Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Chocolate

APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS ORGANISMO EJECUTOR: CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIN AL MERCADO

Titulo de la consultara: Identificacin de factores crticos de xito del mercado para MyPEs del sector CHOCOLATE

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ BOLIVIA JULIO - 2008

COOPERACIN TCNICA NO REEMBOLSABLE ATN/ME-10523-BO

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NDICE RESUMEN .............................................................................................................. 3 1. SECTOR CHOCOLATE................................................................................... 4 1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4 1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5 1.2.1. Tamao y distribucin del mercado ................................................... 7 1.2.1.1. Atributos del chocolate ............................................................... 7 1.2.1.2. Oferta de chocolate .................................................................... 8 1.2.1.3. Demanda de derivados del cacao ............................................ 10 1.2.2. Canales de distribucin del cacao y sus derivados.......................... 13 1.2.3. Cadena de precios derivados del cacao. ......................................... 15 1.3. FACTORES CRTICOS DE XITO DEL MERCADO - FCE ................... 15 1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 17 1.4.1. Competidores................................................................................... 17 1.4.2. Clientes Comercializadores ............................................................. 17 1.4.3. Consumidores finales ...................................................................... 18

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RESUMEN
Los factores crticos de xito del mercado (FCE) estn definidos por los eslabones de la cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin y otros. Estos factores son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado. Para la realizacin del presente estudio se tomaron en cuenta los siguientes productos y subproductos derivados de los granos del cacao: Licor para Chocolate, Torta de Cacao, Manteca de Cacao, se realiz una estimacin del tamao del mercado, identificacin de los principales productores y compradores de productos y derivados de los granos de cacao, adicionalmente se analizaron los precios a los cuales vendan estos productos los diferentes actores. El estudio se concentr en dos segmentos definidos por los canales de venta al consumidor final, que son los supermercados y los mercados. El estudio de mercado se realiz en Santa Cruz - Bolivia entre marzo y mayo del 2008.

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1.
1.1.

SECTOR CHOCOLATE

Antecedentes

El Centro de Promocin Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organizacin No Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El CEPAC tiene como objetivo estratgico El crecimiento sostenido del empleo y de los ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja, es as que en el marco de su programa APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU ACCESO A MERCADOS, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al desarrollo econmico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las MyPEs, con el propsito de que estos amplen su mercado con produccin diferenciada, a travs de su fortalecimiento en el manejo e implementacin de servicios de desarrollo empresarial, tecnologa de la informacin y acceso a servicios de asesoramiento de innovacin tecnolgica. El primer componente del programa fue la Adecuacin al Mercado, a travs del cual se orient a las MyPEs para que dirijan su produccin en funcin a los requerimientos y exigencias del mercado. La Adecuacin al Mercado, se la realiz a travs de la Identificacin de factores crticos de xito del mercado para MyPEs, estos factores estn definidos por los eslabones de la cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores, mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos por ejemplo: calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin, entre otros; factores que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en determinados segmentos de mercado.

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1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa grficamente la metodologa utilizada en el estudio.

Figura 1. Metodologa de la consultora

Listado de Productos Mercados Actuales

rea Geogrfico

Local

Sub. Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de Intermediacin

May.

Supermercado Mercado Tienda Esp.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado Potencial

F. Crticos Externos

Precio al Consumidor Final Precio al Detallista Precio al Mayorista

Requisitos para vender

Otros

Fuente: Elaboracin Propia, especialmente diseada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector chocolate se realiz bajo los siguientes lmites:

Lmite temporal.- El estudio se realiz durante marzo y mayo del 2008.

Lmite geogrfico.- El estudio define su mbito geogrfico en la ciudad de Santa Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las reas de observacin fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 3.

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realiz para los siguientes productos: licor de chocolate, manteca de cacao y torta de cacao, los mismos que se presentan en la figura 3

En la figura 2 se presenta el proceso de elaboracin del Cacao, el cual se muestra a la fermentacin como el paso previo para el proceso, los cuadros sombreados en plomo son los pasos necesarios para la elaboracin del cacao y los cuadros sombreados en amarillo son productos intermedios del proceso que en si mismo son productos finales para distintos consumidores.

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El primer producto del proceso es el licor para chocolate, el cual puede ser mezclado con azcar, manteca de cacao y/o leche para obtener el denominado Chocolate de Cobertura que se utiliza en la elaboracin de Chocolate Finos. (Bombones) o en su defecto tiene dos opciones, su enfriamiento en moldes para obtener la Torta de Cacao (Tabletas de Chocolate) o ser sometido a un proceso de Alcalinizacin para obtener Manteca de Cacao. Adicionalmente la torta de Cacao puede ser sometido a procesos molienda y tamizado hasta obtener Polvo de Cacao.

Figura 2. Proceso de elaboracin del Cacao

Grano Fermentado

Recoleccin y limpieza

Tostado

Descascarill ado

Molido

Licor para procesado

Licor para chocolate

Alcalinizacin
Torta de Cacao Manteca de Cacao

Manteca de Cacao Leche Etc.

Chocolate de Cobertura

Polvo de Cacao
Fuente: Construccin Carlos Ramos en base a mapa de procesos de Shadai e ICCO

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Figura 3. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para la realizacin del estudio

Productos de Estudio Licor para Chocolate Manteca de Cacao Torta de Cacao

Tamao del Mercado Marcas Existentes Precios Espacios de exposicin

Supermercados SCZ

Cadenas: Fidalga Hiperamaxi Hiperplaza

Mercados SCZ

Los Pozos El Abasto

Fuente: Elaboracin Propia.

1.2.1. Tamao y distribucin del mercado

A continuacin se presentan la estimacin del tamao del mercado de chocolates en Bolivia y Santa Cruz y su distribucin identificando los principales oferentes y los principales demandantes.

1.2.1.1.

Atributos del chocolate

El chocolate se caracteriza porque es una valiosa fuente protenica, cuyo contenido vara entre el 13,75 y el 14,13% de protenas, contiene adems una gran cantidad de minerales, entre los que se encuentran principalmente el Potasio, Sodio, Calcio, Magnesio, Hierro y Fsforo, siendo su principal aporte el Valor energtico de sus distintas presentaciones. A pesar de ello el consumo per cpita del chocolate en Santa Cruz es de 0,418 Kg. /ao1, en Latinoamrica el consumo per cpita es de 1,7 Kg. /ao, mientras que en Europa y Norteamrica el consumo per capita de chocolate es de 11 Kg. /ao.

www.mundohelado.com

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Figura 4. Propiedades del chocolate y su consumo

Valor Proteico 13,75% a 14,13%

Potasio Sodio Calcio Magnesio Hierro Fsforo

Consumo Per Capita Eu. y Norte Amrica

11 kg/ao

Consumo Per Capita Sudamrica

1,17 kg/ao

Consumo Per Capita Santa Cruz

0,41 kg/ao
Fuente: Construccin Carlos Ramos en base a informacin Mundo Helados y la Direccin de Industria Alimentara Argentina.

1.2.1.2.

Oferta de chocolate

En Bolivia se producen 2.300 TN2 de Cacao en grano en una superficie cultivada de 5.100 hectreas. Los Yungas de La Paz producen el 68,3% de la produccin nacional, Beni aporta con el 24,3% y Santa Cruz con el 5,2% finalmente Cochabamba produce el 1,2% y Pando el 1% de la produccin nacional. El grano de cacao tiene como principal destino el mercado de exportacin 59% y el 41% restante es procesado en Bolivia. Cabe resaltar que de las 2.300 TN de Grano de Cacao 1.366 TN son exportadas principalmente a Estados Unidos, Nueva Zelanda y Alemania, el resto 934 TN, son procesadas y transformadas por la Industria Alimenticia y Farmacutica.

Los Tiempos 30/09/07 por Hans Soria

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Figura 5. Zonas productoras de grano de cacao

Bolivia 2.300 TN de Grano de Cacao

Regiones Productoras

Interno

Produccin de Grano de Cacao Detalle La Paz Beni Santa Cruz Cochabamba Pando Total TN 1.571 559 120 28 23 % 68,30% 24,30% 5,20% 1,20% 1,00%

Transfor. Consumo Interno 41%

2.300 100,00%

Exportacin 59%

Fuente: Construccin Carlos Ramos en base a informacin de los Tiempos Haans Soria 30/09/07 y la Fundacin Proimpa

Los procesadores de los granos de Cacao se encuentran principalmente en Sucre, La Paz y Santa Cruz, siendo la ms importante Sucre que cuenta con 4 grandes procesadoras y 22 microempresas. Las empresas procesadoras de Cacao se dividen en 2, aquellas que realizan un proceso completo, es decir desde el Grano de Cacao hasta las distintas variedades de chocolate y aquellas que procesan el chocolate hasta llegar a productos semi procesados: Licor de Cacao, Manteca de Cacao y Pasta de Cacao. Las empresas que realizan un proceso completo de la transformacin del Grano de Cacao procesan un 80% del grano cacao que se consume en Bolivia. Adicionalmente se encuentran microempresas que procesan el chocolate hasta convertirlo en: Torta de chocolate principalmente y en menor proporcin Manteca de Chocolate y Polvo de Chocolate.

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En Santa Cruz existen pequeos productores instalados en las provincias Ichlo, Sara y uflo de Chvez que no superan una capacidad de 0,2 TN ao.

Figura 6. Proveedores de chocolate al mercado de Santa Cruz

Grano Procesado en Bolivia 943 TN 80%

Empresas que realizan un proceso completo de transformacin del cacao.
Nr Empresas Ciudad Cap. de Procesami ento TN/Ao 50 50 20 100 250 , 120 30 70

20%
Otras microempresas que procesan el Grano de Cacao en Torta de Cacao.

Santa Cruz Prov. Ichilo Prov. Sara Prov. Nuflo de Chavez

Cap. Proc. TN/Ao

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Para Ti Taboada Chocolates del Sur Chocolates Sucre El Condor El Aguila Breik El Ceibo Chocolandia Princesa Manjar de Oro

Sucre Sucre Sucre Sucre La Paz La Paz La Paz La Paz La Paz Santa Cruz Santa Cruz

0,2 TN

En Santa Cruz la microempresas no sobrepasan una capacidad de 0,2TN/ao

Total 690 Capacidad de Procesamiento TN/Ao a un solo turno de produccin.

Construccin: Carlos Ramos en base a datos de PROINPA 2006 y Chocolateros Junio 2008

1.2.1.3.

Demanda de derivados del cacao

En el mercado de Santa Cruz los productos derivados de Cacao son en su mayora materias primas para la elaboracin de productos de consumo final. Los productos derivados del cacao de mayor importancia son: Manteca de Cacao, que se utiliza principalmente para la elaboracin de productos farmacuticos, cosmticos, manufactura artesanal de jabones a base de manteca de cacao y para la elaboracin de productos gourmet, confites y helados.

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Polvo de Cacao, que se utiliza principalmente en las bebidas chocolatadas o lcteas modificadas, se utiliza tambin como materia prima para la elaboracin de dulces, confites y helados.

Torta de Cacao sin desgrasar, que se utiliza principalmente para consumo final por las familias.

Figura 7. Demanda de productos derivados del cacao.

Manteca de Cacao Grano de Cacao Polvo de Cacao Torta de Cacao

Farmacutica, Cosmticos, Manufactura Artesanal y Alimentos Bebidas Chocolatadas y materia prima para dulces, confites y helados Principalmente sin desgrasar utilizada para consumo final domestico.
Construccin: Carlos Ramos

A continuacin se presentan las importaciones registradas de derivados de Cacao en Bolivia con su respectivo cdigo arancelario. Las importaciones registradas de Polvo de Cacao el 2007 fueron de 1.451 TN lo que represent $us 2.074 M, sin lugar a dudas este derivado del cacao es el ms demandado con crecimiento promedio anual 2003-2007 de 3.8%, seguido en importancia se encuentra la manteca de cacao donde el 2007 se importaron 120 TN de cacao lo que represento $us 120 M con un crecimiento del 6.2%, no se encontraron datos registrados de la importacin de Torta de Cacao sin desgrasar.

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Figura 8. Importaciones y tendencias de productos derivados del cacao

Importaciones de derivados de Cacao

Importacin de productos de Cacao TN
Nomen. Arancelaria

Importacin de productos de Cacao M $us

Nomen. Arancelaria

180400

180500

Ao

Manteca de Cacao en Polvo Cacao sin azcar

Torta de Cacao sin desgrasar

180400

180500

Ao

Manteca de Cacao en Polvo Cacao sin azcar

Torta de Cacao sin desgrasar

2003 2004 2005 2006 2007

95 98 100 110 120

756 723 1.152 1.318 1.451

s.d.

Crec.

6.2%

3.8%

2003 2004 2005 2006 2007

65 0 51 92 150

1.842 1.369 1.575 1.405 2.074

s.d.

Construccin Carlos Ramos en base a datos de Trademap May-2008 CAO 2006 s.d. = sin datos

El consumo de Manteca de Cacao en Santa Cruz asciende a las 232,50 TN ao con una tasa de crecimiento promedio anual 2000-2005 de 2,83%, se estima que del total de manteca de cacao consumida en Santa Cruz el 70% se utiliza para la produccin de Chocolates, y el 30% restante es utilizada como materia prima para la industria farmacutica y para la elaboracin de productos cosmticos de tipo artesanal. Por otro lado el consumo de Cacao en Polvo en Santa Cruz al 2005 fue de 451,30 TN con una tasa de crecimiento promedio anual 2000 2005 de 3,76%, el consumo de Cacao en Polvo se concentra en 3 sectores: La Industria Lctea consume 251,4TN/Ao que representan el 56% del consumo total de cacao en polvo de Santa Cruz, el sector de confites (chocolates) y helados consume 51 TN ao y representa el 11% del consumo, finalmente la industria de Galletas y Golosinas consume anualmente 148,9 TN que representan el 33% del consumo de cacao en polvo de Santa Cruz.

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Figura 9. Demanda de derivados de cacao en Santa Cruz

Consumo Historico de Cacao en Polvo y Manteca en Santa Cruz en TN

Ao Manteca de Cacao Cacao en Polvo

Cacao en Polvo
Sector / Empresas
PIL La Purita La Campia Oki Milk Clara Bella Delicia Otros

TN
135,5 15,0 25,8 20,5 18,5 22,5 13,5 51,0 85,7 45,1 18,1 451,3

%
30% 3% 6% 5% 4% 5% 3% 11% 19% 10% 4% 100%

Lacteos

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Crec. %

202,40 205,50 206,00 218,80 224,70 232,50 2,83%

376,60 381,00 382,40 394,30 404,70 451,30 3,76%

70%

Confites y Confiterias y Helados Heladerias Galletas y Watts Fagal Golosinas Otros

Total

Construccin: Carlos Ramos en base a datos INE

Elaboracin de Chocolates Industria Farmacutica y Cosmtica Artesanal

Manteca de Cacao
30%

Construccin Carlos Ramos, estimado en base a datos INE, Proyecto de Factibilidad UAGRM IND 128 y entrevista con Personal Tcnico PIL

1.2.2. Canales de distribucin del cacao y sus derivados

Los canales de distribucin del Cacao y sus derivados en Santa Cruz se detallan en la figura 9. Los productores de Grano de Cacao entregan su produccin a un acopiador de granos de cacao que vende los granos de cacao a consumidores finales domsticos o a un tercer intermediario para su venta al consumidor final domstico, como ser intermediarios para venta en mercados, o puede existir una tercera alternativa para su exportacin. El principal destino del grano de cacao en Santa Cruz es su entrega a empresas transformadoras como ser Chocolates Princesa, Manjar de Oro y otras empresas que realizan un proceso de transformacin del grano de cacao ya sea en Manteca de Cacao,

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Polvo de Cacao o Torta de Cacao, esta ultima es producida por pequeas empresas transformadoras de cacao ubicadas en la Provincia Ichlo, Sara y uflo de Chavez. Las empresas transformadoras de cacao que slo producen Torta de Cacao generalmente venden su produccin en fbricas o en ferias artesanales y tpicas, en forma directa y utilizan un intermediario para la venta de estos chocolates en los centros de abasto. Las empresas transformadoras de cacao que producen Manteca y Polvo de cacao en su mayora son fbricas de Bombones que adems de procesar el grano de cacao para su propio consumo proveen la manteca y polvo de cacao a empresas de la industria Lctea, chocolateras (Confites y helados) que no pueden procesar el grano de cacao y otras. Se estima que en Santa Cruz el 52% de la manteca y el polvo de cacao, es abastecido por importaciones directas de los consumidores industriales (PIL, FAGAL, WATTS) y el 48% restante por las empresas transformadoras ubicadas en Santa Cruz (Princesa) y La Paz.

Figura 10.

Canales de distribucin del cacao y sus derivados

Cons. Final Otro. Intermediario

Productor Grano de Cacao

Cons. Final

Acopiador

Exportacin

Empresas Transformadoras Cons. Final Torta de Cacao

Intermedi arios

48%

Importaciones Directas

52%

Cons. Industrial Polvo y Manteca de Cacao

Construccin Carlos en base datos de Mercado y entrevista personal tcnico PIL, Mayo 2008

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1.2.3. Cadena de precios derivados del cacao.

Los precios para los productos derivados de cacao se presentan en la siguiente figura. En entrevistas con personal tcnico de PIL, se identific que en Bolivia no existe un proveedor de Manteca y Polvo de Cacao para el sector industrial, por lo cual se recurre a la importacin de empresas como Natra Espaa y Natra Ecuador que fluctan sus precios en funcin a la cotizacin del cacao en bolsa.

Figura 11.

Canales de precios del chocolate

Manteca Polvo de Torta de de Cacao Cacao Cacao Don Juan Princesa Importaciones Beniano Otros Artesanales 50 bs/kg

Cobertura de Chocolate

40 bs/kg * 35 bs/kg 20 bs/kg 40 bs/kg 30 bs/kg

Construccin Carlos Ramos, en base a datos del mercado, mayo 2008 * Chocolates Princesa comercializa Cobertura de Chocolate, que es una mezcla de Manteca de Cacao, Polvo de Cacao y Leche

1.3. Factores crticos de xito del mercado - FCE

El mercado de subproductos del chocolate destaca 5 factores crticos de mercado: a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia (SENASAG) b. Numero de Identificacin Tributaria(NIT) c. Tamao del pedido d. Especificaciones Tcnicas e. Marca

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Los derivados del cacao, manteca y polvo de cacao estn principalmente dirigidos a un consumidor industrial, con altas exigencias fitosanitarias que van desde un registro SENASAG, hasta pruebas de laboratorio certificadas. La formalizacin de las empresas del sector es muy importante como una medida de filtro de proveedores, al igual que la capacidad de abastecimiento de los proveedores. Las especificaciones tcnicas se refieren a las caractersticas especficas que deben cumplir los productos como ser nivel de humedad, ndice de Yodo, Saponificacin, etc. que son particulares para cada industria. El tema de la marca para el sector industrial es importante pero no preponderante. Por otro lado, existe el mercado de las confiteras (Chocolateras y Helados) que compran la denominada cobertura de chocolate que es una mezcla de Manteca de Cacao, Polvo de Cacao y Leche, que se utiliza principalmente para hacer bombones y usos gourmet. Este mercado no es tan exigente con el control de calidad y la formalizacin de la

empresa, y bastara con un registro SENASAG, siendo el tema del NIT un elemento negociable. El tamao del pedido y las especificaciones tcnicas no son dominantes por lo que el ingreso a este nicho de mercado es catalogado como accesible. En el siguiente cuadro podemos observar los factores crticos externos que tiene una de las MyPEs evaluadas, los colores en el cuadro significan que: 1. Color verde.- que la empresa esta realizando una labor aceptable 2. Color Amarillo.- que la empresa esta realizando una labor que necesita ser corregida. 3. Color rojo.- que la empresa esta realizando una labor crtica.

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Figura 12.

Factores crticos de xito del mercado - FCE

Manteca y Polvo de Cacao Cobertura de Chocolate para bombones

Requisitos para vender

Senasag NIT Tamao del Pedido Especificaciones Tecnicas Marca Dificultad General Complicado Accesible

Fuente: elaboracin Propia

1.4. Anexo actores del mercado

A continuacin se hace una descripcin conceptual del significado de cada uno de estos actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1. Competidores
Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada. Productores

En esta categora se encuentran los productores originales y los que transforman la materia prima.

Nombre
Chocolates Princesa Manjar de Oro

Direccin c. Warnes Nro. 326

Av. Las Amricas # 1520

1.4.2. Clientes Comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender no as para consumir. Distribuidor minorista

Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final. Para el propsito del presente estudio se identificaron los siguientes clientes:

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Supermercado

Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se desempean en cadenas.

Nombre
SUR FIDALGA REYES FIDALGA HIPERMAXI SUR HPERMAXI NORTE HIPERMAXI ESTE HIPERPLAZA HIPERPLAZA

Direccin
Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza Av. 26 de febrero esq. Pirai Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo Av. Paragu 4to. Anillo Av. Banzer esq. 4to Anillo Av. Doble va la Guardia entre 2do y 3er anillo

Telfono
3334141 3321838 3556868 3415942 3646976

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y reas aledaas.

Nombre
Mercado Los Pozos Mercado Abasto Mercado Mutualista

Direccin
Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (2) Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (10) Puestos de Venta de Abarrotes y Comestibles (10)

1.4.3. Consumidores finales

Se caracterizan por ser aquellos que se encuentran en el ltimo eslabn de la cadena de valor y adquieren los productos para consumirlos. Industrial

Es el consumidor final de un bien que normalmente lo utiliza para transformarlo y convertirlo en otro bien.

Nombre
L ANDINA FAGAL

Direccin
Carretera al Norte Km. 11 Parque Industrial P. I. 21 b

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