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Weibliche Insights 2011

Eine Studie zu aktuellen weiblichen Insights als Sprungbretter fr Positionierung und Kommunikation

BILD der FRAU

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19.09.2011 16:32:46 Uhr

Vorwort

Vor Ihnen liegt die neue BILD der FRAU-Studie: Weibliche Insights 2011. Die erste Studie, die Mass-Market-Insights fr die Zielgruppe Frau definiert. Welche Insights bewegen den Mainstream? Und wie geht der Mainstream mit Trendthemen wie z.B. Feminisierung, Nachhaltigkeit, Wellbeing, Homing, Ladies Culture, Ego-Design oder Multiphrenie um? In unserer Publikationsreihe beschftigen wir uns als grte Frauenzeitschrift Deutschlands mit den Bedrfnissen, Trends und Vernderungen in der Mass-Market-Zielgruppe Frau. Whrend wir in der vorangegangenen Studie Weiblichkeit Gefhlt. Gelebt. Gemacht. Grundlagenforschung betrieben haben zu Fragen wie: Was ist Weiblichkeit, vor allem in Abgrenzung zur Mnnlichkeit? Welche emotionalen Visionen und mentalen Konstruktionen kennzeichnen das Bild von Weiblichkeit, das ganz normale Frauen von heute im Kopf haben? Wie sehen Frauen ihre Weiblichkeit? Und wie wollen Frauen gesehen werden?, sind wir mit der aktuellen Studie tiefer in die Bedrfnis- und Verhaltensstrukturen eingestiegen: Wofr brennen Frauen heute? Welche gesellschaftlich oder individuell determinierten Probleme und Bedrfnisse lassen sich generalisieren? Und mit welchen psychologischen Bewltigungsund Erfllungsstrategien versucht Frau, ihrer Welt Herr zu werden? Da in der Zielgruppe Frau der Austausch, die vernetzte Kommunikation, eine groe Rolle spielt, haben wir die Studie auf Basis eines Internet-

Blogs aufgesetzt, um nah an der Alltagswahrnehmung der Frauen zu sein, ihnen verbale und visuelle Ausdrucksmglichkeiten zu bieten und durch die ganz persnliche Interaktion miteinander an verborgene Bedrfnisstrukturen zu kommen. Mit dem Ziel: Wir definieren in der Zielgruppe Frau die entscheidenden Basis-Insights! Consumer Insights stellen die Basis dar fr unser aller Arbeitserfolg; fr die Redaktion sichert die profunde Kenntnis und das Verstehen der Zielgruppe Frau den Erfolg am Lesermarkt, fr die werbliche Kommunikation die effektive, glaubwrdige und idealerweise Kaufimpulse auslsende Ansprache der Konsumentinnen. Die Studie zeigt Determinanten und Konsequenzen anhand von O-Tnen, Tag Clouds und InsightFormulierungen fr die zielgerichtete Gestaltung und das treffsichere Wording von Kommunikation auf und bietet einen Abgleich mit konkreten Anzeigenmotiven. Auch in Zukunft werden wir uns dem Thema weiter widmen, um Ihnen neben unseren bisherigen Services weitere Mglichkeiten zur Werbemitteloptimierung auf Basis von Research-gesttzten Leserinnen-Insights an die Hand zu geben. Erkunden Sie die Insights der Mainstream-Zielgruppe Frau! Hamburg, 2011 Gesamtanzeigenleitung Frauenmedien

Claudia R. Blumenberg

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Inhalt
I. I. II. II. III. III. IV. IV. V. V. VI. VI. VII. VII. Unser Insight-Begriff 6 17 33 45 57 Die Methode Insight 1 Frauen sind stark, weil sie Frau sind. Insight 2 Was Frauen knnen, kann die Welt retten. Insight 3 Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit. Insight 4 Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts. Insight 5 Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

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VIII. Insight 6 VIII. Mann, ich will doch nur spielen. IX. IX. X. X. Insight 7 Ich bin ich und das sind viele. Fazit

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Unser Insight-Begriff
Ein Gefhl, ein Bedrfnis oder eine Verfassung verbal so auf den Punkt zu bringen, dass sich eine definierte Zielgruppe damit identifiziert als Plattform fr Positionierungen und Kampagnen.

Unser Insight-Begriff

Insight

Die Suche nach impact-starken Insights ist omniprsent und dominiert die aktuelle internationale Konsumenten-Forschung. Kaum ein Kongress, eine Tagung oder ein Meeting ohne Insights kein Zweifel, ein buzz word. Aber wie so oft bei gehypten Begriffen ist damit noch lange nicht gesagt, dass immer das Gleiche gemeint ist. Bisweilen kann sogar der Eindruck entstehen, es handle sich dabei nur um eine modische Camouflage der etwas weniger glamoursen Erkenntnis. Dabei ist der Begriff alles andere als neu Insight und Introspektion stehen im Zentrum der deutschen Gestaltpsychologie Anfang des letzten Jahrhunderts. Als Ausdruck einer nach innen gerichteten Form von Beobachtung mit dem Ziel eines Aha-Erlebnisses, einer tieferen Erkenntnis innerer Zusammenhnge.

Was aber bedeutet das fr Marketing und Kommunikation? Worin liegt die Faszination von Insights? In der Annahme, dass ber ein mglichst tiefgehendes Verstndnis einer Zielgruppe genau dieses Aha-Erlebnis und entsprechend eine Einstellungs- oder Verhaltensnderung hervorgerufen werden kann. Zum Beispiel ber Gedanken wie Diese Marke versteht mich wirklich oder das ist genau mein Gefhl, ich htte es selbst nicht besser ausdrcken knnen. Genau das ist auch der Kern des dieser Studie zu Grunde liegenden Insight-Begriffs: ein Gefhl, ein Bedrfnis, eine Verfassung so auf den Punkt zu bringen, dass sich eine definierte Zielgruppe damit identifiziert als Plattform fr Positionierungen und Kampagnen.

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Unser Insight-Modell
Starke Insights basieren auf einem tieferen Verstndnis von Problemen und Bedrfnissen einer Zielgruppe und daraus resultierenden Lsungs-Strategien.
Need States
Gesellschaftlich oder individuell determinierte Probleme und Bedrfnisse

Unser Insight-Modell

Insight

Coping
Psychologische Bewltigungsund ErfllungsStrategien

Konsequenzen fr Positionierung und Kommunikation

Angesichts der Inflationierung von Insights ist es umso wichtiger, relevante von weniger relevanten zu unterscheiden. Deshalb liegt dieser Studie ein psychologisches Modell zu Grunde. Es folgt der Annahme, dass ein Insight nur dann relevant ist, wenn sich aus dem Forschungskontext erkennen lsst, dass er auf einem relevanten Need State und einem entsprechenden Coping beruht. Um auf starke Insights zu stoen und diese auch adquat zu formulieren und zu transferieren, ist es also entscheidend, sich mit den

gesellschaftlich oder individuell determinierten Problemen und Bedrfnissen einer Zielgruppe auseinanderzusetzen. Und mit den daraus resultierenden psychologischen Bewltigungs- und Erfllungsstrategien. Nur so lsst sich ein Insight ganzheitlich verstehen. Und kann fr sich in Anspruch nehmen, eine Plattform fr erfolgreiche Positionierung und Kommunikation zu sein. Das zeigen auch die folgenden Beispiele gelungener Transfers von relevanten Zielgruppen-Insights.

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Ein Beispiel
Need State
Medial vermitteltes, perfektionistisches weibliches Schnheits-Ideal erzeugt permanente Frustration.

Die Insight-Ikone: DOVE


Real beauty comes in all shapes and sizes.

Coping

Real beauty comes in all shapes and sizes.

Selbstbewusst demonstrieren, dass jede Frau schn sein kann.

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Noch ein Insight


Need State
Die Vorfreude auf das erste Kind mischt sich heute stark mit ngsten, sich als Individuum zu sehr einschrnken zu mssen.

Noch ein Insight: Johnson & Johnson


Once you have a child, all of your priorities change.

Coping
Sich darber klar werden, dass die Erfahrung ein Kind zu haben, viel aufregender sein kann als individuelle Freiheiten.

Once you have a child, all of your priorities change.

Whod have ever thought rock-n-roll would be less happening than rock-a-bye baby?

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Und noch ein Insight


Need State
Vor dem Hintergrund der Gesundheitswelle wird der Genuss der geliebten Coca Cola immer mehr durch das schlechte Gewissen vermiest.

Noch ein Insight: Coca Cola


Happiness makes you live longer.

Coping

Happiness makes you live longer.

My first Coke cost me 4 cents.

Ugo Sansonetti. 87 years old. My first Coke cost me 4 cents.

My grandpa used to say That much Coca Cola cant be good for you.

Now my great-grandson says it.

They say there are people who use it to get rid of the rust on machine gears.

I bet thats true.

Den GenussVerzicht als etwas auf andere Art Schdliches rationalisieren.

How did it go? Its the real thing. Have a Coke and smile. Always Coca Cola.

There arent any studies that prove youll live longer by drinking Coke.

But happiness does make you live longer.

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Die Methode

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Methode Die methodische Herausforderung:


Mainstream-Insights zu generieren, mit denen sich eine breite Zielgruppe identifizieren kann die ganz normale Frau. Und damit auch die Zielgruppe von BILD der FRAU.

Methode

Der Anspruch, mainstreamkompatible Insights fr eine breite Zielgruppe zu generieren, stellt besondere Herausforderungen an die Methode. Die Kriterien: Offen im qualitativen Sinn, aber mit der Mglichkeit zu quantifizieren. Um ab- schtzen zu knnen, wie mehrheitsf- hig ein Insight wirklich ist. Nah an den Alltagswahrnehmungen der Zielgruppe. Denn dort, im Alltag, wird auch das Gros des Zusammenspiels zwischen Need States und Coping Mechanismen sprbar. Mit verbalen und visuellen Ausdrucks mglichkeiten als Quelle zielgruppen adquater authentischer Insight-Generie- rung.

Interaktiv und inspirierend gerade weibliche Zielgruppen begeistern sich fr vernetzte Kommunikation und Social Networking. Non-direktiv, aber zielgerichtet mode riert. Das heit: Konzentration auf einige wenige groe Themenfelder mit der Mglichkeit, sowohl webnografisch zu beobachten als auch gezielt nachzu- haken, um ein tieferes Verstndnis zu erzielen. Das ausgewhlte Forschungs-Tool: first@thepool. Eine spezifische Online-Plattform fr qualitative und ethnografische Studien nach den Prinzipien eines OnlineForums mit Blogging-Funktion.

Die Methode der Wahl:

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Der methodische Ansatz


Moderierter Focus Blog Frauenrunde. Quotierte Online-Community. 120 Frauen. 14 Tage gemeinsam im Blog. Offline rekrutiert.

Der methodische Ansatz

Ausgangspunkt fr die Suche nach relevanten Insights: die Frauenrunde ein nach Online-Forenprinzip moderierter Focus Blog ber 14 Tage. Im November 2010. Anders als beim offenen Data Mining im WWW legt diese Methode Wert auf eine klassische Offline-Rekrutierung, um die Qualitt des Samples und so auch des Outputs zu garantieren. Das heit: 120 ganz normale Frauen aus drei Lebensphasen wurden eingeladen.

40 Future Mums Frauen im Alter von 20 bis 35 Jahren ohne Kinder 40 On-Duty Mums Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren mit mindestens ei- nem Kind unter 14 Jahren im Haushalt 40 Off-Duty Mums Frauen im Alter von 45 bis 65 Jahren ohne Kinder unter 14 Jahren im Haushalt in den demografischen Merkmalen quotiert nach AWA 2010.

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Daten-Pool
9068 Wort-Beitrge. 700 Uploads (Fotos, Links).

Daten-Pool

Um Insights von hoher Alltagsrelevanz ausfindig zu machen, wurden die Diskussionsthemen bewusst breit und offen gehalten: Dinge, Momente, Erlebnisse, die im All- tag begeistern als laufender Blog mit Tagebuch-Charakter, dabei aber einseh- bar und kommentierbar von allen Teil- nehmerinnen der Frauenrunde. Zustzlich Das Schne am Frau-sein, um sicherzustellen, dass vor allem auch

die feminine Sicht der Dinge zum Tragen kommt. Dazu noch die Kehrseiten der Medaillen alles, was nervt. Im Alltag, am Frau- sein. Die Synthese aus zugnglichen Themen und dem sich schnell einstellenden Community-Gefhl war in hohem Mae motivierend: 9068 Wort-Beitrge wurden gepostet. Und ber 700 Uploads Fotos, Videos und Links.

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Analyse
Laufende Inhalts- und semantische Analyse und parallele Formulierung von Insight-Statements.

Analyse

Formulierung von Statements

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Bewertung nach Identifikationsgrad durch die Bloggerinnen

Ein zustzlicher Vorteil des Focus Blogs ist die Mglichkeit der laufenden Beobachtung und Analyse. Und damit auch des gezielten Nachfragens, zustzlicher Stimulation und des Einbaus von Feedback-Schleifen. Das heit: Vom ersten Tag an wurden die Beitrge inhaltlich und semantisch analysiert. Dabei wurden stark involvierende Begriffe ber Tag Clouds in Echtzeit identifiziert und quantifiziert. Sie dienten als Ausgangsbasis fr die Formulierung von In-

sight-Statements mit dem Ziel, im Blog geuerte Gefhle, Bedrfnisse, Verfassungen so authentisch wie mglich auf den Punkt zu bringen. Diese Statements wurden von den Bloggerinnen zurckgespielt und von ihnen nach persnlichem Identifikationsgrad eingeschtzt. Statements, die noch nicht auf dem Punkt schienen, wurden ergnzt bzw. umformuliert und in einer weiteren Feedback-Schleife bewertet.

Tag Clouding zu Gefhlen, Verfassungen, berzeugungen

Laufende Inhalts- und semantische Analyse

Ergnzung und Optimierung

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Konkret bedeutet das:


Laufende Inhalts- und semantische Analyse ber Tag Clouds Formulierung von Statements mit anschlieender Beurteilung durch die Teilnehmerinnen Zustzliche Einschtzung ausgewhlter Print-Motive im Hinblick auf Identifikations-Grad

Neben den Analyse-Tools der Tag Cloud und des Statement-Ratings kamen als weitere Stimuli 57 Print-Motive zum Einsatz. Diese Anzeigen wurden von den Teilnehmerinnen im Hinblick auf ihre Fhigkeiten eingeschtzt, Aspekte der zentralen Threads Was im Alltag begeistert und Das Schne

am Frau-sein zum Ausdruck zu bringen. So lieen sich im Analyse-Prozess Bezge zu Insight-Themen darstellen, mit dem Ziel, zustzliche Erkenntnisse ber gelungene bzw. weniger gelungene Umsetzungen in der Printwerbung zu gewinnen.

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Analyse
Von den Statements zu den Insights:

Analyse

138 89

Statements insgesamt

Top Statements*

Whrend der Laufzeit des Blogs wurden 138 Gefhle, Bedrfnisse, Verfassungen in Statements bersetzt. Davon waren 89 mainstreamtauglich mit einer Zustimmung von mindestens 2/3 Top-2-Box-Werten auf einer 5-stufigen Ratingskala. Das spricht fr das hohe Potential der Methode, Statements mit hoher Identifikation und dem damit verbundenen Gefhl, es selbst nicht besser ausdrcken zu knnen, zu generieren. Ein derart hoher Anteil an Statements mit mehrheitlicher Zustimmung heit aber auch, dass gerade im Hinblick auf Themen wie Frau-sein der Konsens zwischen den Generationen grer ist als der Dissens.

Die semantische Analyse der 89 Top-Statements lie darber hinaus inhaltliche Querbezge erkennen, die Grundlage fr eine weitere Clusterung waren. Diese fhrte zu 7 verdichteten Insights. Weiblichen Insights. Mainstream-Insights. Das heit: Nicht die spektakulre Erkenntnis im Sinn einer Trend-Avantgarde war unser Erkenntnisziel. Sondern ein Spektrum der aktuellen Befindlichkeit ganz normaler Frauen. Und wie ein tieferes Verstndnis dieser Befindlichkeit zu erfolgreichen Marketing- und Kommunikationskonzepten vor allem auch im Mass Market inspirieren kann.

verdichtete Insights

* Extraktion von Top-Statements, die ber 2/3 Top 2-Box-Werte in der Identifikation erzielt haben

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7 Insights

Insight 1

Insight 2

Insight 3

Insight 4

Insight 5

Insight 6

Insight 7

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Insight 1

Frauen sind stark, weil sie Frau sind.

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Insight 1: Need State und Coping

Insight 1: Need State und Coping

Need State
Das Bedrfnis eine nach auen traditionell mnnlich geprgte Welt zu feminisieren

Coping
Weibliche Strken wie Empathie, Intuition und emotionale Intelligenz ausspielen und als neue Leit-Werte etablieren

Frauen sind stark, weil sie Frau sind.

Der erste Insight beginnt mit einem Satz, der eine Art Inversion des klassischen Stereotyps vom starken Geschlecht ist: Frauen sind stark. Interessant ist dabei die Begrndung: Sie sind einfach deshalb stark, weil sie Frauen sind, das heit als solche und mit entsprechenden Wesensmerkmalen geboren. Der Need State dieses Insights offenbart durchaus eine feministische Perspektive. Auch heute rgern sich Frauen ber eine nach auen noch immer traditionell mnnlich geprgte Welt. Aber anders als im Gleichheitsfeminismus einer Simone de Beauvoir mit der Maxime Man wird nicht

als Frau geboren, man wird es geht es im heutigen weiblichen Mainstream eher um einen Differenz-Feminismus (es gibt einen angeborenen Unterschied zwischen Mann und Frau) mit dem Anspruch, die Welt zu feminisieren. Und sie haben nicht nur den Anspruch, sie setzen auch genau das ein, was sie als ihre Wesensstrken empfinden, allem voran Empathie, Intuition und emotionale Intelligenz. Wo immer es geht sei es im Beruflichen wie im Privaten versuchen sie diese Strken auszuspielen und sie als neue Leitwerte zu etablieren.

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Insight 1: Tag Cloud


Frauen sind stark, weil sie Frau sind.

Anne

Situationen. Auch haben sie andere Anstze der Problembewltigung. Weniger rational, aber doch mit Verstand. Sie versuchen sich eher in andere Personen hineinzuversetzen und entscheiden somit menschlicher.

Ich glaube, ein wichtiger Aspekt des Frauseins ist die Herangehensweise an Probleme oder Entscheidungen. Frauen sind viel intuitiver und emotionaler in diesen

Auch bei der Tag Cloud, die Ausgangsbasis fr die Insight-Formulierung war, steht entsprechend der Begriff der Strke im Zentrum assoziiert mit dem, was heute Weiblichkeit ausmacht. Nicht klassisch weibliche Rollen wie Hausfrau und Mutter, sondern das Be-

sondere der weiblichen Persnlichkeit, neben Empathie und Intuition auch die Fhigkeit, Gefhle auszudrcken, gute Gesprche zu fhren sowie psychisch belastbarer zu sein. Kurzum: die Frau als emotional und neurophysiologisch berlegenes Wesen.

Leben so abluft, kleine Kinder,trotzdem Vollzeit berufsttig, und dann


Wenn ich daran denke, wie mein noch Umzug, Umbau und so weiter ich glaube nicht, dass ein Mann dies alles geschafft htte. Ich wei,wenn ich hinfalle, kann ich immer wieder aufstehen. Wieder neu anfangen und es schaffen. Frauen sind

stark.

Heike
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Insight 1: Statements

Insight 1: Statements

Frauen knnen sich einfach besser in andere Menschen hineinversetzen, sind empathischer und haben eine bessere Intuition. 83% Frauen knnen ihre Gefhle besser ausdrcken deshalb geniee ich es auch mich mit anderen Frauen intensiv ber Gefhle austauschen zu knnen. 74% Frauen haben einfach die Fhigkeit, tiefere und intensivere Beziehungen aufbauen zu knnen. 67%

Frauen sind stark, weil sie Frau sind.

Frauen sind das starke Geschlecht, weil sie belastbarer sind als Mnner. 71%

Die Ahnung der Frau ist oft zuverlssiger als das Wissen der Mnner. 66%

Um dieses weibliche Syndrom drehen sich auch die identifikationsstrksten Statements, die direkt oder indirekt in Abgrenzung zum Mnnlichen formuliert sind. Frauen sind eben empathischer und intensiver in ihren Gefhlen. Auch insgesamt belastbarer und klger

als das vermeintlich starke Geschlecht. Dazu kommt eine ganz besondere Art der Strke und berlegenheit, nmlich schwanger zu werden, ein Kind in sich heranwachsen zu spren, was fr Frauen viel mehr ist als eine biologisch-physiologische Tatsache.

Die Erfahrung ein Kind zu bekommen, einen kleinen Menschen im Bauch heranwachsen zu spren, gibt Frauen eine ganz eigene Strke. 73%

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Insight 1: werblicher Transfer


Frauen sind stark, weil sie Frau sind.

Insight 1: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

Emotionale Intelligenz.

MutterIntelligenz.

Intuition.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

Die gelungenen Inszenierungen dieses Insights verbinden stark mit schn und lassen die emotionale Intelligenz der Protagonistinnen sprbar werden entsprechend der Definition von Daniel Goleman als Fhigkeit, eigene und fremde Gefhle (korrekt) wahrzunehmen, zu verstehen und zu beeinflussen. Egal ob in einer Partnerbe-

ziehung, als Familienfrau oder beim eigenen Bauchgefhl. Den nicht gelungenen Inszenierungen fehlt der EQ-Faktor, sie reduzieren sich entweder auf das coole Powerfrau-Klischee oder die traditionelle Rolle als starke Frau im Schatten des Mannes.

Verbindung von Strke mit Arroganz und demonstrativer Coolness.

Traditionelles Rollen-Klischee.

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Insight 1: mediale Prsenz


Frauen sind stark, weil sie Frau sind.
ca. 10.000.000 Ergebnisse

Insight 1: mediale Prsenz

ca. 2.000.000 Ergebnisse

Berliner Morgenpost

Programmatische Literatur zur Feminisierung der Gesellschaft ist omniprsent. Das hohe Lied der emotionalen Intelligenz als spezifisch weibliche Fhigkeit singen vor allem die Frauenzeitschriften. Und jetzt singen es die Mnner nach.

Wie sehr die enge assoziative Verbindung von Weiblichkeit und Strke im Mainstream angekommen ist, zeigt nicht nur die Seite zum Weltfrauentag in BILD, sondern auch ein simpler Google-Suchbefehl, der die Frage nach dem starken Geschlecht mehr als eindeutig beantwortet.

was die soziale und emotionale Intelligenz betrifft, sind Frauen den Mnnern berlegen.

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Insight 2

Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

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Insight 2: Need State und Coping

Insight 2: Need State und Coping

Need State
Die Sorge um die Zukunft und um eine Welt, die auch fr die Kinder noch lebenswert sein soll

Coping
Angesichts rational schwer zu bewltigender Aufgaben die Lsung im emotional Ersprbaren und konkret Erfahrbaren zu suchen

Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

Eine naheliegende Konsequenz der gesellschaftlich und medial wachsenden Bedeutung spezifisch weiblicher Strke ist ihr entsprechend hoher Stellenwert immer dann, wenn es um die groen und bewegenden Themen unserer Zeit geht: Was Frauen knnen, soll und kann die Welt retten. Dies auch im Kontext der nicht zuletzt im Marketing immer hufiger thematisierten Nachhaltigkeit. Die Sorge um die Zukunft, gerade auch im Hinblick auf die nchsten Generationen,

generiert heute ein derart komplexes Problem-Geflecht, dass ein rational-analytischer Zugang berfordert. Frauen lsen das auf ihre Weise. Die Coping-Strategien basieren entsprechend stark auf dem emotional Ersprbaren und dem konkret Erfahrbaren. Entscheidend ist dabei das gute Gefhl bei dem, was man denkt und tut, weniger die detaillierte intellektuelle Auseinandersetzung mit dem illusorischen Ziel endgltiger Wahrheiten.

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Insight 2: Tag Cloud


Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

BIO begeistert mich seit 2 Jahren, weil ich einen kologischen


Freiwilligendienst gemacht habe und Leute, die dahinterstehen, kennengelernt habe. Ich finde es toll, sich darauf knnen, dass keine schdlichen Stoffe an meinen

mitteln sind. Es gibt zwar einige negative Stimmen gegenber der

verlassen zu Lebens-

Amelie

vertraue trotzdem. Denn irgendwo muss man ja anfangen!.

Biobewegung (zu teuer, fehlende Transparenz ), aber ich

In der Tag Cloud zeigen sich deutliche Hinweise auf die feminine Aufladung der Nachhaltigkeitsthematik mit Begriffen wie Verantwortung, gutes Gefhl, den Bezug zu sozialen Kompetenzen und ber den intensiveren Bezug von Frauen zur Natur, dem ganz darin aufgehen und entsprechend wertschtzen.

Und: Wir sehen einen Hang zu konkret Vorstellbarem, wie z. B. keine Tierversuche und keine Kinderarbeit mit bildhaften Vorstellungen verbundene Aspekte, die Nachhaltigkeitsargumente greifbar machen und das individuell Machbare betonen.

Ich finde es einfach wichtig zu wissen, was man isst. Sich wenigstens mal zu informieren. Was fr ein Fleisch ist da eigentlich in den abgepackten Behltern in der Khltruhe des Supermarkts? Oder abgepackte Wurst? Ich will niemandem meine Sichtweisen aufzwingen oder mich deswegen streiten,ich wrde mir nur manchmal gern etwas mehr Bewusstsein in puncto Nahrungsmittel bei anderen

wnschen.

Antonia
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Insight 2: Statements

Insight 2: Statements

Ich habe schon den Eindruck, dass Frauen Natur intensiver erleben. Deshalb setzen sie sich auch mehr dafr ein sie zu erhalten. 87% Ich kann mich als Konsumentin ja unmglich immer ber alles genau informieren. Aber es ist mir schon wichtig ein gutes Gefhl zu Unternehmen oder Herstellern zu haben, deren Produkte ich kaufe. 85% Weil das Einkaufen immer noch vor allem Frauensache ist, haben wir schon gewisse Mglichkeiten, Einfluss zu nehmen, dass ein Unternehmen sich korrekt verhlt, zum Beispiel auf Kinderarbeit oder Tierversuche verzichtet 74%

Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

Auch wenn man sich manchmal machtlos fhlt, es lsst sich doch im Kleinen was erreichen zum Beispiel darauf zu achten, was man isst und konsumiert und sich darber auch besser zu informieren. 71%

Basis fr das persnliche Engagement ist das intensive weibliche Erleben von Natur. Auf der operativen Ebene zhlt dann das gute Gefhl gerade auch im Hinblick auf Unternehmen, Marken und Produkte vor allem auch deshalb, weil ein umfassendes Wissen schwer zu erlangen bzw. gar nicht erfassbar ist. Das heit fr das Marketing: Gefhlt glaubwrdige, auf dem Markenvertrauen grndende Strategien sind erfolgversprechender als das argumentative

Auflisten von Einzelaspekten nachhaltigen Engagements. Und das, was in der Politik schon seit langem eingefordert wird, gilt nun auch verstrkt fr die Prsenz von Frauen in Fhrungspositionen der Wirtschaft gerade weil soziale Kompetenzen im Sinne einer nachhaltigen Ausrichtung auf eine lebenswerte Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Nicht nur in der Politik, auch in der Wirtschaft wre es wnschenswert strker auch soziale Kompetenzen einzusetzen umso wichtiger ist es, dass sich mehr Frauen engagieren und in fhrende Positionen kommen. 83%

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Insight 2: werblicher Transfer


Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

Insight 2: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

Witz und Kreativitt.

Verantwortung und Kinderliebe.

Attraktivitt und Sex Appeal.

sthetisierung weiblicher Ethik.

Die gelungenen Inszenierungen schlagen klassische Wege der Emotionalisierung ein und sind inhaltlich fokussiert. Angefangen beim kreativen Witz von Toyota ber den Einsatz von Schlsselreizen wie Kindern und Tieren von deutschem Geflgel bis hin zum Green Chic von Conleys. Und mit dem strksten Impact: Volkswagen. Hier wird mit

einem attraktiven jungen Mann geschickt eine Art roter Teppich auslegt, um das rationale Antriebsargument zu verkaufen. Die nicht gelungenen Inszenierungen setzen dagegen auf nchterne, faktenbetonte Darstellungen oder einen hohen Anteil an Detail-Informationen.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

faktisch-rationalen Approach.

ein zu hohes Ma an verbaler/visueller Komplexitt.

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Insight 2: mediale Prsenz


Was Frauen knnen, kann die Welt retten.

Insight 2: mediale Prsenz

Aus der Flle der medialen Berichterstattung zu diesem Thema seien hier nur ein paar Aspekte herausgegriffen: die Feminisierung nachhaltigen Engagements ber Aktionen wie von Yves Rocher (Women of the Earth Award) oder dessen Thematisierung in der Sachbuch-Literatur z. B. durch Iris Berben selbst eine glaubwrdige Ikone femininen Engagements. Aber auch die starke Fokussierung des Einflusses von Frauen im politischen Gesche-

hen, v. a. in Verbindung mit Umbrchen und Ereignissen, die tatschlich etwas bewegen jngstes Beispiel die Berichterstattung zur arabischen Revolution. Fr unsere Mainstream-Zielgruppe geht es verstrkt auch um die kleinen Schritte, die etwas bewegen knnen. Auf den Punkt gebracht wird dies in der Rede der Gewinnerin des Leserinnenpreises der GOLDENE BILD der FRAU, Herriete Bruce-Annan, in der es heit: Little drops of water make a mighty ocean.

Little drops of water make a mighty ocean.

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Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

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Insight 3: Need State und Coping

Insight 3: Need State und Coping

Need State
Die Kehrseite des Strebens nach dem Idealbild der starken Frau: eine neue Dimension von Druck und Stress

Coping
EntspannungsRituale und Inszenierungen als Energiequellen nutzen, um die Balance zu halten und wieder Kraft zu schpfen

Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

Eine andere Form von Intelligenz, die hauptschlich Frauen zugeschrieben wird, ist die sogenannte Krper-Intelligenz. Sie steht in engem Bezug zur Auffassung von der Ganzheitlichkeit von Krper und Seele und spiegelt sich in der Formulierung Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit wider. Der hohe Stellenwert dieses Insights hat auch mit gewissen Tcken des Idealbilds der starken Frau zu tun. Denn neben dem klassischen Konflikt, Familie und Beruf zu meis-

tern, fhlen sich Frauen zunehmend unter dem projektiven Druck, in jeder Lebenslage eine tolle, starke Persnlichkeit zu sein. Natrlich schafft das keine Frau der so erzeugte Erwartungsdruck ist ein neuer, zustzlicher Stressfaktor, der viel Kraft kostet. Um wieder aufzutanken und die Balance zu halten, haben Entspannungsrituale und -inszenierungen, die weit ber die klassische Wellness hinausgehen, als Energiequellen Hochkonjunktur.

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Insight 3: Tag Cloud


Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

genieen. Ich mages, wenn ich mich in meiner Haut wohl fhle ... und wieder zu spren, wie gern ich mich selbst mag.
meinem Krper zu beschftigen und ihn zu

Ich mag es, mich zu

pflegen, mich mit

Anisoara

Die Tag Cloud demonstriert deutlich die ganzheitliche Ausrichtung des Insights: die beiden Strnge Sinn und Sinnlichkeit und deren Vernetzung. Balance steht dabei im Zentrum flankiert von den sinnlichkeits-

bezogenen Begriffen der Entspannung, des Verwhnens, der Erholung, von Luxus, Pflege und Beauty. Andererseits von den sinnorientierten Begriffen wie innerer Ruhe, Zeit fr sich und Lebenssinn.

Leben und versuche, mehr und mehr den Moment zu genieen, das Hier und Jetzt.

Yoga. Yoga schafft nicht nur einen ganz anderen Bezug zum Krper, es ist eine Lebenseinstellung - ich gehe wacher durchs

... eine meiner groen Leidenschaften ist

Katharina

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Insight 3: Statements

Insight 3: Statements

Auch wenn heute immer mehr Frauen Karriere machen, finde ich es doch wichtig, die Balance zu halten und noch gengend Zeit fr die wirklich wichtigen Dinge im Leben zu finden. 91% Gerade weil das Leben heute so hektisch und stressig abluft, gnne ich mir gern mal etwas Luxus um zu entspannen, zum Beispiel eine Massage, ein Besuch im Spa oder ein Wellness-Wochenende in einem schnen Hotel. 85% Frauen sind auch in ihrem Krpergefhl differenzierter als Mnner. Bei denen muss der Krper in erster Linie funktionieren, whrend wir Frauen mehr in Krper und Seele hineinhren. 69% Der Krper einer Frau ist etwas Wunderbares. Ihn zu spren, zu genieen und zu pflegen gibt mir ein Gefhl von Sinnlichkeit. 78% Ich bin bestimmt nicht Dit-besessen, aber auf meine Figur zu achten und wenn ntig auch mal wieder ein paar Kilo abzunehmen gibt mir einfach ein besseres Gefhl zu mir selbst. 78%

Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

Das Leitstatement dieses Insights bringt das auf den Punkt, was Frauen unter Work-LifeBalance verstehen: Karriere ja, aber nicht auf Kosten der anderen wichtigen Dinge des Lebens, wozu auch die Zeit fr sich, Entspannung und sinnliche Erfahrungen zhlen. Und auch im Blog Frauenrunde zeigt sich die bekannte weibliche Ambivalenz, wenn es um den eigenen Krper geht: Ganz im Sinne des Dove-Insights Real beauty comes in all shapes and sizes gilt der Krper einer Frau zwar als etwas Wunderbares und eine Quelle des guten Gefhls und der Sinnlichkeit, aber das Streben nach krperlichem Wohlbefinden tangiert und provoziert eben

auch die Auseinandersetzung mit der eigenen Figur. Deshalb erzielt die Aussage, sich mit ein paar Kilo weniger besser zu fhlen, genauso hohe Zustimmung. Allerdings nur, wenn im Statement klargestellt wird, dass es sich nicht um die sozial mittlerweile unerwnschte Dit-Besessenheit handelt. Auch der Megatrend Gesundheit geht in diesem Insight mit auf formuliert und auf den Punkt gebracht mit dem, was die eigentliche und neue Motivation fr das Gesundheitsstreben ist: das auch schon in jungen Jahren vorhandene Bewusstsein, dass wir immer lter werden und dass man dieses Alter noch mglichst lebenswert gestalten will.

Wir werden immer lter umso wichtiger ist es mir, auf meinen Krper zu achten, was fr die Gesundheit zu tun und mglichst lange fit zu bleiben. 93%

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Insight 3: werblicher Transfer


Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

Insight 3: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

Luxus der Entspannung.

Selbst-Achtsamkeit.

in sich selbst Ruhen.

puristische sthetik.

Die gelungenen Inszenierungen kommen primr aus Wellness-Schlsselbranchen und arbeiten mit typischen Key Visuals wie Badewanne, sich selbst streicheln oder im Meer floaten. Solche inneren Bilder lassen sich aber auch auf andere Branchen bertragen, wie zum Beispiel die Yoga-Anmu-

tung zur sthetischen Aufwertung des puristischen Designs eines Geschirr-Sets. Die nicht gelungenen Inszenierungen scheitern daran, das ganz konkrete Gefhl krperlichen Wohlbefindens nachvollziehbar zu machen. Zum Beispiel durch zu starke Stilisierung oder Abstraktion.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

irritierende Stilisierung und Abstraktion.

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Insight 3: mediale Prsenz


Nichts geht ohne Sinn und Sinnlichkeit.

Insight 3: mediale Prsenz

Die eindeutig weibliche Anbindung dieses Insights zeigt sich auch in der medialen Prsenz angefangen vom High-Interest-Thema in Frauenzeitschriften ber die kontinuierlich hohe Zahl an Buchverffentlichungen allein der Suchbegriff Wellness ergibt auf Amazon ber 8000 Treffer mit fast ausschlielich feminin ausgerichteten Covern bis hin zu vielgeklickten Entspannungs-

Videos im Web, die ebenso eindeutig auf weibliche User zielen. Gleiches gilt fr den Bestseller Womenomics, der mit der Unterzeile work less, achieve more, live better das Ideal der Work-Life-Balance thematisiert und ber den Titel feminisiert.

Business Yoga fr Frauen


www.youtube.com/watch?v=FSVYeuTJ6T4

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Insight 4

Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

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Insight 4: Need State und Coping

Insight 4: Need State und Coping

Need State
Das Gefhl der tglichen Konfrontation mit einer verrohenden, berreizten Auenwelt

Coping
Das private und husliche Umfeld mit Sinn fr sthetik und Kreativitt gestalten

Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Durchaus verwandt mit Sinn und Sinnlichkeit, aber sich weniger nach innen als nach auen materialisierend ist ein weiteres Schwerpunkt-Thema im Blog: das Verschnern des persnlichen Umfelds, das Bedrfnis nach Refugien gegenber der Alltagswelt. Dies korrespondiert mit dem gerade in krisenhaft erlebten Zeiten immer wieder beschworenen Trend zum Cocooning, aber mit einem Fokus auf das Gestalten und sthetisieren, von der Wohnung ber Haus und Terrasse bis hin zum eigenen Garten. Begrndet wird dieser hohe Stellenwert der persnlichen Oase primr ber den Eindruck

einer immer strker verrohenden, berreizten Auenwelt und die daran gekoppelte Sehnsucht nach Rckzug und Geborgenheit. Bei der Gestaltung des huslichen Umfelds mit Sinn fr sthetik und Kreativitt geht es also nicht nur darum, es Partner und Familie schn zu machen, sondern gerade auch um das Erfllen eigener Bedrfnisse. Zumal, wie die Erfahrung zeigt, gerade der Partner nicht selten wenig Verstndnis fr den Hang zu Dekorativem und liebevollen Details zeigt.

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Insight 4: Tag Cloud


Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Ich liebe es, zu dekorieren, die Wohnung wirklich zu einer Wohlfhloase zu gestalten, in die man gerne abends heimkehrt. Die langen Stunden auf der Arbeit schaffen manchmal ganz schn, deshalb liebe ich es, meine Haustr aufzuschlieen und ab ... in mein Refugium : ))

Ines

In der Tag Cloud dominieren zum einen Aspekte der Kreativitt, des Gestaltens und Verschnerns, verbunden mit der Liebe zum Detail. Zum anderen die so erzielte Atmosphre, das daraus resultierende Wohlgefhl. Dieses wird mit emotionalen

Begriffen wie Gemtlichkeit und Geborgenheit beschrieben, einem heimeligen, kuscheligen Gefhl, zu dem auch Rituale wie Tee oder Kaffee trinken, das ausgiebige Sonntagsfrhstck oder das Kaminfeuer gehren.

Jetzt geht die Zeit vor dem Kamin und das in die Flammen Schauen und Trumen zu Ende und es geht in den Garten. Im Garten kann ich meine Leidenschaft ausleben, wenn ich in der Erde whle und das Rotkehlchen schaut mir zu. Da wachsen neben Gurken und Tomaten die schnsten Rosen, meine ganz eigene Komposition.

Ingrid

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Insight 4: Statements

Insight 4: Statements

Es liegt schon in der Natur der Frau, die Dinge verschnern zu wollen. 75% Ich liebe es, es mir zu Hause schn zu machen, die Wohnung zu dekorieren und eine gemtliche Atmosphre zu schaffen. 85% Auch wenn es manchmal schwerfllt, eigentlich geniee ich es, die Wohnung wieder auf Vordermann zu bringen, damit man sich wieder richtig wohlfhlen kann. 75% Gerade nach einer hektischen Woche ist das Gestalten von Garten oder Balkon eine gute Mglichkeit sich wieder zu erden. 69% Ich finde es sehr erfllend, etwas Kreatives zu gestalten, mit unterschiedlichen Materialien zu arbeiten und etwas Schnes herzustellen. 66%

Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Das Leit-Statement zum Insight thematisiert nochmals den gefhlt femininen Charakter des Hangs zum Verschnern. Deutlich wird auch der Bezug des Gestaltens zur persnlichen Erfllung und Erdung im Kontrast zu einer oft als hektisch und belastend empfundenen Auenwelt.

Auffallend sind dabei der starke Miteinbezug von Materialien und Natur und der entsprechend hohe Stellenwert von Balkon oder Garten als Wohlfhl-Oasen gerade im urbanen Lebensumfeld.

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Insight 4: werblicher Transfer


Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Insight 4: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:


Wertvolle Wohnstoffe sind eine Frage des Stils, der Rest ist Fantasie.

Harmonie und Erdung.

Fantasie und Kreativitt.

Cocooning.

Gelungene Inszenierungen kommunizieren die mit dem Insight verbundenen Bedrfnisse punktgenau und mit starkem Selbstbezug: zum Beispiel der ausgleichende, erdende Effekt der Beschftigung mit dem Garten, das Ausleben von Fantasie und Kreativitt im Gestalten des huslichen Um-

felds und das geborgene Gefhl des schnen Heims. Nicht gelungenen Inszenierungen fehlt es am Transfer des identifikationsstarken Ich tus vor allem auch fr mich-Gefhls demonstrativer Stolz oder arrogante Coolness sorgen fr emotionale Reaktanz.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

Show-off Attitde und khle Ausstrahlung.

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Insight 4: mediale Prsenz


Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Insight 4: mediale Prsenz

Blumenmdels: Nestbau mit Tulpen

Medial zeigen sich unterschiedlichste Facetten dieses Insights, der natrlich auch ber die besonders populren Deko-Strecken in Frauenzeitschriften aufgegriffen und umgesetzt wird. Das Zusammenfhren von lndlicher Erdung und der Freude an der Kreation ist auch wesentlicher Treiber fr den Erfolg einer neuen, das Landleben und dessen Gestaltung thematisierenden ZeitschriftenKategorie. Die hohe Motivationskraft des Gefhls fr das Schne zeigt sich aber auch in ganz anderen Zusammenhngen: So sind Ein-

richtungs-Apps zum gerade bei Frauen erfolgreichen Computerspiel The Sims besonders beliebt, entsprechende Gestaltungsbeispiele werden in Internet-Foren hei diskutiert. Wie berhaupt Video-Blogs zu Deko-Themen nicht selten sechsstellige Clickraten erzielen und eine ganz eigene weibliche Fangemeinde haben. Entsprechend nahe liegt es, dass FashionKetten wie H&M und Zara jetzt in das Geschftsfeld Dekoration und Einrichtung investieren und ber modische Ausrichtung und gnstige Preise dem Bedrfnis nach permanenter Variierung und Optimierung des persnlichen Umfelds gerecht zu werden versuchen.

www.youtube.com/watch?v=GmmShkUrcBo

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H&M Home

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Insight 5

Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

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Insight 5: Need State und Coping

Insight 5: Need State und Coping

Need State
Sich gegen die Zwangsjacke von Alltags-Routine und -Disziplin wehren

Coping
Situatives Ausbrechen aus den Konventionen, ohne sie ernsthaft zu verletzen

Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

Weibliche Insights sind nicht nur ethisch und sthetisch, sondern offenbaren auch die extrovertierte, laute Seite der weiblichen Seele. Zum Beispiel der Insight Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden in Anlehnung an den Bestseller von Ute Ehrhardt der 90iger Jahre Gute Mdchen kommen in den Himmel, bse berall hin. Damals ging es darum, dass Frauen sich endlich trauen sollten, ihre Meinung zu sagen und einzubringen. Heute geht es um etwas anderes. Auch hier ist der Ausgangspunkt das Leitthema eines als belastend empfundenen

Alltags aber vor allem im Sinne von Zwngen, von Routine und Disziplin und der daraus resultierenden Gefahr der Langeweile. Im Gegensatz zum Streben nach Balance durch Sinn und Sinnlichkeit, wo es eher um Abschalten und innere Ruhe ging, geht es hier um die Sehnsucht, mal wieder richtig was zu erleben, die Schleusen zu ffnen und die Gefhle ungefiltert nach auen zu lassen. Das heit: Frauen lassen den Ausbruch aus der Disziplin und Regelwerken zu, genieen ihn. Aber immer nur situativ - wirklich verletzt werden Konventionen dabei nicht.

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Insight 5: Tag Cloud


Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

2 Freundinnen und wir haben einen schnen Quatschund Trink-Abend veranstaltet. Mein Mann ist zur
Ich hatte gestern Abend Besuch von Zeit dienstlich unterwegs und so konnten wir uns in der ganzen Wohnung austoben und kein Testosteron hat gestrt.

Jane

In der Tag Cloud zeigen sich zwei Gesichter des ber-die-Strnge-Schlagens: das individuelle Sndigen als eine Art geheime Revolte gegen zum Teil selbst auferlegte Zwnge oder einfach mal unbeobachtet zu tun, wonach einem der Sinn steht. Und das

I
bisschen

kollektive Ausbrechen, oft in Verbindung mit den Schlssel-Begriffen Ladies und Mdels als Ausdruck einer starken Community-Komponente des Insights. Und als gereifte und in den Mainstream aufgenommene Form der Girlie-Kultur.

Endlich Wochenende ... Wir Ladies haben erst mal zusammen gekocht und beim Essen ein ging es danach exzessiv zum Shoppen und als Bestes habe ich mir dann hemmungslos ein paar Schuhe gekauft ich glaube 99,99% der Frauen sind verrckt nach Schuhen.

abgelstert ;). Und wie es sein muss,

Aline
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Insight 5: Statements

Insight 5: Statements

Es ist einfach was Wunderbares mit Freundinnen lachen, quatschen und auch mal richtig ber die Strnge schlagen zu knnen. 91% Oft kann man im Alltag seine Gefhle nicht einfach so rauslassen. Musik hat da was wunderbar Befreiendes, egal ob man wie verrckt durch die Wohnung tanzt oder im Auto lauthals mitsingt. 82%
Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

Stundenlang von Geschft zu Geschft ziehen und ausgiebig zu shoppen, ohne immer gleich aufs Geld zu schauen manchmal muss das einfach sein. 67%

Die Statements besttigen zum einen das starke Bedrfnis, im Kreis anderer Frauen ber die Strnge zu schlagen, konkretisieren aber auch beliebte individuelle Muster

des Ausbruchs wie exzessives Shoppen, das Ausflippen zur Musik und das hemmungslose Ausleben zweier menschlicher Urbedrfnisse: Essen und Sex.

Natrlich versucht man auf die Ernhrung zu achten, aber es tut richtig gut einfach mal malos Schokolade zu naschen. 79%

Jetzt mal ehrlich, wir Frauen stehen doch auf intensiven und hemmungslosen Sex genauso wie die Mnner. 75%

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Insight 5: werblicher Transfer


Brave Mdchen kommen in den Himmel, freche Ladies haben ihn auf Erden.

Insight 5: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

sthetische Settings zur Absicherung.

nette Demonstration Close shop.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

Gelungene Inszenierungen dieses Insights in der Werbung sind eine Herausforderung, weil bei einer authentischen Darstellung das Risiko besteht, leicht peinlich zu wirken. Dieses Risiko umgehen kreative Lsungen, die das Ladies-Gefhl optisch sthetisieren oder den Gedanken eines Closed Shops

fr Mnner auf sympathische Weise, mit einem Augenzwinkern umsetzen. Nicht gelungene Inszenierungen wirken dagegen in der Thematisierung des Ausbruchs zu bemht, verkrampft und demonstrativ.

bemhtes Ausflippen.

demonstratives albern sein.

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Insight 5: mediale Prsenz


Das Gefhl fr das Schne liegt in der Natur des schnen Geschlechts.

Insight 5: mediale Prsenz

Sex and the City 2 Trailer

www.youtube.com/watch?v=MOKotmyJj_g

Die Ladies-Kultur treibt auch medial ihre Blten als Fortsetzung des ungebrochenen Sex and the City-Kults: T-Shirts, Ladies Night-Sets, Hens Parties und Table Dance fr Frauen sind nur einige Beispiele der Mainstream-Prsenz der kleinen TabuBrche.

Auch Frauenzeitschriften bieten ihren Leserinnen verstrkt projektive Ausbruchsinseln: verrckte Frauen-Geschichten, in denen auch die ganz normale Frau sich ber Konventionen und Regeln hinwegsetzt. Und nicht zuletzt neben dem heute selbstverstndlichen Mantra gesunder Ernhrung auch die Aufforderung zum lustvollen Schlemmen.

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Insight 6

Mann, ich will doch nur spielen.

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Insight 6: Need State und Coping

Insight 6: Need State und Coping

Need State
Eine gewisse Unsicherheit, als starke Frau fr Mnner nicht wirklich attraktiv zu sein

Coping
Punktuell klassische Muster weiblicher Verfhrung und Koketterie in Eigen-Regie inszenieren

Mann, ich will doch nur spielen.

Vordergrndig scheint der Insight Mann, ich will doch nur spielen mit den frechen Ladies verwandt, er hat aber eine ganz andere psychologische Motivstruktur: Natrlich fhlen sich Frauen heute stark und wollen diese gefhlte Strke auch zeigen. Doch das Spiel zwischen Frau und Mann folgt anderen Mechanismen. Weibliche Strken wie Empathie, Einfhlsamkeit und Belastbarkeit allein sind nicht unbedingt sexy.

Und begehrt werden wollen Frauen natrlich auch. Bei der Lsung dieses Konflikts sind Frauen heute durchaus pragmatisch: Auf der einen Seite haben sie kein Problem damit, klassische Muster der weiblichen Verfhrung ins Spiel zu bringen und einzusetzen. Auf der anderen Seite ist es entscheidend, dass sie es nur punktuell tun und: Sie mssen dabei immer das Gefhl haben, selbst Regie zu fhren.

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Insight 6: Tag Cloud


Trotz aller Emanzipation ist es fr mich als Frau

Mann, ich will doch nur spielen.

ein Lebenselixier, kann

begehrt zu werden und ich geschickt auf hilflos machen, und

fast jeder Mann fllt darauf rein ...

Beatrix

Die Tag Cloud liest sich wie der Albtraum einer klassischen Feministin: Es dominieren traditionelle Begriffe weiblicher Verfhrung, auch typische Weibchen- und SexinessKlischees bis hin zur Koketterie mit der

weiblichen Schwche. Wichtig ist dabei aber der spielerische Charakter, der ber allem steht und die eingesetzten Instrumente legitimiert.

Kopf zu verdrehen, aber dabei die begehrenswert.

Ich muss ehrlich zugeben, dass ich manchmal nichts lieber tue, als der Mnnerwelt den Fden selbst in der Hand zu behalten, das macht eine Frau nmlich unwiderstehlich und

Katja

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Insight 6: Statements

Insight 6: Statements

Zum Schnen am Frau sein gehrt fr mich die weiblichen Reize auszuspielen und einen Mann auch mal so richtig um den Finger zu wickeln. 71%

Fr mich hat es schon seinen Reiz, meine erotische Ausstrahlung einzusetzen und mit ihr zu spielen um etwas zu erreichen. 66%

Mann, ich will doch nur spielen.

Ich geniee es als Frau zu flirten ohne dass immer gleich ernste Absichten dahinter stehen. 66%

Auch in den Statements wird das spielerische Element betont: weibliche Reize ausspielen, mit der erotischen Ausstrahlung zu spielen, ohne dass gleich ernste Absichten dahinterstehen. Zum Anspruch, einen

Mann um den Finger wickeln zu knnen, gehrt dabei auch die Bereitschaft, sich in bestimmten Situationen dumm oder naiv zu stellen, vor allem auch wenn es um das Delegieren von technischen Dingen geht.

Eigentlich ist es ganz praktisch, dass sich Frauen gerade bei technischen Dingen durchaus dumm stellen knnen. 70%

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Insight 6: werblicher Transfer


Mann, ich will doch nur spielen.

Insight 6: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

spielerischen Charakter mit einem Hauch von Triumph.

Die gelungenen Inszenierungen zeigen Frauen, die das Spiel in der Hand haben Mnner sind ihnen erlegen und der Triumph wird durch den Blick zum Betrachter demonstriert.

Die nicht gelungenen Inszenierungen berziehen dieses Spiel. Und lassen es zum Machtspiel werden, bei dem der Mann zum Untertan oder ins Lcherliche gezogen und damit das Ideal der Partnerschaft auf Augenhhe verlassen wird.

Geringe Affinitt zum Insight durch:

ins Lcherliche gezogene mnnliche Rolle.

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Insight 6: mediale Prsenz


Mann, ich will doch nur spielen.

Insight 6: mediale Prsenz

Coco Mademoiselle Spot


www.youtube.com/watch?v=TiO2o1NChAU

Auch Frauenzeitschriften mit emanzipatorischem Anspruch scheuen sich nicht, wieder Anleitungen der klassischen weiblichen Verfhrung zu geben. Und dabei gehrt auch der Einsatz von Dessous offensichtlich zu jeder modernen Frau.

Ein Blick auf Mode-Fotografie und Werbung immer Trendsetter im Ausdruck von Zeitgeist besttigt die Popularitt des Motivs Frau spielt mit Mann. Geradezu zelebriert durch Keira Knightley im aktuellen Spot fr Chanels Coco Mademoiselle.

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Insight 7

Ich bin ich und das sind viele.

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Insight 7: Need State und Coping

Insight 7: Need State und Coping

Need State
Die Qual der Wahl zwischen einer Vielzahl von Optionen und Lebenswegen, die Frauen heute offenstehen

Coping
Vermeiden einer Festlegung durch die Demonstration eines facettenreichen Ichs und einer wandlungsfhigen Persnlichkeit

Ich bin ich und das sind viele.

Eine bergreifende Erkenntnis der aktuellen Trend- und auch Insight-Forschung ist das Neben- und Miteinander, die Parallelitt unterschiedlichster Phnomene gerade auch in Verbindung mit dem einzelnen Individuum. Das heit auch fr Mainstream-Frauen: Es geht nicht mehr so sehr um Selbstfindung und die Reise zum wahren Ich sondern um das Wahrnehmen und Ausleben unterschiedlichster Facetten der Persnlichkeit, die alle zum Ich gehren: Ich bin ich und das sind viele. Diese eigentlich begrenswerte und begrte Entwicklung hat aber, hnlich wie

das Idealbild der starken Frau, auch eine belastende Seite: Die Vielzahl von Optionen und Lebenswegen macht Druck wofr soll ich mich entscheiden? Was ist optimal fr mich? Was entgeht mir, wenn ich eine Mglichkeit links liegen lasse? Im Coping zeigt sich entsprechend eher ein Vermeidungs- als ein Selektionsprozess. Das heit: Der neue Mythos des facettenreichen Ichs, der wandlungsfhigen Persnlichkeit lsst sich nur dann verfolgen, wenn eine zu starke Festlegung vermieden und das Leben als eine Art Bhne zum parallelen Ausleben unterschiedlichster Facetten gesehen wird.

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Insight 7: Tag Cloud


Ich bin ich und das sind viele.

Ingrid

Klamotten und Schminke alle Mglichkeiten. Ich liebe es, michdurch mein Styling in verschiedenste Typen zu verwandeln.

Eine Frau hat so viele Facetten. Sie kann die Hausfrau sein, die Ehefrau, der verfhrerische Vamp, sie hat ja auf Grund von unterschiedlichsten

Die Tag Cloud betont stark den Begriff des Multitaskings als Grundfhigkeit, um von der neuen Vielfalt profitieren zu knnen. Als Voraussetzung fr das Ausspielen vieler Rollen, fr Wandelbarkeit und Facettenreich-

tum. Dazu gehren im Sinne der Selbstbestimmung unterschiedliche Erlebnisbereiche wie Mode, Make-up und Styling, aber auch die Berufs- und Familienwelt.

... also ganz ehrlich, wer kann gleichzeitig den Kochlffel schwingen, telefonieren und nebenbei noch ein weinendes Kind beruhigen??? Und dabei noch gut aussehen? Natrlich nur eine FRAU!

Christina

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Insight 7: Statements

Insight 7: Statements

Gut, dass man heute als Frau weniger Klischees entsprechen muss und mehr Freiheiten hat, ber sein Leben zu entscheiden. 87%

Es ist reizvoll sich auf immer wieder andere Rollen einzustellen, z.B. Mutter, Karrierefrau, Geliebte und beste Freundin. 76% Es tut gut, als Frau Gegenstze auszuleben mal intuitiv, mal rational, mal stark, mal schwach. 76%

Ich bin ich und das sind viele.

Zum Schnen am Frau sein gehrt fr mich vor allem auch sich immer wieder zu verwandeln schon toll, was mit Make up, Styling, Kleidung und Frisuren so alles mglich ist. 71%

Identifikationsstarke Statements betonen die hhere Gewichtung von Freiheiten gegenber den tradierten Rollenklischees, die aber als Facette eines multiplen Rollenspiels durchaus noch oder sogar wieder - ihren Stellenwert haben. Auch als Zeichen des Auslebens von Gegenstzen, in der Persn-

lichkeit als auch im Hinblick auf die optische Experimentierfreude. Und auch hier zeigt sich: Trotz gegenlufiger wissenschaftlicher Erkenntnisse ist der Glaube an die Multitasking-Fhigkeit als feminine Kern-Kompetenz ungebrochen.

Zu den Strken der Frauen gehrt fr mich mehrere Dinge gleichzeitig tun zu knnen. 85%

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Insight 7: werblicher Transfer


Ich bin ich und das sind viele.

Insight 7: werblicher Transfer

Gelungene Inszenierung des Insights ber:

symbolisches Spiel mit unterschiedlichen Facetten ffentlicher und privater Rollen prominenter Persnlichkeiten.

... authentische Vermittlung gelebter Optionen auf verbaler und visueller Ebene.
2.765,7 km und 34 Wochen weg vom Schreibtisch. Mein Leben passt mir Ich trinke immer Rotwein zu Fisch. Mein Leben passt mir

Geringe Affinitt zum Insight durch:

Die gelungenen Inszenierungen dieses Insights bewltigen die Herausforderung, die Gleichzeitigkeit von Persnlichkeitsfacetten im Print zu vermitteln, auf unterschiedliche Art. Sei es ber die Kopplung eines prominenten Testimonials mit einer die ffentliche Figur kontrastierenden Inszenierung wie Magdalena Neuner als Vamp in der DessousKampagne von Mey. Sei es ber visuell und verbal stark emotional aufgeladenes Story-

telling rund um das Spiel mit der Abweichung von konventionellen Rollen, das sowohl als einzelnes Kapitel als auch ber die Kampagne hinweg funktioniert. Wie bei Braxx. Die nicht gelungenen Inszenierungen verwenden dagegen eher additive Muster ohne ganzheitliche Projektionsflche und scheitern so, bei der Betrachterin Identifikation zu erzeugen.

artifizielle Inszenierung femininen Facettenreichtums.

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Insight 7: mediale Prsenz


Ich bin ich und das sind viele.

WELT am SONNTAG

Medial beginnt die Vielschichtigkeit des Ichs schon beim Styling aus einem Haarschnitt sollten sich heute mindestens 5 Looks ableiten lassen und das Spiel mit den Facetten beflgelt auch eine Vielzahl von interaktiven Style Studios im Web. Dabei zhlt nicht unbedingt die Suche nach dem idealen Look, sondern die Faszination an der Vielzahl der Mglichkeiten. Die Parallelitt dieser Mglichkeiten lsst sich auch in Verbindung mit der (Selbst-) Darstel-

lung von Ikonen der Entertainment-Industrie nachvollziehen ob nun im deutschen Mainstream einer Andrea Berg oder im rhythmisch angeheizten Facettenspiel einer Lady Gaga. Whrend sich Madonna noch von CDVerffentlichung zu CD-Verffentlichung neu erfand (und damit in ihrer Epoche durchaus bahnbrechend war), geht es heute mehr um die multiphrene Persnlichkeit also das parallele Ausleben von Persnlichkeitsfacetten. Dabei werden Extrempole zwischen Ex-travaganz und Normalitt mit einbezogen.

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Fazit

Impressum
Gesamtanzeigenleiterin Frauenmedien Claudia R. Blumenberg Telefon +49 40 347 24337 E-Mail: claudia.blumenberg@axelspringer.de Marktforschung Axel Springer AG Maria Strecker Telefon +49 40 347 22318 E-Mail: maria.strecker@axelspringer.de Konzeption und Durchfhrung H,T,P, Concept Autoren Maria Strecker, Marktforschung Axel Springer AG Thomas Schindlbeck, H,T,P, Concept Gestaltung Thomas Otte

14 Tage im Blog mit Mainstream-Frauen aus drei Lebensphasen helfen nicht nur, zielgruppenrelevante Insights zu generieren. Sie zeichnen auch ein prgnantes Bild der Lebenswelten dieser Frauen heute. Die Abkehr von der Orientierung an festen Rollenmustern hin zu einem Ausleben der Persnlichkeit, des Wesenhaften generiert dabei generationsbergreifende Identifikationsplattformen und ein starkes Bedrfnis nach Toleranz und Miteinander. Das diese Studie dominierende Bild von der starken Frau hat entsprechend eine kollektive Komponente. Viele Sichtweisen sind gekennzeichnet von Einigkeit und wechselseitiger Zustimmung. Da ist auf der einen Seite das selbstbewusste Zelebrieren, auch berhhen des klassisch Weiblichen. Auf der anderen Seite der Hang zu situativer berzeichnung, zum bermut als auch Zeichen von alterloser Jugend und Jugendlichkeit. Und dies vor dem Hintergrund einer immer wieder thematisierten Stresskomponente einer immer komplexeren, beschleunigten, die Strke und Strken der Frauen auch einfordernden Auenwelt.

Die Grundhaltung bleibt dabei aber auffallend positiv. Trotz aller Belastungen und trotz der Luft nach oben im Hinblick auf die Rolle der Frauen in Politik und Wirtschaft besteht ein hoher Konsens, dass diese Zeiten gute Zeiten fr Frauen sind. Mit neuen und spannenden Mglichkeiten, unterschiedliche Facetten der Persnlichkeit auszuleben. Was gestern Avantgarde war und erkmpft werden musste, ist heute oft selbstverstndlich und ganz normal integriert in eine positive Normalitt, mit der sich der weibliche Mainstream identifiziert. Um diese Identifikation mit den groen weiblichen Themen des Mainstreams in Marketing und Kommunikation abzuholen, lohnt es sich genau hinzuhren. Nicht nur Inhalte, sondern auch den Ausdruck, die Sprache auf den Punkt zu bringen. Dass dies auch bei breiten Mass-Market-Zielgruppen mglich ist, zeigt diese Studie. Und nicht zuletzt auch der Erfolg von BILD der FRAU als Europas grter Frauenzeitschrift.

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