8.

Ebenen der betrieblichen Wertschpfung

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205

EBWL WS 2012/13

EBWL : Systematik der Vorlesung

Verankerung des Erwerbswirtschaftlichen Prinzips in der Marktwirtschaft Verankerung des Autonomieprinzips in der Marktwirtschaft Betrieb und Wirtschaftsordnung

Unternehmensverfassung, Corporate Governance, Mitbestimmung Rechtsformen Ebenen des betrieblichen Wertschpfungsproz. Setzen sich zusammen aus:

BWL als Wissenschaft Entwicklung der Bwl als Wissenschaft Lehr- und Forschungsgebiete Erfahrungsobj. der BWL

Einflu der Wirtschaftsordnung auf den Betrieb Der Betrieb als Wirtschaftsein. Theoretisch konkretisiert in

Steuerungssphre
Vertiefung von 2 der 5 Managementfunktionen

Realgtersphre und Wertumlaufsphre

Unternehmensplan. und Kontrolle Operative Planung Strategische Planung

Legende:
Vorlesungsverlauf Querbezge

Produktionsfaktorsystem: Produktionsfaktoren und dispositiver Faktor Dispositiver Faktor

Unternehmensstrategie

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206

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Sphren der Unternehmung

Wertumlauf

Gterwirtschaft
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207

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Gterwirtschaft Leistungssphre Input Transformation Output

Auszahlungen

Einzahlungen

Wertumlaufsphre

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208

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Steuerung

Unternehmensfhrung und Personalwirtschaft Information und Innovation

Gterwirtschaft

Beschaffung Eingangslogistik

Produktion

Marketing

Vertrieb

Wertumlauf

Rechnungswesen und Finanzierung

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Beziehung der Unternehmen zu den Mrkten

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9. Strategische Planung und Kontrolle

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211

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Planungsarten
Strategische Operative

Grobplanung Feinplanung Langfristige Planung (Vision) Mittelfristige Planung (taktische) Kurzfristige Planung

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212

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Unternehmensplanung Strategische Planung (Grundsatzfragen)

Operative Planung (Tagesgeschft)

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213

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Strategisches Management
Kernfrage: Werden wir in den nchsten (5-10) Jahren mit unserem Produktionsprogramm noch gengend Erfolg erzielen? Frage nach dem Erfolgspotential

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214

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Krisenvorbeugung durch kontinuierliche Prfung des Erfolgspotentials

Zentrale Aufgaben des strategischen Management

Erkennen neuer Chancen

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215

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Die zwei Grundfragen der Strategischen Unternehmensfhrung

1. In welchen Geschftsfeldern wollen wir ttig sein? Was ist unser Konzept? 2. Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschftsfeldern bestreiten?

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216

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Strategieebenen
1. Gesamtunternehmensstrategie Bestimmung der Konzernstrategie 2. Geschftsfeldstrategie Bestimmung der Wettbewerbsstrategien

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217

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Das strategische Managementmodell

Umwelt: Chancen/Risiken

StrategieBestimmung

Strategische Programme

Realisation

Unternehmen: Strken/Schwchen

Strategische Kontrolle

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218

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Strategische Umweltanalyse Chancen / Risiken

(a) Globale Umweltanalyse (b) Geschftsfeldanalyse

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219

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Globale Umwelt und Wettbewerbsumwelt

Globale Umwelt Natrliche Wettbewerbsumwelt ^^ Unternehmung

Technologische

Soziokulturelle

Makrokonomische

Politischrechtliche

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5 Hauptsektoren
Makrokonomische Umwelt Entwicklung BIP, Kaufkraft und Investitionsneigung Entwicklung der Kapitalmrkte, Zinsen und Wechselkurse Entwicklung von Inflation und Konjunktur Technologische Umwelt Entwicklung der Produktionstechnologien, Substitutionstechnologien Politisch-rechtliche Umwelt politische Einflsse auf die Marktentwicklung Globale Entwicklungstendenzen, Konflikte Sozio-kulturelle Umwelt Demographie, Wertemuster, sozialer Wandel Natrliche Umwelt
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221

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Strategische Analyse des Geschftsfeldes: Porters Wettbewerbsanalyse

Substitutions Substitutions- produkte produkte Lieferanten Lieferanten- Macht Macht Attraktivitt einer Branche Abnehmer Abnehmer- Macht Macht
Industrielle Beziehung/ Politik

Rivalitt Rivalittunter unter Anbietern Anbietern

Potentielle Potentielle Neuanbieter Neuanbieter

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222

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Bedrohung durch potentielle Neuanbieter

...wird durch die Hhe der Markteintrittsbarrieren bestimmt

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Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Produkte anderer Mrkte, die in der Wahrnehmung der Abnehmer die gleiche Funktion erfllen externe Konkurrenz begrenzen das Gewinnpotential setzen Preisobergrenze Beispiele: Heizl vs. Erdgas Bahnreise vs. Flug Immobilie vs. Lebensversicherung

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224

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Entwicklung des Geschftsfeldes

Grundsatz: Eine exakte Prognose ist unmglich, wohl aber das frhzeitige Erkennen neuer Trends und Entwicklungen. Allgemeine Fragen: Neue Markteintritte? Neue Substitutionsprodukte? nderung der Rivalitt? nderung der Kufermacht? nderung der Lieferantenmacht? nderung der Industriepolitik?

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225

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Strategische Unternehmensanalyse: Die Wertekette

Annahme: Wettbewerbsvorteile entstehen aus der Konfiguration der Wertekette Kostenvorteile Differenzierungsvorteile/Funktionsvorteile (functional competencies) Konfigurationsvorteile

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226

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Wertschpfungsprozesse: Die Wertekette

Untersttzende Aktivitten
Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologie-Entwicklung Beschaffung

EingangsProduktion logistik

Ausgangslogistik

Marketing & Vertrieb

Kundendienst

Primre Aktivitten
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227

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Relative Strken und Schwchen

Analyse der eigenen (potentiellen) Wertkette Identifikation der relativen Strken und Schwchen

Vergleich

Analyse der Wertkette der wichtigsten etablierten Anbieter

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228

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Strategiebestimmung auf Geschftsfeldebene

Strategische Optionen auf der Geschftsfeldebene Grundfragen der Wettbewerbsstrategie
1. 2.

Wo soll konkurriert werden (Ort des Wettbewerbs)? Nach welchen Regeln soll konkurriert werden (Regeln des Wettbewerbs)? Mit welcher Storichtung soll konkurriert werden (Schwerpunkt des Wettbewerbs)?

3.

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229

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Der strategische Wrfel

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230

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Kostenschwerpunktstrategie
alle Aktivitten bndeln sich um das Ziel, niedrigere Kosten als die Konkurrenten zu erzielen bei durchschnittlicher Qualitt und Gestaltung (Standardgut/-leistung) Kostenschwerpunkt Billiganbieter

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231

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Differenzierungsstrategie
Produkte oder Dienstleistungen mit Einmaligkeits- oder Besonderheitscharakter Ziel: Herabsetzung der Preiselastizitt der Nachfrage 2 Ansatzpunkte: Senkung der Nutzungskosten Steigerung des wahrgenommenen Nutzungswertes

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232

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2. Ort des Wettbewerbs

Wo soll das Unternehmen in Wettbewerb treten? Verschiedene Mglichkeiten der Marktabdeckung: Kernmarkt oder Nische (Teilmarkt/Segment) ?

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3. Regeln des Wettbewerbs

Platzierung optimale Anpassung an gegebene Geschftsfeldstruktur rentabelste Position suchen Vernderung Geschftsfeldstruktur wird nicht als gegeben angesehen berwindung der herrschenden Wettbewerbsregeln durch Macht (Finanzkraft) durch Kooperation durch Neudefinition der Marktregeln (Marktinnovationsstrategien)

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234

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Unterschiedliche Strategien im Airlinemarkt

Etablierte Gesellschaft (American Airlines, Lufthansa, etc.) Flugscheinverkauf Verkaufsbros in Stadtzentren und Flughfen, Reisebros Differenziert, im Durchschnitt hoch Kostenlos (begrenzt) Neue Flugzeuge, viel Komfort, unterschiedl. Typen Vollservice Neue Anbieter (South West, Ryan-Air usw.) An Automaten oder per Internet

Tarife Gepckabfertigung Flugbetrieb

Niedrige Einheitspreise Nur gegen Bezahlung Einheitl. Flotte, wenig Komfort (enge Sitzreihen) No frills

Bordservice

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235

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Strategische Optionen auf der Gesamtunternehmensebene

Gesamt-(Konzern-) strategien a) Diversifikation b) Portfolio-Management c) Internationale Strategien d) Kernkompetenzen

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236

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Diversifikation: Definition
Die Bettigung in einem neuen, von dem betreffenden Unternehmen bislang noch nicht bedienten Markt/Geschftsfeld mit einem neuen Produkt. Abgrenzung von anderen Wachstumsstrategien (Ansoff):
alt alt

Produkt

neu

Marktdurchdringung

Produktentwicklung

Markt
neu Marktentwicklung Diversifikation

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237

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Motive der Diversifikation

1. 2. 3. 4. Marktreife Wachstum Finanzwirtschaftliche Vorteile Strkung der Wettbewerbsfhigkeit

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238

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Diversifikation: Typen
Nhe zum bestehenden Geschft (verwandt konglomerat) Stellung im Wertschpfungsprozess (vertikal horizontal/lateral)

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239

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Konglomerate Diversifikation: Beispiel

Die Oetker-Gruppe (2010)
GB Nahrungsmittel Dr. Oetker GmbH Martin Braum Dr. Oetker Food Service . GB Weitere Interessen Dr. Oetker Verlag Chem. Fabriken Budenheim verschiedene Hotels GB Bier und alkoholfreie Getrnke Radeberger Pilsener Radeberger Gruppe Jever Pilsener Schfferhofer Weizen Clausthaler Selters GB Wein, Sekt und Spirituosen Henkel & Shnlein Gruppe Wodka Gorbatschow Johannisberger Weingterverwaltung

GB Schiffahrt Reederei HamburgSd Allianca Navegacao

GB Finanzdienstleistungen Bankhaus Lampe Atlantic Vermgensverwaltung AG

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240

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Konzernstrategien: b) Portfolio-Management
Leitprinzipien Synergien (Fokusstrategie) Risikoausgleich (Konglomeratstrategie) Wertmaximierung (Finanzportfolio)

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241

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Konzernstrategien: c) Internationale Strategien

Leitfrage: Unifikation / Fragmentierung Globale Strategien versus Regionale Strategien Mischstrategien

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d) Kernkompetenzen als dauerhafter Generator von Wettbewerbsvorteilen

Integriertes Bndel von Wissen, Knnen und Technologie verteilt ber verschiedene Personen und Gruppen intangibel (nicht marktgngig) Pfad fr neue Mrkte

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Kernkompetenzen
Kernkompetenz

Geschftsbereich A

Geschftsbereich B

Prod. A1

Prod. A2

Prod. A3

Prod. B1

Prod. B2

Prod. B3

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244

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Kernkompetenzen Beispiele
Honda: Entwicklung und Vermarktung von Antriebsaggregaten aller Art 3M: Adhsions- und Klebeprodukt-Kompetenz Sharp: Flachbildschirm-Know-How

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245

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Kernkompetenzen 3 Grundarten
Marktaufbaukompetenz Integrationskompetenz Technologische Kompetenz Bsp.: Canon Kameras Kopierer Laserdrucker Faxgerte

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Kernkompetenzen Voraussetzungen
Einmaligkeit Stiftung von Nutzen Imitationsresistenz Keine Substituierbarkeit

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247

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Strategische Kontrolle: Strategie-Monitoring statt Feedbackkontrolle

Planung

Planung

Realisation

Realisation

Kontrolle

Kontrolle

Feedbackkontrolle

Strategiemonitoring

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248

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Bestandteile der strategischen Kontrolle

1. Durchfhrungskontrolle 2. Prmissenkontrolle 3. Strategische berwachung

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249

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10. Operative Planung und Kontrolle

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250

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Arten operativer Plne

Plne des Realgterprozesses Plne des Wertumlaufprozesses

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251

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Plne des Realgterprozesses

Faktorbezogene Teilplne arbeitsbezogene betriebsmittelbezogene Werkstoffbezogene Funktionsbezogene Teilplne: je nach Konfiguration der Wertkette

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252

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Teilplne des Wertumlaufprozesses

Finanzplanung (Einnahmen und Ausgaben) Planbilanzierung (Aufwendungen und Ertrge) Betriebsergebnisplanung (Kosten und Erlse)

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253

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Interdependenz der Teilplne

Sachliche Dimension Zeitliche Dimension

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254

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Operative Teilplne
Interdependenz als Planungsproblem Beispiele 1. Absatz und Finanzierung 2. Produktion und Absatz

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255

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Lsungsanstze
1. Simultanplanung 2. Sukzessivplanung Herantasten Engpass

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Modelle der operativen Planung

Optimierungsmodelle Prognostizierende Modelle Experimentiermodelle

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Optimierungsmodelle
Deterministische Probabilistische Random-Modelle

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Experimentiermodelle (Simulation)
What if-Modelle Cross-Impact-Analyse

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Prognostizierende Modelle: Verstehen, Prognostizieren, Verndern

Break-even-Analyse Netzplantechnik Markov-Ketten (Prognose von Systemzustnden)

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Break-even-Analyse als Beispiel fr ein prognostizierendes Modell

Modell zur Ermittlung kritischer Grenzpunkte durch Gegenberstellung von Kosten und Erlsen Ziel: Ermittlung des Gewinnschwellenwertes (Break-Even Punkt) Zentrale Unterscheidungen: Fixe Kosten (Kf): von Ausbringungsmenge unabhngig Variable Kosten (Kv): abhngig von Ausbringungsmenge Deckungsbeitrag: Beitrag zur Deckung fixer Kosten

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Break-Even Modell: bung

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Break-even-Analyse: Vergleich unterschiedlicher Kostenstrukturen

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11. Entscheidungstheorien

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Entscheidungstheorie
Grundfrage: Lsung eines praktischen Entscheidungsproblems Kontroverse: Abbild der Wirklichkeit oder Konstruktion (konstruierte oder modellierte Wirklichkeit) Ziel: rationale Entscheidung Rationale Wahl zwischen Alternativen zur Erreichung eines bestimmten Ziels

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265

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Konstruktion einer Entscheidungssituation

3 Elemente: Alternativen: unabhngige Vorgehensweise zur Erreichung des Ziels Umweltzustnde: Sachverhalte, die durch Entscheidungstrger nicht zu beeinflussen sind Ergebnisse (bezogen auf Ziele): Aussagen ber erwnschte Zustnde

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266

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Ziele
Zielinhalt Zeitbezug Sachlicher Geltungsbereich Zielausma/Zielkriterium: Extremierung, Fixierung, Satisfizierung Beziehung zwischen Zielen: Interdependenz: Komplementr, konkurrierend, neutral Instrumentalrelation: Ober-Unter-Ziele (Ziel-Mittel Relation). Transitiv Prferenzrelationen: Haupt-/Nebenziele
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267

Entscheidungsmodelle
Prferenzsystem: Zeitprferenz: Eintrittszeitpunkt Hhenprferenz: Zielausma Sicherheitsprferenz: Eintrittswahrscheinlichkeit Artenprferenz: Prferenzen bei mehreren Zielarten Entscheidungsmodelle Zeitlich: statisch oder dynamische Verfahren Anzahl: Ein- oder mehrzahlige Verfahren Zielausma: Extremierung, Satisfizierung, Fixierung Lsungsverfahren: exakte Optimierung, heuristische Verfahren Vollkommenheit der Information: Deterministische und nicht-deterministische (stochastische) Modelle
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268

Modelle der normativen Entscheidungstheorie

Entscheidungen unter Sicherheit Risiko Unsicherheit

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269

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Entscheidungen unter Sicherheit

Einfache Zielsetzung: Bsp.: Maximierung Mehrfache Zielsetzung: Lexikografische Ordnung Festlegung einer Rangordnung Zielgewichtung Festlegung eines Nutzenwertes und Addition der Nutzenwerte. Auswahl des hchsten Nutzenwertes (bei Maximierung)

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270

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Entscheidung unter Unsicherheit

Verwendung von Entscheidungsregeln Bsp: Bayes-Prinzip: hchster Erwartungswert: = E(ei)= eij* wj Bernoulli-Prinzip: Hchster Erwartungswert des Nutzens: E(n[ei]) = n(eij)+ wj

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271

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Entscheidung unter Ungewissheit

Verwendung von Entscheidungsregeln Minimax-Regel: Minimierung des maximal mglichen Verlustes Maximax-Regel: gnstigste Umweltsituation, bestes Ergebnis (Risikofreude) Hurwicz-Regel: Pessimismus-Optimismus-Regel Savage-Niehans-Regel: kleinstes Bedauern(minimal regret)

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272

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Entscheidungsregeln
Beispiele:
Gegeben sei folgende Ergebnismatrix mit je 4 Handlungsmglichkeiten (a1-4) und 4 Umweltzustnden (s1-4) und den bereits mit Nutzenwerten bewerteten Ergebnissen. Auerdem wurden folgende Eintrittswahrscheinlichkeiten der Umweltzustnde ermittelt: s1 = 10 %, Ergebnismatrix s2 = 50%, s1 s2 s3 s4 s3 = 30 %, s4 = 10 %
a1 15 20 4 17 15 5 9 18 3 13 8 22 8 a2 a3 a4 10 7 0

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Lsung von Entscheidungsmodellen

Exakte Verfahren: Bsp: Lineare Programmierung: Bedingungen Lineare Zielfunktion Lineare Nebenbedingungen Lsungsraum Heuristische Verfahren Entscheidungsproblem nur unvollstndig erfassbar Heuristische Regeln Simulation (isomorph)

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274

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Entscheidungstypen
Ein-Personen-Entscheidungen Mehrpersonen-Entscheidungen Interaktive Entscheidungen: Spiele Kooperative Spiele Nicht-kooperative Spiele Kollektiventscheidungen (Abstimmung, Konsens)

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275

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Grenzen von Entscheidungsmodellen

System Umwelt-Verhltnis komplex berraschungen Eigenkomplexitt Systementscheidungen Einzelentscheidungen (Methodologischer Individualismus) Bounded Rationality Zeit und Rationalitt

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276

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12. Beschaffung und Marketing

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277

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Absatz versus Marketing

Tendenz zu Kufermrkten Absatz als Problem Angebot > Nachfrage Ziel: Weckung von Nachfrage und Schaffung von Prferenzen fr eigenes Angebot Marketing: Lehre von der optimalen Gestaltung des Absatzbereiches

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278

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Ziele, Daten und Instrumente des Marketing

Abnehmer
Orientierung an Abnehmern und Konkurrenten

Strategische Ziele

Marktforschung MarketingMix (Instrumente)

Konkurrenten

Beeinflussung der Abnehmern und Konkurrenten

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1. Marktforschung
Dient der Bereitstellung smtlicher fr den Ablauf der Absatzplanung notwendigen Informationen in hinreichender Qualitt zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort, um die bestehende Ungewissheit zu reduzieren und die Qualitt der Absatzplanung zu steigern Qualitt abhngig von: Validitt (Gltigkeit) Reliabilitt (Zuverlssigkeit)

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1. Marktforschung
Zieldefinition Wahl des Forschungsdesigns: Exploratives Design: nur wenig Basisinformationen vorhanden, Erklrung qualitativer Zusammenhnge Deskriptives Design: Quer- oder Lngsschnitt: Quantitative Beschreibung von Markttatbestnden Kausalanalytisches Design: Experimente: Erklrung von Zusammenhngen (statistisch)

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1. Marktforschung
Informationsgewinnung Vollerhebung Teilerhebung: Zufallsauswahl Nicht zufllige Auswahl Informationsauswertung Univariate Verfahren Multivariate Verfahren: Dependenz-/Interdependenzanalyse

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282

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1. Marktforschung
Kuferverhalten Spezifische Verhaltensforschung des Nachfrageverhaltens Typen von Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen Habitualisierte Kaufentscheidungen Extensive Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen

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1. Marktforschung
Marktsegmentierung Unterteilung des Gesamtmarktes in mglichst homogene Segmente (Kufergruppen), um den Markt durch gezielte Ansprache effizient zu bearbeiten Segmentierungskriterien: Geografische Demografische Sozialpsycholog. verhaltensbezogene

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2. Marktbearbeitung
Marktbearbeitungsstrategie: Undifferenziertes Marketing Differenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Instrumente der Marktbearbeitung (4P) Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Place (Vertriebspolitik)

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Distributionspolitik
Absatzkanle = Vertriebsweg Logistik (Lagerung, Transport, Lieferzeit)

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Kommunikationspolitik
Werbung Verkaufsfrderung Persnlicher Public Verkauf Relations

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287

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Produktpolitik
Qualitt Programm Design Kundendienst

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Preispolitik
Preis Kredite Rabatte Skonto

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Marketing-Mix und Positionierung

Marketing-Mix: Planvolle Abstimmung/Koordination aller 4 Marketing-Instrumente Abstimmungsmglichkeiten: Dominanz-Standard Modell Zonenmodell der Profilierung

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Dominanz-Standard Modell

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Zonenmodell

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