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CASO
FARMACÉUTICO:
1.- Traducción del Caso farmacéutico Pfizer.
Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre la impotencia sexual es
una de las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresa
farmacéutica estadounidense que fabrica viagra, un medicamento de la más
famosa y más caro de todos los tiempos.

(…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólo
la parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo por
Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y,
sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue una
tarea muy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado a
usar la tecnología en el desarrollo de nuevos medicamentos, los laboratorios
están experimentando una nueva revolución: quieren llegar a donde está el
consumidor.

Lejos de la luz (…) y el prime time de la TV, el día a día de estas empresas
es una constante lucha por la información. En su oficina decorada con caja,
Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, el
director comercial, se adjunta en la pantalla del equipo el desempeño de las
ventas de la empresa. No es una exageración: Borges es un esbozar
estrategias a la vanguardia de los negocios.

Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman el
territorio nacional, de acuerdo con una convención de la industria
farmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresa
son inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicos
hay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período,

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hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación del

representante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en el
brazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena de
alfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porque
todo depende de los chips de lleno la mano. “La selección de los médicos
también se visitó la inteligencia. Pfizer estima que actualmente hay 150.000
médicos en el país que cumplan con especialidades relacionadas con los
medicamentos urología y psiquiatría, por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron
a la empresa a ser visitados por sus representantes por lo menos una vez
cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para la
empresa, o más bien, su potencial para prescribir los medicamentos de la
empresa. Esta información es crucial, porque los laboratorios no tienen
acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además, la
industria farmacéutica no puede hacer publicidad para el consumidor final –
la publicidad de Viagra, Pelé no menciona el nombre de la droga no hay
tiempo. Hablar sólo sobre el problema de la disfunción eréctil.

(…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita a

los médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que sus
representantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlos
de que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios de
tratar de diferenciarse de su competencia munindo representantes de
ventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico.

(…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la sala

de la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anteriores
visitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudios
científicos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresa
que representa cómo las instituciones desvinculada de la industria
farmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante para
que tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para una
enfermedad que no tratar”.

Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sector

farmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de los

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distribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, con sólo un

día de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 días para llegar a
conocer el fabricante.

(…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos es sólo
uno de los puntos de la carrera tecnológica en la industria farmacéutica. No
dice nada de tener un paciente con una receta para un medicamento de
Pfizer en la mano en caso de no encontrar el producto en la farmacia.

La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta. Hasta la

llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no se considera
como prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo la farmacia perdido – y
fue el paciente que tenía que golpear la pierna zona. Con la llegada de los
genéricos, la situación ha cambiado. ¿Quién tiene el borde eficiencia de la
cadena de pérdida de ventas, sino porque el consumidor ha de comprar
ampliado sus opciones.

Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes de

gobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias. Es
decir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sin embargo, los
ingresos para sobrevivir en los mercados con un peculiar y extremadamente
competitivo ya prescrito: inteligencia de negocios, que es cada vez más el
camino de la tecnología.

2.- Identifique los diversos tipos de sistemas de información,

según cada uno de los enfoques que sea estudiado.

• Al respecto, en relación al
presente caso vamos a iniciar el
desarrollo del caso según la
siguiente estructura
correspondiente que hemos
requerido pertinente para dicho
caso:

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Como sabemos existen diferentes tipos de sistemas de información que

permiten satisfacer los distintos niveles de problemas en una organización,
así como las distintas funciones que se realizan dentro de ella; un ejemplo
de ello lo podemos ver en el caso de la Empresa Farmacéutica Pfizer.

Los Sistemas de información se pueden clasificar de varias maneras, no hay

una sola clasificación rígida. El más usual para clasificar los sistemas se da
teniéndose en cuenta determinadas características organizacionales.

A.- Ámbito de Organización

El caso muestra el protagonismo que tiene la información y la tecnología en
cualquier ámbito ya sea productivo, empresarial o medico para la toma de
dediciones o para crear una estrategia o para afrontar un determinado tipo
de problema. Tanto productor como usuario están a la espera de
información ya sea una estrategia de venta o una cualidad de un
determinado producto para su respectiva compra. La lectura nos muestra un
producto para la disfunción eréctil, de cómo los médicos y la empresa usan
esa información para atacar el mercado ya sea con un servicio o un
determinado producto.

En la actualidad la tecnología nos permite obtener la información del

marcado de manera mucho más eficiente; ya que nos permite reducir
tiempos y medir el grado de respuesta. Es así que la industria farmacéutica
Pfizer, hace uso de esta herramienta como medio de captar información de
sus clientes “los médicos” y para medir el grado de desempeño de sus
representantes médicos dando a conocer los beneficios y bondades del
producto, así como el logro de sus objetivos: Alcanzar una mayor
prescripción de sus productos por parte de los médicos.

B.- Áreas funcionales de la organización

Toda empresa, sea cual sea su tamaño, tipo o el rendimiento se divide en
cuatro funciones principales:

• Producción

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• Ventas y Marketing
• Finanzas y Contabilidad
• Recursos Humanos

Es importante mencionar que todas estas funciones son de gran

importancia para el buen funcionamiento de la empresa, y no podrán ser
independientes el uno del otro debido a que existe una estrecha
interdependencia. Más bien, son dependientes e integradas entre sí, ya que
todos generar la información necesaria a los demás.

C.- Niveles de la organización

Cómo ya habíamos mencionado inicialmente existen varias formas de
clasificar los Sistemas de Información. Una de estas formas está clasificada
de acuerdo a los niveles organizacionales, y son las siguientes:

• Sistemas de información a nivel estratégico

• Sistemas de información de gestión
• Sistemas de información a nivel de conocimiento.
• Sistemas de información a nivel de operaciones

Nivel Estratégico.- es el nivel más alto e implica a las personas y

organismos que definen los objetivos de negocio y estrategias para llegar a
ellos adecuadamente.

Nivel De Gestión.- también conocido como nivel táctico, que es

responsable de la transformación de las estrategias desarrolladas para
lograr los objetivos de la empresa en los programas de acción. Nivel
Operativo.- En este nivel podemos encontrar todos los funcionamiento y la
aplicación eficaz de las tareas y las operaciones de la empresa.

Además de los tres niveles de la división clásica de la empresa (operativo,

táctico y estratégico), Laudon y Laudon (2001) hacen mención también de
una capa adicional entre el táctico y operativo, llamado nivel de

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conocimientos, cuya actividad se basa principalmente en la creación de

nueva información y los sistemas de información de conocimientos.

D.- Organizaciones
Una forma de clasificar los sistemas de información está determinada según
el foco de análisis organizacional; es decir un Sistema de Información puede
ser construido para oficinas, divisiones, departamentos, equipos e incluso
individuos específicos que puedan extenderse también a otras
organizaciones (socio comercial) o instalaciones situadas en otros países
(multinacionales).Tipos de Sistemas de información Organizacional:

• Sistemas de información personal

• Sistemas de información de grupos
• Sistemas información corporativos
• Sistemas de información ínter organizacionales, que son aquellas que
pueden funcionar por sí solos o interconectados.

“Como hemos mencionado anteriormente existen diversas

clasificaciones con respecto a los tipos de sistemas de información,
en tal sentido, para complementar el análisis del caso vamos a
hacer uso de la siguiente clasificación, pues sin duda estos
sistemas guardan una estrecha relación con el presente caso”:

1. Sistema de Información de apoyo en las decisiones.- (Este tipo de

sistema lo podemos apreciar específicamente en la primera parte del caso
pues sin duda la empresa Pfizer tuvo otras alternativas o estrategias de
marketing antes de tomar la decisión de utilizar la imagen de la estrella de
fútbol para promocionar su producto, en tal sentido, la sustentación de
esa alternativa fue lo que impulsó la toma de decisión correspondiente que
ahora conocemos.)

2. Sistema de Información Estratégicos.- (Este sistema lo

podemos observar cuando la empresa farmacéutica se propone ser la mejor

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en comparación a sus competidores, ofreciendo un excelente producto y

una nueva visión del producto: llegar donde el consumidor está.

3. Sistema de Información Transaccionales.- (Este tipo de sistema lo

podemos observar en el siguiente párrafo del caso: “Un mapa colorido
muestra cada una de las 1391 regiones que componen el territorio nacional,
(…) una región en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de
las del mercado. Borges puede verificar cuántos médicos existen en cada
área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el periodo
llegando hasta el perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de
los representantes para visitarlo…” con lo cuál se sostiene que Borges
obtiene gran información de toda índole y genera salida de información a
través de procesos operativos.)

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