Wendy K.

Smith James Burke: La Carrera de un Ejecutivo en Corporaciones

Estadounidenses Cubrimos la historia de Tylenol desde el otoo de 1982 hasta el segundo incidente de manipulacin del medicamento en febrero de 1986. La lucha para salvar a Tylenol despus de los envenenamientos de 1982 Johnson & Johnson tom dos acciones vitales en las primeras etapas de la crisis de Tylenol en el otoo de 1982 que le permiti mantener la confianza de los medios de comunicacin y del pblico - y le permiti tambin recuperar posteriormente el negocio de Tylenol. La primera fue su inmediata y espontnea respuesta a la prensa. La compaa se mostr siempre completamente abierta y sincera ante las miles de llamadas de reporteros durante las primeras semanas. Toda la informacin disponible fue dada a la prensa de manera que el pblico estuviera informado, y as protegido. Los medios de comunicacin respondieron favorablemente elogiando n la compaa por su sinceridad y llegaron a la pronta conclusin de que Johnson & Johnson haba sido tambin una vctima de la tragedia de Chicago. La segunda accin importante tomada por la compaa consisti en tomar acciones inmediatas para proteger a sus clientes, que es el primer mandamiento de su credo corporativo. Esto llev al posterior retiro del Tylenol Extra Fuerte en todo el mercado estadounidense, una accin que le cost millones n la compaa. Sin embargo, el pblico comprendi la importancia de la decisin y expres su agradecimiento al continuar confiando en Johnson & Johnson, McNeil y la marca Tylenol. Esta manifestacin de continua confianza fue la que permiti posteriormente que la compaa introdujera nuevamente el producto al mercado para convertirse una vez, ms en el analgsico ms popular de venta sin receta mdica. Existieron otras formas en que la compaa demostr su preocupacin por los clientes. Johnson & Johnson instal lneas de llamadas gratuitas en la primera tarde para atender el flujo de llamadas provenientes de los clientes. Cientos de llamadas fueron atendidas y empleados voluntarios dieron pacientemente toda la informacin disponible a los clientes que llamaron. El drama continu su desarrollo en las oficinas principales en New Brunswiek y Fort Washington. En la tarde del 30 de septiembre, McNeil comenz el retiro del lote MC 2880 de los 31 estados en los que se distribuy, a pesar de que todas las muertes haban ocurrido en el rea de Chicago. El mismo da se enviaron 450.000 tlex a mdicos, hospitales y al comercio advirtiendo que no se usara Tylenol hasta que el incidente de Chicago fuera aclarado. Todo tipo de publicidad sobre Tylenol fue suspendida inmediatamente. Ms tarde ese da, muri una sexta vctima por envenenamiento con cianuro, una mujer de 31 aos proveniente de Elmhurst, Illinois, y madre de dos hijos. Un frasco de Tylenol Extra Fuerte fue encontrado en su hogar con el cdigo 1910 MD. Se encontr cianuro en una de las tres cpsulas examinadas.

El primer fin de semana El lote 1910 MD se haba originado en Round Rock, Texas y haba sido distribuido en todos los estados del oeste norteamericano exceptuando un embarque a Chicago. Puesto que era poco probable que los envenenamientos hubieran ocurrido en dos plantas diferentes simultneamente, el hecho de que por lo menos una de las botellas

con cpsulas envenenadas provino de un lugar diferente a las otras sugiri fuertemente que los envenenamientos tuvieron lugar en Chicago y no en el proceso de produccin. De todas maneras, durante el viernes y el fin de semana, ms de 172.000 frascos pertenecientes al lote 1910 MD fueron identificados y removidos de todas las repisas de los almacenes. Al mismo tiempo Johnson & Johnson en cooperacin con la FDA (Food and Drug Administration) retir todos los envases que contenan cpsulas de Tylenol Extra Fuerte en el rea de Chicago; y publicit a nivel nacional una alerta en contra del uso de aquel producto. Las fbricas en Round Rock y Fort Washington fueron cerradas por McNeil hasta que fuera aclarada la causa de las muertes en Chicago. Aunque el Tylenol Extra Fuerte haba sido removido de los estantes en muchos lugares comerciales, el producto no haba sido retirado y destruido completamente. El viernes primero de octubre, Burke y el presidente de Johnson & Johnson, David Clare, comenzaron a discutir de manera privada la opcin de un retiro a nivel nacional. Haba opiniones en contra de esta accin dentro de la compaa. Creara pnico en la industria este retiro? Qu productos de la marca Tylenol deban retirarse? El retiro simplemente complacera al asesino y le dara un incentivo para envenenar otros productos? Ya abundaban las falsas alarmas. Cerca de 100 millones de norteamericanos haban tomado Tylenol el ao anterior, y todos los que murieron y haban tenido alguna relacin con el medicamento se convirtieron en posibles vctimas1. Te dar un ejemplo dramtico que recuerdo, deca Burke: Se encontr a un conductor muerto en la cabina de su camin y all se hallaba un frasco de Tylenol abierto que l haba usado. El fue llevado al hospital, y la prueba de cianuro sali positiva. Por lo tanto, se le atribuy ser una vctima nueva del envenenamiento en otra parte del pas. No tena nada que ver con Chicago. Nos tom algn tiempo caer en la cuenta que cuando se hacen ensayos sobre trazas de cianuro, se est probando si la persona es ciantica. Todo fumador empedernido es ciantico. Este hombre era un fumador empedernido que tuvo un infarto y dio la casualidad de haber tomado Tylenol. Burke decidi esperar que pasara el fin de semana para tomar su decisin final. Lunes 4 de octubre, una decisin fundamental La maana del lunes octubre 4, Burke vol a la ciudad de Washington D.C. para encontrarse con William Webster, director del FBI, y Arthur Hayes, director de la FDA. Durante el fin de semana una sptima vctima, de 35 aos, Paula Prince, tambin de Chicago, fue identificada. Ahora era claro para Burke que la crisis haba llegado a un nivel de importancia nacional. Ya no era slo la emergencia de McNeil. Todo el sistema norteamericano de distribucin al detalle haba sido atacado por un terrorista annimo y demente. Tanto Burke como David Clare crean ahora que un retiro nacional del medicamento era inevitable, y Burke se hallaba ansioso de convencer a Webster y Hayes de lo alarmado que se hallaba y las implicaciones de un loco suelto en todos los almacenes de los Estados Unidos.2 Burke se sorprendi de la actitud de Webster y Hayes, quienes crean con firmeza que un retiro masivo y nacional del producto era una reaccin demasiado precipitada. Al FBI le preocupaba que la fiesta de Halloween, que sera en pocas semanas, y la cual atraa a unos cuantos locos que gustaban de atemorizar esa festividad se vieran estimulados por una medida de esa naturaleza. Escuch y fui receptivo, recuerda Burke, pero segua muy preocupado, pues no crea que sta fuera la mejor alternativa, no slo desde el punto de vista del pblico, sino desde el punto de vista del negocio. Saba que legalmente tena el derecho a retirar el producto a nivel nacional, pero me molestaba contradecir a dos agencias gubernamentales. Sin embargo, en la noche del martes 5 de octubre, llegaron noticias a Washington que se haba encontrado estricnina en el Tylenol en Oroville, California. Este era el primer caso de
2

envenenamiento fuera de Chicago. En tanto que la prensa se dedicaba a todos los aspectos del caso, la oposicin de las entidades gubernamentales a recoger el producto se evapor. El mircoles 6 de octubre se anunci que ms de 31 millones de botellas de Tylenol seran retiradas de todos los almacenes a lo largo y ancho ce los Estados Unidos y que, adems, seran destruidas. Al final de la primera semana Johnson y Johnson, con la asistencia ce la EDA y del FBI, haba hecho ensayos en ms de 8 millones de cpsulas de Tylenol. En total, encontraron aproximadamente 75 cpsulas que contenan cianuro en toda el rea de Chicago. La participacin ce Tylenol en el mercado cay a menos del 7%. Adicionalmente, Johnson & Johnson debi asumir el costo del retiro, los ensayos y la destruccin de millones de frascos de dichas cpsulas. Burke estim que la empresa perdi ms de cien millones de dlares en el proceso. En el curso de la semana, varios analistas de la industria manifestaron su pesimismo sobre la posibilidad de que Tylenol se recuperara. El New York Times predijo que las ventas disminuiran preocupantemente, mientras que el Wall Street Journal escribi: A medida que el tiempo pasa sin que se halle algn culpable o motivo para explicar estos homicidios hechos al azar, el dao al nombre del Tylenol es creciente. Benjamn Lipstein, profesor de mercadeo de la Universidad de New York, dijo en el Wall Street Journal que Johnson & Johnson se enfrenta al problema ms difcil que haya tenido en su historia: cmo eliminar los elementos residuales del miedo. Tengo un dolor de cabeza ahora pero esta vez tomar Bayer; aunque tengo cpsulas de Tylenol en mi casa no las tomar bajo ningn motivo. Jerry Della Femina, ejecutivo de una agencia de publicidad, fue citado en el New York Times diciendo: No creo que McNeil pueda vender ningn otro producto bajo ese nombre. Habr algn publicista que se sienta capaz de resolver este problema? Si lo encuentran, quiero contratarlo porque quiero convertir mi botelln de agua en una garrafa de vino. Los ejecutivos de Johnson & Johnson no estaban de acuerdo con estas profecas sobre la marca. Algunos propusieron mercadear un producto de acetaminofen bajo otro nombre, o incluso cambiar el color de la cpsula. Sin embargo, a lo largo de la segunda semana despus de los envenenamientos, el centro de las discusiones se dirigi a la recuperacin de la participacin en el mercado perdida por el Tylenol y cmo se podra reintroducir la cpsula en un frasco que fuese seguro. Incluso discutimos retirar el producto totalmente -Burke recuerda- Consideramos todas esas opciones, consideramos las preguntas tcnicas y los modos cmo se podra envenenar una cpsula, y as todas las posibles alternativas, sin embargo, nunca pens por un instante que se era el curso de accin a seguir. Johnson & Johnson haba iniciado su propia investigacin y llevado a cabo encuestas al consumidor la primera semana despus de los envenenamientos. Se encontr que mucha gente no responsabilizaba a la empresa de los envenenamientos, sin embargo, tena miedo de volver a tomar el producto. El jueves 8 de octubre Johnson & Johnson anunci un plan de cambiar todas las cpsulas de Tylenol por tabletas, pues se crea que stas eran ms difciles de ser manipuladas con fines indebidos y, por lo tanto, eran ms seguras. El mismo da Burke fue citado en el Wall Street Journal diciendo: Hemos percibido una gran solidaridad y confianza hacia Johnson & Johnson y su marca. La gente no nos culpa. Sienten que hemos sido vctimas tal como lo han sido los dems. Internamente, Burke les estaba manifestando a sus colaboradores que l estimaba que podra salvar entre el 70% y el 80 % del negocio si cada uno haca su trabajo correctamente. Admiti luego que esto era una simple corazonada, sin embargo, quiso hacerla explcita para recuperar la confianza de todos sus colaboradores. El 11 de octubre, diez das despus de que la crisis estallara, los ejecutivos de Johnson & Johnson tomaron la decisin de salvar la marca. Se conform un Comit de estrategia para Tylenol -inclua a Burke, David Clare, David Collins, Wyne Nelson, Lawrence Foster del Consejo General, George Frazza y un miembro del Comit Ejecutivo, Arthur Quilty- todos
3

ellos con el cometido de conducir el proceso de reingreso de la marca al mercado. Toda la fuerza de la compaa sera dirigida a respaldar a Tylenol. Nos reunamos en mi oficina a los 8 de la maana cada da y tambin a las 6 de la tarde para revisar lo que haba sucedido durante el da, Burke recordaba. De hecho, pasamos buena parte de nuestra vida en esta oficina, gritbamos, nos enfadbamos, a lo largo de estas seis semanas y, de modo sistemtico, cautivbamos a cada integrante de la organizacin para que se uniera a nuestra causa. Encuestas independientes realizadas despus de los envenenamientos demostraron que el 45% de los usuarios de Tylenol no volveran a usar el producto debido a los eventos sucedidos. Muchos de ellos no cayeron en cuenta que los envenenamientos se referan slo a las cpsulas de Tylenol y no a las tabletas. Detallistas a travs de todo el pas estaban retirando todo tipo de Tylenol de sus estanteras. Los pedidos al detalle descendieron un 25% a lo largo de todo el pas, despus de los envenenamientos; en cambio, los fabricantes de Anacin-3 trabajaban las 24 horas del da para incrementar su produccin. Bristol Myers comenz a ofrecer cupones de 25 centavos para impulsar Bufferin y Excedrin a mediados de octubre."' Con todo y ello tenamos un sentimiento de culpa. Creo que se trata de la condicin humana, relat Burke. Nos sentamos como si hubiramos hecho algo indebido, aunque sabamos que no era as. Lo que quiero decir es que aqu tiene usted la compaa ms importante y grande en productos de salud en el mundo, que mercadea productos para hacer a todos sanos, para aliviarles su dolor, cosas todas de las cuales nos sentamos orgullosos. Sin embargo, el hecho era que varias personas haban muerto como consecuencia de haber consumido nuestro producto. No obstante, los ejecutivos de Johnson & Johnson tenan algunas razones para ser optimistas. Por una parte, en octubre 15, Joseph Chiesa, el Presidente de los productos de consumo de McNeil recibi una carta de la FDA exonerando oficialmente a McNeil de cualquier tipo de negligencia o descuido que pudiera relacionarse con la contaminacin de las cpsulas de Tylenol. Por otra parte, debido a que Tylenol dominaba el mercado, los competidores no tenan suficientes existencias para cubrir el vaco. Las encuestas encontraron que el espacio de las estanteras dejado al retiro de los productos Tylenol segua vaco o era tomado por marcas genricas poco conocidas, pero no por marcas de importancia nacional tales como Anacin o Bufferin. Tanto el Datril como el Anacin-3, que eran productos a base de acetaminofen, con todo y que recibieron un aumento en sus pedidos durante el mes de octubre, ambos productos tenan tan poca participacin en el mercado antes de los envenenamientos, que dicho incremento no tuvo impacto en el panorama total. Adems, a la competencia le quedaba difcil capitalizar a partir de los problemas del Tylenol sin que fuesen considerados de mal gusto o maliciosos. Teniendo esto presente, los ejecutivos de la compaa Johnson & Johnson trabajaron con entusiasmo renovado para reconstruir la marca. El 22 de octubre marc la primera aparicin de comerciales sobre Tylenol desde su remocin de las repisas tres semanas antes. Los anuncios de Johnson & Johnson presentaban a su director mdico, Thomas Gates, explicando que los envenenamientos haban sido eventos locales y que slo se referan a cpsulas. Tambin le solicitaba al consumidor su fidelidad y confianza. Unos pocos das antes, Johnson & Johnson haba enviado ms de 61.000 cartas, con la firma de Gates, con destino a mdicos y hospitales clientes de Johnson & Johnson; dichas cartas explicaban todas las acciones que Johnson & Johnson haba llevado a cabo en respuesta a las adulteraciones, inclusive se relataba el hecho de que la empresa hubiese retirado todas las cpsulas de Tylenol. Tanto en los comerciales como en la carta, Gates sugera que tanto pacientes como consumidores emplearan otros productos Tylenol en presentaciones diferentes a las cpsulas, mientras que McNeil retomaba la venta de cpsulas en un empaque diseado para evitar la manipulacin.
4

El Reempaque de Tylenol Introducir un nuevo empaque que fuese seguro contra manipulaciones indebidas se convirti en el proyecto ms importante del momento. El mismo Burke coordin y dirigi personalmente el desarrollo de dicho producto. Toda la industria se hallaba en una carrera para ser los primeros en el mercado con este tipo de empaque. Despus de los envenenamientos del Tylenol, hubo otras manipulaciones indebidas de productos que alertaron a toda la industria para tomar medidas preventivas anticipndose a cualquier regulacin gubernamental. Se reportaron contaminaciones de cloruro de mercurio en tres frascos de Excedrin Extra Fuerte en la ciudad de Denver, veneno de ralas en Anacin Lxlra Fuerte, y acido hidroclorhdrico en gotas para los ojos de la marca Visine. Bristol Mayers, fabricante de Excedrin, retir todos sus productos de las repisas de los almacenes que se hallaban en Denver; American Home Produts y Pfizer, fabricantes de Anacin y Visine respectivamente, atribuyeron los envenenamientos como incidentes aislados y no actuaron. Los analistas de la industria farmacutica predijeron que el desarrollo de empaques seguros les costara a los fabricantes cientos de millones de dlares. Implicara el costo de reposicin de los productos actualmente en el mercado y que no eran seguros contra las manipulaciones indebidas. Tampoco exista garanta alguna que los empaques seguros recuperaran la fe de los consumidores en aquellos analgsicos que se vendan sin prescripcin. Algunos analistas predijeron que el mercado se reducira por debajo de los mil millones de dlares si los clientes decidieran no emplear frmacos para aliviar dolores comunes. Sin embargo, Johnson & Johnson procedi con rapidez para reempacar sus productos. El 4 de noviembre la FDA public sus normas nuevas de empaques para frmacos. Estas normas requeran, a partir de febrero de 1983, que cualquier tipo de producto que fuese susceptible a manipulaciones indebidas, tales como cpsulas u otros productos, fuera empacado de tal forma que (1) desalentara cualquier manipulacin indebida y (2) revelase de manera evidente cualquier tipo de manipulacin que se hubiese hecho en el mismo empaque. La asociacin que integraba a los fabricantes de frmacos sin prescripcin (OTC, por sus siglas en ingls,) recomend las siguientes alternativas: 1. Empaques de celulosa 2. Empaques con tiras que requeran romperse para cada producto individualmente 3. Empaques tipo burbuja donde cada cpsula estaba montada sobre una cartulina en el reverso y sellada en plstico transparente por el anverso. 4. Sellos termoencogibles o bandas a la medida de las tapas y el frasco. 5. Envoltura de papel aluminio o plstico que tuvieran que romperse para consumir cada cpsula. 6. Sellos en la boca del frasco y en la misma tapa. 7. Sellos en el mismo empaque que deban romperse para acceder a cualquier cpsula. 8. Tapas que deban romperse para poder acceder al contenido del frasco. 9. Tubos sellados que deban ser perforados para consumir el producto. 10. Cualquier tipo de cartulinas selladas que deban destruirse para abrir el empaque.7 La FDA requera que por lo menos una de las precauciones anteriores fuera implantada y, adems, que se colocara un aviso preventivo en el empaque alertando al consumidor de abstenerse de emplearlo si sospechaba cualquier manipulacin indebida. El 11 de noviembre, Johnson & Johnson fue la primera empresa en acatar las normas de la FDA. La compaa ofreci una videoconferencia de prensa a travs de circuito cerrado anunciando el reingreso de Tylenol en un empaque con tres medidas de seguridad. El producto se colocara en pocas semanas. El costo del empaque para reintroducir el producto -2.5 centavos por botella- lo asumira Johnson & Johnson. La conferencia de prensa fue transmitida en vivo va satlite a treinta ciudades donde ms de seiscientos representantes de los medios de comunicacin se reunieron para dar cobertura a la noticia. Adems, Burke anunci que lanzara al aire cuatro avisos durante las
5

prximas cuatro semanas donde se comprometa a ofrecer a los consumidores un cupn por 2,50 dlares que remplazara cualquier producto Tylenol que el cliente hubiese descartado. Los clientes tambin recibiran un cupn simplemente llamando a un telfono gratuito. Con esta estrategia se pretenda ofrecer a los miles de consumidores que haban descartado productos Tylenol, siguiendo las recomendaciones de la misma compaa, la oportunidad de reiniciar el uso del producto en un empaque de triple seguridad, sin costo alguno. Los ejecutivos de la compaa crean que deban obrar con rapidez para recuperar la confianza en la marca Tylenol. El pblico reaccion favorablemente y se distribuyeron ms de 40 millones de cupones. La meta de Burke, era la de lograr la distribucin de las cpsulas con el nuevo empaque para finales del ao. Despus de los comentarios hechos por Burke, los reporteros de New York, Filadelfia, Washington, Chicago y los ngeles pudieron formular preguntas que fueron transmitidas a travs del sistema de circuito cerrado. Algunos crticos acusaron a la compaa de actuar precipitadamente. Pensaban que al promocionar el producto de un modo tan agresivo y de manera tan reciente con respecto a los envenenamientos corra el riesgo de ofender a los consumidores e incluso hacerse vulnerable a otra adulteracin. Sin embargo, la compaa insisti en dichas acciones, afirmando que su tarea ms importante era la de restaurar la confianza del consumidor en la marca. Para hacer eso, dijo David Collins, tenamos que hacer que nuestros clientes volvieran a tener Tylenol en sus casas. (Vase en el Anexo 1 la cronologa de los envenenamientos en 1982). La Consecuencia de los Envenenamientos Las encuestas de los ltimos das de noviembre mostraban que Tylenol haba recuperado ms del 55% de su participacin en el mercado antes de los envenenamientos; cuando tan slo un mes antes en octubre haba recuperado el 20% de dicha participacin. Estas estadsticas reflejaban nicamente las ventas de tabletas puesto que las cpsulas- que representaban el 40 % del negocio de Tylenol - tan slo se estaban reintroduciendo en ese momento. El Wall Street Journal afirm que se trataba de un milagro de mercadeo. Un buen nmero de analistas de la industria alababan la velocidad con que Tylenol haba recuperado su participacin en el mercado y el modo cmo la compaa haba enfrentado la crisis. Los analistas daban dos razones que explicaban la recuperacin de la confianza de los clientes. En primer lugar, el pblico entendi muy rpidamente que, en contraste con otras tragedias relacionadas con productos frmacos, Tylenol no era culpable. Ms an, Stephen Permut de la Universidad de Yale asegur que la extensin de otros envenenamientos al estilo de Tylenol difumin el temor del pblico por Tylenol. No todos pensaron que Johnson & Johnson haba hecho lo correcto con respecto al retiro de las cpsulas. Sid Bernstein de la Revista Advertising Age escribi: no entiendo el razonamiento seguido durante los recientes acontecimientos con Tylenol, los cuales pretendemos "resolver" mediante el mayor trastorno jams realizado a nuestro sistema de mercadeo y distribucin minorista... A qu se debe toda esta histeria de recoger millones de frascos de Tylenol en todo el pas cuando ya sabemos que los envenenamientos no se debieron a alguna actividad en la planta? Por qu no enfrentar el problema de modo ms sensato, por ejemplo, restringiendo la venta y distribucin de venenos en lugar de legislar sobre los empaques vulnerables a dichas manipulaciones?. Igualmente, el editor de Drug Cosmetic Industry cuestionaba si la reaccin exagerada de una industria realmente prevendr que los dementes sigan con sus propsitos... El hecho de que la mayonesa o los pepinillos o las aceitunas o incluso las gaseosas sean ms susceptibles a la introduccin de veneno que los frmacos orales es innegable, como tambin es innegable la predisposicin (en casos como ste) para encontrar soluciones expeditas sin importar los costos. Para Burke lo que Johnson & Johnson pretenda era apoyarse en la confianza que el pblico tena en ella:
6

Todas las administraciones pasadas que construyeron esta compaa nos entregaron en bandeja de plata la herramienta ms poderosa que pudiramos tener: la confianza institucional. Cualquiera que contribuya a que esta organizacin crezca en dicha confianza aumenta el valor a largo plazo del negocio. Siempre he credo que esos valores han estado presentes. Hemos comercializado con ellos. Los expresamos a travs del Credo. Invertimos bastante tiempo enseando a nuestra gente a que entienda el significado del Credo. Fuimos retados por eventos de magnitudes dramticas, de proporciones impensables, no slo enfrentamos aquel reto, sino que demostramos que todas esas decenas de aos de confianza contribuyeron a la solucin de los problemas, sin importar qu tan difciles o serios sean. Al siguiente ao de los envenenamientos, la marca Tylenol recuper el 85% de su antigua participacin en el mercado y volvi a ser el analgsico nmero 1 en ventas en el pas. Johnson & Johnson gast aproximadamente 62 millones en 1983 para lograr esto, casi 20 millones ms de los invertidos en el ao anterior. En septiembre de 1983, la marca Tylenol tena el 30% del mercado de analgsicos sin prescripcin (OTC) avaluado en 1.300 de millones. El competidor ms cercano era Anacin con una participacin del 12%. La siguiente marca ms cercana de acetaminofen era Anacin-3, que tena una participacin del 3%. Ese mismo ao Johnson & Johnson inici un mercado experimental en algunas reas del pas con un sustituto de la cpsula llamado Caplet o comprimido. Dichos Cuplets tenan la misma forma de una cpsula pero eran un 35% ms pequeos y se hallaban recubiertos con una sustancia que facilitaba su ingestin. A pesar de su menor tamao, los Cuplets contenan la misma dosis que las cpsulas. En septiembre de 1984, la participacin de la marca Tylenol se increment al 33% del mercado de mil quinientos millones de dlares. En 1985, la FDA aprob la venta de Ibuprofen sin receta mdica (OTC). Dicha accin permiti que un tercer tipo de calmante para el dolor entrase en la categora de los analgsicos sin prescripcin (OTC), que antes inclua solamente las aspirinas y el acetaminofen. Los expertos de la industria predijeron que el Ibuprofen causara una tormenta en el mercado acaparando hasta un tercio de las ventas totales en los prximos cinco a siete aos. En 1984, la American Home Products compr los derechos para mercadear un producto a base de Ibuprofen llamado Advil a Boots Company, un minorista de frmacos ingls que tena la patente para el Ibuprofen. Bristol Myers logr un acuerdo con la Upjohn que ya en 1974 haba comprado dichos derechos no exclusivos de mercadeo para el Ibuprofen de Boots. Upjohn fabricara y empacara un producto llamado Nuprin y se lo vendera a Bristol Myers, que lo distribuira, se responsabilizara de la publicidad y pagara a Upjohn una comisin del 5% de las ventas. Los analistas de la industria creyeron que la decisin de la FDA respecto al Ibuprofen haba tomado por sorpresa a Johnson & Johnson, trayendo como resultado la posible prdida de una porcin significativa de su participacin de mercado. A mediados de 1985, sin embargo, la marca Tylenol todava lideraba el mercado de mil seiscientos millones de dlares de analgsicos sin receta (OTC), con una participacin del 35% de las ventas minoristas. Tylenol haba recuperado su participacin en el mercado anterior a los envenenamientos- en un mercado que ahora haba aumentado en un 33o/)-. Advil y Nuprin tenan una participacin del 3.57o y 2% respectivamente, sin embargo, las dos Ibuprofen se vendan a un precio mayor al de la competencia. En trmino de unidades, Advil tena una participacin del 2.1% y Nuprin del 1.47%. La aspirina de Bayer se haba desplomado a un 5.7% de participacin en el mercado. Otros productos entrantes de American Home Products y Bristol Myers en las categoras de analgsicos tambin haban perdido participacin en el mercado. Sin embargo, la marca Tylenol pareca ser a prueba de desastres. Los Segundos Envenenamientos En la noche del 7 de febrero de 1986, Diane Elsroth, de 23 aos residente en el condado de Westchester, New York, tom dos cpsulas de Tylenol Extra Fuerte para aliviar su dolor de cabeza y luego se acost. Se la encontr, doce horas despus, muerta en su cuarto por envenenamiento con cianuro. La autopsia revel algunas trazas de Tylenol y de
7

cianuro "muy prximas entre s ", lo que implicaba para las autoridades que el veneno se haba ingerido con el frmaco. (Ver Anexo 2) Johnson & Johnson se enter de la muerte de Elsroth la tarde del lunes 10 de febrero. Los empleados de la oficina de Relaciones Pblicas de Johnson & Johnson pasaron la noche en blanco atendiendo todas las preguntas de la prensa. Para Burke, la noticia sobre la muerte de la joven era como una pesadilla, una sensacin de deja vu. "Pensamos que aquello no sucedera otra vez. Tampoco lo crean los dems." Lo primero que hizo Burke fue contactar a la FDA y al FBI. A las pocas horas, las dos agencias en coordinacin con los funcionarios del condado de Westchester recogieron las cpsulas de Tylenol en un radio de tres millas a la redonda de los almacenes A&P (The Great Atlantic and Pacific Tea Company), lugar donde fueron compradas las cpsulas envenenadas. Al mismo tiempo Burke inici una encuesta entre los consumidores para medir el grado de temor, sus percepciones y las intenciones que la gente tena hacia todos los productos Tylenol. Ese mismo da, A&P orden el retiro de todas las cpsulas de Tylenol de las repisas de sus ms de mil almacenes en 26 Estados. El lote al cual pertenecan las cpsulas envenenadas fue fabricado en Fort Washington, Pennsylvania, y contena unos doscientos mil frascos de Tylenol. Fue embarcado en agosto de 1985 a 31 estados al este del Ro Mississippi. Los funcionarios del condado Westchester reportaron que tres de las 21 cpsulas que quedaban en el frasco manipulado contenan cianuro. El lunes por la noche, el Departamento de Salud del Estado de New York alert por televisin que los consumidores deban abstenerse de usar cualquier tipo de Tylenol en cpsulas. La publicidad por televisin de todo tipo de Tylenol se suspendi indefinidamente. El martes 11 de febrero, Burke ofreci la primera de tres conferencias de prensa televisadas desde las oficinas principales de Johnson & Johnson en New Brunswick, New Jersey. La mayor afirmacin hecha en esa conferencia, la cual fue respaldada por los funcionarios de Westchester y las autoridades federales, fue que la muerte de Diane Elsroth era un incidente aislado de manipulacin de frmacos y que, por lo tanto, no deba temerse que otros lotes del producto estuvieran envenenados. Burke asegur que el lote en referencia fue fabricado entre abril y mayo de 1985 y vendido en su totalidad en agosto de ese mismo ao. El lote contena solamente cpsulas Extra Fuerte de Tylenol en la presentacin de 24 unidades. Esa presentacin del producto es la de mas rpida rotacin -no tenemos ningn otro producto que circule tan rpidamente-, dijo Burke, no esperamos, por esa razn, encontrar existencias significativas de ese lote. Creemos, fundamentados en nuestros clculos matemticos, que la mayora de las cpsulas pertenecientes a ese lote ya han sido consumidas por el pblico sin resultados adversos. Si los envenenamientos hubieran ocurrido en la fbrica y muchos de los envases se hubieran contaminado, era improbable que hubiera tomado casi seis meses para detectarlos. Dado que el producto fue producido y vendido al comercio haca tanto tiempo, tanto la directiva de Johnson & Johnson como las autoridades federales confiaban en que los envenenamientos haban ocurrido slo localmente. En cambio, los medios de comunicacin no se hallaban igualmente convencidos, sin embargo, Burke se mantuvo firme en que la situacin podra controlarse sin necesidad de recoger la totalidad de los envases en esta ocasin. Asegur al pblico en general que Johnson & Johnson continuara mercadeando sus productos bajo el nombre de Tylenol. Entre tanto, Johnson & Johnson, el EB1 y la FDA continuaron haciendo ensayos con las cpsulas que se haban retirado de las repisas del rea de Westchester. Se analizaron ms de 200.000 cpsulas. En la tarde del jueves 13 de febrero, el FBI inform a Johnson & Johnson que se haba encontrado otra botella con 5 cpsulas que contenan trazas de cianuro. El segundo frasco se haba localizado en un almacn Woolworth a dos cuadras del A&P de donde proceda el primer frasco que contena cpsulas con cianuro. Aquel frasco perteneca al lote AHA 690 y se haba fabricado en Puerto Rico en julio de 1985. A
8

primera vista pareca que los sellos de la fbrica an se hallaban sin romper en los tres lugares debidos. El cianuro de estas cinco cpsulas coincida con el que haba causado la muerte de Diane Elsroth. El cianuro que se usaba en los laboratorios de control de calidad de McNeil prob ser de diferente naturaleza. Tan pronto Johnson & Johnson supo la noticia, public un comunicado de prensa alertando a los consumidores para que no empleasen cpsulas de Tylenol de cualquier tipo hasta tanto se tuviera mayor informacin. Adems, el comunicado informativo afirmaba que "la empresa estaba solicitando a los comerciantes que slo retirasen aquellos envases cuyo contenido fuera en cpsulas y que los sustituyeran por envases de Tylenol en las presentaciones de tabletas y comprimidos. Esto le ofrecera a los millones de consumidores de Tylenol una alternativa aceptable". El retiro de las cpsulas se inici esa misma noche en el condado Westchester. La produccin de todo tipo de cpsulas Tylenol se suspendi indefinidamente. Adems del Tylenol Extra Fuerte y Regular, la compaa produca otros medicamentos en la presentacin de cpsulas, como el Sine-Aid, un medicamento para la sinusitis; Co-Tylenol, un remedio para las gripas; Tylenol Sinus Extra Fuerte, para la sinusitis; y Dimensyn, un medicamento para aliviar los dolores menstruales. En Shrub Oaks, New York, se identific un tercer frasco con una cpsula que tena algunas trazas de una sustancia no identificada. Los funcionarios afirmaron que dicha sustancia "posiblemente no era cianuro". Ese mismo da, las autoridades de salud de New York prohibieron la venta de cpsulas de Tylenol en dicho Estado. La FDA tambin anunci que, en su opinin, no haba conexin alguna entre los envenenamientos de 1982 y la situacin actual. Johnson & Johnson realiz una segunda conferencia de prensa al da siguiente. En su presentacin, Burke c a l i f i c los envenenamientos como un simple y puro acto de terrorismo. En sus palabras, es un problema intolerable, que concierne a toda la sociedad para su solucin. Burke tambin acus a los medios de comunicacin -por hacer de todo el asunto un circo. Y dijo: Yo slo quisiera, en la medida en que ustedes ven el problema ahora y tratan de enfrentarlo... que1 se pregunten como deben abordar el tema en la medida en que este se relaciona con sus amigos y su familia, porque ellos son los principales afectados. Johnson & lohnson no es lo ms importante en todo esto. La sociedad es muy importante y creo que es indignante cuando ustedes emplean palabras como "horror" o frases como "pesadilla nacional" y las repiten noticia tras noticia, o cuando ustedes entrevistan al dueo del almacn Shrub Oaks, a pesar de haber sido informados por la FDA que dicho almacn no tena cpsulas envenenadas. Burke, adems, critic a los medios de comunicacin por no publicar el hecho de que las tabletas de Tylenol y los comprimidos s eran seguros al tiempo que mencionaban a los productos de la competencia que estaban disponibles. Considero que ustedes no prestan un buen servicio al pblico si consideramos que Tylenol es uno de los medicamentos ms aceptado del pas, y que mucha gente acude a ustedes en bsqueda de orientacin sobre cmo actuar, concluy as Burke su conferencia de prensa. Luego, David Collings present los resultados de las encuestas realizadas esa misma maana en varias ciudades principales del pas. De acuerdo con los resultados, un tercio de quienes respondieron no estaban seguros de que los envenenamientos slo hubieran ocurrido en el rea de Nueva York. Burke culp de esa duda a una informacin pobre. Verdaderamente creo que parte de la confusin se origina en el hecho de que muchos creen que es necesario volver a los incidentes de Chicago cada vez," insisti "creo que es legtimo recordar lo de Chicago, pero si no se informa al pblico que el problema actual es del condado de Westchester, seguiremos infundiendo un miedo incierto en todo el pas. Collings tambin report que el 78% de todos los clientes de Tylenol que haban sido encuestados consideraban que las tabletas eran seguras. l pensaba que ese dato era
9

aceptable, pero debera ser ms alto. Como todos sabemos, el nico producto que est en discusin en estos momentos, en 1982, son nuestras cpsulas. Luego se le pregunt a Burke de manera incisiva sobre el tema del retiro de las cpsulas. Un reportero le dijo: Por qu no lanzarse ya, y acabar con la miseria de todos y retirar las cpsulas?. Burke acept que s, que era "posible" un retiro total de las cpsulas Tylenol, pero consideraba que no era de gran valor llevar a cabo dicha accin. Entre otras razones afirm: No sabemos cmo mejorar los empaques de seguridad que ya hemos creado. Para ello trabajamos como nunca antes lo habamos hecho en este pas, en lugar de poner una sola seguridad para evitar manipulacin indebida pusimos tres seguridades. Por razones que ahora no entendemos, nuestro producto parece que ha sido manipulado de nuevo. Burke dijo que prefera esperar a que los mismos consumidores se lo dijeran en las encuestas si era o no necesario recoger la totalidad de los productos. Entre tanto, las fbricas de McNeil continuaran una produccin sin descanso de tabletas y comprimidos. Ese mismo da, el precio de la accin de Johnson & Johnson descendi en cuatro dlares por accin. Varios analistas estuvieron de acuerdo con Burke en que el retiro masivo del Tylenol sera un error. De acuerdo con Mary Yost, una analista de E.F. Hutton, si la compaa no poda producir una alternativa mejor a las actuales protecciones y luego el producto se reintroduca nuevamente con los mismos sellos de seguridad, lo ms probable es que la confianza pblica no se restaurara. Las cpsulas de Tylenol representaban un tercio de las ventas de Tylenol en 1985; unos ciento sesenta millones de dlares. De acuerdo a algunos analistas, a Johnson & Johnson la favoreca el hecho de que el pblico la consideraba libre de culpa. Thomas Roberston de la escuela Wharton afirm: "Si Johnson & Johnson puede lograr que el pblico piense que el problema es de las cpsulas y no de la marca Tylenol, es posible que se limite el dao. Existe una alta probabilidad que la empresa salga nuevamente de este problema, sin embargo, tambin existe una alta probabilidad de que no lo logren de manera impecable como en el pasado."1' Otros analistas coincidan en elevar la expectativa del fuerte reto procedente de los productos de Ibuprofen como respuesta al problema de Tylenol.18 Una Decisin Difcil En la sede directiva de la compaa, Burke comenzaba a sentir presiones externas fuertes para retirar las cpsulas del mercado. En primer lugar, el viernes 14 de febrero ya se hallaba convencido que no exista forma alguna para que Johnson & Johnson garantizara que sus cpsulas no podan ser manipuladas indebidamente. Entre tanto, 14 Estados haban prohibido indefinidamente la venta de cpsulas de Tylenol. Las encuestas realizadas despus del hallazgo del segundo envase de Tylenol envenenado revelaban que la fidelidad de los clientes se estaba deteriorando. Hay quienes afirman que Burke se hallaba obsesionado por mantener el alto nivel de confianza que el pblico tena en Johnson & Johnson y sus productos. l quera tener un plan final de accin para el martes 18 de febrero, da en que deba aparecer en el programa de Phil Danahue. Tena claro que no tena sentido discutir ms el tema de un retiro masivo de cpsulas. Tambin le preocupaba un nuevo descenso del valor de las acciones y las posibles estrategias que la competencia llevara a cabo para capturar el espacio libre dejado en las estanteras por el retiro masivo de las cpsulas de Tylenol. La agresividad de los competidores a la semana de haber sucedido los envenenamientos contrastaba con la pasividad que sigui a los incidentes de 1982. En el interior de la compaa se ejercan presiones opuestas. La directiva de McNeil se opona al sentimiento creciente demostrado por los directivos de Johnson & Johnson de darle un tratamiento nacional a la crisis. Argumentaban que un retiro masivo constitua una medida muy drstica, que poda hacer ms dao que bien al captar la atencin nacional. El presidente de McNeil, David Collins, crea que sera ms difcil persuadir a los usuarios de cpsulas pasarse al empleo de comprimidos que lo que haba sido en 1982 cuando se le propuso a los usuarios de cpsulas que empleasen envases resistentes a cualquier
10

manipulacin introducidos por Johnson & Johnson. Durante el fin de semana del 15 al 16 de febrero, Burke y todo su Comit Estratgico ce Tylenol del cual formaban parte David Clare, David Collins, Lawrence Eoster, George Frazza, y Joseph Chiesa, discutieron una decisin. El domingo se logr un consenso. El Comit concluy que no exista otra alternativa que la de descontinuar todas las cpsulas de venta sin prescripcin. Con todo y ello la empresa no haba resuelto del todo sus problemas. El lunes 17 de febrero, la bolsa de valores se hallaba cerrada por motivo del Da del Presidente. Burke escogi esta fecha para tener una tercera y ltima conferencia de prensa en la sede directiva de Johnson & Johnson. En medio de un nmero grande de periodistas, Burke ley un comunicado sobrio donde declaraba que Johnson & Johnson retirara del mercado todos los productos de venta sin receta en cpsulas, ya que no poda garantizar la seguridad de las cpsulas de acuerdo a los altos estndares de responsabilidad que tena la empresa con sus clientes. Adems, dio sus condolencias a la familia de Diane Elsroth. Burke urgi a sus consumidores que se pasaran a los comprimidos Tylenol. Johnson & Johnson tambin ofreci reponer todas las cpsulas que los clientes hubiesen comprado o descartado recientemente y cambiarlas por comprimidos, para lo cual no se requerira una prueba de compra. Burke estim que la sustitucin de cpsulas por comprimidos le costara a la empresa entre 100 y 150 millones de dlares despus de impuestos. La noticia del retiro masivo ocup las primeras pginas de todos los peridicos del pas. El New York Times estim que dicho retiro le costara a la compaa el 6% de sus ventas de Tylenol estimadas en 525 millones, es decir, unos 31,5 millones de dlares al ao, esto representaba menos del 1% de las ventas totales anuales de Johnson & Johnson. Frank E. Young, comisionado de la FDA, catalog la decisin de Johnson & Johnson como una accin responsable en medio de circunstancias difciles, pero sugera que cualquier tipo de accin futura sera "prematura" hasta tanto no tener toda la informacin alrededor de las causas de la muerte de Diane Elsroth. La mayora de las compaas farmacuticas declararon pblicamente su acuerdo con la opinin del comisionado. Algunos analistas conjeturaron que Johnson & Johnson trataba de convencer a sus competidores para que tomaran la costosa decisin de descontinuar tambin sus productos en cpsulas. Johnson & Johnson neg tal acusacin. Los consumidores parecan responder de manera positiva a todas las circunstancias. Para el 21 de febrero, Johnson & Johnson report ms de 200.000 mil solicitudes de cambio de cpsulas de Tylenol por comprimidos. En los das y semanas que le siguieron a los sucesos se publicaron miles de artculos alabando la conducta de Johnson & Johnson. Durante la crisis, el New York Times alababa el liderazgo de Burke afirmando: "Que no haba duda de quin tena las riendas de la empresa". Aparecieron editoriales con ttulos tales como "Bravo J&J", "La seguridad pblica tuvo que brillar", "Una compaa con un corazn humano". Tom Blackburn del Miami News escribi: "existe la reaccin comn de toda empresa que se ve publicada en los titulares de las primeras pginas de la prensa, y luego est el modo como los fabricantes de Tylenol enfrentaron la crisis". En palabras de Blackburn "la reaccin comn de toda empresa en esas circunstancias es la de enviar un vicepresidente sin importancia para que responda las preguntas de la prensa explicando que nada sabe pero que los abogados de la compaa respondern a cualquier pregunta que los periodistas quisieran hacer, preguntas cuyas respuestas no se conocen, ya que las llamadas telefnicas siempre quedan sin atender. Johnson & Johnson est en el negocio para hacer dinero y esto lo ha hecho muy bien. Pero cuando el camino se empina, la empresa se humaniza y eso la hace especial y diferente al comn del fro mundo de los negocios. Independientemente de lo que piense el mercado burstil de la compaa, ahora el hecho es que los moralistas la apoyan." En febrero 27, el FBI exoner oficialmente a Johnson & Johnson de cualquier mal manejo. Lo hizo refutando su afirmacin anterior de que ningn tipo de manipulacin con cianuro haba ocurrido con los envases de Tylenol en el condado de Westchester. Un funcionario afirm que "las seales antes no detectadas de manipulacin haban sido ahora descubiertas por medio de tcnicas muy sofisticadas de anlisis cientfico."
11

En esta ocasin las crticas eran ms severas. Apareci un artculo negativo de un columnista del News Day de Long Island quien de modo irnico afirmaba que: "Burke era de esos pocos seres que habiendo vivido muchas dificultades, desarrollaban una habilidad que le permita armonizar la decencia con la astucia." Dicho columnista agregaba: "la irona de esta circunstancia parece infinita: la misma Johnson & Johnson que le debe sus dolores a algn luntico solitario, le debe su confort a una neurosis general. Los clientes que han hecho que Tylenol Extra Fuerte sea la droga ms popular, deben venir de un grupo que ha utilizado tanto Tylenol Regular que ste ya no surge ningn efecto y los ha llevado al empleo de dosis ms fuertes. En el pasado haba gente sensata que dejaba aquellos frmacos para las ocasiones ms extremas, ahora consumen dichos frmacos como man." El mismo Burke se senta incmodo de toda la situacin: "todo lo que hicimos fue aquello que hubiera hecho cualquier empresa responsable en las circunstancias en que nosotros nos hallbamos - sin embargo el pblico en general actu como si lo que hicimos fuera algo radicalmente nuevo en la vida norteamericana de los negocios. Por Dios, qu esperaba la gente que hubiramos hecho? La cantidad de desconfianza y cinismo que existe en ese mundo es deprimente". Un evento positivo eventualmente surgi de la tragedia de Johnson & Johnson. "Phil Hoffmann, antiguo presidente y director general de Johnson & Johnson, sola decir algo que me pareca muy importante" recordaba Burke, "no hay mal que por bien no venga, siempre saldr una cosa buena de algo malo. Lo que hay que hacer es analizar y enfatizar el aspecto positivo. Recuerdo que la primera noche despus del segundo envenenamiento, pens para mis adentros que Phil ya no tena la razn, no se me ocurra nada bueno de todo lo malo que nos estaba sucediendo. Sin embargo, apareci una luz."

Cmo Se Ven Las Cosas Desde Arriba Burke se retir oficialmente como director general de Johnson & Johnson en abril de 1989. Pens quedarse un ao ms como presidente del Comit de Planeacin Estratgica y luego dejar para siempre la compaa. No quiso seguir en la Junta Directiva. En palabras de Burke: "creo que podra estar aqu hasta mis 90 aos, yo amo esta compaa, he tenido una carrera estupenda, pero todo tiene su lmite. De ser la nueva administracin, yo no hubiera querido tenerme como lastre". Burke tena razn de estar orgulloso del desempeo de la compaa durante la dcada que fue director general: Si uno consulta a Fortune 500 y observa las tasas de crecimiento y se pregunta cuntas de esas empresas han crecido ms rpido que el producto nacional bruto, se responde que muy pocas. Si uno ve a los inversionistas, a directivos de fondos de pensiones cuntos de ellos pueden superar a los promedios Dow? Muy pocos. Nuestra compaa y otras pocas superaron todos los indicadores, en el largo plazo siempre superaron los promedios. Y no se debi solamente a mi gestin. Se debi a la filosofa. Es de todos conocido que una tasa de crecimiento del 11.6 % durante cien aos supera los promedios, triplica cualquier promedio. Por otra parte, lo que ha sucedido y seguir sucediendo, durante un tiempo al menos, es una reestructuracin del pas, causada por un mar de riquezas y de patrimonios subvalorados. Junto al hecho de que la capacidad para llevarla a cabo se halla en las manos de los grandes fondos de pensiones- es decir, nos enfrentamos al enemigo que somos nosotros mismos! Es el tema de conversacin en cualquier grupo de lderes empresariales. En primer lugar, hay que reconocerle al diablo sus diabluras. Solemos negarlo, pero el hecho es que existen muchas compaas mal administradas. Existen muchas Technicare en el mundo. Obligar a que los directivos piensen en trminos del valor para los accionistas no es del todo malo. El lado negativo de todo esto es que si las cosas siguen esta tendencia pudiera darse el caso que desaparezcan empresas como Johnson & Johnson, que ven su misin
12

como algo ms a l l que slo hacer dinero, y extienden dicha misin a la de servir a la sociedad. Las empresas siempre son consideradas las culpables de todo. A ello ha contribuido la misma televisin. Le he dedicado bastante tiempo de mi vida profesional a tratar de cambiar esa actitud. Creo, sin embargo, que mientras tengamos un liderazgo empresarial fuerte, sensible, acompaado por escuelas de negocios que toquen estos temas - y todos los valores ticos de los cuales hemos hablado- encontraremos un camino para enfrentar la situacin.

13

Anexo 1 Cronologa de los envenenamientos con Tylenol en 1982 Septiembre 29,1982: Maiy Kellerman de Elk Grove Village, Illinois, y Adam Janus de Arlington Heights, Illinois, mueren por causas misteriosas. Stanley Janus muere posteriormente ese mismo da. Dos paramdicos encuentran la conexin con Tylenol. Septiembre 30, 1982: La Food and Drug Administration y la gerencia de Johnson & Johnson son notificados de los envenenamientos, y McNeil comienza a recoger las 93.000 botellas del lote numero MC 2880, en 31 estados. Toda la publicidad de Tylenol en televisin es suspendida. Mary Reigner y Mary McFarland mueren por envenenamiento con cianuro. Octubre 1, 1982: El segundo lote -172.000 botellas numeradas 1910 MD- es identificado y retirado de los anaqueles de los almacenes en 7 estados. McNeil expande su retiro de todas las cpsulas de Tylenol Extra Fuerte en Chicago y los condados cercanos. Todas las operaciones de manufactura y distribucin de McNeil son suspendidas hasta nueva orden. Theresa Janus y Paula Prince mueren por envenenamiento por cianuro. Octubre 4, 1982: James Burke se rene con el director del FBI William Webster y con el director de la FDA Arthur Hynes para discutir la posibilidad de un retiro nacional de todas las cpsulas. Octubre 5,1982: Tylenol contaminado con estricnina es descubierto en Oroville, California. Octubre 6, 1982: Johnson & Johnson inicia el retiro nacional de las 31.000.000 de botellas de cpsulas de Tylenol Extra fuerte y Regular. Octubre 8, 1982: Johnson & Johnson anuncia un plan para cambiar las cpsulas de Tylenol por tabletas; se hace publicidad en 300 mercados en octubre 12. Octubre 11, 1982: Se reporta por primera vez una adulteracin similar en productos diferentes del Tylenol -se encontr cido hidroclorhdrico en gotas de Visine en Colorado. Octubre 15, 1982: El presidente de productos de consumo de McNeil, Joseph Chiesa recibe una carta de la FDA exonerando oficialmente las plantas de Fort Washington y Round Rock de haber tenido alguna conexin con la contaminacin de las cpsulas de Tylenol. Octubre 22, 1982: Aparece en televisin el primer aviso posterior a los envenenamientos, solicitndole a los televidentes "continuar confiando en Tylenol" Noviembre 4, 1982: La FDA anuncia que los nuevos requerimientos relacionados con el empaque de medicinas sern efectivos en febrero de 1983. Noviembre 11, 1982: Johnson & Johnson es la primera firma en la industria en introducir empaques con evidencia contra la manipulacin: llevan a cabo en 30 ciudades una videoconferencia de 30 minutos para anunciar este hecho y el "regreso del Tylenol." El producto es despachado el 22 de noviembre de 1982 y comienza a aparecer en las repisas de los minoristas en diciembre 6 de 1982. Noviembre 15, 1982: Burke grava el show de Donahue para una posterior emisin. Durante las cuatro siguientes semanas el show fue emitido por 227 estaciones en todo el pas.

14

Anexo 2 Cronologa de los envenenamientos con Tylenol en 1986

Febrero 7, 1986: Diane Elsroth de Peekskill, N.Y., muere despus de haber tomado unas cpsulas de Tylenol contaminadas con cianuro, las cuales fueron compradas en A&P en Yonkers, N.Y. Febrero 10, 1986: Al final de la tarde, Johnson & Johnson recibe la primera notificacin de la muerte de Diane Elsroth. El FBI y la FDA son inmediatamente alertados y se inicia el retiro ce las cpsulas en almacenes en un radio de tres millas de A&P. Febrero 11, 1986: La primera de tres conferencias de prensa se lleva a cabo en las oficinas de Johnson & Johnson en New Brunswick, N.J. Burke no tiene planeado retirar el producto en esta ocasin. Johnson & Johnson, el FBI y la FDA inician el anlisis de cerca de 200.OO cpsulas retiradas de los anaqueles de los almacenes. Febrero 12, 1986: Johnson & Johnson de acuerdo con la FDA recomienda a los residentes de Yonkers evitar el consumo de cpsulas de Tylenol. Febrero 13, 1986: Se identifica una segunda botella con cpsulas contaminadas con cianuro. La botella proviene de Woolworth's, a menos ce dos cuadras de A&P, en donde fue adquirida la primera botella ce cpsulas contaminadas. El FBI reporta que no es evidente la manipulacin del empaque. El mismo tipo de cianuro fue encontrado en las dos botellas, pero diferente de aqul usado en las plantas de McNeil y diferente del tipo usado en los envenenamientos de 1982. Johnson & Johnson suspende la produccin y venta de todo tipo de cpsula de Tylenol y solicita a los minoristas parar las ventas hasta una nueva informacin. Febrero 14, 1986: Se lleva a cabo la segunda conferencia de prensa en las oficinas de Johnson & Johnson. Febrero 17, 1986: Tercera conferencia de prensa en Johnson & Johnson. Burke anuncia que descontinuar la venta minorista de todos sus productos en cpsula. Johnson & Johnson inicia asimismo un programa para entregar comprimidos de Tylenol a los consumidores que han descartado sus cpsulas, o que simplemente desean probar los comprimidos. Febrero 17, 1986: El FBI anuncia el descubrimiento de la manipulacin del empaque de Tylenol con cianuro, revocando su afirmacin anterior de que aparentemente no haba ocurrido una manipulacin.

15

Anexo 3 Ventas y ganancias de Johnson & Johnson, 1982-1988 (millones de dlares)

Ao 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988

Ventas $ 5,760.9 $ 5,972.9 $ 6,124.5 $ 6,421.3 $ 7,002.9 $ 8,012.0 $ 9,000.0

Utilidad despus de impuestos $ 473.4 $ 489.0 $ 514.5 $ 613.7 $ 329.5 $ 833.0 $ 974.0

a. Incluye la prdida extraordinaria (sin impuestos) de US$50 millones como resultado del retiro de las cpsulas de Tylenol. b. Incluye el cargo, por una sola vez, de US$380 millones (sin impuestos) por el retiro de todos los productos en cpsulas en manos de los minoristas y gastos de "redireccin" incluyendo la venta de Technicare.

20
16