ANALISIS CASO BRL Hardy: La Globalizacin de una Bodega Australiana Antecedentes: BRL Hardy: Empresa Australiana del Vino

ana del Vino con negocios locales y en Europa, Norteamrica. Antecedentes Histricos: 1788 Arthur Phillips, lleva las primeras vides a la nueva colonia Inglesa. 1853 se inicia BRLH con Thomas Hardy, exportando en 1857 con su primera cosecha exporta dos toneles (500 L) de vino a Inglaterra. 1912 al morir Hardy su compaa era la mayor productora de vinos de Australia. 1982 fusin de Renmano Wine Cooperative Corporative, formando BRL. (130 viateros de origen italiano) y Berri 1992 fusin de BRL y Hardy, controlado 22% mercado vitivincola Australiano y el 17% de las exportaciones. 1992 Con dos siglos de desarrollo del mercado de los vinos australianos, BRL y Hardy juntas son la segunda mas grande empresa del rubro al fusionarse. 1992 Hardy se especializaba en Vinos de alta calidad, pero con perdidas por negocios en Europa, y la cooperativa BRL produca vinos a granel y baratos, con desempeo econmico moderado. Fusionada las Empresas, se gener la Estrategia Nacional en la que se protegera la venta de vinos a granel y potenciara la venta de vinos de marca para crecer. Estrategia Internacional, enfocada en la exportacin de vinos de una fuerte imagen de calidad de marca. Racionalizando y repotenciando marcas, con amplio espectro desde productos de nivel inicial hasta vinos finos. La Fusin genera problemtica financieras a resolver, enfrentamiento de diferentes culturas organizacionales (centralizacin y descentralizacin), integracin de equipos de trabajo, necesidad de diferentes estrategias de marketing de acuerdo a los tipos de productos . . . estrategia de globalizacin. Hardy contaba en la filial de Gran Bretaa, con el director ejecutivo Christopher Carson con mas de 20 aos de experiencia ingresado a la compaa en 1990, quien tras implementar una reduccin de costos y de controles, esperaba para el ao de la fusin (1992) esperaba operaciones rentable, tras operaciones de 1990 con perdidas y 1991 sin perdidas ni ganancias. Desde 1992 a 1997 BRLH Europe Ltd. Liderada por Carson pasa de tener un retorno de la inversin de 11,2 a 39,7 % y se espera para 1998 un 38%. Enero de 1998: Carson enfrenta una decisin fundamental entre dos alternativas, en la que se juega el xito futuro de la compaa en Europa: 1. Lanzamiento de Dsistinto: Una nueva lnea de vinos italianos desarrollados con una bodega de Sicilia. Con dudas de la Casa matriz. 2. Dos propuestas para desarrollar un nuevo vino australiano de nivel inicial: Kellys Revenge: marca creada en base a una oportunidad el mercado britnico y apoyado por su equipo gerencia en Gran Bretaa. Banrock Station: producto lanzado en Australia con xito y que la casa matriz deseaba convertir en marca global.

PROBLEMAS DE LA BRLH EN SU ESTRATEGIA DE GLOBALIZACION. 1. DEFINICION DE NIVEL DE CENTRALIZACIN QUE NO SE VIVE EN LA SUCURSAL EUROPA, GENERANDO INFLUENCIAS EN LA ESTRATEGIA DE MARCA Y PRECIO. 2. GENERACION DE CONFLICO ENTRE PRODUCTOS CON PROMOCION LOCAL MAS ALLA DE LOS PRODUCTOS DE LA CASA MATRIZ Y LOS PROMOVIDOS A NIVEL GLOBAL. 3. NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS LOCALES DE VENTAS EN EUROPA, PIERDE EL CORTE ORGANIZACIONAL Y LA CAPACIDAD DE MANEJAR LAS MARCAS OFICIALES. 4. RIESGO FINANCIERO POR COMPROMISOS CONTRACTUALES Y EXCESO DE INVENTARIO. Alternativas para el Nuevo Mercado. 1. Lanzamiento de Dsistinto: Una nueva lnea de vinos italianos desarrollados con una bodega de Sicilia. Con dudas de la Casa matriz. 2. Lanzamiento de un nuevo vino australiano: Kellys Revenge: marca creada en base a una oportunidad el mercado britnico y apoyado por su equipo gerencia en Gran Bretaa. 3. Banrock Station: producto lanzado en Australia con xito y que la casa matriz deseaba convertir en marca global. ANALISIS DE ALTERNATIVAS. OCEANOS AZULES. NO EXISTE EN EL MERCADO BODEGAS GLOBALES BIEN DEFINIDAS, Y SE CUENTA CON INSTALACIONES DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION A NIVEL INTERNACIONAL. SE BUSCA GENERAR UNA IDENTIDAD DE VINOS DE CALIDAD CON UNA MARCA GLOBAL (DINSTINTO, KELLYS REVENGE, BANROCK STATION). GENERACION DE UNA NUEVA ESTRUCTURA QUE BUSCA LA COMERCIALIZACION DE VINOS DE TODOS LOS NIVELES DE PRECIOS.

DESARROLLO DE SOUCING Y JOINT VENTURE. TRABAJAR EN ELIMINAR PROBLEMAS OPERACIONALES, REDUCIR LA CARTERA DE PRODUCTOS Y REBAJAR LA DOTACION.

ANALISIS DE ALTERNATIVAS. ANALISIS PORTER. 1. Proveedor Mapocho no cumple con abastecimiento de frutos para produccin comprometida. 2. Dependencia de vinos italianos, con antecedentes desafortunados. 3. Generacin de acuerdos tipo copropietarios con miembros de cooperativa Siciliana. 4. Existe Diversidad de proveedores por desarrollo de soucing y Joint Venture 5. Posicionamiento del mercado Europeo 6. Generador de vinos por jerarqua de nivel de precios. 7. Generacin de tres marcas globales en competencia. 8. Nivel de descentralizacin en Europa mayor que en otras sucursales. 9. Adaptacin de 2 tipos de culturas educacin y tradicin con agresiva y comercial 10. Mercado Europeo con nivel de exigencias de posicionamiento en mercados minoristas. 11. Nuevo escenario de mercado mayorista con racionalizacin de proveedores ANALISIS DE ALTERNATIVAS. MATRIZ FODA. FORTALEZAS 1. Instalaciones de produccin a nivel internacional 2. Las marcas globales (Stamps, Nottage Hill) 3. La distribucin mundial. DEBILIDADES 1. Nivel de descentralizacin de la nueva gerencia BRLH en Europa significa menor control de las marcas, lneas y decisiones de precios. 2. Nivel de integracin de las 2 organizaciones originales, sentimiento de extranjeros OPORTUNIDADES 1. Falta de bodegas globales bien establecidas 2. Apertura de mercados globales 3. Cambio del perfil del consumidor 4. Fuentes alternas de provisiones disminuye el riesgo de malas cosechas en alguna regin. 5. Clientes claves (mayoristas como Sainsburys) buscan racionalizar proveedores de vinos. AMENAZAS 1. Baja satisfaccin del producto por mezclas requeridas para asegurar la misma calidad. 2. Pensamiento anti-marca de los consumidores conocedores 3. Clientes con diversas visiones en distintas locaciones (mujeres en Reino Unido) EVALUACION DE ALTERNATIVA DINSTINTO Ventajas: Relacin de sociedad, no de proveedor (copropietarios) Mayor afiliacin de sucursal Europea al ser desarrollado por esta Colaboracin tcnica para asegurar la calidad Know How de los vinos italianos por parte del Carson Diversificacin de fuentes de materia prima Marketing atractivo (etiquetas) Desventajas: Competencia en contra de los productos de la Casa Matriz No se alinea con la estrategia global de la Casa Matriz Mala experiencia en asociaciones anteriores (proveedores chilenos) Capacidad limitada de manejo de marcas y volmenes EVALUACION DE ALTERNATIVA KELLYS REVENGE Ventajas: Mayor afiliacin de sucursal Europea al ser desarrollado por esta 2. Marca orientada a estratos jvenes y de precio moderado (3,49 a 3,99 Libras). Mayor identidad con la casa matriz al referenciar a personajes histricos de Australia. Desventajas: Imagen populista del producto Competencia en contra de los productos de la Casa Matriz No se alinea con la estrategia global de la Casa Matriz Imagen de Casa Australiana daada sabemos de vinos Australianos

EVALUACION DE ALTERNATIVA BANROCK STATION Ventajas: Producto con xito probado en mercado Australiano Identidad de proteccin al Medio Ambiente y las etnias Buena Tierra, Buen Vino La marca prueba que se puede posicionar en distintos mercados, sirve como plataforma de marca global. Desventajas: Mercado Europeo con difcil acceso (etiqueta inspida y descolorida) Se asocia demasiado la marca a movimientos ecologistas. Producto con potencial de mayor poder adquisitivo no debera establecerse en niveles bajos. CUESTIONAMIENTO DEL CASO 1. El xito de BRLH se debe al aporte de cada organizacin, que entregan, conocimiento de productos, y conocimiento de marketing, junto a esto, el potenciar nuevos mercados, capturar toda la escala de precios con distintos productos y mantener la generacin de vinos de calidad junto a vinos a granel. 2. La tensin planteada por los lineamientos de marketing entregados por Davies, por el doble reporte asociado de Carson, lo que genera que las soluciones de los problemas locales del mercado Europeo no se solucionen en las estrategias de Davies, generando este nuevas estrategias de ventas, que no siguen la visin de la Casa Matriz. 3. Para solucionar las diferencias, deben establecerse 2 puntos, primero definir en forma cabal el nivel de cumplimiento esperado de cada sucursal respecto al marketing internacional y lo segundo, establecer un coordinador internacional para velar el cumplimiento de los lineamientos de la Casa Matriz y servir como intermediario entre estas y las sucursales. 4. Dadas las fuertes ventajas de DInstinto y el aprendizaje asociado a las experiencias de Mapocho, debera aprobarse la generacin y distribucin de esta marca ESTRATEGIA DE NEGOCIOS ANTE NUEVO NIVEL DE GLOBALIZACION 1. Potenciar la marca global de vinos producidos en Australia Banrock Station, por sobre la marca Kellys Revenge. 2. Aprobar la generacin y distribucin de la marca DInstinto canalizando recursos de Joint Venture Mapocho. 3. Re estructurar personal clave en puestos de gerencia central, Director Ejecutivo de BRLH Europa a casa central en Australia, por sus aportes, emprendimiento, y generacin de marcas y retornar a personal de apoyo en Marketing a ventas locales (Browne). 4. Definir estrategias de marketing globales y establecer nivel de cumplimiento de estas en cada sucursal. 5. Definir una figura de coordinador transnacional para dar la funcin de intermediario y revisor del cumplimiento de la estrategia de la Casa Matriz.