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Produktmanagement

Marketing Mix
Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumenten, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt
Produkt Preis Distribution (Place) Kommunikation (Promotion)
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Produktkonzeption
Zusatznutzen

Produktnahe Dienstleistungen Markierung Produktueres/ Verpackung

Kernprodukt
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Definition Produktpolitik
Die Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestnde, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.

Produktpolitik
Teilbereiche der Produktpolitik

Produktpolitik im eigentl. Sinn

Sortimentspolitik

Markenpolitik

Service

Garantien
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Basisprodukt und Produktueres


Frderung der Wettbewerbsfhigkeit durch: Bedrfnisfokussierung Qualitt Bequemlichkeit Sicherheit Wirtschaftlichkeit Umweltfreundlichkeit Anmutungsqualitt
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Verpackung
Die Verpackung ist ein wirkungsvolles Marketinginstrument: Trend zur Selbstbedienung Steigender Wohlstand Aufbau des Image Wachsender Konkurrenzkampf Kosteneinsparungen
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Anforderungen an die Produktverpackung


technische Funktionen Marketingfunktionen kologische Funktionen

Verpackungskonzept erarbeiten Technische Tests und Verbrauchertests


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Produktmanagement
Situationsanalyse des Leistungsprogramms Planung / Budgetierung der produktpolitischen Instrumente

Produktpolitische Zielsetzung

Implementierung

Entwicklung produktpolitischer Strategien

Kontrolle des Leistungsprogramms


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Analyse des Leistungsprogramms


Methoden, z.B. Kundenbefragung Handelsbefragung Umsatzstrukturanalyse Erfolgsstrukturanalyse Kapazittsnutzungsstrukturanalyse Kundenstrukturanalyse Portfolio-Analyse Lebenszyklus-Analyse Produktpositionsbestimmung Konkurrenzbeobachtung Verbundbeziehungen
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Umsatzstrukturanalyse
100%

Umsatz
90%

C B

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

A
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

0%

Produkte

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Umsatz, Gewinn und Kapazittsausnutzung


45 % 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6
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Umsatz Gewinn Kapazittsausnutzung

Produktpolitische Ziele
Wachstumssicherung Kostenminimierung Steigerung des Images Verbesserung der Wettbewerbsposition Risikostreuung Kapazittsauslastung Rationalisierung kologie
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Produktstrategie
Qualitt Hoch - Standard Preis Hoch - Mittel - Niedrig

Produktstrategie

Marke Hersteller- / Handels- / Generische Marke


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Produktpolitik
Produktpolitik im engeren Sinne
Produktinnovation Produktmodifikation und -verbesserung Produktdiversifikation Produkteliminierung

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Produktinnovation
Erzielung einer Unique Selling Proposition (USP) Groe Bedeutung von Innovationen
intensiver Wettbewerb neue Technologien krzere Lebenszyklen vernderte Konsumentenbedrfnisse

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Neuprodukt
Originre Produkte Vom Unternehmen bisher nicht angebotene Produkte Verbesserte oder Modifizierte Produkte Neue Marken

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Erfolgsfaktoren bei Produktinnovationen


Das Produkt mu etwas einzigartiges oder herausragendes bieten Klare Konzeption whrend der Entwicklung Technik- und Marketing-Synergien Qualitt der FuE, funktionsbergreifende Zusammenarbeit Attraktivitt des Marktes Kenntnis der Kundenbedrfnisse, Gnstiges PreisLeistungsverhltnis fr den Kunden Produkteinfhrungszeitraum vor der Konkurrenz, Time to Market Kapitaleinsatz bei der Markteinfhrung Untersttzung durch das Top-Management

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Phasen des Innovationsprozesses


Ideengewinnung Ideenvorauswahl Konzeptentwicklung und -erprobung Erarbeitung der Marketingstrategie Wirtschaftlichkeitsanalyse Technische und marktgerechte Produktentwicklung Markterprobung Markteinfhrung
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steigendes finanzielles Risiko

Ideengewinnung
Ideensammlung unternehmensinterne Quellen
Kundenberichte Kundenanfragen und beschwerden betriebliches Vorschlagswesen Ergebnisse F & E

unternehmensexterne Quellen
Befragung von Kunden, Experten, Absatzmittlern Konkurrenzbeobachtung Verffentlichung von Tests Forschungsinstitute, Forschungsergebnisse (Patente) Marketing- und Innovationsberater
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Ideengewinnung
Ideenproduktion
logisch - analytische Verfahren
Fragenkatalog, Checklisten Funktionsanalyse, Morphologische Analyse

spontan - kreative Verfahren


Brainstorming Methode 6 - 3 5 Synektik

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Ideenvorauswahl - Scoring
Kriterien
T1 T2 T3 S Techn. Kriterien 1 2 3 S kon. Kriterien Z1 Z2 S Zeitl. Kriterien

Gewicht
50% 20% 30% 30% 40% 30% 30% 50% 40% 60% 20%

Projekt 1
Bewertung 5 1 3 5 3 3 3 3

Projekt 2
Total 0,5 1,0 0,3 1,8 1,2 1,5 1,5 4,2 2,0 3,0 5,0

Total Bewertung 2,5 1 0,2 5 0,9 1 3,6 2,0 3 0,9 5 0,9 5 3,8 1,2 5 1,8 5 3,0

Gesamtnutzwert

3,58

3,64

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Konzeptentwicklung und -prfung


Produktkonzepte : Beschreibung des Produktes
Leistungsbeschreibung Pflichtenheft / Lastenheft Produktanforderungen Kunden- / Marktanforderungen Verwendungszweck / Funktion

Produktprfung : Proaktives Marketing


Diskussion mit ausgewhlten Kunden Beurteilung durch Handelsmittler und eigenem Auendienst Beurteilung durch Experten

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Fragen zur Konzepterprobung


Sehen Sie einen klaren und glaubwrdigen Nutzen? Wrde dieses Produkt fr Sie ein Problem lsen oder ein Bedrfnis befriedigen? Wie gro ist dieses Problem / Bedrfnis? Wie sehr erfllen derzeit andere Produkte das Bedrfnis? Wie sehr sind Sie mit diesen Produkten zufrieden? Steht der Preis in einem angemessenem Verhltnis zum Nutzen? Welcher Preis wre am ehesten angebracht? Wrden Sie das Produkt (bestimmt/ wahrscheinlich/wahrscheinlich nicht/ bestimmt nicht) kaufen? Wer wrde das Produkt verwenden? Wann und wie oft wrde es verwendet werden? Vermittelbarkeit und Glaubwrdigkeit des Konzepts: negative Antworten Verfeinerung / Umgestaltung des Konzepts Bedrfnisstrke: strkeres Bedrfnis vorauss. greres Verbraucherinteresse Bedrfnislcke und Zufriedenstellungslcke: grere Lcke vorauss. greres Verbraucherinteresse Wahrgenommener Nutzen: hherer wahrgenommener Nutzen vorauss. greres Verbraucherinteresse Kaufabsicht. Vermutlich positiv bei Verbrauchern, die Fragen 1-4 positiv beantwortet haben Mgliche Verwender, Kaufanla und Kaufhufigkeit werden ermittelt 24

Marketingstrategie fr Produktinnovationen
Gre und Struktur des Zielmarkts, Produktpositionierung und anfngliche Absatz-, Marktanteils- und Gewinnziele Preis, Distribution und erforderliches Marketingbudget Langfristige Umsatz- und Gewinnziele

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Wirtschaftlichkeitsanalyse
in ' 000 Umsatz Kosten der verkauften Erzeugnisse Deckungsbeitrag 1 Entwicklungskosten Marketingkosten Gemeinkosten Deckungsbeitrag 2 Sonstige Zurechnungen Deckungsbeitrag 3 diskontierter Deckungsbeitrag (15%) kumulierter diskontierter Deckungsbeitrag i ii iii = i - ii iv v vi vii = iii - iv - v - vi viii ix = vii - viii -n x = ix * (1,15) tn = tn-1 + xn t0 t1 t2 0 4.756 6.152 0 1.592 2.060 0 3.164 4.092 1.400 0 0 0 3.200 2.584 0 476 615 -1.400 -512 893 0 20 80 -1.400 -532 813 -1.400 -463 615 -1.400 -1.863 -1.248 t3 t4 t5 7.862 11.301 12.996 2.632 3.784 4.352 5.230 7.517 8.644 0 0 0 3.302 4.746 5.458 786 1.130 1.300 1.142 1.641 1.886 120 125 130 1.022 1.516 1.756 672 867 873 -576 291 1.164

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Wirtschaftlichkeitsanalyse
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 t0 -1,0
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Umsatz Nettoerfolg kumulierter Nettoerfolg

Mio.

t1

t2

t3

t4

-2,0

Produktentwicklung
Konzept- bzw. Definitions-Phase Entwicklungsphase I: Prototypenentwicklung
Entwurf erstellen Labor- und Modellversuche Prototyp erstellen und erproben

Entwicklungsphase II: Serienentwicklung


fertigungsreife Konstruktion erstellen Fertigung planen Fertigungsunterlagen erstellen Nullserie erstellen und erproben
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Fertigungsphase

Markterprobung
Produkttest
Partial- oder Volltest, Blind- oder Markentest, Einzel- oder Mehrfachtest

Testmarktsimulation Storetest
Produkt- und Verpackungstest, Regalgestaltungstest, Preistest

Markttest
Bedingungen genau wie realer Markteinfhrung
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Entscheidungsalternativen auf Testmarktergebnisse

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Markteinfhrung
Einfhrungsentscheidungen
Wann? Zeitpunkt An wen? Ziel Segment Wie? Marketing - Mix

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Produktmodifikation
Ursachen
Konkurrenzaktivitten Technischer Fortschritt Marktsttigung Gesetzliche Auflagen Bedrfniswandel Verbesserung/ Verteidigung der Marktposition Demonstration von Kompetenz Kosteneinsparung Besetzung von Regalflche im Handel

Ziele

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Produktmodifikation
Kernprodukt
Verbesserung einzelner Eigenschaften zustzliche Eigenschaften

Produktueres, Verpackung
Vernderung der Form und Abmessung Vernderung von Farbe, Oberflche Verbesserung der Gebrauchsfhigkeit Verpackungsreduktion, -wiederverwendung

Markierung
Repositionierung eines Produktes

produktnahe Dienstleistungen
Inbetriebnahme, Wartung, Ersatzteillieferung, Recyclingsysteme Umfang und Dauer der Garantie Bessere Zahlungsbedingungen Kundenschulungen

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Sortimentspolitik
Entscheidung ber Erstellung und Umstrukturierung von Leistungsprogrammen Breite Tiefe Geschlossenheit

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Sortimentspolitik

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Differenzierung
Ausdehnung der Produktlinie nach unten Ausdehnung der Produktlinie nach oben Auffllen der Produktlinie

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Diversifikation
Laterale Diversifikation
Kaffeemaschinen, Fruchtsfte

Vertikale Diversifikation

Anbau

Produktion

Vertrieb

Normalkaffee

Schonkaffee

Mokka

Espresso

Handel

Horizontale Diversifikation

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Diversifikation
Ziele:
Synergieeffekte realisieren Stagnierende Mrkte berwinden Absatzsicherung Steigerung des Marktanteils Verbundeffekte nutzen Zuwachs von Wissen Steigerung der Wertschpfung Risikostreuung
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Produkteliminierung
Identifikation schwacher Produkte
sinkender Umsatz und/ oder Marktanteil geringer Anteil am Gesamtumsatz (C-Artikel) DB negativ oder stark unter Durchschnitt unterdurchschnittlicher Kapitalumschlag zu erwartender Umsatzrckgang aufgrund eigener/ fremder neuer Produkte, Lebenszyklus Modifikation erscheint nicht sinnvoll Produkt verstt gegen neue Vorschriften Produkt schdigt Firmenimage Vielzahl von Beschwerden Unvertrglichkeit mit sozialen Normen

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Produkteliminierung
Ist Eliminationsentscheidung richtig?
Produkt wird bewut mit tiefem Preis als Lockvogel im Sortiment gefhrt, weitere Verbund- und Synergieeffekte Kunde wnscht alle Ausfhrungen einer Produktlinie (Sortiment) aus einer Hand, weitere Imageeffekte Unternehmen verfgt vorbergehend ber freie Kapazitten, Erlse decken variable Kosten Produkt wird aus Zwischen- und Abfallprodukten gefertigt, fr die sonst keine Verwendung besteht Marktaustrittsschranken
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Marke
Kennzeichnung der Herkunft Definition einer Marke ( 3 Abs. 1 MarkenG)
Als Marke knnen alle Zeichen, insbesondere Wrter einschlielich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hrzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlielich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschlielich Farben und Farbzusammenstellungen geschtzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden
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Markierung
Definition: Herausstellen der Unternehmensleistung durch Kennzeichnung Gesetzliche Vorschriften Gtezeichen, Qualittssiegel, Zertifikate, Auszeichnungen Ursprungshinweise Referenzkunden
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Marke
Eigenschaften Kundennutzen Wert Kultur Persnlichkeit Nutzeridentifizierung

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Markenkapital
Marktgeltung
Markenbekanntheit Markenakzeptanz Markenprferenz Markentreue

Wert der Marke

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Markenwerte

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Markenwerte
70% 62% 60%

Markenwert / Unternehmenswert

53% 50% 43% 40%

30%

20%

18%

10%

0% kurzlebige Konsumgter langlebige Konsumgter Dienstleistungen Industriegter

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Merkmale Markenartikel
Markierung gleichbleibende Aufmachung gleichbleibende/ verbesserte Qualitt Verbraucherwerbung hoher Bekanntheitsgrad Ubiquitt

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Vorteile Markenartikel
Hersteller
rechtlicher Schutz gegen Kopieren Identifikation Erlangung einer Prferenzposition, Differenzierung Preiswettbewerb ausweichen Marktschwankungen abfedern Untersttzung bei Marktsegmentierung Schaffung von Markteintrittsbarrieren Marken sind Kapital der Nachfragemacht des Handels begegnen Kommunikation mit dem Verbraucher

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Vorteile Markenartikel
Handel
Imagetransfer, Profilierung Senkung des Absatzrisikos Reduktion der Werbeanstrengungen Waren verkaufen sich leichter Kundenbindung Einschrnkung der Beratungsfunktion des Handels Identifikation, Erleichterung der Informationsverarbeitung Qualittssignal Hohe Verfgbarkeit Vereinfachung des Einkaufs durch Habitualisierung Vermittlung eines Erlebniswertes
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Verbraucher

Markenartikelkonzeptionen

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Markenstrukturstrategien
Produktmarke (Einzelmarke) Dachmarke

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Markenartikelentscheidung
Markenname
Produktnutzen im Namen Leicht auszusprechen und zu merken Unverwechselbarer Name

Zuordnung der Marke


Hersteller Handel Lizenz co-branding
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Repositionierung von Marken


Grnde: Konkurrenz Prferenznderungen Hoher Aufwand Hohes Risiko Abwgung Repositionierung oder Einfhrung einer neuen Marke
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