Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas

Planeación Estratégica de Mercadotecnia
Programa Analítico

Profesores:
Dr. Raúl J. Ruiz Cabrera Ing. Fernando Huerta
ITESM, Campus Monterrey ITESM, Campus Monterrey
rjruiz@itesm.mx fhuertamty@yahoo.com

Intenciones Educativas:
 Es un curso integrador en planeación y estrategia de mercadotecnia. Se espera que los
estudiantes apliquen las herramientas, conceptos, principios y teorías de mercadotecnia a
situaciones prácticas de negocios para tomar decisiones efectivas de mercadotecnia. Al finalizar
este curso los estudiantes podrán desarrollar un plan de mercadotecnia.
 Asimismo, el curso propiciará de manera sistemática el trabajo en equipo, lo cual permitirá al
estudiante experimentar de manera vivencial la importancia de la cultura de calidad y la
pertinencia de alcanzar un elevado nivel en la comunicación oral y escrita. Con regularidad, los
estudiantes tendrán que exponer sus opiniones sobre casos y problemas y deberán exponerse a
la crítica constructiva de sus compañeros y del profesor.

Objetivo General:
 Promover en los estudiantes la habilidad de desarrollar, analizar y comunicar estrategias de
mercadotecnia para ayudar a las organizaciones a desarrollar una ventaja competitiva
sustentable, a través de la creación de valor para el cliente.

Objetivos específicos:
 Entender las fuentes generadoras de ventaja competitiva a través de la estrategia de
mercadotecnia.
 Desarrollar propuestas de valor apropiadas.
 Entender el proceso de implementación de la estrategia.
 Conocer el proceso de planeación y evaluación de mercadotecnia alineando la organización al
mercado.
 Aplicar los valores éticos fundamentales incluidos al código de ética de Mercadotecnia.

Metodología:
 El curso se ofrecerá en un formato de seminario, utilizando discusión de casos, exposiciones y
presentaciones. La preparación y participación activa de parte de los estudiantes es esencial en
este curso.
 La asimilación de conocimientos teóricos será complementada y reforzada con la resolución de
casos prácticos, la lectura de artículos y la realización de un proyecto de planeación estratégica
de mercadotecnia que permita aplicar los conceptos y las herramientas del curso a la realidad
profesional en la que se desenvuelve el estudiante.

Calendario:
 Al final de este documento podrás ver la calendarización de actividades.

Temas y Subtemas:
 1. Conceptos generales:
Orientaciones
Conceptos básicos de planeación y estrategia
1. Análisis del entorno:
Industria y mercado
Empresa y competencia
Fuerzas y debilidades
2. Formulación de la estrategia general:
Análisis de portafolios
Estrategias generales
3. Estrategia de mercadotecnia:
Mercadotecnia estratégica
Estrategias, objetivos y metas de mercadotecnia
4. Estrategia de producto:
Portafolio de productos
Posicionamiento y branding
5. Estrategia de distribución:
Diseño y funciones del canal de distribución
6. Estrategia de precios
El concepto de valor
Objetivos y estrategias de manejo de precios
7. Estrategia de promoción
Elementos de la mezcla de comunicación integral

Criterios de evaluación:
 La calificación final se integrará de la siguiente manera:
15% Examen medio término
15% Examen final
20% Primera presentación del proyecto trimestral (Análisis de la Situación)
20% Presentación final del proyecto trimestral (Plan de Mercadotecnia)
30% Casos (10% el caso que se modera; 4% c/u el resto)
100% TOTAL

Exámenes de medio término y final:

 De acuerdo al calendario se realizarán dos exámenes en los cuales se evaluarán los
conocimientos adquiridos en cada uno de los períodos. Para ello se recomienda estudiar los
capítulos del texto cubiertos en el período correspondiente, así como los materiales de apoyo.
Los exámenes incluyen únicamente el material revisado en ese período.

Proyecto trimestral:
 Este proyecto se llevará a cabo en equipo y consistirá en el diseño de un Plan de Mercadotecnia
para una PYME utilizando los conocimientos adquiridos durante el curso. Ver las instrucciones
específicas y los temas a desarrollar en el anexo # 1.

Casos:
 Se asignarán casos prácticos para resolver en equipo y discutir en el salón de clase.
  Se nombrará un equipo moderador de la discusión para cada sesión. El equipo moderador
realizará una presentación amplia de los contenidos del caso asignado, del proceso de análisis
que siguieron y de la solución a la que llegaron y entregará un reporte detallado por escrito con
el análisis completo y la solución del caso. El equipo moderador deberá también guiar la
discusión con el resto del grupo y de llegar a una solución consensuada.
 El resto del grupo entregará un reporte escrito con extensión de máximo 3 hojas de contenido
con un resumen del caso y las respuestas a las preguntas de discusión.Además, todos los
alumnos deberán venir preparados para discutir ampliamente el caso en la sesión.
 Tanto en la discusión como en los reportes, el planteamiento del o de los problemas del caso, los
argumentos e ideas y las propuestas de solución, deberán estar sólidamente fundamentadas en
conceptos teóricos y en datos duros de mercado. Las ideas que no estén debidamente
fundamentadas se considerarán opiniones personales, de poco o nulo valor para el curso.
 Los reportes escritos de los casos deberán cumplir con los mismos requisitos de formato que se
piden para el Proyecto Trimestral, excepto en lo referente al número de páginas.
 Se espera que el equipo moderador involucre activamente al resto del grupo, no sólo que
presente su reporte. Involucrar al grupo significa cuestionarlos, pedirles su opinión acerca de las
ideas que se están exponiendo, criticar constructivamente las ideas de sus compañeros, etc.
 Por otra parte, se espera que el resto del grupo participe en la discusión, no sólo que “ocupe un
lugar” en el salón. La participación activa del resto del grupo consiste en cuestionar las ideas y
sugerencias del equipo moderador, en complementar las propuestas que se están realizando, en
relacionar claramente las ideas y propuestas con argumentos teóricos y con datos reales, etc.
 El día que les toque hacer la presentación de un caso y moderar la discusión grupal, cada
alumno del equipo moderador deberá enviar a los profesores su auto-evaluación y la co-
evaluación del trabajo de sus compañeros de equipo por correo electrónico. La calificación
promedio que los integrantes de cada equipo le den a cada uno de sus integrantes ponderará la
calificación obtenida por el equipo en el caso. En el anexo # 2 encontrarán la forma a llenar.
 La evaluación de los reportes de solución y de los reportes de respuesta a preguntas de
discusión, se hará en base a las siguientes rúbricas:

Rúbrica para Reportes de Solución Rúbrica para Respuestas a Preguntas

Listado de hechos principales que Respuesta completa a las preguntas
5% 50%
presenta el caso. de discusión.
Análisis de la situación, sustentado
en datos del caso, del mercado y en 15% Requisitos de formato del reporte. 10%
conceptos del curso.
Definición de problema principal y
10% Participación en la discusión grupal. 40%
problemas secundarios.
Planteamiento de al menos dos
alternativas de solución debidamente 10% TOTAL 100%
sustentadas.
Análisis detallado de ambas NOTA IMPORTANTE:
alternativas y presentación de 15%
propuesta completa de solución. Se espera que cualquier argumento o idea
Consideraciones y riesgos de imple- que se plantee en los reportes esté solida-
5% mente fundamentada en datos “duros” del
mentar la solución propuesta.
Requisitos de formato del reporte. 10% mercado, así como en conceptos del
Manejo de la discusión grupal. 25% curso. Este será un criterio importante de
la evaluación.
TOTAL 100%
Libro de texto:
Marketing: Planning and Strategy, 7th edition
Subash C. Jain, Ed. Thomson
ISBN-13: 978-0-7593-3875-5 ISBN-10: 0-759-33871-X
Lecturas recomendadas:
1. La oportunidad de Negocios en la base de la pirámide (2005)
C.K. Prahalad. Grupo Editorial Norma. Wharton School Publishing.
2. La estrategia del Océano Azul (2005).
Mauborgne, Renée; Kim, W. Chan. Ediciones Juan Granica S.A.
3. Liga: www.mplans.com

Calendario por sesión:

SESIÓN FECHA PROF. TEMA MATERIAL CASOS EQUIPO

Presentación
programa
Abr
1 RR Conceptos de Cap. 1
23
planeación estratégica
Análisis de la industria
Análisis de la industria
Valuación corporativa
Análisis de la Cap. 3 Caso:
Abr
2 RR competencia Cap. 4 easycar.co
30
Cap. 6 (*) m
PLAN MKT (Entrega
de propuesta)
Análisis de la
competencia Caso:
Cap. 9
3 May 7 RR Fuerzas y debilidades Oliver’s
Cap. 10
Posición competitiva Markets
Estrategias generales
Definición del
May Cap.5
4 RR mercado Por definir
14 Cap. 7
Segmentación
EXAMEN DE MEDIO
May TÉRMINO
5 RR
21 Asesoría Plan de
MKT
PRIMERA
May PRESENTACIÓN
6 RR
28 PLAN DE
MERCADOTECNIA
Mercadotecnia
estratégica Cap. 2
7 Jun 4 FH Por definir
Objetivos y metas de Cap. 8
mercadotecnia
Estrategias de
mercado Cap. 13
8 Jun 11 FH Por definir
Estrategias de Cap. 14
producto
Estrategias de precio
Cap. 15
9 Jun 18 FH Estrategias de Por definir
Cap. 16
distribución
10 Jun 25 FH Estrategias de Cap. 17
promoción Cap. 12
Control de la
 estrategia
11 Jul 2 FH EXÁMEN FINAL
PRESENTACION
12 Jul 9 FH FINAL DEL PLAN DE
MERCADOTECNIA

Anexo # 1
Proyecto Trimestral

Objetivo del proyecto: Desarrollar colaborativamente el plan estratégico de mercadotecnia para un

producto de una PYME, cubriendo los siguientes requisitos:
 El análisis deberá hacerse de un producto de consumo, no servicios ni productos industriales.
 No se permitirá desarrollar el plan para empresas en las que trabajen los integrantes del equipo.
 Cada alumno deberá enviar un correo a los profesores del curso el día de la entrega de cada una
de las dos fases del proyecto con su auto-evaluación y la co-evaluación del trabajo de sus
compañeros de equipo. La calificación promedio que los integrantes de cada equipo le den a
cada uno de sus integrantes ponderará la calificación obtenida por el equipo en cada una de las
fases del proyecto. En el anexo # 2 encontrarán la forma a llenar.

Fase inicial: ENTREGA DE PROPUESTA

Fecha de entrega: Sesión 2

Descripción: Presentar a los profesores la propuesta de PYME y producto donde realizarán su Proyecto
Trimestral
 Material del libro de texto cubierto en esta entrega: ninguno

Contenidos de la primera fase:

1. Datos generales de la PYME donde llevarán a cabo su trabajo:

a. Nombre de la empresa.
b. Dirección y teléfono.
c. Breve justificación de la selección.
2. Descripción de la oferta de productos de la empresa.
3. Selección del producto para el cual harán su trabajo.
4. Justificación de la selección de este producto

Observaciones:
 La propuesta no deberá exceder de dos cuartillas de contenido, con las características que se
indican más abajo en el apartado “Formato de entrega.”
 La propuesta de PYME no tiene un peso directo en la nota final, pero si no se entrega a los
profesores, no se aceptará el proyecto, puesto que no estará autorizada la PYME en la que
trabajaron.

Primera fase: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Fecha de entrega: Sesión 6
Descripción: Analizar la situación interna y externa de la empresa y producto analizado, para obtener la
información que sirva de base para establecer un plan de mercadotecnia exitoso.
 Material del libro de texto cubierto en esta entrega: Capítulos 1, 2, 3, 4 y 6

Contenidos de la primera fase:

I. Análisis de la empresa:
1. Nombre de la empresa
2. Misión estratégica:
a. ¿Quiénes somos?
b. ¿En que negocio estamos?
c. ¿Qué necesidades satisfacemos?
d. ¿Cuál es el propósito del negocio?
e. ¿Cuáles son los valores de la empresa?
3. Historia de la empresa
a. ¿Cuál fue su fecha de fundación?
b. ¿Cuál ha sido la evolución de la empresa a través del tiempo? Evolución en cuanto a
productos, mercado, estrategia, composición de la dirección, tipo de empresa,
4. Analizar recursos y capacidades:
a. ¿Cuál es la capacidad instalada con la que cuenta la empresa?
b. ¿Cuántos empleados tiene la empresa?
c. ¿Cuál es la situación y posibilidades financieras de la empresa?
5. Definir la industria en la que opera el negocio.
a. Delimitar claramente la industria en la que opera el negocio.
6. Analizar la oferta de productos de la empresa:
a. ¿Qué líneas de productos se ofrecen?
b. ¿Cuál es el producto importante de la oferta de la empresa?
c. ¿Cuál ha sido la evolución de la oferta de productos de la empresa? ¿En que etapa del
ciclo de vida se encuentra cada producto?
7. Seleccionar el producto a analizar y justificar la decisión:
8. Describir, analizar y evaluar la mezcla de mercadotecnia del producto seleccionado:
a. ¿Cuál es la marca, empaque y etiqueta del producto? ¿Cumplen adecuadamente con su
función?
b. ¿Cómo opera y que resultados genera el canal de distribución?
c. ¿Cuál es el precio de lista y la estrategia de manejo de precios? ¿La estrategia es
adecuada para los objetivos de rentabilidad del negocio?
d. ¿Se cuenta con una campaña integrada de comunicación? ¿Cómo es y qué resultados
se han obtenido?

II. Análisis externo:

1. Análisis de proveedores:
a. ¿Cuántos proveedores se tienen?
b. ¿Qué porcentaje de las compras obtiene cada proveedor?
c. ¿Qué tanta dependencia tiene la empresa con cada proveedor?
d. ¿Tienen los proveedores la capacidad y la calidad adecuada?
 e. ¿Son razonables los costos derivados de la gestión con los proveedores?
2. Análisis de los competidores:
a. ¿Quiénes son los competidores actuales y potenciales (productos)? ¿Qué sustitutos
existen?
b. ¿Cuál es el porcentaje de participación de mercado del producto y de sus competidores
en el mercado?
c. ¿Cuáles son las ventajas competitivas de cada competidor?
d. ¿Cuáles son las debilidades de cada competidor?
e. ¿Tienen los competidores los recursos (humanos, tecnológicos y monetarios) para
aprovechar las oportunidades del mercado?
f. ¿Qué productos sustitutos podrían afectar a la situación competitiva de la empresa?
3. Análisis del medio ambiente:
a. ¿Qué tendencias demográficas afectarían a la empresa?
b. ¿Qué factores socioculturales del mercado afectan a la empresa?
c. ¿Qué condiciones económicas actuales afectarían positiva o negativamente a la
empresa?
d. ¿Qué normas políticas afectan o afectarían el desempeño de la empresa?
e. ¿Qué tendencias tecnológicas afectarían a la empresa?
f. ¿Qué factores naturales se deben considerar para tomar decisiones en la empresa?
4. Análisis del mercado:
a. Tendencias
b. Segmentación de mercado:
• ¿Quién es nuestro cliente? Definir en base a criterios demográficos y
geográficos. // Hay que definir con mayor precisión quien es el cliente, no solo
definir el número, sino como compra. Hacer algún pequeño sondeo inicial del
mercado puede ayudarles a esta definición inicial de las características del
segmento, que más adelante podrán evaluar mediante una investigación
cualitativa del mercado seleccionado.
• ¿Cómo se comporta? Definir en base a criterios psicográficos.
c. Análisis el segmento:
• ¿Cuáles son las necesidades del segmento?
• ¿Cuánto es el mercado potencial? Expresar en cantidades numéricas.
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?
• Pronóstico de ventas.
5. Estrategia general:
a. Análisis FODA
b. Posición en modelos BCG y GE
c. Estrategia general recomendada

Observaciones:
 Se espera que como parte del trabajo, utilicen las metodologías de análisis industrial y de la
competencia que revisaron en las sesiones. El análisis detallado que se pide en los incisos
anteriores les proporcionará la información que requieren para hacer uso de esos modelos.
 Las preguntas de análisis que se incluyen en los incisos anteriores representan el análisis
mínimo que se espera de cada punto. Sin embargo, dependiendo del producto analizado, es
factible que sea necesario incluir información de otros aspectos no considerados en las
preguntas, que los ayuden a mejorar el análisis.
Fuentes de información mínimas aceptables:
 Información proporcionada por la empresa.
 Datos secundarios publicados:
○ INEGI, CONAPO, Banco de México y sitios de dependencias gubernamentales
relacionadas.
○ Cámaras y asociaciones profesionales relacionadas con la industria.
○ Libros y artículos en revistas indizadas: Journals académicos y publicaciones científicas,
revistas como Expansión, América Economía, Neo, y revisas de negocios similares.
 Datos primarios obtenidos directamente por los alumnos a través del uso de métodos de
investigación de mercados.
 Queda prohibido el uso de sitios populares de internet como gestiópolis.com, monografías.com,
elrincondelvago.com, wikipedia.com y sitios similares de nulo valor académico.

Formato de entrega:
• Portada con número de equipo, nombres de integrantes y matrícula.
• Índice con páginas; y paginación de las hojas del reporte.
• Entrega de reporte impreso en clase y enviar documento por correo electrónico a las cuentas de
los maestros.
• Letra Arial, tipografía a 10 puntos
• Interlineado a 1.5 renglones.
• Mínimo de 10 y máximo de 15 páginas de contenido; portada, índice, bibliografía y anexos se
consideran aparte.
• Bibliografía en formato APA (citas en texto y referencias)
• http://www.bedfordstmartins.com/online/cite6.html
• http://owl.english.purdue.edu/owl/resource/560/01/

Criterios de evaluación:
Criterio Ponderación
Nombre de la empresa 2
Misión estratégica 5
Historia 5
Análisis de recursos y capacidades 10
Definición de la industria en la que opera 3
Análisis de oferta de productos de la empresa 7
Selección del producto a analizar 2
Análisis y evaluación de la mezcla de mercadotecnia 7
Análisis de proveedores 7
Análisis de los competidores 10
Análisis del medio ambiente 10
Análisis del mercado 10
Estrategia general 12
Formato 10
CALIFICACIÓN DE LA PRIMERA FASE 100
Segunda fase: PLAN DE MERCADOTECNIA
Fecha de entrega: Sesión 12

Descripción: Definir el plan de mercadotecnia para el producto que se está analizado. Para esto se
deben definir los objetivos de mercadotecnia a lograr y las estrategias de producto, precio, promoción, y
distribución para cumplir esos objetivos. Adicionalmente, se deben fijar tácticas o acciones concretas
para cada estrategia de mercadotecnia establecida, y los indicadores para cada acción, especificando lo
que se busca lograr, el tiempo en el que se efectuará, los costos asociados y los responsables
involucrados.
 Material del libro de texto cubierto en esta entrega: 7 al 12

Contenidos de la segunda fase:

1. Entregar la fase 1 con los cambios sugeridos por el equipo docente que sean indispensables
para la correcta elaboración de la segunda fase.
2. Análisis exploratorio del mercado:
a. Se seguirá el procedimiento de una investigación de mercados formal cualitativa a través
de la técnica de sesiones de grupo. Deberán llevarse a cabo dos sesiones, con un
mínimo de 6 participantes en cada una. Cada sesión debe durar un mínimo de 45
minutos.
b. Las sesiones de grupo se deben filmar y entregar en VHS ó CD. La calidad del video es
responsabilidad del equipo.
c. Se deberá presentar por escrito:
i. Objetivos
ii. Explicación de la metodología utilizada
iii.Guía de preguntas
iv.Resumen ejecutivo de lo encontrado
3. Definir objetivos:
a. Objetivos de mercadotecnia
b. Objetivos financieros y de rentabilidad
4. Desarrollar estrategias de Mercadotecnia:
a. Diferenciación y posicionamiento.
b. Producto:
• Diseño del producto: ergonomía, funcionalidad
• Branding
• Diseño de empaque y etiqueta
c. Precio:
• Cálculo del “valor” para el consumidor.
• Analizar la estructura de costos para determinar si el precio del producto es el
adecuado.
• Determinar el precio a intermediario y el sugerido al último consumidor.
• Aspectos financieros del precio.
• Definir la estrategia de manejo de precios del producto.
d. Distribución:
• Definición del canal de distribución para el producto
e. Comunicación integral de mercadotecnia:
 • Establecer el concepto (tema) de la campaña de comunicación promocional; el
argumento central de venta.
• Publicidad: Objetivo de la campaña, argumento a destacar, definir la mezcla de
medios y costos.
• Venta personal: determinar número y perfil de vendedores a utilizar,
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Publicity
5. Implementación y control del plan de mercadotecnia
a. Elaborar una tabla donde contenga la siguiente información:
• Acción(es) concreta(s) para cada estrategia.
• Indicadores de logro para cada acción.
• Tiempo estimado de realización de cada acción.
• Departamentos involucrados en la realización de cada acción.
• Planes de contingencia para cada estrategia de mercadotecnia definida.
6. Validación de plan de mercadotecnia:
a. Corroboración del probable éxito del plan de mercadotecnia planeado a través de una
investigación de mercados cuantitativa. Se permitirá basar las conclusiones en 25
encuestas llevadas a cabo por cada uno de los participantes del equipo.
b. Se deberán presentar por escrito:
i. Objetivos
ii. Explicación de la metodología utilizada
iii.Presentación de resultados (se recomienda usar SPSS para realizar los análisis.
Se deberán anexar al reporte las encuestas realizadas)
iv.Conclusiones

Observaciones:
 Las preguntas de análisis que se incluyen en los incisos anteriores representan el análisis
mínimo que se espera de cada punto. Sin embargo, dependiendo del producto analizado, es
factible que sea necesario incluir información de otros aspectos no considerados en las
preguntas, que los ayuden a mejorar el análisis.

Fuentes de información mínimas aceptables:

 Información proporcionada por la empresa.
 Datos secundarios publicados:
○ INEGI, CONAPO, Banco de México y sitios de dependencias gubernamentales
relacionadas.
○ Cámaras y asociaciones profesionales relacionadas con la industria.
○ Libros y artículos en revistas indizadas: Journals académicos y publicaciones científicas,
revistas como Expansión, América Economía, Neo, y revisas de negocios similares.
 Datos primarios obtenidos directamente por los alumnos a través del uso de métodos de
investigación de mercados.
 Queda prohibido el uso de sitios populares de internet como gestiópolis.com, monografías.com,
elrincondelvago.com, wikipedia.com y sitios similares de nulo valor académico.

Formato de entrega:
 • Portada con número de equipo, nombres de integrantes y matrícula.
• Índice con páginas; y paginación de las hojas del reporte.
• Entrega de reporte impreso en clase y enviar documento por correo electrónico a las cuentas de
los maestros.
• Letra Arial, tipografía a 10 puntos
• Interlineado a 1.5 renglones.
• Mínimo de 10 y máximo de 15 páginas de contenido; portada, índice, bibliografía y anexos se
consideran aparte.
• Bibliografía en formato APA (citas en texto y referencias)
• http://www.bedfordstmartins.com/online/cite6.html
• http://owl.english.purdue.edu/owl/resource/560/01/

Criterios de evaluación:
Criterio Ponderación
Entrega de correcciones indispensables de Fase 1 5
Análisis exploratorio del mercado 10
Definición de objetivos 5
Estrategia de diferenciación y posicionamiento 10
Estrategia de producto 11
Estrategia de precio 11
Estrategia de distribución 11
Estrategia de comunicación 11
Implementación y control del plan 11
Validación de estrategia de mercadotecnia a través de la investigación de
15
mercados por medio de encuestas
CALIFICACIÓN DE LA SEGUNDA FASE 100
 Anexo # 2

AUTO-EVALUACIÓN Y CO-EVALUACIÓN PARA PROYECTO Y CASOS

SEÑALA CON UNA “X” LA ACTIVIDAD COLABORATIVA QUE ESTÁS EVALUANDO:

CASO # 1______ CASO # 2______ CASO # 3______ CASO # 4______ CASO # 5______
CASO # 6 ______ 1° FASE PROYECTO TRIMESTRAL______ 2° FASE PROYECTO______

EQUIPO NÚMERO _______

NOMBRE DEL EVALUADOR _____________________________________ MAT______________

Nombre del Nombre del Nombre del Auto-Evaluación

compañero compañero compañero
evaluado evaluado evaluado
Cumplimiento de
citas
Cumplimiento de
tareas asignadas
Aportaciones
voluntarias
Respeto a los
compañeros
Calidad del trabajo
hecho
Total

EQUIVALENCIAS : (0) Malo, (5) Regular, (15) Bueno, (20) Excelente