PUBLICIDAD II

UNIDAD I. La planeacin en la Publicidad

OBJETIVOS O J VOS

Identificar los elementos de p publicitario

principales un plan

Reconocer la importancia de la realizacin de un plan p publicitario

EL PLAN PUBLICITARIO

Determinacin del mercado meta

PLANEACIN DE MERCADOTECNIA INFORMACIN BSICA

ANLISIS DEL NEGOCIO Determinacin de la misin de la empresa Anlisis del mercado meta l s s de ve ventas tas y pa participacin t c pac de mercado e cado Anlisis Conocimiento y atributos del producto Anlisis de la conducta del consumidor Di t ib i / P Distribucin Penetracin t i Fijacin de precios Anlisis comparativo DAFO Anlisis de la demanda Problemas y oportunidades de mercado

Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de mercadotecnia Producto Marca Envase Fij i de Fijacin d Precios P i Distribucin Operacin de Ventas Promocin Mercadeo Presupuesto y calendarizacin del plan

GUA PARA LA REALIZACIN DEL PLAN PUBLICITARIO

Revisin de los antecedentes

Revisin de la historia de la empresa Revisin de la historia del producto Revisin del anlisis DAFO del plan de mercadotecnia Revisin de los objetivos y estrategias de mercadotecnia

Diseo de la estrategia publicitaria

Diseo del concepto Diseo del mensaje Tono Tono y estilo publicitario Seleccin de la mezcla de medios Planeacin de la produccin

Resumen de la situacin
Descripcin de la industria (sector) Descripcin de producto Delimitacin del mercado meta (segmento) Anlisis de la competencia

Establecimiento del presupuesto de publicidad (en relacin al presupuesto de mercadotecnia) Evaluacin y control de la campaa
Investigaciones previas lanzamiento Control de la campaa Evaluacin de la campaa al

Establecimiento publicidad

de

los

objetivos

de

Objetivos Obj ti d comunicacin de i i Seleccin de la audiencia meta Cuantificacin de los objetivos

1. Revisin de los Antecedentes

Analizar la mayor cantidad de informacin de la empresa empresa, sus productos y el plan de mercadotecnia para garantizar el xito de la campaa. Cules C l son los l logros l comerciales i l ms importantes? i t t ? Cules son los productos ms representativos? Q Qu conceptos p publicitarios p ha manejado j la empresa p a lo largo g de los ltimos 5 aos? Cul es el posicionamiento actual de la empresa? Cul es el posicionamiento actual del producto o lnea de producto? Cunto tiempo tiene el producto en el mercado? Cul es el historial de publicidad o actividades promocionales del producto en los ltimos 5 aos? Cules son las fortalezas de la empresa y del producto? Cules son las debilidades de la empresa y del producto?

2. RESUMEN DE LA SITUACIN
Presentar en dos pginas los aspectos considerados considerados, las acciones que q e se emprendern para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

Cul es el comportamiento publicitario y promocional del sector? Existen restricciones legales o ticas, o de ambos tipos, en la comunicacin de productos dentro del sector? p En qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o lnea de producto?

Cules son los atributos del producto o lnea del producto? Cules son las ventajas competitivas reales del producto o lnea de producto? Cul es la imagen que desea o que ha transmitido el producto a la fecha y durante los ltimos cinco aos?

Cul es el segmento de mercado al que se dirige el producto o lnea de producto? Cules son los mercados meta primario, secundario, potencial del producto? El mercado meta es en realidad aquel al que llega el producto? A qu mercados est llegando realmente?

Cul es la competencia directa e indirecta del producto? Qu tipo de comunicacin tiene la competencia directa? Aproximadamente Aproximadamente a cunto asciende la inversin publicitaria de la competencia directa?

Cul es el producto lder del sector? Cul es la participacin de mercado del producto o lnea de producto?

3. Establecimiento de los objetivos de publicidad.

Qu Qu es lo que se desea comunicar con la campaa? Cules son los atributos del producto que deben destacarse en la comunicacin? Cul ser el objetivo de la campaa: informacin, recordacin, persuasin? Cules conceptos pueden manejarse y cules deben evitarse en la campaa? Cmo se quiere posicionar el producto? Cul es la audiencia objetivo?

Aumentar la fidelidad del distribuidor Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas Introducir nuevos productos o servicios

Cules son los medios ms efectivos para llegar a la audiencia objetivo? Es congruente la audiencia objetivo con la definicin de mercado meta de la empresa? Qu porcentaje espera obtener? de recordacin se

Volmenes de venta Participaciones de mercado esperadas Apoyos en mercados Porcentaje de la poblacin que debe reconocer y recordar nuestras marcas.

Cul es la frecuencia mnima que debe tenerse en la campaa? Qu Q alcance l d b de debe d tener la l campaa? ? Cul es el concepto de campaa?

4. Diseo de la estrategia publicitaria

Cmo se pretende comunicar el concepto creativo? Cul es el tono y estilo publicitario? Cules son los medios indicados para comunicar el concepto? Cul es el mensaje que se debe transmitir con la campaa? Cul ser el medio base y los alternos? Cul ser la combinacin de medios, tiempo, alcance y frecuencia de la campaa? Cul ser la promesa bsica de la campaa? Qu elementos grficos pueden contener los medios impresos? Cunto tiempo llevar la produccin y cul ser su costo? Qu caractersticas especiales tendr la campaa? Cul ser el concepto de diferenciacin para el posicionamiento?

5. Establecimiento del presupuesto de publicidad.

a) b) c) d) e)

Publicidad (Produccin, Medios) Promocin (Produccin, Premios, Artculos Promocionales, Medios) Relaciones Pblicas (Eventos especiales, especiales Medios) Apoyos a vendedores y distribuidores (Concursos, Capacitacin, Incentivos) Programas Especiales (Nuevos diseos: logos, empaques, Sealamientos y apoyos de imagen en oficinas, Publicaciones propias, Programa de fidelidad)

..PROCESO CREATIVO

10% INSPIRACIN 90% ESFUERZO

PREPARACIN INCUBACIN ILUMINACIN
A arrastrar el lpiz: Un gran anuncio no Se logra hasta llegar aqu

INVOLUCRAMIENTO

VERIFICACIN CONTINUIDAD

DEFINICIN DEL TEMA CENTRAL DE LA CAMPAA

PROPOSICIN NICA DE VENTA * Buscar elementos que distingan al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan en absoluto. BSQUEDA DE UN POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas, marcas productos, productos categoras o empresas en funcin de los diferentes participantes. Por diferencias del producto Por atributo y beneficio Por tipo de usuario Contra un competidor en especial Contra toda una categora Por asociacin

POSICIONARSE consiste en concentrarse en una idea (una o varias palabras) que genere una fuete identificacin con la marca, caractersticas y atributos.

CAMPAA DE LANZAMIENTO de Seguros Autoserfin

 CONCEPTO RECTOR

La promesa bsica, e incluye los elementos que comunicaremos a travs de los diferentes medios, que servirn para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial. S JOVEN Y DIVIRTETE Sirve para generar una PLATAFORMA CREATIVA (elemento comn a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dar coherencia y fuerza a la campaa total)

1. 2 2. 3.

Para desarrollar una idea hay que clasificar el satisfactor (producto, empresa, situacin, servicio). Cada satisfactor rene una serie de caractersticas por tal, tal cada uno de ellos demanda diferentes mtodos de activacin. Cada mtodo requiere diferentes tipos de ejecuciones.

MTODOS DE ACTIVACIN O PERSUASIN DE CONSUMIDORES POR MEDIO DE LA PUBLICIDAD: EL TONO DE LA CAMPAA

Se refiere a las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas: Llamar la atencin del cliente potencial Crear un escenario o medio ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el efecto deseado.

La ESTRATEGIA indica L i di qu decir d i y el MTODO DE ACTIVACIN indica cmo decirlo

INFORMACIN - ARGUMENTO - ATRACTIVO SICOLGICO

 Informacin al Consumidor Potencial

La Publicidad INFORMATIVA presenta los hechos sin aditamentos. Se pueden presentar hechos en palabras o imgenes. No combina los hechos en un argumento g ni le explica p al lector lo q que los hechos implican. Es una tcnica DESCRIPTIVA y no hace hincapi en los beneficios del suceso. Clasificados dependen del mtodo de informacin, informacin tal como lo hacen los de la seccin amarilla y otros directorios. (No est tan limitado) Anuncios de encuentro de box Anuncios informativos - No requieren ilustraciones - La gente tiene como ayuda la percepcin de la informacin que es importante para ellos. Es EXITOSA cuando la gente est esperando para actuar.

 Argumento

El Mtodo del ARGUMENTO es el mtodo la razn del por qu o vendedor o venta en impreso. Se diferencia del Mtodo Informativo en que el argumento va ms all de un simple informe de los hechos. hechos En el proceso de relatar los hechos para p , los hechos se convierten en comprar, razones o motivos para comprar. La forma del anuncio es una descripcin ms lgica.

El encabezado y la ilustracin deben relacionarse en forma directa con el producto. Le dice al lector sobre lo que trata el anuncio, y a menudo muestra o nombra el producto.

 Motivacin con atractivos psicolgicos

Se especializa en GRANDES PROMESAS. PROMESAS Es la publicidad de las apelaciones emocionales, al auto inters. Promete algo g q que el consumidor no p pensaba q que q quera hasta q que lee el anuncio. Su objetivo es mostrar al lector cun maravillosa ser su vida cuando compre el producto (ms sensual, ms exitosa, ms rica). Su esencia es el informe explcito de cmo beneficiar el producto al usuario. usuario Los tres mtodos estn dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento del consumidor potencial. Difieren en la forma que tratan los hechos: -La informacin los presenta escuetamente t t -El argumento los anuncia mediante una serie de razones lgicas de ventas p de tal forma -La motivacin los interpreta que les confiere un significado especial para el lector o la audiencia.

 Informacin repetida (persuasin)

Mtodo de activacin de venta en el que se p cierta aseveracin, , regularmente g es una repite generalidad, no apoyada por una prueba real. ARIEL QUITA TODAS LAS MANCHAS PANADOL TRABAJA MS RPIDO Q QUE LOS DEMS j de q que el receptor p no p puede La TV y el RADIO tienen la ventaja pasar muy de prisa el mensaje saltando rpido las hojas como en una revista. Los receptores del anuncio son cautivos, porque deben esperar hasta que el comercial termine, aun cuando el uso de control remoto es muy frecuente. frecuente

 Orden - Mandato

Es una serie de palabras que ordenan TOMA COCACOLA PRUEBE PRUEBE CHICLES ADAMS ADAMS

Pueden ser anuncios de ventas agresivos Su principio sugestionables g es que hay muchos seres humanos

Funciona mejor cuando una gran porcin de la audiencia est predispuesta favorablemente hacia el producto. No N es apropiado i d para productos d t nuevos Trabajan con audiencias menos educadas.

TEXTO RECORDATORIO

 Familiarizacin de la Marca

A este mtodo de activacin se le llama texto recordatorio tambin. Conserve su nombre ante el pblico Repitiendo el nombre del producto se puede afectar al pblico comprador, incrementando la familiaridad. Induce la creencia de la solidez y mrito verdadero del anunciante. Es utilizada en publicidad exterior (carteleras) y carteles de punto de venta. El anuncio ms puro de este mtodo es el nombre del producto nada ms.

 Asociacin Simblica

Trata de comunicar algo de informacin informacin. Los argumentos de venta no se verbalizan ni se expresan en forma explcita. Se basa en unir el producto a un lugar lugar, una pieza de msica, un evento, una personas, o cualquier otro smbolo que tendr una connotacin particular y positiva para las personas. La asociacin simblica es una metfora.