Relacionamento a Longo Prazo com os Clientes*

Lisandra Reis
RESUMO O presente trabalho trata do relacionamento a longo prazo com os clientes como uma estratgia para se diferenciar em um mercado extremamente competitivo. A pesquisa de carter qualitativo e tem como objeto de estudo a Quatrum English Schools da Zona Sul de Porto Alegre. O estudo enfoca a comunicao, a satisfao, os elementos emocionais positivos, a confiana e o comprometimento para a construo de relacionamentos duradouros. PALAVRAS-CHAVE: Relacionamento. Relaes Pblicas. Marketing. Comunicao Satisfao. Confiana. Comprometimento

1 INTRODUO
Muitas organizaes tm procurado maneiras de se relacionar melhor com seus clientes com o intuito de obter um diferencial perante os concorrentes. Em uma poca onde os produtos e os servios so muito semelhantes, as pessoas optam por esta ou aquela empresa a partir de aspectos que vo alm da qualidade e do preo. Diante desse cenrio, so implementadas estratgias para manter os clientes e obter resultados ao longo prazo. A construo de relaes duradouras entre empresa e cliente envolve diversos elementos, como comunicao, satisfao, sentimentos positivos, confiana e comprometimento. Para compreender melhor os aspectos do relacionamento, busca-se aporte terico em duas reas do conhecimento: das Relaes Pblicas j que sua natureza caracteriza-se pela busca de relaes favorveis com os pblicos e do Marketing por ter diversas publicaes especficas sobre o tema. Essa pesquisa analisa as estratgias para a construo de relacionamento ao longo prazo com os clientes atravs de um estudo exploratrio qualitativo. Para Malhotra (2001), esse procedimento metodolgico permite uma
* Artigo baseado na monografia intitulada Relacionamento a Longo Prazo com os Clientes, apresentado ao Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS, realizado sob a orientao da Profa. Bianca Efrom.

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compreenso mais ampla da situao, porque no utiliza questionrios estruturados, flexvel e verstil. O objeto emprico desse trabalho a Quatrum English Schools da Zona Sul de Porto Alegre, uma escola de ingls que desenvolve diversas aes para se relacionar com seus clientes. Seus pblicos-alvo so crianas e adolescentes de 4 a 17 anos de pr-escola, ensino fundamental e mdio de colgios particulares. Atualmente, a escola possui 309 alunos, sendo 120 crianas, 114 adolescentes, 58 adultos e 17 especiais (aulas particulares). Em um primeiro momento da pesquisa, foi feita a coleta de dados secundrios, quando se obteve informaes sobre o funcionamento da escola, seus diferenciais e as atividades de relacionamento. A seguir, utilizou-se a tcnica de entrevistas em profundidade com os alunos e com os pais a partir de um roteiro previamente estruturado, mas, caso fosse necessrio, seria possvel abrir oportunidades para ampliao at que suas possibilidades fossem esgotadas. Para compreender os diversos aspectos do relacionamento com os clientes, o presente trabalho foi subdivido em trs eixos: primeiro, a comunicao como elemento-base para a formao de relaes duradouras, segundo, a satisfao no sentido de gerar emoes positivas; e terceiro, a confiana e o comprometimento do relacionamento empresa-cliente.

2 COMUNICAO
A comunicao um dos suportes para a formao de relacionamento entre a empresa e o cliente, pois [. . .] atravs da qual o pblico toma conhecimento dos propsitos e realizaes de uma organizao. (CANFIELD, 1970, p.12). A informao assume, assim, uma importncia fundamental na interao empresa-cliente, visto que sua ausncia ou omisso pode causar equvoca prejudicial ao bom relacionamento. Para estabelecer essa interao entre organizao e pblicos, Pinho (1990) identifica diversos instrumentos de comunicao: os de massa (jornal, rdio, televiso, etc.), os interpessoais (palestras, reunies, telefone, cartas, mala direta, caixa de sugestes, publicaes empresariais, etc.), os de comunicao humana (conversa pessoal) e os de promoo de eventos (concursos, festas comemorativas, patrocnio, etc.). O bilhete um dos meios de comunicao utilizados para informar as atividades realizadas pela escola. No entanto, nem sempre os filhos entregam os comunicados aos pais, fazendo com que as informaes no circulem e dificultem o processo comunicativo. Sendo assim, precisaria de outra ao que reforasse a mensagem.

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A mala direta tambm enviada aos alunos e aos pais quando se aproxima o final do semestre para comunicar as datas do prximo perodo letivo e os valores a serem pagos. Essa carta personalizada, mostrando a preocupao da escola em atender individualmente cada cliente. A Quatrum English Schools organiza eventos para se comunicar com seus clientes, tais como reunies com os pais e entrega de avaliao, visto que o pblico-alvo da escola crianas e adolescentes. Os responsveis priorizam o contato pessoal e direto com os professores de seus filhos para saber mais detalhes do processo de aprendizagem. Essa relao fortalece o vnculo com a empresa, pois aproxima a escola da famlia do aluno e demonstra sua preocupao em informar como ele est em sala de aula. Eu acho tri-importante os encontros individuais. Demonstra uma preocupao da escola em atender o meu filho, pois est sabendo o que se passa com ele especificamente. Para o meu gosto, ficou de fato personalizado, revela a me de um aluno que ingressou na escola em 2004. A escola tambm promove eventos para que o aluno vivencie o idioma na prtica em um contexto fora da sala de aula. Pet Show (mostra de animais de estimao), Halloween Party (festa das bruxas) e Talent Show (mostra de variedades) so algumas das atividades promovidas. Pde-se constatar que a Quatrum English Schools no realiza pesquisa de opinio para avaliar as aes promovidas. A avaliao baseia-se na observao, na sondagem e no nmero de participantes, sem um roteiro prestruturado dos aspectos a serem analisados. Como afirma Wey (1986, p.62), [. . .] pelo feedback podemos ajustar aes futuras, baseando-nos em informaes sobre a execuo passada. Ou seja, a avaliao das atividades permite corrigir determinados aspectos que no tenham sado conforme o planejado, alm de identificar a satisfao dos clientes. Outro aspecto observado que a Quatrum English Schools no registra as informaes obtidas em suas aes. No banco de dados da escola, constam a forma de pagamento, o nome, o endereo, o telefone e o e-mail do cliente. A participao das atividades, as sugestes e as crticas so anotadas em listas de presena ou em blocos de anotaes que no permitem, posteriormente, um levantamento rpido e detalhado. A falta de registro pode comprometer o relacionamento empresa-cliente, tendo em vista que no h histrico do cliente. Kunsch (2003, p.105) coloca que as tcnicas e os instrumentos de comunicao so utilizados para promover relacionamentos efetivos: A comunicao vital e imprescindvel para que as relaes pblicas possam mediar relacionamentos organizacionais. Sendo assim, a construo de relaes em

longo prazo pressupe a existncia de um processo comunicativo fluente e eficaz, visto que as pessoas precisam saber o que est ocorrendo para poder dar continuidade a alguma ao ou para resolver algum problema. Canfield (1970) aponta os trs requisitos essenciais para a boa comunicao: primeiro, boa vontade da empresa em querer informar suas polticas e atividades; segundo, um sistema recproco de informaes; terceiro, uso adequado do veculo de comunicao. Ao transpor esses elementos para o objeto de estudo dessa pesquisa, verifica-se que a Quatrum English Schools se comunica com os alunos e com os pais atravs de mala direta, bilhetes e eventos. No entanto, os clientes no recebem sistematicamente notcias da escola, apenas informaes de atividades especficas. Essas iniciativas isoladas no criam vnculos com a empresa, pois as pessoas no sabem quando iro receber a prxima informao, como revela o depoimento de um pai de uma aluna que ingressou na escola em 2003:
Eu acho que poderia haver uma comunicao mais direta, como uma correspondncia, um e-mail. Agora se aproxima a poca de matrcula, ento essa certa que vir. Mas acho que poderia ser enviada outra correspondncia alm desse perodo. Por exemplo, no sabia que a Quatrum tinha l no Ipanema Sports. De repente era a oportunidade para enviar uma correspondncia.

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Tambm se verifica que a escola no explora todos os meios de comunicao que tem sua disposio. A Quatrum English Schools possui um site oficial e nenhum dos entrevistados citou esse instrumento como veculo de comunicao. Isto decorrente da pouca interatividade que a pgina possui com o internauta, havendo somente informaes sobre os cursos da escola. Como no h instrumentos que divulguem permanentemente os propsitos e as realizaes da empresa, o contato telefnico torna-se o principal meio de comunicao dos pais com a escola. Eles vem a opo do telefone como um canal eficaz, visto que recebem um bom atendimento e so tratados de forma individual. Essa sensao resultado de uma poltica de relacionamento que procura valorizar cada cliente e atender suas necessidades.

3 SATISFAO
A satisfao dos clientes outra pr-condio para a construo de relaes duradouras. Barnes (2002) destaca que, quando as pessoas esto totalmente satisfeitas, elas sentem-se envolvidas em algo mais do que uma simples transao comercial.

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O autor afirma que um dos fatores determinantes da satisfao o tratamento que o cliente recebe ao interagir com a organizao. Ao levar em considerao como as pessoas se sentem todas as vezes que h um contato, a empresa estar se diferenciando da concorrncia pelo aspecto mais intangvel da satisfao, a emoo do contato:
Se soubssemos at que ponto o cliente levado a se sentir descontrado, bem-vindo, satisfeito, vontade e agradavelmente surpreso, ou, por outro lado, frustrado, decepcionado, confuso, negligenciado e sem importncia, conheceramos bem a situao do relacionamento com esse cliente. Um dos melhores indicadores da satisfao geral de um cliente ao lidar com uma empresa o grau de sucesso dessa empresa para gerar emoes positivas, e no negativas, nesse cliente. (BARNES, 2002, p.64, grifo do autor).

A minha expectativa que ele se familiarize com a lngua. Para ser sincera, tem superado no sentido de que ele j est macaqueando, imitando e falando palavras e coisas. Surpreendentemente, em to pouco tempo ele estava falando red, nose, ear.

Barnes (2002) ressalta que a satisfao algo mvel e muito varivel, porque as pessoas possuem necessidades muito diferentes umas das outras. Dessa forma, o autor recomenda s empresas a identificao daquilo que os clientes gostam e julgam importantes:

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Em entrevista ao jornal Gazeta Mercantil, Mittal (2003) coloca que a qualidade e o preo no so mais diferenciais competitivos, sendo necessrias novas estratgias para distinguir a empresa da concorrncia. Sendo assim, a escolha por uma determinada marca decorrente do servio de atendimento ao cliente, da maneira como ele se sente ao ser tratado com respeito e do apreo pela interao com os funcionrios. A Quatrum English Schools posiciona-se no mercado como uma escola voltada para crianas e adolescentes, onde o aluno vive o idioma na prtica atravs de turmas pequenas e separadas por idade, material didtico qualificado e atualizado, professores motivados, ambiente descontrado e uma maneira mais divertida de aprender ingls. Esse posicionamento percebido pelos clientes, que tm suas necessidades atendidas, como revela a me de um aluno que ingressou na escola em 2004:

Para entender melhor essa questo, precisamos pensar nas necessidades que o cliente traz para cada interao com a empresa. Cada cliente se engaja na situao de compra de uma srie de necessidades existentes em diversos nveis diferentes. importante que os profissionais de Marketing e aqueles responsveis pelo servio de atendimento ao cliente tenham slida considerao pelas expectativas e necessidades do cliente. atravs do atendimento e superao das expectativas e da abordagem s necessidades do cliente que uma empresa gera satisfao do cliente. (BARNES, 2002, p. 61).

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Para acompanhar as mudanas no comportamento do cliente, Kotler e Armstrong (1995) sugerem algumas ferramentas para medir o nvel de satisfao. Entre elas, destacam-se os sistemas de reclamaes e sugestes, que ajudam as empresas a agirem rapidamente na soluo dos problemas, como tambm permitem receber idias para o aperfeioamento de seus produtos e servios. Esse sistema de reclamaes e sugestes adotado pela Quatrum English Schools que realiza contato telefnico aps a terceira semana de aula para saber se os alunos esto gostando das aulas. A maioria dos pais de crianas e adolescentes fala de como eles se comportam com a metodologia e com os funcionrios. Quando h algum problema, dado tratamento especial a fim de resolver a situao apresentada. Essa iniciativa mostra que a escola quer saber a opinio de seus clientes sobre a prestao do servio. Alm disso, os pais e os alunos tambm podem reclamar ou sugerir em outros momentos. O canal utilizado via contato telefnico ou contato pessoal. No entanto, nem sempre os clientes se sentem vontade em dar contribuies ou em fazer crticas diretamente aos funcionrios. No tem uma urna com um papel aqui para colocar uma sugesto. Acho mais fcil a gente escrever do que falar diretamente. s vezes isso constrange., comenta uma aluna que ingressou na escola em 2000. Kotler e Armstrong (1995) enfatizam que a maioria dos clientes que esto insatisfeitos com uma empresa prefere trocar direto de fornecedor a fazer uma reclamao. Por isso, os autores tambm recomendam adotar outras ferramentas para averiguar o nvel de satisfao, como a realizao de pesquisas, que podem ser feitas atravs do envio de questionrios ou de ligaes telefnicas. A Quatrum English Schools utiliza a pesquisa como instrumento de avaliao. A partir de um questionrio estruturado, os pais de crianas e os alunos adolescentes e adultos respondem a questes sobre importncia e

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satisfao. Uma preocupao da escola divulgar os resultados obtidos na pesquisa a fim de conquistar a credibilidade e a confiana dos clientes. Outra maneira de testar a satisfao atravs da anlise do cliente perdido. Kotler e Armstrong (1995) explicam que essa ferramenta possibilita identificar os motivos da perda, desde que as empresas procurem saber o que ocorreu com os clientes que pararam de comprar com ela. A Quatrum English Schools faz esse acompanhamento semanalmente com o registro da movimentao de alunos nas turmas. Esse controle permite que a escola identifique os nmeros e os motivos da desistncia. Pelo grfico a seguir, constata-se que crianas e adolescentes so os maiores ndices de reteno da escola, tendo em vista que esse o pblico-alvo da Quatrum English Schools, concentrando esforos para satisfazer as suas necessidades.
Percentual de reteno de clientes
120%

100%

80%

60%

40%

20%

0% 2004/1-2003/2 2003/2-2003/1 2003/1-2002/2 2002/2-2002/1 2002/1-2001/2 2001/2-2001/1 2001/1-2000/2 Criana Adolescente Adulto Especiais

Grfico: ndice de Reteno Semestral dos Clientes Fonte: Quatrum English Schools da Zona Sul

Para atender as preferncias dos alunos com mais eficincia, a escola poderia implementar um sistema de captao de informaes a fim de cultivar o relacionamento em longo prazo. Peppers, Rogers e Dorf (2001) colocam que as empresas devem tratar clientes diferentes de forma diferenciada, visto que suas necessidades e prioridades so distintas. Para isso, preciso usar como base o que se sabe sobre o cliente e o que ele prprio diz da empresa. Os alunos da Quatrum English Schools vo escola duas vezes por semana e esto em constante interao com os funcionrios. Estar atento ao comportamento deles investir na construo de relaes duradouras.

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Constata-se que a escola preocupa-se em manter os clientes satisfeitos, pois disponibiliza um atendimento atencioso e de respeito. Esse tratamento faz com que as pessoas se sintam valorizadas e no sejam apenas mais um nmero da organizao.

4 RELACIONAMENTO
As empresas tm investido na manuteno de seus clientes, pois se tem constatado que eles possuem um potencial rentvel a longo prazo. Kotler e Armstrong (1995) afirmam que mais barato manter os clientes atuais do que atrair novos clientes:
Nesses mercados, poderia custar at cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que esto satisfeitos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.397).

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Dessa forma, a construo de relacionamentos duradouros tem sido uma rea de investimento das organizaes, pois proporciona aumento da reteno e da lealdade do cliente. A formao de relaes a longo prazo pressupe que as pessoas estejam informadas e satisfeitas, se sintam vontade e gostem de lidar com a empresa. Esse direcionamento est inserido no posicionamento do negcio da Quatrum English Schools que possui como valores o tratamento atencioso e de respeito aos clientes. O ambiente descontrado e a metodologia por faixa etria fazem com que os alunos sintam prazer em aprender o idioma de uma forma afetiva, qualificada e prazerosa. A gente se sente bem aqui. Tm lugares que so cheios de frescuras. Aqui no, so todos legais. Eu me sinto como se estivesse em casa, desde o primeiro dia que eu vim aqui. Bem legal, comenta a me de aluno que ingressou em 2002. A Quatrum English Schools organiza turmas pequenas, separadas por idade e por nvel de conhecimento para que o professor d ateno individual ao processo de aprendizagem de cada aluno. Alm disso, so oferecidas aulas de reforo para aqueles que esto com dificuldades com o idioma, demonstrando a preocupao da escola com as necessidades do cliente. A estrutura fsica tambm contribui para que os alunos se sintam bem e vontade. A escola funciona em uma casa com espaos aconchegantes, proporcionando um ambiente prximo e receptivo ao aluno. Alm disso, as salas de aulas tm cadeiras dispostas em crculo, possibilitando contato dire-

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to entre o professor, o aluno e os colegas e fazendo com que todos interajam durante o aprendizado. A facilidade de pagamento do curso outro fator de fortalecimento das relaes com o cliente. A escola flexibiliza o dia do vencimento de acordo com as necessidades de cada um, porque sabe que isto uma forma de diferenciar o servio. A vantagem que posso efetuar o pagamento no dia dez de cada ms, facilitando a organizao do meu oramento, disse a me de aluna que ingressou na escola em 2003. A comemorao dos aniversrios em sala de aula e o envio de cartes tambm so formas de se relacionar com os clientes, porque demonstra que a escola conhece momentos importantes para seus alunos. Isto pode ser constatado pelas colocaes de uma aluna que ingressou na escola em 2002. No meu aniversrio eu recebi um happy birthday. Eu adorei. super importante que algum que a gente no esperava sabe o que est acontecendo com a gente. Com essa poltica de relacionamento, a escola desperta sentimentos positivos em seus clientes, tais como respeito, simpatia, reconhecimento, prestatividade, ateno e garantias de servio. Profissionais ativos, super simpticos que conhecem bem a lngua e que transmitem amor pelo que fazem. O alto astral de alto nvel nas relaes entre as pessoas, conta me de aluna que ingressou na escola em 2003. Alencastro (2003, p.64) coloca que os pilares do relacionamento so confiana e comprometimento. A primeira varivel refere-se [ . . . ] ao sentimento de certeza e segurana de uma parte na integridade da outra, associada honestidade, responsabilidade, competncia, justia e benevolncia. O comprometimento, por sua vez, remete crena da importncia do relacionamento e de sua manuteno. A idia central das relaes duradouras, na viso dos autores, : [ . . . ] os relacionamentos caracterizados por confiana so to valorizados que as partes desejaro comprometer-se com tais relacionamentos. Portanto, pode-se dizer que atravs da confiana que se consegue obter a boa vontade do cliente em relao ao servio prestado. Sendo assim, aqueles que confiam na empresa encontram o que desejam e tm segurana no que est sendo proporcionado. Conseqentemente, os clientes que confiam esto satisfeitos, porque tm suas necessidades e expectativas atendidas. Os clientes da Quatrum English Schools confiam porque gostam das aulas, dos professores, da turma, sentem-se vontade com o ambiente e tm suas expectativas atendidas.

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um dos melhores cursos da Zona Sul. Eu j fiz em outros cursos e nenhum bom quanto a Quatrum. Quando eu acordo, durante o dia, eu s penso em ingls. Isso muito legal, pois antes, nos outros cursos, eu no conseguia fazer isso, revela um aluno que ingressou na escola em 2000. Alm disso, a confiana na Quatrum English Schools pode ser verificada quando os clientes indicam a escola para familiares e para amigos. Quando uma pessoa fala de modo favorvel de uma empresa, significa que ela est satisfeita com os servios prestados e gostaria que os outros tambm compartilhassem dessa experincia, por isso, a indicam. Indico a Quatrum sem problema nenhum. Eu gosto. Sempre fui bem atendido, nunca tive problema. Indicaria, assim como falo bem da escola, disse o pai de aluna que ingressou na escola em 2003. O comprometimento refere-se orientao a longo prazo, ou seja, os clientes continuam voltando empresa no por obrigao ou por incentivo financeiro, mas por se sentirem bem. A matrcula dos alunos na escola ao longo dos semestres um comprometimento. Eles permanecem estudando na Quatrum English Schools a cada perodo letivo, porque continuam encontrando o que desejam. No entanto, esse compromisso no incondicional. Os clientes avaliam cada elemento da prestao de servio e, caso no estejam satisfeitos, rompem essa relao e vo em busca de uma empresa que atenda as suas necessidades. O compromisso tambm pode ser evidenciado quando os pais e os alunos do sugestes para a melhoria do servio. Propem aperfeioamentos queles clientes que so comprometidos com a escola, porque acreditam que possuem um papel importante na relao. Se no gostassem da Quatrum English Schools, no iriam dar idias e fazer colocaes, apenas deixariam de se relacionar com a escola e matriculariam-se em outro curso de idiomas. Dessa forma, Barnes (2002) afirma que a construo de relacionamentos duradouros com os clientes algo bem complexo e exige muito mais das organizaes.
Para construir relacionamentos genunos, ntimos e duradouros com os clientes preciso mais do que um programa de comprador freqente; mais do que um banco de dados que nos permita enviar correspondncias regulares que visam os interesses do cliente tomado por um contrato de servio que no lhe oferece outra alternativa, a no ser de retornar outras vezes. Nenhuma dessas abordagens construo de relacionamento com o cliente suficiente, uma vez que nenhuma aborda a questo fundamental que constitui um

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relacionamento no entender do cliente. O que falta o contedo emocional que a pessoa normalmente associa a um relacionamento. (BARNES, 2002, p.7).

Pela anlise das estratgias, verifica-se que a Quatrum English Schools procura construir relaes duradouras com seus clientes, tendo em vista que um relacionamento no se conquista de um dia para outro e sim atravs de diversas atitudes e aes que sobrevivem ao do tempo.

5 CONSIDERAES FINAIS
H diversos enfoques sobre a questo do relacionamento com o cliente. As Relaes Pblicas tornam-se uma rea central, j que sua natureza caracteriza-se pela busca de bons relacionamentos com os pblicos. O objetivo da atividade desenvolver a cooperao, a lealdade e a confiana dos grupos que afetam e que so afetados pela empresa. Entretanto, as Relaes Pblicas so, na maioria das vezes, compreendidas pelo seu carter tcnico e no como uma atividade estratgica que fomenta relaes duradouras. A dificuldade de compreender o mbito da profisso resultado das muitas definies vagas e voltadas para a tcnica. Conforme colocou Grunig (2003): [ . . . ] os mestres das diversas tcnicas. As publicaes da rea tratam, em excesso, da definio e das funes do profissional, no avanando sobre sua atividade/fim, a consolidao de relacionamentos com os pblicos. Dessa forma, outras reas do conhecimento apropriam-se do assunto, como, por exemplo, o marketing, que muda seu foco de abordagem para contemplar as exigncias do mercado. Ou seja, deixa de investir exclusivamente na aquisio de novos clientes e volta-se tambm para a manuteno dos clientes atuais. Essa mudana faz com que surja na literatura obras especficas de Marketing de Relacionamento, que iro detalhar as etapas e os procedimentos necessrios para essa nova estratgia. Ao analisar a teoria do Marketing de Relacionamento, constata-se que diversos enfoques, como a obteno da confiana, do compromisso e a gerao de elementos emocionais, so encontrados na teoria das Relaes Pblicas. Todavia, essa atividade aborda tais aspectos ao delimitar a rea de abrangncia da profisso. Kunsch (2003) ressalta sobre essa questo quando afirma que as empresas usam diversas terminologias que na essncia dizem respeito a tarefas de Relaes Pblicas. Essa situao pode ser evidenciada no objeto de estudo deste trabalho, a Quatrum English Schools. A poltica de relacionamento da escola com seus clientes denominada de Marketing de Relacionamento, que corresponde a

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aes para estabelecer vnculos de proximidade, amizade, respeito e confiana com alunos e pais. Essa expresso tornou-se um dos chaves mais usados do Marketing, mas se verifica, pela anlise realizada nessa pesquisa, que envolve tambm o trabalho de Relaes Pblicas. A Quatrum English Schools uma empresa que procura atender as necessidades e as expectativas de seus clientes, como se observou na anlise dos dados e nos depoimentos de alunos e pais. No entanto, ainda falta estabelecer canais de comunicao em que a escola possa divulgar suas atividades e os clientes possam tambm participar. Esse aspecto importante porque a informao um dos suportes para a formao de relacionamentos duradouros, pois atravs dela que se consegue a credibilidade, a confiana, a cooperao, o comprometimento, a boa vontade e a satisfao. Quando as pessoas sabem o que est ocorrendo, diminuem as probabilidades de ter equvocos e mal-entendidos, que podem comprometer um bom relacionamento entre empresa e cliente. De acordo com Canfield (1970), um dos requisitos para ter uma boa comunicao a boa vontade da empresa em querer informar. Sendo assim, a Quatrum English Schools precisa estar disposta a socializar as informaes para fortalecer ainda mais o vnculo com os alunos e pais. Os clientes gostam da proposta metodolgica, da flexibilidade, da cortesia, da ateno e do respeito oferecidos pela escola. Esses aspectos agregam valores positivos na relao empresa-cliente. Entretanto, no basta apenas satisfazer algumas necessidades. preciso encantar o cliente, como ressaltou Barnes (2002). Uma das maneiras de proporcionar esse encantamento mantendo o cliente informado, seja em relao ao local onde estuda, seja em relao ao processo de aprendizagem do aluno, seja em relao ao servio prestado, seja em relao superao de desafios. Para isso, a escola pode utilizar os diversos tipos de instrumentos apontados por Pinho (1990) de comunicao de massa, de comunicao interpessoal, de comunicao humana, promoo de eventos e atividades de comunicao , levando em considerao a mensagem a ser divulgada e o pblico a ser informado. Ou seja, um nico instrumento no deve ser adotado para todas as aes como padro institucional, pois as situaes e os objetivos so diferentes. Portanto, o presente estudo possibilitou identificar como as teorias de Relaes Pblicas e Marketing abordam o tema relacionamento. No existe uma nica verdade, e sim uma gama de conhecimento que permite o aprimoramento profissional. A proposta dessa pesquisa no era apontar a melhor ou a pior abordagem sobre o assunto, e sim reconhecer aspectos co-

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Long Term Relationship with Customers ABSTRACT This paper is about long term relationship with customers as a strategy to stand out in an extremely competitive market. It is a qualitative research and its object of study is Quatrum English Schools in the Southern section of Porto Alegre. The study focuses communicacion, satisfaction, positive emotional elements, confidence and commitment as the foundations of lasting relationships. KEY-WORDS: Relationship. Public Relations. Marketing. Communicacion. Satisfaction Confidence. Commitment

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muns e divergentes nas teorias. A partir disso, verificar como a Quatrum English Schools organiza sua poltica de relacionamento, cruzando as informaes entre a teoria e a prtica. Como Kunsch (2003) destaca, os profissionais de Relaes Pblicas devem buscar a reciclagem permanente, estando atentos a mudanas e tendncias da sociedade. Isto no restringe o aperfeioamento rea de Relaes Pblicas, j que o conhecimento interdisciplinar. Nesse sentido, que o estudo foi planejado, haja vista que as Relaes Pblicas uma atividade que trabalha com comportamentos, atitudes e conflitos. Pode-se dizer, ento, que a Quatrum English Schools constri relaes duradouras com seus clientes, pois procura fazer de cada interao um momento de ateno e de respeito. Esse tratamento faz com que os clientes se sintam valorizados e no representem apenas mais um nmero na escola. Essa pesquisa o incio de uma investigao sobre o tema, que pode ter outros desdobramentos, como, por exemplo, a anlise quantitativa a fim de conhecer o que os demais alunos e pais pensam objetivamente acerca do relacionamento a longo prazo entre empresa e cliente. O carter qualitativo aplicado no presente estudo possibilitou identificar variveis que podem ser utilizadas em anlises posteriores. Dessa forma, os profissionais de Relaes Pblicas precisam ficar inquietos e buscar novos conhecimentos para delinear uma nova perspectiva da prtica da profisso, desenvolvendo pesquisas para ampliar o campo cientfico.

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Lisandra Reis
Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas, Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS. E-mail: lisandrareis@hotmail.com

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