SUELAS DEL NORTE

La Empresa Suelas del Norte , fue una empresa familiar que se cre en la dcada de los 80, en la ciudad de Trujillo, ubicada en el norte de Per, una ciudad con aproximadamente 600,000 habitantes, donde su economa se caracterizaba por la agroindustria y la actividad metal mecnica. La ciudad de Trujillo tiene atractivos tursticos como las ciudadela de barro ms grande del mundo: Chan Chan, las pirmides de la de la Luna y del Sol, hermosas playas como Huanchaco, donde predominaba el surf y los mticos caballitos de totora usados por la cultura pre inca Mochica para la pesca, as mismo de la variada gastronoma y actividades culturales como la literatura, el teatro, la msica, la pintura, artesana en general y; por ltimo, a Trujillo se la consideraba como el gran corredor econmico y social de la regin norte del pas, lo cual generaba un gran atractivo para el desarrollo del turismo. Una de las practicas de compra de los Turistas que venan a Trujillo era para la compra del calzado por el costo, calidad y variedad de diseos, por ello a la ciudad de Trujillo se la ha denominado como la Capital del Calzado Peruano, tal como figuran en las Webs del Gobierno Local : www.munutrujillo.gob.pe, Gobierno Regional: www.regionlalibertad.gob.pe y de la entidad gubernamental Prom Per: www.promperu.gob.pe , (pginas webbs revisadas el 20 de octubre 2,008)

La visin empresarial de Juan Aguilera, gerente de la empresa, conjuntamente con su padre don Pedro Aguilera quien fue uno de los promotores de la innovacin de la industria del calzado en la ciudad de Trujillo, tomaron como referencia, la experiencia colombiana, brasilea e italiana, a travs de su participacin en las grandes ferias mundiales de la industria del calzado y, adaptando las experiencia de la industria del calzado de otros pases , a travs de la iniciativa o reinvencin de su empresa para pasar de intermediario de insumos de calzado como el caso de las suelas o plantas de calzado a productor. Por tal razn, adquiri mquinas y tecnologa para producir plantas de zapato (firme) o suelas sintticas/PVC para calzado, como un sustituto al costo elevado de la planta tradicional (suela de cuero), teniendo en cuenta que la cuenca ganadera en el Per estaba posicionada en el sur y la sierra al norte del pas; adems, por la poca oferta , teniendo como referencia que los productores de calzado de la ciudad de Lima (capital del Per) y de otros pases circundantes como Colombia y Brasil demandaban ms del 90% de este insumo y globalmente de la China. Don Pedro con el apoyo de su hijo Juan, implementaron su fbrica de plantas de suela sinttica y otros insumos para la industria del calzado en el parque industrial de Trujillo y desde 1987 se posicionaron en la produccin y venta de plantas de calzado sinttico para el mercado nacional y externo, determinando de esta forma que gran parte de los empresarios nacionales ya no importaran este insumo sino lo compraran en el mismo Per, con las mismas caractersticas, calidad variedad y menor costo.

Para tener una apreciacin objetiva de Suelas del Norte, se presenta el estado situacional que tenia desde el punto de vista de la empresa, el empresario y el entorno: La Empresa Visin Liderar el mercado local y nacional de plantas de calzado de policloruro de vinilo (PVC) en los prximos 10 aos y de otros materiales en que podamos incursionar. Teniendo como base la innovacin, desarrollo y la calidad de nuestros productos a travs de nuevas tecnologas y procesos. Adems, propiciar un ambiente en que nuestros clientes internos se puedan desarrollar y contribuir as al logro de nuestros objetivos. Valores Confiabilidad: debemos hacer en la forma y en el plazo acordado todas nuestras actividades para ganar la confianza y respeto de nuestros clientes. Calidad Integral: implica un producto bien hecho, distribuido en el plazo acordado y en condiciones ptimas, adems del trato que reciba el cliente de cualquier empleado de la empresa. Innovacin: no slo ser los primeros en traer modelos del extranjero sino ser capaces de desarrollar nuestros propios modelos. Sinergia: desarrollar trabajo en equipo, todos identificados con nuestros objetivos, teniendo en cuenta la importancia que la suma de conocimientos y experiencias da mejores resultados que hacerlo separadamente. Misin Satisfacer las necesidades del sector calzado local, nacional e internacional, produciendo y comercializando plantas de policloruro de vinilo (PVC) de ptima calidad. Contando con el personal altamente capacitado, equipos e insumos necesarios propiciando el trabajo en equipo basndose en sus valores organizacionales con el objetivo de promover el desarrollo de su personal y el de la sociedad. reas operativas La empresa Suelas del Norte tena tres reas funcionales: administracin, produccin y comercializacin. Administracin El Gerente General de la empresa Suelas del Norte era Juan Aguilera. Se encargaba de coordinar el contacto con proveedores y de los clientes tanto internos como externos; asimismo, era el nico que tomaba las decisiones y se encargaba de evaluar las acciones de la empresa y de tomar medidas correctivas en caso de ameritarse. En el ao 2002, contaba con tres empleados ms que apoyaban en cuestiones administrativas Produccin Esta rea se encontraba bajo la responsabilidad por un tcnico emprico de amplia experiencia en la materia. El proceso de produccin se efectuaba de la siguiente manera, y tal como se puede apreciar en el siguiente esquema de procesos, no contaban con un flujograma, teniendo en cuenta el desarrollo de la empresa desde el punto de vista emprico, a pesar de ya no ser un micro empresa, pues el rea de produccin contaban con 75 trabajadores.

Figura 1. Pasos seguidos para el proceso de produccin

SELECCIN

PRIMERA MOLIENDA

PIGMENTACIN

QUEMADO

SEGUNDA MOLIENDA

INYECCIN

MOLDES
Fuente. Informacin proporcionada por Suelas del Norte.

Primero, se seleccionaban las plantas de acuerdo al color, se separaban las que no servan (plantas de caucho) y/o algn otro elemento que no perteneciera al proceso productivo. Se realizaba la primera molienda de las plantas y se pigmentaban con negro humo. Luego se trasladaban a la quemadora donde se uniformizaba el color y se obtena el producto en partculas gruesas; despus se realizaba la segunda molienda con el fin de obtener un producto ms fino. Se trasladaba a una tolva y por medio del calor y la presin en un tornillo se funda un tiempo promedio de 40 segundos. Se colocaban en moldes y cuando se enfriaba, tomaba consistencia y se converta en producto terminado.

La planta de produccin tena el siguiente plano o esquema distributivo:

Figura 2. Distribucin de la planta de produccin

Almacn Materiales

Almacn Productos Terminados

Pintura

Material Recuperado

Seleccin

Quemadora

Inyectora

Molino

Molino

Fuente. Informacin proporcionada por Suelas del Norte Las materias primas que se utilizaban para la fabricacin de las plantas sintticas o de PVC eran: El Policloruro de vinilo (PVC), que era el insumo principal para la fabricacin de plantas para calzado. El PVC era una mezcla de diferentes insumos como: Resina de PVC. Insumo bsico Plastificantes. Daban al PVC una cierta flexibilidad; este insumo era variable de acuerdo al uso que se le diera al PVC. Lubricantes. Los internos reducan la viscosidad del PVC fundido. Los externos impedan la adherencia y retardaban la gelificacin. Cargas. Mejoraban las propiedades mecnicas del compuesto. Pigmentos. Daban al PVC la coloracin deseada, la opacidad y la proteccin contra los rayos UV. Pigmentos. Negro, marrn, bicolores. Sustancias especiales.

Calidad Juan planteaba como un valor la calidad de su producto, la cual se iniciaba desde que el producto (plantas) se diseaba. Era consciente que su empresa an no contaba con un sistema de control de calidad debido a los errores diarios detectados por observacin de los empleados en el rea de produccin.

As, el control de calidad se efectuaba de forma visual. Cada maquinista estaba encargado de revisar las plantas que procesaba y de separarlas en caso de algn defecto que no se pudiera corregir en las siguientes etapas del proceso. Haba una persona encargada de produccin que supervisaba el producto y las actividades de los operarios, adems, controlaban la produccin que se realizaba por cada motor en mquina. Esto les permita conocer cunto hacia cada maquinista y, adems, la planta contaba con cmaras por medio de las cuales controlaban el trabajo realizado en la planta. Los productos de la empresa se podan dividir en productos A, plantas para damas; B, plantas para caballeros; C, plantas para nios. El 50% de la produccin estaba dirigido para plantas de damas, tal como se puede apreciar en el siguiente cuadro: Tabla 1. Distribucin de produccin por tipo de producto
PRODUCTO NOMBRE A Plantas para dama B Plantas para caballeros C Plantas para nios TOTAL % TOTAL PROD. 50 30 20 100

Fuente. Informacin proporcionada por Suelas del Norte En el ao 2002 la produccin diaria era de de aproximadamente 6000 pares de plantas. Los nombres de los productos variaban de acuerdo a la situacin y a la popularidad de personajes reales o ficticios, que eran usados para facilitar su venta, por ejemplo el nombre Zarai proceda de la hija no reconocida del ex presidente de la republica Alexander Torres, lo cual gener toda un discusin pblica a travs de los actores civiles y polticos del Per, y genero que el nombre de Zarai se posicionara en la opinin pblica, la cual desde el punto de vista de mercadotecnia, los nombres de personajes pblicos tena un gran impacto en la poblacin y en este caso de los adolescentes, por ello el modelo de planta Zara tuvo una gran aceptacin por los adolescentes peruanos.

Figura 3. Productos de Suelas del Norte

Fuente. Informacin proporcionada por Suelas del Norte

A mediados del 2002, la empresa haba implementado la poltica de produccin y ventas a contra pedido; en otras palabras, se produca y venda de acuerdo a las pre ventas o pedidos efectuados por los clientes; adems, las ventas eran estacionales por la naturaleza de sus negocios, stas se daban de acuerdo a las campaas: de navidad, escolar, por el da de la madre, por el da del padre, fiestas patrias, entre otros; en general por la estaciones del ao bsicamente primavera - verano y otoo invierno. Por ejemplo para la campaa escolar (a partir del mes de febrero) se disearon las plantas de calzados bicolores, para lo cual haban adquirido una mquina especial para dicho tipo de pigmentacin y era resaltante Sin embargo, en esa poca del ao (campaa escolar), la demanda que tena su producto superaba su capacidad de produccin, teniendo en cuenta que su produccin diaria en general era de 6,000 unidades y de las plantas para calzado escolar, diariamente, el pedido sobrepasa los 25,000 pares de plantas. La empresa determin trabajar las 24 horas al da, los siete das de la semana y an as se generaron muchos pedidos con retrasos en su atencin, por ello, la gerencia general haba determinado priorizar en los pedidos de sus clientes puntuales en sus pagos, frecuencia de compras, volumen de compras, entre otros, lo cual gener una serie de incomodidades y reclamos por parte de sus clientes por la decisin antes referida. Costos Con el fin de disminuir sus costos, la empresa haba reducido la compra de material virgen y estuvo produciendo suelas de colores claros utilizando una mezcla de material virgen y reciclado y mediante un proceso de pigmentacin. Con ello, se haba logrado disminuir los costos en aproximadamente 30%.

La empresa Suelas del Norte no contaba con un rea de Finanzas definido, por lo que no haba una persona especializada en esta rea. Asimismo, el rea de Contabilidad estaba a cargo de una contadora, adems, apoyaban tres asistentes que se encargaban de realizar funciones tanto financieras como

contables. El Gerente era el nico que tomaba las decisiones en la empresa, sobre todo las financieras, las cuales podan afectar tanto de una manera favorable como desfavorable a su normal desenvolvimiento. Comercializacin El rea de Comercializacin estaba dirigida por un empleado de confianza, Juan Prez, y contaba con cinco empleados ms en esa rea. La comercializacin se efectuaba a travs de la fuerza de ventas conformada por dos vendedores, uno que se encargaba del mercado local y el otro vendedor de las ciudades donde estaba la jurisdiccin de la empresa; asimismo, el responsable del rea de Comercializacin, sistematizaba todo el proceso de pedidos por la fuerza de ventas y tambin la efectuada va internet y telefnicamente. Clientes Los principales clientes de Suelas del Norte estaban ubicados en las siguientes ciudades del Per (ver Figura 4): Trujillo ( zona costa norte) Chiclayo ( zona costa norte) Lima ( zona costa centro y capital del Per) Arequipa (zona costa y ande del sur ) Juliaca (zona sur oriental andina ) Puno (zona sur andina ) Figura 4. Mapa de Per

Fuente. http://www.enjoyperu.com/mapadestinos.htm. Consultado el 20 de octubre, 2008

Las exportaciones a Ecuador (frontera norte de Per) y Bolivia (frontera sur andina del Per) representaban aproximadamente el 10% de sus ventas (periodo normales de produccin diaria de 6,000 plantas). Distribucin La distribucin de los productos de la empresa se realizaba de forma directa de la fbrica a los almacenes de sus clientes. Esto le permita ahorrar gastos de cobranza y el gerente general la calificaba como buena, de acuerdo a su poltica adoptada de pre venta. Contaba con cuatro unidades de reparto que le permitan realizar una distribucin directa y con mayor rapidez a sus clientes, para el caso de sus clientes de otras ciudades lo efectuaba a travs de una empresa especializada en transporte de carga a nivel nacional. Mercadotecnia La empresa no contaba con un rea de mercadotecnia establecida, las funciones de esta rea eran realizadas y/o supervisadas por el gerente general tales como la publicidad, que se llevaba a cabo a travs de una pgina en internet, catlogos, merchandising, entre otros. Segn Juan Aguilera, la empresa contaba con proveedores ya establecidos para la compra de sus principales insumos como: material virgen, material recuperado y pintura, lo que permita lograr una alta calidad en la produccin de las plantas de PVC o ms conocida como sinttica. La venta de los productos se realizaba a travs de ventas personalizadas a los principales almacenes encargados de vender insumos para el calzado. Esta poltica de ventas haba permitido mantener una estrecha relacin con los clientes. Asimismo, la gerencia general implement los pedidos mediante Internet (venta electrnica, a nivel de pedido o pre compra). Los precios de la empresa eran definidos por sus principales competidores, por la demanda del producto, dependiendo si ste era nuevo o no; adems, trataban de tener un margen de utilidad mayor o igual al 50 por ciento. El Empresario De acuerdo a lo manifestado por don Pedro Aguilera, haba delegado toda la responsabilidad de la empresa a su hijo Juan, quien desempeaba la funcin de gerente general. Don Pedro se dedicaba a sus otros negocios como la fabricacin y venta de calzado. Juan contaba con el respaldo de una carrera universitaria: economista, la cual le permita enfocar y proyectar las decisiones administrativas, financieras, contables hacia resultados favorables para la empresa. Esto le haba permitido su capacidad reinventiva a nivel de productos, mercados, tecnologa, crecer rpidamente y aumentar notoriamente su participacin en el mercado local, nacional que representaba en trminos generales el 70% del mercado local y el 40% del mercado nacional. Adems, exportando sus productos a pases como Bolivia y Ecuador, pero sin dejar de anotar el empirismo que aplicaba en general en el tema administrativo, como l mismo lo reconoca, quizs por el crecimiento natural de su empresa, su preocupacin en la produccin y ventas, ms no en la parte organizacional. La familia del empresario haba diversificado en toda la industria del calzado, desde la comercializacin de insumos hasta la fabricacin de calzado para nios, jvenes y adultos. Prcticamente haban tenido toda la cadena productiva de la industria del calzado y a la vez lideraban en la ciudad de Trujillo en la produccin y comercializacin de plantas de calzado, contando con una experiencia de ms de 25 aos

en la industria del calzado, lo cual le haba permitido conocer y ganar experiencia en el sector para formar su propia empresa, la cual tena alrededor de cinco aos en el mercado. Visin Empresarial Juan Aguilera manifestaba, con mucha humildad, que era una persona creativa y con mucha experiencia (lo aprendi de su padre), lo que le permita innovar constantemente sus productos para cumplir con las necesidades y exigencias de los clientes creando lealtad a la empresa y captando nuevos clientes. Adems, tena proyectos como la implementacin de la nueva planta con lo ltimo en tecnologa. El Entorno En el ao 2002, el sector calzado en la ciudad de Trujillo estaba formado por Pymes o Mypes (Pequeas y Micro Empresas) casi en su totalidad, segn el Intitulo Nacional de Estadstica en la Regin La Libertad, el sector calzado en la provincia de Trujillo, representaba aproximadamente el 70% de las micro y pequeas empresas. La mayora de fabricantes estaban ubicados en zonas marginales de la ciudad, como los distritos de La Esperanza, Florencia de Mora y con ms incidencia en El Porvenir. Dichos fabricantes utilizaban mtodos artesanales en la elaboracin de las plantas de calzado y no mquinas sofisticadas, era comn que los obreros y maestros con la experiencia adquirida se independizasen y creaban su propia empresa tanto en el ramo de la produccin de calzado, fabricacin de cuero, badana y comercializacin de insumos y de calzado en general. La competencia directa en la ciudad de Trujillo de Suelas del Norte, la conformaban empresas familiares, por lo que la competencia no era muy fuerte, al contrario existan redes de cooperacin entre ellas. Estas redes de cooperacin eran por ejemplo, compra de materias primas a los mismos proveedores, acuerdan los precios de compra de las materias primas, acuerdan fabricar modelos distintos, entre otros; la competencia de productores de la capital y en menor escala importados.

Juan Aguilera comentaba que sus posibles competidores podran ser los mayoristas que, a largo plazo, no slo buscaran la comercializacin sino, tambin, la fabricacin de suelas. Sin embargo, segn expres Juan, la empresa haba desarrollado un alto nivel de lealtad en sus principales clientes por lo que era una desventaja para las nuevas fbricas que desearan ingresar. Para el 2002, slo existan en el mercado trujillano tres empresas, las cuales estaban vinculadas familiarmente. Por lo tanto, esto le permita a Suelas del Norte aumentar los precios y as obtener mayores utilidades.

De acuerdo al estado situacional de la empresa y su relacin con su medio ambiente, a Juan Aguilera, le preocupaba lo siguiente: - Falta de capacitacin del personal de produccin. - Informalidad - Practica de empirismo organizacional. - Centralismo - En muchas ocasiones durante el ao la demanda supera a su oferta.

Asimismo, a Juan le haba empezado a preocupar lo referente a la informalidad existente en la empresa, pues no exista una estructura organizacional, no contaban con un manual de organizacin y funciones y estos documentos de gestin era indispensable para mejorar el comportamiento de la empresa y el clima organizacional.

NOTA PEDAGGICA Resumen del caso El caso trata sobre una empresa productora de suelas de planta sinttica, ubicada en el parque industrial de la ciudad de Trujillo, Per, la empresa es administrada por el hijo del fundador, el Sr. Juan Aguilera, quien centraliza toda la gestin en su empresa. La problemtica se centra en la gestin organizacional, en la determinacin de sus procedimientos en general, en la falta de un plan de trabajo y en la implicancia de sustituir sus insumos y las perspectivas de comercializacin en el mercado interno y externo. Objetivos Pedaggicos El presente caso est orientado para los tpicos de organizacin y planeamiento estratgico, o tambin para los temas del FODA y planteamiento del Plan de Mejoras. Con el presente caso el estudiante aprender a efectuar un diagnostico organizacional desde el enfoque del diseo de puestos y documentos de gestin, del enfoque de gestin en general y a la vez proponer un plan de mejoras. Preguntas que generan ms la discusin: Cules son los hechos ms relevantes desde el punto de vista del proceso administrativo/ gerencial? Cules son las cuestiones / problemas a tratar? Cules son las alternativas posibles para mejorar la gestin de la empresa en base al proceso administrativo? Cules son los aspectos de cada alternativa aplicadas a cada rea de la empresa, y al empresario para mejorar la gestin de la empresa? Qu acciones tomar? Qu hara usted si fuera el Sr. Juan Aguilera? Considera que el proceso administrativo aplicado en la empresa, es la adecuada es adecuada? Por qu?