Presentado: 2/04/2013 Aceptado: 2/06/2013

Valoracin social del protocolo como herramienta de comunicacin

Social acknowledgement of protocol as communication tool

ELENA BORAU BOIRA eborau@gmail.com Asociacin Espaola de Protocolo

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Borau, E. (2013): Valoracin social del protocolo como herramienta de comunicacin. Comp, Revista Cientfica de Comunicacin, Protocolo y Eventos. Nm 1, pp. 102-116. Madrid: Ediciones Protocolo.

ELENA BORAU BOIRA R esumen : Como investigadora en protocolo, he podido comprobar la escasa valoracin que tiene esta disciplina en la sociedad, como la gran herramienta de comunicacin que ayuda en tantos mbitos de nuestra vida cotidiana. Aunque naci en el plano institucional, hoy en da el protocolo est cada vez ms extendido por otros muchos mbitos de la sociedad y a un rango inferior. Asimismo, la importancia de la aplicacin de un buen protocolo en el mbito internacional y diplomtico, es fundamental para un buen entendimiento entre Estados, no as su valoracin social, que no corresponde con la realidad. Aunque todava falta mucho por hacer, el protocolo va ocupando el lugar que le corresponde como Ciencia Social, posicionndose como una asignatura cada vez ms habitual en los planes de estudios de grados pertenecientes a Ciencias de la Informacin. Actualmente existen ya dos grados oficiales de Protocolo y Organizacin de Eventos, un paso fundamental para esta consolidacin y que muestra la importancia de esta herramienta de Comunicacin, y que se reivindica en el presente artculo. Esta vala y su correspondiente reconocimiento en la sociedad es lo que se intentar poner de relieve a lo largo de las presentes lneas. Palabras clave: protocolo, definicin del concepto, herramienta de comunicacin, valoracin social.

A bstract : As a researcher in protocol, I have seen the lack of appreciation that has this discipline in society, as the great communication tool that helps in so many areas of our daily lives. Although born at the institutional level, the protocol today is increasingly common for many other areas of society and a lower range. Also, the importance of the implementation of a good protocol and diplomatic internationally, is essential to a good understanding between states, not its social value that does not correspond with reality. Although there is still much to be done, the protocol is occupying its rightful place as a social science, positioning itself as a subject increasingly common in Grades curricula pertaining to Information Science. Currently there and two Grade Officers and Event Protocol, a fundamental step in this consolidation and shows the importance of this communication tool, and claimed in this article. This value and its corresponding recognition in society is what we will try to highlight along these lines. Key words: protocol, concept definition, communication tool, social value.

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ndice: 1. Objetivo y metodologa. 2. Breve definicin de protocolo. 3. Peculiar situacin del protocolo oficial en Espaa. 4. Protocolo: una gran herramienta de comunicacin. 5. Escasa valoracin social del protocolo. 6. Conclusiones. 7. Referencias bibliogrficas.

1. Objetivo y metodologa Este trabajo, fundamentado en un exhaustivo repaso por la bibliografa de mayor referencia en nuestro pas, propone como principal objetivo manifestar la importancia de esta disciplina, tanto en el mbito nacional como en el internacional. Para conseguirlo, de una forma slida y contrastable, se expondr la realidad ms actual del protocolo, manifestando su vala como Ciencia Social y herramienta de Comunicacin, slo a nivel nacional, por falta de espacio. Asimismo se contextualizar su actualidad ms reciente para comprobar, a travs de las ltimas publicaciones en medios de comunicacin, cmo es esta valoracin y si se corresponde con su realidad. 2. Breve definicin de protocolo Ya sabemos de la ambigedad que ofrece el trmino protocolo, por tratarse de la disciplina multidisciplinar, cambiante y global de la que se trata. Han sido muchos los autores que han intentando encontrar una definicin adecuada, tal y como apunta Fuente (2008:37) a este respecto, quiz la dificultad esencial de acertar plenamente resida en la propia evolucin del trmino y de su prctica, de ese camino que va desde la regla o norma (histricamente vinculada a la Corte y sus cortesanos), a su acepcin ms actual vinculada a la organizacin de eventos y actos. Fernndez Campo (1994)1 puntualiza en Vilarrubias (1994:01), el protocolo es eso de lo que casi todo el mundo dice que no tiene importancia, que constituye una complicacin innecesaria. Pues bien, no es as. De la ausencia total del protocolo al imperio absoluto de la grosera no hay ms que un paso. Asimismo y de acuerdo con Rodrguez Ennes (2003)2 en Ramos (2003:35), a lo
1 Fernndez Campo, Sabino, en prlogo de Vilarrubias (1994): Tratado del Protocolo del Estado e Internacional. Oviedo. Ediciones Nobel 2 Rodrguez Ennes, Luis en Introduccin de Ramos (2003): Curso superior de Comunicacin y Protocolo. Vigo. Grficas Numen.

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ELENA BORAU BOIRA largo del devenir histrico, la prioridad jerrquica, verdadero leit motiv del protocolo, se ha erigido en un proceloso campo de disputas, con mayor o menor nfasis pero sin excepcin- desde los remotos tiempos faranicos, hasta la era de la moderna ciberntica, las civilizaciones se han preocupado de las delicadas materias protocolarias y ceremoniales. Por su parte, Otero (2001:09) indica muy acertadamente que el ceremonial y el protocolo son disciplinas que hasta el momento no parecen tener reconocidas relaciones orgnicas ni estructurales con otras ciencias sociales como la historia, la sociologa, la diplomacia o la comunicacin, y cuyo grado de vinculacin a stas y carcter cientfico, estn por definir. Once aos despus, se puede confirmar que muchos aspectos de esta ndole se han ido solventando pero an queda mucho por hacer, como por ejemplo concretar su carcter cientfico, del que tanto sigue adoleciendo la disciplina del protocolo. En nuestro nfasis por lograr una definicin adecuada y que corresponda a la realidad actual del protocolo, se citarn algunas de las teoras ms representativas que recogen la actualidad de esta disciplina, teniendo siempre en cuenta el marco terico en el que nos encontramos. El terico Urbina (2001, p. 27) lo define como la actividad determinadora de las formas/ modos exitosos, bajo los cuales se llevan a cabo las relaciones del ser humano con sus semejantes. Lo que nos indica que el protocolo nace con el ser humano, que tan importante era un milln de aos ha como lo es hoy y como lo ser hasta el desconocido trmino de la humanidad, pues lo bsico del ser humano es su capacidad y absoluta necesidad de relacionarse con sus semejantes. Y el protocolo le dice cmo ha de hacerlo para que estas relaciones sean positivas, explica Urbina. Otro experto que realiza una aportacin muy vlida es la que realiza Laforet (1997, p. 33) por su reivindicacin en cuanto a la profundizacin de las materias que afectan al protocolo y cmo sistematizarlas para que alcancen el rango y la eficacia de la norma: El protocolo ya no se reduce a mbitos oficiales, sino que es reclamado y utilizado, cada vez con mayor frecuencia, por la empresa privada, la sociedad civil e incluso por los particulares. Por este motivo, el autor resalta la importancia de los medios de comunicacin social, y en concreto los periodistas, que constituyen una parte importantsima de ese conjunto de sectores que necesitan conocer y regular el protocolo, en lo que se refiere a las formas de relacin y contacto, en definitiva en la organizacin de su participacin en un ceremonial determinado. Contrariamente a lo que se piensa, las normas protocolarias lo que intentan es simplificar la actividad y las relaciones sociales, siempre complejas, permitiendo que, a la larga, alcancemos nuestro objetivo comunicacional de la forma ms directa y cercana posible. La apreciacin que

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hace Marn Calahorro (2006) resulta igualmente muy pertinente para nuestra investigacin ya que resalta la funcin rectora del protocolo, en la que define la proyeccin externa de los actos y condiciona su imagen pblica a travs de los medios de comunicacin social: El protocolo, en la actualidad, no es slo el instrumento que ordena una mera relacin social. Adems crea el marco para su proyeccin externa y se convierte, de esta manera, en el instrumento rector de un proceso de comunicacin entre las instituciones/corporaciones con sus pblicos (p. 33). Se podra seguir citando las aportaciones de otros grandes expertos y tericos en la materia pero no se trata de hacer una recopilacin de todas las definiciones que existen, sino ms bien de quedarnos con aquellas que representen la realidad ms actual del protocolo, siempre teniendo en cuenta nuestro campo de investigacin y nuestro propsito, el de demostrar su eficacia como herramienta de comunicacin. Por este motivo, la puntualizacin que realiza Fuente (2008) parece muy oportuna ya que visualiza claramente lo que representa el protocolo de hoy frente a lo que representaba el protocolo en su versin ms tradicional: El protocolo de hoy es horizontal y transparente, trata de romper las barreras entre los de arriba y los de abajo.(). Hoy se busca el acercamiento a travs de frmulas ceremoniosas sencillas y sobrias donde destaquen ms las personas que su entorno (). Un protocolo que busca el equilibrio permanente, () que incorpora la planificacin estratgica como algo necesario para lograr la consecucin de los fines para los que se convocan los eventos (p. 51). La verdadera pretensin de este epgrafe es la de cubrir esta necesidad real de definir protocolo de forma actualizada, que concilie el respeto a sus principios bsicos con las dinmicas actuales de los actos sociales, aunque somos conscientes de que el objetivo es algo inalcanzable porque la propia tarea definitoria debe provenir en primera instancia de la mayor referencia lingstica del pas. Por tanto, hasta que La Real Academia Espaola no reajuste la definicin y abarque un significado ms amplio y ajustado a la realidad, no se podr hablar de avances en esta situacin. Precisamente la revisin del trmino protocolo para adaptarlo al mundo de los eventos es lo que prometi el actual director del Instituto Cervantes y Director Honorfico de la RAE, Vctor Garca de la Concha en una entrevista que concedi a Revista Internacional de Protocolo3, en la que se sumaba a esta reivindicacin por la necesidad de renovacin de la que sufre el trmino: El protocolo del siglo XXI abarca mucho ms de lo que recoge el diccionario. Est presente en todo, arropa todas las situaciones y por tanto tomo nota de esta peticin para que la Academia
3 Garca de la Concha, Vctor (2012): La RAE revisar el trmino protocolo para adaptarlo al mundo de los eventos en Revista Internacional de Protocolo, N 63. Pp-70-74.

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ELENA BORAU BOIRA revise y actualice el trmino protocolo en la vigesimotercera edicin del diccionario prevista para 2014. Por tanto, el trabajo y las reivindicaciones del sector estn dando sus frutos y se espera que se hagan efectivas en un futuro prximo, tal y como afirma De la Concha. 3. Peculiar situacin del protocolo oficial en Espaa Con el fin de componer el marco terico de forma conveniente para el objeto formal de esta investigacin, se introducir de forma breve la realidad actual del protocolo nacional en nuestro pas, lo que permitir contextualizar la materia para poder entender mejor su situacin global. Consciente de que la materia que se aborda es realmente amplia, he de puntualizar que analizar el protocolo oficial espaol no es el objetivo de este trabajo, ya que sera materia suficiente para abordar un diferente. Lo que se trata de ofrecer son unas breves pinceladas con los aspectos ms importantes que caracterizan al protocolo oficial espaol, con el fin de ubicar el tema desde el punto de vista de nuestro campo de estudio. Por ello, nos haremos eco de la necesidad ms imperiosa de la que adolece nuestro protocolo nacional: su actualizacin. Segn Sierra (2008:8) el Real Decreto sobre la ordenacin de precedencias ha cumplido su papel, propici en unos momentos de transicin poltica en Espaa y de caos protocolario lo que algunos autores han venido a denominar la paz protocolaria, esto es cierto pero tambin es verdad que en los ltimos aos hemos asistido a una transformacin sociopoltica de gran profundidad. Si el protocolo es reflejo de las estructuras polticas y organizadoras del Estado, mucho se ha transformado el panorama que exista en Espaa en 1983 con el que tenemos ahora. Fuente (2008, p. 93), en esta misma lnea seala que los expertos y profesionales vienen reclamando sistemticamente en los ltimos aos una actualizacin de esta norma ante el desarrollo de la Espaa autonmica y la aparicin desde 1983 de nuevos cargos, en algunos casos de gran relevancia en su territorio. Ello origina constantemente tensiones organizativas y enfrentamientos institucionales. Y se agudiza an ms porque de la lectura y aplicacin de lo que se dice en el Real Decreto no se obtienen las precedencias correctas al da de hoy, por lo que hay que recurrir a otras disposiciones adicionales que modifican parcialmente muchas partes de aquel documento. Lpez Nieto (2001)4 en Otero (2001, p. 103) hace un oportuno repaso a la normativa con un captulo que denomina Claros y sombras en la regulacin del protocolo en Espaa:
4 Lpez Nieto, Francisco (2001): Claros y sombras en la regulacin del protocolo en Espaa en Otero Alvarado, M Teresa (2001): RR.PP y Protocolo. Cinco aos de reflexiones. Universidad de Sevilla. Laurea

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Tema importante y delicado es el de la justicia con que se administran las condecoraciones, lo que es difcil de conseguir por tratarse de concesin de honores de carcter graciable, en la que intervienen factores de carcter poltico y cuya consecuencia es el escaso grado de credibilidad que inspira la concesin de condecoraciones. La regulacin actual del himno de Espaa tambin es insuficiente y carente de contenido, laguna que cubre el Reglamento de Honores militares. En cuanto a Tratamientos honorficos, existe un enorme casuismo y una gran dispersin normativa. La legislacin vigente no recoge un reparto de competencias adecuado, por lo que es conveniente establecer una regulacin de carcter general para su adjudicacin, para su utilizacin y para establecer criterios bsicos de orientacin a las Entidades territoriales distintas del Estado. Parte, otra distincin contenida en los artculos 10 y 12 del Ordenamiento General de Precedencias, en el sentido de que slo es aplicable el artculo 10 en Madrid cuando se trate de actos de Estado es artificial. Las hipotticas lagunas del Ordenamiento referidas a autoridades autonmicas y entidades locales no son tales, ya que slo se ordenan las autoridades e instituciones del Estado, pues las dems son invitadas. Las tcnicas en protocolo abogan por una solucin que est acorde a la realidad y basada en la jerarqua que cada personalidad ostente, explica Lpez-Nieto. En este sentido y a da de hoy, las actualizaciones pertinentes siguen sin llevarse a cabo. Es en el Reglamento de Honores Militares donde ms revisiones se han realizado, cuya incorporacin ha sido importante por la proliferacin de normativas regionales o autonmicas durante los ltimos aos. Por tanto, aun siendo una disciplina milenaria, el protocolo debe actualizarse sin falta para que siga ejerciendo como la eficaz herramienta social que ha sido siempre. Su importancia radica justamente ah, en su pervivencia a travs de los aos y en su renovacin para seguir aportando soluciones en el da a da. Por tanto, expuestos los puntos ms conflictivos de la regulacin del protocolo espaol, se puede confirmar que la necesidad de esta renovacin en la normativa legal se muestra ms imperante que nunca. 4. Protocolo: una gran herramienta de comunicacin Partiendo de la acertada reflexin que realiza Campo Vidal (2011, p. 21), sobre la comunicacin, cuando indica que es determinante en nuestras vidas en el mbito profesional, poltico, empresarial y por supuesto, el personal, se indica de nuevo que el protocolo es otra de las muchas herramientas que ayudan a que esta comunicacin sea ms eficaz y ms eficiente, en cualquiera de los mbitos planteados. Si nos fijamos en la literatura cientfica, sita ya al protocolo al mismo nivel que las tradi-

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ELENA BORAU BOIRA cionales acciones de publicidad y le confiere un papel preponderante en la estrategia de comunicacin de las empresas e instituciones. Por ello, estamos de acuerdo con Herrero y Campos (2010, p. 202) cuando apelan a la evolucin del protocolo como tcnica de comunicacin, el concepto de protocolo ha evolucionado notablemente en los ltimos aos y ha dejado de entenderse como una sencilla tcnica que dispone a los invitados en un acto, para convertirse en uno de los ejes fundamentales en el diseo y ejecucin de las acciones de comunicacin interna y externa de las organizaciones. As pues, el protocolo se erige en una herramienta estratgica en la comunicacin organizacional. Y si nos centramos en el protocolo diplomtico, podemos observar cmo el creciente inters de la opinin pblica por conocer ms detalles de su entorno social ha convertido todo acto internacional de cierta relevancia poltica en portada informativa. Estos actos se reglamentan para ayudar a la comunicacin institucional, corporativa o de las organizaciones a difundir una imagen pblica positiva. Por ello, el protocolo, en su concepto amplio, ocupa un lugar relevante en el marco de la comunicacin global. Todo lo que puede aadir aspectos positivos a la imagen pblica de una institucin u organizacin es significativo para sta y se hace imprescindible en la esfera pblica. Para Marn Calahorro (1997, p. 17) el protocolo no slo es un instrumento que permite ordenar una relacin social, sino que adems genera las condiciones necesarias para proyectar su imagen al exterior. Las organizaciones internacionales, como ejemplo de actor internacional, han comprendido que a travs del protocolo y con la ayuda de los medios de comunicacin, pueden proyectar su imagen o identidad corporativa. Las nuevas tecnologas de la comunicacin/informacin, en especial las audiovisuales, han conseguido que predomine una cultura visual en la sociedad. Fin pedaggico este ltimo, que institucionaliza una forma de comunicacin que genera una doble interaccin, la de los protagonistas y participantes en los actos entre s y todos ellos con el resto de la sociedad. Para Fuente (2000)5 un acto que no transmite sus fines es un mal acto, por lo que la comunicacin se presenta como fundamental: Hay que incluir necesariamente tcnicas de comunicacin y valorar el inters periodstico. Hay que disear los actos con criterios periodsticos, mximo si queremos llegar a toda la sociedad, pero eso sin perder la identidad propia del acto o de la institucin anfitriona, su cultura y sus tradiciones. El protocolo es una disciplina que cubre una necesidad planteada por la sociedad y tiene su
5 Fuente, Carlos (2001): Reflexiones sobre el Protocolo Oficial. III Congreso Internacional de Protocolo. Febrero.Valencia

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propio cdigo de interpretacin un lenguaje especializado que nace, evoluciona y se decanta en su seno, como consecuencia de los cambios histricos y culturales de su tiempo. Los actos, como fuente de mensajes, producen un discurso universal en su conjunto y una serie de mensajes parciales en sus diferentes fases, que, cuando son recogidos en los espacios de los medios de comunicacin, multiplican de modo considerable el nmero de espectadores y amplan los efectos que producen en los pblicos. Los beneficios de un acto bien organizado son inmediatos. Su valor comunicativo es excepcional para favorecer la posicin de la entidad organizadora en el contexto exterior. Logra, sin duda, un efecto de persuasin a travs de la seduccin de la ordenacin de smbolos. Desde aqu se defiende, por tanto, el protocolo como una lnea de comunicacin de primer orden encaminado a acrecentar el valor de la empresa o del Estado con sus interlocutores. Es muy importante para cualquier entidad que quiera tener una presencia positiva en su entorno que valore, en sus acciones de proyeccin externa e interna, la fuerza simblica del protocolo y su capacidad de persuasin. As Estados, Comunidades Autnomas, Administraciones Locales, y entidades pblicas; adems de organismos privados de diverso signo, acuden hoy al protocolo como medio de eficacia universalmente reconocida para organizar la proyeccin externa de la identidad e imagen corporativa de sus relaciones de poder con otras instituciones. En este mismo sentido, Sierra (2008, p. 340) apunta, el protocolo es una herramienta que proporciona al Estado y a la empresa alto valor aadido, y suma una componente humana a la imagen e identidad corporativa. Las organizaciones, empresas e instituciones demandan, cada vez ms, profesionales de la comunicacin que cuenten con conocimientos de protocolo. Por ello Fernndez (2001)6 se pregunta si se debe a un elemento caprichoso o de modas: Rotundamente no. El conocimiento y las habilidades que puedan desarrollar en esta materia, sern elementos fundamentales a la hora de transmitir a la sociedad la imagen que cada organizacin determina sobre s misma, explica la experta en protocolo. Unos conocimientos adecuados de protocolo servirn al responsable de comunicacin para llevar a cabo su trabajo diario, permitiendo comunicar de manera ms eficiente la imagen de la compaa, previamente estudiada, diseada y aprobada por la direccin de la organizacin. Esta imagen debe manifestarse en toda actuacin que los miembros de la organizacin lleven a cabo. Por ms mnimo o rutinario que sea el acto o la reunin, la rueda de prensa o el comunicado a los medios, la asamblea general o las jornadas que se organicen, todo ello debe ser producto de una elaborada planificacin y ejecucin, con un cuidado expreso de los escenarios, atendiendo a los smbolos que en cada caso se utilicen y a los actores que en cada momento deban salir a escena.
6 Fernndez, M Dolores (2001): El protocolo en la Comunicacin Interna de las organizaciones como instrumento base de una ptima comunicacin externa. III Congreso Internacional de Protocolo. Febrero. Valencia

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ELENA BORAU BOIRA La unificacin de todos los canales en una nica va, permitir obtener unos resultados acordes con el objetivo que la organizacin haya determinado previamente, optimizando las posibilidades de sinergia que en toda organizacin se producen. Asimismo, el protocolo le ayudar al responsable de comunicacin, a mantener una relacin y comportamiento digno de su organizacin con el resto de empresas e instituciones, algo que por otra parte se manifiesta como imprescindible hoy en da. 5. Escasa valoracin social del protocolo El protocolo ha tenido siempre una gran vinculacin con la fuente de autoridad, la tan repetida sntesis que hizo Jordi Puyol cuando era presidente de la Generalitat de Catalua, protocolo es la plstica del poder es el claro reflejo de lo que esta disciplina representa para la sociedad, pero desde nuestro punto de vista, es un error quedarse ah. Protocolo es mucho ms que el mero ordenamiento de una relacin social. Deca el poltico y diplomtico francs Talleyrand que slo los tontos se burlan del protocolo y no slo estamos de acuerdo con l, sino que est demostrado que el buen protocolo es un instrumento dinmico, especfico y adaptable a las circunstancias, que simplifica la vida. Desafortunadamente, a da de hoy seguimos viendo constantes muestras de que la percepcin que se tiene del protocolo es la de rigidez, inflexibilidad y antigedad. La Voz de Galicia titulaba una entrevista al Alcalde de La Corua de la siguiente forma: Hay que luchar a diario para romper el protocolo7, lo que refleja a la perfeccin esa imagen de rigidez que los medios difunden del protocolo. No hace falta romper nada para acercarse ms a la sociedad, al contrario, esta herramienta ayuda precisamente a esto, a hacer llegar tu mensaje de una forma ms armoniosa y directa a su destinatario. El protocolo no est para marcar diferencias sociales o crear privilegios, si no para tender un puente de comunicacin, armonioso y eficiente entre personas y entre Estados. An cuando el sentir comn considera a esta regulacin como algo propio de las altas esferas y de asuntos de Estado, la complejidad de la actividad en todos los aspectos, tanto pblicos como privados, hace necesaria una reglamentacin protocolar. Por eso, el cambio de percepcin que reivindicamos desde aqu es necesario desde muchos mbitos, desde los medios de comunicacin hasta las mismas personas que ostentan determinado cargo institucional, ya que, como hemos visto tambin pueden ejercer determinada influencia en la sociedad. Una vez expuesta la gran capacidad del protocolo como generador de comunicacin, se
7 La Voz de Galicia: Hay que luchar a diario para romper el protocolo.: http://www.lavozdegalicia.es/ noticia/coruna/2012/06/17/luchar-diario-romper protocolo/0003_201206H17C5993.htm. (Consultado el 20-06-12)

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dar un paso adelante para mostrar su realidad ms actual, teniendo en cuenta que como toda ciencia social en activo, evoluciona con las circunstancias para aportar la solucin que demanda la sociedad. Por ello el protocolo de hoy ha dejado de ser gestor de una parte de la comunicacin para serlo de un todo, integrando todo tipo de servicios y responsabilidades que conlleva un acto o un evento. No se ha creado nada nuevo, la propia evolucin lgica y natural de las cosas ha hecho que el protocolo y sus profesionales tengan cada vez ms responsabilidad. En un mundo que tiende a la especializacin y donde los eventos cada vez juegan un papel ms importante, era necesario que una profesin y una ciencia se dedicaran de manera exclusiva a la organizacin de eventos. En este sentido, se comparte la opinin de Villena (2012:76):
El protocolo se est viendo beneficiado por el auge que estn teniendo los eventos como herramienta de comunicacin y de imagen de la empresa. Pero no slo son importantes para las empresas o instituciones, tambin lo son para un pas. En Espaa esta actividad representa un 7% del Producto Interior Bruto (PIB), segn el Estudio de Mercado 2012 elaborado por Club Eventoplus8, el ms significativo en este campo.

En esta misma lnea, de reivindicacin del profesional del protocolo como generador de comunicacin e integrador de otras muchas funciones y responsabilidades, parece muy interesante la opinin de Fuente y Campos (2012, p. 12):
El evento aporta ese valor humano que permite la interrelacin entre personas en un mismo espacio y es precisamente la visibilidad de la comunicacin y el aspecto relacional lo que le sita en una parte muy importante del plan estratgico de la comunicacin. (). El profesional del protocolo es capaz de organizar y transmitir eficientemente los objetivos del acto logrando que ste supere con creces las expectativas.

El buen protocolo, por tanto, aporta imagen, comunicacin e incluso capacidad de negocio. Estamos ante una herramienta muy vlida y eficaz, ms en los momentos de crisis en los que vivimos, en los que se presenta como el gran generador de negocio y de riqueza en nuestro pas. Todo no comunica por s mismo, hay que acompaarlo de acciones y compromisos, de principios ticos para que tenga repercusin en la reputacin de la organizacin. Herrero y Campos (2010, p. 201) apuestan tambin por esta lnea y afirman:
El protocolo se encuentra entre una de las acciones estratgicas para reforzar la reputacin corporativa. Los actos comunican, trasladan la imagen y estilo y responsabilidad social corporativa de una organizacin, permiten la interrelacin con los stakeholders, generan experiencia y esto es algo
8 Estudio de Mercado 2012: la bsqueda de la optimizacin. Elaborado por Club Eventoplus. Datos obtenidos de 1000 entrevistas con tres grupos: empresas, agencias y proveedores.

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que lo convierte en herramienta estratgica en la comunicacin organizacional.

Por ello, La Real Academia Espaola tampoco ayuda mucho al sector profesional con la inexistencia de una definicin de protocolo con la que la profesin se pueda identificar. Su tercera acepcin es la nica que se aproxima a esta cuestin y la que evidentemente tomamos de referencia en nuestro estudio, aunque claramente est desfasada, ni es regla palatina, ni diplomtica, ni todo viene definido por una norma o una costumbre. Si a esto sumamos que la acepcin de Evento tambin est desactualizada y que lo define como suceso importante y programado, de ndole social, acadmica, artstica o deportiva, omitiendo su vinculacin a lo oficial, incluso a lo empresarial, la necesidad de una actualizacin es todava ms imperante. Es evidente que estamos en momentos difciles para el protocolo por la asociacin que de su trmino se hace a gastos, poder, saber estar, mundo oficial, hecho que vamos a intentar verificar con nuestra investigacin, que llevaremos a cabo a travs de los medios de comunicacin, ms concretamente la prensa porque partimos de la teora de que la prensa es un fiel reflejo de la sociedad. Tambin es evidente que el desconocimiento que la sociedad tiene de la disciplina, genera un claro desinters por el tema con obvias repercusiones negativas como el menosprecio de una profesin que todava no ha logrado encontrar su sitio en la sociedad espaola. La propia Asociacin Espaola de Protocolo (AEP) mandaba en junio de 2012 una declaracin institucional en defensa del Protocolo a las pertinentes administraciones con la intencin de dignificar el protocolo en la empresa y en las administraciones y evitar que los medios de comunicacin asocien el protocolo como gastos suntuarios. Asimismo, en febrero de 2012 naci un movimiento llamado QUEREMOSORGANIZAREVENTOS, y va camino de alcanzar los mil profesionales y estudiantes del sector a travs de las redes sociales. QOE se cre con el propsito de que sus integrantes generaran sinergias capaces de potenciar el valor de su profesin. Iniciativas, todas ellas que demuestran la sensibilizacin palpable ante el problema existencial del que adolece el protocolo y que sirven de base para el presente trabajo. La diferenciacin del profesional del protocolo pasa por la especializacin en el estudio de la organizacin de eventos mediante nuevas investigaciones que aporten teoras y tcnicas que la consoliden como generador de comunicacin, para reivindicar, en definitiva, el lugar que merece dentro de nuestra sociedad. Ardua pero indispensable labor en la que se pretende colaborar con el actual artculo, aportando cierta metodologa al estudio del protocolo y fundamentando de manera cientfica lo que ha venido siendo la demanda generalizada de la profesin: su reconocimiento social, docente, legislativo y profesional.

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6. Conclusiones La revisin bibliogrfica que compone la fundamentacin terica de este trabajo ha demostrado que el protocolo dej de ser esttico para adaptarse a las necesidades del momento, caracterizndose por una simplificacin en las ceremonias basadas en el respeto a las prcticas ajenas y la reciprocidad en el mbito internacional. El protocolo, aunque ha servido al hombre desde que ste es un animal social, y contina desempeando un importante papel para el ciudadano actual, sigue siendo cuestionado constantemente. Tal y como se ha comprobado, su misma definicin como concepto, sigue generando debate. Definir, por tanto, protocolo de forma actualizada, que concilie el respeto a sus principios bsicos con las dinmicas actuales de los actos sociales, es algo inalcanzable ya que la propia tarea definitoria debe provenir en primera instancia de la mayor referencia lingstica del pas. As pues, hasta que el reajuste de la definicin no venga desde la Real Academia Espaola, y abarque un significado ms amplio y ajustado a la realidad, no se podr hablar de avances en esta situacin. Asimismo, hemos sido testigos de cmo muchos son los autores que han reclamado y siguen reclamando la actualizacin de la legislacin del protocolo nacional, ya que origina constantemente tensiones organizativas y enfrentamientos institucionales. El protocolo no est para marcar diferencias sociales o crear privilegios, si no para tender un puente de comunicacin, armonioso y eficiente entre personas y entre Estados. An cuando el sentir comn considera a esta regulacin como algo propio de las altas esferas y de asuntos de Estado, la complejidad de la actividad en todos los aspectos, tanto pblicos como privados, hace necesaria una reglamentacin protocolar. Por eso, el cambio de percepcin que se reivindica desde este artculo es necesario desde muchos mbitos, desde los medios de comunicacin hasta los mismos que ostentan determinado cargo institucional, pero mientras esto no sea una realidad, el protocolo se seguir viendo como la disciplina anticuada y encorsetada a la que slo se la relaciona con el poder. Vemos por tanto, que an siendo el protocolo una disciplina milenaria debe actualizarse sin falta para que siga ejerciendo como la eficaz herramienta que ha sido siempre. Su importancia radica justamente ah, en su pervivencia a travs de los aos y en su renovacin constante para seguir aportando soluciones en el da a da actual. Por tanto, el reflejo de esta renovacin en la normativa legal se muestra ms imperante cada da. Asimismo, ha quedado evidenciado el hecho de que el protocolo es una potente herramienta de comunicacin, Sueldo; Grebliauskiene (2011, p. 66), lo definen a la perfeccin: el protocolo es una comunicacin sutil, pero igualmente potente que resulta de ayuda inestimable en los mbitos

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ELENA BORAU BOIRA comunicacionales de toda institucin creando imagen de valoracin corporativa y sobre todo, siendo la pieza flexible que mantiene el engranaje de las relaciones interpersonales en estado ptimo. El buen protocolo, por tanto, aporta imagen, comunicacin e incluso capacidad de negocio. Estamos ante una herramienta muy vlida y eficaz, ms en los momentos de crisis en los que vivimos, en los que se presenta como el gran generador de negocio y de riqueza en nuestro pas. Aportaciones, teoras y reflexiones todas ellas encaminadas a un mismo objetivo: poner de relieve el verdadero papel que cumple el protocolo en nuestra sociedad, manifestando sus verdaderas cualidades y hacindonos eco de las principales reivindicaciones de los expertos en la materia. Como vemos, esta reivindicacin comienza en la propia definicin del trmino protocolo, pasando por la legislacin que lo regula, hasta la percepcin que del mismo tiene la sociedad. El avance en los dos primeros puntos no va a depender de nosotros, pero s en el ltimo, es decir, en la percepcin que tiene la sociedad sobre el protocolo, ya que es donde los medios de comunicacin juegan un papel ms importante a la hora de representar una determinada imagen del mismo. Es precisamente lo que se ha puesto de manifiesto a travs del presente artculo, que la vala del protocolo no cuenta con el reconocimiento social que le corresponde como la gran herramienta de comunicacin que ayuda en tantos mbitos de nuestra vida cotidiana. 7. Referencias bibliogrficas CAMPO, M. (2011): Por qu los profesionales no comunicamos mejor?. Barcelona: RBA Libros. FUENTE, C. (2008): Protocolo Oficial. Madrid. Ediciones Protocolo. FUENTE, C. y CAMPOS, G. (2012): La crisis potencia un nuevo estilo de eventos, en Revista Internacional de Protocolo. N 62, (pp. 12-17). GARCA DE LA CONCHA, V. (2012): La RAE revisar el trmino protocolo para adaptarlo al mundo de los eventos, en Revista Internacional de Protocolo, N 63, pp. 70-74. HERRERO, J. C. y CAMPOS, G. (2010): El necesario protocolo en la comunicacin organizacional. Icono 14. Ao 8, Vol 2, (pp. 182-202). LAFORET, J. J. (1997): Protocolo y medios de comunicacin social. Gran Canarias. Tegrarte SL. MARN, F. (1997): Fundamentos del protocolo en la comunicacin institucional. Madrid: Sntesis. (2006): Protocolo y Comunicacin. Los Medios en los actos pblicos. Madrid: Bayer Hermanos y Compaa SA.

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Valoracin social del protocolo como herramienta de comunicacin

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