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Carlos Antonio Soto Paredes.

Inca Kola ... VS.... CocaCola


Finanzas corporativas y estratgicas.
Color orina y sabor a chicle. l no lo dijo, pero quiz lo pens. Muchos lo piensan. En abril de 1999, el recin llegado a Lima presidente del directorio de The Coca-Cola Company, M. Douglas Ivester, tuvo que probar en pblico para el pblico la gaseosa que los peruanos preferan. Entrevista de rigor. La prensa esperaba el trago definitivo. l no lo dijo, pero quiz lo pens: la bebida gaseosa ms bebida en todo el mundo haba sido derrotada, lejos de casa, por una desconocida.

El brindis fue la claudicacin: Coca-Cola no poda competir con Inca Kola, as que sac la billetera y la compr. Perder, comprar, todo depende del envase con que se mire. Lo cierto es que la compaa que haba hecho aicos a la Pepsi en Estados Unidos, y que en menos de una semana desbarat el imperio de esta bebida en Venezuela, que facturaba ms de diez mil millones de dlares al ao, que pudo conquistar el enorme mercado asitico, que auspiciaba en exclusiva los mundiales de ftbol y las olimpiadas, que distribua botellas etiquetadas en ms de ochenta idiomas, que alguna vez hizo de Buenos Aires la ciudad ms cocacolera del mundo, que se haba adueado de Columbia Pictures, que estuvo a punto de comprar American Express, que fue publicitada por The Beatles y Marilyn Monroe, y que haca que el emperador de Etiopa, Haile Selassie, subiera a su avin slo para ir a comprarla a pases vecinos, es decir, la Coke, nunca logr convencer del todo el paladar de un pas tercermundista llamado Per. Primera plana del da siguiente: Presidente de Coca-Cola brinda con Inca Kola. Era Goliat arrodillndose ante David luego de la pedrada en la frente.

El gigante maquill bien la herida. M. Douglas Ivester tom Inca Kola con una enorme sonrisa: el sabor dulce de la derrota. Dulce? Demasiado. La gaseosa es horrible, no me gusta, respondi Gregory Luboz, francs en el Per, a una de las preguntas que lanzamos por Internet. Its bubble

Carlos Antonio Soto Paredes.


gum. How do you like that thing?, escupi Ingrid, asqueada, desde Alemania. Una rara avis, por su color y sabor indefinible, escribi el cataln scar del lamo en su estudio La Frmula mgica de Inca Kola para el Institut Internacional de Governabilitat de Catalunya. Pero esa uncommon cola sobre la que previene la gua de viajes South America, editada en Estados Unidos, despunta con el cuarenta y dos por ciento las estadsticas de preferencias de gaseosas en el Per. Mientras, Coca-Cola, always, ms abajo, tiene un treinta y nueve por ciento. Pepsi (y su vergonzoso cinco por ciento) no existe. Aos atrs, la cadena de comida rpida McDonalds demostr, divorcindose de su eterna compaera, que el Per slo tena ojos para una bebida gaseosa. Surgi el matrimonio Big Mac-Inca Kola. Empezaban los aos noventa y los chifas restaurantes de comida chino-peruana, la de mayor oferta en Lima tuvieron que cambiar sus contratos de exclusividad en vista de la avalancha amarilla. Coca-Cola la ve negra, informaba 17,65%, una revista de publicidad de Lima. Enjoy Coke, but in Peru Inca Kola is it!, titulaba la Universidad de Harvard un estudio de su Escuela de Administracin de Negocios. Cadenas internacionales de televisin como la CNN, Univisin y Eco, difundan reportajes sobre el fenmeno amarillo. Haba un obvio ganador. En el clico de la desesperacin, la transnacional desmantel dos veces su equipo de mrketing en Lima, y un grupo de empresas coreanas encabezado por Hyundai anunciaba su inters por embotellar la gaseosa color orina (Maria Johnson, e-mail desde Canad) en su pas. 1997 fue el ao en que Coca-Cola empez a negociar la compra de su vencedor. Tena que apurarse. La familia Lindley, duea de Inca Kola, ya coqueteaba con Cerveceras Unidas S.A., la mayor cervecera de Chile, y con el grupo Polar de Venezuela. As que el mandams de Coke tuvo que pagar doscientos millones de dlares para aduearse del cincuenta por ciento de Inca Kola y celebrar su propia derrota. Luego, el brindis. Inca Kola es un tesoro peruano. Vemos que hay buenas posibilidades para ampliarla al mercado internacional, dijo Mr. Goliat elogiando a David. Pero han pasado varios aos, Coca-Cola ya es duea absoluta de Inca Kola, y el imperio de la Inca slo se ha expandido unos metros al sur y otros al norte de su frontera original. Lo que M. Douglas Ivester no saba y usted est a punto de degustar es que para exportar Inca Kola hay que exportar primero los sabores excesivos del Per. sa es su frmula secreta.