PROFESORES

Asignatura: Organizacin

y Gestin de Empresas de Servicios

Profesor Coordinador: Francisco J. Caro Gonzlez fjcaro@us.es Horario de Tutoras: DESPACHO G8

rea de Conocimiento: Organizacin de Empresas Departamento: Administracin de Empresas y Marketing Licenciatura: Publicidad y Relaciones Pblicas Tipo de Asignatura: Obligatoria Crditos Totales: 9 Curso: 5 Crditos Tericos: 6 Semestre: anual Crditos Prcticos: 3

Martes: 10h.30-13h.30 / 17h30-19h30 Jueves: 17h.30-18h.30

Descriptor de la Asignatura: Teora y prctica de la gestin y organizacin de las empresas de servicios, prestando especial atencin a la singularidad de las empresas publicitarias. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA Generales: 1. Ofrecer a los futuros profesionales de la actividad publicitaria los conocimientos necesarios para desenvolverse con xito en el interior de las organizaciones y conocer su funcionamiento. 2. Aportar las claves para una gestin eficaz y eficiente de las empresas de servicios. 3. Desarrollar las habilidades y actitudes precisas para el trabajo profesional de un publicitario. Concretos: 1. Conocimiento de la naturaleza de las empresas de servicios y de sus singularidades a

la hora de ser gestionadas. 2. Aprender las diferentes funciones que llevan a cabo los directivos de las empresas de servicios. 3. Aportar herramientas para la ayuda de toma de decisiones. 4. Comprensin del subsistema financiero de la empresa. Capacidad para seleccionar inversiones y elegir las fuentes de financiacin adecuadas. 5. Aprender a desarrollar e implantar un plan estratgico mediante el empleo de los recursos adecuados para la seleccin de estrategias. 6. Capacitar a los estudiantes para disear estructuras organizativas eficaces y eficientes adaptadas a las exigencias del sector servicios.

7. Desarrollar la capacidad de trabajo en equipo. 8. Concienciar al alumno de la importancia clave que tiene la direccin de las personas en las empresas de servicios. 9. Capacitacin para el trabajo en equipo. Desarrollo de habilidades y herramientas de trabajo en este terreno. 10. Destacar la importancia de la comunicacin en las organizaciones. Ofrecer un enfoque de la comunicacin diferente al de la comunicacin comercial. 11. Aprender los mecanismos de comunicacin interna de los que disponen las empresas. 12. Aportar herramientas para la seleccin y evaluacin de profesionales cualificados. 13. Aprender a elaborar un currculo y a enfrentarse a las diversas pruebas de seleccin. 14. Ensear a negociar a los estudiantes para enfrentarse a los diferentes agentes del entorno empresarial. Desarrollar la capacidad negociadora basada en el principio de ganar-ganar. 15. Conocer la estructura de las empresas publicitarias en una economa global.

Tema 4.-EL SUBSISTEMA FINANCIERO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.

Tema 1.- EMPRESA, EMPRESA DE SERVICIOS Y EMPRESA DE PUBLICIDAD. 1.1. Concepto de empresa. 1.2. Tipos de empresas. 1.3. La empresa de servicios. Caractersticas de los servicios. 1.4. Las empresas de la Publicidad. Tema 2.- CREACIN DE EMPRESAS. 2.1. El espritu emprendedor. 2.2. Empresario, directivo y propietario. 2.3. Particularidades de las empresas pequeas y medianas. 2.4. El plan de empresa. Tema 3.- ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE SERVICIOS. 3.1. La administracin de la empresa como proceso. 3.2. Las funciones de los directivos en la empresa de servicios. 3.3. Roles y habilidades gerenciales. 3.4. La toma de decisiones en las empresas de servicios.

4.1.- La funcin financiera en la empresa de servicios 4.2.- La estructura de costes de la empresa. El umbral de rentabilidad . 4.3.- Seleccin de inversiones en la empresa de servicios . 4.4.- La financiacin en las empresas de servicios. Tema 5.- DIRECCIN ESTRATGICA EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS . 5.1.- Concepto de estrategia e Importancia de la planificacin . 5.2.- El proceso de direccin estratgica. 5.3.- El entorno de la empresa de servicios . 5.4.- Misin y objetivos en las empresas de servicios . 5.5.- Estrategias. Tipos de estrategias. 5.6.- Instrumentalizacin de la planificacin . Tema 6. EL DISEO ORGANIZATIVO DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. 6.1. Concepto de organizacin. Las partes de la organizacin. 6.2. Diseo de puestos de trabajo. 6.3. Diseo de la estructura. 6.4. Diseo de las conexiones. 6.5. La descentralizacin en la empresa de servicios. 6.6. El entorno y la estructura organizativa.

Tema 7. DIRECCIN DE LA EMPRESA DE SERVICIOS. 1. La administracin y el factor humano. 2. La motivacin. 3. El liderazgo. 4. La direccin de equipos. Tema 8. LA COMUNICACIN EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. 1. La importancia de la comunicacin en las organizaciones. 2. Concepto y proceso de comunicacin. 3. El proceso de comunicacin. 4. Formas de comunicacin en las empresas de servicios. 5. La comunicacin global. Tema 9. ADMINISTRACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS 1. El proceso de gestin de los recursos humanos. 2. El proceso de seleccin de los recursos humanos. 3. La formacin en las empresas de servicios. 4. La evaluacin del desempeo. 5. Incentivos y promociones en las empresas de servicios.

Tema 10. CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. 1. Concepto de calidad y concepto de cliente. 2. El carcter estratgico de la calidad del servicio. 3. Los sistemas de calidad: implantacin y elementos clave. 4. La certificacin de calidad. 5. La atencin al cliente. Tema 11. NEGOCIACIN 1. Concepto de Negociacin 2. Tipos de negociacin. 3. Proceso de negociacin. 4. Herramientas de negociacin. Tema 12. ESTRUCTURA DE LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD. 1. Crecimiento empresarial en la Economa Global. 2. Estrategias de crecimiento en las Empresas de Publicidad. 3. Ventajas e inconvenientes del crecimiento global 4. Descripcin de los principales grupos del sector en Espaa y en el mundo.

Tema 1.- EMPRESA, EMPRESA DE SERVICIOS Y EMPRESA DE PUBLICIDAD.

1.1. Concepto de empresa. 1.2. Tipos de empresas. 1.3. La empresa de servicios. Caractersticas de los servicios. 1.4. Las empresas de la Publicidad.

ORGANIZACIN Y GESTIN DE EMPRESAS DE SERVICIOS

QU ES UNA EMPRESA?

EL ENFOQUE DE SISTEMAS EN LAS ORGANIZACIONES EL ENFOQUE DE SISTEMAS DE LA EMPRESA

SISTEMA
ENTRADAS Materias primas Recursos Humanos Capital Tecnologa Informacin TRANSFORMACIN Actividades de trabajo empleados Actividades administrativas Tecnologa y mtodos de operacin SALIDAS Productos y servicios Resultados financieros Resultados humanos

Es un conjunto de elementos en interaccin dinmica que persigue la consecucin de unos fines.

ENTORNO

1. Concepto de Empresa: Conjunto organizado de actividades personales, medios econmicos y materiales, y relaciones comerciales, con propsito de obtener beneficios, para la consecucin de una idea de produccin de bienes y/o servicios con destino al mercado.

1. Concepto de Empresa: Conjunto organizado: Unidad armnica y autnoma. Producto de la inteligencia humana. Manipulacin de elementos de la empresa

1. Concepto de Empresa: Actividades personales: Trabajo fsico.

1. Concepto de Empresa: Medios econmicos materiales:

y
Capital

Trabajo intelectual. Trabajo organizado. Trabajo jerarquizado.

Instrumentos para el desarrollo de la actividad.

Crditos Bienes

muebles inmuebles

Patentes y derechos.

1. Concepto de Empresa: Relaciones comerciales:

1. Concepto de Empresa: Con propsito de obtener beneficios:

Promover y desarrollar relaciones con el destinatario del producto o servicio para la contratacin o venta.

La mayora de empresas buscan ganancia econmica.

1. Concepto de Empresa: 1. Concepto de Empresa: Para la consecucin de una idea: Lo importante es la idea empresarial organizada. Fin: que la idea se realice y perdure. Servicios = Intangibles. Produccin de bienes o servicios:

Bienes = materialidad del producto.

1. Concepto de Empresa: Con destino al mercado:

Destino= No autoconsumo Mercado = conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad susceptible de ser satisfecha y que estn dispuestos a pagar un precio por ello.

1.2. Tipos de empresas:

En funcin del tamao En funcin de la actividad En funcin del mbito de actuacin En funcin de la titularidad En funcin de la forma jurdica

En funcin del tamao

Las empresas sin asalariados tambin suelen denominarse empresas de 0 asalariados Las microempresas estn integradas por las empresas sin asalariados y por las empresas que tienen entre 1 y 9 asalariados. Las empresas pequeas estn constituidas por empresas que tienen entre 10 y 49 asalariados. Las empresas medianas estn constituidas por empresas que tienen entre 50 y 249 asalariados. Las empresas grandes estn constituidas por empresas con 250 o ms asalariados.
+ volumen de negocio y el balance general. - Los trabajadores a tiempo parcial se consideran en proporcin. - Sociedades independientes (que el 25% o ms de su capital no pertenezca a otra empresa. Total 2011 Sin asalariados De 1 a 2 asalariados De 3 a 5 asalariados De 6 a 9 asalariados De 10 a 19 asalariados De 20 a 49 asalariados De 50 a 99 asalariados De 100 a 199 asalariados De 200 a 499 asalariados De 500 a 999 asalariados De 1000 a 4999 asalariados De 5000 o ms asalariados 1795321 847952 313408 138040 84834 46160 13279 6585 3288 923 679 107 3250576 55,23% 26,09% 9,64% 4,25% 2,61% 1,42% 0,41% 0,20% 0,10% 0,03% 0,02% 0,00%

1.2. Tipos de empresas: En funcin del mbito de actuacin

1.2. Tipos de empresas:

Segn forma jurdica
Empresario individual: S. A. S. L. Cooperativa

Local Regional Nacional

Una ciudad. Una comunidad. Un pas, en distintas regiones. Operan en ms de un pas.

Internacional

Otras formas:

Comunidad de Sociedad bienes cooperativa 4% 1%

Sociedad limitada 36%

Persona fsica 56%

Sociedad annima 3%

CONDICIN JURDICA

Empresario individual Son personas fsicas

que se dedican de forma habitual y en nombre propio a la actividad comercial

Las formas jurdicas que puede tener una empresa se clasifican en: - Empresas que no tienen personalidad jurdica diferenciada de la de sus miembros:
- Empresario Individual o Autnomo Persona fsica que realiza una actividad comercial, industrial o profesional en nombre propio y por medio de una empresa. - Comunidad de Bienes Contrato por el que como mnimo 2 personas, tambin llamadas comuneros, tienen repartida la propiedad cosa o derecho por medio de porcentajes - Sociedad Civil: dos o ms personas ponen en comn dinero, bienes o industria con propsito de repartir entre si las ganancias.

Sociedad Annima (S. A.): Es una sociedad

cuyo capital est dividido en acciones y est integrado por las aportaciones de los socios que no responden personalmente por las deudas sociales.

Sociedad Limitada (S.L.): Es una sociedad

con capital dividido en participaciones que no pueden transformarse en ttulos negociables, que limita la responsabilidad de los socios a sus aportaciones.

Cooperativa. Sociedad en la que varias personas

ponen en comn recursos y esfuerzo personal para satisfacer una serie de necesidades e intereses comunes a ellas y al servicio de la comunidad. Tiene una estructura democrtica.

Empresas con personalidad jurdica diferenciada de la de sus miembros: - Sociedades mercantiles - Sociedades mercantiles especiales

Sociedad Limitada
No tiene nmero mnimo de socios. Capital Social Mnimo de 3005,06 a desembolsar en su constitucin. Los socios no responden personalmente de las deudas sociales, estando limitada su responsabilidad al capital aportado, que podr ser dinero en metlico, bienes o derechos, y en ningn caso trabajo o servicios. Se deber contar con el consentimiento de la sociedad para poder hacer una transmisin de las participaciones sociales. En su denominacin deber figurar la expresin Sociedad de Responsabilidad Limitada, Sociedad Limitada, SRL o SL.

Sociedad Annima
Capital Social Mnimo de 60.101,21 que deber estar totalmente suscrito en el momento de la constitucin de la sociedad y desembolsado al menos en un 25% del valor nominal de cada una de sus acciones. Para constituir una sociedad de este tipo, habr que formalizar una escritura pblica junto con sus estatutos. En la denominacin de la empresa deber figurar la expresin Sociedad Annima o S.A..

Ventajas e Inconvenientes EMPRESARIO INDIVIDUAL Las principales ventajas del empresario individual son: Rapidez y sencillez en los tramites para el inicio de la actividad. No precisa de capital mnimo. Su eleccin puede estar justificada por motivos fiscales y de simplicidad en las obligaciones formales. Exentos del Impuesto sobre Actividades Econmicas cualquiera que sea su facturacin. Como inconvenientes se pueden sealar: La responsabilidad del empresario individual es ilimitada, se extiende a todo su patrimonio, incluso al de su cnyuge. Puede estar sometido a un tipo impositivo elevado si el volumen de beneficios es importante, dada la progresividad del IRPF. No puede tener socios. El nombre de la empresa es el de la persona fsica. Imagen "pobre" en el trafico mercantil.

La Cooperativa de trabajo es una clase de Sociedad Cooperativa de primer grado que tiene como fin la creacin, mantenimiento o mejora de los puestos de trabajo a tiempo parcial o completo para sus socios, mediante la organizacin en comn de la produccin de bienes o servicios. Es pues un tipo de sociedad de marcado carcter social. Cada socio tiene un voto, con independencia de sus aportaciones al capital.
CAPITAL El mnimo es de 1803,04 euros

PERSONALI DAD

FORMA

N DE SOCIOS

CAPITAL

RESPONSA BILIDAD

Ventajas e Inconvenientes COOPERATIVAS Las principales ventajas de las cooperativas son: Responsabilidad limitada a la participacin social. Acceso a subvenciones para empresas de Economa Social. Tributan al 20% en el I.S y est exenta de I.T.P.A.J.D, en su constitucin y ampliacin de capital. Posibilidad de escoger el rgimen de Seguridad Social de los socios. Como inconvenientes se pueden sealar: Exige alto grado de compenetracin y confianza entre los socios. Trmites de constitucin complicados y costosos.
Empresario individual 1 No existe mnimo legal Ilimitada

PERSONAS FSICAS

Comunidad de bienes

Mnimo 2

No existe mnimo legal

Ilimitada

Sociedad civil

Mnimo 2

No existe mnimo legal

Ilimitada

FORMA Sociedad de responsabilidad limitada Sociedad Limitada Nueva Empresa Sociedad annima Sociedades mercantiles especiales Sociedad laboral Sociedad cooperativa

N DE SOCIOS Mnimo 1 Mximo 5 Mnimo 1 Mnimo 3 Mnimo 3

CAPITAL

Segn la titularidad del capital:

Mnimo 3.005,06 Mnimo 3.012 Mximo 120.202 Mnimo 60.101,21 Mnimo 60.101,21 (SAL) Mnimo 3.005,06 (SLL) Mnimo fijado en los Estatutos

Sociedades Mercantiles

En la actualidad pueden tramitarse telemticamente dos tipos de sociedades: Sociedad de Responsabilidad Limitada (SL o SRL) Sociedad Limitada de Nueva Empresa

Empresa privada: si el capital est en manos de accionistas particulares. Empresa pblica: si el capital y el control est en manos del Estado Empresa mixta: si la propiedad es compartida

1.3. La empresa de servicios. Caractersticas de los servicios. Servicio: proceso de naturaleza ms o menos tangible que una parte (persona u organizacin) puede ofrecer a otra y que no desemboca en la propiedad de algo, pudiendo estar su realizacin ligada o no a un producto fsico.

Las empresas de servicios se diferencian de las empresas industriales por considerar tan importante, o ms, el cmo que el qu.

1. Alquileres y arrendamientos: viviendas, automviles, maquinarias, equipos, edificios, etc. 2. Uso de infraestructura: telfono, correos, autopistas, aparcamientos, transportes, etc. 3. Seguridad y proteccin: compaas de seguros, seguridad privada, polica, bomberos, servicios de salud, etc. 4. Energa y agua. 5. Salud. 6. Alcantarillado y eliminacin de residuos. 7. Mantenimiento en uso de bienes. 8. Servicios personales: peluqueras, hoteles, lavanderas, restaurante, etc. 9. Ocio y tiempo libre. 10. Servicios a empresas: contabilidad, asesoramiento, consultora, etc. 11. Distribucin de bienes. 12. Finanzas. 1.3. Las empresas de Servicios 13. Educacin. 14. Medioambiente.

Servicios segn su forma de prestacin. En base a equipos

Subcategoras - Automatizados. - Manipulados por mano obra cualificada. - Manipulados por mano de cualificada. Con mano de obra no especializada. Con mano de obra especializada. Profesionales.

poco obra

En base a personas

Pride y Ferrer :

Caractersticas de los servicios

(1) El tipo de mercado: de consumidores o industrial. (2) El grado de intensidad del trabajo de las personas: van desde una gran intensidad en mano de obra hasta la automatizacin completa del servicio. (3) El grado de contacto con el cliente: tambin se trata de un continuo que oscila desde una elevado contacto con el cliente a un escaso contacto con el mismo. (4) El perfil del proveedor del servicio: hace referencia al grado de cualificacin necesario para la prestacin de un servicio. (5) La finalidad del proveedor del servicio: distingue entre organizaciones lucrativas y no lucrativas.
BIENES - Tangible - Transferencia de propiedad - Se puede revender. - Almacenable. - Produccin y distribucin separados de consumo. - Cosa - Valor fundamental producido en fbrica. - El cliente (normalmente) no participa en la produccin. SERVICIOS - Intangible - No se transfiere la propiedad. - No se puede revender. - No almacenable. - Produccin, consumo y venta frecuentemente estn unidos espacialmente. - Proceso o actividad. Heterogeneidad. - Valor fundamental producido por la interaccin vendedor-comprador. - El cliente participa en la produccin.

1.4. Las empresas de publicidad NO ALMACENABLE: Regulacin de la demanda

Niveles de precios Incentivar la demanda Servicios suplementarios Sistema de reservas El artculo 10 de la Ley General de Publicidad define a las agencias de publicidad como las personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. La American Association of Advertising Agencies define a la agencia de publicidad como una organizacin independiente, compuesta de creativos y hombres de negocios que desarrollan, y preparan planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia compra espacio y tiempo en varios medios a favor de anunciantes o vendedores (sus clientes) para encontrar quien compre sus bienes o servicios.

Estrategias de actuacin sobre la oferta

Servicio bsico Personal a tiempo parcial Implicar al cliente Compartir personal

Los

servicios que ofrecen las agencias de publicidad son los

siguientes:

a. Planificacin de marketing y publicidad. b. Servicio Creativo. c. Planificacin de medios. d. Negociacin, contratacin y control de los medios. e. Servicios complementarios.

Agencias de Servicios Plenos (integrales): Se trata de las agencias tradicionales que ofrecen un servicio completo a los anunciantes y que supone la realizacin de todas las funciones reseadas en el apartado anterior. Agencias de Publicidad General: similares a las agencias de servicios plenos, la diferencia estriba en una oferta de servicios ms reducida y un mbito geogrfico de actuacin menor. Empresas de diseo creativo: Agencias especializadas en el desarrollo de la estrategia creativa de los anunciantes. Suelen trabajar para los anunciantes y espordicamente contratan a agencias. Agencias especializadas. Pueden ser de Marketing Directo, de Promociones, de Relaciones Pblicas, de Patrocinio, de Exclusivas de Medios, de Internet, etc. Centrales de compra: son empresas que compran espacio publicitario al por mayor y los ofrecen a los anunciantes o a las agencias publicitarias para la realizacin de sus campaas. Tambin prestan los servicios de investigacin y planificacin de medios.

Estos son los grupos principales de la CNAE 2009. http://www.cnae.com.es/index.php

En la edicin anterior de AgencyScope (referente al ao 2008), el mercado se reparta al 50% ante la integracin. En 2010, el 57% de los entrevistados trabajaba con agencias que le solucionan de forma integrada todas sus necesidades de comunicacin. El resto trabaja con agencias especialistas en cada una de las disciplinas, segn desvela la 17 edicin del estudio, presentado ayer por Grupo Consultores. Entre las caractersticas que se le piden a una agencia ideal, la creatividad es el ms importante (62%) y cobran mayor importancia el conocimiento del mercado y del sector (42%) y el buen servicio y atencin al cliente (42%). La bsqueda de la creatividad, la innovacin y las ideas por parte de los clientes se ha duplicado, porque se han dado cuenta de la importancia que tiene, indic durante la presentacin Csar Vacchiano, presidente de Consultores. Tambin demandan cada vez ms conocimiento de mercado. Casi el 90% de los anunciantes declara sentirse satisfecho con su agencia. A pesar de ello, el 13% de los encuestados tiene intencin de cambiar de agencia (frente al 73% que no la tiene) El principal argumento esgrimido para este hipottico cambio es la falta de creatividad, en vez de la mala calidad de servicio, como en anteriores ediciones. El segundo motivo es la realizacin peridica de concursos. En relacin a los concursos, se aprecia que los anunciantes tienen menor intencin de remunerarlos, frenndose la evolucin positiva que en esta sentido se detectaba hasta 2008.

GRUPO A Agricultura, ganadera, silvicultura y pesca GRUPO B Industrias extractivas GRUPO C Industria manufacturera GRUPO D Suministro de energa elctrica, gas, vapor y aire acondicionado GRUPO E Suministro de agua, actividades de saneamiento, gestin de residuos y descontaminacin GRUPO F Construccin GRUPO G Comercio al por mayor y al por menor; reparacin de vehculos de motor y motocicletas GRUPO H Transporte y almacenamiento

GRUPO I Hostelera GRUPO J Informacin y comunicaciones GRUPO K Actividades financieras y de seguros GRUPO L Actividades inmobiliarias GRUPO M Actividades profesionales, cientficas y tcnicas GRUPO N Actividades administrativas y servicios auxliares

GRUPO O Administracin Pblica y defensa; Seguridad Social obligatoria GRUPO P Educacin GRUPO Q Actividades sanitarias y de servicios sociales GRUPO R Actividades artsticas, recreativas y de entrenimiento GRUPO S Otros servicios GRUPO T Actividades de los hogares como empleadores de personal domstico; actividades de los hogares como productores de bienes y servicios para uso propio GRUPO U Actividades de organizaciones y organismos extraterritoriales

M.- ACTIVIDADES PROFESIONALES, CIENTFICAS Y TCNICAS

69.- ACTIVIDADES JURDICAS Y DE CONTABILIDAD 70.- ACTIVIDADES DE LAS SEDES CENTRALES; ACTIVIDADES DE CONSULTORA DE GESTIN EMPRESARIAL 701.- Actividades de las sedes centrales 702.- Actividades de consultora de gestin empresarial 7021.- Relaciones pblicas y comunicacin 7022.- Otras actividades de consultora de gestin empresarial 71.- SERVICIOS TCNICOS DE ARQUITECTURA E INGENIERA; ENSAYOS Y ANLISIS TCNICOS 72.- INVESTIGACIN Y DESARROLLO 73.- PUBLICIDAD Y ESTUDIOS DE MERCADO 731.- Publicidad 7311.- Agencias de publicidad 7312.- Servicios de representacin de medios de comunicacin 732.- Estudio de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica 7320.- Estudio de mercado y realizacin de encuestas de opinin pblica 74.- OTRAS ACTIVIDADES PROFESIONALES, CIENTFICAS Y TCNICAS 741.- Actividades de diseo especializado 7410.- Actividades de diseo especializado 742.- Actividades de fotografa 743.- Actividades de traduccin e interpretacin 75.- ACTIVIDADES VETERINARIAS