Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias Sociales Carrera de Sociologa

Pre proyecto de investigacin: La mujer en la publicidad argentina.

Psicologa Social Ctedra Voloschin

Alumnos: Patricia Astrada Victoria Francisetti Ignacio Lago Milagros Lpez Bravo Mariano Perla Jsica Rubio 1

INDICE Introduccin.3 Antecedentes....5 Marco terico..12 Estrategia Metodologa17 Objetivos..21 Generales Especficos Ejes de anlisis21 Cronograma.22 Anlisis de los Ejes .22 Conclusin33 Bibliografa.......35 Anexos....36

Proyecto de Indagacin Tema: Violencia contra las mujeres en la publicidad televisiva argentina reciente. INTRODUCCION. Sent MI sangre partir de MIS venas Y MI cuerpo transformarse en el paisaje De MI muerte () Si tan slo fuera el animal que fui Antes de que un hombre me hiciera su esposa Heiner Mller. Medea Material En el velado juego de las apariencias, la opcin vara entre ser un modelo utilsimo de capacidades domsticas, o ser un objeto manipulado por la exhibicin cruel de una carne intervenida por electrodos, prtesis siliconadas, mecanismos obsoletos de estereotipos estticos caprichosos. Aunque tambin existe la posibilidad de convertirse en un hombre, y masculinizar el discurso y la apariencia para demostrar eficiencia, racionalidad o control poltico. En la urdimbre de las contradicciones sociales es donde la diferencia se consagra. Diferencia que envilece lo vulnerable, y lo disfraza de debilidad. Diferencia de sexos, diferencia de roles y capacidades, diferencia entre mujeres: negras, decentes, putas, rubias, asesinas, finas, honradas, rotas. Carla Llopis. Artista y directora de teatro.

En el presente trabajo nos proponemos indagar sobre las representaciones que tienen las mujeres sobre la violencia contra la mujer en las publicidades televisivas en la Argentina. Para ello nos hemos dado un recorrido especfico que busca dar cuenta de todos los elementos que son necesarios para poder trabajar la problemtica de gnero y particularmente de la violencia simblica en la publicidad televisiva argentina. Para ello hemos definido un recorrido de mayor a menos abstraccin respecto al tema. Es decir, que comenzaremos con una contextualizacin socio-histrica de la cuestin de gnero y el reconocimiento de la dominacin masculina en tanto sociedad patriarcal. No haciendo un recorrido meramente cronolgico sino analtico de las persistencias de las desigualdades y 3

cosmovisiones de gneros a la hora de pensar la divisin sexual de la sociedad. Ello nos sirve para clarificar cmo es que dichas desigualdades tienen un arraigo tan slido y naturalizado que hasta parece invisible. Se trata de reconocer aquellos elementos que constituyen parte de nuestra cultura como memoria y construcciones histricas que definen estereotipos y representaciones sociales sobre las que trabajaremos. Una vez situados, retomaremos tres antecedentes que trabajan la relacin medios/violencia contra las mujeres en tanto aportan un estado del arte al proyecto de indagacin en curso: La mujer en la publicidad, de Noelia Garca Prez; La mujer construida: Comunicacin e identidad femenina escrito por Juan Carlos Suarez; y, Las imgenes de las mujeres en la publicidad: estereotipos y sesgos, trabajo conjunto de Julia Victoria Espn Lpez, Ma. ngeles Marn Gracia & Mercedes Rodrguez. Con estos elementos nos encontraremos ya en condiciones de poder esbozar un marco terico especfico para la problemtica en cuestin en tanto podremos trabajar la conceptualizacin de los diferentes elementos analticos a utilizar con las orientaciones correspondientes para poder comprender dichos conceptos de manera acabada y situada en la problemtica de gneros y especficamente de violencia contra la mujer. Estaremos ya en condiciones de presentar el objetivo general y los especficos del proyecto, y delinear la estrategia metodolgica que nos daremos as como explicitar los ejes de anlisis pertinentes para el presente trabajo.

ANTECEDENTES: CONTEXTUALIZACIN HISTORICO-SOCIOLOGICA Y ESTADO DEL ARTE. Para pensar la violencia simblica que se ejerce desde las publicidades televisivas contra las mujeres es necesario problematizar estos conceptos as como contextualizarlos para as dar claridad sobre los objetivos y alcances de este proyecto. Implica por tanto, no echar luz sobre lo oculto sino problematizar su naturalizacin que se expresa en los diferentes modelos estereotipados de la mayora de las publicidades argentinas. Desde su aparicin, los medios de comunicacin son parte constitutiva de la estructura sociocultural, poltica y econmica de la sociedad pues definen un lugar de poder efectivo en la misma. Funcin que se profundiza con la aparicin de la televisin, donde aumenta la densidad expresiva que presenta el lenguaje audiovisual reflejando un impacto de carcter significativo en el receptor (Maglie: 1989). El carcter masivo de la misma establece una importancia sociolgica no slo por una argumentacin cuantitativa sino por el lugar que ocupa hoy en la sociedad moderna. Sociedad, que no hay que olvidarlo, es capitalista, de consumo, patriarcal y excluyente. As por un lado, sostenida por una lgica de mercado se presenta como un espacio que produce, fomenta y normatiza el consumo. Esto asume gran importancia para el estudio cuando vemos que las mujeres forman parte del gran consumo televisivo, para ser ms explcitos son responsables de ms del 60% del consumo global. Por otra parte, la televisin se instala en el mbito privado (dominio femenino por excelencia de esta sociedad patriarcal) regulando y condicionando la comunicacin as como tambin en la vida cotidiana. De esta forma los contenidos televisivos se apoyan en un discurso orientado hacia los sectores consumidores de la sociedad, en una visin carente de conflictos tendientes a reforzar actitudes conservadoras, en la exposicin de un mundo socialmente homogneo. No est de ms recordar que el mundo de la publicidad est poblado por sujetos sociales que responden de manera mayoritaria a un perfil representativo de la clase media y media alta, y que expone un universo inusitadamente estereotipado respecto de los roles sexuales. As junto al consumo de bienes se internalizan ideas, imgenes, modelos sociales, concepciones de lo femenino y masculino que con mayor o menor medida son parte constitutiva de un sistema simblico ms general. Al visibilizar la violencia simblica contra las mujeres en las publicidades argentinas, sin dejar de mirar la lgica de rentabilidad que mueve a los sectores dominantes, es mostrar que la problemtica sexo-gnero no responde meramente a un aspecto econmico y por tanto de clase, 5

sino tambin a uno de carcter cultural (Maglie:1989). As en tiempos de un Estado de derecho la violencia simblica parece ser la ms efectiva ya que es invisible, o ms precisamente es invisibilizada (Coria: 1989). En este punto es donde los medios operan selectivamente en el recorte de su visin del mundo cuyo verdadero poder est en el ocultamiento (ms all de las presencias coyunturales o excepcionales que se cuelan por las fisuras del discurso dominante). Esa gran ausencia es la visin como mujeres. Si bien es cierto que las mujeres han ido igualando a los hombres en todos los niveles de la educacin, que participan en distintas reas de la vida social, poltica, comunitaria, que existe una franja importante de mujeres cabeza de familia en sectores populares y medios y que una parte significativa del mercado de trabajo es femenino, los medios siguen reproduciendo aquellas valoraciones que legitiman la subordinacin de la mujer, ocultando y distorsionando ciertos cambios y conquistas, a la vez que muestran a los espacios considerados femeninos como de menor jerarqua que los propiamente masculinos. Ahora bien, si decimos que la subordinacin de las mujeres es una construccin social dentro de la sociedad patriarcal y que la misma se legitima a travs de los discursos que construyen en sociedad tanto hombres y mujeres, estamos diciendo que la diferencia entre los mismos no es natural sino que puede historizarse y por lo tanto transformarse. As las formas que adopta la desigualdad en determinado momento histrico, es el resultado de una compleja ecuacin poltica conformada, tanto por las estrategias de las instancias hegemnicas y sus necesidades normativas como por las modalidades de ofensiva y resistencia de las mujeres, incluyendo aqu desde sus movimientos polticos organizados hasta las causas privadas y personales de autoafirmacin. Entonces, qu bases de legitimacin ha encontrado el discurso patriarcal para mantenerse y modificarse en el tiempo? Las teoras ms difundidas y por tanto convertidas en hegemnicas se basan en la asimetra sexual y en los factores biolgicos que diferencian a hombres y mujeres de forma natural. As la explicacin tradicional se centra en la capacidad reproductiva de las mujeres y ve en la maternidad el principal objetivo en la vida de la mujer, catalogando como desviadas a aquellas mujeres que no son madres. Ven a la funcin maternal de la mujer como una necesidad para la especie explicando, entonces que la divisin sexual del trabajo fundamentada en las diferencias biolgicas es funcional y justa. De esta forma queda justificada la exclusin de las mujeres, por su rol maternal, de las oportunidades econmicas y educativas porque estaban al servicio de la causa ms noble de la supervivencia humana. A esta visin se suma, aquella que ve la subordinacin de las mujeres sobre las diferencias biolgicas que presentan los hombres frente a las mismas, El hombre cazador, superior en fuerza, 6

protege y defiende naturalmente a la mujer ms vulnerable y cuya dotacin biolgica la destina a la maternidad y a la crianza de los hijos. De esta forma se brinda un entramado cientfico de manera que exime a los hombres contemporneos de cualquier responsabilidad en la sociedad actual. Retomando estos factores biolgicos, la psicologa moderna construy la imagen de una hembra psicolgica que se encontraba biolgicamente tan determinada como sus antepasadas. Fue Freud quien dio un nuevo aire y fuerza al argumento de la subordinacin femenina al dictaminar que para la mujer la anatoma es el destino. Sus pensamientos han sido pilares de diversos trabajos en distintas disciplinas, as, por ejemplo la sociobiloga de Wilson y sus seguidores plantean que el papel de madre no es solo un papel asignado por la sociedad sino que tambin se ajusta a las necesidades fsicas y psicolgicas de las mujeres. Todas estas visiones parecen aceptar solamente los cambios culturales (que se producen sobre la naturaleza y por lo tanto nos distancian de ella) que permitieron a los varones librarse de las necesidades biolgicas, como por ejemplo suplir el esfuerzo fsico por el trabajo de las maquinas, pero no as con las mujeres. Seguir sosteniendo que de todas las actividades humanas tan solo el que las mujeres cuiden a sus hijos es inmutable y eterno, es relegar a la mitad de la raza humana un estado de inferior de existencia, a la naturaleza y no a la cultura. Gerda Lerner en su trabajo La Creacin del Patriarcado desmiente estas afirmaciones, remarcando que la primera divisin sexual del trabajo parece provenir de las diferencias biolgicas entre ambos sexos, diferencias que no estn causadas por la fuerza o resistencia de hombres y mujeres, sino nicamente por diferencias reproductivas y en concreto la capacidad femenina de amamantar a los nios. En las primeras sociedades, era esencial que las mujeres ocuparan la mayor parte de su vida adulta al embarazo, la maternidad y la crianza de los hijos e hijas para la supervivencia del grupo. A esto se suma la eleccin por parte de las mismas a las actividades econmicas que pudiesen combinar mejor con sus deberes maternales. Sin embargo esta divisin es meramente funcional a ese momento histrico de la raza humana y no una condicin natural y determinante de la misma. Los principales smbolos y metforas del gnero de la civilizacin occidental provenan de las fuentes mesopotmicas y ms tarde de las hebreas. Primero la devaluacin simblica de las mujeres en relacin a lo divino 1, en las sociedades del Prximo Oriente tras la consolidacin de una monarqua fuerte e imperialista, el resurgimiento del monotesmo hebreo, que se atribuye el poder de creacin y el de procreacin a un dios todopoderoso y asocia toda sexualidad femenina, que no sea con fines reproductores, al
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El poder metafsico femenino, en especial el poder de dar vida, era venerado por hombres y mujeres en forma de poderosas diosas, independientemente de la subordinacin de las mujeres en casi todos los aspectos de la vida terrenal. Es en las sociedades del Prximo Occidentes que las diosas son reemplazadas por un Dios todo poderoso, hombre.

pecado y al mal, derivndose que la nica manera de acceder a Dios era (y sigue siendo) a travs de ser madres. Por ltimo la filosofa aristotlica proporcionara la otra metfora en la cual se cimentara la civilizacin occidental, a entender, que las mujeres son seres incompletos y defectuosos, de un orden distinto a los hombres. Entonces en la sociedad greco latina se conceba a la mujer asociada a un lugar social menor: el hogar en tanto no posee las mismas virtudes y racionalidades que el ciudadano griego, habilitado para la participacin poltica (Fernndez: 1989). As pues, es como la divisin sexual se consolida bajo el prisma de la poltica y segn ese lugar es la actitud a tomar: ser activo sobre alguien por su lugar de subordinado, y la virtud del subordinado es entonces la pasividad. Es decir, que tanto en el plano jurdico, social como subjetivo, la dinmica que rige en los griegos al gnero masculino se basa en una estilstica de la existencia organizada en un ser de s, mientras que la del gnero femenino se organiza en un ser de otro (Fernndez: 1989). Con el cristianismo se inicia un lento proceso histrico de transformacin de las preocupaciones morales que fueron mutando hacia una hermenutica del deseo que inaugura la pastoral cristiana. Es importante aclarar que esta moral, en sus problemas, en sus prescripciones, es una moral de hombres, o sea pensada, escrita y enseada por varones y dirigida a hombres libres. Hay una ausencia de las mujeres, y varones no libres en la reflexin moral del comportamiento sexual. Al universalizarse la moral y legitimarse la prctica del matrimonio se produce una ecuacin taxativa: mujer igual a pasividad, hombre igual a actividad. Su naturalizacin dejo en el olvido que tales posiciones, en su origen daban cuenta nicamente de los lugares de poder que las determinaban. No eran los sexos los que construan tales posiciones sino los lugares de los actores sexuales en los juegos de poder. Era, por tanto, necesario invisibilizar tales juegos de poder produciendo discursos que consensen como natural lo que ha producido la cultura, o mejor dicho, la poltica de los gneros. En la modernidad, la mirada de los cuerpos se traslada de la ascendencia (linaje) a la descendencia y la salud del organismo. Un nuevo dispositivo de la sexualidad que organiza una distribucin nueva de placeres, discursos, verdades y poderes. En esta autoafirmacin de clase se produce una profunda intensificacin del cuerpo, se problematiza la salud y sus condiciones de fundamento, surgen nuevas tcnicas para maximizar la vida, el cuerpo importa ahora en tanto vigor. La burguesa se da un cuerpo diferente al de la nobleza pero tal modernidad no produce el mismo cuerpo para todos los individuos. El capitalismo naciente operara desde sus inicios con estrategias muy diferentes segn las clases sociales. 8

La burguesa se da un cuerpo. Qu cuerpo se da para las mujeres? Cul es el lugar de las mujeres en el dispositivo de la sexualidad? Resurge la funcin principal y natural de las mujeres: ser madres y dedicarse a la crianza. As las mujeres burguesas comienzan a hacerse cargo personalmente de la crianza de los hijos, devalundose cada vez ms las crianzas realizadas por nodrizas o domesticas. Ahora el hogar, como lugar de los afectos, tendr a la mujer como protagonista. En sntesis se consolida un lugar social femenino: esposa y madre (y muy posteriormente el erotismo conyugal). Mientras el discurso de las libertades individuales recorre Europa y el nuevo mundo, la mujer se privara de ellas, relegndolas por los dones del amor. Es cierto que este argumento es anterior, pero ya no es una alianza por sometimiento sino una eleccin de postergacin por amor y en esa postergacin radicara su felicidad personal. En sntesis, cuando los cortos publicitarios nos muestran a mujeres que son amas de casas, jvenes bellas que son madres o potenciales madres de familia, que son capaces de matar por un vestido de novia o una casa con un perro y un esposo. Mujeres, objeto del deseo masculino privadas de deseo ella misma y pasiva, no hace ms que invisibilizar los avances de la mujer en el espacio pblico y sus luchas por conseguirlo. De esta forma se lleva constantemente a la mujer a lo privado, al lugar donde, a travs del matrimonio y la familia, se generan las condiciones para las formas de apropiacin desigual del capital cultural y para las formas de desigual acceso a los circuitos de calificacin laboral, centros de poder, etc. Y no menos importante que lo anterior, el escenario conyugal, es aun hoy, el lugar de apropiacin y control del erotismo de la esposa. Ni liberadas ni vctimas, las mujeres estructuran sus espacios, producciones y enlaces sociales y subjetivos en el marco de conflictos de poder con el otro gnero, donde sin lugar a dudas en desventajas objetivas y subjetivas se subordinan, pero tambin resisten y enfrentan una hegemona masculina que nunca es monoltica. ESTADO DEL ARTE Como antecedentes de la investigacin a realizar mencionamos el trabajo de Noelia Garca Prez, titulado La mujer en la publicidad. El mismo corresponde a su tesina final de trabajo correspondiente a Estudios Interdisciplinarios de Gnero titulado: La mujer en la publicidad. Esta investigacin parte con el objetivo de analizar cul es el papel que cumple la mujer en la publicidad que se muestra a travs de los medios de comunicacin utilizando como

metodologa el anlisis crtico de fuentes secundarias como artculos, revistas, etc. y casos prcticos. Sumado a esto se desarrolla un anlisis semiolgico y legal de este fenmeno. Vale destacar como elemento central del proceso de investigacin la elaboracin de una enumeracin de los estereotipos ms comunes dentro de la publicidad referidos a la mujer: - Mujer bella: la imagen fsica y su cuidado es en la publicidad, uno de los objetivos clave en la vida de una mujer. - Mujer-sexo o erotismo: Presentar a las mujeres como objeto sexual. - Mujer-ama de casa: la reduccin de la mujer a la funcin reproductiva y atribucin exclusiva del cuidado de la familia y el hogar. Como conclusiones centrales de este trabajo vale destacar el concepto de publicidad como herramienta de transmisin de valores y as mismo colabora con una configuracin de un sistema de roles en el cual es hombre tiene el poder de decisin y la mujer es tomada como objeto de consumo. Esto se sigue manteniendo a pesar de las medidas legales tomadas al respecto en Espaa y en diversos pases y as mismo si bien esta visin de mujer no es un espejo fiel de la realidad. El rol dado a la mujer en las publicidades son sexistas y colabora a reproducir la visin de la mujer como subordinada al hombre y como objeto de consumo. Otro antecedente referido al mismo tema es el captulo 3 del libro La mujer construida: Comunicacin e identidad femenina escrito por Juan Carlos Suarez. En este texto se describe el cmo las mujeres son blanco de publicidades de productos destinados a asuntos domsticos y a la educacin sus hijos. Al contrario a los hombres son blancos de publicidades que tienen que ver con consumos de alto coste econmico o relacionados con el mbito profesional. Esto refuerza el estereotipo de roles que deben cumplir cada uno y as mismo resalta las cualidades de los propios estereotipos. Las publicidades dirigidas a las mujeres estn presentes la afectividad y la satisfaccin de cumplir con una responsabilidad mientras que en el caso de los hombres hay una presencia de cualidades como la inteligencia para la toma de una decisin o la capacidad de conquista de las mujeres. El autor resalta adems que a pesar de que hay avances reales en la lucha de la mujer por sus derechos y lograr una igualdad dentro de la publicidad donde la representacin adquiere casi un valor normativo-mimtico en el que los destinatarios ms que verse, se reconocen como actores de diferentes situaciones, se sigue manteniendo la ms arcaica polaridad de los roles femeninos: madres y responsable y satisfecha o ser un simple objeto de cualquier deseo del hombre.

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Por ltimo, consideramos tambin la investigacin llevada a cabo por Julia Victoria Espn Lpez, Ma. ngeles Marn Gracia & Mercedes Rodrguez, Las imgenes de las mujeres en la publicidad: estereotipos y sesgos. Es una investigacin sobre las imgenes que la publicidad trasmite sobre las mujeres situada dentro del mbito de la ciudadana paritaria, para profundizar en la dicotoma mundo pblico/mundo privado con el objetivo de trabajar para el desarrollo de la conciencia crtica, elemento importante de cara a una verdadera educacin para la equidad (Espn, 2003 c). Las autoras establecen que el fundamento psicosocial de la persuasin publicitaria es la identificacin con el modelo que se muestra, y esta identificacin puede ser positiva (querer parecerse a ese prototipo) o negativa (no querer). Por tanto, se considera que esto no se puede dejar a un lado si se quiere hacer una lectura crtica y constructiva de este tipo de comunicacin, aludiendo adems, a que comunicar una imagen estereotipada de las mujeres no solamente falsea una realidad sino que imposibilita la visibilizacin de su participacin en la sociedad. Informan a su vez, que el sesgo predominante es el androcentrismo (en su versin de masculino genrico) en los textos de la prensa escrita y en el audio, como en el caso de la televisin. Este masculino genrico, generalmente va asociado a una sobreespecificacin por omisin del gnero femenino, tanto en el texto como en la imagen. Otro sesgo frecuente que advierten, tanto en la prensa escrita como en la televisin, es el de la doble norma, con todos sus indicadores: actividad/pasividad, adecuacin al gnero y las imgenes mentales estereotipadas (este ltimo sobre todo en la publicidad televisiva). Para finalizar, constatan que las nuevas representaciones femeninas y masculinas continan coexistiendo con los estereotipos sexistas que se han creado tradicionalmente alrededor de la mujer. Aparecen estereotipos tradicionales como son la utilizacin del cuerpo femenino perfecto, la imagen de la mujer como valor esttico y/o sexual, es decir, como un ornamento o reclamo publicitario y la imagen de la superwoman, donde la mujer ya no aparece como ama de casa, sino como una trabajadora incansable que se ocupa de todo tipo de tareas y, adems, disfruta del ocio. Y se corrobora que el sexismo en la publicidad lejos de estar superado est adoptando otras formas, incluso ms sutiles y peligrosas. Por ltimo, si bien no tenemos estadsticas sobre la violencia de gnero en la publicidad argentina, tenemos los datos proporcionados por el observatorio de discriminacin en radio y televisin que bien da cuenta y manifiesta con preocupacin de esta estereotipacin en una investigacin ms general sobres los medios en el periodo que abarca desde septiembre de 2010, con la aplicacin efectiva de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual N 26.522, hasta abril de 2011. Durante el tiempo de muestra, el AFSCA trabaj sobre 706 casos de 11

contenidos de radio y televisin de los cuales el 61% infringieron la ley por diversas temticas: lenguaje 37%, violencia 29%, temticas adultas 15%, sexualidad 10% y un 4% por discriminacin, que representara un total de 26 informes Entre los informes de discriminacin se detect que las temticas ms frecuentes en la infraccin fueron identidad sexual y violencia de gnero. A stas le siguen xenofobia/racismo, discapacidad -obesidad y acondroplasia- , religin y juventud. MARCO TEORICO. Indagar sobre las representaciones que tienen las mujeres sobre la violencia contra la mujer en las publicidades televisivas en la Argentina nos obliga a repensar algunos conceptos que solemos usar en la vida cotidiana desde lo que se podra denominar el sentido comn, como por ejemplo estereotipo, representacin social, violencia contra las mujeres, publicidad, efectos morales, estticos y afectivos, entre otros. Por otro lado, por tratarse de un trabajo que se plantea la interaccin de las teoras de la psicologa social y las de gnero, tambin se hace necesario aclarar desde qu lugar nos paramos como futuros investigadores sociales para poder analizar dicha problemtica. La violencia refiere al poder que ejerce una persona sobre otra, a travs de un acto violento, intentando controlar e imponer su propia voluntad en perjuicio de la otra. De esta manera se deriva que la violencia contra las mujeres es todo acto violento que cause muerte, dao o sufrimiento fsico, sexual o psicolgico, dirigido hacia una mujer por el hecho de serlo. Sin embargo este acto violento no se enmarca en un individuo particular ni en relaciones personales particulares, por el contrario la violencia de gnero debe ser entendida como un problema social y pblico, esto quiere decir que se enmarcan dentro de las relaciones sociales y por lo tanto debe ser entendida como una consecuencia de las construcciones sociales de gnero. A esto ltimo nos referamos cuando plantebamos la necesidad de posicionarnos, al entender la violencia contra la mujer como una construccin social que legtima la subordinacin de las mismas al mundo masculino, estamos posicionndonos a favor de una comprensin poltica de sus causas, en este caso especficamente sobre la violencia simblica y las consecuencias que trae aparejada en la formacin de la mujer como ser humana inserta en el campo de las relaciones sociales y las mujeres como grupo social oprimido. Decamos entonces que la violencia contra las mujeres parte de una construccin social basada principalmente en las relaciones desiguales entre hombres y mujeres, lo que significa que cualquier mbito resulta potencialmente violento para las mujeres. 12

Esto nos permite asegurar que existen distintos tipos de violencia, algunos fcilmente reconocibles, y otros, que, en cambio, suelen permanecer ocultos y son naturalizados en nuestras prcticas cotidianas. En este sentido, identificamos violencias de naturaleza fsica, psicolgica, sexual, econmico- patrimonial, y simblica. Nos centraremos especialmente en esta ltima ya que se vincula ntimamente con los objetivos planteados por la investigacin. Pierre Bourdieu define a la violencia simblica como aquella que arranca sumisiones que ni siquiera se perciben como tales, apoyndose en unas expectativas colectivas, en unas creencias socialmente inculcadas. De este modo las relaciones de dominacin se vuelven tambin relaciones afectivas. Para Bourdieu esta dominacin no slo reproduce los valores del capitalismo sino tambin los del dominio masculino sobre las mujeres mediante la naturalizacin de las diferencias de gnero. Desde su perspectiva en las tinieblas de los esquemas del habitus que son sexuados y sexuantes - se desarrolla una coercin consentida que impone una construccin social de una visin del mundo (Bourdieu, 2000; Bourdieu-Wacquant, 1992). Con la expresin de violencia simblica el socilogo francs pretende enfatizar el modo en que los grupos dominados aceptan como legtima su propia condicin de dominacin. Es decir, sin mediar ningn tipo de coaccin fsica los grupos subalternos naturalizan e internalizan un conjunto de valores vinculados a las relaciones de poder, que aparecen como evidentes e incuestionables. De modo que el poder simblico slo se ejerce con la colaboracin de quienes lo padecen. Este poder invisible presupone la complicidad activa de quienes estn sometidos a l, requiere como condicin de su xito que stos crean en su legitimidad y en la de quienes lo ejercen. En este sentido, la violencia simblica es la ms peligrosa porque sus vctimas no perciben su existencia. Precisamente, esta investigacin se propone, entre otras cosas, explorar las valoraciones e identificaciones que las propias mujeres tienen acerca de publicidades televisivas, cuyos mensajes reproducen la desigualdad de gnero y la subordinacin social de la mujer. En el desarrollo de ese ejercicio de explorar acerca esas formas interiorizadas de conformidad o disconformidad, pondremos el acento en dos categoras analticas: las representaciones y los estereotipos. Las representaciones sociales son significativas en la medida en que movilizan saberes y emociones, y producen sentido comn. Estos procesos cognitivo-emocionales son compartidos por grupos sociales, pero no de modo homogneo por toda la sociedad. Las representaciones sociales varan de un grupo a otro ya que en se trata de dinmicas donde influyen los marcos ideolgicos, los contextos socio-culturales, las posiciones sociales, las experiencias de vida (Maru Len, 2002). 13

A partir de las representaciones sociales que describen, clasifican y explican la realidad, los individuos definimos situaciones y orientamos nuestras acciones, as como justificamos decisiones, posiciones y conductas. Cuando enfrentamos un objeto social nuevo lo adaptamos hasta que encaje con las categoras que ya tenemos. A pesar de su naturaleza convencional y prescriptiva, las representaciones sociales son dinmicas y cambian continuamente con el desarrollo de la realidad social. En otras palabras, las representaciones constituyen actos de pensamiento en los cuales un sujeto se relaciona con un objeto (persona, idea, hecho social), que sustituye por un smbolo a travs de operaciones mentales como la atencin, la percepcin o la memoria. El objeto queda as representado simblicamente en la mente de los individuos. En este sentido, es importante aclarar que la representacin social no es una simple reproduccin del objeto, sino que, la representacin implica la transformacin de ste. Se interpreta la realidad, no se copia. Se transforma, se construye (Joledet, 1991). A travs de las representaciones, la informacin seleccionada se reorganiza, se categoriza, se clasifica, se reelabora, tomando la forma de una teora de sentido comn. Y posteriormente esta teora es nuevamente integrada al medio, a la cultura de un grupo (Moscovici, 1985). La formacin de las representaciones sociales se da a travs de dos procesos centrales. Por un lado, opera el proceso de anclaje, que permite que los eventos y objetos de la realidad que se nos presentan como extraos o desconocidos, y por lo tanto carentes de significados, se incorporen a nuestra realidad social, al relacionarlos e integrarlos con una red de categoras e imgenes pre-existentes, ya familiares para nosotros. El anclaje involucra dos subprocesos: el de clasificar y el de ponerle un nombre al objeto. La clasificacin implica una transformacin del objeto, ms determinada por nuestras categoras previas que por las caractersticas del propio objeto. La clasificacin no es una operacin puramente cognitiva. Al clasificar se le asigna un valor positivo o negativo al objeto. La clasificacin revela nuestras representaciones, en tanto marcos de interpretacin y construccin de la realidad. Ahora bien, cuando se clasifica un objeto, tambin se le denomina con un nombre. El asignarle un nombre a un objeto produce tres efectos: a) se puede hablar del objeto con caractersticas determinadas; b) adquiere identidad, y as, se diferencia de otros objetos; c) se convierte en convencional para los grupos que emplean y utilizan el mismo nombre para referirse a ese objeto. Por otro lado, a travs del proceso de objetivacin, los conceptos abstractos, relaciones o atributos se transforman en imgenes concretas o cosas. As, en una primera fase, el concepto es transformado en una estructura-imagen, llamada ncleo figurativo, que reproduce la 14

estructura conceptual de una manera visible. Es decir, este ncleo organiza los elementos de la representacin y les da sentido. En una segunda fase, el concepto es completamente naturalizado. Las expresiones figurativas son transformadas en elementos de la realidad. El ncleo figurativo en vez de ser visto como producto de nuestro pensamiento se transforma en realidad con una existencia autnoma (Maru Len, 2002). Entendemos que la actual publicidad televisiva, con su intensa seduccin de imgenes y lenguajes, moldea la percepcin que tenemos de la realidad y de la sociedad en que vivimos. Por eso, la presente investigacin pone un especial nfasis en las representaciones sociales que las mujeres construyen a partir de los mensajes de las publicidades televisivas en cuestiones relativas a la significacin de la belleza, la femineidad, la felicidad, el xito, el trabajo, el desarrollo personal, las relaciones familiares, entre otras temticas. Asimismo, uno de los elementos centrales de la publicidad televisiva es el de la utilizacin de estereotipos que evidencian ciertas formas de violencia contra la mujer. Esto se despliega en especial en el diseo de las piezas publicitarias de empresas privadas. Los estereotipos como todas las representaciones, en general son resultado de un aprendizaje social e influyen en la imagen que construimos de nosotros mismos y de los otros, aunque suelen no reflejar en absoluto lo real (Amossy y Pierrot, 2001). Un buen nmero de investigaciones han tratado de abordar ya las imgenes tradicionales de la mujer como madre, ama de casa u objeto esttico, y su interiorizacin de los estereotipos sexuales dominantes, en las publicidades televisivas. En este trabajo aludiremos a algunas de ellas. Los estereotipos constituyen una forma de cognicin categorizante, ligada a la percepcin, que conduce a la formacin de representaciones de la realidad que asignan atributos a un objeto que generaliza, exagera y simplifica (Maritza Montero, 1994). Lo propio de la estereotipia es ser grosera, brutal, rgida y basarse en una especie de esencialismo simplista en el que la generalizacin apunta a la vez a la extensin con la atribucin de los mismo rasgos a todos los seres u objetos designables por una misma palabra () - y la comprensin, con la simplificacin extrema de los rasgos expresables mediante palabras (Maisonnueve, 1989). La teora realista del conflicto presenta al estereotipo como resultado de la competencia por la apropiacin de recursos limitados. Segn esta perspectiva el estereotipo que desvaloriza a la mujer omnipresente en la publicidad televisiva contempornea puede ser visualizado como instrumento de legitimacin de diversas situaciones de dominacin, entre ellas, las que alimentan por un lado, las clases dominantes, y por el otro, desde una mirada de gnero, los hombres, en defensa del modelo patriarcal.

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Los estereotipos que aparecen en trminos de creencias y opiniones relativos a un grupo generan prejuicios, es decir, manifestaciones de desprecio u hostilidad hacia los miembros del grupo en cuestin. O sea, el estereotipo es la imagen colectiva que se genera respecto de un grupo, en tanto que el prejuicio se convierte en la tendencia a juzgarlo desfavorablemente. El paso siguiente es el de la discriminacin que se pone en acto cuando se desfavorece a una persona por el solo hecho de pertenecer a ese grupo, independientemente de sus capacidades individuales. Los discursos de la publicidad televisiva tienden a reforzar los estereotipos, los mitos y las ideas que el modelo patriarcal sostiene sobre las mujeres, razn por la cual colabora a obstaculizar el avance hacia la construccin de modelos culturales y simblicos ms igualitarios. La industria publicitaria insiste en el uso de la estereotipacin de la mujer, que aparece cosificada y encasillada como objeto de deseo sexual, como un cuerpo apto para el consumo, o, en su defecto, como representante del rol exclusivamente domstico, con una dedicacin exclusiva a la limpieza de su casa y la crianza de sus hijos. Esta investigacin pretende indagar acerca de qu tienen para decir las mujeres sobre el modo estereotipado en que la publicidad televisiva las presenta. Precisamente uno de los objetivos especficos de este trabajo es conocer los efectos morales, estticos y afectivos que provocan los mensajes estereotipados de las publicidades televisivas contemporneas de nuestro pas. La moral es una palabra de origen latino, que proviene del trmino moris (costumbre). Se trata de un conjunto de creencias, costumbres, valores y normas de una persona o de un grupo social, que funciona como una gua para obrar. Es decir, la moral orienta acerca de qu acciones son correctas y cuales son incorrectas. Por lo tanto, deseando conocer los efectos morales, se busca conocer si las entrevistadas consideran que las acciones que realizan las mujeres en la publicidad les parecen correctas o incorrectas, de acuerdo a sus creencias, costumbres y valores. La esttica se define como la percepcin y la apreciacin por la belleza. Con efectos estticos se quiere saber si hay una identificacin de las publicidades con el sentido de la belleza propio de cada entrevistada; si los estereotipos que presentan las publicidades son considerados agradables, bellos, si forman parte de su idealizacin como mujeres o si generan rechazo por no ser parte de su percepcin esttica. En cuanto a efectos afectivos, se busca conocer si las publicidades provocan alteraciones en los estados del nimo de las entrevistadas, o sea, si provoca en stas risa, odio, amor, bronca u otro. 16

En lo relativo al marco legal, no existe en la Argentina una ley General de Publicidad que regule las formas, contenidos y modo en que se debe realizar, pero podemos utilizar la definicin que propone la legislacin espaola sobre la publicidad, por ser sta la utilizada en las investigaciones que son parte de nuestro Estado del Arte. Segn la Ley 34/1988 de la pennsula ibrica, de 11 de noviembre, General de Publicidad, toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. De todos modos es bueno precisar que el artculo 3 inciso m de la reciente Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual (frecuentemente mencionada como Ley de Medios) promueve la proteccin y salvaguarda de la igualdad entre hombres y mujeres, y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda discriminacin por gnero u orientacin sexual. Asimismo en el punto 5 del artculo 5 de la Ley 26.485 de Proteccin Integral para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra las Mujeres, se condena a la violencia simblica a la que se caracteriza como la que a travs de patrones estereotipados, mensajes, valores, conos o signos, transmita y reproduzca dominacin, desigualdad y discriminacin de las relaciones sociales, naturalizando la subordinacin de la mujer en la sociedad. La publicidad como forma de comunicacin, es uno de los mecanismos ms efectivos para mostrar las actitudes y comportamientos de las personas ya que nos invade en todos los sitios y en distintos formatos. La publicidad argentina recurre permanentemente a la representacin cosificada del cuerpo femenino, a la idealizacin de sus cuerpos, a la imposicin de un rol en la familia y en la sociedad en general y a situar a la mujer en un nivel de inferioridad, tanto mental como fsica, con respecto al hombre. ESTRATEGIA METODLOGICA. El presente estudio exploratorio se basar en una metodologa de tipo cualitativa. Para ello se seleccionar una muestra no probabilstica e intencional, a partir de la eleccin de entrevistadas de entre 25 y 40 aos. Se ha elegido este en virtud del planteo de la psicologa evolutiva, segn el cual, en este rango de edades, el adulto entra a formar parte de la sociedad al desempear un trabajo, y formar pareja estable con la que puede formar familia. Es esperable entonces que en esta etapa de la vida el individuo alcance la plenitud de su desarrollo biolgico y 17

psquico. Su personalidad y su carcter se presentan relativamente firmes y seguros, con todas las diferencias individuales que pueden darse en la realidad (Ericsson, 1982). Con la intencin de captar las representaciones sociales de las mujeres acerca de la violencia contra las mujeres en las publicidades televisivas argentinas recientes, se realizarn 12 entrevistas en profundidad semi- estructuradas, con apoyo audiovisual de publicidades difundidas en la pantalla chica. La confeccin de esta herramienta de recoleccin de datos se basar en un conjunto de preguntas abiertas tendientes a indagar sobre los estereotipos que las mujeres tienen respecto del rol de la mujer, as como acerca del impacto de las publicidades a nivel afectivo, esttico y moral. Las entrevistas tambin se proponen explorar si hay correspondencia entre los estereotipos que las mujeres tienen sobre el rol de la mujer y la identificacin de violencia o no hacia stas en las publicidades televisivas. Las preguntas abiertas tambin tendern a detectar la identificacin o no de las entrevistadas con las mujeres de las publicidades. Se contactar a las entrevistadas en funcin de relaciones personales y los contactos de los miembros del equipo. En todos los casos las entrevistas sern grabadas luego de obtener el consentimiento explcito de las personas seleccionadas. Tras estos primeros pasos, se proceder a realizar la desgrabacin, lectura, codificacin, anlisis, comparacin e interpretacin de sus contenidos. El trabajo de campo se realizar en el mes de octubre de 2011. Se considera que la validez de los resultados obtenidos en este estudio slo se encuentra en relacin con los miembros que componen su muestra, y, por lo tanto, no son representativos de un colectivo mayor. - Una descripcin de las publicidades: Para la realizacin de este trabajo se han seleccionado cuatro publicidades argentinas. La publicidad de Twistos muestra las primeras acciones de una mujer joven en el momento en que inicia el da: se despereza en la cama, se mira al espejo en el bao, corre en bicicleta fija, se cambia y desayuna. Mientras esto acontece un pajarito ronda su cabeza y la ametralla verbalmente con un ritmo frentico a travs de una serie de sealamientos. Le dice que el supervisor del trabajo que le gusta es casado, que te ests pareciendo a tu mam cada vez ms, que se te est cayendo todo, que tens que hacerte la depilacin definitiva, que te hacs las lolas y te vas a Buzios, que te sali otra cana. Cada frase es repetida numerosas veces por el pjaro que no se permite una dcima de segundo de silencio. Finalmente, el pjaro se vuelve a su rbol y la protagonista, que durante toda la publicidad exhibi gestos de 18

preocupacin, ahora muestra un rostro de absoluta paz, al tiempo que unta Twistos, y aparece una frase que reza: Pods empezar bien el da. Otra de las publicidades pertenece a Axe. En ella aparece un hombre manejando por una ciudad desvastada, a la que todos estn abandonando. Llega a un campo y comienza a construir un barco, un arca de madera. Se lo ve cortando maderas, acomodando y limpiando. Cuando finalmente termina su arca, aparece en la cima ponindose el desodorante Axe y con tormentas de fondo, miles de mujeres se acercan a el. La publicidad comienza con un cartel que dice limpieza es salud, en la parte inferior de la pantalla y termina con la frase nuevo Axe 2012, feliz fin del mundo. La tercera publicidad es de Aziatop y se divide en dos partes. La primer parte de la publicidad comienza mostrando a cinco mujeres jvenes sentadas en sillones en torno a una mesa con tazas de caf, en un living. Una de ellas comienza el dilogo preguntando a las restantes si recuerdan a Damin su compaero de la Facu. Seguidamente informa que hace unos meses que estn saliendo. La cmara enfoca el rostro muy serio de una de ellas mientras al resto se las escucha en off emitiendo exclamaciones de sorpresa. Inmediatamente con gran sonrisa les agrega que en enero se van a casar ante el gritero generalizado y paneo de la cmara registrando rostros de alegra, los gritos siguen y la cmara se detiene sobre la misma mujer seria que continua muy callada, seria e inmvil. La protagonista agrega con ms alegra an que est embarazada ante lo cual todas gritan y saltan a la vez abrazndose unas con otras. La cmara regresa al rostro de la mujer seria que sigue inmvil y en silencio. Una de las mujeres que est a su lado le pregunta en voz baja qu le pasa. La mujer seria respira con dificultad y tensin en todo su cuerpo ante la mirada de todas las mujeres que se han callado para mirarla. Simultneamente aparece sobreimpresa a la imagen de la leyenda en letras: la acidez frecuente no solo te afecta a vos, y debajo en letras ms grandes tambin afecta tu relacin con los dems. Corte y se ve una caja de tabletas con la marca Aziatop y voz de locutor en off anunciando: Nuevo Aziatop tablet. La segunda parte muestra el ascenso laboral en un hombre. La imagen se inicia mostrando desde el exterior un ventanal amplio que deja ver a un grupo de hombres parados alrededor de un escritorio, vestidos formalmente. La cmara enfoca a un hombre maduro que comienza diciendo: estamos ac para felicitar a Julin mientras la cmara panea y enfoca el perfil de un hombre joven seguidamente muestra a un grupo de hombres de diferentes edades y a una mujer joven. En el centro estn ubicados un hombre corpulento muy serio con los labios apretados y brazos cruzados sobre su estmago, a su lado otro ms bajo con una gran sonrisa. La cmara vuelve a 19

enfocar al hombre maduro que sealando al hombre joven contina diciendo: porque gracias a su desempeo y calidad humana decid nombrarlo la cmara enfoca al hombre corpulento que realiza una mueca de disgusto muy notaria, mientras sigue diciendo supervisor general Se escuchan voces de aprobacin mientras se ve al hombre corpulento que permanece con los brazos cruzados y los labios apretados mientras todos aplauden, ren y aprueban, el hombre baja la vista permaneciendo en la misma postura fsica ante la mirada de una mujer que est a su lado y el hombre que est a su lado le dice: pods alegrarte un poquito? Es un compaero! Luego todos se acercan al recin ascendido entre aplausos y felicitaciones. La cmara se detiene en el hombre corpulento que se queda solo apoyndose don un brazo sobre el marco de una pared respirando con dificultad. En ese momento aparece sobreimpresa a la imagen: La acidez frecuente no solo te afecta a vos, y en letras ms grandes tambin afecta tu relacin con los dems. El hombre levanta el pulgar pero continua con los labios apretados. Corte y la cmara muestra la caja de tabletas con la marca Aziatop y la voz del locutor anunciando Aziatop tablet. Por ltimo, la cuarta publicidad de Mam Lucchetti que comienza con la Mam Lucchetti en la cocina de su hogar, diciendo: Labrador champagne y este aparece, una hija peinada divina y esta aparece, campana de acero inox al tiempo de que este objeto se hace presente en la escena, un marido con corbata y este se hace presente, una plato de sopa colmado de apetitosos fideos, ms fideos, apareciendo sobre la mesa una fuente de sopa caliente. Una vez que esta todo lo que ella haba nombrado, agrega; estoy para hacer una mam de las publicidades de sopa, no?, qu me puede faltar?. En ese momento la cmara hace foco en el esposo que dubitativo contesta, una nariz y quizs un brushing, no, no s. Corren unos segundos con mam Lucchetti pensando y el marido desaparece. Acto seguido esta ltima agrega: listo. La publicidad termina con la cancin de todos los spot de este producto y esta la hija parada en un banquito, mam Lucchetti se acerca a ella, le da un beso y despus aparece el marido, que en la ltima escena lo haba hecho desaparecer. - Modificaciones realizadas en el transcurso de la investigacin Al pensar en los interrogantes, en el problema que nos interesaba abordar y sobre todo en la construccin del marco terico nos inclinamos a buscar tanto representaciones sociales como estereotipos sobre los roles de las mujeres en la sociedad en relacin a la familia, la maternidad, el trabajo. Sin embargo cuando nos encontramos frente a las entrevistas que pudimos realizar cada uno del equipo de investigacin nos dimos cuenta que el concepto de estereotipo era lo que 20

mejor poda explicar lo que habamos encontrado. As si bien en la mayora de las entrevistadas aparecen rasgo de ruptura y cuestionamientos sobre los puntos indagados perduran las visiones de las mujeres en el espacio privado y encargada del cuidado de la familia. En todas las entrevistadas pudimos ver como su visin sobre ellas mismas y tambin sobre el resto de las mujeres se conforma en contraposicin a un grupo social masculino, que sale a la calle, que debe sostener econmicamente a la familia. Es por esto que decidimos modificar nuestros objetivos y dedicarnos por sobre todo a buscar la construccin de los estereotipos y los discursos que los sostienen y ver qu producen en las mujeres las publicidades que los promueven. OBJETIVOS Objetivo general. Indagar sobre los estereotipos de las mujeres acerca de la violencia contra las mujeres en las publicidades televisivas argentinas. Objetivos especficos: mujer Detectar la identificacin o no de las mujeres entrevistadas con las mujeres Indagar el impacto de las publicidades a nivel afectivo, esttico y moral en Indagar si hay correspondencia entre los estereotipos que las mujeres de las publicidades. las mujeres entrevistadas tienen sobre el rol de la mujer y la identificacin de violencia o no hacia las mismas en las publicidades. EJES DE ANLISIS. femeninos. Estereotipos sobre el rol de la mujer en el mbito privado/domstico Estereotipos sobre el rol de la mujer en el mbito pblico/laboral Rol de la mujer como objeto de belleza/apreciaciones estticas Identificacin afectiva de las mujeres con las publicidades y las mujeres Percepciones morales, estticas y emotivas sobre los estereotipos Indagar sobre los estereotipos que las mujeres tienen respecto del rol de la

representadas en las publicidades.

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CRONOGRAMA
Semana 3 Agosto 4 Agosto 1 Septiembre 2 Septiembre 3 Septiembre 4 Septiembre 1 Octubre 2 Octubre 3 Octubre 4 Octubre 1 Noviembre 2 Noviembre 3 Noviembre Pasos o status de la elboracin del preproyecto y de la investigacin Analisis de los tems: Violencia contra la mujer y subjetividad masculina. Decisin del problema a analizar y desde que perspectiva vamos a analizarlo: La violencia contra la mujer en la publicidad argentina. Recopilacin de informacin al respecto. Elaboracin de preguntas de investigacin, delimitacin del universo y unidad de analisis. Elaboracin de hipotesis, objetivos, ejes de analisis. Se decidi la metodologa a tilizar. Redaccin del marco torico y edicin del preproyecto. Revisin de las correcciones aportadas desde la asamblea Elaboracin de guas de entrevistas Realizacin de las primeras entrevistas. Procesamiento y analisis de las entrevistas y de ser necesario correccin de la guia. Segunda tanda de entrevistas. Procesamiento y analisis total de todas las entrevistas Elaboracin de las principales conclusiones. Redaccin del trabajo Edicin de la investigacin.

ANALISIS DE LOS EJES - Rol domestico/privado Rol laboral/publico. Pudimos apreciar en las entrevistas que las mujeres identifican los estereotipos tradicionales sobre el rol que asigna el espacio privado a la mujer y el espacio pblico a los hombres. Si bien los mismos son cuestionados en su forma tradicional puede leerse en el discurso que no terminan de romper con ellos sino que son modernizados, persistiendo en ellos un sustrato de naturalizacin. Para algunas de las entrevistadas la independencia de la mujer est estrechamente relacionada con la familia, esto quiere decir que la mujer puede tener una vida en el mbito pblico hasta el momento de tener hijos y conformar una familia. Contraponiendo, as, la independencia de poder trabajar o tener una profesin con ser madres y por lo tanto no poder hacer ms que esto (el trabajo) de forma limitada por la condicin maternal. De esta manera, en el discurso de estas entrevistadas la realizacin de la mujer poda darse por dos caminos diferentes o tener un buen trabajo o una buena profesin o tener un buen matrimonio con hijos. (Mara Luz, 36) La independiente, la que no se cas y no tuvo hijos o familia, es la que est atenta a tu trabajo y tambin llega a la situacin que tiene una postura de hombre (Ana, 41) despus de la esttica, es la familia. Hoy es importante pero no es una presin, hoy no. Para m no. Yo creo que antes s, en la poca de mi papa y mi mam s. Mi mam se cas a los 21 aos, entends? Y yo a los 21 aos recin estaba revoleando la pata en los boliches. Entonces fue muy distinta, la las vidas que tuvimos () a mi mama le decan: -si no te cass a los 20/21

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queds para vestir santos-. Entonces es como que son muy distintos. Hoy por hoy la mujer es muy independiente, entonces la independencia hace que la mujer tome decisiones (Ana, 41) De este ltimo fragmento tambin podemos ver que se entiende como mayor el tiempo que la mujer se puede tomar para casarse, tener hijos, formar una familia, rol que en ninguna de las entrevistadas desaparece. Entonces hoy, la figura de la mujer como madre est relacionada con una condicin etaria. En algunas de las entrevistadas aparece una necesidad por parte de la mujer de formar su propia vida, que puede separarse, que no est atada al mandato matrimonial y que se anima a poner a los hijos como una prioridad que viene despus de los intereses personales de la propia mujer. Hay mujeres que se casan mucho ms tarde, tienen hijos mucho ms tarde Que estudian ms. Hay mujeres que se separan ms que ya implica querer hacer su vida. () No en el estereotipo del matrimonio, del hijo y ya est y en segundo lugar lo que a vos te gusta. Ahora, se pas a primero lo que yo quiero, como importante y acoplar el matrimonio y el hijo a eso que vos quers (Mara Luz, 36) hacer lo que te gusta y despus acoplar el hecho de bueno, el amor y la familia, que es parte de uno, todos queremos tener eso. Pero no es lo nico. Hay una esencia en cada uno de qu le gusta. Y no dejar eso (Mara Luz, 36) Ahora las mujeres queremos nuestra plata y nuestra independencia. Ahora, hasta las madres les aconsejan a las chicas () estudia y s independiente. Ella nunca lo pudo ser. (Roxana, 25) Mientras que en otras la necesidad de ser madres, conformar una familia con el hombre deseado es un sueo hecho realidad. Vos viste con la felicidad que cuenta todo? Va a ser mam, y encima, va a tener ese nio con la persona que ama. Todas soamos con que se nos d eso en alguno momento de nuestra vida () Ms importante que mi futura profesin (Entrevista Mara en relacin a la publicidad de Aziatop mujeres) Puede verse en muchas un cuestionamiento a los estereotipos que promueven las publicidades en cuanto al lugar asignado al hombre y el lugar de la mujer. As aparece que si bien las mujeres han avanzado en el espacio pblico, cmo la presidenta que busca ms poder, todava sigue siendo un espacio que expulsivo y que todava queda mucho para se lo reconozco como un espacio que puede ser de hombres como de mujeres y no como un espacio de hombres sobre el cual la mujer avanza. representa lo que la sociedad quiere ver o lo que la mayora quiere ver. Porque es eso, lo que el hombre es el trabajo, en la mujer es su relacin de tener un novio y casarse y quedar embarazada. (Entrevista M. Luz en referencia a la publicidad de Aziatop) 23

Pero, por otro lado, tambin pudimos encontrar afirmaciones sobre este supuesto, poniendo nfasis que el hombre se toma ms enserio el trabajo o puede llegar a tener ms problemas que las mujeres, tanto de competencias como de esfuerzos o exigencias. As, escuchbamos frases como las que siguen: el hombre se lo toma ms en serio o en el trabajo yo creo que el hombre tiene muchos problemas. Esta situacin adems poda verse reflejada en el tipo de exigencias que tienen las mujeres y los hombres dentro de este espacio, as las primeras se conforman ms rpido que los segundos y son capaces de soportar injusticias sin necesidad de expresar estos sentimientos en pblico. Es como que siempre va a haber una competencia () La mujer lo toma de otra manera, lo toma como ms se lo traga, se lo come y ajam, una sonrisita y despus cuando va a la casa se tira a putear a todo el mundo o va al bao de la empresa (Ana, 41) Capaz q tendrn el mismo puesto pero al mujer se conforma, es como que le decs a la mujer 5000 pesos y la mujer dice est bueno. Y el hombre, no, vos le decs 5000$ y el hombre te dice no pago la luz, no llego a pagar mis deudas, es como que el hombre siempre va a pedir ms. (Ana, 41) Tambin sigue apareciendo que son las mujeres las que pertenecen al espacio de la casa y esta les pertenece y no as el hombre, quien no pincha ni corta. en la de Lucchetti quisieron representar que la mujer lleva los pantalones en la casa, eso quisieron representar. El hombre no corta ni pincha en la casa, porque estamos hablando de algo sobre la casa, en el mbito familiar. (M. Luz, 36) Al hombre le importa ms las cuestiones del trabajo, y a la mujer, la maternidad. El
ochenta por ciento de

las veces es as. Las mujeres mueren por tener un hijo. (Roxana, 25)

- Rol como objeto de belleza y esttica. Dentro de las entrevistas podemos ver como las publicidades de Axe y Twistos servan como disparadores para el tema de la mujer como objeto de belleza. En varias entrevistas se menciona su preocupacin por la esttica y el cuidado del cuerpo, especialmente relacionado con la edad: Lo primero yo creo que es la belleza, no querer envejecer. A m no me gustara verme vieja. No No lo puedo asumir, hoy por hoy no lo puedo asumir. No puedo ver... te digo, voy a la casa de mis amigas, veo a los hijos enormes y es como que no. Me siento -ya pas tanto tiempo? Ya tanta edad tengo?-. No puede ser que pas todo este tiempo y ya cuando me quiera acordar, dentro de 20 aos ms, voy a tener 60 y te vas a ver como no quers verte y eso, creo que es lo que ms preocupa. Hoy a la mujer le preocupa eso, el cuerpo. La belleza, ah est. Pasa todo por eso, por lo que ves en la televisin. La mina que es flaquita, por ms vieja que sea 24

tipo Susana ehpasa todo por la esttica (Ana, 41) Las mujeres entrevistadas expresaron esto tanto como un preocupacin propia como tambin como una fuerte presin social y fue reconocida en casos dentro de las entrevistadas e incluso pusieron en relacin enfermedades de la modernidad como la anorexia como consecuencias de esta presin ejercida sobre ellas: E: Y esta presin existe en la vida real? RR: Totalmente. Por supuesto que s. Y si no por qu ltimamente se incrementaron las tasas de anorexia y bulimia y todas esas cosas? Fijate, ahora sali la permanente de pestaa, un mtodo que algunos mdicos dicen que crea el ochenta por ciento de posibilidades de quedarte ciega en el futuro. Hay un lquido, que es el mismo que se usa para las permanentes en la cabeza, que hace enorme dao. Tambin sali ahora el alisado permanente. Ah pasa lo mismo. Los doctores dicen que generan cncer en el cerebro. Pero las chicas se hacen todo igual, sin importarle nada. Igual saben que su vida est en peligro, pero no comen como es debido porque quieren tener un cuerpito 90-60.90. Tens mucha presin, tanto de los medios como del comercio. .E: Aja y en algn otro aviso percibiste violencia? RR: Ahora que lo piensopodra ser tambin en el del pajarito. E: Por qu? RR: Porque las presiones que siente esa chica y que vienen de la sociedad se parecen a una tortura. Y, toda tortura es violenta. Es una agresin. La presin social le machaca, le tortura la cabeza. (Roxana, 25) Porque las mujeres son las que tradicionalmente, son las que tienen que estar lindas y presentables para el hombre. Viste, una siempre lo dice cuando tiene un casamiento, como me gustara ser hombre porque me calzo un traje y se acab. La sociedad hizo muchas veces que la esttica del hombre no importara tanto y la de la mujer s. Y la mujer fea parece ms que el hombre feo. Yo me acuerdo de haber ido a bailar, yo tena una amiga del secundario que era muy gorda y que no la dejaran entrar en el momento que se discriminaba mucho en los boliches ella la pasaba mucho peor que el chico que era gordo como ella. Es ms, al varn que era gordo lo dejaban pasar y a ella no, porque a la mujer siempre estuvo ms ligada a la mujer tiene que ser cuidada, arreglada u oler a perfume " (Romina, 35) Porque culturalmente tenemos una imposicin a que la mujer debe ser perfecta, estar diez puntos, tiene que servir a todo el mundo y estar con una sonrisa todo el da (Gilda, 36) A pesar de la mirada crtica de algunas entrevistadas no deja de tener un lugar primordial el tema de la belleza y las ansias de ser lindas, flacas, etc. El mandato social parece haberse interiorizado muy profundamente: E: S, s. Alguna vez te sentiste as como esta mujer? C: S, porque es como que tambin me agarran esos das que me pongo a pensar con todo lo que tiene que ver con lo corporal, bueno de lo bien femenino, digamos. E: Qu es lo bien femenino? C: Y que se preocupa por el cuerpo, que se preocupa por el pelo, por si tiene la actitud de la madre . (Carla, 24) 25

As mismo en varias entrevistas se vieron exigencias por parte de las entrevistadas acerca de cmo eran representadas y salieron ejemplos de publicidades que las hacan sentir ms cmodas: E: Tens alguna opinin sobre la esttica del aviso? RR: Para m est bueno que muestren a un chica comn, no una modelo sper exuberante (Roxana, 25), Las de Dove estn buensimas porque rompieron con un modelo de publicidad en donde las mujeres en las publicidades son diosas totales y bueno, rompieron un poco con eso. Y est bueno que hayan puesto mujeres normales, digamos como es una, que tens un rollito, que tens tus cositas, y est perfecto. Con su distinto color de piel, cero quemadas, blancas, pelirrojas, lo que sea, est bien, est genial. Para m lo que hacen est bueno, pero porque son publicidades enfocadas a las mujeres y a productos de mujeres. Entonces, es como que las mujeres tambin nos pusimos ms exigentes en lo que es a como nos representan, capaz que no est bueno. " (Florencia, 25)"A m me gust mucho una publicidad que hacia Dove, no s si vos te acords, elegan mujeres rellenitas. A m no me gusta decir lindas, feas, digamos con otros cnones estticos. Ese tipo de propagandas me parece que aportan. Porque esto de que vos te lavas con Dove y queds divina pero te estn mostrando una mina que ya es divina de por si a m no me produce ningn efecto. En cambio ver una propaganda en donde est eligiendo mujeres normales, o sea, mujeres de la media. No una mujer alta y hermosa" (Romina, 35). - Identificacin Afectiva En todas las entrevistas realizadas, las mujeres se han sentido identificadas con alguna de las publicidades mostradas. Dicho sentimiento responde u aparece por diferentes motivos. Para comenzar, el motivo predominante es sentirse identificada por el estilo de vida llevado por la mujer que aparece en la publicidad de Twistos: "Bueno, vos me decas antes con cual me identificaba ms y con esta es con la que ms me identifico. O sea, soy de esas tpicas que tienen mil pensamientos en la cabeza y que se torturan con mil cosas y me levanto a la maana y digo tengo que hacer esto, tengo que hacer lo otro, tengo que hacer esto. Es as, es tal cual, en ese sentido s. (Florencia) A mi me pasa un poco tambin lo que le pasa a la chica del aviso. Yo tengo 25 aos, pero todas las maana me miro en el espejo y me veo ms vieja, y siento que maduro a la velocidad de la luz. Pienso mucho en eso. Me miro al espejo y me siento rara, rarsima Alguno de estos das va a aparecer la primera arruga y ah s se pudri todo.(Roxana) La mayora de las entrevistadas reconoci sentir ese pajarito taladrndoles la cabeza acerca de las preocupaciones de la vida cotidiana. 26

En la vida cotidiana aparecen identificaciones con respecto al ritmo de vida, principalmente la bsqueda de la independencia familiar y las actividades que las mujeres desarrollan, como el trabajo y el estudio. Tens el pajarito ah que te est todo el tiempo martillando el cerebro con las 1500 cosas que tens que hacer y por ah es una edad a la que vivs a mil. O sea, no paras, vas a trabajar, estudias, despus sals con tus amigas y con tu novio, con esto con lo otro, con la depilacin. Es un quilombo, es as, es la tpica."(Florencia) Buen la de Twistos si la puede marcar como algo mas liberal. Una mujer sola, que esta en su casa pinta como que bueno, es independiente, esta haciendo su vida y tiene, bueno, esos complejos de parecernos a nuestros padres () (Mara Luz) Otra identificacin que surgi, en oposicin a la mujer independiente, es la mujer atada a la familia, a los hijos y a la casa. La maternidad aparece fuertemente ligada a la mujer, en varias ocasiones. Si, al hombre le importa ms las cuestiones del trabajo, y a la mujer, la maternidad. (Roxana) Esa chica cumpli el sueo de toda mujer. Vos viste con la felicidad que cuenta todo? Va a ser mam, y encima, va a tener ese nio con la persona que ama. Todas soamos con que se nos d eso en alguno momento de nuestra vida.(Mara) S, mujeres que viven preocupadas por la limpieza, la comida, el cuidado de los chicos. Sin ir ms lejos mi hermana Beatriz, que es un ao menor que yo, piensa as. Desde hace un ao est enclaustrada en su casa mientras su marido trabaja. Ella dice que le encanta ser mantenida. Es ms, se est recibiendo de una carrera universitaria, Ciencias de la Educacin, y dice que no piensa ejercer, que no tiene ganas de trabajar.(Roxana) Otra de las identificaciones, o ms bien, aspiraciones que surgieron, estn relacionadas al concepto de esttica y aluden a un ideal de belleza. Es como que uno siempre trata de estar linda, de no estar muy gorda, de no tener mucha celulitis, cuando ya sos ms grande como es mi caso las canas, las arrugas, y es as. (Romina). Todos los das me planteo la necesidad de bajar de peso para que todo el mundo, pero en especial mi marido, me vea ms bonita. De hecho, l me dice todos los das que tengo que bajar de peso mis compaeras de facultad me dicen lo mismo (Roxana) As como algunas entrevistadas se han identificado satisfactoriamente con las mujeres de las publicidades, otras adoptaron una posicin crtica hacia el lugar en que las haban situado. Tres entrevistadas lograron identificar momentos de identificacin negativa o de presin social frente a los modelos que presentaban las publicidades. 27

Quiso buscar una identificacin negativa de la mujer, pero una identificacin al fin. Cada mujer nos podemos identificar con una parte de las mujeres de esas publicidades pero no es el todo, es una parte nfima. Est demasiado representado, exagerado. (Miriam) En los medios ves las publicidades donde todas tienen cuerpito de modelo. En las revistas lo mismo. Ves los avisos de Viva, por ejemplo, y es todo as. No aparecen minas con rollitos o con alguna arruga. Y lo del comercio es el horror. El otro da entr en un boliche de la calle Corrientes y me dijeron que no haba talle para m porque tengo espalda muy grande. Entonces cmo no sentir presin? (Roxana) Asombro. Pienso qu increble cmo est todo hoy por hoy. Me asombra. Me asombra la manera en que la presin de la sociedad lleva a la gente, sobre todo a la gente ms joven, a conducirse de determinado modo. Yo no estoy ajena a eso (Roxana) En cuanto a las publicidades en general, todas las entrevistadas han presentado una primera reaccin de simpata y risa para con las publicidades, principalmente las de Axe y Twistos. Aunque la publicidad de Axe, en algunos casos tambin ha presentado el efecto opuesto: el rechazo total por ser considerada machista. Las publicidades elegidas han podido generar identificaciones en las entrevistadas, ms all de ser consideradas exageradas, por las propias entrevistadas. Identificaciones que vinculan su propia vida o la de conocidas a conceptos de mujer relacionados a la familia, la casa, el trabajo y la esttica principalmente. - Apreciacin moral Para el caso del anlisis sobre las apreciaciones morales respecto de las publicidades y las situaciones representadas pudimos observar que las publicidades de Mam Lucchetti, Twistos y Axe, fueron las que operaron con mayor eficacia para la reflexin sobre este eje de anlisis. Las mujeres entrevistadas en su totalidad advierten claramente en las publicidades la marcada diferencia de roles entre el hombre y la mujer, identificando valores positivos en la exposicin masculina (libertad, autonoma, progreso, poder) y valores negativos en la femenina (dependencia, limitacin vital al mbito del hogar, objeto sexual, debilidad). Frente a estas apreciaciones consideran que esas diferencias son estereotipos del pasado que no representan la realidad actual, excepto una de las entrevistadas que opin que la realidad es as Y porque en parte en la realidad se ve (Gisela, 25).

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Expresan disgusto al ser representadas de forma exagerada y a la vez limitada. En el sentido que las publicidades no muestran la felicidad que le puede dar a la mujer tener xito en su profesin focalizndose slo en la que le puede dar la maternidad y el matrimonio. La mayora se sinti identificada con la publicidad TWISTOS, aunque con matices de apreciacin sobre el sentido de la voz del pajarito taladrando la cabeza. Para algunas es asumido como la voz del inconsciente (Miriam, 42), otorgndole un status ms naturalizado, corriente; y para otras, como la voz de la conciencia social, algo externo que se les impone y que termina alienndolas (Lorena, 34). En la de Mam Lucchetti, reconocieron a la cocina como el espacio del dominio femenino absoluto aunque ninguna se sinti identificada. Al mismo tiempo resulta significativo observar las consideraciones que hicieron al respecto: Carla 24, acertada, Gilda 36 original. Esto estara indicando la persistencia de un imaginario social fuertemente asentado en la legitimacin del mbito domstico para la mujer. Vale decir, a un nivel reflexivo se admite el desacuerdo en la no identificacin con ese rol en ese espacio pero a un nivel ms inconsciente se lo celebra o se lo avala. Adems, de acuerdo a las consideraciones de Gilda: La publicidad me pareci buena que cumple el objetivo de que Ella es como quiere ser y lo que no le gusta que le digan, chau, lo borra de la situacin, esto estara reflejando un formato de dominacin similar al ejercido por el varn en los otros mbitos. Es decir, la misma intolerancia machista puesta esta vez al servicio de la mujer, como reproduccin de ese sistema de dominacin. La misma situacin est visualizada de manera opuesta por Diamela, 28 me pareci muy bruja horrible. No me parecen que sean as. Aqu se observa una grieta en esa identificacin con la dominacin autoritaria, intolerante. La publicidad de Axe fue considerada negativamente desde el punto de vista moral por casi todas las mujeres, refirindose en su mayora al machismo como denigrante de la condicin femenina pero admitieron la existencia de mujeres que cumplen ese rol de objeto sexual en la realidad. Con el cual la mayora expres rechazo. Excepto una de las entrevistadas Mara, 25 quien reconoce que lo gracioso de la publicidad es el machismo y con nfasis admite que no le molesta. Aunque por la exacerbacin del mismo le termin resultando estpido el comercial. Esto indicara la convivencia de dos visiones del mundo masculino, una muy centrada en el significado del machismo como dominacin, y otra ms superficial que relativiza contenidos densos para gozar de la situacin aunque de una manera sumamente efmera ya que al rato algo no le encaja y lo termina resolviendo de forma igualmente superficial mediante su descalificacin. Visin sta ms cercana a la negacin. 29

Otra de las entrevistadas Roxana 25, adems la consider inmoral por su carcter discriminatorio en relacin a las otras mujeres que no alcanzan el perfil femenino que muestra la publicidad Porque si va una peticita y gordita los hombres no va a usar Axe. Para mujeres casadas con hijos como Lorena (34), la doble actividad: el hogar y el trabajo, la vive como una pesada carga de la cual deseara liberarse. Pero la publicidad de Twistos la hizo reflexionar sobre las condiciones en las que se debera realizar tal liberacin no se te van a solucionar los problemas con unas tostaditas, haciendo hincapi en la justa distribucin de tareas entre el hombre y la mujer como la va adecuada. Asimismo reconoce que eso no es fcil de llevar a la prctica por los mandatos sociales. En tal sentido se observa una contradiccin que se generaliza a lo largo de los relatos. Por un lado consideran posible la autonoma de la mujer en la eleccin de su estilo de vida, casi sin cuestionamiento alguno. Pero por el otro, y sobre todo en las mujeres casadas y con hijos, aceptan situaciones limitantes por imposiciones sociales que no consiguen revertir. Consecuentemente la doble moral es la que termina determinando sus prcticas cotidianas. En lneas generales se admite y se reconoce la diferencia de gnero como algo negativo por ser ofensivo al limitar y reducir a expresiones mnimas las capacidades de las mujeres en la vida social. Asimismo se revela el carcter molesto que presentan las normas culturales y sociales pero ante stas, la mayora considera que existen posibilidades reales de libertad de eleccin. Hubo tambin casi unanimidad en considerar como injusto la existencia de dos tipos de morales una para los hombres que los habilita a casi todo en la vida y otra reducida para la mujer.

- Eje de Anlisis Violencia hacia las mujeres Se advierte en las entrevistas una diversidad de percepciones acerca de la presencia o no de violencia en las publicidades televisivas. La mayor parte de las entrevistadas no encuentran situaciones de violencia en ninguno de los spots. Algunas de ellas s visualizan la utilizacin de concepciones machistas, pero entienden que esto no implica la existencia de contenidos violentos. Otras mujeres observan violencia en algunas publicidades, en especial, en la del desodorante Axe. De estas ltimas, en solo un caso aparece con nitidez el reconocimiento especfico de la presencia de una violencia de gnero. Con argumentaciones heterodoxas se plantea en una entrevista que la violencia campea todas las piezas publicitarias exhibidas.

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En la corriente mayoritaria las mujeres opinan que ninguna de las publicidades es violenta o agresiva. Alguna de ellas interpreta que se trata de mensajes corrientes y naturales. En otro caso se sostiene la imposibilidad de encontrar contenidos violentos porque los spots son graciosos, y por lo tanto, no se los puede tomar en serio. Una mujer fue an ms especfica: a palos no se agarraron. En esta ltima apreciacin parece corporizarse la idea de que, en ciertas mujeres, la violencia slo es percibida a partir de imgenes que den cuenta de una agresin directa que afecte la integridad fsica. Varias entrevistadas plantean que algunas publicidades evidencian concepciones machistas, pero consideran que esto no significa que posean abordajes temticos violentos. Se sealan perspectivas machistas en el entendimiento de que ponen a la mujer en el lugar del sexo dbil o en el papel de la histrica o de la ama de casa rezongona. En cambio, un grupo minoritario de entrevistadas encuentra violencia en algunos spots, espacialmente en el de Axe. All se cuestiona en particular la cosificacin de la mujer. Es una violencia similar a la que aparece en el programa de Tinelli. Las mujeres no parecen seres humanos, parecen cosas. Las mujeres son un par de tetas, un culo. Eso tambin es violencia. Siento que en el aviso del arca las mujeres estn ms cerca de ser consideradas objetos que personas. Caminan ah como sonmbulas, como hipnotizadas unas pelotudas importantes. Me parece que en todo eso hay una falta de respeto hacia la mujer Cuando uno toma a la mujer como objetoeso es violencia. Se estn violando los derechos ms bsicos de una mujer, creo. (Roxana, 25 aos, universitario incompleto, casada) Somos muecas curvilindasy no interesa nada ms que el cuerpo. (Carla, 25 aos, terciario incompleto, soltera) Otra entrevistada presenta una visin crtica de la misma publicidad basada en la consideracin de que sta sita a la mujer en una actitud pasiva, de subordinacin ciega a un mandato masculino. La mujer no tiene voluntad, como que la mujer aparece como un zombi, que no puede resistir al hombre. Pero ni siquiera la mujer es la que decide ir con el hombre, es el hombre que hace algo que a la mujer la obnubila. Eso s me parece violento. (Romina, 35 aos, profesional, casada con hijos) En otro caso la aparicin de la violencia se vincula con la presentacin de un deber ser coercitivo que proviene del cuerpo social.

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Porque las presiones que siente esa chica y que vienen de la sociedad se parecen a una tortura. Y, toda tortura es violenta. Es una agresin. La presin social le machaca, le tortura la cabeza. (En relacin con el aviso de Twistos) (Roxana, 25 aos, universitario incompleto, casada) La nica entrevistada que puntualiza con claridad la existencia de la violencia de gnero en tanto ingrediente esencial de algunas publicidades, pone la lupa sobre la asimetra entre los hombres y las mujeres a la hora de analizar los avisos de Aziatop. El hecho de no poner a la mujer como que puede progresar en el trabajo y solo ponerla en esto de armar una familia y compartirlo con amigas y rerse.(Carla) Una de las entrevistadas considera que existe en las publicidades un mensaje oculto que no tiene en cuenta la diferencia y la diversidad. En un solo caso se plantea la presencia de contenidos violentos implcitos en todas las publicidades, apelando a argumentaciones fundamentadas en criterios de lo ms dispares. Puntualiza un denominador comn de todas piezas televisivas resaltar y agraviar algn aspecto de la mujer- y, a partir de all, desgrana las explicaciones del caso. La cara de la mujer es de envidia, envidia que no puede ocultar, es una emocin la envidia es una emocin violenta. (En relacin al aviso de Aziatop) Te violenta que un tipo porque est construyendo un arca y porque se pone un desodorante atrae a las mujeres y las mujeres van como idiotas. Me parece que provoca violencia. (En relacin al aviso de Axe) Cuando el hombre le dice `no, te falta una nariz`, me parece que est provocando una violencia porque le est diciendo lo que le falta. No est conforme con nada. (En relacin al aviso de Mam Lucchetti) La del pjaro carpintero es violenta. (En relacin al aviso de Twistos) (Miriam, 42 aos, profesional, casada con dos hijos) La identificacin de la violencia se da en estos casos a travs de miradas que censuran las figuras estereotipadas de las mujeres tanto como amas de casa aplicadas, dedicadas con exclusividad al trabajo domstico, desde el lugar de ser de otro, como a la exposicin del cuerpo femenino como objeto sexual. Resulta sugerente adems la utilizacin de los trminos oculto e implcito, vocablos que, en estas circunstancias, parecieran remitir al sesgo invisible propio de la violencia simblica.

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CONCLUSION Para finalizar, podemos concluir destacando que los aspectos ms salientes del conjunto de entrevistas realizadas, evidencian una serie de rupturas y continuidades. Por un lado, ciertas permanencias de los rdenes cultural y social pueden ser pensadas desde el reciclaje de mecanismos publicitarios, que no slo ganan en la invisibilidad del mensaje, sino tambin en su eficacia. Adems de la representacin publicitaria que a veces busca ser realista o la estrategia de la caricaturizacin tiende recurrir a la estereotipacin de manera acrtica. Hecho que tiene efectos diversos en las percepciones y representaciones sociales de los sujetos, en este caso las mujeres que hemos entrevistado. Tambin pueden explicarse en virtud del apego de algunas mujeres a concepciones que siguen caracterizando como naturales las diferencias entre lo masculino y lo femenino. Desde luego, ambos fenmenos pueden conjugarse para potenciar una cosmovisin que sigue poniendo a la mujer en el lugar de la subordinacin. Pero, al mismo tiempo, la identificacin de la violencia en virtud de un conjunto de planteos crticos, parece aludir a fisuras importantes en el paradigma que, desde hace siglos, viene legitimando la desigualdad de gneros. En el discurso de algunas entrevistadas la subordinacin femenina pierde la naturalizacin de antao. Y al identificar la violencia y su fuerza estereotipadora trastocan valores y creencias esenciales del paradigma que se construy y fortific en la historia en base a las asimetras entre hombres y mujeres. Por lo tanto, las diferentes narrativas de las mujeres entrevistadas permiten inferir la existencia de un momento de transicin donde conviven sentidos que vienen desde el fondo de los tiempos, con otros, que ponen en cuestin a stos, al tiempo que van desarrollando una nueva visin de la vida, una nueva sensibilidad, y por lo tanto, la produccin de una nueva subjetividad. A su vez, es interesante el matiz que toma el reconocimiento de la independizacin de la mujer por parte de las entrevistadas. Independizacin de la casa mas no de la familia. En tanto la mujer se permite ingresar al mundo laboral, es lcito que tenga sus propias necesidades, deseos y objetivos pero sigue siendo prioritario, en caso de que decida ser madre, la prioridad y jerarqua obligatoria que implica la familia. Ninguna de las entrevistadas desconoce sus necesidades y su salida al mundo pblico como parte del gnero femenino (o al menos la posibilidad habilitada). En contraste, no se pone en juego al hombre al interior del hogar. Su vnculo con dicho espacio no result problemtico para casi ninguna de las entrevistadas. Otro elemento destacable es la concepcin de la esttica que conforma un estereotipo de mujer bella construido y funcionando de manera muy fuerte y tradicional en la base de nuestra 33

sociedad, tal es as que como mencionamos anteriormente las mujeres quedan encerradas dentro del mandato social que se les impone y lo interiorizan muy profundamente. Sin embargo, se puede ver resistencias generadas como las crticas a los modelos de mujeres representadas en la publicidad de Axe y a como las mujeres estn representadas dentro de las publicidades. Inclusive las entrevistadas mencionaron antecedentes de modelos de mujeres que las hacen sentir ms cmodas y que las representan de mejor manera dentro de las publicidades. Es una contradiccin en la percepcin sobre la esttica en tanto crtica y presin social funcionan de manera muy compleja. Por ltimo, las maneras, formas de ser y actitudes que se identifican con lo femenino (histeria, gritos, compartir felicidad), como un habitus de lo femenino es percibido al mismo tiempo fortaleza y debilidad del grupo como elemento vnculante con el gnero propio (femenino) y como definicin distintiva con el exogrupo. Representa una compleja valorizacin propia del propio gnero y al mismo tiempo crtica de una jerarqua propia arraigada en una sociedad que an con estos cambios se reconoce patriarcal. Esta identificacin es percibida adems, en las entrevistadas, en relacin a cuestiones generacionales. Lo propio de las mujeres es distinto de acuerdo una distincin generacional pues se comprende un proceso de cambio en estos ltimos cincuenta aos al menos. Aunque desde un anlisis moral podemos evidenciar que s se reconoce al machismo como negativo, considerando que denigra la condicin femenina. Podemos afirmar que no obstante estos cambios, el machismo en la mayora de los casos no se reconoce como violencia.

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