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Administração de Marketing Prof: Henrique Lago
Administração de Marketing
Prof: Henrique Lago
O que é produto?
O que é produto?
Produto É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
Produto
É tudo o que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo.
Componentes da Oferta ao Mercado Preços baseados em valor Atratividade da oferta ao mercado Características e
Componentes da Oferta ao Mercado
Preços baseados em valor
Atratividade da
oferta ao mercado
Características e
qualidade do produto
Mix e qualidade
dos serviços
Marca, embalagem, qualidade, design, caraxterísticas, benefícios, assistência técnica, utilidade, garantia, tamanho, cor, desempenho, durabilidade…
Marca, embalagem, qualidade,
design, caraxterísticas, benefícios,
assistência técnica, utilidade,
garantia, tamanho, cor,
desempenho, durabilidade…
Cinco Níveis de Produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central
Cinco Níveis de Produto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central
OFERECER ALGO DIFERENTE E MELHOR
OFERECER ALGO DIFERENTE E
MELHOR
Classificação de produtos Durabilidade Tangibilidade Uso
Classificação de
produtos
Durabilidade
Tangibilidade
Uso
Durabilidade e tangibilidade Bens não-duráveis Bens duráveis Serviços
Durabilidade e tangibilidade
Bens
não-duráveis
Bens duráveis
Serviços
Classificação dos bens de consumo Bens de conveniência Bens de compra comparados Bens de especialidade Bens
Classificação dos bens de consumo
Bens de
conveniência
Bens de compra
comparados
Bens de
especialidade
Bens não
procurados
Classificação de Bens de Consumo Bens dede conveniência Bens conveniência Compra com freqüência e imediatamente >
Classificação de Bens de Consumo
Bens dede conveniência
Bens
conveniência
Compra com freqüência e imediatamente
> Preço baixo
> Muitos locais para compra
> Incluem:
• Básicos
• Bens de impulso
• Bens de emergência
Classificação de Bens de Consumo Bens dede compra Bens compra comparados comparados Compra com menos freqüência
Classificação de Bens de Consumo
Bens dede compra
Bens
compra comparados
comparados
Compra com menos freqüência
> Obtêm informações sobre o produto
> Menos locais de compra
> Comparam:
• Adequação e qualidade
• Preço e estilo
Classificação de Bens de Consumo Bens dede especialidade Bens especialidade Esforços extras de compra > Características
Classificação de Bens de Consumo
Bens dede especialidade
Bens
especialidade
Esforços extras de compra
> Características únicas
> Identificação com a marca
> Poucos locais de compra
Classificação de Bens de Consumo Bens Bens não não--procurados procurados Inovações > Produtos que o consumidor
Classificação de Bens de Consumo
Bens
Bens não
não--procurados
procurados
Inovações
> Produtos que o consumidor não pensa em comprar
> Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe
de vendas
Mix de Produtos Abrangência Abrangência - número de linhas diferentes Extensão Extensão - número Mix Mix
Mix de Produtos
Abrangência
Abrangência -
número de linhas
diferentes
Extensão
Extensão - número
Mix
Mix dede Produto
Produto --
total de itens
todas as linhas de
dentro das linhas
produto oferecidas
Profundidade -
Profundidade
número de versões
de cada produto
Mapa de produtos para uma linha de papéis Fonte: Benson P. Shapiro, Industrial product policy: managing
Mapa de produtos para uma linha de papéis
Fonte: Benson P. Shapiro, Industrial product policy: managing the existing product line. Cambridge: Marketing Science Institute, relatório
n o 77-110.
12-19
Extensão da Linha de Produtos • Ampliação da linha – Ampliação mercado abaixo – Ampliação mercado
Extensão da Linha de Produtos
• Ampliação da linha
– Ampliação mercado abaixo
– Ampliação mercado acima
– Ampliação dupla
• Complementação da linha
• Modernização da linha
• Promoção e redução da linha
Ampliação de linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla 12-21
Ampliação de linha
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação dupla
12-21
Extensão da Linha de Produtos
Extensão da Linha de Produtos
Estratégia de Marca Categoria de produto Existente Nova Extensões de E x e t n s
Estratégia de Marca
Categoria de produto
Existente
Nova
Extensões de
E
x e
t
n
s
õ
es
d
e
Existente
linha
marca
Nova
Multimarcas
Novas marcas
Marca
Decisões Estratégicas • Lançar um novo produto • Modificar um produto existente • Excluir um produto
Decisões Estratégicas
• Lançar um novo produto
• Modificar um produto existente
• Excluir um produto do portfólio
• Reposicionar um produto
Decisão baseia-se em: • Força da concorrência • Mercado de atuação • Posicionamento da marca •
Decisão baseia-se em:
• Força da concorrência
• Mercado de atuação
• Posicionamento da marca
• Equilíbrio do Portfólio
• Perfil do público consumidor
Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado
Marca
É um nome, termo, sinal, símbolo
ou design, ou uma combinação de tudo
isso, destinado a identificar os produtos
ou serviços de um fornecedor ou grupo
de fornecedores para diferenciá-los
dos de outros concorrentes.
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9-26
Evolução do conceito de marca Apresentação baseada em material de palestra do Prof. Jaime Troiano •
Evolução do conceito de marca
Apresentação baseada em material de palestra do Prof. Jaime Troiano
Década de 60 - Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou
design, ou uma combinação destes, que tem a função de identificar
os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos concorrentes;
Década de 70 - A marca é a percepção ou o sentimento que temos
do que a empresa nos está passando;
Década de 80 - A marca é a personalidade da empresa e tem vida
própria. Atribui-se personalidade à marca;
Década de 90 - Marca é expressão de valor. Atribui valor ao
produto. (alguns produtos podem custar mais que outros).
A marca pertence ao consumidor e só existe em sua cabeça. Marca é uma promessa e
A marca pertence ao
consumidor e só existe em sua
cabeça.
Marca é uma promessa e o
produto é a materialização
dessa promessa
Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Consciência do nome Associações da Marca Valor da Marca
Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida
Consciência do nome
Associações da
Marca
Valor da Marca
Símbolo do nome
Outros ativos da
marca
Lealdade à marca
Proporciona valor para o cliente
por aumentar:
Proporciona valor para a empresa
por aumentar:
•Interpretação/ processamento
de informação
•Confiança na decisão de compra
• Eficiência e eficácia de programas
informações de marketing
• Lealdade à marca
• Preços/margens de lucro
• Extensões de marca
• Alavancagem comercial
• Vantagem competitiva
•Satisfação de uso
Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de Decisão de Decisão de Decisão de reposiciona-
Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão de
Decisão de
Decisão de
Decisão de
reposiciona-
Decisão de
patrocínio
nome de
estratégia
mento
marca
de marca
marca
de marca
de marca
•Extensões
•Marca do
fabricante
•Ter marca
•Não ter
marca
•Marca do
distribuidor
(marca
própria)
•Marca
licenciada
•Nomes
individuais
•Nome de
família
abrangente
•Nomes de
família
separados
•Nomes
individuais
da empresa
de linha
•Extensões
de marca
•Multi-
•Reposicio-
marcas
•Novas
namento
•Não reposi-
cionamento
marcas
•Marcas
combina-
das
Quanto a composição as marcas podem ser: • Nominativas • Figurativa • Mista • Trimensional
Quanto a composição as marcas
podem ser:
• Nominativas
• Figurativa
Mista
• Trimensional
Nominativas Expressa somente em palavras ou fontes
Nominativas
Expressa somente em palavras ou fontes
Figurativa
Figurativa
Mista
Mista
Tridimensional
Tridimensional
Modelos de organização de marcas • Marca Independente- cada linha tem uma marca própria. • Marca
Modelos de organização de marcas
• Marca Independente- cada linha tem uma marca
própria.
• Marca de Família- todos os produtos da empresa
têm a mesma marca.
• Marca por linha- uso da mesma marca para uma
linha específica.
• Marca própria – marca de propriedade de um
varejista ou atacadista
• Marca genérica- produtos identificados por sua
classe.
• Marca Independente.
• Marca Independente.
• Marca de Família
• Marca de Família
• Marca por linha
• Marca por linha
• Marca própria
• Marca própria
• Genérico
• Genérico
Marcas combinadas
Marcas combinadas
Marca - Posicionamento
Marca - Posicionamento
Posicionamento é a imagem que cada consumidor faz de uma marca.
Posicionamento é a imagem
que cada consumidor faz de
uma marca.
Posicionamento deve destacar uma vantagem competitiva que o produto tem e que não pode ser copiada
Posicionamento deve destacar
uma vantagem competitiva
que o produto tem e que não
pode ser copiada facilmente
pelos concorrente gerando
uma posição de mercado
duradoura.
As leis do posicionamento embasam a formulação da imagem com que a empresa quer ser vista:
As leis do posicionamento embasam
a formulação da imagem com que a
empresa quer ser vista:
-
Lei da liderança
-
Lei da categoria
-
Lei do foco
- Lei da liderança ser o primeiro na escolha do consumidor (Top of mind) - Lei
-
Lei da liderança ser o primeiro na
escolha do consumidor (Top of mind)
-
Lei da categoria ser o primeiro em
determinada categoria. Ex: Formula 1; Ibis
-
Lei do foco Definir um atributo. Ex:
Skol, Bombril
Ciclo de vida
Ciclo de vida
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros Introdução Introdução Crescimento Crescimento Maturidade Maturidade Declínio Declínio Tempo
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
Introdução
Introdução
Crescimento
Crescimento Maturidade
Maturidade
Declínio
Declínio
Tempo
Vendas Vendas e e lulu cros cros ($)
Introdução • Características: vendas baixas; custo alto; lucro inexistente, poucos concorrente • Objetivo Marketing: criar consciência
Introdução
• Características: vendas baixas;
custo alto; lucro inexistente,
poucos concorrente
• Objetivo Marketing: criar
consciência do produto
Crescimento • Características: rápido crescimento vendas; custo médio; lucro crescente; concorrentes crescentes • Objetivo Marketing: maximizar
Crescimento
• Características: rápido crescimento
vendas; custo médio; lucro crescente;
concorrentes crescentes
• Objetivo Marketing: maximizar
participação mercado
Maturidade • Características: vendas apogeu; custo baixo; lucro estável; concorrentes estáveis e fortes • Objetivo Marketing:
Maturidade
• Características: vendas apogeu;
custo baixo; lucro estável;
concorrentes estáveis e fortes
• Objetivo Marketing: maximizar
lucro e participação mercado
Declínio • Características: vendas em queda; custo baixo; lucro declinante e poucos concorrentes • Objetivo Marketing:
Declínio
• Características: vendas em queda;
custo baixo; lucro declinante e
poucos concorrentes
• Objetivo Marketing: reduzir custos
e maximizar retorno
Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.
Embalagem
Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou
envoltório de um produto.
A embalagem representa os últimos 5 segundos da tomada de decisão de compra em um PDV
A embalagem representa os
últimos 5 segundos da
tomada de decisão de compra
em um PDV
9-57
9-57
9-58
9-58
Funções dos rótulos Identificam Classificam Descrevem Promovem
Funções dos rótulos
Identificam
Classificam
Descrevem
Promovem
As embalagens são influenciadas por… Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa
As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviço
Poder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovação