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Ejemplos de planes de marketing

Al igual que las hojas de trabajo, diseflamos estos ejemplos de planes de marketing para ayudarle a crear uno propio. Los planes se elaboraron utilizando las hojas de trabajo en el Apendice A. Como resultado de ello, son consistentes con el planteamiento de este libro. Los estudiantes de Administraci6n de Empresas en Florida State University escribieron estos planes como parte de los requisitos para el curso, y los autores dellibro los editaron antes de incluirlos aqui. Estos planes de marketing estan diseflados como ejemplos y nada mas. Al incluirlos en ellibro, no sugerimos que sean ideales, factibles ni cap aces de generar las metas y objetivos deseados. Nuestras metas al incluir estos planes son fomentar la discusi6n en clase y demostrar como se ve y lee un plan de marketing terminado. Tendra que consultar con su profesor acerca del formato, la distribuci6n y otros requisitos especificos necesarios en su situacion en particular.

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Ejemplo de ,plan. ;~e marketing .4#~: 'Satii'ryr1 "ION*:

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Resumen ejecutivo
Este plan de marketing se formula para utilizarlo en la promo cion del recien introducido Saturn ION. Con su introducci6n en 2002, el ION no tuvo el desempeflo esperado en terminos de metas de ventas. Hist6ricamente, los vehiculos Saturn estan dirigidos a los clientes de clase media que pertenecen a la generaci6n de los baby boomers. Por primera vez, Saturn trata de comercializar un producto para un mercado mucho mas joven. El ION esta dirigido a adultos j6venes de entre 16 y 25 aflos. Con el fin de cap tar la atenci6n de este
Este plan de marketing fue desarrollado par Lynette Clark, Colleen Creamer, Amy Longabach, Khurram Moiz y Catherine Roberts. de la generacion 2004-2005 de la maestria en administracion de negocios en la Florida State University. lodos recibieron la supervision del doctor Michael D. Hartline. El desarrollo de este caso fue para estimular el debate en el aula y no para ilustrar 10 eficaz 0 inehcaz de un plan de markellng.

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Ejemplos de planes de marketing

grupo consciente de la tecnologia y apegado a la cultura popular, es imperativo que Saturn considere el deseo de este grupo de edad de ser unico y estar a la vanguardia. Este plan de marketing esta disenado para lanzar el Saturn ION en el mercado de la generacion "punto com", al tiempo que la compania conserva su base de clientes actual. Nuestro plan aprovecha las caracteristicas unicas y el bajo costa del ION para ajustarse a las necesidades y preferencias de los clientes mas jovenes. De manera especifica, nuestro plan esta disenado para: 1. 2. 3. Lograr que 85 por ciento de los duenos actuales de un ION perciban su auto como un vehiculo "avanzado y con estilo". Aumentar 5 por ciento la participacion en el mercado entre los clientes universitarios en un ano. Incrementar 15 por ciento el numero de compradores repetidos del ION en un periodo de tres anos.

Para lograr estos objetivos, nuestra estrategia de marketing se enfoca en el mercado universitario. El ION posee muchas caracteristicas que resultaran atractivas para ese mercado, incluidas sus caracteristicas unicas, como la capacidad de personalizar el vehiculo y sus precios competitivos. Ademas, nuestra estrategia busca aumentar la conveniencia de comprar el ION a traves de la mejora estrategica del sitio Web de Saturn y ellanzamiento de un programa de visitas a universidades. En general, nuestro plan permitini a Saturn y al ION aumentar su participacion entre los clientes universitarios sin comprometer la reputacion establecida de un proceso de compra centrado en el cliente y la dedicacion de Saturn a la seguridad y la confiabilidad.

Analisis de la situaci6n
Ambiente interno. La meta inicial de Saturn, en los inicios de la compania, era poner a la gente en primer lugar. El enfoque era en crear una compania dedicada a encontrar mejores formas de que la gente trabaje junta en diseftar, armar y vender automoviles. Es una compania automotriz que habla de manera directa, cumple 10 que promete y ofrece un valor solido a un precio justo. El enfoque de Saturn es evidente en el establecimiento de la mision de la empresa: Ganar la lealtad de los duenos de un Saturn y hacer crecer nuestra familia mediante el desarrollo y la comercializacion de vehiculos fabric ados en Estados Unidos que son lideres mundiales en calidad, costo )' entusiasmo del cliente, a traves de la integraci6n de la gente, la tecnologia y los sistemas empresariales. El enfoque de Saturn en la gente sigue evolucionando. Ahora, la compania esta dedicada a disenar vehiculos que complementan la vida diaria de sus clientes; vehiculos que son mas faciles de usar, mas versa tiles )' mas divertidos de manejar. Con este cuadro en mente, Saturn introdujo varios modelos nuevos, que incluyen la lujosamente redisenada L-Series, el versatil VUE y los completamente nuevos ION Sedan y Quad Coupe. En cuanto al ION, Jill Lajdziak, vicepresidente de ventas, servicio y marketing de Saturn, afirma que su mercado meta es joven, confiado y optimista. Segun Lajdziak, en 2005 Saturn espera alcanzar la marca de 500 000 ventas anuales. En la actualidad, una de las principales metas de Saturn es guiar a una nueva generacion de duenos potenciales de Saturn para que vuelvan a evaluar 10 que piensan sobre la marca. A Saturn Ie gustaria conservar a sus clientes actuales, al tiempo que au menta el atractivo de la marca a una audiencia mas diversa. Esta meta es consistente con la mision de Saturn )' la realidad del ambiente de los clientes, que son mas jovenes que nunca. Estos clientes potenciales desean productos con una sensaci6n mas juvenil y mejor tecnologia. De modo similar, el mercado automotriz actual permite tasas de in teres muy bajas; algo que tambien resulta atractivo para los compradores mas jovenes. La combinacion de autos mas avanzados, bajas tasas de interes, la reputaci6n de Saturn de precios bajos y un excelente servicio a clientes proporciona

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Plan de marketing de 5tlwm ION

un alto nivel de comodidad para el mercado mas joven, aumentando asi el entusiasmo y la lealtad de los clientes.

Desempeno actual. General Motors espera que, durante 2002, las ventas rotales de la industria en Estados Unidos se encuentren en el rango de los 16
millones de d6lares. Para 2003, GM espera ventas totales de la industria en Estados Unidos similares, a la par con las tendencias en cuanto al volumen. Las proyecciones de GM para la producci6n en America del Norte permanecen sin cambios en alrededor de 5.6 millones de vehiculos para 2003. GM espera que las ganancias del ano calendario 2003 sean de $5.60 por acci6n, incluidos los articulos especiales y su divisi6n Hughes Electronics. La participaci6n de GM en el mercado estadounidense aument6 28.1 por ciento en 2002, impulsada por las ganancias tanto en automoviles como en camiones. Esta cifra se compara con una participacion de 27.3 por ciento en 2001. Los camiones, como porcentaje de las ventas rotales, se incrementaron a 54 por ciento en 2002, en comparaci6n con 52.2 por ciento en el ano anterior. Estos incrementos en la participaci6n de mercado se atribuyen a la introduccion exitosa de nuevos productos como Cadillac CTS, Chevrolet TrailBlazer, GMC Envo)~ Saturn VUE y Pontiac Vibe; asi como el fuerte desempeno de los camiones y vehiculos deportivos. A fines de 2003, las ventas de Saturn habian sido de 216716 unidades, 2.5 por ciento mas que durante el mismo periodo en 2002. El VUE sigue siendo ellider entre los modelos Saturn con ventas anuales de 63884, un incremento de 50 por ciento en comparacion con 2002. En agosto de 2003, las ventas dellON superaron a las de la L-Series, por primera vez desde la introducci6n del modelo. Saturn, al igual que el resto del mercado automotriz, ha luchado durante los ultimos anos de incertidumbre, pero ha permanecido estable gracias al ofrecimiento de financiamiento con un interes de cero por ciento.

Recursos actuales y anticipados. A traves de GM, Saturn tiene acceso a tecnologias innovadoras, relaciones de mucho tiempo con los proveedores,
extensas instalaciones de producci6n y relaciones estables con la UAW Uno de los principales recursos de Saturn es la confianza de los clientes en la compania y su imagen de estar muy orientada a ellos. En epocas recientes, han surgido dudas sobre si GM seguira financiando a Saturn. Race poco, Robert Lutz, vicepresidente de General Motors, dijo que la empresa seguina invirtiendo en la divisi6n Saturn y ya r;.o la descuidaria. EI nivel de apoyo de GM podna cambiar dependiendo de los incrementos 0 reducciones en las ventas. Es probable que haya despidos a causa de la lentitud en las ventas, 10 que podna dar lugar a una mayor reducci6n en el apoyo financiero que GM proporciona. En respuesta a un inicio cuestionable para elION, GM detuvo la producci6n del modelo durante dos semanas a principios de 2003. GM habia planeado cambiar la producci6n en su planta de Wilmington. Delaware de la L-Series al ION, pero cambi6 su estrategia despues de que ellON no cumpli6 con las metas de ventas esperadas. Esto dio como resultado el cierre de la planta durante 7 semanas.

Aspectos estructurales intemos. Saturn se enfoca en gran medida en el servicio a clientes en sus distribuidoras motivando a su personal de ventas, que es
relativamente joven. a emprender acciones adicionales con el objeto de complacer a un cliente actual 0 potencial. Un sitio Web muy interactivo motiva a sus visitantes a que conozcan bien todos los productos de Saturn. El mensaje mas importante que un vehiculo Saturn trata de transmitir es de comodidad y seguridad, en lugar de velocidad. J.D. Power and Associates clasific6 a Saturn en uno de los primeros lugares de su Associates Sales Satisfaction Index, y Saturn ocupa un lugar importante en instalaciones de distribuidoras, trabajo con los vendedores, procesamiento de papeleo, proceso de financiamiento y proceso de entrega. Saturn tambien ocupa el numero uno por el mantenimiento de los vehiculos, basado en iniciaci6n del servicio, asesor de senricio, prestacion del servicio y servicio amigable con el usuario.

572 APE N DIe E B

Ejemplos de planes de marketing

Al parecer hay un cambio en la cultura de la empresa para hacer que los clientes percibar a Saturn como una compania mas joven y moderna. Esta direccion en la imagen de la compania parece ser su meta a largo plazo. Despues de establecerse como un gigante en cuanto al servicio a clientes en la industria automotriz, a Saturn Ie gustaria ampliar su base de clientes para incluir a una generaci6n mas joven. La filosofia de Saturn se basa tanto en complacer al cliente, que la compania estaria dispuesta a cambiar segl1n las necesidades y deseos de sus clientes. Tratando de captar la atenci6n del mercado de edad de 16 a ?-5 anos, Saturn emprende acciones sin precedente en su historia. Por ejemplo, ha concluido el plan de vender partes de alto rendimiento y apariencia personalizada para su serie ION directamente en las distribuidoras. EI fen6meno de la personalizacion ya tiene lugar en la costa oeste de Estados Unidos y se extiende con rapidez en el mercado que Saturn espera captar. Al ofrecer la opcion de comprar actualizaciones directamente en la compania, Saturn hace que los entusiastas de la compra de accesorios despues de la adquisicion del auto se acerquen un paso mas a tener un auto que puedan considerar realmente suyo. Esta es una innovadora estrategia de marketing y todavia estan por verse los efectos que tendra. Cambios internos como este son necesarios para que rompa el molde que ella misma cre6, de ser una compania automotriz para clientes apacibles, , una que atrae a clientes mas educados y apasionados. EI ambiente del cliente

~Quienes son los clientes aetuales y potenciales de Saturn? EI Saturn ION es un vehiculo de rango medio de la nueva genera cion que esta disponible en
modelos coupe 0 sedan. La edad mediana del comprador actual del Saturn ION es de 46 anos, y alrededor de 45 por ciento de los compradores de Saturn son hombres. Esto se aproxima a la meta de Saturn de una divisi6n 50/50 entre compradores hombres y mujeres. EI salario promedio de los clientes de Saturn es aproximadamente $50 000. De modo similar, los compradores delioN suelen ser ligeramente mas educados que los consumidores promedio. EI nuevo mercado meta para el ION es el consumidor de la Generaci6n Y y la punto com que vive en areas metropolitanas, sobre todo donde hay alguna universidad. EI ION atrae a los compradores mas j6venes por sus caracteristicas unicas como el reproductor MP3, el radic de satelite XM, el panel de instrumentos intercambiables y las dos puertas de acceso traseras. Otra caracteristica positiva es un amplio espacio interior que permite transportar objetos voluminosos. EI ION tambien resulta atractivo para el mercado meta mas joven por estar al alcance de pnicticamente cualquier presupuesto. Los padres que buscan autos seguros y confiables para sus hijos que ya tienen edad para manejar se sentinin atraidos por el ION.

~Que haeen los compradores de Saturn con el ION? EI ION viene con muchas caracteristicas estandar, asi como varias opcionales. EI auto puede
utilizarse para ir a trabajar, viajar y transportar cargas medianas, pues tiene el portaequipaje mas grande en su clase. Las caracteristicas del ION , como el tablero de instrumentos y los compartimentos para las bocinas que pueden ser de un color que combine con el exterior, aumentan su atractivo. EI motor opcional de rna! de 200 caballos de fuerza es perfecto para los entusiastas del desempeno. Los interiores de piel opcionales tambien podrian motivar a los compradores de clase alta.

~D6nde compran el ION los clientes de Saturn? Como el ION es un modelo nuevo, los clientes 5610 podran comprarlo en las distribuidoras de Saturn.
Las 443 distribuidoras de la compania se localizan en todo Estados Unidos y en todos los estados, excepto Montana. California tiene el mayor numero de distribuidoras con 42 y Florida Ie sigue muy de cerca con 35. Para evitar la competencia entre elIas, s610 hay una distribuidora por area metropolitana. Con el fin de diferenciarse de otras distribuidoras automotrices, Saturn simplifica el nombre de sus franquicias llamandolas "Saturn de (nombre de la ciudad)". A pesar de que todavia no estan disponibles las compras en linea, un cliente puede personalizar y adaptar su auto en linea.

APENDICE B

Plan de marhcrmg de 5~[um ION

~Cwindo compran el ION los clientes de Satum? Casi todas las compras de autos se realizan cuando una persona tiene la necesidad de transportarse 0 busca un

cambia. En la actualidad, Saturn promueve toda su linea de vehiculos enfocandose en las normas de seguridad y su dedicacion a la satisfacci6n del cliente. Dos eventos promocionales continuos se utilizan para atraer a los clientes universitarios y recien graduados. Estos clientes pueden recibir un descuento de 750 dolares en la compra a renta de cualquier Saturn 2003 nuevo a usado, 0 bien, pueden elegir una computadora Dell nueva. El servicio a clientes de Saturn es excepcional y ha ganado premios. Al comprar un Saturn, los clientes disfrutan una experiencia sin problemas ni molestias. Las horas de trabajo son comodas para ellos: de 8:00 a.m. a 8:30 p.m. de lunes a viernes, y de 8:30 a.m. a 6:00 p.m. los sabados. Los horarios para el domingo varian segun la region y las necesidades de los clientes del area. Asimismo, las distribuidoras de Saturn estan dispuestas a entregar automoviles en lugares remotos. Los cambios por temporada en los patrones de compra afectan las compras de autos en general. Sin embargo, en vista del nuevo mercado meta de Saturn. la epoca optima para las compras de autos seria en julio y agosto. Los individuos que compran un auto nuevo a causa de una necesidad inmediata es menDs probable que hagan comparaciones. Por otra parte, quienes buscan un cambio, suelen investigar mas. La industria automotri::: en general ofrece promociones similares durante periodos similares. Un ejemplo es el financiamiento con cero par ciento de interes al final del ano del modelo.
~Por que los clientes eligen el ION? Saturn ofrece a sus clientes una agradable experiencia de compra con su actitud sin problemas ni molestias hacia las ventas de autos. Este simple hecho motiva a algunos individuos a comprar un Saturn en lugar de un autom6vil de la competencia. Varios factores pueden influir para que un cliente potencial considere ellON y no un modelo rival de otro fabricante. EI ION viene con caracteristicas q\le permiten el transporte

de carga, entre las que se incluyen un portaequipajes grande. asientos traseros que se doblan hacia delante )' el asiento del copiloto que se dobla hacia delante. EI ION tambien esta disponible con radio XM de satelite y reproductor MP3, asi como una consola intercambiable y companimentos para las bocinas que combinan con el color exterior del auto. Todas estas cualidades hacen que el ION sea la opcion perfecta para el estudiante universitario que busca estar al dia con la tecnologia cambiante. Las dos puertas de acceso traseras "de concha" estandar en el Quad Coupe tambien agregan algo de emoci6n y 10 diferencian de los automoviles de la competencia. Los padres de adultos jovenes que buscan un auto confiable y segura para sus hijos estaran contentos can el ION. Mientras el universitario tipico progresa en la escuela y despues de esta, el ION Ie ofrece la capacidad de moverse en las siguientes etapas de la vida. Como automovil empresarial, Saturn ofrecera a los compradores vehiculos nuevos que cubran sus necesidades en constante cambio.
~Los c1ientes que acrualmence cienen un ION compranin otra vez? Saturn es una compania automotriz muy conocida que ha creado un nicho en el mercado al ofrecer un ambiente de compras camodo, as! como productos seguros y confiables. En general, alrededor de 50 por ciento de los individuos que compran un Saturn deciden comprar otrO auto de la misma marca cuando llega el momento de cambiar su automovil. Una de las razones es

el compromiso de la compania de mantener una relacion can sus clientes despues de que compran un vehiculo. Las distribuidoras de Saturn utilizan un sistema de correo directo que les permite permanecer en contaeto con los duenos de autos de la compania. Este sislema incIuye canas de agradecimiento despues de la compra, avisos de servicios. ins trucciones para cambiar el reloj del auto de acuerdo can el horario de verano y "tarjetas de cumpleanos" celebrando el aniversario de la compra. Saturn tambien utiliza este sistema para facilitar los retos relacionados can las comunicaciones negativas. como el reciente retiro del mercado de la L-Series. Ademas de sus estrategias actuales, la compania planea in-

APENDICE B

Ejernplos de planes de marketing

crementar el uso del correo electronico para fomentar las ventas. Saturn no ha manejado gran cantidad de marketing para el ION, de modo que los clientes potenciales no conocen bien este auto en particular.

(Par que los clientes potenciales no compran el ION? Aunque Saturn es famosa por sus autos de calidad y economicos, hay varias razones por las que los
clientes potenciales no compran un ION. Una de elIas es la estetica del auto, ya que no es muy atractivo. EIION Sedan es un auto cuadrado y feo, y todavia no tiene la velocidad de los autos de la competencia. Sin embargo, el ION Quad Coupe es mucho mas elegante y resultara atractivo para los clientes potenciales que busquen estHo. No obstante, el nombre ION en general no se relaciona con estilo ni modernidad. Otra razon es la dinamica de manejo del ION, que no tiene el mismo nivel que los automoviles japoneses. En general, elION no es tan refinado como los competidores lideres en su clase. Una tercera raz6n es que los clientes potenciales son leales a otra marca automotriz. Los duefios de autos Honda y Toyota en particular son muy leales a sus Civics y Corollas. Por ultimo, es probable que los compradores potenciales no quieran un sedan ni un coupe; quiza se interesen mas por una SUV 0 un camion. EI ambiente extemo

Competencia. El ION enfrenta una competencia agresiva en varios frentes. La figura E.1 muestra los principales tipo de competidores para el ION. Es
importante hacer notar que el ION es muy similar a todas las marcas competidoras mas importantes; pero tiene un motor mas grande y su interior es mas amplio que el de algunos de sus competidores, entre los que destaca el Neon. Sin embargo, el ION no ofrece la economia de combustible del Sentra, el Civic 0 el Neon. EI Civic y el Corolla son los competidores mas fuertes del ION por ser los lideres de su clase en el segmento de la economia de la industria automotriz.

Crecimiento econ6mico y estabilidad. La planta de manufactura y ensamblaje mas importante de Saturn se encuentra en Spring Hill, Tennessee. Esta
ubicada en el centro del estado y a 600 milIas del 65 por ciento de la poblacion del pais. En ese lugar existe una estructura de carre teras muy buena, asf como una linea de ferrocarril de CSX, que desempefia una importante funci6n en el transporte de materiales para la planta, asi como en el envio de productos terminados. En la actualidad, la tasa de inflaci6n es muy baja, y en agosto de 2003 solo aument6 0.3 por ciento. Con bajas tasas de inflacion y de intereses, los consumidores van a comprar mas vehfculos. De hecho, en agosto de 2003 las ventas de vehiculos en general fueron de 18.9 millones de dolares, de los cuales GM representa 29.6 por ciento del total. La confianza del consumidor es importante, aunque en fechas recientes ha fluctuado debido a la guerra en lrak. Estas condiciones favorables sue1en apoyar el mere ado para los autos nuevos; no obstante, la deFI GURA B.1
PRINCIPALES T1POS DE COMPETENCIA QUE ENFRENTA EL SATURN ION

. Competldores di! marca Competiaores de producto Competencia geniHica Competentla por el " presupuesto total
Toyota (Matr.lx, Corolla) Dodge (Neon SE) Honda (Civic OX) Hyundai (Elantr,a GLS) Kia (Spectra) Nissan1Sentra XE) Ford (Focus LX) Autom6viJes Camiones SUVs Motocicletas Autos en renta Bicidetas Transporte masivo Remodelaci6n de casas Vacaciones Reducdon de deudas Educaci6n

APENDICE B

Plan de marketing de .9Utum ION

manda de autos pequenos y econ6micos sigue siendo relativamente baja entre los compradores actuales que prefieren las SUV y los camiones

Aspectos politicos, legales y regulatorios

ASPECTOS DE DlSTRIBUCION. Hace poco, Saturn se mudo con el fin de establecer una compania tenedora para mantener el control sobre algunas distribuidoras y evitar los problemas legales en lugares en donde a los fabricantes automotrices no se les permite tener tiendas propias. Segun un informe, Saturn formara la empresa comercial publica para controlar las 29 distribuidoras que maneja directamente. De modo similar, Saturn permitio que un gropo propiedad de distribuidoras, Lithia Motors, Inc. (Medford, OR) adquiera y maneje mas distribuidoras. Lithia tiene una franquicia de Saturn, pero planea obtener mas en la costa oeste y la region noroeste de la costa del Pacifico de Estados Unidos. Saturn prefiere que sus distribuidoras sean propiedad de la compania 0 de los duenos de las franquicias, en lugar de pertenecer a conglomerados. Esto garantiza la participacion de los duenos reales en las operaciones cotidianas de las tiendas. La propiedad de las distribuidoras automotrices no es un tema importante en la actualidad. Cuando Saturn permitio que su ex presidente Don Hudler comprara seis distribuidoras de la compania en Texas, el cambio estableci6 un precedente que permite a los fabricantes evitar una ley de franquicias diseflada para prevenir el favoritismo. Ademas, la decision abuso de un acuerdo financiero que por 10 general esta reservado para las minorias y los novatos. Otro aspecto delicado es la negacion de Saturn a vender distribuidoras a Republic Industries de H. Wayne Huizenga, una cadena de 104 franquicias de autos nuevos. Saturn y otros fabricantes automotrices que se niegan a venderle a Republic temen que la cadena obtenga demasiado poder y empiece a exigir descuentos y concesiones por parte de los fabricantes automotrices. CONSERVACI0N DE LA ENERGiA. Desde el embargo petrolero arabe de 1973-1974, entraron en vigor los estandares corporativos de economia de combustible promedio (CAFE) para autos y camiones. Los estandares CAFE originales pedian dos veces mas ahorro de combustible en los autos nuevos. Los estandares actuales son de 27.5 mpg (millas por ga16n) para los autos de pasajeros y 20.7 mpg para los camiones ligeros (incluidas las SUV). Como consecuencia, Saturn, al igual que todos los fabricantes automotrices, debe cumplir can las regulaciones de emisiones que dicta la ley. Un intento par parte del 1020. Congreso por elevar los estandares CAFE desperto muchas controversias y se elimino de las leyes sobre la politica de la energia antes de ser aprobado. RESPONSABILIDAD Y RETIRO DEL MERCADO DE LOS PRODUCTOS. En 2003, Saturn inici6 la mayor retirada del mercado de un producto en la historia de la compania. Este retiro afecto a 254 000 sedanes y wagons Saturn L-Series que cornan el peligro de incendiarse. 5610 se retiro del mercado el modelo de cuatro cilindros y 2.2 litros para reemplazar el m6dulo de ignicion y las bujias. Aunque no afectan directamente a Saturn, los famosos problemas que enfrentaron Ford y las llantas Firestone aumentaron las preocupaciones relacionadas con los vehiculos Saturn. Las llantas Firestone se ofrecen como equipo estandar en todos los vehiculos de la compania; sin embargo, ninguna de las llantas utilizadas se incluyeron en el retiro del mercado. Para reducir los temores de los clientes, Saturn agrego las llantas Firestone en su garantia para los autos nuevos. Si los duenos de un vehiculo Saturn tenian algun problema con las llantas. elegian de entre dos opciones: recurrir a un detallista de Saturn 0 a un centro de servicio Firestone autorizado. Ademas, Saturn cubri6 todos los gastos en los que tenian que incurrir los duenos a causa de los ajustes en la garantia.

Avances tecnol6gicos. En sus primeros dias, Saturn esperaba automatizar totalmente sus lineas de ensamblaje. Sin embargo, GM y Saturn aprendieron
varias lecciones costosas acerca de la TObotica, incluido el hecho de que los robots no siempre tienen el desempeno esperado. Una em-

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Ejemplos de planes de marketing

presa colectiva con Toyota en California ensen6 a GM y Saturn que las buenas relaciones labo rales/administrativas podian hacer mucho por la productividad y la calidad. Como consecuen cia, Saturn adopt6 el enfoque de que la tecnologia ocupa un segundo lugar despues de la gent Esta es una de las razones de la magnifica relaci6n de Saturn con United Auto Workers (UAW Tanto Saturn como la UAW tienen la preocupaci6n comun de emplear proveedores confiables de alta calidad que mantienen relaciones positivas, justas y de igualdad con sus empleados. El Internet revolucion6 las compras de autom6viles debido a la variedad de informaci6J que se obtiene. Saturn, como la mayor parte de los fabricantes automotrices, ofrece la conVI niencia de disenar y mostrar el precio de sus vehiculos en linea; sin embargo, no se pueden pedir ni comprar en la Red. Con el crecimiento continuo del Internet y el comercio electr6nico, con el tiempo los consumidores de autos van a exigir la conveniencia de realizar sus compras en linea. Saturn debera posicionarse para esta probable situaci6n y planear en forma correspondiente.

Tendencias socioculturales. Una de las principaIes tendencias sociales en la industria automotriz ha sido el cambio en las preferencias del consumidor
por los vehiculos deportivos. Debid a su popularidad y sus ventas elevadas, en la actualidad, las SUV dominan la industria y se fabrican en distintas configuraciones. El crecimiento de las SUV ha creado un desafio para Sa turn. El mercado anterior de Saturn formado por baby boomers esta mas interesado en los vehiculos mas grandes orientados hacia la familia (como las SUV) en oposici6n a los autom6 viles pequenos ahorradores de gasolina por los que Saturn es famosa. Estos cIientes tradicionales tambien pueden pagar vehfculos mas costosos y no se preocupan tanto por el consumo de combustible. Por desgracia, Saturn casi perdi6 la oportunidad en el mercado de las SUV al no introducir una antes del ano 2002. Ademas de este cambio, los fabric antes de autom6viles se han ocupado de los comprado res mas j6venes al introducir disenos modernos como el Toyota Matrix, el Pontiac Vibe y el Mazda 3. Estos autos son atractivos para el mercado mas joven debido a sus opciones y a un diseno menos generico. Por desgracia, Saturn no esta bien posicionada para aprovechar este mercado. EI ION es un auto sen cillo en forma y funci6n. Aunque el ION Quad Coupe es rna! elegante, tiene una imagen demasiado sencilla relacionada con el ION Sedan. El ION posee algunas caracteristicas que el mercado mas joven considerara atractivas: su precio es razonabIe, es seguro, se puede personalizar con accesorios complementarios y su consumo de combustible es relativamente bajo. Saturn, como compania, tambien sera atractiva para los consumidores mas j6venes. Ha creado una imagen de honestidad; atrayendo asi a cIientes que no se sienten a gusto con las tacticas de ventas de otros fabricantes automotrices. Ademas, Saturn es socialmente responsa ble, 10 que atrae a los consumidores j6venes mas que a los baby boomers tradicionales. Saturn participa en la National Association of Letter Carriers' Food Drive, que es la campana alimen ticia de un dia de duraci6n mas grande de Estados Unidos. Asimismo, participa en National Donor Day, que es la campana de donaci6n de sangre, medula 6sea, 6rganos y tejidos mas im portante de ese pais. Ademas, forma parte de Read Across America de la National Education Association, en la que participan detallistas de Saturn de todo el pais. Saturn enfrenta sus obligaciones con el medio ambiente asociandose con el Energy, Environment, and Resources Center de la University of Tennessee para crear formas innovadoras de cuidar el medio ambiente en las cercanias de la planta de Saturn en Tennessee.

Analisis SWOT
EI analisis de situaci6n revel6 varios aspectos diferentes que podrian beneficiar 0 afectar potencialmente a Saturn y su habilidad para comercializar el ION. Primero, identificamos las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y peligros de Saturn. La figura B.2 resume e analisis SWOT para el ION.

APENDICE B

Plan de marketing de Saturn ION 't,

F IGU RA B ,2
ANAuSIS SWOT PARA EL SATURN ION

Fortalezas

Oportunidades

Disefio unico de las puertas traseras Caballos de fuerza superiores al promedio en su dase Caracterfsticas de alta tecnologla disponibles Manejo agradable debido a una suspension apropiada Cantidad comparable de millas por gasolina
Debilidades

3 3 3

3 3

Muchos compradores de autom6viles desean caracteristicas unicas La capacidad de personalizar los autos es cada vez mas popular Muchos compradores de autos tienen presupuestos limitados

3 3 3

3 3 3

9 9 9

3 9
3

2 2

6 6
Peligros

.=
-3

Imagen debil como auto "elegante" EI disefio exterior no sobresale en un mercado muy saturado No es tan refinado como la competencia No tiene el atractivo de uso comun como los otros autos Poca 0 ninguna publicidad previa

-3 -3

-3 -9 -3 -9

Los autos de la competencia son veloces y emocionantes Los autos de la competencia tienen la imagen de la cali dad de construcci6n japonesa que existe desde hace tiempo La cultura popular y la moda tienen un impacto cada vez mayor sobre las compras de autos La seguridad no es una preocupaci6n importante de los compradores de autos mas j6venes

-3

-9

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-2

-4

Fortalezas del Saturn La estrategia de vemas sin presion del Saturn es muy conocida en toda la industria. Los vehiculos Saturn son sencillos en su diseflo y funcionalidad.

Los vehiculos Saturn son conocidos por su seguridad y confiabilidad. Los vehiculos Saturn tienen precios competitivos y son econ6micos, Saturn mantiene una red de distribucion efectiva de 443 distribuidoras en todo el pais, Saturn utiliza la tecnologia mas recieme. Saturn siempre ha mostrado gran preocupaci6n par sus empleados. Saturn mantiene buenas relaciones can GM y la UAW. La empresa colectiva con Toyota da a Saturn y a GM acceso al conocimiento y la tecnologia.

Debilidades de Saturn El exito inicial de Saturn quiza dio lugar a una complacencia, como es evidente en la recieme llegada de la VUE al mercado de las SUV La linea de productos de Saturn se limita a autos pequeflos y una SUV

 Muchos consideran que los vehfculos Saturn son simples, aburridos y poco vel aces. Los vehiculos Saturn no son tan refinados como sus competidores japoneses. Saturn siempre ha tenido un sapone poco constante por parte de GM. Oportunidades de Saturn Los compradores de autos mas j6venes adquieren cada vez mayor importancia y la industria automotriz apenas empieza a reconocerlas. Los avances tecno16gicas daran lugar a nuevas plameamientos para la compra y distribucion de autos.

;78 APE DIe E B

E)emplos de planes de marketing

Las normas de ahorro de combustible y emisiones aumentan la necesidad y la demanda de combustibles alternativos y vehfculos electricos. Los compradores de autos estadounidenses timen un apetito insaciable de modelos y esti-

los nuevos. Los consumidores desean establecer una buena relaci6n con las distribuidoras automotrices. La mejora en la economfa y las bajas tasas de interes incrementan la demanda de autom6viles. El d61ar estadounidense relativamente debil hace que los productos de ese pafs sean mas accesibles en los mercados extranjeros.

Peligros para Saturn

Conforme envejecen, los baby boomers se alejan de los autos mas pequeflos y ahorradores de combustible para buscar SUV y camionetas. Muchos compradores de autos prefieren los elegantes que tienen caracterfsticas, estilos y calores unicos. Los fabricantes automotrices japoneses hderes en su clase no descansan en sus laureles. Los autos estadounidenses tienen el estigma de ser inferiores en cali dad y menos ahorradares de combustible que los fabricados en el extranjero.

Desarrollo de una ventaja competitiva

El hecho de que los autom6viles Saturn sean canocidos par su bajo costa resulta atractivo para un mercado meta con un presupuesto limitado. Saturn utiliza la tecnologfa mas reciente para fabricar sus productos y equip a sus autos can caracterfsticas de alta tecnologfa. Esto resulta atractivo para un mercado meta que creci6 utilizando productos de alta tecnologfa. La reputaci6n de Saturn de ofrecer un ambiente de ventas relajado y su deseo de relaciones fuenes y duraderas can los clientes Ie dara una ventaja en un mercado que busca una experiencia de compra amigable y satisfactoria. A traves de la publicidad dirigida a su mercado meta, Saturn podra educar a los consumidares universitarios sabre los beneficios del ION; obteniendo asf exposici6n en este mercado y aumentando sus ventas. Saturn tambien puede motivar a su mercado meta relacionando el ION can un icon a de la cultura popular como una estrella de la musica, una celebridad del depone a un programa de televisi6n popular. En la actualidad, Saturn intenta terminar can su imagen tradicional de un diseflo sencillo can modelos de autos mas atractivos. Can el fin de que Saturn compita en una industria en constante cambia, debe poder proyeCtar la demanda cambiante y estar dispuesto a enfrentar los riesgos can productos nuevas e innovadores. Al fabricar autos ahorradores de combustible y desarrollar vehfculos que utilizan fuentes de energfa alternativas, Saturn puede atraer un mercado que se preocupa cada vez mas por la conservaci6n del media ambiente.

Metas y objetivos
El resultado de los analisis SWOT y de situaci6n sefiala los siguientes objetivos y metas de marketing para el Saturn ION: Meta: Mantener una propuesta de valor fuerte can los clientes actuales y potenciales para el ION. Si. comparamos las caracterfsticas unicas del ION can su precio, es facil ver que el ION es realmente un producto de valor. Este es el mensaje que vamos a enfatizar en todo el programa de marketing. Nuestra meta es llegar a clientes nuevas, en edad de asistir a la universidad, sin olvidar a los actuales. Por esta raz6n, nuestro plan de marketing se va a enfocar en mantener una propuesta de valor fuene, alga que ambos segmentos entiendan y aprecien. En forma correspondiente, los objetivos para nuestro plan de marketing son:

APENDICE B Plan de marketing de Satum ION

.
~,

1. Aumentar 15 por dento el numero de clientes repetidos del ION en un periodo de 3 afios, 2, En un periodo de 3 afios, lograr que 85 por ciento de los duefios de un ION califiquen su auto como "elegante, avanzado y con estilo", 3, Aumentar 15 por dento la participacion en el mercado entre los consumidores en edad de asistir a la universidad en un periodo de 3 afios.

Estrategia de marketing
Perfil del cliente meta. Nuestros clientes meta, de 16 a 25 afios de edad, exigen mucho mas ahora que en el pasado,-Es un gropo que tiene a su alcance gran riqueza de conocimientos a traves del World Wide Web. Es un gropo confiado y optimista que esta listo para aceptar las aventuras que se Ie presenten. Les gustan los dispositivos, la individualidad y definirse a si mismos; sin embargo, necesitan ser socialmente aceptados y cumplir con las normas. Las ideas nuevas y unicas les atraen mucho, pero solo hasta que tienen a su disposicion alga mas nuevo 0 unieo. Es un gropo algo cambiante, de modo que es muy importante captar su atencion y mantener su interes en el producto. La necesidad primaria de nuestro mercado meta es una forma de transporte confiable, segura y relativamente economica que resulte atractiva a la vista. Como exigen individualidad, estos consumidores quieren tambien la capacidad de personalizar sus autos de acuerdo con su estilo y personalidad. Es un gropo que acostumbra recorrer los centros comerciales y salir de compras durante horas. Al mismo tiempo, los miembros de nuestro mercado meta son famosos por sus compras espontaneas. Este gropo busca bajas tasas de interes, descuentos y rebajas; y en realidad, a veces los exigen. Nuestro mercado meta tambien es precavido cuando se trata de compras costosas a largo plazo, como un auto. Por tanto, es probable que los compradores potenciales involucren a sus padres en la decision de compra. La comodidad es esencial al pensar en la compra, ya que estos clientes quieren sentir que hacen la mejor compra, la mas segura y la que ofrece el valor mas alto posible. Por tanto, Saturn debe hacer que la experiencia de compra, y el producto mismo, ofrezcan el mayor beneficio posible. Producto. Los automoviles Saturn son famosos por su seguridad y confiabilidad. Ademas de esa reputacion, las caracteristicas unicas del ION son atractivas para nuestro mercado meta. Por ejemplo, ellON incluye un grupo de medidores montados en el centro, consola que se puede personalizar y paneles para bocinas, asf como un reproductor MP3 opcional y radio XM Satellite. El ION viene tambien con dos salidas de potencia (frontal y posterior), un disefio unieo en la puerta trasera y gran capacidad de carga con asientos traseros y delanteros que se doblan. La bateria montada en el portaequipaje ofrece varios beneficios, que incluyen mayor dura cion de la bateria debido a la separaci6n del calor del motor y una distribuci6n optimizada del peso del vehfculo que da lugar a mayor estabilidad. Los limpiaparabrisas del ION tambien son innovadores: si estan encendidos durante mas de veinte SegUndOS, activan automaticamente los faros y su velocidad se ajusta en forma automatica con los eambios en la velocidad del autom6vil. EI ION es consistente con el esfuerzo de Saturn por mejorar el ahorro de combustible. El Quad Coupe de transmision variable mantiene un promedio de 24 mpg en ciudad y 32 mpg en carretera. Precio. El costa del ION es consistente con el des eo de Saturn de ofrecer alta calidad a un precio razonable. Con el fin de atraer a nuestro mercado meta mas joven, el precio del ION debe permanecer en su rango actual de aproximadamente 15 000 USD para el Quad Coupe de transmisi6n variable, En general, nuestro objetivo de precios es mantener el ION dentro del rango de precios de practicamente todos los individuos en edad de asistir a la universidad. Seguiremos ofreciendo la opcion de un descuento de 750 USD 0 una computadora Dell nueva para los compradores del ION. Desde luego, la filosoffa de ventas sin presion seguira en vigor.

i80 APE N DIe E B

E)emplos de planes de marketing

Distribuci6n. Ademas de los esfuerzos de distribucion tradicionales de Saturn, nuestro plan aumentara la exposicion del ION en dos formas. Primero, Saturn deb era empezar a explorar la posibilidad de permitir que los clientes compren el ION en linea. En la actualidad, los clientes que estan interesados pueden explorar las opciones de productos y construir un vehiculo virtual en http://www.saturn.com. pero deben visitar una distribuidora para finalizar la compra. Sin embargo, como Saturn tiene 29 distribuidoras, la campania se encuentra en una posicion unica de vender autos directamente a los clientes. En segundo lugar, en un intento por atraer a nuestro mercado meta, planeamos organizar visitas a campus universitarios en todo Estados Unidos. Durante estas visitas se van a exhibir varias versiones del ION para que los estudiantes las conozcan y manejen. Personal de ventas y consejeros financieros expertos estaran dispuestos a responder preguntas y ofrecer acceso a las opciones financieras mas recientes. La mayor parte de estas visitas va a coincidir con periodos de gran interes, como fechas en que los estudiantes regresan a cas a 0 fines de semana en que reciben la visita de sus padres. Todas las visitas estaran coordinadas por distribuidoras locales, 0 por la sede de Saturn en caso de que no haya distribuidoras en la localidad. Promocion. Toda la promo cion para ellON se va a enfocar en las caracteristicas unicas y orientadas a la tecnologia del auto. Ademas, una nueva frase publicitaria para el ION, "Look a Little Closer, Change Is Here", se utilizara para despertar el in teres de nuestro mercado meta. Saturn se considera una compania que disena sus productos con la seguridad y no con la emocion en mente; y tratamos de cambiar un poco esta percepci6n lanzando una campana que incIuye publicidad por televisi6n, radio e Internet dirigida a los consumidores universitarios. Un gran porcentaje de esta campana ocurre durante el verano para captar la atencion

y generar ventas antes de que empiece el semestre de otono.

Como siempre ha sido el caso de Saturn, nuestra atmosfera de ventas relajada, nuestra filosofia de precios bajos y nuestros empleados amigables se encuentran entre nuestras herramientas promocionales mas importantes. Este ambiente no solo motiva a nuestros asesores de ventas, sino que ademas estimula gran cantidad de recomendaciones positivas acerca de Saturn y nuestras lineas de productos.

Implementaci611 de marketing
El planteamiento mas efectivo para implementar la estrategia de marketing es permitir a nuestro mercado meta conocer tanto a Saturn como aiiON mismo. Con el fin de hacer esto de manera efectiva. lIevaremos eliON a los clientes potenciales, en lugar de querer que ellos visiten nuestras salas de exhibicion. Aillevar eliON a la mayor cantidad de campus posible, crearemos un ambiente en el que mas cIientes potenciales tomaran conciencia del producto. Quiza tambien sea uti! establecer una presencia regular en ciertos campus con un alto potencial para atraer clientes nuevos. Para que el proceso de compra se realice con menor esfuerzo, personalmente entregaremos un nuevo ION a todos los clientes que compren el auto durante nuestra visita. Por tanto, los compradores potenciales no tienen que salir del campus para adquirir un ION nuevo. La estructura de marketing de Saturn no tendra que cambiar con el fin de implementar la estrategia. Nuestros equipos de visita a los campus se formaran con asesores de ventas exisrentes y rendran su base en la distribuidora de Saturn mas cercana a la universidad que visiren. Aunque estos equipos estaran bajo la supervision del gerente de la distribuidora, tambien tendran ciena autonomia con el fin de tener la capacidad de to mar decisiones en cada lugar visitado. Los miembros de los equipos tambien se somereran a una capaciracion intensiva para asegurar un conocimiento superior del producto, asi como de las necesidades, deseos y preferencias del mercado meta universirario. Por ultimo, a los equipos se les dara la tecnologia m6vil mas reciente para garantizar una conexion sin problemas can la distribuidora.

APENDICE B
Plan de marhenng dc~arum IOI\'

La figura B.3 resume el resto de los elementos de la implementaci6n de la estrategia de marketing.

Evaluacion y control
Controles formales. Se adoptanin varios controles formales can el fin de asegurar la imp lementaci6n del plan de marketing.

Aetividades de recurs as humanos. En su mayor pane, las actividades de recursos humanos seguiran siendo las mismas que existen desde los inicios de
Saturn. En la actualidad, los asesores de ventas trabajan can base en una comisi6n. Esto los motiva a aumentar las ventas al promover la competencia ami gable entre los empleados. Por desgracia, los empleados de Saturn ganan menos en salario y reciben bonos mas bajos que otros empleados de GM. Esta pnictica debe cambiar, ya que es probable que desanime a los empleados de Saturn y los haga sentir que sus esfuerzos no son tan apreciados como los de orros empleados de GM. Como este problema no se encuentra bajo el control directo de la administraci6n de Saturn, es diffcil cambiar la simaci6n.
FIGURA B3
ACTIVIDADE5 TACTlCA5 DE MARKETING Actividades tacticas especificas Actividades de producto Desarrollo continuo de productos para cubrir y anticiparse a las necesidades de los c1ientes nuevas y existentes Desarrollar una percepci6n positiva del ION en los due nos actuates y nuevas Actividades de precios Mantener el precio actual de aproximadamente $15 000 U5D Continuar can los programas de incentivos, incluido un descuento de $750 USD 0 una computadora Dell gratis Implementar un nuevo programa de incentivos que premie a los compradores que mantienen un GPA de 3.5 0 mas Actividades de distribuci6n Ampliar el sitio Web de Saturn para agregar la capacidad de comprar vehiculos en linea Ofrecer la entrega de los autos nuevos a los compradores en su campus Actividades IMe Implementar la nueva frase publicitaria: "Look a Litlle Closer, Change Is Here" Lanzar una promoci6n dirigida al mercado universitario Lanzar el programa de visitas a los campus Departamento responsable Ingenieria' y Diseiio Promocion y visitas a campas Marketing Marketing y finanzas

Marketing y Finanzas Diseno Web y Legal Distribuidoras Marketing Marketing Marketing Tiempo Continuo Continuo Continuo y evolucionando con las condiciones de los mercados automotriz y financiero Terminado en ano De inmediato o 2 dias despues de la compra Terminado en seis meses Comenzara dentro de seis meses, luego sera continuo Medidas de control Encuestas y grupos de interes para estar al corriente de las necesidades, preferencias y percepciones de los c1ientes Utilizar informes mensuales de ventas y participaci6n en el mercado Vigilar el trafico y las ventas en el sitio Seguimiento con los nuevos propietarios para saber si estan satisfechos Estudios de percepci6n de la publicidad Vigilar las ventas en los campus universitarios

32 APE N DIe E B

Ejemplos de planes de marketing

Sin embargo, la administraci6n debera abrir un dialogo con GM para explicar la situaci6n y la forma en que la soluci6n del problema es probable que mejore la productividad dentro de Saturn.

Insumos jinancieros. En el pasado, GM ha dudado en ofrecer apoyo financiero a Saturn, y esto provoc6 que esta ultima llegara tarde al mercado de las
SUv. Sin embargo, GM anunci6 sus planes de invertir 1.5 mil millones de d61ares en Saturn para el desarrollo de nuevos vehiculos, asi como una nueva instalaci6n para fabricar el nuevo motor global de ~uatro cilindros de GM. Para que la compania cumpla esta misi6n, debe contar con un fuerte apoyo financiero por parte de GM. Ademas, este apoyo debe ser constante para evitar la recurrencia de problemas pasados.

Investigaci6n y desarrollo. Siguiendo con la visi6n de Saturn como un laboratorio de investigaci6n y desarrollo, GM seleccion6 esta unidad para
comercializar el primer vehiculo electrico de la compania. Para hacerlo, Saturn recibi6 apoyo con un presupuesto de 25 millones de d6lares para la campana de marketing. Aunque GM fue la primera empresa en tener un vehiculo electrico en el mercado, pronto otros fabricantes desarrollaron productos similares.

Administraci6n. Todos los niveles administrativos se deben comprometer a cumplir y promover el plan de marketing de la compania. La falta de apoyo
por parte de la administraci6n se podna traducir con facilidad en una falta de apoyo de los empleados. La administraci6n debe motivar y apoyar a los asesores de ventas para que participen en las visitas a los campus, utilizando la participaci6n en ellas como un premio por un buen desempeno. Normas de desempeno

Normas de productos. Ademas de cumplir con las normas de ahorro de combustible y emisiones, los productos de Saturn deben seguir siendo
competitivos en terminos de su desempeno. Las benchmarks se establecen con base en el desempeno de los productos competidores, sobre todo el Honda Civic y el Toyota Corolla. Una area en la que el ION necesita mejorar es el ahorro de combustible. El ION obtiene una combinaci6n de 26 mpg, en comparaci6n con 32 mpg del Corolla y 33 mpg del Civic. La principal norma de producto para el ION es mejorar las impresiones que los clientes tienen del vehiculo. Debido a la falta de publicidad en el pasado, creemos que los clientes potenciales tendran una impresi6n mas favorable cuando yean el ION en persona.

Normas de precios. Los precios siguen siendo una ventaja competitiva para Saturn y el ION. EI precio de base del ION es competitivo can las marcas
rivales. Dependiendo de la configuraci6n, el precio detallista sugerido del ION va desde 10995 hasta 17450 USD; Y se compara de manera muy favorable con el precio sugerido del Civic (13 500 a 18800 USD, excepto el hibrido) yel Corolla ($14 085 a $16095 USD). Saturn debe seguir siendo competitivo con estos competidores clave y utilizar incentivos como descuentos y financiamiento especial.

Normas de distribuci6n. La norma de distribuci6n clave para este plan de marketing es la disponibilidad del ION en las distribuidoras y las visitas a las
universidades. Las distribuidoras deben tener una amplia selecci6n de autos ION antes de cada visita. En caso de que un comprador no encuentre la configuraci6n deseada, Saturn mantiene una capacidad de entrega a los 17 dias de hacer el pedido.

Normas IMC. Se van a distribuir encuestas para determinar el reconocimiento de la marca, la popularidad del producto, la percepci6n de la imagen del
producto y la satisfacci6n de los clientes actuales. Ademas, se graban y analizan los calculos del mimero de estudiantes que

APENDICE B

Plan de marketing de Duracell Prismatics 't

asisten a las visitas de Saturn a las universidades y la cantidad de estudiantes que muestran interes en comprar productos de la empresa, en forma especifica el ION. Las mediciones especiales que se utilizanin para vigilar las actividades de marketing van a incluir amHisis de las estadisticas de ventas para el ION en su mercado meta de consumidores de 16 a 25 anos de edad. Ademas, se medira el uso de descuentos y financiamientos especiales durante el tiempo de vigencia de una ofena para determinar los incentivos que son mas efectivos. Controles informales

Autocontrol de los empleados. Las relaciones de los empleados en Saturn se consideran desde hace tiempo como las mejores en la industria automotriz
estadounidense. Los empleados de Saturn, tanto en el area de fabricaci6n como de ventas, estan muy comprometidos can el producto que crean y venden. Para conservar este nivel de compromiso par parte de los empleados, la administraci6n de Saturn debe permanecer comprometida can ellos.

Control social. EI control social en Saturn se logra a traves de un enfoque en los valores centrales de la empresa. Desde su creaci6n, Saturn se considera una empresa que pone a sus empleados y clientes en primer lugar. Ademas de este enfasis, Saturn se enfoca en los valores centrales de calidad del producto, servicio de cali dad y dedicacion a la "familia" Saturn. Este ha sido el credo de la compania desde el principio, y por 10 que
Saturn ha obtenido numero50S reconocimientos y premios en la industria. Como resultado de estos valores centrales, los empleados de Saturn estan muy orgullosos de su empresa, y esto a su vez da lugar a una atmosfera de trabajo en equipo, compromiso y motivacion entre empleados y gropos de trabajo.

Control cultural. La cultura de Saturn se extiende a sus clientes, asi como a sus empleados, y esta dirigida hacia la familia, eventos familiares y dias de
campo. Todo se relaciona con la familia, la seguridad y un excelente servicio al cliente. A pesar de que estas actividades han hecho de la compania 10 que es ahora, Saturn enfrenta la necesidad de cambiar su imagen para convertirse en una organizaci6n "mas modema" que atraiga a compradores de autos mas j6venes. En lugar de afectar la imagen original de Saturn, consideramos que un cambio sutil no 5610 mejorara su imagen ante los compradores mas jovenes, sino que ademas va a mejorar su imagen entre sus clientes baby boomers mas tradicionales.

Resumen ejecutivo
Duracell, miembro de Gillette Co., es lider en el mercado de las baterias alcalinas. can aproximadamente 50 por dento de participacion en el mercado estadounidense. Durante los ultimos anos, Duracell ha enfrentado cada vez mayor presion por parte de sus competidores que han introducido marcas de menor costo. En respuesta, la empresa se ha vis to obligada a ajustar sus precios para seguir siendo competitiva. Duracell debe pensar en el futuro como respuesta a un mercado cambiante. Los nuevas dispositivos electronicos portatiles, como camaras digitales y reproductores de audio, son
Este plan de marketing rue desarrollado par Leon Corbell. Robert Holloway. Sean McAuliffe y Eric Strait, de la generaci6n 20042005 de la maestria en admmistraci6n de negoClos en la Florida State University. bajo la supenisi6n del doctor Michael D. Hartlme. EI desarrollo de este caso uene la mlenci6n de esurnular el debate en el aula y no la de ilustrar una planeaci6n de markeung eficaz 0 meflca=.

APENDICE B Ejemplos de planes de marketmg

cada vez mas populares y la tend en cia mas reciente es fabricarlos cada vez mas pequenos, ligeros y portatiles. Ademas, la tecnologia mas nueva exige mayor uso de la energia. En respuesta a esta demanda, Duracell lanz6 una nueva linea de baterias Hamada Prismatics. Prismatics utiliza un diseno unico de baterias planas con el fin de ofrecer una plataforma mas compacta para que los fabricantes de dispositivos construyan sus nuevos productos. El siguiente plan de marketing cubre el pre-lanzamiento y ellanzamiento de la linea Prismaties. Nuestra estrategia indica que e1 exito de la linea Prismatics se basa en el desarrollo y las ventas productivas de nuevos dispositivos electr6nicos que aprovechen el diseno plano de Prismatics. Las metas de nuestro plan incluyen: 1. Establecer sociedades con los principales fabricantes electr6nicos, en especial con Sony, para crear productos que utilicen y aprovechen el diseno ligero y delgado que Prismatics permite. 2. lniciar y lograr la adopci6n total de los productos para la temporada navidena de 2004. 3. Captar una participaci6n importante en el mercado de las baterias para camaras digitales y dispositivos de audio porta tiles. Nuestra estrategia de marketing se basa en la creaci6n de oportunidades con los principales fabricantes electr6nicos y una campana en los medios para ensenar a los consumidores de baterias las ventajas de Prismatics. Las alianzas con los fabricantes son clave para el exito a largo plazo de la linea Prismatics.

Anctlisis de situaci6n
Analisis del ambiente interno. Como su meta general, Gillette se enfoca en el marketing efectivo de una tecnologia superior para alcanzar elliderazgo mundial. En ellnforrne Anual de 2002 de Gillette, el presidente y director ejecutivo James Kilts afirrn6 que Duracell emprendi6 acciones agresivas para reducir la frecuencia y la profundidad de las promociones con el fin de establecer un precio mas bajo para la linea DuraceH. Un componente clave de este planteamiento fue el aumento de la publicidad. La campana "Trusted Everywhere" de Duracell para la marca de baterias alcalinas tradicionales CopperTop se inici6 en septiembre de 2002 y presentaba comerciales con la voz del actor Jeff Bridges que permaneci6 fuera de camara. La campana estuvo unida a una promoci6n con ellanzamiento de la pelicula El Sefior de los Anillos: Las Dos Torres en DVDNHS, en la que paquetes de Duracell marcados ofrecian ahorros de $5 USD en la compra de la pelicula. La frase publicitaria "Trusted Everywhere" enfatiza la confianza en lugar del desempeno del producto, que era el tema central de las campanas anteriores. En enero de 2003, Duracell anunci6 que llevaria a cabo un plan de realineaci6n de precios, simplificaria sus esfuerzos promocionales y bajaria los precios a los detallistas, al tiempo que aumentaria la funci6n de la publicidad. Se eliminaron las promociones deficientes y se realizaron menDs promociones comerciales. Se redujeron tambien los precios de lista para las baterias AAA y AA en respuesta a la intensa competencia de precios por parte de Rayovac y Wal-Mart. Duracell )' su principal competidor, Energizer, se vieron forzados a ajustar los precios con el fin de conservar su participaci6n en el mercado. En 2003, Duracell anunci6 que ofrecia servicios de asesoria para los principales fabricantes de aparatos con el fin de ampliar el uso de las baterias alcalinas como Fuente de energia. Esta iniciativa se enfoc6 en nuevos dispositivos electr6nicos portatHes de alta tecnologia que requerian de baterias recargables en lugar de desechables. De acuerdo con esta iniciativa, en marzo de 2003 Duracell anunci6 la linea Prismatics de baterias planas alcalinas y de litio, y se planeo la adopci6n por parte de los detallistas para fines de ese mismo ano.

Desempefio actual de marketing. Duracell tiene alrededor de 50 por ciento del mercado de las baterias en Estados Unidos y es el principal fabricante y
comerciame de baterias alcalinas de alto desempeno en el mundo. En el segundo trimestre de 2003, las ventas de Duracell de 432

APENDICE B Plan de marketing de Duracel~Prismatica

millones de d61ares aumentaron uno por ciento, y las utilidades de 53 millones de d61ares fueron 20 por ciento mas altas que en el ano anterior. Durante el periodo, las ventas de 816 millones de d61ares se incrementaron 7 par ciento y las utilidades de 93 millones de d61ares au mentaron mas del doble en comparaci6n can el ano anterior. Parte del aumento en las utilidades del primer trimestre se atribuy6 a factores poco usuales en el ambiente extemo, como el almacenamiento de baterias par parte de los consumidares como resultado de la guerra en lrak. En anos recientes, la industria de las baterias ha encontrado nuevas oportunidades conforme el uso de dispositivos electronicos aumenta en forma considerable. Ademas de la linea central de productos de baterias alcalinas (9Y, AAA, AA, C y D), ahora la industria maneja cada vez mas baterias especializadas que dan energia a camaras digitales, tdefonos celulares, computadoras y mas. La industria respondi6 al aumento en la demanda de esos dispositivos y el resultado es una bateria mas poderosa y duradera. La respuesta actual de la industria a esas demandas consiste en ofrecer versiones "mas potentes" de la bateria alcalina, con extensiones de marcas como Duracell Ultra, Energizer P y Maxell Gold. Estas baterias, que se venden a precios mas altos, ofrecen mayor poder para los dispositivos de alta tecnologia que necesitan mas energia para sus caracteristicas avanzadas. Recursos aetuales y anticipados. Duracell tiene una fuerza de trabajo de 7700 empleados, cantidad que se ha reducido en an os recientes gracias a los esfuerzos de la empresa par reducir costas. La compania disfruta de altos recursos financieras, a pesar de la baja en las ventas en los tiltimos 3 anos debido a las reducciones de precios. En 2002, el volumen de ventas era de casi 1.9 mil millones de d61ares. Las utilidades aumentaran en 2003, debido en parte a una mayor demanda de baterias porque los consumidores almacenan artfculos que pueden utilizar en caso de una em erg en cia. Duracell es un nombre familiar desde mediados de la decada de 1960, cuando Kodak empez6 a usar sus baterias en las camaras lnstamatic. El esquema de colares cobre y negro se introdujo en 1971. Debido a su larga influencia en el mercado de las baterias y su actual posici6n de lider, Duracell tiene mucho poder tratandose de las relaciones can los detallistas y fabricantes, y estas relaciones Ie ayudan a tener una ventaja sobre sus competidores. Por ejemplo, Duracell puede aprovechar sus redes de detallistas siempre que quiere introducir un nuevo praducto. Ademas, tiene la ventaja de contar con el apoyo de Gillette. La confianza de los inversionistas en Gillette ha aumentado des de la contrataci6n de su director ejecutivo James Kilts. Los inversionistas yen a Kilts como un lider que sabe c6mo manejar el negocio, y Kilts parece respaldar par completo los esfuerzos de marketing de Duracell, esto se demuestra can la campana publicitaria y promocional "Trusted Everywhere". Ademas, Duracell puede aprovechar otras canales de distribuci6n de Gillette, asi como sus relaciones con los detallistas, aumentando el alcance de la distribucion de sus baterias. Aspectos culturales y estructurales actuales y anticipados. La actual campana "Trusted Everywhere" de Duracell refleja las necesidades emocionales basicas de sus clientes en cuanto a seguridad y confiabilidad. El enfasis de la campania en responder a las exigencias de los consumidores en relaci6n can la nueva tecnologia tambien indica sus valores orientados hacia el cliente. Can los esfuerzos por presentar la nueva linea Prismatics, la empresa parece tener una visi6n a largo plazo para adaptarse al mercado cambiante de los dispositivos electronicos. Aunque los despidos masivos en Duracell han reducido el tamano de la campania, reflejan el mercado laboral actual y no hay ninguna evidencia de actitudes negativas por parte de los empleados. El programa de prestaciones para los empleados de Gillette es muy amplio y esta actualizado en cuanto a las normas sociales mas recientes. Par ejemplo, en el plan de salud, los empleados pueden incluir a su conyuge 0 a una pareja del mismo sexo. Las prestaciones que las companias de Gillette ofrecen a sus empleados son muy variadas, desde planes de jubilacion hasta reembolsos par educacion y horario flexible.

86 APE N DIe E B

Ejemplos de planes de marketing ~.

Amilisis del ambiente para los clientes

(Quienes son los clientes actuales y potenciales de Duracell? Los usuarios mas frecuentes de las baterias tradicionales son los duefios de juguetes,
productos de audio, camaras, controles remotos y linternas, que juntos representan 83.7 par dento del mercado total en Estados Unidos. La tecnologia Prismatics se va a integrar can tres productos electronicos diferentes para empezar: camaras digitales, reproductores de audio ponatiles y sistemas de juegos de video portatiles. Los adolescentes de familias acomodadas, los padres jovenes, los padres de mediana edad, los abuelos, asi como un mercado limitado de fotografos profesionales podrian sentirse atraidos a comprar camaras digitales equipadas can la tecnologia Prismatics, en cuyo caso estarian obligados a comprar baterias Prismatics. El mercado de baterias para reproductores de audio portatiles se enfocaria de manera mas exclusiva en las personas mas jovenes, de entre 10 y 30 afios, que representan la mayoria de los aficionados a descargar musica. Par ultimo, las ventas de baterias para reproductores de juegos de video ponatiles estarian dirigidas a un gropo de edad mas joven, enfocandose en los consumidores que tienen entre 6 y 25 afios. La geografia tambien es imponante en el mercado de las baterias. Los consumidores urbanos es mas probable que utilicen la tecnologia mas reciente y, por tanto, el marketing se podria enfocar en las areas metropolitanas de Estados Unidos. Sin embargo, es posible llegar a practicamente todos los consumidores potenciales, ya que en la actualidad los dispositivos electronicos y las baterias se venden por Internet. Tambien existe un potencial considerable de que los clientes tengan la influencia de terceros. Publicaciones como Consumer Reports revisa ran los dispositivos habilitados para la linea Prismatics y, par tanto, afectanin la demanda. Ademas, el servicio al cliente puede influir en la toma de decisiones, ya que los empleados de los detallistas explican el verdadero valor de las baterias Prismatics en comparacion con aquelIas de la competencia.

(Que van a hacer los clientes con las baterias Prismatics? Los us os para estas baterias se van
a determinar par los tipos de dispositivos electronicos, disponibles para la venta, que los fabricantes adapten para que aprovechen la tecnologia Prismatics. Por tanto, el hecho de comunicar y formar sociedades con las empresas que fabrican dispositivos electronicos va a determinar la variedad de usos para las baterias, mismas que pueden atraer en forma simultanea a los consumidores porque son practicas, estan de moda 0 por la confianza que tienen en el nombre Duracell. Los usuarios de las baterias Prismatics pueden tener muy divers as necesidades. Por ejemplo, un taller de hojalateria que todos los dias toma fotas digitales para el cobro de los seguros utilizaria la carga de las baterias de una camara digital mucho mas que una familia en sus vacaciones. Par tanto, algunos consumidores tienden mas a buscar descuentos por volumen si anticipan el usa de gran cantidad de baterias. Al comprar baterias, un usuario podria pedir todas las unidades que va a utilizar durante un afio al principio de ese periodo, mientras que otro podria correr a la tienda de la esquina solo despues de que se agota la bateria que tiene en ese momenta.

(D6nde comprarctn los clientes las baterias Prismatics? Estas baterias se venderan directamente a los fabricantes de aparatos electronicos y a los
consumidores a traves de tiendas especializadas y detallistas en general. Como es obvio, los fabricantes necesitan incluir las baterias can sus productos en el punto de ventas, por tanto, se les ofrecen precios de descuento. Cada venta de un dispositivo electr6nico equipado con baterias Prismatics significa un flujo de ingresos continuo potencial tanto para Duracell como para la red de distribuci6n, de modo que, al final, la tasa de descuento se recupera can creces. Las baterias tambien se enviaran par separado a detallistas generales, fabricantes en linea, tiendas especializadas en electronica, tiendas de camaras y cualquier lugar donde se vendan dispositivos electr6nicos porta tiles. La figura B.4 muestra la variedad de detallistas que es probable que vendan las baterias Prismatics.