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IDEOLOGIA PUBLICITARIA Nelson Reinoso Msc. Al tener la palabra ideologa diversos significados en su uso corriente, conviene aclarar aqu el sentido que se le da en este captulo. El vocablo ideologa designa, en nuestro caso, cosmovisin - forma de entender al ser humano, a la sociedad y a la vida misma - la cual es estructurada intencionalmente, por las clases dominantes para justificar sus propios interese, presentndola como valores universales para la aceptacin de toda la sociedad. La publicidad, no se limita nicamente a presentar productos para la venta - como mera informacin - puesto que su rol principal es la persuasin. Es una actividad cultural, con marcos de referencia ms o menos conscientes y ms o menos orgnicos, pero que en definitiva siempre estn presentes. Detrs de la publicidad existe una visin del mundo y de la vida humana, que determina la finalidad, los contenidos, los mtodos y las tcnicas publicitarias. La comprensin profunda de la publicidad exige penetrar en sus ideas inspiradoras, en sus proyectos, en los horizontes que dan sentido a esta actividad. En resumidas cuentas, se trata de comprender la ideologa que la inspira. El contexto en el que funciona la publicidad esta marcado por el tipo de economa en la cual se desarrolla: nosotros vivimos en una economa de mercado libre, donde la oferta y la demanda colocan a las empresas y a sus agentes en una despiadada pugna por competir. El carcter competitivo rodea toda la actividad, y la formacin cada vez ms creciente de empresas publicitarias en una diversidad de especialidades. Este hecho ha sido acogido por el comercio y la industria como parte de su estrategia comercial: por lo que de una manera consciente y de un modo preponderante, son los usuarios de la publicidad. Las empresas, o todo tipo de organizaciones, cualquiera que sea su tamao, su ubicacin sectorial, su antigedad, su mercado, sus objetivos y sus resultados Financieros, indistintamente de su orientacin: mercantil, cvica, cultural, educativa, instruccional, ideolgica. En definitiva, la empresa considerada como un grupo humano que toma decisiones, y como emisor activo. Una de estas formas esenciales de la accin empresariales la de insertar en el campo social: productos, objetos, mensajes e informaciones y, con ellos, conocimientos, ideas, imgenes mentales. Las grandes compaas multinacionales, las empresas nacionales y regionales, los negocios locales, as como la pequea empresa individual, son conscientes de que para comercializar sus bienes y/o servicios es indispensable anunciarlos. A travs de la publicidad, la empresa se interrelaciona con sus mercados, y su conjunto diverso de capas sociales que constituyen lo que llamamos "audiencia".

Hay que reconocer que la publicidad es un fenmeno extraordinario cuyo poder de gravitacin, no se pueden ocultar, como tampoco los efectos presentes y omnipresentes de su accin. Tiene parentesco directo e inmediato con todas las formas de expresin y comunicacin, pues es el lenguaje al que confluyen o del que arrancan cuantos medios ha creado el hombre y sigue creando con la aplicacin de la tecnologa, para transmitir y dar a conocer su pensamiento, creando con las imgenes ms sencillas y prcticas lo que en filosofa Publicitaria pudiera llamarse conciencia de la comunidad. Los aos se han encargado de darle categora de mxima publicitaria. Sin embargo, resulta importante observar que la publicidad carece de una verdadera paternidad histrica. No puede asociarse a ella el nombre de un creador. Le falta un dios mitolgico como los comerciantes. No goza de amparo de una musa inspiradora. Ni siquiera puede ofrecer un punto simblico de referencia original. Esto puede justificarse debido a que la publicidad es ms devenir que pasado, por esto, nada hay en ella inmutable: todo es cambio e innovacin. La publicidad brinda en sus testimonios cotidianos el ritmo cambiante de los mercados: en sus gustos, preferencias y vivencias, localizadas cronolgicamente. Siendo convocatoria frtil de imaginacin en lo que constituye el requisito ms relevante de quienes en alguna forma estn sujetos a su poder cautivador y persuasivo -los consumidores- de quienes se ven aventajados por su utilizacin -las empresas- y la de quienes a nivel profesional seguimos de cerca este fenmeno apasionante -publicistas y diseadores de comunicacin- se a que la amen o la odien. A menudo la publicidad parece algo de todos y algo de nadie: sobresale desde sus ms recnditos antecedentes, la bsqueda de notoriedad, como impulso primigenio o como influencia mimtica. Todas las corrientes contradictorias que singularizan el comportamiento humano son las que laten y se potencian en los fondos mltiples del fenmeno publicitario. En l se aceleran, se bifurcan y se amplan: la publicidad es un encuentro de caudalosas sorpresas, entre los sortilegios de la fascinacin y del misterio: en cierto modo, la publicidad es un campo de realidades mgicas. Se habla tanto de la publicidad, se le atribuye tantos milagros y males circulan en su entorno tantas definiciones, redefiniciones y contra definiciones, inclusive las dudas e incertidumbres en cuanto a su verdadero significado, lejos de aclarar o disminuir, han aumentado, hasta desencadenar un coro de preguntas sobre el vrtice dominante de un planteamiento primordial Qu es la publicidad? La publicidad es un instrumento eficaz para acortar la distancia entre los deseos y las cosas. O ms especficamente: es el medio econmico por excelencia para informar y persuadir con originalidad simultneamente a un pblico cada vez ms extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con los productos y/o servicios que un mercado ofrece. Se puede pensar tambin que la publicidad es como un elemento acondicionador de nuestra vida. Al modo en que lo son la calefaccin o ventilacin de acuerdo con las exigencias del clima. Cuanto mayor es el inters de la publicidad por descubrir el carcter del propio fenmeno y penetrar en la naturaleza cambiante de su accin, est vinculada ntimamente al destino y las aventuras de nuestro tiempo.

Mas all de la importancia econmica que ha adquirido, ms all tambin del extenso territorio que domina, la publicidad necesita ser contemplada como un producto autntico de la experiencia humana. Todos los tiempos pueden conjugarse en la publicidad, siendo presente del pasado, presente del presente y presente del futuro. Sea lcito definira en principio como una actividad y una profesin al servicio del hombre. Hay que analizar las races mismas del pensar y de las motivaciones culturales del hombre y la mujer modernos, el anlisis crtico de la publicidad pasa a ser una actividad de promocin cultural. Mdulos Ideolgicos El vocablo MODULOS, evoca una medida comparativa, es un trmino medio de dimensiones. Por otra parte el adjetivo IDEOLOGICOS, evoca pertenencia a la ideologa o a las ideas. Para indicar el clima cultural en el que navega la publicidad, hablamos de un doble mdulo ideolgico, que funciona como las aguas de un mar sostenedor del placido barco publicitario. Ideologa del progreso El asombroso desarrollo de la ciencia y tecnologa han modificado radicalmente la imagen que el hombre tiene de su accin en el mundo. Ahora se exalta al hombre constructor de la historia, capaz de transformar el mundo, imponerle un orden nuevo, hacer proyectos en prospectiva. El destino del hombre se confa al poder de la ciencia, de la tecnologa y de la produccin econmica, movindose en el interjuego democrtico regido por las leyes del mercado. Los continuos progresos en el campo industrial han insinuado la idea de poder lograr una produccin cada vez mayor, y, por consiguiente, ms vastas posibilidades de consumo. Se pretende que esto acarrea, necesariamente, bienestar y felicidad. Esta es la ideologa del progreso ilimitado, a la que el pensador Hngaro Rollo May denomina "lgica del dinosaurio" La tecnologa aparece cada vez ms como el camino que conduce a la omnipotencia y por tanto a un creciente poder econmico y social de este modo la ciencia y la tecnologa ha llegado a ser el criterio y la medida para dar un juicio supremo sobre la verdad y los valores. Las mquinas y computadoras son hoy los nuevos estandartes de la paz, de la libertad, de la civilizacin y de la felicidad. Se cree que la suerte de la democracia- "el poder social para todos" - y de la felicidad del gnero humano-" bienestar para todos" - est amarrada a la firme y doble soga del progreso industrial y el desarrollo tecnolgico. La publicidad cumple su funcin en el ambiente de esta gran promesa. Ideologa del placer La ideologa del desarrollo ilimitado se afirma en la hiptesis antropolgica, muy difundida y aceptada, de que la persona humana es "sus necesidades, sus pulsiones, sus deseos. Por tanto, la ley suprema de la accin humana es la plena y espontnea expansin de esos impulsos. Gratuitamente se le adjudica a la publicidad el poder de crear necesidades en el ser humano, cuando, en realidad todas las necesidades existen y estn latentes en ste.

No es menos cierto que la publicidad a travs de su originalidad en los mensajes actan en forma de estmulos para despertarlas y proponer satisfaccin a estas. El psiclogo Mc.Dougall sugiri que los instintos eran los mayores motivadores. Esto conduce a la afirmacin total del individuo que se mueve en el espacio de un hedonismo fundamental, cuyo origen lo vemos en ciertas interpretaciones que se han dado de la doctrina de Freud. Antes, la psicologa parta de los datos de la conciencia (psicologa tradicional), o de la observacin directa de los comportamientos (el behaviorismo). Con Freud se explora el inconsciente, lo irracional, lo endotmico, y esto pas a ser la clave de la lectura para indagar al ser humano y a la sociedad. Pero Freud siempre pens que una persona es madura cuando "ama y trabaja", o sea cuando el YO logra regular el ELLO, y adaptar los estmulos de la cultura y del ambiente (SUPER YO). Sin embargo, lo que se ha difundido en la sociedad de hoy, es una versin bastante vulgar del freudismo. Es la de W. Reich, que acentu los impulsos libertarios instintivos del placer, o eros, y del sexo en modo particular. Nuestra cultura divulga este tipo de psicologa, que se revela muy apta para el consumo. No es de extraar entonces, que la ideologa del placer se configure globalmente con todas las pretensiones de la publicidad. Pues ella la asume creando una imagen de hombre y de mujer modernos que se auto realizan en el mundo hedonista del poder, del sexo, de la posesin de objetos, y hasta en las relaciones interpersonales, donde las ocas consumidas juegan el rol de terapia transaccional. Esta es la psicologa para todos, segn los cnones de una ideologa que combina todas las necesidades humanas, y crea la persona apta para este tipo de sociedad (consumista).