WEB 2.0 E SUA IMPORTNCIA NA ESTRATGIA EMPRESARIAL *.

Evelin Lorena Munhoz dos Santos Miranda** Thais Cravo Amorim** Vanesa Valente Dias** Eudes Danilo Mendona***

RESUMO: Neste artigo abordamos um tema em voga na atualidade denominado Web 2.0, novo formato da internet que apresenta um meio interativo e dinmico entre internet e seu usurio. Mostra como as empresas em busca de inovao, utilizam essas novas ferramentas digitais em suas estratgias empresariais, para conquistar clientes e espao no novo cenrio, a fim de possibilitar retorno positivo aos negcios. Aponta as redes sociais como as principais mudanas da internet, e como as mesmas podem influenciar no modo de pensar e agir do usurio, e a utilizao inadequada desses meios podem acarretar em imagem negativa para a empresa. Mostra como exemplo Case da Tecnisa, empresa no ramo imobilirio que atravs das mdias sociais obteve sucesso em suas vendas e reconhecimento da sua marca. Palavras-Chave: Web 2.0. Redes sociais. Estratgia empresarial. ABSTRACT: This article deals with a theme in vogue nowadays called Web 2.0, new format of the Internet that presents an interactive and dynamic between the Internet and its user. Shows how companies in search of innovation, using these new digital tools in their business strategies to win customers and space in the new scenario, in order to provide positive feedback to the business. It points out the major social networks such as the internet changes, and how they can influence the thinking and acting the user, and inappropriate use of these means may result in negative image for the company. Shows an example of Case Tecnisa, in the real estate company that through social media has succeeded in its sales and brand recognition. Keywords: Web 2.0. Social Networks. Corporate Strategy

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* Artigo apresentado como Trabalho de Concluso do Curso de Especializao em Gesto Tecnolgica da Informao Escola Superior da Amaznia Fonocentro Cursos.

**Bibliotecrias Universidade Federal do Par: Email: Elmsbb@yahoo.com.br; thaiscravo@yahoo.com.br; vanesaufpa@yahoo.com.br. ***Esp. em Redes de Computadores (UFPA): Email: eudesdanilo@gmail.com
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1 INTRODUO Segundo Castells (2006) no decorrer dos ltimos anos houve uma srie de transformaes adquiridas pela internet onde deixou de ser mera tecnologia de comunicao para se tornar um centro de atividade social e econmica. Para Coelho (2009) a primeira gerao da internet, tambm conhecida como Web 1.0 tinha como principal caracterstica a disponibilizao generalizada de informao e seus utilizadores eram somente espectadores da ao das pginas visitadas, sem permisso para alterar seu contedo. Com o avano das tecnologias a nova gerao da internet passou a designar Web 2.0 que permitiu aos usurios desempenharem novos papis de interao, de cliente e servidor, ou seja, o compartilhamento da informao, como oferecer contedo dinmico e interativo para proporcionar opes que o usurio deseja. A internet revolucionou a maneira como nos comunicar e receber a informao, os jornais e a TV antes tidos como principais fontes de informao, deixaram de ser exclusivos, dividindo espao, com um novo e verstil mundo online. Segundo Roberto (2009) no momento em que houve uma sobrecarga de informao, onde recebemos mais informaes do que poderamos consumir, surgiram s redes sociais, os blogs, que permitiram a criao da prpria esfera de informao, atravs das ferramentas fceis e disponveis. Para que este conjunto de aes seja definido e relevante, necessria que a utilizao da Web 2.0 seja adaptada a estratgia empresarial, no qual, utilizam essas novas ferramentas para enquadrar no novo cenrio e manter a posio no mercado, onde obtenha retorno positivo aos negcios. Dessa forma, a atual fase da internet 2.0 caracterizada pela web como um ambiente de cooperao, participao e interao cada vez maior. Partindo da idia apresentada acima, este artigo se prope, a estudar de que forma as empresas podem utilizar essas novas ferramentas para obter reconhecimento no mercado e retorno positivo aos negcios, ampliando o acesso, a armazenagem e a distribuio de informaes e conhecimento das organizaes, e como o uso de forma inadequada dessas ferramentas podem ocasionar retorno negativo a empresa.

2 WEB 2.0 Partindo da analise dos temas mais em voga da atualidade, na era das tecnologias da informao, observa-se que o termo Web 2.0 utilizado para descrever a segunda gerao da World Wide Web, que um meio interativo e envolvente, que oferece informaes valiosas e atualizadas, personalizando a comunicao em relao a seus vrios usurios. Para Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet:
Esta sociedade em rede a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construda em torno de redes de informao microeletrnica estruturada na internet. Nesse sentido, a internet no simplesmente uma tecnologia; um meio de comunicao que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao que foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a internet faz processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em que vivemos.

Quando se fala em Web 2.0 comum observar que os limites de sua definio, so bastante amplos. Alguns especialistas em tecnologia acreditam no ser apenas uma nova fase da internet, porm, h muitos outros que definem o termo como um conjunto de novos servios e tecnologias. Segundo OReilly (2005) o conceito surgiu a partir de uma conferncia de brainstorming1 entre a OReilly e a MediaLive International, quando Dale Doughherty pioneiro da web notou que o colapso ponto.com sofrido naquele perodo serviu para mostrar um novo cenrio onde a web apresentava novas aplicaes e ferramentas disponveis na rede.

Conjunto de tecnologias que permite ao usurio novas maneiras de interatividade em tempo real na web, ao invs da forma esttica, trabalhando de maneira integrada, alm de fornecer solues atravs de produtos e servios 3

De acordo com S (2008)

No seguimento de exposto, o advento da segunda vaga da Web, padronizada pelo chavo 2.0, representou um marco da era do acesso livre, e que se caracteriza por uma pliade de novos sistemas e de ferramentas digitais colocados ao alcance, na Internet. Esta implementao de novos servios em ambiente Web facilitou a participao dos utilizadores de modo a que pudessem sentir o poder da criao e de recolher os proveitos da participao coletiva.

A web se desenvolveu principalmente com o propsito de avanar as estratgias de negociao, observando as mudanas do comportamento de seus clientes, que utilizam o comercio eletrnico. O mundo do universo eletrnico tem se expandido cada vez mais nas mdias sociais online, desde modo apresenta- se o blog da Natura, como exemplo de uma atividade corporativa, que permite troca de informaes e experincias sobre os assuntos que permeiam a atividade de consultoria, como lanamentos, promoes e temas socioambientais (http://www.blogconsultoria.natura.net/tag/blogconsultoria/). Com o crescimento dos sites de relacionamentos colocou-se em destaque a possibilidade dos mesmos serem usados dentro das empresas, como uma ferramenta da web 2.0 que aumentaria ainda mais as possibilidades de negociao dentro das empresas. As redes sociais eram conhecidas apenas pela sua interao e comunicao rpida. Hoje em dia so consideradas como poderosas ferramentas administrativas na qual as empresas podem se relacionar com os seus clientes, divulgando seus produtos, servios e ate mesmo criar sua prpria rede social interagindo com seus clientes. Ao tentar esclarecermos as definies de mdias sociais e o que representam nas empresas, observamos as definies de Recuero (2009):
[...] dos sites de redes sociais mais utilizados Orkut, Fotolog,, Facebook e Twitter. Quando as empresas fazem uso do Orkut, elas tm a capacidade de criar perfis e comunidades atravs dessa rede, j o Fotolog apenas fotos acompanhadas de textos que podem receber comentrios, no Facebook possibilita criar redes de contatos perfis e comunidades nas quais possvel acrescentar aplicativos personalizados, no Twitter as empresas podem divulgar produtos, servios, eventos etc. para os seus seguidores, o que ajudaria bastante seus clientes usados de maneira correta.

As empresas precisam esta atenta aos sites de redes sociais as expresses utilizadas na internet, pois elas ficam expostas ao pblico cada vez mais. As mdias sociais no mbito empresarial devem se adequar para a cultura, identidade e publico
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a se alcanado, pois elas influenciam e so influenciadas na medida em que se estabelece o dialogo. Para Recuero (2009, p.163), compreender a comunidade tambm um elemento importante para entender a sociabilidade na internet; essa afirmao esclarece quando devemos a importncia do conhecer o publico com quem vai sei interagir nesse ambiente, pois assim o processo de treinamento da comunicao facilitado tornando, mas aceito e agradvel. As mdias sociais necessitam de cuidados estratgicos, pois podemos saber onde o cliente esta em qual mdia se encontra e o que ele procura. Kotler (2006) anunciava que o ciberespao e o processo de compra e venda torna-se mais automatizado e conveniente, assim as empresas conectam-se entre si e com os clientes em uma rede virtual homognea. A informao na internet se propaga rapidamente e sem custo e os comerciantes que continuarem a vender nas formas antigas, onde o custo e o tempo eram considerados barreiras comerciais, esto sujeitos a desaparecerem do mercado. Desta forma, as empresas comearam a perceber que precisavam inovar atravs de tecnologias online para obter a vantagem competitiva e estratgica na sociedade da informao, pois na gerao 1.0 o principal foco era a quantidade de informao disponvel na pgina, utilizado somente para leitura, pouco interativo. Na tabela abaixo podemos observar a evoluo da Word Wide Web e as principais diferenas da Web 1.0 e Web 2.0. Quadro 1 Diferena entre Web 1.0 e Web 2.0
Web 1.0 Sites estticos e no interativos Aplicativos so fechados Complexidade Proteo Assinatura Preciso Edio Profissional Publicao Produto
Fonte: Google (2012).

Web 2.0 Sites Dinmicos, criativos e manuteno de redes sociais. Mltiplos plugins que permitem funcionalidade, aplicao e agregao de contedos. Simplicidade Compartilhamento Publicao Disponibilidade Rpida Edio do usurio Participao Comunidade

As caractersticas principais da Web 2.0, conforme Garcia (2009), destacamse entre outras as seguintes:

 Comunidade: permite a reunio de pessoas, interessadas em um determinado

assunto, alem de aumentar a qualidade do servio; Compartilhar: nada mais , do que o surgimento das ferramentas de colaborao da web 2.0; Publicar: permite ao usurio receber, transformar e publicar num ciclo infinito da gerao de informao. Edio do usurio: o mesmo que a participao do usurio na web 2.0, atuando ativamente sobre o que voc consome/ edita em rede. Opinio Franca: permite a opinio democrtica, expressando sua liberdade de pensar.

3 ESTRATGIA EMPRESARIAL A estratgia um dos termos mais importantes em administrao de empresas. J importado das operaes militares, no qual os generais empregavam meios disponveis para alcanar seus objetivos. De acordo com Dolce e Anderson (2000) a estratgia vem sendo aplicada no mundo dos negcios desde as primeiras formulaes da moderna administrao industrial. O Termo estratgia designa atividades diferentes das exercidas pelos concorrentes, fundamental para a vantagem competitiva. Entretanto, diversos autores concordam que estratgia representa o conjunto de planos e intenes elaborados por administradores seniores a fim de obter resultados de acordo com suas expectativas. A abrangncia dos estudos realizados sobre estratgias empresariais gerou uma srie de definies e conceitos para o termo. Neste artigo, apresentamos algumas dessas definies. A estratgia competitiva consiste em ser diferente. Significa escolher deliberadamente um conjunto diferente de atividades para fornecer uma combinao nica de valor (POTER, 1996). Segundo Caldeira (2011) a estratgia empresarial lida com o comportamento humano, tendo por desafio motivar e conscientizar as pessoas que compem a organizao prtica da inovao como meio de obter vantagem competitiva nos negcios. Dentro desse contexto de definies, observar-se que a estratgia empresarial alm de envolver a busca das melhores prticas, tambm exige a configurao de uma cadeia de valor sob medida, ou seja, a sequncia de atividades

necessrias produo e ao fornecimento de um produto ou servio que capacite a empresa a oferecer valor nico, sem igual. As empresas que procuram novos caminhos para se destacar precisam ser flexveis para responder s alteraes competitivas e do mercado. Torna-se necessrio se comparar com outras empresas a fim de obter eficincia e evoluir continuamente. Entre outras coisas, preciso tambm, manter o posicionamento frente das demais. 3.1 WEB 2.0 NA EMPRESA Com a evoluo tecnolgica e a popularizao do uso da internet, as pessoas e as organizaes vm tendo crescente acesso a informaes gerais e aumentam sua percepo para os fatores que influenciam o desempenho organizacional. Os custos envolvidos com essa evoluo normalmente dificultam ou inviabilizam a adoo de novas tecnologias de comunicao pelas empresas de forma a integrar os mais variados nveis da estrutura organizacional. Devido a esta evoluo, as empresas encontram novo meio de comunicao com os seus pblicos internos e externos, habilitando a novos caminhos estratgicos. No mbito da inscrio de novas ferramentas (ditas web 2.0), o setor empresarial tem sua disposio novas formas de comunicao corporativa para facilitar a interao entre utilizadores que podem ser os prprios profissionais da empresa ou os seus atuais e possveis clientes, a partir de um conjunto alargado de tecnologias, servios e plataformas disponveis (muitas delas de acesso gratuito). (FARINHA, 2009) As organizaes de todos os tipos e portes tm presenciado o crescimento dos sites sociais e comunitrios da Web, pois esto interessadas em usar as tcnicas de Web 2.0 em duas reas, principalmente: dentro da organizao, para aprimorar a eficincia e a produtividade, e da organizao para os clientes, para aprimorar a receita e a satisfao do cliente. Na esfera organizacional, muitas pessoas utilizam o termo Enterprise 2.02 como referncia ao uso da Web 2.0, de

um termo cunhado pelo Professor MacAfee da Harvard Business School, em 2006, para descrever o uso das tcnicas da Web 2.0 no mbito da organizao, com o intuito de aprimorar a produtividade e a eficincia. 7

modo que esta evoluo da internet venha aumentar os resultados dos negcios que utilizam as novas tecnologias em prol de sua eficincia no mercado global. O desenvolvimento da Word Wide Web para a Web 2.0 trouxe mudanas significativas na comunicao empresarial. A facilidade e simplicidade que os servios 2.0 conferem ao processo comunicativo entre empresa e cliente, suscitam um interesse cada vez maior por parte das organizaes em pertencer ao mundo digital. Segundo Farinha e Antunes (2009) na web 2.0 so usadas novas ferramentas de estratgia comunicativa no mbito das empresas. Tais funcionalidades so descritas abaixo: Blogs; Tagging; Wikis; Rss feeds; Plataforma de partilha de contedos; Redes Sociais Blogs uma forma de relacionamento com a comunidade, de divulgao de informaes teis e de interesse. Na empresa utilizado a fim de realizar o marketing dos seus produtos e servios para obter resultados positivos nos negcios. Wikis Permite que os documentos e pginas sejam criados e editados por qualquer usurio que tenham acesso ao servidor wiki. Como exemplo a Wikipdia. Rss feeds/ Agregadores de contedo Verificam permanentemente se existem contedos novos associados aos blogs e sites, agregando informaes num nico espao. No setor empresarial utilizado para obter informao de interesse, de forma centralizada, alm de contribuir para o aumento do conhecimento e difuso de informao pertinente para os profissionais da empresa. Ex: Google Reader Plataforma de Partilha de Contedos Permite a insero de contedos por diferentes utilizadores a fim de ser visto por outros membros da plataforma ou no, e possibilita a postagem de comentrios e avaliao por estes utilizadores. Ex.: Youtube e Flickr Na empresa possui fins publicitrios na transmisso de informao. Podem incorporar vdeos e fotos contidos em seus websites.
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Redes Sociais Com a consolidao do novo comportamento do consumidor, dinmico e interativo, as empresas passaram a intensificar aes dentro das redes sociais e sites que tenham como foco a troca de informaes, comunidades e relacionamento. Na empresa tem o propsito de juntar pessoas ligadas aos negcios. Tem a publicidade, marketing e as relaes pblicas como maiores benefcios, alem de obter feedback de opinies do pblico. Ex.: Facebook; Linkedin; Twitter. Ainda de acordo com Farinha e Antunes (2009) importante destacar que apesar do claro fortalecimento e dos inmeros cases de sucesso de empresas que criaram operaes online, importante ressaltar que a internet est em constante evoluo e que ainda h muito a ser desenvolvido. Surgem a todo o momento novos modelos de negcios, novas aplicaes e oportunidades dentro da web, que transformam a forma de comunicao entre empresa e cliente, pois um meio rpido, gil, barato e colaborativo. 4 CASE DE SUCESSO QUE UTILIZARAM A WEB 2.0 TECNISA No inicio dcada de 90, muitas foram as duvidas a respeito da potencialidade da internet e sua capacidade de ser uma mdia de sucesso, mas o que se apresentou foi uma revoluo das organizaes e dos empreendedores desenvolvendo e aperfeioando este meio de comunicao e informao, surgindo as empresas pontocom. Estas transformaes na comunicao, juntamente com a revoluo tecnolgica trouxe um novo fenmeno para a sociedade, pois permitiu o acesso ainda maior e transmisso da informao. Isto possvel, pois todo o conhecimento da humanidade est cada vez mais presente nos meios digitais. A TECNISA uma empresa da construo civil, referencia internacional em marketing seguiu esse perfil inovador, e atentou para essas mudanas e vem explorando a internet para aproximar-se do cliente, fortalecer a marca e gerar novas oportunidades de vendas. Segundo dados do site Tecnisa (www.tecnisa.com.br) em mais de 30 anos de existncia a construtora j lanou mais de 5 milhes de m de imveis e com mais de 10.000 clientes satisfeitos com os empreendimentos.
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Figura 1: Pgina inicial Tecnisa Fonte: Tecnisa 2012.

Isto foi possvel a partir das inovaes e investimentos realizados nos ltimos anos nas reas de marketing, relacionamento com cliente, internet e responsabilidade social, dando incio implantao de uma estratgia de expanso dos negcios baseada no investimento em imveis de padro mdio-baixo. Segundo Borgheresi, Bussarello e Reis (2009) a Tecnisa foi a primeira empresa no segmento imobilirio e uma das primeiras no Brasil a adotar desde 2002 a internet como um canal de comunicao e vendas, complementando ao marketing tradicional, tornando a principal inovao e captao de resultados da construtora, visando notoriedade no mercado. O site corporativo da empresa tornou-se mais interativo, pois permite a interao do cliente com os vendedores, oferecendo informaes completas dos imveis a partir de ferramentas como o atendimento de vendas on-line- 24horas, chats, vdeo-atendimento, atendimento por e-mail, alm de poder agendar visitas aos empreendimentos, indicar aos amigos e visualizar em tempo real a central de vendas da Tecnisa.

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Figura 2: Site Tecnisa e suas ferramentas. Fonte: Tecnisa 2012.

O maior sucesso da construtora foi utilizar as mdias sociais e obter reconhecimento no s em seu segmento, mas no mercado como um todo, e passou a intensificar aes dentro destas mdias que tem o foco a troca de informaes, comunidades e relacionamentos.

Figura 3: Mdias sociais Fonte: Google Imagens 2012. 11

O marco principal da utilizao dos canais de mdias sociais foi a venda do primeiro apartamento atravs do Twitter, em 2009, que tinha como objetivo ser mais uma ferramenta para compor a estratgia de web 2.0 da empresa, sendo utilizada para divulgar lanamentos, posts no blog, modificaes no site, inovaes e estratgias da empresa. 5 CONSUMIDORES UTILIZANDO A WEB 2.0 PARA FAZER SUAS

RECLAMAES Assim como a Web 2.0 pode ser uma grande aliada das empresas, possibilitando um mundo de vantagens, a mesma pode levar ao fracasso, destruindo sua imagem. As redes sociais transformaram-se no melhor canal para reclamaes sobre empresas, e o consumidor utiliza essas redes como novo balco de reclamaes (GUGELMIN, 2011). O consumidor insatisfeito com produto ou servio tem cada vez mais utilizado a internet como meio de reclamaes e as redes sociais so os canais mais freqentes para isso. Os consumidores insatisfeitos perceberam que as empresas reagem rapidamente s reclamaes, em busca de solues, pois as mesmas no querem que problemas sejam divulgados para um nmero grande de pessoas, pois isso representa perda de dinheiro e de imagem. Segundo pesquisa realizada pela Folha.com aponta que reclamaes realizadas pelo twitter so respondidas 8,4 mil vezes mais rpido do que as feitas no PROCON. O motivo principal para a diferena no tempo de resposta se deve ao fato de que na internet h maior transparncia dos fatos, onde qualquer individuo pode ver e opinar sobre o problema divulgado. As empresas que utilizam o twitter para atender ao cliente transformam esse canal numa estratgia de marketing, porm, a demora nas respostas ao consumidor pode comprometer a imagem da empresa. De acordo com Cardozo (2012) em 2010 o Procon recebeu 631 mil reclamaes,com ndice de soluo de 58% e o site Reclame aqui, obteve 978 mil reclamaes, com ndice de soluo de 72%. Ainda segundo Cardozo, no somente a preocupao com o consumidor que tem levado as empresas a monitorar as redes sociais, e sim, a preocupao com seu prprio nome, com seus recursos e
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como esses problemas podem representar em imagem negativa para o marketing da empresa. De acordo com Jesus (2012) as empresas de telefonia (fixa e mvel) esto includas nas organizaes com maiores nmeros de reclamaes existentes nas mdias sociais. Elas na maioria das vezes no respondem aos questionamentos feitos pelos usurios, e no h interao com as pessoas que enviam reclamaes. Segundo Saniele (2012) na era do Sac 2.0 como chamada a nova modalidade de atendimento criada pelas mdias sociais importante que as empresas estejam adequadas a essas mudanas de maneira relevante para entender o consumidor e dar soluo rpida e eficiente aos problemas ocorridos, pois ao contrrio, poder acarretar impacto negativo para as marcas da empresa. 6 CONSIDERAOES FINAIS Neste estudo, foi abordada a segunda gerao da internet, que se denomina Web 2.0 que se caracteriza como um conjunto de novos servios e tecnologias, apresentando novas aplicaes e ferramentas disponveis em rede. Identificou-se a relevncia da Web 2.0 como uma nova forma de produzir e compartilhar informaes no mbito da estratgia empresarial, a partir de ferramentas comunicativas como Rss, blogs, wikis, redes sociais, entre outras. A informao produzida no somente consumida internamente, porm, possui um valor muito maior para os usurios externos, ou seja, os clientes, pois oferece informaes valiosas e atualizadas, personalizando a comunicao com a empresa. Essas ferramentas possibilitaram inmeras vantagens s organizaes, e as tornaram competitivas no mercado. Com as transformaes sofridas pela internet, e por ser um meio gil e colaborativo, surgem a todos os momentos inmeros cases de sucesso de empresas que criaram novos modelos de negcios, aplicaes e operaes online, transformando a relao comunicativa da empresa e o cliente. Observou-se uma case de sucesso da Tecnisa, empresa do ramo da construo civil que recebeu reconhecimento internacional, aps utilizar as ferramentas web 2.0 onde utilizou as mdias sociais para divulgar sua marca, Alm de verificar tambm que empresas que utilizam as mdias sociais de forma inadequada acabam denegrindo sua imagem.
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