SUISE Memoire

Les dfis du tourisme suisse Roland Hochstrasser
Les dfis du tourisme suisse

Une nouvelle faon de communiquer dans le march global
Avant-propos
Je remercie toutes les personnes qui ont contribu directement ou grce leur soutien moral - la ralisation de ce travail. Je remercie en particulier le professeur JeanBernard Racine pour la disponibilit et les prcieux conseils quil a su me donner. Un grand merci aussi Olivia Piattini pour la relecture attentive de ce travail. Je tiens en outre remercier monsieur Daniel Burckhardt (Directeur de lInstitut de Management Touristique IMAT) et monsieur Antonio Conciatori (Lago Maggiore Turismo) pour leur collaboration. Enfin je remercie mes parents, Giuseppe et Annamaria, pour leur soutien tout au long de mes tudes, et touTEs mes amiEs.
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Table des matires
1.
Problmatique et objectifs 1.1 Le tourisme, Internet et la communication commerciale 1.2 La situation du tourisme en Suisse 1.3 Les exemples des Offices du Tourisme suisses 1.4 Schma des hypothses et limites de la recherche 1.4.1 Schma des hypothses 1.4.2 Les hypothses lies aux scnarios 1.4.3 Lgitimation du plan 1.4.4 Les limites de la recherche
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I. 2.
La dynamique touristique globale

Le march mondial du tourisme 2.1 Le tourisme et le secteur touristique : quelques dfinitions 2.2 Le tourisme comme phnomne gographique 2.2.1 Etude des flux 2.2.2 La demande touristique 2.2.3 Les produits touristiques 2.2.4 Rle de l'image dans le produit touristique 2.3 Les mutations des pratiques touristiques 2.3.1 Evolution historique 2.3.2 Le tourisme, phnomne de masse 2.3.3 Le tourisme et le fordisme 2.4 Les formes touristiques traditionnelles 2.4.1 Le tourisme balnaire 2.4.2 Le tourisme de montagne 2.4.3 Le tourisme dans les villes 2.4.4 Les autres formes de tourisme 2.5 Les nouveaux tourismes 2.5.1 Le tourisme vert ou co-tourisme 2.5.2 Le tourisme culturel 2.5.3 Le tourisme sportif 2.5.4 Le tourisme gastronomique 2.6 La distribution du phnomne touristique au niveau mondial Les nouvelles politiques de promotion 3.1 Le marketing de destination et la politique de marque 3.1.1 Communication image et communication produit 3.1.2 Le concept de marketing de destination 3.1.3 La politique de marque 3.2 Le cybermarketing : concepts de base 3.2.1 Le marketing mix
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3.2.2 Le cybermarketing 3.3 Le march d'Internet 3.4 Internet et le tourisme 3.5 Les difficults lies la commercialisation sur Internet 3.5.1 Une segmentation problmatique 3.5.2 L'importance de la phase de suivi 3.5.3 La fonction d'information 3.6 Les objectifs des nouvelles techniques de promotion 3.6.1 Rduction de la saisonnalit 3.6.2 Un meilleur positionnement sur le march 3.6.3 Diversification de l'offre 3.6.4 Renouvellement de l'image et innovation
II. 4.
Le phnomne touristique au niveau suisse

La filire suisse de lindustrie touristique 4.1 Le pass 4.2 La crise postindustrielle 4.2.1 Les caractristiques du tourisme suisse 4.2.2 Les facteurs explicatifs de la crise 4.4 Le tourisme suisse en lan 2000 4.4.1 Gnralits 4.4.2 Evolution des nuites 4.4.3 Origine des htes 4.4.4 Lvolution mensuelle de la demande 4.4.5 Dure du sjour 4.4.6 Les zones touristiques suisses 4.5 Lespace touristique suisse 4.6 Les organisations du tourisme en Suisse 4.6.1 Une vue d'ensemble des organisations 4.6.2 Le Secrtariat d'Etat l'conomie (SECO) 4.6.3 Suisse Tourisme 4.6.4 Les Offices du Tourisme rgionaux et locaux 4.6.5 Les associations touristiques Les efforts des Offices du Tourisme suisses : la technologie en action 5.1 Suisse Tourisme et Myswitzerland.com 5.1.1 La nouvelle stratgie de promotion 5.1.2 Des nouvelles campagnes intgres 5.1.3 Conception et finalits de la prsence sur Internet 5.1.4 Positionnement du site 5.1.5 Les produits et services offerts 5.2 Ticino Tourism et Ticino-tourism.ch 5.2.1 L'intgration d'Internet dans les stratgies de Ticino Tourism
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5.2.2 Loffre du site 5.2.3 Les synergies avec Suisse Tourisme 5.3 Les Offices du Tourisme locaux 5.3.1 Les ralisations des offices tessinois 5.3.2 Le cas particulier de Maggiore.ch 5.4 Evaluation de lensemble des efforts
III. 6.
Un nouveau paradigme sinstalle LEldorado commercial porte de click

Dfis davenir 6.1 L'volution de la dynamique touristique internationale 6.1.2 Scnario volutif : Internet comme substitut 6.1.2 Scnario statique : Internet comme complment 6.1.3 Un futur vou la croissance ? 6.2 Vers une nouvelle politique du tourisme suisse? Sources 7.1 Bibliographie 7.1.1 Ouvrages 7.1.2 Articles 7.2 Internet 7.2.1 Organisations internationales du tourisme 7.2.2 Organisations suisses du tourisme 7.2.3 Magazines 7.2.4 Portails de guides de voyage 7.2.5 Statistiques au sujet du web Annexes 8.1 Quest-ce quInternet? 8.2 Les structures internationales du tourisme 8.3 Glossaire
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8.
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Problmatique et objectifs
1.1 Le tourisme, Internet et la communication commerciale
! Chapitres 2 et 3
Sous le titre Les dfis du tourisme suisse - Une nouvelle faon de communiquer dans le march global se cachent trois concepts principaux qui seront prsents tout au long de ce mmoire : le tourisme, le rseau Internet et la communication commerciale. Le tourisme est un phnomne social strictement li lessor de la civilisation industrielle qui se met en place au cours du XVIIIe sicle sous limpulsion des Anglais. Les transformations conomiques, sociales et technologiques qui se sont suivies depuis ont dtermin des changements radicaux dans la consommation et la perception du tourisme, changements qui lui ont permis dans lespace dun sicle de passer du phnomne litiste au phnomne de masse. La crise du tourisme qui sest manifeste au cours des annes 90 dans les destinations touristiques traditionnelles a t le point de dpart pour la mise en place dune nouvelle faon de communiquer et de vendre une destination touristique. Cette nouvelle faon de communiquer lespace touristique exploite notamment les nouvelles technologies de linformation, et tout particulirement Internet. Le rseau Internet est lexpression concrte des changements que vit notre socit, du point de vue tant de la structure conomique que de la dynamique sociale ou que de lvolution technologique. Le grand essor qui caractrise le cyberespace fait quInternet et plus gnralement lInformation Technology sont en train de devenir le moteur mme des changements, tel point que certains milieux conomiques nhsitent pas parler de Net-conomie pour dsigner la nouvelle conomie globalise. Les technologies de linformation concrtisent la notion de village global et de mondialisation de linformation, grce au fait quelles ne connaissent pas les frontires ou les distances. Dans le cas du rseau Internet, le march est constitu par une population htrogne denviron 400 millions dutilisateurs. Lassociation du tourisme et dInternet donne lieu une forme de tourisme virtuel qui se base sur les possibilits multimdia du web et qui rend possible une visite distance des sites touristiques. Grce laccs au rseau on peut par exemple consulter des muses virtuels qui prsentent une partie des collections, les expositions, des informations pour prparer un voyage et obtenir les informations ncessaires sur les possibles destinations, les lieux visiter, les htels et les restaurants. Le web devient ainsi un guide de voyage global, guide qui offre souvent une masse norme dinformations sur toutes les destinations possibles. La communication permet une destination de se faire connatre par un march qui est potentiellement intress. Elle reprsente en quelque sorte linterface entre les produits
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touristiques et les touristes. Dans le cadre de cette tude nous allons tout particulirement nous intresser cette nouvelle forme de communication qui passe par Internet, une communication qui ne permet pas seulement de consulter des informations, mais aussi dinteragir en rservant directement une chambre dhtel ou un ticket pour le voyage. A la lumire des changements qui vit notre socit, quelle direction prendra le tourisme? Quelles synergies stabliront entre les technologies de linformation et le tourisme? Telles sont les principales questions auxquelles essaie de rpondre ce mmoire en focalisant sur le cas suisse et tessinois. Nous mettrons plus particulirement en vidence certains aspects des sites respectifs.
1.2 La situation du tourisme en Suisse

! Chapitre 4
En Suisse le tourisme est un secteur stratgique de lconomie nationale qui est pass par plusieurs phases. Au cours du XVIIIe sicle la Suisse commence dvelopper un tourisme qui est strictement li au changement de perception de la Suisse et de la montagne plus en gnral. Grce aux crivains et aux peintres trangers, anglais et franais en particulier, des milliers de touristes convergent alors vers les sites mentionns par les auteurs, savourant ainsi limage mythique et sublime de ce pays. La Suisse devient alors lobjet dun tourisme litiste qui pose les bases du dveloppement dune vritable industrie touristique de masse au cours du XIXe sicle, un dveloppement qui lamne dans les annes 50 semparer de 8 % du march mondial et se ranger dans le groupe des cinq plus grands pays touristiques de la plante. partir des annes 60 on assiste au dveloppement dune politique de tourisme de masse dans larc alpin qui vise essentiellement la saison hivernale. Au cours des dernires dcennies on a aussi favoris le dveloppement de la saison estivale, attirant elle aussi de millions de touristes chaque anne. Larc alpin est devenu ainsi le plus important espace touristique montagnard mondial avec des atouts spcifiques: un capital naturel, une bonne image, la facilit daccs, le bon quipement et la proximit aux grands flux touristiques. Avec llargissement du march touristique et la comptition mondiale des destinations touristiques, le march suisse rencontre des problmes de comptitivit. Pendant les annes 80 on assiste en effet une longue stagnation, suivie par un recul massif du tourisme entre 1992 et 1996 : le pire rsultat depuis 40 ans criaient les responsables du tourisme. Les causes de ce recul sont rechercher dans la rcession conomique, dans la mondialisation du march touristique et aussi dans un manque de dynamisme dans la promotion dimages alternatives de la Suisse. En effet limmobilisme adopt par les structures de promotion a favoris lmergence dune crise de limage. On peut justifier cette affirmation par la situation du tourisme mondial, o lon constate quil ny a pas eu de vritable rcession, mais plutt une redfinition des destinations et la naissance dune nouvelle manire de consommer le tourisme. On assiste en effet une norme diversification des intrts du touriste contemporain : les habitus des vacances en chalet, les fans du ski et les adeptes des forfaits organiss se voient ctoys par des congressistes, des visiteurs dexpositions ou des amateurs de laventure. Les offres
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traditionnelles vantant la beaut du paysage de montagne, le folklore et les installations ne sont plus suffisantes. Quels sont les principaux facteurs qui ont dtermin la crise du tourisme suisse ? Que faire pour que le tourisme suisse puisse rester une industrie solide?
1.3 Les exemples des Offices du Tourisme suisses

! Chapitre 5
Avec lessor des nouveaux moyens de communication tel que le rseau Internet, le tourisme suisse sest vu contraint dadopter une nouvelle faon de promouvoir limage de la Suisse auprs du client potentiel et dadapter cette image aux nouveaux besoins des clients. Grce ce nouveau moyen, la communication touristique devient de plus en plus une interface de prsentation et de distribution des produits touristiques entre les producteurs et les consommateurs. La cration du portail Myswitzerland.com correspond prcisment au souci dinnovation de limage et de loffre de la Suisse face aux changements du tourisme mondial. Il rpond en quelque sorte la mondialisation du march par la mise en place dun moyen de communication et de commercialisation porte globale. En ce qui concerne la politique des organisations de promotion touristiques rgionales et locales, elles ont aussi mis en place une offre sur Internet qui est trs diffrente par rapport celle de Suisse Tourisme (ST). A la lumire de ce nouveau paradigme qui sest dvelopp un niveau mondial, quelle rponse donne le tourisme suisse aux problmes auxquels il est confront ? Quelles stratgies sont mises en place pour matriser les changements du tourisme mondial ? Dans quelle mesure ce nouveau flux dinformations et dimages, quon pourrait appeler tourisme virtuel, peut-il favoriser des flux touristiques rels ?
1.4 Schma des hypothses et limites de la recherche

1.4.1 Schma des hypothses
La notion de tourisme dsigne des concepts diffrents selon quon se place dans une perspective conomique, sociologique, cologique, politique ou gographique. Le phnomne touristique tant trs complexe, il savre souvent insuffisant de ltudier selon un paradigme mono-thmatique. En suivant par exemple une analyse conomique on aura tendance sous-valuer lvolution historique du tourisme et limiter fortement les composantes sociologiques et psychologiques. En ce sens la gographie du tourisme fait leffort dintgrer dans ses analyses un grand nombre de variables et de facteurs explicatifs, qui tous jouent un rle plus ou moins important dans la dfinition du phnomne touristique. A partir de ce constat, ce mmoire va intgrer dans son droulement une approche multidisciplinaire en insrant dans son analyse des variables conomiques, sociologiques et historiques. Cette tude donne aussi une grande importance un aspect qui est peu
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considr dans les analyses conomiques : le registre cognitif du tourisme, comportant les images et les reprsentations, mis en relation avec lessor du nouveau mdia Internet. Plus prcisment, la structure des hypothses va se distinguer en deux grands ensembles : dune part on va traiter dun discours gnral li la modification des pratiques touristiques (Fig. 1). Dans ce cas on verra quelle volution subit le tourisme et surtout quelles variables Fig. 1 - La problmatique densemble : schma des hypothses influent sur cette volution. Nous nous concentrerons tout particulirement sur le changement dans la perception et dans les reprsentations mentales qui dterminent le choix du produit touristique. Un autre facteur dterminant la forme et lvolution de la consommation et de lespace touristique est constitu par la conjoncture mondiale. En ce qui concerne Internet, il sagit dune part dune nouvelle forme despace immatriel qui peut bien vhiculer des images et des reprsentations et dautre part, il reprsente une expression spcifique de la conjoncture actuelle. En dfinitive, on voit que les produits touristiques sont des biens non durables, fait qui implique lexistence dun cycle qui en dtermine lessor et le dclin. Lautre grand ensemble dhypothses va prendre en compte le cas du tourisme suisse sur la base de la nouvelle dynamique touristique mondiale (Fig. 2). Il va en particulier mettre en vidence la crise quil vit en relation avec les nouvelles donnes du tourisme mondial.
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Les facteurs qui ont dtermin la crise du tourisme suisse sont principalement lis aux nouvelles conditions de lconomie et du tourisme mondial, caractriss par la globalisation des marchs et par une comptition internationale des destinations. Les aspects conjoncturels Fig. 2 - La problmatique densemble : schma des hypothses et la crise dimage de la Suisse sont des facteurs strictement lis aux nouvelles conditions de lconomie mondiale. Il faut ajouter cela les consquences ngatives lies aux alas climatiques, en particulier aux effets ngatifs de la srie dhivers sans neige quon a enregistr ds la fin des annes 80.
1.4.2 Les hypothses lies aux scnarios

Un dernier ensemble dhypothses concerne le dveloppement futur que prendra le tourisme en gnral et le tourisme suisse en particulier. Les scnarios, que nous allons prciser ci-dessous, essaient de dterminer quelles modifications pourront encourager les nouvelles technologies de linformation sur la dynamique touristique. En particulier il sagit de comprendre si le tourisme suisse a les moyens de gagner les nouveaux dfis que lui proposent la nouvelle dynamique touristique mondiale. On peut ainsi mettre en lumire la validit des stratgies adoptes. Le premier scnario propos, quon pourrait qualifier de scnario volutif, considre Internet comme un substitut aux canaux de promotion et de distribution traditionnels. Il part de lhypothse que le rseau poursuivra dans le futur sa progression et se dveloppera encore plus, grce notamment aux nouvelles applications dInternet mobile et de la tlvision interactive. Le deuxime scnario prsent, quon pourrait designer comme statique, voit Internet comme un complment qui va tre intgr dans une systmatique traditionnelle. Ce scnario considre donc le rseau comme un effet de mode destin un dclin, du moins partiel. Cette rflexion ne considre pas les alas de la conjoncture, elle se concentre plutt sur les facteurs structurant la dynamique touristique, une dynamique qui, suivant les analyses de lOrganisation Mondiale du Tourisme, poursuivra sa progression quantitative au niveau mondial.
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1.4.3 Lgitimation du plan

On a vu que la structure des hypothses se distingue en deux grands ensembles, lun concernant la nouvelle dynamique touristique mondiale, lautre intressant plus particulirement le cas suisse. Le plan de cette tude va en consquence se dvelopper en deux parties : lune tudiera le phnomne global, lautre tudiera de plus prs le cas suisse. La partie consacre ltude du phnomne touristique dans sa manifestation globale veut mettre en vidence lvolution et la mutation des pratiques touristiques qui semblent se mettre en place de faon perptuelle. Lapproche historique nous permet de dceler les quilibres de cette relation. Lindustrie touristique est en train de se mtamorphoser : les nouvelles technologies, des clients de plus en plus avertis, une conomie globalise et les limites de lenvironnement posent de nouvelles bases pour la consommation touristique. Grce la redistribution des flux internationaux, certaines destinations gagnent des clients et certaines autres en perdent. Dans la partie consacre au cas suisse, on voit que les changements de la dynamique touristique et la redfinition des destinations influencent ngativement lvolution du tourisme helvtique, dterminant ainsi la crise. La dfinition du phnomne au niveau global permet de mieux inscrire les spcificits de cette crise du tourisme suisse. Tout au long de cette tude, lanalyse se concentrera surtout sur les aspects qui sont en relation avec la communication, en particulier celle qui se fait par Internet. Ce choix est videmment dict par limportance de ce mdia dans les nouvelles stratgies de communication mises en place. Mais il savre aussi tout particulirement intressant grce cette contradiction que nous propose ce moyen de communication : dans le cadre dune analyse gographique strictement lie aux notions de lieux et de distances, nous avons recours Internet, un espace de flux cens abolir lespace des lieux1.
1.4.4 Les limites de la recherche

Compte tenu de ltendue du sujet, des choix ont t faits dans les dveloppements qui suivent. Certains sujets ont t simplement voqus en tant que facteurs qui interagissent avec la dynamique touristique. Ils ne font donc pas le sujet dune analyse spcifique. La bibliographie sur le tourisme, sur le marketing et sur les technologies de linformation est trs abondante, mais il y a curieusement trs peu douvrages qui considrent les trois sujets ensemble. Les auteurs qui dveloppent cette analyse le font, de manire gnrale, dans une perspective strictement conomique. Les gographes nont pas encore trait de faon systmatique les nouvelles thmatiques offertes par lavnement de ce nouvel espace de flux. Notons enfin que les organisations notamment les Offices du Tourisme locaux- ont montr un faible intrt lgard du sujet trait dans ce mmoire. Les donnes que jai
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Castells M., op. cit., 2001 Page 10
demandes, fournies souvent automatiquement par les programmes installs sur le serveur, taient impossibles consulter, parce quelles taient introuvables. En dfinitive, la collaboration sest avre difficile cause dune faible connaissance du sujet. En ce sens, la grande dception de cette tude a t limpossibilit daccder des donnes qui auraient permis une analyse plus profonde des questions poses. Il aurait t intressant de savoir rellement combien de personnes se connectent aux services mis en place, quelles pages elles consultent, quels produits elles achtent en ligne.
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I.
La dynamique touristique globale
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Le march mondial du tourisme
Le tourisme est une industrie qui consiste transporter des gens qui se trouvaient mieux chez eux, dans des endroits qui seraient mieux sans eux.
Jean Mistler, Antoine Faubourg
Le but de ce chapitre est de dfinir et de dcrire le phnomne touristique un niveau global. En particulier, nous allons considrer lapproche gographique en regardant quels aspects intressent le plus le gographe. On verra que son approche permet dintgrer dans les analyses des facteurs qui peuvent tre dordre historique, conomique, sociologique ou psychologique. Cette approche multidisciplinaire permet de mieux cerner un phnomne complexe comme celui du tourisme. On va ensuite se concentrer sur laspect central qui caractrise la dynamique touristique : lvolution et les changements de la faon de consommer le tourisme. Pour ce faire, on verra de plus prs quelle a t lvolution des formes du tourisme depuis le XVIIIe sicle. On pourra ainsi traiter le tourisme de lan 2000 en connaissance de cause. Le chapitre se termine avec une typologie des formes du tourisme qui essaie de distinguer les manifestations classiques du tourisme des nouvelles formes. On soccupera tout particulirement du tourisme de montagne, la forme la plus prsente dans la filire suisse.
2.1 Le tourisme et le secteur touristique : quelques dfinitions

La connaissance du phnomne touristique pose des grandes difficults autant du point de vue quantitatif, que du point de vue qualitatif. En ce qui concerne les difficults quon rencontre au niveau quantitatif, on peut citer celles qui sont poses par la quantification des flux touristiques. Les statistiques internationales sont htrognes et comportent des mthodologies diffrentes, ce qui pose parfois un problme de fiabilit. En particulier, les mthodes de comptage aux frontires sont diffrentes selon le pays, malgr les efforts dharmonisation mens par lOrganisation Mondiale du Tourisme (OMT). En outre
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chaque pays dveloppe ses propres indices pour apprcier les activits secondaires lies au tourisme tel que les loisirs, les restaurants ou la location de voitures. Certains le font srieusement et en utilisant une mthodologie fiable. Dautres pays donnent beaucoup moins dimportance cette statistique.1 Au niveau qualitatif on rencontre des difficults importantes dans les dfinitions mmes de tourisme, tant donn quelles diffrent selon les pays et les organisations internationales. En fait, il savre difficile de dfinir le phnomne touristique de faon uniforme et de formuler une dfinition qui puisse tenir compte de la grande variabilit du phnomne. Il faut en effet distinguer le tourisme daffaires ou dagrment, un dplacement domestique, une excursion ou une visite. La dynamique touristique, voue une volution constante de ses pratiques, ne facilite pas la tentative de dfinition.2 LOMT et lOrganisation de Coopration et de Dveloppement conomiques (OCDE) ont donn cette dfinition du touriste : Visiteur international : personne qui se rend dans un pays autre que celui o elle a son lieu de rsidence habituelle, mais autre que celui correspondant son environnement habituel, pour une priode non suprieure douze mois, et dont le motif principal de visite est autre que celui dexercer une activit rmunre dans le pays visit.
" Touriste : visiteur qui passe au moins une nuit dans un moyen dhbergement collectif ou priv dans le pays visit. " Excursionniste : visiteur qui ne passe pas la nuit dans un moyen dhbergement collectif ou priv dans le pays visit.
Visiteur interne : personne qui se rend pour une priode non suprieure douze mois, dans un lieu situ dans son pays de rsidence, mais autre que celui correspondant son environnement habituel et dont le motif principal de visite est autre que celui dexercer une activit rmunre dans le lieu visit. Selon les dfinitions de lOMT, le tourisme comprend toutes les activits dployes par les personnes au cours de leurs voyages dans les lieux situs en dehors de leur environnement habituel pour une priode qui ne dpasse pas une anne entire. Les raisons de ces voyages peuvent tre diffrentes : pour les loisirs ou bien pour affaires. Daprs cette dfinition le tourisme ne correspond donc pas forcment un loisir, puisquil peut englober les voyages daffaires ou les sjours linguistiques. Un critre important dans cette dfinition des activits touristiques est quelles se droulent en dehors de lenvironnement habituel. Ce critre implique deux dimensions : la frquence et la distance. Ainsi aller au cinma proximit de son lieu de domicile ou partir pour se rendre au travail chaque jour ne sont pas des activits considres comme
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Cooper C., Fletcher J., Gilbert D., Wanhill S., op. cit., 1993 Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 7 Page 14
touristiques. Lenvironnement habituel est donc compos par tous les endroits auxquels une personne se rend avec une certaine rgularit et par les lieux proches du domicile1. Un deuxime critre qui permet de distinguer le tourisme des autres formes de dplacement est la dure du sjour. Elle reprsente une sorte dextension de la notion denvironnement habituel. En effet une personne qui sjourne plus dun an un endroit donn nest plus considre comme un touriste mais comme un rsident du pays visit. Cela implique le fait que quelquun retournant son ancien domicile pour retrouver des parents est considr comme un touriste. Le troisime critre est dtermin par lexercice dune activit rmunre sur le lieu visit. Si la personne entre dans un pays pour y exercer une activit rmunre dans le pays mme, elle doit tre considre comme un migrant. Les voyageurs daffaires qui se rendent dans une filiale sont par contre considrs comme des touristes. La dfinition officielle du tourisme ne fait pas de distinction entre les motivations et les pratiques. Elle considre seulement le point commun entre ces activits, cest--dire le dplacement pour une dure du sjour entre 1 jour et 4 mois. Par consquent lhomme daffaires qui voyage sans libre choix et sans agrment est mis sur le mme niveau quun tudiant qui part ltranger pour apprendre une langue ou quun vacancier qui passe une semaine au bord de la mer.2 Pourtant la motivation est un des aspects les plus importants du phnomne touristique. Boyer (1982) la dfinit ainsi En tant que ce dplacement et ce sjour tendent satisfaire, dans le loisir, un besoin culturel de la civilisation industrielle . Ce besoin culturel est un trait essentiel de la culture de masse qui se manifeste travers les mdia. Radio et tlvision proposent une vision mystifie du tourisme et de la consommation en gnral, vision qui suggre que la satisfaction passerait par la consommation. Notre socit, toujours plus comptitive et rationalise, produit chez lhomme une forte alination qui doit tre compense par une vasion offerte par un tourisme et plus en gnral par des loisirs riches en mythes et de rves. Les pratiques touristiques sont donc des pratiques complexes de loisir, de dplacement et dhbergement dont le but est de satisfaire un certain nombre de besoins culturels et matriels. Le tourisme comporte une dcouverte de sites, de paysages, de villes, de monuments et dautres peuples de la plante3. On peut en dgager toute une srie dinteractions ngatives et positives avec le milieu physique, conomique et social.
2.2 Le tourisme comme phnomne gographique

La gographie du tourisme sinscrit dans un vaste domaine de recherche li au tourisme, lequel est approch par plusieurs disciplines : histoire, sociologie, conomie et ethnographie. La gographie du tourisme fait appel ces approches pour dfinir des modles traitant des diffrents aspects du tourisme et de leurs rapports avec lespace. En particulier, on peut mettre en vidence un certain nombre de questions majeures quon
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Office Fdral de la Statistique, op. cit., 1998 Bloc-Duraffour P., Mesplier A.,op. cit., 1992 3 Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 80 Page 15
retrouve souvent dans la littrature : ltude des flux entre un pays metteur et un pays rcepteur, les facteurs explicatifs de la demande, loffre et le cycle du produit.
2.2.1 Etude des flux

La dmocratisation du tourisme qui sest rvle au cours du XXe sicle a permis une explosion des volumes des flux et de leurs rseaux, formant ainsi une toile sans cesse plus complexe. Au niveau mondial on peut dgager deux grandes aires touristiques mettrices et rceptrices: lEurope Occidentale et lAmrique du Nord. Il sagit des deux ensembles dominants les flux majeurs. Pour un pays metteur donn, plusieurs facteurs dterminent le nombre et le type de dparts vers ltranger: la prosprit conomique, laugmentation du temps libre, les caractristiques dmographiques, le mode durbanisation, la qualit des services de transport, lattrait des destinations intrieures ou la valeur des devises1.Ces facteurs varient dans le temps, fait qui peut entraner des difficults localises dans un pays rcepteur, et ce malgr une croissance globale des flux mondiaux. En mme temps lattrait du pays rcepteur peut dpendre dvnements intrieurs tel quun attentat, une crise politique, conomique ou environnemental. Le dtournement des touristes vers dautres destinations sera alors immdiat. On peut citer des exemples rcents comme les vagues de ptrole sur la cte atlantique de la France ou comme la crise de la fivre aphteuse en Angleterre. En ce qui concerne les flux de la communication touristique on peut dfinir un certain nombre dmetteurs selon lchelle o lon se place : on trouve des metteurs au niveau mondial (OMT), au niveau zonal (Amrique du Nord), au niveau national (ST), au niveau rgional (Ticino Tourism), au niveau communal (Bellinzona Turismo) et au niveau des socits prives (htels, tour operators, muses).
Fig. 3
Centres metteurs et rcepteurs la fois2
Les rcepteurs de cette communication touristique se trouvent en majeure partie dans les pays industrialiss qui sont des metteurs de touristes (Fig. 3). La cible spcifique de ce flux de communication se dfinit en fonction dune segmentation du march qui prend en compte un certain nombre de variables. Ces variables peuvent tre objectives (ge, revenu, sexe,) ou subjectives et lies la personnalit du potentiel vacancier (culture, idologie, comptences, intrts).
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Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 38
Sur la base de Boyer M., Viallon P., op. cit., 1994 Page 16
2.2.2 La demande touristique

Lapproche gographique du tourisme prend en considration les raisons qui dterminent le besoin de faire un voyage et les conditions qui dterminent le choix dune destination ou dune typologie de tourisme plutt quune autre. En ce qui concerne les origines de ce besoin de partir, on peut dfinir deux grands ensembles : dune part on compte des facteurs incitatifs, qui incitent les gens partir en vacances, dautre part on compte des facteurs permissifs, cest--dire quils permettent sa ralisation matrielle.1 Tous ces lments interagissent sur la dcision de partir en vacances et par ce fait il savre inopportun de tenter une hirarchisation des facteurs. Facteurs incitatifs : Ces facteurs sont nombreux et divers : ils relvent de lconomie, de la sociologie et de la psychologie. o Lurbanisation : un des facteurs les plus importants est lurbanisation. La grande concentration de personnes et dactivits dans les villes pse sur lindividu et lencourage au dpaysement. Le tourisme devient ainsi un phnomne qui soppose au quotidien et qui compense toutes les frustrations engendres par la vie urbaine. o Lducation et linformation : Notre socit a vu une progression importante du niveau de lducation, fait qui entrane souvent une augmentation de la curiosit : lenvie dexprimenter de nouveaux produits, de visiter de nouveaux endroits ou de rencontrer de nouvelles personnes. En outre labondance du flux dinformations tend annuler les distances entre pays et continents, agissant ainsi comme une invitation au voyage. o Le statut social : Les vacances et le loisir sont aussi la rponse un besoin daffirmation sociale et dimitation du modle de consommation des personnes dun niveau socio-conomique suprieur. Ces facteurs socio-psychologiques rpondent au besoin dafficher son statut social et de ne pas paratre en marge de son groupe social. o Les facteurs psychologiques : Lensemble des dsirs et des besoins de chaque personne se ralise travers des formes trs diverses de tourisme. A partir de ce contact on peut essayer de modliser le rapport entre les motivations et les formes de tourisme qui leur correspondent. Facteurs permissifs : o Le revenu : Le revenu est un des lments qui permettent la ralisation matrielle des facteurs incitatifs. La prosprit conomique et la distribution des richesses sont des facteurs importants de la demande touristique. En effet le tourisme est une consommation qui ncessite une pargne pralable que tout le monde ne peut pas se permettre. Plus le revenu crot, plus le taux de dpart en vacances crot en consquence selon une relation directe. o Le temps libre : Laugmentation de la productivit a permis laccroissement des revenus mais aussi lapparition du temps libre, notamment grce la diminution de la dure du travail. Lintroduction des
Barras C., op. cit., 1987 Page 17
congs pays a t un des facteurs les plus importants dans le dveloppement de la demande touristique. o La mobilit : Quand le visiteur potentiel possde motivation, argent et temps, il ne lui reste qu partir. Les vhicules et les infrastructures constituant le systme de transport deviennent ainsi le support ncessaire la ralisation du dplacement. Les amliorations des transports au niveau de la rapidit, de la scurit, de la capacit et du confort ont contribu laugmentation des flux touristiques. Grce cette progression de la mobilit, toujours plus de personnes se dplacent vers des destinations toujours plus loignes, affirmant souvent le principe selon lequel le dpaysement se ralise seulement en fonction de la distance parcourue. o Loffre touristique : La demande touristique ne pourrait pas videmment se raliser sans quil y ait une offre correspondante. Lquipement en structures et services est un important facteur dattraction. La demande touristique peut aussi tre analyse sur la base dune approche psychologique qui permet la cration dune typologie de touristes. Sur la base de cette typologie on peut dfinir quel type de touriste accde une certaine forme de tourisme ou de destination (Fig. 4).
Fig. 4
- Les types de touristes et leur rpartition en fonction dun centre metteur (dans ce cas New York)1
La personnalit des diffrentes catgories de voyageurs influe donc directement sur le choix de la destination. Selon le modle de Plog (1973)1 par exemple, on peut distinguer les voyageurs comme psychocentriques, mi-centriques et allocentriques (Tableau 1). Une courbe de Gauss dcrit la distribution de ces trois types de visiteurs : la majeure partie des visiteurs est mi-centrique. Aux extrmits se trouvent les psychocentriques, voyageurs
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Pearce D., op. cit., 1993 Page 18
aimant la tranquillit et les activits banales, et les allocentriques, voyageurs aimant la dcouverte et le dpaysement. Les psychocentriques Les allocentriques Prfrent les destinations familires. Prfrent les zones en dehors de la !" !" Aiment pratiquer les activits masse. !" ordinaires une fois en vacances. Apprcient la dcouverte et les !" Prfrent les endroits alliant le soleil nouvelles expriences. !" aux divertissements. Prfrent les destinations nouvelles !" Ont un faible niveau dactivit. et diffrentes. !" Prfrent les moyens dhbergement Ont un niveau lev dactivit. !" !" de grande taille. Lhbergement et la restauration !" Prfrent une atmosphre connue et doivent tre de bonne qualit. !" labsence dambiance trangre. Aiment rencontrer des gens dune !" Prfrent les voyages organiss tout culture trangre. !" compris, avec une programmation Lorganisation du circuit doit rester !" minutieuse des activits, voire minimaliste et laisser une grande mme des imprvus. marge de libert. 2 Tableau 1 - Les caractristiques principales de la typologie de Plog (1973) Ce modle prend lexemple dun centre metteur comme New York et associe les types de touriste une typologie de destinations. Les psychocentriques prfrent par exemple des destinations telles que Coney Island ou Miami Beach, les mi-centriques choisissent des destinations tels que les Carabes ou lEurope et les allocentriques des destinations peu connues en dehors du rseau touristique mondial. La quantification de cette typologie selon une courbe de Gauss indique aussi une relation avec le cycle de vie de la destination. Une destination peut tre dcouverte par des touristes allocentriques et puis laisser progressivement place la masse de touristes mi-centriques. Avec le dclin de la destination, on assisterait lavnement des touristes psychocentriques.
2.2.3 Les produits touristiques

Quest ce quon entend par produit touristique ? Les dfinitions ne manquent pas, donnant lieu un dbat considrable. Dans le cadre de ce mmoire nous allons considrer le produit touristique comme lensemble des produits et des services consomms par le touriste ou par le visiteur lors de son sjour. Ces produits sont constitus par les biens matriels achets ou consomms, comme les repas ou les souvenirs. Les services sont les biens immatriels comme lhbergement, le transport ou lutilisation des installations sportives. Pour complter cette dfinition et pour quelle puisse mieux rendre compte du phnomne touristique, on peut considrer que lattractivit et les images de la localit sont aussi une composante du produit touristique3.
Plog S. G., Why Destination Areas Rise and Fall in Popularity , Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 1973 2 Sur la base de Pearce D., op. cit., 1993 3 Tocquer G., Zins M., op. cit., 1987 Page 19
On peut donc essayer de dlimiter un certain nombre dlments principaux qui composent le produit touristique1 : on a tout dabord lenvironnement immdiat qui comprend les composantes naturelles: il sagit donc des montagnes, des littoraux, des forts ou des conditions climatiques. Un autre lment est constitu par la population locale et les rapports quelle tablit avec le touriste. Il peut sagir dun rapport conflictuel aux endroits o des modes de vie trs diffrents se rencontrent et o un sentiment de supriorit sinstalle. Lanimation et lambiance de la station permettent au touriste de mieux apprcier leur sjour. Les quipements de loisirs ont une influence directe sur la forme de consommation touristique et peuvent dterminer eux seuls larrive dune nouvelle typologie de clientle, par exemple grce la construction dun terrain de golf. Les structures dhbergement, les restaurants et les commerces caractrisent le type de produit propos et permettent de le positionner en terme de prix et de qualit, dterminant ainsi le caractre populaire ou litiste dune station. Les infrastructures de transport permettent un dplacement dans la station qui doit tre facile et de faible cot. Limage de la station fait partie intgrante du produit touristique, tant donn son importance au moment du choix de la destination. Il sagit dune srie dimages et de reprsentations mentales qui se construisent sur une dynamique complexe (Chapitre 2.2.4). Il faut considrer un certain nombre de particularits du produit touristique : Il sagit tout dabord dun produit non stockable, donc perdu sil nest pas consomm. Il est htrogne : en effet il dsigne une multiplicit de types de produits qui vont du simple htel un forfait de voyage de luxe. En outre la branche touristique est trs fragmente et elle se compose dun ensemble de biens et de services issus de diverses productions. Le produit touristique est localis, cest--dire fortement li un lieu gographique et ses lments non-marchands comme le climat, le paysage ou la population, lments qui en font un produit unique. Lenvironnement gographique est difficilement modifiable et ne peut pas se dplacer vers les marchs. Le produit touristique est un bien non durable qui volue perptuellement en fonction des attentes des marchs2. Dans les autres domaines de lconomie, on peut perdre puis reconstituer son capital. Pour le tourisme cette reconstitution est difficile, tant donn que le capital de base est strictement li au paysage, qui une fois perdu, lest irrmdiablement. Lintangibilit du produit touristique se traduit chez le touriste par une reprsentation mentale du produit. Les lments intangibles sont des services (animation, cours, commerces) et des lments psychologiques (luxe, statut social, exotisme). Limportance des lments subjectifs rend la conception et la commercialisation du produit touristique plus difficile par rapport dautres domaines.
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Tocquer G., Zins M., op. cit., 1987 Chadefaud M., op. cit., 1988 Page 20
Chaque produit touristique suit un cycle de vie qui obit un certain nombre de rgles communes tout bien ou service. La stratgie marketing doit tre priodiquement reformule en fonction du stade dans lequel se trouve le produit.
Fig. 5
- Le cycle de vie du produit touristique1
Les stades qui caractrisent le cycle de vie sont lintroduction, la croissance, la maturit et le dclin (Fig. 5). Lintroduction est une priode de croissance lente et difficile qui enregistre un taux dchec lev. Labsence de profits est attribuable au march restreint et aux efforts dinvestissements pour la conception, la ralisation et la promotion du produit. Ce lancement peut rencontrer un certain nombre de difficults en raison des imperfections au niveau de la politique du produit. Il peut par exemple avoir un prix de vente trop lev, il peut subir les fluctuations du march ou tre influenc par la lourdeur des investissements ou par des problmes de personnel mal qualifi. Le stade de croissance est marqu par un dblocage de la demande sur le march : le produit est connu et accept, les ventes augmentent et les profits saccroissent. Le taux de fidlit crot et il stablit une certaine saisonnalit de la demande touristique. Le stade de maturit correspond une croissance des ventes qui se fait de plus en plus limite dans un march bien segment. La comptition saccrot entre les divers concurrents offrant des services similaires. Les profits tendent baisser cause des efforts de promotion. Pendant le stade de dclin, les ventes et les profits baissent. Le produit nest plus attractif cause de larrive sur le march de nouveaux produits qui rpondent mieux aux nouveaux besoins des touristes ou qui offrent des services un prix plus comptitif. Ce dclin peut dterminer la fin du produit (cas B) ou loccasion pour tudier et relancer la station avec un nouveau concept (cas A). La rnovation peut sarticuler par lintermdiaire de la construction dune nouvelle infrastructure qui devient une attraction ou un support une nouvelle forme de tourisme. On peut par exemple entreprendre la construction dun casino ou dun parc thmatique pour attirer plus de touristes ou construire un centre de congrs qui puisse encourager le tourisme daffaires. Une autre solution pour relancer une destination est dexploiter les atouts naturels qui ne ltaient
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Tocquer G., Zins M., op. cit., 1987 Page 21
pas avant, en dveloppant par exemple lagrotourisme1. Ce cycle du produit dcrit bien une dynamique touristique en perptuelle mutation.
2.2.4 Rle de limage dans le produit touristique

On a vu que limage et la perception de la destination sont des facteurs importants dans le processus de choix dune destination. On retrouve diffrentes images dans le tourisme2 : Limage cognitive : Le touriste connat le lieu et il le juge en fonction de ce quil connat dj, avec une forte tendance simplificatrice. Limage rve : Il sagit dun potentiel voqu qui peut dterminer un attrait ou une rpulsion. Cette image se construit dans limaginaire des gens ne connaissant la destination que par les informations fournies par lOffice du tourisme, par la presse ou par dautres mdias. Le visiteur pourra ensuite confronter cette image rve lors de son sjour dans la station, confrontation qui pourra confirmer ou non le strotype li la station. Pour satisfaire les attentes du visiteur il faut connatre les grandes lignes de limage rve en faisant appel des questionnaires ou des sondages. Limage reprable : Il sagit dune notorit qui est mesurable dans la littrature touristique. En analysant sa prsence dans la littrature, il est possible de mesurer la notorit de la station ainsi que celle du logo qui la reprsente. Le logo en effet est un lment reprable et il savre donc fondamental de choisir un logo facilement identifiable. Limage voulue : On peut la dfinir en fonction des documents de promotion qui ont t soutenus par le pass et qui aboutissent limage actuelle. En ce sens, le temps est un ordre de grandeur important de la communication touristique, fait qui demande un effort dans ltude dune politique dimage claire et cohrente avec celle pratique dans le pass. Limage relle : Elle est dtermine par une classification des lments concrets de la station comme les attraits naturels, la capacit dhbergement ou la facilit daccs. Une caractristique importante de limage est la rsistance aux changements rapides de perception. Plus limage de la destination est complexe et structure, plus le changement de perception sera lent. La vitesse de ladaptation de la nouvelle image dpend aussi de lentit du changement. Avec lavnement dune concurrence internationale des destinations, il savre fondamental dentreprendre une politique dimage claire qui puisse voluer avec cohrence en fonction de lvolution des pratiques touristiques.
2.3 Les mutations des pratiques touristiques

2.3.1 Evolution historique
Est-ce que le tourisme est une activit ancienne ? Rpondre cette question pose un certain nombre de problmes, tant donne la difficult que lon rencontre dans la dfinition mme du phnomne. Certains auteurs considrent que le tourisme se
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Butler R. W., op. cit., 1980 Boyer M., Viallon P., op. cit., 1994 Page 22
manifestait dj aux poques anciennes, en particulier en relation avec lurbanisation qui sest mise en place lpoque des civilisations grecque et romaine. Dautres auteurs comme Boyer (1999) prfrent associer le tourisme lessor de la civilisation industrielle et la naissance du concept de tour au Royaume-Uni au XVIIIe sicle. Selon ces auteurs lhomme na pas toujours migr sans motifs spcifiques et par plaisir. De tout temps et en tout lieu, les hommes ont voyag, mais ils n'taient pas des touristes. Parmi ces voyageurs non-touristes nous trouvons le plerin, l'tudiant en qute d'initiation, l'artiste, le marchand, le mercenaire. Tout le monde saccorde par contre designer le XXe sicle comme le sicle o le tourisme sest transform en phnomne de masse intressant toute la plante. Ce phnomne strictement li avec lessor dune civilisation industrielle sest dvelopp rapidement depuis la fin de la Deuxime Guerre Mondiale. Les principales raisons de cette explosion sont rechercher dans laugmentation des revenus, dans la diminution du temps de travail et dans lamlioration des techniques de transport. Lvolution tout au long de lhistoire du voyage sans but lucratif est intressante. Elle nous indique en particulier limportance du pass sur limage des stations au prsent. En effet beaucoup de destinations doivent lpoque de leur lancement leur tat actuel, soit en ce qui concerne leur amnagement territorial, soit en ce qui concerne la perception de la station. Lvolution nous permet aussi de mettre en vidence ce processus perptuel de transformation des pratiques touristiques. Antiquit Les premiers dplacements rguliers et importants se droulent en Grce antique et en Egypte, vers les grands sanctuaires de Delphes, dEleusis ou dOlympie, notamment dans le cadre des Jeux qui y sont organiss. Les infrastructures daccueil sont constitues par des auberges et des gtes divers. Les premires formes de villgiature apparaissent avec lessor de lurbanisation. Les classes aises de lEmpire romain svadent priodiquement des cits vers les belles villas de Pompi ou de Capri o ils se dtendent et pratiquent lotium. Ce got pour les dplacements se retrouve dans les rcits de voyage des crivains tel que Strabon. Moyen-Age Au Moyen-Age on constate un certain abandon de ces pratiques proto-touristiques. Les grandes invasions et linscurit des routes limitent les dplacements des classes aises. Seuls les plerins, les commerants et les militaires parcourent encore les routes travers lEurope. XVIe sicle Avec la Renaissance on redcouvre le got des voyages dagrment. Les voyageurs sont notamment de jeunes aristocrates, des potes et des philosophes qui visitent lItalie. XVIIe sicle Au XVIIe sicle les Anglais font preuve dune grande mobilit, dont le but est souvent de parfaire leur ducation. Grce au tour le jeune aristocrate anglais fait un voyage sur le
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continent qui peut durer de 6 mois 2 ans, accompagn souvent par un prcepteur. Les premiers guides de voyage apparaissent en France en 1631. XVIIIe sicle
1740 : Invention de Brighton. Les Britanniques crent des stations balnaires. On assiste aussi au changement de perception de la montagne. La mode des voyages se porte sur les stations alpines en t et sur les rivages britanniques en hiver. 1763-1765 : T. Smolett envoie ses Letters de Nice, les Britanniques inventent la saison dhiver dans le Midi : Nice, Cannes, Montecarlo. 1776 : Les crivains franais comme J.-J. Rousseau (La Nouvelle Hlose) et britanniques comme W. Coxe (Letters from Switzerland) contribuent la naissance du mythe suisse, lui permettant ainsi de devenir au XIXe sicle la premire destination touristique mondiale.1
Au XVIIIe sicle le tourisme prend une forme diffrente, touchant une nouvelle clientle et une nouvelle aire gographique. Le cadre privilgi est la nature clbre par les crivains de lpoque tel que Rousseau. Dans limaginaire collectif la montagne se transforme: elle neffraie plus, elle ne reprsente plus le territoire de leffroi. Jusqualors, trs peu de sommets avaient reu un nom, nom qui avait presque toujours une connotation ngative : Maudit, Pilatus, Diavolezza, Les Diablerets. Les Alpes commencent susciter une certaine curiosit aprs 1740, devenant rapidement des monts sublimes et sduisants. Ds la naissance, le phnomne touristique se montre saisonnier, suivant des rythmes priodiques. La saison dhiver est propice aux villes ctires et mondaines comme Nice ou Brighton. Lt est plutt adapt un tourisme li au thermalisme et la sant. Les destinations les plus prises sont Bath, Spa, Baden, stations rputes pour la qualit de leur eau. La redcouverte de la montagne va au cours de ce sicle modifier profondment ces rythmes saisonniers, tout particulirement lors des sjours estivaux. XIXe sicle
1843 : Baedeker commence ldition des Guides. 1838 : Stendhal introduit le nologisme touriste (Mmoires dun touriste). Invention du Casino Baden-Baden, service qui deviendra bientt un must de toutes les destinations la mode. 1841 : Cook organise les premires excursions collectives en Angleterre. On assiste laffirmation du genre littraire li aux voyages. Premier guide ferroviaire en Angleterre. 1855 : Cook organise son premier voyage sur le continent. 1857 : Naissance du British Alpine Club. 1863 : Premier voyage en Suisse de Cook. 1872 : Premier tour du monde organis par Cook. 1876 : Introduction du ski dans les Alpes. 1877 : Invention du parc national : Yellowstone National Park en Californie.
Au XIXe sicle et dans la premire partie du XXe sicle le tourisme est encore un phnomne litiste limit une clientle daristocrates et de bourgeois aiss. Le touriste sjourne dans une station la mode dans le but dacqurir un certain statut.
Boyer M., op. cit., 1999 Page 24
Durant ce sicle les Alpes sont toujours un territoire riche en mythes et daventures extrmes. A la fin du sicle les Anglais ajoutent une autre image litiste, celle des sports de glisse et du ski alpin en particulier. La littrature joue un rle fondamental dans la diffusion de ces mythes et des pratiques touristiques, affirmant ainsi ds le dbut limportance de la communication. Entre 1840 et 1860 se succdent les premiers grands guides Murray, Baedeker ou Joanne, qui commercialisent lart de voyager XXe sicle et la naissance du tourisme de masse
1900 : Premire dition des guides Michelin 1929 : Premire Auberge de Jeunesse Paris. 1950 : Premier village du Club Mditerrane 1967 : Anne du tourisme, passeport pour la paix
Au cours du XXe sicle, le tourisme se dmocratise progressivement et prend les traits dune industrie. Avant la Seconde Guerre mondiale le tourisme se montre trs sensible la conjoncture et aux vnements de lpoque: la Premire Guerre Mondiale en particulier entrane des changements profonds au niveau politique et social. La crise conomique de 1929 reprsente le point final du tourisme aristocratique. Lexplosion du tourisme populaire a t favorise par lintroduction des congs pays: aux tats-Unis ils sont introduits partir de 1914, en Italie en 1924, au Royaume-Uni et en Allemagne en 1934, en France en 19361. Aprs la Seconde Guerre mondiale se produit la vritable expansion de la pratique touristique dans tous les pays industrialiss. Outre le cong pay, les facteurs qui encouragent ce grand changement sont rechercher dans la rapide croissance conomique et dans celle du pouvoir dachat de la population. Lurbanisation croissante entrane un besoin dvasion en raison des contraintes subies la ville et au bureau. Les cots de transport par rail, mais galement routiers et ariens, sabaissent nettement, permettant la clientle touristique internationale de gagner de nouvelles destinations des prix concurrentiels. Dsormais on dpense plus pour une semaine de ski en Suisse que pour une semaine aux Carabes. Si le temps libre augmente, llevation de lesprance de vie et labaissement de lge de la retraite contribuent galement lexpansion du tourisme. Le tourisme, mme sil est considr comme un phnomne de masse, ne concerne en fait que les socits dites avances2. La majeure partie des touristes est en provenance de ces nations, leurs destinations par contre se distribuent sur la totalit du globe ou presque, faisant ainsi du tourisme un phnomne prsent sur toute la plante.
2.3.2 Le tourisme, phnomne de masse

La notion de masse est relativement floue et subjective, prenant souvent une connotation idologique : la masse inculte et destructrice du ct bourgeois-litiste et la masse
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Bloc-Duraffour P., Mesplier A., op. cit., 1992 Barras C., op. cit., 1987 Page 25
glorifie du ct socialiste1. La croissance exponentielle du nombre de touristes est lie lobtention de droits rendant possible laccs des pratiques jusqualors rserves un groupe minoritaire de personnes de la haute socit. Cette progression numrique des flux touristiques est souvent dcrite par le biais de phnomnes naturels ou humains catastrophiques. Le tourisme de masse est ainsi accus dtre un important consommateur-destructeur de lieux : partout o il sinstalle massivement, le tourisme ne fait pas autre chose quanantir ce qui ly avait attir 2. Les connotations politiques sont trs fortes. Les touristes en masse ne semblent pas avoir la possibilit intellectuelle de comprendre la beaut du lieu, privilge rserv une lite minoritaire. Larrive des masses entrane des changements radicaux dans le lieu touristique, en particulier travers le dveloppement des quipements daccueil et de support des activits des vacanciers et par la cration dun produit standardis et peu authentique. On associe souvent ces changements du milieu la dgradation du lieu occasionn par le tourisme de masse, par exemple lors de la construction daccs routiers, de pistes de ski, dinstallations balnaires ou dhtels. David Schwartz dcrit la socit actuelle comme une machine virtuelle. Selon lui ce n'est pas seulement le voyage arien qui est devenu uniforme et sans surprises, c'est aussi le cas de l'ensemble de l'univers. Tout est standardis: le mme avion, la mme chane de restaurants, les mmes kiosques journaux: Dans un grand aroport, si vous ne trouvez pas ce que vous dsirez boire dans l'un des bars, vous ne le trouverez dans aucun autre grand aroport, car ils sont administrs par la mme compagnie et offrent les mmes produits. () Aussi longtemps que je voyage dans le tube sans fin aroport-avion-film en vol-location de voiture-htel-chane de restaurant, je fais l'exprience de diverses manifestations, soigneusement organises, d'une seule et mme ralit gre. 3
2.3.3 Le tourisme et le fordisme

Pendant la grande priode fordiste des mutations conomiques et sociales, soit entre 1950 et 1975, les dplacements touristiques deviennent un fait de socit. Lt venu le phnomne dominant les mdias et la publicit sont les vacances, le dpart et le tourisme, devenu la manifestation de la culture de masse4. Pendant la priode fordiste on assiste donc la dmocratisation des pratiques et leur normalisation : de larges couches de la socit ont accs au tourisme, sexprimant travers un modle de comportement homogne et constituant ainsi un march simple et massif de biens et de services. Ces biens et services standardiss sont mis en place pour un touriste passif, li un petit nombre dactivits ritres. Le touriste se contente des lments ordinaires de la station touristique, comme le cadre naturel, le paysage ou les commerces. La variable qui se trouve au centre de ses choix est le prix.
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Deprest F., op. cit., 1997 Laurent A., Librez les vacances, 1973 3 Schwartz David B., Who cares, Rediscovering Community, Westview Press, Boulder, Colorado 4 Cuvelier C., La fin du tourisme fordiste , Espaces, Tourisme et Loisirs, Revue mensuelle du tourisme, des loisirs, de la culture et de lenvironnement, n177 (12-2000), Paris Page 26
Le tourisme fordiste sest particulirement dvelopp dans les espaces qui lui permettaient dexprimer la norme fordiste. Le littoral est le paysage qui peut le mieux exprimer cette conqute la fois imaginaire et spatiale. Le modle des 4 S rend bien lide des acquis du tourisme de masse estival : Sea, Sex, Sun and Sand. Ce modle exprime la forte consommation des littoraux pratique au cours des dernires dcennies. Le modle mer et soleil ne reprsente pas seulement une conqute de nouveaux espaces physiques, mais aussi une nouvelle conqute de limaginaire. Dsormais la mode est aux vacances la plage, au dolce farniente, lexposition et la dcouverte de son corps. Aujourdhui le modle du tourisme fordiste, tout comme le modle de production fordiste, ne rpond plus totalement aux exigences actuelles. Les annes 90 voient se dvelopper de nouveaux facteurs tels que le drglement, le changement du monde du travail, lvolution des technologies et llvation du niveau culturel de la population. Le march devient plus htrogne, rendant loffre des produits touristiques impossible normaliser ou standardiser. Il en rsulte une redistribution des flux touristiques, qui a dtermin lavnement de nouvelles destinations lointaines et exotiques, laissant ainsi de ct les lieux touristiques traditionnels. Les activits pratiques lors des sjours deviennent de plus en plus nombreuses et diversifies, le client tant toujours plus exigeant et inform. Le modle damnagement et de dveloppement du tourisme postfordiste ne peut plus tre reprsent par une dimension spatiale particulire, comme ctait le cas lors de ltape fordiste. La consommation touristique se transforme en des formes dorganisation plus autonomes et actives, favorisant la multiplication des sjours et la diversification des formes du sjour. Le touriste veut devenir de plus en plus un acteur participant la construction du produit touristique quil consomme.1 Touriste traditionnel Nouveau touriste Hliotropisme Critiques Demande Suivre la masse Diffrence et indpendance Base sur le prix Innovation et qualit Offre Standardise et rigide Flexible Rgulation Drgulation Conditions Croissance Restructuration Tableau 2 Les caractres principaux des touristes traditionnels et des nouveaux touristes2 En ce sens, Poon (1993) propose une distinction entre le touriste traditionnel et le nouveau touriste. Le touriste traditionnel est li une offre standardise et rigide (Tableau 2). Pour ce type de touriste le fait de sadapter des conditions prtablies comme les sjours fixes samedi-samedi rserver 6 mois lavance ne pose pas de problmes. Ce qui lintresse est une escapade de la vie quotidienne. La destination nest pas importante, tant donn que les activits quil pratique sont toujours les mmes : bains de soleil, piscine, dner lhtel. Le nouveau touriste plbiscite par contre la flexibilit, exploitant aussi la possibilit de rserver prix casss des forfaits last minute. La qualit du service
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Ticino Tourism et Istituto di Management Turistico, 2001 Poon A., op. cit., 1993 Page 27
et les prix des prestations sont dsormais confronts au niveau mondial. Les vacances sont perues comme une exprience de vie dont il faut profiter au maximum. La destination revt donc une grande importance pour atteindre ces objectifs.
2.4 Les formes touristiques traditionnelles

2.4.1 Le tourisme balnaire
Le tourisme sur le littoral est la forme la plus populaire, notamment sur les littoraux de lEurope du Sud, de Floride et de Californie. Le produit touristique balnaire sest bas dans le pass sur le charme des sites, sur le climat et sur la qualit des hbergements. Avec la dmocratisation des flux, dautres critres dterminent le choix de la destination : lquipement culturel et sportif, ainsi que les manifestations rcratives des stations. Les caractristiques topographiques des littoraux peuvent tre importantes dans le choix des touristes, notamment grce la renomme que peut acqurir la cte, comme dans les cas des fjords norvgiens ou de la cte amalfitaine. En rgle gnrale, le choix se fait sur la base des donnes climatiques, tant donn que lhliotropisme est devenu un des facteurs primordiaux. Les ctes mditerranennes ou tropicales se prtent bien ce genre dexercice balnaire et sont ds lors retenues plus que les autres littoraux. Les lacs peuvent galement jouer un rle important dans le dveloppement touristique rgional, formant eux aussi une particularit de l'environnement qui caractrise de faon importante le paysage. Dans les rgions continentales ils donnent lieu des microclimats trs apprcis pour les activits balnaires ou sportives, et renforcent la vocation rsidentielle. On peut essayer de dfinir un certain nombre de phases qui caractrisent lvolution du tourisme balnaire : La phase pionnire : A partir de 1750, les premiers amnagements touristiques apparaissent dans les stations de Brighton ou de Nice. Elles sont frquentes essentiellement par des aristocrates anglais. Puis, dans la deuxime partie du XIXe sicle, le mouvement prend de lampleur grce lavnement du train qui facilite laccessibilit des stations sur les ctes de la Manche, de la Cte dAzur ou des rivieras italiennes. Pendant la Belle Epoque, la bourgeoisie des grandes villes pratique avec plaisir ce genre dactivit, entranant une expansion gographique du phnomne qui touche dsormais les ctes de la mer Noire et de lAmrique. Le front de mer constitue le caractre essentiel de ces stations : il est amnag pour les promenades, bord de palaces et dtablissements de distraction tel que les casinos1. La phase de transition : Les annes 30 marquent en Europe et aux tats-Unis le dbut du processus de dmocratisation de la saison dt sur les plages. Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale le phnomne samplifie, marquant le dbut du tourisme de masse. Sur le littoral de la Mditerrane le paysage change
Bloc-Duraffour P., Mesplier A., op. cit., 1992, p. 94 Page 28
trs rapidement, avec un amnagement toujours plus important dans les stations existantes et une conqute progressive des espaces libres interstitiels. Le tourisme de masse : A partir des annes 60 les littoraux sont sujets des afflux massifs pendant la saison estivale. On assiste une mondialisation de loccupation des littoraux, avec des amnagements toujours plus importants. Sur les fronts de mer des stations on assiste la construction dune range continue dimmeubles levs ou de ports de plaisance. Le btonnage est particulirement spectaculaire sur les ctes mditerranennes du Levant espagnol ou sur les ctes de Floride et Californie. Lavnement du tourisme de masse sur le littoral a de consquences importantes sur le milieu marin et terrestre. Il se manifeste par une trs forte consommation despace par les hbergements et les infrastructures annexes, une urbanisation dense et htrogne qui a un impact important sur le paysage, entranant la pollution dun environnement vulnrable.
2.4.2 Le tourisme de montagne

Le tourisme de montagne prsente des analogies avec le tourisme littoral, en particulier dans le dveloppement rapide des stations aprs la guerre. Les caractristiques topographiques et climatiques ont aussi une grande importance dans le choix de la station. Les stations de moyenne montagne aux dnivellations faibles sont plus favorables au tourisme vert dt ou au thermalisme accueillant les citadins en fin de semaine ou en vacances. On trouve ces stations sur les Pennines ou dans le Jura. Les stations situes en haute montagne sont les plus favorises: en hiver elles offrent toute une gamme de sports dhiver et en t la possibilit de pratiquer lalpinisme ou la randonne. Le tourisme de montagne possde par contre des spcificits par rapport au tourisme balnaire, comme la frquentation plus concentre dans un nombre relativement restreint de stations et un cot lev qui limite cette forme de tourisme aux pays riches. Grce la politique mene au cours des dernires dcennies, les montagnes attirent aussi des millions de touristes pendant lt, offrant ainsi une double saison qui distingue la montagne du littoral. Pour les stations alpines, lhiver constitue le principal march en termes de volume de frquentation et de dpenses des touristes. On peut essayer de dfinir un certain nombre de phases qui caractrisent lvolution du tourisme en montagne : La phase initiale : Entre le XIXe sicle et le dbut du XXe sicle, le tourisme est li la vogue de lalpinisme, la dcouverte des vertus thrapeutiques des sjours en montagne. On gagne avec le train les stations comme Chamonix, SaintGervais, Saint-Moritz ou Davos. Ce tourisme offre aux communauts de montagne des revenus complmentaires ceux de lagriculture. La phase de transition : Entre les annes 30 et les annes 60 prend place une phase dexpansion des flux vers les stations de montagne, grce llargissement de la clientle et au dveloppement de nouvelles stations. Ces stations, plus hautes et spcialises dans le ski, sont difies partir de villages existants ou construites ex novo. Aprs la guerre le nombre de stations augmente encore, dveloppant les capacits dhbergement, notamment dans les catgories moyennes.
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Lamlioration des liaisons permet galement le dveloppement touristique dans des secteurs jusqualors isols en hiver. Le tourisme de masse : A partir des annes 60, on assiste une vritable explosion du tourisme de masse en montagne. Comme pour le dveloppement du tourisme littoral, elle sopre dans un contexte de forte croissance conomique et de dmocratisation des pratiques touristiques. On assiste la cration de stations soit une trs haute altitude, soit plus bas : toutes les communes tentent leur chance afin de se dsenclaver conomiquement et socialement en exploitant cette rue vers lor blanc 1. Larc alpin est ainsi devenu le plus important espace touristique montagnard mondial grce des atouts touristiques importants : le capital naturel, la bonne image, la facilit daccs, le bon quipement et une position gographique proche des grands centres metteurs. Le bilan du dveloppement touristique en montagne est partag entre les bienfaits et les mfaits dans ces rgions particulirement sensibles aux changements. En ce qui concerne les aspects positifs du tourisme, on peut dterminer un certain nombre de points : Le tourisme, offrant de places de travail et des revenus, permet de stopper lexode de la population. Cette autonomie par rapport aux centres urbains permet le renforcement de lidentit de la population indigne. Le tourisme permet de financer des infrastructures et des services en amliorant ainsi les conditions de vie des habitants. A certaines conditions, le tourisme peut aussi contribuer au soutien de lagriculture de montagne et lamnagement du territoire. Le dveloppement massif et sans contrle du tourisme en montagne compte aussi un certain nombre de points ngatifs. Les critiques principales sont lies lurbanisation des stations de montagne, la mise en place dinfrastructures touristiques et la pratique dactivits sportives dans les milieux naturels. Les effets indirects du changement socioconomique sur lenvironnement sont tout aussi importants. En particulier lavnement du modle de dveloppement touristique a remplac lconomie rurale, fait qui entrane un manque dentretien des alpages et une sorte de monostructure conomique. Lurbanisation de la montagne signe aussi une perte importante dauthenticit, en particulier par la mainmise trangre du dveloppement local. Cependant, cette mainmise permet une augmentation de la qualit de vie des habitants et la mise en place dinfrastructures, dinstallations et de services qui ne seraient pas possibles sans le tourisme.2 La crise A partir des annes 50 les stations de montagne jouissent de lexplosion de la pratique du ski, une pratique qui dgage une image de libert et de plaisir. Mais les stations, dans un souci doptimisation, fixent un maximum de contraintes. Les sjours rigides sont souvent limits des semaines obligatoires qui vont du samedi au samedi suivant, limitation qui cre souvent une saturation du systme de transport. En haute saison, les
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Lozato-Giotart J.-P., op. cit., 1987 Conseil Fdral, Rapport sur la politique touristique de la Confdration, 1996 Page 30
pointes de frquentation portent atteinte la qualit du sjour, caractris par les queues et les attentes sur les routes, sur les pistes ou au restaurant. En baisse saison, la qualit du sjour est pnalise par labsence de services et dambiance de vacance. Avec larrive de nouvelles stations construites ex nihilo, certaines stations dtruisent encore plus le capital dauthenticit qui tait li limage de la montagne. A partir des annes 90, la montagne touristique est tombe en crise, montrant ainsi la grande indpendance de la clientle heurte un systme trop rigide li la rservation, aux horaires et aux dlais, systme qui nas pas su se renouveler depuis quarante ans1. Les alas climatiques, et en particulier les hivers sans neige qui se sont suivis partir de la fin des annes 80, ont eux aussi dtermin une certaine dsaffection de la clientle. Ces stations se trouvent aujourdhui en fort dcalage avec la demande actuelle, une demande qui refuse limage moderniste dgage par larchitecture urbaine et valorise plutt larchitecture traditionnelle et authentique. Le modle des sports dhiver est un modle de masse, dpersonnalis. Aujourdhui, il entre en opposition de phase avec un idal vacancier plus villageois, intimiste, personnalis, en prise sur des mythologies de retour, de refuge, de tradition montagnarde2. Les stations rpondent en recourant aux installations de production de neige artificielle et une diversification des activits proposes. Les activits qui rencontrent le plus de succs sont certainement les sports sur les rivires alpines, activits qui collent aux nouveaux idaux daventure, de sensations fortes et de libert3. On peut citer par exemple le canyoning, activit qui consiste traverser gorges et rivires pied ou la nage, le rafting, activit pratique avec de gros canots pneumatiques, ou le cano, lhydrospeed, le fun-yak ou le flowboarding. Le golf, le snowboard et le VTT sont aussi des activits en plein essor qui prennent beaucoup dimportance dans le repositionnement des stations de montagne. La promotion des stations de montagne Jusquaux annes 90, limage de la montagne en hiver est strictement lie la pratique du ski. La montagne a capitalis cette mode, en dveloppant une communication concentre presque uniquement sur ce segment, sans voluer avec le temps et avec les changements de la socit. Aujourdhui on constate une certaine rupture avec le pass : les stations alpines largissent les champs de limaginaire et elles ne se limitent plus seulement la pratique du ski alpin.4 Limage des stations alpines nest plus seulement lie la pratique de ces sports, au nombre de kilomtres de pistes et aux capacits techniques des remontes mcaniques. Largumentation se dveloppe dans dautres domaines lis la thmatique montagne et sur lenvironnement de la station. En particulier on met en valeur le patrimoine local et lauthenticit du paysage.
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Knafou R., op. cit., 1997 Knafou R., op. cit., 1997, p. 158 3 Le CIPRA (1998) estime environ 500 000 le nombre de personnes qui pratiquent ces sports aquatiques sur le territoire alpin. 4 AIEST, op. Cit., 1998 Page 31
La montagne publicitaire essaye ainsi de sadapter au touriste, devenu le centre du monde, et elle offre alors toute une srie dimages: 1 La neige : Il sagit dun thme fondamental. Elle est toujours au sol, on ne la voit jamais tomber. Elle est toujours merveilleusement distribue sur les pistes. Le climat hivernal rude apparat donc toujours sous un aspect idyllique. Les moniteurs : Les remontes mcaniques et les engins pour la prparation des pistes tmoignent de lexistence de la station. Les moniteurs sont dans ce cadre prsents dans un bel ordre, donnant ainsi limpression dune quipe assurant lencadrement et la scurit. Le soleil : Il est presque toujours prsent, mme sil peut paratre en contradiction avec la prsence de la neige. Larchitecture : Ce thme dveloppe surtout le paysage de la station. La population autochtone est peu prsente, elle apparat seulement en t occupe dans des activits pastorales ou folkloriques.2 On voit donc que les images de la montagne publicitaire essayent de sduire en prsentant la ralit sous un angle favorable, mettant en valeur les qualits de loffre tout en dissimulant les dfauts. Elles sont simples et prcises, prsentant peu dlments la fois, mais dune faon claire qui met en avant les atouts touristiques de la station tout en la distinguant des autres par ses spcificits. La typologie des stations hivernales Le tourisme de montagne compte un nombre important de stations, diffrencies par leur taille, le site, laltitude, larchitecture et le niveau dquipement. La typologie des stations hivernales permet de dfinir quatre grands ensembles, correspondant quatre gnrations successives de stations:3 Stations de premire gnration Il sagit de stations qui se sont dveloppes partir dun village, avec une activit strictement lie celle de la commune. La pratique du ski nest pas encore un facteur prpondrant. Elles se trouvent une altitude relativement basse, gnralement autour de 1000 mtres, et elles sont desservies par le rail ou les routes. Animes toute lanne, avec une place plus importante pour la saison estivale, elles ont souvent une image de marque prestigieuse, notamment grce la prsence de grands htels de luxe, dtablissements thermaux et de casinos. En France on trouve des stations de ce type Chamonix, en Italie Courmayeur, en Suisse Davos, Saint-Moritz, Grindelwald ou Zermatt. Stations de deuxime gnration En ce qui concerne les stations de deuxime gnration, elles sont caractrises par un plan damnagement densemble, financ par les collectivits locales. Leur altitude se situe entre 1300 et 1800 mtres. La plupart de ces stations se dveloppent proximit du village, elles sont cres plus rarement ex nihilo, comme Sestrires (Italie) et Verbier
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Bozonnet J.-P., op. cit., 1992 Guerin J.-P., Gumuchian H., op. cit., 1978 3 Bloc-Duraffour P., Mesplier A., op. cit., 1992, p. 103 Page 32
(Suisse). Les stations plus grandes offrent des hbergements diversifis et jouissent dune double renomme, lune sportive et lautre mondaine. Stations de troisime gnration Dans le troisime grand ensemble on trouve les stations intgres construites aprs les annes 60. La station intgre peut tre dfinie en fonction dun certain nombre de critres. Tout dabord elle a t planifie dans son ensemble avant lexcution. Toutes les fonctions de la station (hbergement, installations sportives, infrastructures, accs) ont t tudies et dveloppes conjointement. Le choix du site, de la clientle, la conception et le dveloppement de la station sont dcids par des personnes extrieures la commune. Une autre caractristique qui est propre la station intgre est le rle prpondrant de la pratique du ski, un rle qui en dtermine les choix et lvolution. Par ce fait, elles se situent de trs hautes altitudes pour profiter de lenneigement maximal. Ce concept de ville transplante en montagne a eu particulirement de succs en France, o on en trouve un nombre important, parmi lesquelles Avoriaz, Les Arcs, Tignes ou Isola 2000. Stations de quatrime gnration Les stations de quatrime gnration sont la rponse au gigantisme et la standardisation des stations intgres. Lesprit de ces stations se veut plus modeste et humain, et il permet de pratiquer plusieurs activits telles que le ski, le ski de fond, la randonne ou lco-tourisme. Lambition de ces stations est souvent de drainer une clientle rgionale.
2.4.3 Le tourisme dans les villes

Les villes sont des destinations touristiques importantes, attirant des dizaines de millions de visitateurs chaque anne comme New York ou Paris. Les flux sont importants et tals sur une grande partie de lanne, ce qui le distingue des autres formes de tourisme et qui se traduit par un rle conomique important. Ce rle influence souvent la politique damnagement des villes, notamment par la mise en valeur du patrimoine architectural. Le tourisme offre donc une opportunit de diversification des structures conomiques dune ville et de modernisation des infrastructures, rendant ainsi possible la cration demplois, dquipements et de revenus quon n'aurait pas pu atteindre autrement.1 Lapport financier est remarquable, ceci grce au fait que le tourisme urbain englobe deux formes de tourismes particulirement dpensires : le tourisme culturel (visites des muses, spectacles) et surtout le tourisme daffaires et de congrs. Dans ce cas la dpense journalire dun congressiste serait de 3 5 fois suprieure celle dun visiteur classique.2 Dans une ambiance hautement concurrentielle les villes se sont engages dans une course aux quipements de congrs les plus vastes, modulables et modernes, avec en annexe toute une srie de services attractifs. Lquipement pour laccueil des runions ou des congrs est une des priorits de chaque ville.
2.4.4 Les autres formes de tourisme

Les pratiques touristiques comportent dautres formes de consommation qui sont moins
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Cazes G., Potier F., op. cit., 1996 Cazes G., Potier F., op. cit., 1996 Page 33
frquentes par rapport aux tourismes balnaire, de montagne et urbain, et qui sont parfois intgres dans loffre dune de ces formes populaires de tourisme. En effet il savre toujours plus difficile de faire une distinction stricte des formes de consommation touristique. Les activits des touristes se multiplient, touchant des domaines disparates et des formes de tourisme diffrentes. Certaines de ces formes sont marginales et le resteront dans le futur. Dautres formes sont prsentes depuis des dcennies et avec lvolution de la demande touristique sont en train de gagner des parts du march. Le tourisme de sant en est un exemple. Cette forme de tourisme a comme objectif lamlioration de sa sant en utilisant des sjours qui intgrent soins curatifs et soins prventifs. Tout au long de son histoire, ce tourisme sest exprim travers diverses formes, connaissant un grand essor en Europe au XIXe sicle. Le tourisme daffaires: Le tourisme daffaires se droule dans un contexte professionnel et peut avoir des buts varis : rencontre commerciale, scientifique, sociale ou politique. Le march des congrs privilgie des villes comme Paris, Genve, New York ou Londres. Lenjeu conomique li cette forme de tourisme est important et il est strictement li au tourisme urbain. Le tourisme politique: Lhistoire politique dun pays peut devenir un aspect important dans lattractivit des flux touristiques. Durant des dcennies des voyages dans les pays socialistes Cuba, la Chine ou lURSS ont t organiss par des organisations sympathisantes. Ces voyages ont t remplacs par un flux de touristes peu ou pas politiss, qui choisissent plutt ces destinations en fonction de leur pass ou de leur prsent politique.
2.5 Les nouveaux tourismes

La diversification des intrts du touriste contemporain a donn lieu une diffrenciation de loffre touristique. Les stations qui vivent une crise de leur modle dexploitation touristique essayent de renouveler leur offre en introduisant une ou plusieurs nouvelles formes de consommation touristique. Il sagit souvent du tourisme du bien-tre, des sjours dittiques, du sport extrme ou du tourisme vert.
2.5.1 Le tourisme vert ou co-tourisme

Depuis quelques annes on assiste un renouvellement de la vocation naturelle et cologique des stations de montagne. Ce renouvellement se manifeste dans toutes les typologies de stations, soit dans les stations cultivant la tradition du tourisme familial, soit dans les grandes stations vocation internationale. Llment principal de cette forme de tourisme est lenvironnement. Souvent les expriences ducatives portent sur lapprciation et lapprentissage de la dynamique naturelle du milieu. Ils peuvent aussi se concrtiser en safaris travers de parcs naturels dont le but est lobservation de la faune et de la flore locale. Largumentation de ces stations se concentre sur les villages sans voitures, sur les excursions spcialises ou thmatiques, sur la cuisine bio et sur la mise en valeur de
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larchitecture et des traditions locales. Lco-tourisme est une forme de tourisme qui permet de maximiser les retombes conomiques au niveau local.1 Un autre crneau touristique est reprsent par le golf. Bien quil ne sagisse pas dune activit particulirement cologique, le golf jouit dune rputation verte que les stations ne manquent pas dexploiter. Les touristes qui pratiquent ce sport reprsentent une catgorie fortune qui voyage en famille et qui montre une certaine fidlit la station. Les retombes conomiques de cette forme de sjour sont par consquent importantes.2
2.5.2 Le tourisme culturel

La motivation principale de ce type de dplacement est la recherche de connaissances et dmotions par la dcouverte dun patrimoine. Le patrimoine est reprsent par tout ce qui mrite dtre conserv, donc par les composantes matrielles et immatrielles de lidentit dune socit humaine.3 Il est souvent en relation avec des attractions culturelles comme les concerts, les muses, les expositions ou les spectacles. Le tourisme culturel est la forme la plus ancienne de tourisme. Au XIXe sicle, les premiers touristes britanniques envoys en Europe pour un tour ont pratiqu un tourisme culturel, motiv par une dcouverte du continent indispensable leur ducation. partir des annes 30 le tourisme cesse dtre une activit strictement culturelle et se diversifie. Le tourisme culturel lui aussi diversifie ses thmes, ses destinations et sa clientle. Depuis, le tourisme a dvelopp des formes de tourisme qui ne se proccupent pas du domaine culturel, mais plutt des loisirs et du repos. Le tourisme culturel prsente une trs grande varit dactivits. Visiter un muse ou assister un spectacle en sont les formes traditionnelles, mais on compte aussi le folklore, les manifestations sportives, lartisanat ou les concerts. Le tourisme culturel est pratiqu par des catgories sociales relativement troites, mais il engendre un flux touristique important et il permet une ville de promouvoir une image de marque positive en tant que ville de culture ouverte au monde. La formule la plus courante du tourisme culturel est srement le sjour en ville, o se concentrent plusieurs opportunits. Le circuit aussi est une formule courante qui permet de multiplier les occasions de visites des lieux. Les principaux thmes du tourisme culturel sont : La religion, en particulier le plerinage vers des sanctuaires ou des lieux saints comme Lourdes, Fatima ou Jrusalem. Ltude dune langue : le but du sjour est lacquisition dune langue sur la base dun programme prdfini. Cette exprience donne la possibilit de mieux connatre les spcificits et la culture du pays visit. Les tudes : le tourisme dtudes est un dplacement motiv par une demande dtudes qui peut avoir diffrentes formes comme un cours de vacances ou un cours de perfectionnement.
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WTO, op. cit., 1997 Antonietti T. et Morand M.-C., op. cit., 1993 3 Origet du Cluzeau C., op. cit., 1998 Page 35
Lhistoire : le but de la visite est la visite de lieux de mmoire comme la cte de Normandie ou la visite des tmoignages archologiques ou dautres monuments. La dcouverte dune ville, dune rgion, dun pays ou dun muse particulirement reconnu comme par exemple le Prado de Madrid ou le Louvre de Paris. Un festival, une manifestation, une exposition ou un concert. Certaines expositions sont en mesure de gnrer des flux touristiques importants, dterminant des retombes conomiques sur toute la rgion. Par exemple la Fondation Pierre-Gianadda Martigny, en quinze ans dactivit, a compt 2,5 millions de visiteurs. La gastronomie : certaines rgions particulirement reconnues pour leurs atouts gastronomiques peuvent dvelopper des produits touristiques centrs sur les produits alimentaires, les vins ou les traditions culinaires. Lethnographique peut tre le sujet dun parcours ou dun muse dont le but est de mettre en vidence les traditions populaires dune rgion.
2.5.3 Le tourisme sportif

Le tourisme sportif est li aux grandes manifestations sportives ou aux sports alternatifs. On emprunte des vols spciaux pour suivre une quipe europenne de football, des courses automobiles comme le Grand Prix de Monaco, des courses de cyclisme comme le Tour de France ou les Jeux Olympiques. En particulier, ces vnements majeurs attirent des flux touristiques internationaux qui entranent le renforcement massif du potentiel touristique de la rgion. Jusqu trs rcemment, les stations de montagne valorisaient presque exclusivement la pratique du ski alpin pendant la saison dhiver. Elles considraient peu les autres activits, peu rentables et peu attractives par rapport au ski alpin. Avec larrive des annes 80, une nouvelle faon de pratiquer le sport en plein air voit le jour. Il sagit du sport-divertissement ou du sport-extrme, activits qui donnent accs de nouveaux marchs aux stations de montagne en pleine crise. Le dveloppement de ce genre dactivit est une tendance qui se manifeste lchelle plantaire, et dont plusieurs agences en ont fait la spcialit : raids, trekking dans les dserts ou dans les grandes chanes de montagnes, traverses, safaris. Laventure devient ainsi le but du voyage et les stations et les agences mettent disposition tout le ncessaire pour se divertir : pistes pour vlo tout terrain, rafting, canyoning, escalade, Les stations utilisent les comptitions sportives de haut niveau pour crer une image de rfrence, permettant ainsi de renouveler leur image. Dune part on exploite la manifestation elle-mme, en insistant sur le privilge de vivre en direct la course. Dautre part, comme les manifestations sont fortement mdiatises, on peut avoir un retour dimage assez important, grce auquel le sportif revit lexprience motionnelle de la course. Ces dernires annes ont vu la naissance de plusieurs manifestations sportives dans ces domaines : courses de VTT comme le Grand raid Cristalp, courses de snowboard ou de ski extrme.
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2.5.4 Le tourisme gastronomique

La curiosit gastronomique peut savrer un facteur important dans le choix dune destination. Elle peut mme en dterminer elle seule le voyage, mais la plupart du temps elle se combine avec dautres activits. Les rgions concernes qui peuvent exploiter une renomme mondiale pour un certain produit qui souvent porte le nom de la rgion. Nombreuses sont les routes du vin qui permettent de dcouvrir une rgion grce cette thmatique. Les ftes peuvent accompagner la gastronomie, attirant-elles aussi des flux touristiques importants, tout en consolidant la renomme de la rgion. Il suffit de penser la fte de la Bire Munich. Tout ceci soppose ce quon vit normalement dans les villes, o lon pratique une alimentation souvent choisie en fonction du temps disposition plutt que des envies et du got.
2.6 La distribution du phnomne touristique au niveau mondial

Selon les estimations de lOrganisation Mondiale du Tourisme, en 1999 on compte environ 663 millions darrives internationales, soit environ 26 millions (4.1 %) de plus que lanne prcdente. Cette augmentation sinscrit dans une tendance gnrale de progression des flux du tourisme international (Fig. 6). Le nombre darrives internationales a pass de 25 millions en 1950 663 millions en 1999. Les flux montaires dus au tourisme international suivent la mme tendance la hausse. Les recettes provenant du tourisme mondial sont estimes 455 milliards de dollars en 19992, chiffre qui a progress de 3.2 % par rapport 1998. On voit donc que laugmentation quantitative de la demande touristique au niveau mondial est constante, malgr la crise conomique des annes 90 et les crises socio-politiques qui ont frapp certaines rgions du globe.
Fig. 6
Evolution des arrives (en millions) du tourisme international1
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OFS, op. cit, 1999 Dans ces chiffres ne sont pas pris en compte les transports internationaux de personnes. Page 37
Fig. 7
- Pourcentage du march mondial, volution des arrives entre 1960 et 19991
Au niveau mondial, lEurope reste la rgion la plus visite avec un total de 392 millions dentres en 1999. Sa part du march mondial marque une tendance la baisse et elle reprsente 59.2 % du total mondial, en recul de 9 % par rapport au niveau de 1970 (fig. 7). La mme tendance la baisse se retrouve dans le deuxime march mondial, lAmrique. En effet, malgr lvolution numrique positive de ces deux marchs, lvolution des marchs exotiques a t plus marque, rendant possible lrosion de la part de march occup par les deux marchs majeurs. Cette volution na rien dtonnant si lon considre que les destinations lointaines et exotiques offrent des conditions climatiques trs apprcies au mme prix quun sjour en montagne ou sur le littoral mditerranen.
Source : Office Fdral de la Statistique, 1999 Page 38
Rang Rang Part du march Diffrence 1980 1994 mondial France 1 1 0 11 % Etats-Unis 3 2 1 8% Espagne 2 3 -1 8% Italie 4 4 0 5% Hongrie 10 5 5 4% Chine 19 6 13 4% Grande-Bretagne 7 7 0 4% Pologne 13 8 5 3% Autriche 5 9 -4 3% Mexique 8 10 -2 3% Rpublique tchque 11 3% Canada 6 12 -6 3% Allemagne 9 13 -4 2.5 % Suisse 11 14 -3 2% Grce 17 15 2 2% 1 Tableau 3 - Rang par pays en 1994 et 1980 et part du march mondial Pays Au niveau mondial, le pays rcepteur qui enregistre les afflux majeurs est la France, avec plus de 73 millions dhtes en 1999 et une part de march de 11 % (tableau 3). Ce pays se situe au premier rang, suivi par dautres grandes destinations tels que les Etats-Unis, lEspagne et lItalie. La Suisse se trouve en 1994 au 14me rang, perdant ainsi 3 positions par rapport au rang quelle dtenait en 1980. En 1999, la Suisse occupe le 18me rang avec un total de 11 millions darrives, confirmant ainsi la tendance lrosion de sa part de march par lessor de nouvelles destinations. En particulier on note lavance de la Chine qui passe du 19me rang en 1980 au 6me rang en 1994. LEurope de lEst marque aussi une nette augmentation des flux touristiques, notamment grce louverture lconomie de march. La Hongrie en particulier passe du 10me rang en 1980 au 5me rang en 1994, et la Pologne du 13me au 8me rang. Un autre facteur qui a dtermin laccroissement des flux internationaux est louverture de nouveaux marchs metteurs, comme lEurope de lEst et le Nord-Est asiatique. Les raisons sont rechercher dans le dveloppement conomique de ces zones et dans laugmentation de la mobilit de leurs populations.
Organisation Mondiale du Tourisme, 1996 Page 39
Arrives Arrives Arrives Taux de croissance (millions) (millions) (millions) annuel 1990-2010 1990 2000 2010 284 372 476 2.6 Europe 94 147 207 4.0 Amrique 53 101 190 6.6 Asie de lEst /Pacifique 15 24 36 4.5 Afrique 8 11 18 4.1 Moyen-Orient 3 6 10 6.2 Asie du Sud 457 661 937 3.7 Monde 1 Tableau 4 - Perspectives du tourisme mondial 1990-2010 Malgr des chiffres globalement impressionnants, lconomie touristique savre trs concurrentielle et trs vulnrable2. Il suffit dune tension internationale, de problmes montaires, de phnomnes climatiques ou de difficults conomiques pour modifier rapidement les flux mondiaux soit en volumes, soit en termes de destinations. Les perspectives concernant lvolution du tourisme sont positives. Selon lOrganisation Mondiale du Tourisme le nombre darrives pour lEurope devrait doubler dici lan 2020, notamment grce lvolution des transports toujours moins coteux et la tendance en faveur de sjours plus courts mais plus frquents. Evidemment ces prvisions peuvent mettre en vidence les tendances du march, sans pourtant dfinir quels changements pourraient survenir dans lvolution du march, et en particulier sur lvolution de la consommation touristique.
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Source: Office Fdral de la Statistique et Organisation Mondiale du Tourisme Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 28 Page 40
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Les nouvelles politiques de promotion
Le mtier de la publicit est dsormais si proche de la perfection qu'il va tre difficile d'y apporter des amliorations.
Samuel Johnson, 1759.
Face une exaltation de la concurrence et de la comptitivit, les techniques de promotion se parfont et essaient de trouver une rponse aux problmes poss par lvolution des pratiques touristiques. Le but de ce chapitre est, dans un premier temps, de dcrire lvolution dInternet, une industrie qui, comme le tourisme, est en pleine croissance. Les nouvelles technologies offrent une nouvelle faon de communiquer : sre, rapide, bon march et trs efficace. Il s'agira ensuite de voir quelles sont les techniques adoptes pour vendre une destination. En particulier on verra de plus prs le marketing de destination, le cybermarketing et les relations spcifiques entre ces techniques, Internet et le tourisme, en mettant en vidence les diffrences par rapport la promotion traditionnelle.
3.1 Le marketing de destination et la politique de marque

3.1.1 Communication image et communication produit
Les oprateurs touristiques font souvent appel la communication pour essayer de rpondre la mondialisation et la comptition mondiale des destinations. On spare la communication en deux catgories1 : la communication image et la communication produit. En ce qui concerne la communication image, elle comporte une communication de marque qui a pour objectif de positionner le territoire en termes affectifs et
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Arino D., Communication image et communication produit, Communication touristique des territoires, Les Cahiers Espaces, n64, Ed. touristiques europennes, Paris, 1999 Page 41
symboliques. Le client doit tre amen ressentir lambiance de la station, son identit et son systme de valeurs. La vocation de cette communication est donc de donner envie grce limaginaire. En ce qui concerne la communication sur le produit, elle a comme objectif de vhiculer les informations pratiques de la destination. Le produit mis en avant se doit de faciliter le choix du consommateur grce loptimisation de facteurs tels que la qualit, le prix ou laccueil.
3.1.2 Le concept de marketing de destination

La destination est un espace gographique constitu par une rgion, un pays, un groupe de pays, voir mme un continent. La dfinition du niveau dagrgation ou la dlimitation du ple touristique est une des questions majeures dans le processus de conception et de dveloppement dune destination. Le choix se pose en fonction des cots de commercialisation et de lloignement des marchs metteurs cibls. A lintrieur dun march, la dimension destination dune station touristique ou dun ensemble de stations peut disparatre par laction de lloignement ou des destinations concurrentes. Lloignement a aussi comme effet un certain embotement progressif des destinations. Par exemple, pour un touriste allemand le Tessin peut constituer une destination part entire de la destination Suisse. Par contre, pour un touriste doutreAtlantique, la destination Tessin, voir mme la destination Suisse, devient seulement un lment de la destination Europe. La conception du marketing de destination a commenc se diffuser dans les annes 90. Lide est que les organisations touristiques doivent commercialiser leurs destinations comme les entreprises commercialisent leurs produits1. Dans ce cadre, lunit gographique fait lobjet dune gestion coordonne dont le but et de la rendre plus comptitive et attrayante sur le march. On sait que le touriste potentiel prend en considration lensemble des prestations, un ensemble qui est caractris par linteractivit des lments qui le constituent. Le but du concept de destination est damliorer le niveau de satisfaction des htes grce la coordination entre les lments qui composent le produit touristique achet. Le management de destination est donc un nouveau concept qui assure la promotion sur les marchs en dveloppement et davenir. Il est souvent pratiqu suite une nouvelle structure des organismes de promotion touristique ou une redfinition commune de la stratgie de diffrents acteurs du milieu touristique rgional. On trouve aussi des associations de communes qui pratiquent un marketing de destination, en amliorant ainsi lefficacit des campagnes. Le but de cette politique de collaboration est de passer dun produit li la station un produit li la destination, plus rgionalis que localis. Ceci permet daccder un march plus vaste en proposant des produits composs qui permettent le choix dactivits varies et originales.
3.1.3 La politique de marque

Les noms des localits, des rgions, des cantons, malgr leur plus ou moins grande notorit sont parfois insuffisants dgager une promesse ou un programme touristique :
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AIEST, op. cit., 1998 Page 42
de ce fait, communiquer sur le territoire du produit nest pas toujours la meilleure solution. Le client peut privilgier des produits dclins sous la forme dune marque plutt quune destination. La politique de marque ou branding permet de positionner une destination sur le march en adoptant la stratgie applique aux marques par lindustrie des biens de consommation. La marque reprsente le moyen par lequel loffre touristique se rend plus lisible, dotant le territoire dune personnalit, dun univers culturel, dune srie dimages qui lui permettront de se distinguer autrement que par des critres gographiques1. Le territoire qui souhaite acqurir une notorit ou une lgitimit grce une marque doit prendre en considration des particularits telles que son histoire, ses conditions gographiques ou sa ralit conomique. La valeur ajoute apporte par la marque doit permettre de distinguer le site touristique de ses concurrents. Les marques permettent dtablir un rapport de confiance avec les clients potentiels et permettent aussi dobtenir un niveau de satisfaction plus lev grce limage quelles dgagent. En dfinitive, elles permettent de gagner une nouvelle clientle et de fidliser les htes avec moins defforts et de ressources2. Notons enfin que ces techniques de promotion touristiques demandent une grande coordination entre les diffrents Offices du Tourisme. Dans le cadre de ces promotions les frontires politiques ou administratives nont aucune importance. La rpartition des taches se mettra en place entre les diffrents Offices du Tourisme locaux, les Offices rgionaux et lOffice national.
3.2 Le cybermarketing : concepts de base

Le dveloppement des activits commerciales dans le cyberespace a engendr une nouvelle branche du marketing, le cybermarketing. Pour le moment il sagit doutils et de techniques assez empiriques tant donne la jeunesse de la technologie Internet. Le cybermarketing na pas la fonction ou lobjectif de remplacer les techniques du marketing traditionnel, mais il donne la possibilit dintgrer et dajouter de nouvelles techniques qui se relient au marketing direct.
3.2.1 Le marketing mix

Le marketing mix dfinit la politique de vente d'un produit ou dun service. Cette combinaison comprend 4 lments : produit, prix, communication et distribution, appels souvent 4P - Product, Price, Promotion & Place (Fig. 8).
Chazaud P., Le territoire et la marque face aux enjeux de la destination touristique , Marques et labels touristiques, Les Cahiers Espaces, n59, Ed. touristiques europennes, Paris, 1998 2 AIEST, op. cit., 1998 Page 43
Fig. 8
Elments principaux du marketing mix1
Prix : Un facteur fondamental est le rapport qualit-prix, qui dfinit le niveau de prestation qu'on obtient pour un certain prix. Pour tre concurrentiel il faut offrir la prestation la meilleure au prix le plus bas. Produit : La politique du produit concerne tous les facteurs qui dterminent la mise du produit sur le march : la conception et le dveloppement du produit, la gestion de son cycle de vie ou le choix du nom de la marque en sont des exemples. Distribution : Elle est compose par deux lments principaux : l'accessibilit du produit et son acheminement au consommateur final. L'accessibilit concerne les informations sur la destination, le rseau de rservation, la facilit de transport, l'hbergement, le climat. Le support pour l'acheminement du produit est l'organisme de promotion touristique ou l'intermdiaire qui s'en occupe. Communication : La communication permet d'tablir quels canaux publicitaires exploiter pour promouvoir le produit : radio, brochure, tlvision ou affichage. De plus en plus d'organismes de promotion dfinissent Internet comme l'instrument publicitaire du futur.
3.2.2 Le cybermarketing
Le cybermarketing mix est la transposition du marketing mix dans le cybermarch. Il est toujours caractris par les politiques de produit, de distribution, de prix et de communication, mais il utilise dautres opportunits technologiques (Fig. 9).
Sur la base de Dufour A., op. cit., 1997 Page 44
Fig. 9
Elments principaux du cybermarketing 1
En ce qui concerne la politique du produit dans le cybermarketing, il est toujours caractris par un certain nombre dattributs tangibles tel que la marque, la qualit ou le style. A ceux-ci sajoutent des nouveaux attributs: linstallation, la livraison, la garantie, le mode de paiement ou le service aprs-vente. Les prix ne sont gnralement pas affects par lmergence dInternet. Les moyens de paiement le sont, notamment par lapparition de systmes de paiement en ligne et dune nouvelle perception des devises nationales. En ce qui concerne la distribution du produit ou du service, elle peut subir des changements considrables selon les domaines dactivit. Le rseau peut en effet reprsenter un canal de distribution global, original et conomique pour tout ce qui a voir avec les logiciels, la consultation darticles ou la traduction de textes. Cette vente directe permet une forte dsintermdiation, cest--dire llimination de lintermdiaire du circuit de distribution. Cest le concept du B2C, Business to Consumer, permettant un contact direct avec le consommateur. La communication dans le cybermarketing est trs diffrente par rapport celle du marketing traditionnel. Elle jouit en effet des capacits du nouveau mdia et de sa grande capacit dinteraction qui lui permet dtablir un contact direct avec les clients. Le cybermarketing Mise disposition peu onreuse !" dinformations prcises et compltes.
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Le marketing Le cot dune campagne marketing !" est souvent lev. En marketing direct par exemple, les montants
Sur la base de Dufour A., op. cit., 1997 Page 45
ncessaires limpression physique Cots de personnalisation du !" des brochures et leur envoi sont message rduits importants. Une fois conu, le catalogue !" Le cot de personnalisation du lectronique est distribuable !" message est lev. immdiatement, il est disponible Il faut compter sur des problmes de 24h/24 lchelle plantaire avec !" dlais dimpression et denvoi. Les des cots de distribution faibles. Il distances jouent un rle nest jamais puis ou imprim en considrable sur les cots de surnombre. promotion. La mise jour ou la correction des !" informations est immdiate et peu coteuse. Les informations sont interactives. !" Tableau 5 - Le cybermarketing savre tre un outil trs souple qui facilite la ralisation doprations sur mesure1 Si on fait une confrontation entre les caractristiques principales du marketing mix traditionnel et du cybermarketing on comprend tout de suite lintrt suscit par ces nouvelles techniques (tableau 5). Elles permettent en effet la mise en place dun outil de promotion trs souple et qui facilite la ralisation doprations sur mesure. Pour le consommateur il devient plus facile de comparer les produits et les prix entre eux, sans devoir respecter des horaires douverture, sans faire la queue la caisse et sans devoir rsoudre les problmes de parking. Grce ces techniques le producteur peut mettre en place une gestion des produits immdiate, et il a en particulier la possibilit dintgrer en temps rel de nouveaux produits et den modifier le prix tout moment. En outre le cybermarketing savre un bon moyen pour collecter des informations sur le consommateur, permettant ainsi de mieux cibler les produits offerts2. Cette amlioration de laccessibilit aux flux des informations a aussi dtermin une augmentation des pouvoirs des consommateurs : en effet le march mondial est facilement accessible, il suffit davoir des connaissances minimales du langage HTML3 et du rfrencement des sites. Il est tout fait possible quune personne mcontente de son voyage fasse de la mauvaise publicit sur la destination en question dans les forums, dans les chats thmatiques, par e-mail, en construisant des pages web ou mme en communiquant son exprience aux portails web du tourisme. Leffet pourrait tre considrable, anantissant sans trop defforts les investissements promotionnels de la destination4. Les organismes de promotion touristique se voient donc contraints de veiller sur cette contre-publicit particulirement puissante.
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Sur la base de Dufour A., op. cit., 1997 Kuhn O. P., op. cit., 2000 3 Hyper-Text Markup Language Il sagit du code utilis pour construire les pages web et les rendre lisibles sur tous les ordinateurs. 4 Pauchant E., Les organismes de promotion touristique face aux nouvelles technologies , dans Communication touristique des territoires, Les Cahiers Espaces, n64, Ed. touristiques europennes, Paris, 1999 Page 46
3.3 Le march dInternet

Les technologies de linformation permettent le partage et linteraction avec toutes sortes dinformations crites, visuelles ou multimdia. Elles ne connaissent pas les frontires ou les distances qui caractrisent le monde rel et peuvent ainsi concrtiser la notion de village global et de mondialisation des informations. Lvolution des technologies de linformation se distingue en trois moments principaux : Le premier moment correspond au data processing, une srie de techniques et de mthodes introduites partir des annes 60 qui avaient comme objectif daugmenter lefficacit oprationnelle dans le traitement des donnes. A partir des annes 70 on assista larrive du Management Information System (MIS) dont le but etait damliorer la gestion interne et la coordination des inventaires. Le troisime moment vit le jour au cours des annes 80. Il sagit du Strategic Information System (SYS) dont le but tait lamlioration de la comptitivit grce au dveloppement de technologies intgres et de support la dcision. Au cours des annes 90 se est dvelopp le Network, des rseaux locaux et mondiaux qui permettent la communication entre les ordinateurs.1 Internet est la technologie la plus populaire: tout le monde connat plus ou moins bien ce rseau de communication. La dfinition dutilisateur dInternet pose des problmes : selon linstitut irlandais NUA2, on peut considrer comme utilisateur dInternet toute personne qui sest connecte au moins une fois au cours des trois mois prcdant lenqute. Cette dfinition ne distingue donc pas le professionnel qui se connecte plus de 8 heures par jour de lamateur qui se connecte une ou deux fois par mois. Il est impossible de savoir combien de personnes sont relies Internet, la nature dcentralise du rseau empchant tout renseignement exhaustif. On ne peut donc pas dfinir exactement le nombre de personnes qui constituent le cybermarch, on peut seulement estimer leur nombre. Continent Utilisateurs (millions) Afrique 4.15 Asie du Sud 143.99 Europe 154.63 Moyen Orient 4.65 Amrique du Nord 180.68 Amrique du Sud 25.33 Total 513.41 Tableau 6 Nombre dutilisateurs dInternet3 Selon les estimations du Nua Internet Surveys le march mondial des utilisateurs dInternet compte plus de 513 millions de personnes connectes (Tableau 6). Les utilisateurs se concentrent en majeure partie sur les continents de lAmrique du Nord et en Europe : lAmrique reprsente en ce sens le principal march avec plus de 180 millions dutilisateurs, suivi par lEurope avec 154 millions dutilisateurs. LAfrique et le Moyen Orient sont par contre les continents les moins reprsents sur le rseau.
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Frangialli F., op. cit., 1999 http://www.nua.ie 3 Source: Nua Internet Surveys, 08.2001 Page 47
Les statistiques fournies par Internet Software Consortium (ISC) valuent le nombre dutilisateurs en fonction des machines connectes sur Internet, les hosts. Pour avoir le nombre rel dutilisateurs il faut multiplier ce chiffre par le nombre moyen dutilisateurs par machine, nombre inconnu mais quon estime gnralement entre 3 et 5 utilisateurs.
Fig. 10
- Evolution du nombre dhosts entre 1991 et 20011
Les chiffres fournis le ISC saccordent avec ceux du Nua Internet Surveys. Ils nous indiquent en outre que lvolution du nombre dhosts est exponentielle (Fig. 10). Comme pour le tourisme, Internet est un phnomne de socit en plein essor. Pratiquement inconnu au dbut des annes 90, il a connu une formidable expansion qui a amen ce rseau presque 120 millions de machines offrant des pages web en 2001. Anticommercial ses dbuts, ce rseau est devenu ces dernires annes un domaine trs exploit des fins commerciales. En novembre 2001 on compte sur tout le rseau 36148'625 noms de domaines, dont 22373'097 sont des .com 2. Ce chiffre nous indique limportance des sites commerciaux par rapport ceux sans but lucratif, et montre bien que le rseau est en train dabandonner son esprit anarchique et anticommercial pour devenir un instrument important de la politique commerciale dune organisation.
3.4 Internet et le tourisme

Les techniques de linformation et le tourisme peuvent tablir un nombre important de synergies, tant donn que le tourisme est un phnomne qui ncessite une quantit norme dinformations. Le dveloppement de ces techniques facilite laccs, la vitesse et lefficacit des informations, rendant ainsi possible la cration de nouveaux forfaits flexibles et de qualit qui se distinguent fortement des forfaits classiques, standardiss et rigides. Internet reprsente en outre un support idal limage du produit, une image qui est bien souvent un facteur dterminant dans le choix de la destination.
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Internet Software Consortium (http://www.isc.org ) http://www.domainstats.com : DomainStats.com fournit des statistiques concernant le nombre de noms de domaines enregistrs sur la plante. Page 48
Internet et le tourisme ne comportent pas seulement des synergies, mais prsentent aussi toute une srie de caractres communs : Ces deux industries sont des phnomnes de masse Leur march est trs dynamique et en perptuelle mutation Il sagit de deux phnomnes qui se manifestent au niveau mondial. Les centres metteurs et rcepteurs principaux sont pourtant situs dans les pays industrialiss. La saisonnalit des flux est un caractre commun de ces industries. Ce phnomne est trs connu dans le cadre du tourisme et reprsente souvent un problme pour la gestion des destinations. Dans le cadre dInternet il sagit dun phnomne peu connu et qui montre une forte variabilit entre chaque pays. Les produits et les services quils offrent sont un ensemble htrogne de biens et de services : le produit touristique est constitu par exemple de la chambre dhtel, de la restauration, du transport et des loisirs. En ce qui concerne Internet, ses produits ncessitent toute une srie de supports techniques tel que le rseau des cbles reliant les ordinateurs et les logiciels. Il faut aussi disposer dun abonnement pour laccs, etc... Ces deux industries intgrent le consommateur au produit. Il en devient une partie intgrante. Le tourisme et Internet permettent un dveloppement rgional qui peut crer des emplois mme dans des rgions loignes des centres urbains. Il sagit de deux industries en plein essor.
Laspect qui distingue tout particulirement ces deux dynamiques est leur cadre spatial. Sur le rseau la variable gographique na aucune importance : les cots pour consulter une page qui se trouve aux Etats-Unis ou dans le btiment d ct sont parfaitement les mmes. Dans le tourisme la variable gographique, la distance et le dplacement reprsentent laspect fondamental du phnomne touristique. Pour essayer de dterminer lintrt des utilisateurs dInternet envers le tourisme, on peut consulter les statistiques fournies par les moteurs de recherche. Ces statistiques fournissent le nombre total de fois o un mot clef a t questionn pendant le mois considr et galement les requtes qui contiennent le mot clef recherch. Pour le mois doctobre 2001, le moteur de recherche GoTo a compt par exemple 5138 requtes avec tourisme , 11042 requtes avec voyage et 29385 requtes avec tourism . Plus intressante encore est la frquence du mot travel dans les requtes. Il reprsente en effet le mot clef le plus utilis en absolu dans GoTo avec plus de deux millions de demandes (tableau 7). Les statistiques donnent aussi des indications sur la nature des informations recherches : on note par exemple la grande importance des mots 2385700 355992 238259 104449 98989 77844 72064 51969 45033 42474 42146 39349 38277 31384 27982 travel adventure travel us travel air travel discount travel travel and tourism world travel international travel travel agent travel map travel agency travel reservation rail travel travel guide travel direction
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clef adventure et discount . Notons aussi la 26768 travel package frquence du mot rservation , fait qui indique Tableau 7 Les requtes limportance de la distribution sur Internet. contenant le mot travel1 On voit donc que lintrt port au tourisme par les utilisateurs Internet est assez important. En ce sens, la taille des portails et des sites ddis aux voyages est devenue en peu de temps telle quils rassemblent plus de touristes quun pays entier. Le site Travel.com2 par exemple offre une liste thmatique de 1.4 millions de sites lis au tourisme classifis en 209'000 catgories. Le site VirtualTourist.com3 offre des informations sur 30'000 destinations et compte 179'000 membres situs en 223 pays. Un des sites les plus importants dans ce domaine est celui de Microsoft : en septembre 2001, le site a compt 9'436'000 visiteurs, devenant ainsi un des 75 sites le plus consults du web4. Selon une analyse de Jupiter MMXI5, le nombre de visiteurs sur les sites lis aux voyages suit une tendance fortement positive. Au Royaume-Uni ce nombre est pass de 3'108'000 en novembre 2000 4'071'000 en avril 2001, en France de 1'483'000 2'424'000 et en Allemagne de 2'562'000 3'569'000. Les sites les plus populaires sont lis aux entreprises de transport ferroviaire et arien comme www.easyjet.com, www.sncf.com ou www.bahn.de. Ces sites offrent les informations sur les horaires et les cots, sans oublier la possibilit dacheter directement le billet depuis chez soi des prix concurrentiels et transparents. Les donnes de lanalyse mettent en vidence une saisonnalit des flux sur les sites ddis aux voyages. Au Royaume-Uni et en Allemagne on enregistre les pics daccs pendant les mois de juillet, janvier et fvrier. En France on atteint le maximum pendant les mois de juillet et de mars. Selon cette tude de march, les responsables du tourisme europens devraient maintenant inciter les visiteurs ne pas acheter seulement des billets, mais des forfaits complets, des forfaits assembler directement en toute libert suivant leurs gots et leurs motivations. Selon une tude de march de Nielsen//NetRatings6, lindustrie du voyage en ligne aurait atteint 1.2 billions de dollars de ventes en janvier 2001, soit un tiers de toutes les transactions du e-commerce (3.8 billions de dollars). En ce qui concerne les visites sur les sites, on dcompte 22 millions de visites sur les 5 principaux sites7 mondiaux du secteur, soit 42 % en plus que lors du mois de janvier 2000.
Overture donne des informations prcieuses sur les mots clefs utiliss dans le moteur de recherche GoTo : http://signup.overture.com 2 http://www.travel.com 3 http://www.vtourist.com 4 http://www.expedia.msn.com 5 http://www.jupitermmxi.com 6 http://www.nielsen-netratings.com 7 Les 5 principaux sites considrs sont: Travelocity, Southwest, Expedia, Priceline et Delta. La dfinition de ces sites se base sur une enqute Nielsen//NetRatings et Harris Interactive auprs de 50'000 utilisateurs du web. Page 50
Grce ces sites, lutilisateur dInternet peut visiter distance des sites touristiques, prparer un voyage et collecter les informations ncessaires sur les destinations possibles, les lieux visiter, les htels et les restaurants. Le web devient un guide de voyage global, guide qui offre une masse norme dinformations sur toutes les destinations souhaites et qui offre la possibilit de rserver directement par le biais dune carte de crdit.
3.5 Les difficults lies la commercialisation sur Internet

Internet reprsente un mdia la mode qui est souvent considr comme la solution aux problmes du prsent, offrant ainsi des grandes possibilits de gains. Beaucoup dorganisations ouvrent leur site avec comme seule motivation le fait dy tre 1. La ralit est plus complexe. Gagner de largent sur Internet demande de grands efforts qui se soldent souvent par un chec. En fait, il faut distinguer deux typologies dactions sur le net : La promotion dun produit ou dune destination : les stratgies de promotion sur Internet peuvent tre trs simples et demander peu defforts. Dans ce cas, leur utilit sera limite et la faible prsence sur Internet pourrait mme dgager une image ngative de la destination, notamment par rapport la concurrence qui a dvelopp des concepts Internet complets. On voit donc que mettre en place quelques pages juste pour y tre , peut se rvler contreproductif. La distribution: Les nouvelles politiques de promotion touristique donnent beaucoup dimportance la distribution sur Internet. Mais le taux de touristes qui visitent un serveur web et qui achtent un forfait en ligne est trs faible. En rgle gnrale il sagit du problme qui est la base de toute activit conomique sur Internet : il y a beaucoup dutilisateurs, mais peu dentre eux achtent en ligne. Dune part ce fait est li nos habitudes dachat incompatibles avec le tlachat. Dautre part, il faut considrer que la concurrence sur le web est trs forte et disproportionne par rapport au march actuel. Lmergence de ce nouveau mdia prsente en outre un certain nombre de problmes auxquels on trouvera difficilement des solutions. Un des problmes principaux rside dans la difficult retrouver linformation que lon cherche, notamment si elle est mal rfrence. En effet, ce rseau compte dsormais des milliards de pages dans des dizaines de langues. Leur dveloppement a t anarchique, fait qui na pas permis une structuration de linformation. La capacit se dplacer dans la bonne direction lintrieur de ce labyrinthe dpend surtout de lexprience de lutilisateur et de conscience professionnelle du site recherch. Les informations fournies dans les pages web peuvent se rvler sans intrt, obsoltes ou errones.
3.5.1 Une segmentation problmatique

Dans les stratgies du marketing traditionnel la segmentation reprsente une tape fondamentale de la politique de promotion dun produit ou dun service. Avec ce
1
if you are not on-line, you are not on sale , UNCTD, op. cit., 2000 (http://www.uno.org) Page 51
processus, le dcisionnaire va entreprendre une division du march final en plusieurs segments, car son produit ne peut pas attirer tous les consommateurs. Chaque segment de march ainsi dfini reprsente une fraction homogne du march. Les variables qui permettent didentifier ces segments sont dordres divers : tranche dge, catgorie socioprofessionnelle, style de vie, origine, niveau dducation,1 Cette segmentation permettra de mieux cibler la campagne de promotion, rendant par consquent plus rentable la campagne de marketing. Un des problmes les plus important du cybermarketing est la grande difficult que lon rencontre dans la segmentation du march connect Internet, march qui est trs htrogne : on peut y trouver le professionnel, lamateur ou une famille entire qui utilise le mme accs pour une utilisation trs varie. Il est impossible pour les responsables dtablir le profil des personnes qui accdent leur site : les surfeurs qui naviguent sur le rseau sont anonymes, ils sont tous considrs sur le mme niveau, sans aucune forme de distinction sociale, conomique ou politique. Le seul moyen auquel on peut recourir pour tablir un profil de linternaute est la technique quantitative de linterrogation par sondage, une technique qui savre efficace sur Internet grce son dveloppement en temps rel. La collecte dinformations sur lutilisateur peut survenir au moment de linscription un service ou encore en mettant en place un concours.
3.5.2 Limportance de la phase de suivi

La phase de suivi a pour but dassurer une prsence constante sur le web, en essayant de dfinir et danticiper les mutations perptuelles de ce monde virtuel. Elle passe par lexamen rgulier du contenu et de la frquentation du site : ltude des fichiers contenant les statistiques daccs donne une ide sur la typologie de consultation du site et permet dtablir quelles devraient tre les volutions futures. Cette phase est dautant plus importante que dans le monde virtuel la concurrence est particulirement froce. La visibilit des services et des produits implique une remise en question permanente de la forme et du contenu des services mmes. Les produits et les services offerts sur Internet doivent tre flexibles pour que lon puisse ajuster loffre aux besoins du march. Pour rester en contact avec le consommateur et pour analyser le march, il est fondamental de mettre en place des mcanismes qui permettent dtablir un retour de communication continu. Une fois le site cr, il faut mettre en place un programme pour sa gestion, programme dont le but est doprer rgulirement des changements, soit au niveau de la prsentation, soit au niveau du contenu. Le responsable doit aussi veiller ce que le site soit correctement rfrenc auprs des principaux moteurs de recherche en adaptant rgulirement les rfrences au contenu du site. Il doit aussi sassurer que la concurrence ne prenne pas un avantage stratgique ou nimite les concepts qui ont t introduits.
Frangialli F., op. cit., 1991 Page 52
Pour essayer daugmenter les flux vers le site, on peut mettre en place des campagnes dchanges de liens interactifs avec dautres organisations. Ce type dchanges est assez frquent sur Internet et lui confre une image de communaut. On peut aussi constituer une liste de diffusion permettant la promotion par e-mailing. Le principe est dadresser par e-mail des propositions caractre commercial dont le but est de gnrer du trafic sur le site ou de vendre un produit. Le message se doit dtre trs cibl et formul dune faon actuelle. En effet Internet nest pas seulement un support de communication, mais il est aussi un nouveau mdia, fait qui oblige les responsables dvelopper une rflexion stratgique exclusive, en vitant de rcuprer tel quel la brochure de prsentation. La campagne de-mailing peut tre une action one to one : dans ce cas, les informations recueillies sur les gots, les intrts ou les comportements de lutilisateur permettent de mettre en place une action commerciale trs cible. Laction one to one se distingue de laction one to many, une action qui met en place un mailing de masse sans personnalisation du contenu. La gestion de cette liste ne demande pas des cots de location ou dachat. De plus, la dcision prise dlibrment par les utilisateurs de sinscrire dans la liste montre leur intrt pour le produit. Le suivi en temps rel dInternet est donc ncessaire. Inutile davoir une prsence si le site a un contenu sans intrt. Dans ce cas la dception se traduit par une opration de communication ngative pnalisant la destination.
3.5.3 La fonction dinformation

Les acteurs du tourisme, en particulier les organisations de promotion publiques, utilisent le rseau Internet pour dvelopper un canal dinformation et de prsentation des richesses touristiques de la station1. A lheure actuelle, les sites de prsentation se limitent souvent une sorte de catalogue sur cran contenant des textes et des photos plus ou moins bien intgrs dans une ligne graphique cohrente. Linteractivit propre dInternet est peu exploite et rduite des hyperliens et la possibilit de demander directement des informations supplmentaires. Dans certains cas, le catalogue lectronique peut tre moins efficace que celui sur papier, notamment dans le cas o le site est trop limit, mal conu et peu attractif. Ces difficults trouvent leur origine dans un problme dadaptation ce nouveau moyen de communication interactif. Trs diffrent du langage crit usuel, il demande un certain effort pour bien matriser ces nouvelles possibilits et bien intgrer les textes, les images et le multimdia dans un site cohrent et accessible. Labondance dinformations et la facilit avec laquelle toute personne peut mettre une information disposition de tout le monde entrane un certain nombre de problmes. Il sagit en particulier dabus comme la propagation dinformations incompltes, fausses ou reproduites illgalement2. Il faut en outre considrer que linformation est un produit prissable, cest--dire quau-del dune date limite, elle devient inutilisable. Dautre part, la force du consommateur se voit dcuple grce laccroissement de la capacit
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Secrtatiat dtat au Tourisme, op.cit., 1998 Dufour A., op. cit., 1995 Page 53
dinformation, fait qui dtermine un phnomne de contre-publicit trs puissant et qui peut sexprimer travers les chats, les forums ou les sites spcialiss.1
3.6 Les objectifs des nouvelles techniques de promotion

3.6.1 Rduction de la saisonnalit
La saisonnalit des vacances est un problme commun la plupart des pays. Elle est due un ensemble de facteurs: le climat favorable pendant une certaine priode seulement, la rigidit des calendriers scolaires et des entreprises, la tradition ou la faible commercialisation des autres saisons.2 Le tourisme restera certainement une industrie saisonnire, mais une trop forte saisonnalit cre de graves problmes au niveau de la gestion du personnel. Elle a en outre des consquences directes sur la capacit investir et exporter. Quelles mesures peut-on poursuivre pour allonger la saison touristique? Il sagit de mettre en place une politique active de fabrication et de commercialisation de produits touristiques, accompagne par des mesures dincitation concernant les commerces et les services locaux. La cration de manifestations thmatiques en dehors de priodes de haute saison peut aussi contribuer dune faon importante au prolongement de la saison.
3.6.2 Un meilleur positionnement sur le march

Le positionnement dun produit touristique sur le march est un facteur trs important pour le dveloppement touristique. Il consiste laborer un schma directeur de commercialisation des produits. Ce schma se dfinit sur la base dune analyse du march et tablit quels produits sont vendre au niveau international, national ou rgional. Il en rsulte est une organisation cohrente de la mise sur le march de ces produits. Avec lavnement des nouvelles techniques de promotion, le positionnement sur le march des destinations touristiques se voit amlior notamment grce une meilleure collaboration entre les diffrentes organisations de promotion.
3.6.3 Diversification de loffre

Jusquaux annes 90, les thmes utiliss dans la promotion des localits touristiques ont longtemps repos sur les 4 S 3 : Sun, Sea, Sand and Sex (soleil, mer, sable et satisfaction). Avec llargissement de loffre et la consquente augmentation de la concurrence, les stations touristiques traditionnelles ont introduit des nouveaux concepts dans leur politique de promotion. En particulier, on a augment la varit de loffre et de lanimation culturelle lie la technologie, lart et la conservation de sites originels. Cette action a permis de contrecarrer lmergence de destinations concurrentes nouvelles et exotiques, amnages en fonction des besoins des touristes. Dans loptique dune rorganisation de loffre touristique, il est important de mettre en place un modle de dveloppement qui ne favorise pas des concentrations excessives sur
Fau F., Tiard M., Communication touristique des territoires, Les Cahiers Espaces, n64, Ed. touristiques europennes, Paris, 1999 2 Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 38 3 Hollier R., Subremon A., op. cit., 1990 Page 54
des rgions, mais qui plutt puisse promouvoir la comptitivit de toutes les rgions, aussi bienles espaces ruraux que les petites et moyennes stations de montagne.
3.6.4 Renouvellement de limage et innovation

Les destinations du tourisme traditionnel vivent souvent un problme li un phnomne dusure de leur image auprs du march touristique. Elles dgagent souvent des images de stations ennuyeuses, appartenant au pass et qui ne permettent pas la ralisation de nouveaux besoins. La mise en place de nouvelles stratgies de promotion essaie de contrecarrer cette tendance en utilisant les nouvelles techniques pour renouveler limage de la destination. Linnovation est strictement lie ces nouvelles stratgies. Il sagit de moderniser les canaux de promotion et de distribution, en introduisant en particulier la possibilit de consulter et de rserver les offres par Internet. Il sagit aussi de dvelopper et dintroduire de nouveaux produits intgrs et novateurs. Ils permettent dune part de communiquer une image renouvele et dautre part daccder des nouveaux marchs. Par exemple, une station touristique peut dcider de mettre en place un rseau ditinraires cyclables et lexploiter ensuite pour sa communication. Le rajeunissement technique de loffre touristique est souvent une argumentation utilise par des campagnes dont le but est justement dviter lusure de limage.
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II.
Le phnomne touristique au niveau suisse
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!!!!""
Lvolution du tourisme en Suisse
Dieu veille sur la Suisse! C'est pas fatiguant.

Lova Golovtchina
Le but de ce chapitre est de voir dans son ensemble les conditions qui ont dtermin la naissance et lvolution du tourisme en Suisse. Sur cette base, il sera ensuite possible de mieux cerner la crise vcue par le tourisme suisse pendant les annes 90. Nous allons en particulier essayer de dfinir les facteurs principaux qui ont dtermin cette situation, en mettant laccent sur le rle de limage de la Suisse. Il sagira ensuite de voir quelle est la situation actuelle de lconomie touristique suisse et des organisations qui soccupent de la promotion du tourisme.
4.1 Le pass
Si pendant lAntiquit et le Moyen-Age les Alpes reprsentaient des espaces sauvages et dangereux, dans lEurope du XVe sicle elles commencent tre perues hors de ce contexte mythique. Des pionniers les gravissent, non pas dans des objectifs utilitaires ou religieux, mais pour une ascse personnelle ou une sorte de voyage de lme. Avec la Renaissance, on commence sjourner dans les Alpes pour y rechercher les eaux minrales et thermales. Les esprits de la Renaissance nont plus besoin des tres surnaturels pour smerveiller, car la faune, la flore et les roches, quon commence tudier, leur suffisent. Le XVIIe sicle voit natre une attitude diffrente lgard des Alpes, dterminant ainsi une certaine rgression dans leur perception. Le strotype alpin prend nouveau des connotations pjoratives : ce sont des lieux dinfortune habits par des populations incultes. Au cours du XVIIIe sicle on voit que la montagne est perue diffremment par rapport au pass. La terreur quelle inspirait fait place un esprit de conqute donnant lieu aux premires ascensions. Pendant la majeure partie du XVIIIe sicle, la Suisse fut un pays
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peu connu, exotique, entour de lgendes et enclav par des sommets alpins austres et menaants.1 Lenthousiasme suscit par les Alpes prend des dimensions continentales : Schiller crit son Guillaume Tell , la Jungfrau inspire Byron qui crit Manfred . De nombreuses reprsentations alpines reprennent ces rcits qui vont lentement donner lieu aux mythes de la Suisse alpine. Avec la diffusion de luvre de Rousseau, le voyage en Suisse se transforme en une exprience harmonieuse de renaissance spirituelle et morale. Les visions de Rousseau suggrent que le sjour en Suisse est une solution qui permet de gurir les maux spirituels et physiques. Des milliers de touristes convergent alors vers les sites mentionns par les auteurs, savourant ainsi latmosphre quils avaient si bien dcrit. Les premiers guides font lloge de ces qualits thrapeutiques, de la puret extrme de lair et de leau, ainsi que des vertus curatives de laltitude. En peu de temps, le pays ignor et isol devient lobjet dun tourisme litiste qui pose les bases du dveloppement dune vritable industrie touristique au cours du XIXe sicle. Grce aux crivains et aux peintres trangers, anglais et franais en particulier, la Suisse jouit dune image mythique et sublime. Grce lhomme des plaines, lespace alpin va donc dvelopper une nouvelle srie de strotypes.
Fig. 11
- Image souvenir de Grindelwald2
A partir de la deuxime moiti du XIXe sicle commence le vritable dveloppement dune conomie touristique donnant naissance lindustrie htelire. Sous la pression dune demande presque exclusivement anglaise, le tourisme pionnier laisse la place au tourisme bourgeois qui se dveloppe rapidement grce la pntration dans lespace alpin du rail.3 La clientle afflue rgulirement, permettant une exploitation qui succde lempirisme. La Suisse reprsente dsormais le pays du tourisme alpin par excellence : les htels pour les clients trangers sont un millier vers 1880, 1900 vers 1900 et 3585 en 1912. Dans le mme intervalle, le nombre de lits passe de 70'000 212'000.
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Guichonnet P., op. cit., 1980 La Suisse illustre. Vues pittoresques, dessins et gravures de J.L. Rudisuhli, XIXe sicle (tir de Guichonnet P., op. cit., 1980, p. 218) 3 Tissot L., op. cit., 2000
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A la vogue de lalpinisme sajoute celle du ski1 qui permet le dveloppement dune saison hivernale. Imports de Sude et de Norvge, les premiers skis apparaissent en Suisse en 1883. Les premiers Jeux Olympiques dhiver de Chamonix en 1924 ne comportent pas de ski alpin. Ce dernier fera son apparition en 1930 lors des Championnats du Monde et en 1936 lors des Jeux Olympiques de Garmisch3 Fig. 12 - Le ski prend la relve Partenkirchen2. Les stations dhiver se multiplient surtout dans la moyenne montagne et dans les Pralpes. Aprs la Seconde Guerre Mondiale, on assiste au dveloppement rapide de stations de haute altitude, puis dans les annes 60 de stations de troisime gnration pratiquant une forme intensive de tourisme.
4.2 La crise postindustrielle

4.2.1 Les caractristiques du tourisme suisse
Au dbut des annes 90 on constate que la capacit de la Suisse se dmarquer positivement sur le march diminue fortement, fait qui entrane la raction immdiate des organismes du tourisme national et du monde politique. Le premier pas entrepris a t la dfinition des points forts et des points faibles du tourisme suisse (tableau 8). Points forts Paysages attrayants et varis Professionnalisme touristique Tradition, histoire Fiabilit Scurit, stabilit et tranquillit Centre conomique et sige dorganisations internationales Image hivernale Snob appeal, image de marque, prestige, pas de tourisme de masse1 Proximit des grands marchs et position centrale en Europe Systme de transport dvelopp Plurilinguisme Gastronomie varie Activits sportives, dtente,
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Points faibles Image de pays ennuyeux, vieux et passiste Dpendance aux conditions atmosphriques, forte saisonnalit Circulation excessive Manque damabilit et du sens de laccueil Rapport qualit/prix Abondance de labels qui ne passent pas au plan de la communication Insuffisance des moyens engags pour la promotion Recrutement du personnel difficile Pays en dehors de lUnion europenne
Il sagit du ski nordique, le ski alpin suivra quelques annes aprs grce en particulier lAutrichen Matthias Zdarsky (1856-1940) qui en 1896 construisit le premier matriel spcifiquement alpin. 2 Guichonnet P., op. cit., 1980 3 Archives du Muse alpin, Berne (tir de Guichonnet P., op. cit., 1980, p. 282) Page 59
quipement Pays en dehors de lUnion europenne 2 Tableau 8 Les points forts et les points faibles du tourisme suisse
La beaut du paysage est un des lments majeurs de loffre suisse : les paysages montagneux, collinaires et lacustres varis ont fait la renomme de la Suisse dans le monde entier. La Suisse jouit en particulier dune image alpine trs marque, grce son espace symbolique mondialement connu : le mythe du Cervin, Saint Moritz ou Heidi en sont des exemples. Dans les Alpes suisses le tourisme sest dvelopp dans ou autour de villages existants, fait qui confre une certaine image de nature et dauthenticit la destination Suisse par rapport aux pays qui ont dvelopp le concept de station de troisime gnration. La scurit, la fiabilit et la propret sont aussi des aspects souvent associs la Suisse et au niveau de vie assez lev de sa population. Dans le monde entier lindustrie de lexportation a impos le label Swiss Made , garant de qualit et de fiabilit, une image positive qui a aussi des rpercussions sur le tourisme. La longue tradition touristique garantit le professionnalisme dans le domaine. Cette exprience permet davoir une qualit de prestations de haut niveau. De ce fait la Suisse jouit de ce snob appeal qui en fait une destination apprcie par la clientle fortune. Un autre point positif est la facilit de dplacement lintrieur du pays et son accessibilit depuis ltranger. La Suisse dispose en effet dun des systmes de transports publics le plus dense et le mieux distribu au monde. Train et bus circulent des frquences leves suivant des horaires prcis. Les liaisons avec les moyens de transport internationaux sont galement assures par la prsence des aroports internationaux de Zurich-Kloten et de Genve. En ce qui concerne les points faibles de loffre suisse, les recherches signalent deux grands ensembles : un ensemble concerne la structure administrative du tourisme, une structure qui savre dsordonne et qui ne dispose pas de moyens financiers adquats. La dispersion administrative dtermine aussi la prsence de stratgies de promotion parallles qui ne prsentent aucune forme de coordination. Le deuxime ensemble de faiblesses du tourisme suisse concerne principalement la monotonie de limage de notre pays, les prix levs et la dpendance aux conditions atmosphriques. Les prix levs sont un des facteurs les plus reconnus : la Suisse est un pays cher o le touriste doit disposer dun revenu important pour bien exploiter son sjour. Ce fait limite videmment le nombre de touristes qui peuvent accder loffre helvtique. Selon les responsables des Offices du Tourisme, la solution ce problme
La campagne daffichage lance en Allemagne la fin des annes 90 lillustre bien : Brauchen Sie Ferien oder Tourismus? Darfs ein bisschen weniger Tourismus sein ? 2 Sur la base de lanalyse de march entreprise par lOffice National Suisse du Tourisme (1991) et par Suisse Tourisme (1994-1996) Page 60
rside dans la qualit irrprochable des services pour arriver garantir un rapport qualit/prix concurrentiel par rapport aux autres pays. En ce qui concerne le recrutement du personnel dans le secteur de lhbergement et de la restauration, il savre difficile, notamment au niveau de la main-duvre indigne. Les professions touristiques et htelires sont peu considres par les jeunes Suisses en raison des niveaux de salaires limits et du faible prestige social des employs dans ce secteur de lconomie. Cette perception du tourisme est lorigine dun autre problme, savoir le manque damabilit et de sens de laccueil de la part de la population. On reproche en particulier laccueil froid de la population et son attitude ngative, donnant limpression que lon sintresse seulement largent du touriste. Les enjeux lis au tourisme sont souvent sous-estims, fait qui a donn lieu des nombreuses campagnes de sensibilisation mises en place par les Offices du Tourisme. La dpendance la saisonnalit est une des caractristiques majeures du tourisme suisse, dterminant un fort dsquilibre entre une haute saison trs marque et une basse saison sous-exploite. Avec ses forces et ses faiblesses, la Suisse est confront la concurrence directe des autres pays alpins traditionnels tels que lAutriche, la France, lAllemagne et lItalie. Elle est en outre confronte larrive de nouveaux concurrents en forte croissance, les pays exotiques. Ils offrent des forfaits tout le long de lanne des prix trs attrayants. Les structures locales sont de bon niveau, notamment en ce qui concerne la dimension et lquipement des chambres, des htels et des services. La promotion du tourisme de ces pays jouit souvent de lapport financier direct de lEtat.
4.2.2 Les facteurs explicatifs de la crise

Lhistoire du tourisme rvle, sur fond de forte croissance globale, lexistence de crises de dure et dampleur variable, qui sont bien localises. Lorigine des crises peut tre en relation avec les grands vnements de lhistoire, mais elles peuvent aussi tre le fruit dune volution des gots et des modes. Le produit touristique est en effet un bien non durable 1 qui a un cycle de vie impliquant aussi le stade du dclin. Lobjet vendu comme produit touristique est complexe : il se compose de proprits physiques et de proprits immatrielles : dun part on compte le milieu physique, lquipement, la qualit des services proposs. Dautre part, on est confront avec limaginaire li au vcu des usagers, leurs dsirs et leurs attentes. Entre 1990 et 1996 le nombre de nuites a recul de 17 %, dterminant ainsi une importante crise du secteur touristique suisse. Selon les responsables du tourisme suisse, les causes qui ont dtermin cette crise sont essentiellement dordre conjoncturel. La rcession conomique qui a frapp les pays industrialiss a notamment dtermin une baisse importante de la demande. Lapprciation du franc suisse par rapport aux principales devises et la chute des prix vers les destinations lointaines ont aussi contribu cette tendance la baisse.
1
Chadefaud M., op. cit., 1988 Page 61
Ces analyses ne considrent pas le fait que le tourisme mondial na pas vu une diminution de la demande, mais a au contraire confirm la tendance positive aussi bien au niveau des arrives quau niveau des dpenses. Ces facteurs conjoncturels ont srement jou un rle important dans la crise du tourisme suisse, mais il faut aussi considrer dautres facteurs lis au rle de limage du produit et au manque de dynamisme dans sa promotion. Loffre suisse est reste trop statique, tant au niveau des produits offerts qu celui de leur promotion. Selon le Rapport sur la politique du tourisme de la Confdration1, la Suisse jouit dune image gnralement bonne qui voit se confirmer un phnomne dusure. Par rapport aux nouvelles destinations la Suisse parat souvent trop ennuyeuse et monotone. Au phnomne dusure de limage de la Suisse, sajoute aussi la crise gnrale du systme dhiver dans lensemble des Alpes (Chapitre 2.4.2). A partir de ces caractristiques un certain nombre de mesures ont t dfinies pour ractualiser limage de la Suisse, dans le but dviter que les perceptions positives puissent avec le temps sestomper. La communication sur le produit laisse place la communication sur limage, passant dune prsentation factuelle et rationnelle une prsentation plus moderne, motionnelle et dynamique. La promotion nest plus seulement oriente vers une clientle traditionnelle, mais aussi vers de nouveaux marchs qui permettent de gagner une nouvelle clientle. Il sagit donc de vhiculer de nouvelles images de la Suisse avec de nouvelles dimensions crdibles et originales2.
4.4 Le tourisme suisse en lan 2000

4.4.1 Gnralits
Le tourisme joue un rle trs important dans lconomie suisse, se situant au troisime rang par ordre dimportance aprs lindustrie des machines et lindustrie chimique. Sur les 22.7 milliards de francs de recettes totalises durant lanne touristique 2000, 9.7 milliards ou 43 % sont imputables au tourisme interne. Les dpenses faites par des touristes trangers en Suisse ont rapport lconomie suisse des recettes de 13 milliards de francs, soit environ 4 % du produit intrieur brut3. Lconomie touristique est un important pourvoyeur demplois. Les emplois gnrs par ce secteur conomique sont estims environ 208'000 places aussi bien dans lhbergement que dans la restauration, les transports, la culture, le commerce ou les loisirs. Il faut considrer environ 92'000 places de travail supplmentaires qui sont gnres indirectement par les flux touristiques au niveau de la consommation des biens et des investissements. Au total, environ une personne sur onze y est employe directement ou indirectement. Dans les rgions de montagne, ce rapport est nettement plus important que dans les agglomrations urbaines4.
1 2
Base juridique de la politique touristique suisse du 29.05.1996 Office National du Tourisme Suisse, Stratgie marketing du tourisme suisse, OFS, 1991 3 Fdration Suisse du Tourisme (FST), Le tourisme suisse en chiffres 2001 4 Federation Suisse du Tourisme (FST), Le tourisme suisse en chiffres 2001 Page 62
Pour faire face cette demande importante de main-duvre, les employeurs se voient souvent contraints dembaucher du personnel tranger. En effet peu nombreux sont les Suisses qui dcident aprs la scolarit dentreprendre une formation ou un apprentissage dans ce domaine. La consquence est que le niveau de formation du personnel est souvent faible. En outre la dpendance une main-duvre en majeure partie trangre ne permet pas un processus didentification entre tourisme et culture locale.
4.4.2 Evolution des nuites

Si au niveau mondial on assiste une augmentation des flux touristiques, au niveau suisse on enregistre par contre une tendance plus problmatique. En 1991, grce aux clbrations du 700me de la Confdration, les nuites ont atteint le chiffre maximal de 77.9 millions. Les annes suivantes, les nuites sont drastiquement tombes atteignant en 1999 le minimum en 25 ans, 67.7 millions, soit 10 millions de nuites de moins quen 1991 (Fig. 13).
40000 35000 30000 25000 Nuites 20000 15000 10000 5000 0 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 Htels Etablissements de cures Logements de vacances privs Camping Hbergements collectifs Auberges de jeunesse
Fig. 13
- Evolution des nuites par mode d'hbergement - en milliers1
Cette diminution des nuites touche en particulier le secteur htelier et les logements de vacances privs. En ce qui concerne les autres formes d'hbergement, elles se montrent plus stables et moins affectes par la crise. En 2000, les htels et maisons de cures suisses ont pu enregistrer un taux de croissance de 5,5 %, une augmentation qui n'avait plus t atteinte depuis 20 ans. Pour la quatrime fois conscutive, on enregistre donc un rsultat annuel positif. Les chiffres globaux se situent 13 % au-dessus de la dernire dpression de 1996 et 6 % au-dessous du niveau de 1990, le niveau le plus lev de tous les temps. En dcembre 2000, lhtellerie suisse a enregistr un record absolu avec 2,11 millions de nuites, soit 9 % de plus qu en 1999 pour la mme priode.2
1 2
OFS, 2001 Suisse Tourisme, Rapport Annuel 2000 Page 63
4.4.3 Origine des htes

La contribution de la population suisse au volume des nuites correspond 42 % du total, la contribution des htes trangers correspond 58 %. Par rapport lanne prcdente, la clientle suisse a enregistr une augmentation de 3.5 % dans lhtellerie et une diminution de 0.2 % dans la globalit de loffre dhbergement. On le voit, les Suisses ont prfr sjourner dans les htels. Les Auberges de Jeunesse ont elles aussi enregistr une forte augmentation des nuites (11 %).
40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 1973 1978 1983 1988 1993 1998 1999 Allemagne Etats-Unis Royaume-Uni France Italie Japon Autres pays
Fig. 14
- Rpartition des nuites d'htes trangers dans l'htellerie (en %)1
La clientle trangre a marqu par rapport lanne prcdente une diminution de 0.9 % dans lhtellerie et une diminution de 1.2 % dans toutes les formes dhbergement confondues. La diminution est prsente dans toutes les formes dhbergement, mme si elle est moins importante dans lhtellerie. La clientle allemande reprsente le premier march metteur pour la Suisse, reprsentant 20 % des nuites des htes trangers. En termes absolus, ils se situent dans toutes les formes dhbergement en deuxime position aprs les clients suisses, suivis leur tour par les clients hollandais (4.1 %), anglais (3.4 %), amricains (3.1 %), franais (2.6 %), belges (2.4 %) et italiens (2 %). Les grands marchs metteurs europens signent depuis les annes '90 une certaine stagnation de la demande (Fig. 14). Le march allemand en particulier est entr dans une baisse constante des nuites. Pour le march franais cette tendance se manifeste dj depuis les annes '70. La stagnation et la baisse enregistres dans les marchs traditionnels sont contrecarres par un fort taux de croissance dans des nouveaux marchs (Autres pays, Fig. 14). En particulier, lEurope de lEst et des Balkans rvlent ensemble un taux daugmentation de 17 % avec une part de march denviron 2 %. Arrive en tte la Russie avec un taux de croissance de 41 %. En Asie, on enregistre aussi un taux de croissance lev: Core, 65 %, Malaisie, 62 %, Thalande, 27 %, Singapour, 25 % et
Office Fdral de la Statistique, 1999 Page 64
Japon, 14 %. Ensemble, ces pays dtiennent une part de march denviron 3.5 %, prsentant au total une croissance denviron 12 %1.
Fig. 15
- Rpartition des nuites selon la forme d'hbergement en 19992
Au niveau de la typologie d'hbergement on constate une certaine diffrence entre les clients suisses et trangers (Fig. 15). Les htes suisses semblent privilgier des modes d'hbergement para-htelliers par rapport aux htes trangers. En effet 68 % des nuites sont en faveur des appartements de vacances, des campings et des hbergements collectifs. Les htes trangers sont plutt lis l'htellerie et aux tablissements de cures. Les tablissements daccueil jouissent dune fidlit de la clientle trs prononce : la Suisse accueille en effet une forte proportion dhtes rguliers. Plus de la moiti des htes sont dj venus 4 fois en Suisse, une proportion suprieure chez les touristes belges (82 %) et allemands (70 %).3 Ces clients rguliers reprsentent un capital inestimable, tant donn que lattention porte ces htes est moins coteuse que la conqute de nouveaux clients.
4.4.4 Lvolution mensuelle de la demande

En ce qui concerne lvolution mensuelle de la demande, elle tmoigne dune forte saisonnalit (Fig. 16). En particulier on note une saison dhiver qui stend en fonction des conditions mtorologiques entre dcembre et mars et une saison dt qui stend entre juin et septembre. En dehors de ces mois, les structures daccueil en dehors des centres urbains sont sous-exploites voire mme fermes.
1 2
Suisse Tourisme, Rapport Annuel 2000. Office Fdral de la Statistique, 1999 3 Office National Suisse du Tourisme, op. cit., 1991 Page 65
9000000 8000000 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 Janvier Fvrier Juillet Avril Juin Novembre Septembre Dcembre Octobre Mars Aot Mai
Nuites
Mois (1999)
Fig. 16
- Evolution mensuelle des nuites (OFS, 1999)
Pour la quatrime fois conscutive la saison dhiver 1999/2000 a apport lhtellerie suisse une volution positive des frquences. On compte au total 14.5 millions de nuites, soit 5.7 % de plus que lanne prcdente. Avec 6.24 millions de nuites (4.5 %), les Suisses ont contribu au bon rsultat densemble, alors que les clients trangers ont pass 8.26 millions de nuits dans des htels suisses (6.7 %). Durant la saison dt 2000 galement, la demande dans lhtellerie a pour la quatrime fois conscutive volu de manire positive: avec un total de 19.15 millions de nuites, le rsultat pour la mme priode de lanne prcdente a t dpass de 4.5 %. La demande des clients suisses a augment durant la saison dt 2000 de 2 % pour atteindre un total de 7.71 millions de nuites1.
4.4.5 Dure du sjour

En ce qui concerne la dure moyenne du sjour, les arrives dont on tient compte dans les statistiques de lOffice Fdral de la Statistique sont calcules sur la base des nuites, et non larrive la frontire. Il savre par consquent impossible de calculer la dure moyenne du sjour dun hte tranger dans le pays en divisant les nuites par le nombre darrives. En effet chaque fois que le mme touriste change dhtel est enrgistre une nouvelle arrive. La dure moyenne quon peut calculer correspond pourtant la dure moyenne du sjour dun hte dans un htel. En 1999 elle tait fixe autour de 2.5 nuites, une valeur qui voit des diffrences importantes en fonction de lorigine gographique des htes. Les clients qui restent le plus longtemps dans le mme htel sont ceux qui arrivent des tats du Golfe avec 4.5 nuites et les Belges avec 3.7 nuites. Les sjours les plus brefs sont par contre du ct des Japonais, des Taiwanais et des Corens, experts dans la diversification de leur sjour, avec 1.6 nuites.
1
Fdration Suisse du Tourisme (FST), Rapport annuel 2000/2001 Page 66
La statistique touristique suisse partage le territoire en quatre catgories touristiques : stations de montagne, zones des lacs, grandes villes et rgions sans vocation spcifique. Il est intressant de noter que la dure moyenne du sjour est plus importante dans les stations de montagne (3.5 nuites) et plus faible dans les autres rgions, avec 2.2 nuites dans les zones des lacs, 2.1 dans les grandes villes et 2.1 dans les autres rgions.
4.4.6 Les zones touristiques suisses

Les prestataires de services touristiques couvrent pratiquement tout le territoire suisse : toutes les rgions et les localits se prtent une ou plusieurs formes de tourisme. La Suisse reprsente en ce sens une destination diversifie. La distribution du phnomne au niveau national mme sil couvre tout le territoire- prsente une forte variation de concentration et dimportance. Dans certaines rgions, en particulier celles de montagne, le tourisme reprsente souvent la principale industrie, alors que dans dautres rgions il fait partie dune structure conomique plus diversifie.1 Lieu Nuites Zurich 1'845000 Genve 1668000 Zermatt 1'152000 Davos 963000 St. Moritz 888000 Lucerne 859000 Lugano 815000 Interlaken 639000 Lausanne 595000 Arosa 592000 Ble 585000 Locarno 553000 Kloten 492000 Grindelwald 481000 Berne 445000 2 Tableau 9 - Les plus grands lieux touristiques suisses. En gris : centres urbains Limportance de lapport conomique du tourisme ne se limite pas aux rgions de montagne, mais joue aussi un rle considrable dans les villes o il constitue une source importante de revenus. Le tourisme urbain est trs important en Suisse, mme si souvent il est sous-estim par rapport au tourisme alpin. En effet la plupart des principaux lieux touristiques suisses sont des villes (Tableau 9). Zurich et Genve sont en effet les destinations prfres, suivies par les trois principales stations de montagne suisses : Zermatt, Davos et St. Moritz.
1 2
Conseil Fdral, Rapport sur la politique du tourisme de la Confdration, 1996 Source : OFIAMT, Service du Tourisme, 1994 Page 67
Pour illustrer limportance du tourisme dans les diverses zones suisses, la statistique officielle indique sparment les rsultats des stations de montagne (lieux situs plus de 1000 m daltitude, quelques exceptions prs comme le Haut-Toggenburg), ceux des zones des lacs (lieux attenants un lac, mais sans Genve, Lausanne et Zurich), ainsi que ceux des grandes villes (Ble, Berne, Genve, Lausanne, Zurich). Les rsultats des zones non indiques sont runis sous la rubrique autres zones. Comme les annes prcdentes, les stations de montagne ont absorb la plus grosse part du tourisme htelier, soit 38 % des nuites totales. Viennent ensuite les autres zones sans vocation touristique particulire avec 22.9 %. Les zones des lacs ont recueilli 21.6 % des nuites et les cinq grandes villes 17.4 %. Stations de montagne Zones des lacs Grandes villes Autres zones 44 % 40 % 23 % 51 % Suisses 56 % 60 % 77 % 49 % Etrangers Tableau 10 - La rpartition des nuites dhtel entre htes suisses et htes trangers en 20001 En rgle gnrale les stations de montagne et les zones sans vocation spcifique ont un march compos par une moiti de clients suisses et par une moiti de clients trangers (Tableau 10). En ce qui concerne les zones des lacs, elles ont un march tranger qui prend plus dimportance par rapport au march suisse. Les grandes villes enregistrent 77 % des nuites en faveur dhtes trangers.
45 40 35 30 25 % 20 15 10 5 0 1987 1990 1993 1996 1997 1998 1999 Stations de montagne Zones des lacs Grandes villes Autres zones
Fig. 17
- Rpartition des nuites par rgion (%)2
La tendance que lon constate indique une lgre diminution de la demande dans toutes les zones, sauf pour les zones sans vocation dfinie o la diversification de loffre favorise une certaine stabilit. Les zones de tourisme alpin enregistrent une fluctuation de
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Office Fdral de la Statistique, Le tourisme en chiffres, 1999 Office Fdral de la Statistique, Le tourisme en chiffres, 1999 Page 68
la demande considrable par rapport aux autres zones, subissant dans leur ensemble une baisse importante des nuites par rapport aux dbuts des annes 90.1
4.5 Lespace touristique suisse

Les activits touristiques occupent beaucoup despace : pour pratiquer, le touriste ou lexcursionniste utilise des quipements et emprunte des moyens de transports. La station touristique doit soccuper de lamnagement de ces structures dune faon qui soit cohrente avec limage quelle donne delle. En effet le tourisme fabrique et vend des images qui sappuient en bonne partie sur le paysage de la localit, soit du point de vue de ses traits naturels que de ses aspects culturels et anthropiques. La station doit par consquent veiller ce que ce capital naturel soit prserv dun dveloppement excessif des structures. En Suisse on compte trois types de rgions qui accueillent diffrentes formes de tourisme : la ville, les abords des lacs et la montagne. Le type de tourisme le plus connu en Suisse et ltranger est incontestablement la montagne, la Suisse tant le pays alpin par excellence. Dans ce cas, on compte plusieurs types de stations de montagne qui se diffrencient entre elles par rapport leur taille, aux hbergements, la circulation et au rapport de ces lments avec lancien noyau villageois.2
Fig. 18
Lespace touristique suisse3
1 2
Office Fdral de la Statistique, Le tourisme en chiffres, 1999 Bridel L., op. cit., 1995 3 Source : Bloc-Duraffour P., op. cit., 1992, p.171 Page 69
Les stations de montagne qui se trouvent au Valais, dans lOberland bernois et dans les Grisons sont celles qui jouissent dune notorit majeure et qui constituent dans leur ensemble des rgions touristiques avec un fort potentiel (Fig. 18). Le Jura compte de stations moins importantes qui dveloppent surtout un tourisme rgional. Sur le Plateau suisse on trouve un tourisme urbain qui se pratique dans les principales villes telles que Ble, Berne, Zrich ou Lausanne. En ce qui concerne le tourisme aux abords des lacs, les principales stations se trouvent sur le lac Lman et sur les lacs tessinois. Dans leur ensemble, les stations forment une offre touristique diversifie sur un espace gographique restreint, un aspect souvent apprci par le touriste.
4.6 Les organisations du tourisme en Suisse

4.6.1 Une vue densemble des organisations
La rpartition des tches et des comptences dans la promotion touristique de la Suisse est bien tablie. Le maillage dorganismes publics qui couvrent le territoire touristique suisse stablit trois niveaux: au niveau suisse avec ST, au niveau rgional avec les Offices du Tourisme rgionaux, au niveau local avec les Offices du Tourisme locaux.
Dpenses (1000) % du budget public 39000 0.1 Confdration 47062 0.1 Cantons 41375 0.1 Communes Tableau 11 - Dpenses de la Confdration, des cantons et des communes dans le tourisme en 19921 Les dpenses des organisations publiques pour le tourisme sont aussi distribues entre la Confdration, les cantons et les communes (Tableau 11). La majeure partie du financement de la Confdration est vers ST (32'600'000.-). On trouve ensuite les versements pour des prts (4'000'000.-), les frais pour lOMT (403'000.-) et la contribution la Fdration suisse du Tourisme (FST). Les contributions des cantons et des communes concernent principalement le financement des Offices du Tourisme rgionaux et locaux.
Conseil Fdral, Rapport sur la politique du tourisme de la Confdration, 1996 Page 70
Fig. 19
- Le rseau des autorits fdrales du tourisme1
Les autorits fdrales et les organismes fdraux dans le domaine du tourisme constituent une structure bien fixe, formant ainsi une sorte de Holding Tourisme suisse (Fig. 19).2 Exploitant plus dun million de lits, ce holding opre sur un march mondialis. Les Chambres fdrales, et en particulier le Groupe parlementaire pour le tourisme et les transports, soccupent de linformation sur les affaires touristiques. La Commission consultative pour le tourisme qui rend compte au Conseil fdral soccupe de la coordination en matire touristique entre dpartements, cantons et milieux intresss. En ce qui concerne les cantons, ils sont responsables de la politique cantonale et communale dans le domaine du tourisme. Grce la collaboration horizontale, verticale et latrale des diffrentes organisations touristiques, le tourisme suisse peut mettre en place des outils pour devenir plus comptitif et productif sur un march de plus en plus mondialis. Il jouit notamment dune conomie dchelle, des avantages des rseaux et dune baisse des cots dorganisation. La collaboration est susceptible damliorer loffre des produits, les canaux de distribution, la qualit et les structures organisationnelles. Lobjectif est de favoriser une croissance qualitative du tourisme suisse en vitant de nouvelles masses de clients qui pourraient mettre en danger les atouts naturels du produit tourisme suisse .3
4.6.2 Le Secrtariat d'Etat l'conomie (SECO)

Le Dpartement fdral de l'conomie (DFE), respectivement le Secrtariat d'Etat l'conomie (SECO), assument la responsabilit dans l'intrt public de la propagande touristique nationale, en prenant soin que cette prsentation soit coordonne avec la politique des autorits fdrales. Les principales tches du Secrtariat d'Etat l'conomie consistent dans le dveloppement de comptes satellites, dans la promotion de la recherche, dans la coordination interministrielle et dans les relations multilatrales. Il est
1 2
Sur la base de Seco, 2001 (http://www.seco.admin.ch) Politique du tourisme de la Suisse, Rapport OECD (http://www.seco.admin.ch) 3 Office National Suisse du Tourisme, op. cit., 1991 Page 71
aussi responsable de l'laboration des concepts politiques et de la prparation des lois et des ordonnances qui rglent l'conomie touristique suisse.
4.6.3 Suisse Tourisme

La Confdration a dlgu les tches de communication et de marketing de destination la corporation de droit public ST.
Fig. 20
Le logo de ST
Les buts de la politique de Suisse Tourisme sont l'acquisition de nouveaux htes trangers, la promotion efficace du label Suisse l'tranger et la coordination avec les autres Offices du Tourisme. Les plus importants objectifs marketing de ST sont le dveloppement de la basse saison et l'intensification des relations avec les mdias. Pour atteindre ses objectifs, ST veut donner un positionnement clair de la destination Suisse, faisant surtout appel la qualit du service offert concrtis avec le Total Quality Management (TQM). ST compte 161 collaborateurs. En 2000, ST a expdi 280 tonnes de brochures dans le monde entier, des brochures produites pour la plupart en 19 langues, certaines mme en 43 langues. Dans le monde entier, environ 2,6 milliards de contacts ont t gnrs via les mdias, le direct marketing ou les foires.1 ST estime que 1800 000 nuites ont t gnres cette anne par les activits de promotion.
4.6.4 Les Offices du Tourisme rgionaux et locaux

En Suisse on trouve 12 rgions touristiques qui constituent des destinations2 : 1. Rgion Genve 2. Suisse Centrale 3. Suisse Orientale / Frstentum Liechtenstein 4. Rgion Zurich 5. Rgion Ble 6. Oberland Bernois 7. Rgion du Lman 8. Valais 9. Tessin 10. Schweizer Mittelland 11. Les Grisons 12. Fribourg / Neuchtel / Jura / Jura Bernois
Les Offices du Tourisme et les associations touristiques rgionales et locales assurent la promotion de leur image et de leurs meilleurs produits sur les marchs les plus importants pour eux en collaboration avec ST. Ils doivent dvelopper des produits coordonns et en rapport avec le march, des produits pour lesquels il existe un service de renseignements moderne et conforme aux attentes des touristes. Les Offices du Tourisme sont aussi responsables de la communication interne, ils doivent donc sensibiliser le public et les autorits sur l'importance du tourisme pour la rgion.
1 2
Suisse Tourisme, Rapport Annuel 2001 Source : http://www.myswitzerland.com Page 72
4.6.5 Les associations touristiques

Swiss Cities L association fonde en dcembre 1999 comprend 28 villes suisses qui, au moyen d'un concept marketing commun, font de la promotion pour les voyages dans les villes. Depuis sa cration, l'association Swiss Cities a eu une forte prsence en Suisse, en France, en Italie et en Allemagne.
Fig. 21
- Logo Swiss Cities
La Suisse, centre international de runions La collaboration de ST avec le Switzerland Convention & Incentive Bureau (SCIB) prvoit que les produits lis au tourisme d'affaires et de congrs soient commercialiss en commun. ST s occupe activement de cette clientle en Allemagne, en France, au Benelux, en Grande-Bretagne, en Scandinavie et en Amrique du Nord. Une forte prsence et un marketing engag dans ce domaine permettent d'accder un march estim 4 millions de nuites et qui gnre un chiffre d'affaires d environ 2 milliards de francs suisses. La Fdration suisse du Tourisme La Fdration suisse du Tourisme (FST) est une association fonde en 1932 qui a pour but d'encourager l'conomie touristique suisse. Elle runit un grand nombre de prestataires de toutes tailles et de toutes catgories ainsi que les secteurs qui profitent du tourisme. A la diffrence de ST, qui agit sur mandat de la Confdration comme agence de communication et de promotion de la Suisse, la FST dfend les dossiers relatifs au tourisme tous les niveaux politiques. Elle informe le public et les autorits sur l'importance de ce secteur et travaille constamment l'amlioration de l'offre touristique en Suisse - notamment dans les domaines de la conception de produits et des conseils. En particulier, elle assure la direction du programme Label de qualit pour le tourisme suisse , s'occupe de la commission de la qualit du label Familles bienvenues et de la commission d'examen pour experts en tourisme diplms. Par ailleurs, elle assure le secrtariat de la Fondation La Suisse vlo et du projet Human Powered Mobility HPM de l'Expo02. La FST est responsable de la classification suisse des logements de vacances, elle encourage la coordination de la para-htellerie et du tourisme rural ainsi que la collaboration des coles de tourisme suisses, et est co-responsable du Prix suisse du tourisme.
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Les efforts des Offices du Tourisme suisses
La technologie en action
Les ordinateurs sont inutiles: ils ne donnent que les rponses

Pablo Picasso
Avec lessor des nouveaux moyens de communication tel que le rseau informatique, le tourisme suisse sest vu contraint dadopter une nouvelle faon de promouvoir limage de la Suisse auprs du client potentiel et de ladapter aux nouveaux besoins des clients. Grce ce nouveau moyen, la communication touristique devient de plus en plus une interface de prsentation et de distribution des produits touristiques entre les producteurs et les consommateurs. Dans ce chapitre nous examinerons les cas concrets de Suisse Tourisme, de Ticino Tourism et des Offices du Tourisme tessinois.
5.1 Suisse Tourisme et Myswitzerland.com

5.1.1 La nouvelle stratgie de promotion
Confront une redfinition de la demande touristique, le tourisme suisse se voit contraint dadapter ses stratgies aux nouvelles donnes, en essayant damliorer sa comptitivit sur le march mondial. Dune part le tourisme suisse ne peut pas penser une transformation radicale, tant donn que les images, loffre et les organisations touristiques sont des acquis quon ne peut pas ignorer. Ce qui doit tre mis en place est un renouvellement des structures existantes qui puisse relancer loffre suisse, une offre qui est reste trop longtemps statique et qui nas pas volu en fonction des nouvelles donnes du march. Les bases principales de loffre suisse vont rester les mmes que dans le pass : le paysage, les infrastructures et la qualit des services. Les nouvelles offres vont toujours garantir la prsence de ces trois lments fondamentaux, mais vont aussi faire un grand effort au niveau de la qualit du produit,
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offert un prix justifi. Ce renouvellement se met en place tous les niveaux de loffre, soit aux niveaux national, rgional et local. Limplication de la population est videmment importante, fait qui a pouss les autorits fdrales entreprendre des campagnes de sensibilisation dont le but tait damliorer lhospitalit. Le nouveau marketing mix adopt par ST a t ainsi dfini :1 1. Produits : Les prestations doivent correspondre aux exigences qualitatives les plus leves. La qualit suisse offre une position stratgique intressante exploiter. Pour ce faire, il faut se baser sur des analyses de march qui permettent de dterminer les exigences des clients et dadapter les prestations leurs attentes. Il sagira ensuite doffrir chaque segment un produit de qualit plus leve par rapport la concurrence trangre. 2. Prix : Le principe qui est la base de la politique des prix est que les prestations offertes valent leur prix. Laffichage courageux du prix permet une transparence absolue par rapport au client. La structure des prix doit devenir plus flexible et elle doit se dfinir en suivant des critres clairs : baisses saisonnires, rabais pour clients rguliers, bonus pour des sjours de longue dure. 3. Distribution : Le dveloppement technologique et lessor des technologies de linformation ont entran un changement important dans la conception dune politique de distribution. Grce aux mdias lectroniques on peut crer un instrument de distribution selon un concept unitaire, un concept qui permet une meilleure coopration tous les niveaux et une harmonisation de la politique de distribution. 4. Communication : La communication doit tre harmonise avec les divers marchs et les segments de clients et elle doit reflter le haut niveau de qualit du produit. Elle doit adopter un style et elle doit apparatre personnelle, utile, distrayante et interactive. Le but est de mettre en vidence les exclusivits et les avantages de loffre destination Suisse suivant un corporate design prtabli.
Office National Suisse du Tourisme, op. cit., 1991 Page 75
Fig. 22
Le public cible de la communication touristique suisse1
En particulier, la communication va distinguer deux grands ensembles qui seront ses cibles: les clients loisirs et les clients affaires . Les campagnes de communication se concentrent sur des segments dfinis en fonction des aspects dmographiques, du pouvoir dachat et de la motivation du voyage (Fig. 22). ST a dfini 3 types principaux dhtes : les touristes-affaires, les touristes-profil traditionnel et les touristes-marchs du futur. En ce qui concerne la premire catgorie, elle est laffaire des grandes villes et des centres de congrs. Le touriste traditionnel sera intress par les produits classiques : tourisme dt et dhiver, sant, famille. Les touristes-marchs du futur seront intresss par des offres de produits alternatifs et novateurs. Lobjectif final est dattirer de nouveaux touristes grce des offres nouvelles et de revitaliser loffre traditionnelle pour les clients traditionnels.2
1 2
Sur la base de Office National Suisse du Tourisme, op. cit., 1991 Hartmann M., op. cit., 1997 Page 76
Qualit La nouvelle stratgie mise en place par ST part de la prise de conscience du nouvel tat du tourisme mondial. On est tout dabord conscients que loffre touristique est largement suffisante pour absorber la demande. Dans ce cadre, les nouvelles destinations exotiques arrives sur le march proposent des forfaits prix casss. Grce aux technologies de linformation, le march est devenu trs accessible : trouver une offre intressante est dsormais trs facile.
logo Total Quality Management

Fig. 23
Pour rsoudre les problmes de comptitivit de la destination Suisse, ST a mis en place une srie de services annexes, dont un des plus importants est celui du contrle de la qualit. La qualit du service offert est devenue un des facteurs fondamentaux dans la comptition internationale entre les destinations. Si entre les annes 50 et 80 les facteurs prpondrants taient le prix et la production de masse, actuellement ils sont remplacs par la qualit et la flexibilit1. Ces facteurs de comptitivit ne sont pas une spcificit de lindustrie touristique, car on les retrouve aussi dans dautres secteurs de production. En rgle gnrale tous les produits qui sont Swiss Made visent sur la qualit du produit plutt que sur une guerre des prix. Cette politique est soutenue par un marketing de qualit dont le but est dexploiter les niches de march. Le programme Total Quality Management (TQM) de ST offre aux entreprises touristiques les moyens pour entrer dans une dmarche d'amlioration de la qualit des services. Au sein des entreprises titulaires du label de qualit, les collaborateurs et la direction sengagent offrir un service de qualit irrprochable.
5.1.2 Des nouvelles campagnes intgres

Les nouvelles campagnes promotionnelles de ST se constituent sur la base de cette stratgie globale. Les caractres principaux des campagnes sont un public cible bien dfini et une communication qui puisse lui paratre personnelle, utile, distrayante et interactive. Les nouvelles campagnes utilisent toujours les mdias traditionnels, mais en plus elles peuvent jouir du support dInternet. A titre dexemple on peut noter que la campagne pour la promotion de lautomne et celle de la promotion de limage de la Suisse en Italie sont une bonne expression de la nouvelle stratgie adopte par ST. Le dveloppement de la saison d'automne ST s'est concentr sur la campagne en faveur de l'automne, une campagne qui, selon les responsables, a rencontr un succs remarquable, devenant ainsi un exemple de succs de la nouvelle stratgie de marketing global. Par marketing global on entend la diffusion d'un message plusieurs fois et systmatiquement via tous les canaux disponibles.
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Poon A., op. cit., 1993 Source: http://www.myswitzerland.com Page 77
Fig. 24 -
La promotion de l'automne2
L objectif de la campagne tait dencourager le tourisme en basse saison pour en rduire la forte saisonnalit et de faire progresser de 2.5 % le total des nuites des mois de septembre et octobre. Il sagissait de susciter le dsir pour le plus bel automne en Europe sur les marchs de Suisse, de France et d'Allemagne. Trois grand sujets ont t exploits cette fin: la nature, la gastronomie et la culture (Fig. 24). Le 29 aot 2000 a eu lieu le lancement de cette campagne de ST avec comme marraine Shawne Fielding Borer, baptisant pour l'occasion une locomotive au nom de Myswitzerland.com. Les brochures, insertions, affiches, tout comme le site Internet de Myswitzerland.com, se prsentent pendant cette saison sous un habit affichant les couleurs vives de l'automne.
Pazzi per la neve! Un des facteurs qui ont determin la situation de crise dans le tourisme suisse est li un certain phnomne d'usure de limage. La Suisse est souvent perue en tant quun pays monotone, ennuyeux et vieux. Avec la campagne pour le march italien Pazzi per la neve! , ST s'est justement occup de la question. Afin de surmonter limage dune Suisse plutt statique qui prvaut en partie en Italie, ST a mis en place une communication qui met en vidence les manifestations et les offres bizarres et innovatrices de la Suisse, comme, par exemple, la Street Parade ou des offres nouvelles dans le domaine des sports. Pour le march italien, le Key Media Management revt une grande importance, car lItalie offre une grande abondance et une grande varit de mdias. En ce sens Internet se rvle un mdia performant grce au fait quil peut devenir une forme de support la campagne mene sur les autres mdias. En outre le site se dmontre assez performant, grce au fait quil peut adapter loffre en fonction du pays d'origine de lutilisateur dInternet.
5.1.3 Conception et finalits de la prsence sur Internet

L ouverture dans le nouveau monde de l Internet et une forte prsence sur les marchs trangers taient l ordre du jour. Depuis octobre 1999 ST a mis en place le site de nouvelle gnration Myswitzerland.com, o sont prsents les destinations, leur disponibilit et le prix correspondant. Le site offre la possibilit de rserver en ligne grce au systme Switzerland Destination Management (SDM). Ce systme dinformation et de rservation comprend les donnes de lensemble de loffre touristique suisse. La socit SDM a t constitue en 1998 par ST et par lAssociation suisse des Hteliers.1 Les services quelle offre sont lis la vente des offres touristiques suisses par tlphone et par Internet. Actuellement elle reprsente la plate-forme touristique la plus
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Kuhn O. P., op. cit., 2000 Page 78
utilise pour les rservations en Suisse, comptant environ 1200 htels et 2000 appartements de vacances ainsi que des offres de transport et des voyages organiss. Sur Internet, SDM travaille en partenariat avec les sites web qui proposent des offres touristiques en Suisse : Swissair, SBB, Blue Window et Planet Holiday.1 Lutilisateur dInternet a ainsi a disposition chez soi et gratuitement la totalit de loffre touristique suisse. ST de son ct la possibilit dtablir un contact personnalis avec le potentiel touristique.
5.1.4 Positionnement du site

Selon les donnes fournies par ST, 14 000 personnes (soit 5 millions par anne) visitent le site Myswitzerland.com tous les jours et y restent en moyenne 12 minutes, visitant 8 pages.2 Actuellement, le site peut tre consult en huit langues3 et fournit les bulletins denneigement de 250 stations de vacances. Il donne aussi la possibilit de rserver directement une chambre d'htel. On peut y consulter 200 offres last minute, on peut apprendre des curiosits, ou s'informer sur 50 000 manifestations4. La prsentation de la destination Suisse sur le web a t considrablement simplifie par rapport au pass. Le contenu a t encore tendu, alors que le design se caractrise par une prsentation simple et claire. En effet lobjectif du site est denthousiasmer et de positionner la Suisse touristique de manire sympathique et frappante par une prsentation convaincante 5. Un graphisme de marque soign a t introduit, permettant l'identification visuelle la destination Suisse. Cet ensemble cohrent se relie tous les programmes d'identification, que se soit par publicit, annonces ou web. En ce qui concerne le site Myswitzerland.com on retrouve tous les principaux lments vocateurs: le choix de couleurs, le logo, le logotype, les caractres. Tous les lments qui font partie de site sont en relation avec le Corporate design, donnant ainsi une impression de professionnalisme et de cohrence (Fig. 25).
Fig. 25
- Le site Myswitzerland.com 6
Le site s'appuie en particulier sur une argumentation photographique qui joue un rle fondamental dans la perception de la destination Suisse. Elle permet en effet de motiver le client potentiel et de susciter un intrt en exploitant des prises de vue soignes qui
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http://www.sdm.ch Suisse Tourisme (ST), Rapport annuel 2001 3 Le site en japonais et en coren vient dtre mis en ligne, source : Touring Club Suisse, n14, aot 2001 4 http://www.myswitzerland.com 5 Suisse Tourisme (ST), Rapport annuel 2001 6 Source: http://www.myswitzerland.com Page 79
mettent en valeur les produits offerts1. Le but de ces images est donc de faire rver le client potentiel et de dgager les grandes lignes d'attraction. Elles mettent en vidence les diffrences de la destination Suisse par rapport aux concurrents. Le site Myswitzerland.com adapte son contenu la saison et au pays de provenance, intgrant la promotion et la distribution des destinations suisses. Le client suisse ou tranger peut ainsi connatre les dtails du produit, le rserver et le payer sur place, simplement et sans problmes de communication. En combinant les informations touristiques, les illustrations attrayantes et les offres rservables directement, la Suisse s'assure une position de pointe vis--vis de la concurrence. Passer ses vacances en Suisse est synonyme de rve devenu ralit, de qualit et de cordialit vcue. Aussi, pour le web comme pour les vecteurs classiques, ST met d'emble l'accent sur les contacts individualiss avec la clientle potentielle2 souligne Jrg Schmid, le directeur gnral de ST. L'hte se renseigne par un lien personnel pour combiner et programmer lui-mme ses vacances, virtuelles d'abord, relles ensuite. Pour chaque endroit, chaque offre et chaque activit, la personne intresse peut se faire conseiller online et finalement rserver online. A la page d'accueil, on slectionne tout d'abord le pays d'origine et la langue souhaite pour accder ensuite des conseils de vacances moduls selon son march et ses prfrences personnelles.
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Hollier R., Lanquar R., op. cit., 1981 Communiqu de presse Suisse Tourisme (http://www.myswitzerland.com) Page 80
5.1.5 Les produits et services offerts

Les utilisateurs trouvent sur ce portail une norme quantit dinformations qui auraient d sinon tre pniblement rassembles auprs de diffrentes organisations. La quantit de donnes et leur reprsentation en rseau font la valeur du site web de ST. La structuration des informations est simple et claire (Fig. 26). Comme on le voit, on peut choisir de consulter directement le thme des vacances qui nous intresse le plus: vacances d'hiver, d'automne, en famille, d't, il y a en tout 13 offres thmatiques. On trouve en outre des icnes qui renvoient sur les sections ddies aux manifestations, l'actualit et d'autres sections qui devraient satisfaire tous les besoins d'informations de l'utilisateur. Plus en particulier, le site Myswitzerland.com nous permet de questionner directement la base de donnes: on peut par exemple avoir des informations sur des manifestations prvues en Suisse ou une liste de lieux o on pratique une activit donne.1 Il offre aussi des services plus ponctuels tel que les bulletins d'enneigement relatifs toutes les stations suisses avec la possibilit de voir en directe la station grce une webcam. Ainsi un hte peut consulter des informations gnrales sur sa station de vacances et la rgion, mais galement des informations sur les htels et restaurants, des photos, le calendrier des manifestations, les horaires, les prvisions mtorologiques, etc.
Fig. 26 - Structure
des
informations
En ce qui concerne la liste des manifestations en Suisse, elle comprend un calendrier annuel des manifestations et une liste des vnements principaux (Top events of Switzerland). Le site nous offre la possibilit deffectuer une recherche personnalise par rgion, par date ou par catgorie. Disponible sur toutes les pages, la possibilit daccder la section Rservation nous donne la possibilit de rserver les htels en utilisant le systme SDM. Le choix seffectue travers une recherche personnalise ou en consultant les offres last minute. Le site offre aussi des services plus ponctuels comme laccs aux images dune webcam: composante trs frquente sur les sites du tourisme, la webcam permet un contact virtuel direct avec la station. Elle fournit une image avec une valeur informative sur les conditions climatiques en temps rel. Autre composante trs prsente sur les sites ddis
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Le programme offre un certain nombre dactivits quon peut slectionner pour effectuer des recherches thmatiques : joies de la luge, programme par mauvais temps, dcouverte de la faune, laprs-ski, culture, excursions en nature, la Suisse vlo, ski de fond, savoir et dcouvrir, manifestations, excursions, gastronomie, auberges de montagne, descentes de rves, sports, eau. Page 81
au tourisme, les cartes postales virtuelles. Elles permettent denvoyer une image des amis par e-mail sous forme de carte postale. Ce genre daction est lidal pour promouvoir et gnrer du trafic sur le site. ST offre en ce sens un systme performant et des images attrayantes. La section ddie au tlchargement est une partie trs visite des sites. Dans le cas des portails du tourisme, ces fichiers sont des catalogues lectroniques de loffre touristique ou bien des images pour le fond de lcran, des conomiseurs dcran ou des prsentations multimdia. Les sites annexes et les programmes de partenariat font aussi partie intgrante de la conception de Myswitzerland.com, avec en particulier la cration de portails Internet thmatiques. On peut citer par exemple Veloland.ch, site de la fondation La Suisse vlo . Cette fondation, cre dans le cadre d'un Public Private Partnership en 1995, a pour but de raliser une offre en matire d'itinraires cyclables sur le plan national et de la dvelopper, en particulier en combinaison avec les moyens des transports publics. Les membres de la fondation sont la Fdration suisse du Tourisme, les cantons suisses, ST, les CFF, le TCS et dautres organisations publiques et prives suisses. Fig. 27 - Logo La Suisse vlo
Fig. 28
- Logo Swiss-image.ch
Un autre exemple de collaboration est le site Swiss-image.ch, site qui offre les plus belles images de la Suisse 1. Les images constituent une base de donnes qui sadresse surtout aux mdias. En deux ans dactivit le site a vendu 50'000 images lies au tourisme et aux manifestations suisses. Il constitue un service gratuit pour les mdias, devenant ainsi la plate-forme idale de distribution de matriel promotionnel pour les magazines. Heidi est un autre symbole trs fort exploit par le tourisme suisse. Le site Myheidi.ch, dvelopp notamment par ST et Graubnden Ferien, reprend lhistoire crite par Johanna Spyris, une histoire traduite en 50 langues et qui constitue un des livres le plus connus. Internet rserve en ce sens une place dhonneur la petite hrone. En effet on compte un bon nombre de sites qui exploitent Fig. 29 - Logo Myheidi.ch de diffrentes fins cette histoire. On trouve en particulier les sites www.heidi.com, www.heidi-of-switzerland.com et www.heidisswitzerland.ch. Pour loccasion, Graubnden Ferien et une collaboration de
http://www.swiss-image.ch Page 82
plusieurs Offices du Tourisme locaux ont permis la cration de la destination Heidiland en exploitant justement ce mythe collectif reprsent par Heidi. D'autres portails se dveloppent autour de thmatiques plus spcifiques, comme par exemple Stnet.ch, la plate-forme web pour les partenaires de ST. Grce ce site les partenaires ont accs aux informations sur la politique de promotion du tourisme suisse, sur les recherches de march, et peuvent interagir avec la base de donnes.1
Fig. 30
- Page daccueil de STnet
Dernier exemple de collaboration, le site Swissconvention.ch offre des informations spcifiques au tourisme de congrs et des solutions pour les groupes. Le site, dvelopp par ST, est li au Switzerland Convention & Incentive Bureau (SCIB).
5.2 Ticino Tourism et Ticino-tourism.ch

5.2.1 L'intgration d'Internet dans les stratgies de Ticino Tourism
Dans les stratgies de dveloppement du tourisme tessinois, Internet joue un rle primordial. Le but est dintgrer le plus possible le web aux stratgies de marketing, de distribution et de communication de loffre tessinoise. On est trs loin du simple concept dinformation au touriste : il sagit plutt dun moyen de marketing actif qui permet une coute plus efficace du march. Lintention est justement de donner la possibilit au client potentiel de consulter les meilleures offres et leur disponibilit grce au dveloppement dune base de donnes interactive. Le site a t dvelopp grce une collaboration entre Ticino Tourism et TicinoInfo SA2 et est aujourdhui constitu par 21'400 fiches dinformation, 700 htels, 2'000 fiches lies la para-htellerie et 1'835 fiches dcrivant les restaurants. Cette base de donnes constitue donc la plus importante source dinformations relatives au tourisme tessinois. Le marketing mix de Ticino Turismo considre Internet en tant que moyen complmentaire de distribution de loffre tessinoise mais aussi en tant que solution pour fidliser les touristes. Il permet en outre dintgrer des collaborations et des alliances
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http://www.stnet.ch Socit base Locarno qui, partir de 1995, a dvelopp une base de donnes relative loffre touristique tessinoise pour les professionnels (OT, htels). Activ en 1999, le site www.ticinoinfo.ch atteignait les 4'000 hits par jour. En 2001, le site sunit au site de Ticino Turismo, donnant lieu a un site plus convivial et accessible proposant les meilleures offres du tourisme tessinois. Le cot oprationnel du site est denviron 250'000 francs par an (Source : Weibel M., 2001). Page 83
stratgiques dans son marketing. Par ailleurs, lanalyse statistique des comportements des internautes permettra de mieux cibler loffre des catalogues lectroniques et les produits offerts via le web. Il savre en effet possible de consulter les statistiques des accs de chaque personne et de connatre par consquent les aspects de loffre tessinoise qui les intressent le plus : sagit-il des lments culturels, du paysage ou de la gastronomie? A la fin du processus danalyse des donnes il est possible de mieux cibler les produits avec les attentes, proposant par exemple des parcours thmatiques, des structures ou des localits en fonction des attentes du march. Les cibles principales du site de Ticino Tourism sont, dune part, les visiteurs qui ne connaissent pas encore loffre tessinoise et qui potentiellement pourraient tre intresss. Pour eux on propose une vision densemble de la destination Tessin. Dautre part, les clients fidliss loffre du Sud des Alpes peuvent exploiter la base de donnes dans le but dobtenir des informations actualises et ponctuelles pour leur prochain sjour. Les visiteurs de journe sont eux aussi une cible du site, qui sadresse en particulier au bassin du Nord de lItalie et au Tessin. Le site donne en ce cas tous les renseignements ncessaires leur dplacement, les informations relatives aux expositions, aux manifestations ou aux promenades. Une dernire et importante cible est constitue par les oprateurs du secteur : htels, restaurants, socits de transport, Offices du Tourisme locaux. Grce au site ils ont la possibilit dexploiter la base de donnes pour mettre en ligne leur offre en temps rel.
Fig. 31
- Evolution des accs au site Ticino-tourism.ch1
Le trafic gnr par le site, prsent en italien, anglais et allemand, est en croissance exponentielle (Fig. 31) : si en janvier 2000 on comptait 105'000 pages visites et 9'550
Source: Newsletter n4 de ticino-tourism.ch, fvrier 2001 Page 84
visiteurs mensuels, en fvrier 2001 on comptait 484'000 pages consultes et 39'000 visiteurs. Pour avril 2001 le nombre de pages consultes est pass plus de 700'000. 1
5.2.2 Loffre du site

La structure des informations du site est trs simple. On accde toutes les sections thmatiques partir de la barre de menu sur la gauche de la page (Fig. 32). La premire icne permet de consulter une page qui contient les informations ncessaires pour atteindre le canton. Dans la section ddie lhbergement, on trouve les informations sur les htels, les appartements de vacances, les campings, les auberges de jeunesse, lagritourisme et les cabanes. Les informations sur la gastronomie englobent la cuisine tessinoise, les restaurants, la vie Fig. 32 Linterface hivernale de Ticinonocturne et l'oenologie du canton. Dans les tourism.ch sections Meetings sont prsentes les structures pour les congrs et les sminaires. Licne Manifestations permet laccs aux informations relatives aux manifestations musicales, au thtre, aux expositions et au sport. La section Les meilleures offres du Tessin offre des propositions mensuelles pour la visite du canton, une slection des manifestations les plus importantes, des itinraires, et des informations sur les traditions, les muses et larchitecture. Dans la partie Demandes , on a la possibilit de tlcharger les brochures de Ticino Tourism.
5.2.3 Les synergies avec Suisse Tourisme

Les informations qui constituent la base de donnes disponibles sur le site Ticinotourism.ch sont aussi disponibles sur celle de Suisse Tourisme2, le partenaire de Ticino Tourism pour les marchs internationaux. Grce la prsence sur la base de donnes de lorganisme national de promotion touristique, loffre tessinoise peut jouir dun niveau de visibilit considrable, atteignant un public cible trs large au niveau mondial. Grce au trafic sur ces sites, le cot pour chaque contact tabli devient considrablement plus faible par rapport aux campagnes de marketing traditionnel et permet dpargner sur limpression des catalogues sur papier, remplacs dans le cas de Ticino-tourism.ch par leurs homologues lectroniques.
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Source : Ticino Tourism et Istituto di Management Turistico, 2001 http://www.myswitzerland.com Page 85
5.3 Les Offices du Tourisme locaux

5.3.1 Les ralisations des offices tessinois
Bellinzona Turismo - www.bellinzonaturismo.ch Le site offert par lOffice du tourisme de la ville de Bellinzona dispose seulement dune collection dimages lies aux chteaux de la cit et dun lien vers le site de Ticino Tourism. Loriginalit et lutilit du site sont donc assez limites. Biasca Turismo - www.biascaturismo.ch Le site de Biasca Turismo est prsent en quatre langues (italien, franais, anglais et allemand) et il offre des informations gnrales sur les localits, les manifestations, une liste des hbergements et des activits sportives praticables dans la rgion. Le graphisme trs peu soign et les informations trop gnrales en font un site limit. Valle di Blenio Turismo - www.blenio.com LOffice du Tourisme de la Valle di Blenio propose un site en italien, allemand et anglais qui offre des informations relatives aux manifestations (presque exclusivement estivales) et aux infrastructures pour lhbergement. La prsence de pages en construction perptuelle, montre bien lesprit dun site peu soign et peu inclin la promotion. Gambarogno Turismo - www.gambarognoturismo.ch Le site qui prsente le Gambarogno est disponible exclusivement en italien. Il propose une liste des appartements et des htels, une liste des manifestations et des activits sportives disponibles. Le site est pauvre soit du point de vue graphique, soit du point de vue du contenu. Leventina Turismo - www.leventinaturismo.ch Leventina Turismo dispose dun site en italien, franais, allemand et anglais qui contient des informations sur les localits, la culture, la gastronomie, le sport et lhbergement. Il propose aussi un ski package. Le graphisme du site est trs limit. Lugano Turismo - www.lugano-tourism.ch Lugano Turismo met disposition de lutilisateur Internet un site bilingue (italien et anglais) complet. Il offre des informations sur les manifestations et les activits de la rgion, des offres spciales, les itinraires ou les muses. Pour les informations sur lhbergement, il renvoie la base de donnes de la Socit suisse des Hteliers (SSH) du Tessin. Etrangement, le site donne peu d'importance au tourisme de congrs.
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Ente Turistico del Malcantone - www.malcantone.ch LOffice du Tourisme du Malcantone propose un site en italien et allemand o on trouve des informations minimalistes sur loffre en hbergement, les randonnes et la rgion.
Mendrisio Turismo - www.mendrisiotourism.ch Le site bilingue italien/anglais offert par Mendrisio Turismo dispose dun bon nombre dinformations sur la commune, les excursions, la cuisine, le sport, une liste des hbergements disponibles, et une liste sur les manifestations principales. Ente turistico Tenero e Valle Verzasca - www.tenero-tourism.ch Le site de la rgion de Tenero et de la Valle Verzasca est disponible en italien, allemand et anglais. Derrire un concept graphique agrable, il offre des informations compltes sur les manifestations, les possibilits d'hbergement, les randonnes, la culture, les sports et les villages, ainsi que des images. Vallemaggia Turismo - www.vallemaggia.ch Le site de Vallemaggia Turismo -disponible en italien uniquement- offre des informations sur les vnements, l'hbergement, les activits sportives, la culture et les villages sous une forme claire et soigne.
5.3.2 Le cas particulier de Maggiore.ch

Le site de Lago Maggiore Turismo prsente loffre dune rgion qui comprend les stations de Brissago, du Gambarogno, de Porto Ronco, de Ronco sopra Ascona et des Terre di Pedemonte (Fig. 33). Le site est disponible en quatre langues et il offre des informations classes dans plusieurs catgories : Last minute : Offres spciales dans les htels de la rgion. Galerie d'images Souvenir : dpoque. Voyage de dcouverte : Offre la possibilit de tlcharger les Fig. 33 - Fentre daccueil de Maggiore.ch brochures et les cartes des rgions concernes.
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Congrs et groupes : La partie du site qui offre le plus d'informations est sans doute celle ddie aux sjours daffaires ou en groupes, une forme de tourisme particulirement apprcie par les oprateurs. Manifestations : Liste exhaustive des manifestations de la rgion. News : Nouvelles de la rgion. Hbergement : Liste des htels, appartements, logements pour groupes, camping et cabanes alpines.
Dans son ensemble, le site se rvle comme un des plus complets et des plus captivants de loffre tessinoise, proposant des sections thmatiques en relations avec les diffrentes formes de tourisme. En ce qui concerne les statistiques daccs au site, elles peuvent donner un certain nombre dindications sur lorigine gographique des htes virtuels et sur les intrts quils manifestent lgard des informations disponibles. Si on analyse la distribution des hits entre le 1er mai 2001 et le 30 juin 2001, on note une augmentation immdiate ds la mise en ligne du serveur (Fig. 34). Les accs varient entre 25'000 et 64'000 hits par jour1, Fig. 34 Evolution des accs2 montrant ainsi une forte variabilit quotidienne. Nombre % de fois /alloggi/scheda_albergo.cfm 1116 11.4 /alloggi/alberghi.cfm 1050 10.7 /news/middle_news.cfm 550 5.6 /index.cfm 523 5.3 /alloggi/scheda_appartamento.cfm 503 5.1 /news/scheda_news.cfm 490 5.0 /news/index.cfm 476 4.9 /news/bottom_news.cfm 473 4.8 /news/top_news.cfm 473 4.8 /alloggi/appartamenti.cfm 446 4.5 Tableau 12 Les 10 pages les plus consultes Page En ce qui concerne les pages qui ont t les plus consultes, on dispose de donnes qui donnent des informations prcieuses sur les intrts qui se manifestent parmi les utilisateurs dInternet (Tableau 12). En lisant la liste des 10 fichiers le plus utiliss, on note tout de suite limportance des fiches des htels et des appartements. La section du site ddi aux dernires nouvelles est galement trs consulte, confirmant ainsi le rle fondamental de linformation en temps rel sur Internet.
25000 hits correspondent environ 1780 pages consultes, 64'000 hits correspondent 4170 pages consultes (rapport utilis : 14 hits par page). 2 copyright 1999 MediaHouse Software Inc Page 88
Pays Arrives Allemagne 93808 Italie 8740 UK 5801 Pays Bas 4678 France 4447 Autriche 3938 Belgique 2198 Sude 1312 Liechtenstein 996 Norvge 445 Finlande 267 Total 126630 Tableau 13 Lorigine
Accs au serveur 950 41 93 283 13 74 56 8 34 5 11 1568
80 70 60 50 % 40 30 20 10 0 Liechtenstein Pays Bas Autriche Allemagne Belgique Finlande Italie UK France Sude Norvge
Arrives (2000)
Accs au serveur www.maggiore.ch
des htes
Fig. 35
Lorigine des htes
Les statistiques concernant lorigine des utilisateurs dInternet rvlent aussi quelques indications intressantes (Tableau 13, Fig. 35). On note en effet quil y a une certaine corrlation entre les flux touristiques enregistrs dans la rgion et les flux sur le site correspondant. Pour lAllemagne, lItalie et la France les flux enregistrs sur le serveur sont infrieurs ceux auxquels on pouvait sattendre. Par contre les Pays Bas comptent un flux virtuel nettement suprieur aux attentes. Le suivi du site et les indications quil nous donne, se rvlent tre des points fondamentaux pour mieux cibler les produits offerts sur le site. A titre dexemple, on voit que le site Maggiore.ch est particulirement apprci par les Pays Bas. On pourrait donc considrer la possibilit de dvelopper une version hollandaise du site pour essayer de mieux exploiter un march qui semble beaucoup sintresser la rgion.
5.4 Evaluation de lensemble des efforts

La structure des organisations du tourisme suisses se retrouve parfaitement dans la structure de leurs sites web. Cette hirarchie a srement lavantage de bien dlimiter les comptences de chaque organisation, mais dautre part, elle empche une certaine collaboration entre les Offices. On constate par consquent des sites qui restent clairement sous-exploits. En ce qui concerne plus particulirement la stratgie de promotion de ST, on peut dire quelle semble assez performante. Elle pratique un marketing de destination et elle propose une offre trs varie qui correspond aux besoins du march. Lobjectif de ST est de proposer un produit de qualit, stable, diversifi et qui puisse jouir de plusieurs images de trs bonne qualit. La distribution intgre les nouveaux canaux de communication tel quInternet, mais sans rupture avec les anciens canaux. En ce sens, le site Myswitzerland.com dispose de moyens de pointe tel que les bases de donnes et la possibilit de rserver en ligne.
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Par rapport lOffice national, la communication mise en place par les Offices rgionaux est moins complique : ils se limitent peu de produits, ils connaissent mieux les marchs cibls et peuvent par consquent mieux finaliser les produits pour les besoins du march. Malgr ce fait, Internet indique le contraire. Les sites rgionaux, tout particulirement les sites des Offices locaux, ne proposent que des informations superficielles, sans essayer de dvelopper des concepts. Ils noffrent mme pas laccs aux informations de la base de donnes nationale ou rgionale, crant ainsi un grand obstacle au processus Turn Lookers into Bookers. Les sites sont souvent la transposition sur le web des brochures de prsentation de la rgion, et se montrent trs statiques, nadaptant pas loffre aux saisons ou aux grands vnements. Lanalyse des accs au site Maggiore.ch indique que les utilisateurs ne recherchent pas ce genre dinformations gnrales, mais plutt des indications pratiques comme les fiches dhtels. De plus, le statisme des sites ne permet pas ce nouveau mdia de devenir un instrument pour limiter la forte saisonnalit enregistre dans les stations touristiques. Il faut relever que certains sites offrent une image ngative de leur rgion, en particulier les sites de Biasca et du Gambarogno, sites disposant dun graphisme trs dmod et dinformations trop superficielles. On pourrait mme se demander sil ne serait pas prfrable dliminer les pages disponibles et de les remplacer comme la fait Bellinzone- par une page daccueil et un lien vers Ticino Turismo. En dfinitive, loffre des Offices locaux est constitue par des produits traditionnels qui ne visent pas la cration de forfaits pour des clientles spcifiques ou nouvelles.
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III.
Un nouveau paradigme sinstalle LEldorado commercial porte de click
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!!!!!!
Dfis d'avenir
6
Le futur appartient celui qui a la plus longue mmoire. Friedrich Nietzsche
Le but de ce chapitre est de reprendre les concepts illustrs dans les chapitres prcdents pour essayer de rpondre aux questions qui ont t poses au dpart de cette tude. Il sagit de voir en particulier o se situeront les nouvelles technologies de linformation dans la promotion et la commercialisation des destinations touristiques. Les responsables de la gestion des structures touristiques doivent faire face toute une srie de dfis que lui pose la nouvelle dynamique touristique mondiale. Nous conclurons ce mmoire en essayant de comprendre si les structures suisses ont les moyens de gagner ces dfis et de dvelopper une conomie touristique comptitive.
6.1 L'volution de la dynamique touristique internationale

6.1.2 Scnario volutif : Internet comme substitut
Au cours des prochaines annes, le tourisme devrait tre fortement concern par la monte en puissance des terminaux mobiles. La diffusion gnralise dInternet et des technologies de linformation pourra amliorer de faon considrable loffre de cet espace virtuel, offrant ainsi des services plus proches des attentes du march. Les supports qui prendront encore plus dimportance seront le tlphone mobile, associ laccs Internet mobile et la tlvision connect au rseau. chance 2000 2001 2005 Technologie GSM-WAP Vitesse transmission 9.6 Kbit/s Services
Textes courts (SMS), graphiques b/n, services (bourse, mto) GSM-WAP 144 Kbit/s Rception dimages UMTS 2000 Kbit/s Accs au multimdia 1 Tableau 14 - Internet mobile
Chaspoul C., Innovation technologique , Espaces, Tourisme & Loisirs, n185, 09-2001, pp. 29-51 Page 92
Le voyage et le tourisme pourraient profiter de faon considrable de lassociation entre Internet et le tlphone portable, donnant naissance une srie de services accessibles partout et chaque moment comme la rservation de billets davion, de chambres dhtel ou des informations mtorologiques (Tableau 14). Certains de ces services sont dj accessibles aujourdhui via le WAP, en particulier lachat de billets davion ou la Fig. 36 Logos SMS02 The rservation de chambres dhtel1. Le tlphone portable Mobile Marketing Event et offre en ce sens un certain nombre davantages par M-Commerce World2 rapport lordinateur. Il est notamment moins cher et moins complexe utiliser, ce qui le rend accessible au plus grand nombre. Il permet aussi un achat scuris grce lidentit de la carte SIM. Pour ces raisons, les responsables des entreprises montrent un grand intrt pour ces technologies, donnant lieu toute une srie de manifestations thmatiques sur ce sujet (Fig. 36). En ce qui concerne la tlvision interactive, elle permet au tlspectateur de choisir un programme, de naviguer sur Internet ou de jouer. Elle reprsente le moyen idal pour diffuser des images de rve. En dfinitive, Internet, le tlphone portable et la tlvision interactive sont des nouveaux canaux complmentaires qui convergent vers la mme stratgie densemble, base sur de supports de communication de plus en plus intgrs, relis au rseau et aux bases de donnes actualises. En ce sens, le dveloppement de bases de donnes personnalises sur les destinations et couples des moteurs de recherche permettra une mise disposition des renseignements rapide et exhaustive. Les oprateurs devront adapter leurs stratgies rgulirement, afin quelles soient synchronises aves le march et avec la culture technologique du moment. La dsintermdiation dterminera un changement dans la structure de distribution des produits touristiques. Linformatisation de la socit permettra en effet un achat direct plus efficace et accessible, et seuls les intermdiaires qui sauront offrir une valeur ajoute aux produits pourront survivre sur le march. Il sagira pour eux dexploiter des marchs rfractaires aux nouvelles technologies. A un niveau plus strictement gographique, le danger pour le territoire est de devenir illisible pour le nouveau touriste dracin, qui pourrait le considrer uniquement en tant
La socit lucernoise Hotelguide (http://wap.hotelguide.com) offre par exemple la possibilit de rserver une chambre dans plus de 65'000 hlels dans le monde grce au portable. La socit de Vevey Colorplaza Ltd (http://www.colorplaza.com) a dvelopp une application Internet en collaboration avec Nokia qui permet denvoyer des images prises avec le portable directement au laboratoire photographique. 2 Source: SMS02 The Mobile Marketing Event http://www.smsevent2002.com et M-Commerce World http://www.mcommercesource.com. Ces manifestations se concentrent sur le marketing par SMS, un moyen en pleine expansion. Selon le GSM Association, le nombre total de messages SMS envoys et de 16 billion par mois en dbut de 2001. Page 93
quespace de vente ou de spectacle1. On court donc le risque que la marque ou la destination puissent prendre plus dimportance que le territoire : Les lieux perdent la substance mme de leur signification culturelle, historique et gographique, pour tre intgrs dans des rseaux fonctionnels produisant un espace de flux qui se substitue lespace des lieux. 2 Quelles consquences peuvent avoir les nouvelles technologies sur la dynamique touristique ? Il faut tout dabord considrer que lacte de partir devient plus facile grce au support de ces technologies. En effet le dplacement en vacances ne signifiera plus quitter notre rseau de relations sociales ou de travail. Grce la mise en rseau des technologies on peut dsormais travailler tranquillement depuis la plage avec un simple portable et une connexion mobile. Que vous partiez en week-end, en vacances ou pour un tour du monde, le web vous permet de garder facilement le contact avec vos amis et vos proches. Aujourd'hui, il existe plusieurs moyens pour consulter ses mails en dehors de chez soi, via un ordinateur connect, son agenda lectronique ou son tlphone mobile L'avenir est la mobilit : pouvoir communiquer de n'importe o, n'importe quand, avec n'importe qui. 3 La modification du rapport proche-lointain dtermin par lexpression de ce village global facilite le dplacement, favorisant ainsi ltablissement dune sorte de culture internationale. On peut partir au bout du monde et accder aux mmes produits et services dont on dispose dans notre environnement habituel. La nouvelle dynamique touristique pourrait donc tablir un plus grand nombre de synergies avec le travail et lenvironnement habituel, dterminant ainsi de nouveaux problmes dans la dfinition du phnomne touristique.
6.1.2 Scnario statique : Internet comme complment

Au cours des prochaines annes, Internet se rvlera un phnomne de mode des annes 90 qui laissera place une autre mode. Aujourdhui dj, le succs commercial des socits proposant des services sur le rseau est trs infrieur aux attentes, un problme li entre autre au frein culturel de lachat virtuel. Un autre exemple dchec des nouvelles technologies de la communication est le WAP, sous-exploit cause des cots levs et de la faible convivialit dutilisation. En bourse, les chutes brutales de cours touchent les marchs de la haute technologie, notamment celui dInternet, du WAP ou de la tlvision interactive. La rcession de ces titres entrane des licenciements en masse et une baisse considrable de la confiance associe ce secteur : Le dsenchantement fait suite l'enchantement 4 crivent certains auteurs. D'autres vont plus loin en affirmant que le rseau Internet est en train de naufrager, il n'y aura plus d'industrie Internet la fin de l'anne 5.
Chazaud P., Le territoire et la marque face aux enjeux de la destination touristique , Marques et labels touristiques, Les Cahiers Espaces, n59 2 Castells M., op. cit., 2001, p. 424 3 Source : http://www.routard.com 4 De Kerckhove D., Internet l'heure du dsenchantement, dans Le Monde Diplomatique, aot 2001 5 Wolff M., New York Magazine, 1er janvier 2001. Page 94
Dans ce cadre, la dynamique touristique devrait se maintenir telle quon la connat aujourdhui. Le rle des intermdiaires restera par consquent toujours important. Il garantit en effet un rapport personnel et personnalis, il permet de partager ses expriences et doffrir des produits des prix plus bas en exploitant les conomies dchelle. Comme par le pass, lvolution des pratiques touristiques donnera encore lieu des crises localises et une redistribution priodique des flux touristiques mondiaux.
6.1.3 Un futur vou la croissance ?

Dans le cadre de ce mmoire nous avons prsent deux scnarios qui essaient de prendre en compte lvolution dans les prochaines annes de la dynamique touristique par rapport lvolution technologique. Lequel de ces deux scnarios est le plus fiable ? La prolifration de sites Internet ddies au tourisme, la forte croissance des internautes et surtout la convergence des technologies de la tlvision, du tlphone portable et dInternet, nous suggre que les technologies de linformation ne sont pas un phnomne de mode destin aux oubliettes. Actuellement, la communication par rseau est un complment valable la communication classique, mais un complment qui par sa jeunesse prsente des difficults techniques importantes. A cela il faut ajouter une culture de lachat qui nvolue pas aussi vite que les technologies. Les arguments lis aux problmes conomiques des socits actives sur Internet et sur le WAP oublient souvent que ces technologies sont trop jeunes pour prtendre quelles puissent dj gnrer de recettes. En outre les investissements pour la conception et le dveloppement de nouveaux produits et services sont trs importants et demandent un savoir-faire spcifique. A la lumire des changements que vit notre socit, la dynamique touristique marquera encore davantage une tendance se diversifier. Ces deux industries en pleine croissance, le tourisme et les technologies de linformation, continueront sur la voie de lintgration de nouveaux supports et de nouvelles techniques. Le tourisme est en effet une industrie qui ncessite des flux d'informations trs importants et qui pourra donc profiter de ces technologies. Les personnes actives sur ce march sont en train d'apprendre trs vite que les technologies de l'information reprsentent le mdia idal pour grer ces flux.
6.2 Vers une nouvelle politique du tourisme suisse?

Le savoir-faire que ST est en train dexploiter et de dvelopper sur le site Myswitzerland.com risque de devenir une cl fondamentale pour gagner les dfis proposs par la nouvelle dynamique touristique. En particulier on peut signaler que le site dispose aujourdhui dj de services et de produits complets et intgrs sur la mme plate-forme. On peut parvenir facilement rserver un billet de train, une chambre dhtel, un ticket pour une manifestation ou un forfait. Dans le futur, le tourisme suisse pourrait profiter des synergies qui stabliront entre une nouvelle faon de concevoir les vacances et le monde du travail. En effet le pays dispose des infrastructures ncessaires pour satisfaire tous les besoins dune clientle technophile et exigeante, une infrastructure peu prsente dans les pays exotiques.
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En ce qui concerne les structures rgionales, elles ont ds aujourdhui tabli un bon nombre de synergies avec la solution ST. En ce sens le site de Ticino Tourism offre un bon exemple et montre aussi limportance des nouvelles formes de tourisme dans la promotion des destinations suisses. On notera en particulier la grande importance de la culture, de la gastronomie et des nouvelles pratiques sportives. Pour les Offices du Tourisme locaux, leffort majeur reste encore faire. Aujourdhui ils se montrent un peu lcart des changements majeurs que vit le monde du tourisme. Ils proposent souvent des sites obsoltes, des informations qui ne sont pas mises jour et des produits banals et mal adapts la commercialisation par Internet. Est-ce que le tourisme suisse a les moyens de gagner les dfis que lui pose la nouvelle dynamique touristique mondiale ? Malgr lincertitude lie lvolution dans le futur des mouvements touristiques mondiaux, on peut penser que les expriences et la tradition touristique suisse pourront lui permettre de conserver sa part de march. De nombreux domaines thoriques restent explorer dans lvolution de cette communication globale. Malgr les grandes limites dInternet, lies des problmes de scurit, de moyens de payement ou de flou juridique, ce rseau reprsente une premire version des autoroutes de linformation du XXIe sicle. Les organisations qui prennent conscience de la problmatique des technologies de linformation et qui les intgrent stratgiquement dans leur politique commerciale auront srement un avantage concurrentiel.
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Sources
7.1 Bibliographie
7.1.1 Ouvrages
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7.1.2 Articles
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#"
7.2 Internet
7.2.1 Organisations internationales du tourisme
100 Page
#" #" #" #" #" #" #" #"
www.world-tourism.org
Organisation Mondiale du Tourisme
www.wttc.org
World Travel and Tourism Council
www.cipra.org
Commission Internationale pour la Protection des Alpes
www.eco-tip.org
Tourism and Environment in Europe
www.eco-tour.org
Le tourisme cologique dans l'Internet
www.ocde.org
Organisation de Coopration et de Dveloppement Economique
europa.eu.int/comm/enterprise/services/tourism/index_en.htm
Commission europenne: programmes et initiatives pour le tourisme
www.etc-europe-travel.org
European Travel Commission: elle fournit une liste exhaustive des organismes de promotion du tourisme des pays europens.
#"
www.ifitt.org
International Federation for IT and Travel & Tourism and Information Technology & Tourism Journal
7.2.2 Organisations suisses du tourisme

#" #" #" #" #" #" #" #"
www.myswitzerland.com
Le site de Suisse Tourisme
www.stnet.ch
La plate-forme web pour les partenaires de Suisse Tourisme
www.swiss-image.ch
Les images plus belles de la Suisse
www.Ticino-tourism.ch
Le site de Ticino Turismo
www.swisshotels.ch
Socit Suisse des Hteliers
www.statistique.ch
Miroir Statistique de la Suisse
www.swissdeluxe.ch
Swiss Deluxe Hotels
www.suisse-a-velo.ch Site La Suisse vlo #" www.tourex.ch

Vereinigung der eidg.dipl.Tourismusexperten
#" #" #" #"
www.myheidi.ch
Site dvelopp par Suisse Tourisme et Graubnden Ferien
www.swisstourfed.ch
Fdration Suisse du tourisme
int.myswitzerland.com/en/navpage.cfm?category=Cities
Swiss cities
www.heidiland.ch
Exemple de marketing de destination (Bad Ragaz, Flumserberg, Pizol, Amden, Walensee)
101 Page
7.2.3 Magazines
#" #" #" #" #" #" #"
www.revue-espaces.com
Revue Espaces, l'information stratgique au service du dveloppement touristique
www.infosmd.com/actual/actual.model
Le magazine du marketing direct
www.unites.uqam.ca/teoros
Revue francophone nord-amricaine de recherche sur le tourisme
www.unites.uqam.ca/teoros/
Teoros International - Dpartement d'tudes urbaines et touristiques - Universit du Qubec
www.aiest.org
Association Internationale dExperts Scientifiques du Tourisme
www.geog.nau.edu//tg/
Tourism Geographies - An International Journal of Tourism Space, Place and Environment
www.htr.ch
Hotel und Tourismus Revue
7.2.4 Portails de guides de voyage

www.routard.com www.expedia.msn.com #" www.vtourist.com #" www.travelfile.com #" www.hotelguide.com
#" #"
7.2.5 Statistiques au sujet du web

#" #" #" #" #" #" #" #"
www.nua.ie
Evaluation du nombre dutilisateurs dInternet
www.isc.org
Internet Software Consortium value le nombre dutilisateurs dInternet
www.etourismnewsletter.com
Liste de diffusion sur le tourisme virtuel
www.eyefortravel.com
E-Marketing Intelligence for the Travel Industry
signup.overture.com
Overture donne des informations prcieuses sur les mots clef utiliss sur GoTo
www.nielsen-netratings.com
Agence spcialise dans les analyses de march
cyberatlas.internet.com
Nouvelles sur l'volution d'Internet
www.domainstats.com
DomainStats.com indique le nombre de noms de domaines sur Internet.
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Annexes
8.1 Quest-ce quInternet?
Arpanet, anctre de lInternet actuel, a t cr en 1969 par le dpartement amricain de la dfense, plus prcisment par lagence Advanced Research Projects Agency. Il sagissait dun rseau reliant les centres de recherche de larme et les universits amricaines. Un nouveau protocole dchange fut introduit: le protocole IP. En 1974, on peut fixer la naissance dInternet dans la forme actuelle. Un certain nombre de rseaux existaient dj travers le monde, mais sans communications entre eux. Le dfi consistait trouver un langage commun tous. Cette dcision fut prise la confrence internationale qui eut lieu en 1972 Washington. En 1974 le nouveau protocole dchange TCP/IP voit le jour, permettant ainsi la communication entre les diffrents rseaux. A partir de ce moment le rseau se dveloppe rapidement, notamment aux Etats-Unis, auprs des centres scientifiques et universitaires, grce au rseau NFSN financ par la National Scientific Foundation. En 1980 le protocole TCP/IP devient de domaine public, permettant son utilisation tout le monde. Au dbut des annes 90, paralllement au rseau acadmique de dpart, sinterconnectent des rseaux vocation commerciale. Aujourdhui le rseau Internet met en interconnexion un grand nombre de rseaux informatiques mondiaux, nationaux et rgionaux sur la base du protocole TCP/IP. Les principales applications utilises sont les forums de discussion, la messagerie lectronique et le World Wide web. Le WWW en particulier est lapplication la plus utile aux fins commerciales. Il est en effet la toile daraigne mondiale forme par lensemble des milliers de serveurs du monde, relis entre eux par des liens hypertextes. Nous y accdons grce des applications tels que Internet Explorer et Netscape Navigator, applications qui nous permettent daccder des informations sous forme de texte ou multimdias (son, image, vido, texte).
8.2 Les structures internationales du tourisme

Les structures internationales associatives du tourisme voient le jour en 1898 avec la fondation de la Ligue Internationale des associations du tourisme, suivie en 1912 par la fondation de lAlliance Internationale du Tourisme. En 1919 on fonde la fdration Internationale des Agences de voyages, en 1921 lAlliance Internationale de lhtellerie et en 1934 lUnion Internationale des Organes Officiels de propagande touristique (UIOOPT).
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Aprs la seconde guerre mondiale le dispositif international du tourisme prend une configuration quon retrouve encore aujourdhui. En 1947 le UIOOPT se transforme en Union Internationale des Organismes Officiels du Tourisme (UIOOT). En 1949 voit le jour lAssociation Internationale des Experts Scientifiques du Tourisme (AIEST). En 1975, au terme dun long processus, lUIOOT se transforme en Organisation Mondiale du Tourisme. Lorganisation, qui a sige Madrid, donne lindustrie touristique la possibilit de disposer dune structure o les tats du monde peuvent se retrouver pour harmoniser leurs politiques et orienter un dveloppement commun cohrent. Comme indiqu dans les statuts de lOrganisation, lobjectif fondamental de lOrganisation est de promouvoir et de dvelopper le tourisme, en vue de contribuer lexpansion conomique, la comprhension internationale, la paix et la prosprit, ainsi quau respect universel et lobservation des droits et liberts humaines fondamentales, sans distinction de race, de sexe, de langue ou de religion . Les membres de lorganisation se distinguent en trois catgories : les membres effectifs : 103 tats; les membres associs : 4 territoires associs; les membres affilis : 157 organisations internationales, associations internationales et nationales, organismes publics ou privs dont les activits sont en relation avec le secteur touristique. En 1990 sur initiative de la compagnie American Express, on constitue le World Travel and Tourism Council avec le but de rassembler et de faire exprimer les grands oprateurs internationaux du tourisme.
8.3 Glossaire
Arpanet
Advanced Research Project Agency Network Rseau communication de paquets qui constitua la base du rseau Internet. Arpanet a vu le jour en 1969 auprs du Dpartement amricain de la Dfense.
Arrives
Nombre dhtes qui passent au moins une nuit dans un htel ou un tablissement de cure ou dans la parahtellerie.
Browser
Ce terme dsigne le logiciel client qui permet la navigation sur le World Wide web.
Chambres dhtes disponibles

Chambres proposes par les tablissements ouverts, compte tenu du nombre de jours douverture au cours de la priode considre, lexception de celles qui ntaient pas la disposition de la clientle pour dautres raisons (utilisation temporaire pour les besoins de ltablissement, travaux dentretien, etc.).
Chambres dhtes recenses

Total des chambres dhtes recenses dans les tablissements ouverts et les tablissements temporairement ferms, abstraction faite des chambres utilises pendant une longue priode pour les besoins de ltablissement.
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Client
Dans larchitecture client-serveur, la machine qui utilise un service est nomme cliente. Ce terme dsigne galement les logiciels permettant dutiliser un service rendu par un serveur.
Cookie
Dsigne une variable quun serveur web peut demander un client web de mmoriser. La mmorisation de cette variable permet didentifier un client ou de garder une trace de ses prfrences.
Cyberespace
Terme dsignant le monde virtuel constitu par les rseaux informatiques mondiaux.
E-commerce
Ce terme dsigne le commerce lectronique, soit la prsentation et la vente de produit par rseau.
Excursionniste
Selon lOMT, visiteur franchissant une frontire pour une dure nexcdant pas plus de 24 heures dans le pays.
Etablissements
A. Les tablissements hteliers sont ainsi classs : Auberges pour les tablissements constitus par 0 9 chambres, Htels pour les tablissements avec plus de 10 chambres. B. Les tablissements de cure sont des maisons de cure sous surveillance mdicale, des sanatoriums ou des bains deaux thermales.
Etablissements ouverts
Nombre des tablissements ouverts pendant la priode considre.
Etablissements recenss
Total des tablissements ouverts ou temporairement ferms pendant la priode considre.
Hliotropisme
Au sens littrale signifie tre attir par le soleil , ce mot est employ pour dfinir la mobilit des Occidentaux vers les rgions mridionales de leur pays ou du continent.
Hit
Un hit est gnr par un serveur web chaque fois quil envoie un fichier un client. Il est utilis comme mesure de trafic sur les sites web, mais il donne une image fausse ( la hausse) du trafic, car une page web comporte plusieurs fichiers (images, sons, html). Certaines organisations lutilisent exprs pour donner limpression dun site trs trafiqu.
Host
Un host est une machine qui accueille des pages web. Cependant la dfinition est en train de changer ces dernires annes : en effet le hosting virtuel permet une seule machine davoir plusieurs noms de domaines et adresses IP.
HTML
HyperText Mark-up Language Language de marquage utilis pour mettre en forme les documents du world wide web. Ce langage est interprt par les logiciels client ou browser.
HTTP
HyperText Transfer Protocol Protocole de communication utilis pour les changes de donnes entre les clients et les serveurs.
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Hypertexte
Texte comportant des mots renvoyant dautres textes ou parties du texte.
Information Technology (IT)

LInformation Technology dsigne les dveloppements rcents des technologies des ordinateurs et de la communication, technologies utiliss pour lacquisition, lanalyse, la mmorisation et la diffusion des informations.
Intranet
Rseau utilisant les technologies Internet (protocoles et applications) lintrieur dune organisation.
Lits dhtes recenss

Total des lits dhtes recenss dans les tablissements ouverts et les tablissements temporairement ferms, lexclusion des lits de secours, des lits de rserve et des lits utiliss pendant une longue priode pour les besoins de ltablissement.
Lits dhtes disponibles

Lits proposs par les tablissements ouverts, compte tenu du nombre de jours douverture pendant la priode considre, lexclusion de ceux qui ntaient pas la disposition de la clientle pour dautres raisons (utilisation temporaire pour les besoins de ltablissement, travaux dentretien, etc.). En ce qui concerne les priodes de deux mois ou plus, on tablit des moyennes aussi bien pour les tablissements que pour les lits et les chambres dhtes.
Marketing
Le marketing permet une entreprise, partir de la connaissance des besoins et des attentes des consommateurs actuels et potentiels, dadapter la production aux consommateurs-cible. Lobjectif de cette approche est de produire ce qui se vend et non de vendre ce qui se produit.1
m-commerce
mobile-commerce, ce terme dsigne la possibilit pour un consommateur de faire un achat grce au tlphone mobile.
Moteur de recherche
Pour retrouver une information sur Internet on a disposition les moteurs de recherche qui tiennent lieu dannuaires rfrenant une bonne partie des sites. Les utilisateurs entrent les mots-clefs correspondant leur thme de prdilection et le logiciel fait appel la base de donns. Il ressortira une liste des sites plus ou mois exhaustifs selon la prcision de la demande effectue.
Nom de domaine
Nome utilis pour retrouver des pages sur Internet : par exemple www.unil.ch est le nom de domaine de lUniversit de Lausanne.
OMT
Organisation Mondiale du Tourisme cre en 1975 pour promouvoir et dvelopper le tourisme, tout en participant au dveloppement conomique du pays, la promotion de la paix, la prosprit et au respect des droits humains. Elle regroupe plus de 200 pays et trouve son sige Madrid.
Para-htellerie
On distingue dans la para-htellerie les appartements de vacances : chalets, chambres prives, etc., sans les appartements non destins la location et ceux occups par leurs propritaires ou des locataires
Marketing pratique du tourisme daccueil
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permanents. On distingue aussi les terrains de camping et les tablissements dhbergement collectif : dortoirs pour touristes et dortoirs de masse, ainsi que les auberges de jeunesse.
Produit touristique
Elaboration dune offre touristique mise sur le march, constitue par des prestations et des services (hbergement, restauration, animation, transport, excursion, visites) autour dun site ou dune activit particulire. Il est le rsultat dun processus de production de biens et de services qui fait lobjet dune laboration commerciale cohrente.
Semestre
La statistique du tourisme suisse distingue lanne en deux semestres : le semestre dhiver qui va de novembre avril et le semestre dt qui va de mai octobre.
Serveur
Se dit dune machine ou dune application capable de rendre un service des clients
Taux doccupation des chambres

Occupation moyenne des chambres dhtes recenses ou disponibles.
Taux doccupation des lits

Occupation moyenne des lits dhtes recenss ou disponibles.
Tourisme
La confrence dOttawa de lOMT en 1991 dfinit le tourisme comme les activits dployes par les personnes au cours de leur voyages et de leurs sjours dans les lieux situs hors de leur environnement habituel pour une priode conscutive qui ne dpasse pas une anne, des fins de loisirs, pour affaire ou pour tout autre motif .
Touriste
Selon lOMT, visiteur qui passe entre 24 heures et 4 mois en dehors de son domicile habituel. Au-del le visiteur perd sa qualit de touriste pour devenir un rsident. Cette catgorie est ensuite divise selon les motivations du sjour : agrment, visite aux parents ou aux amis, voyage daffaires, stages, plerinage, cures, sjour linguistique, manifestations culturelles ou sportives, expositions, Le touriste est souvent un vacancier, mais pas toujours (tourisme daffaires). Le vacancier nest son tour pas toujours un touriste : il peut prendre des vacances chez soi, sans faire du tourisme.
UMTS
UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) est la technologie qui supportera la nouvelle gnration de tlphones portables et de leurs capacits multimdias.
URL
Uniform Resource Locator Syntaxe utilise par le www pour spcifier la localisation physique dun fichier sur Internet.
Voyage
Le voyage correspond un dplacement qui comporte gnralement le retour. Dans certaines socits il prend un sens profond, en particulier il peut signifier une initiation au monde, un exil momentan, une priode dapprentissage ou un rite de passage.
WAP
WAP (Wireless Application Protocol) est la technologie intgre dans les tlphones portables qui permet daccder certains services en rseau.
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WTTC
World Travel and Tourism Council, cre en 1989 dans le but de convaincre les gouvernements de participer au dveloppement du tourisme qui devrait assurer le dveloppement conomique des pays du monde entier.
WWW
World Wide web Systme hypermdia distribu bas sur une architecture client-serveur qui permet de mettre disposition des documents hypertexte. La convivialit des logiciels client (Netscape, Explorer,) a propuls le web comme outil idal pour accder aux ressources Internet.
Zones touristiques
Zones de montagne : elles regroupent les tablissements situs sur le territoire de communes sises plus de 1000 m daltitude. Zones des lacs : elles regroupent les tablissements situs sur le territoire de communes riveraines de lacs. Grandes villes : ces zones regroupent les tablissements situs sur le territoire des communes de Ble, Genve, Berne, Lausanne et Zurich. Autres zones : elles regroupent tous les autres tablissements.
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Les dfis du tourisme suisse Roland Hochstrasser

Les dfis du tourisme suisse

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Table des matires

La dynamique touristique globale

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Le phnomne touristique au niveau suisse

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Un nouveau paradigme sinstalle LEldorado commercial porte de click

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1.2 La situation du tourisme en Suisse

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1.3 Les exemples des Offices du Tourisme suisses

1.4 Schma des hypothses et limites de la recherche

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1.4.2 Les hypothses lies aux scnarios

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1.4.3 Lgitimation du plan

1.4.4 Les limites de la recherche

Castells M., op. cit., 2001 Page 10

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Le march mondial du tourisme

2.1 Le tourisme et le secteur touristique : quelques dfinitions

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2.2 Le tourisme comme phnomne gographique

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2.2.1 Etude des flux

Centres metteurs et rcepteurs la fois2

Spizzichino R., op. cit., 1991, p. 38

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2.2.2 La demande touristique

Barras C., op. cit., 1987 Page 17

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Pearce D., op. cit., 1993 Page 18

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2.2.3 Les produits touristiques

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- Le cycle de vie du produit touristique1

Tocquer G., Zins M., op. cit., 1987 Page 21

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2.2.4 Rle de limage dans le produit touristique

2.3 Les mutations des pratiques touristiques

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Boyer M., op. cit., 1999 Page 24

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2.3.2 Le tourisme, phnomne de masse

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2.3.3 Le tourisme et le fordisme

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2.4 Les formes touristiques traditionnelles

Bloc-Duraffour P., Mesplier A., op. cit., 1992, p. 94 Page 28

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2.4.2 Le tourisme de montagne

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