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Caso S

Absolut Vodka: creacin de una historia publicitaria

TabSa C 9 . 1 Una breve listas de los galardones obtenidos por los anuncios de Absolut. Ao 1989 1990 1991 1992 1993 Galardn Premio Kelly Grand por el anuncio "Absolut LA". Premio Grand.EFFIE por la c a m p a a publicitaria Absolut. Premio Kelly Grand Prize por el antmcio "Absolut Glasnost". "Premio a la Excelencia" por la animacin en internet de la revista Communcation'Arts. La Campaa Publicitaria Absolut entra en el "Saln de la Fama" de la American Marketing Association. Cuatro Premios Cresta de Publicidad Internacional por los anuncios "Absolut Accessory", "Absolut Auckland", "Absolut Voyeur" y "Absolut Space" de la Creative Standards. International y la International Advertising Association. Premio Insight al mejor anuncio online. Premio de Oro EFFIE por el xito sostenido de la campaa publicitaria Absolut.

2000

2002 2003 Figura C 9 . 1 Absolut Vokda.

Fuente: recopilado de varias fuentes.

"La publicidad de Absolut celebra no solo su longevidad, sino tambin su ingenio. Los lectores arrancan los anuncios y los cuelgan en las paredes de sus casas. Los bibliotecarios tienen que proteger sus revistas para que no sean amputadas de los anuncios de Absolut. Los universitarios llegan incluso a coleccionar e intercambiar los anuncios. U n anticuario del SoHo busca copias de Absolut Wonderland, y un quiosco de Madison Avenue recorta cuidadosamente las pginas de publicidad de A b solut de sus productos sin vender y los vende por unos pocos dlares cada uno".
(Extrado del artculo "A Visual Analysis of the Absolut Vodka Advertising Campaign", redactado por un alumno en www.southwestera.edu, 2002).

A principios de 1979, sah al mercado en Estados Unidos el vodka Absolut en la convencin comercial de Ucores que tuvo lugar en el Hotel Fairmont en Nueva Orleans. Inicialmente, la empresa centr sus esfuerzos de marketing en Nueva York, Los ngeles, San Francisco,-Boston y los alrededores de estas ciudades porque eran los kigares en los que se creaban nuevas tendencias, haba una intensa atencin de los medios y prevaleca una cultura de bares. V&S haba vendido unas 25.000 cajas de vodka Absolut cuando la agencia publicitaria T B W A se hizo cargo de su cuenta pubhcitaria a finales de 1979. Dos publicistas de TBWA, Graham Tumer y Geoff Hayes fueron asignados a la tarea de crear anuncios para la "todava no muy popular marca sueca de vodka". El d o empez a famiharizarse con el gusto del producto y realiz una amplia investigacin sobre distintos anuncios de licores durante los diez aos anteriores. Concluyeron que la mayora de
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La campaa publicitaria de Absolut ha sido considerada con frecuencia por los expertos en publicidad como una de las campaas ms brillantes, innovadoras, de xito y larga duracin que haya existido jams. Los diversos premios prestigiosos que ha ganado la campaa desde que se public el primer animcio son un testimonio de este hecho (vase la
tnhin rO 1 n i r n v p r lr , Hp n l a n n n c r\e- IA"; n r p r r . i r . s 1

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gente vestida con trajes caros y viviendo un estilo de vida de lujo, con una pequea botella de licores arrinconada en una esquina. Adems, ninguno de ios anuncios estaba dirigido a individuos de menos de 40 aos. . Tras un importante esfuerzo y un gran estudio, los publicistas generaron tres muestras de anuncios distintos. En el primero se mostraba a un soldado, ruso mirando por unos prismticos reflejndose en cada lente una botella de vodka Absolut, acompaados de un eslogan en el que se poda leer "He aqu algo que a los rusos les encantara realmente poner detrs de barras". Este anuncio estaba diseado para competir con la marca rusa de vodka Stolichnaya. En el segundo anuncio se mostraban algunos de los pa:satiempos favoritos de los suecos, con un dibujo de la botella; el eslogan deca "No hay nada que guste ms a los suecos cuarido hace fro". En el tercer anuncio se mos' traba nicamente una botella de vodka Absolut con una aureola santa encima,'y un eslogan de dos palabras: "Absolut Perfectio" (una versin modificada de uno de los anuncios creados en N W Ayer). Este anuncio estaba diseado para dar una imagen humorstica de Absolut como algo puro y natural. Los publicistas crearon una docena de diseos, en los que se mostraba la botella de diversas maneras, acompaada del eslogan de dos palabras. Era uno de los temas ms sencillos que hubiera creado jams cualquiera que hubiera estado relacionado con AbsoKit. Los anuncios mostraban una botella de Absolut, una descripcin del producto y un eslogan de dos palabras en el que una palabra describa el tema y la otra era el propio nombre de la marca. A principios de 1980, V&S sac el primer anuncio siguiendo estas lneas, "Absolut Perfectio". Desde entonces, se ha conservado la botella como el punto central de todos los anuncios de Absolut, acompaada del eslogan de dos palabras.

Todos los anuncios de Absolut fueron publicados en peridicos y revistas estadounidenses populares como Newsweek, Time. New York, Los Angeles, New Yorket: New York Times, Interview y GQ. Carilln decidi seguir utilizando el mismo concepto publicitario con diversos temas. Los expertos consideran que, al utilizar el mismo concepto para mostrar diversos acontecimientos, personas o cosas, los animcios de Absolut siempre dan que pensar. Enseguida, los anuncios se han convertido en im tema de inters entre los vendedores de licores. ' La gente empez a beber Absolut no sol porqu era una nueva marca de calidad disponible en el mercado, sino tambin para experimentar la imagen que haba creado la publicidad, una imagen de sencillez y pureza. Los analistas consideran q"e la popularidad de Absohit se debe as Lis anuncios quhah implicado a los espectadores en un proceso creativo. Al cabo de tres ao se estaba exportando el vodka Absolut a 16 mercados distintos de todo .'el mundo adems de venderse en su pas de origen, Suecia. En 1984, V&S export 6 millones de litros de vodka. En Estados Unidos, las ventas, se duplicaban todos los aos (vase la tabla C9.2). En 1985, Michel Roux, presidente de Carilln y cargo de la distribucin estadounidense, riivo la idea de pintar una botella de Absolut y utilizarla como anuncio. A l principio hubo rechazo a esta idea, puesto qu era un alejamiento de la idea central de la campaa consistente en fotografiar la botella. Sin embargo, Roux sigui adelante y encarg al famoso artista Andy Warhol que pintara la botella, marcando as el inicio de la relacin de Absolut con el mundo del arte. El cuadro atrajo n montn de seguidores, y la famosa asociacin gener un gran impulso para l marca. A partir de entonces, hay varios artistas que han pintado su propia interpretacin de la botella Absolut. Los analis-

Tafala 9.2 V&S: Cuenta de prdidas y ganancias, 1997-202 ( m i l l o n e s de c o r o n a s suecas).

. Partidas/.Ao Ventas netas Otros ingresos de explotacin Gastos de explotacin Depreciacin, amortizacin y cancelaciones Partidas no recurrentes Beneficio de explotacin Partidas financieras, neto Beneficio antes de impuestos Impuestos Accionistas minoritarios Beneficio neto del periodo

' 1997 3.223,6 (10,3) (2.449,8) (105,7) (17,0) 640,8 31,5 672,3 (175,0) (0,4) 496,9

1998 3.446,9 32,3 (2.626,8) (130,7) 287,3 1.009,0 50,6 1.059,6 (197,3) (0,8) 861,5 4.028,6 43,2 (2.924,9) (85,6) (143,3) 918,0 46,0 964,0 (273,5) (0,3) 690,2

2000 5.71 },5 104,3 (4.177,4) (235,0) 46,1 1449,5 (16,2),. 1.433,3 (437,2) (61,9) 934,2

2001 6.725,1 175,3 (4.741,2) (394,9)

2002 9.092,8 149,6 (6.686,6) (519,2)

1.764,3 (292,6) 1.471,7 (462,0) (0,5) 1.009,2

2.036,6 (167,6) 1.869,0 (598,5) (5,7) 1.264,8

tas comentaron que la pintura de una botella Absolut pareca haberse convertido en una cuestin de orgullo para muchos artistas reconocidos. Grandes nombres como Keith Haring, Kenny Scharf, Stephen Sprouse, Edvvard Ruscha, Arman y Britto hicieron su propia interpretacin de la botella Absolut (vase la tabla C9.3 para los detalles). El ejercicio anterior no fue solo en forma de pintura, sino tambin de escultura, vidrio, fotografa, arte folclrico, obras en madera, arte informtico/digital, y otros muchos medios. Puesto que la asociacin de Absolut con el mundo del arte haba dado a la marca una gran noto-

riedad y atencin de ios medios, la empresa empez a publicar regularmente estos anuncios artsticos junto con los anuncios habituales. Los analistas observaron que lo que haba empezado como una campaa publicitaria para promocionar una marca de vodka sueco desconocida se haba convertido en parte de la cultura americana. Roux empez a jugar con la idea de hacer anuncios que '"'tuvieran estilo, fueran de moda y audaces". As empez la relacin de Absolut con el mundo de la moda. En 1988, Roux encarg al famoso diseador de moda esta-

Tabia CS.3 L a asociacin de Absolut con el arte y la moda. Ao Nombre Descripcin Esta coleccin de arte mostraba cuadros realizados por 26 artistas rusos incluyendo a Alexander Kosolapov, Evgeny JVitta y Leonid Lamm. Esta coleccin mostraba obras de arte de 16 artistas de Sudamrica y Amrica Central. Se representaban las interpretaciones de los artistas de la botella Absolut en temas latinos tradicionales y contemporneos, mostrando la relacin entre realidad e ilusin. Algunos de los artistas que contribuyeron a esta coleccin fueron Alberto Icaza, Vik Muniz y Mnca Castillo. Esta coleccin mostraba las obras de arte de 14 artistas africanos y americanos. Los artistas (incluyendo a Anita Philyaw, Maliaka Favorite y Frank Bowling, entre otros) presentaban sus interpretaciones de la botella en el arte africano tradicional, el antiguo folklore americano y el arte abstracto en medios como lienzos, sedas y esculturas. Inclua cuadros de 16 artistas europeos, incluyendo a Damien Hirst, Mauricio Cattelan y Francesco Clemente. Colecciones con cuadros de artistas famosos como Damien Hirst y Nam June Paik.

ARTE ABSC)LUT Absolut Glasnost 1990

1993

Absolut Latino

1997

Absolut Expressions

1998-99 2000

Absolut Originis Absolut Ego (Pars) Absolut Exhibition (Nueva York) Absolut Art (Estocolmo)

MODA A B ;iOLUT Absolut Newton 1995

Esta campaa mostraba ropa de diseo creada por famosos diseadores de moda como John Galliano, Helmut Lang, Anua Molinari y Martine Sitbon. Se mostr por primera vez como un especial de ocho pginas en la popular revista de moda Vogue. Este especial de ocho pginas en Vogue mostraba ropa de diseo creada por Gianni Versace, el famoso diseador de moda italiana. Las creaciones de Gianni eran expuestas por modelos de fama mundial como Naomi Campbell, Kate Moss, Mark Findley y Marcus Schenkenberg, fotografiados por el famoso fotgrafo de la moda Herb Ritts. Esta campaa inclua colecciones de moda creadas por Tom Ford (de Gucci), un famoso diseador de moda estadounidense. La campaa se fotografi en una discoteca de Pars y se inclua en un especial de ocho pginas en la revista Vogue. Esta campaa mostraba diseos de Jean Paul Gaultier, inspirados en Absolut y en otras leyendas suecas. Se incluy en un especial de ocho pginas de la revista Vogie y en otras revistas de moda europeas populares.

1997

Absolut Versace

1999

Absolut Tom Ford/ Absolut Gucci

2002

Absolut Gaultier

dounidense David Cameron que d is e ara un anuncio de la botella. En vez de mostrar una botella Absolut, Cameron dise un vestido (con "Absolut V o d k a " escrito en l) que m o s t r la famosa modelo de entonces Rchel Williams (que "representaba" la botella). Este anuncio impreso, llamado "Absolut Cameron", sali en febrero de 1988 y logr una inmensa notoriedad. El da de su publicacin llamaron 5.000 mujeres a la agencia T B W A afirmando que queran comprar el vestido que se mostraba en el anuncio. Esto dio lugar a la siguiente fase de la estrategia publicitaria de Absolut en la que se empez a mostrar la botella representada de nuevas formas innovadoras. A mediados de la d c a d a de 1990, TBWA tenia varios anuncios relacionados con la moda, como Absolut Fashion (ocho p g i n a s de cobertura en la revista Vogue), Absolut Style y Absolut Menswear, en revistas de moda populares como Vogue, Elle y GO (vase la tabla C9.3 para los detalles). A medida que los temas de los anuncios se hacan m s complejos, aumentaron sustancialmente los costes de producirlos. Por ejemplo, algunos de los anuncios navideos Absolut Christmas costaron m s de un milln de dlares. As pues, a lo largo de los aos, Vi&S fue aumentando continuamente su presupuesto publicitari'o. E n 1990, T B W A gast aproximadamente 25 millones de dlares en los anuncios de Absolut, frente a los 750.000 dlares de 1981. E n 1997 se asoci a Absolut con T h Ice Hotel (un hotel entero hecho de hielo), en Jukkasjarvi, Suecia. Se a a d i un "Bar de Hielo Absolut" al Hotel de Hielo, donde se servan distintos tipos de bebidas hechas con varias marcas Absolut en vasos que tambin estaban hechos de hielo. A finales de la dcada de 1990 los anuncios de A b s o l u t empezaron a dirigirse no solo a los consumidores sofisticados de clase alta, sino tambin a los amantes del deporte, los profesionales, los artistas, los intelectuales e incluso aquellos que no eran amantes de temas como el arte o la literatura. Evidentemente, V&S estaba dirigindose ahora a un conjunto ms a m p o de consumidores al publicarse los anuncios en casi todo tipo de revistas: deportes, entretenimiento, arte y moda, negocios, etc. En aquel momento la empresa haba publicado m s de 1.000 anuncios A b solut en todo el mundo.

de sus ventas en Estados Unidos, Canad, Suecia, Grecia, Espaa, Alemania y Mxico. En 2002, las ventas totales ascendieron a 7,5 millones de cajas, convirtindose en la segunda marca mundial de alcohol de alta calidad. En 2002, la marca recibi el ga la rdn m s prestigioso de la industria publicitaria internacional por su publicidad online en su sitio web, www.absolut.com, y por la campaa de moda Absolut. Los expertos en publicidad consideran el sitio web como un "destino primordial online de estilo de vida y marca". Richard W. Lewis, autor de Absolut book: The Absolut Vodka Advertising Story, afirma sobre ia creatividad de los anuncios Absolut: "Los lectores disfrutan de una relacin con estos anuncios que tienen con muy pocas otras c a m p a a s publicitarias, especialmente en los medios i m presos. Se sienten desafiados, divertidos, inspirados, intrigados y tal vez sorprendidos al intentar averiguar qu est ocurriendo dentro de un anuncio Absolut". En enero de 2003, la empresa sac al mercado Absolut Vanilla. A diferencia de las variantes anteriores, Absolut Vanilla sali al mercado en una botella blanca. La salida al mercado del nuevo sabor no solo estuvo respaldada por anuncios impresos, sino tambin por c a m p a a s publicitarias en la radio y en la calle. Estos anuncios se sacaron de forma p a u l a t n a , empezando con los anuncios ms i n trigantes en revistas distintas en abril de 2003, seguidos de anuncios interactivos onhne. Los anuncios online aparecieron en sitios web como Maxim.com, EntertainmentWeekly.com, Style.com y Wired.com. Estos anuncios fueron creados especficamente para ajustarse al eslogan del producto: "un tipo de vainilla distinto". En octubre de 2003, en lnea con su tendencia a la creatividad/innovacin, Absolut se adentr en el mundo de la m sica con el lanzamiento del proyecto Absolut Three Tracks. La c a m p a a mostraba msica creada por distintos artistas reflejando su interpretacin de la botella Absolut. Los analistas consideran que, con el proyecto Absolut Three Tracks, Absolut ha abierto un nuevo captulo de sus comunicaciones de marca, puesto que permite a los usuarios "escuchar" la marca Absolut. E n sus comentarios al respecto, Michael Persson, director de comunicaciones de Mercado de ASC, afirm: "Durante aos nuestros consumidores han visto interpretaciones de la marca realizadas por algunos de los artistas y diseadoi-es m s prominentes del mundo. Con este nuevo proyecto tambin sern capaces de escuchar la marca: esta es la voz de Absolut". Los expertos en publicidad consideran que, incluso tras 25 a o s desde su concepcin, la c a m p a a publicitaria de Absolut sigue pisando fuerte, sigue siendo innovadora, sin haber cambiado el tema central. Incluso cuando se crea msica para el proyecto Absolut Three Tracks, se utiliza la botella como tema central. A r i l Brikha, uno de

"GoriirHJidad Abssiut;'": La marsa

En 2000, los anuncios de Absolut eran objeto de reconocimiento en todo el mundo por sus atributos de estilo, sentido del humor e innovacin. A medida que la gente e m p e z a coleccionar los anuncios, los analistas observaron que la marca se haba convertido en un fenmeno de la publicidad. An ms importante, las ventas de la marca crecan rpidamente segn iban pasando los aos. Aparte de a Estados Unidos, la marca se exportaba a Rusia y a muchos pases

fSwDflilcMUJS DE iViaRXETIME

Absoiut Three Tracks, ha afirmado; "Escane a forma y la introduje en un programa informtico que convierte una imagen en un tono: una forma futurista de incluir una imagen sin que el oyente lo sepa. Lo considero muy parecido a otros proyectos Absolut anteriores en el que se ha ocultado la botella en una imagen". Los observadores de la industria, as como los consumidores, estn de acuerdo en una cuestin: cualquiera que sea el modo de expresin (ya sea arte, fotografa, tecnologa, moda o msica) Absohat representa ahora la "brillantez en la publicidad". Segn un analista, "todos los aos nos vemos sorprendidos por la creatividad y la innovacin de la marca. Tiene xito porque es contempornea. Esta c a m p a a no tiene fin".

.2.

3,

"La c a m p a a publicitaria de Absolut tiene xito porque es contenapornea". C m o ha logrado T B W A mantener la "frescura" de la c a m p a a de Absolut? Analice esta cuestin en relacin con la asociacin de la marca con distintos medios: arte, moda, tecnologa y msica, A pesar de que se han mostrado los anuncios de A b solut en distintos medios, el tema central de la campaa no ha cambiado (la botella y el eslogan de las palabras). A raz de la afirmacin anterior, cree usted que la c a m p a a lograr mantener su fuelle o perder su impacto en un futuro prximo? D razones para respaldar su respuesta.

1.

Analice el papel que desempea la publicidad para aumentar la notoriedad de la marca y la lealtad a una marca entre los consumidores, especialmente para los productos que tienen unos atributos de diferenciacin muy sutiles. En el contexto anterior, analice el efecto de los anuncios de Absolut sobre su audiencia objetivo. Cree usted que los anuncios han logrado su objetivo?

Este caso ha sido redactado por V. Sarvan, bajo la direccin de A . M u k u n d , I C F A I Center for Management Research ( I C M R ) . Pretende servir de base para un debate en el aula, ms que para ilustrar una resolucin eficaz o ineficaz de una situacin directiva. El caso ha sido recopilado a partir de fuentes pblicas. 2003, ICFAI Center for Management Research.