La comunicacin en accin, Joan Costa. 1. Cul es el nuevo paradigma de la gestin empresarial?

Lo que se propone mediante este paradigma es una nueva concepcin sociosistmica de la empresa. La novedad recae en el recurso a las ciencias humanas de manera superpuesta a la concepcin econmico- administrativa. Las ciencias humanas son hoy, fundamentalmente las de la interaccin entre el hombre y el mundo en el cual aquel se sita. Es necesaria una nueva visin liberada del lastre de ms de un siglo de management basado en el productivismo como fin. Y lograr que los aires renovados penetren en el tutano (ncleo) de la empresa para vivificarla y proyectarla hacia delante. El anlisis de las interacciones que hoy definen nuestro mundo globalizado, implica una remodificacin del pensamiento empresarial tradicional. De ello resulta un nuevo paradigma, porque las ciencias sociales de la accin y la comunicacin, aplicadas a las ciencias empresariales, se reestructuran as de un modo totalmente nuevo. Se perfila de esta manera el nuevo paradigma que integra tres polos: 1. El polo de las condiciones del entorno : entorno fsico, material, humano, social; (interacciones dentro y fuera de la empresa, y entre ambas dimensiones). 2. El polo de las comunicaciones ; es decir de los procesos de interacciones y de intercambios de materia, energa e informacin que tienen lugar en los entornos. 3. El polo de las acciones, la manera en que la empresa se encuentra en relacin directa o indirecta, instantnea o diferida, y cmo acta dentro de s misma. Ahora, las ciencias humanas, a travs del pensamiento sistmico tienes as lugar dentro de la gestin empresarial, y sta est reestructurada necesariamente alrededor de estos tres polos que definen la sociologa de la accin: accin energtica y material, accin comunicativa e informacional. Las interacciones e interdependencia de los tres polos sociosistmicos configuran una dinmica unitaria. Y sobre esa sntesis basan la visin de la identidad y la imagen de la empresa. Esta concepcin sociosistmica de la accin- comunicacin, que ahora se superpone a la clsica concepcin econmico- administrativa, constituye una dimensin indita y particularmente eficaz de lo que llamamos la nueva cultura unitaria de la gestin 2. Cules son las diferencias entre accin, reaccin, proaccin y qu relacin tienen los tres conceptos con la figura del liderazgo? Qu es accin? Es esencialmente un desplazamiento de energa humana, mecnica o tcnica en el entorno fsico y social, que crea una modificacin en ese entorno o que introduce una nueva realidad, o un nuevo significado.

Actuar significa necesariamente actuar sobre el mundo, dejar un rastro material y psicolgico en el entorno de la empresa, incorporando una cierta cantidad de energa mental y material, donde la misma empresa es la misma fuente de esa energa. Re- accin; no es accin sino la respuesta de la empresa a una situacin dada, a un estmulo o a una presin interna o externa. Al contrario ser activo es ser proactivo. Es ser dueo de su conducta, lograr desprenderse del contexto y organizar las decisiones de accin segn un programa deliberado. Esta actitud del que toma la iniciativa y se enfrenta a sus competidores para imponerse a ellos, y stos, que resisten tal accin, se entiende en el vocabulario militar como la relacin entre la ofensiva y la defensiva. Proaccin. La empresa interviene como causa de un proceso con el fin de transformar una situacin. El xito de esta intervencin supone que se tendrn en cuenta los mecanismos de la causalidad social. Es decir que se deben conocer y evaluar las causas internas y tambin las que actan desde el exterior de la empresa. Liderazgo. Todas estas condiciones caractersticas de la accin proactiva, implican pues una actitud y tambin el potencial de un estilo de conducta, muy potentes, que se deben transmitir dentro de la misma organizacin y propagarse fuera. Ellas constituyen la base de la identidad y la cultura corporativa. Un proceder proactivo de este gnero est encaminado hacia el liderazgo. La accin proactiva es uno de los rasgos ms preeminentes. 3. Qu relacin hay entre accin, inaccin y decisin? La accin de la empresa es un movimiento constante y complejo, que se produce en varios escenarios al mismo tiempo. A menudo, este movimiento, que implica materia, energa e informacin, se hace redundante, repetitivo, conservador, inercial; se anquilosa (paraliza)inaccin- y la empresa est al borde de una patologa cuyo ncleo es el conservadurismo cmodo, curiosamente innovar y asumir riesgos. Actuar es realizar actos, acciones fsicas o energticas. Una sucesin encadenada de actos es una accin. La teora de las decisiones es muy general. Admite diferentes aplicaciones a problemas diversos y pretende evaluar la complejidad, la oportunidad y los riesgos antes de tomar ninguna decisin. En el inicio del proceso, o sea antes de cualquier accin, surgen dos consideraciones generales. 1. La relacin entre el momento de la deliberacin y el momento de la realizacin. Esta cuestin incluye una vertiente temporal, o el espacio que media entre la decisin y la accin. Un plazo de tiempo excesivo entre la deliberacin y la realizacin es siempre una prdida de tiempo, y tal vez de oportunidades. Actuar a tiempo es parte del xito. lo contrario de la actitud del emprendedor; que es la decisin de

La segunda vertiente es la relacin entre teora y prctica .; que caracteriza dos tipos humanos en la empresa: los llamados hombres de reflexin y los hombres de accin, a menudo separados artificialmente por un foso de desconocimiento recproco. Es necesario hacer que trabajen juntos y descubrirn que estn ms cerca de lo que ellos creen. As se genera comunicacin, implicacin recproca y sinergias. 4. Conceptos de estrategia, tctica, fines y medios. Estrategia: es el arte del estratega, es decir; aquel que conduce una armada. En su origen la estrategia tiene por objeto la preparacin y la conduccin general de las operaciones contra el adversario, de cara a la victoria. La estrategia es solidaria de la tctica que, siguiendo los objetivos de la accin, los organiza en funcin de la situacin concreta y de las fuerzas disponibles. Tctica: es otra nocin de origen militar, que implica en general, la seleccin y la organizacin de los mejores medios de accin para conseguir los fines definidos por la estrategia. Definir una estrategia no es tomar una decisin global, sino; establecer un cuadro de todas las situaciones a las que pudiera estar confrontando y decidir, desde el principio la decisin que se tomar frente a cada una de ellas. Los fines: los fines de la accin son el conjunto de objetivos que condicionan, por lo menos en gran parte, la intencin, la visin, las modalidades y los efectos de una accin. La finalidad es el por qu de la accin. Pero la estrategia no es realista sino realizable. Los fines necesitan los medios suficientes para realizarlos. Estos medios son las causas eficientes, es decir el cmo de la accin. Etimolgicamente, la finalidad o los fines de una accin tambin significa el trmino de la misma. El fin es primero en la intencin y ltimo en la ejecucin. Una accin eficaz es una accin que: a) consigue realizar sus fines, b) con los medios disponibles, c) en el tiempo previsto, d) sin efectos secundarios negativos. Los medios: son elementos empleados en los procesos de accin, en los actos, con el fin de conseguir unos objetivos determinados a priori. La organizacin de un plan de accin extendido en el tiempo exige la organizacin de etapas intermedias que conducen a l. 5. Qu diferencias hay entre decisiones de largo alcance y acciones de desencadenamiento y cmo ambas se relacionan con la energa? Decisiones de largo alcance: donde la accin puede ser considerable, aunque muy lenta, muy progresiva y a veces casi invisible. Acciones de desencadenamiento: se manifiestan bastante bruscamente, a veces con efectos impactantes, y aparecen a los ojos del pblico como cambios significativos.

Distinguimos las acciones de gran energa, que generalmente son de largo alcance; por ejemplo poner a punto un producto nuevo. Paralelamente, las acciones de energa dbil que desencadenan acciones de energa fuerte. El trmino desencadenamiento alude a un proceso conocido: el de pequeas causas grandes efectos. La accin energtica, la accin realizadora de los planes, de proyectos, de cosas materiales, la accin, en suma; productora de realidad, es accin de fuerte energa. La accin comunicacional, que es productora de significados, de apelaciones, de informacin, es accin de energa dbil: sus efectos no tienen relacin de proporcionalidad con las causas que los desencadenan. 6. Sistema y estructura de accin; se refieren a los mismos conceptos? Justifique su respuesta. No, ya que un sistema se distingue de una estructura por el hecho de que la estructura es emprica, tradicional y a menudo irracional y tcnica; mientras que el sistema resulta de una racionalizacin, de un clculo y de una organizacin tcnica ptima de los agentes y los medios. 7. Cules son los costos de la accin? El costo no tiene significacin alguna ms que cuando est confrontado a la finalidad de un beneficio. Esto traduce la nocin de costo por la de inversin. Lo que se toma en consideracin no es el valor absoluto de un costo sino la relacin entre el esfuerzo realizado y el resultado obtenido. Nos encontramos con el problema del costo del dinero. Cuanto mejor se ha preparado una accin, ms rpidamente desemboca en un resultado. O sea, cuanto ms rpido se ejecute la accin, ms dbil ser el costo. Aparecen en este punto dos factores importantes: La ley de la oferta y la demanda . El medio de accin empleado ser aquel que est disponible o al alcance de la empresa; pero que cuesta menos que otros a igual previsin de resultados. La importancia de la demanda . Para que la accin desemboque pronto en un resultado, es necesario que sea asumida por el entorno. Pero hay otras clases de costos de la accin; citaremos dos: a. Costo de precisar el objetivo. Es un costo de carcter intelectual y temporal. La concordancia entre objetivo y realizacin de la accin implica la nocin de tolerancia, o de aproximacin, que influye en la magnitud del costo. La idea de tolerancia supone un margen asumible de desviacin de clculo.

b. Costo del control de la accin. Supone controlar el desarrollo de la accin (que no es obviamente el costo de los medios). Cuanto ms precisa sea la previsin, ms se necesita informacin, aunque aceptaremos que nunca se podr obtener toda la informacin necesaria. La informacin es un gnero, a su vez costoso de obtener. Por esto, el costo de control de una accin aumenta con la magnitud de la informacin necesaria para ello. 8. Por qu es importante la seguridad en la accin? Todo acto elemental que interviene en una accin compleja, debe estar doblado por un acto de seguridad paralelo a ste, facultativo, pero realizable. Las estrategias de accin reposan en gran medida sobre este principio. Si disponemos previamente de actos de seguridad de los que nos podamos servir en caso necesario, tendremos un dispositivo que nos acerca a un alogaritmo en la medida que estos actos de seguridad constituyen en conjunto un subprograma , al que se acude cada vez que conviene resolver un problema particular. Estamos en el campo de las probabilidades. Un segundo sistema de seguridad se inserta en el transcurso de la accin, es decir, en los actos elementales o cortes en que se pueda seccionar la accin. Llamamos a este sistema verificacin. Son actos informativos, de dbil energa, en retorno, que sirven para obtener, en el mnimo tiempo posible, el feedback corrector. Su objetivo es detectar, paso a paso, las desviaciones que se pueden producir entre el proyecto, la realizacin inmediata y los efectos de sta en los clientes, los pblicos internos, los accionistas, los consumidores, la opinin o los tipos de pblicos afectados por la accin. Es posible que no haya que utilizar la accin complementaria de seguridad, y es posible asimismo que apenas haya que efectuar correcciones porque todo marcha bien. Puede darse entonces una consecucin parcial del objetivo, que puede ser correcta o suficiente. O bien que las diferencias sean pequeas, por tanto admisibles, cuando se dan por debajo de un umbral de conformidad, que ya hemos designado con un trmino que proviene de la industria: tolerancia. Por tanto, se trata de dos gneros de seguridad, una a priori y una durante. Por supuesto que la verificacin se debe realizar tambin a posteriori, despus de terminada la accin para evaluar los resultados. La seguridad en cualquier accin se basa en los siguientes principios: Toda accin debe ser preparada y explicitada en cada uno de sus actos (cortes); y Todo acto parcial debe ser controlado en su ejecucin antes de pasar al acto Ciertos actos no pueden ser realizados si no han sido realizados si no han sido stos, doblados por actos de seguridad. siguiente (verificacin). realizados los que los preceden (bloqueo).

9. Qu relacin existe entre logstica y recursos? La logstica es la ciencia y la tcnica, paralela, de aquello que cada uno de los elementos de la accin representa como costo- en tiempo, en energa, en dinero, en medios tcnicos, en recursos humanos, materiales, etc.- en relacin con las reservas o el capital disponible. La logstica adquiere la mayor importancia por el hecho de que los recursos de la accin no son dados de antemano, sino que dependen de la estrategia y de las tcticas- a las que aqullos y estas se deben ajustar recprocamente. Como los recursos, en nuestra sociedad, son limitados o altamente costosos, deben ser cuidadosamente planificados y dar lugar a un presupuesto- energa, a un presupuesto- tiempo y a un presupuesto- medios materiales; que sern independientes. Este aspecto nuevo de la logstica se impondr cada vez ms en la medida en que el control de los recursos tome mayor importancia. 10. Cules son los dos principios que aseguran la eficacia de la accin y cules son las causas ms frecuentes de ineficacia? El mtodo que proponen para asegurar la eficacia, se basa en dos principios: 1. Disear, paralelamente al plan estratgico de accin de la empresa, un plan estratgico de comunicacin que lo acompaa: toda accin debe ser eficazmente comunicada, (o segn los casos, silenciada). 2. Asegurar la accin, con actos de recambio o de refuerzo (subprogramas), y verificar los efectos en la medida en que los actos se suceden en el desarrollo de la accin y al final de la misma. Sin embargo, las causas y las manifestaciones de la ineficacia son frecuentes en la prctica; en especial cuando existe: Desproporcin entre los medios y los objetivos. Resistencias psicolgicas al cambio. Inoportunidad de las decisiones. Errores de clculo e imprevisin. Insuficiencia, o exceso, de informacin de base. Desmotivacin por parte de los actores de la accin. Errores en la ejecucin de la accin. Ausencia de un control eficiente del proceso.

11. En qu consiste la transformacin del paradigma clsico?

En 1992, se modific el paradigma clsico de Lasswell, que es un razonamiento a posteriori de las comunicaciones y discursos de los polticos. Consta de cinco preguntas: 1Quin dice?, 2- Qu?, 3- A quin?, 4- Por qu medios?, 5- Con qu efectos? La transformacin consigui tres prestaciones ventajosas: accin. As, el nuevo modelo, sirve adems para disear y controlar toda clase de acciones. invertir el paradigma clsico hacindolo utilizable, a priori, es decir, que no se aplica Hacerlo aplicable tambin a posteriori para verificar y evaluar los efectos de la despus, sino antes de ejecutar cualquier accin: precisamente para concebirla y planificarla.

El cambio ha consistido, en incluir simplemente dos preguntas, entre la tres y la cuatro; primitivas. Estas preguntas tienen que ver con la economa y la estrategia. Son: Con qu objetivos? Y Con qu inversin/ tiempo? Queda dispuesto de la forma siguiente: 1. Quin dice (o quin hace): el presidente, un departamento, la empresa, el grupo. 2. Qu (dice o hace): objetivos de comunicacin. 3. A quin (o con quin): tipologas de pblicos. 4. Con qu objetivos: fines previstos. 5. Con qu inversin/ inversin: logstica, costos, plazos. 6. Por qu medios: masivos, selectivos, interpersonales. 7. Con qu efectos (resultado esperado, considerado cuantitativa y cualitativamente) Qued convertido en un instrumento conceptual, creativo, lgico, de gestin, de control y cuantificable. Su funcin principal: profundizar punto por punto en cada uno de los siete apartados con el fin de obtener un planeamiento: a) donde todos los factores estn presentes, y b) donde los resultados de la accin cuantitativos y cualitativos- sean verificables y evaluables. 12. Anlisis fenomenolgico de las acciones y de las comunicaciones. Del mismo se destacan los siguientes caracteres: 1. 2. 3. 4. 5. en ella. 6. 7. La actividad o la pasividad, caractersticas que distinguen las acciones conductuales en conjunto y contribuyen a definir el perfil de la empresa. Las acciones de largo alcance; generalmente lentas. La importancia o el grueso de la accin; que puede ser grande o pequea. El costo generalizado; que es la suma del costo financiero, humano, tcnico, El campo de accin, el volumen del espacio- tiempo en el que se ejerce. La masa de la accin efectuada, ligada al eco social, a la suma global de las La intensidad de la accin; grado de implicacin, adhesin y entusiasmo puestos

temporal, meditico, psicolgico y costo de riesgo.

consecuencias.

8. 9.

Las acciones desencadenantes: decisiones, planes, rdenes, mensajes; acciones La tasa de interaccin, el grado en que un acto influye en otro y genera sinergias.

de dbil energa que desencadenan acciones de fuerte energa y en general, de largo alcance. 10. La extensin de las acciones en el espacio- tiempo: acciones globales y extensivas, acciones puntuales. 11. Los sistemas de acciones, conjuntos integrados de estructura, modelo y sistema con sus interacciones. 12. Los sistemas de seguridad y control; que operan antes, durante y despus de la accin. 13. El valor de la innovacin de una accin: creatividad, heurstica, teora de los juegos, etc. 14. El vencimiento de la accin: los plazos que se fijan para conseguir los fines. 15. La teleaccin o alcance de los medios tcnicos, opuesta a las acciones puntuales y selectivas. 16. La medicin de la eficacia de la accin global (y de actos parciales). Otros factores de carcter psicolgico se dan generalmente en el mbito del lugar de trabajo, son stas: 17. Actos mecnicos. 18. Actos creativos 19. Actos aleatorios. 20. Actos involuntarios o inconscientes. 21. Actos voluntarios en los que se concentra la atencin. 22. Actos fallidos. 13. Por qu el autor afirma que la comunicacin es accin? Hay una comunicacin que transporta personas y cosas y una comunicacin que transporta mensajes e informacin. En ambos casos, hay implcitamente accin: la de transportar. Mientras el avin est vaco en la pista, o mientras el telfono no se usa; hay inactividad. Ambos estn, pero no estn actuando. No hay comunicacin sin accin. 14. Concepto de comunicacin para Joan Costa. Desarrolle el argumento que justifica la definicin. La comunicacin es la accin de transferir de un individuo- o un organismo-, situado en una poca y en un punto dado, mensajes e informaciones a otro individuo- u otro sistemasituado en otra poca y en otro lugar, segn motivaciones diversas y utilizando los elementos de conocimiento que ambos tienen en comn. Profundizacin de los trminos esenciales de la definicin: 1. La comunicacin es la accin.

El anlisis estructural de la accin comunicacional permite medirla en actomas (tomos de actos), microactos (actos simples), acciones (secuencias de actos) y macroacciones (secuencias de acciones). La accin comunicacional es, como toda accin, un proceso, cuya duracin relativa define una secuencia temporal variable. La comunicacin verbal o escrita es asimismo, aunque menos manifiesta, una accin, porque hablar, escribir o leer, son actos. El mecanismo que sustenta todo proceso de comunicacin es la interactividad. As que los trminos que describen los procesos de la comunicacin giran claramente alrededor del principio general de accin, y de sus diferentes manifestaciones: interaccin, retroaccin, proaccin, reaccin, transaccin. 2. de transferir Transferir es la accin de llevar cosas y mensajes o informacin de un punto a otro con el fin de que un emisor E y un receptor R participen de las mismas experiencias y estmulos. sta es la base misma de intercambio en el proceso de comunicacin, por el cual un sujeto situado en un lugar y una poca dados, recibe de su entorno un cierto nmero de mensajes o de elementos que desencadenarn respuestas instantneas o diferidas y determinarn sus decisiones, o construirn su cultura personal. Comunicacin interpersonal: el dilogo de un cliente y un empleado. Comunicacin de difusin: el universo de los mass media se caracteriza por la capacidad de amplificacin de su accin comunicativa. La accin de transferir informacin es en este caso, un fenmeno de difusin. Comunicacin tcnica: el fax como el telfono celular, la fibra ptica o las autopistas de la informacin; son medios tcnicos ya sean de uso personal o colectivo. Medio y mensaje: El mensaje se impone como aquello que viaja por los media: la informacin. El medio, es el canal que conecta E y R. El mensaje es la informacin que circula por ese canal. El medio no es el mensaje, como la autopista no es el viaje. 3. individuos, organismos y sistemas Estos tres trminos remiten, por ese orden, a la psicosociologa, a la biologa y a la sistmica. Todos ser psicolgico que tambin es biolgicamente, un organismo- que convive con otros en el interior de un organismo social mayor: la empresa; constituyen la parte vital de sta. Las equivalencias tericas que existen entre individuos, organismos y sistemas abiertos; que son todos ellos productores, emisores, receptores y metabolizadores de informacin; han de ser vistas como una condicin general, universal de los organismos vivos.

4. una poca y un punto dado Implica necesariamente lugares, espacios: el punto aqu donde se producesimultnea o diferidamente, directa o indirectamente- la secuencia produccin/ emisin/ recepcin que articula el proceso comunicacional. Asimismo en l incide la dimensin temporal, el punto ahora, que es una porcin de tiempo, como la duracin de cada una de las partes de este proceso, o la duracin total del mismo. Otro modo de considerar la dimensin temporal de la comunicacin es tomando separadamente cada una de sus partes: a) el tiempo de produccin b) el tiempo de emisin, o de distribucin. c) El tiempo de recepcin. Este est determinado por tres condiciones importantes: La capacidad de atencin disponible. La duracin de la transferencia del mensaje. El nivel cultural de base de ese receptor.

Para cerrar recapitularemos la importante nocin de distancia. Dado que la comunicacin es un proceso, tanto mas largo cuanto sus partes incorporan elementos tcnicos o documentos materiales, que han de ser producidos y distribuidos, las tres fases de este proceso se dilatan o se comprimen. Hay una evidente distancia temporal entre la preparacin de una pelcula, su produccin y su emisin. Menos distancia temporal en la produccin de un libro y su distribucin. Menos en la preparacin de un anuncio de prensa y su insercin. Distancia temporal irrelevante entre la emisin y la recepcin de un fax o un correo electrnico. Distancia temporal cero en la comunicacin en tiempo real, donde espacio y tiempo se funden en una nica experiencia. En cuanto a la distancia fsica, sta se expresa por el enorme arco que media entre sus extremos: el de la relacin interpersonal cara acara y el de las telecomunicaciones va satlite. 5. motivaciones Las motivaciones afectan a diferentes registros del ser. Pueden ser funcionales, emocionales, estticas, econmicas y dirigidas a reforzar la posicin social y la autoimagen de los individuos, la cultura personal. Cualquier producto- servicio es vlido para despertar el inters del destinatario. El primer motivado que inicia el proceso, toma la iniciativa y emprende la accin, es la empresa. Esta est interesada en afectar a uno o varios receptores, en funcin de los objetivos que motivan la accin.

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El principio de reciprocidad de intereses, plantea un equilibrio entre las motivaciones de ambos comunicantes. El centro de esta reciprocidad es un producto, un objeto o un servicio. Pero incluso antes que stos, el destinatario entra en contacto con un intermediario, que debe ser ms interesante que el mismo objeto de intercambio. Ese intermediario es el mensaje, la informacin. 6. elementos comunes de conocimiento Este enunciado designa diferentes niveles de elementos que son compartidos entre los componentes de una comunidad (la empresa y su entorno social). La comunicacin no es posible ms que si aquellos que estn involucrados comparten elementos de conocimiento. En este nivel se encuentran los vehculos antropolgicos y sociolgicos: una lengua, en primer lugar, una cultura y un entorno comunes. En el terreno especfico de la comunicacin empresarial, hay dos conocimientos bsicos de partida: por parte de la empresa, es el conocimiento del mercado, del entorno social. por parte del pblico, es el conocimiento que tenga de la empresa y de la marca

(sus productos o servicios). Es lo que estadsticamente entendemos por notoriedad. La notoriedad es la cara cuantitativa de la moneda; la notabilidad es su otra cara cualitativa. Esta moneda se llama imagen y se comprende que lo cuantitativo es puramente estadstico; no contiene valores sino magnitudes; y por lo tanto, la notoriedad no determina, por s misma la calidad de la imagen. Es ms la notoriedad, es un factor dbil, porque es vulnerable ante un fracaso o una crisis; la notoriedad de la empresa o de la marca se convierte entonces en un elemento propagador de signo negativo. Tambin es cierto que la otra cara de la imagen, la calidad, el prestigio, la reputacin, la empata con sus pblicos, son valores malogrados si no se cuenta con una notoriedad adecuada. Debido a esa ambivalencia de la imagen la comparamos con una pieza que, aunque tenga dos caras, es una misma y nica realidad. 15. Cules son los diez axiomas de la comunicacin? Recordemos que un axioma es una proposicin tal clara y evidente que no necesita demostracin, y que es capaz de generar ideas. Y una axiomtica es un conjunto de acciones en que se basa una teora cientfica. 1. 2. 3. 4. 5. Lo ms importante de la comunicacin es el receptor, no el emisor, ni el medio, ni La comunicacin cuesta. La comunicacin como proceso dinmico contiene los principios de retroaccin. La comunicacin es, por tanto, una dialctica. Hay una comunicacin interpersonal que es el paradigma fundamental, y una el mensaje.

comunicacin de difusin, que es unilateral. Hay una comunicacin prxima y una

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comunicacin lejana o distante. Una comunicacin clida y carismtica y una comunicacin fra y funcional. Una comunicacin semntica y una comunicacin esttica. Una comunicacin instantnea y una comunicacin diferida. Una comunicacin voluntaria y una comunicacin involuntaria, de potencial negativo. 6. 7. 8. 9. Hay dos modos, y slo dos, por los que la comunicacin se manifiesta y se realiza: La administracin, la produccin, la tecnologa, la comercializacin, etc. Suponen La comunicacin abarca dos magnitudes: fsica y psicolgica. La primera son los Los mensajes han de ser correctamente establecidos por la empresa y percibidos por medio de mensajes y por medio de actos. acciones, actos, actuaciones que la empresa realiza y que son consustanciales a ella. canales y los medios. La segunda; los mensajes y los actos, que transmiten informacin. (comprendidos) por sus destinatarios. Los mensajes no son objetivos ni subjetivos: siempre son intersubjetivos. 10. La comunicacin no es slo un proceso de influencias, sino que a veces, tambin de poder, otras persuasivo, otras informativo. 16. Qu elementos inciden en la transformacin de la idea de management? La explosin de nuestra economa de servicios, la estrategia de marcas globales, la internacionalizacin y el fulgurante progreso tecnolgico, en una interaccin autorreguladora que compensa el declive del modelo de management del industrialismo, ha sido realmente el causante de su reequilibrio progresivo. La conciencia institucional convertida en estrategia: el valor estratgico de la identidad y la cultura; la imagen de empresa en el sector servicios; la marca o la imagen de marca en el sector industrial; todos esos factores en conjunto transforman los roles y las funciones de las partes y del todo que es la empresa. Se pone en primer trmino el valor- marca y el valor- empresa; bajo el paraguas de su identidad y de su imagen pblica; estn en alza los valores de recursos humanos, de cultura organizacional, de calidad generalizada. 17. En qu consiste el nuevo modelo de gestin? Es un modelo sistmico, molecular, basado en la interaccin y la comunicacin. El cambio de una estructura piramidal del management a una estructura en forma de malla es el movimiento de la nueva organizacin, que se quiere en red con los clientes, los empleados, los colaboradores, los accionistas, los suministradores, los lderes de opinin Antes se administraba la organizacin verticalmente, se diriga la accin, se controlaba la produccin. Hoy se gestiona la interaccin, las comunicaciones y sobre todo, los valores. Ahora, toda empresa debe crearlos: el valor- cliente; el valor- empleado, el valor- accionista; la sociedad entera.

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El modelo de gestin que surge de estas transformaciones ha sido definido por los nuevos vectores: la concepcin sistmica de la organizacin, la estructura en red y la informacin circulando por ella y alimentndola.

18. De qu se trata la nueva praxis comunicativa: la gestin de significados? Estos elementos simblicos de la praxis comunicativa constituyen constelaciones de signos que definen la identidad de las empresas. De hecho, son sistemas de signos y funcionan como sistemas pero slo consiguen la eficacia en la medida en que son gestionados como tales. Gestionar los signos, en tanto que significantes, es gestionar los significados. As la identidad (lo que es objetivamente la empresa) se convierte en imagen (lo que cada uno piensa que es). 19. Desarrolle la idea de semiosociologa de la comunicacin. Todo lo que est a nuestro alcance significa. Porque el significado es una interpretacin personal y subjetiva que nace de la relacin entre el individuo y las cosas de su entorno. Este modo de interpretacin funciona por medio de la dialctica induccin- deduccin; que es un mecanismo de la mente y de la formacin del conocimiento. El significado es un producto subjetivado de percepcin. Esquematizando la hiptesis semitica, toda cosa presente es signo de algo ausente; porque toso significa en su relacin con los individuos. Para el pblico, el objetivo de una accin es diferente de lo que aquella significa. De hecho aqu se juegan tres cosas, implcitas, la una en la otra, pero diferentes en su esencia y funciones. pblico. Esta superposicin de elementos: a) los de la accin puramente profesional y tcnica; b) los de la materializacin del acto en un hecho (el servicio) y c) ambos mezclados con la actitud personal, de la relacin y la comunicacin que acompaan los actos, inducen en conjunto una lectura que el cliente hace y de la que extrae significados, es decir, consecuencias. Porque accin y comunicacin fundidas en el acto, constituyen una estructura sintctica, un nico discurso significante. 20. Cules son los seis vectores de la estrategia? 1. Disear- o redisear- el proyecto de la empresa, su poltica y su estrategia. 2. Disear- o redisear- sus productos/ servicios. El objetivo de la accin, definido por la empresa. La realidad de la accin: sus efectos. El significado de la accin: su valor segn el pblico.

En cambio, el significado de un mensaje s es, en efecto, su razn de ser para el

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3. Disear- o redisear- los procesos e instrumentos de produccin y control. 4. Disear el plan de accin, con sus fines especficos (correspondiente a 1) 5. Disear el plan de comunicacin, en funcin del plan de accin. 6. Disear el futuro. Inventar el futuro de la empresa. 21. Cules son las cinco propiedades de la comunicacin? 1. El tringulo de la comunicacin, que rene y coordina poderes exclusivos. 2. Su accin transversal, que la convierte en el sistema nervioso central de la empresa. 3. Los cambios de mentalidad que ha introducido conceptos y vocabulario nuevos. 4. La gestin global o el nuevo management en red. 5. El gestor de las comunicaciones, la nueva figura que se impone por una necesidad indita en las empresas. 22. Cmo se conforma el tringulo de la comunicacin? La comunicacin abriga en su propia esencia una triple condicin: es proyectual, vectorial e instrumental al mismo tiempo. La comunicacin es ms fuerte que la accin porque estas tres condiciones son exclusivas, poderosas por separado y ms an cuando operan en conjunto: conduce. Es instrumental, porque genera significados y valores, y facilita y utiliza- e incluso crea- las herramientas para la realizacin, la difusin y el control. 23. Por qu la comunicacin es transversal? La actividad comunicacin no es representable por una barra (una unidad), ni por suposicin entre otras barras (una relacin bilateral). La comunicacin slo se puede representar transversalmente. Es evidente que todo ese conjunto de transformaciones que se deben a la comunicacin como vector- y no tanto como instrumento- conlleva una serie de cambios de mentalidad. Si pensamos en un grfico en forma de red, que consta de tres elementos que se encuentran en un punto de origen, y de ah parten y se extienden hasta llegar a un punto final. Donde al coincidir, han creado un nuevo conocimiento. Los puntos de partida son la ciberntica convertida en sistmica, la teora del feedback o retroaccin, de la mecnica estadstica, y la teora de la informacin. El punto de llegada, en el que stas confluyen dando lugar a una sntesis final, es el nuevo conocimiento vectorial, estratgico e instrumental que se llama comunicacin. Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratgica y creativa; Es vectorial, porque a la vez que define y proyecta la accin la impulsa y la

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24. Cul es el nuevo vocabulario? Comunicacin, identidad, cultura, imagen, interaccin son palabras que proceden de las ciencias humanas. Modelo, sistema, feedback, alogaritmo, complejidad, totalidad provienen de la ciberntica. Canales, discurso, informacin, bit, ruido, teleaccin, telepresencia nos han llegado con las ciencias de la comunicacin o de la informacin. Este breve inventario es significativo porque contrasta claramente con el lenguaje habitual en las empresas, derivado del management de los ltimos cien aos y de las escuelas de negocios. 25. Por qu la gestin de las comunicaciones no puede ser sino global? Como ya hemos visto; el pensamiento sistmico, comunicacional, informacional, interpretando las nuevas realidades y aportando respuestas pertinentes a sus retos y exigencias; ha cambiado radicalmente la estructura piramidal, en cascada del organigrama posindustrial, en una red completa- un sistema integrado- donde todos sus elementos y actores estn presentes y participan de la condicin de interactividad. La figura en red es la expresin de nuestra sociedad de la informacin y el conocimiento. Pero tambin es el modelo que servir, desde ahora, para planear, ejecutar, controlar y evaluar las comunicaciones de la empresa. 26. Quin es el gestor de las comunicaciones, cul es su posicin y cules son sus funciones? El gestor de las comunicaciones se presenta formalmente en la organizacin con el rango de director y se designa con un neologismo que tiende a ser una marca: Dircom. Las responsabilidades del gestor, o del director, de las comunicaciones empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa, y entender el proyecto corporativo, el plan estratgico, para participar en l y hacerlo comunicable. Uno de los objetivos de la gestin de las comunicaciones es conseguir e implantar una nica voz, una nica imagen y un discurso nico en su diversidad y continuidad. Posicin y funciones: 1. La importancia estratgica de la comunicacin exige que sta ocupe un lugar que la represente en el consejo o el directorio. 2. Para poder ejercer sus responsabilidades, el gestor de las comunicaciones crear una infraestructura y un interfaz entre todos los elementos de la organizacin que generan informacin o precisan comunicaciones. 3. El gestor debe generar una cultura de la comunicacin. 4. Informar sobre el contenido y funciones de esta rea de comunicacin a los dems departamentos.

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5. Aplicar

los

criterios,

normas

espritu

del

cambio

toda

la

actividad

comunicacional, dentro y fuera de la empresa. 6. Contribuir a disear el programa global de comunicacin, en su parte institucional. 7. Administrar los presupuestos de su departamento, de acuerdo con el programa global de comunicacin. 8. Implantar la cultura de comunicacin por objetivos, de modo que cada departamento planifique los contenidos, medios e inversiones en funcin de unos objetivos concretos. 9. Supervisar los proyectos y materiales de comunicacin, demandados por los distintos departamentos. 10.Se ocupar de investigar para la imagen; es decir para lo ms general y global: la implantacin de la imagen corporativa y el control de su evolucin. 11.Extender su supervisin a las empresas del grupo y tambin a los que operan en otros pases. 12.Asegurar la correcta aplicacin del modelo de la imagen, la identidad corporativa, el estilo y la prctica de la comunicacin, en toda la organizacin. 13.Dependen directamente de la direccin de las comunicaciones, tres grandes reas: a) la comunicacin institucional, b) la comunicacin relacional; c) la supervisin de las comunicaciones. 14.Todos los problemas- oportunidades de comunicacin surgidos fuera de lo previsto, o de lo previsible, sern debatidos con el director de comunicacin, quin orientar las estrategias en funcin de la imagen de la empresa y del programa global de comunicacin. 15.La comunicacin en situaciones de crisis, ser concebida unitariamente con las decisiones y las actuaciones que han de solucionar realmente las causas de las crisis. 27. Cules son los cinco vectores de la gestin? Los cinco vectores de la gestin son: Identidad corporativa. Cultura organizacional Accin global. Comunicacin integrada Imagen pblica. 28. Qu es la identidad empresarial y cmo se desarrolla su gnesis? La esencia primera de la empresa es su identidad: Quin soy? Etimolgicamente, identidad viene de dem, que significa idntico. La empresa es- o debe ser- exactamente idntica a s misma..

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Identificar es un verbo, una accin, pero una accin particularmente comunicacionalde energa dbil-, porque supone que la empresa se identifica (ella misma a s misma), as se da a conocer a la sociedad y se hace reconocer por sta. sta a su vez, la identifica, es decir que, efectivamente la distingue entre muchas otras y las recuerda (presencia mental). Pero hay una reaccin ms profunda, aquella por la cul el empleado, el inversor, el cliente y una porcin de la sociedad se identifican con ella. Es la cima de la empata y la clave de la fidelizacin. Cmo emerge en la empresa su propia identidad? La identidad de la empresa, se forja con la manera de concebirla y engendrarla. En los rasgos distintivos que le son infundidos y definen su unicidad: la personalidad, la filosofa, el sentido del negocio, la capacidad emprendedora, los valores ticos y vocacionales. Estos factores, que constituyen el espritu institucional, recubren los dems factores de ndole econmica, tcnica, organizativa, administrativa, comercial, etc. Y son de hecho, el germen y el epicentro de la identidad, la conduccin y la conducta general de la organizacin. La identidad de la empresa es como el capital gentico en un individuo: que nace con l y es el ncleo de su desarrollo, su socializacin, su adaptacin al mundo, su crecimiento y las diferentes orientaciones que tomar- la empresa, el individuo- en el curso de su vida. 29. Cmo se manifiesta la identidad de la empresa? Si la identidad es una esencia, unos valores, unas actitudes, una filosofa, intangibles en suma, de qu modo se pasa de lo intangible a lo tangible, de una esencia a una presencia y a su influencia motivante determinante? Hay dos modos de responder a esta pregunta: La ms sencilla es elaborando un inventario, tan exhaustivo como se quiera, de todo aquello que la empresa hace y dice (acciones, actuaciones, realizaciones, mensajes, medios y soportes, desde la dimensin macro a la micro). Es obvio que servira poco ya que lo nico que nos dice es todo lo que la empresa dice y hace es portador de seales de identidad, con lo cual habramos avanzado nada. El otro modo de responder es dando datos concretos. Y aunque esta clase de explicacin sea aparentemente ms terica porque procede por analogas, es, de hecho, mucho ms prctica. Ver analoga con las personas, Pg. 147 al final 30. Cmo se comunica la identidad de la empresa? Slo hay un mtodo, la representacin simblica. El principio de esta asercin es el siguiente: Un smbolo es un elemento sensible, convencional que est en el lugar de otra cosa ausente. La identidad de la empresa empieza, pues, con un smbolo lingstico: EL NOMBRE. Lo que no tiene nombre no existe.

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Por qu el nombre de la empresa es su primer smbolo de identidad? Porque lo que pertenece al habla, lo verbal es intrnsecamente comunicacin de doble direccin: es comunicacin por excelencia. Se establece as una asociacin de equivalencia entre la empresa, el nombre y la figura grfica. Entre los aos sesenta y setenta, el diseo de marcas grficas,. Se ampli notablemente en una nueva disciplina: el diseo de programasde identidad; en los que la marca grfica permanece ocupando el lugar central embrionario, se despliega en todas las dimensiones del programa, y se extiende a todos los medios y soportes. El impulso decisivo que lleg a imponer la disciplina de la identidad corporativa, como una estrategia fundamental diferenciadora de las empresas; fue la suma de varios factores emergentes: nico. 31. De qu manera la identidad se hace comunicable? (identidad verbal, icnica, cromtica, grfica, ambiental) Identidad Verbal: Lo que se requiere de una identidad visual es singularidad, emocin y pregnancia; capacidad de ser recordada y de persistir en el tiempo y en la memoria social; entonces, evidentemente una escritura corriente del nombre de la empresa o de la marca, no basta. Para alcanzar tales condiciones, el nombre verbal debe transformarse en un signo visual. A este signo se le llama logotipo. Logotipo es una palabra diseada: el nombre de la empresa o de la marca en cualquiera de sus expresiones: anagrama, sigla, etc. Dotada de una caracterstica formal fuertemente identificativa. Identidad Icnica: La prdida de sentido de los productos y servicios alternativos, en la medida que La explosin meditica y la difusin publicitaria como generadoras de notoriedad de La necesidad de significacin de las marcas, los productos, los servicios y las La irrupcin de la economa de servicios, que no vende productos materiales sino La semantizacin creciente de todos los factores que entran en juego, tanto en la La globalizacin y su necesidad de una voz nica, una imagen nica y un discurso devienen cada vez ms indiferenciados; las marcas y empresas. empresas, ms all de lo que son objetivamente. bienes intangibles. accin como en la comunicacin,

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Mientras que la naturaleza lingstica del logotipo lo hace racional; la naturaleza simblica de la imagen, inyecta emocin a la marca. De este modo nacen los smbolos grficos de identidad basados en la imagen (y no en la palabra), que unas veces acompaan al logotipo en pie de igualdad y otras lo reemplazan en pie de equivalencia. Identidad Cromtica: Si las formas grficas icnicas tienen la capacidad instantnea, inmediata de ser percibidas, por el hecho de que estas formas representan cosas, la incorporacin del color es ms instantnea todava porque el color es una sensacin ptica pura: se siente sin necesidad de reconocer una forma grfica ni de descifrar un logotipo. Junto a los datos cuantitativos, de la visibilidad de los colores, ligados a la ptica; estn los datos cualitativos, vinculados casi universalmente a la psicologa del color. As los colores se asocian a sensaciones y emociones. Identidad Grfica: Del mismo modo, que la complejidad del entorno- econmico, tcnico, cultural, social- y de sus condiciones cambiantes que determinan la toma de decisiones en las empresas, tambin esta misma complejidad creciente lleg a mostrar los lmites de la identidad corporativa tal como haba sido formulada y expresada por los diseadores grficos. Estos lmites eran exactamente los mismos que definen lo grfico: el hecho de estar constituido por el trazo y su derivacin; el lenguaje bimedia (imagen- texto, en este caso expresado por el logotipo, el smbolo icnico y los colores) y delimitado por las dos dimensiones del plano y su condicin ortogonal: el ngulo recto. Trascender esas limitaciones significara superar el concepto grfico para alcanzar el concepto visual. Identidad Ambiental: Los valores identitarios, diferenciadores y formadores de imagen, que son obra de la identidad corporativa, alcanzan ya todas las dimensiones de lo perceptible, con lo verbalvisual, lo visual- tctil, lo visual- operacional, lo visual- ambiental y lo audiovisual. La identidad de la empresa afecta de este modo la sensorialidad global del individuo, con la integracin de todos los recursos del diseo en funcin de construir identidades fuertes, sin fisuras y ubicuas. La imagen corporativa tiene as toda una estructura de soportes espacio- temporales que son vehculos permanentes y duraderos de significacin, de valores y de seduccin. 32. Explique el concepto todo lo que es perceptible se impregna de identidad.

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La psicologa de la visin sobrepasa la percepcin artstica, esttica, las imgenes y coloca todo lo que se ve en relacin con el ojo Todo lo que es visible es competencia ocular en primer trmino. Todas las miradas estn sometidas a las reglas de la visualidad. Se define as un ngulo desde el que puede ser juzgada cualquier estructura visual. La consecuencia es evidente: se extiende a todas las cosas del mundo, sean de la ndole que sean, ya que poseen en primer lugar un carcter de elementos visivos. Una botella, un electrodomstico, un edificio o unos puntos de venta identificaran a la empresa tal como lo hace su nombre, su marca grfica o sus colores. 33. Cmo est conformado el crculo que representa a la identidad de la imagen? Hay dos vas simultneas, simtricas que se bifurcan a partir de un polo norte y se vuelven a unir en el polo sur. stas conducen la identidad a la imagen. El crculo est conformado por los siguientes elementos: El triangulo identidad, cultura, personalidad: define el ser de la empresa La accin define el hacer. La comunicacin el decir. La imagen: el ser para m tal o cual (imagen mental). La imagen pblica es la suma de las imgenes individuales que coinciden. Ver esquema, Pg. 157. La identidad posee seis dimensiones: verbal, grfica, visual, objetual, ambiental y comportamental. La personalidad es el ncleo emocional de la identidad y la cultura, y por ende, de la imagen. La accin incluye las decisiones estratgicas y sus realizaciones, as como las producciones, vehiculadas por la conducta global de la empresa. Es el embrin racionalfuncional de la imagen. La comunicacin se manifiesta por sus caracteres: institucional, interna, intermediaria, de marketing, interpersonal, tcnica, funcional, de difusin, carismtica o fra. La imagen es la sntesis de todo lo anterior. Es una representacin mental capaz de determinar las conductas y opiniones del pblico.

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