Variables psicogrficas que influyen en el comportamiento proambiental del consumidor por estrato socioeconmico

Wendolyn Elizabeth Aguilar Salinas, Sara Ojeda Bentez

tunny23@gmail.com

Resumen
Una de las actividades principales en la sociedad que involucra la generacin de residuos slidos, es el consumo. Para el desarrollo de estrategias que permitan la disminucin en la generacin de residuos slidos, ser necesario del conocimiento de las caractersticas que llevan al consumidor a desarrollar conductas ambientales en el proceso de compra. Las variables psicogrficas han sido indicadoras de comportamientos ecolgicos, ya que muestran los criterios que los individuos siguen para seleccionar y justificar sus acciones y que permiten la identificacin de distintos tipos de consumidores, por lo que sern el punto principal de este trabajo. Debido a esto, se analizaran las actitudes y creencias encontradas en la poblacin y que se han vuelto parte del desarrollo de comportamientos proambientales, mediante el estudio de una muestra representativa de la poblacin de la ciudad de Mexicali, dividida en siete estratos socioeconmicos.

Palabras Clave: comportamientos proambientales, consumo, proceso de compra, psicogrficas, residuos

slidos

1. Introduccin
En los ltimos aos se ha constatado una creciente sensibilizacin por parte de los consumidores acerca de las consecuencias de sus decisiones de compra sobre el medio ambiente en general, y sobre su salud, en particular. El principal obstculo para el desarrollo de este mercado en Mxico radica en dos aspectos: escasa disponibilidad de producto ecolgico en establecimientos convencionales y elevados precios de venta, superiores a la disposicin a pagar del consumidor por el atributo ecolgico [1]. Sin embargo, se considera que las motivaciones de los consumidores a la hora de adquirir productos ambientalmente correctos se sitan ms en la esfera del prestigio y la calidad del producto, que en la mejora del medio ambiente o los beneficios a la salud que dichos productos ofrecen [2]. En trminos absolutos, la preocupacin por el deterioro ambiental es muy destacada. Sin embargo, en trminos relativos, al compararlo con otros problemas de carcter econmico y social, la problemtica ambiental no es tan valorada. Por lo cual necesitamos de un consumo responsable que implique un compromiso mayor por parte del consumidor que no solo opta por un producto frente a otros por sus caractersticas, sino adems entiende que el dinero que entrega a cambio del producto favorecer a un grupo determinado, con las prcticas productivas, sociales y ecolgicas que ello acarrea [3]. Y aunque el costo de un producto sea importante para algunas personas, la satisfaccin de sus necesidades o valoracin del producto lo pueden ser para otras [4]. De todas las variables que afectan al comportamiento del consumidor, algunos autores han demostrado que las psicogrficas son las que tienen mayor relacin con su comportamiento medioambiental [5, 6], las cuales son muy difciles de medir [7] y describen caractersticas de los consumidores que las variables sociodemogrficas no pueden. Por lo tanto en esta investigacin se busca establecer cmo influyen las variables psicogrficas en el comportamiento del consumidor, y que se vuelven parte de la generacin de residuos slidos.
Hacia la sustentabilidad: Los residuos slidos como fuente de energa y materia prima 2011 pp 500-505 ISBN 978-607-607-015-4

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Las variables psicogrficas se enfocan en actividades, intereses y opiniones, o a un estilo de vida [8] que permitirn crear una intencin de conducta que permita caracterizar a cada consumidor e influir en su comportamiento final [9]. Una de las caractersticas que construye a las variables psicogrficas, es la actitud, la cual es simplemente una evaluacin general de una alternativa, y va de positivo a negativo. Una vez formadas las actitudes, juegan un papel director en la eleccin futura y son difciles de cambiar [10]. As mismo, se caracterizan por su dificultad de medicin, por su rigidez de cambio cuando ya estn formadas y por la creacin de estereotipos [11]. Tener una actitud favorable hacia un producto es prcticamente siempre un prerrequisito esencial para que los consumidores tengan una intencin favorable de compra o consumo. Sin embargo, las actitudes favorables hacia un producto no se traducen de manera automtica en intenciones favorables de compra. El tener una actitud favorable hacia cierto producto, no es lo mismo a tener una actitud favorable a comprarlo o consumirlo [10]. Lo cual nos indica que no siempre al tener actitudes positivas hacia la compra de productos ecolgicos, significa que realmente lleven a cabo la compra de estos. Por lo que es necesario analizar si los consumidores actan conforme a lo que piensan. Las actitudes sern medidas a travs de la relacin cognitiva-afectiva-intencional, necesaria para entender su intervencin entre la conducta y la personalidad. Las creencias se refieren a aspectos evaluativos, atributivos, informativos, culturales o individuales, que predisponen una accin o comportamiento. Sin embargo, los aspectos que se consideran definitorios constituyen un abanico de difcil integracin para la explicacin del comportamiento. Comprenden el aspecto bsicamente convencional y social, en la investigacin de la conducta protectora del ambiente, las cuales permiten hacer una conceptualizacin mediante la interpretacin lgica de tales comportamientos [12]. Donde dichas creencias ambientales, surgen en funcin del anlisis de costos y beneficios que la persona realiza sobre las consecuencias de la conducta [13].

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Para dicha interpretacin, se clasificar a las creencias en tres dimensiones: De dispendio material, de austeridad y de conservacin. La creencia materialista concibe al materialismo como un valor o creencia duradera sobre la importancia de la adquisicin y posesin de bienes materiales y que no varan significativamente en funcin de la edad, definida como una creencia sostenida y perdurable, en el deseo de adquirir y poseer bienes [14]. Las creencias de austeridad pueden definirse como estilos de vida limitados en el consumo de productos y servicios [15], que enfatizan las necesidades de limitar el consumo de recursos [16]. Y las creencias de conservacin del medio ambiente que incluyen la disposicin a realizar prcticas y hbitos de consumo que permiten disminuir la cantidad de residuos que generan o aminorar el impacto que tienen sus residuos en el medio ambiente. Dichas prcticas proambientales son las que producen mayor efecto, debido al desarrollo de conductas que proporcionen mecanismos que reduzcan el efecto que tienen los residuos que se generan en el medio ambiente.

2. Materiales y mtodos
2.1 Definicin de rea de estudio y metodologa El presente estudio se realiz en la ciudad de Mexicali, B.C., Mxico, por ser una ciudad fronteriza, que cuenta con una gran diversidad cultural, y que se ha dado a conocer por su atractivo laboral. Dicho estudio se llev a cabo con una muestra representativa de las viviendas de la ciudad, para conocer las caractersticas de la poblacin, el compromiso y la responsabilidad que sienten con su entorno, y que permita la creacin de estrategias que faciliten la promocin de prcticas para la mejora del medio ambiente. Se desarroll una investigacin cualitativa, a travs de un instrumento que recababa los factores psicogrficos: actitudes y creencias, basados en la escala de comportamiento ecolgico, escala de creencias ambientales y escala que mide las actitudes, etc. La medicin se realiz con una escala Likert de cinco puntos (1 = Totalmente en desacuerdo hasta 5 = Totalmente de acuerdo).
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2.2 Identificacin de estratos y tamao de muestra La investigacin manej una segmentacin basada en la variable sociodemogrfica, estrato socioeconmico. Para ello se dividi a la ciudad en siete estratos socioeconmicos (Residencial, Medio, Popular, Inters social, Popular progresista, Precario y Granjas). Dicha clasificacin fue desarrollada por el IMIP (Instituto Municipal de Investigacin y Planeacin Urbana) de la ciudad, por medio del programa de desarrollo urbano de censo de poblacin 2025, para conocer el tipo y las caractersticas de cada una de las viviendas, y las caractersticas de cada uno de estos estratos socioeconmicos, lo que permitir la identificacin de sus patrones de consumo. Una vez identificadas las colonias de cada AGEBS y su correspondencia con el estrato socioeconmico, se plane la ruta para encuestar a las viviendas seleccionadas. Se identificaron el nmero de viviendas por estrato socioeconmico, para establecer el tamao de muestra que permita estimar la media poblacional con una precisin del 90% (Ecuacin 1).

n
Donde:

Nk 2 N 2 k 2

(1)

K es el intervalo tal que siendo (1-) la confiabilidad o grado de seguridad de que la precisin se cumpla. N el nmero de unidades en la poblacin. es la fraccin de la desviacin estndar o del coeficiente de variacin poblacional, que se desea como precisin. Se determin el nmero de viviendas a encuestar (Tabla 1), encontrando las siguientes proporciones para cada uno de los estratos, haciendo un total de 1800 viviendas a encuestar, analizando un total de 2832 viviendas. Las cuales se realizaron mediante el procedimiento de muestreo aleatorio simple, con base en la deteccin de las colonias que corresponden a cada uno de los siete estratos y tomando a aquellas que representen homogneamente al estrato.

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3. Discusin y Resultados
Las encuestas recabadas fueron analizadas mediante herramientas de inteligencia artificial, utilizando la tcnica ANFIS de Sugeno para la determinacin del comportamiento del consumidor y SPSS Statistic 17.0 para las correlaciones entre los tipos de comportamientos.
Tabla 1. Nmero de viviendas por estrato socioeconmico. Estrato Residencial Medio Popular Inters Social Popular Progresista Precario Granjas Observadas 7063 14445 69103 53876 27592 2291 1333 Esperadas 261 266 269 269 268 242 225 Analizadas 268 488 619 477 416 282 281

Utilizando las variables asociadas a la actitud: cognitivo (AC), afectivo (AA) e intencional (AI), se gener un modelo difuso, donde dichas variables alcanzaron todos los niveles de realizacin, desde el ms positivo hasta el ms negativo, en cuanto a la conservacin del medio ambiente. Se puede observar en la figura 1, que la actitud intencional es la que influye en mayor medida a la generacin de comportamiento proambientales, ya que son las causantes del desarrollo de un
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comportamiento en especfico. Y aunque el afecto en el desarrollo de determinadas acciones de proteccin es importante, para la realizacin de estos comportamientos no resulto relevante, mostrando un comportamiento negativo cuando se cuenta con dicha actitud. A diferencia de la actitud cognitiva, que permanece en un rango de comportamiento variado a ignorante, para todos los niveles encontrados.

Figura 1. Tendencia de los componentes de la Actitud: Cognitivo (AC), Afectivo (AA) e Intencional (AI)

Otra de las variables predictoras a un comportamiento protector del medio ambiente, son las creencias, ya que mueven al individuo a desarrollar una determinada intencin de conducta, las cuales se utilizaran en trminos de dispendio material (CM), austeridad (CA) y conservacin (CC). Para el anlisis de la variable creencias, se genero otro modelo difuso, en el que se pudo apreciar que al igual que la actitud, la variable creencia se encuentra en los cinco niveles de valoracin, lo que significa que en la muestra analizada encontramos individuos desde muy conscientes hasta con ausencia de creencias, en la produccin de conductas de proteccin del medio ambiente.

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Con lo que respecta a la tendencia encontrada en cada una de las variables que constituyen las creencias (Figura 2), se puede hacer notar como el proceder de las creencias permanece indiferente en el desarrollo de conductas que beneficien el comportamiento del consumidor con su entorno. Y que en esta ciudad, el contar con creencias materialistas no es sinnimo del desarrollo de un comportamiento negativo hacia el medio ambiente. Sin embargo, el poseer creencias de conservacin marca una tendencia positiva en el consumidor. Y que las creencias afectivas no se vuelven causantes de comportamientos proambientales, ya que se encuentran en un estado variante, pero, si dicha creencia alcanza el nivel negativo, el comportamiento se cambia a un estado de ignorancia.

Figura 2. Tendencia de los tipos de Creencia: De conservacin (CC), austeridad (CA) y de dispendio material (CM)

4. Conclusiones
Existen diferentes perspectivas en el anlisis del comportamiento del consumidor, para determinar un comportamiento proambiental, en este trabajo se consideraron tres tipos de comportamientos: pro-ambiental, variado e ignorante, como resultado de la integracin de numerosos factores
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involucrados en su comportamiento. Sin embargo nicamente para efectos de esta investigacin se utilizaron actitudes y creencias hacia comportamientos proambientales. De acuerdo con los resultados obtenidos por la muestra, contamos en la ciudad de Mexicali con 355 consumidores proambientales, 1312 con comportamiento variado y 1164 ignorantes. Lo que indica que la mayor parte de la poblacin se encuentra en la esfera de un comportamiento medio a negativo, marcando un 12.5% nicamente a aquellos consumidores con comportamiento protectores. En cuanto a la valoracin obtenida por cada una de las variables estudiadas en la generacin de comportamientos de proteccin al medio ambiente, se encontr que el factor actitud en cualquiera de sus tres modalidades permanece relevante para la generacin de dichos comportamientos a un nivel de significancia del 1%. Sin embargo, en lo que comprende al factor creencias, la creencia de conservacin fue la nica que se encontr significativa, dejando fuera a las creencias de austeridad y de dispendio material. Para un posterior anlisis de las variables psicogrficas, se recomienda la utilizacin del factor personalidad, ya que puede ser indicador de una conducta protectora del ambiente. Hay que tomar en cuenta, que el comportamiento del consumidor se rige por gran cantidad de factores que hacen que este actu de una forma u otra. Dichos factores involucrados en cada una de las etapas del proceso de compra, dirigen su conducta a un determinado comportamiento. Cada uno de esos factores, como el conocimiento medioambiental, los hbitos de consumo, las prcticas proambientales y otras como las variables ambientales y situacionales, modifican la conducta del consumidor, por lo que son merecedores de ser estudiados. Todas las conclusiones mencionadas anteriormente no pueden ser consideradas sin tomar en cuenta las limitaciones y las caractersticas con las que este estudio fue realizado.

Agradecimientos
A Dios porque siempre est conmigo. A Gabriela Lozano porque me enseo el camino para seguir creciendo y me armo de valor para continuar. Y que dondequiera que este, siempre me gua y acompaa. A Sara Ojeda por ser amiga, compaera, profesora, y la meta que quisiera alcanzar. A Conacyt por la aportacin de los recursos necesarios para el desarrollo de este estudio.

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Referencias Bibliogrficas
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