Analisis Publicitario

Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, est necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a Miguel ngel, a quien preguntan cmo lograba sus esplndidas figuras: "Ya estn en el mrmol; slo quito lo que sobra". Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es informacin sobre el producto y el mercado, que l debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la combinacin de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u orientar su recoleccin: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o est desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no entregndoles la informacin correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulacin y al error. La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difcil lograrlo, y tiene cierta lgica: mucho de lo all consignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en el llamado brief Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en s mismo es el mejor brief, es obligacin de la agencia corregir o completar la informacin incompleta o errnea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situacin del macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisin del brief en compaa del cliente: uso del producto; anlisis de la categora, de su publicidad y de su inversin en medios; visita a los de distribucin; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de induccin a la compaa; conversacin con vendedores y consumidores.

Un brief debe constar por lo menos de la evaluacin de la imagen actual del producto, la definicin de su mercado y el segmento del mismo adoptado como prxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la prxima campaa y las normas publicitarias de la empresa. El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean tiles; as, de paso, se evitar caer en la tentacin de creer que existen casos iguales de mercadeo. A pesar de que todo brief debe comprender un profundo anlisis del entorno, la observacin de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visin del publicista y eleva el nivel de los resultados. En esta etapa de recoleccin es ineludible variar de perspectiva, de ngulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinin pblica. No se desechan detalles ni se juzga: slo se recoge metdicamente. Los publicistas, al extraer de la informacin sobre la competencia el croquis de la verdadera guerra, la posicin relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrn prever las acciones subsecuentes. Principales datos de un brief. 1.Posicionamiento. El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, as duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compaas,

al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compaa. Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo concerniente a su rea. 3. Objetivos buscados al hacer la publicidad. Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. 4. Factores Externos El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio donde actan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores Internos En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias y tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campaas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los dems factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores. Puntos opcionales tiles en el brief. Las bases filosficas y las polticas de la empresa.

Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espritu que concibi el producto y que lo gua, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; en qu reas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos? Resultados de investigaciones de mercado. Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores. Historia de ventas. Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categora para reflejar participacin en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aqu hubo una huelga; as nos afect la inflacin durante el primer semestre... En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los das, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el nico tiempo ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores. Cuando finaliza la recoleccin de datos, se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero est desarmado. En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme all, una presuncin absurda ac, cotejar sin pausa las cifras, volver a las

fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fra: convertir los datos en informacin dndoles cuerpo. Esta labor se llama contra-brief. Esas columnas de teoras, nombres cientficos y cifras secas, se convertirn ms tarde en mensajes seductores, persuasivos. Para extraer lo esencial de la informacin y poder aprovecharla, se procede a realizar el anlisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicacin. Hay muchas vas para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de informacin que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo, la extensin de los objetivos y otras variables propias de cada caso. El manejo del anlisis es sencillo: Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estmulos dados a travs de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita, entonces, una conversin de los datos de mercadeo en elementos de comunicacin tiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la informacin tcnica; hay tambin un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, qu cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa. Pasos en el anlisis. Seleccionar lo til. Todo anlisis se comienza descomponiendo la informacin y ordenndola en pequeos bloques homogneos (ventas cronolgicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fcilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo. Vincular los datos.

Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre s; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera similar. Traducir. Como cada profesin cree estar en la obligacin de utilizar jergas insoportables, se deben pasar estos trminos tcnicos de economistas y qumicos al lenguaje comn y corriente. Resumir. En la redaccin entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrera dificulta el manejo de la informacin: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo mximo posible sin desvirtuarlos. Reorganizar. De acuerdo con un ndice temtico, y el ms indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados. Comparar. Todo producto forma parte de una categora, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias. Juzgar. Qu es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? Cmo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? En dnde ganamos o perdemos? Son ms aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarn las ventajas y desventajas parciales de cada tem, y se calificarn. Concluir.

Las conclusiones de esta calificacin nos dan con precisin los aspectos positivos para mostrar y tambin dejan ver, ntidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difcil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la mxima sntesis real en este proceso, que termina ac. Se renen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabra pensar en destacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algn factor (mas vitaminas o intereses, empaque prctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relacin confusa entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promocin. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarn en el propio camino, ms adelante