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Gewidmet meiner Frau Evemie und meinem Sohn Tilmann, die an so vielen Wochenenden Verstndnis fr diese Arbeit gezeigt

haben.

Volkhard Wolf

Baustelle E-Business
Wie Sie E-Commerce-Lsungen in etablierte IT-Strukturen einbinden

FINANCIAL TIMES PRENTICE HALL


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Die Deutsche Bibliothek CIP-Einheitsaufnahme

Ein Titeldatensatz fr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhltlich.

Alle Rechte vorbehalten, auch die der fotomechanischen Wiedergabe und der Speicherung in elektronischen Medien. Umwelthinweis: Dieses Buch wurde auf chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschrumpffolie zum Schutz vor Verschmutzung ist aus umweltvertrglichem und recyclingfhigem PE-Material.

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

03 02 01

ISBN 3-8272-7036-7

Originalausgabe 2001 by Financial Times Prentice Hall, ein Imprint der Pearson Education Deutschland GmbH Martin-Kollar-Strae 1012, D-81829 Mnchen/Germany Lektorat: Dr. Enrik Lauer, elauer@pearson.de Redaktion: teXt in form, Gerhard Seidl, Mnchen Herstellung: Claudia Burle, cbaeurle@pearson.de Einbandgestaltung: DYADEsign, Dsseldorf Satz: PC-DTP-Satz und Informations GmbH, Mnchen Druck und Verarbeitung: Ksel, Kempten (www.KoeselBuch.de) Printed in Germany

In einem Zen-Koran hlt der Meister einen Stock ber den Schler und droht, ihn damit zu schlagen, wenn er bittet, den Stock wegzunehmen. Gleichzeitig kndigt der Meister auch Schlge an, wenn der Lehrling ihn auffordert, den Stock an Ort und Stelle zu belassen. Die Situation ist paradox. Eine wenig schmerzhafte Lsung gibt es offensichtlich nicht. Daraufhin nimmt der Schler den Stock einfach selbst in die Hand. Mit dieser Lsung ist der Meister zufrieden. Genau so sollten Unternehmen im Internet-Zeitalter mit Informationstechnik umgehen und die Initiative ergreifen.

Inhalt

Inhalt

Web-Age: Die Wirkung globaler Trends auf Gesellschaft und Unternehmen ......................................................... 9

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen ......... 21 2.1 Gehversuche: Erfahrungswerte beim E-Commerce im Unternehmen .... 22 Katalytische Effekte: E-Commerce innerhalb von Unternehmen ........ 28 Zusammenspiel: Aufbau vernetzter Lieferketten ................................ 35 2.2 Im Zugzwang: Die Herausforderung liegt im Supply Chain Management ..................................................... 39 Karawanserei: Evolution der Supply Chain ....................................... 40 Teilmobilmachung: Partielle Lsungen fr vernetzte Lieferketten ...... 43 Major Player: Betrieblicher Einkauf ber elektronische Mrkte ..... 49 2.3 Wird der Kunde doch noch Knig? Die Rolle von CRM im Informationszeitalter ....................................... 58 Beziehungsgeflecht: Ganzheitliche Kundenbetrachtung und virtuelle Gemeinschaften ............................................................ 60 Marken und Marketing: Alter Wein in neuen Schluchen .................. 64 2.4 Lckenhaftes Zusammenspiel: Informationstechnologie im traditionellen Unternehmen ...................... 69 Ohne Freud kein Leid: Die Bedeutung weicher Faktoren bei der Entwicklung von IT-Umgebungen .......................................... 72 Spaghetti-Netzwerke: Viele IT-Lsungen verstellen die Sicht ............. 86 Jger und Sammler: Datenbanken und Transaktionssysteme ............. 90 Beginnende Altersschwche: ERP-Systeme im E-Buisness ................ 110 2.5 Realitt und Vision: Von der passiven Rolle zur Business Integration ................................ 114 2

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Integriert: E-Commerce und Informationstechnik

im Unternehmen ............................................................................. 117 3.1 Alles offen: Software-Standards im E-Business Ein kleiner Leitfaden fr IT-Manager ................................................. 119 Websprache: Plattformunabhngige Anwendungen in Java ............. 122 Front-End: Standards fr den E-Business-Client .............................. 127 Gelbe Post: Netzwerkprotokolle frs E-Business ............................. 134 Container-Verkehr: E-Business-Software fr den Server ................... 137 Direktverbindung: Konnektoren ..................................................... 144 Webflow: Das MVC-Modell ........................................................... 146 Interaktionsmuster: Software-Entwicklung im E-Business ............... 152 Ungewohnte Transparenz: Abschlieende Betrachtung .................... 154 3.2 Alles im Griff: Business Integration Die richtigen Werkzeuge ........... 156 Grundlage: Die Infrastruktur fr Business Integration ..................... 156 Vermittlung: Business Integration mit Web-Anwendungsservern ..... 163 Verstndigung: Business Integration mit Messaging-Systemen ......... 176 3.3 Alles klar: Business Intelligence Daten intelligent nutzen ................. 196 Ablage: Datenbanken fr Business Intelligence ................................ 201 Aufbereitet: Data Warehouses ......................................................... 205 Angeschaut: Online Analytical Processing (OLAP) .......................... 209 Aufgesprt: Data Mining ................................................................ 211 Abgerundet: Eine Architektur fr Business Intelligence ................... 214 Ausblick: Portale ............................................................................. 216 3.4 Alles online: E-Commerce von der Stange Checkliste fr Entscheider .................................................................. 231 Funktionen: Was E-Commerce-Systeme knnen mssen .................. 232 Skalierbarkeit: Was E-Commerce-Systeme abknnen mssen .......... 245 Integration: Mit was E-Commerce-Systeme knnen mssen ............ 250 Anhang ............................................................................................. 257

Eine kurze Einfhrung zu CORBA ..................................................... 258 Anmerkungen .................................................................................... 260


Register

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Web-Age: Die Wirkung globaler Trends auf Gesellschaft und Unternehmen

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TEIL
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in Unternehmen muss stark genug sein, sich von der Eigenart seiner Unvollkommenheit zur Vollkommenheit seiner Eigenart zu wandeln. Zur Unvollkommenheit trgt aber nicht selten die historisch gewachsene und oft wenig geliebte Informationstechnik bei. Sie steht einer Umstrukturierung im Sinne optimierter Geschftsprozesse vermeintlich im Weg und hat den Ruf, solche Vorhaben zu verlangsamen. Auerhalb traditioneller Unternehmen bewirkt sie aber seit einigen Jahren genau das Gegenteil: Menschen interessieren sich fr das World Wide Web, und kleine Start-up-Firmen werden zu ernsthaften Wettbewerbern etablierter Anbieter. Dabei geht es im E-Commerce um nichts anderes als um den betrieblichen Einsatz gerade dieser Informationstechnik. Das ist vordergrndig gesehen paradox, aber mehr und mehr die Realitt, denn das Internet greift mittlerweile berall ein, in alle Bereiche Staat, Gesellschaft und Wirtschaft. Kein Unternehmen bleibt davon unberhrt. Denn die besondere Eigenart technologischer Entwicklungen ist deren Eigendynamik. Heute sind nach einer Studie der IDC etwa 130 Millionen Menschen weltweit im Netz. Jeden Tag kommen etwa 170 000 dazu. Heute und morgen werden sich so viele Menschen neu ans Internet anschlieen, wie die Stadt Karlsruhe an Einwohnern hat oder alle 20 Tage ganz Berlin. Nach dem Bericht des USWirtschaftsministeriums Emerging Digital Economy aus dem Jahr 1999 werden voraussichtlich 2005 eine Milliarde Menschen im Netz sein. Diese Entwicklung ist eine Revolution. Das Internet ist ein Phnomen, wie es in der Geschichte der Technik, vielleicht sogar in der Geschichte der Menschheit, so noch nicht vorgekommen ist. Denn technischer Fortschritt luft im Normalfall langsam ab. Als zum Beispiel James Watt die Dampfmaschine erfand, dauerte es noch weitere 40 Jahre, bis die Menschen auf dem Kontinent berhaupt davon erfuhren. Weitere Jahrzehnte vergingen, bis die Dampfmaschine den Grundstein fr die industrielle Revolution legte. 55 Jahre dauerte es, bis schlielich 50 Millionen Haushalte ans Telefon angeschlossen waren, beim Radio dauerte dies 38, beim Fernsehen 13 Jahre beim Internet aber gerade mal drei Jahre. Die Alternativen bei diesem Tempo sind deutlich vorgegeben: Entweder die Herausforderung wird verinnerlicht und die Entwicklung aktiv mitgestaltet oder es droht das Abseits andere ergreifen die Initiative und verbuchen den Erfolg fr sich. Gro ist dann die Mhe und teuer sowieso, den Anschluss wieder zu finden. Egal, ob diese Entwicklung als Web-Age, digitale Revolution oder Infor-

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mationsgesellschaft bezeichnet wird, die Richtung ist klar: Gerade passiert der Sprung von der Industrie- in die Informations- und Wissensgesellschaft auf Basis einer weltumspannenden Vernetzung. Vorangetrieben wird diese Vernetzung durch zunehmende Miniaturisierung der Technologie und durch immer weiteren Preisverfall. PCs oder Datengerte werden heute zu Preisen gehandelt, die vor zehn oder 15 Jahren nicht mglich gewesen wren. Eine Formel fr diese Entwicklung gibt das Mooresche Gesetz. Der ehemalige Vorsitzende von Intel, Gordon Moore, hat beobachtet, dass sich die Zahl der Transistorschaltungen pro Chip alle 18 Monate verdoppelt. Ein Gesetz, das seit vielen Jahrzehnten gilt und nach heutiger Einschtzung auch noch einige Jahrzehnte weiter gelten wird. Die Verarbeitungsgeschwindigkeit und Speicherkapazitt elektronischer Bausteine verzehnfacht sich nach diesem Gesetz alle fnf Jahre, verhundertfacht sich alle zehn Jahre und vertausendfacht sich alle 15 Jahre. Damit erschliet sich Technologie fr neue Kreise. Schon heute gehrt es bei Schulkindern zum guten Ton, mindestens einen Computer im Kinderzimmer stehen zu haben.

Wissen als Wettbewerbsfaktor


Das Charakteristikum des Web-Age ist das Wissen in seiner Funktion als Produktionsfaktor. Peter Drucker, der Altmeister der Managementtheorie, bringt es auf den Punkt, indem er meint, dass der entscheidende Wettbewerbsfaktor fr Unternehmen wie Nationen die effiziente Produktion und Verarbeitung von Wissen sei. Der reichste Mann der Welt ist heute kein lscheich mehr, sondern Bill Gates. Mit Wissen verbinden sich mithin konkrete Geschftschancen und -erwartungen: Sandoz aus Basel wird 3,5 Milliarden DM in ein BreitbandGlasfasernetz investieren. Alcatel arbeitet schon daran auch hier werden 3,5 Milliarden Mark investiert. Die Leistung des bisherigen Netzes wird sich verzwanzigfachen, blockierte Leitungen, Engpsse und Wartezeiten gehren wahrscheinlich schon bald der Vergangenheit an. Aber nicht nur bei Sandoz und Alcatel tut sich was. In ganz kurzer Zeit wird eine Reihe von Leistungssprngen registriert werden knnen. Die gegenwrtigen Kapazitten des Webs werden sich verfnffachen, sodass ber Leitungen und Server im Internet deutlich mehr mglich sein wird. Bereits im Jahr 2005 wird wahrscheinlich jeder private Haushalt ber einen mobilen Zugang zum Netz und damit im Prinzip ber weltweites Wissen verfgen.

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Diese Entwicklung fhrt auf Seiten der Unternehmen zwangslufig zu verstrktem Wettbewerbsdruck und Globalisierung. Jeder deutsche Unternehmer, aber auch jeder japanische oder argentinische, erwgt folglich die Zusammenarbeit mit global agierenden IT-Partnern. Denn alle wollen und mssen mehr oder weniger zu so genannten Global Players werden. Unternehmen brauchen Partner, die in den angestrebten Expansionsfeldern bereits prsent sind, Erfahrungen haben und nicht sprichwrtlich erst Lehrgeld bezahlen mssen. Das zweite wichtige Kriterium ist die Verkrzung der so genannten Timeto-Market. Unternehmen beschftigen ohne Frage innovative Ingenieure in ihren Entwicklungsabteilungen. Es kommt allerdings nicht nur darauf an, gute Ideen zu haben, sondern auch darauf, ber die Werkzeuge zu verfgen, aus einer Idee ein fertiges Produkt zu machen und dieses mglichst schneller als der Wettbewerb auf den Markt zu bringen.

Best-of-Practice
Der dritte Punkt ist die Frage nach Best-Practice-Lsungen. Das sind Lsungen, die bereits bewhrt im Einsatz gut und zuverlssig funktionieren. Fehlschlge sind nicht mehr akzeptabel. Denn es kostet Zeit, Mhe und Geld, einmal verloren gegangenes Terrain wieder zu erobern. Firmenfusionen sorgen darber hinaus fr permanenten Druck auf die Entscheidungstrger. Diesem Druck ausgesetzt, wird jedes nur mgliche technische Hilfsmittel herangezogen, Entscheidungen, auf die der Markt ungeduldig wartet, schneller zu fllen. Fusionen wie die von DaimlerChrysler oder Deutsche Bank/Bankers Trust sind eben nur erfolgreich, wenn die beteiligten Parteien ber ein hervorragendes Kommunikationsmedium verfgen. Menschliche Begegnungen sind fr das gemeinsame Verstndnis zwar notwendig und wichtig, fr den reinen Informationsaustausch aber gengt es, wenn Bits und Bytes auf die Reise gehen. Beispiel DaimlerChrysler: Hier werden als Erstes 500 000 Menschen in ein Kommunikationsnetz eingebunden, ein gemeinsames Netz, in dem ber alle Zeitund geografischen Grenzen hinweg Leute miteinander reden, Dokumente und Plne austauschen, diskutieren, Anregungen geben und sich an der Entwicklung des Konzerns beteiligen knnen. Kommunikation ist das Wichtigste: Mitarbeiter dazu zu bekommen, so eng wie mglich zusammenzuarbeiten. Unternehmen mssen konzentrierter als jemals zuvor daran arbeiten, ihre Mitarbeiter

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und ihre Informationstechnik auf diese neuen Anforderungen einzustimmen. Das ist mitunter ein steiniger Weg.

Megatrends
Der Markt wird momentan von globalen Trends geprgt, auf die Unternehmen reagieren mssen. Da ist zunchst der bereits beschriebene Megatrend der globalen Vernetzung. Vorreiter sind die USA. Die amerikanische Regierung treibt diese Technologie seit neun Jahren vehement voran. Bereits 1991 wurden 3,5 Milliarden Dollar in ein neues Breitband-Netzwerk investiert fr das Wall Street Journal damals die klgste aller mglichen Entscheidungen. In den Vereinigten Staaten werden heute tglich 6 000 Kilometer Glasfaserkabel verlegt. Bemerkenswert dabei ist: Auf einem einzigen Glasfaserkabel knnen aktuell pro Sekunde 25 Terabits an Information bertragen werden. Damit verdreifacht sich die Bandbreite der amerikanischen Kommunikationsnetze jedes Jahr, und George Gilder hat die Vorhersage formuliert, dass dieser Trend noch in den nchsten 25 Jahren anhalten wird.1 Leistungsfhigere Netze werden alle Bereiche der Gesellschaft verndern: jede Institution wird beeinflusst, jede Behrde und jedes Individuum. Auch die Demokratie wird sich verndern. Jeder Brger wird direkt ansprechbar sein, Wahlvorgnge oder Umfragen werden mit wenig Aufwand ber das Internet abgewickelt werden vielleicht wird sogar irgendwann einem neuen amerikanischen Prsidenten noch in der Wahlnacht zuverlssig gratuliert werden knnen. Der zweite Megatrend ist eine Vernderung der Geschftsbeziehungen. Eines der Paradebeispiele ist das Bankgeschft. In der Vergangenheit war physische Kundennhe in mglichst vielen Bankfilialen das primre Ziel die teuerste Art der Kundenbetreuung berhaupt: berweisungen am Bankschalter kosten in der Vollkostenrechnung 70 Mark fr Personal, fr Miete, Heizung und so weiter. Derselbe Vorgang kostet die Bank im Online-Banking gerade mal elf Pfennig. Die Entwicklung ist vorgezeichnet und verlangt nach neuen Strategien. Tatschlich ist es ein schwieriger Spagat, gleichzeitig die Kunden-Bank-Bindung aufrechtzuerhalten, ohne dabei den menschlichen Kontakt zu verlieren. Versicherungen stehen vor hnlichen Herausforderungen. Auch IT-Unternehmen wie IBM htten es sich vor sechs oder sieben Jahren noch nicht trumen lassen, dass in Deutschland ein Drittel des Gesamtumsatzes indirekt unter anderem ber

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Telesales, Direktmarketing oder ber Partner gettigt wird. LTur, der BadenBadener Last-Minute-Spezialist, versteigert seine Reisen zwei Tage vor Reiseantritt im Internet. Auch die Lufthansa versteigert ihre nicht verkauften Tickets bei Langstreckenflgen mittlerweile ber das Web. Diese Beispiele zeigen: Es entwickeln sich neue Geschftsfelder. In Amerika luft schon jedes vierte Wertpapier ber das Internet. Das Brokerhaus Charles Schwab hat mit seinem Wertpapiersystem in einem Jahr mehr Neukunden ber das Internet akquiriert als vorher in 13 Jahren ber seine Filialen in den ganzen USA. Ein weiteres Beispiel: Ein Lebensversicherer in Schweden verkauft ausschlielich ber das Internet ohne Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Auendienst. Akquiriert werden vor allem Hochschulabgnger normalerweise eine fast unlsbare Aufgabe, 20-Jhrige fr die Altersvorsorge zu gewinnen. Trotzdem verkaufte der Lebensversicherer in krzester Zeit 250 000 Policen. Dahinter stehen an Personal gerade mal 19 Leute dieselben 19 Leute brigens, die den kompletten Bestand auch verwalten. Daraus folgt ein dritter Megatrend: Als Konsequenz aus den vernderten Geschftsstrategien mssen auch die Kundenbindungen neu aufgebaut werden. Wenn Kunden nicht mehr direkt betreut werden, mssen neue, attraktive Wege gefunden werden, um ber den elektronischen Weg fr Kunden attraktiv zu bleiben: Neue Services werden nur in Anspruch genommen, wenn sie einen Mehrwert bieten. Der besteht zum Beispiel darin, dass Wege erspart bleiben, dass kein Parkplatz gesucht werden muss, dass auerhalb der Ladenffnungszeiten eingekauft werden kann. Viele Menschen bedienen sich heute bereits dieser Mglichkeiten und flchten so vor Regelwerken, die sie in ihren Freirumen beeintrchtigen. Aber reicht das schon? Traditionelle Unternehmen werden weit mehr in Methoden des Customer Relationship Management (CRM) investieren mssen. Aktuell liegen wertvolle Kundeninformation beispielsweise in Form von riesigen ungenutzten Datenfriedhfen in den Unternehmen brach und werden nicht zur Kundenpflege herangezogen. Gegenbeispiel: Safeway, der Gromarkt ohne Kassen. Preise der gekauften Waren werden ber ein Handpad eingescannt und automatisch den Kunden-Konten belastet. Das Interessante dabei ist: Safeway baut sich auf diesem Weg ein enormes Wissen ber das Kaufverhalten seiner Kunden auf. Heute muss diese Seite des Customer Care ernst genommen werden, denn der internationale Wettbewerb wird bermchtig und Mitbewerber, die ber geeignete Werkzeuge verfgen, werden in allen Branchen in

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Erscheinung treten. Sie werden Unternehmen zwingen, diesem Trend zu folgen. Die richtige Nutzung der neuen Technologien hat Einfluss auf die Wettbewerbsfhigkeit der gesamten auch der deutschen Wirtschaft. Der vierte Megatrend ist der Aufbau integrierter webbasierter Wertschpfungsketten. So stehen beispielsweise hinter vielen Online-Lsungen auch neue anspruchsvolle Logistiksysteme. United Parcel mit seinem durchgngigen Paketberwachungssystem auf Basis des Internets stellt sich bereits auf diesen Trend ein. Niemand will auf eine, zumal im Internet, bestellte Ware drei Wochen warten. Sie muss sptestens bermorgen ausgeliefert sein, und die gleichzeitige Abbuchung vom Konto muss auerdem sicher und korrekt erfolgen. Dies betrifft den Aufbau von Datenbanken unter Einbeziehung von Lieferanten bis hin zum Endbenutzer mithin eine Optimierung des gesamten Produktionsprozesses. In den USA luft das Thema unter dem Stichwort Integrated Supply Chain Management (SCM). Wo stehen wir Deutschen im internationalen Vergleich? Absolut gesehen gar nicht schlecht: ber zehn Prozent der Deutschen sind zurzeit im Netz die meisten Internet-Nutzer in Europa sind Deutsche. Ganz anders sieht es allerdings aus, wenn der Prozentsatz auf 10 000 Einwohner zum Vergleich herangezogen wird. Dann wird pltzlich klar, dass ein Land wie Finnland beispielsweise sechsmal so stark vertreten ist, dass Norwegen, Schweden, Dnemark, die Niederlande, Grobritannien und Belgien weit vor Deutschland liegen. Und die Statistiken sagen noch etwas: Lnder, die aggressiv auf dem Technologie-Gaspedal stehen, treiben ihre Erwerbsttigenquote nach oben. Die Dnen haben in den letzten zehn Jahren ihre Erwerbsttigenzahl um 2,6 Prozent erhht, die USA sogar um 10,1 Prozent. Eine wichtige Rolle spielt dort die unbedingte Technologieglubigkeit. Gesellschaft und besonders auch Unternehmen mssen in Deutschland wieder eine positivere Einstellung zur Technologie finden. Fhrt im Internet-Zeitalter ein Weg daran vorbei? Uns Deutschen steht vielfach Skepsis im Weg. Immer wieder werden die gleichen Fragen beispielsweise nach der Sicherheit gestellt. Problemstellungen solcherart sollten konstruktiv angegangen werden. Lsungen im E-Commerce mssen einfach das grtmgliche Ma an Sicherheit mitbringen und Anbieter im Web solches auch aktiv vermarkten. Wichtigstes Resultat: Ein Einstellungswandel wird erreicht. Sicherheitsrisiken bestehen zweifellos auch in den USA, was unsere amerikanischen Nachbarn aber nicht davon abhlt, die sich bietenden Chancen zu ergreifen. Die Zahlen

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sprechen fr sich: Whrend die Zahl der Erwerbsttigen in den USA um ber zehn Prozent und in Grobritannien um 2,5 Prozent gestiegen ist, ist sie in Deutschland im gleichen Zeitraum um 7,35 Prozent gefallen. Das ist symptomatisch. Die deutsche IT-Industrie bietet zurzeit Stellen rund ums Internet, die nicht besetzt sind. Dabei werden vllig neue Chancen geschaffen, neue spannende Berufe fr kreative junge Menschen: zum Beispiel der Producer, den es vor kurzer Zeit noch nicht gegeben hat. Leider meinen aber immer noch viel zu viele, Informatik sei gleichzusetzen mit hochkomplexer Mathematik, und verzichten auf das entsprechende Studium. Gerade die IT-Industrie aber braucht Leute mit Kreativitt und Fantasie, die gerne mit anderen im Team zusammenarbeiten, die soziale Kompetenz haben, die sich in die Zielgruppen hineinversetzen knnen. Damit sich die Einstellung dieser jungen Leute ndert, muss bereits in den Schulen damit begonnen werden, Kinder fr die neuen Technologien zu begeistern. Denn das Internet ist fr Jugendliche ein Kinderspiel. Sie lernen spielerisch den Umgang mit einem Instrument, das sie dann spter auch beruflich einsetzen. Doch das Thema Internet kommt in deutschen Schulen immer noch viel zu wenig vor. Im Gegensatz beispielsweise zu Lndern wie Kanada, wo 80 Prozent der Schulen mit Internet-Anschluss ausgestattet sind, oder den USA mit 60 Prozent und Holland mit 40 Prozent, sind in Deutschland gerade mal zwlf Prozent mit internetfhigen Computern ausgerstet. Fehlender Mut, mangelnde Initiative und mangelndes Vertrauen in die Internet- und Informationstechnik sind in Deutschland mithin ein gesellschaftliches Phnomen, das sich bis in die Chefetagen der Unternehmen fortsetzt. Es gibt ein Spiel, in dem Kinder sich bei Ebbe am Strand Sandburgen bauen und sich darin verkriechen, wenn die Flut kommt. Sie setzen spielerisch Vertrauen in ihr kleines Bollwerk, wissen aber eigentlich doch, dass das Wasser unaufhaltsam in das Innere vordringen wird. hnlich verhalten sich Unternehmen in Bezug auf das Internet. Da ist auf der einen Seite die sorgsam gehegte Auffassung: Geschft ist die eine, Internet die andere Sache. Trotzdem erzeugt das Internet ein unbehagliches Gefhl in den Chefetagen. Halbherzige Me-too-Seiten sind das Ergebnis, die die Angst der Unternehmen widerspiegeln, von der Konkurrenz oder von Newcomern online berholt zu werden. Knnen Grnde dafr benannt werden? Manager und leitende Angestellte haben zu wenig Zeit, sind zu stark im Alltagsgeschft eingebunden, knnen keine Distanz zu ihren Aktivitten entwickeln2. Das elektronische Geschft, das E-Business, ist aber neu und

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erfordert auch eine neue Sicht der Dinge. Weit reichende Erfahrungen gibt es noch nicht. Viele Unternehmen zgern deshalb, den ersten Schritt zu wagen.

Vision E-Business
Im November 1995 erluterte der IBM-Vorsitzende Lou Gerstner seine Zukunftsvision fr sein Unternehmen, eine Vision, bei der alle Menschen, wo auch immer sie sich befinden und womit auch immer sie arbeiten, ber das Internet miteinander verbunden sind. Die Umsetzung dieser Vision lautet E-Business eine neue Art der Abwicklung von Geschften in einer vernetzten Welt. Im Grunde steht hinter dem Begriff ein einfaches Konzept: E-Business ist eine Organisationsstruktur, die ber Intranets, Extranets und das World Wide Web eine direkte Verbindung zwischen zentralen Unternehmenssystemen und wichtigen Partnern schafft. Da Kunden, Mitarbeiter, Zulieferer und Vertragshndler Zugang zu allen bentigten Unternehmenssystemen und -daten haben, lassen sich wichtige Unternehmensprozesse mittels E-Business grundlegend neu gestalten. Genau dies ist die richtige Definition von E-Business: die Umgestaltung von zentralen Unternehmensprozessen durch Internet-Technologien. Online-Banking, Online-Shopping, Online Procurement gibt es in vielen Bereichen schon. Von den Unternehmen werden diese Anstze zurzeit aber noch als Insellsungen betrieben. Es wird sozusagen genau ein Geschftsvorgang abgebildet. Woran mithin gearbeitet werden muss, ist die Integration dieser OnlineLsungen in die restliche Organisation. In einer zweiten Welle des E-Business wird es verstrkt darum gehen, eine prozessbergreifende Integration zu erreichen nicht mehr eine dot.com zu erffnen, sondern viele davon zu integrieren. Der vorliegende Text will anhand zahlreicher Beispiele fr E-Business der ersten Generation in traditionellen Unternehmen umfangreiches Anschauungsmaterial bieten. Vielfach werden durch E-Business vernderte Geschftsprozesse, erzielte Renditen und die technische Realisierung diskutiert. Es werden dabei sowohl verschiedene Branchen als auch unterschiedliche Unternehmensgren betrachtet. Die meisten der aufgezeigten Projekte sind erste Schritte in die richtige Richtung. Neben Problemen, die es zu meistern gilt, haben jedoch alle auch gemeinsam, dass sich ziemlich bald messbare Erfolge und eine Atmosphre einstellen, die zum Weitermachen ermuntert. E-Business kann fast berall zur Unternehmensphilosophie werden. Der Text will nicht zuletzt dazu beitragen, Berhrungsngste abzubauen.

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Auch der E-Commerce-Experte Don Tapscott empfiehlt, Unsicherheiten lernend anstatt wissend gegenberzutreten. Frei nach Konfuzius muss die Philosophie lauten: Unsicherheit soll nicht bekmpft, sondern akzeptiert werden. Strategien fr das E-Business lassen sich noch am ehesten aus Chaos- und Komplexittstheorien entwickeln. Der Einfluss von E-Commerce auf das unternehmerische Tun unterscheidet sich dabei branchenabhngig stark. In der Hightech- und Medienbranche ist alles mglich. Klassische Methoden der Strategiedefinition wie Marktanalysen oder so genannte Discounted-Cashflow-Methoden bringen wenig. Es sind Techniken notwendig, die harte Fakten mit weichen Faktoren, wie Erfahrungen und Bauchgefhl, kombinieren. Das Spektrum reicht von der Spieltheorie bis zur Szenarioplanung.

Embedded Internet-Start-ups
Etablierte Unternehmen sind dabei gut beraten, sich eines Start-small-growbig-Vorgehens zu bedienen: Schritt fr Schritt. Neue Organisationsformen, wie zum Beispiel interne Embedded Internet-Start-ups, die jungen Wilden im eigenen Hause, deren Mitarbeiter erfolgsbeteiligt sind, werden heute bereits getestet. Erfolg und Misserfolg in diesen Bereichen geben dem Management eine Navigationshilfe an die Hand. Nach jeder Phase sollten die Vernderungen des betriebsinternen und externen Umfelds erneut eingeschtzt und umgesetzt werden. Roland Berger betont: Man muss im E-Business mit dem Risiko leben lernen. Es ist unmglich, ein neues System zu testen, bis man mit Garantie alle Fehler ausgemerzt hat. Sonst kommt man nie auf den Markt. Beim E-Business sind nicht die Fehler fatal, fatal ist, wenn man in einem Unternehmen vor lauter Angst gar nichts macht. Unternehmen sollten sich dabei im Sinne der oben angefhrten Megatrends auf drei zentrale Geschftsprozesse konzentrieren:

n Supply Chain Management ermglicht dem Unternehmen, das richtige n n


Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zur Verfgung zu stellen, und das zu mglichst geringen Kosten. Customer Relationship Management untersttzt das Unternehmen bei der Identifizierung, Auswahl, Akquisition, Entwicklung und Bindung seiner Kunden E-Commerce ermglicht eine individuellere, bessere Geschftsbeziehung mit Zulieferern, Vertragshndlern und Kunden.

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In Kapitel 2 dieses Buches wird dies konkretisiert werden. Kurz gesagt, geht es in diesem ersten Schritt um die organisatorische Ausrichtung auf E-Business. Unternehmen tun in diesem Zusammenhang gut daran, die Voraussetzungen fr einen dauerhaften Dialog zwischen Teilorganisationen zu schaffen. Der Kunde ist dabei Ausgangs- und Mittelpunkt. Ein gemeinsamer Informationsstand ist die Voraussetzung, dass auf hchster Ebene die strategische Richtung bestimmt und die Erfolg versprechenden Umsetzungsvarianten identifiziert werden knnen. Damit kommt der Informationstechnologie im Rahmen von E-Business eine vllig neue Rolle im Unternehmen zu. Mit ihr werden alle Beteiligten der Wertschpfungskette miteinander vernetzt. Basis dieser Vernetzung ist das Internet. Nach der Vision von Axel Glanz und Jrg Sander werden Transaktionen in Zukunft nicht mehr verschiedene informationstechnische Systeme durchlaufen, sondern letztendlich in einem prozessbergreifenden System ausgefhrt. Die Endbenutzer sehen dabei nur eine einfache Browser-Oberflche. Dahinter verbirgt sich eine komplexe Technologie, mit der Produkte im Internet angeboten und Bestellvorgnge gesteuert, Kunden direkt angesprochen und Sicherheitsanforderungen erfllt werden knnen. Solcherart wird die Informationstechnologie mehr denn je strategische Bedeutung fr das Unternehmen erhalten. Sie stellt nicht mehr nur den Geschftsbetrieb sicher und untersttzt Ablufe, sondern sie nimmt in Zukunft direkten Einfluss auf die Wertschpfung der Unternehmen.3 Kapitel 3 dieses Buches fhrt zunchst aus, wie vorhandene IT-Systeme miteinander und mit dem World Wide Web auf der Basis offener Standards vernetzt werden knnen. Diese Business Integration ist die Grundlage fr eine flexible Anpassung und Neuausrichtung der Wertschpfungsketten im Rahmen von E-Business. Eine solchermaen integrierte IT-Umgebung ist auch die Basis fr Business Intelligence: die unternehmensweite Konsolidierung und weiter gehende Analyse von Informationen und Daten im Sinne von mehr Kundenorientierung. Schlielich wird auch E-Commerce im Unternehmen nur dann erfolgreich sein, wenn die entsprechenden Lsungen in die vorhandenen IT-Systeme integriert werden knnen. Daraus leitet sich ein Kriterienkatalog zur Bewertung heute verfgbarer Standardlsungen ab, mit dem das Kapitel schliet. Mit den in Kapitel 3 ausgefhrten Techniken Einsatz offener Standards, Business Integration (SCM), Business Intelligence (CRM) und der Integration von E-Commerce trgt die Informationstechnologie den zentralen Trends von E-Business Rechnung und wird damit ihrer neuen Rolle gerecht. In dieser Rolle wird die Informationstechnologie schlielich gar nicht mehr den Restriktionen

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der Unternehmensentwicklung unterliegen, sondern sie wird Mglichkeiten der Entwicklung neuer Produkte und Mrkte bieten.

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2.1 Gehversuche: Erfahrungswerte beim E-Commerce im Unternehmen


as Schlagwort E-Commerce im Bereich B2C (Business-to-Consumer), dem Handel mit Endkunden, steht fr den Ausbau von Geschftsmglichkeiten, die Durchdringung neuer Mrkte und die berwindung physikalischer Grenzen, um so dem jeweiligen Unternehmen einen greifbaren und messbaren Geschftswert zu verschaffen. B2C-Lsungen bieten im Idealfall einen bequemen 24-Stunden-Zugang zu interaktiven, umfassenden Informationen einschlielich der Produktverfgbarkeit und ermglichen dem Kunden so, schnellere und fundiertere Kaufentscheidungen zu treffen. Dies wiederum bedeutet einen krzeren Absatzzyklus.

Aufgezwungener E-Commerce
E-Commerce ermglicht Kosteneinsparungen, indem die Effizienz der Auftragsbearbeitung erhht wird, Auffllquoten konstant gehalten werden und gleichzeitig die Kosten fr Lagerhaltung und -bestand reduziert sowie die tatschlichen Kosten fr Absatztransaktionen gesenkt werden. Die schnelle Entscheidung fr E-Commerce ist aber bisher allzu oft nicht das Ergebnis einer strategischen Grundsatzentscheidung der Geschftsfhrung mit Weitblick, sondern wird dem Unternehmen in den meisten Fllen quasi aufgezwungen. Neben den so genannten Start-ups, die ihr Heil als Pionier im ECommerce versuchen und dort mehr oder meistens weniger erfolgreich sind, ist das die Form des E-Commerce, die in der Vergangenheit deutlich das Bild bestimmte. In den Vereinigten Staaten oder in Skandinavien zum Beispiel ist der nchste Drugstore oft meilenwert entfernt. Nicht einmal die Versorgung mit lebenswichtigen Produkten ist andernorts so umfassend sichergestellt wie in Deutschland. Wo man sich hier zurcklehnen kann und es allzu oft auch tut, besteht dort Handlungsbedarf. Kwizda ist beispielsweise einer von nur zwei Grohndlern fr Pharmazeutika in Australien und beliefert Apotheken auf dem riesigen Kontinent. Das Unternehmen beschftigt insgesamt 800 Mitarbeiter im ganzen Land und produziert, verkauft, importiert und exportiert eine umfangreiche Palette an Produkten aus dem Gesundheitswesen. Die Schwierigkeit, mit der Kwizda sich konfrontiert sieht, besteht in der Vielzahl der Logistik-, Verwaltungs- und Finanzaspekte, die die oft mehrmals tglich stattfindende Auslieferung tausender Produkte an Apotheken und Krankenhuser in ganz

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Australien mit sich bringt. Erhalten Kunden ihre Liefer- bzw. Kontendaten und Produktinformationen in gedruckter Form, bedeutet das einen erheblichen Zeitund Kostenaufwand. Kwizda wickelt sein Geschft ber das Internet ab und kann sein Leistungsangebot auf diese Weise weiter ausbauen. Innerhalb krzester Zeit kann ein Apotheker Namen, Packungsgre, Preis und Lieferbarkeit von 240 000 verschiedenen Prparaten online feststellen. Auerdem stehen umfassende Such- und Bestellfunktionen zur Verfgung. Mit der Entwicklung zum E-Business geht fr Kwizda ganz nebenbei auch eine Zunahme der Kundenzufriedenheit und der Gewinne einher.

E-Commerce zur Orientierung


Anders gelagert ist die Problematik im folgenden B2C-Beispiel. Hier drngt sich E-Commerce nicht durch die ueren Gegebenheiten, sondern bedingt durch die innere Struktur des Unternehmens auf: 1-800-Batteries ist ein Betrieb mit Sitz am kalifornischen Lake Tahoe, hlt ber 7 000 Produkte auf Lager und ist dabei, sich als fhrender Anbieter von hochwertigen, im Handel schwer erhltlichen Akkus zu etablieren. Eine geschftskritische Anforderung bestand in diesem Fall darin, den Kunden die Orientierung in dem enormen Produktsortiment zu ermglichen. Auerdem sollten die Marketingaktivitten des Unternehmens optimiert werden, um so die Kundenzufriedenheit zu erhhen und den Umsatz der gehobenen Produktsegmente zu steigern. 1-800-Batteries setzte bei seiner Umgestaltung zum E-Business auf eine integrierte E-Commerce-Lsung. Ein wichtiger Faktor besteht in der Skalierbarkeit, da das Unternehmen offensichtlich eine Marktlcke erkannt hat und jhrlich mit einer Verdoppelung des Umsatzes rechnet. Die E-Commerce-Lsung muss mithin individuell angepasst werden knnen. Nur so kann 1-800-Batteries ein mageschneidertes System fr die Beziehung zwischen Produkten, Herstellern und Bestellnummern bereitstellen, das eine sehr viel schnellere Suche nach dem gewnschten Produkt ermglicht und weniger Mitarbeiter im Verkauf erforderlich macht. Die Kaufaktivitten von Kunden knnen nun online verfolgt werden. Um die Kundenbindung zu erhhen, wird automatisch eine Entschuldigung angezeigt, wenn ein Produkt nicht lieferbar ist. Gleichzeitig wird eine Meldung an das Produktmanagement ausgelst, das gewnschte Produkt fr den Kunden lokalisiert und erworben. Der Kunde wird ber jeden einzelnen Schritt dieses Vorgangs informiert. Durch die bessere Erfassung und Nutzung zentraler Daten

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kann 1-800-Batteries bestimmte Zielgruppen ansprechen, sein Produktangebot erweitern und den Erfolg von Marketing-Kampagnen messen.

B2C als Portal


Im vorliegenden Fall wirkt die B2C-Lsung quasi als Portal: Sie erffnet erst den Kundenzugang zu dem umfangreichen und stark spezialisierten Sortiment. Ohne E-Commerce-Lsung wren die Chancen solcher Spezialanbieter am Markt deutlich schlechter. Dahinter steht ein wesentliches Element in der Wirkungsweise von E-Commerce: die intelligente Navigation durch Sortimente. Elektronische Produktkataloge sind ihrem gedruckten Pendant in vielerlei Hinsicht deutlich berlegen. Sie sind auf der Basis des Internets berall und zu jeder Zeit aktuell verfgbar. Sie knnen eine beliebige Tiefe haben, indem durch Verlinkung spezialisierte Informationen angeboten werden. Im Idealfall erlauben sie die Konfiguration von Systemen nach technischen Gegebenheiten oder nach Kundenwnschen und -bedrfnissen. Wie das Beispiel von 1-800-Batteries zeigt, bieten sie nicht zuletzt die Mglichkeit, in vielerlei Formen in Interaktion mit dem Kunden zu treten, beispielsweise online Fragen zum Produkt oder zur Lieferbarkeit zu beantworten oder darber hinaus Kaufgewohnheiten aufzuzeichnen und entsprechend bei Mehrfachnutzung individuelle Gestalt anzunehmen. Diese Mglichkeiten werden von Unternehmen im Rahmen ihrer Web-Auftritte bei weitem noch nicht ausgenutzt. Das ist aber ein bedeutenderes Hemmnis als technische Probleme im Kundenumfeld, wie etwa langsames Laden von Farbbildern oder schlechte Bildschirmauflsung. Richtig eingesetzt, sind die Elemente Information, Konfigurationssupport und Interaktivitt die Basis fr einen vllig neuen personalisierten Marketingansatz, mit dem effizient Kaufentscheidungen herbeigefhrt werden knnen. Sehr viel effizienter brigens, als das im Bereich gedruckter Kataloge der Fall ist. Paul Evans und Thomas Wurster beschreiben das Geschft mit herkmmlichen Katalogen als eines der zuflligen Durchsicht. Es geht im Wesentlichen dabei darum, den Kunden zu beschftigen. Der Katalog wird oft aus Langeweile durchgeblttert, und meistens wird etwas gekauft, von dem die Kunden vorher kaum geglaubt htten, dass sie so etwas bentigen wrden. Dagegen ist jemand, der ein Gert bootet, das per Bildschirm, Tastatur und Maus bedient wird, und dann die Webseite eines Anbieters anwhlt, in vielen Fllen auf der gezielten Suche nach Produkten und Beratung.4 Tatschlich bieten Navigationsdienste im Internet so fantastische Mglichkeiten, dass schon rudimentre Anstze wie z. B. Yahoo! beachtliche Brsennotierungen erreichen.

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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Navigator im Net
Diese Dienste sind allerdings noch weit von dem entfernt, was einen wirklichen Navigator auszeichnet. Jeder kann besttigen, dass die meisten seiner Suchen im Internet mit einigen tausend Treffern enden und damit in der Unendlichkeit des Webs versanden. Ein Ansatz professionellerer Art ist dagegen beispielsweise der Preisauskunft-Service im Internet der Firma InterMedia. Das Konzept der InterMedia-Anwendung: Vom Khlschrank ber Spirituosen oder exotische Spezialitten bis zum Last-Minute-Trip in die Karibik ber die Homepage (www.preisauskunft.de) ist eine effektive Suche nach rund 20 Millionen im Internet angebotenen Artikeln mglich. Web-Shopper, die das Angebot von Preisauskunft.de nutzen, erhalten per Mausklick einen kostenlosen Anbietervergleich: Nach Eingabe des Produktnamens oder einer Produktgattung durchsucht die Internet-Anwendung die Datenbank von InterMedia. Diese setzt sich aus aktuellen Datenbanken diverser Anbieter zusammen. So erhlt der Kunde Name und Preis des gezielt gesuchten Artikels, beziehungsweise eine Gesamtbersicht zu bestimmten Produktgruppen. Auerdem informiert ihn Preisauskunft.de ber den Domain-Namen plus Link zur Webseite des jeweiligen Anbieters. Je nachdem, ob dieser schon ber einen Online-Shop verfgt, kann der Benutzer direkt bers Internet bestellen. Im Gegensatz zu den Diensten anderer Internet-Unternehmen durchsucht der InterMedia-Service auch Internet-Seiten, die keine eigenen Suchfunktionen haben. Unternehmen knnen bei Preisauskunft.de einen kostenlosen Online-Shop mit einem Angebotsspektrum von bis zu 50 Artikeln einrichten. Eine benutzerfreundliche Menfhrung hilft, den Shop zu installieren und zu verwalten. Darber hinaus knnen die Anbieter ihre Internet-Page durch eigene Grafiken und diverse Formatierungsmglichkeiten individuell gestalten. Smtliche Informationen erhlt der Benutzer von einer Produktdatenbank, die auf den Servern von Preisauskunft.de liegt. Die relevanten Daten werden von den Kooperationspartnern zur Verfgung gestellt. Ein Shop-Agent, der so genannte Spike, sammelt die Produktinformationen aus den Online-Shops und archiviert sie in der eigenen Datenbank. Dies ermglicht den Kunden einen schnellen Zugriff, da kein spezieller Agent extra auf die Suche geschickt werden muss. Rund 20 Millionen Artikel liegen derzeit auf einer der wohl leistungsfhigsten parallelen relationalen Datenbanken berhaupt. Aufgrund der hohen Skalierbarkeit und der sehr guten Performance dieser Datenbank haben wir uns vor zwei Jahren fr dieses Produkt ent-

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Baustelle E-Business

schieden, erklrt Matthias Kwiedor, Senior Consultant bei InterMedia. Unser Internet-Service kann mithilfe des Packages problemlos an das rasante Marktwachstum angepasst werden. Mehrere Webserver greifen auf den parallelen Datenbankserver zu. 1999 werden tglich etwa 150 000 Lesezugriffe und etwa 20 000 Schreibzugriffe auf dem Datenbankserver ausgefhrt. Spike wiederum fhrt weitere 300 000 Zugriffe auf dem Server durch. Integriertes File-Management ermglicht jetzt auch Produktgrafiken in Preisauskunft.de. 80 Prozent der Zugriffe erfolgen in einem Zeitfenster von zwlf Stunden tglich, deshalb gehren Schnelligkeit und eine hohe Verfgbarkeit zu den wichtigsten Anforderungen an die Web-Datenbank.

Integriertes File-Management
Das neue, integrierte File-Management fr Multimedia-Dateien vereint ProduktBilder mit den Informationen auf der Datenbank. Dadurch wird das File-System des Webservers entlastet. Eine weitere Funktion ist der Unicode-Support: Damit knnen auf der gleichen Datenbank Tabellen fr unterschiedliche Lnder abgelegt und genutzt werden (Unicode ist ein Zeichenstandard, der Texte, die in unterschiedlichen Sprachen geschrieben sind, verarbeitet, austauscht und anzeigt). Das birgt ein groes Potenzial fr den Ausbau des Online-Angebots. 1997 grndeten Sascha Brenk, Douglas Gutierrez und Matthias Kwiedor die Firma InterMedia in Pforzheim. Innerhalb eines Jahres war die Nachfrage nach dem Internet-Service so stark angestiegen, dass sich 1998 ein weiterer Partner an dem Unternehmen beteiligte gemeinsam wurde Ende 1998 die InterMedia GbR gegrndet. Geplant ist, die Gesellschaft in eine Aktiengesellschaft umzuwandeln. InterMedia beschftigt derzeit zehn Mitarbeiter. Die Entwicklung und Erstellung von Internet-Anwendungen ist das Kerngeschft des expandierenden Unternehmens, dessen Hauptaugenmerk auf der Entwicklung innovativer Lsungen liegt. Zu den InterMedia-Kooperationspartnern gehren die Versandkonzerne Quelle und Otto sowie Westfalia. Weitere Kooperationen sind geplant. Die Strke solcher Navigatoren im Internet auf lngere Sicht ist aber gerade die Anbieterneutralitt. Der Kunde erhlt im Idealfall die Mglichkeit, mit geringem Aufwand tatschlich das gnstigste oder das beste Produkt, im Hinblick auf einige Produktmerkmale, aufzufinden und ist dabei nicht mehr auf das Portfolio eines oder weniger Hersteller eingeschrnkt ein mchtiges Argument im Kampf um die Gunst des Kunden. Markentreue ist dagegen eine Konsequenz

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der noch unterentwickelten Navigation. Ein Grund, warum Navigatoren in der Vergangenheit mit einzelnen Anbietern noch starke Bindungen eingehen, ist der fehlende Wille der Verbraucher, fr Navigation Geld auszugeben. Dieser Grund wird in der Zukunft zunehmend entfallen, denn die Finanzierbarkeit hochwertiger Suchdienste stellt sich im Internet vllig neu dar. In einer Welt, in der Informationsquellen mehr und mehr elektronisch zugnglich sind, lassen sich erstaunlich ausgefeilte Suchen fast kostenlos realisieren. Im Wesentlichen wird die Suchfunktion bei wachsender Anzahl ber das Internet zugnglicher Quellen immer weniger abhngig von der Hilfestellung weniger spezifischer Anbieter, sondern ist mehr und mehr auf die Beteiligung mglichst vieler unterschiedlicher Anbieter beispielsweise als Auftraggeber fr so genannte Bannerwerbung oder Hyperlinks angewiesen. Der Navigator hat in der Zukunft idealerweise nur noch eine gewisse Bindung zu Werbetreibenden als Gruppe, aber nicht zu einem bestimmten Werbetreibenden. Frher oder spter werden sich auch Markennavigatoren herauskristallisieren, deren Dienste fr den Kunden zwar kostenpflichtig, dafr aber qualitativ auerordentlich hochwertig sind. Wesentliches Merkmal dieser neuen Qualitt ist wiederum die Anbieterneutralitt.

Aus Push-Mrkten werden Pull-Mrkte


Navigatoren ohne Lieferantenbindung werden miteinander im Kampf um den Kunden konkurrieren und unter dem Druck stehen, als Agent des Kufers zu agieren. Ihre Zielrichtung wird die Lsung von Verbraucherproblemen sein, aus Push-Mrkten werden in der Zukunft vielfltig Pull-Mrkte, das heit Mrkte, die sich ausschlielich nach Verbraucherinteressen orientieren und konfigurieren. In vielen Branchen werden klassische Anbieter darauf reagieren mssen. Sollte das Kundeninteresse mehr Produkte notwendig machen, als der Hersteller produziert, muss das Sortiment durch die Allianz mit anderen Anbietern ergnzt werden. Sogar Wettbewerber mssen eine neutrale Mglichkeit finden, dies zu realisieren. Gleichzeitig muss die physische Distribution so kostengnstig wie mglich gestaltet werden, egal welche Konsequenzen sich daraus fr die aktuelle Infrastruktur der Distributoren und Hndler ergeben. Ein Lieferant, der beispielsweise die Herstellung auf Bestellung realisiert, kann nach wie vor den gnstigsten Preis anbieten gnstiger als jeder elektronische Hndler.5 Die Richtung im B2C-Bereich ist also klar: Treibende Kraft ist, wenn nicht die ueren Umstnde, dann ein kompliziertes, umfangreiches Spezialsortiment, das Unternehmen quasi dazu zwingt, die ersten Schritte in den E-Commerce

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hinein zu wagen. Freiwillige gibt es bisher wenige. Die Beispiele fr etablierte physische Anbieter, die in ihrer Branche im elektronischen Handel die Fhrung bernehmen, sind denn auch rar gest. E-Commerce braucht, wie viele Beispiele in diesem Text belegen, seine Zeit und ist kein Planspiel. Unternehmen brauchen die Praxis, mssen schnell einen wenn auch bescheidenen Anfang wagen. Eine entsprechende Kultur, die letztendlich die entscheidenden Innovationen bringt, muss sich im traditionellen Unternehmen erst etablieren. Dazu gehrt, die interessanten Mglichkeiten der elektronischen Navigation richtig auszunutzen. Genau darauf sind aber neue Wettbewerber, die mit dem Medium Internet aufgewachsen sind, angewiesen. Diese werden die Strategie verfolgen, mit Kundenorientiertheit und optimierter Lieferkette ber Service- und Preisvorteile Marktanteile zu gewinnen. Damit werden sie zu einer ernsthaften Gefahr fr das traditionelle Unternehmen. Handlungsbedarf ist sptestens jetzt angesagt. Das Beispiel der Start-ups muss allerdings nicht unbedingt als Bedrohung, sondern als Chance angesehen werden: E-Commerce ist weit mehr als ein zustzlicher Absatzkanal. Die neuen Strukturen, die sich auf der Basis einer standardisierten Vernetzung ber das Internet ergeben, sind zum Beispiel auch fr eine Optimierung innerbetrieblicher Ablufe mehr als geeignet. Daraus entstehen vllig neue Einsatzgebiete von E-Commerce im traditionellen Unternehmen wie zum Beispiel das so genannte B2E(Business-to-Employee)-Umfeld, ber das im Folgenden zu reden sein wird.

Katalytische Effekte: E-Commerce innerhalb von Unternehmen


Im so genannten B2E(Business-to-Employee)-Commerce geht es um die effiziente elektronische Abwicklung von Geschftsprozessen. Papierdokumente werden durch ihr elektronisches Pendant ersetzt. Telefon und Fax weichen, wo immer mglich, der Kommunikation ber E-Mail, und die Erfassung von Daten erfolgt nur einmal. Geschftsinformationen werden ber Netzwerke auf der Basis des Internets automatisch an die richtige Stelle im Unternehmen dirigiert. Die Praxis zeigt, dass sich damit vor allem im Hinblick auf die Optimierung von betrieblicher Zusammenarbeit (Teaming) und schnellere Produktzyklen (Speedto-Market) messbare Fortschritte erzielen lassen. Fr beide Einsatzgebiete gibt es mittlerweile zahlreiche Beispiele, wie das folgende:

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Besseres Timing mit B2E-Commerce


Eine internationale Luftfahrtgesellschaft mit ber 65 000 Angestellten sah sich mit branchenspezifischen Herausforderungen unserer Zeit konfrontiert. Dazu gehrten: ausnehmend starker Wettbewerb, deregulierte Mrkte, stndiger Zwang zu mehr Profitabilitt und die Notwendigkeit, globale Allianzen zu bilden. Traditionell differenzierte sich das Unternehmen am Markt durch exzellenten Kundenservice und technologischen Vorsprung wie zum Beispiel im Bereich Logistik. Es gab jedoch immer mehr Wettbewerber, die dabei waren, in diesen Bereichen gleichzuziehen. Um das Unternehmen konkurrenzfhig zu halten, strebte die Geschftsfhrung Manahmen im Bereich Mitarbeitereffizienz und unternehmensweiter Austausch von Expertise an. Angegangen werden sollten traditionelle papiergebundene administrative Prozesse und Informationsinseln, in denen das betriebliche Wissen ungenutzt verkmmerte. Das Unternehmen basierte traditionell auf einer Infrastruktur, die sich stark an Abteilungen und dem Kompetenzbereich von Fachfunktionen festmachte. Unterschiedliche Ebenen tauschten Informationen nur wenig effizient aus, denn die Kommunikation im Unternehmen lief ber 200 verschiedene Kanle, wie etwa unterschiedliche Newsletter, Datenbanken oder Nachrichten, die in Umlauf gegeben wurden. Arbeits- und zeitintensive Prozesse auf der Basis von Papierdokumenten beschrieben die Geschftsttigkeit und verursachten dabei erhebliche Kosten. Die Kommunikationsinseln wirkten sich zudem in Form berflssiger Brokratie und Hierarchieebenen aus. Der unternehmensweite Kommunikationsfluss wurde dadurch nicht nur behindert, sondern war auch anfllig fr Inkonsistenzen. Eine solchermaen gestrte Kommunikationsstruktur zeigte sich 1:1 auch in den installierten IT-Systemen: Jede Menge isolierter, proprietrer Systeme (solche mit nicht austauschbaren Datenformaten) waren im Einsatz. Ein Mindestma an Datenaustausch ber die Systemgrenzen hinweg wurde ber gigantische Middleware gewissermaen erzwungen. ber 2 000 permanente und 1 000 temporre Mitarbeiter, im Unternehmen IM (Information Manager) genannt, waren erforderlich, um diesen Apparat in Gang zu halten. Damit aber noch nicht genug: Grundlegende Prozesse wie Rechnungswesen, Personal und Abwicklung des Flugbetriebs erforderten auf der Basis dieser unzureichenden Infra-

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struktur einen enormen Aufwand, um auch nur einigermaen aufrechterhalten werden zu knnen. So verursachten allein Kundenfhrungen durch das Unternehmen, eine an sich sinnvolle Form der ffentlichkeitsarbeit, administrative Kosten von etwa 60 000 Mark pro Monat. Fr die verbilligte private Flugbuchung eines Mitarbeiters, eine Manahme zur Mitarbeitermotivation, musste jeweils ein halber Arbeitstag aufgewendet werden von der Bearbeitung der Formulare ber diverse Freigaben durch das Management bis hin zur Besttigung durch die interne Reservierung. Fortschritte in diesen Bereichen konnten aber durchaus auf der Basis einer bereits vorhandenen B2C-Lsung zur Flugreservierung und zum Ticketverkauf erreicht werden. Geplante Lsung: ein leistungsfhiges unternehmensweites Intranet (ein innerbetriebliches Internet) zur Optimierung des Workflows, zur Reduzierung der Administrationskosten und zum freien Fluss von Informationen ber die Abteilungsgrenzen hinweg. Im Mai 1998 wurde das Intranet in Betrieb genommen. Es diente zunchst zur Publikation unternehmensrelevanter Inhalte wie Geschftsergebnisse, Nachrichten, elektronisches Telefonverzeichnis und abteilungsspezifischer Richtlinien und Prozessanweisungen. In einem nchsten Schritt wurden Geschftsablufe ber das Intranet realisiert und damit administrative Prozesse automatisiert.

E-Formulare
Ein elektronisches Formular zur Registrierung von Kundenfhrungen wurde als Erstes bereitgestellt. Dieses E-Formular wurde mithilfe von Lotus Domino an die zustndige Abteilung bermittelt und dort teilautomatisiert weiterverarbeitet. Auch die private Flugbuchung war jetzt online mglich. Daneben wurden elektronische Formulare fr Personalangelegenheiten, wie Reisekostenabrechnung und Urlaubsantrge, eingefhrt. Diese konnten nun online ausgefllt und ber das Netz an den zustndigen Manager zur Freigabe und von dort an das Rechnungswesen oder die Personalfunktion weitergeleitet werden. Erfolgte die Freigabe nicht zeitgerecht, wurde man per E-Mail benachrichtigt. Auch Personaldaten von Mitarbeiter und Managern lieen sich nun online aktualisieren, was einen aufwndigen Prozess ber Antragsformulare an die Personalabteilung ersetzte. Das gesamte Intranet wird von einem unternehmensweit zustndigen Kommunikationsteam gesteuert. Fr die Aktualisierung der Inhalte ist zustzlich pro

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Abteilung ein so genannter Webmaster mit indirektem Berichtsweg an das Kommunikationsteam zustndig. Die Entwicklungskosten des Gesamtsystems zu quantifizieren ist deshalb schwierig. Zahlen sind aber zum Beispiel fr das OnlineBuchungssystem ausgewiesen, das insgesamt 360 000 Mark in der Anschaffung, im ersten Jahr 210 000 Mark und dann jhrlich 85 000 Mark in der Wartung kostete. Technisch setzt sich das Buchungssystem wie folgt zusammen: Betriebssystem Windows NT, Netscape Enterprise Server, Webserver, Web-Anwendungsserver (Lotus Domino) und Umgebung, um Internet-Anwendungen zu erstellen und zu gestalten. Ergebnisse wurden bereits vom Start weg erzielt: 44 Abteilungen betreiben ihre eigene Webseite und jede Woche kommen zwei Abteilungen hinzu. ber 40 000 Zugriffe knnen so wchentlich gezhlt werden. Die eigentliche Wertschpfung fr das Unternehmen liegt aber in der Realisierung von Geschftsablufen ber das Netz. Im Bereich der Kundenfhrungen werden jhrlich nach Angaben des Unternehmens 735 000 Mark eingespart. Da 25 Prozent der Mitarbeiter das Flugbuchungsprogramm nutzen, wird auch erhebliche Arbeitszeit frei: Reiskostenabrechnungen und Urlaubsantrge, die bisher Prozesszeiten von durchaus einem Monat in Anspruch genommen haben, werden durchschnittlich innerhalb einer Woche bearbeitet. Die Einsparungen in diesem Zusammenhang werden von der Fluggesellschaft auf knapp eine Million Mark im Jahr geschtzt.

E-Business muss Chefsache werden


Schwer zu beziffern ist der Unternehmensnutzen aus der vereinheitlichten bermittlung von Informationen. Die drastische Reduzierung der unterschiedlichen Kommunikationskanle kann jedoch nur ein Schritt in die richtige Richtung sein. Das Unternehmen plant, ber das Intranet noch sehr viel weiter gehende Geschftsablufe zu automatisieren. Die durchgngig angelegte Kommunikationsstruktur bringt jedoch auch Schwierigkeiten mit sich: Durch die Heterogenitt der IT-Systeme in den einzelnen Abteilungen wird die elektronische Realisierung von funktionsbergreifenden Prozessen immer wieder erschwert. Manahmen zur Business Integration werden erforderlich. Die Fluggesellschaft ist eben zu diesem Zeitpunkt noch nicht wirklich zum E-Business geworden und muss sich technisch weiterentwickeln. Dazu unbedingt notwendig ist die Akzeptanz der Zielsetzung in den Fachabteilungen, ohne die solche Projekte unzweifelhaft zum Scheitern verurteilt sind. Akzeptanz muss aber in vielen Fllen erst geschaf-

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fen und berzeugungsarbeit geleistet werden. Dabei ist es unumgnglich, dass E-Business zur Chefsache erklrt wird und absolute Prioritt geniet.

boston.com
Richtig eingesetzt, erffnen sich jedoch vllig neue Mglichkeiten. Mglichkeiten, wie sie beispielsweise durch immer schneller werdende Produktionszyklen traditionell erst gar nicht erkannt, geschweige denn umgesetzt werden knnen. Tageszeitungen sind ein Beispiel fr Geschftsablufe im 24-Stunden-Takt, die ein weiter gehendes Augenmerk auf Prozessvereinfachungen und die daraus resultierenden Kostenvorteile meist nicht zulassen. Dabei wre dies ein ideales Einsatzgebiet fr innerbetrieblichen E-Commerce, wie der folgende Fall zeigt: Der Boston Globe gehrt zu den groen lokalen Tageszeitungen. Wie bei vielen anderen Blttern auch, kennzeichneten rcklufige Auflage und abnehmende Umstze aus dem Anzeigengeschft die Lage. Diese Entwicklung lsst sich auf die weite Verbreitung des Internets in Nordamerika zurckfhren, aber auch auf den aktuellen Trend zu mehr Freizeitaktivitt, der vor allem jngeren Leuten wenig Zeit zum Zeitunglesen lsst. Als Reaktion darauf grndete der Globe 1995 die boston.com. Technisch basierte diese Grndung auf dem hausinternen Intranet, das bereits 1991 eingefhrt wurde. Dieses hatte sich seither fr den Verlag bewhrt und war schnell zum integralen Bestandteil des Produktionsprozesses geworden. Das Potenzial dieser Vernetzung auch fr den externen Gebrauch wurde zunchst fr zwei Anwendungen erkannt: die Online-Bestellung von Abonnements und die elektronische Platzierung von Anzeigen. Der Globe konnte traditionell nur ber ein Kundenservicecenter abonniert werden und auch das nur zu den blichen Servicezeiten. Die Bestellung ber Telefon erforderte durchschnittlich drei bis vier Minuten und verursachte Kosten in Hhe von fnf bis zehn Dollar pro Anruf. Auch die Anzeigenschaltungen wurden ber das Kundenservicecenter abgewickelt und bentigten fnf bis durchaus 20 Minuten Zeitaufwand zu Spitzenzeiten. Um dies zu optimieren, wurde eine Testphase im Anzeigengeschft mit 600 Stammkunden durchgefhrt. Diese platzierten zunchst noch mit einer speziellen Software ihre Auftrge elektronisch. Der Verlag erhielt so etwa 1 000 Auftrge pro Monat ein Ergebnis, das zur Einfhrung einer offenen, internetbasierten Anwendung ermutigte. Auf der boston.com-Webseite platzieren die Kunden jetzt ihre Auftrge ber elektronische Formulare. Spezial-Software ist dazu nicht mehr erforder-

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lich. Der einfache Webbrowser erlaubt ein ganzes Spektrum von Mglichkeiten, etwa die Stornierung oder Bestellung von Leserabonnements, die Schaltung von Anzeigen und die Online-Verwaltung von Kundenkonten ber das Internet. Zustzlicher Beratungsbedarf wird ber eine VRU (Voice Response Unit) des Telefonsystems bedient. Jede Funktion steht im Internet an 24 Stunden und sieben Tagen in der Woche zur Verfgung. Zur technischen Umsetzung wurde im Verlag Standardsoftware eingesetzt. Der Globe war dabei zu diesem Zeitpunkt noch hauptschlich auf Beta-Produkte (Produkte, die zu Testzwecken vor der eigentlichen Markteinfhrung herausgegeben werden) angewiesen. Das Investitionsvolumen in Hard- und Software von etwa 150 000 Dollar fiel aus diesem Grund deutlich niedriger aus, als das heute der Fall wre (aktuell etwa 300 000 bis 400 000 Dollar). Hinter boston.com steht ein relativ kleines Team, fr das jhrlich Personalaufwendungen in Hhe von rund 80 000 Dollar aufzuwenden sind. Das Team ist dabei hauptschlich fr den Betrieb und die technische Weiterentwicklung der Internet-Seiten verantwortlich. Inhalte werden von den Fachabteilungen bereitgestellt. Die Entwicklung des Front-Ends nimmt etwa vier Monate in Anspruch und verursacht Personalkosten in Hhe von 125 000 Dollar. Mit der Anbindung an die verlagsinternen IT-Systeme wird ein externer Anbieter beauftragt, der dafr etwa 75 000 Dollar in Rechnung stellt. Auf Basis der ersten Internet-Anwendung wurde eine Reihe benutzerbasierter Studien ausgefhrt. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse musste das System ein weiteres Jahr lang modifiziert werden, bis es endgltig eingesetzt wurde. Mithilfe des Internets kann Globe seine Dienstleistungen jetzt rund um die Uhr anbieten. Die Zahlung von Leistungen per Kreditkarte bringt Einsparungen im Bereich Rechnungslegung, und da die Online-Prozesse einen erheblich verminderten Zeitaufwand verursachen, knnen Leistungen verbilligt an Kunden weitergegeben werden. Mittlerweile kommen etwa 10 Prozent der Abonnement-Neubestellungen ber das Web, das entspricht etwa 500 bis 550 Auftrgen pro Monat. 1999 wurden insgesamt 4 300 Abonnements ber das Internet geordert. Da der Kunde seine Bestellung jederzeit aufgeben und stornieren, online aber auch sein Kundenkonto verwalten kann, erhlt er einen erheblich erweiterten Service. Auch die Online-Platzierung von Anzeigen auerhalb der blichen ffnungszeiten erscheint dem Kunden als ein Mehr an Service. Ohne zustzliche Werbemanahmen erhlt der Globe auf diese Art und Weise etwa 130 Anzeigen pro Woche ber das Internet und setzt damit etwa 14 000 Dollar wchent-

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lich um. Bereits im Jahr 1998 erwirtschaftete der Globe etwa 320 000 Dollar mit dem Anzeigengeschft ber das Internet mit deutlich steigender Tendenz.

Vernderte Erwartungshaltungen
Ein Internet-Angebot verndert aber immer auch die Erwartungshaltung des Kunden. Beispielsweise wird davon ausgegangen, dass die Eingaben quasi unverzglich bearbeitet werden. Der Globe fhrte begleitend eine spezielle Software ein, die es erlaubt, die zeitnahe Beantwortung von E-Mails zu berwachen. Die E-Mail-Bearbeitung wird auf ihren Eingang, die Bearbeitungsphase und ihren Ausgang verfolgt. berschreitet dieser Zyklus eine vorgegebene Zeit, wird automatisch das zustndige Management informiert. Auch die Abteilung fr Anwendungsentwicklung des Globe musste einen Lernprozess durchmachen. Neue interne Anwendungen wurden normalerweise durch umfangreiche Begleit- und Handbcher dokumentiert, die es fr den internen Anwender zunchst durchzuarbeiten galt. Auch waren nicht selten Seminare zu besuchen, um neue Software zu erlernen. Im Web muss aber alles intuitiv, schnell erlernbar und bereits beim ersten Mal von einem beliebigen Anwender bedienbar sein. Ist das nicht der Fall, wird die Anwendung keine Akzeptanz finden. Das Formular zur OnlineErstellung von Anzeigen musste mehrfach berarbeitet und mit einer Liste der verwendeten Abkrzungen dokumentiert werden.

Katalytischer Effekt
Dieses Beispiel macht deutlich, dass die Einfhrung von E-Business ein iterativer Prozess ist: Der Globe musste sein Intranet dreimal, seinen Web-Auftritt zweimal umgestalten. Dennoch hat bereits der erste Einstieg ins E-Business Umstze generiert und Kosten einsparend gewirkt. Der grere Wert fr das Unternehmen liegt jedoch in einem katalytischen Effekt. Der Globe erscheint alle 24 Stunden ein schneller Produktionszyklus, der Manahmen zur Prozessoptimierung erschwert. Das Experimentieren mit E-Business gab dem Globe erst die Grundlage zur Implementierung neuer Geschftsmodelle, wie beispielsweise im Bereich Kundenservice mit Online-Vertragsschreibung, Online-Auktionen, virtuellem Einkaufszentrum und Cross-Selling (unterschiedliche Leistungen werden im Bndel angeboten). Bei Globe ist auf dieser Basis einfach auch eine zutrgliche Atmosphre entstanden ein E-Universum, das die Kreativitt beflgelt und stndig neue Einsatzmglichkeiten in die Diskussion bringt.

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Zusammenspiel: Aufbau vernetzter Lieferketten


IDC prognostizierte fr das Jahr 2002 einen E-Commerce-Umsatz von ber 400 Milliarden Dollar. Dabei ist das Schlagwort Internet-Shopping zwar in aller Munde, die Geschftsmglichkeiten, die sich durch Transaktionen zwischen den Unternehmen, also im B2B-Bereich, ergeben, werden jedoch als noch besser eingestuft. Ein Grohndler fr PCs und Zubehr fhrte beispielsweise 1997 eine Extranet/Intranet-Lsung ein, die belieferte Hndler in die Lage versetzte, Produkte online zu suchen und zu ordern. ber ganz Europa verteilt arbeiteten die 26 Niederlassungen des Unternehmens pro Land mit etwa 150 Zulieferern zusammen. Die Kundenbasis umfasste insgesamt 75 000 Hndler und Handelsketten. Als Grohndler belieferte das Unternehmen keine Endkunden. Zustzlich zu dem Portfolio aus 10 000 bis 15 000 Artikeln wurden Beratungsleistungen und Leistungen im Bereich Marketing sowie weitere Dienstleistungen angeboten. Die erzielten Umstze gliederten sich dabei wie folgt fr die Jahre 1996 und 1997:

n n n n n

PC-Systeme und Workstations: 31 Prozent PC-Bauteile und Peripherie: 37 Prozent Software: 14 Prozent Kommunikations- und Netzwerktechnologie: 15 Prozent Andere: 3 Prozent

Branchenblich werden geringe Margen von weniger als 10 Prozent erwirtschaftet. Auerdem stand das Unternehmen unter starkem Wettbewerbsdruck. Vor allem Manahmen zur Optimierung der Lieferkette, die viel zu lange Produktionszyklen und Lieferzeiten verursachte, waren unumgnglich. Der starke Wettbewerb zwang auch zu Einsparungen im administrativen Bereich. Die Datenhaltung des Unternehmens war traditionell stark zentralisiert auf einem SAP-System in der deutschen Hauptverwaltung angesiedelt. Mit dem Betrieb und der Wartung dieses Warenwirtschaftssystems wurde ein externer IT-Serviceanbieter beauftragt. Aufgrund lnderspezifischer Besonderheiten war jede Niederlassung fr ihre eigenen Kundendaten, Preise, Nachlsse, Rabattstaffeln und Marketingaktionen verantwortlich. Die jeweilige Datenhaltung er-

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folgte dabei separat in Untersektionen des SAP-Systems. Bis 1996 wurde der lokale Zugriff auf die Daten ber ein spezielles (proprietres) Netzwerk realisiert.

Electronic Data Interchange (EDI)


Fr grere Kunden wie Computer-Handelsketten waren zustzlich so genannte EDI-Anbindungen vorhanden (Electronic Data Interchange), ein erster Standard zum Austausch von Geschftsinformationen in Lieferketten. Der Abverkauf erfolgte herkmmlich ber ein Callcenter, wo Hndler per Telefon oder per Fax bestellen. Je nach Gre der regionalen Niederlassung waren in den Callcentern 20 bis 150 Personen beschftigt. Das Call-to-OrderRatio war 5:1, das heit, nur einer von fnf Kundenkontakten fhrte zu einem konkreten Auftrag. Zentrales Kriterium fr den erfolgreichen Abschluss war die Lieferzeit. Als nachteilig erwiesen sich in diesem Zusammenhang die begrenzten ffnungszeiten der Callcenter, jeweils von acht Uhr morgens bis sechs Uhr abends. Daneben war speziell der Zeitraum November, Dezember branchenblich durch Spitzenauslastung der Callcenter-Kapazitten gekennzeichnet: Der Kunde musste in diesem Zeitraum Wartezeiten von mehreren Minuten in Kauf nehmen. Auerdem war die Fehlerrate bei telefonischer Auftragsannahme betrchtlich. Zusammengefasst lassen sich in diesem traditionellen Geschftsumfeld folgende Unzulnglichkeiten feststellen, die durchaus als typisch auch fr andere Bereiche anzunehmen sind:

n n n n n n

Hohe Personalkosten in allen Callcentern Hohe Fehlerrate bei der Auftragsannahme Lange Wartezeiten fr Kunden bei Spitzenauslastung Hohe Kosten fr die Wartung der IT-Umgebung Mangelnde Aktualitt der gedruckten Produktkataloge Telefonbasierte Verfolgung von Kundenauftrgen

Online-Produktkatalog
Auf starken Druck der belieferten Hndler wurde zunchst ein Online-Produktkatalog auf Internet-Basis eingefhrt der erste zaghafte Schritt des Unternehmens ins E-Business. Die Entwicklung eines gemeinsamen Produktkatalogs, gltig fr smtliche regionalen Niederlassungen, erforderte die Standardisierung des

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Datentransfers. Da jedes Land sein eigenes Geschftsverstndnis hat, wurden die Daten zwar jetzt im gleichen Format, jedoch weiterhin in unterschiedliche Sektionen des Warenwirtschaftssystems eingestellt. Das Projekt wurde in zwei Phasen aufgeteilt. Oberste Prioritt erhielt die Etablierung des Online-Produktkatalogs. In Kooperation mit einem Systemanbieter und einem Softwarehaus wurde der Katalog (in Tandem) mit einer hochfunktionalen Suchmaschine ausgefhrt. Der Zuschnitt der Webseite auf lnderspezifische Gegebenheiten erfolgte vor Ort ber ein Administrationswerkzeug, das die bersetzung in die jeweilige Sprache teilautomatisiert ausfhrte und den regionalen Niederlassungen die lokale Verwaltung des Systems, wie zum Beispiel die Definition von Benutzerrechten, erlaubte. In dieser Phase des Projekts wurden whrungsbedingte Umrechnungen und Produktaktualisierungen ber ein auerhalb der Arbeitszeiten laufendes Stapelprogramm im 24-Stunden-Rhythmus ausgefhrt. Diese Replikation erfolgte ber eine SQL-Datenbank mit direkter Anbindung an das zentrale SAP-System.

Online-Order
In der zweiten Phase des Projekts wurde die Funktionalitt erweitert: Jetzt war auch die Online-Order mglich. Nach zwei bis maximal fnf Minuten erfolgte dabei eine elektronische Auftragsbesttigung. Daneben war die Online-Abfrage des Lieferstatus eingerichtet, und Produkt- und Preisinformationen wurden in Echtzeit aktualisiert. Die Bestellung eines Hndlers wurde zunchst an einen Webserver bermittelt. Von dort gelangten die Bestelldaten an einen EDI (Electronic Data Interchange)-Server und wurden automatisch in ein EDI-kompatibles Format berfhrt. Die solchermaen aufbereiteten Daten gelangten ber eine so genannte IDOC-Schnittstelle in das zentrale SAP-System. Der Webserver wurde ber FTP (File Transfer Protocol, Dateitransfer ber das Internet) nchtlich auf einen neuen Stand gebracht. Zustzlich wurde eine Echtzeitanbindung des Webservers an die SQL-Datenbank, die Produkt- und Preisdaten verwaltet, mithilfe einer selbst entwickelten Software realisiert. Der Projektverlauf:

n n n n

Start der ersten Phase: Mai 1997 Erster Pilotversuch: Oktober 1997 Start der zweiten Phase: Dezember 1998 Abschluss der Entwicklung: April 1998

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Der E-Business-Projektmanager schtzt die Entwicklungskosten auf 500 000 Mark. Daneben mssen Wartungskosten in Hhe von 600 000 Mark jhrlich kalkuliert werden (unter anderem Personalaufwendungen fr drei Systemadministratoren in der Hauptverwaltung). Pro Niederlassung fallen auerdem Kosten von 60 000 Mark jhrlich fr die manuelle Nachbereitung von Auftrgen an, die aufgrund fehlerhafter oder unvollstndiger Angaben, berziehung des Kreditrahmens und dergleichen nicht automatisch weiterverarbeitet werden knnen. 1999 wurde das System bereits von 20 000 Kunden genutzt; zuknftig soll es auch fr die Neukundengewinnung eingesetzt werden. Im ersten Jahr wurden 8 Prozent der Umstze ber den neuen, elektronischen Vertriebskanal erwirtschaftet. Nach Schtzungen des Unternehmens ist bereits ab Ende 2000 ein Umsatzanteil von 25 Prozent realistisch, jeweils etwa zur Hlfte EDI- und webbasiert. Vor allem durch Einsparungen im Vertrieb erwirtschaftet das Unternehmen einen Kostenvorteil von 1,98 Millionen Mark, der sich wie folgt errechnet:

n Der Online-Abverkauf erhht die Umstze um 150 Prozent bei nur 60 n n


Prozent gestiegenen Personalkosten im Vertrieb. Die europaweit einheitliche Darstellung der Produktdaten reduziert die Kosten im Bereich regionaler Datenhaltung um 300 000 Mark. Die durchschnittliche Dauer der Anrufe in den Callcentern reduziert sich um die Hlfte.

Schlielich erhht sich durch das Projekt die Kundenzufriedenheit: Kunden schtzen insbesondere den schnelleren Informationsfluss, das Angebot, rund um die Uhr zu bestellen zu knnen, und die jederzeit mgliche Online-Abfrage des exakten Bestellstatus. Das Management des Unternehmens hat durch den Projektverlauf einige Schlsselfaktoren fr den Erfolg identifizieren knnen:

n Kompatible Internet-Technologien fhren zu einer Vereinheitlichung der n n n


Auftragsbearbeitung in den Niederlassungen. Bereits in einer frhen Phase des Projekts werden die Fachabteilungen eingebunden. Das kleine Projektteam ist in der Lage, schnell Entscheidungen zu treffen. Die hinzugezogenen externen Anbieter haben Branchen- und E-Business-Erfahrung.

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n Das Projekt erhlt von der Geschftsfhrung absolute Prioritt ein Faktor,
der hier auch schon an anderer Stelle als entscheidend eingestuft wurde.

Configure-to-Order-Modell
In der Zukunft ist eine weitere Ausdehnung des Projekts geplant. Der erreichte Status ermglicht es, Strategien von erfolgreichen Wettbewerbern zu bernehmen. Das Unternehmen erwgt zum Beispiel, die Hndler beim Aufbau und beim Betrieb von Webseiten zu untersttzen, mit denen Endkunden internetbasierte Beratungsdienstleistungen angeboten werden knnen. Vor allem aber das Configure-to-order-Modell von Dell, wonach eine Maschine erst dann gebaut wird, wenn bereits die bestellte Konfiguration des Kunden vorliegt, ist wegweisend. Dazu ist es aber erforderlich, die Zulieferer des Unternehmens und die gesamte Logistik ber das Internet einzubinden, mithin Manahmen im Bereich Supply Chain Management zu ergreifen.

2.2 Im Zugzwang: Die Herausforderung liegt im Supply Chain Management


Elektronische Kleinstfirmen fhren groe Konzerne regelrecht vor. Einige dieser gar nicht so virtuellen Konkurrenten sind (oder waren jedenfalls bis vor kurzem) nach ein paar Jahren an der Brse schon so viel wert, dass sie Traditionskonzerne bernehmen knnten. E-Commerce erzeugt ein neues kompetitives Umfeld und damit ueren Druck auf Unternehmen, der sich nicht vermeiden lsst, sondern bewltigt werden muss. Dabei ist die Neudefinition von Kundennutzen zunchst von grtem Einfluss auf die traditionelle Geschftsttigkeit. Welche Faktoren erweisen sich aber als bestimmend in der komplizierten Reihe von Erwgungen, die die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen? Traditionell wird von der Annahme ausgegangen, dass hohe und gesteigerte Produktqualitt im Wesentlichen ausreicht, Kunden zu berzeugen und zu halten. Der globale Marktplatz Internet fhrt allerdings zu Vernderungen auch im Kundenverhalten, die herkmmlich agierenden Unternehmen in starkem Mae vernderte Strategien abverlangen. Ist Kundennutzen fr diese seither hauptschlich durch die gnstige Relation von Leistung zu Preis definiert, verndert sich die Kundenerwartung aktuell hin zu grerer Produktvielfalt, schnellerer Lieferbarkeit und verbesserten Services rund um das Produkt. Dabei handelt es sich

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um eine generelle Entwicklung der Kundenerwartung, die auch ohne den Wettbewerb durch E-Commerce-Anbieter festzustellen bliebe. Diese bieten aber gerade Mehrwert auf der Basis der oben genannten Faktoren an und werden mittelfristig unweigerlich erfolgreicher agieren als solche, die sich weiterhin ausschlielich auf die Qualitt ihrer Produkte verlassen.

Strategische Allianzen
Um diesem vernderten Kundennutzenbegriff gerecht zu werden, mssen Prozesse umgestaltet, Zulieferer als Partner behandelt und strategische Allianzen aufgebaut werden. Nur so knnen Marktanteile zuknftig gesteigert und neue Mrkte erschlossen werden. Der vernderte Kundennutzenbegriff ist damit auch die treibende Kraft hinter strategischen Umstrukturierungsmanahmen mit grtem Potenzial in den Bereichen Produktion, Distribution/Transport und Handel. Logistik und Supply Chain Management werden hier zu Schlsselfaktoren fr den Verkaufserfolg. Beinahe tglich kndigen Unternehmen an, dass sie einen Groteil ihrer Ausgangsmaterialien und Verbrauchsgter in Krze online ordern werden. Knftig wollen sie die Artikel, von der Broklammer bis zum Hochleistungsrechner, elektronisch bestellen so schnell, einfach und gnstig wie nie. Die Begeisterung hat zwei Grnde: Einmal treibt schon die Ankndigung einer B2B-Strategie den Aktienkurs nach oben. Zum anderen gilt der elektronische Handel zwischen Unternehmen als besonders effizientes Mittel, um Kosten zu senken.

Karawanserei: Evolution der Supply Chain


Grundstzlich organisiert die Supply Chain, also die Lieferkette, den physischen Warenfluss vom Zulieferer ber den Hersteller, die Gro- und Einzelhndler bis hin zum Kunden. Dieser Fluss in eine Richtung wird kontrolliert durch einen bidirektionalen Fluss begleitender Informationen. Mit Supply Chain Management (SCM) koordinieren Unternehmen also die an der Lieferung beteiligten Personen, Prozesse und Daten innerhalb und auerhalb der betrieblichen Grenzen. SCM bezieht sich auf alle erforderlichen Ablufe, vom ursprnglichen Entwurf und Einkauf der Rohmaterialien ber die Produktion, Auslieferung, Verteilung und Lagerhaltung bis hin zur Belieferung des Endkunden. Vor dem Hintergrund von mehr Kundenorientiertheit werden kleinere, komplexer konfigurierte Einheiten schneller ausgeliefert werden mssen. Ein Hauptproblem tradi-

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tionellen SCMs ist auch mit der zeitweilig auftretenden Nichtlieferbarkeit und Verknappung von Gtern verbunden. Die volkswirtschaftliche Bedeutung des Logistikbereichs ist schon traditionell hoch zu bewerten schtzungsweise 14 Prozent des Bruttoinlandsprodukts beispielsweise der US-Wirtschaft werden jhrlich fr Logistik aufgewendet. Damit aber sind Manahmen im Bereich Optimierung des SCM eine bisher ohnehin stark vernachlssigte Mglichkeit, Kosten einzusparen: Die Faustregel besagt, dass branchenabhngig 7 bis 9 Prozent der erzielten Umstze fr Logistik aufgewendet werden mssen zusammengerechnet in den USA etwa 800 Milliarden Dollar jhrlich. Mit simplen Manahmen, wie besserer Auswahl der Transportdienstleister, reduzierter Lagerhaltung und Abwicklung ber strategische Netzwerke, knnten davon leicht 10 bis 20 Prozent eingespart werden. Eine grundlegende Restrukturierung und ein Reenginiering der Prozesse aber knnte branchenabhngig das Zwei- bis Dreifache bringen. Studien belegen, dass durch grundlegende Optimierung der Lieferkette durchschnittlich Kostenvorteile von 7 Prozent im Vergleich zum Wettbewerb erzielt werden.

Integriertes SCM
IBM kann als ein solches Beispiel fr erfolgreich optimiertes SCM zitiert werden. IBM betreibt eine der grten Lieferketten weltweit. Vor einigen Jahren verursachten diese gigantischen Warenstrme noch unternehmenskritische Probleme wie mangelhafte Lieferbarkeit, viel zu lange Produktionszyklen und zu teure Lagerhaltung. Hndlern und Geschftspartnern wurde so eine Zusammenarbeit mit IBM erschwert Unzufriedenheit machte sich breit: 1993 wurde eine vollstndige Restrukturierung der Lieferkette in Angriff genommen. Die Manahme umfasste vernderte Geschftsprozesse und IT-Strukturen und fhrte zu einem integrierten Supply-Chain-Modell, das zu einem nicht geringen Anteil fr den dramatischen Wandel der gesamten Geschftsttigkeit des Unternehmens zu Beginn der Neunzigerjahre beitrug. Das Modell schloss die optimierte Belieferung von Kundenauftrgen, die Beschaffung von Rohmaterialien und Dienstleistungen und die Einfhrung elektronischer netzwerkbasierter Systeme ein. Dazu gehrten die so genannte Premier Response zur Sicherstellung verlsslicher, zeitgerechter Auslieferung von Produkten an Endkunden und TransConnect, eine Reihe von Lsungen zur elektronischen Integration von Transportunternehmen. ber einen Zeitraum von fnf Jahren zeigten die Manahmen folgende messbare Ergebnisse: Einsparungen von ber 3,6 Milliarden Dollar im

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Einkauf, um 24 Prozent gesenkte Logistik-Kosten, um 45 Prozent gesenkte ITKosten, die zeitgerechte Auslieferung in 90 bis 98 Prozent aller Flle, um 55 Prozent verkrzte Lieferzeiten, um 44 Prozent gnstigere Lagerhaltung mit 80 Prozent der bevorrateten Teile auf Basis konkreter Kundenauftrge und eine durchschnittliche Reduzierung der Produktionszyklen von 60 auf 20 Tage. Auch Wal-Mart muss in diesem Zusammenhang als Pionier bezeichnet werden. Hier wurde auf Basis einer E-Business-Lsung die Supply Chain automatisiert. Folge: Die Kosten fr die Platzierung von Gtern im Verkaufsregal reduzierten sich von durchschnittlich 1,46 auf 0,86 Dollar. Mit einer vollstndig integrierten Lieferkette gelang es dem Lebensmittelkonzern, kostengnstiger anzubieten als der Wettbewerb und das vor dem Hintergrund einer Branche, in der ohnehin nur mhsam Margen von 2 Prozent erreicht werden. Strategische Anstze zur Optimierung der Lieferkette konzentrieren sich auf sechs kritische Bereiche: Im Rahmen von E-Business gilt es, Transport, Produktionseinrichtungen, Inventarmanagement, Beschaffung, Kundenservice und Informationssysteme auf der Basis des Internets zu integrieren. Die Supply Chain setzt sich dabei aus einer Anzahl von Unternehmungen zusammen, die Informationen austauschen und Ablufe koordinieren mssen, um einen ungehemmten Fluss physischer Gter zu realisieren.

Netzwerk-Lieferkette
Schematisch betrachtet handelt es sich bei der Lieferkette um ein komplexes Netzwerk, dessen Knoten unternehmensinterne Ablufe (Produktion, Lagerhaltung und so weiter) oder selbst wieder Unternehmen (Rohmaterialzulieferer, Spediteure und so weiter) sind. Die Dynamik des Netzwerkes wird erst durch die Untersuchung und Abbildung der Prozesse auf der Basis der Knoten und deren Verlinkung transparent. Eine typische Supply Chain kann dabei traditionell als Push-Network beschrieben werden, das heit, Gter werden von Knoten zu Knoten abgerufen. Historisch lsst sich die herkmmliche Konzeption der Supply Chain mit der von Arabern organisierten Auslieferung von Waren durch die Wste vergleichen ein Ablauf, der auf lokal begrenzten persnlichen Beziehungen, dem menschlichen Gedchtnis und Kamelen als Transportmittel beruht. Diese Lieferkette reicht aus, um Waren fr einen anbieterkontrollierten Markt bereitzustellen, der durch geringen Wettbewerb gekennzeichnet ist. Abgewickelt wer-

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den dabei traditionell meist grovolumige Chargen mit geringem Differenzierungsgrad.

Das Pull-Prinzip
Heute geht der Trend aber hin zu kleinen, individualisierten Chargen im konkreten Kundenauftrag. Dieser wirkt gewissermaen nach dem Pull- und nicht mehr nach dem Push-Prinzip. Produziert und geliefert werden muss schnell und in exakt der vom Kunden spezifizierten Ausfhrung. Alle Knoten des Netzwerks agieren dabei gleichermaen in einem dreistufigen Ablauf: Sie nehmen Produkte auf (Inbound Processes), transformieren das Gut (Manufacturing Processes) und liefern es wieder aus (Outbound Processes). Der gesamte Ablauf wird auf drei Ebenen realisiert: einer strategischen (Gestaltung), einer taktischen (Planung) und einer operativen (Ausfhrung). Um das ganze Netzwerk, die Supply Chain, zu integrieren, muss eine Verlinkung auf allen drei Ebenen angestrebt werden, mithin auf der strategischen, taktischen und operativen Ebene, und damit eine Reihe virtueller Prozesse etabliert werden. ber die Verlinkungen fliet in erster Linie Information. Beispiele mssen her! Und aus welcher Branche knnten sie wohl kommen, wenn nicht aus dem Automobilbau?

Teilmobilmachung: Partielle Lsungen fr vernetzte Lieferketten


Im ersten hier zu betrachtenden Fall wurde die Lieferkette bereits seit 1985 teilweise auf der Basis von EDI betrieben. Das Unternehmen der Automobilbranche setzte dabei zur Einbindung der Zulieferer typischerweise eine Kombination aus EDI-gesttzter und traditioneller Kommunikation ber Brief, Telefon und Fax ein. 40 Prozent der ber 12 000 zuliefernden Betriebe nahmen die Mglichkeit der EDI-basierten Kommunikation wahr fr die Mehrheit kam sie allerdings aus Kostengrnden nicht infrage. ber EDI wurden Bestelleingang, Lagerbestnde, Rechnungsstellung, Neuauftrge und Geldanweisungen elektronisch abgewickelt. Trotz der Leistungsfhigkeit dieses Systems musste allerdings in vielen Fllen immer noch traditionell Hand angelegt werden. 20 Prozent der Transaktionen erforderten Nachbereitung, vor allem bei der Klrung von zustzlichem Bedarf und bei der Leistung von Folgezahlungen. Nachbearbeitungen solcher Art verlangsamten den Geschftsablauf, waren fehleranfllig,

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erschwerten die Bewertung der Prozesse und machten diese fr das Management intransparent. Nachbesserung war angesagt: So wurden von den Zulieferern immer wieder Termine fr die Begleichung ausstehender Rechnungen angefragt. Die Bearbeitungen dieser Anfragen band 20 Mitarbeiter eine auch fr die Zulieferer unbefriedigende Lsung, denn Reklamationen dieser Art waren nur zu festgelegten Zeiten per Telefon mglich. Das Unternehmen installierte zunchst eine interaktive Voice Response Unit (VRU) und konnte damit seine Personalaufwendungen in diesem Bereich um 50 Prozent reduzieren. Das System bediente nach einer kurzen Anlaufphase schlielich teilautomatisiert 15 000 Anfragen pro Monat.

SPIN Supplier Partner Information Network


1992 wurde in einem zweiten, weiter gehenden Ansatz ein Projekt mit dem Namen SPIN (Supplier Partner Information Network) gestartet. 1996 wurde damit begonnen, im Rahmen von SPIN verstrkt auf E-Business-Technologien zu setzen. Das Unternehmen galt branchenweit ohnehin als fortschrittlich, was die Optimierung von Geschftsprozessen anbelangt und war auch an einer Initiative beteiligt, die unter dem Namen ANX (Automotive Network Exchange) bekannt ist und etwa 30 groe Anbieter im Automobilumfeld umfasst. Zunchst erfolgte der Einstieg in das E-Business aber wiederum nur zgerlich: Teillsungen auf der Basis des Internets waren berall im Unternehmen anzutreffen und mussten als Stckwerk bezeichnet werden. Die Geschftsfhrung sah sich deshalb veranlasst, daraus eine durchgngige E-Business-Plattform zu entwickeln.

ANX Automotive Network Exchange


So erstreckte sich die Zielsetzung des Projekts auf die Erwirtschaftung von Kosteneinsparungen, verbesserte Qualitt und die Reduzierung der Produktionszyklen, indem mehr Zulieferern als bisher der Zugriff auf fr sie relevante Informationen in Echtzeit erffnet wurde. Dieser automatisierte Prozess der Informationsbeschaffung fr Zulieferer sollte nicht zuletzt auch die Fehlerrate im Austausch unternehmenskritischer Daten reduzieren. Hiervon waren Millionen von Transaktionen jhrlich betroffen; Manahmen zur Optimierung fhrten solchermaen auch zu einer Optimierung der gesamten Geschftsttigkeit des Unternehmens. Mit dem neuen System wurden mehr Zulieferer in die Lage versetzt, Bestelldaten einfacher einzusehen und damit eine zeitgerechtere und exaktere Beliefe-

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rung des Automobilherstellers zu realisieren. Generell, schtzte das Unternehmen, reduziert sich damit der Zyklus vom Zeitpunkt der Bestellung bis zur Begleichung der anfallenden Rechnungen um 20 Prozent. 40 Prozent der Zulieferer kommunizierten herkmmlich mithilfe von EDI spter waren es 70 Prozent, die die Zusammenarbeit elektronisch ber das Internet abwickelten. Kleinere Zulieferer konnten die Kosten des herkmmlichen Value Added Network (VAN) nicht aufbringen und waren daher empfnglich fr die neue Mglichkeit einer preisgnstigen Internet-Anbindung. Das Unternehmen bezifferte das Netzwerkaufkommen zu den Zulieferern traditionell auf etwa 30 Milliarden Bytes pro Monat. Eine Rate, die sich unter Einbeziehung der Internet-Lsung um 25 Prozent auf 37,5 Milliarden Bytes pro Monat erhhte. Bis zu diesem Zeitpunkt war SPIN aber lediglich darauf angelegt, den Informationsaustausch zu beschleunigen und die Fehlerrate zu minimieren. Eine Ausweitung der Transaktionsrate stand erst in einem zweiten Schritt zur Disposition. Jetzt sollten umfassende Prozesse wie die unternehmensweite Beschaffung und die gesamte Kommunikation mit angeschlossenen Hndlern ber das Internet realisiert werden. Genau um diesen Teil der Lieferkette geht es im nachstehenden Beispiel. Fr Hndler und kleine Vertragswerksttten bieten sich Internet-Lsungen schon deshalb an, weil fr sie noch bedeutend weniger als fr groe Zulieferer eine EDI-Anbindung finanzierbar ist. Die schleppende, mhsame und fehleranfllige Kommunikation mit den Herstellern auf der Basis von Telefon und Fax ist aber nichtsdestoweniger auch fr alle Seiten zu teuer und fhrt zu einer bedenklich geringer Kundenzufriedenheit, die eine unzureichende Basis fr langfristige Geschftsbeziehungen ist. Das folgende Beispiel veranschaulicht gerade diesen Aspekt, indem die Kundenzufriedenheit in zahlreichen Studien konsequent ermittelt wird. Ein nordamerikanischer Teilehersteller belieferte national Distributoren und Hndler. Aufgrund der hohen Kosten und der technischen Komplexitt waren jedoch weniger als zehn der ber tausend belieferten Hndler angeschlossen. Fr die Kommunikation des Teileherstellers mit seinen Kunden waren daher im Wesentlichen 85 Mitarbeiter eines Callcenters und 350 Auendienstmitarbeiter zustndig. Etwa 60 000 Anrufe erreichten das Unternehmen monatlich bei 50 Prozent handelte es sich um Auftrge. Der zweitgrte Anteil der Anfragen bezog sich auf die Lieferbarkeit bestimmter Teile, Produktinformationen oder auf Details zu bestimmten Marketingaktionen.

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Extranet-Lsung
Gute Grnde also, 1998 eine internetbasierte Lsung zu versuchen erwartungsgem dann auch mit spontanem Erfolg: In weniger als zwei Monaten beantragten 266 Hndler den Zugriff auf das neue Extranet einen geschlossenen Bereich im Internet fr die unternehmensbergreifende Zusammenarbeit und etwa 50 setzten die Anbindung bereits in den ersten Wochen regelmig als Informationsquelle ber Lieferbarkeit und Produktspezifikationen und zur Bestellung bentigter Teile ein. Diese Extranet-Lsung ging auch funktional weit ber die herkmmliche sprlich genutzte EDI-Anbindung hinaus. Hier wurden interaktiv 24 Stunden am Tag an sieben Tagen in der Woche folgende Services bereitgestellt:

n Bestandsauskunft pro lieferbarem Produkt n Auskunft ber den eingerumten Kreditrahmen und eventuelle Onlinen n n n n
Beantragung der Erweiterung Auftragsannahme Aktuelle Anzeige des Lieferstatus Produktinformationen und -spezifikationen Publikation aktueller Marketingaktionen und Vertriebsprogramme E-Mail an Teilehersteller

Ein funktionsbergreifendes Team aus IS- und Marketingpersonal begann 1995 mit der ersten Konzeption der E-Business-Lsung. Im Februar 1997 wurde ein Basissystem mit elf angeschlossenen Hndlern getestet; die solchermaen erprobte Lsung wurde im Mrz 1998 operativ. Anhand regelmig gebildeter Fokusgruppen unter Einbeziehung ausgewhlter Hndler wurden Spezifikationen zur dauernden Systemverbesserung erarbeitet. Das funktionsbergreifende Team legte auch ernste Problemstellungen offen, die den Projektanlauf erschwerten: Beispielsweise erwies sich die Anbindung an die IT-Systeme des Unternehmens als unerwartet schwierig. Erfahrung in diesem Bereich stellte sich als Schlsselanforderung fr die Auswahl des Systemanbieters heraus. Auch konnte bei den anzubindenden Hndlern nicht davon ausgegangen werden, eine einheitliche Systemplattform anzutreffen. Da gab es Betriebe ohne irgendwelche Computereinrichtungen bis hin zu den im Mittelstand blichen Minicomputern. Um den Einstieg vor Ort mglichst zu vereinfachen, wurden vorkonfigurierte

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CompuServe Accounts bereitgestellt, die automatisch auf die richtigen Anwendungen hinfhrten. Niedrige Transaktionskosten (nur ein Zehntel verglichen mit EDI) und die Einfachheit in der Anwendung wurden von den Anwendern denn auch als die Hauptvorteile genannt. Die Effizienz in der Kommunikation nach auen war auch Gegenstand zahlreicher Umfragen, die der Teilehersteller immer wieder in Auftrag gab. Diese maen die Leistungsfhigkeit der etablierten Prozesse auf einer vergleichenden Skala von 0,00 bis 1,50. Fr Paritt zu konkurrierenden Anbietern stand dabei 1,00. Ein Ergebnis von 0,90 etwa zeigte 10 Prozent Nachteile im Vergleich zum Wettbewerb; 1,10 kennzeichnete einen Wettbewerbsvorteil von 10 Prozent. Die Kundenzufriedenheit wurde so regelmig bewertet (in Klammern die 1995 vor Einfhrung des Extranets erreichten Werte, und dann die 1998 nach Einfhrung der E-Business-Lsung erreichten Werte einschlielich der prozentualen Vernderung):

n n n n n

Service qualittsbergreifend (0,82) 0,95; + 13 Prozent Qualitt im Bereich Kundenservice (1,04) 1.14; + 10 Prozent Zeitgerechte Belieferung (0,86) 0,92; + 6 Prozent Fehlerrate/Transparenz im Bereich Rechnungsstellung (1,00) 1,01; + 1 Prozent Qualitt im Bereich Kooperation (0,78) 1,04; + 26 Prozent

Eine solchermaen gesteigerte Zufriedenheit fhrt mittelfristig zweifelsohne zu mehr Kundenloyalitt. Die Hndler fragten bald nach der Einfhrung der Extranet-Lsung nach zustzlichen Funktionen in den Bereichen: automatisierter Zahlungsverkehr, erweiterter Zugriff auf Produktinformationen, erweiterte Mglichkeiten der Kundenkontenverwaltung und mehr Feedback-Mglichkeiten ber das System.Im folgenden Fall liegen konkrete Angaben ber die anfallenden Kosten und erzielbare Renditen vor: Ein deutscher Hersteller von Kabeln fr den industriellen Einsatz ist seit 50 Jahren auf dem Markt und kann als Branchenfhrer mit hohem Innovationspotenzial bezeichnet werden. Der Hersteller betreibt eine Produktionssttte in Deutschland und einige Vertriebssttten ber ganz Europa verteilt. Hauptabsatz finden die Produkte im Automobilbau, wobei 15 Prozent der Umstze auf Spezialanfertigungen zurckgehen. Das Unternehmen erwirtschaftet mit 1 700 Mitarbeitern etwa 550 Millionen Mark jhrlich und beschafft die erforderlichen Ausgangsmaterialien von rund 1 000 Zulieferern.

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ber den traditionellen Beschaffungsprozess des Unternehmens liefen jhrlich etwa 80 000 Bestellungen, von denen die meisten automatisiert durch ein SAP-R/3-System ausgelst wurden, wenn definierte untere Bestandsgrenzen erreicht waren. Andere Beschaffungsmanahmen gingen auf konkrete Kundenauftrge zurck. Einkufer bewerteten dabei in jedem Einzelfall, ob der Auftrag neu verhandelt werden musste oder ein Standardbestellverfahren angewendet werden konnte. Danach wurde jede einzelne Order ausgedruckt und an den entsprechenden Zulieferer verschickt, wobei fr den Druckvorgang jeweils 2,50 Mark und noch einmal 1 Mark fr die Versendung aufgewendet wurden. Eine Auftragsbesttigung erfolgte per Fax, die von insgesamt drei Mitarbeitern auf Konsistenz und Richtigkeit geprft wurde. Zehn Prozent aller Rckmeldungen erwiesen sich dabei als fehlerhaft und mussten neu verhandelt werden. Geprfte Bestellungen wurden manuell in das Warenwirtschaftssystem eingegeben. Prfvorgang und Eingabe verursachten Personalkosten von 150 000 Mark jhrlich. Solcherart nahm jeder Einkaufsvorgang drei bis vier Arbeitstage in Anspruch, und die konkrete Zusage von Lieferterminen verzgerte sich.

Online-Beschaffungsprozess
1997 wurde mit der Einfhrung eines Online-Beschaffungsprozesses zur dringend erforderlichen Optimierung begonnen. EDI- und internetbasierte Verfahren wurden als Alternative erwogen, EDI aber wegen der ermittelten Kosten von 70 000 Mark pro angeschlossenem Zulieferer schnell verworfen. Im November 1998 waren die 30 wichtigsten Zulieferer, die fr 70 Prozent des Bestellvolumens in Mark stehen, ber das Internet angebunden. Bestelldaten wie Produktkodierung, Stckzahl, Lieferdatum und so weiter wurden ber eine Schnittstelle vom SAP-R/3-System in LIDO, dem Basissystem fr die Internet-Lsung, transferiert. LIDO basiert auf Lotus Domino und wurde von einem deutschen Systemintegrator bezogen. Das LIDO-System lief auf einem Windows-NTServer. Front-End ist eine Webseite, ber die Bestellungen online abgerufen und modifiziert werden konnten. Eingnge, die nicht aus dem Internet kamen, wurden von einem Fax-Server ebenfalls automatisch in LIDO transferiert und dort weiterverarbeitet. LIDO wurde damit zur zentralen, unternehmensweiten Plattform fr die Beschaffung des Kabelherstellers. Kostenrahmen:

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n Externe Investitionen von 150 000 Mark, davon fr Hardware 25 000 Mark, n n n n
Lotus-Domino-Software 5 000 Mark, Dienstleistungen fr die Erstellung und Implementierung von LIDO 120 000 Mark Interne Investitionen von 82 500 Mark fr das Projektteam aus IS-Mitarbeitern (drei Personenmonate, 55 000 Mark) und Mitarbeitern der Einkaufsabteilung (1,5 Personenmonate, 27 500 Mark) Zustzlich kalkulierte jhrliche Wartungs- und Servicekosten: 20 000 Mark Erzielte Einsparungen: Einsparungen im Bereich Personaleinsatz fr manuelle Eingabe von Daten, Ausdruck, Versenden und dergleichen: 150 000 Mark pro Jahr Mit der neuen Lsung werden 70 Prozent aller Einkufe ber das Internet abgewickelt und 30 Prozent ber den Fax-Server. Der automatisierte Prozess resultiert in erheblichen Einsparungen im Vergleich zur konventionellen Vorgehensweise: 140 000 Mark pro Jahr

Auerdem mssen nur noch von Zulieferern modifizierte Bestellungen nach Besttigungseingang geprft werden. Das sind aber lediglich 10 Prozent (vormals alle). Aufgrund der positiven Akzeptanz des Projekts bei den Zulieferern wird damit gerechnet, dass schlielich 90 Prozent aller Beschaffungsvorgnge ber das Internet laufen werden. Gerade diese betrieblichen Beschaffungsvorgnge aber sind der Hauptmotor fr die Entwicklung von E-Commerce hin zu elektronischen Mrkten.

Major Player: Betrieblicher Einkauf ber elektronische Mrkte


Die lmultis BP Amoco und Royal Dutch Shell sowie zwlf weitere Partner haben den Aufbau eines gemeinsamen Marktplatzes beschlossen. Zuvor verbndeten sich bereits BASF, Henkel, Degussa-Hls und die Metallgesellschaft, um auf einer Plattform alles zu handeln, was die Chemiewirtschaft braucht. Mit Carrefour, Sears und Metro haben die Handelsriesen ebenfalls eine Online-Allianz geschlossen. Hier geht es nicht mehr nur darum, Teile der Lieferkette internetbasiert zu untersttzen. Hehres Ziel ist vielmehr, Gesamtablufe durchgngig elektronisch zu realisieren. Unterschieden wird dabei zwischen so genannten horizontalen Mrkten

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zur branchenbergreifenden Abwicklung von Geschftsablufen (wie eben den Einkauf) und so genannten vertikalen Mrkten, die die Geschftsttigkeit branchenabhngig untersttzen. Im letzten Fall steuert meist ein so genannter Major Player das erforderliche Branchen-Know-how bei.6 Volkswagen ist ein solcher Major Player allerdings dann auch im hauseigenen B2B-Marktplatz. Damit sollen Aktivitten zur Optimierung von Geschftsprozessen untersttzt werden, schreibt VW in der zugehrigen Presseinformation etwas pauschal. Konkret steht die interaktive Geschftsabwicklung mit Lieferanten im Vordergrund; der Volkswagen-Marktplatz wird nmlich die vereinfachte Bestellung bestimmter Warengruppen ber das Internet ermglichen. Das betrifft unter anderem Produktionsteile, Werkzeuge und Bromaterial. Mit der schlagkrftigen Kooperation will Volkswagen die Effizienz im weltweiten Lieferverbund steigern und den Prozessfluss verbessern. Das Unternehmen beziffert dabei das Sparpotenzial, das der elektronische Markt mit sich bringt, im Moment noch etwas vage mit: in einzelnen Fllen bis zu 50 Prozent der Prozesskosten. Volkswagen beteiligt sich damit nicht an der vor einigen Monaten geschlossenen Internet-Allianz der drei groen Automobilunternehmen DaimlerChrysler, Ford und General Motors (GM), die an einer gewaltigen Plattform arbeiten. Zusammen bestellen sie jhrlich Material fr 480 Milliarden Mark: Bremsschluche, Zndkerzen, Reifen und vieles mehr. Diesem Mega-Marktplatz will sich Volkswagen nicht anschlieen: Die Wolfsburger setzen auf eine eigene Plattform und hoffen, andere Autokonzerne fr ihre Lsung zu gewinnen, indem sie den Marktplatz konsequent fr alle Interessierten ffnen. Volkswagen setzt auf die fhrenden Anbieter von Marktplatz- und SCM-Technologien und sieht damit die Chance, einen allgemeinen europischen Standard zu setzen. In der Autobranche wird erwartet, dass der elektronische Einkauf die Herstellungskosten um 5 Prozent reduziert.

Internet-Handelszentrum
Auch die vier weltweit grten Luftfahrt- und Rstungsunternehmen richten einen gemeinsamen elektronischen Marktplatz ein, ber den der Einkauf eines Groteils von Zulieferteilen abgewickelt wird. Boeing, Lockheed Martin, Raytheon und die britische BAE Systems haben insgesamt 71 Milliarden Dollar Beschaffungskosten pro Jahr. Der elektronische Marktplatz soll noch im Jahr

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2001 an die Brse gebracht werden und erhebliche Einsparungen fr den Einund Verkauf in der Flugtechnikbranche bringen. Der Anbieter der CommerceLsung spricht von mglichen Einsparungen bei den Beschaffungskosten von bis zu 90 Prozent. Einzelheiten ber das Geschftsmodell sind erst seit kurzem bekannt: Das Internet-Handelszentrum wird als selbststndiges Unternehmen gegrndet, an dem die vier Luftfahrt- und Verteidigungsfirmen gleich groe Anteile besitzen. Fnf Prozent gehen an den Anbieter der Commerce-Lsung. Weitere 20 Prozent des Marktplatzes werden fr Unternehmen freigehalten, die sich spter am Internet-Handel beteiligen wollen. Ein mglicher Interessent wre das europische Airbus-Konsortium. Laut Boeing sind aber auch amerikanische Rstungsunternehmen wie General Dynamics oder Northrop Grumman willkommen. Das Volumen der einzelnen Anteile soll spter dem Handelsvolumen angepasst werden, das von den einzelnen Firmen ber den Markt generiert wird. Das Internet-Handelszentrum der Luftfahrtindustrie soll ebenso von den insgesamt ber 37 000 Zulieferern genutzt werden, deren Kunden die vier beteiligten Unternehmen sind, sowie von den hunderten von Fluglinien, die sie ihrerseits beliefern. Verhandlungen gibt es zudem sowohl mit dem britischen als auch mit dem amerikanischen Verteidigungsministerium.7 Fehlen aber die Major Player, wie auf den meisten kleineren Marktpltzen, wird nur selten Rentabilitt erreicht. Derzeit bietet nur ein kleiner Prozentsatz dieser Mrkte (15 Prozent) seinen Nutzern in allen wichtigen Geschftsphasen Untersttzung. Im Gegenteil: fast die Hlfte untersttzt wesentliche Phasen der Geschftsabwicklung berhaupt nicht, meint jedenfalls der Lehrstuhl fr E-Commerce an der Frankfurter Universitt herausgefunden zu haben. Im Auftrag der Unternehmensberatung Mummert und Partner untersuchten die Frankfurter 20 globale B2B-Marktpltze aus den Bereichen Industrie, Landwirtschaft, Gesundheit und Finanzen. Dabei stellte sich heraus, dass auf den Mrkten meist nur Informationen ausgetauscht werden von der Realisierung echter Handelsplattformen sind sie weit entfernt. Wer einen Abschluss ttigen will, greift weiterhin zum Telefon. Vor diesem Hintergrund ist trotz der groen elektronischen Mrkte derzeit fraglich, ob das von Fachleuten fr 2001 europaweit prognostizierte Umsatzpotenzial von 159 Milliarden Dollar erreicht werden kann.

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Rahmenmodell fr elektronische Mrkte


Grundstzlich sollen B2B-Marktpltze es erleichtern, Lieferanten aufzufinden, oder Anbietern neue Geschftschancen erffnen. Dazu gehrt ohne Frage auch, elektronisch Abschlsse ttigen zu knnen und Warentransport, Finanzierung, Versicherung und andere mit dem Geschft verbundene Ablufe mglichst online veranlassen zu knnen. Erst damit erffnet sich fr die beteiligten Unternehmen das prinzipiell erreichbare Sparpotenzial. Beat Schmid von der Universitt St. Gallen gibt mit seinem Rahmenmodell fr elektronische Mrkte eine theoretische Grundlage zur Beschreibung an die Hand. Neben der Gliederung des Rahmenmodells in aufeinander aufbauenden Schichten enthlt das Modell als Zweites die nacheinander zu durchlaufenden Phasen der Transaktion:

n In der Wissensphase geht es darum, die Marktteilnehmer mit den gewnschten und den notwendigen Informationen zu versorgen. Dies erfolgt ber elektronische Kataloge, Werbung, Push- und Pull-Dienste. Im unstrukturierten Internet ist schon diese Phase meist unbefriedigend realisiert, denn es fehlt schlechthin an einem durchgngigen Vokabular mit einer gemeinsamen Semantik. Die Absichtsphase beinhaltet die Publikation konkreter Angebote. Ihre Beschreibung muss so erfolgen, dass sie eine hinreichende Grundlage fr den Vertragsabschluss bietet, mithin den Charakter einer Offerte hat. Daneben sind in der Absichtsphase sowohl Anbieter als auch Kufer beispielsweise durch elektronische Unterschrift ausreichend identifiziert. Sptestens von der Vereinbarungsphase kann derzeit noch behauptet werden, dass sie nur rudimentr gelst ist. Im Prinzip ist sie jedoch das Herzstck der generischen Dienste elektronischer Mrkte, werden doch in ihr gltige und sichere elektronische Kaufvertrge auf der Basis der Absichtsphase erstellt. Gleichzeitig ist der elektronische Kontrakt Basis der letzten Phase. In dieser Abwicklungsphase wird der Vertrag erfllt. Sie bietet mithin Dienste fr den Warentransport, Transfer der Zahlungen, Verkehr mit Behrden, Versicherungsleistungen sowie das Dokumentargeschft (Akkreditiv und so weiter). Im elektronischen Markt sind heute nur Teildienste realisiert, wie zum Beispiel im Bereich des Zahlungsverkehrs oder auch der Logistik.

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Von einem elektronischen Markt im umfassenden Sinn kann gesprochen werden, wenn tatschlich alle vier Phasen realisiert sind. Erst dann knnen Computerisierung und Vernetzung effizienzsteigernd wirken und die Transaktionskosten gesenkt werden.8 Davon sind die meisten elektronischen Mrkte heute allerdings noch weit entfernt. Mummert und Partner beschreiben die Praxis: Wer im Internet zu einem Handelsabschluss kommen will, muss am Ende hufig auf das Telefon, die Post oder das Fax zurckgreifen.

Funktionsfhiger elektronischer Marktplatz


Auch die meisten der oben zitierten, groen B2B-Mrkte sind noch weit davon entfernt, tatschlich zu funktionieren. Erst mssten die technischen Voraussetzungen geschaffen werden: Zulieferer vernetzen, Warenkataloge digitalisieren, Personal schulen das kann dauern. Wie aufwndig die Einrichtung eines voll funktionalen elektronischen Marktplatzes tatschlich ist, wird an folgendem Fall ansatzweise deutlich: Das Unternehmen in diesem Beispiel ist ein Anbieter von Online-B2B-Services fr die Telekommunikationsbranche und Hauptinitiator fr die Etablierung eines robusten, skalierbaren elektronischen Marktplatzes und das Anwerben von Partnern. Der Marktplatz ist als Plattform fr den anbieterbergreifenden Handel mit Infrastruktur-Produkten und entsprechenden Dienstleistungen fr die Telekommunikationsindustrie konzipiert. Vor etwa drei Jahren als selbststndig agierende Tochter ausgegliedert, war der Betreiber ehemals Teil einer groen Gesellschaft aus der Telekommunikationsbranche. Der Marktplatz bietet fr die Kuferseite die Mglichkeit, sich ber eine ganze Reihe von Zulieferern hinweg ber verfgbare Produkte und Lieferkonditionen zu informieren und diese zu erwerben; fr die Anbieterseite erschlieen sich neue Absatzmglichkeiten. Der Marktplatz selbst ist in seiner technischen Realisierung sehr viel robuster und professioneller angelegt, als es E-Commerce-Lsungen kleinerer Anbieter je sein knnten. Denn fr ein professionelles Design dieser Art mssen immerhin schon im ersten Anlauf schtzungsweise Kosten von etwa 25 bis 35 Millionen Dollar verteilt auf die Bereiche Hard- und Software sowie fr Personalaufwendungen erbracht werden. Anfangsinvestitionen fr die nachstehende Systemkonfiguration werden dann auch von der zahlungskrftigen Muttergesellschaft des Marktbetreibers getragen:

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n n n n n n

Relationales Datenbank-Managementsystem Webfhiges ERP-System (Warenwirtschaftssystem) Web-Anwendungsserver Webfhiges Dokumenten-Managementsystem B2B-Integrationsserver Skalierbarer Commerce-Server

ERP-Systeme
Eine erste groe Herausforderungen bei der Entwicklung der Marktplatzumgebung ist die Funktion: Verfolgung des jeweiligen Auftragsstatus fr die einzelnen Marktteilnehmer, die berhaupt nur auf der Basis eines leistungsfhigen Warenwirtschaftssystems mit Internet-Anbindung mglich ist. Der Entwicklungsstand der ERP-Systeme brigens auch der etablierten mit betrchtlichem Marktanteil ist aber in dieser Hinsicht stark unterschiedlich. Auch das bisherige ERP-System des Marktplatzbetreibers erweist sich als denkbar ungeeignet. Die Datenhaltung erfolgt nicht einmal auf der Basis einer relationalen Datenbank, sondern anhand eines proprietren File-Systems, mithin in einem nur fr dieses System verstndlichem Format. Bei dieser Technologie erbrigt sich fast zu erwhnen, dass eine Internet-Anbindung nicht vorgesehen ist. Fr jeden konventionellen Zugriff von auen muss ein zustzlicher Anwender fr 5 000 Dollar beim Anbieter des ERP-Systems lizensiert werden. Dieser Kostenrahmen gestattet noch nicht einmal, den gesamten Vertrieb des Unternehmens mit auftragsbezogenen Informationen aus der zentralen Datenhaltung zu versorgen geschweige denn eine ganze Heerschar von Zulieferern. Der direkte Zugriff auf ERP-Systeme ber deren eigenes Front-End ist auch aus einem anderen Grund problematisch: Sie sind in vielen Fllen einfach zu kompliziert zu bedienen. Im oben erwhnten System mssen nicht weniger als durchschnittlich acht Bildschirme durchgeblttert und mit genau den richtigen Eingaben bedient werden, um erste gewnschte Informationen einsehen zu knnen. Ohnehin ist im vorliegenden Projekt einkalkuliert worden, dass Dienstleistungen entwickelt und erbracht werden mssen, die Zulieferer erst in die Lage versetzen, Marktplatzteilnehmer zu werden. Um aber erst einmal eine kritische Masse an Teilnehmern zu werben erst dann wird der Marktplatz rentabel , mssen diese Dienstleistungen nicht kostendeckend, in vielen Fllen kostenlos

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angeboten werden. Das sprengt schnell jeden finanzierbaren Rahmen. Systeme mssen deshalb auch im B2B-Umfeld intuitiv und plattformunabhngig bedienbar sein. Im Prinzip bleibt nur eine Lsung: ein browserbasiertes Front-End. Browser sind mittlerweile flchendeckend installiert es muss also keine zustzliche Anwendersoftware verteilt werden , und der Umgang mit ihnen darf als bekannt vorausgesetzt werden. Im vorliegenden Fall findet der Zulieferer auf der entsprechenden Webseite die Option Online-Service. Hier kann man sich nach Eingabe von BenutzerID und Passwort in das System einwhlen. Kein weiterer Schritt ist erforderlich. Individuell werden alle infrage kommenden Auftrge mit Angaben zum Lieferstatus (Datum der Auslieferung, Identifikation der Charge, Transportdienstleister) und alle offenen Bestellungen aufgelistet. Alle interaktiven Anwendungen werden vom Unternehmen selbst entwickelt, zum Beispiel auch zur Anbindung der relationalen Datenbank an den Web-Anwendungsserver mithilfe von Java Server Pages (zur Technik von Java, Datenbanken und Web-Anwendungsservern siehe vor allem Kapitel 3). Ein aggressiver Plan zur Weiterentwicklung der Site ist trotz dieses positiven Einstiegs auch weiterhin angebracht. Marktteilnehmern sollte der Eindruck stndiger Aktualitt vermittelt werden. Sie mssen davon ausgehen knnen, es mit dem fortschrittlichsten Markt in der Branche berhaupt zu tun zu haben. Neue Funktionen und Mglichkeiten, wie beispielsweise Online-Auktionen, kommen am besten im monatlichen Rhythmus hinzu. Dazu muss aber auch jede Weiterentwicklung des ERP-Systems installiert werden, was bis zu zweimal im Jahr erforderlich ist.

Value Network
Technik allein reicht jedoch nicht, um mit einem solchen Markt in die Gewinnzone zu kommen. Um ausreichend viele Marktteilnehmer wie Zulieferer, Distributoren und Telekommunikationskonzerne als Endkunden zu werben, mssen strategische Allianzen eingegangen, Major Player an Bord geholt werden. Dadurch entsteht ein so genanntes Value Network, was fr den Erfolg elektronischer Mrkte nicht hoch genug bewertet werden kann. Der Betreiber geht dazu mit Dell, GTE, Ingram Micro, Axis, Cisco and Lucent strategische Partnerschaften ein. Die Telekommunikationsbranche ist jedoch noch viel breiter angelegt. Teileanbieter (OEMs), Betreiber lokaler Netze im Telekommunikationsbereich, Betreiber regionaler und nationaler Netze, Mobilfunkanbieter und andere mehr

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mssen wohl oder bel einbezogen werden. Der Markt sollte dieser vielgestaltigen virtuellen Gemeinschaft die Mglichkeit bieten, gemeinsame Projekte zu realisieren, technische Ressourcen zu bewerten und technischen Support einzuholen (beispielsweise ber Cisco) und umfassend relevante Informationen einzuholen. Sptestens hier scheiden sich die Geister. Eine gemeinsame Basis fr Auftragsbearbeitung und durchgngigen Informationsaustausch in einem hochgradig fragmentierten Markt wie der Telekommunikationsbranche ist ein fast aussichtsloses Unterfangen. Fragmentierter Markt bedeutet nmlich auch heterogene Systeme und Daten, mit unterschiedlichen Formaten und unterschiedlicher Datenverfgbarkeit und -qualitt. Die Funktionalitt des Marktplatzes ist aber stark von Datenkonsistenz und Integritt ber die bereitgestellten Informationen der Marktplatzteilnehmer hinweg abhngig.

Marktfragmentierung
Tatschlich wird ein erheblicher Teil der Projektarbeit und eine Hauptschwierigkeit mit dem Austausch konsistenter Daten zusammenhngen. Der Einsatz von Techniken mit hoher Komplexitt wie Data Warehousing, Datenextraktion und Bereinigung aus heterogenen Quellen und Management von Metadaten, die ein betrchtliches Investitionsvolumen nach sich ziehen, wird erforderlich. Auch die unterschiedliche technologische Ausrichtung und teilweise vorhandene Abneigung gegenber internetbasierter Vernetzung der Partner erweisen sich schon im Vorfeld als nicht zu unterschtzende Hindernisse. Zu ihrer berwindung grndet und unterhlt der Marktplatz-Betreiber ein so genanntes eSwat-Team, dessen Mitglieder als reisende Botschafter unermdlich fr das Projekt werben. Die Vorteile von E-Business mssen von Fall zu Fall neu aufgezeigt werden, um erst einmal eine Kultur zu schaffen, die Partnern eine Teilnahme am gemeinsamen elektronischen Markt nher bringt. Auch fr die Notwendigkeit eines gemeinsamen Datenaustausch-Formates muss erst mhsam berzeugungsarbeit geleistet werden. Der Betreiber des Marktplatzes strebt zwar zeitgem einen durchgngigen Austausch von Daten auf Basis von XML an, er wird aber vielerorts noch mit der EDI-Technik konfrontiert werden. In den meisten Fllen wird das e-Swat-Team selbst Hand anlegen mssen, um vor Ort erst die Voraussetzungen, wie beispielsweise konsistente Datenformate, zu schaffen. In komplizierteren Situationen wird das Team aber damit berfordert sein, weshalb ein IT-Dienstleister als Partner bentigt wird, der ber erhebliche

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Erfahrung und Kenntnisse, die unterschiedlichsten Systeme und Plattformen betreffend, verfgen muss. Nicht selten wird das Team auch mit den ngsten der Partner massiv konfrontiert werden, die mit einer ffnung ihrer Datenhaltung nach auen verbunden sind. Und letztendlich werden einige der potenziellen Teilnehmer befrchten, dass der neue elektronische Zusammenschluss bisherige Geschftsbeziehungen gefhrdet und damit ihre traditionelle Geschftsgrundlage infrage stellt. Kein leichtes Unterfangen also, diese Akquisitionsphase. Sie wird Zeit brauchen und Kosten fr den Betreiber des Marktplatzes verursachen. An ihr fhrt aber kein Weg vorbei. Zusammenfassend lassen sich folgende Kriterien fr den Erfolg groer, branchenbergreifender elektronischer Mrkte aus dem hier skizzierten Projektverlauf herausfiltern:

n Ein unkompliziert zu bedienendes Front-End, am besten auf Browser-Basis,


mit schnellem Zugang zu den relevanten Informationen und Funktionen ist erforderlich. Dieses Front-End sollte ohne Medienbrche direkt in die Systeme der Marktteilnehmer integriert sein. ERP-System, Datenbank, Commerce-Server und so weiter des Betreibers sollten skalierbar und damit ausbaufhig sein. Modernste Technologie auf der Basis von Standardlsungen ist hier obligatorisch. Sie sollten sowohl mit dem Internet als auch untereinander nahtlos vernetzbar sein. Das Anwerben der richtigen Partner aus den unterschiedlichen Bereichen der Branche und ihre Befhigung zur marktplatzgerechten Teilnahme sind fr den Erfolg entscheidend.

Im diskutierten Beispiel investiert der Betreiber des elektronischen Marktes erhebliche Ressourcen in die Integration der unterschiedlichen Datenquellen und Systeme der Marktplatzteilnehmer. Es bleibt zu berdenken, ob hierfr nicht besser von Anfang an ein starker Infrastruktur-Anbieter mit DatenmanagementErfahrung hinzugezogen werden sollte. Das Ziel einer durchgngigen Datenhaltung ber eine ganze Branche hinweg ist dabei allerdings sehr verlockend. Allein die Mglichkeiten, anbieterbergreifend elektronisch vergleichen und auf Basis dieser spontan verfgbaren und doch immer aktuellen Informationen groe Telekommunikationsprojekte bis hin zum technischen Support zumindest im ersten Schritt quasi aus dem Stand konzipieren zu knnen, stellen fr die Marktplatzteilnehmer einen unschtzbaren Wert dar. Gleichwohl ist auch fr

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Infrastruktur-Anbieter die Datenintegration in Projekten dieser Grenordnung in hchstem Mae attraktiv. Solcherart voll funktionsfhig bt ein groer elektronischer Markt sicherlich einen Sog aus und zieht immer mehr Unternehmen an. Denn je gewaltiger ein Marktplatz ist und je mehr Anbieter und Kufer sich dort treffen, umso transparenter wird der Markt: Damit verschrft sich aber auch der Wettbewerb, die Preise fr die Waren sinken. Es kommt zwangslufig die Zeit der groen Kooperationen und des Sterbens unvollstndiger, kleinerer Lsungen. Leid tragende dieser Entwicklung sind die jungen Wilden, die sich gerade noch im Besitz einer genialen Geschftsidee whnten. Vor wenigen Monaten noch gehrte ihnen das Netz allein und Wagniskapitalfirmen haben Millionen in ihre Konzepte investiert. Seit Jahresbeginn 2000 aber mssen sie beobachten, wie traditionelle Unternehmen Marktpltze von enormer Gre und gewaltigem Potenzial einrichten. Nicht einmal die fr Web-Verhltnisse schon altbekannten InternetAuktionshuser wie eBay oder Ricardo gewinnen eine vergleichbare Dynamik. Natrlich werden Unternehmen in Zukunft nicht smtliche Produkte ber elektronische Marktpltze einkaufen. Nicht immer ist der Preis entscheidend Qualitt und persnliche Beziehungen spielen beim Einkauf weiterhin eine Rolle. Fr die Beschaffung von Massengtern jedoch drfte es bald kaum eine Alternative zum Internet-Einkauf geben. Fr die Unternehmen bedeutet dies einen Strategiewechsel, der alle Bereiche berhrt Beschaffung, Verkauf, Lagerhaltung und Rechnungswesen und damit eine enorme Herausforderung. Eine Herausforderung ganz anderer Art, jedoch von vielleicht noch grerer Bedeutung, ist aber das Customer Relationship Management (CRM). Auch das CRM wird sich vor dem Hintergrund einer globalen Vernetzung in erheblichem Mae wandeln.

2.3 Wird der Kunde doch noch Knig? Die Rolle von CRM im Informationszeitalter
Fr die meisten Unternehmen lsst sich die Hauptaufgabe der nchsten Jahre in drei Worte fassen: Customer Relationship Management (CRM), der gezielte Auf- und Ausbau der Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Fr die gelungene Transformation zum E-Business ist CRM ein unverzichtbares Kernelement.

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Customer Relationship Management (CRM)


Customer Relationship Management ist Teil eines kontinuierlichen Prozesses, in dem sich Marketing, Absatz, Service und Support berlappen. Nach der Verbesserung der internen Verwaltungsablufe (ERP) in den achtziger- und der Optimierung der Lieferkette (SCM) in den neunziger Jahren ist Customer Relationship Management heute das oft noch schwchste Glied in der Kette zwischen dem Unternehmen, seinen Lieferanten und Abnehmern. CRM setzt bei der Kundenselektion ein und sttzt die einzelnen Geschftsaktivitten von der Kundenerkennung und -akquisition ber deren Entwicklung bis zur alles entscheidenden Kundenbindung. Aufbau und Pflege der Kundenbeziehungen genieen Umfragen zufolge in der Geschftswelt hchste Prioritt und gelten laut einer Studie von Mercer zum Marktplatz 2000 als wichtigstes Instrument zur Positionierung gegenber der Konkurrenz. Denn diese wchst und ist dank virtueller Handelswege lngst nicht mehr geografisch beschrnkt. Zustzlich explodiert die Angebotsvielfalt auch in bislang eindeutig ausgerichteten Branchen: Den Zweitwagenkredit vergibt der Automobilhersteller, im Lebensmitteldiscount wird der PC angeboten. Tendenz steigend, denn die elektronische Welt rumt letzte Schranken fr die vllige Angebotsvernetzung beiseite. Was hlt nun einen Kunden bei der Stange, lsst ihn mglichst zeit seines Lebens bei einem bestimmten Anbieter bleiben? Gefragt sind konsistente Lsungen, mit denen Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden knnen: Customer Relationship Management. Nur so kann selbst in stagnierenden Mrkten Wachstum erzielt werden. Auch die Kundenanalyse gehrt dazu: Mit wem lsst sich beispielsweise im Bereich der Finanzdienstleistungen der grte Umsatz erzielen? Entscheidend ist, welcher Anbieter ber aussagekrftige Informationen verfgt, etwa zu bisherigen Kaufgewohnheiten einzelner Kunden oder der Deckungsgleichheit zwischen ihren Interessen und eigenen Produkten; Produkten, die es notfalls eben zu entwickeln gilt das Kundeninteresse ist die treibende Kraft im Markt. Customer Relationship Management beinhaltet weit mehr als die Beschaffung und Installation einer entsprechenden Software. Die wichtige Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen (insbesondere Vertrieb, Marketing und Service) ist dabei die Voraussetzung, um ein kundenzentriertes Unternehmen zu etablieren. Lsungsfelder von Customer Relationship Management sind:

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n Bereich Marketing: Umsatz-/Absatzanalyse (Business Intelligence/OLAP), n


Marketingkampagnen, Produktmanagement, Eventmanagement, Produkt-/ Marketingkatalog (Marketing-Enzyklopdie) Bereich Vertrieb: Produkt- und Preiskonfiguration, Key Account Management, Aktionsmanagement (Promotions), Opportunity Management (Objekt-/Projektgeschft), Vertriebsinnendienst (Telesales), Kontaktmanagement (Kunden- und Ansprechpartner), Auftragsmanagement, E-Commerce (Internet-Shops) Bereich Service: Help Desk (Contact Center), Technischer Kundendienst

Beziehungsgeflecht: Ganzheitliche Kundenbetrachtung und virtuelle Gemeinschaften


Das Web bietet den Konsumenten Zugang zu einer unbegrenzten Auswahl an Produkten, Marken und Anbietern. Vor diesem Hintergrund ist es ein Leichtes, den Hersteller, die Marke oder den Hndler zu wechseln. Die Machtverhltnisse verlagern sich somit weg vom Unternehmen hin zum Kunden.

Kundenakquise
Der Aufbau und die langfristige Pflege von Kundenbeziehungen werden schwieriger. Deshalb mssen traditionelle CRM-Methoden berdacht, umgestaltet oder angepasst werden. Es gilt, diejenigen Kunden zu ermitteln, die den grten Mehrwert fr ein Unternehmen bedeuten und somit am profitabelsten sind und vor allem diese Kunden zu halten. Die Akquisition neuer Kunden ist nmlich kostenintensiv. Studien zeigen, dass es bis zu 17-mal teurer ist, neue Kunden zu werben als bereits vorhandene zu halten. Die Art der Kundenbeziehungen hat sich dabei im Laufe der Jahre gewandelt. Vor hundert Jahren wurden Geschfte fast ausschlielich persnlich abgewickelt, in einem Laden oder durch Vertreter. Ein Unternehmen kannte die Anforderungen und Wnsche seiner Kunden aus dem persnlichen Kontakt mit ihnen. Die Einfhrung von Massenproduktion und der Massenmedien im Print-, Hrfunk- und Fernsehbereich im 20. Jahrhundert setzte eine Entwicklung in Richtung Massenmarketing in Gang. Mithilfe von Werbung wurde ein Markenbewusstsein geschaffen, das den Verkauf von berall bekannten und verfgbaren Produkten mglich machte. In den achtziger Jahren ermglichte die Weiterentwicklung der Informations- und

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Kommunikationstechnologie das Ermitteln bestimmter Kundengruppen mit besonderen Kaufmerkmalen. Das Marketing wurde in die Lage versetzt, eine detaillierte Marktsegmentierung vorzunehmen, Werbeaussagen effizienter auf diese Segmente abzustimmen und die Kunden gezielt anzusprechen. Statt einseitiger Information ermglichten Telemarketing und Direct Mailing nun den Dialog zwischen Unternehmen und Verbraucher. Die Internet-Technologie und leistungsfhige Softwareprogramme stehen fr eine weitere Phase im Customer Relationship Management: zurck zum ganz persnlichen Service am Kunden. Individuelle Anforderungen und Wnsche knnen heute nicht nur schneller ermittelt, sondern es kann auch unmittelbar darauf reagiert werden. Diese neuen Technologien werden zwar nicht das Massenmarketing oder den Bedarf an Vertriebspersonal oder Telemarketing ersetzen, aber sie verndern die Art, mit der Unternehmen ihre Mrkte und Kunden erreichen und auf sie zugehen.

Marktplatz Internet
ber Online-Auktionen und spezielle Internet-Angebote (zum Beispiel Deutsche Bahn) beeinflussen Kunden sogar die Preise. Auf der Suche nach Informationen und Alternativen ist die Zeit die einzige Grenze. Deshalb selektieren die Kunden systematisch das Angebot: Webseiten, die sich nicht oder nicht schnell genug aufrufen lassen, oder Marketingaussagen zu Produkten, die sie nicht oder momentan nicht bentigen, finden keine Beachtung. Das bedeutet, Kundentreue ist auf dem elektronischen Markt schwierig herzustellen. Um den Kunden einen messbaren individuellen Mehrwert zu liefern, wird eine ganze Reihe von neuen Unternehmensprozessen, Fachkenntnissen und Techniken erforderlich. Mit dem elektronischen Markt mssen Unternehmen die grundlegenden Beziehungen zu ihren Kunden berdenken. Bei der Neudefinition von Prozessen im Customer Relationship Management fr den internetbasierten Markt muss dabei von folgenden Prinzipien ausgegangen werden:

n Sichern einer positiven und konsistenten Kundenerfahrung an allen Kontaktstellen. Es muss eine Infrastruktur vorhanden sein, die den Kunden ermglicht, problemlos Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen und zwar ber jeden beliebigen Kanal und Weg. Schaffen einer virtuellen Gemeinschaft. Die Reichweite des Unternehmens muss ausgedehnt werden, um mehr Kundenzugriffe und Verbindungen zum Kunden zu ermglichen.

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n Gewhrleisten eines regelmigen Dialogs mit den Kunden. Sammeln, Vern


tiefen und Verbessern der Informationen, die zum Unternehmen und zu den Kunden bekannt sind oder bekannt werden. Schaffen von personalisiertem Mehrwert. Zusammenstellen und Anbieten genau jener Ressourcen (auch Dritter), die dem individuellen Bedarf der Kunden entsprechen.

Es ist wichtig, zwischen der optimalen Ausfhrung von Vorgngen und der Verbesserung der Vorgnge selbst zu unterscheiden. Das Internet darf nicht nur als neuer Kanal fr die alten Prozesse betrachtet werden, sondern es erffnet auch die Mglichkeit, die Prozesse selbst zu verbessern, das heit vor allem kritische Unternehmensprozesse neu zu definieren, zu gestalten und zu beleben. Die traditionellen CRM-Strategien werden quasi von Herstellern bestimmt: Welche Produkte sollen Kunden kaufen? Wie soll mit Kunden kommuniziert werden? Welche Informationen sollen Kunden erhalten (und welche nicht)? Auf dem elektronischen Markt mssen aber umgekehrt Unternehmen auf Kundenaktionen reagieren. Die Kunden geben dem Unternehmen die Entscheidungen vor: Wie ist das Kaufverhalten der Kunden? Was wird gekauft? Wo und wie kauft der Kunde? Wie wollen Kunden mit dem Unternehmen kommunizieren? Die vier letztgenannten Prinzipien bilden die zentralen Ansatzpunkte bei der Umgestaltung des Customer Relationship Management in einem E-Business.

Kommunikationsverhalten
Das Internet ist zwar ein weiterer Weg, ber den Kunden mit einem Unternehmen kommunizieren knnen, in vielen Fllen ziehen die Kunden aber den persnlichen Besuch oder einen Anruf vor. Wege der Kommunikation sind heute vielfltig vorhanden. Neben dem persnlichen Kontakt, dem Telefon (Callcenter, Interactive Voice Response), Fax, E-Mail, Internet entstehen zustzliche Medien in Verbindung mit internetfhigen Endgerten und drahtloser Kommunikation: In fnf Jahren fordern vielleicht das Automobil oder die Netzstromversorgung zu Hause selbststndig Serviceleistungen an. Bisher werden die neuen Kanle an die vorhandenen Unternehmensprozesse angegliedert, was nicht selten noch zu Inkonsistenzen im Umgang mit den Kunden fhrt. Wenn ein Kunde etwas ber das Internet gekauft hat, ist herkmmlich nicht in jedem Fall sichergestellt, dass diese Information den Mitarbeitern des Customer Centers bekannt ist.

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Virtuelle Gemeinschaften
Das Internet verndert den Markt: Globalisierung, neue Konkurrenten, hhere Spezialisierung, jederzeitige Verfgbarkeit von Informationen sind nur einige der Stichworte. Die Kunden erhalten Zugriff auf ein unbegrenztes Angebot. Was kann ein Unternehmen tun, um seinen Kunden greren Mehrwert zu bieten und sie zu veranlassen, auch weiterhin seine Marke und seine Produkte auszuwhlen? Eine mgliche Strategie ist die Schaffung virtueller Gemeinschaften auf der Grundlage gemeinsamer Interessen. Unternehmen stellen Kunden ein Forum zum Wissensaustausch oder Einholen wichtiger Informationen zur Verfgung. Ein Unternehmen muss die Teilnahme an diesen Gemeinschaften aktiv untersttzen, damit die Mitglieder regelmig Ideen und Inhalte beitragen, die von den anderen Mitgliedern genutzt werden knnen. Nur so erhht sich der Mehrwert der virtuellen Gemeinschaft. Die Mitglieder tauschen sich aus, gewinnen Vertrauen und werden sicherer im Umgang mit Informationen. Damit ist die virtuelle Gemeinschaft ein Weg zur Kundenbindung im elektronischen Markt. Um einen E-Business-Kunden zur Kontaktaufnahme und zum Dialog mit einem Unternehmen zu bewegen, muss dieses ansprechende Angebote bieten. Besserer Service, optimaler Mehrwert und natrlich eine positive Kundenerfahrung spielen eine entscheidende Rolle. Mit einer ganzheitlichen Kundenbetrachtung kann ein Unternehmen Prferenzen und Kaufverhalten der Kunden erkennen und analysieren sowie zuknftige Kundeninteraktionen abschtzen. Jede Aktion der Kunden muss zunchst fr sich betrachtet und dann im Zusammenhang mit allen zuvor unternommenen Aktionen gesehen werden. Ein proaktives Vorgehen ist dabei zentral, was meint, auf den Kunden muss zugegangen werden. Nur so knnen konsistente Informationen und Nachrichten geboten werden, was eine gleichbleibend positive Erfahrung garantiert und fr zufriedene Kunden sorgt.

Mehrwert
Um Kunden einen zustzlichen Wert zu schaffen, muss sich ein Unternehmen vom Massenmarketing mit globaler Aussage abwenden und zu einer gezielten Ansprache mit zielgruppengerechter Aussage bergehen. Ein Unternehmen muss seine profitablen Kunden kennen und verstehen. Auch wenn der personalisierte Mehrwert sicherlich noch in der Entwicklung steckt, sind mit der Informationstechnologie wichtige Schritte in diese Richtung mglich. Dazu gehren Techni-

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ken wie Filtern, Smart Navigation, Engines fr Handlungsvorschlge, dynamische Personalisierung und Business Intelligence, aber auch das Einrichten von Webseiten fr die verschiedenen Kundensegmente.

Marken und Marketing: Alter Wein in neuen Schluchen


Marketing ist dazu da, den Absatz von Produkten zu frdern und die Rentabilitt eines Unternehmens zu erhhen. Zu einem effektiveren Marketing tragen die neuen Methoden des Customer Relationship Management bei. Nicht immer sind die Mitarbeiter im Marketing schon mit diesen neuen Technologien vertraut, die Grundprinzipien des Marketings sind jedoch unverndert:

n Zentral ist das Verstndnis und die Interpretation dessen, was, wie und warum Kunden kaufen. Mithilfe neuer Data Warehouses und Data Marts (zur Technik siehe Kapitel 3.3) knnen leistungsfhige Datenbanken aus mehreren Quellen erstellt werden. Neue Tools und Techniken zur Datenverknpfung und Abfrage gestalten die Analyse einfacher und schneller. Zur effizienten Ermittlung wichtiger Zielgruppen und zur Planung auf dieser Basis ist die Kenntnis der effektivsten Aussagen, Kampagnen und Kanle essenziell. Neue Kampagnen-Management-Systeme werden zu diesem Zweck entwickelt. Marketingkampagnen ohne einen effektiven Vertrieb sind reine Zeitverschwendung. Regelmiger Austausch mit den Vertriebsteams und Kenntnis der dort eingesetzten Systeme ist unumgnglich. Neue internetbasierte Automatisierungs- und Informationssysteme fr den Vertrieb ermglichen dies auf interaktive Art und Weise. Die Kommunikation mit Kunden muss kostengnstiger gestaltet werden. Neue Internet- und E-Commerce-Technologien sorgen fr eine drastische Kostenreduktion bei der Kontaktaufnahme und erweitern gleichzeitig die Mglichkeiten zur Interaktion und zum Erzielen von Umsatz. Kunden erwarten eine stndige Verbesserung des Service. Unternehmen, die heute schon eine konsistente und positive Erfahrung an jeder Kontaktstelle bieten knnen, verfgen ber einen echten Wettbewerbsvorteil. Systemintegration, Help Desk und Technologien fr den Internet-Self-Service sind dabei hilfreich.

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Wine Country erffnete im Juli 1998 im Winter Park, Florida dem Wartesaal Gottes ein Ladengeschft. Das junge Unternehmen verfolgte die Geschftsphilosophie, Weine der Oberklasse anzubieten (mit Bewertungen im Wine Spectator Magazine von 85 und hher) und das zu attraktiven Preisen. Ein guter Wein zu einem vertretbaren Preis damit glaubte man Marktchancen zu haben. Doch trotz eines ansehnlichen Service-Angebots mit Lieferung frei Haus, kostenlosen Weinproben, exzellentem Fachpersonal et cetera konnte die Geschftsttigkeit auf konventionellem Weg, auch aufgrund der nicht unbetrchtlichen Konkurrenz, nur schwer erweitert werden.

Online-Store
Neue Mrkte sollten ber einen Online-Store erschlossen werden. Aber nicht irgendeinen: angestrebt wurde eine Top-Webadresse nicht unter dem Niveau des exklusiven Ladengeschfts. Ein IT-Dienstleister transferierte dazu zunchst die Marke Wine Country ins World Wide Web. Schrifttypen, Farben und andere Charakteristika in der traditionellen Kundenansprache des Anbieters galt es dabei 1:1 zu bertragen. Zur Pflege der Internet-Seite whlte Wine Country auf Empfehlung des IT-Dienstleisters Lotus Domino. Werkzeuge wie Domino haben den groen Vorteil, dass Marketing-Leute selbst Hand anlegen knnen, ohne dabei Programmierer oder Webdesigner sein zu mssen: das Spektrum reicht vom Einstellen aktueller Inhalte bis hin zur quantitativen Analyse von Geschftsverlauf und Kundenverhalten. Fr kleine Anbieter ohne spezialisiertes IT-Personal eigentlich der einzig gangbare Weg, soll die Webseite tatschlich tagesaktuell sein und sich den Kundenwnschen anpassen. Die Adresse www.winecountryonline.com wendet sich an den Wein-Connaisseur und an den, der es erst noch werden will (oder als Rentner in Florida vielleicht werden muss). Zum Wein gibt es Accessoire-Tipps und Empfehlungen fr die adquate Speisefolge. Nach der Lieferung frei Haus und der Verkostung kann der Kunde online seinen Kommentar dazu abgeben. Und wer nach zu viel Wein nicht mehr mit der Tastatur zurechtkommt, ruft gebhrenfrei an.

Individuelle Webseite fr Kunden


Mithilfe einer relationalen Datenbank wird festgehalten, wie Besucher sich durch die Webseite bewegen und welche Artikel bevorzugt werden. Zusammen mit allen verfgbaren Produktdaten werden die Online-Kuferprofile in Data

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Warehouse sortiert und dort mit Data Mining ausgewertet. Auf dieser Basis soll fr Stammkunden automatisch eine individuelle Webseite generiert werden. Damit lassen sich sowohl die Vorlieben des Kunden bercksichtigen als auch umstndliches Suchen im Sortiment umgehen. Der Clou: stndig aktualisiert knnen fr den Kunden statistisch wahrscheinlich geeignete neue Produkte angeboten werden. Die E-Mail-Funktion des Domino-Webservers verschickt automatisiert am Bestelltag ein elektronisches Dankeschn und informiert ber den Lieferstatus. www.winecountryonline.com erreicht mittlerweile ein groes Publikum, hatte sich bereits nach zwei Monaten amortisiert und steht heute fr 35 Prozent der Umstze von Wine Country. 5 000 bis 10 000 Online-Besucher werden tglich gezhlt, von denen durchschnittlich 8 bis 10 Prozent kaufen. Nichtsdestotrotz musste www.winecountryonline.com anfangs mit klassischen Mitteln Printmedien, TV, Radio, Kundenanschreiben massiv beworben werden, um seine kritische Reichweite zu erreichen. Dann wirkte das Botschafterprinzip: die Werbung von Mund zu Mund. Ein Idealzustand, den es erst einmal zu erreichen gilt, denn heute muss von einigen 100 Millionen Webseiten ausgegangen werden, die als elektronisches Dickicht vom Kunden meist nicht berwunden werden. Bannerwerbung und Eintrge in die bekannten Suchmaschinen sind zwar billiger als klassisches Marketing, erzeugen aber mittlerweile fr sich allein gestellt lngst nicht mehr den erforderlichen Werbedruck.

Markenbewusstsein
berhaupt scheint in diesem Beispiel alles richtig gemacht worden zu sein: Die Marke wurde sorgfltig ins Internet bertragen. Marken wirken auch im Web als reichhaltige Produktinformation, die aus der Werbung, dem Ruf und vor allem aus frheren Erfahrungen stammt. Diese Informationen sind weder vollstndig noch notwendigerweise objektiv, aber sie erleichtern die Auswahl. Tatschlich versetzt die Markenkenntnis den Kunden in die Lage, eine systematische Auswahl zu umgehen, kommt also einer natrlichen Eigenschaft von Menschen zugute: der Trgheit.9 Bei ihren frhen Internet-Auftritten ignorierten einige deutsche Grokaufhuser diese Tatsache und firmierten im Web unntigerweise unter neuen wenn auch fantasievollen und vermeintlich web-gerechten Namen. Daraus resultierte aber zunchst immer auch ein vllig neuer Anbieter, eine graue Maus unter Tausenden, von seiner Konkurrenz fr den

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Internet-Kunden nicht zu unterscheiden. Damit vergaben sich Unternehmen unntigerweise einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil. Mittlerweile wurde dies schmerzlich erkannt und unter dem schlichten www.grokaufhaus.de findet sich der Anbieter, der dort auch von den Kunden vermutet wird. Marken fallen in ein Spektrum zwischen berzeugung und Erfahrung und transportieren Elemente von beiden. Einige Marken definieren sich lediglich als berzeugungen hinsichtlich technischer Leistungsmerkmale (wie deutsche Automobilmarken). Andere Marken werden strker ber das Image und die Vermittlung des Gefhls charakterisiert, dass der Kunde mit dem Besitz des Produkts etwas ber sich selbst aussagt. Teure Bordeaux- und andere exklusive Weine gehren sicherlich in diese Kategorie. Es ist anzunehmen, dass nicht wenige der Kunden von Wine Country die Produkte kaufen, ohne im eigentlichen Sinne Kenner zu sein und die Qualitt gem subtiler Degustation bewerten zu knnen. Ein gealterter Tropfen, unangreifbar in Wrde und Erhabenheit, gibt dem kalifornischen Rentner in stillen Stunden vor dem Kamin und im Kreise ausgewhlter Freunde selbst das Gefhl, mit den Jahren immer besser und beileibe nicht ungeniebar geworden zu sein. Eine solche Marke im Sinne von Erfahrung wird ber reichhaltigere Kommunikationskanle noch vergrert. Das richtige Glas, die Karaffe und vieles mehr gehren dazu und kommen per Internet auf Knopfdruck daher. Im Gegenzug knnen sorgfltig eingeprgte Vokabeln, wie Krper oder Pfirsichduft, spontan einer dankbar zuhrenden Gemeinde drauen in der Welt kundgetan werden. Wine Country reichert solchermaen ber einen breitbandigen Informationszugang die Welt des Bordeaux noch erheblich an. Das verbessert die Marke www.winecountryonline.com aber auch das Produkt selbst, und es verbreitert die Erfahrungsgrundlage fr seinen Besitz. Bei Marken im Erfahrungssinn sind Anbieter, Produkt und Erfahrung tatschlich ein und dieselbe Sache. Erwhnenswert am obigen Beispiel ist fraglos auch die Gestaltung des InternetAuftritts. Alle Erkennungsmerkmale des traditionellen Geschfts werden im Sinne einer ins Elektronische transferierten Marke eingehalten. Dennoch geht die Darstellung nie ber unbedingt einzuhaltende Grenzen des Online-Publishing hinaus. Wo es um Benutzbarkeit geht, unterscheidet sich gutes von schlechtem Design. Eine Reihe empirisch erhrteter Richtlinien, die in Kapitel 3.4 noch genauer ausgefhrt werden, sollte dringend eingehalten werden.

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Personalisierung
Aber noch einmal zurck zum Beispiel des Online-Weinhandels. Konsequent wird hier der Weg der Personalisierung gegangen. Auf die dahinter stehenden Verfahren, wie Data Mining, Text Mining, Online Analytical Processing und andere, wird in Kapitel 3 dieses Buches noch eingegangen. Hier nur so viel: Wine Country hat realisiert, dass ohne Manahmen zur Personalisierung, also ein individuelles Programm fr jeden einzelnen Kunden, Webauftritte heute keine nennenswerten Chancen mehr haben. Wine Country bietet den Service einer persnlichen Schnittstelle an, indem um die Eingabe der bevorzugten Sorten gebeten wird. Diese Information wird protokolliert und mit den tatschlichen Kufen des Einzelnen korreliert. Dann wird eine statistische Matching-Technik eingesetzt, um Personen mit hnlichen Interessen zu identifizieren, und dem Kunden werden Weine empfohlen, die auch von jener Personengruppe gekauft werden. Damit erhlt der Kunde Auswahlmglichkeiten, die ihm wahrscheinlich gefallen und mglicherweise nicht bekannt sind. Letztendlich geht es natrlich darum zu verkaufen aber diese Art von Kundenservice erweist sich als beliebt und fhrt zu gesteigerter Kundenloyalitt.

Cookies
Nichtsdestotrotz ist die erste und offensichtlichste Frage die Privatsphre des Kunden. Ist der Kunde willens, einem Unternehmen vertrauliche Daten zu berlassen? Obwohl die dem Internet zugrunde liegenden Kommunikationsprotokolle anonym sind, knnen Browser-Programme so genannte Cookies anpassen, die auf der Maschine des Benutzers von schwarzen Schafen im E-Commerce oft ohne Ansage abgelegt werden. Im Prinzip kann damit jedes Zucken der Maus nachvollzogen werden. Direktanbieter haben mit der Behauptung natrlich Recht, dass es beim Austausch von Daten zwischen Anbieter und Konsument ein Element mit einer positiven Summe gibt: die Verbraucher erhalten individuellere Informationen ber Produkte und den Anbietern erffnet sich ein effizienterer Marketing-Kanal. Der eigentliche Punkt aber sind die NichtnullElemente: Anbieter knnen auf den Rechnern ihrer Kunden Cookies hinterlegen; den Konsumenten ist das verwehrt sie wissen nicht, welche Kalkulation der Warenprsentation zugrunde liegt. Lsst man die Ethik einmal auen vor, ist hinsichtlich der Kundenbindung sehr viel mehr gewonnen, wenn der jeweilige Anbieter an einem strengen Standard festhlt, als wenn er versucht, an Informationen zu gelangen, die der Kunde vielleicht nicht freiwillig herausgibt. Auf

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den Wettbewerb angewendet bedeutet dies, dass die Privacy-Politik dazu bestimmt ist, das Problem der Kundenbindung in einer besonders kritischen Form neu zu formulieren. Auf dieser Basis allerdings sind Informationen ber Kunden und abgeleitete personalisierte Serviceangebote fr das berleben etablierter Unternehmen im vernetzten Zeitalter essenziell. Damit ist die nachhaltigste Grundlage fr Wettbewerbsvorteile im kundenorientierten Geschft definiert. Beispiele wie das der Firma Levis, die mit dem Verkauf von Jeans ber das Web spektakulr gescheitert ist, zeigen immer wieder auf, wie schwer Kundenloyalitt im elektronischen Marketing zu erreichen ist. Ein gutes Angebot ist nicht das allein Entscheidende. Wichtiger ist zu wissen, was der Kunde denkt. Die Strategie muss sein, im Denken des Kunden eine tiefe und enge Beziehung aufzubauen: Loyalittsprogramme, Werbung, datenbankbasiertes Marketing, Cross-Selling, kundenindividuelle Massenproduktion alle diese Manahmen zielen auf die Beziehung zum Kunden. Langfristige Kundenbeziehungen, das darf nicht vergessen werden, stellen den eigentlichen Unternehmenswert von traditionellen und von E-Commerce-Anbietern dar.

2.4 Lckenhaftes Zusammenspiel: Informationstechnologie im traditionellen Unternehmen


Die vorangegangenen Abschnitte zeigen es deutlich: E-Commerce hat schon heute einen nicht zu unterschtzenden Einfluss auf die unternehmerische Ttigkeit. Sptestens seit groe Konzerne dabei sind, ihren betrieblichen Einkauf ber elektronische Mrkte mit gewaltigem Umsatzpotenzial zu realisieren, wird das ernsthaft niemand mehr bestreiten. Aber dieses Business hat, so die Analysten, das Potenzial noch lange nicht ausgeschpft. Einer der wesentlichen Grnde dafr das zeigen auch die Beispiele im vorstehenden Text ist das hufig noch lckenhafte Zusammenspiel der verschiedenen Computersysteme. Die groe Herausforderung fr die meisten Firmen, die ihre Geschfte auch bers Internet abwickeln wollen, besteht einmal in der Einbindung ihrer Websites in die bereits existierende IT-Infrastruktur. Wirklich erfolgreich aber wird E-Commerce erst dann, wenn auch die schon vorhandenen Anwendungen engstens integriert sind. Nur so knnen Prozesse systembergreifend gestaltet werden vom Zulieferer ber Hersteller und Distributoren bis hin zum Einzelhndler und zum Endkunden.

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Return-on-Investment (ROI)
Aber wie sollen das die heute existierenden IT-Systeme im Unternehmen leisten? Sind sie doch in den meisten Fllen nicht nur historisch gewachsen, sondern oft auch nur als notwendiges bel angesehen worden. Zwar sind Aspekte wie Zuverlssigkeit und Verfgbarkeit fr die im Unternehmen eingesetzte Technik durchaus erwnscht, rechnen sollen sich die Werkzeuge aber mglichst schnell. Der Return-on-Investment (ROI) ist das eigentliche Entscheidungskriterium bei der Beschaffung von Informationstechnik. Erst aktuell scheint sich ein Einstellungswandel zu vollziehen das zumindest zeigt eine Studie des Forschungsinstituts Economist Intelligence Unit (EUI)10: Die 300 befragten Spitzenmanager in Europa, Nordamerika und Asien lassen mit ihrer Auffassung die Debatte, ob mit Investitionen in diesem Bereich ein messbarer Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann, in einem neuen Licht erscheinen. Die Studie kommt zu folgenden berraschenden Aussagen:

n Acht von zehn Topmanagern sind der Meinung, dass Informationstechnologie n


einen zufrieden stellenden, teilweise auch herausragenden Beitrag zur Steigerung der Produktivitt leistet. Acht von zehn stimmen ebenfalls zu, dass Informationstechnologie Produktund Servicequalitt verbessern kann und ein fast ebenso groer Anteil bescheinigt, dass der Einsatz von Informationstechnologie mehr Flexibilitt in der Abwicklung mit sich bringt. Sieben von zehn sind mit den Mglichkeiten der Informationstechnologie zufrieden, um die Kundenzufriedenheit zu erhhen und Innovationen bei Produkten und Dienstleistungen voranzutreiben. Ein Drittel der Befragten zeigt sich mit dem Beitrag der Informationstechnologie zufrieden, um Umsatzsteigerungen zu erreichen und Kosten zu reduzieren.

n n

Aus der Studie geht hervor, dass immer mehr Manager konkrete Schritte unternehmen, um Mglichkeiten der vorhandenen Technologie besser zu nutzen, meint Mary Driscoll, Project Director Management & Finance Division der Economist Intelligence Unit. Neben grerer Effizienz geht es darum, innovative Geschftsprozesse zu identifizieren und neue Wachstumspotenziale auszuloten. Die aktuelle Studie ist Teil eines breit angelegten Langzeitprojekts, das die Bedeutung von Informationstechnologie fr die Wirtschaft untersucht und

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der Frage nachgeht, ob sich IT-Investitionen fr ein Unternehmen tatschlich auszahlen. Durchgefhrt wird das Projekt in Zusammenarbeit mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT) und der University of California.

Investition und Messbarkeit


Unternehmen fragen einfach immer wieder, wie sich Investitionen in die Informationstechnologie messen und verbessern lassen, vor allem, wenn Investitionen im Umfeld von E-Business geplant sind. Die in der EUI-Studie befragten Manager besttigten allerdings, dass sich der Nutzen von Informationstechnologie nicht mit traditionellen Methoden der Finanzmathematik errechnen lsst. Fr sie erschliet sich der Return-on-Investment durch Gren wie Kundenzufriedenheit, Qualittsverbesserung und den Beitrag der Informationstechnologie zur Einhaltung strategischer Vorgaben; nicht jedoch durch genormte Mazahlen, die sich mit Taschenrechner und Stoppuhr berprfen lassen.

Value Continuum
Mit dem so genannten Value Continuum fhrt die Studie einen Planungsrahmen ein, der Managern Anhaltspunkte zur Verfgung stellt, um sich einen berblick ber das gesamte Nutzenspektrum der Informationstechnologie im Zeitalter von E-Business zu verschaffen. Dazu gehren folgende Aspekte:

n Effizienz herkmmliches, zentrales Kriterium der Entscheidungsfindung, n


das vor allem auf Produktivittsziele, Kostenreduktion, Qualittsverbesserung und schnellere Produktionszyklen ausgerichtet ist. Effektivitt umfasst Kundendienstleistungen, Zusammenarbeit und die allgemeine Leistungsfhigkeit der Organisationsstruktur. Nach der EffizienzBewertung ist dies die nchste Messlatte fr den Einsatz von Informationstechnologie im Unternehmen. Bewertet werden damit komplexere Zusammenhnge wie der Austausch von Wissen. Markterweiterung der Einsatz von Informationstechnologie, um neue Mrkte zu schaffen, zu erweitern oder die geografische Prsenz auszubauen ein Anliegen, das viele groe Konzerne momentan als Reaktion auf eine zunehmend vernetzte Welt verfolgen. Vorreiterrolle hier geht es um innovative Anstze, die einen Wandel bislang blicher Industrie- und Marktstandards mit sich bringen.

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Zurzeit nutzen allerdings nur wenige Unternehmen Informationstechnologie fr diese sehr weit reichenden Zielsetzungen. Gefragt sind offensichtlich konkrete Orientierungsrahmen, die verstndlich darlegen, welche Rolle Informationstechnologie im Unternehmen spielen sollte. Fhrende Manager betrachten externe Prozesse sowie die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen als Bereiche, in denen Informationstechnologie bis jetzt noch keinen wirklichen Nutzen bringt. So fehlt den meisten Unternehmen beispielsweise die IT-Infrastruktur, um Stellenanzeigen im Internet auch elektronisch weiter zu bearbeiten. Verarbeitende Industrie sowie Gro- und Einzelhandel beklagen, dass Informationstechnologie bislang nicht in der Lage ist, mit sich wandelnden Marktbedingungen und Kundenanforderungen umzugehen.

Ohne Freud kein Leid: Die Bedeutung weicher Faktoren bei der Entwicklung von IT-Umgebungen
Wie kommt eine solchermaen fr E-Commerce und E-Business schlecht gerstete IT-Umgebung im Unternehmen zustande? Sie basiert zunchst einmal auf einer historischen Entwicklung. 1970 kostete ein Grorechner mit damals etwa 128 KByte Speicherkapazitt noch etliche Millionen. Dieses enorme Investitionsvolumen bremste die Verbreitung auch im industriellen Umfeld. Nach einer Studie der Siemens AG vom Juni 1992 arbeiteten 1980 noch 82 Prozent aller Erwerbsttigen ohne Computer. Die wenigen betrieblichen Anwendungen in den Unternehmen wurden ausschlielich dort selbst entwickelt, denn einen Markt fr Standardsoftware gab es zunchst nicht. Wie auch? Lange Zeit waren die Betriebssysteme nur auf den jeweiligen Rechner zugeschnitten. Der wohl erste bergreifende Standard wurde erst mit UNIX verfgbar, einem Betriebssystem, das so konzipiert war, dass nur noch ein Kern an die Maschine angepasst werden musste.

Programmiersprachen
Eine hnliche Spezialisierung wie im Bereich der Betriebssysteme lsst sich auch fr die Programmiersprachen feststellen. Der knappe Systemspeicher zwang zunchst zur Beschrnkung auf das Wesentliche. Die Programmiersprache COBOL wurde im Jahr 1959 speziell fr betriebliche Aufgaben wie Finanzbuchhaltung oder Kontofhrung entwickelt und war seitdem die Entwicklungsumgebung in Unternehmen. Zahlreiche unternehmenskritische Anwendungen sind heute noch in den Unternehmen selbst entwickelte COBOL-Programme.

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Dabei handelt es sich im Prinzip um eine feste Abfolge von PERFORM- (etwas wird ausgefhrt) und CALL-Aufrufen (ein Unterprogramm wird gestartet). Bei modernen objektorientierten Anwendungen dagegen werden Code und Daten nicht mehr getrennt, sondern bilden ein Ganzes und Objekte nehmen Methoden anderer Objekte in Anspruch. Das ist im Prinzip auch kein so neuer Ansatz: Objektorientierte Programmiersprachen wie Smalltalk (1972) gibt es schon seit langer Zeit. Aber erst mit C++ (1983) und Turbo Pascal 5.0 (1988) kann von einer greren Verbreitung gesprochen werden. In den Unternehmen ist diese Technik deshalb nicht tief verwurzelt.

Java
Die Sprache des Internets ist jedoch das eben auch objektorientierte Java, denn es erzeugt keinen Maschinencode, sondern einen Java-Code, der von einer virtuellen Maschine interpretiert wird. Jeder Computer, fr den ein solcher Interpreter existiert, kann ein Java-Programm ausfhren egal ob es ein IBMGrorechner oder ein PDA (Personal Data Assistant) ist. Java ist damit die ideale Grundlage fr eine Vernetzung verschiedenster Systeme. Mit schtzungsweise 200 Milliarden Zeilen Programmcode ist aber COBOL die heute noch am meisten genutzte Sprache fr betriebliche Anwendungen. Diese enorme Verbreitung schafft in den Unternehmen nicht zu unterschtzende Abhngigkeiten. Altanwendungen in COBOL, mit deren Entwicklung hohe Kosten verbunden waren, sind dort seit Jahren im Einsatz und Grundlage der Geschftsttigkeit. Eine Umprogrammierung in Java oder auch die Beschaffung und Anpassung von Standardsoftware erscheint kostenintensiv und riskant. Ein schwieriger und zher Entscheidungsprozess kommt in Gang sind dabei doch auch Welten zu berwinden. Die Analyse solcher IT-Entscheidungsprozesse ist generell uerst komplex. Um die Gesetzmigkeiten von Entscheidungen im betrieblichen Bereich verstehen zu knnen, reicht es nicht aus, sich lediglich mit dem Zustandekommen eines Projekts oder Kaufentschlusses zu befassen. Wichtig ist das Verstndnis des Gesamtprozesses, von der Problemerkennung bis hin zur Entscheidung. Institutionelle Kufer nehmen Gter und Dienstleistungen nicht fr die persnliche Nutzung in Anspruch. Staatliche Organisationen beispielsweise ttigen Investitionen, um damit einem gesellschaftlichen oder gesetzlichen Auftrag nachzukommen. In den Firmen dient die Beschaffung von Gtern dazu, Betriebskosten zu senken. Entscheidungsprozesse in der Wirtschaft sind damit traditionell vom

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konomischen Kalkl bestimmt und werden zielorientiert angegangen. Deshalb wird Kaufprozessen von Software beispielsweise an sich nur untergeordnete Bedeutung beigemessen sie sollten mit mglichst geringem Aufwand ablaufen. Die Orientierung am konomischen Nutzen eines Produkts und eine mglichst unkomplizierte Geschftsabwicklung haben einen stark formalisierten Kaufprozess zur Folge, bei dem sich meist sieben Phasen unterscheiden lassen11:

n n n n n n n

Problemerkennung Informationssuche Informationsverarbeitung Bewertung von Alternativen Auswahl einer Alternative Entscheidung: Kauf Entscheidungsfolgen

Kaufentscheidung
Der Kaufprozess beginnt dann, wenn ein Angehriger der Organisation einen Bedarf beziehungsweise ein Problem feststellt. Die Problemerkennung wird durch interne oder externe Stimuli ausgelst, wobei unterschiedliche Akteure den Kaufprozess in den einzelnen Phasen bestimmen. Eigenmotivation einzelner Fhrungskrfte oder Mitarbeiter sind dabei nicht selten der Auslser. Whrend die DVAbteilung mageblich in die Entscheidungsvorbereitung eingebunden ist, wird die endgltige Kaufentscheidung berwiegend von den Geschftsfhrungen getroffen. Ist die Geschftsfhrung aber noch weitgehend in die Entscheidungsvorbereitung eingebunden, wird der abschlieende Kaufentscheidungsprozess heute mehr und mehr von der Unternehmensfhrung alleine bestimmt. Damit kann innerhalb der Unternehmen nicht von einem kooperativen Kaufprozess gesprochen werden: Schlsselinstanz innerhalb des Gesamtprozesses ist eindeutig die Geschftsfhrung. Untersuchungen der IDC belegen, dass die Bedeutung des Geschftsfhrers bei den IT-Kaufprozessen mit sinkender Unternehmensgre noch zunimmt. Die IDC beobachtet: In den Unternehmensgren bis zu 50 Beschftigten ist es fast ausschlielich der Geschftsfhrer, der in diesen Phasen dominiert. Dem DV-Leiter kommt erst ab einer Unternehmensgre von etwa 100 Beschftigten wachsende Bedeutung zu. Folgt man den Untersuchungsergebnissen der IDC der letzten acht Jahre, so hat allerdings die Bedeutung des

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DV-Leiters im Kaufprozess kontinuierlich abgenommen. Dies hat wesentlich mit dem gestiegenen IT-Wissen der Geschftsleitung zu tun. Gerade bei jungen Fhrungskrften ist spezifisches IT-Know-how eher die Regel als die Ausnahme.12 Diese vorher nicht gekannte Computer-Begeisterung geht auf die achtziger Jahre zurck. Mit dem Einzug des PC wurden grafische Benutzeroberflchen die Regel. Durch Betriebssysteme wie MS DOS wurde es mglich, Software in Serie zu produzieren, da auf Routinen des Betriebssystems zugegriffen werden konnte. So genannte Charts (Geschftsgrafiken) wurden als Mittel zur Prsentation von Ergebnissen erste Wahl, und nicht selten wurde in deren uere Form mehr Mhe investiert als in inhaltliche Aussagen. Wer auf sich hielt, hatte einen Chart-Maker in seinem Stab und erst schne Folien ebneten den Weg zur Karriere im Unternehmen. Groe Anziehungskraft besaen auch PC-Programme zur Tabellenkalkulation (Spreadsheets). Daten aus Geschftsunterlagen wurden eingetippt, um daraus groe unbersichtliche Tabellen zu erzeugen, in denen schnell nicht mehr nachvollziehbar Quersummen und Mittelwerte berechnet und bunte Geschftsgrafiken generiert wurden. Sptestens hier legte dann auch die Geschftsfhrung mit Hand an. Bis spt in die Nacht saen Manager vor ihren Personal Computern und erledigten selbst, was aus den Bros meist nur schleppend geliefert wurde. Wer in unzhligen Stunden seine eigene Maschine zu Hause kennen gelernt hatte, suchte aber Vergleichbares auch im Bro. An Grorechner angeschlossene grne Bildschirme gingen den Weg der fachgerechten Entsorgung und PCs kamen auf die Schreibtische. Fortan fand der PC-Freak in der Abteilung immer eine offene Tr beim Chef. Diese Personal Computer mussten aber nach und nach auch in Netzwerke eingebunden werden, sollten sie das bislang bliche Terminal wirklich ersetzen. Die in Abbildung 1 dargestellte simple Client/Server-Architektur findet dazu Eingang in die Unternehmen. Um zum Beispiel die Dienste relationaler Datenbanken oder auch E-Mail weiterhin nutzen zu knnen, kommen zu den blichen PC-Programmen, wie Spreadsheet, Textverarbeitung, Geschftsgrafik, noch so genannte Client-Programme hinzu, die ber das Netzwerk mit dem zugehrigen Server-Programm, dem Datenbank- oder Mail-Server, verbunden sind. Auf den jeweiligen Systemen vor Ort, den PCs an den Arbeitspltzen, wird so mehr und mehr Geschftslogik mit der Logik zur bloen Darstellung und grafischen Aufbereitung von Daten vermischt.

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Client

Server

Darstellungslogik

Geschftslogik

Logik fr Datenzugriffe

Abb. 1: Mit dem PC hlt auch die Client/Server-Architektur Einzug ins Unternehmen. Mit der Zeit wachsen die Anwendungen auf den PCs an den Arbeitspltzen und die Logik zur Darstellung wird mehr und mehr mit der Geschftslogik vermischt.

Client/Server-Technik
Damit ist auch schon der erste Nachteil der Client/Server-Technik verbunden. Client-Programme zeigten nmlich in den letzten 15 Jahren die Tendenz, nicht nur immer grer, sondern auch in relativ schneller Abfolge durch neue Versionen ersetzt zu werden. Sie richteten sich eben auch an Endkunden, und um deren Gunst werben Anbieter in starker Konkurrenz untereinander. Damit folgten die Produktzyklen eher den Gesetzen der Konsumgterindustrie. Ursachen fr die schnelle Abfolge von Versionen sind aber auch darin zu suchen, dass PCs zunchst mit primitivem Betriebssystem (DOS) und drftiger Hardware-Ausstattung auf den Markt kamen. Beides erlegte Anwendungsentwicklern und Benutzern zunchst Einschrnkungen auf. Die schnell fortschreitende technische Entwicklung auf der Basis des Mooreschen Gesetzes (siehe Kapitel 1) lie die Hardware aber immer billiger und leistungsfhiger werden und zog die Entwicklung neuer Betriebssysteme und Anwendungen mit verbesserten grafischen Benutzerschnittstellen und erweiterten Funktionen nach sich. Seitdem dreht sich das Karussell unablssig und es fllt sprichwrtlich schwer, den gerade gekauften PC auszupacken, ohne dass zwischenzeitlich schon wieder ein neues Gert und neue Programme auf den Markt gekommen sind. Bedingt durch die Vermischung von Logik zur Darstellung und Geschftslogik erfordert aber jedes neue ClientProgramm meist auch eine neue Server-Version. Waren frher COBOL-Programme oder Anwendungen auf der Basis des Information Management Systems (IMS) von IBM (siehe Kapitel 2.4) nicht selten 25 Jahre im Einsatz, zog jetzt auch in den Rechenzentren die Schnelllebigkeit ein allerdings mit dem groen Unterschied, dass geschftskritische Anwendungen in den Unternehmen, waren sie einmal eingefhrt, unbedingt zuverlssig laufen mussten. Fllt der PC zu Hause aus, kann oft auch zum Zeitvertreib gebastelt und experimentiert

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werden. Im Unternehmen fhren Unterbrechungen von nur wenigen Stunden schnell zu Verlusten in Millionenhhe. So schtzen Marktforscher, dass beispielsweise dem PC-Hndler und Online-Pionier Dell an einem einzigen Tag, an dem das Webangebot nicht funktioniert, rund zehn Millionen Dollar entgehen. Solchermaen verursachte das Client/Server-Modell erhebliche Risiken und einen deutlichen Mehraufwand in den Unternehmen. Immer aufwndiger fr den Unternehmenseinsatz wird das Client/ServerModell auch mit wachsender Benutzerzahl. Einfaches Beispiel (siehe Abbildung 2): Auf den PCs eines Unternehmens sind Programme installiert, die Informationen aus einer zentralen Datenbank verarbeiten.

Remote Data Servives (RDS)

Datenbank-Client

Datenbank-Server

Abb. 2: Die Client/Server-Architektur erfordert auf jedem PC ein DatenbankClient-Programm, das ber Remote Data Services (RDS) die Verbindung zum Datenbank-Server ber ein Netzwerk herstellt. Im Sinne der Client/Server-Architektur wird auf jedem PC ein Datenbank-ClientProgramm erforderlich, das die Verbindung zum Datenbank-Server ber ein Netzwerk herstellt. Steigt die Anzahl der Benutzer und damit der angeschlossenen PCs, ergibt sich eine Reihe von Schwierigkeiten, von denen die wichtigsten sind:

n Je mehr Anwender hinzukommen, desto mehr Daten laufen ber das Netzn n
werk. Alle Anwender wollen im Extremfall gleichzeitig mit der Server-Datenbank verbunden werden. Dort ist die Anzahl der gleichzeitigen Zugriffe aber meist begrenzt. Auf jedem PC ist das vollstndige Anwendungsprogramm installiert. Jede neue Version muss mithin auf jedem Gert installiert und gewartet werden.

Gerade der letzte Punkt verursacht einen nicht zu unterschtzenden Aufwand. Denn erstens lsst sich in groen Unternehmen gar nicht sicherstellen, dass wirklich alle Anwender auch die korrekte Version verwenden, was zu hufigen Fehl-

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funktionen fhrt, und zweitens ist nicht jeder Anwender auch in der Lage, neue Versionen richtig zu installieren. Beides fhrt zur so genannten TurnschuhAdministration, und tatschlich sind in den Unternehmen die Gnge heute noch stndig von Systemadministratoren bevlkert, die mit Disketten und CDs von Bro zu Bro unterwegs sind. Eine immer grere Anzahl von Anwendungen und Funktionen auf dem PC bedeutet aber auch, dass die Gerte vor Ort immer leistungsfhiger werden mssen. In einem groen Unternehmen sind beispielsweise 32 000 PCs im Einsatz, auf denen eine zentrale Anwendung unter dem Betriebssystem DOS installiert ist. Diese Anwendung wird mit der Zeit mit mehr Funktionen ausgestattet, bis schlielich die Speicherbegrenzung von DOS (640 KByte) zum ernsthaften Problem wird. Nun mssen alle Gerte mit einem neuen, leistungsfhigeren Betriebssystem und mehr Speicherkapazitt ausgerstet werden. Pro PC ein berschaubarer Kostenaufwand, der sich aber mit 32 000 multipliziert zu einem Investitionsvolumen von 64 000 000 Dollar auswchst. Letztlich hat das Client/Server-Prinzip auch dazu gefhrt, dass sich in den Unternehmen Insellsungen ausgebildet haben. Fachabteilungen betrieben nicht selten ihren eigenen Abteilungs-Server und favorisierten dabei eigene Anwendungen, Systemplattformen (OS/2, NT, Unix und andere) und Netzwerktechniken. Ein Groteil der erzeugten Daten wurde innerhalb von Spezialanwendungen verwaltet. Unmittelbar betrachtet, das heit ohne die entsprechende Anwendung, waren die Daten nicht interpretierbar. Damit standen sie zur weiter gehenden Analyse, ber die Fachabteilungen hinaus, nicht zur Verfgung, was fatale Folgen haben konnte. Das Client/Server-Modell wirkt sich aber sicherlich auch positiv im Unternehmen aus. Der PC als Endgert eignet sich als grafische Schnittstelle zum Benutzer deutlich besser als das ehemals bliche Terminal, in das immer wieder die gleichen umstndlichen Befehle zum Programmaufruf einzutippen waren. Besonders hinderlich sind diese langwierigen Eingaben im Betriebssystem UNIX. Verkettete Befehle, durchaus 80 Zeichen lang, sind hier keine Seltenheit. Bestimmte Optionen sind zwar in vielen Fllen ber Funktionstasten abzurufen, wodurch Schreibarbeit entfllt, aber dennoch bleiben solche Anwendungen schwierig zu bedienen, denn Kurzbefehle und Funktionstasten sind oft nicht ausreichend dokumentiert. PC-Programme waren von Anfang an intuitiver zu bedienen (bis heute ist eine wirklich selbst erklrende Benutzerfhrung durch Anwenderprogramme auf dem PC aber auch nicht realisiert).

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Trotz der oben angefhrten Problemfelder hat sich die Client/Server-Architektur in den neunziger Jahren im Unternehmensumfeld etablieren knnen und, realistisch betrachtet, der Informationstechnologie eigentlich mehr Schaden als Nutzen gebracht. Letztlich ist auch die Zufriedenheit der Anwender, die doch anfangs so auf ihren PC bedacht waren, eher noch gesunken. Langwierig zu startende und im ungnstigsten Moment abstrzende PCs sind eben kein wirklich geeignetes Arbeitsgert.

Nutzen der IT-Lsungen


Heute werden die eingesetzten Technologien in den Unternehmen deshalb kritischer denn je hinsichtlich ihres Nutzens berprft. Der Innovationsgrad eines Produkts an sich ist immer weniger das ausschlaggebende Kaufargument. Die Anwenderunternehmen beurteilen die von ihnen beschafften IT-Lsungen ausschlielich anhand des Nutzens fr die Geschftsprozesse: Um Zufriedenheit mit der IT-Lsung zu erzeugen, mssen berprfbare und nachweisliche Verbesserungen in der Wertschpfungskette des Unternehmens eintreten. Die IDC beobachtet: Die befragten Unternehmen nannten mit deutlichem Abstand betriebswirtschaftliche Grnde, die zu Anschaffung neuer Technologien fhrten. Die eigentliche Technologie rckt als Beschaffungsmotiv weit in den Hintergrund. Der Aspekt der neuesten Technik wird lediglich zu 1,3 Prozent genannt, whrend die Mglichkeit der Kostenreduzierung und Rentabilitt mit 15,6 Prozent deutlich Prioritt geniet.13 Dieser neue Trend ist ein zentraler Grund dafr, dass E-Business in den Unternehmen nur schleppend vorankommt wird alles, was damit zusammenhngt, von den Unternehmen doch zunchst nur als bloe technische Spielerei verstanden.

Die neue Unberschaubarkeit


Eine intensivere Auseinandersetzung mit den Themen E-Commerce und E-Business findet zunchst nicht statt, denn der Grad der Auseinandersetzung mit Informationen zur IT seitens der Kufer hngt mageblich von den Informationskosten insbesondere dem damit verbundenen Zeitaufwand ab. Entscheidend ist die bereinstimmung des Lsungsangebots mit dem Anforderungskatalog der Unternehmen. Hier spielte E-Business aber lange Zeit keine Rolle. Kaufentscheidungen werden zudem immer dann verzgert, wenn sich Anwender hinsichtlich ihrer Informationslage unsicher sind. Konkrete Antworten auf konkrete Probleme sind in den Unternehmen heute mehr denn je gefragt. Aus die-

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sem Grund ist seit einigen Jahren eine zeitliche Ausdehnung des Prozesses zur Informationsbeschaffung feststellbar. Mitarbeiter im Vertrieb der IT-Anbieter erfahren das schmerzlich. Das schleppende Reagieren und die verhltnismig langsame Vernderung der IT-Umgebung in Richtung auf E-Business beruht sicherlich auch auf dieser Tatsache. Die Unberschaubarkeit von Lsungsangeboten verstrkt diese Entwicklung. Dabei nimmt nicht nur die Anzahl der herangezogenen Informationsquellen zu, sondern auch die mit der Informationsverarbeitung betrauten Personenkreise oder Institutionen. Die meisten IT-Anbieter nehmen in ihren Marketing-Aktionen diese Entwicklung nicht zur Kenntnis. Inhaltsentleerte Werbebotschaften zu E-Business sind die Regel, wo doch konkrete Anknpfungspunkte in den Unternehmen und deutlich ausgefhrte Produktalternativen mehr Verkaufserfolg bringen knnten. Der Bewertungsprozess von Produktalternativen beinhaltet unter anderem auch die Einstellung der Anwender zu bestimmten Informationskanlen. Der Grad der Aufmerksamkeit des Anwenders hngt in hohem Mae von dessen subjektiver Haltung gegenber Informationskanlen und Mrkten ab. So ist es in der Regel wenig sinnvoll, einem Unternehmen, das durchgngig auf Produkte der Firma Microsoft setzt, die Vorteile von Java und einer offenen Anwendungsumgebung nher bringen zu wollen. Selbst schlssige Argumente werden das Unternehmen nur schwerlich von seiner vorgefassten Meinung abbringen knnen.

Wahrnehmungs- oder Lernkonstrukte


In enger Verbindung mit den Informationen (Wahrnehmungskonstrukte der Anwender) stehen eben die Lern- bzw. Erkenntnisprozesse der Anwender hinsichtlich der Lsungsangebote (Lernkonstrukte der Anwender). Whrend die Informationen die Aufmerksamkeit der Kufer erregen (oder auch nicht), beinhalten die Lernkonstrukte Markenkenntnisse und das Wissen um die Eigenschaften von Produkten und Lsungen. Auf der Basis dieses Wissens legen Unternehmen ihre Entscheidungskriterien fest. Nach der Bewertung von Lsungsalternativen werden die einzelnen Produkte hinsichtlich ihres Potenzials zur Problemlsung bewertet. Nur der Grad der vom Kufer empfundenen Sicherheit hinsichtlich seiner Produkt- bzw. Markenkenntnis ist ausschlaggebend fr dessen Kaufabsicht. Sind die Informationen dazu geeignet, alle Erwartungen des Kufers zu erfllen, stabilisiert sich die positive Einstellung zum Produkt und fhrt in der Regel zu dessen Kauf. Nichts

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sagende Werbeauftritte groer Anbieter haben deswegen zumindest Teilschuld, dass Unternehmen nur schleppend Zugang zu elektronischen Mrkten finden. Um das Verhalten von Unternehmen nachvollziehen zu knnen, sollte ferner zwischen verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen fr Informationstechnologie unterschieden werden: Erstkauf, modifizierter Wiederholungskauf und reiner Wiederholungskauf bezeichnen vllig verschiedene Ausgangssituationen. Beim Erstkauf stehen die Entscheidungsbeteiligten vor einer neuen Problemstellung und es besteht Informationsbedarf vor der Kaufentscheidung. Im E-Business ist diese Situation in den meisten Unternehmen durchaus noch gegeben nur wird der Informationsbedarf von den Anbietern nicht befriedigt, das heit, es tritt Stillstand ein. Anders beim modifizierter Wiederholungskauf: Die Problemstellung ist hier in groen Teilen bekannt und weicht nur partiell von frheren, hnlichen Situationen ab. Obwohl bisherige Erfahrungen vorliegen, mssen aber auch hier zustzliche Informationen beschafft werden. Beim reinen Wiederholungskauf handelt es sich schlielich um stndig wiederkehrenden Bedarf. Die bisherigen Erfahrungen der Entscheidungsbeteiligten werden als annhernd ausreichend erachtet, der Beschaffungsvorgang wird weitgehend automatisiert. Aus der oben zitierten IDC-Studie geht hervor, dass es sich bei der Mehrzahl der IT-Anwender um Wiederholungskufer handelt. Knapp 80 Prozent der befragten Unternehmen verfgen ber formalisierte Kaufprozesse, die sich offenbar in der Vergangenheit bewhrt haben und deshalb beibehalten werden. Starre und unflexible IT-Konzepte in den Unternehmen sind die logische Folge. Neue Technik und neue Konzeptionen, wie sie fr E-Business erforderlich wren, haben es auch aus diesem Grund schwer.

Nutzen der IT-Produkte


IT-Produkte haben fr Unternehmen einen Grund- und einen Zusatznutzen. In den enger werdenden IT-Mrkten gleichen sich die Basisfunktionen vergleichbarer Produkte und damit deren Grundnutzen teilweise an. Produktqualitten sind nicht selten austauschbar. IT-Anbieter reagieren hierauf durch das Angebot umfassender Services rund um das Produkt. Allerdings kommt es auch im Kontext dieses Zusatznutzens verstrkt zu Angleichungen zwischen den Konkurrenten. Die Differenzierung zwischen Anbietern findet in den Unternehmen zunehmend durch so genannte weiche Faktoren statt. Die IDC unterscheidet prinzipiell drei funktionale Arten von Nutzen fr den Anwender: technischer Nutzen, konomischer Nutzen und psychologischer (oder persnlicher) Nutzen.

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Technischer und konomischer Nutzen bilden den Grundnutzen der IT-Lsungen. Er bezieht sich fr den Kufer auf dessen Mitteleinsatz, seine Aufwendungen und seinen wirtschaftlichen Vorteil durch den Einsatz des Produkts. Damit ist aber nur das Grundmotiv der Kaufabsicht gegeben. Hinzu kommt der persnliche Nutzen, der aktuell auch bei institutionellen Kufen durchaus bedeutsam ist. Er bezieht sich auf die persnliche Einstellung des Kufers gegenber dem Produkt. Dieser Aspekt ist eigentlich hchst erstaunlich in Anbetracht des hohen Formalisierungsgrades bei den Kaufentscheidungen fr Informationstechnologie. Neben der Persnlichkeit des Verkufers, also des Vertriebsmitarbeiters des IT-Anbieters, sind das Prestige des Produkts und das Image des Anbieterunternehmens relevant. Emotionale Entscheidungskriterien wie Glaubwrdigkeit, Vertrauen, Kontaktpflege und persnliche Bindung sind wichtig. Persnlicher Nutzen ist dabei fast ausschlielich durch Schaffung von Sympathie zu erzielen.

Der Erfolg von Linux


Wie entscheidend dieser Faktor sein kann, zeigt beispielsweise die eigentlich nicht nachzuvollziehende Erfolgsgeschichte des Betriebssystems Linux. Dieses System ist technisch gesehen nichts Neues. Im Gegenteil, unter den UNIX-Betriebssystemen ist Linux sicher lange nicht das leistungsfhigste. Andere Vorteile wie etwa leichtere Installation, einfachere Wartbarkeit und Bedienung sind auch nicht zu erkennen. Zudem steht hinter Linux kein konkreter Anbieter, der im Ernstfall in Regress genommen werden knnte, wenn betriebssystembedingte Ausflle Unternehmensteile still legen. Fr Linux spricht eigentlich nur, dass es kostenlos (oder nahezu kostenlos) erhltlich ist. Aber gerade in Unternehmen ist der Beitrag der Software-Lizenzen am Gesamtvolumen von Projekten nicht so erheblich, wie zunchst angenommen werden knnte. Wirklich wesentlich ist: Produkt und Erfinder sind ausgesprochene Sympathietrger. Hauptschlich deshalb hat das Betriebssystem in den letzten Jahren erstaunliche Marktanteile gewinnen knnen (siehe Abbildung 3). Der Erfolg von Linux drfte dabei noch weit hher als in der Abbildung ausgewiesen ausgefallen sein denn erfasst werden nur so genannte Distributionen, also auf Datentrgern ausgelieferte Versionen. Linux wird aber schtzungsweise zu etwa 70 Prozent (im Jahr 1998) aus dem Internet geladen. Dabei handelt es sich durchaus nicht um ein temporres Phnomen Linux hat eine uerst gnstige Prognose auch fr die nchsten Jahre (siehe Abbildung 4).

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100 % 100 14 6 80 19 60 25 40 Netware UNIX Andere LINUX

100 % 6 17

17

24

20

37

Windows NT

36

1997

1998

Abb. 3: Entwicklung der Marktanteile fr Server-Betriebssysteme. Beeindruckend ist der Markterfolg von Linux. Nicht bercksichtigt sind aus dem Internet geladene Linux-Systeme und Betriebssysteme wie MVS oder OS/ 400.14

Millionen

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1999 2000 2001 2002 2003

Abb. 4: IDC-Prognose fr den Absatz von Linux-Distributionen

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Der Erfolg von Linux ist jedoch durchaus auch technisch gerechtfertigt: Im Unternehmen verrichtet das Betriebssystem zuverlssig seinen Dienst. Beispielsweise laufen 29 Prozent der Webserver unter Linux15 und das zur groen Kundenzufriedenheit. In nur wenigen Jahren entwickelt, nutzt das System die vorhandenen Hardware-Ressourcen auerordentlich gut und zeichnet sich durch berdurchschnittliche Standzeiten aus.

Return-on-IT
Verfahren, die den wirklichen Beitrag solcher Systeme zum Funktionieren der IT bewerten, gibt es prinzipiell zwar, sie werden in den Unternehmen in der Regel jedoch nur selten eingesetzt. ber 50 Prozent der weltweit 2000 umsatzstrksten Unternehmen messen nach Untersuchungen der Meta Group nicht seris den Erfolg von Projekten der Return-on-IT bleibt in diesen Fllen Gegenstand von Spekulationen. Fr die IT-Erfolgskontrolle unter Einbeziehung der oben diskutierten weichen Faktoren sind beispielsweise so genannte Balanced Scorecards eine mgliche Methode. Weiche Erfolgsfaktoren, wie die Kundenzufriedenheit der IT-Anwender, finden sich in Finanz- und Controlling-Daten typischerweise nicht wieder. Scorecards erlauben dagegen, Kundenverhalten, Servicequalitt und Geschftsprozesse zu bewerten.

Scorecards
Mittlerweile stellen groe Anbieter unternehmensweiter Komplettlsungen (beispielsweise SAP) Scorecard-Module fr ihre Software bereit. Die ScorecardMethode ist aber nicht der einzige Weg, die Informationstechnologie im Unternehmen zu bewerten. So genannte Function Points beispielsweise geben ein Ma fr die Gre einer Softwareanwendung an die Hand. Die Meta Group stellte fest, dass die meisten Firmen nur Codezeilen zhlen und schtzungsweise lediglich 50 Prozent die Anwendungsgre realistisch messen. Zum Umfang von Anwendungen tragen eben auch Gren der erstellten Dateien, erforderliche Eingaben und erzeugte Ausgaben bei. Die Earned Value Analysis (EVA) bewertet den Projektverlauf im vorgegebenen Budget- und Zeitrahmen. Traditionell werden Projektphasen wie die Fehlerbehebung meist nicht oder nur unvollstndig bercksichtigt. Nicht selten gelten auf dieser Basis Projekte frhzeitig als abgeschlossen, obwohl sie es in Wirklichkeit gar nicht sind. Activity-based Costing (ABC) identifiziert auch die Aktivitten innerhalb einer Organisation, die im Umfeld eines IT-Projekts erforderlich werden und gibt ein Ma fr die dadurch

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entstehenden Kosten. Erst damit lassen sich Projekte realistisch in ihrem Kostenzu-Nutzen-Verhltnis bewerten. Unternehmen empfinden diese Methode allerdings gemeinhin als zu starr und fr das dynamische IT-Umfeld als wenig geeignet.16 Der informellen Ebene kommt daher eine wachsende Bedeutung zu. Im Mittelstandsmarkt beispielsweise als Wachstumsmarkt der Zukunft von vielen ITAnbietern erkannt sind Kaufentscheidungen wesentlich durch informelle Einflsse geprgt. Dabei sind die Einstellungen der Marktteilnehmer und Paradigmenwechsel von hoher Wichtigkeit. Diese Wertedynamik drckt sich in wechselnden Leitbildern aus. Die IT-Paradigmen ndern sich dynamisch mit den jeweils aktuellen Entwicklungen der Mrkte. Dafr gibt es in der Informationstechnologie zahlreiche Beispiele.

Programmiersprachen
Seit der Entwicklung des ersten Computers wurden beispielsweise etwa tausend Programmiersprachen entwickelt. Aktuell finden objektorientierte Sprachen Eingang ins Unternehmen. Lisp, Fortran und COBOL gehren zu den lteren, aber auch Basic, entwickelt von Kemeny und Kurtz, hat eine erstaunliche Verbreitung gefunden. Die Einfachheit von Basic verschafft schnell Zugang zum Computer, ohne dass man wirklich programmieren lernen msste. Basic hat durch Quickbasic, aus dem die verschiedenen Visual Basic folgten, eine bemerkenswerte Renaissance auch in Unternehmen erlebt. Aus der Sprache Algol entstanden viele andere so genannte imperative Sprachen wie Algolw, Pascal, Simula, Algol68, PL/1, C und auch ADA, dessen Entwicklung auf das Verteidigungsministerium der USA zurckgeht. Ohne Frage sind beispielsweise in ADA zwar viele Zielvorstellungen des modernen Software Engineering realisiert, aber kritische Stimmen sind auch hier nicht ausgeblieben. So existieren in den Unternehmen zahlreiche Altanwendungen in COBOL, neben andern Anwendungen, fr die die jeweils zeitgeme Sprache zum Einsatz kommt.17 Programmiersprachen sind aber auch nur ein Beispiel fr die Vielfalt der ITSysteme in Unternehmen, mit denen allein sich ein Buch fllen liee. Daneben gibt es noch eine Reihe gngiger Betriebssysteme wie MVS bzw. OS/390, verschiedene UNIX, OS/400, OS/2, verschiedene Windows und zugehrige Hardware-Plattformen und Netzwerktechniken, die alle parallel eingesetzt werden, auch wenn dabei hufig, wie die IDC schreibt, alter Wein in neuen Schluchen verkauft wird.

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Baustelle E-Business

Spaghetti-Netzwerke: Viele IT-Lsungen verstellen die Sicht


Einzelhandelsunternehmen betreiben beispielsweise eine Vielzahl von Netzwerkund Kommunikationsprodukten zur Lsung unterschiedlicher Probleme. In sich sind diese Produkte sinnvoll und ausgereift, erfordern aber auch jeweils spezifische Kenntnisse fr die Wartung. Interessanterweise hneln sich die Lsungsanstze fr die einzelnen Probleme meist erheblich. Trotzdem wird in der Regel fr jedes neue Problem auch eine neue Lsung entwickelt. Fr die Unternehmen bedeutet dies, dass fr vorherige Lsungen nur eine geringe Investitionsrentabilitt erreicht wird. Anstatt sich fr eine Lsungsarchitektur zu entscheiden, werden steigende Betrge in die Entwicklung und Wartung eines wilden Durcheinanders an Kommunikationslsungen gesteckt. Hier einige typische Beispiele spezifischer Lsungen im Handel:

n n n n n n n n n n n n

Dateitransfer von POS-Daten in die Stapelverarbeitung Auftragsverarbeitung und EDI-Lsungen fr Lieferanten Netzwerke fr die Kommunikation mit Distributoren und Warenhusern Aktualisierung der Preisdateien in den Kassensystemen der Geschfte Verbindung der Geschfte mit der Zentrale ber Terminal Emulation und Intranet Vertriebsbasiertes Bestellwesen mit kontinuierlicher Datenbertragung in Echtzeit Zeitnahe, so genannte Near-Time-Informationen zu verkauften Waren in den Geschften, gegebenenfalls Echtzeit-Aktualisierung eines Data Warehouse Zugriff fr Lieferanten auf die Near-Time-Informationen mit dem Ziel einer verbesserten Lagerverwaltung Elektronischer Zahlungsverkehr und Kreditkartentransaktionen in den Geschften Datenerfassung zur Kundenbindung in den Geschften und geschftsbergreifende Promotion-Aktionen in den Geschften mit Terminals, die von einem zentralen Marketing-Anwendungssystem gespeist werden bermittlung von Near-Time-Vertriebsstatistiken, gesttzt durch Faktoranalysen gefilterter Daten Interaktiver Zugriff fr Kunden auf Systeme und Promotionaktionen ber Terminals oder im Internet

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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In nur kurzer Zeit verfgen Unternehmen im Handel, wie die oben angefhrte Liste in Anstzen zeigt, ber mehr Kommunikationslsungen, als ihnen lieb ist und sicherlich auch ber mehr, als sie bewltigen knnen, umso mehr, da Integration fr sie bisher kein Thema ist. Die geschilderte Situation schreit frmlich nach einer durchgngigen, integrierten Kommunikationsinfrastruktur, die all diesen Anforderungen Rechnung trgt.

Straight Through Processing (STP)


Anderes Beispiel: Die Finanzbranche setzt zunehmend auf das so genannte Straight Through Processing (STP). Dieses Verfahren versucht einerseits, durch schnellere Verarbeitung der Handelsprozesse Kosten zu reduzieren. Andererseits vermindert eine weitgehende Automation dieser Prozesse die Fehlerquote. Knstliche Intelligenz prft stndig auf Plausibilitt. Anwendung findet STP besonders im Brsenhandel, wo Hndler und Makler sich bedingungslos auf schnelle, fehlerfrei und przise funktionierende Systeme verlassen mssen. Wenn Zehntausende von Aktiengeschften abwickelt werden mssen, ist die Vorstellung, dass da jemand mittendrin die Daten von einem System in ein anderes neu eingibt oder auf den Zugriff auf eine Batch-Anwendung warten muss, einfach nicht akzeptabel. All dies hlt nur auf, und Zeit ist in diesem Geschft wirklich Geld. STP bezeichnet die elektronische Verarbeitung einer Finanztransaktion von A bis Z die durchgngige Verarbeitung einer Transaktion bei allen involvierten Finanzinstituten. Prinzipiell ermglichen solche Systeme eine fehlerfreie Transaktion in weniger als einem Tag, ja sogar in ein paar Stunden, Minuten oder gar Sekunden. Klingt gut! Jedoch stellt die Implementierung einer solchen Lsung eine enorme Herausforderung dar. Eine wirkliche STP-Lsung ist vom Aufwand her mit der Integration einer Managementlsung fr die logistische Kette zu vergleichen. Die involvierten Finanzinstitute haben aller Wahrscheinlichkeit nach verschiedene IT-Systeme, die alle nahtlos miteinander verbunden werden mssen. Nahtlose Konnektivitt gengt jedoch nicht allein Finanztransaktionen zwischen verschiedenen Institutionen erfordern zudem eine 100-prozentige Integritt, Zuverlssigkeit und Sicherheit im gesamten System. Eine optimale Business Integration ist hierbei also unabdingbar. Die Lsung muss flexibel und skalierbar sein und eine strategische Grundlage fr zuknftige nderungen und Innovationen in der Finanzbranche bilden.

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Baustelle E-Business

Traditionell werden Anwendungen im Punkt-zu-Punkt-Verfahren verbunden, das heit jede mit jeder. Regeln werden dabei nicht befolgt. Verbindungen werden meist ad hoc mit Extraktionswerkzeugen, das sind Programme, die Daten aus Anwendungen auslesen, oder auch mit Dateitransferprogrammen oder Messaging-Systemen und anderen mehr hergestellt. Die Anwendungsintegration verfolgt solchermaen keinen Ansatz auf Basis einer durchgngigen Architektur vielmehr wird in den Unternehmen zusammengeschustert, was irgendwie zusammengehrt. Schon die Dokumentation solcher natrlich gewachsenen Landschaften fllt schwer, schon gar nicht sind sie im Nachhinein zu berschauen. Das ist auch deshalb so, weil die Zahl der Verbindungen schnell wchst, wenn neue Anwendungen hinzukommen: Angenommen, in einem Unternehmen der Finanzbranche werden 16 Anwendungen gleichzeitig betrieben, was dort durchaus typisch ist. Soll jede mit jeder Daten austauschen, mssen n (n 1): 2, also 120 Verbindungen hergestellt werden. Dabei handelt es sich um fest codierte Verbindungen, die nach Schtzungen der Gartner Group rund 30 Prozent der Kosten verschlingen, wenn eine neue Anwendung fllig wird.18 Fr das verwirrende Geflecht aus einer Unzahl von Verbindungen zwischen Anwendungen hat die Gartner Group die Bezeichnung Spaghetti-Netzwerke geprgt. In der Tat kein schlechter Name, wie Abbildung 5 zeigt. Verschlimmert wird die Situation durch eine ebenfalls durch das Internet begnstigte weltweite Welle von Firmenfusionen und bernahmen. Sie sind deutliches Anzeichen fr einen gewaltigen wirtschaftlichen Umstrukturierungsprozess. Die Grenzen fallen, Mrkte und Marken werden globalisiert. Diese Entwicklung bedeutet zum einen mehr Wettbewerb, zum anderen die Konfrontation mit Kunden, die stndig hhere Ansprche stellen. Unternehmen, die ihre Position ausbauen oder behaupten wollen, sind einem zunehmend hrteren Konkurrenzkampf ausgesetzt. Durch Fusionen und bernahmen versuchen Unternehmen und Konzerne, ihre Ressourcen zu bndeln. Gerade aber solche Manahmen wrden eine effektive Integration und Automatisierung der Geschftsprozesse zu einem homogen agierenden Ganzen erfordern. Erst damit erffnen sich neue Horizonte fr den Produktvertrieb oder fr bessere Dienstleistungen zu geringeren Kosten. Gelingt es den fusionierten Unternehmen jedoch nicht, ihre IT-Systeme adquat aufeinander abzustimmen, bringt der Zusammenschluss nicht die erhofften Vorteile.

Transaktionssysteme
Eigenkapital

Guthaben/ Feste Eink nfte Lohn und Gehalt Manuelle Transaktion Anlageverm gen

Eing nge

Kassa

Darlehen

Verbindlichkeiten

Fonds Manager

W hrungsOption

Swaps

Termingesch fte

Managementsysteme

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

Legende:
Cash Flow System Rechnungswesen Finanzamt
Automatisch Einlesen Eingabe von Hand

Abb. 5: Traditioneller Informationsfluss am Beispiel eines Finanzdienstleisters von der Gartner Group als Spaghetti-Netzwerk bezeichnet 89

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Baustelle E-Business

Der Economist schreibt dazu: Die Untersuchungen vergangener Fusionswellen ergaben, dass zwei von drei Abwicklungen nicht erfolgreich waren [...] So waren insbesondere viele der krzlich durchgefhrten Fusionen erfolglos, aufgrund der trgerischen Annahme, dass die Integration der IT-Systeme problemlos zu bewerkstelligen sei.19 Die Computerworld schildert eindringlich die Probleme bei einer Bankfusion: Millionen Dollar wurden falschen Kundenkonten gutgeschrieben, das Einlsen von Schecks dauerte Wochen, ein automatisiertes Telefon-Banking-System brach fr mehrere Tage zusammen und Bareinzahlungen wurden viel zu spt verbucht. Kunden ergriffen die Flucht, Einlagen, Gewinne und die Aktienwerte der Bank fielen ins Bodenlose [...] Die Bank verlor in einem einzigen Quartal 180 Millionen Dollar aufgrund von Computerproblemen.20

Jger und Sammler: Datenbanken und Transaktionssysteme


E-Commerce ist nicht zuletzt auch die treibende Kraft dafr, dass sich Unternehmen durch gezielte Kundenansprache vom Mitbewerber abheben mssen. Das Customer Relation Management spart zudem Kosten: Die Bestandskundenpflege ist gnstiger als die Neuakquisition von Kunden. Geht es um die Verwaltung von Kundendaten und die Pflege von Kundenkontakten, ist die Informationstechnik heute das Werkzeug Nummer Eins. Schnelle, flexible und leistungsfhige Systeme sind die technische Voraussetzung fr perfektes Kundenmanagement, und vor allem braucht man konsolidierte Daten ber die Kunden. Allerdings liegen nur 15 Prozent aller Informationen in den Unternehmen in relationalen Datenbanken vor. Der Rest ist verteilt: Spreadsheets, elektronische Memoranden, Geschftsgrafiken, Briefe, Fax, Voice Mail, Aktennotizen ...

Daten- und Informationsflut


Quantitative Studien zum Thema innerbetriebliche Produktivitt belegen daher auch, dass die meiste Zeit (durchschnittlich etwas 35 Prozent) fr das Auffinden aussagekrftiger Daten investiert werden muss. Daran hat sich seit Jahrzehnten nichts gendert. Im Gegenteil: Auch heute noch findet sich in Unternehmen dieses dramatische Bild der Nicht-Produktivitt, in dem die Mitarbeiter zum Jger und Sammler von Daten werden, also auf archaischem Niveau agieren. Studien zeigen auch, dass insgesamt nur etwa 10 Prozent der Daten in den Unternehmen fr eine weiter gehende Analyse verwendet werden knnen. Dabei verdoppelt sich die Menge an Informationen alle ein bis eineinhalb Jahre.

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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Allein die weltweite Menge an Online-Daten betrgt mittlerweile schtzungsweise mehr als ein Exabyte. Das ist vergleichbar mit einem Stapel an Telefonbchern, der bis zum Mond reicht und wieder zurck. Saul Wurman hebt in seinem Buch Information Anxiety hervor, dass allein in den letzten 30 Jahren mehr Information produziert worden ist als in den 5 000 Jahren zuvor. Wie soll in den Unternehmen aber damit umgegangen werden? Kurt Aebi schreibt: Das Fassungsvermgen und die Zugriffsgeschwindigkeit von Speichersystemen erhht sich zwar in regelmigen Abstnden und die Kosten pro MByte fallen jedes Jahr um 30 Prozent, gleichzeitig ffnet aber der Durchbruch von Anwendungen in den Sparten E-Commerce, Multimedia und Enterprise Ressource Planning (ERP) der Datenflut Tr und Tor. Jhrliche Wachstumsraten des reinen Datenvolumens von 200 bis 300 Prozent sind das Ergebnis. Die EDV-Chefs sehen sich zudem mit der oben geschilderten schnell wachsenden Population heterogener und dezentraler Speichersysteme und Server konfrontiert, whrend Benutzer innerhalb und auerhalb des Unternehmens schnelleren und umfassenderen Zugang zu Daten fordern.21 Denn nur wem es gelingt, die Informationsflut fr seine Zwecke zu nutzen, generiert daraus Wissen, das sich als entscheidender Wettbewerbsfaktor auswirkt. Die meisten Anbieter heute kennen aber ihre Kunden und deren Erwartungshaltung nur sehr unzureichend schon gar nicht die ihrer Kunden im Internet und sind auch bei der bergreifenden Analyse ihrer eigenen Geschftsprozesse extrem beeintrchtigt. Methoden der Datenkonsolidierung und -analyse, so genannte Business Intelligence (siehe Kapitel 3.3), wird erforderlich. Ein erheblicher Nachteil des in den Unternehmen verbreiteten Client/ServerModells nmlich ist, dass sich gerade fr die Unternehmen wichtige Daten in Anwendungen und auf den Client-PCs der Mitarbeiter sozusagen verstecken und oft nicht weiter verwertet werden knnen. Ein Grund dafr, dass das Client/ Server-Modell aktuell in den Unternehmen meist nur noch modifiziert zum Einsatz kommt, besteht darin, dass Firmen mittlerweile zustzlich so genannte Middleware einsetzen, wie relationale Datenbanksysteme und Transaktionssysteme, auf die im Folgenden nher eingegangen wird. Idealerweise sollte die Zwischenschicht im Rahmen von E-Business allerdings ein Web-Anwendungsserver (Web Application Server) sein, der dann seinerseits erst die Verbindung zu zentralen Unternehmensdatenbanken und Transaktionssystemen auf der Basis offener Standards herstellt. Erst durch den Einsatz eines solchen Web-Anwendungsservers untersttzt die Informationstechnologie im Unternehmen, so wie sie heute

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Baustelle E-Business

dort vorgefunden wird, wirklich E-Commerce und E-Business. In Kapitel 3 werden die Vorteile einer solchen Lsung, heute in den Unternehmen leider noch nicht die Regel, diskutiert.
Datenbank-Server Dienst fr verteilte Datenbanken (DDCS)

Remote Data Ser vives (RDS)

Datenbank-Client

Datenbank-Server

Datenbank auf G ro r e ch n e r Datenbank-Server fr MVS/ESA

Abb. 6: Modifiziertes Client/Server-Modell mit relationalen Datenbanken. Die PCs haben direkten Zugang zu zwei Datenbanken und indirekten Zugriff auf eine zentrale Datenbank im Unternehmen. Damit sind die Probleme aber nicht gelst, es kommen hingegen weitere Schwierigkeiten hinzu.

Datenbanken
Abbildung 6 zeigt die Funktionsweise einer komplizierten Datenbankumgebung. Sind im ursprnglichen Client/Server-Modell die Daten in einer Fachabteilung oftmals separat gespeichert, ist mit dieser Architektur eine zentrale Datenhaltung mglich. Fr das Anwendungsprogramm sieht diese Landschaft wie eine einzige Datenbank aus, was beispielsweise gut fr Data Mining geeignet ist (siehe Kapitel 3.3). Die Client-PCs haben im Beispiel der Abbildung direkten Zugang zu zwei Datenbanken und indirekten Zugriff auf eine zentrale Datenbank im Unternehmen. Dennoch kommen Probleme hinzu:

n Verfgbarkeit: Im Prinzip mssen alle Datenbanken gleichzeitig verfgbar


sein. Ein wahrer Albtraum, wenn eine Wartung ansteht, die ber unterschiedliche Abteilungen oder vielleicht sogar ber die Unternehmensgrenzen hinweg mhsam abgestimmt werden muss.

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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n Sicherheit: Die Sicherheit in einem solchen Umfeld wird ber Regeln wie
wer darf welche Tabelle oder welche Zeile in einer Tabelle ndern organisiert, was auch manchmal als datenorientierte Sicherheit (data oriented security) bezeichnet wird. Eine Kontrolle darber, wie Daten abgendert werden drfen, gibt es unter diesen Voraussetzungen nicht. Es knnten also theoretisch beispielsweise unsinnige Daten eingegeben werden. Auch kann ein solches Umfeld nur sehr unflexibel wachsen, weil jeder Anwender im Prinzip Zugriffe auf die lokale und die zentrale Datenbank braucht, die erst eingerichtet und verwaltet werden mssen. Organisation der Datenbanken: Bleibt die eigentliche Anwendung, beispielsweise ein Buchhaltungsprogramm, auf dem Client, setzt sie eine starre Datenbankstruktur voraus. Denn mit jeder Vernderung innerhalb der Datenbanken mssen auch die Anwendungsprogramme umgeschrieben und auf jedem Client neu installiert werden.

Relationale Datenbanken
Diese Architektur bringt also mithin nicht den Durchbruch. Schon gar nicht in einem schnell vernderlichen Umfeld wie im E-Commerce blich. Wichtig ist aber generell, dass berhaupt so genannte relationale Datenbanken im Unternehmen zum Einsatz kommen. Sie sind die Grundlage fr E-Business. Leider werden unternehmenskritische Daten noch viel zu oft in nicht standardisierten Dateiformaten abgespeichert. Das kann sprichwrtlich zum Flaschenhals der ECommerce-Anwendung werden: 100 Millionen Textsuchvorgnge an einem Tag sind fr populre Internet-Seiten durchaus die Regel. Aber auch unter diesen extremen Bedingungen mssen die Antwortzeiten der Suchvorgnge in jedem Fall im Bereich einer Sekunde liegen. Im Abschnitt zu Business Intelligence (Kapitel 3.3) sind einige generelle Anforderungen an relationale Datenbanken im E-Business zusammengetragen, die die eingesetzte Technik auf jeden Fall erfllen sollte. Trotzdem sind bereits hier einige grundstzliche Anmerkungen zu relationalen Datenbanken angebracht, denn sie sind auch im traditionellen Umfeld von zentraler Bedeutung:

Relationships
Die Grundelemente des relationalen Modells sind zweidimensionale Tabellen, genannt Relationen. Die Daten werden durch diese Tabellen reprsentiert. Be-

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ziehungen und Gemeinsamkeiten zwischen den Tabellen werden durch so genannte Relationships dargestellt, das heit einfach formuliert, Tabellen sind ber ein Feld verknpft. Dieses Feld enthlt dieselbe Information in beiden Tabellen. Die Tabellen enthalten also verschiedene Aspekte desselben Objekts (des Objekts im Verknpfungsfeld). Ein Index (fortlaufende Nummer) eignet sich gut als Verknpfungsfeld (im Gegensatz beispielsweise zum Namen, wo es Konflikte geben kann zwei Personen haben denselben Nachnamen). Auf dieser Basis lsst sich ein Layout gestalten, das Informationen aus beiden Tabellen verbindet, und Informationen brauchen nicht alle zweimal eingegeben zu werden. Beispiel:

n Tabelle 1 Bestandskunden. Spalten: Index, Name, Vorname, Strae, Wohnn n


ort, Postleitzahl, Telefon ... Tabelle 2 Warenbestand. Spalten: Index, Produktname, Produktbeschreibung, Preis ... Tabelle 3 gettigte Bestellungen: Index (Kunde aus Tabelle 1), Index (Produkt aus Tabelle 2)

Die Geschichte der Theorie wie auch der Praxis relationaler Datenbanken im Unternehmen begann 1970 und datiert damit deutlich weiter zurck als die Markteinfhrung des PC. Der Erfinder des relationalen Modells, E. F. Codd, wies mehrfach auf verbindliche Regeln hin, die unbedingt eingehalten werden sollten (beispielsweise im Oktober 1985 in der Computerworld). Eine Vielzahl von Anbietern hielt sich allerdings bis heute nicht durchgngig an dieses Modell, was zu zahlreichen Unvertrglichkeiten der in den Unternehmen installierten Lsungen fhrte.

Structured Query Language (SQL)


So gibt es heute noch kaum einen Hersteller, der das mit SQL92 (Structured Query Language, Standardabfragesprache fr Datenbanken) per Standard eingefhrte so genannte Domnen-Prinzip umsetzt. berhaupt sind je nach Hersteller Abweichungen in der Abfragesprache SQL zu verzeichnen. Das fr eine bestimmte Datenbankumgebung entwickelte Programm funktioniert damit nicht unbedingt auch mit der Datenbank eines anderen Herstellers, was den Umstieg auf eine leistungsfhigere Technologie drastisch erschwert.

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SQL steht fr Structured Query Language und geht auf eine IBM-Entwicklung Ende der siebziger Jahre zurck. Als Abfragesprache fr die relationale Datenbank DB2 entworfen, war SQL ursprnglich nicht-prozedural, kannte also zunchst keine Schleifen, Unterprogramme, Funktionen und Funktionsbergabe-Parameter. Damit war es verhltnismig leicht zu erlernen. Die SQLBefehle setzten sich aus zwei Teilen zusammen, der Data Definition Language (DDL) und der Data Manipulation Language (DML). Wurde mit DDL die Datenbankstruktur festgelegt, so diente DML der eigentlichen Verarbeitung der Daten. Mit ANSI-92 SQL gab es einen gemeinsamen Standard nach wie vor waren jedoch drei verschiedene Ebenen des Sprachumfangs blich: Entry, Intermediate und Full. Zur Erfllung des vollen Sprachumfanges musste eine Reihe von Merkmalen erfllt werden, was bis heute nur wenige Datenbank-Managementsysteme erfllen. In der Praxis hat jede Datenbank ihre Eigenheiten, sodass Unternehmen, wie bereits oben erwhnt, der Wechsel erschwert wird. Mit SQL knnen folgende Datenoperationen ausgefhrt werden:

n n n n

Vernderung der Struktur einer Datenbank Vergabe von Zugriffsrechten auf die Struktur Auslesen von Information Verarbeitung von Inhalten

SQL ist im Laufe der Zeit um einige Funktionen erweitert worden, wie zum Beispiel Funktionen zur Aggregation (Summenbildung, Berechnung von Durchschnitten), Datums- und Zeitfunktionen, arithmetische Funktionen, Funktionen zur Datenumwandlung (numerische in alphanumerische Daten) und andere mehr. Mit dem Befehl SELECT werden Mengen sortiert, beschrnkt und geordnet ausgegeben. Daran wird deutlich: Relationale Datenbanken arbeiten mengen- und gruppenorientiert. Wer sich also mit SQL ernsthaft beschftigt, muss sich notgedrungen mit Mengenlehre auseinander setzen. Dr. E. F. Codd hat Elemente der Algebra integriert, um Daten mengenmig zu erfassen, zu speichern und diese in Relation zueinander zu setzen. Hierbei knnen Schnittmengen, Vereinigungsmengen, Restmengen und anderes mehr gebildet und ausgegeben werden. Beim Aufbau einer SQL-Datenbank im Unternehmen mssen Daten in jedem Fall so aufgeteilt werden, dass sie voneinander verschiedene, eindeutige Datenstze bilden.

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ER-Diagramme
Hierzu werden so genannte Entity-Relationship-Diagramme (ER) erstellt eine absolut notwendige Aufgabe fr die Entwurfsphase einer Datenbank. Aus dem ER-Diagramm wird das Relationenmodell nach Codd entwickelt. Nur eine solchermaen ausreichende Vorarbeit erspart spter unzhlige nderungen bei Datenformaten und Schnittstellen zur SQL-Datenbank. In Unternehmen wurde jedoch zum Teil auf relationale Datenbanken gesetzt, die ursprnglich nicht-relational waren.
14 12
Milliarden US-$
+12.9 % +13.4 % +14.6 % +15.0 % +16.4 % +16.1 %

10
Milliarden US-Doll
2000

8 6 4 2 0
1997 1998

1999

2001

2002

2003

Abb. 7: Prognosen sehen fr den europischen Datenbankmarkt eine ausgesprochen positive Entwicklung voraus. Verkaufsschlager sind dabei vor allem die relationalen Datenbanken, die fr den Einsatz im Unternehmen am besten geeignet sind.22 Aufgrund des ausgesprochenen Markterfolgs relationaler Datenbanken, die mehr und mehr Zugang in die Unternehmen fanden (siehe Abbildung 7), versuchten Hersteller, ihre Produkte in diese Richtung zu trimmen. Firmen orientierten sich wegen dieser Art von Marketing nicht selten in die falsche Richtung. So sind Systeme als relationale Datenbanken im Einsatz, die eigentlich nichts weiter als nur eine SQL-Schnittstelle mitbringen. Andere Datenbanken werden nur deswegen relational genannt, weil sie die oben beschriebene Tabellenstruktur ausweisen. Die im PC-Bereich weit verbreiteten so genannten x-Base-Systeme (durch das Client/Server-Modell auch weit verbreitet in den Unternehmen) sind der beste Beweis dafr: Die Tabellenstruktur ist fast das einzige relationale Merkmal von x-Base-Systemen wie FoxPro, dBase (mit den meistverkauften Lizenzen weltweit) oder Clipper.

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Datenbank-Regeln
Eine Orientierung, inwieweit Datenbanksysteme wirklich als relational bezeichnet werden knnen, geben die Grundregel und zwlf darauf aufbauende Regeln von Codd.23 Diese Regeln sind zum Teil sehr komplex, deshalb wurden sie hier auf ein verstndliches Ma reduziert zusammengefasst:

n Ein relationales Datenbank-Managementsystem muss in der Lage sein, Dan


tenbanken vollstndig ber seine relationalen Fhigkeiten zu verwalten. In einer relationalen Datenbank werden alle Informationen nur auf genau eine Art und Weise durch Werte in Tabellen dargestellt. Es wird ausdrcklich untersagt, auf der dem Benutzer zugnglichen Ebene Mechanismen wie Pointer und hnliches zu benutzen. Neben den eigentlichen Daten mssen auch die Namen der Tabellen, Spalten und so weiter in Form von Zeichenketten selbst wieder in Tabellen dargestellt werden knnen. Diese Tabellen sind im so genannten Systemkatalog abgelegt. Der Systemkatalog wird somit praktisch ein Teil der Datenbank, er ist dynamisch vernderbar und whrend jeder Datenbanksitzung aktiv. Zusammengefasst werden diese Punkte oft auch als Informationsregeln von relationalen Datenbanken bezeichnet. Auf dieser Basis ist der Verwalter der Datenbank in der Lage, die Integritt der Datenbank zu erhalten, ja sie vereinfacht seine Arbeit erheblich. Mithilfe des Systemkatalogs ist es jederzeit mglich, Zustnde der Datenbank abzufragen, Aussagen ber den Umfang der Tabellen, deren Indizierung und Struktur zu treffen. Jeder Wert in einer relationalen Datenbank muss durch Kombination von Tabellenname, Primrschlssel und Spaltenname eindeutig zu finden sein. Das relationale System muss fehlende Informationen ersetzen knnen. Beispiel: Die Telefonnummer eines Kunden ist nicht bekannt. Der Indikator hierfr darf aber nicht die Zahl 0 sein. Ist beispielsweise ein Datum nicht bekannt, darf auch nicht einfach der 01.01.0000 eingetragen sein. In der Praxis wird dieser Forderung durch den so genannten NULL-Wert entsprochen. Er kann fr jeden Datentyp, also beispielsweise fr den Vornamen des Kunden, dessen Fax-Nummer oder das Eingangsdatum einer Rechnung verwendet werden und zeigt in diesen Fllen an, dass die jeweilige Information fehlt. Die ursprnglich und in zahlreichen PC-Datenbanksystemen heute noch blichen speziellen Werte sind im relationalen Modell ungeeignet,

n n

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da der Benutzer fr jede Spalte eine dem Datentyp angepasste Technik anwenden msste. Prof. Ulanec streicht die Bedeutung dieser Anforderung an relationale Datenbanken mit einem Beispiel heraus: In einem Formular wird ein Antragsteller nach der Zugehrigkeit zu einer bestimmten Versicherungsorganisation gefragt. Falls er dort mit ,ja quittiert, muss er in einem weiteren Feld das Beitrittsdatum angeben. Doch was macht die Erfassungsroutine, falls der Antragsteller mit ,nein quittiert und es demzufolge kein Beitrittsdatum gibt? Wird an dieser Stelle der eben erwhnte spezielle Wert 01.01.0000 gespeichert, mssen alle Operationen der Datenbank, die diese Spalte benutzen, diesen Wert speziell abarbeiten. Dies kann bei groen oder verteilten Systemen, bei zahlreichen Anwendern und Anwendungsprogrammen uerst langwierig sein; deshalb wird der NULL-Wert gespeichert. Es muss allerdings auch mglich sein, Felder als NOT NULL zu definieren. Hier muss zwingend ein Eintrag erfolgen. So genannte Primrschlssel-Felder mssen beispielsweise immer einen Wert enthalten, sonst gbe es Tabellen ohne Namen. Tabellennamen und andere Systemdaten mssen mit der gleichen Sprache (SQL) gendert werden knnen wie alle anderen Daten auch. Dies ist eine Funktion, die nicht-relationale Datenbanken normalerweise nicht bieten. Damit ist aber gewhrleistet, dass jeder Anwender nur eine einzige Sprache lernen muss. Nicht der Fall ist das bei so genannten hierarchischen Datenbanken wie dem immer noch weit verbreiteten Information Management System (IMS) von IBM. Auf eine relationale Datenbank muss mit einer Programmiersprache zugegriffen werden knnen, die folgende Bedingungen erfllt: Ihre einzelnen Aufrufe mssen aus Zeichenketten mit einer wohldefinierten Syntax bestehen. Die Sprache muss umfassend sein, das heit Kommandos zur Datendefinition, zur Darstellung der Daten (beispielsweise auf dem Bildschirm), zur Manipulation der Daten, zur Autorisierung des Zugriffs, zur Sicherung der Integritt und zum Verpacken in Pakete (Transaktionen, siehe weiter unten in diesem Kapitel) enthalten. Hierarchische Systeme wie IMS kennen eine solche Sprache nicht. Alle Zugriffe erfolgen ber so genannte 3GLSprachen wie COBOL. SQL dagegen ist eine umfassende Sprache, die alle Bedingungen erfllt. Alle so genannten VIEWS (Sichten auf die Daten), die theoretisch aktualisiert werden knnen, lassen sich auch vom System aktualisieren.

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n Das Datenbanksystem untersttzt nicht nur Abfragen, sondern auch die n


Operationen fr Einfgen, Aktualisieren und Lschen in Form ganzer Tabellen. ndert sich etwas an der Hardware, die Datenbank wird beispielsweise auf ein System verlagert, das mehr als einen Prozessor bereitstellt, darf das keinerlei nderung fr die Anwenderprogramme bedeuten. Der Benutzer der relationalen Datenbank im Sinne des Erfinders merkt davon nichts. Das bedeutet nichts anderes, als dass das relationale Datenbank-Managementsystem die hardwarenahen Momente (wie Speicherausstattung, CPU, schnelles Netzwerk usw.) vom logischen Aufbau der Datenbank abkoppelt. Erst damit ist auch eine strikte Trennung der Aufgaben des Server-Systems von denen des Client-Systems mglich. Es kann durchaus auch notwendig werden, dass eine sehr groe Tabelle physisch auf zwei oder gar mehr Festplatten verteilt werden muss. Das kann entweder zeilenweise ber den Zeileninhalt oder spaltenweise ber den Spaltennamen passieren. Auch das Gegenteil, die Zusammenfhrung zweier Relationen in eine Tabelle ist denkbar. Dieser Vorgang wird auch verlustfreier Join genannt. Auch in dieser Hinsicht muss eine Entkopplung von Anwenderprogrammen untersttzt werden. Damit kann das logische Datenbankdesign regelmig verndert werden, um etwa das Antwortverhalten zu verbessern, ohne dass dies Auswirkungen auf ein Anwenderprogramm hat. Alle Integrittsbedingungen (unbedingt zu erfllende Bedingungen), die fr eine Datenbank gelten, werden mithilfe der relationalen Datenbank-Beschreibungssprache festgelegt. Auerdem mssen sie im Systemkatalog abgelegt werden. Ihre Definition in den Anwendungsprogrammen ist unzulssig. Erst damit ist eine Verwaltung der Integrittsregeln an zentraler Stelle mglich. Generell hat Geltung: Ein relationales Datenbank-Managementsystem mit einer Zugriffssprache bleibt logisch (in dem, was der Anwender sieht) unbeeintrchtigt, wenn entweder die verteilte Datenhaltung eingefhrt oder umgekehrt verteilte Daten auf einem System zusammengefhrt werden. Der logische Zugriff auf die Daten durch Anwendungen darf sich beim bergang von einer nicht verteilten zu einer verteilten Datenbank nicht ndern. Mglichkeiten, die Regeln fr das relationale System zu unterwandern, darf es auf keinen Fall geben. Falls also ein Datenbank-Managementsystem ber eine so genannte Low-Level-Sprache verfgt, darf es keine Mglichkeiten

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geben, die Integrittsregeln und Zwangsbedingungen zu verletzen. (Eine LowLevel-Sprache erlaubt den satzweisen Zugriff auf die Datenbestnde im Gegensatz zur so genannten High-Level-Sprache wie SQL , die immer mengenorientiert arbeitet). An dieser Regel scheitern die meisten nicht-relationalen Systeme im Unternehmen, da sie hufig eine Sprache oder Programmierschnittstelle unterhalb der relationalen Sprache besitzen. Auch wenn mit Zugangsregeln geprft wird, wer die Low-Level-Sprache benutzen darf, bleibt die Regel nach Codd verletzt. Damit ist aber im Unternehmen alles mglich, beispielsweise knnen an unterschiedliche Kunden gleiche Kundennummern vergeben werden. Die vielen Regeln zeigen, wie schwierig es ist, zu bestimmen, welche Systeme relational oder nicht-relational sind. Aber erst relationale Datenbanken haben Eigenschaften, wie sie im Unternehmen nicht fehlen drfen. Daten sollten immer auf Konsistenz (Vollstndigkeit) und Integritt (Richtigkeit) geprft werden knnen, und Redundanzen sollten unbedingt vermieden werden. Letzteres trifft, wie oben beschrieben, auf keine PC-Datenbank zu. Damit sind sie fr den unternehmenskritischen Einsatz eigentlich nicht geeignet aber sehr wohl dort vertreten. Ursprnglich fr den Einsatz in einer Umgebung fr den einzelnen Benutzer entworfen, wird aus ihnen kein relationales System, auch wenn sie die Speicherung von Daten auf einem Server im Netzwerk untersttzen. Es gibt sogar Systeme, in denen in eingeschrnktem Umfang SQL-Befehle mglich sind, was ihnen einen professionellen Charakter verleiht aber anders als bei einer relationalen Datenbank dient SQL hier lediglich der Optimierung von Abfragen.

Front-End-Systeme
Vorsicht ist auch bei der Auswahl so genannter Front-End-Systeme geboten. Einfach und intuitiv zu bedienen, entheben sie den Benutzer der lstigen Aufgabe, SQL-Abfragen selbst formulieren zu mssen. Doch viele dieser Systeme binden lediglich Tabellen aus Datenbanksystemen ein bei einem Zugriff wird die Tabelle in den Speicher des PC geladen. Die Informationen werden dort dann satzweise verarbeitet, beispielsweise Zeile fr Zeile der Reihe nach auf dem Bildschirm dargestellt. Relationale Regeln sind bei dieser Art von Verarbeitung auen vor, und im Prinzip ist jeder noch so unsinnige Eintrag mglich. Fr Verwirrung sorgt in diesem Zusammenhang immer wieder der so genannte ODBC-Standard von Microsoft. Vielerorts als die Standardschnittstelle

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fr relationale Systeme bezeichnet, erlaubt er jedoch nur den Zugriff von Windows-Anwendungen (mittlerweile auch UNIX) auf relationale Datenbanken. Genauso ist es mglich, auf nicht-relationale Systeme wie dBase fr Windows oder FoxPro fr Windows zuzugreifen, untersttzen doch beide einen Teil des SQL-Sprachumfangs. Um ein Datenbank-Managementsystem darauf zu prfen, ob es relational ist oder nicht, gengen auch die vorgenannten Regeln nicht. Sind sich Unternehmen nicht sicher, empfiehlt sich die Entscheidung fr einen etablierten Datenbankanbieter. Die Gartner Group gibt beispielsweise regelmig eine detaillierte Portfolio-Analyse von Datenbank-Anbietern heraus, die als erste Orientierungshilfe verwendet werden kann (siehe Abbildung 8).

Herausforderer

Marktf hrer

Potenzial zur Realisierung

Oracle IBM Microsoft

Informix Sybase

Stand 6/99

Nischenanbieter

Vision re
Grad der Vision

Abb. 8: Portfolio-Analyse fr Datenbankanbieter von der Gartner Group (Juni 1999) Ein unzureichendes Datenbanksystem wird gerade auch im Zusammenhang mit E-Commerce zum Problem und macht fatalerweise in diesem Fall die Kunden zum unfreiwilligen Jger und Sammler dringend bentigter Informationen. Fr den Umstieg auf eine leistungsfhigere Datenbankumgebung gibt es mittlerweile zahlreiche Werkzeuge zur Datenextraktion und -bereinigung (zum Beispiel von Evolutionary Technologies International, ETI oder auch von Vality Technology). Fhrende relationale Datenbanksysteme untersttzen aber auch von Hause aus schon den Import unterschiedlichster Formate.

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Hierarchische Datenbanksysteme
Neben nicht-relationalen PC-Datenbanken werden in den Unternehmen vielerorts noch so genannte hierarchische Datenbanksysteme vorgefunden. Hier ist es vor allem das Information Management System (IMS) von IBM, das weiterhin einen erstaunlichen Marktanteil hat. Im IMS sind die Inhalte nach einer hierarchischen Struktur einer Baumstruktur geordnet, die die Abhngigkeiten reprsentiert. Ein so genanntes Root-Segment bildet den Stamm, dem ein oder mehrere Child-Segmente untergeordnet sind. Jedes Child-Segment kann weitere Child-Segmente haben. Die Segmente sind dabei, der hierarchischen Struktur folgend, mit physikalischen Rechneradressen, den so genannten Pointern verbunden. Zu jedem Segment gelangt man immer nur ber einen eindeutigen Pfad. Solche eindeutigen Zugriffspfade schaffen eine gute bersicht. Der grte Vorteil hierarchischer Datenbanken liegt in den auerordentlich schnellen Antwortzeiten, die damit erzielt werden. Ein Nachteil ist die relativ starre Struktur, die unflexibel gegenber nderungen ist. Jeder neue Zugriffspfad erfordert auch eine Umstrukturierung der Segmente und damit die Neudefinition der Datenbank. Die Entwicklung von IMS geht auf die sechziger Jahre zurck, als Prsident John F. Kennedy unbedingt noch vor Ablauf des Jahrzehnts aus dem Mann im Mond einen Amerikaner machen wollte. Die Firma Rockwell, mit dem Bau der Flugkrper beauftragt, fand 1965 in IBM einen Partner fr die elektronische Bewltigung der zu erwartenden Datenflut. Tatschlich verursachte allein die Bestellung der erforderlichen Ausgangsmaterialien fr ein Projekt dieser Grenordnung geradezu gigantische Volumen an Daten. Aus einem Vorlufersystem (ICS) entstand im April 1969 das Information Management System/360. Das Interessante daran: bereits vor ber 30 Jahren stand hinter dieser Entwicklung die Konzeption, Daten von den eigentlichen Anwendungen zu trennen. Der Gedanke drngt sich auf, dass der erste Mann auf dem Mond mit seinem groen Schritt fr die Menschheit in Wahrheit diese grundlegende Konzeption gemeint haben knnte (was zu Recht etwas berinterpretiert wirkt Armstrong war schlielich Astronaut). In den letzten 30 Jahren hat sich IMS zusammen mit jeder zugehrigen IBMGrorechner-Generation (System/360, System/370 und System/390) stndig weiterentwickelt, ohne dass die einmal geschriebenen Anwendungen htten ver-

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ndert werden mssen. Tatschlich gibt es Programme auf der Basis von IMS, die seit 30 Jahren in Unternehmen zuverlssig ihren Dienst tun. Damit ist noch ein grundlegendes Prinzip erfllt, das Codd formuliert hat: die Entkopplung von Anwendung und Datenbank-System, womit auch die Entkopplung von der jeweils eingesetzten speziellen Hardware gemeint ist (eigentlich schade, dass IMS generell nicht als relationale Datenbank bezeichnet werden kann). Schon aufgrund dieser unbestreitbaren Strken hat sich IMS schnell in den groen Unternehmen durchgesetzt, von denen 90 Prozent heute noch branchenbergreifend auf die hierarchische Datenbank von IBM setzen, und das gerade im Bereich geschftskritischer Anwendungen. IMS setzt aber noch weitere fundamentale Datenbankkonzepte um: beispielsweise bleibt die Datenintegritt in IMS auf jeden Fall gewhrleistet. Problematisch wird die Situation nmlich immer dann, wenn mehrere Anwendungen gleichzeitig auf die Datenbank zugreifen und womglich denselben Datensatz ndern wollen. Eine so genannte Lock-Manager-Funktion (Internal Resource Lock Manager, IRLM) koordiniert die Anwendungsprozesse in IMS und isoliert sie voneinander. Wird eine Anwendung an einer bestimmten Position in der Datenbank aktiv, wird das zugehrige Root-Segment fr alle anderen Anwendungen blockiert. Da alle Zugriffe immer hierarchisch erfolgen, ist keine weitere Manahme mehr erforderlich. Mit einer anderen Funktion in IMS (IMS Logger Function) lassen sich ursprngliche Zustnde der Daten rekonstruieren, falls eine Arbeitsfolge aufgrund einer Strung nicht vollstndig abgeschlossen werden kann. Folgende Arbeitsfolgen werden dazu konsequent mitgeschrieben:

n n n n n n

Systemstart und Shut-down (Systemende) von IMS Start und Ende von Anwendungsprogrammen nderungen der Datenbankeintrge Eingang und Ausgang von Nachrichten Checkpoints fr den Ablauf der Anwendungsprogramme Checkpoints fr den gesamten Systemablauf und andere mehr

Auf der Basis dieser so genannten Database-Recovery-Control(DBRC)-Funktion arbeitet IMS nicht nur als Datenbank, sondern auch als voll funktionales Transaktionssystem.

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Baustelle E-Business

Transaktionssysteme
Solche Transaktionssysteme sind neben den Datenbanken die am weitesten verbreitete Middleware in Unternehmen. Eine Transaktion steht fr eine Reihe von Operationen, die auf jeden Fall zusammengehren. Sind nicht wirklich alle Operationen durchgefhrt, gilt die gesamte Transaktion als gescheitert. Die zwischenzeitlich abgenderten Daten werden allesamt auf ihre Ausgangswerte zurckgesetzt. Die Transaktion ist somit die kleinste nicht mehr aufzuteilende Einheit von Geschftsablufen im Unternehmen. Beispiel: Wird ein Geldbetrag berwiesen, umfasst die Transaktion die Belastung eines Kontos und gleichzeitig die Gutschrift auf einem anderen Konto. Das kleine Beispiel macht bereits deutlich, wie wesentlich diese Konzeption fr den Geschftsverlauf ist. Transaktionssysteme sind damit eine fundamentale Software-Komponente im Unternehmen. Sie mssen absolut zuverlssig laufen und stndig verfgbar sein dazu gibt es heute am Markt ausgereifte Produkte. Im E-Business ist Transaktions-Funktionalitt im engen Zusammenspiel mit WebAnwendungsservern geboten (siehe Kapitel 3). Der Versuch, Funktionen eines Transaktionssystems in Anwendungen selbst zu programmieren, wirkt sich allzu oft als absolut geschftsschdigend aus.

ACID
Die hinter dem Begriff der Transaktion stehende Konzeption wird im amerikanischen Sprachgebrauch mit den so genannten ACID-Eigenschaften beschrieben. ACID ist ein Akronym, wobei die Buchstaben des zusammengesetzten Wortes fr folgende Eigenschaften stehen, die eine Transaktion ausmachen:

n Atomicity Unteilbarkeit. Im Gegensatz zum Atom sind Transaktionen n


allerdings wirklich nicht weiter teilbar. Alle Teile der Transaktion bilden eine fest zusammengehrige Abfolge, eine Logical Unit of Work (LUW). Consistency das System ist nach Ablauf der Transaktion wieder konsistent und stabil. Konnten alle Operationen der Transaktion abgeschlossen werden, gilt der neue Zustand. Ansonsten wird automatisch der alte Zustand rekonstruiert. Isolation keine andere Anwendung kann die betroffenen Daten ndern, whrend die Transaktion luft.

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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n Durability durch Transaktionen ausgelste nderungen der Daten bleiben dauerhaft bestehen und sind jederzeit nachvollziehbar (wie hoffentlich auch der Kontoauszug). Transaktionen sind nicht flchtig, wie beispielsweise viele Daten, die nur whrend einer Internet-Sitzung aufrechterhalten werden. Im Internet kommen Transaktionen vor allem dann zum Tragen, wenn es um ECommerce geht, also wenn beispielsweise Waren bestellt und mit Kreditkarte bezahlt werden. Im Rechnungswesen des Anbieters drfen nur solche Betrge der Kreditkarte des Kunden belastet werden, die im Warenversand auch zur Auslieferung stehen. Beide Datenbankeintrge gehren untrennbar zusammen und mssen von einem Transaktionssystem kontrolliert werden.

Verkauf im Internet
Das Beispiel Verkauf im Internet ber Kreditkarte ist auch geeignet, die Ablufe whrend einer Transaktion fr drei verschiedene Konfigurationen etwas genauer zu erlutern:

n Fall 1: nderungen der Unternehmensdaten aufgrund einer Bestellung im


Internet werden von einem Web-Anwendungsserver ausgelst und betreffen eine Datenbank (Rechnungswesen und Versand verwenden dieselbe Datenbank). Fall 2: Die nderungen werden zwar von einem Web-Anwendungsserver ausgelst, betreffen aber zwei verschiedene Datenbanken im Unternehmen (Rechnungswesen und Versand betreiben eigene Datenbanken). Fall 3: Zwei Anwendungsserver machen aufgrund eines Kaufvorgangs im Internet die Aktualisierung von Daten in zwei Datenbanken erforderlich.

n n

Fall 1: Die erforderlichen Systemaktivitten sind in Abbildung 9 zusammengestellt. Die Geschftslogik auf Basis des Web-Anwendungsservers ruft zweimal dieselbe Datenbank auf und fordert schlielich eine Besttigung fr beide Datenbankeintrge. Whrend der Transaktion, also im Gesamtverlauf, wird eine Funktion erforderlich, hier als Transaktionskoordination bezeichnet, die die Steuerung und Kontrolle bernimmt. Entweder alle Datenbankeintrge sind erfolgreich abgeschlossen und werden durch die Koordination besttigt oder einzelne Schritte sind nicht erfolgt und alle Vorgnge werden zurckgefhrt.

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Baustelle E-Business

G e s ch f t s l o g i k
Verbindung aufbauen Daten (Rechnungswesen) suchen Buchung ausf hren Daten (Versand) suchen Order ausf hren Best tigung

Datenbank
Transaktion star ten

Daten (Rechnungswesen)

Logisch

Daten (Versand) Transaktion beenden

Abb. 9: Transaktionen mit Web-Anwendungsserver und Datenbank: Im Rechnungswesen eines E-Commerce-Anbieters drfen nur solche Betrge der Kreditkarte des Kunden belastet werden, die im Warenversand auch zur Auslieferung stehen. Beide Datenbankeintrge gehren untrennbar zusammen und mssen unter der Kontrolle eines Transaktionssystems erfolgen. Ist wie hier nur eine einzige Datenbank von den nderungen betroffen, reicht das zugehrige Datenbank-Managementsystem fr die Koordination aus. Es besttigt auch den Abschluss der gesamten Transaktion eine Besttigung, die in diesem Fall als Syncpoint bezeichnet wird. Das Datenbank-Managementsystem ist dann auch dafr verantwortlich, dass keine anderen Anwendungen Schreibzugriff auf die betroffenen Daten haben, bis die Transaktion abgeschlossen ist. Werden die Daten zum Zeitpunkt der Transaktion von einer anderen Anwendung gelesen (was natrlich erlaubt sein sollte), wird der ursprngliche Zustand angezeigt (die Amerikaner haben dafr den erwhnenswerten Ausdruck dirty read geprgt). Fall 2: Sind zwei unabhngige Datenbanken an der Transaktion beteiligt, kann die Transaktionskoordination nicht mehr von einem der beteiligten Datenbank-Managementsysteme bernommen werden. Diese Funktion fllt jetzt einem Transaktionssystem im Zusammenspiel mit dem Web-Anwendungsserver zu. Nach wie vor ist aber jede der Datenbanken fr die ACID-Ausfhrung der Teilablufe zustndig, die ihre eigenen Daten betreffen. Jede der Datenbanken fhrt so eine Untertransaktion durch, was auch als Ressourcen-Management bezeichnet wird (transactional resource management). Der gesamte Ablauf ist in Abbildung 10 dargestellt.

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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G e s ch f t s l o g i k
Daten (Rechnungswesen) suchen

Datenbank 1
Daten (Rechnungswesen)

Datenbank 2
Daten (Versand)

Star t LUW

Transaktionsbeginn
Buchung ausf hren Daten (Versand) suchen

Star t LUW

Inter ne LUW

Logical Unit of Work (LUW)

Order ausf hren Best tigung

Star t LUW Inter ne LUW Ende LUW Ende LUW

Ende LUW

Abb. 10: Transaktion mit Web-Anwendungsserver und zwei Datenbanken. Sind zwei unabhngige Datenbanken an einer Transaktion beteiligt, kann die Transaktionskoordination nicht mehr von einem der beteiligten DatenbankManagementsysteme bernommen werden. Diese Funktion fllt jetzt einem Transaktionssystem im Zusammenspiel mit dem Web-Anwendungsserver zu (LUW steht fr Logical Unit of Work). Tritt innerhalb einer der Datenbanken ein Problem beim Schreiben der neuen Daten auf, setzt sie alle Informationen in den Ausgangsstatus zurck (roll back) und storniert ihre Aktivitt beim Web-Anwendungsserver, bei dem die Transaktionskoordination liegt. In dieser Eigenschaft veranlasst der Web-Anwendungsserver auch die zweite Datenbank, alle Vernderungen an ihren Daten zurckzunehmen. Damit ist fr die gesamte Transaktion wieder ein stabiler Zustand erreicht. Bezogen auf den Web-Anwendungsserver wird ein solches Szenario als lokale Transaktion bezeichnet, bezogen auf die Datenbanken ist es eine verteilte Transaktion. Die Besttigungen der einzelnen Datenbanken fr erfolgreiche oder auch nicht erfolgreiche Transaktionen erfolgen niemals gleichzeitig trifft eine Besttigung ein, muss die andere erst noch abgewartet werden. Der Ausgang der gesamten Transaktion ist in dieser Zeitspanne offen (window of doubt). Diese Zeitspanne verlangsamt den gesamten Transaktionsablauf, was erfahrungsgem durch eine Besttigung in zwei aufeinander folgenden Phasen (Two-Phase-Commitment) verkrzt wird. In einer ersten Phase bereiten die Datenbanken sozusagen alles vor, fhren also smtliche Funktionen aus, bis auf den eigentlichen Schreibvorgang der Daten. Sind diese Vorbereitungen abgeschlossen, erfolgt eine Nachricht an den Trans-

108

Baustelle E-Business

aktionskoordinator. Tritt bei den vorbereitenden Funktionen ein Fehler auf, kann die gesamte Transaktion bereits jetzt zurckgesetzt werden. Damit ist die erste Phase beendet und die zweite Phase beginnt. Jetzt sind aber lediglich die eigentlichen Schreibvorgnge auszufhren Phase 2 wird deshalb nur einen minimalen Zeitaufwand beanspruchen. Nach wie vor besteht natrlich noch die Mglichkeit von Fehlern; ein window of doubt tritt demnach auch weiterhin auf jetzt aber erheblich verkrzt. Der TwoPhase-Commitment-Prozess ist mittlerweile eine Voraussetzung fr wirklich schnelles Transaktions-Management. Aufgrund seiner Bedeutung ist er als XA von der X/Open Group standardisiert worden (das Java-quivalent zu XA fr Enterprise JavaBeans wird als JTA bezeichnet). Fall 3: Ein weiterer Web-Anwendungsserver (Server 2) kommt in diesem Szenario hinzu und fhrt einen Teil der Geschftslogik aus, die Koordination der Transaktion verbleibt aber beim ersten Web-Anwendungsserver (Server 1). Dieser gibt sich sozusagen bei Server 2 als Transaktionskoordinator zu erkennen (siehe Abbildung 11).
G e s ch f t s l o g i k
Verbindung aufbauen

Datenbank 1
Daten Rechnungswesen Star t LUW

Star t LUW
Transaktionsbeginn Buchung ausf hren

Business Logic
Star t LUW

Datenbank 2
Daten (Versand)

Anwendungsser ver 2 aufr ufen

Transaktionsbegin Daten (Versand) suchen

Star t LUW
Inter ne LUW

Order ausf hren

Inter ne LUW
Best tigung
Best tigung

Ende LUW

Ende LUW

Ende LUW

Ende LUW

Abb. 11: Transaktion mit zwei Web-Anwendungsservern und zwei Datenbanken. Ein weiterer Web-Anwendungsserver kommt in diesem Szenario hinzu und fhrt einen Teil der Geschftslogik aus, die Koordination der Transaktion verbleibt aber beim ersten Web-Anwendungsserver. Dieser gibt sich sozusagen als Transaktionskoordinator zu erkennen. Diese Kommunikation zwischen Anwendungsservern unterscheidet sich von der zwischen Server und Datenbank und basiert auf Standards (Java Transaction

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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Service, JTS, Object Transaction Service, OTS fr CORBA oder LU6.2 fr Transaktionssysteme auf Grorechnern wie CICS oder IMS). Server 2 fhrt nach dem Aufruf von Server 1 seine Anwendung aus und verwendet dazu eine der Datenbanken (Datenbank 2) als Ressourcen-Manager (wie in Fall 1). Erfolg oder Misserfolg dieses Teils der Transaktion werden an Server 1 zurckgemeldet, der seinerseits nderungen in einer zugehrigen Datenbank (Datenbank 1) ausfhrt. Server 1 hat keine Kenntnis darber, welche Daten von Server 2 in Datenbank 2 geschrieben werden. Dieses Szenario ist mithin eine Verkettung von Web-Anwendungsservern, und es knnten noch weitere Server hinzukommen. Mit zunehmender Anzahl an Servern verzgern sich jedoch auch die erforderlichen Besttigungen fr beendete bzw. abgebrochenen Untertransaktionen. Damit nimmt die Gesamtdauer unweigerlich zu. So viel zu Datenbanken und Transaktionssystemen. Eine Basisanwendung im traditionellen Unternehmen fehlt jedoch noch, hat sie dort doch ebenfalls fundamentale Bedeutung erlangt: das Warenwirtschaftssystem.

Beginnende Altersschwche: ERP-Systeme im E-Buisness


Der grer werdende Arbeitsspeicher der Computer in den achtziger Jahren ermglichte einen neuen Markt fr Standardlsungen im Unternehmen. Sind es doch immer die gleichen Ablufe, die intern untersttzt werden mssen: Fakturierung, Lagerverwaltung, Buchhaltung und Auftragswesen, um nur einige zu nennen. SAP gehrt zu den ersten Anbietern, die ein Paket von Standardsoftware auf den Markt gebracht haben. Auf der Basis eines Datenbankkerns entstand damit ein erstes Warenwirtschaftssystem und es konnte von einer ersten Integration der IT-Anwendungen im Unternehmen gesprochen werden. Systeme zum Enterprise Ressource Planning (ERP), wie Warenwirtschaftssysteme auch bezeichnet werden, entwickelten sich mit der Zeit zu voll integrierten Anwendungen fr unterschiedliche Geschftsablufe. ERP ist im Idealfall ein integriertes, standardisiertes und unternehmensweites System und sptestens seit Beginn der neunziger Jahre erste Wahl zur Integration von IT.

Von MRP zu ERP


Das hat seine Vorgeschichte: In den siebziger Jahren waren es zunchst die so genannten MRP-Systeme (Material Requirements Planning), die die Verwaltung und die Nachorder von Teilen und Rohmaterialien automatisierten. Im Prinzip

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Baustelle E-Business

ermglichten sie es, aus aktuellen Bestnden bedarfsorientiert bestellen zu knnen. Diesem frhen Ansatz folgten in den achtziger Jahren MRP-Systeme der zweiten Generation, die, immer noch auf das herstellende Gewerbe ausgerichtet, auch die eigentliche Produktionskapazitt bercksichtigten. Der tatschliche Bedarf wurde jetzt auch nach Variablen ermittelt, wie pltzliche Einbrche in der Produktion, Produktionsengpsse und schnell anwachsende Nachfrage fr bestimmte Produkte. MRP-Systeme der zweiten Generation wurden aber meist noch im Haus von den Unternehmen selbst entwickelt. Ihre Funktionen richteten sich nach den Wnschen, die von den Fachabteilungen an das IS-Team herangetragen wurden. Das nderte sich in den neunziger Jahren. Die neuen Fertigprodukte arbeiteten immer noch bedarfsorientiert und zielten nach wie vor auf die Fertigungsbranche allerdings kamen neue Funktionen hinzu: zur Untersttzung des Finanz- und Rechnungswesens, des Bestellwesens, fr den betrieblichen Einkauf und aus dem Bereich Logistik, um nur einige zu nennen. Das voll funktionale ERP-System entstand und integrierte Geschftsvorgnge und Unternehmensdaten. Der Markt fr solche Systeme entwickelte sich sprunghaft, und groe Anwendungspakete mit einer Vielzahl an Funktionen, angepasster leistungsfhiger Hardware und zugehriger Datenbanken fanden trotz der damit verbundenen betrchtlichen Investitionen schnell Abnehmer. Allein im Jahr 1998 beispielsweise wurden Umstze in der Grenordnung von 15,6 Milliarden Dollar erzielt. Der Markt ist weltweit unter den fnf so genannten JBOPS aufgeteilt: J. D. Edwards, Baan, Oracle, PeopleSoft und SAP. 1998 erzielten sie zusammengenommen 61 Prozent der Umstze mit ERP-Lizenzen. In Europa allerdings ist SAP allein mit 26 Prozent Marktanteil der fhrende Anbieter.

Strategische Plattform ERP


ERP-Systeme werden als der zentrale, unternehmensweite Ansatz betrachtet, um die Informationsverarbeitung im gesamten Unternehmen zu konsolidieren. Kosten- und zeitintensive Wartung der unzhligen Systeme im Eigenbau, redundante Datenhaltung, Umformatierungen und Anpassung der Anwendungen und Daten von einer Plattform zur anderen und vor allem das Erstellen unzhliger Kommunikationsschnittstellen sind nach weit verbreiteter Einschtzung damit von gestern. Nicht zuletzt ermglichen es zentrale Warenwirtschaftssysteme, eine integrierte Geschftsstrategie zu entwickeln und umzusetzen. 66 Prozent

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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der IT-Chefs besttigen dies und sehen nach einer Umfrage der InformationWeek im ERP-System ihre strategische Plattform. Unternehmen investieren im Schnitt etwa 5 Prozent fr Informationstechnologie davon rund 30 Prozent fr Hardware, 15 Prozent fr Netzwerktechnik; 20 Prozent sind den Unternehmensanwendungen vorbehalten. Der Lwenanteil (ber 40 Prozent) hiervon wird fr ERP-Systeme angelegt.24

ERP und die Folgekosten


Ideal und Realitt knnen jedoch weit auseinander liegen, wie die Praxis zeigt: Durchschnittlich mssen fr jede Mark, die in ein ERP-System investiert wird, neun weitere fr die daraus resultierenden Anpassungen ausgegeben werden. Die Standish Group kommt in einem Bericht zu dem Schluss: Man kann es mit der Aufschlsselung des gesamten genetischen Codes eines Menschen vergleichen. Nur allzu oft laufen die ERP-Projekte dann auch wegen der vorhandenen Technik aus dem Ruder zum Beispiel, wenn Anwendungsprogramme in das ERP-System eingebunden oder diese auf die Belange von Lieferanten ausgeweitet werden sollen. ERP hat sicherlich Erfolge aufzuweisen, gleichzeitig sind jedoch etliche Probleme zu verzeichnen. Unternehmen empfinden mitunter die Implementierung eines ERP-Systems im tatschlichen Projektverlauf als zu langwierig und werden vom erforderlichen Zeit- und Kostenrahmen nachtrglich berrascht. Die Standish Group fand heraus, dass die Einfhrung von ERPSystemen nur allzu oft unterschtzt wird: In 90 Prozent der untersuchten Flle knnen die zeitlichen Vorgaben nicht eingehalten werden oder eine erhebliche berschreitung des kalkulierten Budgets findet statt. Der erzielte Return-onInvest (ROI), so die Meta Group, ist dann im Durchschnitt auch negativ: In einem Zeitraum von fnf bis sechs Jahren mssen etwa 1,5 Millionen Dollar draufgezahlt werden. Genauso wichtig ist das Argument vieler Unternehmen, dass ein einmal installiertes ERP-System laufend nderungen nach sich zieht. Sehr oft zwingen ERP-Anwendungen die Unternehmen dazu, innerhalb der spezifischen Anwendung zu arbeiten: Sie fhlen sich teilweise eher eingeengt von ERP-Systemen, die fr ihre Anforderungen nicht optimal geeignet sind. Ein weiterer Punkt ist, dass ERP-Anwendungen zwar eine nahtlos bergreifende Lsung bieten, die in den Teilbereichen jedoch Schwchen aufzeigen kann. Im Unternehmen gibt es nach wie vor Geschftsprozesse, die ein spezielles Warenwirtschaftssystem nicht ausreichend untersttzt. Die Gartner Group kommt sogar

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Baustelle E-Business

zu dem Schluss, dass das Allzweckwerkzeug ERP in der Realitt nur etwa 30 Prozent der Geschftsvorflle abdeckt. Zustzliche Funktionen werden bentigt. In vielen Fllen schlieen dann keine Spezialanwendungen, sondern das ERP-System eines anderen Anbieters die Lcke. Dataquest kam in einer Studie vom Dezember 1998 zu dem berraschenden Ergebnis, dass der gleichzeitige Einsatz vieler unterschiedlicher Warenwirtschaftssysteme heute als die Realitt bezeichnet werden kann:

n 20 Prozent der Firmen setzen ERP-Lsungen von nur einem Anbieter ein. n 41 Prozent verwenden ein bis zu vier verschiedene Systeme. n 39 Prozent haben sogar mehr als fnf unterschiedliche Warenwirtschaftssysteme im Einsatz. ERP-Systeme haben eben jeweils in unterschiedlichen Teilbereichen ihre Strken, und Unternehmen empfinden einzelne ERP-Lsungen als zu unflexibel und damit unvereinbar mit ihren IT-Vorgaben. Viele ERP-Anbieter kennen das Problem und arbeiten hart daran, ihre Anwendungen mit einer verbesserten Komponentenstruktur zu versehen hier vor allem SAP und Baan. Das ist ein guter Ansatz, ermglicht er doch den Unternehmen, bei Bedarf die jeweils besten Einzelkomponenten einzusetzen. Trotzdem wird es noch eine Weile dauern, bis dies mglich ist. Die hier aufgelisteten Faktoren treiben die Gesamtkosten einer ERP-Integration enorm in die Hhe um das Neunfache der eigentlichen Kosten einer ERPLsung. Dabei ist die kosteneffiziente Integration eine zentrale Anforderung. uere Einflsse wie Globalisierung, beschleunigte Produktzyklen und E-Business verndern auch die Anforderungen, die Unternehmen an ERP-Systeme heute stellen. Sind die Anbieter von Warenwirtschaftssystemen einst angetreten, die internen Geschftsvorgnge mit einer integrierten IT zu untersttzen, ffnet sich die Geschftsttigkeit mehr und mehr nach auen. Unternehmen gehen virtuelle Gemeinschaften mit ihren Zulieferern und ihren Kunden ein. Customer Relationship Management, Supply Chain Management, E-Commerce, Wissensmanagement, Business Intelligence sind die Anwendungen, die sich fr Unternehmen heute am meisten rechnen. Fhrende ERP-Anbieter reagieren auf den Trend und bieten strategische Erweiterungen fr diese Einsatzgebiete an (siehe Abbildung 12).

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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Der Vorstandssprecher von SAP, Hasso Plattner, meint dazu: Der ERP-Markt wandelt sich. Unternehmensberater haben deshalb schon den Begriff ERP 2 geprgt. Zu den klassischen betriebswirtschaftlichen Funktionen kommen neue Aufgaben hinzu beispielsweise der elektronische Ein- und Verkauf, Lsungen fr die Pflege der Kundenbeziehungen oder Supply-Chain-Funktionen fr das Management der ganzen Wertschpfungskette. Und weiter: Mit der ERPSoftware war die SAP frher tief im Inneren der Unternehmen aktiv. Heute greifen auf unsere Internet-Plattform alle Mitarbeiter oder Kunden zu. Unsere Lsungen werden inzwischen von zwlf Millionen Anwendern genutzt. Und wir wollen diese Zahl schnell auf 100 Millionen steigern. Dazu mssen wir SAP als Marke etablieren, die jeder kennt.26

29 %
Maintenance Mgmt $53 FinanzFunktionen $831 HRMS $358
Supply Chain Management

27 %
Business Intelligence/ S t ra t e g i c E n t e r p r i s e

ERPKernfunktionen $4,501

s t r a t e g i s ch e Zusatzfunktionen $969

Management

23 %
Customer Relationship Management

16 %
e-Commerce

5 %

Andere

Abb. 12: ERP-Umstze (Umstze mit Warenwirtschaftssystemen) 1998, aufgeteilt nach Funktionen. Customer Relationship Management, Supply Chain Management, E-Commerce, Wissensmanagement und Business Intelligence sind die Anwendungen, die sich fr Unternehmen heute am meisten rechnen. Fhrende ERP-Anbieter reagieren auf den Trend und bieten strategische Erweiterungen an.25

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Baustelle E-Business

Damit sind ERP-Systeme wie SAP R/3 auch eine Grundlage fr die Umsetzung von E-Business jedoch im Kern eigentlich nicht fr solche Anwendungsszenarien konzipiert. Die Marktforscher Benchmarking Partners schreiben: Die Vorstellung, dass ERP-Systeme alle Probleme im Unternehmen lsen, leidet mit wachsendem Einfluss des Internets zunehmend an Altersschwche.

2.5 Realitt und Vision: Von der passiven Rolle zur Business Integration
Erweitertes Client/Server-Modell, Middleware und Warenwirtschaftssysteme (ERP) sind mithin heute die Kernbausteine der Informationstechnologie in den Unternehmen. Hinzu kommen, zum Teil historisch, zum Teil durch die Dynamik der Entscheidungsprozesse bedingt, viele Spezialanwendungen. Unterschiedliche Betriebssysteme, Hardware-Plattformen und Netzwerktechnologien ergnzen das bunte Bild der Informationstechnologie im Unternehmen und erschweren als wesentliche Folge den Zugang und die weiterfhrende Analyse von Daten. Vom E-Business solchermaen weit entfernt, ist die Informationstechnologie der etablierten Firmen keine gute Grundlage fr den E-Commerce. Sie ist schwer zu bersehen und verzgert die Verlagerung betrieblicher Funktionen auf das Netz oder die Organisation ganzer Prozessketten auf elektronischen Kanlen ber die Unternehmensgrenzen hinaus. Vor allem die Integration in die vorhandene Datenverarbeitungs-Infrastruktur stellt sich als grte Hrde whrend der Implementierung der E-BusinessLsungen heraus, so sehen es auch die Unternehmen des deutschen Mittelstands27: Probleme mit den eingesetzten Lsungen liegen hauptschlich in der Interoperabilitt mit anderen Systemen, in Administrationsproblemen und in der Zuverlssigkeit der Systeme. Die Dienstleister bemngeln besonders die Administration der implementierten Lsungen, wohingegen fr den Handel und die Industrie die grten Schwierigkeiten in der Interoperabilitt mit anderen Systemen in den Unternehmen liegt.

Passiv online
Von wirklichem E-Commerce kann in den Unternehmen demzufolge auch heute noch nicht gesprochen werden. Zweiunddreiig Prozent der Anbieter im deut-

Konfrontiert: E-Commerce in traditionellen Unternehmen

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schen Mittelstand bezeichnen ihre Firma als passiv online, was wohl meint, dass lediglich eine Webseite existiert. Fnfundvierzig Prozent betreiben angeblich so genanntes Web-Marketing und bieten Kundenservice ber das Internet an. Das groe Potenzial des E-Business, die firmenbergreifende Zusammenarbeit, nutzen jedoch nach eigenen Angaben nur 7 Prozent des deutschen Mittelstands und nur 2 Prozent passen ihre Geschftsprozesse entsprechend an. Eine Studie des Bundeswirtschaftsministeriums kommt zu dem Ergebnis, dass neue Informationstechniken umso strker angewandt werden, je hher die Beschftigtenzahl eines Unternehmens ist, was sicher auch an den Integrationskosten fr eine entsprechend gerstete Informationstechnologie liegt. Allerdings sehen kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland oft auch noch keinen rechten Nutzen im E-Commerce oder fhlen sich davon nicht betroffen (anders brigens als in Finnland, den USA, Grobritannien und den Niederlanden).

Business Integration
E-Business steht fr den Aufbau einer weltweit vernetzten Geschftswelt. Es bedeutet die Absage an Ziegel und Mrtel fr geschftliche Aktivitten, die nicht mehr rtlichen Begrenzungen unterliegen. E-Business erfordert die Umorientierung in Abteilungen und Unternehmensbereichen sowohl in geografischer Hinsicht als auch fr Lieferanten, Hersteller und Kunden. Grundlage hierfr ist die Unternehmensintegration. Eine reibungslose, schnelle Informationstechnik ist heute Voraussetzung dafr, dass Kundenkontakte auf dem Level des E-Business etabliert und gepflegt werden knnen. Die Informationstechnik in den Unternehmen kann jedoch nicht einfach ausgetauscht werden. In ihr stecken Investitionen in Milliardenhhe, und der tgliche Geschftsablauf hngt mageblich von ihr ab. Einziger Weg: IT-Abteilungen mssen sowohl vorhandene als auch neue Anwendungssoftware auf die unterschiedlichsten Rechner- und Systemumgebungen integrieren. Dieses Zusammenspiel lsst sich aber nur umsetzen, wenn die sichere Kommunikation zwischen den verschiedensten Business-Systemen gewhrleistet ist. Eine solche technische Kooperation wird als Business Integration bezeichnet (auch Enterprise Application Integration, EAI). Der Nutzen von Business Integration ist klar: reduzierte Kosten, bessere Anbindung sowohl an Kunden als auch an Lieferanten, eine effektive Logistikkette zu den Zulieferbetrieben und damit eine bessere Position im Wettbewerb. Jedes Unternehmen muss sich den Herausforderungen von Business Integration im

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Baustelle E-Business

Rahmen von E-Commerce individuell stellen. Wichtig ist jedoch das prinzipielle Bewusstsein, dass die Verbindung unterschiedlicher Systeme heute ein kritischer Faktor fr den geschftlichen Erfolg ist.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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3
TEIL
Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Baustelle E-Business

as vorangegangene Kapitel zeigt: Traditionelle Unternehmen sind nicht selten schrfstens mit der neuen, vernetzten konomie konfrontiert. Die etablierten Geschftsprozesse sind noch nicht auf dem Stand, den sie eigentlich haben mssten. Dazu werden im Bereich der Informationstechnik neue Anstze gebraucht. Diese wirkt aber wie eine angezogene Handbremse, wenn es ums E-Business geht, und ist doch eigentlich dessen primre Grundlage. Die nachstehenden Abschnitte geben Strategien an die Hand, wie Informationstechnik eingesetzt werden sollte, damit Customer Relationship Management, Supply Chain Management und E-Commerce zum Durchbruch kommen. Alle Techniken basieren dabei in erster Linie auf Standards und zwar zum grten Teil auf solchen, die das weltumspannende Internet selbst hervorgebracht hat. Das Internet und die im folgenden Abschnitt zitierten Standards stehen damit in einer Art Wechselwirkung zueinander. Anfangs allenfalls nur mgliche Alternativen, werden diese Standards mit jedem zustzlichen Internet-Nutzer immer bedeutsamer. Bob Metcalfe, der Erfinder des Ethernet, bringt es in dem nach ihm benannten Gesetz auf den Punkt: Der Nutzen von Standards wchst quadratisch mit der Anzahl der Nutzer. Diese Wirkung ist mit dem SchneeballEffekt vergleichbar. Einige Menschen einigen sich im Rahmen eines gemeinsamen Netzwerks auf einige Standards: TCP/IP, HTTP, HTML und noch ein paar mehr gehren dazu. Daraus kann eine Lawine werden, wenn ein kritischer Wert berschritten wird. Im Internet ist das, wie die explosionsartig wachsenden Nutzerzahlen tglich zeigen, lngst der Fall.

Es geht nicht ohne Standards


Auch die Informationstechnik im traditionellen Unternehmen kommt an diesen Standards mittlerweile nicht mehr vorbei. Setzen doch auf niedrigen Standards, wie HTML, hherwertige, wie XML, nahtlos auf. Bei digitalen Standards muss sozusagen keine Barriere berwunden werden, wenn die Technik weiterentwickelt wird. Ganz anders im analogen Bereich: Zwischen dem Inhalt der Dokumente, die per Fax ber die Telefonleitung geschickt werden, und ihrem bertragungsprotokoll besteht kein direkter Zusammenhang. Die Impulse aus der Leitung werden sich immer wieder nur zu einer Matrix aus Pixeln zusammensetzen, die erst als Buchstaben erkannt und damit gesondert auf eine andere Abstraktionsebene gebracht werden mssen. Im digitalen Umfeld gibt es solche Unterschiede nicht. Dabei leistet die enorme Verbreitung des Internets, den auf seiner Technik aufbauenden, hherwertigen Standards, wie XML, unerhrten

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Vorschub. Die Basistechnologie ist immer schon vorhanden. Jeder Haushalt, jedes Unternehmen zumal, wird in nchster Zukunft ber einen Internet-Zugang verfgen und damit diese Standards verwenden knnen. Was macht also mehr Sinn, als genau diese Standards beispielsweise zur unternehmensbergreifenden Kommunikation zu nutzen, um damit Liefer- und Wertschpfungsketten zu optimieren? Es wird damit auch mehr und mehr sinnlos, in den Unternehmen selbst Techniken einzusetzen, die nicht auf Internet-Standards basieren oder doch zumindest eine problemlose Anbindung an die Internet-Welt zulassen. Selbst wenn die Technik der Wahl in bestimmter Hinsicht berlegen ist, der freie Fluss von Informationen wird durch solche Techniken doch nur gehemmt, aber nur auf ihn kommt es in der Informationsgesellschaft in erster Linie an. Die Auseinandersetzung mit den Internet-Standards ist also unumgnglich. Kapitel 3.1 stellt sie im Einzelnen vor wenn auch nur auf eine leicht verstndliche und damit etwas oberflchliche Art. Sich einmal hier durchzuarbeiten und zumindest im Ansatz zu verstehen, um was es im Prinzip geht, wenn von InternetStandards die Rede ist, muss einfach dringend empfohlen werden. Kapitel 3.2 beschftigt sich dann, wieder etwas pragmatischer, mit Business Integration. Zwei methodische Anstze werden hier betrachtet: Die Integration der Informationstechnik im Unternehmen ber Web-Anwendungsserver (Web Application Server) und mithilfe so genannter message-orientierter Middleware (MOM). Beide Themen werden anhand von Beispielen beleuchtet, um damit zumindest grob zu skizzieren, wie und unter welchen Umstnden sie am besten zum Einsatz kommen. Richtig gerstet fr das Internet-Zeitalter sind die IT-Systeme von Unternehmen aber erst mit ausgereiften Methoden zur besseren Verwertung der Unternehmensdaten und mit E-Commerce-Systemen, die voll in die vorhandene ITLandschaft integriert werden knnen. Mit der Diskussion dieser beiden Aspekte schliet der vorliegende Text.

3.1 Alles offen: Software-Standards im E-Business Ein kleiner Leitfaden fr IT-Manager


Anwendungsentwicklung und -implementierung mssen immer schneller werden: Beide mssen mit dem Tempo der Internet-Entwicklung mithalten. Den-

120

Baustelle E-Business

noch fhrt kein Weg an der Qualitt vorbei, die unternehmenskritische Anwendungen nach wie vor einfach haben mssen. Einziger Ausweg bleibt da der Einsatz von Systemen zur Entwicklung und zum Betrieb von Software, die auf publizierten und allgemein akzeptierten, so genannten offenen Standards basieren. Solche Systeme gewhrleisten eben viel eher, auf dem aktuellen Stand zu sein und es auch zu bleiben, als das in selbststndigen Projekten weiterentwickelte Alt-Systeme je sein knnten. Mit der Entwicklung rund um das Internet knnen klassische Methoden der Software-Erstellung einfach nicht mehr Schritt halten. Dies gilt es zu akzeptieren. Und offene Standards haben noch einen weiteren, entscheidenden Vorteil: Sie ermglichen die Portierung in jede andere Laufzeitumgebung (zum Beispiel in ein anderes Betriebssystem oder auch in andere Hardware). Der Albtraum des E-Business, auf einen speziellen Anbieter festgelegt zu sein, ist damit ausgetrumt. Lsungen, die nur auf einen Anbieter am Markt zurckgehen so genannte proprietre Lsungen , so gut sie auch zu einem bestimmten Zeitpunkt sein mgen, fhren eben ber kurz oder lang immer zu Einschrnkungen und Zwngen.

Internet universelles Kommunikationsmedium


Das Internet hat sich zum universellen Kommunikationsmedium gemausert, ber das beliebige Endgerte der Benutzer mit beliebigen Unternehmen Geschftstransaktionen ausfhren knnen. Endgerte (so genannte Clients) werden nicht mehr nur PCs mit den blichen Webbrowsern sein, sondern alles Erdenkliche: Personal Data Assistants (PDAs), Mobiltelefone, Kleinstelektronik im Auto, im Fotokopierer oder auch der entsprechend ausgerstete Fernseher. Die Mglichkeiten, die das berall verfgbare Internet zum Informations- und Datenaustausch bietet, sind unendlich vielfltig. Empfnger und Sender der Nachrichten mssen sich aber ohne Einschrnkungen verstehen. Die dazu erforderlichen Software-Techniken und zugehrige offene Standards sind in diesem Abschnitt zu einem kleinen Leitfaden zusammengefasst. Dabei wird vor allem Java als die Entwicklungsumgebung fr das Internet und E-Business herausgestellt. Java, zusammen mit der Software-Entwicklung auf der Basis wiederverwendbarer Komponenten (Component Based Development, CBD), versetzt Unternehmen in die Lage, sich konsequent auf die Entwicklung ihrer individuellen Geschftslogik zu konzentrieren und alles, was zum Einsatz dieser Logik im Unternehmen erforderlich wird, als schlicht gegeben anzunehmen und zu nutzen.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Der Leitfaden wird sich mit den Standards und Software-Techniken auseinander setzen, die im E-Business als zentrale Bausteine zum Einsatz kommen sollten: am Markt eingefhrte und weithin akzeptierte Standards fr Clients und Server, grundlegende Netzwerkprotokolle und so genannte Konnektoren fr die Integration bereits bestehender Anwendungen. Dieser Leitfaden wird auch zeigen, wie die Standards im Unternehmen zum Einsatz kommen sollten. Dazu muss zunchst der so genannte Webflow analysiert werden: die einzelnen Aktionen, die ber das Internet erfolgen und zusammengenommen einen bestimmten Geschftsprozess realisieren. Als Beispiel dient ein Kunde, der sich fr Online-Banking und -Brokering interessiert. Damit ist bereits das Interaktionsmuster beschrieben in diesem Fall ein Kunde-zu-Unternehmen-Interaktionsmuster. Aber auch andere Muster sind denkbar: beispielsweise das Unternehmen-zu-Unternehmen-Muster, wie es bei der Integration von Lieferketten die entscheidende Rolle spielt. Basis jeder Anwendungsentwicklung im E-Business ist das jeweilige Interaktionsmuster. Es bildet den Ausgangspunkt und die Grundlage fr eine bergeordnete Architektur, innerhalb deren die ITSysteme im Unternehmen zum Einsatz kommen sollten.

Die Funktionen Model, View, Controller (MVC)


Grundstzlich muss eine solche Architektur die Funktionen Model, View und Controller (MVC) leisten. Das wird unabhngig vom Interaktionsmuster immer der Fall sein. Model steht dabei fr die Geschftslogik (wie soll beispielsweise etwas verbucht werden?), View fr die Darstellung im World Wide Web (was bekommt der Kunde zu sehen?, wie ist die Webseite aufgebaut?) und Controller fr die Ablaufsteuerung des gesamten Vorgangs. Diese drei Bereiche sollten immer getrennt voneinander aufgebaut werden und die Funktionen nicht in Programmen miteinander vermischt werden. Darber hinaus ist zu klren, wie auf der Basis von Java eine lose Kopplung zwischen den einzelnen Komponenten erreicht werden kann. Daraus ergibt sich eine fr E-Business geeignete Architektur der IT-Systeme im Unternehmen, die mit den Anforderungen wachsen kann und innerhalb deren Anpassungen, Vernderungen und Wartungsarbeiten leichter realisiert werden knnen, als das bei einem konzeptionslosen Ansatz der Fall wre. Im Unternehmen werden aber immer auch die Datenbanken, Warenwirtschaftssysteme und Altanwendungen eine Rolle spielen, die bereits im Einsatz

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sind und in denen die geschftskritischen Daten gespeichert sind. Auch diese knnen im Rahmen einer Architektur auf der Basis von MVC weiterhin zum Einsatz kommen. Dazu aber spter, wenn es um Web-Anwendungsserver und message-orientierte Middleware geht (siehe Kapitel 3.2) jetzt zunchst einmal zu Java, der Websprache schlechthin.

Websprache: Plattformunabhngige Anwendungen in Java


Java geht auf James Gosling und Mitarbeiter von Sun Microsystems Anfang der neunziger Jahre zurck. Ursprnglich als Leichtgewicht unter den objektorientierten Sprachen fr Kleinstelektronik konzipiert, entwickelte sich Java schnell zur Sprache des Internets. Kleinste Java-Programme finden sich in Form so genannter Applets auf vielen Webseiten und bringen dort vor allem Bewegung und Grafik in die vormals eher statische Darstellung. Bahnbrechend an Java ist aber seine Portabilitt und Plattformunabhngigkeit. Fr Java gilt es tatschlich: das Paradigma write once, run anywhere. Auch die rhrige SmalltalkGemeinde kann dies fr sich reklamieren, entsprechende Entwicklungs- und Laufzeitumgebungen sind aber im Gegensatz zu Java nicht kostenlos zu haben. In seinen objektorientierten Funktionen hnelt Java den Programmiersprachen Smalltalk und C++, ist dabei aber relativ einfach zu programmieren und fr die meisten Anwendungsszenarien mchtig genug. Wegen der freien Verfgbarkeit wird Java dem Bereich offene Software-Technologie zugeordnet.

De-facto-Standard: Java
Wenn berhaupt ein Nachteil von Java zitiert werden kann, dann, dass es im Gegensatz etwa zu C und C++ nicht formal standardisiert ist. Sun hat die Sprache auf dem freien Markt eine Entwicklung als De-facto-Standard einnehmen lassen. Damit geht fr Unternehmen eine gewisse Unberechenbarkeit einher. Es ist zu hoffen, dass Java bald unter die Kontrolle eines neutralen Standard-Gremiums kommt und damit nicht so fragmentiert wie beispielsweise das Betriebssystem UNIX. Sun besitzt zwar zurzeit die Rechte an Java, niemand wre aber damit gedient, wenn schlielich am Markt ein Sun Java, Microsoft Java (hier muss an J++ erinnert werden), IBM Java, Hewlett-Packard-Java oder Compaq/DigitalJava zur Auswahl stnde. Viele Anwendungen basieren heute auf Java 1.1 mehr und mehr beginnt aber Java 2 sich zu verbreiten. Beides sind so genannte Java-Plattformen, wo-

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mit das Zusammenspiel von Entwicklungs- und Laufzeitumgebung gemeint ist. In der Entwicklungsumgebung wird zunchst eine objektorientierte JavaAnwendung erstellt. Im Rahmen von Java 2 spricht Sun mittlerweile nicht mehr von JDK (Java Development Kit), wenn die Entwicklungsumgebung gemeint ist, sondern mehr industriekonform von SDK (Solution Development Kit). Zum SDK gehrt ein Programm, das dazu dient, die selbst erstellte Anwendung in so genannten Byte-Code zu bertragen. Dieser Byte-Code besitzt nun die fantastische Eigenschaft, auf jedem System ausgefhrt werden zu knnen, auf dem eine Java-Laufzeitumgebung installiert ist, egal ob es sich um einen PC oder einen Grorechner handelt und gleichgltig welches Betriebssystem verwendet wird. Solche Java-Laufzeitumgebungen gibt es fr den Client, also beispielsweise fr den eigenen PC zu Hause (zum Beispiel die Java 2 Standard Edition, J2SE). Sie knnen aus dem Internet geladen werden und sorgen dafr, dass Java-Programme auf dem eigenen Gert ablaufen knnen (Informationen hierzu finden sich unter www.java.sun.com). In den meisten Fllen wird das separate Laden aus dem Internet aber gar nicht erforderlich sein, denn die gngigen Webbrowser bringen bereits eine Java-Laufzeitumgebung mit.

Applets und Servlets


Solche Java-Programme, die innerhalb von Browsern ausgefhrt werden, heien Applets. Sie werden automatisch ber das Internet von den Servern eines Anbieters geladen, wenn die Webseite vom Kunden aufgerufen wird. Das Applet luft dann auf dem Kunden-PC und realisiert eine bewegte Grafik oder fordert Kunden zu Eingaben wie Kundenname, Adresse und so weiter auf. Applets knnen dabei beliebig komplex sein, beispielsweise die Eingaben des Kunden bereits vor Ort auf Plausibilitt berprfen (ist alles vollstndig angegeben worden oder hat die Postleitzahl nur vier statt fnf Ziffern). Werden Applet-Programme allerdings zu gro, macht es keinen Sinn mehr, sie ber das Internet auf den Kunden-PC zu transferieren, denn lange Ladezeiten werden fr Kunden schnell zu nicht akzeptablen Geduldsproben. Jetzt ist es im Gegenteil sinnvoll, ein so genanntes Servlet einzusetzen. Immer noch ein Java-Programm, luft das Servlet allerdings auf dem Server des Anbieters zum Kunden gelangen nur noch die erzeugten Daten. Servlets funktionieren auf den Computern von Unternehmen innerhalb einer speziellen Laufzeitumgebung, beispielsweise der Java 2 Enterprise Edition

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(J2EE). Eine zentrale Konzeption dieser J2EE-Umgebung sind die so genannten Container, innerhalb deren die Servlets ausgefhrt werden. Es gibt aber auch noch andere Bestandteile, die die J2EE-Plattform und damit Java fr den Unternehmenseinsatz prdestinieren und deshalb spter noch nher beschrieben werden. Hier zunchst eine schlichte Aufzhlung (eine detaillierte Darstellung der Bestandteile von J2EE findet sich beispielsweise unter www.java.sun.com/j2ee/):

n Servlets Java-Programme die, wie bereits angedeutet, im Gegensatz zu den n


Applets nicht auf dem Client, sondern auf dem Server der Unternehmen ausgefhrt werden. Java Server Pages (JSP) eine ebenfalls serverbasierte so genannte Skriptsprache, mit der dynamische Webseiten realisiert werden knnen; also beispielsweise solche, die nach Aufruf durch den Kunden immer mit aktualisierten Inhalten erscheinen. JavaBeans sind Java-Komponenten (vorgefertigte Bausteine) zum Beispiel zum Aufbau grafischer Benutzerschnittstellen (GUIs). Sie werden als Visual Beans fr den Anwender sichtbar, knnen aber auch als Komponenten zur Anwendungsentwicklung von Geschftslogik eingesetzt werden und unsichtbar im Hintergrund arbeiten. Enterprise JavaBeans (EJB) sind Dienste zur Realisierung unternehmenskritischer Anwendungen, die hohe Sicherheitsanforderungen erfllen mssen und in hchstem Mae transaktionsbasiert arbeiten. Java Database Connectivity (JDBC) und SQL fr Java (SQLJ) sind definierte Schnittstellen fr den Zugriff auf Datenbanken in den Unternehmen. Java Naming und Directory Interface (JNDI) bieten Zugriff auf Verzeichnissysteme und Naming-Services. Java Transaction Services (JTS) bieten einen Zugang von Java aus auf die Transaktionssysteme in den Unternehmen. Basis hierfr ist ein neutraler Standard eines Gremiums mit Namen Object Management Group (OMG, der Standard ist in der Object-Transaction-Services-Spezifikation beschrieben). Eine weitere Mglichkeit der Anbindung von Java an Transaktionssysteme ist das Java Transaction API (JTA). Java Messaging Services (JMS). Diese ermglichen den Datenaustausch zwischen Anwendungen auf der Basis von Messages. Schnittstellen zu CORBA, einer neutralen, standardisierten Architektur, die die Kommunikation zwischen Objekten auf verschiedenen Computern im

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Unternehmen regelt. CORBA ist fr jede IT-Landschaft, in der objektorientierte Anwendungen eine Rolle spielen gleichgltig, ob in Java programmierte oder auch andere ein zentraler Ansatz. Das ist auch im E-Business, wo das Internet zur zentralen Plattform wird, der Fall. CORBA ist aber kompliziert; eine grundlegende Diskussion darber wrde den Rahmen dieses Buches sprengen. Eine kurze Einfhrung findet sich deshalb der Vollstndigkeit halber im Anhang, wo auch auf entsprechende Literatur verwiesen wird. Hier nur so viel und das wird auch noch an anderer Stelle deutlich: ITSysteme sollten immer offen fr CORBA sein und entsprechende Schnittstellen mitbringen, wie Java das eben auch tut. Mit diesen Funktionen bringt Java heute alles mit, was fr den Einsatz im Unternehmen bentigt wird. Es ist damit weit mehr als das so genannte InternetDaumenkino kleine bewegte Bildchen auf Webseiten , was es noch vor wenigen Jahren war. Heute stellt Java als Schlsseltechnologie ein zentrales Element des E-Business dar und kann Unternehmen dabei untersttzen, bei der Umstellung von herkmmlichen Geschftsablufen auf E-Business ihre Wettbewerbsfhigkeit zu bewahren. Unternehmen sind mehr und mehr gezwungen, Betriebskosten zu verringern und den Umsatz zu steigern, auf globaler Ebene wettbewerbsfhig zu sein und neue Angebote schneller auf den Markt zu bringen. Aber die IT-Abteilungen stehen vor schwierigen Aufgaben, da die Infrastruktur zunehmend komplexer wird, Wartungskosten schwindelnde Hhen erreichen und die interne Kundenzufriedenheit abnimmt. Auerdem binden aktuelle Problemstellungen immer wieder die meisten Ressourcen (zum Beispiel Umstellung auf das Jahr 2000, Euro). Erst Mitte 1995 auf dem Markt eingefhrt, erkannten Unternehmen schnell die Vorteile von Java, und von der Entwicklergemeinschaft weltweit wurde es schnell als Lsung fr den Einsatz im Unternehmen akzeptiert. In der Tat wurden sogar viele erste enthusiastische Prognosen zur Akzeptanz von Java noch bertroffen. Die Marktforschungen der Unternehmensberatung Gartner Group haben gezeigt: Java wird bereits heute und auch in Zukunft fr viele unternehmenskritische Lsungen verwendet und spielt auch fr Anwendungen, die auf den Servern der Unternehmen laufen, eine immer grere Rolle.28 Im frhen neuen Jahrtausend werden in den USA mehr als ein Drittel und in Europa mehr als ein Fnftel aller webbasierten Anwendungen in der Programmiersprache Java geschrieben werden. Die weiteren Sprachen, die bei der Entwicklung von

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E-Business-Anwendungen eine Rolle spielen, sind HTML und dynamisches HTML (DHTML). Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat ermittelt, dass die 1 000 erfolgreichsten Unternehmen weltweit (Fortune-Liste) die Vorteile von Java im Wesentlichen in vier Bereichen sehen:

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Die bereits erwhnte, plattformbergreifende Untersttzung Gesteigerte Entwicklerproduktivitt Funktionalitt (neuerdings auch im Server-Bereich) Skalierbarkeit

Aufgrund seiner Kompatibilitt ber viele Plattformen hinweg ermglicht Java ein skalierbares Anwendungsdesign: Ein Java-Programm wird auf einem Entwicklungssystem erstellt und kann bei Bedarf unverndert auf jedem anderen, leistungsfhigeren System zum Einsatz kommen. Mithilfe des objektorientierten Komponentendesigns und der Wiederverwendbarkeit von bereits erstellten Komponenten (auch der Zukauf ist mglich) beschleunigt Java auerdem die Anwendungsentwicklung. Die Untersuchung von neun Java-Projekten durch IDC hat ergeben, dass die Umsetzung der objektorientierten Programmierung in den einzelnen Entwicklungsphasen zu erheblichen Projekt- und Produktionskosteneinsparungen sowie in manchen Fllen sogar zu enormen Produktivittssteigerungen fhrt.29

Java als Schlsseltechnologie


Auch Forrester Research kommt zu dem Schluss, dass sich mithilfe der JavaTechnologie enorme Mglichkeiten bieten.30 Die Studie weist nach, dass Java nicht nur von einigen Enthusiasten oder groen Software-Entwicklern verwendet wird: Java wird vielmehr in den verschiedensten Bereichen und Branchen eingesetzt. Die Akzeptanz ist nicht auf einige wenige Marktnischen beschrnkt, sondern weit verbreitet und unabhngig von der Unternehmensgre. Andersen Consulting kommt in seiner Untersuchung zu folgenden Schlussfolgerungen31:

n Durch die Plattformunabhngigkeit von Java knnen Kosteneinsparungen n


von bis zu 50 Prozent erzielt werden. Produktivittssteigerungen von 10 bis zu 20 Prozent sind durchaus realistisch.

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n In neu entwickelten Java-Anwendungen treten im Schnitt 75 Prozent wenin n


ger Fehler auf. Die Java-Entwicklung ist deutlich produktiver als die Entwicklung in der Programmiersprache C. Java-Anwendungen sind robuster als vergleichbare C-Versionen.

Java zeigt mithin bei der Entwicklung und Implementierung von Anwendungslogik innerhalb einer E-Business-Umgebung seine Strken. Ein zentraler Pluspunkt von Java als Schlsseltechnologie ist seine einfache Integration und die Nutzung von bestehenden Anwendungen und IT-Infrastrukturen. Zudem ermglicht Java den Einsatz im Netzwerk. Insgesamt gesehen sind Unternehmen damit in der Lage, ihre IT-Umgebung ber das World Wide Web ihren Kunden und Lieferanten zur Verfgung zu stellen: In der Regel ist auf den meisten betrieblich genutzten PCs ein Webbrowser installiert. Ein zentral erstelltes und gewartetes Programm (Java-Applet) verteilt sich selbststndig ber das Internet und kann auf jedem dieser Browser ausgefhrt werden. Lieferanten und Kunden beziehen solchermaen Anwendungslogik vom Unternehmen, ohne sich um Implementierungs- und Verwaltungsfragen kmmern zu mssen. Auch stehen bereits verschiedene Java-basierte Web-Anwendungsserver am Markt zur Verfgung (siehe Kapitel 3.2). Mit diesen Software-Paketen knnen IT-Entwickler sich auf ihre Anwendungslogik anstatt auf lstige Wartungsarbeiten und ITInfrastruktur konzentrieren. Java kommt, wie bereits erwhnt, im E-Business sowohl auf dem Client als auch auf dem Server zum Einsatz. Wie das genau aussieht und welche anderen Standards dort im Internet-Zeitalter ebenso von Bedeutung sind, zeigen die folgenden Abschnitte.

Front-End: Standards fr den E-Business-Client


Wichtigste Software auf dem Endgert des Kunden ist im Informationszeitalter der Webbrowser. Er geht zurck auf eine Entwicklung von Mark Andreesen und seine Studenten an der Universitt von Illinois. Ihr Produkt Mosaic war bereits in der Lage, als simple grafische Benutzerschnittstelle statische Inhalte anzuzeigen und erlaubte einfache File-Transfers ber das Internet. Mosaic war ein kostenloser Webbrowser und die Basis fr den Netscape Navigator, den es allerdings zunchst von Netscape Communications nur gegen Bezahlung gab.

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Mit E-Mail und anderen Funktionen wurde daraus der am Markt auerordentlich erfolgreiche Netscape Communicator. berragender Marktanteil und damit verbundener Geschftserfolg riefen aber andere, strkere Anbieter auf den Plan. Vor allem Microsoft wurde mit seinem Internet Explorer und aggressivem Marketing bald zum Marktfhrer. Sptestens Anfang 1998 brach ein regelrechter Browser-Krieg zwischen Netscape und Microsoft aus, mit dem Ergebnis, dass beide Produkte mittlerweile lngst frei beziehbar sind. Navigator und Internet Explorer untersttzen als Benutzerschnittstelle (UI, User Interface) eine Reihe offener UI-Standards wie HyperText Markup Language (HTML), Dynamic HTML (DHTML), Extensible Markup Language (XML), JavaScript, ECMAScript und Java Applets, auf die im Folgenden eingegangen wird. Mit der kostenlosen Version gab Netscape brigens auch gleich den vollstndigen Quellcode heraus und zwar an ein offenes Software-Gremium mit Namen Mozilla (ursprnglich der Name fr den Quellcode von Netscape der Navigator hie ursprnglich eigentlich Mascot). Microsoft dagegen, bisher eher Nachahmer von Netscape im Browser-Geschft, hat seinen Browser bis heute nicht fr eine Open-Source-Organisation geffnet.

Plug-ins
Neben der traditionellen Darstellung von HTML realisieren Browser noch eine Reihe weiterer Funktionen: so genannte Plug-ins. Der Adobe Acrobat Reader, heute der Standard fr das Publizieren elektronischer Dokumente, und der RealPlayer von RealNetworks fr Audio/Video-Wiedergabe ber das Internet sind hier Beispiele. Navigator and Internet Explorer beinhalten jeweils auch eine so genannte Java Virtual Machine (JVM): eine wesentliche Funktion, denn ohne Virtual Machine wrde kein Applet und kein JavaBean im Browser ausfhrbar sein. Der Internet Explorer in der Version 5.0 ist schlielich der erste Browser, der direkt XML untersttzt, einen Standard, der zur bertragung von Geschftsinformationen wahrscheinlich grte Bedeutung gewinnen wird. Damit ist Microsoft seinem Wettbewerber im Browser-Geschft schlielich eine Nasenlnge voraus.

HTML
Die Entwicklung der HyperText Markup Language (HTML) geht allerdings wiederum nicht auf den grten Software-Konzern, sondern einfach auf einen

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Tim Berners-Lee zurck. HTML, eine simple Sprache zur Formatierung von Dokumenten, ist eine Untermenge der sehr viel komplexeren Standardized General Markup Language (SGML). Die Einfachheit in der Bedienung ist sicherlich der wesentliche Grund dafr, das HTML zu der weltweit verbreitetsten Sprache zur Darstellung statischer Webinhalte wurde. HTML formatiert Dokumente ber so genannte Tags. Das sind Befehle, mit denen beispielsweise definiert wird, welche Teile eines Textes fett oder kursiv dargestellt werden sollen. Zentrale Funktion von HTML sind allerdings die Hyperlinks Sprungbefehle, mit denen in Dokumenten und auf andere Webseiten navigiert werden kann. Eine einfache Funktion, die allerdings nicht hoch genug bewertet werden kann: erst dadurch erhlt das Internet seine unendliche Tiefe. HTML ist mittlerweile standardisiert und wird durch ein offenes Gremium, das World Wide Web Consortium (W3C, www.w3.org/MarkUp/), kontrolliert. Seit der ersten Version, HTML 1.0, ist eine Reihe von Erweiterungen hinzugekommen. Das W3C bezeichnet seine Regeln brigens zurckhaltend als Empfehlungen. Natrlich handelt es sich dabei um nichts anderes als Spezifikationen, was in der Wortwahl im Cyber Space wohl aber als zu dirigistisch empfunden wird. Solche Empfehlungen betreffen erweiterte Mglichkeiten zur grafischen Darstellung, Tabellen, Listen und Formulare.

DHTML
Aber statische Webseiten nutzen das Medium Internet nicht im vollen Umfang. Hier sind Interaktivitt und Dynamik prinzipiell mglich und sollten als wirkungsvolle Mittel fr mehr Attraktivitt und gesteigerten Aufmerksamkeitswert eingesetzt werden knnen. Erst mit dynamischem HTML (DHTML) wird das World Wide Web zu dem, was es heute ber weite Strecken ist: bewegte Bilder, Laufschriften, Animation ... Durch diese neuen Gestaltungsmittel wird das Internet zu einem Unterhaltungsmedium und erreicht damit auch erst seine enorme Verbreitung. Mit DHTML gehen einher:

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Frames und Forms Cascading Style Sheets (CSS) Document Object Model (DOM) JavaScript ECMAScript

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Frames
Was ist darunter im Einzelnen zu verstehen? Zunchst nur eine Erweiterung von Netscape, werden die so genannten Frames bald zum festen Bestandteil von Webauftritten. Mit ihnen ist die gleichzeitige Darstellung mehrerer Seiten auf dem Bildschirm mglich, wie zum Beispiel das Einblenden einer Navigationsleiste links und der tatschlichen Inhalte daneben. Mittlerweile zum verbreiteten Stilmittel geworden, sind doch immer noch Browser lteren Datums in Gebrauch, die Frames nicht untersttzen. Auf Frame-Technologie sollte mithin immer noch gesondert hingewiesen werden und Kunden, die eine ltere BrowserVersion einsetzen, eine einfachere Darstellung der Webinhalte als Alternative angeboten werden.

Forms
Forms ermglichen es Benutzern, etwas in eine Webseite einzutragen oder eine Eingabe einzufordern. Mit einer simplen grafischen Benutzerschnittstelle knnen so ganze elektronische Formulare erstellt werden. Zum Formular gehren immer auch der Submit-Knopf (zum Absenden der Daten) und ein ResetKnopf (zur Wiederherstellung der Grundzustands ohne Eintrge). Es muss aber auch etwas passieren, wenn der Submit-Knopf gedrckt wird und Formulare bermittelt werden sollen eine Programmierung in JavaScript, Java Applets oder Servlets wird erforderlich. Dazu spter mehr.

Cascading Style Sheets (CSS)


Cascading Style Sheets (CSS) definieren Stilvorlagen fr HTML-Seiten. Elemente wie Farben oder Fonts werden damit von den eigentlichen Inhalten der Webseite getrennt, was interessante Mglichkeiten bietet, um beispielsweise eine durchgngige Prsenz von Corporate Identity zu realisieren. Da meistens viele Webseiten den Gesamtauftritt eines Unternehmens im Netz ausmachen, werden alle Schrifttypen und andere Gestaltungselemente einer Marke erst durch die konsequente Auslassung widersprchlicher Formatierungen von Webseite zu Webseite gewhrleistet. Mehrere Stilvorlagen knnen dabei in einer Hierarchie zusammengefasst werden, sodass einzelne Unternehmensfunktionen und -bereiche immer auf der Basis einer wiedererkennbaren Darstellung des gesamten Unternehmens durch zustzliche Stilelemente voneinander optisch abgegrenzt werden knnen. Prinzipiell gibt es die Mglichkeiten, Stilvorlagen einzubetten

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also direkt im HTML-Code zu definieren oder eine Verbindung (Link) zu einer separaten Datei vorzusehen.

Document Object Model (DOM)


Das Document Object Model (DOM, www.w3.org/DOM/) gibt ein plattformneutrales, standardisiertes Modell an die Hand, wie Dokumente als Objekte behandelt werden knnen. HTML- und XML-Dokumente knnen so ber Schnittstelle von anderen Objekten aufgerufen werden ein Java-Programm knnte beispielsweise eine Webseite aufrufen. Diese Schnittstelle lsst sich prinzipiell verwenden, um aus jeder Anwendung heraus aufgerufen zu werden es muss sich dabei nicht unbedingt um einen Webbrowser handeln (Alternativen sind derzeit Java, OMG IDL und ECMAScript).

JavaScript
Die einfachste Mglichkeit, innerhalb von HTML Programme zu definieren und auszufhren, ist JavaScript: eine Skriptsprache, die auf eine Entwicklung von Netscape Communications zurckgeht. Der Navigator untersttzt die Sprache seit der Version 2.0. JavaScript hie ursprnglich LiveScript, wurde aber vom Hersteller umbenannt, um von der enormen Popularitt von Java zu profitieren. Bis auf den Namen haben die beiden Sprachen allerdings nichts gemein. JavaScript bringt mehr Leben in HTML, steigert dessen grafische Mglichkeiten, kann dynamisch Inhalte generieren und Seiten aktualisieren. Damit ist die Skriptsprache sicherlich ein Vorlufer von DHTML. Die eigentliche Strke von JavaScript ist aber, dass damit Benutzereingaben vor Ort auf ihre Konsistenz geprft werden knnen. Damit verbessern sich die Antwortzeiten dramatisch, denn erste Unstimmigkeiten in den Eingaben knnen bereits vor Ort geprft und Formulare mssen nicht mehrfach ber das Netz bermittelt werden. Der grte Nachteil von JavaScript ist: nicht alle Browser kommen damit gleichermaen zurecht. Microsoft setzt fr seinen Internet Explorer bevorzugt auf Jscript, eine Entwicklung aus dem eigenen Haus, was eine grere Verbreitung von DHTML erschwert.

ECMAScript (ECMA-262)
Mit ECMAScript (ECMA-262) gibt es allerdings Bestrebungen zur Standardisierung. Die groen Anbieter, Microsoft, Netscape Communications und andere,

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haben sich mittlerweile angeschlossen. Ab der Version 3 von Netscape und Internet Explorer kann zwar der verwendete Browsertyp von JavaScript 1.2 abgefragt werden, insbesondere aber wenn davon ausgegangen werden muss, dass im Kundenumfeld auch noch ltere Browserversionen eingesetzt werden, sollte sicherheitshalber ECMAScript Version 1.2 verwendet werden.

Java, die Programmiersprache


Von anderem Kaliber ist Java: im Gegensatz zu den Skriptsprachen eine vollfunktionale objektorientierte Programmiersprache. Ein Java Applet ist eine kleine Anwendung, die innerhalb eines Webbrowsers luft und dazu zunchst ber das Netz geladen wird. Der Browser selbst muss dazu mit einer Java Virtual Machine (JVM) ausgestattet sein. Der Vorteil: die Java Foundation Classes (JVCs) ein Werkzeugkasten helfen bei der schnellen Realisierung von Grafik und Benutzerfhrung. Zustzlich knnen damit Anwendungen wie Spreadsheets, Editoren, Tabellen und Balkengrafik eingebunden werden. Ein fertiges Applet wird, wie jedes andere Java-Programm auch, zunchst in Bytecode bersetzt. Dieser Code wird auf dem Webserver des Unternehmens bereitgestellt. Dort finden die Webseiten das Applet bei Bedarf per HTML-Tag. Im E-Commerce sind Applets aber immer nur, wie bereits erwhnt, fr die kleine Lsung geeignet, denn nicht nur das Programm, sondern auch die JVCs mssen erst ber das Netz geladen werden, was nur allzu schnell zur Geduldsprobe wird. Sicherheitsbedenken muss der Kunde allerdings nicht haben Applets sind auf einen fest definierten Bereich innerhalb des Webbrowsers, die Sandbox, festgelegt. Unbemerkte Zugriffe auf die Systemumgebung und Dateisysteme sind nicht mglich. Das Applet bleibt immer in seinem Sandkasten und muss mit den Frmchen spielen, die es dort vorfindet.

XML
Hauptproblem im E-Business ist aber nach wie vor die bertragung in ein fr alle verstndliches Format. XML (Extensible Markup Language) hat das Zeug, als generell akzeptiertes Datenaustauschformat Verbreitung zu finden. XML geht wie HTML auf SGML zurck, der Unterschied zwischen beiden ist jedoch erheblich: Ist HTML eine universelle Methode zur Formatierung von Web-Dokumenten, ermglicht es XML, Inhalte zu beschreiben (mehr zu XML findet sich auch unter www.alphaworks.ibm.com). Alle Angaben zur gewnschten Formatierung enthlt das zugehrige Stylesheet, das in der Extensible Stylesheet

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Language (XSL) beschrieben ist. Dadurch werden Darstellung und eigentliche Information streng voneinander getrennt. Das hat sein Gutes: Mit neuen Clients wie WAP-Telefonen, PDAs oder anderer Kleinstelektronik hngt die Darstellung erheblich vom verwendeten Endgert ab. Dennoch knnen auf der Basis entsprechender Document Type Descriptions (DTS) Inhalte zunchst clientunabhngig in XML erstellt und dann beispielsweise mit der Wireless Markup Language (WML), einer Document Type Description speziell fr WAP-fhige Endgerte, automatisch angepasst werden. Document Type Descriptions gibt es mittlerweile auch fr die Chemie-Branche, um damit chemische Formeln und Molekle darzustellen (Chemical XML, CML) und zur Entlastung der Mathematiker (MathML), die sich damit endlich wieder auf ihre Beweise und nicht auf das umstndliche Editieren von Gleichungen am Bildschirm konzentrieren knnen. Heute gngige Webbrowser brauchen zur Darstellung nicht nur die XML-Datei selbst, sondern auch die zugehrige Stilvorlage (XSL) und den so genannten XML-Parser, ein Programm, das aus beidem eine HTML-Datei erzeugt. Einzige Ausnahme, wie bereits erwhnt: der Internet Explorer 5, der XML ohne Parser-Programm verarbeiten kann. Generell gibt es zwei Schnittstellen zur Verarbeitung von XML-Dokumenten in Anwendungen:

n Das Simple API for XML (SAX) und n das Document Object Model (DOM).
Simple API for XML (SAX)
SAX ist eine einfache Schnittstelle zur Extraktion von Inhalten aus XML-Dokumenten; es hat zwar keine Empfehlung vom unabhngigen Web-Konsortium (W3C), ist aber heute trotzdem die De-facto-Schnittstelle zwischen Anwendung und Parser-Programm. Eine SAX-Verbindung wird entweder vom Anbieter des Parser-Programms bereitgestellt oder als Zusatzfunktion gesondert erworben. SAX dient dabei nur zum Auslesen von Inhalten, die XML-Dokumente selbst knnen damit nicht verndert werden. Fr die schnelle Suche und Selektion ist es aber eine gute Wahl.

Document Object Model (DOM)


Sollen XML-Dokumente tatschlich mit einem Anwendungsprogramm modifiziert oder neu erstellt werden, wird der Einsatz von DOM erforderlich. DOM

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ist dabei ein hierarchisch aufgebautes Set von Schnittstellen. Eine DOM-Anwendung liest eine HTML- oder XML-Datei und erzeugt daraus ein Objekt mit den extrahierten Inhalten. Damit ist der Einsatz von DOM weitaus komplexer als SAX, zumal unabhngig von der Dateigre auf jeden Fall zunchst eine so genannte DOM-Baumstruktur erzeugt werden muss. Soll nur gelesen werden, ist SAX allemal ausreichend (mehr zum DOM-Standard findet sich unter www.w3.org/DOM/).

Gelbe Post: Netzwerkprotokolle frs E-Business


Netzwerkkonfigurationen und -protokolle gibt es zu Hunderten (einen exzellenten berblick der wesentlichen, wie WAN, LAN, ATM, Ethernet, Token Ring und SNA, gibt immer noch aktuell Andrew S. Tanenbaum in seinem Standardwerk zu Computernetzwerken).32 Hier sollen nur die wenigen erwhnt werden, die das Internet ausmachen und zu seiner phnomenalen Verbreitung beigetragen haben. Internet, Extranets und Intranets sind schlielich alle Spielarten ein und derselben Sache: Sie basieren auf dem Kommunikationsprotokoll TCP/IP, dem Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

TCP/IP
TCP/IP geht auf eine Entwicklung zurck, die vom amerikanischen Verteidigungsministerium in Auftrag gegeben von Anfang an darauf abzielte, vllig verschiedene Computersysteme miteinander zu vernetzen. Hauptanwendung fand TCP/IP zunchst im Zusammenhang mit dem UNIX-Betriebssystem. Heute ist es aber das Kommunikationsprotokoll des Internets. Dabei meint die Bezeichnung TCP/IP tatschlich eine ganze Suite von Protokollen: wie beispielsweise zur bertragung von Dateien das File Transfer Protocol (FTP), zum Verschicken elektronischer Briefe das Simple Mail Transfer Protocol (SMTP) und zur Darstellung von Anwendersitzungen am Grorechner das Terminal Emulation Protocol (TELNET). TCP/IP setzt sich dabei aus verschiedenen Schichten, dem TCP/IP-Stapel, zusammen (siehe Abbildung 13). Um Nachrichten zu bermitteln, werden sie von oben nach unten durch den Stapel hindurchgereicht, gesendet, und anschlieend laufen sie wieder von unten nach oben auf den Stapel des empfangenden Systems. Die unterste Schicht, die physische Schicht, steht fr die Verbindung zum eigentlichen Netzwerk. Hier herrscht groe Leere. Das TCP/IP-Referenzmodell

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selbst sagt im Grunde nicht sehr viel darber aus, was dort passiert. Von Netz zu Netz und von Rechner zu Rechner gibt es Abweichungen, und in Bchern und Schriften ber TCP/IP wird dieser Punkt selten aufgegriffen.

FTP

SMNP

HTTP

Anwendungsschicht

TCP

Transport-Schicht

IP

Netzwerk-Schicht

Links

LANs

physische Schicht

Abb. 13: Der TCP/IP-Stapel. Internet, Extranets und Intranets sind alle Spielarten ein und derselben Sache: Sie basieren auf dem Kommunikationsprotokoll TCP/IP, dem Transmission Control Protocol/ Internet Protocol. Das Protokoll setzt sich dabei aus verschiedenen Schichten zusammen, dem TCP/IP-Stapel. Um Nachrichten zu bermitteln, werden sie von oben nach unten durch den Stapel hindurchgereicht, gesendet, und anschlieend laufen sie wieder von unten nach oben auf den Stapel des empfangenden Systems. Aufgrund der Besorgnis des US-Verteidigungsministeriums, einige seiner Grorechner knnten im Ernstfall in Sekunden in Stcke zerfetzt werden, sieht die Architektur von TCP/IP vor, auch bei Zerstrung Teilbereiche immer noch funktionsfhig zu halten. Um dem gerecht zu werden, wirkt das Internet als paketvermittelndes Netz. Die so genannte IP-Schicht ist die Sicherheitsnadel, die die gesamte Architektur zusammenhlt. Ihre Aufgabe ist es, Pakete unabhngig an ein Ziel zu befrdern. Sie knnen mglicherweise sogar in einer anderen Reihenfolge ankommen, als sie aufgegeben werden: Es ist dann Aufgabe der hheren Schichten, sie wieder richtig anzuordnen. Tanenbaum beschreibt als Analogie dazu die gelbe Post: Eine Person wirft eine Reihe von Auslandsbriefen in

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einem Land in einen Briefkasten, und mit ein wenig Glck werden die meisten an die richtige Adresse im Zielland zugestellt. Die Briefe bereisen auf ihrem Weg wahrscheinlich eine oder mehrere internationale Sammelstellen (Gateways), was fr Sender und Empfnger allerdings intransparent ist, also nicht offensichtlich wird. Dass jedes Land seine eigenen Briefmarken, bevorzugte Umschlagformate und Zustellregeln hat, ist dem Empfnger auch egal.33 Die IP-Schicht soll die IP-Pakete richtig zustellen und arbeitet damit sozusagen als Vermittler. Die Schicht oberhalb wird allgemein Transportschicht genannt. Hier wirkt das TCP-Protokoll, das einen Strom von Bytes in einzelne Pakete zerlegt und diese bei Empfang wieder zum ursprnglichen Byte-Strom zusammensetzt. TCP sorgt auch dafr, dass ein langsamer Empfnger nicht von einem schnellen Sender berfordert wird. ber der Transportschicht ist schlielich noch die Verarbeitungsschicht. Sie umfasst alle hherschichtigen Protokolle, wie das bereits erwhnte File Transfer Protocol zum Dateitransfer oder das Telnet. Telnet ermglicht den Benutzern, sich von einer Maschine aus an einer anderen anzumelden und dort zu arbeiten. Andere Protokolle im Laufe der Jahre hinzugekommen sind beispielsweise das Hyper Text Transfer Protocol (HTTP), um Seiten aus dem World Wide Web zu holen, und der Domain Name Service (DNS). Das TCP/IP-Modell ist jedoch nicht frei von Problemen. Zwischen den Konzepten Dienst, Schnittstelle und Protokoll wird nicht deutlich unterschieden. Die unterste Schicht ist auch keine Schicht im blichen Sinne sie ist vielmehr eine Schnittstelle. Einige darber liegende Dienste wirken auch immer noch etwas improvisiert. Tanenbaum meint dazu: Schlielich wurden das IP- und das TCP-Protokoll zwar sorgfltig ausgelegt und gut implementiert, aber viele andere Protokolle wurden spontan, meist von ein paar Studenten produziert, die vor sich hin hackten, bis sie mde waren. Die Protokollimplementierungen wurden dann kostenlos verteilt, was dazu fhrte, dass sie viel benutzt werden, inzwischen fest eingebunkert sind und kaum ersetzt werden knnen. Einige davon sind heute eigentlich eine Schande. Das virtuelle Terminalprotokoll Telnet wurde beispielsweise fr ein mechanisches Telexterminal mit zehn Zeichen pro Sekunde entwickelt. Es wei nichts ber grafische Benutzeroberflchen und Muse. Trotzdem ist es 25 Jahre spter immer noch in Gebrauch.34

IP-Adresse
Teilnehmer am TCP-Netz identifizieren sich mithilfe so genannter IP-Adressen. Sowohl Empfnger als auch Sender mssen eine solche binre Adresse aus 32

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Bits haben. Auch im Dezimalsystem dargestellt sind solche Adressen immer noch groe, schlecht zu behaltende Zahlen, weshalb der bersicht wegen Punkte eingefgt werden. 99.100 bedeutet dann: Rechner Nummer 100 im Netzwerk Nummer 99. Aber Internet-Server haben nicht nur die IP-Adresse, sondern auch richtige Namen, so genannte Domainnamen wie Netscape.com oder w3c.org. Die Umsetzung numerischer IP-Adressen in Domainnamen leistet ein spezieller Dienst des TCP/IP-Modells, der Domain Name Service (DNS). Aus Netscape.com macht der Domain Name Service eine Zahl wie 207 200 83 93. Erweiterungen des Domainnamens haben dabei meistens eine konkrete Bedeutung: .com steht fr einen kommerziellen Anbieter, .edu fr eine Bildungseinrichtung, .gov fr eine staatliche Institution und .net fr einen InternetService-Dienstleister.

Simple Object Access Protocol (SOAP)


Erwhnenswert im Zusammenhang mit Internet-Protokollen ist noch das Simple Object Access Protocol (SOAP). Es geht auf eine Entwicklung der Firma Microsoft zurck und erlaubt die Versendung so genannter Messages von Nachrichten, die in der Extended Markup Language (XML) geschrieben sind ber das Internet. Der Name erinnert an amerikanische Seifenopern und wie diesen werden auch SOAP selbst nicht unerhebliche Marktchancen eingerumt (www.msdn. microsoft.com/xml/general/soapspec.asp). Das Protokoll ist ohne Frage unkompliziert und unabhngig von Programmiersprache und Betriebssystem. Auf der Basis von HTTP werden die Nachrichten ber das Internet und allerdings auch durch Firewalls (elektronische Wlle von Unternehmen als Schutz gegen unerlaubte Zugriffe) hindurch bermittelt. Entsprechend werden immer wieder Sicherheitsbedenken laut. Da die Nachrichten zudem in XML verfasst sind, mssen sie von einem Empfnger erst interpretiert werden, was die Technik deutlich verlangsamt.

Container-Verkehr: E-Business-Software fr den Server


Java Servlets laufen auf dem Server, sind aber ansonsten analog zu Applets. Applets werden als Java-Programme auf dem Client innerhalb eines Webbrowsers ausgefhrt. Auch Servlets brauchen eine solche Laufzeitumgebung, die in diesem Fall als Container bezeichnet wird. Web-Anwendungsserver stellen beispielsweise einen solchen Container bereit. In ihrer Rolle knnen Servlets mit dem

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Baustelle E-Business

herkmmlichen Common Gateway Interface (CGI) verglichen werden, das als Benutzerschnittstelle (User Interface, UI) innerhalb von Webseiten dient, ber die Eingaben abverlangt oder bestimmte Ablufe kontrolliert werden knnen. Servlets bieten eine Reihe von Vorteilen gegenber der Programmierung mit CGI. Sie verkrzen beispielsweise die Wartezeit erheblich. Servlets werden einmal initialisiert, das heit grundstzlich bereitgestellt, und knnen dann beliebig oft von der Webseite aus aufgerufen werden. Common-Gateway-Interface(CGI)-Programme laufen dagegen als separate Prozesse auf dem Server, die nach Ausfhrung sozusagen beendet sind. Bei jedem Aufruf mssen diese Prozesse dann wieder neu initialisiert werden. Servlets sind echte Java-Anwendungen, das heit von Hause aus portierbar, knnen also auf einem Server entwickelt und dann auf vielen anderen unverndert zum Einsatz kommen. Zu Spitzenzeiten kann damit die Last auf mehrere Rechner verteilt werden, was als Load Balancing bezeichnet wird. Servlets verleiten allerdings zu einem groen Fehler bei der Erstellung groer Internet-Auftritte. In ihnen knnen darstellende Teile, also die visuelle Gestaltung, mit der Berechnung von Inhalten vermengt werden. Fr beides sind Servlets gleichermaen gut und das Aussehen von Webseiten versteckt sich so manchmal in einem unbersichtlichen Wust von Programmcode. Problematisch wird das sptestens dann, wenn die Seiten nachtrglich optisch umgestaltet werden oder im Sinne einer Corporate Identity uerlich angepasst werden sollen.

Java Server Pages (JSP)


Diese Technik verlangt also Disziplin von den Entwicklern. Eine Hilfestellung bieten die so genannten Java Server Pages (JSP). Damit knnen Webseiten dynamisch aufgebaut werden. Der Ablauf erinnert dabei an die Active Server Pages (ASP) von Microsoft. Der Kunde whlt eine Webadresse, deren Inhalte fr ihn interessant sind. Ohne dass er davon eine Ahnung haben muss, verbirgt sich dahinter eine Java Server Page. Der Webbrowser gibt die Anforderung ber das Internet an einen Webserver. Von dort wird sie an die JSP/Servlet-Umgebung des Web-Anwendungsservers weitergereicht. Die Datei, in der die Java Server Page beschrieben ist, wird geladen. Mit einem Parser-Programm werden die Java Server Pages zunchst in ein Java-Programm bersetzt, das dann auf dem Server mithilfe eines Compilers in Byte-Code bertragen wird. Der Byte-Code steht jetzt als Servlet auf dem Server bereit und erzeugt die zugehrige Webseite (vergleiche auch Abbildung 14). Vollstndig wird dieser Prozess nur beim ersten

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Aufruf ausgefhrt und das Ergebnis steht fr wiederholte Anfragen bereit. Erst wenn nderungen festgestellt werden, beginnt der gesamte Prozess von vorne.
JSP Datei JSP
Parser

HTTP Anforderung

Quelldatei

B row s e r

Compiler

HTTP Antwort

We b Seite

Geladenes
HTML

Servlet

Abb. 14: Aufbau einer Java Server Page (JSP). Ohne dass der Kunde davon eine Ahnung haben muss, verbirgt sich hinter einer Webseite eine Java Server Page. Der Webbrowser gibt die Anforderung ber das Internet an einen Webserver. Von dort wird sie an die JSP/Servlet-Umgebung des WebAnwendungsservers weitergereicht. Die Datei, in der die Java Server Page beschrieben ist, wird geladen. Mit einem Parser-Programm werden die Java Server Pages zunchst in ein Java-Programm bersetzt, das dann auf dem Server mithilfe eines Compilers in Byte-Code bertragen wird. Der Byte-Code steht jetzt als Servlet auf dem Server bereit und erzeugt die zugehrige Webseite. Die Darstellung der Seite ihr Aussehen wird ber statische HTML-Befehle innerhalb der JSP-Datei beschrieben. Vernderungen sind damit fr den Entwickler zu einem spteren Zeitpunkt leicht zu bewerkstelligen. Berechnungen der eigentlichen Inhalte sollten innerhalb von Java Server Pages mglichst nicht ausgefhrt werden die JSP-Datei sollte so wenig Java-Code wie mglich enthalten. Alle Inhalte werden idealerweise von externen Programmen, die von der JSP-Datei aus aufgerufen werden knnen, berechnet und bereitgestellt. Damit sind Inhalte und Darstellung vollstndig voneinander entkoppelt. Das ist aber nicht zwingend so: Auch innerhalb einer JSP-Datei kann ein beliebig kompliziertes Servlet beschrieben sein, was die Sache wieder sehr unbersichtlich macht. Zustzlich gibt es noch einen ganzen Satz eigener Skript-Befehle, die innerhalb einer Java Server Page aufgerufen und mit denen doch wieder Aussehen und Logik vermengt werden knnen. Mit Java Server Pages und Java Servlets knnen Benutzereingaben erfasst werden. Was aber, wenn ein Kunde mhsam seinen Namen, Adresse und andere

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Baustelle E-Business

Angaben eingegeben hat, um schlielich etwas tatschlich im Online-Store kaufen zu wollen und pltzlich der Computer ausfllt oder die Internet-Sitzung unverhofft abbricht? Das Hyper Text Transfer Protocol (HTTP) ist grundstzlich zustandslos. Vereinfacht ausgedrckt bedeutet dies, dass alle Eingaben des Kunden mit dem Neustart des Rechners verloren sind. Es gibt zwar einige Techniken, Informationen aus Internet-Sitzungen dauerhaft mitzuschreiben, befriedigend gelst ist dieses Problem jedoch bis heute nicht.

Cookies
Beliebteste Technik sind aktuell immer noch die so genannten Kekse (Cookies). Es handelt sich dabei um kleine Dateien, die auf die Festplatte des KundenComputers geschrieben und immer wieder aktualisiert werden. Auf diese Weise knnen dauerhaft Kundenprofile mitgeschrieben werden und ein Computer, der sich auf einer Webseite anmeldet, kann sofort identifiziert werden. Der Nachteil dabei ist: Die ganze Technik kann mit einer Einstellung am Browser jederzeit vom Kunden inaktiviert werden. Vielen Kunden ist es einfach nicht recht, dass sozusagen unkontrolliert Daten auf ihrem Computer abgespeichert werden. Umgekehrt knnen Hacker leicht den Keks manipulieren und so einem Hersteller einen blen Geschmack vermitteln, indem sie falsche Angaben vortuschen. Die Cookies sind darber hinaus auch prinzipiell in ihrer Gre limitiert: Das speicherbare Datenvolumen beluft sich gegenwrtig gerade einmal auf 512 Byte pro Keks.

Database Persistence
Der Nachteil zu geringer Gre tritt bei einer anderen Technik nicht auf: Die bevorzugte Methode, Inhalte aus Internet-Sitzungen eindeutig zuzuordnen und zu speichern, ist heute die so genannte Database Persistence. ber eine Schnittstelle mit Namen HttpSession (java.sun.com/products/servlet/index.html) knnen aus einem Java Servlet heraus Daten der Sitzung als binre Werte in einer Datenbank abgespeichert werden. Vom Client zum Server gelangen die Daten dabei meistens wieder in Form der Kekse, das heit, auch fr diese Methode muss die entsprechende Option im Webbrowser des Kunden freigeschaltet sein.

Hidden Form Fields


Verdeckte Felder (Hidden Form Fields) sind eine weitere Mglichkeit, den Zustand von Internet-Sitzungen mitzuschreiben. Der Kunde im Internet sieht diese

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Felder nicht; so kann unbemerkt eine eindeutige Identifikation (Session ID) erteilt werden. Damit immer der aktuelle Stand erfasst ist, muss nach jedem Aufruf identifiziert und dazu die Seite dynamisch jedes Mal neu aufgebaut werden. Hackern werden aber nicht einmal die verdeckten Merkmale von Seiten verborgen bleiben, sodass auch hier nicht von einer sicheren Technik ausgegangen werden kann.

Secure Sockets Layer (SSL)


Anders in einer Secure-Sockets-Layer(SSL)-Verbindung. Der Benutzer meldet sich bei dieser Technik an einem Webserver unter seinem Namen und mit einem Passwort an. Danach ist er sozusagen bekannt und alle Merkmale der InternetSitzung knnen auf einem Server unter seinem Namen abgespeichert werden. Kunden, die in einem Online-Store einfach nur mal stbern wollen, werden diese Anmeldeprozedur allerdings meist auch nicht akzeptieren. Wieder eine Baustelle also, die Nacharbeit erfordert. berhaupt gibt es bei der Einfhrung von E-Business in das traditionelle Unternehmen noch jede Menge zu tun. Eingekaufte Software muss in den meisten Fllen noch an die individuellen Erfordernisse angepasst werden Anwendungsentwicklung wird erforderlich. Die soll aber mglichst schnell erfolgen, um krzer werdenden Produktzyklen wenigsten einigermaen gerecht zu werden. Fieberhaftes Arbeiten ntzt dabei wenig, wenn das Rad stndig neu erfunden wird und Anwendungsentwickler in hnlichen Projekten immer wieder dieselben Funktionen programmieren.

JavaBeans
Vielleicht sollten Software-Ingenieure einmal in den Kindergarten gehen und den Kindern zuschauen dort wird nmlich mit Bausteinen gebaut. JavaBeans (java.sun.com/beans/index.htm) sind solche Bausteine zum Programmieren: wiederverwendbare Software-Komponenten, die bestimmte Eigenschaften mitbringen, die sie fr die visuelle Anwendungsentwicklung brauchbar machen. Fr diese effiziente Art der Erstellung neuer Anwendungen werden die Beans auf dem Bildschirm per Mausklick miteinander verknpft und so ganze Ablufe realisiert. JavaBeans knnen grafische Elemente realisieren, mssen aber nicht. So genannte Access Beans beispielsweise bleiben fr den Anwender unsichtbar und fhren Funktionen im Hintergrund aus.

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Baustelle E-Business

Enterprise JavaBeans (EJB)


Auch Enterprise JavaBeans (EJB) bleiben fr den Anwender unsichtbar, sind aber nicht mit den JavaBeans zu verwechseln. Hier geht es um etwas ganz Neues. Die Enterprise-JavaBeans-Spezifikation geht auf eine gemeinsame Anstrengung von Sun Microsystems und anderen Partnern aus dem industriellen Umfeld zurck. Auch Enterprise JavaBeans sind Komponenten zur Anwendungsentwicklung das ist aber auch schon alles, was sie mit den JavaBeans gemeinsam haben. Anwendungen im Unternehmen sind oft auf Dienste angewiesen: Transaktionsdienste oder sicherheitsorientierte Dienste, um nur zwei zu nennen. Im Rahmen von EJB kann der Anwendungsentwickler sich auf seine eigene Logik konzentrieren. Alle Aufrufe externer Dienste werden erst spter bedeutsam, wenn die Anwendung zum Einsatz kommt. Prinzipiell gibt es zwei Arten von Enterprise JavaBeans. Session Beans stellen eine spezielle Klasse von Objekten dar: die Anwendungsobjekte. Sie dienen zur Modellierung von Geschftsablufen im Sinne von: wer tut was in Zusammenarbeit mit wem. Beispiel Online-Brsenhandel: Der Benutzer whlt sich ein, lsst sich Kurse und Entwicklung einiger Papiere anzeigen, interessiert sich fr eine Portfolio-Analyse und whlt sich wieder aus. Jede Funktion dieses Geschftsablaufs wird durch eine Methode des Anwendungsobjekts realisiert. Allerdings werden die Daten und Informationen nur fr die Dauer der Anwendersitzung bereitgestellt Session Beans sind gewissermaen flchtig. Fllt der Server aus, sind alle aufbereiteten Informationen verloren. Dennoch knnen Session Beans, was oft zur Verwirrung beitrgt, einen definierten Zustand haben oder auch zustandslos sein. Der Zustand bezieht sich aber immer nur auf die Dauer einer Anwendersitzung. Sind Session Beans geeignet, Geschftsablufe zu modellieren, handelt es sich bei den Entity Beans sozusagen um reale Objekte. Im Unternehmensumfeld reprsentieren sie als Geschftsobjekte beispielsweise den Kunden, einen Mitarbeiter oder eine Rechnung. Ganz nach den Regeln des objektorientierten Designs wird zunchst ein bestimmtes Spektrum von Methoden fr eine Klasse definiert was kann ein Kunde prinzipiell tun und bestimmte Attribute vergeben was muss ber einen Kunden prinzipiell bekannt sein (beispielsweise die Kundennummer). Aus dieser prinzipiellen Anlage fr den Kunden wird durch eine eindeutige Kennung das Objekt fr einen bestimmten, tatschlich vorhandenen Kunden. Kundendaten sollten selbstverstndlich im Unternehmen

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dauerhaft verfgbar sein. Deshalb sind Entity Beans immer mit einem Satz von Daten, die in relationalen Datenbanken gespeichert sind, verknpft. Zieht der Kunde um und ndert sich somit seine Adresse, werden die neuen Daten allerdings immer ber das zugehrige Objekt selbst aktualisiert. Die entsprechenden Inhalte der Datenbank sind anders nicht zugnglich sie sind sozusagen gekapselt. Es gibt zwei Methoden, den dauerhaften Zustand von Entity Beans herzustellen: so genannte Bean-Managed Persistence (BMP) und die ContainerManaged Persistence (CMP). Bei BMP muss der Entwickler der Entity Beans eine Menge Arbeit leisten. Er muss beispielsweise die gesamten Ablufe realisieren, die mit der Speicherung der Attribute in relationalen Datenbanken zusammenhngen. Bei greren Anwendungen kann sich diese Eigenentwicklung aber nicht nur zu einem Monument auswachsen, sondern je mehr Kriterien einer spezifischen Umgebung Eingang finden, desto weniger brauchbar ist das Entity Bean fr ein etwas anders gelagertes Umfeld. Damit ist die Wiederverwendbarkeit infrage gestellt und die Grundkonzeption der Entwicklung mit Komponenten ber den Haufen geworfen. Besser geeignet ist da schon die ContainerManaged Persistence (CMP). Alles, was mit dem dauerhaften Zustand, also den permanenten Attributen zu tun hat, wird an die Laufzeitumgebung, den Container, delegiert. Die Anbieter solcher Entwicklungs- und Laufzeitumgebungen stellen ohnehin einen ganzen Satz von Werkzeugen zur Verfgung, die zur Speicherung von Attributen in relationalen Datenbanken verwendet werden knnen. Die Anbieter berbieten sich meist auch bezglich der Optimierung des Laufzeitverhaltens: So genanntes Connection Pooling beschleunigt den Verbindungsaufbau zur relationalen Datenbank genauso wie Zwischenspeicherung (Caching) von Daten aus Datenbankabfragen. Das Ergebnis wird also professioneller ausfallen und auch leistungsfhiger sein. Andere Funktionen, beispielsweise aus dem Bereich der Transaktionsverarbeitung, werden auch besser mit entsprechenden externen Diensten realisiert. Der Entwickler des Entity Beans tut gut daran, diese Funktionen nicht selbst zu beschreiben; stattdessen sollte er die Mglichkeiten nutzen, die die EJB-Architektur ihm bietet: Er braucht schlielich nichts weiter zu tun, als konfigurierbare Einstellungen vorzusehen. Wird Enterprise JavaBeans eingesetzt, kann nmlich von folgender Arbeitsteilung ausgegangen werden (hier verkrzt wiedergegeben):

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Baustelle E-Business

n Der EJB-Entwickler programmiert den Software-Baustein und bietet ihn einem speziellen Kunden oder auch auf dem Markt an. Er garantiert dafr, dass der Baustein auch das tut, wozu er gedacht ist, gibt eine Beschreibung der vorhandenen Schnittstellen und wie die Komponente bei seinem Kunden zum Einsatz kommen kann. Dazu gehrt auch die Bezeichnung der Dienste und Ressourcen, deren sich die Komponente bedient. Der Anwendungsimplementierer installiert den Baustein in einer speziellen Laufzeitumgebung, die aus EJB-Server/Container besteht. Er bindet die Anwendung an externe Dienste an und benutzt dazu wiederum Software-Werkzeuge, die der Hersteller seines EJB-Containers mitgeliefert hat. Das Ergebnis ist jetzt ein Enterprise JavaBean, das an ein spezielles Umfeld angepasst und dort innerhalb eines EJB-Containers lauffhig ist. Der Systemadministrator konfiguriert und verwaltet das gesamte Umfeld einschlielich aller Dienste und den EJB-Container. Der Anwendungsentwickler erstellt Programme, die ber Schnittstellen auf Methoden und Attribute implementierter Enterprise JavaBeans zurckgreifen.

n n

Die EJB-Spezifikation wird sich weiterentwickeln und beispielsweise einen noch klareren Leitfaden fr den Umgang mit Geschftsobjekten und zur Modellierung von Geschftsablufen an die Hand geben. Sie wird aber sicher zunehmend an Bedeutung gewinnen, gerade auch bei der Realisierung von E-Business und ECommerce (aktuelle Entwicklungen in diesem Bereich finden sich unter java.sun.com/products/ejb/index.html).

Direktverbindung: Konnektoren
So genannte Konnektoren sind der Einstieg in die Business Integration und ermglichen es damit prinzipiell, bestehende Anwendungen und Daten im Unternehmen auch fr das Internet verwenden zu knnen. Java bietet eine Reihe solcher Konnektoren, bei denen es sich jeweils um eine kleine Software handelt, mit der Inhalte beispielsweise aus Datenbanken ausgelesen und direkt in einer Webseite dargestellt oder von einer Internet-Anwendung weiterverarbeitet werden knnen. Damit lassen sich zum Beispiel Preise von Produkten im Internet immer aktuell ausweisen werden sie doch automatisch ber ein Programm direkt aus der Preisdatenbank des Unternehmens bezogen, ohne manuell eingegeben werden zu mssen.

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Java Database Connectivity (JDBC)


Der Zugang zu den Datenbanken erffnet sich dabei ber die so genannte JavaDatabase-Connectivity(JDBC)-Schnittstelle ( java.sun.com/products/jdbc/ index.html). Java-Anwendungen, Servlets und Applets errichten ber diese Schnittstelle eine Verbindung zu einer relationalen Datenbank und senden und empfangen Structured-Query-Language(SQL)-Befehle. Mit SQL lsst sich unter anderem nach Informationen in Datenbanken suchen, beispielsweise kann ein Kunde mit einer bestimmten Kundennummer herausgefunden werden. Die relationale Datenbank muss fr eine JDBC-Verbindung aber gesondert gerstet sein und ber eine entsprechende Treiber-Software verfgen. Solche Treiber bringen heute zwar viele gngige Datenbanksysteme mit, aber nicht alle sind von gleicher Qualitt. Einige ermglichen die JDBC-Verbindung umstndlich nur ber eine zustzliche Open-Database-Connectivity(ODBC)Brcke und einen ODBC-Treiber, der dann seinerseits erst auf die relationale Datenbank zugreifen kann. Bessere Treiber von Datenbankherstellern setzen die JDBC-Aufrufe direkt um, sodass fr den Datenbank-Server die Abfrage so aussieht, als kme sie von einem eigenen Datenbank-Client. In diesem Fall wird von einer nativen JDBC-Anbindung gesprochen.

Java-Konnektoren
SQLJ beinhalten einige Erweiterungen der Java-Sprache und erlauben, SQLBefehle direkt in ein Java-Programm einzubetten. Die eigentliche Verbindung zur Datenbank wird aber auch hier ber die JDBC-Schnittstelle realisiert (www.sqlj.org). JNI (Java Native Interface) erlaubt die Nutzung bestehenden Codes in den Programmiersprachen C und C++, wobei die Java Interface Definition Language (Java IDL) noch einen Schritt weiter geht und generell eine Verbindung von Java-Programmen und CORBA ermglicht (Ausfhrungen zu CORBA finden sich im Anhang). Heute gibt es fr alle gngigen Unternehmensanwendungen Java-Konnektoren:

n JDBC, SQLJ: Verbindung zu relationalen Datenbanken n JMS (Java Messaging Service): Verbindung zu Messaging-Systemen
(siehe Kapitel 3.2)

n JTS (Java Transaction Service), JTA (Java Transaction API): Verbindung


zu Transaktionssystemen

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Baustelle E-Business

n RMI (Remote Method Invocation)/IIOP, Java IDL: Verbindung zu CORBA n n


und EJB-Systemen JNI: Verbindung zu C und C++ JNI, Java IDL: Verbindung zu Warenwirtschaftssystemen und anderen Standardlsungen

Webflow: Das MVC-Modell


Die im vorangegangenen Abschnitt angefhrten Konnektoren sollten jedoch nur auf der Basis einer grundlegenden Konzeption zum Einsatz kommen. Einfach formuliert, geht es zunchst darum, zu berdenken, welches Problem eigentlich gelst werden soll. Ein Beispiel: Ein Kunde whlt die Webseite seiner Bank ber seinen Browser und fhrt dort eine Reihe von Schritten aus, um zu einem gewnschten Ergebnis zu kommen. Er mchte beispielsweise online einen Geldbetrag berweisen und vielleicht hat er noch etwas Zeit und schaut sich den aktuellen Stand seines Aktien-Portfolios an. Mit JavaScript oder einem Applet knnen seine Eingaben bereits innerhalb des Webbrowsers auf ihre Plausibilitt geprft werden. Danach arbeitet der Web-Anwendungsserver des Unternehmens die Anfrage Schritt fr Schritt ab und sendet eine dynamische Webseite mit hoffentlich den gewnschten Informationen. Dieser Anfrage/Antwort-Zyklus wird immer wieder durchlaufen, bis der Kunde schlielich keine Lust mehr hat und sich wieder abmeldet oder bis die Netzwerkverbindung unerwartet abbricht, was auch nicht so selten ist.

Model, View und Controller (MVC)


Diese Aneinanderreihung von Web-Interaktionen, auch Webflow genannt, erfordert grundstzlich zur Realisierung mit Anwendungssoftware die drei zentralen Funktionen Model, View und Controller (MVC) oder zu Deutsch nicht ganz so prgnant: Geschfts- und Prsentationslogik sowie eine Ablaufsteuerung. Diese drei Bereiche wirken zwar zusammen, erfordern aber vllig unterschiedliche Lsungsanstze. Deswegen ist es sinnvoll, sie bei der Entwicklung prinzipiell zu trennen, um sie dann bei der Ausfhrung lose zu koppeln. Nach MVC werden bereits seit einigen Jahren grafische Benutzerschnittstellen konzipiert.

JSPs Servlets XML Java-Schnittstellen J ava B e a n s


JDBC SQLJ

HTML ECMAScript

A bl a u f steuerung Java-Klassen J ava B e a n s EJBs

UnternehmensDaten

Applets XML

Controller

Geschftslogik
JMS
Model

Model Adapter

Konnektoren

JNI Java I D L RMI/IIOP

Unternehmensanwendungen

Prsentationslogik

JNI Java I D L RMI/IIOP JMS

Externe Anwendungen

V i ew

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JSPs XML

Abb. 15: WebInteraktionsmodell auf der Basis von MVC

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Baustelle E-Business

Abbildung 15 beschreibt fr das oben genannte Beispiel einer Kunde-zu-Unternehmen-Kommunikation (User-to-Business, U2B) das zugehrige Web-Interaktionsmodell auf der Basis von MVC. Dazu lsst sich im Einzelnen sagen:

n Geschftslogik (Model) ist dabei die Anwendungssoftware, die die tatschlichen Anfragen des Kunden verarbeitet, also beispielsweise die Logik, die eine entsprechende Datenbank aktualisiert, falls sich durch die Websitzung des Kunden irgendetwas an seinen Daten verndert, oder auch die Anwendung, die eine berweisung von einem Konto auf ein anderes ausfhrt. Prsentationslogik (View) beinhaltet Software, um jene dynamischen Webseiten aufzubauen, die dem Kunden als Ergebnis seiner Anfrage bermittelt werden. Dabei geht es unter anderem um Formatierung auf der Basis von Stilvorlagen oder allgemein gesprochen um die Realisierung der grafischen Benutzeroberflche (User Interface Logic). Ablaufsteuerung (Controller) ist erforderlich, um alles zentral zu berwachen: etwa die Verarbeitung der eingehenden Webanfragen (HTTP-Requests), die Auswahl der passenden Geschftslogik, die Darstellung und vieles mehr.

Wie kommen aber offene Software-Standards im Rahmen eines MVC-Interaktionsmodells zum Einsatz? Dazu muss man einmal etwas genauer hinschauen: Hauptaufgabe der Ablaufsteuerung ist die bersetzung von HTTP-Anfragen, wie sie ber das World Wide Web kommen, in protokollunabhngige Inhalte. Das erlaubt den Einsatz wiederverwendbarer Geschftslogik fr ganz unterschiedliche Szenarien. Die Geschftslogik muss sozusagen gar nicht wissen, dass es sich um Webanfragen handelt; es knnte auch ein Geschftsvorgang sein, der vom Schalter einer Bankfiliale angefragt wird. Zustzlich werden bei der Ablaufsteuerung zum Beispiel noch folgende Funktionen notwendig:

n Abschlieende Prfung der Sitzungsparameter und Benutzereingaben n Prfung der Benutzerrechte (Authentizittsprfung: Um wen handelt es sich? n n n
Autorisierung ber Passwort: Was darf der Kunde tun?) Markierung von Anfragen zu Transaktionsdiensten: Wo wird ein Transaktionssystem zur Verarbeitung bentigt? Einbindung und Aufruf von Komponenten aus dem Bereich Geschftslogik: Welche Software wird zur Verarbeitung der Anfrage bentigt? Welche Anwendungen werden zur Darstellung der Ergebnisse bentigt?

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Zur Ausfhrung dieser Funktionen kommen Servlets und Java Server Pages in Betracht. Da Java Server Pages aber auch zur Darstellung von Inhalten geeignet sind, sollte die Ablaufsteuerung am besten nur mit Servlets realisiert sein.

View Beans
Hauptfunktion der Prsentationslogik ist die Darstellung der Ergebnisse fr den Kunden im Internet mithilfe dynamisch erzeugter Webseiten. Java Server Pages werden hier das Werkzeug der Wahl sein. Die Verbindung zwischen Ablaufsteuerung und Prsentationslogik wird mit speziellen Java-Komponenten, den so genannten View Beans realisiert (siehe Abbildung 16).

A bl a u f steuerung
Controller

erstellt

ruft auf

View Bean

verwendet

Prsentationslogik
V i ew

Abb. 16: Der Einsatz von View Beans

Die Steuerung initialisiert das View Bean und versorgt die Komponente mit den Ergebnissen der Anfrage. Damit kann die Anwendung zur Darstellung der Inhalte alle Ergebnisse aus einer einzigen Quelle dem View Bean beziehen, was die Anwendungsentwicklung erheblich beschleunigt und die bersichtlichkeit verbessert. Hierdurch ist auch ein zentrales Kriterium realisiert: die strikte Trennung von darstellenden und inhaltsbezogenen Funktionen eine unbedingt notwendige Anforderung an E-Business-Anwendungen. Dies wiederum kann nicht oft genug betont werden, denn E-Business-Anwendungen werden stndig ange-

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Baustelle E-Business

passt werden mssen und sind mit einem ganzen IT-Umfeld vernetzt, das ebenfalls nicht als konstant angesehen werden kann.

Result Beans
Auf Basis der vorangegangenen methodischen Betrachtung eines E-BusinessGeschftsvorgangs ist die dahinter stehende Geschftslogik vllig unabhngig vom World Wide Web. Sie kann sozusagen clientneutral entwickelt und eingesetzt werden und analoge Geschftsvorflle gleichermaen realisieren. Zur Verbindung mit der Ablaufsteuerung ist wiederum ein Java Bean geeignet, diesmal ein so genanntes Result Bean (vergleiche Abbildung 17). Die Geschftslogik stellt fr dieses Result Bean alle Ergebnisse bereit und gibt sie damit indirekt an die Ablaufsteuerung weiter. Result Beans knnen solchermaen ihre Werte auch von verschiedenen Anwendungen der Geschftslogik beziehen, also etwa auch von Software, die auf unterschiedlichen Servern betrieben wird. Fr die Ablaufsteuerung erscheint das Result Bean aber wiederum als die einzige Quelle fr alle angefragten Ergebnisse.
fhrt aus

Ablaufsteuerung
Controller

Result Bean
verwendet erzeugt

Geschftslogik
Model

JavaBeans

Abb. 17: Ablaufsteuerung und Geschftslogik werden ber ein Result Bean gekoppelt. Die Geschftslogik stellt fr dieses Result Bean alle Ergebnisse bereit und gibt sie damit indirekt an die Ablaufsteuerung weiter. In Abbildung 15 ist noch eine zustzliche Schicht vorgesehen, die in der Praxis nicht immer notwendig sein wird. Im so genannten Model Adaptor knnen alle fr einen Geschftsvorgang notwendigen Abfragen mithilfe von Command Beans zusammengefasst werden. Damit ist ein Abstraktionsmedium vorhanden, mit dem Geschftsvorgnge losgelst von den einzelnen Schritten zu ihrer elektronischen Steuerung und grafischen Darstellung betrachtet und analysiert werden knnen.

Rollenverteilung im MVC-Interaktionsmodell
Das MVC-Interaktionsmodell sieht insgesamt mithin nur eine lose Kopplung der erforderlichen Software-Bausteine vor. Damit sinkt die Komplexitt des

Legende:
steuer t wendet an entwickelt

JSPs Servlets XML


JDBC SQLJ

Java Schnittstellen J ava B e a n s


Unternehmens Daten

A bl a u f steuerung Java Klassen J ava B e a n s EJBs


JNI Java I D L RMI/IIOP JMS

ECMAScript Applets XML

Controller

Model Adapter

Model

Konnektoren

Geschftslogik
Unternehmens Anwendungen

Prsentationslogik
Java I D L RMI/IIOP JMS

JNI

Externe Anwendung

V i ew

JSPs XML

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Anwendungscodes und erleichtert so die Wartbarkeit des Gesamtsystems. Ein wesentlicher Vorteil besteht aber darin, dass sich jetzt die Rollen bei der Entwicklung und dem Betrieb einer E-Business-Anwendung klar definieren und zuordnen lassen, wie Abbildung 18 zeigt.

Abb. 18: Rollenverteilung im MVCInteraktionsmodell


Anwendungsentwickler

Web-Designer

Skript-Programmierer

Integrationsteam

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Baustelle E-Business

Ein Team von Designern und Textern beispielsweise konzentriert sich auf die grafische Ausgestaltung und die Textqualitt der entsprechenden Seiten im Internet und auf nichts sonst. Skript-Programmierer dagegen beschftigen sich mit der Ablaufsteuerung, und Java-Experten entwickeln die eigentliche Geschftslogik. Schlielich konzentriert sich ein Integrationsteam auf die Anbindung von E-Business an die internen IT-Systeme im Unternehmen, bernimmt die Datenbank- und Systemverwaltung und die erforderliche Systemprogrammierung. Aber auch das E-Business-Team als Gesamtheit wird nach wie vor ausgezeichnet kommunizieren und sich zum Beispiel auf Standards in der Namengebung und in der Codierung einigen mssen.

Interaktionsmuster: Software-Entwicklung im E-Business


Die Ausfhrungen oben lassen die Frage aufkommen, wie generell bei der Entwicklung von E-Business-Anwendungen vorgegangen werden sollte. Erfahrungswerte zeigen, dass auf die folgenden sechs Punkte Wert gelegt werden muss:

n Iterative Vorgehensweise. Jede Iteration und damit jeder einzelne Projektabn


schnitt sollte zu einer ausfhrbaren Version fhren. Damit werden Probleme frhzeitig deutlich und Risiken reduziert. Lastenheft. Anforderungen sollten in einem stndigen Prozess ermittelt, dokumentiert und umgesetzt werden. Werden unvorhergesehene Manahmen im Projektverlauf erforderlich, sind diese ebenfalls auch bezglich ihrer Auswirkungen zu dokumentieren. Modularitt. Die Architektur des Gesamtsystems sollte sich aus dem Zusammenspiel von Komponenten ergeben. Fr solche Module sind dann jeweils gesondert Anforderungen zu formulieren. Visuelle Entwicklung. Das Visualisieren, Spezifizieren, Konstruieren und Dokumentieren der Eigenschaften und des Verhaltens von Komponenten ist essenziell. Software-Qualitt. Software-Probleme mssen frh identifiziert und behoben werden, wodurch sich der sptere Wartungsaufwand reduziert. Testverfahren innerhalb von Testumgebungen sind fr jeden Entwicklungsschritt einzusetzen. Zuverlssigkeit, Funktion und Leistungsfhigkeit des Systems mssen dauernd geprft und sichergestellt werden.

n n n

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n Projektstatus. Der Projektstatus und insbesondere die Weiterentwicklung der


Software und die dadurch bedingten Vernderungen sind stndig zu dokumentieren.

Interaktionsmuster
Jedes System wird ausschlielich im Hinblick auf ein spezielles Interaktionsmuster konzipiert. Typische Muster fr E-Business sind:

n Customer Relationship Management: Kunde-zu-Unternehmen-Muster n n n n n


(User-to-Business) E-Commerce: Kunde-zu-Shop-Muster (User-to-Online Buying) Supply Chain Management: Unternehmen-zu-Unternehmen-Muster (Business-to-Business) Zusammenarbeit: Mitarbeiter-zu-Mitarbeiter-Muster (User-to-User) Wissensmanagement: Mitarbeiter-zu-Daten-Muster (User-to-Data) Business Integration: Anwendung-zu-Anwendung-Muster (Application Integration Pattern)

Diese Muster der Interaktion sind die eigentliche Basis der Systemkonzeption. Sie sind Grundlage fr die Modellierung der Geschftsprozesse, die Festlegung der Systemanforderungen und des Systementwurfs bis hin zur Implementierung, das heit der Einfhrung des Systems in die vorhandene Systemumgebung und der Testlufe. Auf der Basis des Musters gibt es mittlerweile eine Reihe von Beispielen, wie die entsprechende technische Realisierung aussehen knnte. Grundstzlich sollte die technische Umsetzung aber kein Stckwerk sein, sondern auf einer Architektur basieren. Diese Architektur beinhaltet einen grundstzlichen Entwurf ausgehend vom Muster der Interaktion ber die Anwendungstopologie welche Funktionen mssen prinzipiell realisiert werden und Laufzeittopologie wie kommen diese Funktionen im Betrieb der Gesamtlsung zur Ausfhrung bis hin zur Auswahl der am Markt erhltlichen Produkte (siehe Abbildung 19). Aus der Architektur ergeben sich unter anderem also auch zentrale Kriterien, denen Standardlsungen auf jeden Fall gerecht werden mssen, sollen sie fr die Realisierung eines Musters der Interaktion infrage kommen. Im Internet gibt es dazu einen Konfigurator, der interaktiv durchlaufen werden kann

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Baustelle E-Business

www.ibm.com/software/developer/web/patterns. Je nach ausgewhltem Muster kann auf der Basis vorhandener IT-Einrichtungen im Unternehmen eine Referenzarchitektur konfiguriert werden. Eine fantastische Mglichkeit, eigene Vorstellungen zu berprfen und zu ergnzen, die ber weite Strecken auch als herstellerneutral bewertet werden kann und auf viele bereits realisierte Projekte zurckgeht.
Muster der Interaktion

Anwendungstopologie

Laufzeittopologie

Verfgbare Produkte

Richtlinien Anwendungsdesign Systemmanagement Leistungsmerkmale Anwendungsentwicklung Sicherheit Te c h n i s c h e A l t e r n a t i v e n

Abb. 19: IT-Systeme fr E-Business sollten nach einer grundlegenden Architektur konzipiert sein. Diese basiert immer auf dem Muster der Interaktion, die umgesetzt werden soll. So knnte es sich etwa um eine Unternehmen-zu-Unternehmen-Interaktion zur Realisierung einer elektronisch vernetzten Lieferkette handeln. Weitere Kriterien ergeben sich aus der Anwendungs- und der Laufzeittopologie. Zuletzt werden am Markt erhltliche Produkte geprft und ausgewhlt.

Ungewohnte Transparenz: Abschlieende Betrachtung


Alle bisher erwhnten Techniken gehen von offenen Standards aus, die im EBusiness nicht ignoriert werden knnen. Auf ihrer Basis entstehen Lsungen im

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Bereich Customer Relationship Management, Supply Chain Management und E-Commerce, die flexibel erweiterbar sind, weil sie Unternehmen nicht auf einen IT-Anbieter festlegen. Sie bringen auch eine leider bisher oft ungewohnte Transparenz in die technische Realisierung von E-Business, die auf klar umrissenen modularen Lsungen innerhalb einer Anwendungsarchitektur und einem wohldurchdachten Konzept zur Kommunikation ber Schnittstellen aufbaut. Unternehmen, die ein bestimmtes Interaktionsmuster realisieren wollen, mssen sich wohl oder bel ber die entsprechende Anwendungsarchitektur zunchst selbst im Klaren sein. E-Business bietet kaum Spielraum fr Basteleien, was teuer werden kann und Kunden und Mitarbeiter eher abschreckt. E-Commerce-Anwendungen werden aber heute zumeist noch mit der heien Nadel gestrickt. Die durch Hersteller angepriesene Funktionenvielfalt ihrer Lsungen ist nicht selten das primre Kaufkriterium. Ernst wird es, wenn wirklich etwas online verkauft oder wenn Kunden- oder Hndler-Informationssysteme Akzeptanz finden sollen. Engpsse in der Server-Leistung und im AntwortzeitVerhalten des Gesamtsystems sind dann ziemlich wahrscheinlich. Websites mssen zuverlssig verfgbar und mit Warenwirtschaftssystemen, Systemen zur Steuerung der Transportlogistik, Bankensystemen und Bestellsystemen engstens integriert sein. Als Vermittler zwischen dem Internet und den im Unternehmen betriebenen IT-Systemen dienen die im nchsten Kapitel beschriebenen Web-Anwendungsserver auf der Basis der in diesem Leitfaden aufgezeigten universellen Standards:

n n n n n n

Webbrowser als universelle Benutzerschnittstelle Internet als universelles Kommunikationsmedium TCP/IP als universelles Kommunikationsprotokoll Java als universelle Programmiersprache HTML zur universellen Formatierung XML zur universellen Datenbeschreibung

Web-Anwendungsserver sind die Basis fr die Integration von auf vielen Plattformen verteilten Systemen mithilfe objektorientierter Komponenten und stellen Konnektoren bereit zur Business Integration.

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Baustelle E-Business

3.2 Alles im Griff: Business Integration Die richtigen Werkzeuge


Die umfassende Integration der Informationssysteme im Unternehmen ist schlichtweg die Grundlage fr erfolgreiches E-Business. Der vorangegangene Leitfaden hat gezeigt, wie neue Anwendungen aufgebaut werden sollten. Wie soll aber generell mit den bereits bestehenden Anwendungen umgegangen werden? Auf der Basis der dargestellten Standards gilt es, die richtigen Werkzeuge fr ihre Integration ins E-Business zu finden. Fr eine solche Business Integration werden Produkte bentigt, die aufeinander abgestimmt sind und so einen reibungslosen bergang garantieren. In der Hauptsache sind das: Web-Anwendungsserver diese mssen sich an stndig neue Anforderungen anpassen lassen. Sie sind erforderlich fr ein Anwendungsspektrum, das vom einfachen Web-Publishing bis zu unternehmensweiten Transaktionsprozessen reicht. Darber hinaus werden mit ihrer Hilfe Anwendungsprogramme auf die Arbeitsplatzrechner von Mitarbeitern, Geschftspartnern und Kunden verteilt. Messaging-Systeme zum sicheren und fehlerfreien Informationsaustausch zwischen bereits bestehenden Anwendungen bietet sich auch Message Queuing Software an. Sie sorgt fr den Datentransport ber verschiedene Anwendungsprogramme und Systemplattformen hinweg vom PC bis zum Mainframe. Beispiele zur Business Integration mit Web-Anwendungsservern und Messaging finden sich in diesem Kapitel. Neben den eigentlichen Werkzeugen zur Business Integration sind aber noch eine Reihe anderer technischer Voraussetzungen der IT-Einrichtungen erforderlich. Sie stellen die erforderliche Infrastruktur, mithin eine solide Grundlage fr das E-Business. Sie sollen zunchst noch kurz aufgezhlt werden.

Grundlage: Die Infrastruktur fr Business Integration


Weitere technische Voraussetzung fr Business Integration ist erst einmal eine skalierbare, sichere und gemeinsame Nutzung von Daten und Dateien: Unternehmensweite Dateisystemtechnologien schaffen eine gemeinsame integrierte Systemumgebung. Diese ermglicht allen Anwendern, jederzeit im System auf alle Informationen zuzugreifen unabhngig davon, wo die Daten gespeichert sind oder auf welcher Systemplattform gerade gearbeitet wird. Eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts Forrester Research belegt, dass klassische Fortune-500-Unternehmen nicht weniger als 190 separate Verzeichnisse in

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ihren weit verzweigten Netzwerk-Infrastrukturen fhren. Darin sind oftmals vllig getrennt voneinander etwa Informationen wie Telefonnummern, Geschfts- und Netzadressen oder digitale Referenzen und Beglaubigungen (Authentifizierungen) abgelegt. Die Anzahl der Verzeichnisse steigt drastisch, wenn interne Kommunikationsnetze (Intranets) aufgebaut oder externe Geschftspartner integriert werden (Extranet). Dies ist in der Folge riskant fr die Datenkonsistenz. Zudem wird die Verwaltung dieser Datensammlungen erschwert und erfordert erheblichen Arbeitsaufwand und Ressourcen.

Meta-Verzeichnisse
Wirklich klare Strukturen schafft nur ein Verzeichnis der Verzeichnisse, ein so genanntes Meta-Directory. Zum Aufbau eines solchen Superverzeichnisses werden in greren Unternehmen aber meist Serviceleistungen in Anspruch genommen werden mssen. Dienstleister untersttzen die Firmen beim organisatorischen Durchdringen ihrer IT-Umgebung, bei der Synchronisierung und Konsolidierung der Verzeichnisinformationen sowie dabei, besser auf diese Informationen zugreifen zu knnen. Folgende Leistungen werden erforderlich: Analyse, Planung und Design, Implementierung des Meta-Directory, Wartung und Ausbau/Erweiterung der Lsung. Gerade im E-Business bentigen Firmen das Meta-Verzeichnis als zentralen Informationstreffpunkt, an dem konsistente und sicherheitsgeprfte Verfahrensweisen etwa Benutzerprofile und Implementationen der Zugriffssteuerung zentral gesammelt und vorgehalten werden. Die kanadische Treuhandgesellschaft Canada Trust zhlte zu den Ersten, die sich unternehmensweit ein Meta-Verzeichnis aufbauten. Der Konzern unterhlt 429 Filialen, beschftigt 14 000 Mitarbeiter und hat 3,7 Millionen Kunden. Canada Trust verwaltet Vermgenswerte in Hhe von 82 Milliarden kanadische Dollar. Angeboten werden Finanzdienstleistungen wie Investmentberatung, Kreditvergabe, Versicherungen, Treuhandttigkeiten und Immobiliengeschft. Der Ansatz der Zusammenfhrung vieler Einzelverzeichnisse in einem Grounternehmen war einmalig und korrespondierte bestens mit der Verwendung von Industriestandards.

Lightweight Directory Access Protocol (LDAP)


Produkte zu Meta-Verzeichnissen sollten auf den Standards des LDAP (Lightweight Directory Access Protocol) sowie auf einer leistungsfhigen relationalen

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Datenbank aufsetzen. Auf Basis offener Protokolle wird damit eine konsistente Verweisstruktur auf die verschiedenen Verzeichnisse in einem Unternehmen erstellt. Meta-Directory-Produkte richten sich in erster Linie an grere Unternehmen, die durch zentrale Verzeichnisinformationen fr ihre Intranets und Extranets Millionen von Verzeichnisdatenstzen integrieren und Kosten einsparen wollen. Ein wesentliches Leistungsmerkmal besteht darin, mehrere Kopien des Meta-Verzeichnisses zu erstellen und auf diese Weise unterschiedlichste Informationsbedrfnisse abzudecken. Die Kopien knnen in jedem Verzeichnis gespeichert werden, das auf dem LDAP-Standard aufsetzt. Solche Verzeichnisdienste sind als zentraler Informationsspeicher eines der drei Schlsselelemente fr eine leistungsfhige Sicherheits-Software: Verzeichnisse, Konnektivitt und Sicherheit sollten zu einer zuverlssigen Plattform frs Netzwerk zusammengefhrt werden. Fr E-Business-Aktivitten bedeutet das: weniger Kosten, Verfahrensvereinfachung und geringeres Risiko.

Konnektivitt
Ein schneller und reibungsloser Zugang zu den Unternehmensnetzen ist Voraussetzung fr ein E-Business, das Geschftspartner und Kunden integriert. Die eingesetzte Software sollte sichere Online-Kommunikation bieten und dabei alle Anforderungen, die selbst grte Unternehmen an Netzwerksicherheit stellen, erfllen. Innerhalb der IT-Organisation eines Unternehmens wird der Zugang zu Informationen gemeinhin durch interne Richtlinien geregelt. So bentigt die fr Finanzen zustndige Abteilung eines Unternehmens Zugriff auf statistische Daten und Zahlen ber die Umsatzentwicklung. Anderen Abteilungen sollte jedoch der Zugriff auf diese Informationen verwehrt bleiben. Netzwerk-Administratoren mssen mit geeigneter Software dafr sorgen, dass nur diejenigen den Zugriff auf sensible Daten erhalten, die ihn auch bentigen. Die berechtigten Anwender sollten dann die Informationen mit jedem Java-fhigen Browser abrufen knnen. Dazu zhlen auch die vllig neuen Pervasive-Computing-Systeme, also mobile Systeme, die nicht auf der Basis herkmmlicher PCs arbeiten. Die Realitt von E-Business ist heute, dass Unternehmen eine Vielzahl von Anwendungsprogrammen und Systemen untersttzen mssen. Diese Systeme werden von Mitarbeitern, Geschftspartnern und Zulieferern eingesetzt. Unternehmen mssen die Zugangsrechte auf ihre Anwendungsprogramme quasi fr

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jeden einzelnen Anwender maschneidern. Die Sicherheits-Software sorgt fr die sichere bermittlung dieser Applikationen, von jedem Punkt des Netzes aus und zu jedem einzelnen Anwender egal welche Technologie dieser gerade einsetzt. Folgende Leistungsmerkmale sollte die Sicherheits-Software daher mglichst erfllen:

n Ein flexibles Design, das es Systemadministratoren ermglicht, Anwendunn


gen ber verschiedene Server-Systeme hinweg zu bertragen. Zweistufige Personalisierung sorgt dafr, dass der Administrator unternehmensinterne Richtlinien im Netz verankern kann. Innerhalb dieser Richtlinien knnen die einzelnen Anwender eigene, persnliche Prferenzen definieren. Etliche Sicherheits-Features, darunter auf Standards basierende Methoden zur Authentisierung und Autorisierung fr den Daten- und Anwendungszugriff. Zudem Verschlsselungsmethoden, die dafr sorgen, dass die Daten der einzelnen Anwender, Gruppen oder Prferenzdateien nicht von unberechtigter Seite abgerufen werden knnen. Uneingeschrnkter Support von Java-Applets, -Servlets, -Anwendungen, HTML und XML. Schnittstellen zu Java-basierten visuellen Programmierumgebungen. Untersttzung aller gngigen Betriebssysteme, darunter zum Beispiel auch Linux, das im E-Business mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.

n n n n n

Zu den wichtigen Standards fr Software zur Konnektivitt zhlen: JNDI, HTTP, Secure HTTP, Java RMI, SSL und LDAP. Auf dieser Basis wird im Gesundheitsamt des US-Bundesstaates Connecticut ein vllig neues Kontrollprogramm entwickelt: Das medizinische Personal der staatlichen Hospitler in Connecticut kann damit alle wichtigen Informationen ber den Zustand Neugeborener ber das Web abrufen. Mit einem leistungsfhigen kommerziellen KonnektivittsServer knnen der Zugang zu diesen Daten kontrolliert und die Informationen je nach Bedarf der einzelnen medizinischen Mitarbeiter individualisiert werden. Weiterer Vorteil dabei: Den einzelnen Mitarbeitern bleiben berflssige Informationen erspart und ihre Arbeit wird auf das Wesentliche beschrnkt.

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Sicherheit
Das Leistungsspektrum von Sicherheitssoftware fr E-Business wird stndig erweitert. Anwender integrierter Sicherheitslsungen sollten Identifikation und Autorisierung der einzelnen Nutzer auf einfache Weise von einem zentralen Punkt aus steuern knnen. Bei einem Sicherheitssystem auf so genannter Permission-Basis werden der Netzzugang und die Verwaltung der Zugriffsberechtigungen zuverlssig auf Basis von Standardverzeichnissen administriert. Dadurch knnen insbesondere groe Unternehmen erhebliche Kosteneinsparungen bei der Implementierung von IT-Sicherheit erzielen. Um im E-Commerce bestehen zu knnen, mssen Unternehmen auf jeden Fall nachweisen, dass das Internet eine sichere Arbeitsumgebung ist. Aber Sicherheits-Software sollte die gesamte IT-Infrastruktur eines Unternehmens absichern: sowohl webbasierte Aktivitten und Client/Server-Installationen, wie auch alle grorechnerbasierten Umgebungen. Sicherheits-Software, die kommerziell erworben wird, sollte alle gngigen Industriestandards untersttzen, dadurch wird ein Maximum an Interoperabilitt mit anderen Produkten gewhrleistet. Nach einer Untersuchung der Marktforscher von Price Waterhouse Coopers LLP von 1998 haben 73 Prozent der befragten 1 600 IT-Manager mit Sicherheitsproblemen zu kmpfen. Aber nur ein Fnftel arbeitet auf der Basis einer umfassenden Sicherheits-Infrastruktur. Ein hohes Risiko geht ein, wer beim E-Business nicht von vornherein fr die konsequente Umsetzung von Sicherheitsstandards sorgt: Der Netzwerkverkehr muss geschtzt, berwacht und gesteuert werden. Dazu bedarf es einer auf Standards basierenden Internet-Infrastruktur: Das Lightweight Directory Access Protocol (LDAP) sollte genauso untersttzt werden wie der Standard fr so genannte Public Key Infrastructure X.509. Dieser vereinfacht eine zentralisierte Verwaltung und lsst sich auf andere Systeme portieren. Eine Anwendung, die digitale Zertifikate ausstellt und verwaltet, sollte eingesetzt werden. Auf dieser Basis knnen Zugriffsberechtigungen von mehreren Seiten berprft und alle Transaktionen im Netz verifiziert werden.

Firewalls
Unbefugte Aktivitten innerhalb eines Netzes sollten entdeckt und protokolliert werden, und es sollte mglich sein, darauf in Echtzeit zu reagieren. Dadurch werden Zuverlssigkeit und Funktionsfhigkeit von Netzwerk und Anwendungsprogrammen erheblich abgesichert. Dazu gehrt auch die so genannte Firewall-

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Technik. Grundstzlich beschrnkt eine solche Firewall den Datenverkehr zwischen Netzwerken: Ein inneres Netz gilt dabei als vertrauenswrdig und wird gegen ein offenes, externes Netz abgeschottet. Technisch ist die Firewall meist eine Kombination aus Hard- und Software und wirkt in ihrer klassischen Variante als Paketfilter: Durch darf nur, was nicht suspekt ist. Die Regeln dafr legt der Firewall-Administrator fest, wobei nur anhand von Merkmalen gesiebt werden kann, die in der Verwaltungsinformation der Datenpakete enthalten sind. Im TCP/IP-Protokoll kann die Auslese damit nur aufgrund folgender Informationen erfolgen: IP-Adressen und Port-Nummern von Sender und Empfnger, Protokoll (TCP, UDP, ICMP) und Netzschnittstelle zum Absender und zum Empfnger. Von Nachteil ist, dass diese Informationen geflscht sein knnen, wie beispielsweise IP-Adresse und Port-Nummer des Absenders. Da der Inhalt der Datenpakete sich dem Test entzieht, ist auch keine berprfung auf Viren mglich. So genannte Proxies gehen ber diese Technik hinaus und kontrollieren auch den eigentlichen Inhalt der Datenpakete. Sie sind zwar auch eine Art von FirewallProgramm, packen die Pakete aber bis zur Anwendungsschicht aus. Damit sind sie mehr als nur Vermittlungsstelle: Jede Netzverbindung endet bei ihnen, und zum eigentlichen Adressaten muss eine neue Verbindung aufgebaut werden. Der Vorteil: Es werden weniger offizielle IP-Adressen bentigt, da alle internen Maschinen keine IP-Verbindungen nach auen aufbauen und deshalb private (nicht-routbare) IP-Adressen verwenden knnen. Da der Inhalt der Datenpakete bekannt ist, ist es mglich, etwa Viren zu erkennen und auch Zusatzfunktionen (wie WWW-Caches) einzufgen. Ein Nachteil ist, dass fr jeden Dienst ein spezieller Proxy bentigt wird, der das Anwendungsprotokoll versteht und kontrolliert. Proxies fr alle Flle sind zwar mglich, bieten aber nicht den gleichen Nutzen wie spezifische Proxies. Generell sollte es mit der verwendeten Software mglich sein, Netzwerke vom ffentlichen Zugang abzusichern. Durch die Brandmauer drfen nur solche Daten, die die Erlaubnis bekommen. Viren und die Sicherheit gefhrdende E-Mails, bedenklicher Java- oder ActiveX-Code bleiben drauen. Mit modernen Technologie lassen sich auch E-Mails, FTP- und HTTP-Inhalte auf kritische Begriffe und Viren durchsuchen. Die SurfinGate-Technik von Finjan Software beispielsweise schtzt vor Sicherheitsrisiken aus eingehendem Javaund ActiveX-Code, indem unter anderem Applets eingehend untersucht werden.

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Untersuchungen der britischen NTA Monitor Ltd. beispielsweise zeigen noch erhebliche Sicherheitslcken bei der Nutzung von E-Mail-Systemen. Bei einem Test von 16 864 Mail-Systemen (alle Systeme mit der Domain-Endung .de) waren bei knapp 50 Prozent der Flle Sicherheitsmngel gegen Attacken von auen festzustellen. Fr E-Mails verwendeten die Unternehmen Server-Software mit allgemein bekannten Sicherheitsdefiziten, und nur 4 Prozent aller E-MailServer waren durch eine Firewall abgesichert. Wie die Daten belegen, besteht in Deutschland noch ein enormes Sicherheitsdefizit. In einer von der Meta-Group 1999 durchgefhrten Untersuchung planten immerhin 69 Prozent der befragten Firmen die Einfhrung von Firewalls. Voraussetzung fr einen sicheren Betrieb des Unternehmensnetzes ist die Kenntnis um die Technik zum Thema Sicherheit sowie eine an die Erfordernisse angepasste Umsetzung. Die Firewall muss beispielsweise in eine unternehmensweite Sicherheitsarchitektur integriert sein. Wichtig ist dabei, dass einheitliche, unternehmensweit gltige Sicherheitsregeln (so genannte Policies) eingefhrt werden. Nicht alle Daten sind von gleicher Wichtigkeit fr das Unternehmen. Eine Einteilung in Schadenklassen wird erforderlich. Eine Firewall schtzt auch nur gegen Angriffe von auen. Oft besteht aber die Gefahr, dass so genannte Insider-Spione gezielt ein Unternehmen angreifen. Angriffe von auen lassen sich in zwei Klassen unterscheiden. Zum einen sind es Spielkinder, die ohne besondere Kenntnisse vorgehen, und zum anderen Experten, die allseits bekannten Hacker, die mit fundierten Kenntnissen in den System-, Netzwerk- und Sicherheitsbereich eindringen. Absoluten Schutz gegen diese Gruppe gibt es kaum. Zudem mssen die direkten Kosten fr Erstellung und Pflege einer Firewall sowie die indirekten, die sich durch Einschrnkungen beim Netzverkehr einstellen, immer in Relation zum Wert der zu schtzenden Daten stehen.

Anwendungsentwicklung
Auch die Werkzeuge zur Erstellung von E-Business-Anwendungen sollten auf eine sptere Integration der Anwendungen ausgerichtet sein. Unternehmensweite visuelle Entwicklungsumgebungen werden bentigt, um E-Business-Anwendungen zu erstellen, die berall laufen. Alle relevanten Daten wie wichtige Informationen ber Kunden, Lieferanten und Bestnde mssen so in die Geschftsprozesse eingebunden werden, dass man sie wirklich jederzeit nutzen kann. Kontinuierliche Zugriffsmglichkeit verbessert die unternehmerische Performance und den Service fr den Kunden. Mit webfhigen Datenbanksyste-

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men knnen auch vorhandene Daten in neue Systeme eingebunden werden. Dazu gehren Produkte fr Data Mining und Data Warehousing, wie sie im Abschnitt zu Business Intelligence (siehe Kapitel 3.3) noch genauer diskutiert werden.

System-Management
Da immer mehr Unternehmen auf E-Business Lsungen setzen, mssen die ITAbteilungen dafr sorgen, dass die involvierten Systeme rund um die Uhr arbeiten. Produkte fr das System-Management sorgen dafr, dass Anwender ihre gesamte Computer-Infrastruktur Komplettsysteme, Anwendungen, Hardware und Netzwerke von einer zentralen Stelle aus verwalten knnen. Mit einem leistungsfhigen System-Management knnen die Kunden Management-Informationen aus verschiedenen Servergruppen mit kritischen Daten wie zum Beispiel Fehlermeldungen verknpfen.

Vermittlung: Business Integration mit Web-Anwendungsservern


Auf der Basis der im vorangegangenen Abschnitt beschriebenen Infrastruktur arbeiten die so genannten Web-Anwendungsserver (Web Application Server), um die es jetzt geht. Sie stellen eine neue Art von Middleware dar. Diese Middleware-Schicht stellt alle Werkzeuge und eine Laufzeitumgebung bereit, um beispielsweise ein Shop-System fr den Online-Handel mit Datenbanken, betriebswirtschaftlicher Software, Betriebssystemen oder Warenwirtschaftssystemen zu verbinden. Mit Web-Anwendungsservern wird E-Commerce sicher, fehlertolerant und skalierbar. Skalierbarkeit bedeutet, dass Systeme flexibel sind und auch unkompliziert und schnell erweitert werden knnen. Damit werden auch zu Spitzenzeiten gute Antwortzeiten im Internet erreicht. Ein Beispiel: Auf die offizielle Seite der Olympischen Sommerspiele 2000 in Sydney (www.olympics.com) klickten bereits am ersten Tag 683 Millionen virtuelle Besucher (insgesamt waren es whrend der gesamten Spiele mehr als 6 Milliarden Webbesucher). Das sind an einem Tag schon mehr als die gesamte Zugriffsrate der Olympischen Winterspiele in Nagano, wo innerhalb von 16 Tagen immerhin auch schon 634 Millionen Hits gezhlt wurden. Noch weiter zurck in der Geschichte der Sportgroereignisse: in Atlanta waren es seinerzeit nur 187 Millionen Zugriffe. Das Interesse an Internet-Informationen zum Sport wchst mithin explosionsartig. Woran das liegt, lsst sich so einfach nicht sagen, wird doch im Fernsehen, im Rundfunk und in den Printmedien ohnehin

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schon mehr als ausfhrlich berichtet brigens zum Leidwesen der nicht ganz so Sportbegeisterten. Der erste groe Internet-Dienst zu Olympischen Spielen (1996 in Atlanta) wirkte deshalb auch noch wenig professionell die ungeheure Nachfrage schien auch die Experten zu berraschen. Ausflle und lange Antwortzeiten waren die Folge. Eine solche Olympia-Homepage muss, so zeigten es schon diese ersten Erfahrungen, rund um die Uhr verfgbar sein, wobei sich das Internet-Verkehrsaufkommen wellenfrmig von Zeitzone zu Zeitzone um den Erdball bewegt: Wo Interessenten in Europa und Westafrika noch schlafen, sind Sportfans in Nord- und Sdamerika eben schon online.

Web-Anwendungsserver
Internet-Seiten sind immer wieder solchen nicht wirklich prognostizierbaren, Anforderungen hinsichtlich Technologie und Benutzerzahl ausgesetzt. Arno Laxy beschreibt ein einfaches, aber typisches Beispiel fr den Einsatz im Unternehmen: die Ersatzteilbestellung ber das Internet.35 Traditionell werden in diesem Fall industrielle Bauteile mithilfe einer Grorechneranwendung firmenintern verwaltet. Das bleibt im Prinzip auch weiterhin so, allerdings knnen mit einer Webanwendung neuerdings alle Funktionen mit einem Browser aufgerufen werden. Dazu kommt eine Software auf Basis von Java zum Einsatz. Alle Mitarbeiter des Unternehmens bestellen Teile und informieren sich ber den Lagerbestand, indem sie einfach ihren Webbrowser aufrufen von der (sicherlich) kompliziert zu bedienenden Grorechneranwendung im Hintergrund brauchen sie keine Ahnung mehr zu haben. Ein nchster Schritt drngt sich auf: die ffnung des Systems fr Kunden und Zulieferer eine webbasierte Lieferkette entsteht. Jede Etappe zieht eine Vergrerung der Anwenderzahl nach sich und erhht die Zahl der Transaktionen, die das System bewltigen muss. Die Transaktionen werden dabei nicht nur auf die Zugriffe der Anwender bezogen, sondern auch auf die Kommunikation der Softwaremodule untereinander, den Austausch betrieblicher Daten. Je mehr sich Unternehmen aber auf diese Technologien einlassen, desto unentbehrlicher wird es, dass die dafr ntige Infrastruktur reibungslos funktioniert. Die Vorteile von Web-Anwendungsservern fr unternehmenswichtige Anwendungen liegen darin, dass sie aufgrund ihrer komponentenund standardbasierten offenen Architektur diese Aufgaben bernehmen und darber hinaus Geschftsprozesse automatisieren knnen.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Middleware
Moderne Web-Anwendungsserver stellen nicht nur funktional die Verbindung zwischen Anwendungen sicher, sondern managen auch Geschftslogik. Sie werden so zur zentralen Schaltstelle des E-Business. Das Beispiel von Arno Laxy verdeutlicht, dass E-Commerce und E-Business mehr bedeuten als nur den Verkauf von Waren. Es geht immer auch um die firmenbergreifende Integration von Geschftsprozessen. Wenn Kunden ber das Internet die Bestandslisten von Lieferanten einsehen knnen, markiert das in der Tat eine neue Stufe der elektronischen Verkettung von Wirtschaftsbeziehungen. Gut geht das aber nur, wenn Dienste einer leistungsfhigen Middleware in Anspruch genommen werden, was immerhin auch ber 80 Prozent aller von den Marktforschern der IDC in Jahr 2000 befragten Unternehmen meinen.36 Wie eine Studie von Ovum ausweist, bringt die weiterhin sprunghaft zunehmende Implementierung von Internet-Anwendungen eine entsprechende Nachfrage nach dieser Middleware mit sich (siehe dazu auch Abbildung 20). Ein Nebeneffekt: Da Web-Anwendungsserver auf offenen Standards basieren und fr alle gngigen Betriebssysteme zur Verfgung stehen, verlieren Letztere mehr und mehr an Bedeutung. Dan Kuznetzky, Analyst der IDC, meint dazu: Mit der Ausbreitung der verteilten Internet-Anwendungen nimmt auch der Einsatz von Middleware zu. Und dadurch werden Betriebssysteme immer unwichtiger.38

12 10
11 0 0 4 , 2

Angaben in Milliarden Dollar

Produkte

8
7280,7

6
4784,4 5257,8 5708

4
4003 1984,5

Services

2 0

690,8 573,7 1462,2

2000

2001

2002

2003

2004

Quelle:Computerwoche 4/2000 nach Ovum Stand 1999

Abb. 20: Marktentwicklung von Anwendungsservern37

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Baustelle E-Business

Nach einer Markterhebung der Giga Information Group sind die Marktfhrer fr auf Enterprise JavaBeans basierende Web-Anwendungsserver aktuell und nach einer Prognose auch auf absehbare Zeit die Unternehmen BEA Systems und IBM (vergleiche Abbildung 21). Java-Servlets und Enterprise JavaBeans sind danach die Standards, auf denen die Web-Anwendungsserver basieren, die sich am Markt durchsetzen. Daneben ist auch die Infrastruktur-Sprache der Object Management Group (CORBA, siehe Kapitel 4.1) wichtig, und einige Server sind so erweitert, dass sie EJB und CORBA in einem Produkt untersttzen. Diese werden in heterogenen Systemlandschaften eingesetzt, also in solchen, in denen eine Vielzahl unterschiedlicher Plattformen und Betriebssysteme die Realitt ist.

18,0 % Andere

24,0 % IBM

7,0 % Sybase

8,0 % Allaire

24,0 % BEA

9,0 % iPlanet

1 0 , 0 % AT G

Abb. 21: Marktanteile der Web-Anwendungsserver39 Web-Anwendungsserver sind eine evolutionre Weiterentwicklung der Client/ Server-Middleware. Sie stehen damit im Zentrum moderner Informationstechnik. Der Web-Anwendungsserver (oder auch oft kurz Anwendungsserver genannt) ist die zentrale Software, die als Netzknoten (Hub) zwischen Anwendersystem im Internet und etablierten Anwendungen im Unternehmen (Back-End) wirkt. Er realisiert den direkten Zugriff auf zentrale Unternehmensdaten fr E-Commerce-Software, die damit nicht mehr isoliert steht: Ein ungehemmter Daten-

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fluss vom Endanwender im Internet zum Unternehmen entsteht. Die Bandbreite ist dabei gro: von der simplen Laufzeitumgebung fr dynamische Webseiten (solche, die sich bei Aufruf durch den Anwender immer neu, mit aktuellem Inhalt, aufbauen) ber die Bereitstellung von Schnittstellen bis hin zu komplexen Transaktionsdiensten. Abbildung 22 zeigt den Einsatz eines Web-Anwendungsservers im E-Business, wobei quasi von drei Schichten gesprochen werden kann: Schicht 1: Client. Handelt es sich bei dem Endgert um einen PC, muss der Kunde einen Webbrowser starten. Nach Aufruf der entsprechenden Adresse (einer URL wie zum Beispiel www.kaufhaus.de) wird die gewnschte Startseite aufgebaut. Bereits hier gibt es zahlreiche Mglichkeiten, wie die statische Webseite zur Informations- und Einkaufstheke werden kann. Mithilfe von Java knnen, wie bereits beschrieben, innerhalb des Webbrowsers Applet-Programme automatisch ausgefhrt werden. Diese Programme kommen ber das Internet. Sie erfassen Kundendaten und Kundenwnsche und passen in einer intelligenteren Version die Webseiten an jeden Kunden individuell an. Wird der Funktionsumfang des Applets dabei zu gro, macht es keinen Sinn mehr, das umfangreiche Programm bei jedem Seitenaufruf komplett ber das Internet auf das Endgert des Kunden zu laden so genannte Servlets sollten jetzt zum Einsatz kommen, die innerhalb eines Web-Anwendungsservers auf den Computern des Anbieters ausgefhrt werden. ber das Internet werden lediglich noch die eigentlichen Daten transferiert. Schicht 2: Web-Anwendungsserver. Der Web-Anwendungsserver koordiniert den Zugriff auf Anwendungen mit Geschftslogik, die in Schicht 2 angesiedelt sind, und jenen auf die Unternehmensdatenhaltung in Schicht 3. Statische und dynamische Inhalte werden hier erzeugt und an den Client bermittelt. In Schicht 2 bergibt der Webserver (HTTP-Server) eingehende Anforderungen an den WebAnwendungsserver. Dieser Webserver ist sozusagen dem Web-Anwendungsserver vorgeschaltet. Er stellt die Verbindung zu den Endgerten ber das Internet her und verwendet dazu zwingend das HTTP-Protokoll. ber den Webserver werden auch Benutzer-Authentisierung und -Autorisierung eingeholt. Fr diese HTTP-Kommunikation mit den Endgerten empfiehlt sich bei unternehmenskritischen Anwendungen, wie beispielsweise Bestellungen von Hndlern oder Zulieferern, ein verschlsseltes Protokoll wie etwa Secure-HTTP (HTTPS) oder HTTP ber Secure Sockets Layer (SSL) von Netscape.

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S ch i ch t 1 ( C l i e n t )

S ch i ch t 2 ( We b - A n w e n d u n g s s e r v e r )

S ch i ch t 3 Externe Services

Web-Browser We b S e r v e r / H T T P S e r v e r
Stellt statische HTML-Seiten bereit bergibt dynamische Seiten an Plug-in

HTML Java Scr ipts Java Applets

HTTPS (SSL)

Unternehmensdaten

Anwendungsserver Plug-in
Regelt Kommunikation zwischen W eb-Ser ver und Anwendungsser ver

Client Anwendungsserver e - bu s i n e s s - A n w e n d u n g e n Dienste fr e-business-Anwendungen Au f b a u d e r Steuerungslogik


Java Ser vlets XML Java Classes JavaBeans EJB

Tabellen Stored Procedures RDBMS OODBMS

Anwendungen

IIOP RMI/IIOP

Unternehmensanwendungen

Java AWT JFC/Swing JavaBeans

Mobile Clients Ausfhren der Geschftslogik We b - S e i t e


JSP XML

WA P

WML VoiceXML

Gateway e.g. W AP

C/C++ COBOL CICS IMS

Dienste fr Businessintegration

Messaging-Funktionen, Konnektoren

HTTP

Externe Anwendungen
ERP Software-Pakete

We i t e r e D i e n s t e i n n e r h a l b d e s A n w e n d u n g s s e r v e rs
Session Management, Tracing and Logging, System Management, Sicherheitsdienste, Java Ser vices, W or kboard Management

Baustelle E-Business

IIOP

I n f r a s t r u k t u rd i e n s t e u n d N e t z w e r k p ro t o ko l l e
Director y and Naming, Secur ity, Systems Management TCP/IP, FTP, HTTP, IIOP, LDAP, SSL, W AP

Abb. 22: Wird ein Web-Anwendungsserver im Unternehmen eingesetzt, kann von einer dreischichtigen Architektur gesprochen werden. Schicht 1 sind die Endgerte und Endanwendungen (Clients) der Kunden oder Mitarbeiter im
Components, Bus Komponenten, Funktionen zur Modellierung von Geschftsprozessen und Workflow-Funktionen,

M i c ro s o f t C l i e n t s

COM

ActiveX VisualBasic XML

COM/CORBA Br cke

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Unternehmen. Ist die Endanwendung der einfache Webbrowser und werden die Daten ber das Internet bermittelt, kommt das HTTP-Protokoll zum Einsatz (oder, wie hier, in einer verschlsselten Form, das HTTPS-Protokoll). In diesem Fall ist dem Web-Anwendungsserver im Unternehmen ein Web/ HTTP-Server vorgeschaltet. Er bersetzt die Webseiten (HTML-Seiten) in das HTTP-Protokoll. Ein gngiger Webserver ist etwa Apache. Webserver und -Anwendungsserver sind ber eine Kommunikationsschnittstelle (Plug-in) miteinander verbunden. Ist die Endanwendung ein Java-Programm auf dem PC eines Mitarbeiters im Unternehmen, braucht nicht mehr das HTTPProtokoll eingesetzt zu werden. Jetzt kann das schnellere IIOP-Protokoll verwendet werden. Handelt es sich bei der Endanwendung um ein MicrosoftProgramm, muss zwischen dem dort blichen COM- und dem IIOPProtokoll eine Brcke zwischengeschaltet werden. Ist das Endgert beispielsweise ein Mobiltelefon, mssen alle Daten ber ein Gateway bertragen werden, das das Wireless Application Protocol (WAP) bereitstellt. Schicht 2 setzt sich zusammen aus dem Webserver und dem WebAnwendungsserver. Dieser bietet dabei verschiedenste Dienste aus den Bereichen Aufbau dynamischer Webseiten, Ablaufsteuerung und Ausfhrung von Geschftslogik, wie zum Beispiel Laufzeitumgebungen fr Servlets und Enterprise JavaBeans. Neben den Basisfunktionen lassen sich fhrende WebAnwendungsserver auch durch Zusatzmodule, wie etwa E-CommerceSoftware, flexibel erweitern. Sie sind damit so genannte Rahmenwerke, die jede Anwendung fr E-Business im Unternehmen untersttzen. Zur Anbindung der Unternehmensdaten und anwendungen (wie ERP-Systeme und Datenbanken) auf Schicht 3 bringen Web-Anwendungsserver unter anderem so genannte Konnektoren mit. Im unternehmensinternen Netz, einem Intranet, ist es dann nicht mehr notwendig, das HTTP-Protokoll zu verwenden, um die PCs der Mitarbeiter mit Anwendungsservern zu verbinden. Intern sind damit nmlich grere Bandbreiten mglich und Anwendungen knnen bunter werden, indem eine bessere bertragung grafischer Elemente mglich ist. Gebruchlich ist in solchen Fllen das leistungsfhige IIOP-Protokoll (Inter-ORB-Protokoll), ein Standard der Common Object Request Broker Architecture 2.0 (CORBA, siehe Kapitel 4.1). Nicht selten sind die PCs der Mitarbeiter im Unternehmen aber Microsoft-Clients, haben mithin ein Windows-Betriebssystem installiert und arbeiten innerhalb von

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Microsoft-Netzwerken. Leider sind solche Microsoft-Umgebungen nicht wirklich offen und Bill Gates' eigene Techniken kommen zum Einsatz (wie zum Beispiel ActiveX, Visual Basic, Component Object Model/COM+ oder Windows Distributed Network Architecture). Eine zustzliche Software muss die Lcke zum IIOP-Protokoll schlieen. Heute wird dazu blicherweise die COM/CORBABrcke verwendet, aber auch das Simple Object Access Protocol (siehe Kapitel 3.1) wird zunehmend gebruchlich. Sollen Mitarbeiter mit mobilen Endgerten (beispielsweise Mobiltelefone) angebunden werden, wird zwischen Schicht 1 und 2 ein so genanntes Gateway erforderlich, das die Kommunikation an die Mglichkeiten der jeweiligen Endgerte anpasst (etwa das Wireless Application Protocol, WAP). Ein hochwertiger Web-Anwendungsserver bietet eine groe Palette von Diensten fr E-Business-Anwendungen. Er kann zum Beispiel als Basis fr einen Commerce-Server dienen, der seinerseits Dienste zum Handel mit Waren, fr den Zahlungsverkehr und fr die Personalisierung bereitstellt. Schlielich knnen mit Web-Anwendungsservern der hchsten Ausbaustufe auch geschftskritische Transaktionen ausgefhrt werden. Sie wirken dann als Transaktionsmonitor und garantieren Datenintegritt und -konsistenz. Web-Anwendungsserver knnen dabei immer als Informationsbroker zwischen Schicht 1 und 3 angesehen werden. Dazu leisten sie unter anderem Folgendes:

n das Session- und State-Management (Informationen sind auch dann noch


vorhanden, wenn die Internet-Sitzung unterbrochen wird und anderes mehr)

n Application-Logging (Transaktionen werden mitgeschrieben und knnen, falls


nicht vollstndig ausgefhrt, zurckgesetzt werden)

n Java Enterprise Services (die Enterprise JavaBeans knnen verwendet werden) n Bereitstellung eines CORBA Object Request Brokers (ORB, Objekte auf vern n
schiedenen Servern eines Unternehmens knnen untereinander Daten austauschen und sich gegenseitig aufrufen) Workload Management (Spitzenlasten knnen aufgefangen werden) so genannte Clustering-Services (Computer knnen zusammengeschaltet werden)

Nicht zum Funktionsumfang gehren die in Kapitel 3.2 beschriebenen Infrastrukturdienste, wie Verzeichnisdienste, das System-Management und Sicherheits-

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dienste. Diese liegen somit auerhalb des Web-Anwendungsservers und mssen separat bereitgestellt werden. Schicht 3: Externe Services. In Schicht 3 schlielich sind die Produktionssysteme angesiedelt, die unternehmenskritische Geschftsablufe realisieren. Dazu gehren diverse Ressourcen-Managementsysteme wie relationale, hierarchische oder objektorientierte Datenbank-Managementsysteme (DBMS) und grorechnerbasierte Transaktionssysteme wie das Customer Information Control System (CICS) oder das Information Management System (IMS). Hinzu kommen die Warenwirtschaftssysteme, die Produktionsdaten, Rechnungswesen oder auch Personaldaten verwalten. Web-Anwendungsserver knnen auch in einer Architektur ber vier Schichten betrieben werden (siehe Abbildung 23). In diesem Fall wird der Web-Anwendungsserver zusammen mit einem Component Transaction Server (CTS) eingesetzt. Diese Topologie ist ideal fr die Entwicklung und den Betrieb von EBusiness-Anwendungen, mit denen hohe Transaktionsvolumen und eine sehr weit gehende Integration mit Back-End-Systemen (wie beispielsweise relationale Datenbanken) realisiert werden sollen. Der Transaction Server koordiniert dabei ber das verteilte Two-Phase-Commit-Protokoll Transaktionen, die, auf mehrere Back-End-Systeme verteilt, gleichzeitig ausgefhrt werden. Wenn hier von drei oder vier Schichten gesprochen wird, sind immer logische (gedachte) Schichten gemeint. Wie das IT-System physisch realisiert ist, also zum Beispiel wie viele und welche Computer tatschlich zum Einsatz kommen, bleibt dabei offen. Im Gegensatz zur logischen gibt erst die physische Sicht eine Zuordnung jeder logischen Funktion zu einem physischen Knoten wie beispielsweise einem PC, einer Workstation oder einem Server. Erst der optimierten physischen Sicht aber entsprche die jeweils beste Konfiguration fr ein Produktionsumfeld. Kriterien einer solchen tatschlichen Umsetzung von Architekturen sind jeweils ein Maximum an Verfgbarkeit, Zuverlssigkeit und Wartbarkeit. Die optimale Verteilung von Komponenten einer Architektur auf verschiedene Systeme und Netzwerke unter den jeweiligen Produktionsbedingungen ist komplex und eine eingehende Betrachtung dazu wrde den Rahmen dieses Buches sprengen. Dabei soll aber nicht verschwiegen werden, dass sie auerordentlich wichtig fr die Funktionsweise ist.

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S ch i ch t 1 (Client) S ch i ch t 4 (Externe Services)

S ch i ch t 2 ( We b - A n w e n d u n g s s e r v e r )

S ch i ch t 3 ( C o m p o n e n t Tr a n s a c t i o n S e r v e r )

Web / HTTP Ser ver

Fast TP Monitor (TPM) IIOP RMI/IIOP 2PC Unternehmensressourcen (Unter nehmensdaten, Unter nehmensanwendungen, Exter ne Anwendungen)

ClientAnwendung en (Browser, Anwendungen, Mobile Gerte, ActiveX)


Ablauf Steuerung

HTTP WAP IIOP RMI/IIOP COM/IIOP SOAP

Anwendungsser ver

SeitenAufbau

Geschftslogik

Component Tx Monitor (CTM)

Neue Daten

Baustelle E-Business

IIOP RMI/IIOP

Abb. 23: Fr hohe zu erwartende Transaktionslasten empfiehlt sich der Einsatz eines ComponentTransaction-Servers (CTS). Damit entsteht eine vierschichtige Architektur. Das zu erwartende Transaktionsaufkommen kann in einem ersten Schritt ber den Typ der geplanten Webseite abgeschtzt werden (siehe dazu auch Kapitel 3.4).

In einer neuen, wesentlich durch E-Commerce beeinflussten konomischen Struktur nehmen Web-Anwendungsserver als neue Middleware also die Software,

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die Business-Datenbestnde und Geschftsprozesse mit dem Web verbindet eine zentrale Position ein. Investitionen in solche Middleware zhlen heute zu den wichtigsten und weitreichendsten Entscheidungen, die Unternehmen ttigen mssen. Denn diese Software, von der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens abhngen, muss flexibel sein, vor allem, damit Unternehmen ihre Ziele im laufenden Betrieb an alle Erfordernisse der sich immer wieder verndernden Mrkte anpassen knnen. Diese Software muss auerdem Firmen in die Lage versetzen, in krzester Zeit neue technische Anforderungen wie etwa Sprachverarbeitung in ihre IT-Infrastruktur zu integrieren. Nur so knnen sie auf Dauer die neuen Mglichkeiten des mobilen, verteilten Computing und von Business-to-Business-Marktpltzen zu ihrem Vorteil nutzen. Die neuen Web-Anwendungsserver beinhalten umfassende E-BusinessMiddleware, sodass Unternehmen jeder Art und jeglicher Gre von der Startup-Company bis zum Weltkonzern ihre Prioritten umsetzen knnen. WebAnwendungsserver sind dabei idealerweise kein Mix aus verschiedenen technischen Elementen, sondern flexible und zuverlssigste Software-Familien, die aus einer Reihe von jeweils marktfhrenden Produkten bestehen, die wirklich zusammenarbeiten und miteinander funktionieren. Mit einem fhrenden WebAnwendungsserver kann ein Unternehmen beispielsweise einfach ins WebPublishing einsteigen und sich schnell bis in die Grenordnungen etwa von Transaction-Processing auf dem Niveau groer Konzerne weiterentwickeln. Basierend auf offenen Industriestandards wie Java und XML, sind Web-Anwendungsserver eine universell einsatzfhige und schnelle Entwicklungsplattform fr das E-Business, die es Anwendern ermglichen, alle fr die Marktentwicklung erforderlichen nderungen umzusetzen. Sie stellen sicher, dass die Website eines Unternehmens schnell ist, auch unter hchsten Anforderungen stabil luft und selbst hchste Durchsatzraten im Web-Traffic ohne Probleme verkraftet. Web-Anwendungsserver sind mittlerweile die bevorzugte Wahl sowohl von etablierten Unternehmen wie J.P. Morgan oder Mazda als auch von neuen Dot.com-Firmen wie PlanetRX oder LiquidPrice.com. Grundlage eines aktuellen Web-Anwendungsservers sind unbedingt erforderliche Basisfunktionen (wie oben ausgefhrt), die den Kernbereich der Software-Plattform ausmachen und im Idealfall auch so genannte Messaging Software zur Business Integration beinhalten (siehe folgender Abschnitt). Diese Basisfunktionen sorgen fr bessere Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Geschftspartnern und dafr, dass vorhandene Daten und Systeme optimal weitergenutzt werden knnen.

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Baustelle E-Business

Web-Anwendungsserver als Rahmenwerk


Neben den Basisfunktionen besteht ein Web-Anwendungsserver aber mglichst auch aus einer Reihe dazu kompatibler Erweiterungen (er wird damit zu einer Art Rahmenwerk frs E-Business). Dabei handelt es sich um integrierte Softwaremodule und Werkzeuge, die Unternehmen einsetzen knnen, wenn BusinessProzesse erweitert oder an vernderte Marktbedingungen angepasst werden mssen oder wenn eine komplette E-Business-Lsung neu aufgebaut werden soll. Erweiterungen sorgen fr die schnelle Entwicklung von Anwendungsprogrammen und reduzieren gleichzeitig den Aufwand fr die Wartung dieser Programme. So lsst sich der grtmgliche Nutzen aus vorhandenen IT-Systemen und Datenbestnden ziehen. Die Erweiterungen von Web-Anwendungsservern tragen dazu bei, dass Unternehmen ihre Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Geschftspartnern ausbauen knnen. Empfehlenswerte Erweiterungen sind:

n Funktionen fr Eigenentwicklung. Dazu zhlen Werkzeuge zur Entwicklung


und zum Design von Webseiten sowie eine visuelle Programmierumgebung fr Java, die auch auf einen mitgelieferten Satz so genannter Business-Objekte (wiederverwendbare Java-Bausteine zur Realisierung von Standard-Geschftsablufen) zurckgreifen knnen sollte. Fr viele dieser Werkzeuge sollten nicht einmal tiefer gehende Java-Kenntnisse erforderlich sein. Falls doch, helfen zumindest so genannte Easy-to-Use-Wizards und eine Reihe leicht verstndlicher Anweisungen bei der Umsetzung von Java-Servlets, JavaBeans und Enterprise-JavaBeans-Komponenten. Durch den Einsatz dieser Software lassen sich bei der Entwicklung Kosten und Aufwand reduzieren, ebenso bei der Installation und Wartung dynamischer Webanwendungen. Prsentations- und Personalisierungsfunktionen. Sie sorgen fr anpassungsfhige und personalisierte Webprsenz. Damit lsst sich eine mageschneiderte Website exakt an die Bedrfnisse einzelner Mitarbeiter, Geschftspartner und Kunden anpassen. Diese Mglichkeiten steigern die Produktivitt der Nutzer. In einem wirklich guten Web-Anwendungsserver umfassen die Presentation Services: Software fr die Analyse der Site, XML-Servertools wie ein XML-Parser for Java und eine Suite von Werkzeugen zur Darstellung von Webseiten auf einer Vielzahl von mobilen Endgerten, einen Personalization Server und ein Portal. Es gibt auch Produkte am Markt, die bereits einen so genannten Voice Server beinhalten, mit dem sich sprachgesteuerte

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n n

Lsungen in Websites integrieren lassen. Dabei kommt der Industriestandard VoiceXML zum Einsatz, sodass der Browser durch Text-to-Speech-Engines in die Lage versetzt wird, natrliche menschliche Stimmen zu erkennen, die Informationen zu verarbeiten und fr schnelle Antworten zu sorgen. Funktionen zur Implementierung. Zusammen mit den Basisfunktionen sorgen die Implementierungsfunktionen fr verbesserte Verwaltung und Integration der Datenbestnde. Zusatzfunktionen zur Erschlieung neuer Mrkte. Solche Funktionen sind idealerweise modular aufgebaute Business-Software, die Unternehmen in die Lage versetzt, angemessen auf neue Anforderungen und Geschftsmglichkeiten zu reagieren. Ohne die richtigen Werkzeuge wird es immer schwieriger, neue E-Business-Techniken einzusetzen, whrend vorhandene Anwendungen und Datenbestnde erhalten, integriert und fr den Webzugriff vorbereitet werden mssen. Business im Web bedeutet auch, dass Systeme ausbaufhig sein mssen, damit man auf verstrkte Nachfrage von Kunden mit gewohnter Systemleistung reagieren kann. Geeignete Zusatzfunktionen zum Web-Anwendungsserver erlauben es Anwendern, alle Vorteile der neuen Techniken zu ihrem Nutzen einzusetzen. Angeboten werden Lsungen fr Teamarbeit (Collaboration), E-Commerce und B2B-Integration. Mit einem integrierten Commerce Server beispielsweise knnen Unternehmen Businessto-Consumer- und Business-to-Business-Transaktionen mit hchster Systemleistung ber skalierbare kommerzielle Sites direkt auf Basis des Web-Anwendungsservers durchfhren. Solche Module stellen Grounternehmen oder elektronischen Marktpltzen alle Funktionen fr den Verkauf von Gtern oder Dienstleistungen zur Verfgung. Dazu zhlen Auktionen, Bestellwesen, Katalogwesen, Personalisierung, Merchandising und Bezahlung. Ein B2BIntegrator ist dabei eine Software fr leistungsfhige B2B-Transaktionen. Sie ermglicht es Unternehmen, ihre IT-Infrastruktur mit Systemen von Kunden, Lieferanten und Geschftspartnern sowie mit elektronischen Marktpltzen zu verbinden.

Der Einsatz eines solchermaen fhrenden Web-Anwendungsservers hat auch den Vorteil, dass auf der gleichen Basis Lsungen unabhngiger Software-Huser eingekauft und schnell eingesetzt werden knnen. Dazu gehren Business-Lsungen fr Commerce, Customer-Relationship-Management- und Supply-ChainManagement-Lsungen. Auch dadurch werden neue Mglichkeiten geschaffen,

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Anwendungen anzupassen, zu integrieren und vllig neue Projekte zu entwickeln. Gleichzeitig ist weniger Aufwand ntig, die neuen Lsungen zu liefern und zu warten. Fr fhrende Web-Anwendungsserver werden bereits jetzt lauffhige Anwendungen von Tausenden unabhngigen Softwareherstellern angeboten.

Web-Anwendungsserver und Java


Natrlich sollte ein Web-Anwendungsserver smtliche gngigen Hardwareplattformen und Betriebsysteme untersttzen: darunter IBM AIX, Linux, Novell NetWare, IBM OS/2, IBM OS/390, IBM OS/400, Sun Solaris, HP-UX, Microsoft Windows NT und Windows 2000. Als Sprache zur Anwendungsentwicklung auf der Basis von Web-Anwendungsservern bietet sich schon aus diesem Grund Java an. Ein Web-Anwendungsserver kann vollstndig in Java ausgefhrt sein muss aber nicht. Sun beschreibt mittlerweile ein durchgngiges Set von Schnittstellen (Application Programming Interfaces), das auf der Java-2-Plattform (J2EE) basiert. Zusammen mit einer Architekturspezifikation (J2EE Architectural Specification) ergibt sich daraus ein Leitfaden, wie ein echter Java-Anwendungsserver auszusehen hat.

Verstndigung: Business Integration mit Messaging-Systemen


Unternehmensintegration ist aktueller den je sie ist aber alles andere als leicht zu bewltigen. Probleme ergeben sich vor allem aus der Heterogenitt der Systeme, die sich historisch in den Unternehmen etabliert haben und aus der Tendenz der letzten Jahre hin zu verteilten Systemen. Integrationsprojekte werden in diesem Zusammenhang vor allem erschwert durch:

n n n n n n n

nicht kompatible Hardware nicht kompatible Software abweichende Kommunikationsprotokolle proprietre, das heit nicht allgemein gltige Dateiformate spezifische Anforderungen von Anwendungen, die im Unternehmen im Einsatz sind operationale Erfordernisse, wie z. B. mobile computing mangelnde Netzwerk-Zuverlssigkeit und -Verfgbarkeit.

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Zu den technischen Schwierigkeiten gesellen sich zwei Hindernisse aus Geschftssicht: der Kosten- und der Zeitaufwand. Herkmmliche Integrationsprojekte haben nmlich die Tendenz, langfristig und komplex angelegt zu sein. Sie binden betrchtliche Ressourcen und verursachen enorme Kosten.

Messaging-Systeme
Aufgrund der ausgefhrten Schwierigkeiten geht die Tendenz aktuell hin zu mehrschichtigen Anwendungsmodellen und dem Einsatz von Middleware. Sind Web-Anwendungsserver dabei vor allem fr die Integration neuer und die Verbindung von Altanwendungen mit dem Internet erste Wahl, setzt sich fr die Verbindung bereits bestehender Systeme untereinander in der Praxis eine Kombination aus Message-orientierter Middleware (MOM) und aus MessageBrokering-Systemen (MB), wie zum Beispiel IBM/Neons MQIntegrator oder OM3 von HUBLink, durch. Auch hierbei handelt es sich um eine lose Kopplung. Web-Anwendungsserver sind ideal geeignet, ein Web-Interaktionsmodell zu realisieren, das die Komponenten Model, View und Controller (MVC) voneinander trennt und lose miteinander koppelt (siehe Kapitel 3.1). Messageorientierte Middleware verbindet dagegen Altsysteme, wie Warenwirtschaftssysteme oder andere betriebliche Anwendungen, die in den Unternehmen im Einsatz sind, auf der Basis standardisierter Nachrichten (Messages). Abbildung 24 stellt eine typische IT-Umgebung innerhalb einer Wertschpfungskette dar. Innerhalb des Unternehmens ist ber die Jahre hinweg aufgrund nicht abgestimmter IT-Entscheidungen eine heterogene, das heit gemischte Umgebung mit unterschiedlichen Hardware-Plattformen, Betriebssystemen und Anwendungen entstanden. Auerhalb des Unternehmens treffen Lieferanten und Hndler ihre IT-Entscheidungen ebenfalls unkoordiniert, was auch dort zu heterogenen Umgebungen fhrt. Auch Kunden pflegen ihr eigenes IT-Wirrwarr. Als Resultat entsteht eine Reihe inkompatibler, das heit unvertrglicher Umfelder. Vor diesem Hintergrund ist eine Koordination von Daten und Anwendungen schwierig. IT-Ressourcen in Form von Kosten und Personalaufwendungen werden in allen Teilen der Wertschpfungskette schon beim Versuch verschwendet, einen simplen Datenaustausch herzustellen. Ein solcher Datenaustausch kann aber zumindest auf unterster Ebene mit Messaging hergestellt werden. Anwendungen versenden und empfangen damit Nachrichten (Daten), selbst bei unterschiedlichen Absende- und Empfnger-

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systemen. Die Software schreibt und liest Nachrichten einfach in beziehungsweise aus Zwischenspeichern, den so genannten Warteschlangen (Queues).

Lieferanten
DEC

Kunden

IBM

AS/400 SUN HP TA N D E M

Unternehmen
S/390 OSI OS/2 LAN APPN AS/400 TCP/IP RISC SYSTEM 6000

EDI

VAX DECNET N OV E L

S U N S PA R C

Abb. 24: Typische IT-Umgebungen innerhalb einer Wertschpfungskette. Bei der Vernetzung von Kunden und Lieferanten ist zu erwarten, auf hnliche, unvertrgliche Umfelder zu treffen. Der notwendige Austausch von Daten kann in solchen Fllen aber auf der Basis von Messaging erfolgen. Dieser Ansatz erspart Entwicklern Arbeit mit der Architektur, der Kommunikationsumgebung und dem Standort des externen Systems und entlastet sie davon, im Falle von bertragungsproblemen Fehler beseitigen zu mssen. Da die Kommunikation hufig einer der komplexesten Bestandteile der Entwicklungsarbeit ist, kann die Entwicklungszeit somit drastisch reduziert, die Produktivitt er-

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hht und das Projektrisiko vermindert werden. Diese Entlastung der Entwickler kann zwischen 40 und 70 Prozent ihrer Arbeitszeit einsparen; Zeit, die sich sinnvoller fr die Entwicklung neuer oder verbesserter Anwendungen zur Untersttzung der Unternehmensziele verwenden lsst.

Asynchrones Messaging
Die Weiterleitung von Nachrichten erfolgt meist asynchron, das heit, der Empfnger muss zum Zeitpunkt der Versendung nicht aktiv sein. Die sendende Anwendung arbeitet zunchst weiter und wartet nicht auf Antwort. Irgendwann meldet sich die Warteschlange zurck und die empfangene Nachricht kann weiterverarbeitet werden. MQSeries von IBM ist eindeutig das marktfhrende Produkt im Bereich Message-orientierter Middleware (MOM). Die Gartner Group kommt in einer Studie zu dem Ergebnis, dass das in den nchsten Jahren auch so bleiben wird. Messaging ist nach Erfahrungswerten die flexibelste und am leichtesten zu implementierende Lsung, wenn es um den Austausch unterschiedlichster Informationsformate zwischen etablierten Anwendungen im Unternehmen geht.

Message-orientierte Middleware (MOM)


MOM-Systeme wie MQSeries untersttzen dazu alle gngigen Hardware-Plattformen und Betriebssysteme und sind in hchstem Mae unabhngig vom zugrunde liegenden Kommunikationsprotokoll. In der Praxis stellen unterschiedliche Unternehmen auch abweichende Anforderungen an die Unternehmensintegration. Standardprodukte wie MQSeries sind heute fr den Einsatz sowohl im internationalen Grokonzern wie auch fr das aufstrebende Mittelstandsunternehmen geeignet. Zu den wichtigsten Anforderungen an Werkzeuge zur Unternehmensintegration gehrt die Bereitstellung automatisierter Links zwischen Standardlsungen. Beispielsweise gibt es so genannte Bridges und Adapter fr spezielle Anwendungsumgebungen zur Integration dieser Anwendungen in andere Systeme, die allerdings ebenfalls MQSeries verwenden mssen. Zu den verfgbaren Adaptern und Bridges gehren Lotus Notes/Domino, SAP R/3, IMS und CICS. Die britische Yorkshire Electricity setzt MQSeries beispielweise in Kombination mit dem Datentransformationswerkzeug TDM von CAI ein und betreibt damit ein modulares System zur Verwaltung von Vermgenswerten. Die Plattformunabhngigkeit von MQSeries ist fr Yorkshire Grundlage einer

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Plug&Play-Architektur, die es heute erlaubt, zustzliche Anwendungen nahtlos zu integrieren. Das Internet, genauer gesagt das World Wide Web, wird aktuell immer bedeutender fr die Systemarchitekturen. Unternehmen entwickeln Anwendungen mit Webanbindung oder beginnen existierende Anwendungen internetfhig zu machen und integrieren so Geschftsablufe in das World Wide Web. Entwicklungszyklen sind gerade in diesem Umfeld ein kritischer Erfolgsfaktor. Die Web-Funktionalitt von Messaging Systemen wie MQSeries leistet auch hier einen Beitrag. Die Banque Internationale Luxembourg hat krzlich ihren ersten Cyberbanking-Service in Betrieb genommen, was technisch die Anbindung der etablierten CICS-Online-Transaction-Processing-Anwendungen auf IBMGrorechnern an Windows-NT-basierende Webserver bedeutet. Die Entwickler der Bank bentigten gerade einmal drei Monate fr die gesamte Implementierung des Cyberbanking-Service, was vor allem auf die Web-Funktionalitt von MQSeries zurckzufhren ist.

MQSeries
MQSeries kann beispielsweise auch fr Behrden interessant sein. Das San Diego Police Department benutzt die Anwendung fr den Datenaustausch mit 28 anderen Behrden und betreibt damit ein intelligentes Netzwerk fr Ermittlungszwecke. Unternehmensintegration muss aber auch technischen Entwicklungen und Produktinnovationen Rechnung tragen. Die deutsche SGZ-Bank konnte unternehmensweit das TCP/IP-Protokoll einfhren, da die Kommunikation zwischen zentralisierten und verteilten Anwendungen durchgngig mithilfe eine MessagingSystems (MQSeries) implementiert war: denn moderne Messaging-Systeme sind bezglich ihrer Funktionalitt heute weitgehend unabhngig vom zugrunde liegenden Netzwerkprotokoll. Unternehmensintegration geht jedoch ber die einfache Verbindung unterschiedlicher Anwendungen hinaus. Es geht vor allem auch um den effizienten Datenaustausch. Im Bereich E-Business steht die ffnung aller Informationsquellen im Unternehmen und die Bereitstellung dieser Daten fr beispielsweise den Auendienst ber das Internet im Vordergrund. Wird ein Messaging-System verwendet, erlaubt dies zum Beispiel die Bereitstellung von Daten mithilfe eines Internet Explorers. Diese Daten knnen aus einer Microsoft-SQL-Server-Datenbank auf Windows NT stammen und gleichzeitig von Grosystemen, beispielsweise aus Datenbanken von IBM, bezogen werden.

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Bereits diese Einsatzszenarien unterstreichen die Haupteigenschaften, die ein Messaging-System mitbringen muss. Das sind vor allem Flexibilitt und Konfigurierbarkeit. Das Messaging-System sollte heute alle am Markt gngigen Standardlsungen genauso wie eine Vielzahl unterschiedlicher Hardware- und Betriebssystemplattformen untersttzen. Im Rahmen eines Pilotprojekts stattete die Raiffeisen Zentralbank sterreich AG (RZB) ihre IT-Infrastruktur mit einem so genannten Order-RoutingSystem aus. Basis der Lsung ist die Messaging- und Integrations-Middleware MQSeries von IBM. Das ermglichte der RZB als erster Bank in sterreich den Anschluss an das Brsensystem Xetra Frankfurt und Xetra Wien. Das vollautomatische Routing von Wertpapierauftrgen zur Brse und das Verarbeiten von Ausfhrungen dauert jetzt nur noch 30 Sekunden. Gerade bei Finanzdienstleistern hat in den letzten Jahren eine dynamische Entwicklung eingesetzt, die ITAnwender vor groe Herausforderungen stellt. Steigender Konkurrenzdruck, fallende Margen, strengere gesetzliche Auflagen sowie steigende Geschftskomplexitt und -geschwindigkeit zwingen sie, die Effektivitt und Effizienz von Bankprozessen und die zugrunde liegende Informationsarchitektur zu berprfen. Die schnelle und effiziente Bereitstellung und Integration von Applikationen und Netzwerken ist fr alle Banken kritisch geworden, schlielich wollen sie wettbewerbsfhig bleiben. So fhrt die Globalisierung des Geschfts zu einer verstrkten Integration komplex verteilter IT-Funktionen ber diverse Mrkte und Institutionen dazu zhlen etwa neue Brsensysteme wie Xetra oder Informationsdienste wie Bloomberg und Reuters.

Order Routing System (ORS)


Die Raiffeisen Zentralbank sterreich AG (RZB) ist die wachstumsstrkste sterreichische Grobank: Mit einem Anstieg der Bilanzsumme von 15,3 Prozent auf 373,3 Milliarden Schilling (27,13 Milliarden Euro) wuchs die RZB mehr als doppelt so stark wie der nchstplatzierte Mitbewerber. Um diesen Vorsprung weiter auszubauen, wollten die sterreicher die Bereitstellung und Integration der Software-Applikationen und Netzwerke in ihrem Haus verbessern. Die heterogene IT-Systemlandschaft der RZB gleicht der vieler Banken: Herzstck ist ein OS/390-System. 160 IBM-OS/2- und NT-Server und 25 IBM-RS/ 6000-Server verteilen die Anwendungen und Informationen auf die vorhandenen 1 600 Arbeitspltze. Die OS/2-Server werden in naher Zukunft sukzessive durch RS/6000-Systeme ersetzt werden. Zustzlich sind noch einige Sun-Solaris-

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Server im Einsatz. Inklusive der Office-Anwendungen laufen bei der RZB zirka 300 verschiedene Anwendungen auf insgesamt 200 Server-Systemen. Damit lag die groe Herausforderung darin, die Software-Interfaces zu minimieren, die sich aus diesen vielfltigen Systemen und Anwendungen ergaben. Damit diese Zielsetzungen erreicht werden konnten, musste die heterogene ITInfrastruktur wirkungsvoll und mit neuen Mitteln in kurzer Zeit integriert werden. Die Bank meint zu dem Projekt: Wir entschieden uns fr eine Lsung auf Basis einer mchtigen Middleware. Aus dem Pilotprojekt wurde unser Order Routing System (ORS) fr Finanztransaktionen und den Wertpapierhandel mittlerweile ein voll funktionierendes System im tglichen Einsatz. Mit einer intelligenten Middleware-Architektur ergaben sich fr die RZB statt 190 nur noch 20 Software-Standardschnittstellen fr den bergang zwischen den verschiedenen Rechner- und Anwendungsplattformen. ORS ist ein auf Messaging basierendes Order Routing System, das die Kommunikation zwischen Bank und Brse bezglich Orders und Ausfhrungen automatisiert. Die Anbindung erfolgt via RTD von Realtime Systems (RTS); das Bankennetzwerkprotokoll untersttzt 18 Brsensysteme darunter beispielsweise Xetra, TOB und EUREX CBOT. Im Zuge des Systemwechsels der Wiener Brse AG wurden die Brsen Xetra Wien und Frankfurt sowie diverse Wertpapier-Verwaltungssysteme neu verbunden. Nach Aussage der Bank ist ORS der fehlende Baustein, um die LegacySysteme (bestehende Anwendungen auf Grorechnern) miteinander zu verbinden: Wir hatten auf der einen Seite ein riesiges Back-Office-System (GEOS), in dem die Orders erfasst und die Ausfhrungen abgerechnet werden. Diese Orders werden ber ORS direkt an der Brse in Frankfurt oder Wien platziert. Wir haben das alles selbst entwickelt. Dadurch waren wir die erste Bank in sterreich mit Anschluss an Xetra. Wir haben die Verbindung zwischen unserem Back-Office und Xetra in drei Monaten geschaffen. Vor Einfhrung der Lsung gab es bei der RZB gewaltige Brche zwischen Back-Office und Front-Office. Die Ausfhrungen wurden manuell erfasst, es gab immer wieder Fehler und eine hohe Stornoquote. Die Abwicklung erfolgte einmal am Tag nach Brsenschluss. Heute besteht vollautomatisches Routing an die Brse und zurck. Der gesamte Prozess ber ORS dauert knapp 30 Sekunden fraglos ein enormer Fortschritt.

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Auf der Suche nach einer geeigneten Middleware fr die Umsetzung dieses Projekts standen die IT-Manager der Bank vor der Frage, mit welchem Middlewarekonzept sich die Integration der Geschftsprozesse am besten umsetzen lsst. Es gibt eben viele Arten von Middleware: serviceorientierte Middleware wie CORBA-Systeme und eben Message-orientierte Middleware. In einem heterogenen Umfeld wie dem unseren ist eine Message-orientierte Middleware einfach besser, denn sie erlaubt auch eine lose Kopplung der Systeme. In einem homogenen Umfeld ist dann mglicherweise eine serviceorientierte CORBALsung besser, fasst die Bank ihre berlegungen zusammen. Im Message-orientierten Middleware-Bereich gibt es nur wenige Anbieter. Das Produkt der Wahl sollte einen hohen Abdeckungsgrad bieten: Von OS/390 ber Solaris, AIX, OS/400 bis zu NT. Weitere Kriterien zur Entscheidungsfindung sind: die eventuelle Vorgabe auf Transaktionssystemen wie CICS aufzusetzen, hohe Stabilitt, leichte Programmierbarkeit und die Sicherheit. Der Einsatz von Messaging ist fr das IT-Management der RZB nur ein Schritt in Richtung weitere Business Integration. Nach der Anbindung der LegacySysteme steht als Nchstes das Projekt der Web-Integration an. Da gibt es dann weitere Bausteine wie etwa Web-Anwendungsserver, die sich nahtlos einbinden lassen. Neue Computersysteme knnen damit leichter in die bestehende Systemlandschaft der Bank integriert werden. Und die Projekte fr Business Integration lassen sich dadurch schneller und kostengnstiger umsetzen.

Message Broker
Entscheidend vereinfachen lsst sich die Unternehmensintegration mit Messaging aber erst mithilfe der so genannten Informationsvermittler (Message Broker). Sie regeln den Fluss der Nachrichten (Message Routing) und sorgen dafr, dass unterschiedliche Anwendungen mit den fr sie verstndlichen Nachrichtenformaten versorgt werden. Die wichtigste Eigenschaft des Message Brokers besteht in der Fhigkeit, eine komplexe Umgebung zu vereinfachen. In Abbildung 5 (siehe Kapitel 2.4) handelt es sich um ein authentisches Beispiel. Der Anblick ist verwirrend: Systemverwaltung und Abwicklung von nderungen sind problematisch. In Abbildung 25 hat das gleiche Szenario ganz entscheidend an bersichtlichkeit gewonnen.

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Transaktionssysteme
Feste Eigenkapital Einknfte Lohn und Gehalt Manuelle Tr a n s a k t i o n Anlagevermgen

Guthaben/

Kassa

Eingnge

Darlehen

Ve r b i n d l i c h keiten

WhrungsMessage Broker

Fonds Manager

Option

Te r m i n geschfte

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Swaps

Managementsysteme

Abb. 25: Entscheidend vereinfacht wird der Datenaustausch zwischen Anwendungen durch Message Broker (Informationsvermittler). Die wichtigste Eigenschaft des Message Brokers besteht darin, komplexe Umgebungen zu vereinfachen.
Rechnungswesen
Finanzamt
Abstimmung

Cash Flow System

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Jeder Absender und jeder Empfnger verwendet ein Messaging-System zur bertragung. Beide sind nicht unmittelbar, sondern ber einen Message Broker als zentrale Schaltstelle verbunden. Dieser setzt damit immer auf einem zugehrigen Messaging-System auf, bietet aber zustzliche, deutlich Kosten senkende Funktionen wie:

n Verbindung (Interfacing) Datenexport aus und Datenimport in Anwenn n n n


dungen Umformung (Transforming) Umsetzung von Inhalten fr unterschiedliche Anwendungs-Semantik (siehe dazu auch Abb. 26) Verteilung (Distributing) Weiterleiten von Daten an den Empfnger Lenkung (Routing) Lokalisierung der Anwendung, fr die die Daten bestimmt sind Verwaltung (Managing) Steuerung und berwachung des Gesamtablaufs
Anwendung (Quelle) COM Anwendung (Quelle) Name Anwendung (Ziel) CORBA Anwendung (Ziel) Vor name Zweiter V or name Nachname Adresse Strae Hausnummer Wohnor t Land Postleitzahl Telefon Vorwahl (Land) Vorwahl Durchwahl Kommentar
Quelle: Gar tnerConsulting 1999

Anwendung 1 Transfor mation (Syntax)

Anwendung 2

Transfor mation (Semantik)

Steuer ung und Ausliefer ung der Nachr ichten (Messages) Transpor t (TCP/IP)

Abb. 26: Abweichende Semantik ist in der Informationstechnologie ein grundstzliches Problem.

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Der Message Broker bersetzt mithin unter anderem die Informationen anhand eines Formatierungsprogramms, damit diese anwendungsbergreifend lesbar sind. Das ist eine nicht zu unterschtzende Funktion. In den meisten Fllen wird die bertragung von Daten nmlich durch vollkommen unterschiedliche Semantik erschwert. In Abbildung 26 sind die Informationen, die den Kundennamen beinhalten, in Anwendung 1 in einem Feld zusammengefasst. Anwendung 2 teilt die Information allerdings in drei unterschiedliche Datenstze fr den ersten und zweiten Vornamen sowie den Nachnamen auf. Auch die Speicherung von Kundenadresse und Telefonnummer ist in beiden Anwendungen unterschiedlich organisiert.

Semantik
Abweichende Semantik ist grundstzlich in der Informationstechnologie ein Problem beim Datenaustausch zwischen Anwendungen. Bestes Beispiel dafr ist EDI (Electronic Data Interchange): Obwohl seit 20 Jahren relativ weit verbreitet als Standard zur Kommunikation zwischen Unternehmen, gibt es nach wie vor keine berall akzeptierte Reglementierung der Semantik der Nachrichten, die ausgetauscht werden. Dafr gibt es Grnde. Zum einen wird durch die Hersteller von Software-Paketen heute noch in vielen Fllen angestrebt, durch eine eigene Semantik innerhalb ihrer Produkte diese von anderen Angeboten am Markt zu unterscheiden. Die Semantik ist sozusagen herstellerspezifisch und wird zum Markenzeichen fr den Lieferanten der Anwendung. Mit der Zeit haben sich auch die Auffassungen bezglich Semantik gewandelt, heute werden die Dinge anders dargestellt als frher, und Altanwendungen, in den Unternehmen oft jahrelang im Einsatz, verfolgen andere Anstze als moderne Software. Zustzlich entspricht bei Eigenentwicklungen von Anwendungen die Darstellung von Informationen naturgem den individuellen Geschftsprozessen im Unternehmen. Message Broker helfen Unternehmen dabei, ihre IT-Umgebungen in den Bereichen Business-to-Consumer, Business-to-Business sowie bei der Anwendungsintegration anzupassen. Dabei sollte es keine Rolle spielen, welche Systemplattformen eingesetzt werden und wo diese Systeme sich befinden: Informationsvermittler der ersten Wahl verbinden, integrieren und automatisieren alle ITInfrastrukturen. Kommen neue Anwendungen hinzu, muss nur der Informationsvermittler aktualisiert werden alle anderen Anwendungen sind dann nicht weiter betroffen. Das fhrt laut der Gartner Group zu Einsparungen von etwa einem Drittel der Gesamtkosten.40

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Mithilfe einer integrierten Regel-Datenbank kann das Weiterleiten anhand des Inhalts von Nachrichten definiert werden. Diese so genannte Rules Engine der branchenweit fhrenden Message-Broker-Technik ist krzlich erst in den USA patentiert worden, was das Ausma an Innovation verdeutlicht, das in einem solchen Informationsvermittler steckt. Bestandteil von Message-Brokering-Systemen sollte auch ein visuelles Werkzeug sein, das es selbst Programmierlaien wie etwa Business-Managern erlaubt, Routinen fr Business-Regeln und Datenkkonversionen zu entwickeln. Das Schreiben von komplexem Programmcode sollte mglichst entfallen. Dadurch wird die Produktivitt bei der Softwareerstellung erheblich gesteigert und Unternehmen haben die Mglichkeit, schnellstmglich auf sich verndernde Gegebenheiten zu reagieren. Ebenfalls dazu gehrt die XML-Untersttzung (Extensible Markup Language). Damit knnen Daten aus vorhandenen Anwendungen automatisch in Daten fr XML-Anwendungen umgewandelt werden. Auch der umgekehrte Schritt sollte mglich sein: die Umsetzung von Messages im XML-Format in lesbare Daten fr vorhandene Anwendungsprogramme. Mit der Untersttzung aller relevanten Industriestandards, darunter auch SQL (Structured Query Language, der Sprache zur Formulierung von DatenbankAbfragen), ist der Anwender eines Message Brokers in der Lage, Nachrichtenformate ber ein Message-Verzeichnis zu definieren. Dabei knnen sowohl das normalerweise im Lieferumfang enthaltene Verzeichnis wie auch solche von Drittherstellern eingesetzt werden.

Processor Nodes
Message Broker verfolgen einen Ansatz, der als Hub-basierend bezeichnet wird (siehe Abbildung 25). Die Software fungiert dabei als Schaltzentrale innerhalb eines Netzwerks von Anwendungen. Alle Systeme sind mit dieser Schaltzentrale und nur mit dieser verbunden. Neue Versionen erweitern dieses Prinzip um die Mglichkeit, die Nachrichtenstrme grafisch als so genannte Processor Nodes darzustellen. Deren Regeln und Formatierungsvorgaben knnen ebenfalls grafisch beeinflusst und somit die Regeln des Nachrichten-Flusses determiniert werden. Eine integrierte Bibliothek so genannter Processing Components kann mit der Software anderer Hersteller verbunden werden. Damit lassen sich vorhandene Ressourcen im Unternehmen besser ausschpfen, und die Business Integration lsst sich einfacher umsetzen. ber die grafischen Tools und die visuelle Darstellung der Processor Nodes kann man auch definieren, wie Geschfts-

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ereignisse und unternehmenskritische Daten behandelt werden mssen. Die definierte Abfolge der Verarbeitungsprozesse lenkt die Messages dynamisch durch das System. Unternehmen knnen so auf aktuelle Ereignisse angemessen reagieren und ihre Datenbestnde neuen Entwicklungen anpassen. Davon sind dann alle Anwendungsprogramme, Datenbanken und Netze betroffen. Zu den Unternehmen, die einen Message Broker einsetzen, gehrt der Telekommunikationskonzern British Telecom. Die Software hilft dort, Daten von Altsystemen (so genannte Legacy-Daten) derart umzuwandeln, dass sie von unterschiedlichsten Anwendungsprogrammen genutzt werden knnen. Das Unternehmen ist dadurch nicht gezwungen, Anpassungen von Hand durchzufhren. Fr den Einsatz eines Message Brokers in groen Unternehmen wie der British Telecom knnen kritische Erfolgsfaktoren benannt werden, wie zum Beispiel:

n Die Technik muss in der Lage sein, Tausende von Transaktionen tglich ausn n
zufhren, sonst wird der Broker zum Blocker von Geschftsablufen. Die Verfgbarkeit muss berragend sein. Mit einem eventuellen Ausfall der zentralen IT-Schaltstelle gehen die Lichter im ganzen Unternehmen aus. Der Message Broker muss ausgezeichnet skalieren. Steigt die Transaktionslast zu Spitzenzeiten, muss er das bewltigen knnen. Auch wenn die Zahl der Anwendungen erhht wird, darf die Schaltzentrale nicht unverhofft an ihre Grenzen stoen.

Einsparungen durch Message Broker


Neben den eigentlichen Funktionen sind fr den Unternehmenseinsatz aber immer auch erzielbare Einsparungen entscheidend. Zu deren Berechnung hat die Gartner Group vier Projekte analysiert.41 Fr die Einfhrung eines Message Brokers ins Unternehmen fallen zunchst einmal Investitionen von durchschnittlich 250 000 Dollar an: Lizenzgebhren, eventuell gesonderte Hardware, Personalaufwand fr die Installation und Schulungsmanahmen. Anschlieend werden die Einsparungen aus der Differenz der Kosten fr den laufenden Betrieb mit und ohne Message Broker ermittelt. Dazu werden die Aufwendungen, die ohne Informationsvermittler angefallen wren, geschtzt. In Abbildung 27 sind die Ergebnisse fr die vier untersuchten Projekte grafisch dargestellt (Verhltnis: Einsparung zu Anfangsinvestitionen in Prozent). Wie die Abbildung zeigt, macht sich die Technik mit der Zeit mehr und mehr bezahlt. Ein Lernprozess im Umgang mit dem Informationsvermittler und die

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Wiederverwendbarkeit von einmal definierten Schnittstellen zu Anwendungen machen sich bemerkbar. Die Anfangsinvestitionen amortisieren sich nach etwa sechs bis zwlf Monaten. Beispiel 2 und 3 weichen dabei signifikant voneinander ab. Der Grund: durch das deutlich komplexere Umfeld in Fall 3 macht sich ein Message Broker noch bedeutend frher bezahlt. Hier mssen Unisys, IBM (CICS und MVS), DEC/Manman, Siebel (Windows NT) und SAP (Unix) integriert werden, whrend im einfacheren zweiten Beispiel 75 Prozent der Schnittstellen zu Anwendungen auf einer einheitlichen Grorechner-Plattform realisiert werden. Mit dem Internet erschliet sich noch ein vllig neues Einsatzszenario fr Messaging: Unternehmensgrenzen fallen und alle Teilnehmer einer Wertschpfungskette knnen miteinander kommunizieren. Ein interessanter Ansatz dabei sind Workflow-Systeme, die auf der Basis von Messaging arbeiten. Diese trennen die Geschftsprozesse von den Anwendungen. Die Geschftsprozesse werden explizit sichtbar und was vielleicht am wichtigsten ist vernderbar.

250%
Relative Einsparung in Prozenten

Fall 4

200%

150%

100%
Fall 3 Fall 2

50%
Fall 1

0% 0 5 10 15
Betrieblicher Einsatz des Message Brokers in Monaten

Abb. 27: Mit einem Message Broker knnen erhebliche Einsparungen erzielt werden. Das liegt unter anderem daran, dass sich neue Anwendungen leichter in das gesamte IT-System integrieren lassen.

Workflow-Systeme
Es handelt sich um eine tief greifende Neuerung fr Unternehmensanwendungen. Vllig verschiedene Systeme und Anwendungen werden ber die Geschftsprozesse integriert. Das bedeutet, dass jetzt Anwendungen im Unternehmen in-

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Baustelle E-Business

teragieren und Geschftsvorgnge innerhalb und auerhalb des Unternehmens in der gesamten logistischen Kette integriert werden knnen. Die Durchfhrung und Qualitt von Geschftsprozessen wird verbessert und Vorgnge werden nachprfbar (siehe Abbildung 28). Das im Unternehmen vorhandene Wissen ber die eigenen Geschftsprozesse wird nicht nur dokumentiert und sichtbar gemacht, sondern von dem Workflow dazu verwendet, um den automatischen Ablauf dieser Prozesse zu steuern und zu kontrollieren. Die dabei gewonnenen Daten knnen dann in weiteren Analysen fr die Optimierung der Prozessablufe ausgewertet werden.
Zahlung leisten
Buchhaltung Zahlung leisten

24

Liefer ung empfangen

Wareneingang

Lieferung empfangen

22

23

Bestellung aufgeben

Lieferant whlen

19

18

Message Broker

10 13 16

12

15

Lieferant 3

21

Abb. 28: Kommunizieren alle Teilnehmer einer Wertschpfungskette auf der Basis von Messaging (was auch ber das Internet mglich ist), knnen mithilfe von Workflow-Systemen die Geschftsprozesse von betrieblichen Anwendungen getrennt werden. Dadurch lassen sich Geschftsprozesse explizit sichtbar und vernderbar machen.

Angebote einholen

Angebot einleiten

Workflow-System auf Messaging-Basis

Ausschreibung abschicken

Produktion

Bedarfsanforder ungen senden

braucht Material

11 14 17

1 20

Lieferant 1

Lieferant 2

Einkauf

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Die Herausforderungen, ber das Internet neue Dienste und Produkte anbieten zu mssen, fhren zu weit reichenden Vernderungen in den IT-Landschaften der Organisationen. Alle ber das Internet angebotenen Dienste erfordern neue Front-End-Anwendungen, die beispielsweise Kunden den Zugriff auf zuvor intern abgewickelte Verfahren erlauben, und mssen fr eine automatische Bearbeitung mit den in den Organisationen vorhandenen Back-End-Anwendungen integriert werden. Dazu gibt es mehrere Mglichkeiten. Eine, die von Analysten mittlerweile weltweit als Erfolg versprechend angesehen wird, ist eben die Anwendungsintegration ber die zugrunde liegenden Geschftsprozesse. In einem Geschftsprozess wird definiert, welche Daten fr die Abwicklung des Prozesses relevant sind, welche Anwendungen gebraucht werden, welche Geschftsregeln den Arbeitsfluss steuern und falls nicht komplett automatisiert werden kann welche Personen innerhalb der Organisation an dem Prozess beteiligt werden mssen, um zum Beispiel Entscheidungen ber den Ablauf des Prozesses zu treffen oder neue Daten zu erfassen. Mit Workflow-Systemen auf der Basis von Messaging kann ein gewisser Grad an Prozessautomatisierung erreicht werden. In der so genannten Workflow Buildtime wird der jeweilige Prozess modelliert, die Runtime fhrt das Prozessmodell dann aus: Die Workflow Engine navigiert vollautomatisch durch das Prozessmodell, Anwendungen werden automatisch mit den richtigen Daten versorgt und gestartet, so genannte Workitems werden den am Prozess beteiligten Personen zur weiteren Bearbeitung zugesendet. Die Fokussierung auf Prozesse hat entscheidende Vorteile: Geschftsprozesse knnen an neue Anforderungen leichter angepasst werden, da die Geschftsregeln klar sichtbar und vernderbar sind. nderungen im Programmcode werden fter vermieden, da die komplette Ablauflogik des Prozesses im Prozessmodell beschrieben ist. Bei der Ausfhrung eines Prozesses werden Statusinformationen bereitgestellt. Ruft beispielsweise ein Kunde an und will wissen, was mit seinem Auftrag passiert ist, zeigt das animierte Prozessmodell, in welcher Phase der Gesamtprozess sich momentan befindet. Mit der Workflow-Technik auf der Basis von Messaging werden mit dem hohen Grad der Automatisierung bessere Durchlaufzeiten erreicht; statt in Tagen werden Prozesse in Stunden, in Ausnahmefllen sogar in wenigen Minuten erfolgreich beendet. Zustzlich werden dabei alle mglichen Daten mit protokolliert, die sich spter fr weiter gehende Analysen und Optimierungen verwenden lassen.

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Baustelle E-Business

Schweizer Banken gehren zu den angesehensten Finanzinstituten der Welt. Aber auch hier rcken durch globalen Wettbewerb und die wachsende Beliebtheit von Finanzdienstleistungen ber das Internet Themen wie Kundenloyalitt und Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt. Die Wettbewerbsfhigkeit auch renommierter Banken muss mehr und mehr durch Manahmen beispielsweise im Bereich Prozessautomatisierung gesichert werden. Ein Beispiel: Die groe Zricher Kantonalbank realisierte bis zum Jahr 1998 alle Prozesse, die mit dem Rckkauf von Wertpapieren verbunden waren, manuell. Auftrge wurden in Papierform entgegengenommen und danach mit ber zwanzig verschiedenen Anwendungen bearbeitet. Dabei war eine Vielzahl manueller Eingaben erforderlich. Seit 1998 nun werden die Daten mit einem Workflow-System automatisch bearbeitet. Dieses System koordiniert dabei nicht nur den Fluss der Daten von Anwendung zu Anwendung, sondern konvertiert zum Beispiel auch automatisch Whrungen. Nur noch das Workflow-System muss mit den erforderlichen Eingaben versorgt werden, der weitere Prozess ist automatisiert. Das Workflow-System bernimmt dabei 120 Aktivitten, und seine Einfhrung senkte die Kosten um rund 50 Prozent verglichen mit dem bisherigen Verfahren. Die Produktivitt wurde erheblich verbessert, da nur noch ein Drittel der bisherigen manuellen Eingaben und Benutzereingriffe erforderlich sind. Als zustzlicher Vorteil erwies sich, dass alle Daten, die vom WorkflowSystem erzeugt werden, nun in einem zentralen Business Process Warehouse jederzeit verfgbar sind. Alle Informationen werden dort in einer relationalen Datenbank gespeichert. Jeder Anwender mit den entsprechenden Zugriffsrechten innerhalb der Bank kann sich dort ber den aktuellen Stand eines Geschftsvorgangs informieren. Mit dem Workflow-System knnen in Zukunft auch die Geschftsprozesse selbst optimiert werden. Papiergebundene Prozesse bieten, wie das Beispiel der Zricher Kantonalbank zeigt, das grte Potenzial fr Workflow-Systeme. Bernhard Zller beschreibt den einleuchtenden Grund: Gerade papierintensive Vorgnge zwingen dem Anwender serielle Arbeitsweisen sowie aufwndige, redundante und fehlerbehaftete Ablage- und Archivierungssysteme auf. Die Synchronisation von Hintergrundanwendungen und papiergebundenen Informationen ist nur unter Inkaufnahme von Medien- und Systembrchen und damit verbundener Ineffizienz mglich. Da diese papierintensive Arbeiten zwischen 10 und 40 Prozent der Tagesarbeitszeit von Sachbearbeitern, Fach- und Fhrungskrften ausmachen,

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sind die Nutzenpotenziale in solchen Anwendungsumgebungen entsprechend hoch vorausgesetzt, das Mengengerst der Anwendung erreicht die zur Wirtschaftlichkeit notwendigen kritischen Werte: eine bei sinkenden Kosten fr Hardund Software stndig niedriger werdende Hrde.42

Application Programming Interfaces (APIs)


Aber Zller gibt auch ein zentrales Kriterium fr die Qualitt eines WorkflowSystems: umfassende, dokumentierte APIs (Application Programming Interfaces). Erst solche Schnittstellen erlauben, den Datenfluss zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Anwendungen zu automatisieren. Hier ist aber die Lcke zwischen den zwei Reifegraden Projekt und Produkt nach den Beobachtungen Zllers besonders gro: Zwar versucht die Workflow Management Coalition (WfMC) seit ber fnf Jahren, Ordnung in Form von Standards in das Dickicht zu bringen, bisher allerdings mehr oder weniger erfolglos. Das Risiko ist gro, dass der WfMC-Standard das Schicksal anderer, prinzipiell sinnvoller, aber mangels echter Untersttzung letztlich erfolgloser Standards wie OpenDocs, ISO Layer 4 oder ODIF/ODA teilen wird. Diese haben auch zur Transparenz des Themas, aber nie zu nutzbaren Produkten gefhrt.43 Hier zeigt sich der Vorteil von Workflow-Systemen auf der Basis von MOM (Message-orientierter Middleware) und Message Brokern. In Abbildung 29 ist ein dreistufiges Modell der Unternehmensintegration dargestellt. Als Grundlage dient eine leistungsfhige, marktfhrende Messaging-Software, wie MQSeries von IBM mit ihren Bridges und Gateways (etwa CICS Bridge oder MSMQ Gateway). Die zweite Stufe ist ein Informationsvermittler, der Daten automatisch dorthin weiterleitet, wo sie gebraucht werden. Whrend das MessagingSystem Nachrichten ber verschiedene Plattformen hinweg transportiert, lenkt der Message Broker die Daten nach unternehmensinternen Regeln, wobei diese der Empfngeranwendung entsprechend transformiert und neu formatiert werden. Darauf kann ein kompatibles Workflow-System auf Stufe 3 aufsetzen. Der Message Broker bernimmt die Aufgabe, Anwendungen, Datenbanken und vieles mehr zu integrieren. Das Workflow-System arbeitet damit unabhngig von Systemplattformen, Netzwerktechnologien und den unterschiedlichen Schnittstellen verschiedener Anbieter von Anwendungen. Die Aberdeen Group hat in einem 1999 erschienen Papier einen solchen dreistufigen Integrationsansatz sehr positiv bewertet.44

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Workflow

Workflow, optimierte Geschftsablufe Anwendungsdienste

Produkteigenschaften modulare Strukturen Messaging als Basis vertraute Benutzeroberflche Management/ berwachung Messaging Tools

Message Broker

Transformation, Regeln, Routing API Framework Vorlagen, Dienstprogramme

MOM

Messaging-Dienste Standard-API zuverlssige Zustellung Zeitunabhngigkeit

Abb. 29: Grundlage fr das hier dargestellte dreistufige Modell der Unternehmensintegration ist eine Message-orientierte Middleware (MOM). Natrlich gibt es auch eine Reihe abgeschlossener Software-Lsungen mit integriertem Workflow: die bekannteste drfte SAP R/3 Business Workflow sein. Diese Lsungen erzeugen zwar keinerlei Integrationsaufwand, sind aber an die entsprechende Anwendung gebunden. Sie sind nur sinnvoll innerhalb ihrer Dachanwendung, wie Bernhard Zller schreibt. Mit einem Messaging-System und einem Informationsvermittler verfgen aber viele Anwender bereits ber wesentliche Bestandteile von Workflow-Systemen, wie beispielsweise elektronische Transportsysteme mit Systemadministrationstools zum Verwalten der angeschlossenen Clients. Erst damit kann ein Workflow-System wirklich im E-Business, also im ganzen Unternehmen und darber hinaus, eingesetzt werden.

Drei-Stufen-Modell
Tatschlich bietet der dreistufige Integrationsansatz gerade bei zentralen ERPSystemen (Enterprise Ressource Planning, Warenwirtschaftssysteme wie SAP und andere) eine neue, bisher vllig undenkbare Vision. Statt einer einzelnen, starren, knnen mehrere marktfhrende Anwendungen kombiniert eingesetzt werden. In Abbildung 30 wird der Unterschied zwischen einer traditionellen ERP-Anwendungsstruktur und einer auf der Basis von MOM integrierten Umgebung deutlich. Bei einer herkmmlichen Architektur (links) sind alle Messagingbertragungs-, Verfahrens- und Prozessfunktionen in die Anwendung einge-

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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baut. Daraus entsteht eine statische Anwendung, die schwierig zu verwalten und nur unter hohem Geld- und Zeitaufwand zu ndern ist. Die dynamischere und flexiblere Architektur auf der rechten Seite arbeitet mit dem dreistufigen Integrationskonzept, welches auf die Anwendungen aufgesetzt wird und mit dem Anwendungen wesentlich leichter und kostengnstiger bearbeitet, erweitert oder neu konfiguriert werden knnen. Durch die Reduzierung des Programmieraufwands wird der Entwicklungs- und Implementierungs-Zyklus, die Zeit zur Einfhrung neuer Anwendungen, verkrzt, die Rentabilitt erhht und die Wartungskosten werden verringert.

Messaging

Kommunikation Anwendungspaket

Kommunikation Anwendungspaket
Message Broker VerfahrensWorkflow

Verfahrensregeln & Transformation


Statische Anwendung
Unflexibel: Alles hngt aneinander

Prozessautomatisierung

regeln & Transformation


Dynamische Anwendung

Prozessautomatisierung

Flexibel: Integration ber der Anwendung

Vor MOM

Nach MOM

Abb. 30: Statische Anwendung ohne und dynamische Anwendung mit Message-orientierter Middleware Mit einem solchen Konzept zur Integration werden Variablen, die am hufigsten gendert werden mssen, aus den eigentlichen Anwendungen herausgelst. Wenn das Unternehmen beispielsweise einen Rabatt von 10 auf 12 Prozent erhht, wird im Workflow-System lediglich ein einziger Eintrag erforderlich. Die nderung wirkt sich dann dynamisch in allen angeschlossenen Systemen aus. Fazit: Der Programmieraufwand reduziert sich. Davon profitiert man nicht nur whrend der Entwicklung, vor allem zahlt sich diese Investition whrend der gesamten Lebensdauer von Anwendungen aus. Die Wartungs- und Betriebskosten verringern sich und die Kluft zwischen dem, was die Unternehmensstrategie erfordert und dem, was die IT-Infrastruktur leisten kann, wird kleiner.

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Ein Beispiel soll dies verdeutlichen: Texas Instruments (TI) in Dallas. TI ist Marktfhrer fr Digital-Signal-Prozessoren (DSPs). Digital-Signal-Prozessoren sind auerordentlich schnelle und ausgeklgelte Halbleitergerte, die modernen Systemen wie Computern und Mobiltelefonen die ntige Leistung fr Echtzeitverarbeitung zur Verfgung stellen. TI hat traditionell viele komplexe, herstellerspezifische IT-Systeme im Einsatz, die nur bedingt in der Lage sind, mit neu entwickelten oder hinzugekauften Systemen zu kommunizieren. Um dieses Problem zu lsen, startete TI ein Projekt fr offene Informationssysteme im Unternehmen und wechselte im Jahr 1999 von herstellerspezifischen Mainframe-Systemen auf eine offene Systemarchitektur. TI entschied sich fr die Anwendungssoftware SAP R/3 und die Messaging-Technik MQSeries von IBM als neue Prozessanwendung. Auftragserstellung und Produktionsplanung erfolgen seitdem auf Basis eines Intranets. MQSeries ermglicht den Datenaustausch zwischen dem bereits vorhandenen Information Management System (IMS) und dem neuen SAP R/3 sowie anderen Anwendungen von Drittherstellern. Ein entscheidendes Element dieser Lsung besteht in der zuverlssigen Weiterleitung von Daten. MQSeries stellt sicher, dass die zwischen den verschiedenen IMS- und SAP-Umgebungen bertragenen Daten ihren Bestimmungsort auch erreichen. Diese Zuverlssigkeit reduziert die Kosten im Unternehmen. Im Fertigungsbereich wird MQSeries zur Entwicklung von asynchronen EchtzeitSchnittstellen zwischen SAP R/3 und dem Planungssystem fr das Halbleiterwerk des Unternehmens eingesetzt. Damit beschleunigen sich die Planungsprozesse des Werks. TI setzt Messaging auch im Vertrieb ein. Die Auendienstmitarbeiter geben Kundenanforderungen an das Halbleiterdesign in ein Auftragserstellungssystem ein, das direkten Anschluss an die Halbleiterentwicklungszentren des Unternehmens hat. Die Vertriebsmitarbeiter sind dazu mit Thin Clients ausgestattet. Dort geben sie die Daten ber einen Webbrowser ein. Java-Konnektoren realisieren den Anschluss an MQSeries und damit an das gesamte Systemumfeld von TI.

3.3 Alles klar: Business Intelligence Daten intelligent nutzen


Geht es bei der Business Integration um die Verbindung von Anwendungen und den freien Fluss von Daten im Unternehmen und ber dessen Grenzen hinaus,

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so steht bei Business Intelligence die Konsolidierung, das effiziente Auffinden und die intelligente Analyse dieser Daten im Vordergrund. Unternehmen erzeugen und speichern heute Gigabytes von Daten. Gerade auch mit E-Commerce wchst diese Datenflut berproportional. Integrierte E-Commerce-Lsungen (siehe Kapitel 3.4) bieten im Idealfall zwar bereits eine Analyse der online erfassten Daten an, diese geht jedoch nicht weit genug und leistet nicht die Verknpfung mit den Daten aus dem traditionellen Geschft. Die operativen Daten in ihrer Gesamtheit sind aber erst das eigentliche Geschftskapital. Deshalb reicht es nicht, Daten zu sammeln und sie auf Datenfriedhfen quasi zu begraben es kommt vielmehr darauf an, sie intelligent zu verknpfen. Im Informationszeitalter muss das alte Paradigma Wissen ist Macht umformuliert werden zu Wissen teilen ist Macht. Mit Business Intelligence (BI) werden aus unternehmensweit verstreuten Daten erst verwertbare Geschftsinformationen.

Business Intelligence (BI)


Mit Business Intelligence knnen beispielsweise Verkaufszahlen, Kundendaten, Marktstatistiken und die aktuelle Kostensituation mit Fakten ber die Stellung eines Unternehmens im Markt verbunden werden. Die Strke von Business Intelligence liegt darin, ein Gesamtbild als Grundlage fr Entscheidungen zu schaffen. Zahlreiche Unternehmen weltweit setzen bereits auf Business Intelligence. Fr das Jahr 2001 rechnet die Palo Alto Management Group nach einer Analyse bereits mit einem Umsatz von rund 80 Milliarden, fr 2002 mit 113,5 Milliarden Dollar. Gerade die durch starken Wettbewerb und Deregulierung gekennzeichneten Branchen wie Banken und Versicherungen, Telekommunikation, aber auch Versorgungsbetriebe nutzen Lsungen fr das Datenmanagement und die intelligente Datenanalyse. Fr Anwendungen im Bereich Relationship Marketing und dem Management von Kunden erwartet die Gartner Group eine Wachstumsrate von 44 Prozent bis zum Jahr 2002. Nach der Untersuchung IBM European Business Intelligence Audit 2000 des britischen Marktforschungsinstituts Industry Direct Limited (IDL) planen Europische Unternehmen insbesondere BI-Investitionen fr das Management von Kundenbeziehungen (Customer Relationship Management, CRM). CRM steht bei Business Intelligence damit eindeutig im Vordergrund. 66 Prozent der Befragten halten entsprechende Lsungen fr sehr wichtig, weitere 30 Prozent fr wichtig. In anderen Bereichen hingegen werden BI-Lsungen als weniger notwendig erachtet.

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Das Anwendungsspektrum von BI ist dabei auerordentlich gro: Ergebnisse fr strategische Marketingentscheidungen werden ebenso erzielt wie Risikoanalysen fr Lebensversicherungen bis hin zum Erkennen von Betrugsfllen bei Versicherungen. Denn Business-Intelligence-Lsungen finden die in den Daten versteckten Informationen, erkennen und analysieren Zusammenhnge und Muster. Deshalb setzt beispielsweise die Fertigungsindustrie Business Intelligence erfolgreich ein, um Aufflligkeiten beim Ausfall von Bauteilen zu erkennen, andere Unternehmen untersttzen so ihr Controlling. Einer IDC-Studie zufolge amortisiert sich die Investition in Business-Intelligence-Systeme in weniger als zweieinhalb Jahren. Der Return-on-Investment liegt nach Angaben des Marktforschungsinstituts zwischen 160 und 600 Prozent (die Streuung der Ergebnisse ist allerdings relativ gro). Im Bereich CRM bildet Business Intelligence den analytischen Prozess, bei dem der Kunde im Mittelpunkt smtlicher Aktivitten von Marketing, Vertrieb und Service stehen sollte. Zu den Zielen der speziell fr dieses Einsatzfeld verfgbaren BI-Lsungen gehren messbare oder deutlich sprbare Verbesserungen bei der Kundengewinnung, bei der Erschlieung neuer Kundengruppen, beim Erhalt der Kundenbasis sowie im Bereich der Dienstleistungen fr Kunden. BI hilft dabei, Marketingaktionen gezielt aufzusetzen, fr Gewinn bringende Kunden mehr Aktivitten zu initiieren, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte zu erhhen, grere Marktanteile zu gewinnen und gleichzeitig die Kosten fr das Marketing zu reduzieren. Erreicht wird dies durch die Analyse des Kundenverhaltens und durch die Untersuchung des Kundenumfelds. Im Handel kommen BI-Lsungen zum Einsatz, die den Verkauf der Produkte steigern sollen. Es gilt herauszufinden, welches Warensortiment aus welchen Kategorien wo platziert und in welchen Mengen vorrtig sein muss. Dazu gehren auch Nachfrageanalysen und Manahmen zur Erhhung der Bereitschaft beim Kaufverhalten. BI hilft untersttzend, die Produktions- und Vertriebskosten zu senken, indem die Lagerhaltung optimiert wird und Waren, die geringen Umsatz bringen, aus dem Sortiment genommen werden. Die meisten Anwendungen von BI gibt es fr Banken und Versicherungen, in der Telekommunikation, fr Kaufhuser, aber auch zum Beispiel fr Restaurantketten. Infolge des wachsenden Wettbewerbsdrucks und der Kundennachfrage nach neuen Preis-Leistungs-Verhltnissen hat sich beispielsweise McDonalds in Kanada veranlasst gesehen, seine Prsenz auf dem Markt zu verstrken. Zugleich

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versucht das Unternehmen stndig, seine Betriebskosten zu senken. Heute liefert eine BI-Lsung Schlsselinformationen ber Transaktionen fr die Marktanalytiker bei McDonalds. Diese Informationen helfen, zentrale Fragen zu beantworten, etwa welche Produktkombinationen zu einer bestimmten Tageszeit am besten laufen. Im Bereich Supply-Chain-Management hilft Business Intelligence dabei, smtliche Komponenten einer Lieferkette zu analysieren. Ziel ist es, die Lieferkette zu optimieren und zu beschleunigen, von der Produktion ber die Lagerhaltung bis zur Anlieferung beim Kunden. Gleichzeitig sollen die Produktion verdichtet und die Vertriebsausgaben gesenkt werden. Herstellung, Vertrieb/Transport und Lagerhaltung werden nach ihren spezifischen Auswirkungen auf die Effizienz der Lieferkette analysiert. Darber hinaus mssen Bedarfsplanung und Nachfragesituation beim Handel mit jeder Komponente in der Lieferkette verbunden werden. Strategische Ziele sind deshalb die Optimierung des Produktionsprozesses, die Nachfrageanalyse, die Berechnung des Lagerraums, der Einsatz der Arbeitskrfte und die Kosten fr die Lagerhaltung. Letztendlich wird die Optimierung nur durch gemeinsame Anstrengungen von Hersteller, Distributor und Einzelhndler erreicht. Im Finanzmanagement wird Business Intelligence eingesetzt, um die Finanzdaten aus allen operativen Bereichen zu analysieren. Im Einzelnen geht es dabei darum, die Genauigkeit der Kostenrechnungen zu erhhen und das Reporting zu beschleunigen. Auch sollen die Produktionskosten und die gesamte operative Leistung in Form von Kosten-Nutzen-Betrachtungen dargestellt werden knnen. Die hier adressierten Geschftsprozesse umfassen die Budgetierung und Planung, die finanzielle Konsolidierung sowie Aufwandsanalysen womit alle messbaren Aktivitten gemeint sind, die in einer Organisation vorkommen, bedingt durch Arbeitseinsatz, Maschinen oder sonstige sachliche Ressourcen. BILsungen fr das Finanzmanagement sind prinzipiell branchenunabhngig und betreffen alle Abteilungen eines Unternehmens. Im Bereich Betrugs- und Risiko-Management werden Unternehmen mit BI in die Lage versetzt, Muster, Trends und Zusammenhnge zu finden oder zu erkennen, die betrgerisches Verhalten oder erhhte Risiken indizieren. Diese Muster knnen sich auf Individuen beziehen, auf Unternehmen oder auf Produktlinien. Zu den aufzudeckenden Delikten gehren Versicherungsbetrug sowie betrgerische Handlungen im Zusammenhang mit Krediten, Kreditkarten, 0190er-Nummern, Hypotheken oder auch staatlichen Sozialleistungen. Auch

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bei Bargeldgeschften und bei Aktienrckkufen knnen Betrugsdelikte aufgedeckt werden. Ein eindrucksvolles Beispiel fr den BI-Einsatz zur Aufklrung von Betrugsfllen kommt aus Deutschland: Das Bundesaufsichtsamt fr den Wertpapierhandel (BAWe) ist mithilfe einer BI-Lsung von IBM in der Lage, unerlaubten Aktienhandel auf Basis von Insiderwissen zu erkennen. Das BAWe berwacht als autorisierte Behrde den gesamten Aktienmarkt in Deutschland. Dafr werden ber eine Million Transaktionen tglich analysiert. Von Mitte 1997 bis Mitte 1999 wurden mehr als 200 potenzielle Betrugsflle herausgefiltert. Bei 60 davon wurde die Staatsanwaltschaft aktiv, und 27 endeten mit einem Schuldspruch. Wichtiger noch: In den letzten Jahren wuchs der Aktienhandel in Deutschland rapide, die Betrugsdelikte durch verbotene Insidergeschfte jedoch gingen stark zurck. Heute noch zu den Nischenanwendungen von BI zhlen Anwendungen aus den Bereichen Human Resources, berwachung von Netzwerkverkehr und berprfung des Geschftserfolgs. BI-Lsungen zu Human Resources umfassen auch Mglichkeiten zur Nutzung von Online-Personalsuche. Analysen des Netzwerk-Traffic mit BI beinhalten etwa das berprfen der Leistung von Rechnernetzen oder der Nutzerzugriffe auf solche Netze. Anwendungen zum Performance- und Geschftserfolgs-Management konzentrieren sich darauf, die Schlsselelemente eines Erfolgs oder Misserfolgs blicherweise finanzielle Gewinne oder Verluste zu analysieren. Business Intelligence steht heute an der Schwelle zwischen Early-AdopterPhase und Massenmarkt. Welche Faktoren werden fr das berschreiten dieser Schwelle entscheidend sein? In jedem Fall wird die Steigerung der Rentabilitt im Vordergrund stehen, daneben die Verfgbarkeit von Daten entsprechender Qualitt, und nicht zuletzt natrlich auch, ob das Leistungsvermgen der auf dem Markt erhltlichen Lsungen den Erwartungen gerecht werden kann. Zu einer solchen Lsung gehren Instrumente fr das Datenmanagement und die intelligente Datenanalyse:

n Basis ist eine leistungsfhige relationale Datenbank mit vielen Software-Lsungen. Die Datenbank lsst sich notwendigerweise auf allen in den Unternehmen gngigen Plattformen einsetzen und integriert Multimedia-Daten. Sie verbindet existierende Lsungen auch mit modernster Webtechnologie. Auf der Datenbank baut eine neue Generation von Data-Warehouse-Systemen auf, die auf die Bedrfnisse der Anwender und die Erfordernisse der

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n n n n

Branchen zugeschnitten sind. Informationen aus Data Warehouses sind die wichtigste Quelle fr ein Business-Intelligence-System. Unverzichtbarer Bestandteil von Business Intelligence ist auch das so genannte Online-Analytical-Processing (OLAP) fr die mehrdimensionale Analyse von Daten. Data Mining dient der Suche nach Mustern, wogegen Text Mining fr die Analyse von Texten ausgelegt ist. Eine Business-Intelligence-Architektur verwaltet unternehmensweit verstreute Daten fr viele Anwendungen und auch fr einen weiten Kreis von Benutzern. Ein Portal schlielich verbindet Daten, Anwendungen und das Wissen in den Kpfen der Mitarbeiter und sorgt fr die personalisierte Darstellung und Aufbereitung relevanter Inhalte.

Ablage: Datenbanken fr Business Intelligence


Basis jeder BI-Lsung ist das intelligente Datenmanagement. Das gert leicht in Vergessenheit. Aber hnlich wie beim E-Commerce gilt auch fr BI: Eine unzulngliche Datenbankkomponente wird unweigerlich zum Leistungsengpass der Lsung, der das Antwortverhalten des gesamten Systems negativ beeinflusst. Im Folgenden werden Bewertungskriterien der Datenbank angegeben, die sowohl fr Business-Intelligence-Lsungen im traditionellen Unternehmen, aber gerade auch fr die vernetzte Geschftsttigkeit im E-Business gelten. Alle Generationen von Informationssystemen im Unternehmen haben zumindest eines gemeinsam: Die Zahl der Endanwender, das Datenaufkommen und die Komplexitt der Datenverarbeitung bertrifft immer die zunchst gestellten Prognosen. Es ist daher ratsam, Produkte einzusetzen, die mit dem unvermeidlichen Wachstum der Systems prinzipiell zurechtkommen mithin die geeignete Skalierbarkeit mitbringen. Diese Skalierbarkeit ist eine weit gefcherte Thematik, zu der zum Beispiel gehrt: die Mglichkeit paralleler Datenverarbeitung sowohl auf Hardware- als auch auf Software-Ebene; Untersttzung fr eine groe und wachsende Zahl von Endanwendern und schlielich die Mglichkeit, auch groe Datenbestnde noch effizient verwalten zu knnen. Die Datenbankprodukte eines Anbieters sollten, um diesen Anforderungen gerecht werden zu knnen, auf unterschiedlichen Plattformen verfgbar sein. Beispielsweise muss es mglich sein, auf einer Plattform zu entwickeln und sp-

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ter auf eine andere, leistungsfhigere zu portieren. Hinzu kommt die Notwendigkeit, dass parallele Datenverarbeitung auf den unterschiedlichen Plattformen optimal untersttzt wird. Die oftmals auerordentlich groe Rechenleistung, wie sie von Business-Intelligence-Systemen beispielsweise fr Data Mining bentigt wird und das enorme Datenaufkommen groer Data Warehouses wird damit nicht durch die Datenbankkomponente eingeschrnkt. Einige Hersteller ermglichen es, ihre BI-Lsungen mit groen Datenvolumina unter realen Bedingungen in verschiedenen Konfigurationen in speziell dafr etablierten Centern zu testen ein Angebot, das von den Entwicklern in den Unternehmen wahrgenommen werden sollte. Die Datenbanklsung sollte durch geeignete Erweiterungen fr den Einsatz innerhalb einer BI-Umgebung ausgelegt sein. Das betrifft sowohl eine BI-taugliche SQL-Implementierung wie weitere entsprechend angepasste Datenbankfunktionen. Dazu gehren spezielle SQL-Operatoren, die bereits auf Datenbankebene multidimensionale Analysen ausfhren. Ein entscheidender Aspekt bei der Bewertung von BI-Systemen ist, ob damit tatschlich alle Arten von Daten einbezogen werden knnen. Um auch komplexeren Datentypen, wie zum Beispiel umfangreiche Textdokumente oder auch multimediale Daten, verarbeiten zu knnen, erffnen fhrende Datenbankprodukte die Mglichkeit, so genannte benutzerdefinierte Datentypen und Funktionen anzulegen. Fr multimediale Daten, beispielsweise Text-, Ton-, Bild- oder auch Videoformate, stehen Erweiterungen bereit, mit denen diese Informationen Spalte an Spalte neben den traditionellen alphanumerischen Daten verwaltet werden knnen. Damit ist es bei einigen Produkten auch mglich, innerhalb der Datenbankumgebung XML-Dokumente zu bearbeiten.

Verlinken ber APIs


In diesem Zusammenhang lebt hufig die Diskussion auf, ob es berhaupt sinnvoll ist, komplexe Datentypen in relationalen Datenbanken abzulegen? Um diesen Konflikt aufzulsen, bieten manche Hersteller das Konzept des Verlinkens auf komplexe Daten ber Schnittstellen (APIs). Die Informationen werden zwar von der Datenbank verwaltet, knnen also beispielsweise effizient sortiert oder aufgelistet werden, bleiben aber physisch auerhalb der Datenbankumgebung gespeichert. Im Vordergrund stehen fr die Verarbeitung in BI-Systemen aber natrlich nach wie vor die alphanumerischen Daten, die im operativen Tagesgeschft in

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erster Linie anfallen. Diese Informationen sind jedoch nicht selten in relationalen Datenbanken verschiedener Anbieter abgelegt. Das Datenbankprodukt der Wahl muss also einen leistungsfhigen Zugriff auf alle gngigen Systeme zulassen (wie beispielsweise Oracle, IBM DB2, Informix, Sybase und andere).

Datenquelle Internet
Eine der interessantesten Quellen fr Geschftsdaten mit hohem Potenzial ist aktuell zweifelsohne das World Wide Web (WWW) und damit das Internet, das die Vernetzung von Informationssystemen erheblich vorantreibt. Die Auswirkungen dieser Vernetzung gehen weiter, als zunchst offensichtlich wird: Sie bestehen in der grundlegenden Umgestaltung einzelner Unternehmen, ja sogar ganzer Industriezweige. Jedes einzelne Mitglied einer Branche nimmt unweigerlich teil am Prozess der zunehmenden Internet-Nutzung, die frher oder spter zur Umgestaltung dieser Branche fhrt einem Prozess, der letztendlich die Beziehungen auch zwischen Industriezweigen automatisiert und damit unterschiedliche Branchen auf neue Art und Weise integriert. Dazu zhlen beispielsweise die Beziehungen zwischen Transportunternehmen und ihren Auftraggebern, zwischen der Werbebranche und ihren Kunden, zwischen Finanzdienstleistern und ihren Klienten, zwischen den Herstellern von Rohmaterialien und den Produzenten von Fertigprodukten bis schlielich die gesamte Wirtschaft ber das WWW verflochten ist. Das ist gemeint, wenn der Begriff E-Business sinnvoll verwendet wird. Richtig eingesetzt, stellen BI-Lsungen einen Schlsselfaktor dar, um Erfahrungen eben gerade auch in E-Business-Systemen zu nutzen. Ob ein Unternehmen nun neue Arten des Lagerumschlags analysiert, die Reaktion auf Marketing-Aktionen von bestehenden und potenziellen Kunden weltweit testet oder die Art und Weise untersucht, wie diese Kunden auf Informationen zugreifen (so genannte Click-Stream-Analyse) Business Intelligence trgt wesentlich zum besseren Verstndnis von Online-Kunden und elektronischen Mrkten bei.

Die Bedeutung von Java


Was bedeutet das aber fr das Datenmanagement? E-Business erzeugt kundenbezogene Daten, die bereits in elektronischer Form vorliegen und sich ber Netzwerke verteilen lassen. Von BI-Systemen effizient weiter ausgewertet werden knnen diese Informationen aber trotzdem nur, wenn die zugrunde liegende Datenbanktechnologie intelligent mit dem World Wide Web verbunden ist.

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Einige Anbieter richten ihre Datenbank aus diesem Grund konsequent in Richtung Internet-Anbindung aus. Seiten im World Wide Web knnen direkt mit relationalen Datenbanken verbunden sein (beispielsweise ber JDBC, siehe Kapitel 3.1) und von dort automatisiert Informationen beziehen oder ihre Informationen in das Datenbanksystem einstellen. In diesem Zusammenhang ist daher auch erwhnenswert, dass die Datenbank sehr eng mit Java der Sprache des Internets verzahnt sein sollte. Mithilfe von Java knnen Datenbankinhalte und Web unkompliziert und effizient miteinander verbunden werden. Die Datenbank sollte beispielsweise SQLJ den neuen Standard fr in Java eingebettetes statisches SQL und Java Database Connectivity untersttzen. Wie positiv sich die gelungene Einbindung der Datenbank in das Internet auf den Return-on-Investment von E-Commerce auswirkt, zeigen zahlreiche Studien.45 Neben den schnellen Antwortzeiten liegt das vor allem auch an den komfortablen Suchmglichkeiten, die die Datenbank in der Studie fr Internet-Seiten bereitstellt. Dazu gehren Funktionen fr die Textsuche. Im Internet entsprechen 90 Millionen Textsuchvorgnge an einem Tag in etwa dem Aufkommen fr die weltweit populrsten Webseiten. Auch unter diesen extremen Bedingungen sollten die Antwortzeiten in jedem Fall deutlich unter einer Sekunde liegen. Datenbanken sind der Kern von Business-Intelligence- und E-CommerceLsungen, aber auch die Basis von Warenwirtschaftssystemen. Ein guter Hinweis auf die Leistungsfhigkeit einer Datenbank ist damit, welche Produkte von fhrenden ERP-Herstellern wie SAP untersttzt und prferiert werden. Technisch gesehen sollte auch darauf geachtet werden, dass der Wechsel auf eine andere Datenbank im Bedarfsfall von dem eingekauften Produkt untersttzt wird. Datenbanken sollten dazu auf offene Schnittstellen und Standards ausgerichtet sein (inwieweit ist beispielsweise die Standardisierung von SQL bercksichtigt?). Der Beitrag des Herstellers im Rahmen von Gremien zur Standardisierung ist dabei auch ein gutes Kriterium zur Bewertung der Technik. Fhrende Hersteller bieten aber nicht nur die Technologie an, sondern vermitteln auch die richtigen Partner, die eine mageschneiderte Komplettlsung auf die Beine stellen knnen. Diese Partnerprogramme sind mittlerweile ein Schlsselelement fr den Erfolg. Darber hinaus ist auch wesentlich, wie viele unabhngige Softwarehuser Anwendungen auf die entsprechende Datenbank portieren und wie viele solcher Anwendungen angeboten werden nicht zuletzt auch im Bereich Data Warehousing.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Aufbereitet: Data Warehouses


Die Idee des Data Warehouse (DW) basiert auf der systematischen Unterscheidung der verschiedenen Datenarten, die ein Unternehmen benutzt. So sollten die Daten fr die Verwaltung und Steuerung der operativen Prozesse, die so genannten operativen Daten, von den Informationsdaten fr Analyse, Planung und Kontrolle getrennt werden. Anwendungen, die fr den Geschftsverlauf eines Unternehmens eingesetzt werden, sind operative Anwendungen. Ihre Arbeitsweise ist auf Transaktionen oder Stapelverarbeitung ausgerichtet, wie zum Beispiel Auftragseingabe, Verkaufsort, Warenbestand, Abrechnung und Gehaltszahlung. Sie greifen meist auf vergleichsweise kleinere Datenbestnde fr Abfragen und Aktualisierungen zu. Operative Daten sind zu diesem Zweck organisiert und optimiert. Da sie aus dem tglichen Geschftsbetrieb stammen, sind operative Daten flchtige Daten (sie werden stndig gendert) beziehungsweise Echtzeitdaten (sie enthalten nur aktuelle Werte). Auerdem sind sie eng mit Anwendungen verknpft und von daher auch im Normalfall nicht aufbereitet. Das bedeutet, dass sie losgelst von der Anwendung nicht ohne weiteres interpretiert und als Informationsquelle genutzt werden knnen. Auf der anderen Seite sind informative Anwendungen mehr auf Datenmanipulation und Datenanalyse ausgerichtet. Beispiele sind: Abfragen und Berichte, Analysen zeitbezogener Daten und Trendanalysen. Die verwendeten informativen Daten sind eher mit einem Geschftsbereich als mit einer bestimmten Anwendung verknpft. Es handelt sich um bereinigte Daten, die transformiert werden, damit sie leicht verstndlich und fr den Benutzer brauchbar sind. Solche Daten sind stabil und konsistent eine Momentaufnahme, die erst gendert wird, wenn ein Benutzer dies wnscht. Unternehmen bentigen also unterschiedliche Datenumgebungen: eine optimierte fr operative, die andere fr informative Anwendungen. Datenbanken fr operative Anwendungen sind auf schnelle Antwortzeiten ausgelegt. Ein zustzlicher Eingriff einer informativen Anwendung ist unerwnscht, da er sich meist strend auf die Antwortzeiten auswirkt. Prinzipiell unterscheiden sich operative von informativen Anwendungen so grundstzlich, dass beim Einsatz beider in derselben Datenumgebung Leistung, Funktionalitt und Nutzen der Systeme beeintrchtigt werden. Die Verkaufsdaten (operative Daten) der 800 Filialen der Drogeriemarktkette dm zum Beispiel werden unter anderem auch

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aus diesem Grund regelmig in ein mehrere hundert GByte groes Data Warehouse eingestellt. Damit werden sie allgemein gesprochen zu informativen Daten und knnen losgelst von den operativen Systemen analysiert werden.

Data Warehouses (DW)


Grundstzliche Funktionen des Data Warehouse sind: Zugriff, Transformation, Bereinigung, Verteilung, Speicherung, Suche und Interpretation. Damit wird ein Datenfluss von der Datenquelle zum Benutzer erzeugt. Es werden zum Beispiel Zugriffsmechanismen fr Abfragen aus operativen Datenbanken bentigt. Diese Daten werden dann transformiert und an das Data Warehouse weitergeleitet, das auf einem definierten Datenmodell basiert. Dieses Datenmodell ist, genauso wie die Quelldaten selbst, anhand von Metadaten (Daten ber Daten) dokumentiert. Sie helfen dem Benutzer, die Inhalte des Data Warehouse zu durchsuchen und zu interpretieren. Alle Funktionen sollten weitestgehend automatisch ablaufen. Vor allem in einer Umgebung, in der Produkte verschiedener Hersteller verwendet werden, ermglichen offene, durch eine Architektur definierte Schnittstellen erst die Integration der Produkte. Viele Hersteller bieten Produkte an, die auf eine oder mehrere der eben beschriebenen Funktionen ausgelegt sind. Produkte verschiedener Anbieter so zu kombinieren, dass die erforderlichen Data-WarehouseProzesse durchgngig ausgefhrt werden, verursacht einen erheblichen Arbeitsaufwand. Daraus resultiert, dass dem Kunden eine vollstndige Produktpalette von allen Werkzeugen, die im DW-Umfeld eine Rolle spielen, angeboten werden sollte. Wesentlich dabei ist, dass die Integration dieser Werkzeuge umfangreich und zuverlssig ausgetestet worden ist. Daneben muss auf die Anbindung der Werkzeuge ber standardisierte Schnittstellen groen Wert gelegt werden. Die DW-Lsung kann damit im Kundenumfeld, falls gewnscht, jederzeit um ein zustzliches Programm nach Wahl des Kunden ergnzt werden. Prinzipiell sollten die Datenbestnde eines Unternehmens fr den Benutzer eines Data Warehouse unter nahezu jedem beliebigen Blickwinkel dargestellt werden knnen. Damit lassen sich aktuelle und zuknftige Trends ermitteln. Ein weiterer Vorteil ist: Alle Mitarbeiter eines Unternehmens knnen auf die fr ihre Entscheidungen relevanten Informationen zugreifen. Dabei gibt es verschiedene Alternativen, wie Data Warehouses in den Unternehmen zum Einsatz kommen knnen:

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Ein globales Data Warehouse ist eine Datenbank, die bereinigte, konsistente und erweiterte Datenstze enthlt, auf deren Basis Systeme zur Entscheidungsfindung aufsetzen knnen. Die Daten haben in diesem Fall unternehmensbergreifenden Charakter, sodass zum Beispiel die Entwicklung des Geschftsergebnisses fr das Unternehmen insgesamt untersucht werden kann. Beim globalen Data Warehouse ist die I/S-Abteilung direkt betroffen; dort liegt auch die Verantwortung fr den Betrieb. Anforderungen und Prioritten richten sich nach den Erfordernissen des gesamten Unternehmens. Das globale Data Warehouse kann physisch zentralisiert oder auch logisch zentralisiert und physisch ber mehrere Plattformen verteilt sein. Das Design kann die Untersttzung fr eine unbegrenzte Anzahl so genannter Data Marts (Datenmrkte) vorsehen.

Data Marts (Datenmrkte)


Solche Data Marts sind Data Warehouses, die ein bestimmtes Anwendungsgebiet adressieren und innerhalb der Fachbereiche eingesetzt werden also zum Beispiel im Vertrieb, im Marketing, im Finanzbereich oder auch in der Produktion. Data Marts gehren zu den wichtigsten Bausteinen des DW und stellen im Prinzip eine Art Mini-Data-Warehouse dar. Dabei kommt in vielen Fllen nur eine relativ kleine Datenbank zum Einsatz (bis etwa 100 GByte es sind aber auch Gren von ber einem Terabyte durchaus mglich). Der unabhngige Stand-alone-Data-Mart wird mit minimalen oder gar keinen Auswirkungen auf die I/S-Organisation eingefhrt. Die Ressourcen werden von einer Abteilung oder Arbeitsgruppe selbst verwaltet. Dabei stammen die Daten meistens aus Datenquellen wie Test- oder Produktionseinrichtungen, die von der Abteilung betrieben werden. Der abhngige Data Mart hat dagegen durchaus Verbindung zu den Datenquellen, die von der I/S-Organisation verwaltet werden. Hufig stellen Data Marts den ersten Schritt zur Implementierung eines Data Warehouse dar. Sie stehen dabei fr das Prinzip Klein einsteigen und zunchst eine klar abgegrenzte Problemstellung mit der DW-Technologie bearbeiten. Dies ist sicher kein schlechter Einstieg, denn DW-Projekte sind von groer Komplexitt, und es kann nur von Vorteil sein, schrittweise vorzugehen. Genauso wichtig aber ist es, von Anfang an eine sptere Ausweitung des Systems zu bercksichtigen. Sonst besteht nmlich die Gefahr, irgendwann eine Reihe von Informationsinseln isolierter Data Marts erzeugt zu haben, die nicht mehr in ein unternehmensweites System integrierbar sind.

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Die zentrale Data-Warehouse-Komponente ist eine leistungsstarke Datenbank. Hinzu kommen grundlegende Funktionen wie zum Beispiel Datenextraktion und -transformation, automatische Ablaufsteuerung, Anwender-Autorisierung, Data-Warehouse-Management und -Monitoring, Verwaltung und Erstellung von Informationskatalogen, Erzeugen von Abfragen und Erstellung entsprechender Berichte. Damit bringt die Warehouse-Software in konsolidierter und geschlossener Form alles mit, was fr die schnelle Erstellung zum Beispiel eines Data Marts fr den Unternehmenseinsatz bentigt wird. Die Warehouse-Lsung sollte die Verarbeitung von Daten aus allen gngigen relationalen Datenbanksystemen wie zum Beispiel DB2, Oracle, Sybase, Microsoft und Informix erlauben. Auch Systeme wie IMS, CICS/VSAM und Textdateien sollten als Datenquellen verwendet werden knnen. Werden entsprechende Treiber hinzugefgt, erlaubt dies im Idealfall die Integration weiterer Datenquellen. Die Darstellung der Information im Warehouse orientiert sich notwendigerweise nach den Bedrfnissen des Anwenders und erfolgt mittels so genannter Business Views.

Business Views
In diesen sind die Regelwerke festgelegt, nach denen entsprechende Eingangsdaten weiterverarbeitet und dargestellt werden sollen. In einer zeitgemen Warehouse-Lsung ist das Einstellen der Daten automatisiert. Dies sollte in den Business Views unabhngig oder auch abhngig definiert werden, wie zum Beispiel nur nach bestimmten Zeitintervallen oder nach vordefinierten Bedingungen.

Informationskatalog
Der Nutzen von Metadaten, das sind Daten ber Daten (siehe bernchster Abschnitt), wird fr den Endanwender noch einmal durch den so genannten Informationskatalog innerhalb des Data Warehouse gesteigert. Hervorragende Lsungen in diesem Bereich haben die einzigartige Funktion, sowohl Datenelemente als auch Informationsobjekte verwalten zu knnen. Ein Informationsobjekt kann jede Zusammenstellung von gewnschten Geschftsinformationen sein: etwa Grafiken, Tabellen, Berichtsdefinitionen, Abbildungen, Abfragen, Programme. Informationen werden hier im Business Context dokumentiert. So ist es beispielsweise mglich, direkt nach den Ausgaben in einem bestimmten Geschftsbereich oder in einer bestimmten Region zu fragen ohne zu wissen, welche Tabellen im Einzelnen dazu kombiniert und konsolidiert wurden, um

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letztendlich als ein solches Informationsobjekt verfgbar zu sein. Der Informationskatalog innerhalb des Data Warehouse ist zwingend webfhig und dokumentiert damit auch Daten, die ber das Internet verfgbar sind. Das knnen beispielsweise Datenformate, entsprechende Whrungen, Datenzugehrigkeiten oder auch die Adresse sein, unter der die Daten zu finden sind. Das Warehouse untersttzt mglichst alle gngigen Schnittstellen wie ODBC, JDBC, native Datenbank-Clients oder auch SQL. Damit knnen WarehouseDaten mit nahezu beliebigen Anwenderprogrammen analysiert und weiterverarbeitet werden. Eines der weltgrten Data Warehouses soll im Auftrag der Deutsche Telekom AG betrieben werden: 100 Terabyte wird die Lsung umfassen. Im Rahmen eines Abkommens wird die IT-Konzerntochter der Telekom DeTeCSM ein Data Warehouse aufbauen, mit einem Datenbestand von etwa 25 Terabyte in der ersten Ausbaustufe und schlielich den geplanten 100 Terabyte in der Endstufe. Es soll das Leistungs- und Produktangebot fr die Telekom-Kunden optimieren. Der Verband Deutscher Rentenversicherungstrger (VDR) ist ein Beispiel fr eine Behrde, die ein Data Warehouse betreibt. Dort sind jetzt bergreifend alle Rentendaten verfgbar und damit ein groes Datenvolumen ber jeden deutschen Staatsbrger, der eine Sozialversicherungsnummer hat. Dadurch mssen die Angestellten der einzelnen Landesversicherungsanstalten (LVAs) heute weniger Zeit aufwenden, die relevanten Informationen zu suchen, und arbeiten effizienter. Als die Rentendaten noch ausschlielich als lineare Dateien gespeichert waren, bentigten die LVAs nach Angaben des VDR etwa zwei Tage, um selbst die einfachsten Informationen ber ein Rentenkonto zu erhalten. Heute sind dazu ein paar Sekunden ntig.

Angeschaut: Online Analytical Processing (OLAP)


Decision-Support-Systeme (DSS) helfen Entscheidern in den Unternehmen dabei, aus vorhandenen Daten und wenig strukturierten Informationen mithilfe von Methoden und Entscheidungsregeln neue Einsichten zu gewinnen. Bei interaktiven Decision-Support-Systemen werden zudem das Wissen und die verschiedenen Prferenzen des Anwenders in den Lsungsprozess integriert. Das Anwendungsspektrum ist gro: Ergebnisse fr strategische Marketingentscheidungen werden ebenso erzielt wie Risikoanalysen fr Lebensversiche-

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rungen bis hin zum Erkennen von Betrugsfllen bei Versicherungen. Denn Decision-Support-Systeme finden die in den Daten versteckten Informationen, erkennen und analysieren Zusammenhnge und Muster. Deshalb setzt beispielsweise die Fertigungsindustrie DSS erfolgreich ein, um Aufflligkeiten beim Ausfall von Bauteilen zu erkennen. Wieder andere Unternehmen untersttzen so ihr Controlling. Zum Funktionsspektrum von DSS gehren: Datenbankabfragen und Berichtserstellung, Online Analytical Processing (OLAP) und Data Mining. Oft mssen Verkaufs- und Vertriebsdaten nach Produkten, Vertriebskanlen und Regionen getrennt analysiert werden; ebenso Kundendaten nach Haushaltseinkommen und Postleitzahl; oder Ausschussdaten nach Ausschussart, Fertigungsdatum und Produktionsanlage. Diese gngigen Probleme erfordern die Analyse von zwei oder mehr Datendimensionen, damit fundierte Geschftsentscheidungen getroffen werden knnen. Diese mehrdimensionalen Analyse-Problemstellungen sind das Einsatzgebiet von Online Analytical Processing (OLAP). OLAP-Lsungen basieren auf den eigentlichen Funktionen zur Online-Analyse (OLAP-Engine) und einer Datenbank. Aktuelle Systeme ermglichen die Speicherung der OLAP-Daten sowohl in relationalen Datenbanken als auch in einem beispielsweise von Hyperion Essbase verwendeten proprietren multidimensionalen Format. Mit der relationalen Datenbank wird die Gesamtanwendung zuverlssiger und damit tauglicher fr den wirklich unternehmenskritischen Einsatz. Ohne Frage ist die Anwendung auf Basis der multidimensionalen Datenbank aber schneller. OLAP-Server zielen auf den professionellen Einsatz in verschiedenen Branchen. Um die Wettbewerbsposition zu strken, wird vielerorts eine umfangreiche Datenanalyse bentigt. Zielgruppe in den Unternehmen sind Verkaufsleiter, die Verkaufsentwicklungen und -trends erkennen und bewerten mssen, Finanzberater, die Ausgaben, Umstze oder Gewinne planen oder analysieren, oder Marketing-Manager, die herausfinden mchten, ob eine entsprechende Kampagne erfolgreich war. Ein ausgereiftes OLAP-System bietet alle technischen Voraussetzungen, um schnell und einfach analytisch oder planerisch Anwendungen zu entwickeln, da die bentigten mathematischen, statistischen und finanztechnischen Funktionen bereits integriert sind. Durch intuitiv bedienbare Benutzerschnittstellen, die auch den Einsatz von Tabellenkalkulationen oder Browsern erlauben, kann der Anwender schnell mit den Daten arbeiten, ohne dass er zuerst eine entsprechende Abfragesprache lernen muss.

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Aufgesprt: Data Mining


Data Warehouses und OLAP feiern zurzeit einen wahren Triumphzug quer durch alle Branchen. Diese beiden Instrumente decken aber hufig noch nicht den Informationsbedarf. Daher steigt die Attraktivitt von Informationssystemen, die groe Datenbestnde automatisch analysieren und komplexe Muster aufdecken knnen das Data Mining. Darunter wird ein integrierter Prozess verstanden, der durch die Anwendung von Methoden auf einen Datenbestand Muster identifiziert. Der Integrationsaspekt bedeutet, dass alle erforderlichen Schritte von der Datenbeschaffung ber die Methodenanwendung bis hin zur Prsentation der Muster dem Data-Mining-Prozess zuzurechnen sind. Innerhalb dessen knnen fnf Phasen unterschieden werden:

n Extraktion der Daten aus Data Warehouses, operationalen Datenbanken oder n n n n


anderen externen Datenquellen Selektion von Datenstzen (vertikale Selektion) und Attributen (horizontale Selektion) Fehlerhafte Datenstze werden in der Vorverarbeitung (Preprocessing) aussortiert Transformation der verbleibenden Daten in ein Datenbankschema Die Methodenanwendung fhrt schlielich zur Identifikation von Mustern

Die ersten vier Phasen sind im Prinzip also lediglich der Datenvorbereitung vorbehalten. Tatschlich werden nach Expertenangaben etwa 80 Prozent der Zeit und Kosten des Data Mining fr die Vorarbeiten aufgewendet. Mit Data Mining verarbeiten Anwender wichtige Informationen aus den Datenbestnden ihrer Unternehmens-IT, etwa Informationen ber das Kaufverhalten von Kunden und ber neue Branchentrends. Die so gewonnenen Erkenntnisse helfen Unternehmen, ihre Entscheidungen auf der Basis fundierter Datenanalysen zu treffen. Data Mining sucht nach versteckten Informationen, die in traditionellen Dateien, Datenbanken, Data Warehouses oder Data Marts lagern. Die Software wird bereits mit groem Erfolg in verschiedenen Branchen bei der Suche nach Betrugsversuchen, beispielsweise Kreditkartenbetrug, eingesetzt. Lsungen zum Data Mining sind integrierte Systeme, die durch die Untersttzung paralleler Hardware-Architekturen eine hohe Skalierbarkeit aufweisen sollen. Zur Speicherung der Daten wird auch hier eine leistungsfhige

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relationale Datenbank eingesetzt. Data Mining stellt dann unter anderem folgende Verfahren zur Verfgung:

n n n n n

Assoziationsanalyse Klassifikation Clusteranalyse Sequenzanalyse Prognoseverfahren

Auerdem besitzen die Systeme blicherweise eine Reihe statistischer Funktionen, wie zum Beispiel Faktorenanalyse, Regressionsverfahren oder auch Hauptkomponentenanalyse.

Data Mining und CRM


Wie wird Data Mining zum Beispiel fr das Customer Relationship Marketing eingesetzt? Informationen ber frheres Kundenverhalten werden durch die Analyse historischer Daten, den Aufbau vorausschauender Modelle und die Untersuchung von Zielpopulationen ermittelt. Die Ergebnisse knnen die Einsicht in zuknftige Kundenaktionen ermglichen. Hier sollten Systeme verwendet werden, die durch ein geeignetes Front-End Data Mining auch fr Marketingfachleute einsetzbar machen und die Komplexitt der Bedienung von ihnen systematisch fern hlt. Dieser Ansatz unterscheidet sich aber von den meisten Analysewerkzeugen, die sich zurzeit auf dem Markt befinden und von Experten bedient werden mssen. Eine abgestimmte Folge von einzelnen Stufen, wie sie einige wenige Systeme anbieten, ermglicht aber auch Nichtstatistikern die Vorbereitung einer Marketingaktion. Dies sind mgliche Stufen:

n Zunchst werden mit einem Data Template die Schlsselattribute und die n n
bentigten Variablen identifiziert, um das Kundenverhalten in der entsprechenden Branche zu analysieren. Eine Funktion zur Datenaufbereitung (Data Preparation Module) legt die einzubeziehenden Daten fr entsprechende Mining-Studien fest und bereitet die Daten fr vorausschauende Modelle auf. Mit einer Funktion zur Modellerstellung (Model Build Module) werden Voraussagemodelle unter Anleitung erstellt und beurteilt.

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n Eine spezielle Funktion zur Identifizierung von Zielgruppen (Customer Focus


Module) stellt grafische Werkzeuge zur Verfgung, die die Auswahl von Zielkunden auf der Basis der ermittelten Ergebnisse zulsst. Das kann zum Beispiel fr Manahmen im Bereich Cross-Selling oder Kundenbindung zum Einsatz kommen. Funktionen zur weiter gehenden Analyse (Business Insights Modules) erlauben einen tieferen Einblick in die durch das Customer Focus Module ausgewhlten Zielsegmente sowie in deren spezifische Kundengruppen. Auf dieser Basis knnen zum Beispiel zielgerichtete Angebote fr ausgewhlte Kunden erstellt werden.

Fortgeschrittene Mining-Systeme gibt es auch speziell abgestimmt auf die Belange der Branchen, wie beispielsweise der Telekommunikationsbranche. Dort zwingen alarmierende Umsatzeinbrche Telekommunikationsunternehmen in den USA zu einer intensiveren Kundenpflege. Aufgrund zunehmender Deregulierung drfte sich dieser Trend bald auch in Europa zeigen. Durch den Einsatz von Mining fr die Telekommunikationsbranche knnen die Unternehmen in krzester Zeit die Kunden identifizieren, die zu einem Wettbewerber abwandern wollen. Durch entsprechende Manahmen knnen sie diese Kunden dann gezielt ansprechen. Die Banken konzentrieren sich nicht selten darauf, Neukunden mit hoher Profitabilitt zu gewinnen beziehungsweise diese profitablen Kunden zu halten. Mining fr die Bankenbranche hilft dabei, verrgerte Kunden zu ermitteln, Kunden zurckzugewinnen und neue Kunden zu akquirieren. In fhrenden DataMining-Systemen gibt es auf die Bankenbranche zugeschnittene so genannte Neigungsmodelle fr die Kundengewinnung. Branchen- und Marketinganalysten knnen mithilfe der Software die Datenbestnde der Banken nach Mustern und Beziehungen zwischen vorhandenen Kunden und mglichen Neukunden durchsuchen.

Das Datenmodell
Eine zentrale Komponente von Data Mining und Business Intelligence ist aber das jeweilige Datenmodell, das branchenspezifisch angeboten werden sollte. Das Datenmodell beschreibt wesentliche Datentypen, deren Format und deren Beziehung zu anderen Datentypen. Damit wird die effiziente Darstellung zentraler Unternehmens- und Marketing-Eckdaten ermglicht, wie zum Beispiel:

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n n n n n

die Frequenz, mit der einzelne Kunden angeschrieben werden, die Frequenz, mit der einzelne Kunden Produktwechsel vornehmen, mgliche Produktkombinationen, die bisher so nicht angeboten wurden, Produkt-Renner: Umsatzstrkste Produkte, Produkte mit der grten Kundenloyalitt und so weiter sowie die Entwicklung von Marktanteilen.

Data Mining hilft dabei, Marketingaktionen gezielt aufzusetzen, fr Gewinn bringende Kunden mehr Aktivitten zu initiieren, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte zu erhhen, grere Marktanteile zu gewinnen und gleichzeitig die Kosten fr das Marketing zu reduzieren. Erreicht wird dies durch die Analyse des Kundenverhaltens und durch Untersuchung des Kundenumfelds. Die in Grobritannien fhrende Supermarktkette Safeway mit einem jhrlichen Umsatz von zehn Milliarden Dollar lernt anhand von Data Mining besonders viel ber das Kaufverhalten ihrer besten und umsatzstrksten Kunden. Vorlieben dieses Kundensegments fr bestimmte Produkte werden konsequent analysiert und bercksichtigt: Bevorzugte Produkte bleiben im Regal, auch wenn sie sich sonst als eher verkaufsschwach herausstellen. Wie im Falle von Safeway sollten Mining-Lsungen in erster Linie auf Branchen zugeschnitten sein. Am weitesten verbreitet sind Anwendungen fr den Handel, fr das Banken- und Versicherungswesen sowie fr Telekommunikation.

Mining-Software fr Text
Mining-Software fr Text ermglicht es Unternehmen, wesentliche Erkenntnisse ber das Verhalten ihrer Kunden auch aus unstrukturierten Daten zu erlangen. Die Programme analysieren Textinformationen von Websites, Informationsdiensten, Faxen, E-Mails, Lotus-Notes-Datenbanken, Callcentern, Vertrgen oder Patentverzeichnissen. Geeignete Lsungen knnen inhaltliche Muster aus Texten extrahieren, Dokumente thematisch organisieren, in einer Sammlung von Dokumenten das Hauptthema aufspren und mit leistungsstarken, flexiblen Abfragen nach relevanten Dokumenten suchen.

Abgerundet: Eine Architektur fr Business Intelligence


Das Geheimnis erfolgreichen Unternehmertums besteht darin, etwas zu wissen, was andere nicht wissen, so Aristoteles Onassis. Der grte Nutzen von Infor-

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mationen liegt eben gerade im Einblick, den sie erffnen. Business Intelligence hat sich aus den Data-Warehouse-Systemen heraus entwickelt steht also im Prinzip einfach nur fr eine neue Generation. Genau genommen handelt es sich dabei allerdings schon um die dritte Generation von Informationssystemen im Unternehmen. Die Systeme der ersten Generation setzten den so genannten Information Provider voraus: einen Mittler zwischen Fachabteilung und kompliziert zu bedienenden Systemen. Data Warehouses stehen dagegen schon fr die zweite, erheblich verbesserte Generation: Im Gegensatz zu den operativen Anwendungen im Unternehmen, wie beispielsweise Lagerhaltungs- oder Buchungssysteme, die die aktuell anfallenden Daten verwalten, knnen in ein Data Warehouse zustzlich historische und akkumulierte Daten eingestellt und daraus abgerufen werden. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass Data Warehouses im Gegensatz zu operativen Systemen bereinigte und konsistente Daten beinhalten. Klassische Data-Warehouse-Lsungen legen aber den eigentlichen Fokus noch zu wenig auf die effiziente Weiterverarbeitung von Informationen. Im gebotenen Umfang leisten das erst die Systeme der dritten Generation. Diese gehen damit ber die herkmmliche Data-Warehouse-Funktionalitt hinaus, die nur noch Teil einer bergreifenden BI-Architektur ist. Eine solche Konzeption kann grundstzlich auf der Basis von vier Aspekten bewertet werden:

n Knnen Daten von mehreren heterogenen Quellen eingelesen, gefiltert, umn n n


gewandelt und konsolidiert werden, um Data Warehouses einzurichten und zu verwalten? Knnen die Verfahren zum Aufbau und zur Verwaltung von Data Warehouses automatisiert und unkompliziert gehandhabt werden? Sind Werkzeuge fr Analyse-Zwecke (Decision-Support-Systeme) verfgbar und werden alle heute gngigen Verfahren in diesem Bereich mit qualifizierter Technologie untersttzt? Ist die zugrunde liegende Datenbank geeignet?

Es gibt eine Vielzahl von Angeboten auf dem Markt, die einzelnen dieser Herausforderungen gerecht werden vollstndig erfllt werden sie nur von sehr wenigen. Die Studie von Barry Devlin und Paul Murphy mit dem Titel An Architecture for a Business and Information System gehrt zu den allerersten Publi-

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kationen zum Thema. Erschienen ist diese Arbeit bereits 1988 im IBM Systems Journal. Sie weist schon auf sehr viele Merkmale hin, die eine Business-Intelligence-Architektur auszeichnet. Neben den einzelnen Funktionen wie Datenhaltung, Data Warehousing, Online Analytical Processing und Data Mining sind im Rahmen einer BI-Konzeption noch zwei weitere Dinge erwhnenswert. Hier geht es erstens um Metadaten, also um Daten ber Daten, und zweitens um die Mglichkeit, alle Komponenten einer BI-Lsung gemeinsam verwalten zu knnen.

Metadaten
Metadaten sind beschreibende Informationen ber Datenelemente oder Datentypen. Benutzer mssen wissen, auf welche Daten sie eigentlich Zugriff haben, was der Inhalt dieser Daten ist, wie aktuell sie sind und so fort. Eine geeignete Business-Intelligence-Architektur erlaubt den Austausch von Metadaten systembergreifend auf der Basis der Common Warehouse Metadata Interchange Specification (CWMI). Diese Spezifikation haben IBM, Hyperion Solutions, NCR, Oracle und Unisys zusammen erarbeitet. Sie liegt dem branchenfhrenden Standardisierungsverband Object Management Group (OMG) seit dem 24. September 1999 vor. Der neue Standard soll dazu beitragen, dass Unternehmen ihre IT-Systeme auf Basis eines einheitlichen Datenformats fr unternehmensweite Data Warehouses integrieren knnen. Ohne ein wirkungsvolles, auf Standards basierendes Management der Metadaten gestalten sich BI-Anwendungen ungleich kostenintensiver und zeitaufwndiger bei der Implementierung. Ein gemeinsamer Standard sorgt dafr, dass sich das Personal auf das Wesentliche konzentrieren kann. Ein verbesserter Return-on-Investment im Bereich Business Intelligence ist die Folge. Portale sind die neueste Entwicklung in Zusammenhang mit der bergreifenden Verwaltung von Lsungskomponenten. Der Kundenbetreuer einer Versicherung etwa kann mit einer einzigen einfachen Abfrage einen berblick ber smtliche Policen des Kunden erhalten, aber auch ber dessen Korrespondenz, seine Text- und Voice-Nachrichten. Dazu mehr im nchsten Abschnitt.

Ausblick: Portale
Vor dem Gesetz steht ein Trhter. Zu diesem Trhter kommt ein Mann vom Lande und bittet um Eintritt in das Gesetz. Aber der Trhter sagt, dass er ihm

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jetzt den Eintritt nicht gewhren knne46, erzhlt Franz Kafka passend zum Thema Portale. Die sind nmlich vor allem eins: rtselhaft. Mit Portalen werden aktuell meistens die Yahoos! dieser Welt assoziiert. Suchmaschinen oder Startseiten also. Mitunter beachtlich an der Brse notiert, bringen sie als Portal aber wenig. Wird beispielsweise ein Begriff wie E-Commerce gesucht, finden sich 139 Nachrichten in Yahoo! Deutschland und 1 942 Yahoo! Site Matches im internationalen Verzeichnis (Stand 16. November 2000). Das verspricht einen unterhaltsamen Abend am Computer Portale im Internet dienen allenfalls der Beschftigungstherapie, auf die Schnelle geht meist nichts. Kafkas Trhter steht also nicht mehr nur vor dem Gesetz, sondern auch vor dem Internet und erschwert den Zugang. Klar ist, Zugnge zur IT werden mehr denn je gebraucht. E-Commerce bringt ein neues Tempo in die Geschftsttigkeit. Aber wie sollen Produktzyklen krzer werden, wenn Mitarbeiter in den Unternehmen nach wie vor nach berkommenen Methoden vorgehen mssen? Projekte beispielsweise brauchen einen definierten Informationsfluss. Wo stehen die Produktankndigungen? Was haben die Kunden gerade im Einsatz? Gingen da nicht letzten Monat ein paar Beschwerden ein? Sind die neuen Preise berhaupt schon da? An wen ging eigentlich das letzte Marketing-Mailing raus? Schulterzucken einfach sind Antworten auf solche Fragen meistens nicht zu haben. Wie auch? Nur 15 Prozent aller Informationen in den Unternehmen liegen in relationalen Datenbanken vor. Der Rest ist entweder codiert (Spreadsheets, elektronische Memoranden, Geschftsgrafik und vieles mehr) oder nicht codiert (Briefe, Fax, Voice Mail, Aktennotizen). Wer Informationen braucht, muss also erst einmal suchen. Ein weiteres Beispiel sind die Anwendungen: Seit 15 Jahren haben sich die blichen Benutzeroberflchen wenig verndert. Statt der Eingabe am grnen Bildschirm wecken zwar mittlerweile bunte Metaphern und Symbole das Kind in Frau und Mann. Wer aber mit Comics nicht viel anfangen kann, wird darin nur einen beschrnkten Mehrwert finden. Was im Unternehmen wirklich zur Arbeit gebraucht wird, muss erst vom Systemadministrator nachinstalliert werden. berhaupt gibt es auch hier jede Menge Trsteher. Zwar ist der elektronische Teamroom irgendwo eingerichtet, zu seiner Verwendung mssen aber erst einmal Kollegen bei der Suche auf den Datenbankservern helfen. Damit ist das Ziel aber noch lange nicht erreicht. Wird die neue Anwendung aufgerufen, ist im Normalfall noch eine Autorisierung erforderlich, die der Kollege in Grobritannien auf begrndete Anfrage hin vergibt, wenn er nicht gerade im Ur-

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laub ist. Stndig wechselnde Sortimente und Aufgabenbereiche der Mitarbeiter in den Unternehmen mehr und mehr die Realitt erfordern zudem immer auch Einarbeitung in neue Anwendungen. Viele IT-Lsungen sind aber lngst nicht selbst erklrend. Zu ihrer Bedienung wird Schulungsaufwand erforderlich. In den meisten Fllen wird zwar fr die Projektarbeit nur ein kleiner Teil der Funktionenvielfalt wirklich bentigt, aber auch der will erst in Untermens geortet werden. Was die eine Anwendung dann schlielich bereitstellt, wird als Eingabe fr eine andere bentigt und dort weiterverarbeitet. Im schlimmsten Fall werden dazu Listen ausgedruckt und andernorts wieder eingegeben. Eine bessere Variante ist da schon so genanntes Cut and Paste. Wie auch immer, meist sind solche Lsungen zwar eine willkommene Verdienst- und Beschftigungsmglichkeit fr Praktikanten und Angelernte, im Unternehmen fhren sie aber allzu leicht zu Fehlern und Effizienzverlusten und halten von den eigentlichen Aufgaben ab. Und wie werden Erfahrungen genutzt? In groen Unternehmen wei oft die linke Hand nicht, was die rechte tut. Folglich mssen sich in neuen Projekten Teams erst langwierig konsolidieren. In vielen Fllen sind zudem auch virtuelle Teams erforderlich. Frher floss an Automaten in den Pausen oft mehr Wissen als Kaffee im Netz ist diese Art von Kommunikation aber Vergangenheit. Der entfernt sitzende Kollege, mit dessen Hilfe ein Projektabschnitt im letzten Jahr noch realisiert wurde, hat die Firma mglicherweise inzwischen verlassen. Wer ist jetzt der richtige Ansprechpartner? Welche Erfahrungen haben Kollegen in hnlichen Projekten gemacht? Ist nicht vielleicht an anderer Stelle schon eine Studie in Auftrag gegeben worden, die die wesentlichen Fragen beantwortet? Vieles dieser Art bleibt im Unternehmen oft unbeantwortet, was zu Zeitverschwendung und unntigen Ausgaben fhrt. Bedarf fr Portale ist also mehr als genug vorhanden. Analysten des Marktforschungsunternehmens Summit Strategies gehen davon aus, dass das Marktvolumen fr Unternehmensportale bis zum Jahr 2003 weltweit etwa 14 Milliarden Dollar betragen wird. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, stellt beispielsweise IBM allein im laufenden Jahr und weltweit rund 1 500 neue Mitarbeiter fr Entwicklung, Marketing, Verkauf und Services fr den Bereich Portal-Sites ein. Ein so groer Markt erzeugt naturgem ein groes Angebot. Angebliche Lsungen gibt es auch bereits viele, aber wie genau definiert sich fr die Kunden das Problem? Was ist ein Portal nun wirklich und was sollte es tatschlich leis-

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ten? Wie alle neuen Techniken im IT-Umfeld, die gerade von sich reden machen, im Fachjargon: hype sind, gehen die Meinungen der Experten zunchst auseinander. Die Gartner Group geht davon aus, dass sich zwar in weniger als zwei Jahren die erste Portal-Euphorie gelegt haben wird, dann aber auch erst der breite Markt genau wissen wird, was ein Portal konkret mitbringen muss (vergleiche Abbildung 31). Analysten liefern zwar Studien ohne Zahl, kommen darin aber derzeit noch zu unterschiedlichen Definitionen. Kunden fllt der Einstieg in die Portaltechnik denn auch heute noch schwer, denn nur allzu leicht kann man auf das falsche Pferd setzen.

Bekanntheitsgrad

WA P / D r a h t l o s e s We b Vo i c e P o r t a l e Biometrik

ASPs We b t o p s Bluetooth Enterprise Portals

Legende: Marktreife in: weniger als 2 Jahren 2 bis 5 Jahren 5 bis 10 Jahren mehr als 10 Jahren

Digital Ink Synthetic Characters Audio Mining xDSL/Modems Jini Smart Cards XML Spracherkennung I n t e r n e t - Te l e f o n i e Micropayments 3 - D We b Java

Quanten Computer

Marktreife
Technische Herausforderung bersteigerte Erwartungen Tal der Ernchterung Beginnende Marktreife Produktivittsplateau

Abb. 31: Der Gartner Hype-Circle. Nicht alle Techniken, die in der ffentlichen Diskussion (hype) sind, haben damit auch ihre Marktreife und Tauglichkeit fr den betrieblichen Einsatz erreicht. Normalerweise setzt nach einer ersten allgemeinen Begeisterung eine groe Ernchterung ein. Nach Ansicht der Gartner Group steht den Portalen diese Ernchterung noch bevor und es wird deutlich werden, dass erste am Markt erhltliche Produkte noch nicht das leisten, was sie versprechen. Fr die Portaltechnik wird allerdings in weniger als zwei Jahren absolute Tauglichkeit fr den betrieblichen Einsatz von den Produkten erwartet, die sich bis dann am Markt durchgesetzt haben. Eine gute Arbeitsgrundlage zur Beschreibung der Portal-Technik sttzt sich auf die oben genannten Beispiele. Ein Portal ist demnach nicht auf das Internet

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beschrnkt. Auerdem geht es auch nicht nur um die bessere Erfassung von Informationen, sondern genauso wichtig ist es, wirklich bentigte Anwendungen bereitzustellen und das Wissen in den Kpfen irgendwie zu erfassen. Am plausibelsten erscheint daher die Definition von Dataquest: Das ideale Portal erffnet einen gemeinsamen, personalisierten Zugang zu Daten, Erfahrungen und Anwendungen.47 Dabei sollte es sich um einen gemeinsamen Zugang handeln, am besten nur um einen einzigen. Mit dem Portal ffnet sich so der Blick auf die gesamte Geschftsttigkeit. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter im Unternehmen sieht aber trotzdem etwas ganz anderes durch das Portal. Genau das meint personalisiert: Jeder braucht fr seine spezifische Aufgabe eben andere Inhalte, die erschlossen werden und die auch erst einmal bekannt sein mssen. Sind diese beiden Kriterien nicht erfllt, kann auch nicht wirklich von einem Portal gesprochen werden. Die Marktforscher von Ovum beschreiben in ihrer Studie Enterprise Portals: New Strategies for Information Delivery, Ovum 2000 insgesamt acht Funktionen, die von Portalen ausgefhrt werden: Navigation, Datenintegration, Personalisierung, Notifikation, Wissensmanagement, Workflow, Anwendungsintegration und Infrastrukturdienste.

Navigation und Prsentation


Navigation, das heit die effiziente Suche nach Inhalten, ist ein wesentliches Element der Portaltechnologie. Suchkriterien sollten kombiniert werden und nicht nur Dateinamen, sondern auch Inhalte sollten gefunden werden knnen. Dabei sorgen die Suchfunktionen dafr, dass das Portal nur solche Informationen auswertet, die im Kontext der Suche auch relevant sind. Die Suche beschrnkt sich dabei mglichst nicht nur auf Webdateien, sondern bezieht alle fr das Unternehmen relevanten Daten ein. Prsentiert werden die Ergebnisse aber am besten mit dem Webbrowser. Mit dem knnen mittlerweile nicht nur alle umgehen, sondern er ist auch auf jedem Arbeitsplatzrechner vorhanden oder kann dort leicht installiert werden. Eine besonders interessante Variante ist der Zugriff vom Browser aus auf Unternehmensanwendungen. Damit ergeben sich fantastische Mglichkeiten. Innerhalb des Browsers werden Daten aus Warenwirtschaftssystemen oder relationalen Datenbanken sichtbar, die der Anwender sonst nur aus den meist kompliziert zu bedienenden Anwendungssystemen selbst htte einsehen und bearbeiten knnen. Nur beim mobilen Computing sind Browser-Front-End-Lsungen noch entwicklungsbedrftig. Bereits im Jahr 2002

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werden ebenso viele internetfhige Endgerte wie Computer verkauft werden. Portale mssen also eine Technik mitbringen, die beispielsweise auch Mobiltelefone und so genannte Personal Data Assistants (PDAs) untersttzt.

Integration (Content Management)


Bereits hier mssen die meisten am Markt erhltlichen Lsungen passen. Es bedarf nmlich ausgesprochen ausgefeilter Technik, so genannte unstrukturierte Daten aus eingescannter Geschftskorrespondenz oder Textdateien und strukturierte Daten aus Datenbanksystemen gemeinsam durch ein Portal erreichen zu knnen. Das wirkliche Portal erlaubt nmlich den Zugriff auf Informationen aus den unterschiedlichsten Quellen: multimediale Daten, elektronische Dokumente, relationale Datenbanken, Webserver und viele andere mehr. Funktionen sorgen zudem dafr, dass Anwender des Portals alle relevanten Informationen und Daten auch optimal nutzen knnen. Mithilfe innovativer Schnittstellen wie dem Unified Content API (Application Programming Interface) werden Portalanwendungen deutlich schneller entwickelt als bisher. Wesentliche Programmierschritte mssen dabei nur ein einziges Mal erledigt werden. So lassen sich Zugriffe auf verschiedene Datenquellen in einem Fnftel der Zeit erstellen, weil nicht mehr jeder einzelne Zugriffsschritt neu umgesetzt werden muss. Das Unified Content API untersttzt alle gngigen Werkzeuge fr die Entwicklung von Webumgebungen, darunter Java, Visual- und Non-Visual-JavaBeans, C++ und ActiveX. Weiteres Leistungsmerkmal des wirklichen Portals ist: Innovative Suchund Zugriffsmglichkeiten ber die ganze Palette von E-Business-Anwendungen hinweg: Jetzt knnen Anwender Informationen aus ihren transaktionsorientierten Datenbanksystemen, aus Data-Warehouse- oder aus Content-Management-Lsungen bernehmen. Das bieten heute allerdings nur wenige Anbieter.

Personalisierung
Sinn macht ein Portal nur, wenn es als Filter wirkt. In den achtziger Jahren wurden Geschftsentscheidungen meist auf der Basis von zu wenig Information getroffen. Heute dagegen wird zu viel davon produziert und kommuniziert, was mehr und mehr auch auf die globale Vernetzung durch das Internet zurckzufhren ist. Berge von Daten versperren dabei den Blick auf das Wesentliche. Genau hier muss Portaltechnik ansetzen. Personalisierung kann zum Beispiel rollenbasiert sein. Einem Mitarbeiter wird vom Administrator ein System kon-

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Baustelle E-Business

figuriert, das alle Informationen, die zur Bewltigung seiner Aufgaben notwendig sind, automatisch bereitstellt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Darauf aufbauend, kann Personalisierung aber auch profilbasiert wirken. Jeder hat durch mglichst intuitiv zu bedienende Funktionen die Mglichkeit, seine Oberflche weiter an seine individuellen Bedrfnisse und Interessen anzupassen. Personalisierung ist damit ein zentrales Element von E-Business-Anwendungen, zum Beispiel geeignet fr:

n n n n n

Verwalten von Kundenbeziehungen Produktwerbung Marketing Web-Content-Management, also das Verwalten von Webinhalten Knowledge-Management, also das Verwalten von Wissen

Personalisierung ist schon lange ein Thema fr die Betreiber von Internet-Auftritten. Diente sie anfangs eher dazu, Besucher zu binden und zu interessieren, wird sie bald klassischer Bestandteil von E-Commerce werden. hnlich wie im Supermarkt geht es darum, den Kunden dazu zu bringen, bei jedem Besuch etwas mehr zu kaufen. Personalisierung bietet jedem, der wiederkommt, teurere oder hnliche Produkte auf der Basis des letzten Kaufs an. Aktuell werden Methoden der Personalisierung wieder eher im Sinne einer Portaltechnik eingesetzt: Kunden verlangen nach den Informationen ihres Interesses und zwar ohne lange suchen zu mssen. Nur wo es das gibt, bleibt der Kunde auf lange Sicht erhalten. Welche Verfahren zur Personalisierung Unternehmen favorisieren, untersucht ein Bericht von Forrester Research.48 Beliebte Verfahren sind angepasste E-Mail-Hinweise, individuelle Inhalte und der Zugriff ber Benutzerkonten. Ob sich der Aufwand rechnet, kann quantitativ bisher nicht beantwortet werden. Es setzt sich jedoch die Auffassung durch, dass ohne Personalisierung auf jeden Fall im Internet nicht viel geht. Derzeit wird davon ausgegangen, dass je nach Gre und Komplexitt des Projekts die Investition sich in weniger als zwlf Monaten amortisiert. Amazon.com und Garden.com verwenden erfolgreich Kundenprofile als Grundlage fr die Personalisierung. Benutzerbezogene Preise, individuelle Inhalte, zielorientiertes Marketing und Werbung gehren zu den Methoden der Personalisierung, was wirkungsvoll allerdings nur auf der Basis von so genanntem Data Mining realisiert werden kann. Dieses Verfahren ist zwar alles andere als einfach, erlaubt dann aber

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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auch die statistisch abgesicherte Prognose, wie und wann eine Webseite gendert werden sollte. Mit Personalisierung haben Unternehmen prinzipiell die Mglichkeit, Webseiten im Internet, Intranet und Extranet aufzubauen, die speziell auf die Bedrfnisse von Interessenten zugeschnitten sind. Ziel des Sammelns von Besucherinformationen ist die Entwicklung eines Profils, das die Interessen, die Funktion in einer Organisation, Berechtigungen, Kufe oder andere Aspekte eines Besuchers im World Wide Web beschreibt, die fr den Betreiber des Internet-Auftritts von Bedeutung sind. Die am hufigsten verwendeten Verfahren sind die explizite Profilerstellung, die implizite Profilerstellung und die Verwendung lterer Daten:49

n Die explizite Profilerstellung beruht auf freiwillig vom Kunden per elektronischem Formular erteilten Angaben. Dieses Verfahren erlaubt die eigene Entscheidung darber, was ein Commerce-Betreiber wissen darf und was nicht. Als Beispiel dient hier die Website MyYahoo: Besucher konfigurieren ihr Profil dort selbst, etwa welche Aktien verfolgt und welche Nachrichtenkategorien gemeldet werden sollen. Dagegen schreibt implizite Profilerstellung das Verhalten des Besuchers unaufgefordert mit. Unbedarfte bekommen davon im Allgemeinen nichts mit. Surf-Verhalten, also wie sich ein Kunde durch eine Website bewegt, und sein Kaufmuster sind dabei die am hufigsten analysierten Aktionen. Das SurfVerhalten erschliet sich dem Betreiber technisch, indem ein so genanntes Cookie, eine kleine Textdatei, auf dem Rechner des Kunden abgespeichert wird, das vom Internet-Browser verwaltet und bei jedem Besuch aktualisiert wird (siehe auch Kapitel 3.1). Das Kaufverhalten ist im Allgemeinen in der Kundeneinkaufs-Datenbank hinterlegt. Amazon.com protokolliert die Einkufe jedes Kunden und empfiehlt auf dieser Basis bestimmte Produkte. ltere Daten, etwa Kreditantrge und Einkufe in der Vergangenheit, ergnzen das Profil und sind fr Bestandskunden meist die ergiebigste Quelle zur Profilerstellung.

Ist das Profil eines Kunden erfasst, kann es Eingang in die Geschftsprozesse eines Unternehmens finden. Regelbasierte Verfahren beruhen dabei auf vorher festgelegten Geschftsregeln, nach denen vorgegangen werden soll. Der produktbergreifende Verkauf im E-Commerce kann zum Beispiel folgendermaen ge-

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Baustelle E-Business

staltet werden: Hier braucht es Regeln, nach denen Produkt X einem Kunden angeboten werden soll, der gerade Produkt Y gekauft hat. Angeboten werden etwa aktuelle oder Bcher lteren Erscheinungsdatums desselben Autors. Eine andere Mglichkeit besteht darin, Bcher zum gleichen Thema zu erwhnen. Welche Variante zum Einsatz kommt, ist eine Frage des Marketings und muss vorher festgelegt worden sein. Regelbasierte Verfahren knnen entweder vor oder nach dem Filtervorgang mit Filterverfahren kombiniert werden, um die optimale Empfehlung zu entwickeln. Mit solchen Filterverfahren werden so genannte Metadaten (Daten ber Daten, wie zum Beispiel der Altersgruppe, der ein Kunde angehrt) analysiert, um damit Prsentation und Empfehlung fr den Kunden zu steuern. Die drei hufigsten Filterverfahren sind einfaches Filtern, inhaltsbasiertes Filtern und kollaboratives Filtern:

n Auf der Basis von einfachen Filtern kommen Besucher von Webseiten in eine
Schublade. Dabei wird angezeigt und angeboten, was einer ganzen Gruppe entspricht. Wunder knnen von so simplen Verfahren nicht erwartet werden, aber sie sind besser als berhaupt kein Filter und beispielsweise im Unternehmensumfeld angebracht. Mitarbeiter knnen so personalisierte Webseiten fr einen Arbeitsbereich (rollenbasiert) angeboten werden. OnlineBroker klassifizieren so genannte Kundenkonten oft mithilfe von Vermgenswerten als Silber-, Gold- oder Platin-Kategorie und rumen entsprechend eine Vorzugsbehandlung ein. Auch knnen Sparkassen auf der Basis von Altersgruppen zielgerichtet Sparkonten fr die Finanzierung der schulischen Ausbildung oder fr die Altersversorgung anbieten. Die meisten Unternehmen sind bis heute ber diesen simplen Stand der Technik nicht hinausgekommen und fangen viel zu wenig mit vorliegenden Profilinformationen an. Einen Kunden macht viel mehr aus als nur Vermgenswert und Alter. Technisch fortgeschrittenere Verfahren sind lngst bekannt, wie zum Beispiel die beiden folgenden Methoden: Beim inhaltsbasierten Filtern wird der Inhalt von Objekten analysiert. Schlsselattribute werden erkannt und als Attributwerte festgehalten. So analysiert und kennzeichnet ein Dokumenten-Filtersystem Dokumente anhand von Schlsselwrtern. Infrage kommen allerdings nur Objekte, die per rechnergesttztem Verfahren analysiert werden knnen. Zum so genannten kollaborativen Filtern werden Objekte von Besuchern explizit oder implizit bewertet. Auf dieser Basis lassen sich so genannte Peer

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Gruppen erstellen, in denen hnlich ber die Dinge gedacht wird. Jeder Kunde bekommt dann seine Peer Gruppe zugeordnet und Waren und Informationen angeboten, die man dort als gut empfindet. Empfehlungen auf der Basis von kollaborativen Filtern gehen mithin nicht nur auf einen einfachen Profilabgleich zurck, sondern auf hnliche Vorlieben und hnlichen Geschmack. Mit ihnen wird das Interesse von Kunden fr ein bestimmtes Produkt statistisch relevant vorhergesagt. Dazu eignen sich allerdings am besten nur homogene, einfache Produkte, wie Bcher, CDs oder Videos. Werden beispielsweise Videos zwischen 1 und 7 bewertet, wobei 7 sehr gut gefallen, 4 neutral und 1 berhaupt nicht gefallen bedeutet, lassen sich mithilfe eines Konzepts, das als euklidische Distanz oder nchster Nachbar bezeichnet wird, diese Bewertungen analysieren. Beim Messen der Distanz zwischen zwei Personen werden nur Videos bercksichtigt, die beide bewertet haben. Interessant ist hierbei, dass die Inhalte der Videos stark voneinander abweichen knnen. Aufgrund der Vielzahl von Website-Typen, Zielen und Methoden zur Personalisierung erfllt keines der aktuellen Verfahren alle Anforderungen. Es gilt der Grundsatz: unterschiedliche Verfahren fr verschiedene Variablen, wie zum Beispiel Website-Typ, Website-Komponente oder Produkt/Services. Der Verkauf von Bchern erfordert grundstzlich andere Methoden als der von Lebensmitteln oder Gerten. Gebraucht wrde eigentlich eine flexible Architektur, die mehrere Empfehlungsmodule zulsst, von denen jedes seine spezielle Methode zur Personalisierung verwendet und auf dieser Basis Empfehlungen ausspricht. Eine solche Architektur wrde auch die Integration neuer Verfahren vor dem Hintergrund der technologischen Weiterentwicklung und neuer Anforderungen erleichtern. Einen Hinweis darauf, welches Verfahren der Personalisierung im konkreten Fall einzusetzen ist, gibt unmittelbar der Typ der Webseite. Bestimmte Verfahren erfordern einen beachtlichen Aufwand und knnen die Leistung beeintrchtigen. Dieser Investitionsaufwand ist aber nicht immer erforderlich. Bekannte Typen von Webseiten sind: Publikationen/Abonnements, Online-Shopping, Selbstbedienung, Handel und Business-to-Business. Regelbasierte Verfahren knnen fr alle Site-Typen auer Publikationen/Abonnements angewendet werden. Fr die Site-Typen Kundenselbstbedienung und Business-to-Business gelten alle Verfahren. Ansonsten kann empfohlen werden fr:

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Baustelle E-Business

n Publikationen/Abonnements Personalisierung ber einfaches und inhaltsn n


basiertes Filtern Online-Shopping regelbasierte Personalisierung, einfaches und kollaboratives Filtern Handel regelbasierte Personalisierung, einfaches und inhaltsbasiertes Filtern

Eine genauere Definition der Site-Typen findet sich in Kapitel 3.4. Fr jeden Typ wird mindestens ein effektives, relativ einfaches Verfahren empfohlen. Als Beispiel sei hier Amazon.com genannt, eine der erfolgreichsten und intelligentesten Online-Shopping-Sites. Aufgrund der Anzahl der angebotenen Produkte verursacht das inhaltsbasierte Filtern einfach einen viel zu groen Aufwand und wird deshalb nicht eingesetzt. Es stellt sich aber nicht wirklich die Frage, ob personalisiert werden soll oder nicht, sondern wie und in welchem Umfang und wie die Personalisierung bei gleichzeitiger Leistungsoptimierung implementiert werden soll, was ebenso wichtig sein kann wie die Effektivitt der gewhlten Verfahren. Aber zurck zur Portaltechnik.

Notifikation
Eine Notifikation, was so viel bedeutet wie ein Hinweis, erfolgt durch das Portal, wenn bestimmte geschftskritische Parameter unter- oder berschritten werden. Ist das Geschftsergebnis beispielsweise in bestimmten Filialen oder Regionen vom Trend her alarmierend schlecht oder werden bestimmte Phasen eines Projekts nicht zeitgerecht abgeschlossen, macht sich das Portal automatisch bei den Verantwortlichen bemerkbar. Ideal ist in einem solchen Zusammenhang, wenn das Portal auch gleich, eine Analyse des Ist-Zustandes, beispielsweise mit Online Analytical Processing, ermglicht. Mit solchen mehrdimensionalen Analysen knnen Fragen beantwortet werden wie: Warum kaufen Kunden an einem bestimmten Ort, zu einem bestimmten Zeitpunkt ein bestimmtes Produkt in bemerkenswert geringerem Umfang als sonst?

Wissensmanagement (Knowledge Management)


In Unternehmen entsteht oft Wissen und wird gemeinsam genutzt, wenn die richtigen Personen die richtigen Informationen schnell und unkompliziert finden und ihnen gleichzeitig eine rtliche Umgebung in Form eines virtuellen Arbeitsplatzes geboten wird, an dem sie mit ihren Kollegen im Team an einem Projekt arbeiten knnen. Im Rahmen von Wissensmanagement liefert ein Portal

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Anwendern eine Liste mit Kollegen, die in einem gesuchten Spezialgebiet kompetent sind, und verwaltet alle zu einer Aufgabe, einer Arbeitsgruppe oder einem Projekt gehrenden Informationen. Unter organisatorischen Aspekten bietet das Portal virtuelle Orte, an denen Personen und Inhalte zusammengebracht werden. Knowledge Management als Disziplin befasst sich mit dem Einsatz von Wissen, um Geschftsziele zu erreichen, die Innovationsfhigkeit eines Unternehmens zu frdern und die Produktivitt der Mitarbeiter zu verbessern. Leistungsfhige Knowledge-Management-Portale nutzen die Infrastruktur von WebAnwendungsservern und Technologien aus den Bereichen Datenbank- und Informations-Management. Kernbestandteile eines Knowledge-Management-Portals sind:

n Funktionen, um Profile ber Benutzer und Interessengemeinschaften zu erstellen und zu verwalten, strukturiert nach Kenntnissen, Fhigkeiten und Ttigkeitsfeldern. Das Portal sollte sich individuell konfigurieren und erweitern lassen, um beispielsweise Anschluss an ERP-Systeme oder auch weitere virtuelle Interessengemeinschaften herzustellen. Eigene virtuelle Treffpunkte lassen sich errichten. Weitere Funktionen umfassen die Bereiche Lokalisieren von Expertise und einen so genannten Content Catalog. Damit lassen sich Antworten auf Fragen finden wie: Wer in der Organisation verfgt ber welches Knowhow? An welchem Ort finden sich die gesuchten Unterlagen? Welche Informationen sind relevant? Der Content Catalog produziert und aktualisiert einen Lageplan mit Themen, die fr eine Knowledge-Management-Anwendung relevant sind. Eingesetzt werden hier Techniken, die eine Inhaltsanalyse vornehmen, die ermitteln, wer wie oft welche Informationen abfragt, und die ein Beziehungsgeflecht zwischen Informationen aufbauen. Andere Funktionen richten sich an Entwickler, die eigenstndig KnowledgeManagement-Lsungen erstellen wollen.

Workflow
Diese Funktionen gehen in Richtung Automatisierung von Geschftsablufen. Interessant werden solche Anwendungen auch im Bereich B2B(Business-to-Business)-E-Commerce. Damit gibt das Portal beispielsweise einen organisationsbergreifenden Hinweis, wenn eine Aufgabe ansteht, die erledigt werden muss (siehe auch Kapitel 3.2).

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Baustelle E-Business

Anwendungsintegration
Eine echte Integration von Anwendungen kann nur auf der Basis eines WebAnwendungsservers erfolgen. Eine solche Plattform bringt unter anderem auch die so genannten Konnektoren mit, die bentigt werden, um mit einem BrowserFront-End auf eine Anwendung wie SAP R/3 oder relationale Datenbanken zuzugreifen. Die blichen Windows-basierten Desktops sind nur ein erster, rudimentrer Versuch zur Anwendungsintegration. Als nette, grafisch gesttzte Benutzeroberflchen gehen sie auch vom vllig falschen Paradigma aus und isolieren Anwendungen. Ein wirkliches Portal fhrt aber Funktionen aus verschiedenen Anwendungen zusammen, die vom Prozess her auch zusammen gehren. Wahrscheinlich sind es nicht zu einem geringen Teil gerade diese Desktops, die den groen Bedarf an Portallsungen bewirken.

Infrastruktur
Aber nicht nur wegen der Anwendungsintegration sollten Portale auf der Basis eines Web-Anwendungsservers wie WebSphere arbeiten. Denn damit wird das Portal erst skalierbar, dauerhaft verfgbar und wirklich leistungsfhig. Dafr ist die grundlegende Eigenschaft von Web-Anwendungsservern entscheidend, dass sie die Funktionen, die auf ihrer Basis ausgefhrt werden, als berall verfgbare Middleware von der eigentlichen Systemplattform trennen. Das Portal kann damit jederzeit auf leistungsfhigere Systeme portiert werden, ohne dass grundlegende Vernderungen erforderlich wrden. berhaupt ist eine geeignete Infrastruktur als Grundlage erforderlich. ber entsprechende Dienste wird erst damit ermglicht, dass sich eine Person beispielsweise nur einmal authentisiert (als registrierter Benutzer ausweist) und auch nur einmal ber ein Passwort autorisiert wird. Danach kann auf Funktionen unterschiedlicher Anwendungen und Datenquellen ohne weitere Zugangsberechtigung im Rahmen des Benutzerprofils zugegriffen werden. Die meisten heute am Markt befindlichen Lsungen sind nur Teillsungen und werden einzelnen der oben beschriebenen Funktionen gerecht. Nicht einmal das ist aber in der Regel befriedigend gelst. So sind Portale, die vermeintliche Strken im Content-Bereich haben, in der Regel nur Filter und Suchmaschinen fr Web-Content. Was dort angeboten wird, sieht zwar nett aus, damit hat es sich aber in den meisten Fllen schon. Eigentlich handelt es sich oft nur um bessere Front-Ends, die mit einer wirklichen Portallsung noch wenig gemein haben.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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In vielen Unternehmen wird zunchst aber gar nicht die umfassende Lsung gesucht. Eine spezielle Problemstellung oder Anwendung ist primrer Auslser dafr, dass das Portal fr den mobilen Zugriff auf Brsenkurse, das E-CommercePortal oder auch das Knowledge-Management-Portal angestrebt wird. Solche funktionalen Lsungen auch vertikale Portale genannt mssen aber nicht isoliert voneinander arbeiten, sondern knnen gewissermaen als spezielle Ausprgungen einer gemeinsamen Portalplattform (des horizontalen Portals) eingesetzt werden. Diese horizontale Plattform beinhaltet die Module zur Realisierung der zuvor aufgezhlten Eigenschaften Suche, Personalisierung, Wissensmanagement und so weiter. Diese Dienste, die von allen vertikalen Portalen in Anspruch genommen werden knnen, sind in der mittleren von drei Schichten einer grundlegenden Portalarchitektur zusammengefasst (siehe Abbildung 32). Konnektivitt, das heit nichts anderes als Schnittstellen zur Verbindung, realisiert die unterste Schicht. Datenbanken und Dokumente beispielsweise werden hier ber das Intranet an das Portal angeschlossen. Konnektoren fr alle infrage kommenden Datentypen sollten vorhanden sein fr Textdokumente, E-Mails, DB2, Oracle, VSAM, um nur einige zu nennen. Nachrichtendienste, Reuters, Newswire und andere sind ebenso relevante Dateninformationsquellen wie elektronische Telefon- und Adressverzeichnisse von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen. Schlielich werden auf der untersten Schicht der Portalarchitektur auch Konnektoren vorhanden sein mssen, mit denen Funktionen aus den unterschiedlichsten Anwendungen wie zum Beispiel Warenwirtschaftssysteme aufgerufen und entsprechende Daten importiert und exportiert werden knnen. Die oberste Schicht ist der Prsentation und Darstellung vorbehalten und damit die eigentliche Benutzeroberflche. Vertikale Portale, zu welchem Zweck sie auch immer im Unternehmen eingesetzt werden, sollten auf jeden Fall auf einer solchen grundlegenden Architektur aus drei Schichten basieren. Sie sind dann sozusagen nur weitere Verfeinerungen dieser Basis und fhren zu fachbezogenen Inhalten beispielsweise aus dem Umfeld von Personalabteilung oder Vertrieb. Ihren Zweck erfllen sie, indem zustzliche Anwendungen und Daten eingebunden werden, die fr die Fachabteilung wichtig sind, wie zum Beispiel einer aktuellen Liste potenzieller Kunden und Interessenten zur Vertriebsuntersttzung. Mglichkeiten, spezielle vertikale Portale auf der Basis einer Portalarchitektur einzusetzen, gibt es Hunderte. Eine flexible Portalarchitektur ist auch vor dem Hintergrund eines sich zurzeit noch stark wandelnden Marktes wichtig (siehe Abbildung 33).

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Baustelle E-Business

E-Commerce Portal

BI-Por tal

Drahtloses Por tal

AnwendungsPor tal

Wissenspor tal

Schicht 1
Personalisierung

Dienste fr Benutzeroberflche Plug-Ins Suche/ Kategorisierung Geschftsproz esse

Integration

Informationszugang

Teamwork

Verwaltung und Datensicherheit

Schicht 3

Dienste zur Anbindung von Unternehmensdaten und -anwendung en

Abb. 32: E-Commerce-Portale oder auch Wissensportale auch vertikale Portale genannt mssen nicht isoliert voneinander arbeiten, sondern knnen gewissermaen als spezielle Ausprgungen einer gemeinsamen Portalplattform eingesetzt werden.

Wert f r das Unternehmen und Kosten

SCM gemeinsame Beschaffung e r we i t e r t e Pe r s o n a l i s i e r u n g i n t e gr i e r t e e l e k t r o n i s c h e M r k t e

I n t e rMarketportale

Datenbankfunktionen R o l l e n - b a s i e r t e r Wo r k f l ow A n we n d u n g s i n t e gra t i o n Te a m wo r k "gadgets"

UnternehmensDesktop Integration vo n D a t e n S t a t i s ch e Web-Seite

E r we i t e r t e Suchfunktion

E i n fa c h s t e Pe r s o n a l i s i e r u n g

1999

2004

Abb. 33: Die Portaltechnik wird in einigen Jahren auf die so genannten InterMarkets hinauslaufen. Diese werden dann integrierte elektronische Mrkte sein, ber die zusammengeschlossene Unternehmen gemeinsam betrieblich einkaufen.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Die meisten Unternehmen setzen als Portal heute noch eine statische Webseite ein, die einige Funktionen und Inhalte ber das Internet ermglicht. Diese Startseite ist oft bunt und voll gepackt das Ergebnis einer bemhten Handarbeit eben und nichts weiter als ein wenig HTML-Code. In einer nchsten Entwicklung werden mehr und mehr Suchfunktionen zustzlich in den Webseiten der Unternehmen auszumachen sein. Hier wirkt das Beispiel von Yahoo!. Auch die Personalisierung wird dazukommen und ber das hinausgehen, was heute in der Praxis vorgefunden wird (My Yahoo). Bis jetzt ist es ja eigentlich nicht viel mehr, als den Kunden ein paar Mausklicks zu ersparen. In einer dritten Stufe wird die Anwendungsintegration im Vordergrund stehen. Personalisierung auf der Basis von Data Mining wird hinzukommen. Solche Methoden schauen dem Anwender bei seiner Arbeit zu und sprechen von sich aus Empfehlungen aus, welche Inhalte fr diese Art von Ttigkeit noch wichtig sein knnten. Die so genannten Inter-Markets werden in wenigen Jahren mit hoher Wahrscheinlichkeit das sein, auf was die Portaltechnik hinausluft. Portale werden dann ber die Unternehmensgrenzen hinaus dazu genutzt werden, eine engere Integration der Lieferkette auf der Basis gemeinsam genutzter Informationen und Anwendungen zu realisieren. Schon an dieser Entwicklung wird deutlich, dass der bergang von Portalen zu elektronischen Marktpltzen mehr und mehr flieend ist. Bereits heute sollte deshalb darauf geachtet werden, dass der Portal-Server der Wahl auch Funktionen zur Realisierung von Marktpltzen als Zusatzmodule bereitstellt oder solche sich eventuell integrieren lassen. Portale mssen eben auch zum eingesetzten E-Commerce-System passen, das im nchsten Abschnitt behandelt wird.

3.4 Alles online: E-Commerce von der Stange Checkliste fr Entscheider


Der Erfolg von E-Commerce, also des elektronischen Handels, hngt mageblich davon ab, wie stark Unternehmen sich zum E-Business wandeln. Inwieweit werden die Geschftsprozesse im Unternehmen auf der Basis vernetzter Systeme ausgefhrt? Sind die Wertschpfungsketten optimiert und steht eine kundenzentrierte Strategie im Mittelpunkt der Geschftsttigkeit? Gibt es nach wie vor geschftskritische Anwendungen, die isoliert arbeiten, oder Informationsinseln im Unternehmen, kann von einem freien Fluss geschftskritischer Daten nicht

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Baustelle E-Business

gesprochen werden. Damit fehlt die Basis fr E-Commerce, der betriebliche Aufwand zu seiner Umsetzung wchst und auch noch so innovative Projekte werden nur schwerlich rentabel werden. E-Commerce, wie die Geschftsttigkeit berhaupt im traditionellen Unternehmen, steht und fllt mit der zugrunde liegenden Informationstechnik. Der elektronische Handel im groen Stil erfordert, wie in den vorangegangenen Abschnitten beschrieben, Business Integration und Business Intelligence. Er basiert auf leistungsfhigen relationalen Datenbanken, transaktionsorientierten Web-Anwendungsservern und einer durchgngigen Anbindung an die Altsysteme im Unternehmen. Die eingekaufte E-Commerce-Standardlsung muss sich nahtlos in diese Umgebung einfgen. Die Commerce-Software unterscheidet sich nicht von anderen modernen Anwendungen im E-Business und wird als Teil oder eng assoziiert mit einem Web-Anwendungsserver in einer MehrschichtArchitektur betrieben (siehe Kapitel 3.2). Das ist mindestens so entscheidend wie die eigentlichen Funktionen und die Leistungsfhigkeit, die eine solche Lsung fraglos auch mitbringen muss. Kommerzielle Software fr den elektronischen Handel verarbeitet beispielsweise ihre Daten in einer oft mitgelieferten Datenbank. Wichtig dabei ist nicht nur, dass die Datenbank selbst sinnvollerweise mit relationaler Struktur hervorragende Antwortzeiten auch bei wachsender Zahl von Anwendern leistet, sondern auch die Konformitt mit anderen Datenbanken im Unternehmen. Daten mssen schnell und vollstndig bertragen werden knnen: Eine leistungsschwache Anbindung, beispielsweise ber Open Database Connectivity (ODBC), ist kein empfehlenswerter Lsungsansatz. Tatschlich wird nach Lincke und Zimmermann die zugrunde liegende Datenbanklsung nicht selten zum sprichwrtlichen Flaschenhals der gesamten E-Commerce-Umgebung.50 Im Folgenden wird zunchst ein Katalog von Funktionen zusammengestellt, die E-Commerce-Systeme mitbringen sollten. Diese Kriterien finden sich in der Literatur bereits ausfhrlich diskutiert51, deshalb soll hier eine kurze Checkliste gengen. Neben den Funktionen einer E-Commerce-Lsung von der Stange stehen deren Skalierbarkeit und die Mglichkeiten zur Integration im Zentrum der nachfolgenden berlegungen.

Funktionen: Was E-Commerce-Systeme knnen mssen


E-Commerce-Systeme untersttzen im Idealfall ein Spektrum von B2C- und B2BGeschftsprozessen, das vom Marketing ber den elektronischen Verkauf und

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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die Bestellung, Untersttzung der Logistik und den Kundenservice reicht (siehe Abbildung 34):

Marketing

Neukundeng ew i n nu n g u n d Bestandskundenpflege Produktwerbung

Ku n d e n p ro f i l e und Einkaufsverhalten m i t s ch r e i b e n

Kundenservice

Shopping

Wa r e n ko r b fllen Au s l i e fe r u n g Shopping fo r t s e t z e n

Versandfertig machen

Onlineshop verlassen

Kauf

Geschftsprozesse im E-Commerce

Abb. 34: Spektrum der Geschftsprozesse, die von E-Commerce-Systemen untersttzt werden52

Marketing im E-Commerce
Ob E-Commerce oder traditionelles Umfeld, die Aufgaben des Marketings bleiben unverndert. Zusammengefasst geht es immer um Neukundengewinnung, Schaffung von Kundenloyalitt, Produktwerbung und um so genanntes CrossSelling (beispielsweise das Angebot eines Produkts mit zugehrigem Wartungsvertrag) und Up-Selling (das Angebot von Waren verschiedener Preiskategorie, beispielsweise Hinweis auf Markenprodukte). Kundenakquisition und Bestandskundenpflege gehren zu den Aufgaben des Customer Relationship Management. Werbung, Cross-Selling, Up-Selling oder auch so genanntes Replacement (Angebot von vergleichbaren Waren bei Lieferengpssen) fallen in den Bereich des so genannten Merchandising. Beide, CRM und Merchandising, sind von den Funktionen eines E-Commerce-Systems unbedingt zu untersttzen und zwar im B2C- und B2B-Umfeld.

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Baustelle E-Business

Verkauf im E-Commerce
Kaufen kann nur, wer findet. Im E-Commerce ist damit das Blttern und Suchen innerhalb eines elektronischen Katalogs verknpft. B2B- und B2C-Systeme sind ungeeignet, wenn sie nicht umfangreiche Funktionen fr die elektronische Navigation bereitstellen. Enthaltene Produktinformation sollten dem Internet entsprechend strukturiert (Verwendung von Hyperlinks) und reichhaltig sein sowie Mglichkeiten zur Personalisierung bieten.

Bestellung im E-Commerce
Information ber Modalitten der Bezahlung und Lieferung, Bestandsprfung und elektronische Nachorder, Kalkulation von Preisen, Besteuerung, Versandkosten und Bearbeitungsgebhren, Festlegung der Zahlungsart, Zahlungsautorisierung, Auftragserstellung und -besttigung gehren zum Bestellvorgang und damit auch zum unverzichtbaren Funktionsumfang von E-Commerce-Systemen.

Lieferung im E-Commerce
Auch elektronische Waren mssen versandfertig gemacht, verschickt und ausgeliefert werden. Das E-Commerce-System veranlasst und steuert elektronisch entsprechende Dienstleistungen fr Logistik und berwacht den aktuellen Lieferstatus.

Service im E-Commerce
Nach Erteilung des Auftrages sind weitere Serviceleistungen unerlsslich. Im ECommerce knnen Kunden den Lieferstatus jederzeit im Netz abfragen, elektronisch Bestellungen nachvollziehen und auf Wunsch elektronisch die Rcknahme von Waren veranlassen. Das E-Commerce-System stellt dafr Funktionen zur Selbstbedienung bereit. Im B2C-Umfeld wird der Online-Kauf bzw. -Verkauf realisiert. Hndler nutzen dabei das World Wide Web fr elektronisches Marketing, um Kundeninteresse zu finden und eine dauerhafte Kundenbindung zu schaffen. Ein noch weiteres Spektrum an Geschftsablufen umfasst der B2B-Commerce. Hier geht es um den elektronischen Austausch von Geschftsunterlagen, Einkaufsanforderungen und Rechnungen innerhalb von Wertschpfungsketten. Elektronische Marktpltze sind die Plattform fr umfassende betriebliche Beschaffung von Materialien, Dienstleistungen wie Wartungs-, Reparaturleistungen, Leistungen fr den Betrieb von Einrichtungen und anderes mehr.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Gleichgltig, ob es sich um ein B2B- oder B2C-Projekt handelt, der Erfolg hngt erfahrungsgem mageblich davon ab, wie viele Funktionen die eingekaufte Software von Hause aus bereitstellt. Sind wichtige Funktionen nicht Teil einer Standardlsung fr E-Commerce, so sollte der Anbieter zumindest strategische Partnerschaften mit anderen Herstellern eingegangen sein, um die Lcke mit einem leicht zu integrierenden und kompatiblen Zusatzmodul zu schlieen. Jede Funktion, die der Anbieter bereits in seinem Standardprodukt selbst oder als optionalen Zusatz vorsieht, braucht in den Unternehmen selbst nicht mehr programmiert zu werden, was sich in reduzierten Projektlaufzeiten und verbesserter Wartbarkeit der Lsung im Betrieb zeigt. Wiederum auf die Geschftsprozesse bezogen, umfasst ein erweiterter Funktionsumfang einer Standardsoftware fr E-Commerce in etwa Folgendes:

Marketing
Personalisierung ist das zentrale Merkmal des erfolgreichen E-Commerce. Wie zum Thema Portale (siehe Kapitel 3.3) bereits beschrieben, gibt es zahlreiche Mglichkeiten und Anstze, die eine E-Commerce-Lsung bereitstellen sollte. Auf jeden Fall ist ein Mechanismus erforderlich, der die Definition der Regeln erlaubt. Wann immer von einem bekannten Kunden oder Interessenten Inhalte abgerufen werden, sollten automatisch vordefinierte Regeln zum Tragen kommen, nach denen Inhalte individuell aufbereitet werden. Grundlage hierfr ist eine leistungsfhige Kundenverwaltung, mit der Kundendaten und -adressen im System administriert werden. Wichtig dabei ist, dass beispielsweise Funktionen wie E-Mail-Listen und Adressexport mglich sind. ber das Verhalten der Kunden sollten Profile erstellt werden knnen, aufgrund deren der Online-Shop individuell angepasst und optimiert werden kann. Nicht nur die Zahl der so genannten Hits auf die Homepage ist interessant. Komfortable Auswertungen erlauben auch die Anzeige dieser Hits auf Warengruppen oder einzelne Artikel und legen damit frhzeitig Renner und Penner im Sortiment offen. Interessant sind auch die Umstze der Artikel nach Kunden und in einem bestimmten Zeitraum, wobei grafische Auswertungen die Trendanalyse erleichtern. Wichtig in diesem Zusammenhang sind aber Funktionen zum Datenexport. Alle Kunden und Produktinformationen aus dem E-Commerce mssen mit Daten aus dem traditionellen Geschft gemeinsam in unternehmensweiten BusinessIntelligence-Systemen analysiert werden knnen. Dazu wird eine einfache,

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Baustelle E-Business

gegebenenfalls automatisierte bertragung der Daten in ein Data Warehouse erforderlich. Produkte in elektronischen Katalogen sollten mit einer beliebigen Anzahl von Attributen ausgezeichnet werden knnen. Preise sollten beispielsweise auf Kufergruppen zugeschnitten und Produkte in eine Struktur gebracht werden knnen, die Cross- oder Up-Selling-Manahmen ermglicht. Die Software kann erst auf dieser Grundlage erkennen, welche Produktkombinationen berhaupt infrage kommen. Notwendig ist auch die Unterscheidung zwischen einer Bndelung von Produkten und einem fest geschnrten Paket. Sinnvollerweise zusammengehrige Produkte werden in einem unverbindlichen Bndel angeboten, mssen aber einzeln bestellt werden, wogegen Pakete fr sich genommen wieder bestellbare Einheiten sind.

Bestellung
Fr erfahrene Bestands- oder schnell entschlossene Kunden ist der Bestellvorgang auf ein Mindestma abzukrzen. Die Software stellt dazu mglichst eine Funktion wie Quick Order bereit. Der Verbraucher besttigt mit Quick Order den Auftrag direkt oder erteilt ihn bei Kenntnis von Bestellnummern et cetera unkompliziert ohne weitere Hilfestellung und Hinweise des Systems selbst. Eine Funktion fr dauerhafte Einkaufslisten ist besonders auch im B2B-Bereich sinnvoll. Betriebliche Einkufer fassen in diesen Listen regelmig zu beschaffende Materialien zusammen und erteilen bei Bedarf einen Auftrag. Nur wenige E-Commerce-Pakete bieten daneben die Funktion zur Erstellung von Dauerauftrgen, die zu festgelegten Intervallen automatisch erteilt werden. Ntzlich (auch im B2C-Commerce) ist in diesem Zusammenhang eine Funktion fr die Nachbestellung (Reorder). Ehemals erteilte Auftrge sind damit jederzeit wieder abrufbar und knnen bei Bedarf wiederholt im gleichen Umfang oder modifiziert erteilt werden. Im B2C-Umfeld werden Einkaufslisten gemeinhin als Warenkrbe bezeichnet. Zusatzfunktionen erleichtern ihre Bedienung: So sollten Warenkrbe mglichst permanent sein, also eine Anwendersitzung im Internet berdauern, wenn auch die technische Realisierbarkeit den Anforderungen etwas hinterherhinkt.

Verkauf im E-Commerce
Kommerzielle Lsungen fr den E-Commerce unterscheiden sich zum Teil erheblich in den Funktionen voneinander, die sie fr den Online-Verkauf mitbrin-

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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gen. Innovative Methoden, ausgereifte elektronische Kataloge die die Mglichkeiten des Mediums wie beispielsweise die Interaktivitt auch voll nutzen und Mglichkeiten zur intelligenten Strukturierung des Sortiments bringen Software-Pakete fr den Commerce nicht im gleichen Umfang mit. Dem Kufer werden fr die Suche nach den gewnschten Waren notwendigerweise verschiedene Methoden angeboten: Stbern im Sortiment, Suche nach angebotenen Kriterien oder die Suche im Volltext der Produktbeschreibungen sind sinnvolle Alternativen. Wer sich vorab ausfhrlich ber ein Produkt informiert oder seinen Kaufwunsch schon lange hegt, sucht mglicherweise gezielt nach bestimmten Produkteigenschaften oder technischen Merkmalen. Die Online-Lsung sollte dies mglichst vorsehen. Auch der Vergleich von Waren ber verschiedene Sortimente hinweg ist eine durchaus wnschenswerte Funktion im E-Commerce. Elektronische Verkaufsassistenten untersttzen den unentschlossenen und wenig informierten Kunden. Sie ebnen den Weg zu einer sinnvollen Kaufentscheidung auf der Basis von Frage und Antwort (vergleichbar zu einem Telemarketing-Skript). Diesem Schema liegt eine vordefinierte Baumstruktur zugrunde, die zu einer Produktalternative im Sortiment fhrt, die den Wnschen und Bedrfnissen des Kunden am ehesten entspricht. Fr den Computerhandel kann die intelligente Online-Konfiguration von PCs interessant sein. Dabei sollten nur passende und verfgbare Komponenten angeboten werden. Rabatte wirken sich verkaufsfrdernd aus: Sonderpreise, Mitgliederrabatte, Umsatz- oder Mengenrabatte und kundenspezifische Rabattsysteme, in denen ausgewhlten Kundengruppen Nachlsse eingerumt werden, sollten in die Commerce-Software eingegeben werden knnen. In Online-Auktionen ersteigern betriebliche oder private Kunden Waren ber das Internet. Dafr sind in der Commerce-Software Funktionen gefragt. Untersttzt werden sollten dabei mehrere Szenarien, wie die Ersteigerung offen angebotener Waren: Anbieter und Produkt sind der Kufergemeinde in diesem Fall bekannt, Gebote werden auf dieser Basis abgegeben. Normalerweise liegt ein Mindestgebot zugrunde und Bieter berbieten sich, bis der Zuschlag erfolgt. Auch das umgekehrte Vorgehen ist blich: Ein Hchstpreis wird zunchst veranschlagt und auch Gebote akzeptiert, die darunter liegen. Auch Anonymitt muss fr Bieter und Anbieter einforderbar sein, was beispielsweise zum Abbau temporrer berkapazitten im betrieblichen Umfeld eine gewnschte Alternative sein kann. Solchermaen sind Online-Auktionen auch ein willkommenes

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Baustelle E-Business

Forum fr betriebliche Ausschreibungen. Durch E-Commerce erweitert sich der Kreis potenzieller Bieter deutlich ber regionale Grenzen hinweg. Sowohl elektronische Verkaufsassistenten als auch das Funktionsspektrum fr die Online-Auktion (oder auch allgemeiner gesprochen fr den elektronischen Marktplatz) unterscheiden aktuell noch den Leistungsumfang verschiedener Standardlsungen fr E-Commerce. Beste Standard-Software bietet einen elektronischen Marktplatz mit automatisierten und damit beschleunigten Geschftsprozessen, die Partnerunternehmen und Kunden einschlieen. Verschiedene Optionen wie Registrierung von Benutzergruppen (Batch User Registration), Auktionscode (Auction Code), Bestellstatus in Echtzeit (Real-Time Order Status) sowie stndig aktualisierte Meldungen ber den Lagerbestand (Inventory Updates) optimieren den Online-Verkauf und reduzieren Vertriebskosten. Die Commerce-Lsung hlt sinnvollerweise auch ein Spektrum von Funktionen bereit, um die eigentlichen Webseiten zu realisieren. Verschieden qualifizierte Personen sind hier an unterschiedlichen Aufgaben beteiligt: Administration, Entwicklung, Betrieb und Wartung der Seiten stehen an, wozu folgende Software-Funktionen erforderlich werden, die entweder Teil der Standardlsung sind oder dazu kompatibel auf dem Markt verfgbar sein sollten:

n Seitendesign, um Webseiten zu erstellen und zur warten. Hierzu werden meist


Vorlagen bereitgestellt, die den Einstieg erleichtern. Diese sollten mit einem speziellen, optimierten Editor bearbeitet werden knnen. Vorschaufunktionen dienen dazu, das Erscheinungsbilds auf unterschiedlichen Webbrowsern zu testen, und gehren notwendigerweise zum Funktionsumfang kommerzieller Systeme. Applet-Design, um Java-Applets zu entwickeln und zu managen Multimediawerkzeuge, um Medien wie so genanntes Streaming Audio, 360-Grad-Ansicht, Zoom von Grafik und Ansicht von Grafiken in unterschiedlicher Auflsung einzubeziehen Eventuell Werkzeuge, um digitale Bildmaterialien zu bearbeiten und aufzubereiten Werkzeuge zur Definition von Regeln fr den Geschftsverlauf, auf deren Basis die Regeln zur Personalisierung vereinbart werden

n n n n

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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n Eine leistungsfhige visuelle Entwicklungsumgebung fr Java, mit der webn


fhige Lsungen fr den Einsatz im Unternehmen entwickelt und getestet werden Werkzeuge zur Administration der Seiten, wie zum Beispiel zur Darstellung und Optimierung von Antwortzeiten, zum so genannten Workload Management, zum Test und zur Zwischenspeicherung von Anwendungen und Inhalten und zur Verwaltung zugehriger Dateien

Ergnzend seien hier noch einige Bemerkungen zum Design der Seiten angefhrt:

Webdesign
Informationen im Sinne einer Online-Prsenz berzeugen vor allem durch die Konstanz der Bedienung und gute Mglichkeiten, das Gewnschte zu suchen und effektiv zu finden. Benutzer sind nicht begeistert, wenn Dienste, deren Funktions- und Bedienungsweise sie endlich begriffen haben, schon bald wieder anders aussehen und funktionieren. Dabei ist natrlich auch hier die Aktualitt des Inhalts zentral. Im Gestaltungsbereich gelten schon lange bekannte Grundregeln, von denen die wichtigsten nachstehend aufgefhrt sind. Daniel Felix von der ETH Zrich gibt eine ausgezeichnete Zusammenfassung dieser Regeln, die teilweise auch in der ISO-Norm 9241 beschrieben sind53:

n Papierdokumente werden blicherweise von oben nach unten und von links
nach rechts gelesen. Zumindest ist das im westlichen Kulturkreis der Fall und gilt hier ohne Einschrnkung auch fr das Internet. Das Wichtigste gehrt links oben hin. Ist auf einer Seite mehr Information enthalten, als auf einer Bildschirmseite Platz hat, verluft der Text sinnvollerweise von oben nach unten und nicht von links nach rechts. Grundstzlich gehren Informationen, die fr einen Arbeits- oder Informationsschritt ntig sind, auch in der Darstellung zusammen. Grundlage erfolgreicher Kommunikation ist die menschliche Wahrnehmung: Sie ist prinzipiell auf ein aktives Gesichtsfeld von rund fnf Grad beschrnkt. Zudem ist das menschliche Gedchtnis begrenzt; ein Umstand, dem auch bei der Gestaltung von Websites Rechnung getragen werden muss. Eine Grundregel besagt, dass maximal drei bis sieben (52) Dinge gleichzeitig erfasst und

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Baustelle E-Business

behalten werden knnen. Dies bedeutet, dass die Menge an Information, die gleichzeitig dargestellt wird, reduziert und gruppiert werden muss. Auf einem Bildschirm knnen jeweils mehrere Informationsblcke dargestellt werden. Auch fr die Blcke gilt die 52-Regel. Blcke werden zu greren Einheiten zusammengefasst. Daniel Felix spricht von Chunks, wobei ein Chunk wiederum aus 52 Blcken besteht. Die klare Gruppierung in Blcke und Chunks wird durch einfache Regeln zum Beispiel aus der Gestaltpsychologie erreicht. Die Gestaltpsychologie kennt vier Grundgesetze: Als Gruppen werden Objekte interpretiert, wenn sie nahe zusammen sind, hnlich sind, einen glatten Verlauf oder eine gute Gestalt (Grundfiguren wie Kreis oder Rechteck) bilden. Farbe, Schrifttyp (Font) oder Schriftgre sind weitere Gestaltungsmglichkeiten zur Gruppierung. 8 Prozent der mnnlichen Bevlkerung leiden allerdings an einer Farbsehschwche (der so genannten Farbenblindheit) und knnen bestimmte Farben nicht voneinander unterscheiden. Die Codierung muss also immer redundant sein, das heit, die Gestaltung muss immer auf mehreren Eigenschaften gleichzeitig aufbauen. Auch wirken Farben auf den Betrachter in Abhngigkeit zueinander. Impressionistische Maler machten sich diese Tatsache zunutze und erzeugten durch benachbarte Komplementrfarben die Leuchtkraft ihrer Bilder. Farbkontraste wirken allerdings sehr intensiv, die Farben beginnen zu flirren. Rote Schrift auf blauem Hintergrund fhrt zum Beispiel in kurzer Zeit zu Augenflimmern und nicht selten zu Kopfschmerzen. Grund ist die Eigenschaft unserer Augen, eine unterschiedliche Sehdistanz fr verschiedene Farben einzustellen. Bei Rot und Blau ist dieser Unterschied am grten, was zu einem stndigen Wechsel der Scharfstellung des Auges fhrt. Das Auge nimmt die rote Schrift als nher und den blauen Hintergrund als weiter weg war. Generell sollten am Bildschirm nie Komplementrkontraste verwendet werden. Besonders ungeeignet sind Kombinationen von kalten Farben als Text auf warmen Farben als Hintergrund. Geringe Helligkeitsunterschiede oder Ton-in-Ton von Text und Hintergrund fhren ebenso zu schlechter Lesbarkeit. Schlielich darf auch nicht vergessen werden, dass Farben eine kulturell spezifische Bedeutung besitzen: Grn bedeutet im westlichen Kontext: gut, alles in Ordnung oder auch Natur und Umweltschutz. Kritisch sind Unterschiede, wenn sie in zwei Kulturen gegenteilige Bedeutung haben: In der westlichen Welt steht Wei fr Freude und Reinheit, in Indien ist es die Farbe der Trauer.

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n Die Schriftgre betrgt fr eine optimale Lesbarkeit etwa 12 Punkt bei optimalem Positivkontrast (dunkler Text auf hellem Hintergrund). Die maximale Zeilenlnge ist knapp die Bildschirmbreite, ein kleinerer Text sollte weniger lange Zeilen aufweisen, nicht ber den ganzen Bildschirm laufen oder mehrspaltig sein. Ein linksbndiger Text ist einfacher zu lesen, weil so die Augen den Zeilenanfang einfacher finden knnen. Metaphern (Analogien zu realen und bekannten Gegebenheiten) erleichtern das Verstndnis. Die heute wohl bekannteste ist die Desktop-Metapher, die Computer-Benutzungsoberflchen mit dem realen Arbeitsumfeld auf dem Schreibtisch in Beziehung setzt. Metaphern mssen aber stimmig sein, sonst wirken sie kontraproduktiv. Wenn etwas aussieht wie ein Papierkorb, muss es auch dessen Eigenschaften besitzen und sich so verhalten. Jeder Versto gegen die durch die Metapher erzeugte Erwartung des Benutzers fhrt zu massiven und anhaltenden Problemen in der Bedienung: Das Verhalten des natrlichen Vorbilds ndert sich schlielich nicht und der Widerspruch wird jedes Mal neu als strend empfunden. Zentral fr die Gestaltung von Internet-Seiten ist die Navigation durch die Information. Gut sind Seiten, die eine stndig sichtbare Navigationsleiste bieten, an der sich die Benutzer orientieren knnen. Diese Leiste gibt jederzeit Auskunft, wo sich der Benutzer gerade aufhlt und was in der Umgebung der aktuellen Seite zu finden ist. Klare Begriffe aus dem Wortschatz der Benutzer tragen dazu bei, dass diese die bersicht nicht verlieren und sich im Angebot zurechtfinden. Bewegte Objekte sind Anziehungspunkte fr die Aufmerksamkeit. Wo sich etwas bewegt, wird hingeschaut, und ein Blickfang auf der ersten Seite animiert zum Bleiben. Wimmelt es aber von sich bewegenden Objekten, kann das Ergebnis nur Orientierungslosigkeit sein. Zudem wird damit eines der aktuellen Kernprobleme des Internets, die Ladezeit, ungnstig beeinflusst. Ob Animation oder Grafik: Je mehr Speicherplatz sie brauchen, desto lnger die Ladezeit und desto mehr wird die Geduld beansprucht. Der Kunde, so der Londoner Internetspezialist Niko Waesche, will spren, dass das Tempo hinter einem E-Commerce-Auftritt stimmt. Erfahrungen aus dem Bereich der herkmmlichen Transaktionsverarbeitung, etwa bei Flugreservierungssystemen, zeigen, dass bereits nach 30 Sekunden der Besucher weiterklickt.54 Alternativen gibt es schlielich in wachsender Zahl. Reduktion auf das Wesentliche ist angezeigt; weniger ist auch hier meistens mehr.

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n In den USA ist es oft blich, die erste Seite als Portal mit sehr vielen Informationen und Links zu versehen. Dieser Einstieg ist vorwiegend fr Benutzer geeignet, die wissen, was sie suchen und sich einigermaen mit dem Angebot der Site auskennen. Der Erstbesucher fhlt sich fraglos von der Informationsflle einer solchen Seite erschlagen und geht weiter. Es empfiehlt sich, auf der ersten Seite einen berblick zu geben mit einer klaren Navigationsstruktur, die fr die weitere Suche hilfreich ist. Wie im ganzen Bereich der Anwenderprogramme kann nur der Anwender selbst Auskunft darber geben, wie gut er mit einem Programm oder einer Website umgehen kann. Alle Methoden, die den Benutzer als Messinstrument einsetzen (Usability-Labor, Walk through, Workshop, Benutzeranalysen und -befragungen und vieles mehr) sind geeignet und angesagt, eine Site zu prfen. Unternehmen ffnen sich durch die Entwicklung zum E-Business nach auen. Voraussetzung dafr ist hundertprozentige System-Sicherheit (siehe auch Kapitel 3.1). E-Commerce-Systeme sollten diesen Anspruch mit einer Reihe von Sicherheitslsungen auf der Basis von Industriestandards erfllen, denen Verkufer und Kufer gleichermaen uneingeschrnkt vertrauen knnen. Services zur Untersttzung bei Planung, Einrichtung und Betrieb einer sicheren Umgebung einschlielich einer Bewertung der aktuellen Sicherheitsvorkehrungen sollten verfgbar sein und so die Entwicklung einer mageschneiderten Architektur auf hchstem Sicherheitsniveau ermglichen.

Sicherheit
ChinaTrust, Taiwans grte Kreditkartengesellschaft, betreibt einen profitablen Kreditkarten-Transaktionsservice fr Hndler, der dem Unternehmen und seinen Kunden erhebliche Kosten spart. Die Schwierigkeit liegt darin, Kunden von der Sicherheit des neuen Transaktionsverfahrens zu berzeugen. Die Lsung besteht in einer umfassenden Secure-Electronic-Transactions(SET)-Spezifikation auf der Basis modernster Verschlsselungstechnologie, die mit digitalen Fingerabdrcken die Identitt eines jeden Transaktionspartners berprft. ChinaTrust nutzt fr seine Datenbertragung einen so genannten SET-PaymentGateway, um Transaktionsberechtigungen zu erteilen und Auszahlungen an Hndler rund um den Erdball zu veranlassen. Das Unternehmen kann damit seine Internet-Dienste zu einem gnstigeren Preis anbieten als bei einem herkmmlichen Point-of-Sales-Modell.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Secure Electronic Transaction (SET)


Zur Erluterung noch einige Anmerkungen zu SET (Secure Electronic Transaction), dem Standard fr sichere Zahlungen mit der Kreditkarte im Internet. Die Spezifikation von SET Version 1.0 geht auf VISA und MasterCard (erstmalig publiziert im Mai 1997) zurck. Eine sehr detaillierte Beschreibung findet sich im Internet unter: www.setco.org/set_specifications.html. Zum sicheren Einkauf im Internet per Kreditkarte wird ein Programm, ein so genanntes SET-Wallet, und ein SET-Zertifikat beim Kufer erforderlich. Beides stellt die Bank zur Verfgung, die die Kreditkarte ausgegeben hat. Einmal installiert, arbeitet das Wallet auf dem PC des Kunden unbemerkt als Zusatzprogramm (Plug-in) des Browsers. Jeder Hndler im E-Commerce sollte SET einfhren, wobei die Nutzung verschiedene Mglichkeiten zulsst. Das Vorgehen hngt wesentlich davon ab, wie der Internet-Auftritt realisiert ist. Sofern es sich um eine Eigenentwicklung handelt, muss eine so genannte SET-Merchant-POS-Software zugekauft und in die Lsung integriert werden. Diese Software realisiert den Betrieb des SETProtokolls auf der Seite des Hndlers. Falls eine E-Commerce-Standardlsung eingesetzt wird, ist zu klren, ob SET untersttzt wird. Ist dies nicht der Fall, sollte das Programm entsprechend aktualisiert werden, oder, falls der Anbieter SET berhaupt nicht vorsieht, die Lsung eines anderen Anbieters verwendet werden. Die nachtrgliche Integration einer POS-Software in eine E-CommerceStandardlsung im Hause macht keinen Sinn. Ist SET einmal erfolgreich installiert, sollte die SET-Marke als Grafik-File aus dem Internet geladen und auf den Webseiten gut sichtbar angebracht werden. Unsicherheiten im Zahlungsverkehr knnen in manchen Online-Shops noch immer als die Regel bezeichnet werden, was einer der Hauptgrnde ist, warum Kunden immer wieder vor einer Kaufentscheidung im Internet zurckschrecken. Es ist in diesem Zusammenhang durchaus auch sinnvoll, sich auf entsprechenden Webseiten in die so genannte SET-Shop-Liste aufnehmen zu lassen (Informationen dazu finden sich unter www.ecin.de oder unter www.electroniccommerce.org unter der Rubrik eShops). SET gewhrleistet sichere Zahlungen ber das Internet, das prinzipiell als unsicheres Netzwerk bezeichnet werden muss. Ohne spezielle Manahmen ist es ein Leichtes, an Daten heranzukommen und Verbindungen abzuhren. SET bietet allerdings einen wirksamen Schutz: Daten, die zwischen Kufer und Verkufer ausgetauscht werden, sind mit einer digitalen Signatur versehen. Eine

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Baustelle E-Business

solche elektronische Unterschrift erlaubt es, zu prfen, ob Daten vollstndig und unverndert bermittelt worden sind und tatschlich vom Unterzeichnenden stammen. Mit SET knnen Dritte nicht unbefugt Informationen ber den Geschftsvorfall einsehen und die eigentlich Beteiligten bekommen selbst auch nur die absolut notwendigen Informationen im Rahmen des Geschftsabschlusses. Alle Daten dazu werden chiffriert bermittelt: der Hndler kennt zwar seinen Kunden, nicht aber dessen Kreditkarten-Daten. Hat sich ein zertifizierter Kunde zum Kauf per Kreditkarte entschlossen, startet automatisch das SET-Wallet auf seinem PC. Der Kufer identifiziert sich mit seiner User-ID und einem Passwort und gibt die Zahlung frei. Das Wallet prft ber das Internet die Zertifikate des Hndlers und des SET-PaymentGateways. Besitzt der Hndler ein solches Zertifikat nicht, wird der Kunde benachrichtigt und kann den Kauf stornieren. Geht ein gltiges Zertifikat ein, wird eine verschlsselte Nachricht an den Hndler vorbereitet, die folgende Bestandteile enthlt: eine Art Prfsumme ber die Rechnung (so genannter Hash-Wert), entsprechende Whrung und eine Angabe ber den zu zahlenden Betrag. Digital mit dem geheimen Schlssel des Karteninhabers unterschrieben, geht die Nachricht zusammen mit dem Zertifikat des Karteninhabers an den Hndler. Dieser prft zunchst das eingegangene Zertifikat und verschafft sich somit Sicherheit, dass er es auch mit dem tatschlichen Inhaber der Kreditkarte zu tun hat. Solchermaen akzeptiert, werden Zertifikat und Kundennachricht zur Autorisierung weitergeleitet. Aber auch der Hndler muss sich autorisieren und bermittelt eine digital unterschriebene Hndlernachricht (HashWert, Whrung, Betrag) und Hndlerzertifikat. Der SET-Payment-Gateway prft zunchst folgende Punkte: Unterschrift des Karteninhabers (Kunde), Unterschrift des Hndlers und bereinstimmung der beiden eingegangenen Meldungen. Stimmt alles berein, gehen Whrung, Rechnungsbetrag und Kartennummer des Kufers (aus dem Zertifikat) an den so genannten Autorisierungs-Host des Kreditkartengebers. Die Kreditkartenorganisation nimmt lediglich die blichen Prfungen vor. Liegt ein gltiger Vertrag mit dem Hndler vor, ist die Karte nicht etwa gesperrt und wird das Limit der Karte nicht berschritten, wird grnes Licht an den SET-Payment-Gateway und von dort an den Hndler zurckgemeldet. Von dort werden sowohl die erfolgreiche Abwicklung als auch die Grnde einer eventuellen Ablehnung dem Kunden elektronisch mitgeteilt. In Abbildung 35 findet sich der Ablauf noch einmal grafisch dargestellt.

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Kufer

Hndler Ver kaufsdialog mit Bestellung Aufstar t SET-Wallet Rechnung

Payment-Gateway

Autorisierungs-Host

1 2 3

Zahlungsmeldung

Autor isier ungsanfrage Hndler

5
Kaufbesttigung

Autor isier ungsanfrage Autor isier ungsresultat

Au t o r i s i e r u n g s resultat

Abb. 35: SET hat sich zu dem Standard fr sichere Zahlungen mit der Kreditkarte im Internet entwickelt. Kufer und Hndler brauchen dazu eine spezielle Software, die, einmal installiert, problemlos im Hintergrund luft. Der Kunde hat mit SET eine hohe Sicherheit, dass er es tatschlich mit dem Hndler zu tun hat, bei dem er auch bestellen will, und dass seine Bestellung vollstndig und unverndert ankommt. Ebenso wei der Hndler, dass der Kunde auch der Kreditkarteninhaber ist und fr die Transaktion alle erforderlichen Voraussetzungen gegeben sind.55

Skalierbarkeit: Was E-Commerce-Systeme abknnen mssen


Probleme durch unerwartet hohe Belastung von E-Commerce-Lsungen knnen saisonal bedingt auftreten (Weihnachtsgeschft) oder auch durch stark schwankendes und schwer vorhersagbares Interesse (Olympische Spiele, Harry Potter). Fr Anbieter sind private Kunden heute in ihrem Verhalten und in ihren Interessen ohnehin zum Buch mit sieben Siegeln geworden. Gekauft wird mal bei Aldi, mal im Feinkostgeschft. Das ist im E-Commerce nicht anders, mit dem einen Unterschied, dass hier die Konkurrenz nur einen Klick mit der Maus entfernt ist. Probleme mit den Antwortzeiten sprt aber zuerst der Kunde am Computer zu Hause. Ldt eine Seite auch nur ein paar Sekunden lnger, schwindet das Interesse und die Umstze brckeln ab. Technisch gesehen ist es aber bisher noch bei jeder Entwicklung so, dass neue Anwendungen immer mit zunchst eingeschrnkter Leistungsfhigkeit und Problemen bei steigender Auslastung gekennzeichnet sind. Entwickler konzen-

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Baustelle E-Business

trieren sich im ersten Arbeitsgang meist auf die eigentlichen Funktionen neuer Anwendungen, haben wenig Erfahrung und noch zu wenig Wissen. E-Commerce fhrt in dieser Hinsicht eine lange Tradition von immer gleichen Problemen bei der Einfhrung neuer Informationstechnologie fort. Sowohl die ersten OnlineSysteme in den siebziger Jahren, als auch die ersten Client/Server-Systeme in den neunziger Jahren zeigten zunchst deutliche Schwchen in der Praxis, besonders bei steigender Auslastung. Wie knnen solche Probleme umgangen oder aber gelst werden? Zunchst gibt Hamlet einen (ungewollten) Hinweis, denn Shakespeare legt ihm in leicht abgewandelter Form die Worte in den Mund: To NT, or not to NT? Selbstverstndlich ist NT eine weit verbreitete Plattform; auch Windows 2000 steht dem sicher nicht nach und zudem skaliert es um einiges besser als sein Vorgnger. Dennoch bedeutet es eine Einschrnkung, wenn E-Commerce-Pakete eben nur fr die NT-Plattform und fr sonst nichts zu gebrauchen sind. UNIXPlattformen sind beispielsweise herausragend skalierbar. Hier sind eben auch solche Dinge wie Hochverfgbarkeit schon lnger ein Thema und auf der Hardware-, Daten-, Transaktions- und Anwendungsebene mittlerweile als ausgereifte Lsungen verfgbar. Das E-Commerce-System sollte mithin zumindest bei Bedarf auf eine UNIX- oder eine andere hoch skalierbare Plattform portierbar sein. Nachdem E-Commerce jetzt schon einige wenige Jahre in groem Stil im Einsatz ist, liegen erste Erfahrungswerte vor: Wie stark die Auslastung sein wird, mithin welches Betriebssystem und welche Hardware zum Einsatz kommen sollte, lsst sich beispielsweise zumindest grob auf Basis des geplanten Seitentyps abschtzen:

n Publikations-/Abonnement-Webseiten stellen Besuchern Informationen zur


Verfgung. Beispiele hierfr sind Suchmaschinen, elektronische Medien, wie Zeitungen und Magazine und Ereignisseiten wie beispielsweise fr die Olympischen Spiele und fr die Tennismeisterschaften in Wimbledon. Der Inhalt dieser Seiten wird hufig aktualisiert, wovon nicht selten auch das Seitenlayout betroffen ist. Whrend der Datenverkehr durch Suchvorgnge einen geringen Umfang hat, ist die Anzahl der gesuchten eindeutigen Objekte hoch, was zu den hchsten Seitendarstellungen (so genannte Pageviews) aller Seitentypen fhrt. So mssen beispielsweise Wimbledon-Seiten nach Erfahrungen von IBM Spitzenwerte von 430 000 Treffern pro Minute verarbei-

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ten. Sicherheitsaspekte sind im Vergleich zu anderen Seitentypen minimal. Die Flchtigkeit der Daten ist niedrig. Dieser Seitentyp verarbeitet die wenigsten Transaktionen und hat keine oder eine geringe Verbindung zu Altsystemen in Unternehmen. Online-Shopping-Seiten dienen dem elektronischen Handel. Beispiele sind typische Einzelhandelsseiten, ber die Besucher Bcher, Musik, Kleidung und vieles mehr kaufen. Der Inhalt der Seite kann relativ statisch sein, wie etwa ein Ersatzteilkatalog, oder dynamisch, wobei hufig Artikel hinzugefgt oder gelscht werden, zum Beispiel fr die Dauer von Sonderaktionen und Sonderangeboten. Der Suchverkehr ist umfangreicher als beim obigen Seitentyp, wobei jedoch weniger eindeutige Objekte gesucht werden. Die Flchtigkeit der Daten ist gering. Der Datenverkehr fr Transaktionen ist mittelmig bis hoch und nimmt in der Regel mit der Zeit zu. Das typische tgliche Aufkommen fr groe Einzelhndler, die professionelle Lsungen im Einsatz und einen gewissen kritischen Bekanntheitsgrad berschritten haben, reicht von weniger als einer Million bis hin zu mehr als drei Millionen Treffern tglich und von 100 000 bis hin zu Spitzenwerten von 700 000 Transaktionen tglich. Davon sind normalerweise 1 bis 5 Prozent Kauftransaktionen. Beim Kauf durch Besucher spielen Sicherheitsaspekte wie Vertraulichkeit, Unleugbarkeit, Integritt, Authentifizierung eine wichtige Rolle. Shopping-Seiten sind mit Systemen im Unternehmen wie etwa Auftragsausfhrungssystemen (Fullfillment) und Warenwirtschaftssystemen verbunden, jedoch im Allgemeinen weniger als die folgenden Seitentypen. Seiten zur Kundenselbstbedienung realisieren beispielsweise Homebanking, das elektronische Verfolgen von Paketsendungen oder auch das Buchen von Reisen. Die Daten stammen grtenteils von etablierten Anwendungen im Unternehmen und dabei oft aus unterschiedlichen Quellen. Sicherheitsaspekte sind fr Homebanking und Reisebuchungen von Bedeutung, fr andere Einsatzmglichkeiten dagegen weniger. Der Datenverkehr durch Suchvorgnge ist niedrig, ebenso wie das Transaktionsaufkommen niedrig bis mittelmig hoch ausfllt, blicherweise aber zunimmt. Handelsseiten ermglichen es Besuchern, Waren und Dienstleistungen einzukaufen und zu verkaufen. Von allen Seitentypen haben sie den flchtigsten Inhalt, das hchste Transaktionsaufkommen (mit groen Schwankungen) und die komplexesten Transaktionen. Groe Online-Wertpapierbrsen sind Beispiele fr solche Seiten, wie zum Beispiel eSchwab in den USA. Zeit spielt

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dabei eine wichtige Rolle. Produkte wie CICS (Customer Information Control System) von IBM fr die leistungsgerechte Verarbeitung wirklich hoher Transaktionsvolumen oder auch leistungsfhige Web-Anwendungsserver mit Transaktionsfunktionen arbeiten dort zwar meist im Hintergrund, sind fr den Erfolg dieser Seiten aber entscheidend, denn Transaktionen spielen die entscheidende Rolle. Handels-Sites sind eng mit Unternehmens-Software, beispielsweise MOM-Systemen (Message-orientierte Middleware), verbunden, denn fast alle Transaktionen interagieren mit geschftskritischen Anwendungen. Sicherheitsaspekte sind fast noch wichtiger als beim Online-Shopping. Der Datenverkehr durch Suchvorgnge ist als relativ gering einzustufen. B2B-Seiten ermglichen beispielsweise die betriebliche Beschaffung. Die Daten stammen grtenteils von den geschftskritischen Anwendungen in den Unternehmen und dort oft aus unterschiedlichen Quellen. Datenkonsistenz ist hier kritisch. Die Sicherheitsaspekte sind hoch in etwa identisch mit denen beim Online-Shopping. Der Datenverkehr durch Transaktionen ist niedrig bis mittelmig, aber zunehmend. Die Transaktionen sind normalerweise komplex und verbinden mehrere Lieferanten und Distributoren.

Auf der Basis dieser Workload-Profile lsst sich ein brauchbares Design fr den geplanten E-Commerce-Einsatz konzipieren. Diese Konzeptionen gehen dann auch ber die eigentliche Standard-Software fr E-Commerce hinaus und beinhalten Kombinationen von schnellen Prozessoren, den parallelen Einsatz von Replikat-Systemen (Systeme mit identischen Funktionen und Daten, die bei Bedarf zugeschaltet werden knnen), Systeme fr spezielle Teilaufgaben, den Einsatz von Stapelverarbeitung (wenn mglich), die Aggregation (Zusammenfassung) von erfassten Daten, das Management von Verbindungen und das Zwischenspeichern (Caching). Fhrende Anbieter und IT-Beratungshuser knnen heute auf einen gewissen Erfahrungsschatz mit Live-Systemen zurckgreifen, die in der Praxis ausgetestet und nach und nach in ihrem Antwortverhalten optimiert worden sind. Solche Dienstleistungen sollten auf jeden Fall vor einem geplanten Einsatz von E-Commerce eingeholt werden. Bietet der Hersteller der Standard-Software diesen Service nicht und sind sie auch anderweitig fr die Commerce-Lsung nicht verfgbar, empfiehlt sich ein Wechsel.

A r c h i t e k t u r f r d e n b e t r i e bl i c h e n E i n s a t z e i n e s O n l i n e - S h o p p i n g - S y s t e m s Trennung von Commerce-system und Unternehmensanwendung durch Firewall


Demilitarisierte Zone (DMZ) Internes Netzwerk

ffentlich zugngliche Zone

Integrationsserver

o n l i n e Tra n s fe r vo n B e s t e l l u n g e n und Daten

Unternehmensa n we n d u n g
System-

We b s e r v e r
management

Unternehmensa n we n d u n g

C o m m e r c e - S e r ve r Ve r b i n d u n g z u Commerce-Daten Firewall
Ve r ze i c h n i s

Kunde Firewall

Unternehmensa n we n d u n g
Sicherheit

Cookie

Ve r b i n d u n g z u U n t e r nehmensdaten u n d - a n we n d u n g e n (optional)

Internet
ve r s c h l s s e l t e s u n d u nve r s c h l s s e l t e s P r o t o ko l l statische We b - S e i t e n Promotions

Datenb a n ke n

DatenbankServer

Anbindung
ve r s c h l s s e l t e s P r o t o ko l l

vo n U n t e r n e h m e n s a n we n d u n g e n e n t we d e r :

- v i a B a t c h - Tra n s fe r o d e r

Datenbank

B a t c h - Tra n s fe r vo n B e s t e l l u n g e n und Daten

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- i n E c h t ze i t o d e r

Abb. 36: Ansatz fr ein Online-Shopping-System: Web- und CommerceServer liegen in einer so genannten demilitarisierten Zone (DMZ), die auf beiden Seiten durch eine Firewall abgesichert ist. Die Integration des Commerce-Servers (am besten mit einem Web-Anwendungsserver) erfolgt erst im unternehmensinternen Netzwerk. Auch die wichtigen Daten des Commerce-Servers, wie etwa Kundenprofile usw., liegen hinter den beiden 249

- beides

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Firewalls. In der DMZ sind lediglich die statischen Webseiten und Produktwerbung gespeichert. Je nach Transaktionsaufkommen werden die Bestellungen entweder per Stapelverarbeitung (beispielsweise ber Nacht) oder sofort nach dem Warenwirtschaftssystem des Unternehmens bermittelt.56 E-Commerce steht eben zurzeit noch fr ein relativ neues Anwendungsfeld von Informationstechnik, dessen theoretische und analytische Durchdringung noch nicht weit fortgeschritten ist. So ist es derzeit nur sinnvoll, sich auf hnliche Lsungen in der Praxis zu beziehen (so genannter Best-Practice-Ansatz). Abbildung 36 zeigt beispielsweise einen solchen Ansatz fr ein Online-Shopping-System, fr das hohe Transaktionsraten erwartet werden.

Integration: Mit was E-Commerce-Systeme knnen mssen


Standardlsungen fr E-Commerce erffnen den Weg fr die Geschftsttigkeit traditioneller Unternehmen ins World Wide Web. Dieser neue elektronische Kanal muss engstens mit den bestehenden IT-Systemen der Absatzwirtschaft, dem Vertrieb und dem Service integriert sein. Denn auch fr Unternehmen, die sich im E-Commerce engagieren, gilt: Die Informationstechnologie arbeitet nur dann effizient, wenn sie eine einheitliche und durchgngige Sicht auf Kunden, Produkte und Bestelldaten liefert. Abbildung 37 gibt einen berblick ber Geschftsablufe im E-Commerce und solche im traditionellen betrieblichen Umfeld , die integriert werden mssen. Die Vernetzung einer solchermaen vielfltigen Anwendungslandschaft ist in jedem Fall aufwndig. Auch eine noch so zeitnahe Standard-Software fr E-Commerce leistet sie nicht allein in jedem Fall werden vor Ort umfangreiche Manahmen erforderlich. Heutige E-Commerce-Projekte in den Unternehmen liegen vom Kostenaufkommen her in der Grenordnung 50 000 bis 250 000 Dollar und nehmen zwischen drei Wochen und etwa sechs Monaten zur Einfhrung in Anspruch. Kosten senkend wirkt sich bei der Einfhrung ausgereifter Standardsoftware fr E-Commerce vor allem das erweiterte Angebot an wiederverwendbaren Modulen und so genannten Templates aus, die fr die individuelle Lsung nur mehr angepasst werden mssen und in geringerem Umfang die Neuentwicklung von Code erforderlich machen als noch vor zwei Jahren. Positiv sind auch die Auswirkung auf die Projektlaufzeiten: Vormals waren mindestens 18 Monate die Regel.

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Lieferkette B e s c h a ff u n g s system E-Commerce-System M a r ke t i n g Shopping K a u fa b s c h l u s s B e l i e fe r u n g Ku n d e n s ev i c e

Debitoren

Externe Systeme Bezahlung (SET)

Geschftspar tner

Unternehmensanwendungen

Bestandsve r ze i c h n i s

Au f t ra g s bearbeitung

M a r ke t i n g

Ku n d e n s ev i c e

Abb. 37: Im E-Commerce mssen das traditionelle betriebliche Umfeld, Systeme der Geschftspartner und externe Systeme (etwa fr das sichere Bezahlen im Internet) mit dem Commerce-System vernetzt werden. Unternehmen haben eine eigene Corporate Identity, implementieren firmenspezifisch, Geschftsprozesse und betreiben individuelle IT-Systeme. Wie kann E-Commerce-Software unter solchen Umstnden berhaupt sinnvoll vorkonfiguriert werden? Es sind einfach die immer wiederkehrenden gleichen Arbeitsfolgen in E-Commerce-Projekten, die von der Standard-Software zumindest zum Teil automatisiert werden knnen. Der Web-Auftritt muss beispielsweise eine durchgngige Unternehmensidentitt widerspiegeln und alle Seiten mssen ein Erscheinungsbild mit Wiedererkennungswert haben. Darauf kann die ECommerce-Software entsprechend vorbereitet sein. Wo immer mglich, sollte das E-Commerce-Paket Software-Templates bereitstellen und den Web-Integrator im Unternehmen nicht mit der Erstellung von neuem Code konfrontieren.

Einkaufsphasen
Die Phasen, die beim elektronischen Einkauf durchschritten werden, sind zwar auerordentlich vielfltig, mittlerweile aber untersucht und in Listen, wie beispielsweise von der IHK Stuttgart, verffentlicht:57 1. Leitseite, Storefront: Kundenbegrung, Hinweis auf neue Produkte, Sonderaktionen, Kampagnen, Zugangsmodalitten

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Erstbesucherkontakt, Neukunde: Angebot zum Besuch der Seiten, Registrierung, eventuell Vergabe der Nutzeridentifikation und des persnlichen Passworts Kundenkontakt, Altkunde: Abfrage der Identitt Produktspezifische Informationen: Abbildung, Darstellung, Beschreibung der Artikel, Preise, Rabatte, Lagerbestand, Lieferzeit, Testberichte, Referenzen Auswahlfunktion: Produkte markieren Kaufentscheidung abfragen Einkaufskorb: Wareneinheiten, Preise, Rabatte, Sonderkonditionen Cross-Selling: verwandte Produkte anbieten Lieferdaten, Anschrift Versandmodalitten, Versandkosten anzeigen Versandkostenermittlung Mehrwert-, Verkaufssteuer ausweisen Einkaufskorb mit geordneter Ware, Optionen, Gesamtsumme Kundenbesttigung, Auftragserteilung Zahlungsart festlegen Scoring, Bonittsprfung, Abgleich mit Kundendatei oder Online-Prfung Transaktionssicherung, Verschlsselung von Kreditkartenangaben usw. Clearing, Deckungsprfung der Bank Auftragsverfolgung, Bestellabwicklung, Warenversand, Lieferscheinerstellung, Lagerbestand-Aktualisierung Clearing-Center/Bank mit Geldeinzug beauftragen Versand der Auftragsbesttigung Eventuell erneute Kundenbesttigung bei Nichtverfgbarkeit von Waren, Alternativangebot Versand mit Empfangsbesttigung Tracking der Order- und Versandabwicklung, Sendungsverfolgung durch Kunden (Home-Delivery-Services) Mahnwesen Reklamationen, Rcksendungen, Retouren Rckerstattungen Statistik, Warengruppen, Absatz-, Umsatzstatistik, Bon-Analyse, Kundenprofilierung

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

253

Wizards, Templates und Beispielkonfigurationen sollten jeden dieser Arbeitsschritte bei der Implementierung einer E-Commerce-Lsung untersttzen. Der Anwender sollte im Wesentlichen auswhlen und nicht programmieren mssen. Die unkomplizierte Umsetzung wiederkehrender Geschftsprozesse, wie zum Beispiel die regelmige Nachorder, muss einfach im E-Commerce-Paket vorgesehen sein. Preisnderungen, Produktnderungen und vernderte Geschftsprozesse sollten in das Commerce-System mit mglichst geringem Aufwand bertragen werden knnen. Ganz entscheidend dafr ist, wie die Datenbank des E-Commerce-Systems an die restliche Datenhaltung im Unternehmen angebunden ist. Richtig kompliziert wird es aber erst, wenn Zulieferer in das ECommerce-System eines Unternehmens integriert werden sollen. Webtechnologie ist sozusagen schon vom Grundsatz her stateless. Das Zurcksetzen einer Transaktion, so genanntes Rollback, wird nur durch zustzliche Funktionen im E-Commerce-System mglich.

Die Kosten
Wie aber setzen sich die Gesamtkosten von 250 000 Dollar konkret zusammen? Die Software selbst kostet im Vergleich bei weitem nicht den wesentlichen Teil. Normalerweise entfallen etwa 30 Prozent der Kosten, also rund 75 000 Dollar, auf das eigentliche Design der Webseiten und den Test. Das sind umgerechnet etwa 94 Personen-Tage im Projekt. 125 Personen-Tage muss der Kunde fr den Aufbau des Katalogs und das Einstellen der Daten rechnen. Das sind 100 000 Dollar oder rund 40 Prozent der Kosten fr das E-Commerce-Projekt. Dann muss der E-Commerce auf der Basis zuverlssiger Transaktionen in die bestehenden Systeme des Unternehmens integriert werden. Macht 63 Personen-Tage oder 50 000 Dollar, mithin 20 Prozent der Projektkosten. Fnf Prozent der Investition entfallen auf Sicherheit und so genanntes Performance-Tuning, das Erzielen optimaler Antwortzeiten auf der Basis der vor Ort gegebenen Bedingungen: macht 16 Personen-Tage oder 12 500 Dollar. brigens genauso viel, wie fr Wartung und Administration eingeplant werden muss. Zusammen 313 Personen-Tage oder die oben erwhnten 250 000 Dollar.58

Schlsselanforderungen
Die Einfhrung einer E-Commerce-Lsung in das Unternehmen ist mithin ein nicht zu unterschtzendes Projekt. Integration ist immer komplex, sie bedeutet

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Baustelle E-Business

das Zusammenwirken unterschiedlicher Anwendungen, was immer seine Tcken hat. An eine erfolgreiche Integration knnen zwei Schlsselanforderungen gestellt werden:

n Erstens: Transparenz. Integration darf keine Modifikationen der betroffenen Anwendungen beinhalten. E-Commerce-Lsung und Unternehmensanwendung bleiben unverndert. Basis sind immer bereits vorhandene Schnittstellen. Zweitens: Flexibilitt. Standard-Software fr E-Commerce kommuniziert mit externen Systemen vielfltig: in Echtzeit, auf der Basis von Transaktionen, synchron oder asynchron, ber den Transfer von Dateien und Messages. Die Abfrage eines Warenbestands muss beispielsweise auf der Basis einer schnellen, synchronen Verbindung in Echtzeit erfolgen. Eingegangene Auftrge knnen aber durchaus asynchron ber Messaging in das zentrale Order-Management-System bertragen werden.

Integration ist aber nicht bereits dadurch gegeben, dass in der Standard-Software offene Schnittstellen vorgesehen sind. Bentigt wird vielmehr eine Reihe modifizierbarer Integrationswerkzeuge (auch als Konnektoren bezeichnet). Diese Werkzeuge umfassen sowohl Funktionen auerhalb der Standardlsung (aber innerhalb des eingesetzten Web-Anwendungsservers auszufhren) als auch Datenstrukturen, die in die Datenbank der Commerce-Software eingefhrt werden, und zustzlich Hilfen, die die jeweilige Integration Schritt fr Schritt anleiten. Die Leistungsfhigkeit der angebotenen Integrationswerkzeuge ist ein Unterscheidungsmerkmal heute am Markt erhltlicher Standard-Software fr ECommerce. Einige durchaus auch etablierte Anbieter tun sich leicht und verffentlichen lediglich eine Reihe von Schnittstellen. Weiter gehende Integrationswerkzeuge stehen nicht zur Verfgung, auch nicht von Geschftspartnern. Der in den Projekten nachtrglich zu betreibende Aufwand kann sich auf dieser ungengenden Basis aber leicht in eine Grenordnung von 200 000 Dollar auswachsen.59 Als Zusatzfunktionen zu Commerce-Software sind IntegrationsWerkzeuge mithin notwendig, vor allem fr die in den Unternehmen weit verbreiteten Systeme und Standards wie CICS, IMS, MQSeries, EDI, SAP R/3 und andere. Doch wie knnen solche Integrationswerkzeuge aussehen? CICS (Customer Information Control System) beispielsweise ist eine sozusagen klassische

Integriert: E-Commerce und Informationstechnik im Unternehmen

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Transaktionsumgebung von IBM, die in vielen Unternehmen meist auf Grorechnern eingesetzt wird. CICS ist etabliert, zuverlssig, skalierbar untersttzt beispielsweise die Verteilung von Spitzenlasten auf so genannten Clustern von Rechnern und weltweit fr Millionen von tglichen Transaktionen in den Unternehmen gut. Einer der Grten im Wertpapierhandel, das amerikanische Unternehmen Charles Schwab, wickelt seine Umstze in Milliardenhhe auf der Basis von CICS ab. Zahlreiche Beispielanwendungen bringt CICS bereits bei der Auslieferung mit. Sehr gut fr die Einbindung in Commerce-Server geeignet ist die Beispieltransaktion MENU, auf der das Integrationswerkzeug der Standard-Software aufbauen knnte. Solchermaen angebotener BeispielCode muss dann in den Projekten nur noch entsprechend angepasst werden. hnlich kann ein Integrationswerkzeug zur Einbindung von IMS (Information Management System) funktionieren. In jedem IMS-System findet sich die Anwendung telephone directory transaction, die den Betrieb von IMS gut veranschaulicht und von Commerce-Software aufgerufen werden kann. In der MOM(Message-orientierte Middleware)-Software MQSeries gibt es den so genannten MQSeries Adapter, in dem bereits eine Reihe vordefinierter Messages zur Integration zusammengefasst sind. In der neuesten Version untersttzt der Adapter XML und beinhaltet Messages fr Auftragserstellung, Auftragsstatus, Neukunde, Aktualisierung kundenbezogener Daten, Preisnderung und andere mehr. Damit sind Message-Format, Struktur und Inhalte bereits vordefiniert und bilden so eine Ausgangsbasis fr den schnellen Einsatz von Messaging zur Anwendungsintegration. In zahlreichen Anwendungen ist der Adapter heute auch schon bercksichtigt. Neben XML ist es bisher vor allem EDI (Electronic Data Interchange), das als Standard zur bertragung von Daten zwischen Geschftspartnern verwendet wird. Bei EDI handelt es sich um den Austausch strukturierter Dokumente, die aufgrund einer festgelegten Syntax und Semantik maschinell lesbar sind. Beispiele sind Bestellungen, Kundenauftrage, Auftragsbesttigungen oder Rechnungen. EDIFACT (Electronic Data Interchange for Administration) ist ein Standard, der festlegt, wie Handelsnachrichten fr den automatischen Datenaustausch in Text(ASCII)-Dateien abgelegt werden. Die Commerce-Software vor allem bei einem geplanten Einsatz im B2B-Umfeld sollte die automatische Generierung und den Transfer von EDI-kompatiblen Nachrichten untersttzen. Wesentlich ist aber die leistungsfhige Verbindung zu gngigen Warenwirtschaftssystemen wie SAP R/3. Eine synchrone bertragung von Daten in

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Baustelle E-Business

Echtzeit ist hier sinnvoll. Das Commerce-System wird in diesem Szenario quasi zum Front-End des ERP-Systems und etabliert so einen Internet-Kanal fr den Online-Verkauf und den betrieblichen Einkauf.60

Anhang

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4
TEIL
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Baustelle E-Business

Eine kurze Einfhrung zu CORBA

ORBA, die Common Object Request Broker Architecture, ist eine plattform- und anbieterneutrale Spezifikation, die das Zusammenspiel von Objekten auf einem Computer mit solchen auf einem anderen Computer regelt. Diese Objekte mssen nicht notwendig Bestandteile einer einzigen Anwendung sein. Die Entwicklung von CORBA geht auf das Jahr 1991 zurck, als die erste Fassung CORBA 1.0 von der Object Management Group (OMG), einem unabhngigen Gremium, verabschiedet wurde. CORBA 1.0 beschreibt die Interface Definition Language (IDL). IDL ist eine plattformunabhngige Sprache, die eine Semantik zur Spezifikation von Attributen und Funktionen fr verteilte Objekte (beispielsweise solche, die auf unterschiedlichen Computern laufen) an die Hand gibt. IDL ermglicht, in einer Syntax hnlich der Programmiersprache C, die Anbindung von Clients an serverbasierte, objektorientierte Dienste. 1994 wurde die Version CORBA 2.0 beschlossen. Damit wurde das Internet Inter-ORB Protocol (IIOP) verfgbar ein standardisiertes TCP/IP-basiertes Kommunikationsprotokoll, ber das die Object Request Broker (ORBs) verschiedener Anbieter endlich miteinander kommunizieren konnten. Das IIOP ist seitdem die sicherlich meistgenutzte CORBA-Technologie. Ein generelles Rahmenwerk fr die Anwendungsentwicklung auf der Basis von Komponenten (CBD) war die ursprngliche Absicht hinter der letzten Version: CORBA 3. Der Standard geht aber mittlerweile ber diese Zielsetzung hinaus. Mehr ber CORBA 3 findet sich unter: www.omg.org/technology/corba/ corba3releaseinfo.html. CORBA ist die Schlsselkomponente der Object Management Architecture (OMA), in der die OMG einen generellen Rahmen fr ein verteiltes, objektorientiertes Umfeld beschreibt. Die Definition standardisierter Schnittstellen ist dabei das Entscheidende. Mit CORBAdomain wird dabei eine Branchenorientierung angestrebt. Dafr sind von der OMG eine Reihe von Task Forces eingerichtet worden, die ein Standardset von IDL-Spezifikationen jeweils branchenweit festlegen (zum Beispiel fr die Telekommunikations-, Finanz- oder fertigende Branche). Die prinzipielle Rolle von CORBA innerhalb der OMG ist die Weiterentwicklung der Object-Request-Broker(ORB)-Funktion. ORB realisiert in vielfltiger Weise die Kommunikation ber verschiedene Plattformen hinweg. Der ORB reprsentiert in einer gewissen Art und Weise einen Kommunika-

Anhang

259

tionskanal oder Bus, an den alle beteiligten Elemente angeschlossen sind: Anwendungen, Anwendungsschnittstellen und Dienste. CORBA ist dabei nicht der einzige Rahmen, der zur Realisierung verteilter objektorientierter Anwendungen gewhlt werden kann. Remote-ProcedureCall(RPC)-basiertes Programmieren, das Distributed Computing Environment (DCE) der Open Software Foundation (OSF), das Component Object Model (COM/COM+) von Microsoft und die Java-Remote-Method-Invocation(RMI)Architektur von Sun sind andere, gangbare Wege. Der Teufel steckt hier allerdings wie so oft im Detail: RPC-Programmierung ist beispielsweise eine Realisierung auf unterster Ebene, bei der kaum Dienste in Anspruch genommen werden. Damit ist es unglaublich schwer, komplexe transaktionsorientierte Umgebungen zu realisieren, weil sozusagen das Rad stndig neu erfunden werden muss. DCE von der Open Software Foundation hat zwar Verbreitung, aber nie positive Resonanz finden knnen, vor allem auch wegen der zu groen Komplexitt. Die Anzahl der konkurrierenden Standards reduziert sich so auf die drei Groen im Spiel: OMG CORBA, Sun Enterprise JavaBeans (EJB) und Microsoft COM/ COM+. Java RMI kann im Zusammenspiel mit CORBA zum Einsatz kommen und ist die Basis fr die Enterprise-JavaBeans(EJB)-Architektur. (Weitere Informationen zu OMG CORBA und anderen OMG-Technologien finden sich unter: www.omg.org/gettingstarted/).

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Baustelle E-Business

Anmerkungen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gilder, G.: Fiber keeps its promise, Forbes ASAP, Februar 1997 Streit, G., Vom E-Business zum Business as usual, Sonderbeilage der Neuen Zrcher Zeitung vom 8. Februar 2000. Glanz, A. und Sander, J., Ein ganz anderes Spiel, in: Computerwoche Spezial, Heft 3/1999, S. 68ff. Evans, P., Wurster, T. S., WEB ATT@CK, Mnchen: Hanser, 2000, S. 87 vgl. auch: Evans, P., Wurster, T. S., WEB ATT@CK, Mnchen: Hanser, 2000, S. 110 vgl. auch: Virtuelle Vermittler, Studie von Berlecon Research, Berlin, Oktober 1999 vgl. auch Jung, A., Der grte Markt der Welt, in: Der Spiegel, Ausgabe 16/ 2000. vgl. Schmid, B. F.: Elektronische Mrkte, in: Hermanns, A., Sauter, M.: Management Handbuch Electronic Commerce, Mnchen: Vahlen, 1999, S. 31ff. vgl. auch: Evans, P., Wurster, T. S., WEB ATT@CK, Mnchen: Hanser, 2000, S. 143 vgl. dazu: Economist Intelligence Unit, Assessing the Strategic Value of Information Technology, Februar 1999. Die Economist Intelligence Unit (EUI) gehrt zur Economist-Gruppe, einem international ttigen Unternehmen in den Bereichen Kommunikation und Information und ist zugleich Herausgeber des Wirtschaftsmagazins The Economist. Seit mehr als 50 Jahren gehrt die EUI zu den fhrenden Forschungsinstituten fr Entwicklungen in den Bereichen Wirtschaft und Finanzen, politische Trends und Managementthemen. Weitere Informationen finden sich unter: www.eiu.com. vgl. dazu: Hemzahl, A., Analyse der Entscheidungsprozesse im IT-Markt, IDC-Studie, Juni 2000 a.a.O. a.a.O. vgl. dazu: IDC, 1999. Betriebssysteme wie MVS oder OS/400 sind nicht eingeschlossen. vgl. dazu: The Internet Operating System Counter, April 1999 vgl. dazu: Computerwoche Nr. 45 vom 10.11.2000 Eine hervorragend kommentierte Geschichte der Programmiersprachen findet sich in: Geschichte der Programmiersprachen, Horst Zuse Bericht 1999-1, Technische Universitt Berlin, Fachbereich Informatik, Internet: www.cs.tu-berlin.de/~zuse/, ISSN 1436-9915 vgl. dazu: Gartner Group, A Model for Determining the Financial Benefit of an Integration Broker Implementation, Stamford, Januar 2000 After the deal, The Economist, 9. Januar 1999 Computerworld, Juni 1998

11 12 13 14 15 16 17

18 19 20

Anhang

261

21 22 23 24

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43 44

Aebi, K., e-business = 7 x 24 x 365, in: NZZ Sonderbeilage Informatik, Neue Zrcher Zeitung vom 8. Februar 2000 vgl. dazu: GMV, Juni 1999 vgl. dazu die sehr gute Darstellung von Prof. Dr. N. Ulanec, Internet: www.fhsbg.ac.at/~ulamec/db_grund/ vgl. dazu: IT Services and Hardware Spending and Penetration By Vertical Market, 2000-2002 AMR Research, 2000 und Application Spending and Penetration By Vertical Market, AMR Research 1999, Zahlen gelten fr die USA vgl. dazu: Wagner, J., ERP and Beyond, IBM Global ERP Solutions, Southbury, CT 1999, jwagner@us.ibm.com, IBM- interne Prsentation SAP braucht Partnerschaften mit Medienkonzernen, Interview mit Hasso Plattner in der Sddeutschen Zeitung vom 6.11.2000, S. 28 vgl. dazu: Untersuchung der TechConsult GmbH aus dem Jahr 2000, Internet: www.techconsult.de vgl. dazu: Advantageous Disadvantages of Java, Gartner Group, Juni 1998, Seven Types of Server Java, Gartner Group, Juli 1998 vgl. dazu: Java Pays Positively, IDC, Mai 1998; Java Adoption Jumps, IDC, Februar 1998 vgl. dazu: Where Java Fits, Forrester Research, Mai 1998 vgl. dazu: Project via World (800 000 Codezeilen / Einsatz in 15 000 Unternehmen), Andersen Consulting, 1995-1997 Tanenbaum, A. S., Computernetzwerke, Mnchen: Prentice Hall, 1998 a.a. O., S. 53 a.a.O., S. 62 vgl. dazu: Laxy, A., Application Server Drehscheibe des e-business, als PDF-Datei verfgbar unter www.software.ibm.com/dworks/emea.nsf/edeu-papers-bytitle Marktanalyse Web-Applicationserver, IDC, Juli 2000 vgl. dazu: Computerwoche 4/2000, nach Ovum Laxy, A., Application Server Drehscheibe des e-business, als PDF-Datei verfgbar unter: www.software.ibm.com/dworks/emea.nsf/edeu-papers-bytitle, S. 1 vgl. dazu: 2000 Forecast for the EJB (Enterprise JavaBeans) Server Market, Giga Information Group, verffentlicht Mitte 2000 vgl. dazu: A Model for Determining the Financial Benefit of an Integration Broker Implementation, Gartner Group, Stamford, Januar 2000 vgl. dazu: A Model for Determining the Financial Benefit of an Integration Broker Implementation, Gartner Group, Stamford, Januar 2000 Zller, B., Konsolidierung noch nicht in Sicht, Workflow enorme Nutzenpotentiale, aber auch reichlich Definitionsprobleme, in: Computerwoche focus 3/ 98 a.a.O. vgl. dazu: Strategy Profile, Business Integration Strategy, Aberdeen Group, Boston 1999

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vgl. dazu etwa: IBM DB2 and Net.Commerce E-Business Solutions: A ROI-Study. Aberdeen Group, Inc.: An Executive White Paper, August 1999 Franz Kafka, Vor dem Gesetz, in: Smtliche Erzhlungen, Frankfurt: Fischer 1970, S. 148 Enterprise Information Portals, Dataquest, Studie vom Februar 2000 vgl. dazu: Smart Personalization, Forrester Research, Inc., Juli 1999 vgl. dazu: IBM High-Volume Website-Team, Personalisierung von Websites, Januar/August 2000, aus dem Amerikanischen bersetzt und als PDF-Datei verfgbar unter www.software.ibm.com/dworks/emea.nsf/edeu-papers-bytitle] vgl. dazu: Lincke, D.-M. und Zimmermann, H.-D., Integrierte Standardanwendungen fr Electronic Commerce, in: Hermanns, A. und Sauter, M., Management-Handbuch Electronic Commerce, Mnchen: Vahlen, 1999, S. 197ff vgl. dazu: a.a.O. oder auch besonders den hervorragenden Abriss von Christian und Michael Houben, Mein Online-Shop, Mnchen: Econ, 2000 vgl. dazu: Mitchell I. Kramer, How to Suceed @ e-business, Patricia Seybold Group, Boston 2000, S. 8 Felix, D., Alle Macht den Anwendern. Ergonomisches Web-Design, in: Sonderbeilage Informatik, Neue Zrcher Zeitung vom 8. Februar 2000 vgl. dazu: Keller, R., E-Commerce: goldene Regeln, Computerwoche spezial 3 (1999), S. 8ff Im Internet unter: www.set.ch vgl. dazu: Mitchell I. Kramer, How to Succeed @ e-business, Patricia Seybold Group, 2000, S. 22 vgl. dazu: IHK Region Stuttgart, 1999 vgl. dazu: Second Generation of E-Commerce, ein White Paper von Zona-Research, August 1999 vgl. dazu: Mitchell I. Kramer, How to Succeed @ e-business, Patricia Seybold Group, 2000, S. 16 Eine ausgezeichnete Einfhrung zur Integration von SAP R/3 in den E-Commerce gibt der Aufsatz von Oliver Hess, Internet, EDI und SAP R/3 Synergien und Abgrenzungen im Rahmen des Electronic Commerce, in: Hermanns, A. und Sauter, M., Management Handbuch Electronic Commerce, Mnchen: Vahlen 1999, 185ff

Register

263

Register

A
ACID 104 Anwendungsintegration 228 ANX, Automotive Network Exchange 44 Applets 123 Application Programming Interfaces (APIs) 193 Asynchrones Messaging 179

D
Data Mining und CRM 212 Data Warehouses (DW) 206 Database Persistence 140 Data Marts 207 Datenbankregeln 97 Datenbanken 92 Datenbanken, relationale 93 Datenbanksysteme, hierarchische 102 Datenflut 90 Datenmrkte 207 Datenmodell 213 Datenquelle Internet 203 DHTML 129 Document Object Model (DOM) 131, 133 Drei-Stufen-Modell 194

B
B2C-Portal 24 B2E-Commerce 29 Best-Practice 12 Bestellung 234 boston.com 32 Business Integration 116 Business Intelligence (BI) 197 Business Views 208

E
E-Business als Chefsache 31 E-Business, die Vision 17 E-Commerce 22 E-Commerce, integrierte Lsung 23 E-Commerce und Bestellung 234 E-Commerce und Lieferung 234 E-Commerce und Marketing 233 E-Commerce und Service 234 E-Commerce und Verkauf 234 E-Formulare 30 ECMAScript (ECMA-262) 131 Einkaufsphasen 251

C
Cascading Style Sheets (CSS) 130 Client/Server-Technik 76 Configure-to-Order-Modell 39 Content Management 221 Controller 121, 146 Cookies 68, 140 Customer Relationship Management (CRM) 59 Customer Relationship Management und Data Mining 212

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Baustelle E-Business

Electronic Data Interchange (EDI) 36 Elektronischer Marktplatz, funktionsfhig 53 Embedded-Internet-Start-ups 18 Enterprise JavaBeans (EJB) 142 Enterprise Ressource Planning (ERP) 110 ER-Diagramme 96 ERP, strategische Plattform 111 ERP und Folgekosten 111 ERP-Systeme 54 Erwartungshaltungen, vernderte 34 Extranet-Lsung 46

Investition und Messbarkeit 71 IP-Adresse 136 IT-Produkte, Nutzen 81

J
Java 73, 203 Java, als Schlsseltechnologie 126 Java Database Connectivity (JDBC) 145 Java, De-facto-Standard 122 Java, die Programmiersprache 132 Java Server Pages (JSP) 138 Java und Web-Anwendungsserver 176 Java-Konnektoren 145 JavaBeans 141 JavaScript 131

F
File-Management, integriertes 26 Firewalls 160 Forms 130 Frames 130 Front-End-Systeme 100

K
Katalytischer Effekt 34 Kaufentscheidung 74 Knowledge Management 226 Kommunikationsverhalten 62 Konnektivitt 158 Konnektoren 145 Kosten 253 Kunden-Webseite, individuelle 65 Kundenakquise 60

H
Hidden Form Fields 140 Hierarchische Datenbanksysteme 102 HTML 128

I
Informationsflut 90 Informationskatalog 208 Infrastruktur 228 Integration (Content Management) 221 Interaktionsmuster 153 Internet, als Datenquelle 203 Internet, universelles Kommunikationsmedium 120 Internet-Handelszentrum 50 Internet-Verkauf 105

L
Lernkonstrukte 80 Lieferung 234 Lightweight Directory Access Protocol (LDAP) 157 Linux 82

M
Markenbewusstsein 66 Marketing 233

Register

265

Marktfragmentierung 56 Marktplatz Internet 61 Material Requirements Planning (MRP) 110 Megatrends 13 Mehrwert 63 Message Broker 183 Message Broker, Einsparungen 188 Message-orientierte Middleware (MOM) 179 Messaging, asynchron 179 Messaging-Systeme 177 Metadaten 216 Middleware 165 Mining-Software, fr Text 214 Model 121, 146 Moore'sches Gesetz 11 MQSeries 180 MVC 146 MVC-Interaktionsmodell, Rollenverteilung im 150

Plug-ins 128 Prsentation 220 Processor Nodes 187 Produktkatalog, online 36 Programmiersprachen 72, 85 Pull-Mrkte 27 Pull-Prinzip 43 Push-Mrkte 27

R
Rahmenmodell fr elektronische Mrkte 52 Rahmenwerk 174 Relationale Datenbanken 93 Relationships 93 Result Beans 150 Return-on-Investment (ROI) 70 Return-on-IT 84

S
Schlsselanforderungen 253 Schlsseltechnologie Java 126 SCM, integriertes 41 Scorecards 84 Secure Electronic Transaction (SET) 243 Secure Sockets Layer (SSL) 141 Semantik 186 Service 234 Servlets 123 Sicherheit 160, 242 Simle API for XML (SAX) 133 Simple Object Access Protocol (SOAP) 137 SPIN, Supplier Partner Information Network 44 Standards 118 Straight Through Processing (STP) 87

N
Navigation 220 Navigator im Net 25 Notifikation 226 Nutzen der IT-Lsungen 79

O
Online, passiv 115 Online-Beschaffungsprozess 48 Online-Order 37 Online-Store 65 Order Routing System (ORS) 181

P
Personalisierung 68, 221 Phasen beim Einkauf 251 Plattform ERP 111

266

Baustelle E-Business

Strategische Allianzen 40 Structured Query Language (SQL) 94

View Beans 149 Virtuelle Gemeinschaften 63

T
TCP/IP 134 Transaktionssysteme 104

W
Wahrnehmungskonstrukte 80 Web-Anwendungsserver 164 Web-Anwendungsserver, als Rahmenwerk 174 Web-Anwendungsserver und Java 176 Webbrowser 128 Webdesign 239 Wettbewerbsfaktor Wissen 11 Wissensmanagement 226 Workflow 227 Workflow-Systeme 189

U
Unberschaubarkeit 79

V
Value Continuum 71 Value Network 55 Verkauf 234, 236 Verkauf im Internet 105 Verlinken, ber APIs 202 Verzeichnisse 157 View 121, 146

X
XML 132