Axel Springer Media Impact iPad-Panel - Faszination iPad

Marktforschung Mrz 2013

Studien aus dem Media Impact Panel

Axel Springer Media Impact baute im Frhjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu knnen. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch fr Werbekunden besteht das Angebot, das iPad Panel fr ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.

Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und OnlineAngebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.

Das Media Impact Panel reprsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermglicht aber auch generelle Ableitungen fr die Zielgruppe der iPad-Nutzer mit Affinitt zu journalistischem Premium-Content. Die aktuelle Erhebung beruht auf 808 Interviews die im Januar 2013 durchgefhrt wurden.

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/4)

Die Nutzer lieben ihr iPad Das Verhltnis der iPad-Nutzer zu ihrem iPad ist hoch emotional. Die meisten lieben ihr iPad sogar (66%) und bezeichnen es als einen guten Freund (64%). Das Tablet begleitet sie den ganzen Tag (66%). Vom iPad geht eine sehr hohe Faszination aus Auch zwei Jahre nach Markteintritt geht vom iPad noch eine sehr hohe Faszination aus. Neun von zehn iPad-Besitzer lassen sich immer wieder von ihrem Tablet faszinieren. Das Gert ist fr sie nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken (89%). Noch immer vielseitige Nutzung von iPads iPads werden noch immer sehr vielseitig verwendet. Top3-Beschftigungen mit dem iPad an ein einem typischen Werktag sind nach wie vor E-Mails (94%), im Internet Nachrichten lesen (84%) und Zeitschriften-/Zeitungs-Apps nutzen (74%).

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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/4)

Das iPad als Begleiter durch den ganzen Tag Morgens noch vor dem Frhstck geht es los. Dann beginnt die iPad-Nutzung vorrangig mit E-Mails abrufen (50%), im Internet Nachrichten lesen (37%) und Facebook-Account checken (35%). Beim Frhstck kommt immer noch die Zeitung dazu, in Form einer App: 43% nutzen zum Frhstck eine Zeitungs- oder Zeitschriften-App. Spter werden wieder E-Mails abgerufen und vormittags bis nachmittags fngt man allmhlich an zu chatten: nahezu jeder Dritte chattet dann mit dem iPad. Die Hauptnutzung erfolgt aber nach dem Abendessen. Dann werden allerhand Features genutzt: surfen (89%), shoppen (89%), spielen (87%), Facebook (86%), chatten (81%), E-Mails (80%), Nachrichten (77%) und Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps (69%). Jeder Zweite verwendet das iPad bei der Arbeit Fr 51% ist das iPad zu einem Arbeitsgert geworden. Vor allem Mnner verwenden das iPad gerne im Job. 54% der Mnner und 38% der Frauen benutzen das iPad als Arbeitsgert. Das iPad agiert dabei immer hufiger als Notebook-Ersatz. So nutzen 37% das iPad in letzter Zeit immer hufiger als Notebook-Ersatz.

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Zusammenfassung der Ergebnisse (3/4)

iPads werden sehr vielseitig im Berufsleben eingesetzt Am hufigsten werden auf dem iPad E-Mails (79%) geschrieben und empfangen. Vielfach wird das iPad auch zu Recherchezwecken (71%) und zur Verwaltung des Terminkalenders (69%) eingesetzt. Die meisten iPad-Nutzer nehmen ihr iPad auerdem auf Geschftsreisen / zu Terminen auer Haus mit (60%). Das iPad ist auch ein Familiengut Das iPad bleibt im Alltag hauptschlich in der Hand des Besitzers. Aber hin und wieder wird es aus der Hand gegeben und mit Familienmitgliedern geteilt. 57% der iPad-Nutzer teilen sich das iPad mit mindestens einer weiteren Person aus dem Haushalt. Die Mit-Nutzer sind dabei meistens Partner / Partnerin (83%) oder Kinder (43%).

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Zusammenfassung der Ergebnisse (4/4)

Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps wird akzeptiert Mehr als zwei Drittel (67%) finden die Menge an Werbung in Print-Apps akzeptabel. Wunschwerbung soll informativ und interaktiv sein Die Mehrheit der iPad-Nutzer schtzen eine vielseitig gestaltete Werbung mit einer Menge Features. Den Usern gefallen Links mit weiterfhrenden Informationen in Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps (77%), verborgene Texte, die man nur bei Bedarf einblenden kann (66%), besondere interaktive Effekte, wie z.B. 3D-Darstellungen (14%) und integrierte Videos (58%). Auf weniger Begeisterung stt Werbung mit Ton- und Soundeffekten. Nur jedem Vierten gefllt das.

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Die Ergebnisse im Einzelnen

Das iPad als lieb gewordener Alltagsbegleiter

Das iPad fasziniert mich immer wieder. Mein iPad ist aus meinem Alltag nicht mehr weg zu denken. Ich liebe mein iPad. Mein iPad begleitet mich den ganzen Tag. Fr mich ist das iPad inzwischen wie ein guter Freund. Ich wsste gar nicht mehr, was ich ohne mein iPad machen wrde. Ich verstehe Leute nicht, die kein iPad haben mchten. 43% Top 2 Boxes (trifft voll und ganz zu, trifft zu) 54% 66% 64% 74%

91% 89%

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu? 4er Skala: 1 = trifft voll und ganz zu, 4 = trifft berhaupt nicht zu

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Hohe emotionale Bindung der Frauen ans iPad

Das iPad fasziniert mich immer wieder. Mein iPad ist aus meinem Alltag nicht mehr weg zu denken. Ich liebe mein iPad. Mein iPad begleitet mich den ganzen Tag. Fr mich ist das iPad inzwischen wie ein guter Freund. Ich wsste gar nicht mehr, was ich ohne mein iPad machen wrde. Ich verstehe Leute nicht, die kein iPad haben mchten.
39%
Mnner

91% 88% 71% 63% 64% 53% 44%

Frauen

92% 93% 87%

66% 64%

59%

Angaben als Top-2-Box

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?

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E-Mails abrufen und Nachrichten lesen sind die am hufigsten durchgefhrten Aktivitten
E-Mails abrufen Im Internet Nachrichten lesen Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen Spiele spielen Facebook-Account checken Chatten 15% 44% 43% 57% 55% 74% 84% 94%

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste alle Aktivitten, die Sie an einem typischen Werktag mit Ihrem iPad durchfhren.

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Mnner nutzen hufiger Zeitschriften-/ZeitungsApps auf dem iPad

E-Mails abrufen Im Internet Nachrichten lesen Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen Spiele spielen Facebook-Account checken Chatten Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag. 0% 1%
Mnner Frauen

94% 79% 58% 55% 54% 40% 40% 14% 16% 43% 61% 61% 69% 85% 77%

96%

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?

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Vielseitige Nutzung des iPads auch bei Akademikern und Nicht-Akademikern

E-Mails abrufen Im Internet Nachrichten lesen Zeitschriften-/Zeitungs-App nutzen Im Internet surfen ohne bestimme Absicht Online shoppen Spiele spielen Facebook-Account checken Chatten Ich mache nichts davon an einem typischen Werktag. 11% 0% 1% 18% 37% 38% 51% 52% 51% 48% 59% 71% 64% 81% 76% 94% 88% 95%

Nicht-Akademiker

Akademiker

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Inwieweit treffen folgende Aussagen auf Sie zu?

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Entspannte Grundstimmung bei der iPadNutzung

Typische Nennungen auf die Frage Wie fhlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung? hervorragend gut entspannt relaxt locker leicht glcklich gut unterhalten
Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie fhlen Sie sich normalerweise bei der iPad-Nutzung?

gut informiert

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iPad-Nutzung im Tagesverlauf I:
Zeitungs-/Zeitschriften-App zum Frhstck und abends auf der Couch
in Prozent:
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Morgens zu Hause vor dem Frhstck Morgens zu Hause beim Frhstck Mittags Nachmittags Morgens auf dem Weg zur Arbeit/Uni/Schule Abends auf dem Weg nach Hause Abends vor dem Abendessen Abends beim Abendessen Vormittags Abends nach dem Abendessen auf der Couch
im Internet surfen ohne bestimmte Absicht Facebook-Account checken Zeitungs-/Zeitschriften-App nutzen im Internet Nachrichten lesen

Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivitt an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchfhren, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag fr die folgenden Aktivitten nutzen.

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iPad-Nutzung im Tagesverlauf II: Ab nachmittags wird viel gechattet

in Prozent:
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Morgens zu Hause vor dem Frhstck Morgens zu Hause beim Frhstck Mittags Nachmittags Morgens auf dem Weg zur Arbeit/Uni/Schule Abends auf dem Weg nach Hause Abends vor dem Abendessen Abends beim Abendessen Vormittags Abends nach dem Abendessen auf der Couch
E-Mails abrufen Chatten Spiele spielen Online shoppen

Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivitt an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchfhren, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag fr die folgenden Aktivitten nutzen.

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iPad-Nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschftigungen vormittags

Morgens vor dem Frhstck: Morgens beim Frhstck: Auf dem Weg zur Arbeit: Mittags

Vormittags

E-Mails abrufen: 50% Im Internet Nachrichten lesen: 37% Facebook-Account checken: 35% Zeitungs-/ZeitschriftenApps nutzen: 34%

Zeitschriften-/ZeitungsApp nutzen: 43% Im Internet Nachrichten lesen: 35% Zeitungs-/ZeitschriftenApps nutzen: 14% E-Mails abrufen: 13% Im Internet Nachrichten lesen: 12%

E-Mails abrufen: 41% Chatten: 29% Im Internet Nachrichten lesen: 26% Facebook-Account checken: 25%

E-Mails abrufen: 41% Chatten: 30% Im Internet Nachrichten lesen: 28% Facebook-Account checken: 25%

Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivitt an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchfhren, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag fr die folgenden Aktivitten nutzen.

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iPad-Nutzung im Tagesverlauf: Top-Beschftigungen nachmittags

Nachmittags:

Nach dem Abendessen auf der Couch

Abends vor dem Abendessen Abends auf dem Weg nach Hause Abends beim Abendessen

Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 89% E-Mails abrufen: 47% Chatten: 45% Facebook-Account checken: 36% Im Internet Nachrichten lesen: 33% Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 31% Spiele spielen: 26% Online shoppen: 25% E-Mails abrufen: 13% Chatten: 12% E-Mails abrufen: 37% Chatten: 30% Facebook-Account checken: 25% Im Internet Nachrichten lesen: 25% Im Internet surfen ohne bestimmte Absicht: 24% Chatten: 17% Im Internet Nachrichten lesen: 12% Online shoppen: 89% Spiele spielen: 87% Facebook-Account checken: 86% Chatten: 81% E-Mails abrufen: 80% Im Internet Nachrichten lesen: 77% Zeitungs-/ZeitschriftenApps nutzen: 69%

Basis: Befragte, die die jeweilige Aktivitt an einem typischen Werktag mit ihrem iPad durchfhren, n = 343 bis 763 Frage: Geben Sie nun bitte an, wann (und in welchen Situationen) Sie das iPad an einem typischen Werktag fr die folgenden Aktivitten nutzen.

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iPad agiert immer hufiger als Notebook-Ersatz

Nutzung des iPads als Ersatz fr Notebook bei der Arbeit:

Befragte gesamt

37%

11%

3%

49%

Mnner

38%

12%

3%

46%

Frauen

29%

8% 1%

62%

Nicht-Akademiker

33%

9% 3%

54%

Akademiker

40%

13%

3%

44%

nutze hufiger

nutze genauso hufig

nutze seltener

nutze nicht beruflich

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie an die Zeit denken, als Sie Ihr iPad erst kurze Zeit hatten: Nutzen Sie das iPad jetzt hufiger als frher auch bei der Arbeit als Ersatz fr ein Notebook, genauso hufig oder seltener?

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Vielseitige Nutzung des iPads im Berufsleben

Nutzung des iPads bei der Arbeit fr um E-Mails zu empfangen/zu schreiben fr Recherchen im Internet zur Verwaltung meines Terminkalenders auf Geschftsreisen/Termin als Arbeitsgert um Notizen bei Sonstiges 11%

79% 71% 69% 60% 59%

Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?

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Mnner verwenden das iPad hufiger zur Verwaltung des Terminkalenders und auf Terminen
79%

um E-Mails zu empfangen/zu schreiben

84%

fr Recherchen im Internet 61% 46%

70%

72% 70%

zur Verwaltung meines Terminkalenders

auf Geschftsreisen/Terminen auerhalb des Bros als Arbeitsgert um Notizen bei Meetings/Konferenzen zu machen Sonstiges 10% 16%

62%

54%

60%

Mnner

Frauen

Basis: Befragte, die iPad beruflich nutzen, n = 411 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad beruflich?

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Auch auf Geschftsreisen wird das iPad am hufigsten fr Lesen/Schreiben von E-Mails genutzt
Nutzung des iPads auf Geschftsreisen/Terminen auerhalb fr

um E-Mails zu lesen und zu schreiben als Arbeitsgert, um Notizen bei Meetings/Konferenzen zu machen bei geschftlichen Treffen, um Prsentationen zu zeigen bei geschftlichen Treffen, um Produkte/Konzepte o.. zu demonstrieren Sonstiges 4% 51%

94%

78%

39%

Basis: Befragte, die iPad auf Geschftsreisen nutzen, n = 245 Frage: Wozu nutzen Sie Ihr iPad auf Geschftsreisen/Terminen auerhalb des Bros?

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57% der iPad-Nutzer teilen sich das iPad mit weiteren Personen aus dem Haushalt
Anzahl der Personen, die sich in einem Haushalt ein iPad teilen:

43%

29%

18% 7% 2% 1 2 3 4 5 1% 6 Personen

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wie viele Personen nutzen in Ihrem Haushalt auer Ihnen Ihr iPad? Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt auer Ihnen?

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Die meisten teilen sich ihr iPad mit Partner/in und Kindern
Mit wem wird das iPad geteilt?

(Ehe-)Partnerin Kinder (Ehe-)Partner Mutter Vater Schwester Bruder WG-Mitbewohner WG-Mitbewohnerin Sonstige Person 3% 3% 2% 1% 0% 0% 3% 29% 43%

54%

Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt auer Ihnen?

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Nur selten Meinungsverschiedenheiten bei gemeinsamer iPad-Nutzung

Wer nutzt das iPad im Haushalt am hufigsten? Gibt es Meinungsverschiedenheit zur Nutzung?

Ich selbst

90% Hufig 7% Manchmal

4%

(Ehe-)Partnerin

19%
15%

48%

Kinder

2% Selten 29%

(Ehe-)Partner

1% Nie 52%

Mutter

0%

Basis: Befragte, deren iPad von weiteren Personen im Haushalt genutzt wird, n = 465 Frage: Und wer nutzt das iPad in Ihrem Haushalt am hufigsten? Frage: Wie hufig gibt es Meinungsverschiedenheiten, weil mehrere Personen in Ihrem Haushalt das iPad gleichzeitig benutzen wollen?

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Akzeptanz von Werbung in Zeitungs-/ Zeitschriften-Apps

Aussagen zu Werbung in Apps:

Ich finde die Menge an Werbung in Zeitungsund Zeitschriften-Apps noch akzeptabel. Werbung ist man gewohnt, deshalb strt mich die Werbung in Zeitungs- und ZeitschriftenApps auch nicht. Manchmal gibt es in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps so gut gemachte Werbung, dass man sich gerne damit beschftigt. Wenn die Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps gut gemacht ist kann es von mir aus auch mehr davon geben. 32% 41%

67%

50%

Top 2 Boxes (stimme voll und ganz zu, stimme zu)

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundstzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

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iPad-Nutzer wnschen sich Werbung mit Links zu weiterfhrenden Informationen

Das gefllt an der Werbung in Zeitungs-/Zeitschriften-Apps:

Links mit weiterfhrenden Informationen Verborgene Texte, die ich nur bei Bedarf einblenden kann Besondere interaktive Effekte wie 3DDarstellungen o.. Integrierte Videos Interaktionsmglichkeit durch schtteln, neigen oder wischen Werbung mit Ton oder Soundeffekten 25% 47% 60% 58%

76% 76%

Top 2 Boxes (sehr gut, gut)

Basis: Befragte gesamt, n = 808 Frage: Wenn Sie einmal grundstzlich an Werbung in Zeitungs- und Zeitschriften-Apps denken, wie gut gefallen Ihnen die folgenden Eigenschaften bei Werbung in Apps? (4er Skala: 1 = sehr gut, 4 = gar nicht gut)

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Kontakt

Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-26949 arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-23568 anja.manouchehri@axelspringer.de

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