Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Bloque Bsico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

ndice

ndice Introduccin Objetivo general

Tema 1. Concepto de comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin 1.1.2 La comunicacin como proceso 1.1.3 La comunicacin como herramienta 1.1.4 La comunicacin como ciencia Resumen Conclusin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 2.1 Propagnada 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin 2.2.2 Qu es la publicidad? 2.2.3 Proceso histrico de la publicidad 2.2.4 Economa y publicidad 2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 Relaciones pblicas 2.3.2 Comunicacin organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional 2.4 Comunicacin social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicacin social 2.5 Comunicacin institucional Resumen Conclusin

Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes Objetivo de aprendizaje Introduccin 3.1 Comunicacin intrapersonal 3.2 Comunicacin interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepcin 3.3 Comunicacin grupal 3.4 Comunicacin colectiva 3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva 3.5 Comunicacin familiar 3.6 Comunicacin social 3.7 Comunicacin organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicacin interna 3.7.4 Las barreras del xito 3.7.5 La comunicacin eficaz 3.7.6 La comunicacin empresarial Resumen Conclusin

Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos Objetivo de aprendizaje Introduccin 4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita 4.2 comunicacin no verbal 4.3 Comunicacin icnica visual 4.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos Resumen Conclusin

Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios Objetivo de aprendizaje Introduccin

5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites 5.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites Resumen Conclusin Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 6.1 La comunicacin cultural e intercultural 6.1.1 Qu entendemos por cultura? 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6.2.1 El auge de los medios globales 6.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa 6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital 6.2.5 La globalizacin de los medios Resumen Conclusin

Bibliografa general

Introducci

En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicacin y descubriremos su estrecha de relacin con el Diseo Grfico. La comunicacin es el medio ms valioso de los individuos y las instituciones. Es a travs de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicacin no hay produccin de bienes o prestacin de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podramos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicacin en el mundo y debido a que la funcin del diseador grfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos ms efectivos, que debemos introducirnos en las teoras de la comunicacin para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes

Tema 1. Concepto de comunicacin

Subtemas 1.1 Tres perspectivas bsicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin 1.1.2 La comunicacin como proceso 1.1.3 La comunicacin como herramienta 1.1.4 La comunicacin como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicacin 1.3 Usos del trmino comunicacin 1.4 Funciones de la comunicacin 1.5 Comunicacin como sistema

Objetivo general

Al trmino del curso el estudiante citar y describir el concepto de comunicacin, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, as como las nuevas tendencias que esta tiene.

1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin
La palabra Comunicacin viene del latn Comunis Comunicare y Hacer Comn La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o bien smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos los cuales intervienen en una interaccin.

Es la utilizacin de un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semnticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre s.

1.1.2 La comunicacin como proceso Objetivo de Aprendizaje

La comunicacin es un proceso en el que intervienen diferentes actores: Al trmino del tema el estudiante obtendr los conocimientos tericos necesarios sobre los principios bsicos de la comunicacin, que le servirn para la solucin grfica de Fuente todosPor los trabajos prcticos que le planteen con fuente entendemos el se origen primario deposteridad. la informacin de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir.

Introduccin

Emisor La comunicacin es que la forma la informacin, cual dos o ms personas intentanas obtener Es la persona tienepor una necesidad o deseo, como algo un comn, cambiando "cambio" se o da el uso del lenguaje, y el "algo propsito para informaciones. comunicrselo El a otra persona a por varias. comn" es la comprensin o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras Mensaje propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El cal, los regionalismos y el vocabulario tcnico son ejemplos de algunas formas usadas entre por las La informacin total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida personas para comunicarse. El entendimiento y la prctica de la comunicacin son medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc., y la cual va a ser tareas fciles por y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es ms fcil captada el receptor. relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensin o un acuerdo perfecto. All reside la dificultad en la comunicacin: el alcance de esa voz Canal nica donde todos puedan entenderse. El medio formal de comunicacin entre un emisor y un receptor Decodificar Implica la interpretacin del mensaje enviado por el emisor. Receptor Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra informacin que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentacin.

Durante el proceso de Comunicaci

n muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como m

s sobresalientes las siguientes.

a) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes b) Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados diferentes c) Cuando se presenta el proceso de comunicacin generalmente existen factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicacin d) En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea e) En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas.

1.1.3 La comunicacin como herramienta

Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicacin son las siguientes; Habilidad Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin Capacidad Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como caractersticas naturales Actitud Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas Cdigo Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que tienen un significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera ms eficaz. Contenido Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer segn el criterio del emisor. Tratamiento Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores. Denotativo Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras, seales, utilizados. Conotativo Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales, trminos, palabras, etc., de un mensaje especifico.

1.1.4 La comunicacin como ciencia

El lenguaje Comunicacin de significados por medio de smbolos.

Lenguajes naturales. Lenguajes verbales. Palabras escritas. Palabras habladas. Lenguajes no verbales. Sonidos. Gestos. Expresiones. Imgenes. Lenguajes artificiales. Lenguajes tcnicos. Ciencias en general. Lenguajes formales. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. Los smbolos Son un hecho psicolgico Su naturaleza es psquica y no fsica Los signos Son un hecho fsico y esttico - Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un grafismo), - Y uno no perceptible (un concepto). Signos icnicos Establecen una relacin directa con aquello a lo que refieren. Smbolos o signos simblicos Establecen una relacin indirecta con aquello a lo que refieren. Indices o signos indicativos Son un hecho fsico. No establecen relacin con nada. Solo indican o sealan un fenmeno.

Resumen

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin

Subtemas En el proceso de comunicacin los actores que intervienen, deben manifestar un inters real para poder comunicarse a travs del los canales previamente elegidos entre ellos, deben tener el mismo cdigo para poder comprender el mensaje y este 2.1 Propaganda debe Medios derivar de una fuente comn. 2.1.1 y propaganda 2.2 Publicidad Existen 2.2.1 Definicin situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso pores lo la que se debe poner atencin a todos los factores externos que pueden 2.2.2 Qu publicidad influir Proceso para quehistrico no se de adecuadamente 2.2.3 de la publicidad este proceso. 2.2.4 Economa y publicidad Algunos 2.3 Relaciones elementos pblicas que y ayudan comunicacin a tenerorganizacional una buena comunicacin son la habilidad, la capacidad, la actitud, el contenido y el cdigo. 2.3.1 relaciones pblicas 2.3.2 Comunicacin organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional 2.4 Comunicacin social Conclusin 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de social Existencomunicacin diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir 2.5 institucional unaComunicacin idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kintica, y/o grfica.

2.1 Propaganda 2.1.1 Medios y propaganda

El papel de los medios de difusin en la poltica contempornea nos obliga a preguntar en qu clase de mundo y en qu clase de sociedad queremos vivir, y en particular cmo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que sta sea una sociedad democrtica. Me permitirn que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepcin de la democracia sostiene que una sociedad democrtica es aquella en la que el pblico dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de informacin son abiertos y libres. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarn una definicin parecida a la que acabo de hacer.

Otra concepcin de la democracia dice que debe impedirse que el pblico gobierne sus propios asuntos y que los medios de informacin deben someterse a un control estricto y rgido. Puede que parezca una forma extraa de concebir la democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva mucho tiempo imperando, no slo en la prctica, sino tambin en la teora. Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democrticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en de gran parte este punto de vista. Voy a limitarme al perodo moderno y a decir Objetivo Aprendizaje unas cuantas palabras sobre cmo evoluciona esta idea de la democracia y por qu y cmo entra del en este contexto el problema de los medios de difusin y la Al trmino tema el estudiante conocer las diferentes ciencias y desinformacin. disciplinas que tienen relacin con el fenmeno de la comunicacin La primera operacin de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa electoral Introduccin cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurri en plena primera guerra mundial. La poblacin era sumamente es pacifista y no vea ningn motivo para intervenir en una guerra La comunicacin el principio y el fin de toda interaccin humana. europea. En realidad, la administracin Wilson estaba comprometida con la guerra y tena que hacer algolos al medios respecto. Con tal fin, cre una de propaganda En la sociedad actual de comunicacin juegan un comisin papel trascendental en la gubernamental, la Comisin Creel, que en el plazo de seis meses logr convertir una vida del individuo, ya que es a travs de ellos que conoce y acta con su entorno. poblacin pacifista en una poblacin histrica y belicista que quera destruir todo lo alemn, despedazar a los alemanes, ir a la guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel tiempo y despus de la guerra se emplearon El entender la comunicacin como el punto de encuentro con el otro, abre una gran las mismas tcnicas para provocar una alarma histrica ante la Amenaza Roja, como la posibilidad de interacciones en todos los mbitos. De ah la importancia que ha tenido llamaron, que casi logr destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento poltico. La siempre el control sobre estos medios. campaa recibi mucho apoyo de los medios de difusin y del empresariado, que, de hecho, organiz e impuls gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran xito. Es a travs del derecho de libre expresin que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusin. Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas, gente del crculo de John Dewey, que se

enorgullec

an mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros m

s inteligentes de la comunidad", a saber, ellos mismos, pod

an empujar a una poblaci

n pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los beb

s belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todav

a se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la invent

el Ministerio de Propaganda brit

nico, cuya misi

n en aquellos momentos, como se dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo". Pero m

s importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros m

s inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, har

an que el pa

s pacifista fuera presa de histeria b

lica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y ense

una lecci

n: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y cuando no se permite ninguna desviaci

n respecto de ella, puede surtir un gran efecto. Fue una lecci

n que aprendieron Hitler y muchos otros y que todav

a se sigue.

Otro grupo al que impresionaron estos xitos fueron los tericos democrticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusin como, por ejemplo, Walter Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante crtico de la poltica interior y exterior y tambin importante terico de la democracia liberal. Lippmann tom parte de estas misiones propagandsticas y reconoci sus logros. Arguy que lo que l llamaba "revolucin en el arte de la democracia" poda utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el pblico estuviera de acuerdo con cosas que no quera, utilizando a tal efecto las nuevas tcnicas de propaganda. Tambin pensaba que era una idea buena, de hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes estn totalmente fuera del alcance de la comprensin de la opinin pblica" y slo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta teora asevera que slo una pequea elite, la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el pblico en general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de aos. Tambin es un tpico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista segn la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomar el poder del Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal, y luego conducir a las masas estpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por s mismas. Tal vez habr una revolucin popular que nos colocar en el poder estatal: o tal vez no la habr y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero

poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas est

pidas hacia un mundo que no pueden comprender por s

mismas porque son demasiado tontas.

En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales cientficos polticos norteamericanos, explic que no deberamos sucumbir a "dogmatismos democrticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses pblicos. As pues, por una sencilla cuestin de moral normal y corriente, debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basndose en sus errores de juicio. Esto resulta fcil en lo que hoy da se llama un Estado totalitario, o un Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvan, los atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve ms libre y democrtica. Por consiguiente, tienes que recurrir a las tcnicas de la propaganda. La lgica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como he dicho, el rebao desconcertado no comprende los intereses comunes. No los entiende.

2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin

La publicidad es un modo de comunicacin que se presenta bajo formas muy variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. Generalmente el trmino publicidad designa a todas aquellas formas de comunicacin que tienen un objetivo econmico (nos intentan vender productos, servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y que se conocen ms con el nombre de propaganda. Las primeras son las ms conocidas y las ms frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas. Detrs de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante), un mensaje (contenido de la campaa publicitaria) y un receptor (el pblico considerado como cliente).

Las caractersticas propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: Se trata de una comunicacin interesada, es decir, dirigida a producir algn tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simblico (se busca el prestigio del anunciante) o econmico. Su difusin se hace a travs de medios masivos (prensa, radio, televisin...).

Es una comunicaci

n en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisi

n, etc.

Concluyendo, la publicidad constituye una manifestacin cotidiana fcil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carcter persuasivo y una finalidad comercial.

2.2.2 Qu es la publicidad?
Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenmeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo dems suelen ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve estudio titulado La Publicidad y su filosofa, distinga al menos siete acepciones diferentes del trmino. Veamos algunas, que parecen las ms caractersticas de las principales aproximaciones al hecho publicitario: - La publicidad es un sistema de comunicacin, que pone en relacin a productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin de masas

- La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a creativos, literarios y artsticos, para la produccin de mensajes audiovisuales - La publicidad es una industria cultura!, que distribuye una cultura de masas (entindase: de calidad mediocre) - La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas - La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotacin de los consumidores... Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenmeno publicitario, supeditado simultneamente a la economa, al derecho, a la cultura, al lenguaje, al audiovisual, etc.: segn la perspectiva que adoptemos, no tendremos ms remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Tambin depende, y quizs ante todo, de que, similar a la mayora de fenmenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparicin de juicios de valor; de este modo, no parece que prcticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posicin a favor o en contra de la publicidad. Benfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como detractores. Fcilmente podemos comprender que semejante estado de nimo apenas favorece un anlisis objetivo del fenmeno publicitario.

- Es habitual limitar el uso del trmino publicidad slo a aquellos mensajes que hagan mencin explcita o de la el prestacin para promover la la Por consiguiente, quien del hoy producto aspire a estudiar lugar y lanecesaria funcin que desempea venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cul es el de de gestiones y tcnicas suelen agruparse bajo el trmino de relaciones sentido este trmino. Esto esque lo que nos proponemos, dejando entre parntesis toda pblicas. normativa, Nacidas en Estados Unidos antes de la Guerra las preocupacin a fin de unificar, suponemos, la Segunda mayora de votos Mundial, de quienes relaciones pblicas no aparecen en Francia hasta los aos cincuenta. Todos se interesan por este sector. sabemos hoya qu medios recurren: publicacin de artculos sobre el lugar que ocupa laen firma en la vidaque econmica del publicidad pas, visitas comentadas de sus Observemos primer lugar la palabra posee actualmente en fbricas, francs oficinas y almacenes, proyeccin de pelculas sobre sus obras sociales, dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto, desconocido: etc. en Tienencomentamos la misin de crear una atmsfera desuceso, simpata inters en tomo a una firma. tal sentido, la publicidad de un laepublicidad de los debates De modo que, revs de lade publicidad, eletc. valor la firma, de y no de los de una asamblea, laal publicidad los actos subrayan jurdicos, Lade existencia lael palabra productos o servicios que fabrica o asegura. en esta primera acepcin se sta remonta manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepcin, que podramos calificar de comercial y que es la nica que aqu interesa, no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pblica una oferta de venta? Aun as, la nocin de publicidad, en esta segunda acepcin del trmino, tambin implica hoy una nueva idea: la de incitacin a la compra. La publicidad comercial aparece entonces como un fenmeno ambiguo: es a la vez medio de difusin y tcnica de persuasin. Destinada a dar a conocer al pblico la existencia de un producto o de un servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio.

Recordemos, adems, que la publicidad ejerce su accin en el seno de un conjunto de otras tcnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el trmino anglosajn de marketing. Todas estas tcnicas persiguen el mismo. objetivo: favorecer la venta. Por eso, no siempre es fcil trazar con precisin las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos constatar que:

- Se reserva el uso de la palabra publicidad nicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa, televisin, carteles, radio, cine, lo cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra, por una parte de la publicidad llamada directa (repartida en buzones) y por la otra de todas las tcnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promocin de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas, presentacin atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.). Tambin se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulacin de productos: prospeccin, exposiciones, ferias, catlogos, etc.

2.2.3 Proceso histrico de la publicidad

Al parecer, en la Antigedad ya existan varios procedimientos para favorecer la venta. As, hay obras, no muchas por lo dems, destinadas a la historia de la publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenmeno relativamente reciente. Habr que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse.

Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaa los primeros grandes peridicos de opinin. Muy rpidamente, con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantas (en 1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad. Le reservan a menudo la mitad de sus pginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera pgina. Antes, la publicacin de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le damos, sino de los llamados pequeos anuncios. En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra una actitud ms reservada con respecto a la publicidad: los peridicos slo aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta aos antes, sern las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este ao las que originen la aparicin de la publicidad en las columnas de los peridicos franceses. Ser, adems, un francs, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un peridico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de los anuncios ya colmara, y de sobra, el dficit. Tras obtener un xito financiero con el , hoja mensual que proporcionaba frmulas Journal des connaissances utiles prcticas, lanza, el 1. de julio de 1836, La Presse , diario de opinin,

fijando su suscripci

n a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los dem

s peri

dicos. Este peri

dico reserva, cada d

a, tres cuartos de p

gina a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos financieros, libros, productos de belleza y productos farmac

uticos). Por esa misma

poca, m

s o menos, cobrar

pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. Acoger

a la publicidad sin reticencias.

De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal como ocurra con las direcciones de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales y comerciantes. Ya no pretenden nicamente atraer la atencin de individuos aislados, sino que procuran forzar la de un vasto pblico. Menos vistosos, desde luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del trmino. Por esta misma poca, el cartel, cuyos orgenes se remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaa en uno de tos principales pilares de la publicidad. Tambin por esta poca comienza a organizarse la actividad publicitaria. Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en 1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los peridicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en Pars 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa poca: el Constitutionnel, el Journal des Dbats y La Presse . Poco despus, la Agence Havas, primero oficina de traduccin y luego agencia de informacin, absorbe a su competidor el Bulletin de Pars y funda la Correspondance Gnrale Havas, organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios.

Por tanto, ser durante la primera mitad del siglo XIX -perodo marcado por hondas transformaciones econmicas y sociales- cuando la publicidad haga su aparicin en la escena mundial. No es ste el lugar de trazar su historia, sinuosa y compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las grandes lneas de esta evolucin. En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberana en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez ms vistoso. Los ttulos van en maysculas, maysculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. Cunde una multiplicacin y una diversificacin de argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las vietas. 9 hasta volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecer la reproduccin fotogrfica. Por lo dems, va cobrando amplitud la utilizacin del cartel como soporte publicitario. La colaboracin de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec estn en la mente de todos- lograr

que este media se convierta en un

rea cuya evoluci

n no s

lo afecta a la historia de la publicidad, sino tambi

n a la cr

tica y a la historia del arte. Finalmente, hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente.

Los inicios del siglo xx ven cmo se extiende el fenmeno publicitario a todos los pases industrializados, o incluso en vas de industrializacin, pero, a nivel de tcnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace ms que perfeccionar apenas las frmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma espectacular, sin embargo, hacia los aos treinta, cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusin colectiva: primero el cine, despus la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta aos, la televisin, recin iniciada, cae de inmediato en la misma contribucin. La utilizacin de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso ms all de sus fronteras. Tambin permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo dems, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean personal abundante y desempean en la vida econmica una funcin cuya importancia no debe subestimarse.

La expansin de las empresas modernas reposa no en la repeticin de un producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovacin: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez ms los mismos artculos, sino de acer,. tar en la fabricacin de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades, cuntos perfeccionamientos menores, cuntas simples modificaciones de presentacin o de forma, jcunta gadgetizacin incluso! Por eso, la evolucin de la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente, durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparicin en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo, entre 1965 y 1970, aparecen ms de mil artculos nuevos en los sectores de la alimentacin, la droguera, los gneros de punto, la higiene y los cosmticos. El nio francs, que a principios de siglo poda elegir entre 5.000 juguetes, elegira hoy, segn clculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se aadieron 8.750 en 1967. Esta inflacin resulta particularmente sensible en el rea de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporcin de nuevos artculos suele alcanzar cada ao el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales productos, reduce cada vez ms su duracin: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos aos, y pocos son los que (sobreviven ms de tres aos. La produccin contempornea, comenta G. Pninou, es tan efmera como inconstante. La publicidad se extena en su intento de seguida, operando siempre

a trav

s de zonas movedizas, presidiendo la aparici

n de objetos expuestos a una refutaci

n perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la competencia, gastados por el mismo

xito. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a S

sifo, sin tregua ni destino.

Podemos suponer acaso que la recesin, que desde hace algunos aos afecta a la economa del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades econmicas derivadas de la recesin. No obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun as dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. Al trmino de este resumen histrico, nos resulta imposible esquivar la cuestin de los orgenes de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta medida, sin aclararla, Ms concretamente an, debemos preguntarnos por qu hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias, las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenmeno publicitario.

No podemos explicar, al parecer, la aparicin del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfaccin de esta necesidad. Fue la coyuntura de estos dos rdenes de factores la que origin el nacimiento de la publicidad. La Revolucin francesa liber al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. La revolucin industrial decuplic las capacidades. de innvacin y produccin. La coincidencia de ambas revoluciones cre tal situacin que desde entonces resulta ms fcil fabricar productos que venderlos. As se explica la aparicin del fenmeno de la competencia, cada vez ms spera, entre las empresas. Por lo dems, con la llegada de la produccin y distribucin de masas, se rompera ese nexo personal que exista, en la economa artesanal, entre el productor y el consumidor. A partir de ah, se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad.

Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansin de las tcnicas de difusin colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el cine, la radio y la televisin permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prcticamente en todas las capas de la poblacin, y por consiguiente en todas las regiones del pas.

Cont

asimismo con la aportaci

n de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste

nicamente en captar talo cual

rea de la poblaci

n, sino adem

s en actuar con el m

ximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del

blanco

apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende necesariamente del saber cient

fico. As

lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, reci

n empezado este siglo, de asegurarse la cooperaci

n de los especialistas de las ciencias humanas -economistas, psic

logos, soci

logos para guiarlos en la concepci

n y la difusi

n de su mensaje.

2.2.4 Economa y publicidad

Objetivo de la publicidad es vender, denotando as su arraigo econmico. Por eso, para entender mejor el fenmeno publicitario, conviene que examinemos antes cmo se inserta dicho fenmeno en la vida econmica. Lo haremos estudiando, en primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver cules son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al da, el ingls algo ms de 300, el francs casi 170... Este bombardeo publicitario, fenmeno muy extendido en la mayora de pases de economa competitiva, implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en edicin anual. Es cierto que las estadsticas as establecidas no siempre poseen una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economa del pas. Sabemos, por ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elev en Francia a 9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones

2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 Relaciones pblicas

Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organizacin, servicio o producto, pero tan importante como la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de relaciones pblicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de una forma creble.

En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos: La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas: La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los pblicos.

La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener

unas relaciones sociales fluidas y din

micas entre la compa

a y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son: Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social. Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios. Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir en las siguientes: Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones.

Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones. Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los intereses empresariales. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.

 Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vez ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar a ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.

2.3.2 Comunicacin organizacional

2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional

Las comunicaciones internas son una construccin diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de discusin y de reflexin ( seminarios, reuniones, clases), en la difusin de mensajes (notas, memorandos, telfono, carteleras, afiches), en los encuentros casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. El diagnstico, pretende las fallas que se estn presentando en los flujos de informacin, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. El entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde tiene su razn ser, ya que essiguiente a travs forma: de ella como las personas logran el El informe esta de organizado de la Una primera parte destinada a entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y presentar la justificacin. desarrollo de las organizaciones. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo cdigo garantiza una comunicacin exitosa; esto no es se suficiente, ya los que hay muchos ingredientes que se de establecen una o otra Las relaciones que dan entre miembros de una organizacin manera contribuyen a acercar las personas a intercambio estrechar vnculos: vivir gracias a la comunicacin; en esos procesos y de se asignan y experiencias se delegan comunes, significados, participaryde la le vida institucional, ser uno pero a la de vez funciones, compartir se establecen compromisos, se encuentra sentido a ser parte equipo. aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en esta un esfuerzo de beneficio si no esque a travs de una Desconocer realidad, conjunto, lleva a unas relacionescomn, interpersonales se desarrollan comunicacin motivada, consentidaque y eficaz? sobre rumores y suposiciones desvirtan y /o bloquean todo intento de comunicacin; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monlogo, o en un activismo Por estas improductivo razones, toda institucin queintil. se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que dinamice los problema procesos que a nivel interno la entidad la proyectan hacia su reaque de El se presenta debidovivifican a la ausencia de yun ambiente comunicativo influencia. propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: No se forman", Las comunicaciones organizacionales promueven la participacin, la " integracin y la "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el sentido de el la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido comunicacin en el mundo actual, en donde el horizonte comunicativo cubre todos los ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. mbitos de la accin humana: epistemolgico, social y emocional, nos lleva a mirar cmo en una facultad de comunicacin, a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en comunicativas torno a lo virtual y de se la desconocen formas de La carencia de estrategias al interior institucin, laotras falta de canales intercomunicacin. o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos deindispensables una autoridad para queen no se pierda la coherencia entreen las acciones se realizan dentro de la superior un organigrama de jerarquas, donde unosque solamente tienen la palabra, institucin con la realidad del entorno. quizs no hay interlocucin porque no se escucha al otro; cada uno atiende a su propio monlogo, cuando no se establecen monlogos de dos, diez o ms personas.

Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los

mbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicaci

n que jalone y retroalimente los diferentes programas acad

micos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas.

No se puede perder de vista que la organizacin como tal, tiene una misin y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visin, misin que en ltimas, es la brjula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones. La creacin de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboracin de un diagnstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicacin, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. Toda persona comprometida con la organizacin, interacta cooperativamente, desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa; pero cuando sta es una institucin educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando lentamente la comunicacin y el grupo pierde fuerza y es presa fcil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para desarrollarse.

Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicacin y de la informacin como recurso estratgico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la confrontacin, el dilogo franco, la valoracin de acciones individuales y colectivas y las relaciones armnicas.

Del estado en que se encuentren los objetivos de la organizacin, los personales y las motivaciones, depende la supervivencia del grupo. De ah la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interaccin y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo

autor asegura que cuando los grupos logran encuentros personales directos, empat

a, comunicaci

n positiva, comprensi

n de fortalezas y debilidades, escucha responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes en la confrontaci

n constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se revierten en mayor y mejor calidad de las acciones productivas.

Se trata de valorar, cmo se articulan la informacin y la comunicacin, cmo fluyen en los diferentes mbitos y niveles; si a travs de ellas se dinamizan y proyectan polticas pertinentes a la direccin, a la estructura y a la cultura organizacional; si la informacin y la comunicacin informales se procesan y se canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la opinin, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicacin estratgica que interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la informacin generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la accin productiva de la organizacin. Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestin, si se optimizan recursos para la planeacin y contribuyen a la organizacin interna y disminuye la dispersin, de esfuerzos, de recursos humanos, de tcnicas y tecnologas.

2.4 Comunicacin social

En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicacin se d lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la eleccin de un cdigo adecuado junto a la mejor utilizacin posible de las herramientas y metodologas tcnicas.

2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicacin social

a) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de Comunicacin Social de la Institucin b) Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institucin en aspectos de Comunicacin Social y promover la misin, visin, filosofa y polticas de la organizacin proyectndolas hacia la opinin pblica. c) Planificar y dirigir la produccin de materiales de informacin y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. d) Elaborar boletines informativos para los medios de comunicacin colectiva. e) Sistematizar la informacin y editar documentos impresos o audiovisuales para uso interno o de los medios de comunicacin. f) Difundir y coordinar las actividades de relaciones pblicas en los eventos internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros eventos organizados por la institucin.

g) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos organizados por la organizaci

n.

h) Analizar e informar a los directivos y dems ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relacin con las actividades de la institucin. i) Fungir como enlace entre la institucin con otras instituciones pblicas o privadas. j) Alimentar las bases de datos de informacin de clientes, usuarios, proveedores y amigos de la Organizacin. k) Atender las solicitudes de informacin y gestin sobre asuntos especficos que se presenten, estableciendo para ello comunicacin con las reas de la institucin involucradas en dichos requerimientos.

2.5 Comunicacin institucional

El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividad institucional, as como en las dems actividades humanas. Pero, en las instituciones, la comunicacin se convierte en una herramienta importante para el administrador. Con ella, la institucin construye su imagen pblica, crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

Resumen

Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes

La publicidad es un medio de comunicacin que tiene un carcter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como en todo Subtemas proceso de comunicacin en esta debe existir un emisor, un mensaje y un receptor. 3.1 Comunicacin intrapersonal 3.2 Comunicacin interpersonal La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organizacin, 3.2.1 Personalidad y percepcin servicio o producto y para ser ms efectiva debe estar acompaada por las relaciones 3.3 Comunicacin grupal pblicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como 3.4 Comunicacin colectiva finalidad crear o mantener imagen determinada del producto ante distintos 3.4.1 Modelos de comunicacinuna colectiva pblicos. 3.5 Comunicacin familiar 3.6 Comunicacin social 3.7 Comunicacin organizacional 3.7.1 Los paradigmas Conclusin 3.7.2 Los escenarios La publicidad 3.7.3 Tipos deesta comunicacin destinada humana a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a travs de la observacin y 3.7.4 Las barreras del xito estudio pblico a quien va dirigida. 3.7.5 Ladel comunicacin eficaz 3.7.6 La comunicacin empresarial La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratgico de relaciones pblicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

Objetivo de Aprendizaje
Al trmino del tema el estudiante identificar los diferentes tipos de comunicacin de acuerdo al nmero de participantes

Introduccin
La comunicacin se da a travs del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes mbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o social.

Este proceso en el mbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la informacin y esto se da a travs de la coherencia entre el hacer y el decir. En ste mbito existen diversos tipos de comunicacin, entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos especficos y la interna determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la institucin.

Es importante resaltar que para que la comunicaci

n sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar.

3.1 Comunicacin Intrapersonal

Es el tipo de comunicacin que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro ("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. Comunicacin intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicacin interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la construccin de relaciones humanas armnicas que nos motiven a rendir ms y mejor en lo que hacemos. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital comunicacin intrapersonal efectiva sin la cual la interaccin con otros puede verse debilitada o menoscabada. Algunos autores se niegan a darle categora de comunicacin a este monlogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o espordicamente, pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solucin para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo.

Se considera que s podemos hablar de comunicacin intrapersonal y que su prctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicacin en nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexin consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes intercambian mensajes entre s buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisin con respecto a algo o alguien.

Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompaar o seguir a nuestras emocionen desempean un crucial papel en la formacin de nuestras experiencias. Supongamos que despus de haber escuchado a un compaero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : Ya vers... la prxima que me necesites te mandar muy lejos., nuestra relacin con esa

persona se seguir

marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionar

n la forma en que la trataremos de all

en adelante.

En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos : Cuando est de mejor humor le har ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera, lo ms probable es que evitemos el mayor deterioro de la relacin y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona.

Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarn altamente gratificantes, ya que estarn marcadas por el sello de nuestra buena disposicin y actitud favorable hacia los dems.

3.2 Comunicacin Interpersonal

Una forma de verla es como: Un proceso interpersonal de enviar y recibir smbolos que contienen un significado. Se supone, por lo tanto, que el resultado es un intercambio de informacin y compartir determinada opinin entre personas. As, una medida de la administracin efectiva de la comunicacin interpersonal es que la informacin se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. El xito de la transferencia de informacin depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la informacin recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza y la calidad de la relacin entre las personas implicadas. Los individuos tienden a experimentar una satisfaccin personal cuando se comunican e interactan con amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los dems. Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los insultos personales son una forma de camaradera. Pero los gerentes, a menudo, tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo anterior surgir una falta de cooperacin y un clima de trabajo no saludable. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad de la comunicacin interpersonal es pobre.

Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visi

n congruente del mundo, de la organizaci

n a la que pertenece y de su trabajo, pero act

a en un ambiente en el que hay otras personas.

sta es su disyuntiva. En realidad, uno de los retos m

s grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. Dos de las diferencias b

sicas entre los individuos son la personalidad y la percepci

n. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s dem

s en situaciones diferentes, y esto ocasiona problemas de comunicaci

n.

3.2.1 Personalidad y percepcin

iExisten casi el mismo nmero de definiciones de personalidad que psiclogos! Desde la represin sexual freudiana hasta la actualizacin del yo de Jung, pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista servira para completar el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y fsico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales nicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicolgica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya estn integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y fsico con otros, la combinacin de los factores hereditarios y ambientales que interactan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son nicos para cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educacin, creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los dems.

Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y nica. Nuestra estructura fsica y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepcin como el juicio. La percepcin es el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales y la informacin en trminos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. Todo el tiempo recibimos informacin. No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos imgenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca informacin, predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que, segn nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la informacin, vemos o

escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos objetivos.

Conocidos para uno mismo Conocidos para otros Desconocido para otros ABIERTA OCULTA

Desconocidos para u mismo CIEGA DESCONOCIDA

La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que sabemos est en relacin con el mundo y con otras personas, y tendemos a rechazar la informacin que parece amenazar nuestras propias concepciones. No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media, y solamente aceptaremos esta informacin sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. Ventana de Johari Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones, bastante difcil. Resulta ms fcil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas; cuando no Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar mucho hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco probable que se d en la sobre nosotros mismos, nuestra rea abierta es pequea. Esto a menudo consiste comunicacin efectiva. de Cuntas veces, como primera impresin, no pens: primeras impresiones nosotros mismos que no son apropiadas. Para No que me la gusta este tipo, no voy a congeniar contrabajar l? Las primeras impresiones a con ser comunicacin sea efectiva, necesitamos en conjuncin con otras tienden personas duraderas, pues se rechazan indicios de lo contrario cuando stos amenazan el fin de aumentar el tamao dellos rea abierta, al tiempo que se reducen las reas ciega nuestra paramediante juzgar a las conjuntos personas.de actividades conscientes: ser abiertos y oculta.capacidad Esto se logra dos y la retroalimentacin. Ser abiertos consiste en dar, de manera libre, informacin sobre nosotros mismos a otras personas, reduciendo as el rea la En el cuadro de abajo se ilustra cmo aumentar la objetividad en la escondida; forma en que retroalimentacin por parte de otros reduce el tamao del rea ciega. Cuando se percibimos a los dems y cmo incrementar el conocimiento de uno mismo. La Ventana utilizan ambas, tambin disminuir tamao del desconocida y se revelar parte de Johari es til para reducir los el prejuicios en rea J percepcin interpersonal. Cuando de nuestros motivos subyacentes. estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que tambin son evidentes para los dems (rea ABIERTA).

3.3 Comunicacin grupal

De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de cuales no tenamos conciencia, por Tiene mal As como la las comunicacin interpersonal, la grupal se ejemplo: refiere a un grupo dealiento ms de(rea dos CIEGA). Adems, tendemos a mantener de nuestras actitudes que y sentimientos en personas que intercambian mensajes. Poralgo ejemplo, la comunicacin se da en una privado de y no lo revelamos a los dems (rea OCULTA). Tambin sabemos que existen reunin trabajo o una reunin familiar. algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas,las pero que afectan grupal nuestro comportamiento, como ella hecho de tener un Para entender comunicacin dos teoras generales de comunicacin de acceso sbito de ira sin que haya una razn real (rea desconocida). grupos: la Teora Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986, 1996) y la Teora de la Estructuracin desarrollada principalmente por Poole, Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teoras persiguen estudiar cmo la comunicacin influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeos.

La Teora Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cmo la comunicacin afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la comunicacin; de las funciones de la comunicacin; de qu consiste el proceso de toma de decisiones, cules son sus requerimientos, qu son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de toma de decisiones.

La Teora de la Estructuracin en la Comunicacin de Grupos Pequeos. Dicha analiza cmo los procesos de comunicacin afectan los resultados de grupo. Destacan conceptos como: accin, interaccin, apropiacin, estructura, reglas y recursos, as como sistemas y prcticas sociales.

3.4 Comunicacin colectiva

3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva

Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican son considerados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con las condiciones de recepcin. En la comunicacin colectiva el contacto fsico puede ser directo, pero hay una tecnologa que media la situacin comunicativa, como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a travs de un micrfono, o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin poltico.

"Tuba" de Schramm

Modelo de Comunicacin Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los lderes de opinin

Schramm considera que en la comunicacin colectiva se envan, a travs de los medios, mltiples mensajes idnticos, los cuales se reciben por un pblico constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parmetros se hace la interpretacin de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los lderes de opinin, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicacin

S productor, pblico, jerarquas y/o grupos de presin y el programador del canal) que se relacionan entre s en los procesos de definicin de propsitos y objetivos, de produccin, expresin y difusin de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: definir contenidos. Entre productor (me para establecer objetivos. del canal, Entre autor, mediador y pblico, para mediador y programador, para determinar la difus Entre pblico, D de esos tringulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresin, es visible: programador. La relacin presin con el mediador y el pblico. de

que enfatiza en un doble ciclo sociocultural

1 2. Los creadores que realizan las innovaciones culturales 3. El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones 4. Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.

doble ciclo: uno corto y otro largo. E sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que seleccionan aconteceres, los relatan a travs de los medios a la sociedad y de los lderes de opinin. E realizacin o expresin, pasa al micromedio, de all a los medios masivos y de estos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se guardan.

S comunicacin en la familia. La comunicacin est guiada por los sentimientos y por la informacin que transmitimos y comprendemos. La comunicacin nos sirve para establecer contacto con las personas, para dar o recibir informacin, para expresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos, comunicar algn pensamiento, idea, experiencia, o informacin con el otro, y nos unimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicacin en una familia, seguramente se puede afirmar que existe un compaerismo, una complicidad, y un ambiente de unin y afecto en la casa. Habr sobretodo un respeto mutuo y unos valores ms asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicacin en la familia, no es una tarea tan fcil. Hay que ayudar a los hijos con prcticas, es decir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicacin. C formas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamiento entre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procuran crear un clima de dilogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. Esta actitud fcilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el dilogo con el monlogo y la comunicacin con la enseanza y se rompe la comunicacin familiar, que es la base de la comunicacin del individuo. P familia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje nico. Lo que s deberan existir, como forma para mejorar la comunicacin, es la voluntad, el inters, y la disponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vivido intensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, la mejor va, el ms acertado camino, es la adecuada comunicacin.

3
E fsicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o ms grupos de personas. Este tipo de comunicacin generalmente utiliza medios de comunicacin masiva para que una institucin u organizacin pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones.

E amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. L gracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es a travs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz? P estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su rea de influencia. L integracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. L canales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

3
L institucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisin hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cul es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a ese objetivo.

las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones P

blicas, Prensa y Difusi

n o, en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de comunicaci

n hacia dentro o fuera de la instituci

n. El

blico interno

es el grupo de personas que co

e por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc. El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o de servicio. Es vital e

d importantes de cada rea del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones. 3.7.2 Los escenarios

Toda institucin, cualquie g para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y, sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicacin externa. En tanto, la comunicacin interna est determinada por la interrelacin que d que se genera dentro de una empresa. La visin del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e imagina de la compaa en la que trabaja tiene relacin directa con el grado de identificacin que tenga la persona con el mensaje institucional. 3.7.3 Tipos de

comunicacin interna
La interrelacin personal puede ser catalogada Formal la escritu

Informal

Es aquel tipo de comunicaci

n cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no ofic

Vertical Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En un

Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.

Rumores Es la comunicacin informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz.

3.7.4 Las bar

d interna en la empresa. Es impor in mensaje. La filtracin es la manipulacin de la informacin del emisor para que sea vista ms favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo que

re datos objetivos. Existe tambin la percepcin selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite que se perciba l

c Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr

e Finalmente, una de las ms frecuentes especialmente en las grandes

culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las palabra

puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro. 3.7.6 La d comunicacin empresarial 3.7.5 La comunicacin eficaz Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el pblico/ target, la identidad, el conocimien

q vinculados entre s que determin c Los gerentes y responsables del rea deben comprometerse en la filosofa de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organizacin. Es necesario que exista una correlacin para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje.

Para facilitar la circulacin de datos tiles, los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicacin de dos vas, generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la informacin de todos los niveles de la organizacin. Adems, es importante utilizar la comunicac m Para una mejor comprensin de las metas y objetivos de la empresa, los empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qu de esos cambios o decisiones.

Debe haber un entrenamiento y una transmisin de seguridad y confianza a los empleados para que estn en condiciones de comunicar tambin malas noticias sin generar pnico o romper la estabilidad de la institucin. Por otra parte, cada rea o depa a El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la informacin fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicacin interna el espacio y la importancia que merece. Respetarla es com in

e la Con ella, la compaa construye su imagen in comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compaa, afectando incluso el valor de su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

E d c intrapersonal n previas que hayamos tenido en relacin alguna situacin Conclusin Se cual sea el tipo de comunicacin que se sostenga, se

m d pblico a quien

diciendo el estudiante -por supuesto desde lo verbal- est, nuevam a S L enorme importancia en la enseanza de 4 Desde el beb en el moiss o en la social que el nio contina teniendo a lo largo de sus primeros ta v omo ejemplo de ello, y co C evocacin, a mis estudiantes los acuesto y les muestro cmo la prelacin se d de CNV a CV en el aprendizaje del idioma, as la abuelita se acerca a la cunita y rimero le agarra los piecesitos al beb y p q observar, en todiene antes, v qu y muchsimo ms importante para ensear, dirigir, orientar y en definitiva asentar antes en el ser humano la Comunicacin Verbal, es ms que imperativo guiarla con la Comunicacin No Verbal. 4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita El hombre utiliza en su comunicacin distintos lenguajes verbales y no verbales. Se comunica por medio de palabras, de imgenes, de sonidos y de gestos o demanes. Uno de esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer

a los fundamentos de la comunicacin visual. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales, na lentitud de asimilacin y un ejercicio del razonamiento u A las lenguas habladas en nuestro planeta cerca de tres mil entre idiomas y dialectos los llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza, la sugerencia, la irona, la metfora y la poesa. El hombre al necesitar expresarse con ms exactitud y rigor, crea nuevos nguajes llamados artificiales en oposicin ala condicin natur

le clasifican en dos grupos: los tcnicos y los formales. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los

ambig

edad y la vaguedad. En

lgebra por ejemplo, los signos alfanum

ricos reemplazan a las palabras como

e utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad, desde los ms funcionales hasta los ms expresivos. El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte lo que e v Se puede definir al Cdigo del Diseo Grfico como un sistema de signos que sirve a la comunicacin visual y que pertenece al lenguaje visual y al Cdigo del Diseo. 4.2 Comunicacin no verbal Con el ceo fruncido expresamos -sintticamente- la preocupacin o el enojo, con la inclinacin del cuerpo el homb

a s D Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen segn se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un eleme c segundo como significado. Comunicacin no verbal: el lenguaje del cuerpo

C obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, pos Muy a menudo, el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente, de manera que, despus de estar slo un par de minutos conversando con alguien

a quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusi

n de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. Lo m

s que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Ese "algo" procede, casi con toda seguridad, de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Y, a la inversa, cuando hablamos con alguien es posible que l

lo personas sin necesidad de decir una sola palabra, pues puede bastar una determinada postura, mirada y gesticulacin para hacernos sentir inc nerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas. Por supuesto, esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la informacin que estamos transmitiendo; el grado en que lo haga la El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido. Generalm m c es triste. Esto puede ser debido, porn otra e cosa, tal vez en lo siguiente que v corresponde con lo que est pensando y no con lo que est diciendo, de manera que deja perplejo a su interlocutor. En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se pueden es tr veces aparecen unidas. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a travs de los ojos. Por ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente, primero le

e seales o no se interpretan correctamente, lo ms probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse.

L ienes una cita y vas caminando por la calle para enc T quieres transmitir una imagen de confianza, amistad y cooperacin. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresin. Mientras te mueves mantienes una posicin erguida, pero relajada, el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con lo h muchas posibilidades, a no ser, claro est, que seas un actor cmico. La expresin de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de

controlarlo dici

ndote que todo es maravilloso, que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco despu

s tus ojos se encuentran con los suyos. Un r

pido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos. Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de obtener informaci

n acerca de los sentimientos, actitudes e intenciones de esa persona, y luego la desv

as hacia abajo un instante para volver a levantarla despu

s. Ha sido un ligero gesto de sumisi

n que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantar

s la vista hacia el cielo y si la des

h mientras que si la mantienes fija dars la impresin de hostilidad, agresividad o deseo de un contacto ms ntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada). La sonrisa. Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La ms apropiada para esta situacin ser aquella que muestra ligeramente los dientes superiores, siempre y cuando sea sincer

La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas. No slo expresa alegra, sin

tambin pueden ser diferentes. Por ejemplo, una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpata o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qu se estar riendo esa persona, e incluso nos puede llevar a sentir vergenza. Una sonrisa dbil y vacilante que no muestra los dientes y va acompaada de una mirada de similares caractersticas indica timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona con baja au

sonrisa que muestra liger dientes superiores, en cambio, puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de qu nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez.

La mirada Una vez iniciada una conversacin es mucha la informacin que podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atencin al lenguaje de su cuerpo. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. No es extrao, por tanto, escuchar expresiones como "hay miradas que matan", "tena una mirada de hielo" o "me abras con su mirada". Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa e incluso miradas veladas. Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle inters y atencin, mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. Si nos miran fijamente al hablarnos es fcil que nos pongamos nerviosos, sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada, frente a desviar los ojos, algo que puede ser interpretado como falta de inters. Despus, cuando te dispones a tomar la palabra, desvas la

meditada. Po

Cuando se h alguien nos elogia sucede justo lo contrario. La primera impresin El famoso dicho "la primera impresin es la que cuenta", resulta bastante acertado, de manera que causar una buena impresin inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso ms importante que el currculum o las buenas referencias. U

para contratar personal. Por lo general, la primera impresin est ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algn tipo de relacin con ella. Esta opinin tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difcil cambiarla, debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la informacin que tenemos de esa persona, admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujaran a cambiar nuestro comportamiento. Por tanto, es mucho ms fcil mantener siempre la misma opinin, a no ser que nos en todo esto, pero a un nivel sutil est captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresin bastante favorable ti. Mientras estis sentados en la terraza de u formado. Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los dems tal y como somos. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los desde principio. Y dadatienen la gran importancia parece demasiado el defectos sol y sabes queel las gafas tambin algo que decir.que Tienden a tener esta primera impresin, lo ms inteligente tratar de mostrar mejor producir una impresin negativa, sobre todo si es son oscuras o con la cristales imagen posible de nosotros, que es lo que la mayora de la gente de intenta hacer, y brillantes, ya que impiden el acceso a una fuente importante informacin. dejar los defectos para ms tarde, de manera que su impacto ser menor si Pueden dar la sensacin de frialdad, distanciamiento o falta de sinceridad, aunque hemos unainteligencia, buena impresin (que a mantenerse) tambincausado transmiten seriedad y tender autoridad. La persona que que si tehemos habla dado una imagen negativa, en dicindote cuyo caso, defectos no ms que con gafas de sol oscuras est lonuestros inaccesible que es y harn lo difcil que lo confirmar la opinin de esa persona, lo que tender a fijarse ms en ello tienes para llegar hasta ella. Dan por la sensacin de gran reserva y rechazo a entablar una conversacin, aunque, por supuesto, puede tratarse tan slo de inseguridad. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena. El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice tambin mucho. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del tringulo formado por los ojos y la nariz, y entre amigos se ampla ese tringulo que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo. A veces, para incluir la boca. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinin favorable o como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona, sobre todo si desfavorable. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de es mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuacin sexual. haberlo conocido, despus tendremos una mejor opinin de esa persona que si nos la han descrito como fra y antiptica.

de trabajo, cita romntica, etc.) y de la persona que tenemos delante. Por ejemplo, si nos comportamos de forma dominante con una persona tmida e

insegura, lo m

s probable es que hagamos que se sienta intimidada e inc

moda. En general, la gente suele preferir

Autoestima y atractivo fsico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. Lo mejor es ser un buen oyente, usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia fsica que resulte atractiva a la otra persona. Las personas ms atractivas tienen ms probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trab

mejores personas. Es decir, a los que son guapos por fuera tambin se los considera "guapos" por dentro. Por otra parte, lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los dems. Si piensas: "no soy ms que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresin de hostilidad, si esa concepcin que tienes de ti mismo te hace enfadar. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los dems no quieren saber nada de gente as" estars esperando que los dems te ignoren y dando una impresin de desconfianza y distanciamiento. Por tanto, los dems nos juzgarn d

muchas probabilidades de que los dems estn de acuerdo con nosotros. De este modo, una buena autoestima har milagros en alguien poco atractivo, porque a pesar de la importancia que el fsico parece tener en nuestra sociedad, la clave del xito no est exactamente en l, sino ms bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de s mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los dems. Por tanto, aun siendo poco agraciado, basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresin tan buena como el ms atractivo. Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes seg

indicar que queremos que esa persona se d prisa y termine lo que est diciendo. Cuando son moderados nos estn diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". La inclinacin hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y cuando va acompaada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpata hacia esa persona y tiene ms probabilidades de recibir apoyo y cooperacin.

Cuando la inclinaci

n se produce hacia un lado y hacia atr

s quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinaci

n hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atra

do".

Espacio personal e invasin Nuestro espacio personal ntimo est formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centmetros. En ese espacio slo permitimos que entren los amigos ms ntimos, parejas y familiares. Un poco ms lejos se sita la zona personal lejana, en la que slo dejamos entrar a amigos y compaeros con quienes mantenemos una buena relacin. Generalmente no permitimos que los extraos nos toquen o se siten demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo, enfado, irritacin o temor. A veces, sin embargo,

se tensa, se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito, con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aqu". Relajarse y moverse libremente podra suponer una amenaza para los dems. Cuando se produce una invasin del espacio personal, suele retrocederse un paso para evitarla. As, es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas, una de las cuales no respeta el espacio de la otra, se van moviendo por toda la habitacin en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que est demasiado lejos. En otros casos la invasin tiene lugar conscientemente pa

mostrando as sumisin. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrs. Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas, pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre, interpretndose como una insinuacin sexual. Los hombres, en cambio, no suelen s

de mayor intimidad. Alg

las mujeres slo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre, a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida. Tambin existen diferencias segn la personalidad, siendo ms amplio el espacio personal de los introvertidos, que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor. Rechazo La persona que interpone su significado suele ser claro un objeto entre ella y nosotros nos est enviando un mensaje que puede significar va

Tocarse de o relajarse. Masajearse la nuca, acariciarse el pelo o la barba, humedecerse los labios o chupar algn objeto, etc., denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos, alisarse la ropa, golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar... pero Entresi los signos de hostilidad se expresin encuentran go inmediatamente", va acompaado de una amistosa y el cuerpo ms relajado, indica que aunque no se va cortar del todo la comunicacin es mejor que vayas con cautela. En una investigacin se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenan menos informacin y el tenan una actitud ms crtica hacia l. Cruzar brazoscomunicar indica una Interpretar lenguaje no verbal A pesar de todo lo que los podemos actitud defensiva y negativa, incertidumbre o inseguridad. Si se aprieta elestas puo a travs del lenguaje del cuerpo, no todo el mundo sabe interpretar o usar denota agresividad y si se estn apretando los brazos con las manos seala una seales correctamente. En realidad slo una minora es buena en esto. Las gran ansiedad enfado. Una buena forma de estas barreras ofrecer mujeres suelen o ser mejores que los hombres a romper la hora de interpretar eles lenguaje algn objeto a esa persona, como un cigarrillo o una bebida. corporal y lo utilizan ms para comunicar la importancia de la relacin. Tambin sonren m

(aunque les resulta ms incomodo que las miren a ellas). Las introvertidas reserv faltapersonas de confianza en vez y de rechazo. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse. Gestos nerviosos. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. Sin embargo, nuestro interlocutor tanto son ms conscientes de no tiene por qu ser consciente de lo que estamos sintiendo; simplemente "algo" en nosotros no le que gusta. Por emiten ejemplo, una comportamiento de los capta dems, pues utilizan lasque seales estos como persona ansiosa o tmidalapuede comportarse de un modo que otros perciban una forma de controlar impresin que estn causando. En cambio, las como frialdad y rechazo. personas agresivas suelen ser peores que los dems a la hora de interpretar correctamente estos signos, teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresin neutra. El engao Pillar a un mentiroso no es tan fcil co De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresin de nosotros que no se corresponda con la realidad, a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos. Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. La ansiedad un sentimiento nos hace el ms conscientes de mentiroso es tiende a centrarsemuy en intenso su caraque para ejercer control y no ser nosotros mismos y, por tanto, tambin de aquello que no nos gusta en nosotros. descubierto. Aun as hay algunos signos que lo delatan. Se utilizan menos gestos Sin tambin puede y elembargo, cuerpo puede estar prcticamente inmvil, como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. Habra resultado ms creble si hubiese mostrado las palmas de sus manos, como una forma de que decirse que no tiene nada que ocultar. A veces aparecen nerviosos persona frota las manos nerviosamente parece estar gestos diciendo "tengo como los ya mencionados. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta miedo de lo que podra llegar a hacer con mis manos". Los nios se tapan de taparse una boca mentirosa; tocarse descaradamente las orejas cuando no los ojos como una

fijar la vista r

pidamente, aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto, si estamos ante alguien que, adem

s de ser un tanto mentiroso, apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso, nos va a resultar bastante dif

cil desenmascararlo

4omunicacin icnica visual

El lenguaje visual es entonces la comunicacin de un significado por medio de olos visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imgenes y es to, preciso y universal porque ignora los lmites del idioma, del vocabulario y gramtica. nguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la ez de su captacin.

omunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos

epresentacin figurativa del Cristo crucificado es un smbolo de la fe cristiana. ves, por su facultad de volar eran el smbolo del ms all de la L h re de la Edad de Piedra y para el indio de Amrica del Norte. aloma en el catolicismo es el smbolo del Espritu Santo. La figura de un toro los antiguos hebreos eran el smbolo del p c aera para elmuerte. bin la percepcin del horizonte dio origen a la manifestacin visual de la horizontal. La de la estrella boreal polar gener la conciencia de la vertical. esas dos aprehensiones del espacio surgi la cruz, en este caso, como olo del universo. Como vemos la cruz rene dos contenidos simblicos: uno reto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representacin del universo). mbolo es entonces un fenmeno, una representacin concreta o abstracta la mente relaciona con otro fenmeno. Con un organismo humano vegetal o al; con los cuerpos celestes del universo, con lo trascendental, como la vida o uerte, con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas. smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin

truida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginaci

n y del sciente. u aspecto formal no poseen condiciones espec

ficas puesto que su naturaleza s

quica y no f

sica. Son hechos p

s La tesis de Ernst Cassirer, basada en que s que su e concepcin simblica del mundo ha reflejado cual nacieron todos los procesos de simbolizacin. Y entre estos consid a El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representacin simblica. Al principio- dice Adrian Frutiger - no fue el signo sino el objeto (o el fen p proceso de simbolizacin contiene a otro, el de estilizacin o sintetizacin, ya que un smbolo, siendo una en C la inclinacin del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar harriba a muchas comunidades expresan la aceptacin o e acuerdo, con un silb segn los pases se expresa la aprobacin o la desaprobacin, prohibicin vial. De esta manera sinttica llegamos a transmitir signos cargados de significacin. ero a diferencia de los smbolos que son hechos psicolgicos puros, los s P son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, segn se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo.

Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un oncepto, una idea al que se refiere. El primero se define como significante y el c segundo como significado. Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que anticipa el trueno, la huella, que evidencia el paso de un animal, las nubes grises que presagian la lluvia, no significan nada sino que indican, anticipan o evidencian n fenmeno. A este tipo de signos los llamados ndices. u El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales, grficos y gestuales, o por el sentido requerido para percibirlos en acsticos, visuales y tctiles, o segn la relacin que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icnicos, simblicos e indicativos.

Cuando el sig

e denominamos conos o signos icnicos. Cuando el si in ajeno a l. Alos signos de este tipo los denominamos smbolos o signos simblicos. Cuando los signos no establecen ninguna relacin directa ni i

in huellas o las nubes, los llamamos ndices o signos indicativos. Esta clasificacin es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. Roland Barthes clasific a los signos en motivados y arbitrarios. Llamo motivados a los conos aquellos que como vimos poseen una relaci

c grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren, son los smbolos. Como tambin vimos, en stos la relacin entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. L manual o mecnica y figurativa o abstracta establecen una relacin directa o indirecta con lo que aluden. A diferencia de los smbolos que son un hecho psicolgico, los signos (icnicos, simblicos o indicativos) son un hecho esttico y se definen como tales por su configuracin. So

La tarea permanente del diseador de comunicacin visual reside en producir signos icnicos o simblicos de forma tal que los destinatarios capten, de la manera ms simple y rpida posible, el contenido intrnseco de los mensajes. La capacidad comunicativa de esos signos depender de su simplicidad, ya que es la nica cualidad que los recorta entre la complejidad de estmulos que pululan en un campo visual, y les permite comunicar la nocin convenida en un mnimo de espacio y de tiempo.

El cdigo Cada lenguaje comunicante est compuesto por diversos cdigos que constituyen las partes bsicas del lenguaje visual. Y cada cdigo comunicativo est formado a

componentes del cdigo. De ah que un n cdigo, al estar compue s Un slo plano de los que integran las documentaciones tcnicas de cualquier obra de arquitec tr carpintera o de una instalacin sanitaria para confirmar que el cdigo de representacin arquitectnica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisin de datos durante la construccin de las obras. Pero hay cdigos, que, aunque ligados como aqul ala transferencia de mensajes, tienen s

Resume

Es el caso de un sistema de seales para los juegos olmpicos, en los cuales la comunicacin visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un dilogo que adquiere proyeccin universal. En ambos casos se hace evidente la existenci

re constructor. Ambas entidades son tcnicas, se manejan con convenciones preestablecidas. El cdigo resultante es hermtico, no accesible para quien no lo conoce. Pero el sistema de a mayor cantidad de personas.

emisor, un receptor, un mensaje transmitido mediante un cdigo determinado, un canal o medio de comunicacin, e interferencia (ruidos, v f formas de expresin plsticas las frases tcnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto, los programas de computacin, el cine, la publicidad, el teatro, la televisin son cdigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y tcnicos. Cada rama del diseo posee su propio cdigo, y entab

re diseo convergen partes de otros cdigos en un haz singular, propio sistemtico: el de la Arquitectura, el de la Ing g (literatura, poesa, periodismo), el de teatro, el de la publicidad.

Conclusin

El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte lo que esta confundiendo son los cdigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce.

Tema 5. Cl

5
Subtemas 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites 5.3 Por medios L representativos: Funciones, y lmites 5.4 Por medios permite que uno alcance a laimportancia m tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia, ensea pblico quiere ver. E tr sensibilizar y conmover al pbli O Al trmino del tema el estudiante diferenciar los medios de comunicacin, tomando en La radio es una compaa, noy monopoliza la atencin ya que se puede estar cuenta sus funciones, importancia lmites Introduccin realizando otra actividad mientras la escuchas, los apa e

.3 Por medios representativos: Func 5

medios escritos son los ms analticos en comparacin a otros vehculos. Su LLos o s medios estrategia sofuncin necesita es la compensar la ausencia de sonidos e imgenes en movimiento, con textos y fotos atractivos, su caracterstica discursiva est en la calidad del contenido del ca s propio texto. Elque acto de la lectura requiere Ese alfabetizacin, poder econmico distintos estratos constituyen la sociedad. conocimiento es lo que sirve para de comprar el peridico y una pequea capacidad de interpretacin, reflexin. parmetro de lo que debe o no ser transmitido. A los medios no les intere a de inters de sus diversos pblicos de destino. Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos, y exigen total transparencia y el mximo de veracidad. La importancia de los medios es hacer llega in

5
5

L L momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una informacin de e calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus p intereses. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al mximo que c elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la informacin e que transmita contina e instantneamente, a travs de el se accede a una gran y cantidad de informacin, da al usuario un acceso rpido y barato a casi todo lo que el in quiere saber. Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y m accesorios especiales, adems de la asociacin de un proveedor de acceso. re v n im

encuentran la tv, la radio, los peridicos y las revistas.

Resumen

L d te p L m g

C
L in in s

Tema 6. Nu

L considerar Subtemas q 6.1 La comunicacin cultural e m intercultural 6.1.1 Q La cultura no es algo que est ms inamovible y ahistrico, La cultura se 6 humanos, pero tiempo globales jam 6.2.1 El auge al demismo los medios 6.2.2 Los medios continuamente por la los propia interaccin de los seres huma globales a finales de aos noventa 6.2.3 Los actores del construccin. Esto puede apreciarse claramente en el sistema de los med a 6 lo largo del tiempo. Por ejemplo, con la apa desarrolla un nuevo vocabulario anterio 6.2.5 La glob L entendemos ahora, aparece enlAl trmino del tema el estudiante valorar las nuevas Objetivo de Aprendizaje cuidado de los campos. a perspectivas que existen en el campo de la comunicacin y e Cmo diferenciamos una cultura de otra? distinta? Tomemo I edad. As los la n mltiples y las combinaciones de estos criterios, que se pueden dar en una persona en E concreto, son enormes. Por consiguiente, aunque una persona nace en una comunidad c de vida, las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural, que hace id difcil establecer cules son las fronteras culturales o los criterios de diferenciacin o cultural. Cul es la d h p De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es E bsicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a partir de q los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar, s sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrn todos las mismas d caractersticas y efectos. Pero es a partir de estos ontactos que se produce el mestizaje y cultural, la hibridacin g c En ocasiones es difcil tomar conciencia de este 6 mpercepcin humana es selectiva. Esta percepcin sele fenmenos de la vida cotidiana que quellos a 6 rpreconcebida de la realidad. De esta forma va la E h

darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad s h Una cultura no evoluciona si no es a travs del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener caractersticas muy diversas. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relacin respetuosa entre culturas. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracte

in relacin intercultural es una redundancia, quizs necesaria, porque la interculturalidad implica, por definicin, interaccin. P competencia comunicativa y, por otro lado, c significado de la comunicacin gestual del interlocutor. La comunicacin intercultural no slo supone comunicarse con otras culturas sino tambin hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. La comunicacin implica, tambin, ser capaz de compartir emociones. Es decir, hay que ser capaz de crear una relacin de empata. La empata es la capacidad de sentir la emocin que otra pers

e L trata simplemente de sentir lo que l o ella siente, sino que a travs de las emociones aumentar nuestra comprensin. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida, en ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas socializadas en culturas distintas stas pueden aumentar.

En la comunicacin intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepcin. Las relaciones sociales son relaciones de poder, por ello en la comunicacin tambin se manifiestan estas relaciones de poder.

A la hora de iniciar una comunicaci

n intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural. El di

logo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible.

Para una comunicaci

n intercultural eficaz es necesario...

Una lengua comn El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La elimina

Saber metacomunicarse Tener una relacin equilibrada Algunos de los obstculos de la comunicacin in

La sobregeneralizacin La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio

Elementos para una comunicacin intercultural P investigacin relativamente reciente. Esto hace que, en muchos casos, todava sea necesaria una mayor investigacin para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados. Por un lado, se tiene una cierta a una enorme ilusin por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aqu encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural, tanto en la vertiente cognitiva como emotiva o primero que hay que hacer, como sealan algunos autores (Kymlicka, 1996:36), es una clarificacin terminolgica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones d la la comunidad cientfica sino, al menos, de aclarar los conceptos utilizados en el texto. Clarificacin terminolgica H

que se utilizan. Como se

ala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que, a partir de los a

os setenta, se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido util

e ha entendido lo mismo. Incluso bajo la etiqueta del multic d ser usados, dentro de dis peranentemente redefinidos, para que el significado para el autor. Cierto es que es reciente y, es de suponer que dur selcionando las teoras y lo tanto, debemos concretar lo ms U de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qu se entiende P hay implcita una concepcin es rasgos ms o menos Kymlicka (1996:35) seala que si la multic de grupos sociales no tnicos que se s s Estado es multicultural, por muy homogneo c 1991; Israel, 1995). Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y tnicas: "(...) utilizo cultura como sinnimo de nacin o pueblo; es decir, como una comunidad intergeneracional, ms o menos completa institucionalmente, que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia especficas. Por tanto, un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural), bien si stos han emigrado de diversas naciones (un Estado politnico), siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida poltica". Hay que advertir que, como recoge Vertovec (1996: 55-56), detrs del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo, el racismo sin razas, y de una retrica de la exclusin. Como ya he sealado en otro lugar (Rodrigo, 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusin basado en la diferenciacin por la raza, categora que ha sido ya rechazada por la cienciae

multiculturalistas. Lamo de m personas identificadas con culturas variadas. Y entiendo (tambin) por multiculturalismo (como proyecto poltico, en sentido, pues, normativo), el respeto

a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al contrario, como camino, m

s all

de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la fertilizaci

n cruzada y el mestizaje. En este sentido normativo quedar

a fuera lo que podr

amos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y, por lo tanto, como rechazo del mestizaje, un multiculturalismo que, ciertamente, puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente". Por mi parte, entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real, medi

tico o virtual; mientras que la interculturalidad ser

a las relaciones que se dan entre las mismas. Es decir que el multiculturalismo marcar

a el estado, la situaci

n de una sociedad plural desde el punto

c interculturalidad hara referencia a la dinmica que se da entre estas comunidades culturales. El problema que se plantea es qu se entiende por comunidad cultural o, ms concretamente, cules son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Debo reconocer que, con la intencin de simplificar mi aproximacin, no voy a tener en cuenta los criterios de gnero, opcin sexual, etc. As, focalizar las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos tnicos. Por contra, estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales." Y esto es lo que se pretende, precisamente, en los prximos apartados. La competencia intercultural La cuestin que me planteo es cmo se puede conseguir una comunicacin intercultural eficaz. Es decir, cmo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural. Para ello sigamos con la clarificacin terminolgica. Podramos definir la competencia inte

s acuerdo a las mltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta, 1996: 358359). Pero hay que tener en cuenta que una comunicacin eficaz no quiere decir una comunicacin totalmente controlada y sin ambigedades. La teora de la comunicacin ya ha sealado repetidamente que una comunicacin perfecta, incluso entre interlocutores de la misma cultura, es realmente muy difcil. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco. Umberto Eco (1985:180) propuso el trmino de "descodificacin aberrante" para designar no una interpretacin errnea sino una interpretacin distinta en relacin

a las intenciones del enunciador. Es decir, en el mejor de los casos, el receptor lleva a cabo una interpretaci

n aproximada en el sentido pretendido por el emisor. Sin embargo, tambi

n hay unos l

mites a la interpretaci

n. No toda interpretaci

n es la adecuada para una comunicaci

n eficaz. Al respecto, Eco (1987) distingue la interpretaci

n del uso. La interpretaci

n significa limitarse al universo del propio discurso. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino leg

timas, si al menos legitimables. El uso, por co

in (1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretacin, a pesar de que tanto la interpretacin como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e interpretacin son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinacin determinada entre estos dos tipos de procedimiento." La comunicacin intercultural nos obliga a reformular esta distincin entre uso e interpretacin. En la comunicacin intercultural se puede tener la impresin de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los lmites de las interpretaciones legtimas dentro de nuestra cultura. Sin embargo, el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso, sino que simplemente la interpretacin se hace a partir de otros criterios. Hay que E el seno de una misma cultura. Esta precisin, en el caso de la comunicacin intercultural, entre las categoras de interpretacin y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen, necesariamente, un uso malintencionado o malicioso de n qesto se puede caer en la incom e hay que comprender, en primer lugar, su incomprensin. As, qu entendemos por una comunicacin eficaz? La respuesta no ser seguramente demasiado satisfactoria, pero se podra decir que una comunicacin es eficaz cuando se llega a un grado de comprensin aceptable para los interlocutores. No es una comunicacin perfecta, sino simplemente de una comunicacin suficiente. A pesar de tratarse de una propuesta de mnimos, hay que decir que, por lo que respecta a la comunicacin intercultural, nos encontramos ante un reto que no es nada fcil. Uno de los objetivos de los tericos de la comunicacin es estudiar el proceso de la comunicacin para mejorarlo. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. Normalmente, cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y co

d como con piloto automtico. Sin embargo, en la comunicacin intercultural solemos ser mucho ms conscientes de los diferentes elementos del proceso de la

comunicaci

n. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicaci

n intercultural. Incluso las personas con la mejor predisposici

n posible hacia los contactos interculturales, saben de las dificultades que se dan en la comunicaci

n entre personas de distintas culturas. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los

mbitos cognitivo y emotivo para la producci

n de una conducta intercultural adecuada.

La competencia cognitiva Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural. Chen y Starosta (1996: 366) sealan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se tiene que tener conciencia de nuestras propias caractersticas culturales y de nuestros procesos comunicativos. Es necesario que hagamos un esfuerzo para re-conocernos, para conocernos de nuevo. Quizs en este aspecto la comunicacin intercultural pueda ser de gran utilidad, pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras caractersticas culturales, que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. En segundo lugar, debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicacin. Hay que recordar que la imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos, pasa por el cedazo de la forma cmo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicacin (Affaya, 1996). Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitir tener una mejor consciencia de nosotros mismos. Ya se sabe que, a veces, para hacer un juicio autocrtico sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. As tanto Cadalso, en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu, en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la socieda

fo para los espaoles y franceses le parecan de sentido comn. Cuando digo de sentido comn, me refiero al sentido comunitario, es decir la interpretacin consensuada y aceptada por la mayora de la comunidad. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cmo la realidad se construye y legitima a travs del propio lenguaje. Recordemos, por ejemplo, que la palabra espaola extranjero proviene del francs antiguo estrangier que procede a su vez de estrange, que significa extrao. De acuerdo con el diccionario de Mara Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes trminos: "brbaro", extico", "extrao"o "indeseable". Si miramos su significado en francs comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. Segn el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "tranger" o "trangre" nos remite, entre otros, a los siguientes adjetivos: "diferente", "desconocido", "extrao", "ignorante" o "insensible". El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso

importante, porque la lengua est

ligada a las estructuras culturales de una comunidad. Como se

ala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende, as

pues, en primer lugar del car

cter espec

fico de mi propia lengua." Para establecer una comunicaci

n intercultural hace falta un m

nimo de conocimiento. En primer lugar, tiene que haber una lengua com

n. Pero si se pcomunicaci

n ser

mucho m

d como competencia global, desde el punto de vista sociosemitico es interesante determinar los diversos grados de posesin de la enciclopedia, o sea, las enciclopedias parciales (de grupo, de secta, de clase, tnicas, etc.)". Es decir que, adems de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados, cada da es ms necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce tambin algo de la cultura ajena, habr muchos menos malentendidos. La comunicacin no es slo un intercambio de mensajes. Es, sobretodo, una construccin de sentido. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que slo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. En cualquier caso, la comunicacin intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. La incertidumbre es un fenmeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicacin, porque nos coloca en una situacin de duda, de inseguridad. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que tenemos en relacin a la prediccin de las actitudes, sentimientos, creencias, valores y conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interaccin comunicativa con un extranjero. En ocasiones no se sabe muy bien cmo se va a desarrollar una relacin con una persona de otra cultura. b) Hay tambin una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es en relacin a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. En ocasiones, es difcil encontrar explicaciones, de acuerdo con nuestros propios criterios culturales, a ciertas reacciones de los forasteros. Es cierto que en toda interaccin, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay un mximo y un mnimo. El grado mximo de incertidumbre hace la comunicacin muy difcil, pero el mnimo puede implicar una relacin aburrida. La comunicacin eficaz se produce cuando la incertidumbre se sita en un trmino medio. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitir una comunicacin intercultural ms eficaz. Debemos reconocer que, habitualmente, se conoce muy

mal las otras culturas. La mayor

a de las veces las conocemos a partir de la posici

n etnoc

ntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo, 1996c) y con los estereotipos que

sta nos ofrece. Como se

ala Affaya (1996:25-26

v y las falsas imgenes". Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos. Un estereotipo es una simplificacin de la realidad. Cuando no se tiene demasiada informacin sobre un tema se utilizan tpicos o lugares comunes que nos permiten una interpretacin socialmente aceptable, pero seguramente falsa. El conocimiento ms profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes. Como seala Weber (1996:22), "sin la superacin de uno mismo, la interculturalidad no tiene ningn sentido." ste es uno de los retos de la comunicacin intercultural: nos obliga a cambiar, nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. Esta alternacin interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visin de los otros m m ha sido la dominante hasta ahora, empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin, 1994), donde la contradiccin coexistente es posible. Comprendemos nuestro entorno con las categoras sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. Si viviramos en una comunidad monocultural estas categoras seran suficientes. Sin embargo, hoy en da, deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. En todo caso, la interaccin intercultural nos obliga a tener nuevas categoras que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. Finalmente, para in Hay que metacomunicarse. Es decir, ser capaz de explicar lo que queremos decir do decimos algo. En la comunicacin intercultural, las presuposiciones o los entendidos deben ser explicados. Esto nos lleva a una comunicacin ramente menos gil. Sin embargo, en todo caso, un control ms estricto la interpretacin ajena es indispensable. No hay que tener por seguro que tro interlocutor va a interpretar nuestro m q ompetencia emotivaompetencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas so

c durante y despus de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996: 358359). Las relaciones emotivas son tambin muy importantes en la comunicacin, en general, y en la comunicacin intercultural en particular. Uno de los problemas emotivos de la comunicacin intercultural es la ansiedad. La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interaccin intercultural

(Gudykunst, 1995:12); una respuesta emotiva a situaciones en las que se prev

n que pueden darse consecuencias negativas; es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto, nuestra comunicaci

n intercultural ser

ineficaz, pero si por contra es demasiado bajo, no se estar

motivado para iniciar la comunicaci

n. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambig

edad. Es decir, se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayor

a de la informaci

n que necesitamos, para actuar efectivamente, nos es desconocida (Gudykunst, 1993:59). Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad emp

tica. La empat

a es la facultad de identificarse con el otro, de sentir lo que

l siente. Es decir, se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos, pero a partir de los referentes culturales del otro. Finalmente, la motivaci

n es otro de los elementos importantes.

Cu

les pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicaci

n intercultural? Inicialmente se debe dar el inter

s hacia las dem

s culturas. Pero hay que prevenirse contra el inter

s hacia lo anecd

tico o dirigido, exclusivamente, a reafirmar la bondad de nuestros valores en relaci

n a las otras culturas. Se trata de otro tipo de inter

s o de deseo. De hecho, se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada, sucesivamente. En primer lugar, tenemos el deseo de conocer. La curiosidad, el inter

s para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivaci

n. Pero, como ya he apuntado anteriormente, no hay que caer en la trampa del exotismo, que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. En segundo lugar, aparece el deseo de aprender. La necesidad de tener gratificaciones simb

licas o materiales es una de las razones para establecer la comunicaci

n. El aprendizaje puede ser una buena gratificaci

n en este deseo de conocimiento. Pero hay que tener una buena disposici

n hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicaci

n intercultural. En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. La

c comprender otros modelos (1 coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la reflexin intercultural ha de desembocar en la constatacin de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superacin de sus propios horizontes si quiere comprender ms libre y objetivamente los valores del otro." E nuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo ms, ya que me parece

un tema esencial en la comunicaci

n intercultural. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal, es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria, estable y fija por encima del tiempo es, seguramente, una ilusi

n a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald, 1993:13). Nuestra identidad personal es plural, como tambi

n lo es la identidad del otro. En relaci

n a la identidad cultural, Todorov (1988:22) afirma que la cultura s

lo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. Es decir, que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey, 1996:4). Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. Como se

ala Kymlicka (1996: 40) "la mayor

a de los pa

ses americanos son multinacionales y poli

tnicos, como la mayor

a de los pa

ses del mundo. Sin embargo, muy pocos pa

ses est

n preparados para admitir esta realidad". Es curioso c

mo el mestizaje cultural de los pa

ses se suele

to pas. Sin embargo, la interculturalidad de la cultura espaola o de la cultura catalana, si se quiere, es bastante fcil de descubrir. Es decir, que la identidad cultural es, al menos en su origen, tambin plural. En relacin a la identidad de las otras culturas, considero tambin muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Se habla mucho del derecho a la diferencia, pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas. Creo que es muy

Objetivos de la comunicacin intercultural A pesar de las dificultades apuntadas, parece evidente que cada da es ms importante el conseguir una comunicacin intercultural eficaz. Escoffier (1991:71) establece una gua para llevar a cabo el dilogo intercultural: 1. Nada es inmutable. Cuando se inicia un dilogo uno debe estar potencialmente abierto al cambio. 2. No hay posiciones universales. Todo est sujeto a crtica. 3. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los sentimientos. 4. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseado. Nuestras identidades se han hecho en oposicin a la de los otros. 5. Nada est cerrado. Cualquier cuestin puede siempre reabrirse. Por mi parte, no quisiera acabar este artculo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicacin intercultural. En primer lugar, se tratara de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Se debe empezar

d tambin autocrtico. Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien entendida, empieza por uno mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. A lo largo

de la historia, los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos, porque han querido representarlos como sus enemigos. Este proceso ha permitido la creaci

n del otro inhumano. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas. De hecho lo que se est

reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. En tercer lugar, se trata de iniciar la negociaci

n intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociaci

n a partir de una posici

n de igualdad. Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. Hay que ser consciente de esta circunstancia y, dentro de lo posible, intentar un reequilibrio. En cualquier caso, ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociaci

n intercultural. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no s

lo a las posturas intransigentes del racismo cultural, sino tambi

n a los intereses pol

ticos y econ

micos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos seg

n sus conveniencias hist

ricas. La guerra del Golfo ha sido, sin duda, un buen ejemplo de desinformaci

n, de censura y de manipulaci

n de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicaci

n (Chill

n et al.,1991). En cuarto y

ltimo lugar, hay que proceder a la relativizaci

n de nuestra cultura que nos llevar

a la comprensi

n de otros valores alternativos y, eventualmente, a su aceptaci

n. Esto nos aproximar

cada vez m

s a una identidad intercultural que nos permitir

reconocer que los valores de nuestra cultura no son

nicos, sino sv

lidos. Para finalizar, quisiera decir que los

d pretende que, lo antes posible, se conviertan en un espacio de negociacin, que debe tender a ser un espacio de cooperacin, para acabar siendo simplemente un espacio de humanizacin. Contexto terico: Investigacin en comunicacin intercultural* La comunicacin humana presenta diversas modalidades, sea p los participantes en la interaccin, por el marco en el que se inscribe, por la Tradicionalmente, la comunicacin intercultural se establece cuando emisor y tor pertenecen a culturas diferentes. Ms concretamente se desarrolla cuando los patrones de encodificacin y decodif s experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas, a travs de los medios de comunicacin (libros, peridicos, revistas, pelculas, programas de TV o diarios). Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan, gracias a la tradicin de determinadas formas de comunicacin, semejanzas tpicas que les diferencian de las que no pertenecen a

ellas. Este es uno de los significados, pero la comunicaci

n intercultural, abarca la comunicaci

n internacional, la comunicaci

n inter

tnica y la comunicaci

n interracial. Samovar define cada una ellas: la comunicaci

n internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos, es la comunicaci

n de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales. La comunicaci

n inter

tnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen

tnico; finalmente, la comunicaci

n interracial se establece entre personas de razas diferentes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos, dentro de una misma territorialidad. El desarrollo tecnol

gico, los transportes, la satelizaci

n, la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la d

cada de los 70. Se produce un aumento en el n

mero de naciones del denominado Tercer Mundo. Concretamente en los EEUU, aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas, subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. Negros, hispanos, mujeres, personas mayores, homosexuales, pobres...obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo, la ignorancia, la apat

a y el prejuicio. La investigaci

n en comunicaci

n intercultural evoluciona a lo largo de los a

os 80. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual. Se decide abarcar temas monogr

ficos, por ejemplo la teor

a de la comunicaci

n intercultural (a

os 1983-88); m

todos de investigaci

n en comunicaci

n intercultural (1984), comunicaci

n, cultura y procesos organizacionales (1985); comunicaci

n inter

tnica (1986); adaptaci

n intercultural (1988).

E vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las nac h debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicacin e Informacin as como el papel de la comunicacin en el desarrollo nacional. Las reflexiones interculturales ms recientes en Francia y Espaa se relacionan con la inmigracin, los trabajos clsicos se centraban en la disparidad Norte-Sur, aunque tambin como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en pases desarrollados europeos, concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicacin intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan u

la comunicacin intercultural en los niveles interpersonal, organizacional y de masas.

Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores; el contexto social en el que la comunicaci

n intercultural se desarrolla y el canal a trav

s del cual los mensajes de la comunicaci

n intercultural son transmitidos. Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicaci

n intercultural. El argumento b

sico de la comunicaci

n intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores, debido a las diferencias culturales.

L diversidad cultural, identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo, entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo, imposicin cultural y discriminacin cultural. La comunicacin intercultural puede ayudar a crear una atmsfera que promueva la cooperacin y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee caractersticas especiales que le pueden permitir realizar ta

c singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicacin ambiguas; deseo de aceptar lo inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicacin efectiva. Nobleza Asuncin- Lande define la comunicacin intercultural como el proceso de interaccin simblica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales

e encuentro. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensin del impacto de la cultura sobre la comunicacin; el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar in

in empricos en el rea. En la comunicacin intercultural es necesario aproximar posiciones, ms all de la diferencia cultural. Los sentidos de lo intercultural son variados y polmicos. desd c pueda crear un nuevo sectarismo. El trmino intercultural -segn Ladmiral y Lipianskyimplica interrelacin e intercambio entre culturas diferentes, no se trata tanto del contacto entre dos o

comparativo es un terreno interactivo. La alteridad no es un fen

meno objetivo que se intenta describir....sino una relaci

n din

mica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido. La expresi

nc

e implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas...(::), por tanto por comunicacin intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas p consigo representaciones, valores, cdigos, estilos de vida, modos de pensar propios de cada cultura. Por tanto la investigacin en comunicacin intercultural aunque sea mediada, incluye las variables interpersonales. E en dos direcciones bsicas. De acuerdo con Quijada, encontramos por un lado, la reafirmacin creciente de naciones perifricas frente a la "nacin" que, en el marco de la conceptualizacin decimonnica, se autovincula al mbito del Estado central. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigracin de grupos poblacionales procedentes en buena parte de reas extraeuropeas, particularmente del Tercer Mundo. L iniciales. La primera es la satisfaccin que acompaa el descubrimiento de algo nuevo, por ejemplo la curiosidad e inters por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan, por ejemplo en la escuela. El tercero estara en el mbito organizacion p intercultural y finalmente, la cuarta, la comunicacin interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepcin y la comprensin. La comunicacin intercultural se nutre tambin de los contactos inevitables. A pesar de la diversidad

n Que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales.La diferencia no mole s intercultural aboga por la coexistencia, la tolerancia y la interaccin entre los seres humanos

Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos, habr

que diagnosticar las fuentes de ruido.

R Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual, grupal y cultural, del derecho a la diferencia y la promocin de espacios comunes para el dilogo y la solidaridad es la deteccin de ruidos interculturales en el proceso de comunicacin de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formacin en un periodismo intercultural o, simplemente, pluralista, que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades.

E entre" nosotros" y "ellos". El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicacin, variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distincin, exclusin, restriccin o preferencia, basada en motivos de raza, color, linaje u origen nacional o tnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica, social, cultural (C discriminacin racial ONU. Diciembre 1965).Treinta aos despus, en el ao de la tolerancia todava encontramos distintas formas de marcar la desigualdad, la incomprensin o la representacin distorsionada. Como seala Lucas, hay diversas modalidades de racismo: el adicional, que se produce como conjuncin de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion fsica (racial) de la diferencia; el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simblico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es eviden in representa una amenaza real, sino nicamente simblica) y el racismo cultural o etnocentrismo, tambin llamado diferencial, se basa en la afirmacin de la superioridad de la propia cultura, tradicin, estilo de vida con d Asuncin Lande define la cultura como un sistema de smbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente fsico, psicolgico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:cdigos lingsticos(las barreras lingsticas); cdigos no verbales(ge

divisiones horizontales de exclusi

n e inclusi

n son tambi

n afectadas por las diferencias culturales. Incluso el "p

e la vida diaria. Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es, contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas, creencias, valores, actitudes, pautas de comportamiento, lengua...es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo. Si procesamos con este criterio el discurso periodstico vemos que en la construccin y relato de "los

t el patrn cultural dominante. Los ruidos interculturales no son slo una cuestin cuantitativa, ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloracin, desprecio o rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al discapacitado, al judo, al negro, al enfermo de SIDA, al homosexual o al gitano...El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza, gnero y clase social.. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad, desequilibrio, incomprensin, pero sobre todo cuando simplifica, deforma o anula al otro. Las distorsiones en una interaccin comunicativa pueden ser por estiramiento, por niebla o por espejismo. As, en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador; en el

d esta ltima distorsin podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximizacin, minimizacin o cambiar el sentido del acontecimiento. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minoras tnicas, religiosas o grupos de "riesgo". Negros, judos, inmigrantes, enfermos de SIDA, drogadictos...son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a travs de ese gigantesco mural que es la ciudad. La conversacin, el lenguaje es tambin un indicador pa

la Sexismo, racismo, aparentismo, antropocentrismo, canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje, tambin la distorsin lingustica se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces, de los jvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres.

El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo, no es una batalla meramente conceptual, sino que la nominaci

n tiene connotaciones.

D que "ellos" son los que tienen extraas costumbres, aspecto y lenguaje. Ahora bien, dentro de la supertribu, los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase, edad, ocupacin, hablar, vestir y comportarse. Son estos emblemas temporales. Existe una situacin distinta cuando un subgrupo pose c automticamente considerados como un subgrupo, aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresin reprimida busca un objetivo all estn los portadores de emblemas. "No tarda en establecerse un crculo vicioso. Si los portadores de emblemas son tratados, sin que medie culpa alguna por su parte, como un subgrupo hostil, pronto empezarn todos a comportarse como tal. Los socilogos han denominado a esto una "profeca de autorrealizacin". Morris ilustra la negacin, generalizacin y estigmatizacin con un ejemplo imaginario. Las etapas son estas: 1. Mira a ese hombre de pelo verde que est pegando a un nio 2. Ese hombre de pelo verde es malvado. 3 4. Los hombres de pelo verde atacarn a cualquiera 5. Aqu hay otro hombre de pelo verde, pgale antes de que te pegue l a ti. 6. Ah tienes, eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados 7. Pega a todos los hombres de pelo verde La nica posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el

e dems miembros. Las personas de pelo verde empezarn pronto a proclamar que estn orgullosas del color de sus cabellos, cuando, en realidad, no haba tenido el ms mnimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una se

e El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para p significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en gua del conocimiento pblico respecto a los portadores. Los ruidos mediticos estn

re

significa unir esfuerzos para que los medios de comunicaci

n nos hablen del mundo significativo para nosotros, facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten

importante fuente de control social. En una cultura plural, es evidente la preocupacin por los ruidos interculturales. La preocupacin se torna en desafo cuando se trata de analizar cmo los medios informativos construyen la diferencia 6.2 Medios c globalizadores y sociedad aspiraciones de los dems . Tambin puede tener un polo negativo, en la medida que un exceso de integracin destruya las diferencias culturales. Por tanto, la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado histricamente reproduciendo determinados patrones vigentes, definidos como prejuicios y estereotipos negando, ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. En la imagen que proyectan los medios sobre las minoras reside en buena medida la consideracin sobre las mismas. De ah que la teora de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minoras tnicas o religiosas. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediend

d Por otro lado, cualquier modelo democrtico-participativo ha de consider presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y comunicacin La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicacin nos inevitablemente a referirnos a los estudios a socializacin. El racista no nace, se hace. En un mundo lleno b cotidiana.Se dice que participamos en el proceso de estereotipacin cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y t P conseguir una historia". Algunas nacionalidades son vistas cmo divertidas, enamoradizas frente a otras consideradas fras y autoritarias. Los estereotipos tambin es un modo econmico de ver y de narrar el mundo. Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotip n

6.2.1 El auge de los medios globales Los medios globales, a travs de sus
contenidos, facilitan el establecimiento de un ambiente ideolgico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a

e l emento bsico del capitalismo global, casi podra decirse, en uno de sus ms fuertes pilares. Factor clave para la formacin de los medios globales auspiciados por la neoliberalizacin econmica capitalista fue, sin embargo, la creacin de la empresa multinacional, cuya irrupcin en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE.UU (princ

eonmico) como en Europa aunque sera en este primer pas donde las empresas de c medios se establecieron ya como empresas globales con el total beneplcito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemnico en la comunicacin in

Pese a las voces contrarias a esta poltica econmica global, que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la informacin y la Comunicacin) los transmisores come l dominio de los satlites y, apoyadas por las mximas instituciones econmicas e capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo as la posible oposicin a la penetracin econmica y cultural de los pases avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vas de desarrollo alternativo. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no slo en la concentracin empresarial de medios, de bienes, poder econmico o poltico por parte de las grandes compaas multinacionales globales sino tambin en la amplia aceptacin de una ideologa corporativa global que es recibida con entusiasmo por los ricos y asumida de una forma natural e inevitable por los pobres, a quienes se invalida para cualquier mnima actuacin bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto.

las multinacionales y dominando as

en todos los estratos y niveles de la sociedad global. Incluso, en las campa

as electorales de los estados donde se veta la participaci

n en debates p

blicos, y s

v e E entre la estratificacin jerrquica de unos polossta polaridad econmica, de claro signo merc E de EE.UU hacia el resto del planeta. 6.2.2 Los medios finales de los aos noventa En este perodo

globales a

d le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros pases, adems de la utilizacin de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficacin de la produccin cinematogrfica, televisiva y musical global. Esta hollywoodizacin de la produccin artstica es fcilmente comprensible en la siguiente cita: Las patadas en el culo funcionan en todas partes. Estamos una vez ms ante esas externalizaciones negativas (sexo, violencia, morbo) que las compaas multinacionales globales procuran vender antes que analizar re traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no slo con el reporte econmico del filme sino con todo su merchandising posterior. La violencia no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero vende. Descubrimos aqu, cmo y por qu se dan las condiciones idneas para la comercializacin y la desregulacin de los entes pblicos de Radiotelevisin de muchos de los pases occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Las razones vendran marcadas por la competencia con la TV por cable, la dura lucha por las audiencias contra q propiciada, tal vez, por esa misma competencia. Junto a la privatizacin de los entes pblicos llega la desregulacin: EE.UU fundament su coartada idelgica en la Primera Enmienda de su Constitucin para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervencin del gobierno. Los medios comerciales se basan en este principio de libre circulacin de la informacin segn el cual la titularidad pblica de los medios e c informacin. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo

as

manejar a su antojo los medios de comunicaci

n social en beneficio de sus intereses econ

micos. La

tiene publicidad un papel predominante como arma tctica nmero uno en este proceso de concentracin de e feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los pases en vas de desarrollo, donde han comprado a las agencias lo De tal forma vemos cmo el conglomerado de los medios de comunoncentracin corporativa y la hipercomercializacin de los c contenidos el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes ms comerciales (dado que estos cada vez pertenecen ms a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a travs de estos, a su vez cada vez menos basada en criterios culturales, artsticos o estticos.

6
La consolidacin del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderossimas compaas que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compaas multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU; Havas y Hachette en Francia; Thomson Corporation, G

C etc.) las cuales tambin aspiran a convertirse en compaas multinacionales del primer grupo. Vemos as cmo los medios globales comerciales se reparten entre tan slo diez conglomerados multinacionales, la mayora norteamericanos, que operan en mercados oligoplicos bajo un rgimen de dursima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en public

o enfatizan slo las reas que saben sern lucrativas comercialmente (videoclips, deportes, programacin infantil perversamente plagada de anuncios especializados en nios...) desplazado as otros intereses mediticos. 6.2.4 Medios globales, Internet y revolucin digital La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso

instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicaci

n. Sin emba

 compaas de telefona, televisin por cable y software y hardware informtico para mantener una mejor estabilidad ante la confusin inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. De estas enormes fusiones surgen varias compaas que se introducirn en los medios de comunicacin tradicionales mediante la unin con otros gigantes mediticos como la NT&T, Deutsche Telecom, Con

T menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales.) En 1997, la Organizacin Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable, tendencia a la liberalizacin de los mercados tecnolgicos de la comunicacin. Con ello se da un incremento de las mejo

v poblacin a estos medios dado que slo se aprovecharn de m Una vez ms fuimos testigos de cmo los adelantos tecnolg a nombre de los beneficios econmicos, los intereses comerciales y los democrticos y constitucionales principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana. Como autopista de informacin, Internet supone el acceso universal a la informacin ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a travs de sus servicios de

a ...Cualquiera con un mdem es en potencia un panfletista global. Una vez instaurada la Sociedad Internet, en 1995, segn la cual el gobierno estadounidense entregaba su participacin informtica a siete compaas (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propsitos exclusivamente comerciales lleg, en 1996, la Telecomunications Act que, con su aprobacin, permita que el mercado se hiciera con los aspectos no tcnicos de la W

W i consideramos que el auge de Internet entre universit S intelectuales y dems lderes de opinin cambi los tradicionales usos de la informtica y que, mediante la inversin en fibra ptica y la mayor anchura de

banda ( el ADSL actual), se podr

a ofrecer el acceso a la red, televisi

n por cable y telefon

a en un s

lo aparato, no debe extra

arnos el hecho de que la gran beneficiada en este per

odo fuese la industria inform

tica de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado.

C estaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se haba calibrado todava y la mayora de los medios de comunicacin ofrecan pginas web con contenidos prcticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. A y se limitaban a beneficiarse del pblico ya captado anteriormente a travs de los medios tradicionales. A partir de aqu las dos maneras ms rpidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet sern la publicidad y las suscripciones o ventas directas. Toda esta confusin terminar siendo regulada por el mercado que no querr renunciar a su parte econmica correspo

e este inesperado auge de la comunicacin digital. Internet es un fantstico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracas al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constit

6.2.5 La globalizacin de los medios

El modelo ms c E tomar como modelo de mercado evolutivo. Estados Unidos pas a c de la actual situacin oligoplica dentro del mercado de la informacin. Hemos visto ya cmo los sucesivos cambios tecnolgicos y econmicos hicieron mella en las economas nacionales y globales de los aos 80 y 90 que propici la globalizacin y comercializacin de los medios. Esto llev a un considerable aumen

p medios de comunicacin pblicos no venden tanto ante las audiencias pues, aunque los beneficios de sus contenidos moral, tica y cvicamente son muy altos (ciudadana mejor informada, un mejor orden democrtico, mayor estabilidad

social) econ

micamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos positivos de los medios p

blicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo, guerra, violencia) pues

viajan bien de unas culturas a otras

y venden grandes cantidades econ

micas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores impl

citos en ellos no sean conside

Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante, su papel de lder organizador en el orden global neoliberal, el hecho de que la dominacin del mercado por parte de los medios sea all ms amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Su evolucin es fcil de seguir por el resto de o a fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia, polmica o debate pblico) dndole prioridad en fin a los anunciantes, que, en c La finalidad de los medios de comunicacin, en manos de los anunciantes y comerciales que slo enfocan los contenidos de los medios de comunicacin en su beneficio, se ha ido pervirtiendo hasta el lmite de que guiones, tiempos de antena, secciones, contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes.

Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la importancia del consumo y la adquisicin cada vez ms compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y ticos como la solidaridad, los valores ticos, culturales o morales b grandes compaas que albergan a los medios p pretexto de vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes pblicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. Se prev que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cvico y la participacin de los mism s algunas temticas vitales para la poltica nacional o internacional del pas o, lo que algunos han llamado ya . Esto ha propiciado los infotenimiento escalofriantes casos de tergiversacin, manipulacin y ocultamiento de datos en las campaas informativas realizadas en Amrica del Norte sobre los conflictos de Vietnam, el Golfo Prsico e Irak.

Resumen

El ser humano se distingue de los dems seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo, volitivo y por su libertad, estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a travs del cual nos comunicamos.

En un mundo globalizado, tenemos la obligacin de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta, as como manejar los medios y la tecnologa por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes, no basta con conocer el idioma del otro, es necesario aprender sus cdigos y empalizar con su cultura. Conclusin La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o smbolos, que tie

s i gnificado para dos o ms sujetos sin importar su ubicacin geogrfica. La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo.

Bibliograf

- Habermas, Jrgen , Teora de la accin comunicativa, tomo I: racionalidad de la accin y nacionalizacin social, Ed.

- Biagi, Shirley, Impacto de los medios: una introduccin a los medios masivos de comunicacin, Ed. Thomson, 1999 - Fernndez Collado, Carlos, La comunicacin humana: en el mundo contemporneo, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 2001