TEMA 2 RGIMEN GENERAL DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PBLICAS.

PRINCIPIOS GENERALES DEL RGIMEN JURDICO DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PBLICAS Principios bsicos: sirven de pauta/orientacin para los que tengan que organizar la relacin jurdica. Es para cuando se tengan dudas, saber lo que hacer. Legalidad: la necesidad de que toda actividad publicitaria y de relaciones pblicas se ajuste a los principios y a los criterios establecidos por la legislacin vigente. En el caso concreto de la Publicidad y Relaciones Publicases especial en cuanto a que la ley establece ciertas restricciones a la libertad de expresin y de comunicacin consagradas en la Constitucin (art. 20/4: existe libertad de expresin en el mundo de la comunicacin salvo que no est limitada por otra ley que se considere prioritaria. Debe ser un derecho fundamental). En el terreno de la Publicidad (art.8 LGP): pueden establecerse restricciones y limitaciones a los mensajes publicitarios por otras razones que no estn considerados como derechos fundamentales por la Constitucin. Ej: los que son perjudiciales para la salud (tabaco, alcohol...), patrimonio de las personas (loteras, quinielas,...). Veracidad: la Publicidad debe ser siempre cierta y verdadera. Est prohibida la falsedad y el engao. En consecuencia, el ideal a perseguir es que todos los anuncios sean ciertos y respondan a la idea de verdad ( la idea de verdad es absoluta y muchas veces no es posible decir la verdad completa: no puede ser una acta empresarial porque siempre hay un margen de subjetividad). No se dice que la Publicidad se rija por el principio de verdad, se dice que se rige por el principio de veracidad = que el mensaje no engae al destinatario sin necesidad de ser un fiel reflejo de la realidad. No tiene que tener ningn componente engaoso. El anunciante debe esforzarse en evitar que el mensaje pueda inducir a error o engao a los destinatarios. El lado negativo del principio de veracidad es la publicidad engaosa. Autenticidad: tambin llamada identificacin. Impone que el anuncio no pueda inducir a error o engao del destinatario por la apariencia externa del mensaje. En Veracidad se requiere el engao por lo que dice o deja de decir el mensaje. En Autenticidad el engao se refiere a algn elemento visual. (Ej: un anuncio que intenta pasar por reportaje sin decir que es un anuncio). Libre Competencia: se desprende de la propia Constitucin (art. 38: estamos en una Economa de Mercado que se rige por la libertad de empresa. Se caracteriza fundamentalmente por el principio de libre competencia. Ya no hay monopolios en Espaa). El mensaje publicitario no debe contener elementos de una competencia desleal. El empresario tiene derecho a jugar sus bazas legales para mejorar su posicin en el mercado a costa de sus competidores. No puede utilizar tcnicas ilcitas para subir posiciones. Podemos encontrar tambin otros principios que son para campos ms amplios pero que tambin sirven para la Publicidad: Pro communicatione: cuando exista alguna duda de interpretacin de una norma (Ej: contrato) se tendr en cuenta preferentemente la solucin ms favorable al proceso comunicativo. En principio la libertad de expresin es un derecho como tal y hay que favorecerlo. A favor del consumidor: en el mundo del consumo (dentro est tambin el publicitario). Tambin hay leyes para apoyar al consumidor porque es la parte ms dbil y el derecho debe protegerlo. Las relaciones de consumo intentan ser favorables al consumidor. Esto no quiere decir que siempre se apoyar al consumidor pero s que tiene una situacin de ventaja sobre el que le propone una venta, etc. A favor del adherente: ley que establece las condiciones de contratacin a las que se deben someter las personas que hacen los contratos. El contrato de adhesin es aquel en el que una de sus partes impone todas sus condiciones a la otra. Al que propone las condiciones la ley lo llama el profesional y 1

el que acepta o no es el adherente. Esa ley de contratacin contiene un principio: habr que interpretar las condiciones del contrato y se estar a favor del ms dbil (adherente). EL MENSAJE PUBLICITARIO DESDE LA ERSPECTIVA JURDICA El mensaje, segn el artculo 2 LGP (pag. 147 Legislacin Bsica sobre Publicidad y Relaciones Pblicas) Toda forma de comunicacin: se resalta el carcter comunicativo: emisin de un mensaje desde un emisor hacia un receptor. Es comunicacin pblica. Aqu vale toda tcnica comunicativa (instrumento a travs del cual se hace la comunicacin). Realizada por una persona fsica/jurdica ; pblica/privada: persona fsica es todo ser humano. Para actividades que requieren mucha actividad, el derecho reconoce a ciertas organizaciones la condicin de persona. El Derecho les da personalidad jurdica. Ej: sociedad mercantil. Pero tambin hay otras frmulas como las cooperativas. El capital ya no es de una sola persona sino que es de toda la sociedad. El administrador de la sociedad cuando firma un documento lo hace en nombre de la sociedad (sociedad annima laboral: sociedad formada por socios capitalistas, que ponen el dinero, y los socios laborales que son los que trabajan. Estos ltimos forman parte de la sociedad y aportan dinero como si fuese capital. El derecho se divide en pblico (derecho propio de las instituciones de Estado). Todos los ministerios forman una sola persona jurdica. La administracin del Estado, para cubrir ciertos sectores, crea personas jurdicas (ej: RENFE). A nivel autonmico sucede lo mismo (ej: en la Comunidad Valenciana el gobierno valenciano y todas sus Conselleras conjuntamente es una sola persona jurdica. Tambin crea personas jurdicas para diferentes sectores. Luego sucede lo mismo en provincias, ciudades, etc. Todo este conjunto que pertenece al Estado en sentido amplio son personas de carcter pblico. El resto de los ciudadanos son personas de carcter privado. El mensaje recae siempre sobre una actividad comercial, artesanal o profesional. Estos sectores son los que se anuncian pero no son los nicos. Con el fin de promover. El mensaje intenta promover a favor de La tcnica promocional puede ser de forma directa o indirecta salvo que esa tcnica indirecta est prohibida (ej: anuncios indirectos del tabaco). El objeto de la contratacin pueden ser bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (tiene que recaer sobre actividad comercial, industrial, artesanal o profesional). Quedan excluidos las instituciones (anuncios de trfico, contra la quema de bosques, etc. No est creados para tratamiento comercial), ideolgicos (ideologa poltica, religiosa..), sin nimo de lucro (utilizan los medios de comunicacin para sus campaas. Su finalidad es recaudar fondos pero no se fomenta la compra de ningn producto), electorales, redaccionales y de relaciones pblicas (se nos comunican valores, imagen...)estn excluidas del art. 2 de la LGP Art. 9 LGP: los anteriores quedan incluidos a efectos de contratacin. En definitiva, la LGP hace distincin entre mensaje comercial y no comercial a efectos de contenido: si es ilcito o no. Hay que valorar si es engaoso. Subliminal... Art. 3 Ley de Televisin sin fronteras (pag. 103): tambin son publicidad los mensajes emitidos para promover determinadas actitudes o comportamientos. Conclusin: hay que entender que desde el punto de vista jurdico es mensaje publicitario cualquier anuncio que tenga fin comercial o no comercial. La laguna legal para los mensajes no comerciales queda cubierta por el artculo 3 de la LGP y el art. 20 de la Constitucin. Tipologa de los mensajes (desde punto de vista jurdico): La publicidad es un tipo de mensaje que tiene un elemento persuasivo importante. En principio parece 2

que tenga un elemento objetivo y otro subjetivo (muy importante en la publicidad). El anuncio no se agota en la subjetividad, tambin tiene un elemento informativo (basa su persuasin en un elemento objetivo). Tipologa: Objetivos: el elemento de valoraci9n es objetivo. Tiene veracidad. Subjetivos: se valora teniendo en cuenta otros elementos. Es ms difcil demostrar si es verdadero o falso, leal o desleal, etc. Mixtos: mezcla de las dos anteriores. RERQUISITOS Y ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO. Requisitos segn Santaella: Naturaleza comunicativa: consiste en trasladar al destinatario una idea a travs de un medio de comunicacin adecuado al fin pretendido. La comunicacin publicitaria participad de la naturaleza comunicativa. Carcter persuasivo: el mensaje publicitario no se reduce a informar de una manera desinteresada y objetiva al destinatario, sino que trata de persuadirle para que adopte una actitud coherente con la propuesta que se le hace (que compre un producto, contrate un servicio o adopte una actitud que tenga inters social general). Con arreglo a una tcnica propia: desde la composicin al contenido de los productos es diferente a la que presentan otros mensajes en televisin, radio... Difundido a travs de medios publicitarios mediante una contraprestacin econmica: medios de comunicacin tradicionales (televisin, radio) o medios especficamente publicitarios (vallas de publicidad exterior, etc.). por la insercin de la publicidad se paga un precio porque es una actividad productiva. Diferenciados de otros tipos de mensajes: bien por caractersticas creativas, por la forma de emitirlo o publicarlo... Esta diferenciado, lo cual no quiere decir que estn claramente diferenciados (publicidad encubierta) pero es lo que se debe hacer. Requisitos segn Bar: Interesado: no necesariamente que el anunciante tenga un inters econmico, tambin puede ser un inters ideolgico, poltico, religioso, etc. Siempre hay un inters, no hay ninguna excepcin. Incitador: es igual a persuasivo. Trata de incitar al destinatario para que acte segn los intereses del anunciante. Pblico: el anuncio tiene un destinatario pblico y colectivo. No se lanza a una persona en particular, pero se puede lanzar tambin individualmente. Si llaman a muchas personas y les cuentan lo mismo si que se considera publicidad pero si va slo para ti no lo es. Elementos bsicos segn Carrasco: Proceso comunicativo: proceso que se desprende del carcter estrictamente comunicativo. Carcter suasorio: es lo mismo que persuasivo. Trata de convencer al destinatario para que participe de la misma opinin del emisor. Destinatario colectivo o indeterminado: todo mensaje publicitario puede estar predeterminado para cierto sector de la poblacin pero lo puede ver cualquiera. Conclusin: (teniendo en cuenta las anteriores opiniones y la LGP). Elementos esenciales del mensaje publicitario: Naturaleza comunicativa pblica: la comunicacin siempre debe ser pblica para que el mensaje sea publicitario. Mediante medios masivos o medios privados 3

utilizados con el fin de comunicacin pblica (telfono, correo, etc.). implica un destinatario universal. Carcter incitador o suasorio: Universalidad potencial del emisor o anunciante: cualquier persona puede ser anunciante. Su objeto puede ser tanto la contratacin de bienes y servicios, como la promocin de ideas: igual de anuncio es ofertar productos que ofertar ideas. Realizado con arreglo a unas tcnicas o medios especficos: forma de hacer los anuncios y que la gente los reconozca con facilidad. En ocasiones no son la tcnicas por lo que reconocemos los anuncios, tambin se reconocen por su ubicacin en los soportes. 2.4. LAS FUENTES DEL DERECHO DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PBLICAS. Las fuentes del derecho son los distintos tipos de normas que rigen en un lugar en un momento determinado de la sociedad. Tipos de normas: Directas: las que son vinculantes/obligatorias (son las que hay que tener en cuenta): Ley (es la hegemnica) Costumbre (es supletoria de la ley). Prctica que se viene repitiendo a lo largo del tiempo y tiene acepcin social. Se suele dar en sociedades rurales con poca tecnologa. Principios Generales del Derecho: son principios, ideas generales que sirven para orientar a los operadores jurdicos en la resolucin de negocios, contratos... Indirectas: no son vinculantes. Son un factor informativo que se pueden tener en cuenta o no. jurisprudencia: doctrina que se desprende de las sentencias de los tribunales de justicia en casos anteriores similares al presente. Doctrina de los autores: las ideas que manifiestan los expertos en la materia y que tambin se aportan a los juicios como un elemento ms que pueda influir en los juicios. La Ley: Caractersticas: Tiene carcter escrito y est publicado en un peridico oficial (BOE). Tiene carcter de aplicacin general. Tiene carcter vinculante, es obligatorio su cumplimiento. Las leyes son dictadas por autoridades pblicas que estn autorizadas para hacerlo. Hay multitud de normas diferentes. Estas son las ms importantes: Constitucin: La base de todas las leyes es la Constitucin porque regula las cuestiones bsicas que rigen la convivencia de los ciudadanos de un pas. En ella se establecen los derechos fundamentales de los ciudadanos (se incluye tambin la libertad de expresin para que haya libertad de comunicacin. Hay varios artculos sobre la actividad comunicativa, 4

incluida la Publicidad) Tratados internacionales: Son las normas que se adoptan para dos o ms Estados. Bilaterales: dos partes (ej: Espaa y Francia) Multilaterales: intervienen ms de dos Estados. Pueden ser de carcter mundial o universal, formado por tres pases, slo pases europeos,... En el plano europeo: Unin Europea: es el ms importante en este nivel porque no es un organismo especializado, es un macroestado que se ocupa de muchas cosas. La legislacin europea se compone de: Tratados funcionales: es como la Constitucin de un pas. Derecho derivado: sacan leyes europeas que pueden ser: Reglamentos: similar a las leyes de un pas. Tambin se publica en el peridico de la Unin Europea. Directivas: es ms complejo. La U.E. est formada por quince pases y es necesario flexibilizar la norma para que se adapte a las peculiaridades de cada pas. Consejo de Europa: es un organismo interestatal (miembros con Estados). Es un organismo especializado en la proteccin de los derechos humanos y en la promocin de la democracia. leyes orgnicas: son ms importantes que las ordinarias porque se ocupan de las cuestiones ms relevantes. Fundamentalmente nos referimos a dos cuestiones: se ocupan de regular las instituciones bsicas del Estado (desde la forma del Estado: Repblica/Monarqua) y rganos propios del Estado (como se organiza el Parlamento..). la regulacin y desarrollo de los derechos fundamentales recogidos en la Constitucin (la Constitucin slo las nombra pero no las regula). Una ley orgnica necesita la mayora absoluta. Para una ley ordinaria basta con la mayora simple. La ley orgnica se ocupa de unas materias determinadas y lo otro pasa a leyes ordinarias. leyes ordinarias: son el resto de las leyes que se hacen. No hay un solo 5

Parlamento, hay 18 (uno por cada comunidad autnoma y el Parlamento Central). Pueden proceder de cualquiera de estos Parlamentos. Si una comunidad autnoma saca una ley ordinaria sta slo se rige en dicha comunidad. Hay dos excepciones de leyes (las hace el Gobierno): Decreto ley: es una norma que aprueba el Gobierno por razones de urgencia. Tiene vigencia por un mes. Si se quiere que rija ms de un mes tiene que convalidarlo el Parlamento. Decreto legislativo: (tiene dos supuestos) Texto articulado: se produce cuando una materia se considera que es tan compleja que el Parlamento no tiene medios para regularla adecuadamente. El texto que hace el Gobierno est articulado por las bases del Parlamento. Texto refundido: los artculos de una ley son remodelados por necesidad. Cuando ya est muy cambiado el Parlamento le dice al Gobierno que lo vuelva a refundir con la condicin de no cambiar las leyes, no puede poner nuevas condiciones. Reglamento: Las leyes no profundizan en las materias. El Gobierno est autorizado por la ley para profundizar en las materias mediante reglamentos. Son normas inferiores a la ley que viene del poder ejecutivo. Desarrollan las bases establecidas en las leyes. Las personas que pueden realizar reglamentos son: el Gobierno, ministros y cargos directivos de cada Ministerio. Los reglamentos tienen un orden jerrquico que va en funcin del orden jerrquico del cargo que ha realizado el reglamento.

Hay distintos tipos de reglamentos: Real Decreto (es Real si s formulada por la Administracin Central). Es la ms importante. Si el decreto es formulado por una administracin autonmica se llama Decreto. Orden ministerial (realizada por el ministro de un ministerio) y Orden de Consellera (CC.AA.) Resoluciones, circulares, etc.: ej: la Direccin General de Trfico. Ordenanzas de las administraciones locales: Las hacen los ayuntamientos de cada ciudad. Cada uno tiene unos criterios y cada poblacin tiene unas ordenanzas. Criterios de aplicacin (para ayudarnos a aplicar la normativa aplicable). Temporal: la ley posterior prevalece sobre la anterior. Jerrquico: la norma superior prevalece sobre la inferior. De especialidad: la ley que est ms especializada sobre el asunto a juzgar prevalecer sobre la que no es tan especializada aunque tambin hable de ese asunto. La ley siempre predomina sobre el decreto. 7

DERECHO PUBLICITARIO 10