Marketing reviso de conceitos

Administrao de vendas Prof Dr Vernica Anglica Freitas de Paula

5/3/2010

Conceitos
Marketing Empresa orientada ao mercado Planejamento estratgico orientado ao mercado Planejamento/estratgia de marketing Pesquisa de marketing Plano de marketing Portflio

Conceitos
Anlise do ambiente PEST Concorrentes* Consumidores Anlise interna SWOT

Conceitos
Destaques:
Clientes Mercados-alvo Posicionamento

Composto de marketing

Marketing
Processo de trocas Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (KOTLER) Necessidades x desejos x demandas

Dimenses do marketing holstico

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Processo de planejamento estratgico

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Planejamento de marketing
Gesto estratgica de marketing Plano de marketing Definies estratgicas da empresa perante o mercado: segmentos-alvo, posicionamento, estratgias competitivas

Processo de marketing
Analisar oportunidades de mercado (contexto de marketing) Gesto estratgica de marketing
Mercados-alvo Posicionamento Estratgias

Gesto de composto de marketing

Planejamento de programas

Implementao e controle

Influncias na estratgia de marketing

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Plano de marketing
Cada nvel de produto (ex: linha de produtos, marca) desenvolve um plano de marketing para a consecuo de suas metas um dos produtos mais importantes do processo de marketing Etapas:
Resumo executivo e sumrio

Plano de marketing
Diagnstico situao atual vendas, PEST, concorrentes, mercado, custos, distribuio Anlise SWOT Definio de objetivos e metas ($, vendas) Estratgia de marketing definir posicionamento, mercados-alvo, 4Ps Programas de ao (cronograma) Resultados Controle

Nveis do plano de marketing

Estratgico
Estabelecimento de mercados-alvo Proposta de valor Anlise das oportunidades de mercado

Ttico
Caractersticas do produto Promoo Comercializao Determinao do preo Canais de vendas Servios

Anlise contexto de marketing

SWOT Anlise externa Macroambiente PEST Concorrentes* Clientes Levantamento de dados Matriz de oportunidades e ameaas

Anlise contexto de marketing

Identificar pontos de interesse Analisar desempenho x importncia ex.: qualidade do produto; efetividade na determinao de preos; cobertura geogrfica; efetividade de comunicao; fluxo de caixa; instalaes; recursos humanos; capacidade de atendimento; etc

Modelo comportamento consumidor

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Hierarquia das necessidades Maslow

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. IN: KOTLER, KELLER, 2006. .

5 etapas processo compra consumidor

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Etapas entre avaliao de alternativas e deciso de compra

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Definies estratgicas
Segmentao de mercado Seleo de mercados-alvo Posicionamento: selecionar uma ideia essencial sobre o produto, marca ou empresa e fix-la num lugar privilegiado na mente dos consumidores e distintivo dos concorrentes (URDAN, URDAN) Estratgias competitivas: seleo mercado-alvo, posicionamento, genricas (penetrao mercado, desenvolvimento novos produtos, diversificao)

Segmentao, seleo, posicionamento

Segmentao de mercado 1. identificar as necessidades dos consumidores e segmentar o mercado 2. desenvolver o perfil dos segmentos resultantes Posicionamento de mercado 1. identificar vantagem diferencial para cada segmento 2. formular composto de marketing

Planejamento de mercado Mercado-alvo 1. avaliar a atratividade de cada segmento 2. selecionar os segmentos-alvo 1. desenvolver plano de mercado para cada segmento 2. desenvolver organizao de mercado

Fonte: DOYLE, 2002.

Definir mercados a serem segmentados

Identificar/aplicar variveis segmentao

Avaliar os segmentos Selecionar os segmentos-alvo Realizar o posicionamento Aplicar a estratgia de marketing

Fonte: adaptado de NICKELS, WOOD, 1999.

Etapas em cada processo

Seleo dos segmentos-alvo Desenvolver critrios para medir a atratividade dos segmentos Selecionar os segmentos-alvo de mercado Posicionamento de mercado Desenvolver posicionamento para os segmentos-alvo Desenvolver composto de marketing para cada segmento

Segmentao de mercado Identificar as bases para a segmentao de mercado Desenvolver os perfis dos segmentos

Fonte: ARMSTRONG, KOTLER, 2006.

Composto de marketing
Decises sobre 4Ps (4Cs):
produto cliente preo custo praa convenincia promoo comunicao

Os 4Ps do composto de marketing

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Estratgia de mix de marketing

Fonte: KOTLER, KELLER, 2006

Reviso conceitos aula

Ambiente de marketing Planejamento de marketing Concorrncia Necessidades, desejos e demandas Mercados-alvo, posicionamento e segmentao Composto de marketing