Repblica Bolivariana De Venezuela Ministerio Del Poder Popular Para La Educacin Instituto Universitario De Tecnologa Readic Unir Maracaibo

Estado-Zulia

PLAN DE MARKETING DE POSICIONAMIENTO DE LA REVISTA COOLLING

AUTORA Cindy Rivero C.I. 22.147.940

Maracaibo, Agosto 2013

FASE I

ANALISIS SITUACIONAL

CAPITULO I

ANALISIS SITUACIONAL

Etapas del Pre diagnostico

Segn Habermas (2007) El pre-diagnstico consiste en un proceso previo, el cual el investigador realiza como examen inicial para una identificacin de problemas en el funcionamiento de una organizacin, con el fin de generar posteriormente con el diagnstico procesos de mejora, de cambio, de control o de eliminacin, utilizando o proponiendo diferentes acciones correctivas o preventivas.

Esta es una nueva revista juvenil que se adapta a las caractersticas del mercado joven de la ciudad de Maracaibo. Con sesenta (60) pginas a full color e impresa en papel glas, Coolling consta de varias secciones amenas, con temas de inters para el pblico juvenil de nuestra ciudad. Cine, msica, deportes, video, auto superacin, estrellas, amor, televisin, moda y posibilidades de estudio y desarrollo profesional, son slo algunos de los temas que abarca esta nueva revista, que estar monitoreando

permanentemente los asuntos de actualidad que mueven a la juventud Marabina.

Pero lo principal es el alto feed back que mantendr Coolling con su pblico. Muchas de las secciones de la revista sern escritas por la misma gente que la lee. Para ello contar con una pgina web y con un nmero de fax permanente. De esta manera, el joven lector se sentir reflejado en la revista.

Identificacin y descripcin del mbito de estudio.

La representacin del contexto donde se desarrolla el estudio, se ubica en las instalaciones de la Revista Coolling, siendo una revista con el objeto de complacer a su pblico presenta profusin de temas de inters para la juventud. A diferencia de la mayor parte de las revistas de la competencia, Coolling no se encajona con contenidos de corte

exclusivamente femenino, sino que trata de reflejar la realidad juvenil de ambos sexos, y lo ms importante, adaptando estos temas a la realidad geogrfica del target. Coolling vendra a ser entonces una mezcla mejorada de todas las publicaciones analizadas, adaptando los mejores puntos de cada una y complementndolos con contenidos de su propia cosecha, todo esto dentro de las caractersticas de la juventud venezolana.

Breve Resea Histrica

A comienzos de este ao la revista Coolling publicacin que nace a raz del inmenso xito del programa del -casi- mismo nombre: producido y locutoreado por Guillermo Cardozo. ste programa, marco un hito en cuanto a captacin de pblico juvenil y adolescente, manteniendo una tnica muy interactiva que le vali la simpata del pblico, cuestin que justamente, trata de imitar la publicacin impresa

Visin

Ser una empresa capaz de posicionar la revista, como la principal publicacin en su gnero mediante un plan de mercadotecnia estratgico, buscando la excelencia y eficiencia de nuestro equipo de trabajo, a travs de capacitacin constante, el aprovechamiento optimo en el uso de todas las

herramientas necesarias para el buen funcionamiento y manejo de la informacin, excediendo as en todo las expectativas de nuestros clientes.

Misin

Ser un medio de entretenimiento, difusin y comunicacin distinguido por la generacin de nuevos conceptos e ideas, llevando a nuestros lectores periodismo de vanguardia, y as contribuir con el mercado de revistas de informacin cultural urbana, posicionndonos como la revista de mayor calidad y objetividad, misma que motiva al cambio cultural y educativo.

Valores

Honestidad: Somos rectos, justos, sinceros y responsables en nuestras acciones. Enfrentamos las situaciones de manera ntegra y desinteresada, garantizando confianza, confidencialidad, seguridad y lealtad. Perseverancia: Somos constantes, comprometidos y disciplinados en el esfuerzo diario para alcanzar las metas y objetivos. Comunicacin: Promovemos un ambiente adecuado para el efectivo intercambio de informacin, pensamientos, ideas y sentimientos. Responsabilidad: Cumplimos los compromisos adquiridos con la familia, el trabajo, la sociedad y nuestros aliados de negocios. Esto lo hacemos dentro de un ambiente tico y moral, generando confianza en el entorno organizacional y la comunidad.

Percepcin inicial de la investigacin

Venezuela no es un pas que se pueda jactar de su fortaleza editorial. Exiguas y muy espordicas han sido las iniciativas para sacar al mercado

medios impresos dirigidos al target juvenil. La mayor parte de las publicaciones que caen en manos de los adolescentes y jvenes son importadas, producidas en masa para todo el pblico iberoamericano, y por ende, pierden la perspectiva de lo que es la realidad venezolana.

En 1995, Urbe, un semanario en formato tabloide, rompe con esta tradicin de caresta, y logra imponerse en el primer lugar de las publicaciones juveniles, seguido muy a distancia por Letras, el peridico universitario. Sin embargo, la realidad es que Urbe y Letras son peridicos, no revistas. Ms adelante se har un anlisis ms detallado de los mismos.

Las otras revistas existentes en el mercado, o bien son importadas de Mxico o bien de Espaa, por lo cual se descontextualizan al referirse a una realidad diferente de la nuestra y utilizar expresiones no menos extraas y rimbombantes para nuestro parecer. Por todo esto, el panorama se presenta prcticamente vaco para el lanzamiento de una nueva revista juvenil made in Venezuela, lo cual se percibe muy prometedor.

Como se puede constatar por la informacin anterior, este nicho de mercado no se encuentra tan saturado como muchos otros. A pesar de no obtener beneficios cuantiosos, sigue siendo un negocio rentable,

especialmente teniendo en cuenta la cantidad de anunciantes interesados en el pblico juvenil, debido a la tradicin consumista del mismo.

Etapa del diagnostico El consumidor de la revista se adapta al tipo experiencers de la clasificacin Vals. Es decir, experimentadores, jvenes, rebeldes,

entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan variedad y experiencias excitantes, saboreando lo nuevo, lo fuera de lo normal y el riesgo. Son muy

abiertos a las nuevas posibilidades y a todo lo que se presente cool. Su energa presente una salida en el ejercicio, deportes, actividades sociales y salidas. Gastan gran parte de su ingreso en ropa, comida rpida, msica, pelculas y video.

Por otro lado, guindonos por el informe de JMC/Y&R, descubrimos que dentro de la juventud venezolana, el grupo de los inconformes es el que mejor se adapta a la personalidad de la revista. Los inconformes representan el 47% del universo juvenil y son de ambos sexos, con edades entre 20 y 22 aos. Es el grupo con el mayor ingreso familiar. Se dedican a hablar por telfono y visitar a los amigos en sus casas. Prefieren a sus amigos antes que a su familia, de hecho, si pudieran, escogeran otra familia. Sus mejores amigos son del sexo opuesto.

Segn la revista Muy Interesante, el tipo de comprador que ms se adaptara a la revista sera el auto-afirmativo, aquel que es innovador y est dispuesto a gastar lo que sea. Sus hbitos le impulsan a comprar siempre lo ms novedoso, espectacular y caro. Suele ser joven y con poder adquisitivo. Compra para destacar su imagen en el grupo y se apunta a todas las novedades tecnolgicas.

Problemtica de la investigacin

La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al pblico, con el objetivo principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la funcin de familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos relacionados con el producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros).

La revista Coolling se ha visto minimizada ante su competencia, el producto no ha trascendido como debi hacerlo. La revista ha sido un retador dbil ante su competencia. Este es un problema que buscamos solucionar, creemos necesario crear un plan estratgico efectivo para enfrentar a un rival de peso.

Revista Tu se encuentra liderando la categora de revistas juveniles con 155.815 lectores a nivel nacional, mientras que Coolling registra al

momento 7.941 lectores. (Informacin generada del Print Plan, programa de medicin de medios impresos, Kantar Media, Ola abril 2012 a marzo 2013).

Adems en lo que respecta a inversin publicitaria Tu registra una inversin de Bsf. 684.252 de junio 2012 a junio 2013 vs. Bsf. 93.568 que registra Coolling en el mismo perodo , debido a que la revista est en fase de lanzamiento, el pblico no tiene conocimiento de la misma, y por ende, es necesario posicionar a la revista en la mente del consumidor. Aparte de ello, es conveniente tomar las medidas necesarias para lograr acaparar un mercado inicial para la revista.

Jerarquizacin de problemticas

Problemas De La Institucin Ausencia de un plan de marketing de posicionamiento Alta competencia poca inversin

votos 18 10 6

FUENTE: Elaboracin Y Diseo Cindy Rivero (2013)

En el marco de las problematicas mencionadas, se inicio un proceso de discucion y reflexion, por parte de los asistentes, en la cual se menciono

ausencia de un plan de marketing de posicionamiento, Alta competencia, poca inversin, se escogi una necesidad relevante para la empresa, y a continuacin en consenso todos los participantes por decisin unnime realizaron la votacin democrtica, optando por elegir la problemtica sobre la ausencia de un plan de marketing de posicionamiento quedando con un total de 18 votos.

El Gerente expres darle prioridad a las necesidades antes mencionadas, debido a la urgencia resolverlas; menciono que, se deben integrar en la solucin de estos problemas a los empleados de la empresa, para obtener mejores resultados tanto para la organizacin, como para el aumento de las ventas. En el marco de las consideraciones realizadas, para el proyecto de investigacin se propuso lograr la vinculacin y el apoyo de todos los involucrados. Promoviendo los esfuerzos mancomunados de un equipo interdisciplinario, en funcin de alcanzar metas comunes que beneficien a toda la colectividad.

Ante tal situacin surge la siguiente interrogante: Cul debe ser el plan de marketing que debe implementar para posicionar la revista Coolling en el mercado Marabino?

Propsito de la investigacin

El presente trabajo de investigacin tiene como propsito principal o general al final del mismo, lo siguiente:

Propsito General

Disear y aplicar un plan de marketing para posicionar la revista Coolling

Propsitos especficos

Como objetivos especficos que permiten conllevar al objetivo principal o general, esta investigacin persigue lo siguiente:

Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa. Analizar el grado de satisfaccin de los clientes. Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la revista.

Plan de accin general de la investigacin Propsito general: Disear y aplicar un plan de marketing para posicionar la revista Coolling. Propsitos especficos Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa. Actividades que se realizaran Elaborar formatos, entregarlos y recogerlos, a fin realizar el diagnstico de la competencia Realizar entrevistas a fin de conocer como se satisfacen los clientes Responsables participantes Planificar y reestructurar Equipo las diferentes actividades investigador, del proyecto directivos empleados Indicadores Tcnicas y recursos Dialogo participativo Fechas

Analizar el satisfaccin clientes.

grado de de los

Presentar el resultado del Equipo diagnostico. Comunicar la investigador, realizacin del proyecto. directivos empleados Equipo investigador, directivos empleados

Participacin retroalimentacin

Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de revista.

realizar entrevistas Propiciar la concienciacin para conocer los de los involucrados sobre cul es el plan de el plan a implementar marketing de posicionamiento ideal para la empresa FUENTE: Elaboracin Y Diseo Cindy Rivero (2013)

Diseo y aplicacin de Plan de marketing de posicionamiento

FASE II

PERSPECTIVAS EPISTEMOLGICAS DE LA INVESTIGACIN

FASE II

PERSPECTIVAS EPISTEMOLGICAS DE LA INVESTIGACIN

Ahora se pretende adentrarse en las perspectivas epistemolgicas que sustentan la investigacin como medio de clasificacin. Valorando las conceptualizaciones en torno a la realidad estudiada en relacin con el sujeto investigador, as como los mtodos y las herramientas para generar los datos que sustentan los argumentos de las investigaciones, podemos agrupar en

Aspectos epistemolgicos de la investigacin

Paradigmas de la investigacin

La investigacin cualitativa observa efectos y esos efectos, por ejemplo sociales, se caracterizan precisamente por su variabilidad conforme a lo que cada individuo o grupo de stos interprete como certezas. Parecera que el racionalista-positivista cree que ciertas investigaciones no tiene sustento cientfico porque escapan al modelo bidimensional al que ha adecuado su modo de vida habitual, y eso no es ni bueno ni malo, simplemente es, su modo de entender la realidad que en realidad es su realidad como la del otro, que considera la existencia de ms de una dimensin en sus anlisis.

La misma ciencia por ser tal, resulta amplia en sus concepciones, pasible de reconsiderar postulados, esto es, modificar paradigmas, hacer posible la transicin del orden instituido al orden instituyente y puede ser funcional a una perspectiva ontolgico-epistemolgica, plural en sus interpretaciones, teniendo en cuenta la multiplicidad de hechos y objetos

complejos asociados al objeto de estudio que casi siempre tambin presenta rasgos y comportamientos complejos.

La investigacin cualitativa, en nada resulta ni menos cientfica ni menos cierta que la postura racionalista-positivista, sino que busca el conocimiento a travs del anlisis de significados elaborados por los diferentes actores del contexto y su feedback con el corpus analizado. La postura racional-positivista es insuficiente al plantear fenmenos sociales, porque stos no pueden ser explicados slo mediante el mtodo experimental cuantitativo. Un ejemplo que puede muy bien ilustrar lo que digo son los estudios exhaustivos que realizan las administraciones tributarias del mundo para calcular el nivel de evasin, las causas de esa evasin, el nivel de recursos esperables a recaudar, etc.

Estos estudios no se sustentan como errneamente suele creerse en la aplicacin de modelos matemticos o estadsticas del mtodo racionalpositivista, sino que en su mayor porcentaje buscan resultados sobre la percepcin de la sociedad en torno al poder poltico de turno, sobre la administracin pblica, sobre cmo ve el contribuyente la calidad de la atencin, del servicio, la cultura tributaria, la idiosincrasia de la comunidad, la ideologa poltica o religiosa dominante, etc. Y esta es una de las tantas pruebas de que la tendencia al paradigma cualitativo est cada vez ms consolidada.

Lo mismo ha ocurrido en economa respecto de las teoras del consumidor o microeconoma. Muchos que se han quedado en el tiempo creen que los nuevos estudios microeconmicos se basan en la aplicacin de frmulas o teoras de economistas clsicos o actuales. No, los ms importantes estudios se basan en la actualidad y desde hace varios aos en

la percepcin de los consumidores, la publicidad, las tendencias conforme a creencias, etc.

El paradigma cualitativo admite la teora sustentada en la praxis, pero a la vez entiende que lo que llamamos realidad se compone de smbolos, interpretaciones hechas por personas. El paradigma cualitativo entiende epistemolgicamente el conocimiento como una accin inherente al ser humano que se construye y reconstruye cada da con nuevos elementos axiolgicos y no slo describe el objeto sino tambin el contexto que lo influencia, lo atraviesa en una realidad que se evidencia multifactica y holstica, no esttica y monofactica, por ende no puede haber simplemente un monismo metodolgico como interpreta el racionalismo-cientfico.

Las investigaciones sobre ciertas temticas a las que podemos sumar todos los fenmenos que tienen lugar en esta relativamente nueva forma de vida que nos impusieron y a la que debemos tambin llama r globalizacin y sobrevivir en ella a como d lugar, merecen un anlisis ms complejo que el paradigma de la simplicidad racional-cientfico, merecen fundamentalmente el enfoque cualitativo, sobre todo porque el corpus analizado son los propios seres humanos que habitamos este planeta y sus circunstancias.

Paradigma critico reflexivo

Este paradigma segn Popkewitz, (2008), introduce la ideologa de forma explcita y el auto reflexin crtica en los procesos del conocimiento. Su finalidad es la transformacin de las estructuras las de las relaciones sociales y dar respuesta a determinados problemas generados por estas, partiendo de la accin reflexin de los integrantes de la poblacin objeto de la investigacin.

Fundamento de la metodologa utilizada

Para la revista Coolling,

la propuesta de un plan estratgico para

fortalecer su imagen corporativa, representa una alternativa viable al logro de sus metas en corto plazo as tambin le sirve como gua para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a los cambios de su entorno de forma ms asertiva y prever las posibles adversidades no contempladas en sus planes de mercadeo.

As tambin sirve de apoyo como un fundamento para proyectos monogrficos, de investigacin y trabajos degrado, generando nuevas propuestas. Como punto cspide de la carrera, el trabajo especial de grado sirve de mtodo evaluativo de las capacidades y conocimientos de los investigadores as como medio para desarrollar aun mas las habilidades de interpretacin, critica y creatividad fundamentado en los aprendizajes adquiridos en el plazo de carga acadmica, culminando el proyecto de aprendizaje acadmico aplicado a un plan estratgico de Mercado a una empresa para posicionarse.

Rasgos que caracterizan la investigacin Desarrolla un plan de accin informada crticamente para mejorar la prctica actual. El plan debe ser flexible, de modo que permita la adaptacin a efectos imprevistos. Acta para implementar el plan, que debe ser deliberado y controlado. Observa la accin para recoger evidencias que permitan evaluarla. La observacin debe planificarse, y llevar un diario para registrar los propsitos. El proceso de la accin y sus efectos deben observarse y controlarse individual o colectivamente.

 Reflexiona sobre la accin registrada durante la observacin, ayudada por la discusin entre los miembros del grupo. La reflexin del grupo puede conducir a la reconstruccin del significado de la situacin social y proveer la base para una nueva planificacin y continuar otro ciclo.

Bases conceptuales

reas de marketing.

Se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho la gente de marketing, o sea los Mercadlogos intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Kotler (2005)

a. Bienes.- Los bienes fsicos constituyen el grueso de la produccin y la labor de marketing de la mayor parte del pas. b. Servicios.- Entre los servicios podemos mencionar la labor de las lneas areas, hoteles, empresa de alquiles de automviles, peluqueros y cosmetlogos, personal de reparacin y mantenimiento, residencias caninas y veterinarios, as como profesionales que trabajan en o para las empresas, como contadores, abogados, ingenieros, mdicos, programadores de software y consultores gerenciales. c. Experiencias.Una empresa puede crear, representar y

comercializar experiencias, combinando la utilizacin de varios bienes y servicios. d. Eventos.- Los mercadlogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los juegos olmpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales importantes eventos deportivos y actuaciones artsticas.

e. Personas.-El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante. Hace varios aos quien quera hacerse famoso contrataba a un agente de prensa para que sembrara artculos en los diarios y revistas. f. Lugares.- Los lugares, ciudades, regiones y pases enteros compiten activamente para atraer turistas, fbricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes. g. Propiedades.-Son derechos de posicin intangibles, sea de propiedades reales (bienes races) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se vente y se compran, y ello da pie a una labor de marketing. h. Organizaciones.- Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus pblicos. Vemos anuncios de identidad corporativa colocados por empresas que buscan un mayor reconocimiento pblico. i. Informacin.- La informacin se puede generar y vender como un producto. Esto bsicamente lo que es las escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuye a los padres, estudiantes y comunidades. j. Ideas.-Toda oferta de mercado lleva implcita una idea bsica en su interior. Los servicios y productos son plataformas para suministrar alguna idea o beneficio. Los Mercadlogos buscan con empeo la necesidad central que est tratando de satisfacer.

Marketing. Marketing es gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generacin de valor y mediante la satisfaccin de necesidades, deseos de los consumidores. Kotler (2006). Marketing es una orientacin empresarial que reconoce que el xito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades

actuales y futuras de los clientes, consumidores y usuarios de forma ms eficiente que sus competidores Sainz (2008)

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretendiendo establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.

Importancia del marketing. La importancia del marketing es una tarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prosperas. Grandes empresas reconocidas como Sears, Levis, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a cliente cada vez ms poderosos y a nuevos competidores, por lo que se ha visto obligadas a reconsiderar sus modelos de negocios Sainz (2008). El estudio del marketing es importante para todo tipo de empresas ya sea grande, medianas y pequeas ya que con el marketing vamos a identificar necesidades, deseo y expectativas que tienen los consumidores del producto y por ende fidelizar clientes.

La mezcla de mercadotecnia. El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribucin, promocin y precio sealada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. La distribucin se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia: Producto, Plaza, Promocin y Precio. El gerente de mercadotecnia tiene la opcin de controlar cada componente de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de las

cuatro P deben combinarse para alcanzar resultados ptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es solo tan buena como su componente ms dbil. McDaniel;(1998)

Producto. El concepto de producto ha sido analizado, a lo largo de la historia, por grandes economista, pero con la peculiaridad de que todo no ha utilizado la misma acepcin Publicaciones vrtice;(2008)

Precio. Es una variable del marketing mix, sobre l la empresa puede actuar para conseguir sus objetivos. La fijacin de precios es fundamental, puesto que el precio del producto o servicio debe ser el adecuado para penetrar en el mercado, mantener la posicin conseguido y dar los beneficios esperados. Se define como la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisicin y utilizacin de un determinado producto o servicio Ivens (2004)

Promocin. Las empresas pueden usar las mismas campaas de publicidad y promocin que emplea en su mercado nacional o modificarlas para cada mercado local, proceso denominado adaptacin de la comunicacin. Si se adapta tanto el producto como la comunicacin, la empresa efecta adaptacin dual.Kotler (2005)

Distribucin. Consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar el producto acabado desde el lugar de produccin hasta los diferentes lugares de venta de los mismos Publicaciones vrtice;(2008)

Venta. Sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin. Por ello, la organizacin debe emprender una labor agresiva de venta y promocin. Se practica en su forma ms agresiva en el caso de bienes no buscados, bienes que normalmente no piensan comprar, como seguros, enciclopedia, etc.. Kotler, Philip(2005)

Mercadotecnia verde: (Green Marketing). La mercadotecnia verde se refiere a la venta de productos y paquetes menos txicos de lo normal, ms durables, con materiales reutilizables o fabricados con elementos reciclables. Se trata de productos considerables amigables con el ambiente, y quienes lo venden se sienten responsables respecto al ambiente. McDaniel;(1998)

Objetivos y estrategias de marketing Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Marketing. Los objetivos describen qu debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, las estrategias describen cmo deben enlazarse los objetivos Los objetivos y estrategias se desarrollan revisando las previsiones de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que tener presente

que aunque esta seccin no necesita mucho esfuerzo en cuanto a bsqueda de informacin o clculos, s se requiere mucho tiempo de reflexin. Aqu se marca la diferencia de la empresa; las ideas innovadoras resultan importantes en este punto Kotler, Philip (2005).

Los objetivos y estrategia son medios, guas y caminos en la cual nosotros nos basamos para tener claro nuestra meta a la que queremos llegar, es decir tratar de posicionar una marca en el mercado local y por ende la fbrica el calzado.

Objetivos de marketing. Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse. Diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para personas de empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe. Kotler (2008) _ Ser especifico _ Ser medible _ Referirse a un periodo de tiempo limitado _ Afectar el comportamiento del mercado objetivo

Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente.

Los

profesionales

de

marketing

tienen

que

comprender

las

necesidades y deseos del cliente y del mercado en que actan lo cual analizaremos cinco conceptos principales sobre el cliente y el mercado.

Necesidades, Deseos, y demandas del cliente.

a. Necesidades.-El concepto ms bsico que subyace al marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son estado de privacin percibida. Estas incluyen vestido, calor y necesidades fsicas bsicas necesidades sociales de de

alimentacin,

seguridad;

pertenencia y afecto; y necesidades individuales de conocimientos y expresin personal.

b. Deseos.- Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas por la cultura y la personalidad individual, los deseos estn conformados por la sociedad a la que pertenecemos y se describen en funcin de los objetivos que satisfacen esas necesidades. Cuando hay poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

c. Demandas.- Son deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo.

Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias).

Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante una oferta del mercado: cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecida en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. La mayora incluyen los servicios, las actividades o los beneficios ofrecidos en la venta, que son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de nada. En trminos ms generales, las ofertas del mercado tambin incluyen a otras entidades como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.

Valor y satisfaccin.

Los clientes suelen tener a su disposicin una amplia gama de productos y servicios que pueden satisfacer una necesidad determinada. Cmo eligen entre estas numerosas ofertas de mercado? Los clientes se crean expectativas sobre el valor y satisfaccin de las diversas ofertas del mercado y compran en consecuencia. Los clientes insatisfechos suelen pasarse a la competencia y critican los productos ante los dems i se define expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran pero no consiguen atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, los compradores se sentirn decepcionados. El valor y la satisfaccin del cliente son componentes clave del desarrollo y de la gestin de las relaciones con los clientes.

Intercambios y relaciones.

Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona ofreciendo algo a cambio. En el sentido ms amplio, el especialista en marketing intenta lograr una reaccin ante determinada oferta del mercado. La reaccin puede ser algo ms que la simple compra o intercambio de productos y servicios. Marketing consiste en las acciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio, con pblicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto. Los conceptos de intercambio y de relaciones nos conducen al concepto de mercado.

Mercados.

Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa que se gestionan los mercados para generar rela ciones entables con los clientes. Sin embargo, la creacin de esas relaciones requiere esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar a compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas para el mercado, fijar los precios de dichas ofertas, promocionarlas, almacenarlas y proveerlas. Las actividades como el desarrollo de los productos, la investigacin, las comunicaciones, la distribucin, la fijacin de precios y los servicios posventa son actividades principales del marketing. Kotler (2008)

Orientaciones de la direccin de marketing.

La direccin de marketing quiere disear estrategias que crearan relaciones rentables con los clientes objetivos. Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing.

Enfoque de produccin.

El enfoque de produccin sostiene que los clientes preferirn productos disponibles y asequibles. Por tanto, la direccin debe centrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.

Enfoque de producto.

El enfoque de producto sostiene que los clientes preferirn los productos que ofrezcan ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas innovadoras. Segn este concepto, la estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del producto. La calidad del producto y la mejora son partes importantes de la mayora de las estrategias de marketing. Sin embargo, el

basarse nicamente en los productos de la empresa tambin puede provocar miopa de marketing.

Enfoque de venta.

Muchas empresas aplican el enfoque de ventas, que sostiene que los clientes no compraran suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promocin y venta a gran escala. El concepto se suele practicar con bienes que no son buscados: aquellos en los que los compradores no suelen pensar en adquirir.

Enfoque de Marketing.

El enfoque de marketing sostiene que la consecucin de las metas de la organizacin depende de que se conozca las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y de ofrecer la satisfaccin que buscan sus clientes de una mejor forma de lo que lo hacen los competidores. Bajo el enfoque de marketing, la atencin orientada al cliente y al valor son los caminos para lograr las ventas y los beneficios, el enfoque de marketing es una filosofa de observar y responder, basada en el cliente.

Consideremos que el marketing no es una labor de cacera sino una actividad de jardinera. No se trata de encontrar a los clientes adecuados para nuestro producto, sino de encontrar los productos adecuados para nuestros clientes, el enfoque de marketing adopta una perspectiva desde fuera hacia adentro.

Enfoque de marketing social.

El enfoque de marketing social se plantea si el concepto de marketing puro ignora posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y el bienestar a largo plazo de los mismos. El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debera proveer a los consumidores de forma que mantenga o maneje tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad.

Cliente.

El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de los negocios.

Tipos de clientes.

Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de clientes. a. Iniciadores.- Son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo: golosinas, juguetes, espectculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a la accin de los iniciadores. b. Influenciadores.- Son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra. c. Decisores.- Es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar. d. Compradores.- Son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente dicha.

e. Usuarios.- Son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro. Uno de los fines que persigue la mercadotecnia, escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el xito ser para aquellos que escuchen (y respondan) ms resueltamente.

Plan. La parte principal del plan presenta un detallado anlisis dado de la situacin actual del marketing as como de las oportunidades y amenazas potenciales. El plan define los principales objetivos para la marca y pone de relieve las cuestiones concretas relativas a la estrategia de marketing para lograrlos la meta que se quiere alcanzar dentro de una empresa o institucin. Kotler (2008)

Marketing.

Es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin de intercambio de valor con los dems.

Concepto Plan de marketing.

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en las actividades de marketing, la situacin del marketing, los objetivos a lograr, el cmo se

lograra estrategias y tcticas, el estado de prdidas y utilidades de todas las operaciones de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. Kotler (2006).

El plan de marketing es una herramienta indispensable que abarca todo el estudio de la mercadotecnia dando a conocer procesos y mtodos que se utiliza para conseguir resultados positivos y satisfactorios dentro de una empresa u organizacin.

Estructura de un plan de marketing.

a. Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones.- el resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los puntos principales del plan.-a continuacin debe aparecer una tabla de contenidos o ndice como un esquema del resto del plan, y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoyan y de los detalles operativos del documento.

b. Anlisis de la situacin. En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos, mercados, competidores y las diferentes fuerzas de macro entorno. Cmo se define el mercado, cul es su tamao y a qu ritmo crece? Cules son las principales tendencias que afecta al mercado? Cul es nuestra oferta de producto y cules son los aspectos crticos a los que se enfrenta la empresa?

c. Estrategia de marketing. Consiste en el anlisis, desarrollo de las estrategias, y actividades de implementacin para desarrollar una visin sobre los mercados de inters

para la organizacin, seleccionar estrategias sobre el mercado objetivo, definir objetivos y desarrollar, implementar y gestionar las estrategias de posicionamiento del programa de marketing para satisfacer los requisitos de valor de los consumidores en cada mercado objetivo. Kotler (2006). Tambin las estrategias de marketing es un instrumento fundamental e importante ya que a travs de las estrategias se va a lograr los caminos y las metas de posicionamiento de la marca y los productos de la fbrica en la mente de los consumidores actuales y potenciales.

En este apartado, el gerente de producto define la misin y los objetivos financieros y de marketing. Debe especificar a qu grupo se dirige las ofertas y que necesidades se pretende satisfacer. A continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea de producto, que sirve para trazar el Plan de juego que permitir alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe utilizar informacin de diferentes departamentos, como el de compras, produccin, venta, finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicacin efectiva del plan.

d. Proyeccin financiera. Incluye un pronstico de venta, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategoras.

e. Seguimiento de la aplicacin. El ltimo apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizaran para comprobar y ajustar la aplicacin del plan, las metas y el presupuesto se elabora con carcter mensual o trimestral de modo que la

direccin pueda revisar los resultados de cada periodo y en su caso tomar medidas colectivas.

f. Anlisis Interno. Dentro del anlisis interno hemos constatado que la infraestructura es muy reducida por lo cual no tienen un desempeo para la elaboracin de los productos que ofrece al mercado haciendo que la imagen no sea llamativa y por ende no hay un posicionamiento en la mente del consumidor ya que la fidelizacin es lo primordial en un cliente.

g. Anlisis FODA El anlisis FODA se basa en un estudio exhaustivo que constituye la base sobre la que la empresa constituye su programa de marketing. Identificando tendencias en la industria de la empresa o fbrica, analizando a los competidores, valorando el esfuerzo y la investigacin de los clientes actuales y potenciales de la empresa. Fortalezas.- Constituyen un punto muy importante que la empresa cuenta en diferentes condiciones como son: Recursos humano, infraestructura adecuada Productos, servicios y Recursos financieros. Debilidades.Son aspectos muy dbiles que delimitan las

capacidades de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una deficiencia para la organizacin y deben ser examinadas y superadas. Oportunidades.- Son las que nosotros debemos aprovechar para crecer y a la vez convertir en puntos fuertes para la empresa. Amenazas.- Son sucesos que pueden ocurrir alrededor del mundo exterior lo cual tiene un impacto negativo en el futuro de la empresa. Karin, Roger (2007)

h. Anlisis de la competencia El anlisis de la competencia tiene en cuenta a las empresas y marcas que compiten en el mercado de productos de referencias. El anlisis de la competencia se basa en cinco pasos. _ Define el terreno competitivo de los mercados de productos generales, especficos y de variantes de productos. _ Identifica y describe a los competidores claves. _ Evala a los competidores claves. _ Anticipa las acciones de los competidores. _ Identifica a los potenciales competidores.

i. Segmentacin del mercado. Es el proceso de poner a los compradores de un p roducto-mercado en subgrupos, de forma que los miembros de cada segmento tengan una respuesta analgica a determinada estrategia de posicionamiento

Ivens(2006).

Estrategias y programas de marketing para el posicionamiento

Estrategias.

Son caminos, medios en la que se basa para alcanzar los objetivos planteados y propuesto dentro de un plan de marketing que se elabora para una organizacin.

Posicionamiento. El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores, El objetivo es ubicar la marca en la mente del

gran pblico para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca de adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara que beneficios obtiene los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtiene. Gracias al posicionamiento, se logra una propuesta de valor centrada en el cliente, una razn convincente por la cual el mercado meta debera adquirir el producto. Armstrong(2008)

El termino posicionamiento se volvi de uso comn gracias a dos directivos del mundo de la publicidad, Al Res y Jack Trout, quienes lo describen como un ejercicio creativo que se realiza con el producto existente. El posicionamiento comienza con un producto: una mercanca, un servicio, una empresa, una institucin o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto.

Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas o sea en el mercado meta. Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: _ La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja. _ El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. _ El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. _ Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicacin de la compaa. _ La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.

_ El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento.

_ Basada en un atributo.- centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

_ En base a los beneficios.- Destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentfrico blanqueador.

_ Basada en el uso o aplicacin del producto.- Destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dietticos destinados a personas que quieren perder peso.

_ Basada en el usuario.- Est enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual. _ Frente a la competencia.- Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como

la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones: _ Lder.- Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posicin. _ Seguidor o segundo del mercado.- La estrategia del nmero dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms econmica. _ En base a la calidad o al precio.- El producto debe basar su estrategia en relacin de calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente est vinculado a la exclusividad o al lujo. _ Segn estilos de vida.- Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Errores de posicionamiento ms comunes.

_ Sobre posicionamiento.- El consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos. _ Subposicionamiento.- Este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse. _ Posicionamiento dudoso.-Las promesas de la marca son poco crebles por parte de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo. _ Posicionamiento confuso.- Si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse

en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin.

El posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes para el consumidor. Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:

_ Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado.- A partir de este mapa podemos observar cmoest posicionada nuestra marca y analizaremos si es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan posicionado otras marcas. _ Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado.Podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este punto, y los motivos de su situacin. _ Ingeniera de imagen.-Podemos efectuar simulaciones para analizar cul sera el posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms recursos en aumentar su asociacin a ciertos atributos.

Concepto de marca. Philip Kotler dice que la marca es: la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas,beneficios y servicios(Referencia: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002). Laura Fischer y Jorge Espejo dan la siguiente definicin de marca: La marca es " un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los

competidores"(Referencia: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill Interamericana, 2004).

En otras palabras, y sin tanta terminologa podemos decir que el concepto de marca es: Aquel nombre, logotipo, smbolo, dibujo o el conjunto de todos estos, que identifica a un producto de los dems que existen en el mercado (Referencia: TuMercadeo.Com).

Fundamentacin metodolgica

En la Investigacin Accin Participante, segn

Basagoiti y otros,

(2001), el objeto de estudio tradicional de la investigacin social, la poblacin, pasa a ser sujeto que investiga. Esta prctica autorreflexiva se instrumentaliza u operativiza en el principio de dialogo de Freire (1970), segn el cual el investigador y la poblacin establecen una relacin de comunicacin entre iguales, un dilogo horizontal entre educando y

educado, investigador y poblacin basado en la reciprocidad.

Dado que la IAP es tambin un proceso de aprendizaje colectivo, es pertinente el uso de dinmicas de grupo, provenientes tanto de la educacin

popular como de la animacin sociocultural. stas permiten que los miembros de un grupo se conozcan y aprendan a trabajar juntos de forma autnoma, que todo el conjunto se fortalezca y sea capaz de auto-organizar sus tareas hacia dentro y hacia fuera.

Justificacin del tipo de investigacin

El mtodo de la investigacin-accin participacin (IAP) se justifica porque combina dos procesos, el de conocer y el de actuar, implicando en ambos a la poblacin cuya realidad se aborda. Al igual que otros enfoques participativos, la IAP proporciona a las comunidades y a las agencias de desarrollo un mtodo para analizar y comprender mejor la realidad de la poblacin (sus problemas, necesidades, capacidades, recursos), y les permite planificar acciones y medidas para transformarla y mejorarla. Es un proceso que combina la teora y la praxis, y que posibilita el aprendizaje, la toma de conciencia crtica de la poblacin sobre su realidad, su empoderamiento, el refuerzo y ampliacin de sus redes sociales, su movilizacin colectiva y su accin transformadora.

En cada proyecto de IAP, sus tres componentes se combinan en proporciones variables. a) La investigacin consiste en un procedimiento reflexivo, sistemtico, controlado y crtico que tiene por finalidad estudiar algn aspecto de la realidad con una expresa finalidad prctica. b) La accin no slo es la finalidad ltima de la investigacin, sino que ella misma representa una fuente de conocimiento, al tiempo que la propia realizacin del estudio es en s una forma de intervencin. c) La participacin significa que en el proceso estn involucrados no slo los investigadores profesionales, sino la comunidad destinataria del proyecto, que no son considerados como simples objetos de investigacin sino como sujetos activos que contribuyen a conocer y transformar su propia realidad.

Modelo de la investigacin

El modelo de investigacin seleccionado es la investigacin accin participativa (IAP), la cual Segn Bigott (2002), sta constituye una forma de trabajo en las comunidades, respetando su autonoma y actividad creadora, estudiando el presente a partir del pasado, proyectndose hacia el futuro, con la finalidad de lograr un proceso de conocimiento que se socializa y produce rupturas en el monopolio del saber.

Esto significa que la I.A.P. es un proceso social mediante el cual se transforma la realidad cambiando un estado de cosas actuales por otro mejorado con la participacin de todos los involucrados en el proceso transformador. De igual manera, la I.A.P. se preocupa por el cambio de los participantes en el proceso por una parte y, por la otra, por la cultura de los grupos, instituciones y sociedades a las que pertenecen. Adems, la cultura de un grupo puede conceptuarse en trminos de las formas caractersticas del lenguaje y los discursos as como tambin sus interacciones.

La metodologa de la I.A.P. concibe de manera amplia y flexible aquello que puede ser un dato, no solo implica registrar lo que ocurre con precisin, es decir, los resultados de las cuestiones particulares del entorno, sino tambin recopilar y analizar los juicios, reacciones e impresiones de los involucrados sobre lo que ocurre (perspectiva desde adentro). Ahora bien, para registrar el progreso en el activo proceso de transformacin, es necesario elaborar un diario de campo donde se registran las reflexiones acerca de los dos tipos de aprendizaje que se generan, el modo en que se desarrollan las prcticas, es decir, aquello que se aprende, y la manera en que funciona el proyecto de investigacin, aquello que ocurre con el desarrollo del proceso.