Unión de Usuarios y Consumidores

Informe Mayo de 2009.

CARTELERIA DE OFERTAS EN LOS

SUPERMERCADOS.

PUBLICIDAD DE PINTURERÍA REX, SÓLO UN

EJEMPLO.

Aprovechando el impulso que le dio la buena campaña de Huracán,

y la pinturería que tiene publicidad en la camiseta del globo, lanzó
una publicidad callejera donde nos ofrece claramente desde el 4 de
mayo al 10 de mayo un 25 % de descuento en todos los productos.
Pero sorpresa te vas a llevar si no lees la letra chiquita, pues esto
no incluye locales de una localidad del sur del país, no incluye
productos para automotores y no incluye el pago con tarjetas de
débito y de crédito (excepto las del Banco Santander Rio)

La primera impresión, el mensaje que captamos en la visualización

de la cartelería es una oferta más amplia a la real. La letra pequeña
limita esa oferta.

Como verán en la redacción del aviso, hay ciertos locales de la

Pinturería en cuestión que no están incluidos, a saber los
siguientes:
a) Los ubicados en Bariloche.
b) Los locales de la división automotores.

Luego menciona que sólo se paga con efectivo o con tarjeta

autorizada. Del mismo texto surge con posterioridad que sólo la
oferta es válida si uno paga con tarjeta Santander Río de débito o
de crédito emitida por dicho banco o American Express emitida por
dicho Banco.

Esta es una de las modalidades de publicidad engañosa, la que

está claramente establecida en el art. 9º de la ley 22.802 (Ley de
Lealtad Comercial):

“ARTICULO 9º — Queda prohibida la realización de cualquier clase

de presentación, de publicidad o propaganda que mediante
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inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o
confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza,
origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de
comercialización o técnicas de producción de bienes muebles,
inmuebles o servicios.”

PODEMOS CONCLUIR QUE

Existe una gran cantidad de personas que se sintieron

incluidos al leer la oferta y no lo son los
a) Habitantes de Bariloche
b) Quienes pensaban en comprar productos de la línea
automotor.
c) Quienes pensaban pagar con tarjeta de débito o de
crédito, no emitidas por el Banco Santander Río.

Esta publicidad utiliza como técnica emitir un mensaje amplio

para cautivar a los consumidores, más allá de los realmente
alcanzados por la misma y disminuir el alcance de la publicidad
con expresiones de menor tamaño y menor impacto visual.
Esto cautiva a los usuarios y consumidores no alcanzados,
produciendo el efecto mencionado en el artículo 9º de la ley de
lealtad comercial. Induce a error y engaño a un grupo de
consumidores fundamentalmente sobre precios y condiciones
de comercialización.

EN LOS SUPERMERCADOS E
HIPERMERCADOS.
Técnica Utilizada por Súper e Hipermercados

Pero la de Pinturería Rex no es la única publicidad que utiliza esta

técnica, sino que los supermercados e hipermercados nos invaden
con este tipo de publicidad tanto en la folletería que reparten en los
mismos, en las publicidades en diarios y revistas y en carteles
colocados en los locales.

Nuestra Asociación decidió realizar un relevamiento en las

principales cadenas de Super e Hipermercados analizando los
carteles ubicados en los mismos.
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Se analizó cada uno de los carteles ubicados en los locales y se

dividió el mensaje en las siguientes partes:

1. Primera Parte: Parte del mensaje se ve con el impacto visual

(letras de mayor tamaño)
2. Segunda Parte: Parte del mensaje se ve con una lectura con
mayor detenimiento
3. Tercera Parte: Parte del mensaje que sólo se ve con una
lectura exhaustiva.

Luego se analizó que parte de cada cartel se percibe o que mensaje

transmite:

1. Sólo la Primera parte.

2. La Primera y Segunda parte.
3. Todas sus partes

Comentarios Previos

Antes de detallar los resultados comentamos que:

1. La cartelería utilizada por los Super e Hiper es coincidente en

todas sus sucursales.
2. En general están ubicados colgados en el techo (lo que
dificulta la lectura de las letras más chicas aunque no lo
impide totalmente)
3. Son cartelerías muy llamativas, a todo color.
4. Se relevaron algunos locales de Capital Federal y Gran Bs.
Aires.
5. Supermercados o Hiper analizados donde SI se encontraron
cartelería de ofertas
i. Carrefour (Sucursales San Miguel y Colegiales)
ii. Jumbo Acoyte
iii. Disco Belgrano y Colegiales
iv. Coto Colegiales –El Cano y Zapiola- y Almagro
(Castro Barros 24)
6. Supermercados o Hiper analizados donde NO se encontraron
cartelería de ofertas
i. Dia (Belgrano)
ii. Eki (San Miguel, Av. Belgrano 1562 y Federico
Lacroze 3178)
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Cantidad de carteles analizados

Supermercado Cantidad de tipos de
carteles
Carrefour 12
Coto 4
Disco 3
Jumbo 3

Dejamos aclarado que estos no son las cantidades de carteles

existentes y analizados, sino los tipos de carteles que se repetían
en todo el local llegando a haber en los locales más grandes
alrededor de sesenta carteles.

Análisis de los Carteles.

El primer análisis que se hace es saber cuál es la percepción

general, cuál es la impresión del mensaje que transmite el cartel.
Como ya dijimos pensando que estos carteles están formados por
tres estructuras de texto (algunos de ellos por dos) analizamos cuál
de las partes impactaban y trasmitían el mensaje al cliente.

Supermercado Cantidad Impacta Impacta la Impacta el

de tipos de sólo la primera y cartel
carteles primera segunda completo
parte parte
Carrefour 12 9 3 0
Coto 4 2 2 0
Disco 3 2 1 0
Jumbo 3 3 0 0
Total 22 16 6 0
Porcentaje 100 % 72,73 % 27.27 % 0

PRIMERA CONCLUSION: PODEMOS CONCLUIR QUE

1. En casi un 75 % de los carteles de oferta (tres de cada

cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de sólo los
textos de mayor tamaño.
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2. En un 25 % de los carteles de oferta (uno de cada cuatro)
se observa y a uno le llega el mensaje de los dos
primeros niveles de escritura (los textos de mayor tamaño
y los siguientes).
3. En ningún cartel la persona percibe ni tiene en cuenta el
mensaje diseñado con letra de menor tamaño.

Sabiendo que solo se percibe lo expuesto en letra de mayor

tamaño y esporádicamente (uno de cada cuatro) la letra del
siguiente tamaño procedimos a analizar el contenido de
esos carteles, los que nos permiten sacar las siguientes
conclusiones:

CARTELERÍA DE CARREFOUR

Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente

(letras de mayor tamaño)

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Nueve

Los carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas

planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes
mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta
es más amplia que la real.

Ejemplos:

1. Mientras que la impresión visual es miércoles y jueves 15 %

de descuento y 5 % todos los días don tarjeta Banco
Santander Río, luego se aclara en el sector que no se percibe
que no es de aplicación el descuento a electrónica y
electrodomésticos. (en este cartel además la oferta se
encontraba vencida desde el 31/12/07)
2. Limita los montos máximos de ahorro por mes a la suma de
pesos doscientos. (la sumatoria de ahorros no podría superar
ese monto, en caso de superarlo se limita a ese valor)
3. Mientras que la impresión visual es 6 cuotas sin interés luego
dice sólo en “blanco hogar” y “puericultura” si se paga con
seis tarjetas de crédito mencionadas.
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Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras

de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una
lectura con mayor detenimiento

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Tres

Los carteles de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las

mismas planteadas en el tercer segmento de percepción antes
mencionado dando como impresión al consumidor de la real
oferta.

CARTELERÍA DE COTO

Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente

(letras de mayor tamaño)

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos

Ambos carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las

mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de
percepción antes mencionado dando como impresión al
consumidor que la oferta es más amplia que la real.

Ejemplos:
1. Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento, luego
se aclara en el sector que no se percibe que es de aplicación
el descuento todos los jueves (no el resto de los días) con
tarjeta de débito del Banco Galicia (no para el resto de formas
de pago efectivo, otras tarjetas de débito y tarjetas de crédito)
2. Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento más
12 cuotas sin interés, luego se aclara en el sector que no se
percibe que es de aplicación el descuento todos los miércoles
(no el resto de los días) con tarjeta de crédito del Banco
Nación (no para el resto de formas de pago efectivo, tarjetas
de débito y otras tarjetas de crédito)
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Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras
de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una
lectura con mayor detenimiento

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos

Ambos carteles de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las

mismas planteadas en el tercer segmento de percepción antes
mencionado dando como impresión al consumidor de la real
oferta.

CARTELERÍA DE JUMBO

Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente

(letras de mayor tamaño)

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Tres

Los carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las mismas

planteadas en el segundo y tercer segmento de percepción antes
mencionado dando como impresión al consumidor que la oferta
es más amplia que la real.

Ejemplos:
Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento los
miércoles con tarjeta de débito y 10 % de descuento los
miércoles con tarjeta de crédito, luego se aclara en el sector
que no se percibe que es de aplicación el descuento con
tarjetas del Banco City (no para el resto de tarjetas de débito y
tarjetas de crédito)

Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras

de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una
lectura con mayor detenimiento

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Cero

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CARTELERÍA DE DISCO

Carteles que se percibe sólo lo que impacta visualmente

(letras de mayor tamaño)

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Dos

Ambos carteles de ofertas tienen fuertes restricciones a las

mismas planteadas en el segundo y tercer segmento de
percepción antes mencionado dando como impresión al
consumidor que la oferta es más amplia que la real.

Ejemplos:
Mientras que la impresión visual es 20 % de descuento en
cortes de Cerdo, luego se aclara en el sector que no se
percibe que este descuento no se aplica a productos de
elaboración propia.

Carteles que se percibe lo que impacta visualmente (letras

de mayor tamaño) y la parte del mensaje se ve con una
lectura con mayor detenimiento

Cantidad de tipos de carteles en esta situación: Uno

El cartel de ofertas NO tienen fuertes restricciones a las mismas

planteadas en el tercer segmento de percepción antes
mencionado dando como impresión al consumidor de la real
oferta.

Resumen

Supermercado Cantidad de tipos de Cantidad de tipos de

carteles situación uno carteles situación dos
Contiene No contiene Contiene No contiene
restricciones restricciones restricciones restricciones
Carrefour 9 0 0 3
Coto 2 0 0 2
Disco 2 0 0 1
Jumbo 3 0 0 0
Total 16 0 0 6
Porcentaje 72,73 % 0% 0% 27,27 %
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Aclaración:

Carteles situación uno: Carteles que se percibe sólo lo que

impacta visualmente (letras de mayor tamaño)

Carteles situación dos: Carteles que se percibe lo que impacta

visualmente (letras de mayor tamaño) y la parte del mensaje se
ve con una lectura con mayor detenimiento

CONCLUSION: RETOMANDO LO EXPUESTO MAS ARRIBA

(PRIMERA CONCLUSION) PODEMOS CONCLUIR QUE

1. En casi un 75 % de los carteles de oferta (tres de cada

cuatro) se observa y a uno le llega el mensaje de sólo los
textos de mayor tamaño. Todos ellos tienen en el mensaje
no alcanzado fuertes restricciones a la oferta que la
desvirtúan totalmente (sólo pago con tarjetas de un solo
Banco, o sólo para determinados días, o existiendo
variedad de productos excluidos)
2. En un 25 % de los carteles de oferta (uno de cada cuatro)
se observa y a uno le llega el mensaje de los dos
primeros niveles de escritura (los textos de mayor tamaño
y los siguientes). En estos carteles no existen
restricciones que reduzca el alcance de la oferta.

CASI TRES DE CADA CUATRO CARTELES (72,73 % DE LOS

TIPOS ANALIZADOS) PRODUCEN LA SENSACION DE ESTAR
INCLUIDO EN UNA OFERTA QUE NO EXISTE. (Porque poseo
otra tarjeta, porque el pago con tarjeta de débito no está
incluido, porque supero el límite de descuento mensual con mi
tarjeta, etc.)

ESTA PUBLICIDAD ES UNA DE LAS MODALIDADES DE

PUBLICIDAD ENGAÑOSA (art. 9º ley 22.802)