Continuidad y desarrollo de la empresa familiar

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Caso 2: Chocolates Inc.1 2

Chocolates Inc. es una empresa familiar que fue fundada formalmente en 1985 por los hermanos Pedro Martnez Lucio y Juan Martnez Lucio y est dedicada a la venta especializada de chocolates. Sin embargo, debemos resaltar como su primer antecedente el ao de 1976 cuando su padre, Pedro Martnez Tovar, funda la primera tienda en Quertaro, Quertaro. Desde sus inicios Don Pedro Martnez Lucio gracias a su tenacidad, sagacidad y visin logr el crecimiento continuo de Chocolates Inc., quien junto con su hermano Juan involucraron en el trabajo diario de la empresa a sus hermanas: Laura, Sofa y Mara. Adems, Don Pedro se asesor e invit a personas de reas administrativas, financieras y de sistemas de informacin, para formar un equipo slido y establecer lo que hoy es el xito de Chocolates Inc. Hoy en da, la segunda generacin, encabezada por Pedro Jr. Martnez Ros, ya labora en la empresa y est impulsando los proyectos especiales de la misma. La historia de la familia se marc por el dramtico suceso de la muerte de Juan Martnez Lucio en el ao 2000, lo que modific la dinmica familiar y de la empresa. A pesar de todo ello, actualmente Chocolates Inc. cuenta con 160 tiendas distribuidas en 11 estados de la Repblica Mexicana y 54 ciudades del pas. Se ubica en el primer lugar nacional en el nmero de tiendas establecidas y en el segundo en participacin de mercado. La industria en la que se encuentra presenta una rivalidad competitiva importante, al ser solamente tres los principales especialistas en la venta de chocolates especializados, y mantener una fuerte competencia en precios debido a las grandes tiendas de autoservicio. Chocolates Inc. tiene varios retos de cara al futuro. Uno de ellos es seguir creciendo y desarrollando el negocio para lograr ser en el mercado nacional la primera en participacin de mercado. Desde el mbito familiar se visualizan como una empresa que debe perdurar a las siguientes generaciones, para ello debe continuar con una exitosa transmisin del conocimiento para que no pierda las caractersticas de innovacin, transformacin y liderazgo que la han caracterizado. Chocolates Inc., finalmente, quiere trascender al incorporar estrategias de responsabilidad social empresarial, como el dar trabajo a los adultos mayores y ser un motor en la contribucin de un comercio transparente, que d certeza y que impulse el desarrollo de Mxico. 1. Ciclo de vida de la familia y la firma. La familia es originaria de Tlapacoya, Hidalgo, un pequeo pueblo en el Centro de Mxico. En Pachuca y en Tlapacoya, los hijos de la familia Martnez Lucio vivieron su infancia en condiciones econmicas difciles y con muchas carencias, donde los hijos mayores Pedro y Juan tuvieron que trabajar desde muy pequeos. Cuando Pedro creci, decidi irse a buscar mejores oportunidades al centro del pas, y entr a trabajar a una empresa grande en la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico. Pedro crece, le va bien, se desarrolla. Es cuando l impulsa a que la familia le sigua. Es a finales de los aos setenta cuando Pedro Martnez Tovar funda la primera tienda de abarrotes y venta de chocolates en Quertaro, Quertaro (zona conurbana de la Ciudad de Mxico). En la primera mitad de los aos ochenta Juan Martnez Lucio decide dejar la empresa donde trabajaba e independizarse al crear el negocio de venta y distribucin de chocolates. Para lograr lo anterior le pide asesora a su hermano Pedro quien le recomienda

Elaborado por Fernando Sandoval Arzaga Ph.D. Director del Centro Internacional de Familias Emprendedoras, Tecnolgico de Monterrey, Campus Estado de Mxico. Revisado por Socorro Smith M., profesora de ctedra del Tecnolgico de Monterrey, Campus Estado de Mxico. 2 Aunque la historia es real el nombre de la compaa y de los personajes es ficticio.

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poner otra tienda: El primer da no se vendi, pero yo le deca que siguiera, el vendedor persevera. Despus de algunos meses las ventas mejoraron. Y es en 1985, cuando Don Pedro Martnez Lucio decide dejar la empresa Xocolata (importante y gran empresa de la industria) despus de 10 aos de una exitosa carrera dentro de ella, para incorporarse al negocio familiar, crear una tercer tienda en Tequisquiapan, Quertaro y poner unas pequeas oficinas. Entonces junto con su hermano Juan fundan formalmente Chocolates Inc. A partir de este momento la familia y la empresa siguen creciendo. En 1994, los hijos de Don Pedro y Juan, ya tienen entre 9 y 16 aos, y Chocolates Inc. ya cuenta con 7 tiendas. En 1998 se inicia el crecimiento vertiginoso de Chocolates Inc. y en 10 aos logran establecerse con 160 tiendas en buena parte del territorio nacional. Todo ello acompaado de la incorporacin de sistemas de informacin y una mejora en su administracin general, al tiempo que los hijos estudian su carrera y se preparan para tomar las riendas de la empresa. 2. Perfil de la Familia y de la Propiedad. La familia se encuentra en el proceso de pasar la direccin de la empresa a la segunda generacin. En la empresa actualmente se encuentran involucrados Pedro Martnez Lucio y sus hermanas Laura, Sofa y Mara. La segunda generacin est compuesta por los hijos de Don Pedro: Pedro, Osvaldo y Gerardo; y por los hijos de Juan: Alicia y Juan. En la siguiente tabla se muestra el perfil. Nombre Pedro Martnez Tovar Pedro Martnez Lucio Juan Martnez Lucio Laura Martnez Lucio Sofa Martnez Lucio Mara Martnez Lucio Pedro Jr. Martnez Ros Osvaldo Martnez Ros Gerardo Martnez Ros Alicia Martnez Lara Juan Martnez Lara Edad 89 aos 60 aos + Finado 58 aos 53 aos 46 aos 30 aos 26 aos 25 aos 27 aos 24 aos Posicin en la compaa Fundador de la primer tienda Fundador y Director General Fundador Gerente de Caja General Gerente Administrativo Gerente de Alcoholes y Regalos Gerente de Ventas y Proyectos Especiales No participa No participa No participa No participa Generacin Origen 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2

La propiedad La propiedad de Chocolates Inc. al fundarse consisti en 60% de las acciones para Pedro Martnez Lucio y 40% para Juan Martnez Lucio. Al morir este ltimo cedi las acciones a su esposa, la Sra. Jimena Lara de Martnez. 3. El Liderazgo de Don Pedro El liderazgo de Don Pedro ha impactado definitivamente en el crecimiento y desarrollo de Chocolates Inc. Las carencias de la familia fueron el motor que impuls a Don Pedro para salir de una pequea poblacin de Hidalgo en el Centro de Mxico y trasladarse a la ciudad de Mxico en busca de desarrollo. Una de sus hermanas lo explica as: Las carencias que tuvimos, [], lo hizo siempre buscar crecer, crecer y crecer. Y desde que empez a trabajar, siempre tuvo muchos logros: su primer coche, su primer buen puesto, fue escalando puestos y puestos. De hecho, solamente trabaj para 2 empresas, para La Costea y despus para Xocolata y despus pues ya tuvo negocio propio.

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Este crecimiento personal lo convirti en lder de la familia y siempre ha estado preocupado porque todo el mundo (en la familia) tenga comodidades, beneficios, estudios, un hogar, un techo, es decir que es un ejemplo para la familia. El negocio fue iniciado por Juan hermano de Don Pedro pero el creador de lo que ahora es Chocolates Inc. se debe a este ltimo. El liderazgo le permiti involucrar a todos los hermanos en el negocio familiar que se iniciaba. Su experiencia previa, en el rea de ventas en la empresa Xocolata, le proporcion el conocimiento y habilidades necesarias para dirigir Chocolates Inc. y hacerla crecer. Al mismo tiempo fue construyendo un equipo de personas que no son miembros de la familia y que ha contribuido a este crecimiento, como lo son Jaime Montao, su consultor contable y administrativo, quien comenta: hemos trabajado juntos por ms de 20 aos [] desde que registramos la empresa; Roberto Lpez su director en contabilidad y Vctor Garrido en el rea de sistemas de informacin, entre otros, han trabajado tambin durante muchos aos en la empresa y han colaborado para su crecimiento. Don Pedro es definido por miembros y no miembros de la familia como un hombre: tenaz y aguerrido, astuto y sagaz y como ambicioso y noble a la vez. Este perfil y carcter le han dado un liderazgo firme dentro de la familia y como director general de Chocolates Inc. Redes Las redes crean capital social, mercado y prestigio. En Chocolates Inc. este recurso ha sido relevante para el crecimiento de la empresa. Don Pedro empez a ganar prestigio en la industria por su trabajo previo en Xocolata, la parte que ms cuidaba, era la relacin personal con el cliente. Era importante siempre considerarlo como amigo. Estas relaciones fueron fundamentales para emprender el negocio ya que conoca a las personas y canales de comercializacin de la industria, lo que permiti iniciar la distribucin de chocolates. Al crear los puntos de venta Don Pedro saba de la importancia de cultivar estas redes: En el comercio hay un dicho que dice: el que compra bien, vende bien. Entonces la obligacin natural en el caso de Chocolates Inc. es: Cuida a tu proveedor. [] La experiencia me ha enseado que cuando he descuidado la relacin con un proveedor, [] se deteriora la relacin y empieza uno a dejar de vender el producto porque hay desabasto o hay encarecimiento o hay preferencias. Las relaciones, en este giro, entre la industria y el comercio, en la visin de Don Pedro, deben ser de resultados, de cumplimientos, de transparencia, pero tambin de no descuidar la relacin personal. Incluso plantea que estas relaciones deben cuidarse aunque haya directivos en la industria que no nos gustan en la forma de hacer negocios y lo que hay que hacer es buscarlos e invitarlos a jugar golf (porque es lo que a l le gusta) y buscar su aceptacin, aunque debera ser al revs porque yo soy el cliente. Toma de decisiones En Chocolates Inc. las decisiones son tomadas por Don Pedro: Normalmente yo intervengo en todas las reas, ya sea que me consulten de forma verbal o por escrito. Tambin cuando me reportan alguna situacin o decisin, me entero y doy una lnea final. Muchas decisiones son tomadas con poca informacin, pero con el expertise de Don Pedro, as fue para la apertura de las tiendas. Otras decisiones tienden a ser ms informadas como en el caso de las tecnologas de informacin o la publicidad a gastar que es donde se invierten fuertes recursos. Al ser una toma de decisiones centralizada permite que exista una alta velocidad, ejecucin y aceptacin de las mismas lo que proporciona ventajas competitivas a la empresa. Uno de los directivos lo expresa as: La comunicacin direct a en una empresa grande no la tienes con el dueo, aqu cualquier cosa o situacin que tengamos se ve directamente con el dueo.

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Don Pedro comunica usualmente a su equipo directivo las ideas: nos habla y dice oigan cmo ven?, lo platica para desarrollar la idea, [] nos dice lo que piensa, [] y cada uno le da su opinin y obviamente le damos el apoyo. Sin embargo, aunque existe esta comunicacin directa, se puede inhibir la participacin de miembros familiares o no familiares en la toma de decisiones, cuando alguien expresa alguna opinin contraria sobre alguna decisin puede ser que (Don Pedro) se moleste mucho y que no queden ganas de volver a decir nada. 4. Las relaciones y el involucramiento de la familia. Algunas relaciones dentro de la familia en Chocolates Inc. son armnicas y otras empiezan a complicarse. Don Pedro es el lder y dueo de la empresa y sus hermanas entienden el rol que juegan: Las tres somos empleadas y eso lo tenemos bien claro y nos ubicamos en nuestra realidad como empleadas. Otro elemento que promueve esta armona es que Don Pedro ha sabido asegurar el bienestar y seguridad econmica de sus hermanas: A lo mejor hay empr esarios que le duele darle a la familia, a m no me duele, yo creo que es una obligacin y la verdad yo creo que es una bendicin tener a la familia. Pero esta seguridad no ha sido solo por ser miembro de la familia sino con el trabajo que cada una de ellas desempea dentro de la organizacin. La relacin entre las hermanas es muy unida, nos llevamos muy bien, cada ao nos vamos de viaje, platicamos mucho. Sin embargo en estas relaciones entre Don Pedro y sus hermanas, pueden generar conflicto cuando el temperamento de los hermanos aparece, todos (los hermanos) tenemos un carcter muy fuerte y esto puede daar la relacin ya que se mezcla la relacin de hermanos con la relacin de trabajo, a veces soy empleada y a veces hermana, y en especial si una crtica viene de la familia, Pedro se enoja mucho porque piensa que somos negativas, porque a l le gustara que viramos siempre el lado positivo como familia. Otra relacin importante dentro de Chocolates Inc. fue la que mantuvo Don Pedro con su hermano Juan (ya fallecido) a quien la familia y la empresa recuerdan con gran orgullo por ser uno de los fundadores. Esta relacin es descrita como cordial pero con distinta forma de ser entre ambos hermanos, situacin que de alguna manera los complement. Don Pedro es de un perfil emprendedor mientras que Juan fue de un perfil ms conservador. Al ser socios su relacin tuvo ciertos problemas normales, pero en general Juan aceptaba liderazgo de Don Pedro. Las relaciones ente diferentes generaciones son bsicamente entre Don Pedro y sus hijos: Pedro Jr., Osvaldo y Gerardo. Y con los hijos de su hermano Juan: Alicia y Juan. Entre Don Pedro y sus hijos hay por ahora una buena relacin, pero en ocasiones tiende a tensarse. Con el hijo mayor Pedro Jr., existe una relacin ms estrecha ya que es el nico que est trabajando en la compaa. Pedro Jr. expresa: A veces yo tomo una decisin como la de implementar un nuevo sistema de informacin, convenzo a los directores involucrados todo va bien, pero a la hora de dar el ltimo paso, mi pap en junta con todos no slo cuestiona la decisin sino que me la cambia, cmo quedo yo con los empleados?. Entre los hermanos, si bien tienen intereses distintos, se deja ver una buena relacin y entienden que esto (Chocolates Inc.) tiene que seguir de alguna manera, de cualquier forma pero seguir. Los dos hermanos que no trabajan en la empresa ya muestran inters por entrar pronto a la misma. La relacin con los hijos de Juan y su esposa (actual tenedora del 40% de las acciones) es ms compleja ya que ninguno participa en la empresa y no parece haber inters explcito en la misma. La hija de Juan, Alicia, ya particip de alguna manera haciendo una tesis de mercado sobre Chocolates Inc. pero que no fue aplicada en la empresa. Si bien no hay visos de conflicto en esta relacin, puede generarse de manera evidente en el futuro. En general existe conciencia en la familia que es algo que se tiene que conversar y arreglar.

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5. La orientacin emprendedora de la empresa. Chocolates Inc. ha logrado mantener su ventaja competitiva gracias a la innovacin que ha llevado a cabo, reflejada principalmente en su modelo de negocio y en el concepto de sus tiendas, que se han movido desde tiendas cerradas de mostrador hasta el concepto de autoservicio y chocolate bar. El modelo de negocio [] del punto de venta [] ha sufrido [] cambios hacia la apertura. El primero que inicia, es la inquietud de empezar a abrir las tiendas, donde en el principio eran tiendas-mostrador cerradas, parecan crceles, pagabas aqu y te entregaban de ese lado, con la finalidad de la seguridad, []. De ah, el modelo cambia, a dejar de ser tiendas cerradas, a tiendas cerradas con vitrina, con la finalidad de mantener la seguridad obviamente [] igual siguen siendo cerradas pero con una vitrina ms grande. Ya no es mostrador de madera, ahora es una vitrina. Con el tiempo [] tomamos otro camino. La globalizacin nos dio como una visin de que tienen que abrirse las tiendas, tiendas de auto-servicio. [..] Y ahora cavas se espera en la mayora de las tiendas [] tengan cavas, y el ltimo modelo es con un chocolate bar. [], adentro tienes un wine bar, una terraza donde puedes entrar y consumir y escoger un chocolate, un vino y comprarlo. El crecimiento vertiginoso de las tiendas no se hubiera consolidado sin la incorporacin de sistemas de informacin avanzados que le permitieron el adecuado control operativo y administrativo. El cambio no slo fue en las tiendas, incluso fue en el personal y en los sistemas de informacin. No era lo mismo administrar un negocio de medio mayoreo concentrando en pocas instalaciones que manejar una red de tiendas. De ah surgi la idea de incorporar un ERP (Enterprise Resources Planning) para tener una administracin adecuada. Hicimos la migracin a ERP, que nos cost muchos aos de trabajo, de implementacin, [] en realidad la compaa era la tercera parte de lo que tenemos ahora, tenamos unas 30 tiendas. Al seguir creciendo tomaron la decisin de migrar a un sistema de informacin ms potente e implementaron el de la compaa SAP, que gracias a su experiencia con el ERP anterior y al personal mejor capacitado y con mayor conocimiento, lograron implantarlo en un tiempo rcord de 9 meses y convertirse en una de las pocas empresas de su tipo que cuenta con este tipo de sistemas. Aunado a esto, vemos sus acertadas decisiones en la creacin de puntos de venta y en su agresividad para encontrar formas no tradicionales de competir en la industria como lo son sus estrategias de importacin y el uso de marcas exclusivas. La proactividad de Don Pedro Martnez Lucio se ha mantenido constante en la anticipacin y consolidacin de nuevas oportunidades. Ejemplo de esta proactividad fue su decisin de ir a China y empezar a traer cosas ligadas al vino, [] descorchadores, regalos, copas, etc. Est a estrategia les ha redituado en buenos mrgenes de contribucin. Adems de importar productos chinos relacionados con la venta de licores, buscaron atender nuevos segmentos de mercados como el de mujeres, para ello una accin estratgica fue hacer una alianza con Bijoux, una franquicia especializada en artculos complementarios de moda para la mujer como bolsas o mascadas, entre otros, y venderlos en sus puntos de venta: Don Pedro se encontr un da al dueo de esto (Bijoux) que era de Miami, [] y empezaron a platicar, Pedro le dijo, [], me parece que llevar tus productos a la tienda va a permitir que las mujeres entren a la tienda, [], o que el hombre [] tambin compre algo para su mujer. Para este mismo segmento de mercado otra iniciativa estratgica fue la incorporar chocolates suaves: Creamos un concepto que va ligado [] a lo de las mujeres que se llama El mundo suave del Chocolate que hay ahorita aproximadamente unas 40, 45 etiquetas, de puros chocolates suaves y rellenos de frutas.

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6. El Futuro. La gobernabilidad de la empresa est dada por el control de Don Pedro. No existe consejo de administracin, ni consejo de familia, por lo que las guas familiares del presente y futuro sobre la empresa son de Don Pedro. Por lo anterior, alguien de la familia expresa lo siguiente: No puedo imaginarme el da que Pedro falte, yo no me lo puedo imaginar porque no hay nadie que sepa hacer lo que Pedro hace, [] quin dirigir y quin har esto de visualizar muy bien como lo ha hecho hasta ahora de orientar muy bien a su familia y a la familia? [] y no es lo mismo 2 que 5, y debe de haber una cabeza, para que se maneje esto bien, y ellos se ven todos por igual, entonces tiene que aprender uno mucho, ya que tiene que ser un dirigente y de un nivel como lo fue Pedro y que as lo vean los dems para que entonces le den el apoyo como nosotros se lo hemos dado a Pedro. De los cinco posibles sucesores solamente Pedro Jr. (el hijo mayor de Don Pedro) se encuentra trabajando en Chocolates Inc. actualmente. El mismo Don Pedro plantea: "Qu va a suceder en la transicin? Con dos que estn afuera y que no se acercan, y que no quieren, no les llama la atencin. Y de los tres (hijos) que tengo directo, solamente a uno le brinca en este momento. Pero Don Pedro visualiza el futuro Chocolates Inc. y esta ser dirigida por uno de mis hijos y transformada por lo que la modernidad requiera.

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Material editado, diseado, publicado y distribuido por el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey para uso exclusivo de los estudiantes registrados de forma oficial en el curso Continuidad y desarrollo de la empresa familiar ofrecido a travs de Coursera. Se prohbe la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio sin previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey. D.R. Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Mxico. 2013. Ave. Eugenio Garza Sada 2501 Sur Col. Tecnolgico C.P. 64849 | Monterrey, Nuevo Len | Mxico.

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