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TECHNISCHE UNIVERSITT MNCHEN-WEIHENSTEPHAN Professur fr Marktlehre der Agrar- und Ernhrungswirtschaft METHODEN DER MARKTFORSCHUNG I (Demoskopische Methoden)

Themenbersicht WS 2002/2003 ___________________________________________________________________________ Datum Thema ___________________________________________________________________________

Theoretischer Teil 17.10 24.10. 31.10. 07.11. 14.12. 21.11. Einfhrung Methodologische Grundlagen. Erhebungsmethoden (berblick) Befragungsmethoden Einstellungsmessung Auswahlverfahren: Stichprobentheorie Stichprobentechnik und Quotenauswahlverfahren

Praktischer Teil 28.11. Einfhrung in SPSS einfache Auswertungsverfahren 05.12. Dies Academicus 12.12. Einfhrung: Vorstellung des Projekts, Brainstorming 19.12. Entwicklung des Fragebogens; Stichprobenziehung Interviewtermine 16.01.-23.01. Durchfhrung der Telefonbefragung (Feldarbeit) 30.01.-06.02. Auswertungsverfahren

und

Vergabe

der

Gliederung

Verwendete und empfohlene Literatur

1 1.1 1.2 1.3

Einfhrung in die demoskopische Marktforschung Abgrenzung der demoskopischen Marktforschung Gegenstnde der demoskopischen Marktforschung Entstehung der demoskopischen Marktforschung

Methodologische Grundlagen der empirischen Sozial- und Wirtschaftsforschung (sozialkonomische Forschung) Grundfragen der empirischen Sozialforschung Methodologie - Methode Begriff und Bedeutung der Theorie in der empirischen Sozial- und Wirtschaftsforschung 2.3.1 Grundlagen der Theoriebildung 2.3.2 Entstehung und logischer Aufbau von Theorien in der empirischen Forschung 2.3.2.1 Das Problem der Induktion 2.3.2.2 Die Lsung des Induktionsproblems nach POPPER 2.3.2.3 Logischer Aufbau von Theorien 2.3.3.4 berprfung von Theorien an der Erkenntniswirklichkeit

2.1 2.2 2.3

3 3.1 3.2 3.3

Methoden der Primrforschung Beobachtung Experiment Befragung 3.3.1 Standardisiertes/strukturiertes Interview 3.3.2 Panelerhebungen 3.3.2.1 Verbraucherpanel 3.3.2.2 Handelspanel 3.3.3 Telefonische Befragung 3.3.3.1 Die Bedeutung telefonischer Umfragen 3.3.3.2 Bestimmungsgrnde der Datenqualitt 3.3.3.3 Computeruntersttzte Telefoninterviews

4 4.1

Das Einstellungskonzept in der Marktforschung Grundlagen der Einstellungstheorie

4.1.1 Der Einstellungsbegriff 4.1.2 Einstellung und Verhalten 4.2 Messung von Einstellungen 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 Skalenniveaus Skalenformen Eindimensionale Skalierungsverfahren Mehrdimensionale Skalierungsverfahren

Entwicklung eines Testinstruments zur Messung von Einstellungen

5 5.1 5.2 5.3

Grundlagen der Stichprobentheorie Begriffsdefinition Fragestellung der Stichprobentheorie t-Verteilung bei kleinen Stichproben 5.3.1 Heterograder Fall 5.3.2 Homograder Fall

5.4

Mittelwertvergleiche

6 6.1 6.2

Stichprobentechnik Technik der uneingeschrnkten Zufallsauswahl Technik der eingeschrnkten Zufallsauswahl 6.2.1 Geschichtete Stichprobenauswahl 6.2.2 Klumpen- und mehrstufige Auswahlverfahren

6.3

Quotenauswahlverfahren

7 7.1

Verfahren der Datenauswertung Univariate Verfahren 7.1.1 Eindimensionale Hufigkeitsverteilungen 7.1.2 Lageparameter 7.1.3 Streuparameter

7.2 7.3

Bivariate Auswertungsverfahren Multivariate Verfahren

7.3.1 Einteilung der Verfahren 7.3.2 Faktorenanalyse 7.3.3 Clusteranalyse

1 Verwendete und empfohlene Literatur

ATTESLANDER,P.: Methoden der empirischen Sozialforschung. 6. Aufl., Berlin, New York 1991. ATTESLANDER, P.; KOPP, M.: Befragungen. In: ROTH, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden: Lehr- und Handbuch fr Forschung und Praxis. 2.Aufl., Mnchen, Wien, Oldenburg 1987, S.144-172. BACKHAUS, K. u.a.: Multivariate Analysemethoden. Eine anwendungsorientierte Einfhrung. 7. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1993. BNSCH, A.: Kuferverhalten. 4.Aufl., Mnchen, Wien 1989. BECKER, W.: Beobachtungsverfahren in der demoskopischen Marktforschung. (Bonner Hefte fr Marktforschung, H. 9) Stuttgart 1973. BEHRENS, K.C. (Hrsg.): Handbuch der Marktforschung. Wiesbaden 1977. BEREKOVEN, L.; ECKERT, W.; ELLENRIEDER, P.: Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 5. Aufl., Wiesbaden 1991. BESCH, M.: Erklrung und Prognose des Konsumentenverhaltens bei Nahrungsmitteln mit Hilfe von Einstellungsmessungen. In: W. HEINRICHSMEYER (Hrsg.), Prognose und Prognosekontrolle, Schriften der GEWISOLA Bd. 17, Mnster-Hiltrup 1980, S. 471-493. BLANKENSHIP, A. B.: Professional Telephone Surveys. New York u.a.O. 1977. BLEYMLLER, J.; GEHLERT, G.; GLICHER, H.: Statistik fr Wirtschaftswissenschaftler. 7.Aufl., Mnchen 1991. DAWES, R.M.: Grundlagen der Einstellungsmessung. Weinheim, Basel 1977 DILLMANN, D. A.: Mail and Telephone Surveys. The Total Design Method. New York usw. 1978. FREY, J. H.: Survey Research by Telephone. Beverly Hills, London, New Dehli 1983. FRIEDRICHS, J.: Methoden empirischer Sozialforschung. 14. Aufl., Opladen 1990. GRASER, S.: Der Einsatz des Haushaltspanels bei der Erforschung von Nahrungsmittelmrkten. Weihenstephan 1983. GROVES, R. M.; KAHN R. L.: Surveys by Telephone. A National Comparison with Personal Interviews. New York usw. 1979. HANSEN, J.: Das Panel. Zur Analyse von Verhaltens- und Einstellungswandel (Beitrge zur sozialwissenschaftlichen Forschung, 39), Opladen 1982.

2 HERRMANN, Th.: Methoden als Problemlsungsmittel. In: ROTH, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden: Lehr- und Handbuch fr Forschung und Praxis. 2.Aufl., Mnchen, Wien, Oldenburg 1987, S.18-46. HEYN, W.: Stichprobenverfahren in der Markforschung. Wrzburg 1960. HOLM, K. (Hrsg.): Die Befragung. Bd. 1-6, Mnchen 1975 ff. KARG, G.: Wirtschafts- und Sozialstatistik. Vorlesungsskript, Weihenstephan 1989/90 KELLERER, H.: Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens. Eine Einfhrung unter besonderer Bercksichtigung der Anwendung auf soziale und wirtschaftliche Massenerscheinungen. (Einzelschriften der Deutschen Statistischen Gesellschaft, Nr. 5), 3. Aufl., Mnchen 1963. KNIG, R.: Die Beobachtung. In: KNIG, R. (Hrsg.): Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 2, Stuttgart 1973, S. 1-65. KROEBER-RIEL, W.: Konsumentenverhalten. 6. Aufl., Mnchen 1996. MACCOBY, E.E.; MACCOBY, N.: Das Interview - ein Werkzeug der Sozialforschung. In: KNIG, R., (Hrsg.): Das Interview. Kln, Berlin 1969, S. 37-85. MAYNTZ, R.; HOLM, K.; HBNER, P.: Einfhrung in die Methoden der empirischen Soziologie. 5. Aufl., Opladen 1978. MEFFERT, H.: Marketingforschung und Kuferverhalten. 2.Aufl., Wiesbaden 1992. MLLER-HAGEDORN, L.: Das Konsumentenverhalten. Grundlagen fr die Marktforschung. Wiesbaden 1986. NOELLE, E.: Umfragen in der Massengesellschaft. Einfhrung in die Methoden der Demoskopie. Reinbeck 1976. OPP, K.-D.: Wissenschaftstheoretische Grundlagen der empirischen Sozialforschung. In: ROTH, E. (Hrsg.): Sozialwissenschaftliche Methoden: Lehr- und Handbuch fr Forschung und Praxis. 2.Aufl., Mnchen, Wien, Oldenburg 1987, S. 47-71. POPPER, K.: Logik der Forschung. Tbingen 1989. REICHERT, J.: Verbraucherpanel als Instrument der Marktforschung. Agrarwirtschaft, Jg. 19 (1970), S. 89-95. RICHTER, J.H.: Die Strategie schriftlicher Massenbefragungen. Bad Harzburg 1970. SACHS, L.: Angewandte Statistik. Berlin, Heidelberg 1984.

3 SALCHER, E.F.: Psychologische Marktforschung. Berlin, New York 1978. SCHACH, S.: Methodische Aspekte der telefonischen Bevlkerungsbefragung. Allgemeine berlegungen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. (Universitt Dortmund, Fachbereich Statistik, Forschungsbericht Nr. 87/7) Dortmund 1987. SCHFER, E.; KNOBLICH, H.: Grundlagen der Marktforschung. 5. Aufl., Stuttgart 1978. SCHEUCH, E.K.: Das Interview in der Sozialforschung. In: KNIG, R. (Hrsg.): Handbuch der empirischen Sozialforschung. Bd. 2, Stuttgart 1973, S. 66-190. SCHRADER, A.: Einfhrung in die empirische Sozialforschung. Stuttgart 1971, S. 94-109. STROBEL, K.: Die Anwendbarkeit der Telefonumfrage in der Marktforschung. Eine Analyse unter besonderer Bercksichtigung des Kommunikations- und des Reprsentanzproblems. (Europische Hoschschulschriften: Reihe 5, Volks- und Betriebswirtschaft, Bd. 472). Frankfurt, Bern, New York 1983. TRIANDIS, H. C:: Einstellungen und Einstellungsnderungen. Weinheim, Basel 1975. BERLA, K.: Faktorenanalyse. 2. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1977. ZIMMERMANN, E.: Das Experiment in den Sozialwissenschaften. (Studienskripten zur Soziologie, H. 37), Stuttgart 1972.

1
1.1

Einfhrung in die demoskopische Marktforschung


Abgrenzung der demoskopischen Marktforschung

Grundaufgabe der Marktforschung: Deckung eines aktuellen bzw. zuknftig zu erwartenden Informationsbedarfs. Vielzahl unterschiedlicher Informationsansprche --> Vielfalt von Formen der Marktforschung, die nach verschiedenen Aspekten klassifiziert werden knnen, z.B. a) Klassifikation nach der Art der Informationsgewinnung: Primrforschung: - Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebungen am Markt. - Erhebungsmethoden: Beobachtung, Befragung (v.a. zur Tatsachenermittlung), Experiment (v.a. zur Hypothesenprfung).

Sekundrforschung: Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandenen Materials. b) Klassifikation nach der Art des Untersuchungsobjekts (nach K. Ch. Behrens): demoskopische Marktforschung (empirisch und subjektbezogen): Ermittlung der mit den Marktteilnehmern (Produzenten, Hndlern, Konsumenten) untrennbar verbundenen Tatbestnde objektiver Art wie Alter, Geschlecht und Beruf sowie subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedrfnisse/Motive. koskopische Marktforschung (empirisch und objektbezogen): Erfassung der objektiven, von den Marktteilnehmern losgelsten Marktgren wie Umstze, Nachfrage, Angebot, Preisbildung (Resultat der Handlungen der Marktteilnehmer) (Meffert, 1992, S. 177).

1.2

Gegenstnde der demoskopischen Marktforschung

Tatsachen (facts) - Handlungen (Kufe) - soziodemographische Merkmale (Alter, Beruf, Einkommen) objektive Sachverhalte

5 - Wissen (z.B. um die Existenz einer Marke) - Wahrnehmungen (z.B. einer Werbebotschaft) Meinungen - Vorstellungen, Assoziationen (Imageforschung) - Einstellungen, Ansichten (Meinungen i.e.S.), Erwartungen - Absichten - Wnsche Motive (das, was "hinter" den Meinungen und Handlungen steht) - Motive i.e.S. - Emotionen - Werte Zur Erhebung der Daten bedient sich die demoskopische Marktforschung im wesentlichen dreier Methoden: (1) Befragung, (2) Beobachtung, (3) Befragung und Beobachtung nach experimentellen Grundstzen (Behrens, 1966, S.13 ff.).

subjektive Sachverhalte

1.3

Entstehung der demoskopischen Marktforschung

Geburtsstunde in den USA: 1911 erste Marktforschungsabteilung (durch Charles Coolidge Parlin bei der Curtis Publishing Company), Konsumentenbefragung. Drei Entwicklungsphasen der Demoskopie: 1. Periode der originren, nicht reprsentativen, nicht psychologisch fundierten Datenermittlung 2. Periode der originren und reprsentativen, aber nicht psychologisch fundierten Datenermittlung 3. Periode der originren, reprsentativen und psychologisch fundierten Datenermittlung zu 1. Phase der originren, nicht reprsentativen, nicht psychologisch fundierten Datenermittlung Am Anfang stand die Erkenntnis, da es ntig sei, Informationen originr bei den Sozialsubjekten (fr uns Marktsubjekte) einzuholen. - Beginn: Anfang des 19. Jh., Kameralistik - politische Arithmetik ("Soziale Physik", Quetelet 1835; Moralstatistik, Durkheim 1897); - in Deutschland: Ende des 19. Jh. erste empirische Studien durch den Verein fr Socialpolitik (Alfred Weber/Max Weber). - 1911: erste demoskopische Markterhebungen (USA).

6 Das theoretische Erhebungsmodell war jedoch noch primitiv: Bis Anfang der 30er Jahre bestand die Vorstellung, je grer die Untersuchungsgruppe, desto besser die Resultate --> Massenbefragung.

7 zu 2. Phase der originren, reprsentativen, aber nicht psychologisch fundierten Datenermittlung Theoretische Neuorientierung in den 30er Jahren: - Anwendung der Stichprobentheorie: Ermittlung einer reprsentativen Stichprobe durch Zufallsauswahl. Entscheidend ist Auswahlmechanismus (Urnenmodell, Random-Sample), Stichprobenumfang ist variable Gre. Theoretische Fundierung: Wahrscheinlichkeitstheorie - 1936 Prsidentschaftswahl in den USA: "Literary Digest" befragt 2 Mio. Amerikaner (v.a. Telefon- und Autobesitzer): Prognose des Wahlsieges des Republikaners Landon; Gallup befragt reprsentative Stichprobe von ca. 3000 Personen und prognostiziert den Wahlsieg des Demokraten Roosevelt --> Ergebnis: Sieg Roosevelts. Demoskopische Marktforschung erfhrt entscheidenden Auftrieb durch die Mglichkeit der Befragung kleiner reprsentativer Gruppen. zu 3. Phase der originren, reprsentativen und psychologisch fundierten Datenermittlung - bisher: Reprsentativbefragung ohne psychologische Reflexion - direkte Befragungstechniken: bei Faktenermittlung relativ problemlos, versagt bei "Motivforschung" und allen "heiklen" Themen. - in der dritten Phase Einbau von indirekten Befragungstechniken, psychologischen Befragungstechniken; Verwendung von Ergebnissen psychologischer Persnlichkeitsforschung - Ergnzung der Befragung durch (psychologisch fundierte) Beobachtung und Experiment (Behrens, 1966, S.29 ff.). Daher heute Methoden der demoskopischen Marktforschung in zwei Problemkreise eingeteilt: A) Methoden zur reprsentativen Auswahl der Untersuchungspersonen (Merkmalstrger) = B) Auswahlmethoden Methoden zur psychologisch fundierten Erhebung der Untersuchungsgegenstnde (Merkmale) = Erhebungsmethoden

In jeder methodisch befriedigenden demoskopischen Marktuntersuchung daher notwendig: A) fundierte Kenntnis der Auswahltechniken --> Stichprobentheorie u. -techniken --> Quotenauswahl --> Panelerhebung B) fundierte Kenntnis der Erhebungstechniken --> Interviewtechniken (Erstellung von Fragebgen) --> Beobachtungstechniken --> Experiment

Methodologische Grundlagen der empirischen Sozial- und Wirtschaftsforschung (sozialkonomische Forschung)


Grundfragen der empirischen Sozialforschung

2.1

Abbildung 1: Grundfragen der empirischen Sozialforschung Was soll erfat werden ? Wie soll erfat werden ? (Atteslander, 1991, S.15) Empirische Sozialforschung ist die systematische Erfassung und Deutung sozialer Erscheinungen. Empirisch bedeutet, da theoretisch formulierte Annahmen an spezifischen Wirklichkeiten berprft werden. Systematisch weist darauf hin, da dies nach Regeln vor sich gehen mu (Atteslander, 1991, S.16). Warum soll erfat werden ?

2.2

Methodologie - Methode

Methodologie: Bezeichnung fr die Lehre von den Methoden. Methoden (altgriech. methodos= nachgehen): mittelbare Systeme von Regeln, die von Akteuren als Handlungsplne zielgerichtet verwendet werden knnen (Herrmann, 1987, S.33f.). Methodologische Regeln sind Festsetzungen, sie sind gleichsam die Spielregeln des Spiels "empirische Wissenschaft" (Popper, 1989, S.25).

Die systematische Analyse der sozialen Wirklichkeit geschieht anhand von vier Methoden, die je nach Forschungsinteresse einzeln oder in Kombination eingesetzt werden (bersicht 1).

9 bersicht 1: Gegenstandsbereiche und Methoden empirischer Sozialforschung

soziale Wirklichkeit

Produkte menschl. Ttigkeit (Bauten, Texte, Bilder etc.)

aktuelles menschl. Verhalten

Verhalten in "natrlichen" Situationen ("Feld")

Verhalten in vom Forscher bestimmten Situationen ("Labor")

offenes Verhalten

Gesprche ber...

Inhaltsanalyse

Beobachtung

Befragung

Experiment

(verndert nach Atteslander, 1991, S.81)

2.3

Begriff und Bedeutung der Theorie in der empirischen Sozial- und Wirtschaftsforschung

Nach POPPER besteht die Ttigkeit des wissenschaftlichen Forschens darin, Stze oder Systeme von Stzen aufzustellen und systematisch zu berprfen. In den empirischen Wissenschaften werden insbesondere Hypothesen und Theorien-Systeme an der Erfahrung durch Beobachtung und Experiment berprft. Die Aufgabe der Forschungslogik ist es, die empirisch wissenschaftliche Forschungsmethode einer logischen Analyse zu unterziehen (Popper, 1989, S. 3). Erkenntnistheoretische Grundlagen der Theorienbildung - Relativitt des Evidenzprozesses: Das Evidenzerlebnis ("Aha- Erlebnis") ist subjektiv und damit noch kein empirischer Beweis. - Begriffsrealismus:

10 Das Gleichsetzen logischer Aussagen (bzw. formaler Modelle) mit Wirklichkeitsaussagen ist unzulssig. - Werturteilsproblematik: Es ist selbstverstndlich und ungefhrlich, da Werturteile (Vitalverhltnisse) darber entscheiden, ob eine wissenschaftliche Frage gestellt wird. Es ist aber unzulssig, da Werturteile darber entscheiden, wie eine wissenschaftliche Frage beantwortet wird.

2.3.1 Grundlagen der Theoriebildung Erfahrungswissenschaften sind Theoriensysteme. Eine Theorie ist ein System von Aussagen bzw. eine Menge logisch miteinander verbundener widerspruchsfreier Hypothesen. Sie enthlt eine Reihe unabhngiger Aussagen, aus denen weitere Aussagen mit Hilfe von Regeln abgeleitet werden (Friedrichs, 1990, S.62). Eine Hypothese ist ein mit Begriffen formulierter Satz, der empirisch falsifizierbar ist und an der Erfahrung scheitern knnen mu (z.B.: "In der Bundesrepublik ist die Arbeitslosenquote bei Personen mit Hochschulabschlu kleiner als bei Personen mit anderen Qualifikationen") (Atteslander, 1991, S.65).

2.3.2

Entstehung und logischer Aufbau von Theorien in der empirischen Forschung

Theorie und Erfahrung - Vier Stufen der empirischen Forschung (nach Claude Bernard) I) Es werden Beobachtungen gemacht II) Abstraktion wesentlicher Elemente als Basis einer Hypothese oder Theorie III) Entwicklung der Hypothese oder Theorie und Voraussage neuer Erkenntnisse bzw. Ereignisse IV) Neue Tatsachen werden zur berprfung der Voraussagen gesammelt: Beobachtungen II

2.3.2.1 Das Problem der Induktion Der Begriff Induktionsschlu bezeichnet die Ableitung von allgemeinen Stzen (Theorien, Hypothesen) aus besonderen Stzen (Beobachtungen, Experimente) (Popper, 1989, S.3). Gem den Regeln der Logik ist es jedoch nicht mglich, aus Untersuchungsergebnissen allgemein zutreffende Theorien abzuleiten (Opp, 1987, S.62).

11

12 2.3.2.2 Die Lsung des Induktionsproblems nach POPPER Nach POPPER gibt es keine logische, rationale und nachkonstruierbare Methode, etwas Neues zu entdecken. Jede Entdeckung enthalte ein "irrationales Element", sei "schpferische Intuition" (Popper, 1989, S.7). Er umgeht das Induktionsproblem, indem er Theorien deduktiv (ableitend) berprft. Die Methode der kritischen Nachprfung ist folgende: Aus einem vorlufig unbegrndeten Einfall, einer Hypothese oder einem theoretischen System werden auf logisch-deduktivem Weg Folgerungen abgeleitet. Diese werden untereinander und mit anderen Stzen verglichen, indem man feststellt, welche logischen Beziehungen zwischen ihnen bestehen (Popper, 1989, S.7). Die "empirische Anwendung" der abgeleiteten Folgerungen ist eine mgliche Methode zur deduktiven berprfung: - Aus dem theoretischen System werden empirisch mglichst leicht nachprfbare bzw. anwendbare singulre Folgerungen ("Prognosen") deduziert. - Diese Folgerungen werden durch praktische Anwendungen, Beobachtungen oder Experimente berprft (fasifiziert oder verifiziert) (Popper, 1989, S.8).

2.3.2.3 Logischer Aufbau von Theorien Schema I: Entstehung einer Theorie T1 H1 P11 P12 P13 H2 P21 P22 P23 H3 P31 P32

Die Denkrichtung geht von den Protokollstzen (P; Beschreibung einer Beobachtung) zu den Hypothesen (H), die eine Erklrung liefern. Die Hypothesen werden zu allgemeinen Stzen (T; Theorien) verknpft. Schema II: Logischer Aufbau einer Theorie T1 H1 H2 H3

13 P11 P12 P13 P21 P22 P23 P31 P32 Aus einer Theorie knnen die Hypothesen deduktiv abgeleitet werden. Die Protokollstze ergeben sich durch deduktive Ableitung aus der erklrenden Hypothese.

2.3.2.4 berprfung von Theorien an der Erkenntniswirklichkeit Theorien sind niemals empirisch verifizierbar, aus einer verifizierten besonderen Aussage (Protokollsatz, Beobachtung) kann nicht logisch auf eine Theorie geschlossen werden. POPPER erkennt ein solches System empirisch an, das einer Nachprfung durch die "Erfahrung" standhlt, er schlgt die Falsifizierbarkeit als Abgrenzungskriterium vor: "Ein empirisch wissenschaftliches System mu an der Erfahrung scheitern knnen" (Popper, 1989, S14f.). Ist eine Hypothese aufgestellt, so werden aus ihr auf deduktivem Wege spezielle Folgerungen (Prognosen) abgeleitet, die mglichst leicht empirisch nachprfbar sind. Ergibt die empirische Prfung, da die Folgerung falsch ist, so ist damit auch die Hypothese falsifiziert (Popper, 1989, S.8). Notwendige und hinreichende Bedingungen fr die Falsifikation: - Wir nennen eine Hypothese/Theorie nur dann falsifiziert, wenn wir Protokollstze anerkannt haben, die ihr widersprechen. - Die Hypothese/Theorie ist aber erst dann falsifiziert, wenn ein die Hypothese/Theorie widerlegender Effekt (Erklrung) gefunden wird. 2.3.3 Struktur wissenschaftlicher Revolutionen (Thomas S. Kuhn) Kuhns These lautet: Fortschritt in der Wissenschaft vollzieht sich nicht durch kontinuierliche Vernderung, sondern durch revolutionre Prozesse; ein bisher geltendes Erklrungsmodell wird verworfen und durch ein anderes ersetzt. Diesen Vorgang bezeichnet sein berhmt gewordener Terminus Paradigmenwechsel. Unter Paradigma versteht Kuhn die ganze Konstellation von Meinungen, Werten, Methoden usw., die von den Mitgliedern einer gegebenen Gemeinschaft geteilt werden. Diese Paradigmata geraten von Zeit zu Zeit durch neue wissenschaftliche Entdeckungen in eine Krise. Alte und neue Konstellationen stehen in Auseinandersetzung, bis sich das neue Paradigma durchgesetzt hat.

14 Quelle: Thomas S. KUHN, Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen (suhrkamp taschenbuchwissenschaft 25) Frankfurt/Main, 1989.

Erhebungsmethoden der Primrforschung

Die berprfung von Hypothesen erfolgt in der empirischen Markt- und Sozialforschung mittels dreier Methoden: - direkte und indirekte Beobachtung - Experiment - mndliche und schriftliche Befragung (Salcher, 1978, S.24). Die Befragung stellt hierbei die wichtigste Methode dar.

3.1

Beobachtung

Unter (wissenschaftlicher) Beobachtung wird die zielgerichtete und planmige Erfassung wahrnehmbarer Sachverhalte (z.B. sichtbares Verhalten bzw. Sortimentsbestnde) durch Personen und/oder Gerte verstanden. Formen der Beobachtung - verdeckt oder offen (Beobachter als solcher erkennbar?) - teilnehmend oder nicht-teilnehmend (Beobachter an Interaktionen beteiligt?) - systematisch oder unsystematisch (Beobachtung mit systematischem Schema?) - Feld- oder Laborbeobachtung - Selbst- oder Fremdbeobachtung (Friedrichs, 1990, S.273) Anwendung der Beobachtung in der Primrforschung - systematische Erforschung der Ereignisse und Vernderungen im jeweiligen Absatzmarkt (Messung von Erfolgskennzahlen, Beobachtung von Handelsmanahmen) - Erfassung non-verbaler Verhaltensweisen (Gestik, Mimik, Laufverhalten von Kunden) - Erforschung komplexer Zusammenhnge, wie Leseverhalten, Einkaufsverhalten, Verwendungsverhalten bei bestimmten Produkten, Verhalten des Verkaufspersonals (Meffert, 1992, S.200f.) Beurteilung der Beobachtung als Methode der Primrforschung - Beschrnkung auf uerlich registrierbare, "objektive" Tatbestnde. Meinungen, Einstellungen und Motive knnen nicht erfat werden.

15 - Ermittlung der Ursache fr beobachtetes Verhalten erfordert zustzliche Befragung. - Ablufe knnen nur zum Zeitpunkt des Auftretens beobachtet werden, Vernderungen erfordern mindestens zwei Beobachtungen. - Unabhngigkeit von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson - Problem des Interviewereinflusses entfllt. (Salcher, 1978, S.88ff.).

3.2

Experiment

Ein Experiment ist eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen (Kontrolle der Strvariablen) durchgefhrte Versuchsanordnung. Diese gestattet es, mit Hilfe der Messung der Wirkungen eines oder mehrerer unabhngiger Faktoren auf die jeweilige abhngige Variable (aktive Manipulation der unabhngigen Variablen), aufgestellte Hypothesen empirisch zu berprfen (Meffert, 1992, S.207). Ein Experiment dient also der Aufdeckung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Kausalzusammenhnge). Formen des Experiments - Feldexperiment oder Laborexperiment - projektives Experiment (experimentelle Bedingungen werden vom Forscher konstruiert) oder "Ex-post-facto-Experiment" (experimentelle Bedingungen sind selbst zustande gekommen; Analyse bereits vorhandenen Materials/bestehender Sachverhalte). Versuchsanordnungen - Zeitpunkt der Messung (vor oder nach der Manipulation): B = before A = after - Versuchsgruppen: E = experimental group C = control group - Mgliche Anordnungen: EBA oder EA - CA oder EB - CA oder EBA - CBA Anwendungsbeispiele - berprfung der Wirkung verschiedener Produktgestaltungen auf die Produkteinschtzung seitens der Verbraucher - Wirkungen verschiedener Preise oder Plazierungen auf den Abverkauf eines Produkts - berprfung des Einflusses verschiedener Werbemittel auf die Markenerinnerung (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.151). Beurteilung des Experiments in der Primrforschung

16 - i.d.R. knnen nur kurzfristige Wirkungen gemessen werden (Problem der Kontrolle von Einflufaktoren) - kostenintensiv - geeignet zur unmittelbaren Aufdeckung von Kausalzusammenhngen (Meffert, 1992, S.206ff.). 3.3 Befragung

Bei der Befragung wird der Befragte entweder aufgefordert, ber ihm bekannte Tatsachen Auskunft zu erteilen oder seine Meinung zu Tatbestnden zu uern, bei denen er zu einer uerung fhig scheint (Schfer, Knoblich, 1978, S.248). Elemente der Befragung - Befragter (Einzelperson, Experten, Haushalte als Gruppen) - Befragungsgegenstand (Ein-Themen-Befragung oder Mehr-Themen- bzw. OmnibusBefragung) - Kommunikationsart (mndlich, schriftlich, telefonisch) - Standardisierungsgrad (Formulierung, Zahl und Reihenfolge der Fragen festgelegt oder nur Thema vorgegeben) - Befragungshufigkeit (mehrmalige Befragung des gleichen Personenkreises zu einem Untersuchungsgegenstand = Panel) Formen der Befragung siehe hierzu bersicht 2

3.3.1 Standardisiertes/strukturiertes Interview: Charakterisierung

Ein Interview ist dann strukturiert, wenn die Befragung mit Hilfe eines Fragebogens durchgefhrt wird, der Inhalt, Anzahl und Reihenfolge der Fragen festlegt. Als standardisiert wird ein Interview bezeichnet, bei dem Antwortkategorien verwendet werden. Hauptzweck der Strukturierung bzw. Standardisierung ist eine mglichst hohe Vergleichbarkeit der einzelnen Interviewergebnisse (Atteslander, Kopp, 1987, S.150ff.). Aufbau des Fragebogens Der Aufbau des Fragebogens wird von vier Fragegruppen geprgt:

17 Einleitungs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen (sollen den Auskunftspersonen die Befangenheit nehmen und Aufgeschlossenheit fr das Interview herbeifhren) Sachfragen (bilden den Hauptteil und beziehen sich auf den eigentlichen Untersuchungsgegenstand) Kontrollfragen (dienen der berprfung der Befragtenausknfte auf Konsistenz, Kontrolle der Interviewer) Fragen zur Person (meist am Ende des Interviews, Erfassung soziodemographischer und konomischer Merkmale).

Der Aufbau des Fragebogens erfolgt nach logischen und psychologischen Gesichtspunkten. Dabei sind folgende Aspekte zu bercksichtigen: - Motivation des Befragten (Eisbrecherfrage) - Frderung der Aussagewilligkeit (Abwechslung) - Vermeidung von Ausstrahlungseffekten (Prsenz-, Konsistenz-, Lerneffekte, Fragebeantwortung wird durch andere Fragen des Fragebogens beeinflut) (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.99f.).

bersicht 2: Formen der Befragung

Quelle : verndert nach Atteslander , 1991 , S. 159

18

Frageformen 1) Offene und geschlossene Fragen: offene: keine Vorgabe von Antwortkategorien; Kategorisierung der mglichst wrtlich festgehaltenen Antworten erfolgt nachtrglich (Erinnerung/Recall) geschlossen: Vorgabe von Antwortkategorien (Ja-Nein-Fragen, Skala-Fragen, Alternativfragen; Wiedererkennung/Recognition) 2) Direkte und indirekte Fragen direkte: v.a. Wissensfragen, Fragen nach Sachverhalten indirekte: v.a. bei tabuisierten oder durch Status- oder Prestigedenken beeinfluten Themen (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.95ff.).

Klassifizierung von Fragen - Wissenfragen (Wissen ber nachprfbare Fakten wird ermittelt) - Faktfragen (Fragen nach berprfbaren Tatsachen) - Soziodemographische Fragen (Fragen nach Alter, Geschlecht, Beruf...) - Einschtzungsfragen (z.B. Welche Schokolade ist ser, die Marke A oder B?) - Bewertungsfragen (Frage nach Werturteil, z.B. Wie schmeckt Ihnen die Schokolade der Marke D?) - Einstellungsfragen - Statement-Batterien - Filterfragen - Fragen, bei denen Rangordnungen gebildet oder Intensitten angegeben werden mssen - Handlungsfragen (Fragen nach dem Handeln der Befragten) (Holm, 1975, S.32ff.) Faustregeln bei der Formulierung von Fragen - einfach, kurz, konkret - keine Fremdworte, Abkrzungen oder Slangausdrcke - neutrale Formulierungen (ohne Wertung) - keine Suggestivfragen - keine doppelten Verneinungen - keine hypothetisch formulierten Fragen - nur ein Sachverhalt pro Frage - Ausgewogenheit der Antwortvorgaben (positive und negative Aspekte)

19 (Atteslander, 1991, S.192f.).

Vorbereitungsphase: Die Geburt des standardisierten Fragebogens Die Fragebogenkonferenz: Teilnehmer: Personen mglichst unterschiedlicher Fachrichtungen Beratungsablauf: Besprechung des Untersuchungsplanes, Skizzierung der Fragenvorschlge, Beratung der Entwurfsplanung Vortest: Verwendung der freieren Interviewformen, Durchfhrung durch Fachleute

Das Meniveau von Fragen (1) Die ordinale Frage: Die Frage ist so formuliert, da die Antworten Rangzahlen zugeordnet werden knnen. Rangzahlen ergeben Ordinalskalen. (2)Die quantitative Frage: Die Frage wird so formuliert, da die Antworten auf metrischen Skalen aufgetragen werden knnen. Wir unterscheiden zwischen Intervallskalen und Ratioskalen. Intervallskalen haben keinen Nullpunkt, Ratioskalen haben einen natrlichen Nullpunkt.

Interviewer: Organisation und Feldarbeit Nicht der Interviewer sondern der Fragebogen mu schlau sein. (NOELLE-NEUMANN) (1)Stichworte zum Interviewer: sorgfltige Auswahl, grndliche Schulung Idealbild: der kontaktfreudige Pedant (2)Die Interviewerorganisation mu den Interviewereinflu neutralisieren. (3)Besonderheiten des Telefoninterviewers:

20 sympathische, klare Stimme gutes Hrverstndnis hohe Konzentrationsfhigkeit

21 Methoden der demoskopischen Marktforschung Befragung, standardisiertes Interview, Programmfrage-Testfrage:

Programmfrage: Betrachten Sie (befragte Hausfrau) die Bezeichnung Zpfli als HerstellerHinweis oder als Gattungsbegriff ? bersetzung der Programmfrage in Testfragen: (1) Interviewer berreicht Bildblatt ZPFLI: Hier steht ZPFLI-es handelt sich um eine Ware. Haben Sie davon schon einmal gehrt oder gelesen? Vorgegebene Antworten: Ja/Nein, noch nie. (2) Falls Ja: Wissen Sie, um was fr eine Ware es sich handelt? Vorgegebene Antworten: Ja, und zwar: (Raum fr wrtliches Notieren der Antwort) / Unmglich zu sagen. (3) Falls Angabe gemacht wurde: Glauben Sie, da ZPFLI von einer ganz bestimmten Firma oder von verschiedenen Firmen hergestellt werden? Vorgegebene Antworten: Von einer bestimmten Firma / von verschiedenen Firmen / Wei nicht. (4) Falls von einer bestimmten Firma: Und wie heit diese Firma? (Raum fr wrtliches Notieren der Antwort)

Quelle: E. NOELLE, Umfragen in der Massengesellschaft, S. 54 f.

22 3.4 Panelerhebungen

Panelerhebungen sind Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Haushalte, Einkaufsttten, Unternehmen) in (regelmigen) zeitlichen Abstnden wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgefhrt werden (Meffert, 1992, S.213). Ziel eines Panels ist die Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensnderungen im Zeitablauf. Auer einer deskriptiven Erfassung von Wechselvorgngen sollen mit Hilfe von Panels Vernderungen erklrt und aufbauend eine weitere Entwicklung prognostiziert werden. Je nach Untersuchungseinheiten wird zwischen Handels-, Unternehmer- und Verbraucherpanel unterschieden (Meffert, 1992, S.214). bersicht 3: Basis- und Sonderformen der Panelerhebung

23 Quelle : Meffert, 1992, S. 214 3.4.1 Verbraucherpanel Die Durchfhrung eines Verbraucherpanels erfordert eine aktive Beteiligung der Teilnehmer (z.B. Ausfllen von Fragebgen, Fhren von Ausgabenlisten). a) Individualpanel Untersuchungseinheit: Einzelperson Ziel: Gewinnung von Informationen ber ausgewhlte quantitative (Bedarf) oder qualitative (Einstellungen) Aspekte des Konsumentenverhaltens. b) Haushaltspanel Untersuchungseinheit: Haushalt Ziel: v.a. Gewinnung von Erkenntnissen ber das fr den gesamten Haushalt gltige Einkaufsverhalten ("Spiegelbild" des Einzelhandelpanels) Im Verbraucherpanel sollen die Teilnehmer z.B. zu Einkaufsort, Packungsgre und -art sowie Verwendungszweck Buch fhren und Angaben zur eigenen Person machen. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Informationen gewinnen - ber den Gesamtmarkt und die Marktteilnehmer - ber Unterschiede im Kaufverhalten, z.B. die Abhngigkeit von soziodemographischen Faktoren - ber quantitative und qualitative Aspekte des Einkaufsverhaltens (Einkaufshufigkeit und -zeit, Markentreue etc.) Die Reprsentanz von Panelinformationen wird jedoch eingeschrnkt durch -"Panel-Sterblichkeit": Ausscheiden von Panelteilnehmern (Ortswechsel, Panelermdung) - Panel-Effekt: stndige (Selbst)Kontrolle fhrt zu bewuten oder unbewuten Verhaltensnderungen bzw. zu falschen Angaben - Panel-Erstarrung: Vernderung soziodemographischer Merkmale in Zeitablauf (Familienstand, Alter) Beispiele: G & J- Verbraucherpanel, GfK- Verbraucherpanel (Meffert, 1992, S.213ff.).

24

25 3.4.2 Handelspanel - Informationsgewinnung erfolgt v.a. durch Beobachtung - Untersuchungseinheiten: Grohandels- und Einzelhandelsbetriebe verschiedener Handelssegmente - Bildung reprsentativer Stichproben, meist nach dem Quotenverfahren ermittelt (nach Betriebstyp, Organisationsform, Standort (Nielsen-Gebiete)) - Panelinformationen betreffen die Entwicklung von Warenbewegungen und Lagerbestnden der in das Panel einbezogenen Handelsgeschfte und Produkte. Aus den Ergebnissen des Handelspanels ergeben sich folgende marketing-relevante Informationen: - Entwicklung des Umsatzes, Umschlagsgeschwindigkeit, Distributionsgrad - Ermittlung von Kennzahlen (Marktpreise, Lagerbestnde) fr verschiedene Warengruppen, Marken, Sorten, Regionen - Spezialuntersuchungen zur Messung von Aktionserfolgen werden mglich. - Hersteller knnen auf Effizienz ihrer Auendienstmitarbeiter schlieen, die Entwicklung von Neuprodukteinfhrungen beobachten etc. Die Reprsentativitt der Panelinformationen wird durch das Problem der Marktabdeckung beeinflut, das dadurch entsteht, da bestimmte Betriebsformen, wie Versandhandel und Warenhaus sowie bestimme Handelsunternehmen wie Aldi ihre Teilnahme verweigern. Beispiele: Nielsen-LEH-Index, GfK-Basispanel, GfK-Leader-Panel (Meffert, 1992, S.217ff.).

3.4.3 Telefonische Befragung 3.4.3.1 Die Bedeutung telefonischer Umfragen Entwicklung in den USA und in der Bundesrepublik Deutschland Grnde fr die steigende Bedeutung telefonischer Umfragen: - zunehmende Telefondichte - Probleme bei persnlichen Interviews (steigende Verweigerungsraten, schlechtere Erreichbarkeit)

26 - technische Entwicklungen (C.A.T.I.) - steigender Bedarf an schnellen Umfragen

3.4.3.2 Bestimmungsgrnde der Datenqualitt Qualitt der Stichprobe Einflugren: - Telefondichte - Struktur der Telefonbesitzer bzw. Nicht-Besitzer (demographische Unterschiede bzgl. Alter, - Verfahren der Stichprobenziehung (Telefonbuch, RDD = random digit dialing) - Ausschpfung der Stichprobe Fragebogengestaltung Besonderheiten bei der Konstruktion des Fragebogens: - hohe Bedeutung der Einleitung und der ersten Fragen - Gewhrleistung des "Fragenflusses" - Gestaltung "kritischer" Fragentypen: Auswahlfragen, Rangreihenfolgen, Skalenfragen, Einsatz von Hilfsmittel - Vermeidung lngerer Pausen - begrenzte Lnge des Fragebogens Ablauf des Interviews - verndertes Antwortverhalten des Befragten (Einflu des Frageninhalts und -typs) - Antwortverzerrungen (Interviewereinflu - Einflu durch Dritte) Beurteilung der Telefonbefragung - Befragte sind rel. schnell erreichbar - rel. geringe Kosten (v.a. bei regionalen Umfragen) - direktes Gesprch ermglicht beiderseitige Rckfragen - i.d.R. nur vergleichsweise kurze Interviews mglich - keine Registrierung non-verbaler Reaktionen mglich - keine Befragungsunterlagen wie Bilder, Skalierungsunterlagen etc. verwendbar - keine gleichzeitige Registrierung situativer Informationen mglich (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.110).

sozialer S

27

3.4.3.3 Computeruntersttzte Telefoninterviews (C.A.T.I. = computer-assisted telephone interviewing) Vorteile: - zentrale Durchfhrung - Kontrolle der Gesprchsfhrung - exakte Filterfhrung - Verminderung von Plazierungseffekten - sofortige Datenberprfung - fehlerfreie Datenerfassung - schnelle Verfgbarkeit der Ergebnisse - automatische Ablaufsteuerung (Generierung und Auswahl von Telefonnummern, Terminplanung) - verbesserte Situation fr den Interviewer Einflufaktoren auf die Kosten: - Zielgruppe - Stichprobenverfahren und Umfang der Stichprobe - max. Anzahl der Wiederholungskontakte - Dauer der Feldzeit - Dauer des Interviews - Anteil offener Fragen - Art der Ergebnislieferung

4
4.1

Das Einstellungskonzept in der Marktforschung


Grundlagen der Einstellungstheorie

4.1.1 Der Einstellungsbegriff Verschiedene Definitionen:

28 - Eine Einstellung ist ein "innerer Bereitschaftszustand/innere Haltung des Individuums, gegenber bestimmten Reizen relativ fest gefgte/stabile positive oder negative Reaktionen zu zeigen" (Bnsch, 1989, S.32). - Nach KROEBER-RIEL ist eine Einstellung die "subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation". Seine Arbeitsdefinition lautet: Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung (Kroeber-Riel, 1992, S.53). 4.1.2 Einstellung und Verhalten Nach der Drei-Komponenten-Theorie umfassen Einstellungen - eine affektive (emotionale) Komponente (positive/negative Gefhle gegenber einem Einstellungsgegenstand) - eine kognitive Komponente (Wahrnehmung, Wissen, Meinungen, berzeugungen) - eine konative Komponente (Verhaltenskomponente) Kennzeichnend fr Einstellungen ist die Konsistenz von Fhlen, Denken und Handeln (Triandis, 1975, S.11). Die verhaltensantreibende und verhaltenssteuernde Wirkung der Einstellung ist Grundlage der EINSTELLUNGS - VERHALTENS - HYPOTHESE (E-V-HYPOTHESE) d.h. Einstellungen bestimmen das Verhalten. Da jedoch in Untersuchungen immer hufiger eine umgekehrte Beziehung bzw. Wechselwirkungen zwischen Einstellungen und Verhalten festgestellt werden, wird die Hypothese in dieser Form zunehmend kritisiert. Die Einwnde zur Gltigkeit der E-V-Hypothese fat KROEBER-RIEL wie folgt zusammen: "Vergleicht man die positiven Belege fr die E-V-Hypothese und die "Gegenbeweise", so kommt man zu dem Ergebnis, da die E-V-Beziehung durchaus eine tragfhige Hypothese fr die Erklrung und Prognose des Verhaltens ist. Allerdings mu man sich durchschnittlich mit schwachen bis mittelstarken E-V-Beziehungen abfinden." Er schlgt deshalb vor, der Hypothese den Zusatz "unter bestimmten Bedingungen" hinzuzufgen (Kroeber-Riel, 1992, S.164ff.). Auf eine enge Beziehung kann um so eher geschlossen werden, wenn die gemessene Einstellung - mglichst situationsbezogen ist, - eine hohe Intensitt aufweist, - von mglichst zentraler Bedeutung ist, - eine hohe zeitliche Stabilitt besitzt (Besch, 1980, S.483f.).

29

Schematische Darstellung der Faktoren des Kuferverhaltens

Quelle: Bnsch, 1989, S.4 4.2 Messung von Einstellungen

30 Da es sich bei Einstellungen um nicht beobachtbare psychische Gren (theoretische Konstrukte) handelt, mssen mebare (empirische) Gren (= Indikatoren) gesucht werden, die anzeigen, ob eine bestimmte Einstellung vorliegt. Je nach Art des Indikators lassen sich die Verfahren zur Einstellungsmessung drei Gruppen zuordnen: 1. Psychobiologische Meverfahren (z.B. Pulsfrequenz) 2. Beobachtung 3. Subjektive Erfahrungen (z.B. Befragungen) (Kroeber-Riel, 1992, 182ff.) In der praktischen Marktforschung werden Einstellungen meist ber Befragungen unter Verwendung von standardisierten Skalen gemessen.

4.2.1 Skalenniveaus (Meniveaus)

bersicht 4: Skalenniveaus - Kennzeichen und Anwendung Skala nicht metrische Skalen Nominalskala Merkmale Klassifizierung qualitativer Eigenschaftsausprgungen Rangwert mit Ordinalzahlen, keine Aussage ber Abstnde gleichgroe Skalenabschnitte, ohne natrlichem Nullpunkt gleichgroe Skalenabschnitte, mit natrlichem Nullpunkt mgl. rechnerische Handhabung Bildung von Hufigkeiten Beispiele Geschlecht, Religion

Ordinalskala

Ermittlung des Median

metrische Skalen

Intervallskala

Addition und Subtraktion

Rangordnungen, Beliebtheit verschiedener Marken Thermometer

Ratioskala

Addition Subtraktion, Division, Multiplikation

Krpergre, Preis

Quelle: nach Backhaus et al., 1993, S.XV

4.2.2 Skalenformen

31 Die gebruchlichsten Formen sind: - numerische Skalen: Skalenstufen werden mit Zahlen bezeichnet, Pole verbal; in der Marktforschung blich: 4er-, 6er- und 7er Skalen - verbale Skalen: alle Skalenpunkte verbal benannt; z.B. trifft nicht zu - trifft ein bichen zu - trifft berwiegend zu - trifft ganz genau zu - graphische Skalen: graph. Verdeutlichung der Skalenabstnde, z.B. grer werdende Kreise - unipolare oder bipolare Skalen: bipolar: Benennung der Skalenenden mit unterschiedlichen Begriffen: gut - schlecht, jung - alt unipolar: alt - nicht alt, gut - nicht gut - abgestufte oder kontinuierliche Skalen: abgestuft: Untergliederung in gleich weit voneinander entfernte Skalenpunkte kontinuierlich: nur Endpunkte festgelegt (Salcher, 1978, S.96ff.)

4.2.3 Skalierungsverfahren Eindimensionale Skalierungsverfahren: Mittels eindimensionaler Skalierungsverfahren wird versucht, eine der Komponenten der Einstellung mittels geeigneter Indikatoren zu operationalisieren. Verfahren hierzu sind: - die Methode der summierten Einschtzungen nach LIKERT: affektive Komponente; Einstellungen werden als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt ermittelt - die Methode der gleich erscheinenden Intervalle nach THURSTONE: affektive Komponente - die Skalogramm-Analyse nach GUTTMAN: konative Komponente

Mehrdimensionale Skalierungsverfahren Mittels mehrdimensionaler Skalierungsverfahren sollen subjektive Umwelteindrcke ermittelt werden. Zu den wichtigsten mehrdimensionalen Skalierungsverfahren gehren: - das Semantische Differential von OSGOOD (Polarittsprofil): Dieses Verfahren ist den sog. Assoziationsverfahren zuzuordnen. Hierbei wird der befragten Person zu einem Begriff oder Gegenstand eine Vielzahl von Eigenschafts-Gegensatzpaaren in Form von Adjektiven vor-

32 gelegt, die zum Befragungsobjekt mehr einen assoziativen als einen sachlichen Bezug haben. Der Befragte soll dann den Grad der Assoziation angeben, die er bei der Verknpfung des Stimulus mit dem jeweiligen Eigenschaftspaar verbindet. Zur Auswertung des Semantischen Differentials bietet sich eine graphische Veranschaulichung an. - das Modell von FISHBEIN - das Modell von TROMMSDORFF Die Modelle von FISHBEIN und TROMMSDORFF gehren zu den sog. Multiattributmodellen. Ziel dieser Modelle ist es zu zeigen, wie sich die Einstellung einer Person gegenber einem Objekt aus den differenzierten Vorstellungen dieser Person ber dieses Objekt erklren lt. Es wird also nicht nur ermittelt, wie positiv oder negativ die Einstellung ist, sondern auch ihre Struktur (Mller-Hagedorn, 1986, S.182). Die Messung bezieht sich auf konkrete Merkmale des Untersuchungsobjekts. Multiattributmodelle sind zwar genauer als z.B. das semantische Differential, aber i.d.R. auch wesentlich aufwendiger.

4.3

Entwicklung eines Testinstruments zur Messung von Einstellungen

Die Entwicklung erfolgt in der Regel in zwei Schritten: 1. Schritt: Erstellung eines umfangreichen Item-Pools. Empfehlung zur Sammlung: - Sichtung und Analyse vorliegender Marktuntersuchungen - Gruppenexploration, Tiefeninterviews - Gesprche mit Experten Bei der Item-Formulierung ist zu beachten, da - die Items eindimensional formuliert sind, - die Items nicht zu hnlich formuliert sind, - die Items klar positiv oder negativ sind (keine doppelte Negation), - in etwa gleich viele positive und negative Items zu jedem relevanten Einstellungsbereich vorhanden sind. 2. Schritt: Reduktion des Item-Pools Eine mglichst geringe Anzahl von Items soll ein Maximum an Informationen liefern.

33 1. Stufe: Semantische Reduktion gleichlautende, inhaltlich nicht verschiedene Items werden ausgeschieden 2. Stufe: Dimensionale Selektion alle Einstellungsbereiche sollen mglichst gleichmig vertreten sein 3. Stufe: Testtheoretische Reduktion Durchfhrung eines Pretests an einer begrenzten Anzahl von Personen; anschlieende Reduktion nach den Kriterien - Trennschrfe - Schwierigkeitsgrad - Eindimensionalitt

Quelle: in Anlehnung an KROEBER-RIEL, 1984 ,S. 183

34

5 5.1

Grundlagen der Stichprobentheorie Begriffsdefinition

Definition Eine Stichprobe (sample) ist ein nach einem besonderen Verfahren ausgewhlter Teil einer Grundgesamtheit. Eine Grundgesamtheit ist eine statistische Masse von Merkmalstrgern, die sachlich, zeitlich und rumlich genau abgegrenzt ist. Wird jedes einzelne Element auf die interessierenden Mermale untersucht, handelt es sich um eine Vollerhebung (Totalerhebung). Aus finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Grnden wird jedoch meistens nur ein Teil der Grundgesamtheit (= Stichprobe) untersucht (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.47). Aus den Ergebnissen der Stichprobenuntersuchung sollen Rckschlsse auf die Grundgesamtheit gezogen werden (Reprsentationsschlu). Dies ist jedoch nur dann mglich, wenn die untersuchte Teilmasse reprsentativ fr die Grundgesamtheit ist, d.h. wenn sie ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Zur Auswahl der Stichprobe (n) aus der Grundgesamtheit (GG) stehen zwei Gruppen von Verfahren zur Verfgung: 1) Zufallsauswahl Die Selektion der Untersuchungseinheiten erfolgt durch einen Zufallsproze, wobei jedes Element der GG mit einer berechenbaren, von Null verschiedenen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen kann. Auch der Stichprobenfehler (Zufallsfehler) ist berechenbar. Verfahren der Zufallsauswahl (Random-Verfahren): - einfache Zufallsauswahl - geschichtete Zufallsauswahl - Klumpenauswahl - mehrstufige Auswahlverfahren 2) Bewute Auswahl

35 Die Stichprobe wird konstruiert und die Auswahl der zu untersuchenden Elemente nach sachrelevanten Merkmalen vorgenommen. Verfahren der bewuten Auswahl: - Quotenverfahren - Konzentrationsverfahren (bewute Konzentration auf bestimmte Elemente der GG)

Sonderform:

Auswahl aufs Geratewohl (nicht reprsentativ!)

(Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.48ff.; Meffert, 1992, S.189ff.)

5.2

Fragestellung der Stichprobentheorie

In der Praxis wird die Stichprobe hufig nach der uneingeschrnkten Zufallsauswahl bestimmt. Dabei hat jedes Element der GG die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen. Die Ableitung der Stichprobenverteilung erfolgt mit Hilfe von Urnenmodellen. Je nach zu untersuchendem Merkmal wird unterschieden zwischen dem Urnenmodell fr ein dichotomes Merkmal und dem Urnenmodell fr ein metrisch skaliertes Merkmal. - Dichotomer oder auch homograder Fall bedeutet, es liegt ein nominal-skaliertes Merkmal mit zwei Ausprgungen vor (z.B. berufsttig - nicht berufsttig, Geschlecht etc.). - Bei der heterograden Fragestellung wird dagegen ein metrisch skaliertes Merkmal untersucht (quantitative Merkmale, wie z.B. Alter, Betriebsgre etc.). 1) Urnenmodell fr ein dichotomes Merkmal (homograder Fall) Die N Elemente der Grundgesamtheit werden durch N Kugeln (wei und schwarz) in einer Urne dargestellt. Die M Elemente der GG, die das zu untersuchende Merkmal aufweisen, werden dabei durch die M schwarzen Kugeln symbolisiert. Die weien Kugeln (= N-M) weisen das Merkmal nicht auf. Die Stichprobenziehung vom Umfang n entspricht somit einer Ziehung von n Kugeln aus einer Urne mit N Kugeln. Der Anteil P der schwarzen Kugeln in der Urne betrgt dabei P = M/N. Enthlt die Stichprobe m schwarze Kugeln, dann betrgt der Stichprobenanteilswert p = m/n. Der Anteil Q der weien Kugeln in der GG betrgt entsprechend Q = (N-M)/N, der Stichprobenanteilswert q = (n-m)/n.

36 2) Urnenmodell fr ein metrisch skaliertes Merkmal (heterograder Fall) Die N Elemente der GG werden wiederum durch N Kugeln in einer Urne dargestellt. Den Kugeln sind die entsprechenden Merkmalswerte Xi (i = 1,...,N) der Elemente der GG (z.B. Betriebsgre in ha) zugeordnet. Betrachtet man eine Stichprobe vom Umfang n und bezeichnet mit xi den Merkmalswert, der auf der i-ten gezogenen Kugel aufgedruckt ist, dann liefert die Stichprobe eine Folge von n Merkmalswerten xi (i = 1,...,n).

Aus dieser Stichprobe kann das arithmetische Mittel berechnet werden:

x=

1 n xi n i =1
s2 =
n 1 i n 1 i =1

Die Stichprobenvarianz s2 ist als definiert.

Fr die GG ergibt sich als arithmetisches Mittel 1 N = Xi N i =1 und als Varianz

1 N ( X i ) 2 N i =1

Bei der Ableitung der Stichprobenverteilung mu die Entnahmetechnik bercksichtigt werden. Beim "Ziehen mit Zurcklegen" wird die gezogene Kugel jeweils wieder im die Urne zurckgelegt, beim "Ziehen ohne Zurcklegen" bleibt sie auerhalb (Bleymller, Gehlert, Glicher, 1991, S.71ff.). Die Entnahmetechnik bestimmt die Anzahl aller mglichen voneinander verschiedenen Stichproben.

Mgliche Stichprobenanzahl

A) Ziehen mit Zurcklegen (einzelne Elemente knnen fter vorkommen): Anzahl smtlicher mglicher Stichproben: Nn

37 B) Ziehen ohne Zurcklegen a) Anzahl der verschiedenen Reihenfolgen fr N-Elemente (Permutation) N! = N(N-1)(N-2)...[N-(N-1)] Bsp.: N = 3 (e1,e2,e3) e1 e2 e3 e2 e1 e3 e1 e3 e2 e2 e3 e1 3! = 321 = 6 b) Anzahl der mglichen Kombinationen ohne Wiederholung einzelner Elemente und ohne Bercksichtigung der Anordnung
N N! = n n!( N n)! Bsp.: N = 3 e1 e2 e1 e3 e2 e3 c) Anzahl der Kombinationen ohne Wiederholung einzelner Elemente und mit Bercksichtigung der Anordnung (Variation)
N! ( N n)!

e3 e1 e2 e3 e2 e1

gesprochen: N ber n

n=2
3 3! =3 = 2 2 ! 1!

Bsp.: N = 3 (e1,e2,e3) e1 e2 e2 e1 e1 e3 e2 e3

e3 e1 e3 e2

(Bleymller, Gehlert, Glicher, 1991, S.51f.)


Verteilung der Stichprobenwerte Bei nicht zu kleinen n und N-n verteilen sich die Anteilswerte p und q (im homograden Fall)
_

bzw. die Mittelwerte x (im heterograden Fall) aller mglichen Stichproben angenhert nach einer Gau'schen Normalverteilung (Ziehung der Stichprobe ohne Zurcklegen).

38 Die Gau'sche Verteilungsfunktion ist festgelegt durch die Parameter Erwartungswert (Lageparameter = arithmetischem Mittel) E(X) = und die Varianz Var(X) = 2. Die Flche unter der Kurve der Normalverteilung entspricht der Gesamtheit aller mglichen Stichprobenmittelwerte. Die Abstnde (Flchenstcke) vom Mittelwert lassen sich anhand der Wendepunkte der Verteilung lokalisieren. Zwischen -1 und +1 liegen 68,3%, zwischen -2 und +2 95,5% und zwischen -3 und +3 98,7% der Gesamtflche (Friedrichs, 1990, S136f; Bleymller, Gehlert, Glicher, 1991, S.60f.).

39
Darstellung 1: Die Normalverteilungskurve

Tangenten an den Wendepunkten

68,3 % 95,5 % 99,7 % Die Wahrscheinlichkeit, da ein zuflliger Wert x aus der GG im Intervall [a,b] liegt, ist durch den Flchananteil ber [a,b] gegeben. Die Normalverteilungskurve ist im allgemeinen nur fr eine Zufallsvariable z mit = 0 und = 1 tabuliert. Es lassen sich jedoch smtliche andere Normalverteilungen durch einfache Transformation in die Standardnormalverteilung berfhren.

z=

xi

Hufig benutzte z-Werte sind: z = 1 oder 1 z = 1,96 oder 1,96 z = 2 oder 2 z = 2,58 oder 2,58 z = 3 oder 3 z = 3,29 oder 3,29 (Atteslander, 1991, S.309ff.).

= = = = = =

68,27 % der Gesamtflche 95 % der Gesamtflche 95,45 % der Gesamtflche 99 % der Gesamtflche 99,73 % der Gesamtflche 99,9 % der Gesamtflche

40
Verteilungsgesetze (Heterograder Fall)

Beispiel: Eine Grundgesamtheit enthalte N = 5 Personen im Alter von 21, 27, 30, 33 und 39 Jahren; d.h. Xi = 21,27,30,33,39. Das arithmetische Mittel betrgt

X
N

21 + 27 + 30 + 33 + 39 = 30 Jahre 5

die Varianz 2 betrgt

( =

2 2 21 30) 27 30) ( ( = + +... = 36 Jahre

2 = wird als Standardabweichung (Streuung) bezeichnet. Sie betrgt im Beispiel 36 = 6.


Fr n = 3 gibt es N 5 N! 5! = = 10 = = n 3 n!+ ( N n)! 3!(5 3)! mgliche Stichproben. Nr. der Stichprobe 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Einzelwerte (xi) der Stichproben 21 21 21 21 21 21 27 27 27 30 27 27 27 30 30 33 30 30 33 33 30 33 39 33 39 39 33 39 39 39 zugehrige Mittel_

werte ( x ) 26 27 29 28 30 31 30 32 33 34

41 300 Das arithmetische Mittel aller verschiedenen Stichprobenmittel ist

N n

300 = 30 = 10

Die bereinstimmung von x und gilt allgemein! Lehrsatz: Wenn eine einfache Stichprobe vom Umfang n ohne Zurcklegen aus einer Grund N gesamtheit von N Elementen gezogen wird, ist der Durchschnitt aller mglichen Stich n probenmittel gleich dem Durchschnitt der Elemente der Grundgesamtheit. N Der Durchschnitt aller mglichen Stichprobenmittel wird als Erwartungswert von x n bezeichnet. Daraus ergibt sich E ( x) = x = (Karg, 1989/90, S.26f). Die Streuung aller mglichen Stichprobenmittel x um den Mittelwert der GG ist geringer als die Streuung der Einzelelemente Xi der GG um den Mittelwert . D.h. die x gruppieren sich enger um den wahren Mittelwert als die Xi.

42

Lehrsatz: Wenn eine einfache Stichprobe vom Umfang n ohne Zurcklegen aus einer Grundgesamtheit mit N N Elementen gezogen wird, ist die Varianz aller mglichen Stichprobenmittel gegeben n durch die Formel:

= n
2 x

N n N 1

wobei 2 = Varianz der Elemente der GG N = Anzahl der Elemente der GG n = Anzahl der Elemente in der Stichprobe Der Quotient aus N n wird als Endlichkeitskorrekturfaktor bezeichnet. Wenn n bezglich N N 1 N < 0,05) kann dieser Faktor gleich 1 gesetzt gengend klein ist (Faustregel: Auswahlsatz n werden.

Fr obiges Beispiel gilt:

2 = 36

2 = x

43
= 6...bzw.... 2 = x

2 N n
n N 1

N n

=6

Verteilungsgesetze (Homograder Fall)

Fr den homograden Fall mit P = Anteil der Trger eines bestimmten Merkmals in der GG = M und Q = Anteil der "Nichtmerkmalstrger" in der GG = N-M gilt: Die Varianz der Grundgesamtheit betrgt 2 = PQ. Das arithmetische Mittel der p-Werte aller N mglichen Stichproben (Erwartungswert von p; E(p)) ist gleich dem Anteilswert P der n Grundgesamtheit: E (p) = P (gltig nur fr eine angenherte Normalverteilung bei nicht zu kleinem n).

44 Die Streuung aller p Werte ist

2
p

PQ N n n N 1

(Kellerer, 1963, S.35f.) Ergebnisse: Fr nicht zu kleine n und N-n gilt: - Die Mittelwerte xi aller mglichen Stichproben verteilen sich annhernd einer Normalverteilung. - Der Mittelwert dieser Normalverteilung ist , d.h. gleich dem Mittelwert der Einzelwerte der Grundgesamtheit. - Zwischen der Streuung 2 all dieser mglichen Stichprobenmittel und der Streuung 2 der x Einzelelemente der Grundgesamtheit (Umfang = N Elemente) gilt:

x =
2

2 N n
n N 1

- 2 ist ein Ma fr die Gte eines Stichprobenplans. Der wahre Wert liegt im "Vertrauensbereich" (confidence interval)

x z x x + z x z wird dabei durch den vorgegebenen Sicherheitsgrad festgelegt. Beispiel: Der zu z = 2 gehrige Sicherheitsgrad betrgt 95,5 % (2 -Regel).
Die Berechnung des Vertrauensbereiches erlaubt die folgenden Aussagen: a) Bei einem z-Wert von ... liegen ...% aller mglichen Stichprobenmittel (Anteilswerte) innerhalb des abgegrenzten Bereichs. b) Der Mittelwert (Anteilswert) einer einzigen zuflligen Stichprobe liegt mit einer statistischen Sicherheit von ...% (entspricht einem z-Wert von ...) innerhalb des abgegrenzten Vertrauensbereichs. c) Mit einer statistischen Sicherheit von ...% (entsprechend z = ...) liegt der (unbekannte) Parameter der Grundgesamtheit ( im heterograden Fall, P im homograden Fall) im abgegrenzten Vertrauensbereich um den Mittelwert x (bzw. Anteilswert P) einer einzigen zuflligen Stichprobe.

45

Varianz einer Zufallsstichprobe (s2)

Bisher wurde ausgehend von einer bekannten Grundgesamtheit auf die Verteilung von Stichprobengren geschlossen (Induktionsschlu; direkter Schlu). In der Praxis stellt sich jedoch das Problem, da ausgehend von einem Stichprobenergebnis die unbekannten Parameter einer Grundgesamtheit bestimmt werden sollen. Dieser Schlu von einer Stichprobe auf die Parameter der Grundgesamtheit wird als Reprsentationsschlu (indirekter Schlu) bezeichnet. Da jedoch i.d.R. nur eine einzige Stichprobe gezogen wird, sind nicht nur die Einzelelemente der GG Xi, und damit auch und 2, sondern auch die Varianzen der mglichen Stichprobenmittel 2 bzw. x

p2 unbekannt. Einen guten Schtzwert fr die Varianz der GG bildet die Varianz einer einzigen
nicht zu kleinen Stichprobe aus dieser GG (Bleymller, Gehlert, Glicher, 1991, S.85).

Heterograder Fall (ohne Zurcklegen) Theoretische Ableitungen ergeben, da sich als Ersatzwert fr die unbekannte Varianz der GG (2) bei nicht zu kleinem n der Schtzwert

(x =

x)2

n 1

, d.h. die Varianz der Einzelelemente der speziellen Stichprobe eignet.

Damit gilt fr die Varianz der Stichprobenmittelwerte

2 = x

s2 N n n N 1

Fr gengend groe Stichproben gilt n n-1 und damit

(x =

x)2

(bei Verwendung von n-1 im Nenner wird s2 als unverzerrter Schtzwert

bezeichnet) Beachte:

2 = Varianz der Elemente der GG


s2 = Varianz der Elemente der Stichprobe 2 = Varianz aller Stichprobenmittel (Kellerer, 1963, S.40f.)

Der Erwartungswert von s2 [E(s2)] betrgt

46

E ( s2 ) =

N 2 2 N 1

(Kellerer, 1963, S.48)

Homograder Fall Fr den homograden Fall gilt analog

s2 p =

pq N n n N 1

Fr gengend groe Stichproben ( > 100) knnen mit Hilfe der Schtzwerte die Parameter der GG berechnet werden.

x zs x x + zs x bzw . p zs p p p + zs p

5.3

t-Verteilung bei kleinen Stichproben

Im Fall einer kleinen Stichprobe (n < 30) kann die Varianz s2 dieser Stichprobe nicht als Schtzwert fr die unbekannte Varianz 2 der Grundgesamtheit verwendet werden. 5.3.1 Heterograder Fall Fr den heterograden Fall gilt, da die Verteilung des Ausdrucks
x xn = n sx s

der sog. Student-Verteilung, kurz "t-Verteilung", folgt (dabei wird allerdings streng genommen vorausgesetzt, da die zugrundeliegende Gesamtheit normalverteilt ist). Je kleiner n ist, um so mehr weicht die t-Verteilung von der Normalverteilung ab, und zwar in dem Sinn, da sich das Kurvenbild verflacht. Der Parameter der t-Verteilung ist die Anzahl der Freiheitsgrade (FG = n 1). Die Flchenanteile unter der t-Verteilung sind berechnet und tabelliert. Bei kleinen Stichproben wird demnach bei der Berechnung des Vertrauensbereichs der z-Wert durch den tWert ersetzt.

47 Bei einem Sicherheitsgrad von 95 % ergeben sich bei wechselnden Stichprobenumfngen die folgenden t-Werte:

48 Sicherheitsgrad zu = 95 % FG = n - 1 5 10 20 30 50 100 500 1000 t-Wert 2,571 2,228 2,086 2,042 2,008 1,984 1,965 1,960
z-Wert

1,960

Fr Stichproben n > 100 ist der t-Wert praktisch gleich dem z-Wert.

5.3.2 Homograder Fall Im homograden Fall wird bei kleinen Stichproben eine sog. Kontinuittskorrektur 1/2n zur Ausweitung des Vertrauensbereichs eingefgt. Das Produkt n p soll > 5 sein.

5.4

Mittelwertvergleiche

Es wird eine sog. Nullhypothese aufgestellt und berprft. Diese lautet: die Unterschiede zwischen den Mittelwerten sind nur zuflliger Art, beide Stichproben gehren derselben Grundgesamtheit an. Die Nullhypothese gilt als besttigt, wenn die Differenz zwischen den Mittelwerten kleiner ist als das z-fache der Standardabweichung der Differenz. Die Wahl des z-Wertes (bei kleinen Stichproben t-Wert, FG = n1 + n2 -2) legt dabei die Irrtumswahrscheinlichkeit fest. Die Standardabweichung der Differenz ist (bei Unterstellung einer unendlichen Grundgesamtheit) gegeben zu
SD =
2 s1 s2 + 2 n1 n2

Beispiel: Es liegen zwei Stichproben mit den Umfngen n1 = 225 und n2 = 107, mit den Mittelwerten x1 = 19,88 und x2 = 15,23 und den zugehrigen Standardabweichungen s1 = 17,84 und s2 = 9,07 vor.

49 Die Nullhypothese wird bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % (z = 1,96), 1% (z = 2,58) und 0,1% (z = 3,29 ) berprft.

50
D = x1 x2 = 19, 88 15, 23 = 4, 65 SD =
2 s1 s2 + 2 = 1, 478 n1 n2

(SD = Standardabweichung der Differenz) Bei


z = 1,96 ist SD z = 2,897 < D z = 2,58 ist SD z = 3,813 < D z = 3,29 ist SD z = 4,863 > D.

Ergebnis: Die Nullhypothese wird bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 % und 1 % widerlegt, bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,1% jedoch besttigt.

51
Zeichenerklrung

a) Zeichen in der Grundgesamtheit Vereinbarung: Werte der Grundgesamtheit werden mit groen lateinischen oder kleinen griechi
NGrundgesamtheit M Anzahl der Primreinheiten der Grundgesamtheit P, Q Anteilswert einer Ausprgung der Grundgesamtheit Xi Ausprgung der Grundgesamtheit Mittelwert der Grundgesamtheit 2 Varianz der Verteilung

sc

b) Zeichen in der Stichprobe Vereinbarung: Stichprobenwerte werden mit kleinen lateinischen Buchstaben benannt.
n m p, q xi x x s2 s

2 x

Umfang der Stichprobe Anzahl der Primreinheiten der Ausprgung der Stichprobe Anteilswerte einer Stichprobenausprgung Beobachtungswerte der Stichprobe arithmetisches Mittel der Beobachtungswerte (Schtzwert fr ) Durchschnitt aller Mittelwerte x ; Erwartungswert von x Varianz einer Zufallsstichprobe Standardabweichung Varianz aller Zufallsstichprobenmittel

E(x) Erwartungswert der Zufallsvariablen x (entspricht dem arithmetischen Mittel ) Var(x) Varianz der Zufallsstichprobe (entspricht 2) E(x) und Var(x) sind Parameter fr Wahrscheinlichkeitsverteilungen, und 2 fr Hufigkeitsverteilungen in der deskriptiven Statistik

52

Stichprobentechnik

Wie bereits in Kapitel 5.1 dargestellt, stehen verschiedene Mglichkeiten zur Auswahl einer Stichprobe zur Verfgung. Im folgenden werden einige Verfahren beschrieben.
6.1 Technik der uneingeschrnkten Zufallsauswahl

Urnenmodell - blinde Losentnahme aus gut gemischter Urne (d.h. unmittelbar aus der Grundgesamtheit). Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche berechenbare Chance, in die Auswahl zu gelangen. Simulation des Urnenmodells: - Zufallszahlentafel - Systematische Auswahl mit Zufallsstart - Sonstige: - Schluziffernverfahren - Buchstabenauswahl - Geburtstagsauswahl (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.49).

6.2

Technik der eingeschrnkten Zufallsauswahl

Hier hat jedes Element nicht mehr die gleiche, wohl aber eine berechenbare und von Null verschiedene Chance, in die Auswahl zu kommen. Wir unterscheiden: (1) Geschichtete Stichprobenauswahl (2) Klumpenauswahl (3) Mehrstufige Auswahlverfahren

6.2.1 Geschichtete Stichprobenauswahl Zweck der Schichtenbildung ist es, die Streuung und damit den Auswahlfehler in der Stichprobe zu verringern. Das Prinzip der Schichtenbildung besteht darin, die Grundgesamtheit nach

53 bestimmten Kriterien in mglichst homogene Teilmengen zu zerlegen. Aus diesen Teilgesamtheiten werden anschlieend einfache, zufallsgesteuerte Stichproben entnommen. Die Schichtung bewirkt eine erhebliche Reduzierung des Zufallfehlers. Da Streuungen quadratische Ausdrcke sind, leuchtet unmittelbar ein, da Summen von Quadraten (von Teilgesamtheiten) kleinere Grenordnungen erreichen, als die Quadratsumme der Grundgesamtheit. Abbildung 2: Verfahren der geschichteten Zufallsauswahl

Quelle : Meffert, 1992, S. 193

Bei dieser Art des Auswahlverfahrens tauchen die folgenden Probleme auf: (1) Wieviele Elemente sind aus jeder Schicht zu nehmen? (2) Jede der Teilstichproben aus jeder Schicht liefert einen Mittelwert. Wie erhlt man daraus den Mittelwert fr die gesamte Stichprobe? (3) Wie ermittelt man den Vertrauensbereich fr den Mittelwert der Grundgesamtheit? Zu (1): Die einfachste Mglichkeit ist die proportionale Auswahl, d.h. jede Schicht ist in der Stichprobe im gleichen Verhltnis wie in der Grundgesamtheit vertreten ( n1/n2 = N1/N2). Die bestmgliche Auswahl bercksichtigt zustzlich noch die Streuung in jeder Schicht (wenn diese, evtl. aus Voruntersuchungen, wenigstens annhernd bekannt ist). Die Gre der Stich-

54 probe aus jeder Schicht ist dann proportional dem Produkt aus Umfang und Varianz in jeder Schicht. Also:
n1 1 N1 = n2 2 N 2

Zu (2): Beim geschichteten Stichprobenverfahren ergibt sich der Mittelwert der Gesamtstichprobe () als gewogenes Mittel smtlicher Teilstichprobenmittelwerte ( x j ), wobei der Umfang der zugehrigen Schichten (Nj) als Gewichte benutzt wird. Also:

x N N
j j

x N
j

Zu (3): Die durchschnittliche Varianz aller mglichen Mittelwerte in allen Schichten (Schtzwert) ergibt sich als gewogener Durchschnitt aus den Varianzen jeder Schicht. Gewogen wird mit dem Quadrat der Anzahl der Elemente jeder Schicht (Varianz = 2. zentrales Moment!), also:

2 sx =

2 1 sj N j nj N 2 nj N j 1

(Bei kleinen Auswahlstzen (d.h. nj gegenber Nj sehr klein) kann die Endlichkeitskorrektur entfallen) (Kellerer, 1963, S.91ff.).

6.2.2 Klumpen- und mehrstufige Auswahlverfahren Bei diesen Auswahlverfahren fallen Auswahleinheit und Untersuchungseinheit auseinander. Vorteile der Klumpen- und der mehrstufigen Auswahl liegen in der Senkung der Erhebungskosten durch rumliche Konzentration sowie im organisatorisch-technischen Bereich, d.h. die einzelnen Elemente der GG mssen nicht vollstndig bekannt sein. Beispiel:

55 Die Grundgesamtheit sind die landw. Betriebe (Haushalte) des Bundesgebietes. Die GG verteile sich annhernd gleichmig auf die Gemeinden. Wir greifen aus diesen 8500 Gemeinden jede hundertste heraus (systematische Zufallsauswahl). Nun knnen wir entweder a) eine Klumpenauswahl (cluster sampling) vornehmen, d.h. alle Betriebe (Haushalte) aus diesen 85 Gemeinden befragen. Abbildung 3: Verfahren der Klumpenauswahl

Quelle : Meffert, 1992, S. 194

oder b) ein zweistufiges Auswahlverfahren durchfhren, d.h. innerhalb der ausgewhlten Gemeinden (Primreinheiten, Klumpen) durch eine einfache Zufallsauswahl eine bestimmte Anzahl von Untersuchungseinheiten (Sekundreinheiten) auswhlen (Meffert, 1992, S.194f.). Im Gegensatz zum geschichteten Stichprobenverfahren strebt man beim Klumpenverfahren mglichst heterogene Klumpen an, die mglichst viele verschiedenartige Elemente enthalten.

56 Aus dem Rahmen fallende Untersuchungseinheiten knnen jedoch einen "Klumpeneffekt" ( in sich sehr homogene, aber von der GG stark abweichende Klumpen) hervorrufen. Eine Sonderform des Klumpenauswahlverfahrens ist die Flchenstichprobe (area sampling). Hierbei werden die Klumpen geographisch bestimmt (z.B. Planquadrate eines Stadtplans) (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.51f.).

Einige Richtlinien fr die Planung eines mehrstufigen Auswahlverfahrens: Kennzeichen: Eine Reihe von Zufallsauswahlverfahren sind hintereinander geschaltet. Zweckmig: Primreinheiten (Klumpen, Schichten) so abgrenzen, da diese mglichst gleich viele Sekun dreinheiten enthalten. Falls dies nicht mglich ist, wenigstens proportionale Auswahlstze vorsehen. Damit vereinfachen sich nmlich die komplizierten Berechnungsformeln fr Mittelwerte, Anteilswerte, Varianzen und Vertrauensbereiche der mehrstufigen Auswahl und damit die Hochrechnung auf die Grundgesamtheit. Die Formeln fr die Berechnung von Mittelwerten und Streuung bei Klumpen- und mehrstufiger Auswahl sind den Formelsammlungen zu entnehmen. Je nachdem, ob auf den einzelnen Auswahlstufen das gleiche oder aber unterschiedliche Auswahlverfahren herangezogen werden, liegen reine oder kombinierte mehrstufige Verfahren vor. Eine Mischform zwischen zuflligem und nicht zuflligem Auswahlverfahren stellt das RandomRoute-Verfahren dar. Dabei werden bestimmte, nach dem Zufallsprinzip ausgewhlte Ausgangspunkte (z.B. Straenecken) vorgegeben und von diesen soll nach bestimmten Regeln weiter verfahren werden (z.B. jeder fnfte Haushalt wird befragt) (Berekoven, Eckert, Ellenrieder,1991, S.52f.).

Beispiel: Aufbau der Stichprobe fr eine Bauernbefragung (Ege-Region, Trkei 1978)

Methode: Kombination von Schichtung und Stufung 1. Auswahlschritt:

57 - Einteilung der 174 Kreise in Anbauintensittsklassen - Ziehung einer 10 % Kreisstichprobe proportional zur Klassenbesetzung = 17 Kreise 2. Auswahlschritt: - Einteilung der Drfer, die in den 17 gezogenen Kreisen liegen, in Berg- und Taldrfer - Ausscheiden aller Drfer mit mehr als 2.000 Einwohnern - Ziehung einer 5 % Dorfstichprobe, proportional ihrer Verteilung in den 17 Kreisen sowie

3. Auswahlschritt: - Festlegung der Anzahl der in den 42 Drfern zu befragenden Bauern proportional zur Dorfgre - Einteilung der Bauern in den Drfern in Betriebsgrenklassen - Ziehung einer 7 % Bauernstichprobe proportional ihrer Verteilung in den Betriebsgrenklassen = 250 Bauern

6.3

Quotenauswahlverfahren (bewutes Auswahlverfahren)

Die Anwendung des Quotenverfahrens geht von der Kenntnis aller bzw. ausgewhlter, untersuchungsrelevanter Merkmale und den Ausprgungen sowie ihrer relativen Verteilung (Quote) in der Grundgesamtheit aus. Auf dieser Grundlage wird eine Stichprobe konstruiert, die bezglich der Verteilung der herangezogenen Merkmale fr die Grundgesamtheit reprsentativ ist. Z.B. bieten sich fr Untersuchungen, die fr die Bevlkerung der Bundesrepublik reprsentativ sein sollen, die Merkmale Alter, Beruf- oder Einkommensschicht und ihre prozentuale Verteilung in der Gesamtbevlkerung fr die Zusammensetzung einer Stichprobe an. Die Merkmalsverteilung wird dann zahlenmig auf den Stichprobenumfang umgerechnet. Der Interviewer erhlt dann eine Quotenanweisung, d.h. es wird ihm z.B. vorgegeben, 12 Personen zu befragen, davon sollen 7 mnnlich und 5 weiblich sowie 3 Arbeiter, 4 Angestellte/ Beamte, 1 Selbstndiger und 4 Nichterwerbsttige sein. Welche konkreten Personen der Interviewer befragt, bleibt ihm berlasssen.

Beurteilung des Quotenverfahrens im Vergleich zum Random-Verfahren Die Vorteile des Quotenverfahrens liegen in seiner kostengnstigen, schnellen und flexiblen Handhabung. Es kann auch noch dann eingesetzt werden, wenn die Zufallsauswahl nicht mehr oder nur noch mit groem Aufwand mglich ist. Gegen ein Quotenverfahren spricht, da eine

58 statistische Fehlerberechnung sowie Auswertungs- und Testverfahren, die eine Zufallsauswahl voraussetzen, nicht mehr durchfhrbar sind. In der Praxis knnen nur relativ wenige Merkmale quotiert werden, insbesondere bereitet die Quotierung qualitativer Merkmale Probleme. Weiterhin ist die Gefahr von Verzerrungen, v.a. durch Nichteinhaltung von Quotenvorgaben relativ gro (Berekoven, Eckert, Ellenrieder, 1991, S.53ff., Meffert, 1992, S.191).