Tema 1 I.

EL FENMENO TURSTICO La actividad turstica se ha desarrollado de una manera tan espectacular en las ltimas dcadas que por ello se le llama fenmeno. El turismo mueve anualmente miles de millones de dlares y en la actualidad es la 2 industria del mundo despus del petrleo, y las previsiones de la OMT son que para el 2020 aprox. el turismo ocupe el 1 lugar de la industria mundial. El turismo es de vital importancia para muchsimos pases porque representa una fuente fundamental en sus balanzas de pagos, y para muchos pases en vas de desarrollo es una de las pocas actividades que pueden desarrollar con un futuro competitivo y una importante contribucin en el desarrollo de sus economas. Diferencias entre viajar y hacer turismo: Viajar es simplemente desplazarse de un lugar a otro, mientras que hacer turismo, adems de otras caractersticas que veremos a continuacin, supone tambin desplazarse pero siempre con la obligatoriedad de pernoctar por lo menos una noche en el destino. Los visitantes se dividen en excursionistas y turistas. Turismo. segn la OMT en 1991, recopilando todos los tericos anteriores, dice que el turismo comprende/supone el desplazamiento y las actividades relacionadas durante la estancia a lugares distintos al entorno habitual, por un perodo consecutivo en el mismo sitio inferior a 1 ao y un mnimo de 24 horas pernoctando en el destino; principalmente con fines de ocio, negocio y otros. Destacaremos en esta definicin: Implica movimiento fsico Indica un perodo concreto Incluye todas las actividades (bienes y servicios) realizadas en el destino, adems del desplazamiento. II. NCLEOS QUE INTERVIENEN EN EL TURISMO Al hablar de turismo hay que distinguir dos ncleos que intervienen en l: Emisor. zona de donde proceden los turistas, que coincide con pases de buen nivel socioeconmico. Receptor. son las zonas que atraen/reciben a los turistas ofreciendo clima, naturaleza, cultura, gastronoma, etc. y que, a menudo, coinciden con zonas menos desarrolladas. Principales pases EMISORES Alemania EE.UU Japn Reino Unido Principales pases RECEPTORES Francia Espaa (supera al 1 en ingresos) 3. EE.UU

5. Francia Los pases emisores generalmente renen una serie de caractersticas como: poder adquisitivo y nivel cultural altos, mejora de los medios de transporte e infraestructuras (aeropuertos, autopistas) que permiten abaratar los costes de las comunicaciones. Otra caracterstica muy tpica seran los logros sociales en el trabajo (pagas extras, jubilacin anticipada, jornada de 40 horas, vacaciones pagadas,). La consolidacin de grandes empresas multinacionales (normalmente de capital del propio pas emisor y con presencia en los principales pases receptores), por ejemplo: sherator, holiday Inn., etc. Muchos pases han apostado por la industria sin chimeneas sin percatarse de los grandes impactos ecolgicos en los pases receptores. El ejemplo ms claro es Espaa que en el boom turstico de los 60, con el desarrollo turstico sin planificacin previa, lo que consigui fueron agresiones al medio de gran envergadura, irreversibles. Fue en los 8090 las zonas estaban muy masificadas y experimentaron un estancamiento por la degradacin del medio ambiente, cuando las autoridades se preocupan y crean lo del desarrollo sostenible. crear un equilibrio entre la rentabilidad del producto turstico y la preservacin del medio. Para alcanzarlo hay que tener en cuenta tres principios: Sostenibilidad ecolgica. respetar el medio ambiente compatibilizando las necesidades de crecimiento con los recursos naturales existentes, evitando la contaminacin. Sostenibilidad cultural. preservar la cultura y las tradiciones de las personas que viven en la zona receptora. Sostenibilidad econmica. trata de garantizar la eficacia en trminos de desarrollo econmico, de manera que el crecimiento sea suficientemente eficiente para las futuras generaciones. III. CLASIFICACIN DEL PRODUCTO Adems del desarrollo sostenible, otra de las grandes medidas adoptadas por los gobiernos es la diversificacin del producto. Se trata de crear nuevos productos que atraigan a las diferentes tipologas de clientes, ya que el producto turstico alcanza una madurez con su posible declive (las fases del producto son nacimiento, crecimiento y declive) porque pasa de moda, por ejemplo. De ah se reinventan productos. Hay dos grandes bloques: el turismo de sol y playa y el turismo cultural. 1. Tmo de sol y playa. llamado turismo de masas. Es el ms convencional, pasivo y estacional, pero tambin el menos experto y exigente. 2. Tmo cultural. precisa de recursos histricoartsticos para su desarrollo. Es ms exigente y menos estacional. Generalmente aparece en ncleos con monumentos o por acontecimientos de cierta importancia. Tiene muchos subproductos: Urbano: desarrollado en ciudades. Gran inters de aquellas que son Patrimonio de la Humanidad. Clientes de nivel cultural y poder adquisitivo alto. Etnogrfico: vinculado a las costumbres y tradiciones de los pueblos. Literario: motivado por lugares o eventos de carcter bibliogrfico. Monumental: vinculado exclusivamente a monumentos hcoartsticos.

De formacin: vinculado a los estudios, fundamentalmente los de idiomas. Gastronmico: vinculado a la comida tradicional de un sitio. Etnolgico: vinculado a los vinos de una zona. Itinerante: se desarrolla en varios lugares. De compras: vinculado a las compras a buen precio (Londres, Miln,) Industrial: motivado por la visita a fbricas. Parques temticos: basado en atracciones tursticas de temas concretos. Se caracteriza por la participacin activa del visitante. Otro bloque: Verde o ecoturismo: basado en el contacto con la naturaleza en su estado puro, sin la huella del hombre. La principal motivacin es la evasin del estrs de las zonas urbanas. Sus recursos los componen los parques nacionales, es decir, una flora y fauna interesante en la zona receptiva. Rural: el desarrollado en el medio rural, cuya principal motivacin es conocer las costumbres y las tradiciones del hombre en el mundo rural. Se interesa por la gastronoma, la cultura popular, artesana. La principal diferencia con el tmo verde es que aunque ambos se desarrollan en el medio rural, el tmo rural se preocupa por la relacin del hombre con su medio natural. Este tipo de tmo est muy apoyado por las distintas CC.AA, ya que revitaliza las zonas rurales, evitando el xodo rural al generar empleo y recuperar la arquitectura tradicional, la gastronoma, la artesana, etc. Deportivo: la principal motivacin es practicar algn deporte. Se pude dividir en dos grupos: deporte de exterior y el de interior. Tambin se podra hacer otra subdivisin en funcin de el que practica el deporte, o de quien lo ve. Aventura: suele confundirse con el tmo deportivo, aunque aqu solo se practican deportes de riesgo. El usuario de este tipo de tmo suele ser de nivel adquisitivo y cultural alto y de muy buena forma fsica (rafting, rappel, ). Religioso: es de los ms antiguos. Se trata de una oferta ligada a lugares o acontecimientos de carcter religioso de relevancia (Stgo, visita del Papa,). Los tres ncleos de mayor importancia son Jerusaln, Roma y Santiago. Este tipo de turista se comporta como cualquier otro: se aloja en hoteles, utiliza restaurantes,, es por ello que estas ciudades cuentan con una impresionante oferta turstica. Espiritual: habitualmente confundido con el religioso, aunque el cliente no tiene porque ser necesariamente creyente. Su motivacin es el recogimiento y la meditacin (Monasterio de Samos,). Termal o de salud: es uno de los ms antiguos. Est vinculado a los balnearios. El pblico no tiene porqu ser de edad avanzada, cada vez ms gente joven utiliza este tmo (reumatolgicas, estrs, dermatolgicas, tratamientos de belleza,). La infraestructura cuenta normalmente con un ncleo principal o instalacin termal independiente de las instalaciones hoteleras. Galicia es la CC.AA con mayor nmero de balnearios de Espaa. Negocios: utilizado por empresarios, ejecutivos, comerciales,, para cerrar negocios, captar clientes, La estacionalidad es invertida a la vacacional, por lo que es un producto muy importante para el sector. El cliente suele ser de alto poder adquisitivo. Se trata de un tmo fundamentalmente urbano y con unas necesidades de 3

infraestructuras muy concretas (conexin a internet, bussiness,). Congresos: muy importante y habitualmente confundido con el de convenciones. El congreso rene a un colectivo o asociacin y suele tener carcter cientfico. Acuden profesionales del mismo sector pero que no tienen porque ser de la misma empresa. Convenciones: suele reunir a distintos profesionales de una misma empresa con el objeto de dar a conocer a sus empleados un nuevo producto, tratar la planificacin estratgica para la nueva campaa, etc. Incentivo: vinculado a viajes de negocios. Mientras que este ltimo es de trabajo, el incentivo es de placer. Utilizado por la direccin de grandes empresas para mejorar el rendimiento de sus empleados. Se les incentiva con un viaje que puede ser individual o de grupo. IV. LA EVOLUCIN DEL TURISMO El turismo es un fenmeno porque aunque los viajes han existido siempre no podemos considerar todos los viajes como tmo, puesto que aquellos motivados por guerras, movimientos migratorios o cualquier otra finalidad distinta al ocio, descanso, cultura, salud, negocios o relaciones familiares, no lo seran (tal y como contempla la OMT en 1991). Como fenmeno turstico, nace en el S.XIX aunque hay antecedentes claros y que podramos dividir en tres etapas: EDAD ANTIGUA (hasta el S.V. d.c). los griegos dan gran importancia al ocio, de echo el trabajo era solo menester de clases bajas y esclavos, y el tiempo libre lo dedicaban a la cultura, diversiones, religin y deporte. Los desplazamientos ms destacados eran los que realizaban con motivo de asistir a las olimpiadas (q tenan lugar cada 4 aos en la ciudad de Olimpia) a las que acudan miles de personas y donde se mezclaban religin y deporte. Los romanos fueron ms blicos y menos imaginativos, copiaban mucho la cultura griega, de modo que al igual que ellos, los romanos frecuentaban aguas termales (termas de Caracalla), eran asiduos de grandes espectculos como los teatros, y sus desplazamientos eran hacia la costa (muy conocido es el caso de una villa de vacaciones a orillas del mar). El hecho de que los viajes fueran posibles en el Imperio romano, se debe a 3 factores: Pax romana La construccin de un importantsimo sistema de comunicacin (calzadas romanas que an llegan a nuestros das en algunos casos) Renta per cpita elevada y tiempo libre. prosperidad EDAD MEDIA (VXV D.C) Hay un primer momento de retroceso en cuanto a las condiciones para viajar anteriormente citadas. La pax romana es sustituda por muchas luchas internas, y la prosperidad romana empieza a ser reemplazada por la destruccin y la desolacin. En este momento solo se produce un tipo de viaje muy concreto: las peregrinaciones religiosas, como las famosas expediciones de Venecia a Tierra Santa o el famossimo Camino de Stgo (desde el 813 en que se descubri la tumba, fueron continuas las peregrinaciones de toda Europa, crendose as mapas, mesones y 4

todo tipo de servicios par los caminantes). Otro tipo de viajes de esta poca, no considerados como tmo, seran todos los movimientos militares, cruzadas, EDAD MODERNA (XVXIX) Las grandes expediciones martimas de espaoles, britnicos,, despiertan la curiosidad y el inters por viajar. Las peregrinaciones continan, una muestra de ello es que mueren en Roma 1500 peregrinos de una peste. Es en este momento cuando aparecen los primeros alojamientos con el nombre de hotel (palabra francesa que designaba los palacios urbanos). Como las grandes personalidades viajaban acompaadas de su squito (cada vez ms numeroso) se haca imposible alojar a todos en palacio, por lo que se crearon estas construcciones. A finales del S.XVI surge la costumbre de mandar a los jvenes aristcratas ingleses a hacer el grantour al finalizar sus estudios con el fin de complementar su formacin y adquirir ciertas experiencias. Era un viaje de larga duracin (entre 3 y 5 aos) que se haca por distintos pases europeos, y de ah proceden las palabras: turismo, turista, etc. Hay un resurgir de las termas, que haban decado durante la Edad Media (x peligro de contagio), y recobran ahora de nuevo su atractivo. No slo se asiste a ellas por consejo mdico, sino que tambin se pone de moda la diversin y el entretenimiento en los centros termales como por ejemplo en Bath (Inglaterra). Otro hecho muy importante es el descubrimiento de los baos de barro como remedio teraputico, playas fras (Niza,) a donde iban a tomar los baos por prescripcin mdica. EDAD CONTEMPORNEA (XVXIX) 1800 IGM. con la Revolucin Industrial se consolida una clase social hegemnica: la burguesa, y nace una nueva clase social: el proletariado que casi dos siglos ms tarde ser el germen del tmo de masas. El invento de la mquina de vapor supone una reduccin espectacular en los transportes, que hasta el momento eran tirados por animales. Las lneas frreas se extienden con gran rapidez por toda Europa y Norteamrica. Importante el uso del vapor en la navegacin. Inglaterra es el 1 en hacer travesas transocenicas y domina el mercado martimo en la segunda mitad del S.XIX, lo que favorecer las corrientes migratorias europeas a Amrica. Es un momento muy importante para las compaas navieras, es el gran momento del transporte martimo. Es muy importante el tmo de montaa o salud: se construyen famosos sanatorios y clnicas privadas europeas, muchos de ellos llegan a nuestros das como pequeos hoteles con encanto. Es tambin la poca de las playas fras (Costa azul, Canal de la Mancha,). En 1841 Thomas Cook organiza el primer viaje organizado de la historia. Aunque fue un fracaso econmico se considera un rotundo xito en cuando a precedente del paquete turstico, pues se percat de las enormes posibilidades econmicas que podra llegar a tener esta actividad, creando as en 1851 la 1 AA.VV del 5

mundo Thomas Cook and son. En 1867 inventa el bono o voucher, documento que permite la utilizacin en hoteles de ciertos servicios contratados y prepagados a travs de una AA.VV. Henry Wells y William Fargo crearon la American Express (AA.VV) que inicialmente se dedicaba al transporte de mercancas y que posteriormente se convierte en una de las agencias ms grandes del mundo. Introdujeron sistemas de financiacin y emisin de cheques de viaje, como por ejemplo el travelcheck (dinero personalizado canjeable por papel moneda de uso corriente que protege al viajero de posibles robos o prdidas). Cesar Ritz es considerado padre de la hostelera moderna. Desde muy joven ocup todos los puestos posibles de un hotel hasta llegar a gerente de uno de los mejores hoteles de su tiempo. Mejor todos los servicios del hotel, cre la figura del sumiller, introdujo el cuarto de bao en las habitaciones, revolucion la admn. (convirti los hoteles decadentes en los mejores de Europa, por lo que le llamaban mago). El S.XX lo vamos a dividir en 3 grandes etapas: 1 mitad (19191950). tras finalizar la G la fabricacin en masa de coches y autocares produce un alza en el tmo. En esta poca las playas ras se convierten en el centro del tmo europeo. Realmente es el turismo de costa el que adquiere mayor importancia. El avin, utilizado por minoras en largas distancias, se va desarrollando tmidamente para acabar imponindose sobre las cas. navieras. Adems de la G, hay un parn fuerte debido a la crisis del 29 que repercute en el sector hasta bien entrado en 32 (que es cuando se vuelve a ver en alza el tmo), aunque esta recuperacin no se siente en Espaa ya que la Guerra Civil (3639) impide la recepcin turstica. II GM (19391945). paraliza absolutamente el tmo en el mundo y sus efectos se extienden hasta el ao 49, en que podemos hablar de una recuperacin de las economas. La segunda mitad del S.XX, a su vez, debemos dividirla en dos etapas: 19501973. hablamos ya del boom turstico. El tmo internacional crece ms rpido de lo que lo haba hecho en toda la historia. Los factores que lo originan son: Polticos: el nuevo orden internacional y la paz subsidente a la guerra, permiten una estabilidad social que hace posible el desarrollo de la cultura del ocio en el mundo occidental. Adems se empieza a legislar tursticamente por primera vez. Econmicos: la recuperacin econmica, especialmente de Alemania y Japn, tras la G fue asombrosa. Se elevan los niveles de renta de estos pases, lo que supone el surgimiento de una clase media acomodada que se empieza a interesar por los viajes. Sociales: al aumentar la renta per cpita se eleva tambin el nivel de vida, dando lugar a la llamada sociedad de bienestar en la que una vez cubiertas las necesidades bsicas aparece el inters por viajar y conocer culturas.. Culturales: con la mencionada mejora del nivel de vida, aumenta tambin el nivel de formacin. Aquellas sociedades con niveles culturales ms elevados muestran mayor inters por conocer otros pases, culturas, etc.

 Tecnolgicos: la produccin de autos en cadena que los hace cada vez ms asequibles, as como la construccin de carreteras y autopistas, permite un mayor flujo de viajeros. De hecho, la nueva carretera de los Alpes que atraviesa Suiza de N a S supuso la prdida de la hegemona de este pas como ncleo receptor, ya que ahora los turistas cruzan Suiza para dirigirse a otros pases con mejor clima. El avin de hlice es sustitudo por el de reaccin, lo que supone un golpe definitivo para las cas. navieras, que se ven obligadas a destinar sus barcos a los cruceros o al desguace. Laborales: la adopcin de las vacaciones pagadas, la semana inglesa de 5 das laborales, la reduccin de la jornada de 40 horas semanales, la ampliacin de las coberturas sociales (jubilacin, desempleo, invalidez,), potencian en gran medida el desarrollo del turismo. Sociolgicos: con la aparicin de los grandes ncleos urbanos y la masificacin, surge tambin el deseo de evasin, escapar del estrs de las ciudades y despejar las mentes de presin. Todos estos factores nos llevan a la era de la estandarizacin del producto turstico. Los grandes tour operadores lanzan al mercado millones de paquetes tursticos idnticos. En la mayora de los casos se utiliza el vuelo charter, que abarata el producto y lo populariza. Un dato muy importante es que al principio de este perodo (1950) haba 25 millones de turistas, y al finalizar hablamos de 190 millones, lo que supone un crecimiento del 760% en 23 aos. Esta etapa tambin se caracteriza por la falta de experiencia, lo que implica las siguientes consecuencias: Ausencia total de planificacin tca. se construye sin hacer ninguna previsin ni de la demanda ni de los impactos medioambientales y sociales que se pueden sufrir con la llegada masiva de turistas. El colonialismo tco. hay una gran dependencia de los tour operadores extranjeros, pues no existe ninguna empresa espaola con la fuerza competitiva suficiente para elaborar paquetes para extranjeros; por lo que son grupos britnicos y alemanes fundamentalmente los que controlan el mercado. En muchas ocasiones son propietarios de las lneas areas que traen a sus turistas, as como de los hoteles que los alojan. En otros casos estos tour operadores crean unas relaciones de tal dependencia con los hoteleros espaoles que estos no tienen ms remedio que aceptar las condiciones que el tour operador les impone (esto provoca que en gran parte los beneficios salgan de nuestro pas). Reinversin de los beneficios en otros sectores. los ingresos producidos por el tmo no se invierten de nuevo en este sector para crear nuevas infraestructuras y renovar la planta hotelera, sino que se invierten en otro tipo de industrias. 1973 a nuestros das: Dcada de los 7080. con la crisis energtica y la consiguiente inflacin, especialmente sentida en el transporte, la industria turstica vive un perodo de crisis que no es superado hasta 1978. Esta recesin supone una reduccin de la calidad, pues se intenta bajar los precios para que vengan ms turistas y mantener as los ingresos (turismo cuantitativo). Se produce, por tanto, una masificacin de la oferta y la demanda. En los 80s. el nivel de vida se eleva y el tmo se convierte en el motor econmico de muchos pases. Esto es debido a una serie de factores como: a) Mejora en los transportes

 aparecen nuevos y mejores aviones (concorde, tupolev,..) trenes de alta velocidad (tren bala,) consolidacin de los vuelos charter, hasta suponer un duro competidor para las cas. regulares que se ven obligadas a crear sus propias filiales charter. b) Se produce una internacionalizacin muy marcada de las grandes empresas hosteleras y de los tour operadores, que buscan nuevas formas de utilizacin del tiempo libre (parques temticos, deporte, riesgo, salud,). c) Surge la necesidad de aplicar tcnicas de marketing, pues el turista cada vez tiene mayor experiencia y busca nuevos productos y destinos tursticos, lo que crea una fuerte competencia entre ellos. d) La multimedia y las comunicaciones transforman el sector, modificando el diseo de los productos, la prestacin del servicio, la comercializacin del mismo de una manera ms fluida. Dcada de los 90. los acontecimientos como la cada de los regmenes comunistas europeos, la Guerra del Golfo, la unificacin alemana, la guerra yugoslava, etc., inciden de forma directa en la historia del tmo. Se trata de una etapa de madurez del sector que sigue creciendo aunque de una manera ms moderada y controlada: Se limita la capacidad receptiva. regulacin de la oferta a la demanda. Se empieza a controlar la capacidad de aforo de monumentos, etc. Se diversifica la oferta. productos diferentes y ms variados para captar una demanda cada vez ms exigente. Turespaa abandona el slogan Spain, everything under the sun y lo cambia por el de Spain is different. Se diversifica la demanda. cada vez aparecen nuevos tipos diferentes de turistas. Se mejora la calidad. al turista no le importa gastar ms si la calidad es mejor, es por ello que la Secretara de Estado est invirtiendo en el plan Futures de la competitividad del turismo espaol. Se mejora la formacin. las administraciones tcas hacen un esfuerzo para cualificar al personal del sector turstico. Aumento del apoyo de la Admn. Pblica tanto en la planificacin como en la comercializacin. hay una mayor coordinacin entre entes pblicos y privados para alcanzar el famoso desarrollo turstico sostenible, para la captacin de nuevos mercados y la regulacin de la estacionalidad (vacaciones inserso, das verdes,). En lo que al sector turstico se refiere es muy importante el Tratado de Maastritch (92 libre trfico de personas y mercancas, ciudadana europea,), y en el 95 cuando entra en vigor Schegen y se eliminan los controles fronterizos en los pases de la UE. Hay de nuevo un abaratamiento de los viajes por va area y se siguen popularizando debido a la liberacin de las compaas y la feroz competencia de las mismas. Se abarata el paquete, Por lo que entramos en el tercer milenio dando acceso al mundo de los viajes a toda la poblacin. V. SITUACIN ACTUAL DE LA EVOLUCIN MUNDIAL DEL TURISMO A) OPORTUNIDADES:

 Buenas tasas de crecimiento econmico mundial en la dcada de los 90. Ausencia de conflictos armados en las principales zonas emisoras. Aumento del ocio en general, tanto por la disminucin de la jornada laboral como por los altos ndices de longevidad que conlleva ms jubilaciones y por tanto ms demanda. Aumento de la poblacin urbana: la concentracin en las grandes ciudades supone mayor estrs, por lo tanto la gente necesita salir a relajarse. Mejora de las infraestructuras de los transportes: lo que facilita el n de viajes. Incremento del nivel de formacin en las poblaciones emisoras: por tanto hay un aumento en la inquietud por viajar. Fraccionamiento progresivo de las vacaciones, lo que supone un mayor n de viajes aunque de menor duracin. Desarrollo de las nuevas tecnologas de comercializacin (internet, CRS, GBS,). Hay una modificacin de la escala de valores, mayor inters por otras culturas,, a lo que han contribuido los medios de comunicacin (que ayudan a crear la aldea global donde todo est cerca). Mejora progresiva de la calidad de la prestacin de servicios. Alta diversificacin del producto, lo que permite segmentar el mercado y llegar a una mayor tipologa de clientes (se intenta desestacionalizar, pero no se consigue). Aumento de los viajes intrarregionales en Europa por la supresin de las fronteras. Cambios motivacionales: la calidad actual valora aspectos como el medioambiente, la limpieza, la esttica, la mayor profesionalidad, la calidad de los servicios, etc. Aumento de los viajes por motivos de negocios. Hay un aumento de los viajes de larga distancia en avin, con el consiguiente abandono del transporte por carretera. Estas son previsiones que hace la OMT en el 97, pero que se ven alterados por los acontecimientos del 11S. Aumento del gasto medio diario del turista prototipo como consecuencia de un mayor poder adquisitivo. Una mayor cooperacin entre el sector pblico y el privado, estableciendo programas conjuntos para el desarrollo del turismo. B) AMENAZAS: Estacionalidad de la demanda turstica que provoca masificacin. Concentracin espacial que provoca deterioro medioambiental. Estancamiento del mercado emisor europeo, que est alcanzando el techo de su crecimiento.

 Cliente ms experto que conoce muchos pases, lo que lo hace mucho ms exigente. Aparicin de mayor n de competidores en el mercado. Reduccin progresiva de la duracin de los viajes, que comporta el riesgo de eliminar alguno de ellos a lo largo del ao. Cambio de escala de valores, para algunos autores la poblacin de los pases desarrollados cada vez ocupa ms su tiempo libre en otro tipo de actividades ajenas al turismo. VI. SITUACIN DEL TURISMO EN ESPAA A) OPORTUNIDADES: Espaa goza de buena imagen en el exterior, lo que quiere decir que hay un alto nivel de identificacin con la marca Espaa en el mercado internacional. Es un destino plenamente consolidado fuera de nuestras fronteras. Liderazgo claro y destacado dentro de Europa. Estructuras administrativas fuertemente implantadas. Knowhow de alta capacidad de gestin. Incremento de la economa nacional que permite a nuestra poblacin hacer turismo. Nivel muy aceptable del grado de satisfaccin de los clientes. Gran diversificacin del producto, que puede atraer a nuestro pas una tipologa de cliente muy diferente. Se ha abandonado el monocultivo sol y playa y con l el famoso slogan Spain, everything under the sun para sustituirlo por Spain is different, y ms recientemente por Spain, passion of life. B) AMENAZAS: Estancamiento del mercado emisor que parece haber alcanzado techo. El crecimiento es mucho ms lento. Madurez del producto sol y playa. Aparece un cierto cansancio por parte de la demanda debido a un entorno masificado, degradado, Falta de formacin de nuestros profesionales. Ausencia de planificacin turstica en algunas zonas. Estacionalidad y concentracin geogrfica muy acusada que deteriora el medioambiente y el mercado laboral (contratos temporales). VII. SITUACIN ACTUAL DEL TURISMO EN GALICIA

Debilidades 10

 Clima Situacin geogrfica Mal acceso/infraestructuras Experiencia profesional Escasez oferta Amenazas Incendios Ausencia de planificacin Crisis econmica p. emisores Descenso llegada de visitantes Temor a viajar Competencia de otras CC.aa de la Espaa Verde Fortalezas Gastronoma Relacin calidad precio Patrimonio Calidad de las costas Diversidad de producto CC.AA con ms balnearios Oportunidades Relacin calidadprecio Seguridad ciudadana Corazn del Camino de Stgo Pertenencia a la Espaa Verde Programas culturales, etc fiestas culturales,.

Asimismo una buena imagen de Galicia en el territorio nacional sera una fortaleza, mientras que su escasez a nivel cultural sera una amenaza. 11

VIII. DIVERSIFICACIN DEL PRODUCTO Galicia goza de una variada oferta turstica: a) Turismo nutico. Galicia cuenta con 1300 km de costa, 5 ras y 732 playas. El turismo nutico goza de una excelente reputacin dentro del territorio nacional, no en vano le ha sido otorgada la bandera azul a 5 de nuestros puertos: Vilagarca, Vigo, Portosn, Ribadeo y A Corua. Este tipo de turismo est siendo muy promocionado por la Admn. Pblica que ve en l una garanta muy rentable para revitalizar las economas de los pueblos costeros gallegos. b) Turismo termal. Galicia es la CC.AA espaola con mayor nmero de balnearios. Se desarrolla desde la poca de los romanos (termas) y muchas de ellas viven hasta nuestros das. Alcanzan ocupaciones de hasta el 70%. Sus categoras van hasta 5* y el pblico objetivo no es como se ha credo tradicionalmente (3 edad) sino que cada vez hay ms gente joven preocupada por cuidarse debido al estrs causado en los grandes ncleos urbanos. El perfil del cliente es de clase mediaalta, con lo cual podramos hablar de una clientela bastante exigente en cuanto a la calidad c) Turismo de reuniones. ha experimentado un gran desarrollo en los ltimos diez aos en nuestra comunidad, con la consiguiente evolucin de las infraestructuras necesarias: creacin de varios palacios de congresos, incremento de las plazas hoteleras y aparicin de nuevas empresas especializadas en el tema. Estas excelentes infraestructuras unidas a otros atributos como gastronoma, paisaje o patrimonio artstico, hacen de Galicia un destino ideal para reuniones y eventos. Existen determinados lugares en la geografa gallega que se han consolidado como destinos habituales para la celebracin de congresos, y que por necesidades especficas han ido forjando su identidad propia: Stgo de Compostela: su fama sobrepasa las fronteras nacionales. Posee una importante oferta hotelera y de servicios, prestigiosos sectores profesionales como la universidad y la clase mdica, que en el caso del turismo de negocios se convierten en elementos dinamizadores y sociales: Hostal de los RR.CC. con una infraestructura especialmente adaptada a la celebracin de congresos. Palacio de congresos. con la mayor capacidad para congresistas de Santiago. Pazo de San Lorenzo. combina la arquitectura popular con la ms alta tecnologa al servicio del mundo empresarial. Isla de La Toja: su fama viene dada por su enclave privilegiado para la celebracin de convenciones y viajes de incentivo. Su recin inaugurado club termal, su campo de golf y su posibilidad de paseos en barco la convierten en un lugar de ensueo. A Corua: tiene una amplia infraestructura hotelera y un importante palacio de congresos. Cuenta tambin con espacios acondicionados para pequeas reuniones como la Torre de Hrcules y la Casa de los Peces. Vigo: la gran urbe del sur de Galicia, donde se concentran importantes industrias y que ha renovado su infraestructura hotelera y que cuenta con unas estupendas instalaciones en el Club Caixanova.

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d) Turismo natural. Galicia goza de un inmenso espacio natural de grandes contrastes altitudinales, paisajsticos y climticos. La contraposicin litoralinterior es, sin duda, el primer elemento a considerar en la diversidad natural de Galicia. La longitud de sus costas salpicadas de islas, sus complejos dunares, sus frondosos bosques ofrecen al visitante un sinfn de lugares de inters. En Galicia hay 7 parques naturales que cuentan con la proteccin de la CC.AA, que son: Serra do Xurs, Islas Ces, Dunas y lagunas de Corrubedo, Fraga do Eume, Baixa Limia, Monte Invernadeiro y el Monte Aloia. e) Turismo etnolgico. el gobierno autonmico de Galicia ha declarado como fiestas de inters turstico algunas celebraciones cuyo valor cultural supone un atractivo para nuestros turistas. Esta distincin se le otorga por su curiosidad etnolgica y folklrica. Entre otras fiestas destacan: entroido de Xinzo de Limia, fiesta del marisco de O Grove, etc. IX. EFECTOS DEL TURISMO El fenmeno turstico mueve millones de personas en el mundo y tiene repercusiones de muy diversa ndole: 1 Efectos ocasionados por el tmo en la economa. son los ms relevantes pues millones de dlares circulan como ausencia del tmo en la macro y micro economa, tanto para el ncleo emisor como para el receptor (aunque especialmente para este ltimo). La OMT clasifica las repercusiones econmicas en las siguientes: a) Empleo: segn los datos de la OMT el tmo ocupa alrededor de un 10% de la poblacin activa del mundo, no solo en empleo directo sino tambin en indirecto. El problema que plantea el tmo con respecto al empleo es la fuerte estacionalidad, pues un gran n de puestos de trabajo se crean en temporada alta. b) Produccin: el tmo supone en los pases eminentemente tcos un peso especfico elevado en su PIB, por ejemplo en Espaa alcanza en torno a un 10%. c) Presin inflacionista: al incrementarse los precios en la temporada alta en los ncleos receptores, automticamente afecta a toda la poblacin de la zona. Hay una oferta monetaria excesiva, por lo que la demanda est dispuesta a pagar ms por los alquileres, salarios, etc. d) Distribucin de la renta: el tmo tiene un efecto multiplicador y equilibrador puesto que al generar empleo disminuye en cierta medida las diferencias econmicas entre la poblacin. e) Tasa de cambio: el valor internacional del mercado de divisas tiene una incidencia directa sobre el tmo, pues una bajada o subida del con respecto al $ repercute positiva o negativamente en el n de llegada de turistas. Cuantos ms turistas entran ms sube la moneda local del pas. Repercute en el valor de las divisas. f) Fiscales: se animan a construir macrocomplejos tursticos de los cuales el Estado cobrar impuestos de estas millonarias inversiones inmobiliarias. g) Sobre la balanza de pagos: los pases receptores exportan tmo porque, aunque en realidad lo reciben, se trata de un producto de exportacin solo que consumido en el lugar de produccin. Los ingresos por tmo aumentan en relacin a los pagos, por lo tanto la balanza se ve beneficiada. Adems tiene un efecto positivo en las exportaciones de otros bienes, pues promociona nuestros productos a travs de los turistas que han venido y nos han conocido in situ. (El dinero viene de fuera pero vienen a consumir aqu, adems exportamos cosas que se dan a conocer in situ: el rioja, el gazpacho,, que el turista comprar luego en su lugar de destino, aumentando nuestras exportaciones). h) Inversiones pblicas: el desarrollo de las zonas tcas crea inversiones por parte de la Admn. Pblica en infraestructuras (aeropuertos, carreteras,) para adecuar la oferta tca a la demanda. El efecto es que se beneficia 13

la poblacin en general de dichas infraestructuras. 2 Efectos culturales. el tmo pone en contacto a diferentes culturas: la local o receptora con la fornea o emisora. Esto supone un intercambio de pautas de conducta, formas de vida, hbitos de diversa ndole (gastronmicos, lingsticos, estticos,). Este efecto, aunque positivo en ocasiones, puede llegar a ser perjudicial para la poblacin autctona, ya que pueden perder su identidad al intentar adaptarse a los gustos y tradiciones del visitante (p.ej. la artesana de los Massai en Kenya cambi sus colores tradicionales adaptndose al gusto del turista). Pero este contacto entre diferentes pueblos tiene en general ms efectos positivos que negativos: a) Mejor conocimiento de otras sociedades y mentalidades: por lo tanto, mayor tolerancia y respeto hacia otras costumbres, lo que evitara fenmenos racistas y xenfobos. b) Estrecha los lazos de entendimiento entre estados: el tmo favorece la paz y el entendimiento plasmado en la firma de convenios de amistad entre pases que mantienen relaciones basadas en sus flujos tursticos. c) Favorece el aprendizaje de idiomas extranjeros: no slo los turistas que viajan intentan aprender el idioma del pas al que van, sino que en el pas receptor se hacen esfuerzos por aprender la lengua de los pases emisores para atender mejor a los turistas (Canariasalemn, Marruecosespaol para comerciar). Esto es muy positivo siempre y cuando no se rebasen los lmites entrando ya en las invasiones lingsticas como los numerossimos anglicismos que se producen en el espaol de Amrica latina y que acabaron en el insufrible spanglish. 3 Efectos sociopolticos. intervencin de la Admn. Pblica. El turismo es una actividad econmica ms, por lo que debe existir un control pblico en materia de fiscalidad, seguridad, etc. a) Control en materia de legislacin: se crean leyes que regulan las actividades tursticas, especialmente en materia de sanidad, fiscalidad, etc. b) Control monetario del capital que entra y sale del pas. c) Control sanitario: a travs del Instituto Nacional de Sanidad se controlan las vacunas que se precisan para visitar ciertos pases, as como las que se les exigen a ciudadanos procedentes de pas de riesgo. d) La retractibilidad: el fenmeno turstico se caracteriza por una gran sensibilidad que afecta a los flujos de visitantes. Aqu tenemos varios subefectos sociopolticos: Efectos tecnolgicos. aquellas sociedades receptoras de flujos tursticos se benefician en general de todos los avances de la tecnologa. Efectos polticos. el tmo puede influir en cierta medida en la poltica de un pas. Efectos sociales. la llegada masiva de turistas puede generar rechazos a ciertas culturas o razas. Efectos medioambientales. el desarrollo turstico ha trado fuertes impactos en el medioambiente como la contaminacin de ros, acstica, esttica, Actualmente la conciencia econmica de los gobiernos ha llevado a una proteccin continua del medio por dos motivos: 14

1. Porque la propia naturaleza nos lo exige. 2. Porque la naturaleza es la materia prima del turismo y si no la cuidamos no habr turistas interesados en el mismo, por lo que hay que evitar que el tmo mate al tmo para lo cual la Admn. Pblica debe desarrollar polticas de sostenibilidad que velen por una planificacin ordenada que respete la cadena ecolgica. Tema 2 I. EL MERCADO Desde el punto de vista fsico, es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda. La oferta es el producto que se ofrece para la venta, y la demanda es aquella que est dispuesta a comprar lo que la oferta ofrece. En el mercado turstico la oferta est formada por las infraestructuras, las empresas tursticas y los recursos. Segn la RAE el mercado es el lugar pblico destinado permanentemente o en das sealados a vender, comprar o permutar bienes y servicios; es decir, es el lugar donde se realizan transacciones comerciales, o lo que es lo mismo: el punto de venta. Desde el punto de vista econmico, se define como el estado y la evolucin de la oferta y la demanda que fija el precio y la mercanca disponible en un momento dado. Desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio (tambin RAE). Por tanto, el mercado son las personas con sus gustos, preferencias y deseos. El marketing estudia el mercado desde el punto de vista del consumidor, por ello estudia caractersticas como estas: Quin es el consumidor (cundo, dnde y cmo consume). Quines son los influenciadotes y prescriptores (aquellas personas que, an no siendo el consumidor, pueden influir en la decisin de compra o incluso prescribirla). Los influenciadotes lo hacen de manera directa y el prescriptor hace campaa y te invita/incita al consumo. Quines son los productores. Quines son los intermediarios o distribuidores. Para que exista mercado tienes que haber 3 condiciones: Que exista alguien que tenga la necesidad de comprar algo (demanda). Que alguien tenga ese algo para vender (oferta). Que exista el poder adquisitivo para poder satisfacer esta necesidad (recursos financieros). II. LA DEMANDA Es la cantidad de un producto que un colectivo desea y puede comprar bajo determinadas condiciones. La confluencia de la oferta y la demanda es la encargada de fijar los precios en funcin de la denominada ley de la demanda decreciente (cuando sube el precio de un bien, producto o servicio y las dems constantes se mantienen, los consumidores tienden a comprar menos ese bien; cuando el precio baja la cantidad demandada 15

aumenta). Esta situacin se produce bsicamente por dos razones: Efecto sustitucin. cuando sube el precio de un producto, tendemos a sustituirlo por otro. Es el momento en que aparece mayor nmero de competidores con lo cual el precio acaba bajando de nuevo (cuando sube el precio de los viajes a Canarias los consumidores suelen sustituirlo por otros destinos ms baratos como Tnez, con lo que acaban saliendo ofertas a Canarias para recuperar el mercado). Efecto renta. cuando aumenta el precio de algo, el usuario tiene menor capacidad de comprar que antes, por lo que el consumo disminuye (si sube el precio del combustible, y por tanto las tarifas areas, los consumidores probablemente en vez de realizar 3 viajes al ao realicen 2). Pero es importante aclarar que la demanda no slo viene determinada por el precio del producto, sino que existen otros factores ajenos a este que tambin hay que tener en cuenta: Renta media. cuando sta aumenta, habitualmente aumenta el consumo de bienes y servicios en general. El precio de los productos sustitutivos. no slo depender del precio de nuestro producto, sino tambin del de nuestros competidores. Modas. depende tambin de los gustos y preferencias, pasan por fases que afectan al consumo y que nada tienen que ver con el precio. Condiciones climticas. la demanda de un producto tco puede disminuir notablemente en funcin de la meteorologa. La seguridad ciudadana. en productos tursticos nada tiene que ver con el precio. Supone una prdida. III. LA OFERTA Es la cantidad de bienes que individuos o empresas producen y ponen a disposicin en el mercado para ser usados por los consumidores. La oferta turstica est compuesta por los siguientes elementos: 1. RECURSOS TURSTICOS. son aquellos atractivos que pueden generar un inters suficiente para motivar el desplazamiento o visita del pblico, por lo tanto, representan el elemento bsico de la eleccin del destino. Habitualmente se considera que existen 3 grandes grupos de recursos: a) Recursos relacionados con la naturaleza. a su vez podemos distinguir: los vinculados al agua: fondos marinos, playas, ros, cascadas, etc. los relativos a la tierra y su ecosistema: valles, flora, montaas, etc. b) Recursos relacionados con la historia. iglesias, abadas, catedrales, palacios, castillos, ciudades monumentales, museos, conjuntos arqueolgicos, acueductos, fuentes, etc. c) Recursos relacionados con la cultura viva. diferentes manifestaciones culturales de una zona determinada (fiestas, gastronoma, folklore, etc.). La identificacin y evaluacin de los recursos tcos de una zona resulta imprescindible para determinar el potencial turstico de la misma y planificar su desarrollo.

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2. INFRAESTRUCTURAS. son aquellos elementos, ya sean pblicos o privados, necesarios para el desarrollo de la actividad. En este apartado se incluyen los medios de acceso a los recursos tursticos (carreteras, puertos, aeropuertos, etc.), as como los servicios y equipamientos ofrecidos a los turistas. 3. EMPRESAS TURSTICAS. aquellas que proporcionan a la demanda existente servicios de utilidad bsica e indispensable para el desarrollo de la actividad turstica (AA.VV, restaurantes, hoteles, etc.). A estas habra que exhumar otras empresas complementarias, que sin ser tursticas, ofrecen indirectamente servicios a los turistas (teatros, discotecas, bares, instalaciones deportivas, etc.). Estos 3 elementos forman el llamado producto turstico, que es la combinacin de prestaciones y elementos tangibles y no tangibles ofrecidos para satisfacer las expectativas de los turistas. En el producto turstico se distinguen dos niveles de producto: a) Producto tco global o integral (denominado habitualmente destino tco). formado por los atractivos de la zona, sus infraestructuras, etc. Una de las caractersticas fundamentales de este producto es que debido a su complejidad no existe un nico responsable, pues estn implicados tanto el sector pblico como el privado, lo que dificulta la definicin del producto. b) Producto tco a nivel empresarial. consiste en el conjunto de componentes ofrecido por las distintas empresas tursticas a sus clientes. Aqu la concesin del producto es mayor, por lo que nos permite un mayor estudio del mismo. IV. CLASIFICACIN DE LA DEMANDA 1. Demanda efectiva o real. n de personas actual que solicita o que usa actividades tcas, es decir, los que efectivamente viajan. Es el grupo ms fcil de medir, pues est contemplado en las estadsticas de la OMT, SGT, Frontur, Familitur, etc. 2. No efectiva. es el sector de la poblacin que no viaja a algn destino por algn motivo, pero que si ese factor que les impide viajar se modificase, probablemente s viajaran. En este sector es en el que debemos centrarnos para captar clientes. Dentro de este grupo distinguimos: Demanda potencial: aquellos que viajarn en un futuro, cuando sus circunstancias personales experimenten un cambio y se lo permitan. Son los q no han viajado pq no han podido. Demanda diferida: aquellos que no han viajado por algn conflicto en la zona, tanto receptora como emisora. Son los q no han viajado pq no les han dejado. Dentro de estos hay dos subgrupos: Desviacin de la demanda. aquellos clientes que no han podido ir a un establecimiento por overbooking o cualquier otra razn y que, por tanto, son desviados a otro establecimiento. Sustitucin de la demanda. es cuando la clientela sustituye un destino, etc. por otro por no haber plazas o conflicto social. 3. La no demanda. aquella a la que no le interesa viajar. Los q no han viajado pq no han querido. V. CLASIFICACIN DE LA OFERTA La oferta se clasifica atendiendo a 2 factores: al tipo de servicio y a la motivacin. 17

Atendiendo al tipo de servicio: Servicios de alojamiento. empresas que se dedican de forma habitual a proporcionar habitacin con/sin servicios complementarios. Existen 2 tipos de alojamientos tursticos: hoteleros y extrahoteleros. Servicios de transporte: areo, martimo, fluvial Servicios de restauracin. ofrecen servicios de comidas para ser consumidos dentro y fuera del local. Servicios de animacin. su funcin es divertir o entretener al cliente. Servicios de intermediacin. ofrecen asesoramiento, mediacin y organizacin de servicios tursticos. Servicios de informacin turstica. normalmente de carcter gratuito. Servicios complementarios. Atendiendo a las motivaciones: Turismo de negocios. de congresos/convenciones. de incentivos. cultural. termal. de sol y playa. rural. de parques temticos. etc. (ver tema 1) VI. LA DEMANDA TURSTICA INTERNACIONAL Tradicionalmente se ha dado ms importancia al turismo internacional que a la propia demanda del tmo domstico porque, en general, el primero reporta mayores beneficios, ingresos de divisas, utilizacin de transportes y establecimientos ms caros, etc. Son pocos los pases que le dan atencin suficiente al turismo realizado por sus propios ciudadanos (EE.UU, Alemania, Gran Bretaa y Espaa). La OMT divide el mundo en 6 regiones: frica, Europa, Amrica, Oriente Medio, Asia Oriental Pacfico y Asia Meridional. La OMT define el turismo intrarregional como aquel que se desarrolla dentro de la misma regin mundial; mientras que en el interregional los ncleos emisor y receptor estn en distintas regiones tursticas. Europa y Amrica acaparan la mayor parte del mercado, si bien el crecimiento econmico ms espectacular se produce en Asia OrientalPacfico. Estas regiones tursticas se dividen, a su vez, en: mayores (Amrica, Europa y AOP).estas zonas no son slo las principales receptoras, sino tambin emisoras ya que son las que ms gastan en turismo; no hay que olvidar que aqu se encuentran los pases ms industrializados/desarrollados del planeta. menores (frica, AM y OM). sus porcentajes de penetracin son muy inferiores. En trminos econmicos se estima que actualmente el turismo es la 2 actividad econmica mundial despus del petrleo.

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Es importante aclarar que las cuotas de mercado varan segn se traten de entradas de turistas o de ingresos. Tema 3 I. CARACTERSTICAS DEL MERCADO TURSTICO Carcter intangible. al ser un servicio no se puede tocar ni almacenar. Simultaneidad. se produce y consume al mismo tiempo. Caducidad (carcter temporal). sino se consume el servicio en el tiempo para el que ha sido diseado se pierde. Agregabilidad. nunca es un producto aislado, sino que est integrado en un conjunto de servicios interrelacionados, es decir, el servicio tco est compuesto por microproductos de distinta naturaleza. Dependencia de factores externos. la calidad final del servicio se ve condicionado por factores variables que, en muchas ocasiones, son incontrolables por parte del prestatario y totalmente ajenas a l. Subjetividad. la calidad del servicio depende tambin de la participacin, actitud y expectativas del propio cliente. El factor humano en la prestacin del servicio. la calidad percibida depende de la profesionalidad del personal que presta este servicio (amabilidad, correccin, simpata). El cliente tiene que desplazarse para el consumo. un servicio se consume in situ. Rigidez del producto. el prestatario de servicios hoteleros no puedo adaptarse a los cambios de la demanda porque su infraestructura se lo impide. No existe transferencia de la propiedad. la compra de un producto implica la posesin definitiva de este, sin embargo el servicio solo da el derecho de uso y disfrute. DIFERENCIAS ENTRE SERVICIOS Y PRODUCTOS SERVICIOS Intangible (se prestan) PRODUCTOS Tangible (se fabrican)

No se almacenan (no se pueden devolver, revender, Se almacenan ni probar previamente) Se fabrica se vende se consume Simultaneidad Plazo de caducidad ms largo Caducidad No se necesita de otros productos para su consumo Agregabilidad (heterogeneidad) Es el cliente el que se desplaza El cliente se desplaza para su consumo Objetividad (el cliente no participa en la calidad del Subjetividad (el cliente participa en la calidad del producto) producto) Flexibilidad de adaptacin a la demanda 19

 Rigidez del producto (la reconversin del mismo a los gustos de la demanda es muy dificultosa pq la infraestructura se lo impide) Dependencia de factores externos II. EL MARKETING

Menor dependencia de factores externos

La palabra marketing, tan utilizada por las empresas en la actualidad, es a menudo confundida con conceptos como la publicidad, la promocin, etc.; especialmente en el sector tco, donde histricamente ha habido una carencia absoluta de programas de formacin especficos en torno a este. El marketing engloba un gran abanico de conceptos y actividades de distintas disciplinas (economa, psicologa, sociologa,) que desde hace varias dcadas enfatiza en los aspectos relacionados con las tcnicas de venta. Conceptos 1. Es la planificacin y ejecucin de todos los aspectos y actividades relativos a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores para que compren la mayor cantidad posible al mejor precio, maximizando el beneficio de la empresa a largo plazo. (Buck1962) Esta definicin parte de un enfoque centrado exclusivamente en la obtencin de beneficios por parte de la empresa. Aqu el consumidor juega un papel pasivo en todo el proceso, por tanto, puede ser manipulado por los expertos del marketing. 2. El marketing es una actividad que se encuentra en contacto constante con los consumidores. Capta sus necesidades y crea un programa de comunicacin acorde con los objetivos de la empresa. Aparece por primera vez el concepto necesidades del cliente. (Kotler y Levi1969) 3. El marketing es el proceso social orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones para la creacin e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. Ya no se trata exclusivamente de producir y vender estudiando lo que desean los clientes, sino de establecer vnculos permanentes entre la empresa y su entorno con el fin de servir a los consumidores de una forma real. (Lambin1991) 4. El marketing es la ciencia que trata el conjunto de relaciones e intercambios entre la empresa, el mercado y la clientela, as como los elementos y entornos que viabilizan dichas relaciones, y las condiciones que permiten llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente. (Oate) La funcin bsica del marketing consiste en poner en contacto al comprador y al empresario, y que esta relacin resulte satisfactoria para ambos. Las variables que intervienen en las acciones de marketing son: a) Incontrolables. hechos que ocurren en el entorno de la empresa y que no pueden ser controlados previamente por esta. No solo afectan a nuestra empresa, sino al conjunto de mercado (subida de petrleo, inflacin, huelgas).

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b) Controlables. factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, pues dependen exclusivamente de ella. Estas variables son las herramientas que permiten establecer planes de marketing para conseguir objetivos concretos. De forma aislada, estas variables no dan resultados efectivos, pero s combinndolos adecuadamente. A la combinacin de las diferentes variables controlables se llama marketingmix, y constituye el planteamiento bsico que permite a la empresa decidir qu tipo de producto o servicio va a desarrollar y en qu condiciones lo va a colocar en el mercado. Las variables controlables son 4: Producto Precio Comunicacin Promocin Estas hacen de la actividad turstica algo mucho ms complejo que cualquier otro producto, puesto que en l se ven implicadas empresas de diversa ndole: unas expresamente tursticas y otras accidentalmente tursticas. Dicha complejidad nos obliga a un mayor grado de aplicacin del marketing en las empresas, y sin embargo no se ha desarrollado en concepto de marketing hasta hace poco ms de una dcada, puesto que los empresarios tursticos vivan con una total despreocupacin por este debido a que tenan unas empresas muy productivas y haba una abundancia de la demanda (escasez de oferta y abundancia de demanda), lo que haca que no fuese necesaria la aplicacin de tcnicas de marketing. La aparicin de una fuerte competencia, nuevas ofertas que tiran los precios, pases con mano de obras ms barata que ofrecen productos mucho ms asequibles, intereses econmicos producidos por las grandes multinacionales, nuevos estilos de consumo turstico, etc.; hacen que el marketing se convierta en una herramienta imprescindible en la gestin moderna, que permita a la empresa lograr una mayor competitividad y un mayor xito. Fases de evolucin del marketing Orientacin a la produccin. durante gran parte del S.XIX principios del XX, se experiment un gran crecimiento de la actividad econmica, motivado por la aplicacin de las nuevas tecnologas que permiten producir ms a un coste ms bajo. Este hecho permite el acceso de una mayor parte de la poblacin a productos que hasta el momento eran consumidos por una minora. Por otra parte, se desarrollan procesos de especializacin del trabajo, lo que aumenta la productividad de la empresa. En esta poca la demanda supera ampliamente a la oferta. Ante esta situacin las empresas se preocupan nicamente de producir introduciendo mejoras que les permitan reducir costes y mejorar su rentabilidad, y no de satisfacer las necesidades reales de sus clientes. Es totalmente inexistente el concepto actual de marketing. Orientacin a la venta. hasta los 60s del S.XX aprox. se incrementa la actividad econmica y, por tanto, el nmero de empresas que ofrecen productos al mercado, lo que supone un relativo equilibrio entre oferta y demanda. Los numerosos avances tecnolgicos contribuyen a la proliferacin de empresas que permiten al consumidor la posibilidad de elegir entre distintas marcas (lo que marca claramente la gnesis del marketing actual). Las empresas ante esta situacin no slo tienen que mejorar sus productos, sino tambin esforzarse en conseguir la venta de los mismos. Estas famosas tcnicas de venta se convierten en el eje fundamental del mercadeo. Aparece por primera vez la publicidad de empresa, etc. 21

Orientacin hacia el consumidor. a medida que la actividad econmica va creciendo, se producen numerosos avances no slo tecnolgicos, sino tambin organizativos, administrativos, etc. El resultado es un crecimiento de la oferta que supera con creces los niveles de la demanda (hay muchos ms productos que consumidores). Adems el abaratamiento de los costes de produccin permiten a la mayora de la poblacin acceder a productos (como billetes de avin,) que antes estaban restringidos a una minora. Esto supone que el consumidor se encuentra con numerosas alternativas de productos en condiciones muy similares, por lo que las empresas deben convencer de que su producto realmente cubre las expectativas del consumidor. Este hecho obliga a estudiar en profundidad el mercado y disear as productos que se adapten a estas necesidades o deseos. El consumidor es cada vez ms experto, tiene un mayor acceso a la informacin y una cultura de consumo mucho ms amplio. DIFERENCIAS ENTRE LOS DISTINTOS TIPOS DE MARKETING CONCEPTO Finalidad de la empresa Objetivo principal Base de la estrategia Actitud hacia el consumidor ORIENTACIN A LA PRODUCCIN Producir a un coste ms bajo Producir (producto) Promocin de lo producido ORIENTACIN AL CONSUMIDOR Satisfacer al consumidor Adaptabilidad del producto a la demanda (cliente) Producir lo que se demanda

Actitud hacia los productos Innovacin

Comunicacin Venta a crdito Marketing turstico

Las necesidades de los Venta del producto sin preocupacin consumidores orientan la de satisfacer las necesidades de los produccin de la empresa clientes La empresa produce lo susceptible Vender lo que ya est producido de ser vendido Se incorporan novedades que Incorporar tecnologa que permita mejoren el producto para reducir costes satisfacer al cliente Ventajas competitivas del Caractersticas del producto producto que nos distinguen del (calidad) resto del mercado Supone una traba, se intenta evitar Arma de venta

El sector turstico ha experimentado (aunque de una manera ms tarda) una evolucin marcada de la orientacin de su marketing, ya que durante dcadas su nico objetivo era producir y vender. La elaboracin de paquetes' tursticos estandarizados, de idntica composicin y venta masiva, permita a las empresas tursticas centrarse exclusivamente en la produccin, olvidndose por completo de cubrir las expectativas de la muy diversa tipologa de clientes. El pblico objetivo de este tipo de producto va evolucionando debido a que los costes se abaratan, lo que permite bajar los precios, esto supone un acceso de mayor parte de la poblacin a estos servicios, lo que da una mayor experiencia al consumidor que se hace cada vez ms exigente. Por todo ello, el marketing turstico, aunque tarde, debe adaptarse a las nuevas tendencias de mercadotecnia para conseguir 22

sobrevivir en este mundo de competencia feroz. El marketing de servicios, como ya hemos visto, es mucho ms complejo que el de productos, no slo por la intangibilidad del producto y todo lo que ella trae consigo (incapacidad de almacenaje, caducidad, simultaneidad, etc.), sino tambin por la complejidad de elementos (entes pblicos y privados) que intervienen en la actividad turstica. En este contexto se hace todava ms necesario identificar las necesidades del consumidor y planificar acciones para que ste quede plenamente satisfecho. Para que la labor de marketing se realice con plena eficacia, ser necesario identificar que variables afectan a la empresa, con el fin de optimizar las acciones de sta. Se pueden diferenciar dos tipos de variables o factores: a) Variables incontrolables. Constituidas por todos los hechos que ocurren en el entorno de la empresa, pero que sta no puede controlar. Se trata de variables que suelen afectar no slo a una empresa en concreto, sino al conjunto de las empresas que desarrollan su actividad en un mercado. VARIABLES INCONTROLABLES VARIABLES Polticaslegales Controles de precios, Inflacin Devaluaciones o apreciaciones de la moneda Econmicas Impuestos Crisis econmicas Centrales de reservas Tecnologas Programas informticos Tecnologas de produccin Pirmide poblacional Sociales Tasas natalidad y mortalidad Distribucin geogrfica Consumismo Culturales Culto al cuerpo Apreciacin de la ecologa, Tipos de contrato Laborales Huelgas Jornadas laborales, EJEMPLOS Estabilidad poltica o guerras

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Es evidente que estos factores son ajenos a la empresa y que como influyen notablemente en ella, lo nico que puede hacer sta es analizarlos e intentar adaptarse a ellos. b) Variables controlables. Son los instrumentos de marketing constituidos por todos aquellos factores sobre los cuales la empresa puede planificar y decidir, pues dependen exclusivamente de ella. Estas variables son herramientas que permiten al responsable de marketing establecer planes de accin concretos, a partir de los cuales desarrollar puntualmente todas aquellas acciones necesarias para conseguir los objetivos de ventas. De forma aislada no suelen ser efectivas, pero s combinadas de la forma adecuada. A la combinacin de las diferentes variables contables se llama marketingmix y constituyen el planteamiento bsico que permite a la empresa decidir qu tipo de bienes o servicios quiere producir y en qu condiciones los colocar en el mercado. VARIABLES CONTROLABLES Extraa todas las decisiones correspondientes al producto o servicio, sus caractersticas y condicionantes Corresponde a las diferentes polticas que puede adoptar la empresa con respecto a los precios: descuentos, condiciones de pago, etc. Son todas las decisiones respecto a los mtodos que se utilizarn para emitir mensajes al exterior e interior de la empresa y para proyectar la imagen deseada del establecimiento Incluye los diferentes canales a travs de los cuales se comercializarn y distribuirn los productos/servicios de la empresa, as como las condiciones de venta.

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIN

COMERCIALIZACIN

III. EL PRODUCTO Nace de las necesidades del consumidor. Se define como el conjunto de atributos fsicos y psicolgicos (tangibles e intangibles) que el consumidor considera que un determinado bien o servicio posee para satisfacer sus deseos o necesidades. Posee 2 partes: la tangible (constituda por el propio producto) y la intangible (vinculada directamente a la percepcin que los consumidores consideran que el producto satisfar ms sus expectativas). El hecho de que dependan de la percepcin del consumidor convierte a la parte intangible del producto en lo ms importante. El producto turstico es ms difcil de definir porque al estar formado por la suma de microproductos, es prcticamente intangible. Componentes del producto turstico El producto turstico se compone de una variedad de productos que, en la mayora, se componen de otros productos que poco tienen que ver con el sector, pero necesarios para que todo funcione bien. Tipos: 1. Recursos tursticos 24

 asociados a la naturaleza: tierra, agua, asociados a la historia asociados a la cultura viva 2. Infraestructuras e instalaciones bsicas pblicas privadas 3. Empresas tursticas restaurantes hoteles Estos tres elementos son indispensables para el producto turstico, pero el factor clave reside en los recursos existentes en un determinado destino, ya que estos son la fuente de motivacin que origina el desplazamiento. Ciclo de vida del producto La evolucin del producto tiene un cierto paralelismo con las etapas biolgicas de los seres vivos. Existen cuatro etapas fundamentales. El producto no tiene vida por s mismo, sino que es el mercado el que marca estas etapas. Cuando un producto crece, es que la demanda se incrementa. Cuando hablamos de ciclos de vida, es conveniente hacerlo en referencia a productos genricos, no a marcas concretas. Por ejemplo: si queremos conocer en qu fase se encuentra el destino Canarias, no podemos evaluar las ventas de una sola agencia de viajes, de una sla regin. sino que habra que evaluar el producto a nivel nacional e internacional para ver si crece o se estanca en comparacin de los ltimos aos. Existen cuatro grandes etapas en el ciclo de vida del producto: 1. INTRODUCCIN Crecimiento lento de la demanda Distribucin reducida La comunicacin tiene un papel muy importante Suele ser una fase de prdidas por las fuertes inversiones y costes Si es un producto innovador las ventas son lentas Si es un producto que reemplaza a otro ya existente, se produce una fase de crecimiento acelerado Objetivo: dar a conocer el producto y fomentar el deseo de consumirlo 25

2. CRECIMIENTO Aumento acelerado de la demanda, fruto de un mayor conocimiento del producto Suelen aparecer competidores, lo que provoca reducciones del precio La distribucin aumenta Gastos de publicidad y promocin importantes Los beneficios aparecen o se incrementan Objetivo: conseguir preferencia por nuestro producto 3. MADURACIN O SATURACIN La demanda crece ms lenta hasta estabilizarse Numerosos competidores Descenso de precios de la competencia La distribucin se intensifica al mximo Estabilizacin de los gastos de publicidad y de un incremento de las promociones de venta Se produce una tendencia a la reduccin de beneficios, porque con tantas producciones de venta hay que sacrificar el margen de ganancias Se debe intentar diferenciar los productos y buscar extensiones hacia nuevos segmentos del mercado. Objetivo: fidelidad de la marca, es decir, alcanzar al cliente fiel 4. DECLIVE Se caracteriza por un descenso de la demanda debido a que los productos no satisfacen plenamente al consumidor. Aparecen productos sustitutivos. Reduccin del nmero de competidores. Reduccin de la distribucin. Disminuyen los gastos de comunicacin. El coste de produccin suele exceder los ingresos, con lo que aparecen los primeros excedentes. Objetivos selectivos: dependiendo de la posibilidad o no de seguir manteniendo nuestro producto en el mercando de forma rentable. Posicionamiento del producto 26

Antes de lanzar un producto al mercado hay que tomar decisiones con respecto a la imagen que queremos que ese producto tenga y a cmo queremos que los consumidores potenciales nos reciban. El posicionamiento es la toma del lugar concreto en la mente del consumidor al que queremos dirigir una determinada oferta u opcin. Aunque comienza en un producto, empresa o servicio, no se refiere al producto en s sino al lugar que queremos ocupar en la mente de los clientes potenciales que pretendemos captar. De ah que el posicionamiento de una marca no tiene porqu corresponder necesariamente con las caractersticas reales del producto, sino que simplemente refleja la idea que el consumidor se ha creado. De hecho, las empresas a travs de su comunicacin, establecen unos criterios bsicos que permiten al consumidor posicionarlas entre la multitud de marcas que existen en el mercado. Por tanto, el posicionamiento no es ms que la percepcin comparativa que los grupos de consumidores tienen de una marca, es el consumidor quien tiene la ltima palabra para posicionarte en el mercado. Es una estrategia integral de muchas cosas, no slo consta de la publicidad. Fases y objetivos generales del posicionamiento: Conocer dnde estoy en la actualidad (cmo me ve mi pblico). Saber hacia dnde quiero dirigirme (cmo quiero que me vean). Saber quines son mis competidores reales. Para cumplir estos objetivos, el posicionamiento debe pasar por las siguientes fases: Segmentar a los consumidores segn sus necesidades. Identificar qu productos satisfacen esas necesidades. Descubrir las oportunidades desatendidas que nos ofrece el mercado para colocar all nuestro producto. Ejercicio: Sita los siguientes destinos: Canarias, Costa del Sol, Costa Azul, Baleares, Costa Rica, Cuba, Mauricio, Polinesia LA SERVUCCIN (servicios + produccin) Este concepto se desarrolla durante la dcada de los 50 y corresponde a la necesidad de establecer un contexto propio en el que enmarcar la actividad de los servicios que debe ser conceptualizada y desarrollada bajo parmetros similares a los que se establecen para la produccin. Eiglier y Langeard fueron los inventores del concepto de servuccin, que equivale a la produccin aplicada a los servicios (tcnicas de produccin). Segn estos autores, la servuccin consiste en organizar de forma sistemtica y coherente los elementos fsicos y humanos necesarios para la prestacin de un servicio de caractersticas y calidad predeterminados (homogeneizarlo, hacer el servicio lo ms posible al del da anterior). Hay unas diferencias bsicas entre la produccin (producto) y la prestacin de servicios, y la ms evidente es que el servicio necesita el cliente para poder llevarse a cabo. Es importante saber que las empresas deben organizarse con criterios muy diferentes en funcin de lo que produzcan. En el mercado de los productos las relaciones estn definidas de antemano, existe una organizacin muy bien definida en la que el ltimo paso es poner en contacto al consumidor con el producto mediante un intermediario. La servuccin lo que pretende es llevar esta misma organizacin al sector servicios, pero en esta planificacin se ha de tener siempre en cuenta el papel del cliente como pieza fundamental. 27

Elementos que intervienen en la servuccin 1. SOPORTE FSICO. lo componen todos los elementos de orden material necesarios para la prestacin del servicio. Por tanto, tanto el personal de la empresa como los clientes se sirven permanentemente de l. Se pueden distinguir dos partes (aunque en realidad forman un todo): Instalaciones e instrumentos (todo lo que tenga carcter tangible). El entorno (todo lo que contribuya a crear un determinado ambiente). 2. PERSONAL DE CONTACTO. la mayor parte del personal que trabaja en un hotel entra en contacto con el cliente de una forma u otra; unas veces porque su funcin es atenderlo directamente y otras porque desarrollan su actividad necesariamente a la vista del cliente. Es muy importante tener en cuenta que este contacto va a ser fundamental para la adecuada prestacin del servicio, y por tanto, la satisfaccin del cliente. Si bien todo el personal de contacto es importante, el ms importante es el que atiende al cliente. La servuccin defiende una organizacin estructurada de todo el personal que trabaja en la empresa, tanto en nmero como en perfil psicolgico, relaciones entre ellos, uniforme, aseo,; ya que es el nico elemento tangible a la vista del cliente. Tanto la empresa como el servicio son invisibles para l, por lo que el personal sera la representacin mental que el cliente tenga de la empresa. El personal tiene una doble misin: a) Defender los intereses de la empresa. es el que factura, hace los documentos, tiene la posibilidad de hacerle un detalle al cliente,, pero tambin tiene la obligacin de buscar la rentabilidad de la empresa, para lo que deben fijarse unas normas por las cuales el personal tendr una cierta libertad pero actuando defendiendo los intereses de la empresa. b) Defender los intereses del cliente. haciendo que este se sienta siempre como un privilegiado. Para ello le haremos descuentos por fidelidad, le llamaremos por su nombre, atender sus reclamaciones,, dando la sensacin de que es lo ms importante (velar por los intereses de la empresa pareciendo que estamos velando por los del cliente). Par lo cul el personal debe estar muy bien cualificado y, sobre todo, muy motivado. Hay una serie de estrategias psicolgicas que permiten velar por los intereses de la empresa y dar una imagen ante el cliente de que lo ms importante es l. Deben encontrar el punto justo en que no choquen los intereses del empresario y las del cliente. Eliminar las barreras fsicas (para dar ms sensacin de cercana), llamar al cliente por su nombre, ante cualquier posible problema acapararnos en que es la normativa de la casa, etc. El personal de contacto tiene dos funciones: Operacional. basado en los conocimientos, para lo cual hay que hacer un diagrama de procesos que nos permita identificar claramente las tareas de cada cargo, y as intentar evitar los conflictos con el cliente (fugas de calidad), esto es importante a la hora de contratar. Relacional. sirve para que el personal realice su trabajo no slo tcnicamente perfecto, sino de una forma entusiasta, agradable. No es suficiente con que el personal tenga una buena funcin operacional buena. Para esto tienen que cuidar mucho la comunicacin (basada en tres elementos: la visible, la gestual y la verbal). 28

3. CLIENTE. es fundamental en un servicio porque no slo es consumidor, sino tambin productor. La implicacin del cliente vara segn el tipo de servicio. Vamos a estudiar diferentes formas de participacin del cliente: Participacin alta del cliente implicacin baja del personal (desayuno buffet, autoservicio o un parque temtico). Participacin baja del cliente implicacin baja del personal. es el caso tpico de la mala calidad del servicio, pues hay una baja implicacin por ambas partes (burocracia). Participacin alta del cliente implicacin alta del personal (rafting, senderismo,). Participacin baja del cliente implicacin alta del personal (masaje,). En funcin de esa clasificacin vamos a hacer nuestro plan de promocin. La participacin del cliente es un factor a la hora de proyectar nuestra empresa en el extranjero, porque antes de nada debemos saber cul es la cultura predominante y la participacin, para el desarrollo de la actividad empresarial. Hay unos pases de alta participacin del cliente y otros en los que no se acepta dicha participacin, caso del fasefood que solo tiene aceptacin entre la poblacin joven y en pases desarrollados (en los subdesarrollados no hay cultura del autoservicio); hay pases en los que es impensable que el cliente tenga que participar activamente en la prestacin del servicio. Para estudiar el grado de participacin del cliente, hay que basarse en 3 factores: a) Fidelidad del cliente. hasta qu punto est dispuesto a adaptarse a los cambios de la empresa. Monofieles. suelen participar en el servicio, adquieren experiencia por llevar mucho tiempo usndolo y no tiene ningn inconveniente en adaptarse a los cambios. Multifieles. son fieles a varios establecimientos al mismo tiempo segn les convenga. Cualquier cambio tecnolgico que hagamos y les parezca excesivo, puede hacer que nos cambien por la competencia. Indiferentes. no se sienten comprometidos con ningn establecimiento y cambian constantemente hacia aquel que les ofrezca cualquier ventaja por mnima que sea. No aceptan de buen agrado la participacin del cliente, otros s. b) Tasa de utilizacin del servicio. cuanto ms utiliza un servicio mejor conoce su funcionamiento, por tanto es ms proclive a participar en l. Mientras que el cliente asiduo, tras un aprendizaje previo, llega a una tasa de utilizacin del servicio elevada, el cliente ocasional tiene ms dificultades para utilizar dicho servicio por desconocimiento del procedimiento (tasa de utilizacin baja). c) La actitud. Es el factor ms importante del que depende la participacin del cliente. Es la predisposicin que tenga un cliente para utilizar un servicio. Si el cliente es muy receptivo, aunque sea usuario por primera vez, ser ms proclive a participar activamente. La participacin, adems de ser activa o pasiva, puede ser dominante o dominada. 4. S.O.I. (SISTEMA DE ORGANIZACIN INTERNA) Los elementos visibles en la produccin de un servicio son: el soporte fsico y el personal de contacto; sin 29

embargo, la prestacin de este viene condicionada por la forma en que todo el sistema de servuccin est organizada internamente. De hecho, como no todas las empresas tienen la misma estructura ni persiguen los mismos objetivos, hay un abundante nmero de actividades que, aunque invisibles para el cliente, determinan el xito de la empresa. El S.O.I est constitudo por el marketing, las finanzas, mantenimiento, aprovisionamiento, Es un elemento del sistema de servuccin a partir del cual se planifican, regulan, organizan y apoyan todas aquellas acciones que, mediante el soporte fsico y el personal de contacto, sern visibles para el cliente. Es imposible para un hotel funcionar sin atender a una serie de aspectos como la confeccin de un horario de apertura y cierre, turnos, vacaciones, limpieza, mantenimiento de instalaciones, etc. Relaciones entre los elementos de la servuccin A = cliente B = soporte fsico C = personal de contacto D = SOI (se obvia) A y B. el cliente pasea por la calle y ve una oferta: fsica. A y C. entra en la agencia y solicita informacin: verbal. A y C. el cliente escucha las explicaciones del agente de viajes: intelectual. B y C. el agente consulta en el pc la disponibilidad de vuelos: intelectual. Clasificacin de las acciones desarrolladas en la servuccin a) Intelectuales. comprensin, explicacin, investigacin; normalmente anteriores a la toma de decisin. b) Verbales. suponen siempre comunicacin entre el personal y el cliente. c) Fsicas. imprescindibles para la realizacin del servicio (entrar, sentarse, entregar la tarjeta, etc.). d) Espera. intervalos entre las diferentes actividades o acciones. Tema 4 I. EL PRECIO El precio de los productos y servicios es una de las variables controlables ms importantes con las que cuenta la empresa a la hora de hacer sus planteamientos competitivos, de hecho en el sector turstico se utiliza en mayor medida de lo que sera conveniente. Es un arma de doble filo ya que, si bien es una herramienta bsica del planteamiento estratgico y tctico para poder competir, encierra tambin cierto peligro como consecuencia del impacto inmediato que puede tener el precio sobre la demanda (a diferencia de las otras variables del marketing mix). El precio es ms decisivo en la toma de decisiones. Las caractersticas concretas del sector turstico en cuanto a intangibilidad, incapacidad de almacenamiento y estrechos mrgenes de vida de los productos tursticos, dificultan enormemente la correcta fijacin de precios. Intervienen otros factores como la estacionalidad (que en nuestro pas es muy marcada), lo que obliga a las empresas a seguir estrategias de fijacin de precios basadas en diferentes temporadas (alta, baja media) o 30

diferentes tipos de clientes (individual, grupos, empresas,). Toda esta complejidad hace que en este sector se deba manejar la variable del precio con mucha ms cautela. Toda empresa realiza una actividad para obtener un beneficio, y el precio de sus productos o servicios ser el ingreso monetario que recibir por ellos, es decir, la fuente de rentabilidad. Para ello todas las empresas deben fijar un precio a sus productos, pero que obviamente no puede ser el que desearan, pues existe una serie de aspectos que condicionan este hecho y que veremos a continuacin: El precio para el consumidor. es el importe que tiene que abonar por la adquisicin o utilizacin de un producto o servicio. Cada cliente realiza un proceso de estimacin del precio basndose en sus conocimientos, influencias culturales y de consumo, y en definitiva, de su propia experiencia. A travs de este proceso catalogamos los productos como baratos o caros en funcin de su apreciacin personal. Todos compramos productos / servicios entendiendo que estos tienen para nosotros un determinado valor, que viene determinado por los diferentes atributos que para nosotros son importantes y que aportan, no slo una determinada funcionalidad, sino tambin aspectos psicolgicos que servirn para cubrir una necesidad latente. El precio para la empresa. es el ingreso unitario derivado de la venta de un bien o servicio, y en consecuencia refleja la capacidad de rentabilizar la actividad de la empresa. La elaboracin de una poltica de precios debe estar basada en los siguientes criterios: La demanda El consumidor / usuario Los costes La competencia II. ASPECTO PSICOLGICO DE LOS PRECIOS Hay una serie de aspectos relacionados con el uso de los nmeros que hacen ms atractivo el precio, por tanto, son capaces de atraer a los consumidores si se utilizan adecuadamente. Entre estos aspectos destacamos: La cifra es dominante en la decisin de compra. se vende ms a 595 que a 600. La cifra final ms popular es el cero, seguido del 5 y del 9. el 5 da sensacin de rebaja y crea ilusin de descuento, sin embargo el 9 da la sensacin de oferta, saldo, liquidacin, baja calidad; el cero es el que da la sensacin de calidad). El resto de los nmeros no suelen emplearse, y lo que es ms, precios terminados en 1 y en 2 se considera que los comerciantes son unos aprovechados, pues tienen la necesidad de querer ganar ms, concluyendo con que da sensacin de usurera. Emplear nmeros que den la impresin de que el precio es ms bajo cuando es inferior a mltiplos decimales de 5. por ejemplo: 145 da la sensacin de ser ms barato de ser ms barato que 155, por estar por debajo de la barrera del 5). Cuando el perfil de nuestros consumidores es extranjero, hay que procurar que la conversin de los precios nacionales a su moneda se aproxime al mximo a valores enteros (que sean capaces de hacer la cuenta mentalmente: cuando una conversin tiene dificultades para hacerse mentalmente se retrae el impulso de compra).

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Las distancias entre los precios mayor y menor hay que intentar minimizarlas. para que no sean rechazadas por el cliente (si tengo una habitacin standard y una econmica, la diferencia no debe ser muy grande, sino no la voy a vender). III. POLTICAS DE PRECIOS QUE PUEDE ADOPTAR UNA EMPRESA 1.Selectiva. su objetivo es la recuperacin de la inversin en el plazo ms corto posible. Por lo tanto, se trata de obtener el mximo beneficio, aplicando un precio alto. Esta poltica debe ir siempre acompaada de una imagen favorable de la empresa (calidad), ya que va dirigida a segmentos del mercado con poder adquisitivo alto. Si bien es cierto que el consumidor medio y de masas se gua por el precio como factor decisivo, tambin existe una parte del mercado que busca su satisfaccin en el prestigio al margen del precio (aunque este segmento es menor, se producen grandes ingresos porque el margen o beneficio neto es mucho ms elevado). 2. De introduccin. su objetivo es la penetracin en el mercado y una cifra muy elevada de ventas. Se basa en precios bajos y competitivos. 3. De imitacin. consiste en seguir las mismas actuaciones que la competencia, lo que indica un monoprecio en el mercado; por tanto la diferenciacin de la empresa debe estar en otras cuestiones como el servicio. 4. Precio de cuadro. consiste en aplicar en cada momento y cada producto, servicio y segmento del consumidor un precio ajustado a sus caractersticas. Cada producto puede tener diferentes gamas: alta, media y baja. Tema 5 I. LA COMUNICACIN Es el intercambio de informacin, por tanto es una de las herramientas ms importantes del marketing, por lo que debemos planificarlo y gestionarlo con criterios razonables y buscando siempre la mxima coherencia con los planteamientos estratgicos de la empresa. Segn los expertos en marketing, vivimos en la era de la comunicacin, por lo que los esfuerzos invertidos en esta deben ser cada da mayores. La comunicacin no es exclusivamente publicidad, folletos o promocin, sino que a todas las actividades en las que la empresa transmite informacin son consideradas comunicacin. En toda comunicacin intervienen tres elementos: emisor, receptor y mensaje. Desde el punto de vista del marketing el emisor es la empresa y el receptor el cliente, tanto efectivo como potencial; el mensaje es aquella informacin que, mediante la configuracin de los cdigos, la empresa puede transmitir a sus receptores (que deberan estar en condiciones de interpretarlos de una manera concisa) conceptos que pueden ser fcilmente asimilados por estos. Para ello debemos estudiar en profundidad aquellos a quien queremos dirigir nuestro mensaje. Una vez segmentado el mercado, sabremos en qu idioma comercial debemos hablarle al receptor. Las empresas tursticas disponen de de varios medios de comunicacin, y por lo general no utilizan uno con exclusividad, sino que van simultaneando acciones comunicativas. Mix de comunicacin. es un programa en el que se plantean las diferentes actividades o elementos comunicativos que va a desarrollar la empresa para comunicarse con sus clientes.

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II. CANALES DE COMUNICACIN PERSONAL . su principal canal son las personas. Personal de contacto a) Interna. sus principales canales son Los clientes Fuerza de ventas Distribuidores b) Externa Lderes de opinin Presentaciones y demostraciones * RR.PP * Las RR.PP son las grandes desconocidas en la comunicacin, se utilizan a menudo para transmitir las actitudes de la empresa. El Instituto Britnico define las RR.PP como el esfuerzo planificable y sostenido para mantener la buena voluntad y la comprensin entre la empresa y su pblico / clientela. Deberan ser obligatorias para el buen desarrollo de la empresa. Es inevitable para cualquier empresa u organizacin para mantener una buena relacin directa / indirecta con su pblico. Las buenas RR.PP deben tener un proceso de planificacin que seguir los siguientes puntos: Anlisis de la situacin. conocer las circunstancias particulares de nuestra empresa y el entorno en que nos vamos a desarrollar. Definicin de objetivos. priorizar los que son ms inmediatos y a continuacin desarrollar los secundarios. Definir el pblico. son aquellas personas internas y externas a la empresa con los que tenemos relacin. Es muy importante dar buena imagen a nuestros empleados, a nuestros clientes existentes y potenciales, a nuestros proveedores, distribuidores, lderes de opinin, etc. Seleccionar los medios. tener cuidado de elegir dnde queremos estar presentes. Hacer una seleccin muy cuidadosa en funcin de nuestro presupuesto (ferias, etc.): Planificacin del presupuesto. hacer una estimacin de los costes que va a suponer para la empresa hacer esta campaa de RR.PP (mirar medios econmicos y empezar a distribuirlos en las diferentes campaas). Valorar los resultados. hay que tener en cuenta la repercusin cuantitativa de la campaa y crear mecanismos que nos permitan saber la labor de nuestro comercial. Las RR.PP tienen como tarea fundamental dar a conocer a nuestra empresa, lo cual hacemos a travs de: ruedas de prensa (son muy importantes para mantener nuestras RR.PP), entrevistas, en ingls se llama 33

Publicity (pero es diferente de nuestro concepto de publicidad, puesto que si hay una persona de por medio le llamamos RR.PP y sino publicidad). Sus acciones tienen siempre repercusiones positivas para la empresa. En los ltimos aos se han ido incrementando en nuestro pas diferentes eventos en los que podemos desarrollar la actividad de RR.PP (la EXPO, Fitur, Semana Verde,, etc.). Las RR.PP tienen una labor coordinadora entre las dems actividades de comunicacin, para ello hay que guardar una coherencia absoluta entre todos sus planteamientos. Estn a caballo entre la comunicacin y la comercializacin, ya que tenemos actividades como presentaciones, ferias, etc., que tienen que ser planificadas con el mismo criterio, pues son actividades que pertenecen a las dos variables. NO PERSONAL Publicidad. es una subfuncin de la comunicacin y hasta hace muy pocos aos era la nica actividad de comunicacin externa que haca la empresa. Es por esto que mucha gente sigue relacionando comunicacin con publicidad, o marketing con publicidad. Es un proceso de comunicacin externa e impersonal que pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin a partir de los diferentes sistemas de comunicacin de masas, con el fin de influir en su adquisicin. Tambin se puede definir como aquellos mensajes pagados por el emisor y dirigidos a un pblico especfico con el objetivo de influir en su comportamiento e impulso de compra. Caractersticas de la publicidad: 1. Se paga . porque el control del mensaje es lanzado a travs de medios de difusin ajenos a la empresa, con flujos monetarios o intercambios. 2. El mensaje siempre est firmado para identificarlo con una empresa. 3. Tiene como objetivo influenciar en el comportamiento de compra. 4. Siempre utiliza medios de comunicacin de masas. Aunque en muchos casos nuestro producto vaya dirigido a un colectivo en concreto, el mensaje es lanzado a una generalidad. 5. El mensaje tiene que ser siempre unidireccional. 6. El medio a travs del cual emitimos el mensaje es lo ms importante del proceso. 17 36 ELITISTA EXTICO MASIVO 34

CONVENCIONAL Costa Rica Mauricio Polinesia Canarias Costa del sol Baleares Costa azul Cuba CLIENTE BAJA CLIENTE ALTA PERSONAL BAJA PERSONAL ALTA Autoservicio Parque temtico Turismo activo Masaje Checkin Servicio turstico de mxima calidad

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