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INTRODUCCIN

El trabajo monogrfico dar a conocer los conceptos previos para el desarrollo de la segmentacin de servicio y marketing tctico producto. Por ende en el primer captulo se demostrara conceptos previos de segmentacin de mercado, abordando sus definiciones, requisitos y procesos de la segmentacin, adems se incluye en este captulo el caso de segmentacin de servicio de la Cooperativa San Pedro de Andahuaylas. En el segundo captulo se aborda temas de marketing, en sus diferentes conceptos, diferencia de marketing entre ventas y publicidad, como tema principal al cual se da mayor nfasis en el tema de marketing tctico y marketing estratgico, producto su ciclo de vida. Por ltimo de se abordara el caso prctico del Mrquez de Aranjuez, haciendo en hincapi en el tema de marketing tctico producto.

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CAPITULO I 1 SEGMENTACIN DE UN SERVICIO

1.1 Conceptos de segmentacin La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo ms efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. Tambin, Segmentar es sub diferenciar un mercado en subgrupos homogneos de clientes (consumidores / compradores / usuarios) que merezcan o exijan polticas de marketing diferentes, en funcin de su necesidad comn. Reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes.

Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin fidedigna de las caractersticas de cada segmento especfico, y realizar previsiones con ms fundamento. Asignar adecuadamente los recursos, de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos que persigue la empresa con ellos.

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Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados a las caractersticas y hbitos de cada segmento.

Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

Por qu segmentar? o Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. o Contribuye a establecer prioridades. o Facilita el anlisis de la competencia. o Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades especficas.

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS Identificables Accesibles Substanciales Diferentes Posibles Defendibles

PROCESOS DE SEGMENTACION DE UN SERVICIO: A. Delimitacin del rea de mercado. Geogrfica servicio B. Identificacin de variables de segmentacin. Geogrficas: Regin, tamao, urbana o rural y clima. Demogrficas: Sexo, edad, ingresos, ciclo de vida familiar: (clase social, educacin, ocupacin). Pictogrficas Por uso Vida til

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C. Segmentacin en la funcin a la variable.

D. Identificacin de la caracterstica de la segmentacin. 2 SEGMENTACIN DE SERVICIO EN ANDAHUAYLAS

CASO PRCTICO (Cooperativa san Pedro Andahuaylas)

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

RUC: 20192082570 Razn Social: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO SAN PEDRO DE ANDAHUAYLAS

Tipo Empresa: Cooperativas, Condicin: Activo Fecha Inicio Actividades: 22 / Julio / 1999 Direccin Legal: Jr. Juan Antonio Trelles Nro. 255 Distrito / Ciudad: Andahuaylas Provincia: Andahuaylas se Departamento: Apurmac

CREACIN HISTRICA El 20 de noviembre de1960, en medio de una entusiasta expectativa, se reuni la ciudadana Andahuaylina en el saln consistorial del consejo provincial de

Andahuaylas para una gran asamblea convocada por el comit organizador. El fin era elaborar la constitucin de una asociacin cooperativa de crdito parroquial, que tomara el nombre de SAN PEDRO DE ANDAHUAYLAS. Para tal efecto, hubo muchas reuniones previas de estudio y preparacin del estatuto. La presencia del funcionario Sr. Aquiles Lanao flores, director nacional de cooperativas del Per, dio mucho realce al evento; fue quien marco, con un lenguaje enftico y

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contundente, las bondades, beneficios y finalidades de la cooperativa y su servicio a la comunidad. Acto seguido a las arengas de destacados oradores de nuestra sociedad, se precedi por voto secreto a la eleccin de los miembros de cada estamento. La asociacin cooperativa de crdito parroquial San Pedro de Andahuaylas naci con el noble ideal cooperativo de prestar ayuda y apoyo financiero a la gente progresista, verdaderamente necesitada .nuestra cooperativa es capaz de contribuir con sus riquezas y con esfuerzo el desarrollo de nuestra provincia. ZONAS DE INTERVENCION DE LA COOPERATIVA Oficina Principal: Andahuaylas Agencias: Abancay Cusco Curahuasi Uripa Lima santa Anita Oficinas de enlace e informacin: Anta - Cusco Cachimayo-Cusco Las Amricas- Abancay Huanipaca- Abancay Huancarama -Andahuaylas Kishuar - Andahuaylas Nueva Esperanza - Andahuaylas Huancaray - Andahuaylas Huancabamba - Andahuaylas Huaccana- Chincheros Chumbes - Ayacucho

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Independencia - Lima Gamarra - Lima San Juan de Lurigancho - Lima VISIN Ser la empresa cooperativa lder de la regin sur centro del pas, posicionndose para brindar servicios financieros y no financieros competitivos, de calidad, compatibles con las necesidades de sus socios y su vocacin solidaria. MISIN Brindar productos y servicios financieros y no financieros, de manera eficiente y confiable a los socios del mercado financiero regional sur centro del pas, tecnologa apropiada, orientada a elevar la calidad de vida de sus asociados, trabajadoresy la sociedad en su conjunto. VALORES: Honestidad La solidaridad El trabajo en equipo La gobernabilidad La excelencia

TIPOS DE CRDITOS QUE BRINDA LA COOPERATIVA: I. II. III. IV. Crditos comerciales Crditos mes (microempresa) Crditos de consumo Crditos hipotecarios

OTROS SERVICIOS QUE OFRECE LA COOPERATIVA I. II. III. Crditos a sola firma en moneda nacional. Crditos a sola firma en moneda extranjera. Crditos ordinarios.

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IV. V. VI. VII.

Crditos extraordinarios. Crditos por convenio. Crditos indirectos. Sobregiros.

PROCESO DE SEGMENTACIN

IDENTIFICANDO LA NECESIDAD Y EL DESEO DE CLIENTE DE LA COOPERATIVA SAN PEDRO. En el mercado Andahuaylino , identificamos dentro de servicios financieros algunas necesidades que socios de la cooperativa de ahorro y crdito san Pedro de Andahuaylas requieren como es caso de salud y educacin aparte de los crditos financieros que otorga dicha institucin a sus a los socios. Contribuyendo as al bienestar de los socios, poblacin en su conjunto ya que la cooperativa implementara una clnica y un centro educativo. Estos servicios nos diferenciara del resto de cooperativas por lo tanto habr captacin de socios y mayor rentabilidad. La identificacin de esta necesidad fue en base a una encuesta.

IDENTIFICAR LAS CARACTERSTICAS QUE DISTINGAN UNOS DE OTROS SEGMENTOS: La cooperativa de ahorro y crdito San Pedro de Andahuaylas al cubrir estas nuevas necesidades se diferenciara de otras por: Local propio y amplio Infraestructura moderna Personal especializase Servicios de costo mdico Entre otros

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DETERMINAR EL POTENCIAL DE SEGMENTO Dentro del departamento de Apurmac la cooperativa San Pedro de Andahuaylas abarco tambin las provincias de Abancay, chincheros. Es la institucin financiera con mayor participacin en el mercado local, regional. Contamos con una demanda de 50 mil personas, en la subregin chanka con 46 mil personas. GEOGRFICA: Apurmac Cusco Ayacucho Lima GEOGRFICAS: REGIN: Apurmac, Cusco, Ayacucho y Lima. TAMAO: poblacin d e25 000 personas. URBANA O RURAL: urbana, suburbana y rural. CLIMA: frio, lluvioso y nublado. DEMOGRFICOS: SEXO: En la actualidad contamos con mas 46 000 asociados de los cuales casi 26 000 son socios hombres y en promedio 20 000 son socias mujeres. EDAD: mayor a los 18 aos hasta los 65 AOS a ms. INGRESOS: semanales, mensuales y anuales de los socios. CICLO DE VIDA FAMILIAR: joven casado joven soltero joven adulto soltero adulto casado adulto divorciado con hijos viudos

CLASE SOCIAL: alta, media y baja. EDUCACIN: primaria, secundaria y superior OCUPACIN: profesional, estudiante, ama de casa, entre otros.

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CAPITULO II CONTENIDO DEL TRABAJO MONOGRFICO

1 ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING

La investigacin histrica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los aos 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson, 1990). Pero hubo un largo perodo de tiempo en que no haba ningn tipo de documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la prctica no existieran actividades de comercializacin e investigacin de mercados.

Hunt (1991), el cual estableci que el ncleo central del marketing es la relacin de intercambio o transaccin. Para l la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hiptesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing

La empresa como entidad dinmica ha cambiado con el tiempo y con el cambio va rotando su eje. Esto significa que, en cada poca, una funcin o departamento toma las riendas de la organizacin e indica que se deba hacer, al marcar los lineamientos generales e incluso, demostrar un importante liderazgo respecto a otras reas. El proceso a describir ocurri a nivel mundial, pero como es de esperar, en el Per se le agregaron situaciones particulares que lo hicieron levemente distinto a lo ocurrido en el resto del mundo.

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Etapa de las finanzas: Las empresas crecieron. La gente comenz a invertir en las compaas, que se expandieron y continuaron con su oferta de productos novedosos y estandarizados, con un control de calidad indito hasta el momento. Tom auge la bolsa de valores, que exista desde antes, pero con mucho menor alcance. Las empresas comenzaron a utilizar el recurso de la emisin de acciones y el dinero fresco se utiliz para expandirse y tecnificarse.

1.2 Definicin de marketing Existen diferentes definiciones de Marketing. Entre las ms representativas se encuentran: 1.2.1 Definicin Social Es un proceso social a travs del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios. El trmino Marketing Social, considerndose que es el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la aceptacin de ideas sociales e implicando consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler y Zaltman, 1.971)

1.2.2 Definicin Gerencial Su propsito es conocer y entender al cliente tan bien como para que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del Marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Definicin segn la American Marketing Asociatin: Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Jerome McCarthy, El marketing es la realizacin de aquellas

Es as que para

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

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No obstante que para John A. Howard, de la Universidad de Colombia, el marketing es el proceso de: Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor. En sntesis, podemos afirmar que el Marketing es: La filosofa empresarial que gua a toda la organizacin a lograr el deleite del cliente por medio de la identificacin de sus necesidades, la canalizacin de sus deseos y estimulacin de su demanda dentro de un contexto que permita el crecimiento organizacional a largo plazo.

1.3 El marketing como filosofa de empresa Este concepto, si bien fue desarrollado por varios autores, encuentra en el Lic. Alberto Wilensky (1997) una fuerte impronta. Este autor define al marketing bajo un aspecto ms abarcativo e introduce el concepto de filosofa de empresa, reemplazando de esta forma la vieja concepcin en donde la firma cuenta con un departamento de marketing autnomo sin retroalimentacin con las diferentes unidades (produccin, calidad, exportacin, etc.) de la empresa. Este cambio en la forma de conceptualizar el marketing, involucra una ampliacin en el campo de anlisis de esta ciencia, incorporando como ncleo duro no solo el cliente externo sino los recursos humanos de una organizacin, habitualmente denominados clientes internos.

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2 DIFERENCIA ENTRE MARKETING, VENTAS Y PUBLICIDAD.

2.1 Marketing Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y promocin, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra parte necesita."

2.2 Ventas Otra importante herramienta de impulsin es la denominada fuerza de ventas. En palabras de Kotler: "El personal de ventas sirve como enlace personal de la compaa con los clientes. El representante de ventas es la compaa para muchos de sus clientes y a cambio trae a la compaa mucha de la inteligencia requerida acerca del cliente". De acuerdo a esto, la empresa debe prestar debida atencin a todo lo inherente al diseo de la fuerza de ventas, al desarrollo de sus objetivos, estrategia, estructura, tamao y compensacin.

2.3 Publicidad Para Philip Kotler la publicidad es una de las herramientas principales que utilizan las compaas para dirigir comunicaciones a los compradores y pblicos meta. En el comentario que realiza respecto a las distintas posibilidades de la publicidad en cuanto a sus propsitos. Estos pueden ser: creacin de una imagen corporativa duradera de la empresa (publicidad institucional); creacin de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca); diseminacin de la informacin acerca de una venta, un servicio o algn acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional); apoyo a alguna causa especfica (publicidad de apoyo).

3 MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING TCTICO Alberto Levy entiende que la diferencia entre el Marketing Estratgico y el Marketing Tctico reside principalmente en los aspectos en los cuales cada uno se involucra. El Marketing Estratgico intenta brindar soluciones relacionadas con la formulacin y

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consolidacin de la Estrategia del negocio. En cambio, el Marketing Tctico se ejecuta una vez que se determin los lineamientos de la poltica del Marketing Estratgico.

Marketing Estratgico: reas de responsabilidad: Ayuda en la definicin de la Misin de la organizacin Configura el proceso de Investigacin de Mercado Implementa los procesos de Segmentacin y Seleccin del Mercado Meta Facilita la elaboracin de las Estrategias de Marketing.

Marketing Tctico: actividades: Articula la poltica de Producto -programas de accin vinculados con lanzamientos o modificaciones de productos o servicios al mercado Confecciona la poltica de Precios -planes para que el producto o servicio pueda ser ofrecido a un precio que corresponda al valor que el cliente le otorga a la marca y que proporcione rentabilidad Estudia la poltica de Distribucin -estimaciones para que el producto o servicio fluya efectiva y eficientemente desde la institucin hasta el cliente Desarrolla la poltica de Comunicaciones - propuestas para que el cliente comprenda las ventajas diferenciales del producto o servicio ofrecido

Estos cuatro aspectos del Marketing Tctico son comnmente recordados como las Cuatro P. E. J. McCarthy oportunamente utiliz esta expresin para representar las letras inciales de las variables Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Publicidad o Promocin. A pesar de que el concepto qued afianzado en la mente de muchas personas, la dinmica evolucin del Marketing ha desactualizado esta terminologa.

4 MARKETING TCTICO El Marketing Tctico se inicia con la formulacin de una oferta caractersticas, calidad que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Como afirma Peter Revson, de la firma Revlon, en la fbrica producimos perfumes y en la perfumera vendemos ilusiones.

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La estrategia simboliza el pensamiento que deseamos llevar a cabo. La tctica es la accin que transforma el pensamiento en hechos reales. Una vez definida y desarrollada la estrategia que habr de seguir la empresa en un determinado periodo de tiempo, es necesario convertirla en accin. El primer paso cosiste en, a partir de la estrategia bsica del marketing, estructurar el enfoque tctico. Para ella es necesario considerar dos conceptos clave: La formula CARA: segn la accin especfica que vamos a ejecutar convertir: su objetivo es identificar razones que permitan a los consumidores, usuarios o clientes justificar el cambio que se desea provocar. atraer: su objetivo es informar y convencer sobre la superioridad de los productos/servicios de la empresa respecto a lo que estn comprando los consumidores, usuarios o clientes. retener: el activo ms importante de la empresa es entonces la lealtad de sus clientes aumentar: los conceptos clave de esta accin son: confianza, lealtad, facilidad, repeticin y satisfaccin. Marketing Mix: Representa la combinacin y gestin de los cuatro factores o elementos bsicos de toda actividad de marketing: el producto/servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin.

La frmula Cara indica el tipo de accin que la empresa debe ejecutar. El marketing Mix le dice qu factores o elementos puede utilizar. 5 MARKETING TCTICO PRODUCTO

5.1 Definicin de producto Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra Marketing in the American Economy, dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptacin del producto al mercado, formulando el principio de soberana del consumidor, y distinguiendo entre los atributos fsicos y los psicolgicos de los productos.

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El Profesor Eugene Jerome McCarthy define el producto como cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Y finalmente para La teora Psicolgica del producto dice que "No compramos productos, sino lo que estos pueden hacer por nosotros". A veces un determinado consumidor no adquiere un vehculo de lujo, por cuestiones de transporte o movilidad, sino por factores relacionados con la imagen y el prestigio que este producto le puedan proporcionar. un producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado, que busca la satisfaccin de un deseo o necesidad (Ibdem, 2000. p. 52)

Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

Los productos que se comercializan incluyen bienes fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

5.2 Clasificacin de producto Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad y tangibilidad:

Bienes Duraderos: Productos tangibles que sobreviven a varios usos como ropas, televisores, etc.

Bienes no Duraderos: Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia como la cerveza, jabn, etc.

Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos como el corte de pelo, reparaciones.

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5.3 Atributos y Caractersticas del Producto Un producto se percibe con los sentidos. Los sentidos captan atributos de cada objeto destinado al comercio. Un monitor chato, un auto elegante, una pizza barata, un ambiente clido. Se puede nombrar un sinnmero de atributos posibles por cada producto o lnea de productos. Pero dichos atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De hecho, los atributos de cada producto generan valor percibido cuando se transforman en beneficios sensibles por el consumidor. Entonces, se puede comunicar atributos o beneficios de nuestro producto, pero el receptor del mensaje va a intentar asociar cada atributo con un beneficio, lo que genera valor y lo que influye al ejercer la compra.

Atributos Fsicos: Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Atributos Funcionales: (Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales) Color, sabor, olor Surtido Tamao, envase y embalaje El etiquetado El diseo

Atributos Psicolgicos: La calidad. La Marca.

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5.4 Caractersticas del Producto

5.4.1 La marca Las Marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Segn American Marketing Association el concepto de marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de las anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. El logotipo es la expresin grfica de la marca. La marca: Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisicin del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introduccin de nuevos productos Condiciones que debe reunir una marca: Debe ser sencilla y corta Sencilla de leer y pronunciar Fcil de reconocer y recordar Asociable al producto Debe ser eufnica (sonar bien) Distinta de la competencia Debe ser internacionalizable Potencialmente registrable

Clases de Marcas: Marca nica (Sony, Hitachi, Philips). Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.

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Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos marca Philips y marca Ignis. Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata de productos con la marca Caprabo, Da o Continente pero que estn elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.

5.4.2 El envase El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing. Protege al producto Atrae la atencin, describe las caractersticas del producto, crea confianza en el consumidor y da una impresin favorable. Los consumidores estn dispuestos a pagar un poco ms por la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores envases. Contribuye al reconocimiento instantneo de la empresa o marca. Una presentacin innovadora puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. (perfumes, tetrapak) Ayuda a la promocin

En algunos casos se han desarrollado envases que desde un punto de vista tico, podramos decir que no son demasiado correctos. Por .ejemplo: Envases de champ o gel, con puntos de equilibrio poco "equilibrados", es decir, que se suelen caer con facilidad por lo que se desperdicia una parte importante del producto. Idntico es el caso cuando la obertura o la boca del envase son demasiado grandes y desproporcionadas.

5.4.3 Etiquetado El Etiquetado desempea funciones tales como identificar el producto o marca, describir el producto, promover el consumo mediante dibujos atractivos. En algn momento las etiquetas pierden actualidad y necesitan renovarse. Por ejemplo, la gaseosa Crush dise una etiqueta con nuevos smbolos que sugeran frescura, en colores ms intensos y profundos. Tambin existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al

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etiquetado y a la presentacin. Por ejemplo, la Food And Drug Administration (FDA) ha exigido a los productores de alimentos procesados incluir informacin nutrimental que indique claramente la cantidad de protenas, grasas, carbohidratos y caloras. Permite identificar las caractersticas y composicin del producto Facilita la venta y la gestin as como el control por parte del distribuidor En algunos casos la etiqueta tiene que cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la informacin que debe contener.

5.4.4 La Calidad El trmino calidad suele ser utilizado con cierta ligereza y tambin de forma ambigua, tanto por clientes como por parte de vendedores. Cuando se habla de calidad en marketing, no se suele hablar de calidad tcnica. En la mayora de los casos el consumidor no tiene la informacin necesaria para entender la calidad tcnica de un producto. La calidad es ms bien una cuestin de percepcin del consumidor. La calidad exige un patrn de comparacin. Cuando decimos que un producto de calidad, mentalmente estamos efectuando una comparacin con otro producto al que consideramos patrn.

La pregunta sera Calidad, respecto a qu? Qu entendemos generalmente por Calidad? El reto de hacer las cosas bien a la primera. El conjunto de aquello que satisface las necesidades del destinatario (el cliente). El conjunto de caractersticas de un producto o servicio que tiene la habilidad de satisfacer las necesidades del cliente.

La mejor calidad es la que satisface los requerimientos especificados por el comprador, al menor coste.

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6 Niveles del Producto (Kotler & Armstrong, 2007) La seleccin de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben considerarse los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuacin se desarrollan los tres niveles mencionados:

6.1 Beneficio principal Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver con la compra? Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin). 6.2 Producto real En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real. Cmo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los

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otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms importantes: La calidad percibida La calidad es definida como una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor (Consulta en sitio web RAE, 2008). De esta definicin se pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que permite darle valor. La definicin de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo exitoso de cualquier marca, siempre y cuando est definida en funcin al usuario del producto. La calidad debe ser concebida desde la percepcin que est al alcance del comprador, y no solo desde los aspectos tcnicos del Producto: El diseo Para las Autopartes, el diseo del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y su atractivo visual, esto se aplica principalmente para las que forman parte de la esttica del vehculo. En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones: Por un lado las automotrices cuidan su mercado de reposicin y pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de Autopartes alternativas por piratera, copia o derecho de propiedad intelectual; por otra parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposicin. Esta lnea delgada que divide la falsificacin del monopolio est siendo utilizada por las terminales para defender su mercado a travs de intimaciones legales a los fabricantes de Autopartes alternativas. En este punto el diseo industrial toma importancia porque se requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma funcionalidad y esttica (en algunos casos) del original.

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El packaging o caja Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado. Si bien la caja cumple las funciones de envoltura o proteccin del producto, tambin forma parte de sus atributos o caractersticas. Su objetivo bsico es proteger el producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como un vendedor silencioso que permite diferenciar el producto de otros competidores. El packaging puede ser es el mejor medio de comunicacin de una marca, a travs de su exhibicin en las estanteras de las casas de repuestos o porque una vez que se utiliz el Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales, darle importancia al logotipo de la empresa. 6.3 Producto aumentado El producto aumentado incluye todos los atributos extrnsecos al producto, se incluye todo el valor agregado relacionado con el servicio de posventa, la garanta, la instalacin, la entrega, la reputacin, la asistencia tcnica y la capacitacin. Servicio posventa En muchos productos que tienen una instalacin compleja, es de suma importancia contar con un servicio posventa al cul acudir ante cualquier inconveniente. Dicha problemtica puede originarse por dificultades al momento de instalar (como en componentes elctricos o electrnicos). El servicio de posventa puede ser una herramienta para fidelizar a los minoristas o talleristas, que son los que tienen contacto con estos problemas de instalacin. Tambin se lo puede relacionar con la garanta del producto y la respuesta del fabricante ante defectos productivos. La garanta Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garanta como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la satisfaccin y la fidelidad del cliente.

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Los fabricantes pueden utilizarla para crear una ventaja competitiva, extendiendo la garanta de sus productos ms all que la de la competencia. Esto tambin puede funcionar contra la competencia de precios, al evitar comparaciones directas de productos, incrementando la percepcin de calidad del producto que tiene el comprador. El servicio de instalacin El uso del servicio de instalacin como valor agregado es una herramienta utilizada principalmente por casas de repuestos minoristas o concesionarias. El servicio de instalacin est directamente relacionado con el de posventa y con la garanta, principalmente en los casos que el que vende la pieza tambin la coloca y se hace responsable por cualquier defecto que pudiera tener. La entrega Muchas empresas utilizan para crear una ventaja competitiva y diferenciarse de los competidores dando una seguridad de entrega del producto en un menor tiempo. Esto tambin genera la necesidad del desarrollo de sucursales regionales para poder abastecer en tiempo y forma a la demanda de la regin, porque de lo contrario se demora 24 horas o ms. Reputacin Ya sean fabricantes, distribuidores o minoristas; la reputacin es un factor de peso a la hora de la eleccin de compra porque es uno de los activos ms valiosos que puede generar una empresa. La asistencia tcnica y la capacitacin La asistencia tcnica y la capacitacin pueden ser factores clave para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisin de compra.

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Una de las formas ms utilizadas son los manuales o instructivos de instalacin dirigidos al que va a instalar el producto, o con capacitacin al canal de comercializacin e instalacin. 6.4 Gama y lnea de productos La gama de productos fabricados o vendidos por una empresa est formada por el conjunto de productos o referencias que fabrica o vende. Esto es lo que se denomina SURTIDO en el comercio minorista. La lnea de productos fabricados o vendidos por una empresa est formada por un conjunto de productos que tienen una serie de caractersticas afines por su produccin, por los servicios que proporcionen. Por sus caractersticas fsicas, etc. Las distintas lneas de productos constituyen la gama de producto de la empresa. La gama de productos tiene tres dimensiones: Amplitud: Nmero de lneas de producto que existen dentro de la gama. Profundidad: Nmero de productos o referencias que tiene cada lnea de producto. Longitud: Representa el nmero total de producto o referencias fabricados o vendidos por la empresa, es decir la suma de los productos de cada lnea y de todas las lneas existentes.

EJEMPLO: Conjunto de productos de una empresa de alimentacin. Amplitud de la gama Productos lcteos. Conservas Vegetales Embutidos Profundidad de lneas Flan, crema, yogur, queso (lnea N 1 es de 4 productos) Esprragos, alcachofas, puerros (lnea N 2 es de 3 productos) Jamn York, Jamn Serrano (lnea N 3 es de 2 productos) Longitud de la GAMA = 9

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7 El Ciclo de Vida del Producto Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive. Qu es el Ciclo de Vida del Producto? En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. El ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

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Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte). Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico. Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto. Por ltimo segn Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

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7.1 Etapas del Ciclo de Vida del Producto Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin. Introduccin Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

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Crecimiento: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables. Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

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Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen

principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros. Declinacin En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo.

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Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

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Cuadro Comparativo de las etapas del Ciclo de Vida

Introduccin Ventas Beneficios Clientes Competencia Precios Productos Escasas Negativos innovadores Poca altos (*) Pocos

Crecimiento fuerte suba Mximos 1 mayora Crece Altos Muchos

Madurez estables decreciente mayoras estable leve baja diferenciacin

Declinacin decreciente bajos rezagados decrece caen fuerte retraccin

8 Desarrollo del Producto A la hora de definir un producto para ser lanzado al mercado, Marketing debe contemplar una cantidad de factores con el resto de las reas de la empresa: Necesidad del producto en el mercado: El rea de Comercializacin evala la posibilidad de introducir un producto o una presentacin nueva en un mercado determinado. Se intenta prever si dicho producto ser requerido por el posible consumidor meta y si su fabricacin es justificada en cuanto al volumen de consumo. Factibilidad Tcnica: Procura asegurar que su fabricacin sea posible. Considera si los materiales a utilizarse se encuentran disponibles en el mercado y si se combinan de la manera esperada. Tambin se evala la tecnologa requerida y los volmenes de produccin posibles. La gerencia de produccin participa activamente en la etapa de la definicin del producto. Factibilidad Financiera: Se evala si se cuentan con los recursos suficientes como para invertir en el lanzamiento del producto -costos relacionados a la fabricacin del producto, la campaa de marketing, la adquisicin de la materia prima y los costos inciales. Otras verificaciones usuales: El rea legal suele chequear que el producto a fabricar no contradiga las normas vigentes ni incluya componentes prohibidos. Estas consideraciones tienen un alto impacto en la industria alimenticia y en el sector salud, as como en la industria farmacutica o en el sector sanatorial y hospitalario.

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De esta manera, cada sector participa en la definicin del producto dndole forma y expresando las posibles limitaciones desde su ptica. Es necesario que se interacte en la definicin del producto, caso contrario se corren los riesgos anteriormente vistos, como por ejemplo, que no existan fondos para financiar la campaa de publicidad del mismo, o que un material escasee por la estacionalidad. Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una poltica respecto a las variables controlables de Comercializacin (precio, producto, promocin y distribucin). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de las siguientes posiciones:

Descremado Rpido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto nivel de promocin. Esta estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto, los que se enteran de su existencia estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide (diferencindose de una potencial competencia).

Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja promocin. En este caso, el mercado potencial no es muy grande y casi todo el mercado tiene conocimiento del producto.

Penetracin Rpida: bajo precio y alta promocin. Esta posicin se adopta cuando el mercado es grande, no se tiene conocimiento del producto y los compradores son sensibles al precio as como la competencia potencial es intensa. Penetracin Lenta: bajo precio y baja promocin. Se edifica esta estrategia cuando el mercado es grande, se sabe que existe el producto, el comprador es sensible al precio y podra haber competencia.

9 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

9.1 Definicin posicionamiento Lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras

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El posicionamiento del producto o servicio es un elemento clave en el proceso mercadlogos. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto o servicio, y la informacin que queda en la mente de las personas (Ibdem, 2000).

El posicionamiento se utiliza para: Diferenciar el producto Asociar producto-atributos deseados

Nos interesa conocer cul es el atributo de nuestro producto que mejor valoran nuestros consumidores para centrar nuestros esfuerzos en reforzarlos y no otros atributos que el consumidor no considera tan importantes.

As mismo, deberemos comparar nuestro mejor atributo con la competencia con el fin de conocer nuestro posicionamiento. Tambin determinaremos la estrategia ms adecuada para alcanzar nuestra meta en el caso de que el posicionamiento actual no sea el que ms nos interese.

Pasos para un adecuado posicionamiento

1. Identificar el mejor Atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin de los atributos identificados

3. Decidir nuestro posicionamiento segn nuestras ventajas competitivas

4. Comunicar nuestro posicionamiento al mercado. Publicidad.

10 ANLISIS El marketing tctico es la formulacin de la venta de un producto que tiene como caracterstica primordial: Calidad (Satisfaccin de necesidades y deseos de los clientes meta)

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Las actividades a desarrollar en el marketing tctico son: Articula la poltica de Producto.- (en el lanzamiento o modificacin de los productos o servicios al mercado). Confecciona la poltica de Precios.- (precio que se asigne al producto). Estudia la poltica de Distribucin.- (el producto llegue de una manera eficaz al consumidor final). Desarrolla la poltica de Comunicaciones.- (informacin que se le brinda al cliente acerca del producto).

Marketing Mix representa la combinacin y gestin de los cuatro factores o elementos bsicos de toda actividad de marketing: el producto/servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin.

Producto se define el producto como cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen bienes fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

El ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.

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11 CONCLUSIONES El desarrollo de este trabajo monogrfico nos permiti llegar a las siguientes conclusiones: 1. El marketing es definida desde varios puntos de vista, enfocando inclusive desde distintas perspectivas, es as que se habla desde una concepcin social, filosfica e inclusive psicolgica. Sin embargo podemos definir en trminos generales el marketing como: Es el proceso de planear la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin y ejecutarla, en el cual se vea el precio, promocin y distribucin de bienes o servicios el cual implica anticiparte a las necesidades de los cliente o consumidor. 2. En tanto; el marketing tctico esta mucho ms dirigido a las diferentes actividades que una empresa realiza para poder llegar eficazmente al cliente, satisfacer sus necesidades y posesionarse en el pensamiento de ellos, sin embargo las empresas muchas veces no estn consientes de la importancia del marketing tctico y de sus beneficios y por lo tanto lo dejan de lado. 3. Tambin podemos concluir que un buen programa del marketing tctico

implementado por las empresas puede dar muchos beneficios a la empresa, el cual llevado a la accin se convierta en hechos reales. 4. Adems el marketing tctico permite a las empresas a articular la poltica de producto vinculados al lanzamiento o modificaciones de estas, tambin ayuda a fijar los precios, determinar la manera de distribucin de los productos y finalmente el tema de comunicacin entre empresa-clientes. 5. Por ltimo; el marketing tctico permite el posicionamiento en la mente de los clientes y la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de productos o marcas competidoras, es decir; es la forma como el consumidor percibe el producto o servicio el cual queda en la mente de las personas.

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12 RECOMENDACIONES

Las empresas deben desarrollar e implementar el marketing tctico, enfocando a los productos que estas ofrecen a su mercado meta, caso contrario las empresas pueden perder clientes, el cual implica menos ventas de un bien o servicio (producto), para lo cual se da las siguientes recomendaciones: 1. Identificar su mercado meta, vale decir a que segmento va a dirigir un plan de marketing, y saber sus necesidades. 2. Implementar el marketing tctico, esto implica llevar a cabo una serie de actividades como: Convertir, su objetivo es identificar razones que permitan a los clientes justificar el cambio que se desea provocar en segundo lugar atraer, es informar y convencer sobre la superioridad de los productos/servicios de la empresa respecto al de la competencia, en el tercero es retener el activo ms importante de la empresa la lealtad de sus clientes y por ultimo aumentar como valor agregado la confianza, lealtad, facilidad, repeticin y satisfaccin. 3. Cuidar la imagen corporativa, esto indica que la empresa al implementar el marketing tctico lograra posesionar su producto dentro del mercado, el cual vaya dirigida al cambio de percepcin de los bienes o servicios ofrecidos por parte de los clientes, mejorando la percepcin y por ende la imagen de la empresa.

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13 CASO PRCTICOS EMPRESA EL MARQUES DE ARANJUEZ E.I.R.L.

RESEA HISTRICA: La empresa EL MARQUS DE ARANJUEZ, fue creada jurdicamente y suscrita en registros pblicos como una MYPE el 13 de junio del 2000, cuyo nico socio y propietario es el Sr. Benjamn Nez Pino (Andahuaylino, publicista) quien asume la gerencia de dicha organizacin; el vio en este licor una posibilidad para los negocios. As naci EL MARQUS DE ARANJUEZ, industria de Talavera, Andahuaylas (Apurmac) dedicada a la produccin de licores exticos a base de miel de abeja, entre otros productos ms, cuya principal virtud es haber impulsado una pequea industria en dicha localidad que dej de lado la preparacin artesanal pasando a la produccin de hidromiel con una mejor presentacin, mayor escala y calidad. El Sr. Nez ha invertido un aproximado de S/.70.000 en este proyecto y actualmente produce 2,400 botellas por mes. Como tambin est realizando los respectivos trmites para que la organizacin pueda ser una Empresa Individual de Responsabilidad Limitada. No solo eso, se ha asociado para instalar una segunda planta en Abancay, con la marca BELLA ABANQUINA. Esta empresa surge como una alternativa de trabajo y adems una oportunidad para poder aprovechar y transformar los recursos disponibles de la zona.

DATOS DE LA EMPRESA: Nombre de la empresa: Empresa EL MARQUES DE ARANJUEZ Razn social: Industrias de produccin de licores. Razn comercial: EL MARQUES DE ARANJUEZ Rubro: Procesamiento y comercializacin de licores Fecha de constitucin: 13 de junio de ao 2000 Forma jurdica: E.I.R.L.

PROMOTOR RESPONSABLE:

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Nombre y apellido: Sr. Benjamn Nez Pino. Fecha de nacimiento: 22 DE MARZO 1960 DOMICILIO: Jr. palacio de Aranjuez talavera Andahuaylas Telfono: 983729039 Situacin laboral: autnomo Experiencia profesional: A parte de ser empresario es publicista. MISION DE LA EMPRESA: Su misin primordial es satisfacer al consumidor, ofrecindoles vinos de calidad, de las que depende su desarrollo como empresa. La empresa deber ser eficaz y rentable, que sea capaz de abordar los importantes retos existentes en la actualidad en el mercado local y regional. Para conseguirlo deber siempre mirar al mercado, tanto clientes compradores como consumidores finales, identificando oportunidades, potenciando al mximo su integracin, formacin y mejora continua con sus trabajadores y por ultimo mejorando permanentemente la calidad.

VISION DE LA EMPRESA Tenemos la habilidad de ser una empresa emprendedora de la regin y queremos transferir la cultura y las ganas de hacer empresa. Nuestros valores y cultura como empresa son: la honestidad frente a nuestros clientes y competidores como tambin la satisfaccin plena del consumidor, y una cultura de respeto a la sociedad y la naturaleza.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA: Explotar los productos de la zona y de esta manera brindar al publico un producto con un valor agregado y de la mejor calidad. Generar rentabilidad econmica personal. Propiciar la accin socialmente responsable con la finalidad de contribuir al bien comn y al desarrollo sostenible, logrando un nuevo valor y generando una mayor rentabilidad.

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ENTORNO EMPRESARIAL

Proveedores

Colaboradores

Medio ambiente

Clientes

Comunidad

Gobierno

ORGANIGRAMA DEL NEGOCIO

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Gerente general

Asesor

rea de finanzas

rea de produccin

rea de ventas

Distribucin

Mini market Bodega Licoreras ANLISIS DE FODA Local propio con espacio amplio. Calidad de producto Productos conocidos y adquiridos. Comercializacin de productos con garanta. Estabilidad y solvencia econmica. Ventaja competitiva. Producto hecho a base de frutas del valle y la FORTALEZAS miel de primera calidad trados de los valles mas naturales de la zona. Como motivacin a seguir, se gano 4 aos consecutivos en la feria del TEJAMOLINO.

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Falta

de

implementacin

de

personal

capacitado. Capital limitado. Proveedores restringidos. DEBILIDADES Falta de manejo de base de datos, para facilitar la rapidez de la atencin. Hace falta de algunos equipos y materiales.

Proveemos detallista. OPORTUNIDADES

a los diferentes mayoristas

Contamos con aliados estratgicos eficientes. Crecimiento en el mercado local y

posteriormente departamental.

Competencias informales. Existencia de productos sustitutorios complementarios en el mercado. La informalidad de las empresas del rubro. Una de las amenazas ms acechadoras es el desinters, en cuanto al apoyo de los productos Andahuaylinos. AMENAZAS La depredacin del medio ambiente, tambin es una amenaza muy fuerte, ya que de ella se depende para la produccin. y

ANALISIS DE MERCADO La produccin de hidromiel constituye el producto bandera de nuestra localidad. Lo cual es un factor importante que permite a las empresas productoras de este rubro afianzarse en este mercado.

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Si hablamos de la empresa SANTA ROSA rpidamente nos damos cuenta que su mayor fortaleza dentro de este mercado competitivo son sus aos que tiene como productor y comercializacin. La empresa el MARQUES DE ARANJUEZ sin tener muchos aos de servicio ha logrado un posicionamiento casi total del mercado local, a travs de sus productos de calidad, una publicidad adecuada y la capacidad de cambiar y adecuarse exigencias del mercado Andahuaylino. Tambin constituye otro factor importante que la materia prima que utiliza son productos netamente Andahuaylino. a las

PRODUCTO HIDROMIEL EL MARQUEZ DE ARANJUEZ.

SEGMENTO DE MERCADO: Segmentacin geogrfica: El producto marques de Aranjuez est dirigido al mbito territorial ya sea nacional, regional, provincial, ciudades, barrios, etc. Segmentacin demogrfica: Gnero: varn y mujer. Edades: Mayores de 18 aos de edad. Segmentacin por uso: a todos los usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de este producto.

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL PRODUCTO. TIPO VALOR Calidad del producto. Son Valor producto. del productos agros Precios altos de la DE VENTAJAS DESVENTAJAS

materia prima.

ecolgicos. Son vinos exticos en base a productos andinos. Se cuenta con la Escases de materia

Valor econmico de precio. o

economa

suficiente

prima en la regin.

para la adquisicin de la materia prima. Venta rpida de los productos. Buen trato a nuestros clientes. Productos que Insuficiente informacin de base de datos. No cuenta con una de

Valor servicio.

de

diversificacin productos.

satisfacen los gustos del cliente. Fidelidad y confianza de los clientes efectivos. La experiencia Valor de La en su

Desconocimiento

del

producto de los clientes potenciales. Limitado la nfasis en la

actividad econmica. etiqueta y

identificacin.

proyeccin social.

presentacin son buenas. Buen posicionamiento en el mercado.

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CLASIFICACIN DEL PRODUCTO

El producto Marqus de Aranjuez es un bien no duradero puesto que se consume con rapidez y frecuencia.

ATRIBUTOS Y CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Atributos funcionales: En los atributos fsicos encontramos el color, sabor, olor del producto hidromiel Marqus de Aranjuez. Es diseo de este producto es diferenciador frente a la competencia.

Atributos psicolgicos La calidad de este producto cumple con las expectativas del cliente y por ende se logro la gran aceptacin por parte de los consumidores. La marca de este producto es Marqus de Aranjuez.

CARACTERSTICAS DE ESTE PRODUCTO. La marca ya antes mencionada de este producto

se

diferencia

de la

competencia, facilitando la adquisicin de este producto para los clientes que compran por primera vez, casuales, repetitivos, efectivos y potenciales. La publicidad de este producto es mediante medios de comunicacin, auspicios y otros. El tipo de envase de este producto son las botellas de vidrio lo cual protegen el producto, atrae la atencin del cliente generando confianza en el consumidor y da una impresin favorable. El etiquetado de este producto es sencilla la cual contiene dibujos atractivos, tambin indican claramente las propiedades que contiene, el cual facilita al cliente en identificar las caractersticas y composicin del producto, de esa

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manera facilitando la venta y la gestin, as como el control por parte del distribuidor. La calidad de este producto a comparacin de la competencia es un factor diferenciador que satisface los requerimientos especificados del comprador. El producto ofrece garanta en el precio, al incrementar los beneficios, la

satisfaccin y fidelidad del cliente.

LA ENTREGA DE ESTE PRODUCTO SE REALIZA: Canales directos Venta directa al consumidor en las ferias locales, regionales y nacionales. Intermediarios Distribuidores minoristas y agentes de venta directa. Minimarket Adona. Multiservicios Apurmac Licorera el palito Comercial la Favorita Comercial Karen bar. rompe y raja

GAMA Y LNEA DE PRODUCTOS Luna de Miel Citrus Miel Flor de Amancaes Bella Abanquina Hidromiel Linda Andahuaylina

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introduccin: produccin de hidromiel y vinos.

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Plan de produccin

CONCEPTO Equipos abastecimiento produccin

CARACTERISTICAS Tecnologa Frutos de la zona Con adecuados

ETAPA O PROCESO produccin produccin

implementos produccin

Control de calidad almacenamiento

Control sanitario

intermedio

Un espacio amplio fresco y distribucin/consumo limpio

Materiales miel de abeja. polen. jalea real. Naranja. Mandarina. Tanyelo. Mango. Maracuy. Alcohol. Sauco. Crecimiento: las ventas, ingreso de la competencia al mercado, aparicin de productos con nuevas caractersticas, las utilidades aumentan.

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Precios: N productos costos Precios unitarios 1 2 3 Luna de Miel Citrus Miel Flor Amancaes 4 Bella Abanquina 5 Hidromiel Linda Andahuaylina. 4.00 10.00 8.33 9.00 6.00 14.00 10.00 13.00 5.00 5.00 de 5.00 13.00 13.00 13.00 Precio mayorista 9.17 9.17 9.17 Precio minorista 12.00 12.00 12.00

Madurez: se reduce la venta, competencia intensa de precios Hidromiel Santa rosa El dorado Marques de Aranjuez. Santa Isabel Prada Declinacin: la demanda disminuye, los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos, baja utilidad.

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PROCESO DE PRODUCCIN

Adquisicin de la materia prima. Proceso de limpieza. Tratamiento que se le da al producto. Hacer uso de las maquinas. Verter los productos Naranja). Mantenimiento seguimiento de la fermentacin. Agregado de esencias (miel de abeja, Polen, jalea real, Alcohol). Fermentacin del producto terminado. Envasadoras. Etiquetado. (Sauco, Maracuy, Mango, Tanyelo, Mandarina,

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14 ANEXOS:

Productos que ofrece marques de Aranjuez. la elaboracin.

Materia prima para

El logo del marques de aranjuez.

Propietario Benjamn Nez.

Tipo de envase.

Cubas de hidromiel

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15 BIBLIOGRAFIA Jones y Monieson, (1 990) desarrollo histrico del marketing ediciones Monica Piedrahita Echeverry Pul S. Hunt, (1991) Fundamentos de la teora del marketing New york Kotler y Zaltman, (1 971) Social marketing for public health Canad Teresa Reilly Jerome McCarthy (1993) marketing, 11 a Ed. Espaa, Clamades Alberto Wilensky (1 997) marketing estratgico temas Philip Kotler (2003), Marketing Management 11 a Ed. Espaa (Madrid), ediciones Prentice Hall Alberto Levy (1998)mrqueting avanzado 3 a Ed. Espaa (Barcelona) Ediciones Granica S.A Peter Revson, de la firma Revlon (1994) http://es.wikipedia.org/wiki/Peter_Revson en linea Vaile, Grether y Cox (1952) Desarrollo Histrico Del Marketing ediciones Mnica Piedrahita Echeverry Ibdem, (2000). Herramientas de marketing Espaa (Barcelona)ediciones Deusto American Marketing Association, (2000) Auditora de los mercados, productos y planes de marketing ediciones McGraw-Hill Kotler & Armstrong, (2007) Marketing, 10 a Ed. Ediciones Prentice Hall Lamb, Hair y McDaniel (2002) marketing, 6 a Ed. Mexico Stanton, Etzel y Walker (2004) fundamentos del marketing 12 a Ed. Mxico, McGraw-Hill Richard L. Sandhusen (2008) Marketing 4 a Ed. New York, Ediciones Barron's Gimenez Amaya, j. M. Y Murillo, j. I. (2007) La teora Psicolgica del producto (http://boj.pntic.mec.es/jgomez46/psia5.htm) (en lnea) Vaile, Grether y Cox (1952) Marketing in the American Economy, Santesmases (2006) Principios y estrategias de marketing Espaa (Barcelona), ediciones UOC

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