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"J y Carlos Camino Miroslav Cermak estaban convencidos de que repetiran el xito de su cadena de comida rpida ms all de las fronteras peruanas. La pregunta era: cmo hacerlo?
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los Camino y Miroslav Cermak consideraban que su negocio de comidas rpidas, Bembos Bu.ger Grill, estaba preparado para salir fuera de Lima. Contemplaban la apertura de un restaurante en Santiago de Chile, para posteriormente abrir algunos en las principales provincias de Per, Bembos, una cadena peruana dedicada a la comercializacin de hamburguesas de carne de res cocinds al carbn, mantenta su liderazgo en ventas de hamburguesas ante competidores fuertes en el

Chicken (KFC) en 198'1 , el negocio haba florecido y en la actualidad haba 29 cadenas de comida rapida. KFC era lder del segmento de pollo, Pizza LuI encabezaba el de pizza y Bembos, el de hamburguesas. A finales del 2001 el valor aproximado del mercado de estos tres rubros fue de US$70 millones, repartidos asi: pollo, 40o'o; hamburguesas, 35ok, y pizza, 25o/o. De acuerdo con un sondeo llevado a cabo en Lima, las cadenas de mayor recordacin fueron: KFC,

mercado internacional como McDonald's y Burger King. A finales del 2001 contaba con 19 locales en Lima metropolitana, que abarcaban tanto restaurantes como formatos e,ara food court en centros comerciales, los clsicos free standing, los online y los llamados Bembos Express de reciente aparicin dentro de una cadena de hipermercados. En el primer semestre del 2002 Bembos planeaba inaugurar cinco locales ms. Los directivos de la empresa coincidan en que la
clave de xito en Per era la combinacin de produc-

McDonald's, Bembos, Pizza Hut, Burger King

to rlidd v <prririn Sahan nle nlps dp intprnacionalizarse deban definir los trminos del modelo segn el cual operaran.

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ir"': m*rcailr. rgndr: Per era un activo escenario de las cadenas de co-

Domino's 1, KFC era lder del mercado de comidas rpidas con 23 restaurantes en Lir'a y en 1 998 facturo mas de US$ 1 3 millones. La f ranquicia pertenecia el Grupo Delosi, el cual tambin operaba Pizza I'uI (2 1 locales), Chilis (2) y Burger King (1 1) en Per. El mercado de comidas rpidas de las provincias peruanas era menor que el de Lima y estaba dominado por restaurantes de pollo asado sobre brasas, spnridn do ln< dp nizza v los de hambrlrnuesa LOS alimentos con base en carne de poilo eran muy apetecidos por la mayora de los peruanos. Hasta haca poco tiempo las nicas franquicias que operaban en otras ciudades eran: Domin o's Pizza (Piura, Chiclayo y Trujillo), Mediterrneo Chicken2 (Trujillo) y Pastipizza (Trujillo, Piura, Ch;clayo y tres ciudades nrs).

Carlos G. Sequeira (sequeira@marl.incae.ac.cr) es profesor titu ar de INCAE. Es doctor en adminstracin de empresas en la

Universidad de Harvard y en su prctica profesional se ha especializado en direccin estratgica del marketing y planeamiento estratgico de la empresa. Luz Manna Garca (GarciaL@mail.incae.edu.ni) es investigadora del lNCAE en el campus de Managua
1-

Fast Food: Mercado en Crecimrento, Diario Gestin On Line, 14 de enero del 2001.

2 N,4editerrneo Chrcken era una franquicia peruana que haba iniciado a franquicrarse desde 1995. Cobraoa a sus operaoores
ocales en concepto de derecho a marca por diez aos un pago de US$35.000, 5% sobre las ventas netas mensua{es y 27o

adicional sobre las ventas netas para un fondo corporativo de inversin en marketing y publicidad. La inversin iniciai de un

franquicado oscilaba entre US$200.000 y US$600.000. Su experiencia de franquicia fue negativa. 76

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Comparacin de precios
Precios de las principales cadenas de hamburguesas (en soles)

productos de bajo costo y alto valor percibido, como por ejemplo, la Hamburguesa a lo Pobre, con pltano maduro frito, huevo, tomate y cebolla (todos lnnrolionto< +nirn<)

Los directivos de Bembos estimaron que McDonald's necesitara al menos dos aos para conocer el mercado, por lo que planearon aprovechar ese tiempo para crecer aceleradamente. Dispusieron abrir al menos cuatro locales nuevos por ao. Un ejecutivo de la empresa ampliaba de la siguiente forma: "Capitalizamos nuestro conocimiento del mercado para crecer y que esto abriera una brecha interesante entre Bembos y McDonald's. Nuestra meta era estar bien establecidos cuando ellos empezaran a crecer." En respuesta a la competencia, Bembos realiz
Fuentes: Bembos y Maximixe Notas: Las hamburguesas tradicionales son la hamburger (Bembos), la Macnfica (McDonald's) y Whopper (Burger King) El combo de adultos incluye una hamburguesa tradicional mediana con papas fritas y gaseosa. El combo de nios incluye una hamburguesa pequea tradicional con papas fritas, gaseosa y juguete.

mejoras operativas y redise sus cocinas, con lo que redujo los tiempos de entrega promedio de los productos de 8 minutos a 30 segundos. La empresa
construy reas de juegos para nios en algunos res-

taurantes e inici la oferta de celebraciones de fiestas infantiles. Tambin acompa sus mens para nios con juguetes de coleccin.
En 1998 y 1999, Bembos atraves problemas econmlcos como consecuencia de la recesin que sula

portar la carne de Argentina y, luego de probar sin xito con materia prima local, decidieron traer las
papas congeladas de Estados Unidos. En 1990, la empresa ya contaba con dos restaurantes y a partir de all inici un crecimiento sostenido. Hacia 1993 comenz a operar una olanta procesadora de materias primas con el objetivo de esta ndarizar sus productos. Burger King abri su primer restaurante en Per en 1993. Sus ventas iniciales fueron menores a las esperadas. Sus administradores bajaron los precios, con lo cual captaron clientela joven.

fria Per, la depreciacin de la moneda y

contraccin en la demanda. Sus dueos eliminaron todas las vicegerencias, disminuyeron en nmero al personal de seguridad y lograron rebajas en el precio de la carne y disminuciones en el consumo de salsas.

La situacin ctual
Los segmentos hacia los que tradicionalmente se haba dirigido la empresa haban sido los A y B, que sumaban 1,2 millones de personas en Lima metropolitana. Las personas con el mayor poder de consumo de estos segmentos vivan en las partes suroeste y sureste de la capital y representaban un 8,8% de los habitantes de Lima. Cerca del 50% de los restaurantes de hamburquesas estaban en esas zonas.

Cuando McDonald's abri su prmer restaurante en Per, en 1996, oblig a muchos negocios de co-, mida rpida a bajar sus precios, al punto de que'?lgunos los disminuyeron hasta en un 40o/o. Pero la respuesta de Bembos fue otra. Lanz al mercado

EL MERCADO PERUANO DE HAMBURGUESAS (NUMERO DE LOCALES)

Fuentes; Maxmixe; Declaraciones de Carlos Camino, director general de Bembos, al Diario Gestin, el 3 de febrero del 200'1 "Negocio que provoca', Diario El Comercio,2T de enero del 2002.

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EL MERCADO PERUANO DE HAMBURGUESAS

La estrategia de McDonald's McDonald's inici operaciones en Per en 1996.

Segn constaba en algunos medios, su presupuesto

Chile (140), Colombia (90), Ecuador (70) y Per (44).

de inversin correspondiente a los primeros

aos

borde los US$15 millones. Su estrategia era abrir de tres a cinco locales por ao hasta alcanzar una oarticioacin de mercado de al menos 50%. Uno de los objetivos importantes de esta cadena era la conquista del pblico infantil, en el que tuvo una buena aceptacin, lo cual fue producto tanto de la popularidad de su personaje Ronald McDonald
como de los juguetes que acompaaban a las cajitas felices. La cadena haba vendido en el pas 1 milln de cajitas felices en el 2001 A oesar de que McDonald's inicialmente ofreca en Per de manera exclusiva sus productos globales. luego incluy algunos cambios dirigidos al consumidor
.

Hnca CHrr. Los socios de Bembos planeaban incursionar en el mercado chileno antes de abrir locales en las provincias. Para ellos la entrada a Chile significaba un paso interesante, al tener este una de las economas ms estables de la regin. "Sabemos que hay varios restaurantes peruanos en Chile, sobre todo de comidas criollas, que estn teniendo bastante xito", comentaba Andrs Garca, gerente
de fi na nzas. Los directivos de Bembos haban definido ei tipo de socios que buscaban para sus planes de expansin. "Queremos franquiciados o socios con una solvencia econmica que apoyen para que la marca se haga fuerte y, fundamentalmente, que se dediquen al negocio. Evitaremos vender la marca a alguien que la pueda descuidar, ya que nos hara un dao tremendo", aseguraba Camino. Hcra Lns pRovrNcAs. Como requisito previo a la

peruano. De esa forma inici la oferta de la bebida

Inca Kola e incluy entre sus condimentos opcionales al aj, un condimento picante de uso generalizado. De acuerdo con declaraciones que dio al Diario Gestin el gerente general de McDonald's Per, Fernando de la Flor, la expansin de la empresa se con-

centrara

en las zonas norte y sur de

Lima,

pertenecientes al segmento C, luego de lo cual incurslonara en las provincias. En un inicio la cadenq se haba dirigido con poco xito a los segmentc-A y B.

La expansin

de Bembos

Desde haca algn tiempo los directlvos de Bembos reciban visitas de inversionistas extranjeros interesados en

apertura de restaurantes en las provincias los directivos de Bembos contemplaban satisfacer la demanda de Lima. En la actualidad, todos los restaurantes eran propios. La empresa estaba por inaugurar tres Bembos Express en Lima y un cuarto restaurante con el formato tradicional. Este se ubicara en un centro comercial que iniciara operaciones antes de finales del 2002 en el rea norte de Lima, el cual perteneca a los segmentos C y D. De acuerdo con los analistas, dicho centro comercial sera de mucho xito. Para financiar la expansin a las provincias, los

adquirir franquicias de Bembos para Estados Unidos,

Chile, Bolivia, Ecuador; Venezuela y Mxico. La marca ya haba sido registrada en todos esos pases. A manera de referencia, los directivos de Bembos

dueos consideraban trabajar bajo el sisterna de franquicias o invertir con un socio local. La expansin sera factible gracias a que su planta procesado-

ra de materia prima trabajaba en un 35%

de

estudiaban el mercado de hamburguesas de Argentina, a pesar de que no consideraban entrar a 1, debido a que estudiaban la experiencia de la cadena chilena Lomito'n en esa nacin. El pas de Suramrica con mayor cantidad de franquicias (desde hoteles hasta restaurantes) era Brasil (910), al cual seguan Mxico (520), Venezuela (1 85), Argentina (180),
80
REVISTA INCAE

capacidad. Ante la eventual apertura de un restaurante fuera de Lima, Garca quera comparar el punto de equilibrio de los restaurantes actuales con el de uno ubi-

cado en otra ciudad

pas. l revisaba

el

procedimiento actual, en el que consideraba cada restaurante como un centro de costo. Reparta entre los 19 locales de la empresa los costos fijos asocia-

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Chile, con una poblacin de 15,3 millones concentrada en un B'1% en reas metropolitanas, haba experimentado un crecimiento sostenido en su economa en los ltimos diez aos y un consecuente aumento de la clase media.
El valor

del mercado de comidas rpidas supera-

ba los US$200 millones y las cadenas extranjeras ms importantes eran McDonald's 177 locales), Burger King (25) y Kentucky Fried Chicken (40).
Las

principales cadenas locales eran Lomito'n (120), Burger lnn (45), Doggi's (69), Mac Beef y Embers.
y, de sus 120 propios. locales, 60 eran 5u oferta eran sndwi-

dos al centro de produccin y los costos fijos administrativos relativos a las oficinas centrales. Al tener diversidad de productos y presentar estos distintas proporciones de ventas, el utilizaba un margen de contribucin ponderado por producto. 5e propona estimar el punto de equilibrio de dos formas adicionales. En la primera incluira los costos fijos por restaurante y Ios costos fijos administrativos, excluyendo los del centro de produccion. En la segunda incluira los costos fijos de los restaurantes y excluira tanto los costos fijos de produccin como los administrativos correspondientes.

Lomito

'n era la lder del mercado

-i+:= *a-: i*iila:=li..jr:i::

A nesr de ore los directivos de Bembos habian ele-

ches de distintos tipos de carne. Esta cadena inver-

ta US$100.000 en la apertura de cada local y, de

acuerdo con la firma de investigacin Collect, su estrategia haba sido disminuir los arriendos caros,

gido al que sera su primer mercado internacional,

sabian que quedabn aspectos pendientes de consideracin.

no subsidiar un local versus otros, sincerar las cuentas y ser ordenados. El 32o/o de sus visitantes
eran de estrato bajo, 690A eran mujeres y 36o/o es-

"Mi socio v vo oueremos estudiar bien el mercado

chileno. Este es varias veces mayor que el nuestro. 5abemos que Chile u otro pas plantear la posibilidad de cierto tipo de tropicalizacin. Por otra parte, tenemos el reto de mantenernos como lderes en Per; a ese resn.tn .rccmnq nrA Aqtamos bien encaminadOs deca Camino, Y aada: "Por ahora no tenemos aigo concreto. Debemos decidir si vamos a invertir y en qu medida, cunto cobraramos por el derecho inic al de uso de marca, cul sera la duracin del contrato y el royalty+ de los ingresos mensuales. ffi

taba entre los 12 y los 25 aos. tn contraste, McDonald s reciba a un 73olo de visitantes del estrato al:ro,67o/o eran mujeres y 71%
estaban entre los 1 2 y los 25 aos de edad. Cuando se preguntaba al pblico cules eran los aspectos de la comida rpida que le atraan, responda: rapidez en el servici.o (43olo), sabor de la comida (36%), ofertas ('1 8%), regalos (1 1%), salir del apuro (6%) y la influencia de sus nios (5%).
La comida

tradicional chilena era la campesina y

la marinera. Ejemplos de algunos platos tpicos eran las empanadas, la cazueta de ave, el bife a lo pobre y la parrillada. Entre la comida marinera estaban las langostas gigantes, pescado, camarones y almejas. Algunos de los rngredientes ms comunes eran la cebolla, el ajo, el aj, el organo, el cilantro, el perejil y la albahaca.

Esas
4
Es

dudas
mundo es gue /os

un pago continuo que realiza el franquicrado

al

franquiciante el cuai es pagable en una base perid ca definida en

los trminos del acuerdo. En teora, este pago se debe a lo

El problema con el

estpidos estn totalmente seguros

los

siguiente:

(1

) Compensacin por los servicios del franquiciante

(entrenamiento, asesora. servicios y otros); (2) Porcentaje sobre ventas brutas, (3) Pago correspondrente al valor de mercado

inteligentes llenos de dudas.

Brarnato Russrtt
BRITNICO. (1

872-1970),

FtLsoFo

verdadero de la franquicia. Los pagos del royalty pueden ser cantidades filas o basados en porcentajes.

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