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ALGODONERA DEL PLATA

Algodonera del Plata fue fundada en 1949 en Buenos Aires por Dante Gennaro, inmigrante italiano que haba trabajado en el industria textil en Italia. Desde un principio su preocupacin fue dar al mercado un producto de la mejor calidad posible. Esto impuls gradualmente lo que constituy su segunda obsesin: la tecnologa de la maquinaria utilizada no poda quedarse atrs. Siguiendo esta poltica, Dante consigui imponer su marca de productos para deporte, que consista principalmente en buzos (los conjuntos de ropa deportiva conocidos en otros pases como sudaderas o pants) de algodn, que utilizan los deportistas y los nios y jvenes para sus clases de gimnasia, bajo la marca Cottone. Al rededor de 1984, el desarrollo de la moda coloc a los buzos como la prenda preferida frente a los sweaters de lana que se haban utilizado hasta entonces. Muy pronto los jvenes adoptaron este tipo de prenda, mas suave por ser de algodn, abrigadora y ms econmica. Adems, los buzos eran fciles de lavar, no requiriendo de cuidados especiales durante el lavado ni el secado a diferencia de las prendas de lana, que solan deformarse si eran mal colgadas. Los buzos presentaban otras ventajas en materia de moda: se podan cortar de muchas formas distintas, dando lugar a prendas de diversos aspectos, y admitan estampados y bordados con mucha facilidad, de modo que se les podan inscripciones y dibujos. Las universidades estadounidenses haban adoptado haca tiempo estas prendas, con los colores, nombres y escudos de las respectivas escuelas impresos en ellas y se vendan a los estudiantes y a los visitantes como souvenir. En poco tiempo en todo el mundo se vieron jvenes vistiendo buzos con inscripciones de universidades, personajes de dibujos animados, lugares tursticos y otros. El buzo es una prenda que consta de dos piezas; la parte superior, cerrada y habitualmente de manga larga, para utilizarse, para utilizarse como prenda de abrigo en la prctica de deportes, y la inferior, que es un pantaln largo, de corte amplio, con elsticos en los tobillos y en la cintura. Habitualmente el material de prenda es grueso, cmodo y abrigador, aunque tambin existen tejidos mas delgados para climas templados. La cantidad de algodn incluida en el tejido determina el peso de la prenda y, en buena medida, la calidad del tejido final, su textura y duracin. La confeccin y el teido eran las otras etapas del proceso que completaban la calidad final. La calidad traducida en el grueso de sus prendas, la firmeza de los colores y la duracin hacan de los buzos Cottone los preferidos del pblico. LA NUEVA DIRECCIN.

En 1960 Eduardo Gennaro, de 20 aos, se interes en empezar a hacer carrera en la empresa familiar. Su desarrollo se llev a cabo dentro de la misma organizacin, en donde se desempe casi en todos los puestos, desde los ms sencillos, para terminar a cargo de toda la produccin. Si bien Eduardo no haba cursado ninguna carrera universitaria, su formacin en la empresa de su padre lo converta en una de las personas ms conocedoras del tema. Al fallecer Dante a los 83 aos, Eduardo pas a dirigir la empresa, mientras que las cuestiones comerciales quedaron encomendadas a Susana Ros, quien se haba desempeado en la administracin de ventas durante 20 aos. A partir de 1980, el nuevo director y Ramiro Fonseca haban creado una serie de locales exclusivos bajo la marca Raffael, que haban llegado a conformar el 25% de las ventas totales. Los locales estaban ubicados en zonas populares de la capital argentina y del Gran Buenos Aires: Once, el barrio de ventas de ropa a precios de descuento, Palermo Viejo, Nuez, Quilmes, Castelar, San Antonio de Padua, Munro y Morn, y uno en las tiendas Harrods del centro, en la tradicional calle Florida. Otro 20% se venda en la tienda instalada en la fbrica, que comercializaba una segunda seleccin de productos a precios con descuento. El resto se venda en las tiendas de deporte y otras. La produccin del hilado se realizaba en la planta de Buenos Aires, y el resto de las operaciones de tejido, corte, teido y confeccin en la planta de la ciudad de San Juan. La lnea de productos constaba de los clsicos azul o blancoy de otros diseos de moda. Los clsicos eran utilizados en la gimnasia de los colegios. La de moda eran colocados con precios altos, como productos de ms avanzada. Estaban dirigidos a mujeres y nios, sobre la base de la idea de que una madre comprara estas prendas para sus hijos, y para ella misma. Los precios de fbrica de la prenda deportiva eran de $16 en promedio. Esto significaba un precio al pblico de alrededor de $35. En el mercado los bozos se vendan entre $22 y $50 al pblico. Las remeras (camisetas) de verano se vendan a un precio de fbrica de $8. SITUACIN EN MARZO DE 1999. Para la temporada de verano se haba producido 300,000 prendas, y al final de esa temporada los inventarios ascendan a 315,000, valorados conservadoramente en $2,9 millones. De estas prendas, 100,000 unidades correspondan a la temporada de invierno anterior. Las ventas anuales se estimaban en ese entonces en unos $6 millones, con una planta de 200 personas empleadas. Los gastos mensuales ascendan a $400,000.

Histricamente la empresa siempre haba mantenido altos stocks alrededor de 200,000 prendas, siguiendo una poltica contable muy beneficiosa para la empresa en pocas de alta inflacin. En tanto el stock se depreciaba contablemente, el valor de venta era actualizado. El producto de esas colocaciones exceda con largueza a los impuestos a los impuestos que deban pagar, de modo que la empresa generaba beneficios constantemente. Si embargo, la poltica impositiva cambi a partir de 1985, con el lanzamiento del Plan Austral, y los inventarios deban ser revaluados siguiendo tambin la inflacin. El stock estaba compuesto de cuatro tipos de artculos: 1. Clasicos 2. Clasicos que en algn momento se haban producido en exeso. 3. Moda del ao anterior. 4. Remanente de artculos. Estos ltimos eran vendidos al pblico a precios con descuentos en la tienda de la fbrica, a donde acudan principalmente los vecinos de la zona. Los artculos del tercer grupo se vendan a precios con descuentos en los locales exclusivos Raffael. Una de las preocupaciones de los socios era el dficit de caja: la financiacin por atraso en pago de impuestos se haca muy onerosa, debido a la actualizacin de las cifras. Las principales conclusiones se sacaron en marzo en una reunin de los directores: se necesitaba un encargado de ventas ms agresivo para incrementar las ventas hasta un 50% ms sin aumentar los gastos, excepto los costos directos de materias primas. LA LLEGADA DE JOSE SANCHEZ Jos Snchez fue reclutado por un consultor especializado. Licenciado en Administracin de Empresas, con 30 aos de edad, Jos comenz a trabajar en el mes de mayo de 1999. A principios de junio, Jos Snchez present su plan a la Direccin. Si bien algunos puntos fueron objetados, se le expres satisfaccin por la rapidez en prepararlo, y se le alent a seguir con la misma energa. Con la entrada de Jos Snchez, se detect que se estaban fabricando artculos que luego seran rechazados por los clientes, algunos de los cuales manifestaban que Algodonera era una fbrica de remanentes. Por otro lado, el desempeo de los vendedores era muy irregular, as como la asignacin de territorios.

La variedad de artculos estaba dirigida a ampliar la oferta de productos. Un anlisis de Jos indicaba que el 80% de las ventas se generaba por el 12% de los artculos, principalmente los clsicos. Las prendas se vean demasiado antiguas, adems de ser poco conocidas, por lo cul Jos de decidi a buscar nuevos modelos. Contrat un diseador y con l se desarrollaron nuevos diseos, ms actuales, surgiendo la nueva lnea Cottone Campus. Esta lnea reemplazara la moda anterior. Adems de presentar nuevos modelos, se buscaba disminuir drsticamente las variedades. As, se propuso cerrar varias de las tiendas Raffael, para abrir otras en zona de mejor nivel socioeconmico, por lo que seria necesario realizar una seleccin entre las tiendas, ya que los clientes eran muy variados. En la capital los artculos de Algodonera se vendan en las mejores tiendas de deporte y en tiendas de ropa a nivel medio. Por ltimo, la direccin estudiara la alternativa de exportar, si bien Algodonera no posea experiencia en esta actividad. A fin de salir del stock, Jos Snchez propuso clasificar las prendas. La lnea de clsicos se disminuira del programa de produccin de invierno, mientras que el resto se ofrecera a clientes importantes del interior del pas, con descuentos del 25%, y a los artculos que no pudieran ser ofrecidos por estar muy fuera de moda se les cambiara la marca o se les quitaran las identificaciones, para ser vendidos en hipermercados, a precios bajos. Jos Snchez comenz a recorrer el interior del pas para conocer a los vendedores y a los clientes. De esta manera pudo detectar que haba algunas zonas bien atendidas, si bien en su mayor parte la presencia de Algodonera del Plata dejaba mucho que desear. Los cambios propuestos en general estaban bien dirigidos, pero los choques con Susana Ros eran cada vez ms frecuentes. El ltimo ocurri cuando Jos propuso cambiar a algunos vendedores, comenzando por una vendedora de Tucumn que no aportaba ventas. Tres meses atrs se haba hecho una evaluacin de la situacin, pero no se poda llevar a cabo mayores acciones de promocin por falta de fondos. Ms que el gerente comercial, Snchez pareca ser el gerente general. No hubo rea en la que no pretendiera introducir cambios. A continuacin presentamos los volmenes de ventas de la empresa de perodo 1989 a 1999: Ao 1989 1990 Volumen en miles de prendas 470 479

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

489 519 419 552 398 460 370 430 400

PREGUNTAS: 1. Cmo podra Algodonera del Plata preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratgicos para llevar a cabo el diseo y lanzamiento de sus nuevas lneas de ropa? 2. En que medida podra contribuir una definicin de misin para que la empresa centrara su labor de planeacin estratgica? 3. Cada funcin o rea de negocio dentro de la empresa tiene un punto de vista diferente respecto a qu pblico y actividad son los ms importantes. De qu manera afecta esto a Algodonera del Plata?, Cmo podra ayudarle a conciliar los diversos intereses? 4. Cul es el posicionamiento actual de la empresa?, Cmo podramos modificarlo?

5. Disee el proceso del marketing de Algodonera del Plata y explique las fuerzas que influyen en l.