Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos

s 2012B GUA DE RESPALDO - PLAN DE MARKETING El Plan de Marketing es en definitiva, una herramienta fundamental en una compaa, y por supuesto, para aterrizar, analizar y llevar mediante buenos procesos, una idea, producto o servicio que se quiera incluir dentro de los objetivos de una empresa. Aqu no vamos a discutir respecto al concepto de marketing, muchas veces confuso y difcil de definir, cuando tiene tantas variables y sirve para organizar y desarrollar tantas soluciones a necesidades que se presentan en una compaa; mejor haremos una gua, un modelo a seguir para crear y sustentar un plan que nos permita revisar y controlar procesos que nos ayuden a resolver problemas con anticipacin. En nuestra realidad cada vez ms competitiva, el error y la falta de previsin no son permitidos: no seguir un plan, nos lleva directamente al fracaso, y si acaso, el azar permite que una idea, producto o servicio sea exitoso sin una planificacin anterior, no es otra cosa que un golpe de suerte que no se repetir. Es sin embargo importante exponer algunos puntos que debemos considerar para no entrar en confusiones y facilitar los procesos que vamos a seguir aqu: El Plan de Marketing es una gua de trabajo (documento) donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos a largo plazo. Hay dos grandes partes o planos donde se ejecuta el Plan de Marketing: Gestin Estratgica: No es otra cosa que la planificacin empresarial, gerencial de un conjunto o una unidad de productos y/o servicios que se quieren ofrecer. Gestin de mercadeo y comercial: Esto es el anlisis de cmo vamos a comunicar la idea, el producto y/o servicio, y como vamos a vender.

1. Qu comprende un Plan de Marketing Gestin Estratgica

I.

Diseo: Hay muchas formas distintas para formular y hacer que un plan tenga estructura, pero generalmente se compone de los siguientes pasos o elementos:

i. Resumen Ejecutivo: Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que sern necesarios y los resultados esperados. Este resumen se termina al mismo tiempo que el

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B plan, pero inicialmente sirve como mapa o gua mental para comparar la idea con la realidad.

Profundizando, es el resumen del conjunto del Plan e incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja o factor diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc. Es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas pginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de xito. Las razones anteriores obligan a que su redaccin sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misin ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan de aprobarlo (Evaluacin de proyectos).

Es importante redactar dicho resumen con un ndice que permita fcilmente ubicar lo necesario a la hora de evaluar el proyecto. Igualmente, una introduccin, permite que el primer acercamiento sea positivo.

II.

Diagnstico: El diagnstico es el primer paso de accin y es fundamental. Para poder hacer un buen diagnstico requerimos de los siguientes pasos:

i. Anlisis de situacin: Suministra un conocimiento del entorno econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.

Este anlisis se divide en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema econmico o a todo el sector en el que la empresa est inmerso. Pueden ser tecnolgicas, econmicas, sociales, del entorno, polticas, legales, culturales, etc. Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que tendr que ser examinada brevemente. Las principales lneas de poltica econmica a considerar son las referidas al dficit pblico y control de la inflacin, concertacin social, presin fiscal y desgravacin de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.

Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en el futuro.

Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.

ii. Anlisis de mercado: Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que ser atendido. Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, este paso consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicar. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con qu frecuencia y por qu, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir a partir de l, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados.

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos, y estilo de vida.

D.O.F.A: Los planes de marketing frecuentemente sealan como aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en prctica el Plan. Para ello, un anlisis D.O.F.A. (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) permiten ver desde todos los ngulos un plan de marketing.

iii. Anlisis Estratgico: El Anlisis Estratgico comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial.

Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.

Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa: Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, es decir los recursos humanos, tcnicos y financieros. Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc. Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnolgica, gubernamental o estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

iv. Objetivos y Metas: Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripcin ms precisa y explicita de estos objetivos. Estos ltimos han de cumplir ciertos objetivos para ser tiles:

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.

Deben tener un plazo de consecucin: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, tambin, establecer varias metas intermedias, acompaadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecucin de los objetivos principales en el plazo previsto. Adems ese plazo ha de ser adecuado.

Deben ser factibles: Su consecucin en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.

Deben constituir un reto para las personas que participen en el Plan: Si son demasiado fciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perdern motivacin y no se aprovechar bien el Talento Humano disponible.

Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, plantendolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable.

Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja.

v. Desarrollo de las Estrategias de Marketing: Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin, reduccin de precios, cambios en la forma de distribucin de los productos. Se trata de algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una poltica de diferenciacin de producto, etc.

vi. Desarrollo de las Tcticas de Marketing: Simple y llanamente, los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin y plaza.

vii. Ejecucin y Control: Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto:

El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector.

El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, est incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel.

La Previsin de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la produccin de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el mximo beneficio.

Corporacin Unificada Nacional de Educacin Superior CUN Diseo Grfico Docente Guillermo Burgos Herramientas Financieras y Evaluacin de Proyectos 2012B La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o CPM.

El anlisis del Punto de Equilibrio: Nmero mnimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos.

Ratios Econmico Financieros: Clculo de balances, cuentas de prdidas y ganancias, de previsin del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. (Esto no lo veremos en Piezas Promocionales)