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isBn 978-3-938284-79-7
trenDstuDie
20 Nischen, die den Konsum von morgen prgen
Die neuen
TrendseTTer
20 Nischen, die den Konsum von morgen prgen
Die neuen
TrendseTTer
2
Impressum
Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Kaiserstr. 53, 60329 Frankfurt
Tel. +49 69 26 48 489-0, Fax: -20
info@zukunftsinstitut.de
Autoren
Thomas Huber, Anja Kirig
Chefredaktion
Thomas Huber
Redaktionelle Mitarbeit
Jeanette Huber
Cornelia Kelber
Franz Khmayer
Anna-Laura Liebenstund
Christian Rauch
Adeline Seidel
Janine Seitz
Lektorat
Franz Mayer
Grafk-Design
Christoph Almasy
Cover-Bild
Ksenia Pogorelova

ISBN 978-3-938284-79-7
Zukunftsinstitut GmbH, September 2013
Alle Rechte vorbehalten.
3 Zukunftsinstitut I Die neuen Trendsetter
04 Einleitung
08 App-Schalter
Offine leben als Mittel der Abgrenzung
vom Mainstream des Netzzeitalters
12 Female Enabler
Eine neue Generation weiblicher
Karriere-Netzwerkerinnen entsteht
16 Freecycler
Die neue Generation der Shareconomy-
Nutzer will zunehmend auch immate-
rielle Dinge tauschen
20 Autarkisten
Die Vorbereitung auf eventuelle Kata-
strophen wird zum Lebensstil
24 Makers
Mit der 3D-Technologie entsteht eine
vllig neue Generation von Prosumern
28 Goodwatcher
Immer mehr Menschen fordern Enblick
in immer mehr Daten auch, um Mrkte
mitzubestimmen
32 Freestyle-Mystiker
Glauben jenseits der etablierten
Religionsgemeinschaften wird
gesellschaftsfhig
36 Buggy-Boys
Moderne Vter erobern ihren Platz in
der vaterlosen Gesellschaft
40 Body-Hacker
Technologie wird als Verbesserungstool
in den Krper implantiert
44 Rurale Modernisten
Im urbanen Umfeld werden die Begriffe
von Ursprnglichkeit und Authentik neu
defniert
48 Neo-Dialektiker
Mundart wird zum neuen Identitts -
anker der globalisierten Nomaden
52 Profdis
Das Ehrenamt wird zur Berufung und
Profession jenseits des Helfersyndroms
56 Rebel-Yeller
Leben ohne Kompromisse und Zu-
gestndnisse beginnt heute mit 50
60 Sport-Performancer
Extremsport jenseits der Vereinswelt
wird zur modernen Bhne des Ego
64 Smart Seniors
Die Techno-Senioren kommen und
schaffen neue Mrkte
68 Teen-Ager
Der Ernst des Lebens wird in Zeiten
extre mer berinszenierung wieder schick
72 Sojathleten
Immer mehr Sportler ernhren sich
vegan
76 Trocken-Trinker
Nicht-Trinken verndert sich vom
Verzicht hin zu einem identitts stiftenden
Erlebniselement
80 Social Surfer
Wellenreiter werden mehr und mehr
zu internationalen Aktivisten
84 Village People
Landleben erlebt einen neuen
Aufschwung als Gegenbild und Vorbild
urbaner Neighbourhoods
88 Quellenverzeichnis
90 Die Megatrend-Map
inhalT
4 EINLEITUNG
Liebe Leserinnen,
liebe Leser,
wir leben in einem Zeitalter der Diversitt.
Nie zuvor in unserer Kultur war es mglich,
den Lebensalltag so unterschiedlich und far-
benfroh zu gestalten. Prinzipiell knnten wir
uns jeden Morgen nach dem Aufstehen neu
erfnden: Die Palette an Lebensmodellen,
die Auswahl an kulturellen, spirituellen, phi-
losophischen Angeboten, die Freiheiten und
Mglichkeiten der hochindividualisierten
Alltagsobjekte ermglichen es uns, Persn-
lichkeit wirklich gestaltbar zu machen.
Das ist enorm, denn es erfnet uns unend-
liche Mglichkeiten. Zum ersten Mal in der
Geschichte kann die Mehrheit der Indivi-
duen in den westlichen Lndern ihre Biogra-
phie nicht nur (fast) frei defnieren, sondern
auch noch stndig weiterverndern. Noch
bis vor einer Generation ging es hingegen
vor allem um Anpassung und Uniformitt.
Man wachte morgens als Schler, Mutter,
Arbeitnehmer oder Rentner auf und ging
am Abend als Schler, Mutter, Arbeitnehmer
oder Rentner ins Bett. Ausbrche aus den
traditionellen Rollen waren das Versagen des
Einzelnen. Der nachdenkliche Jugendliche,
der lieber Games spielte, statt auf Partys zu
gehen; die Frau, die sich auf der Hhe ihrer
Karriere entschied, Hausfrau zu werden; der
Angestellte, der sich fr eine Halbtagsstelle
entschied, um mehr Freizeit zu haben; oder
der 70-Jhrige, der irrwitzig beschloss, noch
mal eine Extremsportart zu erlernen. Sie
waren Freaks, sprengten die Normalitt,
galten als so gut wie wahnsinnig.
Wer heute dagegen etwas Neues, bisher
Nichtdagewesenes macht, fllt nicht in die
Kategorie Irrsinn, sondern wird gefeiert. Er
oder sie fndet garantiert begeisterte Nach-
ahmer oder bereits eine Gruppe Gleich-
gesinnter, vorzugsweise in den Tiefen des
Netzes: seine Nische, bevlkert von Men-
schen mit vergleichbaren Weltsichten, in der
er oder sie ein temporres Zuhause fndet.
In Zeiten sozialmedialer Feedbackschleifen
werden dann gerade jene Avantgardisten
in ihren Nischen nicht selten zu Trendset-
tern, Vorbildern und zu identittsstiftenden
Figuren. Auenseitertum und Nische sind
heute keine Schimpfwort mehr, sondern
Sinnbild fr hchste Individualitt mit sozi-
aler Absicherung.
Willkommen in der nische
Speziell die neuen Kommunikationstech-
nologien lassen Nischen prosperieren und
Nischengruppen sich formieren, lassen
den Megatrend der Individualitt und die
Vielschichtigkeit der Menschen sichtbar,
erlebbar, teilbar werden. Nicht nur die
wesensbedingten Unterschiede bekommen
dadurch eine neue Wertschtzung, auch
die Divergenzen in der Gestaltung von
Lebensmomenten erhalten ihre Daseins-
berechtigung. Zugehrigkeit sortiert sich
heute anders. War es frher die Sehnsucht,
so zu sein wie alle anderen, ist heute
das Bedrfnis, gerade nicht so zu sein wie
alle anderen sondern wie die prferierte
5 Zukunftsinstitut I Die neuen Trendsetter
Nische. Noch extremer formuliert: Durch
die Vielfalt ist es mittlerweile Notwendigkeit,
einen Lebensstil zu pfegen, der sich von
der Masse abhebt. Was htte man sonst zu
erzhlen zur wichtigsten Biographie der
Erde: der eigenen?
Masse war gestern. Ganz egal, ob es sich um
Bewegungen oder Mrkte handelt. Doch
Masse hatte natrlich auch ihr Gutes. Es gab
ein Gefhl der Zugehrigkeit, wenn man,
wie jeder, mit 18 Fhrerschein machte, als
Trkin in Neuklln selbstverstndlich ver-
heiratet lebte oder als White-Collar-Arbeiter
endlich Vielfiegerstatus erreichte. Diese
Stereotypen gehren jedoch zunehmend der
Vergangenheit an. Im Wandel der eigenen
Individualitt sehnen wir uns aber dennoch
nach eben jenem Zugehrigkeitsgefhl, das
vor allem eins liefert: Identitt. Diese kam
einst im Komplettpaket mit den Lebensum-
stnden, in die wir hineingeboren wurden.
Und sie lie sich nicht kndigen. Anders
heute. Wir passen mehr denn je unsere
Identitt der Situation an und mssen dieser
Lebenssituation entsprechend eben umge-
kehrt identittsstiftende Sulen suchen, die
uns durchs Leben tragen.
lets peergroup!
Durch den Megatrend der Konnektivitt
fndet sich heute fr jede Lebenssituation
egal ob berufich oder privat, in jungen oder
alten Jahren, ob auf Norderney beheimatet
oder im Appenzeller Land eine entspre-
chende Peer-Group. Jene Peer-Groups sind
das Fundament unserer Nischenstile, indem
sie ein identittsstiftendes Moment durch
die freiwillige Selbst-Zuordnung bieten. Sie
haben den Vorteil, dass der oder die An-
gehrige eines Nischenstils sich temporr
fr jene Gruppe entscheiden kann, die alle
Features eines Rollenmodells liefert, jedoch
nie fr die Ewigkeit bindet. Mit vernderter
biographischer Situation lsst sich die
Nischengruppe wechseln. Dieses Ausein-
anderfallen der traditionellen Biographien
hat in den letzten Jahren die Marktforscher
an den Rande des Wahnsinns getrieben.
Denn statt ber klassische Cluster wie Alter,
Geschlecht, Herkunft, Einkommen mussten
Kunden auf einmal anders ermittelt werden:
ber ihre Lebenssituation.
Bei unseren Forschungen sowie durch
viele Anregungen von auen stieen wir im
Zukunftsinstitut in den letzten Jahren immer
wieder auf gesellschaftliche Phnomene, in
denen sich ganz klar ein Trend ankndigte,
der mehr war als ein Mode-Hype, jedoch
nicht einen groen Lebensstil ausmachte.
Beispiele wie: Was ist mit dem Ofiner?,
Was mit den vernetzten Alten? und
Mssten wir nicht mal was zu den neuen
trkischen Vtern machen? forderten ein-
deutig, sich nher mit ihnen zu beschftigen.
Wie in einem Umkehrschluss der gngigen
Marktforschungsprmissen nderten wir
dabei den Fokus von der Betrachtung der
Masse zur detaillierteren Makroaufnahme.
Und erhielten so einen neuen Ansatz. Denn,
was diese Erscheinungen gemeinsam haben:
6 EINLEITUNG
Jede ist eine Nische, mit der spezifschen
Ausprgung, sich gerade als Folge der
Fraktalisierung ber die Freiwilligkeit der
Anhngerschaft zu defnieren. Als groes
Ganzes ist die gesellschaftliche Wirklich-
keit nicht mehr fassbar, in der Vielfalt ihrer
Bruchteile schon.
Wie ein Archologen-, ein Ausgrabungsteam
haben wir aus den vielen Einzelteilen ein
groes Mosaik wieder zusammengesetzt.
Mhsam, manchmal mit viel Detailverliebt-
heit. In der vorliegenden Studie mchten wir
Ihnen 20 solcher Nischenstile prsentieren.
diese nischen haben gemeinsame
Kennzeichen. sie
haben (noch) keine Mehrheitsakzeptanz
in der Gesellschaft
sind klein und minoritr
sind sehr stilprgend und ikonisch
bewegen sich extrem schnell und
eigenstndig
basieren zumeist auf geteilten Codes
und sind extrem kommunikationsfreudig
sind oft eher monothematisch
In Anlehnung an die vom Zukunftsin-
stitut defnierten Lebensstile, also jene
groen Gruppen, die Gesellschaft, Kultur,
Konsum mageblich prgen, werden sie
im Folgenden einfach kurz als Nischenstile
bezeichnet.
Der Hauptunterschied zu den Lebensstilen
ist die Granularitt der Nischen. Nischen
lassen sich leichter erkennen, sind zudem
wesentlich ikonischer als der breitere
Lebensstil-Ansatz, aber auch kleiner und
fchtiger, da sie mehr an der Gegenwart
orientiert sind. Im Gegensatz zu den Lebens-
stilen lassen sich die Nischen ber Codes gut
ein- und abgrenzen und damit als Mrkte
beschreiben. Als Modell knnen damit Inno-
vationspotenziale einfach erkennbar ge-
macht werden. Nischenstile sind als System
fr Marktstrategen extrem interessant.
In dieser Studie haben wir Gruppen ausge-
whlt, deren Relevanz knftig zunehmen
wird. Die durch den gesellschaftlichen
Wandel gesttzt und in die Breite getrieben
werden. Die vorliegenden Nischenstile
basieren auf den elf vom Zukunftsinstitut
defnierten Megatrends und erklren sich
zudem ber die auf der Megatrend-Map
zu fndenden soziokulturellen Trends
(vgl. Seite 90). Diese Verankerung soll nicht
nur Ihnen, liebe Leser und Leserinnen, in
knftigen Produkt-, Kommunikations- und
Marketingstrategien helfen, sondern ga-
rantiert auch, dass der jeweilige Nischenstil
zwar eine Minderheit darstellt, ohne aber
marginal oder spleenig zu sein.
Angehrige der ausgemachten Nischen
sind wirkliche Trendsetter. Anders als der
berstrapazierte und zumeist beliebige
Begrif aus der Mode- und Konsumwelt,
haben unsere Trendsetter einen Megatrend-
gesttzten und phnomenologischen
Ansatz. Alle Nischenstile besitzen damit ein
7 Zukunftsinstitut I Die neuen Trendsetter
Fundament, das ihr Wachstumspotenzial
oder ihre Zukunftsperspektive belegt.
Grundlage ist die Freiwilligkeit der Zuge-
hrigkeit zur Nische. Es handelt sich um
einen frei gewhlten Sub-Lebensstil, der
manchmal nur temporr Relevanz besitzt, in
jedem Fall aber immer wieder vernderbar
ist. Nischenstile sind ein nicht-diskrimi-
nierender Ansatz und klar abgegrenzt vom
klassischen Begrif der Minderheiten, deren
Mitglieder sich ihre Situation auf Grund
beispielsweise biologischer Faktoren nicht
aussuchen knnen.
Nischenstile kennzeichnen wachsende
Avantgardegruppen, denen sich Menschen
auf Grund der Freiwilligkeit des Peer-Group-
Ansatzes anschlieen knnen. Egal ob
ganz oder teilweise. Das Spannende an den
Nischenstilen ist daher, dass sie, eng gefasst,
nur wenige betrefen, im ueren Orbit
jedoch viele Menschen ansprechen, die den
Lebensstil teilweise fr sich beanspruchen
oder reine Sympathisanten sind.
Hinter den von uns ausgewhlten Nischen-
stilen steht jeweils ein Lebensgefhl nicht
immer ein rein positives, nicht notwendi-
gerweise eines, das Freiheit symbolisiert.
Unterschiedliche soziokulturelle Bedrf-
nisse, Ideale, Wnsche prgen unsere
Nischenstile. Denn Trends reprsentieren
immer Knappheiten und den daraus resul-
tierenden Wunsch nach Vernderung. Die
zentrale Frage bei der Auswahl ist daher die
nach dem Warum. Welches Motiv haben die
jeweiligen Vertreter der Nische, sich diesem
Lebensmodell zu verschreiben? Die Grnde
bilden nicht nur ein verbindendes, identi-
fzierendes Element innerhalb der Gruppe,
sie sind auch das durchgngige strukturelle
Motiv des Modells. Der bedrfnisgetriebene
Ansatz gibt Ihnen, liebe Leser und Lese-
rinnen, einen Anknpfungspunkt zum Ver-
stndnis und zum Aufbau einer eventuellen
Kommunikationsstrategie. Wir beschreiben
nicht einfach nur Ofiner oder nur
Sportfreaks, sondern grenzen die Gruppen
auf die Gemeinsamkeit des Motivs ein.
Mit den vorliegenden 20 Nischen erhalten
Sie damit einen relevanten Kern von Trend-
settergruppen, die heute und in naher
Zukunft Kultur und Konsum prgen werden.
Ob App-Schalter oder Sojathlet Sie
knnen nicht nur gezielt die jeweiligen Ni-
schen ansprechen, sondern erreichen auch
deren Umfeld, ihre Anhnger und Sympathi-
santen, indem Sie das Denken, die Bedrf-
nisse, die Motive der Gruppen kennen. Eine
zustzliche Kennung referenziert, welcher
Megatrend hinter dem Phnomen steht, wo
es auf der Megatrend-Map verwurzelt ist und
fr welche Branchen und Mrkte die Nische
spannend ist.
Eine anregende Lektre wnscht Ihnen
Tomas Huber
Chefredakteur
8
Ofine leben als Mittel der Abgrenzung
vom Mainstream des Netzzeitalters
aPP-schalTer
Megatrend: Konnektivitt, Individualisierung
sozio- oder Konsumententrend: Off-Kultur, Selfness, Lebensqualitt, Feedback-Gesellschaft
Motive/Bedrfnisse: Selbstbestimmung, Life-Balance
Branchenrelevanz: Freizeit & Kultur, Handel, Marketing
Foto: fickr, Justin Snow CC BY ND
9 Zukunftsinstitut I Die neuen Trendsetter
D
ie im April 2013 von ECE und Roland
Berger Strategy Consultants verfent-
lichte Studie Dem Kunden auf der
Spur
1
sorgt bei den federfhrenden Digital
Immigrants fr Erstaunen. Bei der Befragung
von deutschlandweit rund 42.000 Konsu-
menten zu ihrem Einkaufsverhalten kam
heraus, dass ausgerechnet die Digital Natives
gerne und hufge Ofine-Konsumenten
sind. Alexander Otto, CEO der ECE, in der
Pressemitteilung: Das zweitgrte Segment,
das wir betrachtet haben, sind junge Men-
schen mit einer hohen Afnitt zum In-
ternet, die aber nur in den seltensten Fllen
online einkaufen. Die durchschnittlich 28
Jahre alten Mainstream Ofine Shoppers
machen laut der Studie rund 25 Prozent
der Bevlkerung aus, sind zwar regelmig
online, doch kaufen primr im stationren
Handel und nur in Ausnahmefllen im
Internet ein. Eine 22-jhrige Konsumentin
wird bzgl. ihres Online-Shoppingverhaltens
zitiert: Wenn es schnell gehen muss oder
ich etwas sehr Spezielles suche, kaufe ich
online, aber am liebsten gehe ich in den
Laden.
defnition
Sie sind jung und genervt von der Immer-
on-Kultur, die ihnen von Eltern und
Gleichaltrigen vorgelebt wird. Die App-
Schalter pfegen einen Lebensstil, in dem
die Digitalitt nicht abgelehnt, aber auch
nicht zum Zentrum des Seins gemacht
wird. Whrend die Groeltern der App-
Schalter vor allem Berhrungsngste mit
dem Internet haben und deswegen ofine
sind, die Eltern der jungen Ofiner sich in
ihren Online-Zwngen selbst maregeln
mssen, lebt diese Jugendbewegung ein
entspanntes On-Of-Dasein, das weder von
Angst noch Sucht geprgt ist. Dadurch, dass
sie im digitalen Zeitalter aufgewachsen sind,
sind Internet, Smartphone und sonstige
Gerte Normalitt. Die medialen Hilfsmittel
mssen weder zum Nonplusultra stilisiert
noch im Gegenzug verteufelt werden. Die
App-Schalter empfnden beide Extreme eher
als strend und protestieren still gegen diese
Tendenzen, indem sie bei den Stereotypen
nicht mitmachen. Ein altes Klapphandy,
ganz reale Face-to-Face-Trefen und -Aktivi-
tten mit Freunden, stationrer Handel oder
der Konsum eines analogen Fokusmediums
gehren zu ihrem Alltag.
analyse
Der im Frhling 2013 verfentliche Digitale
Index der Initiative D21 ergab, dass die Zahl
der Internet-Anwender nur noch langsam
steigt und weiterhin ein Fnftel der Bevl-
kerung in Deutschland freiwillig ofine
lebt. Whrend die Zahl der Breitbandnutzer
insbesondere in den Altersgruppen 50 bis 59
Jahre sowie 60 bis 69 Jahre 2013 im Vergleich
zu 2012 gestiegen ist, gab es den geringsten
Zuwachs bei der jngsten Altersgruppe,
den 14- bis 19-jhrigen. Auch der Anteil der
Internetnutzung im Allgemeinen ist bei den
unter 29-Jhrigen nicht nur stagniert, son-
dern sogar minimal rcklufg. Das mag mit
dem Sttigungsgrad zusammenhngen, liegt
dieser bei den 14- bis 19-Jhrigen immerhin
bei derzeit 97,5 Prozent (2012: 97,7 Prozent).
Andererseits ist ein Ofine-Dasein fr
ltere Altersgruppen wesentlich einfacher
umzusetzen, da whrend Ausbildungs- und
Berufszeit kaum ein internetfreies Leben
mglich ist.
Vor diesem Hintergrund werden jene
jugendlichen Teilzeit-Ofiner besonders
interessant, die ihre Nutzung der digitalen
Medien auf ein Minimum reduzieren.
Mitunter aus Protest gegen Eltern, welche
den App-Schaltern gerne ein Smartphone
verpassen wrden hufg aus eigenem
10 APP-SCHALTER
die Protestler
Der Ofine-Stil speist sich auch aus einem
Protest gegen die zunehmende Kultur des
Postens von Bildern und privaten Informa-
tionen und das daraus eventuell folgende
Mobbing und die Diskreditierung. Im
Dezember letzten Jahres versammelten
sich Hunderte von Jugendlichen in Gte-
borg, nachdem ein anonymes Instagram-
Konto Bilder junger Mdchen zeigte. Hans
Marius Tessem, Leiter einer Beratungsstelle
fr Internetmobbingopfer (Slettmeg.no),
geht im Interview mit der norwegischen
Finanzzeitung Dagens Nringsliv2 von
einer Normalisierung aus, hnlich wie es
sich mit dem Wandel des Handys
vom Statusobjekt zum Alltags-
objekt verhielt: Ich erinnere
mich, als Handys zum
Allgemeingut wurden. Die
Menschen hatten ihren
Klingelton auf voller Laut-
strke, um einen Grund
zu haben, ihr Handy aus
der Tasche zu holen. Man
sah mitunter Menschen auf
der Strae, die nur so taten, als
wrden sie telefonieren bis auf
einmal ihr Handy tatschlich klingelte. Ich
hofe, dass es sich mit sozialen Medien und
dem Posten von Bildern genauso verhalten
wird. Dass wir irgendwann mal sagen:
Mein Gott, in den 2010er Jahren haben
wir private Fotos voneinander im Internet
verfentlicht.
like it im real life
Dass analog immer fter digital sticht,
zeigt auch der Erfolg des Gratispasses der
Londoner Verkehrsbetriebe, die Zip Oyster
Card, mit der Teenager kostenlos die Busse
benutzen knnen. Eine aktuelle Studie
eines Forscherteams der London School of
Interesse: So knnen die Teenager nicht
immer und berall erreicht werden. Aber
auch aus einem Protest gegen einen Lebens-
stil, der fr die Nischengruppe absurd ist. In
Interviews berichten sie, dass Gleichaltrige
sie beneiden, wenn sie erzhlen, dass sie
nicht auf Facebook sind.
Ausgerechnet in den Vorzeigelndern der
Breitbandabdeckung und Smartphone-
Dichte entwickelt sich so etwas wie ein
analoger Jugendprotest. Ob Schweden
oder Norwegen eine wachsende Gruppe
Jugendlicher und Postadoleszenter ent-
scheidet sich fr kreative Freizeitbeschf-
tigungen jenseits von Facebook.
TNS Gallup beobachtete die
tglichen Facebook-Besuche
der Nutzer und verzeich-
nete einen Rckgang von
6 Prozent bei den 15- bis
29-jhrigen Norwegern
vom dritten zum vierten
Quartal 2012.
die Offiner
Aber nicht nur in den hoch ver-
netzten skandinavischen Kulturen
lsst sich das Phnomen der jugendlichen
Netzabstinenzler beobachten: So beginnen
mehr und mehr Nutzer in Deutschland und
den USA, Facebook uncool zu fnden.
Nach einer Studie des Marktforschungsun-
ternehmens Socialbakers hat das Netzwerk
in der Altersgruppe der 25- bis 34-Jhrigen
im ersten Quartal 2013 einen Rckgang
von 1,2 Millionen Nutzern registriert.
Wachstum gab es dagegen nur noch bei
Nutzern ber 45 Jahren. Ein Groteil der
Jugend ist heute stattdessen auf Whatsapp,
Snapchat oder Tumblr aktiv, eine bemer-
kenswerte Gruppe ist jedoch in keinem
sozialen Netzwerk prsent.
1,2
Millionen
weniger Nutzer bei 25- bis
34-Jhrigen auf Facebook im
ersten Quartal 2013.
11 Zukunftsinstitut I Die neuen Trendsetter
PROGNOSE
Natrlich sind die konsequenten App-
Schalter eine Minoritt. Eine Vielzahl
Jugendlicher hat ihre Smartphones mit
im Bett und im Bad. Doch es zeigt sich,
dass es zunehmend cool wird, nicht
immer erreichbar zu sein, sich von den
digitalen Updates zu distanzieren und
festzustellen, dass das Leben ohne
neue Qualitten und Ruhe mit sich
bringt. Gerade die Eltern, die so sehr
vor der zunehmenden Digitalisierung
warnen und gleichzeitig mit ihr nicht
umgehen knnen, sind fr die Teenager
und Postadoleszenten Anti-Figuren,
gegen die sie sich mit 2005er-Telefon-
modellen aufehnen. Fr Markt und
Medien ist diese Nischengruppe span-
nend, da sie eben nur ber traditio-
nelle Wege erreichbar ist. Sie sind nicht
zwangslufg konsumkritisch, aber
hinterfragen Angebote, Dienstleistungen
und Artikel auf Sinn und Nutzen.
Hygiene & Tropical Medicine hat 118 Jungs
und Mdchen zwischen 12 und 18 Jahren
befragt, inwieweit der Gratispass sich auf
ihr Mobilittsverhalten und ihre Unab-
hngigkeit ausgewirkt hat. Die befragten
Jugendlichen trefen sich nach der Schule
mit ihren Freunden, um Bus zu fahren. Das
Nutzen der fentlichen Verkehrsmittel wird
zum sozialen Event, bei dem die Gemein-
schaft und Freundschaft im Vordergrund
steht. Umwege und Extrazeit werden in Kauf
genommen, wer keine Rcksicht nimmt, gilt
als illoyal der Clique gegenber. Wohin die
Fahrt geht, ist meist egal. Die Karte gibt den
Teenagern eine Freiheit, da sie ihre Eltern
nicht um Geld fr Aktivitten bitten mssen,
und strkt ihre Selbststndigkeit, wenn sie
eigenstndig das Londoner Verkehrsnetz
nutzen, so die weiteren Ergebnisse der
Studie We Can All Just Get on a Bus and Go
von Anna Goodman und Team.
12
Eine neue Generation
weiblicher Karriere-
Netzwerkerinnen
entsteht
feMale
enaBler
Megatrend: Female Shift
sozio- oder Konsumententrend: Female Leadership, Womanomics
Motive/Bedrfnisse: Gerechtigkeit, Prsenz, Mglichkeiten
Branchenrelevanz: Medien, Marketing, Management, Human Resources, Bildung
Foto: fickr, Morning Theft CC BY
Firma Abteilung
Vorname Name
Strae PLZ / Ort
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E-Mail USt.-ID bei EU-Lieferung
Ort, Datum Unterschrift
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Exemplar(e) der Studie Die neuen Trendsetter
zum Preis von je 150, Euro zzgl. 7% MwSt., 92 Seiten
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oder online unter www.zukunftsinstitut.de
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Die neuen Trendsetter
20 Nischen, die den Konsum
von morgen prgen
Anja Kirig, Thomas Huber
ISBN: 978-3-938284-79-7
20 Nischen, die den Konsum von morgen prgen
Die neuen
TRENDSETTER
Masse war gestern. Die Gesellschaft von heute setzt sich aus kleineren und greren Nischen zu-
sammmen. Wo frher galt so zu sein, wie alle anderen, dominiert heute das Bedrfnis gerade anders
zu sein, als alle anderen. Zukunftstrchtige Geschftsmodelle mssen sich entsprechen an den
situativen Bedrfnissen des Konsumenten orientieren und neue, innovative und mageschnei-
derte Angebote anbieten. Denn was heute noch Nische ist, kann morgen schon den Main-
stream revolutionieren.
Auf folgende Fragen soll die Studie Antworten geben:
Welche kleinen Zielgruppen haben die grte Zukunft?
Wie wird der Konsum von morgen aussehen?
Welche spannenden neuen Peergroups haben sich ber das Internet gebildet?
Aus welchen Nischen kommen die wichtigsten Impulse fr die Zukunft von Kultur und Konsum?
Zugehrigkeit sortiert sich heute anders. Ehemals als Sonderlinge und Freaks tituliert, gelten Auen-
seiter jetzt als Vorbilder und identittsstiftende Figuren. Stereotypen und exakt denierte Zielgruppen
gehren der Vergangenheit an, Vielschichtigkeit und die eigene Individualitt prgen das neue Gesell-
schaftsbild.
Ob App-Schalter oder Sojathlet die Studie identiziert 20 Nischen, die in naher Zukunft Kultur
und Konsum prgen werden. Anders als der berstrapazierte und zumeist beliebige Begri aus der
Modewelt sind diese kleinen Lebensstile wirkliche Trendsetter, Avantgardegruppen, denen sich Men-
schen aufgrund der Freiwilligkeit des Peergroup-Ansatzes anschlieen knnen.
Eine hochspannende Lektre fr alle, die mit Marketing zu tun haben, denn sie knnen nicht nur
gezielt die jeweiligen Gruppen ansprechen, sondern erreichen auch deren Umfeld, ihre Anhnger
und Sympathisanten, indem sie das Denken, die Motive und Bedrfnisse der Gruppe kennen.
Personen werden bis 2016
in Deutschland Car-Sharing-
Angebote nutzen.
1,1
Millionen