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E-Commerce Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen

E-Commerce Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen Autor: Michael Kraewing München, Oktober 2013 V 1.3

Autor: Michael Kraewing

München, Oktober 2013

V 1.3

www.conversionxpert.de E-Commerce Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen Wozu dieser E-Commerce Leitfaden? Aus

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E-Commerce Leitfaden für kleine und mittlere Unternehmen

Wozu dieser E-Commerce Leitfaden? Aus vielen Jahren E-Commerce Erfahrung bei einer Vielzahl von Beratungsprojekten habe ich diesen übersichtlichen Ratgeber zusammengestellt, der kleinen und mittleren Unternehmen helfen soll, das Projekt E-Commerce richtig anzugehen.

1. Machen Sie sich Ihre Ziele bewusst

2. Seien Sie der beste Freund Ihrer Kunden

3. Messen Sie Ihren Erfolg

4. Verstehen Sie, was hinter den Zahlen steht

5. Sie müssen nicht alles selber machen holen Sie Experten an Bord

6. Bauen Sie interne Kompetenzen auf

7. Alles dreht sich um Prozesse, nicht IT

8. Denken und handeln Sie als Unternehmer

1. Machen Sie sich Ihre Ziele bewusst Wenn Sie Ihre Ziele definieren wollen, legen Sie selber den Maßstab fest, wann Sie Erfolg haben und wann Sie scheitern. Sie sollten deshalb die Messlatte nicht zu hoch legen, um nicht von Beginn an chancenlos zu sein. Wenn Sie zu tief auflegen, werden Sie vielleicht nie Ihr wahres Potential erreichen. Deshalb ist die Phase der Zieldefinition entscheidend für alles Weitere, was ich in diesem Ratgeber zusammengefasst habe. Nehmen Sie sich Zeit, holen Sie sich kompetente Gesprächspartner ins Boot und stellen Sie sich die Zukunft möglichst konkret und sinnlich-bildhaft vor. Wie wird es sich anfühlen, wenn Sie in drei Jahren eine E- Commerce Team haben, dass voller Leidenschaft die kommende Weihnachtskampagne vorbereiten. Wie wird es sich anfühlen, wenn Sie die erste Million verdient haben oder die ersten 1000 Pakete verschickt haben? Was werden Ihre Geschäftspartner und Konkurrenten über Sie sagen, wenn Sie Ihnen von der Internationalisierung Ihres Geschäftes nach China berichten können?

Stellen Sie einen Business Case auf, der alle geschäftskritischen Einflussfaktoren enthält, wie Umsatz, Marge, Retourenquote, Prozesskosten, Personalkosten, Kosten der IT-Infrastruktur, Marketing und Kosten für eine kontinuierliche Optimierung Ihres Online Shops.

Ich empfehle Ihre Ziele möglichst nach der SMART-Methode zu definieren, das heißt:

Ihr Ziel sollte Spezifisch, Messbar, Aktiv beeinflussbar, Realistisch und Terminiert sein.

Hierzu ein Beispiel aus der Praxis:

Ich möchte in 2 Jahren über meinen Online Shop für Endkunden (B2C) 20% des Umsatzes und 30% der Spanne generieren. Dazu werde ich intern ein Team von 4 Mitarbeitern aufbauen, dass Teil der Vertriebsabteilung wird. Die Preise im Online Shop sollen sich am Markt orientieren. Außerdem werde ich eine Produktkollektion exklusiv über meinen Online Shop vertreiben, die ich nicht an meine B2B-Partner verkaufen werde.

Das Ziel kommt nicht in die Schublade, sondern an einen Ort, wo Sie es jeden Tag sehen und sich fragen sollten: „Was muss ich heute tun, um meinem Ziel ein Stück näher zu kommen?“

2. Seien Sie der beste Freund Ihrer Kunden www.conversionxpert.de Wer sind Ihre Kunden wirklich? Lassen

2. Seien Sie der beste Freund Ihrer Kunden

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Wer sind Ihre Kunden wirklich? Lassen Sie sich nicht vom Wunschdenken leiten. Wählen Sie Ihre Zielgruppe besser spitzer als breiter aus. Sie können durchaus 2 oder 3 Zielgruppen gerecht werden, sie können aber auch genau dazwischen liegen und keine Gruppe erreichen. Es gibt einfache Wege vieles über das aktuelle Suchverhalten von Kunden bei Google zu erfahren, z. B. über die www.google.com/trends und www.google.com/insights .

Wonach suchen Ihre Kunden genau? Wann und wo suchen sie danach? Wie sprechen Ihre Wettbewerber Ihre Kunden an? Wie viele Anfragen gibt es pro Monat, d. h. wie groß ist Ihr Geschäftspotential?

Je mehr Sie über das Verhalten Ihrer Zielgruppe erfahren, desto besser sind Sie in der Lage genau das anzubieten und exakt so zu bewerben, wie es Ihre Kunden gerne hätten.

Machen Sie Benutzertests und überprüfen Sie Ihre Annahmen zur Zielgruppe. Wenn Sie sich ein Bild davon gemacht haben, erstellen Sie einen Stellvertreter dieser Gruppe. Mit Name, Alter, Bild, Lebenslauf, versetzen Sie sich in die jeweilige Lage dieser Person und fragen Sie sich, wie er oder sie wohl Ihren Online Shop, den Kundenservice, die Verpackungsqualität etc. beurteilen würde. Ihre Zielgruppe bzw. der Stellvertreter dieser Gruppe sollte Ihnen so vertraut sein, wie ein guter Freund, den Sie schon seit sehr langer Zeit kennen.

3. Messen Sie Ihren Erfolg

Man kann nur managen, was man auch messen kann. Es ist so! Alles andere ist Geschmacksfrage, persönliche Vorliebe aber kein professionelles Vorgehen. Nur was Sie messen, können Sie später auch analysieren. Analyse kommt vor kontinuierlicher Verbesserung oder einfach ausgedrückt aus Fehlern lernen. Ohne stetiges und zielgerichtetes Lernen, werden Sie mittelfristig scheitern.

Beginnen Sie also zu messen, was auf Ihrer Website oder Ihrem Online Shop passiert. Es gibt hierzu verschiedene sogenannte Web Analyse Systeme am Markt, wobei diese Systeme eher Messsysteme sind. Für die Analyse brauchen Sie einen Menschen, der die Messergebnisse interpretieren kann. Kein System verrät Ihnen was zu tun ist, nur das dieses oder jenes auf Ihrer Website passiert. Die Beurteilung ob das gut oder schlecht ist, kann nur ein qualifizierter Mitarbeiter leisten. Der Einsatz eines Web Analyse Systems ist unerlässlich für die laufende Optimierung Ihres Online Shops. Von der Qualität der gemessenen Werte hängt die Qualität der Analyse später ab. Wichtig ist auch, dass Sie auch auf ältere Messwerte zugreifen können, damit in der Analyse eine statistisch relevante Größe an Messpunkten vorliegt. Das Web Analyse System ist Ihr Radar was Kundenverhalten im Online Shop angeht. Es ist meist relativ einfach technisch zu integrieren, aber weit weniger einfach professionell anzuwenden. Über die reine Web Analyse hinaus gibt es noch weitere speziellere Tools, mit denen Sie zum Beispiel Ihr SEO Ranking messen können, was Ihre Kunden über sie in den sozialen Netzwerken schreiben (SMM) und Tools zur Beobachtung Ihrer Wettbewerber. Die letztgenannten Tools können z. B. die Preise in den Shops des Wettbewerbs beobachten und dokumentieren aber auch mit welchen AdWords Anzeigen der Wettbewerb arbeitet. Sie ahnen es schon, man kann vor lauter Monitoring fast vergessen, was der eigentliche Zweck des E-Commerce ist.

4. Verstehen Sie, was hinter den Zahlen steht www.conversionxpert.de Wie auch immer Sie messen, vorzugsweise

4. Verstehen Sie, was hinter den Zahlen steht

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Wie auch immer Sie messen, vorzugsweise natürlich mit einem Web Analyse System, kein System sagt Ihnen, was die Messergebnisse bedeuten. Auch hier sollte man sich als Laie nicht verleiten lassen zu schnell zu urteilen. Wenn sich z. B. Kunden sehr lange auf einer Ihrer Webseiten aufhalten, ist das gut oder schlecht? Finden die Kunden dort interessanten Content oder finden die Kunden nur den Button nicht, wo es weitergeht? Die Web Analyse versucht Muster im Verhalten der Besucher zu erkennen und zu interpretieren, was die Besucher Ihrer Website oder Ihres Online Shops erleben. Web Analysten bilden dazu Hypothesen, die sie verifizieren müssen. Hierzu können dann z. B. A/B-Tests eingesetzt werden, um zu überprüfen, ob die Hypothese des Web Analysten korrekt war. Es geht hier also um Wissen, Erfahrung, analytischem Vorgehen und viel Ausprobieren. Web Analyse kann nämlich nichts darüber aussagen, was Kunden wirklich denken, wenn sie sich im Shop bewegen. Selbst den Kunden ist nicht immer bewusst, was sie erleben, weshalb Befragungen auch kein verlässliches Mittel sind, einen Online Shop zu optimieren. Es ist eine Mischung aus all dem:

- Quantitative Web Analyse als Interpretation der Messergebnisse

- Qualitative Web Analyse auch Benutzer Tests und Befragungen

- Hintergrundinformationen, Studien, Benchmark, Best-Practices, Psychologie

5. Sie müssen nicht alles selber machen holen Sie Experten an Bord

Der letzte Abschnitt hat verdeutlicht, dass Erfahrung ein wichtiger Erfolgsfaktor im E- Commerce ist. Es gibt viele Spezialthemen, wie das Aufsetzen der IT-Infrastruktur (Online Shop Auswahl, Web Analyse Tool Auswahl, Sicherheitsarchitektur) über das spannende Thema SEM, dass sich wiederum aus SEO und SEA zusammensetzt. Eingebettet im Online Marketing haben Sie ein weiteres Feld, wo jeder ein klein wenig Bescheid weiß. Ich sage dies nicht, weil ich Sie davon abhalten möchte E-Commerce zu betreiben, es geht mir darum sie davor zu warnen es zu unterschätzen. Die Zeit ist einfach zu kostbar, als dass wir uns in alles selber reinarbeiten können. Wichtig ist die Balance zwischen Expertenunterstützung und dem Aufbau von eigenem Wissen. Im Idealfall bilden die Experten Ihr eigenes Team aus und fungieren als Coach. Zu wissen wann man selber weiterkommt und wann man externe Unterstützung braucht, ist auch eine Kompetenz, die Sie und Ihr Team entwickeln sollten.

6. Bauen Sie interne Kompetenzen auf

Sie brauchen ein gutes Team, um erfolgreich E-Commerce betreiben zu können. Je mehr Aufgaben Sie outsourcen, desto eher sind Sie in der Rolle eines Investors und weniger in der Unternehmerrolle. Im Falle des Outsourcings können Sie eigentlich nur über Ihre Geldmittel Einfluss ausüben, da Sie am operativen Geschäft kaum beteiligt sind. Für manche KMUs ist dies der richtige Weg erste Erfahrungen mit E-Commerce zu sammeln. Aufgrund der wachsenden und beständigen Bedeutung des Online Geschäftes, halte ich Outsourcing Lösungen in den meisten Anwendungsfällen für Übergangslösungen. Beliebte Komponenten zum Outsourcing sind Lagerhaltung, Distribution oder Service-Hotline, also kapital- oder personalintensive Bereiche. Wie aber beginnen, wenn Sie weder Strukturen noch Team haben? Ein typisches Henne-Ei Problem, wobei Sie mit Ihrem Team beginnen sollten. Die sind es dann, die die Strukturen und Prozesse aufzubauen haben. Auch hier wieder eine typische E-Commerce Problemstellung: Diejenigen, die E-Commerce aufbauen, müssen nicht diejenigen sein, die es später betreiben. Ich vergleiche den Aufbau des Vertriebskanals E-Commerce gerne mit dem Aufbau einer Schifffahrtslinie. Sie brauchen Schiffsbauer und Ingenieure, die das (Schiff) E- Commerce bauen und seetauglich machen und später brauchen Sie dann einen Kapitän und

www.conversionxpert.de eine Crew, die damit herumfahren und Profit machen. Beides sind Phasen im E-Commerce Aufbau,

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eine Crew, die damit herumfahren und Profit machen. Beides sind Phasen im E-Commerce Aufbau, aber evtl. stehen komplett andere Menschen hinter diesen Umsetzungsphasen. Weil ich diesen Aspekt der Teamauswahl und des Teamaufbaus als entscheidend bei den meisten E-Commerce Projekte erfahren habe, möchte ich hierzu gerne etwas ausführlicher werden:

E-Commerce ist nur eine schwer zu greifende Querschnittsdisziplin. Ihr Team sollte Kompetenzen in Technik, Marketing, Psychologie und Betriebswirtschaft haben. Sie müssen zielorientiert, analytisch, empathisch und teamfähig sein. Die wichtigsten Eigenschaften der Teammitglieder sind nach meiner Einschätzung, dass Sie neugierig, lernwillig und lernfähig sind. Dass sind hohe Erwarten, für die sich nicht alle Menschen eignen. Ihr Team braucht sowohl Freiheitsgrade neue Dinge ausprobieren zu können, aber auch klare Zielvorgaben, sich nicht in den vielen Wegen zu verzetteln und das Ziel zu erreichen, dass sie ihnen gesetzt haben. Folgenden Funktionen müssen Sie besetzen, wobei je nach Größe und Fähigkeiten ein Mitarbeiter mehrere Funktionen übernehmen kann oder eine Funktion auf mehrere Mitarbeiter verteilt werden muss.

6.1 E-Commerce Leitung:

Er oder Sie muss alle Funktionen kennen und wissen, was jeder andere in der Abteilung zu tun hat und auch die Qualität der abgelieferten Arbeit beurteilen können. Als Coach der Abteilung ist die kontinuierliche Entwicklung seiner Mitarbeiter wichtig, die Entwicklungsphasen der E-Commerce Abteilung personell abdecken zu können. Die Aufgaben in der Abteilung werden sich fortwährend ändern. E-Commerce funktioniert gerade in der Aufbauphase nur mit Verbündeten. Auch heute noch

sind die generellen Widerstände gegen den Aufbau von E-Commerce Abteilungen nicht zu unterschätzen. Mit dem Erfolg kommt auch die Unterstützung der anderen Abteilungen, aber zu Beginn heißt es Freunde finden und Feinde erkennen. Wichtig ist auf dieser Position eine Persönlichkeit, die Führen kann und dem das Team vertraut. Dem E-Commerce Leiter kommt die Aufgabe zu eine Vision für das Geschäft zu entwickeln. Dabei kann er oder sie das Unternehmen durchaus stark beeinflussen. Umso wichtiger ist Gespür für den richtigen Weg und Sensibilität für die richtige Vorgehensweise.

6.2 Web Analyse:

Die Funktion der Web Analyse ist wichtig, um die Entscheidungsgrundlage für die Abteilung

fortlaufend zu ermitteln. Die Anforderung an den Mitarbeiter, der diese Funktion übernehmen soll, sind analytisches Denkvermögen, aber auch gutes Einfühlungsvermögen in andere Menschen. Hier ist also kein weltfremder Zahlenfreak gesucht, sondern eine gründlich arbeitende, nach Antworten suchende Persönlichkeit. Es geht hier auch um das Sammeln von Daten und das Messen von Verhalten, aber das Ziel ist die Analyse, also aus diesen Zahlen, Benutzertests und Hintergrundinfos, auf das Verhalten der Menschen dahinter zu schließen.

6.3 Online Marketing:

Hier sollten Sie auf eine Kombination aus Kreativität und Analytik achten, denn es geht nicht

nur um schöne Bildchen oder nette Sprüche, sondern um Konversion. Das Ziel des Online Marketing muss vor den Kampagnen definiert werden und der Online Marketing Verantwortliche muss sich an der Erreichung dieser Ziele messen lassen. Das Schöne am Online Marketing ist seine weitgehende Messbarkeit. Da die Online Marketing Budgets im laufenden Betrieb meistens die höchsten variablen Kosten darstellen, brauchen Sie für diese

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Funktion jemanden, der auch gut rechnen kann und selbstkritisch ist. Nichts ist so teuer, wie einem falschen Weg beharrlich zu folgen, nur weil es andere auch machen. Einfühlungsvermögen, psychologisches Wissen, Werbetexte und Bildmaterial zielgruppengerecht verfassen und konzipieren zu können gehört natürlich auch zu dieser Funktion. Das große Feld SEM, also SEO und SEA gehören ebenfalls in diese Funktion. Eine enge Zusammenarbeit mit der Funktion Web Analyse ist absolut notwendig. Wenn es die Größe oder besser die Kleinheit erlaubt, kann Web Analyse und Online Marketing von einer Person betrieben werden.

6.4 Online Sales:

Online Sales und Online Marketing müssen eng zusammenarbeiten, wenn es nicht sogar durch eine Person abgedeckt wird. Während eine der Hauptaufgaben in der Funktion Online Marketing ist, qualifizierten Traffic in den Shop zu leiten, sorgt die Funktion Online Sales dafür, dass dieser Traffic die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen kauft und das dabei die kommerziellen Ziele im E-Commerce erreicht werden. In der Funktion Online Sales haben die kommerziellen Aspekte den Schwerpunkt. Folgenden Fragen muss sich die Online Sales Funktion stellen:

- Wie ist die Marge pro Produkt und Produktgruppe?

- Lohnt sich die versandkostenfreie Lieferung auch für geringwertige Bestellungen?

- Wie kann ich Angebote aus Produkten schnüren, die das Lager belasten?

- Wie kann ich Multichannel Optimierung betreiben, also welche Produkte zu welchem Preis in welcher Menge in welchem Kanal anbieten? Die Funktion erfordert also einen Kaufmann, der die Mechanismen der E-Commerce Branche kennt. Viele wichtige Informationen kann nur die Web Analyse liefern. Also auch hier ist eine

enge Zusammenarbeit notwendig. In einem idealen Team sitzen Web Analyse, Online Marketing, Online Sales und Content Management an einem Vierer-Tisch.

6.5 Technik:

Die Technik ist nicht der Treiber des Geschäftes, sondern meist ein limitierender Faktor. Erst wenn etwas nicht funktioniert oder klappt, wird man diesen Bereich bemerken. In der Funktion Technik ist natürlich fachliche Expertise in den Tools Online Shop, Datenbank, Server bzw. Cloud Technologie gefordert. Wichtig ist auch das Denken in Prozessen, da die meisten technischen Systeme im E-Commerce Prozesse abbilden oder unterstützen. In dieser Funktion sollte sich der Verantwortliche wie ein interner Dienstleister verhalten, der E-Commerce ermöglichen möchte und nicht zu verliebt in die Technik als solche ist.

Kostenbewusstsein und betriebswirtschaftliches Denken und Handeln sind weitere wichtige Kompetenzen in dieser Funktion. Bei E-Commerce geht es nicht um IT, aber ohne IT, gibt es kein E-Commerce.

6.6 Content Management:

Die Funktion des Content Managements wird gerne übersehen und leider sehr häufig gering geachtet und honoriert zu Unrecht. Shop System müssen i. d. R. ständig und fortwährend aktualisiert werden. Die Arbeit am Shop Content erfordert gewissenhaftes und gründliches Arbeiten. In der Funktion ist das Einstellen des Contents die letzte Qualitätshürde, bevor sehr viele Menschen diesen Content sehen. So leicht wie Informationen über Content Management Systeme bzw. über Shop Systeme verbreitet werden können, so leicht werden

auf Fehler verbreitet. Idealerweise hat die Funktion Content Management Fertigkeiten im kunden- und sogar SEO-gerechten Texten. Perfekte Deutschkenntnisse sind ein Muss in dieser Funktion. Beim Thema Content Erstellung und SEO können sich die Aufgaben mit der

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Funktion Online Marketing überschneiden. An dieser Stellen mit mindestens 2 Paar Augen zu arbeiten, macht sich schnell bezahlt, da Content King ist.

6.7 Order Management und Disposition:

Der Online Shop ist die Visualisierung Ihres Waren- oder Dienstleistungsangebotes. Sie benötigen dazu verlässliche Informationen, welche Ware verfügbar ist, wann wieder lieferbar ist und aktiv auf alle Prozesse Zugriff haben. Die Disposition sorgt dafür, dass Artikel in der geplanten Lagermenge vorliegen oder beschafft werden. Darüber hinaus geben Analysen der Lagerbestandes wichtige Erkenntnisse, welche Produkte drehen und welche

nicht. Da jedes Lager seine Grenzen hat und Lagerkosten Prozesskosten sind, können auch Abverkaufsaktionen aus der Disposition heraus angeregt werden. Der sogenannte „order flow“, also der möglichst saubere Durchlauf der Aufträge über die jeweiligen Auftragsstati, ist eine Aufgabe für die Funktion Order Management. Man kann die beiden Funktionen Order Management und Disposition auch noch trennen, aber gerade bei KMUs sollte dies in einer Hand liegen. Die persönlichen Eigenschaften für Mitarbeiter, die diese Funktion übernehmen sollen sind Gründlichkeit, Ausdauer, Zuverlässigkeit. Hilfreich ist auch eine Spur Hartnäckigkeit, dem Team die Notwendigkeiten der Disposition und des Order Managements zu vermitteln und die Mitarbeit und Unterstützung der anderen einzufordern.

6.8 Prozesse:

Automatisieren Sie was immer zu automatisieren ist. Der Skalierungseffekt, also bei zunehmenden Geschäftsvolumen, geringere Einzelvorgangsprozesskosten zu haben, ist das wahre Potential des E-Commerce. Jedes physische Geschäft stößt an seine Grenzen, wenn das Geschäft voll und die Schlange an den Kassen zu lang wird. Kunden in der physischen Welt brechen dann häufig den Kauf ab oder gehen gar nicht erst in das Geschäft. Sie als Unternehmer überlegen dann, ob sich eine zweite Filiale oder ein Umbau rentiert. Im E- Commerce gibt es diese Grenzen in der Form nicht. Sicher gibt es auch dort technische Limitierungen, aber die sind in der Regel einfacher zu überwinden, als in der physischen Welt. Aber auch bei einem Online Shop, gibt es physische Limitierungen, wie Lagerfläche, Kommissionierungskapazität oder Telefonleitungen beim Kundenservice. Die Funktion hinter diesen Themen ist die Prozessverantwortung. Die Prozesse sollten geplant, definiert, umgesetzt, trainiert und kontrolliert werden. Einige der Prozesse sind rein technisch, wie evtl. Abrechnungsübermittlungen, andere erfordern Arbeitsanweisungen an Mitarbeiter. Diese Funktion erfordert eine konzeptionell starke, systematisch und analytisch geprägte Persönlichkeit. Er oder sie muss in der Lage sein, komplexe Vorgänge zu erkennen, zu konzipieren und anderen zu vermitteln.

6.9 Kundenservice:

Ob persönlich oder elektronisch, jeder Kunde, der ein Anliegen hat, ist für Sie die Chance den

Verkauf zu sichern oder den Kunden zu halten. Kundenservice ist vielleicht der sensibelste Bereich im E-Commerce, denn hier erwarten echte Menschen konkrete Hilfe, Beratung oder Feedback. Für diesen Bereich brauchen Sie einen Kommunikator, der ein guter Zuhörer sein muss. Er oder sie sollte das Kundenfeedback ernst nehmen, es aggregieren können und die Erkenntnisse im E-Commerce Team verbreiten. Kundenservice braucht nicht zu bedeuten, alles zu tun, was Kunden sich wünschen. Der Kundenservice sollte aber jederzeit wertschätzend, für den Kunden nachvollziehbar, verbindlich und ehrlich sein. Kulanz spielt eine große Rolle, wenn es darum geht Probleme zu lösen. Wenn man die Akquise Kosten bei der Neukundengenerierung kennt und eine Vorstellung davon hat, wie häufig ein Kunde im

www.conversionxpert.de Laufe seines Lebens bei Ihnen etwas einkauft, kennen Sie Ihre Kulanzuntergrenze. Wenn man weiterhin

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Laufe seines Lebens bei Ihnen etwas einkauft, kennen Sie Ihre Kulanzuntergrenze. Wenn man weiterhin bedenkt, dass unzufriedene Kunden ihrem Ärger Luft machen und ihre negativen Erfahrungen egal ob gerechtfertigt oder nicht an Freunde, Bekannte oder in sozialen Netzwerken weitergeben, sollten Sie noch kulanter sein. Nur wenn Sie wirklich den Eindruck haben, betrogen oder über die Maßen ausgenutzt zu werden, sollte Sie hart bleiben. Wichtig ist, dass Sie dem Kunden mit einem Problem eine Lösung anbieten können. Wenn es dem Kunden dennoch nicht ausreichend erscheint, ist ein elegantes „Nein“ auch vermittelbar.

7. Alles dreht sich um Prozesse, nicht IT Der häufigste Fehler, der mir in letzten Jahren begegnet ist, ist der Glaube E-Commerce sei ein IT-Thema. Das ist es nicht. Wie bereits in 6.8, an der Funktion Prozesse beschrieben, geht es vorrangig um Prozesse. Um E-Commerce herum gibt es viele Tools und vieles kann automatisiert werden. Der Kern des E-Commerce sind Prozesse und das Team, die diese Prozesse lebt. Selbst theoretisch vollautomatische Prozesse erfordern manuelle Kontrolle, Wartung und Optimierung. Die Prozessqualität zeigt sich unter anderem darin, wie diese Prozessunterstützung stattfindet. Wenn sie geplant und einen überwachenden Charakter hat, sieht es gut um Ihre Prozessqualität aus. Kommt Ihre Systemlandschaft immer wieder unversehens zum Stehen oder muss das eingreifende Team erst nach der Ursache forschen, haben Sie ein ernsthaftes Problem mit Ihren Prozessen. IT kann helfen, aber nur so gut, wie Sie die System konfiguriert und eingestellt haben.

7.1 Grundlegende Systemauslegung das führende System Der Online Shop ist das vermeintlich wichtigste technische System, das Sie haben müssen, um E-Commerce betreiben zu können. Im technischen Umfeld spricht man gerne von einem führenden System, wenn mehrere System in einer Systemlandschaft zu finden sind, eines davon aber quasi den Takt vorgibt. Da es viele verschiedene Möglichkeiten gibt einen Online Shop zu betreiben, hier nur eine Möglichkeit um den Sachverhalt zu verdeutlichen:

nur eine Möglichkeit um den Sachverhalt zu verdeutlichen: In der Regel haben Sie bereits ein Warenwirtschaftssystem,

In der Regel haben Sie bereits ein Warenwirtschaftssystem, das Ihre kaufmännische Basis für Ihr Geschäft darstellt. In diesem System sind Produkte oder Dienstleistungen mit Preisen und Konditionen hinterlegt. Online Shops können auch eigenständig Produktpreise darstellen, die direkt im Online Shop eingepflegt worden sind aber welcher Preis zählt nun? Genau hier

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haben wir das Beispiel für die Systemführerschaft, die gravierenden Auswirkungen auf die Prozesse hat. Wenn das Warenwirtschaftssystem das führende System sein soll, muss es die Preise an den Shop über eine Schnittstelle übermitteln. Der Shop stellt die Preise dann nur noch dar. Der umgekehrte Fall ist auch möglich, dass der Online Shop die Preise nach jedem Kaufvorgang an das Warenwirtschaftssystem übergibt. Meistens ist es einfacher das Warenwirtschaftssystem als führendes System zu definieren und den Online Shop entsprechend zu konfigurieren und zu integrieren. Spielen wir den Prozess doch einmal durch:

Ein Kunde möchte im Online Shop ein Produkt bestellen. Der Kunde möchte mit Kreditkarte zahlen (1.). Damit er das kann, haben Sie i. d. R. einen externen Payment Provider über eine Schnittstelle an den Online Shop angebunden. Um diesen externen Partner kommen nicht herum, denn Sie sollten nicht Bank spielen und sensible Kundenkontodaten speichern. Wenn die Kreditkarte des Kunden ausreichend gedeckt ist, meldet der Payment Provider an den Shop zurück: „Betrag reserviert“. Man muss hier zwischen Reservierung der Betrages und Abbuchung des Betrages unterscheiden. Der Online Shop gibt dann einen zahlungstechnisch bestätigten Auftrag an die Warenwirtschaft weiter (2.). In der Warenwirtschaft wird dann häufig der Belegfluss angestoßen, also Auftrag, Auftragsbestätigung, Lieferschein und Rechnung. Wenn das Warenwirtschaftssystem den Auftrag erfüllen kann, wird eine Auftragsbestätigung erstellt. Wenn diese an den Online Shop übermittelt wird, kann der Shop eine E-Mail mit der Auftragsbestätigung an den Kunden versenden. Erst jetzt haben wir den rechtlichen Fall eines Kaufvertrages, denn erst jetzt haben Sie den Kauf bestätigt und sind damit in der Pflicht zu liefern. Der Online Shop ist damit im ersten Schritt nur ein Auftragsannahmesystem. Im nächsten Schritt bei unserem Beispiel (3.), übermittelt die Warenwirtschaft den Auftrag an das Lager und erhält von dort die Bestätigung der Kommissionierung. Ob das Lager nun den Logistikauftrag erstellt oder diesen nur von Warenwirtschaftssystem weiterleitet ist von System zu System unterschiedlich (4). Wenn die Ware dann vom Logistiker abgeholt wurde, kann an den Endkunden die Tracking-ID per E-Mail verschickt werden. Diese vereinfachte Beispiel zeigt aber schon dass viel Informationsaustausch innerhalb Ihrer Systemlandschaft und auch nach extern erfolgen muss, damit ein Auftrag erfüllt wird. Beim Weg zurück, einer Retoure z. B., haben wir einen anderen Prozess, der oft komplexer ist als dieser. Den Schnittstellen kommt beim Aufsetzen einer Systemlandschaft eine große Bedeutung zu, denn sie sind wie Nadelöhre der Systeme. Schnittstellen liegen z. T. für bekannte Systeme und verbreitete Anwendungsfälle vor, wenn sie jedoch individuell programmiert werden müssen, kommen wesentliche Kosten hier auf Sie zu. Mit diesem Beispiel im Hinterkopf kann ich nun die vier grundsätzlichen Wege zum Aufbau eines Online Shops beschreiben:

7.2 Die vier Wege einen Online Shop aufzubauen Es gibt mittlerweile am Markt eine Vielzahl von Möglichkeiten einen Online Shop aufzubauen. Es gibt Shop Software als Lizenz, Open Source, Shops als gebuchten Dienst (Software as a Service SaaS) oder auch Dienstleister, bei denen man wesentliche Komponenten outsourcen kann. Ich möchte knapp die Vor- und Nachteile der jeweiligen Wege aufzeigen, um Ihnen die Orientierung zu erleichtern. Dieses Thema ist im Detail sehr komplex und kann im Rahmen dieses Leitfadens nur angerissen werden.

7.2.1 Software als Lizenz Gerade hat SAP den Shop Anbieter hybris übernommen. Damit wird SAP bald hybris oder wie auch immer der Produktname dann lauten mag, als kostenpflichtige Lizenz anbieten. Der Vorteil einer solchen Shop Lizenz ist der Support, der mit der Software angeboten wird

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und der Anbieter hinter dem Produkt, der für eine Dokumentation seines Produktes und der Ausbildung von Entwicklern verantwortlich ist. Es gibt also eine klare Anlaufstation bei Fragen und Problemen. Der Code selber, also die für Programmierer lesbaren Programmzeilen liegen i. d. R. nicht offen. Der Nachteil eines solchen Modells sind die Kosten, denn all dies lässt sich der Anbieter der Software bezahlen. Es gibt verschiedenen Kostenmodelle:

- Einmal-Lizenzkosten

- Zeitliche Lizenzkosten (z. B. Lizenzgültigkeit ein Jahr)

- Volumen Lizenzkosten (Anzahl der Kaufvorgänge, Bestellvolumen, Mischformen daraus,…)

- Lizenzkosten abhängig der Anzahl der CPUs, auf denen die Software läuft

Also viel zu rechnen und gut wenn man dann einen Business Case hat.

7.2.2 Open Source Software

Bei Open Source fallen zunächst zwei große Vorteile ins Auge: Die Software als solches kostet keine Lizenzgebühren und der Code (oder Quellcode) liegt offen. Jede Open Source Software hat eine freiwillige Gemeinde von Menschen, die den Code weiterentwickeln. Diese Entwicklergemeinde ist aber schwer zu kalkulieren. Niemand garantiert Ihnen, dass die Software auch noch in 5 Jahren weiterentwickelt wird. Vielleicht gibt es andere spannende Projekte und die Entwicklergemeinde zieht weiter? Auch bzgl. konkreten Problemen oder Support gibt es meist keinen garantierten Service. Die Entwickler sind meistens hilfsbereit und auskunftsfreudig, aber Sie können nicht erwarten, dass Ihnen geholfen wird. Natürlich können Sie den offenliegenden Code selber anpacken, brauchen dafür aber Entwickler, die

sich mit dieser Open Source Software auskennen. Gerade bei populären Open Source Lösungen wie Magento, sind gute Programmierer aber rar und damit teuer. Open Source hat also seinen Charme, ist aber nur begrenzt kalkulierbar.

7.2.3 Software as a Service (SaaS)

Bekannte Vertreter dieser Branche sind demandware oder plentymarkets. Der Grundgedanke hinter SaaS ist, dass man das Rad nicht immer neu erfinden muss. E- Commerce hat viele Standards und braucht auch Standards, damit sich Online Käufer zurechtfinden können. Bei einer SaaS-Lösung ist es so, als mieten Sie einen fertigen Shop, der bereits über viele Schnittstellen verfügt. Dieser Weg kann sich aus 2 Gründen heraus lohnen:

Wenn Sie auf einer stabilen Plattform ohne großes Investment schnell loslegen wollen und

keine Sonderlocken hinsichtlich Funktionen und Design erwarten, kann dies der für Sie richtige Weg sein. Die Bezahlung hängt meistens von der Anzahl der Aufträge ab, die Sie über dieses System generieren. Sie erhalten auch Support durch den Anbieter und können sogar im Laufe der Zeit aus der Mietsoftware den Sprung zur gekauften Software machen. Dadurch gewinnen Sie die wegfallende Provision pro Auftrag, Sie verlieren aber auch die fortlaufende Erweiterung des Softwarecodes, wenn Sie eine eigene Lösung entwickeln, die nicht mehr zu Ursprungsversion kompatibel ist.

7.2.4 E-Commerce über Dienstleister

Sie können nicht nur die Software mieten, Sie können auch gleich Komponenten, wie ein externes Lager, eine externe Hotline sogar eine externe E-Commerce Mannschaft mieten.

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Sie erhalten diese Komponenten aber nicht als Einzelteile, sondern bereits mit etablierten Prozessen. Für Unternehmen, die eigene Organisation nicht oder nur minimal belasten wollen, die evtl. unter einem anderen Namen am Markt agieren wollen und die dafür bereit sind auf einen großen Teil der Gewinnmarge zu verzichten, kann dies der richtige Weg sein. Wie bereits in 6. beschrieben, bauen Sie bei diesem Modell kaum internes Wissen auf. Deshalb sehe ich diesen Weg nur für Unternehmen, die übergangsweise Komponenten einkaufen wollen oder müssen und die gewonnene Zeit nutzen, ein eigenes System aufzubauen (7.2.1 7.2.3) oder die nicht beabsichtigen E-Commerce in absehbarer Zeit selber zu betreiben, aber im Online Markt auftreten wollen.

7.2.5 Fazit Prozesse Es gibt also sehr unterschiedliche Ansätze E-Commerce als Prozess aufzusetzen. Sie sehen auch, dass die Entscheidungsgrundlage für die Auswahl, Ihre Ziel und Erwartungen an E- Commerce sind. Für die Phase der Zieldefinition und der Prozessdefinition empfehle ich Ihnen, sich externer Unterstützung durch einen Profi zu bedienen.

8. Denken und handeln Sie als Unternehmer Die gute Nachricht zuerst: E-Commerce ist einfach, weil es transparenter ist als andere Vertriebskanäle. Die schlechte Nachricht gleich hinterher: Sie müssen diese Transparenz erst aufbauen und fortwährend einfordern, sonst wird E-Commerce ein teures Hobby. Bei allem was Sie tun, sollten Sie rechnen und an Ihren geschäftlichen Erfolg denken. Alles was sie dort an Geld und Zeit reinstecken, sollte sich irgendwann rentieren. Und genau wie in der offline Welt, sollten Sie einen Business Plan erstellen. Gerade Online Shops rentieren sich nicht immer bereits nach 1-2 Jahren, aber wenn Sie sich auf dem Papier auch nicht nach 5 Jahren rechnen, lassen Sie es besser sein, denn der Online Markt ist zu dynamisch, um solch lange Entwicklungen planen zu können. E-Commerce unvorbereitet zu beginnen, kann sehr teuer werden, wenn man z. B. häufiger seine Shop Plattform wechselt, Relaunches durchführen muss oder unangemessen große interne Strukturen aufbaut. Basierend auf Ihrem persönlichen E-Commerce Ziel, sollten sich alle Maßnahmen und Schritte ableiten lassen. Alles, was keinen Beitrag zur Umsetzung Ihres Zieles hat, sollten Sie auch nicht weiterverfolgen. Mit der richtigen Mischung aus Vernunft, Mut und Geduld kann E-Commerce mehr sein als nur ein weiterer Vertriebskanal, es kann Ihren wirtschaftlichen Erfolg für die Zukunft sichern.

Michael Kraewing:

Ihr unabhängiger E-Commerce Berater kraewing@conversionxpert.de

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