Sveuilite J. J.

Strossmayera u Osijeku Filozofski fakultet Preddiplomski studij Hrvatskog jezika i knjievnosti

Slavica Grgi

Jezik suvremenih reklamnih poruka

Prof. dr. sc. Vlasta Riner

Osijek, 3. lipnja 2013.

SADRAJ

1. 2. 3. 4. 5.

Saetak ............................. 3 Uvod ................................ 4 to je reklama? .................................................................... 5 Multimedijalnost suvremenih reklama ............................ 7 Stilska obiljeja reklama...................................................................................................... 8 5.1. Anglizmi, strane rijei, elementi stranih jezika .................... 8 5.2. Semantiki ispranjene rijei............................................................................................. 8 5.3. Novotvorenice, stopljenice ............................................................................................... 9 5.4. Knjievnoumjetniki elementi (ludizam, poetinost, rima) ........................................... 10

6. 7.

Zakljuak ........... 12 Literatura ................... 13

1. SAETAK U radu se analizira jezik suvremenih reklamnih poruka i problematiziraju se naini poticanja kupnje kod krajnjih primatelja tih poruka. Ti naini su doista razgranati, te je to upravo jedan od razloga zbog kojih je stil reklama nemogue svrstati u ijedan od funkcionalnih stilova hrvatskoga jezika, naime, reklame posjeduju obiljeja svih funkcionalnih stilova. Na poetku e se definirati reklama, a kasnije e se kroz nekoliko potpoglavlja rei neto o stilskim obiljejima reklama, stopljenicama i novotvorenicama, knjievnoumjetnikim elementima te koritenju rijei porijeklom iz stranih jezika, poglavito engleskoga. KLJUNE RIJEI: jezik reklame, reklame, oglaavanje, stopljenice, jezik medija, stil reklama

2. UVOD Reklame su danas svugdje oko nas. Nemogue ih je izbjei. Zatrpani smo reklamama sa svih strana, na televiziji, radiju, internetu te u novinama, a upravo je jezik suvremenih reklamnih poruka je jedna od popularnijih i istraivanijih tema u suvremenom hrvatskom jezikoslovlju, tako su o tome pisali i Kreimir Bagi, Milica Mihaljevi, Diana Stolac, Bernarada Kelava i mnogi drugi hrvatski jezikoslovci, a neki od njihovih radova bit e spomenuti u ovome seminarskom radu. Prvo u definirati reklamu, jer nam je taj podatak vrlo vaan kako bi kasnije mogli govoriti o problemima jezika reklamnih poruka, nakon toga u kroz nekoliko potpoglavlja rei neto o stilskim obiljejima jezika reklama. Tako u neto rei o koritenju rijei porijeklom iz drugih jezika, poglavito engleskoga, jedno potpoglavlje bit e posveeno knjiavnoumjetnikim elementima u jeziku reklama, te u rei neto o upotrebi semantikih ispranjenih rijei i pojavi stopljenica i neologizama. Pokuat u suvremenim primjerima oprimjeriti ono to suvremena leksikologija govori o ovome problemu, te donijeti zakljuke o jeziku reklamnih poruka danas.

3. to je reklama? Reklama je u rjeniku 1 definirana kao smiljeno i organizirano informiranje, u prenesenom, metonimijskom znaenju to je oglas, plakat ili slini proizvod u ma sovnim medijima kojim se potroai potiu na kupnju robe i usluga, ali postoji i tree znaenje isticanje i hvalisanje, sebe ili nekoga ili neega drugoga. Reklamama se neto istie, hvali, izlae jednom rijeju neto se nudi takvim iskazom kojemu je cilj privlaenje pozornosti to veeg broja potencijalnih potroaa. Tvorci reklama uvjeravaju nas da nam treba upravo ono to nam oni nude, da nam je to na dohvat ruke, dostupno, privlano i zanimljivo. Uzastopnim je ponavljanjem reklama stvorena naa nova potreba umjetna, a ne autentina, prava potreba. Kad jednom prihvatimo takve potrebe, reklmani strunjaci mogu njima (a zapravo nama) manipulirati. Reklama je informacija, ali jezinim je analizama pokazano da osim informacije moe biti i kvaziinformacija ili ak dezinformac ija (Stolac, 2000: 35). Tako i Danka Singer naglaava komunikacijsku prirodu reklama, tj. da su u reklami u medusobnoj interakciji proizvod (tj. poiljatelj poruke), primatelj (tj. ciljana skupina kojoj je proizvod narnijenjen), kultura i drutvena zbilja koju dijelimo, te vizualni i verbalni sadraji i forme (Singer, 2005: 425). Reklama je po svojoj prirodi multimedijalna i intermedijalna poruka, dva ili vie kodova slono se nadopunjuju u prijenosu poruke, esto slika nadopunjuje tekst, koji je zbog prirode i cijene medijskoga prostora najee saet i vrlo kratak. U jeziku reklame i medijskom prostoru gdje se zalihost od nekoliko rijei, tj. u trajanju nekoliko sekundi naplauje u tisuama kuna, upravo nema prostora za redundanciju. Cilj je to krae i saetije, ali opet, kreativnije, prenijeti poruku. Teko je rei kada su reklame nastale, ali je njihova rasprostranjenost i ukorjenjenost u suvremenom drutvu i medijima neporeciva. O njihovoj ukorjenjenosti u psihologiju drutva govori i Kreimir Bagi, navodei primjer iz Pompeja, navodei primjer Nigela Foster koji vjeruje da se prvim primjerom reklame moe smatrati grafit, naen u Pompejima, kojim se hvale usluge jedne rimske kurtizane (Bagi, 2006: 81). No ipak, poetkom 20. stoljea i pojavom suvremenih medija, televizije, masovnog tiska, radija i interneta, reklame dobivaju puni smisao svoga imena.

Definicija preuzeta s Hrvatskog jezinog portala, mrena adresa natuknice: http://hjp.noviliber.hr/index.php?show=search_by_id&id=dlpjXhk%3D&keyword=reklama

Zadaa dananjeg marketinga je ispuniti svaku prazninu u naim ivotima, svaki zakutak medijskog, ak i rubno medijskog pro stora, reklamom. Prema lanku NY Timesa 2, prije 30 godina prosjeni stanovnik na Zapadu susreo bi se sa oko 2000 reklama u jednom danu, dok se danas susretne sa vie od 5000 reklama. Dakle, reklama je poruka, obavjesno sredstvo s vrlo jasno odreenom namjenom, a konani joj je cilj privui kupca i na taj nain ostvariti prodaju nekog proizvoda ili usluge. Posredno, cilj je kupca zaintrigirati i privui mu panju, zagolicati mu matu, a za postizanje toga cilja autori reklama slue se raznim sredstvima, od koritenja metafora, parafraza poslovica i ustaljenih izraza, sve u svrhu privlaenja panje krajnjeg primatelja obavijesti.

Mrena adresa lanka: http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html?pagewanted=all&_r=0 (Zadnji put pristupljeno 30. svibnja 2013.)

4. Multimedijalnost suvremenih reklama Za razumijevanje reklame vano je gledati ih kao primjer multimedijalnog diskurza3. Upravo zato je problematino svrstavanje reklama u jedan od pet funkcionalnih stilova hrvatskoga jezika. O tome problemu pisao je Vladimir Bjelobrk, u lanku Kojem funkcionalnom stilu pripadaju reklame, zakljuivi da se obiljeja jezinog stila reklama podudaraju s obiljejima svih

funkcionalnih stilova te da se izravna pripadnost reklamnih poruka jednomu funkcionalnomu stilu ne moe odrediti. Dakle, reklamne poruke poprimaju obiljeja multimedijalnog diskurza istovremeno koristei obiljeja vie funkcionalnih stilova. Reklame se vrlo esto mogu shvatiti i u doslovnom i prenesenom znaenju (Hudeek; Mihaljevi, 2009: 180) a njihovo znaenje vrlo esto tek razumijemo uz signal iz nekog drugog koda (vizualnog, auditivnog...). Multimedijalni diskurs zasniva se na proimanju slikovnoga i verbalnoga (usklaenosti jezika sa slikama, njihovu nadopunjavanju i kompatibilnosti) odnosno na stvaranju parajezika. Parajezik je zaseban sustav koji poiva na kombinaciji znakova iz razliitih medija, njihovoj preradbi i uklapanju u novu cjelinu. On se s jezikom znaenjski proima i dopunjuje. Parajezik se, meutim, ne moe prevesti u jezik. On je podloan jezinoj interpretacij i, ali ne i potpunom prevoenju. Sofisticirani jezik reklame dio je multimedijalnoga diskursa, ali na njemu se vidi kontinuitet s jezinim izvoritem (Udier, 2006: 712). Primjer: razotkrijte se4 uz sliku novog modela kabrioleta. Tekst je mogue protumaiti tek vidjevi sliku, dakle, reklama nam eli poruiti da se moemo osloboditi i razotk riti, i doslovno, (raz)otkrivanjem krova automobila, ali i u prenesenom znaenju, moemo ''otkriti'' i pronai sebe u tom automobilu. U reklami za T-mobile5 tarifu Priaj iznad slike osobe koja pria mobilnim aparatom stoji reenica Pria se posvuda. Dakle, u samom ''naslovu'' reklame aludira se na prianje, ali i ujedno na samu uslugu, tj. naziv usluge, metajezinost je ovdje viefunkcionalna.

Udier, S. L. (2006) O jeziku reklame. Izvorni znanstveni rad u Zborniku Hrvatskoga drutva za primijenjenu lingvistiku Jezik i mediji - Jedan jezik : vie svjetova,Zagreb-Split, 2006, str. 711 4 GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013. 5 Grazia, broj 156, svibanj 2012., str. 60

5. Stilska obiljeja reklama Reklame obiluju obiljejima svih funkcionalnih stilova, te ih je upravo zato nemogu e svrstati u jedan od stilova. Reklame obiluju novotvorenicama, stopljenicama, usporedbama, personifikacijama, metaforama, rimama i raznim drugim stilskim sredstvima. esta su odstupanja od pravopisnih, ak i gramatikih pravila (Hudeek; Mihaljevi, 2009: 185). 5.1. Anglizmi, strane rijei, elementi stranih jezika

Reklame danas obiluju elementima iz engleskoga jezika, a nije strano pisanje reklame na potpuno stranom jeziku, kao to je sluaj reklame za Pik mortadelu, gdje je cijela televizijska reklama napisana na talijanskom jeziku, donosei zakljuak: Che buona mortadella! Savrena na svakom jeziku. Nadalje, reklama za CLEAN parfeme, naglaavajui brand parfema donosi ovakvu obavijest: Budite CLEAN. Miriite dobro.6 Naziv parfema donosi se u reenici koju je mogue dvostruko tumaiti: clean kao ist mirisati isto i dobro ili clean kao sve ono iza ega stoji ime marke, tj. ivotni stil koji nam taj proizvod prua. Primjera je doista mnogo. Tako imamo i XXXL Akcije i Baby odjel7, gdje uope nema potrebe za upotrebom strane rijei jer postoji vie no zadovoljavajua zamjena u hrvatskom jeziku, sintagma djeji odjel. 5.2. Semantiki ispranjene rijei U reklamama esto pronalazimo semantiki ispranjene rijei. Na prvi pogled, reklame obiluju obavijestima, ali dubljim pogledom vidimo i veliku ispraznost i redundantnost odreenih reklamnih poruka. Tako pronalazimo i nepotrebno gomilanje superlativa (Novo, najbolje, najpovoljnije, sve na jednom mjestu!)8 ili sloenica poput top-hit9.
6 7

GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 65. Letak za Lesninu, svibanj 2013. 8 Letak za Mbelix, svibanj 2013. 9 Letak za trgovaki lanac Metro, svibanj 2013.

5.3. Novotvorenice, stopljenice Reklame obiluju novotvorenicama, tako i sve ee pronalazimo stopljenice poput naziva Zablogreb i sprinternet te je popularnost takvih jezinih tvorevina sve vea nekoliko posljednjih godina. Stopljenice su r ijei nastale stapanjem dviju ili vie rijei u jednu. Veinu stopljenica pronalazimo kao pisanu rije, ije znaenje zatim sami moramo dokuiti. Dakle, potreban je odreen napor itatelja kako bi dokuio 'to je pisac elio rei'. Pretpostavka je da, to vie razmiljamo o nekoj rijei, lake emo ju i zapamtiti. 10 To je posebno znaajno kod oglaavanja, jer je stopljenica, osim to e osobi kojoj je namjenjena privui panju i vizualno (rije koju do tada nije vidio), potaknut e ju na razmiljanje, i tako izazvati trajniji uinak. One su svojevrstna mozgalica, igra izmeu poaljitelja i primatelja. Poaljitelj svoju kreativnost pokazuje stvaranjem to orginalnije rijei, a primatelj pokazuje svoju inteligenciju samim 'probijanjem koda' stopljenice. Dakle, kao takve este su u jeziku medija i reklama. Reklamni letak za Interspar iz svibnja 2013. donosi stopljenicu Euteda, gdje su nam polazine rijei EU i uteda, gdje je reklama vrlo aktualna te se poziva na skoranji ulazak Hrvatske u Europsku uniju, ali i vidljivo je tipino obiljeje reklame, pozivanje na utedu, akciju i sl. U reklami za B.net internet pronalazimo stopljenicu sprinternet11, gdje su nam polazine rijei sprint i internet. Tako pronalazimo stopljenice poput Zablogreb12, gdje je rije blog umetnuta unutar rijei Zagreb, domiljato koristei djelomino preklapanje rijei. Kao to moemo pretpostaviti, domiljati je to naziv bloga o Zagrebu. Nadalje, u jo jednom nazivu internetske stranice pronalazimo stopljenicu stilueta13, gdje su nam polazine rijei stil i silueta. Zakljuujemo da je rije o modnom blogu .
10

The creator does not want the hearer/reader to respond quickly and automatically. If the goal is to capture someones attention with a clever or puzzling new word, a slowed-down response is desirable; it suggests that the hearer/reader is paying attention to the form of the stimulus. Lehrer (2003: 380) http://www.bnet.hr/b_net/novosti/sprinternet_najbrzi_internet (Zadnji put pristupljeno 31. svibnja 2013.) http://zablogreb.likecroatia.hr/ (Zadnji put pristupljeno 29. svibnja 2013.)

11 12

Stopljenice su vrlo este ba na internetu gdje omoguuju kreativno izraavanje u inae moda manjkavom mediju. Primjera je doista mnogo, i to upravo u nazivima stranica: argonaut, gastronomika, coolinarika (). Iz ovih primjera vidimo dinaminu prirodu reklama, vrlo su prilagodljive i esto nerazumljive izvan odreenog razdoblja. Svaka reklama u sebi donosi kulturoloki potpis svoga vremena, a dubljom analizom vidljivo je na koje nas sve naine marketinki strunjaci privlae na kupnju i potronju.

5.4. Knjievnoumjetniki elementi (ludizam, poetinost, rima) U lanku Figurativnost reklamnoga diskurza Kreimir Bagi najvie je panje posvetio upravo ovim obiljejima reklama. Nije rijetkost da cijela reklama nalikuje pjesmi, to je upravo vrlo esto u televizijskim reklamama. Tako je ve spomenuta reklama za Pik mortadelu, koja se u vrijeme pisanja ovog seminara jo uvijek emitira na Hrvatskoj radio televiziji, u formi pjesme uz instrumentalnu pratnju gotovo u potpunosti na talijanskom jeziku. Pronalazimo aliteraciju u reklami za Audi14, koja glasi: Inovativniji. Intenzivniji. Ponavlja se slog na poetku rijei. Rima je takoer esta. Tako reklamni slogan za Simpa tarifu glasi: Na kraju svatko shvati, Simpa se najvie isplati! i Simpa, tima svima. Vano je ''uvui se u uho'' i postii krajnji cilj, prodaju, tj. potronju svoga proizvoda. Bagi je velik dio svoga rada posvetio evokacijskim elementima reklame. U njoj zatjeemo evocirane elemente usmene i medijske kulture, knjievnosti, poetskoga i sportskog rjenika, ideolokoga i znanstvenog jezika, govora mladih itd. Pritom je vano da evocirani elementi budu opepoznati, svima dostupni, efektni i popularni. Reklamna se evokacija najee slui parafrazom, figurom kojom se izvodi preinaavanje, prepriavanje ili obrada kakve sentence, iskaza ili njegove kompozicije. Parafrastiko preispisivanje ponekad uva, a ponekad izigrava znaenjski potencijal evociranoga iskaza. (Bagi, 2006: 86)

13 14

http://www.stilueta.net/ (Zadnji put pristupljeno 29. svibnja 2013.) GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 33.

10

Promjena ustaljene fraze ili poslovice uvijek je tek tolika da nam je lako povezati reklamu s izvoritem. Slogan Za sreu je potrebno troje15 pronalazimo u reklami za B.net, gdje je ustaljena fraza za sreu je potrebno dvoje promjenjena tek u jednoj rijei, a brojkom tri aludira se na tri usluge koje reklama promovira. Reklama za L'oreal kremu protiv bora glasi: 1. krema protiv bora koja se usudila izazvati laserski tretman16. Osim to se koristi estim izrazom, izazvati koga ili to, u ovom sluaju je to izazivanje u prenesenom, metaforikom znaenju. Krema nije doista izazvala laserski tretman, ve se eli poruiti da kupcu nee biti potrebne laserske operacije ako kupi tu kremu za lice. Ministarstvo graditeljsva i prostornog ureenja u reklamnoj kamp anji za legalizaciju stambenih objekata posluilo se ustaljenom frazom ist raun duga ljubav, mjenjajui jednu rijei, te je njihov slogan glasio isti papiri duga ljubav17. Jasno nam je to se eli postii ovim sloganom, papiri su metafora za pravnu sreenost neijeg vlasnitva nad nekim objektom. U reklami e se esto postaviti retorika pitanja, poput: Treba li masnoj i mjeovitoj koi hidratacija?18 ili eli li neto vie od ivota? Zaponi sa svojom kosom19., na koje e se kasnije odgovoriti. Sam primatelj poruke e poeljeti saznati odgovor, te e nastaviti itati (sluati, gledati...) reklamu.

15 16

GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 70. GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 4. 17 http://www.mgipu.hr/doc/Legalizacija/Reklama_Slika1.jpg (Zadnji put pristupljeno 2. lipnja 2013.) 18 GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 35. 19 GloriaGLAM, godina 6, broj 37, 4./2013., str. 97.

11

6. Zakljuak Reklame su nesumljivo dio nae svakodnevnice. Osim to su esto vizualno i umjetniki zanimljive, a leksikoloki je vrlo interesantno promatrati na koje sve naine reklame postiu svoj konani cilj poticanje primatelja poruke na kupnju ili potronju proizvoda tj. usluge. Pri postizanju toga cilja reklame ne biraju sredstva, koriste se obiljejima svih funkcionalnih stilova, te ih upravo zato ne moemo svrstati u niti jedan funkcionalni stil. Nerijetko se odstupa od pravopisnih, ak i gramatikih normi. Njihov ''rok trajanja'' je vrlo kratak, prilagoen je trenutku i podloan je intrepretaciji itatelja. Reklame danas postaju prava mala multimedijalna umjetnika djela, koristei se i mogim obiljejima knjivenoumjetnikoga stila. Tema je to o kojoj e se zasigurno jo vrlo mnogo pisati te je posljednjih godina vrlo popularna tema u leksikologiji, ali je i vrlo promjenjiva, te e biti zanimljivo pratiti to e nam budua istraivanja donijeti.

12

7. Literatura

1. Bagi, Kreimir. 2006. Figurativnost reklamnoga diskurza, u: Raslojavanje jezika i knjievnosti (Zbornik radova 34. seminara Zagrebake slavistike kole), Zagreb, Zagrebaka slavistika kola 2. Bjelobrk, Vladimir. 2009. Kojem funkcionalnom stilu pripadaju reklame?, u: Hrvatistika, vol. 3., Osijek, Filozofski fakultet Osijek, str. 67-73 3. Frani, Anela; Hudeek, Lana; Mihaljevi, Milica. 2006. Normativnost i viefunkcionalnost u hrvatskome standardnome jeziku, Zagreb, Hrvatska sveuilina naklada 4. Gjuran-Coha, Anamarija; Pavlovi, Ljiljana. Elementi reklamne retorike u hrvatskim reklamnim porukama u: FLUMINENSIA, god. 21 (2009) br. 1, str. 41-54 5. Hudeek, Lana, Mihaljevi, Milica. 2009. Jezik medija publicistiki funkcionalni stil, Zagreb, Hrvatska sveuilina naklada 6. Kelava, Bernarda. 2009. Jezik hrvatskih reklamnih poruka u: Hrvatistika, vol. 3., Osijek, Filozofski fakultet Osijek, str. 75-82 7. Lehrer, Adriane. 2003. Understanding trendy neologisms u: Rivista di Linguistica, 15.2 (2003), pp. 371-384 8. Singer, Danka. 2005. Bilo kuda slogan svuda - sociolingvistiki parametri hrvatskih reklamnih slogana u: Jezik u drutvenoj interakciji. zbornik radova sa savjetovanja odranoga 16. i 17. svibnja u Opatiji, Zagreb Rijeka, Hrvatsko drutvo za primijenjenu lingvistiku 9. Stolac, Diana. 2000. Atributi u reklamama, u: IV. meunarodni kroatistiki znanstveni skup: zbornik radova, Peuh, Hrvatski znanstveni zavod 10. Udier, S. L. 2006. O jeziku reklame u: Zbornik Hrvatskoga drutva za primijenjenu lingvistiku Jezik i mediji - Jedan jezik : vie svjetova, Zagreb-Split, 2006, str. 711-721

13