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Escuela de Graduados en Administración de Empresas

Planeación Estratégica de Mercadotecnia


Dr. Raúl J. Ruiz Cabrera

Proyecto Final

Picadillas
Primera Fase: Análisis de la Situación

EQUIPO 4
Juan Bosco Martínez Gallegos 595294
Isaac Abrego Vargas 609618
Diana Grajeda Iglesias 735492
Alejandro Olivas Molina 783840

28 de Mayo 2009

ÍNDICE
I. Análisis de la empresa………………………………………………………………………………………… 3
1. Nombre de la empresa………………………………………………………………………………….....3
2. Misión estratégica…………………………………………………………………………………………..3
3. Historia de la empresa……………………………………………………………………………………..4
4. Análisis de recursos y capacidades………………………………………………………………………5
5. Definición de la industria en la que opera el negocio…………………………………………………...5
6. Análisis de la oferta de productos de la empresa ………………………………………………………6
7. Selección del producto a analizar y justificación………………………………………………………...7
8. Análisis y evaluación de la mezcla de mercadotecnia………………………………………………….8

II. Análisis externo………………………………………………………………………………………………….9


1. Análisis de proveedores……………………………………………………………………………….9
2. Análisis de los competidores………………………………………………………………………...10
3. Análisis del medio ambiente…………………………………………………………………………11
4. Análisis del mercado………………………………………………………………………………….12
a. Tendencias……………………………………………………………………………………….12
b. Segmentación…………………………………………………………………………………….13
c. Análisis del segmento…………………………………………………………………………...14
d. Pronóstico de ventas…………………………………………………………………………….15
5. Estrategia general…………………………………………………………………………………….15
e. Análisis FODA……………………………………………………………………………………15
f. Posición en modelos BCG y GE……………………………………………………………….16
g. Estrategia general recomendada………………………………………………………………17

Bibliografía………………………………………………………………………………………………………….18

I. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

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1. Nombre de la empresa
Picadillas

2. Misión estratégica
a. ¿Quiénes somos?
Hace 15 años el Ingeniero Jorge Valeroinició un negocio de servicios alimentarios especializado en
comedores industriales. En el año 2006 cambia su enfoque en servicios alimentarios de comida para
llevar estilo gourmet bajo el nombre de Picadillas, el cual es una empresa gastronómica familiar que tiene
sus orígenes en la ciudad de Monterrey.
La misión de la empresa es brindar productos con los más altos niveles de calidad y una constante
innovación, mejora continua y visión a largo plazo.
Para obtener sus productos, destacan la combinación de diversos ingredientes cuyas características
armonicen entre sí y proporcionen un alimento artesanal de excelente sabor, aroma y cuerpo. Los
productos de Picadillas están diseñados especialmente para hogares, reuniones dominicales,
despedidas, fiestas infantiles, cocktails, baby showers, clubes deportivos, comedores industriales,
escuelas, universidades y más.
La empresa cuenta con dos sucursales, las cuales cabe destacar no son restaurantes, sino locaciones
donde se fabrican los productos alimenticios para entregarse ya sea al intermediario o bien, directamente
al consumidor final.
b. ¿En qué negocio estamos?
Un negocio es difícil definir ya que existen diferentes perspectivas entre los autores. Jain (2004), en su
libro Marketing: Planning and Strategy, define el mercado como un grupo de firmas que producen un
producto idéntico o muy parecido; bajo este argumento, Picadillas se ubica en el negocio de las alimentos
gourmet para llevar.
c. ¿Qué necesidades satisfacemos?
La teoría de las necesidades de Maslow (citado por Hawkins, 2004) nos dice que existen cinco grupos de
necesidades en forma de pirámide y que un ser humano tiende a satisfacer sus necesidades primarias
(más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto nivel.
Picadillas por ser una empresa de alimentos gourmet para llevar, satisface en principio en nivel de las
necesidades fisiológicas, específicamente la necesidad de alimentarse, sin embargo, al ser un producto
gourmet, se mueve al nivel de las necesidades de afiliación y reconocimiento, ya que no sólo se cubre la
necesidad de ingerir un alimento que satisfaga el hambre, sino que estás ofreciendo un alimento de alta
calidad y con elegancia, que además, cubre la necesidad de disponer de un producto fresco, elaborado al
momento y que puede disfrutarlo en casa y compartirlo con sus familiares y amigos; esto brinda al
consumidor la satisfacción de pertenecer a un grupo y ser aceptado y reconocido por las personas con
quienes está conviviendo..
d. ¿Cuál es el propósito del negocio?

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A través de previas lecturas realizadas y el conocimiento obtenido en el área de mercadotecnia, se puede
establecer que el propósito de un negocio es crear y mantener un cliente y que para permanecer, una
empresa requiere generar utilidades a través del posicionamiento y la venta de sus productos y/o
servicios. En base a este argumento, Picadillas tiene como propósito financiero desarrollar la empresa y
lograr que sea sustentable, así como el de aumentar las ventas con el objetivo de crecer y abrir más
sucursales. A la par, se encuentra el propósito de brindar un excelente producto y un servicio amable y de
alta calidad, para poder así, mantener a la clientela satisfecha y disfrutando de una grata experiencia al
adquirir el producto ofrecido
e. ¿Cuáles son los valores de la empresa?
Los valores de la empresa son los fundamentos más importantes de cualquier organización y en los
cuales se basan gran parte de la manera de pensar de todos los que conforman el negocio, en especial
de la gente que la dirige. En Picadillas son cinco los valores que se practican y promueven: actitud de
servicio, responsabilidad, calidad, honestidad y seriedad.

3. Historia de la empresa
En el año de 2006 se crea la empresa Picadillas al ver una oportunidad de mercado debido a la
posibilidad de ofrecer un alimento de calidad y poco común para cualquier tipo de evento social
(reuniones, despedidas, fiestas etc.).La empresa abre sus puertas con la elaboración de un producto
distinguido por ser cien por ciento artesanal. La primera sucursal de Picadillas se ubicó en Boulevard
Acapulco en el área de Las Torres, operando con cuatro empleados: un administrador general, dos
cocineros y un empleado a cargo de varias funciones (preparación de materia prima, empacado,
etiquetado y limpieza).
La oportunidad de mercado fue explotada al máximo cubriendo un nicho de mercado no descubierto
anteriormente. La empanada resultó ser un éxito y muy pronto se convirtió en una moda tenerla en
cualquier evento social. Ante esta moda, se tenía que ofrecer algún complemento para acompañar a la
empanada y fue así como se agregan como opciones al menú, el arroz salvaje, la ensalada judía y la
ensalada de lechugas. De esta manera el menú quedaba completo al ofrecer la entrada y el plato fuerte
sin la necesidad de preocuparse por los alimentos a ofrecer.
Picadillas fue creciendo considerablemente al punto de abrir una segunda sucursal en el área de
Cumbres en el año 2008. A partir de entonces, Picadillas ha buscado la manera de ir agregando
diferentes tipos de rellenos a las empanadas. Se ha buscado que la imagen del producto sea vista como
un producto de calidad y sabor.
A finales del año 2008 Picadillas empezó su expansión al ofrecer sus productos en bares y restaurantes
de la ciudad. Picadillas ha utilizado medios impresos para llevar a cabo su comunicación y dar a conocer
aún más el producto, ya sea guías comerciales, revistas, directorio para padres de familia etc.
seleccionando una audiencia meta de clase socio económica media – alta. Las ventas personales han ido

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en aumento y gracias a la publicidad de boca en boca Picadillas puede considerarse afortunado de
permanecer en el gusto de la gente. Hoy en día la empresa cuenta con dos líneas directas para hacer los
pedidos, además de varios números de radio y un teléfono particular del representante de ventas. Otra
herramienta con la que cuenta Picadillas es su página Web (www.picadillas.com)
En el transcurso del año 2009, la empresa se ha enfocado en buscar nuevas áreas de crecimiento con el
objetivo de atraer más clientes y abarcar nuevos nichos de mercado.

4. Análisis de recursos y capacidades:


La empresa cuenta una capacidad instalada que le permite una producción diaria de 1000 empanadas
(entre las dos sucursales), sin embargo, la producción promedio actual es de 300 empanadas diarias
(200 en la sucursal Brisas y 100 en la sucursal Cumbres), ya que se hace una programación de la
producción semanal, en base a la demanda de los consumidores.
La plantilla laboral de la empresa (dos sucursales) está compuesta por el administrador general y
sieteempleados, de los cuales cuatro están a cargo de la cocina y dos más desempeñan varias
funciones como etiquetado, empacado y limpieza del lugar y el representante de ventas.
El flujo de efectivo de la empresa es limitado, ya que el negocio hasta hoy se ha manejado bajo el
esquema de que todo el ingreso recibido por ventas se gasta en la operación diaria y no hay un
porcentaje destinado al ahorro o a la inversión en proyectos futuros. En base a esto, Picadillas se
encuentra en una etapa de búsqueda de crecimiento y fortalecimiento económico.
Con base a lo anterior, se observa que el negocio posee una baja solvencia económica y actualmente no
cuenta con una estrategia de ahorro ni un esquema de planificación de recursos financieros en el largo
plazo. Se está considerando la opción de un microcrédito que proporcione un grado mayor de holgura en
el flujo de efectivo actual de la empresa.

5. Definición de la industria en la que opera el negocio.


Para saber el negocio en el que opera la empresa se hizo una clasificación descendente que proporciona
una delimitación más clara. Inicialmente, Picadillas se ubica en la industria de la comida preparada, ya
que todos los alimentos que se ofrecen en la empresa están listos para comer. Continuando con el
desglose, ubicamos a Picadillas en la industria de comida preparada para llevar, pues no se consume
nada en el establecimiento. Por último el producto que se ofrece cae dentro de la categoría de alimentos
gourmet. Es así como Picadillas queda delimitado dentro de la industria de comida preparada para llevar
estilo gourmet.

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Tabla 1.1 Delimitación de la industria en la cual opera la empresa Picadillas.
1. Industria comida preparada

1.1 Comida preparada para


llevar
1.1.1 Comida preparada para
llevar tipo gourmet

Para identificar y delimitar la industria, se utilizó el siguiente cuadro propuesto por Jain (2004).

Grafico 1.1 Delimitación de la industria en la cual opera la empresa Picadillas

6. Análisis de la oferta de productos de la empresa:


Un producto es un paquete de beneficios que una organización ofrece a los usuarios o consumidores
para cubrir sus necesidades y deseos. En este análisis, la línea de productos que se ofrecen en la
empresa son las siguientes:

Producto principal
– Empanadas estilo argentino con siete rellenos básicos y seis rellenos especiales:
Complementos
– Ensalada. Dos variedades
– Arroz Salvaje
Aderezos
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– Salsa chimichurri picosa
– Salsa chimichurri normal
Los productos ofrecidos por una empresa, tienden a pasar por diferentes etapas en las cuales son
afectados por diferentes condiciones competitivas (Jain, 2004); a este proceso se le conoce como ciclo
de vida del producto y se compone de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declive. En
nuestro análisis, podemos concluir que los productos ofrecidos por Picadillas han pasado ya por la etapa
de introducción y se encuentran actualmente en la etapa de crecimiento, durante la cual se han ido
incrementando las ventas, el costo promedio por cliente ha disminuido y se ha ampliado el número de
clientes, pero además, están surgiendo nuevos competidores en el negocio.
Al día de hoy, el producto principal y de mayor venta e importancia para la empresa son las empanadas
estilo argentino.

7. Producto seleccionado para el análisis y justificación de la selección.


El producto seleccionado para llevar a cabo el análisis es la empanada estilo argentino, debido a que es
el producto principal y de mayor venta para la empresa. Hoy en día, los consumidores continúan
elevando las expectativas de los alimentos procesados que consumen, ya no sólo se trata de tendencias
naturales, sino ahora también con un toque gourmet. Con cada nueva tendencia viene un nuevo reto,
pero también la oportunidad de crear productos y seguir innovando en el mercado (Anónimo, 2008). Por
lo anterior, consideramos que existe una importante área de oportunidad en crear una estrategia para
impulsar la etapa de crecimiento de este producto, y para ello nos enfocaremos en proponer ideas que
impacten en el corto plazo a la empresa, al mismo tiempo que velen por la permanencia del producto en
el largo plazo.
Además, el análisis que se lleva a cabo, será de gran utilidad para la empresa, ya que no se cuenta con
una con una estrategia de mercado establecida para dicho producto. Nos enfocaremos en analizar los
diferentes rellenos que se ofrecen en las empanadas, la calidad ofrecida, la presentación y promoción del
producto, entre otros, con el objetivo de hacer propuestas y desarrollar una estrategia que cree una
ventaja competitiva y que cumpla siempre con el objetivo de incrementar el grado de satisfacción que se
brinda al consumidor, resultando en un fuerte posicionamiento de las empanadas estilo argentino
ofrecidas por Picadillas.
A lo largo de nuestra experiencia, hemos aprendido que los consumidores no compran productos, sino la
satisfacción a un motivo o la solución a un problema; es decir, los consumidores compran un satisfactor.
Ante esto, resulta de gran interés analizar el producto seleccionado (empanada estilo argentino), para
mejorar y/o incrementar los atributos del mismo que motiven a su compra, recomendación y repetición de
compra.

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8. Análisis y evaluación de la mezcla de mercadotecnia.
a. Producto
Empanada estilo Argentino 100% hecha a mano con siete tipos diferentes de rellenos. Las empanadas
son freídas con aceites de alta calidad con el objetivo de provocar un sabor, un olor y una apariencia
altamente apetecible para el consumidor. En lo que respecta a la elaboración de los rellenos, detectamos
que no existe una previa investigación de los gustos del consumidor, sino que sólo se basa en la intuición
y sugerencias de los mismos empleados de la empresa, por lo que es un área de oportunidad interesante
por mejorar. Lo único que realizan en relación a detección de necesidades y gustos del consumidor, son
preguntas directas a los comensales para conocer su opinión y recibir sugerencias del producto ya
consumido.
La marca bajo la cual se comercializan las empanadas argentinas es Picadillas, por lo que el nombre de
la empresa está presente siempre. El empaque para las empanadas son cajas de papel Kraft en color
blanco con una etiqueta que cumple la función de mostrar distinción y presencia de marca. El empaque
se considera práctico, sin embargo, no permite destacar la calidad, apariencia, frescura y sabor de cada
empanada.
b. Plaza
La operación de la empresa es mediante dos sucursales pequeñas que funcionan como establecimientos
pequeños de distribución. Las personas hacen el pedido por teléfono y pasan a recogerlo a cualquiera de
las dos sucursales seleccionada. No cuentan con servicio a domicilio lo que limita un poco su potencial,
por lo que este factor, se considera como un área de oportunidad importante para poder brindar un mejor
servicio.Se detectó que el punto de venta y entrega del producto, dista mucho de ser percibido como un
lugar que ofrece un producto gourmet, con características de ser elegante y sofisticado.
c. Precio
El precio de lista varía de acorde al pedido establecido. Tomando en cuenta que el pedido mínimo es de
10 empanadas, Picadillas maneja un precio de 14 pesos para un pedido entre 10 y 19 empanadas, para
una orden de 20 a 49 empanadas el precio baja a 13, y para 50 empanadas en adelante el precio es de
12 pesos cada una. Hasta el momento se puede considerar como una buena estrategia debido a los
resultados obtenidos. El descuento otorgado ayuda a que las personas piensen un poco mejor la cantidad
de empanadas por solicitar y que se sienta un ganar-ganar para ambas partes.
d. Promoción
En el análisis se observó que la empresa no cuenta con una campaña integrada de comunicación. En lo
que se refiere a la promoción de ventas, cuando se introduce un nuevo relleno no se fijan promociones
especiales para dar a conocer la nueva empanada (2x1, o precio más bajo). Una promoción de ventas
empleada es el descuento por cantidad de empanadas en el pedido, o bien el obsequio de una bote de
salsa chimichurri para aderezar las empanadas.

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Para dar a conocer su producto, Picadillas emplea medios de comunicación impresos tales como: guías
comerciales, revistas locales, directorio para padres de familia y agendas estudiantiles, enfocados a una
audiencia de nivel socioeconómico medio y alto. Un medio de fuerte impacto que favorece la venta de
Picadillas es la publicidad de boca en boca. Otra herramienta de comunicación empleada es la página de
Internet, en la cual se han detectado algunas áreas de mejora, como el contenido, la actualización y los
colores de la misma.
Cabe mencionar que ambas sucursales cuentan con una manta grande con fotos Del producto, los
teléfonos y los eventos para los cuales pudieran ordenar empanadas. El objetivo de este elemento es
indicar que ahí está el punto de venta, sin embargo, consideramos que no encaja con el mensaje de la
venta de un producto gourmet de alta calidad.

ANÁLISIS EXTERNO

1. Análisis de proveedores
Picadillas cuenta con un total de 20 proveedores, lo cuales se distribuyen de la siguiente forma: materias
primas cuenta con un 50% de las compras, incluyendo todo lo necesario para producir cada empanada y
sus rellenos; publicidad en general ya sea volantes, revistas y guías comerciales con 36%; y el empaque
obtiene el restante 14%.
Tabla 2. 1 Porcentaje de compras que obtiene cada proveedor
Materias Primas Publicidad Empaque
HEB: 10% Revista Odisea: 4% Gostech: 4%
Sam´s: 10% Idearte: 4% Come In: 6%
Carnicería Ramos: 10% Revista Chic: 4% Diseños de Cartón:3%
Quesos La Esmeralda: 5% Revista ABC 4 Kids: 4% Asis: 1%
Wal-Mart: 5% Funny Guía: 4%
Rickos: 5% Buscador Comercial: 4%
Gas Ideal: 5% Stilo Monterrey: 4%
Promobus: 4%
Desarrollo Publicitario: 4%

Afortunadamente la dependencia hacia los proveedores no es alta, ya que si un proveedor falla se cuenta
con las suficientes opciones para poder satisfacer una cierta necesidad. En ocasiones puede resultar ser
una opción más costosa, pero ante una emergencia, resuelve la situación.
Se hizo un análisis de cada proveedor para poder saber su capacidad de surtir una determinada cantidad
de producto, así como un análisis de costos para determinar la mejor opción para un determinado
producto y se llegó a la conclusión de poder afirmar que cada proveedor cuenta con la capacidad y la
calidad adecuada para poder satisfacer las necesidades de Picadillas; así mismo se determinó que los
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costos derivados de la gestión con los proveedores son considerados razonables, con respecto a las
necesidades de la empresa (Valero. T. J. comunicación personal, mayo 19 de 2009).
2. Análisis de los competidores
Debido a las limitaciones de este proyecto en cuanto a la realización de una investigación e mercado
cuantitativa, se tomaron los valores de participación de mercado proporcionados por el dueño de la
empresa. Se informó que Picadillas cuenta con el 40% de participación de mercado en el negocio de las
empanadas argentinas en Monterrey y su zona metropolitana.
A continuación se presenta una tabla que enlista los principales competidores de Picadillas, así como las
principales ventajas competitivas y debilidades de cada uno.

Tabla 2.2. Competidores actuales de Picadillas


Competidor % de Participación Ventajas Competitivas Debilidades
de Mercado
Che Güero 10% La masa de la empanada es Servicio lento y tardado.
resistente.
El Gauchito 25% Gran variedad de rellenos. Poca capacidad de producción
Guille´s 5% Rapidez en la entrega del Rellenos sencillos y poco
producto. diferenciables.
La Casa de 5% Ofrece diferentes tipos de La masa suele romperse
la Empanada salsas. fácilmente.
Todo 15% Sus empanadas son Mal servicio al cliente.
Empanadas horneadas lo que permite
recalentarlas sin problema.

Se realizó una visita a los establecimientos de los competidores mencionados en la tabla anterior y se
pudo observar que todos disponen de los recursos humanos y tecnológicos requeridos para aprovechar
ciertas oportunidades del mercado, sin embargo, es difícil determinar si cuentan con los recursos
monetarios suficientes para solventar los gastos resultantes, ya que no se tuvo acceso a información
financiera de los mismos.
Existen algunos productos sustitutos que podrían afectar la compra y consumo de empanadas
argentinas: canapés, volovanes y cuernitos. Dichos productos caen dentro de la categoría de alimentos
preparados estilo gourmet que se utilizan en los eventos y reuniones.
Se realizó un análisis de la competencia en base a los siguientes factores claves de éxito, los cuales se
consideran los más importantes en la industria de la comida para llevar estilo gourmet: 1) Sabor y
Calidad, 2) Precio de la Empanada, 3) Variedad de Rellenos y 4) Servicio. Los porcentajes asignados a
cada Factor Clave de Éxito y la justificación se muestran a continuación:
– Sabor y Calidad 30%: Es un factor determinante y se le asigna el segundo porcentaje más
elevado debido a que es lo que hace que le guste al consumidor y que por lo tanto siga
comprando y recomendando.

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– Precio de la Empanada 35%: Es el factor más importante debido a que al momento de decidir
una compra de un alimento para ofrecer en un determinado evento o reunión lo que busca el
consumidor es reducir costos al máximo con lo que el precio indiscutiblemente se convierte en
determinante para realizar o no la compra.
– Variedad de Rellenos 20%: El contar con diferentes tipos de rellenos es importante debido a que
se pueden cumplir con las exigencias en gustos del consumidor de una mejor manera.
– Servicio 15%: El buen servicio es un valor agregado al cliente para que sienta la confianza del
producto adquirido y para satisfacer todas sus dudas de la mejor manera posible.

Tabla 2.3 Evaluación de los factores clave de éxito


Picadillas El Gauchito Todo Empanadas
Factor % Calificación % Calificación % Calificación %
Sabor y 30% 9 2.7 9 2.7 8 2.4
Calidad
Precio de la 35% 8 2.8 7 2.45 7 2.45
Empanada
Variedad de 20% 9 1.8 8 1.6 10 2.0
Rellenos
Servicio 15% 10 1.5 9 1.35 6 .9
TOTAL 100% 8.8 8.1 7.75

Picadillas obtiene la calificación más alta en comparación a sus cercanos competidores. Sin embargo,
hay importantes áreas de mejora para desarrollar ventajas competitivas sobre los demás y fortalecer los
factores claves de éxito del negocio.

3. Análisis del medio ambiente


a. Tendencias demográficas
– El desempleo y la disminución en el ingreso afectarían negativamente el desempeño de la
empresa, ya que se tendría como prioridad satisfacer necesidades básicas de alimento, dejando
en última instancia los alimentos de estilo gourmet.
– Mayor concentración de la población en los sectores de bajos ingresos.
b. Factores socioculturales del mercado
– Tendencia a consumir productos bajos en grasas y de clasificación “light”.
– Que sea percibido como un producto “no gourmet”.
– Tendencia hacia el consumo de alimentos que causen un beneficio para la salud.

c. Condiciones económicas
– Crisis económica por la cual atraviesa el país, afectando negativamente el volumen de ventas.

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– Por otra parte también, ante la crisis, el mercado podría reaccionar de una manera positiva para
la empresa, la reducción de ingresos de las familias podría considerar el dejar de ir a
restaurantes en los cuales además de pagar por la comida se tiene que pagar por el servicio, por
lo cual algunas familias optarían por pedir Picadillas para comer en casa.
d. Normas políticas que afectan o afectarían el desempeño de la empresa
– El establecimiento o constitución de un negocio o empresa requiere el cumplimiento de ciertos
requisitos y trámites legales ante autoridades gubernamentales, privadas y sociales. Lo que la
empresa debe de cuidar es cumplir adecuadamente con cada uno de los requisitos para esté
caso.
– Creación de un impuesto nuevo.
– Cambios en los permisos de uso de suelo.
e. Tendencias tecnológicas
Hay tres diferentes aspectos a considerar en la tecnología: el tipo de tecnología, el proceso y el impulso
para su desarrollo (Jain, 2004).
– El ayer, hoy y mañana de los alimentos está ligado al uso de ingredientes especiales y atrás de la
evolución, de las tendencias y de los alimentos, está el trabajo de un gran equipo dirigido a
desarrollar los ingredientes del futuro que hagan posible la elaboración de los productos que
buscan los consumidores (Anónimo, 2008). Aquellas empresas que cuentan con una alta
capacidad de desarrollo de nuevos ingredientes y productos tendrán una mayor capacidad de
innovación, elemento con el cual Picadillas no cuenta por el momento.
– Referente al tipo de tecnología, tenemos el giro de los productos artesanales hacia los productos
industrializados que impulsen la aparición de nuevas categorías que se conviertan en alimentos
sustitutos.
f. Factores naturales
Los factores naturales que pudieran afectar a Picadillas serían los siguientes:
– La aparición de un huracán o lluvias constantes y prolongadas que impidan a las personas acudir
a sus respectivas reuniones.
– Un frio intenso que pueda provocar enfermedades con lo que las reuniones se verían limitadas
– Una enfermedad en el ambiente difícil de sanar, que aísle a las personas y limite su convivencia
en reuniones.

4. Análisis del mercado


a. Tendencias
Uno de los mayores retos que enfrenta la empresa agroindustrial es entender el comportamiento de los
consumidores. Entender las tendencias de consumo implica reagrupar las características económicas y
socio-demográficas de los principales grupos de la población. En México, el consumo de alimentos está
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en función de diversas variables demográficas: como el nivel de ingreso, escolaridad, género y edad del
consumidor. En promedio, el mexicano en edad económicamente activa, destina alrededor de 34 % de su
ingreso en el consumo de alimentos y bebidas. De manera más específica, los hombres gastan el 33.7 y
las mujeres el 35.3 % de su ingreso (Sherwell, 2006). Estos cambios en el poder de compra se deben
también a que la mujer ha comenzado a formar parte de la fuerza laboral desencadenando una agitada
vida moderna que aunada a las escasas destrezas culinarias, ha dado un fuerte impulso al consumo de
productos preparados para llevar. Sin embargo, observamos que en la actualidad, la mayoría de las
comidas para llevar son comida rápida, por lo que existe una oportunidad para los alimentos que se
ubican en la industria de comida para llevar estilo gourmet de aprovechar el momento (Anónimo, 2008).
Con base a lo anterior y a lo observado en la literatura, podríamos resumir las tendencias del mercado en
el consumo de alimentos en lo siguiente:
– Productos sin conservantes seguirán constituyendo una gran parte de los lanzamientos; el
consumidor asocia la alimentación saludable con los ingredientes sin productos químicos.
Gusto por los productos elaborados de manera artesanal.
– La población cada vez tiene menos tiempo para comprar productos frescos todos los días, por lo
que tiene la necesidad de necesidad de productos más cómodos y listos para consumir.
– Opciones más prácticas en alimentos por el cambio hacia los estilos de vida más ajetreados.
– En la actualidad, los jefes de familia tienen menos tiempo para cocinar y su costo de oportunidad
de hacerlo es más alto.
b. Segmentación de mercado
Los clientes de Picadillas son personas de 25 a 55 años de NSE A, B y C que viven en Monterrey y su
área metropolitana. El nivel socioeconómico resulta ser un factor importante de segmentación, ya que el
ingreso percibido cambia las tendencias y preferencias del consumidor en los alimentos. Los clientes de
Picadillas, cuentan con el poder adquisitivo para comprar un alimento de calidad y elegancia para sus
fiestas y reuniones. El nicho de mercado más fuerte son las señoras amas de casa que frecuentan
reuniones por semana y que cansadas de ofrecer por mucho tiempo los mismos alimentos encuentran en
Picadillas una alternativa perfecta para complacer paladares exigentes y quedar bien con las amigas. El
hecho de ofrecer las empanadas le da al anfitrión una distinción especial por poder ofrecer un alimento
gourmet en el evento.
Uno de los criterios empleados por los mercadólogos para segmentar el mercado es la demografía, la
cual permite agrupar a la población en base a su tamaño, distribución, ocupación, escolaridad, ingresos y
edad. Sin embargo, la población de un país o de una región cambia con el paso del tiempo, por lo que las
variables mencionadas presentan modificaciones constantes y es necesario complementar los criterios de
segmentación con otros más (Hawkins et al, 2004). En base a criterios psicográficos, se identifica que los
consumidores de Picadillas presentan una personalidad extrovertida y sociable, lo que hace que tengan
gusto por las reuniones y los eventos sociales. Los clientes basan su compra en el número de personas
que degustarán las empanadas y en base al compromiso que tienen con los invitados.
c. Análisis el segmento
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Las necesidades que presenta el segmento de mercado al cual se ha enfocado Picadillas con las
siguientes:
– Ofrecer en las reuniones con la familia y los amigos, un producto más cómodo y práctico que va
más de acuerdo con el estilo de vida ajetreado de cada persona.
– Un producto preparado sin conservadores con un toque de buen gusto y sofisticación.
– Encontrar delicadeza y refinamiento en los placeres de la mesa y contar con un producto que se
identifique con la personalidad del consumidor, ya que se elige la marca por lo que comunica y
por lo que refleja de su usuario como proyección de la individualidad.
– Consumo de productos que permitan obtenerse en forma fácil y rápida, ya que el hábito de
preparar enteramente la comida dentro del hogar está en franco retroceso.
– Productos alimenticios prácticos pero presentable, que disminuyan el tiempo de preparación.

Para conocer la dimensión del mercado potencial existente se hizo el análisis que a continuación se
presenta. En base a datos proporcionados por el AMAI y los obtenidos del INEGI se obtuvo la cantidad de
personas entre 25 y 55 años de la zona urbana de Nuevo León, que pertenecen a los niveles
socioeconómicos A, B y C.
Tabla 2.3 Delimitación del mercado potencial
Mercado Potencial Nuevo León (Zona Urbana)
Hombres y Mujeres entre 25 y 55 años de 401,112
nivel socio económico C, C+ y A/B

El mercado meta en cuanto a población en general es de 802,225 habitantes, pero nos dirigimos a un
nivel socioeconómico de A/B, C y C+ lo cual suma un 50%.
Sacamos que nuestro mercado potencial meta es el 50% de 802,225 habitantes y nos da una cantidad de
401,112 habitantes como resultado. Siendo más específicos; 210,861 mujeres y 190,251 hombres.
Investigaciones realizadas sobre las tendencias en el consumo alimenticio, muestran que hay un
crecimiento en el mercado de productos gourmet en México. “Hoy en día, dos por ciento de lo que
consumen los mexicanos en alimentos, corresponde a productos gourmet”, señaló José de Jesús Olvera,
especialista en Desarrollo de Productos para el Mercado Mexicano. Luego de definir a los productos
gourmet, como aquéllos “alimentos y bebidas de calidad, innovadores y orgánicos, cuya presentación o
imagen es mucho más elegante, sofisticada y creativa”, refirió que en nuestro país la demanda por parte
del público consumidor está creciendo. Olvera argumentó que el crecimiento en la demanda tiene que ver
con que el mercado mexicano es muy sensible. “Históricamente somos muy dados (los mexicanos) al
hedonismo, a los placeres; ya que nos gusta el buen comer, el buen beber y el buen vivir; lo cual nos
viene de los aztecas, refirió.

d. Pronóstico de ventas

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Picadillas es una empresa relativamente nueva, por lo que los datos históricos e los que se dispone
corresponden a menos de dos años de venta. Dichos datos fueron obtenidos desde julio del año 2007 a
julio a abril del 2009, sin embargo, la información fue proporcionada por el Ingeniero Jorge Valero dueño y
administrador de la empresa Picadillas y nos solicitó absoluta discreción y no publicar la tabla de datos.
En base a estos datos históricos se tiene un pronóstico de ventas de 500 empanadas diarias para junio
del 2009, considerando que no haya ningún factor externo no controlable que afecte a la demanda y
producción de este producto.

5. Estrategia General

a. Análisis FODA
Fuerzas Debilidades
• Empresa líder en la fabricación de • Contar con sólo 2 sucursales
empanadas estilo argentino • Servicio a domicilio algo limitado
• La imagen de la empanada resulta • Tener un mínimo de compra de
admirable empanadas
• Diferentes tipos de rellenos • Producción limitada
• Ingredientes perfectamente mezclados
para mejorar el sabor
Oportunidades Amenazas
• Creación de restaurantes para ampliar • Muchas opciones para pedir comida a
su mercado. domicilio
• Hacer más promociones. • Gran apertura de restaurantes y buffet
• Buscar más tipos de rellenos. • Gente que desea comida dietética
• Tratar de que las empanadas se puedan
recalentar en el microondas.
• Buscar que se vendan en cadenas como
HEB, Wal-Mart y Soriana

b. Posición en modelos BCG y GE


En la grafica 2.1, se utilizo el 5% de crecimiento de la industria ya que en una industria tan pequeña no se
cuentan con los datos suficientes para poder analizarlo a detalle, y el 5% es parte de lo que Picadillas
busca crecer por año. Al hacer un análisis a fondo de cómo se encuentran las diferentes empresa de
empanadas argentinas, nos demuestra que Picadillas es el líder del mercado teniendo un poco más del
doble de la participación del mercado a diferencia de su competidores, pero el crecimiento que buscaban
no era el del 5% por ciento, a diferencia de Todo Empanadas si fue más alto su crecimiento al del 5%.

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Las empresas Guilles, La Casa de las empanadas y Che güero, tienen un rezago a comparación de las
otras, el Gauchito tuvo un poco crecimiento en el año anterior pero tiene un número alto del mercado de
las empanadas argentinas. Picadillas para colocarse con un producto estrella es necesario que crezcan
en un poco más del 5% para así no solo tener la mayoría del mercado si no crecer en un buen ritmo para
mantener las ventas.

Grafico 2.1 Ubicación de productos en la tabla BCG

El grafico GE (Gráfico 2.2) nos indica claramente que Picadillas está en un lugar ideal para competir, ya
que se encuentra en una posición competida alta y la industria al ser nueva tiene mucho potencial,
además que la industria esta atrayendo nuevos clientes.
Picadillas debe de mantener este status para seguir creciendo, ya que Todo Empanadas está atrayendo
clientes nuevos y tienen un muy buen servicio, por otro lado Che güero tiene gran participación del
mercado, es por eso de su posición competitiva alta, pero es necesario que cambien algunas cosas de su
operación.

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Grafico 2.2. Ubicación competitiva en la tabla GE
c. Estrategia general recomendada
Cuando se habla de una estrategia de marketing, se está haciendo referencia a la manera en la cual
determinado negocio ofrecerá valor superior para el consumidor, es decir, cuál será el producto total que
la empresa entregará y que la hará diferenciarse de los demás competidores, influyendo fuertemente en
el proceso de compra y logrando así, que sus productos y/o servicios sean los seleccionados por el
consumidor (Hawkins et al 2004). En base a la posición competitiva determinada para las empanadas
argentinas ofrecidas en Picadillas, y considerando que dicho producto se encuentra en una etapa de
crecimiento, se propone llevar a cabo una estrategia general de diferenciación.Una estrategia realizada
en forma eficaz termina siendo una inversión decisiva para la empresa. Se propone la siguiente mezcla
de mercadotecnia para ejecutar la estrategia general propuesta:
Producto
– Nuevos rellenos en base a una investigación del mercado sobre los gustos de los consumidores.
– Extensión del producto: empanadas horneadas
– Servicios especiales. Servicio completo de banquetes con meseros.
– Modificaciones al empaque y la presentación del producto
Precio
– Continuar con la política de precios establecida
Plaza
– Abrir una nueva sucursal
– Servicio de entrega a domicilio
Publicidad
– Mejorar la página de Internet
– Nuevas opciones para dar a conocer el producto: revistas locales especializadas.
Promoción de ventas
– Participación en ferias
– Relaciones públicas
– Iniciar un proyecto de responsabilidad social (sugerido: casa hogar)

Cabe mencionar que es preciso conocer al menor detalle todas y cada una de las características de la
empanada, sus semejanzas y sus diferencias con la competencia, así como analizar a detalle las
fortalezas y debilidades de la empresa y de productos similares, utilizando como soporte la información
obtenida en este primer avance. La emoción, es un fuerte factor de influencia en el comportamiento del
consumidor. Los individuos están más alertas y son más activos cuando experimentan emociones; por
ello se propone a Picadillas el uso eficaz de las emociones en su estrategia de marketing para atraer la
atención de los consumidores y consecuentemente la elección de un determinado producto (Hawkins et
al 2004). Nuestra estrategia resultará exitosa, en la medida que genere conciencia dentro de los

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consumidores de la existencia de la empanada estilo argentino de Picadillas y que tenga influencia en sus
preferencias e induzca su compra.
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6) Sistemas Nacionales Estadístico y de Información Geográfica


www.inegi.gob.mx

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