MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR DIRECCIN NACIONAL DE PROMOCION A LAS EXPORTACIONES Apoyo Tcnico para el Desarrollo

de Casos de Estudios Exitosos de Exportacin, para El Viceministerio de Comercio Exterior (VICOMEX). Prstamo Banco Mundial 4635-PAN

EMPRESA: CAF KOTOWA BOQUETE, PROVINCIA DE CHIRIQU, REPUBLICA DE PANAMA CONSULTOR: MBA ELICER JUREZ PANAM, JUNIO 2006
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INDICE

INDICE ......................................................................................................................................2 I. INFORMACION GENERAL ...............................................................................................4 1. Generales de la Compaa............................................................ 4 a. Ubicacin: ...................................................................................................................4 b. Industria: ....................................................................................................................4 c. Categora de Productos: ........................................................................................4 d. Marcas propias: ........................................................................................................5 2. Antecedentes histricos ............................................................... 5 Significado de Kotowa. ...............................................................................................9 3. Composicin y Estructura Organizacional ....................................... 9 a. Administracin: ........................................................................................................9 b. Produccin: ..............................................................................................................10 c. Mercados de Atencin: ........................................................................................11 Locales:...............................................................................................................11 Internacionales: ..............................................................................................12

II. PROCESO DE PRODUCCION .....................................................................................13 1. Antecedentes Tecnolgicos: ....................................................... 13 2. Procesamiento del Caf.............................................................. 15 Plantacin de Caf. ....................................................................................................15 Proceso. ..........................................................................................................................17 3. Inversiones e historias de las inversiones: ................................... 18 a. En funcin del mercado local: ..........................................................................18 b. En funcin de las Exportaciones: ....................................................................19 4. Actualizacin Tecnolgica:.......................................................... 21 5. Cadena De Valor ....................................................................... 21 1) Beneficios ambientales .......................................................................................21 2) Beneficios para la salud ......................................................................................22 3) Sabor superior ........................................................................................................22 4) Beneficios sociales ................................................................................................23 2

5) Beneficios econmicos ........................................................................................23 6. Suplidores Estratgicos: ............................................................ 24 Internos: ........................................................................................................................24 Externos: ........................................................................................................................24 7. Anlisis de las Fuerzas de Porter ................................................. 24 Competidores en la industria .................................................................................24 a. Barreras de entrada..............................................................................................27 b. Productos sustitutos .............................................................................................27 c. Proveedores .............................................................................................................27 d. Clientes ................................................................................... 27 III. COMERCIALIZACION .................................................................................................27 IV. EXPORTACION ..............................................................................................................30 1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS ................................. 30 a. Identificacin del proceso: .................................................................................30 b. Procesos de Asociatividad: ................................................................................30 c. Clasificacin de la Estrategia .............................................................................31 d. Intimidad con el Cliente ......................................................................................31 e. Diferenciacin de Producto: ..............................................................................31 f. Excelencia Operativa .............................................................................................31 V. MEJORES PRCTICAS ..................................................................................................31 I. PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIEZ INDIGENA ................... 32 VI. CONCLUSIONES ...................................................................... 36 VII. RECOMENDACIONES ................................................................................................39

CAF KOTOWA

I. INFORMACION GENERAL 1. Generales de la Compaa a. Ubicacin: Palo Alto en Boquete, Provincia de Chiriqu, Repblica de Panam

b. Industria: Se dedica entre otras cosas a cultivar, procesar y exportar caf de alta calidad a mercados de Estados Unidos y Europa y al consumo nacional. c. Categora de Productos: Caf en grano. Caf Molido. Tour de Caf. Venta al detal. Exportaciones. Cadena de Coffee Shops. Planta de tostado de Caf. Planta de proceso hmedo y seco de caf. Ventas de caf por Internet al extranjero.

d. Marcas propias:

Kotowa Coffee

2. Antecedentes histricos Se cree que la primera planta de caf fue cultivada en frica Central y Etiopa; de all pas a las cercanas del Mar Rojo, a finales de los aos 600 d.C. Sin embargo, una leyenda popular cuenta que el ngel Gabriel ofreci una bebida negra para sanar a un profeta enfermo. Otra leyenda, publicada en la pgina web "El Mundo del caf" cuenta la historia de un pastor llamado Kadi, quien qued asombrado ante el comportamiento de sus cabras despus de haber probado las frutas y las hojas de cierta planta. Los animales saltaban llenas de energa y su dueo no entenda la razn, as que tom algunas ramas y las llev a un monasterio en donde el Abad las cocin produciendo una bebida amarga. Sin embargo, cuando los granos de la planta fueron puestos en contacto con el fuego, se produjo un rico aroma que dio origen al caf tostado y por ende, al popular lquido que hoy conocemos.

Desde Etiopa, lleg a Arabia y a la India. Quienes viajaban a La Meca por motivos religiosos, aprovechaban para comercializar este producto en estas rutas. Se estima que el cultivo del caf se formaliz para el siglo XV y para el XVI ya era una costumbre instaurada en la ciudad de La Meca. Debido a las caractersticas nmadas de la poblacin de la poca, esta bebida fue internacionalizndose a otras zonas de Asia y del Medio Oriente. A los holandeses se les otorga el honor de haber sido quienes propagaron el caf por el continente Europeo y lo hicieron llegar a Amrica. En el caso de Europa, Pars, Venecia y Londres fueron las primeras ciudades en sucumbir ante el sabor de este grano. En el continente Americano, la Guayana Holandesa fue la primera en disfrutarlo. Otra historia cuenta que fueron los rabes quienes desarrollaron el proceso de cultivo y procesamiento del caf, pero lo guardaron como un secreto. Como detalle curioso, se tiene conocimiento de que la primera tienda de caf fue abierta al pblico en 1672 en la ciudad de Pars, estaba ubicada en la avenida Saint German. Los ingleses, por su parte, hicieron famosa la bebida a travs de sus "Coffee Houses", reuniones en las que se discutan diversos temas alrededor de este lquido. El nombre del caf proviene de "kaffa", una provincia de Etiopa de donde es originaria esta planta. Antes de ser conocido como una bebida caliente, algunas tribus africanas lo molan los granos y los mezclaban con grasa animal para formar una suerte de bola comestible que era consumida en fiestas religiosas con el fin de rendir tributo a los dioses.

Caf Kotowa es una propiedad fundada por Alexander Duncan MacIntyre, Canadiense, quien se retir a vivir en Panam. En 1913, cuando era miembro del Parlamento de British Columbia, ley algunos artculos sobre Boquete y la belleza de su naturaleza. Estos fueron suscritos por otro canadiense radicado all, con quien Alexander desarroll una amistad por correspondencia, preguntndole cada vez ms sobre la magia de este valle. En 1918 Alexander decidi visitar la regin, ya que tendra que pasar el Canal de Panam en un viaje hacia la costa este de su pas. Al llegar a Boquete y conocer lo que hoy da es la finca, decidi comprarla de inmediato. Su amigo la cuidara hasta que el hubiese terminado su periodo parlamentario y pudiera retirarse aqu. Un par de aos despus, lleg y se dedic a la actividad del caf, es decir, sembrarlo. Como todas las fincas de la poca, tenan que producir su propio sustento. Haba gallinas, vacas, pavos, caa para producir azcar, slo se compraba lo que no se poda producir en la finca. Actualmente en la finca se conserva la capilla con su altar original, que se edific para dar misa todos los domingos y la planta de proceso o Beneficio, la mas antigua en existencia hoy en Panam. Los trabajadores tenan obligatoriamente que asistir a misa y el cura dorma en un cuarto en la parte posterior que hoy da es usado como rea de torrefaccin o tostado del grano. Cuando Alexander Duncan inici su actividad cafetalera, construy un beneficio para el proceso del grano. Toda la madera de la estructura fue cortada a mano y an despus de 85 aos se conserva como el primer da. Les tom a esos dos hombres alrededor de dos aos cortar la madera utilizada en el beneficio. El caf se depositaba en un sifn sobre la despulpadora y era despulpado por una mquina movida por fuerza hidrulica. Se fermentaba en tinas de madera y se lavaba con palas hechas en la finca tambin de madera.

De esta parte se pasaba el caf a la secadora que para ser trasladada hasta aqu, en una poca en que no haba acceso a camiones, tuvo que ser desarmada y trasladada desde David hasta Boquete en mulas. El caf era reposado en dos bodegas que se encuentran ubicadas una sobre la otra. La bodega superior se llamaba el cielo y la inferior se llamaba el infierno. Ya con el beneficio perfectamente instalado comenz a producir el caf, el cual con el tiempo, se comenz a exportar a Estados Unidos, Canad y Europa. En 1944 fallece el Sr. Duncan y su hija Silvia toma las riendas del negocio. Desafortunadamente en 1969 una fuerte inundacin en Boquete hace que se pierda toda la produccin y los canales que permitan llevar el agua para mover las ruedas hidrulicas del beneficio, con lo cual se introduce un nuevo sistema de procesamiento, el cual se utiliza hasta el da de hoy. En 1987 fallece la Sra. Silvia. Su hijo Ricardo Koyner MacIntyre estudiaba Ingeniera Agrnoma y luego complet una maestra en agronegocios, lo que le permiti continuar con la operacin y produccin de la Finca. De esta manera consigue personal con experiencia en el tostado de caf y viaja a Europa para exportarlo al directamente al consumidor. Al mismo tiempo se creaba la Asociacin de Caf Panameo, de la cual se fue el primer presidente. En 1998, con el xito obtenido y como un medio de promocin, abre una pgina web para vender caf tostado e implanta tours o visitas guiadas a la Finca para la gran cantidad de turistas nacionales y extranjeros que visitan Boquete por su gran posicionamiento a nivel mundial en la produccin de caf. Con la intencin de abrir mayores canales de distribucin del producto y como una forma de promoverlo a nivel nacional e internacional, es que en el ao 2000

se abre el primer Kotowa Coffee House en el Aeropuerto Internacional de Tocumen; un ao despus otro ms en el Aeropuerto Enrique Malek en David. En el 2002 se identifica un excelente local en el Aeropuerto de Albrook lo cual origina la apertura del tercer Coffee Shop. Adems, en el 2004 se abre una unidad ms en CEFATI, ubicado justo a la entrada a Boquete y otro ms en la finca para servir a la gran cantidad de turistas que toman el Kotowa Tour, que se realiza dos veces por da, a las 9:00am y 3:00pm, todos los das de la semana. En Julio del 2005 abre un Kotowa Coffee House en el rea residencial de Albrook y en Noviembre abre una unidad tipo isla en el nuevo almacn Novey en el Mall de Albrook. Como resultado de la gran aceptacin del mercado y la apertura de los 7 Coffee Shops, en el ao 2005 se toma la decisin de ofrecer franquicias a nivel nacional e internacional, siguiendo as con un crecimiento que ya ha empezado y que sin duda alguna, se consolidar como la Franquicia nmero uno en el giro. Significado de Kotowa.

La palabra Kotowa tiene su origen en la lengua indgena Ngobe y significa Montaas. Esto quiere decir que es un Caf de las Montaas producido de forma artesanal y tradicional, cosechado por expertas manos indgenas, de quien sale su nombre.

3. Composicin y Estructura Organizacional a. Administracin: La administracin de Caf Kotowa es simple, como se aprecia en el organigrama abajo descrito, la empresa es administrada por un Gerente General y dos Direcciones, La Operativa y la Administrativa,

b. Produccin: El Beneficio de Caf Kotowa produce 2,000 quintales de caf por ao.

Comercializacin: CADENA DEL CAF KOTOWA

3 FINCAS DE PRODUCCIN

BENEFICIO

EXPORTACION

BROKERS (COMERCIALIZADORES)

TORREFACCIN
TOSTADORES EXTRANJEROS

MERCADO NACIONAL

DISTRIBUIDORES

CONSUMIDORES

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c. Mercados de Atencin: Locales: Actualmente Kotowa Coffee House cuenta con 7 coffee shops propios donde se brinda un ambiente agradable, para que los clientes puedan simplemente recoger una de las bebidas especiales para llevar o sentarse a disfrutarla solos o en compaa, en un ambiente placentero. Tiene varios tipos de unidades: Tipo Kart: entre 2 y 4 metros cuadrados de rea necesaria para operar, ubicado generalmente contra una pared en reas abiertas, con circulacin de clientes solo en el frente. Tipo Isla: Entre 8 y 12 metros cuadrados, ubicado en el centro de un pasillo, con circulacin de clientes a ambos lados. Tipo Corner: entre 10 y 25 metros cuadrados, ubicado dentro de un local, con barra de atencin pero sin sillas. Tipo Full House: entre 25 y 50 metros cuadrados, ubicado dentro de un local, con barra de atencin y con mesas y sillas.

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 Internacionales: Trmite Corredor de Aduana documentos 2 das Trmite Corredor de Aduana documentos Transportista retira el contenedor para ser llevado a Boquete 12 horas de viaje Carga: Se forra el contendor

3 horas Transportista Sale de Boquete a Coln 12 horas de viaje

Consumidor final

Llega la mercanca al puerto de Destino Dependiendo del lugar (8 das a 22 das)

Zarpa el Buque 1 da

Transportista entrega el contenedor a la naviera

Para la atencin del mercado internacional la empresa se maneja

con dos

estructuras, en la grfica de arriba se observa la cadena establecida para el Transporte Martimo, los cuales implica tomar en cuenta el cobro por trmite de documentacin, fotocopias, etc. Adems lo que indique el valor CIF factura que se cobrar, de acuerdo a lo establecido en la ley. de la El transportista

cobra aproximadamente B/ 650.00., de presentarse alguna situacin dentro del puerto; tambin se consideraran otros gastos que debe ser cubierto por el exportador. El otro medio utilizado es el Va Area, al igual que el transporte martimo, se utiliza el empaque en bolsa de henequn, en lote comercial de 300 bolsas, cada lote pesar 600 kilos y se trasportar un lote comercial con un peso de 39600 lbs

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por vuelo, El transportista recoge el lote comercial en donde el importador le indique, lo carga en un camin forrado con papel kraft, transporta la carga y la descarga dentro del avin y el producto es transportado a su puerto de destino como carga area. Caf Kotowa enva por avin lotes de muy alta calidad y cantidades pequeas. Las tarifas para carga general y despachos superiores a 500 kg, oscilan entre $ 2.80 y $3.40. Actualmente como consecuencia del precio del combustible esta tarifas se han visto incrementadas por un recargo que se sita entre US $0.05 y US $0.15 dependiendo de la lnea y la ruta elegida. Caf kotowa tambin se vende en Internet a travs de su pgina web con el siguiente listado de precios: LISTADO DE PRECIOS Orders to be delivered in Panama are shipped free!! 12 oz. (340g)/ Bag 3 4 5 6 7 8 9 10-99 100-150 Price/Bag 7.75 7.50 7.25 7.00 6.75 6.50 6.25 6.00 5.75

II. PROCESO DE PRODUCCION 1. Antecedentes Tecnolgicos: Hace cinco aos, al igual que todos los beneficios de caf, Se utilizaba sistemas de proceso que requeran de grandes cantidades de agua cinco metros cbicos por quintal de caf -. Desde el ao 2000 hasta la fecha se viene desarrollando una serie de cambios en equipos y formas de proceso. Podemos sealar entre otras cosas, el cambiar los tanques sifones con agua para del 100% de agua en ese sector. recibir el caf, a tanques secos y sistemas de transporte movidos mecnicamente con un ahorro

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Se ha instalado un sistema de reciclar agua con bombas en los tanques de flotacin de caf vano que utilizan solo el 10% del agua. Se cambi los caos de transporte de la pulpa con agua por sistemas movidos por tornillos mecnicos sin agua. Tambin se sustituyeron las tradicionales despulpadoras de disco con alto consumo de agua por sistemas de pechero con un consumo de agua 30% menor. Otro cambio fue el de utilizar el mtodo de fermentacin para remover el muclago (miel del caf ) por el sistema de desmucilaginado mecnico con una reduccin en el uso del agua del 50% en ese sector. Se han instalado costosos filtros rotativos con mallas de 0.50 mm para separar residuos orgnicos del agua, se construyeron tanques de homogeneizacin, sedimentacin y decantacin para el tratamiento de los afluentes. lombrices para Se inici un programa de reconversin de pulpa de caf a fertilizante orgnico con el uso de que los subproductos contaminantes fuesen ahora una materia prima para la fertilizacin de la finca orgnica. Se cambi de los hornos de lea y cascarilla por quemadores de gas propano para evitar la deforestacin y la contaminacin ambiental por humo y CO2, nuestra combustin ahora es 100% limpia. Se ha llegado a disminuir el uso del agua de cinco M3 a medio M3 por quintal. En el inters por mejorar cada da mas, y dada la escasa informacin con que cuenta Panam en materia de tratamiento de aguas, se contact al Dr. Rolando Chami de la Universidad de Chile en Valparaso, Departamento de Medio Ambiente, limpios. quien se interes en ayudar a la empresa a buscar sistemas ms Se pag el pasaje del Dr. Chami y posteriormente de su asistente para

venir a Panam al Beneficio. De esa visita naci la idea de hacer una tesis de maestra enfocada en buscar un sistema que permitiera limpiar en su totalidad las aguas del proceso. agua. Una vez concluida la investigacin, parte en Panam y parte en Chile, se sugiri un sistema que permitira limpiar el 90% de la DBO del Sin embargo ese 90% nos dejaba con una DBO residual de 400 mg/lt, todava por encima de la norma establecida por la ley.

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La otra alternativa presentada era un nuevo cambio de equipo para instalar la ltima generacin de mquinas ecolgicas procesadores de caf de origen Colombiano que permiten el despulpado y desmucilaginado sin el uso de agua. Estos equipos cuestan alrededor de tres veces lo que cuesta un equipo convencional, pero convencidos de que es mejor no contaminar que tratar de limpiar lo contaminado, se decidi hace dos meses comprar e instalar dichas mquinas. Adems, la pulpa y el mucilago que constituyen el 100% de la contaminacin residual, con estos equipos se convierten en materia prima para la elaboracin de abonos naturales. Como se puede observar, se est tratando desde hace aos de ir al paso de la tecnologa para evitar la contaminacin aunque ello ha significado la inversin de muchos miles de dlares. de suma importancia. Sin embargo, esto es necesario pues es la nica manera de mantener la eficiencia en un mercado mundial donde este aspecto es

2. Procesamiento del Caf

Plantacin de Caf.

Las plantas de caf toman cuatro aos desde la semilla hasta la edad adulta, cuando empiezan a producir las primeras frutas y lo harn por los prximos 25 aos. Las semillas se seleccionan en la finca todos los aos, de las mejores plantas, para reemplazar aqullas que mueren por la edad o enfermedades. La calidad del caf no se da en el proceso sino que viene de la plantacin. La buena calidad depende de tres factores: la variedad de plantas utilizadas, el clima donde crece la plantacin y el tipo de suelo.

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Variedades: En la Finca de Caf Kotowa se utiliza las variedades Geisha, typica, Caturra y Catuai, que, aunque no son de alta produccin como las desarrolladas para alto rendimiento, producen un grano con mucho Catimor que no son utilizadas. mejor de sabor. alta Las tienen variedades como el sabores comerciales produccin

generalmente

medicinales o astringentes en la bebida, por lo

Clima: El caf es originario de reas montaosas. En esta regin es comn ver las nubes sobre los cafetales creando una sombra natural y una temperatura fresca de entre 16 y 20 grados centgrados. El caf crece en esta empresa a una altura que va desde 1400 hasta 1800 metros sobre el nivel del mar. En lugares de menor altura, debido al clima ms clido, el caf crece ms rpidamente calidad de lo la que taza. desmejora En la nuestro

microclima, el grano que crece muy lentamente, tarda nueve meses en desarrollarse desde la flor hasta la cosecha. Las floraciones ocurren durante los meses de abril y mayo y la cosecha se da en los meses de diciembre a Marzo. Slo se recogen las cerezas que estn maduras, dejando las verdes hasta que se hayan tornado de color rojo. Esto es muy importante, ya que si se recogiesen granos verdes estos daran un sabor amargo a la taza. No utilizamos insecticidas y herbicidas. Preferimos eliminar las malezas manualmente, que aunque es ms costoso, mantiene ms estable la ecologa y el medio ambiente. En la finca se ha dejado un rea con su bosque natural intacto, para la conservacin de la flora y la fauna. Ese bosque es un santuario natural protegido

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y no se permite la tala ni la cacera. Caf Kotowa ofrece un producto ecolgica y socialmente amigable.

Proceso.

La calidad que viene de la planta no puede ser mejorada en el proceso de beneficio pero si es muy fcil desmejorarla si no se maneja correctamente. El caf se recibe en el recibidor del beneficio todas las tardes donde se verifica que slo se hayan recogido las cerezas maduras. Este debe ser despulpado (eliminar la cscara roja del grano) inmediatamente. Esa cscara es utilizada para la produccin de abono orgnico para la finca manejada en esta forma y as evitar el que se convierta en un contaminante por su alta cantidad de materia orgnica. Esto ocurrira si se deposita en un lugar toda la cscara, produciendo cidos en la descomposicin. Luego de la separacin de la cscara, los granos quedan recubiertos por una sustancia gelatinosa llamada mucilago y deben fermentarse por 40 horas, lo cual ocurre naturalmente sin la adicin de ningn qumico. Transcurrido ese tiempo se lava con agua limpia, que en nuestro caso proviene de los manantiales cristalinos de la finca. El punto de fermentacin para lavar debe ser revisado cuidadosamente cada media hora, ya que si el caf se sobre fermenta aunque sea tan solo una o dos horas, se arruina su calidad y adquiere un sabor agrio, El caf lavado contiene 50% de humedad (la mitad del grano es agua) y debe secarse hasta que slo tenga 10%. As el caf llega por canales de clasificacin por densidad en agua a la presecadora, que es una mquina que seca con calor controlado y retira la humedad de la superficie del grano durante 6 horas. Luego se pasa el caf a unas secadoras cilndricas llamadas guardiolas, donde permanece por 30 horas. En esta mquina es muy determinante que la temperatura del aire que entra a la Guardiola se mantenga a 55 grados, ya que si sube por alguna razn el grano se seca por fuera y no por dentro. A diferencia

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de otros beneficios, dejamos reposar o aejar el caf en grano seco (llamado pergamino) durante tres meses lo cual, al igual que el vino, mejora las caractersticas de sabor. Una vez reposado, es necesario separar una segunda cascarilla que se desarrolla durante el secado para obtener lo que se conoce como caf oro o pilado. Esta cascarilla es utilizada tambin en la preparacin del abono orgnico. De all, el caf oro pasa a una separadora por tamao, para obtener granos uniformes. Luego pasa por una clasificadora que trabaja con una combinacin de vibracin y una capa de aire que mantiene los granos en suspensin, separando los pesados y de buena calidad de los livianos y de mala calidad. El caf de buena calidad que se obtiene aqu es el que ser tostado y molido para la preparacin de la bebida. En las bodegas de reposo se puede observar que cada saco lleno de caf pergamino tiene un nmero. Este nmero es asignado al llegar el lote al recibidor y permite identificar de qu rea de la finca proviene. En cada etapa subsiguiente del proceso se registran todos los datos del proceso, tales como la hora de despulpado, de fermentado, de lavado, el nombre de la persona encargada y de las temperaturas en las secadoras. Esto permite un total control de calidad para asegurar que solo los lotes que renan las caractersticas de sabor sean preparados para tostar.

3. Inversiones e historias de las inversiones:

a. En funcin del mercado local: La empresa desde sus inicios ha confrontado dificultades para reinvertir en su crecimiento, siempre se han manejado procesos sencillos y artesanales para la produccin secado y tostado del caf, estos procesos requeran una inversin modesta y estaban destinados a satisfacer un mercado secado se trasladaba hasta la ciudad de David. bsicamente local, primero se alquilaban, hasta que se pudo comprar las maquinaria propia, El

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El secreto del crecimiento ha sido de un crecimiento planificado paso a paso, estableciendo los debidos controles de calidad.

b. En funcin de las Exportaciones: Al analizar el mercado del caf la empresa se dio cuenta que no poda competir en el mercado internacional por varias razones: No se tiene la capacidad para competir por volumen en el mercado internacional, como se puede apreciar en el cuadro anterior. Existen 57 pases involucrados en el comercio mundial, de los cuales: 42 son oferentes y 15 son demandantes. 7 pases exportadores comercian el 50 por ciento de la produccin mundial: Brasil, Colombia, Vietnam, Indonesia, Mxico y Costa de Marfil, destacndose Brasil con el 28 % del total. Compradores: Estados Unidos era el principal importador de caf con un 24% del total y principal consumidor, con un 30%. Los precios internacionales del caf cambian cada segundo influenciados por dos elementos: la produccin y las existencias mundiales. En la medida que uno de ellos es afectado, el precio se modifica. Estos cambios se transan en dos grandes mercados que manejan la oferta y demanda mundial: Nueva York, el centro de bolsas de mayor influencia, y Londres por ser la sede de la OIC y puerta de entrada para las exportaciones mundiales. El precio internacional del caf ha cado abruptamente en los ltimos aos. A mayo del 2002, el precio era de US$ 46 por quintal, el nivel ms bajo en los ltimos cien aos. Los factores incidentes fueron: grandes inventarios en manos de tostadores, debido a un estancamiento del consumo mundial, y a la sobreoferta de caf dada la entrada de Vietnam al mercado de Colombia en muy pocos aos. productores mundiales de caf, alcanzando casi los mismos volmenes de exportacin que

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 A nivel de Centroamrica slo exportamos un nfimo 1%. Esto motiv a la empresa a establecer un plan estratgico de

diferenciacin que entre otros aspectos condujo a: Establecer que la competencia en los mercados internacionales deba darse por calidad y no por volumen1. A posicionar el nombre del caf panameo, desprestigiado en aos anteriores por diversas razones. A formar la asociacin de cafeteros de Panam. A visitar otros pases, principalmente Estados Unidos. En resumen las inversiones han estado orientadas en funcin de las exportaciones a viajes, investigaciones y estudios estratgicos, as como a realizar la inversin necesaria para participar con xito en el mercado internacional.
De acuerdo a la altura el caf es clasificado en: caf estndar, producido entre 700 a 900 metros de altura (STD) o caf de bajo; caf de altura, entre 900 y 1000 mts (HG: High Grown) y caf de estricta altura, por encima de 1100 mts (SHG:Strictly High Grown). La variedad y la altura determinan el cuerpo, la acidez y el aroma del caf. Todas estas caractersticas se pronuncian ms a medida que aumenta la altura a que se cultiva el caf. Segn los `expertos catadores' la acidez debe ser fina, limpia, agradable, que no degenere en agrio. El cuerpo de la bebida es su fuerza y su concentracin. El caf de altura es ms fino y rinde ms. Con una libra de caf de altura se puede preparar ms tazas de caf de buena calidad que con una libra de caf de bajo (Radillo, 1986). El caf arbica da una mejor taza que el caf robusta, es decir: ms sabor y acidez; y los Robusta tienen cuerpo completo y son neutros. El caf robusta, al ser menos atractivo, ha sido tradicionalmente usado como caf de relleno.
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4. Actualizacin Tecnolgica: El secreto del avance en todo sentido de caf Kotowa, ha sido utilizando permanentemente los avances tecnolgicos, analizando lo realizado en otros pases, empezando por los vecinos, Costa Rica y Colombia, a la vez que se ha innovado por ejemplo en las compras por internet, sobre todo cuando se inicio el proceso de venta internacional que ningn banco en el pas ofreca el servicio. En el rea de operacin se utiliza la ltima generacin de mquinas ecolgicas procesadores de caf de origen Colombiano que permiten el despulpado y desmucilaginado sin el uso de agua, ya descrita en antecedentes tecnolgicos.

5. Cadena De Valor La cadena de valor la podemos resaltar en varia reas comentadas a continuacin: 1) Beneficios ambientales Dada la considerable presin sobre la tierra y los bosques, las reas donde se siembra el caf Kotowa ayudar a proteger lo que queda de los bosques de la tala, para diferentes actividades comerciales, como extraccin de madera, pastizales para el ganado y agricultura de subsistencia. Como el caf arbiga crece en pronunciadas pendientes montaosas, este tipo de produccin proporciona proteccin contra la erosin del suelo e impide la prdida de importantes vertientes. Los cafetos y los rboles que les dan sombra desempean un papel importante en la eliminacin del carbono, as que su valor ambiental crecer. a medida que avance la agenda climtica internacional. Los cafetales son un importante habitat para diversas especies de aves, tanto endmicas como migratorias. Adems de proteger los habitats naturales, los cafetales contribuyen a conservar la diversidad de los rboles nativos y la biodiversidad de los bosques tropicales. Asimismo, los cafetos de sombra constituyen una importante cubierta vegetal del suelo durante la poca seca, pues

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preservan el humus y sus nutrientes y proporcionan habitats naturales a otras especies, como mamferos y reptiles.

2) Beneficios para la salud A diferencia de los cafs hbridos resistentes al sol, de produccin intensiva, cuya produccin depende de plaguicidas y otros agroqumicos, el caf Kotowa se cultiva orgnicamente. El caf as producido recibe de manera natural suficientes nutrientes que toma de los rboles, arbustos y hierbas adyacentes. Sin embargo, los resultados del estudio de mercado indican que se necesita ms labor para explicar a los consumidores la relacin entre los beneficios para la salud, la superioridad del sabor y los beneficios ambientales. Varios estudios confirman que la produccin orgnica o de alimentos se est convirtiendo en un poderoso concepto de mercado. En particular, los consumidores en el mundo cada vez saben ms acerca del caf orgnico, y el mercado mundial del caf orgnico crece a tasas de 10 a 15 por ciento al ao en muchos pases consumidores, en particular del norte de Europa. (Estudios recientes indican que los consumidores europeos estn mucho ms conscientes del caf orgnico y del caf orgnico certificado que en Amrica del Norte. Ambas cuestiones se explican por el mayor porcentaje de granjas orgnicas en Europa; por la subvencin de los gobiernos a las granjas orgnicas a travs, por ejemplo, de la Resolucin 2092/91 del Consejo de Europa; por una educacin ms efectiva de los consumidores; por campaas de concientizacin y por factores culturales. Una porcin del Caf Kotowa es orgnico, el rsto es Ambiental y socialmente amigable. 3) Sabor superior Algunos sostienen que debido a que crece en las pendientes montaosas, a mayores altitudes y sin insumos qumicos, el caf de sombra sabe mejor:

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los granos de caf maduran con mayor lentitud, lo que le permite adquirir mayor contenido de azcar, de lo que resulta un mejor sabor, ms suave y rico. Aunque existen criterios estandarizados que usan los catadores de caf para aquilatar la calidad de un caf (textura, aroma, acidez), el paladar de la mayora de los consumidores es menos exigente y ms subjetivo. Al mismo tiempo, con el incremento de los mercados de caf de especialidad y los expendios de caf en Canad, Estados Unidos y Europa, los consumidores cada vez saben distinguir ms las diferencias entre sabores y calidades de caf. Estn aprendiendo a apreciar las diferencias entre mezclas y cafs de un solo origen, y a ser capaces de decir a que. marca de caf pertenece determinado tostado. Al mismo tiempo, este estudio muestra que a los consumidores no hay que proporcionarles demasiada informacin acerca de los tipos de caf si bien desean estar informados sobre el caf que toman, no quieren demasiado detalle; lo que prefieren es una informacin sencilla, clara y concisa que puedan captar con rapidez.

4) Beneficios sociales Uno de los beneficios sociales son un mayor contacto entre las familias y la tierra, una mayor cohesin dentro de la comunidad y la proteccin de los valores comunitarios, en contraposicin a lo que ocurre en el cultivo intensivo de caf a gran escala, a los recolectores se les brinda asistencia mdica y sus hijos reciben atencin educativa mientras estn en el proceso de recoleccin.

5) Beneficios econmicos La recoleccin de caf es la principal fuente de ingresos muchos trabajadores principalmente indgenas. Este ingreso es indispensable para satisfacer todos sus gastos, como los de alimentacin, medicina, educacin, etc.

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 De otro lado la inversin es ms rentable en la no utilizacin de agroqumicos que encarecen el producto sobre todo en este tiempo de aumento de los mismos, por razones ya conocidos.

6. Suplidores Estratgicos:

Internos: El mayor suplidor interno es la mano de obra local para las labores de recoleccin y la mano de obra especializada, por el momento se prepara en la misma empresa a este personal. Externos: Nuestro suplidor externo ha consistido en la compra y mantenimiento de la maquinaria ya descrita para el proceso del caf.

7. Anlisis de las Fuerzas de Porter

Competidores en la industria

Las principales empresas que compiten con Caf Kotowa en la industria del Caf Especial en Panam son: Hacienda la Esmeralda Bambito Estate Carmen Estate Don Pepe Estate D.C. Don Pepe Estate-1 Finca Hartmann-2 Thatcher's Coffee Reserve

Segn un reciente estudio sobre los cafs sostenibles (orgnico, justo y bajo sombra) en la industria norteamericana de caf, el segmento de cafs sostenibles

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es el que ha demostrado, dentro de los cafs especiales, el crecimiento ms consistente y notable y es el ms grande mercado de cafs especiales en el mundo. Los cafs de especialidades continan expandindose de 5% a 105% anual, de acuerdo a estimados conservadores. Slo en Estados Unidos la industria de los cafs especiales es responsable de aproximadamente 17% del total de importaciones de caf oro y sus ventas de 7.8 billones de dlares representan 40% de los $18.5 billones del mercado de caf estadounidense. El estudio indica que la calidad del caf y la consistencia en proveerlo son los atributos ms importantes en el mercado de cafs especiales. Los productores que deseen ser competitivos, debern cumplir con sus criterios. Segn Mark Perkins and Panel el caf orgnico ya representaba entre 5 y 7% del mercado mundial, con proyecciones alentadoras para los prximos aos. Caf Kotowa ha optado decididamente por una estrategia de valor agregado, que busca comercializar un caf cada vez ms diferenciado, de mayor valor y mejor precio de venta. La empresa est profundizando ese proceso diferenciador, para obtener una rentabilidad superior a la actual. Caf Kotowa gan en cuarto lugar en la competencia mundial del Specialty Coffee Asociation of Amrica en charlotte USA , en abril del 2006. En Agosto del 2006, ANAM/BID, le otorg el premio Nacional a la Industria de Produccin ms Limpia.

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POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

DIFERENCIACIN- COSTO

MARCAS REGIONALES

MARCAS ESPECIALES

BAJO/ ALTO

0%

5%

MARCAS NACIONALES

BAJO/ ALTO

(CONVENCIONAL)

95%

AMPLIO

NICHOS

SEGMENTO DEL MERCADO Caf Kotowa continuar fortaleciendo la calidad y diferenciacin del Caf a travs de la creacin, promocin y comercializacin de su marca nacional e internacional dentro de una estrategia de desarrollo y consolidacin de la imagen del caf panameo entorno a conceptos tales como el de responsabilidad social corporativa (fin social y ecolgico de la empresa). En este sentido se continuar con los procesos ya iniciados de certificacin orgnica, bajo sombra, sostenible, tica u otras. Tambin se continuar la industrializacin del caf para su venta directa en Europa, en alianza estratgica con tostadores europeos. Se aprovecharn las ventajas que ofrece la venta directa en. Internet . Se continuar invirtiendo en infraestructura ( laboratorio de control de calidad, beneficios hmedos ecolgicos, secadoras ) para el manejo adecuado del producto, conservacin y control de calidad. Se continuar aplicando los controles y procesos diseados por la empresa.

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a. Barreras de entrada Una de las principales restricciones para el sector cafetalero orientado a la exportacin es el acceso al crdito, en la obtencin de fondos de largo plazo, que le permita ser competitivo. de igual forma encontramos barreras para la exportacin de este tipo de productos como las diversas certificaciones tales como Fairtrade la cual exige requisitos de proceso que alientan a las organizaciones productoras a mejorar continuamente las condiciones laborales y la calidad del producto, a incrementar la sostenibilidad medioambiental de sus actividades y a invertir en el desarrollo de las organizaciones y sus productores / trabajadores. b. Productos sustitutos Dentro de las bebidas calientes los productos sustitutos son el T y el chocolate, segn estudios recientes se considera que an la juventud prefiere el caf a otras bebidas por lo que no representan mayores riesgos para esta industria c. Proveedores Los proveedores de Caf Kotowa es la empresa que le provee la maquinaria utilizada en el proceso, los que suministros de sacos y las bolsas de empaque. d. Clientes Caf Kotowa tiene variedad de clientes tanto nacionales como internacionales producto de la comercializacin a travs de los coffee Shops, y la venta en restaurante (como El California creations) en los Angeles Estados Unidos.

III. COMERCIALIZACION La produccin de caf en Panam cuenta con unas 21,865 hectreas, de las cuales casi 16, 000 pertenecen a la especie arbiga, que produce el tipo de caf de mayor calidad y es utilizado para la exportacin. La provincia de Chiriqu cuenta con 12700 hectreas del total o un 58%. Esta provincia suple el 100% del caf exportable.

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El proceso del caf comprende varias etapas: Despulpado, Fermentacin, Secado, Reposo, Pilado, Clasificacin y Exportacin. La comercializacin actual o tradicional es relativamente sencilla. El dueo de la finca produce el grano el cual es vendido al momento de la cosecha a alguno de los beneficios compradores. El productor cobra su dinero inmediatamente entrega el producto aunque en algunas ocasiones el beneficio brinda el servicio gratuitamente para atraer al cliente. Algunas variantes se han venido presentando en los ltimos aos como los son: *Cooperativas o Asociaciones para el proceso: estas pagan el total o una parte del precio de plaza al productor y al final de la poca de cosecha y dependiendo como han sido los precios obtenidos al momento de la venta, debern dar una liquidacin que en teora debe ser mejor que el precio de plaza. *Servicio de proceso: el productor negocia un precio para que el beneficio le procese las cerezas y para que le haga venta. *Beneficio: El sistema de comercializacin actual del beneficio es ms complejo. Las cerezas son compradas a precios de plaza y en algunas ocasiones con un diferencial positivo para el productor y son procesadas para la exportacin. *Torrefactoras: Las compaas que compran caf para ser tostado normalmente utilizan el precio del mercado como referencia. Tradicionalmente se exporta las cantidades superiores de grano y se utilizan para el consumo local las calidades inferiores. Las contrataciones de precios en el mercado nacional estn basadas en los precios y contratos internacionales. En caso del productor, si ste desea contratar algn precio fijo deber acordarlo con el beneficio comprador de grano, quien a su vez lo contratar en el mercado internacional. El productor generalmente es parte de esta negociacin, lo que reduce el riesgo al beneficio de comprar un producto a un precio mayor que el que pueda obtener a la hora de venderlo.

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Las formas de venta del productor son: Venta de Caf en Cereza ( Recin cosechado- A precio de plaza - Sin prima de Calidad), Con Prima por Caf Especial, Orgnicos, Ecolgicos, Sociales ( Fair Trade), Denominacin de Origen en fincas, Venta de Cereza a Precio Fijo a Beneficio, Fijacin de precio para venta por medio de un Broker / Importador, Fijacin de Precio para Venta a un Tostador Nacional. Los tipos de contratos son: Contrato a futuro, Venta al momento, Contratos a precios fijos. Las fuentes de financiamiento utilizadas por los productores son: Banca Comercial, Banca Agropecuaria, Contratos a Futuro, Pignoracin de Caf en Bodega, Beneficios /Exportadores, Casa de Insumos. Las fuentes de financiamiento utilizadas por los beneficiadores son: Banca Comercial, Contratos a Futuro, Pignoracin de Inventarios, Compaas Importadoras Internacionales. El sector Productor es totalmente dependiente de los beneficios, dado el alto componente perecedero del caf en cereza o recin cosechado. El sector productor por lo general no est correctamente versado sobre los mecanismos de venta que ofrece una Bolsa Agropecuaria lo que lo lleva a sentirse un poco inseguro del trato que recibir su producto. El Sector Procesador o Beneficio, es un sector dinmico, que maneja el componente de las exportaciones al igual que el proceso y generalmente toma posesin del producto. Los sistemas utilizados para la venta internacional son generalmente directos, ofreciendo su producto a varios compradores internacionales, que pueden ser agentes o compradores que toman posesin del producto. El sector Tostador es un sector fuerte en cuanto a su potencial como compradores de caf en una rueda de venta, el mercado nacional consume un tercio de la produccin del pas. Este sector suple un mercado que, aunque se ha mantenido esttico en cuanto a consumo en los ltimos diez aos, absorbe toda la produccin no exportable del pas. Es importante mencionar a los Sectores Internacional, E-Commerce (Ventas de Caf Tostado para mercados de Estados Unidos o Europa) y Subasta por Internet, que son parte importante en la comercializacin de Caf.

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IV. EXPORTACION

1. ANALISIS DE LA ESTRATEGIAS GENERICAS a. Identificacin del proceso: Caf Kotowa identific todos los procesos que haran rentable la produccin y comercializacin del producto, de forma sencilla y simple se estudi y adapto a las necesidades del mercado: Tamao del grano: color, textura y calidad Control de la humedad: Secado a mquinas o al sol Almacenamiento en seco Envi de muestras al extranjero Vistas a otros pases Cambiar el descrdito que tena el nombre del caf de Panam. Formar la Asociacin de productores de caf de Panam Visitando Ferias Internacionales. Estableciendo los controles de calidad necesarios, en la propia planta Compartir la informacin interna. Invitar a compradores en conjunto Estableciendo la catacin anual. Acatando las recomendaciones de expertos. Detectar lo que otros pases no estaban haciendo Aprovechar las subastas por Internet. Colocarse en los mejores mercados internacionales Solucin de problemas en conjunto con los otros productores. Conocer el negocio. Trabaja duro con visin de futuro

b. Procesos de Asociatividad: Por iniciativa de Caf Kotowa se dise y puso en ejecucin la Asociacin de productores de Caf de Panam.

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c. Clasificacin de la Estrategia Costo:

Caf Kotowa mantiene una estructura de costos acorde al tamao de la empresa. Diferenciacin: Segmentacin: Se mantiene en la diferenciacin de caf especiales El segmento a la cual va dirigido la produccin es al pblico en general gustoso de un buen caf y al exportacin de los mercados de Norte Amrica y Europa d. Intimidad con el Cliente Revisin de los controles Demostrar lo que se dice Desarrollar procesos de calidad transparentes encaminados a los factores ambientales y a la responsabilidad social e. Diferenciacin de Producto: Caf Kotowa tiene una lnea de productos pequea en la cual se han procurado mejoras en el envase o empaque: tales como la forma, el tamao, el material, la textura, etctera. As como tambin en el diseo grfico: formas, colores, tipografa, imgenes, etctera, con una calidad nica, sin diferenciacin en funcin al precio y segmento del mercado. De igual forma cuenta con estrategias con respecto a la ecologa, es decir, el cuidado del ambiente. f. Excelencia Operativa Dado lo pequea de la empresa en cuanto a personal administrativo y operativo, Caf Kotowa mantiene una excelencia eficiencia operativa V. MEJORES PRCTICAS CAF KOTOWA

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La calidad de un producto no solo esta en la materia prima, sino que es parte integral de los individuos y del medio ambiente que la hacen posible.

I. PROGRAMA DE APOYO SOCIAL A LA NIEZ INDIGENA

1. OBJETIVO Romper el crculo de pobreza de los cosecheros indgenas migratorios apoyando el desarrollo intelectual de los nios que los acompaan. 2. METAS Establecer para los nios indgenas durante la cosecha, un programa de nutricin diario, un programa de asistencia mdica quincenal, una guardera para el cuidado diario y establecer un programa educativo pre-infantil e infantil. Establecer un programa paralelo de educacin para los padres.

3. ANTECEDENTES Caf Kotowa es una empresa familiar de tercera generacin establecida por Alexander Duncan MacIntyre a principios de 1900. proceso y exportacin de caf de alta calidad. Los indgenas han sido por generaciones parte integral de la actividad cafetalera, siendo estos los que recogen las cosechas y desarrollan las faenas de mantenimiento de las fincas. Por ser la cosecha una actividad de poca, estos se desplazan desde sus comarcas hasta las reas de produccin, llevando consigo a su familia durante los meses de Octubre a Febrero. Al llegar a las fincas, estas generalmente proveen el alojamiento. El padre de la unidad familiar se inscribe en la planilla de la finca para ser remunerado por la cantidad de caf recolectado. Sin embargo, lleva consigo a la unidad familiar al cafetal para entre todos lograr un mayor volumen de grano recogido. Se dedica a la produccin,

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La remuneracin por la cosecha se efecta cada sbado y se paga en efectivo al padre de familia inscrito en la planilla. Al terminar la poca de zafra, la unidad familiar se desplaza nuevamente al lugar donde viven, generalmente en la comarca. 4. PROBLEMA En el transcurso del tiempo hemos observado a padres e hijos cargar con el mismo problema: Pobreza Extrema. Parte de las razones y problemas derivados que perpetan este circulo vicioso son: a. Ignorancia, falta de educacin b. Enfermedades c. Desnutricin d. Alcoholismo

Regularmente, al inicio de la cosecha, los nios llegan con rasgos de desnutricin grave. Esto se traduce inmediatamente a un cuadro de tres enfermedades principales: 1. Parsitos 2. Enfermedades respiratorias 3. Enfermedades de la piel El alcoholismo no es solo una situacin que trae problemas fsicos al individuo que lo ingiere, sino que generalmente pierde todos los ingresos econmicos de la semana, con la consecuente falta de capacidad de comprar el alimento adecuado para la familia. Consideramos que la principal razn de la pobreza es la falta de educacin. Existe un enorme desconocimiento de normas de higiene, cuidados de salud desde prenatal hasta la senescencia, formas de mejorar la nutricin con escasos recursos, salud preventiva, mejores tcnicas de cultivo para los huertos caseros, actividades para mejorar el ingreso familiar y en general la falta de visin tanto

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de los padres como de los hijos para orientar sus actividades a lograr un futuro mas promisorio. Muchos nios que llegan a la finca nunca han asistido a la escuela y otros muchos dejan de asistir por la necesidad de acompaar a sus padres al rea cafetalera. 5. ESTRATEGIA Aunque nuestra estrategia ha variado en la mediada en que hemos aprendido como lograr mejores resultados, la siguiente lista es un resumen aquellas actividades que hemos desarrollado y que estn en practica hoy da y son por lo tanto LOGROS OBTENIDOS. a. Mejorar la calidad de vida de la familia. Para ello fue necesario adecuar los campamentos para que contaran con luz elctrica, agua potable, baos, letrinas y servicios higinicos, juego para practicar deporte. establecer chimeneas en las cocinas para Esta parte del proyecto ha beneficiado a mas eliminar el humo, establecer un rea de lavandera y establecer un campo de de 50 familias al ao que acuden a la cosecha. b. Crear un rea para cuidar, mejorar la nutricin y crear experiencias didcticas y formativas en los nios que permitan ampliar su visin relativa y potenciar su desarrollo intelectual. medicina y Para ello fue necesario establecer una guardera Adems se los nios, para el cuidado de los nios, donde estos pueden gozar de alimentacin, educacin pre-infantil e infantil. personas para el cuidado de incorporaron

preparacin de los alimentos

y personal docente para la

educacin y giras medicas cada 15 das. Este componente del proyecto ha beneficiado a mas de 50 nios al ao que acuden con sus padres a la finca de caf. c. Educar a los padres de familia. Ha sido necesario dictar charlas a los padres para ampliar sus conocimientos de normas de higiene, cuidados de salud, formas de mejorar la nutricin con escasos recursos, salud preventiva, mejores tcnicas de cultivo para los huertos caseros y como mejorar el

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ingreso familiar con actividades varias. Este componente ha beneficiado a mas de 100 adultos al ao en nuestra finca. d. Establecer vnculos con organizaciones de apoyo a los nios para potenciar nuestro esfuerzo. Fuimos de las primeras fincas que inicio programas con CASA ESPERANZA y los hemos mantenido hasta la fecha 6. LECCIONES APRENDIDAS La situacin de pobreza extrema en el sector indgena esta basada en un conjunto de razones de orden educativo, cultural y econmico. baja capacidad de produccin agrcola comercial. Hay tres razones fundamentales por las que los indgenas llevan a los nios a cosechar caf: a. Prcticamente la nica fuente de ingreso familiar anual es la cosecha de caf, actividad que solo se desarrolla durante tres o cuatro meses al ao. b. En el rea donde viven regularmente, los nios acompaan a los padres en las actividades de produccin agrcola de subsistencia. c. No es comn dejar a los hijos al cuidado de personas fuera de la familia. Por las razones antes expuestas, los programas de apoyo debieron dirigirse paralelamente a la formacin y educacin de los padres como de los hijos, aunque con enfoques diferentes. A los padres se les capacita en educacin bsica pero tambin para que comprendan que el sacrificio que pueda significar una baja en ingreso por la falta de una mano infantil trabajando representa la oportunidad que sus hijos necesitan para educarse y poder salir del circulo de pobreza. Originalmente iniciamos nuestro proyecto dirigido solo a los nios e hicimos inversiones basadas en lo que suponamos era la forma mas rpida de lograr un Adems, las tierras que conforman la comarca indgena son de muy baja fertilidad y con muy

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cambio. familiar

Sin embargo tuvimos que aprender de nuestros indgenas

a reconocer que en la unidad Aprendimos que no

hay grandes valores sociales, de unidad y

proteccin, as como valores ambientales y espirituales.

podemos ayudar a los nios sin ayudar a los padres y dems miembros de la familia. Una parte complementa a la otra. Aprendimos que tienen un gran deseo de superacin y desarrollo pero una gran falta de informacin y sobre todo de educacin. Somos amantes de nuestra vida en el campo y comprendemos que en un mundo donde todo es relativo no podremos disfrutar con nuestros hijos de una vida mejor si las personas que nos rodean no pueden mejorar su entorno social y econmico. Tenemos una guardera infantil con maestras y alimentacin gratuita para los nios de los recolectores y se les brinda asistencia mdica a todo el personal durante la poca de la cosecha.

VI. CONCLUSIONES Caf Kotowa es un ejemplo de tenacidad, constancia y deseos de hacer las cosas bien desde el inicio, el nicho de mercado abierto por esta y otras empresas similares posicionan a nuestro pas en un alto sitial de los cafs especiales. Nuestra sed de caf parece casi insaciable. Segn estimaciones, cada segundo se consumen al da, en todo el mundo, unas 3,300 tazas de caf (Le Figaro, 1999). Hoy, el mercado mundial (para todos los tipos de caf) se estima conservadoramente en 11 mil millones de dlares estadounidenses al ao (Studivant1999). Por impresionantes que estas cifras sean, slo nos cuentan parte de la historia. No se trata nicamente de que la gente beba ms caf, sino de que cada vez distingue ms la calidad y el sabor del grano que consume (sopesa ms los

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efectos para la salud de los diferentes tipos de caf que consume) y cada vez sabe ms sobre las repercusiones ambientales de la produccin cafetalera. El conocimiento de los consumidores acerca de la calidad de los diferentes tipos de caf ha ido creciendo constantemente en los ltimos aos. Los estudios de mercado muestran que los consumidores disciernen ms las diferencias entre las variedades de caf, por ejemplo, distinciones basadas en el origen del producto, las caractersticas del sabor (suavidad, aroma y acidez), las caractersticas orgnicas y otros factores. Este inters por la calidad se va traduciendo cada da en las decisiones finales sobre la compra. Un ejemplo de esta preferencia por la calidad es el crecimiento espectacular a escala mundial del inters por los productos orgnicos en general. Algunos predicen que entre el 2006 y el 2010 los ndices decrecimiento sern de 10 a 25 por ciento al ao (Courville, 1999). Hoy los consumidores en todo el mundo gastan unos 11 mil millones de dlares estadounidenses en alimentos orgnicos, o sea, entre 0.5 y 3 porciento de su gasto total en alimentos se destina a los de tipo orgnico (Alberta Agri-Food Trade Group,1998; Courville, 1999). Dentro del mercado de los alimentos orgnicos en general, los cafs continan labrndose un importante nicho de mercado. Segn las estimaciones, la demanda mundial actual de caf orgnico y certificado supera la oferta (Courville, 1999). El mercado principal del caf orgnico se encuentra en Estados Unidos y Europa. Si bien es an difcil establecer estimaciones precisas de los mercados totales, segn una estimacin la produccin de caf orgnico en 1991-1992 fue de unas 25,000 toneladas al ao, alrededor de 0.5 por ciento del total de las exportaciones de caf (Dardond, 1996; UNCTAD, 1996; Courville, 1999). Esta creciente demanda de cafs orgnicos se explica tanto por la tendencia creciente entre los consumidores a pensar en los efectos para la salud de los productos que consumen, as. como por la notable popularidad de los cafs de especialidad (gourmet). Como ilustracin, en Estados Unidos (el mayor mercado

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mundial del caf), la demanda de cafs de especialidad es la de ms rpido crecimiento de cualquier segmento del mercado del caf. (Sturdivant, 1999). Hoy los cafs de especialidad abarcan ms o menos el 30 por ciento del mercado estadounidense, aproximadamente 6 millones de costales (60 kg) de caf (ibid.). (En respuesta a estas tendencias del mercado, algunos de los principales productores de caf como Brasil y Colombia, estn incrementando su produccin y la exportacin del caf cultivado orgnicamente para satisfacer la creciente demanda. Incluso la popular cadena estadounidense Starbucks ofrece ahora una lnea de caf orgnico.) Adems de estas dos poderosas fuerzas (el creciente inters por los productos orgnicos y el incremento en los cafs de especialidad) hay un tercer factor que est. comenzando a influir en la preferencia de los consumidores de caf, a saber, el inters por el medio ambiente. Aunque no es ni con mucho una fuerza tan poderosa como la preferencia por el caf orgnico o por el de especialidad, tambin va en aumento la preocupacin por reducir los efectos ambientales adversos de la produccin cafetalera. Por ejemplo, en Estados Unidos hoy el caf. de sombra constituye un negocio de 30 millones de dlares estadounidenses, uno por ciento de todas las ventas del mercado del caf gourmet (Sturdivant, 1999). Sin embargo, los resultados de la evaluacin en puntos de venta que se desprenden de este estudio, apoyado en una campaa promocional de producto con base en anuncios por radio, impresos, materiales para el punto de venta y capacitacin a los empleados, demostraron que las ventas de cafs de sombra entre los participantes en este estudio patrocinado por la CCA alcanzaron un promedio del 5 por ciento del total de ventas de caf. gourmet (Griswold, 1999). Atendiendo solo a esta cifra, el mercado potencial del caf de sombra es significativamente superior a la penetracin actual en el mercado: el valor total podr superar los 100 millones de dlares estadounidenses tan solo en Estados Unidos.

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VII. RECOMENDACIONES La logstica de exportacin y la disponibilidad de transporte areo y martimo para atender apropiadamente los distintos mercados de destino, junto con los volmenes de producto con calidad exportable, continan siendo las principales limitaciones actuales para nuestra oferta exportadora, y uno de los prioritarios desafos a resolver en el corto plazo. Los empresarios deben tener en cuenta las diversas variables de logstica, transporte y distribucin desde nuestro pas para desarrollar los distintos mercados. Los cafs gourmets o especializados parecen estar viviendo un alza significativa, entre estos los orgnicos certificados y los de comercio justo. Otra tendencia notable es el inters por los cafs aromatizados. El importante incremento en el consumo de esta categora de cafs puede atribuirse al esfuerzo de muchos pases productores (en especial los cultivadores de cafs suaves, arbicas), de penetrar el mercado con cafs especiales, de altura, gourmet, orgnicos, etc. (entre estos grown shade coffee, bird friendly, ecolgicos, etc.). Los importadores han establecido relaciones comerciales y tradicionales con sus proveedores/productores y acusan sentirse satisfechos con sus productos y servicios. Estn interesados en conocer y evaluar a otros proveedores, pero la calidad del producto y la constancia en el abastecimiento son los dos criterios ms importantes en la seleccin de un nuevo socio. Los tostadores, por su parte, prefieren entenderse con los importadores bien establecidos que conocen los mercados, antes que tratar de negociar directamente con el productor.

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