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Programa de formacin: Tecnlogo en Formulacin de Proyectos GUIA DE APRENDIZAJE 3.1

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COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

1. IDENTIFICACIN DE LA GUA DE APRENDIZAJE Objetivos de Aprendizaje: Entender la importancia del estudio de mercado y comercializacin o de anlisis de la oferta y demanda y su relacin con los dems componentes del proyecto. Fase: Organizacin. Equipo Ejecutor: Juan Carlos Pilonieta Corts. Duracin en CAPTULO 3 Resultados de Aprendizaje horas COMPONENTES BSICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIN ANLISIS DE OFERTA Y Componentes de un Estudio de Mercado DEMANDA 20

2. INTRODUCCIN: La debilidad ms frecuente en los estudios de factibilidad y planes de empresa se relaciona con el estudio de mercado anlisis de la demanda y oferta de un producto y/o servicio. La definicin de un mercado objetivo, el conocimiento detallado de sus necesidades y caractersticas, mediante contacto directo, son fundamentales para definir el producto y/o servicio, as como la tecnologa por utilizar. El anlisis de los competidores, en trminos de su participacin en el mercado, y sus estrategias de marketing son un referente clave para incursionar en un mercado objetivo. Esta gua ilustra al aprendiz sobre los componentes bsicos para hacer un estudio de mercado para un proyecto en el nivel de pre factibilidad o de factibilidad. Se hace hincapi en las variables demanda, oferta y las pertinentes al proceso de comercializacin. Se sugiere retomar la gua de aprendizaje 2.2 denominada Estudio de Mercado y Comercializacin.

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COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

3. COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO Segn la American Marketing Association (AMA), Mercadeo es el proceso de planificar y llevar a cabo el diseo, la fijacin de precios, la promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Los trminos marketing, mercadeo, mercados, mercadotecnia y comercializacin tienen connotaciones similares en cuanto hace referencia a la satisfaccin de clientes, con productos y servicios apropiados. Para esta gua adoptaremos la siguiente definicin: El Marketing es la ejecucin de la actividades de los negocios, que se origina en la investigacin de las necesidades y deseos de los clientes seleccionados, la planeacin y organizacin de la compaa que permita satisfacerlos hasta lograr las utilidades necesarias para su desarrollo. Un estudio de mercado comprende las siguientes partes, las cuales influyen en los dems elementos de un proyecto, veamos algunos de los efectos: Segn el producto o servicio: Se selecciona la tecnologa por utilizar. Se escoge la materia prima. Se define el sitio de distribucin. Segn las caractersticas de la oferta: Se determina el tamao del proyecto. Se define la ubicacin del mismo. Se establecen los precios. Segn las caractersticas de la demanda: Se escoge la tecnologa. Se determina el rea de influencia. Se proyectan los ingresos. Segn la disponibilidad de materia prima: Se proyectan los gastos de transporte. Se establecen necesidades de capital de trabajo. Se precisa la distribucin en planta. Segn el transporte:

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Se evala parte de los costos. Se determinan las condiciones de empaque. Se establece la conveniencia de hacer algunas inversiones fijas. Segn el empaque: Se afectan los costos del producto final. Se estiman las mermas o la duracin del producto. Se evala el diseo de planta. Segn el precio: Se proyectan los ingresos. Se afecta la rentabilidad del proyecto. Se definen las caractersticas tcnicas del producto y/o servicio. Segn los mrgenes de comercializacin: Se infieren las bondades econmicas del proyecto. Se establecen ventajas competitivas. Se afecta la estructura organizacional del proyecto. En sntesis, un buen estudio de mercado y comercializacin constituye un pilar fundamental para determinar la conveniencia o no de un proyecto en funcin de las variables oferta y demanda. En el caso colombiano, infortunadamente uno de los principales factores de fracaso en proyectos es la gran debilidad que se presenta en la calidad de este componente. El anlisis de mercado o marketing debe conducir a la definicin de estrategias de penetracin del producto y/o servicio. La estrategia de la mezcla del marketing es el desarrollo de mezclas especificas de marketing (producto, precio, canales de distribucin, comunicaciones) ajustadas a las caractersticas propias de los mercados objetivo seleccionados con el fin de alcanzar los objetivos del marketing. El anlisis de mercado y comercializacin para un proyecto en el nivel de pre factibilidad o de factibilidad, est relacionado con lo que comnmente se conoce como investigacin de mercados, con nfasis en las variables que determinan la demanda, oferta y comercializacin de un bien y/o servicio. Se considera pertinente antes de examinar con detalle cada componente del anlisis de mercado, precisar los siguientes conceptos:

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Demanda: es la cantidad de bienes o servicios que una comunidad local, regional, nacional o internacional requiere para satisfacer una necesidad o un deseo especfico, a un precio determinado. Para su clculo es til el anlisis de informacin primaria obtenida de las labores de campo del respectivo proyecto. La demanda es un concepto deseado y no est limitado por la oferta. Solo bajo condiciones competitivas o sin restriccin de oferta coinciden demanda y consumo. El consumo de un bien o servicio depende de mltiples factores, como el nivel de satisfaccin que busca el individuo, su capacidad adquisitiva, el precio del bien y/o servicio, la oferta de productos similares, el costo de productos sustitutos y el estmulo de la publicidad utilizada, entre otros. De acuerdo con la probabilidad de acceso a la demanda se puede clasificar como: Demanda potencial. Es la demanda global que al satisfacer determinadas condiciones se puede convertir en demanda real. Por ejemplo, si estamos determinando la demanda de locales para un parque empresarial de la palma de aceite en Tib y en los trabajos de campo se encontr que de los 75 pequeos y medianos palmicultores identificados el 80% manifestaron estar interesados en vincularse al parque industrial, se podra deducir en principio que existe una demanda potencial para el proyecto de 60 palmicultores. Demanda real. Se conoce tambin como demanda efectiva y corresponde a la demanda con el mayor nivel de certidumbre para el proyecto. Es la demanda con la cual se debe trabajar en un proyecto en el nivel de pre factibilidad o factibilidad. Para el mismo caso citado, otra pregunta de las labores de campo permiti conocer que de los 60 palmicultores interesados, solo el 40% cuenta parcialmente con recursos propios para hacer su inversin en el parque industrial, pero si se les ofrece una lnea de crdito atractiva tomaran la decisin de invertir en el proyecto. En este caso, se puede inferir que si se da la condicin de una lnea de crdito atractiva para los pequeos y medianos palmicultores, se contara con una demanda real estimada de 24 palmicultores. Demanda aparente. Es la demanda probable en la cual no se incluyen factores, como existencia de inventarios, prdidas o mermas en la comercializacin. El objetivo principal que se pretende con el anlisis de la demanda es determinar factores que afectan al comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. Oferta. Es la cantidad de bienes o servicios similares o sustitutos a los del proyecto en estudio de origen local, regional, nacional o internacional, que estn disponibles para atender la demanda en un mercado determinado. En general, se conoce como anlisis de la competencia.

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Competencia. Con el anlisis de la competencia se pretende estudiar su evolucin, la fraccin y el mercado de cada competidor, el nivel de posicionamiento del producto o servicio, la capacidad de produccin, tecnologa disponible, proyectos de ampliacin de esos competidores, las estrategias de comercializacin. Adems, se requiere de series de estadsticas bsicas y de trabajos de campo para determinar las caractersticas especificas de cada competidor. Consumo. Representa la compra de bienes y/o servicios que efectivamente hace una poblacin determinada para satisfacer sus necesidades, deseos y expectativas. El consumo es una variable muy dinmica que depende del nivel de satisfaccin de los consumidores con el bien o servicio adquirido, del nivel de ingresos de la poblacin y de los estmulos generados por las estrategias de marketing de las empresas que compiten en un mercado definido. En tal sentido, existe una diferencia entre demanda y consumo. El consumo total se refleja en las ventas conjuntas de las empresas y constituye el objetivo principal de cualquier organizacin productiva. Cliente. Es el actor principal de todo mercado. Segn la connotacin del proyecto se identifica, como usuario, consumidor, beneficiario o cliente. Este ltimo trmino se ha ido generalizando, por representar el actor que maneja informacin sobre un producto o servicio y quien toma la decisin ltima de compra o no. En un estudio de mercados, el conocimiento detallado de las caractersticas de un grupo de clientes de inters es fundamental para el diseo del proyecto. Anlisis de Oferta y Demanda Identificacin del producto y/o servicio Anlisis de oferta Anlisis de demanda Disponibilidad de materia prima Descripcin metodolgica Almacenamiento Anlisis de Comercializacin Empaque Transporte Precios Canales y mrgenes de comercializacin Estrategias y penetracin de mercados Comercializacin de la materia prima

4. CONOCIMIENTOS PREVIOS: Para la comprensin de ste captulo el aprendiz debi haber comprendido los dos captulos anteriores denominados: Los Proyectos y el Espritu Emprendedor y Componentes de un Proyecto: Niveles de Pre factibilidad y Factibilidad. 5. MATERIAL DE CONSULTA Ser asignada la lectura virtual por parte del instructor Juan Carlos Pilonieta Corts. 6. CIBERGRAFA:

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Canales de distribucin y comercializacin: http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci %C3%B3n_(negocios) Tipos de empresas: http://www.gerencie.com/tipos-de-sociedades-comerciales.html Tipos de inversin: http://espanol.answers.yahoo.com/question/index?qid=20120223122407AAigZO9 7. ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE 1: Anlisis y Planeacin Descripcin: Actividades que generen un mayor conocimiento acerca de las Consideraciones Bsicas. Ambiente(s) requerido: Ambiente con seis mesas. Material (es) requerido: Hojas de Papel tamao carta cuadriculadas. Instructor: JUAN CARLOS PILONIETA CORTS. 8. ETAPAS DEL PROYECTO Etapas del proyecto Investigacin Resultados esperados Acciones de control

Deben consultar las ciber grafas propuestas

Por Equipos

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Deben disear su proyecto productivo

Por Equipos

Diseo

Aplicar las Consideraciones Bsicas al Proyecto

Por Equipos

Implementacin

Presentarlo en Plenaria

En Plenaria .

Presentacin