Universitatea Transilvania, Braov Facultatea: Sociologie i Comunicare Specializarea: Comunicare i Relaii Publice, anul I

Cile persuasiunii
Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate
J. N. Kapferer

Referat realizat de: Scdat tefania-Elena Tiuc Roxana-Mariana

CAPITOLUL 2: SCHEME I CADRE ALE CERCETRII PERSUASIUNII

Kapferer definete persuasiunea ca o nfrngere, o derut, o plecciune, n faa celuilalt; ea nseamn recunoaterea puterii celuilalt, care m controleaz, pentru c m influeneaz(p. 21). Autorul ncepe acest capitol prin a stabili ce este comunicarea, specificnd faptul c la originea ei se afl ideea de punere n comun (adic se dorete stabilirea unei interaciuni cu cealalt persoan). n ceea ce privete persuasiunea, se ncearc mpartairea unui sentiment, opinie sau comportament. Instrumentul organizator care acioneaz ca nite ochelari speciali(p. 29) care structureaz realitatea i ne arat cum s privim diversitatea de fenomene (adic structureaz ceea ce nainte era haos) se numete model. Model nseamn pe lng ceva demn de imitat i o abstractizare a realitii care conserv doar aspectele considerate eseniale. Postulatul de baz al tiinei afirm dou lucruri: realitatea este structurat i omul este cel care trebuie sa evidenieze aceast structur (p. 29). n ceea ce privete cercetarea n domeniul persuasiunii, aici ntlnim urmtoarea problem: n ce fel sunt modificate atitudinile i comportamentele prin comunicare? Spre exemplu, noi spunem vd, aud, neleg etc., ns nu avem acces la procesul propriu- zis, mai exact la modul n care funcionez percepia, gndirea, memoria etc. De aici rezult c una este realitatea i alta este concepia noastr. Procesul percepiei nu presupune a pune cuiva ntrebarea: Cum vedei? etc., ci presupune o investigare indirect, fr a ntreba observatorii sau asculttorii ce vd sau ce aud.

Modelele Comunicrii

Kapferer analizeaz modelul lui Shannon i Weaver n domeniul telecomunicaiilor. Acetia susin faptul c exist o surs de informare care alege un mesaj. Emitorul este cel care codific mesajul, iar semnalul primit de receptor este decodificat de acesta. Se poate ntmpla ca semnalul emis s fie distinct de cel primit. Shannon i Weaver propun o rezolvare la problema care se ridic n transmiterea informaiei, mai exact la posibilitile limitate ale canalului, acesta transmind doar o anumit cantitate de informaii pe secund. Teoria acestora care se numete teoria matematic a comunicrii, schimb oarecum sensul termenului informaie, adic se refer n principal la ceea ce se spune. Astfel, informaia este o msur a libertii de a alege n momentul selecionrii (p. 32). Spre exemplu, dintr-un pachet de 52 de cri poate fi aleas orice carte. Totul depinde de ceea ce dorete alegtorul. Cu ct exist o cantitate mai mare de oportuniti din care poi alege, cu att eti mai nesigur ce s alegi i cu att cantitatea de informaie transmis este mai mare. Teoria informaiei presupune dou concepte fundamentale: informaia parazit i redundana . Orice sistem de comunicare este afectat de anumite perturbaii sau parazii i astfel i mesajul este afectat. Cu toate acestea, n ciuda informaiilor parazitare se ajunge n general la un mesaj refcut satisfctor. Acest lucru ine de redundan. Spre exemplu, atunci cnd scriem cuvntil quille este cunoscut simbolul q, cantitatea de informaii transnise prin u este zero( q este mereu urmat de u) . Dup u urmeaz clar o vocal, astfel nct simbolul este ales din cele ase
2

vocale, nu din tot alfabetul. Probabilitatea s se aleag un e sau un a este mai mare dect s se aleag un y. Astfel, jumtate din limbaj este redundant( adic doar jumtate din totalul literelor utilizate sunt alese de noi, cealalt jumtate fiind controlat de structura lingvistic a limbajului). n comunicare avem trei probleme: 1. Calitatea transmiterii semnalului 2. Interpretarea semnalelor 3. Relaia ce se stabilete ntre mesaje i efectele lor Pentru a comunica optim, persoanele antrenate n proces trebuie s fie pe aceeai lungime de und (p. 34). Informaia poate fi verbal (limbaj scris sau verbal) i nonverbal (semne corporale sau kinetice- mimica, inuta), semne proxemice(distana dintre dou persoane). Comunicarea dintre dou persoane care aparin aceluiai nivel social este mai bun.

Feed-back i informaie: aportul ciberneticii

n acest subcapitol, Kapferer ofer dou exemple: 1. n momentul n care o persoan este la volanul unui autoturism i trebuie s opreasc la culoarea roie a semaforului, apas pedala de frn, adic supune la micare o serie de muchi ai corpului. Fiecare muchi se contract fiindc persoana respectiv dorete s frneze, nu deoarece vrea s ii contracte muchii. 2. Un vnztor care afirm c produsul lui ofer soluia cea mai bun cumprtorului i va corecta mesajul n funcie de ce transmite posibilului cumprtor prin limbajul nonverbal. Aceste dou exemple au n comun conceptul de feed-back. Luarea unei decizii este circular, adic semnalul se transmite muchilor piciorului sau corzilor vocale prin sistemul nervos central, care n accelai timp primete semnale despre progresele nregistrate de activitatea desfurat, ncepnd cu creierul care prelucreaz informaia furnizat de organele senzoriale (p. 37). Aadar este vorba de o serie de relaii cauz-efect, unde A l influeneaz e B, B pe C, C pe D etc. Revoluia conceptual determinat de apariia conceptului de feed-back se datoreaz dezvoltrii ciberneticii (termenul provine din grecescul kybernetes- timonier- guvernator). Dezvoltarea ciberneticii s-a realizat n timpul celui De-al Doilea Rzboi Mondial, cnd sistemul n care oamenii hotrau unde i cnd s trag nu mai funciona. Trebuia s se conceap maini sofisticate, iar procesul s se desfoare nentrerupt. Aceste maini utilizau feed-back-ul informaional (mainile comunicau unele cu altele, trimiteau i primeau informaia. n cazul n care comunicarea se face prin mass-media, comunicarea este unidirecional( nu se primete feed-back), dar n cazul n care un vnztor se adreseaz unui potenial cumprtor, vnztorul primete continuu informaii privind reaciile interlocutorului.

n ceea ce privete persuasiunea, Kapferer ne ofer un exemplu foarte clar: obligativitatea de purta centur de siguran va determina populaia s aprecieze centura de siguran, n orice caz mai favorabil dect n urma unor campanii de persuasiune(p. 39).

Implicaiile asupra ierarhizrii efectelor comunicrii

Avem dou tipuri de ierarhizri care au fost cercetate: 1. Comunicare-- Atitudine-- Comportament 2. Comunicare-- Comportament--Atitudine

1. Dac o persoan este intervievat n legtur cu un produs pe care l-a vzut la TV ntr-un spot publicitar, dar pe care nu l deine, ea nu va avea o prere foarte clar sau bun despre acel produs. Este posibil ns s declare aceasta pentru a face pe plac firmei respective. n acest caz, conceptul de atitudine implic i circumstana n care persoana intervievat se gndete: N-ar fi imposibil ca produsul s aib aceast calitate!

2. Cel de-al doilea tip arat confuzia care se face ntre modelul comunicrii si modelul comportamentului. Studiul persuasiunii realizat prin comunicare are n vedere folosirea de ctre oameni a informaiei coninute ntr-un mesaj pentru a hotr dac s-i schimbe sau nu atitudinea sau comportamentul. O persoan poate cumpra un produs pe care nu l prea apreciaz, poate din simplul motiv c nu gsete altceva n loc( spre exemplu atunci cnd ceri Coca-Cola, uneori i se d Pepsi). Un alt exemplu ar fii: o gospodin nu gsete un produs pe care vrea s-l cumpere, i astfel poate achiziiona un alt produs similar pe care l vzuse ntr-un spot publicitar la TV, dar despre care nu i formase o prere. n acest caz nu exist o relaie de tipul cauz-efect. Aceast situaie ilustreaz cazul n care mesajul nu a fost persuasiv, adic nu datorit spotului publicitar a cumprat respectivul produs, ci pentru c era un nlocuitor al produsului pe care l dorea. ns dac produsul a fost pe placul ei, este posibil s l mai cumpere (adic s i schimbe atitudinea). Trecerea de la recepionarea informaiei la comportament implic intervenia atitudinii.

Modelelul persuasiunii informaiei

Teoria psihanaltic concepe comportamentul ca fiind rezultatul puternicilor triri intrapsihice i al forelor motivaionale.(p.45). Modul n care se comport o fiin vie trebuie explicat mai degrab prin transferul de informaii dect prin transferul de energie. Cnd lovim o piatr, aceasta se rostogolete din cauza energiei pe care am avut-o cnd am lovit piatra. Dac lovim un cine, el se va npusti asupra noastr. Cinele folosete propria lui energie, nu

cea transferat de noi cnd l-am lovit. Ceea ce s-a transmis prin lovitura dat cinelui reprezint n primul rnd informaie la fel ca i reacia la lovitur. Teoria disonanei cognitive face apel la un concept motivaional i anume acela c disonana este o surs de tensiune psihic i n om exist tendina nnscut de a se feri de acest efect al disonanei(p. 46). n ceea ce privete teoria autoperceperii, acesta nu are nevoie de noiunea motivaional: comportamentul este explicat prin ceea ce se deduce n urma observaiilor fcute, adic pe baza informaiilor.(p. 46). Studiul persuasiunii ne permite s nelegem de ce oamenii i schimb sau nu opiniile sau comportamentul n urma expunerii la mesaje.

Modelele persuasiunii

Au n vedere trei aspecte ale comunicrii: transmiterea, decodificarea i utilizarea semnelor. Cercetarea n domeniul persuasiunii se bazeaz pe studiile psihologului C. Hovland i echipa sa de la Universitatea Yale. Unul dintre cele mai cunoscute modele este cel elaborat de McGuire, un elev al lui Hovland.

Modelul medierilor multiple

Acest model distinge ase procese n cadrul persuasiunii: 1. Expunere la mesaj: pentru ca cineva s prelucreze o informaie, trebuie mai nti s ia contact cu aceea informaie( spre exemplu, citind o revist, privind la TV etc.) 2. Atenie la mesaj - este important atragerea ateniei asupra mesajului 3. Faza de comprehensiune( completat de atenie) 4. Acceptarea sau respingerea opiniei din mesaj 5. Persistena schimbrii fa de opinia pe care o ai despre mesajul transmis 6. Acionarea individului pe baza noii sale opinii.

Primele trei faze corespund procesului de receptare tehnic i semantic a mesajului, iar celelalte trei in de procesul de acceptare.

Educaie i persuasiune

Modelul de la Yale vede persuasiunea ca o nlnuire de dou procese: cel de receptare a informaiei i cel de acceptare sau respingere. Influena presupune cumularea receptrii cu
5

acceptarea. Altfel spus, succesul comunicrii(gradul n care auditoriul este de accord cu cel care comunic) depinde att de receptare, ct i de acceptare. Importana receptrii i acceptrii- respingerii explic i faptul c publicitatea cere mai mult att n planul receptrii, ct i n planul acceptrii. nelegerea unui mesaj publicitar nu implic automat i acceptarea sa. Cel mai important factor care influeneaz rezultatul comunicrii este inteligena receptorului deoarece ne face mai puin vulnerabili la persuasiune. Pe de alt parte, modelul medierilor multiple afirm c de fapt cu ct cineva este mai inteligent, cu att este mai expus la informaie, inteligena facilitnd expunerea i receptarea.

Variabilele comunicrii

n ceea ce privete cercetarea persuasiunii, acesta const n primul rnd n analiza modului n care variaz efectele ei( variaiile depind de caracteristicile sursei, ale mesajului, canalului i receptorului). 1. Calitile sursei sunt credibilitatea, farmecul i puterea( capacitatea de a controla publicul) 2. Cercetarea efectelor mesajului( a avut n vedere fie coninutul,fie structura lui). 3. Cercetarea asupra factorului canal s-a centrat pe diferenele rezultate din modalitiele de percepie( auz, vz), din contextul n care are loc comunicarea( interpersonal, de grup) i din media. 4. Caracteristicile receptorului se refer la vrst, sex, stil de viaa, inteligen, anxietate, atitudini etc. ntre anii 1950 i 1960 cercetrile n domeniul persuasiunii s-au dezvoltat foarte mult.

Procesul i etapele persuasiunii

Dup opinia lui Lavidge i Steiner, consumatorul trece prin ase etape pn a cumpra un produs: Notorietate--Comprehensiune--Atracie afectiv --Preferin--Convingere--Cumprare

Evoluia cercetrii n domeniul persuasiunii

Cercetarea n domeniul persuasiunii a parcurs trei etape distincte: verificarea intuiiilor, descoperirea interaciunilor dintre variabile i investigarea proceselor(p. 53).

Verificarea intuiiilor Primele cercetri din domeniul persuasiunii au avut loc n timpul celui De-al Doilea Rzboi Mondial n Statele Unite unde persuasiunea era conceput ca o succesiune Receptaare-Acceptare i arta patru factori care influenau impactul persuasiv al comunicrii i anume: sursa, mesajul, canalul i receptorul.

Efectele combinaiilor de variabile

Cercettorii descompuneau fenomenele din cadrul demersului n elemente principale: o surs poate fii definit prin trei dimensiuni de baz: autoritate, atracie i putere. S-a dovedit faptul c un mesaj care are argumente att pro ct i contra este mai persuasiv dect un mesaj care nu prezint dect argumente pro(p. 58). Modelul realizat de cei de la Universitatea de la Yale consider procesul psihologic al persuasiunii ca pe o succesiune de operaii, McGuire indicnd dou operaii i anume: atenia i comprehensiunea.

Modelul experimental al persuasiunii Procesarea informaiei persuasive

Din perspectiva rezultatelor diverselor cercetri, persuasiunea apare ca un proces intrapsihic secvenial de procesare a informaiei(p. 60). Persuasiunea nu se refer la modul n care mesajul acioneaz asupra unei persoane, ci la ceea ce persoana respectiv face cu mesajul. Din punctul de vedere al lui Kapferer,prima condiie a persuasiunii este contactul cu mesajul. Dup ce se realizeaz acest contact al mesajului cu persoana, aceasta din urm trebuie s decodifice mesajul. Atenia acordat mesajului faciliteaz sau ngreuneaz decodificarea, ns nu nseamn decodificare. Pe de alt parte, perceperea are dou faze: una de pre-atenie i una de atenie (sau percepere selectiv). Un mesaj nu este interpretat greit, ci doar interpretat. Percepia este un act de construire pornind de la un stimul senzorial(p. 62). Percepia poate fii de doua feluri: defensiv i subliminal. Cea defensiv se refer la ipostaza conform creia cuvintele sau imaginile cu o ncrctur emoional sunt refuzate n stadiul perceperii(adic adesea nu vedem pentru c nu vrem s vedem),iar cea de-a doua se refer la imposibilitatea unei persuasiuni incontiente( spre exemplu nu se pot modifica atitudinea sau comportamentul introducnd ntr-un film imagini la o vitez pe care publicul s nici nu le vad). Individul supune informaia la mai multe teste, el modificndu-i sau nu prerea n ceea ce privete mesajul. Atitudindea cuiva fa de un anumit lucru are trei componente: cognitiv( opinia despre caracteristicile unui candidat, spre exemplu), afectiv( dac v place candidatul respectiv) i intenional(ce intenie va avea pesoana respectiva: l va asculta etc.). Modificarea atitudinii nu se menine n timp, revenindu-se n cele din urm la atitudinea iniial, de dinaintea comunicrii.
7

Exist anumite condiii n care o schimbare de atitudine devine evident n comportament. Nu este adevrat c un mesaj n sine duce la schimbarea unui obicei. Se ncerc doar un nou comportament. Cercetrile demonstreaz faptul c noi inem mai degrab cont de mesaje venite din partea prietenilor, din partea experilor dect de mesajele din massmedia.

Persuasiunea i reaciile emoionale fa de comunicare

Exist mesaje care se bazeaz pe reacii negative(spre exemplu filmele despre pericolele traficului rutier se bazeaz pe oroarea, teama care tiu c o s le-o inspire privitorilor) sau pe reacii pozitive( spre exemplu rsul provocat de umor). Aceste practici se bazeaz pe o anumit teorie a rolului pe care l pot juca emoiile: umorul i teama faciliteaz persuasiunea(p. 66). Persuasiunea este rezultattul unui proces cognitiv de manipulare a informaiei. Schema modelului persuasiunii indic faptul c un mesaj poate induce dou tipuri de reacii strns legate ntre ele:(A) relaia de adaptare( schimbarea atitudinii sau nu) si (B) reacii emoionale. Ele se refer la asa numitele rspunsuri paralele(p. 67), adic emoiile sunt cauza comportamentelor). Cnd cineva ntmpin un pericol, aceste dou procese sunt activate simultan. De asemenea, rezultatele mai multor cercetri arat faptul c persoanele cel mai puin convinse de mesajele care avertizeaz n legtur cu pericolul sunt i cele mai vulnerabile. Rezistena pe care o manifest n faa persuasiunii dovedete c eforturile lor se ndreapt n primul rnd spre diminuarea emoiei interioare.

CAPITOLUL 3: CTEVA CAPCANE N CERCETAREA PERSUASIUNII

Capitolul prezint problematica pe care o ridic tiina comportamentului i face referire la elaborarea teoriilor persuasiunii. Se impune deplasarea ateniei de la tehnicitate spre logica investigaiei, adic trecerea de la teorie la observaie i de la observaie la teorie. 1. Seducia ipotezelor netiinifice O ipotez este o ncercare de a descrie realitatea si reprezint elementul constitutiv al teoriilor. Teoriile sunt sisteme de ipoteze ( e nevoie de minim dou ipoteze pentru a se formula o teorie). n domeniul persuasiunii urmtoarele fraze constituie exemple de ipoteze: A. Prezena umorului ntr-un mesaj faciliteaz persuasiunea. B. Dintre dou persoane cea mai inteligent este mai uor de convins. C. Distragerea n timpul expunerii la un mesaj duneaz persuasiunii. Orice ipotez dorete s ofere o descriere a realitii. Aceasta nu dobndete statutul de ipotez tiinific dect dac poate fi demonstrat si confirmat n principiu. Pentru a putea defini trebuie sa atribui o etichet care se poate nlocui dup dorina care nu poate fi supus unui test.
8

Exist patru modaliti de a acorda ncredere unei ipoteze: credina, raiune, vot si fapte. Confirmarea prin fapte este singura accesibil din punct de vedere tiinific. Cel de-al doilea criteriu este foarte ntlnit n viaa de zi cu zi. Omul obinuit evalueaz orice ipotez nou n funcie de aspectul su. Cel de-al treilea criteriu al validrii subiective depinde de numrul de persoane care consider o ipotez valid sau nu. Ultimul criteriu este cel al confirmrii empirice: trebuie ca o ipotez s poat anticipa faptele la care se refer; numai atunci ea poate fi respins.

Criteriul respingerii prin predicie empiric este cu att mai puternic si mai selectiv cu ct analizm anumite prototipuri ale unor ipoteze curente. Astfel, ipoteza Eros- Thanatos se explic n termeni legai de instinctul vieii i al morii. Problema const n faptul c aceast ipotez nu se poate infirma indiferent care ar fi tipul de comportament. Atitudinea este considerat ca fiind oglinda comportamentului. Sunt folosite dou ipoteze pentru a justifica aciunile care urmeaz a fi nteprinse: Ipoteza Freudiana a catharsisului = filmele agresive permit defularea acceptabil din punct de vedere social a impulsurilor violente refulate. Ipoteza invrii sociale prin imitarea comportamentelor recompensate si identificarea cu persoanele.

Exist trei argumente privind faptul c o ipotez nu poate fi niciodata dovedit: 1. Din punct de vedere filosofic, contactul pe care l avem cu realitatea nconjurtoare este totdeauna indirect. 2. Din punctul de vedere logic, pentru a respinge o ipoteza este de ajuns un singur test negativ. 3. Din punct de vedere statistic, n domeniul tiinelor umane concluziile sunt probabile, dar niciodat sigure. Adoptarea lor nseamn mai degrab un pariu dect o certitudine.

2. Capcane semantice n folosirea conceptelor psihologice Conceptele constituie unitile fundamentale ale gndirii noastre. A alege un concept nseamn a reine anumite similariti ntre obiect si a ignora anumite diferene. Bogia conceptelor implic absena consensului n ceea ce privete coninutul lor. Ex: pentru a explica modul n care functioneaz mediul folosim propoziii care exprima realitai stabilite ntre concepte. 3. O fals problem: cercetarea calitativ sau cantitativ? Helmer si Rescher consider c principalul criteriu de stabilire a statutului tiinific nu este att exactitatea, ct obiectivitatea pe care o numesc intersubiectivitate. Definiia operaional

precizeaz n mod public sensul unui concept, artnd operaia prin care oricine poate evalua conceptul. Din convergena concluziilor independente, ipoteza i catig validitatea empiric. Validitatea ipotezei presupune dou etape: 1. Operaionalizarea stimulilor = a raspunde explicit la urmatoarea ntrebare: n funcie de ce reguli sau operaii trebuie calificat un film drept violent sau nonviolent? 2. Operaionalizarea rspunsurilor = pune problema alegerii regulilor sau operaiunilor care permit identificarea referenilor empirici ai agresivitaii. Cercetarea cantitativ ridic o fals problem! Persuasiune, atitudine, aciune Persuasiunea= modificarea atitudinilor i a comportamentelor prin expunerea la mesaje 1. Ce sunt atitudinile? Atitudinea este o predispoziie de a evalua anumite obiecte, aciuni sau situaii intrun anumit fel (I. Chein). Atitudinea este determinat de experiena de via a individului, dar se poate modifica prin nvare. Ultimele trei moduri de dobndire a atitudinilor se nva prin comunicare. Prin comunicarea publicitar i prin intermediul mass-media, aflm zilnic cum gndete o persoan, o comunitate, un grup etc. Atitudinea are consecine asupra comportamentului i poate exercita un rol cauzal. Totalitatea reaciilor noastre fa de un stimul se rezum la trei componente principale: 1. Ce tim despre acest stimul, modul n care l percepem, ce semnificaii si caracteristici i atribuim. 2. Reaciile noastre emoionale fa de stimulul respectiv. 3. Totalitatea planurilor, a deciziilor si a inteniilor de aciune n raport cu stimulul. Modul n care un individ percepe un obiect ar trebui sa influeneze sentimentele pe care individul le ncearc fa de obiect i prin acesta, dimensiunea conotativ.

CAPITOLUL 5: DECODIFICAREA MESAJELOR n primul rnd, pentru ca un mesaj s aib un efect trebuie ca cel puin s fie receptat. Termenul de receptare implic atenie, percepie i nelegere. Un mesaj ne parvine sub forma excitrii celulelor ochiului sau a celulelor timpanului(p. 109).

Procesarea impresiilor senzoriale: percepia

10

Succesul unei comunicri depinde de echivalena dintre mesajul codificat i cel decodificat. Rezultatul cercetrilor n ceea ce privete percepia arat faptul c percepia este un proces: dei avem impresia c vedem imediat un obiect, n realitate percepia obiectului este rezultatul procesrii excitaiilor retiniene, ns noi nu putem sesiza acest lucru fiindc procesarea este foarte scurt.

Durata expunerii i durata percepiei

O stimulare, chiar i una cu o durat foarte scurt este pstrat pentru un anumit timp n minte( spre exemplu, dac nchidem ochii, apoi i deschidem pentru o foarte scurt durat de timp i i nchidem iar, observm c imaginea perceput n scurta durat de timp ct i-am avut deschii persist un anumit timp, iar apoi dispare). Cnd o persoan este expus unei stimulri senzoriale, aceasta este nregistrat pentru un scurt timp. Datorit acestei retenii, organismul poate trece la ndeplinirea sarcinilor de interceptare senzorial, fr s depind prea mult de durata obiectiv a expunerii la stimuli. Aceasta arat diferena ntre durata prezenei obiective a unui stimul i durata perioadei pe parcursul creia persoana vede acest stimul. Pentru a studia impresiile senzoriale reinute de o anumit persoan trebuie mai nti s le mpari n grupuri.

Procesul de grupare iniial

Acest proces produce grupuri vizuale sau auditive care vor forma obiectul prelucrrilor perceptuale ulterioare. Una dintre dimensiunile segmentrii cmpului auditiv este timpul care servete pentru a grupa. Dac B i urmeaz lui A, B este adesea interpretat ca fiind cauzat de A. Alte dimensiuni sunt sunetele regrupate n funcie de caracteristicile fizice( spre exemplu tonalitate). Procesul de contrast-fond O unitate devine figur pentru c atenia se focalizeaz mai atent asupra sa, cellalte constituind fondul. Aceast alocare a ateniei este guvernat de trei tipuri de determinani: 1. Unele caracteristici fizice influeneaz alegerea figur/fond. 2. Factorii colativi joac de asemenea un rol n procesul de percepie figural (atenia involuntar). 3. Desigur, percepia figural depinde, de asemenea, de voina subiectului. Vederea si auzul sunt procese care, dei foarte scurte, nu sunt instantanee. Aceste procese ncep prin receptarea stimulrii senzoriale. Apoi, printr-o serie de demersuri, aceast informaie brut este manipulat, tratat, prelucrat. Identificarea figurilor
11

A spune despre un obiect c este ceva sau altceva nseamn c l-am identificat n prealabil. Prima teorie, numit a comparrii prototipice, este n fapt un ansamblu de abordri care mpartaesc aceeai concepie fundamental. Conform acesteia, creierul uman, avnd posibiliti infinite, ar nmagazina o reprezentare a fiecrei forme care ar trebui recunoscute. Atunci cnd este primit o stimulare extern se declaneaz un proces de comparare cu un numar mare de prototipuri, pn este gsit acela care coincide cel mai bine. Recunoaterea figurii corespunde activrii acestui prototip. Schema comparrii prototipului nu convine dect n situaii extrem de particulare. Aceast a doua abordare (analiza atributelor prototipurilor) consider sistemul perceptual ca un sistem organizat ntr-o manier ierarhic. Ambele teorii descriu identificarea ca fiind n ntregime dependent de informaia extern. Decodificarea folosete dou tipuri de informaie: o informaie extern (mesajele) i o informaie intern furnizat de memorie. Analiza prin sintez, a treia teroie, este un rspuns la concluziile studiilor asupra lecturii: nu recunoatem cuvintele plecnd de la analiza fiecrei litere, ci global. A fost propus teoria fragmentelor, care a primit confirmari empirice directe si indirecte. Atunci cnd este confruntat foarte puin timp cu un cuvnt, subiectul procedeaz la o inferen perceptual plecnd de la un fragment de cuvnt. Esenial este s reinem influena contextului asupra operaiei de decodificare perceptual. Ex: plecnd de la PUBTATE este mai probabil s infereze PUBLICITATE dect PUBERTATE. Personalitate i percepie selectiv Ideile dezvoltate pe parcursul acestui capitol au condus la expunerea procesului de percepie. Acesta este conceptualizat ca o nlnuire de procesri, plecnd de la o informaie senzorial periferic i sfrind prin formarea unei percepii. Procesul de percepie este un cmp de manifestare a diferenelor ntre indivizi. Predispoziiile perceptuale au dou baze: contextul imediat i caracteristicile stabilite de personalitate. 1. Istoria imediat exercit un context major n procesul de percepie. Acest context ne face sa ateptm un anume tip de stimul. Avertismentul verbal nu este ntotdeauna suficient pentru a influena percepia. Istoria subiectului se traduce si prin frecvena cu care acesta este confruntat cu unele stimulri. 2. Predispoziiile atitudinale pot influena percepia. Se presupune c relatarea experienei perceptuale a subiectului reflect influena motivaiilor sale: subiecii vd lucruri diferite, ceea ce indic faptul c preocuparile lor contiente i incontiente sunt factori care contribuie la organizarea perceptual. Cel mai adesea percepia este corect! Ex: Copiii bogai difer de cei sraci, prin educaie, prin obinuina cu anumite tipuri de probleme, prin experiena lor anterioar cu monede. Toate aceste variabile se contopesc n cuvintele bogat i srac. Studiile asupra percepiei senzoriale au pus in lumin influena contextului asupra decodificrii. Cnd observaia izolat nu este suficient, observatorul folosete contextul pentru a decide.
12

O condiie a percepiei: atenia Dimensiunile ateniei Atenia este o alocare selectiv a efortului ctre procesarea informaiei provenite dintr-una din prtile cmpului care nconjoar organismul. Concepia modern despre atenie sublineaz cele dou aspecte eseniale ale acestui proces: selectivitatea si intensitatea. Primul aspect reflect faptul c n fiecare moment un alt stimul poate face obiectul procesrii informaiei. Al doilea aspect sublineaz c atenia este o problem de gradare, de efort.

Selectivitatea Aceast alegere trebuie s aib loc nainte ca organismul s tie ce reprezint acel stimul. Treisman sugereaz c ar trebui s distingem patru tipuri de selecie: 1. Selecia datelor de intrare (input-uri). Aceast form de selecie este o dovad a unei anumite alocri a ateniei foarte devreme n cadrul modelului medierilor multiple ale perceptiei. 2. Selectia intelor. Este vorba despre o variant a seleciei input-urilor. Are loc atunci cnd cititorul caut o int anume. 3. Selecia rezultatelor percepiei (perceptele). 4. Selecia atributelor. Atenia voluntar i atenia involuntar 1. Atenia voluntar. Experiena noastr subiectiv spune c putem nva s ne concentrm atenia asupra unui film, a unui articol, a unei conversaii etc. Controlul ateniei poate fi efectuat de ctre voin. 2. Atenia involuntar. Atenia voluntar reflect aciunea programelor sau a planurilor specifice si provizorii legate de o anumit sarcin. Atenia involuntar reflect aciunea programelor durabile, permanente, care guverneaz atenia noastr spontan. Lucrurile se petrec ca i cum atenia ar asculta permanent de instruciuni: Noutate si complexitate Semnificaia stimulului Nevoile si valorile individului Condiiile organice ale observatorului Caracteristicile fizice ale stimulilor

Intensitatea ateniei i noiunea de alert

13

Nu numai c ne selectm stimulii spre care s ne ndreptm atenia, ci le i atribuim diverse grade de atenie. Atribuirea ateniei este o dubl alegere: selectarea obiectelor i alocarea unei atenii mai mari sau mai mici. Conceptul de alert sau activare a fost introdus pentru a diferenia starea unei persoane n curs de a efectua o sarcin. Activarea nu se refer la o eventual nervozitate, la gesturi sau gesticulri, ci la o stare de veghe, o mobilizare a energiei individului. Faptul c activarea depinde de stimularea extern explic urmatorul fenomen frecvent: facem erori chiar i atunci cnd este vorba despre ndeplinirea sarcinilor simple. Natura general a relaiei ntre activare-alert i performan este cunoscut sub numele de legea Yerkes-Dodson. Dac msurm variabila performan prin numrul de erori comise n executarea unei sarcini, aceast lege are urmatoarea forma: calitatea execuiei este o funcie U ntors a nivelului de activare a organismului. Distragerea ateniei poate avea efecte pozitive asupra procesrii informaiei. La polul opus, nivelurile de alert nalte duneaz comunicrii. Distribuirea ateniei ntre mai multe informaii n viaa noastr cotidian, informaiile se prezint deseori simultan. Studiul distribuirii ateniei a fost guvernat de postulatul gtului de sticl. Se presupune existena unui astfel de fenomen pentru a explica de ce un singur stimul este decodificat, n timp ce ceilalti sunt eliminai. A spune c ceilalti stimuli nu sunt decodificai este o fraz pur descriptiv. Broadbent consider c gtul de sticl intervine la nivelul seleciei datelor de intrare, la nceputul decodificrii. n teoria filtrului, Broadbant presupune prezena unui filtru care selecioneaz input-urile pe baza unor caracteristici foarte generale: tonalitatea vocii, culoarea, poziia input-urilor in cmp. S-a constatat c subiectul este mult mai susceptibil de a remarca un mesaj prezentat n urechea asupra creia nu i concentreaz atenia dac acesta este precedat de propriul lui nume. Concepiile actuale se circumscriu modelului atenurii, dezvoltat de Treisman: input-urile nedorite nu sunt blocate de un filtru, ci doar atenuate. Percepia n absena ateniei Perceptarea complet a unui obiect impune ateniei s se concentreze pe acel obiect vizual sau auditiv. Dac atenia selecteaz acel obiect dintre altele, acest fapt se petrece fiindc o parte a stimulului perceptiv a operat deja nainte de intervenia ateniei. Exist dou sisteme perceptive: un sistem pre-atenional i un sistem focalizat. Primul va avea ca sarcin organizarea mediului n uniti primare i selectarea evenimentelor importante care apar, iar cel de-al doilea sistem va fi orientat spre efectuarea de analize fine. Sistemul pre-atenional are ca sarcin formarea obiectelor care vor intra n atenia focalizat. Potrivit lui Neisser, percepia pre-atenionala este suficient n dou tipuri de comportament: primul tip include diversele micri de orientare si atenie care pornesc de la produsele sistemului perceptiv pre-atenional, iar cel de-al doilea include micrile ghidate.

Comprehensiunea mesajelor Msurarea comprehensiunii

14

Principiul de baz al msurrii comprehensiunii este reprezentat de faptul c receptorul trebuie determinat s repete diverse elemente ale mesajului. De asemenea, cercetrile comprehensiunii folosete mai ales msurrile imediate, dei cu ct aceast msurare este fcut mai trziu, cu att ea devine un indice al amintirii.

Determinanii comprehensiunii

Exist foarte muli factori care faciliteaz sau ngreuneaz nelegerea unui mesaj. Aceasta depinde de viteza de prezentare, de mesajele reinute( auditive, vizuale sau audiovizuale), de simplitatea argumentelor i de numrul lor. Comprehensiunea este favorizat atunci cnd comunicatorul face apel la semne familiare auditoriului. nelegerea mesajului este mai bun atunci cnd concluzia este menionat explicit de ctre cel care comunic.

O schimbare atitudinal sau un act(spre exemplu de cumprare) care urmeaz expunerii unui mesaj reprezint un rspuns la acest mesaj (acesta pentru a avea efect, trebuie decodificat prin procesele de prelucrare a informaiei). Atunci cnd durata de expunere a unui mesaj este att de scurt nct mesajul nu poate fii recunoscut, vorbim despre stimuli subliminali( provine din latinescul sub-limen, adic sub prag). Percepia subliminal desemneaz folosirea informaiilor obinute printr-o expunere cu o durat subliminal. n cazul unei imagini publicitare Coca- Cola, spre exemplu, prezentat cu o vitez subliminal (astfel nct subiecii s nu poat decodifica mesajul n ntregime) sunt posibile trei cazuri: 1. Dac viteza este apropiat de pragul de recunoatere, recunoaterea mesajului este aproape complet, iar subiecii au probabil acces la esenialul imaginii; 2. Dac viteza este mai rapid, subiecii pot totui recunoate numele mrcii( numele CocaCola este foarte cunoscut); 3. La viteze mai mari, informaia transmis este practic nul. Persistena ipotezei persuasiunii subliminale se sprijin pe doi factori: - este coerent cu o concepie negativ asupra persuasiunii(omul obinuit nu a fost convins, doar dac nu a fost luat pe nepregtite); - este suficient s ne expunem la un mesaj pentru ca opinia noastr s se schimbe automat.

15

16