Unidad I

El proceso proceso mercadolgico mercadolgico

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Mapa mental: Unidad I

Mercadotecnia Intercambio Necesidades, deseos, y demandas Valor y satisfaccin Productos Relaciones y redes

El mercadlogo Mezcla de mercadotecnia Componentes de la mezcla de mercadotecnia

1. Concepto de mercadotecnia, caractersticas y generalidades

2. Actividades de la mercadotecnia

UNIDAD I El proceso mercadolgico

3. Tendencias de la mercadotecnia

Cambios en tecnologa Globalizacin Mayor poder del cliente Personalizacin Mayor competencia Trasformaciones en los canales de distribucin Reduccin de intermediarios

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Semana 1

Presentacin

a mercadotecnia internacional tiene sus bases en los principios de mercadotecnia, los cuales se utilizan de la misma forma, independientemente de si las empresas tienen o no ventas a nivel internacional. Es por esto que resulta bsico entender el proceso que deben seguir las empresas para conseguir el fin ltimo de la mercadotecnia: la generacin de valor en la oferta. Conociendo cada una de las fases que implica este desarrollo de valor se podrn determinar de mejor forma cmo decidir sobre estrategias competitivas en cuanto a la mezcla de la mercadotecnia.

Objetivo especfico
El estudiante describir de manera general los conceptos que sern abordados durante en el curso. 3

Tema y subtemas
I. I El proceso mercadolgico
I.1

Concepto de mercadotecnia, caractersticas y generalidades

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I.1 Concepto de mercadotecnia, caractersticas y generalidades

Qu es la mercadotecnia? Para qu les sirve a las empresas la mercadotecnia?

Las organizaciones actuales requieren de la mercadotecnia como factor estratgico de desarrollo, ya que sin ellas no podrn ser competitivas, pero qu es la mercadotecnia? y sobre todo qu impacto tiene la mercadotecnia entre las empresas?
Mercadotecnia

Existe una gran variedad de definiciones sobre lo que es mercadotecnia.

La mercadotecnia se basa en un sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y distribuir los productos que satisfagan las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos (Stanton, 2001:6). Para la American Marketing Association (www.marketingpower.com) la mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de formas que beneficien a la organizacin y a sus accionistas. Kotler y Keller en cambio opinan que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan quieren o desean, a travs de crear, ofertar e intercambiar productos de valor con otros (Kloter, 2006:6). Al analizar las 3 definiciones se puede observar que comparten varios factores para explicar lo que es la mercadotecnia.

Caractersticas del concepto de la mercadotecnia

Intercambio

El primer elemento importante a tratar es el intercambio, el cual se puede definir como el proceso de obtener un producto que se desea, de alguien que ofrece algo en retorno (Kotler, 2006: 6). Sin intercambio no puede haber mercadotecnia. Para que este intercambio se pueda realizar debe de tener 5 condiciones bsicas: 1. Existir por lo menos dos partes. 2. Que cada parte tenga algo que pueda ser de valor para la otra parte. 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse. 4. Que cada parte sea libre de aceptar o rechazar el intercambio. 5. Que cada parte considere que es conveniente o deseable hacer un trato con la otra parte.

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El intercambio es un proceso donde se crea valor, debido a que casi siempre los lleva a las 2 partes a una mejor posicin al complacer necesidades, deseos o demandas que estaban insatisfechas. Las necesidades, demandas y deseos deben entenderse de manera distinta. Las necesidades son esos estados de privacin de una satisfaccin bsica que existen en el contexto de la condicin humana, por ejemplo: hambre, sed, autoestima, por sealar algunos. Las necesidades se vuelven deseos cuando ests se enfocan en objetos especficos para satisfacer esa necesidad. Estos deseos estn influenciados por fuerzas sociales e institucionales. Por ejemplo, un mexicano cuando tiene hambre (necesidad), desear comer tacos o tortas para saciar su apetito, pero quiz un estadounidense piense en una hamburguesa para satisfacer esa necesidad. La demanda se caracteriza por ser el deseo de tener un producto especfico, pero respaldndose en una voluntad y habilidad del consumidor para comprar dicho producto. El deseo se convierte en demanda cuando se tiene el poder de compra. Por ejemplo, muchas personas podrn querer un auto Ferrari, pero solo muy pocas pueden y estn dispuestas a comprar ese tipo de carro. Es importante que las empresas tomen en cuenta las diferencias entre necesidad, deseo y demanda y midan no solamente cuntos consumidores quieren sus productos, sino tambin cuntos estn dispuestos y son capaces de comprarlos, pues no es lo mismo necesidad, deseo y demanda. Las necesidades, deseos o demandas solo podrn satisfacerse, si la oferta de la empresa es valiosa. El comprador siempre decidir entre las distintas opciones que tenga basndose en cul le ofrece ms valor. El valor refleja los beneficios y costos tangibles e intangibles que perciben los consumidores al momento de comprar algo. El valor entregado al cliente se compone de distintos valores (del producto en s, personales, de servicio y de imagen) y diferentes costos (monetarios, psicolgicos y de tiempo) experimentados y percibidos por los compradores. El valor es el concepto esencial de la mercadotecnia ya que sta busca identificar, crear, comunicar, entregar y monitorear el valor que se le ofrece al cliente. El fin ltimo de la mercadotecnia es la creacin de valor para el cliente, esperando que las ganancias y utilidades se generen a travs de la satisfaccin del consumidor. Cuando las definiciones hablan sobre la mercadotecnia de productos, van ms all de los bienes manufacturados; implican tambin ideas, personas, servicios, lugares o informacin. Los autores se refieren no solamente a bienes, como
Productos Valor y satisfaccin Necesidades, deseos y demandas

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un refresco o una hamburguesa; sino tambin a servicios, como el de las aerolneas; a ideas, como las propuestas polticas; a personas, como los artistas de cine; a lugares, como pases o ciudades; o a informacin, como la educacin escolar. La mercadotecnia tiene la capacidad de adaptar cada una de sus herramientas y procesos para apoyar a cada tipo de producto mencionado anteriormente, sin importar, si se trata de una empresa como BIMBO o Coca-Cola; o de una organizacin sin fines de lucro, como la Cruz Roja o la iglesia catlica.
Relaciones y redes

Por ltimo es necesario entender que el concepto de mercadotecnia no solamente abarca a la empresa u organizacin que va a producir el bien o el servicio. El desarrollo de valor a travs del marketing y una verdadera ventaja competitiva se da a travs de redes y no entre compaas aisladas. La empresa que tenga la mejor red de proveedores y distribuidores, ser la que conseguir el liderazgo de mercado, siempre y cuando esta cadena entienda la importancia de generar valor para el cliente.

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Conclusin
Actualmente el concepto de mercadotecnia implica entender diversos factores como son el intercambio, a travs del cual se genera la mercadotecnia en primer trmino. Tambin que la mercadotecnia implica un intercambio no solamente de bienes manufacturados sino tambin de servicios, ideas, informacin, personas y lugares. Resulta relevante entender que ese intercambio surge a partir de una necesidad que tiene algn ente (personas, empresas, organizaciones) que busca satisfacer esas necesidades, ya sea por medio de deseos o de demandas. Es importante entender la diferencia entre desear (satisfacer algo especfico) y demandar (no solamente querer sino tener la voluntad y capacidad para obtener la satisfaccin). Por ltimo hay que entender que la esencia de la mercadotecnia y su razn de ser est en el desarrollo de valor para el cliente, el cual no podr generarse si las organizaciones no entienden, que el valor tambin se desarrolla a travs de redes que incluyen tanto a sus proveedores como a sus distribuidores.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Cuando se habla de productos en mercadotecnia, slo nos referimos a bienes manufacturados como un refresco o un telfono celular. _____ 2. El desarrollo de valor es la esencia y razn de ser de la mercadotecnia. 3. La comunicacin entre las partes no es una condicin bsica para que se genere un intercambio. _____ _____

4. El concepto de deseo en la mercadotecnia implica, no solo buscar un satisfactor especfico para solventar una necesidad, sino tambin se requiere de voluntad y capacidad de compra de la persona necesitada. _____ 5. Cuando se habla de valor entregado al cliente el concepto incluye tanto beneficios como costos. 8 6. Es necesario que exista un intercambio para que haya mercadotecnia. _____ _____

7. El concepto de producto en mercadotecnia puede abarcar hasta un pas o un artista de cine. _____ 8. La demanda en mercadotecnia se refiere a un estado de privacin bsica como el tener sed o hambre. 9. En mercadotecnia el desarrollo de valor debe incluir a toda la red o cadena de una empresa para lograr competitividad (productor, proveedor y distribuidor). _____ _____

10. Para que exista una demanda en mercadotecnia solamente se requiere poder de compra por parte del consumidor. _____

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Referencias
Bibliogrficas
Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management (12a. ed.). USA: Pearson Prentice Hall. Stanton, W.; Michael, J.; Walker, B. (2001). Fundamentos de marketing (11a. ed.). Mxico: McGraw-Hill.

Cibergrficas
American Marketing Association (2011). Dictionary. USA. Consultado el 04 de octubre de 2011, en http://www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=M