Actas de Diseño - 9

Actas de Diseo Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Mario Bravo 1050. C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires.
centrodedocumentacion@palermo.edu actasdc@palermo.edu Director Oscar Echevarra Actas de Diseo N9. Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010. Comit Editorial Gonzalo Javier Alarcn Vital. Universidad Autnoma Metropolitana, Cuajimalpa. Mxico Fernando Alberto lvarez Romero. Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Colombia. Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Toms, Sede Santiago de Chile. Chile Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Toms, Sede Antofagasta. Chile Re-nato Antonio Bertao. UNICENP Centro Universitario Positivo. Brasil Jimena Mariana Garca Ascolani. Universidad Comunera. Paraguay Haenz Gutirrez Quintana. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil Jos Korn Bruzzone. INACAP - Universidad Tecnolgica de Chile. Chile Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica de Santos. Brasil Denisse Morales. Universidad Iberoamericana UNIBE. Repblica Dominicana Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Per Julio Javier Ochoa. Instituto Superior de Diseo Aguas de la Caada. Argentina Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha, Valparaso. Chile Mara Ins Palazzi. Universidad del Norte Santo Toms de Aquino. Argentina Ana Beatriz Pereira de Andrade. Instituto Politcnico / Universidade Estcio de S. Brasil Jacinto Salcedo. Prodiseo, Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela Comit de Arbitraje Luis Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Toms, Sede Santiago de Chile. Chile Re-nato Antonio Bertao. UNICENP Centro Universitario Positivo. Brasil Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada. Argentina Sandra Virginia Gmez Man. Universidad Iberoamericana UNIBE. Repblica Dominicana Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica de Santos. Brasil Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Per Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de Colombia. Director del Programa ACUNAR. Centro de Extensin Acadmica. Colombia Carlos Ramrez Righi. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil Oscar Rivadeneira Herrera. INACAP - Universidad Tecnolgica de Chile. Chile Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha, Valparaso. Chile Carlos Torres de la Torre. Pontificia Universidad Catlica del Ecuador. Ecuador Denise Jorge Trindade. Instituto Politcnico / Universidade Estcio de S. Brasil Ignacio Urbina Polo. Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Venezuela Diseo Francisca Simonetti
Universidad de Palermo Rector Ricardo Popovsky Facultad de Diseo y Comunicacin Decano Oscar Echevarra Secretario Acadmico Jorge Gaitto Consejo Asesor de la Facultad de Diseo y Comunicacin Dbora Belmes Jos Mara Doldan Claudia Preci Fernando Rolando Gustavo Valds de Len
1 Edicin. Cantidad de ejemplares: 1000 Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. Julio 2010. Impresin: Imprenta Kurz. Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina. ISSN 1850-2032
Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes y textos. Se deja constancia que el contenido de los artculos es de absoluta responsabilidad de sus autores, quedando la Universidad de Palermo exenta de toda responsabilidad.
Fecha de recepcin: febrero 2010 Fecha de aceptacin: abril 2010 Versin final: julio 2010
Resumen / Quinto Encuentro Latinoamericano de Diseo. Diseo en Palermo. Este volumen rene comunicaciones enviadas especialmente para Diseo en Palermo, Quinto Encuentro Latinoamericano de Diseo organizado por la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo Argentina, realizado en Buenos Aires durante julio 2010. El corpus est integrado por contribuciones que describen la experimentacin, la innovacin y la creacin y analizan estrategias, estados del arte especficos, modelos de aplicacin y aportes cientficos relevantes sobre la Disciplina del Diseo en el contexto argentino y latinoamericano. Desde mltiples perspectivas diagnsticas e interpretativas, los aportes enfatizan la reflexin sobre los objetos disciplinares, las representaciones y expectativas del Diseo como disciplina en sus diferentes especifidades. A su vez, las producciones reflexionan sobre la vinculacin del Diseo con la enseanza y los procesos de creacin produccin e investigacin como experiencia integrada a las dinmicas de la prctica profesional real. Palabras clave Curriculum por proyectos - diseo - diseo grfico - diseo industrial - diseo de interiores - diseo de indumentaria - didctica - educacin superior - medios de comunicacin - mtodos de enseanza - motivacin - nuevas tecnologas - pedagoga -publicidad - tecnologa educativa. Summary / Fifth Latin-American Meeting of Design. Design in Palermo. This volume gathers communications and summaries specially written for Design in Palermo, Fifth Latin-American Meeting of Design, organized by the Faculty of Design and Communication of the Palermo University-Argentina, that was held in Buenos Aires in july 2010. The publication is integrated by professional contributions that describe experimentation, innovation, creation and analyze strategies, specifics art states, application models and outstanding scientific contributions about Design in the argentinian and Latin-American context. From multiple diagnostic and interpretative perspectives, contributions emphasize reflection about disciplinarian subjects, design representations and its expectations as a discipline in their different specifications. At the same time, productions reflect the linkage between design and teaching, the creation, production and investigation processes as an experience integrated to dynamics of the real professional practice. Key words Fashion design - project based curriculum - design - didactic - educational technology - graphic design industrial design - interior design - media - new technologies - pedagogy - advertising - superior education - teaching method. Resumo / Quinto encontro latino-americano do Design. Design em Palermo. O volume rene comunicaes enviadas especialmente para Design em Palermo: Quinto Encontro Latinoamericano do Design organizado por a Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo-Argentina, realizado em Buenos Aires em julho 2010. O corpus est integrado por contribuies que descrevem a experimentao, a inovao e a criao e analisam as diferentes estratgias, estados de arte especficos, modelos de aplicao e aportes cientficos relevantes sobre a Disciplina do Design no contexto argentino e latinoamericano. Desde mltiplas perspectivas diagnosticveis e interpretativas, os aportes destacam a reflexo sobre os objetos disciplinares, as representaes e expectativas do Design como disciplina em suas diferentes especificidades. Ao mesmo tempo, as produes reflexionam sobre a vinculao do Design com o ensino e os processos de criao, produo e pesquisa como experincia integrada s dinmicas da prtica profissional real. Palavras - chave Curriculum por projetos - comunicao - design - desenho grfico - desenho industrial - desenho de interiores desenho de modas - ensino superior - meios de comunicaao - mtodos de ensino - motivaao - novas tecnologias - pedagogia - pedagogia de projetos - didtico - publicidade - tecnologia educacional.
Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya primer edicin se realiz en Agosto 2006. Las ponencias, papers, artculos, comunicaciones y resmenes analizan experiencias y realizan propuestas tericometodolgicas sobre la experiencia de la educacin superior, la articulacin del proceso de aprendizaje con la produccin, creacin e investigacin, los perfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica profesional y el campo laboral, y sobre la actualizacin terica y curricular de las disciplinas del diseo en sus diferentes vertientes disciplinares.
Actas de Diseo N 9
V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010 Diseo en Palermo Comunicaciones Acadmicas. ISSN 1850-2032 Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Buenos Aires, Argentina. Julio 2010.
Actas de Diseo 9
Actas de Diseo comienza su quinto ao de vida. Se trata de la nica publicacin acadmica, de carcter peridico en el campo del diseo de alcance latinoamericano. La edita en forma semestral, e ininterrumpidamente desde agosto 2006, la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo en su rol de institucin coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo. Esta novena edicin (julio 2010) rene artculos tericos y reflexivos del campo del Diseo elaborados por acadmicos y profesionales de Amrica Latina y enviados especialmente para ser incluidos en esta publicacin que cuenta con un Comit Editorial y un Comit de Arbitraje de trayectoria y prestigio internacional. Los artculos se organizan en un total de 40 comunicaciones (pp. 29-226) y 20 resmenes (pp. 227-250) presentados alfabticamente por autor, dentro de cada categora. Se los puede consultar en el ndice alfabtico por ttulo de las comunicaciones (pp. 255-256), de los resmenes (p. 256) y por ndice alfabtico por autor, integrando, en este ltimo, las comunicaciones y los resmenes (pp. 257-258). Los nmeros impares de la Serie Actas de Diseo, como es en este caso la edicin nueve, anticipa los Encuentros Latinoamericanos de Diseo, en esta oportunidad la V Edicin que se realizar entre el 27 y el 30 de julio 2010. En ocasin de la quinta edicin del Encuentro se realizar el Primer Congreso Latinoamericano de Enseanza del Diseo, cuyas conclusiones sern incluidas en las prximas ediciones. Se presentan los auspicios institucionales que acompaan el V Encuentro organizados por Instituciones Oficiales (p. 11), Asociaciones (pp. 11-13), Universidades e Instituciones Educativas (pp. 13-16) y Embajadas en Argentina (p. 17). El Foro de Escuelas de Diseo tiene, al cierre de esta edicin, 219 instituciones educativas adheridas al mismo (ver listado de adherente organizado por pases en pp. 22-28).
Sumario
Instituciones Oficiales que auspician Diseo en Palermo 2010............................................................................p. 11 Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2010....................................................................................pp. 11-13 Universidades e Instituciones Educativas que auspician Diseo en Palermo 2010.....................................pp. 13-16 Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2010.........................................................................p. 17 Listado de Instituciones Oficiales, Asociaciones, Universidades, Instituciones Educativas y Embajadas que auspician Diseo en Palermo 2010.....................................................................................pp. 18-20 Carta de adhesin al Foro de Escuelas de Diseo..................................................................................................p. 21
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Foro de Escuelas de Diseo. Adherentes por pases.......................................................................................pp. 22-28 Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas de Diseo 9........................................................pp. 29-226 Resmenes enviados para su publicacin en Actas de Diseo 9...............................................................pp. 227-250 Participantes. Concursos de Afiches, Mobiliario, Indumentaria y Ensayos..............................................pp. 251-253 ndice alfabtico por ttulo...........................................................................................................................pp. 255-256 ndice alfabtico por autor...........................................................................................................................pp. 257-258 Sntesis de las instrucciones para autores............................................................................................................p. 259
Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo

Julio 2010, Buenos Aires, Argentina
Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010
Instituciones Oficiales que auspician Diseo en Palermo 2010

Auspiciado por la Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin
Secretara de Polticas Universitarias. Ministerio de Educacin de la Nacin Resolucin N 247/10
Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2010
Actas de Diseo 9. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-20. ISSN 1850-2032
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Universidades e Instituciones Educativas que auspician Diseo en Palermo 2010
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Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2010
Embajada de la Repblica Federal de Alemania
Real Embajada de Dinamarca
Embajada de la Repblica Federativa del Brasil
Embajada de la Repblica de Costa Rica
Embajada de la Repblica de Ecuador
Embajada del Reino de Espaa. Consejera de Educacin
Oficina Cultural de la Embajada de Espaa
Embajada de la Repblica de Finlandia
Embajada de la Repblica Helnica (Grecia)
Embajada de la Repblica de Hait
Embajada de la Repblica de Irlanda
Embajada de Italia
Embajada de los Estados Unidos de Mxico
Embajada del Reino de los Pases Bajos
Embajada de la Repblica de Panam
Embajada de la Repblica de Polonia
Embaixada de Portugal en Buenos Aires
Embajada de la Repblica Checa
Embajada de la Repblica Oriental del Uruguay
Embajada del Reino de Espaa
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Listado de Instituciones Oficiales, Asociaciones, Universidades y Embajadas que auspician Diseo en Palermo 2010
Instituciones Oficiales que auspician Diseo en Palermo 2010

Ente Turismo, Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires (ENTUR) Fondo Nacional de las Artes Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (I.N.P.I) Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (I.N.T.I.) Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva (MINCyt) Ministerio de Cultura, Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Plan Nacional de Diseo, Subsecretara de Industria, Ministerio de Economa y Produccin de la Repblica Argentina Secretara de Cultura, Presidencia de la Nacin Secretara de Polticas Universitarias. Ministerio de Educacin de la Nacin. Resolucin n 247/10 Secretara de Turismo. Ministerio de Industria y Turismo de la Nacin Subsecretara de Imagen, Tecnologa y Relaciones Institucionales, Gobierno de la Provincia de Buenos Aires UNESCO - Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura.
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Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2010

AECID - Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperacin de Espaa) AACA / Asociacin Argentina de Cine de Animacin (Argentina) AAM / Asociacin Argentina de la Moda (Argentina) ACHIPPA / Asociacin Chilena de Profesionales del Paisaje (Chile) ADCV BA - Asociacin de Diseadores en Comunicacin Visual de la Provincia de Buenos Aires (Argentina) ADG Brasil / Associao dos Designers Graficos (Brasil) ADOPRODI / Asociacin Dominicana de Profesionales del Diseo y la Decoracin de Interiores (Repblica Dominicana) AEND - Brasil / Associao de Ensino e Pesquisa de Nvel Superior de Design do Brasil (Brasil) AEPD Espaa / Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo (Espaa) AIA / Asociacin de Ilustradores Argentinos (Argentina) ALADI - Asociacin Latinoamericana de Diseo (Argentina) AmCham - Cmara de Comercio de los Estados Unidos en la Repblica Argentina (Argentina) ANP - Associao Nacional de Paisagismo (Brasil) APCRA - Asociacin de Profesionales del Ceremonial de la Repblica Argentina (Argentina) APE - Asociacin Argentina de Empresas de Publicidad Exterior (Argentina) Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad - AAAP (Argentina) Asociacin Argentina de Marketing - AAM (Argentina) Asociacin Creadores de Moda de Espaa / ACME (Espaa) Asociacin de Decoradores de Chile (Chile) Asociacin de Diseadores Grficos de Colombia - ADG (Colombia) Asociacin de Fotgrafos Profesionales de Espaa (Espaa) Asociacin de Guas de Turismo de Buenos Aires - AGuiTBA (Argentina) Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de Argentina - AMDIA (Argentina)
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Asociacin de Publicitarios y Diseadores Grficos de Salta - APDGS (Argentina) Asociacin Peruana de Arquitectura del Paisaje (Per) Associao Brasileira de Designers de Interiores - ABD (Brasil) C.I.A.I. / Cmara Industrial Argentina de la Indumentaria (Argentina) Cmara Argentina de Anunciantes - CAA (Argentina) Cmara Argentina de la Industria del Letrero y Afines CAIL Cmara Cordobesa de Instituciones Educativas Privadas - CaCIEP (Argentina) Cmara de la Industria del Calzado de Crdoba (Argentina) Centro Argentino de Arquitectos Paisajistas (Argentina) Centro Checo de Buenos Aires - Ministerio de los Asuntos Exteriores de la Repblica Checa Centro de Design do Recife / Fundacao de Cultura Cidade do Recife - FCCR (Brasil) CEIDI - Centro de Estudios Interdisciplinarios para la Educacin en Diseo CEPRODI / Centro Promotor del Diseo (Argentina) CIDI - Consejo Iberoamericano de Diseadores de Interiores (Mxico) Crculo de Bellas Artes - Madrid (Espaa) Crculo de Creativos del Paraguay (Paraguay) Colegio de Diseadores Grficos de Misiones - CDGM (Argentina) Colegio de Diseadores Profesionales de Chile A.G. - CDP (Chile) Confederacin Panamericana de Profesionales de Alta Costura - CONPANAC (Argentina) Consejo Profesional de Relaciones Pblicas de la Provincia de Buenos Aires (Argentina) Consejo Publicitario Argentino - CPA (Argentina) Creatividad tica (Argentina) Daros-Latinamerica AG (Suiza) ddi - Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo y la Innovacin (Espaa) Decoradores Argentinos Asociados - DArA (Argentina) Federacin Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social - FELAFACS (Per) Fundacin FAGUIT para el desarrollo sustentable (Argentina) Fundacin Hbitat Patagnico (Argentina) Fundacin PROA (Argentina) Garage Flash / Adobe User Group Per - AUGP (Per) Instituto Argentino del Envase - IAE (Argentina) Instituto Verificador de Circulaciones - IVC (Argentina) Mesa Nacional de Diseo - Foro Colombiano de Diseo (Colombia) MODELBA - Moda del Bicentenario (Argentina) MUA - Mujeres en las Artes (Honduras) Museo de Arte Decorativo (Argentina) Museo de La Caricatura Severo Vaccaro (Argentina) Museo del Diseo y de la Industria HECHO EN ARGENTINA (Argentina) Museo del Traje (Argentina) Museo Xul Solar - Fundacin Pan Club (Argentina) Ncleo de Criao e Design da Acib (Brasil) Ncleo de Design & Sustentabilidade / Universidade Federal do Paran - UFPR (Brasil) Portal Design Brasil (Brasil) Red Latinoamericana de Diseo (Colombia) RedArgenta Ediciones / Contenidos por y para diseadores (Argentina) SCDesign - Associao Catarinense de Design (Brasil) Sociedad Central de Arquitectos - SCA (Argentina) Sociedad Mexicana de Interioristas A.C. - SMI (Mxico) Unin Latinoamericana de Embalaje - ULADE (Argentina) United Global Academy Latinoamerica / UGA LA (Argentina) Vitruvio / Red de Bibliotecas de Arquitectura, Arte, Diseo y Urbanismo (Argentina)
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Listado de Instituciones Educativas que auspician Diseo en Palermo 2010 por pases
Argentina Centro Pampa Escuela de Arte y Diseo CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la Industria de la Confeccin El Taller de Diseo y Oficios Escuela Argentina de Moda Escuela de Diseo en el Hbitat Escuela de Diseo y Moda Donato Delego Escuela Provincial de Educacin Tcnica No. 2 EPET Escuela Superior de Diseo de Rosario Espacio Buenos Aires Instituto del Profesorado de Arte N4 de Tandil Instituto Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata Instituto Superior de Formacin Universitas ISFU Instituto Superior de la Baha Instituto Superior Pedro Goyena Instituto Superior Santo Toms de Aquino UCSF Universidad Catlica de Santa Fe Universidad Abierta Interamericana Universidad Adventista del Plata Universidad Blas Pascal Universidad CAECE Universidad Catlica de Salta Universidad Champagnat Universidad del Cine Universidad del Norte Santo Toms de Aquino Universidad Fasta Sede Mar del Plata Universidad Maimonides Universidad Nacional de Cuyo Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco Universidad Nacional de la Rioja UNLAR Universidad Nacional de Misiones, Facultad de Artes Universidad Nacional de Ro Cuarto Universidad Nacional de San Juan Universidad Tecnolgica Nacional - Instituto Nacional Superior del Profesorado Tcnico.
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Escuela de Diseo Tcnico ESDITEC Fundacin Academia de Dibujo Profesional Fundacin de Educacin Superior San Jos Fundacin Universitaria del rea Andina IDEARTES Pontificia Universidad Javeriana Tecnolgico Pascual Bravo - Institucin Universitaria Universidad Autnoma de Occidente Universidad Autnoma del Caribe Universidad Catlica Popular de Risaralda UCPR Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano Universidad de Caldas Universidad de Medelln Universidad de Nario Universidad de Pamplona Universidad del Norte Universidad ICESI Universidad Pontificia Bolivariana.
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Costa Rica Universidad Americana Ecuador Pontificia Universidad Catlica del Ecuador Tecnolgico Espritu Santo Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil Universidad Israel Universidad Metropolitana Universidad Tecnolgica Amrica.
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El Salvador Universidad Dr. Jos Matas Delgado. Espaa BAU Escola Superior de Disseny Centro Universitario de Mrida Universidad de Extremadura CICE Escuela Profesional de Nuevas Tecnologas EASD Escola D'art I Superior de Disseny de Valncia IDEP Institut Superior de Disseny Universitat Abat Oliba CEU Universidad Camilo Jos Cela Universidad de Castilla - La Mancha Universidad de Mlaga Universidad de Zaragoza.
Bolivia Universidad Autnoma Gabriel Ren Moreno Universidad Catlica Boliviana San Pablo Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra - UPSA Universidad Tcnica de Oruro. Brasil Faculdade da Serra Gacha FSG Faculdade dos Imigrantes FAI FURB - Universidade Regional de Blumenau Instituto Abelardo Da Hora Instituto Federal Fluminense Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC Universidade Comunitria da Regio de Chapec - UNOCHAPEC Universidade Estcio de S Universidade Federal de Minas Gerais UFMG Universidade Positivo
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Guatemala Universidad del Istmo Mxico Centro de Estudios GESTALT CETYS Centro de Enseanza Tcnica y Superior Universidad Anhuac - Mxico Norte Universidad Autnoma de Aguascalientes Universidad Autnoma de Zacatecas Universidad Autnoma Metropolitana Universidad Autnoma Metropolitana - Cuajimalpa Universidad de Guanajuato Universidad de Montemorelos Universidad de Monterrey UDEM Universidad La Salle.
Chile Instituto Profesional DuocUC de la Pontificia Universidad Catlica de Chile Instituto Profesional ESUCOMEX Universidad de Antofagasta Universidad de los Lagos Universidad de Valparaso Universidad del Pacifico Universidad San Sebastin.
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Nicaragua Universidad Americana
Universidad del Valle
Colombia Academia Superior de Artes Arturo Tejada Cano Escuela de Diseo y Mercadeo de Moda Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo CESDE Formacin Tcnica Colegiatura Colombiana - Institucin Universitaria Corporacin Educativa ITAE / Universidad Manuela Beltrn Corporacin Educativa Taller Cinco Centro de Diseo Corporacin Universitaria Minuto de Dios Corporacin Universitaria UNITEC ECCI - Escuela Colombiana de Carreras Industriales
Panam Universidad del Arte Ganexa Paraguay Universidad Columbia del Paraguay Comunera
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Universidad
Per Instituto Internacional de Diseo de Modas Chio Lecca Instituto San Ignacio de Loyola ISIL Instituto Toulouse Lautrec INTECI. Instituto de Profesiones Empresariales MAD Escuela de Diseo Pontificia Universidad
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Catlica del Per Universidad Catlica de Santa Mara Universidad Cientfica del Sur Universidad de Lima Universidad de San Martn de Porres Universidad Femenina del Sagrado Corazn UNIF Universidad Nacional Mayor de San Marcos UNMSM Universidad Privada Antenor Orrego Universidad Ricardo Palma Universidad San Ignacio de Loyola.
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Universidad Jos Mara Vargas Experimental del Tchira
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Universidad Nacional
Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2010

Consejera de Educacin de la Embajada del Reino de Espaa Embajada de Irlanda Embajada de la Repblica Checa Embajada de la Repblica de Costa Rica Embajada de la Repblica de Ecuador Embajada de la Repblica de Finlandia Embajada de la Repblica de Hait Embajada de la Repblica de Panam Embajada de la Repblica de Polonia Embajada de la Repblica Federal de Alemania Embajada de la Repblica Federativa de Brasil Embajada de la Repblica Helnica Embajada de la Repblica Oriental del Uruguay Embajada de la Repblica Portuguesa Embajada de los Estados Unidos Mexicanos Instituto Italiano de Cultura de Buenos Aires de la Embajada de la Repblica Italiana - IICBA Oficina Cultural de la Embajada del Reino de Espaa Oficina Cultural de la Embajada del Reino de Espaa Real Embajada de Dinamarca.
Portugal Universidade do Algarve. Reino Unido University of Cambridge - Centre of Latin American Studies. Uruguay Academias Pitman Instituto de Enseanza del Uruguay Universidad Catlica del Uruguay Universidad ORT.
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Venezuela Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa Instituto de Diseo Darias Universidad del Zula
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Carta de adhesin al Foro de Escuelas de Diseo
La institucin abajo firmante en su deseo de contribuir al desarrollo y fortalecimiento de las relaciones culturales entre y la Repblica Argentina, considerando los tratados de cooperacin bilaterales adoptados entre ambos estados, acuerda firmar la presente Carta de Adhesin al Foro de Escuelas de Diseo en los siguientes trminos: PRIMERO: El Foro de Escuelas de Diseo es un espacio acadmico creado por la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo, para estrechar vnculos entre las instituciones educativas latinoamericanas que actan en el campo del Diseo. SEGUNDO: El objetivo central del Foro es contribuir al acercamiento, desarrollo y fortalecimiento de las relaciones acadmicas entre las instituciones participantes. TERCERO: El Foro se propone como una instancia formal de vinculacin, entre instituciones educativas, autoridades acadmicas y docentes de Amrica Latina interesadas en compartir experiencias pedaggicas, reflexionar y comunicarse entre pares para intercambiar opiniones, producciones y material acadmico, para generar proyectos comunes y para ampliar las perspectivas del Diseo como profesin y como disciplina. CUARTO: Pueden participar como miembros del Foro todas las instituciones educativas que actan en el campo del Diseo de Amrica que adhieran formalmente al mismo. QUINTO: Las instituciones firmantes pueden hacerlo en el/los niveles institucionales que deseen hacerlo (Universidad, Facultad, Carrera, Escuela, Instituto, Centro u otro). Se requiere la adhesin formal de/la mxima autoridad del nivel que adhiere. Las instituciones pueden tener ms de un rea o nivel institucional adheridos al Foro. SEXTO: Cada institucin y/o nivel institucional adherido al Foro designar un responsable del vnculo entre dicha institucin y el Foro. La mxima autoridad del nivel institucional adherido puede autodesignarse. La institucin puede cambiar esta designacin las veces que considere necesario. SPTIMO: La adhesin al Foro no obliga, compromete o condiciona a dinmicas concretas, a incurrir en gastos o en compromisos ms all de las acciones voluntarias que asume cada institucin en el marco conceptual de creacin del Foro. OCTAVO: El Foro, en sus publicaciones grficas y digitales incluir la imagen y el nombre de las instituciones adheridas y cuando corresponda, el nombre y cargo del responsable de la misma. Cada institucin podr utilizar, si lo desea, la leyenda Miembro del Foro de Escuelas de Diseo. NOVENO: La coordinacin del Foro ser responsabilidad de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo que asume, si las condiciones econmicas y de produccin lo permiten, la organizacin del Encuentro Latinoamericano de Diseo, la edicin y la publicacin de las Actas de Diseo, del newsletter digital y otras acciones de comunicacin y gestin del mismo. DCIMO: Los responsables de cada institucin adherente constituyen el Plenario del Foro, podrn comunicarse entre s y con la coordinacin a efectos de proponer e impulsar acciones entre todos o algunos de los miembros respetando el marco conceptual de creacin del Foro (punto 3 de este documento).
Ver Adherentes por pases en pp. 22-28 Para consultas y adhesin al Foro de Escuelas de Diseo: foro@palermo.edu / www.palermo.edu/dyc
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Foro de Escuelas de Diseo Adherentes por pases
Durante el Primer Encuentro Latinoamericano de Diseo 2006 se cre el Foro de Escuelas de Diseo que rene a instituciones educativas que actan en este campo. A continuacin se detallan las instituciones y autoridades acadmicas que firmaron la carta de adhesin al Foro hasta la actualidad. Las instituciones interesadas en adherirse comunicarse a foro@palermo.edu
Argentina
Dardo Arbide. Docente Tecnicatura Superior en Diseo de Interiores, Instituto Superior de Ciencias ISCI. Arturo R. Arroquy. Rector, IDES Instituto de Estudios Superiores. Roxana Cristina Becerra. Directora, Instituto Argentino de la Empresa. Ricardo Bekerman. Vicerrector Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo, Universidad de Mendoza. Mara Ins Boffi. Coordinadora y Docente Tecnicatura en Diseo de Interiores, Instituto Superior de Ciencias ISCI. Mara Cecilia Bondone. Jefa de Carrera Diseador Grfico, ICES Instituto Catlico de Enseanza Superior. Osvaldo Caballero. Rector. Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Universidad del Aconcagua. Roberto Candiano. Rector Carrera de Diseo Grfico Comunicacin Visual, Gutenberg Instituto Argentino de Artes Grficas. Juan Patricio Coll. Director de la Carrera Licenciatura en Diseo de la Comunicacin Visual, Universidad Nacional del Litoral. Juan Pedro Colombo Speroni. Decano Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Universidad Catlica de Salta. Olga Edit Corna. Directora, Escuela Superior de Diseo. Anbal Manoel de Menezes Neto. Rector, I.M.A.G.E. Instituto de Medios Avanzados, Grficos y Electrnicos. Carla de Stefano. Coordinadora Acadmica, Instituto Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata. Flavio Delego. Directora General, Escuela de Diseo y Moda Donato Delego. Patricia Ruth Dillon. Coordinadora Carrera de Diseo de Indumentaria, Instituto de Educacin Superior Manuel Belgrano. Susana Dueas. Directora Carrera de Diseo Asistido, Universidad Champagnat. Claudio Ariel Enrquez. Docente, Instituto Superior del Sudeste. Nieves Claudia Alejandra Fafian. Secretaria Acadmica, IDES Instituto de Estudios Superiores. Claudia Margarita Fila. Coordinadora de la Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad Catlica de La Plata UCALP. Mara de las Mercedes Filpe. Vicedecana Departamento de Diseo, Universidad Argentina John F. Kennedy. Cristian Fonseca. Relaciones Pblicas, Extensin y Servicios, Instituto Superior Mariano Moreno.
Roberto Fonseca. Jefe del Departamento de Diseo, Universidad Nacional de San Juan. Natacha Gader Leal. Coordinadora de Diseo, IDES Instituto de Estudios Superiores. Rubn Arturo Gastaldo. Decano de Facultad de Artes, Universidad Nacional de Misiones. Andrea Gergich. Directora Estudios de Nivel Superior, Gutenberg Instituto Argentino de Artes Grficas. Mara Elena Gnecco. Coordinadora rea Diseo de Interiores, Instituto Superior de Ciencias ISCI. Hctor Ren Gonzlez. Director, Instituto Nacional Superior del Profesorado Tcnico / Universidad Tecnolgica Nacional. Marina Gonzlez Carrera. Coordinadora Carrera de Diseo Grfico, Gutenberg Instituto Argentino de Artes Grficas. Marcelo Oscar Gorga. Director / Fundador, Instituto Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata. Mara Rosana Guardia. Directora rea Diseo Grfico, Escuela de Arte Xul Solar. Guillermo J. Hudson. Director Escuela de Diseo, Instituto Superior Esteban Adrogu. Carlos Kunz. Representante Legal, Instituto Superior de La Baha. Carlos Ceferino Kunz. Director, Instituto Superior Pedro Goyena. Claudia Micaela Lpez. Encargada del rea de Prensa Secretaria de Extensin, Universidad Nacional de Crdoba. Alejandra Marinaro. Directora Escuela de Comunicacin Multimedial, Universidad Maimnides. Ral Martnez. Secretario de Educacin Diseo de Modas, CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la Industria de la Confeccin. Alejandra Massimino. Directora Diseo de Modas, CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la Industria de la Confeccin. Roberto Mattio. Vice Decano Facultad de Ingeniera, Universidad Austral. Marcelo Andrs Moreno. Coordinador de la Carrera de Diseo Interactivo, La Metro. Escuela de Comunicacin Audiovisual. Marcela Mosquera. Rectora, ESP Escuela Superior de Publicidad Comunicacin y Artes Visuales. Myriam Noem Nez. Directora General Diseo de Indumentaria/ Moda, Escuela Argentina de Moda. Laura Ochoa. Directora Acadmica, Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada - Crdoba. Julio Ochoa. Director general y Fundador, Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada - Crdoba. Mara Ins Palazzi. Directora de la Carrera de Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad del Norte Santo Toms de Aquino. Manuel Hugo Pazos. Director General, La Fbrica de Diseo.
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Eduardo Gabriel Pepe. Coordinador de la Carrera de Diseo Grfico y Publicitario, Instituto de Educacin Superior Manuel Belgrano. Graciela Ins Prez Pombo. Profesora Carrera de Diseo Grfico, Instituto del Profesorado de Arte N 4 de Tandil. Jorge Porcellana. Director de Estudios, I.M.A.G.E. Instituto de Medios Avanzados, Grficos y Electrnicos. Julio Enrique Putallz. Decano Facultad de Arquitectura y Urbanismo, UNNE Universidad Nacional del Nordeste. Sergio Andrs Ricupero. Profesor Carrera de Diseo Grfico, Instituto del Profesorado de Arte N 4 de Tandil. Roco Evangelina Rodrguez. Encargada del Dpto. de Extensin y Comunicacin Institucional, La Metro. Escuela de Comunicacin Audiovisual. Liliana Salvo de Mendoza. Coordinadora Institucional, Escuela de Diseo en el Hbitat. Jos Lucas Snchez Mera. Decano de la Facultad de Ingeniera, Universidad Nacional de Jujuy. Mario Santos. Vice-rector, Universidad del Cine. Guillermo Schelotto. Coordinador y Director Alterno del CIDIC de la Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo, Universidad Nacional de Crdoba. Norberto Siciliani. Representante Legal, Escuela Argentina de Moda. Victoria Sols. Directora Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad Blas Pascal - Crdoba. Mariana Lia Taverna. Coordinadora Carrera Diseo de Indumentaria, Integral Taller de Arquitectura. Delia Raquel Tejerina. Jefa Departamento Industria de la Indumentaria, Escuela Provincial de Educacin Tcnica No. 2 EPET. Mara Marcela Vicente. Coordinadora Acadmica Licenciatura en Diseo Grfico y Comunicacin Audiovisual, Universidad CAECE. Mara Carolina Villanueva. Coordinadora del rea Diseo Institucional, UCSF Universidad Catlica de Santa Fe. Claudia Cecilia Willemos. Jefa de la Carrera Diseo de Interiores, Universidad Catlica de Salta.
Bolivia
Ingrid Steinbach. Decana Facultad de Humanidades y Comunicacin, Universidad Privada de Santa Cruz de La Sierra UPSA. Gonzalo Ruiz Martnez. Rector. Facultad de Tecnologa y Arquitectura, Universidad Privada del Valle. Guillermo A. Sierra Jimnez. Docente Carrera Diseo Integral, Universidad Autnoma Gabriel Ren Moreno. Petrus Johannes Mara van den Berg. Rector Nacional. Diseo Grfico y Comunicacin Visual, Universidad Catlica Boliviana San Pablo. Marcia Zamora Muoz. Jefe de Carrera Diseo Integral, Universidad Autnoma Gabriel Ren Moreno.
Brasil
Lucia Acar. Coordenadora da Ps-Graduacao em Artes Visuais, Universidade Estcio de S. Ana Magda Alencar Correia. Coordinadora del Curso de Licenciatura en Diseo, Universidad Federal de Pernambuco. Mohamed Amal. Coordenador de Relacoes Internacionais, FURB - Universidade Regional de Blumenau.
Everton Amaral Da Silva. Coordinador del Curso de Diseo, Centro Universitario Feevale. Jos lcio Batista. Asesor de Relaciones Institucionales e Internacionales, Faculdade Catlica do Cear. Re-nato Antonio Berto. Coordinador Curso de Diseo Industrial, Universidade Positivo. Eliane Betazzi Bizerril Seleme. Chefe Departamento Acadmico de Dibujo Industrial, Universidade Tecnologica Federal do Paran UTFPR. Marcos Bouas Coordinador Curso de Diseo Grfico, Universidade Estcio de S. Carolina Bustos. Directora del Curso de Design, Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Jlio Csar Caetano da Silva. Coordenador Curso de Bacharelato em Design, UniRitter Centro Universitario Ritter Dos Reis. Carlos Eduardo Cantarelli. Rector. Departamento Acadmico de Diseo Industrial, Universidade Tecnolgica Federal do Paran UTFPR. Celina de Farias. Coordenadora Bacharel em Design de Moda del Instituto Zuzu Angel, Universidade Estcio de S. Anselmo Fbio de Moraes. Rector, UDESC Universidade do Estado de Santa Catarina. Mauren Leni De Roque. Coordinadora Pedaggica de la Facultad de Comunicacin Social, Universidade Catlica de Santos. Syomara Do Santos Duarte Pinto. Docente Curso de Estilismo e Moda, Universidade Federal do Cear. Luiz Claudio Gonalves Gomes. Coordinador del Curso de Diseo Grfico, Instituto Federal Fluminense. Walkiria Guedes de Souza. Coordenadora Curso de Estilismo e Moda, Universidade Federal do Cear. Haenz Gutierrez Quintana. Coordinador del Ncleo de Diseo Social, Universidade Federal de Santa Catarina. Wilson Kindlein Jnior. Coordinador Laboratorio de Design e Seleo de Materiais. Docente, Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Evandro Jos Lemos da Cunha. Diretor Escola de Belas Artes, Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Gela Regina Lusa Prestes. Diretor Geral Curso de Design de Interiores, Faculdade Montserrat. Maria de Lourdes Luz. Diretoria Acadmica Escola de Design, Universidade Veiga de Almeida. Nara Slvia Marcondes Martins. Coordenadora do Curso de Design, Universidade Presbiteriana Mackenzie. Lauer Alves Nunes dos Santos. Diretor do Instituto de Artes e Design, Universidade Federal de Pelotas. Carlos Ramiro Padilha Fensterseifer. Coordenador do curso de Design de Moda, Centro Universitrio Metodista IPA. Maria da Conceicao Pereira Bicalho. Profesora Escola de Belas Artes, Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Rodrigo Pissetti. Coordenador do Curso de Design, Faculdade da Serra Gacha FSG. Anna Maria Py Daniel Busko. Presidente da Comisso de Graduao do Curso de Design, Universidade Federal do Rio Grande do Sul | Curso de Design. Leila Maria Reinert do Nacimento. Docente Curso Desenho Industrial, Universidade Presbiteriana Mackenzie.
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Jacqueline vila Ribeiro Mota. Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG, Vice-directora Escola de Design. Marcio Rocha. Docente Faculdade de Artes Visuais, Universidade Federal de Gois. Reginaldo Schiavini. Coordinador Graduao em Design Grfico e de Produto, UCS Universidade de Caxias do Sul. Zuleica Schincariol. Docente Curso Desenho Industrial, Universidade Presbiteriana Mackenzie. Narle Silva Teixeira. Coordinador de Design de Interface Digital, Instituto de Ensino Superior FUCAPI. Mauro Trojan. Presidente da Associacao Mantenedora, Faculdade dos Imigrantes FAI.
Alejandro Rojas Tellez. Director Ejecutivo Centro Mayor de Innovacin y Diseo (cMind), Universidad Mayor. Federico Snchez Villaseca. Director Escuela de Diseo, Universidad Diego Portales. Patricia Ziga. Jefe Carrera Diseo, Universidad de los Lagos.
Colombia
Mirtha Jeannethe Altahona Quijano. Directora del Programa Diseo de Modas, Corporacin Educativa ITAE / Universidad Manuela Beltrn. Fernando Alberto lvarez Romero. Profesor Asociado Programa de Diseo Industrial, Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Jorge Beltrn Livano. Director Acadmico Programa de Publicidad Internacional, Universidad Sergio Arboleda. Jeanette Bergsneider Serrano. Directora Diseo de Interiores, Corporacin Educativa ITAE / Universidad Manuela Beltrn. Gabriel Bernal Garca. Director del Programa Acadmico Profesional de Publicidad y Marketing Creativo, Corporacin Escuela de Artes y Letras. Mara Isabel Crdenas. Directora Diseo de Modas, Fundacin de Educacin Superior San Jos. Irma Cristina Cardona Bustos. Coordinadora Agencia de Publicidad de la Facultad de Comunicacin, Politcnico Grancolombiano - Institucin Universitaria. Flix Augusto Cardona Olaya. Director Programa de Diseo Industrial, Universidad Catlica Popular de Risaralda UCPR. Fredy Chaparro. Presidente de la Asociacin, Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo. Juan Daniel Cubides Mendoza. Docente Programa Diseo Industrial, Universidad Antonio Nario. Jorge del Castillo Delgado. Director de Especializacin en Gerencia de Diseo, Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Ral Alberto Duarte Gmez. Coordinador de Programa Diseo de Modas, ECCI - Escuela Colombiana de Carreras Industriales. Oscar Augusto Fiallo Soto. Decano Facultad de Ingenieras y Arquitectura, Universidad de Pamplona. Francisco Gallego Restrepo. Rector, CESDE Formacin Tcnica. Henry Enrique Garcia Solano. Director Programa de Diseo Industrial, Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia. Egda Ruby Garca Valencia. Decana Facultad de Artes Visuales, Fundacin Universitaria Bellas Artes. Gonzalo Gmez. Profesor de planta Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad Javeriana. Yaffa Nahir I. Gmez Barrera. Docente del Programa de Diseo Industrial, Universidad Catlica Popular de Risaralda UCPR. Roco Piedad Gmez Castillo. Directora del Programa Profesional en Diseo Grafico, Fundacin Universitaria del rea Andina. Wilson Alejandro Gonzlez Crdenas. Coordinador rea de Investigacin Programa Tecnologa en Comunicacin Grfica, Corporacin Universitaria Minuto de Dios. Carlos Mario Gonzlez Osorio. Director Diseo de Espacios y Mercadeo Visual, Arturo Tejada Cano.
Chile
Gino lvarez Castillo. Director Escuela de Diseo Grfico, Universidad del Bio-Bio. Gonzalo Antonio Aranda Toro. Director Escuela de Diseo, Universidad Santo Toms. Ricardo Baeza Correa. Director Escuela de Diseo, Universidad de la Serena. Alberto Beckers Argomedo. Director Escuela de Diseo, Universidad Santo Toms - Antofagasta. Daniela Paz Caro Krebs. Docente Departamento de Arquitectura y Diseo, Universidad de los Lagos. Carmen Raquel Corvaln Irribarra. Asesora de evaluacin de la UTED Unidad Tcnica Educativa, DuocUC Fundacin Duoc de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Carmen Diez. Docente Facultad de Arquitectura, Arte y Diseo, Universidad San Sebastin. Pablo Mauricio Escobar Escobar. Secretario de Estudios Carrera de Diseo y Empresa, Universidad San Sebastin. Mara Soledad Espinosa Oyarzn. Directora Escuela de Diseo Grfico, Universidad del Pacifico. Juan Lus Fernndez. Coordinador Acadmico Escuela de Diseo, Universidad UNIACC. Gabriel Hernndez Martrou. Director Escuela de Diseo Industrial, Universidad del Bio-Bio. lvaro Nicols Huirimilla Thiznau. Coordinador Centro de Estudios de los Nuevos Medios de la Escuela de Diseo, Universidad de Valparaso. Jos Korn Bruzzone. Asesor Ingeniera y Diseo, INACAP / Universidad Tecnolgica de Chile. Mara Anglica Mio Campos. Directora Carrera de Diseo, Instituto Profesional de Chile. Carolina Montt. Directora Escuela Diseo de Interiores, Universidad del Pacifico. Lus Sebastin Moro W. Director Carrera de Diseo en Ambientes, Universidad Mayor. Luz Eugenia Nez Loyola. Directora Escuela de Diseo, Universidad de Valparaso. Paulina Pacheco Grandn. Jefe de carrera de Diseo Grfico, Universidad de Playa Ancha, Valparaso. Mara Victoria Polanco. Directora Escuela de Decoracin y Dibujo, Centro de Formacin Tcnica ESUCOMEX. Exequiel Ramrez Tapia. Rector Escuela de Diseo, Universidad Santo Toms - Antofagasta. Oscar Rivadeneira Herrera. Director de Carrera, INACAP / Universidad Tecnolgica de Chile. Hugo Rojas Snchez. Director Escuela Diseo e Innovacin, Universidad Mayor.
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Mara de los ngeles Gonzlez Prez. Profesora Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad de los Andes. Juan Carlos Gonzlez Tobn. Director Diseo Grfico, Fundacin Universitaria del rea Andina | Seccional Pereira. Mara del Pilar Granados Castro. Docente del Departamento de Diseo, Universidad del Cauca. Edgar Eduardo Gualteros Rincn. Director de Movilidad Estudiantil Internacional, Politcnico Grancolombiano - Institucin Universitaria. Nstor Hincapi Vargas. Rector. Facultad de Comunicacin, Universidad de Medelln. Martha Ins Jaramillo Leiva. Rectora, Fundacin Academia de Dibujo Profesional. Lus Alberto Lesmes. Docente Facultad de Ingeniera, Universidad Autnoma de Colombia. Alexandra Lezcano Hincapi. Decanatura de Produccin Industrial y afines, Tecnolgico Pascual BravoInstitucin Universitaria. Felipe Csar Londoo Lpez. Decano Facultad de Artes y Humanidades, Universidad de Caldas. Claudia Cecilia Medina Torres. Docente Escuela de Diseo Industrial, Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia. Mara Elena Meja Meja. Rectora / Representante Legal, Corporacin Academia Superior de Artes. Luis Meja Puig. Director del Programa de Diseo Industrial, Universidad ICESI. Mara del Pilar Meja Vallejo. Rectora, IDEARTES. Edgar Andrs Moreno Villamizar. Docente del pregrado de Diseo Industrial, Universidad del Norte. J os Eduardo Naranjo Castillo. Director Programa ACUNAR de la Escuela de Diseo Industrial, Universidad Nacional de Colombia. Julin Antonio Ossa Castao. Director del Programa de Diseo industrial, Universidad Pontificia Bolivariana. Alejandro Otalora Castillo. Director departamento Diseo Industrial, Universidad Autnoma de Colombia. Juan Carlos Pacheco Contreras. Profesor de planta Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad Javeriana. Leonardo Pez Vanegas. Director Departamento Acadmico de Artes, Politcnico Grancolombiano - Institucin Universitaria. Guillermo Pramo Rocha. Representante Legal - Rector, Fundacin Universidad Central. Pedro Len Pearanda Lozano. Rector, Universidad de Pamplona. Carmen Adriana Prez Cardona. Docente Programa de Diseo Industrial, Universidad Catlica Popular de Risaralda UCPR. Catalina Prez Montoya. Directora Programa de Diseo Grfico, Universidad Pontificia Bolivariana. Guillermo Andrs Prez Rodrguez. Profesor de planta Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad Javeriana. Carlos Alberto Pinilla. Director Carrera de Diseo Grfico, Corporacin Educativa Taller Cinco Centro de Diseo. Cielo Quiones Aguilar. Directora del Departamento de Diseo, Pontificia Universidad Javeriana. Miguel ngel Ruiz. Profesor Programa Diseo Industrial, Universidad del Norte.
Luz Mercedes Senz Zapata. Docente del Programa de Diseo Industrial, Universidad Pontificia Bolivariana. Laura Judith Sandoval Sarmiento. Jefe del Departamento de Diseo, Universidad del Cauca. Martha Helena Saravia Pinilla. Docente del Departamento de Diseo, Pontificia Universidad Javeriana. Fernando Soler. Rector, ECCI - Escuela Colombiana de Carreras Industriales. Carlos Roberto Soto Mancipe. Jefe de Programa de Diseo y Produccin Grfica, Corporacin Universitaria UNITEC. Lus Arturo Tejada Tejada. Director General, Arturo Tejada Cano. Mario Fernando Uribe O. Jefe Departamento de Publicidad y Diseo, Universidad Autnoma de Occidente. Amparo Velsquez Lpez. Miembro de la Asociacin, Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo. Amparo Velsquez Lpez. Directora de Diseo de Vestuario, Universidad Pontificia Bolivariana. Juan Carlos Villamizar. Asistente Departamento de Publicaciones, Corporacin Educativa Taller Cinco Centro de Diseo. Mara Cecilia Vivas de Velasco. Rectora. Facultad de Arte y Diseo, Colegio Mayor del Cauca. Lina Mara Zapata Prez. Profesora Programa de Comunicacin Grfica Publicitaria, Universidad de Medelln. Freddy Zapata Vanegas. Miembro de la RAD, Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo.
Costa Rica
Adrin Gutirrez Varela. Director Acadmico de la Facultad de Comunicacin, Universidad Americana. Gabriela Villalobos de la Pea. Directora Escuela de Diseo Publicitario, Universidad Veritas.
Ecuador:
Damian Almeida Bucheli. Director de la Escuela de Diseo, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador Sede Ibarra. Carlos Carrillo. Vicerrector Acadmico Facultad de Diseo y Comunicacin Visual, Universidad Tecnolgica Amrica. Daniel Dvila Len. Decano Facultad de Diseo y Comunicacin Visual, Universidad Tecnolgica Amrica. Alex David Espinoza Cordero. Subdirector Diseo Grfico, Universidad Metropolitana. Pal Pulla A. Director de Carrera de Diseo, Instituto Tecnolgico Sudamericano. Silvia Elena Malo de Mancino. Directora Escuela de Investigacin de Arte y Diseo, Universidad Tcnica Particular de Loja. Patricia Nez de Solrzano. Directora de la Carrera de Diseo Grfico Multimedia, Tecnolgico Espritu Santo. Alexander Pulido Marin. Docente Facultad de Arquitectura, Diseo y Artes, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador. Eladio Rivadulla. Decano Facultad de Diseo, Universidad Israel. Carlos Torres de la Torre. Docente / Coordinacin del Diseo, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador. Esteban Torres Daz. Profesor Facultad de Diseo, Universidad del Azuay.
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El Salvador
Stella Gamero de Arias. Coordinadora General de la Escuela de Artes Aplicadas Carlos Alberto Imery, Universidad Dr. Jos Matas Delgado. Jeannette Lartategui. Directora Escuela de Diseo Grfico. Facultad de Ciencias y Humanidades, Universidad Don Bosco. Mario Antonio Ruiz Ramrez. Rector. Humanismo, Tecnologa y Calidad, Universidad Francisco Gaviria.
Espaa
Carlos Martn Alonso. Director de Estudios de Fotografa digital, Moda y Diseo Industrial, CICE Escuela Profesional de Nuevas Tecnologas. Lus Berges Muro. Director Departamento de Ingeniera de Diseo y Fabricacin, Universidad de Zaragoza. Xavier Costa. Director, ELISAVA Escola Superior de Disseny. Marco Antonio Fernndez Doldn. Director de Formacin de la Direccin de Estudios de Diseo y Produccin Audiovisual, CICE Escuela Profesional de Nuevas Tecnologas. Sebastin Garca Garrido. Coordinador Programa de Doctorado Bellas Artes, Diseo y Nuevas Tecnologas, Universidad de Mlaga. Christian Giribets Lefrevre. Responsable Departamento de Marketing y Comunicacin, BAU Escola Superior de Disseny. Matas Kalwill. Investigador - Docente, Istituto Europeo di Design. Miguel Macas Macas. Director del Centro. Ingeniera Tcnica de Diseo Industrial, Centro Universitario de Mrida / Universidad de Extremadura. Riccardo Marzullo. Director, Istituto Europeo di Design. Ana Mara Navarrete Tudela. Decana de la Facultad de Bellas Artes, Universidad de Castilla - La Mancha. Isabel Nvoa Martn. Gestin y Comunicacin, Instituto de Artes Visuales. Pedro Ochando. Subdireccin, EASD Escola D'Art I Superior de Disseny de Valncia. Carlos Pereira Calvio. Director, Escuela Tcnica de Joyera del Atlntico. Jos Manuel Santa Cruz Chao. Director Instituto de Innovacin y Cultura Arquitectnica, Universidad Camilo Jos Cela. Bartolom Segu Mir. Director Escuela de Diseo, BLAU Escuela de Diseo - Mallorca. Carlos Surez Fernndez. Jefe de Estudios, Escuela Superior de Arte del Principado de Asturias. Vctor Via. Relaciones Internacionales, ELISAVA Escola Superior de Disseny.
Guatemala
Mara Virginia Luna Sagastume. Directora Diseo Grfico en Comunicacin y Publicidad, Universidad del Istmo.
Mxico
Miguel ngel Aguayo Lpez. Rector. Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad de Colima.
Gonzalo Javier Alarcn Vital. Coordinador Licenciatura en Diseo, Universidad Autnoma Metropolitana Cuajimalpa. Mario Andrade Cervantes. Decano Ciencias del Diseo y la Construccin, Universidad Autnoma de Aguascalientes. Carmen Dolores Barroso Garca. Coordinadora de Intercambio Acadmico de Diseo, Universidad de Guanajuato. Fabin Bautista Saucedo. Coordinador Ingeniera en Diseo Grfico Digital, CETYS Centro de Enseanza Tcnica y Superior. Felipe Crdenas Garca. Coordinador Acadmico, UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada. Alejandra Castellanos Rodrguez. Vicerrectora Acadmica y de Formacin, Universidad Motolinia del Pedregal. Arnaud Chevallier. Director de Posgrado, Universidad de Monterrey UDEM. Carmina Crespo Hernndez. Directora de la Licenciatura en Diseo Grfico, Centro de Estudios Gestalt. Marla Estrada Hernndez. Rectora, UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada. Martha Isabel Flores Avalos. Coordinadora Licenciatura de Diseo de la Comunicacin Grfica, Universidad Autnoma Metropolitana. Unidad Xochimilco. Mara Magdalena Flores Castro. Coordinadora Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad Cristbal Coln. Olivia Fragoso Susunaga. Docente - Investigadora de la Escuela Mexicana de Arquitectura, Diseo y Comunicacin (EMADYC), Universidad La Salle. Mara Enriqueta Garca Abraham. Docente Escuela de Diseo Grfico, Universidad Vasco de Quiroga. Guadalupe Gaytn Aguirre. Coordinadora de la Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. Sara Margarita Guadarrama Luyando. Directora Licenciatura en Diseo de la Comunicacin Grfica, Universidad Latina de Amrica (UNLA). Vctor Guijosa Fragoso. Coordinador Acadmico rea de Gestin y Administracin, Universidad ANHUAC - Mxico Norte. Vctor Hugo Hermosillo Gmez. Docente Escuela de Diseo, Universidad de La Salle Bajo. Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Director de la Escuela Mexicana de Arquitectura, Diseo y Comunicacin (EMADYC), Universidad La Salle. Oswaldo Madrid Moreno. Docente - Investigador Programa educativo de Licenciado en Diseo Grfico, Instituto Tecnolgico de Sonora. Abel Mrquez Randeles. Director Escuela de Artes y Comunicacin, Universidad de Montemorelos. Nayra Mendoza Enrquez. Directora de la Carrera de Diseo Industrial, Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey, ITESM. Jorge Alberto Meraz Sauceda. Coordinador Programa Diseo Industrial, Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. Joel Olivares Ruiz. Director, Escuela Gestalt de Diseo. Ernesto Pesci Gaitn. Coordinador Acadmico - Administrativo, Universidad Autnoma de Zacatecas. Jorge Pirsch Mier. Director Administrativo, UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada.
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Manuel Guillermo Snchez Contreras. Rector, Universidad Latina de Amrica (UNLA). Mara Eugenia Snchez Ramos. Directora del Departamento de Diseo, Universidad de Guanajuato. Israel Tapia Zavala. Coordinador de la Licenciatura en Diseo Grfico, UANL Universidad Autnoma de Nuevo Len. Celso Valdez Vargas. Coordinador del Colectivo de Docencia Teora e Historia, Universidad Autnoma Metropolitana. Unidad Azcapotzalco. Omar Vzquez Gloria. Jefe del Departamento de Representacin y Coordinador de la Carrera de Diseo Grfico, Universidad Autnoma de Aguascalientes. Jorge Zambrano Garza. Director Acadmico, UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada.
Nicaragua
Mara Fabiola Espinosa Morazn. Directora de la Carrera de Diseo y Comunicacin Visual, Universidad Americana.
Panam
Oscar I. Barrios Barrios. Director de la Escuela de Diseo de Modas, Universidad del Arte Ganexa. Ricaurte Antonio Martnez Robles. Rector, Universidad del Arte Ganexa. Luz Eliana Tabares Pelez. Directora de Carrera - Licenciatura en Artes Plsticas, Universidad del Arte Ganexa.
Paraguay
Eduardo Ramn Barreto. Coordinador de Diseo Grfico, Universidad Nacional de Asuncin. Javier Santiago Cosp. Decano Facultad de Informtica y Diseo, Universidad Comunera. Jimena Mariana Garca Ascolani. Docente Facultad de Informtica y Diseo, Universidad Comunera. Gustavo Glavinich. Docente de la Carrera de Diseo Grfico, Universidad Columbia del Paraguay. Alban Martnez Gueyraud. Director de la Carrera de Diseo Grfico, Universidad Columbia del Paraguay. Julio Csar Rojas L. Direccin de Comunicaciones, Servicio Nacional de Promocin Profesional SNPP. Vernica Viedma Paoli. Coordinadora Acadmica Facultad de Arte y Tecnologa, Universidad Politcnica Y Artstica del Paraguay - UPAP.
Mariela Leticia Dextre Chacn. Directora General Escuela de Moda & Diseo MAD, Instituto de Profesiones Empresariales INTECI. Carmen Garca Rotger. Coordinadora Especialidad de Diseo Grfico, Pontificia Universidad Catlica del Per. Vctor Oscar Guevara Flores. Director general, Instituto Peruano de Arte y Diseo - IPAD. Olger Gutirrez Aguilar. Director del Programa Profesional de Publicidad y Multimedia, Universidad Catlica de Santa Mara. Roco Lecca. Presidenta, Instituto Internacional de Diseo de Modas Chio Lecca. Johan Leuridan Huys. Decano Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y de Psicologa, Universidad de San Martn de Porres. Candelaria Moreno de las Casas. Directora Acadmica. Facultad de Diseo, Instituto Toulouse Lautrec. Ciro Palacios Garces. Docente del rea de Diseo, Universidad de Lima. Julio Ernesto Paredes Nez. Rector, Universidad Catlica de Santa Mara. Gabriela Urmeneta de Bernardi. Decana Facultad de Diseo y Comunicacin, Instituto San Ignacio de Loyola. Oswaldo Velsquez Hidalgo. Decano de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Universidad Ricardo Palma. Rita Vidal Chavarri. Directora Carrera de Arte y Diseo Empresarial, Universidad San Ignacio de Loyola. Rafael Vivanco. Coordinador Acadmico Carrera de Arte y Diseo Empresarial, Universidad San Ignacio de Loyola.
Portugal
Antnio Lacerda. Asistente Curso de Design-Comunicao, Universidade do Algarve. Joana Lessa. Docente Design de Comunicao, Universidade do Algarve.
Puerto Rico
Ilia Lpez Jimnez. Directora Departamento de Comunicacin Empresarial, Universidad de Puerto Rico, Recinto de Ro Piedras.
Repblica Dominicana
Sandra Virginia Gmez Man. Directora Escuela de Diseo, Universidad Iberoamericana UNIBE. Denisse Morales Billini. Directora - Docente Acadmica, Universidad Iberoamericana UNIBE.
Per
Jos Felipe Barrios Ipenza. Director Gerente. Escuela de Diseo y Comunicacin, Instituto Superior Tecnolgico Continental. Mercedes Berdejo Alvarado. Directora de la Direccin de Artes Grficas Publicitarias, ORVAL Escuela Superior Privada. Jenny Canales Pea. Directora de la Facultad de Comunicacin y Publicidad, Universidad Cientfica del Sur. Ariana Gabriela Cnepa Hirakawa. Subdirectora de la Carrera de Diseo Grfico, Instituto San Ignacio de Loyola. Lus Alberto Cumpa Gonzlez. Docente Facultad de Letras y Ciencias Humanas, Universidad Nacional Mayor de San Marcos.
Uruguay
Mnica Arzuaga Williams. Docente Facultad de Ciencias Humanas, Universidad Catlica del Uruguay. Mara Cecilia Barragn Mecer. Docente Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay. Gabriel Cordal. Docente Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay. Fernando de Sierra. Director Instituto de Diseo, Universidad de la Repblica. Juan Manuel Daz. Docente Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay. Cesar Dieguez. Docente Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay.
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Sandra Giribaldi. Direccin General Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay Adriana Giribaldi. Direccin General Escuela de Diseo y Moda, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay Peter Hamers. Director, Peter Hamers Design School. Eduardo Hipogrosso. Decano Facultad de Comunicacin y Diseo, Universidad ORT - Uruguay. Paola Papa. Coordinadora Licenciatura en Comunicacin Social, Universidad Catlica del Uruguay. Nelly Peniza. Jefe Programa de Comunicacin Visual, Universidad de la Repblica. Franca Rosi. Decana Facultad de Diseo y Comunicacin, UDE Universidad de la Empresa. Andrs Rubilar. Director Acadmico de la Licenciatura en Diseo Grfico - Rector. Instituto Universitario Bios. Mauricio Sterla Lacaste. Docente Escuela de diseo de interiores, Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay.
Gustavo Wojciechwski. Catedrtico asociado Escuela de Diseo de la Facultad de Comunicacin y Diseo, Universidad ORT.
Venezuela
Carolyn Aldana. Direccin Acadmica, Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa. Juan Carlos Darias. Director Acadmico, Instituto de Diseo Darias. Amarilis Elas. Profesora Escuela de Diseo Grfico, Universidad del Zulia. Miguel ngel Gonzlez Rojas. Presidente Consejo Directivo, Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa. Mara Hortensia Prez Machado. Decana Facultad de Arquitectura y Artes Plsticas, Universidad Jos Mara Vargas. Ignacio Urbina Polo. Director General Comunicacin Visual, PRODISEO Escuela de Comunicacin Visual y Diseo. Domingo Villalba. Coordinador, Instituto de Diseo Darias.
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Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas de Diseo 9
Design, produo e consumo: uma explorao no contemporneo

Patrcia Amorim
Sistematizar o campo do design no tarefa fcil. Ao contrrio, trata-se de um domnio extremamente dinmico, interdisciplinar, fortemente influenciado pela economia, tecnologia e cultura. Por um lado, reinventa constantemente seus objetos de estudo e reas de abrangncia. Por outro, segue imiscuindo-se cada vez mais no mundo da vida; seja atravs do consumo, da exposio miditica ou de sonhos e desejos a espera de serem alcanados. Frente a esse complexo panorama, no se busca aqui estabelecer uma definio, mas enunciar uma abordagem possvel do design, contemplando tanto sua polissemia quanto seu ponto fulcral. Desse modo, o prprio significado e uso da palavra design se impem como primeiro aspecto a ser avaliado. De acordo com Walker (1989:23 apud Julier, 2000: 30), ela pode se referir a: Um processo (o ato ou prtica do design); ou ao resultado desse processo (um design, esboo, plano ou modelo); ou aos produtos manufaturados com a ajuda do design (objetos de design); ou a aparncia ou padro geral de um produto (Gosto do design daquele vestido). Esta multiplicidade de sentidos permite, conseqentemente, variados empregos palavra design. Recorrendo, entretanto, sua etimologia, verifica-se que tanto na origem mais longnqua, do latim designare, quanto na mais imediata, do ingls design, j existe uma dupla significao. Por um lado, a referncia a desgnio, inteno, e por outro, configurao, desenho. O que, segundo Cardoso (2004), demonstra a tenso entre as noes de concepo/projeto e registro/forma desde o plano etimolgico da palavra. Outro emprego bastante comum da palavra design nos dias atuais comentado por Moura (2005). Segundo ele, o design o grande adjectivo esttico do consumo (Moura, 2005: 63). Em sua viso, o gosto est para o sujeito e o design para os objetos, estabelecendo-se a uma equivalncia. O design presentemente uma espcie de gosto embutido nos objetos. A nfase deixa de estar no gosto do sujeito e passa-se a declarar aquilo tem design (Moura, 2005: 63). Niemeyer (2000), por sua vez, ressalta o uso recorrente, no Brasil, do termo design nas mais diversas prticas onde a interferncia formal ou grfica predomina, e no o trabalho conceitual ou de planejamento. A autora d como exemplo a expresso hair designer para denominar
cabeleireiro. J na reportagem Lindos de ver e comer, publicada na revista semanal Veja, em 13 de agosto de 2003, possvel ler: Hoje, os bolos modernos viraram inacreditveis esculturas de acar e quem os prepara no se intitula mais boleiro, mas cake designer. Para Niemeyer (2000), a ausncia de uma denotao especfica da palavra design no Brasil, particularizando-a a profisso e seu conceito uma das principais razes para o seu uso indiscriminado. Carvalho (2002: 66), no entanto, lembra que a lngua feita pelo povo, pelo uso e no pelo esforo dos gramticos. Nesse sentido, embora a palavra design enquanto emprstimo lingstico1 tenha vindo ampliar o lxico da lngua portuguesa devido a uma deficincia vocabular numa rea especfica, verificase atualmente a ampla disseminao do termo entre os falantes comuns. Tal fato atestado pelos exemplos citados acima, configurando um processo legtimo de criatividade lingstica e humana. Neste aspecto tambm, pode-se observar que ao transitar de uma lngua para outra o termo quase nunca conserva a sua acepo inicial. Acrescenta outras conotaes s suas de origem e por vezes subverte o significado [...]. [...] Isto porque, mesmo que as significaes de uma palavra procedam de seus usos passados, elas modificam-se e adaptam-se aos novos fatos permanentemente, apesar de os falantes no perceberem e crerem ser a lngua uma realidade esttica (Carvalho, 2002: 39). Desse modo, a variedade de usos e combinaes a que a palavra design vem sendo submetida no Brasil resulta, de certa maneira, de seu processo de assimilao pela nova lngua. Processo que, a esta altura, dificilmente ser refreado por iniciativas de especificao semntica, como a j apontada por Niemeyer (2000), por exemplo. De toda forma, importante enfatizar que se por um lado h indefinio, reinveno e informalidade rondando a palavra design e o que ela significa, comprova-se a tambm sua versatilidade e vigor dentro da lngua portuguesa, reflexo de sua intensa proximidade vida cotidiana. Adquirindo assim, como diz Carvalho (2002: 110), direito de vernaculania, que a cidadania da palavra. Tambm no se pode deixar de registrar que tal abertura conceitual e disciplinar celebrada e estimulada pelos que encaram o design como manifestao possvel em qualquer rea do conhecimento e prxis humana (Bonsiepe, 1999: 15). Papanek (1971: 3) foi um dos pioneiros na defesa dessa idia, ao sentenciar: todos os homens so designers. Moura (2005: 60), trilhando o mesmo caminho, tambm se recusa a aceitar os designers como nica origem autorizada de design. Para ele, esses seriam apenas agentes especializados em uma linguagem comum a todos, no devendo o design ser encerrado numa disciplina parte.
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Essa idia, plenamente considervel, tambm polmica e certamente deflagradora de uma crise de identidade com conseqncias para o ramo acadmico, profissional e para o mercado do design. Afinal, assumindo-se esse ponto de vista, passa-se a colocar em questo quem de fato designer, o que um curso de design e qual a sua validade, e por que prefervel contratar um designer de formao a algum envolvido na prtica de forma diletante. De todo modo, aos chamados micreiros2 e hair/ cake designers estaria a esboada a chance de desfrutar de um lugar ao sol da legitimidade. As vozes defensoras de um design sem fronteiras demarcadas, entretanto, no chegam a constituir um coro hegemnico e o design objeto constante de conceituao, categorizao e classificao tanto acadmica quanto profissional. Contudo, a despeito de tais esforos, autores atestam que ainda no se alcanou uma definio plenamente satisfatria para o design (De Morais, 1999; Julier, 2000). Escorel (2004: 62) detalha: Com efeito, muitas vezes contraditrias, freqentemente excludentes ou antagnicas, as inmeras definies de design que tem (sic) circulado revelam que, passado quase um sculo de seu surgimento, a atividade continua polmica e pouco conhecida. Arte, prtica de projeto, matria tecnolgica ou cientfica, campo de confluncia interdisciplinar, atividade de apoio s tcnicas de marketing. O design tem sido isso tudo hora simultaneamente, ora organizado em torno da predominncia de um ou outro desses aspectos, dependendo do vis intelectual de quem o aborde como terreno de reflexo. Porm, no intuito de conhecer a representao jornalstica do design, no se pode abrir mo de um referente e, nesse caso, de um conceito de design fornecido pelo prprio campo. Em funo disso, optou-se por adotar aqui a definio da Industrial Designers Society of America (IDSA): Servio profissional de criao e desenvolvimento de conceitos e especificaes que deve otimizar a funo, o valor e a aparncia de produtos e sistemas, para o benefcio mtuo do usurio e do fabricante3. Destacando-se pela clareza e enunciao dos principais atores envolvidos no processo de design, este conceito empregado neste estudo acrescentando-se a ele, porm, o termo consumidor. Essa insero se justifica por esta pesquisa entender que, assim como determinados autores, o usurio est ancorado tipologia do consumidor. Para Schiffman & Kanuk (2000), por exemplo, o consumidor engloba as aes de compra e uso. Samara & Morsch (2005), por sua vez, afirmam que o comportamento do consumidor diz respeito seleo, compra e uso de produtos, idias e experincias no intuito da satisfao de necessidades e desejos. Kotler (2000), por fim, faz a seguinte distino entre os papis do consumidor: iniciador: aquele que sugere uma idia de compra; influenciador: indivduo cujo ponto de vista influencia na deciso de compra; decisor: aquele que decide sobre o processo da compra (comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar);
comprador: quem de fato realiza a compra; usurio: quem faz uso do produto. O papel do usurio, como se v, bastante especfico e acaba restringindo aquela definio de design s consideraes relativas ao uso. De fato, consideraes dessa natureza esto relacionadas a um dos mais importantes segmentos dentro do ncleo de competncias do design. Mas elas no so as nicas. O comprador, por exemplo, outro integrante da tipologia do consumidor, e igualmente afetado pelo design, estaria margem daquela definio da forma como ela originalmente se apresenta. Essa contribuio, portanto, para alm de questes terminolgicas, reconhece o design em plena conexo no s com o uso, mas com o consumo em sua totalidade, e inserido no contexto capitalista contemporneo de produo. Onde designers so contratados por empresas para desenvolverem produtos que devero satisfazer necessidades e desejos dos consumidores, sem descuidar, no entanto, do estimulo s vendas e o conseqente aumento nos lucros. Entende-se, desse modo, que muito mais do que mediar produo e uso, o design medeia produo e consumo. Ou seja, esta ltima mediao no s incorpora a primeira, como tambm acrescenta a ela complexidades de ordem econmica, social e cultural que no podem deixar de ser consideradas. Antes de discutir mais a fundo o impacto sociocultural do design, faz-se necessrio, no entanto, detalhar suas relaes com o consumidor/usurio, o produto e o cliente ou fabricante.
Necessidades e desejos coordenando design e consumo

O consumo configura-se, no mundo atual, como o principal meio para a satisfao das necessidades humanas, e o design atua de forma determinante nesse processo. Segundo Samara & Morsch (2005), tais necessidades podem ser de natureza biognica4 ou psicognica5. Os autores ainda esclarecem que as necessidades so situaes de privao que, ao atingirem determinado nvel, mobilizam o comportamento na busca de satisfao. A hierarquizao dessas necessidades, universais e comuns a todos os seres humanos, foi teorizada pelo psiclogo Abraham Maslow (1970). Estruturadas em escala piramidal, elas obedecem a uma seqncia de satisfao que parte obrigatoriamente da base para o topo, na seguinte ordem: fisiolgicas: ligadas manuteno da vida humana; de segurana: relativas proteo do corpo, busca de ordem, estabilidade e controle sobre a vida e o ambiente; sociais (de amor e de participao): vinculadas afeio, integrao e pertencimento; de estima: associadas busca de reconhecimento, status, prestgio e auto-afirmao; de auto-realizao: remetem realizao pessoal em todo o seu potencial, onde o indivduo explora ao mximo suas capacidades (Maslow, 1970). importante salientar que, para Maslow (1970), a ascenso na pirmide se d a partir do momento em que as
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necessidades do nvel anterior so satisfeitas. Ou seja, para o indivduo/consumidor, as necessidades de estima e auto-afirmao s so consideradas aps a superao de suas necessidades fisiolgicas, por exemplo. Os desejos, por sua vez, so a inscrio cultural e pessoal das necessidades humanas. Segundo Kotler (2000), eles so compartilhados por um grupo social tendo como base as influncias socioculturais e psicolgicas desse meio. Os desejos atuam, portanto, na canalizao e personalizao das escolhas dos consumidores. Por isso so to valiosos para o marketing, sendo explorados em funo das caractersticas do produto que se quer vender. Em contrapartida a essas infinitas demandas sejam elas necessidades ou desejos esto os produtos, dotados pelo design de funes capazes de satisfaz-las. Tais funes foram sistematizadas por alguns autores, como se v a seguir. Murakosky (1970 apud Brdek, 2006) divide as funes do produto em indicativas, formal-estticas e simblicas. As funes indicativas fariam referncia ao uso, manejo ou manipulao do produto. As funes formal-estticas estariam relacionadas vivncia de impresses sensoriais de elementos formais dos objetos (Brdek, 2006). E as funes simblicas estariam ligadas ao significado cultural de um produto dentro de um determinado contexto social. Lbach (2001), de modo semelhante, estabelece que as funes prticas respondem aos aspectos fisiolgicos do uso; as estticas, percepo sensorial das formas; e as simblicas atendem a carncias de ordem social e psicolgica. Uma abordagem mais recente dessa lgica das funes a noo de nveis de design apresentada por Norman (2004), tendo como base as dimenses visceral, comportamental e reflexiva do sistema emocional e cognitivo humano. So eles: design visceral: foca-se na aparncia do produto e em suas caractersticas fsicas. Esta a instncia onde cores, formas, odores e texturas atuam, desencadeando impacto emocional imediato e apelando ao senso esttico do indivduo/consumidor; design comportamental: diz respeito ao uso e experincia com o produto em relao sua funcionalidade, performance e usabilidade. Aqui, as consideraes do designer recaem sobre o entendimento e a satisfao das necessidades daqueles que de fato usaro um determinado produto; design reflexivo: opera na interao entre o produto e o consumidor a qual afetada pela cultura, educao e diferenas individuais. Refere-se auto-imagem e s mensagens que o produto emite sobre quem o possui. Uma considerao importante que Lbach (2001) faz a respeito da funo simblica a qual encontra sua correspondente na abordagem de Norman (2004) no design reflexivo a de que ela s efetivada a partir da percepo da aparncia dos objetos e a posterior associao de idias. Ou seja, alinhando o pensamento de Lbach ao de Norman, o design visceral funcionaria como veculo para a atuao do design reflexivo. Grosso modo, pode-se considerar que, tanto para as necessidades quanto para os desejos existem respostas
de design configuradas em forma de produtos. Umas voltadas a expectativas de cariz mais bsico ou fisiolgico, implicando, a princpio, em decises de consumo geralmente objetivas e racionais. Outras assentadas em ausncias psicolgicas e socioculturais, vinculadas comumente a opes subjetivas e influenciadas pelo meio. Emerge, nesse caso, o consumo simblico, que, segundo Quereda (2003), denomina a relao que o consumidor estabelece com o produto no sentido de expressar sua identidade e se auto-afirmar. importante, ter em mente, contudo, que necessidades e desejos mesclam-se uns aos outros, assim como funes ou nveis de design entrecruzam-se nos objetos. O que faz com que cada situao de consumo carregue uma lgica bastante particular desses elementos.
A viso empresarial: o design atuando com o marketing

Essa dinmica em torno da satisfao de necessidades e desejos dos indivduos, mediada pelo design e pelo consumo, conta, evidentemente, com a interferncia da indstria. Ela, de modo geral, responsvel pelo diagnstico das carncias e das oportunidades existentes no mercado consumidor em que atuam. A contrapartida financeira, portanto, a qual inclui a compensao dos investimentos despendidos na produo e o aumento do caixa da empresa, o barmetro que sinaliza, por fim, as necessidades e desejos que sero contemplados, estimulados ou mesmo criados, e as solues de design que de fato chegaro s prateleiras. Desse modo, o design torna-se parte do plano estratgico de negcios das empresas. E encontra no marketing um parceiro importante para atender aos interesses do fabricante e do consumidor (Niemeyer, 2002). Essa colaborao tem incio nos Estados Unidos, nos anos 50. poca em que o pas, segundo Whiteley (1993), consolidava-se numa sociedade consumista. O sistema econmico baseava-se na abundncia e no desejo, e a obsolescncia programada funcionava como motor, estimulando a constante aquisio e/ou reposio de produtos lanados na ltima moda. Todos esses fatores aliados competio intensa e cada vez mais crescente entre os fabricantes levaram a uma conjuntura de mercado que, para se sustentar, demandava forte segmentao do pblico consumidor e uma maior diferenciao entre produtos. Marketing e design, nesse contexto, surgiram como resposta, configurando uma mescla que se mostraria imbatvel com o passar dos anos. O estilo de vida do consumidor, portanto, tornou-se objeto de estudo inesgotvel do marketing, o qual passou a retirar dali dados essenciais para a orientao da produo em funo da lgica de segmentao de mercado. De posse desses dados, o design, em seus nveis visceral, comportamental e reflexivo, tinha recursos para projetar o conceito e as caractersticas fsicas do produto. O que proporcionava uma soluo com identidade, distinta da concorrncia, e em sintonia com o nicho de mercado a partir do qual foi idealizada. Essa cooperao entre design e marketing no nvel produtivo prevalece nos pases capitalistas, centrais ou perifricos, em maior ou menor nvel, at os dias atuais.
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Com a atuao do designer estando ligada ao avano6 e inovao7 dos objetos industrializados, focando as necessidades e os desejos do consumidor e os interesses de quem o contrata. A prtica, no entanto, no to simples quanto pode parecer. O designer no mundo contemporneo tem sua armadura tica e ideolgica constantemente posta prova, sempre que os imperativos comerciais predominam sobre a produo. A excessiva manuteno da demanda e do aumento das vendas atravs do redesign de objetos, por exemplo, capitaneada principalmente pela criao de desejos e no de necessidades, continua sendo um dos grandes dilemas da profisso. Bem como o envolvimento na fabricao de produtos cujo nico objetivo a adequao em algum tipo de mercado, e onde o bolso do consumidor o principal fator a ser tomado em considerao. Esse contexto de produo foi reconhecido por Whiteley, em 1993, atravs do controverso termo marketing-led design, ou design conduzido pelo marketing. Termo que, ao invs de denotar claramente a presso acentuada da lgica capitalista sobre a parceria design-marketing em funo da rentabilidade mxima das marcas e indstrias, acaba remetendo simplesmente mera subordinao de uma disciplina outra8. Discordncias terminolgicas parte, o fato que esto embutidas nesse contexto algumas preocupaes. A questo ambiental uma delas, visto que a produo voltada ao consumo incessante gera quantidades de lixo e resduos praticamente impossveis de administrar, s para citar um dos vrios problemas que acometem esse campo. Outro aspecto passvel de considerao tem como cenrio a supervalorizao da esttica no mundo contemporneo: a nfase que a lgica de mercado d ao nvel visceral e reflexivo do design. Ambos explorados exaustivamente pela publicidade (Norman, 2004). Estamos demandando e criando um mundo sedutor, estimulante, diverso e belo. Queremos que nossos aspiradores de p e telefones celulares brilhem, nossas torneiras de banheiro e acessrios de mesa expressem nossa personalidade (Postrel, 2003: 4). De fato, a centralidade da esttica para o design e para a engrenagem da economia como um todo consenso entre autores (Julier, 2000; Postrel, 2003; Boradkar, 2004; Dobers & Strannegrd, 2005). Postrel (2003:2) detalha: Num mercado concorrido, a esttica freqentemente o nico modo de fazer um produto se destacar. Qualidade e preo podem ser absolutos, mas gostos ainda variam, e nem todo fabricante aprendeu a criar produtos que apelam aos sentidos. No entanto, esse sistema produtivo orientado pela beleza em funo do estmulo s vendas contribui para que o design termine sendo confundido com sua prpria dimenso esttica, configurando-se a uma grave impreciso. importante frisar que no se pode e nem se quer deixar de reconhecer aqui a importncia da questo esttica dentro do processo de design, a qual extrapola a mera atuao cosmtica. Boradkar (2004), por exemplo, aponta que as reaes iniciais presena material de um objeto referem-se, geralmente, a seus atributos visuais. E mais, segundo Norman (2004), produtos atraentes funcionam melhor, pois geram emoes positivas, fazendo
com que processos mentais sejam mais criativos e mais tolerantes a pequenas dificuldades. O que no se deve perder de vista, contudo, que uma performance global, bem conduzida e eficiente de design leva em conta seus trs nveis e no apenas um deles. Outra preocupao diz respeito ao consumidor, visto que produtos desenvolvidos sob a gide do marketing-led design, como diz Whiteley (1993), so voltados, freqentemente, a um pblico de mdio a alto poder aquisitivo, cujo oramento permite ir muito alm dos gneros de primeira necessidade. O consumidor de baixa renda e suas demandas fica, ento, muitas vezes, margem dos projetos de design desenvolvidos com grandes verbas e sob os melhores auspcios da indstria, restando-lhe, apenas, as iniciativas isoladas de alguns empreendedores. Ono (2004) est certa, portanto, quando pondera que o designer pode atuar tanto na reproduo das desigualdades sociais e econmicas entre indivduos e grupos sociais, quanto na atenuao dessas diferenas, dado seu papel no processo de desenvolvimento de produtos. Whiteley (1993: 31), entretanto, ressalta que existe uma carncia pelo ldico e pelo desejo em nossas vidas que o marketing-led design ajuda a satisfazer. Para o autor, no imoral privilegiar desejos em detrimento de necessidades. Deve-se, no entanto, criticar a extenso assumida por esse sistema sintonizado a desejos, o qual se tornou norma social e cultural, com valores muito mais implcitos que explcitos.
Criticando o uso comercial do design

A integrao do design e do marketing, contudo, ainda convive com outras vises acerca da produo e do consumo. Vises diametralmente opostas, inclusive, como possvel verificar nesse pequeno trecho de uma mesa redonda sobre design, publicada em 2005, pela revista ESPM, a qual reuniu os designers Alexandre Wollner, Helga Miethke, Ana Lcia Lupinacci e o publicitrio Lincoln Seragini, entre outros: Wollner - No sou contra uma pessoa que compra um Mercedes com trezentos cavalos, se usa porque a fbrica fica em Campinas e quer viajar com conforto. Agora, se ela compra para colocar na porta de casa, para ir ao supermercado e voltar, idiotice. Helga - Ele comprou uma imagem daquilo que no . Wollner - Um designer consciente, que sabe qual a funo social e cultural do design, no se envolve com esse tipo de coisa. Seragini - Mas temos os produtos de luxo, so pura exuberncia e fantasia. Wollner - Tenho de comprar uma coisa de que necessito. E a funo do designer, da indstria, da comunicao dizer: `Voc necessita disso para isso. Ana - Mas no so s necessidades objetivas; h os desejos tambm9. Antes de mais nada, faz-se necessrio, diante desse excerto, argumentar que o mercado de luxo constitui, sua maneira, um espao to legtimo, frtil e desafiador prtica do design quanto o setor voltado a produtos de massa ou populao de baixa renda. Segundo Faggiani
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(2005), o segmento do luxo a excelncia no fazer, no acabamento e na entrega de um bem. Um canteiro privilegiado para a criatividade no design, impulsionada pelo maior acesso a tcnicas produtivas de ponta e necessidade de diferenciao de marcas e produtos num mercado extremamente competitivo. Salienta-se, inclusive, que muitas das novidades e inovaes do design alcanadas nesse mbito, so freqentemente adaptadas e incorporadas por nichos de produo menos sofisticados, tornando-se, posteriormente, acessveis a consumidores de menor poder aquisitivo. Por fim, Lipovestky (2005) filosofa, afirmando que o homem se humaniza atravs do luxo, e de todo o homem que se trata, o homem no que ele tem de grande e de pequeno, de nobre e de derrisrio. Condenar o consumo de produtos de prestgio, portanto, ignorar um modo de se relacionar com o design que interage com os nveis visceral, comportamental e reflexivo de forma bastante peculiar. Demandando, geralmente, beleza, qualidade, exclusividade e distino em doses especiais. Portanto, defende-se mais uma vez, como j o fez Whiteley (1993), que no a categoria do produto, mas o sistema que prioriza e constantemente incentiva essa modalidade de consumo elitista e movido por desejos que deve ser alvo de crtica e contestao. Principalmente em se tratando de uma realidade com graves desigualdades socioeconmicas como a brasileira. Retornando, agora, discusso baseada no trecho da mesa redonda da ESPM, observa-se que o discurso funcionalista, visvel nas falas de Wollner e Helga, ainda recorrente na atualidade10, remontando mais precisamente a Bauhaus e a Escola de Ulm. Segundo Whiteley (1993), essa abordagem de design com origem da dcada de 20 e 30 do sculo passado, desconsiderava em grande medida os gostos e desejos do consumidor. Regida pela viso modernista do progresso tecnolgico, a perspectiva funcionalista significava tanto uma reao dos designers diversidade e profuso desnecessrias da era Vitoriana, quanto a crena num coletivismo igualitrio que garantiria que todas as pessoas teriam acesso a todos os produtos. Para os designers modernistas, o mercado no poderia estabelecer as regras de produo e o consumidor deveria evoluir seus gostos adaptando-se s solues racionais de design da poca, coroadas pela famosa mxima a forma segue a funo. O design no mundo modernista supostamente racional, sem sentimentos, funcional e srio surge da forma como arquitetos e designers acham que as pessoas devem viver; e no de como elas de fato vivem. O papel psicolgico da cultura material no foi reconhecido nesse mundo racional com sua esttica racional (Whiteley, 1993: 11). Alm do funcionalismo, outros pensamentos crticos sobre design, produo e consumo adquiriram relevo em dcadas passadas e ainda se fazem presente. Dentre eles, a autocrtica elaborada na dcada de 60 pelo manifesto First things first (Prioridades primeiro). Nesse documento, designers grficos eram convocados a desenvolver uma prtica mais dedicada a projetos de cunho ambiental, social e cultural, e menos concentrada em esforos comerciais, publicitrios e de marketing (Poynor, 1999). Manifesto este que foi reeditado no ano 2000 e assinado por nomes internacionalmente reconhecidos como Milton Glaser, Ellen Lupton e Erik Spiekermann.
Nos anos 70, o discurso por um design ambiental e socialmente comprometido era defendido por Victor Papanek (1971), no clssico Design for the real world (Design para o mundo real). Texto que encontra ressonncia at hoje. Bonsiepe (1999: 13) lembra ainda o tema da tecnologia apropriada, tambm surgida na dcada de 70, a qual criticava o universalismo do bom design, em favor de um design prprio dos pases perifricos. Segundo ele, nessa fase se viu uma busca apaixonada pela identidade do design local. Mas para alguns crticos ela no soava bem, por dar a entender que o nacionalismo seria a ltima opo dos pobres. O autor cita tambm a atuao do design em favor do desenvolvimento sustentvel, cuja ocorrncia se deu com mais fora a partir dos anos 90 e que continua cada vez mais pertinente nesse incio de sculo XXI. Esse tipo de ao, com foco na gerao de trabalho e renda e na promoo da incluso social, caracteriza uma forma de prtica sociocultural e politicamente engajada do design. Como exemplo, cita-se aqui o Imaginrio Pernambucano, projeto realizado pela Pr-Reitoria de Extenso da Universidade Federal de Pernambuco. Ali o design empregado, em articulao a outras disciplinas, na transformao social e econmica de comunidades artess com baixo ndice de Desenvolvimento Humano (IDH) espalhadas por todo o estado (Andrade & Cavalcanti, 2006). Numa prova de que a atividade do design, no contemporneo, no se restringe apenas produo de cunho persuasivo e comercial, mas exercita tambm sua vocao para promover uma vida melhor para todos. Por fim, percebe-se que o design e seu emprego tm, de fato, sido objeto de crtica, reflexo e renovao constante. Confirmando-se, por um lado, como um locus privilegiado para a experimentao, para a evoluo e para a preservao da cultura material e imaterial em toda sua diversidade. Mas ressoando tambm os conflitos e jogos de poder que marcam as sociedades em que ele se faz presente.
Notas 1. Forma de renovao lexical de uma lngua a partir de vocbulos importados de outra(s). Segundo Carvalho (2002), os emprstimos lingsticos decorrem de uma competncia lexical insuficiente, principalmente no campo das terminologias tcnico-cientficas, as quais nomeiam realidades desenvolvidas noutras culturas e lnguas. 2. Denominao vulgar que se d a usurios de computador que desenvolvem, geralmente, servios de design grfico sem, no entanto, possurem educao formal na rea. 3. IDSA. ID Defined. Disponvel em: < http://www.idsa.org/webmo dules/articles/anmviewer.asp?a=89&z=23>. Acesso em: 07 out. 2006. 4. Necessidades fisiolgicas de recursos indispensveis para a conservao da vida, como alimento, gua, ar e abrigo. 5. Aprendidas no processo de integrao sociocultural, como status e reconhecimento. 6. Melhoramento de um produto ou servio j existente (Norman, 2004: 71). 7. Criao de uma forma completamente nova de fazer algo, ou de algo novo para se fazer o que no era possvel antes (Ibid, p. 71) 8. Recentemente, observam-se iniciativas onde o design questiona o marketing e suas ferramentas, propondo suas prprias metodologias de pesquisa com o consumidor, para o benefcio criativo e
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financeiro tanto do cliente quanto do prprio designer (OGrady & OGrady, 2006). 9. Revista da ESPM, vol. 12, n.4, jul/ago. 2005 10. Ver tambm Escorel (2004) e Bizarro & Incio (2005). Referncias bibliogrficas Andrade, Ana; Cavalcanti, Virginia. (2006). Imaginrio pernambucano: design, cultura, incluso social e desenvolvimento sustentvel. Recife: Zoludesign. Bizaro, Patricia; Incio, Luis. (2005). Ensaio sobre o medium do design: para alm do objeto. Desgnio, fev. Seo Design. Disponvel em: < http://www.eesc.usp.br/nomads/textos/arq_textos/Des_03_ MediumDesign.htm>. Acesso em: 16 nov. 2005. Bonsiepe, Gui. (1999). Design: do material ao digital. Florianpolis: FIESC/IEL. Boradkar, Prasad. (2004). Beautiful beings: aesthetics in industrial design and cultural studies. In: IDSA National Education Conference, 2004, Pasadena. Disponvel em: < http://www.idsa.org/ webmodules/articles/articlefiles/Prasad_Boradkar.pdf>. Acesso em: 17 out. 2006. Brdek, Bernhard. (2006). Histria, teoria e prtica do design de produtos. So Paulo: Edgard Blcher. Cardoso, Rafael. (2004). Uma introduo histria do design. So Paulo: Edgar Blcher. Carvalho, Nelly. (2002). Emprstimos lingsticos. Recife: UFPE. De Morais, Dijon. (1999). Limites do design. So Paulo: Studio Nobel. Dobers, Peter; Stranegrd, Lars. (2005). Design, lifestyles and sustainability: aesthetic consumption in a world of abundance. Business Strategy and Environment, n. 14. Escorel, Ana Luisa. (2004). O efeito multiplicador do design. So Paulo: Senac. Faggiani , Ktia.(2006). O poder do design: da ostentao emoo. Braslia: Thesaurus. Julier, Guy. (2000). The culture of design. London, Thousand Oaks. New Delhi: Sage Publications. Kotler, Philip. (2000). Administrao de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,.
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Relaes entre design e antropologia no Brasil: discusses a partir de uma trajetria profissional
Zoy Anastassakis
Reflexividade
Em um artigo publicado em 1994, o designer norteamericano Michael Bierut pergunta: Why designers cant think? (ou por que os designers no pensam?). Essa questo vem conduzindo toda a minha prtica profissional e acadmica como designer e antroploga, no Brasil, h mais de uma dcada. E exatamente a partir de minha experincia profissional que pretendo colocar em discusso, nesta comunicao, a possibilidade de um dilogo produtivo entre design e antropologia seja em termos acadmicos, seja na prtica profissional.
Em 1999, quando terminei a graduao em Desenho Industrial na Escola Superior de Desenho Industrial (primeira escola de desenho industrial da Amrica Latina, montada por professores egressos da Escola de Ulm), me indaguei: e agora, sou uma designer. O mundo me reconhece como uma designer. isso? Na faculdade, me prepararam para desenvolver projetos. Ento, tentando aplicar o que aprendera, me inseri no mercado de trabalho. Conquistei espao, trabalhando como designer grfica, cengrafa, diretora de arte e web designer. Ganhei dinheiro, criei parcerias, atuando dentro do mercado de trabalho em meu pas. Depois de alguns anos de prtica profissional, aquela pergunta de 1999 ainda me rondava: sou designer, e s isso? Resolver problemas, apresentar solues, elaborar projetos, tratar fotos no Photoshop, escolher uma fonte mais bonita, colocar aquela imagem um pouco mais para a esquerda, adaptar o cenrio para um teatro menor... e s isso? Fazer, atender, projetar?
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A faculdade me ensinou isso. A formao acadmica em design, no Brasil, e acredito tambm que em muitos lugares do mundo, carece de reflexividade, ou, nas palavras de um professor meu (que deve partilhar das minhas inquietaes) pouco se pratica de reflexo sistemtica a respeito do nosso papel de designers na sociedade. Nossos alunos carecem estupidamente de informao histrica, de habilitao e formao no trato com a forma e sobretudo de metodologia. Situados em um limbo entre o ensino tcnico e um possvel nvel superior, nossos cursos de design persistem, em sua grande maioria, na repetio acrtica de alguns dos preceitos da educao modernista ou talvez menos que isso, j que aquela foi para a berlinda h algum tempo. Solicitados realizao de trabalhos que exigem muito esforo manual e propriamente corporal (aspecto hoje relativamente minimizado pela presena dos computadores), nossos alunos se defrontam com uma formao onde prevalece um sentido formal acentuado embora no seja possvel identificar ali uma crtica consistente prpria constituio da forma (Leite, 2002). Esse rano na educao dos designers to bem descrito pelo designer e cientista social Joo de Souza Leite no trecho acima me incomodava, e terminou por me levar a considerar novas possibilidades profissionais. Depois de alguns anos de prtica de escritrio, um pouco decepcionada, me sentindo certamente emburrecida e com o crebro funcionando menos do que eu gostaria, comecei a pensar na possibilidade de estudar um pouco mais, em busca de novos sentidos para a minha profisso.
at aquele momento. Tal possibilidade de dilogo era uma das coisas que me fazia falta em minha prtica profissional. Assim, me dediquei ao estudo da antropologia social, como uma possibilidade de refletir sobre os sentidos sociais do design. O historiador de design brasileiro Rafael Cardoso pondera que o designer precisa entender melhor aquilo que faz, por qu o faz, quais so as opes para fazer diferentemente. Em suma, o designer precisa adquirir uma maior reflexividade com relao ao seu trabalho. Essa insistncia na parte conceitual do processo especialmente relevante no Brasil, onde o ensino do design tem sofrido historicamente de um tom muito forte de anti-intelectualismo. A resistncia que ainda hoje se v em muitos cursos a qualquer tipo de enfoque terico ou acadmico extremamente prejudicial evoluo futura do design em um mundo cada vez mais norteado por rpidas e sutis transformaes de ordem conceitual. Conforme assinalou o professor Gui Bonsiepe no livro Design: do material ao digital, a persistncia desse anti-intelectualismo ameaa levar o design ao que ele chama de uma existncia vegetativa no subsolo das instituies de ensino superior, o que estaria em plena contradio com a importncia econmica e cultural do design (Bonsiepe, 186) (Cardoso, 2005: 94). Hoje sei que a frustrao que senti enquanto profissional de design no um fenmeno que eu possa considerar como sendo meramente de ordem pessoal, algo exclusivamente meu: lendo a literatura contempornea de design, descobri que o que senti e experimentei foi e est sendo vivido, experimentado e reconsiderado por algumas vertentes do campo do design, em um espectro global, tendo mesmo se tornado uma tendncia dentro de alguns setores da profisso desde meados da dcada de 1980. Antes tarde do que nunca, este deslocamento no sentido de expandir o escopo do pensamento de design vem gerando novas possibilidades para a prtica e para a reflexo em design. Fechar-se em torno de si mesmo, como uma prtica professional desconectada de suas implicaes sociais e culturais, afastando-se de uma saudvel reflexividade, uma tendncia perigosa para o design. Esse perigo vem sendo atentado no s por alguns designers e historiadores do design no Brasil (tais como Joo de Souza Leite, Rafael Cardoso, Rita Maria de Souza Couto e Pedro Luiz Pereira de Souza), mas em todo mundo, atravs das vozes de Gui Bonsiepe, Victor Margolin, Richard Buchanan, Adrian Forty, Steven Heller, Michael Bierut, Ellen Lupton, Yves Deforge, Mihaly Csikszentmihalyi, Toms Maldonado e tantos outros que tem orientado suas reflexes no sentido de uma discusso sobre design, sobre sua prtica, seu discurso e seu papel social. Uma fala de Pedro Luiz Pereira de Souza ilustra bem a inquietao que move algumas das recentes reflexes no campo do design: No s o design que resolve. O design um componente. Teve gente que achou que a arquitetura e o
Interdisciplinaridade
Fui procurar minha orientadora de projeto de graduao, uma designer respeitada, uma daquelas professoras que nos ensinam a diferena, e a encontrei vivendo uma crise semelhante minha: ela havia fechado seu escritrio, talvez, quem sabe, por motivos semelhantes aos que me levaram a pensar em uma mudana profissional... O conselho que ela me deu, e que eu segui, foi de me candidatar a um mestrado na rea de antropologia social. Ento, parti eu para o concurso de mestrado em antropologia social no Museu Nacional (o mais tradicional departamento de Antropologia Social do Brasil), pertencente a Universidade Federal do Rio de Janeiro. Na entrevista, depois da prova escrita, os professores me perguntaram qual era o meu conhecimento da literatura antropolgica. Ao que eu respondi: nenhum. Eu nunca lera nada em antropologia. Levei meu projeto de graduao em desenho industrial debaixo do brao, e acho que foi por terem visto esse projeto (e, claro, por minha proficincia na interpretao dos textos selecionados para a prova escrita), que fui aprovada. O fato de ter sido aprovada para o mestrado mesmo tendo assumido minha completa ignorncia antropolgica me deu a primeira lio do que (e do que pode ser) a antropologia social: uma disciplina aberta ao dilogo, talvez mais aberta do que o design pelo menos da forma como eu o experimentara em minha prtica profissional
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design seriam atividades que poderiam solucionar os problemas do mundo. Mas em hiptese alguma! Eles fazem parte das solues possveis, e essa a minha viso, o sentido poltico do design. Porque durante muito tempo se vendeu para ns, para vocs, para mim quando fui aluno, a imagem de que o design alguma coisa herica, alguma coisa notvel. E no nada demais, uma profisso. E voc pode, como em qualquer profisso, encontrar o sentido social dela, ou no. A minha tentativa sempre buscar o sentido social do design (Souza, 2007: 07). Essa transformao no pensamento do design (se o pensarmos em comparao com as filosofias modernistas e formalistas, que fundamentaram a profisso em grande parte do sculo XX) vem de encontro a algo que familiar aos antroplogos sociais, a saber, tanto a busca pelo sentido social quanto a aposta na produtividade do aprendizado a partir da considerao de diferentes perspectivas. Trata-se de uma tendncia no sentido de expandir o escopo do pensamento de design algo que felizmente insere minhas inquietaes dentro do contexto atual de minha profisso de formao, livrando-me da angstia de sentir-me s em um mundo de felizes designers com seus computadores mgicos e seus clientes satisfeitos. Nas palavras de Victor Margolin e Richard Buchanan infelizmente, o design muitas vezes pobremente compreendido e visto meramente como uma rea de aplicao comercial em vez de ser visto como uma fonte e um espao para a colaborao interdisciplinar que pode dar nova vida e novo objetivo para a concepo e o planejamento de produtos1 (Margolin e Buchanan, 1995: XXII). Nesse sentido, acredito que reflexividade e interdisciplinaridade so duas palavras-chave quando se pensa em sadas para o campo da refelxo em design na contemporaneidade. Na busca por um novo folgo, surgiram nos ltimos anos algumas propostas bastante interessantes e profcuas: alguns autores falam do surgimento de um novo enfoque humanstico em design (Krippendorff), outros falam de design e responsabilidade social (Margolin, Papanek), ou de interdisciplinaridade (Bierut, Couto) como condio de sobrevivncia do design, Victor Papanek (1995) e Jorge Frascara (1995) apontam para a necessidade da disciplina encontrar novos modos de incorporar o conhecimento gerado pelas reas das cincias sociais. Uma das tendncias dentro da busca por novas possibilidades reflexivas e dilogicas para o design prope que ao invs de meramente pensar objetos e formas, ou melhor, para melhor pensar o que significa fazer objetos e lidar com formas, os designers necessitam voltar sua ateno para as relaes que os usurios estabelecem com os objetos em sua vida cotidiana, construindo significados a partir das interaes. Ou seja, seria preciso deixar de lado por alguns instantes o mero formalismo, voltando a ateno para as consideraes quanto aos significados sociais. Tirar de foco os objetos e atentar para as relaes e para os processos. Nas palavras de Victor Margolin, deveramos investigar no que consiste fazer design e
como isso afeta o modo como organizamos possibilidades para a ao humana2 (Margolin, 2002: 228). Margolin prope pensarmos o design como uma prtica cultural. Partindo desse princpio, uma reflexo sobre design deve buscar compreender os aspectos culturais do design, ou como o design se estabelece no campo social mais vasto. A prtica de design pertence ao domnio da ao social que tradicionalmente vem sendo estudado por socilogos, antroplogos, psiclogos e outros cientistas sociais. Assim, o design enquanto cultura estabelece relaes com disciplinas que estudam a ao humana tais como a antropologia e a sociologia e tambm com aquelas que estudam os objetos tais como a histria da arte e a cultura material3 (Margolin, 2002: 252-253). Este autor ressalta tambm que pesquisadores de diversas esferas vm contribuindo ativamente para uma ampliao do escopo discursivo do design. Entre os antroplogos, menciona Mary Douglas e Daniel Miller. Segundo ele, esses antroplogos, que tm se dedicado a estudos do consumo, entendem essa prtica social no como um ato passivo mas como um projeto criativo atravs do qual as pessoas colocam produtos em uso de modos que no foram necessariamente previstos por aqueles que os projetaram e os produziram4 (Margolin, 2002: idem). Na viso de Margolin, aqueles que pretendem refletir sobre design devem investir seus esforos em uma empreitada pluralstica, no sentido de aprofundar e desenvolver o debate e a discusso sobre design. O pluralismo defendido por Margolin se constri a partir da considerao de diversas posies e pontos de vista, e de engajamento no lugar de isolamento. Atravs desse engajamento, os estudos em design intensificaro as dimenses de conscincia e reflexo que so fundamentais para qualquer atividade projetual em design5 (Marolin, 2002: 256). Klaus Krippendorff (1995) define o designer como um maker of meaning. Ora, ser o designer construtor de significados um super-heri todo poderoso, gerador de belas formas, que ele coloca no mundo a partir do nada? No posso deixar de manifestar minha discordncia em relao uma viso do designer como um super-criador de boas formas. Acredito que para que o designer seja um construtor de significados (e ele pode ser um!), necessrio que ele conhea os diferentes significados que afloram da interao social que se estabelece entre as pessoas, as coisas e as formas. Propondo uma sada para esse dilema, Krippendorff afirma que no se pode presumir que a forma (o significado objetivado pelo designer) e o significado (do usurio) sejam os mesmos; logo, preciso observar como eles se relacionam6 (Krippendorff, 1995: 161). Assim, a observao das relaes das pessoas com as coisas um dos caminhos possveis para o arejamento da reflexo em design nos dias de hoje.
Algumas possibilidades de dilogo entre Design e Antropologia Social no Brasil

Desvendar significados observando a interao social, seja entre pessoas, seja entre pessoas e coisas, uma das
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vertentes da prtica antropolgica. Acredito que no foi por acaso que minha antiga professora me sugeriu a antropologia social. Segui sua indicao e hoje estou eu aqui, uma designer de formao, titular de um mestrado em antropologia social, candidata ao doutorado, me propondo a refletir exatamente sobre as relaes entre pessoas e coisas, ou seja, uma reflexo que aproxima design e antropologia social. No foi por acaso tambm que desenvolvi minha pesquisa de mestrado exatamente sobre uma tentativa (precoce, em termos da tendncia mapeada acima) de associao entre design e algo que poderamos aproximar de antropologia social, ocorrida no Brasil, na dcada de 1970. Em meu mestrado, pesquisei sobre o Centro Nacional de Referncia Cultural, um organismo de pesquisa e ao em cultura popular idealizado e coordenado por Alosio Magalhes, um dos maiores designers do pas em sua poca. Alosio comandava um grande escritrio no Rio de Janeiro, desenvolvendo projetos de vulto nacional, nunca antes realizados no Brasil por um escritrio de design, tais como o desenho das cdulas do dinheiro brasileiro, e as identidades visuais para o Banco do Brasil, diversas companhias estatais e tambm para a companhia de petrleo nacional, a Petrobras. Em 1975, Alosio concebeu um organismo que se dedicaria a gerar subsdios para o fortalecimento do produto nacional, to impotente no mercado internacional. Em parceria com o Ministro da Indstria e Comrcio, ele criou em Braslia, capital-federal, o Centro Nacional de Referncia Cultural, que se dedicaria (entre 1975 e 1979) a pesquisar sobre as tecnologias surgidas espontaneamente nas camadas mais populares da populao, para reunir e divulgar os processos de gerao de tais tecnologias (ou processos culturais), fazendo que com a circulao dessas tecnologias servisse para o fortalecimento das comunidades regionais, que poderiam importar tcnicas de outras regies, incrementando a economia local, dissolvendo problemas, gerando dividendos para as comunidades, e tambm para a econonomia nacional. Em quatro anos o Centro reuniu e indexou informaes sobre diversos saberes, produzidos muitas vezes em localidades isoladas, sem acesso aos grandes centros de produo e consumo. Formado por um corpo de profissionais oriundos das mais diversas reas, como o design, a antropologia, a sociologia, a matemtica, a fsica e a literatura, o CNRC usava tcnicas de observao e pesquisa caractersticas das cincias sociais, e, mais especificamente, da antropologia social, a servio do fortalecimento do produto nacional. Pesquisas de natureza antropolgica, coordenadas por um designer com o objetivo de gerar novas possibilidades para o produto nacional face a um mercado global opressor. Para Pedro Luiz Pereira de Souza, o que veio a se tornar o Centro Nacional de Referncia Cultural era, na verdade, um projeto de design nacional, cultivado por Alosio Magalhes ao longo dos anos de sua prtica profissional como designer. Para esse autor, o interesse de Alosio pela poltica cultural nasce em funo de uma indagao feita a partir de sua perspectiva profissional, no sentido de que designers e socilogos unissem suas foras na busca pela viabilizao de um produto industrial com caractersticas nacionais.
Nas palavras de Souza, em 31 de maro de 1973, no Jornal do Brasil ele (Alosio Magalhes) declarou: Eu sugiro a criao de um grupo independente de poltica e de grupos econmicos para pesquisa de produtos novos e levantamentos de viabilidades de mercado. Esse grupo teria elementos governamentais e designers tambm, deveria contar com pessoas ligadas aos aspectos scio-econmicos e culturais do pas, como socilogos, por exemplo. Essa associao me parece imprescindvel se vaise querer criar produtos com caractersticas nacionais e uma poltica nacional de design (Souza, 1996: 272). Alosio Magalhes confirma que no sem razo que, depois de 15 anos de trabalho como designer no Brasil, eu tenha me voltado para o projeto do CNRC, que considero como projeto de design. Pois se conseguirmos detectar, ao longo do espao brasileiro, as atividades artesanais e influenci-las, estaremos criando um design novo, o design brasileiro (Magalhes, 1977). Tal tentativa indita e ousada (mesmo em contexto mundial) de formulao de uma proposta interdisciplinar de design, criada a servio da busca por novas possibilidades scio-econmicas para as comunidades e para o pas como um todo um exemplo fabuloso do que pode ser feito no sentido de abrirmos o espectro dialgico do design. A iniciativa do CNRC gerou diversos frutos no Brasil, e estudada hoje tanto por designers quanto por cientistras sociais. Desdobrou-se e serviu de exemplo a inmeras outras propostas efetivas de incentivo ao mercado nacional, em sua dinmica interna, e em seu posicionamento no mercado internacional, e tambm criou novos parmetros para a compreenso da produo cultural popular, subsidiando diversas leis de patrimnio, desde os anos 1980. Pensar o design, pensar como o design pode atuar em um mundo cada vez mais complexo hoje uma tendncia, da qual, no Brasil, Alosio Magalhes um dos fundadores. Como designer e antroploga, me reconforto com a constatao da existncia de diversas possibilidades de atuao entre o design, a comunicao e as cincias sociais, entre a indstria, as empresas, o mundo acadmico e as polticas estatais. A tendncia para a interdisciplinaridade, experimentada pelo CNRC na dcada de 1970, defendida hoje por pensadores do design tais como Rita Maria de Souza Couto, que acredita que necessria a flexibilizao das barreiras entre as disciplinas e entre as pessoas que pretendem desenvolv-la, ou seja, o estabelecimento de trocas e parcerias, que coloquem em prtica a busca de alternativas para a fragmentao, e a flexibilizao de barreiras disciplinares atravs do dilogo com outras fontes do saber, deixando-se o design irrigar e fertilizar por elas (Couto, 2006: 78). E o melhor disso tudo pensar que no estou sozinha: a tendncia no sentido de uma maior reflexividade no
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campo de design pode ser confirmada por alguns nmeros. Nos ltimos quinze anos, no Brasil, surgiram alguns congressos de pesquisa em design, tais como o P&D Design - Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, bi-anual, e o Congresso Internacional de Pesquisa em Design, criado pela Associao Nacional de Pesquisa em Design. Surgiram revistas acadmicas e o novo mestrado em design na Escola Superior de Desenho Industrial tem suas pesquisas orientadas principalmente para a reflexo sobre histria e teoria do design. Melhor ainda pensar que essa nova tendncia no significa uma negao da vocao pragmtica do design, e de sua relao com a indstria, o mundo empresarial e a tecnologia, mas que, trata-se de uma abertura de horizontes, a partir da agregao de valores, e do dilogo com outras reas de conhecimento. Nesse sentido, Couto esclarece que a necessidade de conhecer e divulgar aspectos do design no Brasil tem sido uma recomendao presente no apenas em congressos e encontros da rea, mas tambm em outros contextos, como se verificou no III Frum Nacional de Avaliao e Reformulao do Ensino de Artes e Design, levado a efeito em novembro de 1994. Neste encontro, foi apontada a convenincia de se implementar uma rede nacional de informao sobre o design, como recurso necessrio ao desenvolvimento da teoria e da prtica do design no pas. No segundo semestre de 1995, o Governo Federal criou o Programa Brasileiro de Design, cujas linhas de ao so parte integrante da Poltica Industrial e de Comrcio Exterior do Brasil. Entre as vrias diretrizes deste programa, encontram-se definidas estratgias de fortalecimento, ampliao e integrao de sistemas e redes de informao relacionados com o design e de disseminao dos conhecimentos sobre design em cursos de formao de outras reas profissionais (Couto, 1999: 82). Juntos, design e antropologia social podem ampliar o escopo tanto da pesquisa acadmica quanto da prtica profissional e das polticas pblicas, criando novas possibilidades de pesquisa e atuao para antroplogos e designers, no mundo todo. Mas preciso esclarecer que acredito que a antropologia apenas uma entre as disciplinas que podem e devem contribuir para o enriquecimento da reflexo em design. Assim como Victor Margolin, eu no desejo privilegiar a antropologia como a base disciplinar para estudos em design (Margolin, 2002: 230). Em meu entender, a antropologia apenas uma entre diversas disciplinas que podem colaborar para o adensamento do pensamento de design. O que considero, de fato, indispensvel uma maior abertura reflexo e ao dilogo. E exatamente isso que tento exercitar em minha prtica acadmica e profissional: em minhas pesquisas acadmicas, tenho analisado historicamente algumas tentativas de dilogo entre o design e as cincias sociais, principalmente a nvel de polticas estatais. Em minha prtica de pesquisadora, tenho participado de pesquisas internacionais que, utilizando-se da etnografia, geram subsdios para empresas e indstrias que entendem sua
produo em dilogo com os consumidores. Em minha (eventual) prtica docente, tenho buscado estimular futuros designers a observar e refletir sobre os modos como os produtos interagem no mundo social, apresentando possibilidades de reflexo sobre design em dilogo constante com outras reas de conhecimento. Acredito que aprofundar a reflexo sobre o que fazemos e quebrar barreiras disciplinares em prol de dilogos mais fecundos algo fundamental nos tempos em que vivemos. Para que isso acontea preciso, como afirma o designer brasileiro Pedro Luiz Pereira de Souza, questionar o que a maioria dos cursos, das discusses e mesmo dos livros de histria do design mais tradicionais prefere fazer, ou seja, manter uma viso muito amena do design, uma viso muito pouco compromentida com a poltica e com as questes sociais (Souza, 2007: 01). Reflexividade e interdisciplinaridade podem contribuir para o arejamento no somente do campo do design, mas tambm para o campo das cincias sociais. Agregando valores, design e antropologia social podem aprofundar sua compreenso das relaes entre homens e coisas, no mundo. Aprofundar o dilogo interdisciplinar e a reflexo sobre o que fazemos e como o fazemos no s algo produtivo, mas fundamental. Esta comunicao mais uma tentativa nesse sentido. Espero que contribua para a reflexo e para o dilogo entre designers, cientistas sociais, academia, empresa, indstria e Estado.
Notas 1. Unfortunately, design is often poorly understood and is regarded merely as an area of commercial application instead of being regarded as a resource and a place for interdisciplinary collaboration that can give new life and purpose to the conception and planning of products. 2. We can thus undertake new investigations of what designing is and how it affects the way we organize possibilities for human action. 3. Hence, design as culture has relations to disciplines that study human action as sociology and anthropology and to those that study objects such as art history or material culture. 4. That consumption is not a passive act but a creative project through which people put products to use in ways that were not necessarily intented by those who designed and produced them. 5. Through such engagement, design studies will intensify the dimension of awareness and reflection that are central to any productive design activity. 6. No one can presume that form (the designers objective meaning) and (the users) meaning are the same; hence, the need to study how they relate. Referncias bibliogrficas Bierut, Michael. Why designers cant think? In: Bierut, Michael, Drentell, William, Heller, Steven, Holland D. K. (eds). Looking closer - critical writings on graphic design. New York: Allworth Press, 1994, p. 215-217. Buchanan, Richard e Margolin, Victor. Introduction. In:________ (eds.). The idea of design - A Design Issues reader. Cambridge, London: The MIT Press, 1995, p. XI-XXII.
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Etnodiseo Ecolgico Latinoamericano

Ibar Anderson
Resumen introductorio
Nuestro contexto regional que si bien no era plenamente desarrollado antes de la crisis de las principales bolsas de comercio a nivel mundial (crisis de los principales indicadores econmicos como el DOW JONES, NASDAQ, BOVESPA, S&P 500, MERVAL, IPSA, MXSE IPC; correspondientes a los ultra dinmicos sectores industriales, biotecnolgicos, electrnicos de software y otros como los commodities), se ha visto agravado luego del crack financiero que arrastr al sistema capitalista e industrial global. Wall Street recibi la asuncin del nuevo presidente de Estados Unidos con un derrumbe del 4%. Por eso, la bsqueda de nuevas estrategias ecolgicas, tecnolgicas y econmico-productivas para el ejercicio profesional del diseo industrial latinoamericano, dentro de esta difcil realidad conforma una tarea ineludible que el sistema educativo universitario deber afrontar para ofrecer una salida viable a estos tiempos complejos que las futuras generaciones deben enfrentar; asimismo, encontrar una salida a esta situacin catastrfica conforma slo el desafo inicial del entrante Siglo XXI. Ahora que el actual Presidente electo de los EE.UU. Barack Obama, comenz a hablar de fuentes de energas sustentables conjuntamente a otra forma de hacer poltica que necesariamente producir cambios en el paradigma de la produccin automotriz y de generacin de fuentes de energas alternativas (como l mismo lo anunci durante su campaa, debemos entender que el mismo se auto-define como el cambio), cabe la pregunta: Acompaarn a los cambios polticos y econmicos que el mundo le solicita a la potencia econmica mundial, los consecuentes cambios tecnolgicos-productivos? De modo que los cambios polticos tambin impliquen cambios econmicos, tecnolgicos y productivos a escala mundial. Cunto del
viejo paradigma productivo mundial en crisis y cuanto del nacimiento del nuevo paradigma tecnolgico-productivo est influyendo e influir a futuro en Latinoamrica del Siglo XXI? Cunto de los cambios tecnolgicos influirn en el diseo industrial tambin? Ensayaremos las respuestas posibles a partir de afirmar efectivamente que el Diseo Industrial Moderno Mundial (con el fordismo norteamericano, los fabricantes de autos de Detroit o la principal automotriz de EE.UU.: General Motors) han recibido una suerte de toque de gracia con la crisis del sistema-capitalista-industrial mundial. La monstruosidad econmica que implica mantener la enorme estructura productiva de las automotrices, que ha necesitado que una de las potencias econmicas ms poderosas salga en accin para su salvataje Gobierno de Estados Unidos: va a producir cambios de escala productiva ms pequeas? Se fragmentarn las grandes automotrices en pequeas plantas productivas de escala ms reducida y adaptable a las contingencias, ciclos o vaivenes del mercado? Avanzar mucho ms el ecologismo? El mismo Presidente electo Barack Obama desea los automviles hbridos-elctricos, tal como los promocion en su campaa poltica. Empiezan a suceder cosas extraas por efecto de la crisis (Fiat comprar el 35% de Chrysler) Cuntas cosas mas van a suceder? Se afianzar con ello un nuevo paradigma de la produccin automotriz que inspirar a otras industrias? Pensemos que el alcance del shock automotriz de escala global ha afectados a plantas en todo el mundo (por ejemplo, sucede con la japonesa Toyota) y en la Argentina tambin (sucede con Volkswagen en Crdoba que han debido suspender obreros). Y lo que suceda en los pases desarrollados, suceder aqu tambin tiempo mas tarde, debemos estar atentos. Podemos suponer que se estn dando las condiciones contextuales para pensar en mayor profundidad una teora del diseo pos-crisis cosmopolita-capitalista-fordista? Comprender esta pregunta entre tantas de difcil respuesta conforma parte de las tareas necesarias para proponer una mayor y mejor articulacin de la Univer-
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sidad con el mercado y la realidad socio-productiva e industrial de la regin, que se ver afectada por el cambio de paradigma-productivo a nivel mundial (que con cierta tardanza llegar al cono sur de Amrica, cuando se termine de consolidar en Norteamrica, Europa y Asia). Los analistas econmicos, en su mayora coinciden que dicha crisis afectar a la regin con cada de produccin, recesin econmica, prdida de fuentes de trabajo y una notable baja en la calidad de vida de las personas que afectar a los que menos recursos poseen. En este sentido este trabajo apunta a fortalecer las deficiencias del sistema. Paradjicamente algunas soluciones ya venan siendo planteadas por tericos de los pases desarrollados debido a la Crisis del Petrleo de 1973 causada por la Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo (OPEP) cuando se cuadruplicaron los precios internacionales del barril. La Guerra Fra y el peligro para el mundo que representaban las bombas atmicas y el Ecologismo como movimiento de reaccin a los daos que se estaban produciendo al medio ambiente tambin dispararon hace cuatro dcadas las preguntas. Ahora podemos reflotar dicha teora (que nunca fue abandonada por el llamado Tercer Mundo, pases en vas de desarrollo y economas emergentes) pero que podemos reflotar debido a una nueva causa tal cual es la crisis productiva e industrial mundial de principio del Siglo XXI, de similares caractersticas a la de principio del Siglo XX (la cada de la Bolsa de 1929 en EE.UU.). Con la diferencia que las presiones internacionales de los gobiernos y las normas medioambientales ISO 14.000 pueden llegar a producir los nuevos cambios requeridos por estos tiempos (que a fines del siglo XX eran impensables que se produzcan).
Diagnstico sobre la situacin del diseo industrial en Latinoamrica

Ante la pregunta qu hacer para ahorrar recursos productivos, materiales y econmicos; por extensin de objetos, artefactos y productos en un pas como el nuestro con las ya conocidas limitaciones productivas de un pas en vas de desarrollo, inconvenientes de salarios para un alto porcentaje de la poblacin y dificultad de acceso de las personas a dichos bienes materiales (pobreza e indigencia extremas en las periferias de los grandes centros urbanos)? Esto nos seala la necesidad de construir un nuevo Marco Terico y Metodolgico para el ejercicio del diseo industrial en reas urbanas (que se desindustrializaron en los ltimos 30 aos) o rurales (que nunca estuvieron industrializadas). Esta nueva teora existe dispersa, y mas que construida debe ser re-agrupada y actualizada, para dar respuesta a la problemtica planteada que ya haba sido diagnosticada en la regin, hace muchos aos por el conocido terico del diseo industrial: Bonsiepe. Actualmente esta situacin se est agravando luego de la crisis econmica-productiva mundial producida por la cada estrepitosa de las principales Bolsas de Comercio a nivel global (cuya informacin circula en los medios masivos de comunicacin ms importante del mundo, por lo cual no nos detendremos en sus causas que pueden ser ledas en los principales diarios, sino en sus efectos sobre Latinoamrica, para poder concentrarnos en pro-
poner las soluciones posibles, que en definitiva es lo que mas nos importa). Es necesario repetir que la mayora de los economistas (sin necesidad de dar nombres) coinciden en sostener que la crisis econmica mundial originada en EE.UU. y extendida a todas las economas capitalistas, va a agravar los ya conocidos problemas de pobreza que vienen afectando a pases como Argentina y Latinoamrica. En este sentido el diseo industrial puede colaborar a solucionar algunas problemticas concretas (no todas, pero si muchas). Tratar indirectamente algunos de los problemas econmicos requerir rever aspectos ligados a los bienes de capital o tecnologa industrial (que estn siendo fuertemente afectados de un modo indirecto por la crisis productiva, la inversin y la falta de capital). Por lo cual se plantear la necesidad de intensificar los usos de la ya conocida tecnologa apropiada para resolver estas problemticas particulares. La poltica de la tecnologa apropiada puede ser til en este aspecto, ya que est pensada para atender las necesidades bsicas mayoritarias, tales como: produccin de alimentos, su distribucin y conservacin, provisin de agua, de energa descentralizada o energas alternativas, de infraestructura de salud, de educacin, de seguridad, de vivienda, de medios de transporte colectivo, entre otros de vital importancia para mejorar la calidad de vida de los habitantes. Pues, esto ya fue sealado como estratgico para pases como el nuestro, hace ms de dos dcadas lo explicaba el indiscutible terico del diseo industrial en Latinoamrica: Bonsiepe. Al publicar el resultado de sus investigaciones en revistas y libros como: Diseo industrial en Amrica Latina y El diseo de la periferia. El diagnstico para el ejercicio del diseo industrial en Latinoamrica, planteado por el terico Bonsiepe, nos hablaba de las dificultades para el ejercicio profesional a fin del siglo XX; creemos que la crisis econmica mundial va a profundizar sus efectos sobre la regin. Asimismo el inicio del nuevo siglo XXI, con su crisis econmica, est cambiando por la fuerza la forma de pensamiento de las mismas autoridades gubernamentales de los pases desarrollados (ideas que llegarn con tardanza a las autoridades de gobierno de nuestra regin); por lo que empiezan a aparecer interesantes pensamientos (antes inexistentes o dejados de lados) como la cooperacin internacional para la resolucin de los problemas complejos (las nuevas posibilidades que se abren para los acuerdos bilaterales entre pases), el medio ambiente y la sustentabilidad econmico-productiva, la necesidad de dar una mayor atencin a los problemas de alimentacin, higiene y salud, educacin y otros problemas bsicos de todas las sociedades (que requerirn infraestructura, tecnologa y diseo para atender dichas necesidades insatisfechas). Y es aqu donde la teora del diseo industrial, asociada a los usos de la tecnologa va a tener que adaptarse, para dar respuestas a los nuevos requerimientos dentro de un contexto socio-productivo econmicamente complejo. Y es aqu donde entrarn en juego las nuevas hiptesis, buscando darle respuestas a los nuevos planteamientos del nuevo siglo, y que en este trabajo ensayamos.
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Desarrollo, discusin y construccin del Marco Terico

A partir de este diagnstico introductorio extrado de Bonsiepe y de las problemticas especficas que el autor sealaba para el diseo industrial en Latinoamrica (que se van a ver agravadas por la crisis econmica mundial que va a afectar a la regin), pasamos ahora a las propuestas concretas para solucionarlas. Pues este trabajo consiste en ensayar respuestas posibles hiptesis que guen la bsqueda de soluciones a la crisis econmica, productiva, tecnolgica, ecolgica y social. Efectivamente cuatro dcadas de ejercicio profesional del diseo industrial no han dado todos los resultados positivos y esperados que deberan haber dado. Aunque hay que ser cuidadosos cuando se habla de Latinoamrica en general (dado que distintos son los casos de Brasil frente a la Argentina y otros pases vecinos, por lo que resulta peligroso generalizar). De todos modos apostamos a un Marco Terico general y adaptable a todos los pases de la regin. As que la respuesta a esta problemtica y otras tantas de similar ndole, naci a partir de la combinacin de teoras mltiples, a saber de: (Schumacher, 1973), (Dickson, 1978), (Bonsiepe, 1982), (Max-Neef, 1986), (Papanek, 1995), (Lovins, 2002) y (Canale, 2005) entre otros autores. Pues la pregunta puede ser planteada del siguiente modo: Cmo lograr un desarrollo ecolgico y tecnolgico (sostenible o sustentable) combinado con el desarrollo social y econmico-productivo? Debe entenderse que el desarrollo requiere pues, de enfoques holsticos, sistmicos y recursivos tal cual podemos observar en: Morin, Prigogyne, Capra, Drucker, Fukuyama, Habermas, Maturana (entre otras) y de: Schumacher, Dickson, Bonsiepe, Max-Neef, Papanek y Canale (desde una concepcin disciplinar ligada al mbito de la economa, produccin y los proyectos de ingeniera y diseo industrial). Todos estos son algunos de los nombres que comienzan a estar detrs de un nuevo paradigma (que se quiere abrir con sus aportes a lo social, a lo productivo, a lo regional, a lo sustentable ecolgicamente, y a las condiciones del subdesarrollo de los pases con problemas de todo tipo: desde lo econmico, a lo social, pasando por lo productivo y lo tecnolgico). Lo cual no solo es vital para la Argentina. En primer lugar, ya lo dijimos con anterioridad, desde 1975 el terico del diseo industrial Bonsiepe vena haciendo un estudio y anlisis de casos de la tecnologa apropiada, conveniente o intermedia (mas adelante veremos ms definiciones). Como es bien sabido este terico haba desarrollado un anlisis de la problemtica del diseo industrial en los pases latinoamericanos y una prctica pedaggica y profesional activa (que viene a complementar desde otro ngulo los anlisis regionales ligados a las disciplinas proyectuales en situacin de crisis frente a las problemticas tpicas del subdesarrollo de fin de Siglo XX, con el agravante de la crisis econmica de principio de Siglo XXI). En segundo lugar, Vctor Papanek, otro terico del diseo industrial, en 1995 plantea en su libro: The Green Imperative (El imperativo verde) una visin ecolgica del diseo industrial con una intervencin descentralizada, a escala humana (pequea escala productiva). Papanek
ha desarrollado una veintena de ejemplos y ha aportando una visin interdisciplinaria para el Diseo Industrial (con el aporte de diferentes reas: antropologa, geografa cultural, geologa, historia, tecnografa, ciberntica, etc.), brindando a los diseadores elementos tericos para actuar a niveles locales y regionales. Victor Papanek plante que los diseadores y los profesionales creativos tienen su parte de responsabilidad social pues su actividad puede implicar cambios en el mundo real, segn hagan buen o mal diseo. Papanek escribe sobre diseo responsable; por ejemplo, los diseadores pueden contribuir a disear productos ms ecolgicos, seleccionando cuidadosamente los materiales que utilizan o puede disearse para satisfacer las necesidades antes que para satisfacer deseos; adems, un diseo responsable debe ocuparse de proyectar para el Tercer mundo. Los diseadores tienen responsabilidad sobre las opciones que hacen en los procesos del diseo. Si combinamos los ejemplos desarrollados por Bonsiepe con los explicados por Papanek, encontramos pistas de anlisis, estudio de casos, ejemplos clarificadores del panorama que estamos intentando dilucidar. Adems, la visin de Papanek (con fuerte sustento en la teora mundial de la ecologa y el medio ambiente, con bases cientficas) tiene un notable punto de coincidencia con dos teoras desarrolladas anteriormente desde enfoques distintos que son: en tercer lugar en 1977, con fuerte sustento en la sociologa, la de David Dickson en su libro: Alternative Technology and the politics of Technical change (Tecnologa Alternativa, y las polticas de cambio tecnolgico). En cuarto lugar, la otra teora anloga haba sido desarrollada en 1986 por el Premio Nobel Alternativo Max-Neef y otros autores, corresponde al informe del Centro de Estudios y Promocin de Asuntos Urbanos (CEPAUR): Desarrollo a escala humana. Una opcin para el futuro. Development Dialogue. Cepaur Fundacin Dag Hammarskjld. Donde se proponen caminos distintos para salir del actual estado paralizante en el que ya se encontraban los pases latinoamericanos antes de la crisis econmicaproductiva mundial (para poder empezar a caminar hacia el desarrollo). El economista chileno Manfred Max-Neef, en 1957 dio las espaldas a la industria y se dedic a estudiar los problemas de los pases en desarrollo. Trabaj para organizaciones de la ONU y en diversas universidades de EE.UU. y Amrica Latina. Inspirado por el imperativo de E. F. Schumacher Lo pequeo es hermoso, miembro de la E. F. Schumacher Society desarroll tesis que denomin economa descalza y economa a escala humana, cuyos criterios defini ya en los aos 80 en una matriz que abarca diez necesidades humanas bsicas. Del mismo modo que E. F. Schumacher propuso Lo pequeo es hermoso, el consultor energtico Amory Lovins propuso Lo pequeo es rentable. Lovins explica los beneficios econmicos ligados a las energas alternativas descentralizadas, desarrollando el concepto de capitalismo natural, que fue elogiado en su momento por el ex presidente de EE.UU. Bill Clinton, donde expone claramente que los paquetes o soluciones tecnolgicas de energas alternativas o renovables son: chicas, rpidas y modulares, con menos riesgo financiero que los pro-
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yectos grandes y lentos (como una central hidroelctrica y nuclear) que normalmente tienen problemas en la distribucin de la red de tendido elctrico; eso estimula mucho su financiamiento. Como dato explica que en EE.UU. el sector privado, en el ao 2008, invirti U$S 148 mil millones en energas alternativas. Lovins, que ha pasado por universidades como Harvard, Oxford, California y Stanford, trabaj durante dos dcadas junto a su mujer, sociloga y abogada especializada en temas ambientales, y fue uno de los fundadores del Instituto Rocky Mountain. Tambin es el creador de un coche ecolgico llamado Hypercar. La idea de Lovins es simple, pero tambin revolucionaria. Y, sobre todo, necesaria. Lovins muestra que el capitalismo no est reido con el cuidado del medio ambiente, por lo que se demuestra que el ahorro energtico (con claros beneficios ecolgicos) produce un ahorro econmico (con claras intenciones capitalistas). De hecho, l mismo ha llevado este espritu a la prctica en multitud de ocasiones con algunas de las empresas ms importantes del mundo. As lo ha hecho, por ejemplo, con Walmart y hoy cuenta entre sus clientes a empresas como General Motors (triplicando la eficiencia energtica de sus vehculos), que con l mejoran sus credenciales verdes y bajan la factura de luz tambin. Es un gran conocedor del ahorro energtico para hogares, edificios y empresas; y por ello tiene mucho para opinar sobre el diseo de productos de diseo industrial domstico (electrodomsticos y otros). Lovins fue nombrado por The Wall Street Journal como una de las personas cuyo pensamiento puede cambiar radicalmente la industria mundial. Lovins forma parte del debate cientfico desde 1976, cuando public en Foreing Affaire su visin de un EE.UU. emancipado de los combustibles fsiles gracias a la eficiencia energtica. Asimismo Manfred Max-Neef ha sealado que la lista de problemas a ser resueltos en contextos complejos del subdesarrollo es extensa y habra que ir enumerndola a modo de rubros o sectores de inters estratgico para las regiones (ejemplo: agro-industria en la regin pampeana argentina, etc.), de acuerdo a la disponibilidad de materiales locales y/o tcnicas tradicionales lugareas con ciertas similitudes con Dickson (cuando plantea atender la infraestructura en alimentacin, agua, salud, educacin, transporte pblico y otros). Max-Neef al igual que Papanek, Dickson y Bonsiepe se preocuparon por alcanzar el desarrollo. Uno de los documentos que hemos seleccionado para tal efecto es el (para discutir el desarrollo) que fuera preparado en 1965 para una Conferencia sobre la Aplicacin de la Ciencia y la Tecnologa en el Desarrollo de Latino Amrica, organizada por la UNESCO en Santiago de Chile y presentado por Schumacher en su libro: Small is Beautiful (Lo pequeo es hermoso). El documento se convirti en la base sobre la cual el Grupo para el Desarrollo de la Tecnologa Intermedia estara orientado a ayudar a la gente de los pases en desarrollo como Argentina en el sector no moderno de la economa de un pas (lo que lo hace aplicable a la situacin de la crisis econmica actual que afecta directamente al sector moderno). Jos Pedro Barrn sostiene que en plena Guerra Fra, preocupado por la crisis energtica de los aos 70s Crisis del Petrleo de 1973 y los crecientes riesgos de la energa
nuclear que movilizaron a los grupos ecologistas, Schumacher propuso que la tecnologa no atropelle la dignidad humana y no cause problemas mayores que los iniciales, como est sucediendo hoy da con la contaminacin ambiental y el aumento de la pobreza. El autor critic el anti-ecologismo del sistema productivo moderno, usando una de las citas ms relevantes de uno de los padres de la economa como Keynes, quien dijo: Por lo menos durante otros 100 aos debemos simular ante nosotros mismos y ante cada uno que lo bello es sucio y lo sucio es bello, porque lo sucio es til y lo bello no lo es. Tecnologa intermedia es un sinnimo de tecnologa adecuada o tecnologa apropiada. E. F. Schumacher lo us para describir aquella tecnologa que era significativamente ms eficaz y costosa que los mtodos tradicionales (artesanales), pero que permaneca todava un orden de magnitud (diez veces) ms barata que la tecnologa de los pases desarrollados. Los partidarios de esta tecnologa argumentan que puede ser fcilmente adquirida y utilizada (incluso por la gente empobrecida, lo que la hace especialmente apta para la crisis). Mucha de la tecnologa intermedia puede adems ser construida y puesta en servicio usando los materiales y el conocimiento locales. Pueden ser construidas, operadas y mantenidas por las poblaciones locales a base de una muy limitada asistencia externa (tcnica, material o financiera). De acuerdo con el autor, normalmente es apropiado usar slo las tecnologas que pueden ser reparadas de forma local (por la industria e ingeniera local y eso ayudara al diseo industrial local tambin). En cuanto a la situacin en el Tercer Mundo, Schumacher hace un especial hincapi en la idea de la necesidad de una tecnologa intermedia, sta sera una tecnologa apropiada para el lugar, con un coste medio de instalacin. Debido a que la industria moderna ha crecido en sociedades que son ricas en capital, por lo tanto, de ninguna manera puede ser apropiada para sociedades con poco capital y abundante mano de obra (como Argentina). Lo mas lgico es pensar que el tipo de tecnologas industriales (intensivas en capital) de ninguna manera pueden ser la mas adecuadas para enfrentar la crisis econmicoproductiva que produjo la cada de las principales Bolsas de Comercio del mundo. Schumacher aboga por el uso de tecnologas alternativas para productos corrientes que sean sencillos, econmicos (por ende que no requieran grandes inversiones en bienes de capital para producirlos) y no contaminen tanto el ambiente como los producidos con las eficientes tecnologas de hoy. Fue un llamado muy bien acogido en los pases subdesarrollados, que cansados de verse obligados a comprar productos demasiado avanzados se lanzaron a desarrollar tecnologas ms adaptadas a sus necesidades, mxime cuando no se pueden permitir ciertos lujos por falta de recursos econmicos. Schumacher propona tener en mente el concepto de la tecnologa apropiada (o intermedia) en todo momento, y el centro que fund en Inglaterra trabaj estrechamente con las universidades, institutos tecnolgicos y otros centros de investigacin, sin descuidar al inventor solitario que puede hacer muchos aportes significativos, como ha sucedido frecuentemente a lo largo de la historia. No se necesita inventar de nuevo muchos dispositivos ya
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existentes, sino utilizar el ingenio para adaptar a nuestras necesidades los inventos o desarrollos hechos en otras latitudes, adems de generar una tecnologa autctona para un determinado medio geogrfico y la idiosincrasia local. Esto ha venido sucediendo en Argentina con INNOVAR en sus distintas ediciones 2005 hasta 2009 (para una mejor visualizacin se aconseja ver los catlogos en pdf de los proyectos y productos ah presentados y seleccionados por el Jurado Evaluador y presentados en la red: www.innovar.gov.ar), lograr observarse que muchos productos y procesos industriales ah presentados corresponden a innovaciones o invenciones previas adaptadas con los recursos materiales y tecnolgicos disponibles localmente. Algunos ejemplos son muy ilustrativos de la tecnologa intermedia, adecuada o apropiada argentina. Algunos ejemplos pueden dar una mejor idea de una tecnologa a la escala de las necesidades de los pases latinoamericanos en vas de desarrollo. La lista incluye, segn sostena el economista Schumacher, que trataremos mas adelante, entre otros ejemplos, los siguientes casos: 1. En lugar de usar electricidad o combustibles para cocinar o calentar agua, pudieran utilizarse cocinas o calentadores econmicos que funcionan con energa solar o materiales desechados. 2. Ya existen radios que funcionan con cuerda manual y permiten or transmisiones sin estar conectado a una red o usar costosas pilas alcalinas. 3. El transporte con triciclos a pedal con una cesta para llevar algo de carga o el nio al colegio o un coche-furgoneta pudieran resolver muchos problemas de transporte individual, en lugar de derrochar divisas en la importacin de vehculos grandes que ruedan comnmente con un solo pasajero, el chofer, malgastando energa. 4. Las computadoras ms antiguas pueden usarse para hacer tareas complicadas como procesamiento de palabras y clculos sencillos, en lugar de adquirir las PC de ltima generacin. 5. La energa motriz o elctrica puede generarse interponiendo una turbina en cualquier salto de agua, o incluso con molinos de viento donde hay corrientes de aire adecuados (como la Patagonia Argentina). 6. Muchas casas modestas pueden construirse con materiales elaborados con desechos de otras actividades, o con materias primas locales, si se tiene la tecnologa adecuada. La definicin de tecnologa intermedia trata de proporcionar argumentos para la creacin de puestos de trabajo en la economa de un pas subdesarrollado o en vas de desarrollo si se cumple con cuatro criterios bsicos: 1. Los puestos de trabajo deberan crearse en zonas en las que la gente con problemas vive actualmente (zonas suburbanas del gran Buenos Aires u otros centros urbanos y en las zonas rurales del interior del pas).
2. Debera ser lo suficientemente barata o razonablemente accesible a pequeos grupos de individuos (podran ser cooperativas u otro tipo de trabajo intersticial a la moderna economa de mercado como ser: auto-empleados, organizaciones familiares, pequeas asociaciones comunitarias, micro-empresas, etc.). Pues, la heterogeneidad estructural de las micro-organizaciones poseen un tremendo potencial para atacar el flagelo del desempleo, dado que los sectores modernos no sern capaces por s solos de resolver los efectos adversos de las crisis neoliberales (a las cuales la Argentina est tan acostumbrada). Slo estos embriones de organizacin social de la produccin y del trabajo poseen el potencial de un desarrollo econmico alternativo y los diseadores industriales pueden proveer un diseo alternativo con una tecnologa alternativa. Pues, como el informe CEPAUR describe, la investigacin terica debe producir cambios polticos y un camino para lograrlo es, como Dickson lo describi: el cambio tecnolgico. 3. Las tcnicas de produccin que lleva consigo, as como los mtodos de organizacin relacionados con ella, deben ser relativamente sencillas, que slo requieran un moderado grado de habilidad para obtener un funcionamiento satisfactorio. 4. La produccin debera basarse principalmente en materiales locales y ser destinado a un uso local y/o regional (Papanek hace referencia a este cuarto aspecto diciendo que las producciones, en pequea escala, no deberan ir ms all de un marco local, para que se vallan auto-replicando territorialmente; por otro lado, en este sentido Schumacher es coincidente con Papanek). Algunos autores como Schumacher sostienen que es preciso hablar de desarrollo sostenible. As que nos preguntaremos: es posible pensar en una forma alternativa de desarrollo social, sustentado en un nuevo modelo de desarrollo tecnolgico con respecto al modelo moderno de progreso que ha dado como resultado unos modos de industrializacin centralizados y a gran escala (Fondistas)? La respuesta la hemos obtenido de varias fuentes tericas combinadas interdisciplinariamente (la crtica proveniente de la sociologa, la geografa cultural y la antropologa, los estudios psicolgicos y etnogrficos, y la ecologa entre otros). Estudiar la tecnologa como factor de desarrollo nos lleva a hacernos una nueva pregunta: qu entendemos por desarrollo sostenible? Aunque sigue siendo una palabra con mltiples interpretaciones representa todo un pensamiento que ha pretendido la superacin de las primeras aproximaciones puramente economicistas al concepto, referido por lo general al estado de los pases. Tres son las dimensiones del desarrollo sostenible: el crecimiento econmico, la equidad social y el equilibrio ecolgico. Por otra parte, ser necesario educar a la sociedad en general para que comprenda mejor la tecnologa que le rodea, para que, por tanto, cada ciudadano pueda ser ms libre a la hora de opinar y criticar el rumbo tecnolgico que se le propone (o que se le impone). Visto de una manera amplia, estas ideas pueden estar comprendidas en lo que entendemos por Educacin para el desarrollo
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(rol fundamental de las universidades): una educacin que ofrece contenidos pero que tambin forma en valores, con el objetivo de que cada individuo exija y se comprometa con formas de vida acordes con modelos de desarrollo sostenible dentro de la tica de la solidaridad internacional. Por ello, parece adecuado trabajar en la construccin de nuevos conceptos como el de tecnologa para el desarrollo, que puedan englobar a conceptos ms prcticos como el de tecnologa apropiada o tecnologa intermedia, ampliamente usados al hablar de tecnologa en proyectos de cooperacin o de innovacin tecnolgica en economas en desarrollo. Se trata por tanto de encontrar ideas que, como la de sostenibilidad, comprometan a todos los ciudadanos. El desarrollo sostenible es un proceso de cambio a diferentes niveles, basado en una cultura y una racionalidad diferente determinada por valores de compromiso, responsabilidad, creatividad y solidaridad, que permita el crecimiento econmico con equidad, sustentabilidad ambiental y participacin democrtica en las soluciones, mediante un uso racional de los recursos naturales, financieros y humanos; en aras de un desarrollo econmico, cientfico-tecnolgico y humano. Existen diferentes tipos de sustentabilidad para alcanzar el desarrollo sostenible, entre ellos se encuentran: la sustentabilidad tecnolgica, sociocultural, econmica y ambiental, entre las cuales existe una estrecha relacin y dependencia. El desarrollo tecnolgico es el conjunto de estrategias, polticas, estilos y modelos para alcanzar el cambio tecnolgico, expresa un proceso de racionalidad interna y progresiva guiada por el criterio de eficiencia del desarrollo econmico-social. Por eso ahora se habla de que se debe lograr: desarrollo econmico + desarrollo social + desarrollo ecolgico. Para lograr el desarrollo en un sentido integral de la palabra. Quizs una de las palabras mas adecuada ha sido la de ecodesarrollo. Que implica el aprovechamiento de los recursos ms eficientes, mejorando la calidad de vida sin rebasar la capacidad de carga de los ecosistemas que la sustentan. Mario A. Rabey sostiene que una de las respuestas mas creativas al problema ha sido la construccin del concepto de ecodesarrollo, surgido en 1972 durante la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Ambiente Humano comnmente conocida como Conferencia de Estocolmo y desarrollado extensamente por el economista I. Sachs (1980 y 1982, entre otros textos). Obsrvese que uno de los aspectos centrales que se ha incorporado a la polmica contempornea sobre el desarrollo incluye el nfasis en la consideracin de necesidades no materiales, tales como creatividad, autovaloracin, identidad y participacin, junto con las materiales, directamente ligadas a la reproduccin fsica de las poblaciones humanas. Mario A. Rabey dice que mucha gente, en diversos lugares del mundo y desde distintas perspectivas, ha comenzado a preocuparse por un desarrollo entendido no meramente como crecimiento econmico, sino como desarrollo econmico integral. Y que algunos antroplogos, como Lomnitz (1983) han comenzado a sugerir que la creatividad de distintos tipos de grupos locales subordinados, tales como campesinos y habitantes de barriadas pobres de las ciudades, puede ser empleada como una fuerza mayor en el proceso de desarrollo.
Coincide Mario A. Rabey con lo que en este trabajo se discute, sobre el debate del desarrollo, donde la tecnologa ha ocupado un rol central y lo discute en el contexto de Latinoamrica, para lo cual utiliza una bibliografa especial. Brindando el autor el ejemplo de las experiencias prcticas de Fathy (1975) en construccin de viviendas sobre la base de tecnologa tradicional en barro que constituyen un excelente ejemplo de aplicacin prctica de este punto de vista: un ejemplo de aplicacin del mismo en la Argentina puede encontrarse en los trabajos de Rotondaro y Rabey (1985, 1986), sobre diseo y construccin de prototipos de techos a partir de tcnicas tradicionales andinas. Por su consideracin de las tcnicas tradicionales como insumo bsico, suele ser denominado tecnologa apropiada (Herrera 1981, Merlino y Rabey 1981). Existen diversas teoras de lo que se ha dado en llamar desarrollo local, pero en sntesis podemos decir que la teora del desarrollo busca explotar los puntos fuertes o ventajas competitivas de un territorio (tangibles como intangibles, esto es tanto: el capital fsico como el sociocultural, poltico, empresarial, capacidad de gestin institucional pblica y privada, etc.) de modo tal que se produzca un crecimiento econmico y productivo conjuntamente con un desarrollo social (mejora de la calidad y nivel de vida de los ciudadanos, incremento del grado de bienestar social y de los valores socioculturales y polticos, maximizacin de la democracia, reduccin de la dependencia exterior, reforzamiento del espritu colectivo lugareo, crecimiento y generacin de empleo, conservacin del medio natural, ecologa para la comuna, distribucin de la riqueza, etc.), en un proceso de negociacin continua y sostenida democrtica dentro un espacio geogrfico determinado (rural o urbano, pero pensando en que la escala es siempre mucho mas pequea que las escalas provinciales, o nacionales; en este sentido importan los niveles de ciudad, comunas, aldeas o comarcas) con integracin del capital econmico, social y cultural. El desarrollo local debe abrirse paso a la discusin de las tecnologas apropiadas para cada lugar o localidad (geografa), patrones culturales asociados y recursos materiales disponibles. Una tecnologa apropiada que hace preferencia de un uso intensivo de mano de obra es preferible porque absorbe ms mano de obra (lo cual va directamente en contra de la alta automatizacin). Pues, los desempleados no estn contribuyendo ahora a la produccin y la primera tarea es poner la mano de obra local a trabajar de modo que produzcan mercancas tiles (a los detenidos productivamente hay que movilizarlos laboralmente); pues, siendo la contribucin de un desocupado nula, la produccin de un obrero (aunque escasa o medianamente equipado) es una positiva contribucin al mundo del trabajo y el capital. Y como la maquinaria compleja hace uso intensivo de capital (bienes de capital) se aconseja el uso de una tecnologa intermedia (tambin se la puede llamar conveniente o apropiada), que es mas barata (10 veces mas barata que la tecnologa ms avanzada o de punta) y hace mayor uso de mano de obra; de modo que no requieran capitales altos e importaciones de materiales (de alta calidad) y maquinarias difciles de obtener y
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comprar para su instalacin para afrontar la crisis que esta afectando a la regin). La tecnologa intermedia sera inmensamente ms productiva que la tecnologa nativa o folklrica (que a menudo est en franca decadencia y se corresponde con las artesanas), pero sera tambin ms barata que la tecnologa sofisticada, de alta intensidad en capital de la industria moderna (en crisis). Por lo que dicha tecnologa se adecuara mucho ms fcilmente al entorno relativamente simple en el cual ha de ser utilizada. El equipo sera bastante simple y por lo tanto comprensible, adecuado para el mantenimiento y la reparacin in situ. Un equipo simple normalmente depende mucho menos de una materia prima de gran dureza o de especificaciones exactas de calidad y se adapta mucho ms fcilmente a las fluctuaciones del mercado que los equipos altamente sofisticados. Los obreros se pueden entrenar ms fcilmente, la supervisin, el control y la organizacin son ms simples y existe una vulnerabilidad mucho menor a las dificultades desconocidas. Las tecnologas adecuadas son muy aptas entre otras cosas para favorecer el ahorro de capital y el empleo, satisfacer necesidades humanas bsicas (alimentacin, educacin, salud). Es una combinacin de tecnologas que contribuyen a la consecucin de objetivos econmicos, sociales y ambientales en relacin con la dotacin de recursos disponibles y las condiciones de aplicacin de cada pas. Tecnologas que permitan satisfacer necesidades y aspiraciones fundamentales con bajo costo social y ecolgico (no contaminantes, o en su defecto lo menos contaminante posible). Aquellas tecnologas que logran hacer avanzar los objetivos primarios del desarrollo de un pas o regin tales como: la satisfaccin de la autosuficiencia, mediante la participacin y el control sociales y la armona en el ambiente. Son tecnologas perdurables de bajo costo apropiadas a las necesidades especiales y apropiables porque facilitan la ejecucin con participacin popular, sin complejos equipos de construccin, retoman experiencias constructivas autctonas incorporando nuevos conocimientos tcnicos, excluyendo la dependencia tecnolgica y los modelos culturales totalizadores hegemnicos del mundo desarrollado. Esta tecnologa debe funcionar como liberadora del hombre, creadora de empleo, intensiva en fuerza de trabajo, y ecolgicamente sana, y su capacidad esencial es que debe ser utilizada descentralizadamente a pequea escala: regional y local. En muchos pases en vas de desarrollo (economas emergentes y en lo que se ha dado en llamar Tercer Mundo) se observan muestras de estas tecnologas poco avanzadas, aunque no sean tan modernas (mas adelante daremos una lista de ejemplos de soluciones tecnolgicas y de diseo muy concretos que demuestran que no se trata de una tecnologa artesanal, aunque pueda incluir aspectos artesanales, ni necesariamente una tecnologa para pobres, aunque pueda ayudar mucho a pobres y ricos). Pensemos por un momento en el caso histrico de la silla Thonet un icono del diseo, fue racional no fue racionalista, dado que muchos de sus modelos son decorativos, aplicaba un uso racional de la decoracin con perfecto equilibrio entre decoracin y funcin (tampoco era su estilo de produccin una expresin de la tecno-
loga industrial, ya que en 19000 usaba a 4000 obreros que producan 6000 piezas diarias, lo que demuestra el gran trabajo manual que requeran las sillas). Este es un claro ejemplo de lo que B. Oriol en Proceso y Ertica del Diseo aclara al decir que la produccin industrial no necesariamente requiere mquinas en el sentido de todo aquello que evite fuerza humana, sino que necesariamente es una forma de organizacin de la produccin (que en este caso fue por medios manuales, semi-mecnicos). La separacin entre diseo y produccin surgi con anterioridad a la Primera Revolucin Industrial de 1760/1830, y el uso de mquinas en la fabricacin de muebles no se utiliz hasta entrado el 1900. Sin embargo, Thonet solamente utiliz los conceptos de produccin en serie asociados a la organizacin industrial capitalista, basada en mtodos artesanales de produccin, en pleno desarrollo de la industrializacin mecnica. La estandarizacin y la produccin en masa comenz a partir de 1850. La clsica #14, haba vendido 50 millones para 1910. Y an en pases avanzados, muchas personas con altos recursos materiales utilizan algunos de estos medios para satisfacer sus necesidades ecolgicas (debido a su alto nivel educativo y cultural), por lo que es muy comn ver en Europa a profesores universitarios desplazarse en bicicleta. Quizs sean soluciones algo anticuadas (en algunos casos), pero al menos contribuyen a que las mayoras de escasos recursos puedan beneficiarse con tecnologas sencillas y a su alcance, en lugar de estar slo observando que unos pocos disfruten de las modernas tecnologas. Estas tecnologas, al fin de cuentas son mucho ms democrticas en ciertos casos puntuales. La cultura de la tecnologa apropiada expresa una nueva concepcin del hacer tecnolgico, un nuevo paradigma tecnolgico. No se trata del desarrollo de una tecnologa tradicional atrasada (artesanal); tampoco se trata, de desarrollar tecnologas modernas y altamente competitivas que por sus costos resultan imposible de ser alcanzadas), sino tecnologas que respondan a una nueva racionalidad del hacer tecnolgico, en el respeto al medio ambiente. Lo apropiado est en la capacidad tecnolgica para asimilar, adaptar e innovar nuevos conocimientos, por lo que requiere de una armona entre los sistemas: educativo, investigativo y productivo. Incluso, a veces lo objetos, artefactos, productos industriales (automviles, electrodomsticos, etc.) podran ser sustituidos por aparatos ms sencillos y menos costosos, o simplemente se podra vivir sin esos lujos (en algunos casos, hay que hacer la aclaracin; pues, es mucho mejor tener una heladera que no tenerla, dado que los efectos positivos en la conservacin de alimentos esta comprobado). Muchos de estos dispositivos llamados high tech requieren generalmente de mayor energa o posteriores refinamientos, que implican an mayores gastos de electricidad, accesorios, materiales, programas y mtodos, que significan mayores costos en productos y servicios importados, generalmente con mayores repercusiones ambientales. Los campos del transporte, los artefactos domsticos, los medios audiovisuales y la informtica, son ejemplos tpicos de esta realidad, donde para mantenerlos al da debemos seguir dependiendo de los grandes centros tecnolgicos, agotando de paso nuestras contadas
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divisas. Pero esto es mas complejo, pues: hasta donde podemos prescindir de las computadoras, por ejemplo, si para redactar este trabajo de ensayo se esta escribiendo con una de ultima generacin? Como vemos, no se debe caer ciegamente en la crtica a la tecnologa occidental (en este trabajo no se busca eso, sino rescatar sus puntos fuertes y fortalecerlos con nuevas estrategias). Shumacher no aceptaba la crtica de que esta tendencia a la sencillez no contribua al crecimiento econmico, pues aunque los productos resultantes pueden no entran en las estadsticas industriales, de todos modos representan una parte del producto interno bruto y lo que es ms importante mantienen ocupada a mucha gente. Barrn contina diciendo que existen muchos otros casos en que pudieran tenerse productos de baja tecnologa para las masas, desarrollables en centros de tecnologa apropiada donde se comparta los conocimientos y experiencias locales, o de otros pases poco industrializados. No podemos olvidar, que, a pesar de nuestra aparente riqueza (agrcola-sojera?), somos un pas bastante subdesarrollado, segn todos los indicadores socioeconmicos y por el escaso nmero de patentes que se producen en nuestro medio. Como dato oficial, en Argentina, en los aos 2003-2005, un 17% de las solicitudes de patentes correspondan a presentaciones efectuadas por empresas o personas nativas (el resto eran extranjeras). Segn el Instituto Nacional de propiedad Industrial (INPI), si tomamos el 100% del patentamiento de desarrollos tecnolgicos a nivel mundial, Latinoamrica en su conjunto patenta un 19% frente al 36% de EE.UU, el 42% de Europa y el 3% de Asia. Si bien es cierto que las estadsticas del INPI colocan al CONICET por encima de las patentes obtenidas por otros organismos como la Comisin de Investigaciones Cientficas (CIC) del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires o las Universidades (pblicas y privadas), tambin es cierto que estamos por debajo de los niveles alcanzados por los pases desarrollados). Es hora de que nos demos cuenta de esa realidad, en lugar de aparentar estilos de vida irreales, con autos, computadoras y artefactos ltimo modelo, mientras estamos rodeados de cinturones de pobreza en el Gran Buenos Aires o la villa 31 al lado de la estacin de mnibus de Retiro en Capital Federal (innegable). No se trata de oponerse al progreso, sino pensar en los grandes contingentes de excluidos del mismo, y desarrollar productos simples y funcionales. Los que se puedan permitir artefactos de ltima tecnologa que lo hagan, pero dejar que tantos hogares humildes no tengan acceso a ciertas comodidades modernas, por carecer de recursos financieros, es a todas luces una muestra de egosmo e insensibilidad social imperdonable. Resulta absurdo y hasta irritante hablar de artefactos de alta tecnologa que seran prohibitivos para las mayoras; esos productos pueden relegarse a los mbitos apropiados, para los que puedan permitrselos, no hacer alarde de importaciones costosas (como ciertos automviles) cuando atravesamos una de las crisis ms serias de nuestra historia y hay tanta gente que vive en condiciones infrahumanas lo cual es notablemente bochornoso. Hay que discutir la cuestin tecnolgica para salir del atraso (sabemos bien que no desarrollar tecnologa de punta tambin produce atraso, pero ese no es el sentido de este ensayo). Debemos aqu discutir la importancia
conjunta de desarrollar tambin junto a otras formas de tecnologa avanzada la tecnologa alternativa, pues existen casos donde la tecnologa intermedia puede estar inspirada en investigaciones cientficas y en otros casos en el solo conocimiento emprico. Aunque discutir sobre la ciencia y la tecnologa es una tarea compleja y extensa, no deben abandonarse todos los esfuerzos que sean necesarios. Recordar que en el caso especial de la Argentina, tanto la ciencia como la tecnologa han tenido vaivenes a lo largo de las ltimas seis dcadas. Las diferencias entre ciencia y tcnica-tecnologa han sido teorizadas por diversos autores, entre ellos: (Rey Pastor y Drenes, 1957), (Kuhn, 1971), (Sparkes, 1974), (Sbato y Mackenzie, 1982), (Quintanilla, 1991) y (Basalla, 1991) entre otros donde destaca Fasulino, por citar algunos ejemplos pero hay mas. Muchas son las definiciones de tecnologa que podemos encontrar en (Galbraith, 1980), (Bunge, 1983), (Morfaux, 1985) y (Fasulino, 1999) por tomar solo algunos autores. Estos dos campos, ciencia y tecnologa, estn ligados por una relacin de interdependencia muy grandes autores como (Nieburg, 1973), (De Gortari, 1979) y (Mitcham, 1988) entre otros se han referido a la relaciones, pero las actividades vinculadas a uno u otro son sustancialmente diferentes. De la tecnologa se ha desprendido la definicin de innovacin, para distinguirlo de la pura invencin como lo aclara Cross, Elliot y Roy. La creciente y cada vez ms extendida certeza de la importancia del desarrollo cientfico tecnolgico como va para superar el estado de atraso que caracteriza a los pases subdesarrollados, ha conducido a los gobiernos y a las elites dirigentes, a la concepcin e implementacin de alternativas en pro de la superacin del problema. Pero no solo la tecnologa occidental moderna es capaz de producir innovaciones, las tecnologas tradicionales (como las artesanales, en ciertos casos tambin pueden producir innovaciones). Esta capacidad autnoma o semiautnoma de producir innovaciones, a partir del patrn cultural bsico y de sus articulaciones en otros patrones culturales, incluido el de las instituciones dominantes de la sociedad compleja, ha sido casi completamente ignorado por la literatura antropolgica contempornea y Mario A. Rabey lo rescata en un anlisis de cuatro casos que lo ejemplifican, en los terrenos de la economa y la tecnologa tradicional (por oposicin a la tecnologa occidental). El concepto de tecnologa tradicional hace referencia a los conjuntos de tcnicas generados por las culturas tradicionales, es decir, los sistemas socioculturales que conservan su identidad, tanto en trminos de tecnologa como de visin del mundo, an cuando estn integrados en sistemas socioculturales mayores: las sociedades complejas modernas. El autor ha presentado el caso de la tecnologa campesina de los Andes Centrales, para poner en evidencia algunos rasgos caractersticos de la tecnologa tradicional en general. Ha dejado exprofeso de lado algunos de sus rasgos mejor conocidos; casi todos ellos, como su adaptacin a los ms diversos ecosistemas y a veces su capacidad para incrementar la complejidad y por ende la estabilidad de tales ecosistemas, el uso de una gran variedad de recursos naturales locales y su aplicacin de una amplia
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gama de conocimientos, a veces de un alto nivel de sofisticacin la llamada etnociencia, han sido sealados por una gran cantidad de estudios antropolgicos. Dichos estudios se han practicado entre grupos que habitan la mayor parte de los ecosistemas terrestres, tales como la selva tropical (Meggers 1980, ReIchel - Dolmatoff 1983), las montaas bajas de las islas del Pacfico (Geertz 1969) o las altas montaas tropicales andinas (Merlino y Rabey 1983, Rabey y Merlino 1985), (Sachs, 1982) ha destacado la relevancia que poseen dichos rasgos para la generacin de las tcnicas combinadas o tecnologa hbridas (con rasgos tradicionales y modernos) que seran una de las claves para el ecodesarrollo. Toda tecnologa que no cumple los requisitos de estar basada en una importante inversin de capital, o de requerir de especialistas e instituciones muy sofisticadas para su generacin en condiciones habitualmente aisladas de los sistemas socio-naturales y estar orientada fundamentalmente a un incremento en la produccin de bienes y servicios, suele ser definida como una tecnologa atrasada: y sta es la categora en la cual se incluye, desde esa perspectiva, a toda la tecnologa tradicional. Pero en este trabajo no apuntamos a eso, ya se ha dicho, sino a superar esa barrera. El autor formula solamente dos comentarios al respecto. En primer lugar, recuerda que el gnero humano constituye el nico grupo zoolgico capaz de generar tecnologa masivamente; de hecho, la asociacin de restos seos humanos con cualquier tipo de artefactos, cuya factura sea atribuible a los organismos que dejaron esos restos, es lo que permite asignarlos sin dudas al gnero Homo y no a otro grupo primate. Como el gnero Homo posee una antigedad probada de tres millones de aos, es evidente que la tecnologa ha existido durante no menos de tres millones de aos antes de la aparicin de los primeros cientficos y tecnlogos! Es bueno entonces recordar que la herencia fundamental de los tres millones de aos de exitosa historia adaptativa de la humanidad est constituida no tanto por la tecnologa occidental (luego de la Revolucin Industrial inglesa), sino fundamentalmente por la tecnologa tradicional (importante sera que los tecnlogos lean un poco de los estudios de antropologa tambin, para tener una justa y cientfica dimensin del problema). Suele afirmarse que este repertorio de tecnologas tradicionales (artesanales) no incluye verdaderas tecnologas, en el sentido de conocimientos operativos fundamentados en formulaciones tericas entrelazadas entre s. De este modo, corrientemente se los incluye en la categora de conocimientos empricos (o prcticos), un concepto que encierra un claro matiz de valoracin negativa con respecto al de conocimientos con base terica (cientfica). Sin embargo los textos antropolgicos estn llenos de descripciones acerca de los esquemas preceptales y cognitivos, as como de los modelos explicativos, que todo tipo de culturas y sociedades utilizan para describir y explicar los fenmenos naturales, sociales y tcnicos. Puesto que la expansin y evolucin de la humanidad ha constituido un rotundo xito, al menos hasta el presente, y dado que ha producido sobre la base de la diversidad de adaptaciones culturales que incluyen sistemas cognoscitivos, las explicaciones formuladas por las culturas
tradicionales no pueden ser calificadas de arbitrarias. Entonces, la distincin entre tecnologa occidental y tecnologa tradicional no debe ser buscada tampoco en la respectiva presencia o ausencia de una base explicativa racional. En realidad, es muy posible que semejante distincin entre cultura primitiva y cultura moderna, y entre tecnologa tradicional y tecnologa occidental, constituya simplemente una creacin ideolgica ad-hoc para enmascarar las relaciones de subordinacin a las que se ven sometidas las sociedades locales dentro de la sociedad compleja contempornea (y capitalista); y donde un componente importante en el proceso de construccin y consolidacin de tales relaciones de subordinacin es la destruccin, o el intento de destruir, la base de conocimientos y prcticas tecnolgicas propias de las sociedades locales. Entonces, an cuando cada sistema sociocultural local posee una tecnologa, una organizacin social y una cosmovisin peculiar, resulta interesante distinguir, dentro de la sociedad compleja contempornea, dos tipos de estructuras enfrentadas: las instituciones dominantes y las sociedades locales. En relacin con dicha oposicin bsica, puede entonces considerarse la existencia de dos modelos tecnolgicos contrastados y opuestos, el occidental y el tradicional. El occidental es el que ha generado y contina generando las tcnicas utilizadas por el ncleo de instituciones dominantes de la sociedad compleja contempornea, esencialmente el Estado y las empresas privadas; son estas instituciones dominantes las que promueven la investigacin y el desarrollo (y la consolidacin de su dominio). En la bsqueda de un modelo de realizacin personal y de desarrollo sostenible para los habitantes de los pases perifricos, la tecnologa alternativa o intermedia crea un enlace entre la actividad econmica en su conjunto, tomando aspectos del modelo tecnolgico tradicional e hibridndolos con el modelo tecnolgico occidental. Al hablar de tecnologa alternativa, intermedia o apropiada aceptamos hablar de un sistema de nuevos valores. Como la tecnologa ha sido siempre un medio importante para crear entornos fsicos y humanos nuevos; por lo cual se hace ahora prioritario una nueva escala de valores sociales (con mayor justicia social, igualdad de oportunidades laborales y distribucin de la riqueza), ambientales (de respeto a la naturaleza y a la vida: humana, animal y vegetal) y tecnolgicos (que llegue con equidad social a mayores sectores de la poblacin). Esta nueva escala de valores podra bien estar soportada en un nuevo tipo de tecnologa (social, humana y ecolgicamente sustentable). La tecnologa alternativa o intermedia (hbrida) deber producir pequeos cambios sociales, paulatinos, pero de real impacto social. Estos pequeos cambios deben ir trabajando sobre los valores viejos (contaminacin ambiental producto de una tecnologa industrial moderna), modificndolos hasta hacerlos desaparecer finalmente (en sus aspectos negativos); dado que esta es la tendencia mundial que sealan las normas ISO 14000. Bien podramos definirla a la tecnologa intermedia como de inclusin social y de bajo impacto ambiental, con otros posibles beneficios adicionales como la descentralizacin burocrtica, la creacin de pequeas comunidades productivas que colabore con la socializacin de los
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individuos involucrados y que con cantidades muy bajas de recursos (materiales, de maquinaria, energticos y humanos) pueda poner a funcionar microemprendimientos productivos (con alta incorporacin de trabajo o mano de obra, mas que de capital como se ha venido explicando). Siendo, como describe Dickson, la tecnologa alternativa una tecnologa a medio camino entre tecnologas de capital intensivo (industrial) y tcnicas de sistemas tradicionales de produccin (artesanales). Tambin podemos definir a la tecnologa alternativa como una tecnologa intermedia a medio camino entre tecnologas de capital intensivo (industrial) y tecnologas de capital extensivo (agrcola/ganadero). Al final, dicha tecnologa intermedia ser intensiva en mano de obra y se prestar a ser usada en establecimientos productivos de pequea escala. Shumacher, entusiasta de la pequea empresa y las cooperativas como maneras de organizacin que adems de proveer un sustento apropiado aportan ms satisfaccin personal y una dignidad imposibles de obtener en mundo industrializado, donde el trabajador es un mero recurso para explotar con miras nicamente del provecho financiero. Pequeas fbricas y talleres (mini-PyMEs o microemprendimientos), es una escala de produccin adecuada (adaptando la escala a lo humanamente factible, es decir: que pueda ser controlado por pocos individuos), esto tambin implica un control local de la produccin. El informe CEPAUR propone el concepto de un desarrollo a la escala humana, es coincidentemente con la produccin a escala humana (pequea escala productiva) propuesta por Papanek; uniendo tecnologa con seres humanos y naturaleza (medio ambiente). En clara y estrecha relacin con Schumacher que sostena lo mismo. Nosotros podramos ampliar la definicin de la tecnologa apropiada a lo que se conoce como ecodiseo al que adhiere Papanek y la denominada tecnologa intermedia de Schumacher hacia una definicin de tecnologas alternativas de Dickson, o de tecnologas vernaculares de Bonsiepe, lugareas y/o regionales. Asimismo la tecnologa alternativa es coincidente con el concepto de energas alternativas (pequeo generador hidrulico o elico, generadores solares, etc.). Propuesto por Lovins. Son todos sinnimos estudiados por diferentes autores. Naciendo de este modo las hiptesis ecolgicas, tecnolgicas, econmico-productivas y energticas alternativas para hacer frente a la crisis (ambiental y econmica global). Se necesita una tecnologa que sea ambientalmente ecolgica (respetuosa de la naturaleza), humanamente inclusiva (respetuosa de las diferencias sociales, de gnero, razas, culturas, etc.), que cuide los recursos naturales y haga uso de los mismos de un modo sustentable (promoviendo su uso con conciencia), que aproveche en principio los materiales naturales y de ser necesario los artificiales (acudiendo a su reciclado, re-uso, reutilizacin, reduccin en el uso de los mismo), que ahorre energa y utilice fuentes alternativas de energa (biomasa, biodiesel, elica, solar, otras) y si debe combinarse con tecnologa de punta tambin lo haga. Jos Pedro Barrn explica que estas prcticas tecnolgicas alternativas, de tecnologa blanda, tecnologa intermedia, tecnologa apropiada y de otros nombres; se centran en la necesidad de desarrollar tecnologas que hagan un
uso mnimo de aquellos recursos no renovables que no contaminen el medio ambiente o que no supongan un peligro para la salud de la comunidad y, en general, que causen las menores interferencias posibles con relacin a los ciclos ecolgicos naturales. Una tecnologa tal debera basarse en un sentido de cooperacin, y no en la dominacin. Que en muchos casos, han sido desarrolladas ya con pleno xito aunque de un modo fragmentario y a pequea escala.
Conclusiones
Ante esta situacin, las respuestas principales han sido formuladas a modo de hiptesis para la enseanza del diseo industrial a nivel universitario, basada en las llamadas tecnologas hbridas (alternativas, intermedias o apropiadas para el desarrollo regional) y la teora del ecodiseo. Observaremos que ambas teoras combinadas conforman tanto un promotor ecolgico como un promotor del ahorro econmico, esta es su doble ventaja: ambiental y econmica para afrontar la crisis global. Recordemos que en el discurso de asuncin, el presidente de EE.UU. Barack Obama, hizo referencias al calentamiento global, lo que implica hacer frente a nuevos desafos tales como la degradacin del medio ambiente. Cundo es apropiada una tecnologa? Estas preguntas son y han sido objeto de polmica entre economistas, filsofos, socilogos e ingenieros. En este ensayo se debati sobre ello, pero saltando la simple etapa de diagnstico y asimismo se debati sobre las metodologas mas o menos cientficas implicadas en los procesos tecnolgicos. Construyendo las soluciones-hipotticas desde varias fuentes tericas (Marco Terico) combinadas interdisciplinariamente: los estudios econmicos, la antropologa, los estudios psicolgicos y etnogrficos, y la ecologa, conjuntamente con los estudios especficos de los tericos del diseo industrial. Pues las respuestas ensayadas requieren analizar la compleja realidad del mundo global dentro de las particularidades regionales-locales y las necesidades especficas de apertura del conocimiento hacia nuevas fuentes tericas. Esto muestra que el acceso al conocimiento que buscamos se nos presenta anlogamente a la forma de saber semiolgico, lo que detalla su complejidad y se sita necesariamente en la interfaz de un gran nmero de campos del saber (como la semiologa lo hace con la filosofa, fenomenologa, psicologa, etnologa, antropologa, sociologa, epistemologa, lingstica, teoras de la percepcin, neurociencias, etc). Y como la tarea histrica de la semitica, la nuestra, es la de hacer cooperar esos saberes, institucionalmente separados, para producir un nuevo saber, en cierto modo de segundo grado (lo que significa construir teora, indudablemente, deber de las Universidades). Teniendo presente que el Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva de la Nacin, ha lanzado en su 5ta. Edicin del concurso de innovaciones e inventos, investigacin aplicada y diseo industrial-grfico: INNOVAR 2009, la categora de Proyectos de Tecnologas para el Desarrollo Social dirigidos a mejorar la calidad de vida de las personas, basados en el uso de tecnologas sustentables medioambientalmente (que hagan un buen uso de los recursos
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naturales) o tecnologas sociales (basadas en el saber popular: etnociencia), en las temticas: medio ambiente, arquitectura y urbanismo, alimentacin, salud, seguridad, energas limpias. El etnodiseo se ha venido practicando empricamente antes de la llegada del diseo industrial como disciplina acadmica. La propuesta del Ministerio de Tecnologa e Innovacin Productiva de la Nacin habilita a hablar en este ensayo sobre etnodiseo ecolgico para Latinoamrica. Y es lo que hemos iniciado aqu. Discusin que para nada esta concluida.
Bonsiepe, Gui. El diseo de la periferia. Editorial G. Gilli. Barcelona. 1982. Canale, Guillermo. Ecodiseo: Consideraciones ambientales en el Diseo y desarrollo de productos. Seminario de Postgrado, Departamento de Diseo Industrial. Facultad de Bellas Artes, Universidad Nacional de La Plata. La Plata. 2005. Dickson, David. Tecnologa Alternativa. Editorial Hermann Blume. Barcelona. 1978. Ed. Original: Alternative Technology and the politics of Technical change. Max-Neef, Manfred. Desarrollo a escala humana. Una opcin para el futuro. Developmente Dialogue. Cepaur Fundacin Dag Hammarskjld. S/l. 1993. Ed. Original: Human Scale Development. Conception, Application and Further Reflections . Apex Press.
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Elementos caractersticos de los programas diseo

Silvia Vernica Ariza Ampudia
Los perfiles de egreso de universidades de todo el mundo describen al diseador que requiere la sociedad actual como un profesionista capaz de desarrollar proyectos integrales que den solucin a los problemas objetuales, de comunicacin o de creacin de espacios y servicios, a travs del dominio de una gran diversidad de herramientas entre las que se encuentran las tecnologas de vanguardia. Al mismo tiempo hablan de un profesionista capaz de desarrollarse profesionalmente en diversos campos, tanto pblicos como privados y con la habilidad para adaptarse a los cambios que genera la cultura; describen de la misma forma gran cantidad de rasgos tales como la capacidad creativa, de innovacin o el potencial de liderazgo y el pensamiento crtico. Todo esto demanda de las instituciones educativas una infraestructura especial as como recursos humanos capacitados para abordar las actividades, conocimientos, tcnicas, herramientas materiales y cognitivas especializadas que garanticen, a los que sern los futuros diseadores, la adquisicin de todos esos contenidos conceptuales, procedimentales y actitudinales. La organizacin de un currculo educativo depende de muchos aspectos entre ellos el tipo de contenidos de enseanza, es nuestro objetivo describir algunas de las caractersticas especiales de esta disciplina que nos puedan ayudar a visualizar la naturaleza del diseo y de su enseanza en un espacio acadmico formal. El diseo es una disciplina de intervencin en todos los espacios de definicin del objeto y en el modo como
estos espacios se articulan. Segn Norberto Chaves el diseo busca la forma sincrtica, o sea una forma que responde simultneamente a varios cdigos. La forma tecnolgica (construccin), la forma ergonmica (uso), la forma simblica (identificacin) y la forma esttica (sensacin) (Arfuch, Chaves y Ledesma, 1997, p. 107). Desde sus inicios esta disciplina es modificada por la sociedad que la digiere y la asimila, su implementacin, creacin y uso tienen que ver con el momento social, tecnolgico e incluso econmico que vive cada cultura. El diseo en sus principios se asociaba a las artes aplicadas, al proceso productivo, luego fue asumido como esttica de la cultura industrial desarrollada en el seno de la produccin econmica, dejando de ser un hermano menor del arte e infiltrndose al mismo tiempo entre los ingenieros. Hoy tiene un lugar importante en la prefiguracin y planeacin en todo tipo de proceso del mbito productivo y se ha convertido en instrumento de desarrollo de la competitividad en el mercado libre. Son estas premisas las que llevan a afirmar el diseo y a institucionalizarlo como una disciplina autnoma asociada a la produccin que responde a los requisitos tcnicos, utilitarios, simblicos y estticos; comerciales, industriales, comunicacionales y promocionales de mensajes, espacios y todo tipo de objetos artificiales. Por otro lado, aunque el protagonismo social del diseo se ha dejado ver en las ltimas dcadas ms que nunca, no ha demostrado ser un rea que tiene una evolucin similar en su conceptualizacin, se dice an hoy que el diseo sigue careciendo de aparato crtico. Por bastantes aos ya se ha hablado de la poca autoconciencia y autodefinicin en la evolucin de la disciplina, afirmndose al mismo tiempo que cuando se han hecho esfuerzos por generar material terico, este representa discursos de tipo analtico, metodologas o sistemas que no pasan
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de ser meras especulaciones abstractas no aplicadas o inaplicables a la prctica efectiva. Los expertos atribuyen a esta falta de teorizacin importantes problemas, entre ellos el hecho de que la actual demanda de servicios no reclame una participacin significativa del diseador en la problemtica cultural ms all del oficio, es decir que ni su formacin profesional ni la demanda de servicios suponen una insercin cultural ms all del manejo de ciertos cdigos simblicos y estticos generales (p. 122). La problemtica general se refleja en la misma naturaleza de la formacin profesional. El diseo como las artes plsticas son carreras que no suelen ser reconocidas por su amplio contenido terico, y que al contrario se reconocen como profesiones en donde el alumno tiene asignaturas predominantemente prcticas, de dominio de tcnicas, de un oficio o especialidad como trabajadores visuales y plsticos. No podemos negar que la naturaleza de las disciplinas de este tipo refleja un alto contenido artesanal y tcnico, pero tampoco se debe caer en el tpico de que la teora es nula en estas reas, puesto que sin una buena cantidad de ella no es posible elaborar un currculum formativo. Lo que s debemos reconocer en muchos casos es el predominio de asignaturas de taller, prcticas, proyectos, construccin, etc. sobre espacios de disertacin, dilogo y discusin. Nuestra posicin como la de muchos otros profesores y diseadores es que el diseo no existe sin la reflexin terica pues ella es la que lleva a construir, tanto como a evaluar, lo material y prctico de lo creado, sin embargo hay que aceptar que tanto en la prctica como en la pedagoga no siempre se lleva a cabo de esta forma. Por eso los estudiosos de estos temas apuntan que se debe integrar las materias tericas en los diferentes procesos proyectuales para que la formacin del diseador adquiera una mayor carga cognoscitiva en su respuesta y sntesis creativa (CIEES, 2000, p. 1), esta es una de las actividades que se recomienda seguir para alcanzar el objetivo de que investigacin y docencia adquieran un lugar preponderante en la solucin de problemticas propias de la profesin. Es imprescindible comprender que la teora en el currculum de diseo involucra muchos campos. Por ejemplo la metodologa, uno de los temas ms abordados en el diseo y que trata de un cmulo de procedimientos no cerrados que sirven para predefinir un diseo, no se trata del discurso que se refiere a aplicaciones mecnicas y simplistas de esquemas operativos donde predomina ms el modelo que el caso, sino de nuevas modalidades de aplicacin del discurso terico a las disciplinas proyectuales donde la reflexin sobre el procedimiento es tan importante como el proceso mismo. La metodologa del diseo siempre ha sido motivo de discusin porque el mtodo es considerado por algunos como un recetario de tcnicas aplicadas sin discernimiento de la situacin, no obstante si entendemos la metodologa como la explica Sifuentes (2005, p. 19) como un lugar en el que se integran en un todo la racionalidad y la lgica con la creatividad y la sensibilidad para identificar los diferentes momentos en que cada una entra en el ciclo de vida de los proyectos-artefactos, podemos encontrar en el estudio de la misma un punto imprescindible en todo programa educativo de diseo.
La metodologa para generar nuevo conocimiento en diseo, es otra parte terica tan importante como la ya mencionada, llamada comnmente investigacin en diseo o design research, se trata de una investigacin formalizada y un acercamiento ya sea cuantitativo o cualitativo para conocer y reflexionar sobre la realidad del diseo, Bruce Archer uno de los primeros tericos especializados en este tema, defini esta actividad como una bsqueda sistemtica cuyo objetivo es lograr un conocimiento sobre la configuracin, la composicin, la estructura, el objetivo, el valor y el significado en las cosas y los sistemas hechos por el hombre (citado en Bayazit, 2004, p. 16). Se trata pues del estudio del proceso de diseo y como tal debera formar parte de todo plan de estudios que se precie de ser un buen programa, desafortunadamente el campo no est tan bien definido en castellano como lo est en ingls y esto condiciona su estudio en las aulas de muchos pases latinoamericanos. As pues, la teora en el campo del diseo debe entenderse como una herramienta para conformar una mentalidad ms que como un instrumento tcnico especfico, no se trata solamente de un cmulo de informacin sin aplicacin prctica, sino de un cuerpo de conocimientos que ayuden al entendimiento del entorno en que el diseador se desenvuelve as como a generar una capacidad analtica y crtica de su prctica y de todo lo que ella implica. En este sentido Norberto Chaves (1997, p. 134) habla del desarrollo de capacidades internas abiertas y heterogneas y de una formacin terica orientada al enriquecimiento de los recursos intelectuales, lgicos y metodolgicos del diseador. Recursos flexibles y adaptables a la accin prctica que dotaran al diseador para actuar en cada caso, equipado con un grupo de instrumentos y recursos analticos y operativos que le brindaran: Capacidad diagnstica, interpretativa del contexto global (tcnico, econmico, social y cultural) Capacidad de estructuracin de sistemas y procesos Capacidad de respuesta cultural adaptada El problema pues de la teora en la enseanza del diseo no es tal, si se aborda desde esta perspectiva. Aunque las lneas o tendencias pedaggicas en el diseo no son iguales en todos los centros, debe considerarse la importancia vital de la teora en el sentido abordado anteriormente. Se dice que las instituciones educativas que ofertan diseo en ocasiones acentan ms los aspectos tcnicos, mientras que otras privilegian ms claramente la formacin artstico-plstica, algunas inciden en la formacin en ciencias sociales, mientras otras eliminan por completo este tipo de conocimientos o algunas se inclinan por una pedagoga terica frente a otras que dan preponderancia a la realizacin de proyectos, en el convencimiento de que es a travs del enfrentamiento directo con problemas especficos de diseo como se aprende a disear. El problema no es la diferencia de orientaciones, sino el que se crea que la teora tiene mayor o menor importancia, en nuestra opinin en ninguno de estos centros debe dejarse de lado la teora pues est, como en cualquier otra rea de conocimiento, ligada ntimamente con la prctica, en otras palabras la teora es el punto de inicio as como de reflexin y evaluacin del diseo.
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Cabe el comentario de que si en algn momento las limitaciones, terica y cultural impiden al diseo como profesin desarrollar una capacidad para someter a crtica sus medios y resultados, esto debe servir de punto de partida para hacer conciencia en los programas educativos dedicados al rea. El campo de la pedagoga del diseo se ve obligado a contribuir al cambio de esta situacin, a que el diseo deje de ser considerado simplemente como un oficio tcnico-artstico sin plataforma disciplinar propia. Si la profesin del diseo no cuenta con una plataforma disciplinar autnoma, esto significara que la formacin de diseadores no cuenta con una base terica, sin embargo lo que creemos es que esta idea se refiere al hecho de que el diseo es como un cmulo de otras disciplinas que son independientes, pero que al articularlas forman el gran cuerpo del diseo. Es de esta forma como se refleja en todo plan de estudios de diseo donde pueden advertirse grupos de asignaturas tericas, terico-practicas y otras dominantemente prcticas de muy variados contenidos. Javier Ruiz (1992, p. 173) seala que las asignaturas en la mayora de los planes de estudio pueden dividirse en materias de ciencias psicosociales, tcnicas, de sistemas de representacin y presentacin de productos, de experimentacin plstica y de proyectos. En el siguiente cuadro vemos cul es la funcin de cada grupo y adems agregamos un grupo ms basndonos en las observaciones de Alejandro Sifuentes (2005, p. 22) a propsito de lo anteriormente mencionado sobre metodologa e investigacin en diseo como parte de la teora en los planes de estudio de diseo.
- Aqu se insertan tambin los programas informticos y otro tipo de herramientas tecnolgicas y audiovisuales. Asignaturas de experimentacin plsticas - Materias ms ligadas a los conceptos propios del arte, se pretende por medio de ellas acostumbrar al alumno a trabajar con los elementos plsticos fundamentales y su composicin. - El alumno deber obtener a travs del trabajo y la experimentacin un criterio esttico maduro y personal. Asignaturas de proyectos - El alumno pone juego los conocimientos adquiridos a travs del resto de asignaturas para resolver problemas de diseo. Lo que se hace en ellas es disear literalmente. - Se incluyen en este grupo las asignaturas de metodologa de la proyectacin, en las que se ofrece al alumno conocimientos sobre que mtodos de trabajo conviene a cada fase del proyecto, cmo obtener la informacin que se precisa, cmo organizarla adecuadamente, cmo obtener ideas originales y de que forma evaluarlas, etc. Asignaturas de reflexin e investigacin - El alumno adquiere la capacidad de investigar en, sobre y para el diseo. - Las asignaturas trataran sobre la reflexin terica, epistemo-metodolgica e incluso filosfica, sobre el diseo. Del estudio e implementacin de estrategias para desarrollarlas habilidades de diseo, con un componente educativo fuerte, pero en trminos de producir argumentos para disear. Y del estudio de los comportamientos, repuestas y actitudes de los usuarios en presencia del diseo (uso-consumo-apropiacin). En el Libro Blanco para el ttulo de grado en diseo en Espaa (2004) donde se trata de definir la opcin ms adecuada para la nueva titulacin basndose en uno o varios modelos de otros pases europeos, as como en las condiciones del pas y en el futuro deseable para la profesin en el Espacio Europeo, existe tambin un apartado en donde se habla de los contenidos ms habituales en los programas de diseo. Nos interesa rescatar una parte en donde se hace referencia a la estructura del programa dividida en bloques de contenido que concentran: compendios formativos propios de disciplinas vinculadas al proyecto, disciplinas tecnolgicas y gestin empresarial. Segn el Libro blanco para la Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acreditacin sobre el programa de diseo existen pues tres grandes reas que incluyen: 1. Las disciplinas del diseo, compuestas por varios niveles y tipos de conocimiento: Proyectos (matriz arquitectnica, artstica). - En ese bloque se abordan todas aquellas disciplinas y conocimientos que son necesarios para, o estn vinculados con, el proyecto de diseo. - Su contenido formativo es la prctica en la identificacin, planteamiento metodolgico y la resolucin de problemas de diseo con creatividad e innovacin. Entre los muchos talentos que se requieren est la capacidad de experimentacin. - Se trata de disciplinas porque el conocimiento y el saber proyectar se adquieren mediante la comprobacin en la prctica, con mtodos comparables a la experimen-
Tipos de asignaturas en la enseanza del diseo

Asignaturas de ciencias psicosociales - Funcin: situar al diseador en el contexto social en el que se mueve y en funcin del cual deber desarrollar sus diseos. - El alumno debe obtener informacin sobre cual es la estructura social y econmica de su entorno, cual es la psicologa de los usuarios consumidores de productos, sus valores culturales, simblicos, etc. Asignaturas tcnicas - Relacionadas directa o indirectamente con el mbito de las ingenieras, sobre todo en el campo del diseo industrial y textil. - Se pretende proporcionar conocimientos sobre procesos, materiales y mecanismos de fabricacin de productos y de sus maquetas y prototipos. - Contenidos cientficos como qumica, fsica, matemticas no aparecen de forma autnoma pero muchas veces se abordan en estas asignaturas. Asignatura de sistemas de representacin y presentacin de productos - Funcin: capacitar al alumno para explicar grficamente sus ideas y representar el objeto, la imagen o el espacio que disea. - Tcnicas y medios para desarrollar conceptos, explicarlos en planos para la produccin y presentarlos de forma adecuada y atractiva al cliente.
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tacin cientfica, de los principios fsicos y fisiolgicos que informan toda prctica constructiva, sea visual o bidimensional, sea objetual o tridimensional. Entre los contenidos formativos especficos figuran la ergonoma o fisiologa de la percepcin; la psicologa cognitiva, los principios y tcnicas de medicin de la usabilidad en la relacin persona-mquina primero, y persona-mundo artificial en un segundo nivel del anlisis. Conocimientos contextuales necesarios al proyecto. Se refiere a todos aquellos conocimientos sobre la especificidad de la disciplina y mtodos de anlisis (historias, esttica, metodologa o meta/proyecto...) que articulan la propia disciplina del diseo y el conocimiento que esa tiene de s misma. Habilidades instrumentales, que agrupan el conocimiento, familiaridad y dominio de las tcnicas y herramientas de comunicacin, desde las tcnicas y sistemas de representacin visual (los varios tipos de dibujo, programas informticos avanzados y especficos, maquetacin y modelizacin) y de comunicacin oral y escrita (elaboracin y defensa de informes, memorias, etc.) 2. Tecnologa (disciplinas tecnolgicas derivadas de la ingeniera y la informtica) Agrupa desde el dominio de tcnicas hasta el conocimiento de los procesos tecnolgicos y sus posibilidades de aplicacin prctica as como los conocimientos cientficos necesarios para su dominio. Conocimientos medioambientales y de los mtodos para evaluar las implicaciones ecolgicas de las decisiones tomadas. 3. Gestin (o de matriz econmica con distintos niveles de profundidad entre los cuales est la habilitacin para el desarrollo de proyectos de diseo y la familiaridad con los mtodos de evaluacin de la calidad de los resultados obtenidos). Tomada desde dos perspectivas y con dos objetivos diferenciados: - Aquellos conocimientos sobre el entorno profesional y econmico que necesita un profesional para desarrollar con xito y rentabilidad su ocupacin. Para poder desempearse aqu necesita estar familiarizado con las tcnicas de oficina y gestin, y saber rudimentos de derecho en relacin a la proteccin legal de la profesin, tica empresarial, etc. - Conocimientos sobre el mundo empresarial que le permitan, en tanto que profesional, completar e implementar con xito los proyectos realizados como servicios a las empresas contratantes. Para cumplir con estos requisitos requiere conocer mtodos de anlisis del comportamiento de los mercados: sociologa, tcnicas de marketing, estudios de mercado y manejo de la informacin que de ellos se derive. Estos bloques formativos propuestos por los redactores del mencionado libro blanco, son primordialmente del programa de estudios de la Facultad de Diseo de Miln, pero tambin coinciden con los requisitos mnimos en la formacin de un diseador, establecidos por dos de las asociaciones de profesionales de diseo ms reconocidas a nivel mundial: BEDA (Bureau of European Design
Association) e ICSID (International Council of Societies of Industrial Design). Cada escuela de cada pas tiene su particular manera de organizar estos grupos de contenidos que conforman un plan de estudios y es comn observar, en esta seleccin y acomodo, desequilibrios en el peso de cada rea o seccin. Es comn por ejemplo favorecer en forma prioritaria la orientacin tecnolgica en detrimento de otras reas igualmente importantes. Segn los expertos, esto provoca el que el alumnado no se preocupe tanto por el conocimiento, el anlisis y la praxis consciente, sino ms bien por buscar soluciones a sus aspiraciones de movilidad social y de fortalecimiento econmico. El desequilibrio se refleja tambin en las metodologas de enseanza-aprendizaje, se cree que el estudiante generalmente memoriza y repite los hechos que se plantean, su principal incentivo y preocupacin es acreditar la asignatura, todo ello, derivado esencialmente de procesos didcticos poco acertados. Por lo tanto, como lo afirman los expertos, es necesario considerar que los procesos de enseanza-aprendizaje deben ser reorientadas en aspectos cognoscitivos del trabajo proyectual, segn un esquema de comunicacin ms amplio, que puede lograrse si se concede mayor terreno a la investigacin y al desarrollo de la creatividad (CIEES, 2000, p. 11).
El taller
El trabajo de taller ha estado presente en la enseanza del diseo desde sus primeras manifestaciones. El taller como se sabe es un lugar en el que se desarrolla una actividad manual apoyndose de herramientas y maquinaria simple, taller significa tambin por definicin un seminario de trabajo dedicado al aprendizaje prctico de una actividad creativa (Micronet, 2002). Un recorrido histrico por el diseo nos hara ver que esta disciplina evolucion a partir de la artesana y se tiene constancia de que la Edad Media fue la etapa de gran auge para los talleres de todos los oficios. En la poca moderna las escuelas del Arts and Crafts, tenan el taller como uno de sus principales espacios, en dicho tiempo se estableci una pedagoga del diseo basada en las artesanas artsticas, el conocimiento tcnico y la valoracin de primera mano de los materiales y sus cualidades, as como de los procesos manuales. Segn William Morris, en cuyos principios e ideas se apoyaba este movimiento, era primordial que la formacin de artesanos y artistas se centrara en los talleres para acabar con la poca efectividad de la educacin artstica de ese siglo, l crea que el individuo tena que tener conocimiento personal de los potenciales y limitaciones de los materiales con los que se trabajaba para que su trabajo tuviera validez, y esto claro no poda ser transmitido a travs de libros o de los maestros, tena que hacerse en el taller. Ya a principios del siglo XX en una pedagoga del diseo que se acerca ms a la que hoy conocemos, el taller conform una modalidad de trabajo esencial, siendo de notable importancia en la renovacin de los planes docentes. En la Deutscher Werkbund por ejemplo, los talleres que haban sido el mbito de la enseanza artesanal, se
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adaptaron a las necesidades de la produccin industrial, donde podemos encontrar los primeros acentos en la relacin escuela-industria. Aqu la materializacin de las representaciones bidimensionales adquiri otro sentido, el conocer y manipular los materiales y tener contacto directo con las formas de la realidad productiva, enfatiz la importancia del taller. Para reafirmar la importancia de esta modalidad en la pedagoga del diseo tenemos a la Bauhaus, que como nos explica Rainer Wick durante su fase inicial: goz de creciente estabilidad precisamente gracias a los talleres, que realmente podran ser considerados como ncleos estabilizadores se desarrollaba en ellos la formacin con vistas a la adquisicin de habilidades especficas tcnico-artesanales y artsticocreadoras, y en forma de trabajos prcticos concretos (y fue en los diversos talleres donde posteriormente) tuvo lugar el paso de una artesana esteticista a un nuevo diseo que obedeca a la nueva exigencia funcional se empez a experimentar con materiales nuevos y a analizar su eficacia (o simplemente) donde se encuentra la experimentacin prctica de materiales y tcnicas de todo tipo, para as asegurar los fenmenos tecnolgicos(1998, pp. 37 y 44-46). Puede decirse incluso que en cada escuela de diseo desde las del Arts and Crafts, el Werkbund, los Wchutemas, institutos superiores de formacin rusos con talleres tcnico-artsticos, la Bauhaus, la escuela de Ulm y todas las que actualmente existen, han contado y cuentan con los talleres como espacios fundamentales de estudio. Hoy en da el taller sigue siendo el lugar en donde se experimenta, donde se desarrollan actividades conjuntas y donde los procesos creativos llegan a ser ms importantes y enriquecedores que el mismo resultado. Luis Porter apuntaba en una de sus conferencias que el taller es la metfora de una universidad viva, es un lugar donde teora y prctica o tcnica y razn se unen, y lo ms interesante que esta modalidad es como un espacio en donde el dejarse estar, precede al dejarse ir, refirindose a que el grupo de participantes de un taller tienen una interaccin bastante ms particular que en un aula comn que los hace ser ms libres y por consecuencia ms desinhibidos a la hora de proponer soluciones. Porter (2008, pp. 72-73) seala pues que es imposible pensar un taller de creatividad del cual estn excluidos los afectos, las emociones, los sentimientos, la sensibilidad. Todo ello es materia prima en el trabajo de todo creador. Apoyando esta idea citamos el trabajo de Margarita Prez Duque quien comenta: En el taller es fundamental el intercambio constante, la exploracin de los diferentes aspectos que proponen los temas y los aportes creativos que hacen parte de l con esta base se realiza una socializacin y retroalimentacin que permite a los alumnos, clarificar ideas y conceptos que surgen durante el desarrollo de la prctica. (Actas de Diseo 5, 2008, p. 207) Esto ratifica la idea que se ha tenido y se tiene todava del taller como un espacio fundamental en la ensean-
za del diseo y en la generacin de nuevas soluciones y oportunidades para organizar el aprendizaje desde diversas perspectivas.
Curso bsico
Otra particularidad tan importante como sta, en la enseanza del diseo, ha sido el establecimiento de un curso fundamental. Un curso preparatorio llamado tambin curso bsico que precisamente tuvo sus primeras manifestaciones en la pedagoga de los Wchtemas. Como su nombre lo dice, nacen con una finalidad propedutica, es decir preparatoria, de iniciacin en el rea y desde sus inicios ha sido una especie de requisito para seguir adelante en la carrera, en la Bauhaus por ejemplo, nicamente cubriendo la enseanza preliminar poda admitirse al alumno en un taller de aprendizaje. Estos cursos de carcter general, tratan de transmitir elementos fundamentales a travs de estrategias prcticas, incluyendo medios de expresin y composicin plstica fundamentales, as como una base terica importante para controlar las herramientas y recursos visuales originarios. El famoso Vorkus, curso preliminar de la Bauhaus, se convirti en algo estable dentro de la enseanza del diseo que propici una formalizacin del sistema pedaggico, el objetivo de este curso obligatorio para todos los alumnos, era: no slo la depuracin del lastre de los conceptos acadmicos sobre el arte y el desarrollo libre de la personalidad, sino tambin proporcionar capacidades creativas bsicas en el sentido de un lenguaje creador por encima de lo individual, que debera servir como base de la comprensin y la comunicacin el curso preliminar pretende tambin el afianzamiento de una comprensin creadora bsica comn a todos los alumnos como base para la posterior enseanza de la forma y el aprendizaje en el taller (Reiner, 1998, pp. 36-37 y 68). En este sentido, es comn encontrar en los itinerarios formativos actuales un primer curso fundamental de estudio o grupo de asignaturas que se consideran principales o mejor dicho preparatorias, entre las que se encuentra casi siempre el anlisis de la forma, el estudio de los materiales, estudio del color y los signos bsicos de la composicin bidimensional y tridimensional. En ocasiones son materias comunes para estudiantes de varias disciplinas proyectuales que van seguidas de cursos de especializacin en cada rea. En cada escuela pueden abordarse de forma diferente pero en general tienen el mismo objetivo que desde sus orgenes, veamos un fragmento de la estructura del curso de una institucin inglesa: El curso consta de tres etapas anuales. Primero se introduce al alumno hacia una gama de habilidades bsicas del diseo, que comenzar a aplicar y le ayudarn a adquirir sensibilidad hacia diseo. Se le animar a que genere y comunique ideas a travs de bosquejar y modelar. Un programa de estudios culturales le ayudar a desarrollar una apreciacin de los contextos histricos y culturales dentro de los cuales
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opera el diseo de producto (Central Saint Martins College of Art and Design, 2006). Bsicamente es una primera etapa introductoria, en donde el alumno tiene el primer contacto con los elementos conceptuales y materiales del diseo, una serie de herramientas para aprender comunicar y proyectar sus soluciones. Para complementar esto citaremos a Michael Kroeger (2005), un reconocido profesor norteamericano, que en uno de sus materiales habla sobre la relevancia en el currculum de los fundamentos del diseo, al tiempo que hace nfasis en otra vertiente didctica dentro de la educacin de diseadores: El campo de la educacin en diseo se enfrenta a una etapa difcil en perspectiva hacia el futuro. Los estudiantes se encuentran en una tensin constante debido a la tecnologa que cada vez se presenta con nuevos y mejores avances. La presin exige la atencin constante de los estudiantes. No debemos olvidarnos de que los fundamentos bsicos del diseo son la herramienta ms importante que podemos dar a los estudiantes que comienzan la aportacin ms valiosa con la que la comunidad del diseo puede contribuir es permitir al alumno tener experiencias de trabajo como becario en un estudio. Los estudiantes adquieren conocimiento prctico mientras que acceden al mundo profesional. Todo esto nos puede dar una visin, sin tener que describir los contenidos especficos de un programa de diseo, de qu y cmo es lo que se ensea en esta disciplina.
zacin sistemtica e intensiva de simulaciones, casos de estudio, trabajos de campo, prcticas en empresas reales y otras tcnicas interactivas. Se trabaja con verdadero nfasis en formas de trabajo real aplicado a las empresas del campo, es decir clientes reales que pueden proporcionar al alumno una idea de cmo es y cmo se trabaja en el mercado laboral, al tiempo que es una oportunidad para conocer futuros contactos laborales. Es una prctica significativa llegando a ser estratgica para acercar al alumnado a un compromiso con su futura profesin. Y es que en la universidad siempre ha existido lo que se conoce como prctica profesional, pero en la enseanza del diseo se ha convertido en un mtodo utilizado desde los primeros niveles representando una nueva forma de trabajo tanto para el alumnado como para las empresas. Resulta ser un espacio para demostrar las capacidades y oportunidades de uno y otro, tocante a ello una de estas escuelas que promueven la realizacin de proyectos reales afirma que sus cursos combinan la enseanza de teora con la realizacin de proyectos concretos, la elaboracin de ideas y propuestas propias, y la experimentacin prctica desde el principio y a lo largo de toda la carrera, fomentando la iniciativa, la imaginacin, la creatividad y la decisin (Instituto Toulouse-Lautrec, 2005). Prcticamente toda escuela de diseo que se considere actual y competitiva realzar sus cualidades respecto a este tema. Por ltimo, para reforzar los aspectos mencionados en este escrito, citamos la siguiente descripcin de una de las instituciones que plantean a grandes rasgos, partes del procedimiento instructivo en el rea del diseo y que nos parece resume a groso modo lo visto: La meta de la educacin en el Art Center es que los estudiantes trabajen directamente con los profesionales consumados en un ambiente de estudio. Progresan en tres niveles sobre un mnimo de seis trminos, avanzando de contribuidores individuales, a lderes del equipo, hasta diseadores estratgicos. Los estudiantes de niveles avanzados pueden ampliar su experiencia educativa con las clases electivas que se oferten dentro de la amplia currcula del centro de estudios. En el primer nivel se imparten los fundamentos para aprender sobre el proceso del diseo, la percepcin visual, las herramientas de diseo y las habilidades de la comunicacin. Los estudiantes del segundo nivel trabajan en equipos para aplicar el proceso sistemtico de diseo a los proyectos derivados del plan estratgico del departamento. Los estudiantes del tercer nivel colaboran con la facultad para investigar, y para definir y producir el plan estratgico de los estudios de grado como pronstico que influya en las prioridades sobre el campo del diseo. Tambin definen reas de nfasis individual del plan y dirigen esas reas y proyectos conjuntos en colaboracin con los equipos de estudiantes del segundo nivel (Art Center College of Design, 2002). As pues a travs de este recorrido podemos darnos una idea de cmo es la enseanza del diseo. Segn los
Prctica real
Una de las particularidades ms significativas como ya lo hemos visto es el rea de proyectos, la solucin de problemas, es aqu donde se busca que el alumno aplique la mayora de los conocimientos adquiridos en las otras asignaturas, se trata de que comience a dominar el proceso que es el diseo y que practique la forma en que abordar en un futuro su trabajo, es en pocas palabras, la columna vertebral de toda carrera de diseo y suele ser en sus ltimas etapas el espacio donde habr contacto con la realidad laboral. El contacto con el mercado real es clave para la adaptacin del prximo profesionista, en Espaa por ejemplo con la propuesta de las nuevas titulaciones para diseo industrial se han desarrollado mltiples modalidades de colaboracin con empresas. Estructuradas desde el primer semestre y a lo largo de toda la carrera, se ha comprobado el alto nivel de resultados que pueden llegar a tener, tanto por el inters para las empresas como para el contacto con la realidad empresarial de los alumnos, el grupo encargado del texto afirma que con el nuevo sistema de crditos se tratara de introducir las prcticas reales obligatorias en el aula y adaptar las colaboraciones con empresas que hasta ahora no estaban contempladas en el sistema docente (Libro blanco, diseo industrial, 2005). Esta importante iniciativa de relacin con las empresas es ya fundamental en varias escuelas de diseo alrededor del mundo. Las estrategias didcticas incluyen la utili-
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propios profesores, la docencia del diseo es ms una direccin de proyectos, en ella se trata de hacer ver un objetivo (brief) al alumno y estimularlo, no para que recorra siempre el mismo camino, sino para que se haga su propio camino (Libro blanco diseo industrial, 2005). Podemos concluir entonces que, la teora y la prctica en el currculum formativo del diseo, tienen un objetivo primordial que es transmitir la naturaleza proyectual de la actividad. Por tanto una bsqueda de medios que faciliten el aprendizaje de una actividad de esta naturaleza es una labor importante, no slo para los organizadores de los planes de estudio sino tambin y principalmente para los encargados de su puesta en marcha, los docentes.
Pasadena, California EE.UU. Catlogo Art Center College of Design. 1700 Lida Street Pasadena, California 91103. Jan Kingaard, Director Communications and Public Relations. Kroeger, Michael (2005) Education Article. Chapter 1: Introduction; Figure and Ground Copyright 1997-2005 MK Graphic Design. All rights reserved. Michael Kroeger at MK Graphic Design. Obtenido el 19 de junio de 2005 desde http://www.mkgraphic.com La enseanza del diseo grfico en Mxico (Abril, 2000). Comits Interinstitucionales para la Evaluacin de la Educacin Superior (CIEES). Comit de Arquitectura, Diseo y Urbanismo (CADU). Libro Blanco para la ANECA sobre el Ttulo de Grado en Diseo industrial y desarrollo de producto. Documento electrnico. Perfiles del Instituto Toulouse-Lautrec, Obtenido el 22 de junio de 2005 desde www.toulouse.edu.pe Ruz, Javier (1992). Las profesiones del diseo. Cmo acceder a ellas.
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O designer de ambientes e o mercado de eventos: gesto ou projeto?

Paula Glria Barbosa, Amanda Trindade Madeira Arajo, Marina Montenegro de Holanda Lopes y Samantha Cidaley de Oliveira Moreira
Introduo
Designer de Ambientes uma terminologia nova, instituda h cerca de 10 anos, utilizada para caracterizar o profissional da rea do design que se destina ao projeto de ambientes - diz-se de ambientes os espaos da vida cotidiana de uso residencial e empresarial. Em geral, os cursos de Design de Ambientes, oferecidos por mais de 100 escolas de design no Brasil, focam a atuao profissional dos alunos nos mbitos residencial, comercial e institucional. Entretanto, a atuao do designer de ambientes ainda pouco explorada para o projeto e gesto de eventos, como festas, exposies, mostras, feiras, shows, jogos e festivais, em que a diferena entre os demais ambientes est na efemeridade do produto final. Erroneamente pode-se pensar que a atuao do design de ambientes na prtica projetual de um evento se limite ao servio de decorao, ou seja, especificao de arranjos ornamentais, painis de destaque, cor de toalhas dentre outras intervenes relacionadas esttica do
lugar. Contudo, enquanto profissional da rea do design, seu trabalho compreende, alm da esttica, a busca por solues de problemas relacionados funcionalidade, ergonomia, viabilidade, entre outros. Desse modo, o trabalho do designer de ambientes norteado por uma metodologia que o permite entender o problema, analisar a demanda, pesquisar, elaborar conceitos criativos e mapear processos produtivos para, ento, gerar alternativas eficientes, definindo a soluo mais adequada aos usurios. Ademais, pode-se pensar equivocadamente que a atuao profissional do design de ambientes limita-se prtica projetual. Phillips (2008) aponta uma nova vertente para o trabalho do designer: a gesto de projetos. Assim, a aptido para a gerncia configura-se como uma necessidade ao designer de ambientes, em especial para atuao no mercado de eventos. Entende-se, pois, que esse mercado representa uma demanda para o designer de ambientes, ainda muito pouco explorada por este profissional. Prope-se, assim, uma discusso acerta do trabalho do designer, que compreende o projeto e a gesto, aplicados ao evento.
Definio do evento
Por conceituao, evento um acontecimento excepcional previamente planejado, que ocorre em deter-
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minado tempo e local e gera grande envolvimento e mobilizao de um grupo ou comunidade, buscando a integrao, a difuso e a sensibilizao entre os participantes para os objetivos pretendidos (Kunsch, 1997, p. 130). Os eventos tornaram-se estratgias de comunicao de produtos e marcas de todos os tipos (Neto, 2001). Eles representam o conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcanar o seu pblicoalvo pelo lanamento de produtos, apresentao de uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem (Matias, 2004). Pode-se considerar o evento como uma atividade dinmica, que modifica seu significado constantemente. um conceito de domnio amplo, englobando desde cursos e palestras at shows, jogos e competies esportivas (Neto, 2001). Um evento, segundo Matias (2004), pode ser classificado de acordo com dois critrios: primeiramente em relao ao pblico, este sendo subdividido em pblico fechado e aberto; e por ltimo em relao rea de interesse, seja ele de carter cultural, mercadolgico, cientfico, artstico, esportivo, social, religioso ou poltico (Kunsch, 1997). Matias (2004) aborda o processo de planejamento e organizao de eventos em quatro fases denominadas concepo, pr-evento, transevento e ps-evento. A primeira etapa consiste no processo de concepo a partir do levantamento do maior nmero de informaes possveis. Sob esse aspecto, a identificao do pblico alvo, o reconhecimento das necessidades do evento, a listagem dos resultados desejados, estimativas de exeqibilidade econmica e tcnica e estimativas de tempo e recursos necessrios, por exemplo, constituem informaes essenciais ao planejamento do evento. Em seguida d-se incio etapa do pr-evento, ou seja, das providncias imediatas que devem ser tomadas aps a deciso de realizar o evento, tais como a composio da estrutura administrativa e institucional, a abertura de conta bancria especial, a determinao das responsabilidades dos profissionais envolvidos e a contratao de prestadores de servio necessrios para a organizao do evento. H tambm a elaborao do projeto suficientemente detalhado para que o evento possa ser executado. Assim so contemplados, por exemplo, a escolha do local, a definio do tema, a elaborao do calendrio e definio da data, a definio das estratgias de comunicao e marketing, a contratao de prestadores de servios especficos, a especificao dos servios de decorao, montagens e instalaes. Concluda essa etapa d-se incio ao transevento, que consiste na realizao do planejamento. Essa fase decisiva e muito importante, pois posto em prtica o que foi estabelecido nas duas primeiras fases do evento. O ps-evento abrange o processo de encerramento do mesmo, possibilitando a sua avaliao tcnica e administrativa.
trabalhar diretamente com o esforo criativo destinado a solucionar racionalmente o arranjo e a ambincia de um espao preocupando-se com a inovao e adequao do mesmo s caractersticas socioeconmicas e culturais dos usurios. Moreira et al (2008a) apresenta um possvel caminho para o desenvolvimento de projeto de design de ambientes que ser tomado como referncia para o presente artigo e nortear a anlise do estudo de caso que se apresenta nesse tpico. Identificar o problema o primeiro passo, que abrange a necessidade e o objetivo do projeto. A prxima etapa consiste na elaborao do briefing1, um importante documento, instrumento de acompanhamento e avaliao, que compreende a coleta, anlise e contextualizao das informaes para a soluo pretendida. Phillips (2008) considera o briefing como o ponto de partida para a descoberta de conceitos criativos. Elaborado o briefing, o designer d incio conceituao do projeto, que corresponde ao ajuste sensorial. Paralelo conceituao acontece o mapeamento funcional, etapa destinada ao ajuste prtico do projeto. nessa etapa que o organograma, o fluxograma, a setorizao e a anlise do fluxo ps setorizao so discutidos com o intudo de planejar como sero estabelecidos s hierarquias, usos, funes e o intuito da ocupao, para que o ambiente seja eficiente s demandas do usurio em consonncia com as do cliente. A traduo do conceito e do mapeamento funcional em possveis solues corresponde etapa da gerao de alternativas. A melhor alternativa projetual definida como soluo do problema e apresentada ao cliente. Na seqncia, a etapa de verificao identifica possveis falhas nessa soluo atravs da visualizao ou experimentao. Considerada eficiente pelo cliente, o designer passa para a etapa de elaborao da soluo, que compreende seu detalhamento, culminando no produto final. A verificao da eficcia da soluo projetual atravs de feedback, etapa denominada anlise de resultados, acontece aps a execuo da soluo. Estudo de caso Localizada em Belo Horizonte, a empresa X, fundada em 1991, desenvolve projetos para eventos empresariais e sociais, ocupando posio de destaque em relao aos concorrentes. Contratada h dois anos pela empresa X, a designer de ambientes cujo trabalho apresenta-se como objeto de estudo responsvel, juntamente com um outro profissional no-designer, pelos projetos dos eventos contratados. A metodologia utilizada para este estudo de caso compreende as etapas de observao, registro de relatos e discusso. Percebeu-se, durante trs meses de observao e registro de relatos, a configurao da seguinte seqncia de atividades na rotina profissional da designer de ambientes: Atravs de contato telefnico feito pelo cliente agendada uma reunio juntamente com a designer. Nessa reunio so abordadas as necessidades e desejos do cliente. Inicia-se com o preenchimento de uma ficha constando dados pessoais do mesmo e outros dados como espao, cerimonial, buffet e profissionais j contratados. Vale
O projeto de eventos pelo designer de ambientes

Metodologia aplicada ao projeto de design de ambientes O designer de ambientes o profissional habilitado a
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ressaltar que somente possvel iniciar o projeto se o espao j estiver definido. Atravs dos lbuns de fotos para consulta, fornecidos pela empresa, o cliente faz uma prvia escolha dos arranjos, mobilirios e toalhas, como tambm deixa previamente definido as cores e flores que sero utilizadas. Embora o conceito do evento no seja documentado, ele elaborado a partir das informaes fornecidas pelo cliente designer de ambientes. O mapeamento funcional do evento criado nessa reunio, mas ele somente entregue ao cliente aps o fechamento do contrato. Podem ocorrer tambm projetos especficos, nos quais a profissional identifica o diferencial desejado pelo cliente. Finalizada a reunio, o oramento destrinchado de acordo com as escolhas pr-definidas, permitindo que os coordenadores calculem o valor do mesmo. Posteriormente, ocorrem duas situaes: a primeira quando o contato feito pelo prprio cliente, onde novamente agendado um horrio para reviso do projeto; a segunda quando o contato feito pela empresa em busca de um retorno. Durante a reunio de reviso do projeto acontece a apresentao do leiaute em aplicativo 2D. Se aprovada a proposta so negociadas as formas de pagamento. Caso o demandante no se decida naquele momento h uma prorrogao do prazo de validade do oramento acarretando em outras reunies at que o mesmo contrate ou no o projeto. Aprovado o projeto, a designer de ambientes emite o contrato constando, em anexo, todos os itens do oramento bem como o leiaute. partir desta aprovao, todo o material terceirizado como luz cnica, guardanapos de tecido e sousplats so encaminhados ao setor de coordenao para que seja confirmada a reserva dos mesmos nas empresas parceiras. Em sua grande maioria, os eventos so contratados com um mnimo de oito meses de antecedncia, exceto os empresariais, que reduzem este prazo pela metade. Nesse perodo a designer de ambientes planeja todo o evento e se prepara para a ltima reunio com o cliente, na qual ocorre a reviso de tudo o que foi planejado. Solicitaes de mudanas no projeto podem acontecer durante esse tempo e so efetivadas nessa reunio. Encerrada e concluda todas as alteraes a designer de ambientes gera a ordem de decorao, que contm todos os itens e informaes necessrias para a execuo do evento, e o comando de flor, que contm a quantidade e o tipo de flor utilizada nos arranjos escolhidos. Em algumas ocasies ocorre uma reunio, coordenada pela designer de ambientes, com todos os parceiros diretamente envolvidos no evento. Nessa reunio feita uma breve apresentao do projeto respondendo os check list de parceiros, em especial buffets e cerimoniais. A ordem de decorao e o comando de flor so encaminhados aos coordenadores que do segmento gerando respectivamente o check list, este para a empresa X, e o pedido de flor. Na quarta-feira antecedente ao evento acontece uma reunio interna da empresa, na qual participam apenas os funcionrios da mesma. Os eventos so brevemente apresentados pela designer, exceto quando h algum aspecto mais delicado a ser abordado a respeito da montagem, que tratado com um tempo adequado. Em geral
esse aspecto diz respeito a ornamentaes areas no salo, particularidades do cliente ou do evento. No dia da execuo, data do evento, toda a equipe envolvida se dirige ao espao onde este acontecer. Com o leiaute, a ordem de decorao e o comando de flor em mos a designer coordena toda a montagem de mobilirio, bem como todos os itens terceirizados e confeco dos arranjos. Por ltimo, ficam os detalhes como colocao de jogo americano, sousplats, guardanapo de tecido e velas. Em mdia, a montagem do evento acontece em nove horas. Aps essa etapa, encerrada a participao da designer. Na segunda-feira posterior ao evento, a equipe de marketing entra em contato com o cliente buscando um feedback, satisfao do mesmo por todo o projeto, abrangendo desde o primeiro atendimento feito pela designer at a montagem executada pela equipe da empresa. A prtica projetual da designer de ambientes compreende todas as fases da metodologia de desenvolvimento de projeto. O diagnstico da necessidade (compreenso do problema) feito na primeira reunio, juntamente com o briefing. interessante ressaltar, como afirma Phillips (2008), que no existe uma receita para a elaborao do briefing. Ele precisa ter o tamanho e as informaes necessrias para o desenvolvimento do projeto. Aps aprovao do briefing, a designer apresenta a proposta de ornamentao, iluminao e disposio de mobilirio e servios, o que configura a aplicao das etapas de conceituao e mapeamento funcional. A apresentao do projeto para o cliente, que acontece na segunda reunio, a soluo decorrente do processo de gerao de alternativas. Nesse momento o cliente convidado etapa de verificao, juntamente com a designer, na qual identificam visualmente possveis falhas na soluo apresentada. Aprovada a soluo, o designer segue para a etapa de elaborao, onde apresenta o detalhamento do projeto para os especficos setores da empresa e terceirizados. O acompanhamento da execuo do projeto acontece no dia do evento, e o feedback, etapa de verificao, realizado pela equipe de marketing da empresa. Entende-se, pois, a partir da definio de evento e em conseqncia do processo de discusses que configuram a ltima etapa do estudo de caso, que a busca pela soluo de um evento baseando-se na metodologia de desenvolvimento de projeto apresentada absolutamente plausvel. Porm, entendendo que todo projeto de design deve ser inovador, questionou-se designer de ambientes responsvel pelos projetos dos eventos da empresa X quanto ausncia desse aspecto em seu trabalho. A mesma apresentou uma justificativa de tal atitude em virtude do custo adicional e material disponvel: O meu grande desafio, como designer, fazer com que todos os projetos sejam elaborados de maneira exclusiva e diferenciada, mesmo que sejam utilizados os mesmos mobilirios, as mesmas peas, o mesmo acervo. Caso o cliente solicite algo inovador, estou apta a desenvolver e aprovar a sua execuo. Esse tipo de situao equivale a menos de 1% da demanda da empresa. importante destacar que isso acarreta em custos adicionais, e no h muitas pessoas dispostas a pagar por isso.
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A gesto de eventos pelo designer de ambientes

Bem como capacidade projetiva do designer de ambientes pertinente pensar na sua atuao em gesto. Gerir uma disciplina cujo profissional responsvel precisa liderar, negociar e compreender o mundo que o cerca. Kenneth Andrews, citado por Phillips (2008), apresenta um trip sobre o qual deve basear-se uma boa gesto: O primeiro p uma capacidade tcnica para dotar o grupo de instrumentos e organizao para melhorar a capacidade tcnica operacional do grupo. Segundo p: uma liderana baseada na capacidade de comunicao, viso, atitude, lealdade e respeito ao grupo. Terceiro p: a capacidade de conduzir os trabalhos na direo desejada, alm da persistncia para que os objetivos sejam alcanados (Phillips, 2008, p. 109). Acredita-se que a graduao em design de ambientes deve ser capaz de formar empreendedores, uma vez que, para projetar espaos empresariais necessrio pensar como empresrio e ter informao e conhecimento sobre o mundo dos negcios. Quando se pensa em gesto de negcios o evento configura-se como uma possibilidade. Capacidade de anlise, disposio para pesquisa, comportamento pro-ativo, viso estratgica, conduta empreendedora e conhecimento tcnico especfico so expertises desenvolvidas pelo designer de ambientes que o predispe gesto de projetos. Constatou-se, nesse sentido, que a designer de ambientes, cujo trabalho foi observado e analisado, desenvolve competncias da gesto para viabilizar os eventos contratados. Ela, por exemplo, organiza as informaes, articula a atuao de parceiros e terceirizados com os procedimentos internos empresa, elabora check lists e delega responsabilidades para a execuo da montagem. Alm da viso sistmica do processo, que compreende projeto e gesto, o profissional precisa se manter atualizado e informado sobre o mundo dos negcios. A anlise criteriosa e o conhecimento de mercado so quesitos necessrios ao desenvolvimento de estratgias, bem como para a visualizao de uma oportunidade de inovao, melhoria ou possibilidade de negcio.
ferramentas on-line que informam sobre agenda, captao de recursos e gesto de projetos, facilitando o acesso aos acontecimentos. Por sua vez, a colaborao do governo do estado de Minas Gerais tem sido cada vez mais intensa. Investimentos em reas paralelas ao turismo tambm vm contribuindo para a ascenso desse setor - destaque para a expanso do Aeroporto Internacional Tancredo Neves e a concretizao da Linha Verde, um conjunto de obras virias que liga a capital regio metropolitana, possibilitando tambm, um melhor e mais rpido acesso a esse aeroporto. No caso da empresa X, analisada no estudo de caso, observou-se que a mesma recebe uma crescente demanda de eventos empresariais, festas de quinze anos e principalmente casamentos, que so considerados, em mdia, 80% do seu faturamento.
Concluso
O domnio dos aspectos relacionados ao planejamento e gesto das solues projetuais configura-se como uma possibilidade de atuao do designer de ambientes no mercado de eventos. Este mercado apresenta um relevante crescimento, em especial na cidade de Belo Horizonte, e coloca-se como um rico campo de oportunidades a ser explorado.
Consideraes finais
A necessidade de embasamento terico e estudos acerca do design de ambientes nos permitiram a preposio desse estudo. Maior do que a satisfao de poder escrever um artigo expressando as idias resultantes de discusses e pesquisas incitar reflexes sobre as possibilidades de atuao profissional do designer de ambientes, bem como os processos e metodologia do seu trabalho.
Notas 1. Para que o briefing seja bem elaborado e apresente-se como uma ferramenta estratgica fundamental na soluo de problemas de design de ambientes ele deve compreender, dentre outros: os objetivos, que determinam o foco do projeto, identificando os problemas a serem resolvidos, os ganhos esperados, o diferencial a ser explorado e os resultados desejveis; [...] o perfil do cliente - que diz de quem contrata e muitas vezes o responsvel pela aprovao do projeto quais so suas experincias de vida, suas expectativas e peculiaridades; [..] o perfil dos usurios que diz de quem usa o ambiente a ser projetado qual sua faixa etria, sexo, escolaridade, ocupao, o que consome; [...] as demandas, pois se relacionam s necessidades; [...] necessrio que o designer conhea da localizao e entorno que define e caracteriza o lugar a ser projetado [...]; um estudo sobre as obras anlogas, anlise crtica de projetos que sirvam de referncia, com a finalidade de identificar os problemas e solues comuns e freqentes [...]; e estabelecer detalhes sobre limitaes de prazo e custo do projeto, que diz como executar e quanto investir (Moreira 2008b, p.3-4). Referncias bibliogrficas Kunsch, Margarida M. Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.
Um panorama sobre a demanda de eventos na Capital Mineira

Nos ltimos quatro anos houve uma expanso extremamente significativa do mercado de eventos em Belo Horizonte. Muito se deve ampliao do Expominas o mais moderno centro de convenes, feiras e exposies do Brasil que teve seu espao triplicado possibilitando sediar eventos de grande porte como a Bienal do Livro de Minas Gerais (2008) e a 47 Reunio Anual dos Governadores do BID - Banco Interamericano de Desenvolvimento (2006). O turismo de negcios enxerga na capital mineira potencialidade para receber congressos da rea de sade, tecnologia e feiras de diversas naturezas. A SETUR - Secretria de Estado de Turismo prope investimentos neste setor e estimula o mercado a conhecer Belo Horizonte como um plo do turismo de negcios e eventos. Planos de ao so elaborados em prol dessa expanso, como a criao de
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Matias, Marlene. Organizao de eventos: procedimentos e tcnicas. Barueri: Manole, 2004. Neto, Francisco P. de M. Criatividade em eventos. So Paulo: Contexto, 2001. Phillips, Peter L; (trad Itiro Iida). Briefign: a gesto do projeto de design. So Paulo: Blucher, 2008. Moreira, Samantha C. O. et al. Caminho possvel para o desenvolvimento de projeto de design de ambientes: uma metodologia. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design (P&D Design 2008), So Paulo, 8 edio, p.1-7, outubro. 2008a.
Moreira, Samantha C. O. et al. Briefing: Uma estratgia para o projeto de Design de Ambientes. Artigo indito. p.1-6, outubro. 2008b. Paula Glria Barbosa. Centro de Inovao para Ambientes ED/UEMG - Graduada em Design de Ambientes, UEMG. Amanda Trindade Madeira Arajo. Graduada em Design de Ambientes, UEMG. Marina Montenegro de Holanda Lopes. Graduando em Design de Ambientes, UEMG. Samantha Cidaley de Oliveira Moreira. Designer de Ambientes, Msc - Gestora de Empreendedorismo e Inovao - CDE/IED.
O conforto total do vesturio: design para os cinco sentidos

Ana Cristina Broega y Maria Elisabete Cabeo Silva
Introduo
Quando se projeta um produto de Design, na maior parte das vezes o sentido mais valorizado pelo designer a viso, pois aquele que melhor aprecia a esttica e harmonia, descorando sentidos como o olfato, o tato e at a audio. frequente verificar que belas e funcionais construes arquitetnicas, tem lacunas no que diz respeito a isolamento acstico entre pisos ou a problemas de exausto de odores das cozinhas e fumos de lareiras. Quem que j no se queixou do odor da sua roupa quando deixa um restaurante de churrasco ou grelhados ou mesmo o cheiro a tabaco que se entranha no vesturio aps uma noite numa discoteca mal ventilada? medida que os produtos tm uma maior proximidade com corpo humano como, por exemplo, o mobilirio de utilizao quotidiana, o problema torna-se mais complexo como o caso das cadeiras e sofs, com os quais a nossa pele entra em contato direto. Uma cadeira de metal no Inverno torna-se desagradvel quando nos sentamos, principalmente se pousarmos os nossos braos mais descobertos sobre os braos metlicos que muitas vezes at so pouco confortveis ergonomicamente (caso dos fabricados com tubos metlicos cilndricos que no permitem o correto apoio do cotovelo). Um sof revestido por materiais que no permitam a respirao da pele, pode tambm ser muito incmodo num dia de calor. Estes so alguns exemplos de produtos de design desenvolvidos sem ter em considerao os restantes sentidos para alm da viso, tornando-se especialmente problemtico quando se trata de matrias que esto diariamente em contato com a nossa pele, como o caso do vesturio. O vesturio a nossa segunda pele, para alm da funo esttica ele tem principalmente a funo protetora. No se pode falar em design de vesturio sem falar em conforto, podendo mesmo dizer que o design de vesturio e o conforto total do vesturio so indissociveis. Ainda que um implica o outro, em ltima instncia o design
no sentido projectual no pode ser bem sucedido sem utilizar a componente da cincia do conforto. Com efeito, estudos de marketing mostram que os consumidores atuais j no esto s interessados no vesturio com esttica, na boa aparncia, na qualidade do que fica bem, mas exigem cada vez mais, roupas com as quais se sintam confortveis. Desejam que a sua indumentria esteja de acordo com as suas atitudes, funes e imagem que pretendem transmitir sociedade mas, principalmente, que sejam confortveis. O marketing txtil tem identificado que os consumidores envolvem, cada vez mais, na sua deciso de compra, para alm do seu sentido visual, o toque, o cheiro, a intuio e a emoo. Em conseqncia desta atitude, uma maior importncia est a ser atribuda experincia/ato da compra do vesturio, sendo cada vez maior o interesse por tecidos mais agradveis ao toque. Se os estilos se aproximam cada vez mais, os consumidores tomam conscincia de que os materiais tm diferentes valores e fazem a diferena atravs do bem-estar e do toque, estudo de mercado, realizado pela RISC em 1999, a pedido da LYCRA1. Isto refere-se ao Conforto Sensorial e devido a esta qualidade que os novos produtos se impem no mercado. O conforto j um parmetro chave na seleo e compra de produtos txteis, seja de vesturio ou produtos para o lar. O conforto uma necessidade universal e fundamental para os seres vivos, pois todas as realizaes podem ser consideradas como um esforo para melhorar os nossos nveis de conforto na vida. O vesturio e os txteis so produtos essenciais usados diariamente, para se ter conforto (fisiolgico e psicolgico) e fundamentalmente assegurar as condies fsicas apropriadas para a sobrevivncia do organismo.
O conforto total do vesturio

O conforto um estado agradvel de harmonia fisiolgica, psicolgica e fsica entre o ser humano e o ambiente2. Sendo uma necessidade universal e fundamental para o homem, o vesturio, neste contexto, assume um papel principal. A indstria do vesturio, atenta s evolues do mercado, no pode descurar estas solicitaes de conforto, que tm
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vindo a tornar-se, cada vez mais, uma exigncia atual e consciente dos utilizadores finais dos seus produtos. Assim, o conforto tornou-se num dos aspectos mais importantes do vesturio, principalmente para produtos diretamente em contato com a pele, como roupa interior, calas, blusas, camisas, etc. O conforto apercebido pelos portadores destes produtos depende, em grande parte, das propriedades sensoriais de toque e termofisiolgicas dos tecidos, pelo que muitas so as propriedades fsicas, trmicas e mecnicas a ter em considerao aquando do seu design. Para alm disso, as condies ambientais e o nvel de atividade fsica dos utilizadores tambm influenciam a percepo do conforto do vesturio. Todas estas variveis contribuem para a elevada complexidade da avaliao e quantificao do conforto do vesturio que, at hoje, tem vindo a ser avaliado por clientes, confeccionadores e produtores de tecidos de uma forma emprica, pelo toque e pelo sentir-se bem quando se veste. Trata-se de uma avaliao completamente subjetiva, baseada nos sentidos e experincias, sem qualquer base cientfica. Para que o designer possa usar a cincia do conforto como uma ferramenta projectual de design, precisa de compreender a essncia do conforto, bem como as suas formas de avaliao objetiva, pelo que o primeiro passo para isso compreender a sua abrangncia. O conforto um conceito complexo e difcil de definir. Ao examinarmos a literatura conclumos que o conforto envolve componentes trmicas e no-trmicas e est relacionado com as condies de utilizao, tais como o ambiente trmico em situaes crticas ou no-crticas3. reconhecido, desde h muito tempo, que difcil descrever o conforto de uma forma positiva, mas o desconforto pode ser facilmente identificado em termos de quente, frio, spero, picante, etc. Por outro lado, as respostas fisiolgicas do corpo humano, para determinada combinao de vesturio e condies ambientais, so previsveis quando o sistema atinge um estado estacionrio. Os nveis de conforto trmico so passveis de clculo, a partir do conhecimento de um conjunto de fatores de fcil medio como, a resistncia trmica, a resistncia ao vapor de gua do vesturio, as condies climticas e o nvel da atividade fsica do indivduo. Esta a investigao tradicional quando se pretende estudar o conforto do vesturio, onde uma extensa quantidade de trabalhos tem sido publicada e aplicada na resoluo de problemas prticos. Mas, o problema tornase muito mais complexo quando se passa aos estados transitrios, em que todos os fenmenos de absoro de umidade, condensao de lquidos, permeabilidade ao ar dos tecidos, ventilao do vesturio e transferncia trmica das vrias camadas ocorrem simultaneamente, interagindo e condicionando-se entre si.
volve a transferncia de calor e de vapor de gua atravs dos materiais txteis ou do vesturio, Conforto Sensorial de toque: conjunto de vrias sensaes neurais, quando um txtil entra em contato direto com a pele, Conforto Ergonmico: capacidade que uma pea de vesturio tem de vestir bem e de permitir a liberdade dos movimentos do corpo, Conforto Psico-Esttico: percepo subjetiva da avaliao esttica, com base na viso, toque, audio e olfato, que contribuem para o bem-estar total do portador4. Em todas estas definies, h um nmero de componentes essenciais que, estando o conforto relacionado com a percepo subjetiva de vrias sensaes, abrange muitos aspectos sensoriais humanos, como o visual (conforto esttico), o trmico (frio e quente), a dor (spero e picante) e o toque (liso, macio, rugoso, fresco, quente). O vesturio est diretamente em contato com a pele humana, interagindo contnua e dinamicamente com ela, estimulando sensaes mecnicas, trmicas e visuais, pelo que deve considerar-se outras vertentes do conforto, como o denominado por alguns autores, conforto sensorial, que deve ser introduzido na pesquisa do conforto do vesturio5. As percepes subjetivas envolvem processos psicolgicos, nos quais toda a percepo sensorial relevante formulada, processada, combinada e avaliada, luz das experincias passadas e dos desejos do presente, de modo a formular uma avaliao total do estado de conforto. As interaces corpo-vesturio (trmicas e mecnicas) desempenham funes muito importantes na determinao do estado de conforto do portador, assim como os ambientes externos, (fsico, social e cultural). A percepo subjetiva do conforto compreende processos complicados da psicologia sensorial, em que um grande nmero de estmulos do vesturio e de ambientes externos se transmitem ao crebro, atravs de multicanais sensoriais, estimulando respostas de percepes subjetivas. Por tudo isto, o conforto um conceito multidimensional e complexo.
Conforto psico-esttico
O conforto psico-esttico pouco tem a ver com as caractersticas tcnicas dos tecidos, estando fundamentalmente relacionado com as tendncias da moda seguidas pela sociedade. Slater4 afirma: O vesturio que est na ltima moda ou que de algum modo esteticamente apelativo d, ao seu portador, conforto psicolgico, fazendo-o sentir-se melhor. De entre as propriedades txteis, que so relevantes neste contexto, incluem-se a cor, o cair, a textura, o design dos tecidos os elementos estticos do vesturio, o estilo, que podem ser combinados, e ainda a qualidade do porte (quality of fit). O Status evidenciado pelo bem vestir e por um vesturio luxuoso. Marcas, grifs assinadas por costureiros e estilistas podem tambm contribuir para o status do portador e aumentar-lhe a satisfao, em termos de conforto psicolgico.
Definio de conforto
Uma definio unanimemente aceite para o conforto a ausncia de dor e de desconforto em estado neutro4. tambm unanimemente aceite que o conforto total do vesturio se pode dividir em 4 aspectos fundamentais: Conforto Termofisiolgico: traduz um estado trmico e de umidade superfcie da pele confortvel, que en-
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Lipovetsky6 afirma que nos pases desenvolvidos, entrou um novo estadio do luxo, com os novos imaginrios trazidos pela globalizao. O luxo que costumava ser produzido em empresas familiares, (exemplo de casas como, a Chanel e Louis Vuitton) e s acessvel s classes aristocrticas, est hoje a estender-se s grandes casas de marcas e acessveis ao grande pblico consumidor. Passou-se de uma lgica artesanal para uma lgica financeira e global. Lipovetsky define-o como luxo hipermoderno, que um luxo globalizado. Com o auxlio dos mdia, a sua divulgao massificada deixando o luxo de ter fronteiras culturais e sociais. Lipovetsky defende que se criou um novo imaginrio do luxo, com trs caractersticas bem definidas: a individualizao, em que o desejo pelo luxo no apenas alimentado pela ostentao, pelo desejo do indivduo ser admirado pelos outros, mas sim de se admirar a si mesmo, de ter a possibilidade de se reconhecer a si prprio como elite atravs do consumo de luxo. Existe uma necessidade premente de diferenciao muito mais virada para si mesmo, do que para o espetacular. A componente emocional, em que os indivduos, estando menos voltados para os outros, vivem a prtica do luxo muito mais para as suas sensaes subjetivas, a emoo e o desafio dos seus prprios limites (expedies de alta montanha, onde o luxo sempre um risco prpria vida). Por fim, a democratizao do luxo, que deixou de ser um ideal da elite com a quebra do isolamento entre as classes. Lipovetsky afirma ainda que a democratizao do luxo potenciou a dissoluo dos antigos tabus de classe, o que levou tambm diversificao da definio do luxo, em que hoje cada um tem a sua prpria definio. O luxo tambm subjetivo, mas contribui muito para o conforto psicolgico do indivduo6. De qualquer forma, good style, fit e aparncia continuam a ser vitais no conforto psico-esttico. As formas de avaliar o conforto psico-esttico esto ainda muito a cargo de gabinetes de marketing, que tentam satisfazer as necessidades dos clientes atravs da moda, auxiliados por estudos de mercado ou de consumo.
tivas aqui mencionadas como, por exemplo, os bodies scanners.
Conforto sensorial
O conforto sensorial avaliado pela sensao que sentimos quando vestimos uma pea de vesturio, em contato direto com a pele. Alguns estudos8 concluram que indivduos que vestiram roupas fabricadas com diferentes tipos de tecido, em contato direto com a pele, no conseguiram detectar diferenas nas estruturas, no cair ou no acabamento dos mesmos, mas apenas a sua pilosidade. O corpo humano est sujeito a complexos mecanismos de foras que podem ser o peso do vesturio e/ou as tenses que acompanham a sua deformao para se acomodar aos movimentos do corpo. A fora transmitida ao corpo atravs de vrias reas de contato pele-tecido9. O conforto sensorial essencialmente o resultado das tenses geradas sobre o tecido e da forma como estas so transmitidas pele, em condies normais de uso, pois o vesturio est sujeito a muitas deformaes (traco, flexo, compresso, corte, etc.). As foras geradas no tecido durante o movimento do corpo, esto diretamente relacionadas com as propriedades mecnicas dos tecidos, pelo que o estudo do conforto do vesturio tem de as considerar. As caractersticas de superfcie dos tecidos so tambm muito importantes para a determinao do conforto sensorial. A superfcie dos tecidos no homognea e lisa, pois constituda por um nmero de formas mais ou menos rgidas, que so os fios, constitudos por um elevado nmero de fibras cuja pilosidade contribui para a aspereza dos tecidos. Esta superfcie de fibras apresenta uma certa rigidez, que tenta separar, o corpo do tecido, da pele atuando como transmissores de fora em reas de contato9.10. A rea e a rigidez da distribuio dessa superfcie so de elevada importncia na percepo sensorial do conforto. A rea da superfcie de contato influencia particularmente a sensao de quente-frio, o chamado toque trmico. Quando tocamos ou vestimos uma pea de roupa, esta est normalmente a menor temperatura que a pele, havendo uma perda de calor do corpo para o vesturio, at a temperatura igualar as duas superfcies de contato. Quanto mais rapidamente se der essa transferncia de calor, mais frio se sentir o tecido, quando tocado e quanto maior for a superfcie de contato, mais rpido se d essa transferncia9.11. Por exemplo, a operao de passagem a ferro de um tecido de algodo tem o efeito de aumentar a sensao de toque frio, pois leva a uma maior compactao das fibras na estrutura do tecido, aumentando a sua rea de contato quando tocado. Um outro parmetro que depende da rea de contato e que muito influenciado pela estrutura do tecido, o desconforto sensorial associado a uma sensao de pegajoso e irritante, quando em presena de suor. No conforto sensorial h que ter em considerao uma diferena fundamental entre a percepo sensorial, quando se veste uma pea de vesturio e do toque da superfcie txtil com a mo, a este ltimo designamos por toque de um tecido, fabric hand ou handle cuja noo muito complexa. Quando se veste uma pea de vesturio, trata-
Conforto ergonmico
O conforto ergonmico est na maior parte das vezes relacionado com a modelagem e confeco do vesturio. Os factores que mais influenciam o conforto ergonmico so as costuras, os cortes, a forma de modelagem. Os factores associados capacidade de realizao de movimentos corporais tambm so importantes, dependendo do tipo e estrutura dos materiais utilizados e das camadas com que so confeccionados7. As tabelas antropomtricas permitem optimizar este tipo de conforto, melhorando a confeco do vesturio, mas devem ser as mais actualizadas possveis e sempre especficas para o consumidor alvo. O grande problema das tabelas antropomtrias que estas contemplam na maior parte das vezes as medidas estticas do utilizador, no prevendo as margens necessrias para atividades fsicas quotidianas. Existem distintos instrumentos laboratoriais que permitem avaliar uma grande parte das propriedades obje-
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se do toque passivo, onde o portador no procura intencionalmente obter informao precisa do vesturio, sendo a informao simplesmente imposta pele. No processo de tocar um tecido com as mos, trata-se de um toque ativo, onde o indivduo passa a mo intencionalmente sobre o tecido, para obter informao adicional. O toque um conceito que engloba propriedades mecnicas de conforto, de uso e sensoriais, dependendo de numerosos parmetros que vo da matria-prima ao acabamento. A mo humana um preceptor do toque muito sensvel e os especialistas do toque procuram chegar a um vocabulrio comum e universal, que lhes permita qualificar os tecidos segundo este parmetro. No entanto, esta uma avaliao subjetiva pois existem diferenas na apreciao e preferncia do toque, de indivduo para indivduo, devido a diferenas climticas e culturais, podendo por vezes as suas preferncias ser mesmo opostas12. Um dos grandes desafios na investigao da cincia do conforto continua a ser a quantificao do toque de uma forma objetiva e cientfica sendo, para tal, necessrio recorrer anlise sensorial13.
Conforto termofisiolgico
O conforto termofisiolgico, a maior parte das vezes designado apenas por conforto trmico, tem em ateno as propriedades de transferncia de calor e umidade do vesturio e da forma como a roupa ajuda a manter o balano trmico do nosso organismo durante os seus diferentes nveis de atividade fsica. O conforto trmico, segundo as normas ASHRAE (1966) e ISO 7730 (1984), definido como o estado mental que expressa satisfao com o ambiente trmico. As razes pelas quais, um indivduo descreve conforto trmico (ou desconforto) ou sensaes relacionadas com calor, frio, prazer, satisfao trmica, etc., so complexas e desconhecidas. Ao longo de todo o sculo vinte e at antes, tem havido um grande interesse no conhecimento das circunstncias que produzem o conforto trmico. Neste debate, que continua atual, o objetivo no compreender porque que os indivduos mencionam conforto ou desconforto, mas que condies produzem conforto trmico e ambientes termicamente aceitveis. O corpo humano responde s variaes ambientais de uma forma dinmica e interactiva e poder ser conduzido morte, caso a resposta seja insuficiente ou se os nveis energticos forem alm dos limites de sobrevivncia. A sensao trmica e o conforto trmico so fenmenos bipolares, isto , variam de incomodamente frio, at desconfortavelmente quente, com o conforto ou as sensaes neutras posicionadas no meio da escala. No estado de equilbrio, o conforto trmico pode ser considerado como uma falta de desconforto. Os sentimentos positivos, tais como o de prazer trmico experimentados, so de natureza transitria, isto , so manifestados em situaes transitrias, quando uma pessoa com frio se move para um ambiente aquecido ou vice-versa, no sendo normalmente experimentados em circunstncias de estado estacionrio. A pergunta que se pe : para um grupo de pessoas, que ambiente trmico humano, em termos de interaco dos
seis parmetros bsicos (quatro variveis ambientais, combinadas com o calor metablico gerado pela atividade humana e o vesturio utilizado) produzir o conforto e quais sero os seus efeitos, em termos de conforto trmico e de satisfao ou desvio a estas condies? O vesturio uma barreira trmica entre o corpo humano e o seu ambiente. Um dos papis funcionais do vesturio manter o organismo num estado trmico confortvel, qualquer que seja o ambiente exterior. O comportamento trmico do vesturio de uma pessoa ativa complexo e dinmico, no estando, ainda hoje, inteiramente compreendido, pelo que difcil a sua quantificao. O pouco que se conhece principalmente baseado em investigao terica e emprica. Os fatores relevantes do comportamento trmico do vesturio so: o isolamento trmico a seco, o transporte de umidade, o vapor de gua atravs do vesturio (por ex. suor e chuva), a transferncia de calor atravs do vesturio (conduo, conveco, radiao, evaporao e condensao), a compresso (por ex. causado pelo vento), o efeito de bombagem (por ex. causada pelos movimentos do corpo), a penetrao do ar (por ex. atravs dos tecidos, aberturas e vento), a postura corporal do portador, etc. Mais uma vez, a forma mais comum de avaliar o conforto trmico do vesturio atravs da anlise sensorial que utiliza a ferramenta de inquritos a indivduos, sobre as sensaes apercebidas durante o seu uso, em condies climticas controladas. As respostas so frequentemente descritas em termos de expresses subjetivas, em escalas de conforto ou de sensao trmica. Quanto avaliao objetiva das propriedades atrs mencionadas como, o isolamento trmico, transporte de umidade e de vapor de gua atravs do vesturio, a transferncia de calor atravs do vesturio, a permeabilidade dos tecidos ao ar, etc., pode ser realizada por medio direta usando aparelhos especiais, vrios mtodos e instrumentos, nomeadamente: THERMOLABO, PERMETEST, TOGMETER, Control DISH METHOD, SKIN MODEL Method, Manequim CHARLIE, etc. Na cincia do conforto, muitas so as avaliaes subjetivas que se devem considerar. Por isso, a anlise sensorial uma ferramenta muito utilizada, que se define como sendo a avaliao dos atributos de um produto pelos rgos sensoriais. No setor agro-alimentar, onde esta avaliao est mais implementada, o seu estudo recair sobre as propriedades organolpticas de um produto alimentar, fonte de estmulos sensoriais que vo induzir respostas humanas, servindo, de alguma forma, para transformar avaliaes subjetivas em parmetros objetivos13.
Anlise sensorial
A avaliao subjetiva dos tecidos pode ser realizada pela anlise sensorial dos mesmos. A anlise sensorial uma disciplina usada para provocar, medir, analisar e interpretar as reaes produzidas pelas caractersticas dos materiais, como elas so percebidas pelos rgos da viso, olfato, gosto, tato e audio (IFTInstitute of Food Science and Technology). A anlise sensorial uma metodologia que visa avaliar a aceitao de produtos no mercado, pesquisando os gostos
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e preferncias de consumidores atravs de um perfil prseleccionado de um conjunto de avaliadores. Com base nos resultados, possvel medir, avaliar e interpretar a percepo sensorial em relao ao produto analisado. Os consumidores expressam as suas opinies em cabines individuais, onde recebem o produto a ser analisado, usando metodologias cientficas, acompanhadas de um formulrio com perguntas pr-definidas para a determinao dos resultados. So empregues diferentes mtodos de avaliao, visando determinar o perfil sensorial, a aceitao e as preferncias acerca dos produtos. Estes mtodos so orientados para o: controlo de qualidade, desenvolvimento de produtos, estudo de consumidores. A anlise sensorial uma ferramenta moderna utilizada para o: desenvolvimento de novos produtos, reformulao de produtos j estabelecidos no mercado, estudo de vida, determinao das diferenas e similaridades apresentadas entre produtos concorrentes, identificao das preferncias dos consumidores por um produto, optimizao e melhoria da qualidade. A avaliao sensorial tem diferentes fases, como: definio dos atributos primrios que integram a qualidade sensorial dos materiais e os rgos sensoriais com eles relacionados, normalizao da forma e condies da realizao da anlise sensorial, bem como o tratamento estatstico aos dados, investigaes bsicas nas reas da fisiologia, psicologia e sociologia, que influenciam a percepo sensorial. Existem vrios mtodos para avaliar subjetivamente um material, nomeadamente: Mtodo sensorial descritivo Este mtodo permite a avaliao da intensidade dos atributos sensoriais de produtos. Neste caso, so empregues equipas treinadas de avaliadores. Este mtodo inclui a Anlise Descritiva Quantitativa (ADQ) que uma tcnica que utiliza uma equipa de avaliadores selecionados e treinados para identificar e quantificar os atributos sensoriais de um produto. Mtodo sensorial discriminatrio Este mtodo avalia as diferenas sensoriais entre dois ou mais produtos, incluindo diferentes testes, como: Teste Duo-Trio - determina se existe diferena entre uma amostra e um padro. Comparao por Pares - Determina se existe diferena entre duas amostras com relao a um atributo sensorial
Teste Triangular - verifica se existe diferena entre duas amostras que sofreram processos diferentes Teste de Ordenao - compara diferentes amostras para verificar se existe diferena entre elas Teste de Comparao Mltipla - verifica e estima o grau de diferena entre vrias amostras e uma padro Mtodo sensorial afectivo Este mtodo avalia a aceitao e preferncia dos consumidores em relao a um ou mais produtos incluindo testes: Teste de Aceitao - avalia quanto um consumidor gosta ou desgosta de um determinado produto Teste de Preferncia - determina a preferncia que o consumidor tem sobre um produto em relao a outro Para se realizar a avaliao sensorial so necessrios vrios requisitos, para que os resultados da avaliao sensorial sejam de confiabilidade, precisando muitas variveis de serem rigorosamente controladas. Entre os requisitos, podemos salientar os mais importantes para realizar este tipo de anlise, como a existncia de: laboratrio de anlise sensorial, materiais e equipamentos, avaliadores. No laboratrio de anlise sensorial, devem ser utilizadas cabines individuais de avaliao, evitando comunicaes e influncias entre os avaliadores, as cabines devem fornecer conforto e isolamento ao avaliador, propiciando concentrao e relaxamento, devem possuir condicionadores de ar para conforto dos avaliadores e isolamento de rudos e odores estranhos, devem ser de colorao clara ou neutra, as amostras devem ser entregues ao avaliador atravs de portas que permitam a comunicao entre o avaliador e o preparador, devem possuir luz indicadora externa de accionamento no interior da cabine, tornando a comunicao mais eficiente entre o preparador e avaliador e devem possuir luz branca Os descritores sensoriais devem ser realizados em sesses de desenvolvimento de descritores sensoriais, durante a anlise descritiva quantitativa, em que h algumas etapas de interao entre os avaliadores para que possam chegar a um consenso, devendo o laboratrio possuir uma mesa redonda para desenvolver este tipo de atividade. O laboratrio de anlise sensorial deve ter uma sala de preparao de amostras, provida de utenslios de preparao do material. Essa rea deve possuir mesas para preparao das amostras e condicionamento. As amostras devem ser oriundas de uma amostragem que a srie sucessiva de etapas operacionais especificadas para assegurar que a amostra seja obtida com a necessria condio de representatividade, atravs de incrementos recolhidos segundo critrios adequados. Os resultados de uma anlise quantitativa s podero ser confiveis se a quantidade do material submetido ao processo analtico representar, com suficiente exatido, a composio mdia do material em estudo. Como a quantidade de material tomado para a execuo da anlise relativamente pequena em comparao com a totalidade do material em estudo, devem ser considerados os seguintes aspectos: finalidade da inspeo, natureza
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do lote, natureza do material em teste e natureza dos procedimentos de teste.
Releases, retrieved Jun 2002, from http://www.lycra.com/en/ press-center/press-releases-detail.aspx?param=137&topics=All 2. Slater, K. (1986), The Assessment of Comfort, J. Textile Inst., vol. 77, no 3, pp. 157-171. 3. Fourt, L & Hollies, NRS (1970), Clothing: Comfort and Function, Marcel Dekker, Inc., New York, ISBN 0-8247-1214-5. 4. Slater, K. (1997), Subjective Textile Testing, J. Text. Inst. 88 Part 1, no 2, pp. 79-91. 5. Li, Y. (2002), The Science of Clothing Comfort, Textile Prog. vol. 31, N 1. 6. Lipovetsky, Gilles (2004), Os Tempos Hipermodernos, Editora Barcarolla, So Paulo, Brasil. 7. Hollies NRS, Custer, AG, Morin CJ, Howard ME (1979), A human perception analysis approach to clothing comfort, Textile Res. J. 49, pp. 557-564. 8. Kawabata, S, Masako, N. (1989), Fabric performance in clothing and clothing manufacture. J Text. Inst. 80(19), pp. 17. 9. Barker, R. L., Radhakrishnaiah, P., Woo, S .S., Hatch, K. L., Markee N.L., Maibach, H. I., (1990) - In Vivo Cutaneous and Perceived Comfort Response to Fabric Part II: Mechanical and Surface Related Comfort Property Determination for Three Experimental Knit Fabrics. J. Textile Inst. 60, 490-494 10. Yoon, H. N., Sawyer L. C., Buckley, A. (1984), - Improved Comfort Polyester, Part II: Mechanical and Surface Properties, J. Textile Inst. 54, 357-365. 11. Bishop, BP (1994), Fabrics: Sensory and Mechanical Properties, Textile Progress, 26 N 3 12. Broega, (2001), Contribuio para a Quantificao do Toque e Conforto de Tecidos Super Finos de L, Master Thesis, Universidade do Minho, Guimares, Portugal 13. Broega, (2008), Contribuio para a Definio de Padres de Conforto de Tecidos Finos de L, PhD Thesis, Universidade do Minho, Guimares, Portugal
Concluso
O vesturio usado pelo homem varia de estao para estao regionalmente e de pessoa a pessoa e tambm de acordo com da ocasio. Muitas pessoas usam roupas para se sentirem atrativas aos olhos dos outros. Outras para se protegerem, como roupas de chuva, outras por motivos culturais, como decorao ou ornamentos e nem tanto por necessidade, outras ainda por necessidades funcionais especficas, como mdicos e enfermeiros que as usam como uma medida de proteo/barreira contra microorganismos patognicos, etc. No que respeita os txteis-lar, a sua utilizao pode ser para limpar ou secar, para proteger, para decorar, para estofos, etc., em que todos estes produtos esto em contato com a pele do utilizador. Assim, o utilizador no deve sentir desconforto quando contata o produto txtil na sua utilizao. Neste sentido, este trabalho pretende alertar para a importncia do conhecimento das propriedades de conforto dos materiais txteis destinados confeco, seja ela de txteis-lar, seja de vesturio. O conhecimento destas propriedades e a correlao entre elas devem ser feitos de modo a melhorar as condies de uso dos materiais txteis na sua aplicao. Assim, um designer txtil ou de indumentaria no pode descurar o seu conhecimento em relao aos materiais que utiliza, quer do ponto de vista tecnolgico e de propriedades bsicas, mas ter de contemplar na sua concepo o conforto que os mesmos proporcionaro ao seu utilizador.
Notas 1. Lycra (2002), Global Consumers Trends - the New Generation, Press
Ana Cristina Broega y Maria Elisabete Cabeo Silva. Universidade do Minho.
La profesionalizacin acadmica del Diseo Industrial en Colombia. Reflexiones en funcin de la construccin del objeto de estudio
Juan Camilo Buitrago Trujillo
Para comenzar creo conveniente aproximarme rpidamente a las nociones que dan cuerpo a este escrito, para lo cual considero importante un rpido recorrido sobre las concepciones del Diseo Industrial a lo largo de su denominacin concreta. Ahora bien, para que este recorrido adquiera cierto sentido histrico, considero que una de ellas debe basarse en una reflexin muy general del paso del tiempo de aquel hacer, que se hace analogable o seguramente precedente de esta nocin, y que busca
visualizar el espritu mismo del diseo en la relacin con el hombre anterior a la Revolucin Industrial. ... El Diseo es una manifestacin de la capacidad del espritu humano de trascender su limitaciones... George Nelson1. Si pudisemos extraer al hombre de la nocin del tiempo, encontraramos ciertas caractersticas que seran comunes indiferentemente de la evolucin tecnolgica que nos denomina hombres prehistricos o nos llama hombres modernos; Una de esas caractersticas que quisiera en este texto resaltar, y que dicho sea de paso se amarra a la afirmacin citada de Nelson, tiene que ver con la satisfaccin de necesidades pro-preservacin, que se hallan inscritas en la base de la pirmide que utiliza Abraham Maslow (Maslow, 1970) para exponer sus planteamientos sobre la jerarquizacin de las necesidades en el hombre como individuo; me estoy refiriendo a las que l llama necesidades fisiolgicas, categora en la que no solo se hallan stas (explcitas en la miccin y dems necesi-
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dades vitales), sino que comparten lugar con otras como por ejemplo, el abrigo y la alimentacin. Ahora bien segn su planteamiento, estas necesidades que se encuentran en la base de la pirmide, son comunes a todos los seres humanos y muestran con cierta claridad la relacin estrecha entre el hombre como especie, y el territorio como contexto en el cual se desenvuelve, relacin esta que se hace ms evidente, ms notoria, en aquel hombre de las cavernas, por la ya mencionada desnudez tecnolgica2 que se le atribuye. Aquel hombre, que en funcin de la preservacin de su especie, estaba llamado a convertirse en un obstinado resolutor de problemas (Maldonado, 1977)3, estaba inscrito en la dinmica de satisfacer sus necesidades y la forma de hacerlo fue, mediante la configuracin de materia, mediante la concrecin de artefactos que le permitan trascender sus limitaciones. Aquellos hombres prehistricos transformaron palos y piedras en cuchillos y lanzas, que les permitieron satisfacer sus necesidades alimenticias; usaron cortezas de rboles para tejer con ellas cestos en los que pudieran recolectar y transportar frutos; tallaron piedras y huesos para realizar anzuelos que les permitan acceder con mayor eficacia a peces cada vez mas grandes..., transformaciones que fueron paulatinamente convirtindose en rutinas y oficios que entre otros, fueron no solo volvindose ms complejos en tcnicas y materiales (proporcionales a la madurez del conocimiento humano), sino que con el paso del tiempo, se convertiran en oficios bastante bien definidos, con estructuras establecidas presentadas como proporcionales a sus propias dinmicas en los imperios agrcolas, en las sociedades de la Edad Media, en los perodos previos a la Revolucin Industrial y en la emergencia del capitalismo en su concepcin moderna. Quisiera rescatar dos puntos principales a esta altura: en primera instancia, que las necesidades han hecho que como especie, el hombre se inscriba en la dinmica de materializar sus satisfactores, de concretar instrumentos de produccin para la vida (Marx, 1972, p. 303)4, con el nimo de trascender sus limitaciones. Por otro lado, a pesar de que la palabra Diseo, no es cronolgicamente adecuada para los casos descritos, su espritu se manifiesta en cada uno de esos episodios, si es que lo miramos desde la perspectiva que Nelson expone. Ahora bien, conforme pas el tiempo, estas tareas de configuracin de satisfactores fueron reposando en ciertos grupos de hombres que paulatinamente se fueron organizando de diversas maneras, conforme a su vez se fueran dando las diferentes relaciones colectivas (Shills, 1979, p. 418-419)5, llegndose a consolidar en gremios de hombres configuradores de cultura material o asociaciones de artesanos. Pretendiendo dar un marco de referencia al trabajo de los oficios, es importante tener en cuenta que en las asociaciones de los mismos (algunas consolidadas 2000 aos antes de Cristo y que procuraban la proteccin de quienes trabajaban en jornada normal en la corte y en los centros urbanos de la poca) aparecen sistemas de normalizacin de la produccin, distinciones entre mercancas de lujo y mercancas utilitarias y un sistema de aprendizaje (Shills, 1979, p. 420), hechos que se conectan con el proceso de profesionalizacin que ms adelante abordar.
Cuando se hace visible la Revolucin Industrial en 1750, la manera de producir la cultura material sufre cambios considerables segn la tradicin que vena consolidndose en el tiempo, y que redundan en lo que Danielle Quarante expone como la necesidad de previsualizar lo producible (Quarante, 1990) dada la denunciada distancia que tendra que asumir el hombre en el proceso de configuracin de satisfactores en el nuevo paradigma productivo y su gradual transformacin de actor principal y eje estructurador del oficio, a una extensin de la mquina. Es en este sentido que la expresin grfica en su faceta ms tcnica, aparece como sistema de solucin de estos asuntos mediante el dibujo, que como requisito indispensable va a exigir la formacin acadmica en estas habilidades para los individuos6. Si antes de 1750, el artesano se caracterizaba por ser el nico individuo que realizaba el proceso de produccin en su totalidad (desde el acopio de materias primas hasta la terminacin del producto (Sills, p. 420), con la aparicin de la mquina su actividad se va a ver intervenida por una caja negra, que hace que su trabajo no solo pase irremediablemente de ser una produccin limitada de carcter tcnico-manual, a una que se caracteriza por ser en serie basado en la produccin mecnica, sino que tambin le va a obligar a l, a convertirse en uno mas dentro de una cadena de configuracin de materia, en un apndice de la mquina como lo denominara en algn momento Marx (Marx, 1972, p. 303). En este punto, el dilema tcnicaproduccin / expresin-esttica, comenzar a abrirse lugar en las consideraciones sobre la configuracin de la cultura material y se encarnar contundentemente en personajes como William Morris, quien con su decidida posicin frente al Arts and Crafts (Inglaterra, segunda mitad de siglo XIX)7 apuntar todos sus esfuerzos contra la produccin industrial que se hizo visible en la feria tecnolgica de Londres en 1848 (Pevsner, 1963). Sus planteamientos se heredarn y subsiguientemente traducirn por Charles Rennie Mackintosh en Escocia, Henry Van de Velde en los pases bajos, para llegar a Alemania y convertirse con el paso de algunos aos y las discusiones de los involucrados, en una realidad acadmica en la Bauhaus de 1919, bajo la direccin de Walter Gropius, que aunque apunta haca un norte productivo-esttico distinto, rememora el espritu reflexivo de Morris. En este lugar, y bajo la perspectiva que he pretendido abordar en los planteamientos anteriores, me parece ilustrativo recordar el ejercicio que hace Marx cuando anloga la evolucin tecnolgica con la evolucin de la especies de Darwin, con el objeto de explicar la razn de ser de la mquina como evento material constituido por bondad del desarrollo humano (Marx, 1972, p. 303). Segn esta analoga, la idea general de entender la mquina como un artefacto que ha nacido de la nada se aprecia como un desatino histrico, si es que se observa con cierta sensibilidad la compleja relacin hombreentorno (naturaleza) conforme el paso del tiempo, dado que esta relacin ha expuesto en s misma la urgencia de la concepcin tecnolgica, que a su vez ha estado sujeta de la figura del control humano sobre el contexto (haciendo claridad, que esta simbiosis se halla inscrita en la supervivencia de la especie humana). En este sentido, las ms primitivas exploraciones materiales del hombre,
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que podran denominarse herramientas8, han sufrido evoluciones que han sido proporcionales a esta dinmica, pero sobre todo han procurado con ansiedad, desde referentes como Hern de Alejandra, o Leonardo en el Renacimiento Italiano, el anhelado movimiento autnomo que ya se haba hecho presente con la innovacin de la rueda en las llamadas civilizaciones agrcolas. Estos hechos han llevado a que la cultura material humana se sujete a un proceso evolutivo que se puede considerar anlogo al propuesto por Darwin para las especies biolgicas, y que en cierto sentido procura el mismo fin la supervivencia de la especie gracias a la evolucin de sus caractersticas ms relevantes; en nuestro caso, el control del contexto, por medio de las extensiones materiales,... por medio de la tecnologa que hemos creado a lo largo de la historia; lo que de nuevo, y en un sentido ms general, nos ha permitido trascender nuestras limitaciones. Pero la visibilizacin de la Revolucin Industrial no slo generara los cambios citados brevemente en los renglones anteriores sino que al potenciar la emergencia del capitalismo, influirn en la necesidad de racionalizar los sistemas de configuracin de cultura material, inscritos en dramatismo absoluto de los dictados tcnicos que hace la mquina como innovacin del momento9, y que se concretarn, por citar algunos casos, en la ya mencionada distancia que debe asumir el hombre de los procesos de produccin conforme la divisin cientfica del trabajo lo que se hace visible en formulaciones realizadas por el hombre moderno, como aquellas hechas por Taylor y Fayol10. En este punto, y como lo he tratado en algunos apartes, el proceso de configuracin de productos entendido como un universo en manos de un individuo, se fragmenta dividindolo en fases que se van complejizando en su propia lgica conforme se concreta a su vez el capitalismo, dndole lugar a los diferentes actores que ahora, a diferencia de antao, se encargarn de cada una de estas etapas, que a la luz de los paradigmas contemporneos se pueden denominar con mayor precisin11. La lnea del tiempo nos muestra en dicha fragmentacin la emergencia del Diseo Industrial conforme se consolidan los fenmenos propios de la nueva forma de producir bienes de consumo, que camina de la mano con la dinmica que sufre la burguesa como la clase que gobierna los sistemas de produccin aunque en un principio, sobre todo en Europa, sea en funcin de discursos que intentan resolver esta coyuntura desde lo esttico-cultural, para aquellos que aoran las dinmicas medievales de configuracin de cultura material12. Por su parte la interpretacin que se hace en Estados Unidos, est estrechamente ligada al problema tcnico de la produccin en donde encuentra su cimiento Henry Ford con sus planteamientos en torno a la produccin de pocos modelos de larga duracin, y contra lo cual se consolidar unos aos ms adelante, conforme las coyunturas del momento (finales de la dcada de 1920), la poltica de muchos modelos de breve duracin, entendido para la historia del Diseo Industrial como Styling13. Estas consideraciones en conjunto con sus sistemas de aplicacin se hacen notorios en las definiciones que a partir del momento se comienzan a legitimar en la
materia, puesto que, la dinmica muchos modelos de breve duracin, no solo estaba permitiendo el funcionamiento del paradigma de la obsolescencia programada, que percibido desde el Diseo Industrial concentrar su ejercicio en la apariencia de los bienes de consumo, sino que tambin bosquejar el cuerpo terico-prctico de la disciplina en los pases industrializados, explcito en la definicin aceptada por la asociacin mundial de diseadores industriales ICSID (Internacional Council of Societies of Industrial Design) en 196114. A esta altura creo conveniente reconocer dos puntos esenciales que convergen en una misma perspectiva: el primero tiene que ver con que el Diseo Industrial, tal como lo entendemos hoy en da, es la fase histricamente ms avanzada de aquella esencia planteada por Nelson que se visualiza en el ciclo necesidad-materializacin de satisfactor, y que entenderlo, al Diseo Industrial, como nacido de la nada se puede interpretar como un desatino histrico; por otro lado, es necesario reconocer, que su consolidacin como disciplina contempornea est estrechamente ligada al desarrollo del capitalismo, dado que en funcin de la divisin cientfica del trabajo y la necesidad de basar la plataforma social en torno de la fuerza y los intereses productivos de la mquina, el otrora proceso de concepcin implcito en la actividad del artesano, se hace visible y deliberadamente especializado en la profesin que he intentado definir15. As como la aproximacin al concepto de Diseo Industrial nos permite visualizar sus linderos acadmicoprofesionales, explorar lo que se entiende por profesionalizacin como concepto, y adems observarlo en uso en otras disciplinas como analoga, nos dar la oportunidad de delimitar la forma del objeto de estudio, y el posible entendimiento de la relacin entre la profesin y el proceso; para ser ms especfico en este caso, entre el Diseo Industrial y su Profesionalizacin. Para este propsito, considero importante acercarme brevemente a lo que se entiende por este segundo trmino. El Diccionario Enciclopdico de Sociologa, define la profesionalizacin como el proceso de especializacin de las distintas actividades laborales, con tendencia a consolidar las profesiones ya existentes (que si nos ubicamos de nuevo en siglo XIX se hallarn concretas en la filosofa, la teologa, el derecho y la medicina, de donde nacern las denominadas profesiones liberales (Parsons, 1976 p. 538-547) o a crear profesiones nuevas, sobre lo que agrega que en la sociedad moderna, supone un aumento de la formacin cientfica y acadmica (Karls - Heinz, 2001, p. 734). De la misma forma que estos indicadores de profesionalizacin16 dan cuerpo a la consolidacin de las disciplinas, la observacin del proceso mediante el cual un oficio caracterstico de las sociedades pre-cientficas se va especializando conforme el paso del tiempo, junto con los actores que la van ejerciendo y los que la conceptualizan, se hace necesario en la construccin de marcos de referencia sobre la profesionalizacin propiamente dicha, que es la forma como, por ejemplo, Rubn Ardila aborda el estudio de la profesionalizacin de la Psicologa en Colombia. En un aparte de su documento (Ardila, 1973, p. 11-19), Ardila recuerda aquellos personajes que ejercan la labor social, que se podra entender como anloga de la
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versin cientfica aceptada por la contemporaneidad, y que se daba en las sociedades aborgenes y coloniales de nuestro territorio, de la misma forma que hace visible la matriz disciplinar de la cual la psicologa se desprende y los personajes que permiten por su motivacin personal en el desarrollo temtico, que la visibilizacin de la necesidad de consolidarla, encuentre su camino. El trabajo de Ardila se desarrolla definiendo la psicologa desde su prctica disciplinar, hecho que le sirve como sistema de rastreo para hallar la esencia de la misma, en los momentos anteriores a la consolidacin formal en el pas17. Dicho rastreo, le permite no solo identificar estas prcticas en trabajos de personajes como Francisco Jos de Caldas, sino que tambin le da la oportunidad de encontrarla en lo realizado en instituciones nacientes, como La Facultad de Medicina de Bogot desde 1834, para luego visualizarla en el trabajo intelectual de psiquiatras, filsofos y educadores mediante el estudio de algunas tesis de grado a finales del siglo XIX. Su recorrido histrico se enriquece cuando conecta estos antecedentes con la evidencia fundacional de lo que se convertir, para 1973 (ao de publicacin del libro), en el Departamento de Psicologa de la Universidad Nacional de Colombia18, para lo cual recrea una breve historia de la estructura acadmica de la universidad desde un enfoque macro en 1867, detenindose de nuevo en 1935, para enfocarse desde 1948 (ao de la fundacin autnoma del programa de psicologa, en conjunto con una breve resea concentrada en el perfil profesional de los individuos que lo propiciaron). Una vez llega a este punto, Ardila estudia algunas prcticas de academizacin en otras instituciones como la Universidad Javeriana de Bogot y la Universidad del Norte en Barranquilla, para darle paso a la revisin del proceso propiamente dicho, mediante la medicin formal de los que he llamado anteriormente indicadores de profesionalizacin. En primera instancia, a la luz de la estructura del presente escrito, Ardila realiza un recorrido histrico muy superficial de las asociaciones de psiclogos del pas, lo que se hace apenas entendible dado el inters de su texto, y cubre buena parte de los captulos sobre el tema, mediante la publicacin del Cdigo tico y los estatutos, que fueron elaborados por la Federacin Colombiana de Psicologa. De la misma forma, lleva a cabo un barrido de los profesionales graduados por ao en las dos universidades pioneras de Bogot desde 1952 hasta 1972, complementado con los respectivos sectores en donde se hallaban ejerciendo la disciplina, permitiendo ver uno de los escenarios de la formacin acadmica de la psicologa en Colombia. El trabajo hecho por Ardila, muestra una clara necesidad de visualizar el hilo histrico de la psicologa en el pas, lo que alcanza mediante las estrategias expuestas en las lneas anteriores. Sin embargo la timidez que se percibe en el estudio de las causas dispuestas en el pas en los respectivos momentos que marca como importantes dentro de ese hilo, no permite hacer relaciones contextuales con mayor claridad. En este sentido, el trabajo hecho por Frank Safford marca una diferencia importante con Ardila. Safford en el captulo Los Orgenes de la Profesin de Ingeniero en Colombia (Safford, 1989), examina con admirable rigor, las razones por las cuales la elite colombiana de mitad
del siglo XIX, entenda como necesario adelantar los procesos de formacin acadmica de sus hijos en ramas del conocimiento aplicado como la ingeniera, sobre todo aquella especialidad relacionada con la infraestructura, hoy conocida como ingeniera civil. Safford reconoce en las ideas de algunos de los gobernantes de la Nueva Granada los ideales de progreso, que de cierta forma se estaban consolidando en los pases europeos y en Estados Unidos, y que se iban a convertir en los derroteros para conectar sistemas de mercado, construyendo vas, puentes, etc., traducido en cierta clase de demanda que permitira todo el movimiento que se vino a dar en funcin de la profesionalizacin de la ingeniera en Colombia. Para consolidar sus relaciones y en ese mismo sentido sus ideas, Safford hace uso de un juego de estrategias que se hacen contundentes al momento de acceder a su texto: con el nimo de entender la complejidad de la escena en estudio, hace comparaciones con pases de la regin que se hallan en la misma bsqueda, revisando registros de instituciones educativas en Estados Unidos que le permiten comparar el comportamiento de los colombianos en formacin, con los vecinos que iniciaron con antelacin la citada bsqueda (Brasil, Mxico, Cuba, Chile,). Vale la pena mencionar en este punto, que Safford quiere mostrar cmo la clase dirigente se encuentra motivada por la formacin tcnica de sus hijos, y cmo es deliberado el hecho de sus afiliaciones hacia estas motivaciones, mediante la negacin de otro tipo de saberes19. Es importante resaltar en este punto, que dichas iniciativas concentradas en algunos, se convertira en la forma como se iba a jalonar el citado proceso de profesionalizacin en la Ingeniera. Ahora bien, con el fin de establecer las necesidades del contexto de la Nueva Granada sobre la profesionalizacin de la ingeniera, Safford hace una revisin exhaustiva de documentos oficiales que tienen que ver con estos ideales progresistas, en paralelo con una bsqueda de documentos personales como cartas de padres a hijos, de padres a acudientes, etc., en las cuales se manifiesta la adopcin y el alineamiento de los individuos de este grupo social, con aquellas ideas procuradas por la estructura. En este punto considero importante resaltar que Safford identifica algunas figuras que se hacen ms visibles dentro de la escena, y que fungiran como acudientes de estudiantes neogranadinos en el exterior, y sobre quienes construye buena parte de su reflexin, como Lino de Pombo o Pedro Alcntara Herrn. Finalmente el autor hace un seguimiento de las dinmicas formativas heredadas de la coyuntura tratada anteriormente, estudiando registros de la Universidad Nacional de Colombia en 1870, 1871 y 1874, as como la formacin tcnica-industrial que se daba paralela a este proceso universitario en la figura de las escuelas normales entre 1867 y 1900, para desembocar por bondad de las coyunturas laborales de los ingenieros colombianos entre 1850 y 1900, en la consolidacin de la Sociedad de Ingenieros de 1887. Un tercer trabajo en estos asuntos es el realizado por Fernando Uricoechea (Uricoechea, 1999), que a diferencia de Ardila y Safford no se concentra en una disciplina en particular, sino que hace un estudio sobre la profesionalizacin acadmica general en el pas. Uricoechea comienza mostrando que la necesidad que manifiesta
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el contexto colombiano frente a la formalizacin de los procesos acadmicos en la ltima mitad del siglo XIX, es el motor para su consolidacin. En su desarrollo inicial, expone que a mediados de este siglo, exceptuando al derecho (que tena razones relacionadas con la consolidacin de la Repblica luego de las guerras de independencia) la organizacin institucional en reas del conocimiento era insipiente por no decir inexistente (Uricoechea, 1999, p. 9). Y le va a atribuir buena parte de la causa del cambio, al hecho de la consolidacin de la naciente Repblica, pues el Estado va a convertirse en el gran promotor del nacimiento de la ciencia moderna y de las profesiones liberales en el pas; lo que se haba hecho visible con las ideas que formula Safford en su trabajo sobre la profesionalizacin de la Ingeniera. La creacin de la Universidad Nacional de Colombia en 1867, cambi la tendencia que se vena presentando en la poca en lo relacionado con matrculas en derecho, mostrando que entre 1870-1879 el nmero de estudiantes de ingeniera los duplic; hecho que se present de manera similar en la comparacin entre las ciencias naturales y la misma disciplina tradicional (Uricoechea, 1999, p. 12). Es sobre este punto (el papel que desempea el Estado en esta formalizacin) que Uricoechea apoya su trabajo, indicando la creacin de instituciones de promocin para la educacin (Icetex 1950, Icfes y Colciencias 1968), as como la fundacin de otras tantas universidades pblicas en el pas. Un hecho que diferencia el trabajo de Uricoechea con el realizado por Ardila y Safford, tiene que ver con la clara cimentacin en los indicadores de profesionalizacin, pues tanto la formacin cientfica, traducida en el texto como alta titulacin, como la formacin acadmica, traducida all mismo como dedicacin, son medidos en las cuatro o cinco universidades ms importantes del pas (Universidad Nacional, Universidad de Antioquia, Universidad del Valle, Universidad de los Andes y Universidad Javeriana de Bogot. Valoracin que se les atribuye gracias a la responsabilidad de estas instituciones en la produccin histrica del conocimiento en Colombia). Sobre estos indicadores Uricoechea hace una medicin exhaustiva mediante la aplicacin de encuestas, que van relacionando las dos variables con sus respectivas implicaciones en la profesionalizacin como tal, segn el aumento de la formacin cientfica y el aumento de la formacin acadmica en el tiempo (Karls - Heinz, 2001, p. 734). A esta altura del documento he pretendido aproximarme a las nociones de Diseo Industrial y de Profesionalizacin, esta ltima la he querido mostrar en estudio, en otras disciplinas, con el fin de visualizar su articulacin. Ahora bien, para aproximarse a un trabajo de consolidacin profesional para el Diseo Industrial en Colombia, considero necesario en aras de una perspectiva sistmica, el complemento de las estrategias implementadas por Ardila, Safford y Uricoechea, en los documentos reseados, y que pueden sintetizarse desde lo metodolgico de la siguiente forma: 1) la concientizacin del hilo histrico mediante la determinacin de la prctica disciplinar del Diseo Industrial, que permite seguirle el rastro en Colombia a aquel espritu mencionado al inicio del documento: hallando producciones intelectuales y/o
artsticas de aquellas personas que ejercieron el Diseo Industrial de manera no consciente en la vspera de la fundacin acadmica, buscando documentos realizados que coincidan con esta definicin disciplinar en profesiones legitimadas previamente como la arquitectura o la ingeniera. 2) De la misma forma, es importante realizar la bsqueda de la estrecha relacin entre las condiciones de contexto, como generalidades histricas del pas en las dcadas de 1960 y 1970 (sobre todo aquellas relacionadas con su modernizacin urbana, industrial y universitaria) y los individuos como grupo de profesionales compuesto por algunos Diseadores formados en Artes Aplicadas en Estados Unidos (Jaime Gutirrez Lega, Chowinart Art Institute de Los ngeles; Mauricio Olarte, Pratt Institute New York) y algunos inmigrantes de la arquitectura (entre quienes se recuerda a Rmulo Polo, Guillermo Sicard, Hernn Lozano, Billy Escobar, Jess Gamez, Rodrigo Fernndez, Luis Carlos Lega...), quienes relacionados con ciertas dinmicas del pas en los finales de los aos 60s del siglo XX, se convertirn en discpulos de algunos extranjeros que tambin se inscriben en la consideracin de la prctica profesional propiamente dicha20. Ahora bien, de la mano de la visibilizacin de la prctica profesional y las relaciones del grupo que impuls el nacimiento del Diseo Industrial en Colombia, se encuentra la necesidad de 3) clarificar los indicadores de profesionalizacin planteados por Karls, y que son, como lo he citado ya en varias ocasiones, la formacin cientfica y acadmica, de la mano con el establecimiento de los hechos asociativos en el pas. El llamado complemento de estas estrategias permite ver un panorama global de la dinmica que rodea el Diseo Industrial como fase profesional de la configuracin de cultura material, y que se da en los aos 70s del siglo XX en el pas, as como le ofrece a la presente iniciativa, la posibilidad de hacerse contundente mediante la perspectiva sistmica que otorga ver el asunto desde estas tres posturas. Ahora bien, es importante considerar que, desde las dcadas de 1950 y 1960 ciertas necesidades del contexto, que suponen para su momento un inters en el desarrollo industrial y urbanstico de los pases de la regin, se van a convertir en fuente del nacimiento de la profesionalizacin del Diseo en las instituciones universitarias de centro y Suramrica21. Sin embargo, esta coyuntura de contexto (1) en relacin con las instituciones acadmicas (2), va a verse necesariamente impulsada por grupos de intelectuales (3) en cada uno de los pases, quienes en su momento asumen dicho proceso de profesionalizacin universitaria, a partir de la influencia que ejercen profesionales del Diseo provenientes de Europa, sobre todo Alemania (la HfG22 heredera de los lineamientos de la Bauhaus y la Universidad de Offenbach) e Italia, de la misma forma que de los Estados Unidos23, quienes traen consigo las ideas del desarrollo profesional del diseo a la regin. En Chile, por ejemplo, el gobierno de Salvador Allende le abre campo a la formalizacin del Diseo con los planteamientos del alemn Gui Bonsiepe, mientras en Argentina, Brasil y Mxico, principalmente, se avanza en procesos de formalizacin e institucionalizacin surgidos desde los tempranos 50s. Con la cada de Allende, Bonsiepe recorre el continente instalndose en Argentina,
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Brasil y Mxico, pases donde la maduracin de los procesos de Diseo haba avanzado lo suficiente como para dar cabida a este tipo de experimentos internacionales. En Colombia esta dinmica se comienza a manifestar desde la mitad de la dcada de los aos de 1960 mediante dos hechos particulares. En primera instancia, el retorno al pas de un colombiano formado en artes aplicadas en los Estados Unidos, Jaime Gutirrez (Chowinart Art Institute de Los Angeles24), quien adems de ejercer el diseo industrial de forma autnoma y separada de los despachos de arquitectura y publicidad, se inserta en las iniciativas acadmicas (para ese entonces todava no formales) de la Universidad Nacional de Colombia, la Universidad de los Andes, y la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogot, dictando los primeros cursos de diseo en el pas, en aquella dcada. De manera simultnea a la participacin de Gutirrez en estos asuntos, la Facultad de Arquitectura de la Universidad Javeriana bajo la asesora de Alfred B. Girardi complementar, para el mencionado grupo de intelectuales, las iniciativas en el mismo sentido acadmico, con la organizacin de cursos sobre estos mismos asuntos. Ahora bien, desde el atardecer de aquella dcada y el comienzo de la siguiente, una serie de formulaciones acadmicas, y en este orden de ideas, una serie de fundaciones de programas (1973- Diseo Industrial Universidad Jorge Tadeo Lozano en Bogot, 1974- Diseo Industrial Universidad Pontificia Bolivariana de Medelln) convocarn algunos de los integrantes del grupo de acadmicos que vena adquiriendo forma desde la dcada anterior25, consolidando la primera generacin26 de programas acadmicos del diseo en el pas, de los que cabe mencionar, adems de la UJTL y la UPB, la Universidad Javeriana a cargo de Rmulo Polo, y la Universidad Nacional de Colombia a cargo de Rodrigo Fernndez, miembros activos del grupo al que hemos hecho referencia. De cierta forma, esta dinmica de profesionalizacin disciplinar, potenciada principalmente por el grupo mencionado, es el resultado de las concepciones estructuradas del Diseo como el motor de desarrollo social, econmico y cultural, algunos de ellos entendindolo ya explcitamente como facturador de la cultura material, y sobre todo como camino posible en el proceso de hacer del desarrollo del pas una realidad coherente. Es as como, la necesidad del estudio de la cultura material y su concepcin en Colombia, evidenciada en los programas acadmicos universitarios de los que hemos hablado, se ver completada segn la segunda expectativa sociolgica del proceso27, con la consolidacin asociativa del momento (fundacin de ACD Asociacin Colombiana de Diseadores 1976) y con la concrecin de los despachos de diseadores en oferta de sus servicios profesionales, como dijimos, claramente diferenciados de las oficinas de arquitectos y publicistas. No es accesorio recordar a esta altura, que mientras estas dinmicas se abran paso en el pas, en Mxico (Interdesign 7828) se gesta de manera espontnea y como reaccin a la visin de los directivos del ICSID (International Council of Industrial Designers), la idea de una asociacin de diseadores que representar los intereses de la regin, pudiendo tener control sobre ciertas polticas que no parecan estar muy acordes con los intereses de la asociacin global. En palabras de Oscar Pamio: ...ALADI
nace en un momento histrico crucial, buscando afianzar, a travs de la unin, la afirmacin de un Diseo Industrial propio, en contra de quienes quieren negarle a Latinoamrica la capacidad de estructurar su propia realidad... (Pamio, 1981). Es as como se plantea la constitucin de ALADI (Asociacin Latinoamericana de Diseadores Industriales), hacindose posteriormente extensiva a las dems especialidades de la profesin que luego de un proceso de dos aos, (acuerdo en la reunin del ICSID en Bombay 1979 para proponer la creacin y los principios generales de la asociacin entre los representantes Basilio Uribe (Arg.) Jos Abramovitz (Bra.), Rmulo Polo (Col.) con la presencia de Gui Bonsiepe, a lo cual sigui la suscripcin formal de la propuesta al XI congreso del ICSID) es formalizada en Santandercito, Colombia, en el marco de su primer congreso realizado en Bogot. La suscripcin de ALADI marca 13 aos de relaciones internacionales sobre el Diseo entre Mxico, Cuba, Costa Rica, Puerto Rico, Guatemala, Nicaragua, Colombia, Ecuador, Brasil, Chile y Argentina, realizando 6 asambleas y hasta 1993, 6 congresos en Bogot, La Habana, Ro de Janeiro, Mxico D.F, Santa Marta, entre otras. Segn su propia concepcin, ALADI es definida como: ...la entidad que agrupa y representa a los diseadores Latinoamericanos que promueven la institucionalizacin del Diseo Industrial como una disciplina tecnolgica necesaria para el desarrollo social, econmico y cultural de la regin. Basada en el reconocimiento de una problemtica comn a nuestros pases, ALADI promueve a nivel latinoamericano la aplicacin del Diseo como disciplina indispensable en el proceso de produccin industrial, en materia de objetos y sistemas de informacin visual, orientado a las necesidades pluritarias de nuestros pueblos...29. En medio de las dinmicas propias de las relaciones y el cambio generacional, ALADI se diluye en el tiempo, haciendo borrosa la actividad institucional planteada y perdindose desde 1993 en el limbo del esfuerzo-nocontinuado de sus pioneros. Como hemos intentado exponer, estos hechos, junto con tantos otros que se nos escapan de las manos en este instante, estn relacionados con un grupo de individuos, quienes coincidentes en ciertos ideales del progreso y la felicidad30, influenciados por los postulados extranjeros y las condiciones sociales ms generales de su momento histrico, y por qu no decirlo, interesados individualmente en la consolidacin del ejercicio profesional en diseo industrial, logran por bondad de un grupo de instituciones educativas, en las que se manifiestan diversos intereses sobre el mismo asunto, hacer de la profesionalizacin acadmica del diseo industrial, un hecho contundente en Colombia, e incluso una plataforma que quiere darle vida a aquel captulo asociativo en el pas que entre 1976 y 1998 funge como institucin que regula el ejercicio profesional de la disciplina en el pas. De manera sucinta, podramos decir entonces, que esta es una versin que pretende hacer visibles los hechos en funcin de la profesionalizacin del diseo industrial en Colombia. Ms que sensato, sera poco provechoso afirmar que lo dicho est terminado; es por esto que qui-
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siramos enfatizar en que esta es una revisin documental que se encuentra en construccin, y que busca, entre otras cosas, mediante esta puesta en escena, la retroalimentacin que corresponda en la comunidad acadmica en la que pretendemos inscribir nuestras reflexiones.
Industrial consiste en proyectar la forma de un producto, proponiendo un Diseo Industrial que ha de desarrollar su funcin con la finalidad ltima de la concretizacin de un individuo tcnico (Simondon, 1958). De acuerdo con esta definicin, proyectar la forma significa coordinar, integrar y articular todos aquellos factores que, de una manera o de otra, participan en el proceso constitutivo de la forma del producto. Y con ello se alude preci-
Notas 1. George Nelson. Tomado de La Aldea Humana No. 1, Revista Organizada por Alexander Manu. 1995. Pg. 58 Bogot: LBDIFIESC, SENAI, LBDI, Artesanas de Colombia, ISBN 85-85826-03-7. 2. Quiero precisar que lo afirmo desde una mirada arrogantemente occidental, reconociendo de paso, que los momentos tecnolgicos se consideran de punta de acuerdo con el momento en el cual se dan. 3. Como lo declara Toms Maldonado, en realidad todo parece confirmar, que la pasin del hombre por resolver problemas est estrechamente vinculada a su voluntad de sobrevivir. Nacido prematuramente, dbil, indefenso, se encontraba ante esta alternativa: O convertirse en un obstinado resolutor de problemas o resignarse a la extincin a corto o largo plazo 4. Como los llama Marx al analogar la evolucin material, con la evolucin biolgica de Darwin. 5. Segn el sexo, las familias, los lugares o la ocupacin parcial de los profesionales. 6. Y que va a hacerse visible con el establecimiento de la Escuela de Artes y Oficios de Barcelona en 1777. (Quarante, 1990) 7. Que se convierte adems en un paradigma acadmico en Inglaterra. 8. Que en Marx, preceden la materializacin misma de la mquina. Sin embargo, y a la luz del ejercicio de conceptualizacin del Diseo que pretendo en esta parte del documento, esta evidencia de la cultura material, le permite plantear a Jordi Llovet desde la naturaleza material y productiva de los objetos, la fase naturalista del Diseo, que incluye no solo las herramientas a las que alude Marx, sino toda la materializacin de satisfactores en el hombre anterior a la Revolucin Industrial de 1750 (utensilios, vestidos, vivienda, objetos rituales...) que como episodio estar seguida por una fase Inventiva y una Consumista consecutivamente. (Llovet, 1979) 9. Que podra entenderse como la concrecin del movimiento autnomo. 10. Y que se logran apreciar en documentos como Administracin Industrial y General. Principios de la Administracin Cientfica. 11. Y que tienen que ver, con una 1. gran fase de concepcin de productos compuesta por 1a) una fase de investigacin sobre necesidades en contextos especficos, 1b) una fase de exploracin de ideas sobre los satisfactores de estas, 1c) una fase de traduccin de ideas al lenguaje de la forma, 1d) una fase de consolidacin formal y de comprobacin funcional y 1e) una fase de configuracin de prototipos y planos tcnicos para la produccin, fases que dicho sea de paso hacen parte de las tareas que deben ejercer los Diseadores Industriales, segn las reflexiones de los aos 70s del siglo XX; 2. una fase de produccin propiamente dicha, que lleva estos prototipos a una produccin seriada; y 3. un sistema de distribucin y comercializacin en su etapa final. 12. Ejemplificado en las crticas que construye William Morris en contra de la configuracin material a partir de la mquina, o el ejercicio mismo de personajes como Antonio Gaud en especialidades del Diseo legitimadas con anterioridad (arquitectura). 13. Propiciado por J. M. Keynes y materializado por R. Loewy, H. Dreyfus y W.D Teague. 14. Presentada por Toms Maldonado en el Congreso del ICSID en Venecia. En esta definicin se admite que la funcin del Diseo
samente tanto a los factores relativos al uso, fruicin y consumo individual o social del, producto (factores funcionales, simblicos o culturales), como a los que se refieren a su produccin (factores tcnico-econmicos, tcnico-constructivos, tcnico-sistemticos, tcnico-productivos y tcnico-distributivos)... (Maldonado, 1977) 15. ...Segn las teoras dominantes sobre el origen de las profesiones, las ocupaciones dieron histricamente cabida a la creacin y desarrollo de aquellas a partir del momento en que la divisin social del trabajo se apart de los criterios particularistas y a partir del cual estas estructuras laborales se insertaron en economas monetarias y de mercado... (Sills, P. 408-416) 16. Relacionados con lo citado en la formacin cientfica y acadmica, aunque tambin acompaados de la tica del trabajo y la organizacin de tipo asociativo de los miembros de la profesin. (Karls - Heinz, 2001, p. 734) 17. Considero importante decir a esta altura que la estrategia de clarificar conceptualmente la prctica de su disciplina, le permite a Ardila hallar el hilo histrico de la misma, hecho que se complementa, pero sobre todo, se cimienta empricamente mediante los estudios de las producciones intelectuales de aquellas personas, profesiones legitimadas previamente e instituciones que coinciden con las consideraciones conceptualmente determinadas. 18. Primera institucin universitaria en la que se consolida la disciplina. 19. Dentro de los apartes que utiliza el autor para hacerse contundente, transcribe una carta enviada por Mariano Ospina a sus hijos Tulio y Pedro Nel, el 11 de Julio de 1877, en la cual les sugiere abstenerse de ciertas reas del conocimiento juzgadas como poco provechosas: ciencia aplicable y aplicada, muchsima; idiomas vivos, bastante; ciencia puramente especulativa, literatura e idiomas muertos, algo; novelas y versos, nada (Safford, 1989, p. 230) 20. Bien sea mediante su participacin en misiones gubernamentales, como Alfred Girardi (Artesanas de Colombia 1966), o creado academia como los hermanos Vinaccia (UJTL 1974). 21. Con anticipacin de la Universidade do Estado de Rio de Janeiro, Brasil; Universidad Iberoamericana, Mxico; y la dinmica posterior de la Universidad Pontificia Bolivariana, Universidad Jorge Tadeo Lozano para el caso colombiano. 22. Por sus siglas Hochschule fr Gestaltung de Ulm, de donde provienen entre otros: el alemn Gui Bonsiepe (Brasil, Chile, Mxico, Argentina pas al que representa en la constitucin de ALADI por sus siglas: Asociacin Latinoamericana de Diseo en 1979) y el argentino Toms Maldonado (profesor, vicerrector y rector de HfG 1954-1965, promotor de la creacin de las carreras de Diseo Grfico y Diseo Industrial, Universidad de Buenos Aires 1984). 23. Como es el caso de Alfred B. Girardi, Diseador Suizo graduado de Pratt Institutte New York. 24. Estudio que complement con Diseo de interiores en Belmonth Adult School y con Ingeniera del mueble en el Instituto Tcnico en Lahty en Finlandia. 25. La mayora, estudiantes de Arquitectura de la Universidad Nacional de Colombia en los aos 1960s. 26. Categora que nos atrevemos a proponer con el nimo de ser debatida, entendiendo que con excepcin de la Pontificia Bo-
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livariana de Medelln, estas universidades llevan la batuta en Bogot, a nombre del pas. Unos aos ms adelante (mediados de la dcada de 1980s) en otras ciudades se pondrn en marcha algunos otros programas profesionales universitarios en diseo, de los cuales mencionamos como ejemplo, la Universidad Industrial de Santader en Bucaramanga y el Instituto Departamental de Bellas Artes en Cali. 27. El Diccionario Enciclopdico de Sociologa, define la profesionalizacin como el proceso de especializacin de las distintas actividades laborales, con tendencia a consolidar las profesiones ya existentes (que si nos ubicamos en el siglo XIX se hallarn concretas en la filosofa, la teologa, el derecho y la medicina, de donde nacern las denominadas profesiones liberales, o a crear profesiones nuevas, sobre lo que agrega que en la sociedad moderna, supone un aumento de la formacin cientfica y acadmica, y que adems sugiere la concrecin de un cuerpo asociativo que regule la tica de su trabajo. (Karls - Heinz, 2001, p. 734) 28. Interdesign, es uno de los programas que dise ICSID, como medio de difusin y promocin del desarrollo humano a travs del diseo, y que consta en un taller muti-nacional, donde bajo un tema de estudio concreto, se elaboran proyectos para el desarrollo de la regin, en la que el taller se lleve a cabo. 29. Acta de Constitucin de ALADI. Redactada en Santandercito y Bogot, Colombia entre los das 6 y 13 de Noviembre de 1980. 30. Como en varios de sus trabajos, Renn Silva llama al grupo de ideas sobre la sociedad y el cambio, en el grupo de ilustrados de la Nueva Granada. (Silva,1992, 2002, 2005) Referencias bibliogrficas Ardila, Ruben (1973) La Psicologa en Colombia: Desarrollo Histrico. Mxico D.F: Ed. Trillas. Bonsiepe, Gui (1978). Teora y Prctica del Diseo Industrial. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Karls - Heinz, Hillmann (2001).Diccionario Enciclopdico de Sociologa. Barcelona: Editorial Herder. Maldonado, Toms (1977). Vanguardia y Racionalidad. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. __________. (1977). El Diseo Industrial Reconsiderado, Barcelona: G. G. __________. (1979). Tcnica y Cultura, Buenos Aires: Ed. Infinito. __________. (1997). Escritos Preulmianos, Buenos Aires: Ed. Infinito. Marx, Karl. El Capital, Ciudad de Mxico. Fondo de Cultura Econmica. Maslow, Abraham (1970). Motivation and Personality. New York: Editorial Harper and Row. Pevsner, Nikolaus (1963). Pioneros del Diseo Moderno. Buenos Aires: Ediciones Infinito __________. (1969). Pioneros del Diseo y la Arquitectura Modernos. Bs. Aires: Ediciones Infinito. Quarante, Danielle (1990). Diseo Industrial I y II. Barcelona: Gustavo Gili. Safford, Frank (1989). El Ideal de lo Prctico. Bogot: Ed. El Ancora. Sills, David L. (Director) (1979). Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales. Espaa: Ed. Aguilar. Silva, Renn (1992). Universidad y Sociedad en el Nuevo Reino de Granada. Bogot, Bco. de la Repblica.
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A evoluo dos postos de trabalho: aspectos ergonmicos dos escritrios em Blumenau/SC

Ktia Virgnia Caellas, Francieli Forcelini y Clarisse Odebrecht
Introduo
Cada vez mais a economia mundial se transforma em uma sociedade de servios, onde a grande maioria das pessoas trabalha em empresas, dentro de escritrios. A qualidade do ambiente de trabalho tem muita influncia na produtividade e na competitividade das corporaces. Nas grandes empresas, tanto nacionais, como internacionais, a ergonomia usada como recurso de extrema importncia no bom relacionamento entre empregado e empresa. Ao estudar com base cientfica a relao entre o homem e seu ambiente de trabalho, a ergonomia busca garantir o conforto ao indivduo, prevenir acidentes e evitar o aparecimento de patologias especficas do trabalho. So constantes os estudos feitos a respeito da relao do homem com o ambiente de trabalho, Jenkins at all (1992), Hendrick (1997), Dejean, Pretto & Renouard (1988), Rio (1998), Sell (2002), Iida (2005) entre outros. A ergonomia se preocupa com as condies gerais de trabalho que geralmente so conhecidas como agentes causadoras de males na rea de sade fsica e mental e procura traar caminhos para a correo. Esses conhecimentos podem ser aplicados ao planejamento dos locais de trabalho, aos mtodos de trabalho, aos processos e mquinas, ao controle do ambiente fsico e a organizao do trabalho para se alcanar maior eficincia tanto do ser humano como das mquinas e portanto do sistema.
Fundamentos tericos
Desde que surgiram, os escritrios passaram por diversas transformaes, basicamente guiadas pela evoluo tecnolgica. Segundo Jeska (2005), no sculo XVIII, com a revoluo industrial, criaram-se as bases da arquitetura de escritrios atual. O trabalho burocrtico realizado em bancos privados e agncias de seguros, exigia um local que pudesse acomodar os funcionrios de forma prtica e funcional, o que levou construo de edifcios especficos para essas atividades. A fabricao em srie das mquinas de escrever, o telefone e o advento da energia eltrica causaram uma grande mudana nos escritrios da segunda metade do sculo XIX. A disposio dos escritrios era como a de quartos em um hotel, organizados ao longo de corredores, onde cada funcionrio tinha sua prpria sala. No comeo do sculo XX, novos estudos e teorias, como o taylorismo, colocaram em foco a produtividade. Segundo Montana e Charnov (2003), Frederick Taylor dividiu cada atividade em tarefas componentes, em um processo que ele chamou de fracionamento de atividades. O objetivo passou a ser: aumentar o aproveitamento do espao e diminuir o nmero de movimentos necessrios para a realizao do trabalho. Teve incio o uso da cronoanlise e cronometrava-se a execuo de cada movimento reali-
zado de cada tarefa, procurando identificar movimentos desnecessrios que desperdiassem tempo. Com o valor do tempo gasto de cada movimento do trabalhador mais eficiente se podia calcular uma mdia para a realizao da tarefa, que era utilizada para avaliar a eficincia dos empregados. O foco na produtividade acabou sendo prejudicial sade dos funcionrios, que sofriam microtraumas devido aos movimentos repetitivos e a elevada cadncia exigida, ou mesmo devido m postura. A crise econmica no perodo entre-guerras interrompeu as construes de edifcios de escritrios nas dcadas de 1930 e 1940. A criao das lmpadas fluorescentes foi uma das poucas, mas significativa, contribuio da poca. Com um sistema de iluminao mais eficiente que as lmpadas incandescentes, passava-se a diminuir cada vez mais (se no excluir de vez) a dependncia da iluminao natural. Com o trmino da II Guerra Mundial, voltaram a ser construidos edifcios de escritrios, seguindo a mesma linha da dcada de 1920. Os arranha-cus eram considerados smbolos de crescimento econmico no mundo todo. Somente no final da dcada de 1950 os arquitetos e empresrios passaram a se preocupar com o homem e as relaes humanas no local de trabalho. Segundo Arnold (2005), foi criado na Europa, em 1963, o Escritrio Panormico, conceito que se expandiu para todo o mundo, inclusive a Amrica do Norte. Em um mesmo nvel, os postos de trabalho eram distribudos de forma a facilitar a interao entre os funcionrios. Esse espao diminuiu a hierarquizao que existia desde o modelo taylorista. Esta mudana evoluiu para a insero de reas de descanso, de reunies e at bar ou cozinha no ambiente de trabalho o que contribuiu com o aumento da satisfao dos empregados. Por outro lado, trabalhadores que necessitavam de concentrao para cumprir suas tarefas saam prejudicados, uma vez que no podiam controlar a quantidade de rudo em um ambiente onde todos falam e telefones tocam ao seu redor. Da mesma forma, a falta de privacidade tambm se tornou um problema. Nos Estados Unidos, onde o foco ainda era a produtividade, foi criado um sistema de distribuio de postos de trabalho separados um do outro por painis que bloqueavam o som e davam privacidade. Esses espaos eram chamados cubculos. Por estarem localizados no centro das grandes salas, esses painis tambm bloqueavam parte da luz e no permitiam o contato visual com o exterior. Esses pequenos espaos trouxeram de volta a sensao de hierarquizao, pois enquanto os empregados se espremiam em cubculos, chefia e gerncia gozavam de espaosas salas individuais com grandes janelas. Com a crise do petrleo de 1973, ficou evidente que os recursos energticos usados no eram infinitos, e desta forma a preocupao com a economia de energia, largamente consumida pelos sistemas de iluminao e ventilao artificiais. Assim, na Europa, voltaram cena as salas individuais, que resolviam, em parte, os problemas de privacidade e concentrao dos funcionrios e proporcionavam maior aproveitamento de luz e ventilao natural. Nessa dcada os sindicatos de trabalhadores de escritrio j tinham fora no Norte da Europa e suas exigncias de condies adequadas de trabalho trouxeram tona uma preocupao ergonmica com essas atividades.
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A ergonomia j se consolidava como cincia e estava voltada principalmente aos processos industriais. Agora ela passava a estudar tambm a adequao postural do trabalhador e o ambiente dos escritrios, a fim de aumentar o conforto e evitar doenas causadas pela exposio contnua a condies no-naturais de trabalho, tais como a LER (leso por esforo repetitivo) e leses na coluna, cujas queixas tiveram grande incremento na dcada de 1980, com o incio da informatizao dos escritrios (Revista Projeto Design, 2005). A introduo dos PCs (computadores pessoais) nos postos de trabalho trouxe uma transformao tanto nos espaos de escritrio, como nas prprias tarefas em si. Os grandes equipamentos da poca exigiam mais espao nas mesas para os monitores, teclados e demais peas de hardware. Com o passar dos anos, esses equipamentos foram diminuindo de tamanho, chegando at os laptops, pequenos e portteis, o que possibilitou a desvinculao entre a execuo da tarefa e o posto de trabalho. Alm disso, a implantao da internet facilitou a comunicao, de modo que j no h mais a necessidade do funcionrio estar o tempo todo na prpria empresa, podendo fazer parte de sua tarefa em casa, ou at mesmo em um cyber-caf. Nos dias de hoje os escritrios panormicos ainda so muito utilizados, mas foram agregadas inovaes que facilitam o dia-a-dia e contribuem para um bom ambiente, atravs de iluminao adequada, ventilao e acstica. Um exemplo destas inovaes so os painis que separam um posto de trabalho do outro. Seguem a idia dos cubculos, mas com um espao mais adequado, combinando altura e materiais que garantam a privacidade necessria ao usurio e o controle de rudo, ao mesmo tempo em que contribuem na distribuio da iluminao e permitem visibilidade do exterior. Uma tendncia atual o Hoteling aplicao do conceito da hotelaria nos escritrios. Salas destinadas mdia e alta gerncia que funcionam sob reserva prvia e contm todo o equipamento necessrio para a execuo das tarefas. H tambm o Free Adress (endereo livre), voltado para os demais funcionrios. Postos de trabalho livre, disponveis para qualquer empregado da empresa que eventualmente necessite do espao. Esses conceitos, apesar de diminurem a rea de escritrios de uma empresa e permitirem a flexibilidade no uso dos espaos, enfrentam certa resistncia por parte dos usurios, pois o ambiente torna-se impessoal e vai contra os instintos territoriais e de propriedade do ser humano. Tericos de gesto de pessoas defendem que os trabalhadores precisam de condies estimulantes de trabalho. Para alcanar nveis elevados de qualidade e produtividade, as organizaes precisam de pessoas motivadas, que participem ativamente nos trabalhos que executam e que sejam adequadamente recompensadas pelas suas contribuies. (Chiavenato, 1999) Segundo Jenkins et al. (1992), cerca de 50% dos norteamericanos trabalham em escritrios, e uma larga porcentagem deles trabalha em escritrios panormicos. Como as pessoas passam mais de 90% de seu tempo em ambientes fechados, e muitos deles em seus postos de trabalho, as caractersticas fsicas do ambiente precisam ser cuidadosamente planejados. As condies fsicas experimentadas pelos ocupantes so aspectos importan-
tes e determinantes de satisfao, conforto, bem estar e eficincia. Ainda h muito a ser pesquisado em Ergonomia, mas vrias regras para a realizao adequada do trabalho j esto estabelecidas, tais como: a. Quanto a natureza da tarefa, Laville (1977) destaca a importncia de se entender a tarefa qual o objetivo esperado que o trabalhador tem a alcanar, conhecido por trabalho prescrito, para o qual so atribudas as regras de funcionamento e uso de mquinas, equipamentos, normas e caractersticas do ambiente fsico; b. A organizao do espao deve favorecer a relao entre o homem, o equipamento e a tarefa. De acordo com Iida (1990, p. 153), o arranjo fsico o estudo da distribuio espacial ou do posicionamento relativo dos diversos elementos que compe o posto de trabalho. Para Dejean, Pretto & Renouard (1988), a organizao do espao e a configurao dos lay outs no so neutras, independentes, elas esto relacionadas ao funcionamento da empresa e aos seus usurios, podendo favorecer ou dificultar a execuo do prprio trabalho. Sendo assim, o lay out de ambientes, no somente o arranjo fsico de um posto de trabalho, trata-se da globalidade do ambiente de trabalho composto por vrios postos, ou ainda, das diferentes unidades que compem a organizao; c. A adequao do mobilirio essencial para a realizao das tarefas. Uma das principais funes do mobilirio adequar a configurao dos postos de trabalho natureza da atividade e s caractersticas do organismo do trabalhador, garantido posturas corretas para cada atividade. A concepo dos postos de trabalho ou da tarefa deve favorecer a variao de postura, principalmente a alternncia entre a postura sentada e em p. No caso de atividades em escritrios, as tarefas so realizadas em sua grande maioria na posio sentada. O Ministrio do Trabalho e Emprego (NT60/2001) destaca que, de maneira geral, os problemas lombares advindos da postura sentada so justificados pelo fato de a compresso dos discos intervertebrais ser maior na posio sentada que na posio em p. No entanto, tais problemas no so apenas decorrentes das cargas que atuam sobre a coluna vertebral, mas principalmente da manuteno da postura esttica. A imobilidade postural constitui um fator desfavorvel para a nutrio do disco intervertebral que dependente do movimento e da variao da postura. A incidncia de dores lombares menor quando a posio sentada alternada com a em p, e menor ainda quando se podem movimentar os demais segmentos corporais como em pequenos deslocamentos. O ajuste do local e da organizao do trabalho s necessidades fsicas e mentais individuais de cada trabalhador previne leses e doenas relacionadas com condies ergonmicas inadequadas, como as LER e DORT (Leses por Esforo Repetitivo e Distrbios steo-musculares Relacionados ao Trabalho). Para Michel (2000), Rozenfeld (2006) e Cardella (2007), os locais de trabalho devem assegurar aos empregados condies adequadas de conforto e segurana. Quanto
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ao espao, deve haver uma extenso suficiente entre um posto e outro e permitir facilidade de acesso. A disposio do mobilirio e equipamentos e a alocao de espao devem permitir ao empregado comunicao entre colegas e fluidez no trabalho, posturas e movimentos corporais adequados, flexibilidade e controle individuais, bem como, interao social. Codo e Almeida (1995), Gaigher Filho e Melo (2001), Iida (2005) entre outros, afirmam que um bom planejamento das dimenses fsicas do posto de trabalho, deve favorecer o conforto e no influir para o aparecimento de doenas. Qualquer postura mantida de maneira prolongada mal tolerada. A alternncia de posturas deve ser sempre privilegiada, e ficar livre escolha do trabalhador. Ele quem vai saber, diante da exigncia momentnea da tarefa, se melhor a posio sentada ou em p. A NT 060 (2001) do Ministrio do Trabalho e Emprego trata da indicao da postura a ser adotada na concepo de postos de trabalho e define que o conforto do trabalho sentado ou do trabalho em p funo: 1. Do tempo de manuteno da postura (evitar esforos estticos); 2. Da adaptao s exigncias visuais: a localizao das fontes de informaes visuais vai determinar o posicionamento da cabea que pode, por sua vez, influenciar a postura do tronco, levando o trabalhador a adotar posturas inadequadas prolongadas ou repetitivas da nuca em flexo, extenso e toro extrema ou de inclinao/toro do tronco. Exemplo comum: colocar monitores de vdeo lateralmente e/ou muito baixo ou muito alto; 3. Dos espaos para pernas e ps: a falta de espao suficiente para pernas e ps induz o trabalhador a adotar posturas tais como: inclinao e toro do tronco, pernas muito flexionadas, aumento do brao de alavanca; 4. Da altura do plano de trabalho: a altura do plano de trabalho um elemento importante para o conforto postural. Se o plano de trabalho muito alto, o trabalhador dever elevar os ombros e os braos durante toda a jornada. Se for muito baixo, ele trabalhar com as costas inclinadas para frente. Esta observao vlida tanto para trabalho sentado como para o trabalho em p. O ponto de referncia utilizado para determinar a altura confortvel de trabalho a altura dos cotovelos em relao ao piso, mas a natureza da tarefa tem que ser levada em considerao. No planejamento / adaptao do posto de trabalho sentado deve-se sempre levar em considerao duas medidas principais: a altura da cadeira e a altura do plano de trabalho. Considerando que as dimenses corporais so muito diversas (inter e intra-individuais), no mnimo uma destas alturas tem que ser regulvel, para facilitar a adaptao do posto maioria dos trabalhadores; 5. Das caractersticas da cadeira: o assento de trabalho ideal deve ser determinado em funo da atividade desenvolvida, das condies ambientais de trabalho e principalmente da opinio dos usurios.
Os critrios para definio dos parmetros do mobilirio dos postos de trabalho segundo Jdice (2000), so selecionados a partir de observao do modo de execuo da atividade, identificao das caractersticas fsicas do ambiente (dimensionamento, nvel de iluminao, espao de circulao) e exigncias relacionadas aos postos de trabalho. imprescindvel identificar tarefas que potencialmente possam causar leses aos trabalhadores, por condies ergonmicas inadequadas. Segundo a Norma Regulamentadora n. 17 (NR-17), que trata dos aspectos ergonmicos no ambiente de trabalho, todos os equipamentos que compem um posto de trabalho devem estar adequados s caractersticas psicofisiolgicas dos trabalhadores e natureza do trabalho a ser executado. Sempre que o trabalho puder ser executado na posio sentada, o posto de trabalho deve ser planejado ou adaptado para esta posio. Para trabalho manual sentado ou que tenha de ser feito em p, as bancadas, mesas, escrivaninhas e os painis devem proporcionar ao trabalhador condies de boa postura, visualizao e operao e devem atender aos seguintes requisitos mnimos: ter altura e caractersticas da superfcie de trabalho compatveis com o tipo de atividade, com a distncia requerida dos olhos ao campo de trabalho e com a altura do assento; ter rea de trabalho de fcil alcance e visualizao pelo trabalhador; ter caractersticas dimensionais que possibilitem posicionamento e movimentao adequados dos segmentos corporais. No caso de escritrios, as cadeiras devem atender no mnimo aos seguintes requisitos: Ajuste de altura para apoio da musculatura dorso lombar; Possibilidade de rotao da cadeira para no provocar toro da musculatura do tronco; Ajuste para acomodamento das ndegas; Encosto estofado para apoio e relaxamento da musculatura superior das costas; Possibilidade de ajustes para diversos tamanhos de comprimento de pernas. Os equipamentos utilizados no processamento eletrnico de dados com terminais de vdeo devem observar o seguinte: condies de mobilidade suficientes para permitir o ajuste da tela do equipamento iluminao do ambiente, protegendo-a contra reflexos, e proporcionar corretos ngulos de visibilidade ao trabalhador; o teclado deve ser independente e ter mobilidade, permitindo ao trabalhador ajust-lo de acordo com as tarefas a serem executadas; a tela, o teclado e o suporte para documentos devem ser colocados de maneira que as distncias olho-tela, olhoteclado e olho-documento sejam aproximadamente iguais; serem posicionados em superfcies de trabalho com altura ajustvel.
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preciso ter claro que s o dimensionamento adequado do mobilirio de trabalho no previne problemas do sistema msculo-esqueltico, porm, a sua inexistncia pode levar adoo de posturas e mtodos de trabalho que podero provoc-los ou agrav-los. Um posto de trabalho, mesmo quando bem projetado do ponto de vista antropomtrico, pode se revelar desconfortvel se os fatores organizacionais, ambientais e sociais no forem levados em considerao. Uma empresa que procura oferecer condies ergonmicas de trabalho aumenta a produtividade da equipe e previne-se contra os altos custos do tratamento e do afastamento do funcionrio, sejam por leses por esforos repetitivos (LER), doenas osteomusculares relacionadas ao trabalho (DORT) ou at mesmo depresso (Gaigher Filho e Melo, 2001). De acordo com dados do Instituto Nacional de Preveno s LER/DORT, associao sem fins lucrativos que mantm o Programa Nacional de Preveno s LER/DORT, essas patologias so a segunda causa mais freqente de afastamento de profissionais no Brasil. A entidade informa ainda que, de cada cem trabalhadores da Regio Sudeste, um portador de DORT (Revista Projeto Design, 2005). Em Blumenau o Jornal de Santa Catarina publicou em 30 de maio de 2005 o alerta: Blumenau lder em afastamentos pelo INSS e apresenta alguns nmeros de afastamentos dos trabalhadores que so encaminhados ao INSS apontando como maior incidncia os afastamentos por estresse, depresso e LER/DORT.
Os instrumentos de coleta de dados utilizados envolvem trabalhos de campo com levantamentos quantitativos de medidas antropomtricas de componentes dos postos de trabalho, como mesas, cadeiras e equipamentos e de aspectos qualitativos atravs de: i) observaes; ii) registros fotogrficos das caractersticas dos postos de trabalho; iii) filmagens das atividades dirias realizadas pelos usurios em seus postos de trabalho; iv) realizao de entrevistas com funcionrios e usurios para identificar percepes dos mesmos quanto ao ambiente de trabalho; v) aplicao de questionrios para caracterizar o nvel de satisfao dos usurios quanto s condies de conforto em seu local de trabalho e ao design do mobilirio. Todas as informaes obtidas no trabalho de campo sero organizadas, tabuladas e registradas seguindo procedimentos especficos de processamento de dados. A anlise dos dados coletados no trabalho de campo ser feita a partir de critrios quantitativos e qualitativos selecionados no momento da reviso bibliogrfica pelos membros da pesquisa e dever identificar o nvel de satisfao e o desempenho nas tarefas. Para tanto sero comparados os dados quantitativos levantados em campo e os parmetros estabelecidos nas normas, regulamentaes vigentes e aporte terico. Na anlise qualitativa sero identificados e diagnosticados fatores de desconforto que podem interferir no bemestar do usurio, prejudicando o desempenho de tarefas e diminuindo a produtividade no trabalho.
Projeto
Nesse contexto, esse projeto pretende contribuir para a avaliao de postos de trabalho de escritrios em Blumenau/SC, identificando situaes inadequadas que podem ser prevenidas, fazendo com que o local e a organizao do trabalho se ajustem s necessidades do trabalhador, garantindo melhoria na sua sade, satisfao no trabalho e aumento de produtividade (Odebrecht, 2002; 2004). Esse estudo insere-se no contexto da pesquisa intitulada: A interferncia da arquitetura do ambiente e do design do mobilirio na produtividade organizacional de escritrios na regio do Mdio Vale do Itaja, financiada pela FAPESC/CNPQ.
Resultados esperados
A interpretao dos resultados deve gerar um diagnstico dos postos de trabalho quanto adequao do design do mobilirio e da rotina de tarefas realizadas, alm de sugerir recomendaes de intervenes que contribuam para a melhoria das condies de trabalho, para a satisfao dos usurios e para o bom desempenho das tarefas. Os resultados obtidos nessa pesquisa podero servir de material de consulta para novos estudos abrangendo aspectos ergonmicos em escritrios e ajudar empregadores e empregados a identificar os principais requisitos na seleo de mobilirio. Ao evitar riscos ergonmicos to comuns em escritrios, o empregador estar preservando a sade fsica e mental de seus empregados, aumentando a motivao, impulsionando a produtividade, aumentando o prazer na realizao do trabalho dirio e a qualidade de vida.
Metodologia
A pesquisa classifica-se como estudo de caso, com base na metodologia apresentada por Vidal (2003), onde sero avaliados e diagnosticados quali-quantitativamente os postos de trabalho de escritrios, sob dois pontos fundamentais: antropometria e natureza do trabalho. Para tanto, num primeiro momento sero realizados levantamentos quantitativos do mobilirio e de seus usurios (Panero & Zelnik, 1991) e a respectiva avaliao qualitativa. No segundo momento ser realizada uma pesquisa de satisfao junto aos usurios desses espaos. A investigao ser precedida de uma etapa preliminar que conta com uma ampla pesquisa bibliogrfica para sintetizar recomendaes quantitativas e qualitativas das principais legislaes nacionais e estrangeiras a respeito dos critrios ergonomicos definidos para o trabalho em escritrios.
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Los objetos en el proceso histrico del Diseo Industrial

Jess Olmedo Castao Lpez y Carmen Adriana Prez Cardona
Reconociendo los objetos

En el reconocimiento del objeto, Francois Dagognet (1992:17), nos sita en el conocimiento objetual como reflexin epistemolgica del mundo exterior; es decir, el estudio de los objetos como multiplicidad infinita de formas de existencia de la materia y de la conciencia. Cmo lograr, entonces, a travs de los objetos la aprehensin del mundo sensible del Diseo Industrial?
Ahora bien, como proceso activo y de interpretacin, el estudio de los objetos posibilita descubrir y re-significar el diseo y la cultura objetual desde el anlisis y la crtica de los objetos, en sus diferentes pocas desde expresin histrica, suscitando de esta manera, juicios particulares sobre lo sensible, en sus asociaciones con el desarrollo. En este sentido, la investigacin centrada en el mundo de los objetos, puede abordar problemticas en el orden de la reflexin epistmica e histrica, tanto en el mbito local como regional del diseo. Para ello, se hace necesario un acercamiento de tipo sistemtico a la investigacin, que logre dar claridad terica a las tendencias del diseo en su relacin con el desarrollo histrico, los movimientos y procesos; es decir, que el estudio de los objetos se plantea desde las caractersticas de lo esttico-formal
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comprendidos en el campo del discurso de la funcin prctica del diseo. El representar la realidad a travs de los objetos, posibilita un encuentro con el reconocimiento y la experiencia con los signos, los smbolos, los objetos; ya que las civilizaciones se han manifestado a travs de su existencia, por sus utensilios y sus instrumentos. Ahora bien, si el objeto ha sido modelado por el sujeto, el resultado de su operacin no puede quedar en la sombra, no se puede minimizar su materialidad dndole prioridad obligada solamente a su valor de uso, ya que como experiencia y conocimiento sensible, plantea su desarrollo desde explicaciones histricas y estticas que posibilitan su abordaje con enfoques interpretativos e interdisciplinarios, integrados al anlisis de la ciencia, la sociedad, el arte y la cultura. La historia del diseo a travs de sus objetos, designa y explica como paradigma tendencial las realidades econmicas y culturales en las cuales se encuentra inmerso.
fabricacin, como para su uso? y donde el aprendizaje1 en el proceso de concepcin, fuera fundamental para la generacin y apropiacin de todos los cambios. En algunos pases, el desarrollo y el encuentro del arte y la industria, avanzaron y se posicionaron, inicialmente en Inglaterra, Estados Unidos y Alemania. Simultneamente, para 1832 en Estados Unidos la ideologa de las comunidades de Shakers, comunidades emigrantes de Europa posean sus propias concepciones sobre austeridad e igualdad, generando conceptos de perfeccin, pureza y limpieza, lo que dio origen a mobiliario y objetos para sus necesidades, donde su relacin forma-funcin, fue reflejo de sus construcciones, siendo la funcionalidad su sello bajo los principios de limpieza formal. En Europa, la inquietud por la vinculacin del arte y la industria, supuso el comienzo del diseo, promovido por diferentes personas y en especial por un grupo constituido hacia el ao 1845 por Henry Cole, arquitectos y artistas, quienes pretendieron eliminar la brecha entre el arte y la industria, estimulando el gusto hacia las cosas; consiguiendo de esta manera que la Society of Art premiara anualmente el mejor diseo ornamental y convenciera a varios fabricantes para que vincularan artistas en la elaboracin de productos (Salinas,1992:58), para lograr en sus formas mayor calidad y atractivo fsico. Al replicarse el manejo de la produccin en serie, se adquieren en algunos productores conciencia de los problemas de estilo, cambios que generan en varios casos aceptacin, donde la copia funcionaba como elemento generador de status, siendo pocos los pases que estaban ms inclinados en adoptar una actitud prctica hacia el diseo, vinculando dentro de los procesos industriales, como un elemento diferenciador en las creaciones objetuales; caso concreto, Alemania, Francia, Italia, Inglaterra y Estados Unidos. En Inglaterra, Henry Cole se esforz a travs de una pequea publicacin, Journal of Design and Manufactures, aparecida entre 1849 a 1852, influir en el diseo de la vida diaria a travs del uso de medidas pedaggicas. Su trabajo buscaba principalmente orientar la funcionalidad de los objetos por encima de los elementos representativos y decorativos. Cole2 sugiri tambin organizar en Londres una exposicin universal, en la que se diera la oportunidad a las naciones de presentar la diversidad de los productos, planteando la oportunidad, como deca Cole: Aprender a ver comparando (Salinas, 1992:59), donde se proponan que visualizar lo que se produca a nivel mundial, podra de alguna manera evitar la creacin de objetos con malos diseos, inspirados en malos principios. El desarrollo tecnolgico mostrado en la primera exposicin universal por Estados Unidos en diferentes equipos para el agro, el hogar y el entorno en general, demostraban su capacidad inventiva y su evolucin en los procesos productivos, donde los conceptos se reflejaban en los objetos demostrando un avance en las soluciones innovadoras, generando mayor aceptacin en cuanto al concepto del diseo en la industria, permitiendo hacer mas prctico el objeto. Surge para la poca un movimiento con el propsito de renovar las artes y los oficios donde uno de sus exponentes, William Morris en 1861 funda en Inglaterra la empresa Mo-
Los objetos surgidos del diseo en la historia

La historia, por lo tanto, dinamizadora de procesos sociales, econmicos y culturales, ha posibilitado a travs de la existencia y evolucin de los objetos, explicaciones histricas en sus relaciones con los procesos de humanizacin. Por lo tanto, abordar la historia desde sus diversas pocas y perodos con respecto al desarrollo del Diseo, nos muestra y ensea cmo el concepto de objeto, de artefacto y de producto en sus relaciones con el entorno cambian a travs del tiempo, ya que las reflexiones acerca del diseo hacen posible una variedad de escuelas y propuestas novedosas en cuanto al desarrollo productivo, aplicacin de materiales, adelanto tecnolgico y apropiacin social del contexto. Es as, como hay en la historia del diseo objetos innovadores, proyectos, que condensan en s mismos e ilustran con claridad ejemplar las rupturas de cada poca. (Selle, 1990:33) El ser humano crea objetos y con stos genera nuevas y diversas relaciones con l y con el entorno. Esta creacin de nuevos elementos hace que los pueblos se transformen y con ellos todo su sistema de concepcin y produccin. El ser humano pasa de producir sus instrumentos con las manos a producirlos industrialmente con la mquina, trayendo grandes transformaciones; momentos en los que se vivieron diversas dificultades desde los factores socioeconmicos, tecnolgicos y culturales en relacin con los partidarios y los opositores a los cambios productivos. La industrializacin, y en particular la divisin del trabajo, la produccin en cadena y la vinculacin del arte y la industria vena con un desarrollo importante antes de los siglos XVI y XVII, donde el manejo de la fuerza hidrulica es reemplazada por la fuerza del vapor, permitiendo de esta manera nuevos medios de produccin que generaran innovaciones de todo tipo y en todas las reas; estas invenciones lograran transformaciones de tipo social, cultural y econmico. En este sentido la divisin del trabajo como proceso industrial de descomponer la fabricacin en varias tareas, segn el economista Adam Smith (XVIII), haran ms rentable la produccin (Bayley, 1992:13). Para la poca, las preguntas problemas se centran en cmo hacer ms humanas las cosas creadas, donde las relaciones ser humano, objeto, fueran mejores tanto para el proceso de
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rris & Co quien posibilit el renacimiento del artesanado a todo nivel y la aceptacin de las mquinas en su relacin del arte y la industria de una forma coherente. En torno a l se cre el as llamado movimiento Arts And Crafts, que se puede considerar tambin como un movimiento de reforma social y de innovacin de estilo. Los integrantes, realizan varias exhibiciones ampliando los manejos de la tcnica3 y de los materiales, trayendo con ello cambios sociales, productivos, para mejorar las condiciones de vida4, las formas de produccin5 y el contexto objetual. Por lo tanto, este movimiento favorece la esttica reflejada en el objeto y por ende la nocin de las formas, las cuales se constituyen en una filosofa para el anlisis de conceptos y solucin de problemas en las representaciones del arte en sus diferentes manifestaciones objetuales; partiendo de la contemplacin, tal vez, de los "fenmenos de la experiencia cotidiana lo que despert una experiencia sensible hacia las creaciones artsticas y objetuales del momento. De ah la necesidad de caracterizar lo esttico, ms como una experiencia, que actualmente se asocia con el pensamiento y el conocimiento, que como un saber interpretativo, como una capacidad prctica del ser humano para mirar el mundo desde la sensibilidad, el arte y la cultura. Un pensamiento esttico o una experiencia esttica en interaccin con el sujeto social con el mundo de los objetos, con la realidad y con la construccin permanente del conocimiento en general. En 1900, alcanz su mxima expresin el movimiento Art Noveau, teniendo como proceso importante en su desarrollo el dominio de la metalurgia, en donde la nueva clase social le apuesta, por el deseo de poseer lo particular, lo nico; en el afn de establecer distancias diferenciadoras con las dems clases, siendo producto de la divisin del trabajo y de la apropiacin de los medios de produccin, donde la proliferacin de formas atraa el sentido esttico. En el siglo XX, la creacin de objetos se caracteriza por tomar las propias decisiones en las concepciones socioculturales y estticas, alejndose de las concepciones aristocrticas. Despus de la primera guerra mundial se aspira a materializar los deseos mediante el diseo de objetos, sirviendo a la vida domstica, laboral y ociosa, democratizando as su uso. En Europa se generan nuevas formas de expresin en el afn de dar nuevas concepciones de exploracin en situaciones prcticas y laborales. Desde este movimiento se perfil el nacimiento en Europa del Movimiento Moderno6, siendo H. Van De Velde uno de sus mximos exponentes. Se proponen ideas nuevas donde la conexin entre forma y funcin dan como resultado sus propuestas. El manejo integral de la unidad formal, el concepto de lnea como estructura, el elemento de comunicacin en su disposicin espacial y el uso del ornamento complementa la forma, reconociendo que su funcin consiste en estructurar los elementos diseados, evidenciando en sus creaciones, el enlace entre el arte y la tcnica demostrando de esta manera cmo el ornato puede hacer parte de la produccin seriada. A partir de estos nuevos conceptos nace el tema de normalizacin en Alemania y se constituye un grupo: el Deutsche Werkbund7, manejando como lema el concepto del funcionalismo desde la perfecta y pura utilidad (Salinas, 1992:86) en los productos industriales, prevaleciendo la homogeneizacin en un modelo claro de produccin
en serie8, dndose la desaparicin de los adornos; siendo las formas lisas y pulidas las que exhiban la elegancia de la poca y cuyo objetivo era fundamentalmente la expansin de la economa por medio de la exportacin de sus nuevos diseos. Contagiados por estos cambios hubo varios personajes, el ms destacado fue Peter Behrens considerado el primer Diseador Industrial profesional (Salinas, 1992:90) l cual realiz su trabajo en la AEG (Sociedad General de Electricidad) donde elabor una serie de productos como teteras, ventiladores, interruptores, dando un manejo entre la forma, la apariencia fsica y la tcnica de manera integral teniendo como resultado el reconocimiento de sus productos en el medio. Con estos aportes y cambios se asume una postura racional frente a las concepciones y procesos, surgiendo as en 1919 la escuela Bauhaus9 en Alemania y Vkhutemas10 en la Unin Sovitica; stas retoman y crean de los movimientos anteriores conceptos filosficos. Su propuesta se da desde los procesos de enseanza dejando un gran aporte para la implementacin de nuevos programas a nivel mundial. Una de sus directrices era conseguir que el arte y la tcnica formaran una nueva unidad acorde con su tiempo (Burdek, 1994:28). El ser humano deba desarrollar nuevas formas de vida, donde los conceptos bsicos en la construccin de sus modelos respondieran a las formas y tcnicas de produccin, al material y a las relaciones que se generaban con el usuario. En los aos 20 hacen presencia en la modernidad nuevas vanguardias de expresin e incorporando nuevas prcticas en los desarrollos tecnolgicos de los oficios. La Escuela Bauhaus, por ejemplo, desarroll dentro de los procesos de enseanza el manejo de la expresin creativa, la apropiacin de los materiales, la comprensin de la naturaleza, la estructura, las relaciones y combinaciones, haciendo que el estudiante en su proceso adquiriera conceptos fundamentales para la creacin novedosa de elementos. La produccin de la escuela se enfoc en objetos utilitarios en su relacin directa con los procesos y los costos, lo cual favoreci el nfasis social. Gran parte de lo planteado en la escuela permiti que permaneciera en el tiempo con su pensamiento, Gropius11 su director, el cual postulaba un objeto viene determinado por su esencia (Burdek, 1994:34), siendo la visualizacin de sus funciones prcticas puestas en escena su mayor aporte. Con estos parmetros cambiaron los conceptos de espacio, de forma, de estructura donde la relacin de las partes, con el todo y el todo con las partes fortalecieron su importancia, afianzndose en la concepcin integral del objeto. La situacin poltica del pas oblig a que la escuela desapareciera; sin embargo, el manejo de sus formas, trascendieron el mbito internacional mediatizado por el tiempo. De otro lado, en Estados Unidos a partir de 1918 se experiment un gran desarrollo tecnolgico en todos los campos de la produccin, la normalizacin redujo los costos de los productos, y el manejo de piezas intercambiables se convirti en un aporte ingenieril aumentando el posicionamiento de los productos en el mercado. Una de las concepciones que tom fuerza en esta poca fue la aplicacin de las artes en los objetos cotidianos donde el simbolismo ganaba importancia en relacin con la industria. Hacia el ao de 1928 se habla
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sobre la importancia del diseo para una economa dinmica (Bayley, 1992:51), los productos con caractersticas fsicas y funcionales llamativas tienen ms opcin de ser adquiridos que otros que no las poseen, donde la apariencia fsica se vuelve un atractivo primordial en la adquisicin. En este sentido, en los aos 30, la creacin de objetos influidos por el diseo generaban ganancias y los empresarios competan por la apariencia de sus productos y el Diseo Industrial no slo significaba concepto de esttica sino concepto de venta, ubicacin y promocin. Es as como el manejo sencillo de las formas se ve complementado por la apropiacin de los materiales, aplicando en los artefactos diferentes conceptos, en los cuales las formas cambian su estructura, generando transformaciones en el diseo convencional, esto y la unificacin del consumo da origen al Styling12, permitiendo que los mercados se agilizaran a partir de las caractersticas fsicas de los objetos realizados desde el concepto de apariencia. Esta estrategia permite la recuperacin econmica de EE.UU, los fabricantes logran reactivar sus ingresos, por ende la produccin y la mano de obra. Estas posturas hicieron que diseadores como Henry Dreyfuss, generaran nuevos planteamientos en el funcionamiento y la adaptacin de las mquinas al hombre, en los cuales, estas deban ser diseadas desde adentro, relacionando las partes internas con las externas. En el mundo se estaba dando una integracin del Diseo Industrial en todos los niveles, surgiendo diversas interpretaciones; en los aos 40 se dan nuevas apropiaciones de los materiales, siendo estos expuestos con mayor claridad interpretativa, haciendo uso de manera ms ptima de sus cualidades. Tambin se evidencian los avances tecnolgicos en los productos desarrollados. El discurso del diseo giraba alrededor de la productividad, la racionalizacin y la estandarizacin; los pases con ms florecimiento en esta poca fueron los escandinavos donde las representaciones estaban dirigidas a objetos tiles en el contexto habitacional. El manejo de formas orgnicas, las nuevas percepciones, la utilizacin de texturas, la funcionalidad y el apilamiento lograron que se generara identidad local. La reduccin de mecanismos permiti que la medida de los objetos cambiara posibilitando la integracin funcional con la espacial. Las distintas creaciones lograron dar un sello a la personalidad de los diseos de cada regin. Un caso de resaltar en Alemania es el de los hermanos Braun los cuales se hacen cargo de la nueva lnea aerodinmica de diseo en 1951, abordando el tema de desarrollo de producto, a partir de conceptos como la buena forma, la perfeccin en sus acabados y la funcionalidad; desde entonces, su recorrido en el campo del diseo ha sido exitoso apoyado principalmente por la investigacin y desarrollo alrededor de los conceptos de diseo. En los cincuenta y los sesenta surgen nuevas formas en los objetos dadas a partir de los avances en materiales derivados del petrleo, donde los plsticos generaron nuevos manejos en los colores y formas generando riqueza visual en los productos; en esta poca nace el concepto del desechable permitiendo una utilizacin momentnea del objeto, facilitando algunos usos. Los pases que haban vivido el proceso de la guerra tenan como compromiso
social salir de la depresin y la expresin creativa les dio la forma de potenciar la produccin objetual. Se plantean, entonces, nuevas propuestas en relacin con los productos, que recoge todas las manifestaciones surgiendo un nuevo estilo, cambiando en este perodo radicalmente la visin tecnolgica. La economa planificada y la produccin cuantificada generan un aumento en la produccin en serie teniendo un concepto sobre el manejo del consumo. Los objetos diseados facilitaban las funciones en los distintos entornos. Se combinan elementos de la moda y el arte, emergiendo nuevas composiciones a partir de los cmics, la publicidad y la ciencia ficcin; el surgimiento de este nuevo estilo, el pop, se aplica de forma diversa en el entorno cotidiano. En los aos 70 el concepto de tecnologa apropiada, postula una dependencia tecnolgica y transferencia de diseos en los pases en va de desarrollo, se da una bsqueda por la identidad y la transformacin de los objetos a partir de los valores propios de las regiones. La apropiacin de maquinaria agrcola fue un paso importante para lograr ciertos avances; sin embargo, se cuestion el proceso surgiendo la necesidad de crear sus propias mquinas segn sus necesidades. En los pases desarrollados el diseo contina su posicionamiento logrando la vinculacin de materiales y el manejo de conceptos en la creacin, el proceso, el producto, el envase, la informacin y el posicionamiento en el mercado, donde se comprende el proceso integral de diseo. Los objetos diseados sufren transformaciones y mimesis, se presentan desajustes entre la forma y la funcin, manejando de manera combinada las superficies, colores y texturas, el pop art influye en los artefactos integrado a los espacios; un personaje caracterstico de esta poca es Ettore Sottsass, quien influy en realizar un diseo ms ambiental y humanista, generando el estilo memphis siendo su inspiracin elementos tnicos. Tambin se desarroll el Diseo a partir de subculturas surgidas de la calle donde la inspiracin y el estilo apropian conceptos populares. En los aos 80, la integracin de las funciones, el manejo de los espacios abiertos, la mezcla de los materiales y las formas asimtricas conservan el manejo de las proporciones, permitiendo una exploracin formal del espacio, facilitando las comunicaciones entre espacios modulares, donde se enfatiza la sencillez, la suavidad y la austeridad, siendo la opcin de materiales intercambiables resultado de la limpieza y comunicacin del Diseo. En esta poca el diseo es una expresin del consumidor, el material empleado resalta el carcter del objeto, con la diversidad en su uso de metal, vidrio, madera y plstico; se fortalecen los objetos diseados y su carcter propio revive los conceptos de alta tecnologa, donde los entornos y las formas se reducen cumpliendo las mismas funciones. Se desarrollan en los artefactos las funciones indicativas con el manejo de iconos, color, contrastes, texturas y formas, las cuales hacen parte integral del mismo. Esto se ha evidenciado en la generacin de los diversos electrodomsticos haciendo ms agradable su uso, humanizando el lenguaje de los diversos productos generando elementos inteligibles. En los aos 90 se fortalece la importancia de manejar el ciclo cerrado de vida del producto siendo una responsabilidad de todos los creativos, el desempeo del diseo
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en la empresa es tarea de todos los departamentos. Esta participacin hace que el producto se resuelva con los requerimientos necesarios para su produccin, posicionamiento y reutilizacin, el minimalismo continua su auge evidenciado en la sencillez del tratamiento formal, funcional y estructural, la utilizacin de nuevos materiales con opcin de diversas interacciones permiten una variada creacin de objetos, de funciones y de formas. En esta poca cada diseador impone su estilo creando y posibilitando la personalizacin de los objetos. La reduccin de mecanismos en su tamao logrado por los desarrollos tecnolgicos hace que la portabilidad de objetos facilite al usuario diversas acciones como la comunicacin, la diversin y el ocio facilitando a ste su interaccin con otros. El manejo de la tecnologa cada vez es ms comprensible donde los objetos demuestran con su apariencia externa la calidad y el servicio futurista. Los conceptos de produccin limpia, de alimentacin verde, de reutilizacin, de clasificacin, cobran ms importancia, siendo estos elementos garanta para el consumo. Tambin se ve fortalecida en esta poca la expresin de la cultura y el significado real del objeto, donde se dotan de referencias, de tradiciones y de historia, con el fin de dar a las creaciones sello de identidad. Es as como en la actualidad el progreso tecnolgico y cientfico demuestra como ilimitada la capacidad del ser humano para responder a los nuevos y sucesivos problemas que el tiempo, el espacio y el entorno le plantean. La industrializacin ha incrementado ampliamente el efecto de la actividad del diseo, transformando en su proceso evolutivo las tcnicas, los procesos, los conceptos, los objetos y los tamaos, y por ende, la cultura y al hombre; por lo tanto con el Diseo se puede interpretar, comprender e intervenir la sociedad a la que aspiramos complacer en un futuro. Ante estos cambios, el hombre crea soluciones asegurando su pervivencia, su desarrollo individual, social y comunitario; mejorando la calidad de vida y respondiendo de la forma ms adecuada a las transformaciones que suceden en el medio, debido a que en estos momentos de globalizacin e incertidumbre todos los mercados consumidores y productores, deben ser ms exigentes con los productos y servicios. La fuerza del cambio socio econmico, tecnolgico, ambiental y cultural, permite la gran competencia en la generacin de productos innovadores, con su espacio en el mercado, para que ofrezca al consumidor el mejor servicio, satisfaccin y funcionalidad ya que los productos podrn permanecer en el mercado si su desarrollo cuenta con parmetros de calidad, innovacin y esttica.
Thonet (1796-1871) el cual logr doblar madera maciza a base de vapor de agua, siendo sta una autntica innovacin en la produccin en serie de muebles. La silla fue de las que ms se produjo hacia 1910. 4. Entre 1860-1870 se mejoran las condiciones del trabajo, se construyen sillas y se consideran las posturas fisiolgicas para mejorar orgnicamente el asiento y el respaldo para los diferentes oficios: conductor, dentista, secretaria entre otros. (Gilli, 1978:415) 5. Fue en esta poca donde se establecieron las primeras normas de seguridad, obligando a cubrir los mecanismos de las mquinas para prevenir accidentes; estas carcasas pocas veces tienen relacin con la estructura interna. (Salinas, 1992:73) 6. El Modernismo 1890 1910 tuvo sus adeptos: en Alemania, Jugendstil; en Italia, Floreale; en Espaa, el Modernismo. En Austria, Sezessionsstil; en Francia, el Art Nouveau y en Inglaterra, el Modern Style. 7. En 1907 surge una asociacin que agrupa por igual a artistas y empresas, su representante Herman Muthesius, quien plantea la conexin entre produccin industrial y artesanal. El objetivo de estas asociaciones era influir tanto en el gusto del fabricante como del usuario del producto de forma educativa. 8. Taylor sostena que para una produccin eficaz los hombres deberan trabajar de manera anloga. Henry Ford es uno de los exponentes norteamericanos de la cadena de montaje, en 1913 con la produccin masiva del modelo T, haciendo constante y sincronizado el proceso esto reduce los costos de fabricacin. 9. La escuela surge tras la fusin de la Escuela de Artes y Oficios con la Escuela Superior de Artes Plsticas. 10. Talleres Superiores Artsticos y Tcnicos del estado en la Unin Sovitica. 11. Walter Gropius Arquitecto que trabaj como ayudante de Peter Behrens conoce al gran duque de Sajonia-Weimar dndole la posibilidad de sustituir a Henry Van Velde en la direccin de la academia de Artes y oficios con esto se inicia la Bauhaus. Deja Alemania llega a Harvard a la escuela de arquitectura donde incluye en los planes de estudio los principios de las subdivisiones fundamentales. 12. Loewy Raymond su mximo representante 1929 esta tendencia nace despus de los aos de la gran depresin en EEUU, bajo estas circunstancias los fabricantes solo podan competir por la apariencia del producto puliendo los contornos, se transforman los muebles a partir de carcasas bien dimensionadas. Este estilo perdura hasta los aos 40. Referencias bibliogrficas Bayley, Stephen (1992). Gua Conran del diseo. 2 Ed. Espaa: Editorial Alianza y forma. Burdek, Bernhard (1994). Historia teora y prctica del diseo industrial. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli. Dagognet, Francois (1992). Por el arte de hoy: Del objeto del arte al arte del objeto. Medelln: Universidad Nacional. Traduccin de
Notas 1. Se promovi la creacin de escuelas en 1837, el Royal College of Art como primer paso educativo dado en Inglaterra, dentro del proceso de aprendizaje y conexin entre el arte y la industria. Con la apertura de esta escuela se abren diecisiete ms. 2. Funcionario britnico comprometido con la idea de promover el diseo, se propone con su grupo buscar principios estticos para dar al pblico lecciones de buen gusto orientando la funcionalidad de los objetos, la clasificacin de los productos a los cuales les demuestra algn principio adecuado para su construccin. 3. Uno de los representantes en el dominio de la tcnica es Michael
Mara Cecilia Gmez. Quarante, Danielle (1992). Teora del diseo industrial. Tomo 1. Editorial Ceac. Sparke, Penny y otros (1987). El diseo historia en imgenes. 1 Ed. Espaa: Editorial Hermann Blume. Salinas, Oscar (1992). Historia del diseo industrial. 1 Ed. Mxico: Editorial Trillas. Sembach - Leuthauser - Gossel (1989). Diseo del mueble. Alemania: Editorial Taschen. Charlotte y Field Peter (2003). Designing the 21 Century. Italia: Editorial Taschen.
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Kras, Reyer (2000). Icons of Design. Slovenia: Editorial Prestel. Byars, Mel y otros (2001). 100 Diseos. Mxico. McGraw-Hill. Jesus Olmedo Castao Lpez. Licenciado Educacin. Espaol y Comunicacin audiovisual. Universidad Tecnolgica de Pereira. Especialista en Pedagoga y Desarrollo Humano Universidad Catlica Popular del
Risaralda. Estudios Avanzados en Investigacin en Ciencias Sociales Universidad de Antioquia. Instituto INER. Maestra en Filosofa y Ciencias. Universidad de Caldas. Docente Tiempo Completo UCPR. Carmen Adriana Prez Cardona. Diseadora Industrial U.P.B. Especializada en Gerencia de Tecnologa. U.T.P - EAN. Docente Tiempo Completo UCPR.
La funcin social del diseo: mito o realidad?

Paola Andrea Castillo, Ricardo De Los Ros y Ana Luzardo
Actualmente y como parte de las discusiones alrededor de la carrera de diseo, se plantea como idea importante el tema de la funcin social del diseo, lo cual ha llevado a debatir si ste realmente debe o no cumplir con ella. Es as como esta premisa se ha convertido en una condicin ideolgica de la disciplina. Sin embargo, lo que creemos que representa es realmente un mito infundado en el mbito del diseo. En consecuencia, es de nuestro inters determinar si realmente existe ese mito y quienes lo crean y lo difunden. De esta manera, partimos de las premisas del autor y diseador Ral Belluccia, que en su libro El diseo grfico y su enseanza publicado en 2007, aborda lo que l considera las ilusiones y desengaos existentes en el diseo grfico, las cuales son impartidas en las escuelas y corresponden a actuales creencias de los diseadores. En relacin con la funcin social se plantea lo siguiente: La ilusin El diseo contribuye a mejorar las condiciones de vida de la gente y promueve el progreso y los valores socialmente beneficiosos. El desengao El diseo no tiene fines propios y no posee autonoma ni objetivos particulares. El diseo es un medio de produccin no es una hermandad ideolgica. Partiendo de este hecho, y como lo sostiene Belluccia, lo primero que debe indicarse es que indudablemente todo objeto diseado y por tanto el diseo, desempea funciones sociales, puesto que repercute e influye socialmente, indiferentemente al mercado al que alcance. Sin embargo, a este tipo de funcin social no es al que generalmente se dirige el debate. Dividiendo el mito en tres partes, se observa una primera variable en la cual se le atribuye al diseo una misin; donde se considera que el diseo tiene fines tiles y positivos para la sociedad y que debe mejorar la vida de la gente. De esta manera, se cree que debe estar orientado a mercados masivos y a solucionar dificultades de ndole humanitarias. As, en el ambiente educativo, cuando se habla de la funcin social del diseo se hace referencia a proyectos
cuyos fines son tiles y positivos para la sociedad pues no persiguen un objetivo primordialmente comercial ni de ganancia econmica; son diseos puros destinados a mejorar la calidad de vida de la gente. (Belluccia, 2007, p. 33). En segundo lugar, se cree que el diseador debe estar regido por principios ticos que no le permitirn realizar trabajos que atenten o vayan en contra de estos, lo cual responde a el hecho de considerar que de esta forma el diseador est fallando a sus fundamentos morales, olvidando de esta manera que el diseo responde a las necesidades especficas de un cliente que est de acuerdo o no con sus propsitos. El diseo es una herramienta en un sistema complejo de produccin, lucro y mercado. De ah que, el diseador no disea lo que quiere, sino lo que le es encargado. De esta manera, los fines sociales ticos de un encargo no dependen ni deben estar influenciados por la visin moral del diseador. Como afirma Belluccia: Los fines del trabajo los fija el comitente, quien tiene objetivos propios, y esos fines pueden ser el consumo, la guerra, la huelga general, etc. El perfil del diseo en una sociedad est condicionado por el perfil de quienes lo demandan. Sin demandas externas el diseo pierde toda razn de ser, pues carece de plataforma propia. (Belluccia, 2005) Y por ltimo, la creencia del diseo como un vehculo de progreso, esto orientado desde un sueo industrial progresista con lo cual se considera que: El diseo es un medidor del progreso de una sociedad, una sociedad que acude a los diseadores es mejor, mas evolucionada, menos primitiva, mas inteligente, porque el diseo es racional, es eficaz, es planificador, no deja las cosas libradas al azar ni a los gustos espontneos, y al favorecer la vida cotidiana de las personas tambin la embellece. El diseo es, para este punto de vista, bueno en s mismo, jams hace dao. (Belluccia, 2007, p. 38) Sin embargo, el diseo cumple con fines benficos a la sociedad en cuanto el comitente as lo decida y lo solicite de lo contrario no, pues el diseo sin un cliente y sin un encargo no existe por s mismo. Por lo tanto bajo la necesidad del cliente se disea un peridico anarquista como uno conservador; desde automviles contaminantes hasta envases ecolgicamente correctos; desde ropa sofisticada hasta sillas ortopdicas; desde viviendas populares hasta
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mansiones fastuosas; etc. (Belluccia, 2005) y se disea para el estado como para la empresa privada; para las petroleras como para los grupos ambientalistas; para una multinacional como para una pequea cooperativa regional. (Belluccia, 2005) En sntesis, el diseo no posee una funcin social si nos referimos a esta como una funcin humanitaria, puesto que para que el diseo acte debe existir un cliente que pide un encargo bajo unos propsitos especficos, sean estos o no axiolgicamente vlidos para el diseador, lo cual no influye en el hecho de aceptar o no el trabajo. De este modo, el diseo como parte de una sociedad econmica de mercado es una herramienta que acta bajo los preceptos de esta, por lo tanto no es el diseador quien puede asignarle fines benficos al diseo, solo puede hacerse cuando quien encarga, paga y pone en uso el diseo, tenga esto como base de su encargo. En consecuencia, el diseo no es un actor de progreso social, esto tampoco quiere decir que sea el culpable de los trastornos sociales, sino que simplemente ofrece un servicio dentro de la cadena productiva, no tiene objetivos propios sino que ayuda a lograr los fines de otros.
Considera que el diseo tiene una misin? Considera que el diseo tiene una funcin social? Considera que el diseo es un medidor del progreso de una sociedad? Dentro de la Universidad de Palermo los estudiantes encuestados oscilaban en su mayora entre los 17 y 25 aos de edad, con un 68% quienes atribuyeron no tener experiencia en el campo y el resto del porcentaje menos de 2 aos trabajando en la profesin. Por el contrario ocurri en la Universidad de Buenos Aires, con un mayor porcentaje en estudiantes con edades comprendidas entre los 23 y 30 aos, con una mayor experiencia en el rea de trabajo hasta de 6 aos. Conclusiones de la encuesta abierta En la primera pregunta: Considera que el diseo tiene una misin?, el objetivo era determinar si se le atribuye o no una misin al diseo. Entre las respuestas encontramos que en ambas universidades se manifiesta principalmente que el diseo s tiene una funcin, la funcin de comunicar, transmitir mensajes y transmitir ideas. Sin embargo estas respuestas no logran determinan en funcin de que se comunica: bajo el pedido de un cliente (desengao) o para mejorar la calidad de vida (ilusin) y en algunos casos se lleg a unir ambos aspectos, por ejemplo: comunicar y ayudar a la sociedad. Esto nos lleva a cerrar la pregunta de tal manera que los estudiantes tomen partido o por la ilusin o por el desengao. De aqu se plantea como pregunta a la encuesta cerrada: Considera que el diseo tiene una misin?, y como opciones de respuesta se plantean: mejorar la calidad de vida (ilusin); comunicar el fin de un cliente (desengao); prefiero no responder; no s. En la segunda pregunta: Considera que el diseo tiene una funcin social?, nuestro objetivo era determinar la existencia o no del mito acerca de la funcin social asociada con el hecho de que el diseo promueva valores sociales que contribuyan a mejorar la sociedad (ilusin) o sea considerado como un medio de produccin como cualquier otro (desengao). Encontramos que las respuestas comunes estn orientadas a la comunicacin de mensajes con enfoque a valores sociales. Es as como estas respuestas remiten a la formulacin de la siguiente pregunta: Considera que el diseo tiene una funcin social?, como opciones de respuesta: promueve valores sociales (ilusin); es un medio de produccin econmico (desengao); prefiero no responder; no s. En tercer lugar en el interrogante Considera que el diseo es un medidor del progreso de una sociedad?, se pretenda conocer si se considera que una sociedad que acude al diseo es mejor (ilusin) o si el diseo concede un servicio para una cadena productiva (desengao). Frente a esto, la pregunta gener confusiones y no se logr acercamiento de los encuestados ni a la ilusin ni al desengao. Por esta razn, la nueva pregunta es: Una sociedad que acude al diseo es mejor y mas evolucionada?, las opciones de respuesta: si; no; no s; prefiero no responder. Finalmente la consideracin de estos aspectos nos producen una encuesta con preguntas cerradas que nos permitir cuantificar los resultados e identificar haca que lado se orientan los estudiantes: la ilusin o el desengao.
Existe o no el mito de la funcin social del diseo?

A priori es posible pensar en que existe el mito de la funcin social del diseo asociado a los tres aspectos mencionados anteriormente: misin del diseo, tica del diseo y diseo como vehculo de progreso. Sin embargo, para corroborar si est o no instalado el mito en los estudiantes de diseo, se utiliz el mtodo de encuesta. Las encuestas fueron realizadas a estudiantes de diseo grfico, en la cursada troncal de la carrera, en las instancias de primer semestre y ltimo semestre cursado. Esto a fin de indagar si existen diferencias en las respuestas de ambos grupos de la muestra. Por otra parte, se aplic en dos escenarios, una universidad de carcter privado como es la Universidad de Palermo en las cursadas: Taller I y Taller V y en una universidad de carcter pblico: Universidad de Buenos Aires en Diseo Grfico I y Diseo Grfico III, lo cual nos permite analizar si existen o no diferencias en ambos resultados y examinar si el mito de alguna manera es orientado por el tipo de ideologa de las instituciones educativas.
1. Encuesta preguntas abiertas

En primer lugar aplicamos una encuesta con preguntas abiertas, donde lo que se pretenda era dejar en manos de los encuestados la decisin sobre los contenidos. De esta encuesta no se tabulan resultados numricos concretos precisamente por su carcter abierto y de opinin. Se analizan con el fin de orientarnos a definir los cuestionamientos para la encuesta cerrada que encausen nuestro propsito investigativo. Caractersticas de la muestra La encuesta estuvo conformada por tres preguntas de plataforma, basadas en los tres principios mencionados y donde se tabularon datos relevantes del campo como la experiencia de trabajo.
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2. Encuesta preguntas cerradas

La encuesta abierta nos permiti generar una base de datos de correos electrnicos y teniendo en cuenta las facilidades que nos ofrece el Internet decidimos realizar la encuesta de preguntas cerradas va online envindola a dichos correos. Caractersticas de la muestra El nmero total de encuestados va mail fueron un total de 57 estudiantes entre ambas instituciones, con los mismos rangos obtenidos en la encuesta abierta, en su mayora fluctan entre los 17 y 25 aos de edad, donde la universidad pblica reflej un porcentaje ms alto de experiencia en la profesin en comparacin a la universidad privada. Conclusiones de la encuesta cerrada Los resultados fueron los siguientes: Considera que el diseo tiene una misin? El 70% de los encuestados optaron por la respuesta que expresa que el diseo tiene la misin de mejorar la calidad de vida y un 30% est de acuerdo con que el diseo debe cumplir la necesidad de un cliente. En ambos porcentajes se encuentran respuestas de ambos tipos de instituciones por lo tanto no se encuentran diferencias significativas entre lo que responden los estudiantes de la universidad pblica con los de universidad privada. La conclusin principal frente a la primera pregunta, nos permite pensar que el mito de la funcin social del diseo se encuentra instaurado en ambos tipos de instituciones y la orientacin por la ilusin se mantiene. Creemos que uno de los factores que influye es la inexperiencia profesional o poca experiencia de menos de seis meses. De esta manera, concluimos que el porcentaje orientado al desengao no se da en relacin con la ideologa y tipo de institucin, sino que lo relacionamos con el nivel de experiencia profesional. Quienes le atribuyen al diseo la misin de cumplir la necesidad a un cliente son en su mayora estudiantes de la universidad pblica. Esto se debe a la diferencia de edades entre los estudiantes de ambos tipos de instituciones: en la Universidad de Palermo la edad promedio est entre los 19 y 25 aos y el tiempo de experiencia es mnimo y no supera un ao. Lo anterior, contrasta con la Universidad de Buenos Aires, donde la edad promedio est entre los 26 a 29 aos e incluso algunos entre 30 y 40 aos y poseen en su mayora experiencia profesional que sobrepasa un ao, por lo tanto, el hecho de estar vinculados directamente con un ejercicio real de la profesin y condicionado por un cliente, ha generado su orientacin por el desengao. Considera que el diseo tiene una funcin social? El 50% de los encuestados piensa que el diseo es un medio de produccin econmico y un 41% que promueve valores sociales. Aunque no se observaron diferencias significativas entre ambas instituciones, si se dio entre los estudiantes de primer y los de ltimo semestre. Esto nos lleva a pensar en primer lugar, que la ilusin o viene establecida antes de ingresar a desarrollar la carrera o se crea en los primeros semestres, sin embargo va desapareciendo con el
tiempo con una tendencia hacia el desengao. Por otra parte, estos resultados nos permitieron validar la idea de que sigue influyendo el nivel de experiencia en la profesin y no la ideologa de la institucin, puesto que en su mayora los estudiantes del nivel superior han desarrollado actividades laborales. Una sociedad que acude al diseo es mejor y ms evolucionada? El 90% de los encuestados respondieron que afirmativamente que el diseo ayuda a que una sociedad sea mejor y solo un 10% considera que no.
Conclusiones finales
En primer lugar, acerca de lo que en un principio se puso a prueba, si las instituciones marcaban de alguna manera la orientacin hacia algn tipo de ideologa; no se lleg a resultados que certificaran con un alto porcentaje, si esto se daba o no, por lo cual no se puede asegurar que las universidades tantos pblicas como privadas sean un medidor que marque la diferencia en los resultados. Consideramos que un factor relevante que permite la orientacin de los estudiantes hacia el desengao es el nivel de experiencia profesional. De esta manera, el acercamiento con situaciones reales y con clientes especficos ayuda a comprender que el diseo es un medio de produccin econmico que acta bajo el encargo de un comitente. De otro lado, el tema en cuanto a si el diseo cumple una funcin social, sigue siendo una incertidumbre en mucho de los estudiantes que inician la carrera con un sinfn de ilusiones que divagan y conceptualizan la profesin. Sin embargo, consideramos que es un tema que puede seguir siendo indagado con cuestionamientos acerca de quienes crean y difunden este mito y cmo es difundido este mito. En cuanto a estos aspectos, pudimos observar como primer acercamiento, que aunque la ideologa de la universidad no se encuentra comprometida con la instalacin del mito, s lo podra estar la del docente, su perspectiva sobre el diseo y los ejercicios propuestos como acercamiento a la realidad profesional de la disciplina. Lo anterior, puesto que unas cuantas encuestas aplicadas a la ctedra de Ral Belluccia, autor del libro: El diseo grafico y su enseanza: ilusiones y desengaos, nos permitieron ver que la mayora de sus estudiantes comparten la orientacin hacia los desengaos, sin embargo este tema merece ser explorado a profundidad. Finalmente, agradecemos al Prof. Fernando Del Vecchio quien nos permiti en su ctedra Diseo, Comunicacin y Organizacin III; de la Maestra en Diseo de la Universidad de Palermo; dar inicio a este proyecto e incentivarnos a indagar sobre el libro, lo cual dio principio a esta investigacin, para la que hoy da podemos tener una respuesta mucho ms clara y precisa en cuanto a funcin social refiere. Agradecemos tambin a Ral Belluccia, a la ctedra del profesor Filippis y a su grupo de asistentes.
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Militancia grfica. Comunicacin en organizaciones sociales en Uruguay

Eduardo Dede y Javier Dotta
reconstruccin de la identidad visual ilustrada a travs de la intervencin en logotipos y sus aplicaciones, as como en medios masivos boletines, revistas, afiches y espacios web, permite acercarnos a una conclusin conjunta acerca del rol del comunicador visual en este tipo de instituciones.
Introduccin
El Encuentro de Diseo en Palermo significa una ocasin de intercambio no solo de enfoques y produccin de ndole grfico, es tambin una fotografa de diversas formas de comunicar en Latinoamrica. En este mbito, el rol del diseador es intrnsecamente el del comunicador. Con esta coincidencia como excusa, creemos poder compartir algunas experiencias vinculadas a la identidad grfica y a la comunicacin, buscando nuestro aporte como uruguayos. Por su historia social y poltica, Uruguay ha sido espacio frtil para la organizacin social colectiva. Sindicatos, gremios y ONGs son espacios legtimos de intercambio y reivindicacin para obreros, tcnicos y profesionales. La participacin en la agenda social y poltica exige herramientas eficaces y actuales para llegar al colectivo social. En ese contexto, el comunicador es depositario de expectativas ciertas o desmedidas y co-responsable de la articulacin entre el sub-colectivo dirigente y la masa gremial. La aplicacin de ciertos cdigos y espacios contemporneos de comunicacin refresca y atemoriza a viejos dirigentes. Esta situacin, adems de legitimar el rol tcnico y profesional, ha marcado un cambio en los procesos de construccin de los canales de comunicacin y sus productos. El nombre generalizante Militancia grfica: comunicacin en organizaciones sociales en Uruguay es casi un ardid para justificar nuestra presencia. ste sintetiza las experiencias en dos instituciones en particular que ilustran eficientemente una parte importante de la vida social y poltica de las organizaciones uruguayas. La Asociacin de Bancarios del Uruguay (Aebu) el sindicato que agrupa a los trabajadores del sistema financiero a nivel nacional y la Sociedad de Arquitectos del Uruguay (SAU) que rene a profesionales universitarios comprometidos con esta profesin son dos ejemplos de la prctica antes mencionada. Dos orgenes casi opuestos se desvanecen hoy, cuando estas instituciones viven crisis semejantes en relacin a su membresa (y militancia), la necesidad de renovar sus discursos y actualizar sus vectores de comunicacin. Un recorrido por las expresiones grficas a travs de su historia, permite abordar los procesos de reconstruccin por lo que han pasado ambas instituciones y comparar distintos momentos del diseo grfico militante. La
Typography en UY!: Breve resea de los movimientos sociales

Una penillanura semiondulada: as est catalogado nuestro territorio y por momentos nuestra naturaleza. La historia uruguaya se enmarca en la de Latinoamrica con pocos quiebres originales, como es caracterstico de cualquier pas pequeo, geogrfica y polticamente ubicado entre otros tan grandes como Argentina y Brasil. Sin embargo, algunas realidades que afectaron a toda la regin repercutieron a escala y de forma intensa en esta pequea nacin. Estas particularidades definen entonces un porvenir con caractersticas propias. Eco de las oleadas revolucionarias independentistas que emanciparon a los pases del sur de Amrica en el siglo XIX, Uruguay logra formalizar su Independencia en 1825 y elabora su Constitucin en 1830. Esta es la gnesis de una de las democracias ms slidas de Amrica Latina, sostenida en gran medida por un sistema de partidos polticos relativamente estable considerado de los ms antiguos del mundo. El espectacular crecimiento de la nacin durante el siglo XIX encuentra su causa en la inmigracin europea al Ro de la Plata. Por intencin o azar, franceses, italianos y espaoles llegaron en cuatro o cinco oleadas durante el siglo XIX. La inmigracin fue temprana en contraposicin a la argentina y numerosa en relacin a la muy pequea poblacin existente. El espritu de empresa, trabajo y ahorro propio de estos inmigrantes recin arribados de un continente en plena industrializacin, marc las bases de un cambio en la estructura econmica. Mientras en Europa proliferaban las corrientes socialistas, en Uruguay actuaron los internacionalistas (en 1875/90, vinculados a los anarquistas), las organizaciones protosindicales como las sociedades de ayuda mutua y las de mutuo mejoramiento y las sociedades de resistencia. Ejemplo de este mpetu colectivo fue la primera asociacin de carcter mutual, la Sociedad Tipogrfica Montevideana, fundada en 1870. Esta asociacin despleg una intensa actividad que implic la firma de un pacto de unin con su par de Buenos Aires (f. 1857) y la inclusin de varios oficios en su seno. A finales de siglo XIX, al tiempo que la clase obrera se organizaba, la organizacin social se despliega tambin en
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las clases hegemnicas. Los terratenientes protagonistas de la consolidacin productiva se agremiaron y fundaron la Asociacin Rural en 1871. Tambin la Universidad de la Repblica fue fundamental en formacin de una clase poltica ilustrada (mayormente burguesa, urbana, consonante con el centralismo montevideano). Entre 1870 y mediados de siglo XX, se forman las asociaciones profesionales (escribanos, cirujanos, arquitectos, entre otros). A pesar de sostener una lucha constante por reclamos semejantes a los de pases europeos, estas y otras experiencias de la naciente clase trabajadora uruguaya, que incorporaba su conciencia de clase, no mantuvieron continuidad. Entrando al siglo XX, y en un marco de modernizacin econmica, social y poltica impulsada por el Reformismo del presidente Jos Batlle y Ordez, emergieron nuevos sujetos sociales. En 1905, se produjo la fundacin de la Federacin Obrera Regional Uruguaya (FORU), predominantemente anarquista; su estructura organizativa se bas en los sindicatos por oficio. Movilizacin y luchas, divisiones y nuevas asociaciones, influencias de guerras, revoluciones, formas autoritarias de gobierno nacional y regional dominaron el siglo XX en el que los obreros y trabajadores uruguayos se organizaron, con mayor y menor poder, dependiendo del momento histrico. Para 1964 se conforma la Convencin Nacional de Trabajadores (que trabaja como mesa poltica de varios gremios); en 1983 se refunda, creando el Plenario Intersindical de Trabajadores para dar origen a la actual y nica central obrera uruguaya: PIT-CNT. La existencia de un movimiento social minoritario pero activo fue reflejo de polticas estatales que tendieron desde principios de siglo, an en una sociedad de clases, a promover ciertas formas de justicia social y redistribucin. Tambin la experiencia de los trabajadores gener espacios de debate y formacin como los ateneos donde las preocupaciones por la educacin, la naturaleza y la sociedad del maana estaban a la orden del da. En todas estas particularidades, sin dudas la escala del pas a nivel geogrfico, poltico y social y la conformacin de una idiosincrasia nacional, dan origen a una cultura original en las formas de organizacin social.
dentemente distintos. Mientras el primer colectivo reuni en sus inicios a hombres de familias bien posicionadas de Montevideo, agremiados en torno a la profesin, los entonces empleados bancarios se asociaron con fines sindicales y reivindicativos. Ms all de este pasado de clases (presente en algunos sentidos), el poder y la organizacin del gremio bancario son ampliamente reconocidos por todos los estamentos polticos. Sus conquistas han sido significativas y su rol ha sido crucial en la plaza financiera uruguaya. El gremio de los arquitectos, en tanto, se torn ms heterogneo e incorpor en sus filas nuevos intereses. Sin una colegiacin que regule el ejercicio, su principal lnea de accin busca definir pblicamente su rol social y profesional. La comunicacin y la poltica han estado histricamente relacionadas y resulta evidente que las organizaciones sociales ms precisamente las de corte poltico tienen una naturaleza comunicacional. Sean militantes o activistas, socios o miembros, los colectivos estn liados por el intercambio, el dilogo y la discusin. El discurso resultante implica tambin la construccin de identidad: el comunicador est entonces involucrado en la produccin de cultura institucional.
Estructuras de comunicacin
En el caso de Aebu, su Secretara de prensa y propaganda no ejerce una funcin de contralor de todos los productos de comunicacin desarrollados por el sindicato; sin embargo, la mayora de los canales son regulados y desarrollados por ella. Cuenta con un equipo de cinco personas que implementan los distintos contenidos que se emiten diariamente; asimismo, dispone de una imprenta propia, con cuatro personas trabajando en ella. La Secretara de difusin en SAU est compuesta por un asesor en difusin cuya prctica cotidiana incluye produccin de contenidos de los medios institucionales y la coordinacin de un webmaster, un fotgrafo y un grfico externos y una Comisin de Difusin de corte honorario y abierta integrada por el Secretario General y dos miembros que se renen a convocatoria.
Crculo Salvo: comunicacin desde dentro

Desde sus inicios en 2002, Crculo Salvo se ha planteado como un emprendimiento profesional, de trabajo y de reflexin. Sus integrantes nos hemos desempeado en el mbito de la comunicacin publicitaria y organizacional, en la produccin grfica y en el desarrollo de contenidos. Nuestro involucramiento con Aebu y SAU, trabajando en sus estructuras de Prensa y propaganda y Difusin respectivamente, tiene matices muy personales que son tambin esencia de esta visin acerca de su funcionamiento. En un sentido ms general, estas reflexiones, implican nuestras experiencias en reas semejantes de otras organizaciones como Amnista Internacional, Asociacin Nacional de Afiliados, entre otras.
Tiempos polticos en el medio

La necesidad de estructuras de comunicacin en cualquier emprendimiento masivo ha sido evidenciada durante el siglo XX. En las organizaciones sociales, estos rganos fueron desarrollndose con la prctica; su profesionalizacin es reciente y muy singular. La Secretara de prensa y propaganda es el rgano de comunicacin de Aebu: si bien cuenta con medios concretos de produccin, su uso y frecuencia vara en funcin de los tiempos polticos que se viven. Por ejemplo, aunque no goza de un espacio televisivo propio, se hacen spots para anunciar un conflicto en la banca. Es entonces cuando la agenda sindical impone un ritmo de trabajo especfico, dirigido por las urgencias polticas: el cierre de un banco, el despido de trabajadores de forma arbitraria o una inminente resolucin por parte del gobierno. La comunicacin de Aebu a travs de productos peridicos se ha vuelto un referente que da cuenta de la opinin de la institucin. El boletn Clearing informativo,
Los de arriba y los de abajo: dos orgenes, una cuestin

SAU (f. 1922) y Aebu (f. 1942) tienen dos orgenes evi-
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los diversos volantes y folletos, as como el sitio web conforman hoy una estructura de interaccin constante y sostienen en gran medida el vnculo interno (con los afiliados) y externo (medios de comunicacin, actores polticos, entre otros) ms all de la coyuntura. Los medios con que cuenta SAU se han sistematizado con el tiempo y hoy se emiten boletines electrnicos semanales y se hace un mejor uso de la plataforma web, fortaleciendo la relacin con socios y la imagen institucional. Los boletines en soporte papel ocupan un espacio tradicional de bitcora organizacional, hibridando la funcin de boletn gremial con el de gacetilla de inters profesional. Su produccin suele ser rehn de tiempos organizacionales: licencias, coordinacin de reuniones editoriales, elecciones, son ejemplo de esta realidad. Estos ritmos particulares enmarcan el trabajo en un calendario de naturaleza militante que ignora algunos procesos de construccin de cultura organizacional que se estn dando en paralelo a travs de las herramientas de comunicacin. Para quienes nos desempeamos en las reas de comunicacin, mantener una coherencia entre los diversos momentos institucionales y articularlos con los medios es un delicado equilibrio que rara vez se alcanza pero al que constantemente se tiende. As como las crisis disponen de todo el accionar de la secretara, en los momentos de calma o inactividad (que comnmente se da en los primeros meses del ao) las publicaciones suelen alterar su frecuencia o simplemente se les deja de dar importancia en funcin de otras vas suplementarias. Es aqu, cuando los medios quedan relegados del espectro poltico, donde se hace difcil mantener en lnea la inevitable constancia que un medio de informacin debe tener para ser formal y ganar legitimidad. La continuidad de estos productos es, por ende, consecuencia de la vida de los temas tratados, as como del impulso de quienes los llevan a cabo y ha estado histricamente condicionada por la militancia. Para la mayora de las organizaciones sociales cuyos integrantes trabajan voluntariamente por la causa que los agremia, el espacio profesional de la comunicacin es una novedad que reciben con expectativas. En este sentido, la delimitacin de un orden de trabajo en la estructura de comunicacin tiene como resultado el fortalecimiento institucional. Poco a poco el papel profesional se comprende y la arbitrariedad encuentra algunas sugerencias tcnicas: el color de una produccin grfica, la asiduidad de un newsletter, el uso de un logotipo, la difusin de una informacin annima o de procedencia dudosa en Internet, son algunos ejemplos de este encuentro productivo. El mejor marco de trabajo para las partes es la definicin de una visin y un marco estratgico claro. Para gusto o no del comunicador, la estrategia de comunicacin no es autnoma respecto a la organizacional.
implementara. Durante los ltimos aos se viene haciendo un uso cuidado de la imagen corporativa, intentando definir y respetar todos los elementos que conforman la identidad grfica. La cantidad de actores que hacen uso del logotipo (militantes, afiliados, ONGs y otros sindicatos) hace difcil este seguimiento y la debida regulacin. Junto a ello, la produccin de elementos de comunicacin de bajo costo (publicaciones en mimegrafo, carteleras o pasacalles) no hacen posible que se establezca una lnea de accin dura en la utilizacin de logotipo y aplicaciones de la identidad grfica en que se trabaja la recordacin o pregnancia visual, sino que se aborda una batera de alternativas que posibilite el trabajo en una diversidad de medios. Por su lado, SAU no escapa a esta realidad si bien el peso de su isotipo distrae la mala praxis grfica. La reformulacin hace pocos aos de toda la papelera y la profesionalizacin de los medios orden en alguna medida la aplicacin. Sin embargo, las Comisiones Delegadas Departamentales (en todo el pas) y los socios tienen derecho en el uso de la imagen y lo practican cotidianamente con mayor o menor rigurosidad.
La comunicacin est-tica
En la supervivencia de las organizaciones nos enfrentamos hoy a la disminucin de la participacin (militancia) colectiva. Sin intencin de encontrar aqu la infinidad de causas, s es posible reflexionar acerca de la histrica nocin sobre la efectividad de los medios de difusin y propaganda para captar recursos (humanos, econmicos, entre otros). Esta idea, viva pero no vigente, tiene como consecuencia que, en ocasiones, el comunicador sea depositario de una necesidad insatisfecha que claramente lo trasciende. La expresin grfica, ms all de su discurso denotativo (lo explcito), tambin conlleva otros cdigos de comunicacin y acercamiento. Desde esta perspectiva, el comunicador-diseador debe contemplar el soporte como parte fundamental en la aproximacin al pblico objetivo de la informacin. Habida cuenta de estas dos realidades, es posible establecer una lnea de comunicacin visual que de forma al discurso. Probablemente as, un viejo colectivo pueda incorporar nuevos integrantes a sus filas, atrados tambin (y no solamente) por una intencin esttica y contextual, por un guio que reafirme la bienvenida. Claro est que esta idea no acta como receta y que son numerosos los elementos que pueden entorpecer la comunicacin. Parte intrnseca de este complejo, en tanto organizaciones vivas, es la imposibilidad de que las viejas estructuras dirigentes den cabida genuina a los nuevos compaeros. En estos casos que no son todos, el discurso grfico es cmplice de una decepcin y de la consecuente prdida de credibilidad.
Identidad visual: marcas colectivas

La identidad visual del sindicato bancario ha jugado un papel importantsimo dado el enorme caudal de produccin de informacin que tiene. Con un isotipo cargado de simbologa, el logo de Aebu ha sabido convivir con numerosas tipografas, colores y formas de acuerdo a quien lo
Compaero, por favor golpee antes de entrar

El involucramiento de los integrantes de las organizaciones resulta admirable en la mayora de las ocasiones y contagioso en el compromiso con la profesin. Pero esto tambin exige la delimitacin de tiempos y espacios de
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trabajo que son comprendidos con sensatez, en tanto se insiste en el dilogo horizontal. Si bien es necesario inculcar el respeto por el rol profesional en la comunicacin, esto resulta una ardua tarea debido al sentido de pertenencia de sus integrantes sobre el discurso institucional. En algunos casos, el lmite se restringe solo a respetar medidas y a aconsejar. Las autoridades y las consecuencias de sus decisiones conforman la naturaleza de las organizaciones democrticamente estructuradas. Sin embargo, en el camino por delimitar el rea de trabajo, el dilogo horizontal resulta por dems conveniente, visto que ste es tambin parte de la esencia de estas organizaciones.
mitad del siglo XIX. [http://www.rau.edu.uy] Setiembre de 1995. Kapln, Gabriel. La comunicacin en organizaciones sindicales. [http: //www.liccom.edu.uy/interes/actividades/2005/Material/repartido _03.pdf] Mantero lvarez, Ricardo. Historia del movimiento sindical uruguayo. Fundacin de Cultura Universitaria. Noviembre de 2003. Porrini, Rodolfo. La historia de la clase obrera y los sindicatos en el siglo XX: experiencias y aportes. Publicado en Trabajo & Utopa (rgano de difusin del PIT-CNT elaborado por el Instituto CuestaDuarte), N 22 (setiembre 2002), Montevideo, p. 18. Rodrguez, Universindo et all. El sindicalismo uruguayo a 40 aos del Congreso de Unificacin. Ed. Santillana S.A. Agosto de 2006. Rodrguez, Universindo et all. Importancia de la prensa sindical como fuente historiogrfica.
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Tres rostros para conocer la frontera. Las imgenes de la frontera Tijuana San Diego
Natalia Delgado Avila
Introduccin
El tema fronterizo cobra hoy en da una importancia como nunca antes la haba tenido. La situacin entre Mxico y Estados Unidos se vuelve cada vez ms tensa, en medio de elecciones, muros y polticas. Diariamente podemos ver en las noticias al menos una nota sobre este espinoso y preocupante tema. Pero, qu tiene que ver esto con el diseo? El espacio donde tienen lugar las imgenes es un punto clave en la forma en que estos se constituyen, por lo mismo conocer el contexto que rodea a las imgenes nos brinda un panorama de la situacin que se est analizando. Toda imagen colocada en el espacio pblico comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes. Adems de transmitir el mensaje especfico que la ha generado, tambin contribuye a la construccin de la cultura en el ms amplio sentido de la palabra, promoviendo modelos de pensamiento y conducta que influyen en la manera en que la gente se relaciona con otros mensajes, con las cosas y con otra gente. (Frascara, 1999, p. 13) Quienes habitan o visitan un lugar habrn de tener una percepcin de este, la cual habr de generar en ellos diferentes sensaciones y emociones que afectan sus actitudes y comportamientos. El gegrafo Yi Fu Tuan enfatiza la importancia del lugar definindolo como un centro de significado que consciente o inconscientemente se percibe como importante. (Tuan, 2004)
Desde este punto de vista un contexto sumamente interesante para el anlisis de las imgenes es el que se encuentra presente en las fronteras. En el discurso de la globalizacin las fronteras han sido consideradas como sitios marginales, sin embargo las fronteras son hoy en da uno de los espacios ms importantes del mundo. No slo son el genius loci de los cambios radicales en demografa, economa, poltica y sociedad, tambin son momentos giratorios en un creciente modo de produccin artstica (Dear, Leclerc, 2003, p. 13). La produccin de imgenes en las fronteras y sobre las fronteras es un campo que el diseo no ha estudiado y que sin embargo posee una riqueza visual y comunicativa que lo hace un objeto de estudio significativo. La frontera como espacio o lugar puede evocar diferentes significados a quienes entran en contacto con ella. Al revisar la comprensin histrica de las fronteras y los espacios que esas fronteras buscan definir y contener, las paredes marcan el deseo, la voluntad de reinventar y controlar el espacio geo-poltico. Pero estos inventos, a pesar de buscar controlar y limitar el flujo de personas tienen el efecto de generar, negativamente, la posibilidad de trasgresin y reapropiacin. (Liu en Dear, Leclerc, 2003, p. 250) De acuerdo con esto el lugar funciona en varios niveles: En un primer nivel el lugar funciona como un contenedor de los comportamientos sociales; en este caso Dear y Leclerc utilizan el trmino lugar en vez de espacio, considerando que el lugar es lo que los humanos hacen del espacio una vez que lo ocupan. Otro aspecto que surge indudablemente al abordar la temtica fronteriza es el trmino hibridacin. Desde los aos ochenta Canclini comenz a utilizar este trmino para describir las complejas mezclas que se dan dentro de la globalizacin. Este trmino ha recibido su carga de crticas y han surgido nuevas propuestas que tratan de englobar este complejo fenmeno. Sin embargo definir que es la hibridacin es un buen punto de partida para comprender el contexto cultural que permea a las imgenes fronterizas.
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Para Canclini la hibridacin son procesos culturales en los que estructuras o prcticas discretas, que existan de forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y prcticas (Canclini, 1989, p. III). Sin embargo, agrega es importante considerar que las estructuras que se hibridan son a su vez resultado de otras hibridaciones, es decir, no son fuentes puras. Canclini explica que para hablar de la hibridacin es necesario alejarnos de la concepcin biolgica de sta y utiliza el trmino para nombrar no slo las combinaciones de elementos tnicos o religiosos, sino tambin la de productos de tecnologas avanzadas y procesos sociales modernos o posmodernos. (Canclini, 1989, p. X) Existen otros trminos para referirse a este tipo de mezclas. Por ejemplo Roger Bartra utiliza el trmino cultura lquida para referirse a la fluidez con que las culturas se van modificando y se escurren entre las grietas de la modernidad (Bartra, 2004). Bartra utiliza este trmino en relacin a las culturas que carecen de base territorial, como es el caso de los Chicanos. Cuando aparecen este tipo de hibridaciones las poblaciones autctonas se sienten amenazadas por la presencia de otredades en sus territorios. Este aspecto de nosotros y los otros, es parte fundamental de la forma en que estas culturas viven su identidad y son percibidas por los dems. Bartra explica la complejidad que enfrentan estas culturas en su diario devenir y la forma en que son percibidas por el resto del mundo: La solucin de los problemas que afectan a las culturas lquidas no se encuentra en la forma tradicional de configurar identidades potentes sobre territorios soberanos. No hay condiciones para ello, y pareciera temeraria e intil toda empresa poltica encaminada a transitar los viejos senderos del nacionalismo. La reconstruccin de la memoria se vuelve un acto de duelo sobre las ruinas de una historia dislocada. Al mismo tiempo, estas culturas sin territorio tampoco parecen encontrarse en rpido proceso de desintegracin, mestizaje y fusin. Se trata de culturas en vilo, oscilantes, que no logran fundar un superego definido y slido ni tampoco se disuelven en el terreno de la cultura hegemnica. Viven en un estado lquido latente, de lentsima absorcin e imposible solidificacin. Las culturas lquidas adoptan la forma del vaso que las contiene: la sociedad en que se alojan. (Bartra, 2004) Este vaso contenedor tiene sus propias caractersticas: La sociedad nacional posmoderna es un vaso contendor que se resquebraja, tiene filtraciones, gotea y amenaza con derretirse. La masa de ciudadanos normales, que no tiene un origen extrao y que aparentemente no sufre problemas de identidad comienza a parecerse a la condicin lquida de los otros () Es un carnaval de identidades cambiantes. (Bartra, 2004) Estas metforas biolgicas reflejan la sensacin que provocan estas nuevas culturas que toman forma dentro de la globalizacin. Como el aire y las masas de agua en diferentes temperaturas, las culturas pueden flotar suavemente juntas, creando nuevas corrientes cargadas
con el potencial de conflicto y disrupcin as como de interaccin y fusin. (Cancilini, 1989, p. X) Ms all de la hibridacin es importante centrar la atencin en los procesos de hibridacin. El analizar estos procesos nos lleva a repensar la nocin de identidad. El nfasis en la hibridacin, no slo clausura la pretensin de establecer identidades puras o autnticas, adems pone en evidencia el riesgo de debilitar identidades locales auto contenidas o que intentan afirmarse como radicalmente opuestas a la sociedad nacional o la globalizacin. (Caniclini, 1989, p. X) No podemos hablar de las identidades como si se traten slo de un conjunto de rasgos fijos, ni afirmarlas como la esencia de una nacin o etnia. Por lo tanto Canclini propone desplazar el objeto de estudio de la identidad a la heterogeneidad y la hibridacin intercultural. El trmino de hibridacin ha sufrido de crticas que dicen que hace ver la fusin e integracin cultural como algo muy sencillo, sin dar la importancia suficiente a las contradicciones y aquello que no se deja hibridar. A esto Canclini responde que se puede entrar y salir de la hibridez. Esto se refiere a la hibridacin como un proceso al que es posible acceder y que se puede abandonar, as como podemos ser excluidos o al que pueden subordinarnos(Caniclini, 1989, p. X) Es por esto que las teoras sobre hibridacin deben tomar en cuenta los procesos que la rechazan o que se oponen a ella. Aquellos que se manifiestan en contra de la globalizacin y de la mezcla. Tambin existen las hibridaciones restringidas, ya que a travs de los medios masivos de comunicacin podemos tener acceso a muchas culturas, pero esto no implica que los aceptemos indiscriminadamente. Igualmente, su impacto en la sociedad puede ser positivo o negativo. Como explica Canclini: Al pasar del carcter descriptivo de la nocin de hibridacin como fusin de estructuras discretas a elaborarla como recurso de explicacin, advertimos en qu casos las mezclas pueden ser productivas y cundo generan conflictos debido a lo que permanece incompatible o irreconciliable en las prcticas reunidas. El fenmeno de la hibridacin adquiere caractersticas an ms especficas al tratarse de la frontera de Tijuana San Diego, diferentes de aquellas que se pueden encontrar en otros territorios hbridos. Dear y Leclerc encuentran en este espacio un fenmeno peculiar: en estos espacios intermedios o liminales elementos de diferentes mundos coexisten y mutan simultneamente en el proceso al que nos referimos como postborder condition (condicin posfronteriza). (Dear, Leclerc, 2003, p. Xi) Las principales ciudades que se encuentran en esta frontera, Los ngeles, San Diego, Tijuana y Mexicali son potencias en gran crecimiento, en conjunto California es la quinta potencia econmica mundial. Dear y Leclerc hacen una osada pero interesante afirmacin al decir que estas ciudades no son polos de crecimiento de dos naciones sino que conforman una ciudad-regin o ciudad
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regional que tiene una frontera en medio, a la que ellos bautizan Bajalta California. Dear y Leclerc delimitan dos tipos de fronteras: las duras, estructuras del ambiente construido y las suaves, las construcciones preceptales e interpretativas que existen en la mente de cada habitante Ambos lados de la frontera deben absorber las consecuencias materiales de la globalizacin, la revolucin de la informacin, la hibridacin y la polarizacin socioeconmica. Estas cuatro tendencias operan juntas para manufacturar nuevos paisajes urbanos, incluyendo la desarrollada ciudad mundo, la cyberciudad, la ciudad hbrida y la cuidad dual y modificar las ciudades existentes. De esta forma las ciudades ya existentes se ven modificadas de forma radical. Como explican Dear y Leclerc: las oportunidades y retos que confrontan las ciudades en ambos lados de la frontera como consecuencia de estos desarrollos se manifiestan frecuentemente como asuntos internacionales unidos. (Dear, Leclerc, 2003, p. 7) Pero la frontera dura es tan importante como las fronteras suaves de quienes la habitan. Por medio de estas podemos comprender como es que las personas interpretan y se relacionan con los espacios que habitan. A lo largo de la frontera entre Mxico y Estados Unidos existe ahora una mezcla sin precedentes que da lugar a una gran cantidad de formas culturales y estticas. Este proceso de ver y conocer personas de todo el mundo genera en los residentes de la frontera un sentido de cosmopolitanismo, ya que sin tener que viajar muy lejos se vuelven internacionales simplemente con cruzar la frontera para ir a la escuela, de compras o a eventos sociales. La frontera es en s misma enigmtica y llena de contrastes. La identidad de Tijuana se define diariamente por su relacin con su frontera Tijuana, como muchas otras ciudades fronterizas mexicanas, ocupa un mundo esquizofrnico, danzando entre la realidad de sus lazos econmicos con los Estados Unidos y sus lazos nacionalistas con Mxico. La divisin fsica la pared, la barda se mantiene como un constante recordatorio de su doble identidad. (Herzog en Dear, Leclerc, 2003, p. 135) Los significados de esta frontera varan de acuerdo a quien los percibe. Siguiendo a Canclini, sta puede verse como una barrera que separa dos pases, un rea que cruzar para llegar al otro lado, un lugar imposible de cruzar, un territorio dnde cada uno de los lados est perdiendo su identidad, un lugar que le permite a ambos lados redescubrir su identidad o un lugar dnde Mxico pierde millones de trabajadores altamente calificados. (Canclini en Dear, Leclerc, 2003, p. 277) Este contexto hbrido por excelencia sirve como marco para el anlisis de las imgenes fronterizas. Especialmente ya que las imgenes que se presentan se encuentran localizadas en un punto simblico: el muro o barda que divide nuestro pas de los Estados Unidos. Esta barda metlica, ahora complementada por otra de concreto el doble de alta, marca un punto interesante en el concepto de hibridacin; ya que aunque no se puede negar que la hibridacin permea este territorio, tampoco se puede utilizar como trmino nico que define la fron-
tera. La lnea es el odio-amor, la simbolizacin del lmite, es el anti-hbrido por excelencia. Smbolo de resistencia y segregacin. (Fiamma Montezemolo, Entrevista Personal, Agosto 2005) Esto contradice la afirmacin que hacen Dear y Leclerc sobre una metrpoli transfronteriza, ya que uno pues la interaccin que se da entre Tijuana y San Diego estimula los mercados en ambas ciudades, pero no las convierte necesariamente en mercados trans-fronterizos. Ms all de una hibridacin, lo que tiene lugar en la frontera es una serie de fenmenos lquidos que modifican a cada momento su constitucin. Heriberto Ypez encuentra una problemtica al englobar a Tijuana bajo el trmino de hibridacin. Como un trmino descriptivo catch all, hibridismo per se no discrimina entre las diversas modalidades de hibridismo, por ejemplo, asimilacin forzada, auto-rechazo internalizado, cooptacin poltica, conformismo social, simulacro cultural y trascendencia creativa.(Ypez, 2005, p. 28) Para Ypez esta frontera no se define por sus fusiones sino por sus fisiones. No por sus hibridaciones sino por sus des-encuentros. El fenmeno central de esta frontera amurallada es la asimetra, la desigualdad, la resistencia, no la hibridacin. (Del Olmo, 2005) Las interpretaciones de la lnea varan tambin de acuerdo con estas categoras. Mientras que para algunos la lnea es un obstculo que los separa de sus sueos, para otros resulta algo cotidiano. Trasladarse del centro de Tijuana a un cine de Chula Vista no comporta en la prctica franquear ninguna barrera tangible. Es como desplazarse en la misma zona de una cotidianidad que tiene como marco el espacio binacional, sin telones de por medio. (Dear, Leclerc, 2003, p. X) Es comn encontrar por ejemplo vendedores en el lado mexicano de la playa vendiendo frutas enchiladas y otros productos tpicamente mexicanos a sus clientes pochos que se encuentran del otro lado de la frontera. La frontera resulta simblica por el papel estratgico que juega en la escena de sociedades globales y sobre todo dentro de la definicin geopoltica que de EU. se han hecho de lo que significan sus fronteras.
Tercera Nacin
Las imgenes del proyecto titulado Grito Creativo, se encuentran plasmadas en una monumental serie de mantas que cubren dos mil metros de largo por dos metros de altura de la barda metlica que divide Mxico y Estados unidos, en el tramo que se encuentra justo frente al aeropuerto de la ciudad. Esta serie de llamativas imgenes, diseadas como una animacin stop-motion, incluyen fotografas e ilustraciones de escenas urbanas, migrantes, cantantes gruperos y personajes de ficcin, acompaadas por gigantescas frases como fusin, universal y mezcla de oportunidades. Estas imgenes han sido diseadas para ser vistas por los automviles que circulan junto a ella o los aviones que despegan como si se tratase de una animacin antigua de cuadro por cuadro. Colectivamente forman un fotomontaje de esta enigmtica ciudad.
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Este proyecto nace como parte del evento Tijuana, La Tercera Nacin, un encuentro cultural donde convergieron las artes plsticas y visuales, la msica, el cine y la literatura, que se llev a cabo del 20 de Abril al 15 de Julio del 2004. Creado por el empresario espaol Antonio Navaln, La Tercera Nacin buscaba ser un encuentro que sintetiza la vitalidad y diversidad creativa de esta ciudad, as como de los elementos de fusin cultural (Sitio web Tercera Nacin, 2004). Se buscaba brindar una imagen real de Tijuana como un espacio convivencial positivo de la frontera; esa tercera nacin como garanta de respeto e integracin entre las dos naciones que lo han generado. La exposicin Grito creativo formaba parte de tres exposiciones, junto con Ciudades, de Mnica Roibal, (pintora y esposa del empresario). Esta exposicin tambin se encontraba colocada en las paredes interiores de la canalizacin del ro de esa ciudad. Se trataba de un trabajo colectivo que reuna el trabajo a ms de 30 artistas locales. Sin embargo a pesar de que el trabajo mostrado fue creado por artistas tijuanenses, la mayora ni siquiera saban para que seran utilizadas sus obras. Las fotografas e ilustraciones proporcionadas por los artistas fueron editadas por la diseadora Gabriela Rodrguez, quien las unific en un espectacular diseo. Esta falta de informacin para los artistas provoc que surgieran inconformidades respecto al uso que se hizo de stas. Coordinado por el Centro Cultural de Tijuana, Tercera Nacin fue patrocinado por grandes marcas como Coca-Cola, Mexicana y la revista Milenio, entre otras, lo que suscit una profunda desconfianza de que el proyecto fuera mucho ms mercadotecnia que arte. Los comentarios aumentaron cuando la exposicin fue inaugurada por el Presidente Fox como parte de su visita a la regin. El artista Heriberto Ypez, uno de los participantes, pidi que su trabajo fuera retirado del muro, en una protesta en torno a su percepcin respecto a las motivaciones detrs de esta exposicin, No estoy ticamente de acuerdo con que usen mi obra para fines polticos evidentes y que, por supuesto, quieren ocultarse. Las imgenes acompaadas de palabras como unida, universal, solidaria, moderna, fusin estn siendo utilizadas de manera decorativa, como encubrimiento de una dolorosa realidad de la cual ese sitio es emblemtico: la mortandad en la migracin mexicana hacia EEUU, el carcter criminal de la poltica migratoria estadounidense y la complicidad del Estado mexicano. (Del Olmo, 2005) La pregunta que surgi a raz de estas declaraciones, es si el verdadero objetivo de la exposicin era el subrayar la creatividad de la vida fronteriza o un disfraz para otros intereses. Para la investigadora Fiamma Montezemolo, el problema que se presenta en este caso es el de la Representacin. Un poder que en este caso sigue pareciendo fonolgico y constructor de una imagen/identidad urbana en parte populista (convivencial-optimista), que es difcil de asumir como realmente representativa de una frontera conflictiva a pesar de todos los hibridismos y las reelaboraciones culturales positivas sin duda po-
sibles (). Un poder que es resultado de la facilidad de acceso econmico que falta a la contraparte representada y que en consecuencia altera todo el contexto de tal representacin. (Montezemolo, Sanromn, 2005, p. 102) Segn Montezemolo El proyecto Tercera Nacin parece enmarcar el espacio fronterizo que deja fuera todo lo que no coincide con su representacin creativo/hbrida/ positiva de tal espacio y para legitimar una operacin conceptual/poltica preconcebida se apoya en representantes internos de ese mismo espacio (Montezemolo, Sanromn, 2005, p. 103). Para ella los intereses que guan a la Tercera Nacin son puramente comerciales, disfrazados de cultura. La Tercera Nacin asume el poder de representar a una Tijuana-espacio de la convivencia, pero otra parte de esa Tijuana tiene el poder de reafirmarse auto representndose con narrativas diferentes. (Montezemolo, Sanromn, 2005, p. 103) Desde este punto de vista el discurso que se presenta pretende persuadir a su audiencia brindndoles una visin que enaltece el contexto fronterizo, enfatizando los aspectos positivos de la hibridacin, dejando de lado las manifestaciones de resistencia y violencia. La localizacin de la exposicin tambin es un punto clave en el diseo de este discurso, pues al estar colocada justo enfrente del aeropuerto sirve como bienvenida y primera impresin para aquellos que visitan la ciudad. Las imgenes del Grito Creativo se encuentran incluso dentro del aeropuerto, en anuncios espectaculares que conviven con propagandas de grandes marcas y descuentos areos. Como explica Manuel Lomel Es lgico que Navaln haya dispuesto las mantas frente al aeropuerto donde lucen como anuncios publicitarios para los recin llegados. De haberlas puesto ms al oeste, en esa parte de la barda, los muertos vivientes drogadictos e indigentes las habran robado y tratado de vender sin xito. (Lomel, 2005, p. 62) Las opiniones de los artistas varan. Para algunos el muro ha sido una excelente plataforma en su carrera artstica. En palabras de Lizarraga, quien ha trabajado documentado las calles de Tijuana y cuya obra forma gran parte del material del muro: la barda es la diva, y todos quieren colgarse de ella(Maximiliano Lizrraga, Entrevista Personal, Agosto 2005). El muro de la vergenza se convierte en un escaparate a la vista de todos, el lugar de moda, el lugar in, donde todos quieren estar. Sin embargo los conflictos dentro de Tercera Nacin no cesaron all y surgi lo que Montezemolo denomina descontextualizacin trasatlntica. A mediados de noviembre del 2004, se inform a los artistas que la exposicin Grito Creativo, sera llevada para participar en la Feria ARCO 05 en Madrid. En el exterior de ARCO 05 se reprodujo no solo la obra de los creadores participantes, sino tambin el muro metlico, la valla fronteriza, el bordo, colocado entre Mxico y Estados Unidos (Hernndez, 2005). Mientras que frente en el catlogo de Arco la exhibicin era presentada como el trabajo de un grupo de artistas y un grupo de activistas y promotores del arte pblico en realidad el marco curatorial pareci
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regirse por una excesiva asociacin del proyecto con las posiciones del empresario representante del grupo Prisa. (Montezemolo, Sanromn, 2005, p. 103) La censura tambin estuvo presente en Espaa, donde se continu con la imagen de hibridismo positivo iniciada en Tijuana, cortando con todo aquello que lo contradeca. Como relata Omar Pimienta, sus comentarios negativos comparando a Tijuana con una madre adltera fueron editados de una entrevista para la televisin. La arrogancia con la que se solucion la edicin de mi entrevista es slo el reflejo de que, en efecto, se utiliz la obra y por ende a los artistas para un propsito nicamente concerniente a los organizadores. Ser Tijuana una tercera nacin? Pues por lo pronto ya invirtieron en la imagen de esta nueva repblica milln y medio de dlares en propaganda. Es cmico, no creen? Tan chiquita y tan efmera la nacin y ya tiene agentes de control. (Hernndez, 2005) Para Lomel esto marca una clara distincin entre el muro que existe en Tijuana y el de Tercera Nacin. Hay dos tipos de muros fronterizos aqu, ambos capitalizables: el muro de Navaln y el muro que los drogadictos e indigentes tienen justo enfrente, cada vez que cruzan la carretera a Playas, para drogarse bajo la sombra que proyectan las grandes lmparas de la migra, o dormirse en esa parte del canal que compartimos con los gringos. Ambos muros expresan dos tipos de indigencia, miserable por igual, ambos en puntos yuxtapuestos de la esttica. El muro que Navaln adorna es feliz y viaja a Espaa; el otro pedazo de la misma cortina no va a ninguna parte, quiz hasta el Ocano Pacfico, pero se queda. (Lomel, 2005, p. 62)
Las Cruces
En el otro lado de la moneda se encuentra el proyecto de Las Cruces. Si Grito Creativo habla de una integracin y una frontera positiva, los cientos de cruces que se encuentran un poco ms adelante sobre la misma barda cuestionan esta postura y nos muestran otra frontera: la de los migrantes muertos. La Coalicin Pro-Defensa del migrante se fund en 1996 en respuesta a la instalacin del operativo guardin (gatekeeper) por parte de los Estados Unidos. Una de sus primeras acciones fue empezar el conteo del nmero de migrantes muertos, donde se encontraban presentes grandes violaciones a los derechos humanos, sin que nadie lo denunciara. Como forma de llevar a cabo este conteo realizaron una serie de cruces que colocaron sobre la barda metlica fronteriza. El propsito de las cruces era invitar a las personas a solidarizarse con aquellos que obligados por la necesidad arriesgan su vida para cruzar al otro lado. Desde aqul da el grupo pro-migrante ha seguido colocando las cruces, una por cada migrante muerto, que a la fecha suman ms de 3600. Para dar un mayor impacto a las cruces decidieron colocar el verdadero nombre del migrante fallecido y el estado de su procedencia, de forma que no quedase como una cruz annima. El elemento de la cruz lo retomaron de la
tradicin catlica de enterrar a los muertos colocando una cruz que es bendecida; para ellos es la oportunidad de dar la bendicin a alguien que no tuvo oportunidad de recibirla (Directora Coalicin Pro-migrante, entrevista personal, Enero 2006). Aunque la coalicin niega tener relacin con la iglesia, ni recibe fondos de sta, s cuenta con la participacin de padres que realizan su labor social apoyando a los migrantes. La coalicin cuenta en Estados Unidos con el apoyo de la fundacin California Rural Legal Asistance y juntos se encargan del mantenimiento de las cruces y de su actualizacin. Cada ao se lleva a cabo una conferencia de prensa y se colocan las cruces de los migrantes fallecidos el ao anterior. En el 2004 fueron colocadas 100 cruces y fueron bendecidas por el Padre Luis Kindzierski, miembro de la Coalicin Pro-defensa del Migrante, como parte de la conmemoracin del da del migrante. (Prez, 2004) Junto con a las cruces se encuentran un grupo de atades que llevan marcados los aos que han transcurrido. El estilo colorido recuerda a las tradicionales ofrendas mexicanas del da de muertos; inclusive un atad transparente muestra en su interior una calavera y es constantemente visitado por personas que le llevan flores y lo adornan el da de muertos. La coalicin tambin ha colocado en Playas de Tijuana una lista de todos los migrantes muertos, paradjicamente esta lista ha sido sepultada por la marea. Su ms reciente intervencin artstica es un trptico colocado en esta misma zona, titulado las tres puertas, que fue creado como protesta a la propuesta de Bush de un tercer muro fronterizo. Estas tres puertas simulan los muros fronterizos. La primeras dos puertas muestran el bloqueo de las rutas ms seguras, aquellas cercanas a las zonas urbanas. La tercera puerta es un desierto que representa a lo que son orillados los migrantes cuando se les cierran las dems puertas. Playas de Tijuana se eligi por ser un lugar donde cruzan muchos migrantes, y por ser el espacio simblico donde comienza la barda fronteriza. Las imgenes de cruces y atades que protestan con furia contra Estados Unidos son irnicamente creadas por norteamericanos. Coordinados por Claudia Smith, los artistas trabajan ofreciendo de forma gratuita su trabajo al California Rural Legal Assistance. La directora explica que no existe un inters de la comunidad artstica de Tijuana en participar en este proyecto y que stos prefieren participar en proyectos con una mayor proyeccin como Tercera Nacin. Sin embargo al igual que en los casos anteriores no son ellos los nicos creadores, pues los conceptos que ellos interpretan surgen en las reuniones que sostienen las organizaciones; es all donde nacen las ideas que son construidas por los artistas. En este caso no existen curadores ni ceremonias de inauguracin. Las imgenes son presentadas en medio de protestas o como aniversario luctuoso de aquellos que han fallecido. Las cruces crean un fuerte discurso que est cargado de violencia y conflicto. Estas imgenes recuerdan al famoso muro de Berln con sus grisceos colores y sus alambres de pas, soldados vigilando y los cuerpos de aquellos que mueren en su intento por cruzar. Para Herzog estas manifestaciones artsticas son una forma en que la comunidad se reapropia de la zona fron-
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teriza, humanizndola. Para l la frontera se transforma en un espacio pblico que puede ser visitado por los habitantes locales, un lugar sagrado que conmemora las luchas regionales en ciertos momentos de la historia. Sin embargo aunque parte de esta afirmacin es correcta, resulta insuficiente, pues ms que un espacio de convivencia el objetivo de las cruces es siempre la protesta, tanto contra el gobierno norteamericano como contra el propio. Su objetivo es precisamente el recordar que estas placas de metal que se han integrado al paisaje representan la profunda segregacin que prevalece en la frontera.
InSite
Un punto intermedio entre los dos casos anteriores se puede encontrar en InSite, un proyecto de intervencin artstica que busca la cooperacin e integracin binacional y que lleva ya ms de 10 aos trabajando en la frontera. Establecido en 1992 InSite es un proyecto de arte en la frontera Tijuana - San Diego que ha vivido una evolucin que lo ha fortalecido y le ha permitido llegar a su ms reciente edicin en el 2005. Los cuatro componentes que constituyen este proyecto son: intervenciones, escenarios, conversaciones y exposiciones. Desde su inicio las intervenciones han sido el sello distintivo de InSite, distinguindolo de otros proyectos fronterizos por la estructura y formato de las participaciones. En una participacin conjunta de curadores y artistas se busca una interaccin con los espacios ms all de una simple apropiacin, buscando involucrar a los habitantes de estos dominios pblicos. Los artistas asumieron el reto de crear experiencias de dominio pblico, capaces de operar a distintos niveles de visibilidad e invisibilidad en el tejido social de esta rea. Intervenir implicaba (in)filtrar una experiencia en la cotidianeidad de la urbe, a partir de invasiones mnimas de lo social, en sus flujos ms dbiles y en sus obstrucciones ms ostensibles. (Catlogo InSite, 2005) Dentro de esta intencin el papel del curador cobra mucha fuerza. Los organizadores tienen dos prioridades: buscar una co-participacin activa con el artista y lograr un carcter procesal en las intervenciones. Las labores de los curadores son extensas y de carcter vital para el desarrollo del los proyectos. Ms que simplemente seleccionar a los artistas, los curadores se convierten en una parte integral del proyecto en general. Para poder llevar a cabo estos objetivos las intervenciones se disearon conforme a una serie de residencias que los artistas llevaron a cabo para concebir y trabajar en sus obras. De esta forma los artistas podan interactuar con los espacios y habitantes de la regin, en un trabajo de colaboracin e intercambio entre artistas, curadores y pblico.
grupo SIMPARCH y Mark Bradford podran pasar desapercibidas de forma casi invisible a pesar de sus implicaciones socio-culturales. Estos artistas escogieron trabajar con dos comunidades de Tijuana, buscando que su trabajo aportase un beneficio tangible. El proyecto Iniciativa de agua sucia, parti de la problemtica de captacin del agua que existe en Tijuana y dise una pequea planta potabilizadora a manera de fuente pblica. Despus de su exhibicin en el cruce fronterizo de San Isidro fuente fue donada a una comunidad de Tijuana. El colectivo SIMPARCH surgi en Nuevo Mxico en 1996, integrado por Steve Badgett y Matt Lynch. Con una educacin en pintura y escultura sus integrantes expandieron su trabajo a la carpintera y la fabricacin de piezas de arte con un trasfondo sustentable. Para Badgett el hacer una instalacin en la frontera representaba un riesgo, pero era una gran oportunidad de hacer un experimento que revelara verdades que de otra forma quedaran perdidas o ignoradas. ramos voyeristas tratando de crear un proyecto significativo en un lugar que necesita tantas cosas, antes de necesitar arte internacional. (Steve Badgett, Entrevista Personal, Febrero 2006) Los medios necesarios para llevar a cabo esta intervencin involucraron a curadores, artistas y miembros de la comunidad. Queramos estar en Tijuana el mayor tiempo posible para asimilar lo que pasaba junto a Estados Unidos. InSite nos brind los medios necesarios para llegar a lugares que de otra forma no hubiramos podido acceder. (Steve Badgett, Entrevista Personal, Febrero 2006) Manejaron por las comunidades observando la vida que se desarrollaba en ellas. La Fundacin Esperanza los present con dos comunidades y de ah surgi la idea de hacer el proyecto sobre el agua. Sabamos que queramos que el proyecto se desarrollara como una exhibicin pblica con la idea de reubicar los purificadores solares en varias comunidades que quisieran este experimento. (Steve Badgett, Entrevista Personal, Febrero 2006) Inspirados en el clich Cuando vayas a Mxico no bebas el agua SIMPARCH busc brindar a las comunidades marginadas la posibilidad de mejorar su calidad de vida y ser autosuficientes, sin depender del gobierno y las instituciones. El propsito para SIMPARCH era hacer algo real y posiblemente til para una comunidad en el futuro, que continuara vivo despus de la exhibicin () queramos algo til y estticamente satisfactorio sino jugar el rol del benefactor, misionario, etc. (Steve Badgett, Entrevista Personal, Febrero 2006) La recepcin de este proyecto tuvo ms inters por parte de los locales que de la comunidad artstica. Para SIMPARCH la parte verdaderamente interesante fue estar en las comunidades y trabajar con las humildes y hospitalarias personas. Fue una forma de dispersar el misterio y las preconcepciones de lo que ocurre en la frontera. Al estar ah comprendes que nadie merece vivir bajo estas condiciones. Pero por el otro lado, el ver a estas personas sobreviviendo, autnomos del inepto sistema de estado, es fascinante para nosotros. (Steve Badgett, Entrevista Personal, Febrero 2006)
Intervenciones invisibles
Dirty water iniciative / Iniciativa de agua sucia A diferencia de otras intervenciones de InSite que son observadas por un gran pblico, las intervenciones del
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Maleteros El proyecto del artista afro americano Mark Bradford titulado Maleteros se trata de una intervencin en el campo laboral de los trabajadores que usan este nombre y que se dedican a transportar equipaje en el cruce fronterizo de San Isidro. La iniciativa de este proyecto es la de hacer visible ante la sociedad y ayudar en su trabajo a estos transportistas quienes han desempeado sus labores de forma informal por ms de treinta aos. La propuesta de Bradford es crear una identidad visual del maletero, que incluye un logotipo con distintas aplicaciones y un nuevo equipo de carga hecho a la medida de sus necesidades. Ms all del potencial latente del proyecto como accin poltica, Maleteros revela la economa subterrnea de aquellos que se han forjado espacios sociales en la frontera, facilitando el cruce transfronterizo de bienes y personas. (Catlogo InSite 2005) Bradford trabaj con tres grupos especficos de maleteros en la construccin de la identidad, lo cual oblig a estos grupos que tienden a no relacionarse entre s a establecer un proceso de negociacin que provoca el acercamiento y una asociacin en un ambiente de tolerancia. Bradford tambin dise un complejo sistema de sealamiento ilustrado en un mapa que muestra la complicada red de relaciones entre los diferentes grupos de maleteros y otros agentes como taxis, bicicletas, autobuses y policas. En lugar de rastrear una trayectoria vertical entre las ciudades de San Diego y Tijuana, Bradford ha trazado un mapa intricando de relaciones de intercambio econmico que rutinariamente penetra y circula por la frontera. (Conwell, Statement Curatorial, Catlogo Insite 2005)
mitado en extensin y presupuesto pero capaz de redefinir este territorio y de proveer de un prototipo de intervencin culta, informada, sobre la cotidianeidad de la regin y sus potencialidades de asociacin. (Catlogo InSite 2005) La propuesta consisti en crear un nuevo espacio que cumpliera con las funciones bsicas de circulacin para peatones, carretillas y otros vehculos al mismo tiempo que ofrece proteccin del viento y el sol e impide la erosin de las laderas. Este espacio contara as mismo con un mirador y baos pblicos con regaderas. Con este proyecto Glassford y Parral buscan borrar las fronteras entre diferentes disciplinas arte, arquitectura, urbanismo unificndolas en la bsqueda de un puente o vnculo entre el pasado (las condiciones existentes) y la posibilidad de un futuro abierto (el mar). (Catlogo InSite 2005) El diseo de este proyecto sufri de muchas modificaciones, muchas de las cuales se iban haciendo sobre la marcha, tomando decisiones a cada momento con la enorme presin de terminar para la fecha de inauguracin sealada en el calendario de InSite. Un ejemplo de los cambios fue el color; el proyecto estaba pensado originalmente como una composicin llena de colores brillantes como un arco iris y sin embargo al momento de la inauguracin se encontraba completamente blanco, una mezcla entre los cambios de opinin de los artistas y la falta de tiempo. El proyecto se termin a tiempo y funcionando el 26 de Agosto del 2005. Sin embargo esta obra fue interpretada por gran parte del pblico como la creacin de los baos para otra impactante intervencin que se llev a cabo el mismo da y en el mismo lugar que la inauguracin de este proyecto. Se trata de la intervencin titulada El hombre bala. One flew over / El hombre bala El renombrado artista venezolano Javier Tllez retom en este proyecto su participacin con enfermos mentales de la regin, caracterstica que ha destacado su trabajo artstico hasta la fecha. En esta ocasin se trat de los pacientes del Centro de Salud Mental del Estado de Baja California en Mexicali, con quienes Tllez realiz un extraordinario performance en la franja de lnea fronteriza que se encuentra en Playas de Tijuana. El proyecto ms llamativo y mediatizado de InSite consisti en lanzar a Dave Smith, el hombre bala ms famoso del mundo sobre la frontera entre Mxico y Estados Unidos, en un acto cargado de simbolismos. One flew over the Void (Bala Perdida) hace uso de las estrategias de los espectculos masivos para metaforizar en torno a las fronteras espaciales y mentales. El llamativo trayecto del hombre bala de un pas a otro permite evidenciar de un modo ldico las tensiones inherentes a la zona. (Ragazol, Statement Curatorial, Catlogo InSite 2005) En un trabajo conjunto de interaccin y cooperacin Tllez dise junto con los enfermos mentales la logstica del espectculo, que incluy la creacin de la escenografa, coreografa, vestuarios y varios nmeros musicales, que se interpretaron como prembulo al lanzamiento.
Intervenciones mediatizadas
La Esquina Thomas Glassford y Jos Parral llevaron a cabo una intervencin de proporciones monumentales en un lugar que en s mismo es un smbolo. Se trata de la esquina del mundo o el sobaco del mundo, como es conocido por muchos este sector de playas de Tijuana donde el muro fronterizo desaparece en el mar. Este peculiar sitio donde comienza la patria fue elegido para llevar acabo la intervencin titulada La Esquina. Este proyecto se concibe como una re-estratificacin urbana en el permetro que enmarcan el mar, la barda, la plaza de toros y el comienzo del corredor turstico de Playas (de Tijuana) (Ragazol, Statement Curatorial, Catlogo InSite 2005). El inters de los artistas era el de rescatar esta zona con una propuesta ecolgica, utilizando los elementos presentes en el paisaje natural. Como explica Parral la idea era generar una sensacin de un jardn trasero, como si se tratara de una casa y la lnea fronteriza fuera la barda que la divide del vecino. Un vecino con quien puedes tener una relacin buena o mala, pero que siempre va a estar ah y con el que tienes que convivir de una forma u otra. (Jos Parral, entrevista personal, Agosto 2005) Este proyecto que fue el nico de carcter permanente dentro de InSite ms que un objeto de divertimento autoral, se planteaba como un programa urbano, de uso pblico li-
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Adicionalmente fueron diseados los anuncios de radio y televisin, as como los impresos que promocionaron el proyecto. Para Tllez su trabajo pretende crear un puente entre los enfermos mentales frecuentemente estigmatizados y la sociedad, retando los estereotipos acerca de la enfermedad mental. Contiene un doble significado: ofrecer una actividad teraputica para estimular el proceso creativo en los pacientes y darles una voz dirigida al resto de la sociedad. (Tellez, Catlogo InSite 2005) El pblico se reuni desde temprano para ver el evento. Haba nios, viejos, hombres y mujeres, todos ansiosos de ver el show del hombre bala. Tuvieron que esperar ms de dos horas para que comenzara el espectculo pues el Presidente Municipal de Tijuana se encontraba ausente y los organizadores esperaban su asistencia. Finalmente comenz el evento, encabezado por un desfile de los enfermos mentales, disfrazados con mscaras de animales y uno de ellos vestido como domador del circo. Acompaados por la Banda Municipal de Tijuana los enfermos desfilaron entre el pblico portando mantas con denuncias y frases cmicas respecto a su condicin. Entre ellas se podan leer lemas como Vivir con drogas no es vivir o Los enfermos mentales tambin somos seres humanos. Los pacientes subieron al escenario donde comenz un show animado con canciones, porras El hombre bala rompi la ley! y un show de circo, dnde los animales brincaban el aro del domador. Una parte interesante del show fue el sketch cmico donde el To Sam se encontraba en una acalorada discusin con un mariachi, satirizando cmo el ingenio picaresco del segundo haca quedar en ridculo al primero, quien curiosamente era interpretado por un paciente de tez morena oscura, cuyos ojos vidriosos denotaban una melancola oculta. Finalmente lleg el momento que todos esperaban y Dave Smith se introdujo en el can que se elev ante las miradas atnitas de los nios, quienes no despegaban sus ojos de la punta. Hubo unos momentos de silencio y despus con un fuerte sonido el hombre bala sali disparado y en un par de segundos vol por encima del muro fronterizo para caer exitosamente en la red. El pblico aplaudi eufrico mientras los medios se acumulaban para entrevistar al saltador. Ms all de los objetivos del artista, la parte ms interesante de esta intervencin fue la carga simblica que el salto tuvo para los espectadores que se reunieron a observarlo. El vuelo del hombre bala fue percibido como el sueo de volar sobre las fronteras, la trasgresin a la prohibicin estadounidense o un extrao recordatorio de estas; pues en un acto inesperado el hombre bala mostr un poco antes de ser lanzado por el can al pblico su pasaporte, cancelando el carcter simblico que se pudiera adjudicarle y hacindolo verse inclusive como contradictorio, a pesar de que no fue observado por todo el pblico debido a la lejana o ubicacin respecto al can. Mientras que el lado mexicano se encontraba rebosante, gozando inclusive con la presencia de celebridades como Gael Garca o Alejandro Gonzles Iarritu, en el lado norteamericano lo esperaba al hombre bala tan extrao
hombre vestido de payaso, conductor de un programa de cable independiente. Este espectculo estaba diseado tan solo para los mexicanos y algunos turistas curiosos que se aventuran ms all de la turstica Avenida Revolucin.
Las imgenes de la frontera

Podemos ver que cada uno de los casos presentados tiene intenciones especficas de persuasin con el fin de dar a conocer su punto de vista y sus intereses respecto a la frontera y las decisiones grficas que se utilizan para lograrlo responden claramente a estos intereses. Estas imgenes han sido diseadas de forma sofisticada; aunque pudieran parecer azarosas o caticas cada elemento seleccionado responde a una intencin comunicativa y analizando a fondo a sus creadores y sus intenciones se puede ver que estas decisiones no podran ser de otra forma. En un terreno complejo e inaprensible, as como un importante territorio a nivel nacional e incluso global, no es gratuito que existan tantos intereses por definir y proyectar la identidad de esta urbe. Polticamente el tema de la frontera es vital; hablar de la frontera es hablar de la migracin y desafortunadamente esta cuestin permanece abandonada a menos que se trate de tiempos electorales. La ciudad de Tijuana que creci gracias a Estados Unidos representa en gran parte mucho de lo que el gobierno mexicano quiere ocultar sobre la situacin del pas. Tijuana es al mismo tiempo un escenario fascinante, un mito en s mismo y un importante punto de proyeccin; es por esto que la enigmtica frontera ha pasado a ser un escaparate de propuestas y manifiestos de distintos intereses muchas veces encontrados entre s. Por esto, los casos son tan peculiares y distintos y al mismo tiempo tan estructurados y numerosos. En ninguno de los casos se trata de propuestas espontneas de los habitantes de la regin sino de gigantescos proyectos con un sofisticado sistema de organizacin y difusin. La situacin poltica de Mxico y del mundo se encuentran siempre presentes, en ocasiones de forma evidente, como en Tercera Nacin y otras veces de forma ms sutil como en InSite, donde un hombre puede volar sobre el muro fronterizo siempre y cuando tenga su pasaporte. Tijuana es un aparador y es por esto que las grandes marcas estn tan interesadas en ella, ya que all coinciden propuestas peculiares e innovadoras. Mientras que para Navaln de Tercera Nacin Tijuana es la frontera que ha superado los muros por medio de la creatividad, para las cruces es el sitio donde mueren miles de migrantes. Ambas visiones son vlidas en la realidad de esta urbe. Este es el motivo que ha convertido a Tijuana en la sede de muchos de los principales proyectos de arte contemporneo del pas. Esto tambin se refleja en el uso del espacio. En una lnea fronteriza de 2,000 kilmetros, las imgenes luchan por ocupar un lugar en tan slo algunos metros, que son los que realmente importan en la exhibicin de sus diseos. En este mbito el papel de las instituciones cobra fuerza, pues son quienes proveen los medios necesarios para que los agentes lleven a cabo sus obras, colocndolas por encima de los artistas. Son las instituciones quienes guan la creacin de las imgenes y por lo tanto son stas quienes construyen los discursos visuales que los artistas y diseadores llevan a cabo.
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Finalmente podemos observar que las imgenes de la frontera de Tijuana se construyen en torno al poder. El poder poltico y el poder de persuadir a travs de la percepcin. El poder de la identidad y de lo que esto significa. El poder de representar simblicamente un territorio tan significativo. Con estas imgenes de pensamiento se pueden determinar los lugares desde donde se interpreta el poder. Opresores y oprimidos manifiestan su lugar en torno a l a travs de imgenes, en una lucha constante que cambia a cada momento. Los creadores son tan slo un nudo en la extensa y compleja red que constituye la frontera. Quin tiene el poder ahora puede no tenerlo maana y es esto lo que hace que las imgenes se mantengan en una constante transformacin siempre en bsqueda de lo nuevo, lo espectacular y lo nico que provea a sus creadores de una ventaja necesaria en esta batalla incesante.
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Complejidad, creatividad y cambio. Reflexiones en torno a los nuevos escenarios para la enseanza del Diseo
Mario Rubn Dorochesi Fernandois
Introduccin
El futuro profesional del diseo constituido en agente articulador de la creatividad y la innovacin en las empresas, requerir desarrollar competencias que le faculten para visualizar y operar con nuevas coordenadas en el espacio laboral, como son la aceptacin del cambio, la renovacin del conocimiento, la reconfiguracin constante tanto de productos como de servicios y la dilucin de las tradicionales fronteras disciplinares en torno al tema del diseo, todo lo cual nos lleva a enfrentar el modo de repensar nuestros propios escenarios de desempeo. Una simple mirada sobre la informacin cotidianamente presente, permite observar que lo que entendemos por actualidad, no solo se caracteriza por su grado de novedad e impacto, sino tambin, por que revela la interconexin de muy diferentes dimensiones de la realidad, puntos de vista encontrados y diversos, que dejan al descubierto todo un escenario de alta y dinmica complejidad, respecto de los hechos (vocablo con el cual se sealaba la integralidad de lo acaecido). Nuestros conocidos Google, Facebook y Wikipedia constituyen algunos de aquellos nuevos vrtices donde dicha
condicin se encuentra presente, contrapunto que surge de la inmediata emergencia de procesos y hechos multidimensionales, referenciales, con altos componentes de aleatoriedad, azar e indeterminacin, que constituyen la llamada diversidad de opiniones y sobre los cuales nuestros antiguos conceptos de autora se hacen casi etreos, para dar paso a la irrupcin de los denominados productos sociales en donde no necesariamente la accin profesional del diseo est presente. Fenmenos de tales caractersticas demandan hoy nuevas estrategias de pensamiento, a la vez que reflexivas, no reductivas, polifnicas y no totalizantes. Tomas Dort, Ph. D. et M. Sc. A. Management de la Universidad de Montreal plantea respecto de este hecho que Proyectar en un mundo dominado por dinmicas complejas requiere de moverse a otros sitios y a otras profundidades, respecto al producto como algo singular u objeto fsico. Hoy el producto no existe solo, tiene espesor, servicios asociados, comunica relaciones combinatorias de producto y servicio, con elementos tangibles e intangibles, esta situacin est en el espacio de experiencias que se desarrollan en el tiempo y para el cual definitivamente no estamos preparados. El destacado diseador italiano Carmelo Di Bartolo en la inauguracin del proyecto The New Italian Design, ha planteado que
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el nuevo consumo, las nuevas necesidades, las nuevas tecnologas y el proceso sobre las actuales variables determinan una nueva complejidad. En este contexto cambia la cultura del consumo y del proyecto, as como la percepcin de lo nuevo por parte del consumidor. Los jvenes diseadores son empujados a experimentar modos diversos de aproximarse al proyecto. La contaminacin de diferentes sectores dan una nueva oportunidad, mas tambin exigen mayor articulacin, complejizando el proceso de diseo. Sin embargo a pesar de estas y otras seales, el diseo ha dedicado escaso tiempo a investigar, discutir y ensear el modo como potenciar el desempeo de las nuevas generaciones de estudiantes que debern efectivamente vrselas en dichos escenarios.
Algunos antecedentes a tener en cuenta

La fuerte intensificacin de estmulos y condiciones a las que se enfrentan hoy las empresas, est poniendo serias dificultades para su manejo, todo lo cual exige cada vez mas y de manera progresiva, una actitud tendiente al cambio constante de enfoques, una capacidad de flexibilidad, nunca antes vista como respuesta a los procesos de globalizacin de las economas, fuerte intensificacin de la competencia, aceleracin de olas tecnolgicas, aumento exponencial del sector servicios, crecientes y variadas exigencias de los consumidores, bsqueda ya no de productos o servicios puros, sino de experiencias de uso. No obstante toda esta densa masa de requerimientos, anhelos y expectativas, ya no obedecen a los antiguos enfoques centralizados, sino a un nuevo escenario que est influyendo fuertemente tanto en las empresas, como en la forma en que stas deben organizarse para hacer las cosas, competir y prevalecer en mercados fuertemente influidos por cambios de escala planetaria. De este modo, la mirada empresarial ha ido rpidamente evolucionando desde una visin y concepcin planificada de abordar los cambios, hasta las actuales exigencias, de hacerlo mediante el uso de creatividad e innovacin. Esto plantea un giro gigantesco en su direccin, las cuales deben ahora tratar con una serie simultnea de desafos para dirigir con xito este proceso, procurando adems por aadidura, un conjunto de actitudes y comportamientos favorables en todos los miembros de la organizacin. En efecto, para adaptarse al nuevo entorno, las empresas inician procesos de reformulacin de su cultura y estructura organizativa, trasladando el eje de inters sobre las personas que la constituyen. En particular, sobre la calidad de las relaciones que se establecen al interior y exterior de la organizacin y que exigen como nunca de intenso dilogo de cara a los procesos de cambio. Para el cumplimiento de dichos fines, es claro visualizar la presencia notoria, dentro de las competencias deseables solicitada a los egresados de todas las profesiones, de elementos de naturaleza no tangible, paradojalmente considerados hoy, como parte de los activos mas importantes de las empresas y que pueden ser utilizados como potenciales de adecuacin, a las presiones del entorno. Entre estos activos, destaca con notoriedad la actitud creativa, materia prima de la innovacin.
Empresas como 3M considerada como una de las cinco compaas ms innovadoras del mundo, exhibe cifras asombrosas, basada precisamente en esta visin. Con 80.000 productos presentes en el mercado mundial, el lanzamiento promedio de 500 nuevos productos al ao en cerca de 200 pases, el 30% de las ventas deben provenir de productos lanzados en los ltimos 4 aos. Su declaracin de principios, denota la importancia que le entrega a este aspecto asociado a la creatividad, como parte de su estrategia corporativa: la cultura de 3M fomenta la creatividad y le da a los empleados la libertad para sumir riesgos e intentar nuevas ideas. Sin lmites a la imaginacin y sin barreras a la cooperacin, una buena idea rpidamente lleva a otra. Sin embargo resultados como estos, no surgen de la noche a la maana, como tampoco es dable suponer seriamente una pura concentracin de talento. Por ello es especialmente interesante revisar los puntos de vista, de autores en torno a lo que se considera el estudio de la creatividad y su utilizacin. Edward De Bono (1994), acu el trmino Pensamiento Lateral para sintetizar el corazn de la creatividad en la empresa. Para De Bono, el pensamiento lateral se define como la solucin de problemas mediante mtodos heterodoxos e ilgicos. Su propsito apunta a la generacin de nuevas ideas y el abandono de las viejas. La creatividad sera entonces uno de los elementos fundamentales, que lleva implcito el rompimiento de los patrones establecidos, pensando y observando los problemas de manera distinta. Tambin dentro de esta corriente, la sociloga norteamericana Rosabeth Moss Kanter (editora de la revista: Harvard Business Review), considera que el potencial creativo del ser humano es la fuerza del cambio y la capacidad de descentralizacin en la toma de decisiones, su materializacin organizacional. Para Tom Peters y Robert H. Waterman (1991) autores de In search of excellence, la creatividad debe ser considerada una prctica que servir como herramienta para enfrentar el caos que caracteriza a los negocios actuales. Este ltimo punto es particularmente importante, pues an cuando resulte paradjico, es vital recordar que creatividad y empresa estn desde siempre unidas, puesto que esta surge y se desarrolla a travs de innovaciones, es decir, de la aplicacin prctica o explotacin comercial de una idea. Aseveracin con la cual se apunta al reconocimiento de otro aspecto gravitante de la innovacin, como es su condicin de operar en escenarios de mltiples variables, en donde cobra un papel primordial la interaccin permanente entre sus partes. En efecto para poder manejar una cantidad apreciable de estmulos, se requiere de una visin de caractersticas holsticas, congruente a la propuesta por De Bono, pues ello conduce a capacidades que van mas all de reconocer dentro del proceso de innovacin un nmero de variables significativas, sino que adems ser capaces de adelantarse a ver cmo interactan entre ellas. As, desde un punto de vista tcnico, en cualquier proceso de innovacin, ya no basta con definir las etapas que lo constituyen, sino ser capaces de descubrir y operar creativamente con ellas, interactuando dentro de la organizacin, con los equipos de proyecto y muy especialmente al exterior, como clientes y usuarios, tanto como con la red econmica, social y poltica en la
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cual se encuentra su rea de inters e influencia. En este sentido la definicin que entrega Julin Pavn en su libro La Gestin de la Innovacin y la Tecnologa en las Organizaciones (2002), refuerza el concepto de integralidad de este proceso al afirmar que innovacin tecnolgica se define como el conjunto de las etapas tcnicas, industriales y comerciales que conducen al lanzamiento con xito en el mercado de nuevos productos manufacturados, o a la utilizacin comercial de nuevos procesos tcnicos. De acuerdo con esta definicin, las funciones que configuran el proceso de innovacin son mltiples y constituyen la fuerza motriz que impulsa a las empresas hacia objetivos de largo plazo, conduciendo a nivel macroeconmico a la renovacin de las estructuras industriales y a la aparicin de nuevos sectores de actividad econmica. Ahora bien, en el contexto en que nos movemos, la innovacin se convierte entonces en una exigencia no slo para nacer, crecer y desarrollarse, sino tambin para subsistir, esto provoca la necesidad de fomentar consciente y constantemente la creatividad en las personas y organizaciones, frente a una postura tradicional que se limita a esperar a que sta aflore de manera espontnea o se adquiera a algn iluminado, condicin que por cierto est en franca retirada. Por ello es trascendente aproximarse seriamente a la generacin sistemtica de ideas, comprendiendo que constituye una de las fases primordiales dentro del proceso de innovacin. La forma de atender los apremiantes desafos de la competencia globalizada en tiempos de cambio vertiginoso e impredecible es precisamente fortaleciendo el desarrollo de la creatividad en las personas que constituirn las empresas. Esta nueva cultura basada en el dilogo, en la exploracin de caminos diversos, junto con un fuerte desarrollo personal, es coherente con la importancia del recurso humano como fuente de diferenciacin entre una y otra organizacin. Un estudio promovido por la Fundacin COTEC en Espaa, seala que Las cualidades que se buscan en el personal que se dedica a la investigacin y el desarrollo han cambiado, como consecuencia del avance tecnolgico, de los ltimos aos. Adems de las capacidades tcnicas, se requieren otros requisitos, como capacidad de gestin y un perfil empresarial. Las competencias ms valoradas y solicitadas es la capacidad de aprendizaje, trabajo en equipo, creatividad, capacidad de gestin, amplia visin de mercado y capacidad de relacin con los clientes. En tal sentido las empresas pueden aplicar las mismas tcnicas de direccin, utilizar similar tecnologa e infraestructura, no obstante es la excelencia de las personas integrantes, la que en definitiva logran marcar la diferencia. Algunas empresas definen este perfil como la capacidad para moverse en un entorno multi tecnolgico, cultural, geogrfico y organizativo, que hoy caracteriza a la innovacin tecnolgica. Desde esta perspectiva para el diseo, la actualidad que mencionamos al inicio, nos
trae entonces, dos grandes noticias, sobre las cuales dejar al lector definir su condicin favorable o desfavorable: La definitiva llegada de una atmsfera que privilegiar efectivamente la creatividad como un valor preciado y diferenciador para el desarrollo de los negocios. Que frente a este favorable escenario, no estaremos solos muchos querrn participar de los beneficios que esta nueva era empresarial trae consigo. En la actualidad, las caractersticas de los profesionales requeridos por las empresas, para llevar a cabo procesos de innovacin est suponiendo cambios sustanciales. Las demandas que se exigen, apuntan a comportamientos no necesariamente adquiridos dentro de la formacin universitaria y que mas bien se traducen en habilidades tales como: Capacidad para actuar en un mundo globalizado. Disposicin a trabajar en equipos multidisciplinarios. Flexibilidad para actuar en un medio cambiante. Ser consciente de que su perfil profesional no le garantiza ocupacin. En efecto, en el contexto tradicional de formacin, el diseador est concebido como un profesional creativo, con capacidad para resolver problemas, manejando para ello una amplia serie de conocimientos especficos de su campo, acompaado por un conjunto de materias complementarias o de cultura mas bien general respecto a tpicos no necesariamente definidos como importantes para la toma de decisiones en el mbito de su ingerencia. Sin embargo en el concepto actual, el diseo parece adquirir un papel de mucho mayor dinamismo, anticipando cambios y necesidades del mercado, creando soluciones para requerimientos que an no han aparecido y operando con informacin difusa proveniente de diversas fuentes, lo cual para muchos podra ser considerado como parte de su condicin natural, sin embargo ello tambin comienza a estar presente en los currculos de la enseanza de otras disciplinas profesionales, los cuales han entendido que la simultaneidad, es parte constitutiva de la complejidad de la industria y los mercados actuales. Qu est pasado entonces, con la creatividad en diseo? Un anlisis de diferentes mallas curriculares de carreras de diseo impartidas por universidades en Amrica del Sur, deja de manifiesto un fuerte nfasis asociado a tcnicas proyectuales, incorporacin de herramientas tecnolgicas y aspectos de valorizacin esttica, que robustecen la base conceptual del desempeo profesional. No obstante de cara a los procesos que hemos enunciado, no parece del todo conveniente asociar en forma estrecha el conocimiento transferido a las competencias desarrolladas, so pena de operar con recetas cuya fecha de vencimiento sea muy breve o en su defecto ya estn superadas. Ello da luces respecto de la conveniencia de dotar a los estudiantes de diseo de conocimientos relevantes, orientados a abrirles la visin de mundo, situacin que no se ve necesariamente expresada en el anlisis de sus respectivos currculos acadmicos. Competencias como la creatividad, considerada como materia prima del diseador se forman efectivamente
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en la condicin de integrar tanto conocimientos, experiencias, habilidades y actitudes, a travs de una prctica acumulativa, para la cual los tradicionales canales de implementacin, no son necesariamente eficientes. Lo anterior deviene entonces, que la enseanza se aboque y oriente sobre problemas o proyectos, en donde la solucin debe constituir una respuesta a cuestiones acotadas y siempre parciales. En este enfoque las metodologas son primordiales para su desarrollo, no obstante hoy tambin lo es encontrar nuevas aplicaciones y maana lo ser el visualizar oportunidades. Hasta los tiempos actuales, esta parte del trabajo en el campo profesional, pareca estar limitada a personas con una capacidad genticamente diferenciadora. Los trminos genio o creativo, an siguen presentes en las mentes de muchos profesionales. No obstante, en los tiempos actuales, las empresas estn comenzando a solicitar que todos sus empleados tengan una mayor capacidad de creatividad para hacer frente a los procesos de innovacin. Necesitan por tanto, no slo poder calcular, planificar o administrar un producto o servicio, sino que puedan constantemente estar generando novedad respecto de ellos. Situacin esta ltima, para la cual se debe estar en posesin de nuevas capacidades estratgicas, independientemente del grado de creatividad innata. En este punto, es posible pensar que no se puede aumentar la capacidad de inventiva de una persona, no obstante, en vista de que los mtodos de trabajo, tanto individuales como corporativos, evolucionan tanto como los productos, tiene sentido estimar que existe todava un gran potencial de mejora y evolucin en este plano. Muchas corporaciones as como universidades estn de este modo, trabajando en ello. Antes de seguir adelante, quiero expresar que resulta bastante comn escuchar incluso en mbitos acadmicos, que las palabras crear e innovar constituiran una suerte de sinnimos, oportuno es entonces aclarar que tanto crear como innovar implican distintas etapas de un mismo proceso. Para explicarlo de una manera simple, es posible decir que la creatividad supone dar lugar a nuevos conceptos, productos o procesos, partiendo de los antiguos, mientras que la innovacin constituye precisamente el modo como estos conceptos son puestos en prctica. Joseph Schumpeter (1939) en su obra denominada Bussiness Cycles: A Theoretical, Historical and Statistical Analysis of the Capitalist Process, es uno de los primeros autores que destac la importancia trascendental de la innovacin para el crecimiento, la cual la entenda como un hecho de ndole econmica. En tal sentido la incorporacin de una novedad al mundo comercial poda o no tener xito y en consecuencia su futuro dependera del mercado, pero deba cumplir con alguno aspectos tales como: La introduccin en el mercado de un nuevo producto desconocido por los consumidores. La introduccin de un nuevo mtodo de produccin. La apertura de un nuevo mercado en un pas, La bsqueda de una nueva fuente de suministro de materias primas o productos semielaborados. La implantacin de una nueva estructura de mercado.
En tal sentido, bueno es tener en cuenta estas precisiones respecto de nuestra visin a veces parcial en torno a creatividad e innovacin, pues tambin nos permite comprender la diferencia radical que las empresas dan a cada uno de dichos conceptos.
La cuestin del problema

Ahora bien, los procesos de globalizacin, de cambio permanente e impredecible a nivel de las personas y organizaciones, as como la rpida obsolescencia del conocimiento, estn produciendo un fuerte impacto en la sociedad, lo cual es particularmente notorio en los mbitos empresarial y universitario, por cuanto como destinatarios principales de la generacin de riqueza, la produccin de conocimiento y el manejo tecnolgico de una sociedad, son al fin y al cabo, los encargados de llevar adelante los procesos de innovacin e incorporacin de valor a productos y servicios. Esto conlleva a que se tenga que buscar desarrollar en sus diferentes mbitos, nuevas capacidades para hacer frente con xito, a los desafos que impone la presencia permanente de estas variables en el paisaje de la sociedad. De mas est decir, que estos escenarios que mutan constantemente, son sin duda una oportunidad para revisar los actuales procesos formativos, desarrollar nuevas competencias y experimentar ideas en torno a facilitar a los egresados universitarios, capacidades que les permitan enfrentar con mayor xito sus reas de trabajo. En este plano el desarrollo de la creatividad como llave para acceder a los procesos de innovacin constituye un espacio vital de abordar y estudiar, en particular para los profesionales del diseo que tienen por misin, precisamente llevar a cabo los procesos de innovacin al interior de las empresas. Business Week de Abril 2006, refirindose a Apple y Google quienes en la actualidad, an encabezan los primeros puestos de las 25 compaas mas innovadoras, bajo el ttulo The Worlds Most Innovative Companies citaba que En la dcada de 1990, la innovacin resida en el uso de la tecnologa, el control de calidad y los costos. Hoy en da, apunta a cmo involucrar las empresas con los clientes construyendo una red eficiente, que posibilite creativamente afectividad y crecimiento. Esto apunta a un aspecto absolutamente relevante, pues en la mayor parte de la bibliografa existente, al describir los Procesos de Innovacin, se excluye sistemticamente la etapa de generacin de ideas. Los temas tratados, mas bien apuntan a la gestin, direccin y financiamiento de la innovacin, a lo cual se suma la formulacin de planes de negocio. El proceso innovativo, desde esta perspectiva, tiene mas que ver con la aplicacin de una serie de instrumentos medibles dentro de un proceso sistemtico y estructurado, una cadena de pasos a seguir, lo cual parece del todo sensato. Sin embargo los temas dedicados a la generacin y a las metodologas aplicables para la obtencin de ideas son inexistentes o extremadamente difusas. No aportan con mtodos para potenciar la creatividad. En cambio se aduce a la genialidad o la mas modesta buena idea para referirse a este importante tpico.
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La cuestin sin embargo es: basta con tener una idea intuitiva? Puede ser innovadora una empresa apostando puramente a tener una buena idea? Puede un proceso sistemtico y estructurado, en el cual se involucran altsimos recursos, basarse slo en la genialidad? Parece del todo riesgoso que un proceso de gestin de la innovacin, donde el tener ideas constituye el motor de la accin, no sea considerado como un tema a abordar, una fase clave que no puede quedar a la espera de la genialidad, toda vez que una empresa moderna que hoy se las tiene que ver con el desarrollo de experiencias de uso en tiempos cada vez mas reducidos, no puede basar su visin de innovacin en una nica persona y un nico producto. Es por ello que se necesita que un alto porcentaje de diseadores dispongan de herramientas que les permitan elevar su nivel de pertinencia creativa, tanto como el de sus equipos de trabajo, aportando una visin mas slida y coherente a los intereses de las empresas, comprendiendo que su aporte y participacin es complementario a los esfuerzos empresariales y dejando atrs conceptos de carcter mas egocntrico, que por dcadas han dejado al diseo en Amrica como un fenmeno de caractersticas mas bien acadmicas que empresariales. Desde dicha perspectiva es posible sostener como una primera plataforma conceptual de desarrollo que: El escenario de la creatividad requiere de reconocer la necesidad de tener una visin de la complejidad, que se traduzca posteriormente en un mapa de accin. Incorporando una visin de oportunidad en el anlisis, capaz de complementar la orientacin a problema, es posible abrir el escenario a respuestas mas creativas y de mayor pertinencia.
En este hbitat, los contenidos y enfoques de los sistemas educativos, deben evolucionar a la par de las innovaciones en los mbitos de la actividad econmica y social en que vivimos. La capacidad para explotar y administrar el conocimiento se ha convertido en un factor clave en cualquier organizacin. La velocidad para asimilar la tecnologa y la capacidad de respuesta de los sectores productivos y de servicios es vital. De esta forma tanto los antiguos como los nuevos oficios, as como las demandas de competencias profesionales nuevas estn modificando la manera de hacer educacin. Parece entonces que el deber de estas instituciones, en torno a mantener contenidos y enfoques curriculares significativos y actualizados, se constituye sin duda alguna en un formidable reto, pues debe adems de determinar las competencias que son indispensables en los profesionales que forma, tambin ser capaz de prever en la medida de lo posible, las necesidades del futuro. La pregunta que cabe es, Estamos haciendo aquello?, Estn las Universidades abiertas a la realidad que fluye al exterior de sus aulas? Jos Joaqun Brunner, Ex Ministro de Educacin de Chile, deca a propsito de este punto que la educacin de calidad no termina nunca, pues el mundo cambia y cada vez ms rpido y el saber debe estar constantemente reciclndose porque la exigencia formativa aumenta da a da. Por ello es necesario que el modelo universitario dote a los estudiantes de la capacidad de aprender a aprender para que sigan aprendiendo a lo largo de su vida. Planteo lo anterior, pues quiero dejar planteados 6 puntos o enfoques que nos permitan apoyar el desarrollo de acciones en este camino. 1. Para muchos profesionales, el tema de la creatividad no es necesariamente un desconocido en trminos tericos. Por el contrario pueden incluso estar en conocimiento entre otros, de tcnicas de creatividad e intuir acciones posibles de llevar a cabo para mejorar en este aspecto, no obstante la realidad es que las empresas, que se constituyen en escenario natural de su aplicabilidad, emplean muy pocos recursos adicionales al ya conocido brainstorming. El cual sea por un elevado nmero de aplicaciones o por ignorancia en su proceder, ha terminado por reducir su importancia, en los procesos de generacin de ideas. Su relativo xito o fracaso probablemente se deba a que la empresa hoy opera con problemas de caractersticas muy complejas y con un muy elevado nmero de variables, que pueden conducir a una infinidad de soluciones posibles, una suerte de enjambre donde no se conoce de antemano la solucin ptima y no es posible conocer el grado de acierto de la solucin propuesta, esencialmente por que las preguntas que debe responder son tambin de caractersticas abiertas. Ello deviene en que tambin el modo de enfrentar dicha realidad desde el diseo, no puede ser siempre la misma, hay que avanzar en tal sentido, en la consagracin de un proyecto del proyecto, que valide a cada momento el instrumento con el cual nos aproximamos a una solucin.
Algunas visiones a tener en cuenta

La era que nos est correspondido vivir puede ser llamada de muchas formas, de acuerdo a la perspectiva desde la que se mire. Alvin y Heidy Toffler (1994) la llaman la era de la Geo informacin, en ella plantean la globalizacin en trminos de caudal de informacin mas que en parmetros econmicos. Mitchel Resnick (1994), profesor e investigador del Media Lab del Instituto Tecnolgico de Massachusetts (MIT), piensa que es la era de la Descentralizacin, pues segn su anlisis, prcticamente todos los mbitos de la sociedad tienden a ello. En cualquiera de los casos, el devenir de los tiempos indica a todas luces una fuerte necesidad de transformar el mbito en el que da a da vamos creciendo, puesto que ya sea geo informacin o descentralizacin, es en ltimo caso un proceso irreversible de cambio. Cambio que por cierto, no se traduce como un anhelo o tendencia, sino como una realidad constante y cotidiana, como lo refleja Peter Drucker (1995): lo nico permanente es el cambio. Este representa en la actualidad, una accin congruente entre el pensar y el actuar de la sociedad en la que estamos inmersos, que se renueva, se transforma, se desarrolla y va exigiendo a quienes la constituimos, una nueva manera de actuar y de pensar congruente a dicho proceso. Al respecto Alvin Toffler (1994), plantea que el futuro ser de los aprendices, porque quienes creen que todo lo saben, estn viviendo un mundo que ya no existe.
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2. En este escenario, el profesional, se encuentra frente a una escalada de exigencias cada vez mayor, se le demanda, ser el mediador entre la idea y la realidad, pero tambin que sea el generador de las nuevas ideas. En tal sentido, parece que el diseo debe complementar su quehacer habitual, con capacidades orientadas a mejorar la generacin de ideas tanto individualmente como en equipo, pero sumando eso s una nueva exigencia, cual es que todo ello sea desarrollado con un enfoque pragmtico y til para las actividades y objetivos habituales de la empresa. Lo cual presupone entonces, que sea capaz de poner en prctica, un planteamiento central del trabajo de Albert Einstein, quin al respecto deca que la formulacin de un problema es ms importante que su solucin, lo cual retrotrae el tema, a la capacidad o habilidad de formularse las preguntas correctas y oportunas. Esto parece simple y casi obvio, sin embargo la alta tasa de fracaso de las ideas propuestas por el diseo dentro de la empresa, al menos ameritan considerarlo. 3. Estaremos de acuerdo en que innovar requiere grandes dosis de creatividad y sta parece ser el resultado de ir ms all de los lmites. En todo proyecto de innovacin sin duda existen variados obstculos y grandes dosis de incertidumbre. Si el producto es aceptado en el mercado, muy posiblemente las decisiones tomadas parecern las adecuadas. Otras decisiones habran dado como respuesta distintos resultados, siendo el nmero de obstculos, incertidumbre e informacin considerada en ello, una medida de la complejidad de este proceso. Por cierto, lo cmodo sera que este xito circunstancial pudiese replicarse literalmente, tanto como para las personas que trabajan en proyectos, se les definiese tempranamente los tpicos necesarios a tener en cuenta. Sin embargo sabemos que ello no slo no es posible, sino que adems posibilita altas dosis de fracaso, pues la total definicin anula la creatividad y la transforma en procedimiento, Einstein planteaba al respecto si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo. Desde la perspectiva de la empresa, convengamos que la mxima creatividad se puede dar en la total indefinicin, pero el beneficio econmico ser nulo. En un punto intermedio y desconocido, se encuentra lo que denominamos como producto innovador. El secreto, parece estar en aumentar la complejidad y ser capaces de soportar la incertidumbre. Esta parece ser una caracterstica de todo proceso innovador. Aumentar la complejidad significa combinar un gran nmero de variables propias del producto a innovar, aumentar la interaccin entre sus partes, la sinergia entre departamentos, contactar con el cliente y los usuarios en etapas muy primarias del proyecto, etc. En cambio soportar la incertidumbre, significa convivir con una cierta indefinicin, explorar en zonas difusas, romper puntos de vista establecidos, ir durante un tiempo a ciegas, probar suerte Coincidiremos, en que estos procesos estn ausentes dentro de la formacin universitaria habitual de otras carreras, pero siempre muy presentes en la formacin de diseadores. 4. Otro aspecto apunta a comprender y asumir que la realidad no es totalmente atrapable, por ello no parece
descabellado pensar que no es posible encontrar un nico mtodo porque ste en definitiva no existe, sino mas bien visiones y aproximaciones al valor creativo, pues tanto en la innovacin como en la creatividad, la bsqueda se constituye en lo que importa y slo encuentran los que se empean en buscar, Einstein planteaba lo importante es no dejar de hacerse preguntas. Ahora bien, la incertidumbre de toda bsqueda, suele ir asociada a un riesgo de fracaso. En los tiempos actuales, donde la estadstica sabe tratar con variables aleatorias, existen mtodos para poder cuantificar la incertidumbre, que por cierto no suele ser absoluta, sino, probabilstica, que permite comparar riesgos entre diferentes alternativas, pero nunca y en caso alguno reducir estos a cero. En este punto es necesario detenerse con especial atencin, pues el temor al fracaso, condiciona grandemente los procesos de innovacin. Mas volviendo a la idea del mtodo, un mtodo es, como toda teora, una aproximacin a la realidad. Si es asertivo puede tener aplicacin en muchos casos, pero sin dudarlo no ser la llave para todas las puertas. Los mtodos tienen una funcin simplificadora y mecnica, todo lo cual es contrario a los principios en que se soporta la creatividad, la cual es eminentemente compleja. Por ello es que no se puede poner la creatividad en una suerte de receta. Parece lgico pensar que en cada situacin debe utilizarse el mtodo ms adecuado, pero cada situacin es en cierta medida diferente y es precisamente esta diversidad la que demuestra que lo importante en la generacin de ideas, no est dado por el mtodo en s. Leonardo da Vinci deca son vanas y estn plagadas de errores las ciencias que no han nacido del experimento, madre de toda certidumbre, sin embargo bueno es plantearse, estamos efectivamente en el diseo preguntndonos por la complejidad de nuestro propio proceso de diseo? 5. Una caracterstica asociada a este fenmeno es que la creatividad, constituye parte importante de lo que conocemos como el universo de necesidades vitales, mas para ingresar en su esfera, no slo se necesita que todos los sentidos se focalicen en esa direccin, sino tambin, todas las aptitudes o capacidades: inteligencia, imaginacin, bsqueda de informacin, ilusin, espritu de sacrificio, paciencia. A. Einstein declaraba respecto de su capacidad no tengo talentos especiales, pero s soy profundamente curioso. Aqu parece estar una de las claves, el proceso creativo se inicia creando grandes dosis de necesidad vital, de renovacin y cuestionamiento en uno mismo y en el medio en general. Todo conocimiento comienza por los sentimientos, deca Leonardo da Vinci. Pero esto es ms una actitud que una aptitud, la cual con el tiempo incluso tiende a perderse por el sentido comn, condicin que el mismo Einstein describi como esa coleccin de prejuicios que se adquieren cuando cumples 18 aos. 6. Ahora bien, la creatividad, intenta hacer cosas nuevas sin tener la total certeza de que el mtodo empleado es el ms correcto. Desde esta perspectiva no debe preocupar el mtodo, sino la bsqueda asociada. Por ello ms que un mtodo lo adecuado apunta a tener una estrategia, la cual consiste en definir posibles mtodos que se debern de ajustar en funcin de los imprevistos que vayan
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apareciendo. Esta visin la plantea Edgard Morin, denominndola el bien pensar y en ella suscribe que este modo de pensar permite aprehender en conjunto el texto y el contexto, el ser y su entorno, lo local y lo global, lo multidimensional, en resumen lo complejo, es decir las condiciones del comportamiento humano. Por ello resulta imperioso entroncar con los enfoques del Pensamiento Complejo, segn esta lnea de pensamiento, el mtodo no debe interpretarse como un conjunto de recetas eficaces para la realizacin, lo cual mas bien respondera a la condicin de programa. Para esta lnea de pensamiento, dado que la realidad es compleja, cambia y se transforma, el sujeto, en su recorrido, debe ser capaz de aprender, inventar y crear durante el trayecto. La estrategia entonces, encuentra recursos y rodeos, realiza inversiones y desvos, es abierta, evolutiva, afronta lo imprevisto, lo nuevo. El programa no improvisa ni innova, por su carcter rgido est condenado al fracaso, pues responde a una lgica nica, Einstein plantea que no podemos resolver problemas pensando de la misma manera que cuando los creamos, en clara alusin a esta debilidad. Visto desde esta perspectiva, un ser inteligente y consiente de la realidad, ensaya estrategias para responder a las incertidumbres. Se tendran que ensear principios de estrategia que permitan afrontar los riesgos, lo inesperado, lo incierto y modificar su desarrollo en virtud de las informaciones adquiridas en el camino. Es necesario aprender a navegar en un ocano de incertidumbres a travs de archipilagos de certeza. Planteaba Edgard Morin. Agrega adems que pensar de forma compleja es pertinente, donde no se puede reducir lo real ni a la lgica ni a la idea. La estrategia debe prevalecer sobre el programa: el programa establece una secuencia de acciones que deben ser ejecutadas sin variacin en un entorno estable; pero desde que haya modificacin de las condiciones exteriores el programa se bloquea: En cambio la estrategia elabora un escenario de accin examinando las certezas y las incertidumbres de la situacin, las probabilidades, las improbabilidades. El escenario puede y debe ser modificado segn las informaciones recogidas, los azares, contratiempos u oportunidades encontradas en el curso del camino. Pensar creativamente entonces, apuntara en la direccin de construir un diseo de las ideas y no a tener una idea fija. Podemos dentro de nuestras estrategias, utilizar secuencias cortas programadas, pero para todo aquello que se efecte en un entorno inestable e incierto, se impone la estrategia, la cual debe privilegiar tanto la prudencia como la audacia y si es posible las dos a la vez. Acaso no es en gran parte as el proceso de innovacin?
Principales conclusiones
Los resultados obtenidos en este trabajo permiten sealar: a. Que la creatividad es efectivamente un proceso abordable, que caracteriza al individuo y que puede ser educada, ello por cuanto es una actividad ligada a la evolucin humana, que tiene su base en procesos preeminentemente intelectuales y motivacionales. b. El escenario de accin para la creatividad, est indisolublemente ligado a una comprensin profunda del fenmeno de la complejidad, pues es un fenmeno de caractersticas intelectuales y fuertemente ligado a las experiencias. Las nuevas ideas tienen su nacimiento en la comunin de mltiples fuentes, asociadas a conocimientos, sentimientos, estmulos y comunicacin. Desde esta perspectiva el proceso creativo, nace de una acertada relacin interpretativa entre el individuo y su contexto. c. Que para hacer frente a la comprensin de un escenario complejo, es necesario gestionar el flujo de informacin. Ello apunta a graficar nuestras ideas, jerarquizar y asociar los fragmentos de la realidad, para configurar nuestras nuevas acciones, en un modelo de fcil intervencin. d. Que el esfuerzo creativo debe gran parte de su xito al adecuado manejo de la informacin, instancia en la cual ya debe existir novedad. En tal sentido, cuanto ms novedoso y contextual sea el tratamiento que se le de al conocimiento, ms slido ser el posicionamiento competitivo de una organizacin, pues con ello se estar respondiendo a la exigencia del escenario y la tendencia, espacio que desde dicha perspectiva constituye la oportunidad. e. Que la aproximacin a planos de mayor divagacin e interaccin con la informacin, permite impulsar la generacin de espacios y visiones de oportunidad a partir de plantear propias estrategias.
Referencias bibliogrficas De Bono, Edward (1994). El Pensamiento Creativo: El poder del pensamiento lateral para la creacin de nuevas ideas. Editorial Paids. Peters, Tom y Waterman, Robert (1991). In search of Excellence. Folios. Pavn, Julin (2002). La Gestin de la Innovacin y la Tecnologa en las Organizaciones. Ediciones Pirmide. Toffler, Alvin y Heidy (1994). Las Guerras del Futuro. Plaza y Janes Editores. Drucker, Peter F. (1995). Managing in a Time of Great Change. Truman Talley Books. Morin, Edgard (1999). Los Siete Saberes Necesarios para la Educacin del Futuro. Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura UNESCO.
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La interpretacin tipogrfica
Cruz Mara Guadalupe Esparza Gonzlez
Letra y lenguaje
La tipografa convierte al lenguaje en un artefacto visible y tangible, esto se logra en su doble propiedad de connotacin y denotacin. La cultura, toda esa compleja estructura construida con la historia, la investigacin cientfica, la vida cotidiana y la extraordinaria y en general toda la experiencia del hombre, es sin duda la evidencia ms palpable de la existencia de aquello que llamamos mente o pensamiento. En efecto, nuestra vida mental, lo ms cercano a nosotros, es tambin lo ms misterioso, la relacin entre nosotros y nuestro pensamiento se nos da en el lenguaje y de esa manera, el lenguaje se nos da como la va de acceso a lo ms profundo de nuestra realidad mental. No es extrao entones el considerar que nuestro lenguaje, el conocimiento, el uso y la familiaridad que tenemos hacia l, nos permite construir cultura, construir realidad. Ahora bien, el conocimiento del lenguaje incluye su uso como representacin, es decir, la escritura. Existe alguna relacin entre el lenguaje escrito y el lenguaje que transcurre en nuestra mente? Indudablemente que si, las palabras dicen la realidad y su representacin en los caracteres de un idioma sern un intento de atrapar la realidad desde lo ms complejo de la cultura, que genera dicho idioma. Existen letras en ciertos lenguajes, tan indispensables para su expresin que sera imposible la construccin de palabras, mientras que en otros idiomas, esos signos son completamente ajenos, vase ah el acento en espaol y su inutilidad en ingls, as como la letra , por ejemplo. Dentro del mbito de diseo, estos planteamientos son fundamentales para encontrar vas de discusin a la altura de los problemas que genera la letra como ente de diseo. La tipografa (escritura) no es solo una mala copia de lo que hablamos y lo que pensamos, intenta ser la representacin misma de nuestro pensamiento. Incluso, podra decirse que la escritura ha cambiado la forma en que hablamos y pensamos, el acceso que tenemos ahora a la comunicacin por medio del sofisticado sistema de letras que utilizan los mercados, las editoriales, la sociedad en general, nos coloca en una dimensin nueva del lenguaje escrito. La preocupacin del tipgrafo por encontrar la letra que permita ser leda con mayor facilidad o que deje un mensaje visual adems del lingstico, nos revela una forma nueva de comprender la escritura. La escritura es un vehculo de comunicacin, sus posibilidades infinitas para el intercambio de mensajes nace del hecho de que en su realidad se comparten ciertos cdigos, el alfabeto es un cdigo y cuando se convierte en una representacin mecnica del lenguaje le llamamos tipografa (tipo-molde, grafa-escritura), por consecuencia la tipografa es una representacin grfica del lenguaje. La relacin del signo representado que conforma el alfabeto, con nuestro pensamiento, es la de la posibilidad de que nuestras ideas tengan un sistema para traerlas a una realidad comunicable. La letra no es un capricho circunstancial de la historia, es el resultado de una necesidad
humana para el funcionamiento del sujeto histrico. La tipografa convierte al lenguaje en un artefacto visible, tangible, y en el proceso lo transforma irrevocablemente, la letra y el lenguaje son correlatos. Llevando esta reflexin al mbito que nos ocupa, diremos que el lenguaje es la materia prima del diseo grfico, incluso puede decirse que es una analoga de aquel en tanto el diseo codifica, estructura mensajes y los lleva a su representacin. De aqu que la tipografa, la letra como signo con propiedades representacionales, desempee un papel tan importante en este proceso de comunicacin visual que configura el diseo grfico. Resulta inevitable que cuando se habla de tipografa en diseo grfico, o cuando se encuentra algn artculo sobre este tema, siempre comienza hablando de los cambios formales que la tipografa ha tenido a travs del tiempo y se toma como una parte importante el conocimiento de sus orgenes tanto en sus rasgos como en los procesos de impresin, sobre todo partiendo del descubrimiento de los tipos mviles que realiz Gutenberg. Descubrimiento que abri fronteras para la impresin y la comunicacin escrita. La historia de la letra camina junto a la historia de la tecnologa, pero tambin junto a la circunstancia social que se observa en las culturas. De cierta manera, recorrer los cambios que el alfabeto ha tenido en el transcurrir histrico, es comprender la intimidad del hombre en el devenir del tiempo. La tipografa ha evolucionado desde el grado de los punzones y moldes con los que se formaban los tipos metlicos para la composicin (linotipia y monotipia) pasando por los negativos tipogrficos para fotocomposiciones, hasta la generacin digital de caracteres en las que el diseo de las letras se almacena en la memoria de una computadora. Esta revolucin ha sido tan asombrosa que requiere de gran esfuerzo imaginativo. Las posibilidades que nos ofrece la computadora para relacionarnos con la letra en cualquiera de sus formas, desde una columna de texto hasta la descomposicin de la letra en su estructura geomtrica nos coloca a los diseadores en una forma nueva de comprender la tipografa. De aqu en adelante en vez de tener que sentarse ante una caja de tipos, la labor es de oficina y se requiere slo estar frente a un teclado para explorar lo que la letra tiene como ente sgnico. Sabemos que la precisin en los tamaos y caractersticas de los tipos es ms uniforme gracias a estos medios digitales, o sea son matemticamente mas regulares, hoy la computadora escribe la historia de la tipografa. Sin embargo cabe mencionar que de la infinidad de fuentes, familias tipogrficas, slo unas 20 o 25 son continuamente utilizadas1. En efecto, resulta sorprendente que ante la amplsima gama de fuentes, el diseo grfico se mantiene en un acotado camino, las mismas formas tipogrficas recurren a resolver los problemas. Se reconoce entre diseadores el hecho de que las propiedades de una letra legible son identificables inmediatamente, una letra fcil de leer, se lee fcilmente. El uso continuo de estas familias, se debe a las caractersticas formales de las fuentes dentro de las cuales podramos mencionar; su legibilidad, su claridad, su esttica y su funcin, entre otras. Por ejemplo, si establecemos que la funcionalidad de una letra se refiere al objetivo de comunicacin destinado dentro del diseo grfico a
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establecer ese contacto con el receptor del mensaje (o sea a quin vamos a persuadir), la tipografa se nos presentar como una forma de vinculacin entre los sujetos, la naturalidad con la que el lector encuentra una pgina fcil de leer no depende de su conocimiento sobre la letra, sino slo de su capacidad para leer el lenguaje. Aunque los diseadores entendemos la letra como una forma compleja, la gente en general, quiero decir cualquiera que sea un lector, ya sea diseador o no, leer mejor lo que est preparado para ser fcilmente ledo. Esta experiencia natural para el lector se convierte en la recurrencia a utilizar las letras legibles. As, el tipgrafo, el diseador, resuelve la forma de la letra en su funcionalidad. Cuando quienes disean parten del entendimiento de que la tipografa es un lenguaje que tiene una sintaxis, mensajes icnicos y simblicos, estas influencias pueden elevar el proceso creativo, sin olvidar el contexto2. De la letra, debemos diferenciar los dos mbitos que la convierten en un ente complejo, su condicin de signo representado, que se da como un objeto visual con todas las implicaciones que esto conlleva. Y su carcter simblico que la hace un ente de significado, sentido e interpretacin. La correlacin entre estas dos condiciones de la letra hace un sofisticado juego de significacinrepresentacin que el diseador debe conocer. La letra se ve y se entiende, es forma y es idea, es signo y smbolo.
Letra y significado
El diseador busca una interaccin. Entre las caractersticas formales de la letra. Y el contenido lingstico de la palabra, es decir, entre lo que se ve y lo que se lee. El mbito propio del diseo grfico, es la comunicacin, decir esto muestra la flexibilidad de ambas disciplinas humanas. Por un lado, la posibilidad de crear cdigos distintos a los lingsticos que logren significacin abren al diseo problemas tan amplios como los de cualquier otra ciencia social. Mientras que la comunicacin dar la estructura para dar sentido a los mensajes grficos por analoga o sustitucin con los mensajes lingsticos. El diseo grfico es lenguaje en tanto se entiende como un sistema articulado de signos bajo reglas o axiomas. El diseador debe crear una experiencia visual que transmita el mensaje al receptor, experiencia visual significa la aprehensin de contenido de sentido que da como resultado una interpretacin para la significacin. Cuando esto sucede desde la planeacin del diseo, el llamado Lenguaje Grfico toma sentido. Las normas del diseo y la composicin tipogrfica siempre podrn aplicarse desde estos parmetros, siempre que dichas reglas o axiomas respondan a la circunstancia de un espectador especfico, aunque los medios para lograr este fin sufran cambios para lograr la experiencia visual, el diseador tendr que producir diseos visualmente atractivos y fciles de comprender, es decir, el espectador no es un especialista de la comunicacin visual, todo el sistema del diseo debe acercarse voluntariamente a la circunstancia de quien se pretende reciba el mensaje. Estas leyes o principios del diseo a que me refiero, son los mismos que dan a la tipografa una dimensin semitica, icnica no verbal que incorpora por connotacin significados complementarios a la estructura verbal.
As acta la tipografa, su capacidad sgnica como forma, da connotaciones como el color o la forma orgnica o geomtrica, pero a la par de esto se da la denotacin, lo que se puede leer. Este doble significado de la letra, como forma y como signo, genera una interaccin de refuerzos o contrastes de significados, como cuando se pretende por ejemplo, que la palabra mujer, se represente con una determinada tipografa que connota lo femenino. Pueden en primer lugar establecerse estas connotaciones refirindolas a las familias; serif, sans serif, escritutaria y ornamentada, cada una cuenta con caractersticas referenciales muy especficas para establecer estas connotaciones, adems el juego formal que pueda establecer dentro de sus variables visuales (caja, grosores, ancho, postura) apoya dentro de la composicin a establecer en mayor grado la comunicacin. Sin embargo, nos encontramos ante una posibilidad de connotaciones polismicas, en diseo, la misma letra, por un cambio de color o de tamao puede llevarnos a significados contrarios de los que nos da la lgica que se sigue. En estricto, es difcil referirse a leyes de la composicin o del diseo, tal y como dichas leyes se entienden en otras disciplinas, se trata ms bien de principios y criterios flexibles. Para poder evaluar el potencial semntico del signo tipogrfico debe hacerse dentro del contexto en el que se presenta el hecho en cuestin. El problema de la significacin puede ser formulado como la transparencia de la significacin3, ya que la mera transmisin de informacin esttica no puede considerarse como un logro cognitivo; es solo un medio y no una finalidad de comunicacin. Determinar cuntos puntos construyen la connotacin de una letra es prcticamente imposible, sin embargo el diseador tiene los principios abstractos que determinan por ejemplo cundo una forma es geomtrica u orgnica, es decir, como he comentado ya, no se necesita ser un especialista para saber si una letra puede leerse, por supuesto el problema est en la connotacin. Lo que el diseo debe resolver, es la manera en que el significado de la forma de la letra y el significado de la palabra se complementan reforzando un concepto.
Letra y logotipo
La letra encuentra en el logotipo, su realidad de forma y de significado. La reflexin que hemos seguido nos lleva necesariamente a la inclusin de un ente de diseo fundamental para entender la funcin de la letra en el diseo grfico, me refiero al logotipo y el imagotipo. Ambos, segn el discurso analtico de Norberto Chaves, se trata de uno de los principales signos bsicos de identificacin de las instituciones sociales con el diseo grfico tiene relacin. Como se sabe, el logotipo est formado slo por tipografa, entendemos que en su esencia, es la versin grfica del nombre constituido por signos verbales; por signos tipogrficos. Tiene varias funciones, denomina, identifica y diferencia. Lo importante de esta observacin es que en el logotipo se concreta el carcter sgnico-lingstico de la tipografa pues se resuelve en l, la representacin grfica de una realidad compleja como lo es la institucin que representa. El logotipo no es la empresa, es su signo de identificacin.
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As, podemos decir que el logotipo tiene como fin, la identificacin institucional de cmo es, qu es y qu identifica, de la institucin de la que se desprende. En la lgica de Norberto Chaves, la relacin entre el nombre y la representacin grfica de aquel tiene tal importancia que estructura una clasificacin del logotipo a partir del nombre: Basndose en una tipologa emprica que recoja las modalidades de denominacin institucional predominantes podra componerse en 5 tipos bsicos a saber la descripcin (atributos de la institucin), la simbolizacin (alusin a la institucin mediante la imagen literaria), el patrimonio (alusin a la institucin mediante el nombre propio, o personalidad clave de la misma), la contraccin (construccin artificial mediante inicial y fragmentos de palabras) y toponmicos (alusin al lugar de origen)4. Como puede verse, estas cinco formas de logotipo, descriptivos, toponmicos, simblicos, contracciones, patronmicos se originan en un nombre que dice el carcter que tiene la institucin, lo identifica en un nombre. Pero en el diseo grfico, es decir, se enfatiza en el agregado formal que el diseador manipula para enfatizar la significacin de dicho enunciado. Para Norberto Chaves, a la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versin grfica agrega nuevas capas de significacin5. Haciendo una conexin con la tipografa la cual es la materia prima de un logotipo nos muestra que esas familias tipografas que se emplean en el diseo de logotipos deben connotar la tipologa institucional, anlogamente su forma debe hablar a la par que su detonacin lingstica. De esta manera, en el logotipo se demuestra la doble dimensin de la letra en el diseo grfico, su carcter simblico y su carcter sgnico. En un logotipo, la letra encuentra posibilidades expresivas y de identificacin que pueden representar la esencia de todo problema del diseo grfico.
La letra y su funcin
Todo diseador grfico se enfrenta al problema de la eleccin de la letra, as como a la eleccin de un color y una composicin, ello es la vida cotidiana en el sistema del diseo. La eleccin de una tipografa adecuada; adems de los movimientos o juegos compositivos que se le puedan aplicar, permiten explotar una capa de significaciones como un plus semntico enriquecedor de las funciones identificadas del logotipo. Desde mi punto de vista, la tipografa tiene vida, se mueve y mueve al perceptor con esta connotacin que le caracteriza. La vida de la letra consiste en que se configura como una entidad de alto dinamismo y de una fuerte carga significativa y formal. Este nivel semntico de la letra es lo que debe explotar el diseador con un fin de comunicacin. Como forma, la letra tiene tamao, ancho, alto, consistencia, proporcin, etc. Todo ello da una infinidad de posibilidades que la convierten en algo prcticamente interminable6. Ms que una variacin de estilos, el diseo de logotipos debe buscar las connotaciones que difieren de un estilo
tipogrfico a otro para entrar en sus propiedades de smbolo, pero todo ello ampliado al mbito comunicativo. Cuando el diseador selecciona una letra, en realidad est abordando un problema ms complejo que eso, su intencin ltima ser la transmisin de un mensaje grfico a la par de un mensaje visual, esto nos coloca en una necesidad prctico-terica de conocer las dimensiones que tiene la tipografa para la comunicacin visual. Al tratar de abordad esta complejidad de la correcta eleccin de una letra, Moles invent una constelacin de atributos tipogrficos y realiz pruebas con estilos diferentes tratando de buscar sus connotaciones. Dentro de los adjetivos que se atribuyen a la forma tipogrfica, podemos encontrar sinnimos que apoyen a la definicin semitica de cada uno y de esta forma compararlos con el objetivo de diseo requerido cumpliendo con los objetivos de comunicacin. De lo que se trata es de encontrar los adjetivos que se desprenden de la forma de la letra para llevarlos a su pertinencia para la comunicacin, es decir, la relacin entre las connotaciones de la forma de la letra y el enunciado que dice la palabra presentan una necesidad recproca. Otro mtodo que aborda el mismo problema es el perfil de polaridad. Resulta ser ms exacto ya que se contrastan 23 adjetivos calificativos con sus antnimos, buscando que el perceptor indique el estmulo que connota el estilo tipogrfico y as ubicar la tendencia del mismo. Este mtodo nos lleva a afirmar que la connotacin del estilo tipogrfico es la parte ms importante para el logro de los fines comunicativos en diseo grfico. Todo diseador pretende encontrar la tipografa adecuada para la solucin que busca, ese encuentro se da en la combinacin de connotacin-denotacin7. Por supuesto que en parte, el problema de seleccionar una letra nace de la cantidad de alfabetos que tenemos a nuestra disposicin. Se ha dicho que a consecuencia del hecho de la existencia de una gran cantidad de estilos (familia) tipogrficos con determinadas formas, es difcil hablar del diseo tipogrfico, en su lugar tenemos que referirnos al diseo con tipografa. Esto significa reducir la amplsima posibilidad de la letra a un mero acto de eleccin intuitivo. Hablo de una reduccin en tanto que estos estilos tipogrficos se adhieren a valores o creencias sociales que son las que definen su estilo (la existencia de patines, la ausencia de ellos). La forma de la letra no es pues un capricho compositivo, se relaciona con la cultura, con la historia, con las creencias populares o conocimiento cientfico que el hombre posee. Como diseadores debemos conocer estas referencias y connotaciones de cada estilo y explotarlas al mximo, de eso depende la realizacin de un diseador, se trata de ser un especialista de la letra reconocindola como un acontecimiento complejo del diseo. Esto puede lograrse si como diseador puedo establecer un mtodo que involucre los factores del problema de comunicacin que se deben resolver, mediante la interpretacin de la connotacin tipogrfica y la forma en que el diseador pueda jugar con ella. Se trata entonces del mtodo de diseo, tal proceso se realiza partiendo de la definicin misin-visin del logotipo a disear. Esto significa la determinacin del
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discurso terico que describe la entidad en cuestin. Posteriormente debe realizarse una deteccin de las palabras clave que determinan la esencia del discurso, buscando diferentes referentes de esas palabras, las cuales se pueden metaforizar para buscar los significados grficos que se pueden encontrar en los estilos tipogrficos. Una vez que el problema terico se acota, es decir, se determinan los adjetivos lingsticos que crean lo esencial del discurso se pasa a la utilizacin de recursos (aprovechando las formas topogrficas) que apoyen y refuercen estas connotaciones. Por ejemplo: a. Cambio de tamao de letra. Este recurso puede ser tomando variaciones de caja (altas y bajas). O mediante el uso de diferentes puntajes en las palabras, resaltar la ms importante que defina la institucin en cuestin. Este suele ser un recurso socialmente codificado como connotador de institucionalidad (jerarquiza conceptos). b. Unin de caracteres slidos. Adems de utilizar tipografas pesadas cuando la connotacin del logotipo lo requiere, se cierra el espaciado entre caracteres para darle mayor solidez .recursos metafricos de roca pesado, etc. c. Poesa visual. A manera de una poesa que fluye lingsticamente como una meloda, impregnar en las palabras que constituyen el logotipo esta meloda, muchas veces en la poesa se repiten prrafos para memorizarla, inclusive en una cancin, podemos implicar a la imagen tipogrfica esta caracterstica que d: memorabilidad, pregnancia y simpata de la imagen visual. d. Iconizacin. Asociar iconos (imgenes) al concepto de manera integral a la tipografa, puede ser en las tildes, los acentos, etc. Como ejemplo una flama para redundar en la connotacin de calor, sabidura. e. Redundancia. Mediante una metonimia manipulando la escritura, podra ser en la palabra eco y manipular sus factores de forma mediante la reflexin de una sombra que simule el eco. Estos son algunos ejemplos que pretenden ilustrar la prctica del juego tipogrfico, como sabemos, hablar de mtodo en el diseo no significa el planteamiento de soluciones absolutas a un problema. Es explorar las posibilidades de construccin del lenguaje para la comunicacin y desde la analoga o sustitucin de smbolos bsicos, el diseo, las palabras se abren a su representacin y la representacin juega a la palabra. Podemos decir que disear significa seleccionar y combinar diferentes valores lingsticos para su transformacin en posibilidades representacionales. Pero todo esto requiere un mtodo, el diseo no es una disciplina especulativa, debe caminar por la investiga-
cin a la manera como lo hace la sociologa o la historia. A partir de un mtodo, podemos dar diferentes valores a la tipografa, podemos obtener resultados verdaderamente propositivos. Jugar con los espacios entre caracteres, la direccin del texto, el manejo de altas y bajas, aadir perspectivas, jugar con su ancho (condensadas y extendidas, combinar escrituras con fuentes de palo seco, jugar con las inclinaciones), degradados y distorsiones siempre y cuando la legibilidad no se pierda y como estos ejemplos podemos encontrar un nmero mayor de combinaciones susceptibles de lograr reforzar las connotaciones tipogrficas. El diseo, a partir de la tipografa nos abre posibilidades, la direccin de la exploracin desde una intencin objetiva segn un problema de comunicacin convierte al diseador en un cientfico y a la letra en un problema de estudio. La tipografa no es dibujo, es la representacin del concepto, el indicio para la obtencin de un mensaje, sugiere, requiere ser interpretada y requiere ser representada. La letra es una complejidad que merece de nuestra parte la investigacin constante, su penetracin y comprensin. Un diseador ajeno a la letra es casi un ciego pues si el diseo tiene lenguaje, ste viene en gran parte de la estructura de la letra. Letra y lenguaje son parte de la complejidad del pensamiento y los diseadores cada vez ms caminamos a un entendimiento mejor de esto.
Notas 1. Artculo: Cuando la Tipografa es para lectura, Revista A! Diseo N44, Mxico, Pg.. 58. 2. Entrevista a Andr Grtler. Artculo: Un siglo de Tipografa, Revista DX N5, Mxico, Pg.. 29. 3. Ziimmermann, Yves (1980). Del Diseo. Barcelona: Gustavo Gili, p. 88. 4. Chaves, Norberto. La Imagen Corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, p. 40. 5. dem, p. 41. 6. Tapia, Alejandro. Cuando los diseadores se adentran en el pensamiento. Artculo revista Typo. Mxico, N 1, p. 10. 7. Moles, Abraham. Grafismo funcional, Enciclopedia Diseo. Referencias bibliogrficas Entrevista a Andr Grtler. Artculo: Un siglo de Tipografa, Revista DX N5, Mxico. Chaves, Norberto. La Imagen Corporativa. Barcelona: Gustavo Gili. Moles, Abraham. Grafismo funcional. Enciclopedia Diseo. Tapia, Alejandro. Cuando los diseadores se adentran en el pensamiento. Artculo revista Typo. Mxico, N 1. Zimmermann, Yves (1980). Del Diseo. Barcelona: Gustavo Gili. Artculo: Cuando la Tipografa es para lectura, Revista A! Diseo N44, Mxico. Cruz Mara Guadalupe Esparza Gonzlez. M. en DG, Universidad Autnoma de Aguascalientes, Mxico.
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El diseo en las artesanas misioneras. 2 parte: la cestera

Elba Expsito
Introduccin
El presente trabajo de investigacin est dedicado a profundizar en las mltiples facetas que se reflejan en el diseo y en la factura de los numerosos productos artesanales correspondientes a la cestera, elaborados y comercializados en el rea, extensa y compleja, que ocuparon las antiguas misiones jesutico-guaranes. El estudio, anlisis y tratamiento de dicha temtica ha sido circunscripto al amplio espacio geogrfico en este trabajo considerado bajo el nombre de misionero en donde se ponen en contacto los actuales tres pases sudamericanos, Argentina, Paraguay y Brasil. El mismo, corresponde al sector de sus respectivos territorios que estuvieron involucrados y ocupados durante el desarrollo de aquella magna utopa que fue la empresa evangelizadora de los jesuitas. Delimitado as el mbito territorial que conform la antigua Provincia de la Paracuaria jesutico-guaran, la investigacin se orienta a analizar en este captulo los diseos registrados en su cestera, los cuales responden a influencias culturales variadas ya que el devenir de la historia regional le fue imponiendo modelos diversos. La poblacin indgena ocupante del rea en tiempos prehispnicos corresponda mayoritariamente a grupos de la etnia Guaran, cuyos vigorosos rasgos culturales algunos de los cuales todava hoy perduran impregnaron con notable potencia la vida y las costumbres de esa regin, caracterizada por la presencia de exuberante vegetacin selvtica, grandes ros caudalosos y condiciones climticas clidas y hmedas. Esa poblacin aborigen contina produciendo en apreciable cantidad, diferentes tipos de artculos de cestera artesanal que an se elaboran con las mismas tcnicas ancestrales, y aparecen en el mercado local como productos ofrecidos al turista que visita la zona. Afortunadamente, la parcialidad Mby* de los Guaranes permanece habitando en la regin y de manera activa, esto es manteniendo casi incontaminadas algunas de sus centenarias costumbres, tcnicas de trabajo, lenguaje y creencias. La presencia jesutica1 en la regin durante los siglos XVII y XVIII, a travs de la fundacin de numerosas Misiones, Reducciones o Doctrinas ms de treinta asentadas entre la poblacin nativa guaran, permite rescatar otro elemento cultural poderoso que marc un fuerte sello en el rea. Los Padres de esta orden religiosa, que fundara San Ignacio de Loyola en Espaa a mediados del siglo XVI, supieron utilizar la habilidad de la mano de obra indgena y les ensearon a elaborar innumerable variedad de productos. Pero es bien significativo que no introdujeran innovaciones notables en la cestera, prueba de que el entrenamiento de los guaranes en las tcnicas cesteras produca objetos de probada eficiencia. En 1767, al ser expulsados los Padres de la Compaa de Jess de todos los dominios espaoles por orden del rey
Carlos III, los espacios ocupados por aquellas Reducciones lentamente se fueron abandonando. Con posterioridad, la regin fue dividida polticamente durante los complejos avatares de su historia y hoy es compartida por los tres pases ya citados. Posiblemente por esa razn, se pueden descubrir en cada uno otras fuentes de influencia que aparecen reflejadas en la forma de factura de ciertos tipos de cestera local, que delatan un origen de allende los mares. La mayor parte de esas huellas corresponden a las tcnicas que aportaron los diferentes pueblos europeos que llegaron en oleadas sucesivas a esta regin y que en su mayora se establecieron bajo la forma de colonos dedicados a tareas agropecuarias. Este afluir de inmigrantes, originalmente espaoles y portugueses, se enriqueci con gente procedente de otras zonas de Europa y del mundo alemanes, italianos, polacos, ucranianos, rusos, judos y hasta australianos y japoneses cuya contribucin a la artesana cestera se refleja en la introduccin de diferentes tcnicas de canastera, de tejidos, distintas formas de trabajar las texturas, ingreso de la mimbrera en el rea y uso de diversas fibras exticas tradas por ellos mismos, recreacin de los modelos introducidos en los materiales locales, etc. Actualmente, en los mercados artesanales que proliferan en todo el espacio misionero, se descubren entremezclados en colorido apilamiento, cestos, canastos, pantallas, esteras, posafuentes, paneras, porta-botellas, mantelitos individuales para la mesa, posa-vasos y decenas de artculos ms, confeccionados cada uno con una tcnica especfica, que reconoce los ms diversos orgenes, con materiales de variedad inimaginable, y realizados por manos criollas o acriolladas, mestizas o indgenas. Cada una de las piezas es producto de la creatividad del artesano nativo o es resultado de aquella herencia europea recreada en la zona; slo por este hecho, cada uno de esos objetos merece reconocimiento y valoracin.
La cestera
Histricamente2, la manufactura de un recipiente u otro objeto por medio del entrecruzado de fibras vegetales es decir lo que se denomina cestera o canastera representa una de las ms antiguas tcnicas desarrolladas por el hombre, ya que apareci con anterioridad al conocimiento del tejido de las fibras hiladas. Singulariza uno de los ms primitivos tipos de actividad artesana que conserva su vigencia hasta hoy, y en la zona guaran considerada, preserva la esencia aborigen tanto en la realizacin de las piezas, como en las diversas formas de cada una y en la decoracin que poseen. Los cestos del pueblo guaran son de factura sumamente prolija y con acabados que reflejan gran habilidad en la ejecucin de los objetos. Precisamente, dentro del concepto de cestera3 se agrupan adems una serie de tcnicas de alta ductilidad que combinan dos elementos fundamentales: la urdimbre y la trama, compuestas ambas por fibras vegetales que se van entrecruzando entre s. La caracterstica de esta actividad reside en la utilizacin, como materia prima, de diversos tipos de fibras principalmente de origen vegetal. Con ellas se producen
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desde objetos de uso domstico o individual tales como cestas, esteras, sombreros o pantallas hasta piezas de gran envergadura como embarcaciones, paredes y techos. La tcnica ms difundida desde hace milenios entre los grupos guaranes es la llamada plana, llana o entretejida (en ingls plaited), la que sin embargo puede generar superficies de distintas texturas y apariencias de la mano de un artesano habilidoso. De esta manera, durante la confeccin de las piezas se obtienen como resultado la creacin de mltiples variantes en el entrecruzamiento de las fibras; esos objetos se transforman en caractersticos y particulares de parte de cada grupo, y pasan a integrar su acervo cultural.
Cestera artesanal de los Guaranes

La cestera4 era la actividad habitual de las mujeres guaranes, aunque en momentos de descanso algunos hombres tambin se dedicaban a esta labor artesanal produciendo objetos de variada forma y hechura destinados al uso domstico. Si la cestera mora antes de alcanzar el status de anciana que significaba que ya no poda trabajar ms el cesto usado por ella se colocaba sobre su tumba. Las muchachas jvenes tenan prohibido trenzar piezas de cestera antes de experimentar su desfloracin al llegar a la pubertad.
Materiales
Las zonas donde habitualmente se soportan perodos de baja precipitacin pluvial durante largos meses, seguidos de pocas de fuertes lluvias son las que provean las palmeras o palmas. Las variedades locales5 de estas plantas, habitualmente empleadas en la cestera guaran son las llamadas pind (Syagrus romanzoffiana), acur (Attalea speciosa), babas (Orbignya martiana), karanday (Copernicia alba), mbocajy ryv o palma cocotera (Acrocomia totai), burit (Mauritia vinifera), tucm (Astrocryun sp.), inaj (Maximiliana regia), mirit (Mauritia flexuosa), curu (Attalea sp.) entre otras. Entre tal diversidad, la palmera pind tiene forma grcil y alcanza unos 20 m. de altura; la corona un abundante conjunto de largas hojas pinnadas, o sea con los fololos dispuestos a lo largo de un eje como si fueran las barbas de una pluma de ave. En cambio la karanday slo llega a los 14 m. de alto y cuenta con un follaje color verde azulado, formado por hojas palmadas, es decir con forma semejante a la de una mano abierta. En este mismo ambiente hmedo se desarrollan diferentes tipos locales de karaguatay (Aechmea bromeliaefolia, Aechmea calyculata). Se trata de variedades de bromelias, plantas carnosas que en esta zona misionera poseen costumbres epfitas; crecen apoyadas en las ramas de los rboles de la selva, ya que en otras regiones (como el Chaco, donde se las conoce como chaguar) arraigan directamente en el suelo. En la elaboracin de la cestera artesanal, los Mbyguaranes tambin aprovechan como materiales muy habituales, diversos tipos de caas o takuaras tales como la takwap (Merostachys calusseni), el takwarus (Guadua
angustifolia) y el takwaremb (Chusqueaa ramosissima) de superficie lisa, clara y brillante. Todas estas variedades de gramneas integran la familia de las llamadas bambseas (o bambes); en su ambiente natural conforman caaverales cerrados que crean cortinas impenetrables de 10 a 15 m. de alto, y a veces ms tambin. Dichas comunidades estn constituidas por el delgado takwaremb, caa maciza de hasta 1,5 cm. de dimetro. Se lo ha considerado el mimbre nativo por su corteza blanca o de color ligeramente crema, brillante y lisa como si tuviese un barniz natural cuyo brillo aumenta con el uso. Crece acompaado por el frgil takwap, cuyos tallos llegan a alcanzar los 6 m. de alto, y por el gigante de la familia, el takwaruz que se desarrolla formando matas de imponente densidad, con centenares de caas erguidas y curvadas en los extremos alcanzando una altura de 30 m. Sus caas son huecas, cilndricas y muy leosas, adquieren un dimetro que supera los 17 cm. y estn defendidas por grandes espinas que se insertan en los nudos. Asimismo, en la manufactura cestera guaran son utilizadas unas epfitas del gnero Filodendro, que se apoyan en ramas y troncos desde donde cuelgan sus races areas, tales como el pekwr (Philodendron selloum), de fibra ancha, el gwemb (Philodendron bipinatifidium), y el gwembep (Philodendron speciosum). Este ltimo se corta en finas tiras de color negro y es usado para la decoracin del trenzado. Es oscuro y refulgente, delgado como una tela y resistente como una cuerda; con l se elaboran sobrios dibujos a modo de frisos integrados por lneas quebradas y simtricas. Particularmente el gwemb posee enormes hojas, gruesas y lobuladas de hasta 80 cm. Cuando sus races areas alcanzan el suelo, lo penetran y de esa manera la planta se nutre mejor y se desarrolla como una gran enredadera que se confunde con el follaje del rbol que le sirve de sostn. Las especies vegetales de fibras ms suaves, delgadas y flexibles6 se extraan de las zonas hmedas y pantanosas tales como lagunas, charcos o corrientes lentas de agua. En las mrgenes de los esteros y constituyendo su contorno menos profundo, en donde se desarrolla abundante vegetacin palustre, los cesteros guaranes aprovechaban el pir (Cyperus giganteus), especie de junco con cierto parecido al papiro africano, la totora (Typha sp.), otras variedades de juncos como el peguaj o pehuaj (Thalia geniculata), la paja brava o capi- (Scirpus giganteus) dotada de hojas de bordes duros y filosos, entre muchas otras. Tambin eran empleadas otras fibras no tan habituales, tales como las de los camalotes o aguapey (Eichhornia azurea), diversos tipos de juncos, adems de la chala del maz; todas ellas slo estaban disponibles en determinadas temporadas del ao.
Objetos de cestera y materiales

Cestos Para los Guaranes7, como pueblo migrante, la mudanza de un sector a otro dentro de la selva era realizada con la ayuda de unas hamacas de transporte y de unas inmensas cestas, ambas tejidas con hojas de palmera pind. Dichas cestas, dotadas de fondo chato, costados altos y con una estructura de tejido prensado, eran elaboradas
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para transportar sus pertenencias y utensilios. Las mujeres las cargaban sobre la espalda, habiendo calzado previamente la manija o apisam en la frente para sostenerlas. Ese es el tradicional cesto ayac de los Mby, tpico recipiente para el transporte de enseres, de amplia difusin neoltico-amaznica. Generalmente, se elaboraban con una o dos hojas de palmera pind y el raquis de las mismas les serva como armazn; resultaba as un recipiente con una forma elipsoidal, habitualmente irregular, rasgo intensificado por la flexibilidad del material y por el peso de la carga. Usualmente lo confeccionaban combinando las tiras de un tipo de vegetal con lminas de otro tipo de planta, para que la diferencia de colores permitiera la ornamentacin bcroma de la pieza. El arte ornamental de los ayac constituye la expresin esttica bsica de los Guaranes. Este apego de los Mby a ese tipo de trenzado con ornamentacin es tan acentuado que suelen utilizarlo tambin para revestir mazas y cualquier otro objeto de madera, tanto en la antigedad como modernamente. Una variedad de estos grandes cestos era tejida en diagonal, lo que generaba una pieza llamada nak, con terminacin superior en forma de abanico, el cual se plegaba a manera de tapa o cierre de la boca. Entrelazando delgadas tiritas de cortezas vegetales o tallos de enredaderas eran realizados tanto los canastos resistentes para transportar o guardar los frutos de las cosechas, como as tambin otros ejemplares de cestas y bolsos, algunos de diseo parecido a las mochilas actuales, adems de los enormes cestos-cargueros que llevaban durante los viajes con todas sus pertenencias. La misma tcnica de entretejido plano se empleaba para tejer juncos o finas hojas de palmeras; con ellas fabricaban bandejas para servir tortas de mandioca, abanicos para atizar el fuego, envases tubulares para llevar pescado y estuches para portar flechas o para plumas. Elaboraban tambin una forma especial de cestos, de muy fina factura, para transportar a los nios pequeos a la espalda que llamaban krompi. Era una banda para portar criaturas que tena forma elipsoidal y terminaba en una tupida trenza que permita atar ambos extremos; as quedaba conformada una ancha tira que la mujer colocaba cruzada sobre su hombro derecho. Preparaban igualmente unos cestos de boca estrecha8 revestidos en su interior con cera endurecida, que eran usados frecuentemente como recipientes para llevar o almacenar agua y otros lquidos. Los estudiosos los consideran como una supervivencia de la vasija prehistrica anterior a la edad de la cermica. Como eran muy afectos a consumir miel silvestre, la recogan en esas cestas de fibras vegetales impermeabilizadas por dentro con la cera de las mismas abejas. Hamacas, esteras y redes Adems de las hamacas de transporte ya mencionadas, posean otro tipo de hamacas que usaban para descansar y dormir. Las colgaban entre dos rboles o sobre tres soportes, tanto sea en medio de la selva como dentro de la choza. Habitualmente9, dicho implemento era de uso casi exclusivo de los hombres mientras que la mujer, para dormir, extenda su estera en el piso debajo de la hamaca del hombre.
Esas hamacas10, as como las redes que usaban para pescar, tambin eran tejidas usualmente con la fibra del karaguatay. Asimismo, utilizaban unas esteras o mantas elaboradas con hilos del mismo karaguatay o de otras fibras resistentes, decoradas con dibujos geomtricos. Les servan para echarse en el suelo, para cubrirse con ellas al dormir y mojndolas, las arrollaban alrededor del cuerpo para preservarse de las espinas o de las flechas enemigas. Dedicadas al uso habitacional11, con hojas de palma confeccionaban esteras para dormir y sentarse, evitando de esta manera el contacto directo con la tierra. Segn su tamao, servan tanto como echaderos, as como para divisorias internas de la maloca o casa comunitaria y tambin a modo de paredes en los cobertizos o paravientos. Las destinadas a dormir o sentarse tenan 1,80 m. por 0,90 m.; tambin hacan pequeas esterillas de 0,30 por 0,40 m., que se doblaban y los cazadores las usaban como estuche para guardar las plumas con las que emplumaban las flechas. Las redes o mallas12 estn constituidas por una serie de hilos que quedan unidos entre s por enlaces o por nudos, y forman ojos de distintos tamaos. Segn la tcnica de confeccin, las que carecen de nudos son ms elsticas y se distienden ms fcilmente mientras que las otras son ms firmes. Desde la prehistoria, las redes tienen una presencia constante en los pueblos de toda la cuenca del ro Paran; las usaban tanto para la pesca, para el transporte y muchas veces como parte de una vestimenta sumaria. Con esas mallas, los grupos cazadores y pescadores habitantes de las zonas ribereas a los grandes ros elaboraban bolsos. Aunque el tipo de redes era bien distinto segn el uso al que estaban destinados, ya sea para transportar pescado, frutos o lea, como para usarlos en la prctica de la pesca, o para conservar alimentos, etc. Los cestos y nasas para la pesca, lo mismo que los carcajes o envases donde transportaban las flechas se elaboraban trenzando diferentes materiales vegetales. De igual manera era trabajado el revestimiento de las armas y variadas piezas de madera. Otros objetos relacionados con la cestera Las mujeres llevaban en pequeos cestillos mltiples ovillos de fibras de palmera, tanto de la pind como de la mbocajy o cocotera y tambin de samuh (Ceiba pubiflora) con las que elaboraban tanto las krompi o bandas para transportar a las criaturas, como la apisam o tira que ubicaban en la frente para llevar las bolsas cargueras. Incluan asimismo madejas de ortiga brava (Urera baccifera), de pyn guas o gran ortiga (Urera grandifolia) y del ya nombrado gwembep, cuyas races marrn oscuro cortadas longitudinalmente en tiras delgadas permitan elaborar piezas con bicroma. Los tamices o yrup, las bandejas y el mencionado ayac tpico cesto de los Mby eran realizados con tiras o lminas de caa takwara, particularmente del tipo takwaremb, combinadas con las del citado gwembep, siguiendo la misma tcnica de trenzado que se usaba para trabajar las hojas de palma. El aro que acompaaba y cea al tamiz tena entre 0,35 m. a 0,45 m. de dimetro, se haca de madera de an-
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dyp (Genipa americana) y era revestido con el mismo trenzado bcromo. Dichos cedazos o cernidores13, generalmente de forma circular y de considerable dimetro aunque excepcionalmente los haba cuadrados eran utilizados para cernir las harinas tanto de maz como de mandioca. Una variedad de este ltimo tubrculo, la amarga, era txica para la ingesta humana, por lo que requera una elaboracin previa a ser consumida. Deba ser rallada en ralladores de madera y luego se la exprima dentro de prensas tubulares o tipit. Finalmente, la harina resultante era tostada al rescoldo resultando as un alimento muy nutritivo. Estos exprimidores o tipit, estaban confeccionados preferentemente con delgadas tiras de caa takwara utilizando la tcnica del trenzado, la misma que era usada con las hojas de palma para producir otros objetos. Muy poco usual era la elaboracin de estas prensas por medio del trenzado de hojas resistentes de palmera. Fabricaban asimismo cordeles, aplicando la tcnica del torcido sobre fibras de ortiga brava, de palmera pind y de samuh, a las que mezclaban con pelo de mono o cabello humano para darle mayor resistencia. Merecen destacarse tambin tanto las cuerdas que empleaban para trepar a los rboles en busca de panales de miel, como los gur, especie de muequeras que usaban enrolladas en los brazos para defenderse de las mordeduras de los animales cuando participaban de las caceras, particularmente del coat. Ampliamente utilizadas, las fibras vegetales eran empleadas con mltiples propsitos. Por ejemplo, los travesaos que sostenan el techo de las amplias malocas de hasta 50 m. de largo eran amarrados con lianas hmedas, las que al secarse conservaban firmemente la posicin de las estructuras. Asimismo, con escobas de hojas de palma barran la tierra apisonada del piso de la casa.
El principio ornamental se basaba en el entramado de las fibras de diferente color, dentro de la trama elegida para trabajar, en donde quedaba incluida totalmente y de manera dependiente de la misma. Los diseos ornamentales podan cubrir toda la pared del cesto o slo se aplicaban en bandas formando motivos de paralelogramos, tringulos o rombos casi siempre con disposicin asimtrica y rellenos interiormente de cuadritos claros y oscuros alternados a modo de un damero.
La cestera artesanal misionera en Brasil

En el contexto brasileo14, el tejido y la cestera de Ro Grande del Sur (RGS) representa una parte notable de la personalidad regional. El territorio del actual estado fue habitado primeramente por indgenas y posteriormente poblado por misioneros espaoles. Mientras tanto, se produca la entrada de luso-brasileos, azorianos, portugueses y negros; finalmente fue colonizado por inmigrantes europeos de otros orgenes (alemanes, italianos, polacos, etc.). De esas culturas, todos trajeron consigo elementos ejecutados con fibras. Al llegar a Ro Grande del Sur y mezclarse las tendencias, dieron origen a la aparicin de una cultura regional: la gaucha. La artesana popular gaucha y en particular su cestera es resultado de la reunin de elementos trados por los colonizadores e inmigrantes europeos, sumada a las costumbres de los indgenas pre-existentes. Los aborgenes posean conocimientos sobre trenzados y utilizaban pajas de junco, particularmente de la variedad santa fe (llamada en Argentina paja brava) y otras afines para realizar objetos destinados a diversos usos. Las fibras de ortiga brava, de karaguatay y las hojas de palmera eran usadas para confeccionar tejidos rudimentarios, mientras que el cip y la takwara se empleaban para elaborar cestos y esteras para dormir. En el siglo XVIII llegaron familias azorianas, provenientes de las islas Azores archipilago de posesin portuguesa ubicado en el centro del ocano Atlntico norte que recalaron en la isla de Santa Catalina, ubicada en el litoral sur brasileo. Los azorianos se instalaron inicialmente en Ro Grande del Sur pero luego se expandieron por todo el litoral gaucho y dejaron fuertes marcas culturales; por ejemplo, el sombrero que an usa el gaucho tiene ese origen. Comenzaron a utilizar para trenzar la paja de una hierba llamada tiririca y la de la palmera butiazeiro. Los italianos, llegados a mediados del siglo XIX, decidieron aprovechar las laderas de las sierras para plantar vides con el fin de vinificar, y la idea fue un xito. Al orientarse hacia la actividad vitivincola, se dedicaron a la cestera necesaria para la cosecha de la vid. Asimismo, el transporte de la uva requera cestos reforzados, tramados con caa takwara y con fibras locales parecidas al mimbre. Los mismos materiales tambin se usaban para revestir exteriormente los envases de vino. En conclusin, la cestera gaucha se caracteriza sobre todo por los trenzados, es decir en los que urdimbre y trama estn dispuestas en trenzas. Los objetos de cestera artesanal estn constituidos por un entrelazamiento de tres o ms (hasta diecisiete) fibras
Tcnicas de cestera y su relacin con los materiales

Se pudo determinar que dentro de la categora del trenzado desarrollaron cuatro variantes tcnicas, combinadas con complejas variaciones dentro de cada una: entrecruzado (en ajedrezado, arqueado, en diagonal o sargado y abierto hexagonal), entretorcido, entrelazado y costurado. Los trenzados corresponden a formas muy elementales de la tejedura, ejecutados de manera puramente manual y sin usar ningn tipo de accesorio. Para cada tipo de materias primas, que eran mltiples y brindadas por la misma selva, se aplicaba la tcnica ms adecuada a sus caractersticas. Predominaba el uso de las fibras de las hojas de las palmeras locales ya mencionadas. Cuando exista, la ornamentacin de las piezas era habitualmente bcroma (nunca polcroma), resorte intencional que permita al artesano amplia libertad de variaciones, al combinar el color natural del material que trabajaba con negro y eventualmente con rojo. Las fibras se tean de rojo con el extracto de catigu en fro, obtenido de la corteza del rbol yvyr pyt (Peltophorum dubium), uno de los gigantes de la selva.
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pasndose alternadamente la de la derecha o la de la izquierda sobre la que queda al medio. Las fibras ms comunes usadas en la regin gaucha para esta actividad son las pajas de maz y de trigo, las hojas de palmera, las hebras de karaguatay, varios tipos de palmas, la paja de arroz, las hojas del bananero y diversos tipos de hierbas locales. El trabajo con las pajas de trigo y de arroz, por su finura y suavidad, permita confeccionar sombreros y cestas pequeas y delicadas.
La cestera artesanal misionera en Paraguay

La variedad de artesanas tejidas utilizando fibras vegetales previamente procesadas o no, es riqusima en este pas y reconoce races ancestrales profundamente relacionadas con los grupos aborgenes de la regin. La cestera15 es una produccin muy caracterstica de todas las parcialidades Tup-Guaranes y en estas labores se destaca particularmente la localidad paraguaya de Capiat. Numerosos cesteros se congregan en este lugar, hecho que hace posible poder seguir los pasos que cumple el artesano para confeccionar un canasto. Una de las tcnicas de canastera ms utilizadas se inicia a partir de una base generada por el entrecruzamiento de tiras de caa, de la que se usan diversos tipos, cortadas longitudinalmente. A partir de esa base se crea un armazn favorecido por la rigidez de las varillas; dicha rigidez va aumentando a medida que el material vegetal se va secando. De esa manera queda conformada la urdimbre del tejido y entre esas delgadas varillas, el artesano va entretejiendo fibras de palma, teidas o no, segn decida adornar su obra con una guarda o dejarla lisa en su color natural. Del mismo modo, en las localidades de Luque y Limpio la elaboracin de piezas de variadas formas y colores, con utilizacin de diferentes materiales de origen vegetal se tejen canastas, cestos, sombreros, posa-fuentes, etc. Es una actividad que ocupa un importante lugar dentro las labores de la poblacin. Entre los diversos materiales vegetales16 que se utilizan para trenzar, se destacan especies anlogas a las ya citadas en este trabajo tales como las hojas de la palmera pind, de la mbocajy, la corteza de la caa takwaremb, y las partes aprovechables del gwembep, y del isip, algunas de las cuales ya han sido descriptas en el inicio del texto. Tambin se emplea la paja de coco para elaborar sombreros livianos y frescos. Se trabaja con las mismas fibras que fueron usadas en tiempos prehispnicos para realizar utensilios tejidos destinados a propsitos utilitarios. Sin embargo, a veces tambin preparaban piezas elaboradas con fines rituales y que tenan un alto significado mitolgico y religioso. Sus particulares formas de trenzados brindan mltiples tipos de piezas de cestera en general, canastas, fajas, hamacas, bolsas, cedazos, cestos, posafuentes, recipientes, y vasijas de diversos tipos. Pueden encontrarse asimismo envases tejidos en hebras vegetales, recubiertos con cera negra para impermeabilizarlos. En la pequea localidad ya citada de Limpio17 se tejen las variadas y tradicionales piezas de cestera empleando
las fibras de karanday (Copernicia alba), tipo de palmera que abunda en el Chaco paraguayo. Todos los habitantes de esta poblacin se dedican a la cestera utilizando ese mismo material. Resulta muy tpica la confeccin de pantallas para abanicarse y estn vastamente difundidas para amortiguar el intenso calor del verano paraguayo, aunque el uso original de los Guaranes era para avivar el fuego. La hoja palmada caracterstica de esta especie se usa entera, con su raquis adelgazado longitudinalmente, tanto para elaborar las mencionadas pantallas como para confeccionar posafuentes, paneras, posa-platos, posavasos, entre otros objetos. Durante la noche, las amplias hojas de esta variedad de palmera se dejan a la intemperie y el roco las ablanda; con ellas se pueden tejer desde los ms rsticos objetos utilitarios hasta los ms finos sombreros denominados kapi-. Asimismo, tienen indudables reminiscencias indgenas las tcnicas que an se usan, tanto para el secado manual como para la preparacin de otras fibras textiles; pueden proceder de diversos tipos de hojas y tallos de variadas especies vegetales, tales como los juncos pir y la paja kapi-. Se tejen a mano y a veces se utiliza el planchado final del tejido resultante, con el fin de emparejarlo y adaptarlo a las diferentes formas que se requieran. Con estos materiales se confeccionan tpicos sombreros locales, tanto los nombrados kapi- como los llamados pir, adems de cestos e infinidad de artculos para el hogar y la decoracin de interiores. El sombrero pir, caracterstico de los Mby, tiene aproximadamente la forma del sombrero de paja europeo. Constituye el accesorio infaltable para acompaar el traje masculino tradicional. Todos estos objetos pueden ser teidos en colores, tanto con anilinas artificiales como naturales, estas ltimas obtenidas de una especie vegetal llamada isip y se adornan con motivos diversos. Del ambiente chaqueo18 procede una fibra vegetal gruesa extrada de la bromelicea local llamada chaguar o karaguat (Bromelia serra y Bromelia hieroyimii) que tanto puede ser considerada textil como material de cestera. Para la extraccin de sus fibras textiles, tambin se usan an las tcnicas descubiertas por los indgenas en tiempos prehispnicos. Son particularmente las mujeres quienes las tejen, produciendo las famosas yicas o llicas, bolsas muy tradicionales de un tamao mediano. Los diseos de la decoracin que presentan son exclusivamente geomtricos, existiendo una amplia gama de motivos que pueden combinarse y disponerse en forma ajedrezada, en diagonal, escalonada, etc. Todos estos diseos se han generado a partir de la estilizacin intencional de caracteres distintivos de los animales silvestres, conseguida a travs de la observacin propia que cada pueblo realizaba sobre la fauna y que se reflejaba en el trabajo del artesano: por ej. bandas lineales discontinuas (representan la piel de la vbora yarar), continuas (se interpretan como el lomo del armadillo), paralelas (son frutos de chaar), quebradas (semejan al papagayo), alternadas (gusanos), rombos (ojos del bho o a veces frutos de la tuna), tringulos (escamas de peces o nidos de avispa), hexgonos (caparazn de tortuga o de
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armadillo), pentgonos (ojos de carancho), grecas (lomo de iguana), etc. Respondiendo a la demanda del mercado, particularmente turstico, se ha incorporado a la oferta una serie de otros artculos en fibra de chaguar tales como monederos, cinturones, vinchas, prendas livianas, caminos para mesa, cortinas, tapices, etc. que reflejan gran creatividad artesanal tanto en el propio tejido de la pieza como en la combinacin de los colores naturales con predominio de los castaos y rojizos con los que son teidas.
La cestera artesanal misionera en las provincias argentinas de Misiones y parte de Corrientes

El Fondo Nacional de las Artes (FNA)19 ha inventariado todas las artesanas que se verifican en la zona de Misiones y nordeste de Corrientes, a travs de la realizacin de un detallado relevamiento y afirma que integran el patrimonio o acervo de los grupos folklricos. En sus formas ms prstinas, tales artesanas se conservan en lugares recnditos y generalmente remotos, mantenindose en un retraimiento perifrico que le es propio. En el tema de la canastera, revisten mucho inters aquellas circunstancias en que ciertas comunidades folklricas se dedican a la elaboracin de una determinada artesana de largo arraigo, que ha adquirido merecida fama; tal es el caso de la cestera de los Caingues (de origen Mby) de la localidad de San Pedro (provincia de Misiones) por nombrar slo un ejemplo. Para toda la provincia de Misiones y nordeste de Corrientes, el Fondo Nacional de las Artes consigna que la cestera, es decir los tejidos de fibra vegetal, constituyen una artesana practicada desde la prehistoria y conserva una arraigada persistencia en el tiempo, adems de tener una amplia difusin. Los cesteros autctonos de la regin han recibido y practican tcnicas precolombinas que tuvieron notable perfeccin y belleza. Actualmente, este tipo de objetos tejidos se muestran frecuentemente realizados de manera bastante tosca, aunque reflejan huellas de su antiguo esplendor, sobre todo las que pertenecen a los nombrados indgenas Caaingues de Misiones, justicieramente prestigiosas. Al igual que sus vecinos ya tratados en los otros dos pases, utilizan la llamada tcnica llana20; segn se entrecrucen una fibra de urdimbre y una de trama se denomina llana simple, o en su defecto una de urdimbre con dos de trama alternada, recibe el nombre de twill o cruzada. Esta es la tcnica que tiene su ms alto exponente en la cestera de los citados grupos Caingu. Entre las tcnicas frecuentemente utilizadas segn los datos del Fondo Nacional de las Artes se destacan el torcido y retorcido de las fibras y tambin el trenzado. Otra forma es el tejido, que se obtiene con el pasado, cruzado o cuadriculado de las fibras, hecho que origina un diseo parecido al del tablero de ajedrez. El llamado salteado consiste en alternar dos elementos de la urdimbre con el entrecruzamiento de la trama y por ltimo, en la mimbrera, la trama se entrelaza y traba con la urdimbre que permanece rgida. La mimbrera es un caso especial dentro de la cestera llana. Toma su nombre de la utilizacin del mimbre como
materia prima de urdimbre y trama. Es una cestera de origen europeo aunque de gran dispersin en todo el pas; cada regin le da su fisonoma particular. Las cestas elaboradas con este material son muy rgidas aunque muy duraderas y de formas variadas. En la elaboracin de la cestera21, los Mby de la provincia de Misiones utilizan como materiales, especies idnticas o a veces parecidas a las empleadas por sus vecinos del rea misionera de los otros dos pases considerados. Se destaca la seleccin de los tres tipos de caas takwara diferentes, tales como takwap, takwarus y takwaremb. A las takwaras se les quita la pelcula externa, se las seca y divide en secciones longitudinales para obtener varillas de diferente grosor segn la pieza a realizar ya sean canastos, cestos, etc. Para piezas pequeas o muy cncavas, la fibra necesita ser mojada constantemente para impedir que se quiebre mientras se la trabaja. Asimismo, para trabajar se recogen de la selva las races areas de las mismas plantas epfitas ya referidas, como son el gwemb, gwembepi y pekwr. La raz de gwemb tambin debe ser pelada y cortada longitudinalmente para conseguir cintas de espesor variable, segn el uso que se le quiera dar. De las hojas de catigu (Trichilia catigua) se extrae el tinte para dar color amarillento o rojizo a las fibras que decoran algunas piezas. Para teir las fibras que se usarn en la decoracin, se hierven las hojas de catigu y el tiempo de coccin hace variar el color obtenido. El marlo del maz se emplea como pincel para extender el tinte. Este recurso permite al artesano generar bicroma en las piezas y adornarlas con creativos diseos. La decoracin en los objetos de cestera se dispone en guardas; reciben diferentes nombres segn el motivo utilizado, el cual generalmente est relacionado con el dibujo que posee la piel de algunos ofidios de la zona. En los ltimos tiempos, en los mercados artesanales pueden encontrarse para la venta al turista sombreros y pantallas realizados en tcnica llana, pero pintados con productos industriales y decorados con motivos florales, hojas e inscripciones que nada tienen que ver con las races indgenas de las pautas de decoracin. En las ferias populares donde se exponen las artesanas regionales pueden admirarse cestos, canastas, costureros, paneras, posa-vasos, posafuentes, porta-termos, porta-botellas, inclusive los tradicionales cedazos o cernidores, sujetados con un aro de madera delgada y flexible para mantener su permetro circular, entre muchas otras piezas. Tambin hay artesanos habilidosos que se dedican a la confeccin de objetos delicados de pequeas dimensiones, pero que reflejan gran exactitud y precisin en la factura de las obras. Y as aparecen trenzadas aves, diversos animales, muequitos, adornos, imgenes religiosas, crucifijos de tamaos variados (hay piezas que no superan los 5 cm.) elaborados en delgadas fibras vegetales, algunas teidas para resaltar el trenzado; tambin pulseras realizadas con decoracin finamente cuadriculada inspiradas en la faja ornamental de las serpientes o en los diseos de las alas de las mariposas. En la provincia de Corrientes, para las piezas que admiten mayor rusticidad se suelen usar materiales vegetales ms
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bastos, recogidos en el lugar, tales como capiat, pirur, pita (un tipo de gave parecido al que en Mxico llaman magey y que produce el hilo sisal), adems de fibra de coco y rafia. Todos ellos necesitan ser preparados con procedimientos parecidos a los empleados con el lino para poder ser utilizadas. La artesana del canasto como objeto de valor de cambio parece haber alterado la divisin del trabajo tradicional dentro de la poblacin guaran. La labor del trenzado era una actividad eminentemente femenina y la participacin de los hombres se reduca a la recoleccin de la materia prima. En la actualidad, cada vez ms artesanos de sexo masculino han aprendido a trenzar, recibiendo la tcnica de sus mujeres, esposas o hermanas. Actualmente, la mujer est autorizada a ir al monte a recoger las fibras necesarias para la produccin, aunque siempre acompaada por un adulto varn de la comunidad. Pocos objetos artesanales mantienen simultneamente el mismo valor de uso para los miembros del grupo, que el valor de cambio que cada pieza adquiere en el mercado para su comercializacin. Por ejemplo los arcos y flechas son producidos en dos versiones diferentes: la funcional que utiliza el mismo artesano para cazar o pescar, la cual requiere ms tiempo de confeccin y una seleccin cuidadosa de la materia prima; la otra son los arcos confeccionados para adorno, intiles para la caza pero vistosos a los ojos del turista que los adquiere como souvenir de viaje.
4. Glvez, Luca (1995) La vida cotidiana - Guaranes y Jesuitas. De la Tierra sin Mal al Paraso. Buenos Aires: Ed. Sudamericana. Coleccin Joven. 5. Erize, F. (1997). El Nuevo Libro del rbol. T. 2. Buenos Aires: Ed. El Ateneo. 6. Palavecino, D. Milln de. (1985). Arte y tejido en la Argentina. Buenos Aires: Subsecretara de Cultura. Ed. Culturales Ara. 7. Pars, C. (1995). Huellas KA-TU-GUA. Caracas:. Universidad Central de Venezuela. Arauca Ediciones. 8. Gonzlez, N. (1948). Proceso y formacin de la cultura paraguaya. Asuncin: Ed. Guarania. 9. Mller, F. (1989). Etnografa de los Guaran del alto Paran. Rosario: Sociedad del Verbo Divino. 10. Serrano, A. (1995). Los pueblos y culturas indgenas del Litoral. Santa Fe: Ed. El Litoral. 11. Susnik, B. (1996). Poblacin. Vivienda. Manufacturas utilitarias. (mbito sudamericano). Asuncin: Ed. por el Museo Etnogrfico Manuel Barbero. 12. Milln de Palavecino, D. (1981). Arte y tejido en la Argentina. Buenos Aires: Subsecretara de Cultura. Ed. Culturales Ara. 13. Hoyos, M. (1999). Guaranes. Madrid: AZ Editora. 14. Stedile Zattera, V. (1988). Arte txtil no Rio Grande do Sul. Caxias do Sul: Universidade de Caxias do Sul. Ed. So Miguel. 15. Straccio de Perris, S. (1995). Paraguay. Buenos Aires: Snchez Teruel Editor. 16. Mora, A. (1998). Artesanas del Paraguay. Asuncin: Ed. Ibot. 17. Vern, V. Paraguay. Informaciones generales y tursticas. Asuncin: Industrial Grfica Comuneros. 18. Ruiz Nestosa, J. (1997). La cultura paraguaya en Paraguay, pas de maravillas. Buenos Aires: Martnez Zago Editores. 19. Fondo Nacional de las Artes (1989). Catlogo de la Primera Expo-
* Todos los vocablos en lengua guaran que figuran en este texto estn escritos con letra cursiva. Notas 1. Marx, J. (1995). Las misiones jesuticas. Misiones: Ediciones del Verbo Divino. 2. Palavecino, D. de. (1964). Tejido en Arte Popular y Artesanas Tradicionales de la Argentina. Buenos Aires: Eudeba. 3. Prez de Micou, C. (1982). Cestera en Artesanas tradicionales de la Argentina. Buenos Aires: Secretara de Cultura.
sicin Representativa de Artesanas Argentinas. Buenos Aires: F.N.A. 20. Perez de Micou, C. (1987). La cestera como tcnica textil tradicional. Ushuaia: Museo Territorial. 21. Mordo, C. (1997). Artesana, Cultura y Desarrollo. Buenos Aires: Secretara de Desarrollo Social. Elba Expsito. Master en Turismo Cultural (UP). Post grado en Turismo y Patrimonio (OEA). Licenciada en Gestin Educativa. Profesora Superior en Geografa. Post grado en Geologa y Paleontologa.
La conversacin con el proyecto en los talleres de diseo

Mercedes Filpe y Sara Guitelman
Introduccin
Las siguientes observaciones, reflexiones y propuestas, nacieron de la prctica docente en el Taller vertical de Diseo en Comunicacin Visual C / 1 a 5, del Departamento de Diseo en Comunicacin Visual de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Nacional de La Plata. El inters por pensar nuestro hacer, nos condujo a la
formacin de un equipo de investigacin acerca de la enseanza del diseo1. Taller C es una ctedra masiva y de estructura vertical. Dos particularidades que definen dos problemticas: la unidad en la diferencia, por la variedad de niveles, y la masividad como condicionante significativo para la prctica docente. En el nivel del diseo curricular y en la concepcin de docentes y estudiantes, nuestras carreras universitarias en comunicacin visual han resuelto su relacin con la formacin para la prctica y para la adquisicin de destrezas tcnicas en general, a travs del llamado taller de diseo, que se constituye segn ya lo hemos mencionado en la asignatura troncal de la carrera. En relacin con ese lugar vertebrador que se le concede al taller de diseo, resulta paradjico el conocido hecho
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de que son en muy escasas las propuestas sistemticas respecto de la metodologa a implementar en el mismo. Carecemos no slo de investigaciones que describan adecuadamente sus caractersticas y de mediciones de sus resultados entre la poblacin de profesionales egresados de dichas carreras, sino tambin de metodologas, es decir de conjuntos integrados y fundados de procedimientos de diseo y planificacin didcticos, que nos permitan saber qu actividades y qu secuencias de actividades y objetivos debemos desarrollar desde el trabajo del equipo de ctedra hasta la evaluacin final del estudiante, pasando por el intercambio a que da lugar el encuentro en el aula. Partiendo del a priori surgido de la experiencia como alumnos y docentes de taller, de que el seguimiento de los proyectos de diseo a travs de las llamadas correcciones, arrastra desde hace dcadas similares deformaciones que no son privativas de nuestro mbito (los talleres en la UNLP), es que nos propusimos detectar, formalizar y analizar lo ms rigurosamente posible en qu aspectos de las rutinas instaladas se encuentran estas prcticas deficientes, con el objetivo de generar propuestas superadoras, que mejoren la calidad de la enseanza del diseo. Desde el ao 2006 a la fecha hemos realizado registro de clases en nuestra ctedra, y actualmente estamos implementando un intercambio con el Taller de Diseo Grfico, ctedra del Profesor Ral Belluccia, de la UBA. El anlisis de estos materiales nos ha permitido una deteccin minuciosa de rutinas que afectan la conversacin del alumno con su proyecto, conversacin que consideramos ncleo de todo desarrollo proyectual2. Sintetizaremos para esta oportunidad, tres problemas en el conjunto de estas rutinas: La correccin focalizada en el rol protagnico del ayudante La subjetividad en las apreciaciones acerca de los proyectos La carencia de precisin conceptual y terminolgica, tanto en docentes como en alumnos. Como se puede inferir, estas situaciones se interrelacionan. Son problemas que tienen su origen, en gran medida, en la falta de formacin docente especializada y la carencia de desarrollos tericos sobre didctica de las disciplinas proyectuales. Recin en estos ltimos aos se percibe un inters en la especialidad, y se ha producido material de significativo valor para los docentes3. Y a esto deberamos agregar la consabida escasa produccin terica sobre el diseo y una masa crtica que an se muestra incipiente. Retomando los tres aspectos sealados, en relacin al rol del auxiliar docente, observamos que ms all del ordenamiento de las mesas en el taller que propone un campo de relaciones participativo, el profesor por lo general asume un rol protagnico al hacer seguimiento de los proyectos a travs de correcciones, sean stas por medio de las llamadas colgadas u otras modalidades. La persistencia de cierto lugar central de maestro, podramos asociarla a un viejo modelo educativo cuya designacin tiene el mismo origen que nuestros talleres. Taller significa atelier, y all el artista/maestro focaliza el inters de sus discpulos.
Asimismo, la mayora de quienes somos hoy docentes, fuimos formados en talleres casi exclusivamente prcticos, en los que la integracin con la teora estaba lejos de ser una realidad, con lo cual el aporte conceptual de la teora de la comunicacin, del lenguaje visual, o de metodologa del diseo, no se efectivizaban. Aqu creemos entrever uno de los motivos por los cuales se observa que las intervenciones de los docentes sobre los trabajos tienen graves problemas de sustentabilidad, por lo que suelen derivar en apreciaciones que son percibidas por el alumno como subjetivas, aunque no lo sean del todo en algunas, o las mejores ocasiones. Es decir, existe una debilidad torico-conceptual / terminolgica en la formacin de los diseadores, pero a esto se suma la ausencia o, en el mejor de los casos, debilidad en la formacin docente con lo cual lo poco que podra transferir de los contenidos que escindidamente se le proporcionaron en las materias tericas, se debilita. Los problemas sealados, se concretan en el aula en rutinas didcticas espontneas que por lo general derivan en un lugar protagnico del docente que slo en apariencia simplifica la tarea de la correccin: Correcciones individuales: tendencia a corregir trabajo por trabajo Las intervenciones no focalizadas en problemas concep tuales sino en los errores visibles. Incluso la mayora de las veces no se recorre un camino que conduzca desde lo visible a su origen conceptual. Hbito de dar soluciones: el ayudante me dijo que lo haga as; o por el contrario: no orientar suficientemente el ayudante no me dice nada Cmo generar en el alumno la pregunta? Cmo abrir la posibilidad a desarrollos propios en los estudiantes?
Algunas propuestas
En el aula Reformular la modalidad del seguimiento a travs de pautas precisas. Orientar hacia la correccin de problemas, no trabajos individuales. Incluir tcnicas de correccin grupal en los seguimientos. Promover la correccin cruzada entre alumnos y la autoevaluacin. Pautar los criterios de evaluacin explcitamente: en el TP y en los seguimientos. Incorporar la teora cotidianamente: desde los tericos dictados por los profesores titular y adjuntos y la inclusin gradual de jefes de trabajos prcticos y ayudantes en la preparacin de clases especiales. Asimismo, en la correccin cotidiana, en trabajos de lectura y anlisis en clase o domiciliarios, y a travs de exmenes parciales. Fuera del aula Promover actividades de capacitacin docente: encuentros, clnicas, workshop, como prcticas sistemticas de la ctedra.
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Promover prcticas donde se vinculen docentes y estudiantes. Espacios participativos por fuera del aula, como prcticas sistemticas de la ctedra. En el Taller C, se concreta en el programa Diseo Activo del cual exponemos un panel en este Encuentro. Realizar encuestas para la evaluacin docente: a alumnos y a los mismos profesores. Incentivar al plantel docente y alumnos avanzados a su participacin en proyectos de investigacin, presentacin a becas y concursos. Nos ocuparemos de describir en esta oportunidad, algunas de las propuestas desarrolladas dentro del aula:
La planificacin de cada clase orientada a propuestas metodolgicas inclusivas, promueve la participacin de todos los alumnos que ya no estarn pendientes de qu se dice sobre su trabajo, para luego desconectarse el resto de la clase. En cuanto al docente, su rol es coordinar, moderar las reflexiones que nacen de los alumnos. El docente no debera dar solucin a los trabajos, sino inducir que sean capaces de ver, detectar errores y aciertos y encuentren caminos para desarrollar buenos proyectos. La correccin mediante tcnicas grupales La correccin individual debe, permanentemente y en forma planificada, intercalarse con tcnicas grupales de correccin que trasladen a los alumnos la responsabilidad de observar y analizar problemas en los proyectos que se evalan. Se describen a modo de ejemplo, tres de las tcnicas implementadas en el Taller C, sobre las cuales haremos breve referencia. Juego de las cartas Es un juego adaptable a distintas temticas, cambiando los tems de cada carta. Los objetivos especficos del juego son: Evitar la correccin aislada de cada trabajo propiciando la correccin de problemas y por comparacin de situaciones. Fomentar la crtica, la mirada reflexiva sobre los discursos de diseo. Propiciar el conocimiento por parte de los alumnos de los criterios objetivables de correccin. Cada grupo sacar una carta al azar que plantea un problema, desglosado en diferentes tems de anlisis. Este ejemplo se refiere al tema editorial, diseo de revista. Conceptualizacin - Idea rectora - Innovacin en la estrategia - Pertinencia: adecuacin de la propuesta al problema, respuesta a las necesidades - Adaptacin a limitaciones econmicas / tecnolgicas - Originalidad - Calidad Grfica - Impacto Diagramacin - Grilla - Columnas y modulacin horizontal - Calles: ancho, relaciones entre ellas - Relacin caja/corte - Relaciones texto imagen: - anclaje y relevo - pertinencia estilstica de las imgenes - sintaxis: silueteado, ventanas, etc. - Jerarquizacin de la informacin: - por disposicin, por color, por tipografa - Secuencialidad de la lectura - Relacin con el plegado Tipografa - Pertinencia de la seleccin tipogrfica en relacin al tema y la funcionalidad
En el aula. Seguimiento de proyectos

La correccin tradicional Para que el alumno aprenda a disear, consideramos fundamental: Que reconozca los problemas de diseo como objetivables, analizables. Que no sientan como caprichosas o arbitrarias las opiniones acerca de su trabajo o el de sus compaeros. Que comiencen a detectar qu analizamos cuando analizamos una pieza de diseo. En relacin a lo anterior, que desarrollen una actitud analtica y capacidad discursiva, tanto oral como escrita. Si partimos de estas premisas, la consigna central es que la correccin en el aula no debe focalizarse en trabajos individuales, sino en problemas de diseo. Esta metodologa de trabajo difiere sustancialmente de un abordaje que se ocupa de mirar cada trabajo en particular en un intento de agotar todos los problemas que presenta el mismo. La correccin descentrada posibilita analizar problemas de diseo, respuestas dismiles ante situaciones similares. Detectar dnde hay aciertos, dnde errores y por qu. Formar en el alumno la capacidad analtica y la habilidad para la autoevaluacin. La fundamentacin de las apreciaciones sobre los proyectos es otro aspecto central. Los docentes deben ser rigurosos en el uso de terminologa, evitando el uso de subjetivemas4. Metodolgicamente resulta productivo, por ejemplo, una vez colgadas todas las propuestas, agruparlas segn un eje planteado para la correccin de ese da. Por ejemplo: en una de las primeras correcciones de marca, se puede proponer un da para la correccin del tema pertinencia como uno de los parmetros fundamentales que definir su calidad marcaria. As, una vez colgados, los alumnos con la asistencia del auxiliar docente, reagruparn los trabajos en tres grandes grupos: poco pertinentes, muy pertinentes, medianamente pertinentes. Este mtodo organizar el debate en torno a un problema central en la instancia inicial del proyecto marca, permitiendo deslindar luego el tema. Por ejemplo: a) pertinencia del referente, b) pertinencia del tipo de marca, c) pertinencia del estilo grfico, etc. Es fundamental inducir a los alumnos a considerar los por qu de las observaciones sobre un proyecto.
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- Combinacin de familias - Variables tipogrficas en relacin a ordenamiento de la informacin - Cuerpo tipogrfico en relacin a anchos de la columna - Interlineado en relacin al cuerpo tipogrfico - Color y tono de la tipografa: legibilidad - Relacin estilstica entre tipografa e imagen Sistema - Textura grfica - Unidad en la diferencia - Anlisis de rasgos: estables, alternativos, libres - Funcionalidad del sistema - Flexibilidad y adaptabilidad Exposicion - Nivel de presentacin de los bocetos - Grado de definicin de cada situacin - Prolijidad - Ajuste de color - Formato y tamao - Cantidad de propuestas - Compromiso en la calidad de todas las propuestas El grupo deber, siguiendo la gua, analizar cada uno de los trabajos expuestos (incluida la propia produccin del grupo) en forma oral. El auxiliar orientar y guiar este anlisis. Al finalizar el anlisis sintetizarn en una sola palabra: adjetivo calificativo, el anlisis realizado. Ej.: pertinente, malo, excelente, original, etc. (No necesariamente deben ser calificativos que indiquen una gradacin) Comunicarn esta palabra oralmente, y el auxiliar la volcar en el cuadro de conclusiones Exposicin grupal oral y escrita El ejemplo se refiere al tema sistema. Cada grupo deber sintetizar, exponiendo oralmente: Tema elegido. Justificar su inters Destinatarios Contexto de funcionamiento Los otros grupos debern sintetizar en no ms de tres lneas por cada tem, lo dicho por el grupo expositor. Se contrastar al finalizar cada uno, lo registrado en cada resumen. Cada grupo cuenta con 10 minutos para exponer y 10 minutos para lectura de los registros. Gua orientativa para el moderador El auxiliar docente orientar el debate haciendo hincapi en los siguientes ejes: pertinencia de la propuesta, pertinencia de las piezas propuestas para el sistema y desarrollo de los contenidos para las piezas. Cadveres exquisitos Dada una pieza grfica (ejemplo: diagrama), las lminas de los alumnos rotarn en la comisin, cada una con un papel adjunto en el que cada alumno escribir una palabra que le sugiera ese signo visual. Doblar luego el papel de modo que esa palabra no pueda verla el compaero siguiente que har su anotacin del mismo modo que el anterior. As cada trabajo tendr, finalizada la tcnica, una lista de
conceptos, asociaciones que genera ese signo, que ser la materia prima para el posterior debate y anlisis grupal. Implica un cruce de observaciones similar a lo que sigue. Correccin cruzada y autoevaluacin Rotacin de comisiones El ejemplo se refiere al tema sistema. Primera etapa: Cada comisin enchincha sus trabajos. Posteriormente las comisiones rotan: 1 a la 2, 2 a la 3, 3 a la 4 y as sucesivamente. El auxiliar no rota, queda a cargo de los trabajos de su propia comisin. Se plantear a los alumnos visitantes que ordenen los trabajos colgados segn consideren: los que logran una mejor sistematicidad o textura grfica, los que lo logran parcialmente, los que no lo logran. Analizarn: rasgos estables / alternativos / libres en cada trabajo, concluyendo qu relacin tiene el manejo de esos rasgos con la buena sistematizacin de las piezas. Un voluntario tendr la tarea de ir sintetizando y escribiendo un comentario sobre cada trabajo a partir de lo que se exprese oralmente. Segunda etapa: Cada comisin retorna a su lugar. El auxiliar, oralmente, trasmitir al grupo las conclusiones de la evaluacin orientado por la sntesis escrita. Rotacin interna (dentro de la comisin) El ejemplo se refiere al tema editorial. El ejercicio consiste en una rotacin de los trabajos de los grupos (4, 5 o 6 segn el caso) dentro de la misma comisin. Primera etapa: Cada grupo deber analizar cada una de las propuestas de los otros grupos e inclusive la propia, en forma escrita y del siguiente modo: Recortar tantas fichas como trabajos a analizar existan. En cada una, previamente identificada con nombre de los analistas, debern consignar: 5 aspectos positivos / 5 aspectos negativos que el grupo considere los ms sobresalientes de cada propuesta. La indefinicin de la palabra aspectos sugiere que puedan opinar de absolutamente todos los niveles de anlisis: desde la idea original y estrategia de comunicacin hasta el nombre aspectos de tipo formal como el formato, la seleccin tipogrfica, la grilla, la marginacin, el uso de imgenes, el estilo. Todo lo que constituye la propuesta. Segunda etapa: Finalizados los anlisis se leern por comisin: Primero todas las fichas correspondientes al grupo 1, luego todas las del grupo 2 y as sucesivamente (las fichas sern ledas por los propios analistas en cada caso). A partir de las crticas que surjan, el auxiliar organizar y guiar esas crticas sobre los trabajos. Al finalizar la clase cada grupo se llevar las fichas correspondientes al anlisis de su propio trabajo, de modo
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que les sirvan para realizar ajustes en el mismo, previo a la entrega. Duracin: 1 h. produccin de anlisis / 1 h. lecturas y comentarios Sobre los criterios de evaluacin La explicitacin de los criterios de evaluacin tiene la funcin de generar orientadores para el auxiliar, para entender claramente qu hay que evaluar en ese TP en particular y focalizar en esos puntos la correccin en el aula. La ficha de criterios de evaluacin que acompaa cada trabajo prctico, no slo sirve para que el alumno se autoevale, sino tambin para guiarlo en el desarrollo de sus proyectos, y al docente en la correccin. Pero no es suficiente explicitar los criterios por escrito, hay que trabajarlos en el da a da del aula. Segn las conclusiones de la comisin que trabaj especficamente este tema en las Primeras Jornadas de Reflexin Docente que realiz la ctedra el ao pasado, ms all de la expresin escrita, persiste el problema de la brecha entre la formulacin y la interpretacin de docentes y alumnos de estos criterios (ejemplo en pantalla calidad grfica. Qu significa? Qu incluye este concepto?). Otra dificultad que se presenta es que los alumnos se autoevalan en funcin del esfuerzo que les signific la produccin, y no evaluando proceso/resultado de la produccin en s. A pesar de que los criterios explcitos intentan contrarrestar la inevitable y siempre presente valoracin a partir de gustos individuales en gran medida influidos por modas, no son suficientes para que esto no suceda en el momento del dilogo en comisin y la posterior evaluacin. En este sentido, un tema abierto en el Encuentro mencionado, es la valoracin esttica asociada al concepto de belleza. Debemos retomarla como criterio de evaluacin? Es acertado haberla rechazado de plano durante aos? Sobre integrar teora/prctica En algn sentido persiste la idea de la creacin como algo espontneo e irreflexivo y hay gran resistencia a objetivar los problemas, investigar, analizar, construir una metodologa para encarar un proyecto. Aunque desde los inicios de la carrera se insiste en la prctica del diseo como una actividad intelectual, es muy significativa la fuerza del imaginario que el alumno trae y conserva. Creemos que la productividad de la teora reside en el contrapunto con la prctica. El taller es una modalidad operativa que se constituye en el aprendizaje activo, en la sntesis entre pensar y hacer. Es necesario conversar con el proyecto, para lo cual es imprescindible pensar. Algunas propuestas: a. En el taller no hay das ni horarios fijos establecidos previamente para tericos. No diferenciar el espacio y tiempo tericos de prcticos, es en s misma una decisin que permite la integracin segn lo reclama la misma prctica. En muchos casos, los tericos nacen de necesidades del taller en ese momento y lugar. b. Se asigna cuantitativa y cualitativamente, ms espacio a la teora y la reflexin crtica.
c. Se vinculan problemas tericos abstractos a situaciones especficas y concretas del diseo, utilizando medios audiovisuales. d. Se propicia la realizacin de informes, fundamentaciones, memorias descriptivas y todo tipo de escritos que den cuenta de la propuesta grfica que el alumno presenta, poniendo nfasis en formulacin conceptual de las propuestas. e. Muchos trabajos prcticos incluyen una gua metodolgica, que se convierte en una herramienta til para el alumno en la orientacin del anlisis y en la construccin de una metodologa de trabajo propia. f. Cada trabajo prctico incluye una ficha de criterios de evaluacin del mismo. Aunque la funcin de estos criterios es que el alumno sepa qu se le corrige, tambin orientan en aspectos conceptuales y en el marco terico de la ctedra. g. Las correcciones grupales son el espacio apropiado para poner nfasis en explicitar y analizar crticamente las razones y consecuencias de las decisiones prcticas e instrumentales tomadas en cada realizacin grfica. h. Parciales de contenidos tericos. Es necesaria una instancia formal que seale la importancia asignada a la teora. i. Habitualmente se plantean preguntas sobre las que el alumno deber investigar y/o reflexionar, por escrito, para la clase siguiente. La primera media hora de la clase siguiente se destina al debate en comisiones, sobre esas respuestas. j. Al inicio de cada trabajo prctico de produccin de una pieza grfica, los alumnos eligen/seleccionan una pieza existente y la analizan en sus aspectos formales y comunicacionales segn guas que provee la ctedra. Las prcticas en el aula, las rutinas didcticas instaladas, fueron el punto de partida para una indagacin en la que propusimos repensar desde cmo organizamos la correccin hasta qu palabras usamos para el intercambio con los alumnos. Los recorridos que hoy presentamos, son algunas de las indagaciones en la bsqueda de ms eficaces formas de ensear a disear en el taller. De esta manera abrimos la posibilidad a nuevas propuestas, hacia la construccin de un taller en el que realmente parafraseando a Mara Ledesma se habiliten las posibilidades del otro.
Notas 1. El grado universitario en diseo grfico en comunicacin visual. Estrategias didcticas en los talleres. Este proyecto se centra en investigar las intervenciones docentes en el mbito de las carreras universitarias de grado. Se observan y relevan datos en ctedras de la asignatura Diseo Grfico de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Univer-
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sidad Nacional de Buenos Aires y las ctedras Taller de Diseo en Comunicacin Visual I C y 2-5 C de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad Nacional de La Plata, en las cuales este equipo de trabajo desarrolla la docencia. A partir de esto se disean instrumentos de observacin sustentados en categoras de anlisis que den cuenta de la praxis, para describir, analizar e interpretar estas prcticas, mediante la implementacin de entrevistas y encuestas dirigidas a docentes, alumnos y directivos de las instituciones involucradas con el propsito de conformar una propuesta innovadora integral que aporte a la construccin de un marco terico de la enseanza del Diseo como disciplina. Por otra parte anteriormente a este proyecto que abarca 2006-2009 y en el marco tambin del programa de Incentivos de la SPU, desarrollamos durante 2001-2004 el proyecto La enseanza del Diseo en Latinoamrica / Superando fronteras, en el que se observaron y analizaron las currculas de grado en la enseanza del diseo en universidades nacionales. 2. Schn, Donald: (1988). El diseo es una conversacin con los datos de la situacin. En un buen proceso de diseo, esta conversacin con la situacin es reflexiva. En la respuesta a las rplicas de la situacin, el diseador reflexiona sobre la accin a propsito de la construccin del problema, las estrategias para la accin o el paradigma de fenmenos que han estado implcitos en cada uno de sus pasos. P. 81. 3. Mazzeo C. y Romano, Ana M.: (2007). 4. Se reproduce a continuacin el fragmento de una de las mltiples observaciones en clase: D: Est sutil? A: Para m que est fuerte. D: Para m que s estn sutiles. D: Est muy filoso, no? A: Es muy agresiva. D: Para lo que nos imaginamos como sutil, estn poco sutiles, les falta una bsqueda. Igual podemos ver muchas cosas ms: el peso, etc. Pero me interesa por qu no son sutiles Qu soluciones encuentran? A: Por ah con menos lnea valorizada D: Hay temblor ah? A: Pero me dijeron que use este D: Pero vayamos a lo puntual: est bien utilizada la tcnica para referir temblor? A: Tiene mucho peso la tipografa sin ser esttica, por
eso est bueno A: Igual me parece que los ojos tienen que tener menos peso, le quitan temblor. D: Ayudan los ojos pintados a referir temblor? (Gestos de desaprobacin) A: Le dan mas peso. D: Pero podran no estar y no sera significativo. Coincidimos en eso? D: El temblor de ac arriba: qu podemos decir de este? No entiendo muy bien qu tipo de recurso est usando no? A: Sera una sustraccin. A: Est medio elctrico. D: Qu ms hay? Vamos, vamos! Se ve ms deshecho. A: Tiene movimiento pero remite ms a corriente elctrica. (Julio 2007, registro de observacin en el Taller de DCV durante la correccin mediante colgada. D: docente. A: alumnos). Referencias bibliogrficas Abate, Stella Maris; Abadie, Paula; Tocci, Valeria (2003). El taller en la Universidad Nacional de La Plata. Experiencias de las cuales aprender. La Plata. Arfuch, Leonor; Chaves N. y Ledesma M. (1999). Diseo y comunicacin. Buenos Aires: Paids. Bourdieu, Pierre (1988). Cosas dichas. Buenos Aires: Gedisa. Chaves, Norberto (2001). El oficio de disear. Propuestas a la conciencia crtica de los que comienzan. Barcelona: Gustavo Gili. Kandinsky, Wassily (1975). Cursos de la Bauhaus. Madrid: Alianza, 1983. Ledesma, Mara del Valle (2003). El diseo grfico, una voz pblica. Buenos Aires: Argonauta. Maldonado, Daniel (2001). Diseo & Comunicacin Visual. Buenos Aires: Ediciones. Mazzeo C. y Romano, Ana M. (2007). La enseanza de las disciplinas proyectuales. Buenos Aires: Nobuko. Potter, Norman (1999). Qu es un diseador: objetos, lugares, mensajes. Barcelona: Paids. Schn, Donald (1988). El profesional reflexivo. Cmo piensan los profesionales cuando actan. Buenos Aires: Paids. VV. AA. (2001). Fundamentos del Diseo Grfico. Buenos Aires: Ediciones Infinito. Winkler, Dietmar. Ms all del modelo de la Bauhaus. En: Revista Tipogrfica N 32, pp. 10-17. Buenos Aires.
Mujeres al borde de un ataque de nervios. Almodvar: sumergido en el mundo femenino

Zayra E. Flores-Ayffn Santana
Almodvar demuestra que el estudio de la humanidad empieza con la mujer: lo que Eva tiene, Adn lo quiere. Autor: Guillermo Cabrera Infante Bien s que las mujeres aman, por lo regular, a quienes lo merecen menos. Es que las mujeres prefieren hacer limosnas a dar premios. Autor: Jacinto Benavente Pedro Almodvar, su nombre es sinnimo de cine. Como menciona Vicente Molina Foix fuera de Espaa, Almodvar es Espaa, y eso no cabe la menor duda.
Almodvar ha creado un estilo nico que se desarroll a partir de la movida en la dcada de los 1980. Se le conoce como la movida a la nueva libertad artstica que surgi luego del fin de la dictadura franquista. La huella de una represin poltica fue influyente para toda una generacin que creci privada de libertad, de la revolucin sexual y del arte. El cine tambin estuvo privado de toda libertad en la poca de Franco, donde slo era permitido, aquello que el poder aceptaba. No es de extraar que toda una nueva generacin quisiera retar a lo establecido e imponer nuevas temticas, y Almodvar no fue la excepcin. Antifranquista sin manifestarlo, Pedro Almodvar es quizs el cineasta con el que soaba Espaa para demostrar que ha cambiado (Mjean, J. 2007, p. 24). Almodvar nace en 1949 en Calzada de Calatrava, en La Mancha y es proveniente de una familia humilde. A sus diecisiete aos lleg a Madrid a estudiar cine, en el momento en el cual Claudillo acababa de clausurar la escuela de cine. No le qued de otra, que tener que
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trabajar en la Telefnica para poder subsistir, cosa que le ayud a observar la sociedad urbana y hacer sus primeros trabajos con el sper 8, pues mantena latente su pasin por el cine. Aunque hizo varios cortometrajes en la dcada de 1970, no fue hasta la llegada de la movida madrilea, que lo acogi y lo llev a la fama. Sus grandes influencias lo fueron Federico Fellini (como lo fue en su etapa romntica), Antonioni, Rossellini (pelculas neorrealistas italianas), Pasolini, Visconti, Billy Wilder, Buuel, Woody Allen, entre otros. Las influencias de lo urbano, lo undergound y lo marginal marcan a Almodvar, lo que se hace presente a travs de sus pelculas. Al cineasta lo han comparado a menudo con Andy Warhol (el artista estadounidense reconocido por su excentricidad y creatividad), aunque el mismo cineasta dice no entender la comparacin. Almodvar busca presentar el escenario espaol influenciada por la movida: un poco excesiva, provocadora, pero sin olvidar su colorido y su lengua, a menudo vulgar y sin rodeos. Al final de la movida, Pedro Almodvar logr crear un cine en Espaa y marcar su propio sello, donde trasmiti una imagen muy ochentona e in de Espaa. De este modo, Pedro Almodvar consigui crear una Espaa de cine, en cierto modo una Espaa personal, sin grandes referentes culturales, a la vez que perfectamente identificable. Como prueba, podemos afirmar sin miedo a equivocarnos que Pedro Almodvar (a partir del xito de La ley del deseo en Francia) contribuy a transmitir en el contexto de unos aos ochenta muy punks y contestatarios una imagen totalmente nueva y de lo ms in de Espaa (Mjean, J. 2007, p. 21). Su sello personal puede ser considerado para muchos como una venganza al franquismo, donde demuestra una cara totalmente diferente a la Espaa de Franco. Pues como menciona el propio Almodvar: somos ahora una Espaa sin miedos. El detalle es fundamental en sus pelculas, ya que le otorgan autenticidad y personalidad al ambiente. La utilizacin del decorado con colores llamativos y chillones, con toques mediterrneos le brinda a sus pelculas su propio estilo, que crean al espectador la sensacin de estar en otro mundo, uno muy almodvariano. Un mundo en el cual todo es posible, donde los pisos estn habitados por locos, transexuales y por mujeres excntricas, patticas y fuertes. El cineasta manchego se destaca por presentar temticas duras y marginales, donde lo femenino toma su papel protagnico a travs de sus obras flmicas. No se puede olvidar el apego que tiene el cineasta hacia las madres, las mujeres, el tema del machismo, homosexualidad y el travestismo, muy presentes en sus trabajos flmicos. Pero cabe mencionar que Almodvar ha podido acceder a un cine ms profundo, ms arraigado a la sociedad espaola, inclusive universal. La trama de sus filmes giran en torno a esa ala femenina, que se encuentra en las propias mujeres (como persona, como amantes, como madres, como artistas, como hijas, entre otras), como tambin en los hombres transformados en mujeres, en los homosexuales o en la simple sensibilidad tan destacada por el gnero femenino, pero ahora representado en los hombres (presentado en su filme Hable con Ella). El cine (y ms el
de Almodvar) busca representar la realidad que se vive, tal como postula Ferro, siendo el cine, una expresin de la vida e historia. Incluso el mismo Ferro postula que el cine puede describir la realidad mejor que la vida misma, siendo Pedro una ejemplificacin de lo mismo. En este caso, el cine no pretende ser la realidad, la imita para trascenderla. El cine de Pedro constituye un claro ejemplo de ello, ya que consigue crear guiones que ponen en escena personajes falsos, en situaciones falsas, pero consiguiendo con prodigio que parezcan todava ms verdaderas y autnticas que si fueran reales. (Mjean, J. 2007, p. 139) En cierta manera Pedro Almodvar hace un homenaje a lo femenino, pues para l, el universo se comienza explicando desde la mujer. Fue por esa fascinacin al universo femenino que se ve representado en sus obras, que decid estudiar su cine. Pues de cierta manera lo femenino se ha convertido en su sello personal, que incluso se identifican a sus musas como las mujeres o chicas almodvar1. No hay obra de Almodvar que no resalte lo femenino, aunque sea de una manera inconsciente (como en el film Hable Con Ella). El filme Mujeres al borde de un ataque de nervios es un ejemplo interesante de ese mundo femenino. Mujeres al borde de un ataque de nervios (1987) es un film donde las mujeres son el centro del universo y todo gira alrededor de sus vidas. Esta pelcula que fue creada a finales de la dcada de 1980, es una adaptacin del monlogo de Jean Cocteau La voz humana y de la obra flmica de 1948 Lamore de Roberto Rosselini. A Almodvar le gusta sacar sus ideas de obras ya existentes, es como una forma de rendir tributo a esos grandes cineastas. La obra de Pedro Almodvar comporta, como es bien sabido, numerosas referencias cinematogrficas. Estas citas, al igual que las canciones y las bandas sonoras, constituyen algo as como prstamos o incluso robos, tal como afirma l mismo (Mjean, J. 2007, p. 27). Aunque ambas obras (la de Rosselini y Almodvar) relatan relaciones angustiosas siendo de intermediario el telfono, en Mujeres al borde de un ataque de nervios, presenta la irona del telfono como ente incomunicador, donde nunca se logra la comunicacin. La comunicacin se convierte en una lineal y no circular, pues no hay intercambio entre emisor y receptor. El trabajo de Pedro Almodvar en la Telefnica no fue en vano, l mejor que nadie puede entender los problemas de comunicacin que pueden traer el telfono y as lo represent en su film. En el cine de Almodvar, el telfono evoca ms bien el fracaso de la comunicacin (Mjean, J. 2007, p. 148). Almodvar presenta la paradoja del telfono en este film, ya que siendo su funcin la de crear la comunicacin y la unin, la misma crea todo lo contrario. Tambin el telfono sirve como un ente delatador, pues Pepa a travs de una llamada puede conocer la infidelidad de Ivn. La espera de una llamada deseada, puede ser algo tormentoso y cruel, cosa que Pepa no poda aguantar, pero fue gracias a esa espera que Pepa tuvo la oportunidad de salvar la vida de Candela del suicidio cuando tom su llamada. La imagen es de suma importancia para Pedro Almodvar, pues l entiende el poder de la misma. Jean Claude
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Carrire en su libro La pelcula que no se ve, manifiesta el poder que ejerce la imagen sobre los televidentes. La imagen tiene ms fuerza que las palabras escritas y orales, por eso existe el sndrome de Santo Toms, donde el pblico no cree nada, a menos que lo vea. Pertenecemos a una sociedad de la imagen (como menciona Giovanni Sartori en su libro Homo Videns, La sociedad teledirigida) donde la palabra est destronada por la imagen, cosa que Almodvar entiende muy bien. El sentido por el detalle, pero tambin el trabajo de las sombras y las luces han convertido a Pedro Almodvar, cercano a un pintor como David Lynch, Federico Fellini, Tim Burton, Josef von Sternberg y Alfred Hitchcok (Mjean, J. 2007, p. 137). Por eso el uso de una imagen llamativa y bastante creativa, donde el color toma protagonismo al igual que la decoracin, dndole un toque personal. En el caso de Mujeres al borde de un ataque de nervios, el color es de suma importancia, siendo el rojo el ms destacado. El color rojo tiene varios significados, para los orientales el rojo es el color de los condenados a muerte, mientras que en occidente es el color de la pasin, la sangre y el amor. En cierta manera el rojo manifiesta todos esos significados en el film, pues identifica el amor, la pasin, la sangre dispuesta a sacrificarse por el amado y a la vez el amor como una condena de muerte. El color intenso se manifiesta como un estilo almodovariano, que est presente en todas las imgenes, donde hay un contraste intenso entre luz y sombra. Los decorados en el film quieren recordar a un piso madrileo de clase media alta, donde lo femenino resalte con la decoracin y le de un aspecto de coquetera. El sonido es esencial para el filme, siendo la msica un punto importante de la trama. Las canciones las elige Pedro Almodvar con el corazn, tienen que hablar de los personajes e infiltrarse en el universo del film. Las canciones de Soy Infeliz de Lola Beltrn y Puro Teatro de La Lupe le brindan dramatismo a la obra, dndole la sensacin de angustia que sufren las protagonistas de la pelcula. Las canciones presentan el desamor femenino, el dolor de la separacin y de un amor no correspondido, donde slo hay cabida para el despecho. La msica tiene la caracterstica de lograr que el oyente pueda identificarse con el sentimiento que se desea expresar. Siendo cada cancin una forma de expresar el dolor al otro. Es como menciona Barthes es el dolor que provoca el otro, lo que ms duele y ambas canciones lo saben reflejar muy bien. El uso de la falsa publicidad, es otro elemento presente a travs de las obras del cineasta. En el caso de Mujeres al borde de un ataque de nervios, la falsa publicidad es evidente con el comercial del detergente Ecce Omo en el cual Pepa interpreta a un ama de casa encantada del producto, pues eliminaba las manchas de sangre de la ropa de su hijo, un asesino en serie. Lo irnico del asunto es que Ecce Omo (Ecce Homo) significa el sufrimiento de cristo luego de la decisin de Poncio Pilatos de crucificarlo, y el anuncio no puede ir ms en contra del buen comportamiento cristiano, porque no es posible. Aunque Almodvar indica que no tiene nada en contra de la religin, es evidente que le gusta ser controversial, y tales temas logran ese propsito. La publicidad est muy presente en la obra de Almodvar, incluso le han otorgado el ttulo del ms grande de los publicistas es-
paoles, en tono de broma. Pero no slo la publicidad es parte fundamental de la obra, tambin la referencia o culto a otras obras. De cierta manera a Pedro Almodvar le gusta brindar tributo en sus pelculas a los filmes que le han influenciado en cierta manera su carrera. Sin pretender multiplicar los ejemplos hasta el infinito, es preciso subrayar que Pedro Almodvar tambin siente fascinacin por las historias fantsticas (ciertas o inventadas) del cine, y que cuando las recupera, las magnifica. (Mjean, J. 2007, p. 35) En el caso de esta pelcula se hace referencia a Johnny Guitar (1954) de Nicholas Ray, cuando Pepa e Ivn doblan las voces de la pelcula en el estudio. La referencia de Johnny Guitar (1954) sirve para demostrar la imposibilidad del dialogo amoroso. Es el trabajo de Pepa e Ivn que constaba en doblar pelculas en un estudio, que trae el tema de lo religioso de una manera sutil. La religin para Almodvar siempre ha constituido una manera de burla, y aunque es una escena pequea la de la boda que hay en la pelcula dentro de la pelcula, demuestra ese sentido de stira. Pues el padrino en vez de entregarle el anillo al novio, le entrega un condn. De alguna forma el condn es una forma de resaltar lo sexual, antes que el amor que promueve la Iglesia. Tambin una contraparte a la represin sexual, que de alguna manera lleva la religin cristiana, donde el sexo se ve como una tentacin. Aunque de cierta manera tambin el matrimonio es la va (nica y permitida por la religin) de tener relaciones sexuales, de una manera aceptada, y el condn simboliza esa realidad. Cosa no extraa en el mundo almodovariano, donde los excesos son parte fundamental de los personajes. Los personajes almodovarianos tienen la peculiaridad de ser llevados hasta los extremos, donde lo excesos son parte de su cotidianidad. Las mujeres de Almodvar aparecen representadas la mayora de las veces como una vctima, que poseen un sinfn de recursos, que tienen que utilizarlos en las distintas tormentas de su vida. Pedro juega el papel de Dios con sus personajes, donde l toma la ltima decisin de sus vidas. Maldiciones, desgracias, desengaos, culpabilidad y masoquismo, todos los personajes de Pedro Almodvar atraviesan tormentas y conocen muy pocas veces la felicidad (Mjean, J. 2007, p. 95). En la pelcula Mujeres al borde de un ataque de nervios, las mujeres son llevadas a extremos por el amor, incluso hasta la locura. Pues el amor es el centro de su existencia, parte fundamental del universo almodovariano. La pelcula tiene como tema central la necesidad constante de las mujeres por ser amadas, aceptadas y entendidas. La historia gira alrededor de Pepa (Carmen Maura) que fue dejada por telfono por su amante Ivn (Fernando Guilln) y sta busca la manera de comunicarse con l, para anunciarle que est embarazada. La trama del filme gira entorno a la espera de la llamada del amado (que no ama de la misma manera), mientras que las cosas se complican cuando el resto de las mujeres entran en crisis por distintas razones que se entremezclan. El nico factor repetitivo de angustia en todos los casos son: los hombres. Las mujeres en el film Mujeres al borde de un ataque de nervios viven en un lugar ideal, donde todo parece ser perfecto excepto sus relaciones con los hombres. Mujeres en un ataque de nervios muestra una ciudad ideal, en la que toda va bien, todo es amable. El nico problema de
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este paraso terrestre es que los hombres siguen abandonando a las mujeres (Mjean, J. 2007, p. 41). Las mujeres buscan una manera de entender a los hombres y en cierta manera retenerlos, pues no pueden ver la vida sin amor. Es por esa razn que las mujeres pueden cometer locuras, para mantener a su ser amado al lado de ellas. Todo filme de Almodvar gira alrededor del amor. Aunque nos muestra ms el lado doloroso del amor, pues el que ama, sufre y todos sus personajes sufren por amor. El amor hace dao, hiere, provoca la muerte y nadie puede afirmar lo contrario ni ayudarnos en los momentos difciles. Las mujeres de Pedro Almodvar saben bien lo que esto supone, su vida no es sino una lucha sempiterna para encontrar el amor o, por lo menos, para conservarlo. (Mjean, J. 2007, p. 41) Las mujeres en esta pelcula no se sienten lo suficiente queridas y parecen sufrir mucho ms que los hombres. Es como menciona Gilles Lipovetsky en su libro La tercera Mujer (1999) los hombres y las mujeres tienen miradas distintas hacia el amor y la seduccin. Gilles Lipovetsky es un socilogo francs nacido en el 1944. Es Profesor agregado de filosofa en la Universidad de Grenoble y Miembro del Consejo de anlisis de la Sociedad. En sus principales obras (en particular, La era del vaco), analiza lo que se ha considerado la sociedad post moderna, con temas recurrentes como el consumo, el individualismo contemporneo, la cultura de masas, el hedonismo, la moda y lo efmero, los mass media, el culto al ocio, la cultura como mercanca, el ecologismo como disfraz y pose social, etctera. En su libro La tercera mujer (1999) Gilles Lipovetsky describe las diversas perspectivas que hay entre los gneros, en temas tan universales como lo es, el amor. El libro de Lipovetsky brinda una visin interesante para analizar al mundo femenino que se encuentra representado en el filme de Pedro Almodvar, Mujeres al borde de un ataque de nervios. El amor como lo conocemos naci en el siglo XII, convirtindose en alimento de pasiones y sueos, impuso la idea del amor fiel y exclusivo. Es ah donde nace el amor burgus. Desde el siglo XII, el amor nunca ha dejado de ser celebrado, cantado e idealizado, ha inflamado el deseo y los corazones, ha remodelado las maneras de ser y de obrar de hombres y mujeres, alimentando sus ms locos sueos (Lipovetsky, G. 1999, p. 15). El ideal de la vida se basa en amar y ser amado, pero lamentablemente el amor es idealizado, hasta el punto que se vuelve utpico. Las mujeres han sido influenciadas por esta utopa, donde el amor es el centro del todo. Bien deca Nietzsche que el amor significa dos cosas distintas para el hombre y para la mujer (Lipovetsky, G. 1999, p. 17). Para la mujer, el amor es una entrega total en cuerpo y alma, mientras que el hombre quiere poseer a la mujer, tomarla, para enriquecerse y acrecentar su potencia de existir. Detalle que se puede ver en el film sin mucho esfuerzo, las mujeres hacen cualquier cosa por amor, desde volverse desquiciadas, cmplices de atentados terroristas, inquisitivas, incluso en asesinas si el amor lo requiere. Mientras que Ivn (el Don Juan del filme) encontraba en cada una de ellas una manera de lograr
poder y aumentar su ego. Carlos (Antonio Banderas) el hijo de Ivn, parece ser ms sensible a los problemas femeninos, aunque al final termina abandonando a su novia, para irse con Candela. Dejando al espectador con la idea, que el problema del abandono femenino es algo que no tiene remedio. No estoy diciendo que todos los hombres son iguales (ivanes), pero si hay unas diferencias marcadas en la visin del hombre y la mujer segn Lipovetsky. Pues para el hombre, el amor no es la razn de existir, mientras que la mujer vive para el amor. En el hombre, el amor se da como una vocacin, una mstica, un ideal de vida capaz de absorber la totalidad de la existencia; es ms un ideal contingente que una razn exclusiva de vivir. Muy diferente es la actitud de la mujer enamorada, la cual slo vive para el amor. (Lipovetsky, G. 1999, p. 17) Segn Lipovetsky en la mujer se confirma una necesidad de amar ms devoradora y dependiente que el hombre. Esto se debe a una educacin de generacin en generacin en donde la mujer fue enseada a amar y darse por completo a su amado. Las protagonistas del filme de Almodvar sienten una necesidad constante de amor, son dependientes de ellos y aunque han logrado todos sus anhelos, no han logrado el ms importante, mantener una relacin. El amor se da slo de una direccin en el filme, ellas son las nicas que saben amar, mientras que ellos slo saben ser amados, creando una paradoja de inconformismo entre los personajes femeninos. Las mujeres constantemente se quejan del trato de los hombres hacia ellas, es que las mujeres son ms sensibles que los hombres segn Lipovetsky. Balzac proclama lo siguiente: que la vida de la mujer es el amor. La educacin de la fmina se basa en transmitir el mensaje de que la misin de su vida se constituye de las siguientes tres cosas: amar, amar a uno solo, y amar por siempre. Adems de entregar su existencia entorno a los hombres, siendo stos el centro de su existencia. Toda la educacin de las mujeres debe girar en torno a los hombres. Gustarles, serles de utilidad, propiciar que las amen y honren, educarlos cuando son jvenes, cuidarlos de mayores, aconsejarles, consolarlos, hacer que la vida les resulte agradable y grata, tales son los deberes de las mujeres en todos los tiempos. (Lipovetsky, G. 1999, p. 19) Pepa, Luca, Candela, como el resto del elenco femenino del filme son tpicos personajes almodovarianos. Estos se caracterizan por ser una representacin del autor y creer en el amor. Ellas no pueden vivir sin los hombres, aun cuando la vida con ellos, pueda ser una desgracia. Un ejemplo podra ser Pepa (Carmen Maura), aun sabiendo que Ivn ya no la amaba y que haba una alta posibilidad que estuviera con otra mujer, ella no dejaba de buscarlo, porque todava se senta atada a l, su vida giraba en torno a ese amor no correspondido. Incluso Candela tambin fue cmplice por amor, al dar alojamiento a unos terroristas chitas, pues el amor la ceg. Lamentablemente los deseos masculinos y los femeninos son diferentes, es algo que hay que aceptar. Pero en un universo como en Mujeres al borde de un ataque de nervios, es ms fcil
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entender una moto que un hombre. Pepa mencionaba lo siguiente en el film: podemos conocer una moto a fondo, a un hombre, nunca. Es la impotencia de lo desconocido, de aquello que no se tiene explicacin, lo que molesta a los personajes femeninos de la obra. El ser humano siempre anda en busca de su otra mitad, de ese otro capaz de llenar el vaco de soledad que puedan tener. Como si las personas estuvieran si cesar en bsqueda de otra cosa, de su mitad, de su ideal, de su vida perdida y jams encontrada (Mjean, J. 2007, p. 116). El amor se vuelve un ideal, en una salvacin del yo, y se olvida la importancia del amar al otro. Ellas sienten necesidad de ser amadas y estn dispuestas a dar todo por sentirse queridas, incluso aunque las cataloguen de desquiciadas. La historia se ha encargado de dejarle a las mujeres el papel de las nerviosas, desquiciadas, ninfmanas, celosas, obsesivas e incluso locas. Se han olvidado que esos sntomas tambin los hombres lo pueden padecer. Criatura fuera de s por la naturaleza, inestable, dominada por las fuerzas no controlables de la vida, y de la especie, la mujer est condenada a la histeria, al igual que se halla destinada a la pasin amorosa desposeda de s. (Lipovetsky, G. 1999, p. 28) En el filme de Almodvar, las mujeres siguen el patrn de la locura. Pepa crea un gazpacho mgico, para dormir a Ivn y de esa forma retenerlo con ella, aunque sea a travs del sueo, mientras que lo busca sin cesar, pues para ella Ivn es su obsesin. Candela por su parte es capaz de servir como cmplice de un atentado terrorista chita para mantener feliz aquel que ella amaba. Mientras que a Luca, el amor la llev a la locura y por Ivn es capaz de convertirse en asesina. No hay mejor escena que lo represente, como la persecucin en el Mambo Taxi a Luca en moto. La locura se desbordaba en toda la escena y ms cuando Luca es presentada a travs del aeropuerto pasando unas escaleras elctricas, y su rostro se iba deformando hasta obtener un look medio excntrico. Al final, Pepa se sacrifica por amor y salva a Ivn de Luca. Pepa
lo da todo por amor, aunque no reciba absolutamente nada de Ivn. La pelcula termina con una visin de ese mundo femenino, tan difcil de entender para la mente masculina, donde lo nico que les queda a las mujeres en ese universo son ellas mismas. Las mujeres slo llegan a comprenderse y ellas se vuelven en su propio refugio del dolor causado por los hombres, segn el film. Pero los hombres aunque han causado dolor en la vida de las mujeres, son necesarios para su existencia, pues no hay vida sin amor, y no hay amor sin ellos. Los hombres ven a las mujeres como enigmticas y contradictorias, imprevisibles y complicadas segn Lipovetsky. Almodvar en su filme Mujeres al borde de un ataque de nervios (1987) busca representar ese universo femenino, tan desconocido por el sexo masculino y llevarlo a la pantalla. Es a travs de esta obra, que el cineasta manchego busca de cierta manera representar el sufrimiento femenino ante el desamor.
Notas 1. Joaqun Sabina escribi en el 1992 la cancin yo quiero ser una chica Almodvar en su disco Fsica y Qumica, que la letra se encuentra en el Apndice 3. Referencias bibliogrficas Pelculas: Almodvar, P. (1987). Mujeres al borde de un ataque de nervios. Espaa: Productora El Deseo. Libros: Carrire, J. (1997). La pelcula que no se ve. Ediciones Paids. Galende, E. (2001). Sexo y Amor. Anhelos e incertidumbres de la intimidad actual. Buenos Aires: Ediciones Paids. Lipovetsky, G. (1999). La tercera Mujer. Barcelona: Ediciones Anagrama. Mjean, J. (2007). Pedro Almodvar. Barcelona: Ediciones Manon Troppo. Sartori, G. (1997). Homo Videns. La sociedad teledirigida. Madrid: Ediciones Taurus.
La investigacin del diseo

Olivia Fragoso Susunaga
Me podra decir cul es el camino que debo seguir? pregunt Alicia. Eso depende de dnde quieras ir respondi el gato. -Es que no s donde quiero ir. -Entonces da igual el camino que escojas. Lewis Carroll (Alicia en el Pas de las Maravillas) El requisito fundamental para hacer una investigacin es partir de una problemtica incierta, difcil de solucionar
o interpretar, dichas caractersticas corresponden a las de los enigmas y los laberintos. Hay que buscar un problema y uno que sea arduo, entre ms, mejor, por lo que una investigacin es como resolver un laberntico enigma. Investigar es entrar, buscar resolver y ser un laberinto. Mayor escollo imposible. El interrogante planteado al inicio de la investigacin que ahora sirve para ilustrar tan laberntica metfora pretenda esclarecer las diferencias existentes entre el lenguaje de la imagen del diseo digital y el analgico. Es decir, existen diferencias en el lenguaje bsico de la imagen del diseo bsico a tal grado que con l sea imposible describir y explicar la interfaz del diseo digital? Al buscar informacin sobre la imagen, se descart este primera interrogante por estar sustentada sobre una base
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equvoca. Los principios de la imagen son los mismos para cualquier forma en la que sta se manifieste, lo que se modifica es el soporte, los accidentes de la imagen pueden variar, por lo que lenguaje de la imagen en el caso de lo analgico y lo digital es el mismo, slo varan los elementos que constituyen al soporte y caracterizan al medio alrededor del cual se generan una serie de formulaciones estudiadas por la teora de los medios digitales. Al considerar esta problemtica era necesario hacer algunas precisiones y reformular el problema con el afn de no perder el problema pero tampoco no dejar posibles salidas que hicieran de el fin de la investigacin una empresa imposible de alcanzar. Se formul como problema la explicacin de la pertinencia y actualidad de los principios bsicos que fundamentan el lenguaje de la imagen, especficamente la imagen visual en el contexto del diseo. Por tanto para formular la incgnita con claridad la delimitacin deba apegarse a las normas de la investigacin y ubicarse en distintos rdenes: temporal, geogrfico, temtico y especfico. En lo referente a temporalidad y ubicacin geogrfica pareca no existir problema alguno. En donde el propsito cumpli pobremente su cometido fue en lo que se refiere a la delimitacin temtica y a la especfica. Es necesario destacar una dificultad que atraviesa por entero a la disciplina: los conceptos que fundamentan el campo disciplinar son equvocos, es decir, tienen distintos significados dependiendo del contexto en el que se les ubique. Encima de ello, los nombres tanto de los conceptos como los de la propia disciplina varan de acuerdo con la historia, la regin geogrfica, e incluso varan de acuerdo con los usos y costumbres de quien los emplea. Este problema se agudiza si se considera que la actividad de diseo como campo institucionalizado de objetos, prcticas y saberes, se construye oficialmente en distintos momentos histricos y geogrficos. Antes de esta serie de hechos legitimadores del trabajo del diseo exista ya una gran cantidad de objetos, espacios y productos que en el momento en el que se analizan las condiciones de emergencia del diseo se reconocen como parte de su historia, adems se debe considerar que el diseo comparte su objeto de estudio con el arte, las artesanas, con muchas actividades cotidianas, con la magia, la religin y las ciencias tanto humanas como sociales y naturales. Algunos autores como Acha (1991) han abordado este problema tratando de definir y delimitar tanto el objeto de estudio como la relacin que tiene el diseo con otros campos disciplinares, otros en cambio han formulado documentos que no consideran diferencias entre los distintos campos, tal es el caso de Meggs (2000), o de Satu (1988) quienes abordan desde una misma ptica la historia del diseo y la historia del arte. Definir el diseo y su marco conceptual pertenece al campo de la epistemologa. La construccin de una teora del diseo que considere reflexiones en este orden ha sido una demanda importante de la disciplina. A pesar de que se cuenta con algunas propuestas no son lo suficientemente divulgadas. Por otro lado habr que entender que la naturaleza de la propia disciplina hace necesario el enfoque desde numerosos ngulos. El diseo, desde donde se le considere, ha tenido un origen mnimamente pluridisciplinario.
Debido al contexto en el que se ubica el problema se consider, que debido a la complejidad del objeto del diseo y del sujeto que le construye socialmente, el fundamento para una teora del diseo deba sentar sus bases en la transdisciplina lo que implica la pertinencia de los distintos enfoques en su estudio. El reconocimiento de la perspectiva transdisciplinaria no excluye la necesidad de un trabajo orientado a la construccin de las categoras y modelos que permitan comprender, explicar, describir y producir objetos, espacios e imgenes de diseo. Se reconoce la necesidad de generar una teora del diseo desde la transdisciplina pero tal pretensin quedaba fuera el alcance del planteamiento formulado en torno al lenguaje del diseo, este hecho conduce a girar en bsqueda de una definicin ms pertinente. Con la finalidad de evitar incrementar los equvocos conceptuales por la inclusin de neologismos o por un uso inadecuado de los conceptos se decidi continuar con las denominaciones conceptuales usadas de manera tradicional en el diseo. En esta perspectiva conceptos como: la imagen, diseo grfico, comunicacin visual o diseo de la comunicacin grfica son considerados como sinnimos dependiendo del contexto en el que han sido usados, respetando de esta manera los usos y costumbres del lxico del diseador. Esta decisin llevara a la inevitable percepcin de enfrentarse a la dificultad de un trabajo conceptualmente fragmentado y desarticulado. Por qu se le denomina diseo al principio y luego diseo de la comunicacin grfica si a lo que se refiere la investigacin es a la imagen? Buena pregunta! El problema es que la respuesta es equvoca y confusa, justo como la situacin del campo conceptual del diseo. Esta confusin fue una de las dificultades que hubo que enfrentar pues en algunos textos se entenda por lenguaje de la imagen aquello que en otros textos y en cursos bsicos de las universidades se le conoce como, principios o fundamentos del diseo. Si el problema es la explicacin de la pertinencia y actualidad de los principios bsicos que fundamentan el lenguaje de la imagen qu es exactamente el lenguaje?, cul es la similitud y diferencia que guarda en lo referente a principios?, los principios o fundamentos se refieren a lo mismo o hay diferencias en ellos? Existen diversos abordajes tericos que permitan explicar o comprender qu son los principios, lenguajes o fundamentos? Ante estos interrogantes habra dos salidas: asumir en el marco conceptual que el lenguaje de la imagen corresponde al definido por un determinado autor o desarrollar una investigacin previa para clarificar si los conceptos de lenguaje, principios bsicos, fundamentos y elementos que a primera instancia parecen comunes lo son en realidad. La primer salida, que por cierto podra considerarse como la ms usual, presentaba el inconveniente de dejar abiertos interrogantes que podran haber dificultado el trabajo ulterior como cules seran los criterios para definir al autor del que se tomara la teora de la imagen?, de qu manera manejar las diferencias conceptuales manifiestas al interior de las referencias citadas por el mismo autor? La salida alterna, decisin que consideraba partir de una investigacin previa para esta toma de decisiones, tendra en cuenta, desde luego, una propuesta poco delimitada cuyo objetivo desbordara las consideraciones temporales
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y los recursos humanos disponibles para la elaboracin de este trabajo por lo que se alejaba diametralmente del mbito de la viabilidad, requisito fundamental para la realizacin de cualquier investigacin. La aparente salida fue tomar la medida de hacer una consulta rpida que favoreciera la toma de decisiones: consultar fuentes clsicas, hacer sondeos, reflexionar y decidir. Wong (1998), Munari (1990), Dondis (1982), Scott (1992), Germani-Fabris (1979), han sido fuentes clsicas, durante el tiempo que tiene de ensearse la licenciatura en nuestro pas, desde luego habra que incluir a fuentes contemporneas, como pueden ser las ediciones actualizadas de los mismos textos o aquellas de inclusin reciente como es el caso de los dos textos de Villafae (2002), (2002). Desde luego tambin se haca obligado tener en cuenta los esfuerzos realizados por investigaciones anteriores que pretendieron descifrar si existe o no una unificacin entre los conceptos del lenguaje de la imagen como el trabajo de Morales (1987). No se podan quedar de lado, en esta rpida indagatoria, las opiniones de los docentes que se dedican a impartir cursos bsicos de diseo por lo que se hizo un sondeo, en donde las fuentes fueron elegidas por la conveniencia de la cercana, que reflejaba una vasta pluralidad en lo referente a la consideracin sobre el lenguaje de la imagen y su relacin con los conceptos de principios bsicos y fundamentos. Las diferencias se cifraban prcticamente en el origen de las instituciones que los formaron. As es que se cont con las variopintas opiniones de profesores y profesionales de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, la Universidad Autnoma Metropolitana - Azcapotzalco, Universidad Nacional Autnoma de Mxico, la Universidad Autnoma Metropolitana - Xochimilco, la Universidad Iberoamericana, La Universidad La Salle, la Universidad del Valle de Mxico, y la Universidad Simn Bolvar. A pesar de que este sondeo pretenda simplemente recabar opiniones se obtuvieron las suficientes evidencias como aquellas que dicta el sentido comn para cualquier persona que se encuentre relacionada con el diseo1. Todos ellos coincidieron en lo mismo, lo que es sabido: no hay coincidencias. Existe un grado de complejidad elevado, no queda clara la diferencia, los trminos se usan de manera indistinta, los conceptos correspondientes a lenguaje de la imagen, principios bsicos o a fundamentos del diseo dependen del autor que se utilice y dependen del momento histrico en el que este concepto se est utilizando. Este punto, proporciona, pues, un interrogante ms: las diferencias en cuanto a la denominacin dada a los conceptos podran implicar algunas distinciones que van ms all de lo etimolgico?, para estudiar el lenguaje de la imagen ser necesario aclarar estas diferencias?, existen las referencias tericas en el diseo que permitan resolver estas interrogantes? Al tratar de encontrar respuestas a los interrogantes formulados en torno a la utilizacin de los conceptos lenguaje de la imagen y fundamentos del diseo, se cay en la cuenta, que existen diferencias de fondo que difcilmente se toman en cuenta en el contexto cotidiano del diseo y que deben ser aclaradas con la finalidad de evitar mayores equvocos en la solucin del enigma formulado en este trabajo.
En primer lugar la definicin lenguaje de la imagen, tiene implcita la herencia de la tradicin lingstica de orientacin estructuralista, en la que se entiende que la comprensin de la realidad est dada por el conocimiento de la estructura y funcionamiento de las reglas que lo caracterizan es decir reglas de forma, de contenido y de uso. El lenguaje es la capacidad humana para comunicarse e implica la utilizacin de modelos generales que funcionan mediante el manejo de cdigos y que permiten la elaboracin de infinidad de mensajes incluso aquellos que nunca han sido pronunciados. Mediante la estructuracin del lenguaje se dan las interrelaciones gracias a las cules se produce el significado de una cultura. Desde este punto de vista el lenguaje de la imagen es la capacidad humana que tiene el hombre de comunicarse mediante signos visuales. La estructuracin de signos trae consigo modelos generales de codificacin de forma color y tipografa que interrelacionadas permitirn la comprensin de la realidad mediante la significacin dada por el uso del lenguaje en mensajes visuales estructurados sintctica, semntica y pragmticamente. En este momento de la investigacin surgi la necesidad por encontrar respuestas en la filosofa. Es claro que sin tener una formacin en el rea filosfica es muy complicado arriesgarse en estos terrenos que se tornan pantanosos y altamente complejos. Perderse es lo menos grave que podra ocurrir, el riesgo de caer en las conclusiones obvias y formular Perogruyadas es muy grande y la posibilidad de decir atrocidades se multiplica potencialmente. Frente a este panorama, con la clara conciencia de que se est asumiendo un riesgo, con el valor que da el hecho de haber asumido la propia ignorancia y tras la consideracin de la vala de los argumentos filosficos se consider oportuno acudir con quien posee algunas respuestas: varios textos, y desde luego algunos expertos. El problema es que los textos en el rea de la imagen que resuelvan el enigma del enfoque terico que se puede abordar para resolver una investigacin son muy pocos y los expertos en filosofa, aquellos interesados en estudiar la imagen, son todava menos. Al recurrir al criterio de la disponibilidad del informante que estuviera en disposicin de apoyar a dilucidar los interrogantes pendientes sobre la imagen se consult al Dr. Luciano Barp2. Desde esta perspectiva se hace necesario revisar a profundidad las posibles diferencias existentes en los planteamientos que llevaron a los autores a diferenciar los conceptos, fundamentos y principios pues, aunque en trminos coloquiales podran ser sinnimos, en el mbito filosfico ambos trminos corresponden a categoras distintas. En la bsqueda del conocimiento es necesaria la utilizacin de palabras sencillas, de uso cotidiano en la disciplina. El Dr. Barp considera que, para satisfacer la necesidad de aclarar los embrollos conceptuales, es pertinente evitar la utilizacin de trminos filosficos especializados, como puede ser el caso de la palabra epistemologa que podra dar lugar a hacer ms oscura la posibilidad de resolver las interrogantes planteadas. Para resolver los enigmas se hace necesario, nos dice Barp, implicarse, es decir meterse dentro de los pliegues del conocimiento, para despus ser capaces de explicar, develar o sacar de los dobleces los hechos que podran parecer oscuros. Con frecuencia sucede que la bsqueda
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del conocimiento conduce a quien investiga a plegar y ocultar, como resultado se consigue complicar de complicatum, cuando la solucin de los enigmas debera llevar a aumentar el conocimiento a duplicarlo de duplicatum. A estas alturas el laberinto comenzaba a dar sntomas negativos. El juego podra acercarse a niveles peligrosos de incertidumbre particularmente por el hecho de empezar a sentir la incapacidad para resolver el problema. Como procedimiento vale considerar si la problemtica est centrada en el conocimiento y no, en un equipo experto dispuesto a ofrecer los recursos tericos necesarios para apoyar a la solucin. El conocimiento disponible en grandes cantidades, no pareca estar coadyuvando a encontrar una salida del laberinto. Sin embargo, como Umberto Eco menciona, desde mediados del siglo anterior se considera que la situacin del conocimiento ubica al hombre en una nueva edad media. Esta consideracin hace que el conocimiento impacte al problema de manera inversa. A mayor conocimiento se incrementa la incertidumbre. Este hecho se refuerza en la medida en que el problema intenta delimitarse en una sola ptica. El nudo del laberinto no se resolva con el conocimiento, tan slo, se complicaba ms. Los conceptos: principios o fundamentos del diseo, responden a una concepcin positivista que pretende alcanzar el conocimiento a travs de la utilizacin del mtodo cientfico proveniente de las ciencias naturales. Desde esta ptica racionalista se pretende explicar la realidad causalmente mediante la formulacin de leyes generales y universales basadas en principios y fundamentos, que son el origen y las reglas orientadoras de la accin hacia la finalidad buscada. El principio del efecto es la causa que lo ocasiona, por lo que el conocimiento cientfico busca en los efectos las causas que lo producen entendiendo que para el positivismo el fenmeno causa-efecto es similar siempre. Desde esta ptica el conocimiento de los principios o fundamentos de la imagen podrn llevar a la formulacin de las leyes que establecen el funcionamiento de la imagen como forma o conocimiento de la realidad. En consecuencia la orientacin positivista y la orientacin lingstico estructuralista no son coincidentes en sus fundamentos tericos, la utilizacin de manera indistinta de conceptos provenientes del lenguaje de la imagen con los de la corriente que considera a los principios o fundamentos del diseo, debe tener en cuenta las diferencias existentes en ambos campos del conocimiento. Una vuelta ms, las orientaciones positivista y la lingstico estructuralista no son las nicas posibilidades tericas para abordar el estudio de la imagen. Existen tantas posibilidades como elaboraciones tericas han sido desarrolladas en mltiples campos del conocimiento, algunas de ellas tienen aplicaciones concretas a la imagen visual, otras no han sido formuladas en este sentido aunque esto no significa la imposibilidad de ser aplicadas, se quedan como posibilidades alrededor de las cuales habr que trabajar. Con la ubicacin del objeto de estudio en el lenguaje de la imagen y en los principios del diseo la solucin al enigma se asemejaba a un laberinto antiguo en el que la dualidad sera la caracterstica ms importante. Una sola entrada que al mismo tiempo es la salida. La necesidad del hroe que al igual que Teseo
busca afrontar la dificultad con la demostracin del manejo de un lenguaje complicado que ha demostrado, por quien lo instrumenta, la capacidad de la comprensin de cdigos complejos oscuros y rebuscados. Por otra parte la entraable bsqueda de la libertad, la imagen visual que como el Minotauro ansa la salida y busca respuestas que le permitan descifrar los conceptos que conduzcan a la explicacin de las causas y las finalidades. Es necesario tener en cuenta la multiplicidad de enfoques y dentro de ellos vale la pena ubicar cul es la postura que se tiene como investigador y en dnde se encuentra el fenmeno que se estudia no slo para evitar los equvocos conceptuales sino para dar cuenta de la realidad de una manera ms clara y congruente que si se traslapan los diferentes campos y niveles tericos sin tener conciencia de ello, hecho que incrementa el grado de confusin en el estudio de la imagen visual por el simple hecho de ser difcil la comprensin de cualquier fenmeno si no se tiene claro qu es y cmo puede ser observado. La pregunta formulada sobre la explicacin de la pertinencia y actualidad de los principios bsicos que fundamentan el lenguaje del diseo, llevaba a respuestas vagas, ambiguas y confusas, resolverlo seriamente requera de un largo trabajo de investigacin desde una perspectiva transdisciplinaria que rebasaba las posibilidades del trabajo que se pretenda realizar. Ninguna de las salidas ensayadas llev a solucin alguna, habra que reformular. La salida indicada fue hacer un ejercicio de reflexin que llevara a un nuevo y mejorado problema, otro nivel problemtico. Se recurri entonces al conocimiento aportado por la cultura y el sentido comn, como lo menciona Hayles (1993), hay aplicaciones tericas que se desarrollan en otras reas del conocimiento que comienzan a considerarse como posibles explicaciones a problemas que no ha sido factible resolver desde enfoques tradicionales. Esta posicin considera al estudio de la imagen visual en la perspectiva tradicional como vinculado a conceptos provenientes de teoras elaboradas mucho antes del desarrollo de la ciberntica y la fsica cuntica por lo que podra existir la posibilidad de que los fundamentos de la imagen se expliquen con un modelo de comprensin de la realidad alterno. Conceptos como peso, equilibrio, tensin, fuerza, son correspondientes a la fsica newtoniana y se adecuan ms a una teora funcionalista. Cules seran los conceptos correspondientes a la fsica desarrollada posteriormente? Para describir a la imagen visual de una manera ms adecuada, podran utilizarse desde la teora de la complejidad, conceptos provenientes de la fsica cuntica? El enigma a esas alturas comenzaba a transformarse en misterio. Si bien es cierto que el misterio es sinnimo de enigma, tambin es cierto que el misterio implica oscuridad que se opone a la claridad pretendida en una investigacin, el misterio se refiere tambin a hechos cuya explicacin se desconoce3. La buscada claridad se encontraba justo en medio de la paradoja del conocimiento: se reconoce que se desconoce algo, hay una sensacin de incertidumbre por lo desconocido, entonces se busca el conocimiento para solucionar la duda originada por lo ignorado; luego, entre ms se conoce ms se ampla lo que se desconoce pues el conocimiento de nuevos elementos genera nuevos problemas y
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de ah que surgen nuevas dudas, ms de las que existan originalmente, entonces la incertidumbre es mayor y el deseo de conocer crece, esa sensacin genera vrtigo. El nico hecho evidente es la certeza de la conciencia contundente de no tener claridad alguna. La informacin disponible en los textos sobre diseo, al menos en las fuentes tradicionales, no es suficiente como para proporcionar evidencias para tomar decisiones referentes al la teora de la imagen basada en la fsica cuntica. Si bien es cierto que existen textos que abordan la complejidad, no resuelven el problema de la definicin de un marco conceptual desde los conceptos de la fsica ni newtoniana ni cuntica. La informacin disponible no permite llegar a conclusiones que brinden solucin a enigmas como ste. Ante laberinto como ste se podra pensar en dos posibles salidas: volver a la decisin de quedarse con la definicin propuesta por un solo autor lo que lleva nuevamente a una incgnita ya planteada o tratar de encontrar en otro campo disciplinar alguna respuesta. Despus de buscar informacin al respecto y con base en el trabajo en el campo de la imagen desde la teora del caos desarrollado por Lema (2003), (2002), se aclar la influencia ejercida desde el mbito de los descubrimientos hechos por la fsica en torno a la teora de la relatividad y a la teora cuntica. Sin embargo, no se han elaborado propuestas en el campo metodolgico ni en el terico analtico que describan categoras o modelos de anlisis. Los conceptos que han sido aplicados al anlisis de la imagen visual provienen, principalmente, desde la lingstica y la antropologa, de la teora de la complejidad de Morin (2006), de la teora del caos formulada por Prigogine (2004), de las aplicaciones de Hayles hechas en la literatura (1993), y de los conceptos rizoma y bifurcaciones rizomticas formulados por Deleuze en Mil mesetas (1997), y en sus propuestas en torno al tiempo y el movimiento formulados en referencia a la teora del cine (1984), (1986). Este campo no ha sido desarrollado, es novedoso, sin embargo hay un riesgo importante, la falta de formacin en las ciencias y en la filosofa son una limitante que no se debe menospreciar, requiere tiempo invertido en la investigacin filosfica y cientfica adems del invertido en la solucin del problema de la definicin del campo conceptual de la imagen. Como ya se mencion, la posibilidad de formular problemas de Perogruyo, equvocos o investigaciones demasiado superficiales es muy elevada y an sucede algo ms grave si no se tiene conciencia de la falta cometida, no hay nada peor que un ignorante que cree saberlo todo. Tras asumir las limitantes y la ignorancia, habra que reformular nuevamente. Ms all de estos debates, sin duda pertinentes para contextualizar de mejor manera el objeto de estudio, lo prioritario era tratar de sanear la sensacin de malestar producida por el vrtigo y qu mejor que el intercambio acadmico, la comunicacin desde donde se ha tenido en el rea de la investigacin y en el anlisis y definicin de su propio objeto de estudio, una serie de propuestas que han resultado fortuitas e interesantes. La solucin ms atractiva en ese momento para explicar el enigma relacionado con la imagen visual fue incorporar la ptica de una disciplina como la semitica. El problema era la decisin sobre cul semitica elegir, cul propuesta de todas las planteadas en este campo
sera la ms adecuada para dar respuesta a la interrogante formulada en relacin a la imagen? Se intent retomar diferentes propuestas iniciando por algunos de los primeros planteamientos estructuralistas, se intent con los modelos de Barthes (1971), Peirce (1987), la semitica de la imagen de Sonesson (2004), la semitica cognitiva, la semitica de las pasiones hasta llegar finalmente a la semitica de la Escuela de Tart de Lotman (1996). Sin embargo haba un problema; cmo relacionar la semitica con la teora de la complejidad?, como vincular a ambas para resolver el fenmeno de la imagen visual? El problema pareca desbordarse sin llegar siquiera a salirse de la delimitacin planteada. La semitica, como teora elegida para resolver el enigma de la imagen visual, resultaba desde cualquier ngulo, complicada para cualquier interlocutor al que se le trataba de explicar las posibles salidas. Paradjicamente entre ms camino se recorra el ncleo del problema se alejaba cada vez ms. Este hecho llev a la certeza de creer que el laberinto habra mutado y que la configuracin medieval de una sola entrada y un slo camino que lleva a la salida que sirvi de metfora desde la ptica aportada por el lenguaje de la imagen y los principios del diseo, se habra transformado. La va que lleva al centro como forma de expiar los malos espritus y medio de afrontar el mal se torn de manera repentina en un laberinto de una entrada y diversas salidas la mayora de las cuales resultaban falsas. En estas circunstancias y a pesar de tener clara la relacin existente entre la imagen y la semitica se opt por dejarla, al menos por el momento no se encontraba la salida y el laberinto, en lugar de cumplir con su papel de elemento exorcizador se estaba transformando en un ente tremendamente complejo que no permita vislumbrar ni de manera remota la solucin al enigma. Ante tal horizonte result interesante la exploracin por otra ruta. Por qu no girar la postura terica y tratar de encontrar soluciones desde la teora de la posmodernidad? Si el objeto de estudio es la imagen visual Baudrillard (2005), es un autor que resulta fundamental para la comprensin y explicacin de los objetos culturales y entre ellos a la imagen. La perspectiva posmoderna encaja de manera magnfica para relatar el problema formulado en torno a la imagen visual. La simulacin de la simulacin y la reconfiguracin de la realidad que el simulacro implica permite explicar y comprender muchas de las interrogantes generadas en torno a la imagen y a su aplicacin en diferentes medios, particularmente los de reciente desarrollo. De aqu que resulte interesante observar cmo, a pesar de que se tiene en la propuesta de Baudrillard una solucin para el problema del lenguaje de la imagen habra diversos aspectos que no encajaban del todo. Cmo articular la semitica?, en dnde se alberga la nocin de complejidad? y de qu manera la teora de la posmodernidad, con su acostumbrado nihilismo, se convierte en una especie de piedra filosofal que mgicamente resuelva el enigma que se habra vuelto tan complejo? El laberinto alcanzaba ya la tridimensionalidad y las rutas se complicaban con cmaras y conectores que suban y bajaban al mismo tiempo recordando a las figuras imposibles y a los dibujos de Escher, se habra tornado rizomtico.
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Reflexiones posteriores llevaron a la conclusin de que el enfoque terico determina la forma en que se comprende y explica la realidad, provee de un marco con el que se puede tener un encuadre que permita enfocar lo que se busca, de un lente con el que observar los detalles y de un mirador desde donde subirse a contemplar el paisaje. No cabe duda que es posible transitar libremente tanto entre las distintas perspectivas tericas como en las diferentes reas de las disciplinas. Para ello se requiere tener un enfoque transdisciplinario, desde la transdisciplina se necesita adems la capacidad de hacer dialogar las propuestas y tener los conocimientos y las habilidades suficientes en el mbito de la investigacin como para formular las conexiones, los saltos y las diferencias entre los distintos postulados (Nicolescu, 2005). Haciendo una generalizacin podra decirse que el conocimiento se ha desarrollado de manera dialctica por lo que cada enfoque terico responde a las formulaciones tericas hechas por otro cuerpo terico que refuta, niega y replantea la manera de entender a la realidad. A partir de un abordaje crtico se desprende el siguiente grupo de postulados y definiciones que a su vez sern refutados, discutidos, negados y cuestionados por la siguiente formulacin terica. El cambio o giro en el mbito del conocimiento no responde solamente a la moda o al capricho de los investigadores, aunque se debe reconocer que en muchas ocasiones es debido a cuestiones grupales, laborales o institucionales. La transformacin responde principalmente a que el cuerpo terico anterior no es capaz de resolver las interrogantes que surgen del fenmeno mismo y de la realidad histrica, poltica y social en la que un investigador o un grupo de investigadores se encuentran. Consecuentemente la posmodernidad, como marco para explicar la imagen, por ejemplo, responde a formas de comprender y explicar el mundo distintas a las formulaciones hechas desde el positivismo, o desde el estructuralismo o desde el posestructuralismo. La decisin de cul es el enfoque responde a las necesidades del objeto de estudio que se haya visualizado, la visualizacin a su vez responder a la capacidad del investigador de poder percibir en la realidad el objeto de estudio y de convertirlo en un problema. La dificultad estriba en que en muchas de las ocasiones es imposible determinar el problema con claridad, pues no se puede ver, o se ve de manera miope, confusa o distorsionada, por lo que el enfoque terico, si se tiene conciencia de ello, se hace de manera automtica, sin la reflexin necesaria y en muchas ocasiones se convierte, ms que en un apoyo, en una limitante importante para desarrollar la investigacin. Para aumentar el nivel de complejidad habra que tener en cuenta que la ideologa, los aspectos polticos y el poder son elementos que no quedan fuera del mbito de lo meramente cientfico y especficamente acadmico. Desde Kuhn (1975) se tiene claro que los paradigmas estn conformados en gran medida por acuerdos y consensos relacionados con el poder y con la poltica. La institucionalizacin del conocimiento le otorga validez. El proceso de institucionalizacin se alcanza en la medida en la que un grupo es capaz de cabildear su posicin y se refuerza por sus estrategias de poder que le permiten mantener su campo y extenderlo hacia otros mbitos de poder, como pueden ser los polticos, econmicos, sociales etc.
Un grupo de investigacin impacta en el exterior de las instituciones educativas, econmicas o sociales, por las relaciones polticas, la denostacin de poder, y el tiempo de permanencia en juego del poder. El grupo es el encargado de legitimar y otorgar estatus a los proyectos realizados a su interior, los mecanismos son codificados y cifrados de tal suerte que slo los manejan algunos cuantos privilegiados que denostan y ostentan el poder. Estos pocos sealados son los encargados de administrar los niveles y deferencias que el grupo va dotando paulatinamente en una escala de valor que permite, al estilo medieval, ir escalando posiciones hasta llegar al mximo grado. La jerarqua es importante pues tiene carcter legitimador y permite la vinculacin con otros grupos que conforman el campo acadmico a nivel nacional e internacional. Los cdigos, niveles y ritos procedimentales se complementan y complican en la medida en la que se eleva el grado de poder en el que el miembro del grupo de los investigadores se ubica. Esta urdimbre de requisitos matizada por el poder y enmarcada por las relaciones polticas y hasta personales, es la que al final se encarga de dotar de reconocimiento a los otros. Un grado, un nivel en el mundo de la investigacin, una plaza en una institucin acadmica, o una publicacin dependen de este complicado entramado de relaciones de legitimizacin. Podra parecer que el objeto de estudio de la investigacin quede fuera del lugar, sin embargo enmarca al laberinto en un contexto. Los que ostentan el poder acadmico son quienes tienen el privilegio de modificar la emocin, la pasin, la dificultad, la ubicacin, la arquitectura, la frecuencia y la espacialidad del laberinto. Pueden ponerlo de cabeza, de revs, sesgado, completamente cerrado, abierto, fcil, complicado, invisible, transparente, agradable, amargo, divertido, ridculo y hasta absurdo. Siempre que el grupo dominante tenga poder, no habr combinacin imposible. El mayor conflicto puede darse en la transicin del poder. Es en ese momento cuando la estructura se debilita y es cuando la habilidad poltica del grupo emergente se muestra para hacer de la transicin un efecto sutil. Es cierto que en ocasiones la poltica falla y el cambio es turbulento. En algunos casos el cambio sucede tras una revolucin lo que implica revuelta y ruptura. Kuhn, habla de revoluciones pero su metfora se refiere a rupturas en el campo acadmico. Las consideraciones ideolgicas y polticas que deban estar fuera del conocimiento son las que lo determinan y en ocasiones la revolucin es opacada por el diluvio. El laberinto de marras atraves una situacin emergente se reconfigur, comenz a girar. Mut hasta convertirse en un laberinto hiperreal, que en lugar de salidas tiene portales. El vrtigo se convierte en nausea. Se dice que tras la tempestad viene la calma y tras el tornado se llega a Oz. El laberinto buscaba su lugar, valor, inteligencia y corazn. Para ello habra que emprender un pico recorrido por el camino amarillo hasta llegar a la luz del conocimiento. Luchar con los misterios, enigmas, enfoques y definiciones tericas imbudas de ideologa y de poder. La imagen requera del enigma del conocimiento, una especie de vnculo entre los poderes de los cuatro puntos cardinales y la realidad apunta a que la solucin al problema es ms
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simple de lo que se crea. El camino amarillo del laberinto hizo florecer, de manera mgica, portales de emergencia, conexiones interminables en el espacio de un laberinto hiperreal infinito. Fue, entonces, una alternativa, un laberinto con mltiples portales, representado con una tonalidad metlica. No en gama urea, sino mucho ms mstico, ms sublime, ms metafrico. Para quien ha investigado sabe que los objetos de estudio hablan. Se est ah y slo basta con esperar a que ofrezca una respuesta: la transdisciplina. En este caso el objeto habl y mostr en sus entraas caminos alternos: la complejidad. La bsqueda de una referencia sugerida y sin querer se dio con una conferencia que aport una salida, el discurso estudiado por Haidar (Haidar, 2006): las prcticas discursivas. Una vuelta del destino, regresar por los pasos que se habran andado con anterioridad: el sentido. En congresos de la Media Ecology Association (2007), se ha manifestado que el contexto de la interaccin tecnolgica con el hombre debe estar matizada por el cultivo del espritu sensible el cual slo se desarrolla mediante el arte. La literatura, la pintura, narrativa. En un giro afortunado el problema podra ser abordado desde una gua con eje sobre la potica y la esttica desde donde se emprende el estudio de la imagen. Existe una va que ubica al laberinto en el centro de la paradoja. Contigo muero, pero sin ti no vivo. El arte del que surgi la imagen, sali por la imagen y por ella tiene que volver. Imagen, esttica y narrativa. El trabajo y la orientacin de un artista. (Amoroso, 2007-2008), (Amoroso, 2000) El laberinto hiperreal se cimbr, existe un problema que ahora es muy claro: la definicin de la investigacin estar matizada por una caracterstica personal que ajusta la realidad de los hechos: la disciplina compleja con el sujeto complejo que observa el objeto complejo, con una asesora hipercompleja. -Cmo vas con la investigacin? Pregunta Barp. -Dando vueltas como siempre! La diferencia es que me parece que existe mucha ms claridad. -Muy bien!, para detenerse hay que girar primero. Detenerse?... Hay que detenerse?... La investigacin trata de avance qu no? Avanzar y detenerse parecen opuestos la ventaja es que desde la complejidad existe la posibilidad de la existencia de ambos slo que -Me podra decir cul es el camino que debo seguir?
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Notas 1. Este sondeo consisti en una serie de entrevistas en las que se les pregunt a los docentes de las distintas instituciones citadas sobre las diferencias existentes entre lenguajes, principios y fundamentos del diseo. Como resultado de esta indagatoria se evidenci que este concepto es altamente equvoco. 2. Luciano Barp Fontana Investigador de la coordinacin de Posgrado e Investigacin de la Universidad La Salle, Doctor en filosofa, experto en teologa, filologa, y lingstica. Comunicaciones personales. 3. http://www.wordreference.com/definicion/misterio. Consulta realizada el 02 de junio de 2007.
Trptico rizomtico: exploraciones en discursos visuales. Lema Labadie, R. (2002). 53, Mxico: Iztapalapa. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades. UAM-I. Villafae, J. (2002). Introduccin a la teora de la imagen. Madrid: Pirmide. Villafae, J. y Mnguez, N. (2002). Principios de teora general de la imagen. Madrid: Pirmide. Wong, W. (1998). Fundamentos del diseo. Mxico: Gustavo Gili. Olivia Fragoso Susunaga. Profesora Investigadora. Escuela Mexicana de Arquitectura Diseo y Comunicacin. Universidad La Salle Ciudad de Mxico
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Moda, necessidade e consumo

Paula Garcia Lima
Introduo
fato corrente que o vesturio uma necessidade, afinal, o nosso corpo perecvel, sensvel s intempries e ao tempo, logo, necessita ser coberto. certo que as roupas tm a funo de proteger o nosso corpo. No entanto se as funes da roupa fossem apenas reduzidas a este campo nos enrolaramos em quaisquer pedaos de pano e estaramos satisfazendo esta necessidade fisiolgica (proteger do frio, calor, sol, chuva). Outra funo bvia do vesturio est relacionada ao pudor, ao fato de nos cobrirmos para no mostrarmos a nossa intimidade. Mais uma vez qualquer pedao de pano seria suficiente. Por que ento no nos contentamos com isso, por que queremos algo mais? Para um melhor entendimento da relao entre moda e necessidade, comearei fazendo um pequeno relato das funes da roupa para os indivduos antes do surgimento da moda propriamente dita.
o crescimento demogrfico dos quais se originaram os aglomerados humanos nos primeiros grandes centros urbanos, notadamente em Paris e Londres, a moda comeou a se converter em fascnio, nas galerias em que produtos, ofertados por trs dos vidros, paralisavam, com piscadelas sedutoras, o passo dos transeuntes. Com a moda propriamente dita instaurada, podemos questionar por que temos tantas roupas quando, na verdade, pouqussimas seriam suficientes? Parece que usar os artigos efmeros da moda uma necessidade. Alguns dos tericos estudados para este trabalho versam sobre esta questo, como passaremos a ver a partir de agora.
Moda, necessidade e fetiche

Para falar de necessidade convm citar a existncia da teoria denominada humanista ou psicologia humanista. Esta teoria coloca como foco o ser humano, defendendo que o homem no se limita s suas necessidades fisiolgicas. Um dos principais expoentes do movimento humanista Abraham Maslow (Karsaclian, 2000, p. 29-30). Maslow o criador da teoria das necessidades bsicas, onde ele afirma que o homem tem pelo menos cinco tipos de necessidade, que so hierarquizadas conforme sua importncia. Esta teoria fundamenta-se em trs hipteses: 1. um indivduo sente vrias necessidades que no tm a mesma importncia e que podem ento ser hierarquizadas; 2. ele procura primeiramente satisfazer necessidade que lhe parece ser mais importante; 3. uma necessidade cessa de existir (por algum tempo) quando ela foi satisfeita e o indivduo procura, nesse caso, a satisfao da necessidade seguinte. (Karsaclian, 2000, p. 31) A partir destas hipteses Maslow construiu a pirmide das necessidades dividida em cinco partes. As necessidades obedecem uma escalonagem, onde passa-se do nvel mais baixo para o imediatamente mais alto medida que cada necessidade saciada. Sendo assim, esta pirmide organizada de forma que as necessidades mais importantes, as fisiolgicas (ligadas sobrevivncia), se encontram na base. Seguindo esta hierarquia, aparecem respectivamente: necessidades de proteo, de afeto, de status e estima, at chegar no topo da pirmide com as necessidades de auto-realizao (Karsaclian, 2000, p. 30). Pode-se dizer que o vesturio est presente em todos os nveis da pirmide, no entanto, a meu ver o uso de artigos de moda tem um importante papel nos dois ltimos tipos de necessidade. Saciar as necessidades tem a ver com motivao. Quando sentimos frio nos sentimos motivados a sair em busca de um agasalho. O mesmo acontece com todos os outros tipos de necessidades. Ns somos motivados por meio de necessidades internas ou externas, que podem se manifestar tanto no nvel fisiolgico quanto no nvel psicolgico. O processo de motivao se d ao detectarmos uma necessidade, e as necessidades nascem da discordncia entre o que eu desejo e o meu estado atual. Quanto maior a distncia entre o desejado e o estado atual, maiores so
Funes do vesturio e o surgimento da moda

As roupas sempre tiveram uma funo. Elas acompanham o homem, e evoluem com ele, desde os primrdios. Na pr-histria as vestimentas tinham uma razo mstica, pois os homens acreditavam que se estivessem vestidos com a pele de um animal adquiririam a fora do mesmo. Nas primeiras civilizaes (assrios, babilnicos e egpcios), os sacerdotes usavam roupas de pele apenas para rituais religiosos. Nestas civilizaes passou-se a utilizar fibras naturais tecidas (l e linho). Os assrios, povo guerreiro e relativamente nmade, usavam a l; j os egpcios usavam fibras do linho que era cultivado nas margens do rio Nilo. Isto mostra que as roupas de um povo esto relacionadas com a matria-prima e com a tecnologia disponvel. Nestas civilizaes j possvel perceber o uso das roupas como forma de diferenciar as classes sociais. Governantes e sacerdotes usavam trajes e jias que lhes identificassem como tais. Durante a Revoluo Comercial a classe dos nobres e de comerciantes ricos aumentou consideravelmente, logo a roupa foi usada como uma forma de se diferenciar dos demais da corte (Treptow, 2003, p. 23-25). A partir deste momento histrico se pode falar do fenmeno da moda. De acordo com Lipovetsky (1989, p. 11 e 23), o incio do sistema da moda remonta ao final da Idade Mdia quando comeou a surgir os valores e significaes culturais da sociedade moderna, como a glorificao do Novo e a expresso da individualidade humana. No entanto, de acordo com o autor, foi na segunda metade do sculo XIX, que a moda no sentido moderno da palavra se instalou (Lipovetsky, 1989, p. 69). Segundo Santaella (apud De Carli, 2002, p. 9), a Revoluo Industrial foi um importante marco para a moda: A moda foi se tornando explcita quando a revoluo industrial possibilitou a reprodutibilidade tcnica de seus produtos, a reproduo em srie do mesmo. Com
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as necessidades e a urgncia em satisfaz-la (Karsaclian, 2000, p. 30-32). Com isso podemos notar que no tem como o indivduo ter apenas necessidades fisiolgicas, afinal ningum comanda os nossos desejos. Ns queremos mais do que apenas sobreviver. Levando em considerao o mercado, as necessidades podem ser classificadas em necessidades utilitaristas e necessidades hednicas ou experimentadas. As utilitaristas so aquelas que consideram o aspecto funcional, objetivo; enquanto que as hednicas consideram valores como prazer, esttica e sonhos (Karsaclian, 2000, p. 32). Normalmente estes dois tipos de necessidade se processam simultaneamente. Isto pode ser exemplificado na compra de uma roupa: ao mesmo tempo que funcional (cobrir e proteger o corpo), tambm considerado o ponto de vista subjetivo (individualidade, status, conforto, bom gosto). Os objetos dentre eles o vesturio alm de fazerem parte das nossas necessidades, tm conosco uma relao passional. Littr define objeto como tudo aquilo que a causa, o alvo de uma paixo. Figurado e por excelncia: o objeto amado (Littr apud Baudrillard, 1997, p. 93). De acordo com Baudrillard (1997, p. 94), jamais possumos um objeto que o temos apenas pela sua funo. A possesso se d atravs da paixo. Assim ele diz que os objetos tm duas funes, a de ser utilizado e a de ser possudo. Com o vesturio ns normalmente abstramos a sua funo primria que proteger o corpo. Passamos a usar a roupa para outras funes, que so necessidades humanas conforme vimos logo acima. Quando abstrada a funo e o indivduo qualifica o objeto, se d o que Baudrillard (1997) chama de abstrao apaixonada. A moda tem a ver com diversidade e, de acordo com Denis (2003), o ser humano tem necessidade desta diversidade, dando como exemplo a enorme quantidade de modelos de garrafas de vinho. Podemos trazer este exemplo para a moda onde a variedade ainda mais explcita e muda com maior freqncia. Este autor fala ainda que o uso e a escolha dos objetos tem a ver com o fetiche que eles exercem sobre ns, e a partir dessa constatao ele ressalta trs definies de fetiche. Primeiramente, nos sculos XVIII e XIX, fetichismo era a idia de atribuir poder sobrenatural ao objeto. Outra corrente, a de Marx, definia fetiche como sendo a atribuio de um valor simblico ao objeto. J para Freud o fetiche tem relao com a atribuio de valores sexuais aos objetos. Por fim, para Denis fetichismo atribuir ao objeto uma carga de significado. Ele diz que o fetichismo funciona ao mesmo tempo como atribuio de valores subjetivos ao objeto e como apropriao de valores subjetivos representados pelo objeto (ou nele embutidos) (Denis, 1998, p. 25). Para ele o design investe nos objetos significados alheios sua essncia. Esse processo de investir nos objetos significados que podem variar de forma e funo, enquadra a atividade do design na tradio fetichista (Denis, 1998, p. 28-29). As linhas acima dissertam sobre as necessidades dos homens e sobre fetiche. Agora, gostaria de aproximar a questo da necessidade com a questo da moda. De Carli (2002, p. 45) pensa que: O vesturio foi uma das primeiras produes da sociedade tecno-industrial-consumista a relativizar seu carter de necessidade, o primeiro a abraar mais os-
tensivamente o processo de moda, que alargou-se gradativamente s reas mais diversas da atividade humana dos objetos industriais cultura miditica, e da publicidade, s ideologias, da informao ao social. A autora diz tambm que tanto o vesturio quanto a moda so necessidades. Vesturio porque temos hoje novas necessidades fisiolgicas que so condizentes com os novos tempos. E moda, porque no temos como abrir mo, hoje em dia, da necessidade da esttica no vestir. As qualidades funcionais da roupa (abrigo, proteo trmica, resistncia) evoluem para funcionalidades mais sofisticadas (De Carli, 2002, p. 47). Acredito que as funes da roupa contemplam as necessidades que visamos saciar atravs do seu uso. Em funo disso, mostrarei a viso de dois tericos, Lurie (1997) e Barnard (2003), acerca da relao da roupa e suas funes. Para Lurie (1997, p. 41) usamos as roupas para tornar a vida e o trabalho mais fceis e confortveis; para mostrar a nossa identidade e a que grupo pertencemos; e, por fim, para atrair a ateno ertica. Estas funes coincidem, respectivamente, com os trs princpios bsicos propostos por Laver (apud Lurie, 1997, p. 42), que levam o homem a usar roupas. So eles: Princpio de Utilidade, Princpio Hierrquico e Princpio de Seduo. Barnard (2003, p. 80-106) considera problemtica a viso de Lurie (1997) acerca das funes do vesturio. Segundo ele, na viso desta autora, o vesturio visto apenas como uma forma de proteo, sem explicar como a indumentria comunica ou disfara a identidade. Para tanto ele fornece outras funes da moda e da indumentria. So elas: proteo (para abrigar e proteger o corpo de sensaes trmicas e acidentes); pudor e encobrimento (esconder partes do corpo julgadas indecentes); impudor e atrao (ao contrrio da funo de pudor enxerga o vesturio e a moda como uma forma de atrair ateno para o corpo). A moda e a indumentria no podem ser reduzidas a estas trs funes. Elas no fornecem uma explicao satisfactria porque noes de proteo, de pudor e de impudor variam no tempo e de cultura para cultura (muitas vezes diferem dentro de uma mesma cultura). Logo, Barnard acrescenta uma outra funo, a de comunicao, que segundo ele mais consistente. A partir desta funo ele explica algumas coisas que so comunicadas pela moda e pela indumentria como: expresso individual, importncia social ou status, definio do papel social, importncia econmica ou status, smbolo poltico, condio mgico-religiosa, ritos sociais e lazer.
Moda e consumo
Tendo em vista tudo o que foi falado sobre necessidade, a partir de agora buscarei relacion-la com consumo. De Carli (2002, p. 38) disserta sobre a questo objeto/necessidade relacionada ao consumo. Segundo ela: A sociedade de consumo tende a alienar o objeto do sentido original de necessidade, tratando de multiplicar aceleradamente, ad infinitum, as necessidades de outras naturezas que no as primrias, assinalando que, alm do teto, do alimento, da roupa, palavras como conforto, estilo, arquitetura, arte, iguarias, espe-
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ciarias da ndia, rendas, jias e plumas estetizam a vida e vivificam os sentidos do homem no seu cotidiano. A maior produtividade, desencadeada desde a Revoluo Industrial, fez com que se tenha hoje uma relao diferente entre homem/necessidade/consumo. De Carli (2002, p. 38-39) afirma que os nossos antepassados, aqueles que passaram por guerras e imigraes, tinham uma maior conscincia da relao entre o seu trabalho e o dinheiro recebido por isso; sendo que os gastos apenas se justificavam em coisas de primeira necessidade. Ns somos parte de uma sociedade onde o consumo desvairado e excessivo. Temos, hoje em dia, outros conceitos de necessidade como prazer, lazer, conforto, auto-estima e realizao. A produo seriada ocasionou uma democratizao dos bens e servios a uma grande parte da populao, j que ela propiciou um barateamento dos artigos de consumo. Esse barateamento fomentou o consumo de suprfluos e de efmeros. O prprio consumo, a partir do sculo XIX, passou a ser visto como uma atividade de lazer. De acordo com Denis (2000, p. 78-81) este sculo ingressa na chamada era do espetculo. Percebida a disposio das pessoas em pagar um determinado valor para se divertir, foram numerosas as opes de entretenimento como circos, teatros, festas populares e exposies. Outro fator que comprova o consumo como lazer foi o surgimento das lojas de departamento, derivadas das grandes exposies universais1. Nestes locais mercadorias variadas eram encontradas em um mesmo local, facilitando mas tambm incitando a compra de outros artigos. O barateamento possibilitado pela produo em srie fez com que os objetos, aps satisfazerem as suas funes enquanto utenslios, passassem a atender a outros diferenciais. Caso os objetos apenas executassem a sua funo, no haveria porque consumi-los novamente. Segundo De Carli (2002, p. 39) questes como design ou styling passaram a ser considerados. Styling um termo usado para designar a reformulao apenas esttica do objeto, ou seja, suas funes so as mesmas, sem nada diferente, o que muda somente a aparncia do objeto (Denis, 2000, p. 134). O styling tem relao com a chamada obsolescncia estilstica, que consiste no fato do produto ainda estar novo, funcionando, porm fora de moda. A questo do styling e da obsolescncia estilstica insere nos objetos uma outra funo, a de distinguir socialmente as pessoas, mostrando a que tribos elas pertencem. Aps a segunda guerra os Estados Unidos foram muito beneficiados, promovendo aumento do seu parque industrial (Denis, 2000, p. 146-151). Entra em voga o chamado american way of life, colocando o consumo no patamar da abundncia e do desperdcio. Este estilo de vida americano foi possvel graas aos artigos de consumo baratos, assim, grande parcela da populao pde adquiri-los. Esta democratizao dos artigos de consumo alcanou a moda atravs do prt--porter. Este termo foi criado por J. C Weill na Frana, baseado na expresso americana ready to wear com o objetivo de desvincular a confeco das marcas dos criadores (Lipovetsky, 1989, p. 109). Pode-se dizer que o prt--porter copiava as tendncias e modelos da alta-costura aliando ao racionalismo da produo em srie. Trata-se de um caminho novo de produzir
industrialmente roupas acessveis a todos, e ainda assim moda, inspiradas nas ltimas tendncias do momento (Lipovetsky, 1989, p. 110). Com isso as pessoas que no pertenciam elite puderam ter acesso s roupas de moda a um preo acessvel. Para De Carli (2002, p. 40-44), muitos economistas enxergam o consumo de forma negativa. Acreditam que h uma predeterminao e uma ditadura do que devemos consumir. No entanto, eles no levam em considerao que os prazeres do consumo constituem-se a partir das escolhas e das liberdades individuais que os indivduos conquistaram. Uma outra faco econmica enxerga valores positivos no consumo, bem como os mais novos tericos da moda, que vem no consumo valores como conforto, bem-estar, prazer individual e culto ao corpo. De Carli (2002) interpreta o pensamento de Morin, de onde ela entende que atravs do consumo o indivduo toma conscincia de si mesmo, estabelecendo relaes compensatrias entre o real e o imaginrio. Segundo a autora: Essa ala contempornea desvincula o consumo da representao das diferenas de classe, bandeira da sociologia da era do consumo de massa e enaltece o consumo centrado no gozo ntimo do valor de uso, no exerccio de subjetivao quando os objetos usados se tornam nossas prteses incorporadas valorizadas, portanto, como uso e dessacralizadas como signos. (De Carli, 2002, p. 41)
Consideraes finais
A mudana para o homem ps-moderno, que possui tantas identidades em um ritmo de vida to acelerado, se constitui numa necessidade. O homem atual quer tudo o que puder conseguir e muito mais. Moda mudana, efmera como o homem ps-moderno. Para Lipovetsky (1989, p. 33) a moda dominada pelo culto das novidades, logo, para que exista algo novo preciso que as coisas estejam em constante mutao. O autor defende que para os consumidores, o novo superior ao antigo, e que por isso h muitos slogans de produtos que ressaltam este adjetivo: novo, Sony, Novo Pampers, Novo Ford Escort, entre tantos outros (Lipovetsky, 1989, p. 160). Este artigo estudou necessidade e consumo juntos, pois acredito no ser possvel desassoci-los. Como vimos o prprio consumo tornou-se uma necessidade. difcil distinguir o que desejo e o que necessidade. O que desejamos por acaso no necessidade? As necessidades so formadas em cada pessoa, de acordo com a subjetividade que lhe inerente. Consumidor aquela pessoa que tem desejos e necessidades, da conclui-se que todo indivduo um consumidor. Ento, para finalizar, a seguinte citao: Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se, divertir-se... viver. (Karsaclian, 2000, p. 11)
Notas 1. A primeira Grande Exposio foi feita na frana em 1797 com a finalidade de mostrar que a indstria francesa continuava ativa e de promover vendas. Em funo do sucesso outros pases organi-
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zaram as suas exposies. Em 1851 houve em Londres a Grande Exposio dos Trabalhos de Indstria de Todas Naes cada pas expondo a inspeo do pblico e dos concorrentes seus produtos, seus processos e tcnicas de fabricao. (Denis, 2000. P. 81-82) Referncias bibliogrficas Barnard, Malcolm (2003). Moda e comunicao. Rio de Janeiro: Rocco. Baudrillard, Jean (1997). O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva. De Carli, Ana Mary Sehbe (2002). O sensacional da moda. 1 ed. Caxias do Sul: Educs. Denis, Rafael Cardoso (2000). Uma introduo a histria do design. 1. ed. So Paulo: Edgard Blcher. Denis, Rafael Cardoso (1998). Design, cultura material e o fetichismo dos objetos. In: Arcos, Rio de Janeiro, vol.1, p. 15-39.
Denis, Rafael Cardoso. Semntica do produto e fetichismo dos obje tos. Palestra proferida na UniRitter de Porto Alegre, 30 maio 2003. Karsaklian, Eliane (2000). Comportamento do Consumidor. So Paulo: Editora Atlas. Lipovetsky, Gilles (1989). O imprio do efmero. A moda e seu destino nas sociedades modernas. 2 ed. So Paulo: Companhia das Letras. Lurie, Alison (1997). A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco. Treptow, Doris (2003). Inventando moda: planejamento de coleo. Brusque: D. Treptow.
Paula Garcia Lima. Designer Grfico e professora substituta da coordenadoria de Design do Centro Federal de Educao Tecnolgica de Pelotas.
Imgenes del mexicano en el cine norteamericano de los aos 20

Rutilio Garca Pereyra y Juan Manuel Madrid Solrzano
La lucha por el poder poltico despus de la revolucin mexicana se extendera por ms de diez aos y dara como resultado que las condiciones econmicas y sociales del pas en la dcada de los veinte, no fueran nada halageas. El reto de la reconstruccin nacional se impona a los caudillos sonorenses (lvaro Obregn, Plutarco Elas Calles, por citar a los principales) una vez que Carranza fue asesinado (21 de mayo en Tlaxcalantongo, Puebla), la tarea para reconstruir al Estado no era nada fcil, pues haba que garantizar la legitimidad y la estabilidad del gobierno mediante el apoyo de las clases populares (Loyo, 1999)1. En este sentido, el cine como una forma de la cultura popular, se presentaba como el instrumento propagandstico del cual podra hacer uso el Estado para legitimarse. El acceso a una diversin pblica barata durante una poca en que los recursos econmicos eran escasos, permita al Estado proporcionar diversin y esparcimiento a la mayora de la poblacin, y ms importante an, la posibilidad de manipular la poltica cultural de un pas que todava no pona en prctica los lineamientos culturales que ms tarde propondra Jos Vasconcelos. La fina lnea fronteriza que separa a Mxico y Estados Unidos era el espacio y escenario social donde el gobierno mexicano decida que pelculas que procedan de Estados Unidos deberan exhibirse en las ciudades fronterizas y en el interior del pas. El contenido de las pelculas era sometido a una estricta revisin con el propsito de verificar que no se degradara a los mexicanos a travs de la representacin de roles sociales con imgenes de criminales o delincuentes. La censura que el gobierno de lvaro Obregn impuso al cine que provena de los Estados Unidos se extendi a lo largo y ancho del pas durante la dcada de los veinte pues ya se tena definida la estrategia para el control del cine, cuyo propsito era para subordinar la nueva industria a sus necesidades
y exigenciaspara contrarrestar la imagen externa que haba del pas, se estableci la censura como medio para proteger la integridad nacional (Paz, 1994). Durante la dcada de los veinte el cine que se proyectaba en Ciudad Jurez reflejaba un comportamiento inestable pues con la facilidad que se prohiba una pelcula por la maana por la tarde se permita su exhibicin. Desde el punto de vista de la censura impuesta por el Estado mexicano no inclua las condiciones de las salas de proyeccin, esa era competencia del Ayuntamiento y en ese terreno, la federacin no quera entrar en conflicto con los municipios. El contenido de las pelculas era sometido a revisiones escrupulosas pues se procuraba que no atentara contra los valores nacionales y denigrara al mexicano hacia el exterior. La vigilancia y difusin de los valores nacionales y la moral pblica (valorada desde la visin de la moral cristiana) significaban los dos escenarios que mayor atencin requeran para que no se trasgrediera la cultura nacional en todos sus mbitos a travs del cine extranjero. El nacionalismo que impona el gobierno del general lvaro Obregn, se reflej cuando el presidente en 1922 consider importante emitir dos decretos que estaban encaminados a revisar el contenido del cine que se produca en Estados Unidos, uno de los decretos corresponda a la preservacin y difusin de los valores nacionales y para ello era necesario que Mxico prohibira las pelculas de las empresas que lo denigraban; y en marzo decidi intensificar la produccin de pelculas a travs de diversas secretaras para contrarrestar la imagen negativa (Los Reyes, 1993). Bajo esta lgica impuesta desde la presidencia de la repblica, varias pelculas de origen extranjero fueron objeto de minuciosas revisiones de los contenidos por parte de especialistas asignados por el gobierno federal mientras que la prohibicin de proyectarse en municipios y estados era competencia de alcaldes y gobernadores. Sin embargo, para el pblico de Ciudad Jurez que comparta una vida cotidiana con la poblacin de El Paso, Texas, el concepto de nacionalismo era relativo por la razn de la porosidad de la lnea fronteriza que permita las interrelaciones humanas entre distintas razas, culturas y lenguas. No obstante, exiliados ricos mexicanos promovan intensamente la cultura
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hispano-mexicana a travs de la literatura, la lengua y la religin, mediante un proyecto notable de ingeniera cultural que a los pocos aos lograran el reconocimiento del espaol como segunda lengua en El Paso, Tx., pese a la discriminacin y racismo que los anglos imponan a los mexicanos sin importar estatus social o econmico. La poltica de censura hacia el cine se pona en prctica y el primero de los vetos a las productoras cinematogrficas de Estados Unidos fue comunicado a travs de un escrito que emiti la Secretara de Gobernacin y que dirigi al gobernador del Estado con copia al presidente municipal de Ciudad Jurez. El contenido del escrito, precisaba las siguientes disposiciones: [] tengo la honra de informar a Ud. que las pelculas Paramount, cuya entrada est prohibida a territorio nacional, son producidas por la Famous Players Lasky Corp la que al mismo tiempo produce las cintas denominadas Art Craft Picture prohibiendo a la vez sean exhibidas en los cines de esa municipalidad, todas las existentes en la Repblica2. El veto impuesto desde la presidencia de la repblica se extendi tambin a pelculas producidas por compaas cinematogrficas de Alemania. El argumento del gobierno era que no slo se cuidaba que el contenido de las pelculas no denigrara a Mxico, sino tambin a los dems pases, as lo expres la Secretara de Gobernacin al comunicar al presidente municipal de Ciudad Jurez que se prohiba de manera absoluta en territorio Nacional de la pelcula Lo que olvid el Kiser en sus memorias, cuyo fondo es esencialmente poltico y denigrante para la Nacin Alemana y se abundaba en el escrito de manera contundente que al mismo tiempo dicho Primer Magistrado dispone se dicten disposiciones relativas a impedir que se pasen por la pantalla cintas cinematogrficas ofensivas para cualquier de las Naciones amigas de nuestro pas3. La censura de pelculas procedentes del extranjero pasaban por el cedazo de la Secretara de Relaciones Exteriores y la Secretara de Gobernacin, cuyos funcionarios e incluso los propios secretarios revisaban cada una de las escenas para verificar que realmente no denigraban a Mxico. Cuando menos, el proceso de censura de mayor relevancia se llev a cabo durante 1922. La censura involucr a varias secretaras de estado pues por una parte las Secretaras de Gobernacin y Relaciones Exteriores evaluaban el contenido de las pelculas para decidir cuales se prohiban y cuales no, mientras tanto la Secretara de Hacienda a travs de las aduanas fronterizas del norte del pas, enviaba comunicados para advertirles a los presidentes municipales de las pelculas que estaban prohibidas para su importacin. De esta manera, el presidente municipal de Ciudad Jurez recibi un oficio que le envi el administrador de la aduana local, donde le hizo saber que estaban prohibidas para su importacin a territorio nacional las siguientes pelculas de origen norteamericano: The Kick Back y The Heart of Texas4. Aunque el documento no revel el por qu de la censura, era comn observar que los mexicanos representaban a bandidos sucios y criminales o cambiaban los nombres de personas y ciudades por otros que los ridiculizaban, como por ejemplo, la pelcula National Hero que consista en
una parodia sobre Villa: Torren era llamado Torreras, Canutillo, Cagardillo; Pancho Villa, Pancho Nogales; se burlaba adems del gobierno5. Con este tipo de escenas se pretenda sealar que la Revolucin Mexicana fue un movimiento de gavilleros y gente sin oficio, opinin que compartan algunos funcionarios del gobierno estadounidense, por lo que, el gobierno mexicano no permitira que tales imgenes, todas ellas desvirtuaran la realidad del primero de los movimientos armados del siglo XX y fueran registradas de manera negativa en el imaginario de los estadounidenses, mucho menos en el de los mexicanos. Los estereotipos de mexicanos asociados a representaciones sociales negativas influan en el nimo de los anglos para alimentar su racismo y odio. El cine se converta en instrumento de propaganda que los anglos emplearon y aprovecharon gracias a la popularidad que el espectculo cada vez ms adquira. Desde esta perspectiva el cine se converta en otra nueva forma de agresin hacia los mexicanos cuyo propsito alimentaba el odio durante una poca en que grupos de anglos racistas como el Ku Flux Klan eran violentos y peligrosos. Las imgenes sobre mexicanos relacionadas con bandidos que el cine norteamericano proyectaba, avivaban los procesos de exclusin, discriminacin y racismo que los mexicanos vivan al otro lado de la frontera, que consistan en relaciones de trabajo precarias, discriminatorias y sujetas al oportunismo econmico, as como una definicin condenatoria de raza y nacionalidad, que las identificaba con ignorancia, pobreza, suciedad y enfermedad6 (Gonzlez-Herrera, 2006). La presin que el gobierno mexicano ejerci a travs de la censura motiv un cambio en la actitud de las productoras cinematogrficas norteamericanas de tener cuidado de incluir escenas de mexicanos denigrantes y ofensivas. La masificacin del cine y el mercado potencial que Mxico representaba para los empresarios de la industria cinematogrfica de Estados Unidos, motiv que el gobierno de Mxico y las productoras cinematogrficas norteamericanas alcanzaron un acuerdo el 6 de noviembre de 1922. Dicho acuerdo permitira levantar la prohibicin de pelculas norteamericanas para exhibirse en salas de cine en territorio nacional. Las productoras norteamericanas representadas por una asociacin que las aglutin, se comprometieron en primer lugar a no filmar pelculas ofensivas y suprimir escenas de pelculas ya filmadas de lo que se consideraba ofensivo para Mxico7. Luego del acuerdo, la respuesta por parte del gobierno de Mxico fue inmediata, as que el 20 de diciembre la Secretara de Gobernacin envi un comunicado al presidente municipal de Ciudad Jurez donde le informaba que la Universal Picture Corporation ha comprobado ante esta Secretara que las pelculas de dicha empresa en que aparecen Harry Carey y William Desmond no son denigrantes para Mxico8. La orden que provena de la capital del pas y en otras ocasiones del gobierno del estado de Chihuahua, por tanto, corresponda al Ayuntamiento de Ciudad Jurez hacerla cumplir, tal situacin oblig repentinos cambios del contenido de la cartelera de cines de la localidad, ahora en adelante, la Compaa Internacional de Espectculos se mantena a la expectativa de qu pelculas deberan anunciarse y
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cules no, todo ello para no contravenir las disposiciones que provenan del gobierno federal. Sin embargo, el gobierno de Mxico slo adquiri el compromiso con las compaas cinematogrficas integradas en la Asociacin Flmica de Estados Unidos, aquellas que no estuvieron en la Asociacin, como fue el caso de United Artists sus pelculas estaban prohibidas para su importacin a territorio nacional. El 23 de agosto de 1923 el alcalde de Ciudad Jurez envi un comunicado al secretario general del gobierno del Estado de Chihuahua, donde le ratificaba que no deber permitirse la entrada a esta Municipalidad, ni su exhibicin, de los productos de la Western Feature Production, por editar pelculas denigrantes para nuestro pas9. Compaa cinematogrfica independiente que no haba suscrito el acuerdo con el gobierno, por lo tanto, quedaba dentro del esquema de empresas productoras de pelculas prohibidas en el pas. Las disposiciones se aplicaban al pie de la letra, las productoras que no lograron establecer un acuerdo con el gobierno de Mxico, sus pelculas no iban a ser proyectadas en los cines de Ciudad Jurez al mismo tiempo que las salas de proyeccin se vean completamente abarrotadas. El acuerdo entre la Asociacin y el gobierno de Mxico estuvo a punto de invalidarse a raz de la produccin de la pelcula The Girl of the Golden West que de inmediato fue prohibida su exhibicin en los cines mexicanos. Ante la presin que el gobierno impona a las compaas productoras de cine, stas se vieron en la necesidad de editar imgenes que a consideracin del gobierno de Mxico eran denigrantes. Una vez que la pelcula fue editada, el alcalde de Ciudad Jurez recibi el comunicado de la Secretara de Gobernacin, cuyo escrito, escueto pero directo, deca habindose hecho los arreglos necesarios para censurar los ejemplares de la pelcula The Girl of the Golden West, con la aprobacin de esta Secretara, estimar a usted dar las rdenes conducentes a que desde luego puedan volver a entrar y exhibirse nuevamente en el pas, todos los productos de la Associated First Nacional Pictures10. Las escenas que fueron suprimidas en la pelcula y que eran consideradas denigrantes, consistieron en cambiar letreros, suprimir doce close ups de tipos mexicanos porque se apreciaba en detalle su imagen grotesca; veintinueve escenas de asalto a una diligencia y dos escenas en que se presentaban a mexicanos sometidos al insulto y maltrato de sus cofrades yanquis11. La censura a las pelculas norteamericanas continu y esta vez fue el turno a Mademosille Midnight considerada altamente ofensiva para nuestro pas.12. De tal manera que, el presidente municipal tena la obligacin de prohibir su exhibicin en los cines de Ciudad Jurez de acuerdo a la orden que provena de la Secretara General de gobierno del estado de Chihuahua. La razn de por qu se prohiba la pelcula result de una controversia entre cnsules mexicanos en Estados Unidos, mientras unos la aprobaron otros la rechazaron por considerarla denigrante para Mxico:
[] al cnsul Bentez de la embajada de Mxico en Washington, quien no la objet. Cuando se exhibi comercialmente al cnsul de Tampa le pareci ofensiva; lo comunica a su colega de Nueva Orlens, quien a su vez informa a la Secretara de Relaciones Exteriores, sta enva un telegrama a Tllez para que informe a la Asociacin la prohibicin de las pelculas Metro13. Las escenas de la pelcula que fueron consideradas ofensivas para Mxico consistan en imgenes que presentaban a nuestro pas como compuesto nicamente de infelices peones de la peor ralea, ni siquiera como gente sino como un conjunto de tepalcates, y al ejercito mexicano se le injuri pintndolo como compuesto de mequetrefes14. El calificativo de peones de la peor ralea estaba asociado a mexicanos sucios y portadores de enfermedades que ponan en riesgo la salud de los anglos, por lo tanto eran sometidos a severos procesos de desinfeccin15. En 1925 la pelcula El Perturbador fue calificada por la Secretara de Relaciones Exteriores como denigrante para los usos y costumbres de Mxico16 por lo que el oficial mayor de gobierno de Chihuahua peda al presidente municipal de Ciudad Jurez prohibiera su exhibicin en las salas de cine. Al mismo tiempo, en el escrito se apelaba al acuerdo presidencial del 5 de junio de 1922 todava segua vigente an y cuando el presidente de la repblica era Plutarco Elas Calles, que segn parece, continuara con la poltica de censura de pelculas extranjeras que denigraban a Mxico que haba impuesto el general lvaro Obregn. Organizaciones moralistas que existan en la poca tambin estaban pendientes del contenido de las pelculas que procedan de Estados Unidos. Manuel Cirerol, tesorero de la Liga Central de Mrida, una vez que vio la pelcula Why Worry? consider que era denigrante para Mxico y como mexicano amante de su patria inmediatamente hizo la denuncia ante la Secretara de Gobernacin que turn el caso al censor mexicano Manuel Tllez, titular de la Secretaria de Relaciones Exteriores, quien a su consideracin tambin la encontr denigrante por lo que decidi emitir los comunicados pertinentes para su prohibicin en el pas17. Dicho comunicado lleg a los estados de la repblica, de tal manera que los secretarios de gobierno, hicieron efectiva la medida de censura al comunicarla a los presidentes municipales, quienes inmediatamente ejercan la accin prohibitiva tengo la honra de manifestarle que ya he librado las rdenes conducentes a la polica a fin de que no se permita en los cines de esta municipalidad la exhibicin de la pelcula denominada Why Worry, denigrante para nuestro pas18. Why Worry junto con la pelcula Mademosille Midnight contenan escenas que satirizaban a la Revolucin19, esto significaba poner en duda la primera Revolucin social del siglo XX, as como la legitimidad del gobierno de lvaro Obregn sobre el cual pesaba el asesinato de Carranza. El gobierno de Obregn estaba frente a una situacin bastante difcil, pues por una parte, no lograba la plena legitimacin del pueblo mexicano, por otra, la de Estados Unidos que an no emita reconocimiento alguno, de tal manera que, las pelculas que produca la naciente meca del cine en lugar de contribuir a educar y divertir a los mexicanos avivaba la hoguera del rencor y del odio.
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Enrique Liekens, Cnsul General de Mxico en El Paso, comunic a Agustn Gallo, presidente municipal de Ciudad Jurez, que las gestiones que haba realizado con los seores Caldern y Salas Porras, propietarios del cine Edn, haban acordado no exhibir la pelcula El Nio Fidencio, prohibida por la Secretara de Gobernacin, pues su contenido era denigrante para Mxico. El cnsul tambin hizo del conocimiento al alcalde de que la actitud de los empresarios mencionados digna de encomio20 por lo que no hubo necesidad de ms gestiones al respecto. Pelculas con alto contenido religioso contravenan el anticlericalismo del presidente Calles adems de que las relaciones entre la cpula catlica y el gobierno se tornaron tan difciles que desembocaron en un movimiento armado que segua causando prdida de miles de vidas en un pas que pugnaba por la unidad y la reconstruccin nacional. Permitir a la iglesia catlica hacer del cine un instrumento de propaganda pona en riesgo la estabilidad poltica del pas, y eso, jams se iba a permitir en un Estado que constitucionalmente se declaraba laico en la constitucin del 5 de febrero de 1917. Con el nimo de vigilar que las salas de cine no transgredieran las deposiciones en cuanto a la censura de pelculas, se dispuso jurdicamente que aquellos que violaran las disposiciones de censura se cometa delito federal y se asignaba a la Procuradura General de la Repblica que a travs de las Agencias de los Ministerios Pblicos Federales, comunicaran a los presidentes municipales las pelculas que estaban prohibidas. Con el propsito de evitar la exhibicin de la pelcula La Paloma que la Secretara de Gobernacin haba considerado denigrante para Mxico, ahora la Procuradura General de la Repblica le comunicaba al presidente municipal de Ciudad Jurez con una carta cuyo contenido deca: En vista de que la pelcula cinematogrfica titulada La Paloma tiene partes que denigran a nuestro Pas y debiendo evitar su exhibicin, suplico a usted atentamente se sirva librar sus rdenes, a fin de cumplir con esta determinacin21. La actitud de endurecer las medidas de control de exhibicin de pelculas en Mxico, revel que pese a las prohibiciones de pelculas nacionales y extranjeras por el gobierno federal eran continuamente ignoradas por los empresarios de espectculos, ello oblig a elevar a delito federal la proyeccin clandestina de pelculas que estaban prohibidas en Mxico. La intervencin de agentes federales y de las Agencias de Ministerios Pblicos ponan de manifiesto que el Estado endureca su postura y quera hacer valer la censura de aquellas proyecciones cinematogrficas que denigraran a los mexicanos. El hecho de intervencin de la Procuradura General de Justicia en asuntos comunes que la autoridad municipal poda resolver pona en evidencia que la censura no era cien por ciento exitosa y el peligro que el gobierno vea en el cine ante su popularidad y masificacin un instrumento de propaganda que usado contra del Estado podra significar desorden y alentar el levantamiento armado como sucedi con la Revolucin Cristera de 1927 aunque no fue el cine el que produjo la revuelta cristera, s lo fueron los curas que hicieron del discurso un instrumento de propaganda que alent a miles de catlicos en Mxico. De la produccin nacional de cine durante la dcada de los veinte poco se sabe, Monsivis seala que mucho
del material est perdido o ha desaparecido. Los veinte, es la poca del cine mudo, la consolidacin del cine norteamericano en Mxico, muy por encima del cine alemn y francs.
Consideraciones finales
Racismo, discriminacin y superioridad de raza son el conjunto de actitudes que grupos de angloamericanos han mostrado contra los mexicanos. El establecimiento de la frontera poltica en 1848 luego de que Estados Unidos se anexara ms de la mitad del territorio mexicano, las relaciones entre ambos pases han sido construidas en una visin de predominio del ms fuerte sobre el ms dbil. La consolidacin de la economa norteamericana en el suroeste norteamericano de finales del siglo XIX ha sido posible por la aportacin de mano de obra barata que histricamente han aportado los mexicanos. Sin embargo y pese a un conjunto de relaciones humanas que resultan por relaciones de parentesco, lenguaje y de cultura que han compartido las poblaciones de las ciudades fronterizas de ambos pases, los mexicanos han sido objeto de maltratos fsicos, vejaciones y acciones humillantes. Las agresiones contra los mexicanos sostenidas en creencias de superioridad de raza han ido ms all del maltrato fsico y verbal, pues se ha detectado que grupos de anglos han diseado campaas en los medios de comunicacin de masas con el propsito de restar la presencia de la cultura hispano-mexicana principalmente en ciudades fronterizas estadounidenses con Mxico. Sin embargo, las campaas de desprestigio en los medios se han extendido a ciudades donde la presencia de mexicanos es una realidad, por ejemplo, Los ngeles y Chicago. Desde la perspectiva histrica los anglos no han dudado en emplear los medios de comunicacin de masas, as lo hicieron con el cine y la prensa escrita durante la dcada de los veinte. En el cine, asunto que nos ocupa, la creacin de estereotipos e imgenes de mexicanos an perdura en las producciones cinematogrficas estadounidenses. La transmisin del pasado al presente de imgenes negativas del mexicano en el cine, consideramos que se ha establecido en una tradicin cuyo propsito es repetir y matizar las creencias que sobre los mexicanos se han creado despus del establecimiento de la frontera poltica entre ambos pases. La repeticin de imgenes negativas en el cine causa un efecto entre los receptores pues asumen como un hecho la realidad que se les presenta. Por ejemplo, estereotipos y las imgenes del mexicano que se construyeron en lo que se ha llamado Cine de oro mexicano con pelculas que dirigi el Indio Fernndez donde se representa al mexicano como el charro noble y cantor montado sobre un caballo con la indumentaria peculiar de la poca, esa imagen qued en el imaginario social europeo, pues turistas que durante la dcada de los cincuenta llegaron a este pas tenan la idea de que Mxico estaba habitado por charros e indios. En este sentido, las imgenes y estereotipos que del mexicano se han creado en el cine norteamericano representados como flojos, sucios, criminales, etctera, se han repetido en el transcurso del tiempo de tal suerte que han llegado para constituir una tradicin negativa sostenida por la mala imagen que los anglos han querido transmitir de los mexicanos a travs del cine.
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Notas 1. Engracia Loyo. Gobiernos revolucionarios y educacin popular en Mxico, 1911-1928. El Colegio de Mxico, 1999, p. 121. 2. AHCJ. 5 de septiembre de 1922. 3. AHCJ. 22 de septiembre de 1922. 4. AHCJ. 12 de diciembre de 1922. 5. A.H.S.R.E, expediente 19-10-8 (II) 10. Op. Cit, Aurelio de los Reyes, p. 191. 6. Carlos Gonzlez Herrera. La frontera que vino del norte. Prcticas de identidad, formacin nacional, discriminacin y resistencia en la formacin de la frontera Estados Unidos-Mxico: La regin de El Paso, 1900-1930. Tesis doctoral. UNAM, 2006, p. 237. 7. Aurelio de los Reyes. Op. Cit, p. 187. 8. AHCJ. 20 de diciembre de 1922. 9. AHCJ. 23 de agosto de 1923. 10. AHCJ. 7 de septiembre de 1923. 11. Aurelio de los Reyes. Op. Cit, p. 192. 12. AHCJ. 2 agosto de 1924. 13. Ibd., p. 196. 14. Citado en Aurelio de los Reyes, Cine y Sociedad en Mxico 18961930:194. A.H.S.R.E, expediente 19-10-8 (III) I, informe de F. Roel, cnsul en Nueva York. 15. Para entender en que consistan procesos de desinfeccin de mexicanos en la frontera, Vase Gonzlez Herrera, La frontera que vino del norte, 91-96. 16. AHCJ. 20 de enero de 1925. 17. Ibd., p. 194. 18. AHCJ. 18 de enero de 1924. 19. Aurelio de los Reyes. Op. Cit, p. 194. 20. AHCJ. 15 de marzo de 1928. 21. AHCJ. 30 de mayo de 1932. Referencias bibliogrficas Adorno, Theodor (2003). Consignas. Tiempo libre. Buenos Aires: Amorrortu / editores. Almoina, Helena (1980). Notas para la historia del cine en Mxico. Mxico: UNAM. Tomo 1.
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Y la tipografa un da dej de ser mas que monlogo

Marina Garza Pea
Y aquella vez tuve un sueo, so que la tipografa no era muda fue solo entonces cuando empec por entender tipografa. De manera formal, figurada y metafrica, el texto habla y claro est, si se concibe a las letras como emisoras de la comunicacin estas pueden contar muchas historias. A travs del tiempo la tipografa ha sido considerada como la expresin formal de la comunicacin verbal, y as lo han concebido los grandes maestros que se han dedicado al estudio del comportamiento de la comunicacin visual y en especfico del texto; ya sean tipgrafos
o no, como Grald Blanchard, Rob Carter, o bien Herbert Bayer, adems del gran Jan Tschichold quien con sus facetas extremistas y apostasas ha aportado la mayor parte de las bases de lo que hasta hoy casi 80 aos despus, seguimos considerando como los pilares fundamentales de lo que conocemos sobre tipografa. Pero qu tan necesario es conocer an en este siglo, los fundamentos bsicos o lineamientos de lo que algunos han llamado el buen uso tipogrfico? Para trabajar con tipografa en diseo grfico y en comunicacin visual dicho conocimiento sigue siendo til y necesario ya que a partir de l y mediante la prctica es posible poseer ms dominio en el uso y aprovechamiento del texto para ser escrito, ledo, interpretado y tambin representado. En la educacin del diseo se fomenta el conocimiento y uso de las bases tipogrficas pero lo que en ciertos casos no resulta muy adecuado es el mtodo de enseanza y/o aprendizaje para entender y dominar cmo funciona el
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texto. Los ejercicios y dinmicas de aprendizaje resultan poco creativos, por lo tanto ineficientes para la generacin de alumnos de hoy, que estn acostumbrados y sobre todo deseosos de conocer mediante otro tipo de medios ya no slo de transmisin de informacin, sino de accesibilidad de informacin. Las actividades que se aplican en la enseanza no son actividades que aplican a la vida actual y mucho menos real. Ahora menos que antes, se procura ejercitar mediante diferentes mtodos la percepcin del alumno sobre aspectos como apreciacin de los rasgos, de contorno, de forma y contraforma o contrapunzn, para otros espacio negativo y positivo, reversibilidad etc., aspectos tan importantes que incurren en la eleccin tipogrfica tanto de una letra como de un texto, mas sin embargo dichos mtodos estn mal dirigidos porque en su mayora resultan banales e ineficientes. Y me pregunto: A que se debe?, Cmo desarrollar la creatividad en el aula para resolver situaciones tipogrficas interesantes?, Cmo hacer que el texto deje de ser unidireccional para convertirse sin considerar el medio en informacin ms interactiva y por qu no, persuasiva?, Qu aspectos pueden ayudar a que la tipografa diga ms de lo que dice? Con esta inquietud y a lo largo de experimentaciones muy diversas en la prctica tipogrfica pretendo expresar y compartir lo que considero va mas all de los aspectos tericos que fomentan el buen uso tipogrfico; son 8 aspectos a los que llamo las 8 maravillas que bien pueden ayudar a que el manejo de la tipografa aplicada a ejercicios dentro y fuera del aula jueguen un papel ms activo en la lectura e interpretacin del mensaje en vez de ir en una sola direccin: al bote de la basura o a la apata interpretativa. He aqu las 8 maravillas que harn que tu tipografa se active.
Para que un texto pueda ser expresado creativamente es recomendable que desde su creacin est bien realizado de otra forma el trabajo para el diseador se torna ms complejo hasta el grado en que la solucin grfica a la que se pueda llegar con l puede resultar banal y ausente de expresividad conforme a su significado. Hay que tomar en cuenta que un buen mensaje debe tener tanto en lo visual como en lo verbal congruencia entre lo que dice, y el tono en el que se dice el mensaje, de esa manera seguramente el resultado generado por el diseador ser el acertado para la audiencia meta. La claridad de un texto es siempre importante para quien lo emite como para quien lo recibe. Trabajar en esa direccin bien sera lo ideal ya que un buen texto ayuda a que una gran idea tenga vida.
3. Fuentes y ms fuentes
Una vez que se tiene un texto adecuado, el siguiente paso es definir la fuente en la cual se expresar ese texto. Qu fuente ser adecuada para esta letra, palabra o texto? Resulta difcil para un principiante motivarse por elegir una insignificante letrita de un montn, que bien sera si fuera realmente de un montn, porque cuando ms son unos cuantos estilos de letras a las que se tiene acceso y lo peor es creer que stas son suficientes. Bien recomendara iniciar con la adquisicin de fuentes tipogrficas, y no un montn, sino ms de un millar y posteriormente realizar ejercicios de apreciacin y reconocimiento de rasgos, de familias, de caracteres, as como de comportamiento. Llegar el da en que al ver un texto especfico ya sea por su significado semntico o por su aspecto pragmtico te diga, te hable, emotiva o metafricamente, y te pida utilizar una u otra fuente tipogrfica, siendo esa sin duda, la que mejor se adecua al texto. Esto es lo que yo llamo metafricamente la existencia de un dilogo interno, en el cual la tipografa te habla para decirte como un susurro: Aqu estoy yo soy til.
1. Querer hacerlo
El diseador debe estar convencido de querer hacer y resolver creativa y adecuadamente el mensaje en cuestin. Para hacer algo bien hay que querer, definitivamente debe existir el compromiso, el deseo, la parte sensitiva de querer hacerlo y sobre todo querer hacerlo bien.
4. Y si no hay tecnologa para crear

Y si acaso hay cientos de fuentes tipogrficas a tu servicio, an y cuando sean cientos, requieres miles y miles y an as en ocasiones resultan no ser suficientes. Si se trata de disear un logotipo, pues habra que ser creativos y generar rasgos nicos para cada caso y crear si no alfabetos completos, al menos algunos caracteres tipogrficos nicos. No slo se requiere conocimiento y creatividad para generar fuentes tipogrficas nicas, es recomendable utilizar las bondades que brindan los programas de cmputo para la generacin de fuentes tipogrficas originales. Desde fuentes de palo seco a la creacin de tu propia fuente personalizada, con el rasgo de tu trazo a puo y letra, con la voz y personalidad de quien emite el mensaje. No hay excusa para no hacer un texto expresivo y ms comunicativo.
2. Si no se entiende no se atiende
Primeramente hay que entender para poder comunicar. Hay que entender para atender. Para un diseador entender lo que dice un texto es un requisito primordial cuando se trata de representarlo, cuanto mas para quien lo recibe, ya que si no se entiende no se atiende. Sera bueno recordar cuntas veces hemos trabajado con un texto que no entendemos con claridad, aquellos que no expresan ms que palabras, esos que por ms que intentamos no podemos visualizar. Cuantas veces ms hemos deseado que el texto que nos da un cliente como material informativo a incluir en un anuncio pudiera estar mejor. Cuntas veces no hemos desarrollado un mensaje visual y verbalmente poderoso por falta de un buen texto? Esto nos dice que difcilmente sucede la representacin excelente con un texto banal. Un buen mensaje o texto debe, desde su origen, ser escrito con propiedad para lo que es y representa, debe ser claro, suficiente y debe tambin estar ordenado.
5. Aprendizaje significativo
Al hablar de aprendizaje inmediatamente pensamos en mtodos apticos y aburridos, pero al referirnos a la palabra significativos segn la Teora del Aprendizaje
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Significativo de David Ausubel1, el xito del aprendizaje se debe en gran parte a las formas en las cuales la experiencia de aprendizaje es ms memorable, esto es, bajo la ejemplificacin de situaciones o actividades exitosas, haciendo mencin del aprendizaje ya sea por recepcin y retencin. El aprendizaje significativo no es ni debe ser aburrido. Por que no divertirse aprendiendo?, Quin no quiere aprender en un entorno dinmico e interactivo? Los jvenes pasan la mayor parte del tiempo detrs de una computadora o aparato tecnolgico, inmersos en mundos llenos de fantasa e interactividad, Cmo hacer el aprendizaje despus de todo esto interesante? La tecnologa es el medio. Aprender tipografa sin computadora, parece imposible ahora! Gracias al desarrollo tecnolgico y a los recursos que devienen de ella, es posible mostrarle a un pblico ideas o pensamientos de manera ms clara y atractiva, mostrar experiencias visualmente, prcticas virtuales y en tiempo real, mostrar lo que sea, y explicarlo al mismo tiempo. Es posible aplicar y manipular miles de posibilidades tipogrficas que hay en segundos, como tambin es posible mostrar el trazo expresivo que hiciste en un papel insignificante a mano alzada hace unos segundos. Al mismo tiempo la tecnologa es un arma muy peligrosa. Para los nefitos porque no saben nada y para los tcnicos que creen saberlo todo. Para trabajar con tipografa bien hay que aprender a hacerlo bien, por lo que estudiar las aportaciones de Bayer y Tschichold continua siendo la gran diferencia entre saber y creer saber, aunado a esto est la buena prctica tipogrfica. Aplicar creativamente la teora a la prctica tipogrfica mediante experiencias significativas definitivamente ayuda a que se d un aprendizaje significativo. Me parece muy til recordar las aportaciones de Bruno Munari2 sobre la atencin y atraccin, Munari no slo propone que para atender hay que atraer, tambin propone mantener el espritu de la niez en nuestras vidas reteniendo la curiosidad de conocer, el placer de entender y el deseo de comunicar.
6.1. Recorrer letra por letra para percibir formas y contrastes es maravilloso. Para desarrollar la percepcin de la forma tipogrfica es bueno exagerar su tamao, seleccionar un bloque de texto y aumentarlo de tamao hasta llegar a los lmites de una sola letra, tratando de recorrer los bordes, muescas, patines de la letra, etc., de cada letra resulta muy interesante. Tambin ayuda apoyarse en el contraste que presentan los elementos tipogrficos del mensaje. Existen prcticas de percepcin de contraste tipogrfico como lo es el activar la reversibilidad del rasgo de una letra, esta prctica relacionada a los principios de composicin es muy recomendable para percibir los rasgos de una letra. Apoyarse en la exageracin como tcnica y estrategia de composicin y percepcin es muy til para lograr impacto, por eso se recomienda permitir que al hacer cosas grandes realmente lo sean. Lo grande debe ser realmente espectacular, realmente grande para llamar la atencin. 6.2. Otra forma de organizacin visual se aplica comnmente en el ordenamiento de los pesos visuales de los elementos, esto es, en la jerarqua visual. El texto comnmente es ordenado dependiendo de la importancia de los elementos y de acuerdo a la estrategia que se aplique para atrapar la atencin del lector, sobre todo cuando se trata de textos persuasivos. Es muy comn que por desconocimiento en el rea lo primero que resolver un inexperto sea una guerra o explosin visual de los elementos que conforman el mensaje, para el inexperto todo es importante, por lo que el mensaje seguro que va a gritar mas que a seducir, pero seguramente creando un caos o desorden visual. 6.3. Se sabe que lo interesante atrae la atencin, una forma de atraer la atencin es reposicionar en un contexto diferente lo que hacemos para que sea interesante y resulte mas atractivo. Esto aplica cuando trazamos o dibujamos una letra, una frase, o algo que parece insignificante en una libreta pero al aplicarlo en otro soporte, ste luce maravilloso. Probar a trazar o escribir de manera libre y visualizar posteriormente el resultado es una prctica maravillosa, encontrar textos de manera deliberada y aprovecharlos cuando el tema lo permite es muy interesante. 6.4. Otra forma de aprovechamiento tipogrfico que ayuda en el desarrollo de la percepcin es la edicin o eliminacin y simplificacin. Mtodos previos al uso de la computadora tambin resultan tiles. La utilizacin de tijeras o navaja y papel recortado en donde se eliminan partes del todo permite la creacin de formas inesperadas, el resultado crea un juego de espacios positivos y/o negativos que despiertan la atencin y creatividad de manera muy til y creativa. 6.5. Tratar de trabajar con tipografa de manera totalmente libre de manipulaciones preconcebidas es una prctica que genera propuestas innovadoras. Por supuesto debe haber un texto interesante en esta prctica. Intente llenar una sola hoja con manejos diferentes de representaciones tipogrficas de ese texto, repitiendo, invadiendo, exagerando, copiando y pegando cuantas veces se desee, trazando contornos con lneas diversas y manejos variados como si
6. Ejercitar la percepcin
Desarrollar la percepcin visual mediante ejercicios con mtodos de innovacin es lo ms recomendable para aprender a desarrollar la habilidad y destreza en el manejo tipogrfico. En el siglo pasado era necesario trazar una letra para entender sus partes, ahora con un clik y un zoom in de forma inmediata percibes lo que antes resultaba imposible. La computadora como herramienta resulta muy til en el manejo tipogrfico y debiera de utilizarse como tal para despertar la percepcin de las formas y rasgos de una letra. Aunado al aprovechamiento tecnolgico de una computadora y la proyeccin de los caracteres tipogrficos en una pantalla grande, los principios de la composicin ayudan en la percepcin y reconocimiento de una letra. Es casi imposible querer marcar una diferencia entre letras mediante el anlisis de un carcter en un tamao o proporcin inadecuada. Por supuesto no basta el hacer ejercicios con mtodos interesantes para aprender si no se observa. La observacin es primordial en el desarrollo de la percepcin para que se de un aprendizaje significativo.
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no existiera otra superficie para plasmar un sinfn de ideas. Una vez que el espacio se satura y que se han realizado una buena cantidad de diversas formas de expresividad tipogrfica, se recopila el resultado y se procede a la seleccin de las mejores reas de la hoja de trazado. No hay mejor mtodo que permita percibir lo mejor del todo, que recortar un cuadrado y recorrer con l toda la superficie de la hoja, de seguro encontrar una seccin muy buena, pero probablemente sern varias las secciones que resultarn maravillosas. El resultado siempre es interesante. El proceso no acaba ah pues bien sera implementar las selecciones para que la lectura pueda ser mejorada.
con el tema tratado expresando su significado mediante un tratamiento grfico o algo similar. Se puede relacionar un texto de acuerdo al tipo o estilo de la imagen que se incluye, por lo que hay que tratar de poner atencin en el estilo, rasgo y trazo que tiene la imagen que se presenta, puede que esta lectura visual sugiera utilizar una tipografa de trazo libre o algo mas clsica, o bien podra ser una san serif, muy pesada y rgida o cualquier otra que tiene una relacin formal con la imagen principal. Se pueden relacionar tambin los elementos formales, el color, las variantes tipogrficas, la posicin del texto, etc. 7.1.2. Contrastando un ttulo. El texto se puede enaltecer contrastndolo. Y como es sabido el contraste puede darse ya sea en color, en tamao o en forma. Estos recursos de composicin son de gran utilidad en la seleccin tipogrfica pues es posible elegir fuentes que contrastan totalmente con los elementos y estilo de la imagen que se tiene y obtener buenos resultados de esa mezcla hbrida. Claro, en la medida en que el contraste es ms agudo e intencionado el impacto suele ser ms efectivo. 7.1.3. Neutralizando un ttulo. Se dan casos en que los ttulos no estn dispuestos para ser ledos, sino para captar la atencin como si estuviesen gritando. Esto es ms claro cuando los ttulos se plasman de manera exagerada con respecto a su tamao, pero hay aquellos ttulos que simplemente susurran al odo debido a la forma en como lo presentan en el mensaje, opcin muy recurrida cuando se trata de dar un mensaje claro, pero al mismo tiempo sobrio, con un toque sencillo y muy contemporneo. Esta modalidad resulta ser muy til cuando la imagen que acompaa al mensaje es tan adecuada y suficiente que un manejo de ttulos y textos con rasgos resultara excesivo, por lo que la neutralizacin sera la mejor opcin en este caso. Recurrir a la aplicacin neutralizada de textos no quiere decir que el tratamiento que se aplique estar desatendido o descuidado, en esta modalidad tambin el resultado deber evocar que ha sido planeado cuidadosamente y sobre todo que es intencionado. Aspectos como jerarqua y contraste una vez mas juegan un papel de suma importancia en esta modalidad. Para casos de textos informativos es la modalidad preferida; pero para ttulos y textos cortos su uso se ve poco utilizado porque la creatividad aparenta para algunos ser muy reducida. 7.2. Texto de lectura continua En caso de textos extensos la legibilidad y la facilidad de lectura son primordiales, por lo que recurrir a pruebas tipogrficas resulta ser la prctica mas adecuada antes de tomar decisiones importantes. 7.2.1. Hay que iniciar con la seleccin de posibles fuentes y sus variantes, as como probar su comportamiento segn el tamao, peso, inclinacin y extensin o tipo de caja, interlineado, espaciados entre letras y palabras, posicin y uso, tabuladores, espacio, color y contraste, caja alta o baja o en combinacin, etc., en fin todas las posibles opciones que se tienen y con ello seleccionar el comportamiento que resulte mas adecuado para crear un
7. Desarrollar prcticas que diferencien y refuercen las modalidades de informacin tipogrfica

El texto debe ser comprendido y diferenciado segn su funcin comunicativa ya sea un enunciado persuasivo o bien un texto de contenido informativo. Blanchard3 le llama de manera muy sencilla y clara a las modalidades de informacin tipogrfica: texto de tipovisin y texto de tipolectura mientras que Joan Costa y Robert Estivals4 quienes tambin han enfocado estudios en este campo definen comportamientos muy interesantes de la relacin escripto-icnica entre el escrito y la imagen. Ubicados en estas diferencias, y enfocados en las bases que propone Blanchard se pretende analizar el comportamiento del texto de una manera prctica con el fin de proponer formas de tratamiento diverso para estos casos. Marcar la diferencia entre los trminos y su funcin es necesario para su aprovechamiento prctico: un ttulo, logotipo o texto corto pretende informar de manera rpida, directa y persuasiva sobre el contenido de la informacin que representa y puede tener un carcter especial que lo hace nico; mientras que un texto informativo o de tipo lectura, debe presentar el contenido con claridad, el cual generalmente suele ser largo y tedioso, por lo que hay que presentarlo de una manera legible y visualmente interesante. Para desarrollar habilidades tipogrficas en este sentido es recomendable primeramente identificar el tipo de texto con el cual se pretende trabajar o bien el texto en cuestin. 7.1. Ttulo, texto corto o texto descontinuo La eleccin de una fuente tipogrfica para ttulos y textos cortos puede ser motivo de una larga bsqueda y un arduo trabajo. Es recomendable iniciar aprendiendo a leer la imagen y los elementos que conforman el mensaje ya que es de ah de donde partir la solucin. Existen mtodos para simplificar la eleccin que a lo largo de la experiencia funcionan de manera prctica y muy til sobre todo cuando no se sabe como iniciar. La tipografa para textos cortos, ttulos o textos descontinuos se puede seleccionar de acuerdo a tres comportamientos que nunca fallan: la tipografa se puede relacionar, contrastar o neutralizar de acuerdo al tema y a los elementos que lo conforman. 7.1.1. Relacionando un ttulo. Analice si el significado de dicho texto se puede expresar mediante la seleccin de una fuente tipogrfica con rasgo caracterstico, o un estilo definido, o si dicho texto o palabra se puede relacionar
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sistema de comportamiento tipogrfico para todo el texto que se tenga, por lo que bien sera definir cmo sern los ttulos, los subttulos, inicios de texto, balazos, folios, crditos, caja de texto, etc. 7.2.2. Es recomendable conocer las cualidades de una fuente tipogrfica, aquellas que van ms all del propio rasgo, las bondades que brinda una buena fuente til para ser aplicada al texto. Conocer y revisar que la familia seleccionada est completa, que exista la en su alfabeto, los acentos y todos los caracteres necesarios para que un texto en nuestro idioma se pueda leer completo. Hacer prueba de ello antes de realizar una seleccin es lo mejor. 7.2.3. Otras consideraciones en la eleccin de un texto de tipolectura es: que la fuente tenga un grado de legibilidad adecuado para el medio en que se exhiba, que sea clara y ntida, que se vea. Tambin hay que considerar no slo la forma o estilo de acuerdo al tema, sino la forma de las letras, esto es, la amplitud de los ojos de las letras, la extensin de la caja, y el peso visual de la letra; no se olvide de seleccionar aquella fuente que no se ve tan densa en la columna de texto, evale si es o se percibe como una mancha negra o si se ve como una mancha gris, Usted que prefiere? 7.2.4. Cundo un texto de tipolectura es suficientemente grande para ser ledo? Pues para muchos 10 puntos resultar ser muy grande, mientras que para otros es muy pequeo. Recurrir al estudio de patrones de lectura como los que propone Carter5 resulta til, pero no hay regla que valga cuando la letra utilizada es de caja condensada y de ojo sumamente reducido. Probar la legibilidad y la velocidad de lectura dependiendo del pblico al cual ser dirigido el mensaje de texto en cuestin es lo ms recomendable. 7.2.5. No slo el tamao de la tipografa ayuda a que el texto se vea mejor y ms claro o ms grande, tambin utilizar manipulaciones tcnicas de contraste: como el color, el tipo de caja, la inclinacin o el peso, el espaciado tanto para letra y letra, como entre palabra y palabra, como tambin el interlineado, ese espacio entre dichos elementos es lo que hace que un texto se vea tambin claro, en apariencia ms grande desde la perspectiva ptica, pero al fin ms atractivo para ser ledo. 7.2.6. Solo algo ms: valorar el espacio negativo, ya que ste es un espacio activo.
son diferentes ahora, han cambiado, cambiamos hbitos y preferencias por aquellas que podemos elegir de un mundo ms interactivo y selectivo. Un mundo lleno de opciones infinitas, pero un mundo de personas ansiosas que merecen un trato, un entorno y un mundo mas digno. En nuestra cultura la lectura debe ser ms difundida, por lo que hay que hacer textos ms atractivos y persuasivos. Aprender y manejar los atributos del texto sera muy recomendable. Por eso saber tipografa en diseo es saber utilizar los aspectos tcnicos y formales como conceptuales de la forma para el buen uso, no del arte por el arte, sino para un fin: el usuario, un lector que bien puede apasionarse ms por la lectura, como por la letra, emisaria de la comunicacin escrita y al mismo tiempo persuasiva. La letra permite a la palabra ser expresada, pero la letra tambin habla cuando se le permite, es slo entonces cuando la tipografa deja de ser unidireccional y pasa a ser un medio de informacin con voz propia, es cuando es interpretada con un mayor sentido, mediante la forma misma y la propia connotacin semitica de su significado. Es por eso que en ocasiones expreso que al elegir una fuente tipogrfica sta nos habla, metafricamente nos pide elegirla, esto es sinestesia visual, esto es sinestesia tipogrfica, y cuando est presente, la tipografa deja de ser un texto mudo y en una sola direccin, deja de ser un monlogo visual para convertirse en algo as como un dilogo con el lector lleno de sensaciones, percepciones y reacciones Fue entonces cuando entend el idioma que tiene el texto, y fue as cuando ste me habl, y contest diseando.
Notas 1. Ausubel, David (2003). Psicologa Educativa: Un punto de vista cognoscitivo. 15. Mxico: Ed. Trillas. Pg. 46-85. 2. Tanchis, Aldo (1986). Bruno Munari: Design as Art. Cambridge Massachusetts: Edit. The MIT Press . Pg. 3. 3. Blanchard, Grald (1990). La Letra. Enciclopedia del Diseo. Barcelona: Edit. CEAC. Pg. 143. 4. Costa, Joan (2003). Disear para los Ojos. La Paz: Edit. Grupo Editorial Design. Pg. 39-41. 5. Carter, John; De Mao, John y Wheeler, Sandy (2001). Diseando con Tipografa. Exposiciones 5. Mxico: Mc. Graw Hill. Pg. 76-77. Referencias bibliogrficas Ausubel, David (1983). Psicologa Educativa: Un punto de vista cognoscitivo. 2. Mxico: Ed. Trillas. Baines, Phil y Haslam, Andrew (2002). Tipografa. Funcin, forma y diseo. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Blanchard, Grald (1990). La Letra. Enciclopedia del Diseo. Barcelona: Edit. CEAC. Carter, Rob (1998). Tipografa Experimental (tomo 4). Edit. Roto Vision. Carter, John; De Mao, John y Wheeler, Sandy (2001). Diseando con Tipografa. Exposiciones 5. Mxico: Mc. Graw Hill. Costa, Joan (2003). Disear para los Ojos. La Paz: Edit. Grupo Editorial Design. Fella, Edward (2000). Letters on Amrica. New York: Princeton Architectural Press. Heller, Steven y Anderson, Gail (1994). Type Play. New York: PBC International, Inc. New York.
8. Romper estereotipos y preconcepciones

Por qu no seguir y probar algo diferente? Lo nico que nos limita el crecimiento son las limitaciones impuestas por nosotros mismos. No hay ms emocin que probar algo nuevo. Por qu no cuestionarnos diciendo Y por qu no antes de decidir que hacer?, Por qu no? Es difcil cambiar cuando se est tan acostumbrado a un mismo camino o proceso. Hay infinidad de situaciones en las cuales la comunicacin escrita o bien la lectura pudiera y debiera ser ms poderosa como medio de informacin, cultura y entretenimiento, pero los medios y entretenimientos
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Heller, Steven, y Meggs, Philip (2001). Text on Type. Critical Writings on Typography. New York: Edit. Allworth Press, New York. Heller, Steven y Pettit, Elinor (1998). Design Dialogues. New York: Allworth Press. Heller, Steven and Thompson, Christine (2000). Letterforms. Bawdy Bad & Beautiful. New York: Watson Guptill Publications. Lawson, Alexander (1992). Anatomy of a Typeface. Boston: David R. Godine Publisher.
Strizver, Ilene (2001). Type Rules. Cincinnati: North Light Books. Tanchis, Aldo (1986). Bruno Munari: Design as Art. Cambridge Massachusetts: Edit. The MIT Press. Marina Garza Pea. LDG. M.F.A. Universidad de Monterrey. Egresada de The Pennsylvania State University. Maestra titular de la maestra en Diseo Grfico de la Universidad de Monterrey y consultora de Diseo para el Gobierno del Estado de Nuevo Len, Forum Internacional de las Culturas y empresas varias.
La ciudad en el espejo: t, yo, y el otro

Carmen Virginia Grisola
Sobre la base del planteamiento terico propuesto como modelos culturales e interferencia icnicas vinculados a una definicin de cultura, nos planteamos el modelo prototpico de los avisos publicitarios en el casco histrico de la ciudad de Mrida, Venezuela, como contexto para la observacin de patrones en relacin con los principios de interaccin cultural. El diseo grfico como actor en los paisajes urbanos y como protagonista de la cultura visual es el vehculo que posibilita la permanencia en el tiempo de los elementos visuales de las culturas. Mediante el diseo editorial, la ilustracin, el diseo publicitario y, actualmente, el diseo interactivo, esta disciplina materializa en elementos visuales la cultura de los pueblos, cuenta sus historias, y les permite verse reflejados en ellas. El Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Grfico ICOGRADA en su manifiesto del ao 1999 describi al diseador de comunicacin visual como un profesional que es testigo, traductor y transmisor de los fenmenos y cambios que suceden en su tiempo y en su espacio, interviniendo en la propuesta y toma de decisiones en los procesos de desarrollo de su sociedad. La construccin de lenguajes visuales es una actividad que, necesariamente, surge de la sociedad y de la cultura, de la historia y del presente, del hombre y de su entorno. El diseo grfico como actividad creadora del hombre y como constructor de lenguajes visuales materializa el saber, la historia, el presente, el pasado Las manifestaciones ms tempranas del diseo grfico las vemos en aplicaciones de tipo publicitario tablillas identificadoras para productos en la antigua Mesopotamia o carteles de comercios en el Egipto de los faraones. La publicidad es el medio de expresin visual ms usado por quienes no son diseadores grficos y por ello consideramos que constituye una expresin pura de la identidad de los colectivos. Cuando el mensaje es elaborado por un diseador grfico el resultado adquiere una importancia superlativa, pues este profesional utilizar los conocimientos que posee para construir un lenguaje visual e icnico que sea reflejo de la cultura a la cual pertenece (lo cual lo har efectivo a nivel de comunicacin, plano de contenido) e introducir, adems, elementos de su
propia personalidad y subjetividad, implcitos en su lenguaje particular como individuo formante de determinada sociedad (lo cual le dar sustancia y distincin, plano de la expresin). Por lo expuesto consideramos que las manifestaciones visuales dentro del mbito de lo publicitario son ejemplos contenedores de gran significado para el estudio de las culturas mediante el anlisis de sus smbolos y lenguajes visuales. Continuando con el tema de las interacciones icnicas que nos ocupa, queremos hacer notar que nuestro anlisis no posee, sin embargo, roles definidos de cultura emisora y cultura receptora. Preferimos, en este caso, pensar que ambos roles se dibujan/desdibujan dentro de la misma ciudad en virtud de que se trata de un caso particular de una identidad cambiante y heterognea que, adems, se encuentra en un histrico proceso de transformacin y mutacin hacia la adultez identitaria. Nos referimos, entonces, a la ciudad como un constructo terico susceptible de caracterizacin y personalizacin que, de acuerdo a las palabras de Armando Silva, puede entenderse como una red simblica en permanente construccin y expansin. As planteado, la ciudad como persona se encontrara a s misma en un espejo de representaciones icnicas en el cual relaciones paradjicas podran surgir (yo, t). El antagonismo propio de quien se observa a s mismo conduce, inevitablemente, hacia la aparicin de un tercero: el otro (l). La ciudad posee en s misma dos realidades primarias: una que se aferra al pasado, en la cual las manifestaciones visuales despliegan elementos conservadores y tradicionalistas (segn Lotean corresponde a un orden ms paradigmtico y gramatical) y otra que se mueve hacia el futuro, hacia la globalizacin, hacia la juventud, en la cual los mensajes son saturados, vibrantes y afectados (los sistemas y rdenes ms sintagmticos y textuales). Podramos predecir el resultado: un hbrido (el otro) en el cual la ciudad y sus lenguajes se construiran de manera no muy diferente a cualquier otra ciudad latinoamericana expuesta al bombardeo de la globalizacin y su encanto seductor. Sin embargo no por ello queremos decir que el destino de la identidad urbana es desaparecer. Ms bien queremos decir, evolucionar, mutar. Las diferencias radicaran sobre todo en los cdigos locales de recepcin, a partir de los cuales las culturas se recrean y luego se relanzan al intercambio con nuevos discursos; en medio de un movimiento incesante de unidades informativas o
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expresivas que toca todos los temas, usa todos los gneros y baila para todos los gustos. Es as, que cada ciudad podra pasar por su propio proceso de mutacin, diferente en cada caso (diferente tanto en proceso como en resultado). Pensemos en padres e hijos, y veremos as como los resultados cambian de un hijo a otro. An si las culturas progenitoras fuesen exactamente las mismas, no podramos predecir el resultado. Ms an, cada ciudad (cultura madre) es diferente. Es as que diferente ser el modo en que la globalizacin y las tendencias mundiales (cultura padre) interacten con ella. La cultura surgida ser, entonces, diferente en cada caso. Consideramos en este punto interesante recordar que las innovaciones tecnolgicas precipitan saltos en la cultura global y cultural y que existe una sincrona paradjica entre las incursiones del mundo globalizado (invasiones comunicacionales mediante seales digitales y analgicas) hacia las culturas locales. Preferimos referirnos a una convergencia de las culturas emisora y receptora (pensando en este punto que existira, entonces, un principio contractual) que permite compartir/intercambiar lenguajes, cdigos, discursos, hacia la construccin de un habla comn. En el caso particular de Mrida, las precitadas culturas emisora y receptora se encuentran juntas (ms no revueltas) en la misma ciudad. Veremos que el centro o casco histrico presenta sincretismos interesantes y relaciones contractuales dirigidas hacia la construccin de lenguajes an relativamente conservadores. Otras zonas perifricas hacen pensar que el tiempo no ha pasado, o que el Internet no ha llegado an. Los mensajes hbridos cobran especial relevancia en el caso del soporte virtual. Las marquesinas digitales en la Web representan la cspide de la comunicacin visual construida por el diseo grfico a partir de las interacciones culturales descritas. En base a lo anterior, observamos que las interpretaciones que surgen del anlisis del corpus visual nos permiten relacionar las manifestaciones visuales encontradas con lugares comunes como: La integracin (total o parcial) y/o transformacin de los mensajes y su sintaxis. Vemos expresiones verbales y visuales que nos remiten a culturas extranjeras en conjuncin con particularidades propias del venezolano merideo. Lo dicho lo podemos ver ejemplificado en el Centro de Compras El Dorado. El Dorado hace (obviamente) alusin al legendario reino oculto en las profundidades de la selva amaznica (al otro extremo de la geografa nacional, mito surgido de una cultura que, si bien es latinoamericana, no es ni siquiera venezolano). No obstante la imagen simblica que funciona como identificador del referido centro comercial es un icono estilizado y geomtrico de una ruana (vestimenta tpica del merideo para protegerse del fro). La imagen descrita, realizada en lminas de metal dorado integra de manera casi textual el contenido verbal del nombre de la marca (El Dorado) con una ubicacin territorial subyacente y tcita. La acumulacin, el exceso, el deseo de lo otro. Es evidente en algunos casos la exageracin en el uso de recursos digitales, cuyos nefastos resultados producen hbridos defectuosos. Pensamos en los procesos de evolucin y
mutacin de las especies biolgicas, en experimentos fallidos de la naturaleza por construir y perfeccionar la raza. Aceptamos en este caso que la esttica de lo excesivo, saturado y arbitrario es el sinuoso camino hacia la construccin del tercer rol: la cultura hbrida, el vstago, el otro. Se presenta en la ciudad de Mrida en un caso interesante de competencia comercial de la cultura oriental: los almacenes chinos. La saturada esttica de los carteles y marquesinas en los cuales siluetear y recortar fotografas para disponerlas en una suerte de collage digital parece ser el mtodo predilecto entre artistas grficos para componer letreros e identificadores urbanos. El resultado: estructuras desordenadas y composiciones ilegibles e ininteligibles saturadas de color, imgenes de diversa ndole, fondos texturizados y poco o nulo espacio de respiro; la evolucin en uno de sus experimentos. El trazado de fronteras e intercambio de la imagen, mas no de afuera hacia adentro, sino de adentro hacia ms adentro. Afirmamos que existe una parte o seccin de la identidad de Mrida que ya ha sido afectada por la mutacin, que esta parte intenta penetrar las fronteras trazadas por el tradicionalismo y la reticencia al cambio. Zonas perifricas cargadas de contenido cultural histrico y tradicional se infectan de modernismo, de tecnologa. Acogen el lenguaje de la ciudad joven y heterognea y realizan el deseado intercambio de imgenes. Un caso interesante de intercambio de imagen lo constituye El Palacio de la Msica, establecimiento comercial de longeva edad en nuestra ciudad y cuya cabecera muestra las letras en un hermoso mosaico y en total armona con la arquitectura, tiene su homnimo (y hermano comercial) en la calle del frente. Este nuevo Palacio de la Msica (al que se le ha aadido la coletilla y del hogar) muestra un letrero construido a partir de medios digitales y cuya calidad representativa, compositiva y grfica dista mucho del original. Observamos all poco espacio de respiro, tipografas expandidas y combinadas arbitrariamente. Consideramos este caso como uno de los ms representativos para contrastar los resultados de un trabajo manual bien concebido y de un trabajo digital que basa su creacin en factores meramente tecnolgicos. No es este el ejemplo ms afortunado de la infeccin de lo nuevo, pero s uno de los ms explcitos. Las relaciones descritas son consecuencia de las interacciones icnicas surgidas de los procesos de penetracin, evolucin y construccin de lo otro visibles en la ciudad. Observemos este proceso, ahora, a la luz de los principios establecidos para esta discusin. Comencemos con el principio polmico y, digamos que la resistencia al cambio es un factor propio de todas las culturas, pues se entiende cambio como muerte. De hecho, los arquetipos desarrollados por C. Jung en base a las antiguas cartas del Tarot identifican el nmero 13 (tradicionalmente la muerte o la transmutacin) con el enemigo, bajo el principio del temor a lo desconocido, de la aprehensin ante lo inminente. Nadie quiere cambiar, pues ello implica un fin: el fin de lo presente, el fin de lo conocido. Es as que las culturas se niegan a morir y los conflictos adquieren protagonismo. Observamos estos conflictos en grandes contrastes visuales en el centro de la ciudad: avisos tradicionales elaborados con tcnicas
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manuales e ingenuas vs. avisos ms sofisticados, modernos, digitales. Veamos dos ejemplos cuyo objetivo es el mismo: la venta de carnes (un frigorfico o carnicera). El primero de ellos, tradicional, ingenuo hasta en su denominacin: Frigorfico y Pollos. El segundo sofisticado y afectado: Frigorfico Gourmet. El uno se mantiene fiel a su objeto, parco y prctico. El otro, se adorna con imgenes (verbales y visuales) y argumentos lo mejor en carnes, aves, pescado, ovejo Lo tradicional y lo nuevo se encuentran, ms, en este caso, no se unen. Una vez superada la adversin inicial, la ciudad se da cuenta de que ya parte de ella est cambiando; est mudando piel, por lo que decide pactar. Vemos aqu el principio contractual, en el cual las imgenes pueden ser compartidas, intercambiadas, re-contextualizadas. No diremos que se trata de dos reas urbanas diferenciadas o separadas como podra entenderse en algn momento (sin querer ser excluyente de esta modalidad). Ms bien, preferimos referirnos a espacios mviles o cambiantes dentro de la misma ciudad, espacios que usan mscaras, se disfrazan, que permiten mostrar varias caras al tiempo. Es en estos espacios que la interaccin contractual se hace ms interesante, y observamos intercambios icnicos y criollizacin de los elementos grficos. Nos parece interesante ejemplificar este punto con un gran mural realizado en una de las avenidas de mayor trnsito de la ciudad y cuyo mensaje inserto dentro del espritu de la revolucin bolivariana, bandera poltica del Presidente Hugo Chvez y de sus Gobernantes regionales, se vale de conos extranjeros para transmitir el mensaje. Es incluso paradjico que el mensaje anti-imperialista de la revolucin socialista venga sobre el Yellow Submarine de los Beatles. El principio contractual, implcito incluso en el mensaje de Imagine que el propio Lennon presenta en el referido mural, se hace patente en el uso de una esttica y una estructura visual/conceptual extranjera en conjuncin con el mensaje visual poltico (identidad institucional de la Alcalda en la esquina superior derecha) y regional (sierra nevada dominando el fondo de la composicin). Despus de todo, s podemos vivir todos juntos en paz. El principio seductivo se hace evidente en el deseo de lo nuevo. El miedo inicial al cambio (o a la muerte) ha dado espacio a la curiosidad y (tal vez) a la envidia. Lo viejo desea lo nuevo. Lo gris desea el color. Lo analgico desea lo digital. Acordamos en que este proceso de seduccin no es intencional, lo nuevo no desea cambiar a lo viejo: slo desea mostrarse, tener su espacio. En Mrida conviven lo nuevo y lo viejo de manera armnica, casi musical, en el centro de la ciudad. La arquitectura tradicional (celosamente cuidada por los sectores ms puristas y acadmicos) es en ocasiones tan slo una fachada, una mscara, para el desenfreno de lo nuevo y joven, de lo extranjero y heterogneo. Clsicas fachadas coloniales muestran representaciones icnicas de smbolos de la modernidad y la juventud, del cambio y la evolucin. No pensamos que existe manipulacin de la cultura emisora; pensamos que existe esa seduccin simultnea en el placer comunicativo del contacto social. El contraste y el sincretismo son elementos icnicos indispensables para los mensajes construidos bajo este principio en la ciudad de Mrida.
Vemos lo dicho en varios ejemplos. Hablemos en primer lugar de las mscaras. Fachadas conservadoras y convencionales pintadas de colores estridentes revelan la naturaleza de su interior: Biroska Carioca y El Hoyo del Queque son populares locales nocturnos en los cuales la juventud meridea se entrega a la fiesta y a la accin social del entretenimiento y el disfrute. Por otra parte, el poder seductor de lo nuevo o de lo diferente (de lo otro) se aprecia tmidamente en casos tales como El Imperio Sport, donde la estructura verbal desea formar parte de una cultura evidentemente extranjera, sofisticada, pero el mensaje visual es una muestra de regionalismo tradicional. La accin, por ltimo. Los grafismos toman paredes completas, los espacios fsicos toman los digitales El techo de tejas y la tipografa tallada en madera se convierten en pixel, mientras que el Photoshop y el Vector graphics toman forma fsica. El principio accional o performativo se ve reflejado en estos hechos, materializacin de la interaccin de dos culturas (o de una cultura consigo misma). Panadera Las Nieves Andinas convierte al Pico Bolvar en una imagen vectorial, Hotel Mistaf, por su parte, lo convierte en un abstracto smbolo tridimensional de vivos y contrastantes colores. Andes.net, Cabaas Piedra Dorada, Mridapreciosa. com All vemos la montaa y el pramo en pixel. Tempranos intentos de traspasar el umbral de lo fsico, de lo nuevo, de lo otro. Espacios digitales que continan lo vivido en el espacio material: Quhiciste.com (donde la fachada finalmente se despoja de su mscara y puede mostrar su verdadero yo). Hemos conducido esta reflexin en torno a la hiptesis de que la ciudad es un individuo (ente colectivo) que se observa a s mismo en un espejo (yo), que ese espejo le muestra una realidad contradictoria, opuesta a la verdad que conoce (t), y que de la comprensin de lo que ve surge el otro, el tercero, l. Pensamos que este proceso se lleva a cabo de manera superlativa en las manifestaciones visuales de la ciudad, que las mismas son espejo y reflejo de su identidad, y que son, adems, productos del diseo grfico. Ante lo dicho consideramos el diseo grfico en la ciudad como una voz constante y annima. Constante, pues nunca se calla. Vemos sus mensajes en forma de gritos, canciones, susurros, secretos, palabras. No importa por qu calle andemos, siempre habr un letrero hablndonos. Annima, pues el diseador es el artista oculto e ignorado. Siempre presente, aunque su identidad es un secreto para su pblico quien, ignorante de la autora de la obra, la presencia da tras da. As es el diseo grfico en la ciudad. Constante y annimo. Espejo y reflejo. Concluiremos, pues, nuestra reflexin con imgenes, una para cada persona/ciudad. El yo en una de sus expresiones ms puras e incorruptas: Tallas en madera Mis Prinsipios (s, con ese, no es un error). Manifestacin ingenua de la actividad comercial regional. El t, visto en Casa Solar, un hospedaje de altura que resemantiza y elabora un mensaje maquillado de la realidad
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local: la clsica posada dotada de transculturizacin y principio seductivo. l, o el otro. Hbrido resultante de la aceptacin del propio cambio materializado en la virtualidad del portafolio digital: Pntelas.blogspot.com. La joven estudiante de diseo grfico, aspirante a terica de la semiologa y a
constructora de mensajes visuales, y su propio reconocimiento: sta soy yo.
Carmen Virginia Grisola. Universidad de Los Andes. Facultad de Arte. Escuela de Artes Visuales y Diseo Grfico. Departamento de Diseo
Modelagem no design do vesturio

Walkiria Guedes de Souza
Introduo
A indstria de confeco do vesturio, atende a uma necessidade bsica do ser humano, o vestir. Inserida na cadeia txtil, cujas etapas industriais vo desde o beneficiamento das fibras at a confeco de peas prontas para o uso, a confeco a ltima atividade industrial antes da comercializao. Ela produz, em escala industrial, a transformao de tecidos planos ou malhas em peas do vesturio. Segundo Brando (1986), a arte de costurar remonta do paleoltico inferior, na era do cro-magnon quando o homem inventou as primeiras agulhas de mo feitas de osso, espinha polida de peixe e mais tarde por volta de 5000 a.. C., de ouro, prata,cobre ou bronze. Nas formaes sociais pr-capitalistas, antes do advento da mquina de costura, a confeco da roupa era uma das principais ocupaes da humanidade e no era s constituda por mulheres. Consistia em um trabalho manual e algumas famlias utilizavam-se da costura como meio de subsistncia na produo a domiclio e mais tarde nas oficinas externas. (Lehnert, 2001) A Revoluo Industrial, trouxe os intensos avanos tecnolgicos no setor txtil proporcionando uma acelerao na produo de tecidos e contribuindo assim para uma nova forma de produo do vesturio, a industrial. A princpio produziam uniformes militares e roupas de trabalho. Para a tropa o que importava era a padronizao, para o trabalhador, o fundamental era que a feitura em srie diminua o custo de cada pea, comparado confeco sob medida do alfaiate e da costureira. Duram (1988), afirma que foi a classe mdia que permitiu a juno de requisitos estticos tpicos da moda burguesa com a economia da confeco industrial, at ento caracterstica da roupa operria. Isto porque, sua posio social reclamava uma roupa que os distinguissem dos de baixo, sem onerar tanto quanto o artesanato de luxo dos de cima. Tudo que fosse progresso tcnico industrial que implicasse em roupa de melhor acabamento e de aparncia acima da roupa vendida ao operrio, tambm casaria com os desejos e interesses da classe mdia nessa frente de consumo. Afinal, a roupa nos enquadra no grupo a que pertencemos e nos d o status que temos, ou que queremos ter (Nunes, 1973).
Se observarmos a histria, veremos como a evoluo da humanidade provocou severas mudanas nos relacionamentos fabris. Convivemos nos dias atuais, diariamente com conceitos do tipo design, produtividade, qualidade total, polivalncia, produo em srie e outros que circundam nossa vida profissional. O computador j faz parte da nossa vida aposentando velhos utenslios e nos forando a aprender novos conceitos como internet e e-mails. Cada vez mais a tecnologia rompe a barreira do improvvel, do impossvel e faz com que a automao se torne constante em nossas linhas de produo. No lugar da velha mquina de costura manual que revolucionou em determinado momento os meios de produo fabril, da modelagem desenhada no papel e do corte manual com a velha tesoura, nos deparamos hoje com a sofisticao de mquinas programadas que exige de quem opera conhecimento mnimo de informtica para ter melhor aproveitamento do potencial oferecido, de sistemas CAD (computer aided design) e CAM (computer aided manufacturing), que otimizam os processos de um ateli de modelagem, graduao, encaixe e corte. A indstria de confeco, vai alm do ato de vestir, uma indstria de moda que busca atender os desejos, anseios, caprichos e necessidades dos consumidores no tocante a manterem-se atualizados com os mais recentes estilos de moda que varia em funo do local, tempo, condies climticas, costumes, cultura, inovaes tecnolgicas e eventos regionais, nacionais e internacionais. De acordo com Arajo (1996), a tendncia atual no sentido de as empresas utilizarem o design com o objetivo de mais eficazmente produzirem o produto certo, pelo preo certo, para o mercado certo, na altura exata. O mesmo autor afirma ainda, que o design pode ser definido como uma atividade de equipe com a funo de desenvolver a inspirao, a percepo do possvel e a sua interpretao em termos de produtos que possam ser produzidos e comercializados. O seu uso eficaz pode reduzir o tempo de desenvolvimento de um produto e servir como fonte de novas idias. usado de forma ttica e estratgica visando melhorar o futuro das empresas. Souza,(1999), entende o design como uma atividade projetual que prope formas alternativas para produtos. um processo de inovao que se busca de vrias formas, sendo pelo menos trs de responsabilidade direta dos designers: o uso de novas tecnologias e ou materiais; atendimento a novas demandas de funcionalidade e atendimento s novas demandas estticas ou simblicas. No Brasil, em 1995, foi criado o Programa Brasileiro de Design - PBD, com o objetivo de estabelecer um conjunto de aes indutoras da modernizao industrial e tecnol-
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gica, por meio da insero do design no processo produtivo das empresas, visando contribuir para o incremento da qualidade e competitividade dos bens e servios. Os benefcios advindos com o uso do design incluem uma maior satisfao dos clientes e a efetiva identificao e consolidao de uma marca. Os consumidores esto dispostos a pagar um pouco mais por um produto ou servio diferenciado, customizado, com modificaes que propiciem uma melhor relao usurio/ produto ou servio. Neste contexto, inserida no fluxograma operacional de uma empresa de confeco, encontramos um setor de grande importncia para o desenvolvimento do produto, o setor de modelagem, responsvel pela elaborao do design dos moldes para o corte e fabricao das peas, tendo como tcnico responsvel o modelista. Vale salientar, que design no modelagem, pois esta uma atividade tcnica preocupada com a planificao da roupa a fim de viabilizar sua produo, portanto uma atividade fim e no um meio de idealizar novos produtos, mas a concepo do produto em si est vinculada ao processo criativo, aos mtodos e s tcnicas de seu desenvolvimento. Design um modo sistemtico de soluo de problemas. Em se tratando de modelagem, muitas vezes a aparncia de uma roupa um meio planejado de seduzir o consumidor, mas um produto bem projetado ultrapassa o limite do desejo e atende tambm necessidades de conforto, durabilidade e funcionalidade. A modelagem no design do vesturio, tem o dom de modernizar, de dar leveza e embelezar a criao. Sair do papel e tomar- se tridimensional adaptando-se ao corpo que o veste. As propores devem ser estudadas com carinho, para que o detalhe escolhido seja realmente valorizado e todo o restante da obra sirva de suporte para este detalhe. A tabela de medidas imprescindvel para a criao da base, e a partir desta base, fazer a diferena, porque a moda muda e novas modelagens se fazem necessrias, desde que mantidas as bases e obedecendo a tabela de medidas, pois o consumidor deve confiar que a modelagem lhe cair bem. O modelista, segundo Arajo (1996), o intrprete de uma linguagem muito especial, baseada no desenho e anotaes de estilistas e comerciais. O seu objetivo consiste em produzir moldes, que aps o tecido ter sido cortado e montado reproduzam o desenho e estejam de acordo com as medidas. O papel do modelista na histria da moda de fundamental importncia, um arteso que trabalha com grficos que modelam um corpo, e essa experincia insubstituvel, mesmo diante da tecnologia inserida no mercado confeccionista. A responsabilidade do modelista na confeco, muito grande, pois dele depende o sucesso do produto que no basta ser bonito, mas funcional, confortvel e esteticamente perfeito.
transformar e criar moldes, dentro daquilo que o mais importante: a base. A modelagem tem como objetivo, adaptar a coleo produo, atravs do desenvolvimento dos moldes, baseando-se o design do modelo, numa base de dados de moldes bsicos, componentes normalizados e famlias ou blocos de moldes.
Tipos de modelagens
Modelagem sob medida ou personalizada = modela a pea nas medidas do cliente; a modelagem direcionada para uma pessoa e muito utilizada pelos alfaiates e costureiros. Modelagem industrial = a confeco de moldes, seguido do escalonamento dos mesmos em tamanhos variados para a produo em srie que sero utilizados na indstria de confeces. Trabalha com padres determinados, sendo necessrio, portanto, utilizar-se de tabelas de medidas que se assemelham ao padro mdio do corpo, dentro de uma numerao pr-escolhida. (Arajo, 1996)
Tcnicas de modelagem
Modelagem Plana Manual - Traada no papel de forma bidimensional, com auxilio de materiais e instrumentos de modelar, constri-se diagramas formados por um ngulo de 90 para garantir o equilbrio da pea e por linhas retas e curvas, que vo tomando formas, obedecendo tabela de medidas masculina e feminina, adulto e infantil, e padronizada para os diversos segmentos do design do vesturio (sportwear, surfwear, underwear, entre outros), para o modelo proposto. Vale salientar que neste tipo de modelagem, as tabelas podem sofrer variaes de acordo com o tipo de tecido que se vai trabalhar. Nos tecidos de malha, por exemplo, tem que se considerar o percentual de elasticidade dos mesmos. Modelagem Tridimensional - ou moulage, palavra francesa que significa forma ou, draping em ingls, segundo Crauford (1996). Trata-se do mtodo de modelar o tecido, tendo como base um modelo vivo ou manequim. Ela permite a construo dos moldes em trs dimenses, altura, largura e profundidade, com alto grau de qualidade, perfeito caimento e melhor visualizao da pea. Modelagem plana Informatizada - Arajo (1996), considera os sistemas computadorizados, como ferramenta sofisticada de elevado valor para o modelista. O computador possibilita desenhar,modelar, graduar, encaixar e riscar, rapidamente e com preciso, aumentando significativamente a produtividade dos modelistas. Grandes empresas internacionais como, Lectra Systmes, Gerber, Investrnica, entre outros, oferecem excelentes softwares enquanto outras empresas nacionais como Audaces, Moda 1 oferecem recursos simplificados que podem da mesma forma otimizar a tarefa do modelista.
Conceitos e objetivos
Modelagem, segundo Arajo (1996) consiste na a arte de confeco de moldes a partir de um modelo prestabelecido. Cabe ao modelista, por sua imaginao e capacidade de observao, ser capaz de adaptar,
Qualidade no setor de modelagem

O consumidor atual tornou-se muito exigente com a qualidade. Isso implica no compromisso do profissional de modelagem em criar um ambiente de trabalho onde possam ser desenvolvidas suas atividades com a qualidade esperada por seu cliente. A modelagem um
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setor de grande importncia e que influi diretamente nos resultados finais de um produto. Se um modelo for confirmado com defeito e passar para o setor de corte, comprometer toda a produo pois o mesmo depois de cortado no poder ser corrigido, portanto a responsabilidade do modelista imensa. (Souza, 1997)
O desenvolvimento da modelagem no design do vesturio

As primeiras vestes tinham a necessidade de proteger o corpo, constituam-se de peles adquiridas pela atividade da caa. A princpio, simplesmente jogadas sobre o corpo, com plos, mais tarde com a descoberta da tcnica de curtimento e das agulhas de osso, surgem s primeiras manifestaes de modelagem, pois segundo Laver (1996), essas descobertas permitiram que as peles fossem cortadas e moldadas no corpo, tornando possvel costur-las. Num segundo momento histrico, quando se inicia a manufatura de tecidos, outro tipo de vestimenta surge, os retngulos (ou quadrados) de tecidos que eram enrolados em volta da cintura e sobre os ombros, presos com fbulas (broche), marca do vesturio das antigas civilizaes oriental e clssica. Nesse contexto, Rigueral (2002) afirma, que nesse perodo, com as civilizaes mais evoludas, que vai surgindo aos poucos, atravs da modelagem, a esttica da roupa como forma de expresso visual. As roupas adquirem um carter mais pessoal, com cortes mais ajustados e variaes mais freqentes a partir do sculo XIV. No sculo XVI, perodo ureo do renascimento, Fontes (2005), afirma que com o aumento das fbricas de tecidos houve grande avano na arte da alfaiataria com relao modelagem das roupas. neste momento que surge o conceito de moda e aumentam as exigncias por novas tcnicas de modelagem procurando garantir a qualidade do vesturio. O mesmo autor, diz ainda, que apesar da simplicidade dos instrumentos de trabalho que se resumiam em tesoura, rgua e compasso, os alfaiates tinham que possuir conhecimentos de geometria, aritmtica e propores do corpo humano, para exercer a arte de modelar as peas do vesturio. O primeiro livro publicado sobre tcnicas de modelagem, foi na Espanha em 1589, intitulado Livro de Geometria y Traa de Juan de Acelga. (Fontes, 2005) Na busca de conhecimento mais exato das medidas bsicas do corpo humano, os alfaiates lanaram as bases da antropomtrica. Segundo Fontes (2005), foi Guglielmo Compaing quem estabeleceu as primeiras Tabelas de Medidas e o principio do Escalado. A sua obra A arte da Alfaiataria, 1830, revolucionou as tcnicas de modelagem em toda a Europa. Dois grandes inventos, contriburam para o desenvolvimento da modelagem, a fita mtrica (1847) e o busto manequim (1849), ambos por Alex Lavigne. Em 1850, surge na Frana a Alta Costura, criada por Charles Frederich Worth, que revolucionou com sua forma de trabalho personalizado e se imps com uma profisso antes relegada ao anonimato. Worth trabalhava com a tcnica do moulage (modelagem na forma animada/corpo humano ou no), valorizando as formas e a esttica do corpo.
J no sculo XX, mas precisamente no perodo do imediato ps-guerra, nos Estados Unidos, surge um novo conceito de produo do vesturio, o read to wear (pronto para vestir) para posteriormente a alta costura francesa codificar e internacionalizar como prt--porter. Na dcada de 1940, comeou a haver necessidade de medidas antropomtricas cada vez mais detalhadas e confiveis, provocada pela necessidade de produo em massa e com o crescente volume do comrcio internacional. William Sheldon (1940), fez um minucioso estudo com 4.000 estudantes norte-americanos e definiu trs tipos bsicos: endomorfo (formas arredondadas, com caractersticas de uma pra), mesomorfo (tipo musculoso de formas angulosas) e ectomorfo (corpo e membros longos e finos). Observou tambm influncias, comportamentais, de sexo, idade e etnia. (Lida, 19). Diferentes bitipos esto entre os tipos de problemas enfrentados pela indstria de confeco, principalmente as que produzem roupas para exportao, pois no basta alterar as dimenses, mas as propores das peas, dependendo do mercado a que se destina. Surgiu ento, a necessidade de uma padronizao nas tabelas de medidas para atender as necessidades do profissional de modelagem. Em 1968, na Sucia, aconteceu a primeira abordagem oficial da ISO (International Standardization Organization) sobre o assunto da graduao dos tamanhos e o resultado demonstrou que as padronizaes deveriam ser feitas por Pas, devido grande diversidade antropomtrica encontrada. No Brasil, o trabalho do Comit Brasileiro de Txteis da Associao Brasileira de Normas Tcnicas nesta rea teve inicio em 1981, no entanto, esta padronizao tornou-se norma NBR 13377 - Medidas do corpo humano para o vesturio - Padres referenciais, aprovada em maio de 1995, aps vrias reunies, na Associao Brasileira da Indstria do Vesturio, ABRAVEST. Outra necessidade surge na concepo do vesturio, a introduo das propriedades ergonmicas. A modelagem deve oferecer conforto fisiolgico. De acordo com Grave (2004, p. 43) dentro da viso ergonmica, a modelagem deve atender particularidades que desempenham melhorias qualidade de vida do indivduo, junto aplicaes gerais. Respeitando diferenas entre verticalidade, horizontalidade, tridimensionalidade (corpo) e fibras. E diz mais, o corpo, com os planos cruzados pela horizontalidade da bacia plvica (ou cintura plvica) e verticalidade (sacro), forma um ponto antigravitacional e equilibra-se sobre os dois ps, sustentando toda uma ao. Como podemos observar, a modelagem se utiliza da tabela de medidas, da antropometria, da ergonomia e da matemtica, com o auxilio dos conhecimentos da geometria e clculos para o desempenho nos traados dos moldes.
Concluso
A busca contnua pela qualidade um referencial que as confeces utilizam para competirem no mercado. A modelagem se apresenta como um diferencial para obteno de um design que resulte em conforto, funcionalidade, praticidade e beleza. Transformaes contnuas ocorrem na base do sistema do vesturio e entre estas, a busca por novas tecnologias que possibilitem o desenvolvimento de produtos com um
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alto padro de qualidade para atender a uma clientela cada vez mais exigente. Para Grave (2004, p. 42) o corpo o cabide tridimensional que d no s vida, mas tambm pode dar alma s roupas. Muitas vezes a roupa vista pendurada numa arara no agrada, mas vestida torna-se ideal, responde cumplicidade, como em um casamento perfeito, inteiramente fiel entre contedo e continente, respondendo ao apelo qumico da essncia humana: eterno enquanto estiver vivo e em uso. Ao designer, cabe buscar o conhecimento em todas as reas que integram o processo produtivo do vesturio, desde a anlise de mercado, obteno das fibras para fiao e tecelagem, confeco e comercializao. Traar metodologias atravs da pesquisa em design de modo a favorecer a criao de novos produtos que atendam aos desejos dos consumidores. E que possam, assim como Domenico Gabriele (alfaiate) dizer, a roupa que no deu
certo foi aquela que nunca fizemos, porque trabalhamos nela o quanto necessrio para deix-la perfeita.
Referncias bibliogrficas Arajo, Mrio de (1996). Tecnologia do Vesturio. Lisboa: Gulbenkian. Brando, Gil (1989). A moda atravs dos tempos. Crawford, A. C. (1998) The art of fashion draping. New York: Fairchild. Durand, Jos Carlos (1988). Moda, Luxo, Economia. SP. Babel. Ferreira, Francisco de P. (1996). Padres e tamanhos do vesturio, porque e como utilizar. So Bernardo do Campo: Marco Item. Fontes, Carlos. Alfaiataria em Portugal. www.forma.do.sapo.pt Laver, James (1996). A roupa e a Moda. SP. Cia das letras. Lida, Itiro. Ergonomia [s.l.] [19--?] Lehnert, Gertrud (2001). Histria da moda do sculo XX. Knemann. Nunes, Fernando R. de M. (2001). Confeces. Apostila. Fortaleza. Rigueral, Carlota e Flvio (2002). Design e Moda. DF IPT. Souza, Sidney Cunha de. (1997). Introduo Tecnologia da Modelagem Industrial. RJ SENAI/Cetiqt Walkiria Guedes de Souza. Universidade Federal do Cear.
Design de comunicao no marketing de cinema

Haenz Gutierrez Quintana
Introduo
Os irmos Lumire inauguraram no s a primeira projeo pblica da histria do cinema, mas, tambm, a primeira pea publicitria de um evento destinado sua promoo. O objetivo dos Lumire era, ento, fazer o lanamento de um novo espetculo denominado Cinematgrafo e, com isso, dar a conhecer o aparelho de captao e projeo de imagens em movimento inventado por eles. A ttica consistiu na organizao de vrias projees privadas1, maneira de pr-estrias, que gerou muita especulao e interesse pblico antes do lanamento oficial em 28 de dezembro de 1895. Tambm, afixaram nas janelas do Grand Caf do boulevard des Capucines em Paris dois pequenos cartazes All-Tipe intitulados O Cinematgrafo Lumire, um deles continha a seguinte inscrio: Este aparelho inventado pelos senhores Auguste e Louis Lumire, permite recolher atravs de uma srie de tomadas instantneas todos os movimentos que durante certo tempo se sucedem na frente da objetiva e reproduzi-los, logo depois, para toda a platia projetando suas imagens em tamanho natural sobre uma tela2. Assim, a primeira ao de marketing da histria do cinema utilizou um cartaz como veiculo de comunicao. O cartaz, atravs de uma mensagem escrita, convocava os ocasionais transeuntes para presenciar a novidade do
Cinematgrafo, exortava-os para ver o aparelho revolucionrio capaz de representar o movimento. A platia, no primeiro dia de exibio, segundo o senhor Clment Maurice que cuidava do caixa, foi de 33 pagantes e um punhado de convidados. Embora a descrena inicial dos Lumire nas potencialidades do cinematgrafo e o fato das primeiras projees terem rendido uma bilheteria irrisria o sucesso nas semanas seguintes foi estrondoso. Os comentrios dos primeiros espectadores atraram uma grande quantidade de novos espectadores e em questo de dias o senhor Clment Maurice arrecadava mais de 2.000 francos por dia. Para controlar as longas filas de pessoas que esperavam para entrar, os irmos Lumire foram obrigados a oferecer vinte sesses dirias3. Mais de um sculo depois, a indstria do entretenimento comercializa filmes produzidos com oramentos milionrios. Atualmente, para o lanamento e divulgao de um filme, produtores, distribuidores e exibidores disponibilizam verbas altssimas administradas atravs de um rigoroso planejamento de marketing sustentado por pesquisas meticulosas. Examinaremos, sucintamente, o sistema de marketing de cinema visando mapear as estratgias e tticas praticadas pelas empresas distribuidoras face consecuo de seus objetivos mercadolgicos. Do mesmo modo, esboaremos as caractersticas das Campanhas publicitrias, as peculiaridades das Aes de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa e, o carter especial da participao em festivais de cinema enquanto ferramentas da promoo de filmes.
Consideraes sobre o sistema de marketing do cinema

A consolidada e predominante indstria cinematogrfica norte-americana, no seu conjunto4, produzem entre 700
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e 800 filmes por ano dos quais 130, aproximadamente, so lanados no mercado internacional valendo-se de abundantes recursos financeiros, de estratgias mercadolgicas sustentadas por pesquisas minuciosas e da utilizao de mdias digitais de possibilidades ainda por explorar. Em contraste, o cinema latino-americano no conta ainda com uma estrutura comercial forte o suficiente para colocar seus filmes no mercado domstico5. No Brasil, a participao dos filmes nacionais no mercado exibidor a partir de 2000 tem apresentado crescimento significativo embora ainda modesto. Em 2002 no passou de 8%. Em 2003, recuperando o flego graas poltica de incentivos, contribuiu com 20% dos 175 filmes lanados no pas6. Em 2006, o total de filmes nacionais e estrangeiros lanados nos cinemas foi de 337 dos quais apenas 73 foram produzidos no pas, representando uma participao de 21,6%. O pblico total nos cinemas brasileiros nesse ano foi de 91.276.579,00 espectadores em 2.220 salas, sendo que 9.932.474,00 de pessoas prestigiaram o cinema nacional o que representa um total de 10,8% do pblico7. Em 2007, segundo dados do Sindicato das Empresas Distribuidoras Cinematogrficas do Municpio do Rio de Janeiro, foram lanados 93 filmes nacionais. Neste ano, 88.623.940 de pessoas foram s 2.355 salas de exibio concentradas em 8% dos municpios brasileiros uma queda de 2,9% em comparao a 2006. J a renda bruta ficou em R$ 707.362.128,00 sendo que em 2006, foi de R$ 701.376.000,008. Um dos principais empecilhos para o desenvolvimento da indstria e do mercado cinematogrfico na Amrica Latina, alm da sua dependncia do exguo mercado interno e a falta de uma infra-estrutura de distribuio e exibio fortes, a viso empresarial que privilegia a face artstica da produo de filmes em detrimento dos seus aspectos mercadolgicos9. Para muitos empreendedores, um filme no precisaria ser promovido porque cinema arte e como tal seria reconhecido e valorizado pelo pblico. Ideologia parte, para garantir a rentabilidade dos investimentos dos seus produtores e tornar competitivos os cinemas emergentes imprescindvel aumentar o nmero de espectadores no mercado domstico e abrir novos mercados no cenrio internacional. O filme Carlota Joaquina, A Princesa do Brasil de Carla Camurati, (1995 1.286.000 espectadores) marco da retomada da produo do cinema Brasileiro, no comeo dos anos 1990, aps a extino da Embrafilme pelo governo de Fernando Collor. Cidade de Deus de Fernando Meirelles (2002 - 3.307.746 espectadores); Carandiru de Hector Babenco (2003 4.693.853 espectadores) e, Dois Filhos de Francisco de (2005 - 5.319.677 espectadores) so exemplos, bem sucedido, da importncia deste olhar para o mercado. O marketing de cinema se desenvolve com a finalidade de maximizar o pblico de um determinado filme e, conseqentemente, gerar o maior lucro possvel para seus realizadores e/ou produtores fomentando, ento, a criao e produo de novos filmes. Esta permutao cclica atende ao princpio de perenidade que todas as empresas do ramo audiovisual almejam. O Cinema, indubitavelmente, pertence ao patrimnio cultural e tem um carter espetacular. Como qualquer outro espetculo (encenao teatral ou circense, por exemplo)
os filmes, de acordo com Aumont & Marie (1990:17), so produtos que se vendem num mercado especfico; a suas condies materiais e, sobretudo psicolgicas, de apresentao ao pblico, e a cada espectador em particular, so modeladas pela existncia de uma instituio, socialmente aceita e economicamente vivel. Para Biagi (1996:187) os filmes espelham a sociedade que os cria. Alguns filmes oferecem uma mensagem poltica, outros refletem os valores da sociedade, enquanto alguns se posicionam apenas como um bom divertimento. Todavia, os filmes precisam ter sucesso de audincia para viabilizar a indstria do entretenimento. Pelas suas peculiaridades enquanto produtos, os filmes trazem consigo uma maneira singular de serem usufrudos. Assistir a um filme uma experincia particular que no se pode transmitir a outrem. Ao comprarmos um bilhete de entrada no cinema estamos pagando para experienciar um espetculo artificioso e ilusrio que, como um espelho cuidadosamente polido, pode refletir nossas idias, comportamentos, desejos e temores. Pagamos para viver fora de ns, para vivenciar uma realidade em fuga. {Cf., Carrire (1997:42ss)} Assistir a um filme , tambm, uma experincia nica e irrepetvel de acordo com o preceito heraclitiano do perptuo devenir. Quando assistimos a um filme pela segunda vez, no escuro da sala de cinema ou na frente da TV, nossa fruio como espectadores jamais ser igual primeira. No haver mais surpresa, no sentiremos o mesmo impacto. Talvez o interesse pelo espetculo j no fosse o mesmo porque qui no teria mais nada a nos dizer10. Em vista disso, os produtores e/ou distribuidores de filmes no podem contar com um grupo de espectadores freqentes e fiis a um determinado longa metragem a no ser que se trate da refilmagem de um ttulo de sucesso ou das sries, seqncias ou continuaes como, por exemplo, Guerra nas Estrelas, Harry Potter e O Senhor dos anis. A compra de um ingresso para assistir a um filme pode ser definida, segundo Durie et al., (2000:5), como uma compra nica, pois no como os outros produtos que podem ser experimentados antes ou trocados depois. De acordo com os redatores do site Media know-all, as pessoas no compram um ingresso de cinema da mesma forma que compram uma marca especfica de refrigerante, sabendo que voltaro para essa marca repetidas vezes (isto , h uma fidelidade marca). A fidelidade a determinado filme, diretor ou estrela de cinema na maioria dos casos, uma fidelidade de vida curta. A maioria dos ingressos de cinema vendida para uma nica sesso. Pinho (2002:92), explica o marketing como sendo o sistema pelo qual, produtos, servios e marcas so criados, tornados pblicos, movimentados, distribudos e transmitidos para os segmentos de mercado apropriados. De modo sucinto, podemos definir marketing de cinema como o conjunto de atividades que visa criar e transferir os filmes dos seus produtores/realizadores ao espectador final. Assim, o marketing de um filme resume-se em criar identidades de marcas instantneas. Uma marca de filme estabelecida pela sinalizao para os consumidores de como ele (...) e de onde ele veio11. Por conseguinte, o marketing de cinema trabalha em dois cenrios: lida com a criao de mercados para um filme,
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isto , tenta aumentar o pblico previsto que assistir ao filme nos cinemas e, participa na proviso de filmes para o mercado, ou seja, intervm na concepo, segmentao e distribuio de filmes assim como nas negociaes de venda que financiariam a sua produo. Este ltimo cenrio conhecido como primeiro e segundo mercado12. Os produtores e/ou realizadores negociam seus filmes procura de financiamento ainda em face de projeto. Em primeira instncia, produtores e/ou realizadores concorrem pelos servios das empresas internacionais de comercializao de filmes ou agentes de vendas para negociar a licena dos seus filmes no mundo todo. Uma vez convencidos do valor comercial do filme (pela anlise dos seus ingredientes cruciais: script, elementos genricos, diretor e elenco), a tarefa dos agentes de venda colocar o filme no mercado distribuidor atravs dos mecanismos de venda ou pr-venda13. Na pr-venda os agentes promovem aes de marketing visando obteno de financiamento dos distribuidores nacionais e internacionais para os filmes de seus clientes. A funo dos agentes de vendas convencer os distribuidores a comprarem o filme e conseguir deles o adiantamento necessrio para a sua produo. As principais ferramentas de marketing (business to business)14 de que dispem os agentes de vendas para atingir seus objetivos so: relacionamentos; pesquisas de mercado; sinopses; informaes sobre a filmografia e biografia dos diretores e dos membros do elenco; os roteiros de filmagem (shooting script), isto , o roteiro decupado onde se relaciona cada parte do texto aos efeitos sonoros e visuais e, no caso em que alguma parte do filme j tenha sido rodada, pode ser produzido um showreel (filmete prximo do trailer, porm que oferece uma amostra mais abrangente do filme aos distribuidores e exibidores em potencial). Estas ferramentas, entre outras, servem para informar aos compradores como o filme ou ser, bem como a sua origem, isto , quem est por trs do projeto. Garantias mnimas sem as quais no se tomaro decises de investimento na arriscada indstria do cinema. Uma vez vendido o filme para distribuidores e/ou exibidores a meta do marketing passa a ser a expanso da audincia e a potenciao da freqncia do filme atravs da maximizao da visibilidade do filme. Nos negcios do entretenimento, os filmes tm uma temporada limitada de exibio (de uma a vinte e quatro semanas) o que os torna efmeros, com data de validade. Da que, prioritariamente, os filmes so promovidos at seu lanamento. Uma vez exibidos nos cinemas, acabou o mistrio, e a propaganda boca a boca assume o papel do departamento de marketing na tarefa de convencer o pblico para assistir ao filme15. A propaganda boca a boca uma atitude pblica geral para com uma obra cinematogrfica. As pessoas comentam entre si sobre as qualidades e/ou deficincias do filme. Pensa-se que isto seja o ingrediente mais importante para o sucesso de bilheteria. Arajo, crtico de cinema do jornal Folha de So Paulo explica: TV e jornais so bombardeados com nmeros como o total de bilheteria nos EUA, no Brasil, Cingapura, etc. Pode-se pensar que tudo isso muito misterioso: qual o interesse em saber que o filme feito por US$ 10 mil-
hes j rendeu o dobro se a minha parte na produo continua sendo zero? assim que funciona. O espectador quer saber que, quando se desloca ao cinema, participa de um evento coletivo. Se tantas pessoas viram, deve ser bom. O raciocnio no faz a diferena. A questo colocar o espectador dentro do cinema. Para tanto pode-se recorrer a trucagens, cores, cinemascopes, ou, ainda, atores16. Para fazer o lanamento do filme no mercado, a primeira tarefa do marketing de cinema determinar as caractersticas essenciais do espectador potencial do filme em termos de idade, sexo, perfil scio-econmico, preferncias de gneros e temas cinematogrficos, assiduidade s salas, etc. Depois, ao marketing de cinema cabe criar e sustentar o conhecimento do pblico sobre o filme atravs de campanhas publicitrias, relaes pblicas e assessoria de imprensa. Mencionaremos a maneira de exemplo, os dados de uma pesquisa realizada no mercado Brasileiro pela produtora Filme B divulgada na revista Pronews: ...no Brasil, em 2001, 74,8 milhes de pessoas foram ao cinema. Esse pblico tinha o seguinte perfil: 60% de classe AB; 50% do sexo masculino; 33% na faixa etria de 12 a 19 anos, 30% na faixa de 20 a 29 anos; e 19% tinham de 30 a 39 anos. Outros dados mostram que 80% do pblico possuem o 2 grau completo e 67% so universitrios; 87% aprovam a propaganda no cinema e 51% gostam de publicidade nas telas17. O pblico alvo pode ser descrito como primrio e secundrio. O primrio o pblico-alvo principal de um filme. So os freqentadores assduos das salas de cinema que provavelmente assistiro ao filme na sua primeira semana de lanamento. O pblico primrio do filme O quinto elemento, por exemplo, poderia ser descrito como: homens e mulheres de 14 a 35 anos, apreciadores da fico cientfica, pertencentes s classes A e B, seguidores de Luc Besson e admiradores de Milla Jovovich e/ou Bruce Willis. O Publico alvo secundrio so os espectadores potenciais que s assistiriam ao filme depois de ouvirem falar bem dele atravs dos amigos ou de resenhas e crticas jornalsticas e forem convencidos de que vale a pena conferir. Em fim, o pblico que dificilmente se arriscaria s primeiras exibies apenas pelas referncias da campanha de lanamento. Segundo Konigsberg (1998:38), os distribuidores lanam seus filmes mais importantes principalmente durante os meses de frias escolares quando o pblico jovem poderia lotar as salas e, em segundo lugar durante o Natal, o Ano Novo e os feriados prolongados pelas mesmas razes. A maior receita de bilheteria de um filme acontece durante o primeiro fim de semana de seu lanamento, dando indcios de como o filme se comportar durante o tempo que estiver em cartaz. Depois da primeira semana, a bilheteria comea a decair de 15% a 40%, dependendo da crtica e da propaganda boca a boca (a queda de menos de 20% na bilheteria durante o segundo fim de semana considerada um sinal claro de sucesso). Os altos custos para promover e manter um filme em cartaz, como tambm a disputa entre os diversos distribuidores do mercado pelas salas de exi-
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bio, pode forar o distribuidor a diminuir a propaganda se o filme no tiver boa aceitao na primeira semana. Se o filme estrear bem, ento provvel que sua propaganda e o nmero de salas em que exibido aumentem. De acordo com Anna Luiza Muller Distribuidora Lumire as etapas para o lanamento de um filme so: Reunio da equipe da distribuidora para avaliar o potencial comercial do filme; Definio do conceito do lanamento e elaborao da estratgia de comunicao para tornar o filme mais atraente para seu pblico; Especificao do pblico-alvo (primrio e secundrio) Definio dos pontos fortes e pontos fracos do filme e do gnero; Classificao do tamanho e das caractersticas do lanamento (comercial, filme de arte, etc.); Previso de uma data de estria. Design do lanamento (aes e mdia) Estratgias Mercadolgicas de lanamento Arrasa-quarteiro: blockbuster Trata-se de uma estratgia de abertura. A estria considerada um momento absolutamente vital. Consiste em dominar o fim de semana de estria, com o maior nmero de cpias possveis. Mais de 300 para lanamentos a nvel Brasil18. Espera-se como resultado maximizar o nmero de espectadores no primeiro fim de semana do lanamento. Lanamento restrito: Circuito Alternativo: Arte - Documentrio. Estratgia conta gotas. Verter aos pingos. Com um nmero de cpias restrito se aposta no burburinho positivo para ganhar espectadores nas outras mdias. A sala de exibio funciona como carto de visitas. Resultados esperados: recuperar o investimento na TV, vdeo, DVD. Lanamento simultneo: Exibies simultneas em mdias diferentes. Distribuio gil. Salas de exibio, DVD, Internet, TV., Pay-per-view ... Resultado esperado: democratizar o acesso ao filme, propiciando que o pblico tenha a possibilidade de escolher o local e a forma que prefere utilizar para conhecer o trabalho. Segundo a Media know-all, um filme precisa ser claramente identificvel na sua comunicao de marketing gnero, realizadores, estrelas, histria, efeitos especiais, estilo (...). Tudo precisa ser apresentado para que o pblico possa selecionar o filme na base do seu contedo19, ou seja, as campanhas publicitrias, as aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa deveriam, na melhor das hipteses, serem baseadas na comunicao das virtudes essenciais do filme j que seu principal intuito maximizar o nmero de espectadores dos filmes anunciados, isto , teriam a finalidade concreta de efetivar os espectadores potenciais, influenciando-os de maneira que surja neles a vontade de sentar-se na frente da tela do cinema, mediante a compra de um ingresso. Assim, o composto de comunicao de marketing de cinema, compreende:
1. Campanhas publicitrias. Entre as modalidades comumente empregadas esto: a propaganda impressa (cartazes, outdoors, anncios de jornal e revistas); merchandising (livros, camisetas, comida, CDs de trilha sonora, jogos de computador, brinquedos, carros, celulares, fotografias de cena qualquer coisa que possa ser associada marca do filme); trailers (veiculados nas salas de cinemas, na TV e na internet); spots de rdio e sites na Internet. 2. Aes de Relaes Pblicas / Assessoria de Imprensa / Participao em festivais de cinema. O seu propsito gerar publicidade de graa. Entre suas modalidades esto: entrevistas com os diretores e estrelas em mdia impressa ou eletrnica; documentrios de making of; premier de gala; pr-estria; crticas e resenhas; notcias explorando as peculiaridades: quem fez o que no set e que recordes o filme quebrou; fotografias de divulgao20.
1. Campanhas publicitrias
O custo de marketing21 para introduzir um filme no mercado incumbncia dos distribuidores e exibidores. Augros (2000:129) explica que os custos de distribuio so os gastos necessrios para exibir um filme num mercado especfico e consiste em providenciar as cpias necessrias do filme, transport-las at as salas de exibio e programar a campanha publicitria. O filme Carandiru de Hector Babenco, lanado em 11 de abril de 2003, foi realizado, com um oramento de R$ 12 milhes, pela produtora HB filmes em co-produo com a Globo Filmes e distribudo no Brasil pela Columbia Tristar. A distribuio internacional ficou a cargo da Sony Pictures Classic. Carandiru, adaptao cinematogrfica do livro Estao Carandiru, de Drauzio Varella, narra, atravs do olhar de um mdico que freqentou a Casa de Deteno de So Paulo ao longo de mais de 12 anos, histrias de crime, vingana, amor e amizade, culminando com o fatdico massacre ocorrido em 199222. Segundo a Revista de Cinema23, a primeira semana de exibio de Carandiru levou 642.870 espectadores s salas dos cinemas. O filme de Babenco melhorou seu desempenho nas bilheterias em 3% na quarta semana de exibio, segundo dados da Variety, acumulando um total de US$ 6.2 milhes em territrio brasileiro24. Carandiru fechou sua quinta semana em exibio contabilizando exatamente 3.321.199 espectadores pagantes e recolhendo nas bilheterias a cifra de R$ 22.455.412,75. Este desempenho transformou Carandiru num dos campees de pblico do cinema brasileiro25. Para efeito de comparao interessante observar alguns dados acerca dos filmes do cinema norte-americano. The Matrix Reloaded, segundo filme da trilogia dos irmos Wachowski, foi lanado no mercado norte-americano, na quinta-feira 15 de maio de 2003 em 3.600 cinemas e 8.500 salas de exibio rendendo US$ 42.5 milhes em um nico dia. No entanto, no final de semana da estria nos EUA Reloaded faturou apenas U$ 93,3 milhes, uma cifra pequena se comparada aos U$ 114,7 milhes do Homem Aranha. The Matrix Reloaded estreou no Brasil
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na quinta-feira 22 de maio de 2003 em 350 salas de todo o Brasil precedido por uma forte campanha publicitria, assessoria de imprensa e relaes pblicas. A distribuidora Columbia, de acordo com a Folha on-line, investiu R$ 3,2 milhes para lanar Carandiru simultaneamente em 276 salas de cinemas no mercado nacional. A verba inclui despesas com trailer, cartazes e viagens de promoo, porm, no est contabilizado neste montante, o custo dos comerciais do filme exibidos pela TV Globo em So Paulo, Rio, Belo Horizonte, Braslia e Recife. A co-produo com a Globo Filmes assegurou apoio de mdia ao longa. O diretor da Globo Filmes, Carlos Eduardo Rodrigues, disse Folha on-line que o volume e o valor das inseres publicitrias so informao confidencial e negocial26. Por conseguinte, difcil saber, com exatido, a quantia gasta com a distribuio e promoo do filme e o custo total do empreendimento. A maior fatia da verba de distribuio e exibio de um filme destinada campanha publicitria. Uma campanha publicitria um conjunto de aes de comunicao, concebidas de acordo com um planejamento prvio, que objetivam atingir um pblico especfico com o propsito de tornar-los cientes da existncia de produtos ou servios. A campanha publicitria composta de diversas peas nas quais se veiculam mensagens ditas persuasivas unificadas por um tema, conceito ou argumento central. No marketing de cinema, as campanhas publicitrias, so elaboradas aps minuciosas pesquisas que indicam com preciso o potencial de mercado dos filmes a serem lanados assim como as caractersticas do pblico pretendido, em termos de idade, sexo, perfil scio-econmico, comportamento em relao aos gneros e temas cinematogrficos, assiduidade s salas, etc. de maneira que se estabelea: a melhor forma de posicionar o filme para o pblico em potencial, os veculos apropriados e a linguagem adequada para ating-los. A campanha de lanamento comea vrios dias ou meses antes da estria do filme e pode estar constituda por cartazes, anncios nos jornais e revistas, outdoors, Painis ou back-light, trailers (veiculados nas salas de cinemas, na TV e na internet), spots de rdio, merchandising (materiais promocional) totens, banners e sites na Internet. Vejamos algumas caractersticas das peas mais importantes: Cartaz O cartaz a cdula de identidade do filme por assim dizer, base da sua divulgao. Uma vez estabelecido o layout do cartaz, este fundamenta as demais peas impressas da campanha publicitria. Os cartazes permanecem associados aos filmes que anunciam permanentemente, isto , eles independem dos prazos de veiculao. O cartaz de cinema enquanto objeto acompanha o filme at na lata em que o filme embalado. Via de regra, dois cartazes so acondicionados junto a cada copia do filme como parte da locao e enviado s diferentes salas de exibio. O exibidor deve restitu-los junto com a copia do filme ao trmino do perodo de exibio. A relevncia do cartaz na campanha de comunicao do filme difere de cultura para cultura. Em territrio norteamericano os cartazes de cinema so pouco difundidos. Sua concepo gerida sob o modelo star system e, est determinada por rgidas clusulas contratuais impostas
pelas talent agencies27 que obrigam a dar prioridade imagem dos astros em detrimento, muitas vezes, do posicionamento do filme. Augros (2000:132), explica que, em Los Angeles, os cartazes so produzidos e veiculados unicamente para atender s exigncias de marketing pessoal dos principais atores do filme. A criao da maioria dos cartazes cinematogrficos norte-americanos se reduz produo e escolha da foto que mais favorea a fotogenia dos atores. O que est em jogo antes de tudo a promoo dos atores. O produtor Ned Tanen, presidente da Paramount at 1988 e vinculado Sony Pictures Entertainment desde 1992, disse que um astro possui duas coisas que um ator comum no tem: carisma e poder para multiplicar a venda de ingressos28. Em Hollywood, prosseguindo com Augros, um astro um ator que pode abrir um filme (open the movie). Abrir um filme, na gria Hollywoodiana, a especial capacidade do renome do ator para atrair os espectadores durante o primeiro fim de semana de exibio do filme e de merecer um anncio publicitrio colorido de dupla pgina na revista variety29. Os astros so, ento, fatores de sucesso de bilheteria. Mel Gibson e Danny Glover, astros da srie de filmes Lethal Weapons so capazes de atrair adolescentes nos quatro cantos do mundo. Da que, na concepo dos diversos cartazes da srie, a estratgia consistiu em usar poses extra-diegticas dos atores encarando o espectador. Em contrapartida, na Europa e particularmente na Frana, segundo Durie et al, (2000:125ss), na campanha de marketing o aspecto qualitativo mais importante que o quantitativo. Nesse sentido, o cartaz torna-se o veculo principal para a publicidade do filme. A concepo do cartaz no est determinada pelas clusulas contratuais dos atores e orientada pela idia de sintetizar o contedo do filme. Portanto, os cartazes europeus evidenciam o gnero do filme, transmitem a sua atmosfera, apresentam uma imagem e uma frase que sintetizam o assunto abordado, enfatizam os nomes dos atores, produtores e diretores considerando-os apenas como indcios que remetem aos indivduos que realizaram o filme e s determinantes e materiais com que foi delineado intelectualmente. Em suma, os cartazes europeus, concebidos na esteira da ao comunicativa, so vitais para posicionar apropriadamente o filme (no os astros) na mente dos espectadores potenciais. Os cartazes de filmes brasileiros, geralmente concebidos por designers grficos, seguem o modelo europeu. Jair de Souza30, disse que o cartaz de cinema pode representar uma narrativa do filme ou uma sntese grfica. Segundo D`Issy (1999:34), no cartaz de Como nascem os anjos, Souza colocou fotos dos meninos, em preto e branco e no formato de identificao policial; o rosto do garoto, de lado e na parte de cima, com fundo amarelo; e da menina, de frente, abaixo, com fundo verde. O ttulo foi inserido na vertical, com letras manuscritas de forma irregular e com pesos diferentes. A idia era mostrar 'a cara do Brasil' e como a identificao de pessoas na polcia, passando a idia de que os dois rostos eram da mesma pessoa. A sinopse do filme a seguinte:
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O Bronco e submisso Maguila mata, sem querer, o chefe do trfico no Morro Dona Marta, no Rio de Janeiro. Perseguido pelos soldados do trfico, ele obrigado a fugir da favela com Branquinha, uma menina de 13 anos que, apesar da diferena de idade, diz ser mulher de Maguila. Na confuso, acabam levando Japa, outra criana, fiel amigo de Branquinha. No meio da fuga, o trio para na porta da garagem de uma manso no bairro da Joatinga, onde encontram William, um cidado americano, saindo para o trabalho. Maguila pede para usar o banheiro. William pensa que uma tentativa de assalto. Uma reao inesperada acaba obrigando o trio da favela a entrar na casa, onde o americano mora com sua filha Julie e a empregada Conceio. L, os personagens viram refns de uma estranha situao que, num crescendo de tenso e nonsense, toma propores que jamais poderiam prever31. Assim, o cartaz atualiza a recategorizao semntica da noo de anjo, presente no filme de Murilo Sales, atravs de uma sntese grfica. Anncios em jornais e revistas Os anncios de jornal so veiculados s vsperas do lanamento do filme e o acompanham durante sua exibio. Os jornais so o veculo mais utilizado, depois da televiso, pelo seu relativo baixo custo, por causa da sua circulao diria, pelo seu alcance e, pelas possibilidades que oferece em termos de segmentao, com base nos diferentes cadernos do jornal e, ainda, pela gama de formatos que disponibiliza. Para o lanamento no Brasil do filme The Matrix Reloaded, p. ex, a distribuidora Warner Bros veiculou anncios de uma e meia pgina nos cadernos de cultura dos jornais Folha de So Paulo e O Estado de So Paulo. O anncio de meia pgina resumia-se a adaptao do cartaz do filme ao formato do jornal acrescidos do endereo eletrnico para acesso ao site oficial e o tradicional texto: em exibio nos cinemas. Os anncios de revistas so mais utilizados para promover as verses do filme em Video e DVD. Para divulgar os lanamentos as distribuidoras podem aproveitar as revistas para anunciar vrios ttulos de uma vez s. As revistas apresentam melhor qualidade da imagem por serem feitas de papis de alta alvura e gramaturas elevadas que possibilitam anncios de maior impacto visual. Pelo fato de atender interesses especiais, pblicos de caractersticas especficas podem ser atingidos atravs das revistas especializadas. Os cinfilos brasileiros, por exemplo, contam com varias revistas deste tipo: Revista de Cinema, Trailer, Sinopse, Set e Sci - Fci; entre outras. As revistas internacionais renomeadas so Variety, Hollywood Reprter, Cinmaction, La Revue du Cinema e Cahiers du cinema. O anncio de cinema pode ser descrito, do ponto de vista da comunicao publicitria, como sendo uma pea grfica composta de uma ou vrias imagens em geral coloridas contendo normalmente um nico tema e acompanhado de um texto condutor, que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras, portador de um nico argumento e feito para ser veiculado em jornais e revistas. O texto condutor seria a estrutura composta de elementos de legibilidade e visibilidade integrada por ttulo, sub-
ttulo, sobrettulo e capitular, de acordo com Giacomini (1988), enquanto as imagens geralmente so ampliaes da fotografia do filme ou ilustraes feitas a partir delas. A concepo e diagramao dos anncios de jornal e revistas geralmente seguem o layout do cartaz acrescido por apelos em forma de perguntas direcionadas ao pblico. O thriller sobrenatural Final destination 2, por exemplo, teve seu ttulo adaptado no Brasil para Premonio 2. A frase (Tagline) que resume a histria do filme (no original expressa pela sentena: For every beginning there is an end, Para todo comeo existe um fim) assim como o cartaz e demais peas da campanha publicitria foram modificadas sob a justificativa de tornar a mensagem mais acessvel ao pblico brasileiro. Premonio 2, teve sua estria marcada para o dia 6 de junho no circuito nacional. O anncio do filme veiculado na Revista de Cinema de maio de 2003 uma reduo 21 x 28 do cartaz brasileiro. O slogan foi transformado para Eles enganaram a morte. Mas, por quanto tempo? A questo, posta deste modo, faz pensar na vitria da morte; idia reforada pela ilustrao onde aparecem os protagonistas com a metade da face escaveirada. Outdoor O outdoor faz parte da paisagem urbana. A relao entre o outdoor e o pblico est marcada pela velocidade. A vida nas grandes cidades caracteriza-se pelo deslocamento. As cidades so progressivamente adaptadas ao imperativo da movimentao compulsria. As pessoas deslocam-se de um lugar para outro, de carro, de nibus, a p, compelidos pelos fluxos das massas. Nesse contexto, a maioria dos cidados entrev o entorno de uma maneira fugaz. Por isso as mensagens do outdoor tendem a serem curtas simples e diretas para comunicar muito rapidamente a essncia da informao que se quer passar. A mensagem do outdoor sintetizada, ento, como uma frase e uma imagem que se completam, um slogan ou um tema de campanha. A rigor, o termo outdoor designaria qualquer propaganda ao ar livre. Porm, no Brasil convencionou-se nomear com esta palavra ao retngulo de 2,90 m. de altura por 8,80 m. de largura numa proporo de 3x1 onde so coladas 32 folhas impressas (cada folha de 1,20 m. x 0,76) que conformam a mensagem. Os outros formatos so denominados painis ou back-light e podem ser igualmente includos no planejamento de mdia. O outdoor habitualmente usado como complemento e sustentao de campanhas veiculadas em outras mdias, principalmente na TV. Assim, ele tem por funo: Despertar a curiosidade das pessoas para a propaganda do filme. O outdoor motiva o contato com as mensagens de outras mdias para satisfazer tal curiosidade. Serve como lembrete mnemnico do cartaz, dos comerciais de TV ou anncios j vistos anteriormente. Isto funciona como um reforo para a comunicao atravs da repetio. Pode servir como mensagem final. Serve para impulsionar a deciso de compra do ingresso, dando o ltimo empurro no espectador em direo s salas de cinema. Dar destaque Tagline ou slogan, isto , frase que resume a histria do filme, ponto importante da campanha de propaganda.
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A custos mnimos, o outdoor junto com o cartaz pode continuar sustentando sozinhos a campanha do filme depois da semana de lanamento. Para finalizar nossa descrio geral das principais peas das campanhas publicitrias como ferramentas do marketing de cinema, temos o trailer que uma amostra dos melhores momentos do filme cujo intuito conscientizar e convencer. Eles podem ter entre 30 e 180 segundos de durao e so, depois dos comerciais de televiso, o melhor meio para chegar razo e emoo dos espectadores.
Aes de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e participao em festivais de cinema

O composto promocional de um filme tambm inclui, no seu leque de ferramentas de comunicao, aes planejadas de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa. De acordo com Ogden (2002:15) Relaes Pblicas seria o gerenciamento da imagem institucional da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com seus diversos pblicos, isto , seus clientes, consumidores em geral, rgos do poder pblico, fornecedores, e formadores de opinio. As aes de Relaes Pblicas tornam-se efetivas quando se estabelece uma imagem organizacional favorvel atravs, entre outras, de aes de assessoria de imprensa que consistem na insero de notcias e entrevistas na pauta dos veculos de comunicao. Trata-se de otimizar a presena da organizao nos meios de comunicao, posicionando-a como fonte de informao confivel. A organizao que alcanar essa condio, priorizada pelas editorias na composio do noticirio dos jornais, revistas, rdios e emissoras de televiso. Da mesma forma, o departamento de relaes pblicas responsvel pelo trabalho de lobby que buscar influenciar decises do poder pblico e pelas aes sociais da empresa e a capitalizao dos benefcios disso para sua imagem institucional. Esta concepo compartilhada pela Procultura Comunicao Empresarial empresa especializada em servios de assessoria de imprensa e organizao de eventos: A Assessoria de imprensa o trabalho de comunicao voltado especificamente para difuso coordenada, coerente e lgica de um produto, marca ou nome que busca despertar nos meios de imprensa o interesse pelo assunto sugerido. O trabalho de assessoria de imprensa , sobretudo, uma forma especial de entrada nos meios de comunicao, atravs do qual so enviadas aos jornalistas informaes que enriquecem o noticirio nacional com temas atuais32. O objetivo das aes planejadas de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa no marketing de cinema gerar publicidade gratuita e favorvel para os filmes e exercer influncia nos formadores de opinio. Augros (2000:133) explica que as aes de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa na indstria cinematogrfica norte-americana consistem na produo e envio de making ofs, trailers, fotos e, press kit, press book ou press-release aos jornais e emissoras de rdio e televiso. Igualmente so organizadas projees exclusivas para os jornalistas e crticos
de cinema, assim como encontros e entrevistas coletivas com os astros. So comuns, tambm as visitas ao set de filmagem, as festas de lanamento, as pr-estrias e os eventos relacionados com a temtica tratada no filme. O press kit ou press book um pacote enviado aos jornalistas contendo coisas como fotografias still, boletim de imprensa, biografias, entrevistas e depoimentos da equipe principal. Alguns Kits (particularmente perto do Oscar) so incomuns e inventivos contendo brindes como uma ttica para conseguir dos jornalistas crticas favorveis ao filme. Para o lanamento de Carandiru no Brasil, a distribuidora Columbia Tristar encomendou um press book a Procultura Comunicao Empresarial. Atravs de uma linguagem jornalstica, o press book de Carandiru comunica, em primeira mo, os fatos, acontecimentos e particularidades relativas concepo e produo do filme de Babenco. O press book conta com entrevistas exclusivas e depoimentos do diretor e dos principais membros da sua equipe e do elenco. Inclui, tambm, a sinopse oficial do filme, assim como a ficha tcnica e notas, informaes e curiosidades de produo. O press book, assinado por Margarida Oliveira, Flvia Miranda e Regina Cintra, alm de ser enviado aos principais veculos jornalsticos brasileiros, foi disponibilizado para os membros da imprensa, mediante cadastro, no site oficial do filme. A Procultura, igualmente, criou um e-mail para contato no servidor da empresa - carandiru@procultura.com.br. Participar em festivais de cinema uma importante oportunidade para destacar o filme. Selecionar os festivais que puderem servir como plataforma de lanamento no mercado internacional ou no territrio de origem faz parte das estratgias de marketing. De acordo com Durie et al.(2000:76ss) a exibio nos festivais de cinema marca o primeiro momento em que os crticos tm de examinar e julgar os filmes. Essas crticas so particularmente importantes, e determinam o provvel sucesso de bilheteria. Em muitos casos o filme analisado por vrios dos melhores e mais influentes crticos de cinema, ento as crticas ruins podem se tornar universais. Anualmente, o pblico pode acompanhar os melhores festivais do mundo33 e, a partir das diversas formas de comunicao geradas nesses festivais, os espectadores podem tomar conhecimento do filme e da crtica especializada. A reao do pblico tem impacto sobre o subseqente desempenho do filme: se o pblico e a crtica gostar, eles iro recomendar o filme para os amigos e leitores, no entanto, se o pblico tiver uma recepo ruim e a crtica detonar o filme, isso vai interferir no desempenho de bilheteria. O simples fato de estar na lista da seleo oficial dos festivais agrega valor ao filme e tem grande influncia no seu desempenho financeiro. O desempenho do filme durante o festival pode vir-a-ser tema de campanha nos anncios de jornal, televiso e internet. Carandiru foi o nico filme da Amrica do sul na seleo oficial de Cannes de 2003. Este feito foi amplamente aproveitado na sua comunicao. Telma Gadioli, diretora de Marketing da distribuidora Columbia, em entrevista publicada em 19 de maio de 2003 no jornal Estado de So Paulo, acreditava que Carandiru teria flego para chegar a cinco milhes de
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espectadores, esperando que uma boa repercusso em Cannes realimentasse o interesse do pblico34. Contudo, o filme de Hector Babenco, no foi bem em Cannes. Ainda assim, fechou 2003 ultrapassando 4,5 milhes de espectadores e escolhido para representar o Brasil na disputa pelo Oscar de melhor filme estrangeiro35.
31. Cf. http://www.murilosalles.com/film/f_film.htm 32. Cf., http://www.procultura.com.br/prospects.htm 33. Os mais importantes festivais de cinema so o Festival International du Film, assim como o Cannes International Film Festival. H outros festivais importantes que incluem; Sudance em janeiro, Berlim em fevereiro, e Veneza em setembro. Nova York e Toronto so, tambm, festivais a serem considerados. Na Amrica do sul os festivais mais prestigiados so: Cartagena, Gramado e Havana.
Notas 1. cf, http://www.institut-lumiere.org/francais/cadres.html 2. Le Cinmatographe Lumire: Cet appareil, invent par MM. Auguste et Louis Lumire, permet de recueillir, par des sries d'preuves instantanes, tous les mouvements qui, pendant un temps donn, se sont succdes devant l'objectif, et de reproduire ensuite ces mouvements en projetant en grandeur naturelle, devant une salle entire, leurs images sur un cran. Cf. http://www. cinema-francais.net/2812.html. A traduo nossa. 3. Cf., Thompson & Bordwell (1994:10). 4. Contabilizando as majors, isto , os grandes estdios e a produo independente. 5. Ver: Zuleta et alli. (2000). 6. Fonte SDRJ. Cf., http://www.radiobras.gov.br/cultura/mat/cultura mat_2651festivalcinema2.php 7. Fonte ANCINE, http://www.ancine.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start. htm?sid=203 8. http://www.sedcmrj.com.br/ 9. Zuleta, op. cit. 10. Contudo, a experincia de rever um filme poderia ser interessante, pois passaramos a compreend-lo melhor, tal qual na releitura de um livro. 11. Cf., Media know-all. A traduo nossa. 12. Cf., Durie, J. et alii., (2000:57). 13. A venda de filmes pode ser de dois tipos: pr-venda, que feita antes do filme ser estreado ou at mesmo antes de sua produo, e a venda direta, que feita quando o filme foi completado e est sendo estreado. Ib., p.33. 14. Negcios entre empresas. 15. Media knowall, op. Cit. 16. Cf. Arajo Incio O que menos mudou foi a publicidade Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u34 961.shtml 17. Fonte: http://www.revistapronews.com.br/36/materias5.shtml 18. No Brasil a copia de um filme custa em media R$3000,00 19. Media knowall, op. Cit. 20. Ib., id. 21. O custo de marketing o custo de localizar clientes, convenc-los a comprar, fazer a entrega dos bens e receber o devido. 22. Sinopse curta disponibilizada no press book do filme. 23. Revista Cinema N 37, maio de 2003. 24. Cf. Groves (2003). 25. Cf. Merten (2003). 26. Cf. Folha on Line - 11/04/2003. 27. As Talent agencies so empresas que administram as carreiras da fora criativa de Hollywood: atores, diretores, roteiristas, etc. 28. Tanen, apud Augrus (2000:125). 29. Ibd. 30. Criador de cartazes de filmes como Central do Brasil, Lamarca, Guerra de Canudos, Corao iluminado e Como nascem os anjos, entre outros.
34. Cf. Merten, op. cit. 35. Cf. http://www.radiobras.gov.br/cultura/mat/culturamat_2651 festivalcinema2.php Referncias bibliogrficas Augros, Joel (2000). El Dinero de Hollywood: Financiacin, produccin, distribucin y nuevos mercados. Barcelona: Paids. Aumont, J. & Marie, M. (1990). Anlisis del film. Barcelona: Paids. Biagi, Shirley (1996). Media/impact: an introduction to mass media. Belmont: Wadsworth Publishing. Carrire, J-C (1997). La pelcula que no se ve. Barcelona: Paids. D`Issy, Marie (1999). Cinema nacional reabre portas para designers de cartazes in Design Grfico N 17. So Paulo: Market Press. Durie, J. et alii. (2000). Marketing & Selling Your Film Around the World: A Guide for Independent Filmmakers. Los Angeles: Paperback. Giacomini, Filho, Gini (1988). O desempenho dos elementos visuais grficos nos anncios in, Comunicaes e Arte N 19. So Paulo: ECA/USP. Groves, Don (2003). Marvel-ous 'X2' opening. Pic posts second-highest o'seas bow ever. Disponvel em: www.variety.com/boxoffice (Box Office News, Maio 5, 2003) Gutierrez, Haenz (2005). Marketing de Cinema: a promoo de filmes na era digital. Campinas: Unicamp. Tese de Doutorado. Disponvel em: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000361904; Gutierrez, Haenz (2006). Design Grfico e Comunicao Multimodal. In Revista Estudos em Design N 1 Vol 14. Konigsberg, I. (1998 ). The complete film dictionary. New York: Penguin Referece. Kress, G. & T. Van Leeuwen (2001). Multimodal Discourse: The modes and media of contemporary communication. London: Arnold. Kress, G. & T. Van Leeuwen (1996). Reading Images. The Grammar of Visual Design. London: Routledge. Media Know-All. Marketing a Blockbuster Movie. Disponvel em: http://www.mediaknowall.com/Blockbuster/MovieMarketing.html Merten, Luiz Carlos (2003). Mais pblico do que Cidade de Deus. Disponvel em: http://www.estado.estadao.com.br/editorias/2003/ 05/19/cad022.html Ogden, J. (2002). Comunicao integrada de marketing. So Paulo: Prentice Hall. Pinho, J. B. (2002). Publicidade e vendas na internet: Tcnicas e estratgias. So Paulo: Summus. Thompson & Bordwell (1994). Film history: un introduction. NY: Macgraw-hill. Zuleta et alli. (2000). Impacto del sector cinematogrfico sobre la economia Colombiana: situacin actual y perspectivas. Disponvel em: http://www.proimagenescolombia.com/estudiofedesarrollo.htm
Haenz Gutierrez Quintana. Prof. Dr. Universidade Federal de Santa Catarina. Doutor e Mestre em Multimeios pela UNICAMP. Graduado em Design Grfico pela Universidade Nacional da Colmbia.
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Por onde os signos escapam

Denise Jorge Trindade
O presente artigo prope pensar algumas extenses do campo do design, a partir da questo da interatividade. Essa questo debatida no campo da comunicao, principalmente atravs das tecnologias, e almejada no campo das artes, atravs da sensorialidade. No nosso ponto de vista, a interao se d no processo de recepo da mensagem do espectador, estimulando-o a tornar-se um emissor, e tambm um criador. Como esta mensagem chega at o receptor? Acreditamos que neste momento, exista uma convergncia entre comunicao, arte e design. Para aproximarmo-nos desta problemtica, em um primeiro momento, abordaremos no campo esttico, as colagens cubistas, de Braque e Picasso, e seu papel na desconstruo do conceito de arte, principalmente atravs da incluso de signos cotidianos em suas obras, e a conseqente aproximao do observador. Verificamos a seguir como esses signos transformam-se em atos nas instalaes, atravs de apropriaes de objetos industriais, intervindo no conceito de arte e trazendo questes para o campo do design.
Colagens e signos: desconstrues e aproximaes

Em meio vida moderna, as colagens cubistas questionaram o conceito de arte atravs de seus signos. Jornais e cachimbos misturaram-se ao processo artstico moderno. Os papis colados de Braque e Picasso integraram vida e arte, inventando linguagens, que incluram o cotidiano em suas telas, produzindo-se entre o eterno e o transitrio1. Segundo Harvey (1989; p. 30),o recurso s tcnicas da montagem/colagem fornecia um meio de tratar deste problema visto que diferentes efeitos extrados de diferentes tempos (velhos jornais) e espaos (o uso de objetos comuns)podiam ser superpostos para criar um efeito simultneo. Ao explorar a simultaneidade desse modo, os modernistas estavam aceitando o efmero e o transitrio como locus de sua arte, ao mesmo tempo que eram forados coletivamente a reafirmar o poder das prprias condies contra as quais reagiam. O artista moderno, atravs das colagens, props um olhar sobre o prprio processo criativo,aproximando o espectador da arte, e de suas potncias transformadoras. Diferentemente do realismo e da analogia, as colagens colocaram o mundo imitado em questo pelos elementos fora do quadro, assim como o quadro tambm colocou em questo o mundo representado, atravs de seus fragmentos. Segundo Tassinari (2000, p. 37), nas colagens cubistas j estaria presente o que Steinberg v como uma orientao radicalmente nova, em que a superfcie pintada o anlogo, no mais de uma experincia visual da natureza, mas de processos operacionais.
O Cubismo analtico parte de uma idia preconcebida do seu tema e de uma imagem naturalista. Ele os analisa e os reduz de acordo com os princpios da viso simultnea - utilizando poliedros para articular em um primeiro momento a compreenso figurada no quadro, o artista disseca o espao prprio do objeto e finalmente estrutura a face inteira da tela. Juntamente com Picasso, Braque afirma a percepo fragmentada e simultnea cubista. Os dois artistas, como sabemos, realizaram trabalhos importantes nos movimentos que conhecemos como Cubismo analtico assim como no Cubismo sinttico. Na viso deste ltimo, porm, existe na natureza um espao ttil, que poderia ser descrito como manual. Braque aparece como precursor desta procura, posteriormente compartilhada por Picasso. Como nos diz Gullar (1985, p. 19), a rejeio da perspectiva tradicional, com um ponto de vista nico, era to essencial para a materializao das sensaes espaciais que Braque desejava transmitir, quanto a vontade de Picasso de afirmar uma multiplicidade de informaes em cada objeto pintado. O espao da pintura aparecia como espao descontnuo, afirmando sensaes que o cinema introduzia na vida moderna, atravs da incluso de passagens temporais na imagem. Com a negao do espao ilusionista, os objetos em uma tela e o espao em torno deles puderam desdobrar-se do fundo para frente at a superfcie da tela. Para Braque, as reas de espao vazio poderiam ser chamadas de o vcuo renascentista e tornaram-se to importantes quanto os prprios objetos. necessrio empurrar esse espao em direo ao espectador, convid-lo a explorar e a toc-lo opticamente. Assim, o cubismo sinttico proposto por Braque mostra que o espao renascentista estava morto para a arte e que a representao do mundo exterior se esgotara. Mostra tambm que possvel criar uma linguagem pictrica expressiva sem representar o real exterior. Se o cubismo analtico trabalhou com a desintegrao da figura, e para isso a manteve como referncia, a preocupao maior do cubismo sinttico foi com o espao pictrico e o uso de diferentes materiais, independente de qualquer intuito representativo. Foi assim que Braque e Picasso utilizaram palavras e letras no quadro, mantendo uma referncia com a realidade e introduzindo o cotidiano na pintura. Os objetos no so tratados segundo o cubo, mas segundo uma decomposio em planos que terminam por reduzir o quadro a um espao bidimensional, onde a profundidade apenas um efeito dos planos e dos tons. As cores so neutras: ocre, cinza, marrom, verde fosco. Decomposto em planos, o objeto (ou a figura) reconstrudo segundo a imaginao plstica do pintor. Em Violin e Pipe, Le Quotidien, colagem de Braque, a sobriedade da composio encontra eco nas cores do papel pintado, que assemelha a madeira, combinando com as tonalidades do papel jornal queimado pela ao da luz. O espao pictural separa-se definitivamente do espao euclidiano, conquistando a planaridade, planosfacetados, aos quais se reduz o visvel, como que por dissecao, so todos paralelos ao plano do quadro2.O grafismo em zig e zag assinala o espao externo da folha de jornal. Para Compaignon (op. cit; 56) a colagem de
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materiais estranhos sobre a tela remetem o resto a uma idia de profundidade mais ntida. Em Natureza morta com palha de cadeira, um Picasso de 1912, o fundo de palhinha contornado por uma corda. Esses elementos assim colocados acentuam a fora de sua diferena. A palha traz em sua trana o jogo do aberto e fechado, enquanto a corda uma trana em seu sentido primeiro, o do entrelaamento. A forma oval contm fragmentos de jornais, papis pintados, aplicados, alm da palavra Jou, trazendo um sentido de materialidade, onde a realidade retirada do mundo concreto. A palavra Jou uma das abreviaes possveis de journal. Para Krauss, essa palavra, assim como Eau (que uma abreviao possvel de beaujeaulois), ou ainda o uso de letras como fs que junto a violinos poderiam designar cavidades do som do instrumento mas, pela diferena de tamanho, funcionam como signos autnomos. So fragmentos que se juntam nas colagens de Picasso no como referncia aos objetos correspondentes, mas como fragmentos, que se renem na superfcie das colagens, substituindo de vez qualquer funo exata de referncia, representao e significao. Para Compagnon (op. cit), os elementos heterogneos do processo so reduzidos ao essencial, que a conquista da planaridade e se apagam to logo cumprem seu papel histrico. Os papis colados perderam qualquer trao de seu meio de origem. Inseridos na colagem,os fragmentos no retm nada da realidade primitiva a que pertenciam,no conservam nenhuma significao prvia sobre a qual a prpria colagem se construiria3. Do ponto de vista do receptor, Krauss (1998, p. 65) nos diz que as colagens cubistas, por possurem uma organizao na superfcie do objeto, no oferecem um centro ideacional, permitindo que o espectador o ocupe intelectualmente. Logo, o artista afirmaria a lgica imanente naquela superfcie, na qual a concepo surge com a experincia. Feitas de papelo, cordas, madeira e outros materiais no nobres, as imagens produzidas nos relevos de Braque e de Picasso marcam o incio de uma linguagem cuja sntese se d atravs de uma imagem mental, que no remete a nenhum referente especfico e que possui sua autonomia como objeto, afirmando uma mensagem esttica prpria e estimulando a participao do espectador. Torna-se possvel analisar os elementos de colagem como um sistema de signos, procurando nele as operaes de ausncia e um jogo de diferenas, em sua superfcie.
Paisagens sgnicas: ato e vivncia

Se o sistema de signos das colagens cubistas cria, atravs de seu jogo de diferenas, imagens sem referentes especficos, os ready-mades de Duchamp problematizam o lugar da arte, com seus objetos-signos. Segundo Arantes (2003; 133), quando Duchamp inventa seus ready-mades, retirando do seu universo rotineiro objetos e produtos produzidos em srie e nomeando-os de arte,as fronteiras entre a arte e o design comeam a se misturar. Como um objeto de design, por exemplo, sua Fonte (o Urinol) um produto, feito em srie com uma determinada funcionalidade. Como obra de arte, questiona a mercantilizao da produo artstica.
Santaella (2003, p. 144) afirma que Duchamp foi o primeiro se dar conta das repercusses que os objetos-signos traziam para a arte, pois ao tornar visvel o carter sgnico dos objetos, deslocando-os de sua funo (como a roda da bicicleta ou o urinol), ele demonstra a autonomia e a propriedade destes de adquirirem outros sentidos e produzirem novas significaes. nele que tambm, segundo a autora, podemos encontrar a paternidade do imaginrio conceitual das instalaes, que tem sua origem nas apropriaes e transfiguraes dos meios que a galxia semiosfrica coloca disposio do artista, constituindo-se em paisagens sgnicas. A proposta das instalaes, nos anos 1960, foi tornar a obra mais prxima do espectador. Este era convidado a participar de uma experincia, diante de uma situao perceptiva, no s atravs do olhar, mas tambm do corpo. Seu propsito, segundo Couchot (2003, p. 105), era despertar no espectador sentidos que o possibilitavam, atravs de situaes vivenciais, a recriao perceptiva do mundo, que nesse momento acreditava-se anestesiada pelos meios de comunicao de massa. O espectador era convidado a participar, ver de outra maneira situaes cotidianas, que assim agiam sobre o aparelho perceptivo e no somente sobre a base psicolgica e cultural do espectador. No Brasil, as experincias sensoriais de Lygia Clark e Hlio Oiticica resultaram em tentativas de fazer o espectador mergulhar em situaes fisiolgicas diversas, nas quais os fenmenos de percepo so acionados para provocar uma atitude de recriao perceptiva do mundo. Eles realizaram assim, usando as palavras de Couchot (2003, p. 108), a produo de uma comunicao em estado puro, transcendendo atravs de sua essncia artstica a capacidade de percepo do indivduo. Muito h o que pensar sobre o papel antecipador ou mesmo reflexivo, das instalaes na alterao da equao comunicacional de massa, que por tanto tempo apoiaram algumas teorias de comunicao de massa. A teoria matemtica, de Shanon e Weaver, Emissor - Mensagem - Receptor, hoje, como sabemos revista e modificada. Os Estudos Culturais consideram o receptor tambm um emissor. Segundo Barbero (2003; p. 69)4, o comunicador hoje um mediador, que possibilita s pessoas e aos grupos a construo de sua identidade. neste momento que acreditamos existir uma convergncia entre arte, comunicao e design. Para Valese (2003; p. 17) pensar a relao entre arte e design pensar tambm,nas transformaes,nos processos e nas interpretaes possveis, a partir de seu carter de comunicabilidade. Se a produo de expresses artsticas se do atravs da traduo de seu tempo, o design se inter-relaciona com a arte por meio da associao com a qualidade formal e esttica,incorporando a materialidade e a formatividade, tendo como destino um pblico consumidor/fruidor.
Local e especfico
A presena do cotidiano no campo esttico,questionou a cultura moderna,atravs da colagem. Colocando-se como uma imagem frente modernidade, atravs de seus prprios signos (para espelh-la ou para integrla), os papis colados de Braque e Picasso permitem que
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aproximemo-nos de seu organismo, desdobrando-se em paisagens que incluem o observador. Se com as colagens o mundo imitado foi posto em questo pelos elementos fora do quadro, o quadro tambm colocou em questo o mundo. Segundo Tassinari (2000, p. 37), nas colagens cubistas j estaria presente o que Steinberg v como uma orientao radicalmente nova,em que a superfcie pintada o anlogo no mais de uma experincia visual da natureza,mas de processos operacionais. As instalaes que se apresentam tanto no campo artstico quanto no campo do design, questionando quem o autor e o receptor, ampliam os limites da arte atravs de seus elementos plsticos, assim como pela comunicao que delas emanam,atravs de seus processos. O artista e designer Hugo Fortes, desenvolveu uma instalao chamada Buracos na Capela do Morumbi. Segundo ele, essa exposio foi desenvolvida para o local e reelaborada em uma proposta de interveno no espao. Na instalao realizada conjuntamente com a artista Christianne Alvarenga, foram utilizados grandes montes de terra onde se apoiavam planos de vidro, estabelecendo uma relao com as paredes de taipa de pilo da Capela do Morumbi, onde foi montada. Os buracos j existentes nas paredes de taipa, foram relacionados com as cavidades do corpo que foram fotografadas e introduzidas dentro de buracos com luz no interior dos montes de terra. Neste trabalho, Hugo Fortes e Christianne Alvarenga, discutiram conceitos como matria e transcendncia, construo e descontruo. A instalao foi criada especificamente para o local, procurando incluir o espectador dentro de uma atitude de fruio sensorial e espacial, uma vez que ele podia se movimentar por todo o espao e pisar sobre a terra ali distribuda. Ainda, segundo o artista e designer,esse processo que bastante utilizado na arte contempornea, recebe o nome de site specific. Segundo Fortes, isto o interessa muito, pela possibilidade de incluir o mundo real dentro do trabalho artstico. No Rio de Janeiro, o grupo Locus coordenado pela artista Lia do Rio, realizou, em fevereiro de 2006, uma interveno, em volta da Lagoa Rodrigo de Freitas. Criado em 2004, o grupo promove intervenes em espaos pblicos. Essa instalao consiste em fachadeiras brancas transparentes,tecidos plsticos usados como proteo na construo que podem ser vistas em quatro pontos da Lagoa. A idia problematizar o prprio conceito de arte, que estaria segundo o grupo em Obras. Em depoimento ao jornal (O Globo, 05/02/06), a artista diz que bastante diferente montar uma obra de arte num espao pblico,pois alm de termos uma interao maior com as pessoas,nossa concepo de espao e de tempo muda completamente. Tudo o que enorme num museu ou galeria fica pequeno numa rea aberta. E, alm de a obra sofrer a ao do tempo,em termos de clima,cada pessoa tambm tem seu prprio tempo para observar uma obra ao passar por ela. Um exemplo internacional, o terminal internacional do aeroporto de Albany que possui um programa de arte e cultura que convida os artistas e designers a submeterem propostas para a criao de um trabalho local-especfico
(site-specific). Os projetos devem ser uma resposta as caractersticas arquiteturais e ambientes locais propostos. O movimento no lugar torna-se um acontecimento. Os segmentos coloridos das esculturas, cruzam-se de maneiras diferentes, em fragmentos separados, at alinharem-se em um cubo, que logo se desfaz. Esses movimentos so percebidos diferentemente, pelas pessoas que ali transitam, dependendo do lugar em que est situado na escada rolante, solicitando seus sentidos. Como em um quebra-cabea, ou um truque de perspectiva, essa instalao foi criada com esmero para esse lugar. Se movido somente algumas polegadas, cairia fora de seu contrapeso perceptual delicado. importante pensar a recepo do espectador em um aeroporto. As subjetividades que se do em um lugar que tambm um no lugar, acontecem no prprio ato do deslocamento, provocando signos que escapam em seu prprio passar.
Signos em ao
Segundo Laurita Salles (2005), a arte contempornea e a escultura,em particular,assim como a noo de espao contemporneo nas artes visuais so interpenetradas pelos novos problemas colocados pelo ciberespao. As categorias ou oposies entre espao ideal e espao emprico ou fenomenolgico, site specific, matria e peso defrontam-se diante de necessria problematizao, j que hoje, os espaos so multidirecionais, nmades e fludos, e a vivncia individual no mais inclui apenas o espao fsico da cidade ou da metrpole, mas tambm novos espaos e experincias oriundas do ciber espao. Ao questionar o que significa o conceito de site specific no mundo de no lugares ou de lugares totais, Salles (2005; 93) verifica que diante de um ps industrial, onde a virtualidade se impe, nos vemos diante de ps-objetos. Os trabalhos realizados em pranchetas eletrnicas, resultantes de um modelo dado, quase autmatos, produzem objetos algo desrealizados, imersos em uma virtualidade auto-instaurada. Retomar a experincia do espao, proposto pelas colagens cubistas e dadastas, no que elas o afirmam como um espao para acolher operaes, espao manusevel, territrio do fazer,em que o feito se mostra como que se fazendo (Tassinari, 2000, p. 37) fez-se desafio para compreendermos a relao entre espectador e obra, atravs de signos. Nas instalaes, verificamos a suspenso do tempo em seu prprio passar. Em ambas, o receptor atravessado por signos que o convidam a ser o emissor. A passagem desta experincias para o mundo ciber, demanda novos projetos. Para Salles (2005, 95), o campo do design atravessado por esses novos problemas, j que o projeto realizado hoje no sistema da prancheta eletrnica e muitas vezes introduzido e resolvido via rede telemtica. Tambm objetos autmatos portanto determinados por programas de signos que se desdobram no tempo sero cada vez mais presentes na paisagem do design e dos homens. Faz-se necessria a discusso cultural e esttica acompanhar o mundo dos objetos que j produz e melhor penetrar o espao por onde j anda e navega.
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Pensar a hibridao entre artes, comunicao e design, um modo de contribuirmos para essa discusso.
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Notas 1. Como definiu Baudelaire, em seu artigo The painter of modern art, a modernidade o transitrio, o fugidio, o contingente; uma metade da arte, sendo a outra o eterno e o imutvel. (1863) 2. O conceito de planaridade desenvolvido por Clement Greenberg, (in Arte e Cultura; Ensaios Crticos. SP. Atica. 1996) apropriado e dicutido por Compaignon. 3. Compagnon. 4. Barbero, Jesus Martin. Globalizao Comunicacional e transformao cultural. Artigo publicado in Por uma outra comunicao, org. Dnis de Morais RJ. Record. 2003. Referncias bibliogrficas Argan, Giulio Carlo (1992). Arte Moderna. SP: Cia das Letras. Aumont, Jacques (1993). A imagem. Campinas SP: Papirus. Barbero, Jesus Martin (1997). Dos meios s Mediaes. RJ: UFRJ.
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Sustentabilidade ambiental: um desafio para a moda

Neide Khler Schulte e Luciana Dornbusch Lopes
Introduo
O artigo prope uma reflexo sobre o paradigma que se estabeleceu no sculo XXI: o desenvolvimento ambientalmente sustentvel e sua implicao na criao de produtos para o vesturio de moda. A pesquisa Eco fashion: consolidao de uma tendncia ecolgica na moda, foi o ponto de partida para as reflexes sobre o sistema da moda diante dos princpios estabelecidos para um desenvolvimento sustentvel: economicamente vivel, socialmente justo e ecologicamente correto. Conceber novos produtos para o vesturio, de acordo com estes princpios, um grande desafio para moda. Os ciclos curtos de vida destes produtos e o apelo ao consumismo representam um entrave ao desenvolvimento sustentvel. O consumidor, a indstria, o criador de novos produtos, todos tm papis determinantes na consolidao deste paradigma. Os impactos ambientais devem ser considerados em todas as etapas nos projetos de novos produtos, da origem da matria-prima at o descarte pelo consumidor. Diante deste contexto, preciso identificar novos cenrios. Para compreender como se configurou o contexto atual, da relao entre o homem e a natureza, torna-se necessrio um breve retorno na histria da humanidade. O homem teve diferentes percepes da natureza. Inicialmente a respeitava, tinha uma viso sacralizada, considerando-a onipotente, imprevisvel e indomvel, um verdadeiro culto natureza. Os Deuses eram entendidos como agentes dos fenmenos naturais, o homem aceitava e temia seus
desgnios, agradecendo a generosidade proporcionada: a chuva, as plantas, os animais. Depois, com os fsicos gregos e, mais tarde com o judasmo-cristo, o homem passa a ter uma postura interrogativa e contemplativa (Camargo, 2002). Com o desenvolvimento da cincia, passou a ser fundamental compreender o significado das coisas que aconteciam. O que a cincia no explicava, era atribudo ao divino, uma relao homem-natureza dentro de princpios metafsicos e divinos. Com a revoluo da cincia no sculo XVII e depois com a revoluo industrial, o modelo orgnico de mundo me-terra, foi substitudo pelo modelo mecanicista mundo-mquina. Com isso, o universo material, incluindo a natureza, passou a ser considerado como uma mquina, que pode ser completamente entendida e analisada; a afirmao do homem como sujeito, um ser inteligente, e a realidade, como objeto. A natureza e o universo eram compreendidos como coisas mutveis, a serem dominadas, exploradas e pesquisadas pelo homem (Capra, 1996). Surge no sculo XX, uma viso romntica da natureza como um grande todo harmonioso, que levou alguns cientistas a ver a Terra como um todo integrado. A cincia trouxe uma perspectiva holstica da natureza, conhecida como pensamento sistmico, surgindo uma nova cincia: a Ecologia. A natureza passa a ser vista como uma teia inter-conexa de relaes, cujas propriedades essenciais nenhuma das partes possui isoladamente. A viso sistmica reconhece que todos os conceitos e teorias so limitados e aproximados, e a cincia no fornece uma completa e definitiva compreenso da realidade (Capra, 1996). Este todo harmonioso, o planeta Terra, est sendo destrudo. Os cientistas tm alertado para a necessidade urgente de recuperao e preservao da natureza. Todos sabem dos problemas ambientais, porm saber apenas no basta. preciso incorporar tal saber, tornar-se sensvel e agir.
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Atitudes simples na vida cotidiana, como a reciclar o lixo, no desperdiar gua e energia, so muito significativas para a preservao ambiental. A escolha mais criteriosa dos produtos consumidos, o uso de combustveis alternativos, e principalmente a reduo do consumo, entre outras aes, so de grande importncia para a minimizao dos problemas ambientais e para a promoo do desenvolvimento sustentvel.
Desenvolvimento sustentvel
Existem definies de vrios autores e organizaes ambientais para desenvolvimento sustentvel. Segundo a Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente (1987) a explorao equilibrada dos recursos naturais, nos limites da satisfao das necessidades e do bem-estar da presente gerao, assim como de sua conservao no interesse das geraes futuras. o desenvolvimento que atende s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de atenderem as suas necessidades (CMMAD - Comisso mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento - Comisso Brundtlant, 1987). Para estabelecer as diretrizes do desenvolvimento sustentvel foi criada a Agenda 21. Programa para o sculo XXI adotado em 1992, na Reunio da Cpula da Terra, por 170 chefes de Estado e de Governo. Define os grandes princpios de ao desejveis para traar o caminho em direo ao desenvolvimento sustentvel, em setores to diversos quanto economia, gesto de recursos naturais, a educao e a situao das mulheres1. Na verdade, praticar a sustentabilidade ambiental significa cuidar das coisas. Do menor de todos os produtos, at o planeta inteiro e vice-versa. A transio para a sustentabilidade pode acontecer por caminhos traumticos, uma transio forada por efeitos catastrficos, que de fato obrigam a uma reorganizao do sistema, a mais indolores, uma transio por escolha, isto , como efeitos de mudanas culturais, econmicas e polticas voluntrias que reorientem as atividades de produo e consumo (Vezzoli, 2005). Dentro deste escopo, desde a dcada de 90, com a ISO 14000, algumas empresas txteis brasileiras e demais setores, passaram a incorporar a questo ambiental. Alm de rever todo processo produtivo e tratar os efluentes, para minimizar os prejuzos ambientais, passaram a desenvolver projetos ambientais e sociais. No entanto, ainda so poucas as empresas txteis que procuram se adequar aos princpios da sustentabilidade ambiental. Gradativamente, a preocupao com a preservao do meio ambiente, no processo de desenvolvimento de produtos, passa a fazer parte do sistema da moda. J possvel encontrar no mercado brasileiro algumas marcas que trabalham com este valor agregado a seus produtos e este nmero est crescendo. Entre os produtos j disponveis no mercado, pode-se citar o tecido ecovogt, 100% ecolgico, que foi criado pelo estilista brasileiro Caio Von Vogt. uma inovao na indstria mundial da moda, que pode ser utilizado em qualquer tipo de roupa ou acessrio (na confeco de camisetas, vestidos, calas, bolsas, cintos ou calados). Ao contrrio de outros produtos do mercado, o ecovogt, que uma fibra de origem vegetal, se decompe em dois anos, enquanto o algodo,
que tambm uma fibra de origem vegetal, demora 10 anos, e o polister leva um sculo2. Outro exemplo de produtos para o vesturio com vis ecolgico e tambm social, a marca para vesturio infantil Pistache & Banana. Uma empresa de Santa Brbara do Oeste, So Paulo, que apresentou em 2006 ao mercado brasileiro, sua primeira coleo com peas produzidas em algodo orgnico. Todo o processo de produo do algodo foi desenvolvido em Goioer, Paran, por famlias de produtores da Coagel (Cooperativa Agroindustrial). O algodo vira fio, tecido, cortado e acabado, em Santa Brbara do Oeste, nas linhas de produo da Pistache & Banana3. A costura e bordados das peas so realizados por pequenos grupos e cooperativas de costureiras e bordadeiras. A empresa procura seguir todas as etapas do processo de comrcio justo, do fornecedor do algodo at o produto final, disseminando a responsabilidade e incluso social e tambm conscincia ecolgica entre parceiros e clientes. Alm das iniciativas de algumas marcas de produtos para o vesturio, eventos importantes de moda como a 22 SPFW (So Paulo Fashion Week), maior evento de passarela de moda do Brasil e quarta passarela de moda mundial, ao eleger o tema sustentabilidade ambiental, contribuem para sensibilizao da indstria de produtos de moda, bem como o consumidor, a fim de que esses incorporem uma realidade imperativa: o desenvolvimento de produtos ambientalmente sustentveis. O objetivo do discurso ecolgico da SPFW tornar a indstria da moda mais consciente. A proposta criar mais com menos, fazendo um evento e uma moda economicamente viveis, socialmente justos e ambientalmente corretos. Estes so os trs princpios da sustentabilidade, idia que comea a tomar forma nessa edio e que pretende ser levada risca pela organizao nos prximos anos4. O respeito pelo meio ambiente, a utilizao de fibras e tintas naturais e a reciclagem de roupas e objetos usados, so a base da moda ecolgica, que pouco a pouco tem conquistado os consumidores e estilistas na Itlia e em outros pases. Na chamada ecomoda, tambm se confecciona roupa orgnica. Essas roupas so elaboradas com tecidos em cuja produo no so usados produtos qumicos, nem fertilizantes, nem pesticidas. E, embora a moda de baixo impacto ambiental esteja mais desenvolvida em mercados como o ingls e o alemo, at gigantes do ramo, como Giorgio Armani, esto dispostos a aderir tendncia. Armani cria jeans ecologicamente corretos, feitos com algodo orgnico. Outras grifes famosas internacionais vendidas na Itlia, com Levi Strauss, Gap, Nike ou Marks & Spencer, tambm uniram-se moda ecolgica. Ponchos feitos com fibra de soja, trajes elaborados com embalagens de ovos ou calas fabricadas a partir de algas so alguns exemplos desta moda alternativa que combina criatividade com materiais inslitos. Muitos estilistas tambm reutilizam vestidos velhos ou que j no servem mais, chamada de vintage, como uma forma de conservar os recursos naturais. A ecomoda esteve em voga nos anos 80, mas era um estilo pobre ou hippie. Atualmente, entretanto, uma tendncia, com exibies especiais em capitais da moda como Londres, Nova York ou Milo. Porm, o repentino interesse de marcas importantes em confeccionar roupas que respeitem o homem e a natureza gera reparos de alguns ecologistas. A experincia de Ar-
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mani interessante, mas nem todas as empresas esto dispostas a se renovar para reduzir o impacto ambiental, disse Gabriella Foglio, representante da Legambiente, a maior organizao no-governamental da Itlia. Afirma ainda, que no existe um mercado forte na Itlia para vender ecomoda, nem consumidores que possam pagar mais caro por roupas ecolgicos5. Um dos materiais mais usados na indstria txtil e do vesturio o algodo, e tambm um dos mais controvertidos. Segundo estimativas da Organizao Mundial da Sade, no mundo existem entre 500 mil e dois milhes de vtimas de intoxicaes agroqumicas, e um tero delas de cultivadores de algodo. Assim, a reciclagem outro componente importante da moda ecolgica, no s para proteger o meio ambiente, como tambm para promover a economia nas grandes empresas e recuperar materiais nos pases em desenvolvimento. Em Milo, o IED (Instituto Europeu de Desenho) reutiliza materiais e consegue criar saias de peas de ao, vestidos de fio eltrico ou de papel de embalagem, e calas de metal de bicicleta, por exemplo. So projetos dos estudantes que manipulam materiais como as meias de nylon ou as solas dos sapatos e os transformam em vestidos originais e ecolgicos. Apenas experimentam e do alternativas a materiais que, de outro modo, iriam para o lixo. Annika Saunders e Kerry Seage, fundadoras da Junky Styling, que produz jias e vestidos com material reciclado, compartilham da filosofia de no jogar nada no lixo. A produo destas criadoras, das mais conhecidas no ambiente da ecomoda, vendida com facilidade, apesar de serem elaboradas com base em peas usadas e fora de moda6. As iniciativas apresentadas anteriormente precisam ser aceitas pelo consumidor, passando a considerar o impacto ambiental dos produtos que consome. uma forma de pressionar as indstrias, seja de moda ou de outros produtos, para diminurem o prejuzo que causam natureza. A lgica dos lucros rpidos e cada vez maiores, sem considerar o que est em risco, tem sido a causa de muitos problemas ambientais. Em alguns pases j existe uma legislao rgida obrigando as indstrias a se adequarem para diminuir os danos ao meio ambiente, tambm h consumidores conscientes que procuram por produtos ecologicamente concebidos, que se preocupam com a natureza e com as geraes futuras. Na Frana, j representam 15% da populao e vm crescendo acentuadamente. Diante deste contexto, as empresas no podem mais ignorar este fenmeno, bem como no devem esquecer de divulgar sua preocupao com o meio ambiente ao desenvolverem seus produtos7.
Novos cenrios
O filsofo francs, Lipovetsky, na sua obra, Imprio do Efmero, diz que moda o espelho da sociedade. Diante desta definio, como conciliar a moda com o desenvolvimento sustentvel se os indivduos atomizados, absorvidos consigo mesmos, esto pouco dispostos a considerar o interesse geral, a renunciar aos privilgios adquiridos; a construo do futuro tende a ser sacrificada s satisfaes das categorias e dos indivduos do presente (Lipovetsky, 1989, 13). Indubitavelmente se est diante de um grande desafio.
Se as mudanas na moda dependem da cultura estabelecida e dos ideais sociais que a compem, complexo pensar a moda inserida no contexto do desenvolvimento sustentvel. No entanto, sob a aparentemente tranqila superfcie da cultura esto intensas correntes psicolgicas, das quais a moda rapidamente capta a direo. Ento, se em uma sociedade democrtica, onde existem diversas iniciativas e movimentos para estabelecer o desenvolvimento sustentvel, a moda rapidamente ir incorpor-lo. A roupa envolve o corpo, protege, comunica. Lurie (1997) diz que, embora ocasionalmente consideraes prticas como: conforto, durabilidade, viabilidade e preo interferem na escolha, escolher roupas, em casa ou na loja, nos definir e descrever. Para Eco (1989) o hbito fala pelo monge, assim, o vesturio comunicao, o vesturio fala. Portanto, se o vesturio de moda agregar o desenvolvimento sustentvel, o usurio poder comunicar que um sujeito consciente, sensvel mudana de paradigma e que se preocupa com as futuras geraes e a preservao do planeta. inerente ao ser humano a necessidade de se expressar, se comunicar. Atravs do vesturio expressam-se desejos, sentimentos, convices, crenas, ideais, entre outros, e a prpria personalidade. Coelho (1995) diz que a roupa nos fala de quem a veste, ela uma linguagem, um sintoma individual e social: diga-me o que vestes e eu te direi como ests, quanto tens, a que grupo pertences. Pode-se dizer, ento, que uma das funes do vesturio a de comunicar e expressar caractersticas dos indivduos e do contexto social. Outra funo do vesturio pode ser da expresso esttica. Para De Masi (2000) o terceiro milnio ser o imprio da esttica. Esta proposio no se refere especificamente moda, mas a todos os produtos. A funo esttica pode ter maior importncia do que a funcionalidade do produto. Ou ento, na deciso de compra o consumidor opta pelo produto de maior valor esttico. No caso do produto de moda o valor da funo esttica ainda maior. Quanto maior valor esttico agregado, mais atraente se torna o produto. O consumidor compra por impulso e desejo e no por necessidade. As roupas so trocadas e/ou descartadas com muita freqncia, geralmente antes do fim de sua vida til, apesar de terem alta durabilidade. Este consumo sem necessidade do vesturio motivo de crtica ao sistema de moda. No entanto, no o nico produto consumido sem necessidade. Automveis, mobilirio, entre outros produtos tambm so trocados com freqncia sem que apresentem qualquer dano. Apenas porque surgiu um novo produto, com maior valor esttico ou com novas funes e novas tecnologias. Este comportamento do consumidor foi construdo a partir da Revoluo Industrial e tem sido mantido pela publicidade e pelo sistema da moda, devido o interesse das indstrias, lojas, em vender cada vez mais. Portanto, trata-se de uma questo rdua. O consumismo desenfreado uma realidade. Reverter isto uma misso quase utpica. preciso identificar mecanismos para lidar com este cenrio que se configurou e se consolidou no sculo XX. No que se refere aos produtos do vesturio de moda, o pesquisador italiano Carlo Vezzoli, do Instituto Politcnico de Milo, prope quatro cenrios para um consumo mais consciente8. Vezzoli desenvolve atividades didticas
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e de pesquisa no mbito dos mtodos, das estratgias e instrumentos para o desenvolvimento sustentvel. Os quatro cenrios so propostos para que o ciclo de vida dos produtos do vesturio de moda seja relativamente mais longo. Nos dois primeiros cenrios os consumidores compartilhariam os produtos de moda. Primeiro cenrio - os consumidores compartilhariam as roupas com outras pessoas. Como exemplo, uma rouparia coletiva num condomnio residencial, onde pessoas cuidariam da manuteno e limpeza das roupas, sem que cada morador tivesse a necessidade de ter mquina de lavar e demais produtos. No segundo cenrio - um sistema de aluguel de roupas para o dia-a-dia. O consumidor compraria apenas peas bsicas e as demais alugaria, sem ter a necessidade de lav-las, passar e consertar. Assim poderia estar vestindo sempre roupas diferentes, sem repetir. Nestes dois primeiros cenrios a proposta compartilhar. Para outros dois cenrios, os consumidores comprariam os produtos do vesturio de moda, mas teriam uma relao mais apaixonada com os mesmos, e ficariam mais tempo com o produto. Terceiro cenrio - o consumidor participaria da criao e produo, personalizando as peas; e no quarto cenrio - as empresas/lojas ofereceriam servios de manuteno, restaurao e roupas sob-medida. Nestes dois ltimos cenrios, a proposta a maior durabilidade dos produtos e uma identificao do consumidor com as mesmas, de forma que ele mantenha satisfatoriamente as peas por mais tempo. Pressupe um consumidor que investe no que veste. Vezzoli (2006) ressalta que so propostas de cenrios que precisam ser implementadas e testadas, para serem difundidas e aceitas pelos consumidores. A partir destas propostas podem surgir desdobramentos que resultem num ciclo de vida mais longo para os produtos do vesturio de moda. Trata-se de um grande desafio, pois a indstria da moda como est estabelecida atualmente, prope um cenrio muito diferente. Trocar os produtos a cada estao ou, a cada coleo. Este comportamento precisa ser revisto. Vezzoli questiona sobre o porqu necessita-se de tantas coisas, de que coisas tm-se realmente necessidade, e o que melhor fazer para aumentar o bem-estar enquanto se reduzem os consumos? Enquanto se busca respostas para tais questionamentos, vale ressaltar que iniciativas no campo da moda, como da 22 SPFW, das marcas que trabalham com uma produo mais limpa com menos impacto no meio ambiente e de trabalhos como da CoopaRoca no Rio de Janeiro, so indcios da consolidao de do novo paradigma no sculo XXI: o desenvolvimento sustentvel. No Rio de Janeiro, associados da Coopa-Roca - Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha, desenvolvem produtos do vesturio de moda a partir de materiais reciclados e sobras de tecidos, doadas por empresas de confeco, utilizando tcnicas artesanais como fuxico, patchwork, bordado, croch, tric e outros. Estilistas brasileiros reconhecidos utilizaram os trabalhos da cooperativa em grandes desfiles nas passarelas brasileiras e internacionais. Ao mesmo tempo o trabalho tem grande importncia social, pois gera emprego e renda para muitas pessoas da comunidade, e tambm difusor da importncia de preservao do meio ambiente. A reutilizao de materiais, a transformao em produtos
com valor agregado e com qualidade esttica, desenvolve gradativamente a conscincia ecolgica de quem produz e de quem consome os produtos. Nas universidades brasileiras, este conceito tambm vem sendo aplicado em projetos de novos produtos do vesturio de moda. Nas apresentaes dos estudantes da UDESC de Santa Catarina e marcas de produtos do vesturio de todo Brasil, no I Veg Fashion (evento de moda com desfiles e exposies), que aconteceu durante o 36 Congresso Mundial de Vegetarianismo, de 8 a 14 de novembro, em 2004, em Florianpolis, o tema que norteou os trabalhos foi Moda sem crueldade. Nos produtos apresentados no havia nenhuma matria-prima de origem animal, e se trabalhou com a reutilizao de tecidos, arrecadados em campanhas de doao. Em agosto 2006, outro trabalho foi apresentado durante o I Congresso Brasileiro e Latino-americano, em So Paulo, no Museu da Amrica Latina. O desfile modaCOMpaixo, com o mesmo conceito do I Veg Fashion, despertou a ateno da mdia e foi apresentado no programa de televiso Alternativa Sade no GNT- Brasil. Os trabalhos apresentados apontam para um novo tipo de consumidor que vem crescendo nos ltimos anos, os vegetarianos. Este consumidor tem a preocupao em disseminar os valores que esto relacionados ao que se pode chamar de filosofia da preservao: no matar animais para alimentao e para elaborao de quaisquer produtos de uso geral, tais como: roupas, calados, cosmticos, e demais produtos utilizados no cotidiano das pessoas; bem como no usar os animais em quaisquer atividades, para trabalho e como cobaias em pesquisas, entre outros. No que se refere alimentao, j possvel encontrar muitos itens que atendem a esse pblico. Mas, quanto ao vesturio, so poucos os produtos que tm como pblico alvo este tipo de consumidor, que mais consciente quanto ao material empregado e ao processo de elaborao dos produtos que consome. Contudo, existem vrias matrias-primas disponveis para produo do vesturio, como o couro vegetal, produzido na Amaznia, os tecidos naturais como o algodo orgnico, os tecidos sintticos produzidos com materiais como o pet das garrafas de refrigerantes, evitando que sejam jogados na natureza onde levaria muito tempo para se degradar. vivel desenvolver produtos para este consumidor ecolgico, seja vegetariano ou no, mas com preocupao pela preservao do planeta. Porm, h um problema cultural, razo pela qual, muitos fabricantes, em vrios segmentos, tm receio em prejudicar as vendas, ao divulgar a existncia do Pet ou outros materiais reciclados. Este problema ocorre, por exemplo, na confeco de calados (Cavalcante, 2002). Mais do que um dever, cuidar do meio ambiente uma questo de sobrevivncia para os humanos, animais e de todo planeta. Estilistas e empresas sabem que moda pode, sim, conciliar o desenvolvimento de produtos com a preservao da natureza. At o Oscar 2007 apostou na causa e, pela primeira vez, integrou prticas ecolgicas sua produo, como a diminuio dos gastos de energia e da emisso de carbono. Est cada vez mais fcil aderir moda verde.
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Consideraes finais
Tornou-se imperativo a preservao ambiental. No mais uma luta apenas para ambientalistas e ecologistas, mas para todos os seres humanos. Embora tenham ocorrido diversas iniciativas na ltima dcada, esta-se chegando a um ponto crtico. Se no forem intensificadas as aes para promover a preservao ambiental, a vida no planeta Terra estar cada vez mais comprometida, seja das geraes futuras de humanos e ou dos demais seres vivos. O antropocentrismo deve dar lugar ao biocentrismo, em que se valoriza todas as formas de vida existentes no planeta Terra, considerando um que cada vida tem um valor inerente, portanto deve ser respeitada pelos humanos. O produto do vesturio de moda exerce forte influncia sobre as pessoas. Assim, propor produtos desenvolvidos com um apelo ecolgico um meio de estimular e consolidar o desenvolvimento sustentvel e o consumo consciente.
8. www.manequim.abril.com.br/blog18/03/2007. Referncias bibliogrficas Camargo, Ana Luiza de Brasil (2002). O desenvolvimento sustentvel e os principais entraves sua implementao em mbito mundial. Dissertao de Mestrado apresentada no Programa de ps-graduao em Engenharia de Produo. Universidade Federal de Santa Catarina. Florianpolis. Capra, Fritjof (1996). A teia da vida: uma nova compreenso cientfica dos sistemas vivos. So Paulo: Coltrix. Coelho, Maria Jos de Souza (1995). Moda: um enfoque psicanaltico. Rio de Janeiro: Diadorim. De Masi, Domenico (2000). O cio criativo. Rio de Janeiro, Ed. Sextante. Eco, Humberto et al. (1989). Psicologia do vestir. 3. ed. Lisboa: Assirio e Alvim. Lipovetsky, Gilles (1989). O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So Paulo: Cia das Letras. Lurie, Alison (1997). A linguagem das roupas. Rio de Janeiro: Rocco. Manzini, E.; Vezzoli, C. (2005). O desenvolvimento de produtos sus-
Notas 1. Tnia Mara Tavares Gasi - Curso Produo + Limpa - So Bento do Sul SC, novembro de 2006. 2. www.folha.uol.com.br/folha/dimenstein/comunidade 03/11/2006 3. www.pistachebanana.com.br 4. www.g1.com.br 30/01/07 5. http://www.envolverde.com.br em 08/05/2006 6. Palestra apresentada por Vezzoli no Politcnico em 16/02/2006, Milo 7. COOPA-ROCA - Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha www.coopa-roca.org.br
tentveis. Os requisitos ambientais dos produtos industriais. So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo.
Neide Khler Schulte. Mestre em Gesto do Design pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Professora de Desenho de Moda na Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC. Luciana Dornbusch Lopes. Especialista em Moda - Criao e Produo pela Universidade Estadual de Santa Catarina - UDESC. Professora de Modelagem Industrial na Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC.
O paradigma da comunicao visual e dos signos identificadores e na sociedade contempornea

Antnio Lacerda
Introduo
Atravs da evoluo da sociedade contempornea, para uma sociedade de consumo e de globalizao de produtos e servios, nascem novas problemticas no relacionamentos dos sistemas de signos, de objectos ou culturas. Segundo Baudrillard (2007), existe na nossa sociedade uma evidncia de consumo e abundncia, originada pela diversidade e multiplicao de artefactos e servios, originando mutaes constantes nos comportamentos, nas mensagens nos cdigos, nos signos e no conjunto das diversas relaes sociais. Deste modo, a anlise dos sistemas de identidade visual e dos seus signos constituintes, devem ser alvo de estudo e sria reflexo para a contribuio de uma sociedade, visualmente mais positiva. As mensagens devem ser compreendidas, os artefactos devem servir os seus utilizadores, as linguagens grficas adoptadas (cores, formas, smbolos, logtipos, etc.) de-
vem estabelecer uma relao estreita entre as teorias da identidade e a realidade emprica. igualmente fundamental, clarificar o paradigma da construo e gesto de Sistemas de Identidade Visual Institucional e o modo como obtemos, interpretamos e gerimos a informao. preciso determinar sem erros quais so os modelos de imagem que necessitamos em funo dos seus planos estratgicos, objectivos globais e perceber o que se transmite aos pblicos internos e externos. Sabendo que nos encontramos numa sociedade de interaco simblica (Costa, 2006), o imprio dos signos (tudo o que significa), dos smbolos (tudo o que remete a ideias) e das imagens (tudo o que representa o real) a par de uma sociedade que aprende, pensa e actua atravs da recepo de mensagens visuais, a descodificao destes fenmenos determinante para a reconstruo de novas e mais eficazes mensagens visuais, tornando a nossa sociedade culturalmente mais evoluda. Segundo Costa (2006), e sabendo que num sistema, uma parte no pode pensar por o todo, que as partes so fragmentos de uma estrutura, que so sempre especializadas e que apenas controlaro subconjuntos ou conjuntos de partes mais pequenas, a nica maneira de compre-
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endermos o todo operarmos sobre ele. Seguindo este vector, pensamos que devemos descodificar que tipo de imagens ou signos utilizamos e porqu. fundamental estabelecer e definir novas ferramentas para implantar novas estratgias de ao e sistemas de controlo.
A comunicao visual
Sendo a comunicao reconhecida como uma das mais importantes atividades humanas, ela assume diferentes questes e abordagens que devem ser analisadas e estudadas para a tentarmos definir corretamente. Comunicar tornar comum normativa, a comunicao. Faz comunicar tornar comum o que no deve permanecer privado. (Legendre, 1982) Determinamos o termo comunicao visual para designar o vasto conjunto de imagens visuais bidimensionais que invadem as nossas vidas. Segundo Munari (1968), praticamente tudo o que os nossos olhos vm comunicao visual (desenhos, objectos, plantas, animais, etc.) contudo, os seus valores so diferentes, de acordo com o contexto onde se inserem e, em relao s mensagens, elas podem ser casuais ou intencionais. A comunicao intencional algo que o ser humano faz para comunicar, atravs de um cdigo e informaes precisas. Uma comunicao casual pode ser interpretada livremente por quem a recebe. Contrariamente, numa comunicao intencional, a totalidade do significado da mensagem deveria ser compreendida pelo seu receptor (Munari, 1968). Seguindo o conceito das mensagens intencionais, somos bombardeados diariamente com milhares de imagens visuais, aplicadas em diferentes produtos e suportes de comunicao cartazes, smbolos, instrues visuais, publicidade, internet, etc., com diferentes tipos e funes de mensagens. Umas informam, outras dirigem e influenciam ou por vezes confundem o seu receptor. Pensamos importante referir que o termo imagem pode ser aplicado aos objectos, contudo existe uma diferena importante relativamente ao termo comunicao, os objectos tm qualidades visuais ou tcteis que comunicam directamente com efectividade com o seu usurio. Ao contrrio, as imagens bidimensionais so distintas, comunicam com grande imediatez, e so mais efmeras. Como acontece com o design de objectos, existem imensas prticas no design de comunicao, e um dos termos mais utilizado para a caracterizar, o de designer grfico expresso que surgiu na dcada de 1920, para caracterizar os profissionais que trabalhavam as imagens bidimensionais (Heskett, 2005).
Os signos, cdigos e cultura

Neste sentido, podemos assumir que toda a comunicao visual envolve signos e cdigos, sendo que os signos so artefactos e construes significantes. Os cdigos so os sistemas atravs dos quais os signos se organizam e se relacionam uns com os outros. Sendo que a comunicao visual uma actividade essencial para a evoluo da nossa cultura, existem diferentes abordagens para o estudo geral da comunicao. Segundo Fiske (1998), existem duas escolas principais no estudo da comunicao: a comunicao como transmissora
de mensagens (Escola Processual) ou a comunicao como uma produo e troca de significados (Escola semitica). Uma das principais fontes sobre os estudos da comunicao, e exemplo da escola processual, a obra de Shannon e Weaver, Mathematical Theory of Communication (1949), sendo um claro exemplo da comunicao como transmissora de mensagens. Ainda sobre as teorias da comunicao, segundo Eco (2004) o signo serve para transmitir informao, atravs de uma fonte, emissor, canal, mensagem e destinatrio, inserindo-se dessa forma num processo de comunicao. Nesta perspectiva uma mensagem equivale ao signo e por sua vez pode ser uma organizao de variados signos. De referir que o destinatrio apenas compreender a mensagem se conhecer o cdigo e, desta forma existe entre o emissor e o destinatrio um cdigo em comum e diversas regras atribuindo significados aos signos. Nesta perspectiva, num processo de comunicao em que o cdigo no seja conhecido ou que no exista, significao, a comunicao reduz-se a um processo de estmuloresposta (Eco, 2004, pg. 26). Levanta-se a questo de que forma a mensagem emitida atinge os seus objectivos, podemos distinguir definies de univocidade e plurivocidade, codificao e descodificao, conotao e denotao e por fim a noo de redundncia. A finalidade destas definies tm a funo de descobrir a melhor maneira de tornar a mensagem compreensvel para o receptor (Sfez, 1991). No nos podemos esquecer a problemtica da aculturao e, segundo Gerbner, o destinatrio das mensagens no neutro e exerce uma crtica sobre o sistema das mensagens ou mesmo da comunicao confusionante em que o representativo e o expressivo tendem a identificar-se um ao outro. No caso da semitica, a mensagem uma construo de signos que, atravs da interaco com os receptores, produzem significados. No centro desta perspectiva esto os signos e as diferentes maneiras atravs das quais estes veiculam significados e se relacionam com as pessoas que os utilizam. Os cdigos onde os signos se organizam, satisfazendo necessidades de uma sociedade ou cultura e por fim a cultura, onde se inserem os cdigos e signos, por sua vez organizados. Em relao ao signo e a sua significao, um dos mais influentes modelos o estudo do filsofo Peirce, que considera que o signo e os elementos da significao no podem ser compreendidos sem os trs utentes (Signo - Objecto - Interpretante), cada um deles no pode ser compreendido sem o outro. Outro modelo adoptado pelo linguista Saussure, refere que o signo se compe pela sua forma fsica e de um conceito mental associado - apreenso da realidade externa. O signo apenas se relaciona com a realidade atravs dos conceitos e dos seus usurios. Podemos esquematizar o modelo de Saussure da seguinte forma: Signo, composto por: Significante (existncia fsica do signo) + Significado (conceito mental) - Significao (realidade externa ou significado). Podemos ainda segundo Morris (1946), distinguir o signo atravs de trs dimenses: Semntica: O signo considerado em relao quilo que significa;
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Sintctica: O signo considerado enquanto inserido em sequncias de outros signos; Pragmtica: O signo considerado quanto s prprias origens, aos prprios efeitos sobre os destinatrios e aos usos que dele se fazem. Nesta anlise e abordagens sobre algumas teorias da comunicao, abordamos algumas consideraes sobre o signo e, da importncia do conhecimento do cdigo, como ponto fundamental para a descodificao da mensagem/informao. De facto, e seguindo o pensamento de Fiske (1998), quase todos os aspectos da nossa vida social so convencionados ou regidos por cdigos com caractersticas bsicas: Tm um nmero de unidades a partir das quais feita a seleco; Veiculam significado; Dependem de um acordo entre os usurios e da sua experincia cultural comum; Desempenham uma funo social ou comunicativa identificvel; So transmissveis pelos seus meios ou canais de comunicao. Porque os cdigos constituem o centro comum da experincia de qualquer cultura e apenas atravs de cdigos comuns podemos exprimir a pertena nossa cultura, ao usarmos os cdigos, como emissores ou receptores, inserimo-nos e revitalizamos a nossa cultura. A Cultura um organismo activo, mutante e existe apenas devido participao activa dos interlocutores nos cdigos de comunicao (Fiske, 1998). Nesta perspectiva, toda a cultura vista como um sistema de sistemas de signos, sendo no apenas simples instrumentos de reflexo das foras sociais e da sua cultura, mas sim uma fora social (Eco, 2004). Na sociedade contempornea, diferentes culturas partilham os mesmos cdigos, ou incorporam-nos nos seus meios (linguagens, roupa, comida, objectos, etc.) e da mesma forma que o reconhecimento de um signo requer o conhecimento do seu cdigo, o cdigo necessita de familiaridade com a sua cultura (Hurwitz, 1993). Pretendemos neste estudo analisar algumas abordagens das questes da significao e do papel que os signos Identificadores Institucionais desempenham na sua formao. Sendo a semitica ou semiologia, o estudo dos signos e da forma como eles funcionam, segundo Fiske (1998) e como referido no captulo anterior, na semitica existem trs reas de estudo principais: O estudo das maneiras atravs das quais as variedades de signos veiculam significado, e como se relacionam com os seus utilizadores (o Signo); A explorao dos canais de comunicao disponveis para a transmisso dos signos, e os diversos cdigos que existem para satisfazer uma determinada sociedade ou cultura (o Cdigo); O uso dos cdigos e signos relativamente sua existncia e forma (Cultura onde os cdigos e signos se encontram organizados).
A comunicao visual tem como elementos da sua estrutura um emissor, que transmite uma determinada mensagem a um receptor, atravs de um canal e um cdigo. a existncia do cdigo e os elementos que o compem, nomeadamente os signos, que a mensagem ganha significado - signo como elemento do processo de comunicao. Quando num processo de comunicao, o cdigo no existe, no existe significao, logo reduz-se a um processo de estmulo-resposta (Eco, 2004). Sendo que uma das elementares condies do signo a que ele est em lugar de outra coisa, os estmulos no satisfazem essa condio. Podemos ainda analisar os signos em trs componentes principais: significante, significado e referente. O significado de uma mensagem pode ser transmitido de vrias maneiras, atravs de vrios cdigos (imagens, palavras, etc.), a cada uma das formas que esse significado ganha em cada cdigo, denominamos significante. Neste sentido, para cada significado, podemos ter vrios significantes possveis. O significado a associao mental que fazemos atravs de um cdigo, de um determinado signo. Aquilo a que nos referimos, que considerado materialmente e sem associaes mentais, chamamos referente. Resumindo, temos todos os elementos do signo, o significante (registo), o significado (a idia) e o referente (o objecto). Surge entretanto a importncia da questo do signo e do seu sistema (onde ele se insere), de sabermos como que os signos significam. Segundo Saussure, essa significao transmitida atravs da relao entre um signo e os outros signos do mesmo sistema, ou seja, a relao entre um signo e os outros signos. De acordo com o modelo apresentado, segundo Fiske (1998), os significados so os conceitos mentais que o ser humano utiliza para dividir a realidade e para a classificar de forma a podermos compreend-la e, so por isso realizados por ele, de acordo com a cultura qual pertencem. Sausurre refere ainda que, o que fundamentalmente determina e define a significao (mais do que a relao de um signo com uma realidade externa) so as relaes de um signo com os outros signos no interior de um sistema. Segundo Peirce, um outro semilogo, o tipo de ligao entre os signos e os seus referentes, constitui a sua esquematizao e interpretao quanto natureza dos signos. Deste modo, considera que os signos se dividem em trs classes: ndices, cones e smbolos. Os ndices so os signos que se encontram fisicamente ligados quanto ao referente. Os cones so os signos que representam os seus referentes atravs de uma semelhana formal. Um smbolo um signo cuja ligao com o seu referente se faz atravs de uma questo de conveno, de acordo ou de regra. Contudo em algumas situaes, um signo pode compor-se por cone, ndice e smbolo, como o exemplo de um sinal de trnsito. Conforme referimos, existem diversos tipos de signos e formas dinmicas, com contedos ou significados que se podem modificar. Nesse sentido introduzimos as noes de nveis da linguagem: a conotao e a denotao, sendo que a funo cognitiva pertence ao nvel prtico ou denotativo e a funo emocional ao conotativo. Paralelamente compreenso do estudo dos signos e da comunicao, pensamos pertinente percebermos a
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relao dos signos com cultura, segundo Hurwitz (1993) a cultura composta por smbolos e outros signos, estruturando os actores sociais e limitando as suas escolhas. Esses smbolos e signos so as ferramentas que o ser humano utiliza para transportar significados combinados em sistemas (cdigos).
Ainda segundo estes autores, podemos efectuar a sua classificao formal, ordenando os seus elementos bsicos de Identificao Institucional por Logtipos e Smbolos. Relativamente aos Logtipos os mesmos podem ser subdivididos por: 1. Logtipo tipogrfico estandardizado O nome da Instituio est escrito de uma forma normal com uma famlia tipogrfica pr-existente; 2. Logtipo tipogrfico exclusivo O logtipo concebido atravs de uma famlia tipogrfica exclusiva e desenhada especialmente para o efeito; 3. Logtipo tipogrfico re-desenhado O nome escrito atravs de uma famlia tipogrfica j existente, contudo aplicam-se acertos especficos de espaos, tamanhos, propores, ligaes especiais entre caracteres, etc.; 4. Logtipo tipogrfico icnico A substituio de alguma letra do logtipo por um cone formalmente compatvel com a dita letra ou com a actividade da empresa; 5. Logtipo singular O logtipo desenhado como um todo, como uma forma exclusiva que no corresponde a nenhum alfabeto estandardizado; 6. Logtipo com outros elementos visuais Para aumentar a sua capacidade Identificadora, reforamse ou acrescentam-se alguns aspectos visuais externos como o caso dos asteriscos, pontos, ou fundos normalizados e quase sempre geometricamente regulares. Relativamente aos smbolos, e ainda segundo as classificaes de Chaves e Belluccia (2006), podemos estruturalos de acordo com os seus graus de iconicidade, abstraco e incluso de letra ou letras nos smbolos: 1. Smbolos icnicos Os smbolos representam uma imagem ou referente, que reconhecvel pelo observador pela sua semelhana formal e evidente do mundo real ou imaginrio; 2. Smbolos abstractos Os smbolos no representam objectos ou conceitos conhecidos, e podem atravs das suas caractersticas formais ou cromticas, conotar algum tipo de sensao como, suavidade, movimento, modernismo, fragilidade, fora, etc.; 3. Smbolos alfabticos Os smbolos so constitudos por iniciais do nome ou outros caracteres como motivo central. Todos os tipos de smbolos aqui expostos, podem ainda materializar-se com outros elementos grficos, como fotografias, elementos mais ou menos orgnicos, pictricos ou geomtricos e ser ainda combinados com os tipos de logtipos descritos anteriormente.
Os signos identificadores
Neste contexto, iniciamos o estudo dos Signos Identificadores Institucionais e os seus impactos ao nvel da Identidade de uma Instituio, que se constitui por um sistema de mensagens e recursos significantes complexos, manifestado em todos e em cada um dos seus componentes - logtipos, aos smbolos, mascotes, s cores institucionais, ao grafismo complementar, aos signos acsticos, arquitectura, comunicaes internas e externas, etc. Neste sentido, suscitam por sua vez nos seus pblicos, uma determinada opinio (reconhecimento, diferenciao, valorizao, proximidade afectiva, etc.). Segundo Chaves (2005), para compreender a importncia e uma depurao relativa a estes conceitos, necessrio analisar este paradigma atravs de um esquema de quatro elementos, sendo que o primeiro denomina-se de realidade Institucional, que o conjunto de condies e dados objectivos da existncia real da Instituio representados atravs de elementos como: a sua estrutura e organizao, os seus sistemas de relaes e comunicaes internas e externas, a sua infra-estrutura, entidade jurdica, etc. O segundo elemento a Identidade Institucional: conjunto dos elementos, atributos e processos identificadores, assumidos como prprios pela Instituio. O terceiro elemento a comunicao Institucional que o conjunto de mensagens efectivamente emitidos, consciente ou inconscientemente, voluntria ou involuntariamente (Chaves, 2005). O ltimo elemento ou conceito referido por este autor, a Imagem Institucional que em conjunto com os outros trs elementos formam um sistema. A Imagem Institucional o registo pblico dos atributos identificadores da Entidade. Nenhuma Instituio prescinde hoje de um signo grfico como Identificador Institucional e o prprio conceito de Identidade Corporativa est quase exclusivamente associado ao Sistema de Identificao Grfica das Instituies. Neste contexto a sua importncia social e cultural, leva-nos ao estudo e anlise dos Signos Identificadores (caractersticas verbais e visuais dos signos) como uma das ferramentas protagonizadoras, na anlise da Identificao Institucional. Segundo Chaves e Belluccia (2006), na sua forma de manifestao, so diversas as gamas de tipos de signos existentes e os seus recursos significantes, de modo a satisfazer todas as circunstncias e existncias de Identificao diversas. Ainda segundo estes autores, os Signos Identificadores podem ser divididos entre primrios e secundrios. Os Signos Identificadores primrios, so os logtipos e os smbolos, ou seja, as marcas grficas de natureza verbal e no verbal e que podem funcionar separadamente ou em conjunto. Em relao aos Signos Identificadores secundrios, so aqueles que no possuem capacidades suficientes para se tornarem independentes dos anteriores. Podemo-nos referir s cores, s texturas ou fundos (formas) onde se inscrevem os logtipos.
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Concluso
Podemos concluir seguindo um dos pensamentos de Costa (2006), que foca a importncia da clarificao dos tipos de Sistemas de Identidade Visual Institucional actualmente existentes, focando alguns aspectos como: Que tipos de Sistemas de Identidade Visual Institucional existem actualmente e qual o seu valor real e psicolgico; Quais so as causas positivas e negativas que deram lugar a esses Sistemas e as suas reais oportunidades; Quais os aspectos que se podem suprimir ou reforar para aumentar a sua eficcia; De que modo podemos efectivar essas mudanas; De que modo organizamos um novo Sistema de Identidade Visual Institucional, optimizando a produtividade e difundindo a nova cultura; Como implementamos as operaes de mudana e procedemos para controlar a imagem para os pblicos internos e externos; Quais os modelos conceptuais a utilizar e o que representa a nova imagem para os seus pblicos; Neste sentido, pretende-se atingir uma concepo global estratgica e exaustiva, que permita a orientao clara face ao paradigma da Identidade e dos seus Signos Identificadores, evidenciados atravs das mensagens e da Comunicao Visual.
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Antnio Lacerda. Investigador e Bolseiro de Doutoramento da Fundao para a Cincia e Tecnologia do Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior.
La imagen en los videojuegos en lnea: el pensamiento, la narrativa y el juego

Blanca Estela Lpez Prez
Una de las reas de produccin visual de mayor importancia en la industria informtica es la de los videojuegos. Este campo de accin ha resultado en algunos pases una de las zonas de accin ms atractivas y rentables para diseadores grficos, desarrolladores multimedia y artistas digitales. En consecuencia, resulta relevante el estudio de este tipo de productos y su vinculacin con el hacer de los diseadores como comunicadores visuales. Cuando hablamos de juegos, y en especial de videojuegos, no es poco frecuente inscribirlos exclusivamente dentro de la industria del entretenimiento. En principio, es posible que esta inscripcin haya tenido razn sobre todo si
consideramos que el ancho de las ganancias producidas en este mbito por compaas como la empresa CAPCON comprende productos destinados a fines ldicos y, en muy pocas o nulas ocasiones, su inters se ve centrado en las versiones educativas por ejemplo. De esta manera, no resulta extrao que reas como la narrativa visual, el pensamiento para la imagen y el ludus a partir de la imagen, hayan quedado un poco fuera de la atencin de los estudios acadmicos hasta hace algunos aos. Una de las principales problemticas que el videojuego presenta es la de poseer dos partes distintas que pueden ser abordadas de manera separada: la imagen (el video) y el juego. Si bien esta separacin puede ser analticamente til, no perseguimos dejar dicha separacin como un estado inminente ya que nos desprenderamos de la intencin de generar explicaciones que sean incluyentes. Adems, difcilmente podemos concebir un objeto como el videojuego en ausencia de alguna de sus dos partes; en consecuencia, exploraremos ambas partes indicando los
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vnculos y aportes que cada una hace a este sistema, para posteriormente explicar la imagen en el videojuego como un fenmeno abordable desde el pensamiento complejo.
La imagen en movimiento
La imagen como elemento narrativo ha sido utilizada desde antes de la invencin del cine: tal es el caso de la pintura (la imagen esttica) y del teatro1 (la imagen con movimiento). Estas imgenes generan una narrativa especial que, para poder existir, tiene que involucrar a su espectador ya que es ste quien, segn Aumont y Gombrich, construye la imagen; en consecuencia, generar tambin la narrativa de esa imagen. El papel del espectador, segn Gombrich, es un papel extremadamente activo: construccin visual del reconocimiento, activacin de los esquemas de la rememoracin y ensamblaje de uno y otra con vistas a la construccin de una visin coherente del conjunto de la imagen. Se comprende por qu es tan central en toda la teora de Gombrich este papel del espectador: es l quien hace la imagen. (Aumont; 1992, 95) Desde esta perspectiva, la imagen queda inscrita exclusivamente en el mbito de lo subjetivo (entendido como ideal o abstracto e inmaterial) dejando excluida la cosa, la parte de la realidad, sobre la cual se realiz esta construccin. En el mbito de lo perceptual y de lo cognitivo resulta una visin pertinente; sin embargo, desde un panorama distinto como el de la complejidad est incompleto ya que al excluir el objeto (tangible o intangible) deja fuera una gran parte del sistema. Entonces, al papel del espectador habr que sumarle el papel de la obra espectada y el papel del acto o proceso de espectar2. Otro proceso que esta postura deja fuera es el de la creacin del objeto contemplado como la red de conexiones que el autor (quien siguiendo a Deleuze y Guattari no es uno sino siempre varios) desea manifestar y transmitir a otro/s sujetos. As la cadena de interaccin entre creadorobjeto-(re)creador (o reconstructor) se corta y excluye, al igual que con la exclusin del objeto (como lo propone Gombrich), una parte del sistema aunque sta pudiese parecer obvia. En consecuencia, la separacin de objetos, a pesar de su presencia en un determinado espacio, tiempo y contexto, no puede constituir una realidad (Hayles; 2000, 13). Lo que ocurre durante esta experiencia entre el espectador y la imagen es la aparicin de un campo generador de interacciones; estas interacciones sern de suma importancia ya que ellas son las que producen los objetos, el espacio, el tiempo y el contexto. [] un todo no es cerrado, es abierto; y no tiene partes, salvo en un sentido muy especial, puesto que no se divide sin cambiar de naturaleza en cada etapa de la divisin (Deleuze; 2003, 25). Si hablamos del cine, nos encontraremos con un incremento en la complejidad de la experiencia frente a la imagen: primero, porque involucra elementos como el audio y el movimiento, que constituyen factores que alteran la manera en que el proceso evoluciona; y segundo, porque a diferencia de la imagen esttica, se nos presenta una secuencia (de imgenes, eventos, cuadros,
etc.) que implica la concrecin de un orden dentro del espectro de posibilidades de ordenacin en el tiempo. Ms all de los mecanismos tecnolgicos para su produccin, el cine no slo implica entretenimiento, reflexin o un medio expresivo sino tambin, siguiendo a Deleuze, (Huygens; 2007) la aparicin de una modalidad especial del pensamiento. Este pensamiento flmico que nos propone, es autnomo ya que no es un acto del sujeto sino algo que le ocurre al sujeto y que proviene del exterior. El pensamiento entonces se constituye como un tipo de orden asignado en contraposicin a un caos: lo nopensado. Conforme el sujeto experimenta la ordenacin de lo no-pensado, aparece el pensamiento o ms bien lo que el autor denomina imagen-pensamiento la cual crea un vnculo de interaccin con la imagen-movimiento cinematogrfica: la primera es disparada por el movimiento de la segunda, sin dejar espacio a la accin consciente del sujeto, esta irritacin del sistema hace que aparezca el sujeto que piensa. De esta manera, el circuito generado por la interaccin de la imagen-movimiento y la imagen-pensamiento tambin involucrar relaciones y conexiones con otras imgenes con las que el sujeto haya tenido contacto o bien, otras imgenes que el sujeto haya pensado. As, aparece una compleja red de vnculos de la cual difcilmente podremos identificar entradas, salidas, inicios o finales; esta red se encontrar en constante movimiento, lo que permite su apertura a la integracin, presencia y cambio de los elementos que la forman. El pensamiento adquiere tambin movimiento, automovimiento ya que, como hemos explicado, no est atado ms que a la presencia del sujeto y no a su voluntad o conciencia. La presentacin de las secuencias de imgenes en movimiento aporta otro elemento: el tiempo (Huygens; 2007). El elemento temporal es representado por la colocacin de las imgenes y por los cortes de stas; sin embargo, esta representacin slo implicar un orden lgico si se trata de una narrativa lineal. Si nos enfrentamos a quiebres en la narracin o bien a delimitaciones temporales confusas, las imgenes dejan de servir funcionalmente a la narrativa y los espacios que en ellas se describen parecen desconectarse. Pero esta desconexin no implica que no exista un vnculo o relacin entre las imgenes; esta modificacin del tiempo demanda una actividad del pensamiento que encuentre distintas formas de conexin y que apunte a niveles con mayor abstraccin. Es decir, una cmara puede capturar imgenes para ser editadas y presentadas, pero la conciencia requerida para lograr las conexiones que dichos objetos pueden provocar comprende una modalidad de pensamiento distinta y compleja: lo que Deleuze llama conciencia de cmara. (Deleuze; 2003, 49-50) Esta urdimbre de imgenes del pensamiento se puede alejar de la representacin ya que, en muchas ocasiones, no guardan un vnculo de semejanza con lo verdadero. En este sentido, Deleuze contrapone el pensamiento de la representacin con el pensamiento de lo impensable, es decir, la representacin se encuentra cerrada y no muestra nada ms all de lo que ya sabemos o conocemos. En consecuencia, el cierre de la representacin no permite la presencia de diferencias, por ende, limita las posibilidades de interpretacin. De ah que la lgica
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lineal de la representacin que busca ser fiel al original requiera ser superada para poder despertar al sujeto pensante capaz de generar redes complejas de imgenes de movimiento y tiempo. Esta estructuracin de imgenes del pensamiento y su interaccin con las imgenes cinematogrficas (tanto en movimiento como en tiempo) implican generar un orden desde lo no pensado, desde el caos o entropa. Esta es una de las probables rutas para no slo producir la realidad o el pensamiento, sino tambin, y de manera ms relevante, el sentido de existencia que la experiencia flmica puede aportar al ser humano. Pero esta vereda slo puede ser descubierta si la interaccin con la pelcula logra estimular el circuito entre ambas esferas de imgenes y para ello es necesario mostrar al sujeto algo que despierte su atencin (ya sea por ser algo no conocido o por presentar una estructuracin distinta). De esta manera, podemos observar cmo un vnculo con el estmulo del juego comienza a aparecer. La imagen del cine participa en un proceso complejo y autnomo que requiere ser estimulado. Este proceso es abierto, la vinculacin que se lleva a cabo entre diversas imgenes pensamiento e imgenes movimiento o tiempo puede continuar incluso despus de concluido el acto de espectar. Esta caracterstica hace que est presente la recurrencia sistmica que tambin es una modalidad de movimiento y que permitir utilizar las cadenas creadas en actos de espectador posteriores. De tratarse de un proceso cerrado, la concatenacin de ambos tipos de imgenes distara de poseer movimiento y terminara al concluir la interaccin directa con la imagen cinematogrfica.
El juego
De manera similar a como ocurre con la apertura del proceso de las imgenes pensamiento y las cinematogrficas, el juego involucra dos campos distintos que nos permitirn diferenciar tipos de juegos con el objetivo de identificar las posibilidades de construccin de sentido dentro de cada uno. Los juegos tambin implican circuitos complejos que requieren de estmulos para desatar las imgenes pensamiento; sin embargo, dada la naturaleza y dinmica de la gran variedad existente de juegos, el estmulo no queda restringido sensorialmente hablando y las posibilidades de ordenacin pueden multiplicarse. A continuacin exploraremos dos de las modalidades en las que los juegos presentan: El socilogo francs Roger Caillois distingue dos momentos en el juego: la paida, la capacidad de inventar e improvisar formas, el momento de total libertad para inventar nuevos rdenes, junto al ludus, el juego en su aspecto normativo donde predomina, como nota principal, el seguimiento de la regla []. (Ambrosini; 2001) Ambos momentos nos hablan de modalidades para establecer circuitos de interaccin. El ludus al ser normativo y dada la presencia de reglas, metas y fines, reduce de sobre manera la flexibilidad y apunta a un final o cierre del juego; en consecuencia, el acto de interaccin queda reducido pero slo en cuanto a la temporalidad de la ac-
cin ya que, no est privando a los participantes de generar redes con experiencias previas con el juego. Por ejemplo, en el ajedrez existe un paradigma de reglas y el juego termina cuando alguno de los jugadores captura al rey del oponente o bien, la captura de esta pieza es inevitable; el juego cierra la sesin pero los procesos de pensamiento ldico que fueron aplicados se encuentran vinculados a experiencias de juego pasadas lo que implica que, a pesar de la normatividad, el cierre del sistema no es absoluto. De hecho, de existir un cierre absoluto en el juego, como en cualquier sistema, el eventual colapso de la red generada es sumamente probable y no existira el juego. Los videojuegos que presentan el ludus corresponden a juegos de carcter ms bien cerrado donde el ambiente, las acciones y la interaccin se limitan a las reglas o al algoritmo (Manovich; 2005, 288). Aqu el reto es la capacidad para lograr un orden dentro del marco que el juego plantea; es decir, dentro de un campo previamente delimitado de elementos, encontrar diversas maneras de estructuracin para alcanzar las metas. Ejemplos de videojuegos que presentan ludus son: los shooters como la serie de Halo (Bungie Studios 2001) para X-Box y PC, y Wolfenstein 3D (Apogee Software 1992) para PC; los puzzles como Tetris (Pazhitnov, 1985), Adventures of Lolo (HAL Corp., 1989) y Sudoku Gridmaster (Nintendo, 2006); y los juegos que contienen acertijos o puzzles como los horror survival videogames Resident Evil (CAPCON 1996), Silent Hill (Konami 2007) y aventuras como Legend of Zelda (Nintendo, 1986). El caso del momento de juego paidia, implica una construccin de circuito mucho ms flexible. Se trata de sistemas abiertos de juegos que, a pesar de operar con algunas reglas o cosas que hacer (si no, no habra juego), comprenden un campo de accin ms libre en el cual las conexiones entre imgenes de pensamiento, imgenes perceptuales y, de manera general, modalidades de pensamiento incrementan su complejidad. A diferencia del ludus, en paidia el campo de elementos no se encuentra restringido y la complejidad del reto del juego es crear no desde la restriccin sino desde el vaco (Hayles; 2000, 21). Podemos considerar que el vaco en las teoras del caos opera de manera muy semejante al elemento nopensado de Deleuze; no se trata de un elemento en modo alguno negativo sino de un campo de posibilidades no estructuradas por un orden, un pensamiento o por reglas. Al implicar las caractersticas antes mencionadas, los juegos fundados en paidia no slo permiten desarrollos cognitivos en edades tempranas (Piscitelli; 2005) sino que el proceso creativo de construccin de orden no dirigido a metas comprende un campo frtil para la introspeccin, el autoconocimiento y actividades recreativas de esparcimiento y reflexin. Pero tenemos que considerar tambin que el papel que el jugador tiene en la creacin de este circuito de orden-pensamiento es sumamente importante: si en el jugador no se dispara ninguna reaccin a pesar del estmulo, el potencial para provocar movimiento en el pensamiento se reduce y no se produce ningn orden portador de sentido. Tambin habremos de tomar en cuenta que, a pesar de que el estmulo en efecto produzca una reaccin, la red de elementos que inscribe la experiencia puede provocar distintos niveles de abstraccin en el pensamiento; en consecuencia, dependern de una
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ordenacin muy compleja de elementos las cualidades del movimiento de pensamiento que se produzcan. Los juegos caracterizados por el momento de paidia poseen gran complejidad en varios niveles: en el nivel tcnico de los juegos, stos debern ser abiertos, fundados en la creatividad y la imaginacin de tal suerte que cualquier elemento encontrado o pensado es potencialmente participante; en el mismo nivel, los videojuegos requieren una programacin que permita al usuario libertad en mltiples aspectos ms la apertura de flujos de informacin constantes (nuevos elementos, actualizaciones, posibilidad de intercambio con otros usuarios, etc.). En los niveles ms abstractos de la actividad, requieren que el o los participantes accedan a un flujo constante de informacin y que lleven a cabo mltiples conexiones con variacin no slo en cantidad sino en cualidad. En este espectro, las redes de conexiones sern concreciones de los vnculos establecidos entre imgenes de diversos tiempos, espacios y movimientos; no habrn de seguir un orden basado en la causalidad ya que no persiguen efectos delimitados por metas sino ms bien centrarn su inters en la aleatoriedad de la vivencia obtenida en ese momento. Un ejemplo de juego paidia puede ser el chico que encuentra entretenimiento en jugar con una caja que l construye como un fuerte o una mquina del tiempo. Es un acto muy similar al descrito por el escritor Julio Cortzar en su cuento Final del juego: Despus de esta primera inspeccin del reino bajbamos el talud y nos metamos en la mala sombra de los sauces pegados a la tapia de nuestra casa, donde se abra la puerta blanca. Ah estaba la capital del reino, la ciudad silvestre y la central de nuestro juego. La primera en iniciar el juego [aunque cabe observar, el juego ya ha comenzado desde antes; no podemos precisar exactamente en qu momento] era Leticia, la ms feliz de las tres y la ms privilegiada. (Cortzar; 1992, 171) El juego que los personajes desempean es una maraa de conexiones entre objetos, situaciones, sujetos e interpretaciones que se atiene a pocas reglas pero de gran complejidad. Como observaremos cerca del final del relato, la ruptura de una nica regla sobre el lugar que el espectador y los espectados deben guardar implica el final de ese juego; sin embargo, no queda cerrado y menos para el lector quien es invitado a imaginar el texto de la carta violeta, por ejemplo. Tenemos entonces un triple juego de conexin de imgenes pensamiento: el juego dentro de lo que el cuento narra, el juego con el mundo donde se desarrolla el relato y el juego que el cuento propone al crear un circuito con el lector. Se presenta as una estrategia sumamente efectiva para disparar las imgenes pensamiento; en primer lugar, no slo por las acciones y situaciones que se presentan al interior del relato sino porque el relato como objeto (si pensamos en el impreso como su manifestacin material, por ejemplo) introduce al lector al circuito, el relato no funciona sin un lector. En segundo lugar, porque esa misma materialidad es fuente y circuito para generar otras redes de imgenes. Tal es el caso de relatos como La invencin de Morel (1940) de Adolfo Bioy Csares y la novela Drcula (1897) de Abraham Stoker (escrita como
un compendio de diarios de distintas personas que narran los hechos del relato). En la primera obra, el relato es narrado en primera persona y es mostrado como una crnica escrita por el personaje de tal suerte que pueda producir la sensacin de que el escrito hecho en la isla ha llegado a nuestro poder como lectores. De esta manera, el lector entra en la reflexin paideica sobre su interaccin con objetos, personas y situaciones cuya existencia da por hecho; el personaje en la historia asume que son reales pero, aunque las proyecciones lo fuesen, no cesa de construir a esos sujetos mediante un acto narcisista donde deja de ser relevante si los seres poseen o no vida o alma alguna. An veo mi imagen en compaa de Faustine. Olvido que es una intrusa; un espectador no prevenido podra creerlas igualmente enamoradas y pendientes una de otra. Tal vez este parecer requiera la debilidad de mis ojos. De todos modos consuela morir asistiendo a un resultado tan satisfactorio. Mi alma no ha pasado, an, a la imagen; si no, yo habra muerto, habra dejado de ver (tal vez) a Faustine, para estar con ella en una visin que nadie recoger. Al hombre que, basndose en este informe, invente una mquina capaz de reunir las presencias disgregadas, har una splica: Bsquenos a Faustine y a m, hgame entrar en el cielo de la conciencia de Faustine. Ser un acto piadoso. (Bioy Csares; 1940, 55) Podemos observar cmo el narrador otorga enamoramiento y conciencia a la imagen que l sabe que no es un ser vivo; sin embargo, opta por dejarse envolver en la fantasa de la simulacin, fantasa que es mucho menos dolorosa que enfrentar la situacin donde l nunca ha visto ni ver a la verdadera Faustine. Esta imagen es todo lo que quiere y desea, sin fallas, sin perecer pero tambin sin vida; de manera muy semejante en que autores como Baudrillard, cuando nos habla del juego y la construccin de lo real (Baudrillard; 1996, 127 y 2001, 61), o Lipovetsky (Lipovetsky; 2002, 14) describiendo la interaccin humana en la poca contempornea. Este tipo de relacin con la imagen es claramente observable en videojuegos en lnea como World of Warcraft (Blizzard Entertainment 2004) donde la imagen y el texto sern los nicos elementos de otros sujetos a los que tendremos acceso. Cuando se trata de un texto, la generacin de estos juegos se presenta apelando a formas narrativas epistolares, reportes o diarios. Como el texto impreso se convierte en un objeto de caractersticas semejantes a los descritos en sus pginas, lograr el circuito de imgenes pensamiento no resulta demasiado complicado. Pero qu ocurre en el caso de objetos que presentan imgenes movimiento como las pelculas? Un recurso que persigue esta finalidad de vinculacin es la narracin en tiempo real de algunas pelculas; sin embargo, la integracin del circuito depende ms del estmulo de imgenes-pensamiento que de la duracin de la experiencia flmica. En consecuencia, tal vez encontremos mayor estimulacin en una narracin que nos permita especular sobre lo que realmente pudo haber ocurrido dentro del relato. Tal es el caso de pelculas como Avalon (2001) de Mamoru Oshii y La rosa prpura de El Cairo (1985) de Woody Allen. Avalon es un relato que nos habla de un mundo
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virtual que se construye mediante un videojuego con ese nombre y donde la protagonista encamina sus acciones a encontrar un nivel secreto dentro del juego: el nivel de lo Hiperreal. A lo largo de la historia, podemos observar que los niveles del juego se han mezclado con la realidad y con la hiperrealidad; sin embargo, Oshii nos deja abierto el final de tal suerte que no podemos identificar en donde empieza y termina el juego ni el mundo real. De la misma manera, la propuesta de Allen nos muestra la historia de Cecile, una chica cuya miserable vida durante la depresin de 1929 en E. U. la lleva a buscar refugio en una sala de cine. Esta mujer vive enamorada del actor Gil Shepherd, quien interpreta a un personaje de la pelcula favorita de Cecile: La rosa prpura de El Cairo. Durante una de las proyecciones, el personaje sale de la pantalla y se escapa con Cecile quien comienza a ser partcipe de un mundo donde la fantasa y la realidad se mezclan. Al trmino del relato, podemos ver a Cecile sentada nuevamente en la sala de cine, sola, donde el espectador puede especular sobre si todo el relato ha tenido, de hecho, lugar en el mundo de esa historia o bien, se ha tratado de la fantasa de un personaje que no se ha movido de su asiento en la sala de cine. Para Deleuze esta creacin del circuito con el espectador involucra al pensamiento como un juego. El acto de llamar y conectar las imgenes pensamiento comprende un juego y es un juego donde no hay la intencin de ganar ni derrotar a nadie. [] un juego que nos habla de eso que nos pone en juego, de cmo nos jugamos eso que somos ante el pasar de las cosas que pasan, de cmo pasamos a travs de lo que las cosas son; y tambin, de otro juego posible, pensable tan slo, quiz. (Deleuze; 2005, 20) En todo caso, ya sea la pelcula o la novela, habrn de ganar en toda ocasin porque cada zona o espacio no definido que pretendamos llenar en este juego, habr de poder llenarse de manera distinta con cada conexin que llevemos a cabo. En el caso de los videojuegos, especficamente los MMORPG3, la actividad del juego que se crea es fundamentalmente paidia, pero no exclusivamente. Depender sobre todo de las decisiones y actitudes que cada jugador tome: puede emprender acciones para juntar puntos y subir de nivel (ludus) o bien construir un jardn para pasear y contemplar plantas con formas extraas mientras alguien ms toca algo de msica y otros conversan sobre su da o intercambian objetos mgicos (paidea). Existen ms de 400 MMORPG en lnea con mltiples temticas; sin embargo, el tipo de balance entre ambos momentos del juego, ludus y paidia para Caillois, o estrategia, interaccin social e historia para R.V. Kelly2 (R. V. Nelly; 2004, 101-102) provoca y mantiene el inters de los jugadores ya que no se trata de juegos que se terminan; stos permanecen con suficiente apertura de accin para continuar generando nuevos vnculos entre experiencias que no quedan restringidas al mundo simulado sino que tambin se alimentan de las experiencias de vida en el mundo real de las personas involucradas. Como podemos observar, el sistema que este tipo de juego construye guarda semejanza con el circuito que el cuento
de Cortzar genera con el lector. De hecho, los juegos en general no son actividades aisladas por muy normativos y poco flexibles que stos puedan ser: [] los principios que rigen los distintos tipos de juegos [] tambin se manifiestan fuera del universo cerrado del juego (Caillois; 1994, 118-119). En este sentido, incluso si pensamos en un juego de suma rigidez, ste mantendr un vnculo con la matriz de sentido en la que se est presentando; la comprensin de sus reglas, el objetivo al que stas sirven y los jugadores son parte de la red del sistema complejo.
Videojuego como objeto integral y complejo

En vista de la multiplicidad en la cual es difcil identificar el inicio o final de las distintas hebras que forman las redes de vnculos (Deleuze y Guattari; 2006, 13-14), podemos decir que el alto grado de complejidad de las conexiones entre imgenes-movimiento, imgenespensamiento y momentos de actividad en el juego hace poco probable la separacin entre imagen (video) y juego. De hecho, la existencia de ambas es necesaria: aunque para explicar el fenmeno las separemos, en realidad, no es posible hacerlo ya que el sistema ser y se comportar diferente a la manera en que sus componentes se comportan cuando estn separados. El videojuego es una entidad integral (constituida por dos elementos tambin integrales) en la cual no podemos identificar en qu momento termina la imagen y comienza el juego. Ante esta circunstancia, es necesario abordar a los video juegos desde una perspectiva que sea incluyente y que nos pueda dar comprensin tanto del objeto como de la actividad realizada con y alrededor de ste, as como tambin la multiplicidad de vnculos establecidos como redes de pensamiento que conducen a la generacin de sentido y significado. Si retomamos el ejemplo del cuento de Cortzar podremos observar cmo la complejidad puede traducirse en conexiones: no slo se trata de lo ocurrido en el relato sino de s podemos conectarlo con otras imgenes de pensamiento sobre otros cuentos semejantes o no, otras historias (cuentos, novelas, pelculas, etc.), experiencias de vida, conversaciones con otras personas, lugares visitados, juegos vividos, etc. [] la visin de los sistemas complejos provee una teora interdisciplinaria e integradora, cualitativa y dialctica; capaz de trascender el estudio de las partes para convertirse en un aparato para estudiar la integracin de las partes en la cual lo ms importante es comprender las propiedades emergentes como resultado de la interaccin [] (Cocho, Gutirrez y Miramontes; 2007) Adems, podemos agregar la mezcla y traslape de momentos en el tiempo ya que, mientras se est disparando el proceso de conexin, podemos traer imgenes sobre el pasado o el futuro rompiendo la linealidad temporal; en consecuencia, slo tenemos un tiempo presente donde conectamos elementos y se genera un circuito en particular. Un ejemplo de conexin y complejidad en juegos MMORPG, nos lo proporciona Dungeons & Dragons (Wizards of the Coast 1974). Este juego es un derivado del juego de miniaturas y estrategia Chainmail; comprende una
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dinmica semejante a la del juego de las estatuas y actitudes en el cuento de Cortzar: se crea un personaje para interpretarlo y, tomando en cuenta sus habilidades, lograr avance dentro del juego. El juego de rol requiere de la interaccin entre varios jugadores, habilidades histrinicas, capacidad de improvisacin y comprende, adems, una estructura sumamente abierta y flexible dado que el curso de la historia se ver afectado por las decisiones, acciones y maneras de expresin que cada jugador tome o manifieste. De esta manera, observaremos que el acto creativo es de suma importancia; el compendio de reglas que dirigen el juego no es demasiado complicado, pero la generacin de conexiones para resolver el juego o construir algo nuevo puede llegar a serlo. Retomemos el concepto de lo no-pensado de Deleuze. Si lo no-pensado corresponde a la fuerza equilibrante de lo pensado, entonces podemos concebir al juego como un proceso de ordenacin donde involucramos muy diversas imgenes, tanto de movimiento como tiempo y pensamiento, para lograr resolver el caos o confusin que cada situacin del juego nos presente. Con qu elementos llevamos a cabo este proceso en el caso del juego antes mencionado? Dungeons & Dragons se encuentra inscrito en un amplio espectro de objetos con los que comparte temtica; no slo se trata de un juego de rol sino que guarda estrecha conexin con producciones literarias como la serie de novelas Dragonlance (desde 1984) escritas por Margaret Weis y Tracy Hickman (que tambin corresponden a escenarios de campaa en el juego de rol) y la novela The Dragon and The George (1976) de Gordon R. Dickenson; producciones cinematogrficas y de animacin como Flight of Dragons (1982), basada en la novela de Dickenson, y prximamente una cinta con el nombre Dragonlance (2008); tambin podemos nombrar series televisivas como la serie Calabozos y Dragones (1983), animacin producida por Marvel Comics y TSR Inc. Hasta aqu tenemos elementos que corresponden a lo visual y al acto del juego; sin embargo, existen tambin elementos, adems de los literarios, que podemos nombrar sobre todo por su relevancia comercial y de espectculo: las producciones musicales. Existen mltiples grupos musicales cuya produccin est basada en contar historias picas vinculadas a esta esfera de narraciones sobre mundos mgicos y dragones; tal es el caso de grupos como la banda finlandesa Nightwish con su lbum Wishmaster (2000) o los alemanes Blind Guardian quienes han dedicado algunos de sus lbumes a las novelas y obras literarias de autores como J. R. Tolkien (Nightfall in the middle earth en 1998), a Stephen King (la cancin Tommyknokers del lbum Imaginations from the other side en 1995) y a obras de ciencia ficcin como Blade Runner y Dune de Frank Herbert. Podemos suponer al elemento acstico como una parte relevante de las imgenes tiempo ya que este estmulo tambin genera circuitos para redes de imgenes pensamiento aunque corresponda a otro canal perceptual; adems, dados sus elementos narrativos y poticos, corresponde a una rica veta de imgenes que se integran a las producidas por los objetos literarios, cinematogrficos y de juego. Un factor importante dentro del cmo es que realizamos esta serie de conexiones corresponde a la cultura y, en especial, a los relatos mticos. En el caso de la figura del
dragn, su aparicin es recurrente tanto en Occidente como en Oriente: se trata de una criatura arquetpica (Wayland Barber y Barber; 2004, 234) cuyo significado no es sencillo4 ya que podemos encontrar dragones representando las fuerzas naturales y obscuras (el caos?), pensemos en Grendel en el mito de Beowulf, (Alexander; 2001) y el dragn oriental que en contraste [] se convirti en un smbolo del gobernante [] Las formas de dragn y fnix gradualmente fueron transformadas en imgenes asociadas con la corte, representando la nobleza y la autoridad imperial (Oficina de Informacin Gubernamental de Taiwn). As, veremos vinculados varios niveles del ser y hacer humanos mediante la evocacin de la figura del dragn como mito e imagen. La red de vnculos podra terminar ah pero existen todava elementos que consideramos no necesario incluir pero que pueden ser conectados. Esta red parecera no tener fin. Como podemos observar, la generacin de un orden en universos de lo no-pensado no slo involucra al objeto que dispara las imgenes pensamiento sino que ese orden o sentido emerge tambin de la vinculacin de imgenes pensamiento de acontecimientos provocados tanto por objetos como por experiencias en el mundo real. Es decir, el sentido habr de poseer varios niveles de construccin pero que debern estar conectados entre s; de otra manera se tratara de un proceso sin movimiento destinado a cerrarse para finalmente colapsarse. En consecuencia, la red de conexiones que puede intervenir para tomar una decisin en el juego (desde elegir un nombre para el personaje) o interpretar las acciones y palabras de otros jugadores puede arrojarnos construcciones u rdenes cuyas races pueden no estar en nuestros pensamientos conscientes, racionales y estructurados. En realidad, corresponden a una brea en la cual no podemos identificar el momento y lugar exacto donde termina el juego, comienza la imagen y el movimiento; en donde la cultura jug un papel decisivo construyndose as un fenmeno complejo y no varios separados. Dada esta circunstancia, el entramado comprende tanto el objeto (obra plstica, juego, lectura, etc.) como al espectador o lector as como tambin al creador o autor de dicho objeto; adems de que tampoco podremos excluir el contexto, tiempo y espacio. La imagen no slo comprende un sistema complejo en cuanto a la urdimbre de relaciones de direccin, significado y sentido que implica, sino que tambin involucra el espacio y su construccin as como su inscripcin en el tiempo, es decir, la duracin de este acontecimiento y su construccin por medio del dilogo entre el presente y el pasado cuyos recuerdos son actualizados. La imagen es una concrecin que nos muestra esta serie de flujos, pero no se encuentra sola, sino concatenada con otras imgenes que estimulan al espectador, le hacen mover su pensamiento y manifestarlo a otros por medio de la accin, traducida en palabras o en otras imgenes.
Notas 1. La imagen visual en el teatro corresponde a solo un nodo de la red de elementos que constituyen el todo que puede ser una obra. En algunos casos, el elemento que dispare la conexin de imgenes pensamiento no ser visual sino textual y la reaccin ser hacia
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la elocucin de la palabra. Tal es el caso del teatro ledo o de la imaginacin donde se presenta un campo frtil para lograr conexiones que propicien cambios los espectadores que debern construir el sentido de la mediante dichos vnculos. 2. Estos tres aspectos no son los nicos componentes del sistema pero podran ser los ms generales y, probablemente, evidentes. 3. MMORPG son las siglas de Massively Multiplayer Online Role Playing Game. 4. Jung dice que es una de las manifestaciones de la sombra, es decir, de lo no domesticado, lo salvaje y los oscuro de la naturaleza humana. Referencias bibliogrficas Ambrosini Cristina (2001). El juego: paida y ludus en Nietzsche. La Metafsica del Juego. Revista Instantes y Azares. Escrituras Nietzscheanas. Buenos Aires: Eudeba. v.1, n.1, p. 143-149. ISSN/ISBN: 16662849 Annimo. Alexander, M. ed. (2001). Beowulf. Inglaterra: Penguin. Aumont, Jacques (1992). La Imagen. Barcelona: Ediciones Paids. Baudrillard, Jean. (1996) El crimen perfecto. Barcelona: Anagrama. __________. (2001). La transparencia del mal. Barcelona: Anagrama. Bioy Csares, Adolfo (1940). La invencin de Morel. Caillois, Roger (1994). Los hombres y los juegos. La mscara y el vrtigo. Mxico: FCE. Cocho, G., Gutirrez J. L. y Miramontes, P. (2007). Ciencia y humanismo, capacidad creadora y enajenacin. Mxico: Universidad Autnoma de Mxico. En Ciudad, ciencias y sociedad, Editorial Lus de la Pea.
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El valor de la expresin grfica en la morfologa urbana

Mara Marta Mariconde, Mara Ins Girelli y Gustavo Marcelo Balin
Introduccin
Las letras son a la literatura lo que el dibujo a la arquitectura, sin embargo, en ninguna poca de la historia letras y slabas han sido ms importantes que aquellas ideas que estn expresando1. Desde esta cita iluminadora, nos interesa abordar la temtica que se presenta. Toda expresin grfica constituye una herramienta de comunicacin, conocimiento y exploracin cuando se propone como objetivo acceder a los dinamismos expresivos de la persona. El dibujo arquitectnico trasciende las ideas que representa para constituirse por s mismo en manifestacin pura del arte. En este aspecto, es importante para el desarrollo de las competencias del estudiante de la carrera de Arquitectura, poder enunciar y comunicar sus pensamientos mediante grficos, tal y como lo hace verbalmente. A lo largo de la carrera, el estudiante, va a desarrollar la construccin grfica de la imagen para transcribir y expresar un contenido de mensaje, informacin o comunicacin.
La adquisicin del lenguaje grfico, prctica y conceptualmente, promueve el desarrollo y ampliacin del aprendizaje y destreza para la expresin a travs del dibujo a mano alzada, en donde el croquis y el apunte expresarn el hecho urbano, el objeto arquitectnico y el detalle as como la transmisin del pensamiento grfico de ideas y de imaginacin a travs del boceto. El desarrollo y la reafirmacin de los sistemas grficos y mtodos de representacin operantes en el proceso de diseo, es necesario para el rendimiento de la forma arquitectnica o urbana como resultado de un proceso de produccin que integra no slo la objetividad geomtrica, sino la significacin por ella portada. Este carcter significativo no es entendido como agregado independiente de las tcnicas constructivas, de la funcionalidad del objeto y de su historicidad sino que estos aspectos constituyen respectivamente las condiciones que posibilitan materializar la produccin del signo y un nivel de significacin especfico. El concepto expresin significa la necesidad de comunicar lo observado o lo imaginado. En este contexto, el proceso de percepcin visual es entendido como un instrumento de conocimiento, reconociendo cuatro instancias en la percepcin visual que corresponden con el desarrollo de los cuatro campos de educacin visual: el campo geomtrico-intuitivo, el campo gestltico, el campo topolgico y el campo fenomenolgico.
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Jos Antonio Marina2 avanza con el concepto de los mecanismo que definen la percepcin como la mirada inteligente; estableciendo que no solamente vemos desde la memoria, como especie, sino que tambin percibimos desde el lenguaje. Memoria y lenguaje se convierten en las herramientas fundamentales para la construccin del espacio perceptual, ya que por medio de ellas percibiremos un mundo estable a travs de imgenes inestables, completando la informacin faltante, adivinando lo que no podemos ver, completando con la memoria aquello que se escapa a nuestros ojos. No importa cuanto cambie el estmulo, el significado permanecer inalterable. En sntesis y en palabras de Marina percibir es asimilar los estmulos dndoles un significado.
Morfologa urbana
Morfologa III es una materia ubicada en el mapa curricular de la carrera de Arquitectura de la Facultad de Arquitectura Urbanismo y Diseo de la Universidad Nacional de Crdoba, en el Ciclo Medio, asignatura del tercer nivel y su integracin en el Departamento de Morfologa, Instrumentacin e Informtica aplicada. El objeto de estudio de la materia es la ciudad, la comprensin del espacio urbano a partir de una visin morfolgica, esto es el anlisis e interpretacin de la ciudad desde tres miradas: la geomtrico-conformativa, la perceptual-expresiva y la vivencial-significativa, lo que posibilitar al alumno actuar propositivamente en ella a partir de un proceso de ideacin. En relacin a este aspecto, la etapa de instrumentacin es intensiva en cuanto a los aportes conceptuales y a las prcticas exploratorias en funcin de las lecturas realizadas sobre un sector urbano; el seminario articula como cierre conceptual, mientras que en la segunda etapa de transferencia, es donde se aplican y verifican esos contenidos y prcticas, complementados con los conocimientos que paulatinamente aportan las unidades temticas de proceso de ideacin, paisaje urbano, forma urbana y lugar urbano. El recorte pedaggico del estudio del Espacio, en Geomtrico, Perceptual y Vivencial, que se realiza en la primera parte del ao se hace como fin didctico para permitir una lectura interpretativa y reflexiva sistematizada de un fenmeno complejo como es la ciudad, representando una prctica intensiva en cuanto a los nuevos aportes conceptuales. Esta forma de operar la complejidad urbana, funciona, aunque es un poco difcil al principio lograr que los alumnos interpreten la escala y el alcance de los conceptos, y sobre todo al decir de ellos: la realidad donde vivimos, despojada de todo lo cotidiano o con lo que normalmente nos relacionamos. Entendido, comprendido y transferido esto en los trabajos prcticos, en la segunda parte del programa es donde se incrementan y complejizan los contenidos tericos, y adems es donde el estudiante comienza el manejo de intervencin sobre la realidad del sector urbano reconocido en las lecturas del espacio. Desde la propuesta pedaggica de la ctedra, planteada en el Proyecto de Actividad Acadmica por la Profesora Titular Arquitecta Mara Mercedes vila, se pretende
que el proceso de enseanza y aprendizaje en los talleres, procure el crecimiento de las potencialidades del estudiante, orientado en un rea de adquisicin de conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes. La idea es ensear procesos y no fines; ensear una especificidad, la Morfologa urbana, para poder generalizar y transferirla a su propio proceso de construccin de conocimientos. Para los docentes significa enfrentar un desafo didctico: tener una actitud inquisitiva y ms creativa para aplicar conocimientos y una disposicin a la formacin continua. Se trabaja desde la indagacin, la reflexin y el producido aunque no se trata de llegar a un resultado final y pasado en limpio, sino que es una bsqueda exploratoria basada en alternativas y variantes, en un constante proceso de retroalimentacin, sin llegar a una propuesta final terminada, capacitando al alumno en la toma de decisiones, coherentes, pensadas y creativas.
El valor de la expresin grfica

Integrando el Departamento de Morfologa, instrumentacin e informtica aplicada, la materia aporta en la instrumentacin y en el aporte de contenidos tendientes a la expresin y comunicacin de la interpretacin, percepcin, la intervencin sobre la realidad del espacio urbano. Al tratarse de una materia que se dicta en 3er. nivel, el alumno ya ha cursado las asignaturas correlativas que la preceden como Sistemas grficos de expresin, Morfologa I y Morfologa II. Es decir que poseen como instrumentacin previa haber desarrollado las habilidades necesarias para generar la documentacin grfica que forma parte del proceso de diseo de un arquitecto, desde los bocetos preliminares, imgenes de prefiguracin, los dibujos tcnicos, de detalles y de presentacin final del proyecto. El dibujo a mano alzada es la iniciacin del alumno en el dibujo como medio de comunicacin y expresin, en donde se imparten los conocimientos bsicos necesarios para el desarrollo posterior del aprendizaje con el dibujo arquitectnico. El croquis, riguroso y expresivo, es donde se alcanzan los objetivos de visualizacin, proporcin y abstraccin del hecho arquitectnico en su conjunto y en detalle. El avance epistemolgico en el conocimiento y aprendizaje desde la Morfologa III, se propone desde el concepto bsico de representacin del espacio como estructura geomtrica tridimensional y el cambio de la escala, aplicando tcnicas de representacin al mbito urbano, de manera que a travs de la percepcin y el conocimiento de una idea o realidad, sea capaz de describirla grficamente por medio del dibujo, aprendiendo de esta manera a familiarizarse con dicho lenguaje y a interpretarlo correctamente. En este aspecto, los sistemas de representacin grfica como instrumentos de pre y post figuracin no son meros inventarios de la realidad sino medio de conocimiento en el contexto de la prctica del diseo. La actitud constante desde ser el movimiento, la bsqueda interna y la exploracin de la realidad inmediata, es lo que permite, segn Ferreyra Centeno3, configurar una pedagoga abierta en lo local y en lo universal, lo individual y lo colectivo se fundan en integran naturalmente. El mtodo deber ser
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consciente, integral y eclctico: apelar a la afectividad, a la tcnica pura, al intelecto y a la sensibilidad esttica. Un proceso de representacin comprende varias fases como la observacin previa, el anlisis de la misma, y la reproduccin del objeto en el papel o cualquier otro medio. El objetivo bsico de la representacin es la reduccin de algo complejo a un nivel de comprensin ms simple a travs del cual sea susceptible de ser modificado para mejorarlo4. La representacin no slo se logra a travs del papel, puede hacerse mediante otros medios como la maqueta o la construccin de modelos tridimensionales a escala. Lo que se busca finalmente es transformar el objeto en algo ms pequeo que nosotros para poder observarlo con detenimiento y detalle percibiendo cada rasgo de su apariencia y una correcta proporcin de su volumetra. Existen infinidad de tcnicas de representacin, pero es necesario trabajar con las que ataen al proceso de diseo. De acuerdo al proyecto de ctedra de la Arq. Mara Mercedes vila5, en la asignatura Morfologa III, se contemplan tres niveles: el nivel operativo, conteniendo las normas para operar en sistema de dibujo entendido como instrumento; el nivel justificativo, abarcando las explicaciones internar del sistema, donde se describen sus fundamentos y su consistencia lgica; y un tercer nivel significativo que expone las explicaciones contextuales del sistema. En este ltimo nivel, el instrumento es considerado como elemento de la produccin y entidad cultural, es decir de su sentido. El tema de la expresin para la materia resulta una herramienta fundamental e instrumentacin necesaria e indispensable en la lectura del espacio perceptual, en donde se realizarn diversas lecturas de las envolventes del espacio urbano, a partir de distintas representaciones grficas y con el uso adecuado de la escala de aproximacin al sector de estudio. Las prcticas que se presentan, corresponden a los trabajos prcticos de lectura N 2 Espacio Perceptual y N3 Espacio Perceptual: el color urbano. Integran el programa de la asignatura de Morfologa III y su aplicacin en el ciclo lectivo 2007. A partir de los contenidos tericos vertidos en clase por la Profesora Titular de la materia, en clases de taller, los profesores asistentes trabajan en la transferencia de los conceptos, e interpretacin y representacin en los trabajos prcticos desarrollados por el alumno. La etapa de lectura significa la primera aproximacin al hecho urbano, involucrando los procesos de anlisis e interpretacin de lo percibido y reconocido en el sector de estudio propuesto por la asignatura. El trabajo prctico N 2: El Espacio Perceptual trata de la percepcin de las diferentes modalidades sensoriales, la actuacin de la luz y la capacidad de generar formas, la expresin figurativa de las envolventes y el estudio del color ambiental urbano. Los objetivos planteados suponen la comprensin del rol de todos los componentes del lenguaje urbano que activan los distintos canales de la percepcin o modalidades sensoriales; la exploracin de la incidencia de la luz como herramienta para conformar espacios, en la expresin de los lmites, en los distintos materiales y su incidencia en la definicin del espacio urbano y del color genrico-ambiental. Se pretende en definitiva que
el alumno a partir de las prcticas propuestas comprenda el concepto de legibilidad del espacio urbano. Las actividades desarrolladas consideran la realizacin de diversas lecturas de las envolventes del espacio urbano a fin de verificar las diferentes modalidades sensoriales y la actuacin de la luz: las sinestesias visuales, las texturas diversas, las cesas y el color ambiental percibido. En lo que se refiere a la grfica solicitada en la gua de trabajos prcticos respectiva, se sugiere la utilizacin de plantas, fachadas, perspectivas polares, a ojo del observador; as como el uso de la fotografa, la digitalizacin de imgenes y la foto montaje como recurso. Se pone nfasis en la representacin sensible y expresiva y la diagramacin clara. Se representarn las sombras propias y arrojadas, las texturas, el color propio de los materiales y de la vegetacin, los usuarios, los vehculos. La evaluacin de la representacin grfica es una constante en todo el desarrollo del proceso, de manera de estimularlos en la bsqueda de expresiones alternativas ajustadas al mensaje que necesitan comunicar, y respondiendo al objetivo planteado en la gua de trabajos prcticos. De esta manera se potencian las condiciones y habilidades de cada estudiante. Las tcnicas de representacin y prefiguracin grfica y tridimensional son consideradas como medio de conocimiento y estructurantes de posibles instrumentos de ideacin y proposicin. Se los estimula y motiva para que consideren los conocimientos y habilidades previas y trabajen con el anclaje desde otras asignaturas, aplicando distintos sistemas de representacin como el uso de medios grficos digitalizados. Los sistemas grficos de expresin con los que se trabaja forman conjuntamente con los contenidos de la asignatura los pilares conceptuales bsicos haciendo eje en los aspectos racionales de los sistemas de dibujo y en la geometra desde el punto de vista racional, permitindole al alumno expresarse a travs de la representacin que es la mediatizacin de los espacios real y mental, adems de hacer posible la adquisicin de la nocin de la reversibilidad del proceso. El alumno piensa, representa algo que se concreta y viceversa. Es necesario en definitiva, utilizar la posibilidad pedaggica de estimular al alumno a participar activamente del proceso de aprendizaje. La evaluacin es considerada como un proceso de reflexin crtica y un instrumento de los procesos de enseanza y de aprendizaje. Se aplica sobre los producidos como parte del proceso y el proceso en su conjunto, su crecimiento y coherencia. La valoracin se completa con los contenidos tericos, su transferencia en los ejercicios exploratorios particulares y la capacidad de expresin y representacin de las ideas, con lo que se cubren todos los aspectos importantes de las prcticas del diseo.
Representacin por parte de los alumnos

Para realizar la lectura y reconocimiento del espacio perceptual, el alumno sigue un camino reflexivo. Este camino de reconocimiento y lectura para interpretar la realidad que realiza el alumno sigue determinados pasos. En una primera aproximacin la ctedra a travs de la gua les proporciona la informacin grfica catastral necesaria para la comprensin del sector de estudio, es decir los parcelarios, la aerofotometra, y la planimetra respectiva.
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Luego se refuerza la presentacin grfica con una visita guiada al sector con la asistencia de los Profesores asistentes, es decir se realiza un recorrido interpretativo junto a todo el taller en un da de visita al sector, para tratar de orientar la lectura del alumno desde el abordaje inicial al sector urbano, hacia lo que queremos que descubra en una mirada morfolgica. Se tratan de plantear los conceptos claves del espacio geomtrico: observacin, lectura del sector y reconocimiento de tipologas espaciales urbanas, y se intenta que los interpreten directamente sobre la realidad. A partir de la vivencia sensible, el reconocimiento fotogrfico y con croquis de recorrido a mano alzada aportan los datos que posibilitarn luego analizar e interpretar reflexivamente el espacio urbano, en los tres recortes planteados. Los alumnos deben decodificar ese sector urbano, entenderlo para poder modificarlo a travs de una prctica con ejercicios exploratorios que los agilicen en el manejo de distintas situaciones urbanas, en donde debern elegir los medios grficos pertinentes para cada una de las situaciones que se planteen, habiendo internalizado los contenidos que seleccionados y organizados en unidades significativas y problemticas, sean estimuladoras de un pensamiento crtico-divergente. Retomando la cita de Jos Antonio Marina: percibir es asimilar los estmulos dndole un significado, percibir es dar significado a un estmulo ya que todo aquello que adquiera estabilidad en la conciencia, ser un significado. De esta manera el alumno deber enfrentarse ante una realidad, experimentndola a travs de las lecturas que se realizan en el sector de estudio, teniendo como objetivo final el alcanzar una nueva estabilidad en su conciencia que le permita reconocer e identificar los distintos tipos urbanos componentes del tejido de la ciudad. Es decir que se tiene por objeto la comprensin del espacio fsico por medio del significado que le damos al mismo, no slo reconociendo e identificando la situacin sino tambin a travs del uso otro de los actos necesarios para dar significado plasmado en visitas guiadas por los profesores asistentes en el rea de estudio. La lectura e interpretacin de los tipos de espacios, requiere adems precisar con rigor su geometra y estructura de configuracin, su carcter de regularidad e irregularidad, su forma simple y unitaria, compleja y articulada, entender las reglas de organizacin de sus lmites, sus continuidades y discontinuidades. Recordar que la lectura e interpretacin del espacio se realiza desde la experiencia y el conocimiento, condicionada por la orientacin que se le da a dicho acto, que en este caso se manifiesta en tratar de comprender esquemticamente los tipos de configuraciones bsicas, en cuanto a geometra, proporcin, regularidad, definicin y expresin sensible de los lmites envolventes del espacio urbano. La grfica representada por los estudiantes en el proceso de lectura, va desde la generalidad al detalle, trabajando generalmente a mano alzada, generando esquemas en planta y en corte, y realizando simultneamente enfoques a travs de la fotografa como verificacin del espacio y como medio para la interpretacin y la reflexin. Algo importante a destacar en este aspecto, es la incorporacin del uso del color como fenmeno percibido y como cdigo, aplicndolo como recurso expresivo.
En otros casos, el trabajo de representacin se propone a partir del uso de enfoques de recorrido, seleccionados por ser representativos en la organizacin de la imagen perceptual del sector. Esta prctica se realiza teniendo como matriz grfica la fotografa, sobre la cual se grafica la interpretacin sensible y percibida de la realidad urbana. Esto se realiza a mano alzada en algunos casos, y utilizando medios informticos en otros, pero en todos los casos tratando de comunicar el ambiente y las sensaciones experimentadas y reconocidas en ese recorte particular de la ciudad. El estudio del detalle, en la instancia de interpretar la lectura cromtica de las envolventes que definen la especialidad de la calle, el recurso grfico utilizado es la grfica de fachadas, vistas que permiten verificar la presencia de interacciones y contrastes cromticos sobre lo existente. En este caso, tambin se utiliza el color real, tratando de representar lo percibido. Con respecto a la lectura cromtica planteada como relevamiento a partir de la utilizacin del Mtodo del NCS, se presentan por parte del los alumnos diversas maneras de representacin, incluyendo prcticas analgicas y digitales, aprovechando el recurso informtico en la definicin de los parmetros y el alcance del anlisis de superficies cromatizadas.
Conclusiones
Segn lo estudiado, la grfica planteada por el alumno, ms all de las sugerencias de representacin por parte de los docentes, intenta representar lo que se pretende transmitir. En la instancia programtica de lectura e interpretacin del espacio urbano, la seleccin pasa por la manera ms clara de expresar las percepciones resultantes de la actuacin de los diferentes estmulos visuales en la definicin del espacio. El alumno dentro de un proceso de aprendizaje no slo utiliza las herramientas grficas sugeridas por la ctedra sino que en funcin de las nuevas tecnologas y lenguajes se aporta de manera indirecta al enriquecimiento la comunicacin del tejido urbano. Si bien hay un gran porcentaje de estudiantes que manejan medios electrnicos de representacin y a quienes no debemos limitar, es evidente que el dibujo es una herramienta indiscutible en el momento de los esquemas y prefiguraciones, tanto como en la formalizacin de las imgenes conceptuales en este proceso de lectura e ideacin y diseo. El dibujo es un lenguaje que permite articular y organizar el pensamiento espacial, generado en sucesivas aproximaciones en el incesante intercambio de la produccin y reproduccin de imgenes reales y representaciones abstractas, de la metamorfosis continua de las imgenes, de las transformaciones del mundo de los signos que se interrelacionan y explicitan mutuamente, configurando un sistema espacial informativo cargado de mltiples connotaciones.
Notas 1. Serna Crdenas, D. (1995). El dibujo de los arquitectos. Revista ESCALA # 170. Bogot: Editorial ESCALA. Citado por Correa
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Vlez J. en el artculo De la arquitectura, el grafismo y algo ms... Monografas.com. Pgina web URL http://www.monografias.com/ trabajos15/arquitectura-grafismo/arquitectura-grafismo.shtml 2. Marina J. A. (1993). Teora de la inteligencia creadora. Editorial Anagrama S.A. 3. Ferreyra Centeno, J. (1986). Creatividad. Artculo en Revista Posicin. Crdoba. 4. Rivera Garat, J. (2002). Aproximaciones temticas. Forma y Es-
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A interatividade e o potencial de aprendizagem atravs dos jogos eletrnicos

Rafael Marques de Albuquerque y Francisco Antonio Pereira Fialho
Introduo
A evoluo rpida da popularidade dos jogos eletrnicos nas ltimas dcadas certamente influenciou como as pessoas se divertem hoje. Johnson (2005) defende a idia de que os jogos eletrnicos somados a outras mdias recentes no apenas mudaram os hbitos das novas geraes, mas tambm esto tornando as pessoas mais inteligentes, ao popularizar formas de entretenimento que exigem raciocnios complexos e com grande exigncia cognitiva. Essa influncia das mdias uma conseqncia do que elas pretendem ser, e no seu objetivo. Apesar das diversas iniciativas para aproximar jogos eletrnicos e a educao das crianas, no geral a preocupao ao projetar os jogos eletrnicos de sucesso agradar para vender. O profissional responsvel por projetar um jogo o game designer adquire nesse contexto uma grande importncia: a influncia de seu trabalho vai alm do entretenimento, envolvendo principalmente os jovens de uma forma mais ampla. Hoje a relao entre os jogos eletrnicos e a educao vai alm dos jogos eletrnicos educativos. Gee (2007) compara a forma como os jogos eletrnicos ensinam seu contedo com a escola, e coloca que esta tem muito a aprender com aqueles. O que caracteriza o jogo eletrnico e o diferencia de outras mdias a interatividade. A variedade de jogos eletrnicos grande, e a interao jogador-jogo tambm. Quem define se o jogador ser tratado como um agente inteligente tomador de decises significativas o game designer, que em sua pequena parcela pode contribuir com o desenvolvimento da capacidade de ponderar, analisar, refletir, para poder tomar uma deciso. Pois independentemente das intenes mercadolgicas de um jogo, ele estar ocupando a mente de adultos e crianas e conseqentemente influenciando no que pensam e como pensam.
Interatividade
A interatividade um elemento essencial do jogo eletrnico; o que fundamentalmente diferencia o jogo de
outras mdias similares, como a televiso e o cinema. Segundo Crawford (2003), a grande exploso da indstria de jogos nos ltimos 20 anos aconteceu devido aos jogos para computador, que apesar de oferecerem muitos potenciais, tm na interatividade seu maior diferencial como mdia. Como o termo amplamente usado em contextos diferentes, Salen e Zimmerman (2004) classificam a interatividade em quatro mdulos, e descreve aquele que diferencia os jogos eletrnicos: (a) inclui participao do usurio em decises projetadas, com interveno direta deste no desenvolvimento da atividade, de modo que o usurio possa modificar o ambiente de acordo com as possibilidades previstas. Os outros modos de interatividade tambm esto presentes nos jogos eletrnicos, e so: (b) psicolgico, onde o posicionamento do usurio modifica a sua interpretao e sua relao afetiva e emocional com o objeto miditico, (c) funcional, que resume a interao fsica com o objeto em seus diferentes sentidos, e (d) cultural, que ultrapassa o objeto em si, expandindo-se em fruns e revistas de fs, linguagem quotidiana, e outras mdias, como publicidade e cinema. Crawford (2003, p. 76, traduo nossa) descreve a interatividade como um processo cclico no qual dois agentes ativos alternadamente (e metaforicamente) escutam, pensam, e falam. O computador no executa essas funes literalmente, mas desenvolve processos que devem cumprir estas funes na percepo do jogador, para que este possa efetivar as trs aes agindo ativamente no universo do jogo. Estas aes devem ser bem efetuadas pelo sistema para que um jogo possa ser realmente interativo. O sistema deve escutar o que o jogador tem a dizer, em forma de aes dentro do jogo, apresentando a possibilidade do jogador comunicar alguma coisa na forma de decises relevantes. Baseado no que o jogador disse, o computador deve estar apto a processar uma reao compatvel, e finalmente comunicar a resposta clara ao jogador, de forma a dar fundamentos para que o jogador possa tomar sua prxima deciso. Assim como o desenrolar do jogo depende da ao do usurio, esta ao depende do sistema que lhe d fundamentos em forma de feedback significativo para que a prxima deciso seja tomada. (Salen e Zimmerman, 2004) O processo de tomar decises composto por duas etapas essenciais: a primeira, de aprendizado dos parmetros necessrios para tomar a deciso, e segunda, a deciso
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em si. Quanto mais interativo um jogo, mais trabalho mental ele exigir do jogador. Quanto menos interativo, menos decises o jogador ter que tomar, e menor sero as possibilidades do jogador alterar de forma significativa os rumos do jogo. (Crawford, 2003) Ao comparar os benefcios da baixa interatividade (pequeno esforo do jogador no aprendizado do jogo) e da alta interatividade (capacidade do jogador interagir criativamente com os resultados do jogo), Crawford (2003) evidencia os benefcios da alta interatividade ao colocar que o esforo para aprender as regras que daro embasamento para as decises acontecem em um perodo curto no incio do jogo, mas o processo de tomada de deciso acontecer ao longo de todo o jogo, que pode ser longo e jogado mltiplas vezes. Johnson (2005, p. 30, traduo nossa) considera que este estado de sentir-se desnorteado o preo da interatividade. o que possibilita um envolvimento to grande em uma tarefa to difcil e exigente. O jogador precisa tomar dois tipos de decises nos jogos eletrnicos: as macro-decises, que determinam que caminhos o personagem ir trilhar e est relacionado com a narrativa: unir-se aos rebeldes ou ao imprio? Ir de barco ou de carro? So decises que alteram dramaticamente os acontecimentos. As micro-decises no alteram o rumo global dos acontecimentos, mas so necessrias para desenrolar o jogo rumo ao seu final: usar a espada ou o machado? Desviar da rvore pela direita ou esquerda? (Salen e Zimmerman, 2004). As decises no podem ser bvias, de forma que o jogador no precise raciocinar sobre qual caminho ir tomar, e nem podem ser difceis demais ou aleatrias, de forma que pouco adiante o esforo do jogador. Um dos grandes desafios ao se projetar um jogo o de manter o desafio de acordo com a habilidade do jogador, o que o manter em um estado de fluxo1, onde o jogador est envolvido, entretido e feliz (Prensky, 2001). Alguns jogos evitam frustraes ao facilitar o jogo ou apresentar dicas ao usurio depois de algumas tentativas sem sucesso de superar os desafios, ao mesmo tempo em que apresentam bnus especiais para performances muito elevadas, desafiando tambm os jogadores mais habilidosos. Os jogos eletrnicos exigem um comportamento ativo do usurio. O jogo flui com a ao do jogador, que precisa tomar decises para que o jogo continue. A exigncia de um envolvimento intenso na resoluo de desafios ou problemas impostos pelo jogo o que o torna estimulante e divertido, incentivando o desenvolvimento de novas habilidades, formas de raciocinar e aprender. (Gee, 2007, Presnky, 2001)
Os processos cognitivos
Durante dcadas do sculo XX houve um pensamento de que com a cultura de massa, as pessoas estavam se tornando mais burras. Que a televiso e os computadores se baseavam sempre em um coeficiente mais baixo de inteligncia e as grandes empresas de mdia estavam fornecendo aos usurios exatamente o que eles queriam: prazeres simples e que pouco exigiam do espectador. (Johnson, 2005) O que aconteceu no entanto justamente o contrrio, o que Johnson (2005) chama de Sleeper Curve, onde a
cultura est intelectualmente mais exigente, e no menos. Onde anlises de sistemas, teorias probabilsticas e reconhecimento de padres tornaram-se ferramentas necessrias para o envolvimento com a cultura popular. Onde o contedo que se assimila no o mais relevante, mas sim a forma como se aprende, se raciocina e as estratgias de resoluo de problemas. Jogos tradicionais como o xadrez e jogos de cartas apresentam a mesma lgica, mas a variedade e a intensidade dos processos cognitivos envolvidos nos jogos apresenta uma outra realidade. Alguns jogos eletrnicos apresentam outras possibilidades alm do jogo em si, e alm da experincia de superar o desafio proposto o jogador pode criar novos desafios usando ferramentas do jogo (chamados editores de cenrio). Esses editores possibilitam que jogadores atuem como co-criadores e possam compartilhar com colegas e com desconhecidos atravs da internet. H tambm maneiras de alterar as regras do jogo para incrementar a jogabilidade de acordo com a vontade do jogador. Esta possibilidade do jogador transformar-se em criador possibilita que o usurio atue como produtor e desenvolve no jogador um senso de design (Gee, 2007). Isto , ele passa a ver o jogo como algo projetado, a critic-lo - e nos ltimos estgios, ele mesmo pode projetar novos jogos ou variaes desses. O grande valor dos jogos, para Johnson (2005), tambm citado por Gee (2007), posicionar o usurio como tomador de decises. Diferente de mdias passivas (e, porque no, uma aula onde o professor fala e o aluno absorve), a mente do jogador precisa escolher, priorizar, decidir. E este o grande aprendizado: ponderar evidncias, analisar situaes, consultar objetivos em longo prazo, e ento decidir-se. Apenas um jogo que valorize as decises do jogador como agente inteligente e que apresente conseqncias reais de suas escolhas estar valorizando a sua capacidade de anlise e tomada de deciso. Segundo Gee (2007), as diversas rotas disponveis ao jogador possibilitam que ele escolha o caminho que seja mais apropriado aos seus pontos fortes. o tipo de deciso que precisamos fazer o tempo todo ao longo da vida. Estas tomadas de deciso envolvem dois passos importantes: sondagem (probing) e viso telescpica (telescoping). (Johnson, 2005) A sondagem uma explorao da fsica do jogo, como ele funciona. Saber que apenas a catapulta consegue acertar a torre de defesa sem ser atacada, que o personagem perde mais pontos de vida se for ferido no peito, so concluses resultantes de encadeamentos lgicos indutivos decorrentes das percepes durante jogo. E no apenas do funcionamento, mas tambm dos limites deste. O jogador experimenta at descobrir a lgica do funcionamento do prprio jogo, descobrindo as falhas da inteligncia artificial e transformando, para o usurio, o cenrio do jogo em nmeros e programao, tornando o jogo previsvel. Existe certa satisfao em descobrir o que est por baixo dos panos, mas certos jogos te foram a tentar entender seu funcionamento, para poder sobreviver, vencer, e continuar. Segundo Johnson (2005), esta sondagem nem sempre totalmente consciente. Muitos jogadores, quando perguntados sobre o que est acontecendo durante o jogo, no sabem explicar a forma como esto tentando
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resolver os problemas. Eles muitas vezes sabem inconscientemente, sentem que esto no caminho certo. Gee (2007) defende que eles aprimoram sua capacidade de lidar intuitivamente. Os objetivos, no entanto, devem estar bem claros. Jogos antigos da dcada de 80 apresentavam objetivos mais simples, mas jogos novos de aventura e RPG, como Zelda2 (Nintendo) e Knights of the Old Republic (LucasArts), apresentam no apenas muitos objetivos, mas so tambm mais ricos e hierarquizados. A viso telescpica a habilidade de organizar e hierarquizar mentalmente todos esses objetivos. A habilidade em prestar ateno nos problemas em curto prazo (desvie da rvore!) e ao mesmo tempo manter a viso dos objetivos em longo prazo. O usurio aprende a eleger prioridades e criar relaes. (Johnson, 2005) Em jogos tradicionais, como o xadrez, truco, amarelinha, ou mesmo nos esportes, as regras so previamente definidas. E qualquer mudana posterior das regras arruinaria o jogo. No video game, diferentemente, geralmente poucas regras so definidas de antemo. Voc precisa explorar o mundo para descobrir as regras e em alguns jogos at mesmo os objetivos. Significa realmente aprender jogando. Muitas pesquisas sobre a relao mo-olho dos vdeo games podem gerar a falsa idia de que adquirir a maestria do jogo significa apertar botes rapidamente em determinadas seqncias, mas a maestria em muitos jogos significa entender as regras e a mecnica do jogo. (Johnson, 2005) Gee (2007) acrescenta vrios princpios de aprendizado contidos nos jogos eletrnicos. Alguns deles so associados ao que o autor chama de domnio semitico, e nesse caso, refere-se a uma rea de atividades que esto relacionadas ao modo de pensar, julgar, agir e se relacionar, como uma religio ou um esporte. O autor trata os video games como um domnio semitico, onde existem muitos outros menores, como o grupo dos diferentes gneros de jogo (esportes, estratgia, etc.). A experincia dos jogos introduz o usurio a um domnio semitico. Isso significa um conjunto de smbolos, imagens e caractersticas diversas com significado especfico. Os domnios semiticos possuem relao com outros, e o usurio no apenas aprende a trabalhar e relacionar os diversos domnios, mas tambm a critic-los. Gee (2007) destaca a diferena entre um aprendizado ativo e um passivo de um domnio semitico. Ao se aprender ativamente, aprende-se a perceber o mundo de uma nova forma; a criar relaes com outras pessoas com o mesmo domnio semitico; gerar recursos para aprender e resolver problemas associados ao domnio semitico e domnios semelhantes. A maneira com que lidam com o aprendizado no jogo eletrnico tambm um aprendizado importante. Segundo Gee (2007), o usurio precisa se acostumar com o processo de (a) aprendizado, (b) automatizao da habilidade aprendida e (c) desfazer essa automao, para (d) adaptar a habilidade aprendida a uma nova situao-problema. Esse um importante exerccio, conforme Gee (2007, p. 142, traduo nossa) os jogos fornecem embasamento
e oportunidade para praticar a transferncia do que eles aprenderam antes para problemas posteriores. Para Gee (2007), o jogo eletrnico oferece a possibilidade de assumir riscos, mas sem sair do ambiente seguro. Este aprendizado no apenas lgico, de trabalhar com o incerto, mas emocional, de capacidade de atuar quando se est inseguro. O processo de aprender a jogar o jogo, que normalmente acontece atravs tentativa e erro experimentando e observando os resultados da experincia um processo interativo, incentivando assim o processo de aprendizado atravs da experimentao, desenvolvendo o aprendizado autnomo, to comum e exigido para se manter atualizado com as rpidas mudanas tecnolgicas do sculo XXI (Gee, 2007). O feedback imediato importante nesse processo de aprendizado sobre o jogo e como ele funciona, que exige que o jogador possa fazer muitas tentativas rapidamente e sem grandes prejuzos. (Prensky, 2001)
A narrativa
A narrativa dos jogos a histria, o contexto, o que transforma regras e mltiplas variveis matemticas em uma situao ldica. A narrativa dos jogos eletrnicos se diferencia de outras narrativas por sua qualidade de interatividade. A narrativa de um jogo eletrnico pode ser determinada por um escritor que se responsabiliza apenas por esta funo, mas em alguns casos o game designer pode acumular esta funo. Para Dansky (2007), as narrativas dos jogos eletrnicos no so como as narrativas de filmes e livros, pois dependem da ao do usurio, de forma que dois usurios no tenham a mesma experincia. Mas tambm no so como os RolePlayingGames3 de mesa, onde o mestre do jogo est presente para desenvolver a histria de improviso. O escritor dos jogos deve guiar o jogador para que ele queira seguir os caminhos que foram programados. muito importante que a narrativa leve em considerao tudo o que o jogador possa decidir fazer no mundo. (...) Um script de videogame precisa ser ao mesmo tempo flexvel o suficiente para englobar as provveis aes do jogador e suficientemente limitado para ter um foco menor que o infinito. (Dansky, 2007, p. 7, traduo nossa) Nem todos os jogos utilizam o potencial interativo da narrativa nos jogos eletrnicos. Falco e Neves (2008) classificam as estruturas narrativas dos jogos eletrnicos em trs categorias, de acordo com as possibilidades do jogador influenciar a trama: a. linear: apresenta uma narrativa mais elementar, aproximando-se da estrutura de um filme. A interatividade nessa estrutura limita-se ao timing (ou ritmo em que o jogo se desenvolve) e em alguns casos, na definio de um avatar pelo jogador (criao dos atributos da personagem no incio do jogo); b. multilineares convergentes: nesta estrutura o final definido, mas os caminhos para se alcanar o final apresen-
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tam variaes em pontos chave da narrativa que permitem que o jogador decida qual caminho prefere trilhar; c. multilineares divergentes: a mais variada e complexa estrutura, pode apresentar diversos caminhos que o jogador pode trilhar, e estas escolhas podem gerar finais diferenciados. Em termos de narrativa, a estrutura mais interativa. a narrativa que ir contextualizar o jogo e que ir qualificar a sensao de experincia do usurio, essencial para o aprendizado atravs da experincia proposto por Kolb (1984). A interatividade tambm essencial, pois o jogador atuando como agente ativo que ir participar da experincia proposta: experimentando, e no assistindo.
Nota 1. O estado de Fluxo (flow) foi explicado por Csikszentmihalyi, e se caracteriza por um estado de prazer, ateno total, superao das habilidades, desafio e aprendizado. 2. Johson (2005) descreve uma sequncia de objetivos propostos por um jogo da srie Zelda: o personagem precisa mover o controle para sobreviver e continuar avanando, para ento encontrar um barco, para poder cruzar o oceano, para encontrar a prola de Din, para utiliz-la para localizar as armas lendrias, necessrias para derrotar o vilo e salvar a irm. 3. RolePlayingGames, ou apenas RPGs, de mesa so jogos de criao de histrias em grupo onde cada jogador interpreta um personagem submetido a um conjunto de regras e um deles o mestre do jogo, uma espcie de rbitro e narrador. 4. Nos dois primeiros jogos da srie Diablo o cenrio construdo por mdulos de modo que seu resultado final varie em cada experincia que o jogador cria. Isso possibilita que o mesmo jogador jogue por diversas vezes, com cada um dos personagens disponveis e sempre com a sensao de que a cada jogo existem variveis novas para serem descobertas e que definem seus desafios de forma variada tornando cada experincia nica. Referncias bibliogrficas Crawford, Chris (2003). Chris Crawford on game design. Indianopolis: New Riders. Dansky, Richard (2007). In: Bateman, Chris (editor). Game Writing: Narrative Skills for Videogames. Boston: Charles River Media. Falco, Leo. Neves, Andr Marques. Narratologia em jogos digitais. In: Anais do 8 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. So Paulo - SP. Outubro de 2008. Gee, Paul James (2007). What Games have to teach us about learning and literacy. New York: Palgrave MacMillan. Johnson, Steven (2005). Everything bad is good for you: how todays popular culture is actually making us smarter. New York: Riverhead Books. Kolb, David A. (1984). Experimential Learning: Experience as The Source of Learning and Development. New Jersey: Prentice Hall, Englewood Cliffs. Martins, Onilza Borges. Os caminhos da EaD no Brasil. In: Revista Dilogo Educacional / Pontifcia Universidade Catlica do Paran, volume 8, nmero 24, Curitiba: Champagnat. Maio/agosto de 2008. Prensky, Marc (2001). Digital game-based learning. New York, Mc Graw-Hill. Salen, Katie, Zimmerman, Eric (2004). Rules of Play: Game Design Fundamentals. Cambridge: The MIT Press.
Concluso
Um dos grandes problemas na criao de um jogo realmente interativo, cujo desenrolar da narrativa dependa das aes do jogador e as opes de desafio sejam variadas, que o trabalho maior: tero de ser includa a produo de cenrios, personagens, itens, e outros elementos, que talvez nem sejam utilizados pelo jogador, mas que certamente exigiro maior investimento e tempo da empresa desenvolvedora. Alguns jogos apostam em cenrios que so criados para cada sesso de jogo, aumentando a complexidade da produo, mas tornando os jogos mais variveis e a experincia nica, o que possibilita que o jogo possa ser jogado diversas vezes. Exemplos disso so jogos de estratgia que geram mapas aleatrios para sesses de jogo, e alguns jogos, como a srie Diablo4 (Blizzard), cujo cenrio, monstros e itens aparecem aleatoriamente para cada jogador. Os jogos eletrnicos possuem uma sutil importncia no desenvolvimento das crianas e seu aprendizado, sendo uma das tecnologias que participa da vida de muitos usurios e compe um cenrio onde o aprendizado dos jogos eletrnicos e as exigncias da vida escolar e profissionais do cidado apresentam uma pequena mas no ignorvel interseco. A interatividade, a resoluo de problemas, o incentivo a reflexo e o desafio so novas tendncias da educao e tecnologia, onde os contedos devem ser apresentados de forma questionadora e ou de enigmas e conter sempre uma viso problematizadora (Martins, 2008, p. 364).
La importancia del diseo en los videojuegos. Interaccin e interrelacin

Daniel Eduardo Martnez Daz
La relacin de los elementos interactivos es un concepto tan antiguo como el desarrollo mismo de la cultura humana, es importante aclarar que definimos como
interactivo todo elemento que nos conlleve a relacionar los sentidos bsicos del ser, con el fin de obtener una respuesta al estmulo de los mismos; en este sentido los diversos medios de comunicacin responden en mayor o menor medida a esta relacin. El sentido de la comunicacin misma requiere de un desarrollo interactivo entre el mensaje y el consumidor, es claro que entre mejor sea la respuesta del consumidor ms clara y proyectual ser la comunicacin, y si es posible iniciar una respuesta tanto desde el consumidor
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como desde el medio mismo de comunicacin podremos establecer un sistema completo de intercambio real de informacin; teniendo en cuenta lo importante y necesario que es llegar a esta instancia nos debemos plantear una pregunta vital Cmo alcanzar un nivel adecuado de interaccin para una comunicacin fluida? El punto de partida para tratar de responder a este interrogante es relacionar la medida misma de estmulo que un usuario requiere para generar el inters adecuado y as mismo la repuesta requerida sobre el medio, es claro que con la evolucin de la sociedad la forma de comprensin y aprehensin del mensaje se ha modificado, y en la cultura actual las personas estn acostumbradas a un bombardeo constante de informacin lo que nos cohbe en la generacin de sistemas simples de estimulacin y nos exige sistemas ms completos donde los diversos sentidos se apliquen de forma simultnea. Si observamos con detenimientos los actuales modos de comunicacin son pocos los medios que poseen las caractersticas necesarias para responder a nuestras necesidades como profesionales en busca de sistemas completos de interaccin, si tratamos de enunciar, hablaramos de la televisin, de los computadores, de la telefona celular y de las consolas de juego; cada uno de estos medios ha tenido un vertiginoso desarrollo tecnolgico y de expansin en las ltimas dcadas, y esto a su vez nos plantea nuevos retos como comunicadores y ms aun como creadores de interaccin. Relacionemos un poco las diversas caractersticas de estos elementos para comprender mejor el problema que enfrentamos, observemos el primer caso, la televisin, si bien es cierto que es un sistema de comunicacin audiovisual limitado, a travs del tiempo se ha convertido en parte fundamental de la sociedad como medio de consumo de informacin, a su vez la facilidad con la cual la mayor parte de la poblacin puede tener acceso a un nmero mayor de canales de transmisin la ha convertido en un medio para acceder a otras culturas y costumbres dentro del plano global; pero la televisin intenta ir ms all, pretender transformarse en un elemento que pueda correlacionar con el usuario mismo, no es algo sencillo, para ello el espectador necesitar una respuesta que ir ms all del simple efecto de zapping; un primer acercamiento que se ha propuesto son los conocidos canales PPV, que nos permiten seleccionar y observar un contenido deseado o simplemente ignorarlo (claro que no todos estn de acuerdo en este tipo de elementos en un mundo donde la informacin se ha convertido en un objeto de libre acceso), pero no es suficiente aun para que lo relacionemos como un medio interactivo; existe una pequea respuesta externa que le ha permitido a la televisin aumentar su capacidad de generar estmulos ms completos, el desarrollo de los sistemas de video, en el caso especfico de los DVDs, que incorporados a la televisin se transforman en un sistema que ha permitido al usuario obtener una mayor respuesta a sus acciones y as generar una mayor interrelacin como espectador y medio. Veamos ahora el segundo elemento, los computadores, son por preferencia el medio que relacionamos como uno de los ms interactivos, pero, qu ha conllevado a que sea calificado de esta forma?, ms all de la funcionalidad misma del ordenador como herramienta de ayuda
y complemento, es un elemento que ha evolucionado a la par con el sistema de redes de comunicacin lo que lo transform de herramienta a medio de comunicacin; posee la capacidad de ser un medio audiovisual pero con elementos externos que nos permiten solicitar una respuesta o desarrollar una accin directamente lo que compromete aun ms al espectador y lo transforma en usuario, pero, Hasta dnde llega el estmulo?, si bien es claro que estn inmersos los principales sentidos, la mayor parte de la interrelacin se centra en lo audiovisual, desaprovechando en la mayora de los casos el verdadero valor del tacto, las herramientas bsicas con las que cuentan los computadores no logran un estmulo de alto nivel sobre el mismo, lo que nos presenta an una serie de limitantes sobre lo que podemos desarrollar y presentar en este medio. Los sistemas de telefona celular son un nuevo medio que ha tomado fuerza en los ltimos aos, inicialmente como respuesta a una necesidad enteramente comunicacional, que hoy por hoy es un sistema completo de intercambio informativo, imagen, audio y video se combinan en un medio inalmbrico de transmisin que cada vez posee mayor capacidad y nos presenta mayores posibilidades de proyectar interrelaciones con nuestro espectador, aunque posee muchas limitantes en el campo de la interaccin, an es un medio enteramente de intercambio de informacin y es claro por lo que hemos comentado hasta el momento que para ser un medio adecuado de estimulacin deber ir mas all. Como ltimo aspecto analicemos las consolas de video juego, si bien el computador es un medio muy completo de interaccin no se logra comparar con el estmulo que consiguen estos elementos de entretenimiento en el usuario, la razn tal vez es ms sencilla de lo que se cree, es la posibilidad de convertirnos en seres virtuales donde nuestras necesidades o acciones se traducen de forma inmediata en respuestas estimulantes a nuestros sentidos, no se trata de un medio donde se pretende buscar una serie de informacin, sino de un medio que me permite explorar de una forma cada vez ms cercana a la realidad, nuevas experiencias, y stas a su vez me transfieren informacin de la forma ms bsica y eficaz para el ser humano, la estimulacin sensorial. El nacimiento de los videojuegos a conllevado a un cambio cultural de gran relevancia en la sociedad actual, las primeras generaciones se implementaron en la poblacin como sistemas simples de entretenimiento donde las personas podan encontrar un pasatiempo recreativo, pero poco a poco esta relacin se fortaleci y comenz a tomar mayor cantidad de adeptos en el mundo, los juegos evolucionaron como sistema de entretencin a un nivel de experiencia mayor, donde el usuario puede encontrar y relacionar una serie de nuevos mundos y experiencias, los nuevos modos de juego incluyen una mayor interaccin con el consumidor y necesariamente lo sumergen en el rol que debe desempear dentro del videojuego. Hablar de videojuegos hoy es hablar de comunidades, de sociedad, de estilo de vida, estas aplicaciones no son ms el elemento de entretencin, son un medio sociocultural arraigado en el mundo actual, un nuevo estilo de vida para los jvenes que ven en ellos la oportunidad de conocer, interactuar y convivir presencial o virtual-
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mente con aquellos que comparten sus mismos intereses, podemos decir entonces que los videojuegos hoy en da crean sociedad. Pero observemos mejor el fenmeno de estos elementos, y tratemos de entender el por qu de su gran influencia en las generaciones actuales, si bien estamos en un nuevo medio de comunicacin el punto de partida para esta reflexin radica en otro de los medios nombrados anteriormente, el ordenador, pero ms exactamente su modo de comunicacin llamado el ciberespacio, en este modo de comunicacin las diversas interacciones de las personas que acceden a este sistema, responden a la comunicacin bsica con otros usuarios, pero es all donde todo comenz a transmutar, dada la necesidad de una comunicacin global; la diversas investigaciones realizadas al respecto se enfocan en explorar cmo los nios y jvenes crean y generan sus propios cdigos universales para su entendimiento, esto incluye un juego de conocimiento, exploracin e identidad; elementos incluidos en el pensamiento de aquellos que nos centramos en el desarrollo de los juegos de video. Tomando en cuenta estos principios comenzamos hace varios aos a hablar y reflexionar acerca del predominio tradicional de las IPO/HCI (la Interaccin Persona Ordenador es ms conocida por su nombre en ingls, HumanComputer Interaction y sus siglas HCI (en lo sucesivo utilizaremos las siglas IPO/HCI), que ha sido tratado principalmente por los ingenieros, pero al entender las funciones de comunicacin del ser la influencia de la psicologa es creciente en el desarrollo de las mismas. La Psicologa es la disciplina que estudia la percepcin, la memoria, la adquisicin de habilidades y el aprendizaje, la resolucin de problemas, el movimiento, las tareas de juicio, de bsqueda o procesamiento de informacin y de la comunicacin, es decir, procesos todos cuyo conocimiento se requiere para el adecuado diseo de mecanismos de interaccin del usuario. Hansen (1971) en su libro User Engineering Principles for Interactive Systems hace la primera enumeracin de principios para el diseo de sistemas interactivos: 1. Conocer al usuario. 2. Minimizar la memorizacin, sustituyendo la entrada de datos por la seleccin de tems, usando nombres en lugar de nmeros, asegurndose un comportamiento predecible y proveyendo acceso rpido a informacin prctica del sistema. 3. Optimizar las operaciones mediante la rpida ejecucin de operaciones comunes, la consistencia de la interfaz y organizando y reorganizando la estructura de la informacin basndose en la observacin del uso del sistema. 4. Facilitar buenos mensajes de error, crear diseos que eviten los errores ms comunes, haciendo posible deshacer acciones realizadas y garantizar la integridad del sistema en caso de un fallo de software o hardware. Si nos detenemos con clama en cada uno de estos puntos es claro que no hablamos de un simple juego entre una orden impartida por un usuario y un ordenador que la asimile; hablamos de toda una demanda de interaccin, de accin, respuesta y retroalimentacin fluida, para
motivar verdaderamente los sentidos del ser; entonces qu es un video juego? Si tratamos de dar una definicin muy global diramos que entendemos por videojuegos todo tipo de juego electrnico interactivo, con independencia de su soporte (ROM interno, cartucho, disco magntico u ptico, online) y plataforma tecnolgica (mquina de bolsillo, videoconsola conectable al TV, mquina recreativa, microordenador, vdeo interactivo, red telemtica, telfono mvil). Pero hoy en da debemos ir ms all, e indicar que son sistemas complejos de relacin con un sistema de comunicacin eficaz y aplicable; para entender mejor este aspecto observemos algunas de las clasificaciones que se han dado a travs del tiempo para este recurso y las habilidades principales del ser que se estimulan durante la ejecucin de los mismos: Los videojuegos, al igual que los programas informticos en general, admiten diversos criterios de clasificacin. Considerando la estructura de los juegos y ordenndolos segn las principales habilidades que utiliza el jugador (concretamente la mayor o menor importancia de la psicomotricidad y del razonamiento) establecemos las siguientes categoras: Clasificacin de los videojuegos Habilidades: psicomotricidad Tipo de videojuego: Arcade juegos tipo plataforma, luchas... (Pacman, Mario, Sonic, Doom, Quake, Street Fighter) y Deportes (FIFA, PC Football, NBA, Formula I GrandPrix) Habilidades: psicomotricidad y razonamiento, lgica, estrategia, memoria Tipo de videojuego: Juegos de aventura y rol (King Quest, Indiana Jones, Monkey Island, Final Fantasy, Tom Raider, Pokmon) Habilidades: razonamiento, lgica, estrategia, memoria Tipo de videojuego: Simuladores y constructores (Simulador de vuelo Microsoft, Sim City, Tamagotchi, The Incredible Machine); Juegos de estrategia (Estratego, Warcraft, Edge of Empires, Civilitation, Lemmings); Puzzles y juegos de lgica (7th. Guest, Tetris) y Juegos de preguntas (Trivial). Muchos de los videojuegos, an perteneciendo claramente a una de estas clases, presentan tambin algunas caractersticas de otros grupos. As, por ejemplo, es frecuente que en los juegos de aventura existan algunos escenarios de arcade. Los videojuegos representan un reto continuo para los usuarios, que deben construir y aplicar estrategias cognitivas y desarrollar determinadas habilidades psicomotrices para afrontar las situaciones problemticas que se van sucediendo ante la pantalla. Aqu el jugador siempre se implica y se ve obligado a tomar decisiones y ejecutar acciones motoras continuamente, aspecto muy apreciado por los nios y jvenes. En todo caso se necesitan unas habilidades psicomotrices de carcter general, que se mejoran progresivamente con el ejercicio de estos juegos, y una cierta persistencia en las actividades que se proponen en la pantalla (lo que resulta altamente positivo para los jvenes, ya que se
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habitan a persistir en el esfuerzo que conduce al logro de unas metas). Tambin se va aprendiendo un lenguaje especfico de los videojuegos que incluye simbologas, significados especficos, tcnicas y trucos, que se van repitiendo en los distintos juegos. En cualquier caso, el logro de los objetivos que se proponen en el juego reporta a los jugadores un aumento de la autoestima y control. La diferencia principal con otros medios est en que en los videojuegos el usuario es quien toma las decisiones de lo que hace el personaje de ficcin (con el que frecuentemente debe identificarse en primera persona y moverlo como a un ttere). Los videojuegos son pioneros de un nuevo concepto: el multimedia interactivo. El mayor grado de interactividad es el que permite al usuario sentirse en situacin real y reaccionar como si se encontrara personalmente en el lugar de la accin, como ocurre en la denominada realidad virtual. La interactividad de los videojuegos se fue incrementando con el tiempo; el aumento en la calidad grfica de los programas y de la capacidad de explotar imgenes de vdeo e imgenes tridimensionales sofisticadas determina el nacimiento de un nuevo lenguaje cinemtico interactivo. Los juegos actuales incorporan cada vez ms las posibilidades interactivas del multimedia o hipermedia, un sistema que ofrece un documento que contiene imgenes fijas o animadas, sonidos, textos y programas informticos y que permite al usuario la posibilidad de navegar a su voluntad, a travs de todos sus contenidos. Seala Xavier Berenguer que los programas interactivos deben permitir una navegacin interesante tanto parcialmente como por entero; si el espectador se aburre, si no ve estimulada su interaccin, no hay programa. Adems de suministrar la informacin, un interactivo ha de ofrecerle entretenimiento, ha de procurar satisfacer de manera sostenida su inters. Los contenidos han de disponer de recursos audiovisuales abundantes y atractivos. Berenguer plantea que una primera manera de caracterizar los contenidos de los interactivos es en funcin de tres variables: la cantidad y la clase de interaccin que demandan, la capacidad de control o autonoma que dan a la persona, y la presencia e implicacin personal del espectador, el grado de inmersin en las imgenes y los sonidos. De acuerdo con este esquema, los juegos que permiten una activa participacin del jugador en la dinmica del propio juego, influyendo en las condiciones del desarrollo de la accin, y la interaccin requerida es cualitativamente alta, podran caracterizarse como de alta interaccin o contributivos, con un elevado grado de autonoma e implicacin del jugador. La persona puede aadir por su cuenta opciones, incluso puede estar en condiciones de modificar o crear programas por su cuenta. Sin duda los videojuegos en general mejoran los reflejos, la psicomotricidad, la iniciativa y autonoma de los jugadores, pero adems tambin pueden utilizarse en el mbito educativo con una funcionalidad didctica para contribuir al logro de determinados objetivos educativos. De esta forma, si bien los videojuegos constituyen una de las actividades de ocio o entretenimiento ms populares en la segunda mitad de la dcada 80 y principios de los 90, su campo de actuacin se ha ido ampliando y en la actualidad sobrepasa la frontera del entretenimiento dan-
do paso a posibilidades de uso en el mbito educativo, como queda reflejado en las lneas de investigacin que se han desarrollado. Creemos que esta perspectiva ms amplia del concepto de videojuego es la que ms se adecua a la realidad actual. Hoy en da, limitar el concepto de videojuego a una actividad exclusivamente ldica supone, por una parte, obviar las potencialidades instructivas o educativas del videojuego estudiadas a partir de numerosas investigaciones. Por otra, implica dejar a un lado todo un conjunto de videojuegos de gran componente didctico que, partiendo de la combinacin de la funcin ldica y la pedaggica, cuentan con una gran difusin en el mercado de los videojuegos actual (Estallo J. A., 1995). G. Ball (1978) public un artculo cuyo ttulo es significativo: Telegames Teach More Than You Think. En l sealaba algunos de los beneficios educativos que los videojuegos pueden proporcionar en el mbito de los programas instructivos. Entre ellos Ball destac los siguientes: a. Pueden ser utilizados para estimular el sentido de alerta de los jugadores y mejorar sus habilidades de pensamiento. b. El formato de los videojuegos, en muchos casos, puede simular una experiencia o situacin de la vida real. c. Pueden incrementar el espacio de atencin de aquellos jugadores que presentan dificultades en la realizacin de una tarea individual despus de un tiempo. d. Pueden ayudar en el desarrollo de habilidades para la identificacin y asimilacin de conceptos numricos, reconocimiento de palabras, identificacin de objetos y colores, incremento de la tasa de lectura, mejora de la comprensin. e. Algunas actividades fomentadas por los videojuegos pueden ser especialmente adecuadas para hacer frente a problemas de aprendizaje relacionados con la aceleracin y el retardo. f. Los jugadores pueden percibir sus propios errores y son animados a corregirlos o seleccionar otras opciones. g. Los jugadores pueden transferir las conductas aprendidas a travs de los videojuegos a situaciones de la vida real. Asimismo, adems de destacar estas potencialidades de los videojuegos, muy aprovechables en el mbito educativo, Ball estableci cuatro reas para la evaluacin de los videojuegos como medios didcticos: el desarrollo instructivo de los videojuegos, el desarrollo de habilidades por parte de los videojuegos, el diseo de los videojuegos y su capacidad de adaptabilidad y flexibilidad. Ahora que entendemos mejor el fenmeno de los video juegos, centrmonos en la reflexin principal que motiva este artculo, y retomemos una de las reas de estudio establecidas por G. Ball, el diseo de los videojuegos. Debido al gran auge que han adquirido los videojuegos, la industria grfica se ha visto renovada y actualizada
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para tratar de responder a las nuevas expectativas que posee la comunidad del videojuego, el correcto desarrollo visual har del videojuego una experiencia gratificante o aburrida frente a la sociedad que lo consume; pero qu se espera grficamente de un videojuego?, independientemente de la aplicacin tecnolgica que se emplee y el tipo de grficos resultantes (bien sean ilustraciones bidimensionales o tridimensionales) estas deben responder ante todo a la fluidez de las formas, la correcta presentacin de las secuencias animadas y la fcil navegacin a travs de las interfaces; estos requerimientos plantean los principales problemas a resolver para los desarrolladores grficos: lectura, orden, fluidez y tiempo. Se han puesto a pensar con calma qu es lo que realmente se observa cuando se est frente de un videojuego?, el texto, la imagen o la animacin?, Quin determina lo que debemos ver y cundo?; si lo pensamos bien podemos hablar de diseo integral como la definicin que ms nos acerca a estas respuestas, estimulacin sensorial completa, un todo por el todo, hay que hacer ver todos y cada uno de los diferentes elementos que componen el juego, juntos pero independientes, cada uno con su respectivo valor de importancia y en su debido momento, para esto se debe recurrir a un profesional en el rea, un diseador grfico, si lo pensamos bien es la persona idnea para el trabajo, pero no puede hacerlo solo, junto a l existe un grupo mayor conformado por directores de arte, ilustradores, animadores, guionistas, programadores, creadores de audio entre otros, que se encargan del desarrollo conjunto de los diferentes componentes que han de combinarse armnicamente para obtener el producto deseado. Cmo vemos?; es claro que los juegos de hoy no son los de antes, y las personas que los consumen tampoco, la mirada ha cambiado debido al vertiginoso avance tecnolgico, hoy en da una persona promedio est acostumbrada a recepcionar una gran carga de informacin grfica y sonora en cuestin de pocos segundos, Internet ha sido una de los mayores culpables, la capacidad de acceder en cualquier momento a toda la informacin que se desea ha acostumbrado a las personas a absorber con mayor rapidez aquello que se presenta ante sus ojos; los videojuegos no son la excepcin a la regla, actualmente la cantidad de contenido visual que poseen es muy elevado pero asimilable por el usuario, la distribucin de todos los elementos en la pantalla debe ser ordenada, permitiendo acceder de forma clara y rpida a aquella informacin que es indispensable para el correcto desarrollo del juego; puntajes, opciones, vidas, personajes, escenarios, armas, poderes, tems, todo legible, todo a la vez, todo planeado. Como particular, la animacin siempre ha conformado parte fundamental desde el mismo instante del nacimiento de los videojuegos, y poco a poco ha mejorado en su realizacin tcnica, llegando a generar secuencias de gran impacto, partiendo del principio ms simple fluidez, un movimiento continuo, una reaccin adecuada a los diferentes momentos es una accin aceptada por el adepto a los juegos, por el contrario un movimiento cortado o brusco se visualizar simplemente como un error de funcionalidad. Como si fuese poco con el tiempo naci otro gran inconveniente, el tiempo, la evolucin tecnolgica nos llev desde hace varios aos a referirnos al trmino accin en
tiempo real, pero hoy en da no solo se trata de la rapidez con la cual reaccione el personaje a nuestros comandos u acciones, se trata tambin de la posibilidad de interactuar con otros usuarios, y que estos a su vez puedan observar mis movimientos, escuchar o leer mis mensajes, actuar conjuntamente; inmediatez es el concepto aplicado en los nuevos diseos, y la inmediatez se traduce en inters, y estimulacin. Como elemento adicional, la evolucin de estos medios se ha centrado en aumentar la estimulacin tctil en el usuario, ya no slo se trata como en el ordenador de establecer rdenes bsicas mediante comandos simples de movimiento y presin, se trata tambin de obtener respuestas estimulantes, vibraciones, presiones y movimientos que me sumerjan con mayor fuerza en este campo de interrelacin; por este motivo, por todo el valor agregado que genera, los videojuegos se han transformado en el medio ms interactivo de todos, complementando y centrando la estimulacin sensorial de forma conjunta y simultnea. A partir de estas reflexiones naci un proyecto titulado El diseo grfico en el desarrollo de juegos interactivos, este proyecto pretende adems de capacitar a futuros diseadores grficos en los diferentes campos de accin para el desarrollo de videojuegos, plasmar en cada uno de sus integrantes la capacidad de juzgar, reflexionar y ante todo plantear soluciones a las diferentes problemticas en la composicin visual de un elemento interactivo de este nivel, y entender la problemtica real que nos acoge como diseadores de interaccin, ya no slo se trata de un sistema de estimulacin, se trata de crear sistemas de interrelacin, usuario medio usuario, de obtener estimulaciones inmediatas y enfocadas a todos los sentidos de forma simultnea, el reto interaccin e interrelacin.
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Fashion and sustainable development

Elieclia F. Martins, Rhuanna A. L. Barros y Rosa Grisste
Introduo
A moda novidade que estimula sentimentos e desejos, um poderoso fenmeno social de grande importncia econmica que deixou de ser somente sinnimo de glamour, frivolidade, enfeite esttico e acessrio decorativo. Para Lipovetsky (1997), a moda terminou estruturalmente seu curso histrico, chegou ao topo do seu poder, conseguiu remodelar a sociedade inteira sua imagem: era perifrica, agora hegemnica. Transformou-se em objeto considerado essencial para a vida cotidiana e vetor da articulao e do desenvolvimento de relaes sociais (Morais, 2006, p. 1). Difundida para todos os campos da produo cultural, a moda permeia vrias esferas da contemporaneidade. Ela tem a capacidade de condensar e traduzir sensibilidades prprias da cultura individual, indicando tambm como cada indivduo se v particularmente frente sociedade (Laguna, 2006. p. 6). Tendo em vista essas particularidades, a moda transformou-se, sobretudo, em um elemento de consumo. Consumo esse que se tornou excessivo, originando dele a necessidade de mais produtos e conseqentemente maior uso de matria-prima e maior demanda energtica, gerando, a partir do modelo de produo dominante, diversos impactos ambientais negativos (Crane, 2006, p. 355). No entanto, a preocupao com a preservao do meio ambiente no processo de desenvolvimento de produtos j faz parte do universo da moda. Seus consumidores j comeam a se conscientizar dos problemas ambientais trazidos pelo consumismo. Os estudos que abordam a moda na perspectiva do desenvolvimento sustentvel so restritos. Constata-se que a maior parte deles, referente tica conceitual, evidenciando apenas as grandes marcas e grifes, bem como novas colees desenvolvidas em determinadas estaes. Assim, este trabalho tem como objetivo explicitar o tema sustentabilidade, considerando o contexto da moda. O artigo fundamenta-se metodologicamente em pesquisa exploratria descritiva, buscando a teoria a partir de pesquisa bibliogrfica, levantando na literatura os dados e conceitos existentes. Nele, so apresentadas discusses sobre a moda e o consumo em consonncia com a cultura individual referente aos desejos, sentimentos e necessidades interiores das pessoas, em seguida; so abordados aspectos dos impactos ambientais provocados pela moda e destacados alguns estudos tecnolgicos que visam o processo de desenvolvimento de materiais naturais e reciclveis na perspectiva de substituio de matriaprima dos produtos de moda atuais. As comunidades que desenvolvem projetos sustentveis no setor tambm so abordadas nesse trabalho.
ficao de sua identidade, permitindo ainda que esse se circunscreva em espaos sociais, relacionando-se com a construo de atitudes, crenas e valores. Ela apresenta-se intrnseca de singularidades e massificaes. (Lipovetsky e Roux, 2005, p. 42). Sendo assim, a cultura integra o papel identitrio dos consumidores de moda. Contudo, na atual conjuntura, onde ao corpo dada grande volatilidade, a aparncia tem se transformado cotidianamente num lucrativo negcio, elevando a moda a um fenmeno que vem se alastrando por todas as esferas, tornando-a um efmero smbolo do consumo. Segundo Jesus (2006, p. 75), em um mundo contemporneo pautado pelo espetculo de encenaes, a moda passa a ser geradora de modelos e contedos que se convertem em disponibilidade de consumo, remetendo os indivduos cada vez mais a padres estilsticos que se alternam e se modificam a todo o momento. Como os objetos da moda atm-se ao novo com primazia se transformam em um exerccio contnuo para o desenvolvimento da apreciao do fugaz, ou seja, da paixo por tudo que novo e inusitado (Santanna, 2003, p. 3). Assim, rpidas mudanas na moda aumentam a demanda por roupas, significando um novo vesturio produzido e um antigo, ainda utilizvel, a ser descartado. Os investimentos em design, a inovao e o marketing estimulam o consumismo em moda, pois para eles, a meta principal o aumento de vendas das novas colees. Pessoas, com alto ou com baixo poder aquisitivo, induzidas por intensas campanhas publicitrias, compram produtos baseados, naquilo que muitas vezes no faz parte das suas identidades. Isso resulta em valores da sociedade do consumo alienado a qual mede o seu padro de vida atravs de seus bens materiais. As suas necessidades passam a ser necessidades artificiais, apenas para estar na moda, estar in, ou mesmo para status e diferenciao. Com isso refora-se a sociedade do descartvel (Schonberger, 1984), motivada cada vez mais a encurtar a vida dos produtos por ela consumidos. O maior problema desse consumismo, to acentuado, a retirada sem limites dos recursos naturais considerados no renovveis e processos de fabricao que na maioria das vezes no possuem a preocupao com o meio ambiente. Excessos de energia e recursos naturais so utilizados para uma produo suprflua, responsvel tambm pela produo de resduos. Esse cdigo cultural estabelecido parece sustentar-se no modelo de sociedade globalizada que est intrinsecamente relacionada ao crculo vicioso da economia: produo > consumo > crescimento econmico, onde o estmulo ao superconsumo gera presses sobre os recursos naturais e no contabiliza os custos sociais e ambientais da produo.
Moda e natureza dos impactos ambientais

O consumismo acelerado do produto de moda deixa marcas no meio ambiente degradando-o cotidianamente. Tal fato ocorre devido ao alto padro de consumo das sociedades na atualidade, onde empresas do setor visando industrializar e criar produtos para satisfazer as necessidades de seus consumidores, tem desencadeado cada vez mais problemas ambientais.
Cultura da moda e cultura do consumo

A moda considerada uma forma de expresso cultural que pode propiciar ao indivduo subsdios para a identi-
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Neste contexto, segundo Bock (2007), a Environmental Protection Agency (Agncia de Proteo Ambiental dos Estados Unidos da Amrica) classifica a indstria txtil entre as quatro que mais consomem recursos naturais na Terra. Alm disso, estudos tm demonstrado que os impactos ambientais do processo produtivo da moda at a sua disposio so diversos. Santos (2007) destaca os de maior relevncia: Problemas com a gua: na indstria da moda, utilizase gua frequentemente, principalmente nas etapas de beneficiamento, tingimento, provocando modificaes na qualidade da gua, devido s substncias qumicas que fazem parte do processo. Problemas atmosfricos: geralmente grandes indstrias txteis lanam ao ar os aerodispersides, imensas quantidades de dixido de carbono, metano e outros gases. Problemas no solo: os resduos slidos como as aparas de tecido colocadas disposio em aterros sanitrios ou a cu aberto ocasionam prejuzos natureza, bem como infiltrao de guas contaminadas so constantes ameaas para a qualidade do solo no que se refere ao setor txtil. Problemas de aquecimento global: na produo de materiais consumida grande quantidade de energia e tambm gera um intenso calor, o que poder eliminar os sistemas de condicionamento natural. A cada nova moda impem-se ritmos elevados de substituio de roupas, fato esse socialmente e culturalmente dominante. A cada roupa trocada, fibras, txteis e vesturio so produzidos e escoados. Isso significa necessidade de cuidados, direta ou indiretamente, para reduzir o impacto ambiental do processo como um todo. Para isso deve-se resgatar-se as idias do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel - CEBDS (1999), destacadas no Relatrio de Sustentabilidade Empresarial, as quais mostram que no caminho da sustentabilidade devem ser inseridos no processo produtivo, os elementos: reduo do consumo de materiais, reduo do consumo de energia, reduo da disperso de substncias txicas, intensificao da reciclagem de materiais, maximizao do uso sustentvel de recursos renovveis, prolongamento e durabilidade dos produtos e tambm agregao de valor aos bens e servios.
Moda e tecnologia no desenvolvimento de fibras sustentveis

Para a evoluo das prticas sustentveis na moda h de se considerar como um fator importante o desenvolvimento tecnolgico. A inovao desse aspecto uma das principais ferramentas no setor para manuteno da competitividade e para crescimento industrial, seja atravs da melhoria da qualidade dos produtos, dos processos e servios, da reduo de custos de produo e, fundamentalmente, do lanamento de novos produtos ou produtos customizados atendendo a requisitos definidos da sustentabilidade. Nos estgios iniciais referentes s novas tecnologias de materiais para a moda pode-se incluir algumas prticas de reciclagem de resduos de processos produtivos e produtos
acabados. Destaca-se tambm a preveno da poluio por aes voltadas para as fontes geradoras, visando minimizao dos resduos ou at a sua eliminao, atravs de mudanas nos insumos e nos prprios processos produtivos. Em estgios mais avanados repensa-se o prprio produto e se trabalha a otimizao de toda a cadeia produtiva. Com a capacidade de evoluo tecnolgica de diversas esferas mundiais, a moda tem buscado alternativas a partir da reciclagem e do desenvolvimento de materiais inovadores e menos agressivos ao ambiente. (Santos, 2007, p. 9). A reciclagem na construo de produtos de moda pode trazer benefcios ambientais como: a reduo no consumo de recursos naturais no-renovveis, quando substitudos por resduos reciclados (John, 2000); a reduo do consumo de energia durante o processo de produo e a minimizao de volume de resduos pelo processo. Mas, dependendo do processo, ela tambm pode ter um custo energtico maior e ser mais impactante do que o prprio resduo o era antes de ser reciclado. Embora a reduo, o reaproveitamento e a reciclagem sejam sempre aes necessrias, elas so limitadas, uma vez que, envolvem custos e patamares de desenvolvimento tecnolgico avanados (Souza et al., 1999; John, 2000). Considerando estes aspectos pode-se exemplificar aes e estudos que se voltam para a sustentabilidade nos materiais de moda. J existem fibras de polister produzidas com polietileno tereftalato (PET) reciclado que apresentam caractersticas tcnicas excelentes. Elas podem ser combinadas com algodo, viscose, linho e outras fibras. Esse novo tecido utiliza, em parte de sua composio, fibras de algodo recicladas, obtidas por um processo especial de transformao, no qual so recuperados tecidos usados, fios de algodo e retalhos de confeco, transformando novamente em matria-prima. Com isso poupam-se recursos naturais e energticos. Observamos na indstria o desenvolvimento de novas fibras a base de celulose oriunda da polpa de madeira de rvores cultivadas atravs de reflorestamento, alm de solventes no-txicos como matria-prima para sua produo (Braddock; Omahony. 2000) e fibra produzida a partir da fermentao do milho. Observam-se tambm, os avanos das pesquisas cientficas da Embrapa, relacionadas ao algodo colorido (Castro, 2004). Outro material que tem sido bastante utilizado na confeco do produto de moda a fibra de bambu. Conforme expe Costa e Soares (2007, p. 10): A fibra no contm nenhum aditivo qumico, tem propriedades qumicas antibacterianas, desodorantes, colorao, elasticidade, flexibilidade e durabilidade. Alm do mais, ela bastante resistente, possui baixo valor, atxica e biodegradvel. Ainda de acordo com Costa e Soares (2007), a fibra protica de soja, SPF, tambm um material utilizado na confeco de produto de moda. Sendo ela, a nica fibra protica do mundo de origem botnica, e considerada como uma fibra verde, que possui qualidades superiores a muitas fibras naturais e sintticas. Outro material que vem sendo desenvolvido com o auxilio tecnolgico, o couro vegetal, produzido na Amaznia. (Schulte e Lopez, 2007, p. 6). Destaca-se o reaproveitamento de aparas txteis que est sendo realizado para a produo de no-tecidos. O
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no-tecido, conforme esclarece Costa (2003), um tipo de tecido produzido por tecnologia prpria, diferente do processo convencional de entrelaamento de fios atravs da utilizao de teares. Basicamente, refere-se consolidao de vu ou manta de fibras ou filamentos atravs de processos que podem ser mecnicos, qumicos, fsicos, trmicos, ou a combinaes deles. importante ressaltar que nem sempre essas fibras alternativas podem ser consideradas produtos sustentveis. Se o cultivo implicar desmatamento, envolver mo-de-obra infantil, explorao de trabalhadores rurais, exigir muito combustvel no transporte ou muita energia no processo dentre outros, os danos ambientais e sociais anulam os benefcios (Manzine e Vezzoli, 2005, p. 12). Apesar de pontuais e em estgios primrios, esforos j esto sendo realizados, algumas empresas j se engajaram na idia da tecnologia voltada para a sustentabilidade. No entanto, essas medidas tm sofrido crticas pela superficialidade de como tratada a questo. A inovao tecnolgica se caracteriza pela incerteza de que a obteno de resultados significa, ou no sucesso, alm de demandar tempo e recursos financeiros. Nesse sentido, o alcance dos objetivos nessa rea depende de fatores que assegurem um ambiente propcio ao investimento em pesquisa e desenvolvimento, como: um mercado competitivo e inovao como fator de competitividade, orientao nacional, infra-estrutura scio-econmica, infra-estrutura tecnolgica e capacidade produtiva. Sabe-se que a inovao fortemente influenciada pelo ambiente macroeconmico, logo, so necessrias polticas pblicas claras, acessveis no incentivo cincia e tecnologia (Miron et al., 2005). A inovao tecnolgica um elemento gerador de mudanas que alm das questes de ordem tcnico-cientficas e comerciais, apresentam tambm dimenses de ordem poltica, e scio-cultural. Para Thiollent (1994), a inovao tecnolgica deve tratar de introduzir a melhor tcnica ou forma de organizao no contexto produtivo, com efeitos positivos avaliados por meio de critrios de rentabilidade econmica e tambm de critrios sociais e ambientais. Um bom resultado da empresa nessa atividade tambm depende da crena de sua alta administrao na importncia da inovao como fator de competitividade, na disponibilidade de recursos e na existncia de um sistema de gesto eficiente. Isso implica na necessidade de preparao de um cidado-profissional ecologicamente responsvel, pautado numa reviso de conceitos, valores e atitudes da sociedade e no entendimento profundo da abordagem sistmica e da dinmica de sistemas biolgicos e sociais.
Moda e grupos comunitrios

Quando falamos em sustentabilidade na moda, o conceito vai alm do desenvolvimento tecnolgico e produo voltada para a preservao e conservao dos recursos naturais existentes. Segundo Amaral (2003), as empresas devem ater-se tambm ao desenvolvimento social das comunidades, afetadas direta ou indiretamente por suas atividades, produtos e servios, gerando qualidade de vida, bem estar social e educao. Dentro de uma viso de sustentabilidade social, o objetivo bsico proporcionar
atividades que gerem empregos e renda para indivduos ou grupos sociais. No contexto atual, vrias empresas e indstrias tm valorizado o trabalho de grupos comunitrios como associaes e cooperativas. Neste sentido destacam-se alguns grupos que trabalham com a idia de sustentabilidade na moda. A COOPA-ROCA, Cooperativa de Trabalho Artesanal e de Costura da Rocinha comunidade da Rocinha situada no Rio de Janeiro desenvolve produtos de moda a partir de materiais reciclados e sobras de tecidos, doadas por empresas de confeco. Tem sua produo voltada para o desenvolvimento de produtos artesanais, resgatando tcnicas tradicionais e artesanais brasileiras como o fuxico, o tric, o croch, o bordado, o nozinho, o patchwork e outros. O trabalho desenvolvido pela COOPA-ROCA objetiva a melhoria da qualidade de vida das artess, possibilitando o trabalho em casa e a gerao de renda, tambm tem proporcionado melhorias na qualificao profissional, no campo da sade, no crescimento da auto-estima e no aprendizado coletivo, base do cooperativismo. Hoje a cooperativa tem importantes parcerias no setor da moda, arte e design, a qualidade e o ineditismo dos seus trabalhos artesanais conquistaram um lugar de destaque no Brasil e no exterior (Schulte; Lopes, 2007). Outro exemplo so as rendeiras da renda renascena do Cariri paraibano que envolvem cinco municpios: Monteiro, Camalu, So Joo do Tigre, So Sebastio do Umbuzeiro e Zabel. Um dos principais objetivos do projeto capacitar as artess do segmento para melhorar a qualidade do produto agregando valor s peas, e a capacidade de gesto e administraes das associaes envolvidas. O projeto visa resgatar essa atividade e transform-la numa alternativa de desenvolvimento, de renda, de emprego de boa convivncia entre as comunidades, sem tirar os trabalhadores do deu local de origem e avivando suas tcnicas tradicionais. No municpio de Limeira do Oeste, localizado no estado de Minas Gerais, um grupo comunitrio de mulheres artess tem criado peas de adornos e bijuterias, confeccionadas atravs de uma mistura do bagacilho da cana, papel mach, cola e tintura natural base de terra e detalhes em palha de buriti uma palmcea tpica da regio. (Brasil. Ministrio do Desenvolvimento Agrrio, 2008). Dessa forma, valorizada a identidade cultural de mulheres manufatureiras, promovendo a gerao de empregos e agregando valor aos seus trabalhos por meio da moda. Outro grupo que se destaca a nvel nacional a Cooperativa Regional de Artess Fibras do Serto - COOPERAFIS nos territrios do Sisal e da Bacia do Jacupe. especializada em artesanato com vrios design em ai, tric, tear, macram, cestaria de corda, tranado e croch. A COOPERAFIS conta com vrios parceiros que contribuem na concretizao e consolidao da sua misso, tanto governamentais e no-governamentais. Ela tem buscado ser referncia de empreendimento solidrio na rea de artesanato de fibras naturais no territrio sisaleiro da Bahia, constituindo-se como geradora de renda para as mulheres sertanejas atravs de um mercado de abrangncia nacional e internacional (Arajo, 2008). Nas artess h uma mistura de luta de classe pela construo identitria e cultural que se transforma por uma
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educao forjada na solidariedade e uma batalha pela sobrevivncia coletiva. Essas mulheres so representantes de uma cultura que as leva a lutar por seus direitos de artess e pela sobrevivncia em torno de sua arte e de seu saber (Fechine, 2005). Em So Paulo, foram criadas comunidades de sistema cooperativo dos catadores, as quais tm contribuido para a indstria da moda por meio da coleta de materiais PET, que tambm tem sido usado no desenvolvido de tecidos (Dimenstain, 2007). A ONG Florescer situada em So Paulo desenvolve o projeto recicla jeans que conta com o apoio dos moradores da comunidade Paraispolis, onde esses por sua vez, confeccionam peas exclusivas (vesturios, bolsas) de jeans reciclados e resduos txteis. Existem vrias outras organizaes que buscam o desenvolvimento social. Desse modo, a moda deve tambm procurar valorizar as iniciativas das localidades, consideradas espontneas e de acordo com as reais necessidades e aspiraes dos seus habitantes. Deve pensar em aproveitar e fomentar a participao dos grupos existentes em suas mais variadas formas de organizao, principalmente no que elas trazem de positivo e de eficaz, estabelecendo parcerias, experimentando maneiras de trabalhar com comunidades locais em esforos para melhorar a qualidade de vida da populao.
Uma discusso consistente a respeito do assunto gera a reflexo sobre os vrios aspectos da sociedade contempornea na moda. Sua maneira de produo, de consumo, os estilos de vida que a favorecem, a produo de variedades excessivas de artigos e o uso indiscriminado de energia, tudo isso parece incompatvel com os princpios da sustentabilidade. O desafio maior do que possamos imaginar. Mas esses elementos no devem ser motivos para relegar esforos na tentativa de se ter uma moda sustentvel.
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Consideraes finais
A discusso do desenvolvimento sustentvel na moda de grande importncia. Apesar de estar crescendo bastante, a idia de moda sustentvel, ela ainda ocupa um tmido espao na nossa sociedade, e precisando de fortes estmulos para se expandir. Percebe-se que muitas empresas tm iniciado a implementao desse conceito na sua prtica produtiva, mas, um longo caminho precisa ainda ser percorrido para que esse paradigma esteja intrnseco nos diversos setores da nossa economia. Nessa conjuntura, torna-se interessante conhecer e discutir, a partir dos temas acima identificados, a viabilidade de avanos tanto cientficos, tecnolgicos e sociais do setor de vestimentas. Nesse aspecto a educao ambiental, educao para o consumidor e educao tecnolgica so importantes instrumentos para uma reviso profunda do papel da tcnica nas sociedades industrializadas e dos agentes de inovao tecnolgica. Atendendo a tendncia de valorizao do meio ambiente e qualidade de vida, muitos empresrios, associaes e cooperativas tm voltado suas aes para o desenvolvimento da moda comprometida com a sustentabilidade ecolgica e social. Mas na prtica faltam investimentos para que essas iniciativas se tornem de fato verdadeiramente ativas, e acessveis para a grande massa. Os principais problemas no aspecto aqui tratado so polticos, scio-culturais e econmicos. Pois as dificuldades para a implementao de uma eco-moda passam, no somente, por mudanas que afetam todo um setor produtivo, envolvendo recursos humanos, empregos e capitais, mas tambm pela questo governamental e dos hbitos e atitudes, j citados. Existe assim, a necessidade de uma intensa discusso sobre todos os fatores envolvidos no processo.
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Grfica viva: aplicaciones de la imagen mltiple en el mundo contemporneo

Carles Mndez Llopis
El presente escrito resume brevemente algunas consideraciones acerca de tres de los procesos que definen el uso de la imagen mltiple en la actualidad, y algunas de las aplicaciones en el desarrollo de la grfica en objetos de la vida cotidiana. Proyectos grficos internacionales realizados en los ltimos aos, que conforman a partir de la simbiosis entre Arte y Diseo tomada segn nuestra perspectiva desde las artes grficas, una serie de posibilidades generadoras e irruptoras de y en el desarrollo de la imagen en el mundo contemporneo. La posmodernidad sigue siendo un tema recurrente para muchos tericos actuales, que proporcionan nuevas reflexiones acerca de nuestra conceptualizacin de este nuevo mundo de la informacin como esfera comunicativa entre los seres que lo habitamos. Estos anlisis alcanzan el ms amplio sentido del trmino sociedad, incluyendo lo poltico, lo econmico, lo ecolgico, lo tecnolgico, entre muchos otros, pero tambin abarcan lo esttico y un importante campo del conocimiento como lo grfico y sus procesos creativos. La modernidad, junto a la explosin de presencias tecnolgicas y el sndrome liberador que stas proporcionan, ha generado la proliferacin, el uso y el desuso indiscriminado de la imagen. Como smbolo, como condicin o como discernimiento, su abuso est ocasionando apata hacia su contenido y su desvalorizacin refleja. Esto, a su vez provoca en el individuo la prdida del sentido de lo bello, o lo feo, o cualquier descripcin esttica en estos
trminos, ya que es una acepcin sin valor alguno cuando todo puede ser estetizado, cuando cualquier cosa puede ser arte. Frente a esta expansin de los lmites artsticos, el arte encara las dimensiones de su basto territorio, sus complejos alcances, y finalmente, al desarrollo sostenible de este sistema que se pliega hacia el mercado y neutraliza las provocaciones de toda ndole (San Martn, 2007). En la actualidad, todo este engranaje sirve a la velocidad electrnica, a la inmediatez y al tema candente, al frenes impulsado por el asesinato de la autoridad de la tradicin y el gusto asentado, respondiendo de nuevo a un dispositivo meditico de innovacin dirigido a industrializar el conocimiento. Convirtindose en un reality show documentado que pretende huir de los espacios del arte exponiendo en ellos. Esta informacin se inserta en dichas ubicaciones con contenidos nuevos (heterotopa), obteniendo un arte obsesionado por la conjuncin de lo real con lo actual. Plantear estrategias vlidas para una crtica acerca de la imagen contempornea en el presente, supone grandes retos asociados a una incapacidad de irrumpir en mbitos visuales que son alterados, transitados, amalgamados y experimentados con tremenda rapidez y cambios constantes. De este modo, dentro de nuestro campo de expresin afn, el arte grfico, nos limitaremos a capturar algunas de las expansiones y limitaciones que hoy se concretan en el uso de la imagen (mltiple), para posteriormente partiendo de estos factores que participan de la definicin de sta en un progreso persistente, mostrar algunas de las ltimas incursiones desde este marco grfico para con el mundo de la imagen. Incursiones que consideramos, bajo una perspectiva reduccionista, las ms cercanas a un intento de progreso esttico, conceptual, formal y de innovacin, que se suman a la interminable tarea de revisin grfica en busca de novedosas actuaciones que hablen de nuestro tiempo.
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Desde la invencin de la imprenta, como sabemos, el conocimiento se ha expandido y difundido enormemente, ha habido numerosas revoluciones en muchos campos y las sociedades se han transformado. Como punto de partida, y bajo la estrecha consideracin del campo que aqu pretendemos abarcar, iniciaremos con tres de los grandes cambios que ha sufrido la humanidad, y con ella, la grfica en todas sus vertientes y disposiciones, incluyendo evidentemente la conceptualizacin de la imagen mltiple hasta llegar a sus aplicaciones en el mundo contemporneo. De esta manera comprenderamos, la tecnificacin, la industrializacin y por ltimo, la globalizacin con lo que supone entre comillas la libre comunicacin entre culturas. Alteraciones que han influido en gran medida dentro del campo plstico y mucho dentro de la concepcin de grabado y grfica en general. Estas evoluciones sociales, que como decimos, propician cambios profundos en nuestro entender el mundo, as como la expansin de los artificios que constantemente nos comunican con l, han generado una serie de particularidades dentro del campo grfico que, por un lado lo complementan y definen, y a su vez sustentan sus solapadas soluciones y redefiniciones. Es as como observando su desarrollo podramos encontrar algunos pros y otros tantos contras en esta situacin, si atendemos el desenvolvimiento de las artes grficas dentro del inherente acto comunicativo, procesual, creativo y transdisciplinario que incluye. Algunos de los beneficios soslayados en la interrelacin contextual que presentamos seran: la autonoma que, poco a poco, la grfica ha ido incorporando como disciplina artstica frente a las barreras establecidas por las grandes, como la pintura, la escultura o incluso la fotografa, desarticulando antiguas creencias acerca de su localizacin artesanal y escasez creativa; la incorporacin de las nuevas tecnologas, ha permitido asimismo, una expansin de las posibilidades en la grfica as como en la mayora de campos artsticos , donde por un lado, el continuo descubrimiento de nuevos productos y materiales irremediablemente provoca una mayor versatilidad y rapidez en el proceso creativo, que en simultaneidad genera la incorporacin de nuevas estticas consecuentes a las caractersticas de esos materiales o herramientas y su utilizacin, y por otro, permite un raudo intercambio de informacin y de intercomunicacin entre usuarios de diferentes regiones del globo casi instantneamente. Todos estos cambios, han generado una profundizacin terica, donde como decimos, el arte grfico se ha visto obligado a redefinir trminos y actualizar conceptos que impliquen un reajuste de su composicin semntica como lenguaje y recurso expresivo que alterna entre la arraigada tradicin de la imagen mltiple y la apropiacin de nuevas realidades creativas que presenta la industria y las tecnologas actuales. Como vemos, estas revoluciones que resumamos, no slo han globalizado muchos recursos y por tanto permitido que mnimamente se pueda hacer uso de las tecnologas siendo solvente en la misma medida de nuestras limitaciones, sino que tambin han repercutido en una ampliacin incontable de posibilidades especulativas dentro de la obra grfica, por ejemplo, incidir digitalmente tantas veces deseemos en la obra y su posible resultado. La grfica se ha dese-
cho de la tradicin como dogma. Ahora la grfica puede hacer uso de los lenguajes audiovisuales uniendo a esto la interaccin con el usuario espectador. Por otro lado, tambin deseamos asociar algunas preguntas o cuestiones negativas que la tecnificacin y la industrializacin han provocado para con la obra grfica en particular, y con el mbito artstico en general: por un lado, todas estas nuevas incorporaciones tcnicas, materiales, procesuales, etc., que comentbamos tienen como contrapartida el desconcierto que sentimos al intentar atribuirnos toda nueva expresin, todo nuevo proceso o nueva conceptualizacin. Pues no somos capaces de ser conscientes de todos los avances que permiten encontrar nuevas elaboraciones creativas y resultados estticos, ya que pertenecen a un campo de actualizacin constante que nuestra insuficiencia no puede absorber. Esta situacin desencadena tambin cierta inseguridad acerca de nuestros procesos de creacin y de la originalidad de la obra grfica1, as como desconfianza en la perdurabilidad de la obra. Una pregunta que an se forja en la industria de los materiales, aunque evidentemente es una de sus principales preocupaciones: nuevas tintas, nuevos soportes, nuevas mquinas de impresin, etc., toda una lista de continuas incorporaciones tecnolgicas que todava no pueden demostrar que la obra perdure durante un largo perodo. Dentro de la conceptualizacin de los procesos que conforman la aceptacin de las nuevas posibilidades expresivas, concebiramos una obsesin de inmediatez artstica actual. Pues pese a que esto ha promovido en el ltimo siglo la trascendencia del arte efmero y la creacin plstica sometida a la intervencin del tiempo como nueva dimensin de la obra, tambin ha producido que el mensaje deje de persistir. Hasta hace muy poco, el arte era creado teniendo en cuenta su perdurabilidad, su existencia duradera ofreca informacin en la horizontalidad cronolgica. Hoy en da, esta situacin ha cambiado, no se considera necesario tanto esta duracin perceptiva como la pulsin de los sentidos y la alteracin de los sentimientos, que si bien como decimos, promulga en ocasiones la profundizacin de la obra en s misma tenindose en cuenta para su conclusin, tambin acelera la inconsistencia conceptual, la incomprensin y fugacidad de conceptos que no logran permanecer ms que la duracin de su sensacin. Es entonces que deviene el encuentro de la industrializacin con optimizacin de los procesos, una industrializacin de la imagen que conquista nuestro contexto, confirindonos como espectadores la insolvencia de ser sorprendidos, de reaccionar, de reflexionar acerca de lo que nuestras retinas transfieren. Cuestin que positivamente, causa en el productor de imgenes una necesidad de tender a elaboraciones conceptuales, buscando, en parte, esa vuelta a la originalidad, buscando de nuevo la provocacin que, de algn modo, altere aquello que el espectador perdi. Sin embargo, no siempre dicha bsqueda es sintetizada coherentemente, pues esta optimizacin de los procesos tambin genera una gran cantidad de pastiches sin tomarlo por completo en su aspecto peyorativo. Pareciera que esta saturacin e industrializacin de la imagen, junto a la tecnologa dispuesta en el presente, cause una indagacin en ocasiones subyugada a la herramienta ejecutora, olvidando la parte creativa, con lo que se rea-
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lizan miles de (re)lecturas tcnicas, dejando de lado toda (re)presentacin fundamentada en la exploracin inicial. Por tanto, paralelamente a implantar una evolucin dentro del concepto grfico, este contexto asume obras que slo optan a ser documentos tecnificados e introduce aspectos tericos que requieren una revisin y una redefinicin, que a la vez, lo hacen inabarcable en muchos sentidos. Una comodidad innata a las herramientas digitales que hasta cierto punto esclaviza, causando un abandono de anteriores procesos creativos que son desechados antes de ser revisados y cuyos resultados son menospreciados apriorsticamente, nublados por la inmediatez. Es por esto lgico que, actualmente se inicien polmicas alusivas a la deformacin comunicativa, que evidentemente tambin acusan al arte grfico, dado que estos tres procesos fundamentales que anotbamos y la consecuente masificacin de la imagen favorecen la fractura en la comunicacin, siendo todo factible de ser tan (re) interpretado, re y des contextualizado, (re)simulado, (re)presentado, (re)visionado, etc., apariencias donde la transmisin informativa queda estancada y no es capaz de aterrizar en el destinatario tal y como se desea. Una vez planteados estos conceptos fundamentales dentro del arte grfico algunos de los cuales evidentemente no slo afectan a nuestro tema de estudio sino que abarcan al panorama artstico general, podemos entrever cmo la modernidad, junto a la explosin de presencias tecnolgicas y el sndrome liberador que stas proporcionan, ha generado la proliferacin, el uso y el desuso indiscriminado de la imagen. Como smbolo, como condicin o como discernimiento, su abuso est ocasionando apata hacia su contenido y su desvalorizacin refleja. Sin embargo, en esta expansin de los lmites artsticos, el arte encara las dimensiones de su vasto territorio, sus complejos alcances, y finalmente, al desarrollo sostenible de este sistema que se pliega hacia el mercado y neutraliza las provocaciones de toda ndole (San Martn, 2007). Este contexto rocambolesco ya no slo est regido por las (de)constructivas palabras de la omnipresente crtica artstica, podramos decir que casi en su totalidad est bajo el yugo de un mercado que extiende sus tentculos hacia la valoracin de lo incategorizable por el resto y el usufructo de los creadores. Mercado que como necesidad alimenticia de subsistencia, fagocita constantemente momentos del presente como apuesta incesante de futuro. Sin embargo, y pese a que sera lgico pensar que, tras este neopastiche, el siguiente acto corresponde a la desaparicin del arte, tambin ofrece nuevas posibilidades en el mbito de la grfica2 que desembocan en nuevos modelos de actuacin que se adaptan concordantemente al presente sin obsesionarse en hacer de la actualidad algo visible, produciendo una esttica sostenible para con ella. Estos nuevos modelos de actuacin que comentamos, se fueron incorporando de forma paulatina tras la asimilacin de la ruptura de paradigmas representacionales de la posmodernidad. Desde Marcel Duchamp y su negacin del concepto de obra, que intervienen en el siglo XX con la desintegracin del signo y la burla del arte para los ojos, se sustituy progresivamente en el arte la retina y el objeto, siendo desplazados por la idea y su concepcin, aunque invariablemente unidas a cierto referente. Con
sus ready-mades disolva la funcin utilitaria de los objetos y ampliaba su mbito potico, neutralizando el tradicional gusto esttico e implantando la crtica como motor generador y a la vez consecuencia de la obra. Estas reconsideraciones artsticas ofrecieron los inicios de lo que se llam arte conceptual, ya fuera en su vertiente lingstica, cuya abstraccin discursiva analiza tautolgicamente el lenguaje y sus vinculaciones con el mundo exterior; las aportaciones emprico-mediales en las que se acude a los registros lingsticos para restablecer la relacin con el conocimiento y sus aptitudes perceptivas; o el uso del conceptualismo ideolgico para el desarrollo de operaciones y procesos activos en el espectador. Reflexiones argumentativas que la grfica ha instaurado en estos nuevos panoramas artsticos. Si esta conceptualidad y tendencia operacional vira hacia el intento de ruptura con la industrializacin incontrolada de la cultura, estos nuevos mtodos y materiales aportados han posibilitado una expansin de los usos de los elementos grficos, popularizndose, reproducindose y abandonando el costumbrismo esttico de las lites. Conceptualizando los objetos, anteriormente slo funcionales, y sustituyendo el Arte con maysculas por la accesibilidad comercial. En este sentido, la adquisicin de un dibujo de Shiele puede resultar algo excesivo para un bolsillo modesto, sin embargo su reproduccin grfica en libros, camisetas, bolsos, agendas, etc., tendr un valor irrisorio en comparacin. Es as como la grfica y su inherencia reproductible incorpora una fuerte contradiccin en el mercado del arte, anulando lmites objetuales, hacindose accesible y porttil, conquistando los elementos cotidianos y coexistiendo en nuestro entorno, transformndose en una grfica viva. De este modo, los cambios perceptivos en cuanto a la apreciacin y distribucin del arte ligados evidentemente a la teora no aurtica y la reproduccin tcnica de Benjamin (2003), pueden dar a entender una cierta condicin mortuoria del estado de la cuestin, sin embargo al hablar de patrones grficos no podemos sino entrever un resurgimiento sustancial dada sus inmensas posibilidades en los tiempos actuales. As, tomando grfica viva como la utilizacin ya sea sta tradicional, tecnolgica y/o industrial de procesos esttico-plsticos y elementos grficos aplicados sobre objetos de la vida cotidiana, observamos diferentes aplicaciones multidisciplinares que dentro de la grfica, afectan nuestro da a da, aunque progresivamente vayamos adaptndonos a ellas, y que proveen al estado de la cuestin de una apreciacin grfica de gran inters para el desarrollo de la imagen en el presente. Conceptos como la repeticin y el uso de patrones supone para la grfica viva unos recursos indispensables en lo que a la apropiacin y adquisicin de objetos de edicin limitada se refiere. En este sentido, estas tcticas consiguen apoderarse del objeto al que pertenecen para otorgarle una alteracin que podramos considerar lingstica. Ejemplos de ello lo podemos observar en un gran nmero de creativos que vuelven a enriquecer la dicotoma entre forma y contenido en sus diversas actuaciones artsticas, aprovechando por un lado las enormes capacidades de la industria (re)productiva y por otro, las virtudes tecnolgicas de la bsqueda/encuentro de nuevas parti-
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cularidades materiales. Cierto es que, dispuestos en tal plataforma, la lista a enumerar y la heterogeneidad de manejos se difumina en su enormidad, aunque no por ello dejaremos de mencionar al sueco Anders Sderberg3 y su Homage Smland!, patrn grfico estampado, o al dans Lene Toni Kjeld cuyos patrones alterados y variables generan una mltiple forma de distribucin y funcionalidad espacial4. Bajo esta tesitura, tambin encontramos diversas aplicaciones asociadas, como algunos patrones creados por Julia Rothman5 sobre varios cuerpos, que de la misma forma incorporan valores aadidos a los objetos intervenidos con estas imgenes. Tampoco olvidaremos la utilizacin de estos elementos grficos en el textil, como por ejemplo, la obra Knives & Feathers (2006) de la finlandesa Ivana Helsinki, donde elementos grficos, son repetidos en diversos modos para generar diseos de moda. Tambin, el estudio conformado por Mario Minale y Kuniko Maeda en Rtterdam (Minale-Maeda6) en el que conceptualmente se trabaja sobre los tpicos de la cultura contempornea con mltiples actuaciones grficas incorporadas a la innovacin y a la expansin del concepto grfico con los trabajos Dressed Table (2005), mantel de encaje estampado serigrficamente sobre una mesa de madera, y Dressed dishes and cutlery (2005), mantel de encaje transferido y grabado por lser en platos y cubiertos. A la inversa que la autora anterior, Minale Maeda toma el diseo textil para hacer sus aplicaciones grficas. As como quisiramos destacar a Sigrid Calon7 y sus incorporaciones lineales a partir del cosido DahliaShowWall (un separador de espacios) o Majorette (coleccin de pauelos), a Birgit Amadori8, especialista alemana en vector art afincada en California que investiga diferentes diseos grficos aplicados al interior de habitaciones (un claro ejemplo de ello son las habitaciones 217, 509 y 510 del Hotel Fox en Copenhague, Dinamarca en el 2005), y los trabajos realizados por los suizos GVA Studio9, con mltiples actuaciones grficas incorporadas a la innovacin y a la expansin del concepto grfico, que abarca desde proyectos tan variados como la serie Printers, una serie limitada de cuatro herldicas estampadas serigrficamente sobre camisetas con una edicin de cincuenta ejemplares, hasta la renovacin del diseo interior del Centro Internacional de Conferencias de Ginebra. Como vemos, as como la diversidad existente en la adaptacin grfica, a imagen especular, sus impulsores suelen tener una visin multidisciplinar recordando que el discurso posmoderno se basa en la contaminacin de disciplinas (Baudrillard, 1993), que les permite incorporarse en mbitos tan diferentes como el performance, la escultura, instalacin, diseo de modas, diseo textil, entre muchos otros. Un ejemplo claro de esta tendencia puede observarse tambin en los trabajos de Hanna Werning10, que incorpora el lenguaje grfico a la escultura, la instalacin, el performance y el videoarte en Apparat No. 1: Suddenly my wall was a mess - and I like it, obra basada en los dibujos de una mquina de creacin de patrones al azar con rotulador negro permanente sobre papel de empapelado de paredes; as como tambin subrayaramos el transdisciplinario colectivo JB Classics Lab11, una clara muestra de optimizacin de las posibilidades grficas, donde Jason Bass y Miss Mdot inician en el 2001 en San Francisco la realizacin de ediciones grficas especiales
de zapato deportivo y diferentes presentaciones artsticas y exhibiciones de la creacin de la marca como Snaker Pimps (2007). Y de este modo se podra continuar con un gran nmero de experimentadores visuales y creativos de la grfica como la enorme asociacin Post Creative12, una oficina sueca orientada al diseo grfico.
Conclusin
Propuestas, todas las anteriores, que generan un gran apartado del movimiento grfico, que por su versatilidad y condicin de ser reproducido fsicamente de forma mayormente limitada, reconsideran todo lo que el mercado puede absorber aplicando ideas creativas. Una vez observado el poder argumentativo y lo mucho que tiene que decir an la grfica viva en cuanto a la distribucin de nuevas formas estticas, reconstituyendo una forma propia de liberacin lingstica y conceptual, podemos percibir la descontextualizacin y paralelo (re)posicionamiento, no desde la herencia tradicional de la misma, sino desde ubicaciones particulares que se alojan en las dinmicas actuales de las artes, para adquirir cierta autonoma discursiva como tendencia pensante. Es as como este vehculo expresivo se involucra en las corrientes propositivas y conceptuales, fundindose en una grfica que se expande hacia innovadoras prcticas que revisan las tradicionales tcnicas reproductivas, ampliando sus parmetros y reconsiderando sus trminos para adecuarlos al presente. Multiplicidad de valores que junto a la bsqueda de experimentacin material, el estallido del campo digital y el florecimiento tecnolgico, se ajusta a los nuevos modos productivos de comunicacin. Una grfica mltiple que indaga terica y empricamente en una mejora sustancial como consecuencia de la liberacin conceptual y propone a su vez la conceptualizacin del consumo grfico. Novedosas disposiciones grficas que nos instan a valorar la actual utilizacin de la imagen y su difusin en la simbiosis entre diseo y arte, teniendo presente que las constantes evoluciones que comentbamos al principio de este escrito, no dejarn esttico este proceso cambiante que, en su innegable transdisciplinariedad, pensamos que continuar sembrando el reactivo generador de una imagen grfica mltiple que muestre las posibilidades de este campo en el mundo contemporneo.
Notas 1. Existen mercados del arte y galeras actualmente que, por ejemplo, an desconfan de las impresiones digitales, sin incluirlas dentro de su acervo, concursos o exposiciones. 2. Como se ver ms adelante, no nos remitiremos aqu nicamente a la llamada impresin grfica, sino a un concepto mucho ms amplio del trmino, que acoja las ms variadas y multidisciplinares vertientes. 3. En su direccin electrnica se pueden observar algunas de las diversas aplicaciones de este diseador sueco: http://soderberg design.blogspot.com/ 4. Para ms informacin vase su pgina web: http://www.wallde coration.dk/index.html 5. Para ms informacin acerca de las aplicaciones y diseos de sus patrones pueden remitirse a su direccin electrnica: http://www. juliarothman.com/
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6. En la direccin electrnica de este despacho de diseo pueden observarse algunos de sus exhibiciones, publicaciones y proyectos como Chroma Key, Survival Furniture, Table Manners Collection, Synthetic Realism o Tasteful, que de la misma forma incorporan conceptualmente elementos de diseo a objetos de la vida cotidiana: http://www.minale-maeda.com/ 7. Para ms informacin puede consultarse su direccin electrnica: http://www.sigridcalon.nl/ 8. En su pgina web se pueden consultar sus proyectos ms destaca dos dentro del campo de la ilustracin, Fine art, as como informarse acerca de las publicaciones y exposiciones realizadas: http://www.amadori.org/ 9. Se puede consultar informacin adicional en lnea, en su pgina web: http://www.gvastudio.com/ 10. En su direccin online podemos encontrar parte de su extenso portafolio, as como algunos de sus proyectos ms destacados: http://www.byhanna.com/ 11. En su direccin electrnica puede consultarse extenso material heterogneo acerca de esta agrupacin: http://www.suite2206.com/ 12. Para ms informacin acerca de este despacho de diseo grfico sueco, consultar su pgina web: http://postcreative.se/ Referencias bibliogrficas Alcal, J. R. (2006). Explorando el laberinto. Grfica, estampa y grabado en la sociedad digital, en la revista Grabado y Edicin, nm. 3, julio 2006, pp. 6-16. Madrid, Espaa. Texto extrado de la ponencia impartida en las Jornadas sobre la obra grfica: Nueva definicin, coleccionismo y mercado de arte. Ayuntamiento de Cceres, Espaa el 31 de marzo de 2006. Alegra, J. (2006). Duchamp, el Posmodernismo y la Muerte del Arte, en Crtica.Cl, revista digital de ensayo, crtica e historia del arte fundada por Adolfo Pardo en Santiago de Chile en 1997. Documento obtenido el 5 de abril de 2008 desde: http://www.critica.cl/html/ alegria_licuime_01.htm Baudrillard, J. (1993). La transparencia del mal (Ensayo sobre los fenmenos extremos). Barcelona: Editorial Anagrama. Benjamin, W. (2004). El autor como productor. Mxico D.F.: Ed. Itaca. __________. (2003). La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica. Mxico D.F.: Ed Itaca. Bosco, R. (2006). La revolucin digital, en el peridico El Pas en su versin en lnea, del 21 de octubre de 2006. Obtenido el 27 de septiembre de 2007 desde http://www.elpais.com/articulo/semana/ revolucion/digital/elpepuculbab/20061021elpb Carrillo, J. (2004). Arte en la red. Madrid: Ctedra. Castro, K.; Soler, A. (2007). La impresin piezoelctrica: la estampa
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Aproximaciones al libro-arte como medio de expresin

Hortensia Mnguez Garca
Aproximaciones al concepto de libro-arte

Estamos acostumbrados a idealizar el libro como aquel conjunto de hojas que, por medio de palabras transcritas e imgenes ilustrativas, ocultan un mensaje y un amplio
cabal informativo que slo a travs de la lectura podemos conocer. Sin embargo, esta descripcin nicamente vendra de la mano de un tradicional editor de libros de texto aferrado a la idea de que un libro no es ms que un contenedor de palabras en prosa o en verso. La realidad, a da de hoy, no obstante es bien diferente, porque desde los ltimos cincuenta aos bien se ha argumentado que un libro es, en esencia, un arte en el que prima la relacin simbitica entre el continente y el contenido y no, el continente supeditado al contendido, pues sta sera una visin reduccionista.
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En dicho sentido, el valor principal que todo hacedor de libros debera tener en cuenta, sea cual sea su postura como artista, escritor, ilustrador, editor, etc., es el mensaje en s, pues ste es el que realmente convendra dictar la totalidad del libro respecto a aquello que lo define como secuencia espacio-temporal. Partiendo de que el mensaje es el fin y no un medio, resulta obvio y necesario aceptar que todo depender de su exitosa comprensin. As, su estructura y todos los elementos que la conforman como tipos de contenido por texto, imgenes, objetos, sistemas de signos, lenguajes, mtodos, tcnicas, materiales de los que est hecho, composicin cromtica, tamao, etc., estarn absolutamente vinculados al fin ltimo de transmitir un mensaje como una totalidad que nutre y propicia su propia retroalimentacin constitutiva entre su morfologa y su potencial como significante. En consecuencia, no debera existir limitante alguno para el creador de un libro pues la perfectamente imbricada interconexin entre el juego morfolgico, sintctico y semntico sera desmembrado en el caso de que modificsemos aunque slo fuera uno de los miles de elementos que configuran ese todo. Por ende, imaginemos que decidimos cambiar el papel por plstico o una tela spera o rugosa. En realidad, no estaramos reconfigurando el objeto sino desfigurando por completo el mensaje inicial con el que partamos, proporcionando uno nuevo en base a una potica totalmente diferente y en consecuencia dndole una identidad totalmente dismil. Los libros no slo se leen, pues caeramos en el error de re-crear nicamente el contenido slo a travs del cdigo visual, sino que se sienten, se pueden percibir, oler, tocar e incluso or, despertando en nosotros un sentimiento de totalidad donde se integran los cinco sentidos. Porque los libros huelen, y ese olor puede incluso hasta trabajarse intencionadamente con mayor ahnco para transportarnos a todo un mundo repleto de recuerdos anclados a nuestro subconsciente. Porque los libros se tocan, y de las texturas de sus materiales podemos expresar muchos sentimientos bajo la explotacin a veces inusual de lo hptico, desde lo spero, duro, rugoso a lo suave, blando, dctil, liso y sedoso. Porque los libros se perciben por medio del color y la forma, desde la saturacin, transparencia, opacidad o brillo de cada tono y composicin cromtica, hasta el tratamiento formal propiamente dicho del libro como objeto con acabados agudos o romos, a gran o pequea escala, etc. Elementos, todos ellos, que nos envuelven en esa infinitud asociativa y simblica que nuestros anclajes culturales arraigados antropolgicamente nos rememoran. Cuando un libro se constituye de esta manera en la que desde el mensaje, el autor decide qu elementos (texto, imgenes, sonidos, texturas, colores, formas, etc.) deben aparecer y cules no, en qu medida y bajo qu jerarqua, surge esa autonoma a partir de la cual, el libro en s, toma sentido y adquiere un valor universal a la par como acontece con la msica, la escultura, la grfica o la danza. Porque a diferencia de un libro de texto, ste no requiere ser traducido a diferentes idiomas para la comprensin de su urdimbre semntica. No obstante, esta plenitud slo puede darse ntegramente dentro del campo del arte, porque la divergencia entre
un libro y un libro-arte, es que el segundo requiere de una lectura que ms que cualquier otro tipo de libro, pide una comprensin activa del objeto, tanto a nivel perceptivo como cognoscitivo. El libro de artista, bajo todas sus formas, llama a un conocimiento por los sentidos y por la razn. Requiere una reflexin, un desciframiento de los elementos puestos a nuestra disposicin para revelar la observacin del artista que se oculta ms all de las palabras. (Isabelle Jameson I., 2006) Como decamos, un libro-arte no puede estar sujeto a limitantes que obstruyan o deterioren el mensaje, de ah que hablsemos de una correlacin simbitica entre el continente y el contenido. Sin embargo, en trminos generales, el diseo y la edicin de un libro estn lgicamente condicionados por los restrictivos costes de produccin y comercializacin de la obra. Habitualmente, el escritor escribe, el ilustrador ilustra, y el diseador disea, ste ltimo teniendo en cuenta parmetros bsicos y correlativos entre la maquetacin y la composicin armnica que proporciona la relacin diagramacin, texto e imgenes y, el valor esttico de la publicacin que afina la naturaleza contenido-continente. La lgica del diseo editorial dista mucho del libro-arte porque en un libro de texto comn se toman en cuenta una amplia relacin de variables que lo condicionan. Primero, debe preservar loablemente la funcionalidad y manejabilidad anatmica del libro basndose en lineamientos bsicos antropomtricos y ergonmicos, ni puede ser demasiado grande, ni pequeo, pesado, rgido, endeble, etc. En segundo lugar, debe favorecer su produccin masiva bajo a unos costos ceidsimos, es decir, el diseador debe proyectar un producto de calidad pero viable para la cadena de impresin, produccin y distribucin, revisando, analizando y problematizando meticulosamente, los beneficios e inconvenientes derivados de la seleccin de los materiales a utilizar, tcnicas, encuadernacin, mtodos de impresin, suajes, troqueles y costos en general para y en cada uno de los pasos. Por ltimo, para facilitar su lectura y comprensin trabajar respectando la lectura lineal del texto a la cual estamos acostumbrados adems de tener en cuenta la retcula, la seleccin de la tipografa, sus tamaos, trackings, kernings, interlineado y alineacin. Obviamente, esta iteracin constante, y a veces hasta montona, a la que el libro est sujeto en muchos casos, nace principalmente a raz de la lgica mercantil. Sin embargo, un libro-arte no tiene por qu regirse bajo los convencionalismos de esta interiorizacin de las infinitas posibilidades tecnolgicas y mercantiles que anestesian en cierto modo la apreciacin sensorial de un mensaje. Apostar nicamente por aquello que propicia y hace operativa la difusin del conocimiento a gran escala desde el pragmatismo, como ocurre con el contenido en un libro de texto, nubla nuestra disposicin a valorar las infinitas posibilidades comunicativas que podra ofrecernos disear un libro en base a un dilogo sensorial ms amplio y equitativo. Es obvio, que un diseador grfico no puede tejer sus productos con esa librrima polisemia con la que los artistas juegan, como tampoco olvidarse
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de esa normativizacin, reglas y acuerdos prcticos que el rea de produccin y reproduccin marcan a la hora de sacar un libro al mercado. Pero, que un libro contenga texto, no implica que tengamos que tratarlo como un recipiente de letras hiertico pues mltiples son las posibilidades a las que podemos optar en pro de la generacin de un producto ms dinmico dependiendo del mensaje icnico del que partamos desde un creativo uso de lo bimedia (icnico y tipogrfico), lo multimedia, (la aplicacin simultnea de diferentes medios y formas de contenido), o simplemente desde la experimentacin con el texto como poesa visual. Pero, no confundamos trminos. El diseo editorial es diseo y el libro-arte es arte, porque aunque muchas veces vayan de la mano y podamos hallar contundentes y slidos valores artsticos en un diseo, o herramientas retricas, tcnicas u otra serie de mtodos o medios comunes entre ambos, no implica que podamos afirmar a da hoy que son lo mismo, pues cada uno tiene una funcin comunicativa e informativa diferente pues donde la funcin de uno se fundamenta en el impacto psquico, el otro lo hace desde la esfera de lo fsico-psquico.
Breve revisin histrico-conceptual del libroarte

Pero, qu aconteci para que el libro-arte aflorase como tal? Para contestar a esta pregunta, deberamos remontarnos a una sucesin de interrelaciones y progresos tangenciales de carcter histrico en los cambios ideolgicos, conceptuales, estticos y plsticos de tres campos: el arte, el libro y la poesa. Como bien sabemos, la historia del libro se remonta a la de la encuadernacin, cuando por primera vez nuestros antepasados griegos y romanos vislumbraron la necesidad de abandonar el formato de rollo y conservar y almacenar mejor sus escritos en cuadernos formados por hojas, a su vez, protegidas envueltas con cuero y sujetas con correas. La decoracin de estos ejemplares, progresivamente abri un amplio campo de experimentacin inicialmente ornamental, variando as los materiales con los cuales se protegan dichas obras, con telas, pieles, y generando, progresivamente una secuencia de valores histricos desde lo ornamental durante el medievo con el embellecimiento de los volmenes, pasando por lo ilustrativo durante el Renacimiento y en el s. XV con la aparicin del libro xilogrfico (de bloque o tabelario) en el que en un mismo bloque se gubiaban tanto el texto como las imgenes, hasta lo documental1. Justo en este punto, es en el que los avances de la poesa y del arte se unen para dar forma al libro-arte, relegando al olvido su complexin como objeto exclusivo ornamentado, ilustrativo y documental. Por una parte, tomando como punto de partida la obra de Ferdinand de Saussure (1916) y Claude Lvi-Strauss (desde 1948), la propagacin del estructuralismo y sobre todo, desde la dcada de los sesenta de la mano de los postestructuralistas Michel Foucault, Jacques Lacan, Roland Barthes, Jacques Derrida, Gilles Deleuze, entre otros, el arte tom un rumbo muy especial cuando dichos postulados filosficos afloraron para dar vida al conceptualismo en oposicin a los nominalistas.
Segn el conceptualismo, aunque las ideas abstractas no existen en el mundo fsico s lo hacen a travs de conceptos mentales por lo que, la legibilidad y la posibilidad de captar el significado o concepto de una idea sin referencialidad textual, era posible. En tal caso, partiendo de los ready-mades de Marcel Duchamp, el conceptualismo como movimiento artstico inici una espectacular insercin de nuevas manifestaciones creativas que anteriormente hubieran sido poscristas como el body-art, el videoarte, las instalaciones, los performance, los happenings, el mail-art, el fax-art, los libros-arte, y en definitiva, todo un amplio abanico de posibilidades hacia la prctica inter-, multi- y transdisciplinar, que un proyecto artstico contemporneo requiere. Asimismo, sus ideas opuestas sobre aquel objeto artstico como producto mercantil de lujo, comercializable, durable y porttil que tanto haba perdurado desde los intereses de la anclada poltica cultural existente, propiciaron una actitud creadora totalmente nueva, llena de versatilidad y de gran espritu autnomo y demcrata del arte en el que la autoedicin, lo efmero, la obra no comercializable, la de bajo costo o hecha con materiales no nobles, la experiencia multisensorial o la apropiacin de las posibilidades autodivulgativas a travs de los medios de comunicacin masiva (mass media), eran posibles. Pues, una vez olvidada la obligacin de idear arte tomando como punto de partida su funcin mercantil, el libro ya no tena por qu estar atado a los limitantes y requerimientos bsicos de un espacio expositivo, como tampoco tena por qu ser un objeto seriado, ilustrativo o documental. El xito del libro-arte desde la dcada de los sesenta, est totalmente relacionado con su idoneidad como estrategia de difusin y democratizacin del arte a un bajo coste y su versatilidad creativa para alcanzar desde lo multimedia altas cotas de pblico, y por ende, de los postulados de la poca. Adempero, estos no fueron los nicos factores que impulsaron la aparicin y el desarrollo del libro-arte. Por una parte, los minimalistas tambin recurrieron a l como medio de expresin explotndolo como objeto dotado de secuencialidad espacio-temporal. Paralelamente, los literatos, tomando como precedentes a los franceses Mallarm (1897) y Apollinare (1914) y las revistas vanguardistas surrealistas, dadastas o constructivistas con aportaciones de Lissitzky, Picabia o Joan Brossa entre otros, originaron la poesa experimental2 en busca de nueva manera de entender qu era y para qu serva la escritura, no slo como herramienta de comunicacin sino tambin como medio de expresin en el que, por primera vez, los valores espaciales y visuales adquirieron exactamente la misma importancia que la rima lo era para la poesa. As afloraron a pasos agigantados aportaciones desde Fluxus a las actuales revistas ensambladas que muchas veces parecen retomar la concepcin del libro o revista objeto surrealistas editadas por George Hugnet. En cuanto a la discusin sobre, cundo apareci y desarroll histricamente el libro-arte, acontece exactamente lo mismo pues, aunque habitualmente se apunta a que el trmino en s no surgi hasta 1973 a colacin de la exposicin Artists book curada por Diane Perry Vanderlip y celebrada en el Moore College of Art de Filadelfia en 1973 con ms de 250 ejemplares de libros de artista realizados
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desde 1960, la localizacin de sus antecedentes son muy variados. Verbigracia, Padn nos plantea lo siguiente: Muchos afirman que el primer libro de artista fue la Caja Verde (1934) de Marcel Duchamp aunque, otros, sealan a los aguafuertes de Goya de fines del s. XIX o a los libros del poeta metafsico ingls William Blake (1790) y, an, ms lejos en el tiempo, a los cuadernos de Leonardo da Vinci de fines del s. XVI. Otros, llevan el origen a los libros religiosos de los monjes irlandeses de la Edad Media o, definitivamente, a las tablillas de corteza de rboles con signografas e inscripciones de nuestros antepasados neolticos. (Padn, C., 2005) Otra manera de abordar el xito del libro-arte, es desde la revisin de aquellos artistas que a lo largo de las ltimas centurias incursionaron en este campo de experimentacin, detonando el inters y el impulso creativo en las generaciones posteriores. La afamada crtica y terica del arte Riva Castleman, en su libro A Century of Artist Books (1994), apunta hacia dos tipos de aportaciones. En primer lugar, aborda el impacto de los ready-mades de Duchamp para la consiguiente aceptacin del libro objeto e incluso del anti-libro, como protesta a toda categorizacin convencional del arte. Por ejemplo, una de las obras de Duchamp ms interesantes en relacin con el tema, es La marie mise nu par ses clibataires, mme (1934) conocida como la Caja Verde. En esta obra, contra todo tpico, el autor reuni dentro de una caja un total de 180 elementos de diferente naturaleza (papeles, cartas, partituras, fotografas, etc.), que l mismo haba ido recopilando a lo largo de su trayectoria artstica, y de la cual se realiz una edicin de 320 ejemplares. Por otra, la autora nos habla de la huella perpetuada por las obras Twenty-six Gasoline Station (1962), Every Building on sunset Street (1966) y Real State Opportunities (1970), de Edward Ruscha pues, en todas ellas, el autor imbrica la fotografa impresa sobre un papel de mediana calidad y la temporalidad del formato libro, para trasladar lo artstico a la misma seleccin, muestra y registro visual de sus recorridos, paseos y excursiones. Conceptos que, a posteriori, seran abordados por Sol Lewitt, Bruce Nauman o Richard Long, entre otros. Paralelamente, la crtica francesa Anne Moeglin Delcroix, adems de conectar a Eduard Ruscha con la vertiente americana, sita en la Europa post-blica al suizo Dieter Roth (1930-1998) y al belga Marcel Broodthaers (19241976) como mximos exponentes del libro objeto. En este caso, sumndose a la repulsa generalizada ante el mercado del arte, Dieter Roth experiment con la descomposicin orgnica, construyendo sus libros con comida. Tal es el caso de sus veinte Salchichas de literatura (1967), en las que literalmente enfundaba salchichas con varias tiras impresas con tipografas e imgenes como crtica a la obra de Hegel o, Poemetrie (1968), donde sus poemas son impresos sobre cubos de carne de cordero cubiertos en plstico (Galindo, G., 2003). Broodthaers, sin embargo, apuesta por experimentar con las posibles reacciones de un espectador cuando se le presenta un bloque de libros hechos de yeso imposibles de leer (Pense.Bte, 1964). Aportaciones todas ellas, que nos llevan directamente
a la necesidad de hablar con mayor detalle sobre los principales tipos de libro-arte existentes en la actualidad.
Categoras del libro-arte

Al igual que un libro de texto, un libro-arte tambin puede ser mltiple, aunque no es un factor decisivo e imprescindible. Por ejemplo, Jos Emilio Antn (1994) expone que sta es la clasificacin primaria a partir de la cual deberamos entender la naturaleza de un libro-arte. Existe el libro de artista de ejemplar nico y el libro de artista seriado. En el caso del libro seriado el ejemplar tiene que estar numerado y firmado por el autor o los autores indicndose, en su caso, el encargado de la estampacin o de la edicin si es un personaje diferente al artista. Obviamente, este tipo de libros deben ser reproducibles por las diferentes tcnicas de reproduccin de las cuales disponemos actualmente. Podemos hablar de obras trabajadas con tcnicas que combinan o no, mltiples placas con calcografa, permeografa, litografa, xilografa o linleo, offset, impresin digital, etc. o procesos de carcter artesanal que s puedan repetirse aunque sea a pequea escala. El caso, lgicamente, es que dependiendo de las tcnicas que usemos podremos proyectar una edicin de cinco ejemplares a mil, (Antn, J.E., 1994) Adempero, en cuanto al libro de ejemplar nico el abanico de posibilidades es muchsimo mayor y por tanto, su categorizacin tambin se ampla. De nuevo, Antn (1994) establece cuatro tipologas: el libro reciclado, libro parasitado, libro montaje y el libro-objeto, a la cual aadiramos el libro instalacin. En primer lugar, el libro reciclado o intervenido, en la que el autor retoma un libro ya editado para re-disearlo en busca de un campo de significacin mayor, como por ejemplo, De la imitacin de Cristo del monje renacentista Toms de Kempis rescatado por la artista Marta Pina, una obra sobre la que la artista interviene en cada una de sus pginas con la superposicin de collages, dibujos y letras set. Muy en la lnea de lo reciclado, existen los libros parasitados, es decir, aquellos que tambin parten del re-uso de un libro ya editado pero que lo intervienen quemndolo, recortndolo, maltratndolo, pegndolo y complejizando su lectura hasta transformarlo en otro libro con una total desvirtualizacin de su funcin mensajstica primaria. Ejemplo de ello, son los trabajos de libros y otros objetos cubiertos por hormign de Wolf Vostell (1932-1998) conocido ms por su participacin en el Fluxus Art, sus videoartes y happenings, y enlazado a su particular esttica de la destruccin. O las del espaol Nacho Criado (1943) en las que, como crtica los posicionamientos defensores de la subjetividad creadora, expuso a la accin devoradora de termitas, un conjunto de revistas, presentndolo a posteriori como la obra In/ digestin (1973-1976). Por otra parte, tenemos el libro de artista original, (Book art o Bookwork) como aquel que, en cierta medida, sigue aludiendo a la anatoma y estructura formal del libro convencional. Schraenen, G. (1996) deca: El libro de artista no es un libro de arte. El libro de artista no es un libro sobre el arte. El libro de artista es una obra de arte, (citado en Piguet, P., 1996: 50, n 479). Y es que, en realidad, esta tipologa nace de la necesidad del artista
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de expresarse por medio de la forma de libro convirtindose as, en una ruptura con la tradicin biblifila de los libros bellos y la de las Bellas Artes (que utilizan materiales de poca calidad y que difunden los libros en masa), as como con el arte elitista y costoso que coleccionan los museos (Jameson I., 2006) y, en una de las categoras ms prolficas desde la dcada de los sesenta como veremos ms adelante. Despus, tenemos el libro montaje, es decir, aquel que por su constitucin o tridimensionalidad fuera de los convencionalismos formales del libro como objeto encuadernado, obliga al espectador a interactuar con el entorno que le envuelve a l y al libro en s. En esta lnea, podemos destacar la obra del mexicano Erick Beltrn (1974-) en la que, desde su pasin archivstica y por medio del montaje de hojas de peridico o de volmenes de libros dispuestos en la pared, a modo de instalacin, construye un discurso de contundente implicacin poltica, social y econmica de los rganos de poder que dominan los medios de comunicacin impresos, para presentarnos un nuevo mtodo de re-lectura desde el cual podamos apreciar mejor, no slo que la realidad cotidiana que nos presentan diariamente no es ms que un cmulo perverso de sobreinformacin, sino cul es el destino que nos depara el futuro ms inmediato. Por ltimo, cabra nombrar al libro-objeto tambin conocido como Bookobject, Book-like object o Book sculpture. La particularidad de esta tipologa es que el artista crea un objeto que por sus caractersticas fsicas de condicin tridimensional simulan la forma de un libro (dimensiones, anatoma, etc.) pero ya no posee la esencia de libro como tal. Al perder su identidad libresca y convertirse en un autorreferente, estos objetos deben descifrarse bajo los parmetros de su forma, textura y color innato o simulado de la materia y percibirse como una totalidad o una entidad escultrica exenta y autnoma, para alejarse del estructuralismo conservador que todava reside en los libros de artista. Sylvie Alix dira al respecto: Le livre-objet est celui qui rompt, de manire la plus significative, avec la forme traditionnelle du livre, car il en repousse lextrme les limites, le dtournant de sa forme, le vandalisant, le faisant autre. Sappuyant sur son statut sacralis dobjet social et politique, lartiste qui produit un livre-objet questionne ce vhicule unique et cristallis dans le temps de transmission de la connaissance. Le livre devient un laboratoire explor par lartiste qui lutilise pour exprimer smantiquement, conceptuellement ou de manire mtaphorique son propos, cela en altrant sa forme (ce pourquoi il nappartient pas la catgorie livre dartiste ). Chaque lment du livre-objet constitue un indice cod jouant un rle dans linterprtation du concept de luvre, ce qui mrite au livre-objet dtre souvent compar une installation miniature, un espace thtral o sarticulent les lments du discours3. (Alix, S., 1999: 21) Ejemplos de tal caso son, la serie Killing de la londinense Denise Hawrysio en la que entre 1988 y 1989 realiz cada una de las pginas de sus libros con pieles artificiales de animales como negacin y protesta ante las masacres in-
discriminadas de los animales realizada por la arrogante industria peletera (Killing I con piel de leopardo, Killing II y Killing III con piel de conejo e Imaginary Killing con piel de ciervo). Por otra parte, dentro de esta tipologa tambin cabra nombrar la serie de Libros-objetos, acciones (1991-1992) de la argentina Pat Binder (1960-) con obras como Misin, La Trampa, Orbis o Resistencia o entendimiento, en los que la autora rescata libros de texto para atravesarlos con recursos naturales como ramas, cuerdas, etc. aludiendo as, metafricamente, a la problemtica relacin entre la cultura del hombre (tomando como iconografa el libro) y la naturaleza (con el uso del rbol como smbolo del universo). En este sentido, la argentina Bela Gold (1978-) actualmente afincada en Mxico, tambin recurre a la forma del libro como medio de expresin inspirndose en la temtica del holocausto y aludiendo a l tallando pesados bloques de piedra en forma de libros cerrados, o construyendo con telas o papel, libros abiertos en forma de abanico o estrella imposibles de cerrar. Concepto de libro cerrado como masa objetual que el americano Richard Artschwager (1923-) tambin extrapola con obras como Bookends (1990) trabajando con madera. Otros libros-objeto que cabra tener presente, son algunos de los presentados por once jvenes artistas mexicanos en Ejemplares: Libro-objeto, exposicin celebrada entre marzo y abril de 2007 en el Museo Nacional de la Estampa (MUNAE) de Mxico D.F. El libro-objeto Paisaje (2006) de Pablo Rasgado (1984-) es un conjunto formado por casi ochenta libros adheridos por sus cubiertas, uno tras otro, formando una hilera de un total de 220 x 90 x 40 cm. Este bloque compacto, a su vez, est tallado en su parte superior simulando los accidentes geogrficos de una montaa. Lo interesante, obviamente es la potica que envuelve a la obra en la que el autor pretende correlacionar analogas entre la superficie de las portadas de los libros, como contenedores que silenciosamente guardan y contienen ingentes cantidades de papel e ideas y, el paisaje de una montaa, que tras su superficie esconde la dura huella del paso del tiempo y de la historia atesorada en cada una de sus piedras, de la tierra y de sus fsiles. Por ltimo, tambin en relacin al uso del libro como objeto, encontramos instalaciones tan interesantes como los paisajes presentados por el espaol Miguel Gmez Losada (1967-) bajo el nombre de Paisajes encuadernados, en los que el deterioro de las portadas de los libros evocan su historicidad y desgaste matrico y, los espectaculares y exquisitos espacios que el sueco Meter Wthrich (1962-) disea a partir de la conjugacin de libros apilados como enormes moles, formando estructuras, o simplemente construyendo una mancha de colores gigante en el suelo. No obstante, estas tipologas de libros-arte no son las nicas pues, muchas son las posibilidades que amplan su concepto a partir de las variables formas que derivan del libro mltiple o reproducible, en cierto modo, ms afn al mundo del diseador grfico. Dentro de este campo, podemos hablar de libros tipogrficos como los maravillosos trabajos de Emil Ruder (1914-1970) o del alemn Emilio Sdun, que en algunas ocasiones interceden paralelamente como libros de artista o como libros objeto como Traje del Hombre Libro (2007) inspirada en la historia distpica narrada por Ray
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Bradbury en Fahrenheit 451 (1953) como crtica a las sociedades opresivas que abogaban por la quema de libros. O los libros de escritura, en los que no slo se conjuga la tipografa como fuerte elemento potico-visual, sino que adems, se experimenta con la escritura y la caligrafa hasta llegar a lo ilegible y el automatismo. Por otra parte, el libro pop up tambin ha conseguido un squito de seguidores espectacular por los increbles resultados que se pueden conseguir desde la sabidura del origami y la ingeniera del papel y su vinculacin inescrutable con la edicin de libros infantiles. En su definicin ms bsica, un libro pop up es aquel que por su caracterstica y particular manera de trabajar, entrelazar y montar4 el papel doblado o materiales rgidos similares, permite un despliegue o movilidad de formas de carcter tridimensional, accionadas por el lector con la apertura de cada una de sus hojas. Aunque sus antecedentes se remontan a finales del s. XIII de la mano del mallorqun Ramn Llull, fue principalmente a partir de las postrimeras del siglo pasado, cuando la aplicacin del concepto de accin-movilidad del pop up se puso de moda al interrelacionarse con diferentes campos. Por ejemplo, en los ltimos aos su desarrollo en el mercado infantil ha sido muy extenso gracias a las aportaciones de personalidades como Robert Sabuda, que muchos de nosotros conoceremos como el creador de esa adaptacin de Alice's Adventures in Wonderland (2003), en el que centenares de cartas de pquer se despliegan en el aire persiguiendo a Alicia (muy en la lnea del diseado en 1980 por James Roger Daz), y quien adems junto con Matthew Reinhart cre algunos de los mejores ejemplares de la Enciclopedia Prehistrica haciendo dinosaurios, tiburones, etc.5 E incluso en otras artes, como el caso del grupo Shitdisco de msica New Rave de Escocia formado en el 2003, quienes decidieron crear el videoclip de su single Ok utilizando recursos de pestaas propios del libro pop-up para similar la escenificacin de sus miembros tocando la guitarra, la batera y cantando a coro6. Otras obras sencillamente barajan simples formas geomtricas de gran valor semntico, como Sjoerd Hofstra quien, representa con gran sencillez las escaleras que los libreros utilizan para alcanzar nuestro libro deseado, (5 empty bookcases, 1990). O, conceptos espaciales versados desde la movilidad de sus pliegos y pginas que, por ejemplo, ya a finales de los sesenta, los brasileos Augusto de Campos y Julio Plaza, utilizaban en conjuncin de sus textos poticos para construir sus Poemobiles. Unos libros en los que, cada una de las palabras han sido impresas sobre diferentes planos, los cuales a su vez, tras ser accionados con la apertura de la doble pgina, se mueven al son de la accin del espectador y su deseo de dialogar entre lo verbal y lo no verbal y experimentar la mayor combinacin posible de lecturas de un mismo poema. Adicionalmente, otras tipologas a las cuales tambin apunta Jameson Isabelle (2006) seran primero, los libros ilustrados (de grabado o de pintor) es decir, aquellos que bajo la tradicin de la bibliofilia, apuestan por la colaboracin de dos autores, uno como escritor del texto literario y, un artista encargado de ilustracin y embellecimiento con papel secundario, cuestin que como dira Turlais (1997) evidencia el claro distanciamiento entre este tipo de obras y las del libro-arte, pues en este segundo, slo
existe un autor encargado de dar forma a la totalidad del libro o, que en su defecto, en caso de haber varios, no da cabida a jerarquas entre ellos7. Por otro lado, en la lnea de este tipo de produccin encontraramos los Fine Books o Fine Press Book, con ediciones ms limitadas por tratarse de obras de lujo, y las Revistas-arte (Artists magazine) ligadas al desarrollo y la plasmacin ideolgica y plstica vanguardista con una profunda interrelacin con la poesa experimental, como la dadasta y de actitud anrquica 391 creada por Picabia con 19 nmeros, la barcelonesa Dau al set (1948-1956) de carcter surrealista con Joan Brossa a la cabeza, o la futurista Lacerba (1913-1915) dirigida inicialmente por Giovanni Papini, Ardengo Soffici y Guido Pogni. En realidad, estas revistas vanguardistas de raz futurista, dadasta como otras tantas letristas, fluxistas, conceptualistas, etc., deben considerarse como esos espacios de creacin precursores de las actuales revistas ensambladas, tambin conocidas como revistas objeto o assembling magazn8. Revistas que, a diferencia de las revistas que hablan de arte que s estn mediatizadas como medios de comunicacin y difusin masiva, son publicaciones de carcter bi o multimedia con un valor artstico desde su raz conceptual y que, nacen a veces con tiradas muy reducidas, desde 20 ejemplares por nmero a 1.500. Casos variopintos que podemos hallar en revistas la como la americana SMS (Shit Must Stop) de 1968 con seis volmenes de la mano del editor William Copley, y en la que llegaron a trabajar artistas de la talla de Duchamp, Lichtenstein o Man Ray, entre otros; la espaola Lalata iniciada en el 2000 por Carmen Palacios y Manuela Martnez que destaca por su ingeniosa manera de envasar en una lata de conservas sus juegos de poesa visual y objetual, o la mexicana Fakir iniciada en 1995 con una edicin de 100 ejemplares por nmero, de periodicidad incierta pero con autoras tan interesantes como Rafael Bentez, J. Jos Bustoso, Patricia Gonzlez, creadores que junto con Guillermo Serrano, Eduardo Escobar, Omar Mijangos y Eric Morales conformaran ocho aos ms tarde el Colectivo Fakir, bajo la direccin de Javier Caballero9. Por ltimo, dejando de lado las revistas ensambladas, cabe considerar algunos Catlogos-arte, ya que en algunas ocasiones rozan las lindes entre catlogo de una exposicin y obra de arte, tal y como acontece en casos excepcionales como los dirigidos por uno de los mejores promotores y curadores neoyorkinos del arte conceptual, Seth Siegelaub (1942-) con The Xeroxs book de 1968. Un libro en el que prevalece la esttica del libro de artista hecho con fotocopias como medio de reproduccin a bajo coste y en el que participaron artistas de la talla de Carl Andr, Robert Barry, Douglas Huebler, Joseph Kosuth, Sol Lewitt, Robert Morris, Lawrence Weiner o, el catlogo de la exposicin 5ta-31ra enero (1969), donde a lo largo de 22 pginas se recopilan fotografas, reproducidas con offset, de unas oficinas alquiladas de Nueva York creadas por Robert Barry, Douglas Huebler, Joseph Kosuth y Lawrence Weiner.
Conclusin
Evidentemente, definiciones y delimitaciones entre los diferentes subgneros de los libros-arte que pulu-
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lan actualmente desde la crtica y la historia del libro existen acorde a las infinitas aportaciones de tericos y especialistas del campo de la talla de Ulises Carrin con mltiples publicaciones en los aos setenta, Clive Phillpot (1982, 1998), Joan Lyon (1985), Lucy Lippard (1985), Johanna Drucker (1995, reed. 1997), Riva Castleman (1995), Anne Moeglin-Delcroix (1997), Stefan Klima (1998), Cornelia Lauf (1998), Rene Riese y Judd D. Hubert (1999), Jos Emilio Antn (2003, 2006), Rob Perre (2003) o Isabell Jamenson (2006), entre otros. Categorizaciones que podramos hacer extensibles bajo infinitos criterios tipificados conforme a su afinidad a determinados ismos o movimientos artsticos, soportes utilizados, materiales, reas o medios interrelacionados, durabilidad, naturaleza interdisciplinar, potencial interactivo, etc., hablando as de libros minimalistas, Flip books, xilogrficos, mviles, tctiles, efmeros, reciclados, de viaje, pintados, sonoro, entre otros. Sin embargo, desde nuestra posicin, pretender establecer una definicin cerrada y una delimitacin rigurosa sobre la existencia de posibles subgneros es una tarea (im)posible pues, tal y como Clive Phillpot expuso en su conferencia The blind men and the artists book. Seeking a definition, adems de proporcionar una definicin arbitraria, caeramos en el infortunio de nuestro inevitable juicio parcial, as como en el desconocimiento de la verdadera intencionalidad potica y versatilidad inter-, multi- y transdisciplinar del artista como sucede en la fbula del elefante10. Johanna Drucker dira al respecto: La mayora de los intentos por definir el libro de artista que he conocido no consiguen su objetivo ni de lejos: o son demasiado vagos (un libro hecho por un artista) o demasiado concretos (no puede ser una edicin limitada). Los libros de artista toman cualquier forma, participan de cualquier posible convencin en cuanto a la produccin de libros, de cualquier ismo del arte y literatura predominantes, de cualquier modo de produccin, cualquier forma, cualquier grado de fugacidad o durabilidad archivista. No existen criterios especficos para definir qu es un libro de artista, pero existen muchos criterios para definir lo que no lo es, lo que participa de uno o lo distingue de otro. () Los libros de artista son un gnero singular, en ltima instancia un gnero que trata sobre s mismos, de sus propias formas y tradiciones, como de cualquier otra forma o actividad artstica. Pero es un gnero tan poco atado por limitaciones de medios como las rbricas ms familiares de la pintura y escultura. Es una zona que precisa descripcin, investigacin y atencin crtica antes de que emerja su especificidad. Y se es el fin de este proyecto: investigar libros que sean libros de artista, a fin de poder permitir que ese espacio de actividad concreto, que est en algn lugar de la interseccin, fronteras y lmites de las actividades arriba mencionadas, adquiera su propia definicin particular. El libro de artista como idea y como forma. (Drucker, J., 1995, citado por Padn, C., 2005) Actualmente, todo este interesante cmulo de indagaciones artsticas sigue latente infiriendo en el mismo
epicentro de la teora y la crtica del arte un debate interminable sobre qu es actualmente un libro-arte, pues muchas son las intervenciones por jvenes artistas que apuntan incluso hasta su misma desmaterializacinn por medio de la virtualidad que las ltimas tecnologas informticas nos permiten y otras series de propuestas como la impulsada en el 2005 por Mail-art, quienes tras abrir una convocatoria bajo el ttulo Libro Afsico/ Aphysical Book, recibieron algunas de las obras ms controvertidas y a la par aclamadas de los ltimos aos como fue la del italiano Bruno Capatti que present a un libro-caja vaco. En definitiva, el libro-arte sigue siendo uno de los medios de expresin ms fructferos de los ltimos tiempos dada la posibilidad de transmitir nuestras ideas y conceptos de manera econmica por medio de la autoedicin, autoimpresin y autodivulgacin, y sobre todo, por servir como canal multimedia en el que la retroalimentacin de lo hbrido nos hace avanzar en esta constante e interminable andadura como creadores en un mundo en el que la tecnologa y el arte ya inevitablemente van de la mano, en pro de una obra multisensorial que durante tantos siglos anhelamos y nos veamos imposibilitados llevar a cabo.
Notas 1. Tomando en cuenta otra serie de antecedentes histricos, Enrquez Gabriela (2004) nos habla de las aportaciones y visin funcional de William Morris (1891) como promotor de la edicin de libros con un alto valor esttico, llegando a realizar tiradas con prensas manuales y diseando cada uno de los componentes del libro (papel, tipografas y encuadernacin). Asimismo, desmitificando la idea de que la produccin de libros de artista fue mayor a partir de los aos sesenta, la autora nos da la referencia de que ya en 1950, fueron expuestos los primeros libros ilegibles en Miln, en la Librera Salto, stos fueron ejemplares hechos a mano. El Museo de Arte Moderno de Nueva York edit uno de stos en 1967. Dichos libros ilegibles se basaban en las experiencias visuales y tctiles del libro como objeto. En Italia para 1952 fue editado Nella note buia, por el impresor - editor Muggiani. Este libro no contena texto, se basaba en papel negro con ilustraciones en azul, hojas semitransparentes con matorrales de hierba impresos en verde e insectos, otro material que contena eran pginas de papel reciclado en color gris-beige lleno de impurezas. (Gabriela, E., 2004, desde http:// www.azc.uam.mx/publicaciones/tye/librosalternativos.htm) 2. La poesa experimental es aquella que ofrece al lector la opcin de apreciar un mensaje por medios de dimensiones verbales y no verbales, jugando por lo tanto a combinar el texto con imgenes icnicas, sonidos, sensaciones hpticas, etc. Asimismo, sta puede dividirse en mltiples vertientes tales como el Letrismo como Tipografa dibujada, Poesa concreta, visual, visiva, sonora, fontica, objetual, etc. 3. El libro-objeto es el que rompe, de manera ms significativa, con la forma tradicional del libro, ya que rechaza al extremo los lmites, desvindolo de su forma, vandalizndolo, hacindolo otro. Basndose en su estatus sacralizado de objeto social y poltico, el artista que produce un libro objeto cuestiona este vehculo nico y cristalizado en el tiempo de la transmisin del conocimiento. El libro se convierte en un laboratorio explorado por el artista que lo utiliza para expresar semnticamente, conceptualmente o de manera metafrica su observacin, y ello alterando su forma (por lo que no pertenece a la categora "libro de artista").
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4. Dichas transformaciones formales se consiguen a partir de la combinacin de diferentes tcnicas con la creacin de solapas (flaps) que se elevan al accionarlas, imgenes que emergen a la par que abrimos una doble pgina (pop-outs), piezas giratorias (volvelles) y otra serie de mecanismos por pestaas o tiras que tirando de ellas proporcionan un sinfn de posibilidades (popouts y pull-downs). 5. En este sentido, David A. Carter tambin ha incursionado exitosamente con la edicin de libros infantiles, siendo destacable 600 black spot por tratarse de una obra muy creativa, inconexa con su narrativa comn y de un valor esttico y colorido exquisito. 6. Vase videoclip Shitdisco-Oken YouTube desde el vnculo http://www.youtube.com/watch?v=OXM5LGfpmrE (Consultado en Marzo de 2009). 7. No obstante, desde los anales de la historia, encontramos ejemplares ilustrados de una belleza y valor indiscutibles desde papiros ilustrados en el antiguo Egipto como El Libro de Los Muertos (siglo XV a.C.), manuscritos del medievo iluminados a mano por monjes celtas como el Libro de Kells (s. IX), la Biblia Pauperum con una edicin de xilografas (s. XV), La Divina Comedia de Dante Alighieri ilustrada a posteriori por Gustave Dor (s. XIX) hasta Don Quijote de la Mancha Miguel de Cervantes ilustrado por Antonio Saura en 1988. 8. El trmino de revista ensamblada o assembling magazn fue acuado a colacin del proyecto Assembling dirigido por el estadounidense Richard Kostelanetz (1940) desde los aos setenta. En dicho proyecto, se postul que los literatos y artistas podan trabajar independientemente y sin esperar la aceptacin de las editoras u otro tipo de instituciones para exhibir, auto-editar, publicar o distribuir sus trabajos. 9. Para ms informacin al respecto, remitirse al artculo Una exposicin que recorre la historia de las revistas ensambladas espaolas publicado online en diciembre de 2008 en w3art consultable desde http://w3art.es/06-07/2008/11/una_exposicion_que_reco rre_la.php o directamente, desde la pgina web de la asociacin cultural encargada de la exposicin, Expopup, http://www. expopup.com/es/exposiciones-itinerantes/ensamblados.-revistasobjeto-1977-2009./, donde encontrarn ms informacin sobre uno de los ltimos eventos dedicados a este tema Ensamblados. Revistas ensambladas 1977-2008, comisariada por Pepe Murciego y expuesta en la Casa Revilla de Valladolid (Espaa) en diciembre de 2008. 10. Este popular cuento deca as: En un pueblo, haba siete hombres ciegos que eran amigos, y ocupaban su tiempo en discutir sobre cosas que pasaban en el mundo. Un da, surgi el tema del elefante Ninguno haba visto nunca un elefante, as que pidieron que los llevaran a un elefante para descubrir cmo era. Uno toc su costado, otro la cola, otro la trompa, otro la oreja, otro la pata, etc. Despus se reunieron para discutir lo que haban visto.
Uno dijo: un elefante es como una pared (pues haba tocado su costado). No, es como una cuerda, dijo otro. Estis los dos equivocados dijo un tercero, es como una columna que sostiene un techo. Es como una serpiente pitn, dijo el cuarto, es como una manta, dijo el que haba tocado la oreja. Y as siguieron y siguieron discutiendo sin escucharse uno al otro hasta que finalmente se enojaron tanto que dejaron de ser amigos porque no pudieron llegar a una conclusin unnime. Referencias bibliogrficas Alix, S. (1996). Les collections de livres dartistes et destampes la Bibliothque nationale du Qubec. Art Libraries Journal, vol. 21, n 3, p. 48-54, reed (1999). Antn, J. E. (1994). El libro de artista, el libro como obra de arte. Munich: Instituto Cervantes de Munich. Consultado desde Antn, J. E. (1995) http://www.merzmail.net/libroa.htm Enrquez, G. (2004). Los libros alternativos: una tesis, espritus animales. Disponible en el Archivo de Tiempo y Escritura, consultable desde http://www.azc.uam.mx/publicaciones/tye/libros alternativos.htm Drucker, J. (1995). The century of artists books. New York: Granary Books. Galindo, G. (2003). Dieter Roth: Un artista para artistas, consultable desde Rplica 21, obsesiva compulsin por lo visual, www.replica 21.com/archivo/articulos/g_h/309_galindo_roth.html) Jameson, I. (2006). Histoire du Livre dArtiste. Cursus. Priodique lectronique tudiant. Montral: Universit de Montral, EBSI. cole de Bibliothconomie et des Sciences de l'Information). Vol. IX, N 1. Consultable en espaol desde http://www.librodeartista. info/Historia-del-libro-de-artista.html. Trad. por Jim Lorena. Klima, S. (1998). Artists books: A critical survey of the literature. New York: Granary Books. Piguet, P., Ernould-Gandouet, M., Pythoud, L. (1996). Le livre dartiste: Un genre artistique part entire; Lartiste et lcrivain; Mais questce donc quun livre unique? Lil, n 479, p. 50-61. Padn, Clemente (2005). El libro en tanto soporte artstico. Revista virtual Escner Cultural, Santiago de Chile, Ao 7, n 75, consultable desde http://www.escaner.cl/escaner75/acorreo.html Schraenen, G. (1996). Passation de pouvoir. Pars: Cahiers du Muse National dArt Moderne, n 56-57, p. 119-127. Schraenen, G. (1996). Dun uvre lautre: le livre dartiste dans lart contemporain. Morlanwelz-Mariemont: Muse royale de Mariemont. Hortensia Mnguez Garca. Dra. en Bellas Artes en la Especialidad de Grabado y sistemas de estampacin por la Universidad Politcnica de Valencia en Espaa. Profesora y responsable del Cuerpo Acadmico Grfica Contempornea en el Instituto de Arquitectura, Diseo y Arte, (IADA) de la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez, Chihuahua, Mxico.
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Los papeleros urbanos de Santiago y Buenos Aires

Osvaldo Muoz Peralta
Contexto
El contexto donde este estudio se inscribe son los microcentros de Santiago y Buenos Aires, principalmente sus calles peatonales centrales ms importantes, como son las calles Paseo Ahumada y Paseo Hurfanos en Santiago, y peatonal Lavalle y peatonal Florida en Buenos Aires, llamadas as en sus respectivas ciudades. Estas calles peatonales son en sus respectivas ciudades, el resumen de la vida urbana y el encuentro ciudadano, donde el protagonista es el peatn. Al no existir flujo de vehculos motorizados durante el da (salvo en ciertas horas de la noche, donde se permite el trnsito de vehculos para proveer y surtir locales comerciales y oficinas), estos lugares se convierten en domino total del peatn y mxima expresin del espacio pblico ciudadano. Son tambin estos lugares, un resumen del universo variopinto de personajes que habitan la ciudad, donde se entremezclan clases sociales, profesiones, edades, creencias y culturas diversas. En ese sentido, desde el punto de vista de la diversidad y la actividad, parecen ser lo ms representativo del espacio pblico ciudadano, o sea, el espacio pblico donde se desarrolla con fuerza la vida urbana. Asimismo, en estos espacios de alta concentracin y trnsito peatonal se produce que el peatn evacua residuos mientras camina o permanece en el espacio pblico. Estamos hablando de residuos que produce el peatn viandante, ya que la ciudad produce mltiples tipos de residuo y en diferentes cantidades, que van desde los residuos slidos y orgnicos domiciliarios hasta residuos pesados industriales, que deben tener tratamiento especial1. Todos los residuos susceptibles de ser evacuados y/o eliminados son llamados comnmente basura. Si bien es cierto, el problema de los residuos urbanos no se reduce en ningn caso a los papeleros y es abordado en forma sistmica por la autoridad competente, este estudio se enfoca en las condiciones de uso que los papeleros urbanos ofrecen, producto de sus variables formales, o sea de su diseo.
Introduccin
El principal problema observado que genera la realizacin de este trabajo, reside en la suciedad presente en los microcentros de las ciudades en estudio, principalmente en sus calles peatonales, toda vez que estos lugares estn equipados con papeleros que se vacan y mantienen en forma permanente, como asimismo, son aseados por parte de empresas de aseo que los respectivos gobiernos comunales han licitado. De todas las posibles explicaciones que podra tener la suciedad urbana en el microcentro, se observan, para el caso de este trabajo, los posibles problemas que puedan existir con el diseo de los papeleros, en cuanto a su configuracin, volumen, textura, color y composicin. O sea, las componentes de la forma o variables formales. A ello se le suma la ubicacin y colocacin en el espacio pblico. Por tanto, se puede plantear que existiran factores asociados a la forma y ubicacin de estos artefactos que inciden en su uso, luego, habra factores de diseo de los papeleros que inciden en el aseo de los microcentros, lo que se abordar en este trabajo. Para la realizacin de este estudio exploratorio, ha sido necesario observar en terreno qu sucede con estos artefactos. Primeramente se realiz un levantamiento fotogrfico y planimtrico de los tipos de papeleros existentes en los microcentros de ambas ciudades, en orden a conocer cules son los que prevalecen, cmo son colocados y ubicados en el espacio pblico y, si existen equivalencia formales, de tamao, de colocacin, de ubicacin, de capacidad y de apariencia, que permitan establecer semejanzas, diferencias, contrastes o analogas entre los tipos existentes dentro de un mismo lugar o entre ambas ciudades. Sobre esta base se elabor una pauta de observacin tendiente a detectar cmo es el uso que se hace de ellos por parte de los habitantes de la ciudad. Todo ello tendiente a comprender el por qu de su forma, su colocacin y su localizacin en el espacio pblico. Se parte de la base que todo artefacto diseado por el hombre est destinado a cumplir una funcin para lo cual, debe tener necesariamente una forma. Debido a que los microcentros en estudio, a pesar de su nombre son bastante extensos, se ha reducido el dominio de este trabajo a un par de lugares significativos y representativos de la vida urbana en ambas ciudades. Para ello se consideraron dos de las ms importantes calles peatonales de Santiago y Buenos Aires. En ese sentido, si bien se realiz un catastro de todos los papeleros que, al menos aparecen en forma evidente en el espacio pblico de los microcentros de las ciudades mencionadas como un tipo reconocible que no un recipiente genrico y colocado por cualquiera, se estudiaron en detalle slo los papeleros presentes en estas calles peatonales.
Marco general
Mobiliario urbano El diccionario Ariel de urbanismo define el mobiliario urbano como: Objetos de diversa ndole, morfologa y funcionalidad que se distribuyen en los espacios pblicos (viario, reas peatonales, plazas, paseos, parques, jardines); fomenta la higiene y limpieza (papeleras, evacuatorios caninos, contenedores de basura, vidrio y escombros); facilita el recreo infantil (aparatos de juego)2. Mario Camacho Cardona en su diccionario de arquitectura y urbanismo define mobiliario urbano: Objetos o efectos pblicos que amueblan los espacios urbanos, como bancas, semforos, postes, etc3. Mrius Quintana Creus4 dice que el trmino mobiliario urbano es impropio pues es una mala traduccin del francs mobilier urbain o del ingls urban furniture. Para Martnez Sarandeses5, bajo el trmino mobiliario urbano se agrupan todos aquellos componentes inertes
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del espacio pblico que tienen expresin fsica pero que adems, no estn relacionados con las farolas de alumbrado, con los soportes de informacin ni con los elementos estructurales de la arquitectura. A saber, asientos, papeleras, fuentes de agua para beber y ornamentales, mojones de separacin y proteccin, jardineras, pasamanos, juegos infantiles, pilonas, cabinas de todo tipo, buzones, estacionamientos para bicicletas entre otros. Tambin se incluyen en esta denominacin los contenedores ubicados en el espacio pblico, ye sean para basura, escombros, vidrio, etc. Francisco Harrison6 describe que es mobiliario urbano mediante la realizacin una interesante muestra tipolgica y fotogrfica de una cantidad considerable de piezas en diversos lugares del mundo. Llama a este tipo de artefactos mueble urbano, y lo ubica dentro del captulo de Elementos del espacio pblico donde tambin tienen cabida los rboles urbanos, pavimentos, iluminacin artificial, circulaciones, arte urbano, carteles y rtulos, elementos de publicidad, juegos infantiles, entre otros. Quintana sostiene sin embargo que el diseo del mobiliario urbano no difiere en absoluto del diseo de cualquier artefacto, y ese proceso cumple inevitablemente tres conceptos relacionados que son: funcionalidad, racionalidad y emotividad. Otro aspecto importante en cuanto a la funcionalidad de un elemento urbano, es el de hacer la ciudad extensible a todo el mundo y facilitar su uso. Josep Mara Serra7 dice que el mobiliario urbano se instala en el espacio pblico de la ciudad con el propsito comn de ofrecer un servicio al ciudadano, y este servicio tiene funciones muy diferentes, ya que van surgiendo en la ciudad a medida que aparecen nuevas necesidades. Son elementos destinados al uso del ciudadano, ya que es l quien los utiliza. Microcentros de Santiago y Buenos Aires Si bien es cierto que microcentro no es una palabra aceptada por la RAE ni por los urbanistas ortodoxos, s es de fcil comprensin en cuanto se refiere a un trozo especfico del centro de la ciudad, donde se produce mucha vida urbana, comercio, actividad financiera, concentracin alta y flujo peatonal constante y profuso durante el da. Coincide el microcentro normalmente con el trazado de la ciudad fundacional o con gran parte de ella. Se le llama tambin microcentro dado que involucra slo un sector del centro de la ciudad conformado por muy pocas calles y cuadras (manzanas) pero con la particular caracterstica que es caminable, o sea, el microcentro en su totalidad es posible de ser recorrido a pie en lapsos razonables, y donde para moverse de un sector al otro de ste, un vehculo motorizado no tiene sentido. El microcentro es lo que antao fue el centro, slo que el concepto centro y lugar central es hoy mucho ms complejo y materia de estudio de urbanistas, gegrafos e ingenieros. Los microcentros de ambas ciudades estn conformados por manzanas de cuadrcula en damero8 y con cuadras de aproximadamente 125 m. Son equivalentes morfolgicamente en su estructura vial, aunque debido al desarrollo que han tenido ambas ciudades en gran parte de otros aspectos son diferentes. Pese a ello, se observan caractersticas funcionales similares en los micocentros
de ambas ciudades, al menos en cuanto nos interesa, flujo peatonal, actividad urbana y concentracin. Como caracterstica morfolgica, ambos dameros estn estructurados en base a calles que siguen la direccin norte-sur y oriente-poniente respectivamente (cardus/ decumanus). Adems, ambas ciudades tienen calles absolutamente peatonales, de carcter comercial y de servicios que se cortan ortogonalmente entre si y tiene la cualidad de conquistar la extensin del microcentro en su desarrollo. Esta observacin primaria permite pensar en un grado de equivalencia funcional y morfolgica entre estos espacios de ambas ciudades. Estamos hablando de sus calles peatonales que, desde el punto de vista funcional y morfolgico, se puede leer a simple vista una equivalencia: se sabe perfectamente en ambos casos que se est en un espacio comercial singular, peatonal y de alto flujo y concentracin urbana.
Basureros urbanos
Recipientes urbanos para residuos Hemos dicho anteriormente que para este estudio, llamaremos a estos artefactos papeleros. Segn las diversas culturas y latitudes, son llamados, en castellano: papeleras, basureros, papeleros, tachos, cestos. En el diccionario de la RAE, el trmino papelero en su acepcin nmero 5 dice: recipiente para echar los papeles intiles y otros desperdicios9. Por otro lado, en Chile y Argentina, los papeleros urbanos suelen ser llamados basureros o tachos de basura. Esto porque a la comprensin del ciudadano, estos artefactos no son slo para recibir papeles sino, como bien lo consigna la acepcin castellana en el diccionario, otros desperdicios, por tanto, basura. La autoridad responsable del aseo sin embargo, les llama papeleros en Chile y cestos papeleros o simplemente papeleros en la Argentina, ya que tcnicamente, son slo para recibir papeles y es lo que se espera de su utilizacin por parte de quien los coloca y administra. Al efecto, Francisco Harrison10 define los basureros urbanos como elementos del espacio pblico que sirven para acumular desperdicios de manera ordenada e higinica, cautelando en lo posible mantener limpio el medio. Declara adems que representan la imagen de la limpieza en el espacio pblico de la ciudad, y la falta de ellos contribuye a la contaminacin del medio. Identifica bsicamente tres tipos: los de acumulacin provisoria, los cuales deben ser vaciados con frecuencia y pueden recibir residuos bsicos como papeles, envases, botellas envoltorios y desperdicios pequeos incluso orgnicos, como los carozos de fruta. Estos deben ser vaciados manualmente y requieren de cierto grado de manutencin. A este tipo se adscriben los papeleros de este estudio. Los otros tipos de basurero urbano que Harrison consigna son los contenedores de gran tamao, para acumular bolsas de basura, desperdicios mayores y residuos slidos empaquetados, los que deben ser retirados por un camin, y aquellos sistemas de contenedores que acumulan selectivamente papel, vidrio, envases y otros, en orden a ser reciclados. En cuanto a la localizacin, menciona que deben ser emplazados en superficies poco absorbentes y limpia-
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bles, lugares accesibles y con espacio para poder ser vaciados y deben estar en una cantidad proporcional al flujo peatonal. Martnez Sarandeses observa los problemas que se producen con estos artefactos en el espacio pblico. Declara que un primer problema con los papeleros urbanos es la proporcin de su distribucin, mucho ms densa en los sectores centrales que en la periferia de la ciudad, donde hay real escasez. Esto se hace evidente en los espacios pblicos situados delante de establecimientos que venden productos para comer en el momento, los cuales suelen ensuciarse rpidamente por falta de papeleros. Otro de los problemas frecuentes que observa es la fijacin de los papeleros al espacio pblico, no siempre al suelo sino a veces hasta empotrado en rboles, a diferentes alturas y en condiciones que no pueden ser utilizados. La fijacin dbil e inconsistente hace que muchos de ellos se vuelquen desparramando los desperdicios en el espacio pblico. Una cantidad de ellos se ubican entorpeciendo aceras y pasos peatonales, a alturas a veces inalcanzables para un nio o un anciano y en condiciones que para cualquier funcionario aseador cuesta vaciarlo. Por ltimo, se refiere a la materialidad de los papeleros, en la que destaca la oxidabilidad de los metlicos, la combustibilidad de los plsticos y su quema por parte de grupos vandlicos. Desde el punto de vista del residuo urbano y como tambin lo sealara Harrison, el universo de artefactos para confinar residuos en la ciudad son variados y con muchas versiones, sin embargo, y para el caso de este estudio, podemos destacar que existen tres grandes grupos de ellos. Los contenedores de residuos grandes de cualquier tipo, donde caben residuos orgnicos previamente empaquetados en bolsas, escombros menores11, ramas y hojas producto de la poda de rboles y arbustos, menaje de casa, muebles en desuso, ropa y artefactos de utillaje y, por supuesto, papeles, envases y empaques. Son los tipos contenedores capachos al modo de tolvas y que aparecen en las ciudades con pequeas diferencias en su diseo y con casi ninguna diferencia funcional. Son contenedores que aceptan gran cantidad de residuos debido a su tamao y configuracin material y, para el caso de este trabajo, slo los mencionaremos en orden a comprender que los residuos se tratan en forma sistmica y bajo diferentes puntos de vista. En este caso, parece importante mencionarlos puesto que tambin se ubican en el espacio pblico, aunque no compiten con los papeleros puesto que su funcin es diferente. Este tipo de contenedores son necesariamente de acero, con una estructura laminar robusta y muy pesados. Es posible moverlos slo con ayuda de camiones especializados o gras diseadas especialmente para ello. Debido a sus condiciones de uso, su tamao y su trajn, normalmente lucen mal, sin pintura, golpeados y desvencijados. No aportan en absoluto a la esttica de la ciudad, aunque desde el punto de vista funcional, resultan prcticos. Debido a que no estn empotrados, pueden moverse de un lugar a otro aunque normalmente se mantienen por largo tiempo en un sector de la ciudad permitiendo que los residuos queden ah confinados. Existen varios tipos de diseos diferentes pero miscelneos, destacndose que son abiertos, por tanto, los residuos quedan a la vista y a
la mano. Producto de esto, son abordados por cartoneros y recicladotes de basura que los trajinan y revuelven tratando de encontrar algo que les sirva. Papeleros urbanos El papelero es una clase especial dentro de los contenedores de residuo urbano, ya que est destinado, como su nombre lo indica, a recibir papeles o residuos pertenecientes a esa especie, a saber, residuos slidos menores, empaques y envases de alimentos, pauelos descartables y residuos menores que puedan ser depositados con una sola mano. Esto de que el residuo se evacua o se deposita con una sola mano parece ser una de sus caractersticas ms importantes, dado que, como veremos ms adelante, esta es una de las condiciones que permiten su adecuado funcionamiento y uso. Una observacin importante es que el papelero urbano es principalmente un recipiente para confinar el residuo, mantenerlo por un lapso corto mientras es vaciado y debe cumplir con una condicin esencial a cualquier objeto de diseo: debe indicar lo que es y para qu es12. Existen sin embargo varios tipos, los cuales funcionan de manera diferente, lucen de manera distinta y se comportan tambin de manera diversa en cuanto a objeto que aparece en el espacio pblico y forma parte del mobiliario urbano. Se ha observado tambin que, incluso en diversas culturas y latitudes existen tipos que son equivalentes en su uso y apariencia, aunque no precisamente iguales, por lo que diremos que son equivalentes. Si nos fijamos en las caractersticas morfolgicas y configuracionales de los papeleros observados podemos destacar aspectos comunes a todos ellos que inciden en su funcin y por ende tienen injerencia en el uso de estos, pudiendo destacar en todos los papeleros observados las siguientes condiciones morfolgicas: a. Cuerpo: es la parte principal y que le da sentido al papelero. En si mismo es un contenedor que tiene una capacidad para confinar el residuo. Es construido de paredes delgadas en orden a lograr una mxima capacidad interior, por tanto, la configuracin del cuerpo de un papelero es siempre laminar. Debemos considerar que la forma no es slo la figura o contorno de un artefacto, sino la totalidad de l con sus piezas y partes, en el caso de un papelero, el cuerpo es la parte principal de la forma. Normalmente tiene un volumen geomtrico definido y asociado a un contenedor. Adems de cumplir su funcin de contener, debe indicar qu es y cmo se utiliza. En ese sentido el cuerpo le otorga al papelero su identidad y su carcter. En cuanto a la capacidad de un papelero, sta est dada por las dimensiones del cuerpo. En relacin a los dems tipos de contenedores de residuos urbanos, el papelero tiene carcter de pequeo en cuanto a capacidad. De todos los papeleros observados, estos tienen una capacidad que flucta entre los 42 y los 60 litros. La materialidad del cuerpo debe ser, adems de resistente, por antonomasia mojable, ya que el papelero debe poder resistir lquidos y poder lavarse. En la oquedad que genera el cuerpo es posible colocar bolsas plsticas para el mejor confinamiento del residuo, lo que permite un ms rpido y ms limpio vaciado de los papeleros y as, no tener que volver a tratar los residuos en el trasvase. De los casos vistos en
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este trabajo, se observa una tendencia a colocar bolsas en los papeleros y que estos no funcionen sin bolsas. La tendencia actual es que el residuo se evacue embolsado. b. Boca: es la instancia que permite una abertura del cuerpo para depositar en l residuos. En cualquiera de los casos, la boca siempre est en la parte superior del cuerpo ya que los residuos caen al interior del cuerpo por gravedad. En algunos casos la boca es paralela a la base y el residuo simplemente se deja caer, en otros casos, la boca es una abertura lateral y transversal a la base, por lo que es necesario imprimirle un movimiento horizontal al residuo que se quiere eliminar. Esto implica que hay que realizar ms movimientos y con mayor destreza para depositar residuos en el papelero, con el consiguiente error de no lograrlo. La boca es la parte de la forma que nos indica cmo y por dnde se usa un papelero, nos indica adems el tamao del residuo que se puede depositar en l y cunto nos debemos acercar para realizar la accin. Normalmente el papelero es tambin vaciado por su boca aunque existen diseos que incluyen una descarga. c. Estructura: con esto nos referimos no a la estructura misma del papelero que como se ha mencionado, es siempre laminar en orden a generar oquedad y capacidad interior, sino a la estructura soportante del papelero en el espacio pblico. Esto es importante porque un papelero no es solamente el recipiente. La manera como se inscribe en el espacio pblico depende de cmo ste est fijo e instalado. Desde este punto de vista, debe estar fijo y empotrado en algn lugar del espacio pblico por diferentes razones. Entre las ms importantes est el que conquiste un lugar y sea reconocible, por tanto no puede moverse de su sitio; para evitar que sea robado o llevado fcilmente; para que los funcionarios del aseo de la ciudad sepan donde estn y puedan llevar un control de ellos. Normalmente el papelero tiene un soporte que ha sido diseado para tal efecto y constituye tambin parte de su forma y su identidad. La estructura no siempre es diseada ad hoc para el papelero, sino que ste tiene cabida sujeto a un poste, a un muro, a un pilar o a algn otro elemento resistente existente en la va pblica. Esta cualidad flexible del papelero de ser colocado y fijado a cualquier estructura soportante le permite tener cabida en distintas circunstancias del espacio pblico. Tambin en este punto es importante mencionar el modo de fijacin, ya que hay varios tipos que voltean, pivotando en alguno de sus lados o bien son susceptibles de ser desmontados de su estructura por medio de algn mecanismo. Todo ello en orden a facilitar el vaciado, lavado y reposicin de los papeleros. d. Base: aunque es una obviedad que cualquier artefacto tenga una base, en el caso del papelero es importante porque permite conocer por qu lado se usa y adems, cuan distante del suelo se encuentra. La base, al estar en el lado opuesto de la boca, funda perceptualmente el lugar donde se confina residuo. Si la base est muy cerca del suelo, es comn que el suelo se llene de residuos que no alcanzaron a caer dentro del papelero, esto es importante porque en muchas ocasiones, el viandante que arroja algn residuo en el papelero, no se molesta en recogerlo y volver a echarlo dentro si cae fuera de ste. Hay papeleros
que tienen su descarga por la base. En algunos casos, esto provoca la inutilidad del papelero al abrirse la descarga y no permitir la retencin de los residuos. e. Altura: la altura que nos interesa en este caso no es la del suelo a la base sino la del suelo a la boca. Esto es fundamental al momento de su uso, ya que si est muy alto, no ser posible que nios y personas pequeas puedan arrojar residuos con facilidad y, por otro lado, si est muy baja, se dificulta que personas de estatura normal y alta puedan realizar en forma eficiente la misma accin, como sucede en ambas ciudades para un mismo tipo de papelero. La ecuacin que se establece entre la fijacin del papelero, la altura de la boca y la base, son importantes al momento de su uso. Todos estos elementos formales que componen el papelero, constituyen su interfase operacional13.
Anlisis de las variables formales de los papeleros

Como hemos mencionado en la introduccin, la hiptesis bsica de este estudio sostiene que existiran factores de diseo asociados a los papeleros que inciden en su uso, por tanto, en la higiene del microcentro de las ciudades en estudio. El otro par de hiptesis de trabajo sobre las cuales se realizaron las pautas de observacin y las entrevistas, sostienen que, pareciera no existir un criterio nico de colocacin y ubicacin de los papeleros en el espacio pblico y, que esos criterios dispares hacen que en ocasiones, la colocacin y ubicacin de estos artefactos sea equvoca. Como no existen datos bibliogrficos ni documentales acerca de los papeleros urbanos de Santiago y Buenos Aires, al menos en las fuentes a las que se han tenido acceso, vale decir, registros municipales o gobiernos de la ciudad, ha sido necesario realizar un levantamiento de los papeleros existentes. Para ello, se ha trabajado con la observacin directa en terreno, entrevistas con los actores involucrados, como son las autoridades encargadas del aseo en ambas ciudades, encargados de las empresas de aseo que han ganado las licitaciones y barrenderos o aseadores urbanos de ambas ciudades y, encuestas a los transentes de ambas ciudades. Se realiz un registro fotogrfico de todos los papeleros que estn al menos a la vista en las calles del microcentro de ambas ciudades. Se recorri a pie todo el microcentro con el fin de detectar los tipos de papeleros existentes. Se observ en das laborales y fines de semana en orden a ver si existen marcadas diferencias en cuanto al uso del espacio pblico y de los papeleros, y se realizaron encuestas aleatorias a transentes. Durante ese periodo se han realizado 30 encuestas aleatorias, a un universo variopinto de transentes, que incluye a nios y estudiantes entre otros. Junto con el registro fotogrfico, se realizaron mediciones de todos y cada uno de los tipos de papeleros encontrados para generar una planimetra bsica de ellos en orden a comprender mejor sus condiciones formales. Junto con eso, se contaron y catastraron su colocacin y localizacin en las calles peatonales en estudio. Se realizaron entrevistas dirigidas a los encargados municipales de los respectivos departamentos de aseo
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e higiene. Ello en orden a comprender las polticas y lineamientos de las respectivas ciudades con respecto al aseo y a conocer los criterios de colocacin de papeleros en el espacio pblico. Tambin se entrevist a los responsables de las empresas de aseo que se encargan del aseo de las calles peatonales en estudio, en orden a conocer la visin de la contraparte municipal y los elementos de gestin y operaciones con que cuentan para evacuar los papeleros y asear el microcentro. Esta etapa cont tambin con una entrevista a los funcionarios que realizan el aseo en terreno. Esto se realiz en ambas ciudades. Se realiz una encuesta aleatoria a los transentes de las calles peatonales de ambas ciudades en orden a conocer la percepcin que el habitante tiene de los papeleros en la ciudad, de su uso, de su manutencin, de su esttica y de su funcionalidad. Para ello, se realizaron de manera aleatoria 30 encuestas en cada ciudad a un universo variopinto de transentes que incluyeron entre otros, amas de casa, oficinistas, estudiantes, nios y viandantes en general. Luego de obtener todos los datos, se realiz un anlisis comparativo de los papeleros encontrados en ambas ciudades y se confrontaron datos de las encuestas y entrevistas. Se realiz tambin un anlisis ms profundo en los tipos encontrados en las calles peatonales de ambas ciudades en orden a descubrir su origen, sus razones y fundamento para la ubicacin y colocacin en el espacio pblico y se intent realizar un parangn con otros tipos similares encontrados.
Sobre la base de estos datos se construy una ficha para cada papelero que adems consignaba una fotografa principal y la planimetra del papelero en sus vistas principales con las medidas correspondientes. Para contrastar los datos recopilados a travs de la observacin directa, se realizaron acciones tendientes a complementar la informacin obtenida y a contrastar dicha informacin. A continuacin se muestra en un cuadro las actividades realizadas y lo que se ha buscado con ellas. a. Actividad: encuesta breve a transentes de las calles peatonales de Santiago y Buenos Aires, acerca de la percepcin y el uso que ellos tienen de los papeleros urbanos Objetivo: detectar cules son las fortalezas y debilidades que los ciudadanos aprecian en los papeleros, cmo estos son percibidos y utilizados por la gente y qu esperan de ellos. Resultado esperado: obtencin de una lista de virtudes, defectos, cualidades y condiciones en la forma y en la colocacin, que son observadas y percibidas por la gente que usa los papeleros. b. Actividad: entrevista a los encargados del departamento de aseo, de los gobiernos comunales de ambas ciudades. En el caso de Buenos Aires, dos ministerios. En el caso de Santiago, est centralizado en una sola autoridad. Objetivo: obtener informacin oficial acerca de los criterios de colocacin de los papeleros y su manutencin; los contratos con las empresas de aseo, la supervisin en terreno de las faenas de vaciado y limpieza y, las polticas existentes en orden a mantener la limpieza de los microcentros. Resultado esperado: obtencin de informacin acerca de las polticas para mantener el aseo en los microcentros. Las condiciones de trabajo de las empresas y, datos acerca del diseo, colocacin y manutencin de los papeleros de las calles peatonales en estudio. c. Actividad: entrevista a los encargados (directores o gerentes),de las respectivas empresas de aseo que realizan el vaciado de los papeleros y la limpieza de las calles peatonales en estudio. Objetivo: obtener informacin acerca de cantidades de residuos que se evacuan, tipos de residuos, cantidad de gente que trabaja y , las condiciones en que son colocados los papeleros por parte del gobierno de la ciudad o por parte de la empresa contratista. Resultado esperado: Obtencin de datos respecto al tipo de residuos, cantidades recolectadas, maneras de abordar el residuo urbano, problemas y anomalas de los papeleros detectadas por las empresas de aseo. d. Actividad: entrevista a los funcionarios encargados de realizar el aseo y el vaciado de los papeleros en las calles peatonales de ambas ciudades. Objetivo: contrastar la informacin proveda por las empresas y por la autoridad y, conocer de primera fuente el proceso y la faena del vaciado y limpieza del espacio pblico. Resultado esperado: obtencin de datos contrastables para refutar o corroborar lo dicho por las empresas de aseo o la autoridad.
Instrumentos de sondeo
Para el levantamiento catastral de los papeleros de ambas ciudades se trabaj sobre una pauta de observacin objetiva, en orden a obtener datos que permitieran establecer factores morfolgicos, materiales, de fabricacin, de tamao, de color, de colocacin y de dimensin. Esto junto al registro fotogrfico en diversas instancias, ha permitido generar una ficha para cada papelero. Con los datos de esta ficha ms los aportes recabados a travs de las entrevistas y las encuestas, es posible establecer patrones comunes en el diseo de estos artefactos que permiten pensar en condiciones de funcionamiento para los cuales se ha creado una forma material. A continuacin se muestra la pauta de observacin para construir la ficha que se asign a cada uno de los papeleros encontrados. Pauta de observacin papeleros Dimensiones Ubicacin Colocacin Condiciones de uso Color Materialidad Fabricante Diseador (cuando es posible establecerlo) Capacidad en litros Condiciones de vaciado Frecuencia de vaciado Altura
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En las encuestas aplicadas a los transentes de ambas ciudades se les consult lo mismo en ambas ciudades y las preguntas fueron las siguientes: Usa los papeleros que se encuentran en la calle? Encuentra papeleros cuando los necesita? Cree que hay suficientes papeleros en la calle? Qu tipo de residuos evacua normalmente en los papeleros? Cul es a su juicio el principal problema de su ubicacin? Qu es lo mejor que rescata de los papeleros? Qu dificultad observa en el uso de los papeleros? Qu le parecen desde el punto de vista esttico? Cul es el principal problema que Ud. encuentra a los papeleros? Qu mejorara usted de los papeleros? Todas las entrevistas realizadas fueron semi estructuradas, con pauta de conversacin, en orden a conseguir datos especficos y a descubrir otro tipo de informacin que surja en la conversacin. El resultado de catastrar lo existente arroj una existencia de diez tipos diferentes en el microcentro de Buenos Aires y de siete tipos diferentes en el microcentro de Santiago. Estamos hablando de papeleros oficialmente establecidos por la autoridad municipal en cualquiera de sus formas, vale decir, aseo y ornato, ministerio de medio ambiente, ministerio de casco histrico, etc. Si observamos el resultado de las encuestas, uno de los principales problemas que se observa con estos papeleros es la cantidad exigua que existe de ellos en el espacio pblico, y adems, no se ven o se destacan poco en el universo de la calle. Los principales problemas que los transentes observan en su ubicacin, son bsicamente que estn mal colocados, lo que se traduce en que estn muy bajos y que no estn orientados hacia los peatones. El que estn bajos, implica tener que agacharse o forzar el cuerpo cuando se quiere tirar en ellos algn residuo, donde una persona de baja estatura debe forzarse y doblarse para tirar algo al papelero. El que los papeleros no estn orientados hacia los peatones es tambin un problema observado, quiere decir que la boca del papelero apunta hacia la calzada. De alguna manera sucede tambin en los paseos cuando el papelero que, naturalmente tiene dos bocas, una por cada lado, se ubica contra un muro o contra un poste y queda una cara inutilizada. El movimiento de lanzar residuos al interior del papelero es complejo de realizar, ya que requiere precisin, no puede realizarse en forma correcta si la persona est en movimiento, por lo que, o la persona se detiene a echar el residuo al papelero o, gran parte de las veces, el residuo cae fuera generando un espacio de acumulacin en la base. Dentro de las dificultades de uso, la principal de ellas que mencionan los usuarios en la encuesta, es que la boca es muy estrecha y consecuentemente con esto, que no pueden arrojarse bien los residuos. Los problemas asociados que dejan saber los usuarios con el uso, es que se manchan si se acercan a botar el residuo por tanto, es necesario realizar un movimiento casi acrobtico y de encestado para poder tirar un residuo de manera eficiente. Casi nadie est dispuesto a ensuciarse las manos por tirar un papel, en ese sentido, la mayor eficacia de un papelero es cuando el residuo se deja caer y se tiene la seguridad de que queda confinado en el papelero.
La percepcin esttica que los transentes tienen del papelero es que son principalmente feos y cochinos (sucios). Desde el punto de vista esttico, pareciera que un papelero es siempre feo por lo que contiene ms que por lo que es en si como artefacto. Ahora, en cuanto al principal problema que los usuarios ven en el papelero, es que son sucios y como segundo problema, es que son hediondos y que no se ven. Sin perjuicio de la percepcin esttica que tienen los transentes de estos papeleros, los perciben poco y cuando lo hacen se refieren a ellos de manera peyorativa. La esttica se puede expresar y analizar de alguna manera, la hediondez no, sin embargo si los transentes de Santiago tienen esa percepcin de los papeleros independiente del tipo de residuo que est depositado en ellos, nos lleva a pensar que la esttica del residuo trae asociado el olor y la suciedad de suyo. Debemos tener en cuenta que un papelero tiene ms de un usuario, ya que no slo es utilizado por quienes tiran residuos, sino tambin por quienes lo vacan, lo limpian y lo instalan. Desde ese punto de vista, debe dejarse limpiar, dejarse vaciar y dejarse instalar, y para ello, necesariamente debe tener una forma que se lo permita, por tanto, debe estar diseado. En ese sentido, el diseo no es slo su apariencia esttica y como aparece en el espacio pblico, es fundamentalmente esa condicin de la forma que le permite ejercer funciones. En la entrevista con los funcionarios de terreno (aseadores), ellos comentan que deben vaciar cada papelero al menos seis veces por turno, eso significa que estn toda su jornada barriendo, vaciando y limpiando papeleros. Cuando estn manchados o con lquido, que sucede muchas de las veces, deben adems secar, limpiar y mantener el papelero en funcionamiento, para lo cual, dentro del carro de aseo con que trabajan y donde acumulan el residuo, portan tambin lquidos, detergentes, estropajos y las bolsas de basura que colocan en los papeleros. Dentro de las cualidades morfolgicas que los trabajadores del aseo urbano requieren de un papelero, es que no tenga muchas aristas de modo que se deje vaciar sin tener que introducir el brazo y la mano dentro para tener que sacar el residuo, y que no sea tampoco muy grande, para as, poder vaciarlo con cierta precisin. Uno de los factores formales que reclaman los transentes es el tamao de los papeleros, los encuentran demasiado chicos, sin embargo, se debe considerar que deben ser utilizados tambin por otros usuarios que los manipulan y los asean. La textura y el color son otro factor que se reclama a estos papeleros. Sin duda que son artefactos por antonomasia sucios, por eso su apariencia est siempre deslavada y con manchas de suciedad y su textura colabora a disimular esta miscelnea de colores que se produce por las manchas. Los papeleros con tapa removible generan equvocos de uso, pues se usan ambas aberturas la natural y la que se forma al quedar mal cerrado, para depositar residuo y en este caso, como la abertura que se produce es ms grande que la boca, se prefiere sta para tirar por ah los residuos, adems de que es posible dejar caer el residuo, lo que reduce el riesgo de tocar el papelero y ensuciarse. Esta situacin con la tapa a medio poner y con dos aberturas en su frente es la imagen de la mayora de los papeleros de Buenos Aires, y de hecho, fue difcil encontrar uno que
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estuviera total y correctamente cerrado. Esta situacin provoca anomalas en el uso ya que se tiende a rellenar los papeleros ms all se su capacidad, colapsando el sistema y dificultando su vaciado posterior, con el consiguiente problema de ensuciar el espacio circundante. En cuanto a su colocacin, otro de los problemas corresponde a la manera como estn montados y su condicin de removible y desmontable, en orden a ser vaciado y lavado. Esto produce que no quede totalmente vertical sino inclinado hacia delante como se puede ver en la misma figura anterior. Esto tambin produce equvocos en el uso, ya que se forma otro lugar susceptible de ser llenado por residuo, que no el interior del cuerpo del papelero. Tambin da la sensacin de estar malo o en desuso, por lo que podra alguien pensar que si est medio desmontado es porque no funciona. El habitante de Buenos Aires sin embargo, se acostumbr a esta imagen y a este modo de uso.
Discusin crtica
Lo primero que debemos declarar es que para llegar a conclusiones tajantes falta por saber y por investigar. Detectar todos los factores asociados a la forma que inciden en el uso de un artefacto implica conocer el secreto de diseo de ste, lo cual sabemos que es, si no imposible, al menos, improbable. Debido al tiempo disponible y al alcance de este trabajo no es posible llegar a conclusiones finales, lo que s es posible, es plantear los antecedentes que se necesitan para continuar esta lnea de investigacin. En cuanto a los papeleros del espacio pblico, este trabajo ha servido para desenmascarar las carencias que existen respecto al conocimiento que se tiene de este artefacto y su uso, en relacin a sus condiciones de la forma. Esto no es pretencioso ni arrogante, sino una reflexin surgida de la observacin que se ha hecho de estos artefactos en dos ciudades importantes de Latinoamrica, contrastando opiniones con actores involucrados, lo que nos lleva a pensar que, por un lado, todas las alternativas y proposiciones de formas de estos artefactos son voluntariosas y pretenden dar solucin, y por otro, que el desarrollo y la evolucin de los papeleros urbanos es precaria en relacin a otros elementos del mobiliario urbano. No ha sido posible por ejemplo, conseguir datos acerca de cundo surgieron en la ciudad, cundo aparecen, dnde y cmo se han desarrollado. Eso permitira, por ejemplo, formular nuevas hiptesis en orden a descubrir acerca del desarrollo evolutivo de este artefacto, lo que nos ayudara a comprender mejor el por qu de su forma. El universo de formas de los papeleros es variopinto y diverso, sin una ley aparente que gobierne su constitucin morfolgica, topolgica o funcional. De la literatura existente, varios textos tratan acerca del diseo de mobiliario urbano, para lo cual incluso los autores realizan recomendaciones y establecen parmetros de diseo de las piezas. Esto funciona de manera bastante coherente y lgica cuando se trata de bancas, farolas o fuentes, sin embargo, las definiciones y condiciones de diseo que declaran para los papeleros aparecen con mayor pobreza, apelando al sentido comn y a la obviedad. Por dems, lo que se encontr escrito acerca del tema, ha sido realizado por arquitectos o urbanistas, con una
mirada ms acerca del comportamiento orgnico de una macro estructura viva como es la ciudad, que de un sub rgano operacional del espacio pblico. Si bien es cierto, existe hoy una real preocupacin por el espacio pblico ciudadano, el discurso est enfocado en temas de gestin, propiedad, utilizacin, derechos y territorio, que no en la funcin operativa que genera una interfase de contacto. La hiptesis central de este trabajo ha permitido aproximarse al estudio de un artefacto hasta ahora con poca importancia desde el punto de vista de la forma y reparar en sus condiciones formales y de uso. Ha permitido tambin indagar en la percepcin que se tiene de estos artefactos por parte de diversos actores y ha permitido conocer de qu manera comparecen en la ciudad y cmo se comportan artefcticamente, es decir, cmo se genera una interfase operacional para que puedan cumplir funciones. Es difcil llegar a conclusiones y menos a recomendaciones de diseo con lo que se conoce hasta ahora, como era uno de los objetivos planteados, sin embargo, podemos hacernos cargo de algunas observaciones que nos parecen vlidas. Una observacin nos revela que la gente no tira basura en cualquier parte de la va pblica. Lo hace donde otro ya tir basura. Donde en forma inocente, alguien dej caer un boleto arrugado y casi imperceptible en la taza de un rbol, lugar con cierta oquedad y que debe en algn momento ser limpiado por alguien. Luego, otro bot una colilla de cigarrillos y eso, pticamente funciona como residuo mayor. Luego otro tira un papel de mayor tamao formando una masa visual de residuo perceptible. De ah, a que se llene de basura, es cosa de minutos. O sea, la taza del rbol se ha transformado en receptculo donde la basura queda confinada, que es la funcin principal de un papelero. Otra observacin es que la altura de los papeleros no rinde cuenta a ningn parmetro observable, ya que se colocan e instalan bsicamente cautelando el soporte fsico y la rigidez e la estructura. Esto es fcil verlo cuando se observa que un mismo papelero y en una misma ciudad tiene mltiples alturas y maneras de colocacin y ubicacin en el espacio pblico. Casi sin dudarlo, no existe una norma, un criterio o un parmetro de diseo que permita al menos, ubicar y colocar un papelero a una altura utilizable. En ese sentido, la usabilidad est endosada al usuario o a los usuarios del papelero. De lo observado, parece que la altura de la boca debe ser superior a la cadera de las personas, en orden a que no tengan que forzar el cuerpo para tirar un residuo. Es mucho ms fcil subir un brazo que bajarlo. Lo otro es que para tener certeza de no mancharse con el papelero, la nica garanta de que el residuo quede confinado dentro del cuerpo es que el residuo se deje caer. Cualquier movimiento y fuerza externa a la gravedad, obliga a realizar una maniobra de lanzar y encestar, por tanto, obliga a la destreza. Al residuo se le llama comnmente basura y la basura es por antonomasia sucia, contaminante y maloliente. Nadie est dispuesto a ensuciarse con basura gratuitamente, luego, si alguien necesita eliminar un residuo en algn papelero, lo har lo ms lejos posible de la boca de ste. De la percepcin que los usuarios tienen acerca del diseo, lo entienden como un factor solamente cosmtico
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que agrega valor esttico a un artefacto que ya est funcionando, sin comprender que el diseo es la condicin que ha permitido traducir el gesto de una accin en forma til. Es por eso que, en la encuesta, cuando se menciona el trmino diseo, lo entienden como su condicin esttico-plstica, que no como su cualidad que permite el uso a travs de diferentes funciones. Existe una diferencia notable en la percepcin de los papeleros entre Santiago y Buenos Aires: mientras en Santiago, gran parte de los transentes los encuentra hediondos, en Buenos Aires ni siquiera tocan el tema del olor cuando se les consulta por lo que piensan acerca de los papeleros. Hemos observado que el residuo urbano no vara mucho entre una ciudad y otra, luego es esperable que reparen en las mismas cosas, lo que no sucede. Por ltimo, es posible seguir cruzando la informacin recabada y complementarla con ms datos. Eso abre otra lnea de investigacin, donde los datos recabados son puestos a prueba a travs de pequeos ejercicios que se realizan con los papeleros en la ciudad. Esto permitira estudiar a su turno todo lo concerniente a lenguaje y estilos del papelero en funcin del mobiliario urbano y sus lneas evolutivas.
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proyectos y lgica social: reflexiones sobre la experiencia chilena. EURE (Santiago), Mar. 1998, vol. 24, no. 71, p. 27-36. Martnez Sarandeses, Jos; Herrero Molina, Mara Agustina; Medina Muro, Mara. Espacios pblicos Urbanos. Ministerio de Obras Pblicas y Urbanismo Instituto del territorio y Urbanismo Madrid, 1990. Ministerio de Cultura, Direccin general del patrimonio. Gua Patrimonio cultural de Buenos Aires. Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, 2006. Quarente, Danielle (1992). Diseo industrial 1. Elementos introductorios. Barcelona: Editorial Ceac. Real Academia Espaola de la Lengua. Diccionario RAE, 1992. Repblica de Chile. Cdigo Civil. Editorial jurdica de Chile, 1999. Schlack, Elke. Espacio pblico. ARQ (Santiago), abr. 2007, no. 65, p. 25-27. Serra, Josep Maria (2000). Elementos urbanos: mobiliario y microarquitectura (urban elements: furniture and microarchitecture). Barcelona: Ed. Gustavo Gili. Subsecretara de Turismo. Gua Patrimonio cultural de Buenos Aires. Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, 2007. Tedeschi, Pablo (1962). La gnesis de las formas y el diseo industrial. Buenos Aires: Editorial Universitaria de Buenos Aires EUDEBA. Wong, Wucius (1995). Fundamentos del diseo. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.A. ISBN 84-252-1643-5. Zoido Naranjo, Florencio; de la vega Benayas, Sofa; Morales Matos, Guillermo; Mas Hernndez, Rafael; Lois Gonzlez, Rubn (2000). GRUPO ADUAR. Diccionario de geografa urbana, urbanismo y ordenacin del territorio. Barcelona: Editorial Ariel. ISBN 84-344-0519-9.
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Diseo de estrategias de publicidad social

Jaime Alberto Orozco Toro
prcticas perjudiciales como el consumo de drogas, no conducir despus de consumir bebidas alcohlicas, evitar la violencia intrafamiliar, y muchos otros casos. Aunque en los dos casos se habla de publicidad social, y los fines pueden ser muy parecidos, la forma de comunicacin con el adoptante objetivo es diferente. Publicidad preventiva En muchos espacios se escuchan comentarios como: es mejor educar al ciudadano que tener que reprenderlo. Una premisa similar utiliza la publicidad social, una comunicacin ms preventiva que de contingencia es la prctica ms deseable; en ella se desea anticiparse a los hechos antes de que sea muy difcil entablar una relacin con el pblico. Es el caso de las campaas que buscan que los jvenes no consuman drogas y que no comiencen su adolescencia consumiendo cigarrillos. Es muy claro que la mayora de los jvenes comienzan a fumar cigarrillos por el hecho de verse como adultos o para ser aceptados en su grupo de amigos, lo hacen por reconocimiento social. En este caso particular la publicidad busca que este individuo no ingrese al mundo de las drogas antes que tener que decirle posteriormente que salga de su influencia, es atacar antes que los hbitos de consumo se agudicen. Vender intangibilidad La comercializacin de bienes y servicios que realiza la publicidad comercial puede ser un poco ms sencilla que la forma en que la publicidad social tiene que lidiar con la idea de vender un intangible. Tratar de convencer a un consumidor que adquiera unas nuevas galletas de soda con un precio razonablemente econmico le permite al publicista generar una comunicacin mucho ms fluida y en la que contar con una mayor cantidad de probables conceptos para su idea creativa. En la comercializacin de un intangible, como es el caso de la publicidad social, es un tanto ms etrea la forma de comunicarse con el adoptante objetivo. Vender la idea de la solidaridad o de la participacin ciudadana puede convertirse en una difcil tarea al tratar de convencer al pblico de lo inmaterial, no por el hecho comunicativo como tal, incluso desde la perspectiva creativa, la dificultad radica en que tendremos a un perceptor que tiene unos comportamientos arraigados con anticipacin y ante las cuales hay que competir, ya no es luchar con la marca que est al lado en la gndola del supermercado, lo es el desplazar una idea o conducta previa por una nueva que en ocasiones ser difcil de interiorizar. Funcin educativa e informativa Aunque parezca obvio, es necesario recalcar la funcin informativa, pero sobre todo educativa de la publicidad social, muy especialmente en pases en vas de desarrollo en donde los niveles de educacin son ms bajos y se hace necesario acudir a la publicidad, para llegar a un mayor nmero de personas y hasta llenar los vacos que ha dejado el sistema educativo o la misma familia. Comunicacin masiva y participativa El mercadeo social cuando desarrolla planes en los que trata de vincular a sus organizaciones (agente de cambio)
El escenario de la publicidad comercial est cada vez ms atiborrado de mensajes y de informacin; en esto tiene que ver el crecimiento y la globalizacin de los mercados, que han privilegiado el uso del ejercicio publicitario como una manera de acelerar la circulacin econmica, adems de la concepcin economicista que ha privilegiado los modelos de desarrollo a partir de la premisa que expandir el mercado es expandir el bienestar. Esto ha llevado a que no se le haya prestado la debida atencin a que el desarrollo integral slo se logra cuando ste se compromete con cambios actitudinales desde lo cultural, y ste entonces ser el campo dentro del cual se mueve la publicidad social. Desde la perspectiva de la publicidad social se pueden identificar una gran cantidad de campaas publicitarias en nuestro medio, en donde la proliferacin de este tipo de comunicacin se ha realizado sin una concepcin terica slida, en ella ha primado la prctica por encima de la teora: hoy en da vemos agencias de publicidad especializadas en mercadeo y publicidad social, campaas publicitarias del sector pblico y del privado, manejo de medios BTL directamente relacionados con los pblicos objetivos (adoptantes objetivo) de la publicidad social; pero a lo que no se le ha abierto todava un espacio primordial en Colombia es a las teoras asociadas directamente al desarrollo de este tipo de comunicacin. Antes de entrar en detalle en lo que nos interesa realmente que es la planeacin estratgica dentro de las campaas sociales, debemos conocer algunas caractersticas especiales que convierten a la publicidad social en una forma diferente de comunicacin con los adoptantes objetivo1.
Elementos constitutivos de la publicidad social

Algunos de los elementos constitutivos de la publicidad social que permitirn conocer mejor sus prcticas y funciones constitutivas son: Persuasin versus disuasin Se puede considerar la publicidad social como una forma diferente de comunicacin pues al mismo tiempo utiliza la persuasin y la disuasin. Al contrario de lo que hace la publicidad comercial, que slo se compromete con la persuasin, la publicidad social trabaja la persuasin de igual manera que su homloga comercial. La comunicacin en la que se pretende que los individuos utilicen el cinturn de seguridad, o el preservativo en las relaciones sexuales, o acudan a una jornada de vacunacin son casos tpicos en los que se persuade. Muy por el contrario la disuasin aparece al momento en que se cambia el sentido de la comunicacin publicitaria, y en la que los objetivos de mercadeo social son diferentes. En este caso la intencin es pedirle a la comunidad o al individuo, segn sea el caso, que no realicen ciertas
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con el pblico al que se quiere dirigir (adoptante objetivo), tiene muy pocas opciones para comunicarse con la comunidad si quiere que sus objetivos se cumplan, las escasas posibilidades son la publicidad y las relaciones pblicas bsicamente. Sin ellas el mercadeo social no podra desempearse de la forma que lo hace en la actualidad; adicional a esto, la publicidad permite que se presenten procesos de participacin de la misma comunidad. Cuando encuentran a travs de mensajes, que sus necesidades bsicas pueden ser suplidas y as satisfacer muchas de las penurias en las que se encuentran, sale a relucir la participacin ciudadana e incluso con ms evidencia, la solidaridad, en casos concretos como el de las donaciones para personas perjudicadas en avalanchas, deslizamientos o inundaciones. Desarrollo estratgico Una comunicacin estructurada, como lo es la publicidad, debe tener un planteamiento estratgico. Es cierto que se encuentran agentes de cambio que no implementan procesos estratgicos de comunicacin correctos, pero lo normal es que las estrategias de mercadeo social se acompaen de un seguimiento a travs de publicidad. Como elemento primordial es necesario que dicho agente de cambio realice un planteamiento de los objetivos de mercadeo, de manera que se pueda enfocar la campaa o las actividades publicitarias que se quieren llevar a cabo. Este planteamiento estratgico incluye la investigacin del adoptante objetivo, la investigacin del contexto y de las situaciones anexas a la campaa; incluye el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma en que se quiere llegar al adoptante, y muchas otras estrategias necesarias para complementar el trabajo de mercadeo y de publicidad y hacer la campaa mucho ms efectiva. Este planteamiento comunicacional y estratgico deber ser la parte fundamental de una campaa publicitaria de tipo social.
Se requiere que el adoptante objetivo aprenda e interiorice un sentimiento, en el que no est de por medio una accin concreta. Ejemplo: campaas que buscan adhesin a una causa como los mensajes patriticos. Se requiere que un pblico objetivo de una empresa reconozca lo que dicha organizacin hace por la comunidad y que comprenda lo importante que en algn momento puede ser apoyarlos bien sea a travs de la causa o directamente comprando sus productos. Cada uno de los elementos que se acaban de mencionar hacen parte de algunas de las formas en las que se debe interactuar con el adoptante objetivo. Por esto es importante que el agente de cambio entienda claramente cules son sus necesidades y cules las del adoptante con el fin de realizar una comunicacin pertinente y adecuada que le permita cumplir los objetivos propuestos. La primera etapa al momento de reconocer lo que la campaa debe comunicar es la investigacin de las necesidades, pero igualmente importante ser decidir lo que se va a comunicar. Para algunos agentes de cambio es ms importante definir lo que se va a decir que la forma en la que se piensa decir. Se debe entender entonces que ambas circunstancias son igualmente significativas. En cualquier contexto lo que se comunica al adoptante hace parte de la razn de ser de la campaa, pero la forma en que se hace determina en buena medida el xito o fracaso de los esfuerzos de comunicacin. En lo que s se est de acuerdo, es en que lo que se debe comunicar en toda campaa de tipo social, debe ser tan claro y transparente que no genere espacio para las mal interpretaciones. Los mensajes con contenidos ambiguos o muy elevados requieren de una capacidad de comprensin y de anlisis que a veces las personas a las que se dirige la campaa no tienen. Despus de aos en los que se ha podido tener contacto con campaas de publicidad social, y de estudiar autores e investigadores del medio, quedan claros algunos aspectos desde el punto de vista de la comunicacin, de lo que se debe y no se debe hacer al momento de desarrollar una comunicacin con el adoptante objetivo; o ms que hablar de axiomas, es dar algunas pistas sobre el sentido que se le brinda a una campaa de cambio de conducta social. a. No es recomendable transmitir mensajes intimidantes, que amedrenten al adoptante objetivo o que lo que haga en l sea generar un estado de miedo, en un momento determinado puede ser muy efectivo en el corto plazo, pero a medida que se desvanece el sentimiento se va perdiendo la intencin de cambio. Adems, es necesario que el cambio de conducta se genere basado en una actitud positiva, de esa forma el comportamiento prevalecer. b. Los mensajes deben fundamentarse en propuestas realizables. Cuando se emiten mensajes que las personas creen firmemente que es un objetivo difcil de alcanzar, no se percibe accin alguna, de manera que pueden entender el mensaje, pero no actan porque no creen que sea una meta viable. c. Es bueno, en casos muy concretos, emitir mensajes que favorezcan el debate, de esta manera se asegura que se
Parmetros comunicacionales para una campaa de publicidad social

Como se ha mencionado, cada agente de cambio tiene sus propias necesidades de comunicacin. Estas necesidades surgen directamente de lo que desea comunicar y de la forma en que lo quiere hacer. El momento de decidir lo que se quiere que el adoptante objetivo conozca consta, entre otros factores, de una investigacin previa en la que se reconocen las necesidades de la comunidad y las necesidades de la organizacin. Lo que se desea comunicar puede tener una conjuncin de particularidades como: Se requiere que el adoptante objetivo cambie de comportamiento radicalmente. Ejemplo: campaas que buscan disminuir la violencia intrafamiliar. Se requiere que el adoptante objetivo acte a favor de un beneficiario directo que no es el mismo adoptante. Ejemplo: campaas para que padres de familia lleven a sus hijos a una jornada de vacunacin. Se requiere que el adoptante objetivo realice una accin individual nica. Ejemplo: campaas para la donacin de vveres ante una catstrofe natural.
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hable de la campaa, muchas veces accediendo a medios de comunicacin masiva de manera gratuita a travs del free press o a travs de la publicidad boca a boca. d. Se deben evitar mensajes con imgenes crudas o patticas. Aunque son imgenes impactantes que generan recordacin, tambin son imgenes que las personas tienden a rechazar y ante la repeticin de la actividad publicitaria pueden generar desconcierto y desnimo en los adoptantes objetivo. e. Se deben evitar mensajes en los que se sobredimensiona la realidad. Es necesario ser claros y concretos, pero nunca tratando de menospreciar el conocimiento que puede tener sobre una situacin determinada el adoptante objetivo. f. Presentar a los personajes que participan en la campaa tal cual como son, y si es posible que hagan algn tipo de testimonio que convoque a la accin al adoptante objetivo. g. Mostrar el contexto social, econmico y cultural en el que se presenta la situacin que se quiere cambiar o en la que participa y vive a quienes se desean beneficiar con la campaa. h. Uno de los elementos ms importante es que en la comunicacin publicitaria se deben mostrar las causas de los problemas, pero sobre todo las posibles soluciones a los mismos. i. En los casos que as lo ameriten, entregar una forma para que las personas acten o se involucren con la causa, bien sea a travs de un telfono, un correo electrnico, una sede, o cualquier otra forma que le permita al pblico sentirse partcipe de la campaa. La correcta puesta en prctica de estos elementos permitir que el mensaje alcance uno de los factores ms importantes y determinantes en una campaa de publicidad social: la credibilidad. Este elemento es esencial, no slo en los planes de comunicacin comercial, sino mucho ms en las campaas sociales.
hacer una investigacin centrada en las carencias de la organizacin; as por ejemplo, se dispondr de ms recursos para investigar al adoptante objetivo en el caso en el que no se necesite conocer muchos aspectos de la competencia o ya se tenga relacin de los mismos. a. Anlisis de la situacin Este estudio compete todos los elementos del ambiente interno y externo del agente de cambio, pero ms concretamente hace relacin al momento en el que se encuentra la organizacin. Se identifican las necesidades de informacin, cules son los problemas que se encuentran y las posibles causas de los mismos. El estado actual del emisor desde el punto de vista publicitario y mercadolgico, el posicionamiento que tiene la empresa, la manera como los ven los posibles adoptantes objetivos y los otros agentes de cambio. Casi se podra hablar de una especie de diagnstico general dentro y fuera de la organizacin, en el que se puedan descubrir los escenarios en los que se va a desarrollar la campaa. Algunos aspectos importantes a tener en cuenta son: fuerzas econmicas que afectan la poblacin, ambiente poltico, las fuerzas sociales que influyen en l, etc., en este sentido cada organizacin debe determinar qu es lo verdaderamente importante a investigar y analizar. b. Anlisis del adoptante objetivo Aunque el anlisis del adoptante objetivo es una tarea constante de la organizacin, para cada campaa es oportuno conocer su comportamiento, y ms que su comportamiento, lo que interesa es hacer una segmentacin del pblico que posibilite la emisin de mensajes para cada segmento, de esta manera se puede llegar directamente al adoptante conociendo sus verdaderas necesidades. Sin importar el tipo de organizacin, ni el tipo de producto social, Moliner Tena ha desarrollado una teora en la que divide el pblico en cuatro segmentos diferentes dependiendo de algunas caractersticas comunes que los identifica: Segmento 1: individuos con actitud y comportamiento positivos hacia la causa social. En una campaa antitabaco seran aquellos que tienen una actitud negativa contra el tabaco y, adems, no fuman. Segmento 2: individuos con actitud y comportamiento negativos hacia la causa social. Seran aquellos que tienen una actitud positiva hacia el tabaco, y adems fuman. Segmento 3: individuos con actitud positiva, pero con un comportamiento negativo respecto a la causa social. Seran aquellos que tienen una actitud negativa hacia el tabaco, pero que fuman. Segmento 4: individuos con actitud negativa, pero con un comportamiento positivo hacia la causa social. Seran aquellos que tienen una actitud positiva haca el tabaco, pero que no fuman (por ejemplo, jvenes entre los 10 y los 15 aos)2. Esta forma de agrupar o segmentar los pblicos propuesta por Moliner Tena puede ser una muy buena opcin para las organizaciones que no disponen de los recursos necesarios
Parmetros estratgicos para una campaa de publicidad social

El plan estratgico que se presenta a continuacin es el resultado de una investigacin en la que se ha analizado la forma como han sido desarrollados planes de mercadeo a nivel comercial, de planes publicitarios y de planes de mercadeo social. Adems del conocimiento de la manera como ha evolucionado la publicidad y el mercadeo social en nuestro pas. Es una propuesta que puede tener aplicacin en Colombia y en cualquier otro lugar, si se respetan las normas y los elementos esenciales. 1. Etapa de investigacin La etapa investigativa es la que permite conocer todos aquellos aspectos que en un momento determinado van a servir de apoyo para la toma de decisiones. Este es el momento en el que se requiere indagar cules son las necesidades de informacin de manera que se pueda
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para hacer una ardua investigacin del comportamiento de sus adoptantes objetivo. De esta forma se puede hacer una segmentacin genrica. Pero en el caso que se cuente con los recursos para tener un contacto directo con el adoptante e indagar lo que se considera el objeto de estudio, se puede acceder a tcnicas de segmentacin de mercados. c. Anlisis de otros agentes de cambio En los ltimos aos se ha vivido en Colombia una explosin de nuevas campaas de publicidad social, en especial en medios masivos de comunicacin. Se puede especular diciendo que cada una de dichas campaas ha tenido una investigacin previa y que han desarrollado por lo menos algunos de los pasos que se propone en este plan de mercadeo y publicidad social. Por el hecho de tener al menos algunas organizaciones con mensajes sociales al aire, se hace absolutamente necesario investigar las caractersticas de otros agentes de cambio, desde sus mensajes hasta el pblico al que se dirige, bien sea que se les considere competencia directa o competencia indirecta. Dentro de los elementos que son oportunos investigar de otros agentes de cambio estn: Caractersticas de la organizacin. Tipo de organizacin. Tipo de mensajes utilizados por la organizacin. Medios de comunicacin empleados para sus mensajes. Adoptante objetivo al que se dirigen. Puntos de convergencia con la propia organizacin. Actividades de mercadeo y de publicidad que utilizan. Y otras muchas otras opciones que se pueden anexar segn las propias necesidades de informacin de la organizacin. 2. Etapa de formulacin de objetivos Un error bastante recurrente en la ejecucin de planes de mercadeo y de comunicaciones es la confusin que se crea a la hora de plantear objetivos y estrategias de mercadeo y de comunicacin. En general se cree que ambos objetivos deben formularse de igual modo y deben arrojar los mismos resultados. De manera que antes de plantear algunas propuestas sobre la manera de formular los objetivos es oportuno diferenciar entre un objetivo de comunicacin y un objetivo de mercadeo. Los objetivos de publicidad buscan metas diferentes a los objetivos de mercadeo. En general, la formulacin de algunos de los objetivos de mercadeo se centran en: El aumento de la participacin en el mercado. Aumento en el volumen de las ventas. Provocar el uso y consumo de un producto determinado. Ampliar los canales de distribucin o zonas de influencia del producto. Alcanzar mayor nmero de adoptantes objetivos que pongan en prctica una idea. En contraposicin la actividad publicitaria busca: Posicionar un producto social. Generar reconocimiento de la organizacin en la mente de los adoptantes objetivos.
Combatir los mensajes de la competencia o restarles fuerza. Crear confianza en la organizacin. Recordar espordicamente una situacin o una marca. Mejorar la imagen de la organizacin. Hacer que los adoptantes objetivo acten o tomen decisiones. Estimular la frecuencia en el uso de un producto social. Que se genere identidad corporativa. Una de las prcticas ms frecuentes de los agentes de marketing es establecer objetivos generales y posteriormente objetivos especficos, con caractersticas concretas: ser medibles y alcanzables; condiciones que parecen fciles de cumplir, pero como lo aclara Kotler es posible que se llegue a tener condiciones etreas: Las organizaciones sociales tienden a establecer sus objetivos de programas en trminos amplios, como elevar la calidad de vida, elevar la competencia de los nios, reforzar el pueblo, conservar la energa, evitar los crmenes y otros similares. Dado que estos objetivos no son especficos, tampoco son medibles3. As como las estrategias definen el qu y las tcticas el cmo, los objetivos intentan contestar a dnde se quiere ir, ese camino por recorrer debe estar despejado desde el principio, este factor de control y de seguridad slo lo puede brindar una buena formulacin de objetivos. Otra visin de la formulacin de los objetivos la presenta Ferr en su libro Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. Aunque como la mayora de quienes escriben sobre publicidad lo hacen pensando en el aspecto comercial, algunos de estos elementos son aplicables al aspecto social. A la hora de escribir los objetivos de la campaa es importante saber si existe la posibilidad de tomar decisiones reales. En ocasiones las estrategias y los objetivos estn previamente establecidos por una sede central que no permite muchas posibilidades de movimiento; es el caso de organizaciones a nivel internacional tan importantes como Unicef, Cruz Roja, Organizacin Panamericana de la Salud, entre muchas otras, que tienen planteamientos estratgicos definidos para una regin, de manera que la posibilidad de implementar nuevas acciones es bastante restringida. Son muchas las situaciones que hay que evaluar antes de entrar de lleno en los objetivos, la propuesta es clara: tenga clara la meta y los objetivos, as el camino ser mucho ms fcil de recorrer. 3. Etapa de formulacin estratgica Antes de comenzar con la definicin de estrategia y de proponer algunas pautas para su implementacin se requiere aclarar que sta es quiz la etapa crucial para lograr un buen plan de mercadeo y publicidad social. Aunque, todo plan es parte de un proceso en el que cada uno de los elementos cobra suma importancia, pero si se logra construir una buena estrategia ser ya un paso adelante en la meta de lograr efectividad con los objetivos propuestos. El publicista William Bernbach propone: la comunicacin debe ser directa. Sin tapujos y sin esconder un pice de la verdad. Pero se ha de decir las cosas de
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forma artstica ya que nos dirigimos a seres con alma4. Igualmente Claude Hopkins propone: la comunicacin debe ser incisiva y agresiva. Ha de pretender siempre una respuesta para maana. El largo plazo ya vendr. No es ste el problema de la comunicacin5. Para David Ogilvy es ms importante lo que se dice que la forma en que se dice: la comunicacin debe centrarse en cosas convincentes, que puedan persuadir a la gente6. Y finalmente Roser Reeves aclara: concentre su comunicacin en una sola idea. Haga una sola propuesta de compra. No diga muchas cosas a la vez, ya que la gente no las asimilar7. Es evidente que hay varios puntos de vista sobre la forma en que se puede enfocar la estrategia de comunicacin. Algunas de las teoras son lo que se puede denominar premisas o axiomas; en el caso concreto de Reeves y de Ogilvy queda claro que la comunicacin debe ser centrada en una sola idea, de otra manera no se logran los objetivos de comunicacin propuestos. As, se hace una propuesta de cmo emprender proyectos estratgicos, sin antes aclarar fehacientemente que la estrategia no se ensea, y sobre todo la estrategia no es una frmula; sta no es ms que una propuesta, sobre la que se pueden hacer modificaciones segn cambie el producto social, el contexto, el adoptante objetivo, y en general todos los elementos fundamentales del plan de mercadeo y publicidad social. a. Tipo de comunicacin a emplear El tipo de comunicacin que se emplee influye directamente sobre la estrategia, y no solamente es pensar en el tono de comunicacin (racional o emotivo), tambin se deben tener presente los medios de comunicacin sobre los que se emitirn los mensajes e incluso el posicionamiento que se desea. La primera parte de la estrategia consistir siempre en definir los objetivos, y una vez concretados los objetivos ser cuestin de pensar en qu se va a decir en la comunicacin, cmo decirle y a travs de que medios decirlo. Tener claro el mensaje con anticipacin ahorrar tiempo y dinero; una comunicacin directa con el adoptante objetivo har ms fluida la forma en que las personas entiendan el mensaje y comiencen a ponerlo en prctica, como lo deca Reeves, no decir muchas cosas a la vez. Si ya se tiene claro el mensaje, y lo que quiero que los adoptantes objetivo entiendan puedo pasar a construir el mensaje. Esta es la etapa crucial en la que el equipo de trabajo que participa en la campaa debe trabajar mancomunadamente, es el momento en el que publicistas, comunicadores, diseadores, estrategas, deben actuar juntos. Las decisiones que se tomen en este punto sern parte del xito o fracaso de la campaa. b. Planteamiento de estrategias de mercadeo Si se tiene en cuenta que una estrategia es un conjunto de actividades que permiten ir del dnde estamos? al dnde queremos ir?, y que adems se ha catalogado la estrategia como la accin que determina el qu vamos a hacer, entonces se entiende que las estrategias de mercadeo estarn dirigidas a concretar en trminos reales los objetivos propuestos.
Las estrategias de mercadeo deben tener una serie de caractersticas muy puntuales para considerarlas apropiadas y eficaces: Deben formularse bajo la informacin recolectada. Deben concretar en trminos reales los objetivos. Deben fortalecer la relacin entre el agente de cambio y adoptante objetivo. Deben ser racionales, no basadas sobre lo que se quiere lograr sino sobre un hecho concreto. Deben establecer tiempos de ejecucin de la campaa. Deben definir el tipo de adoptante objetivo al que se dirigir la campaa. Deben estar apoyadas en un presupuesto concreto y ejecutable. Deben resolver generalidades de medios de comunicacin (por ejemplo: utilizacin de medios impresos). Deben definir las actividades promocionales que se van a emplear (por ejemplo: relaciones pblicas, mercadeo directo, contacto personal, etc.). Deben definir la manera en que el agente de cambio se relacionar con los adoptantes objetivos, y los trminos de dichos contactos. c. Planteamiento de estrategias de comunicacin De igual manera que las estrategias de mercadeo, las estrategias de comunicacin son fundamentales como complemento para las actividades de mercadeo. En el mejor de los casos quien correspondera realizar el planteamiento de comunicacin debera ser un personaje que en las agencias de publicidad tiene la denominacin de planner. Estos sujetos deben trabajar mancomunadamente con el agente de cambio en el planteamiento de las estrategias, sobre todo cuando se enfrentan campaas de cambio social, situaciones difciles de sortear desde el punto de vista de los mensajes que se deben entregar a los adoptantes objetivos. Algunas de las caractersticas que deben tener las estrategias de comunicacin son: Deben relacionar el tipo de posicionamiento que se quiere adquirir. Deben concretar la forma en que se emplear la comunicacin. Deben definir los medios de comunicacin a utilizar. Deben concretar el estilo de comunicacin. Deben permitir establecer la relacin entre los objetivos del agente de cambio y lo que se quiere decir a travs de la comunicacin. Deben consolidar una relacin de contacto constante con los adoptantes objetivos. d. Mezcla de mercadeo Como cualquier otro plan estratgico, el plan estratgico de mercadeo y publicidad social debe contar con un esbozo referido a los elementos de la mezcla de mercadeo. En cualquier caso, una parte esencial del plan estratgico es tener definida la manera en que se van a desarrollar los conceptos de producto, precio, plaza y promocin. Desde esta perspectiva es necesario conocer: Concepcin del producto social.
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Beneficios que le puede dar el producto social al adoptante objetivo. Grado de tangibilidad o intangibilidad del producto social. Forma en que el producto social satisface las necesidades del adoptante. Costos que la comunidad est dispuesta a pagar por el cambio de comportamiento social. Zonas geogrficas donde se plantea desarrollar la campaa social. Lugares de contacto con los adoptantes objetivos. Forma en que se van a emplear los elementos de la mezcla promocional: relaciones pblicas, mercadeo directo, publicidad, etc. Esta mezcla de mercadeo social debe ser el resultado de un plan coherente, integrado, y bajo el consenso general de los adoptantes de cambio. Como lo aclara Kotler, trabajar cada elemento por separado no arrojar los resultados esperados: no basta desarrollar por separado cada elemento de la combinacin de marketing, agrupar elementos dispares no dar por resultado necesariamente un plan ptimo para una campaa de cambio social8. e. Plan de medios Un buen plan de medios debe seleccionar de forma creativa los vehculos publicitarios por los que circular el mensaje y llegar a los adoptantes objetivos. Algunas de las decisiones y estrategias que se deben concretar en el plan de medios son: Los medios en los que se efectuar la comunicacin. Sitios estratgicos para la utilizacin de dichos medios. Cobertura de cada medio. Audiencia a la que se desea impactar. Frecuencia de las exposiciones a travs de medios. Alcance de la comunicacin publicitaria. Continuidad de cada uno de los medios. f. Presupuesto Al igual que cualquier otra actividad de mercadeo o de publicidad se debe tener en cuenta el presupuesto a emplear. En ocasiones sucede que las necesidades de comunicacin estn muy por encima de la disponibilidad monetaria de las organizaciones, sobre todo cuando se trabaja con publicidad social, ya que se necesita una frecuencia de pauta bastante alta para que el adoptante objetivo cambie de conducta o adopte una idea. Los presupuestos deben estar acordes con las necesidades de comunicacin, de manera que la forma ms aceptada de realizarlo sera primero saber en qu medios se desea pautar y qu es lo que se desea lograr con esa comunicacin, y luego determinar el presupuesto y desembolsar el dinero necesario para cumplir ese objetivo; pero la realidad es otra, es frecuente que primero se tenga el presupuesto de lo que se puede emplear en publicidad. De esta manera se limitan las posibilidades de comunicacin y las ideas creativas en comunicacin y en mezcla de medios. Una solucin muy salomnica es comenzar siempre el proceso del plan de comunicaciones con una idea general del presupuesto, as las sorpresas sern menores; adems
hay que tener presente que aunque la mayor parte del presupuesto puede invertirse en publicidad, hay muchas otras actividades que implican tiempo y dinero: la etapa investigativa, el personal encargado de realizar la planeacin estratgica, la compra de medios, la pauta publicitaria, la ejecucin de la campaa, el proceso de seguimiento, etc. 4. Etapa de formulacin tctica Despus de que se tienen claras y definidas las estrategias, la formulacin tctica se convierte en una etapa que por un lado se podra decir que es de rutina, pero por otro lado hace que se lleven a cabo de la mejor manera las estrategias. Como se ha mencionado, las estrategias hablan de qu se va a hacer. En este caso las tcticas definen el cmo se va a hacer. Las tcticas permiten reconocer acciones concretas. En las tcticas se plasmar en detalle la manera como se conducirn las estrategias, por ejemplo en las estrategias se plantea una pauta en prensa, lo que se hace en las tcticas es convertir esa posibilidad de medio impreso en un peridico concreto, con un da de pauta, una seccin, es decir, todos los elementos detallados con el fin que se pueda llegar de la mejor manera al adoptante objetivo. Entre ms detallada sea la tctica ms probabilidades se tendrn de ser efectivos en la comunicacin y en la utilizacin del presupuesto. A pesar que en la formulacin estratgica es necesario diferenciar entre las estrategias de comunicacin o publicidad y las de mercadeo, en las tcticas no es necesario, puesto que cada una de ellas se desprende de alguna de las estrategias de manera que se reconoce directamente qu tipo de tctica se est empleando. 5. Etapa de ejecucin El proceso de ejecucin de un proyecto es siempre una de las etapas ms delicadas de un plan estratgico por obvias razones; en trminos generales, una muy buena planeacin puede perderse por una ejecucin deficiente. Al momento de comenzar la etapa de ejecucin es bueno tener en cuenta las siguientes recomendaciones que ayudarn a realizar un mejor trabajo: Disear el plan de accin completo, con cada una de las actividades que cumplirn las estrategias y los objetivos. Tener una lista de chequeo con las actividades que se requieren realizar y las que se van ejecutando. Darle prioridad a las actividades que se consideren fundamentales, de manera que se haga una jerarquizacin de cada una de ellas. Presentar un listado de los dolientes o responsables de cada actividad, esto permite un grupo de trabajo comprometido. Presentar un cronograma en el que se deben realizar las actividades. Involucrar, en la medida de lo posible, a la comunidad y al adoptante objetivo en la ejecucin de las actividades, esto le permitir contar con su apoyo y colaboracin. Tener siempre un plan de contingencia, de forma que en el momento en que falle una tctica puede tener otra a la mano que le ayude a cumplir la estrategia. Es bueno entender que al igual que en las estrategias y en las tcticas, la ejecucin requiere de una alto grado de
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creatividad y compromiso; no se debe tomar esta etapa como un simple proceso para cumplir las actividades, es pertinente construir procesos de ejecucin basados, de igual manera, en una estrategia propia. 6. Etapa de control y evaluacin Son muchas las formas en las que se puede hacer una verificacin del plan estratgico, uno de los procedimientos ms utilizados en mercadeo son los mtodos de accin directa e indirecta. Al dar cuenta del mtodo de accin directa se alude especficamente a las ventas, en el caso del mercadeo comercial; y al dar cuenta de los mtodos de accin indirecta se est haciendo nfasis en el reconocimiento, la recordacin, el posicionamiento, etc. En el proceso de control de la campaa permite ir visualizando los resultados parciales y el impacto que se va alcanzando sobre los adoptantes objetivo. De manera similar se puede ir controlando las mismas estrategias e incluso a los ejecutores del plan, en este caso al mismo agente de cambio. En este aspecto Kotler y Roberto aclaran: El control de gestin es fundamentalmente un proceso para motivar e instar a las personas a que realicen las actividades organizativas que favorezcan el fin de la organizacin. Es tambin un proceso para detectar y corregir errores de ejecucin no intencionados e irregularidades intencionadas9. Finalmente la recomendacin ms importante es que cuando se realice un plan de mercadeo y publicidad social se tenga en cuenta siempre al adoptante objetivo, y que no se deje nada al azar, entre mejor cubiertas se tengan todas las directrices del proyecto menos probabilidades habr de fallar en el intento de brindarle a una comunidad una vida plena donde puedan acceder a una mejor calidad de vida.
3. Kotler, Philip y Roberto, Eduardo (1992). Marketing Social, estrategias para cambiar la conducta pblica. Madrid: Ed. Diaz de Santos. 4. Ferre, Jos Mara y Ferre, Jordi (1996). Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. Madrid: Ed. Diaz de Santos. 5. Ferre, Jos Mara y Ferre, Jordi. Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. 6. Ferre, Jos Mara y Ferre, Jordi. Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. 7. Ferre, Jos Mara y Ferre, Jordi. Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. 8. Kotler, Philip y Roberto, Eduardo (1992). Marketing Social, estrategias para cambiar la conducta pblica. Madrid: Ed. Diaz de Santos. 9. Ibid, p. 399. Referencias bibliogrficas Arens, William (2000). Publicidad. Mxico: Ed. McGraw Hill. p. 700. Benet, Vicente y Elosa, Nos Alds (2003). La publicidad en el tercer sector. Barcelona: Ed. Icaria. 253 pginas. Cabal Sanclemente, Jaime Alberto (1992). Mercadeo social. Cali: Ed. Instituto FES. Castao, Ramn (1982). La publicidad, un freno al desarrollo. Bogot: Ed. Tercer Mundo. Ferre, Jos Mara y Ferre, Jordi (1996). Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. Madrid: Ed. Diaz de Santos. Kotler, Philip (1982). Marketing for nonprofit Organizations. Englewood Cliffs: Ed. Prentice Hall. p. 525. Kotler, Philip y Roberto, Eduardo (1992). Marketing Social, estrategias para cambiar la conducta pblica. Madrid: Ed. Diaz de Santos. Moliner Tena, Miguel ngel (1998). Marketing Social, la gestin de las causas sociales. Madrid: Ed. ESIC. Muoz, Yaromir (2001). El mercadeo social. Medelln: Ed. Fondo Editorial Universidad EAFIT. Orozco, Jaime Alberto (2007). Publicidad Social: Comunicacin Estratgica para el Desarrollo. Medelln: Ed. U.P.B. p. 170. OGuinn, Thomas (1999). Publicidad. Mxico: Ed. Thomson. p. 623.
Notas 1. Adoptante Objetivo: forma de denominar los pblicos objetivos en la publicidad y el mercadeo social. 2. Moliner Tena, Miguel ngel (1998). Marketing Social, la gestin de las causas sociales. Madrid: Ed. ESIC. Jaime Alberto Orozco Toro. Docente Facultad de Publicidad - Universidad Pontificia Bolivariana - Colombia. Publicista de la Universidad Pontificia Bolivariana. Magster en Desarrollo con nfasis en Gerencia de la misma Universidad.
El spot publicitario y el encanto de lo feo

Ciro Palacios Garcs
Andr Ricard, dice que el mundo occidental es una sociedad que reclama emociones fuertes, en las que los placeres ya resultan demasiado pequeos que somos mirones pasivos que pedimos que se nos ofrezca cada da algo nuevo, distinto, inslito: somos autnticos consumidores de noticias impactantes, de escndalos y desastres. Lo sensacional se ha vuelto norma y siempre habr algo
espectacular a mano que reclame nuestra atencin, mientras lo normal ya no interesa. Es una sociedad tan vida de espectculo que slo lo ms sorprendente logra captar audiencia En esta sociedad en que priman los impactos fuertes, los que quieren ser invitados al banquete informativo han de asumir las reglas del sistema, llamando la atencin a toda costa para as llegar a ser noticia1 Este es el contexto en el que se ubica el foco de nuestro tema. Cules son las razones para que aquello que suponamos estaba fuera de las fronteras de lo permitido se haya incorporado en nuestro mbito cotidiano de la comunicacin, y en este caso, en el del espectculo del deseo? Trataremos
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de aproximarnos a la respuesta a travs de los modos de decir de la publicidad con sus artificios de sentido, pues stos sirven no slo para anunciar objetos de consumo sino principalmente para enunciar otras cosas en el escenario, donde lo obvio esconde lo obtuso, segn Barthes2. Mientras la publicidad denotativa (obvia) anuncia y habla de las cualidades del servicio o del producto, la obtusa o connotativa o mtica, elude la referencia a lo real y enuncia. Construye una significacin simblica del objeto aadiendo una plusvala al sentido con el fin de exaltar la gratificacin social o ntima derivada de su uso o consumo. De ese modo, estimula una percepcin de las personas, de los objetos y del mundo que conduce a la euforia y al placer. Ampla el horizonte de expectativas del lector, al transgredir lo habitual y lo cotidiano y al enunciar el territorio de lo utpico y de lo prohibido3. Es necesario recordar el papel determinante del hacer interpretativo del destinatario en la bsqueda del significado y su cooperacin lectora, a la que se le invita. En ese juego comunicativo participan los enunciados lingsticos y los enunciados icnicos en una construccin en la que el tiempo y el sonido confluyen con sus propias estructuras ensambladas como piezas de una estructura global. En el territorio de los enunciados icnicos, la publicidad empez copiando la esttica de las obras cannicas del arte con el fin de lograr el prestigio, el reconocimiento, o para alcanzar la cuota necesaria de credibilidad y distincin cultural, que le diera valor y respaldo. Los usos lingsticos de la publicidad y sus formas visuales influyeron decisivamente en la educacin del gusto colectivo de nuestras sociedades, y su esttica produjo efectos en nuestras mentes y nuestros espritus mediante la seduccin esttica en el juego de la persuasin. Los recursos estilsticos estticos no son inocentes, pues contribuyen a la consolidacin de los arquetipos sociales del gusto. Muchas veces, bajo la coartada de la trasgresin esttica, se ha ocultado una concepcin tica del mundo. La dimensin esttica de la persuasin publicitaria, influida por las artes y la literatura en el tratamiento formal, ha enriquecido y potenciado la innegable pericia creativa y comunicativa de quienes hacen los anuncios, hasta alcanzar importantes galardones en las competencias publicitarias internacionales. El reconocimiento de sus mritos, por el ingenio puesto en escena, no debe llevarnos solamente a la celebracin ciega de los logros formales de ese hacer persuasivo que nos conducira a una aceptacin sin ms y a una posicin asptica frente a sus productos. Eso contribuira a la veneracin cada da ms general de la perfeccin tcnica de su factura, y nos inhibira de la crtica de los usos y abusos de la publicidad obtusa, que, como ya dijimos, con su esttica forma el gusto colectivo. Gracias a su poder de impregnacin, llega a los diversos grupos sociales al usar las armas del juego dinmico de las categoras estticas en lo visual y sonoro, y el uso de los tropos del repertorio de la retrica tradicional en sus enunciados lingsticos. Sus mensajes se fueron colocando frente a nuestros sentidos desde los inicios de la televisin, en una progresiva adecuacin al medio electrnico, mediante el apoyo inicial de una recreacin cannica pictrica realista de exaltacin de lo bello. Continu, despus, con sus experiencias de saqueo a la poesa y a la pintura
de vanguardia, tanto en el medio impreso como en el electrnico. Ante nuestros ojos y odos se han expuesto abundantes acrobacias metafricas que han echado mano de los recursos del humor, del absurdo, el nfasis emocional, la alusin a lo onrico, a lo mtico, y hasta el abuso de los caligramas y de los hallazgos expresivos de la plstica y la poesa concreta. Desde los aos ochenta sus creativos empezaron a instalar de modo progresivo, imgenes, escenas y situaciones impensadas en los albores de la publicidad, imgenes que escapan del mbito de lo normal y lo aceptado. En el arte contemporneo del siglo XX se ampliaron los mrgenes conceptuales y concretos que enriquecieron las disciplinas del arte y de la esttica, respectivamente. Se abrieron nuevos horizontes e interrogantes: lo que observamos es realmente arte? Ante la presencia tan prominente de lo feo, de lo grotesco y lo siniestro en el arte contemporneo, las prcticas publicitarias, siguiendo la huella, han aplicado nuevas estrategias para afectar al espectador de un modo desacostumbrado. Han apelado a imgenes fuertes, perturbadoras y chocantes en sus escenas, que llegan a desagradar, a escandalizar o a encantar. Conviene recordar que un mensaje es ms eficaz cuanto ms novedoso resulta en relacin con el horizonte de expectativas del destinatario y cunto ms sorprende en consecuencia sus rutinas comunicativas. Por eso es frecuente observar en el seno de los anuncios un permanente intento de violar las convenciones para lograr soluciones innovadoras que se traduzcan en un incremento de la funcin persuasiva. Los espectadores se han ido acostumbrando, para bien o para mal mediante una pasiva recepcin, a aceptar estos nuevos cnones estticos en la comunicacin hasta hacerlos suyos. Este nuevo panorama es el resultado, tambin, de la influencia de la esttica del cine de horror y de la temtica violenta de las pelculas de accin. Sealo, como ejemplo paradigmtico, la singular versin cinematogrfica Freaks de la novela Espuelas, pelcula que fuera retirada de las salas de cine en Estados Unidos por considerrsela horripilante, y que aos despus se convertira en un clsico de culto4. Nuestra sociedad se ha transformado en un espacio de lucha en el que ganan los impactos fuertes y en el que los que quieren ser invitados al banquete comunicativo han de asumir las reglas del sistema, y optar por lo espectacular para ser mirados y escuchados. De esa manera, sin abandonar la exposicin de lo bello se ha recurrido con pasin a la trasgresin esttica para estimular una fruicin comunicativa, semejante a la vivida ante el arte bruto de Dubuffet, las criaturas monstruosas de Antonio Saura, las imgenes extraas pero encantadoras de Otto Dix, o las perturbadoras y siniestras de Francis Bacon. Haciendo un paralelo, las formas utilitarias de la imagen publicitaria crearon en el espectador un simulacro de experiencia esttica que evoca la percepcin ensimismada o reflexiva con la que nos situamos ante las formas artsticas. A lo largo de la historia de la humanidad, filsofos y artistas han proporcionado definiciones de lo bello y de lo feo, lo cual ha permitido hacer un seguimiento histrico de las ideas estticas a travs del tiempo. Qu es lo feo para el arte y para la publicidad? Frederick Theodoro Vischer, present lo feo como parte esencial e inseparable de la belleza. Lo feo, que es el
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principio del movimiento, la forma de la diferenciacin, es valorado en su papel de levadura de lo bello, que desaparece en la obra una vez terminada su misin (Kritische Gange, vol. IV, p. 408, Munich, 1971)5. Para Karl Rosenkranz (1853) lo feo se relaciona con la nueva valoracin del dolor que el cristianismo introduce en la civilizacin de Occidente, en la dramtica concepcin de una realidad desgarrada por los conflictos. Rosenkranz establece una analoga entre lo feo y el mal moral, tal como el mal y el pecado se oponen al bien y son su infierno, as tambin lo feo es el infierno de lo bello. Analiza con detalle la fealdad natural, la fealdad espiritual, la fealdad en el arte, la ausencia de forma, la asimetra, la falta de armona, la desfiguracin, la deformacin, lo repugnante en sus diversas formas. Antes, Kant ya haba aceptado la idea de que todo cuanto es feo en la naturaleza puede ser salvado estticamente, pero definitivamente excluye lo repugnante. Para Rosenkranz lo feo se convierte en desafo a la primaca de lo bello. Una obra de arte ser tanto ms bella y lograda cuanto mayor sea la desarmona y el caos sobre los que logre imponerse. La conciliacin nace en el centro mismo del conflicto, en proporcin directa con la extensin de la sombra proyectada por la figura luminosa de lo bello6. Sin embargo, mantiene algunos rasgos clsicos, pues sostiene que lo bello, como el bien, es absoluto, y que lo feo, como el mal, es relativo. El mal y lo feo desaparecen en la totalidad del gran orden divino del mundo. Es en la vanguardia del siglo XX donde triunfa lo feo y aparece como superior a lo oficialmente reconocido como bello. Representa aquello que, separado, tutela el secreto de una felicidad por ahora socialmente inalcanzable. Es el guardin de un tesoro de verdades enterradas que el arte tiene que sacar a luz, desenmascarando las representaciones de la realidad perversa, sobre todo cuando se muestran bajo la tranquilizadora apariencia de lo bello convencional y pacificado7. Esa es la tesis sostenida por Adorno en su Teora esttica (1971), nos dice Romeo Bodei en su obra La forma de lo bello, pues considera que la naturaleza de lo feo es superior a la de lo bello. Por su autenticidad, por su absoluta identidad con la realidad, por su valor al poner al desnudo las inmundas y repugnantes verdades ocultas tras el velo falsificador, distorsionador y ladino de la belleza convencional. Lo feo, entonces, transgrede la defensa de la esttica tradicional, subordinando la belleza hasta excederla, ms all de suplantarla. En cambio, en los productos de la persuasin publicitaria no es ese el propsito; el fin es, ms bien, apropiarse de la gesta transgresora del arte de vanguardia, para poder instalarse, con esos recursos expresivos, en el territorio del gusto camp, que es una forma de sensibilidad, que ms que transformar lo frvolo en serio, transforma lo serio en frvolo, que puede permitirse la exageracin y cierta marginalidad adems de cierta vulgaridad, incluso cuando pretende ser refinado. Susan Sontag, deca que la manifestacin extrema del gusto camp es la siguiente expresin: es bello porque es horrible. El gusto camp
rechaza la distincin entre bello y feo, tpica del juicio esttico normal8. Mientras que, en la comunicacin artstica o literaria, la insistencia en las formas y en los mensajes se orienta al aumento del estmulo esttico de la percepcin, en la comunicacin publicitaria obedece, ms bien, a la voluntad del constructor del anuncio de pretender aumentar la coercin del impacto visual olvidando por completo los derechos del lector. Adems, se advierte una intencionalidad al dotar al mensaje persuasivo de cierta ambigedad semntica, de cierta inocencia potica para colocarse cierto halo de distincin esttica, o, por oposicin, hacer una muestra de ruptura trascendental recurriendo a aparentes descarnadas expresiones o a imgenes transgresoras, que regalan al lector el placer infinito de los significados vacos. De ese modo, el hacer interpretativo del espectador se dirige al aspecto sensible del anuncio y el texto se orienta a la produccin de sensaciones estsicas. As, se crea un escenario ensimismado, donde la seduccin de lo efmero evita la alusin literal al producto y teje una red de estmulos estticos y atmsferas poticas en torno a los objetos. Tampoco se debe hablar de degeneracin nicamente en los medios de comunicacin de masas, porque tambin el arte de nuestros das practica la fealdad y la celebra, aunque ya no en el sentido provocador de las vanguardias y artistas posteriores del siglo XX. En la actualidad se promocionan por los medios de comunicacin, exposiciones en las que se exhiben no solo mutilaciones o deficiencias repulsivas, sino que es el propio artista el que somete su cuerpo a una violacin cruenta. Una muestra de ello es la de la artista francesa Orlan y su manifiesto Arte carnal. Su obra se instala en un quirfano que para ella es su taller, donde cirujanos transforman constantemente su apariencia facial segn sus propios diseos, o siguiendo un collage de diferentes partes del rostro de personajes retratados en diferentes pocas por diferentes artistas. Cada operacin de Orlan va dirigida a alterar un rasgo especfico proporcionando a los cirujanos imgenes generadas por ordenador de la nariz de una famosa escultura de Diana atribuida a la escuela de Fontainebleau, la boca de la Europa de Boucher, la frente de la Mona Lisa de Leonardo, la barbilla de la Venus de Botticelli y los ojos de la Psique de Grome como guas para su transformacin9. Se nos repite por doquier que hoy se convive con modelos opuestos porque la oposicin feo/bello ya no tiene valor esttico: feo y bello seran dos opciones posibles que hay que vivir de forma neutra Los medios, la publicidad y la moda proponen modelos de belleza como en la antigedad, que son bien recibidos por la juventud; pero, curiosamente, tambin se place con lo que en otros tiempos hubiese sido sealado de repelente, de macabro y de grotesco. Hoy, muchos jvenes se tatan casi todo el cuerpo y lo llenan muchas veces de perforaciones extremas en los lugares ms insospechados y sensibles del cuerpo. Umberto Eco, dice que nos encontramos ante un mar de contradicciones. Monstruos tal vez feos pero extraordinariamente encantadores como E.T., o los extraterrestres de la Guerra de las galaxias, que seducen no solo a los chicos, sino tambin a los adultos que se relajan viendo pelculas splatter en las que se machacan los sesos y la sangre salpica las paredes, mientras la literatura los
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entretiene con historias de terror10. Lo feo se trastrueca con lo bello, se mezcla lo grotesco con lo cmico y de vez en cuando tambin se asoma lo siniestro como invitado a la mesa de nuestras casas.
estatura anormalmente alta o baja o sin miembros) y que eran exhibidas en los circos. Por ello, la palabra freak en ingls tambin conserva este significado. El ejemplo ms famoso del origen del trmino y de su significado en el idioma ingls, es la pelcula Freaks, dirigida por Tod Browning en 1932. 5. Bodei, Romeo (1998). La forma de lo bello, Visor. Madrid: Distribuidora S. A., pp. 129 a 134. 6. Rosenkranz. Esttica de lo feo, p. 47. 7. BodeiI, Romeo. La forma de lo bello, p. 141. 8. Eco, Humberto (2007). Historia de la fealdad. Barcelona: Lumen, p. 416 9. Rose Brbara, Orlan aid Me Transgressive Act, pp. 84-85, citada por Fernndez, Vctor, en su tesis doctoral: Influencia y penetracin de la imagen pornogrfica en la iconografa plstica contempornea. Espaa: Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Bellas Artes, departamento de Pintura, 2006, p. 231. 10. Eco, Humberto (2007). Historia de la fealdad. Barcelona: Lumen, p. 423 Referencias bibliogrficas Adorno, Theodor W. (1980). Teora esttica. Madrid: Taurus. Barthes, Roland (1986). Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidos Comunicacin. Bodei, Romeo (1998). La forma de lo bello. Madrid: Visor. Distribuidora, S. A. Eco, Humberto (2007). Historia de la fealdad. Barcelona: Lumen. Fernndez, Vctor (2006). Tesis doctoral: Influencia y penetracin de la imagen pornogrfica en la iconografa plstica contempornea. Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Bellas Artes, departamento de Pintura. Lomas Carlos (1996). El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicitaria. Barcelona: Ediciones Octaedro.
Conclusiones
Hemos dicho que la publicidad contribuye, con su eficacia, a la difusin de los lugares comunes de siempre, a la transmisin de los estereotipos sociales, a la cierta reiteracin formal en sus estrategias verbales y visuales o a la aparente trasgresin con el solo fin de aumentar la coercin del impacto visual, pero tambin intenta violar, en algunos casos, las convenciones textuales e innovar las formas hasta perforar los lmites de lo aceptado con el fin de intensificar la persuasin ideolgica. Aqu es donde la publicidad incorpora lo dionisaco en sus historias, que se visten con categoras estticas lejanas de lo bello. Es pertinente, por lo tanto, no slo reconocer el ingenio creativo publicitario, sino, fundamentalmente sealar y recordar la conveniencia de abordar el anlisis del spot publicitario desde una perspectiva ms reflexiva y crtica, con instrumentos de diversas disciplinas para entender mejor el uso que la publicidad le da a las formas icono-verbales desplegadas por sus autores, que no tienen que ver con una voluntad de estilo estetizante en el momento de la construccin de la enunciacin, sino el de operar con ellas en el universo simblico bajo las presuposiciones socioculturales que atribuyen a los destinatarios del mensaje.
Notas 1. Ricard, Andr (2008). El diseo en la sociedad del espectculo. Barcelona: FOROALFA. 2. Barthes, Roland (1986). Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidos Comunicacin, p. 52 a 65. 3. Lomas, Carlos (1996). El espectculo del deseo. Usos y formas de la persuasin publicitaria. Barcelona: Ediciones Octaedro, p. 68 a 69. 4. Originalmente, la palabra freaks era usada para referirse a las personas que se distinguan por tener alguna malformacin o anomala fsica (mujeres barbudas, hombres elefante, o personas de
Ricard, Andrs. El diseo en la sociedad del espectculo, FOROALFA, http://foroalfa.org/es/articulo/140/El_diseno_en_la_sociedad_del_ espectaculo, Barcelona 2008. Rosenkranz. Esttica de lo feo.
Ciro Palacios Garcs. Licenciado en Arte por la Pontificia Universidad Catlica del Per, Master en Filosofa por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y Master en Comunicacin Interactiva por la Universidad Autnoma de Barcelona. Profesor de Diseo y Multimedia de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Lima, Per.
La imagen: percepcin y representacin. El debate desde las pticas filosfica y gnoseolgica

Mara Ins Palazzi
que la palabra, enlazando las reflexiones de diferentes pensadores que han abordado el tema de la imagen y la representacin, y cmo stas se relacionan con los procesos perceptivos-cognitivos y en definitiva con el pensamiento. Ncleo problemtico La relacin entre la realidad y sus representaciones est provocando un renovado inters en los debates contemporneos. Sin duda este fuerte impulso se debe en parte al alto grado de sofisticacin alcanzado por las tcnicas de modelizacin de la realidad. A este ncleo problemtico confluyen mltiples contribuciones provenientes de diversas disciplinas; desde la
Introduccin
El objetivo esencial de este trabajo radica en un intento indagatorio sobre los fundamentos filosficos que den cuenta de las posibilidades comunicativas y de transmisin de conocimientos que ofrecen las imgenes a igual
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filosofa y epistemologa de la comunicacin, desde la historia del Arte hasta la cultura material. La incursin en el pensamiento y obra de diferentes autores puede resultar fructfera en el sentido de poder disponer de diversos enfoques y reflexiones interesantes que permitan comprender mejor la naturaleza y funcionamiento de las imgenes como lenguaje. Encadenando ideas El enfrentamiento entre la capacidad cognitiva del intelecto y la misma capacidad sensorial nace casi con el hombre. Fueron los pitagricos quienes produjeron la primera grave escisin entre estas dos formas de conocimiento al plantear, de modo dicotmico, la existencia de un mundo celeste y otro terrestre. El primero de ellos basado en la lgica matemtica, era el reino de la astronoma; el segundo era impredecible, igual que la naturaleza y la existencia humana. Esta concepcin primitiva evolucion dentro de esta dicotoma: conocimiento sensorial versus conocimiento racional. Platn escribe que toda bsqueda y todo aprendizaje no son sino recuerdos, y en su Feln recomienda la conveniencia de no perder el ojo de la mente, ya que los sentidos no nos ofrecen la incuestionabilidad del raciocinio. Es Aristteles el primer pensador que le otorga carta de naturaleza al conocimiento sensorial al desarrollar los conceptos de induccin y abstraccin. Sostiene que el ser humano est dotado de sentidos. Cada uno recibe y aprende objetos que estn fuera de ellos. Cada sentido tiene su objeto formal y se diferencian por la finalidad y por la funcin que cumple cada uno de ellos. Los rganos de los sentidos reciben la forma del objeto (pensemos en la forma vicarial del objeto) que est fuera del sujeto. El rgano del sentido no recibe el objeto, recibe una representacin del mismo. Los sentidos pasan la informacin a los sentidos internos y estos al entendimiento, quien al recibir entiende lo que queda afuera... Los sentidos internos han modelado, mediante el proceso de abstraccin, el material apto para que el entendimiento humano pueda realizar el acto de entender. Santo Toms de Aquino toma la teora aristotlica y propone su propia visin: postula que el conocimiento es por representacin; toma el axioma filosfico: nada hay en el entendimiento que no haya pasado por los sentidos. El objeto se da a conocer y tiene una representacin propia que puede ser aprehendida. Se refiere a que el objeto tiene una imagen propia, y esta imagen es una representacin del objeto. La imagen que llega al entendimiento se denomina concepto. As es posible el entendimiento del objeto. El medio por el cual se pone en relacin el objeto y el entendimiento, ha sido la imagen, la representacin del objeto. De all la afirmacin: conocemos por representacin, conocemos por imgenes. La imagen es propiamente el mensaje. Aunque los filsofos griegos concibieron la dicotoma de percepcin y razonamiento, no puede decirse que aplicaron esta nocin con la rigidez que la doctrina adquiri en los siglos recientes del pensamiento occidental. Los griegos aprendieron a desconfiar de los sentidos, pero nunca olvidaron que la visin directa es la fuente primera y ltima de sabidura.
Refinaron las tcnicas del razonamiento pero tambin creyeron que, en palabras de Aristteles: el alma jams piensa sin una imagen La irrupcin del racionalismo en el desarrollo occidental, la fuerza elemental con la que inund la totalidad de la vida cultural europea, provocando con ello la crisis de la Edad Moderna, todava conserva hoy, al cabo de quinientos aos, algo de enigmtico. Nunca antes la funcin lgica haba alcanzado en la vida espiritual esa supremaca tal, capaz de poder desechar cualquier otra concepcin como primitiva e inferior. Descartes en su Discurso del Mtodo deja de lado todo conocimiento sensitivo: su duda sistemtica le lleva a encerrar al pensamiento humano en s mismo: el objeto propio del entendimiento son las ideas. Y estas ideas no pueden provenir de la realidad, las produce el mismo sujeto pensante. Lo nico firme que encuentra en su discurrir se traduce en: pienso luego existo. Descartes realiz estudios experimentales sobre el ojo, se interes en este como rgano sensorial, entendindolo como instrumento ptico, igual que una cmara. A este filsofo le interesaba la constatacin de que los sentidos engaan, de que solo hay fiabilidad en el pensar puro. El cuerpo es materia limitada, imperfecta: con ello fundamenta aquel racionalismo sobre cuya base se erige la ciencia natural y la tcnica moderna. La tarea de crear conceptos, acumular conocimientos, relacionar, separar e inferir se reservaba para las mas altas funciones cognoscitivas de la mente, que solo podan desempearse abandonando toda particularidad perceptible. Hoy adoptamos una posicin muy distinta. Ya no es el ojo como rgano el que ocupa el centro de atencin, sino el ver entendido como proceso, como sistema complejo de percepcin: ver, entender, reconocer, pensar. Aqu recordaremos a Goethe, que a lo largo de su vida luch contra Newton porque no crea que la visin, incluso la visin de los colores, se pudiera representar de manera completa por medio de la ptica fsica: la visin es, segn Goethe, visin interior. Los racionalistas del siglo XVII y XVIII llegaron a la conclusin de que los mensajes de los sentidos son confusos e indistintos y que, para clarificarlos, era necesaria la intervencin del razonamiento. Hoy est todava presente entre nosotros la prejuiciosa discriminacin entre percibir y pensar. Todo nuestro sistema educativo est fuertemente arraigado y basado en el estudio de la palabra y los nmeros. Kant al intentar conjugar empirismo con racionalismo propone su apriorismo. Que la materia del conocimiento viene de la experiencia, pero la forma, viene de la razn. La razn es la que pone orden en el caos. Para este filsofo el acto de entender se realiza por medio de categoras: si deseamos entender algo debe estar subsumido bajo una categora. Cualquier concepto emprico exige una semejanza entre el concepto que uno puede tener y a lo que se refiere o aplica ese concepto: para obtener la relacin necesaria para entender, es decir la relacin del concepto puro con la parte sensorial, hace falta un esquema trascendental Este concepto o esquema ser resumido por Piaget que propondr los esquemas cognitivos. Las tres caractersticas funcionales evolutivas bsicas de los esquemas
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asimilativos son: generalizacin, diferenciacin y reconocimiento. Piaget ha dedicado toda su vida a las investigaciones sobre la inteligencia y su desarrollo. Segn l las estructuras perceptivas no las tienen las personas desde su nacimiento, se adquieren: la inteligencia es la forma suprema que tiene la persona humana, mediante ella se adapta al medio ambiente donde vive, y este proceso de adaptacin es un proceso de conocimiento Retomando el hilo anterior, al final de la poca de la ilustracin, se llaga de un modo racional a la evidencia de que el pensar no es slo pensar lgico, es pensar que ve. Se obtiene conocimiento no slo a travs de operaciones lgicas, como en las operaciones numricas, sino tambin por la visin de relaciones, referencias, analogas. El camino del pensar al hacer, del pensar especulativo al pensar en trminos de uso, lo ha recorrido tambin la filosofa, tal como ocurre con Kant y con Wittgenstein. A fines del siglo XIX la psicologa de la Gestalt, fundada por Ehrenfels, as como la psicologa integral aportaron nuevos conocimientos que echaron nueva luz. La psicologa integral est basada en el conocimiento de que la totalidad es ms que la suma de sus partes. Con ello se contrapone al modelo mental mecanicista atomista, que admite la percepcin de objetos como suma de elementos simples, llamados sensaciones. Wertheimer ampla el primado del todo sobre las partes y con la ayuda de ilusiones ptico-geomtricas, demuestra que la totalidad posee unas caractersticas que no corresponden de por s a la las partes, dado que dependen de la forma de manifestacin del todo. La produccin cientfica de la Gestalt y sobre todo de algunos de sus postulados han trascendido el mundo de la psicologa, y sus conclusiones han sido asumidas provechosamente por disciplinas como la Teora de la Informacin o la Teora del Arte Wittgenstein en su Tractus Logico Philosophicus desarrolla su teora de la modelizacin. La sustancia de esa teora puede sintetizarse de una manera que es ciertamente simplista en los siguientes trminos: en toda proposicin (Satz) subyace una imagen modelo (Bild-Abbild), y en toda imagen modelo subyace una proposicin. La imagen es un modelo de la realidad, la proposicin es una imagen de la realidad. Se trata del concepto de imagen como modelo, como modelizacin de la realidad. La problemtica que aflora aqu es la que posteriormente se sita en el centro del debate sobre los fundamentos epistemolgicos de una teora de la modelizacin y del tema de la iconicidad. No se tratan de imgenes de tipo mental como quera Russell, sino de imgenes bien concretas, como quera Wittgenstein. El Bild de Wittgenstein puede cotejarse con el icon de Pierce Un objeto icnico se nos presenta en nuestro mundo como una apariencia sensible semejante al objeto real. De all nace una relacin tipo semitica, producto de la interaccin entre un signo, un significado y un objeto. As es que el punto de mira privilegiado en el campo de la investigacin, basado casi exclusivamente en la lingstica estructuralista, se desplaza hacia la complejidad del pensamiento de Pierce.
En la historia del pensamiento semitico el tema del iconismo adquiere una especificidad terica que se concentra en la discusin sobre el signo icnico, la arbitrariedad y la motivacin como factores determinantes de la relacin imagen/realidad. Con Pierce esta avanzada terica se convertir en el centro del anlisis de la semitica de la imagen. El dilogo entre semitica y filosofa encuentran un punto interesante a partir de la polmica sostenida entre Eco y Maldonado a propsito de la imagen. La aportacin de Toms Maldonado (1974) en el panorama del iconismo pone nfasis en el concepto mismo de iconicidad. Investiga la posibilidad de entender el concepto de imagen, no como enunciado, sino como proposicin, basndose en los estudios de Wittgenstein. Segn Maldonado, Wittgenstein en su Tractactus propone una concepcin modelstica de la proposicin y de la imagen. Para este filsofo, una imagen es algo que hacemos y construimos como un objeto artificial, de manera que la imagen no es algo mental sino concreta y su reflexin parece apoyarse en la mecnica, la pintura, la cartografa, la fotografa y el filme. Se trata de imgenes icnicas. Para Maldonado la iconicidad es una constante que no puede negarse como forma de conocimiento del mundo. Construimos modelos de la realidad gracias a que aprendemos ciertas operaciones por su relacin icnica con ella. Por ello decimos que Maldonado parte de la teora de la modelizacin de Wittgenstein, segn la cual toda proposicin se muestra en una imagen modelo: la proposicin es un modelo de la realidad tal como lo pensamos. Para Eco (1995), la tesis de Maldonado sobre las proposiciones de Wittgenstein debe ser confrontada con su Philosophische Untersuchngen (1953). En esta obra el autor pone en duda la teora del modelo, no tanto en relacin con la realidad sino con el concepto de representacin, observando que hay una mediacin concreta, presuposiciones de contexto y convenciones culturales: sostiene que en realidad, incluso en Wittgenstein, la imagen es comprensible por medio de reglas culturales ya adquiridas. En resumen, para Eco, los trminos en que se debe plantear la discusin sobre el iconismo son los siguientes: el problema debe reducirse a la relacin entre los signos y los objetos, o al contrario, entre los signos y las reglas culturales que filtran la conexin con los objetos. Eco sostiene que los signos icnicos no poseen las propiedades del objeto representado sino que reproducen algunas condiciones de la percepcin comn, basndose en cdigos perceptivos normales y seleccionando los estmulos que permitan construir una estructura perceptiva que, fundada en cdigos de experiencia adquirida, tenga el mismo significado que el de la experiencia real denotada por el signo icnico. Para Vilches (1995) las principales aportaciones de la discusin sobre el iconismo, en funcin de la teora semitica de la imagen, es afirmar que toda teora de la imagen presupone una teora del significado y debe estudiar los sistemas culturales actualizados en las operaciones de representacin. Las imgenes no se representan en forma directa por medio de objetos sino por medio de operaciones mentales, perceptivas, reglas grficas y tecnolgicas. Pero
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la materialidad ha de tenerse en cuenta en su relacin directa con la representacin. Hechas estas reflexiones previas parece interesante presentar la tesis de Villafae (1996) donde trata de explicar la naturaleza de la imagen, para quien el concepto de imagen comprende otros mbitos que van ms all de los productos de la comunicacin visual y del arte; implica tambin procesos como el pensamiento, la percepcin, la memoria, en suma la conducta. La idea de la cual parte es que toda imagen posee un referente en la realidad independientemente de cul sea su grado de iconicidad, su naturaleza o medio que la produce. Aqu entramos entonces en la esfera de la imagen representada que a diferencia de la imagen mental se constituye en vehculo de comunicacin, por lo tanto en lenguaje. La percepcin y la representacin visual, responsables de la modelizacin icnica, se basan en una serie de mecanismos sui generis que confieren a la imagen esa especificidad que la caracteriza y distingue de otros tipos de productos comunicativos. Del anlisis visual de la realidad, el emisor extrae un esquema preicnico que recoge los rasgos estructurales ms relevantes del objeto de la representacin. La reflexin terica se vuelve cada vez sobre el fenmeno de la imagen. Estamos inmersos en la era de la imagen, la palabra se reacomoda y encuentra un espacio al lado de la imagen. La imagen siempre ha tenido fuerza en la conformacin de l imaginario colectivo, pero es durante el transcurso del siglo XX que se ha instalado por primera vez la lucha entre palabra e imagen, y tambin la dicotoma entre verdad y razn: la imagen como sede de la verdad (a partir de la aparicin de la fotografa) pero tambin como ente de no razn. La razn contina estando de lado del logos; la imagen del lado de la expresin. La imagen no slo es eficaz sino que trasciende su propia eficacia, es una fuerza social que acta sobre la vida
simblica de la sociedad, independientemente del valor funcional. Visto de esta manera, cules son los mecanismos sobre los que se articula la funcin de comunicacin de la imagen? Se califica a la imagen de polismica por lo tanto no necesariamente asociada con la claridad, pero la comunicacin es tambin ambigedad, confusin, ideologa, deseo y contradiccin. Estos constituyentes del acto comunicativo aparecen en la imagen incluso como recursos expresivos. No existen respuestas cerradas, podemos advertir en las reflexiones de diferentes autores, cuan abiertos estn los esbozos. La confrontacin y la polmica son modos de acercar mayores precisiones.
Referencias bibliogrficas Aicher, O. (2000). Analgico y digital. Barcelona: GG. Arheim, R. (1971). El pensamiento visual. Bs. As.: EUDEBA. Brannd, G. (1989). Los textos fundamentales de Ludwing Wittgenstein. Alianza Universidad. Daucher, J. (1985). El pensamiento Grfico. Bs. As.: GG. Eco, H. (1989). La estructura ausente. Barcelona: Lumen. Flavell, J. H. (1981). La psicologa evolutiva de Jean Piaget. Barcelona: Paidos. Gubert, R. (1992). La mirada opulenta. Barcelona: GG. Kant, E. (1961). Crtica de la razn pura. Madrid: Edit. Losada. Maldonado, T. (1994). Lo real y lo virtual. Barcelona: GG. Maldonado, T. (1974). Vanguardia y racionalidad. Barcelona: GG. Piaget, J. (1984). Psicologa de la inteligencia. Bs. As.: Edit. Psique. Morin, E. (1986). Introduccin al pensamiento complejo. Editorial Gedisa __________. (1978). El paradigma perdido: el paraso olvidado. Barcelona, 2: Ed. Cairos. Vilches, L. (1995). La lectura de la imagen. Barcelona: Ediciones Paidos. Villafae, J. (1996). Introduccin a la teora de la imagen. Madrid: Edit. Pirmide.
Ressonncias na arquitetura das escritas, desenhos e cenografia1

Maria da Conceio Pereira Bicalho
As palavras e as coisas
Permito-me fazer referncia estreita relao entre as palavras e as coisas partindo da experincia teatral em cenografia: a possibilidade e a necessidade de confrontar o verbo visualizao de um contedo, remetendo anlise das potencialidades de ambos. Deste jogo resultam sintaxes muito distintas que exigem selees e diferenciaes gramaticais e tonais muito especficos. Para um estudioso do desenho, desenhista, escritor ou ator envolvido com as especificidades de seu trabalho, o saber diferenciador dos usos tcnicos antes poticos de cada vogal, slaba, cor ou nuance convocados, remetem
a lugares distintos porque geram novas frases, outros conceitos. Chegar ao osso, apurar estruturas com as quais o pensamento possa transitar lmpido e assentar sobre o conjunto das variadas texturas que resultaro na forma desejada da apresentao definitiva, saber que para que tudo possa confluir tudo deve significar. Trabalhar inteligentemente em equipe, que da natureza do teatro, tem como um dos seus mritos o abandono da coisificao dos objetos. Esclareo que no estamos defendendo a tradicional postura do ensino de desenho nem da montagem textocntrica e suas conseqncias para a atuao do ator tais como adestramento, memorizao, fala impostada, etc. Investigo a palavra e a imagem sob a forma adequada ao que se deseja mostrar. H em ambas uma capacidade de receptculo de sentido, condio da escrita em formar tramas, da a autonomia do texto escolhido, que atravs de seus signos invade todos os espaos em que tenha sido
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visto, ouvido ou pronunciado. Na mesma intensidade, ocorrem possveis mutaes abertas pela nfase sonora, aliada entrada de objetos cenogrficos tambm mutveis em sua conformao e usos potenciais. Acompanhei como profissional do desenho de ilustrao literria, com grande ateno s metodologias de montagem teatral de Joaquim de Sousa Andrade2, por Antonio Hildebrando, desde as leituras iniciais e preparatrias na formao do elenco para a montagem de O Guesa errante. Interessei-me na escrita como trama, que de maneira abrangente se expande em imaginrio aberto recepo do leitor, pretexto tambm para aparar as noes de bidimensionalidade e tridimensionalidade entre: escrita, desenho e cenografia. Busco situar a fraternidade das linguagens tendo como partida os objetos do mundo do matrico ao espiritual. Falar da capacidade de encontro entre as artes e suas especificidades para percorrerem por outro vis os mesmos suportes, e irem alm, sem se perderem em identidades truncadas.
Multidimensionalidade do pensamento
Um escritor, atravs de sua literatura, acondiciona na linearidade da escrita a tridimensionalidade do mundo. Ele busca uma realidade atravs de artifcios da linguagem na criao das fabulaes. Interessa-nos, abordar o trabalho teatral como etapa final e de recomposio da tridimesionalidade perdida num processo que parte dessa planificao da forma escrita, na qual h a queda vertiginosa de uma gota de tinta sobre um carto. Sobre este ultimo aspecto, nos referimos liquidez volumosa do nanquim recebida pela finura planogrfica dos papis que lhe imporo uma nova condio: a matria fluida aparada em bandeja no exato momento de sua exploso. Esta ento se transforma em figurao e executa sua trajetria da tridimensionalidade para a superfcie de linearidade traduzvel. Desta nova condio, que tem o plano como suporte que novamente se levantar a voz que sussurrou na inteligncia do autor. Assim tambm, um desenho aparado pela folha, se comparado ao mundo da escrita, surge em sua inteireza como um eco invertido. Chamamento para fora e alm do signo que curiosa ou paradoxalmente reacende o encontro do plano com a esfera. A superfcie e a profundidade: tela de sempre novas projees, que em solo firme libera-nos do apego dos ps ao cho.
O espao e o tempo
Cenografar o texto de Sousndrade foi um processo que permitiu reencontrar outros tempos persistentes entre outros espaos: atravessamento da expanso para fora dos suportes e suas projees para o mais longnquo do olhar. Ejetar vozes de arquivos esquecidos. O engendramento das formas provocado por esta experincia de montagem teatral alcana repercusses nos coraes e mentes daqueles que por ele passaram, ou se deixaram trespassar. A escolha do texto. A capacidade de, na sua leitura, tocar as vivncias latino-americanas inscritas em suas vrias superfcies e camadas. Trazer de volta as muitas energias
de um mundo do sculo XIX, atravs da revelao de imagens que se inflam no espao para em seguida e aps a encenao desaparecerem deixando um rastro de silncio. Texto, desenho, encenao. Eis o nascimento do teatro. A criao de um espao entre tempos. H, na adaptao teatral, certa insatisfao com a escrita e de seu espelhamento diante do plano (o desenho) como nicas tentativas de acercamento da realidade. O teatro, to antigo quanto os primeiros desenhos e simultaneamente as primeiras escritas, constantemente se redefine e atualiza, porque do impalpvel que se levanta a voz da arte, como dos corredores quotidianos no prdio da EBA/UFMG se levantou o cenrio para o surgimento do Guesa errante. Nesse estar entre, o privilgio das Artes Cnicas e das Artes Plsticas de poderem ocupar qualquer dos dois lugares, ora num, ora noutro: escrever como quem desenha... desenhar como quem escreve. Atuar como quem desenha, e escrever como quem apruma uma idia, cria arquiteturas... Ocupar espaos... A volta ao trnsito anterior das artes: origens cooperativas. Expanso de riquezas sutis e impossveis de executarem-se unicamente dentro das prprias linguagens. A magia da adaptao teatral consiste em destacar de um plano escrito uma trama. Seu papel: ser papel, suporte das experincias do corpo. Ser o aparo momentneo de um movimento para frente no tempo. Passado no presente. Foi assim Sousndrade. Fomos com ele os guesas... Suas errncias... Fomos com eles e cada um a seu modo um texto novo, por um semestre, to antigos e to atuais quanto Joaquim de Souza Andrade. Essa flexibilidade, condio de um corpo ator, um dos aprendizados da mente de um poeta. Ento, ser poeta e ator passa a ser a forma possvel de se encontrar no mundo sendo mundo de representao, apresentao, condio: transcendncia. imprescindvel, na atualidade, dar nomes precisos s coisas. Tal como nas leituras preparatrias do Guesa errante, um ms passado na diversidade dos coloridos de um nico verso! Por que vivemos hoje no limiar de mudanas profundas advindas dos novos meios tecnolgicos e que repercutem em todas as reas de conhecimento, ao e produo humana, no podemos deixar de considerar as superfcies de contato entre cada elemento da arte. A cultura adapta-se aos processos de deslocamento de valores e correntemente o faz esvaziando seus significados. Apesar e em funo disso faz-se necessrio uma prtica que vise o apuro na tentativa de apresentar novas dimenses de um texto. Encontramo-nos sob o domnio do caos e verificamos que nos orientamos como num nico tabuleiro de um jogo: terminada uma partida, reinicia-se outra e em seguida outras, alterando morosa e imperceptivelmente as movimentaes sobre os campos. Desenhar atuar, mas atuar cenograficamente implica algo mais que a simples metfora implica aplicar conceitos como o de ao fsica desenvolvida por Grotowski3. Quando a metfora servira poesia, sua maneira era diferencial daquela em que servir imagem. E servir aqui pode tomar seu amplo sentido semntico de ajuste, no apenas de prestar-se ou escravizar-se .
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Para um leigo, o mais visvel o que ressalta. Para ns, produtores de imagens, o apuro do olhar a busca incisiva do estudo que se volta inteira para o aprofundamento das questes especficas da linguagem visual. A paixo pelo teatro ensina desde muito cedo, a limpar-se dos excessos, maneirismos pessoais, um aprendizado que, se direcionado para o ensino do desenho tambm no conceito de ao fsica, pode vir a transformar toda a atividade artstica que inclua esta linguagem.
O acordo com os objetos

Trabalhar em arte ainda ler, pesquisar, experimentar. Depois, discutir, calibrar idias. Seu rigor consiste em dissecar cada novo elemento que se apresenta em seu dilogo com os elementos j existentes. Usar do mesmo rigor na leitura de um texto ou de um plano cenogrfico: lio nmero um nunca fazer concesses ao amorfo ou simples decorativismo. Se das novas relaes entre os objetos surgem novos significados, por que abrir mo desta relao intrnseca e natural das linguagens e de sua condio de unir forma e contedo? De todas as artes, escolher o teatro ter a pretenso de lidar com todas elas: cnicas (arquitetnicas), visuais (plsticas, cinematogrficas), literrias em verso e prosa (sem dispensar a msica para alm da sonoridade dos textos). Quando Kandinski4, em seu livro Do espiritual na arte convoca leitura das catedrais para falar do compacto intersemitico como exigncia de suas construes, chama nossa ateno para tal associao de linguagens. Da mesma maneira, inaugurando sua participao na Bauhaus, remete-nos diversidade de usos e experimentao de materiais, levando em considerao sua readequao designs que suportem, resistam sua condio de apario em cena. A cenotcnica, engenharia de mise-en-scne, por seu lado uma arte parte no teatro, aproximando-se inmeras vezes da criao de um escultor-arquiteto. No apenas pelos objetos criados, mas principalmente pela sua expressividade a partir da incidncia de luzes e tons quentes e frios capazes de transportar ator, cena e pblico a outros mundos. Aliar direo, metodologia e ensaios, outra arte que se apreende, impregna e remete a uma viso analtica. A troca de experincias entre metodologias na preparao do Guesa errante, foi de tal forma enriquecedora que leva-nos a repensar outras possibilidades de atuao conjuntas. Exerccios de pesquisa em teatro so de tamanha abrangncia e densidade sgnica que quase sempre presenciamos, j nas provas e metodologias de Antonio Hildebrando, esquetes se transformarem em cenas ou desdobramentos poticos de algum trecho em andamento. Reconhecer a habilidade de um diretor na provocao de aes capazes de trazerem tona o melhor de cada ator um premio a parte na participao coletiva. Por outra via, na turma de tpicos especiais, suporte de montagem para o Guesa errante, vivemos momentos de levantamento de materiais inovadores para o trabalho com o desenho sob a condio de montagem teatral. Assim, foi feito um levantamento filmogrfico com a temtica do teatro j que h intimidade histrica nas duas artes e acessamos arquivos de imagens que propiciaram a com-
preenso de todos das variantes cenogrficas existentes, tanto no teatro de sombras, como nos figurinos e adereos. Com todo este material em mos, caracterizar os personagens grifados por Antonio Hildebrando, em sua escolha dramatrgica, levou-nos, e a mim particularmente, a entrar nas iconografias religiosas de pinturas sacras, etnogrficas uma vez que o texto passava pelos Andes latinos, pela Amaznia peruana e brasileira no crack de 1920 da bolsa em NY e principalmente no desafio de pensar a paisagem pela referncia das inscries geogrficas e geolgicas os geoglifos dos antepassados pr-colombianos que tanta margem do reflexo da arte contempornea. Outro desafio foi pensar a nudez das vestimentas dos ndios, sob cdigos antropofgicos que nos aproximaram de vertentes tropicalistas e de natureza urbana da arte pop e de sua resignificao contempornea em penetrveis de ultimssima hora5 nas barreiras textuais da morte do Guesa, tudo isto executado em tecidos e tintas no muito utilizadas na academia, antes das intervenes das Artes Cnicas. Abandonando o acesso arte pelo via da crtica, realizamos a partir da produo cenogrfica outro acesso quela, o da produo, seja na execuo das mantas para os personagem Arthur bispo e Voz da Amrica ou na resultante abstrao da pintura dos macaces vista em ao e gerando um movimento de linhas mveis enriquecidas pela coreografia dos atores em cena. Momentos privilegiados de ver um desenho em movimento, no sendo mais animao cinematogrfica, surgiram de experimentaes grficas adequadas ao corpo dos atores, na representao do cortejo espanhol, dialogando com os painis dos manuscritos que relatam a dominao Inca pelos espanhis. Aqui, investigamos a forte herana ocidental na presena do livro manuscrito sobre as formaes culturais em questo no texto de Sousndrade. Elaborao de maquetes, cabeas de arame, (armaes de esculturas), xilogravuras para impresso em tecido, animaes precrias como resgate de processos alternativos em Photoshop troxeram-nos momentos de grande prazer e material inesgotvel para pesquisa e deslocamentos tcnicos. Considerao parte, cabe ainda relatar que sobre a natureza coletiva da execuo de tudo o que foi proposto como elemento cenogrfico: objetos, adereos, maquiagem e figurino, contaram com felizes contribuies de todo o elenco que se instalou no atelier improvisado de Artes plsticas nas salas do Prdio das Artes Cnicas em dezembro de 2007. Em homenagem a tal investida, fomos brindados com uma exposio especial quatro meses depois na Mostra das Profisses, evento anual da UFMG e aberto ao pblico estudantil da capital, nos dias 28, 29 e 30 de abril. Fechando tudo com alguns detalhes de maquiagem ainda na referncia do desenho, podemos dizer que o site aberto para troca de informaes e pesquisas dos componentes da montagem do Guesa errante o reservatrio de uma enciclopdia em processo sobre a cultura latino-americana para novos usos nas Artes Cnicas. Pela prpria natureza da criao grfica e demanda de um produto j finalizado, a turma de Artes Grficas-Projeto, convidada a participar desde o incio, perdeu o ritmo de criao por no poder freqentar os ensaios dos sbados, dia em que todos poderiam ter sentido a riqueza dos
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estgios alcanados semanalmente. Apesar disto, vrias peas grficas ensaiadas em sala apresentaram qualidade digna de serem expostas em duas das mostras Linha grfica na Biblioteca Universitria da UFMG por quatro meses consecutivos: de dezembro 2007 a maro de 2008.
A experincia da imerso
Toda vibrao provocada no pblico por uma montagem teatral traduz um envolvimento de todos os elementos em cena: atmosfera, clima, ritmo, coreografia, concentrao, alternncias de silncio e vozes que demonstram a inteireza dos corpos em ao. Ao contrrio da lentido ou agilidade da ocorrncia dos fatos no dia-a-dia, a condensao destes componentes conseguida nas alternncias de energias dispostas diferencialmente a cada ensaio. A exigncia de uma disciplina de trabalho, a capacidade de comunicao na antecipao do que pode levar cada ator a responder com prontido cada papel um processo que exige experincia e um fino trato de um diretor com o que h de mais importante e pessoal nas relaes de trabalho, o dilogo. Simpatia e afetividade aliadas percepo dos limites e potncias dos atores nem sempre se constituem como nica frmula de alcanar a vontade de agir do elenco. Acompanhar a criao de uma montagem, por outro lado apresenta-se como o lugar privilegiado de insero de toda a equipe de assistncia de um diretor. Nem mesmo quando assistimos os documentrios sobre a metodologia de trabalho de grandes autores cinematogrficos conseguimos absorver a dimenso do envolvimento e energia, dispostos na lapidao das cenas e do conjunto da montagem que demonstra o aspecto visionrio atravs do qual o diretor passa a processar a limpeza, as transies, as aberturas e antecipaes para a seqncia narrativa em sua forma mais elaborada. Trabalhar cada ensaio com a maestria de saber dosar a cada encontro mais dados, dividir imaginrios e selecionar na ao o melhor dos movimentos com os quais, muitas vezes nem mesmo o ator tem conscincia e sabe lidar ver um espetculo parte. Da mesma forma, acelerar aes amorfas, cortar cenas e falas anteriormente to bem estudadas, rearranjar, deslocar, mudar o tom, abrir mo de detalhes em funo do inesperado e algumas vezes com a ferocidade de um caador e sua presa, foram alguns dos shows que assistimos na gestao da produo teatral empreendida pelo artista e professor Antonio Hildebrando e sua equipe de estudantes atores. O teatro, muito mais que apenas o espetculo apresentado, fornece este lugar de imerso e apuro to desejado pelas artes visuais contemporneas. Da a disciplina da arte no poder ser tratada apenas como hierarquia e obedincia. Da a distino de autoridade de fato. Da a liberdade adquirida pelo ator como ao consciente, longe da dureza e diviso de um corpo cuja energia se apresenta dividida. Da a fora, o impacto, a surpresa capaz de colocar o pblico em suspenso. O acordo tcito dos corpos na visualizao de lugares vislumbrados e alcanados por mentes criativas. O silncio consentido pelo pblico diferencia-se e transforma-se em ao de corpos que se permitem estticos para que do espao se ouam outras vozes. Liberdade para
ouvir, entremeados pela liberdade de participar, no caso, quando das entradas da Escola de Samba Acadmicos do Makeney6. Estamos novamente diante da verticalizao material de um texto em nuances simultneas a passear pelos corpos em novo desenho que se sabe em processo, a espera da quebra do tempo naquele espao atravs do qual novamente cair sobre outras folhas de papel papis que, coletivamente iremos reciclar da diante.
O acordo com o espao

Impossvel relatar aqui todo o aprendizado coletivo que se processou na EBA no segundo semestre de 2007 renovado em 2008, e suas repercusses sobre as vrias e posteriores apresentaes com novas ocupaes dos espaos disponveis seja no palco do Auditrio da Reitoria ou no galpo da ZAP-18, nas apresentaes para o Projeto Rede Teia, ocupando salas de diferentes formatos, ou ainda para o FIT Festival Internacional de Teatro/ BH e na cidade histrica de Diamantina com o evento anual do Festival de Inverno da UFMG7. Neste aspecto que tomo finalmente a liberdade de utilizar a comparao entre ilustrar livros e cenografar8. No caso presente, de fato, e em primeiro lugar, foi o texto o primeiro chamado. Ao livro ou ao teatro esto disponveis vrias concepes e espaos. A instaurao em determinado local ou pgina, muitas vezes como condio ou contingncia, nem sempre a escolha do criador. Para ns, foi versatilidade e flexibilidade o que nos indicou quantas novas formas de olhares existem ocultas no mundo da adaptao teatral. No escolhemos impunemente nossas atuaes e estas implicam em atualizar, adequar, modificar, transportar, transformar, reinventar diariamente.
Notas 1. Considerao sobre algumas das relaes que se estabelecem entre texto, desenho e cenografia na observao da condio intrnseca e atemporal da criao intersemitica no Teatro a propsito do texto O guesa errante de Joaquim de Sousa Andrade, na montagem do Professor Antonio Barreto Hildebrando, doutor em Artes Cnicas da Escola de Belas Artes da UFMG. A incorporao pela EBA do curso de graduao em Teatro tem presenteado a todos ns, artistas plsticos, visuais, atores, aspirantes a cengrafos, performers, com os exerccios dirios e ensaios no ptio e no entorno, cada vez mais intensos de semestre a semestre, com a alegria e o rigor experienciados e to necessrios criao de novos conceitos. 2. Souzandrade - Joaquim de Souza Andrade. Escritor brasileiro (Maranho em 1832-1902). Considerado um dos precursores do Romantismo brasileiro, foi referncia para o movimento tropicalista brasileiro nos anos 60. Em O guesa errante, relata mitos e lendas da Amrica latina como valores culturais, permeados pelas mudanas ocorridas no fim do sculo XIX e incio do XX. 3- Grotowski - Jerzy Grotowski, teatrlogo inventor do teatro pobre e de mtodos de preparao do ator - sem figurino, sem msica, sem texto, sem iluminao. Tem como eixo o ator vivo, presente da ao actoral. 4. Kandinski, Wassili. Pintor cubista, percorreu vrias movimentos da pintura de vanguarda, do futurismo ao concretismo atuante tambm em cenografia. Escreveu vrios textos fundamentais para a anlise das imagens.
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5. A direo de Antonio Hildebrando nas alteraes rtmicas no ensaio geral foi brilhantemente concluda na soluo das transies espao-temporais com investidas sobre os elementos j existentes e melhor dispostos sobre o texto. 6. O teatro contemporneo conta desde Ren Clair com a abertura para a participao do pblico. No contexto das vanguardas do incio do sc. XX, esta abertura era feita com uma dose de choque para quebra de hbitos extremamente arraigados. Na montagem de Antonio Hildebrando deparamo-nos com o oposto: o carioca alegrando-nos com uma das mais belas festas de nossa cultura, j esquecida de sua exuberncia. 7. A maior prova desta capacidade aparece-nos com uma segunda verso do Guesa errante no projeto Quarta doze e trinta, ocupando o palco da Reitoria, no Campus da UFMG. Alteraes de atores no elenco, cortes e adequaes de cenas, incluso de elementos novos, outra iluminao, novas medidas, outras projees. O teste de resistncia dos materiais na arquitetura destas nossas construes: outras surpresas, novas revelaes. 8. Tentativa de abordar as condies para os processos criativos entre as reas em questo, apesar de implcito o conceito expandido de ilustrao, anteriormente restrito rea de Artes Grficas.
Referncias bibliogrficas Amaral, Ana Maria de Abreu (1996). O Teatro das Formas animadas: mscaras, bonecos, objetos (3 Edio). So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo. Foucault, Michel (1985). As palavras e as coisas - uma arqueologia das cincias humanas. So Paulo: Editora Martins Fontes. Grotowski, Jerzy (2007). O teatro laboratrio de Jerzy Grotowski 1959-1969. So Paulo: Editora Perspectiva S.A. Kandinski, Wassily (1996). Do espiritual na Arte e na pintura em particular. So Paulo: Editora Martins Fontes. __________. (1979). Mirada Retrospectiva. Buenos Aires: EMEC Editores. Pavis, Patrice (2003). A anlise dos espetculos. So Paulo: Editora Perspectiva. De Campos, Augusto e Haroldo (2002). Reviso de Sousandrade. O guesa: de Joaquim de Souzandrade. So Paulo: Ed. Perspectiva. Maria da Conceio Pereira Bicalho. Artista plstica, professora de desenho e ilustrao na Escola de Belas Artes da Universidade Federal de Minas Gerais-Brasil, com passagens tambm pela cermica e gravura na UEMG - Universidade do Estado de Minas Gerais-Guignard.
Formando diseadores de interiores del Siglo XXI con planes de estudio del Siglo XX
Julia Virginia Pimentel Jimnez
Introduccin
El diseo hoy en da debe estar en situacin de reflejar las condiciones histricas, culturales y tecnolgicas. El diseo, al contrario que el arte, necesita de un fin prctico y lo encuentra ante todo en cuatro requisitos: ser funcional, significativo, concreto y tener un componente social. En las escuelas de diseo no slo se aprende a proyectar; se aprende a pensar, a instrumentar la propia inteligencia con una serie de ideas que luego se reciclan e incorporan en procesos productivos de distintas especies. La universidad tiene que cumplir la funcin de formacin superior del ciudadano. El diseo es una actividad que se relaciona con las nociones de creatividad, fantasa, inventiva e innovacin tcnica. Entre el pblico predomina a menudo la idea de que el proceso del diseo es una especie de acto de creacin de tal modo que hoy se habla de que el nuevo diseo est subordinado al talento creativo del diseador. La formacin de los futuros diseadores implica aprender a pensar en contextos ms amplios de relaciones, conlleva ocuparse seria y profesionalmente de los materiales y de sus alternativas, del despilfarro y del empleo de los recursos, del reciclaje, de la utilizacin reiterada, de la sustitucin. Implica tambin cimentar las bases para una mayor sensibilizacin de cara a una relacin recproca entre hombre y medio ambiente, entre entorno natural y
artificial, entre pasado y presente, tradicin e innovacin, entre identidad cultural y objetivos globales. Avanzar en la enseanza del diseo quiere decir profundizar en esta lnea de rigor cientfico, considerando las diferentes fases circunscritas a la proyeccin (aspectos culturales, econmicos, tecnolgicos, ambientales, estticos, estratgicos, empresariales, etc.) que se establecen en el diseo de un producto, ya sea un espacio o un objeto. El futuro de la disciplina pasa por investigar, interpretar y proponer modelos de enseanza que hagan posible la confrontacin creativa e innovadora del diseo con la racionalidad industrial y econmica, potenciando una aproximacin holstica, dirigida a generar, encontrar y sistematizar un determinado equilibrio cultural. Una autntica cultura proyectual capaz de crear una sinergia entre la lgica de la industria y la economa, a travs de una creatividad aplicada a las condiciones que la sociedad y el entorno exigen. Una de las preguntas ms importantes cuando se aborda la problemtica de cmo ensear el diseo de interiores es la siguiente; Se podr en algn momento a cambiar los actuales planes de estudio, o se seguir formando los diseadores del Siglo XXI con planes del Siglo XX? La primera distorsin en la problemtica acadmica del diseo y de cualquier proceso de formacin superior es el protagonismo abusivo de la accin docente, sus mtodos, tcnicas y planes pedaggicos. Tal tendencia constituye una desviacin en la medida en que no presta atencin al proceso de capacitacin real: centra la atencin sobre uno de los medios (la docencia) y elude u olvida la verdadera meta (el aprendizaje). El docente desdea el eje troncal de la experiencia: el desarrollo de capacidades autnomas del aprendiz adulto, o sea, responsable y con metas propias.
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Tiene mucho sentido comn la postura de un diseador de verse como un estudiante durante toda su vida profesional. Y no slo por una cuestin de renovacin creativa, sino tambin por las condiciones de rpido desarrollo tecnolgico con las que tiene que enfrentarse un diseador en su trabajo. Un curso inteligente de diseo tambin reconocer que una gran parte del trabajo de diseo corresponde a un esfuerzo cooperativo compartido: se anima a los alumnos a que colaboren los unos con los otros. A veces es necesario educar a los educadores. La estrechez de miras y una visin rgida de la experiencia humana darn mucha importancia a las pequeas diferencias en el cumplimiento de objetivos. En el mundo clsico del pensamiento, el artista era el creador de obras concluidas. En el diseo, se trata en cambio, de la definicin objetiva de comportamientos concretos, la sntesis de las exigencias y el hallazgo de un resultado. El diseo se esfuerza por alcanzar la dimensin de uso, el cumplimiento de las funciones, el programa de aplicacin. Los objetos adquieren un carcter de herramienta, forman parte de un proceso, dan un resultado positivo en el curso de sus exigencias y de sus objetivos. Las obras de arte son piezas acabadas y se pueden pasar a los museos. El diseo no es adecuado para una coleccin. Prueba su eficacia en el uso diario. Todo currculo debe contemplar, con pensamiento anticipatorio, la actuacin del futuro diseador en nuevos escenarios, preparndolo para los posibles cambios a acaecer. En funcin de estos nuevos escenarios debern formarse profesionales con capacidades creativas, y no meramente reproductivas, y de investigacin cientfica para enfrentar y resolver los problemas. El desarrollo cientfico-tcnico y las condiciones del ejercicio profesional demandan un profesional con habilidades cognitivas y con un grado de responsabilidad y autonoma que le permita sostener su propia educacin continua en base al estudio independiente. A su vez, el desarrollo de la tecnologa demanda una formacin sistemtica en el proceso de toma de decisiones, teniendo en cuenta los principios de la proteccin al medio ambiente. El Diseo de Interiores es una profesin compleja que requiere la responsabilidad de una capacitacin profunda, de conocimientos terico - prcticos realmente integrados y de una toma de conciencia por parte del futuro profesional de lo que implica la insercin de su obra en un contexto real. Antiguamente exista la posibilidad de que otras profesiones e incluso a veces personas que no contaban con una formacin acadmica especfica, desarrollaban las actividades que involucran el diseo de interiores. Esto llevaba a que el proyecto se terminara de disear al final de la realizacin de la obra. El cliente, en la actualidad, exige conocer la totalidad del proyecto, incluso antes de comenzar con la ejecucin de la obra, debido a que no quiere arriesgar una inversin de dinero en algo en lo que no est seguro. El diseador de interiores es el profesional del diseo que resuelve creativamente problemas de espacio fsico en torno al hombre, ya sea en una empresa comercial de servicios o bien habitacional. Para realizar lo anterior, el diseador de interiores se basa en sus conocimientos del hombre como ser social y cul-
tural, as como de los elementos que lo rodean: muebles, objetos, materiales. Ofrece a la sociedad entonces una mejor calidad de vida, ya que propicia el bienestar en el desarrollo de las actividades del ser humano, tomando en cuenta aspectos sociales, funcionales, constructivos y tecnolgicos. Un buen diseador necesita una buena mente analtica, ingenio constructivo, formacin culta, un juicio certero y una disciplina intachable. Este profesional debe caracterizarse por su capacidad de ser independiente y por su autonoma que le mantiene en constante desarrollo y actualizacin, lo que a su vez le permitir ofrecer siempre servicios vanguardistas en su rea. Todo futuro diseador debe pasar a formar parte de una universidad llevando consigo el siguiente perfil de ingreso: disposicin e inters para estudiar el interiorismo, aptitudes para el dibujo en sus diferentes medios expresivos, disposicin para la investigacin, inters por el arte y las innovaciones en el diseo, capacidad para relacionarse con otras personas. Su perfil profesional sera el siguiente: Capacidad de liderazgo. Percibe necesidades objetivas. Representa grficamente sus ideas. Organiza elementos materiales y estticos en propuestas de diseo. Seguridad en la toma de decisiones. Facilidad para trabajar en equipos inter y multidisciplinarios. Facilidad para relacionarse con las dems personas. Propone diseos innovadores. Habilidad para la organizacin de obras en los aspectos administrativos, presupuestales y de supervisin de obras. Por ejemplo, los mtodos de la Bauhaus consistan en que los estudiantes aprendieran con la prctica, haciendo cosas realmente en colaboracin o bajo la supervisin de sus compaeros y compaeras ms experimentados. La caracterstica ms notable del xito moderado, as como la subsiguiente fama de sus estudiantes fue su extraordinaria adaptabilidad. Algunos de los problemas metodolgicos que presenta una disciplina de diseo son: La necesidad de ensear y aprender los cdigos y conceptos de los fundamentos del diseo. La exigencia de que las enseanzas de diseo estn entroncadas con la vida real. La pretensin de que el alumnado sea autnomo, creativo y capaz de tomar decisiones libres y responsables en el proceso de proyectacin. La oportunidad de que alumnos y alumnas reciban una formacin amplia y verstil que les capacite para abordar mltiples tareas en el campo del diseo. Un diseador trabaja con y para otra gente y se preocupa ms de los problemas de los dems que de los propios. En este sentido habra que verlo como si fuera un mdico, con la responsabilidad que tiene un doctor para realizar un diagnstico acertado (anlisis del problema) y el tratamiento adecuado (propuestas de diseo). Tiene que
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quedar claro que los diseadores trabajan y se comunican de manera indirecta, y que su trabajo creativo al final se convierte en instrucciones para contratistas, fabricantes y otros ejecutores. Los diseos nunca son un fin para el diseador; son el medio para llegar a la fabricacin y el propsito de su contenido expresivo y se limita estrictamente a la correspondiente comunicacin. Un diseador tiene que tener la habilidad de sopesar un problema o una posibilidad desapasionadamente, teniendo en cuenta las condiciones externas e internas a s mismo y escoger, disponer y decidir adecuadamente. Tiene que ser capaz de superar las limitaciones impuestas y transformar las posibilidades para que estn a su favor, tiene que gustarle y comprender a la gente, poder tratarla; tiene que ser capaz de aceptar imparcialmente situaciones complejas en la que est trabajando como miembro de un equipo y ser razonablemente expresivo. Disear es algo ms que aadir un valor o un significado. El diseo no es una actividad urgente de creatividad individual. Actualmente, se siente la necesidad de alcanzar y desarrollar una fuerte capacidad de proyecto, de innovacin, de proponer nuevos modelos que respondan a la creciente autonoma y atomizacin de los consumidores. Por lo tanto, esta nueva realidad nos muestra la necesidad de formar diferentes perfiles profesionales orientados a investigar, gestionar, desarrollar y promover la complejidad que ha alcanzado un proyecto: desarrollo de su vertiente tcnica, valoracin de las implicaciones econmicas, conocimiento de la aportacin estratgica, control del impacto ambiental, planificacin de la gestin y el desarrollo, construccin y bsqueda de escenarios de futuro, explicacin del uso, simplificacin de la informacin e interaccin con el usuario. Una serie de cambios y mutaciones que obliga a todas las escuelas de diseo a reconsiderar la formacin de los futuros profesionales. Todo este conjunto de aspectos, entre otros muchos, indica y a la vez explicita la necesidad de promover la disciplina hacia nuevos campos de conocimiento, a menudo vinculados con autnticas disciplinas del saber cientfico tradicional. Por esta razn, las escuelas deben ser capaces de descubrir las conexiones y los posibles desarrollos y de crear un cuerpo terico y metodolgico que sirva de apoyo a la praxis proyectual y que la canalice; en definitiva, de pasar de un concepto esttico del diseo a uno mucho ms interactivo y dinmico.
En este sentido, se podra decir que el actual mapa educativo de la enseanza del diseo ha conseguido una importante diversificacin. De lo anterior se desprende que, un aspirante con vocacin y aptitud para estudiar la carrera de diseo de interiores deber cumplir las siguientes caractersticas: a. Capacidad de abstraccin y anlisis que le permita desarrollar proyectos de acuerdo con situaciones especficas. b. Hbito de autodidactismo, que le permita tener mejores posibilidades de xito al estudiar. c. Creatividad, que le facilite la innovacin para el diseo y creacin de nuevos proyectos. d. Disposicin para el estudio, lectura e investigacin, que le permitan lograr xito en sus estudios. e. Poseer sentido de responsabilidad y tenacidad como persona y estudiante, que le asegure la consolidacin de sus proyectos. f. Una actitud para el trabajo en equipo. g. Capacidad para establecer y mantener relaciones interpersonales e integrar equipos de trabajo an multidisciplinarios, como lderes de sus respectivas reas funcionales. h. Disposicin para una actualizacin permanente que le permita estar vigente en su desempeo profesional. i. Actitud crtica y de compromiso social, y tica orientada a la bsqueda de solucin a los problemas que surjan en su entorno profesional. j. Poseer el perfil de una personalidad creadora: inteligencia superior a la media, apertura a la percepcin, flexibilidad, fluidez mental, capacidad de elaboracin, originalidad, espontaneidad, autoconfianza, persistencia y dedicacin, agilidad para realizar asociaciones, capacidad de imaginacin, capacidad de juicio, receptividad respecto a los estmulos del medio, espritu de investigacin, curiosidad intelectual, habilidad para reestructurar ideas, ideas nuevas, independencia de pensamiento, aceptacin de s mismo, espritu de humor, ingeniosidad, capacidad de imaginacin. Al comienzo de este nuevo Milenio, la visin de una escuela de Diseo de Interiores debe estar acorde con las nuevas transformaciones en los mbitos educativo, informtico, tecnolgico y cientfico que permitan cumplir las expectativas: a) de los alumnos en su formacin profesional, b) de los egresados para la prestacin de sus servicios y acceso a su capacitacin y especializacin continua, c) de sus profesores para la implementacin actualizada de la enseanza y, d) de sus investigadores para la creacin, aplicacin y divulgacin de nuevos conocimientos. En este sentido la escuela debe plantearse que los estudiantes cuenten con los conocimientos para enfrentar los
Conclusin
El diseo de interiores no tiene lugar en el vaco, como si fuese una combinacin libre de colores, formas y materiales. Todo proyecto de diseo se ha de entender como resultado de un proceso de desarrollo, cuyo rumbo est marcado por diversas condiciones no slo creativas, as como por decisiones. Las transformaciones sociales y culturales, el contexto histrico y las limitaciones de la tcnica y la produccin, desempean un papel de igual importancia que los requisitos ergonmicos, sociales o ecolgicos, que los intereses econmicos o polticos, o las aspiraciones artsticas. Por tanto, dedicarse al diseo de interiores implica siempre reflejar en l las condiciones bajo las que surgi.
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retos de la problemtica nacional en materia de diseo y planificacin espacial, y que hayan desarrollado un espectro ms amplio de su quehacer profesional que les permita insertarse en mbitos laborales hasta ahora poco explorados. Que los alumnos al trmino de su formacin sean individuos que hayan incorporado una misin de servicio de calidad y eficiencia en sentido general. Que su cuerpo acadmico cuente con profesionales de la enseanza con un profundo conocimiento de su disciplina y capacidad pedaggica para transmitirla; por otro lado, que se encuentren comprometidos con sus obligaciones de formacin, investigacin y actualizacin, para brindar una enseanza de calidad a los estudiantes. Que el personal acadmico acceda a la apertura para ir incorporando las propuestas pedaggicas de avanzada, y una labor concreta y de conjunto que vincule la docencia, con la investigacin y la prctica profesional. Contar con un plan de estudios de Licenciatura y Postgrado flexible, articulado y de corte integral, que permita incorporar esquemas de actualizacin y criterios de evaluacin permanentes, con el fin de facilitar la retroalimentacin e innovacin del proceso pedaggico. Se espera que exista un nfasis en vincular el conocimiento formal, con la investigacin, la prctica y con experiencias de intercambio y participacin en diferentes mbitos a nivel nacional e internacional. Lograr que los alumnos a lo largo de su formacin profesional puedan desarrollar una identidad, un sentido de pertenencia y un compromiso universitario permanente. Que bajo las premisas de participacin y corresponsabilidad, los estudiantes vayan adquiriendo una estructura profesional slida que les permita incorporar los conocimientos bsicos y de avanzada. Que la vinculacin de la Licenciatura con el Postgrado sea de manera tal que, los estudiantes desde las etapas tempranas de su formacin se incorporen a proyectos que permitan generar lneas de investigacin orientadas prioritariamente al desarrollo de tecnologas propias. Que pueda fortalecerse la vinculacin con los diferentes mbitos de los sectores pblico y privado, as como con
las instancias educativas nacionales y extranjeras. Que pueda alcanzarse una articulacin entre la creacin, aplicacin, transmisin, difusin y la repercusin social del conocimiento generado. Que el sistema de educacin continua, a travs de cursos, talleres, seminarios, conferencias y teleconferencias, responda con oportunidad y pertinencia a las necesidades de nuestros estudiantes, egresados, acadmicos, trabajadores y profesionales del Diseo de otras instituciones. Que los programas favorezcan la vinculacin con los diferentes sectores nacionales e internacionales, y contemplen la incorporacin y transmisin de las tecnologas de vanguardia.
Referencias bibliogrficas Alardo Reyes, Laura Virginia y Pimentel Jimnez, Julia Virginia (2003). Nivel de Congruencia de las Competencias Profesionales de los Egresados de las Carreras Odontologa y Diseo y Decoracin Arquitectnica con el Perfil del Egresado y Lineamientos Filosficos de la Universidad Iberoamericana (UNIBE). Santo Domingo: D. N. Vicerrectora Acadmica UNIBE. Maestra en Educacin Superior. Burdek, Bernard E. (1999). Diseo. Historia, teora y prctica del diseo industrial (Segunda edicin). Barcelona: Editorial Gustavo Gili, S. A. Chaves, Norberto (2001). El oficio de Disear. Propuestas a la conciencia crtica de los que comienzan. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, S.A. Droste, Magdalena (1998). Bauhaus. 1919-1933. Alemania: Taschen. Piotrowski, Christine M. ASID, IIDA (2002). Prctica Profesional para Diseadores de Interiores (Tercera Edicin). Estados Unidos: John Wiley & Sons. Inc. Potter, Norman (1999). Qu es un diseador: Objetos, lugares, mensajes. Espaa: Editorial Piados.
Julia Virginia Pimentel Jimnez. Lic. Ma. ES. Profesora Escuela Diseo de Interiores, Facultad de Artes Universidad Iberoamericana (UNIBE). Santo Domingo, Distrito Nacional. Repblica Dominicana.
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Aproximacin al diseo intercultural desde la fotografa documental. El caso Porfa del Sur
Jaime Ramrez Cotal
particularmente, con la experiencia de desarrollar un trabajo para una comunidad cultural distinta en lengua, historia y visiones del mundo El caso de estudio para esta conferencia plantea la fotografa documental como una alternativa resolutiva a un problema de comunicacin y comprensin intercultural. Para ello se han considerado los siguientes puntos: 1. En Chile existen una serie de problemticas culturales asociadas a la comunicacin intercultural. Uno de los problemas ha quedado de manifiesto en el estudio Identidad y Discriminacin en Adolescentes Mapuche de UNICEF - Chile en el ao 2006, en el que los adolescentes Mapuche declaran ser objeto de constante discriminacin por el hecho de ser descendientes de esa etnia. Entre las causantes planteadas, se seala como motivo de discriminacin sus rasgos fsicos y sus nombres, que indican su origen tnico. Asimismo, en las zonas donde no hay una poblacin predominantemente Mapuche, muchos de ellos se sienten excluidos, descalificados y rechazados, sienten adems, que por ser Mapuches, son considerados de una clase social ms baja a la que realmente pertenecen. A su vez en los sectores rurales, las familias Mapuches no tienen la posibilidad de acceder a recursos econmicos importantes, e incluso, cuando se mudan a la ciudad, los Mapuches deben vivir en los sectores populares de las urbes. Ms an, en las Jornadas de Reflexin para Jvenes Mapuches y no Mapuches organizadas por UNICEF el 8 de Marzo de 2007 en la ciudad de Temuco, los jvenes Mapuches concluyeron que existe una fuerte sensacin de exclusin en el acceso a una buena educacin, al trabajo, las nuevas tecnologas y los sistemas de salud. De acuerdo a este documento, estos jvenes Mapuche tienen la sensacin de que deben trabajar ms duramente para lograr xito que los que no son Mapuche. Lo anterior evidencia un conflicto en gestacin, que ya ha mostrado varias facetas pblicas. 2. La comunicacin visual, a travs de la fotografa, cumple un significativo papel desde su propsito persuasivo. La fotografa documental en problemticas sociales se perfila como una reveladora herramienta para impulsar una toma de conciencia al respecto. Esta razn motiv el desarrollo de este proyecto, profundizando en las posibilidades de la fotografa documental para el trabajo del diseo grfico, como una estrategia de persuasin y llamado de atencin, en el caso de la difusin y concientizacin de los derechos culturales para comunidades
Al hablar de diseo, relacionamos un conjunto de ideas y conceptos asociadas a lo formal y comunicacional, ofreciendo mrgenes a la accin del diseador, en relacin a un producto, objeto o pieza grfica determinada. En lo formal encontramos todas las variables que fundamentan la disciplina en el hacer prctico, color, forma, tipografa, espacio, etc., y al referirnos a su funcin y utilidad, tenemos que cada pieza grfica, sistema o soporte de diseo, es tambin un soporte de comunicacin visual. A travs de todos estos signos conformamos cdigos grficos que contribuyen a fundamentar nuestra disciplina en lo formal, ya que debemos comunicar un mensaje con un determinado propsito, esperando obtener una respuesta asociada a un determinado comportamiento. En alguna medida, hasta aqu y muy a grandes rasgos, podemos resumir y establecer el quehacer profesional del diseador y posibilidades de accin como comunicador visual. No obstante, el cambio cultural vivido por el desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin contribuy a configurar el proceso de globalizacin que hoy vivimos, y es este contexto mundial, que trajo para todos un mundo en constante cambio, abierto a nuevas relaciones entre grupos culturales distintos, generando nuevas formas de comunicarnos y relacionarnos, las que repercuten en todos los mbitos de la comunicacin humana, incluyendo inevitablemente al diseador grfico y su quehacer profesional. Asumir este contexto como diseadores implica un desafo no menor, puesto que ahora, junto a la vasta informacin que recibe el diseador para desarrollar su trabajo, tambin debe considerar audiencias y pblicos interculturales, lo que debe traducirse en soportes grficos con validez intercultural, donde se plantee el respeto por la diversidad y se potencie la inclusin e integracin de estos grupos culturales que suelen ser minoritarios respecto al grueso de la poblacin en que se insertan. Desde esta reflexin comienza el proyecto Porfa del Sur, enmarcado en la actividad de titulacin como diseador grfico, para investigar las variables que ofrece el trabajo de comunicacin visual con grupos culturales diferentes,
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indgenas del pas (Chile), particularmente, las comunidades Lafkenches de la comuna de Tira. Ambas ideas fueron establecidas como argumentos bsicos para la fundamentacin del proyecto, a partir de una necesidad real, captadas de la contingencia social del pas. Junto a ello, luego de un trabajo de observacin directa en comunidades Lafkenches de la comuna de Tira (segundo semestre del ao 2007) estudiando antecedentes culturales en distintas comunidades del sector, se detect una de las principales necesidades planteadas anteriormente: la difusin y divulgacin de los derechos culturales de los pueblos indgenas en Chile, particularmente, el Mapuche. As, la comunicacin visual es la disciplina indicada para satisfacer la necesidad de difusin cultural, desde el diseo grfico. Optando por las posibilidades de transmisin de informacin y mensajes que brinda la fotografa documental, puesto que su carcter instantneo y casual, le otorgan credibilidad ante el receptor, constituyndose en una herramienta estratgica, para el trabajo del diseador grfico, como comunicador visual. Sin duda, la fotografa que se basa en datos fidedignos o susceptibles de ser empleados como tales, causa gran impacto en el receptor, perfilndose como una efectiva modalidad de persuasin y llamado de atencin para problemticas sociales que implican un rpido cambio de actitud en un pblico determinado. Es as como surge el desarrollo de una propuesta fotogrfica documental, con el propsito de difundir los derechos culturales de los grupos tnicos de Chile, y particularmente, el Lafkenche, llevada luego a un soporte editorial impreso, que se proyecta como un producto de comunicacin visual vlido interculturalmente. Cumpliendo el desafo inicial que enfrenta el diseador: generar un diseo comprensible y validado por las comunidades Lafkenches y por las personas que no pertenecen a la etnia Mapuche, quienes son la principal audiencia de este proyecto documental. Ya que son ellas las que desconocen los derechos y la cultura indgena, lo que los lleva a tener actitudes de exclusin, discriminacin y rechazo con los grupos culturales minoritarios. A partir del registro, la observacin directa y un anlisis de antecedentes bibliogrfico, se procedi a realizar el proceso de diseo. Ofrecindose un soporte editorial que exponga las imgenes obtenidas, en el que se utilizarn textos de apoyo extrados de la Declaracin de Los Derechos Culturales, publicada por el grupo de Friburgo en asociacin con la UNESCO, en Suiza en el ao 2007, validado con dirigentes de las comunidades involucradas; integrando contenidos grficos y culturales, a travs del guin y las metforas seleccionadas para presentar la informacin recopilada. Finalmente, dentro de las conclusiones de esta experiencia prctica de trabajo con un grupo cultural diferente al propio, es importante resaltar la fotografa documental como una herramienta importante de comunicacin visual vlida para el diseo grfico. Dentro de sus caractersticas podemos destacar las siguientes: a. Posee un amplio potencial semntico, relacionado con la credibilidad y el impacto en el receptor, como resultado de la naturaleza de sus registros. Son espontneos, escenas cotidianas de su vida, lo que implican transmitir
una imagen vivencial real que suele estar en el anonimato hasta antes de ser registrada. b. Desde su dimensin pragmtica, permite vincular los contenidos a niveles ms afectivos que racionales, revelando posibilidades de persuadir en cdigos asociados a sentimientos naturales, distintos a los inducidos por la publicidad tradicional. Como por ejemplo, las condiciones de pobreza que connotan algunas imgenes en el documental o la cotidianeidad en que fueron obtenidas. Respecto a la situacin prctica que determinamos para la difusin de Derechos Culturales de las comunidades Lafkenches, creemos que desde la comunicacin visual es importante destacar que: El conocimiento de los postulados y principios de comunicacin intercultural, por parte del diseador grfico, son fundamentales para integrar redes de trabajo con comunidades culturales distintas a la original. En este proyecto correspondi a comunidades indgenas, pero la problemtica ser similar ante cualquier grupo cultural diferente al propio con el que se intente trabajar. Por tanto, es substancial cambiar nuestra percepcin del proceso de comunicacin en nuestra calidad de comunicadores visuales, es necesario tambin, poseer la conviccin de que el centro del proceso de comunicacin es el ser humano y no el medio, ni los soportes de comunicacin, por tanto el desafo hoy en da, en el contexto global, como diseadores grficos es generar piezas y campaas que promuevan la comunicacin para el desarrollo humano.
Despertando desejos no design de sites de relacionamento amoroso

Ana Maria Rebello y Paula Rebello M. de Oliveira
O espao virtual como novo espao de relacionamento instantneo: Comece a namorar agora! As novas tecnologias da informao oferecem um novo espao de relacionamento o espao virtual. Sites de relacionamento amoroso passaram a ser lugares da rede onde pessoas buscam conhecer outras, isto , estabelecer contato com desconhecidos de sua realidade. As mensagens geralmente presentes nas pginas principais, ou at mesmo em outros sites ou portais que anunciam sites de relacionamento, destacam a oferta de namoro imediato e fcil. As possibilidades de construo rpida de relacionamentos pela internet so insinuadas: Comece a namorar em 5 minutos! (ParPerfeito), Quer namorar ainda hoje? (Conquista); Comece a namorar agora! (Metade Ideal), 531 pessoas online agora procurando por namoro. Algum pode estar esperando por voc! (Meu desejo). importante o papel desempenhado pelo projeto de design dos sites, porque como acontece com toda mdia, estes tm linguagem e dinmica prprias. O projeto grfico busca gerar uma comunicao visual
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ordenada, inteligente e especfica dos significados que se deseja transmitir ao pblico alvo, dirigindo o modo pelo qual se processar a compreenso. As mensagens so estruturadas de acordo com uma estratgia pr-definida, desempenhando a funo de condicionar comportamentos. Sendo assim, compreende-se que um site de relacionamento possui, por trs de sua apresentao, na forma de textos e imagens, um projeto determinante dos elementos que sero utilizados, podendo reforar idias j presentes no imaginrio do usurio, assim como direcionar sua percepo para o que desejar. Desde o incio, as imagens instigam o usurio estimulando-o, no primeiro momento, a buscar o conhecimento do contedo presente nos sites. A curiosidade pode levar muitas pessoas a clicarem no cone indicado e concretizar desta forma a proposta inicial de seu projeto, revelando novas oportunidades interativas e ricas experincias afetivas. Para tal, coraes vermelhos pulsantes, pessoas belas e atraentes, chamam a ateno do usurio sugerindo uma soluo para seu problema, ou, simplesmente, a possibilidade de vivenciar algo novo, e, quem sabe, uma aventura. Do virtual ao real: reais, online e disponveis! Atravs de observao baseada nas propostas grficas das pginas principais de sites de relacionamento amoroso, pode-se inferir que as mensagens visuais veiculadas remetem inteno dos usurios de ir alm do ambiente virtual e conhecer essas pessoas presencialmente. O fato de um site indicar Mulheres e Homens: reais, online e disponveis. Conhea pessoas reais como voc. (ParPerfeito) evoca a presena de pessoas concretas, existentes na realidade offline. O usurio interessado levado a selecionar o cone que pisca a sua frente e o convida a se cadastrar no site: Clique Aqui (ParPerfeito). A idia de pessoas reais como voc estarem na Internet disponveis e buscando algo em comum, isto , um relacionamento, sugere a possibilidade de se conhecerem tambm presencialmente. Tal induo perceptvel em vrios sites atravs de fotografias que exibem casais apaixonados abraando-se (Be2, Match.com, Metade Ideal, ParPerfeito), ou beijando-se (Meu desejo). Podem tambm estar degustando um jantar a dois (Be2), assistindo a um filme lado a lado (Be2), desfrutando um passeio no campo (Be2), ou um encontro na praia ao pr-do-sol (Amor vista). Cada uma das imagens indica de maneira clara o encontro fsico como possibilidade ou mesmo, objetivo principal. Observa-se ainda no design de sites de busca de relacionamentos amorosos a presena de elementos visuais capazes de evocar aspectos sensoriais. Tais estmulos destinam-se a ampliar e despertar sensaes e emoes no usurio, como por exemplo: a sensao de estar sendo tocado pela pessoa amada, da presso dos lbios no momento do beijo, do calor das mos, do sabor do vinho tinto compartilhado, talvez acompanhado de boa msica, do aconchego vivenciado ao assistir um filme no escuro, prximo a algum interessante, de experimentar a umidade da areia que cede sob os ps enquanto se caminha descalo pela praia, de mos dadas com algum, ouvindo o som da gua do mar... O esquema cromtico empregado um dado importante no projeto dos sites. Com freqncia empregam-se cores quentes, estimulantes, em especial o vermelho, destacan-
do os coraes ou aparecendo em detalhes importantes na pgina, chamando a ateno e seduzindo o usurio para sua mensagem: Namoro, encontros, amizades ou um grande amor (ParPerfeito); Solteiros e Solteiras - Informaes para combater a solido (Cara Metade); rpido, grtis e annimo! (ParPerfeito); Criar meu perfil (ParPerfeito); Chamar para Papo Direto (ParPerfeito); Crie seu perfil e participe (NamoronaWeb); Criar meu perfil grtis! (Combine); Cadastre-se grtis, clique aqui (Metade Ideal); Cadastre-se agora, grtis (Amor Vista). A gratuidade do servio oferecido representa um atrativo a mais para venda do produto dos sites. Primeiramente, o usurio convidado a conhecer e experimentar as ferramentas disponveis, sem compromisso. Mas seu passeio, talvez ingnuo pela pgina escolhida, ajuda a despertar desejos e pode gerar inmeras expectativas de encontro com pessoas atraentes, que provavelmente s podero ser contatadas caso o usurio opte pelo pagamento de um servio mais especializado, com mais recursos e possibilidades de interao. O sentido de incompletude enquanto no se encontra a outra metade, transparece em imagens que evocam o amor romntico. So coraes formados por duas peas de quebra cabea num encaixe perfeito (ParPerfeito), elos que se complementam (Combine), frases em destaque, como Sozinho nunca mais! (Combine) e A vida a dois duplamente melhor (Be2), fotografias de casais juntos e aparentemente felizes. A sugesto est presente at mesmo nos prprios nomes escolhidos para designar os sites: Par Perfeito, Metade Ideal, Cara Metade ou Almas Gmeas. Histrias de sucesso: felizes para sempre..., Histrias de sucesso tm sido outro interessante chamariz empregado pelos sites. Enviadas pelos usurios relatam encontros e experincias positivas. Na tela so apresentadas em conjunto com as imagens fotogrficas em destaque dos protagonistas, demonstrando extrema felicidade. O intuito obter a ateno de possveis usurios, encoraj-los. Reforam os efeitos visuais das imagens, afirmativas extradas do texto que sintetizam o sucesso das experincias, como vemos no ParPerfeito: Meu corao est completo!; Encontrei minha alma gmea!; Amor perfeito!; Conto de fadas na Internet; Foi amor primeira vista...; Juntos para sempre!; Sonho realizado; Eterna lua-de-mel; Feitos um para o outro; etc. Imagens e histrias conduzem ao encontro presencial, sempre reafirmando o felizes para sempre, to presente nos contos de fada, romances e novelas, que j fazem parte de nosso imaginrio e continuam a tornar desejvel essa vivncia. Para Solomon (1990) atravs destas histrias, novelas, filmes, etc., que aprendemos a nos apaixonar. Logo, este aprendizado ocorre desde a infncia reforando o desejo de encontrar um parceiro, para juntos serem felizes. Esta idia parece estar presente na sociedade contempornea e tambm no mundo virtual, onde vrias pessoas se conectam em busca do seu par perfeito, sua alma gmea, sua cara metade. Os sites fazem uso constante destas expresses: Seu par perfeito pode estar a um clique! (ParPerfeito); Quando o que importa o amor (Match. com); No Be2 voc encontra o amor verdadeiro (Be2). A Internet funciona como uma ferramenta de busca e aproximao para as pessoas que desejam encontrar seu par e a escolha aparece como fator primordial para o su-
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cesso do site procurado. So inmeras as possibilidades de escolha de um parceiro, tendo o usurio as ferramentas oferecidas por este meio para realizar ele prprio as suas buscas e dar a palavra final. Essa escolha, no entanto, direcionada pelo site que manipula atravs de seus recursos interativos o percurso do usurio a cada opo que faz, a cada clique dado nos diferentes pontos do site, at o alcance dos objetivos propostos por sua propaganda.
Referncias bibliogrficas Arnheim, Rudolf (1980). Arte e percepo visual: uma psicologia da viso criadora. So Paulo: Pioneira. Barthes, Roland (1999). Rethoric of the image. In: Hall, Stuart & Evans, Jessica. Visual Culture. London: Sage Publications, p. 33-40. Bauman, Zygmunt (2004). Amor lquido: sobre a fragilidade dos laos humanos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. Fontim, Ivelise e Farah, Rosa Maria (org.) (2007). Relacionamentos na era digital. So Paulo: Giz Editorial. Gob, Marc (2002). A emoo das marcas: conectando marcas s pessoas. Rio de Janeiro: Campus. Merleau-Ponty, Maurice (1999). Fenomenologia da Percepo. So Paulo: Martins Fontes. Nicolaci-Da-Costa, Ana Maria (1998). Na Malha da Rede: os impactos ntimos da Internet. Rio de Janeiro: Campus. Sampaio, Alice (2002). Amor na Internet - quando o virtual cai na real. Rio de Janeiro, So Paulo: Record. Solomon, Robert (1990). Love: emotion, myth & metaphor. Buffalo: Prometheus Books. Sites Almas Gmeas com Match.com Amor Vista Be2 Cara Metade Combine - Conquista - Match.com - Metade Ideal - https://cadastro.uol.com.br/indexb.html?skin=mi2 Meu desejo - Namoro na Web - ParPerfeito.
Otra perspectiva a tener en cuenta es la relacin entre imagen y espectador en el sentido de una dialctica visual que involucre los procesos de construccin enunciativa de la imagen hoy en da. Los puntos de vista mencionados (y muchos otros que tambin deben ser contemplados) conducen al examen de algunas nociones que ya estn siendo objeto de estudio y objeto de algunas poticas cinematogrficas que ponen en entredicho el problema del realismo. Me refiero a la revisin de la nocin de documento desde el punto de vista de la imagen cinematogrfica. En este sentido, podra pensarse en una nocin de documento repensando el problema de valor-verdad del testimonio audiovisual siguiendo de cerca algunos lineamientos ya planteados por Michel Foucault. La existencia de toda una serie de filmes donde la irrupcin de la realidad se transforma en un elemento desestabilizador de la mirada, y del discurso visual que la sostiene, propone la emergencia de una fenomenologa de la percepcin atenta que involucre una experiencia del acontecimiento visivo a partir del material significante que propone el cine documental y ficcional.
Contrato de prestaciones profesionales del diseador y los factores aleatorios

Homero Rondina
Experiencias visuales de lo real en el cine documental

Mara Laura Ros
El anlisis de la imagen documental parte de la importancia de reflexionar acerca del lugar de lo-real en la actualidad. Si la historia y las teoras del cine han venido centrando sus estudios en torno a la antigua querella entre realidad y ficcin, ahora se suma una creciente duda acerca de la ontologa de la imagen como huella indeleble de los objetos que pueblan el mundo. Esta sospecha tiene consecuencias epistemolgicas que an se encuentran en vas de desarrollo. Desde el punto de vista de la construccin discursiva de las imgenes, nos encontramos con la necesidad de pensar en las formas de uso y manipulacin de los dispositivos visuales no slo en su condicin tcnica sino, sobre todo, en su condicin ideolgica.
El contrato de prestaciones profesionales que vincula al diseador con sus clientes convierte a ste en comitente de una actividad que tiene claras prestaciones como obra. Las obligaciones son de resultado y mandan hacer, hacer bien y llegar al resultado esperado por el comitente. Pero estos resultados se definen por la calidad de la obra entregada conforme a la encomienda recibida y a las prestaciones realizadas con idoneidad, creatividad y originalidad. Todo esto se inscribe en lo que denominamos las obligaciones de primera generacin vinculadas a los resultados y las responsabilidades contractuales que todo profesional debe asumir. Y que tiene en el cobro de sus honorarios la justificacin tica y jurdica. Pero los resultados de segunda generacin. Las consecuencias mediatas esperadas por ambos contratantes, son deseables, queridas por el profesional, pero no pueden ser objeto de exigencia del comitente ni de responsabilidad del diseador. Factores imprevisibles, que nada tienen que ver con la capacidad ni la actividad del diseador convierten a esos resultados en sustantivamente aleatorios. En todo caso los factores determinantes de esos resultados dependen ms de la actividad y la inversin del comitente o de la situacin general del colectivo receptor del mensaje. El trmino aleas y sus derivados justamente hacen referencia a la naturaleza de imprevisibilidad que tienen esos acontecimientos o secuencias que no dependen de la voluntad de los prestadores sino que en general,
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se manifiestan como secuencias de un complejo de circunstancias naturales, sociales, econmicas, culturales y antropolgicas. En nuestro caso las precisiones de la prestacin del profesional se orientan a dar cabal y fiel cumplimiento a la encomienda del cliente. En eso el diseador debe jugar todo su talento y originalidad. Y las obligaciones asumidas le indican que debe trabajar con calidad y con una definicin del nivel que cabe aguardar de ese profesional y de ese contrato profesional, segn las circunstancias. Entre esas circunstancias no es menor el tema de los honorarios pactados y efectivamente cobrados por el diseador. Las responsabilidades inherentes a la obra hecha por el profesional refieren a las garantas que debemos dar los profesionales cuando contratamos para una prestacin profesional. Esa garanta refiere a la fiel interpretacin del pedido y las necesidades planteadas por el comitente. Y al nivel de calidad y originalidad de nuestro trabajo, de nuestra prestacin. Por eso nos hacemos responsables de esa calidad y esa originalidad, que se califican y estn representadas por la propiedad intelectual y el derecho de autor de los diseadores. Pero de los resultados mediatos, de segunda generacin. Que en general refieren al impacto del uso de nuestros diseos, a los beneficios que espera obtener el cliente con la puesta en valor de nuestras creaciones, dependen que el cliente o sus representantes utilicen los medios adecuados para su difusin o utilizacin. Comprendiendo las inversiones necesarias para que la obra del diseador sea debidamente presentada y difundida.
Gesto da marca: um modelo prtico para a sustentabilidade

Rosana Sacchet
As marcas refletem suas vrias formas de comunicao: benefcios, valores, ingredientes, formas fsicas, mensagens formais ou informais, que lhe do significado no mercado. At ento no existe novidade. A questo , estamos em plena era da informao. Diante de um ambiente em ritmo acelerado de mudanas, as quais impactan na vida das pessoas. Ou seja, os pblicos-alvo esto em contnua metamorfose comportamental. Sendo assim, as demandas e os benefcios valorizados ontem, talvez j no sejam os mesmos hoje e, provavelmente, sero diferentes amanh ou em um futuro muito prximo, podendo levar tanto a marca e todo o seu potencial financeiro ao fracasso. Na atual conjuntura, tornou-se necessrio desenvolver um sistema de informao confivel e atualizvel para nortear as decises estratgicas. Analisar periodicamente as idias, imagens e sentimentos que os consumidores associam a nossa marca e concorrncia. Identificar possveis problemas, percepes indesejveis, as abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esfor-
os de comunicao e quais os diferenciais o mercado est valorizando. Monitorar o mercado e suas variveis para planejar e se antecipar so bem-vindas. Afinal, com o ciclo de vida de produtos e servios cada vez mais curtos, uma marca forte passa a ser uma aliada valiosa para a insero de novos produtos no mercado, atrao de parcerias importantes, maior capacidade de reteno de clientes, entre outros benefcios. A qualidade e a credibilidade das informaes mercadolgicas so fatores bsicos para quem que deseja desenvolver estratgias adequadas para usufruir de uma marca forte. Porm, tais subsdios no so facilmente encontrados ou comprados. Algumas instituies optam por investir alto para manter uma equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o mercado. No entanto, contraditoriamente, quanto maior a restrio financeira, maior a necessidade de nortear suas decises, j que no h espao para erros ou desperdcios. Ento foi desenvolvida uma proposta. O acesso a pesquisas e dados atualizados vital, mas a chave para o sucesso est na capacidade de interpretao, anlise e transformao dos relatrios em estratgias e aes efetivas em relao marca. Considerando este cenrio, a Bliss Marketing Sustentvel, especializada em orientao estratgica e branding, optou por trabalhar com um modelo prprio de gesto de marcas, alicerado nos pilares da sustentabilidade. Os 3 Ps, Trip da Sustentabilidade ou Triple Botton Line, como mais conhecido, tem por propsito o crescimento sustentvel, reconhecendo a interdependncia entre a sociedade/pblicos (people), a sade financeira/ sustentabilidade (profit) e o ambiente global/mercado (planet). Afinal, uma marca forte pressupe uma empresa competente e saudvel, no seu mais amplo sentido. Para a Bliss, a gesto de marca perpassa todas as reas de empresa, j que a identidade e imagem so reflexos de sua existncia e aes, planejadas ou no. Desta forma, conhecimentos sobre estratgia, gesto empresarial, mercadologia, comunicao, cultura organizacional, psicologia, entre outros, somam competncias importantes para a administrao da marca. Segue abaixo um quadro demonstrativo Modelo Branding Bliss, relacionando a gesto de marca aos 3 Ps. Pilares do Modelo Branding Bliss com Norteadores Estratgicos: (P1) Planet / Cenrio: mercado global + empresa - Fator de crescimento econmico do mercado - Ciclo de vida do segmento - oportunidades e ameaas do mercado - Posio da marca x concorrncia (P2) People / Pblicos: clientes internos + externos - Perfil dos clientes atuais e potenciais - Perfil dos clientes internos - Definio de pblicos - alvo prioritrios - Anlise da percepo de valor da marca - Pesquisa sobre comportamento de compra - Avaliao da imagem e identidade da marca (P3) Lucro / Profit = sade financeira = sustentabilidade - Sade / desempenho financeiro cultura / valores institucionais - Capital intelectual / competncias
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- Avaliao do mix de produtos - Capacidade produtiva x ociosidade O modelo Branding Bliss inicia com um diagnstico empresarial interno, para a elaborao de uma pesquisa ad hoc: feita a partir das necessidades especficas de cada marca e contexto institucional. Portanto, possvel escolher as variveis consideradas relevantes ao mercado e a empresa em estudo a fim de elaborar o desenho de pesquisa. Trata-se de uma ferramenta para orientao estratgica flexvel e modulvel, que oferece informaes privilegiadas para as decises empresariais. Com base nos resultados obtidos, avalia-se o mercado atual para propor sugestes e recomendaes. A principal vantagem no uso deste modelo a orientao estratgica personalizada e fundamentada, para que os gestores tomem suas decises com maior segurana e assertividade. As marcas ocupam um papel de destaque na gesto empresarial. O status de ativo societrio intangvel a tornou financeiramente mensurvel, levando os administradores a buscar formas de avaliar o retorno dos investimentos realizados. A administrao competente exige aes de marketing criteriosas e focadas nos pblicos de maior interesse. preciso uma anlise de custo-benefcio, clara definio do objetivo da comunicao e conhecimento aprofundado sobre o perfil do pblico de maior interesse. O mix de marketing deve transmitir uma mensagem coerente com o posicionamento estratgico. Empregados, fornecedores, distribuidores, acionistas precisam compartilhar do mesmo conceito de marca que os clientes, comunidade, governo e demais pblicos. Um dos maiores desafios atuais compreender como a marca adiciona valor s organizaes: como interfere no modelo de negcio. Mais do que nunca preciso monitorar e analisar o comportamento e a tendncia dos drivers de valor da marca, os fatores que interferem no valor global da empresa, para verificar se as estratgias escolhidas esto de fato adicionando valor marca e ao negcio. Segundo Kotler (2007) empresas inteligentes monitoram as percepes de valor de seus clientes para poder adaptar suas ofertas. A maior e mais segura garantia de sobrevivncia no apenas a melhoria contnua e sim a inovao contnua em termos de valor, a fim de manter o posicionamento alinhado aos interesses do mercado. Para obter resultados concretos dos investimentos em comunicao, esta deve ser norteada de fora (ponto de vista do cliente) para dentro da empresa. Sabe-se que o posicionamento da marca pode ser transmitido ou reforado pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, mas o papel predominante cabe publicidade. Esta possibilita aos anunciantes superar demais posicionamentos limitados a atributos e vantagens fsicas do produto, atravs de poderosos posicionamentos que mexem com as emoes e os sentimentos do consumidor. A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posio e uma mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas procuram combinar os benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais. Entretanto, independente de criatividade e volume de investimento em publicidade, a competio aumenta diariamente. Marcas prprias, marcas genricas, marcas
de segunda linha e marcas informais entram e tomam fora no mercado, por um movimento econmico de reduo de preos e baixa inovao dos produtos. Isso ocorre no apenas em pocas de crise financeira ou mercado recessivo, um reflexo do excesso de ofertas do mercado global. Com o consumidor mais sensvel a preo, Aaker observa que marcas conceituadas e inclusive lderes de mercado, s vezes, sentem-se motivadas a competir por preo. Tal estratgia, neste caso, desaconselhvel. Porque o resultado financeiro mantido apenas no curto prazo, levando a uma perda considervel de margem de lucro e desgaste do valor da marca. Para uma marca reconhecida prosperar em cenrios crticos recomenda-se estratgias com foco em inovao e diferenciao, como criao de novos produtos, melhoria dos produtos existentes ou aumento do valor percebido do bem, enfim; aes que levem o produto a um patamar superior em relao aos concorrentes. Marcas bem gerenciadas podem ter vida til infinita, criam barreiras emocionais e filosficas contra a concorrncia e representam uma vantagem competitiva sustentvel.
Aproximacin sociocultural al campo del Diseo

Salvador Salazar Gutirrez y Martha Mnica Curiel Garcia
Desde la perspectiva de los estudios socioculturales, se reconoce a la cultura como una dimensin co-constitutiva del orden social, pensar a la sociedad como un movimiento continuo, donde los sujetos desde distintas posiciones van apropindose, produciendo y transformando distintos significados. El aporte de la perspectiva sociocultural al campo del Diseo puede ser entendido desde cuatro frentes que sintetizan grandes aproximaciones al estudio de lo cultural, el sentido y la imagen: Teora crtica, Fenomenologa, Hermenutica-Antropologa cultural, y Posmodernismo crtico.
Teora crtica (Teora de la accin comunicativa Habermas)

La racionalidad tiene menos que ver con el conocimiento o con la adquisicin de conocimiento que con la forma en que los sujetos capaces de lenguaje y accin hacen uso de su conocimiento. En los contextos de accin comunicativa slo puede ser considerado capaz de responder de sus actos aquel que sea capaz, como miembro de una comunidad de comunicacin, de orientar su accin por pretensiones de validez intersubjetivamente reconocidas.
Fenomenologa
Fenomenologa del verbo griego fainein: mostrar, deri-
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vndose en fainomenon: lo que aparece. El estudio de los fenmenos o de las apariencias. Dilogo como relacin del sujeto con el mundo instaurar sentido. Actitud natural y actitud trascendental: epoj conocimiento del sentido comn y epoj trascendental conocimiento profundo. Sociologa comprensiva de Weber (verstehen). Principio de inaccesibilidad a la conciencia del otro, se percibe slo indicios o indicaciones de sus vivencias a partir de la cuales infiero su existencia. El hombre se manifiesta hacia el exterior a travs de su intencionalidad. Mundo de la vida y mbitos finitos de sentido. Acervo del conocimiento. De lo que se trata es ver el punto de vista del otro.
El paisaje textil. El rol de la indumentaria en la percepcin/configuracin del paisaje urbano contemporneo1

Javier Samaniego Garcia
Hermenutica
La hermenutica es la disciplina de la interpretacin, trata de comprender textos; lo cual es colocarlos en sus contextos respectivos. Con eso el intrprete los entiende, los comprende. La hermenutica esta asociada a la sutileza que consiste en traspasar el sentido superficial para llegar al sentido profundo, inclusive al oculto; tambin de encontrar varios sentidos cuando pareca haber slo uno; y, en especial, de hallar el sentido autntico, vinculado a la intencin de un solo elemento del crculo hermenutico: autor, texto y lector.
Posmodernismo (Jean Baudrillard)

Crtica postestructuralista y posmoderna. Traslada de un marxismo cultural (Gramsci) a una etapa tecno-prospectiva en la que teoriza acerca del determinismo tecnolgico en la construccin meditica del simulacro que informa la realidad virtual como desrealizacin. En el mundo pos moderno no hay realidad, no hay historia, sino un simulacro de la realidad Simulacro de la realidad: ejercicio retrico de la hiperrealidad. Enfrentamiento entre lo anecdtico (efmero, difuso lquido) y el acontecimiento La realidad virtual no se trata de imitar, duplicar o simular la realidad. No hay artificialidad porque lo artificial copia o imita, sino un simulacro que precede o determina a la realidad trazando topografas (diseo virtual). Los medios audiovisuales (diseo) sustituyen a las instancias de interlocucin y se asumen como nica fuente para la percepcin y la comprensin Se despliega la estrategia de la realidad que conviene en las relaciones de poder y en la lgica del mercado a travs del simulacro El simulacro es en definitiva una expresin ideolgica Aporte central: semiocapital (produccin comunicativa y produccin econmica).
Pablo Palazuelo anota que el investigador adems de investigar lo que hace es imaginar, ver lo que an no alcanza a ser visto. En la investigacin existe la bsqueda obsesiva, en la imaginacin la aventura y la exploracin inquietante Un abordaje del diseo de indumentaria desde una perspectiva integral, requiere comprender su realidad desde la multidisciplina contemplando su complejidad, a caballo de la realidad cambiante. El diseador es quien propone desde un trabajo sinttico y de modo novedoso, respuestas de indumento a una realidad compleja y huidiza. Se hace necesario, por tanto ampliar los conceptos en la reflexin de la indumentaria y su realidad incluyendo interconexiones y generando aproximaciones nuevas. Se trata de reinventar desde la innovacin, ms que la repeticin. Las estrategias a seguir parten segn sistemas abiertos. Esta eleccin radica en hacer una reflexin abierta e inacabada, siempre estar dispuesto al rever, al carcter dialctico. El recorrido puede encontrarse estrecho y quizs se haga necesario hacer un camino complementario. La presente exposicin har un anlisis de la indumentaria puesta en relacin con el paisaje. El paisaje entendido como una construccin social y cultural. La indumentaria entendida como hbitat sensible, aprehensible al cuerpo y dinmico al paisaje. Este elemento de potencia expresiva se encuentra inserto en un entramado histrico, cultural, poltico, social, que contextualiza y produce paisajes a nivel individual y colectivo. Se propone analizar de distintas maneras, el proceso de percepcin y el imaginario de la realidad, por medio de sus registros visuales. Plantear acciones compatibles a la complejidad de los fenmenos. No importa, el estudio y su resultado fsico, sino la forma de abordarlo, la manera de mirar utilizando sus diferentes estratos, capas, influencias y analizar el proceso de articulacin, capaz de generar a travs de la accin reflexiva, nuevas y productivas relaciones. Se apuntan aqu a distintas posibilidades de aproximacin, nunca cerradas. El paisaje no es, se inventa con cada mirada. El habitar es un hecho complejo. No puede explicarse solamente por sus atributos fsicos. Lo urbano como soporte del habitar es resultado de sus prcticas no solamente fsicas. El habitar es pues, un hecho simblico, histrico, social y cultural. Es necesario abrir la reflexin y discutir acerca de sus condiciones, los modos de produccin, implicancias, efectos en la contemporaneidad y en la realidad latinoamericana y argentina. Los aspectos urbanos-culturales estn relacionados con la configuracin fsico-espacial, morfolgica y esttica de la ciudad. La intencin principal es desentraar las prcticas urbanas que se ejercen en la cotidianidad, utilizando el paisaje como objeto de estudio y la indumentaria
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como indicador de estas prcticas revestidas, intangibles pero existentes. El espacio urbano y sus prcticas se manifiestan de manera liada, el estudio de estas relaciones permite llegar a resultados acordes a las dinmicas de realidad urbana. Hay una relacin entre los habitantes y su ciudad; sta instituye a travs de vnculos de identidad, en los mbitos donde desarrollan la vida; la indumentaria como manifestacin y el paisaje son factores de identidad de los grupos sociales en funcin de los lugares que frecuentan o habitan y la forma en que ellos los simbolizan e imaginan. La indumentaria al tener influencias mltiples posibilita estudiar estas relaciones que desde otra lgica pueden no tenerse en cuenta. El paisaje no y tiene un sentido obligado, un punto de vista privilegiado, se orienta por el derrotero de los caminantes, pero no slo por los grandes acontecimientos los que forman las tramas del paisaje del tiempo, sino la masa de los incidentes, los pequeos hechos inadvertidos y voluntariamente omitidos. Las relaciones entre el comportamiento urbano y el paisaje manifiestan las diferentes racionalidades que motivan y dan sentido a las prcticas. Se analizarn dichas prcticas en el campo de las representaciones que las guan, identificando las maneras de simbolizar, imaginar, pensar y desear la ciudad, tomando en cuenta sus diferentes expresiones. Las escenas urbanas permiten analizar los comportamientos colectivos e individuales (desde los hechos aislados hasta las dinmicas). Tanto los anlisis sociales y culturales de la poblacin permiten comprender las prcticas en el espacio urbano, en este contexto y desde esta mirada la indumentaria accedera en encontrar algunas claves de estos comportamientos en trminos de apropiacin e identidad. Para analizar los mecanismos de percepcin y configuracin del paisaje, es necesario identificar los elementos que lo integran, tangibles e intangibles, revelar lo que la imagen no muestra, transportando y alojando al sujeto dentro de la escena puesto en relacin con el tiempo y el espacio. La relacin entre sujeto y paisaje es compleja y atravesada por la experiencia; en ella el sujeto desde un rol activo percibe, configura y enlaza la informacin recibida del paisaje sin desentenderse de su posicin en el mismo. Estos elementos se integran y se reconocen: la indumentaria es quien habita al paisaje y es habitada por el sujeto, el sujeto el que habita el paisaje y el paisaje quien habita en la subjetividad. Se asocia al campo artstico y a escenas gobernadas por la subjetividad y el campo sensorial. Esta dimensin de anlisis para el paisaje urbano viene a ampliar el concepto de paisaje artstico. Se propone aportar en las teoras de este campo desde un enfoque complementario al de las nociones tradicionales que ponen nfasis en lo meramente fsico, funcional y objetivo de la realidad a percibir. Se intenta reflexionar desde una mirada inclusiva sumando nociones de influencias dismiles: climticas, estticas, simblicas, semiticas, antropolgicas, arquitectnicas, perceptivas, psicolgicas, filosficas, topolgicas, sociolgicas, imaginarias, espaciales, artsticos, etc. El paisaje no es un recorte y su existencia se testimonia teniendo en cuenta condiciones inmateriales, abstractas, etc.
Este trabajo tiene como hiptesis que el arte relacional, el paisaje urbano y la indumentaria poseen una compatibilidad en lo que se refiere a su complejidad, permitiendo construir vnculos anlogos e influencias mutuas. En esta relacin, la indumentaria como un tipo de arte, puede entenderse como un catalizador que da cuenta de estas relaciones que influyen en la produccin de paisaje en distintos niveles. La cualidad de determinada indumentaria posee sus condiciones: el clima, las caractersticas fsico-espacial, la situacin econmica, los hbitos y costumbres, los valores estticos, la historia, la organizacin social, la produccin, las actividades se manifiestan en el indumento; ellas expresan desde su diseo, su composicin morfolgica, su tipologa, los estampados, los textiles las influencias del contexto en la configuracin de paisaje y en la configuracin de los elementos y sus relaciones. Los distintos aspectos del espacio y de la poblacin son puestos en relacin en el acontecimiento paisajstico. La indumentaria, es un elemento que relata, expresa las condiciones temporales de su entramado cultural y social. Es un uniforme social, en ella aparecen condensadas las manifestaciones y significaciones a nivel imaginario. Se pueden pesquisar la organizacin social, roles, actores etc.; a partir del estudio de la composicin de la indumentaria del paisaje. Como un indicador del paisaje ser abordada a travs de diferentes manifestaciones, registros visuales y audiovisuales, que funcionan como registros de ese envoltorio dinmico, pasajero, efmero y a la vez como obra de arte que cita, alude a sus condiciones de produccin, e invita a insertarse en un mundo gobernado por los sentidos. El acto de analizar imgenes fotogrficas urbanas permite deducir y el paisaje urbano que subyace, transformarse en un acto de revelacin en el cual los elementos y sus relaciones intrnsecas de este paisaje empiezan a tomar entidad y a su vez las condiciones en las cuales se desarrollan. El sujeto reconoce otros, y tambin reconoce algo indito, el otro. La indumentaria, de condicin porttil, es quien permite habitar el espacio que rodea, pone de manifiesto las relaciones que existen entre la escena paisajstica y sus condiciones culturales en un determinado tiempo o proceso histrico que da cuenta del devenir de la sociedad ya que va a acaballo de las transformaciones de la misma. Las imgenes fotogrficas dan cuenta una porcin del paisaje, invocan en dos dimensiones una escena de que no es bidimensional, para abordarla se deben incluir y articular las otras dimensiones espaciales y temporales. Identificar y situar la indumentaria desde esta perspectiva es identificar las manifestaciones culturales de la poblacin tomando en cuenta su carcter mvil y dinmico. La doble cara del textil (interior-exterior) produce un hbitat a nivel fsico (segunda piel) y las caractersticas de la trama, la composicin fsica, cortes, pliegues, pinzas, uniones, etc., producen impactos a nivel interior y posibilitan movimientos y desplazamientos en el espacio. Su composicin visual y tctil (colores, estampados, textura visual y tctil, tipologa, estilo, morfologa, etc.) posibilita la proyeccin del sujeto en un mundo exterior que es percibido y recibido.
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Los atributos de la indumentaria vinculan las condiciones que se establecen entre la subjetividad con el espacio urbano, por otro lado proporciona de condiciones que ayudan a enlazar elementos de naturaleza dismil pero complementarios del espacio urbano en la configuracin del paisaje. Este paisaje vislumbra la apropiacin del espacio, la identificacin de la poblacin con el grupo de pertenencia en las prcticas urbanas. La indumentaria como: Elemento mvil del paisaje urbano. Manifestacin cultural. Mediatizador simblico de las relaciones sociales. Elemento que da respuesta a una necesidad, y dotes funcionales. Elemento que condiciona una forma de habitar el espacio desde su composicin estructural, formal para el movimiento, su composicin material. Elemento de representacin simblico e imaginario. Esta investigacin har un muestreo de experiencias artsticas de autor que evidencien estas afirmaciones y relaciones establecidas entre la indumentaria posee con paisaje y como por medio de la percepcin del mismo se genera un significado que posibilita comprender los procesos de significacin y apropiacin del espacio. Estos muestreos artsticos y cientficos analizaran las relaciones anteriormente explicitadas y tambin sus mecanismos de comunicacin, se har un estudio del registro y los medios de expresin y de la obra del autor: El paisaje como instrumento de Revelacin (Estudio del Proyecto Paisaje Re(vb)elante en el Marco del Taller de experimentacin de Paisaje, FAU-UNLP). Este trabajo muestra al paisaje y al proyecto como un medio para poder realizar cruces y acontecimientos dinmicos en pos de chequear la complejidad. La indumentaria como uniforme social (Estudio de la obra del Lic. Leandro Allorchis) en diferentes experiencias fotogrficas, intervenciones urbanas y performance se reflexiona sobre la potencia de indumentarias significadas, su pregnancia y cmo esto produce identificaciones en el imaginario individual y colectivo en el espacio urbano. La indumentaria segunda piel (experiencias en diferentes ctedras de Diseo de Indumentaria) se mostrarn resultados de trabajos de intervenciones de ejercicios de diferentes ctedras en etapa de experimentacin. La indumentaria legado cultural (muestrario de tres experiencias en las que el textil se presenta como parte de la herencia cultural y artstica). La trama textil, la trama urbana. (Estudio de las experiencias de la firma Tramando, diseador Martn Churba). El corte y la moldera como vestuario de una danza cotidiana. La fotografa como registro de lo invisible (estudio de la obra del Arq. Vicente Viola, Marcos Lpez, Alexandra Sanguinetti, David La Chapelle, Maplethorphe, Urko Suaya). La ciudad y su dolor exquisito (la indumentaria como expresin de lo ms ntimo en el paisaje, en un contexto
de pura exterioridad, estudio de la obra Dolor exquisito de Sophie Calle y dirigida por Emilio Garcia Webhi). Margenmoda. Estudio de diferentes registros que muestran la relacin de las artes audiovisuales con la indumentaria (anlisis de films, pinturas y multimedia). Para concluir se trabajar con la informacin extrada del anlisis de las obras llegando a nuevas afirmaciones que ampliarn los conceptos de paisaje urbano, registros audiovisuales, intervenciones y condiciones a considerar para aportar y reflexionar sobre el paisaje urbano, la posicin de sujeto, de la indumentaria en la instancia reflexiva.
Notas 1. El siguiente se enmarca en la Maestra Paisaje medio Ambiente y Ciudad del Programa ALFA - Red PEHUEN (Facultad Nacional de La Plata, Universidad de Chile - Pontificia Universidad Catlica de Chile - Universidad de la Repblica, Ecole dArchitecture de Pars La Villete - Universidad Politcnica de Madrid, Istituto Universitario di Architettura di Venecia). Directora Mara de los ngeles Rueda. El mismo se articula con la Beca de Iniciacin de la Unidad 6b IDAHB, FAU, UNLP) por el mismo autor.
GAG Humor en publicidad

Carlos Snchez
Nosotros reconocemos que un anuncio es un intruso. A la gente no necesariamente le gustan los anuncios y si es posible, los evitan. Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligacin de recompensar al lector por su tiempo y su paciencia [...] De esta manera, el entretenimiento o la diversin es una forma de recompensa. William Bernbach / DDB
1. Introduccin
1.1 En la Argentina, a partir de los ltimos aos el humor ha tenido un auge especial dentro de los caminos de la creatividad publicitaria, aplicados a los ms variados productos y servicios, explorando y explotando todos los medios conocidos (masivos, grupales, personalizados). 1.2 El objetivo, primero en el mbito de la grfica, especficamente en el de los avisos de revistas y luego en al mbito audiovisual, especficamente en el de los comerciales de TV: Cules son los mecanismos que generan humor en la comunicacin publicitaria? Cmo podemos transformar una pieza convencional y/o seria, en una pieza con humor?
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Por qu el humor, dentro de los caminos creativos, es uno de los ms efectivos para comunicar de un modo original (no convencional) un producto o servicio determinado?
2. Creatividad y humor
2.1 Antes de adentrarnos en las claves de la generacin del humor publicitario como camino creativo, es imprescindible acordar algunas cuestiones. Por lo pronto lo que queremos decir cuando hablamos de creatividad. La definiremos como el proceso (1. Problema; 2. Incubacin; 3. Irrupcin; 4. Evaluacin; por ejemplo) por el cual los creativos publicitarios generan ideas, representaciones para llegar a la mente del target o grupo destinatario seleccionado, con el mensaje de un producto o servicio en cuestin. 2.2 Pero... De dnde vienen y qu son las ideas? Cuando nos dan el brief para hacer una campaa, ya se ha seleccionado esa cualidad diferencial del producto, que constituye lo que se conoce como el concepto de campaa: aquel aspecto del producto que va a ser el eje de la estrategia creativa. Todo aviso o pieza de campaa que intente llegar a buen destino, parte s o s: de un concepto claro, inherente o propio del producto, diferenciado de la competencia, diferenciado del o de los ya utilizado/s antes por el producto, y obviamente atractivo para las necesidades del target. Por ejemplo, en la campaa de Paales Mimitos, que tanto xito tuvo hace algunos aos, la ventaja diferencial, la propuesta nica de venta como quieran llamarla, en fin, el concepto de campaa del producto, era Absorcin. Ahora podremos entender ms claramente, de dnde vienen y qu son las ideas... Las ideas son re-presentaciones del concepto: formas textuales, visuales y/o audiovisuales de presentarlo, de plasmarlo en los cdigos de cualquier medio: el grfico, el televisivo, radial, va pblica, etc. En el caso de Paales Mimitos el concepto de Absorcin, dio lugar a la memorable idea de los padres absorbentes. Justamente una campaa con humor .Con una enorme recordacin del producto, ventajas para el pblico consumidor y tambin para el no consumidor, pero que aprecia las ideas originales con apelaciones que lograron cambios de conciencia (inters) y conducta: un xito de ventas. 2.3 En resumen, para tener buenas ideas con o sin humor debemos partir de un concepto diferencial intrnseco, propio del producto. Este paso es fundamental: producto - concepto - ideas
3.1 Cada aviso es un sistema. Cada una de sus partes cumple un papel en la comunicacin total del aviso y deben estar inteligentemente integradas entre s, para transmitir en forma clara la idea publicitaria. Estas partes son: titular, imagen, subttulo, texto, iso logo y slogan. 3.2 Siempre un elemento se destaca sobre los dems. Esto tiene que ver con el diseo, que cumple un papel fundamental en facilitar la expresin de una idea original. El orden de los elementos en el espacio de un aviso ordenan o guan la mirada del lector: la tipografa, el tamao y ubicacin del titular, la foto o ilustracin de la imagen y su lugar (arriba, abajo o lateral al titular), el tamao y ubicacin del texto, etc. El elemento priorizado para transmitir la idea de campaa puede ser el titular. O la imagen... O una combinacin de por lo menos dos elementos entre s. Pero siempre debe haber una jerarqua visual que ordena la circulacin de la lectura del pblico. Titular y/o imagen son sustancialmente, como veremos en este taller, los encargados de presentar idea y de llamar la atencin. El texto o copy salvo en avisos muy especializados, tcnicos, publireportajes, etc. cumple el rol de terminar de persuadir al lector ampliando la informacin: explicando todo lo que no qued claro en el titular y/o la imagen y sustentando con datos claros y precisos con una narrativa bien desarrollada y entretenida como si fuera un pequeo cuento los atributos del producto, los beneficios para el target y en el cierre, la accin esperada por la comunicacin (ir al punto de venta, recortar un cupn y enviarlo, participar de una promocin, etc.). 3.3 El mensaje debe ser entendido al primer vistazo. Con slo echar un vistazo al titular y/o la imagen el lector debe haber descifrado el mensaje que queremos hacerle llegar: esto es fundamental. Un aviso puede contar con un texto o copy, que justifique o sustente una imagen y/o un ttulo que han funcionado como gancho. Pero el titular y/o la imagen son los elementos que comunican una idea que cuando es original, nueva, llevan al target a no pasar la pgina, detenerse y mirar la pieza grfica de nuevo, leerla detenidamente, etc. 3.4 Imagen y titular deben ser complementarios. Es una consecuencia de lo que afirmbamos en el prrafo anterior. Para que el mensaje se entienda de un primer vistazo, el titular y la imagen deben complementarse en la tarea de expresar el mensaje. Jams deben decir lo mismo. En primer lugar porque es redundante (Ej.: si en la imagen tenemos una vaca y el titular dice la vaca, estamos reiterando el mismo mensaje; no agregamos nada). En segundo lugar porque si ambos titular e imagen comunican lo mismo estamos perdiendo la oportunidad de transmitir la idea con dos cdigos diferentes que estn ligados entre s, visual y textualmente. En tercer lugar porque siempre la imagen es polismica varios significados y necesita de una aclaracin o
3. Y dnde encontramos las ideas en los avisos grficos?
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anclaje en el titular, para que el mensaje efectivamente se entienda de entrada, de un primer vistazo. 3.5 Entonces, dnde est la idea en el aviso? Una vez que tenemos en claro el concepto a comunicar por el aviso... Dnde est la idea (convencional u original)? Tenemos tres opciones: en la imagen, en el titular, o en titular y en la imagen.
6.1 Veamos el tema en detalle. Slo si se da la triste situacin de que el grupo creativo con la aceptacin de la agencia y del cliente, obviamente copien o adapten una idea humorstica consciente o inconscientemente de un aviso visto en una revista (nacional o extranjera, del presente o del pasado), obviamente no surgir la pieza nueva, diferente, indita. Pero si: Se elige un concepto de campaa inherente o propio del producto. Se cumplen los pasos y mecanismos del humor, es altamente probable que la idea resultante sea memorable o indita. 6.2 Por qu podemos afirmar esto? El nico camino creativo que plantea en su gnesis, como operacin ineludible la intervencin o suspensin (sustitucin y exageracin) de la/s norma/s o convencin/es en los signos textuales o visuales, para poder desplegar su estilo en una pieza publicitaria, es el humor. Por eso como adelantamos en el apartado anterior (4.2) en el mecanismo bsico del discurso humorstico, est implcito el alejamiento de lo habitual, el distanciamiento que nos lleva a una idea original nunca originada hasta entonces. 6.3 Estos son los pasos y operaciones (o mecanismos) de los que estamos hablando: Seleccionar una pieza publicitaria seria o habitual, no humorstica. Establecer los puntos o signos donde se ubican las normas o convenciones, textuales o visuales que expresan el concepto a comunicar. Evaluar jerrquicamente las normas visuales o textuales cuya intervencin lograran enfatizar la comunicacin del concepto de campaa. Intervenir: suspender y sustituir el signo visual o textual seleccionado, por otro u otros no esperados, lo ms distantes posibles del signo normal o convencional que vamos a modificar. Acentuar o hiperbolizar (exagerar) la intervencin, utilizando en la imagen recursos grficos (la lnea, el color, el crecimiento de las dimensiones o proporciones de la o las partes intervenidas, etc.) y/o textuales en el titular (la repeticin, la comparacin, la interrogacin, la negacin, la personalizacin, etc). La operacin resultante debe ser accesible al marco de referencia (conocimientos) y cdigos del target.
4. Ideas habituales e ideas nuevas

4.1 Est descontado que todo creativo busca una idea totalmente indita, nueva, para las piezas de su campaa. La diferencia entre una idea habitual, convencional y una idea nueva, indita, original es el distanciamiento, que nuestra propuesta propone con respecto a lo acostumbrado, lo normal, lo conocido... Lo ya realizado por la competencia, el propio producto y por lo tanto ya visto por el destinatario o target. 4.2 Ese distanciamiento entre los viejo o acostumbrado y lo nuevo o extrao, se puede lograr por cualquier camino creativo publicitario... Pero hay algn camino que me de la seguridad de alcanzar una idea memorable? Por ejemplo, en la tcnica de brainstorming, tan conocida para muchos de ustedes, de cada 60 ideas que se generan en una sesin de trabajo, estadsticamente slo dos o tres tienen posibilidades de proponer algo fuera de lo comn, original o innovador.
5. Ideas serias... E ideas con humor

5.1 Si hiciramos ahora una nueva clasificacin de las ideas convencionales y las originales entre las millares de piezas publicitarias (grficas, televisivas, radiales, etc.) que aparecen todos los das producidas por los ms variados caminos creativos, veramos que finalmente pueden agruparse en dos vertientes: las ideas serias y las ideas con humor. (Si no me creen tienen una semana para demostrarnos lo contrario. Le devolvemos la plata) Ideas convencionales: tono serio Ideas originales: tono serio / humor 5.2 Cul es la razn por la que hemos eliminado la opcin humor del grupo de ideas convencionales? Porque como veremos inmediatamente, en la operacin bsica del discurso humorstico, est implcito el alejamiento de lo habitual: el hallazgo de una idea publicitaria que altera la norma, lo habitual, lo conocido. Nos atrevemos a afirmar, que la frmula del humor es un camino creativo que por su propia lgica interna, nos aleja de lo convencional y nos acerca a la originalidad, a la idea memorable.
7. Intervencin en lo visual
Toda vez que identificamos los objetos, y/o ambientes y/o personajes de la imagen del aviso, donde se presentan las normas o convenciones a suspender y sustituir (que estn ligados obviamente al concepto del producto) debemos buscar cmo intervenir y plantear el camino del humor. Tenemos dos universos que son fuentes de alternativas de informacin para intervenir y crear humor en la imagen. Los contextos o conjuntos de elementos y variantes (objetos, ambientes o personajes) del universo del target
6. Los pasos y mecanismos del humor: el camino de la originalidad
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y/o del producto. O una combinacin de elementos de los dos contextos. Por ejemplo en el caso del aviso de Fiat Stilo Connect, el concepto mirada inteligente presentado en el titular, nos propone por ejemplo intervenir el entorno o ambiente del producto, alterando la norma o significado de diccionario de mirada, colocando el automvil bajo el ojo de un microscopio: una intervencin visual en el entorno del producto que resignifica el concepto en cuestin: produciendo humor en la imagen.
Diseo con emprendimiento. Tengo una idea y no muero en el intento
gora, La plataforma de los sueos; Extudio la sntesis del esfuerzo

Edwin Sarmiento M.
Introduccin
Usted se preguntar Cmo se logr esto?, algunos otros dirn quisiera llegar a ser como l?, pero lo cierto es que ningn camino para llegar a la rosa, evita pasar por el de las espinas. Puertas tocadas, algunas cerradas; otras ms cerradas y algunas otras aun ms cerradas. Tramos largos de recorrido, sudor, nervio, ganas de desistir, poca creatividad algunas veces y algunas otras a punto de darse por vencido. Nos ensean metodologas de diseo nuevas, formas actuales de percepcin visual, temas de inters y vanguardia en el rea del diseo, pero muy poco sobre emprendimiento. Somos expertos en descifrar cdigos visuales, pero muy inexpertos en cmo no desistir con nuestra idea.
8. Intervencin en lo textual
En un aviso al que decidimos darle un giro humorstico en lo textual, nos servimos de los cdigos (lenguaje) de la imagen, del producto o del target. En el aviso de MB Red & Black Edition, suspendemos y sustituimos el titular dado del aviso, utilizando los cdigos de la imagen. Nos sugiere un film... en negro y rojo. Y con esta idea pasamos a las palabras. El ttulo podra ser: El ltimo estreno de Mercedes Benz es en negro y rojo. Siguiendo con el aviso de MB Red & Black Edition. Partimos ahora de la imagen resultante del aviso intervenido (apartado anterior: 7): la gente vestida de negro rodeando al MB negro y la gente vestida de rojo, rodeando al MB rojo. Esa idea puesta en palabras, nos da un titular como: MB Red o MB Black Edition: para vestir la calle diferente. O MB Red & MB Black Edition: nunca la calle se visti igual.
Seguir o no seguir, esa es la cuestin creativa. Situaciones que todo diseador debe conocer y manejar con xito
Emprendiendo algo que no existe Como diseadores, comunicadores visuales, entre otros, debemos conocer que siempre emprendemos proyectos que no existen, por ende las personas no conocen del tema y son ms dadas a cerrarnos las puertas. Conoce que te enfrentas a comienzos sin inicios y debe emprender algo que no existe. Estando al borde de algo que no se sabe Siempre como creativo estars en situaciones que te colocarn al lmite, cuando se trata de tus proyectos o ideas. Sers probado al mximo, hasta el final. Te sentirs que ests al borde de algo que no sabs, si se har realidad o ser fracaso, si se te abrirn las puertas o nunca las podrs traspasar. Es sencillo, siempre ests. Luego esperas el final, que se apague la ltima luz, pero los creativos saben que cuando se emprende algo que no existe, siempre est al borde de algo que no sabe. Buscando siempre lo que hace falta Y es all cuando te das cuenta que siempre hace falta algo, que nunca est completo todo, nace ese inconformismo sano que te permite ser mejor y convertirte en mejor profesional.
9. Ideas con humor en grfica

Por eso cuando transformamos un aviso convencional, u original pero serio, en uno con humor, las opciones son las siguientes finalmente. a. Imagen humorstica y titular convencional o serio. En primer lugar se utiliza la imagen lograda por la intervencin humorstica, con el titular convencional del aviso publicado. b. Imagen convencional (o seria) y titular humorstico (lo que veremos maana). En segundo opcin se apela el titular humorstico logrado sobre la imagen publicada o sobre la imagen intervenida humorsticamente. c. Imagen y titular con humor. Y en tercer lugar se utiliza la intervencin humorstica, tanto en la imagen como en el titular. Si la pregunta es cul es el camino ms efectivo, la respuesta es difcil de responder en forma generalizada. Pero podramos apuntar que (a) y (b) son caminos recomendables para productos o servicios que se introducen en el mercado, en los que el humor diferencia nuestro aviso de la competencia, pero estamos en la fase de introduccin del concepto del producto.
Diseo emprendedor, la clave de la creatividad

Quieres creatividad? Emprende En un campo como la comunicacin visual y el diseo en cualquiera de las reas que se represente, donde existe tanta competitividad y parece que todo estuviera ya inventado, se requieren profesionales, estudiantes
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y dems que tengan emprendimiento. Es all en ese emprendimiento donde te vuelves creativo y desarrollas cosas nicas. La creatividad siempre requiere una condicin: la necesidad. Quieres innovacin? Emprende Hoy en da la vanguardia y la innovacin, son las palabras ms usadas por los diseadores, pero muy pocos conocen que innovar no viene de querer realizar proyectos nuevos, que nadie haya visto o procesos que estn a tono con lo que se vive en esta era. La innovacin existe cuando tienes emprendimiento, cuando tienes un ideal y buscas satisfacer una necesidad: en primer lugar la tuya. La innovacin slo tiene un nombre: emprendimiento que busca no quedarse esttico. Quieres oportunidades? Emprende La competitividad es un trmino que se maneja casi diariamente en cualquier empresa, productos competitivos, personas competitivas, empresas con personales de alta competitividad, etc. En el emprendimiento encuentras la creatividad y la innovacin y es all donde encuentras la verdadera oportunidad para aumentar tu nivel competitivo profesional.
Edwin Sarmiento M. Diseador y Director General Extudio Inc. / gora Festival.
algunos conceptos que modifican paradigmticamente conocimientos previos acerca de la marca: Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta. De la notoriedad a la aspiracin: ser conocido no significa ser amado. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carcter y el carisma de la firma. De la funcin al sentimiento: la funcin habla de cualidades superficiales y prcticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseo que es sensorial. De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional De la comunicacin al dilogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento. En este escenario el diseador debe enriquecer su formacin hasta convertirse en un virtual brand manager, ya que creativa, comunicativa y estticamente es uno de los responsables mayores de llevar a cabo el posicionamiento emocional que el branding propone. Habilidades como la inteligencia emocional en el proceso creativo, la innovacin comunicativa, el conocimiento sociolgico profundo y la interpretacin semitica del escenario son indispensables para el profesional del diseo y su adaptacin al desafo que le presenta el branding emocional. El branding emocional es el instrumento para hacer nacer y desarrollar una marca memorable y amada por las personas. El diseador tiene el desafo profesional de comenzar a manejarlo con efectividad.
chale la culpa al branding. Diseo y conceptualizacin de marcas que cautiven

Nicols Javier Sarquis
Existen personas que a lo largo de su peregrinaje social despiertan innumerables respuestas emocionales en las dems personas, generando confianza, fidelidad, identificacin, admiracin, deseo. Existen tambin personas que pasan inadvertidas; su temperamento aptico y personalidad dbil slo produce indiferencia. Con las marcas sucede lo mismo. En el entorno semitico, las marcas tienen la posibilidad de generar un vnculo tal que no slo produzca una relacin exitosa semitica y comercial, sino tambin emocional. sta es la mxima aspiracin de una marca. El branding es la herramienta que ha entrado en escena en este ltimo tiempo para lograr dicho objetivo, y el diseador un actor principal en este escenario. Al intentar proveer a la marca de atributos y valores que histricamente han sido elementos idenficativos de personalidades humanas, el branding emocional propone un cambio de paradigmas que afecta positivamente a los stakeholders de una empresa (empleados, clientes, proveedores entre los que se encuentra el diseador, sociedad, gobierno, etc.). El branding emocional no propone un cambio de maquillaje, propone un cambio filosfico. Los siguientes son
El trazo
Christian Schrader Valencia
El trazo en el diseo
Fomentar el hbito de la prctica permanente del trazado en los estudiantes de Diseo Grfico y Publicidad, desarrolla habilidades en el proceso de conceptualizacin grfica y ayuda en la formacin de planos mentales. Pocas manifestaciones del ser humano reflejan tan fielmente su personalidad como el trazo expresado en la escritura y el dibujo, a travs de una lnea creada para representar pensamientos y sentimientos mientras danza sin inte-
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rrupcin sobre el papel con el ritmo de la energa interna. Lneas y trazos que son la energa pura del movimiento armnico del hombre representadas con la pasin del ser y la revelacin del espritu. Por eso, el trazo es el diseo en cuerpo y alma. El trazo es una lnea continua y rpida que se hace al escribir o dibujar con intencin propia y rasgos caractersticos de una persona y que define el perfil o la forma de algo. En la conferencia se analizar el trabajo de diseadores grficos de reconocimiento en la historia del diseo que han basado su obra en un trazo muy personal. Conocemos el trabajo tanto de artistas como de diseadores que han basado su obra en trazados magistrales llenos de fuerza y estilo muy propios que los hace inconfundibles. El trazo es la razn de ser de la rbrica, del manuscrito, de la firma y de los puntos suspensivos que son un complemento a la letra con sus tildes y dems signos, incluyendo la lnea horizontal que cruza veloz la letra t, las comas, (coma) y la prolongacin de las ltimas letras que alargan el sonido de la palabra escrita y despus el punto final que dice adis con fuerza a la verdad de los pensamientos del hombre. Por eso, algunos expertos piensan que la letra es el reflejo ms cercano de la personalidad de los seres humanos. Anlisis y presentacin de una serie de trabajos de identidad corporativa desarrollados a partir del trazo del artista. En el diseo de marcas y smbolos es frecuente la creacin de trazos que reflejan una imagen de caractersticas muy propias que transmiten la personalidad de una marca como sello nico, logrando como beneficio una gran recordacin; estos trazos transmiten sentimientos y definen elementos y rasgos nicos de la identidad visual de una marca; componentes que posiblemente se pierden al ser transportados a programas y herramientas digitales. El trazo no solamente juega un papel importante en el manejo de la forma, es adems indispensable en el proceso de gestacin y maduracin de las ideas; diversas teoras e investigaciones coinciden que visualizar y desarrollar mapas mentales ayuda en las diferentes etapas del pensamiento a la comprensin global de los procesos. Es all donde trazar se convierte en una herramienta para visualizar conceptos, que es una de las funciones del diseo grfico.
Presentacin del proceso de pensamiento creativo a partir de mapas mentales haciendo nfasis en la importancia del trazo
Una dificultad para el estudio del diseo grfico que se presenta con el uso permanente de los computadores, tiene que ver con el almacenamiento de referentes que se deben tener presentes para proyectar una obra grfica. Me refiero especficamente a la prdida de memoria debido al uso continuo de diferentes unidades de memoria externa a la mente de las personas. Si toda la informacin se encuentra en la red, no necesitamos pescar los recuerdos y sin ellos es imposible crear nuevas formas. La creatividad es la capacidad que tienen las personas para relacionar conceptos codificados en la memoria con propsitos de generar soluciones nuevas. Si el nmero de cdigos almacenados en la memoria se reduce, entonces se hace cada vez ms difcil crear nexos, que dan como resultado nuevos conceptos, nuevas ideas, nuevos diseos.
No existen hoy en da programas educativos que estimulen la capacidad de cultivar la memoria. Se olvida con frecuencia la forma de ensear a las nuevas generaciones cmo recordar. La memoria necesita ejercitarse para no perderla. Memorizar y trazar son pues dos disciplinas indispensables para el desarrollo del pensamiento creativo. La utilizacin permanente de computadores desde muy temprana edad por parte de estudiantes de educacin preescolar, impide el desarrollo de una buena letra con rasgos propios de la persona, quien al llegar a la edad adulta no tiene la destreza ni la posibilidad de expresarse grficamente por medio de planos mentales. Esta forma de visualizar secuencias facilita tanto el desarrollo de los procesos de pensamiento como la planificacin estratgica de actividades y mtodos. El trazo se puede educar mediante el ejercicio continuo y manual al dibujar o escribir con un estilo de letra cursiva logrando formas que cada vez aparecen con ms ritmo, decisin y limpieza. En las culturas orientales, el trazo se manifiesta no solamente en la escritura en la cual se crean formas que son diseos en s mismas, ya que aparece tambin creando una tendencia en el arte. En l se puede conocer la fuerza de la mano sobre el papel con slo mirar de cerca los puntos que van apareciendo al final de la lnea, manchas que dan sentido al movimiento y que marcan los ltimos momentos del diseo despus de ellos toma vida el blanco, el papel, la nada. En una carta escrita a mano por el poeta Rafael Alberti a su amigo Pablo Picasso, le expresa sus sentimientos, sus pensamientos toman forma en un documento nico de enorme valor visual constituyndose en una obra grfica gracias a la fuerza de su propio trazo. Nada ms espontneo y verdadero que una pgina escrita a mano, porque slo el sentimiento de una persona se transmite fielmente a travs del trazo y de las palabras nacidas de la mano. Mirando libros manuscritos casi olvidados en mi biblioteca, descubro un cuaderno de antropologa del ao 1925, una poca donde la letra era importante para expresar pensamientos; de acuerdo a ella se poda conocer tambin los rasgos de la personalidad de su autor, ya que en las pginas de escritura manual se logra leer no solamente el significado de las palabras, pues el estilo de la letra permite percibir informacin referente a caractersticas propias de la persona que las escribe. Keith Haring, diseador norteamericano fallecido tempranamente a los 31 aos recibe la influencia del arte pop, de los comics y de los dibujos animados, creci entre los avisos de nen y la fosforescencia de lo psicodlico de la cultura de masas. En 1988 Haring enfrenta un problema que deba solucionar desde una concepcin visual, el reto consista en desarrollar para Nelson Mandela un lenguaje de formas elementales que pudieran ser ledas por diferentes comunidades africanas en su gran mayora analfabetas y con diversos dialectos que hacan muy difcil la comunicacin entre ellos. El resultado es conocido por todos, una serie de afiches en gran formato, que servan de telones de fondo a las manifestaciones de Mandela, con diseos simples alusivos a la liberacin del pueblo africano. Un trazo del diseador polaco Jan Lenica, nos muestra en una secuencia grfica cmo el hombre de nuestra poca puede ascender en reconocimiento social y ser condeco-
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rado da a da mientras pierde su identidad. Hay en este diseo una actitud crtica hacia una estructura social que envuelve al hombre con adulaciones que terminan por borrar su propia expresin. Una interesante muestra de diseo conceptual. Tambin la punta seca y el buril se convierten en herramientas de manos maestras en un trazo magistral en la obra Midnight Horses en 1958, un caballo alado que con pocas lneas muestra el valor de lo simple para expresar el inconsciente de los sentimientos de Picasso. En una expresin fantstica, Picasso dibuja en el espacio con una luz en su mano, en su casa del valle da Vallauris, en 1949 y queda plasmado en una espectacular foto de Gjon Mili la imagen de un minotauro que vive efmeramente trazado con luces. Un juego, una obra veloz y un trazo se tejen para dejarnos este legado. Fascinante y desconocida expresin de la genialidad del maestro que no requiere ms que del aire y de la luz para crear figuras y trazos de su mano que son la prolongacin de sentimientos que habitan en su mundo interior y que toman vida luminosa ante sus ojos maravillados.
Proceso del pensamiento creativo

Descubrir o encontrar caminos permanentemente para lograr nuevas formas de relacionar conceptos, formas o ideas conocidas, nos permite crear nuevos elementos. Los seres humanos en su permanente bsqueda de la felicidad, han vivido creando escenarios que los han llevado a desarrollar una imaginacin desbordante. Imaginacin que le ha servido para disear sus sueos y construir realidades, inventar y renovar permanentemente la cotidianidad, sacndolo de la rutina y despertndolo a nuevos mundos inexplorados. Percibir - codificar - inteligar: tres pasos que aunque bien pudieran parecernos sencillos encierran en ellos todo el proceso de un nuevo pensamiento, ya que de la manera como el ser humano percibe el mundo a travs de sus sentidos y de la capacidad de almacenar en su memoria estas experiencias, depende en gran parte la posibilidad de crear nexos entre ellas, descubrir nuevos pensamientos y disear nuevas formas que dan sentido a nuestras ideas. Los seres humanos percibimos permanentemente, a travs de los sentidos diferentes tipos de estmulos que nos hacen acumular experiencias: imgenes, aromas, sabores, texturas y sonidos, van dando forma al mundo de lo vivido y es diferente para cada ser. Mirar el mundo que nos rodea, no es verlo solamente, es relacionarlo, analizarlo, sintetizarlo y tratar de comprenderlo para luego recrearlo. No todos los seres miran al mundo con los mismos ojos; para algunos, un monte puede ser una tortuga gigante dormida en la pradera, para otros es el estmago de una mujer embarazada que descansa mirando al cielo; por eso, para Bacon, la imaginacin est en la base de la poesa. Durante mucho tiempo guard las uvas en el archivo de las imgenes cerca del color vino tinto y del gusto, cuando slo las miraba, las dibujaba y las coma, luego pude tener la experiencia de pisarlas para convertirlas en mosto a la manera de las culturas viejas y entonces las guard tambin en el archivo del tacto, ahora, si quiero buscar las uvas en mi memoria, seguramente las encuentro en el olfato que me recuerda el olor de los poemas en las noches
de bohemia, tertulia de poetas donde una copa de vino es el tiquete para ser parte inmortal del alma pasajera. Tomar notas mientras se mira el mundo, es una prctica que permite descubrir formas que se relacionan con algunos recuerdos, logrando imaginar de otra manera la realidad, creando as otras realidades; es as como los surrealistas pueden concebir sus mundos desde el momento mismo de la percepcin. En algunos momentos para m, un frasco de locin mirado desde arriba ha sido los ojos de un gato que me mira. Reconocer las influencias de obras y de personas que se identifican con el espritu del creador, aporta la esencia en el pensamiento y determina el estilo en el proceso de relacionar conceptos. Todos los seres son influenciados por otras personas que de una u otra manera determinan su comportamiento y su forma de pensar. Las obras de grandes artistas ayudan a determinar lugares a donde se quiere llegar con el trabajo. Estas influencias nos llegan por los sentidos que perciben la esttica y disean en nuestro interior el estilo de una nueva obra. Profundizar en el conocimiento de los seres humanos que nos han ayudado a modelar nuestro comportamiento, descubre en nosotros intereses comunes con estos, posiblemente fueron estos seres quienes al comienzo de nuestra niez se convirtieron en nuestros hroes. Personas que tienen mucho que ver con nuestras vidas y nos marcan el estilo, ese mismo que es el hombre. Se marca as un camino a seguir que determina la ruta de la creacin.
Los ensambles y el diseo

Ensamblar es relacionar En esta tercera parte se presentar la obra de Christian Schrader denominada Ensambles a partir de trazos desarrollados en vidrio con gases de argn y nen. Reutilizar elementos y ensamblarlos en la construccin de nuevas formas de expresin esttica, es crear obras cuyo diseo es el producto de la interaccin armnica entre objetos que dan vida a instalaciones iluminadas, ensambles en los cuales el espectador descubre envases de vidas anteriores que aportan su forma y transparencia a la construccin de obras reencarnadas. Qu son estos objetos?, Cmo llamarlos? Esculturas?, Instalaciones?, Ensambles?, si, de todo un poco, pero ms. Confieso que a veces no s cmo definir mis obras, pero de cualquier forma que las llamemos, producen en quienes las conocen sensaciones que no se pueden olvidar. Vivir con ellas es transportarse a mundos fantsticos donde habitan personajes luminosos de colores brillantes como salidos de historias de ciencia ficcin. Entonces, si pensramos en un mtodo para lograr encontrar un proceso de relacionar conceptos conocidos de una manera diferente; tendramos que ir a los orgenes del aprendizaje y encontrar la ubicacin en la memoria de los conceptos conocidos y que nos permitirn a partir de ellos armar un nuevo elemento. Normalmente conocemos el nen utilizado en vallas y avisos luminosos de grandes ciudades. Cmo imaginar la ciudad de Las Vegas sin esas enormes estructuras cargadas de nen que iluminan un desierto?... el nen del Rock?, el mismo de los aos cincuenta, el de la ruta
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66, el de Radio City en la Gran Manzana y el mismo de Oxford Circus que acompa a los cuatro de Liverpool? Qu sera de estas ciudades sin la magia del nen, muy pocas veces utilizado en el arte? por algn motivo esas luces despiertan en los seres humanos deseos escondidos que iluminan la catarsis del alma. Mis primeras obras, all por los jvenes ochentas, fueron trazos de luz, formados mgicamente por gases de argn y de nen capturados en tubos de vidrio retorcido para iluminar las noches de teatro en La Gata Caliente. Ellos son el azul y el rojo de mis esculturas. Luego vinieron las estructuras de boceto, un robot de cartn y nen entrevistado por Pilar Castao en su programa Vamos a lo que Vamos y que hoy da posiblemente descansa en algn rincn de Massai. En otras, veo imgenes de robots en reposo, con formas grficas tridimensionales, magistralmente ensambladas con elementos de cartn prensado con resinas y lneas de vidrio que contienen gases. Son obras vivas, pues los gases mantienen una actividad molecular permanente que se refleja en el movimiento de la luz. En algunas de ellas se reciclan elementos de vidrio para crear transparencias que juegan con las luces que producen los gases (nen y argn) al recibir energa transformada y que al mirarlas nos recuerdan las ciudades abandonadas en el futuro. Mis esculturas de nen (as las llaman los amigos) son ensambles que se tejen en la urdimbre del espacio, con tubos de vidrio doblado al calor, diseados para cada obra y que se amarran entre ellos con piezas de cartn prensado y resinas. He visto algunas obras de nen en galeras y museos de arte moderno, sin embargo, debo admitir, ninguna tan elaborada como estas, a las que dedicado mucho tiempo de mi vida. Y yo, un espectador nocturno ante las formas de tubos luminosos, amante de la luz producida por el gas nen, preso en un vidrio retorcido, me recreo trazando formas de luz que se prenden y de esta manera, iluminan mis sueos de colores.
Design na Amaznia: questes visuais e para a sustentabilidade

Fernando Soares
Esta conferncia pretende apresentar de forma sinttica um panorama de algumas produes contemporneas do design grfico e moda do estado do Par (Brasil), levantando questes que envolvem o uso de padres de identidade e cultura amaznica na criao desses produtos e a relao de alguns projetos com o trabalho junto comunidades de artesos, aliando o uso de conceitos voltados sustentabilidade e o ao eco-design. A realidade profissional do design na regio Norte ainda considerada recente, mas j notvel a preocupao de algumas marcas e de jovens designers no que diz respeito realizao de projetos que envolvam a realidade visual e portanto a cultura da regio.
Esse um movimento considerado pelo socilogo Stuart Hall como uma contra-tendncia homogeneizao causada pela globalizao dos mercados, um movimento da ps-modernidade que busca as origens e referncias locais como uma forma de diferenciao. Tanto no campo do design grfico como na criao de peas de vesturio e acessrios, esse tipo de abordagem no mbito comercial considerado como um diferencial competitivo de mercado, mas de forma mais subjetiva devemos notar a importncia conceitual que se firma quando o designer cria a partir das relaes que estabelece em contato com a sua prpria realidade, cultura e comunidade. Sero usados nesta conferncia, para exemplificar e estruturar as questes que esta pesquisa pretende abordar, o trabalho de empresas e jovens designers que atuam na capital paraense. So eles os escritrios Mapinguari Design, Libra Design e Impulso Design; as empresas N Figueredo e Riquezas da Amaznia; e os designers Junior Oliveira e Ldia Abrahim, proprietrios das marcas Eubelem e Y Mara. O principal eixo de anlise dessas produes passa pela questo do uso de referncias visuais, e para ordenar essas referncias, importante identificar os padres visuais que de certa forma estabelecem uma reconhecida identidade regional, pela assimilao principalmente histrica. A perspectiva do pesquisador se configura em trs olhares: o primeiro o de uma Amaznia ednica, floresta rica e desconhecida, amplamente afirmada atravs da viso dos viajantes do sculo XVIII e XIX; o segundo nasce da pesquisa iconogrfica dos povos nativos da regio (desenhos rupestres e cermica marajoara, por ex.) que denominada como uma influncia nativista; e a terceira se estabelece a partir do uso de referncias da cultura popular tradicional das festas e movimentos musicais, e da cultura urbana, incluindo assim olhares ao perodo da blle poque, auge do comrcio da borracha entre os anos de 1880 e 1920. Outra questo, que se torna tambm um eixo terico para a abordagem, mas que no est presente em todos os trabalhos citados, tm a ver com os conceitos em torno da sustentabilidade e sua assimilao em produtos de vesturio, acessrios e artigos artesanais, assim como as relaes entre designers e comunidades de artesos, grupos do interior que so comuns na regio. Dentro desse eixo tambm se encontra o trabalho realizado com as denominadas bio-jias (que utilizam sementes e madeira), a partir de suas relaes e influncias para o eco-design; assim como um fenmeno desse movimento que ocorre apenas no mbito visual, que poderamos chamar de um design grfico voltado sustentabilidade. Dentre desse panorama, e a partir das referncias tericas que esta conferncia pretende abordar, a inteno do autor estabelecer uma viso da Amaznia, uma regio de muito interesse e visibilidade por parte do mundo, seja por sua cultura, seja pelos anseios da sustentabilidade que envolvem o mercado. Mas a viso que se prope neste trabalho uma viso criada a partir de seus habitantes, no caso os designers da regio e sua atuao nas plataformas do design grfico e da moda, demonstrando assim como o designer tm um papel importante no entendimento dos cdigos culturais e no fortalecimento da cultura de uma regio e conseqentemente de sua economia.
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El discurso visual del personaje

Andrea Suarez y Gabriel Cabuli
En continuidad con las conferencias anteriores, presentadas por el Estudio Cabuli Suarez en los ciclos anteriores del Encuentro Latinoamericano de Diseo de la UP, Vistiendo al personaje, donde se trat el tema de la indivisibilidad en la lectura de la imagen-personaje donde vestuario y tipo psicofsico del intrprete (actor, bailarn, cantante, etc.) son percibidos por el espectador como una unidad integrada, una imagen total que es portadora de un mensaje emocional generador de climas que facilitan la puesta en situacin y la llegada de la narracin al espectador. Y Vestuario: de la intencin a la materializacin, en la que se expuso sobre la funciones individuales del equipo conformado por el diseador de vestuario y realizador de vestuario sealando la importancia de que ambos roles, en los que se manejan saberes diferentes y especficos, y tratndose en ambos casos de actos creativos, pueden ser considerados cada uno de ellos de autora; conceptual en el caso del diseador en la instancia proyectual, que es quien propone una imagen y un concepto de vestuario, y objetual en el caso del realizador que es el responsable de la transformacin del estado potencial al estado manifiesto de los objetos vestimentarios. El Estudio Cabuli Suarez mediante esta nueva presentacin aborda la interaccin de los factores creacin y produccin en el rea de vestuario para las artes escnicas (teatro, pera, danza, comedia musical, etc.) y audiovisuales (cine, TV, video, etc.) tanto de carcter oficial, meditico masivo o de diseo de autor. Tomando como centralidad las ventajas y desventajas de las diversas modalidades de produccin, entendiendo el rea de produccin como facilitador de acciones orientadas a la concrecin del proyecto dentro de un marco de calidad y esttica preestablecidos. El presente texto no se propone actuar como paper acadmico, como en los casos anteriores, sino plasmar por escrito la experiencia del Estudio Cabuli-Suarez durante los ltimos veinte aos dedicados al diseo y realizacin de vestuarios para espectculos.
peinado) del personaje son aceptados por el espectador como una verdad (histrica o contempornea) irrefutable. En su funcin comunicativa el vestuario no tiene por obligacin hacer una investigacin arqueolgica/museolgica sino actuar sobre las personificaciones respetando el tono y la esttica establecida por el director en funcin de una narracin determinada, que si bien puede poseer una ubicacin temporal as como geogrfica, su ubicacin ms relevante es en la dimensin emotiva que evoca en el espectador. De manera que si bien la funcin ilustrativa/educativa de un espectculo es relativa es a su vez inevitable, ya que cuando se logra coherencia en trminos de versomilitud el espectador compra la obra como totalidad y la toma como referencia histrica. El rea de caracterizacin en el cine comercial y la TV merece un estudio particular, ya que es donde se respeta en menor medida la veracidad histrica ya que el actor es un producto en s mismo al que no se puede modificar sin correr el riesgo de que se desdibuje, perdindose aquellos rasgos personales altamente significativos para su pblico consumidor. El rea de creacin debe no slo vincularse con el de produccin sino partir de sta con el fin de proyectar diseo en relacin a los recursos econmico/temporales, ya que ambos factores modifican las libertades de accin creativa y proponen una adecuacin claramente determinada.
Produccin
Qu es la produccin? Un ente omnipresente y a la vez incosificable, que tie absolutamente todo lo que es llevado a escena, y que resulta imposible de sealar e identificar en forma especfica. La gravitacin del rea de produccin en el desarrollo y resultado de un producto escnico es proporcional a los recursos disponibles. En obras del medio independiente, denominadas de autor (teatro off, cine independiente), donde los equipos de trabajo por rea se reducen a su mnima expresin, y los roles de creacin y produccin se superponen. Si bien es el medio de menores recursos econmicos es considerado habitualmente como uno de los mbitos ms libres en lo creativo. La conciencia de limitaciones econmicas suele actuar como disparador de los mecanismos creativos, y por lo general dan por resultado obras de una alta calidad de sntesis en el discurso visual del personaje. En los medios masivos de mayores recursos econmicos como TV, cine comercial, o teatro comercial, si bien existe una fluidez mayor para la obtencin de todos los elementos requeridos y la formacin de equipos de trabajo numerosos, esto puede llegar a actuar como acotamiento ms que como respaldo de las libertades creativas, dado que la obra recibe tratamiento de producto de alcance masivo, por lo tanto es muy habitual que el diseo de la imagen del personaje se resuelva por medio de estereotipos de simple resolucin a travs de canjes comerciales con empresas que recurren a este medio para posicionar sus productos, dando por resultado imgenes dentro de un rango expresivo bastante limitado, que va desde lo fcilmente digerible hasta lo aspiracional, con el riesgo
Creacin
La proyeccin de una obra escnica o audiovisual es un acto creativo colectivo, en donde intervienen diversas miradas y diversas voces. Este conjunto de grupos interdisciplinario integrados por especialistas de un rea que les es especfica ya que a su vez actan como colaboradores de las otras reas que les son obviamente familiares pero no por ello intervenibles, son conducidos por el director quien es el que aporta una mirada esttica integradora y coordinados por el rea de produccin, ambos sealan el camino a transitar, tanto en la creatividad artstica como en trminos de diseo de calidad del producto final. Cuando los elementos estticos de la obra son coherentes entre s, el vestuario y la caracterizacin (maquillaje y
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de que no siempre acten en favor de la construccin dramtica de la obra. Al evitar intencionalmente el realismo y toda aquella sensacin de objeto vivido se resta versomilitud en la dimensin emotiva del personaje, por lo tanto se afecta a la lectura de la narracin como totalidad y a lo que ella evoca en el espectador.
vinculacin con fenmenos tales como la discriminacin, el racismo y la xenofobia; todo ello con el fin de fortalecer el arraigo, el desarrollo autosustentable de los pueblos y la movilizacin responsable de sus propios habitantes. De all surgen dos objetivos especficos: a. Sensibilizar mediante el diseo e implementacin de un Plan de Comunicacin Pblica que brinde, de forma sistemtica y constante, profunda informacin sobre el tema de la migracin, planteando, a la vez, la riqueza de la interculturalidad, y de contar, en un mismo lugar, con diferentes etnias, mezclas raciales, religiosas y culturales, producto de los procesos migratorios. En este caso, la intervencin del diseo y la comunicacin es evidente. Es as como se han venido generando diversas campaas tanto en pases de origen como de recepcin de acuerdo con el contexto y con el pblico objetivo. Diseo publicitario, imagen e identidad, diseo grfico, comunicacin audiovisual, son algunas de las disciplinas que se interrelacionan para consolidar el logro de los objetivos propuestos (se presentan ejemplos de algunas de las piezas ya diseadas). b. Fortalecer y estimular el intercambio, la cooperacin y la coordinacin por medio de la conformacin de redes que lleguen de manera directa y efectiva a potenciar los desarrollos locales, ya existentes o en procesos de consolidacin, y que fortalezcan el ejercicio de una ciudadana autnoma en relacin armnica entre las personas y la naturaleza, contribuyendo a la proteccin de la biodiversidad y al manejo integrado de los recursos naturales. En este caso, el trabajo interdisciplinario se conjuga a travs de la conformacin de redes para fomentar intercambio y cooperacin; generar y apoyar procesos basados en identidades socioculturales de comunidades vulnerables a la migracin (indgenas, rurales, grupos urbanos, mujeres, jvenes, minoras tnicas, etc.) y fortalecimiento de sus organizaciones productivas para trabajar sensibilizacin, promocin y desarrollo local; identificar necesidades, compartir experiencias, plantear propuestas de desarrollo, involucrar a los actores locales en los procesos de cada municipalidad y acercarlos a organismos de cooperacin. Se han venido constituyendo cuatro Redes Iberoamericanas: Acadmica (investigacin y transferencia de conocimiento); Social (formulacin y desarrollo de proyectos productivos en lugares de origen apoyando planes de retorno y uso adecuado de remesas); de Campo (alianzas estratgicas, vnculos con emigrantes y organizaciones de apoyo a migrantes); Juvenil (arte y cultura, educacin y recuperacin de valores e identidad, intercambio, ayuda voluntaria y solidaria).
Comunicacin y diseo para el desarrollo. Caso: Entre soles y lunas

Daniel Surez Gmez
Antecedentes
En los ltimos 50 aos se ha duplicado el nmero de latinoamericanos que viven fuera de su pas. Las mujeres constituyen la mitad de los migrantes, segn el ltimo reporte de la ONU, EEUU es el principal destino. Desde los 90 ha aumentado el nmero hacia Europa siendo Espaa el segundo lugar de preferencia. Mxico, Colombia, Ecuador, Bolivia y el Caribe tienen la mayor cantidad de emigrantes, con ms de un milln de personas en cada caso. Argentina, Brasil, Cuba, El Salvador, Guatemala, Hait, Per y Repblica Dominicana sobrepasan el medio milln. La migracin es tema de debate poltico, social y econmico. Detrs de las dimensiones mundiales del desarraigo, desplazamiento y migracin, hay historias de dolor, desesperacin y sufrimiento, familias desgarradas y de culturas fragmentadas y sociedades que se condenan a la profundizacin de sus conflictos generando mayor pobreza y exclusin. Entre Soles y Lunas es un proyecto de comunicacin que cuenta con el auspicio y activa participacin de la UNESCO; la Coalicin Latinoamericana y Caribea de Ciudades contra el Racismo, la Discriminacin y la Xenofobia; la Intendencia Municipal de Montevideo; Amnista Internacional; la Universidad de La Rioja (Espaa) y el Parlamento indgena de Amrica. Cuenta, adems, con Declaracin de Inters Ministerial del Ministerio de Educacin y Cultura del Uruguay y su rgano gestor es la Asociacin El Colletero de Espaa. A pesar de que el proyecto viene trabajando su implementacin desde hace cerca de 4 aos, es durante el ltimo ao cuando ha logrado una verdadera visibilizacin y ha concretado su acercamiento directo tanto con comunidades latinoamericanas como del denominado Primer Mundo.
Objetivos
El objetivo general del proyecto consiste en sensibilizar y poner en escena las diferentes realidades que se viven en los procesos migratorios que involucran a comunidades de Latinoamrica y el Caribe, su impacto en los pases receptores y cmo, dentro de este proceso, se visibilizan la interculturalidad, la educacin, el impacto econmico, el impacto medio-ambiental, la posibilidad de ejercer una ciudadana autnoma frente al tema y su estrecha
Contribucin al desarrollo
En los ltimos aos la migracin es tema de foros, polticas, asuntos sociales, econmicos, etc., pero la sensibilizacin directa e informacin hacia y con las comunidades, vinculadas con y en los procesos migratorios, es dbil y muchas veces confusa. El tema se ha enfocado, en muchos casos, desde la noticia, los anlisis y los impactos generados, especialmente, en las comunidades receptoras; pero
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hace falta reforzar la sensibilizacin y la comunicacin tanto en puntos de origen y sus comunidades (indgenas, rurales, jvenes, grupos urbanos, mujeres, minoras, tnicas, etc.) como de recepcin, para promover la interculturalidad, el respeto a la diversidad y la dignidad humana. Falta informar y sensibilizar an ms sobre los riesgos migratorios ilegales, especialmente en mujeres, jvenes y nios, y dar respuestas al origen que provoca la migracin. Esta propuesta de comunicacin masiva y directa sensibiliza, integra y acerca en la diferencia para verse, reconocerse y entenderse con cdigos y lenguajes adecuados sin alterar la identidad, contexto y cultura propias de cada colectivo, pensando modelos de desarrollo local autosustentables, nacidos desde los mismos protagonistas, como respuesta a sus necesidades en puntos de origen y de posibles retornos de inmigrantes. Con la articulacin en Redes (Acadmica, Social, de Campo y Juvenil) como apoyo, soporte y motivacin, se fortalecen y renuevan proyectos para, desde sus propios espacios, pensar, reconocer y valorar posibilidades de desarrollo local que refuercen autoestima, dignidad e identidad sociocultural y de autogestin, e incidan en sus respectivos pases, para combatir el hambre y la pobreza, con activa participacin y apropiacin de procesos comunes, promovindose la inclusin de la diversidad en el pleno ejercicio de la ciudadana y los Derechos Humanos.
econmico, de fortalecimiento a los valores culturales, de identidad, recuperacin de zonas rurales y arraigo a la tierra, ya que la mujer es uno de los actores ms vulnerables en un proceso migratorio y, en Amrica Latina y el Caribe, se constituye en el grupo humano con mayor presencia en el flujo migratorio.
TYemPO. Graficacin tipogrfica para TV

Bianca Surez Puerta
Descripcin y participacin de la poblacin beneficiaria

El concepto de cooperacin horizontal y comunicacin para la sensibilizacin, sobre el tema de las migraciones, que fundamenta esta propuesta, promueve la inclusin y la participacin directa de los actores en cada una de las actividades a desarrollar, tanto en los procesos de comunicacin masiva como de comunicacin directa as como en puntos de origen y de recepcin. El universo de beneficiarios est compuesto de la siguiente forma: en Latinoamrica y el Caribe, por asociaciones y grupos rurales y de campesinos; asociaciones y organizaciones urbanas de economas sumergidas y de rescate; comunidades indgenas; minoras tnicas; asociaciones, agrupaciones y organizaciones de mujeres; asociaciones, agrupaciones y organizaciones juveniles; asociaciones, organizaciones y grupos artsticos y culturales; asociaciones, organizaciones y grupos de proteccin y defensa del medio ambiente; organizaciones, asociaciones y grupos de DDHH; universidades y centros de estudio e investigacin y entidades gubernamentales, entre otros. En Europa y, particularmente, en Espaa, por organizaciones no gubernamentales para el desarrollo; asociaciones y organizaciones de inmigrantes y de apoyo a inmigrantes; minoras tnicas; asociaciones, agrupaciones y organizaciones de mujeres; asociaciones, agrupaciones y organizaciones juveniles; asociaciones, organizaciones y grupos artsticos y culturales; asociaciones, organizaciones y grupos de proteccin y defensa del medio ambiente; organizaciones, asociaciones y grupos de DDHH; universidades y centros de estudio e investigacin y entidades gubernamentales, entre otros. Se prioriza la participacin de la mujer para la reconstruccin del tejido social, en procesos de desarrollo socio
La habilidad de los humanos de expresar un mensaje y su efectividad depende de la interfaz que se elija para comunicarse. De las paredes al papiro, la pintura, el papel, luego el video y ahora otros sistemas digitales que tienen nuevas caractersticas comunicativas y expresivas que generan tipos de texto especializados para cada superficie. Agrupar palabras e imgenes, asociar imgenes con otros contenidos preexistentes en la memoria y que muchas veces no estn linealmente relacionadas con una idea, hacen parte del proceso de organizacin del discurso de cada comunicacin, lo que requiere una labor activa del pensamiento y de la memoria. Esta labor es la que genera sentido a una comunicacin. Pictogramas e ideogramas, marcas visuales que representan ideas, fueron usados desde los primeros intentos de mantener informacin en la memoria colectiva. La comunicacin cada da expone mediaciones alternativas para establecer vnculos efectivos entre los espectadores y las ideas, pero cada da los medios deben ser ms influyentes, ms atractivos, dinmicos, efectistas y directos. Con el desarrollo del lenguaje escrito, el mensaje transmitido tiene un canal ms directo para efectuarse, aunque depende de muchas otras actividades de la mente para ser efectivo. Para ayudar en la comunicacin la tipografa participa expresndose de forma particular con elementos que mejoran la lectura, pero adems ornamentan y dan un ambiente, lo que completa el sentido al texto. La forma de una tipografa le da una identidad propia e individual. Cada exacta proporcin entre ojales, grosores, direcciones, formas rectas o curvilneas y terminaciones determinan un espritu especfico. Todas estas caractersticas formales y sus variaciones traen armona en el diseo, lo que hace que la tipografa escogida da caractersticas determinantes al ambiente del mensaje. Entonces la tipografa tiene dos roles determinantes: primero contener el mensaje y luego representarlo de forma visual. Adicionalmente, La tipografa expresada en un tiempo debe escogerse con otro tipo de atributos especiales como lo son su legibilidad frente al tiempo en que va a estar expuesta y otros atributos ms tcnicas como que el grosor de sus astas no se rompa o se vele en la exposicin de luz. Las aportaciones tcnicas de postproduccin para imagen fija fueron adaptadas como herramientas de diseo para crear nuevas posibilidades visuales en movimiento.
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Las nuevas propuestas grficas han sido aceptadas y correspondidas por el consumo esttico y cultural as sea en cine o televisin. Tanto es as, que los adelantos estticos efectuados por diseadores pioneros como Saul Bass son vigentes para el da de hoy y es posible ver adaptaciones de su trabajo en presentaciones de flash o videos de msica. El trabajo de diseo tipogrfico en movimiento propone entonces generar espacios discursivos enriquecidos por el tiempo para ilustrar momentos dramticos en simbolismos grficos, tensiones visuales, efectos de coreogrficos, superficies, psicodlia, fragmentaciones, atmsferas, inclusive toma elementos del lenguajes del cmic y los recrea, captura unas emociones, genera una metamorfosis, representa sonidos, desenfoca los sentidos, abstrae. Es entonces cuando la graficacin para pantalla resulta en hbridos entre el cine, el diseo grfico y el video-clip, como gnero discursivo. Entre los ltimos hbridos que ya tienen un lenguaje autnomo podemos encontrar las presentaciones en flash en pginas web, empaques y jingles grficos para canales de televisin y las nuevas producciones hechas a partir de Youtube.
CI+P, diseo como valor para Mypes de clase mundial

Ins Mara Claudia Tealdo Kenkel y Mario Rubn Dorochesi Fernandois
Las alianzas estratgicas se han convertido hoy en la piedra angular para enfrentar la competitividad global, no obstante esta visin de macro conductas, an no ha permeado suficientemente las estructuras de empresas asociadas al concepto de Mypes. El presente trabajo busca presentar los resultados de un programa de cooperacin en este mbito surgido desde el diseo y orientado a la produccin de valor en dicho mbito. Es un hecho cierto que la globalizacin hace que las alianzas sean absolutamente esenciales para la estrategia de desarrollo de pases, regiones y empresas. Chile se ha afanado como poltica de estado, en hacer de esta visin, un instrumento de futuro, a tal punto de ser una de las naciones que mas tratados de libre mercado ha convenido y que hoy le abren un mercado potencial de 1.200.000.000 de personas. Esta cifra gigantesca, sin embargo debe pasar desde un estado potencial a un estado activo y en donde la estabilidad macroeconmica, las caractersticas de seriedad y confiabilidad establecidas por polticas claras y de largo plazo, deben ser capaces de sensibilizar, toda la organizacin productiva. Es aqu donde por diferentes razones, no se ha podido enfrentar con el mismo vigor este desafo. Chile con algunas excepciones, ha priorizado y focalizado su desarrollo en dos grandes reas, la produccin de commodities y el desarrollo de servicios. Situacin que a vistas de futuro,
lo mantiene en un estado de riesgo, acorde a la fluctuacin de las bandas de precio, la demanda externa y la competencia de otras economas, que en igual direccin operan en el mundo. Es aqu donde subyace la pregunta en torno a Cmo empresas de reducida escala y limitadas capacidades pueden hacer frente a este desafo? La amenaza de la industria de masas, ya ha cobrado innumerables vctimas y sobre la cual no es posible esperar un cambio radical en el futuro, sino por el contrario una agudizacin de los impactos de dicha visin. China e India representarn el ao 2050 el 45% del PIB mundial Esta situacin comprometer fuertemente los escenarios sobre los cuales pases como la mayora de americanos, intentan hoy participar con su industria de manufacturas, lo cual pone en serio riesgo la estabilidad macro econmica, sin contar con los predecibles impactos sobre el empleo, que tales acciones conllevarn. Para una empresa del tipo Mype, orientada hacia la demanda interna y la exportacin de productos elaborados de bajo poder diferenciador, el desafo de agregar valor, es una dura prueba, pues asumiendo que es un camino necesario, los instrumentos para llevarlo a cabo, no se han hecho solidarios de los diversos escenarios, ni menos se ha planteado como un camino de pasos secuenciales, hasta lograr tal fin. Por el contrario, la ms de las veces, aparecen como recetas generales, difusas y poco comprometidas con el problema particular de la empresa. En el planteamiento de esta conferencia, se expone un modo como se ha llevado a cabo una metodologa, diseo y resultados asociado a una exploracin de oportunidades de desarrollo de productos / experiencia cultural, planteando una dinmica de trabajo que asocia especialistas de diseo y artesanos para llevar adelante la generacin de alternativas de ofertas culturales de alta calidad, capaces de diferenciarse en los mercados internacionales, con resultados concretos de comercializacin en el mercado europeo.
El diseo grfico en los mercados locales y regionales

Pedro Tissier
Logstica Arte (rea de Logstica Arte y contactos y agenda de clientes)

Esta rea es una disciplina que he implementado desde mis comienzos como diseador: es el rea de relaciones pblicas, pero con un conjunto de herramientas para llevar contactos, agenda y cartera de clientes para luego efectuar buenos negocios. La palabra seguimiento es la clave de esta idea, el hecho de seguir cada pieza grfica desde su creacin hasta la impresin y la entrega en mano al cliente satisfecho. Es mi tarea saber que las partes cumplan con lo pactado. Este punto es un eje que requiere mucha atencin en los
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detalles mas nfimos, para que la paga sea correspondida y la satisfaccin tambin. Muchos de los clientes, por ejemplo, creen que imprimir es lo mismo que disear; diferenciar estas actividades es el punto de partida del presupuesto previa entrevista para que el interesado aprecie todo el diseo global, digamos que diseamos dentro del diseo Entregando nuestro presupuesto ya estamos vendiendo diseo y eso tiene que estar claro de entrada para que sea efectivo el trabajo realizado. Dentro del estudio cada uno de nosotros tiene su propia cartera de clientes, pero cada uno sabe que si un cliente requiere de algo automticamente nos comunicamos y se resuelve su problema. Atender al cliente significa estar dispuestos a escuchar, a proponer y a solucionar en el momento, adelantarnos a los hechos y sumar a la idea del cliente. Negociar es otro punto importante a la hora de saber qu quiere el cliente, una de nuestras primeras preguntas es cunto usted pretende invertir: esto nos posiciona como vendedores y como diseadores. Mi especialidad en el diseo se relaciona con el espectculo, la cual la he forjado de la mano de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, en la Ctedra Prcticas Integradas III del Dr. Marcelo Jaureguiberry en la Facultad de Arte. Desde mi primer contacto con la gente de esa Facultad he desarrollado el diseo desde la agenda cultural hasta la creacin del boleto de entrada, vinculndolos como un todo, como una unidad en cada espectculo. Una de las ventajas que me ha dado la creacin de afiches para espectculo es que tengo un trato directo con el productor o el director de la obra, quienes generalmente conjugan una actitud de creadores natos. Para ello suelo requerir del libreto del autor o caractersticas del mismo, y una reunin previa con el grupo de actores, donde me voy involucrando con la idea desde la consulta. Ver los ensayos, adems, ayuda a modificar esa imagen que se desprende del imaginario colectivo, esas creaciones son las ms puras dado que son incorporaciones de otro punto de vista de la imagen o del juego grfico. La crtica posterior refuerza tambin la idea y suma la visin que deja como huella en la retina y en los sentidos del espectador. El trabajo que he realizado desde Tandil ha sido para varias compaas y siempre observo este gran fenmeno de creacin que es lo colectivo, lo plural, que multiplica las ideas que emergen disparadas desde estos espacios escnicos, mi tarea, en conclusin, es tomarlas y plasmarlas en el afiche y las reproducciones graficas necesarias a publicar.
El diseo grfico en poblaciones pequeas

Mara Ignacia - Est. Vela es un pueblo situado a 54 km. de la ciudad de Tandil, fundado hace 125 aos, su poblacin actual es de 2000 hab. La actividad comercial predominante es la agropecuaria. Tuvo su auge comercial entre las dcadas del 20 y el 60, donde la poblacin era de alrededor de 7000 hab. En las dcadas entre 1960 y 1990 el diseo grfico en mi pueblo (Mara Ignacia - Vela) es prcticamente inexistente, slo algunos rastros de cartelera comercial en chapa esmaltada de promocin. Esta ausencia de diseo se
debe, a mi parecer, a un factor principal: la disminucin de la poblacin. En las localidades donde todos los habitantes se conocen, la publicidad no es necesaria, la inversin en diseo e imagen no se produce ya que se piensa que el cliente no va a un negocio por su imagen sino porque quiz sea el nico en su ramo (generalmente hay un almacn o dos, una frutera, una fotocopiadora, una librera, etc.). Con el auge del turismo rural y el incremento de la poblacin en los ltimos aos los comerciantes, profesionales y pequeas empresas estn sintiendo la necesidad de promocionar sus mercaderas, de tener una vista ms atractiva de su negocio para sus clientes, ya que tambin comenz a haber competencia en algunos rubros. Los recuerdos de publicidad grfica que tengo son apenas algunas chapas pintadas por algn letrista, algunos carteles hechos en stencil y propaganda poltica (El Segundo Plan Quinquenal por ejemplo), hasta que encontr ciertas piezas grficas utilizadas para invitar a Fiestas Danzantes y unos afiches de publicidad de obras de teatro o remates de hacienda. No obstante la utilizacin de logotipos para marcas o productos no ha sido necesaria hasta la dcada del 90, donde la introduccin de los medios de comunicacin (TV por cable principalmente) y la informtica hicieron ms popular el diseo grfico. Mi actividad me ha llevado a trabajar como diseador de imagen empresarial, papelera, rediseo de logotipo y cartelera en distintos tipos de rubros comerciales y no comerciales como: funerarias, Asociacin Bomberos Voluntarios, ferreteras, talabarteras, escuelas municipales. Ya con la aparicin de nuevos materiales y herramientas (vinilos adhesivos, plotter de corte e impresin) y el bajo costo de los mismos, comenzaron a verse nuevos carteles y vidrieras para identificar algunos comercios, dando inicio as, a cierta conciencia de la necesidad de diseo para diferenciarse. El principal problema que se le presenta a un diseador es que el cliente no necesita diseo grfico ya que la publicidad boca a boca es mucho ms efectiva y econmica. La idea de invertir en algo que a simple vista no necesita es algo en lo que se piensa mucho despus de comenzar un negocio y/o emprendimiento comercial. Poco a poco esta necesidad de diseo se ha ido afianzando en la gente, llegando a disear logotipo, papelera, cartelera etc para empresas tan pequeas como una despensa de barrio, asociacin de bomberos voluntarios, funeraria, talabartera. Por otro lado, mi trabajo como ilustrador llev a buscar trabajo en una ciudad poco ms grande, como es Tandil donde pude desarrollar, siendo parte de Nmade DG, del dibujo aplicado a la grfica, donde pude realizar caricaturas para fiestas de 15 aos, casamientos, ilustracin y diseo para tazas, remeras deportivas, ilustraciones de animales para imagen institucional y muestras grupales en galeras de arte.
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Cuerpo vestido - vestido perfomtico

Mauricio Velasquez Posada y Claudia Liliana Fernndez Silva
Introduccin
Las Performaticas del Cuerpo Vestido, hace parte de una reflexin mas amplia titulada Experiencias y prcticas creativas alrededor del vestuario, que se constituye como un proyecto de estudio sobre las relaciones plsticas entre el cuerpo y el vestido en el Taller de Procesos Creativos de la Facultad de Diseo de Vestuario de la Universidad Pontificia Bolivariana. Es una reflexin de carcter terico que se ha fundamentado desde la experiencia docente y profesional en las reas del diseo y de las artes y en la que durante los ltimos tres aos, hemos propuesto metodologas que nos ayuden a responder de manera creativa. En Experiencias y prcticas creativas alrededor del vestuario, charla que tuvimos la oportunidad de compartir en este mismo espacio el ao anterior, nos aproximamos a ciertos temas que desde nuestros intereses pedaggicos en el vestuario nos eran particularmente convenientes en la manera que queremos que los estudiantes entiendan en nuestro curso, las razones y races del vestido desde tres instancias: la superficie, la forma y el movimiento. Habamos hablado de ellos como parte de una reflexin que entiende el vestuario como un acto que enfatiza el proceso de cubrirse, de trasformar la materia para que interacte con el cuerpo, buscando conducir al estudiante hacia una reflexin y accin donde sea posible expandir la idea del cuerpo y el espacio a partir del lmite, es decir, el vestido. Pero sentamos que haba una deuda, que era necesario identificar una dimensin, alterna que aparece precisamente en esa relacin dinmica entre el cuerpo y el vestido, una esfera tercera que lo acoge, que rene en el mismo tiempo y en el mismo lugar, la dualidad: cuerpo lo sentido, lo medible, el motor vestido el sentido, la medicin, la carcasa; que hace posible reflexionar sobre esa nueva corporalidad que se abre ante nuestros ojos, corporalidad que cada estudiante desde su trabajo personal intuye y construye. Es en ese punto en el que el trmino anglosajn performance desde su significado literal en el ingls (accin, procedimiento, acto) hacia su abordaje desde el arte nos ayudar a explorar nuestros cuestionamientos e intereses alrededor del cuerpo vestido. La performance es una realizacin individual de carcter temporal o efmero que cubre un amplio campo de prcticas (danza, artes plsticas, msica, etc.), de tcnicas audiovisuales y soportes; utiliza el cuerpo y es por lo general no verbal. Se efecta delante de un pblico en un escenario, una sola vez o un nmero de veces muy limitado, es interactivo al invitar al espectador a conceptualizar los lmites entre su cuerpo y el del performer. La performance, apunta hacia una nueva forma de ver el diseo y lo entrega a un nuevo discurso crtico; en una poca dominada por la transdisciplinariedad, la performance puede servir como un medio para detonar la creatividad, entender la realidad y los argumentos sobre la reflexin y el pensamiento humano: el cuerpo puede ser el medio para explicar algunas de las prcticas filosficas
de los ltimos aos. El estudio de las prcticas corporales puede usarse para entender la cultura contempornea y en ello lo que corresponde al diseo. Asumiremos la performance desde la acepcin especficamente relacionada a la accin, a la manera, a la serie de semejanzas posibles y realidades ficticias en interaccin dinmica cuerpo - espacio - accin, y que exploramos a travs de la relacin plstica entre el cuerpo y el vestido, teniendo como medio, o principal soporte expresivo al movimiento.
Antecedentes. El movimiento como fenmeno esttico

El movimiento como materia plstica concreta se incorpora a la produccin artstica. A principios del siglo XX, su comprensin como fenmeno slo es posible a partir de los estudios cientficos acerca de la percepcin del mismo y los mecanismos fotogrficos para capturarlo; de igual forma la relacin esttica que establece con el mundo es una expresin de las dinmicas sociales regidas primordialmente por la introduccin del concepto de velocidad proporcionado por la mquina y el advenimiento de la industrializacin. Mquina y movimiento engendran una idea dinmica del mundo cuya representacin se encuentra circunscrita por diferentes posturas crticas e ideolgicas que definieron a muchos artistas como movimiento artstico. Encontramos como principales representantes de estas posturas a los futuristas italianos, los constructivistas rusos y los artistas de la cintica como Boccioni, Moholy Nagy y Frank Melina. Para los futuristas, la representacin del movimiento sera la gran aportacin que les iba a identificar como grupo autnomo y separado de los otros movimientos artsticos. Declararemos que el esplendor del mundo ha sido enriquecido por una forma nueva de belleza: la belleza de la velocidad, afirmaban en su manifiesto. La velocidad y el continuo movimiento; les abrira las puertas hacia otro orden, aquel regido por el espacio-tiempo. As el Futurismo brindara al arte un nuevo lenguaje basado en la idea comn de representar a una nueva sociedad en un constante y frentico movimiento. Apoyados en los estudios de movimiento de Muybridge y Marey (18301904), mdico y fisilogo francs, quien desarroll en 1882 un sistema de fotografa mltiple llamado fusil fotogrfico para capturar el movimiento de hombres y animales, los futuristas plasmaron en sus trabajos esa idea fragmentada del desplazamiento en secuencia sobre una sola imagen. Las cronoforgrafas de Marey a diferencia de la toma cinematogrfica que consigue la secuencia por medio de la pelcula multisoporte, donde se suceden el conjunto de fotogramas que va a formar la ilusin de imagen en movimiento, permitan analizar de forma detallada las dinmicas de esos cuerpos en movimiento capturndolos y comprendindolos como un mecanismo. De la misma manera el trabajo sobre el movimiento estroboscpico y la forma en que se comporta la retina al percibir las distintas imgenes de Wertheimer (18801945), investigador estadounidense de origen checo y uno de los mximos exponentes de la Gestalt, reforzara esta idea de simultaneidad. Umberto Boccioni intenta trasla-
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dar la idea de movimiento en la escultura, pensar en la utilizacin de medios mecanicistas para animarlas. Esta idea de incluir elementos mviles y aplicarles adems una fuerza motriz, como si de mquinas se trataran, van a ser sin duda una premonicin de lo que ms tarde se va a considerar la escultura cintica. Por su parte Robert Delaunay destaca la importancia del color como reflejo de esa constante sensacin de cambio y movimiento que producen ante nuestros ojos, por ejemplo, las nuevas visiones de los carteles luminosos en la noche de la ciudad. Delaunay incorporara la sensacin de dinamismo con base a sus formas circulares y al color; as como la aplicacin de la teora de contrastes simultneos de Chevreul. Es en la obra cintica donde el movimiento deja de ser pura representacin y se convierte en accin, ya sea como variacin o como cambio, como medio o finalidad. El cinetismo es un trmino que hace referencia al movimiento en general englobando adems otros trminos como alteracin y cambio tanto en el espacio como en el tiempo. Los artistas cinticos buscaran el movimiento como elemento referencial y sustentador de su particular forma expresiva. La dinmica, ms que nunca, representara la constante relacin entre materia y energa; la mecnica, en cualquiera de sus formas regulara esa relacin; el movimiento, visible o no, representara la constante vital de esa misma relacin. Comprendemos desde estas interpretaciones plsticas cmo el movimiento se convierte en una preocupacin esttica cuyas exploraciones creativas sientan las bases de nuestros actuales estudios acadmicos sobre cuerpo vestido y movimiento.
In-corporar el movimiento
El cuerpo humano ha sido uno de los protagonistas principales de la historia del arte y de la reflexin terica contempornea, desde las posturas ms conservadoras y reaccionarias como la biotica hasta posturas progresistas y liberales como la teora Queer y las reflexiones de Michel Foucault en torno a la Biopoltica, que en los ltimos aos se ha convertido en un nuevo fenmeno de la vanguardia artstica y en el mbito del vestuario. Al concentrarse en el cuerpo como medio y soporte de expresin, se trastocan los sentidos y nos percatamos de cmo estos han sido manipulados. La performance explora la inmediatez, lo tctil y lo efmero, cualidades envidiables e imposibles para otras formas de expresin. El concepto de cuerpo vestido vara segn como se plantee a cada sociedad el problema del contexto y sus prcticas vestimentarias: de las polticas e intereses que le dan forma, el trabajo, el deporte, la recreacin, la moda, etc. El mundo social es un mundo de cuerpos vestidos por tanto cuerpos en accin, que se expresan performativamente desde sus desplazamientos por las calles hasta los aspectos ms ntimos en el espacio de lo privado. Dentro del vestuario y en especial a travs de la performance, el cuerpo humano es cuestionado desde sus mas hondas convenciones como una construccin social que nos acerca cada vez ms a los estereotipos del afanado cuerpo ideal. Trabajos como los de Leigh Bowery, Rey Kawakubo, Issey Miyake, Hussein Chalayan y Gareth Pugh nos colocan en la lgica del lmite trazado por
occidente y su concepcin de cuerpo como armona, simetra y proporcin entre las partes con la introduccin de elementos de inestabilidad, exageracin y deformacin a travs de juegos con la silueta y las cualidades formales y mecnicas de la superficie. Bowery, Miyake y Chalayan aportarn de manera particular la nocin de movimiento en sus desarrollos vestimentarios, desde los vestidos transgresores de Bowery que persiguen la subversin como valor esttico en sus puestas en escena, las investigaciones textiles y constructivas de Miyake que hacen del cuerpo en accin una sucesin escalonada de color en una experiencia ldica con el vestido y las formas cambiantes de los animatrnics de Chalayan conectadas a fragmentos musicales del siglo XX en su exhibicin en pasarela. Incorporar el movimiento significa por tanto introducir el nima al vestido dotarlo de vitalidad. Si bien la ropa y el adorno hacen siempre referencia a un cuerpo an cuando estn desprovistos del mismo, fabricados a partir de sus forma y proporcin, no es sino cuando vuelven a ellos, cuando se vuelven significantes, vehculos de expresin y smbolos de identidad, dado que nuestros cuerpos vestidos no son cuerpos escultricos en cuanto expresivos pero estticos, sino cuerpos rutinarios, el vestido habr de revelar ese encuentro en una serie de acontecimientos que van desde la traccin del movimiento de las extremidades con el textil, la expansin y contraccin de la superficie, las ondulaciones producidas por las cadas de ciertos materiales que se encuentran en una determinada relacin espacial con el cuerpo, las rotaciones de las faldas cuando giramos, los movimientos pendulares de los accesorios, a el pliegue y despliegue que moldea al vestido en las articulaciones, dejndoles la impronta de nuestra forma anatmica cuando los deshabitamos. Es en la performance donde el cuerpo vestido encontrar sus preceptos, imaginarios y ensoaciones, el paisaje escenogrfico en el que desplegar su geografa compuesta, su sensualidad desbordada, sus coreografas planeadas o improvisadas previsibles e imprevisibles, para hacerse corporalidad animada.
La publicidad provocadora en la industria de la moda

Marcia Veneziani
Mas all de los cuestionamientos que puedan surgir respecto de temas como el derecho a la libertad de expresin, los mensajes publicitarios no se caracterizan precisamente por su inocencia. La provocacin muchas veces aunque la reconocemos como una herramienta eficaz y hasta iluminadora de ciertas realidades sociales puede en ciertos casos ver comprometida la salud y la dignidad de las personas. El interrogante alrededor del cual los intelectuales han debatido desde los griegos hasta el da de hoy en especial aquellos de las ciencias sociales respecto de la imagen
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y de la realidad se nos presenta cada vez que tenemos que efectuar un anlisis ms o menos profundo acerca de una publicidad. En la Alegora de la Caverna, Platn relata con extrema lucidez el ejemplo de los prisioneros reducidos a ver desde su infancia, las sombras proyectadas por el fuego en la pared de la caverna como objetos reales y ms tarde, al ser liberado uno, su extraeza primero y maravilla luego al ver los objetos como son y no ya como sombras. Los medios masivos son actores de la socializacin que impactan e influyen en la creacin del imaginario. Vamos a referirnos especficamente a la publicidad de modas ya que, los mensajes publicitarios si bien muchos de estos no se corresponden con la realidad, la reflejan. Es decir, toman de la vida cotidiana una parte para que sea vista y la otra la dejan en las sombras. As, la mujer ideal y el hombre ideal (representando sus roles) son personificados a travs de modelos que se corresponden con una visin parcial de la realidad no slo a travs de los textos publicitarios sino tambin en su iconografa. Sabemos que la publicidad recurre a los estereotipos causando una mirada sesgada de la realidad (como en la Alegora de la Caverna) a la que hicimos mencin anteriormente para servir a distintos intereses y que los jvenes tienen una mayor predisposicin a la dependencia a las imgenes, marcas y a las conductas del grupo al cual desean pertenecer. Sin embargo, nuestra sociedad posmoderna y de libre mercado que nos vende promesas de libertad a travs de la simbologa que es su lenguaje basa precisamente su existencia utilizando esa herramienta intangible que es la imagen.
del disear, y entendido de esta manera cobra la mayor importancia para minimizar las posibilidades de fallo del proceso de diseo.
Pero qu es un algoritmo?
En matemticas, ciencias de la computacin y disciplinas relacionadas, un algoritmo (del latn, dixit algorithmus y ste a su vez del matemtico persa al-Jwarizmi) es una lista bien definida, ordenada y finita de operaciones que permite hallar la solucin a un problema. Dado un estado inicial y una entrada, a travs de pasos sucesivos y bien definidos se llega a un estado final, obteniendo una solucin. Los algoritmos son objeto de estudio de la algoritmia. De manera que la ejecucin del mtodo de diseo se convierte en un ejercicio de algoritmia creativa y la resultante del ejercicio de las etapas informativa y analtica del proceso de diseo puede ser convertido en diferentes niveles aplicativos en listas correlativas para la construccin de la propuesta hasta cobrar niveles de matriz compleja o matriz de optimizacin de producto o matriz de innovacin segn sea el caso.
Por qu manejar el acto creativo?

La creatividad como cualidad inherente al ser, presenta propiedades y limitaciones dependientes del carcter subjetivo o intersubjetivo del fenmeno creativo; sin embargo el diseador debe abstraerse de las implicaciones y limitaciones consecuentes con la subjetividad antes descrita para abordar las variables desde los actores, agentes y escenarios y desde la factorizacin del producto que permita responder a los requerimientos de cada componente del sistema de uso.
El mtodo de diseo, la algoritmia creativa

Edward Zambrano Lozano y Liliana Sofa Palma Hernndez
Cul es la incidencia del mtodo en la generacin de la forma?

La eleccin del mtodo y la reconfiguracin del mismo es tarea primordial ya que la respuesta, el nivel de innovacin y de optimizacin de la actividad humana, dependen del mtodo aplicado, as, si abordamos el diseo desde el mtodo de ecodiseo, las variables cobrarn valores diferentes a las construidas desde la aplicacin de la prospectiva como mtodo, subsecuentemente en el caso de cualquier otro mtodo. Dentro de la conferencia se presentarn casos de diseo de producto abordados desde mtodos diferentes observados en sus diferentes etapas y analizando: cmo estructuras primarias de proyecto se deforman y reforman a medida que se aplican los mtodos hasta llegar a las respuestas diferenciales que responden a matrices de optimizacin de producto desprendidas de cada ejercicio metodolgico.
Disear es ante todo sistematizar. El acto proyectual exige la generacin de algoritmos creativos que minimicen la falibilidad del proceso creativo. La complejidad de la estructura proyectual, permite la iteracin probable entendida como la posibilidad de generar respuestas apropiadas a las solicitaciones particulares de los actores del sistema de uso. El diseo como actividad proyectual debe ser abordado como acto sistemtico, investigativo; lo que confiere compromisos de estructuracin del algoritmo creativo. Este algoritmo nace como medio y no como resultado
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Participantes. Concursos de Afiches, Mobiliario, Indumentaria y Ensayos
Durante el Cuarto Encuentro Latinoamericano de Diseo (2009), realizado en forma virtual, se eligieron los ganadores de los concursos: Tercer concurso de diseo de afiches Pasin Visual Latina; Segundo Concurso de diseo de mobiliario El Sof Latino; Primer Concurso de diseo de Indumentaria Aire Urbano y Primer Concurso de Ensayos Perspectivas del Diseo Latinoamericano. El equipo organizador realiz una preseleccin a efectos de su exhibicin. A continuacin se detallan de cada concurso a) los jurados, b) detalle de las categoras premiadas, c) autores premiados y d) autores preseleccionados y participantes de la muestra (incluye los premiados).
Ailin Ayeln Lis (Argentina): Tercer Premio Compartido Eric Schaab (Argentina): Tercer Premio Compartido Andrey Damo (Brasil): Tercer Premio Compartido c) Autores de trabajos premiados (En el caso de trabajos grupales se consignan los autores por separado) Martn Barzola (Argentina). Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro. Primer Premio: Premio del Pblico Facundo Bracco (Argenitna): Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro Xiomara Crespo (Ecuador). Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro. Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico Andrey Damo (Brasil). Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Ana Julia Fernndez (Argentina). Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico Carlos Fernndez (Argenitna): Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro Marysol Gallino (Argenitna): Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro Ailin Ayeln Lis (Argentina). Primer Premio Compartido: Premio UP - Santander Ro. Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Damin Mauro (Argenitna): Primer Premio Compartido: Premio UP Santander Ro Eric Schaab (Argentina). Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico d) Autores de trabajos preseleccionados y participantes de la muestra (incluye los afiches premiados) Martn Barzola (Argentina) Facundo Bracco (Argenitna) Xiomara Crespo (Ecuador) Alexa Nathalia Cruz Ruiz (Mxico) Andrey Damo (Brasil) Ana Julia Fernndez (Argentina) Carlos Fernndez (Argenitna) Emilce Lorena Finessi (Argentina) Marysol Gallino (Argenitna) Alexander Herrera Lopez (Colombia) Jos Jorge Huerta Bonilla (Guatemala) Valeria Jelinski (Argentina) Ailin Ayeln Lis (Argentina) Damin Mauro (Argenitna) Fernanda Mesa Aldunate (Chile) Isabel Mio (Ecuador) Leandro Luiz Pereira (Brasil) Celina Rojas (Colombia) Martha Elena Snchez Prez (Mxico) Valentina Santelln Arbol (Argentina) Nicols Javier Sarquis (Argentina) Eric Schaab (Argentina) Danilo Siche (Ecuador) Felipe Travez (Ecuador) Roberto Maximiliano Vecchi (Argentina)
Tercer concurso de diseo de afiches Pasin Visual Latina (2403 trabajos recibidos)
a) Composicin del jurado Integrantes: Oscar Echevarra y Jorge Gaitto. Este jurado decidi sobre el Premio UP / Banco Santander Ro (que otorg U$S 2000 en premios). El pblico vot de forma virtual otorgando el Premio del Pblico. Algunos trabajos recibieron ms de un premio. Por eso a continuacin se detalla premio por premio los autores merecedores de los mismos. Ms adelante, en orden alfabtico, se transcriben los autores con todos los premios obtenidos por su trabajo. b) Detalle de las categoras premiadas: Premio UP - Santander Ro Categora Estudiante Damin Mauro, Facundo Bracco, Carlos Fernndez y Marysol Gallino (Argenitna): Primer Premio Compartido Ailin Ayeln Lis (Argentina): Primer Premio Compartido Categora Profesional Martn Barzola (Argentina): Primer Premio Compartido Xiomara Crespo (Ecuador): Primer Premio Compartido Premio del Pblico Martn Barzola (Argentina): Primer Premio Ana Julia Fernndez (Argentina): Segundo Premio Compartido Xiomara Crespo (Ecuador): Segundo Premio Compartido
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Segundo Concurso de diseo de mobiliario El Sof Latino (650 trabajos recibidos)

a) Composicin del jurado Integrantes: Oscar Echevarra, Daniel Wolf, Esteban Iurcovich y Sergio Cantarovici. Este jurado decidi sobre el Premio UP / Manifesto (que otorg U$S 3000 en premios). El pblico vot de forma virtual otorgando el Premio del Pblico. Algunos trabajos recibieron ms de un premio. Por eso a continuacin se detalla premio por premio los autores merecedores de los mismos. Ms adelante, en orden alfabtico, se transcriben los autores con todos los premios obtenidos por su trabajo. b) Detalle de las categoras premiadas: Premio UP - Manifesto Categora Estudiante ngela Martn Martin (Argentina) y Marcos Ignacio Madia (Argentina): Primer Premio Gonzalo Saez Gil (Argentina): Mencin Rodrigo Garca Domingo (Argentina): Mencin Gonzalo Delgado (Argentina): Mencin Catalina Angel Fulladosa (Argentina): Mencin Categora Profesional Leonardo Sarra (Argentina): Primer Premio Compartido Daniel Garca Snchez (Espaa): Primer Premio Compartido Fernando Labbate (Argentina) y Leonardo Fortunato (Argentina): Mencin Daniel Fernando Callegari (Argentina), Diego Ignacio Martin (Argentina) y Germn Fernando Sbrascini (Argentina): Mencin Hernn Stehle (Argentina): Mencin Premio del Pblico Jose Luis Maldonado SanMartin (Ecuador): Primer Premio Compartido ngela Martn Martin (Argentina) y Marcos Ignacio Madia (Argentina): Primer Premio Compartido Leonardo Sarra (Argentina): Segundo Premio Compartido Gonzalo Saez Gil (Argentina): Segundo Premio Compartido Daniel Garca Snchez (Espaa): Tercer Premio Compartido Jose Luis Maldonado SanMartin (Ecuador): Tercer Premio Compartido Arturo Valle Coloapa (Mxico): Tercer Premio Compartido c) Autores de trabajos premiados (En el caso de trabajos grupales se consignan los autores por separado) Daniel Fernando Callegari (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Gonzalo Delgado (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto
Leonardo Fortunato (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Catalina Angel Fulladosa (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Rodrigo Garca Domingo (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Daniel Garca Snchez (Espaa). Primer Premio Compartido: Premio UP - Manifesto. Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Fernando Labbate (Argentina). Mencin: Premio UP Manifesto Marcos Ignacio Madia (Argentina). Primer Premio: Premio UP - Manifesto. Primer Premio Compartido: Premio del Pblico Jose Luis Maldonado SanMartin (Ecuador). Primer Premio Compartido: Premio del Pblico. Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Diego Ignacio Martin (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto ngela Martn Martin (Argentina). Primer Premio: Premio UP - Manifesto. Primer Premio Compartido: Premio del Pblico Gonzalo Saez Gil (Argentina). Mencin: Premio UP Manifesto. Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico Leonardo Sarra (Argentina). Primer Premio Compartido: Premio UP - Manifesto. Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico Germn Fernando Sbrascini (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Hernn Stehle (Argentina). Mencin: Premio UP - Manifesto Arturo Valle Coloapa (Mxico). Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico d) Autores de trabajos preseleccionados (incluye los sofs premiados) Jorge Alfredo Agatiello (Argentina) Diego Alvarez (Argentina) Christopher Andr (Chile) Catalina Angel Fulladosa (Argentina) Carlos Emilio Arach (Argentina) Macarena Avila (Chile) Francisco Begliardo (Argentina) Diego Bercovich (Argentina) Diego Bradichansky (Argentina) Marcos Breder Pinheiro (Brasil) Daniel Fernando Callegari (Argentina) Santiago Daniel Calonga Santiago (Brasil) Vincius de Abreu e Carvalho (Brasil) Alexandre Chauffaille Drummond (Brasil) Gonzalo Delgado (Argentina) Martn Del Solar Etcheverry (Chile) Alejandra Espaa Soto (Mxico) Leonardo Fortunato (Argentina) Rodrigo Garca Domingo (Argentina) Daniel Garca Snchez (Espaa) Gonzalo Martn Gardiner (Argentina) Clara Gerlach (Argentina) Nicols Antonio Hormazbal Carrasco (Chile) Sebastian Ibaez (Colombia) Joo Victor Inacio Pereira (Brasil) Fernando Labbate (Argentina) Gabriel Lied (Brasil) Marcos Ignacio Madia (Argentina) Jose Luis Maldonado SanMartin (Ecuador) Diego Ignacio Martin (Argentina) ngela Martn Martin (Argentina) Franco Menardi (Argentina) Carolina Muscillo (Argentina) Andres Orlando Narvaez Mogro (Colombia) Guillermo Oliveti (Argentina) Diego Ortner (Argentina) Mariana Paccieri (Argentina) Vanesa Padilla (Argentina) Luciano Parrilla (Argentina) Eugenio Paz (Argentina)
252
Mara Emilia Pezzati (Argentina) Diego Pita (Argentina) Sergio Primerano (Argentina) Valeria Prudencio (Argentina) Yerko Milko Salvador Quinchen Becerra (Chile) Jose Ferney Rodriguez Burbano (Colombia) Mariano Rodrguez Surez (Argentina) Gonzalo Saez Gil (Argentina) Mauricio Snchez Alonso (Argentina) Andrs Sanna (Argentina) Luiz Felipe Santa Ceclia (Brasil) Leonardo Sarra (Argentina) Germn Fernando Sbrascini (Argentina) Fernando Sorianello (Argentina) Hernn Stehle (Argentina) Arturo Valle Coloapa (Mxico).
Mara Eugenia Prat (Argentina): Tercer Premio Compartido Constanza Caramignioli (Argentina): Tercer Premio Compartido c) Autores de trabajos premiados (En el caso de trabajos grupales se consignan los autores por separado) Constanza Caramignioli (Argentina). Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Luciana Mara Carballo (Argentina). Primer Premio: Premio UP - CIAI. Primer Premio Compartido: Premio del Pblico Juliana Dias Da Rosa (Argentina). Primer Premio Compartido: Premio UP - CIAI. Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico Cecilia Fernndez (Argentina). Primer Premio Compartido: Premio UP - CIAI. Primer Premio Compartido: Premio del Pblico Mara Eugenia Prat (Argentina). Mencin: Premio UP - CIAI. Tercer Premio Compartido: Premio del Pblico Gabriela Robelis (Argentina). Mencin: Premio UP CIAI. Segundo Premio Compartido: Premio del Pblico d) Autores de trabajos preseleccionados (incluye los trabajos premiados) Mariana Alza Spilborghs (Brasil) Sandra Andrea Araya Zuiga (Chile) Daniela Jorgelina Beldron (Argentina) Mara del Pilar Bermdez (Argentina) Caterina Cantaro (Argentina) Constanza Caramignoli (Argentina) Luciana Mara Carballo (Argentina) Paola Cirelli (Argentina) Juliana Dias Da Rosa (Argentina) Cecilia Fernndez (Argentina) Mara Eugenia Prat (Argentina) Gabriela Robelis (Argentina) Andria Salvan Pagnan (Brasil)
Primer Concurso de diseo de Indumentaria Aire Urbano (313 trabajos recibidos)

a) Composicin del jurado Integrantes: Laura Codda y Violeta Szeps. Este jurado decidi sobre el Premio UP / CIAI (que otorg U$S 3000 en premios). El pblico vot de forma virtual otorgando el Premio del Pblico. Algunos trabajos recibieron ms de un premio. Por eso a continuacin se detalla premio por premio los autores merecedores de los mismos. Ms adelante, en orden alfabtico, se transcriben los autores con todos los premios obtenidos por su trabajo. b) Detalle de las categoras premiadas: Premio UP - CIAI Categora Estudiante Cecilia Fernndez (Argentina): Primer Premio Compartido Juliana Dias Da Rosa (Argentina): Primer Premio Compartido Categora Profesional Luciana Mara Carballo (Argentina): Primer Premio Mara Eugenia Prat (Argentina): Mencin Gabriela Robelis (Argentina): Mencin Premio del Pblico Luciana Mara Carballo (Argentina): Primer Premio Compartido Cecilia Fernndez (Argentina): Primer Premio Compartido Gabriela Robelis (Argentina): Segundo Premio Compartido Juliana Dias Da Rosa (Argentina): Segundo Premio Compartido
Primer Concurso de Ensayos Perspectivas del Diseo Latinoamericano

a) Composicin del jurado Integrantes: Guillermo Kliczkowski. Este jurado decidi sobre el Premio UP / Librera Tcnica CP67 / Editorial Nobuko (que otorg U$S 1000 en premios). b) Detalle de las categoras premiadas: Premio UP / Librera Tcnica CP67 / Editorial Nobuko Augusto Solrzano (Colombia): Primer Premio Compartido Yaeko Yamashita (Brasil): Primer Premio Compartido Yissel Hernandez Romero (Mxico): Mencin Natalia Noem Banciella (Argentina): Mencin
253
ndice alfabtico por ttulo
Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas de Diseo 9

A evoluo dos postos de trabalho: aspectos ergonmicos dos escritrios em Blumenau/SC
Grfica viva: aplicaciones de la imagen mltiple en el mundo contemporneo
Carles Mndez Llopis...............................................p. 187

Imgenes del mexicano en el cine norteamericano de los aos 20
Ktia Virgnia Caellas, Francieli Forcelini y Clarisse Odebrecht....................................................p. 72

A interatividade e o potencial de aprendizagem atravs dos jogos eletrnicos
Rutilio Garca Pereyra y Juan Manuel Madrid Solrzano.....................................................p. 131

La ciudad en el espejo: t, yo, y el otro
Rafael Marques de Albuquerque y Francisco Antonio Pereira Fialho..............................................p. 175

Aproximaciones al libro-arte como medio de expresin
Carmen Virginia Grisola..........................................p. 140

La conversacin con el proyecto en los talleres de diseo
Hortensia Mnguez Garca.........................................p. 191

Complejidad, creatividad y cambio. Reflexiones en torno a los nuevos escenarios para la enseanza del Diseo
Mercedes Filpe y Sara Guitelman..........................p. 112

La funcin social del diseo: mito o realidad?
Paola Andrea Castillo, Ricardo De Los Ros y Ana Luzardo...............................................................p. 81

La imagen en los videojuegos en lnea: el pensamiento, la narrativa y el juego
Mario Rubn Dorochesi Fernandois...........................p. 95

Design de comunicao no marketing de cinema
Haenz Gutierrez Quintana.........................................p. 146

Design, produo e consumo: uma explorao no contemporneo
Blanca Estela Lpez Prez......................................p. 165

La imagen: percepcin y representacin. El debate desde las pticas filosfica y gnoseolgica
Patrcia Amorim........................................................p. 29
Diseo de estrategias de publicidad social
Mara Ins Palazzi....................................................p. 216

La importancia del diseo en los videojuegos. Interaccin e interrelacin
Jaime Alberto Orozco Toro.........................................p. 207

El diseo en las artesanas misioneras. 2 parte: la cestera
Daniel Eduardo Martnez Daz................................p. 178

La interpretacin tipogrfica
Elba Expsito...........................................................p. 106

El spot publicitario y el encanto de lo feo
Cruz Mara Guadalupe Esparza Gonzlez..............p. 102

La investigacin del diseo
Ciro Palacios Garcs..................................................p. 213

El valor de la expresin grfica en la morfologa urbana
Olivia Fragoso Susunaga..........................................p. 121

La profesionalizacin acadmica del Diseo Industrial en Colombia. Reflexiones en funcin de la construccin del objeto de estudio
Mara Marta Mariconde, Mara Ins Girelli y Gustavo Marcelo Balin.............................................p. 171
Elementos caractersticos de los programas diseo
Juan Camilo Buitrago Trujillo...................................p. 64 Silvia Vernica Ariza Ampudia...................................p. 49

Etnodiseo Ecolgico Latinoamericano Los objetos en el proceso histrico del Diseo Industrial
Ibar Anderson............................................................p. 39
Fashion and sustainable development
Jess Olmedo Castao Lpez y Carmen Adriana Prez Cardona............................................................p. 76

Los papeleros urbanos de Santiago y Buenos Aires
Elieclia F. Martins, Rhuanna A. L. Barros y Rosa Grisste............................................................p. 183

Formando diseadores de interiores del Siglo XXI con planes de estudio del Siglo XX
Osvaldo Muoz Peralta..............................................p. 199

Militancia grfica. Comunicacin en organizaciones sociales en Uruguay
Eduardo Dede y Javier Dotta.....................................p. 84
Julia Virginia Pimentel Jimnez..............................p. 223
255
Moda, necessidade e consumo
Paula Garcia Lima.....................................................p. 128

Modelagem no design do vesturio
Comunicacin y diseo para el desarrollo. Caso: Entre soles y lunas
Daniel Surez Gmez...............................................p. 244 Walkiria Guedes de Souza.........................................p. 143

Mujeres al borde de un ataque de nervios. Almodvar: sumergido en el mundo femenino Contrato de prestaciones profesionales del diseador y los factores aleatorios
Homero Rondina.....................................................p. 230

Cuerpo vestido - vestido perfomtico
Zayra E. Flores-Ayffn Santana...............................p. 117

O conforto total do vesturio: design para os cinco sentidos
Mauricio Velasquez Posada y Claudia Liliana Fernndez Silva.......................................................p. 248

Design na Amaznia: questes visuais e para a sustentabilidade
Ana Cristina Broega y Maria Elisabete Cabeo Silva..............................................................p. 59

O designer de ambientes e o mercado de eventos: gesto ou projeto?
Fernando Soares......................................................p. 242

Despertando desejos no design de sites de relacionamento amoroso
Paula Glria Barbosa, Amanda Trindade Madeira Arajo, Marina Montenegro de Holanda Lopes y Samantha Cidaley de Oliveira Moreira.................p. 55
O paradigma da comunicao visual e dos signos identificadores e na sociedade contempornea
Ana Maria Rebello y Paula Rebello M. de Oliveira...............................................................p. 228

Diseo con emprendimiento. Tengo una idea y no muero en el intento
Antnio Lacerda......................................................p. 161

Por onde os signos escapam
Edwin Sarmiento M...................................................p. 238

chale la culpa al branding. Diseo y conceptualizacin de marcas que cautiven
Denise Jorge Trindade................................................p. 154

Relaes entre design e antropologia no Brasil: discusses a partir de uma trajetria profissional
Nicols Javier Sarquis.............................................p. 239

El discurso visual del personaje
Zoy Anastassakis.......................................................p. 34
Ressonncias na arquitetura das escritas, desenhos e cenografia
Andrea Suarez y Gabriel Cabuli.............................p. 243

El diseo grfico en los mercados locales y regionales
Pedro Tissier............................................................p. 246

El mtodo de diseo, la algoritmia creativa
Maria da Conceio Pereira Bicalho........................p. 219

Sustentabilidade ambiental: um desafio para a moda
Neide Khler Schulte e Luciana Dornbusch Lopes........................................................................p. 157

Tres rostros para conocer la frontera. Las imgenes de la frontera Tijuana - San Diego
Edward Zambrano Lozano y Liliana Sofa Palma Hernndez.....................................................p. 250

El paisaje textil. El rol de la indumentaria en la percepcin/configuracin del paisaje urbano contemporneo
Natalia Delgado Avila................................................p. 87

Y la tipografa un da dej de ser mas que monlogo
Javier Samaniego Garcia..........................................p. 233

El trazo
Marina Garza Pea....................................................p. 135
Christian Schrader Valencia...................................p. 239

Experiencias visuales de lo real en el cine documental
Resmenes enviados para su publicacin en Actas de Diseo 9

Aproximacin al diseo intercultural desde la fotografa documental. El caso Porfa del Sur
Mara Laura Ros......................................................p. 230

GAG Humor en publicidad
Carlos Snchez........................................................p. 235

Gesto da marca: um modelo prtico para a sustentabilidade
Jaime Ramrez Cotal................................................p. 227

Aproximacin sociocultural al campo del Diseo
Rosana Sacchet.........................................................p. 231

La publicidad provocadora en la industria de la moda
Salvador Salazar Gutirrez y Martha Mnica Curiel Garcia............................................................p. 232

CI+P, diseo como valor para Mypes de clase mundial
Marcia Veneziani......................................................p. 249 Ins Mara Claudia Tealdo Kenkel y Mario Rubn Dorochesi Fernandois...................................p. 246
TYemPO. Graficacin tipogrfica para TV
Bianca Surez Puerta..............................................p. 245
256
ndice alfabtico por autor Integra Comunicaciones y Resmenes

Amorim, Patrcia.......................................................p. 29 Anastassakis, Zoy.......................................................p. 34 Anderson, Ibar...........................................................p. 39 Arajo, Amanda Trindade Madeira.........................p. 55 Ariza Ampudia, Silvia Vernica..............................p. 49 Balin, Gustavo Marcelo.........................................p. 171 Barbosa, Paula Glria...............................................p. 55 Barros, Rhuanna A. L.............................................p. 183 Broega, Ana Cristina.................................................p. 59 Buitrago Trujillo, Juan Camilo.................................p. 64 Cabeo Silva, Maria Elisabete..................................p. 59 Cabuli, Gabriel.........................................................p. 243 Caellas, Ktia Virgnia............................................p. 72 Castao Lpez, Jess Olmedo..................................p. 76 Castillo, Paola Andrea..............................................p. 81 Curiel Garcia, Martha Mnica...............................p. 232 De Los Ros, Ricardo.................................................p. 81 Dede, Eduardo...........................................................p. 84 Delgado Avila, Natalia..............................................p. 87 Dornbusch Lopes, Luciana......................................p. 157 Dorochesi Fernandois, Mario Rubn.................p. 95, 246 Dotta, Javier...............................................................p. 84 Esparza Gonzlez, Cruz Mara Guadalupe............p. 102 Expsito, Elba..........................................................p. 106 Fernndez Silva, Claudia Liliana..........................p. 248 Filpe, Mercedes.......................................................p. 112 Flores-Ayffn Santana, Zayra E.............................p. 117 Forcelini, Francieli....................................................p. 72 Fragoso Susunaga, Olivia.......................................p. 121 Garcia Lima, Paula.................................................p. 128 Garca Pereyra, Rutilio...........................................p. 131 Garza Pea, Marina................................................p. 135 Girelli, Mara Ins...................................................p. 171 Grisola, Carmen Virginia.......................................p. 140 Grisste, Rosa..........................................................p. 183 Guedes de Souza, Walkiria.....................................p. 143 Guitelman, Sara.......................................................p. 112 Gutierrez Quintana, Haenz....................................p. 146 Jorge Trindade, Denise...........................................p. 154 Khler Schulte, Neide.............................................p. 157 Lacerda, Antnio.......................................................p. 161 Lopes, Marina Montenegro de Holanda...................p. 55 Lpez Prez, Blanca Estela.....................................p. 165 Luzardo, Ana.............................................................p. 81 Madrid Solrzano, Juan Manuel.............................p. 131 Mariconde, Mara Marta.........................................p. 171 Marques de Albuquerque, Rafael...........................p. 175 Martnez Daz, Daniel Eduardo..............................p. 178 Martins, Elieclia F..................................................p. 183 Mndez Llopis, Carles.............................................p. 187 Mnguez Garca, Hortensia.....................................p. 191 Moreira, Samantha Cidaley de Oliveira...................p. 55 Muoz Peralta, Osvaldo.........................................p. 199 Odebrecht, Clarisse...................................................p. 72 Orozco Toro, Jaime Alberto....................................p. 207 Palacios Garcs, Ciro..............................................p. 213 Palazzi, Mara Ins...................................................p. 216 Palma Hernndez, Liliana Sofa............................p. 250 Pereira Bicalho, Maria da Conceio.....................p. 219 Pereira Fialho, Francisco Antonio.........................p. 175 Prez Cardona, Carmen Adriana..............................p. 76 Pimentel Jimnez, Julia Virginia............................p. 223 Ramrez Cotal, Jaime..............................................p. 227 Rebello, Ana Maria.................................................p. 228 Rebello M. de Oliveira, Paula................................p. 228 Ros, Mara Laura....................................................p. 230
257
Rondina, Homero....................................................p. 230 Sacchet, Rosana.......................................................p. 231 Salazar Gutirrez, Salvador...................................p. 232 Samaniego Garcia, Javier........................................p. 233 Snchez, Carlos.......................................................p. 235 Sarmiento M., Edwin..............................................p. 238 Sarquis, Nicols Javier............................................p. 239 Schrader Valencia, Christian.................................p. 239 Soares, Fernando....................................................p. 242
Suarez, Andrea........................................................p. 243 Surez Gmez, Daniel............................................p. 244 Surez Puerta, Bianca.............................................p. 245 Tealdo Kenkel, Ins Mara Claudia........................p. 246 Tissier, Pedro...........................................................p. 246 Velasquez Posada, Mauricio...................................p. 248 Veneziani, Marcia...................................................p. 249 Zambrano Lozano, Edward....................................p. 250
258
Sntesis de las instrucciones para autores

Actas de Diseo Foro de Escuelas de Diseo Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo Buenos Aires, Argentina www.palermo.edu/dyc
Sntesis de las instrucciones para autores interesados en publicar en Actas de Diseo

Consultar las Bases Completas en el minisitio del Encuentro, ingresando por: www.palermo.edu/dyc Resmenes Formato: Textos en Word que no presenten ni sangras ni efectos de texto o formatos especiales (no se permiten imgenes) Autores: Los resmenes podrn tener uno o ms autores Idioma: Se publicarn en el Idioma original de autora (espaol, ingles o portugus) Extensin: mxima de 2500 palabras Ttulos y Subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula Fuente: Times New Roman Estilo de la fuente: normal Tamao: 12 Interlineado: sencillo Tamao de la pgina: A4 Normas: Se recomienda tomar en cuenta las normas bsicas del Manual de estilo de publicaciones de la American Psychological Association APA. Estos trabajos se publicarn en el Sitio Web del Encuentro y en las prximas ediciones de Actas de Diseo. Deben ser enviados a actasdc@palermo.edu
. . . . . . . . . . .
Psychological Association APA. - Bibliografa y notas: en la seccin final de la comunicacin - Fotografas, cuadros o figuras: deben ser presentados en formato tif a 300 dpi en escala de grises. Importante: Tener en cuenta que la imagen debe ir acompaando el texto a modo ilustrativo y dentro del artculo hacer referencia a la misma. Estos trabajos se publicarn en el Sitio Web del Encuentro y en las prximas ediciones de Actas de Diseo. Deben ser enviados a actasdc@palermo.edu
. Formato: Textos en Word no debe presentar ni sangras ni efectos de texto o formatos especiales (SI se permiten imgenes) . Autores: Las comunicaciones podrn tener uno o ms autores . Idioma: Se publicarn en el Idioma original de autora (espaol, ingles o portugus) . Extensin: Mxima de 10.000 palabras . Ttulos y Subttulos: en negrita y en Mayscula y minscula . Fuente: Times New Roman . Estilo de la fuente: normal . Tamao: 12 . Interlineado: sencillo . Tamao de la pgina: A4 . Normas: Se debe tomar en cuenta las normas bsicas del Manual de estilo de publicaciones de la American
Comunicaciones
Consultas: en caso de necesitar informacin adicional escribir a actasdc@palermo.edu / www.palermo.edu/dyc Los Resmenes y Comunicaciones sern evaluados para su publicacin por la Direccin Editorial y el Comit de Arbitraje de la Publicacin Actas de Diseo ISSN 1850-2032.
Actas de Diseo 9. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. p. 259. ISSN 1850-2032
259

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Facultad de Diseo y Comunicacin Universidad de Palermo

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

Instituciones Oficiales que auspician Diseo en Palermo 2010

Secretara de Polticas Universitarias. Ministerio de Educacin de la Nacin Resolucin N 247/10

Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2010

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

Universidades e Instituciones Educativas que auspician Diseo en Palermo 2010

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Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

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Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2010

Embajada de la Repblica Federal de Alemania

Real Embajada de Dinamarca

Embajada de la Repblica Federativa del Brasil

Embajada de la Repblica de Costa Rica

Embajada de la Repblica de Ecuador

Embajada del Reino de Espaa. Consejera de Educacin

Oficina Cultural de la Embajada de Espaa

Embajada de la Repblica de Finlandia

Embajada de la Repblica Helnica (Grecia)

Embajada de la Repblica de Hait

Embajada de la Repblica de Irlanda

Embajada de los Estados Unidos de Mxico

Embajada del Reino de los Pases Bajos

Embajada de la Repblica de Panam

Embajada de la Repblica de Polonia

Embaixada de Portugal en Buenos Aires

Embajada de la Repblica Checa

Embajada de la Repblica Oriental del Uruguay

Embajada del Reino de Espaa

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Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2010

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Nicaragua Universidad Americana

Universidad del Valle

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Universidad Jos Mara Vargas Experimental del Tchira

Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2010

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Carta de adhesin al Foro de Escuelas de Diseo

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Foro de Escuelas de Diseo Adherentes por pases

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Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas de Diseo 9

Design, produo e consumo: uma explorao no contemporneo

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

Necessidades e desejos coordenando design e consumo

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

A viso empresarial: o design atuando com o marketing

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

Criticando o uso comercial do design

Diseo en Palermo. V Encuentro Latinoamericano de Diseo 2010

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