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Axel Springer Media Impact iPad-Panel - Multi-Devices

Marktforschung November 2012

Studien aus dem Media Impact Panel

Axel Springer Media Impact baute im Frhjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu knnen. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch fr Werbekunden besteht das Angebot, das iPad Panel fr ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.

Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungssituation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und OnlineAngebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.

Das Media Impact Panel reprsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermglicht aber auch generelle Ableitungen fr die Zielgruppe der iPad-Nutzer mit Affinitt zu journalistischem Premium-Content. Die aktuelle Erhebung beruht auf 876 Interviews die im September 2012 durchgefhrt wurden.

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung der Ergebnisse (1/3)


Konkurrenzlos zufriedene Nutzer Auch ber ein Jahr nach Einfhrung des iPads ist die Begeisterung der Nutzer trotz wachsendem Tablet-Angebot ungebrochen. iPad-Nutzer sind mit ihrem Gert hoch zufrieden und wrden es auch bei Verlust wieder kaufen. Nutzung von Zeitungs-Apps gehrt zu den hufigsten Beschftigungen mit dem iPad Das iPad wird nach wie vor sehr intensiv und vielseitig genutzt. Die Top-Beschftigungen, die eine Mehrheit der iPad-Nutzer mehrmals tglich tun, sind: im Internet surfen (90% tun dies mehrmals tglich), emailen (86% mehrmals tglich) und Zeitungs-Apps nutzen (53% mehrmals tglich, 24% mehrmals pro Woche). Das iPad luft dem TV den Rang als gemtliches Couch-Medium ab Das iPad wird etwa zu 70% zu Hause genutzt. Unter der Woche vor allem morgens und abends zeitgleich zum TV. An Wochenenden begleitet es den User ber den ganzen Tag. Sehr unterschiedliche Nutzungssituationen fr iPad, Smartphone und Notebook Jedes der drei Gerte erfllt im Alltag seinen ganz eigenen Zweck und wird in unterschiedlichen Situationen genutzt. Whrend das iPad typischerweise abends gemtlich auf der Couch, morgens am Frhstckstisch zu einer schnen Tasse Kaffee oder in geselliger Runde mit Freunden genutzt wird, ist das Smartphone ein funktionaler Begleiter, der einen unterwegs informiert und unterhlt. Das Notebook ist fr iPad-Nutzern ein Arbeitsgert fr den Schreibtisch.

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Zusammenfassung der Ergebnisse (2/3)


Alle Devices werden in unterschiedlichen Stimmungen genutzt Die unterschiedlichen Nutzungssituationen schlagen sich in den Stimmungen nieder, in denen die drei Gerte-Typen genutzt werden. Die Stimmung bei der iPad-Nutzung ist gekennzeichnet durch Entspannung, guter Laune, positiven Anregungen, Aufgeschlossenheit gegenber berraschungen und Neuigkeiten, sowie Verspieltheit. Ganz anders ist die Stimmung bei der Notebook-Nutzung sachlich, konzentriert, manchmal auch angespannt. Die funktionale Smartphone-Nutzung sticht hinsichtlich keiner besonderen Stimmung hervor. Trotz teilweise gleicher Funktionsmglichkeiten fr Smartphone und iPad, unterschiedliche Nutzung Obwohl einige Features bei iPad und Smartphone gleich sind, werden sie auf den Gerten mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten genutzt. Whrend das iPad ganz klar vor dem Smartphone bevorzugt wird, wenn es um das ansehen von Filmbeitrgen, spielen und Internetnutzung im allgemeinen geht, liegt das Smartphone als mobiles Music-Device weit vor dem iPad.

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Zusammenfassung der Ergebnisse (3/3)


Print-Content wird am hufigsten auf dem iPad genutzt Vergleicht man die Nutzung von gedruckten Printmedien, iPad-Apps, Smartphone-Apps und Online-Angebote von Printmedien, so bevorzugen die iPad-Nutzer klar iPad-Apps, um PrintContent zu nutzen, egal, ob abends, morgens, am Wochenende oder Werktags. Allein auf dem Weg zur Arbeit werden Smartphone-Apps bevorzugt und im Bro wird das OnlineAngebot einer Zeitung oder Zeitschrift am hufigsten genutzt.

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Die Ergebnisse im Einzelnen

Ungebrochen hohe Zufriedenheit mit dem iPad


- Prozentwerte -

Sehr zufrieden

84 85 16 15 0 0 0 0

Zufrieden

Weniger zufrieden

berhaupt nicht zufrieden

2011 2012

Die Zufriedenheit der iPad-Nutzer ist auch nach ber einem Jahr iPadErfahrung durchgngig sehr hoch.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem iPad?

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Ungbrochen hohe Produkt-Loyalitt


- Prozentwerte -

Wieder ein iPad kaufen. Einen anderen TabletPC kaufen. Keinen iPad oder TabletPC kaufen, sondern das Geld fr Wei ich nicht.

95 97 2 2 1 0 2 1

2011 2012

Trotz gestiegener Gertevielfalt ist die Loyalitt zum iPad von Apple ungebrochen.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Falls Ihnen Ihr iPad abhanden kommen wrde und eine Versicherung Ihnen den Einkaufspreis erstatten wrde, was wrden Sie dann vermutlich tun?

09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Top 3-Nutzung mit dem iPad: surfen, mailen, Zeitungs-Apps nutzen


- Prozentwerte Im Internet surfen Email Zeitungs-Apps Kalender Adressbuch/Kontakte-Verwaltung Zeitschriften-Apps Musik Spiele-Apps iBooks Fotoalbum/digitaler Bilderrahmen Filme, Videos Navigationsgert 2 9 7 9 17 16 15 11 28 30 28 36 30 33 36 30 26 21 19 26 44 30 27 20 25 28 25 30 37 53 28 14 15 25 14 12 10 7 90 86 24 9 9 13 15 14 10 10 8 8 9 9 1 0 211 5 7

mehrmals tglich mehrmals pro Woche mehrmals pro Monat seltener nie

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Das iPad wird am meisten genutzt zum surfen im Internet, emailen und nutzen von Zeitungs-Apps. Auch Zeitschriften-Apps werden mehrheitlich mindestens mehrmals pro Woche genutzt.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wie hufig nutzen Sie die folgenden Funktionalitten Ihres iPads?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Das iPad wird mehr zu Hause genutzt als unterwegs


Verhltnis von zu Hause- zu Unterwegs-Nutzung:

30%

0% = iPad-Nutzung ausschlielich zu Hause

100% = iPad-Nutzung ausschlielich unterwegs

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Was wrden Sie sagen, wie verteilt sich die Nutzung Ihres iPads in einer normalen Woche auf zu Hause und auf unterwegs?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Das iPad wird am Feierabend besonders gern genutzt


Device-Nutzung im Tagesverlauf: werktags:
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 6 bis 9 Uhr

- Prozentwerte -

9 bis 12 Uhr

12 bis 15 Uhr

15 bis 18 Uhr

18 bis 20 Uhr

20 bis 22 Uhr

22 bis 24 Uhr

0 bis 6 Uhr

iPad Handy/Smartphone TV-Gert PC/Notebook

Tagsber dominieren Handy und Computer, abends werden beide gegen das iPad eingetauscht. Am Feierabend nach 18 Uhr vorrangig iPad-Nutzung bis 20 Uhr, dann Parallelnutzung mit TV.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie an einen normalen Werktag denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Gerte/Medien?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Am Wochenende wird das iPad zum zentralen Device


Device-Nutzung im Tagesverlauf: Wochenende:
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 6 bis 9 Uhr

- Prozentwerte -

9 bis 12 Uhr

12 bis 15 Uhr

15 bis 18 Uhr

18 bis 20 Uhr

20 bis 22 Uhr

22 bis 24 Uhr

0 bis 6 Uhr

iPad Handy/Smartphone TV-Gert PC/Notebook

Am Wochenende bleibt die HandyNutzung ber den Tag verteilt ebenfalls hoch und das iPad kommt auf Kosten von PC/Notebook dazu.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie an ein normales Wochenende denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Gerte/ Medien?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Top Situationen fr das iPad:* auf der Couch, zum Frhstckskaffee


Welches Gert nutzt man in welcher Situation: iPad

Wenn ich abends gemtlich auf der Couch sitze (76%)

Zu einer schnen Tasse Kaffee morgens am Frhstckstisch (62%)

Wenn ich Freunden etwas Auergewhnliches im Internet zeigen mchte (61%)

Am Wochenende, wenn ich ein bisschen lnger im Bett liegen bleibe (56%)

* Situationen, in denen das iPad im Vergleich zu Smartphone und Notebook am hufigsten genannt wird Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gert nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?

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09.11.2012

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Top Situationen fr das Handy/Smartphone:* unterwegs zur schnellen Info und zur Ablenkung
Welches Gert nutzt man in welcher Situation: Handy/ Smartphone

Wenn ich unterwegs mal schnell Nachrichten checken will (67%)

Wenn ich unterwegs bin und mir langweilig ist (53%)

Oft bin ich so gefesselt, dass ich auf das Gert sehe, whrend ich eine Strae berquere (32%)

* Situationen, in denen das Handy/Smartphone im Vergleich zu iPad und Notebook am hufigsten genannt wird Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gert nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Top Situationen fr Computer/Notebook:* konzentriertes Arbeiten am Schreibtisch


Welches Gert nutzt man in welcher Situation: Computer/ Notebook

Wenn ich konzentriert arbeiten mchte (76%)

Wenn ich am Schreibtisch sitze (75%)

* Situationen, in denen der Computer/das Notebook im Vergleich zu iPad und Smartphone am hufigsten genannt wird Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gert nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Positive Grundstimmung whrend der iPadNutzung


Welches Gert nutzt man in welcher Stimmung (1/2):
- Prozentwerte 64 54 53 52 51 46

25 14 55 entspannt 4 guter Laune 11 8 13 11 13 5 offen fr Informationen verspielt 17 7 offen fr berraschungen 13 10

positiv angeregt

mde

iPad Handy/Smartphone Computer/Notebook

Die Stimmung whrend der iPadNutzung ist entspannt und positiv. Damit unterscheidet sie sich stark von der Stimmung whrend der Nutzung anderer Gerte.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gert nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?

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09.11.2012

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Computernutzung heit konzentriert sein, aufmerksam und manchmal angespannt


Welches Gert nutzt man in welcher Stimmung (2/2):
- Prozentwerte 55 50 35 24 14 6 konzentriert 17 8 15 27 16 10 22 20 9 7

16 14

sachlich

aufmerksam

angespannt

gestresst

gereizt

iPad Handy/Smartphone Computer/Notebook

Ganz anders ist die Stimmung bei der Computer-/Notebook-Nutzung. Sie ist konzentriert und sachlich.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gert nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?

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09.11.2012

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Mit dem iPad Filmbeitrge ansehen, spielen und ins Internet gehen, mit dem Handy Musik hren
hufiger mit dem iPad/Smartphone genutzte Funktionalitten:
Filmbeitrge ansehen 83

- Prozentwerte -

0 4 0 9 22 17 61

spielen Das Internet nutzen Fotos ansehen/ bearbeiten/verwalten Apps nutzen

70 61 52 39

Musik hren

hufiger mit dem iPad hufiger mit dem Handy/Smartphone


Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welche Funktionalitten nutzen Sie hufiger mit dem iPad und welche hufiger mit dem Handy/Smartphone?

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09.11.2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Internet-Aktivitten mit dem iPad sind spielerisch und unterhaltsam.


Internet-Aktivitten: am ehesten mit dem iPad*:
spielen im Internet surfen, um mich zu unterhalten im Internet surfen, um mich zu informieren emails lesen und schreiben Online-shopping Preisvergleich Social Networks nutzen chatten 65 61 52 44 39 35 35 26

* Aktivitten, bei denen das iPad hufiger oder gleich hufig genannt wurde als Handy oder Notebook

- Prozentwerte Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem iPad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook?

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Funktionale Internetnutzung auf dem Handy


Internet-Aktivitten: am ehesten mit dem Handy/Smartphone:*

Nachrichten checken

48

Wetterbericht berprfen

44

chatten

26

* Aktivitten, bei denen das Handy/Smartphone hufiger oder gleich hufig genannt wurde als iPad oder Notebook

- Prozentwerte Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem iPad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook?

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Stationres Internet heit konzentrierte Recherche, aber auch Online-Videos ansehen


Internet-Aktivitten: am ehesten mit dem Computer/Notebook:*

Online-Videos ansehen

44

konkrete Produktsuche

44

Preisvergleich

35

* Aktivitten, bei denen der Computer/das Notebook hufiger oder gleich hufig genannt wurde als iPad oder Handy

- Prozentwerte Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem iPad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook?

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Axel Springer Media Impact iPad-Panel

Print-Content wird bevorzugt als iPad-App genutzt, vor allem zu Hause in der Freizeit. - Prozentwerte gedruckte Zeitung/ Zeitschrift
morgens mittags abends Werktags am Wochenende im Urlaub generell, wenn ich auf Reisen bin auf dem Weg zur Arbeit im Bro/bei der Arbeit zu Hause

iPad-App einer Zeitung/ Zeitschrift 60 41 63

Smartphone-App einer Zeitung/ Zeitschrift 12 16 11 16 10 15 19 28 14 78 8

Online-Angebot einer Zeitung/ Zeitschrift 18 24 23 30 24 19 19 9 36 30

34 16 24 37 48 36 26 12 24 57 27 30

71 74 68 62

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wann nutzen Sie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften, wann die Apps von Zeitungen/Zeitschriften und wann Online-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen?

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Kontakt

Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-26949 arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-23568 anja.manouchehri@axelspringer.de

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