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Closed User Groups

Best Practices zur digitalen


Beziehungspflege

Eine Studie von


Editorial

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihren Mar-


kenbotschaften Gehör zu verschaffen. Das liegt nicht nur
daran, dass unsere Medienlandschaft immer vielfältiger
wird und sich die Anzahl der Kommunikationskanäle
drastisch erhöht hat. Auch die Kunden und Konsumenten
haben sich verändert: Sie ignorieren, was nicht relevant
erscheint, und wollen auch in Massenmärkten als Person
wahrgenommen und behandelt werden. „Closed User
Groups“ (CUGs) – Online-Plattformen mit Registrierung – bieten Marken
die Chance, eine solche enge und tragfähige Beziehung zu ihren Kunden
aufzubauen.

Die zentrale Erkenntnis lautet: Menschen kommunizieren, um Bestäti-


gung, Anerkennung und Zuwendung zu erhalten – nach wie vor. Aus diesen
Bedürfnissen speist sich auch ihr Interesse an Marken. Doch wie können
Marken erfolgreich kommunizieren, wenn ihnen niemand mehr zuhört?
„Lauter werden“ war eine Strategie der letzten Jahre, Kundenkarten und
CRM eine andere. Auch Blogs und Viral-Marketing bieten sich als Ausweg
an. Doch Lautstärke erfordert hohen Einsatz und macht auf Dauer taub, und
Rabattprogramme sind wenig emotional und differenzierend. Web-Tage-
bücher allein sind meist nicht interessant genug, und virale Kampagnen
sorgen in der Regel nur kurze Zeit für die gewünschte Aufmerksamkeit.

In der realen Welt begeistern Marken durch Brand-Stores oder sogar eigene
Museen und Erlebnisparks. Der Nachteil solcher Initiativen: Sie sind ortsge-
bunden und erfordern erhebliche Investitionen. Es geht auch einfacher: mit
Closed User Groups im Internet.

Das Internet hat sich gewandelt und mit ihm Nutzung und Ansprüche der
Benutzer. Produkte werden nicht mehr nur abgebildet, sondern inszeniert,
Bilder bewegen sich wie im Fernsehen, E-Mail-Verteiler haben ausgedient,
soziale Netzwerke organisieren heute das Miteinander. Kurz, das Netz ist zur
universellen und massenkompatiblen Kommunikationsplattform geworden.
Mehr noch, das Internet wird immer „sozialer“: User knüpfen und pflegen
heute ihre Beziehungen untereinander online, und auch Produkte und
Marken sind Bestandteil des täglichen Austauschprozesses. Warum sollten
Unternehmen sich daran nicht beteiligen?
Viele große Marken haben die Zeichen der Zeit bereits erkannt: Coca-Cola
vertraut nicht mehr allein auf Kampagnen und kurzfristige Online-Aktionen,
sondern hat weltweit Online-Plattformen für die eigenen Kernzielgruppen
etabliert. Procter & Gamble betreibt mit www.capessa.com eine Plattform
über und für „real women, real stories“. Dell nutzt seine Kunden über die
Plattform www.ideastorm.com sogar als Ideengeber. Vergleichbare Closed
User Groups etablieren sich langsam auch auf dem deutschen Markt.

Daher haben wir uns in einer Studie detailliert mit den Erfolgsfaktoren von
Closed User Groups beschäftigt. Die Unternehmen versprechen sich von
den registrierten Kunden vorbehaltenen Plattformen meist eine gesteigerte
Kundenbindung, oft auch einen Zugewinn an Kundenwissen bis hin zu neu-
en Erlösquellen. Von Kunden werden sie oft als „VIP-Bereiche“ empfunden,
daher bieten Closed User Groups zur emotionalen, freiwilligen Bindung viel
Potenzial. Dabei entscheiden der gebotene Kundennutzen und die Gesamt-
ausgestaltung darüber, ob die Angebote auch angenommen und dauerhaft
genutzt werden. In der vorliegenden Studie finden Sie eine Fülle von Bei-
spielen und Anregungen für die Planung und Ausgestaltung einer eigenen,
auf Ihre Marke abgestimmten Plattform.

Wir verstehen uns als Kommunikationsberater, die praxisorientierte


Lösungen auch für komplexe Aufgaben liefern. Für die Studie haben wir
deshalb einen branchenübergreifenden Best-Practice-Ansatz gewählt, der
umsetzungs- und praxisnah ist. Best-Practice-Ansatz, weil wir Ihnen ganz
konkrete Umsetzungsbeispiele zeigen möchten. Branchenübergreifend,
weil wir festgestellt haben, dass viele Erkenntnisse unabhängig von Pro-
dukt, Leistung oder Art der Kundenbeziehung sind.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen der Studie.

Dr. Peter Figge


8

Inhaltsverzeichnis

1. Management Summary 10

2. Hintergrund 14
2.1. Abgrenzung 14
2.2. Zielsetzung der Studie 16
2.3. Vorgehensweise 17

3. Ergebnisse 22
3.1. Strategie 22
3.1.1. Zielsetzung 22
3.1.2. Marke/Absender 35
3.1.3. Vermarktung 52
3.2. Inhalte 78
3.2.1. Entertainment-Inhalte 81
3.2.2. Interaktionsinhalte 95
3.2.3. Community-Inhalte 112
3.2.4. Informationsinhalte 137
3.2.5. Administrationsinhalte 151
3.2.6. Transaktionsinhalte 160
3.3. Prozesse 171
3.3.1. Registrierung 172
3.3.2. Login 189
3.3.3. Usability 199
3.3.4. Dialog 214

*
9

4. Erfolgsfaktoren von Closed User Groups 236


4.1. Branchenübergreifende Erfolgsfaktoren 236
4.1.1. Zieldefinition 236
4.1.2 Vermarktung 226
4.1.3. Besuchsanreize 237
4.1.4. Nutzerfreundliche Prozesse 238
4.2. Branchenspezifische Erfolgsfaktoren 239
4.2.1. Automobil-Branche 239
4.2.2. FMCG-Branche 239
4.2.3. Verlags-Branche 240
4.2.4. Consumer Electronics-Branche 240
4.2.5. Alkoholika-Branche 241
4.2.6. Krankenversicherungs-Branche 241

5. Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG 242

6. Rechtliche Aspekte einer CUG 243

7. Fazit und Ausblick 246

8. Ihr Partner: Tribal DDB 247

9. Steckbriefe 248

10. Studienteilnehmer 288

*
10 Kapitel 1: Management Summary

1. Management Summary

Closed User Groups zeichnen sich dadurch aus, dass sie eindeutig als An-
gebot einer Marke auftreten und der Kunde nach der Registrierung Zu-
gang zu einem vielfältigen Angebot und nicht lediglich zu einem Admini-
strationsbereich oder einem Forum erhält. Die Studie untersucht 40
Kundenbereiche aus elf deutschen Branchen, die diesen Anforderungen
genügen. Zur Identifizierung dieser CUGs wurden mehr als 400 Web-
Angebote deutscher Marken analysiert. Das heißt, jede zehnte der un-
tersuchten Marken betreibt eine eigene Closed User Group. Die Bran-
chen Automobil, FMCG und das Verlagswesen sind dabei am aktivsten
und stellen jeweils mindestens acht der 40 dargestellten geschlossenen
Kundenbereiche.

Die Studie zeigt, dass es insbesondere drei branchenübergreifende Erfolgs-


faktoren gibt:

• eine eindeutige strategische Zielsetzung,


• die aktive Vermarktung des Angebots und
• die Schaffung von Besuchsanreizen.

Während die Angebote der Automobilindustrie, der Krankenkassen und


der Verlage überwiegend sachlich-schlicht bleiben, sind es insbesondere
die FMCG-Marken und auch der Sportartikelbereich, die innovative Inhalte
und Ansätze bieten.

Die Bindung bestehender Kunden oder auch Interessenten steht bei den
meisten Angeboten im Vordergrund. Emotionale Bindungselemente wie
Markenemotionalisierung, User-Interaktion oder individuelle Self-Service-
Funktionen werden hierzu am häufigsten eingesetzt. Die Strategie, User
z. B. durch Wettbewerbe oder Produktpanels stärker zu integrieren und
dadurch an Marken zu binden, birgt viel Potenzial, wird aber in Deutsch-
land noch kaum genutzt.

Die wenigsten Kundenbereiche treten als eigenständiges Angebot oder


sogar mit einer eigenständigen Marke neben dem Unternehmens- oder
Produktauftritt auf. Auch die Vermarktung der CUGs ist meist wenig

*
Kapitel 1: Management Summary 11

konsequent. Farblose Kundenbereiche, die erst auf der dritten Naviga-


tionsebene zu finden sind und im Rahmen der sonstigen Marketing-
kommunikation keine Rolle spielen, gibt es noch zu viele. Das Ergebnis:
Aus Unternehmenssicht werden nicht genügend Kunden erreicht, um die
Investitionen zu rechtfertigen. Und aus User-Sicht gleichen die Kunden-
bereiche oft eher öden Bahnhofshallen als lebendigen Kommunikations-
und Erlebnisräumen.

Eine klare Positionierung im Sinne einer inhaltlichen und kommunika-


tiven Ausrichtung findet sich nur bei jeder fünften der untersuchten
CUG. Dies schlägt sich auch in den angebotenen Inhalten nieder, die
zumeist breit gestreut sind, jedoch nur selten echte „Killerapplikationen“
beinhalten. Auffällig ist auch, dass die Bereiche „Community“, „Inter-
aktion“ und „Entertainment“ am seltensten genutzt werden. Neuere
Internetentwicklungen, sog. „Web 2.0“ oder „Social-Web“-Anwendun-
gen – z. B. nutzergenerierte Inhalte oder Verknüpfungen zu sozialen
Netzwerken –, wie auch das Thema Bewegtbild werden von deutschen
Kundenbereichen konsequent ignoriert.

In Zukunft werden sich CUGs nach Ansicht von Tribal DDB als Werk-
zeug zur Kundenbindung weiter durchsetzen. Aufbau und Pfl ege von
Gemeinschaften rund um die eigene Marke werden zu einem erfolgskri-
tischen Faktor im Marketing. Im Wettbewerb um die knappen Medien-
nutzungsbudgets ihrer Zielgruppen müssen Marken aber nicht nur die
Kommunikationsplattformen ihrer direkten Wettbewerber im Blick be-
halten, sondern sich auch gegenüber markenunabhängigen Plattformen
wie Myspace oder StudiVZ behaupten. Ob es Marken gelingt, ihre geschlos-
senen Kundenbereiche mit den immer einflussreicheren unabhängigen
Plattformen zu verzahnen bzw. von ihnen zu lernen, wird eine der entschei-
denden Fragen in den nächsten Jahren sein.

*
14 Kapitel 2: Hintergrund

* 2. Hintergrund

2.1. Abgrenzung
Brand-Communities: eine von einem
Unternehmen bereitgestellte Commu- Um CUGs analysieren und von anderen vergleichbaren Marketing-
nity, die von einer bestimmten Marke instrumenten abgrenzen zu können, bedarf es einer Definition des Begriffs.
geprägt wird. Die Brand-Community Hierzu haben wir eine relativ enge Arbeitsdefinition für geschlossene
zielt auf die Vernetzung der User Kundenbereiche gewählt:
untereinander ab. Gleichzeitig sollen
möglichst viele Kontaktpunkte mit der Eine CUG ist eine von einem offline tätigen Unternehmen initiierte digitale
Marke entstehen, um eine emotionale Plattform, auf der die Teilnehmer nach einer Anmeldung Zugang zu
Bindung der User zu erreichen. Unter- verschiedenen Inhalten erhalten, mit dem Ziel, die Teilnehmer an das
haltung wird dem User häufig in Form Unternehmen bzw. bestimmte Produkte/Leistungen heranzuführen oder
von gebrandeten Spielen, Videos oder zu binden.
Chats geboten. Beispiele für erfolg-
reiche Brand-Communities sind Harley CUGs sind keine Kundenclubs. Während Kundenclubs sich lediglich auf
Davidson und Sony Playstation. die Bindung von Bestandskunden konzentrieren, können CUGs auch der
Interessentengewinnung dienen. Zudem sind Kundenclubs, z. B. das Maggi
Kochstudio, hauptsächlich offline aktiv. Eine zentrale Online-Plattform,
auf der sich der User einloggen kann und mit dem Unternehmen inter-
agiert, steht meist nicht im Vordergrund. Es sei allerdings angemerkt, dass
Online-Clubkonstrukte auch eine CUG im Sinne unserer Definition dar-
stellen können.

CUGs sind keine Brand-Communities* – zumindest nicht ausschließlich.


Brand-Communities, wie z. B. die Diddle-Community, fokussieren sich klar
auf die Kommunikation der User untereinander bzw. mit der Marke und
wollen Menschen mit gemeinsamen Interessen zusammenbringen. Diese
sollen ihre positiven Erlebnisse in der Community unterbewusst auf die
Marke übertragen. Es findet also lediglich eine emotionale Bindung durch
Gemeinschaft/Interaktion statt. CUGs im Sinne dieser Studie zeichnen
sich jedoch durch eine breite Ausgestaltung der Inhalte aus. Eine weitere
Ausgestaltungsmöglichkeit von Brand- oder auch Branded Communities
sind geschlossene Online-Bereiche, die als Labor für Fokusgruppen agie-
ren. Während derartige Communities in Deutschland noch eher unbekannt
sind, gibt es in den USA hierzu schon einige Praxisbeispiele, etwa vom
amerikanischen Anbieter Communispace.
Kapitel 2: Hintergrund 15

CUGs sind daher auch keine einfachen Kunden-Logins, die in der Regel
lediglich aus einem administrativen Bereich bestehen. Die für die Telekom-
munikations-Branche typischen Kundenbereiche wurden geschaffen, da-
mit Kunden ihre Daten wie Adresse, Transaktionen und Bankverbindung
eigenhändig ändern und einsehen können. Dies bedeutet eine Zeiterspar-
nis für den Kunden und dem Unternehmen spart der Self-Service Geld und
sorgt für aktuelle Kundendaten. Diese kundenorientierte Servicesicht ent-
spricht allerdings weniger der marketingorientierten CUG-Sicht.

CUGs sind keine Online-Shops, denn Online-Shops sind reine Trans-


aktions-Plattformen. Auch hier fehlen z. B. Interaktionsinhalte, die den User
unabhängig vom Betrachten der Produkte an die Plattform binden und ihm
einen Nutzen bieten.

Das heißt, CUGs im Sinne unserer Studie sind markeninitiierte Online-An-


gebote, deren vielfältige Inhalte nach einem Login zugänglich sind und
eine marketingorientierte Zielsetzung verfolgen.

*
16 Kapitel 2: Hintergrund

2.2. Zielsetzung der Studie

Die Studie zeigt die wichtigsten Chancen und Risiken bei Planung, Auf-
bau, aber auch Optimierung einer CUG. Alle relevanten Themen werden
beleuchtet. Die Studie ist daher sowohl ein praktischer Leitfaden als auch
ein umfassendes Nachschlagewerk zum Thema Closed User Groups in
Deutschland.

Der Ergebnisteil dokumentiert den Status quo der CUGs insgesamt, ergänzt
um branchenspezifische Betrachtungen und Vergleiche. Im Anschluss an
die Bestandsaufnahme finden sich ausgewählte Best Practices der unter-
suchten CUGs, aber auch vergleichbarer Online-Angebote, mit denen
CUGs im Wettbewerb stehen. Sie können die Studie daher auch selektiv
nutzen, nachvollziehen, wo Ihre CUG steht und sich Anregungen zur
Optimierung holen. Die analysierten Erfolgsfaktoren, wichtige Planungs-
parameter sowie rechtliche Aspekte runden die Untersuchung ab.

Aus Sicht des initiierenden Unternehmens lässt sich das Projekt „Closed
User Group“ in drei Säulen gliedern.

Themenbereiche des Ergebnisteils

Strategie Inhalte Prozesse

Ziele Entertainment Registrierung


Vermarktung Interaktion Login
Marke/Absender Community Usability
Information Dialog
Administration
Transaktion

Der Part „Strategie“ beschäftigt sich mit der Grundausrichtung des Kun-
denbereichs. In Abhängigkeit von der strategischen Ausrichtung sind die
Inhalte zu konzipieren. Sie stellen sozusagen den Motor einer CUG dar.
Sorgfältig definierte und ausgestaltete Prozesse sorgen dafür, dass die In-
halte leicht zugänglich und mit einem angenehmen Nutzungserlebnis ver-
bunden sind.

*
Kapitel 2: Hintergrund 17

Der branchenübergreifende Ansatz erlaubt es, generelle Erfolgsfaktoren


zu identifizieren, aber auch, über den Tellerrand zu schauen. Ähnlich wie
bei Kundenkartenprogrammen oder Website-Projekten im Allgemeinen
lohnt sich dieser Blick über die Branchengrenzen, um interessante Ideen
aufzunehmen und für das eigene Angebot zu adaptieren. Deshalb empfeh-
len wir, nicht nur die Kundenbereiche der Wettbewerber und angrenzender
Branchen zu betrachten, sondern auch einen Blick auf ganz eigenständige
Plattformen wie Facebook oder Motor-Talk zu werfen, um Trends recht-
zeitig zu erkennen und aufzugreifen.

Daher wurden in die Best-Practice-Betrachtung auch Umsetzungsbeispiele


einbezogen, die keine CUG im Sinne der Studie sind, aber wertvolle Anre-
gungen liefern oder aus User-Sicht die Maßstäbe im Markt und damit
auch für die CUG von Unternehmen setzen. Insgesamt sind so knapp 100
Beispiele zusammengekommen, die als Quelle für Best-Practices dienen.

2.3. Vorgehensweise

Um den Untersuchungsgegenstand CUG von anderen Web-Plattformen


und Kundenbindungsinstrumenten abzugrenzen, wurde der Begriff zu-
nächst definiert. Anschließend wurden insgesamt 428 Websites von 207
Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen auf CUGs untersucht.
Dabei konnten 40 CUGs von 36 Unternehmen aus zehn Branchen identi-
fiziert werden. Diese zehn Branchen dienen als Grundlage für die Analysen.
Für die Branchenvergleiche werden wiederum sechs Kernbranchen mit
35 CUGs ausgewählt.

Kernbranchen

Automobil

Konsumgüter (FMCG)

Verlage

Unterhaltungselektronik (Consumer Electronics)

Alkoholika

Krankenversicherung

*
18 Kapitel 2: Hintergrund

Nach der Identifikation haben wir die CUGs detailliert untersucht. Dafür
wurde ein Bewertungsraster entwickelt, das die CUGs mit Hilfe von über
500 Merkmalen umfassend darstellt.

Im Anschluss an die Analysen wurden zu jedem Thema Best Practices


ausgewählt sowie die Elemente der untersuchten Themenbereiche
anschaulich erläutert.

Aufgrund der Erhebungsmethode erhebt die Studie keinen Anspruch auf


Repräsentativität. Da die 40 untersuchten CUGs aus über 400 Web-
Angeboten der wichtigsten Branchen ausgewählt wurden, gehen wir
aber davon aus, dass sich die Ergebnisse der Studie auch auf die übrigen
CUGs in Deutschland übertragen lassen.

*
19

*
22 Kapitel 3: Ergebnisse

3. Ergebnisse
* Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit den Ergebnissen der Unter-
Registrierung: ein Prozess, in dem suchung der 40 CUGs aus den verschiedenen Branchen. Im Fokus stehen
der User verschiedene Angaben die Kernbranchen Automobil, FMCG, Verlage, Alkoholika und Kranken-
(z. B. Kontakt, Anschrift etc.) zu seiner versicherungen.
Person macht. Die Angaben des
Users werden bei der Registrierung Der Abschnitt „Strategie“ geht zunächst auf die Zielsetzung von CUGs ein
geprüft und im System bzw. in der und betrachtet deren Verhältnis zur Marke. Dabei wird u. a. festgestellt,
Datenbank gespeichert. Während wie stark welche Marke in der CUG auftritt oder ob die CUG vielleicht
der Registrierung erhält der User eine sogar eine eigene Identität hat. Im Anschluss daran wird untersucht, wie
individuelle Kennung, mit der die Unternehmen ihre CUGs vermarkten.
er zukünftig das gewünschte System
nutzen kann. Ein umfangreiches, sehr wichtiges Themenfeld sind die Inhalte von CUGs.
Hierfür wurden die Kategorien Administration, Transaktion, Community, En-
tertainment, Interaktion und Information durchleuchtet. Der letzte Abschnitt
des Ergebnisteils untersucht die Prozesse von CUGs. Beginnend mit der
Registrierung* wird insbesondere das Registrierungsformular untersucht.
** Zusätzlich wird der Login** überprüft. Daraufhin wird die Usability*** und
anschließend das Dialogverhalten der CUGs erforscht.
Login (deutsch: Anmeldung):
Unter einem Login versteht man die
Anmeldung an ein System, für 3.1. Strategie
das vorab eine Zugangsberechtigung
erteilt wurde. Nach dem Login Hat sich ein Unternehmen dazu entschieden, eine CUG einzusetzen, muss
ist der User berechtigt, die Inhalte in ein strategischer Rahmen festgelegt werden. Dieser Schritt liegt nahe,
dem System zu nutzen. Während wird jedoch allzu oft nicht ausreichend durchdacht. Da es sich bei CUGs
des Login-Vorgangs wird vom System meist um langfristige Programme, also langfristige Investitionen handelt,
geprüft, ob der User zur Nutzung müssen Fachabteilung und Dienstleister ihre Pläne auf ein solides Funda-
berechtigt ist. ment stellen. Der Rahmen muss definiert sein, lange bevor Kreative und
Programmierer mit ihrer Arbeit beginnen. Eine Strategie ist immer auch
abhängig von aktuellen Aufgabenstellungen und Marktgegebenheiten, wes-
halb in regelmäßigen Abständen Anpassungen eingeplant werden sollten.

*** 3.1.1. Zielsetzung


Usability: Benutzerfreundlichkeit einer
Website oder eines Systems. Der Erfolg einer CUG kann nur ermittelt werden, wenn vor Beginn ent-
sprechende Ziele für einen festgelegten Zeitraum gesteckt worden sind.
Als kleines Rädchen in einem großen Getriebe müssen CUGs die Ziele
des Unternehmens unterstützen. Dabei werden schwerpunktmäßig Mar-
ketingziele verfolgt, die auf die CUG heruntergebrochen werden. Diese
definieren die strategischen Ziele der CUG. Im Fokus stehen meist die
verschiedenen Facetten der Kundenbindung, aber auch Kostensenkungs-
Kapitel 3: Ergebnisse 23

(Telekommunikations-Bereich) und Lead-Generierungsziele (Automobil-


Bereich) werden verfolgt. Aus der grundlegenden strategischen Ausrich-
tung der CUG lassen sich wiederum konkret messbare Ziele ableiten. Diese
*
lassen sich als Key Performance Indikatoren (KPI)* definieren und zeitlich Key Performance Indicators (KPIs):
befristet festschreiben. Kennzahlen, an denen der Erfolg
einer Maßnahme in Relation zu einer
angestrebten Zielsetzung gemessen
wird. Sie leiten sich aus strategischen
Unternehmensziele bestimmen die Ziele einer CUG Zielsetzungen ab und dienen der
Operationalisierung dieser Ziele.

Unternehmensziele

Marketingziele

Strategische CUG-Ziele

CUG-Ziele (KPIs)

Eine CUG kann jedoch auch mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen. So kann
beispielsweise eine organisatorische Bindung mit einer Kostensenkung
verbunden sein: Die beiden Zielsetzungen sind komplementär. Tritt der
Fall ein, dass Ziele sich nicht ergänzen oder vielleicht sogar miteinander
konkurrieren, bedarf es vorab einer Priorisierung der Ziele.
24 Kapitel 3: Ergebnisse

Dem Bereich der emotionalen Kundenbindung wird nachfolgend ein be-


sonderer Stellenwert eingeräumt. Nahezu alle der untersuchten CUGs
wollen die Beziehung zwischen User und Marke positiv beeinflussen. Auch
die Praxis zeigt, dass das Ziel „Kundenbindung“ in keinem Briefing fehlen
darf. Erstaunlich ist nur, dass trotz dieser hohen Relevanz eine weitere Dif-
ferenzierung meist ausbleibt. Die eher rational geprägte Kundenbindung,
die mittels Preisrabatten, Boni, Knebelverträgen etc. erreicht werden soll,
stößt insbesondere in sehr wettbewerbsintensiven Umfeldern schnell an
ihre Grenzen. Auch die Konkurrenz kann kurzfristig Preise senken und
Kunden, die einmal die unfreiwillige Ausprägung der Kundenbindung er-
lebt haben, bleiben dem Unternehmen meist auch nicht lange treu. Des-
halb setzen Unternehmen verstärkt auf eine freiwillige, stärker emotionale
Bindung. Versuchen Sie doch z. B. einmal, einem eingefleischten Harley
Davidson-Besitzer ein Yamaha-Motorrad zu verkaufen – es wird nicht
funktionieren.

CUGs bieten eine Möglichkeit, diese festen Bande zwischen Kunden und
Unternehmen zu schaffen und zu fördern. Zur Verdeutlichung der Mög-
lichkeiten und Stellhebel der emotionalen Kundenbindung werden wir
deshalb nachfolgend näher auf diesen Bereich eingehen.

Unternehmensziele bestimmen die Ziele einer CUG

Emotionale Bindung

Kosten-
Emotionale senkung Direkte
Bindung Umsatz-
durch generierung
Integration aus der CUG
Cross-/Up-
Selling

Emotionale
Bindung
durch Marke

Zielsetzung Neukunden-
gewinnung

Gemeinschaft/
Interaktion

Adress-
generierung
Emotionale Aufbau
Bindung von
durch Organisa- Kunden-
Involvement torische wissen
Bindung

*
Kapitel 3: Ergebnisse 25

Kostensenkung
Durch CUGs können Unternehmen an diversen Stellen Kosten sparen. Ein
Großteil des Einsparungspotenzials liegt im Customer-Self-Service*. Das
*
heißt, dass der Service eines Unternehmens teilweise vom User selbst Customer-Self-Service (deutsch:
durchgeführt wird. In der Telekommunikations- oder Versicherungs- Kundenselbstbedienung): vom
Branche kann die CUG z. B. durch Rechnungs- und Leistungsübersichten Kunden eigenständig nutzbare
aufgewertet werden. Zieht ein Kunde um, ändert er seine Adresse direkt Services. Der Kunde kann den Service
in der CUG, die die Adressänderung an die zentrale Kundendatenbank eines Unternehmens ohne die
weitergibt. Der User muss nicht in einem Call-Center anrufen, um die Hilfe eines Mitarbeiters und ohne
Adressänderung mitzuteilen – dieser Prozess ist deutlich teurer als die zeitliche Beschränkung nutzen.
Datenänderung im Internet. Noch teurer wäre es jedoch, wenn der User Diese Art von Service kann
vergisst, seinen Umzug zu melden und das Unternehmen anschließend im Internet, aber auch an Terminals
recherchieren muss. durchgeführt werden.

Weiterhin können durch die CUG Informationen gesammelt und Kunden-


wissen aufgebaut werden, was wiederum Einsparungen im Bereich Markt-
forschung ermöglicht. Um das Wissen über den Kunden zu erhöhen, muss
nicht immer ein Marktforschungsinstitut engagiert werden. Umfragen in-
nerhalb der CUG sind zwar nicht repräsentativ, geben jedoch wichtige und
**
authentische Hinweise auf die Meinung von Usern. Cross-Selling: Cross-Selling beschreibt
den Verkauf von weiteren Produkten/
Direkte Umsatzgenerierung aus der CUG Dienstleistungen einer artverwandten
Verfügt die CUG über einen Shop, so kann der Nutzer Merchandising- Produkt-/Dienstleistungskategorie.
oder andere Produkte des Unternehmens kaufen. Bietet sich die Möglich- Dabei wird eine ganzheitliche
keit, Verträge abzuschließen oder zu verlängern, so wird auch in diesem Verkaufsstrategie verfolgt, bei der
Fall direkt Umsatz aus der CUG generiert. Auch durch die Inhalte selbst der Kundenbedarf erfasst und mit
kann Geld verdient werden, z. B. durch den Verkauf virtueller Produkte möglichst eigenen Produkten gedeckt
oder durch das Angebot eines Abonnements für CUG-Inhalte. Weiterhin werden soll.
können Kooperationen mit externen Partnern geschlossen werden.

Cross-**/Up-Selling***
Auch wenn in der CUG kein Shop vorhanden ist, kann die CUG so aus-
gestaltet sein, dass der Nutzer auf Produkte des Unternehmens hinge-
wiesen wird. Dazu werden z. B. Produkte beworben, die in einer höheren
***
Preisklasse liegen, als jene, die der User selbst besitzt oder nutzt (Up-Sel- Up-Selling: Bezeichnet den Verkauf
ling). Eine weitere Option, das Cross-Selling, versucht, User auf andere von höherwertigen Produkten/
Produktkategorien des Unternehmens aufmerksam zu machen. Beide Dienstleistungen aus der gleichen
Varianten dienen der Umsatzsteigerung. Mit gesteigertem Wissen kön- Produkt-/Dienstleistungskategorie.
nen Cross- und Up-Selling optimiert werden, da dem Kunden Produkte Dabei wird eine Verkaufsstrategie
entsprechend seinen Präferenzen angeboten werden können. Durch eine verfolgt, bei der der Kundenbedarf
gezielte Steuerung der Inhalte kann auch versucht werden, den Absatz erfasst und möglichst mit eigenen
bestimmter Produkte zu steigern. Produkten/Dienstleistungen gedeckt
werden soll.
Neukundengewinnung
Mit einer CUG können auch neue Kunden gewonnen werden. Bei entspre-
chender Ausgestaltung der Inhalte können Interessenten bzw. potenzielle
Konsumenten zur Registrierung bewegt und mittelfristig zum Kauf von
Produkten motiviert werden. So nutzt die Automobilindustrie seit eini-
gen Jahren so genannte Long-Lead-Plattformen, um Interessenten neuer
26 Kapitel 3: Ergebnisse

Modelle frühzeitig zu begeistern. Interessenten geben sich per Registrie-


rung zu erkennen und können dann auf der Plattform z. B. mehr über den
Entwicklungsprozess des Wagens erfahren. Auch im B-to-B-Bereich ist
eine Neukundenausrichtung vorstellbar.

Adressgenerierung
Mit Hilfe des Registrierungsformulars können Telefonnummer, Post- und
E-Mail-Adresse des Users abgefragt werden. Hat der User sein Einverständ-
nis gegeben, stehen dem Unternehmen die Daten für Direktmarketing-
maßnahmen zur Verfügung. Die Qualität dieser gesammelten Adressen ist
in der Regel höher als bei der Anmietung oder dem Kauf externer Daten.
Auch können z. B. die Einsatzorte von Promotion-Teams oder die Stand-
ortentscheidung einer neuen Filiale von der Häufigkeit bestimmter Post-
leitzahlen abgeleitet werden.

Aufbau von Kundenwissen


Abgesehen von Name und Adresse kann das Unternehmen weitere
Informationen über seine Kunden herausfi nden. So können z. B. im Re-
gistrierungsformular bzw. in der späteren Profiländerung Geschlecht,
Kontaktdaten und Hobbys angegeben werden. Voraussetzung hierfür ist
wieder, dass der User der Speicherung und Nutzung seiner Daten zu-
stimmt. Beantwortet er außerdem zusätzliche Fragen, können diverse
andere Inhalte in Erfahrung gebracht werden. Unpersonalisiert kann auch
das Verhalten des Users auf der Website geprüft werden. So können Klick-
raten verglichen werden und Hinweise zur Relevanz eines Themas geben.

Auch aus der Kombination verschiedener Daten entstehen Informationen


und letztendlich Wissen. So können z. B. Alter und Adresse in Kombinati-
on mit Informationen externer Dienstleiter Hinweise auf die Wohnsituati-
on der Person geben. Andere Informationen können zur Beschreibung
eines psychologischen Profils des Kunden dienen. Schließlich kann die In-
tegration von Kunden in die Produktentwicklung einem Unternehmen
wertvolle Hinweise liefern. Ein Kunde, der ein Produkt täglich nutzt, kann
mehr, vor allem aber glaubwürdiger über die Vor- oder Nachteile berich-
ten als der Produktentwickler selber. In einer CUG können z. B. „Marken-
fans“ oder „Heavy-User“ identifiziert und anschließend zu Tests oder
Diskussionsrunden eingeladen werden.

Organisatorische Bindung
Organisatorische Kundenbindung bedeutet, dass der User durch Gewöh-
nungseffekte eine stabile Beziehung zur Marke aufweist. Im Verlagsbe-
reich kann das Abonnement geändert, bei einer Krankenversicherung der
Auslandskrankenschein online bestellt werden – Services, die man nicht
Kapitel 3: Ergebnisse 27

mehr missen möchte. Auch wenn ein User das Produkt nur über die CUG
erstehen kann oder er als Service die Speicherung von Dateien auf dem
CUG-Server angeboten bekommt, wird von organisatorischer Bindung ge-
*
sprochen. Involvement (deutsch: Beteiligung):
beschreibt die „Ich-Beteiligung“
Emotionale Bindung durch Involvement* oder das Engagement einer Person,
Eine CUG kann helfen, das Involvement eines Nutzers zu erhöhen. In- das mit einem Verhalten verbunden
volvement bedeutet für uns die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen ist, z.B. die innere Beteiligung, mit der
und auch zu verbreiten. Autos sind z. B. per se ein so genanntes High-In- jemand eine Kaufentscheidung fällt.
volvement-Produkt. Hier geht das Interesse von der Produktfaszination
aus. Aber auch beim Abschluss von Versicherungen und vergleichbar
hochwertigen Leistungen und Gütern steht die Informationsbeschaffung
für den Interessenten und Kunden zumindest zeitweise im Mittelpunkt.

CUGs können dabei helfen, dieses bestehende Grundinteresse zu vertiefen


und die Weitergabe dieser Informationen zu fördern. Dies kann u. a. da-
durch geschehen, dass die CUG den User über die Unternehmens-
historie oder die Herstellung der Produkte informiert. Noch stärker wirken
aktuelle Berichte oder Geschichten aus dem Unternehmen, die von realen
Mitarbeitern geschrieben werden. So erklärt in der Wolfenbütteler Kräuter-
likör-CUG ein langjähriger Produktionsmitarbeiter dem interessierten User
ausführlich die Herstellung von Jägermeister. Die Historie des Kräuterde-
stillats wird mittels der Jahresringe eines Baumes dargestellt und erläutert.
Informationstiefe, -aufbereitung und -aktualität sind entscheidend für die
Förderung des Interesses.

Gemeinschaft/Interaktion
Nutzer werden gebunden, wenn sie sich einer Gruppe zugehörig fühlen.
Eine derartige Bindung kann geschaffen werden, wenn die CUG Com-
munity-Inhalte anbietet und die Nutzer interagieren lässt. In Chats und
Foren ist es möglich, virtuelle Beziehungen und Freundschaften aufzu-
bauen, selbst wenn die User auf unterschiedlichen Kontinenten wohnen.
Das gemeinsame Interesse an einem Thema verstärkt den Bindungseffekt
bzw. erleichtert den Einstieg in eine Gruppe. Weiterhin übertragen User
positive Empfindungen, die sie in der Community erlebt haben.

Emotionale Bindung durch die Marke


Für die Erinnerung an eine Marke ist es wichtig, dass der Besucher der CUG
sich in einer visuell geprägten Markenwelt aufhält. Er generiert Marken-
kontakte und verankert die Marke in seinem Unterbewusstsein. Zudem
kann eine CUG dazu dienen, die Markenbotschaft zu vermitteln und unter-
bewusst im User zu festigen. Die Markenpräsenz innerhalb der CUG ist
hier ausschlaggebend.
28 Kapitel 3: Ergebnisse

Emotionale Bindung durch Integration


Wird ein Nutzer in die Entwicklung eines Produktes oder einer Dienst-
leistung einbezogen, steigert das seine Verbundenheit mit der Marke. Die
Menschen setzen sich intensiver mit dem Produkt oder der Dienstleistung
auseinander. Neben der Bindung des Einzelnen kann die Integration zu
einem kundenorientierteren Image führen und die Ergebnisse aus der
Integration können Einzug in Produktion und Kommunikation finden.
Aktuell werden die Möglichkeiten des so genannten Crowdsourcing von
einer Vielzahl von Unternehmen (z. B. Tchibo, Dell, Volkswagen) inner-
halb und außerhalb von CUGs getestet.

3.1.1.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die Grafik zeigt, welchen Zielsetzungen die einzelnen CUGs folgen. Dabei
schließen sich die Zielsetzungen gegenseitig nicht aus.

Zielsetzung der Studienteilnehmer

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Studienteilnehmer Gesamt
eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


Kapitel 3: Ergebnisse 29

In der Gesamtbetrachtung der untersuchten CUGs wird deutlich, dass zwei


Zielsetzungen dominieren – die organisatorische Bindung (58 %) sowie die
Bindung an die Marke (55 %). 38 % verfolgen das Ziel der Bindung durch
Involvement. Kaum relevant sind die Ziele „Emotionale Bindung – Gemein-
schaft/Interaktion“ (15 %), Neukundengewinnung (13 %), Kostensenkung
(zehn Prozent) oder Bindung durch Integration (0 %). Diese Verteilung der
Zielsetzungen innerhalb der untersuchten Kundenbereiche ist nicht verwun-
derlich, wenn man bedenkt, dass die Online-Verwaltung (organisatorische
Bindung) und die Online-Präsenz der Marke Ziele der ersten Stunde sind.
Andererseits wird auch deutlich, dass neue Bindungstreiber wie Interaktion
und Integration noch nicht in der Markenpraxis angekommen sind.

3.1.1.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Die Grafiken in diesem Abschnitt zeigen die Zielsetzung einer Branche im


Vergleich zum Durchschnitt der Studie.

Zielsetzung der Automobil-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Automobil


Studienteilnehmer der Automobil-Branche eine Gesamt
bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=8
Acht CUGs sind der Automobil-Branche zuzuordnen.

*
30 Kapitel 3: Ergebnisse

Die CUGs der Automobil-Branche verfolgen im Wesentlichen vier Ziele:


Knapp zwei Drittel der untersuchten CUGs haben die Ziele Adressgenerie-
rung, emotionale Bindung durch Involvement und/oder Bindung durch die
Marke. Die Hälfte aller CUGs dieser Branche streben eine organisatorische
Bindung der User an, indem sie z. B. die Service-Intervalle online pflegen.
Die fehlenden gemeinsamen Nenner der Branche bezüglich der Zielset-
zung deuten darauf hin, dass die Branche noch nicht den Weg zu erfolg-
reichen CUGs gefunden hat. Da ein Großteil der Kundschaft ein hohes In-
teresse an Autos und deren Informationen hat, ist es z. B. bemerkenswert,
dass der Bereich Involvement nicht flächendeckend gefördert wird. Auch
den gesamten Interaktionsbereich scheinen die deutschen Autobauer ex-
ternen Plattformen zu überlassen. Was früher die lokalen GTI und Co.
Fanclubs waren, sind heute Blogs, Foren und Themengruppen innerhalb
der großen sozialen Netzwerke wie z. B. Facebook oder motor-talk.de. Die
Autofahrer wollen sich austauschen und diskutieren.

Zielsetzung der FMCG-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der FMCG


Studienteilnehmer der FMCG-Branche eine bestimmte Gesamt
Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=9
Neun CUGs sind der FMCG-Branche zuzuordnen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 31

Die FMCG-Branche verfolgt vor allem die Ziele „Aufbau von Kundenwissen“
(89 %) und „Bindung durch Marke“ (78 %). Jegliche Beziehungen liefen
über den Handel. Die Chance des direkten Kontakts über Online-Ange-
bote wurde von der Branche erkannt und genutzt. Gleichzeitig wird das
wichtige Kaufargument „Marke“ als Zielsetzung auch innerhalb der CUG
fortgeschrieben. Die Bereiche Integration und Interaktion sind hingegen
bemerkenswert schwach vertreten.

Zielsetzung der Verlags-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Verlag


Studienteilnehmer der Verlags-Branche eine bestimmte Gesamt
Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=8
Acht CUGs sind der Verlags-Branche zuzuordnen.

Drei Viertel der Unternehmen der Verlags-Branche haben Cross-/Up-Selling


bzw. die organisatorische Bindung zum Ziel. Die Hälfte der CUGs will Adres-
sen generieren, wobei es in der Verlags-Branche primär um E-Mail-Adressen
geht, denn viele Postadressen liegen bereits durch Abonnements vor. Es
scheint, als wolle die Verlags-Branche die Probleme sinkender Verkaufs-
zahlen durch den Verkauf weiterer Artikel in ihren Online-Shops lösen bzw.
ihre Interessenten durch organisatorische Bindungsmaßnahmen halten.

*
32 Kapitel 3: Ergebnisse

Zielsetzung der Consumer Electronics-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Consumer Electronics
Studienteilnehmer der Consumer Electronics-Branche Gesamt
eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=5
Fünf CUGs sind der Consumer Electronics-Branche zuzuordnen.

Die Consumer Electronics-Branche verfolgt primär das Ziel der organisato-


rischen Bindung. Jede CUG dieser Branche hat diese Zielsetzung, während
die übrigen Ziele von maximal 40 % der CUGs angestrebt werden. CUGs
der Elektronikexperten dienen also primär der Produktregistrierung. Diese
ist für die Hersteller von großer Relevanz, um Fälschungen aufzudecken
und über den Verbleib der Produkte informiert zu sein. Nikon bindet seine
User z. B., indem sie im Gegenzug für eine Produktregistrierung einen
erweiterten Versicherungsschutz genießen. Bezüglich der grundlegenden
Ausrichtung der CUG sind sicherlich auch andere Optionen denkbar. So
hat der PC-Hersteller Dell mit www.dellideastorm.com eine Plattform
geschaffen, die der Integration der User dient und somit eine emotionale
Bindung schafft: Die User von www.dellideastorm.com fühlen sich vom
Unternehmen ernst genommen – und erreichten z. B., dass das Betriebs-
system Linux von Dell vorinstalliert wird.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 33

Zielsetzung der Alkoholika-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Alkoholika


Studienteilnehmer der Alkoholika-Branche eine Gesamt
bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=3
Drei CUGs sind der Alkoholika-Branche zuzuordnen.

Die Alkoholika-Branche verfolgt einheitlich spitze Strategien. Jede der


untersuchten CUGs möchte Kundenwissen aufbauen und ihre User dazu
motivieren, sich in einem markengeprägten Umfeld zu bewegen. Zudem
nutzen zwei Drittel die Möglichkeit der emotionalen Bindung durch För-
derung des Gemeinschaftsgefühls und der Interaktion der User unterei-
nander. Bemerkenswert ist nur, dass vor dem Hintergrund steigender
rechtlicher Restriktionen, wie sie in der Tabak-Branche bereits vollzogen
sind, das Thema Adressgenerierung nicht höher aufgehängt wird. Sollten
Werbeverbote verhängt werden, ist der Rückzug in Richtung geschlos-
sener Kundenbereich bzw. der Dialog mit bekannten Personen eventuell
eine der wenigen verbleibenden Möglichkeiten der werblichen Ansprache.

*
34 Kapitel 3: Ergebnisse

Zielsetzung der Krankenversicherungs-Branche

Kostensenkung
Direkte Umsatzgenerierung
Emotionale Bindung – 100% aus der CUG
Integration
80%

60%

Emotionale Bindung – Cross-/Up-Selling


40%
Marke
20%

Emotionale Bindung – Neukunden-


Gemeinschaft/Interaktion gewinnung

Emotionale Bindung – Adressgenerierung


Involvement

Emotionale Bindung –
Aufbau von Kundenwissen
Organisatorische Bindung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der Krankenversicherungen


Studienteilnehmer der Krankenversicherungs-Branche Gesamt
eine bestimmte Zielsetzung verfolgen.

Mehrfachnennungen sind möglich. N=40


n=2
Zwei CUGs sind der Krankenversicherungs-Branche zuzuordnen.

Krankenversicherungen wollen ihre Kunden in erster Linie organisatorisch


binden. Die vielen Service-Möglichkeiten der Krankenkassen-CUGs unter-
streichen dies. Gleichzeitig spart die Hälfte der CUGs damit Kosten. Zu-
dem sollen Nutzer für Krankenkassenthemen sensibilisiert werden, damit
das Gesundheitsbewusstsein steigt und damit auch das Involvement be-
züglich der Krankenkassenleistung. Insgesamt stellen sich die CUGs
der Krankenversicherer also eher als graue Informations- und Administra-
tionsbereiche dar denn als werblich orientierte Marketingplattformen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 35

3.1.2. Marke/Absender

Eine Marke tritt dem Kunden meist in Form von Name, Logo, Claim und/
oder einem einzigartigen Stil entgegen. Menschen verbinden mit einer
Marke eine bestimmte Qualität oder eine konkrete Leistung und verlassen
sich darauf, dass diese Erwartung bei jedem Kontakt mit der Marke oder
einem ihrer Produkte erfüllt wird – eine Marke schafft also Vertrauen, weil
sie ein Versprechen gibt bzw. ihre Produkte damit auflädt.

Einer der ersten Aspekte beim Auf- und Ausbau eines geschlossenen Kun-
denbereichs ist die Namensfindung. Der Absender, also der Betreiber der
CUG, muss nicht unbedingt die Unternehmensmarke im Sinne einer Dach-
marke mit Unternehmensbezug (z. B. Unilever) sein. Als Absender kann
sowohl die Produktmarke (z. B. Du darfst!) als auch eine neu zu schaffende
CUG-Marke (z. B. Darf! Coach) fungieren. Ein hoher Grad an Eigenständig-
keit bei der CUG-Marke ermöglicht es dem Unternehmen z. B. neue oder
bisher nicht explizit betrachtete Kommunikationszielgruppen anzusprechen.
Mercedes liefert mit seiner Kinderplattform „Cedy’s World“ hierfür ein
Paradebeispiel.

Um das Thema „Marke/Absender“ greifbar und für eine Studie praktikabel


zu machen, sind eindeutige CUG-Eigenschaften herangezogen worden:

Bestandteile des Bereichs „Marke/Absender“

Marke/
Absender

Eigener Eigenes
Name der CUG URL E-Mail- Corporate Markenauftritt
Absender Design

*
36 Kapitel 3: Ergebnisse

Wie setzt sich der Name der CUG zusammen?


* Der Name der CUG ist entscheidend für die Wahrnehmung des Absen-
ders. Es wird hier unterschieden, ob der Name der CUG ein eigener ist
Top-Level-Domain (deutsch: („Cedy’s World“ von Mercedes-Benz), ob der Name eine Kombination aus
Domain höchster Ebene): ist die dem Markennamen und einem anderen Wort ist (z. B. Playboy Cyberclub
oberste Ebene einer Web-Domain, oder Coke Fridge) oder ob die CUG keinen Eigennamen hat (z. B. Mein
welche bei Klick zumeist auf Spiegel oder MyVolkswagen).
die Startseite einer Website führt,
z. B. www.tribalddb.de Unter welcher URL ist die CUG erreichbar?
Auch die URL dient der Wahrnehmung des Absenders. Eine CUG muss
keine eigene Webadresse haben. Durch die Gestaltung der Domain
kann eine Eigenständigkeit oder eine Zugehörigkeit signalisiert werden.
Dazu sind verschiedene Arten von Domains überprüft worden: Verfügt
** die CUG über eine Top-Level-Domain* (www.cugwebsite.de), wird eine
Sub-Level-Domain** genutzt (www.unternehmenswebsite.de/cug bzw.
Sub-Level-Domain (deutsch: Domain www.cug.unternehmenswebsite.de) oder ist die CUG Teil der Unterneh-
unterer Ebene): bezeichnet eine mens-Website (www.unternehmenswebsite.de)?
untere Ebene einer Web-Domain,
welche bei Klick auf eine Hat die CUG einen eigenen E-Mail-Absender?
der Unterseiten der Website führt, Auch der Absender von E-Mails wird vom Nutzer wahrgenommen. Ent-
z. B. www.tribalddb.de/kontakt. scheidend ist dabei der eigene E-Mail-Name (der Bereich vor dem @-Zei-
chen) sowie die versendende Domain (der Bereich hinter dem @-Zeichen).
Es wird überprüft, ob ankommende E-Mails von der CUG stammen oder
ob sie von der Produktmarke bzw. dem Unternehmen versendet werden.

Verfügt die CUG über ein eigenes Corporate Design?


Das Corporate Design ist nach dem Verständnis der Studie der optische
Absender der CUG, man könnte hier auch von CUG-Design sprechen.
Je nach Gestaltung der Website erkennt der Besucher sofort, ob er sich
auf einer eigenen CUG-Website oder auf der Seite einer bestimmten
Produktmarke oder auf der Website der Unternehmensmarke (Corporate
Website) befindet. Es ist überprüft worden, ob die CUG ein eigenes Logo
hat, ob die optische Gestaltung an die des Unternehmens angelehnt ist
und wie die CUG in die Website-Architektur eingeordnet ist.

Wie tritt die Marke in der CUG auf?


CUGs werden oft dazu genutzt, den User mit der Unternehmens- oder
Produktmarke in Kontakt zu bringen, bzw. ihm einen Mehrwert zu bie-
ten. Inwiefern kann eine CUG die Marke unterstützen? Zur Beantwortung
dieser Frage ist geprüft worden, wie stark die Marke in den untersuchten
CUGs in Erscheinung tritt. Ist z. B. das Logo prominent platziert und stets
sichtbar? Sind Farben und Formen an die Marke angepasst? Wird der
Markenauftritt als „stark ausgeprägt“ dokumentiert?

*
Kapitel 3: Ergebnisse 37

3.1.2.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die Gesamtbetrachtung zeigt, in welchem Verhältnis die CUGs zum


betreibenden Unternehmen bzw. zu einer Produktmarke stehen.

Namensgebung der CUGs – gesamt

17 %
Eigener Name

38 % Kombi-Name

45 % Kein Eigenname

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs welcher
Namensgebung folgen. Bsp.: Eigener Name: Cedy’s World (Mercedes-Benz), N= 40
Kombi-Name: Coke Fridge, Kein Eigenname: Mein BMW.

Der Großteil (45 %) der untersuchten CUGs hat einen kombinierten Namen.
38 % der CUGs haben keinen Eigennamen. Die Benennung der CUG setzt
sich in diesem Fall meist aus dem Markennamen und einem Beiwort (z. B.
„Mein“ oder „My“) zusammen, z. B. „MyVolkswagen“. Nur die wenigsten
CUGs (18 %) verfügen über einen eigenen Namen wie z. B. die CUG des
Consumer Electronics-Herstellers Nikon („Service by heart“).

Insgesamt haben 13 CUGs eine eigene Top-Level-Domain (z. B. „cedysworld.


de“). Sieben dieser CUGs sind zusätzlich mit einem Eigennamen benannt
(z. B. erhält der Eigenname „Cedy’s World“ eine eigene Top-Level-Domain:
„cedysworld.de“). Die restlichen CUGs mit Top-Level-Domain haben einen
zusammengesetzten Namen oder verfügen über keinen eigenen Namen.
Beispielsweise hat CokeFridge zwar eine eigene Top-Level-Domain, jedoch
keinen eigenen Namen. Da die Marke „Coke“ im CUG-Namen enthalten
ist, gilt „CokeFridge“ als Kombi-Name.
38 Kapitel 3: Ergebnisse

Gestaltung der URL – gesamt

100%

80%

60%
47 %

40% 33 %

20 %
20%

0%
Eigene Top-Level-Domain Sub-Level-Domain Teil der Unternehmens-Website

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie Unternehmen die Domains ihrer


CUG gestalten. N= 40

Fast die Hälfte der untersuchten CUGs verfügt über keine eigene Domain,
sondern ist Teil der Domain des betreibenden Unternehmens. Dagegen
hat rund ein Drittel eine eigene Top-Level-Domain. Eine Sub-Level-Domain
wird von 20 % genutzt.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 39

Eigener E-Mail-Absender – gesamt

Ja

50 % Nein
50 %

N=31

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs mit einer eigenen
E-Mail-Domain als Absender arbeiten.

Neun CUGs versendeten weder Newsletter noch Aktionsmailing.

Die Hälfte der untersuchten und dialogtreibenden CUGs hat einen ei-
genen E-Mail-Absender. Die andere Hälfte verschickt E-Mails über eine
E-Mail-Adresse des Unternehmens bzw. der Produktmarke.

Ein eigenes Corporate Design – gesamt

28 %
Ja

73 % Nein

N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs eine eigenes Corporate
Design haben.

Von den 40 untersuchten CUGs weisen elf ein eigenes Corporate Design
auf – das entspricht einem Anteil von rund 28 %. Doch obwohl fast die
Hälfte aller CUGs ein eigenes Logo hat, sind 73 % der Plattformen so stark
an die Gestaltung der Unternehmensseite angelehnt, dass nicht von einer
eigenen Identität gesprochen werden kann. Lediglich 25 % der CUGs haben
ein eigenes Corporate Design in Verbindung mit einem eigenen Logo.

*
40 Kapitel 3: Ergebnisse

Auftreten der unterstützten Marke – gesamt

100%

78 %
80%

60%

40%

17 %
20%

5%

0%
Stark ausgeprägt Mittelmäßig ausgeprägt Schwach ausgeprägt

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie dominant die unterstützten Marken


in den untersuchten CUGs auftreten (z. B. durch Farbgebung, Logo etc.). N= 40

Die unterstützten Marken treten in den jeweiligen CUGs überwiegend


deutlich in den Vordergrund – bei 78 % ist der Auftritt der unterstützten
Marke stark ausgeprägt. Nur in fünf Prozent der Fälle sind die unterstützten
Marken schwach ausgeprägt. Diese schwache Ausprägung äußert sich
darin, dass die CUG z. B. durch Corporate Design mit der Marke verknüpft
ist oder einen vom Markennamen losgelösten Eigennamen hat.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 41

Art der unterstützten Marke – gesamt

Unternehmensmarke
45 %

Produktmarke
55 %

N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, bei wie viel Prozent der untersuchten CUGs die Unternehmens-
bzw. Produktmarke unterstützt wird.

CUGs unterstützen Unternehmens- und Produktmarken gleichermaßen.


Von 40 CUGs unterstützen 22 CUGs die Unternehmensmarke. Das heißt,
in die CUG werden keine bestimmten Produkte integriert, sondern die
CUG orientiert sich in ihrer Namensgebung, inhaltlichen Gestaltung,
Farbgebung etc. an der Unternehmensmarke (z. B. Nike: Nike+). Die Pro-
duktmarke wird von 45 % aller CUGs unterstützt: Inhaltliche Ausgestaltung,
Farbgebung etc. beziehen sich auf ein bestimmtes Markenprodukt (z. B.
Beiersdorf: Nivea Soft). In diesen CUGs wird die Produktmarke integriert,
z. B. durch Videos oder Tools.

Es fällt auf, dass nur rund ein Drittel der untersuchten CUGs eine eigene
Top-Level-Domain hat. Auch versenden die Hälfte aller CUGs keine
„eigenen“ E-Mails. Dies lässt darauf schließen, dass viele Unternehmen
unsicher sind, wie eigenständig ihre CUG sein soll und wie sie in das Mar-
kengeflecht der Unternehmen integriert sein soll. Ein weiterer Grund, der
nicht untersucht werden konnte, rührt aus der Organisation bzw. aus den
Verantwortlichkeiten heraus. Bei einer Mehrmarken-CUG müssen sich
mehrere Brand-/Product-Manager einigen, bei einer Initiative aus dem
Unternehmensmarketing wird die CUG tendenziell auch nah am Unter-
nehmen ausgerichtet. Beim Aufbau der Markenstrategie muss auch immer
der Kostenaspekt berücksichtigt werden. Der Aufbau einer neuen Marke
oder sogar der Aufbau mehrerer CUG-Marken für verschiedene Produkte
geht einher mit hohen Kommunikationskosten. In einer CUG-Strategie
sollte daher die Einbindung in eventuell bestehende Markenarchitekturen
berücksichtigt werden.

*
42 Kapitel 3: Ergebnisse

3.1.2.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Im Branchenvergleich zeigen sich starke Unterschiede. Während die CUGs


der FMCG-Branche häufig sehr eigenständig wirken, sind die CUGs der
Verlags-Branche stark mit dem Printprodukt verknüpft.

Namensgebung der CUGs – nach Branchen

100%

80 %
80%

67 %
67 %
63 %

63 %

50 %
50 %
60%
38 %

33 %
33 %

40%
25 %

20 %
12 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Eigener Name Kombi-Name Kein Eigenname

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der CUGs der untersuchten
Branchen welcher Namensgebung folgen. Es entfallen fünf CUGs, die N= 40
anderen Branchen angehören. n=35

Beispiel:
- Eigener Name: Cedy’s World (Mercedes-Benz)
- Kombi-Name: Coke Fridge
- Kein Eigenname: Mein BMW

Schon bei der Namensgebung fällt auf, dass die CUGs der FMCG-Bran-
che unabhängiger als die der Verlags-Branchen sind. Während 33 %
aller CUGs der FMCG-Branche einen eigenen Namen haben (z. B. „Gut-
fuer-dich.info“), ist dies bei keiner CUG im Verlagswesen der Fall. Auf
der anderen Seite verfügen 63 % der Verlags-CUGs über keinen Eigen-
namen (z. B. „Mein Spiegel“). In der FMCG-Branche ist dieser Anteil
gleich Null. Die restlichen 67 % der CUGs dieses Bereiches haben einen

*
Kapitel 3: Ergebnisse 43

kombinierten Namen (z. B. Hipp Club). In der Verlags-Branche liegt dieser


Anteil bei 38 %. Die enge Verknüpfung zwischen Produkt (Verlagserzeug-
nis) und CUG liegt auf der Hand, da die Verlage geschlossene Bereiche
eher als Erweiterung ihres Geschäftsmodells denn als Marketingplattform
begreifen.

Gestaltung der URL – nach Branchen

100 %
100%
80 %

80%
67 %
67 %

50 %
50 %
50 %

60%
38 %

33 %
33 %

40%
20 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Eigene Top-Level-Domain Sub-Level-Domain Teil der Unternehmens-Website

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Unternehmen der jeweiligen Branche
die Domain ihrer CUG gestalten. Es entfallen fünf CUGs, die anderen N= 40
Branchen angehören. n=35

Beispiel:
- Eigene Top-Level-Domain: cedysworld.de
- Sub-Level-Domain: spiegel.de/meinspiegel
- Teile der Unternehmenswebseite: barmer.de

Besonders in den Branchen Automobil (50 %), FMCG (67 %) und Alkoho-
lika (67 %) haben CUGs häufig eigene Top-Level-Domains. Auch bei der
Gestaltung der Domains verhält sich die Verlags-Branche erneut zurück-
haltend. Keine Verlags-CUG verfügt über eine eigene Top-Level-Domain.
Dagegen sind jeweils 50 % über eine Sub-Level-Domain erreichbar bzw.
sind Teil der Unternehmens-Website. Lediglich die Consumer Electronics-
(80 %) und Krankenversicherungs-CUGs (100 %) sind öfter/immer Teil
der Unternehmens-Website.

*
44 Kapitel 3: Ergebnisse

Eigener E-Mail-Absender – nach Branchen

100 %
100%

78 %
71 %
80%

50 %
60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten


CUGs mit einer eigenen E-Mail-Domain als Absender arbeiten. N= 40
n=33
Sieben CUGs stammen aus den sechs Kernbranchen und haben
keine E-Mails versandt.

Auch beim E-Mail-Absender wird deutlich, wie sich die Beziehung von
CUG und Unternehmens- bzw. Produktmarke gestaltet. Während keine
CUG der Branchen Verlag oder Krankenversicherung einen eigenen E-Mail-
Absender hat, kommt das in anderen Branchen durchaus häufig vor. Mit
100 % ist die Alkoholika-Branche die einzige, deren CUGs ausschließlich
eigene E-Mail-Absender haben.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 45

Eigenes Corporate Design der CUG – nach Branchen

100%

80%
67 %

60%

40% 33 %
25 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten CUGs
in den einzelnen Branchen ein eigenes Corporate Design haben. Es N= 40
entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. n=35

Wie schon die vorhergehenden Grafiken vermuten lassen, sind die FMCG-
CUGs jene mit dem größten Anteil eines eigenen Corporate Designs
(67 %). Für die Branchen Verlage, Consumer Electronics und Krankenver-
sicherungen stellen wir einen Zusammenhang zwischen „Gestaltung der
URL“ und „Corporate Design“ fest. Jede CUG, die nicht selbstständig
auftritt, verfügt auch nicht über eine eigene URL. Dieser Zusammenhang
ist nur logisch – ein neues Corporate Design innerhalb einer Website zu
schaffen, würde den User verwirren.

*
46 Kapitel 3: Ergebnisse

Auftreten der unterstützten Marke – nach Branchen

100 %

100 %
100%
88 %

80 %
80%

67 %
60%
44 %
33 %

33 %
40%
22 %

20 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Stark ausgeprägt Mittelmäßig ausgeprägt Schwach ausgeprägt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie dominant die unterstützten Marken


in den untersuchten CUGs der einzelnen Branchen auftreten. N= 40
Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. n=35

Besonders in den Branchen Verlage und Krankenversicherungen steht die


unterstützte Marke stark im Vordergrund. Die Produkt- oder Unterneh-
mensmarke wird hier durch Logo, Farbgebung oder Informationen domi-
nant in Szene gesetzt. In den Branchen Automobil, Consumer Electronics
und Alkoholika ist der Markenauftritt mittelmäßig ausgeprägt. Die Marke
ist zwar in die CUG integriert, dominiert diese jedoch nicht. Dagegen sind
einige CUGs der FMCG-Branche nahezu losgelöst von der Produkt- oder
Unternehmensmarke, so dass bei einigen CUGs dieser Branche kaum er-
kennbar ist, welche Marke sie unterstützen sollen.

Bei Verlagen ist wiederum erkennbar, dass die CUGs relativ eng an die
jeweiligen Marken gekoppelt sind – die Marke tritt bei diesen CUGs stark
in den Vordergrund. Hier handelt es sich meistens um die Produktmarke
(z. B. die CUG „Mein Spiegel“ auf Spiegel Online).

*
Kapitel 3: Ergebnisse 47

Art der unterstützten Marke – nach Branchen *


Social-Bookmarking: ähnelt dem

100 %
Abspeichern von Favoriten in
einem Browser. Als Speichermedium
100% dient jedoch eine Social-Bookmarking-
Plattform im Internet (z. B. Furl.net

80 %
78 %

75 %
75 %

oder mister-wong.de). Das Besondere


80%

67 %
ist, dass die gespeicherten Links
veröffentlicht und kommentiert
werden können. Somit erfüllen die
60%
Social-Bookmarking-Links eine
Weiterempfehlungsfunktion. Um den
33 %

40% Bookmarking-Prozess zu vereinfachen,


25 %

25 %

bieten die Betreiber der Plattformen


22 %

20 %

mit Links versehene Buttons an, die in


20% die fremde Website eingebunden
werden.

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Unternehmensmarke Produktmarke

Anmerkung: Die Grafik zeigt, zu wie viel Prozent in den untersuchten CUGs die
Unternehmens- bzw. Produktmarke der jeweiligen Branche unterstützt wird. N= 40
Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. n=35

Diese Grafik zeigt, dass die Branchen FMCG und Verlag auch Gemein-
samkeiten haben können. Beide Branchen unterstützen mit ihren CUGs
in erster Linie ihre Produktmarken. Doch kann man den Vergleich nicht
ohne die Nennung eines grundsätzlichen Unterschiedes stehen lassen. Die
FMCG-Branchen tun dies mit CUGs, die relativ unabhängig sind und häu-
fig über eine eigene Identität verfügen.

Diese Form der Produktunterstützung könnte auch für Verlage eine Option
sein. Einen Schritt in diese Richtung geht der „Stern“. Mit Tausendreporter
(Social-Bookmarking*-Plattform) und View (Foto-Community) sind Platt-
formen entstanden, die das eigentliche Produkt mit Hilfe von Zweitmarken
unterstützen sollen.
48 Kapitel 3: Ergebnisse

Zum Schluss dieses Abschnitts soll beispielhaft ein Vergleich zeigen,


worin sich eine relativ autarke CUG aus der FMCG-Branche von einer eher
unselbstständigen CUG einer Krankenversicherung unterscheidet. Ver-
glichen werden „you Bom Chicka Wah Wah“ von Axe sowie die CUG der
Barmer Versicherung.

Autarke CUG Abhängige CUG

Name you Bom Chicka Wah Wah Kein eigener Name vorhanden

Domain www.bcww.de www.barmer.de

Branche FMCG Krankenversicherung

Eigenes Corporate Design vorhanden nicht vorhanden

Eigenes Logo vorhanden nicht vorhanden

Eigene Top-Level-Domain vorhanden nicht vorhanden

Eigener E-Mail-Absender vorhanden nicht vorhanden


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender 49

Coca Cola

CUG: Coke Fridge


Bereich: Marke/Absender
Kategorie: Name,
URL, Corporate Design,
Markenauftritt
Umsetzung: –

Startseite von cokefridge.de

Die CUG Coke Fridge hat eine


eigene URL, ein eigenes
Logo und einen eigenen Namen
und präsentiert sich so mit
einem eigenen, an die Produkt-
marke „Coca Cola“ angelehnten
Corporate Design.

Menü zur Newsabo-Verwaltung

Auch ohne Logo ist sofort erkenn-


bar, dass die CUG zu Coca Cola
gehört. Die Farbgebung wurde
der von Coca Cola angepasst.

Logout-Screen von Coke Fridge


50 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender

Milka Kuh-munity

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Milka ist einer


der bekanntesten deutschen
Schokoladenhersteller.
Bereich: Marke/Absender
Kategorie: Corporate Design,
Auftritt der Marke
Umsetzung: –

Startseite des geschlossenen Bereichs Kuh-munity auf www.milka.de

Der geschlossene Bereich


auf Milka.de ist einer Berghütte
nachempfunden.

Der Name und die Farbgebung


des geschlossenen Bereiches
Kuh-munity passt zur Marke.

Der geschlossene Bereich Kuh-munity

Selbst das Briefpapier der


Newsletter-Registrierung entspricht
dem Milka Corporate Design.

Newsletter-Registrierung in der Milka Kuh-munity


51

*
52 Kapitel 3: Ergebnisse

3.1.3. Vermarktung

Unter Vermarktung werden alle Maßnahmen gefasst, mit denen die Auf-
merksamkeit der potenziellen User auf die CUG gelenkt wird. Die Ver-
marktung zielt darauf ab, möglichst viele User der Zielgruppe auf die CUG
aufmerksam zu machen, die Bekanntheit der CUG zu steigern und Neu-
registrierungen zu generieren. Die Vermarktung ist für den Erfolg einer
CUG besonders wichtig, denn für die meisten CUG-Ansätze ist eine kri-
tische Masse an Usern notwendig, um sie attraktiv zu halten (Stichwort:
Community) und um den Aufwand zu rechtfertigen.

Eine Vermarktung mittels Online-Kanälen ist bei CUGs naheliegend, z. B.


durch Webseiten, Werbebanner, Social-Media etc. Parallel zur Online-Ver-
marktung steht die Offline-Vermarktung zur Verfügung, bei der Formate
wie Plakat, TV oder Print genutzt werden. Da die Nutzung von CUGs aus-
schließlich per Internet möglich ist, konzentriert sich diese Studie bei der
Betrachtung der Vermarktungsmöglichkeiten auf die Online-Tools.

Wir unterscheiden zwei verschiedene Vermarktungsformen: Bei der als


„Offsite-Vermarktung“ bezeichneten Variante wird die CUG auf externen
Webseiten (z. B. durch Banner, Links) vermarktet. Alternativ steht die
„Onsite“-Vermarktung zur Verfügung, bei der die CUG direkt auf der
Webseite des betreibenden Unternehmens bzw. des Produkts beworben
wird. Sowohl in der Onsite- als auch in der Offsite-Vermarktung stehen
verschiedene Tools zur Verfügung. Die folgende Abbildung gibt hierzu
einen Überblick und ordnet die Tools jeweils der Onsite- oder Offsite-
Vermarktung zu.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 53

Bestandteile des Bereichs „Online-Vermarktung“

Online-
Vermarktung

Onsite- Offsite-
Vermarktung Vermarktung

Member- Such- Social


Marken- Teaser- Word-of-
gets- maschinen- Widgets Book-
Website Funktion Mouth
Member marketing marking

Der Offsite-Vermarktung auf der externen Seite werden folgende Ver-


marktungs-Tools zugeordnet:

• Suchmaschinenmarketing
• Widgets
• Social Bookmarking

Das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) umfasst die


gezielte Beeinflussung von Ergebnissen einer Suchmaschine zur Gewinnung
von interessierten Usern für eine Webseite. Ziel ist es, durch eine hohe Plat-
zierung auf den Suchergebnisseiten möglichst viele User auf die eigene
Website zu führen. Wenn kostenpflichtige Links auf den Ergebnisseiten einer
Suchmaschine platziert werden, wird dies als Suchmaschinenmarketing
verstanden. Diese Maßnahme der Offsite-Vermarktung setzt allerdings eine
intelligente Auswahl von Suchbegriffen voraus, denn bei einer schlechten
Auswahl besteht das Risiko, dass die CUG nicht von der gewünschten Ziel-
gruppe gefunden wird und die Suchmaschinenwerbung ineffizient ist.

*
54 Kapitel 3: Ergebnisse

Das so genannte Website-Widget ist einem Werbebanner ähnlich, ver-


* ändert jedoch seinen Inhalt dynamisch, so dass der User unterschiedliche
Werbeinhalte sehen kann. Eine weitere Form des Widgets ist das Desk-
Teaser (eng. to tease = reizen, top-Widget: Dieses Tool wird auf dem Desktop des Users platziert und
necken): haben die Aufgabe, den Be- erinnert daran, die CUG-Website erneut zu besuchen. Sowohl die Ban-
trachter neugierig auf das zu bewer- nervermarktung als auch die Platzierung von Widgets kann auf privaten
bende Objekt zu machen. In der Regel Webseiten kostenlos erfolgen. Gleichzeitig ist aber auch die kostenpflich-
werden dazu kleine Ausschnitte des tige Einbindung dieses Vermarktungs-Tools denkbar. Hier werden Banner
gesamten Inhalts gezeigt. Ein Trailer bzw. Widgets auf Webseiten mit hohen Besucherzahlen eingebunden. Je
eines Kinofilms oder das Exposé eines nach Vereinbarung wird pro Klick auf den Banner bzw. das Widget ein
Immobilienmaklers können aus Sicht bestimmter Betrag gezahlt. Diese Methode wird als Affiliate Marketing
eines Marketers als Teaser bezeichnet bezeichnet.
werden.
Eine indirekte Form der Weiterempfehlung ist das Social Bookmarking.
Diese Form der CUG-Vermarktung bezeichnet die Platzierung von Links
der CUG auf so genannten Social Bookmarking-Plattformen (z. B. Mr.
Wong, Furl, Del.Icio.Us). Dabei ist es für andere User möglich, diesen
Link zu kommentieren oder den Link durch spezielle Buttons in die eigene
Website zu integrieren.

Im Bereich der Onsite-Vermarktung sind folgende Vermarktungs-Tools für


die Untersuchung relevant:

• Website der Produktmarke/Unternehmensmarke


• Teaser*-Funktion
• Word-of-Mouth
• Member-gets-Member

Durch Vermarktung der CUG auf der eigenen Marken-Website soll die
Aufmerksamkeit von Unternehmens-/Produktinteressenten bzw. -kunden
auf die CUG gelenkt werden. Dafür wird auf der Marken-Website ein
Banner, Link o. Ä. platziert. Insbesondere bei Marken-Websites mit hohen
Besucherzahlen bietet diese Vermarktungsform Potenzial, um Neuregis-
trierungen zu generieren.

Die Teaser-Funktion erfüllt den Zweck, dass sie den User auf die CUG-
Inhalte neugierig macht. Dies kann geschehen, indem ein Teaser auf der
CUG-Startseite platziert wird. Der Teaser weckt Neugier auf unterschied-
liche Arten: Damit sich den Usern der Nutzen der CUG schneller erschließt,
können Teaser Vorteile und Nutzen erläutern. Weiterhin können sich User
einen Gastzugang einrichten und die CUG zeitlich bzw. inhaltlich einge-
schränkt testen. Da die Inhalte einer CUG erst nach der abgeschlossenen
Registrierung nutzbar sind, wird mit Teasern ein geschlossener Bereich
markiert. Diese Markierung wird oft mit einem Schlüssel symbolisiert.
Kapitel 3: Ergebnisse 55

Ist ein User bereits für die Nutzung einer CUG registriert, kann er diese an
Personen aus seinem Netzwerk (z. B. an Freunde, Bekannte oder Familie)
weiterempfehlen und einladen, ebenfalls Mitglied der CUG zu werden.
Dieses Empfehlungsverfahren wird als Word-of-Mouth bezeichnet. Durch
die Empfehlung einer CUG bestehen gute Chancen, dass sich der Emp-
fänger ebenfalls als User registriert. Diese Erfolgswahrscheinlichkeit ist
darauf zurückzuführen, dass sich Absender und Empfänger bereits kennen
und somit ein Vertrauensverhältnis besteht. Die Empfehlung (Word-of-
Mouth) wird demnach nicht als Werbung, sondern als Information wahr-
genommen. Die Einladung bzw. Empfehlung kann dabei z. B. durch eine
„Tell-a-Friend“-Funktion umgesetzt werden, einen „Weiterempfehlen“-
Button oder durch den Einsatz von E-Cards.

Wenn der User für die erfolgreiche Empfehlung belohnt wird, spricht man
von einem Member-gets-Member-Programm. Sowohl Word-of-Mouth
als auch Member-gets-Member werden auf der markeneigenen oder
CUG-eigenen Webseite platziert und sind somit der Onsite-Vermarktung
zuzuordnen.

Die Wahl des jeweiligen Tools zur Vermarktung der CUG ist neben Zielset-
zung und Zielgruppe auch abhängig von dem zur Verfügung stehenden
Budget. Während die Vermarktung der CUG durch Onsite-Maßnahmen
wie Word-of-Mouth oder Teaser-Funktionen wenig finanziellen Aufwand
erfordert, ist die Umsetzung von Suchmaschinenmarketing vergleichsweise
teuer.

*
56 Kapitel 3: Ergebnisse

3.1.3.1. Vermarktung der untersuchten CUGs – gesamt

Die Ergebnisse geben einen Überblick über die verwendeten Vermarktungs-


Tools, getrennt nach Offsite-Vermarktung und Onsite-Vermarktung. Es
zeigt sich, dass die untersuchten CUGs die Onsite-Vermarktung vorziehen
und Maßnahmen der Offsite-Vermarktung nur vereinzelt einsetzen. Es muss
aber berücksichtigt werden, dass geringe Anteile bei einer Vermarktungs-
form nicht automatisch als mangelnde Vermarktung der jeweiligen
Branchen-CUGs gewertet werden können. Beispielsweise kann eine CUG
mit sehr spezieller und kleiner Zielgruppe evtl. erfolgreicher durch gezielte
E-Mailings vermarktet werden, ohne dass die Betreiber reichweitenstarke
Vermarktungsformen wie Suchmaschinenmarketing, Teaser etc. nutzen.

Nutzung von Suchmaschinenmarketing – gesamt

15 %
Ja

Nein
85 %
N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Suchmaschinenmarketing zur Vermarktung der CUG eingesetzt
wird.

Die Untersuchungsergebnisse der Offsite-Vermarktung zeigen, dass Such-


maschinenmarketing von nur 15 % der insgesamt untersuchten 40 CUGs
eingesetzt wird. Es stellt sich die Frage, warum das reichweitenstarke
Suchmaschinenmarketing nicht öfter genutzt wird. Die Kosten für diese
Vermarktungsform sind beträchtlich höher als die Kosten, die bei der
Vermarktung auf der eigenen Website anfallen. Dementsprechend kann
vermutet werden, dass viele CUG-Betreiber einen solchen finanziellen
Aufwand eher scheuen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 57

Nutzung von Widgets – gesamt

2%

Ja

Nein
98 %
N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Widgets zur Vermarktung der CUG eingesetzt werden.

Die untersuchten CUGs nutzen kaum die Möglichkeit der Vermarktung


durch Einbindung eines Widgets in andere Webseiten. Lediglich zwei Pro-
zent der Unternehmen vermarkten ihre CUGs auf diese Weise. Als Grund
für diesen Trend kann erneut der finanzielle Aufwand vermutet werden,
der durch die Vermarktung auf externen Seiten entsteht.

Nutzung von Social Bookmarking – gesamt

5%
Ja

Nein
95 %
N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Social Bookmarking zur Vermarktung der CUG eingesetzt
wird.

Das Social Bookmarking ist eine eher selten genutzte Vermarktungsfunk-


tion. Sie wird nur von fünf Prozent aller befragten CUG-Betreiber verwendet
und scheint nur zur Vermarktung von CUGs mit Informationsinhalten
sinnvoll, z. B. für CUGs aus dem Verlagswesen.

*
58 Kapitel 3: Ergebnisse

Hinweis auf der Markenwebsite – gesamt

100%

80%
63 %

60%

38 %
38 %

28 %
40%

23 %
20%

0%
Link auf der Banner auf der Link auf einer Login auf der Hinweis auf der
Startseite Startseite der unteren Seiten Startseite Startseite

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob auf der Marken- bzw. Corporate-


Website auf die CUG hingewiesen wird. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Die Platzierung eines Links auf der Startseite der eigenen Marken-Website
(Produktmarke/Unternehmensmarke) erfolgt bei 63 % der Studienteilneh-
mer. Mittels Einbindung eines Werbebanners auf der Startseite vermark-
ten 38 % der Unternehmen die eigene CUG. 23 % aller CUG-Betreiber
entscheiden sich für die Möglichkeit, dem User direkt von der Startseite
der Produktmarke/Unternehmensmarke den Login zu ermöglichen. Die
Startseite wird demnach als Ort für die Vermarktung favorisiert. Da der
User bei Eingabe einer URL automatisch auf die Startseite der Produkt-
marke/Unternehmensmarke gelangt, erscheint dies sinnvoll. Durch die
Vermarktung auf der Startseite sind die Chancen dementsprechend hoch,
dass die Aufmerksamkeit der User auf die CUG gelenkt wird.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 59

Nutzung von Teaser-Funktionen – gesamt

100% 83 %
73 %

80%

60%

40%

23 %
20 %

20%

0%
Inhalte zum Erläuterung der Gastzugang Markierung des
Teil offen Vorteile geschlossenen Bereiches

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Teaser-Funktionen zur Vermarktung


der CUG eingesetzt werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Die Untersuchung ergibt, dass die Vermarktungsform des Teasers oft ge-
nutzt wird: Insgesamt 95 % aller untersuchten CUGs nutzen die Möglich-
keit, interessierten Usern Einblicke in die CUG zu gewähren. Dabei stellen
73 % aller befragten Unternehmen Teile ihrer CUG zur freien Verfügung,
gleichzeitig kommunizieren 83 % aller Unternehmen die Vorteile ihrer
CUG. Dagegen gewähren nur 20 % der CUG-Betreiber einen Gastzugang
und 23 % markieren geschlossene bzw. registrierungspflichtige Bereiche.

*
60 Kapitel 3: Ergebnisse

Nutzung von Word-of-Mouth-Funktionen – gesamt

45 %
Ja

Nein

55 %
N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Word-of-Mouth-Funktionen (Tell-a-Friend, E-Card) zur Ver-


marktung der CUG eingesetzt werden.

Um den User aktiv in die Vermarktung der CUG einzubinden und Mund-
propaganda anzuregen, stellen 55 % aller befragten CUG-Betreiber ihren
Usern Empfehlungsfunktionen wie Tell-a-Friend-Buttons oder E-Cards
bereit.

Nutzung von Member-gets-Member-Funktionen – gesamt

20 %
Ja

Nein
80 %
N= 40

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Member-gets-Member-Funktionen zur Vermarktung der CUG


eingesetzt werden.

Die incentivierte Mitgliedergewinnung durch Member-gets-Member wird


nur von einem kleinen Teil der befragten CUGs genutzt, 80 % der CUG-
Betreiber verwenden diese Vermarktungmaßnahme nicht. Sowohl mit
Word-of-Mouth als auch mit Member-gets-Member kann der User die
CUG an Personen aus dem eigenen sozialen Netzwerk empfehlen. Aller-
dings fällt deutlich auf, dass die incentivierte Empfehlung (Member-gets-
Member) seitens der Unternehmen deutlich seltener angeboten wird.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 61

Zusammenfassend stellen wir fest, dass Hinweise auf der Marken-Web-


site, Teaser-Funktionen und Word-of-Mouth-Maßnahmen die meist ge-
nutzten Maßnahmen zur Vermarktung der CUG darstellen. Es stellt sich
nun die Frage, ob sich bei genauerer Betrachtung der einzelnen Branchen
Unterschiede in der Vermarktungsweise erkennen lassen.

3.1.3.2. Vermarktung der CUGs – nach Branche

Nutzung von Suchmaschinenmarketing – nach Branchen

100%

80%
60 %

60%

40%
25 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob CUGs innerhalb der Branche durch


Suchmaschinenmarketing vermarktet werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Im Bereich der Offsite-Vermarktung zeigt sich, dass lediglich Consumer


Electronics- und Verlags-Branche das Suchmaschinenmarketing zur Ver-
marktung einsetzen. Während 25 % der Verlags-CUGs Suchmaschinen-
marketing nutzen, werden die CUGs der Consumer Electronics zu 60 %
per Suchmaschinenmarketing bekannt gemacht. Die übrigen Branchen
nutzen dieses Tool nicht. Eine weiterführende Analyse ergibt, dass Such-

*
62 Kapitel 3: Ergebnisse

maschinenmarketing ausschließlich von langfristig angelegten CUGs in


Anspruch genommen wird. Diese Vorgehensweise erscheint sinnvoll, denn
solche CUGs dienen nicht kurzfristigen Promotion-Maßnahmen (z. B. Un-
terstützung beim Produkt-Launch), sondern bauen ihre User-Basis stetig
aus. Der User soll die CUG nach Möglichkeit in sein Surf-Verhalten inte-
grieren und in der CUG ein Netzwerk aufbauen.

Nutzung von Social Bookmarking-Funktionen – nach Branchen

100%

80%

60%

40%
25 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Social Bookmarking-Funktionen zur


Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Social Bookmarking findet als Vermarktungs-Tool kaum Verwendung und


wird lediglich von 25 % der befragten Verlags-CUGs eingesetzt. Dass
Social Bookmarking am häufigsten von dieser Branche genutzt wird, war
zu erwarten, denn die Verlags-CUGs beinhalten in erster Linie Informa-
tionsinhalte, die sich durch Social Bookmarks gut vermarkten lassen. Der
geringe Nutzungsgrad bei den anderen Branchen lässt sich damit erklären,
dass Social Bookmarking bei dem Großteil der Internetnutzer wie auch
Unternehmen noch wenig bekannt ist. Zudem ist Social Bookmarking

*
Kapitel 3: Ergebnisse 63

technisch nicht bei animierten Websites (Flash) möglich und eignet sich
tendenziell besser für Textinhalte.

Vermarktung der CUG auf der Marken-Website – nach Branchen

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Link auf der Banner auf der Link auf einer der Login auf der Hinweis auf der
Startseite Startseite unteren Seiten Startseite Startseite

Automobil FMCG Verlage Consumer Electronics

Alkoholika Krankenversicherungen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die CUGs auf den Marken-
Websites der jeweiligen Branche vermarktet werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Die Automobil-Branche bindet schwerpunktmäßig einen Link auf der


Startseite der Produktmarken-/Unternehmensmarken-Website ein. An-
dere Vermarktungsformen wie Einbindung von Bannern auf der Startseite
bzw. Links auf Unterseiten werden dagegen eher selten verwendet.

Auch für die FMCG-Branche nimmt die Vermarktung der CUG auf der
eigenen Website der Produktmarke/Unternehmensmarke eine wichtige
Rolle ein. 67 % aller befragten Unternehmen binden einen Link (56 %) oder
Banner (44 %) auf der Startseite der Marken-Website ein und versuchen
den User somit sofort bei Besuch der Marken-Website auf die CUG auf-
merksam zu machen.

*
64 Kapitel 3: Ergebnisse

Die Studienergebnisse zeigen weiterhin, dass die Verlags-Branche von allen


Branchen am häufigsten einen Link auf der Startseite platziert (63 %). Da-
rüber hinaus werden die Verlags-CUGs durch Einbindung der Login-Funk-
tion (38 %) bzw. Links auf Unterseiten der Produktmarken-/Unterneh-
mensmarken-Website (38 %) vermarktet. Die Platzierung von Bannern
sowie Hinweise auf der Startseite finden dagegen bei dieser Branche eher
geringe Verwendung.

Im Vergleich zu den übrigen Branchen bietet die Consumer Electronics-


Branche (60 %) seinen Usern am häufigsten einen direkten Login-Zugang
von der Marken-Website aus an (40 %). Dieses Vorgehen zeigt, dass die
CUG beim Online-Auftritt der oben genannten Branchen eine zentrale
Bedeutung einnimmt.

Beispielsweise verfolgen die CUGs der Consumer Electronics-Anbieter


Samsung und Nintendo genau diese Vorgehensweise. So ist der direkte
Login in den „Samsung Fun Club“ bzw. „Club Nintendo“ von den jeweili-
gen Marken-Websites aus möglich.

Die CUGs der Alkoholika-Branche werden von den befragten Unterneh-


men zu 67 % auf der Startseite durch Banner bzw. durch einen Link auf
der Startseite der Marken-Website vermarktet. Dabei bietet keine der un-
tersuchten CUGs eine direkte Login-Funktion von der Startseite aus an –
eine Frage der Priorität. Ist die CUG zentraler Bestandteil im Marketing
des Unternehmens, erscheint diese Vermarktungsform sehr sinnvoll.

Dagegen bieten alle untersuchten Unternehmen der Krankenkassen-


Branche (Barmer, Technische Krankenkasse) dem User auf jeder Unterseite
der Website die Möglichkeit, sich in den geschlossenen Bereich einzuloggen.
Weiterhin nutzen die Krankenkassen-CUGs die Vermarktung auf der
Start- und Unterseite zu 100 %.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten: Alle befragten Unternehmen ver-


markten ihre CUG durch Einbindung von Links auf der Startseite der
Marken-Website. Diese Vermarktungsform ist bei den Unternehmen weit
verbreitet, mindestens 50 % der Unternehmen jeder betrachteten Branche
setzen dieses Tool ein. Weitere Analysen zeigen, dass insgesamt 88 %
aller langfristig konzipierten CUGs auf der Marken-Website beworben
werden, um so die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Dagegen
werden aktionsorientierte CUGs, welche nur kurzfristig bestehen (z. B.
zum Launch eines neues Produkts), lediglich zu 50 % auf der Marken-
Website vermarktet. Weiterhin werden 26 % aller langfristigen CUGs
durch Login-Funktion auf der Startseite der Marken-Website verknüpft.
Kurzfristig orientierte CUGs nutzen diese Vermarktungsmöglichkeit da-
gegen überhaupt nicht.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 65

Nutzung von Teaser-Funktionen - nach Branchen

100 %

100 %
100 %
100 %
100 %

100%
88 %

80 %
80%
67 %

67 %
67 %
63 %

63 %

60 %
50 %

50 %
60%
38 %

33 %
40%
25 %

20 %
11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Inhalte zum Teil offen Erläuterung der Vorteile Gastzugang

Markierung des geschlossenen Bereiches

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Teaser-Funktionen zur Vermarktung


der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

In der Untersuchung zeigt sich, dass jede CUG der FMCG- und Kranken-
versicherungs-Branche den Zugang zu einigen Inhalten ohne Registrie-
rung ermöglicht. In anderen Branchen werden die frei verfügbaren Inhalte
nicht durchgehend angeboten.

Alle CUG-Betreiber von Verlagen, Consumer Electronics oder Krankenver-


sicherungen erläutern die Vorteile ihrer eigenen CUG. Beispielsweise lockt
die Verlags-CUG „Mein Spiegel“ den User mit erweiterter Nutzung des
Artikelarchivs, während Samsung den User mit Gewinnspielen und einer
Foto-Community zur Registrierung einlädt. Als ebenfalls vielversprechend
wird die Bereitstellung von offenen Inhalten gesehen, denn jede Branche
verwendet dieses Tool zu mindestens 60 %.

*
66 Kapitel 3: Ergebnisse

Ein Gastzugang findet sich zumeist in CUGs der Consumer Electronics-Bran-


che wieder. Aber auch die Krankenversicherungen wollen ihren Usern die
CUG näher bringen. Etwa 50 % der Krankenversicherungen bieten die test-
weise bzw. eingeschränkte Nutzung der CUG-Inhalte mittels Gastzugang
an. Auffällig ist, dass die Markierung eines registrierungspflichtigen (ge-
schlossenen) Bereiches besonders häufig von CUGs der Verlags-Branche
(50 %) verwendet wird, z. B. durch ein kleines Schloss- oder Schlüssel-
symbol. Diese Vorgehensweise bietet sich gerade bei diesen Branchen
an. Denn die CUGs der Verlags-Branchen bieten dem User vielfältige
Informationsinhalte an: Durch die Markierung des geschlossenen Bereiches
wird dem User signalisiert, dass ihm nach der Registrierung exklusive Infor-
mationsinhalte zur Verfügung stehen.

Zusammenfassung: Teaser-Funktionen werden am häufigsten durch Er-


läuterung der Vorteile sowie durch Bereitstellung zum Teil offener Inhalte
angewendet. Die Ergebnisse zeigen, dass diese zwei Maßnahmen bran-
chenübergreifend hohe Akzeptanz genießen und in jeder Branche zu min-
destens 60 % genutzt werden. Dieses Ergebnis ist sicherlich auch auf die
vergleichsweise wenig anspruchsvolle Umsetzung zurückzuführen, denn
die Gestaltung und Einbindung von Teaser-Funktionen ist technisch nicht
aufwändig und leicht zu realisieren.

Weiterhin zeigt die Untersuchung, dass langfristig angelegte CUGs Teaser


häufiger als kurzfristig angelegte CUGs nutzen. Zudem werden 80 % aller
langfristigen CUGs durch Erläuterung der Vorteile beworben, wohingegen
dies bei kurzfristigen CUGs nur zu 50 % der Fall ist.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 67

Nutzung von Word-of-Mouth-Funktionen – nach Branchen

100 %
100%

80%

63 %
60%

38 %
40% 33 %

20 %
20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Word-of-Mouth-Funktionen zur


Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Die persönliche Empfehlungsmöglichkeit ist besonders im FMCG-Bereich


sehr beliebt, denn 100 % aller betrachteten CUGs ermöglichen ihren Usern
die Nutzung von E-Cards oder einer Tell-a-Friend-Funktion. In Anbetracht
der umfangreichen Entertainment-Angebote, die häufig in FMCG-CUGs
integriert werden, ist die Weiterempfehlung einer solchen CUG an Freunde
oder Bekannte sehr sinnvoll. Zudem ist die Zielgruppe der FMCG-CUGs
erwartungsgemäß eher jung. Gerade junge Menschen haben ein ausge-
prägtes Online-Kommunikationsverhalten und tauschen sich mit Freunden
oder Bekannten aus.

In der Branchenübersicht nutzen alle betrachteten Branchen mit Ausnahme


der Krankenversicherungen die Weiterempfehlung per Word-of-Mouth.
Kurzfristig angelegte CUGs werden zu 100 % durch einen Tell-a-Friend-
Button vermarktet. Langfristig orientierte CUGs werden lediglich zu 50 %
durch diese Word-of-Mouth-Maßnahme promotet.

*
68 Kapitel 3: Ergebnisse

Nutzung von Member-gets-Member-Funktionen – nach Branchen

100%

80%

60%
50 %

40 %
40%

22 %
20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Member-gets-Member-Funktionen


zur Vermarktung der CUG in der jeweiligen Branche eingesetzt N= 40
werden. n=35

Mehrfachnennungen sind möglich.

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.

Ebenfalls auf Weiterempfehlung basierend bietet die Member-gets-Mem-


ber-Funktion (MgM) dem CUG-User die Möglichkeit, selbstständig weitere
User einzuladen und dafür eine Belohnung zu erhalten. Insgesamt 50 %
der betrachteten Branchen nutzen die auf Anreiz basierende Funktion.
Führend sind hier die CUGs der Krankenversicherungen, welche dieses
Tool zu 50 % zur Vermarktung einsetzen. Verlage, die im Offline-Bereich
sehr viel mit incentivierten Empfehlungen arbeiten (Abonnenten-Wer-
bung), nutzen dieses Tool erstaunlicherweise überhaupt nicht zur CUG-
Vermarktung.

*
Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Vermarktung 69

Veltins V+

CUG: vplusfriends.de
Bereich: Vermarktung
Kategorie: Hinweis auf der
Marken-Website
Umsetzung: Banner auf der
Startseite

Vplusfriends.de-Banner auf veltins.de

Die CUG wird auf der Seite vplus.de


(Produktmarke) sowie auf
veltins.de (Unternehmensmarke)
durch prominent platzierte Banner
vermarktet.

Banner zur Vermarktung von vplusfriends.de

Schon die Banner deuten an, welche


Inhalte bei vplusfriends.de geboten
werden (Teaser-Funktion).

Sie kommunizieren die Themen


„Spaß“ und „Community“.

Teaser zur Vermarktung von vplusfriends.de


70 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Hinweis auf der Marken-Website

Hipp

CUG: Mein Baby Club


Bereich: Vermarktung
Kategorie: Hinweis auf der
Marken-Website
Umsetzung: Hinweis auf der
Startseite, Link auf der Startseite,
Banner auf der Startseite

Startseite des Baby Clubs

Ein bewegter „Störer“ weist auf die


CUG hin.

Sichtbar platzierte Buttons verlinken


direkt zu der Registrierung und
dem Login.

Vermarktung der CUG „Mein Baby Club“ auf der Startseite von Hipp.de

Die CUG von Hipp ist in der Navi-


gationsleiste verankert.

Unterbereich des Baby Clubs: Babynamen


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Teaser 71

ADAC

CUG: Mein ADAC


Bereich: Vermarktung
Kategorie: Teaser
Umsetzung: Markierung des
geschlossenen Bereiches,
Inhalte zum Teil offen

Startseite von Mein ADAC

Der geschlossene Nutzerbereich


ist in der Navigation wie auch
auf der Übersichtsseite des Naviga-
tionspunktes durch ein kleines
Schloss markiert.

Ein kurzer Text fasst den Inhalt kurz


zusammen. Der Text „Mehr …“
signalisiert erweiterten Inhalt.

Übersicht der ADAC-Inhalte mit Hinweis auf mehr Inhalte nach dem Login in
die CUG

Klickt der User auf einen


geschlossenen Menüpunkt,
erscheint ein Login-Screen.

Viele Inhalte sind jedoch auch


weiterhin frei zugänglich.

Eingabeformular für Login in „Mein ADAC“


72 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Teaser

Krombacher

CUG: Krombacher-Club
Bereich: Vermarktung
Kategorie: Teaser
Umsetzung: Erläuterung der
Vorteile

Startseite des Krombacher-Clubs

Die Vorteile der Krombacher-Club-


Mitgliedschaft werden als
Entdeckungsreise in den einzelnen
Navigationspunkten aufgeführt.

Weitere Vorteile sind als Bullet-


Points im unteren Teil
der Seite zusammengefasst.

Zusammenfassung der Vorteile des Krombacher-Clubs

Banner-Links führen zu
Pop-ups mit themenverwandten
Informationen.

Das Pop-up führt die Vorteile


der Club-Mitgliedschaft detailliert
auf.

Pop-up mit Vorteilsargumentation


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Word-of-Mouth 73

Volkswagen Tiguan

CUG: Tiguan Base


Bereich: Vermarktung
Kategorie: Word-of-Mouth
Umsetzung: Tell-a-Friend
(Weiterempfehlen-Button),
E-Card

Startseite der Tiguan Base

Die Tiguan Base verfügt über


zwei verschiedene Word-of-Mouth-
Elemente (Weiterempfehlen-Button,
E-Card).

Jedes Element kann mit wenigen


Einträgen an Freunde, Familie etc.
geschickt werden.

Formular zur Weiterempfehlung der Tiguan Base

Die Angaben des Absenders


werden automatisch eingefügt. Der
User muss nur noch den Empfänger
eingeben.

Der Nutzer kann die E-Card selbst


gestalten.

E-Card als Word-of-Mouth-Instrument auf der Tiguan Base


74 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Word-of-Mouth

Jägermeister

CUG: Jägermeister
Pixel Community
Bereich: Vermarktung
Kategorie: Word-of-Mouth
Umsetzung: E-Card

Startseite nach dem Login

Der Nutzer kann aus acht ver-


schiedenen E-Card-Themen mit
jeweils mindestens 2 Varianten
auswählen.

Die E-Mail mit dem Link zur E-Card


wird später als Text-E-Mail
angezeigt. Dies steigert die
Wahrscheinlichkeit, dass sie im
E-Mail-Programm des Empfängers
angezeigt wird.

Weitere Auswahl der E-Card-Themen

Die E-Cards sind multimedial.


Animierte Elche sprechen zum
Empfänger.

Der Empfänger und Absender der


E-Card werden eingetragen.
Zudem kann der Versandzeitpunkt
gewählt werden.

Eingabeformular der Jägermeister-E-Card


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Widget 75

Nike

CUG: Nike+
Bereich: Vermarktung
Kategorie: Widget
Umsetzung: –

Startseite nach dem Login

Das Nike-Widget „Miles“ soll den


User auf dem Desktop seines
Computers zum Laufen motivieren.

Dazu zeigt das Widget das Wetter


der angegeben Stadt sowie die
vorher festgelegten Lauftage an.

Das Widget „Miles“ bietet verschiedene Kalenderfuktionen

Zudem ist das Widget direkt mit den


Inhalten der CUG verknüpft.

Der Kalender des Widgets erinnert


an verschiedene Aktivitäten.

Kalenderfunktion des Widgets „Miles“


76 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Social Bookmarking

Financial Times Deutschland

CUG: Meine FTD


Bereich: Vermarktung
Kategorie: Social Bookmarking
Umsetzung: –

Login-Screen von FTD.de

Die Social Bookmarking-Links sind


bei FTD auch im geschlossenen
Bereich zu finden.

Es sind Links für die gängigsten


Social Bookmarking-Plattformen
(z. B. Mister Wong) vorhanden.

Social Bookmarking-Links auf FTD.de

Die Links sind entsprechend der


gewohnten Leserichtung platziert.

Neben den Social Bookmarking-


Links sind andere nützliche Buttons
vorhanden (drucken, kommen-
tieren etc.). Alle Buttons sind
optisch zu einem Bereich gruppiert.

Buttons der FTD.de-User-Site


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Kooperation 77

Axe/Durex

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Axe ist ein Hersteller


von Körperpflegeprodukten. Durex
ist ein Hersteller von Kondomen.
Bereich: Vermarktung
Kategorie: Offline/Online
Umsetzung: Kooperation

Website zur Axe-Durex-Kooperation: www.axe-durex.de

Mit der Kampagne „Bom Chica


Wah Wah“ und unterhaltendem
Content (z. B. Online-Spiel)
versucht Axe, dem Kunden
zu signalisieren, dass seine
Attraktivität bei Frauen durch
die Nutzung des Deos steigt.

Online-Spiel auf www.axe-durex.de

Ein Kondomhersteller als Koope-


rationspartner passt sehr gut zur
Werbebotschaft von Axe.

Die Kondome gibt es als Beigabe


zu allen Axe-Produkten.

Axe-Produkte mit Durex-Kondomen


78 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2. Inhalte

Die Inhalte einer CUG haben einen wesentlichen Einfluss auf den wieder-
holten Besuch eines Users. Empfindet der Besucher die Inhalte der Seite
nicht als relevant, so wird er die CUG selten oder gar nicht mehr besuchen.
Bietet ihm der Inhalt einen Mehrwert und ist er stets aktuell, so wird er die
CUG erneut besuchen und Kontakt zur Marke haben.

Auf diversen Plattformen kann der User E-Mails schreiben, seine Kontakte
pflegen, sich informieren oder Inhalte hochladen. Doch was kann eine von
einem Unternehmen initiierte CUG bieten, damit ein User sie regelmäßig
besucht? Der Beantwortung dieser Fragestellung wollen wir uns in diesem
Abschnitt nähern. Um das breit gefächerte Thema „Inhalte“ überschaubar
darzustellen und seiner Bedeutung gerecht zu werden, haben wir es in Ka-
tegorien unterteilt.

Bestandteile des Bereiches „Inhalte“

Inhalte

Entertainment Interaktion Community Information Administration Transaktion

Abschließend widmet sich der letzte Abschnitt der Gesamtgestaltung der


Inhalte.

3.2.1. Entertainment-Inhalte

Entertainment-Inhalte sollen den User unterhalten: Bilder und Videos


ansehen, Musik hören, Spiele testen und vielleicht etwas gewinnen. Bei
Spielen kann der Spaß zum einen darin liegen, sich mit anderen Usern zu
messen oder Problemstellungen gemeinsam zu lösen. Doch Unterhaltung
muss vom User nicht nur passiv wahrgenommen werden. Statt nur zu
konsumieren, finden immer mehr Menschen Gefallen daran, auch selber
Musik zu machen bzw. Videos zu drehen und zu bearbeiten. Besonders
Kapitel 3: Ergebnisse 79

groß wird die Freude, wenn das selbst erstellte Material veröffentlicht wird
und auf positives Feedback stößt.
*
User Generated Content: von Usern
Unternehmen bieten Entertainment-Inhalte an, weil diese den Besucher
erstellte Inhalte auf einer Website
an die Website „fesseln“. Er verbringt Zeit damit, Fotos und Videos zu
(Texte, Fotos oder Videos). Gelegent-
betrachten, zu spielen und verbringt somit auch Zeit mit der Marke und den
lich werden auch Spiele oder
Markensymbolen – so wird die Marke mit positiven Emotionen verknüpft.
Zusatzprogramme von Usern erstellt.
Gewinnspiele als Stand-alone-Lösung haben meist das Ziel, Adressen zu
sammeln. In CUGs, in denen die Adresse des Users meist schon bekannt
ist (z. B. Abonnenten in der Verlags-Branche), wird durch Gewinnspiele
versucht, weitere Informationen über den User zu erhalten. Das Hauptziel
von „User Generated Content“* ist es, die Identifikation des Users mit der
Marke zu steigern. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die Webseite
kostenlos mit Inhalten gefüllt wird, die auch anderen Usern dienen.

Bestandteile des Bereiches „Entertainment-Inhalte“

Entertainment

Fotos Musik Video Games Gewinnspiel


(Marke) (Marke) (Marke) (Marke) (Marke)

Textbeiträge Fotos Musik Videos


(User) (User) (User) (User)

Bei der Untersuchung der Entertainment-Inhalte ist überprüft worden, ob


diese vom Unternehmen oder von Usern stammen. Unter Entertainment-
Inhalten werden Fotos, Videos oder Textbeiträge verstanden, die nicht der
Information der User dienen. Auch Spiele und Gewinnspiele fallen in
diesen Bereich. Bei von Usern generierten Inhalten ist zusätzlich überprüft
worden, ob die Erstellung und Veröffentlichung dieser Inhalte von der
CUG bzw. dem Unternehmen incentiviert wird.

*
80 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.1.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Der Gesamtüberblick der Inhalte zeigt, dass insgesamt 65 % aller unter-


suchten CUGs Entertainment-Inhalte nutzen. Damit steht Entertainment
in der Häufigkeit der Nutzung auf Platz vier von sechs untersuchten Inhalts-
kategorien.

Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – gesamt

100%

80%

60%
48 %
45 %

40 %

40%
23 %
20 %

20 %

13 %
20%

5%
0%
Fotos Musik Videos Games Gewinn- Textbei- Fotos Musik Videos
spiele träge (User) (User) (User) (User)

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Wie erwartet sind von Unternehmen bereitgestellte Fotos und Videos die
meist genutzten Entertainment-Inhalte. Fast die Hälfte aller untersuchten
CUGs verwenden diese visuellen Inhalte. Auch Gewinnspiele werden oft
angeboten (40 % aller CUGs). Rund 20 % aller untersuchten CUGs bieten
ihren Nutzern Musik oder Spiele an oder lassen die User selbst die Inhalte
erstellen (Textbeiträge). Weniger oft vertreten sind andere von Nutzern
generierte Inhalte wie Fotos, Musik oder Videos.

Verwunderlich ist, dass lediglich 23 % aller CUGs Spiele anbieten. Spiele


können sich bei einer affinen Zielgruppe auf verschiedenste Weise positiv
auf die Marke auswirken. Vor allem, wenn es sich um Multiplayer-Games

*
Kapitel 3: Ergebnisse 81

handelt oder eine Bestenliste vorhanden ist, steigt der Wettbewerb und
damit der Anreiz zum Wiederbesuch. Dies ist jedoch nur in zehn Prozent
bzw. 13 % der untersuchten CUGs der Fall.
*
Wallpaper (deutsch: Tapete):
ein Hintergrundbild, das als Gestal-
3.2.1.2. Untersuchte CUGs – nach Branche tungselement oder Informations-
element auf einer Website dient.
Nicht alle Branchen wollen ihre Nutzer unterhalten. Viele CUGs verwenden Wallpaper werden häufig auch als
keinerlei Entertainment-Inhalte. Download angeboten, die der User
als Hintergrundbild auf seinem
Desktop verwenden kann.

Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – nach Branchen


(Brand Generated Content)

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Fotos Musik Videos Games Gewinnspiele

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die jeweiligen Branchen der unter-
suchten CUGs den Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen
Branchen angehören.

Es fällt auf, dass die Branchen FMCG und Alkoholika besonders häufig mit
Gewinnspielen arbeiten (67 % bzw. 100 %). Die Automobil-Branche fällt
durch eine überdurchschnittliche Nutzung von Fotos wie z. B. Wallpaper*
oder exklusiven Designstudien auf (88 %). Videos werden von 63 % der
untersuchten CUGs bereitgestellt. Im Gegensatz dazu steht die Versiche-
rungs-Branche. Sie ist die einzige Branche, die keine Entertainment-Inhalte
82 Kapitel 3: Ergebnisse

in ihren CUGs verwendet. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass


die CUGs der Krankenversicherungen verstärkt Wert auf Seriosität und
organisatorischen Nutzen legen.

Ausgestaltung der Entertainment-Inhalte – nach Branchen


(User Generated Content)

100%

80%

67 %
67 %
60%
38 %

40%
22 %

20 %

20 %
13 %
13 %
11 %

11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Textbeiträge (User) Fotos (User) Musik (User) Videos (User)

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die jeweiligen Branchen der unter-
suchten CUGs den Bereich der Entertainment-Inhalte gestalten. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die ande-
ren Branchen angehören.

Bei einem Vergleich beider Grafiken fällt auf, dass „User Generated Content“
im Vergleich zu Inhalten, die vom Unternehmen geschaffen wurden, kaum
genutzt wird. Die Alkoholika-Branche lässt den Usern in diesem Bereich
deutlich mehr Spielraum.

Viele Webseiten, die ihre User auffordern, eigene Inhalte zu erstellen, stehen
vor der Herausforderung, ihre User zum Mitmachen zu aktivieren. Generell
gilt hier die sog. „90/9/1-Regel“: 90 % der User konsumieren, neun Prozent
reagieren (z. B. Kommentare schreiben, bewerten) und nur ein Prozent
erstellt Inhalte und veröffentlicht sie auf der Website. Einen guten Ansatz,
die Aktivität der User zu steigern, liefert Opodo. Die Teilnehmer des
„Reisefoto-Awards“ bekommen das von ihnen eingereichte Bild kostenlos
im Posterformat zugesandt (exklusive Versandkosten) – auch wenn sie

*
Kapitel 3: Ergebnisse 83

nicht gewinnen sollten. Diese Idee dürfte die Teilnahmebereitschaft für die
Aktion deutlich steigern, da dem Teilnehmer ein garantierter Gegenwert
geboten wird.

Doch abgesehen von dem Problem der Aktivierung der User haben die
CUGs ein strukturelles Problem im Bereich ihrer Entertainment-Inhalte:
Kaum eine CUG ermöglicht es dem User, zu den Inhalten anderer User
bzw. zu Unternehmensinhalten Stellung zu nehmen. Eine Kommentar-
oder Bewertungsfunktion wird von max. fünf Prozent der untersuchten
CUGs angeboten. Diese Ergebnisse überraschen vor allem vor dem Hin-
tergrund des viel zitierten Mitmach-Internets, auch Web 2.0 genannt.
Diverse werbefinanzierte Plattformen wie Youtube oder Flickr bieten dem
umtriebigen User eine Vielzahl an Gestaltungs- und Selbstdarstellungs-
möglichkeiten. Da eine markenorientierte CUG mit diesen externen Platt-
formen um die Aufmerksamkeit des Users konkurriert, überrascht die
passive Grundeinstellung der meisten Markenplattformen.

*
84 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

FC Bayern München

CUG: FCB Premium Angebot


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Videos

Übersicht der FCB-CUG-Services

Der Bereich „FCB.tv“ stellt dem


Fan diverse Videos zur Verfügung.

Neben Spielszenen, Zusammen-


schnitten und Hintergrundberichten
zu Spielen werden Videos rund
um den FC Bayern gezeigt
(z. B. Miss FCB Fotoshooting).

Programmvorschau bei www.fcb.tv

Je nach Geschwindigkeit der Internet-


verbindung kann der User zwischen
drei Videoversionen wählen.

Startseite von www.fcb.tv mit verschiedenen Geschwindigkeitsformaten


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment 85

Nintendo

CUG: Club Nintendo


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Fotos

Startseite des Club Nintendo

Der Club Nintendo hält für seine


Mitglieder exklusive Bilder
(z. B. Screenshots von Spielen) bereit.
Diese werden je nach Club-Status
bereitgestellt.

Übersicht von Bildern und Videos

Insgesamt stehen den Club-Mit-


gliedern rund 3.900 Bilder zur
Verfügung.

VIP-Mitglieder können sogar über


4.000 Bilder ansehen.

Mitglieder können sich Fotos von


beliebten neuen Spielen ansehen.

Bilder des Spiels „Magical Stardesign“


86 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

Fisherman’s Friend

CUG: Fisherman’s Friend Fan Club


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Games

„Extreme Rubberbooting“ auf der Startseite

Das Spiel „Extreme Rubberbooting“


ist leicht zu lernen und sehr fesselnd.

Innerhalb des Spiels sind mehrere


Highscores enthalten (z. B. längster
Einzelwurf).

Screen bei Beginn des Spiels

Die Highscores sind langfristig und


monatlich angelegt und stellen für
viele User einen Besucheranreiz
dar. Für einen Eintrag muss sich der
Spieler registrieren.

Der Button „Noch einmal spielen.“


lädt dazu ein, ein weiteres Mal zu
spielen.

Aufforderung für ein weiteres Spiel


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment 87

Coca Cola

CUG: Coke Fridge


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Gewinnspiele

Eingabe des Codes nach Login auf Startseite

In der Rubrik „Play&Win“ finden


ständig wechselnde Gewinnspiele
statt (z. B. X-mas-Verlosung). Täglich
werden neue Preise verlost.

Um teilzunehmen muss der Nutzer


Coins einsetzen. Diese kann er
den Deckeln von Coca Cola-Flaschen
entnehmen (in Form von Codes)
oder über eine kostenpfl ichtige
Hotline erfragen.

Gewinnspielseite auf Coke Fridge.de

Je mehr Codes der User eingibt,


desto höher ist die Chance, den
Preis zu gewinnen.

Jede Woche werden die Gewinner


in der CUG veröffentlicht.

Verlosungsseite auf Coke Fridge


88 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

Opodo

CUG: Opodien
Bereich: Inhalte
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Fotos (User)

Reisefoto-Award bei Opodien

Der Reisefoto-Award von Opodien


bietet den Teilnehmern die kosten-
lose Entwicklung des eingereichten
Fotos im Posterformat – auch wenn
er nicht gewinnt. Der Teilnehmer
hat lediglich die Versandkosten zu
zahlen.

Reisefoto-Wettbewerb auf Opodien.de

So wird eine erfolgsunabhängige


Incentivierung geschaffen, die
zudem mit dem CUG-Thema eng
verknüpft ist.

Eingereichtes Foto eines Users


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment 89

Axe

CUG: YOU Bom Chicka Wah Wah


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Videos (User)

User-Videos auf www.bcww.de

In der Axe-CUG „YOU Bom


Chicka Wah Wah” werden
eingereichte Videos von Usern
und dem Unternehmen bereit-
gestellt.
Für einen User-Contest sollten
Videos gedreht werden, welche die
Wirkung des Axe-Effekts zeigen
(User arbeiten mit Markenbot-
schaft). Die Videos konnten von
anderen Nutzern bewertet und
kommentiert werden.

Finalisten des Video-Contests auf www.bcww.de

Die in der Top 3 platzierten Videos


wurden insgesamt rund 100.000 Mal
angesehen.

Gleichzeitig stellte das Unternehmen


eigene Image-Filme zum Produkt
bereit.

Eingereichte Videos auf www.bcww.de


90 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel


Community
Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Fotos (User)

Übersicht zum Foto-Wettbewerb „Wild unterwegs“

Mit „Wild unterwegs“ hat Jäger-


meister eine Aktion geschaffen,
die Nutzer auffordert, ihre Fotos
zu veröffentlichen.

Somit wurde Content in Form


unzähliger Fotos für die Website
geschaffen, der auch für andere
Nutzer interessant ist und Unter-
haltungswert bietet.

User-Fotos der „Wild unterwegs“-Aktion

Auch der Gewinn der Aktion


(Partynacht in Berlin) wurde
dokumentiert und als Entertain-
ment-Inhalt veröffentlicht.

Die Marke Jägermeister profitierte


somit von der kostenlosen, authen-
tischen Markeninszenierung.

Dokumentation der Berliner Partynacht (Video und Fotos)


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment 91

studiVZ

Weiteres Best Practice

Beschreibung: studiVZ ist


die größte deutsche Social
Networking-Plattform für
Studenten.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Fotos (User)

Fotoalben-Übersicht von Freunden eines studiVZ-Mitglieds

Jedes studiVZ-Mitglied kann


Fotoalben erstellen und Bilder
darin speichern.

Die Alben werden übersichtlich


dargestellt.

Zusätzlich können Informationen


zu Ort, Datum etc. eingegeben
werden.

Übersicht der Fotoalben eines studiVZ-Mitglieds

Jedes eingestellte Foto kann


kommentiert werden.

Andere User können auf den Fotos


markiert werden. Ein Klick auf die
Markierung führt dann zu dem Profil
der markierten Person. Das eigene
Fotoalbum kann nur für Freunde
sichtbar gemacht werden.

Foto mit Markierungen und Kommentaren


92 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment

NBA

Weiteres Best Practise

Beschreibung: NBA.com ist


die offizielle Website der
US-Basketball-Liga NBA.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Videos

Übersichtsseite von NBA-TV

Der Bereich NBA-TV auf NBA.com


zeigt Spielszenen, Reportagen und
Spielberichte der NBA.

In einer Übersicht kann der Nutzer


zwischen vielen verschiedenen
Videos wählen. Zudem ist
der Inhalt des Videos kurz be-
schrieben.

Szenen eines NBA-Spiels

Die Videos lassen sich nach den


Rubriken „Neu“, „Highlights“,
„Teams“ und „Meist gesehen“
sortieren.

Videos aus dem Bereich „Highlights“ bei NBA-TV


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Entertainment 93

myCoke

Weiteres Best Practice

Beschreibung: myCoke.com
ist eine eigene Website von
Coca Cola USA.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Musik (User)

Startseite von myCoke

Der Musikmixer auf myCoke.com


ermöglicht es dem User, seiner
Kreativität unkompliziert freien Lauf
zu lassen.

Per Drag & Drop werden neue


Instrumente, Rhythmen oder Genres
hinzugefügt.

Auswahl des Musikgenres und gespeicherte Mixes

In dem „musicmixer“ können einzelne


Spuren bearbeitet werden. Das Tool
erinnert an professionelle Musik-
Software.

Die fertige Komposition kann gespei-


chert und im eigenen Chatroom
gespielt werden.

Mixer mit verschiedenen Tonspuren und Instrumenten


94 Kapitel 3: Ergebnisse

*
Kapitel 3: Ergebnisse 95

3.2.2. Interaktionsinhalte

Interaktionsinhalte gibt es in den verschiedensten Variationen. Häufig


*
werden sie den Usern in Form von „Tools“ zur Verfügung gestellt. Diese Incentivierung: Belohnung für eine
Tools sollen bestimmte Prozesse oder Aufgaben erleichtern. Werden Tools bestimmte Handlung
so gestaltet, dass sie auf dem Computer des Nutzers und evtl. sogar offline
verfügbar sind, bietet sich auch die Möglichkeit des Branding der Benutzer-
oberfläche des Tools. Weiterhin kann der User in Form von Befragungen
oder Incentivierungssystemen* mit der CUG interagieren.

Interaktionsinhalte sollen den User dazu bewegen, mit der CUG bzw. der
**
Marke zu interagieren. Im Gegensatz zu Entertainment-Inhalten bieten sie RSS Feed: ein plattform-unabhängiges
dem User dabei einen konkreten Nutzen. Je nach Ausgestaltung des Tools Format, welches auf XML basiert. RSS
bietet ein Event die Möglichkeit für einen Kontaktanlass bzw. der User Feeds dienen dazu, Nachrichten und
verbringt innerhalb der CUG Zeit mit dem Tool und infolgedessen auch andere Web-Inhalte auszutauschen.
mit der Marke. Durch die Unterstützung des Tools wird der Benutzer Die Abkürzung RSS steht für „Really
positive Emotionen mit diesem Service verbinden und diese auch auf die Simple Syndication“. RSS Feeds wer-
Marke übertragen. Befragungen helfen dem Unternehmen, mehr über den von dem Betreiber einer Website
seine Kunden zu erfahren. Incentivierungssysteme werden eingesetzt, angeboten, um den User über neue
wenn die Nutzung von Produkten, aber auch die Aktivität in einer CUG Inhalte zu informieren. Beim Abonne-
gesteigert werden soll. ment wird der jeweilige RSS Feed im
RSS Reader des Users gespeichert. Der
RSS Reader prüft fortan, ob auf der
Website neue RSS Feeds bereitstehen.
Bestandteile des Bereiches „Inhalte – Interaktion“ Der User bekommt den RSS Feed als
Link mit Überschrift zum Thema und
kann durch einen Klick den gesamten
Beitrag auf der Website aufrufen.
Interaktion
Interaktion

Incenti-
Befragungen vierungs- Tools
systeme

Für die Studie ist zunächst überprüft worden, ob Tools in der CUG vorhanden
sind und wie diese ausgestaltet sind. Sind Planungs-Tools (z. B. ein Online-
Kalender), Analyse-Tools (z. B. die Auswertung einer Telefonrechnung),
die Integration von (Google) Maps, RSS Feeds** oder sonstige Tools (z. B.
Online-Festplatte) vorhanden?
96 Kapitel 3: Ergebnisse

Weiterhin ist überprüft worden, ob Incentivierungssysteme verwendet


werden, wie diese gestaltet sind, ob User befragt werden und zu welchen
Themen.

3.2.2.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Insgesamt nutzen 78 % aller CUGs Interaktionsinhalte. Die Grafik zeigt, wie


sich dieser Inhaltspunkt gliedert und wie häufig die einzelnen Elemente
genutzt werden.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – gesamt

100%

80%

58 %
60%

40% 35 %
30 %

20%

0%
Tools Incentivierungssysteme Befragungen

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Interaktionsinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Der Gesamtüberblick zeigt, dass Tools von fast zwei Drittel der CUGs
angeboten werden. Rund ein Drittel der CUGs nutzen Incentivierungs-
systeme oder Befragungen, um mit ihren Nutzern zu interagieren.
Kapitel 3: Ergebnisse 97

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Tools) – gesamt

100%

80%

60%

40 %
40%
28 %
20 % 18 %
20%
8% 8%

0%
Analyse-Tool Planungs-Tool Musik-Player Integration RSS Feed Sonstige Tools
(Google) Maps

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Interaktionsinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Der Bereich der Tools ist sehr facettenreich. Je nach Branche, Marke oder
Ausrichtung der CUG variieren die angebotenen Tools, so dass eine Ka-
tegorisierung schwer fällt. Dies hängt damit zusammen, dass viele Tools
sehr produktspezifisch sind. Hipp bietet beispielsweise ein Baby-Tagebuch
und ein Online-Fotoalbum. Von 28 % der CUGs werden Planungs-Tools
angeboten, rund ein Fünftel bieten Analyse-Tools und RSS Feeds an.

Die Incentives in den CUGs können entweder die Produktnutzung oder


die CUG-Nutzung belohnen. Letztere wird von fast drei Viertel der CUGs
mit Incentivierung genutzt. Das andere Viertel (genauer: 27 %) belohnt
die Produktnutzung (z. B. Coke Fridge).
98 Kapitel 3: Ergebnisse

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Befragungen) – gesamt

100%

80%

60%

40%

18 % 18 %
20% 13 %
8% 8%

0%
Umfragen Umfragen Umfragen Umfragen Umfragen zu
zur CUG zu Produkten zu produktnahen zum allgem. Themen
Themen Unternehmen

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Interaktionsinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Von den 35 % der CUGs, die ihre Nutzer um die Teilnahme an einer Umfra-
ge bitten, werden am häufigsten allgemeine und produktnahe Themen ab-
gefragt. Unter allgemeine Themen fällt beispielsweise die Meinung zur Lage
der Nation. Handelt es sich bei dem Unternehmen um einen Sportartikel-
hersteller, wären produktnahe Themen z. B. Lieblingssportarten. Fragen zu
Produkten stellen 13 % der CUG und jeweils acht Prozent befragen die User
zum Unternehmen oder zur CUG.

Interessant ist, dass lediglich 35 % der CUGs ihre User befragen. Eine CUG
bietet sich besonders dafür an, um Stimmungen und User-Meinungen
einzuholen. Der australische Getränkehersteller Nudie nutzt z. B. eine Open
User Group als zentrale Plattform für eine umfangreiche Umfrage zur Ge-
schmacksrichtung des nächsten Getränks. In CUGs, die rein für Kunden
konzipiert sind, kann eine fest installierte Umfragebox, kombiniert mit einem
automatisierten Umfrage-Tool, dazu dienen, die Datenbank kontinuierlich
mit freiwilligen Informationen von Nutzern zu füllen.
Kapitel 3: Ergebnisse 99

3.2.2.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Interaktionsinhalte werden nicht in allen Branchen gleich häufig genutzt.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – nach Branchen

100 %

100 %
100 %
100%
78 %

80%
67 %

67 %

60%
44 %

40 %
40 %
38 %

38 %

33 %
33 %

40%
25 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Tools Incentivierungssysteme Befragungen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs der


jeweiligen Branche den Bereich der Interaktionsinhalte gestalten. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die
anderen Branchen angehören.

Besonders die Verlags-Branche zeigt sich bei der Nutzung dieser Art von
Inhalten sehr zurückhaltend. Sie nutzt weder Incentives noch Befragungen.
Tools werden von 36 % der untersuchten Verlags-CUGs angeboten. Inte-
ressant ist, dass die Hersteller von Consumer Electronics keine Tools anbie-
ten. Prinzipiell sind für derartige Produkte viele Zusatz-Services denkbar.
Nikon könnte beispielsweise ein Online-Fotoarchiv anbieten. Besonders
häufig nutzen die Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branchen Inter-
aktionsinhalte.

*
100 Kapitel 3: Ergebnisse

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte (Tools) – nach Branchen

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Analyse-Tool Planungs-Tool Musik-Player Integration (Google) Maps

RSS Feed Sonstiges Tools

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Tools die untersuchten CUGs


der jeweiligen Branche im Bereich der Interaktionsinhalte anbieten. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen
Branchen angehören.

Betrachtet man, wie oft der Interaktionsinhalt „Tools“ im Branchenver-


gleich genutzt wird, zeigt sich ein sehr deutliches Bild. Während die un-
tersuchten Branchen unterschiedliche Arten von Tools nutzen, und auch
diese nicht allzu häufig, sticht die Krankenversicherungs-Branche deutlich
heraus. Sämtliche Arten von Tools werden von CUGs dieser Branche an-
geboten. Ob man bezüglich Interaktion von den Krankenversicherungs-
CUGs lernen kann? Diese Frage kann bejaht werden: Die Barmer stellt
ihren Usern z. B. einen Kalender zu Verfügung, der per E-Mail an medizi-
nische Termine wie etwa Arztbesuche oder die halbjährlichen Zahnarzt-
besuche erinnert.

Hinsichtlich des Einsatzes von Incentivierungssystemen lässt sich von den


Branchen FMCG und Alkoholika lernen, denn neben der Automobil-
Branche sind dies die einzigen Branchen, die die Produkt- und/oder CUG-
Nutzung belohnen. Coca Cola hat zu diesem Zweck die Plattform „Coke

*
Kapitel 3: Ergebnisse 101

Fridge“ geschaffen. Hier können Codes eingegeben werden, die auf diversen
Cola-Produkten zu finden sind. Je Code erhält der User einen „Coin“.
Neben der Sammel- und Speicherungsfunktion von Coke Fridge können
die gesammelten Coins hier auch wieder ausgegeben werden. Dafür stehen
dem User mehrere Optionen zur Verfügung. Er kann die Codes z. B. als
Einsatz für ein Gewinnspiel nutzen. Je mehr Codes er eingibt, desto höher
ist seine Chance zu gewinnen.

Ausgestaltung der Interaktionsinhalte – nach Branchen


(Befragungen)

100%

80%
67 %

67 %

60%
44 %
38 %

33 %
33 %
33 %

40%
25 %

20 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Umfragen zur CUG Umfragen zu Produkten

Umfragen zu produktnahen Themen Umfragen zum Unternehmen

Umfragen zu allgem. Themen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Themen in Befragungen in CUGs


der verschiedenen Branchen eingesetzt werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen
Branchen angehören.

Befragungen erhöhen das Wissen über Kunden. Das Internet ermöglicht


zudem eine einfache Umsetzung. Nur wenige CUGs befragen ihre User.
Am aktivsten ist die Alkoholika-Branche: Um Informationen zu ihrer
Zielgruppe zu erhalten, fragen zwei Drittel der Alkoholika-CUGs nach
produktnahen und allgemeinen Themen. Aus dieser Branche kommt
auch das Best-Practice zu „Befragungen“.

*
102 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

E-Plus

CUG: Mein E-Plus


Marke: E-Plus
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Tools – Analyse

Startseite nach Login

Das Analysetool in „Mein E-Plus“


zeigt dem E-Plus-Kunden sein eigenes
Handy-Nutzungsverhalten auf.

Der Nutzer erfährt, welche Nummern


er am häufigsten anruft, zu welchen
Telefonnetzen sie gehören und wie
lang seine Gespräche sind bzw. an
welchem Wochentag und zu welchen
Uhrzeiten er telefoniert hat.

Übersicht über Telefonanalyse

Diese Informationen erleichtern


die Tarifwahl.

Der User erhält einen Überblick


über seinen Tarif und kann ggf.
einen Tarif wählen, der seinem
Telefonverhalten besser entspricht.

Anpassung des E-Plus-Tarifs


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion 103

Financial Times Deutschland

CUG: Meine FTD


Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: RSS Feed

Erläuterung des RSS Feeds auf www.ftd.de

In „Meine FTD“ stehen dem


User 49 RSS Feeds zur Verfügung,
die er abonnieren kann.

Von „Topnews“ über einen Feed


zur „Geldanlage“ bis hin
zu „Lifestyle“ wird ein breites
Themenspektrum geboten.

Auch Blogs und Podcasts von


FTD können abonniert werden.

Der Navigationspunkt „RSS“ in „Meine FTD“

FTD stellt einen gebrandeten


RSS Reader zum Download bereit.

Pro Thema werden drei Arten von


Feeds angeboten, die per
Drag & Drop in den Reader
eingefügt werden können.

Feed Reader von Financial Times Deutschland


104 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

Du Darfst!

CUG: Darf! Coach


Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Tools – Sonstige

Tagebuchfunktion auf der Darf! Coach-Plattform

Die Plattform Darf! Coach bietet


ihren Nutzern eine
Online-Tagebuchfunktion.

Die Beiträge können auch für andere


Nutzer öffentlich gemacht werden.

Da ein Tagebuch ein sehr intimer


Gegenstand ist, schafft Darf! Coach
mit diesem Tool ein Gefühl der
Vertrautheit und ein persönliches
Verhältnis zum User.

Eingabefeld für Tagebucheintrag

Zudem wird eine organisatorische


Bindung geschaffen, da der User
sein Tagebuch auf der CUG-Seite
führen muss.

Alle Einträge sind übersichtlich


geordnet und machen neugierig, die
Tagebücher anderer User zu lesen.

Öffentliche Tagebücher auf der Darf! Coach-Plattform


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion 105

Coca Cola

CUG: Coke Fridge


Bereich: Inhalt
Kategorie: Entertainment
Umsetzung: Gewinnspiele

Übersicht des Musikbereichs auf Coke Fridge

In der Rubrik „Play&Win“ finden


ständig wechselnde Gewinnspiele
statt. Täglich werden neue Preise
verlost.

Um teilzunehmen muss der Nutzer


Coins einsetzen. Diese kann er den
Deckeln von Coca Cola-Flaschen
entnehmen (in Form von Codes)
oder über eine kostenpflichtige
Hotline erfragen.

Eingabefenster für Incentive-Codes auf Coke Fridge

Je mehr Codes er eingibt, desto


höher ist die Chance, den Preis zu
gewinnen.

Jede Woche haben die User die


Chance, attraktive Preise wie
Games, Handys oder MP3-Player
zu gewinnen.

Mobile Goodies auf Coke Fridge


106 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Incentivierungs-
systeme

Startseite von Vplusfriends.de mit Hinweis auf Belohnung

Vplusfriends.de incentiviert die


Nutzung der Community. Je aktiver
ein User ist, desto mehr Punkte
erhält er.

Transparent werden die User da-


rüber informiert, welche Aktivität
wie viele Punkte einbringt. Die
Incentivierung schafft einen sinn-
vollen Anreiz, in der Community
aktiv zu sein.

Liste mit Punktevergabe für bestimmte Aktivitäten

Bonuspunkte können wiederum


für virtuelle Produkte eingetauscht
werden.

Möchte ein Nutzer mit einem


anderen Nutzer privat chatten, ihm
einen virtuellen Kuss oder eine
Rose schenken, so muss er Bonus-
punkte dafür einsetzen.

Der Austausch zwischen den Usern


wird somit geschickt forciert.

Einlösen von Bonuspunkten


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion 107

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel


Community
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Befragung

Identifikation von Multiplikatoren (Trend-Agenten)

Die Befragung auf Jaegermeister.de


erfolgt bereits im Zuge der
Registrierung.

Der erste Fragebereich zielt darauf


ab, die Persönlichkeit des Users einzu-
schätzen und so wertvolle Kundenin-
formationen zu gewinnen.

Eine Frage versucht z. B. Multiplika-


toren zu identifizieren. Das Alter wird
als „gefühltes Alter“ abgefragt.

Abfrage des „gefühlten Alters“

Der zweite Fragebereich zielt auf


das Nutzungsverhalten ab. Es wird
gefragt, wo, zu welchen Anlässen
und warum Jägermeister getrunken
wird.

Eine von vier Fragen zur Nutzung von Jägermeister


108 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

Web.de

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Web.de ist eine


deutsche Plattform, die kostenlose
E-Mail-Konten anbietet.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Tools – Sonstige

Anmeldeservice für den Web.de-Club

Mitglieder des Web.de-Club können


mit dem Auktionsmanager ihre
gesamten Ebay-Auktionen verwalten.

Der Auktionsmanager kann auch


unterwegs genutzt werden,
da er auch für mobile Endgeräte
angepasst wurde.

Dazu analysiert das Tool eingehende


Ebay-E-Mails und sortiert diese
entsprechend der Artikelnummer.

Mobile Services des Web.de-Clubs

Das Tool wird direkt im Postein-


gang angezeigt. Der User hat somit
innerhalb seines E-Mail-Accounts
einen Überblick über den Status
seiner Ebay-Auktionen.

Durch den mobilen Service bindet


Web.de seine User stärker an sich.

Der Auktionsmanager im Web.de-Club


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion 109

Innocent Drinks

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Innocent Drinks


ist ein englischer Hersteller von
natürlichen Fruchtgetränken.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Incentivierungs-
systeme

„Buy one ... get one tree“ – Aktion von Innocent Drinks

Auf der Plattform von Innocent


Drinks kann der User einen Code
eingeben, der auf die Verpackung
der Produkte gedruckt ist.

Für jeden eingegebenen Code wird


ein Baum in Indien oder Afrika
gepflanzt.

Erklärung der Auktion

Innocent Drinks incentiviert die


Produktnutzung und unterstützt
zugleich die Identität der Marke.

Die Eingabe des Codes ist schnell


und einfach durchführbar.

Virtueller Wald, der die Unterstützung der User visualisiert


110 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion

Pageflakes

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Pageflakes ist eine


Website, deren Inhalt der Nutzer
frei zusammenstellen kann.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Tools – Sonstige

Startseite von Pageflakes

Auf Pageflakes kann der Nutzer


eine auf seine Bedürfnisse
zugeschnittene Startseite kreieren.

Die Seite besteht aus mehreren


Schnipseln (flakes), die auf der
Hauptseite angeordnet werden.

Flakes Auswahlleiste mit unterschiedlichen Themenbereichen

Jeder Schnipsel enthält unterschied-


liche Inhalte. So können RSS
Feeds abonniert werden, das Wetter
der Heimatstadt oder die
ungelesenen E-Mails im Postfach
angezeigt werden.

Die individualisierten Services decken


viele Interessen der User ab.

Verschiedene Flakes auf einer individualisierten Pageflakes-Seite


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Interaktion 111

Nudie

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Nudie ist ein


australischer Hersteller von
natürlichen Fruchtgetränken.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Interaktion
Umsetzung: Befragung

Startseite von Nudie.com

Anlässlich der Wahlen in Australien


lässt Nudie die User den Geschmack
des neuen Getränks wählen
(Ananas, Mango oder Himbeere).

Dazu muss der User den Code


eines Nudie-Produktes auf
der Website eingeben oder per
SMS abschicken.

„Election fever“-Aktion: Befragung, Incentivierung und Gewinnspiel

Im Gegenzug kann er 10.000


australische Dollar gewinnen.

Das System fragt wichtige Kontakt-


daten wie E-Mail-Adresse und
Handy-Nummer ab und spricht
Konsumenten wie Interessenten an.

Präsentation der Gewinner nach der Wahl


112 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.3 Community-Inhalte
* Community-Inhalte bieten dem User die Möglichkeit, mit anderen Usern
Messenger (deutsch: Kurier, Bote): bzw. dem Unternehmen zu interagieren. Dies kann in Foren und Chat-
Software-Tools, mit denen ein User Rooms geschehen, aber auch durch persönliche Nachrichten (PM: Personal-
in Echtzeit mit anderen Teilnehmern Message) und durch Reaktionen auf von anderen Nutzern eingestellte
kommunizieren kann. Bei der Inhalte (Kommentarfunktion). Ein Geflecht von Bewertungen und Kom-
Registrierung in diesem System erhält mentaren auf einer Website kann auch als Community gesehen werden.
der User eine individuelle Kennung
(Identification). Mit dieser Messenger- In Profilen bzw. auf eigenen Webseiten innerhalb einer CUG können Nutzer
ID loggt sich der User fortan in den Informationen über sich veröffentlichen, die dann von anderen Nutzern
Messenger ein. einsehbar sind. Einerseits dient ein Profil der Selbstdarstellung des Users,
andererseits kann ein User einen Eindruck über seinen Gesprächspartner
gewinnen. Der User kann innerhalb seines Profils oder seiner eigenen
Website auch einen Blog verfassen und Besucher des Profils können Grüße
in einem Gästebuch hinterlassen.

Sind sich die Gesprächspartner sympathisch und wollen weiterhin in Kon-


takt bleiben, so speichern sie sich gegenseitig in ihrer „Buddy-Liste“. Das
nächste Gespräch lässt sich somit einfacher herstellen. Aus Unterneh-
menssicht kann durch eine Buddy-Liste die Vernetzung der Community-
Mitglieder analysiert werden, wodurch wiederum Personen identifiziert
werden, die als Multiplikatoren dienen können.

Eine Community lässt sich auch durch die Nutzung von (Instant) Messen-
ger-Programmen (z. B. ICQ, AIM, Skype) aufwerten. Der Dialog führt in
diesem Fall jedoch häufig an der CUG vorbei, da Messenger-Programme
nicht auf eine Plattform angewiesen sind. Sie haben eigene Buddy-Listen
und die User können private Nachrichten von Computer zu Computer
schicken – somit sind sie von den CUGs unabhängig. Natürlich kann auch
ein Unternehmen ein Profil in einem Messenger* anlegen. Verbinden sich
User mit diesem Profil, kann das Unternehmen diesen Kanal für Dialogkom-
munikation nutzen.

Community-Funktionen eignen sich zum Auf- und Ausbau von Kunden-


wissen. Viele Nutzer streben danach, ihre Profile möglichst umfassend zu
gestalten. Die Informationen, die sich aus der Gesamtheit der Profile einer
CUG ergeben, liefern einen guten Überblick über die Eigenschaften der
Zielgruppe des Unternehmens.

Ein weiterer Vorteil, den Community-Inhalte aufweisen, sind Einsparungen


im Customer-Service. Hat ein Kunde ein Problem mit einem Produkt, kann
er das Problem in der Community veröffentlichen und Nutzer um Hilfe bit-
ten. Dies findet zurzeit hauptsächlich in privaten Foren statt. Erst wenn die
Community nach einer gewissen Zeit nicht antwortet, schaltet sich ein Ex-
perte ein. Diese Art der Hilfe ist jedoch nicht auf jedes Produkt anwendbar.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 113

Bestandteile des Bereichs „Community“

Interaktion
Community

Eigenes Profil Persönliche


Forum Chat Buddy-Liste
(Website) Messages

Messenger-
Blog
Button

Für die Ergebnisse des Bereiches „Community“ ist überprüft worden, ob


die oben angegebenen bzw. die in der Grafik aufgezeigten Community-
Bestandteile in den untersuchten CUGs vorhanden waren.

*
114 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.3.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die folgende Grafik zeigt die Nutzung der verschiedenen Community-


Inhalte. Insgesamt verfügen 60 % aller untersuchten CUGs über mindestens
eines dieser Tools.

Ausgestaltung der Community-Inhalte – gesamt

100%

80%
50 %

60%
48 %

35 %

30 %
40%
13 %

20%

8%

3%
3%

0%
Eigene Forum Chat Gästebuch Persönliche Buddy- Blog Messenger-
Website/ Messages Liste Buttons
Eigenes Profil

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Community-Inhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Die Grafik macht deutlich, dass viele CUGs mit den für Communitys
typischen Funktionen „Profil“ und „Forum“ arbeiten. Auch persönliche
Nachrichten und eine Buddy-Liste gehören im Web zu den Standards und
werden auch von CUGs genutzt (jede zweite CUG mit einer Community-
Funktion nutzt dieses Tool). Das dritte große Kommunikations-Tool auf
Websites – ein Chat-Room – wird nur von 13 % der CUGs angeboten.
Funktionen wie Gästebuch, Blog oder Messenger-Buttons werden von
weniger als zehn Prozent der CUGs genutzt.

Erstaunlich ist, dass lediglich 48 % der CUGs ein Profil anbieten. Selbst
wenn eine Diskussion, wie sie etwa in Foren stattfindet, in der CUG nicht
erwünscht ist, so könnten umfangreiche Profile das Wissen über die CUG-
Mitglieder erweitern.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 115

3.2.3.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Insgesamt nutzen lediglich 60 % der CUGs Community-Inhalte. Häufig


müssen sich Kunden andere Webseiten suchen, um über ihre Produkte zu
diskutieren.

Ausgestaltung der Community-Inhalte – nach Branchen (1)

100 %

100 %
100%

80%
67 %
63 %

60 %
56 %

50 %

60%
44 %

40 %
38 %

40%
25 %
13 %

11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Forum Chat Persönliche Messages

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in


den jeweiligen Branchen ausgestaltet werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs die, anderen
Branchen angehören.

Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafik in drei Grafiken unterteilt.

Foren und persönliche Messages gehören zu den meistgenutzten Com-


munity-Funktionen. Besonders in den Branchen Alkoholika, Verlage und
Consumer Electronics treten Foren überdurchschnittlich häufig auf. So
wird im Jägermeister-Forum beispielsweise über die Party des letzten
bzw. den Tipp für das kommende Wochenende diskutiert. Dabei bleiben
derartige Gespräche nicht unkontrolliert: 88 % der CUGs mit Community-
Inhalten moderieren diese Bereiche auch. Die Alkoholika-Branche ist
auch diejenige, in der ein Personal-Message-System von 100 % der CUGs
eingesetzt wird. Die FMCG-CUGs nutzen diese Funktion immerhin noch
zu 56 %.

*
116 Kapitel 3: Ergebnisse

Ausgestaltung der Community-Inhalte – nach Branchen (2)

100 %

100 %
100%

80%

67 %

60 %
60%
44 %

36 %

33 %
40%

25 %
25 %

20 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Eigene Website/Eigenes Profil Gästebuch Buddy-Liste

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in


den jeweiligen Branchen gestaltet werden. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen
Branchen angehören.

Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafik in drei Grafiken unterteilt.

Auch die Funktionen „Eigene Website/Eigenes Profil“ und „Buddy-Liste“


sind in der Alkoholika-Branche am stärksten vertreten. Zudem zeigt die
Grafik deutlich, dass diese beiden Funktionen auch von anderen Branchen
eingesetzt werden. Die wohl kreativste Form einer Buddy-Liste findet man
bei Nivea: Hier werden die Freunde in Form von Blumenblüten dargestellt.
Ein Gästebuch für User wird dagegen nur von einer Branche verwendet.
Auch hier sind ist es wieder die CUGs der Alkoholika-Branche, die dieses
Tool anbieten.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 117

Ausgestaltung der Community-Inhalte – nach Branchen (3)

100%

80%

67 %
60%

40%
13 %
11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Blog Messenger-Buttons E-Mail-Adresse

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Community-Inhalte der CUGs in


den jeweiligen Branchen gestaltet werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen


Branchen angehören.

Aus Platzgründen wurde die Gesamtgrafik in drei Grafiken unterteilt.

Im Bereich der Community-Inhalte werden Blogs, Messenger-Buttons oder


eine E-Mail-Adresse bei der CUG-Domain (0 %) am seltensten angeboten.
Auch hier sticht die Alkoholika-Branche heraus – 67 % der untersuchten
CUGs dieser Branche bieten ihren Mitgliedern an, ihren eigenen Blog zu
veröffentlichen.

Beim Branchenvergleich wird deutlich, dass die Alkoholika-Branche viele


Community-Inhalte in ihren CUGs bietet, Krankenkassen und Automobil-
hersteller dagegen kaum. Die übrigen Branchen (FMCG, Verlage und Con-
sumer Electronics) verhalten sich entsprechend des Studiendurchschnitts.
Sie bieten die Web-Standards wie Forum, Personal-Messages, Profil und
Buddy-Liste – jedoch in unterschiedlichen Häufigkeiten.

*
118 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Eigene Website/
Eigenes Profil

Personalisierte User-Einstellungen auf Vplusfriends.de

Das Gästebuch auf Vplusfriends.de


ist in jedes Profil integriert.
Jeder Nutzer kann dort einen
Eintrag hinterlassen.

Unliebsame Einträge können


vom Profileigner kommentiert, aber
auch gelöscht werden.

Gästebucheintrag auf Vplusfriends.de

Zusätzlich zum Textprofil kann ein


Audioprofil über eine kosten-
pflichtige Hotline angelegt werden.

User können sich mit einer


persönlichen Audiobotschaft besser
in der Community präsentieren.

Registerkarte „Audio Profil“ mit Angabe der Hotline


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 119

Spiegel

CUG: Mein Spiegel


Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Forum

Forenübersicht auf spiegel.de

Das Forum ist prominent in der


Hauptnavigation platziert.

Das Forum auf spiegel.de ist sehr


aktiv und bildet viele Inhalte der
Website ab.

Nach einer kurzen Registrierung


kann jeder Leser an
den Diskussionen teilnehmen.

Hinweis auf Forumsdiskussion/Votings in spiegel.de-Artikeln

Neben Diskussionen finden auch


Umfragen (Votings) statt.
In den Artikeln wird auf die ent-
sprechende Diskussion bzw.
das Voting im Forum hingewiesen.

Durch die aktive Teilnahme und


Bewertung von Inhalten steigt die
Attraktivität für den User.

User-Diskussion in den Spiegel-Votings


120 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Persönliche Messages

Übersicht der Community-Aktivitäten

Das Personal-Message-System von


Vplusfriends.de ist in jedem Profil
verankert.

Jeder Nutzer kann andere Nutzer


anschreiben. Empfänger können
den Absender einer Nachricht aber
auch sperren.

Eingabefenster für eine persönliche Nachricht an andere Nutzer

Die Mitteilungen lassen sich


einfach verwalten.

Gesendete und erhaltene


Nachrichten werden mit Datum
und Uhrzeit dokumentiert.

Fenster zur Verwaltung der erhaltenen und gesendeten Nachrichten


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 121

Nivea Soft

CUG: Nivea Community


Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Buddy-Liste

User-Profil in der Nivea Community

Die Buddy-Liste in der Nivea


Community ist wohl die kreativste
Form ihrer Art.

Die „Liste“ besteht aus einer Blume,


für jeden weiteren Freund
erscheint eine neue Blüte.

Beim Klick auf die Blüte erscheint


das Profil des Nutzers.

Buddy-Liste der Nivea Community

Die Menüführung in der Buddy-


Liste ist für den User einfach und
leicht verständlich.

Angezeigtes Profil eines Users aus der Buddy-Liste


122 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel Community


Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Blog

Blog-Übersicht der Jägermeister Pixel Community

Die Blog-Funktion auf


Jaegermeister.de steht jedem
registrierten Nutzer zur Verfügung.

Die Blog-Einträge können mit


voreingestellten Tags (Wörter,
die das Thema des Artikels
beschreiben) versehen werden.

Somit können Einträge leicht


gefunden werden.

User-Blog in der Jägermeister Pixel Community

Der Blog kann von anderen Nutzern


per RSS Reader abonniert und kom-
mentiert werden.

Dadurch steigt die Vernetzung


der User in der Community unter-
einander.

Kommentar- und RSS-Funktion in der Jägermeister-CUG


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 123

Spiegel

CUG: Mein Spiegel


Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Messenger-Button

Startseite von Spiegel Online

„Mein Spiegel“ ist die einzige


CUG, in der Nutzer sich unter-
einander auch über externe
Messenger anschreiben können.

User-Profil mit Möglichkeit einer persönlichen Nachricht

Alle gängigen Messenger-


Programme sind vorhanden.

Im Profil des Nutzers erscheinen


Buttons für die jeweiligen
Messenger.

Eingabefelder für Messenger-Nummern auf Mein Spiegel


124 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

studiVZ

Weiteres Best Practice

Beschreibung: studiVZ ist die


größte deutsche Social Networking-
Plattform für Studenten.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Eigene Website/
Eigenes Profil

Profilübersicht auf studiVZ.de

Der User kann den Grad der


Privatsphäre variieren. Er kann
z. B. festlegen, dass nur Freunde
sein umfangreiches Profil sehen
dürfen.

Profilverwaltung der allgemeinen User-Angaben

Mit Datenfeldern wie „Studien-


richtung“ und „Wohnheim“ sowie
einer separaten Registerkarte für
Lehrveranstaltungen ist das Profil
auf die Zielgruppe „Studenten“
zugeschnitten.

Die vielen Informationen steigern


das Involvement des Users.

Registerkarte „Persönliches“ mit Informationen zu Beziehung, Film etc.


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 125

Xing

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Xing ist eine


der größten deutschen Social
Networking-Plattformen.
Bereich: Inhalte
Kategorie: Community
Umsetzung: Eigene Website/
Eigenes Profil

Startseite nach dem Login

Im Profil von Xing können alle


wichtigen Informationen für
berufliche Kontakte veröffentlicht
werden.

Für Informationen, die über das


Profil hinausgehen, steht die
Registerkarte „Über mich“ zur
Verfügung.

User-Profil mit veröffentlichten Business-Daten eines Users

Die bestätigten Kontakte können


für die spätere Suche mit Tags
versehen werden.

Wie seine Kontaktdaten


präsentiert werden, kann der
User individuell festlegen.

Eingabe von Tags der persönlichen Kontakte


126 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

studiVZ

Weiteres Best Practice

Beschreibung: studiVZ ist die größte


deutsche Social Networking-
Plattform für Studenten.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Forum

Übersicht einer Gruppe im studiVZ

Die Gruppen im studiVZ sind


Ansammlungen vieler kleiner Foren,
die von Usern gegründet werden.

In der Gruppenübersicht werden


Mitglieder, Thema und Foren
angezeigt.

Neue Beiträge stehen an erster


Stelle. So kann ein neuer Besucher
schneller in die Diskussion einsteigen.

Diskussion in einer Gruppe von studiVZ.de

In jedem Forum wird die Nachricht


des Autors mit Datum und Uhrzeit
angezeigt.

Per Nachricht-Button kann man


dem Autor eine persönliche Mit-
teilung schreiben.

Dadurch steigt die Vernetzung der


User untereinander.

Fenster für Nachricht an Gruppenmitglied


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 127

myCoke

Weiteres Best Practice

Beschreibung: myCoke ist eine


Community-orientierte Website
von Coca Cola USA.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Chat

Startseite von myCoke

Der Chat-Bereich auf my Coke


(coke studios) teilt sich in viele
kleine Chats auf.

Die grafischen Chats werden von


Nutzern erstellt und mit Möbeln
eingerichtet.

In die Community ist ein


Bonussystem integriert. Die Codes
aus Flaschendeckeln dienen als
Bezahlungsmittel für die Artikel.

Chat-Räume auf myCoke

Mit der Beschränkung der


Öffnungszeiten des Community-
Bereichs wird auf Jugendschutz
geachtet, Moderationspersonal
eingespart und Exklusivität
geschaffen.

Hinweis auf Öffnungszeiten der myCoke-CUG


128 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

studiVZ

Weiteres Best Practice

Beschreibung: studiVZ ist die


größte deutsche Social Networking-
Plattform für Studenten.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Gästebuch

Gästebuch im studiVZ

Das Gästebuch im studiVZ zeigt die


neuesten Einträge an erster Stelle.

Alte Einträge werden ausgeblendet,


können aber trotzdem durchge-
blättert werden.

Neuester Eintrag im Gästebuch

Unliebsame Einträge können mit


zwei Klicks gelöscht werden.

Der Autor des Eintrags wird mit


Foto, Datum und Uhrzeit angezeigt
und kann direkt angeschrieben
werden.

Antwort auf einen Gästebucheintrag


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 129

studiVZ

Weiteres Best Practice

Beschreibung: studiVZ ist die


größte deutsche Social Networking
Plattform für Studenten.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Persönliche Messages

Nachrichtenübersicht im studiVZ

Das Personal-Message-System im
studiVZ ist einfach und funktionell.

Der Bereich hat einen eigenen


Punkt in der Hauptnavigation.

In der Übersicht können Mit-


teilungen gelesen, direkt beant-
wortet oder gelöscht werden.

Eingabefenster für eine persönliche Nachricht an andere Nutzer

Nachrichten können als „gelesen“


bzw. „ungelesen“ markiert
werden.

Buttons helfen, den Nachrichten-


status zu klassifizieren („gelesen“,
„ungelesen“ etc.).

Fenster zur Verwaltung der Nachrichten


130 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Xing

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Xing ist eine


der größten deutschen Social
Networking-Plattformen.
Bereich: Inhalte
Kategorie: Community
Umsetzung: Buddy-Liste

Startseite von Xing.com vor dem Login

Die Benutzung des Adressbuchs ist


sehr leicht, da es intuitiv bedienbar
ist. Der User kann zwischen zwei
verschiedenen Ansichten wählen.
In der Visitenkartenansicht werden
Name, Firma und Telefonnummer
direkt in der Übersicht gezeigt.

Visitenkartenansicht des Adressbuchs mit persönlichen Kontaktdaten

Die Kontakte können zusätzlich


mit Tags versehen werden
(ergänzende Kommentare, die nicht
veröffentlicht werden).

Allgemeine Übersicht des Adressbuchs mit persönlichen User-Tags


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 131

MySpace

Weiteres Best Practice

Beschreibung: MySpace.com ist


eine der größten Communities der
Welt.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Blog

Blog-Übersicht auf MySpace

Jeder registrierte User auf


MySpace.com hat die Möglichkeit,
einen Blog in seinem Profil zu
veröffentlichen.

Jeder dieser Blogs kann abonniert


werden.

Die Themen der Blog-Beiträge


werden auf der Übersichtsseite
kurz mit Text und Foto vorgestellt.

Übersicht der Themen einzelner Blog-Beiträge

Möchte der Besucher den


gesamten Beitrag lesen, klickt er
den Button „Mehr lesen“.

Jeder Beitrag kann von anderen


Nutzern kommentiert oder mit
„Kudos“ (eine Art Lob) versehen
werden.

Durch die Blogs vernetzen sich die


User in einer weiteren Ebene.

Links für Kommentare und Abonnement eines User-Blogs


132 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Capessa

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Capessa ist eine von


Procter & Gamble bereitgestellte
Plattform für Frauen, in der sie
sich zum Thema Liebe, Karriere
oder Gesundheit austauschen
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Externe Plattform

Anmeldung bei der Capessa-Community

Die Capessa-Community
richtet sich klar an die Zielgruppe
„Frauen“.

Die Foren behandeln Themen


wie Fitness, Schwangerschaft,
Beziehungen, Gesundheit und Job.

Frauenthemen wie Fitness, Schwangerschaft oder Brustkrebs auf Capessa

Als Plattform wurde die externe


Lösung „Yahoo Groups“ gewählt.

Umsetzung durch Yahoo


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 133

Facebook

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Facebook ist


weltweit eine der größten Social
Networking-Plattformen
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Feeds

Seite von Facebook vor dem Login

Einen besonderen Besuchsanreiz bei


Facebook bietet die Newsfeed-
Funktion auf der ersten Seite nach
dem Login.

Angezeigt wird, ob Freunde ihr Profil


erweitert, neue Funktionen
installiert oder Inhalte erstellt haben
(z. B. Fotos).

News zu den persönlichen Kontakten

Der News Feed sorgt dafür, dass


von Nutzern generierte Inhalte
schneller verbreitet werden,
neugierig machen und ein
Besuchsanreiz entsteht.

Information über die Networking-Aktivitäten der Freunde


134 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Facebook

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Facebook ist


weltweit eine der größten Social
Networking-Plattformen
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Externe Plattform

Facebook-Ad von Coca Cola

Facebook bietet Unternehmen an,


„Facebook-Ads“ zu nutzen,
d. h. es wird ein Profil für die Marke
erstellt.

Hinzufügen eines Facebook-Ads als persönlicher Kontakt

User können die Marke nun als


„Freund“ hinzufügen (siehe Coke
Hongkong) und sich als Fan der
Marke zeigen.

Somit wird eine externe Website


als Community-Plattform genutzt.

Der News Feed informiert über die


Aktivitäten der Marke.

Die Marke Coca Cola als Facebook-Freund


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 135

Second Life

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Plus ist ein


deutscher Einzelhändler mittlerer
Größe.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Externe Plattform

Die „kleinen Preise“ von Plus in Second Life

Der Einzelhändler Plus eröffnet


mit dem „kleine Preise Land“ eine
Dependance in Second Life.

In dem Areal erhält der User z. B.


ein kostenloses Plus-T-Shirt für
seinen Avatar, kann aber auch
neue Bewegungsabläufe und Gesten
einkaufen.

Plus-Filiale in Second Life

Mit den „kleinen Preisen“ wird


ein bekanntes Key Visual der
Offl ine-Kommunikation im
3D-Internet fortgeführt.

Mit „plus2“ versucht Plus eine


eigene Marke in Second Life zu
etablieren.

Die Marke wird für die Spieler von


Second Life erlebbar.

Plus präsentiert mit „plus2“ eine neue Marke


136 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

MySpace/Airwaves

Weiteres Best Practice


Beschreibung: Airwaves präsentiert
sich auf MySpace mit einem
eigenen Profil. Die Marke bietet
dem User einen Foto-Wettbewerb,
einen Mitmach-Contest und
Infomationen rund um Airwaves.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Community
Umsetzung: Externe Plattform

Startseite Wrigley´s Airwaves auf MySpace

Zur Einführung der neuen Air-


waves Big Box erstellt Wrigley´s
eine Community auf MySpace.

MySpace-User können das


Airwaves-Profil nun als Freund
oder Gruppe abspeichern.

Freunde von Airwaves auf MySpace

In einem Wettbewerb können die


User Fotos einstellen. Die Gewinner
werden durch ein Voting ermittelt.

Gewinnerfoto der Airwaves-Aktion auf MySpace


Kapitel 3: Ergebnisse 137

3.2.4. Informationsinhalte

Wenn ein User eine Information über ein Unternehmen sucht, kann er
sie 24 Stunden lang an sieben Tagen in der Woche erhalten. Abgesehen
von der zeitlichen Verfügbarkeit können Informationen mit verschiedenen
Medien dargestellt werden. Der User kann Texte lesen, Berichte hören
oder Videos zu Ereignissen ansehen. Somit hat das Internet einen strate-
gischen Vorteil zur herkömmlichen Print-Information.

Unternehmen können Kunden und Interessenten vielerlei Informationen


zur Verfügung stellen. Ob ein Unternehmen seine Interessenten vorab
über die Produkte und Services des Unternehmens informiert oder Be-
standskunden mit Informationen zu ihren Produkten versorgt – eine CUG
bietet die ideale Plattform.

Bestandteile des Bereiches „Inhalte – Information“

Interaktion
Information

Unternehmens- Unternehmens-
interne externe
Kommunikation Kommunikation

Für die Studie haben wir zwischen zwei Arten von Informationen unter-
schieden. Unternehmensinterne Informationen sind Informationen zum
Unternehmen, zu Produkten, redaktionelle Inhalte und FAQs. Unterneh-
mensexterne Informationen sind z. B. unabhängige Produktinformationen,
die dem User zur Verfügung gestellt werden (z. B. Stiftung Warentest) oder
weiterführende Links auf externe Plattformen, die dem User detailliertere
Informationen zu bestimmten Themen geben sollen.

*
138 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.4.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Unternehmen stellen Usern in erster Linie eigene Informationen zur Ver-


fügung.

Ausgestaltung der Informationsinhalte – gesamt

100%

80%
70 %

60%

40%
30 %

20%

0%
Unternehmensinterne Infos Unternehmensexterne Infos

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs den


Bereich der Informationssinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

70 % der untersuchten CUGs stellen ihren Besuchern unternehmensin-


terne Informationen bereit. Ein Drittel bietet auch unternehmensexterne
Informationen.

Der geringe Anteil unternehmensexterner Informationen ist nicht nach-


vollziehbar. Mit wenigen Klicks kann der User auf die Meinungen von
einer Vielzahl von Menschen zugreifen, die z. B. Produkte des Unterneh-
mens beurteilen. Warum integrieren Unternehmen externe Informationen
nicht und schaffen so Transparenz für den User? Zum einen könnte der
Kaufprozess beschleunigt werden – doch viel wichtiger dürfte die Wahr-
nehmung der Marke sein. Transparenz schafft Vertrauen – die Marke wirkt
ehrlich und authentisch.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 139

Ausgestaltung der Informationsinhalte – gesamt


(unternehmensinterne Informationen)

100%

80% 73 %
68 %

60%

43 %

40% 35 %

20%

0%
Zum Unternehmen Zu Produkten Redaktionelle Inhalte FAQs bei Problemen

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Angaben die untersuchten


CUGs zu unternehmensinternen Informationen bereitstellen. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Aus dem Pool interner Informationen werden in erster Linie Produktinfor-


mationen herausgegeben und redaktionelle Beiträge veröffentlicht. Dies
können z. B. Informationen zu aktuellen Werbekampagnen oder neuen
Produktinnovationen des Unternehmens sein. Weniger als die Hälfte der
Unternehmen nutzt FAQs, um seine Kunden zu informieren. Informationen
zum Unternehmen werden von Rund einem Drittel der Unternehmen veröf-
fentlicht.

*
140 Kapitel 3: Ergebnisse

Gestaltung der Informationsinhalte – gesamt


(unternehmensexterne Informationen)

100%

80%

60%

40% 33 %

20%

3%
0%
Unabhängige Produktinfos Weiterführende Links

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Angaben die untersuchten


CUGs zu unternehmensexternen Informationen bereitstellen. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Externe Informationen werden weniger angeboten als unternehmens-


interne Informationen. Rund ein Drittel der untersuchten CUGs bietet
seinen Nutzern weiterführende Links zu bestimmten Themen. Weitaus
weniger – genau drei Prozent der untersuchten CUGs – stellen ihren Nutzern
unabhängige Informationen zu ihren Produkten zur Verfügung.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 141

3.2.4.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen

100 %
100%
80 %
78 %

80%

67 %
67 %
63 %

50 %
50 %

60%
38 %
33 %

40%
20 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Unternehmensinterne Infos Unternehmensexterne Infos

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die CUGs in den untersuchten Branchen
den Bereich der Informationssinhalte gestalten. N= 40
n=35
Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die anderen
Branchen angehören.

Fast jede CUG stellt unternehmensinterne Informationen bereit. In der


Automobil-Branche sind in erster Linie administrationsorientierte Kunden-
bereiche die Plattformen, die keine internen Informationen enthalten und
den Schnitt der Branche auf 50 % senken. Führend im Bereich der Kunden-
information sind die Krankenkassen.

Unternehmensexterne Informationen werden seltener angeboten. Am


meisten wird diese Art von Information von der Alkoholika-Branche genutzt,
gefolgt von Krankenkassen, die unternehmensexterne Informationen zu
50 % anbieten.

*
142 Kapitel 3: Ergebnisse

Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen


(unternehmensinterne Informationen)

100 %
100 %

100 %
100%

88 %
88 %

80 %
80%

67 %

67 %
67 %
67 %
67 %
63 %
63 %

60 %
60 %
56 %

50 %
60% 44 %

40 %
33 %

40%
25 %

25 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Zum Unternehmen Zu Produkten Redaktionelle Inhalte

FAQs bei Problemen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Angaben die untersuchten


Branchen-CUGs zu unternehmensinternen Informationen bereit- N= 40
stellen. n=35

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die


anderen Branchen angehören.

Unternehmensinterne Informationen werden von allen Branchen gleicher-


maßen angeboten, wenn auch in unterschiedlicher Ausgestaltung. Am
wenigsten werden Informationen zum Unternehmen (z. B. Historie oder
Corporate-Blog) genutzt. Für einen Corporate-Blog ist entscheidend, ob
sich Mitarbeiter langfristig zum Schreiben des Blogs verpflichten. Ist dies
nicht der Fall, wird der Blog an Attraktivität verlieren – also ein möglicher
Grund, warum Blogs erst gar nicht initiiert werden. Am häufigsten wer-
den Produktinformationen und redaktionelle Inhalte bereitgestellt. Die-
ser Bereich ist stark ausbaufähig. Zumindest die Unternehmenshistorien
sollten in einer CUG ausführlich erläutert werden, da dies das Involvement
steigert. Mercedes-Benz versucht, das Involvement für die Marke schon
sehr früh zu prägen. Die Kinder-CUG „Cedy’s World“ erläutert z. B. die
Geschichte des Mercedes-Motorsports.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 143

Ausgestaltung der Informationsinhalte – nach Branchen


(unternehmensexterne Informationen)

100%

80%

67 %

50 %
60%
38 %
33%

40%
20%
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Unabhängige Produktinfos Weiterführende Links

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Angaben die untersuchten


Branchen-CUGs zu unternehmensexternen Informationen bereit- N= 40
stellen. n=35

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die


anderen Branchen angehören.

Es scheint, als seien die CUG-Betreiber nicht an unabhängigen Informa-


tionen zu ihren Produkten interessiert. Keines der untersuchten CUGs
bietet derartige Informationen an. Obwohl diese Informationen im Inter-
net schnell zu finden sind, erfordert es den Mut der Verantwortlichen
und vor allem den Willen zur Transparenz, unabhängige Informationen
in der eigenen CUG zu veröffentlichen. Die Hersteller von Consumer
Electronics-Produkten könnten ihre Produktbeschreibungen z. B. um Be-
richte der Stiftung Warentest ergänzen. Dies würde den werblichen Cha-
rakter der Produktbeschreibung abschwächen und ihr mehr Transparenz
verleihen. Weiterführende Links werden immerhin noch von der Alkoho-
lika-Branche und den Krankenkassen angeboten. Erstaunlich ist, dass
Verlage lediglich zu 38 % weiterführende Links anbieten. Gerade diese
Branche könnte das Vertrauen in die redaktionelle Kompetenz nutzen
und ihren Usern hochwertige Ergänzungsinformationen liefern, z. B. wenn
die Artikel des Verlages nur einen ersten Eindruck wiedergeben sollen.

*
144 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Mercedes-Benz

CUG: Cedy´s World


Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Unternehmenshistorie

Übersicht zu Unternehmensinformationen auf Cedy´s World

Im Bereich „Motorsport“ erfährt


der Nutzer neben aktuellen
Informationen zum Team auch
etwas über die Geschichte des
Mercedes-Rennsports.

Es werden Detailinformationen
zu acht historischen Rennwagen
geboten.

Informationen zum ersten Mercedes-Benz Silberpfeil

Diese Informationen steigern das


Interesse junger Mercedes-Motor-
sport-Fans für die Marke Mercedes
und verknüpfen den Rennsport mit
der Unternehmenshistorie.

Die Marke wird als „bewährt“


wahrgenommen.

Informationen zum berühmten Silberpfeil-Rennfahrer


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 145

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel Community


Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Produktinformationen

Übersicht zur Produktinformation

Im Menüpunkt „Erfahren – Pro-


dukt“ lernt der User etwas über die
Herstellung von Jägermeister.

Sieben Schritte erläutern übersicht-


lich den Herstellungsprozess.

Sieben Schritte der Jägermeister-Produktion

Die Informationen werden von


einem ehemaligen Mitarbeiter
erläutert.

Dieser gibt Auskunft über


Produktion und Ablauf des
Herstellungsprozesses.

Das wirkt authentisch und gibt der


Marke eine persönliche Note.

Herr Busch (ehemaliger Mitarbeiter) stellt Jägermeister vor


146 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Xbox

CUG: Xbox LIVE


Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Produktinformationen

Start-Screen nach Login

Allgemeine Informationen zu Gen-


re, Veröffentlichungsdatum und
Hersteller stehen als Kurz-Facts im
mittleren Teil der Seite.

Spielinformationen (z. B. Anzahl der


Spieler) stehen als Kurz-Facts unter
den allgemeinen Informationen.

Unter den Spielinformationen


stehen Links zu externen Xbox-
Communities.

Rahmeninformationen zum Spiel Halo 3

Im rechten Teil der Seite fi ndet


der Nutzer umfangreiche
Informationen und Hintergründe
zum Spiel.

Insider-Informationen zu Halo 3
Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 147

Nike

CUG: Nike+
Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Unternehmensexterne
Informationen

Start-Screen nach dem Login

Auf Nike+ können User ihre persön-


lichen Laufstrecken eingeben,
mit Details versehen, abspeichern
und auch veröffentlichen.

Für das Zentrum von Hamburg


wurden 40 Strecken mit verschie-
denen Distanzen veröffentlicht.

Markierte Laufstrecke eines Users

Nike+ stellt lediglich die Plattform.


Ein wesentlicher Teil des
Inhaltes wird kostenlos von den
Usern erstellt.

Die persönliche Laufstrecke eines Users von Nike+


148 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

P.M. Magazin

CUG: P.M.-Abonnenten Login


Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Weiterführende Links

Startseite für P.M.-Abonnenten

Im P.M.-Abonnenten Login kann


der Abonnent alle Artikel des P.M.
Magazins nachlesen.

Im Footer eines Artikels werden


Links angegeben, die vertiefende
Informationen zum Artikel liefern.

Artikelarchiv von P.M.

Die Links werden in einem neuen


Browser-Fenster geöffnet.

Die CUG-Website bleibt im Hinter-


grund bestehen.

Weitere Links zu einem P.M.-Artikel


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 149

Frosta

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Frosta stellt


Tiefkühlkost her und betreibt
Deutschlands populärsten
Corporate Blog.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung: Corporate Blog

Seite von Frosta mit Link zum Frosta-Blog

Der Frosta Blog ist einer


der erfolgreichsten deutschen
Corporate Blogs.

Er lebt vor allem durch seine


Authentizität und persönliche
Berichterstattung der Mitarbeiter.

Die 25 Stamm-Blogger (u. a.


Marketingleiter Felix Ahlers)
kommen aus verschiedenen
Abteilungen.

Beitrag von Marketingleiter Felix Ahlers

Die Blogger berichten über interne


Themen, aber auch über Inhalte,
die nicht direkt mit Frosta zu tun
haben (z. B. andere Marketing-
aktionen, Entwicklungen im
Lebensmittelmarkt).

Extern verlinkte Seite des Frosta Blog


150 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

New York Times

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Die New York


Times ist eine der renommiertesten
amerikanischen Zeitungen.
Bereich: Inhalt
Kategorie: Information
Umsetzung:Redaktionelle Inhalte

Startseite der New York Times nach Login

Auf der Website der New York


Times wurde das gesamte
Archiv der Zeitung veröffentlicht.

Mit wenig Aufwand kann der


User nun auch Artikel z. B. aus
den Jahren 1851–1980 einsehen.

Eingabefenster zur Suche innerhalb des Archivs von 1851–1980

Die eingescannten Artikel


sind praktischerweise
im PDF-Format abgelegt.

Viele der Artikel sind kosten-


pfl ichtig.

Archivartikel von 1851 im PDF-Format


Kapitel 3: Ergebnisse 151

3.2.5. Administrationsinhalte

Administrationsinhalte dienen dem User dazu, Informationen über sich


oder auch Angaben zu seinem Produkt nach der Registrierung zu ändern
oder sie zu erweitern. Je nach Branche unterscheiden sich diese Inhalte.
Wenn das Produkt/der Service es bedingt, können in diesem Bereich auch
Rechnungen oder Vertragsdaten eingesehen werden. Dem Nutzer bieten
derartige Services eine leichtere Kommunikation zum Unternehmen.

Möchte der User seine Daten ändern (z. B. Adressdaten im Fall eines Um-
zugs), so muss er nicht erst die nächste Filiale des Unternehmens auf-
suchen. Er kann diese Änderung bequem im Internet durchführen. Ziel
von administrativen Funktionen ist daher primär der Customer-Self-Service
(vom Kunden eigenständig nutzbare Services). Viele CUGs bieten dem
User an, sein bestehendes Benutzerprofil zu aktualisieren, z. B. durch ein
Foto. Die Profilpflege ist jedoch erst dann für ein Unternehmen relevant,
wenn diese Funktion die Produkt-/Dienstleistung des Unternehmens unter-
stützt und für die Erbringung wichtig ist. Für ein Verlagsunternehmen ist
es beispielsweise von großer Bedeutung, stets über die aktuelle Adresse
seiner Kunden zu verfügen. Nur so kann die Kernleistung – das Verbreiten
von Magazinen und Zeitungen – bestmöglich erbracht werden. Im Vergleich
dazu spielt die Profilpflege für Unternehmen der FMCG- oder Alkoholika-
Branche zur Erbringung der eigentlichen Unternehmensleistung (Herstel-
lung von Konsumgütern) keine Rolle.

Kann der User seine Rechnung online abrufen, liegt ein automatisierter
Prozess dahinter, der kostengünstiger ist als der Rechnungsversand per
Post. Weiterhin bietet sich durch die Benachrichtigung über die neue
Rechnung ein (z. B. monatlicher) Kontaktanlass zum Kunden. Die Funktion
„Rechnung online“ ist nur dann für Unternehmen relevant, wenn mit der
Kernleistung des Unternehmens gleichzeitig auch eine regelmäßige Rech-
nung an den Kunden verbunden ist, z. B. bei Unternehmen der Telekom-
munikations-Branche.

Wenn ein User das gekaufte Produkt registriert, kann er vom Unternehmen
identifiziert werden, da er Namen, Anschrift und möglicherweise weitere
Daten angibt. Ohne Registrierung des Produkts wäre dem Unternehmen
nicht bekannt, an wen und wohin seine Produkte verkauft worden sind. Je
nach Gestaltung der Produktregistrierung kann z. B. ermittelt werden, über
welchen Vertriebsweg das Produkt erstanden wurde. Die Produktverwal-
tung und -registrierung in einer CUG ist daher nur für solche Unternehmen
relevant, bei denen diese Funktion unmittelbar mit der Leistung bzw. dem
Produkt zusammenhängt. Ein Beispiel: Während bei Produkten der FMCG-
Branche eine Produktregistrierung wenig Sinn macht, kann z. B. dem Käufer
einer Digitalkamera (Consumer Electronics-Produkt) durch Updates, zu-
sätzliche Produkttipps etc. ein Mehrwert geboten werden.

*
152 Kapitel 3: Ergebnisse

Bestandteile des Bereichs „Inhalte – Administration“

Interaktion
Administration

Produktver-
Rechnung waltung/
Profilpflege
online Produktre-
gistrierung

Für die Studie wurde überprüft, ob in CUGs die Möglichkeit der Profilpflege
vorhanden ist, ob die Rechnung online abgerufen werden kann oder ob
eine Produktregistrierung bzw. -verwaltung vorhanden ist. Im Rahmen der
branchenübergreifenden und branchenspezifischen Untersuchung werden
nur jene CUGs betrachtet, bei denen Profilpflege, Online-Rechnung oder
Produktverwaltung/Produktregistrierung die Kernleistung des Unterneh-
mens unterstützen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 153

Aus dem Pool interner Informationen werden in erster Linie Produktin-


formationen herausgegeben und redaktionelle Beiträge veröffentlicht.
Dies können z. B. Informationen zu aktuellen Werbekampagnen oder
neuen Produktinnovationen des Unternehmens sein. Weniger als die
Hälfte der Unternehmen nutzt FAQs, um seine Kunden zu informieren.
Informationen zum Unternehmen werden von Rund einem Drittel der
Unternehmen veröffentlicht.

3.2.5.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Ausgestaltung der Administrationsinhalte – gesamt

100%
92 %

80%
70 %

60%

40%

17 %
20%

0%
Profilpflege Rechnung online Produktverwaltung/
Produktregistrierung

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Administrationsinhalte der


untersuchten CUGs gestaltet werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

„Profilpflege“ wird nur erhoben, wenn die Adresse für das eigent-
liche Produkt notwendig ist, z. B. bei Abonnements (n=13).

„Rechnung online“ wird nur dann erhoben, wenn eine Bestellung


und Rechnung denkbar ist, z. B. bei vorhandenem Shop (n=18).

„Produktverwaltung online“ wird nur dann erhoben, wenn Einstel-


lungen am Produkt oder Vertrag vorgenommen werden können, z. B.
Änderung der Versandadresse bei Abonnements (n=23).

*
154 Kapitel 3: Ergebnisse

Der Gesamtüberblick der Administrationsinhalte macht die Relevanz der


Profilpflege deutlich. Insgesamt 92 % dieser CUGs verfügen über die
Funktion der Profilpflege. Fast zwei Drittel aller CUGs, für deren Produkte
eine Registrierung denkbar ist, bieten ihren Nutzern diese Möglichkeit
ebenfalls an. Die „Rechnung online“-Funktion ist nur für 20 CUGs sinn-
voll. Von diesen CUGs nutzen 15 % diese Möglichkeit.

3.2.5.2. Untersuchte CUGs – nach Branchen

Ausgestaltung der Administrationsinhalte – nach Branchen

100 %

100 %
88 %

100%

80%
63 %
50 %

50%
60%

40%
20 %
13 %
13 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Profilpflege Rechnung online Produktverwaltung/Produktregistrierung

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs der jewei-
ligen Branchen den Bereich der Administrationsinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen insgesamt 5 CUGs,


die anderen Branchen angehören. Die Prozentangaben beziehen sich
auf die CUGs einer Branche, bei denen der jeweilige Administrations-
inhalt möglich ist.

„Profilpflege“ wird nur erhoben, wenn die Adresse für das eigent-
liche Produkt notwendig ist, z. B. bei Abonnements (n=10).

„Rechnung online“ wird nur dann erhoben, wenn eine Bestellung


und Rechnung denkbar ist, z. B. bei vorhandenem Shop (n=16).

„Produktverwaltung online“ wird nur dann erhoben, wenn Einstel-


lungen am Produkt oder Vertrag vorgenommen werden können, z. B.
Änderung der Versandadresse bei Abonnements (n=21).

*
Kapitel 3: Ergebnisse 155

Die Grafik macht deutlich, dass die Consumer Electronics-Branche am


häufigsten mit der Produktverwaltung/-registrierung arbeitet. Jede der
CUGs dieser Branche nutzt diese Funktionen. Das lässt darauf schließen,
dass diese Unternehmen ihren Kunden einen möglichst großen Zusatz-
nutzen durch erweiterte Produkt-Services bieten wollen. Zudem kann
vermutet werden, dass durch die Produktregistrierung Informationen zur
Verbreitung und Käuferstruktur der Consumer Electronics-Produkte ge-
sammelt werden sollen.

Die Funktion „Rechnung online“ wird nur selten verwendet (Automobil


20 %, Consumer Electronics 20 %). Dieses Ergebnis war zu erwarten, denn
bei keiner der hier betrachteten Branchen ist eine regelmäßige Rechnung
notwendig, die mit der Kernleistung des Unternehmens verknüpft ist.

Die Möglichkeit der Profilpflege wird häufig von CUGs der Krankenkas-
sen und Verlage verwendet. Gerade die Produkte und Leistungen der
Verlags-Branche (z. B. Abonnement einer Zeitschrift) werden dem Kun-
den regelmäßig zugestellt. Daher muss die Adresse stets aktuell sein.
Krankenversicherungen sind aus einem anderen Motiv an aktuellen Kun-
dendaten interessiert: Für die Kundenbindung ist das Vertrauen des Kunden
von entscheidender Bedeutung. Veraltete Daten können zu Prozessstö-
rungen und Verzögerungen für den Kunden führen. Der Kunde nimmt
diese Störung wahr, jedoch selten positive Aspekte der Leistungen. Die
Krankenkasse hat nur wenige Kontaktpunkte zum Kunden, weswegen
diese Anlässe genutzt werden müssen, um Daten rechtzeitig auf Aktuali-
tät zu überprüfen und durch reibungslosen Service Vertrauen zum Kunden
aufzubauen.

Eine Produktregistrierung würde bei Verbrauchsgütern aus dem FMCG-


oder Alkoholika-Bereich nur wenig Sinn machen. Im Hinblick auf die Pro-
duktlebensdauer und den Unternehmensservice wäre jedoch mit einem
höheren Anteil an Produktregistrierungen im Automobil-Bereich zu rechnen
gewesen.

*
156 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

Barmer

CUG: Barmer
Bereich: Inhalt
Kategorie: Administration
Umsetzung: Profilpflege

Übersicht der persönlichen Daten

Die „Profilpflege“ ist direkt auf der


Startseite der Barmer-CUG platziert.

Der Nutzer kann seine Bonuspunkte


einsehen und unter „Änderungen
mitteilen“ seine Anschrift, E-Mail-
Adresse, Arbeitgeber und Bankver-
bindung (inkl. Einzugsermächtigung)
ändern.

Seite mit Bonuspunktekontos des Users

Zusätzlich kann er Veränderungen


des Arbeitsverhältnisses melden, z. B.
Beginn bzw. Ende von Studium oder
Wehr- und Zivildienst angeben.

Änderungsmöglichkeit des Angestelltenverhältnisses


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 157

E-Plus

CUG: Mein E-Plus


Bereich: Inhalt
Kategorie: Administration
Umsetzung: Rechnung online

Startseite von E-Plus vor dem Login

Die „Rechnung online“-Funktion


von E-Plus bietet dem User die Mög-
lichkeit, seine letzten Rechnungen
und Einzelverbindungsnachweise
einzusehen.

Alte Rechnungen können ein halbes


Jahr lang eingesehen werden.

Auflistung der monatlichen E-Plus-Rechnungen

Zusätzlich kann der User einen


tagesaktuellen Einzelverbindungs-
nachweis einsehen.

Im unteren Bereich der Seite wird


der offene Betrag der aktuellen
Rechnung angezeigt.

Übersicht der aktuellen Einzelverbindungen


158 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community

E-Plus

CUG: Mein E-Plus


Bereich: Inhalt
Kategorie: Administration
Umsetzung: Produktverwaltung

Anzeige des SIM-Karten-Status

Die Produktverwaltung in
„Mein E-Plus“ ist auf mehrere
Navigationsbereiche verteilt.

Unter „SIM-Karte“ kann die SIM-


Karte bei Verlust gesperrt werden.
Unter „Tarife“ kann der Nutzer
seinen Tarif sowie seine Taktung
ändern.

Übersicht zum gewählten E-Plus-Tarif

Zudem können diverse Mobilfunk-


dienste aktiviert bzw. deaktiviert
werden.

Alles Funktionen können mit


wenigen Klicks gesteuert werden.

Auswahl der mobilen Dienste bei E-Plus


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Community 159

Nintendo

CUG: Club Nintendo


Bereich: Inhalt
Kategorie: Administration
Umsetzung: Produktregistrierung

Startseite nach dem Login

Mit der Produktregistrierung sind


Privilegien verbunden, z. B. ein
Geburtstagsgeschenk oder Insider-
Informationen.

Mit jeder Produktregistrierung


sammelt der Nutzer Bonuspunkte.

Vorteile der Produktregistrierung

Die gesammelten Bonuspunkte


kann der User gegen Nintendo-
Produkte aus verschiedenen
Bereichen umtauschen, z. B.
Screensaver, Merchandise oder
Spiele.

Übersicht der Bonusprodukte


160 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.6. Transaktionsinhalte

Transaktionsinhalte bieten dem User die Möglichkeit, (ergänzende) Artikel


des Unternehmens sowie Merchandising-Artikel zu kaufen bzw. Verträge
zu verlängern oder zu erweitern. Im Gegensatz zu Administrationsin-
halten werden bei Transaktionsinhalten Produkte oder Dienstleistungen
abgesetzt. Dem Unternehmen bieten diese Funktionen eine zusätzliche
Einnahmequelle. Ob ein Produkt verkauft oder ein Vertrag verlängert wird –
den Prozess am POS durchzuführen ist teurer, da Kosten für Personal und
Infrastruktur anfallen. Zudem begünstigt das digitale Medium Internet die
Automatisierung von Prozessen. Doch nicht immer ist die Kernleistung
des Unternehmens mit Online-Transaktionen vereinbar. Daher ist auch die
Anzeige bisheriger Transaktionen nicht immer möglich. So würden z. B.
Joghurts sicherlich nicht in einem Online-Shop verkauft werden. Auch die
Änderung eines bestehenden Vertrages ist nur dann sinnvoll, wenn der
User einen langfristigen Vertrag mit dem Unternehmen schließen kann
und der Vertrag so gestaltet ist, dass er innerhalb der Laufzeit geändert
werden kann. Bei einem Zeitschriften-Abonnement sind die Optionen ein-
geschränkt – der User könnte es frühzeitig verlängern. Einem Mobilfunk-
unternehmen bietet die Änderung eines bestehenden Vertrages jedoch
weiteres Umsatzpotenzial. Über diese Funktion könnten in einer CUG z. B.
Zusatzservices gebucht werden.

Bestandteile des Bereichs „Inhalte – Transaktion“

Transaktion

Verkauf Änderung Anzeige


unternehmens- Merchandise- eines
Shop Cross-Selling bisheriger
externer Verkauf bestehenden Transaktionen
Artikel Vertrags

Für die Studie ist primär überprüft worden, ob ein Shop in der CUG vor-
handen ist, ob bestehende Verträge geändert werden können und ob
bereits gekaufte Produkte bzw. Vertragsänderungen angezeigt werden.
Auch ist überprüft worden, ob Cross-Selling betrieben wird (im Shop oder
bei Verträgen) und ob Merchandising-Artikel oder unternehmensexterne
Produkte im Shop verkauft werden.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 161

3.2.6.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die Grafik gibt einen Gesamtüberblick über die verschiedenen Inhalte eines
Transaktionsbereiches. Insgesamt werden Transaktionsbereiche von lediglich
43 % der untersuchten CUGs genutzt.

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – gesamt

100%

80%

60%

40% 35 % 33 %
28 %
25 %

20% 15 %
13 %

0%
Shop Verkauf Cross-Selling Merchandise- Änderung Anzeige
unternehmens- Verkauf eines bisheriger
externer bestehenden Transaktionen
Artikel Vertrags

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die Transaktionsinhalte in den


untersuchten CUGs gestaltet werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

„Änderung des bestehenden Vertrages“ wird nur dann erhoben, wenn


vertraglich festgelegte Eigenschaften abgeändert werden können, z. B.
die Änderung des Handy-Tarifs (n=21).

„Anzeige bisheriger Transaktionen“ wird nur dann erhoben, wenn Transaktionen


getätigt werden können, z. B. Anzeige von Käufen im Online-Shop (n=19).

Rund jede vierte CUG der Untersuchung verfügt über einen Shop, wovon
13 % auch unternehmensexterne Artikel und 15 % Merchandising-Produkte
verkaufen. In jeder vierten CUG lassen sich bestehende Verträge ändern. In
35 % der CUGs wird Cross-Selling betrieben und bisherige Transaktionen
werden von 33 % der CUGs online angezeigt. In diese Werte fließen Pro-
duktkauf und Änderung bestehender Verträge gleichermaßen ein.

*
162 Kapitel 3: Ergebnisse

Besonders auffällig ist die geringe Nutzung von Cross-Selling-Potenzial. Mit


nur einem Link könnte der User auf andere Produktkategorien verwiesen
werden. Die Chance bleibt weitestgehend ungenutzt. Weiterhin werden
in den CUGs kaum Merchandising-Artikel verkauft. Das ist sehr erstaun-
lich, da die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass sich viele Marken-Fans
in einer CUG registriert haben. Das Absatzpotenzial für derartige Artikel
besteht also.

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – nach Branchen (1)

100%

80%

67 %

67 %
50 %

60%

40%
25 %

20 %
20 %
13 %
13 %

13 %
11 %
11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Shop Verkauf unternehmensexterner Artikel Merchandise-Verkauf

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten


CUGs in den jeweiligen Branchen den Bereich der N= 40
Transaktionsinhalte gestalten.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen


fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Aus
Platzgründen wurde die Gesamtgrafik in zwei
Grafiken unterteilt. Die Prozentangaben beziehen
sich auf die CUGs einer Branche, bei denen der
jeweilige Transaktionsinhalt möglich ist (n=35).

*
Kapitel 3: Ergebnisse 163

Im Bereich der Transaktionsinhalte sind die Branchen Verlage, Consumer


Electronics und Alkoholika führend. Letztere verkaufen in erster Linie
Merchandising-Artikel in ihrem Shop (67 %). Die Marken dieser Bran-
chen weisen ein hohes Identifikationspotenzial auf, wodurch der Verkauf
derartiger Artikel begünstigt wird. Besonders stark werden Transaktions-
inhalte von Jägermeister genutzt. Die Marke hat Kultstatus. Das hohe
Identifikationspotenzial rechtfertigt einen Shop mit über 100 Artikeln
aus den verschiedensten Kategorien – von Gläsern über Unterwäsche bis
hin zu Camping-Artikeln und Gegenständen für die Wohnungseinrich-
tung. Das Shop-Angebot der Verlage orientiert sich dagegen stärker an
der Kernleistung der Produkte: der Information. Neben unternehmens-
externen Artikeln wie Bücher können auch andere Produkte des Verlags
wie Specials und Abonnements erworben werden.

*
164 Kapitel 3: Ergebnisse

3.2.6.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Häufig sind die Produkte der untersuchten Branchen nur schlecht für
E-Commerce geeignet.

Ausgestaltung der Transaktionsinhalte – nach Branchen (2)

100%

75 %
80%

67 %

50 %
60%

40 %

40 %
40%
25 %
25 %

20 %
13 %

13 %

11 %

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Cross-Selling Änderung eines bestehenden Vertrags

Anzeige bisheriger Transaktionen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten CUGs


den Bereich der Transaktionsinhalte gestalten. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen insge-


samt fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Aus
Platzgründen wurde die Gesamtgrafik in zwei Grafiken
unterteilt. Die Prozentangaben beziehen sich auf die
CUGs einer Branche, bei denen der jeweilige Trans-
aktionsinhalt möglich ist.

„Änderung des bestehenden Vertrages“ wird nur dann


erhoben, wenn vertraglich festgelegte Eigenschaften
abgeändert werden können, z. B. die Änderung des
Handy-Tarifs (n=20).

„Anzeige bisheriger Transaktionen“ wird nur dann


erhoben, wenn Transaktionen getätigt werden können,
z.B. Anzeige von Käufen im Online-Shop (n=18).

*
Kapitel 3: Ergebnisse 165

Der meistgenutzte Transaktionsinhalt ist das Cross-Selling im Bereich der


Verlage: 75 % nutzen dies. Häufig wird auf Abonnements für andere Titel
des Verlages hingewiesen oder es werden Sonderausgaben beworben. Die
Änderung eines bestehenden Vertrages wird nur von 25 % der Verlage
angeboten, obwohl z. B. die Verwaltung von Abonnements ähnlich automa-
tisiert gestaltet werden könnte wie beispielsweise die Verwaltung des Mobil-
funkvertrages bei E-Plus. Da in den Branchen FMCG und Alkoholika keine
Verträge abgeschlossen werden, findet sich diese Funktion hier nicht.

*
166 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Merchandise

Krombacher

CUG: Krombacher Club


Bereich: Inhalt
Kategorie: Transaktion
Umsetzung: Shop

Startseite des Krombacher Clubs

Der Shop des Krombacher Clubs


ist speziell für Club-Mitglieder
konzipiert.

Den Nutzern, die den Shop auf


krombacher.de besuchen, wird
ein anderes Shop-Design und sogar
eine eigene Krombacher Kollektion
präsentiert.

Der Shop des Krombacher Clubs

Die gesammelten Bonuspunkte


„Perlen“ werden angezeigt und
können eingelöst werden.

Die einzelnen Produktpreise


werden sowohl in Euro als auch in
Krombacher-Perlen ausgewiesen.

Produkt des Krombacher Clubs


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Shop 167

Jägermeister

CUG: Jägermeister Pixel Community


Bereich: Inhalt
Kategorie: Transaktion
Umsetzung: Merchandise-Verkauf

Startseite des Shops von Jaegermeister.de

Der Shop auf Jaegermeister.de


verfügt über ein umfangreiches
Angebot an Merchandise-Artikeln.

Der Shop ist in die Kategorien


„JägerWear“, „JägerHome“ und
„JägerSpezial“ unterteilt, die
Produkte übersichtlich darstellen.

Der aktuelle Warenkorb wird stets


angezeigt.

Shop auf Jaegermeister.de

Der Kauf kann mit wenigen Klicks


abgeschlossen werden, auch weil
die Nutzerdaten aus der CUG in den
Shop übermittelt werden.

Kasse des Online-Shops von Jaegermeister.de


168 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Merchandise

E-Plus

CUG: Mein E-Plus


Bereich: Inhalt
Kategorie: Transaktion
Umsetzung: Änderung eines
bestehenden Vertrages

Startseite von E-Plus vor dem Login

Im Menüpunkt „Treueangebot“
kann der Kunde seinen Vertrag
bereits ein Jahr vor Vertragsende
um weitere zwei Jahre verlängern.

Das „Treueangebot“ in mein E-Plus bedeutet eine Verlängerung des Vertrages

Unter „Mobiles Leben“ lassen sich


kostenpflichtige Zusatz-Services
buchen.

Alle Transaktionen lassen sich mit


nur wenigen Klicks durchführen.

Die Services sind übersichtlich und


verständlich dargestellt.

Im Navigationspunkt „Mobiles Leben“


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion/Shop 169

Habbo

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Habbo ist eine


grafische Community für Kinder.
Betreiber ist die Firma Sulake.
Bereich: Inhalte
Kategorie: Transaktion
Umsetzung: Shop

Übersicht nach dem Login in Habbo.de

Im Habbo Hotel können die User


virtuelle Produkte (z. B. Möbel) für
ihre Chat-Rooms, Bekleidung für
ihre Avatare und Tickets für Spiele
kaufen.

Neben den Shop-Artikeln kann auch


eine kostenpflichtige Club-Mitglied-
schaft abgeschlossen werden (mehr
Exklusivität).

Informationen über kostenpflichtige Club-Mitgliedschaft

Die Währung „Habbo Taler“


kann über diverse Zahlungsmethoden
aufgeladen werden (z. B. SMS,
Kreditkarte, Hotline).

Aufgrund der jungen Zielgruppe


wurde der Maximalbetrag auf 9,90 €
pro KW limitiert.

Möglichkeit zum Kauf von Habbo-Talern


170 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Inhalte/Transaktion

Stylehive

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Stylehive.com ist


eine Social Bookmarking-Plattform
für Design-Artikel.
Bereich: Inhalte
Kategorie: Transaktion
Umsetzung: Verkauf (Verlinkung)
unternehmensexterner Artikel

Übersicht von stylehive nach dem Login

Bei Stylehive.com können Design-


Artikel gespeichert, mit Tags
versehen und kommentiert werden.

Andere User können den Artikel


ebenfalls speichern, aber auch
kommentieren, in ihrer Wunschliste
speichern, an Freunde senden oder
in ihren Blog übernehmen.

Kommentarfunktionen auf stylehive

Würden die Links mit entsprechen-


den Tags versehen, könnte
eine derartige Plattform Geld mit
Affiliate-Vereinbarungen
verdienen.

Möglichkeit der monetarisierten Affiliate-Nutzung


Kapitel 3: Ergebnisse 171

3.3. Prozesse

Bei der Nutzung einer CUG lassen sich verschiedene Prozesse bzw. Phasen
unterscheiden, die der User durchläuft. Wenn der User sich entscheidet,
Mitglied einer CUG zu werden, ist die Registrierung der Eintrittspunkt.

Hier beginnt die erste Prozessphase, bei der der User die erforderlichen
Angaben macht und vom Interessenten zum Nutzer wird. Die Registrie-
rung als erste Phase muss so problemlos wie möglich für den User verlau-
fen, da dieser sonst das Interesse verliert. Anschließend erfolgt der zweite
Prozess, nämlich der Login in die CUG. Hierbei ist ebenfalls wichtig, dass
der User sich problemlos anmelden kann.

Nun beginnt die dritte Phase, denn die Nutzung der Inhalte muss für den
User möglichst unkompliziert sein. Es muss sichergestellt werden, dass er
alle Inhalte findet und sich in der Menüführung der CUG gut zurechtfindet.
Um den Nutzer an die CUG zu binden, sollte der CUG-Betreiber in den
Dialog mit dem User treten und diesen durch Informationen über neue
Inhalte, Produkte, Features etc. zum Wiederbesuch motivieren. Dies ist
der vierte Prozess: Hier wird der stetige Dialog zwischen CUG-Betreiber
und User gepflegt.

Die einzelnen Prozesse der CUG werden in dieser Studie untersucht, wobei
für die Untersuchung vier Teilprozesse interessant sind: „Registrierung“,
„Login“, „Usability“ und „Dialog“.

Bestandteile des Bereiches „Prozesse“

Prozesse

Registrierung Login Usability Dialog

*
172 Kapitel 3: Ergebnisse

Im Kapitel Registrierung wird untersucht, wie die CUGs den Prozess der
User-Registrierung ausgestalten. Dabei überprüft diese Studie, welche
Daten bei der Registrierung erhoben werden und wie sich der Registrie-
rungsprozess gestaltet.

Nachdem sich der User für die Nutzung registriert hat, wird durch den
Prozess des Logins die genaue Anmeldung in der CUG abgewickelt. Hier
wird geprüft, welche Funktionen verwendet werden, um dem User den
Login so einfach wie möglich zu machen. Der Bereich der Usability prüft
anschließend die Benutzerfreundlichkeit der CUG und untersucht, ob User
die CUG nach dem Login problemlos nutzen können. Außerdem bewertet
diese Studie das Dialogverhalten des CUG-Betreibers. Dabei wird unter-
sucht, welche Maßnahmen der CUG-Betreiber einsetzt, um mit seinen
Usern in Dialog zu treten.

3.3.1. Registrierung

Damit ein User Mitglied einer CUG werden kann, muss er sich registrieren.
Unter Registrierung versteht man die Erfassung verschiedener Daten sowie
die Vergabe eines Nutzernamens und Passwortes. Der Umfang der zu erhe-
benden Daten wird vom CUG-Betreiber bzw. von der rechtlichen Situation
bestimmt. Je nach Zielsetzung der CUG sind das nur die notwendigen Daten
(E-Mail-Adresse, User-Name) oder aber detaillierte Informationen zum User
(z. B. Adresse, Geburtstag etc.). Diese Datengewinnung ist einmalig vor Be-
ginn der CUG-Mitgliedschaft notwendig. Im Laufe der Zeit können weitere
Informationen durch Befragungen und Umfragen ermittelt werden.

Zusätzlich muss der User bei der Registrierung den AGBs des CUG-Betrei-
bers zustimmen und die Nutzungsbedingungen der CUG anerkennen. Ziel
der Nutzungsbedingungen ist es, dass der CUG-Betreiber rechtlich abgesi-
chert ist. Unter Nutzungsbedingungen sind explizit die Vorschriften zur
Nutzung der CUG zu verstehen. Mittels Bestätigung erkennt der User die
Geschäftsbedingungen des betreibenden Unternehmens an. Bei der Regis-
trierung steht auch die Erhebung diverser User-Daten im Fokus. Durch diese
ist es dem CUG-Betreiber möglich, Kundenwissen aufzubauen und dem
User neue Produktinformationen und Angebote zukommen zu lassen. Dazu
muss der User der Nutzung seiner Daten jedoch vorher zustimmen. Je nach
Zielsetzung der CUG kann der CUG-Betreiber somit Konsumverhalten, per-
sönliche Kontaktdaten etc. in Erfahrung bringen.

Der CUG-Betreiber gestaltet den Umfang der zu erhebenden Daten nach


eigenen Vorstellungen, wobei normalerweise mindestens Name und
E-Mail-Adresse des Users abgefragt werden.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 173

Bestandteile des Bereiches „Registrierung“

Registrierung

Persönliche
Name Rechtliches User-Daten Kontaktdaten Anschrift
Daten

Unter dem „Namen“ werden Vorname, Nachname und eventuell Titel


(z. B. Doktor) des Users erfasst. Mit diesen Daten ist es den CUG-Betrei-
bern später möglich, den User personalisiert anzusprechen.

Bei der Abfrage der persönlichen Daten des Users werden weiterhin Ge-
schlecht, Geburtsdatum, Familienstand, Anzahl der Kinder, Beruf, Hobbys,
Einkaufsstättennutzung oder die Produktnutzung des Users abgefragt.
Diese Daten sind hilfreich für spätere spezielle Angebote. Sie helfen dem
CUG-Betreiber, sich über soziodemografische Struktur, Konsumverhalten
etc. seiner User zu informieren.

Bei der Auswahl der User-Daten werden User-Name, Passwort, Passwort-


bestätigung, Sicherheitsabfrage, erweiterte Passwortkriterien und erwei-
terte Abfragen (z. B. Kundennummer, Vertragsnummer) geprüft. Diese
Daten dienen dem späteren Login und der persönlichen Zugriffssicherheit
des Users.

Zur vollständigen Überprüfung der Anschrift wird untersucht, ob in dem


Registrierungsformular Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Stadt oder Land
erfasst werden. Weiterhin wird betrachtet, ob der CUG-Betreiber die an-
gegebenen Anschriftendaten der User auf Richtigkeit überprüft (Adress-
validierung).

*
174 Kapitel 3: Ergebnisse

Der Bereich der Kontaktdaten umfasst Telefonnummer, Handynummer,


* Fax oder Messenger-ID*. Diese Daten der Online- und Telekommunikation
kann der CUG-Betreiber später für Direktmarketing nutzen, sofern der
Messenger-IDs (deutsch: sofortige User solchen Maßnahmen zugestimmt hat.
Nachrichtenübermittlung): Software-
Tools, mit denen ein User in Bei der Registrierung können die Angaben seitens des Users freiwillig ge-
Echtzeit mit anderen Teilnehmern macht werden (optionale Angabe) oder als Pflichtangabe für die erfolg-
kommunizieren kann. Bei der reiche Registrierung zwingend notwendig sein. Bei der Entscheidung, ob
Registrierung in diesem System erhält User-Daten wie Postanschrift, Telefonnummer als Pflichtangabe bzw. op-
der User eine individuelle Kennung tional erhoben werden sollen, sind datenschutzrechtliche Vorschriften zu
(Identification). Mit dieser Messenger- beachten. Hier empfehlen wir die Beratung durch einen Rechtsexperten.
ID loggt sich der User fortan in den
Messenger ein. Zur Absicherung im rechtlichen Bereich prüft diese Studie weiterhin, ob
der User sein Einverständnis für zukünftige Dialogmaßnahmen abgeben
kann. Hierfür wird ein Formular bereitgestellt, in dem der User zukünf-
tigen Marketingmaßnahmen zustimmt. Die Nutzungsbedingungen/AGBs
werden zwischen dem User und CUG-Betreiber mit der Registrierung in
der CUG verbindlich vereinbart und beinhalten Vorschriften zum Verhal-
ten in der CUG (z. B. Meinungsäußerung) oder urheberrechtliche Belange.
Auch mögliche Vertragsverhältnisse (z. B. Kaufvertrag), die der User wäh-
rend seiner CUG-Mitgliedschaft eingehen kann (z. B. durch Kauf im Online-
Shop), werden durch die Nutzungsbedingungen/AGBs berücksichtigt. Wei-
terhin wird untersucht, ob die User auf den Schutz ihrer Daten hingewiesen
werden.

Hat der User sein Einverständnis für Marketingmaßnahmen gegeben,


muss außerdem untersucht werden, ob er Einfluss auf die Art der zukünf-
tigen Marketingmaßnahmen hat. Daher wird geprüft, ob der User ein
gewünschtes Kontaktmedium angeben bzw. eine Kontaktfrequenz (z. B.
wöchentlich, monatlich etc.) festlegen kann. Diese Auswahl erübrigt sich
natürlich, wenn die CUG nur wenige Newsletter verschickt oder dies in
unregelmäßigen Abständen tut. Zusätzlich kann es für den CUG-Betreiber
interessant sein, zu erfahren, durch welche Kanäle der User auf die CUG
aufmerksam geworden ist. Dies kann bei Bedarf ebenfalls während der
Registrierung erfragt werden.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 175

3.3.1.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Die Untersuchungsergebnisse in branchenübergreifender Hinsicht zeigen


eine ausgewogene und relativ gleich verteilte Nutzung der Registrierungs-
ausgestaltung.

Bestandteile des Registrierungsformulars – gesamt

97 %
100% 94 %
92% 92 %
89%
83 %
80%

60%

40%

20%
8%

0%
Name Persönliche User- Anschrift Kontakt- Rechtliches Dialog-
Daten Daten daten verhalten

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie die untersuchten CUGs das


Registrierungsformular gestalten. N= 40

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Regis-
trierung über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar ist bzw. über
externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=36).

Der Gesamtüberblick zeigt, dass die untersuchten CUGs alle zur Verfügung
stehenden Bestandteile des Registrierungsformulars berücksichtigen. Dabei
erheben die meisten CUGs in ihren Registrierungsformularen die Kontakt-
daten (97 %) und User-Daten (94 %). Dagegen informieren sich nur wenige
CUGs bei ihren Usern über das gewünschte Dialogverhalten. Nur acht
Prozent aller betrachteten CUGs fragen den User nach seinen Präferenzen
für zukünftige Dialogmaßnahmen, z. B. gewünschtes Kontaktmedium,
gewünschter Zeitpunkt des Dialogs etc.
176 Kapitel 3: Ergebnisse

3.3.1.2. Untersuchte CUGs – nach Branchen

Persönliche Daten – nach Branchen

100 % 100 % 100 % 100 %


100%
89 %
83 %
80%

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Gesamt

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten


Branchen-CUGs „Persönliche Daten“ im Registrierungsformular N= 40
abfragen.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrie-
rung fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar)
bzw. über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=36).

Die persönlichen Daten der User (z. B. Geschlecht, Interessen, Beruf, Pro-
duktnutzung, Familienstand) werden von allen Branchen erhoben. Diese
Angaben liefern dem CUG-Betreiber detaillierte Informationen über die
User-Struktur und das Nutzungs-/Kaufverhalten.

Bei der Betrachtung von „optionalen Angaben“ oder „Pflichtangaben“


fällt auf, dass 78 % aller CUGs das Geschlecht, bzw. 53 % aller CUGs das
Geburtsdatum als Pflichtangabe festlegen. Dies lässt darauf schließen,
dass die CUG-Betreiber durch diese Angabe einen Überblick über die grobe
User-Struktur ihrer CUG erhalten möchten. Dagegen werden Informationen
über Produktnutzung oder Hobbys/Interessen nur zu geringen Anteilen
erhoben.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 177

User-Daten – nach Branchen

100 % 100 % 100 % 100 %


100%

80%
67 %

60%
50 %

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten


Branchen-CUGs die User-Daten für den Login in das Registrierungs- N= 40
formular integrieren.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrie-
rung fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Die User-Daten (z. B. Benutzername, Passwort oder Sicherheitsabfrage)


werden ebenfalls von fast allen CUGs abgefragt. Der vergleichsweise
geringe Anteil von CUGs der Krankenversicherungen (50 %) und Alkoholika
(67 %) fällt aus dem Gesamtbild etwas heraus.

*
178 Kapitel 3: Ergebnisse

Anschrift – nach Branchen

100 % 100 % 100 %


100%

78 % 80 %
80%

60%
50 %

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen-
CUGs die Anschrift des Users im Registrierungsformular abfragen. N= 40

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Die Anschrift wird von den CUGs der Automobil-, Verlags- und Alkoholika-
Branche zu 100 % im Registrierungsformular abgefragt. Die CUGs der
Krankenversicherungen erkundigen sich nach der Anschrift mit 50 % am
seltensten, während FMCG die Anschrift zu 78 % und Consumer
Electronics zu 80 % erfassen. Dagegen fällt der Anteil der CUGs, welche
die Adresse validieren, mit zwölf Prozent sehr gering aus. Im Sinne der
Datenqualität für zukünftige Marketingmaßnahmen ist dies aber empfeh-
lenswert.

Außerdem stellen wir fest, dass die Angaben zu Stadt, Postleitzahl, Straße
und Hausnummer zu etwa gleich großen Anteilen erhoben werden. Wir
schlussfolgern daraus, dass die CUG-Betreiber die genaue Anschrift wahr-
scheinlich für weitergehende Dialogmaßnahmen im Offline-Bereich wie
Mailings nutzen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 179

Kontaktdaten – nach Branchen

100 % 100 % 100 % 100 % 100 %


100%

80%

60%
50 %

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten Branchen
die Daten zur persönlichen Kontaktaufnahme (z. B. Telefon, Fax) im N= 40
Registrierungsformular abfragen.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Während in der Automobil-Branche die höchste Anzahl der CUGs die Kon-
taktdaten wie Telefonnummer, Fax, Messenger-ID etc. abfragen, ermitteln
die CUGs der Consumer Electronics-Branche diese Informationen nur zu
20 %. Die Tatsache, dass es in allen Branchen CUGs gibt, die die Kontakt-
daten ihrer User erfahren möchten, lässt auf ein gesteigertes Interesse an
Offline-Marketingmaßnahmen schließen. Gerade bei einer jüngeren Ziel-
gruppe würde sich die Nutzung der Messenger-ID eignen, um mit dem
User „in Echtzeit“ zu kommunizieren. Unter diesem Gesichtspunkt stellt
sich die Frage, warum z. B. CUGs der FMCG mit tendenziell eher jüngerer
Zielgruppe diese Möglichkeit nicht stärker in Betracht ziehen. Da Messenger-
Systeme bei jüngeren Usern weit verbreitet sind, erscheinen diese Mög-
lichkeiten für Marketingmaßnahmen sehr attraktiv.

*
180 Kapitel 3: Ergebnisse

Rechtliche Informationen – nach Branchen

100 % 100 % 100 % 100 %


100%
89 %

80%

60%
50 %

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, in wie viel Prozent der untersuchten


Branchen-CUGs der User rechtliche Informationen (z. B. Nutzungs- N= 40
bedingungen) im Registrierungsformular bestätigen kann.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Der Großteil aller betrachteten Branchen-CUGs integriert in das Regis-


trierungsformular rechtliche Informationen, z. B. den Hinweis auf Daten-
schutz. Insgesamt 61 % aller betrachteten CUGs stellen eine Marketing
Einverständniserklärung (MEV) zur Verfügung und nutzen damit die
Chance, den User zukünftig mit neuen Produktinformationen, Gewinn-
spielen etc. bekannt zu machen. Es fragt sich also, warum die restlichen
39 % aller CUGs sich nicht die Einwilligung der User in Dialogmaßnahmen
holen. Eine Möglichkeit wäre, dass die CUG-Betreiber keinen dauerhaften
Dialog aufbauen wollen. Ebenso ist es aber auch denkbar, dass die MEV
bereits vollständig oder teilweise in die Nutzungsbedingungen integriert
ist. Es zeigt sich weiterhin, dass 25 % aller CUGs dem User keine MEV zur
Verfügung stellen, sondern sich lediglich die AGBs/Nutzungsbedingungen

*
Kapitel 3: Ergebnisse 181

bestätigen lassen. Es kann für diesen Fall vermutet werden, dass der User
durch die Bestätigung gleichzeitig auch (zumindest teilweise) sein Einver-
ständnis für spätere Marketingmaßnahmen abgibt. Durch die notwendige
*
Bestätigung der Nutzungsbedingungen würde der User gleichzeitig sein Double-Opt-in-Verfahren (deutsch:
Einverständnis in Dialogmaßnahmen erteilen. Diese „erzwungene“ Abgabe doppelte Einwilligung): ein Verfahren
der Marketing-Permission ist allerdings rechtlich bedenklich und sollte aus dem Permission-Marketing, bei
nicht ohne intensive Prüfung der rechtlichen Lage eingesetzt werden. dem der User den Empfang
regelmäßiger Nachrichten (z. B.
In rechtlicher Hinsicht empfehlen Organisationen wie der Deutsche Newsletter) oder eine Registrierung
Direktmarketing Verband (DDV), bei der Registrierung das sog. Double- explizit bestätigen muss. Ein
Opt-in-Verfahren* zu benutzen. Dazu wird dem User nach der Registrierung Nachrichtenversand oder eine
eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung der Mitgliedschaft zugesandt. Registrierung wird erst dann aktiviert,
Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass ein Missbrauch der Re- wenn der User seine Bestätigung
gistrierung unmöglich gemacht wird. Von den untersuchten CUGs ver- abgegeben hat. Hierdurch wird
wenden 64 % dieses Bestätigungsverfahren. Gleichzeitig kann durch das gewährleistet, dass dem User keine
Double-Opt-in-Verfahren überprüft werden, ob der User eine korrekte unerwünschten Inhalte per E-Mail
E-Mail-Adresse angegeben hat, wodurch automatisch auch die Daten- oder SMS zugesandt werden.
qualität sichergestellt wird. Bei insgesamt 44 % der CUGs mit Double-
Opt-in-Verfahren wird die qualifizierte E-Mail-Adresse anschließend für
Dialogmaßnahmen in Form von Newsletter-Versand genutzt.

*
182 Kapitel 3: Ergebnisse

Dialog – nach Branchen

100%

80%

60%

40%

20 %
20% 17 %
14 %

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, in wie viel Prozent der untersuchten


Branchen-CUGs der User zukünftige Dialogmaßnahmen im Registrierungs- N= 40
formular bestätigen kann.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Das Ergebnis zeigt: Bei etwa 20 % aller CUGs der Consumer Electronics-
Branche können die User künftigen Dialogmaßnahmen zustimmen. Andere
Branchen fragen zu geringeren Anteilen (Verlage: 17 %, Automobil: 14 %)
nach der Einwilligung für Dialogmaßnahmen oder verzichten gänzlich
darauf (FMCG, Alkoholika und Krankenversicherungen). Dieser Um-
stand ist besonders für die FMCG- und Alkoholika-CUGs verwunderlich.
Da CUGs dieser Branchen häufig Entertainment-Inhalte zur Verfügung
stellen, würde sich hier ein stetiger Dialog (z. B. per Newsletter) anbieten.
Kapitel 3: Ergebnisse 183

Namen – nach Branchen

100 % 100 % 100 %


100%

83 %
78 %
80%
67 %

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, wie viel Prozent der untersuchten


Branchen-CUGs den vollständigen Namen des Users im Registrierungs- N= 40
formular abfragen.

Bei vier CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
fehlerhaft ist (über einen längeren Zeitraum nicht verfügbar) bzw.
über externe Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=32).

Die Automobil-, Consumer Electronics- und Krankenversicherungs-Branche


erfragen den persönlichen Namen des Users zu 100 %. Gefolgt von den
Verlags-CUGs (83 %), FMCG (78 %) und zuletzt den Alkoholika-CUGs
(67 %) ist der Name bei der Registrierung ein wichtiger Bestandteil und
findet sich dementsprechend häufig in den Registrierungsformularen der
betrachteten CUGs wieder.

*
184 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

Krombacher

CUG: Krombacher Club


Bereich: Prozesse
Kategorie: Registrierungsprozess
Umsetzung: –

Registrierungsformular des Krombacher Clubs

Nach der Registrierung erhält der


Nutzer eine E-Mail mit einem
automatisch generierten Passwort.

Die E-Mail-Adresse des Users


fungiert automatisch als Login.

Bestätigungs-E-Mail zur vollständigen Anmeldung

Zusätzlich erhält der Nutzer die


Anmeldedaten per Post.

Anschreiben des Krombacher Clubs


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse 185

Audi

CUG: Audi A5
Bereich: Prozesse
Kategorie: Registrierungsformular
Umsetzung: –

Registrierungsformular zur CUG des Audi A5

Die Eingabefelder der Audi A5-


Registrierung klappen automatisch
auf, sobald sie angewählt werden.

Das dynamische Registrierungsformular der Audi-CUG

Bei diversen Eingabefeldern wird


der User auf das Format des Feldes
hingewiesen.

Per Tab-Taste kann der User das


nächste Eingabefeld anwählen.

Seite mit Extra-Angeboten zum Audi A5


186 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

Mercedes-Benz

CUG: Cedy´s World


Bereich: Prozesse
Kategorie: Registrierungsprozess
Umsetzung: –

Registrierungsformular auf Cedy´s World

Nach der Registrierung und


dem Double-Opt-in ist der
User noch nicht final registriert,
sondern muss erfolgreich ein
Quiz absolvieren.

Aufforderung zum Test für die finale Registrierung

Um an den Community-Funktionen
teilzunehmen zu dürfen, muss der
User einen Wissenstest zum Thema
„Verhalten im Internet“ bestehen.

Vor dem Hintergrund der jungen


Zielgruppe ist diese Form der
Registrierung sehr gut gelöst.

Wissenstest auf Cedy´s World


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse 187

Uboot

Weiteres Best Practice


Beschreibung: Uboot ist eine Com-
munity, in der sich User u. a. durch
Blogs und Videogalerien vernetzen.
Bereich: Prozesse
Kategorie: Registrierungsformular,
Registrierungsprozess
Umsetzung: Double-Opt-in-
Verfahren wurde in Registrierungs-
formular integriert.

Registrierungsformular auf Uboot

Nach Angabe von Nickname,


E-Mail-Adresse und Passwort klickt
der User den „Weiter“-Button.

Es erscheint ein Text, in dem er


aufgefordert wird, nun seine
E-Mail-Adresse zu bestätigen.
Dazu erscheint ein animierter Brief-
umschlag. Dieses Fenster bleibt so
lange bestehen, bis der User den
Link in der Bestätigungs-E-Mail
angeklickt hat.

Bestätigung nach Registrierung

Weitere Reiter sowie die Hervor-


hebung des ersten Reiters
signalisieren, dass die Registrierung
noch nicht abgeschlossen ist.

Angabe weiterer notwendiger User-Informationen


188 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Prozesse/Registrierungsprozesse

Freenet

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Freenet bietet


Internetzugänge, aber auch ein
Portal mit Webmail und einer
Community.
Bereich: Prozesse
Kategorie: Registrierung
Thema: Registrierungsformular
Umsetzung: Registrierungsformular

Das Registrierungsformular von Freenet

Das Registrierungsformular von


Freenet ist übersichtlich auf einer
Seite platziert.

Zu jedem Eingabefeld gibt es


einen Hilfe-Button. Einzelne
Felder werden zusätzlich erläutert.

Automatischer Hinweistext für das auszufüllende Feld

Das Formular mindert die Mög-


lichkeiten von Fehleingaben. Viele
Felder sind Drop-down-Menüs.

Durch Angabe der Postleitzahl


ist die Auswahl für Wohnort und
Straße automatisch vorgegeben.

Die Auswahl der Straße wird durch die Postleitzahl vorgegeben


Kapitel 3: Ergebnisse 189

3.3.2. Login

Unter einem Login versteht man die Anmeldung an ein System, für das
*
vorab eine Zugangsberechtigung erteilt wurde. Während des Login-Vor- Cookie (deutsch: Keks): Die Cookie-
gangs wird vom System geprüft, ob der User zur Nutzung berechtigt ist. Technik erlaubt einem Web-Server,
Diese Überprüfung erfolgt bei CUGs anhand des vergebenen User-Namens auf dem PC des Anwenders Informati-
und des dazugehörigen Passworts. Durch diese Authentifizierung ist es onen zu hinterlegen. Der Server kann
möglich, Inhalte einer Website nur zugangsberechtigten Usern zur Verfü- jedoch nicht direkt auf die Datenträger
gung zu stellen. Der Besuch der Website endet mit dem Logout des Users. der Anwenders zugreifen. Daher
werden durch den Cookie einzelne
Der Login erfüllt für die CUG-Betreiber gleich mehrere Funktionen: Einer- Angaben des Users in dessen Web-
seits wird gewährleistet, dass nur registrierte User die CUG-Inhalte nutzen Browser gespeichert.
können. Andererseits kann der CUG-Betreiber durch die vorab notwen-
dige Registrierung Informationen über den User erheben.

Bestandteile des Bereichs „Login“

Login

Passwort Zugangsdaten Optische


Cookies
vergessen vergessen Verknüpfung

Die Verwendung von Cookies* ermöglicht die Hinterlegung von Infor-


mationen auf dem PC des Anwenders. Mit dem Cookie werden die ein-
gegebenen Daten (z. B. E-Mail-Adresse, Passwort) im Browser des Users
gespeichert und bei der nächsten Nutzung automatisch eingefügt. Diese
Vorgehensweise bietet den Vorteil, dass der User beim nächsten CUG-
Besuch seine Login-Daten nicht mehr manuell eingeben muss. Die Ver-
wendung von Cookies ist jedoch auch mit Risiken behaftet: Viele User
wollen nicht, dass externe Programme ihre persönlichen Zugangsdaten
speichern.

Mittels der „Passwort vergessen“-Funktion kann der User einen neuen Zu-
gangs-Code per E-Mail beantragen. Hierfür muss er seine E-Mail-Adresse
190 Kapitel 3: Ergebnisse

und ggf. seinen User-Namen als Verifizierung angeben. Anschließend


erhält der User ein neues Passwort zugesandt und kann sich erneut in die
CUG einloggen.

Hat der User seine Zugangsdaten vergessen (z. B. User-Name und/oder


Passwort) kann er sich diese ebenfalls per E-Mail erneut zusenden lassen.
Hierfür ist auch die Angabe der E-Mail-Adresse notwendig, sowie ggf. die
Beantwortung einer Authentifizierungsfrage (z. B. „Wie lautet der Mäd-
chenname Ihrer Mutter?“). Anschließend werden dem User seine Zugangs-
daten zugeschickt, so dass er sich erneut einloggen kann.

Wenn User erkennen, dass sie gewünschte Inhalte nicht ohne Login nutzen
können, besteht das Risiko, dass sie die Website wieder verlassen. Die
optische Verknüpfung mit der Registrierung zeigt Usern, dass sie die er-
forderliche Registrierung sofort durchführen können.

3.3.2.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Es folgt eine kurze Zusammenfassung über die Nutzung der verwendeten


Bestandteile beim Login.

Verwendung von Cookies – gesamt

24 %

Vorhanden

Nicht vorhanden

76 %

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob Cookies in den untersuchten CUGs


verwendet werden. N= 40

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=38).

Der Großteil der untersuchten CUGs setzt keine Cookies für die Speiche-
rung der Zugangsdaten beim Login ein. Nur 24 % der betrachteten CUGs
verwenden dieses Tool. Die Speicherung von Passwörtern wird allerdings
auch schon von einigen Browsern angeboten.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 191

„Passwort vergessen“-Funktion – gesamt

8%

Vorhanden

Nicht vorhanden

92%

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs


dem User bei Bedarf ein neues Passwort zusenden. N= 40

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=38).

Verglichen mit dem Einsatz von Cookies verwenden CUGs die „Passwort
vergessen“-Funktion deutlich häufiger. Lediglich acht Prozent aller betrach-
teten CUGs bieten diesen Service nicht an, wohingegen 92 % ihren Usern
das vergessene Passwort erneut zusenden. Unverständlicherweise bieten
einige wenige CUGs diesen Service nicht an, obwohl das Versenden eines
neuen Passworts zum Standard in punkto User-Freundlichkeit gehört.

„Zugangsdaten vergessen“-Funktion – gesamt

21 %

Vorhanden

Nicht vorhanden

79 %

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem


User die Zugangsdaten bei Bedarf erneut zusenden. N= 40

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=38).

*
192 Kapitel 3: Ergebnisse

Während die Mehrheit der CUG-Betreiber das Versenden eines neuen


Passwortes anbieten, teilen lediglich 21 % aller untersuchten CUGs ihren
Usern die Zugangsdaten (Passwort und User-Name) erneut mit. Da User
häufig auf vielen Plattformen angemeldet sind, steigt damit auch die
Wahrscheinlichkeit, dass Passwort und/oder User-Name für die CUG ver-
gessen werden. Daher ist der geringe Anteil beim wiederholten Zusenden
der Zugangsdaten eher verwunderlich.

Optische Verknüpfung mit der Registrierung – gesamt

34%
Vorhanden

66 %
Nicht vorhanden

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten CUGs die Registrierung


optisch mit der Login-Funktion verknüpfen. N= 40

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt (n=38).

Rund zwei Drittel aller betrachteten CUGs verknüpfen das Eingabefeld für
den Login optisch mit dem Registrierungsformular. 66 % der CUGs weisen
den User somit auf die notwendige Registrierung zum Betreten der CUG
hin.
Kapitel 3: Ergebnisse 193

3.3.2.2. Untersuchte CUGs – nach Branchen

Die folgenden Ergebnisse geben eine Übersicht über die Verwendung der
*
einzelnen Bestandteile des Logins getrennt nach Branchen. Spyware (zusammengesetztes Wort
aus „spy“ = spionieren und „ware“ =
Abkürzung für Software): Programme,
die sich ohne Zustimmung des Users
Verwendung von Cookies – nach Branchen auf seinem PC installieren und persön-
liche Daten (z.B. Surfverhalten) an
den Hersteller der Spyware zu Werbe-
100%
zwecken übermitteln.

80%

60%
50 %

40% 33 %

22 % 20 %
20% 13 %

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs


Cookies verwenden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die


Registrierung über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt.
Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine
CUG gehört zwei dieser entfallenden Gruppen an (n=34).

Die betrachteten CUGs setzen Cookies nur vereinzelt ein. Einige Branchen
wie Krankenversicherung nutzen Cookies gar nicht oder nur sehr wenig
(Automobil: 13 %). Die CUGs der Verlags-Branche sind führend bei der
Cookie-Einbindung und setzen diese zu 50 % ein. Der sonst eher geringe
Anteil der Cookie-Verwendung überrascht nicht, denn Cookies gelten bei
vielen Usern als sog. „Spyware“*. Spyware-Programme sind bei vielen
Usern unbeliebt, da es mit ihnen möglich ist, das Internetverhalten des
Users zu erfassen und für Werbemaßnahmen auszuwerten.

*
194 Kapitel 3: Ergebnisse

„Passwort vergessen“-Funktion – nach Branchen

100 % 100 % 100 % 100 %


100%
13 %
83 %
80%

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem


User bei Bedarf ein neues Passwort zusenden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=34).

Das Zusenden des Passworts wird von fast allen Branchen angeboten:
FMCG, Consumer Electronics, Alkoholika und Krankenversicherungen
bieten diesen Service zu 100 % an, während Automobil und Verlage ihren
Usern nur zu 88 % bzw. 83 % das Passwort zusenden.
Kapitel 3: Ergebnisse 195

„Zugangsdaten vergessen“-Funktion – nach Branchen

100%

80%

60%

38 %
40%

22 % 20 %
17 %
20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs dem


User die Zugangsdaten bei Bedarf erneut zusenden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die Registrierung
über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt. Zudem entfallen
fünf CUGs, die anderen Branchen angehören. Eine CUG gehört zwei
dieser entfallenden Gruppen an (n=34).

Das Zusenden der gesamten Zugangsdaten wird seitens der CUGs nur
vereinzelt angeboten. Die Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branche
bieten diesen Service überhaupt nicht an, in den anderen Branchen sind
die Anteile sehr gering.

Auffällig ist, dass zwar viele CUGs die „Passwort vergessen“-Funktion


anbieten, dem User aber nur selten die gesamten Zugangsdaten erneut
zusenden. Beim Zusenden der Zugangsdaten werden alle notwendigen
Login-Daten durch den CUG-Betreiber an den jeweiligen User bekannt
gegeben. Damit besteht gleichzeitig das Risiko, dass diese Angaben fälsch-
licherweise an Dritte gesendet werden, wodurch der Datenschutz des
Users verletzt würde. Es könnte also sein, dass CUG-Betreiber dieses
Risiko vermeiden wollen und deswegen die „Zugangsdaten vergessen“-
Funktion nicht anbieten.

*
196 Kapitel 3: Ergebnisse

Optische Verknüpfung mit der Registrierung – nach Branchen

100 %
100%

80 %
80%
67 %
63 %

60% 56 %
50 %

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Branchen

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die untersuchten Branchen-CUGs


die Registrierung optisch mit der Login-Funktion verknüpfen. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Für zwei CUGs können keine Daten erhoben werden, da die


Registrierung über einen externen Dienstleister (z. B. T-Pay) erfolgt.
Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören.
Eine CUG gehört zwei dieser entfallenen Gruppen an (n=34).

Die optische Verknüpfung der Registrierung mit der Login-Funktion ist bei
den untersuchten CUGs weit verbreitet. Keine Branche setzt diese Mög-
lichkeit zu weniger als 50 % (Verlage) ein.

Zusammenfassung: Das Zusenden des vergessenen Passworts wird beim


Login am häufigsten angeboten, nahezu alle untersuchten CUGs bieten
diesen Service an. Ebenfalls ist die optische Verknüpfung von Login-Feld
und Registrierung weit verbreitet. Die Verwendung von Cookies gilt als
kritisch und wird von den untersuchten CUGs nur vereinzelt genutzt. Den
geringsten Anteil hat der Versand der Zugangsdaten.

*
Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender 197

Nintendo

CUG: Club Nintendo


Bereich: Prozesse
Kategorie: Login
Umsetzung: Prominent platziert,
umfangreiche Funktionen

Nintendo-Seite vor dem Login

Der Login zum Club Nintendo ist


prominent auf der Startseite von
nintendo-europe.com platziert.

Eingabefelder für Login/Registrierung

Neben den Eingabefeldern für die


E-Mail-Adresse und das Passwort
kann der User die Login-Daten
speichern und die „Passwort ver-
gessen“-Funktion nutzen.

Interessenten gelangen schnell zur


Registrierung.

Club Nintendo nach dem Login mit User-Hilfe


198 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Marke/Absender

P.M. Magazin

CUG: P.M. Abonnenten-Bereich


Bereich: Prozesse
Kategorie: Login
Umsetzung: Einfacher Login per
Abo-Nummer

Seite von P.M. mit Menüpunkt „Abonnenten-Login“

Für den geschlossenen Bereich


auf der P.M.-Webseite wurde das
denkbar einfachste Verfahren
gewählt: Der Abonnent der
Zeitschrift loggt sich mit seiner
Abo-Nummer ein.

Eine Registrierung ist nicht


notwendig. Das Foto eines
Adressaufklebers demonstriert,
wo der Abonnent seine Abo-
Nummer findet.

Login und Hinweis, wo der User seine Abo-Nummer findet

Der Login-Hinweistext ist


humorvoll gestaltet: Gibt man
die Beispiel-Abo-Nummer
ein, erscheint ein spezieller
Hinweistext.

Humorvoller Hinweis auf falsche Abo-Nummer


Kapitel 3: Ergebnisse 199

3.3.3. Usability

Unter dem Begriff Usability versteht man die Benutzerfreundlichkeit einer


Website. Das Ziel besteht darin, dem User die einfachste und gleichzeitig
effektivste Nutzung der Website zu ermöglichen. Zur benutzerfreund-
lichen Gestaltung der Website gehören u. a. verständliche Menüführung,
übersichtliche Anordnung der Inhalte, anwenderfreundliche Bedienung von
Funktionalitäten (z. B. Foto-Upload, Music-Player etc.) sowie Lesbarkeit
von Textinhalten. Für CUGs ist die Usability ein wichtiger Faktor, denn nur
wenn die User die Inhalte problemlos nutzen können, werden sie die CUG
weiterhin besuchen und sie ggf. sogar an Freunde oder Bekannte empfeh-
len.

Bestandteile des Bereichs „Usability“

Usability

Medien- Verlässlichkeit
Zugang Nutzerführung Look & Feel Tone-of-Voice gerechte &
Unterstützung Geschwindigkeit

Der Zugang zur CUG bewertet, unter welcher die Web-Adresse die CUG
erreichbar ist. Die Studie überprüft diesbezüglich, ob die Bezeichnung der
Web-Adresse (URL) einprägsam ist und passend zu Marke/Unterneh-
men/Dienstleistung gewählt wurde (z. B. für Coke: www.cokefridge.de).
Weiterhin ist überprüft worden, ob auch fehlertolerante URLs belegt
werden, z. B. um einen User nach fehlerhaft eingegebener Web-Adresse
dennoch auf die gewünschte CUG zu leiten.

*
200 Kapitel 3: Ergebnisse

Der Hauptbereich der Nutzerführung überprüft, ob die Inhalte der CUG


durch eine übersichtliche Navigation auffindbar und die Navigationsele-
mente durch eine schlüssige Benennung erkennbar sind. Ebenfalls wird
überprüft, ob eine individuelle Stichwortsuche verfügbar ist und der User
durch Klick auf das CUG-Logo zurück auf die CUG-Startseite geleitet wird.
Sinnvolle Verlinkungen der Inhalte untereinander sowie Hinweistexte durch
Mouse-over-Effekte werden ebenfalls geprüft.

Im Usability-Bereich Look & Feel wird untersucht, ob die CUG visuell


ansprechend gestaltet ist. In dieser Hinsicht wird auch geprüft, ob eine
einheitliche Bildersprache verwendet wird und die Texte gut sichtbar
und lesefreundlich sind.

Je nach Markenbild und Zielgruppe variiert die Ansprache der User. Unter
dem Punkt „Tone-of-Voice“ wird überprüft, ob sich eine CUG in zielgruppen-
gerechter Ansprache an seine User wendet und eher umgangssprachlich,
jugendlich-cool oder seriös bzw. formal kommuniziert. Zusätzlich wird auch
berücksichtigt, ob die gewählte Tonalität zur Marke der CUG passt.

Die bereitgestellten Inhalte können für User der CUG aufgewertet werden,
indem interaktive Features integriert werden. Interaktive Features bieten
z. B. die Möglichkeit, ein Produkt online zu testen oder Eigenschaften des
Produkts kennen zu lernen (mediengerechte Umsetzung). Beispielsweise
ist es durch das Angebot interaktiver Features möglich, ein Camping-Zelt
von innen mittels 360°-Rundum-Blick anzusehen (z. B. bei Globetrotter)
oder einen virtuellen Rundgang durch ein Warenkaufhaus zu machen.
Sofern die CUG mit Sound-Effekten ausgestattet ist, sollte der User bei
mediengerechter Umsetzung der CUG die Möglichkeit haben, den Sound
leiser- oder auszustellen.

Aus technischer Usability-Sicht wird die Verlässlichkeit und Geschwin-


digkeit der CUG-Website bewertet. Es wird untersucht, ob die Seite voll-
ständig und in allen Teilen geladen wird. Für die User-Zufriedenheit ist es
entscheidend, dass die Website keine zu langen Ladezeiten aufweist.
Zudem wird überprüft, ob die CUG technisch einwandfrei funktioniert,
z. B. keine veralteten Links, fehlerhafte Grafi ken oder defekte Funk-
tionen vorhanden sind.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 201

3.3.3.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Das Ergebnis der Usability-Untersuchung zeigt, dass die betrachteten


Unternehmen ihre CUGs nutzerfreundlich gestalten, an einigen Stellen
jedoch Optimierungspotenzial besteht. Die durchschnittliche Gesamtnote
der Usability beträgt 2,3.

Durchschnittsnoten für den Usability-Bereich – gesamt

Zugang

6,0

5,0

4,0
Verlässlichkeit & Geschwindigkeit 3,0 Nutzerführung
2,0

1,0

Mediengerechte Umsetzung Look & Feel

Tone-of-Voice

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die


untersuchten CUGs im Bereich Usability erzielt haben. N= 40

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend).

Das Untersuchungsergebnis zeigt, dass die Betreiber insgesamt eine


schnelle und technisch zuverlässige Nutzung der CUGs gewährleisten.
„Verlässlichkeit & Geschwindigkeit“ wird durchschnittlich mit der Note 1,2
bewertet. Problematisch ist der Zugang zur CUG (Note: 3,2), denn die
Betreiber versäumen es häufig, auf Fehlertoleranzen der zugehörigen URL
zu achten. Somit wird nicht sichergestellt, dass der User auch bei fehler-
haft eingegebener URL auf die gewünschte CUG geleitet wird.

*
202 Kapitel 3: Ergebnisse

Die visuelle Gestaltung der CUGs erhält eine gute Note (2,2), denn die
Inhalte der untersuchten CUGs sind optisch ansprechend gestaltet und
passen zur Marke. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt in adäquater
Weise, ebenso ist die Tonalität in den untersuchten CUGs passend zum
Markenbild ausgestaltet. Der gewählte „Tone-of-Voice“ der CUGs erweist
sich als angemessen, dementsprechend ergibt sich eine Durchschnittsnote
von 2,1. Im Bereich der mediengerechten Umsetzung ergibt sich dagegen
nur eine durchschnittliche Note von 3,1. Diese mittelmäßige Bewertung
wird insbesondere von den meist nur mittelmäßigen bis ausreichend inter-
aktiven Features beeinflusst. Hier sollten den Usern mehr Möglichkeiten
zur Verfügung stehen, um interaktiv agieren zu können.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 203

3.3.3.2. Untersuchte CUGs – nach Branche

Verlässlichkeit & Geschwindigkeit – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-


suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Verlässlichkeit & N= 40
Geschwindigkeit erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 1,2.

Beim Branchenvergleich zeichnet sich ein sehr gutes Ergebnis ab. Die
Fläche des Netzdiagramms ist äußerst klein, da alle Branchen eine sehr
geringe Abweichung von der optimalen Ausgestaltung aufweisen. Die
Gesamtdurchschnittsnote für Verlässlichkeit & Geschwindigkeit beträgt
1,2. Herausragende CUGs wie die Alkoholika-Branche oder Krankenver-
sicherungen stellen sehr gut sicher, dass die Website schnell und sicher
geladen wird, sowie dass keine Bugs innerhalb der CUG vorliegen.

*
204 Kapitel 3: Ergebnisse

Zugang – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die


untersuchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Zugang N= 40
erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 3,2.

Für den Zugang (z. B. Überprüfung der Fehlertoleranz und Einprägsamkeit


der URL) zur CUG zeichnet sich ein mittelmäßiges Ergebnis ab. Die CUGs
mit den schlechtesten Bewertungen sind die der Consumer Electronics-
Branche (3,5). Aber auch die Noten der CUGs aus Automobil (3,1), FMCG
(3,3) und Krankenversicherungen (3,2) sind lediglich im zufrieden stel-
lenden Bereich anzusiedeln.

Ausschlaggebend bei der vergleichsweise schlechten Bewertung ist, dass


alle betrachteten CUGs die Belegung von fehlertoleranten URLs vernach-
lässigen. Die hauptsächlich gewählte Domain-Endung „.de“ ist nicht opti-
mal, denn hierdurch werden User, die z. B. nach www.cokefridge.com
suchen, nicht auf die ursprüngliche CUG www.cokefridge.de geleitet. Hier
zeichnet sich also dringender Handlungsbedarf ab. Viele Betreiber achten
auch nicht darauf, eine einprägsame URL zu wählen, die sich der User gut
merken kann, z. B. www.bomchickawahwah.de (CUG von Axe). Insgesamt
besteht für den Bereich Zugang also Verbesserungspotenzial.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 205

Nutzerführung – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-


suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Nutzerführung N= 40
erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 2,2.

Die Nutzerführung erhält eine durchschnittliche Bewertung von 2,2 und


erweist sich als gut ausgestaltet. Im Vergleich der Branchen stechen die
CUGs der Alkoholika- und Krankenversicherungs-Branche heraus, die
jeweils eine gute Note (1,9 bzw. 1,6) erzielen. Die anderen Branchen-
CUGs gestalten die User-Führung gut bis mittelmäßig.

Bei der Detailauswertung fällt auf, dass die CUGs ihre Inhalte nur wenig
userfreundlich miteinander verlinken. Hier wäre die gezielte Vernetzung
von einzelnen Inhalten innerhalb der CUG wünschenswert, so dass der
User jederzeit auf die relevanten Inhalte zugreifen kann.

*
206 Kapitel 3: Ergebnisse

Look & Feel – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-


suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Look & Feel erzielt N= 40
haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 2,2.

Ähnlich wie im Bereich User-Führung ergibt sich auch bei der optischen
Gestaltung (Look & Feel) eine gute Durchschnittsnote (2,2). Die Branchen
Automobil und Alkoholika erzielen dabei mit 1,8 bzw. 1,9 eine gute Note,
wobei sich beide Branchen durch sehr gute Lesbarkeit der schriftlichen
Inhalte auszeichnen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 207

Tone-of-Voice – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die unter-


suchten CUGs der jeweiligen Branche im Bereich Tone-of-Voice N= 40
erzielt haben.

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 2,1.

Die Bewertung der Zielgruppenansprache ist sehr ausgewogen. Als Branche


mit der besten Note heben sich die Automobil-CUGs heraus, die eine
durchschnittliche Note von 1,9 erzielen. Besondere Ausreißer zeichnen
sich in der Notenvergabe nicht ab, so dass der Bereich „Tone-of-Voice“
keinen Verbesserungsbedarf aufweist.

*
208 Kapitel 3: Ergebnisse

Mediengerechte Umsetzung – nach Branchen

Automobil

6,0

5,0

4,0
Krankenversicherung 3,0 FMCG
2,0

1,0

Alkoholika Verlage

Consumer Electronics

Durchschnittsnote

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Durchschnittsnote die untersuchten CUGs


der jeweiligen Branche im Bereich mediengerechte Umsetzung erzielt haben. N= 40

Die Bewertung erfolgt nach dem Schulnotenprinzip


(1=sehr gut, 6 =ungenügend)

Es entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen angehören (n=35).


Die Durchschnittsnote aller CUGs für diesen Bereich beträgt 3,1.

Hinsichtlich der mediengerechten Umsetzung sind deutliche Defizite er-


kennbar. Die Durchschnittsnote beträgt lediglich 3,1. Besonders auffällig
sind hierbei die Branchen-CUGs von Automobil (Note: 3,7), Consumer
Electronics (Note: 3,5) und Krankenversicherungen (Note: 3,5). Im Ver-
gleich zur Gesamtdurchschnittsnote heben sich die Branchen-CUGs der
FMCG (2,7) und Verlage (2,9) positiv heraus. Zur mittelmäßigen Beno-
tung trägt u. a. dazu bei, dass nur vereinzelte CUGs wie Jägermeister oder
Coke Fridge es ermöglichen, den Sound leise oder ganz auszuschalten.

Die Branchenbetrachtung hat gezeigt, dass die CUGs passend zum


Markenbild mit ihren Usern kommunizieren und den „Tone-of-Voice“ gut
erfüllen. Weiterhin wird von den Betreibern eine schnelle und vor allem
technisch sehr zuverlässige Nutzung der CUGs gewährleistet. Verbesse-
rungsbedarf besteht insbesondere bei der Wahl von einprägsamen URLs
und der Belegung von fehlertoleranten URLs. Auffällig ist, dass alle Bran-
chen die Bereitstellung von interaktiven Features vernachlässigen. Durch
diese kann der User allerdings spielerisch mit Produkten oder Leistungen
vertraut gemacht werden. Gleichzeitig verlängert sich durch die Nutzung
von interaktiven Features die Aufenthaltsdauer des Users in der CUG.

*
Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Mediengerechte Umsetzung 209

Pageflakes

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Pageflakes ist eine


Website, deren Inhalt der Nutzer
frei zusammen stellen kann.
Bereich: Usability
Kategorie: Mediengerechte
Umsetzung
Umsetzung: Angebot interaktiver
Features

Interaktive Plattform von Pageflakes

Der Nutzer von Pageflakes kann


seine Startseite individuell
gestalten. Dafür nutzt er
so genannte „Flakes“, aus denen
er seine Seite zusammenstellt.

Individuell gestaltbare Seite mit einzelnen Themenbausteinen (Flakes)

Jedes Flake kann mit den unter-


schiedlichsten Inhalten bestückt
werden (z. B. Wetteranzeige,
Flickr-Fotos, YouTube-Videos,
Podcast, Nachrichten oder dem
E-Mail-Account).

User-Seite mit Sudoku, News und Fotos als Inhalt


210 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Mediengerechte Umsetzung

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de
Bereich: Usability
Kategorie: Mediengerechte
Umsetzung
Umsetzung: Angebot interaktiver
Features

Persönliche Einstellungsseite auf Vplusfriends

Im Profil von Vplusfriends.de kann


der User ein Audioprofil erstellen.

Andere Nutzer können sich neben


den Informationen in Textform
nun auch die Stimme der Person
anhören.

Die Profileinstellungen bieten auch ein Audioprofil

Um das Audioprofil zu besprechen,


ruft der Nutzer eine kostenpflichtige
Hotline an.

Angabe der Hotline zur Aufnahme einer persönlichen Audiobotschaft


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Nutzerführung 211

Nike

CUG: Nike+
Bereich: Usability
Kategorie: Nutzerführung
Umsetzung: Übersichtliche
Navigation

Übersicht der Menüpunkte in der CUG Nike+

Die Hauptnavigation von Nike+


besteht aus fünf Navigations-
punkten, die maximal vier Unter-
punkte haben.

Fährt man mit der Maus über


den Navigationspunkt, klappen
die Unterpunkte dynamisch auf.

Dynamische Navigationselemente

Eine dynamische Funktion zeigt


an, wie viele Kilometer die gesamte
Nike+-Community bislang
gelaufen ist.

Die Navigationspunkte sind leicht


verständlich.

Menüpunkte mit Symbolen


212 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung

Veltins V+

CUG: Vplusfriends.de
Bereich: Usability
Kategorie: Look & Feel
Umsetzung: Visuell
ansprechende Umsetzung

Persönliche Einstellungsseite auf Vplusfriends

Die CUG von Veltins V+ erscheint


in einem freundlichen, modernen
Look.

Die gesamte CUG folgt einem


einheitlichen Farbkonzept.

Vplusfriends-Seite in rotem Farbton

Mit einem Klick kann der User zu-


sätzlich zu der grünen Oberfläche
zwei weitere Farbvarianten
auswählen.

Vplusfriends.de in blauer Farbgebung


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung 213

Nivea Soft

CUG: Nivea Soft Community


Bereich: Usability
Kategorie: Look & Feel
Umsetzung: Visuell ansprechende
Umsetzung

Nivea Soft Community mit Buddy-Übersicht

Die CUG von Nivea Soft nutzt


die Farbgebung von Nivea Soft und
greift die Motive der „Summer
Design Edition“ auf.

Die CUG ist somit optimal an den


Geschmack der Zielgruppe (junge
Mädchen) angepasst.

Integration der Nivea Summer Design Edition in die Community

Das Design zieht sich durch die


gesamte CUG und die Newsletter.

Selbst die Incentives folgen aus-


schließlich diesem Design.

Newsletter der Nivea Soft Community


214 Kapitel 3: Ergebnisse

3.3.4. Dialog

Im Dialog tauschen zwei oder mehrere Parteien schriftlich oder mündlich


Informationen aus. Solch ein Dialog funktioniert auch zwischen Personen
und Unternehmen. Wenn Unternehmen den Kunden gezielt ansprechen
und dieser zugleich die Möglichkeit hat, auf die Ansprache zu reagieren,
spricht man von Dialogmarketing. Auch CUGs kommunizieren mit ihren
Usern. Im Dialog zwischen User und CUG-Betreiber werden z. B. Fragen
beantwortet, Neuigkeiten ausgetauscht oder Ratschläge gegeben. Durch
die Dialogmaßnahmen hat der Kunde Gelegenheit, zu reagieren und in
den Dialog mit dem Unternehmen zu treten. Auch für CUGs ist dieser
Dialog mit seinen Usern wichtig, denn so kann der CUG-Betreiber seine
User mit neuen Informationen versorgen, Markenkontakte generieren und
letztendlich einen Besuchsanreiz auslösen.

Bestandteile des Bereichs „CUG-Dialog“

CUG-Dialog

Kontakt
Community- E-Mail- Offline-
zum
Dialog Dialog Maßnahmen
Unternehmen

*
Kapitel 3: Ergebnisse 215

Der User kann eigeninitiativ Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, in-


dem er z. B. ein Kontaktformular ausfüllt und sich mit seinem Anliegen
direkt an den CUG-Betreiber wendet. Der Kontakt kann durch mehrere
*
Formen erfolgen: Netiquette (zusammengesetztes
Wort aus „net“ = Netz und
• Brief „etiquette“ = Etikette): Verhaltens-
• E-Mail regeln im Internet. Die Netiquette
• Kontaktformular wird meist in Chats und Foren
• Call-Back verwendet, um den Nutzern die
• Fax Rahmenbedingungen für ihr Verhalten
• Call-Center aufzuzeigen. Sie sind jedoch rechtlich
• Sonstiges nicht bindend.

Innerhalb der CUG kommunizieren die User z. B. in Foren oder Gästebü-


chern miteinander. Der CUG-Betreiber schafft Rahmenbedingungen, z. B.
in Form von Verhaltensregeln und Netiquette*. Durch diesen Community-
Dialog kann z. B. Spannungen oder Missverständnissen vorgebeugt und
eine angenehme Atmosphäre in der CUG geschaffen werden. Festgelegte
Netiquette und Verhaltensregeln steuern das Verhalten innerhalb der
CUG, Verstöße gegen diese Regeln können für User den Ausschluss aus
der CUG bedeuten. Weiterhin kann der CUG-Betreiber mit Usern in Dia-
log treten, indem er sich durch Moderation und Redaktion den persön-
lichen Bedürfnissen der User annimmt und Fragen individuell bearbeitet.
Durch die Moderation steht der CUG-Betreiber den Usern als Ansprech-
partner zur Verfügung. Die Redaktion überwacht das CUG-Geschehen im
Hintergrund und überprüft z. B. von Usern erstellte Profile oder Inhalte wie
Fotos oder Videos.

Die Registrierung in einer CUG gewährleistet nicht automatisch, dass der


User von nun an aktiv das Geschehen in der CUG verfolgt bzw. dort inter-
agiert. Durch den E-Mail-Dialog kann der CUG-Betreiber seine User über
neue Aktionen oder Entwicklungen informieren. Der Dialog ist durch
Newsletter und Aktionsmailings möglich. Der Newsletter wird dem User
bei dessen Einverständniserklärung regelmäßig zugesandt und soll den
Empfänger informieren, z. B. über Neuigkeiten in der CUG, Sonderange-
bote usw. Ein Aktionsmailing wird in unregelmäßigen Abständen zuge-
sandt und informiert über eine aktuelle Aktion, z. B. eine Verlosung oder
ein Event.

Neben dem Unternehmenskontakt, Community und E-Mail treten CUG-


Betreiber aber auch offline mit ihren Usern in Dialog. Das geschieht
beispielsweise, wenn ein User nach seiner Registrierung ein Willkommens-
geschenk per Post zugeschickt bekommt. Allerdings bedeutet der Offline-
Dialog zusätzliche Kosten für das betreibende Unternehmen. Deshalb
werden solche Maßnahmen nur selten, z. B. bei kostenpflichtigen CUG-
Mitgliedschaften, durchgeführt.
216 Kapitel 3: Ergebnisse

3.3.4.1. Untersuchte CUGs – gesamt

Kontakt zum Unternehmen – gesamt

100%

80 % 80 %
80% 74 %

63 %
60%

43 %
40%

20%

6%

0%
Postanschrift E-Mail Formular Call-Back Fax Telefon- Sonstiges
nummer
ll
Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum
CUG-Betreiber angeboten werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Unsere Untersuchung ergibt, dass Offline-Kanäle wie Brief oder persön-


licher Anruf im Call-Center dem User am häufigsten als Kanal für Dialog-
maßnahmen angeboten werden (80 %). Online-Kanäle wie E-Mail (63 %)
oder Kontaktformular (74 %) werden zu geringeren Anteilen geboten.
Wir erwarteten eher die stärkere Nutzung von Online-Kanälen seitens der
CUG-Betreiber, denn wenn sich der User bereits auf der Website befindet,
liegt es nahe, dass er während seiner Online-Sitzung den Kontakt zum
Unternehmen sucht. Dadurch würde der Kontakt mit dem gleichen Me-
dium erfolgen, das der User bereits zur Nutzung der CUG verwendet und
ein Medienbruch wäre somit ausgeschlossen.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 217

Community-Dialog – gesamt

100%
88 %

80%
67 %

60%

40%

20%

0%
Netiquette/Verhaltensregeln Moderation/Redaktion

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Maßnahmen zum Community-


Dialog vom CUG-Betreiber bestehen. N= 40
n=24
Mehrfachnennungen sind möglich.

Die Anzahl der CUGs mit Community-Inhalten: 24.

Moderation und Redaktion (z. B. Überprüfung eines User-Profils vor Freigabe


in der CUG) werden von 88 % der CUG-Betreiber für den Community-
Dialog verwendet. Zusätzlich stellen 67 % der untersuchten CUGs Verhal-
tensregeln und Netiquette für die eigenen User auf.

*
218 Kapitel 3: Ergebnisse

Newsletter und Aktionsmailing – gesamt

100%

80%

65 %

60%

40%

18 %
20%

0%
Newsletter Aktionsmailing

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die CUGs Newsletter oder


Aktionsmailings als Dialogmaßnahme verwenden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich.

Der Gesamtüberblick zeigt, dass Newsletter von der Mehrheit der CUG-
Betreiber als E-Mail-Dialogmaßnahme genutzt werden. Während 65 %
der CUGs Newsletter an ihre User verschicken, werden Aktionsmailings
nur zu 18 % versandt.

3.3.4.2. Untersuchte CUGs – nach Branchen

Die Ergebnisse der branchenspezifischen Untersuchung zeigen, dass sich


die Branchen in der Nutzung der eingesetzten Dialogmaßnahmen unter-
scheiden. Besonders beliebt sind Newsletter, Moderation/Redaktion und
Angabe der Telefonnummer/Call-Center.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 219

Kontakt zum Unternehmen – nach Branchen

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Kontakt zum Unternehmen Postanschrift E-Mail Formular

Call-Back Fax

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum


betreibenden Unternehmen der jeweiligen Branche angeboten N= 40
werden.

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die


anderen Branchen angehören (n=35).

Der persönliche Kontakt per Telefon/Call-Center wird von allen Branchen


genutzt. Bemerkenswert ist, dass alle CUGs der Branchen Alkoholika und
Krankenversicherung ihren Usern die unternehmenseigene Telefonnum-
mer/Call-Center bekannt geben. Die Kontaktaufnahme per Online-Kon-
taktformular und Angabe der genauen Postanschrift des CUG-Betreibers
ist ebenfalls weit verbreitet. Auffällig ist, dass lediglich CUGs der Kranken-
kassen-Branche den Usern die Kontaktaufnahme per Call-Back anbieten.
Diese Maßnahme lässt darauf schließen, dass die Krankenkassen ihren
Usern durch den Call-Back gleichzeitig auch eine qualifizierte telefonische
Beratung ermöglichen möchten, die sich durch E-Mail oder ein Call-Center
schlecht realisieren ließe.

*
220 Kapitel 3: Ergebnisse

Community-Dialog – nach Branchen

100 %

100 %
100 %
100 %
100%

86 %

80 %
80 %
71 %
80%
67 %
67 %

60%

33%
40%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Netiquette/Verhaltensregeln Moderation/Redaktion

Anmerkung: Die Grafik zeigt, welche Kontaktmöglichkeiten zum be-


treibenden Unternehmen der jeweiligen Branche angeboten werden. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich. Anzahl der CUGs mit Community-


Inhalten: 24. Zudem entfallen fünf CUGs, die anderen Branchen
angehören. Drei CUGs gehören zwei entfallenden Gruppen an (n=22).

Die Moderation/Redaktion wird am häufigsten eingesetzt, alle Branchen


bedienen sich dieses Tools. Die untersuchten CUGs der Branchen Consumer
Electronics, Alkoholika und Krankenversicherungen haben dieses Instru-
ment vollständig (100 %) übernommen. Die befragten FMCG-Unterneh-
men setzen zu 86 % Moderation/Redaktion zum Community-Dialog ein.
Im Bereich von Netiquette/Verhaltensregeln verwenden die CUGs der Au-
tomobil-Branche dieses Tool zu 100 %. Gefolgt von Verlags-CUGs (80 %)
und FMCG-CUGs (71 %) schließen CUGs der Krankenversicherungen diese
Dialogmaßnahme jedoch vollständig aus.

Das Gesamtbild zeigt, dass die Unternehmen Netiquette/Verhaltens-


regeln seltener einsetzen als Moderation/Redaktion. Dieses Ergebnis ist
so nicht zu erwarten gewesen. Da die Festlegung von Netiquette ledig-

*
Kapitel 3: Ergebnisse 221

lich einmaligen Aufwand erfordert und fortan als verbindliche Richtlinie


für die User dient, erfordert sie dementsprechend weniger Aufwand und
hält den späteren Moderationsaufwand in Grenzen. So ist es möglich, mit
geringem Mitteleinsatz eine recht hohe Wirkung (ordnungsgemäßes Ver-
halten in der CUG) zu bewirken.

Newsletter und Aktionsmailing – nach Branchen


100 %

100% 100 %
75 %

80%
67 %
67 %

63 %

50 %

60%
38%

40%
20%
14%

20%

0%
Automobil FMCG Verlage Consumer Alkoholika Kranken-
Electronics versicherungen

Newsletter Aktionsmailing

Anmerkung: Die Grafik zeigt, ob die CUG-Betreiber Newsletter


oder Aktionsmailings zum Dialog mit den Usern einsetzen. N= 40

Mehrfachnennungen sind möglich. Es entfallen fünf CUGs, die


anderen Branchen angehören (n=35).

Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass alle Branchen den regelmäßigen


Dialog durch Newsletter mit ihren Usern suchen. Dieses Tool wird häu-
figer genutzt als das Aktionsmailing. Im Bereich der Consumer Electronics-
CUGs sowie Alkoholika-Branche setzen sogar alle befragten Unternehmen
den Newsletter als E-Mail-Marketing-Tool ein. Weiterhin machen sich 75 %
aller befragten CUGs der Automobil- und FMCG-Branche den Newsletter
für den Dialog mit ihren Usern zu Nutze.

*
222 Kapitel 3: Ergebnisse

Das Aktionsmailing als unregelmäßige Dialogmaßnahme stößt bei den


betrachteten CUGs nur auf geteiltes Interesse: Die CUGs von Automobil
und Krankenversicherungen setzen dieses Tool überhaupt nicht ein. Ledig-
lich 14 % aller CUGs der Verlags- bzw. 20 % der Consumer Electronics-
Branche versenden Aktionsmailings an ihre Mitglieder. Die CUGs der Alko-
holika-Branche versenden zu 67 % Aktionsmailings und sind somit in dieser
Sparte führend. Die Schwerpunktthemen dieser Mailings der Alkoholika-
CUGs umfassen z. B. Gewinnspiele oder Verlosungen. Beispielsweise bietet
Jägermeister einen Band-Contest an und verlost unter den Teilnehmern
eine E-Gitarre der Gewinner-Band.

Zur Untersuchung des Offline-Dialogs überprüft diese Studie die zuge-


sandten Unterlagen der CUGs. Dazu wurden alle betrachteten CUGs auf
ihr Angebot von Offline-Dialogen geprüft. Insgesamt vier CUGs haben
den Dialog per Offline-Mailing genutzt und sich mittels Broschüren,
Magazinen, Präsenten (z. B. Aufkleber, Produktprobe) oder Anschreiben
präsentiert:

• Krombacher Club
• Hipp BabyClub
• Team Erdinger Alkoholfrei
• Financial Times Deutschland

*
Kapitel 3: Ergebnisse 223

Krombacher Club-Magazin

Der Krombacher Club hat ca. eine Woche nach der Registrierung ein
Anschreiben verschickt und die Zugangsdaten für die Nutzung der CUG
mitgeteilt. In diesem Anschreiben weist Krombacher darauf hin, dass
der User „Krombacher Club-Perlen“ sammeln und diese anschließend
gegen Prämien eintauschen kann.

Zusätzlich schickte Krombacher ca. sechs Wochen nach der Registrierung


das Krombacher Club-Magazin (Format: A4). Das Magazin erscheint ins-
gesamt vier Mal pro Jahr, enthält allgemeine Themen (Sport, Lifestyle
etc.) und mischt diese Bereiche mit eigenen Unternehmensinformationen

*
224 Kapitel 3: Ergebnisse

wie Brauerei oder Jobs. Im Krombacher Club-Magazin werden auf insge-


samt 47 Seiten z. B. Berichte zum Porsche Carrera Cup oder eine ausführ-
liche Reportage über den Bundesliga-Handballverein Vfl Gummersbach
geliefert. Zur externen Unternehmenskommunikation berichtet Kromba-
cher über neue Entwicklungen des Unternehmens, Jobmöglichkeiten so-
wie die traditionelle Braukunst des Unternehmens.

Die Kosten für den Versand dieses Magazins sind vermutlich verhältnis-
mäßig hoch. Das umfangreiche Magazin, das auf hochwertigem Papier
gedruckt ist, lässt darauf schließen, dass auch die Produktionskosten ins
Gewicht fallen. Es ist fraglich, ob der Nutzen des Magazins in Relation
zu den Produktions- und Versandkosten steht.

Hipp BabyClub-Mailing

Hipp als Hersteller von Babynahrung richtet seine CUG schwerpunktmäßig


an Eltern mit Neugeborenen oder Kleinkindern. Der Hipp BabyClub ver-
schickt nach Registrierung des Users ein Mailing und fügt diesem diverse
Give-aways bei. Während des Registrierungsprozesses werden Angaben
über das Geburtsdatum und den Namen des Kindes erhoben. Das Mailing
bezieht sich auf die Angaben über das Kind, die vorher bei der Registrie-
rung angegeben werden mussten. Mit diesen Informationen steuert der
Hipp BabyClub für das Baby/Kind ein Startguthaben in Höhe von 20 Euro

*
Kapitel 3: Ergebnisse 225

für ein Sparbuch bei der Dresdner Bank bei. Zusätzlich findet der User
in dem Mailing einen Aufkleber, auf dem neben dem Hipp-Logo auch
der Name des Babys/Kindes gedruckt ist. Das Unternehmen bietet seinen
Usern durch allgemeine Tipps (z. B. Ernährungstipps fürs Kind) und Pro-
duktproben (Bio-Fencheltee) einen Mehrwert. Zudem erhält der User eine
Club-Card, mit der er Vergünstigungen im Legoland Günzburg erhält.

Das Mailing, einschließlich der beigefügten Give-aways, erscheint trotz


vermutlich höherer Produktionskosten sehr wirkungsvoll. Die Kommu-
nikation mit dem User erfolgt in zielgruppengerechter Weise. Zusätzlich
wird der User durch den Aufkleber mit aufgedrucktem Namen des Kindes
individuell angesprochen.

Verpackungs-Box des Erdinger Starterpakets

*
226 Kapitel 3: Ergebnisse

Inhalt des Erdinger Starterpakets

Die Mitgliedschaft in der CUG Team Erdinger Alkoholfrei richtet sich an


sportbewusste User. Diese erhalten gegen eine einmalige Aufnahmegebühr
in Höhe von 39 Euro die Jahresmitgliedschaft in der CUG (Kosten: 20 Euro)
und zusätzlich das Erdinger Starterpaket (Kosten: 19 Euro). Dieses Starter-
paket bekommt der User nach seiner Registrierung zugeschickt. Das Pa-
ket enthält neben einem Lauf-Cap und Fußballtrikot (für das der User
vorab seine Kleidergröße angeben muss) auch einen Gutschein im Wert
von zehn Euro für den Erdinger-Fanshop. Zusätzlich erhält der User
diverse Gimmicks wie Aufkleber oder Anstecker. Dem Erdinger Starterpaket
liegt eine persönliche Mitgliedskarte bei, mit der der User am Wettbewerb
„Sportler des Jahres“ teilnehmen kann.

Die Produktions- und Versandkosten für das Erdinger Starterpaket werden


als hoch eingeschätzt. Gleichzeitig finanziert der User durch die Bezahlung
der Aufnahmegebühr und Starterpaket-Kosten jedoch die Produkte, wo-
durch sich der Kostenaufwand für das Unternehmen in Grenzen halten
dürfte. Da sich die CUG von Erdinger mit dem Thema Sport beschäftigt,
erfolgt durch das Starterpaket und die zugeschickten Sportprodukte eine
zielgruppengerechte Kommunikation. Allerdings ist nicht genau festzu-
stellen, ob der User den Inhalt des Starterpakets nach Zahlung des Auf-
nahmebetrags als besonders nützlich und hochwertig ansieht.

*
Kapitel 3: Ergebnisse 227

Anschreiben der Financial Times-CUG

Die CUG der Financial Times Deutschland versendet ebenfalls ein Mailing,
das jedoch lediglich ein Anschreiben mit den Zugangsdaten zur CUG be-
inhaltet. Die Financial Times teilt dem User die persönliche Kundennummer
und das Abo-Passwort mit, welches zur Nutzung der Online Premium-
Inhalte berechtigt.

Die Kosten für das Mailing der Financial Times-CUG werden lediglich
durch das notwendige Porto verursacht, Produktionskosten können bei
diesem einseitigen Schreiben vernachlässigt werden. Mittels des offiziellen
Anschreibens kommuniziert das Unternehmen in seriöser Weise mit dem
User. Gleichzeitig besteht die Chance, den User von einem zusätzlichen
kostenpflichtigen Online-Abonnement zu überzeugen.

Die Best-Practice-Beispiele
Einzelne CUGs gestalten einzelne Punkte des Dialogs besonders gut aus,
z. B. Gestaltung der Newsletter oder Kontaktdaten. Die folgenden Best
Practices geben einen Einblick.

*
228 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung

Barmer

CUG: Barmer
Bereich: Dialog
Kategorie: Kontakt zum
Unternehmen
Umsetzung: –

Startseite von Barmer.de

Die Kontaktdaten von Barmer


sind prominent auf der Startseite
platziert.

Es werden Kontaktdaten der


zuständigen Geschäftsstelle inkl.
Rückruf-Service angezeigt.

Jeder Interessent kann somit


Kontakt zur nächstgelegenen
Geschäftsstelle aufnehmen.

Seite mit Kontaktdaten von Barmer

Die Daten können per E-Mail


versendet oder als V-Card runter-
geladen werden.

Das Weiterleiten von Kontaktdaten


ist dadurch stark vereinfacht.

Visitenkartenfunktion in der Barmer-CUG


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Visuelle Umsetzung 229

Nokia

CUG: Nokia Club


Bereich: Dialog
Kategorie: E-Mail-Dialog
Umsetzung: Newsletter

Newsletter von Nokia

Die Themen werden durch


einen Anker zu Beginn des
Newsletters als Übersicht in
blauer Schrift dargestellt.

Mittels des Ankers kann der


User direkt zum gewünschten
Themenpunkt navigieren.

Themenübersicht des Nokia-Newsletters

In einer separaten Spalte werden


nützliche Services wie Telefon-
vergleich, Service-Links und
Kontakt zum Nokia-Call-Center
angeboten.

Inhalt des Newsletters und Services


sind optisch klar voneinander
abgegrenzt und sehr übersichtlich
dargestellt.

Nokia-Services im Newsletter
230 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung

Globetrotter

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Globetrotter ist


einer der größten Outdoor-Aus-
rüster Deutschlands.
Bereich: Dialog
Kategorie: Community-Dialog
Umsetzung: –

Web-Auftritt von Globetrotter

Der Kundendialog des Globetrotter


Online-Shops ist von Kundenorien-
tierung geprägt.

In den Produktansichten können


Bewertungen gegeben und
Kommentare hinterlassen werden.
Auf negative Kommentare wird
schnell reagiert.

Kommentar mit Antworten des Unternehmens

Vor wichtigen Entscheidungen


wird die Meinung der Nutzer
eingeholt (durch Umfragen, z. B.
für zukünftige Filialen, Inhalt der
Website).

Nutzer werden nach ihrem Reise-


verhalten befragt.

Umfrage zur Outdoor-Küche von Globetrotter


Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Visuelle Umsetzung 231

Xing

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Xing ist eine


der größten deutschen Social
Networking-Plattformen.
Bereich: Dialog
Kategorie: E-Mail-Dialog
Umsetzung: –

Wöchentlicher Newsletter von Xing

Der klar strukturierte Xing News-


letter erscheint wöchentlich und
beinhaltet viele interessante
Informationen.

Er berichtet, wie oft das Profil des


Users angesehen wurde und welche
Mitglieder es besuchten.

Informationen zu den wöchentlichen Profilaufrufen

Außerdem zeigt er an, wie viele


Kontaktwünsche offen stehen und
wie viele neue Nachrichten das
Postfach enthält.

Weiterhin werden zukünftige


Termine und Geburtstage von
Kontakten angezeigt.

Anzeige von anstehenden Terminen und Geburtstagen


232 Kapitel 3: Ergebnisse | Best Practice: Usability/Visuelle Umsetzung

Itzehoer Versicherungen

Weiteres Best Practice

Beschreibung: Die Website


informiert über die Versicherungs-
leistungen des Unternehmens.
Bereich: CUG-Dialog
Kategorie: Kontakt zum
Unternehmen
Umsetzung: –

Startseite der Itzehoer Versicherungen

Die Kontaktaufnahme zum


Ansprechpartner erfolgt individuell
nach Wohnort des Users.

Zu jedem Ansprechpartner
stehen detaillierte Kontaktinfor-
mationen zur Verfügung
(Telefon, Adresse, Anfahrt,
Öffnungszeiten etc.).

Angabe der regionalen Ansprechpartner

Jeder Ansprechpartner kann


mit einem Kontaktformular
angeschrieben werden.

Zusätzlich stehen erneut alle


Kontaktdaten des Ansprechpart-
ners zur Verfügung.

Persönliche Nachricht an den Ansprechpartner


233

*
236 Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups

4. Erfolgsfaktoren

4.1. Branchenübergreifende Erfolgsfaktoren

Aus den Ergebnissen der Studie haben wir folgende, zumeist übergreifende
Erfolgsfaktoren abgeleitet.

4.1.1. Zieldefinition

Ohne eine Zieldefinition kann der Erfolg nur schwierig bewertet werden.
Doch welche Ziele hat eine CUG und wie definiert sich ihr Erfolg? Hier
bietet sich ein mehrstufiges Vorgehen an. Letzten Endes muss die CUG
dem Gesamtunternehmenserfolg dienen. Aus den Unternehmenszielen lei-
ten sich Ziele für das Marketing ab. Die Marketingziele geben wiederum
die strategischen Ziele der CUG vor. Die strategischen CUG-Ziele, z. B. die
Steigerung von Kundenwissen oder die emotionale Bindung durch Integra-
tion, müssen nun operationalisiert werden, es müssen messbare Ziele defi-
niert werden. Dazu dienen so genannte Key Performance Indicators (KPIs).
Als KPI könnte z. B. die Anzahl der Registrierungen pro Monat dienen.

Neben der korrekten Ableitung der Ziele ist auch die richtige Definition der
KPIs wichtig. Diese Erfolgskennzahlen dienen als Entscheidungsgrundlage
für das Marketing-Management. So wird z.B. immer noch die Anzahl der
User in einer Community als relevante Erfolgskennzahl angesehen. Diese
Annahme ist jedoch wenig erfolgskritisch, da zusätzlich zur Nutzerzahl die
Aktivität der Nutzer wichtig ist. Für die Definition der KPIs sollte ein diszi-
plinübergreifendes Team einbezogen werden, um die Fachabteilungen be-
reits frühzeitig zu integrieren.

4.1.2. Vermarktung

Die Vermarktung einer CUG kann entscheidend für ihren Erfolg sein. Da-
bei wird zwischen aktiver und passiver Vermarktung unterschieden.

Ob die CUG für einen engen Kunden- oder einen breiten Personenkreis
gedacht ist: Die Vermarktung innerhalb der angestrebten Zielgruppe ist
wichtig. Die aktive Vermarktung einer CUG zielt darauf ab, die CUG inner-
halb der Zielgruppe bekannt zu machen. Dabei muss unterschieden werden,
ob Kunden oder Interessenten angesprochen werden sollen oder sogar
Personen, die das Unternehmen noch nicht kennen. Weiterhin sind Alter,
Geschlecht und Mediennutzungsverhalten aus Selektionsgründen relevant.
Von diesen Informationen ist abhängig, welche Kanäle für die Vermark-
tung gewählt werden und welche Botschaft kommuniziert wird.

Zur passiven Vermarktung der CUG gehört die Auffindbarkeit im Internet


(Findability). Das Suchmaschinenmarketing kann hier zum Einsatz
kommen. Dabei ist die Kenntnis um relevante Suchalgorithmen erfolgs-

*
Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups 237

entscheidend. Alternativ bietet es sich an, die Möglichkeiten des Social-


Media-Marketing zu nutzen, um auf die CUG aufmerksam zu machen und
gleichzeitig in Suchmaschinen besser eingestuft zu werden. Das Bespielen
*
von Social Bookmarking-Plattformen und Hinweise in einer zielgruppen- Mash-up (deutsch: Vermischung):
relevanten Community sollten dabei Standard sein. Auch Links von der Begriff aus dem Bereich „Web 2.0“.
Marken- oder Unternehmensseite dienen der Auffindbarkeit. Ist die CUG Beschreibt das Entstehen neuer Inhalte
Teil der Unternehmens-Website, ist es wichtig, die CUG auf der Seite selbst durch Verknüpfung/Kombination
zu bewerben, z. B. indem der Login prominent platziert wird. mit bereits bestehenden Inhalten.
Mash-ups waren anfangs nur für
private Zwecke gebräuchlich, finden
4.1.3. Besuchsanreize zunehmend aber auch kommerzielle
Verwendung, z. B. Verknüpfung von
Um eine Beziehung langfristig aufrecht zu erhalten, muss sie gepflegt wer- Google Maps mit Restaurantadressen.
den. Bei dieser Aufgabe kann eine CUG behilflich sein. Fehlt dem User der
Anreiz, die CUG zu besuchen, sinkt seine Bindung und der User meldet
sich ab. Anreize können durch fast alle Inhaltsformen entstehen. So helfen
administrative Inhalte, Kundendaten oder Produkte zu verwalten. User
von „Mein E-Plus“ können z. B. ihren kompletten Mobilfunkvertrag über
die CUG verwalten. Informationsinhalte können ihm das Leben erleich-
tern. Entertainment-Inhalte, clever ausgestaltet, sorgen für regelmäßige
Besuche. Für den Unterhaltungsteil muss der Betreiber einer CUG jedoch
nicht zwingend selbst aktiv werden. Je nachdem wie der Inhalt gestaltet
wird, kann er zum Mitmachen motivieren. Die CUG bietet den Spielplatz –
spielen müssen die User selber.

Jedoch muss eine CUG nicht zwingend viele Inhalte haben und sie muss
auch nicht immer mit „User generated Content“ arbeiten oder eine Com-
munity aufweisen. Auch Entertainment-Inhalte passen nicht zu jeder
Marke. Wichtig ist, dass die Inhalte für den User relevant sind und er in der
CUG aktiv werden kann. Eine CUG sollte interaktive Funktionen enthal-
ten. So kann der User aktiv sein, auch wenn keine Community- und nur
wenige Entertainment-Inhalte vorhanden sind. In diesem Fall können z. B.
Mash-ups* Abhilfe schaffen. Unter Mash-ups wird die Kombination ver-
schiedener Inhalte bzw. Applikationen verstanden, z. B. wenn ein Google
Maps-Plugin die Funktion hat, die Filialen eines Unternehmens auf einer
Karte zu zeigen oder Fotos von markierten Orten per Flickr-Plugin ange-
sehen werden können. Google Maps bietet diverse Möglichkeiten der
Interaktion. So könnte ein Automobilhersteller die Standorte der Autos
seiner Gebrauchtwagenbörse in der Karte zeigen. Zusätzlich wird ein Foto
des Wagens angezeigt und ggf. auf die Online-Anzeige verwiesen. Selbst
eine Befragung, die dem Unternehmen weiteres Wissen zum Kunden
liefert, kann ihn aktivieren. Die Interaktion wird ihm leicht gemacht, da
lediglich ein Button angeklickt werden muss. Spiegel Online nutzt Befra-
gungen häufig als Einstieg in Diskussionen und um Klicks zu generieren.

Der Anreiz kann auch allein in der Exklusivität der CUG liegen: In der Life-
style-Community „Schwarze Karte“ kann man nur Mitglied werden, wenn
man von anderen Mitgliedern eingeladen wird. Ist man Mitglied, wird
man zu besonderen Events eingeladen und darf das Online-Portal betre-
238 Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups

ten, in dem der User diverse Lifestyle-Informationen vorfindet. Diese Exklu-


sivität schafft sowohl einen Teilnahme- als auch einen Besuchsanreiz.
Schwarze Karte hat sich „Exklusivität“ zum Motto gemacht. Doch auch
andere Positionierungen können einen Besuchsanreiz darstellen. Die
thematische Positionierung kann diverse Ausgestaltungen haben. Viele
CUGs arbeiten mit einem gemeinsamen Interessensschwerpunkt. Z. B.
treffen sich Fahrer eines 7er BMWs in der Community 7er.com. Bei Chef-
koch.de treffen sich Hobbyköche und tauschen Rezepte aus. Aber auch
eine produktunabhängige Positionierung, wie z. B. die Veltins V+-CUG,
ist denkbar.

Ein Anreiz ist immer relativ, denn auch andere Web-Plattformen können
mit spannenden Inhalten aufwarten. Die CUG sollte zumindest im Ver-
gleich zu anderen Seiten des Unternehmens einen spürbaren Zusatznutzen
aufweisen. D. h. die CUG muss sich von anderen Plattformen des gleichen
Unternehmens differenzieren. Ohne echten Zusatznutzen ist eine Regis-
trierung schwierig zu argumentieren.

Im Vergleich zu unternehmensexternen Plattformen sollte die Zugangsbe-


schränkung der Webseite eine gewisse Exklusivität signalisieren. Diese wird
durch die Registrierung gewährleistet. Z. B. kann der User in der Nike-CUG
Nike+ seine persönlichen Laufstrecken mit Hilfe einer Online-Landkarte
speichern und die Strecken anderer Nutzer einsehen. Der Zusatznutzen
besteht hier in der Information über attraktive Laufstrecken. Neben der
Registrierung wird die Exklusivität dadurch geschaffen, dass die Plattform
in ihrem gesamten Umfang nur von Personen genutzt werden kann, die
im Besitz von Nike+-Schuhen und einem Apple iPod sind. In den Schuhen
werden Daten gesammelt, die an den iPod gesendet werden und anschlie-
ßend in der Nike+-CUG gespeichert und ausgewertet werden können. So
wurde eine CUG mit täglichem Besuchsanreiz geschaffen, die einem Pro-
dukt dient, das in seiner eigentlichen Form nicht zum täglichen Besuch
animieren würde.

4.1.4. Nutzerfreundliche Prozesse

Unter nutzerfreundlichen Prozessen werden definierte User-Prozesse wie


Registrierungs- und Login-Prozess verstanden.

Zu Beginn muss sich der User mit dem Registrierungsprozess auseinander


setzen. Wenn hier Fehler, umständliche Prozesse oder nicht relevante Abfra-
gen stören, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der User die Registrierung
abbricht. Dieser Prozess muss also so zügig und reibungslos wie möglich
vonstattengehen.

Da User-Daten für ein Unternehmen wichtig und interessant sind, müssen


die Prozesse „Registrierung“ und „Profilpflege“ gut aufeinander abge-

*
Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups 239

stimmt werden und je nach Inhalt der CUG stärker oder schwächer ge-
wichtet werden. Wurden in der Registrierung nur wenige Informationen
abgefragt, bieten sich verschiedene Möglichkeiten nachgelagerter Abfragen
an. On-Screen-Befragungen oder die Profilpflege werden zwar geringere
Füllgrade als bei der Registrierung liefern, sind aber denkbar.

Die Tür zur CUG ist der Login. Dieser sollte einfach zu finden und tech-
nisch sicher sein. Auch eine „Passwort vergessen“-Funktion dient diesem
Zweck und gehört heute zum Standard.

Je nach CUG existieren weitere Prozesse, die für den User leicht verständ-
lich gestaltet werden müssen. In einer Entertainment-orientierten CUG
muss z. B. der Prozess des Video-Uploads eingerichtet werden und in einer
CUG mit Transaktionsinhalten muss der User mit wenigen Klicks einkaufen
können.

4.2. Branchenspezifische Erfolgsfaktoren

Neben den branchenübergreifenden Erfolgsfaktoren haben sich auch bran-


chenspezifische Erfolgsfaktoren herauskristallisiert.

4.2.1. Automobil-Branche

Viele Automobilhersteller haben das Problem, dass sie ihre Kunden nicht
kennen, denn in den meisten Fällen wickeln Händler den Autokauf ab.
Außerdem bietet die Branche hochpreisige Produkte an. Die Kunden eines
Automobilherstellers setzen sich dementsprechend intensiv mit dem Kauf
auseinander. Der Kaufanbahnungsprozess ist länger als bei Konsumgütern
wie Lebens- und Genussmitteln. Zudem erstrecken sich die Wiederbe-
schaffungszyklen über mehrere Jahre. Daher sollte die Betreuung des poten-
ziellen Kunden bereits lange vor dem Kauf eines neuen Autos stattfinden.
Doch um das Potenzial eines Interessenten zu ermitteln und ihn anschlie-
ßend werblich ansprechen zu können, muss er vorher identifiziert werden.
Das gleiche Problem gilt für Bestandskunden, die ihre Daten noch nicht
abgegeben haben. Dazu sind neben Alter, Geschlecht und Kontaktdaten
auch der nächste geplante Kaufzeitpunkt relevant. Eine CUG in der Auto-
mobil-Branche ist also primär dann erfolgreich, wenn sie es schafft,
Bestandskunden und Interessenten zu identifi zieren und sie zur Abgabe
der benötigten Informationen zu bewegen.

4.2.2. FMCG-Branche

FMCG-Unternehmen stehen vertriebsbedingt vor einer ähnlichen Heraus-


forderung wie die Automobilhersteller. Sie wissen nur wenig über ihren

*
240 Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups

Kunden, da der Handel zwischen dem Unternehmen und dem Kunden


steht. Dieser verfügt ggf. über Daten der Konsumenten und hat direkten
Kundenkontakt. Daher kann eine FMCG-CUG nur erfolgreich sein, wenn
sie die Käufer der Produkte identifiziert und nutzbares Wissen über sie auf-
baut. Doch im Gegensatz zu Autos sind FMCG-Produkte austauschbarer
und ihr Kauf ist alltäglich. Kaum ein Käufer baut eine emotionale Bindung
zu Waschmittel auf und er kann davon ausgehen, dass ein Waschmittel
des Premiumsegments genauso rein wäscht wie ein anderes Waschmittel
des gleichen Segments. Eine FMCG-CUG steht daher vor der Herausfor-
derung, die Marke mit Emotionen zu besetzen. Sie ist nur dann erfolgreich,
wenn sie den Käufer des Produktes emotional bindet. Daher empfiehlt es
sich, dem User spannende und unterhaltsame Inhalte (Entertainment) zur
Verfügung zustellen, bei denen der User möglichst oft mit der Marke in
Kontakt kommt. Dieser kann durch gebrandete Spiele, Tools für den eige-
nen Musik-Mix oder Homepage-Baukästen entstehen. Ein regelmäßiger
Anreiz kann durch Wettbewerbe oder Gewinnspiele geschaffen werden.

4.2.3. Verlags-Branche

Das Verlagswesen steht derzeit vor seiner wohl größten Herausforderung


seit der Erfindung des Fernsehers. Die steigende Nutzung des Internets
und seiner Fülle an kostenlosen Informationen lässt die Abonnement-Zah-
len der Zeitschriften und Zeitungen sinken. Eine Verlags-CUG kann dem
abhelfen. Nahezu jede Zeitschrift verfügt über eine eigene Website mit
vielen kostenlosen Informationen. Jedoch wird Abonnenten bisher kaum
mehr geboten als Nicht-Abonnenten. Eine CUG der Verlags-Branche mit
einer vertrieblichen Ausrichtung wird also nur dann erfolgreich sein, wenn
sie dem Abonnenten einen Mehrwert bietet. Diese Exklusivität wird die
Bindung an den Titel steigern. Wird diese Ungleichheit nach außen hin
offen kommuniziert, so wird die Exklusivität und der Mehrwert der CUG
weitere Abonnenten anlocken.

4.2.4. Consumer Electronics-Branche

Der Kaufanbahnungsprozess von Produkten der Consumer Electronics-


Branche ist ähnlich dem der Automobilhersteller. Vor dem eigentlichen
Kauf informieren sich die Kunden über Features, Service und Preis-
Leistungs-Verhältnis. Käufer von Consumer Electronics-Produkten achten
bei ihrer Kaufentscheidung zudem auch auf die Produktbeurteilungen von
anderen Verbrauchern. Häufig recherchieren sie hierfür im Internet. Einer
CUG der Consumer Electronics-Branche muss es gelingen, dem Interes-
senten so viel Informationen zu bieten, dass er ein Produkt des Unterneh-
mens kauft. An diesem Prozess sind jedoch mehrere Faktoren beteiligt.
Um dem Interessenten Innovationen und Eigenschaften des Produkts ver-
ständlich zu machen, kann der User mit interaktiven Features Funktionen
und Design eines neuen Geräts genau inspizieren und erleben.

*
Kapitel 4: Erfolgsfaktoren von Closed User Groups 241

Weiterhin sollten unabhängige Informationen von Nutzern dazu beitragen,


dass sich der Interessent „neutral“ beraten fühlt. Hat der Interessent sich
nun zum Kauf entschieden, muss er in den Online-Shop geführt werden.
Ist kein Online-Shop vorhanden oder möchte der Interessent das Produkt
vor dem Kauf ausprobieren, so muss die CUG ihm den Weg zum nächsten
Fachhändler weisen.

Da die meisten Consumer Electronics-Produkte für die Nutzung eines län-


geren Zeitraums konzipiert sind, sollte das Unternehmen versuchen, Cross-
Selling durch den Verkauf von Produkten aus anderen Warengruppen zu
betreiben. Ein Shop in einer CUG könnte beim Kauf einer Digitalkamera
die passenden Stative, Taschen oder Speicherkarten präsentieren. Weiter-
hin könnten Zusatz-Services wie Wartung oder Versicherung angeboten
werden. Eine CUG in der Consumer Electronics-Branche ist also nur dann
erfolgreich, wenn sie Transaktionselemente enthält, die Cross-Selling-
Potenziale abfangen und Interessenten zum Kauf motivieren.

4.2.5. Alkoholika-Branche

Die Alkoholika-Branche steht, ähnlich wie die Tabak-Branche, vor der He-
rausforderung, dass die Möglichkeiten für Marketing und Werbung durch
den Gesetzgeber immer weiter eingeschränkt werden. Nach Inkrafttreten
des Gesetzes zur EU-Tabakwerberichtlinie ist Werbung für Tabakprodukte
im frei zugänglichen Internet bereits verboten. Auch der Alkoholika-
Branche könnte zukünftig ein solcher Einschnitt drohen. Zudem stehen
auch diese Branchen vor dem Problem des zwischengeschalteten Handels.
Um seine Konsumenten auch in Zukunft per Dialogmarketing ansprechen
zu können, müssen Konsumentenadressen gesammelt werden. Daher
sollte es das Ziel einer CUG sein, Konsumenten rechtzeitig zu identifizieren
und Adressen zu generieren.

4.2.6. Krankenversicherungs-Branche

Krankenkassen sind wie Stromversorger: Wir erwarten, dass alles funk-


tioniert und der einzige Berührungspunkt (zumindest für Gesunde) ist die
Jahresabrechnung. Der emotionale Bezug zur Marke ist kaum gegeben
und kann durch eine CUG gestärkt werden. Eine CUG muss daher zum
Wiederbesuch anregen, indem sie bei Kunden und Interessenten Ver-
trauen schafft. Dies erreicht die CUG, indem sie kompetent und service-
orientiert auftritt und dem User das Gefühl gibt, persönlich betreut zu
werden. Um der Serviceorientierung Rechnung zu tragen, sollte der User
einen breit ausgebauten administrativen Bereich vorfinden, in dem er z. B.
seine Daten ändern und Formulare bestellen kann. Wenn sie für den User
relevant sind, können Interaktionsinhalte dazu dienen, ihm das Leben zu
erleichtern. So kann z. B. ein Barmer-Kunde mit dem Zuzahlungsrechner
ermitteln, ob er von Zuzahlungen befreit ist.

*
242 Kapitel 5: Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG

5. Ressourcen für Planung und Betrieb einer CUG

Wie jede andere Website auch benötigt eine CUG verschiedene Ressourcen,
die sich zunächst in zwei Aufwandsarten gliedern: Initialaufwand und
Betriebsaufwand.

Zunächst zum Initialaufwand: Dieser besteht primär aus Planungs- und


Erstellungsaufwand. Das bestehende Marketing mit seinen Kommunika-
tionsaktivitäten muss analysiert und die Ziele der CUG definiert werden.
Daraufhin ist eine Strategie abzuleiten. Kern ist die kommunikative Posi-
tionierung und die Beantwortung der Frage „Warum sollen Kunden sich
bei uns registrieren und wiederkehren?“. Wenn die grundlegende Aus-
richtung der CUG festgelegt ist, beginnt die Konzeption der eigentlichen
CUG und ihrer Prozesse. Wie sieht das Design aus? Wie kann die CUG
an bestehende Systeme angebunden werden? Wie funktioniert die User-
Führung? Und die wichtigste Frage: Welche Inhalte bieten wir an? Neben
dem eigentlichen Rahmen der CUG darf der Vermarktungsaspekt nicht
übersehen werden. Die technischen Prozesse müssen im Anschluss defi-
niert und Website-Strukturen festgelegt werden. Nach Abschluss dieser
Phase kann ein technisches Anforderungsprofil definiert werden und mit
der Dienstleisterauswahl gestartet werden.

Für den skizzierten Planungsprozess sollten Verantwortliche aus Marke-


tingkommunikation und/oder Online-Kommunikation, IT und eventuell
CRM eingeplant werden. Üblicherweise dauert die gesamte Planung zwi-
schen zwei und acht Monaten, abhängig von den internen Abstimmungs-
prozessen und der Komplexität der CUG.

Die Umsetzung ist zumindest aus technischer Sicht eher unproblematisch.


Mehr Aufwand bedeuten die Einbeziehung von Kooperationspartnern
und/oder die Anbindung an Systeme Dritter. In zwei bis drei Monaten
sollte aber auch eine komplexere CUG gestaltet und programmiert sein.
Der Aufbau einer Marketingdatenbank und die Umsetzung einer Regis-
trierung mit den entsprechenden Prozessen werden zumeist unterschätzt.

Nachdem die CUG umgesetzt und in das bestehende Marketing einge-


bunden ist, fallen Aufwände für den laufenden Betrieb an. Ob durch das
Unternehmen oder einen Dienstleister – die Pflege der Kundenbeziehung
nimmt Zeit und Geld in Anspruch. Die Minimalleistung besteht darin, den
Betrieb zu gewährleisten und Probleme zu beheben. Wichtig ist auch die
Sicherheit der Kundendaten. Weiterhin sollten die Kundenanfragen von
einem Call- bzw. Kunden-Center bearbeitet werden.

Ist eine Community-Funktion in der CUG enthalten, so müssen Ressour-


cen für die Moderatoren bereitgestellt werden. Der größte Aufwand fällt

*
Kapitel 6: Rechtliche Aspekte einer CUG 243

jedoch auf die inhaltliche Pflege der CUG. Um User zum Wiederbesuch
zu bewegen, sind Aktualität und Austausch von Inhalten entscheidend.
Wir empfehlen automatisierte Bestandteile wie z. B. eine Übersicht neuer
Mitglieder, die zum Wiederbesuch anregen, kombiniert mit gesteuerten
Inhaltsergänzungen und -aktualisierungen. Ein weiterer laufender Auf-
wand ist das Reporting. Vorher definierte Kennzahlen müssen analysiert
werden und dienen der kontinuierlichen Optimierung der CUG. Wird ein
bestimmter Bereich z. B. weniger genutzt, könnte dies ein Indikator dafür
sein, dass die Inhalte veraltet sind oder das Thema an Relevanz verliert.

Auch ohne an dieser Stelle konkrete Kosten nennen zu können, sollte


dem betreibenden Unternehmen klar sein, dass Aufbau und Betrieb einer
CUG ein langfristiges Commitment darstellen. Wir empfehlen daher nach
Abschluss der Strategiephase einen Business-Case aufzusetzen, um böse
Überraschungen zu vermeiden.

6. Rechtliche Aspekte einer CUG

In einer CUG sind zunächst einmal Unternehmen und User direkt an der
CUG beteiligt. Um diese beiden Parteien wird es in den folgenden Hin-
weisen gehen. Vorab sei gesagt, dass wir an dieser Stelle keine verbind-
liche Rechtsauskunft geben. Eine solche Beratung übernehmen spezielle
Anwälte, die für ihren rechtlichen Rat haftbar gemacht werden können.
Es soll jedoch auf Themen hingewiesen werden, die Berührungspunkte zu
bestimmten Rechtsnormen aufweisen. Ziel ist es, rechtliche Stolperfallen
in einer CUG rechtzeitig aufzudecken und zu vermeiden.

Neben den angeführten Gesetzen bestehen branchenspezifische Rechts-


normen (z. B. Arzneimittelgesetze für die Pharma-Branche) oder von Bran-
chenverbänden veröffentlichte Richtlinien oder Verhaltensempfehlungen.
So hat der Deutsche Werberat z. B. Verhaltensrichtlinien über die kommer-
zielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke veröffentlicht. Um diesen
Abschnitt in einem überschaubaren Rahmen zu halten, werden die bran-
chenspezifischen Rechtsnormen und Verhaltensempfehlungen hier jedoch
nicht weiter erläutert.

Erstellung einer CUG


Wird mit der CUG eine komplett eigene Markenidentität geschaffen, muss
darauf geachtet werden, dass die Rechte anderer Marken nicht verletzt
werden. Die Bestimmungen dazu finden sich im Markengesetz (Mar-
kenG). Hier finden sich jedoch auch Bestimmungen, die die CUG-Marke
selber schützen.

*
244 Kapitel 6: Rechtliche Aspekte einer CUG

Sobald ein Unternehmen eine Website bereitstellt, muss es den Besucher


laut Telemediengesetz darüber informieren, wer diese Website betreibt.
Dies geschieht in der Regel durch ein Impressum.

Registrierung/Datenerhebung
Bei der Registrierung einer CUG erhebt das betreibende Unternehmen
Daten der User, die dem Datenschutz unterliegen. Dieser Themenbereich
wird im Telemediengesetz (TMG) geregelt. So muss bei der Registrierung
für eine CUG z. B. auf die Nutzung der erhobenen Daten hingewiesen wer-
den. Grundlegende Bestimmungen zum Datenschutz finden sich im Bun-
desdatenschutzgesetz (BDSG). Dies besagt z. B., dass eine Person immer
das Recht hat, die über sich gespeicherten Daten einzusehen, die Weiter-
gabe an Dritte zu verbieten und die Löschung der Daten anzuordnen.

Bei der Registrierung kommt es häufig vor, dass der Nutzer den Allge-
meinen Geschäftsbedingungen (AGBs) des betreibenden Unternehmens
zustimmen muss. Für die Gestaltung von Allgemeinen Geschäftsbedin-
gungen wurden im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) Rechtsnormen ge-
schaffen.

Ergänzend ist auf die Empfehlungen von Branchenverbänden wie dem


Deutschen Direktmarketing Verband zu achten. Z. B. empfiehlt dieser
ausdrücklich den Einsatz eines Double-Opt-in-Verfahrens zum Schutz vor
Spam.

Tracking
Um die Interessen der Nutzerschaft festzustellen und so den Inhalt der
CUG zu optimieren, können Links und Grafiken „getrackt“ werden. Das
heißt, es wird gezählt, wie häufig sie in einem bestimmten Zeitraum ange-
klickt wurden. Gesetzliche Rahmenbedingungen zum Tracking werden im
Telemediengesetz geregelt. So darf ein Unternehmen die Nutzungsdaten
einer Website z.B. nicht mit den persönlichen Daten eines Users in Verbin-
dung bringen, sondern nur anonymisiert erheben.

Entertainment-Inhalte
Beinhaltet eine Website Entertainment-Inhalte, so müssen diese rechtskon-
form sein. Der Umgang mit gesetzwidrigen Inhalten wird im Strafgesetz-
buch (StGB) geregelt. In einer CUG, die nicht altersbeschränkt ist, müssen
die Inhalte außerdem dem Jugendschutzgesetz (JuSchG) entsprechen.

Können User selbst erstellte Inhalte wie Fotos oder Videos hochladen,
unterliegen diese Inhalte dem Urheberrecht (UrhG) – vorausgesetzt, die
Inhalte weisen eine gewisse „Schöpfungshöhe“ auf. Das heißt, das Werk
muss ein gewisses Maß an Individualität haben. Es muss eine persönliche
geistige Schöpfung des Urhebers sein, darf dabei jedoch keine anderen

*
Kapitel 6: Rechtliche Aspekte einer CUG 245

Schutzrechte verletzen. Wenn die Kriterien erfüllt sind, kann der Urhe-
ber diese Rechte für seine Werke geltend machen. Eines dieser Rechte
ist die kommerzielle Verwertbarkeit des Werkes. Würde das Unterneh-
men die Inhalte nutzen wollen, müsste der User dem vorher zustimmen.
Die Zustimmung der Nutzung wird von einigen CUGs von vornherein in
den Teilnahmebedingungen verlangt. Werden in einer CUG Gewinnspiele
veranstaltet, müssen diese den Vorgaben des Gesetzes gegen Unlauteren
Wettbewerb (UWG) entsprechen.

Community-Inhalte
Beinhaltet eine CUG Community-Inhalte, wie einen Chat-Room oder ein
Forum, ist das betreibende Unternehmen für diesen Bereich verantwort-
lich. Das Telemediengesetz (TMG) besagt, dass der Betreiber widerrecht-
liche Beiträge wie Beleidigungen, verfassungsfeindliche oder kinderporno-
grafische Inhalte sperren muss. Die Löschung muss jedoch erst erfolgen,
wenn der Betreiber Kenntnis darüber erlangt hat. Das heißt, die Modera-
toren müssen die Community nicht ständig überwachen, sondern lediglich
reagieren, wenn sie auf Verstöße aufmerksam gemacht werden.

*
246 Kapitel 7: Fazit und Ausblick

7. Fazit und Ausblick

Die Studie hat gezeigt, dass es in Deutschland schon einige interessante


Ansätze für geschlossene Kundenbereiche gibt. Das vergangene Jahr war
zudem geprägt durch die „Web 2.0-Diskussion“ und die Frage, was diese
Entwicklung für das Marketing bedeutet. Wir sind davon überzeugt, dass
das bisher bekannte Gartenzaundenken rund um die eigene Homepage
abgelöst wird und marketingorientierte CUGs eine Möglichkeit darstellen,
Marken mit externen Plattformen zu verbinden.

Produkte und Leistungen werden in Zukunft immer transparenter. Was


einst noch am Stammtisch diskutiert wurde, gelangt heute schnell zu
Weltruhm. Marken werden demokratisiert. Unternehmen müssen sich
erst noch daran gewöhnen, dass ihnen die Alleinherrschaft über ihre Mar-
ke genommen wurde. Geschlossene Kundenbereiche stellen eine Option
für Unternehmen dar, dieser Entwicklung Rechnung zu tragen. Sie dienen
als Spielplatz und Austauschplattform für Markeninteressierte unter dem
wachsamen Auge der Marke selber. Wie sehr die Marken es verstehen,
CUGs auch als Inkubationszelle und Steuerungsinstitution für das gesamte
Marketing einzusetzen, wird sich noch zeigen. Erste Unternehmen wie
Coca Cola investieren bereits heute zweistellige Budgetanteile in „Mar-
kenspielplätze“ und steuern die weiteren Kommunikationsmaßnahmen
anhand quantitativer und qualitativer Ergebnisse aus der CUG.

In Zukunft werden sich Marken verstärkt fragen müssen, wie sie ihre Kom-
munikation mit Nutzen bereichern können, damit ihnen noch jemand zu-
hört. Der Nutzen muss sich an existierenden und kostenlos nutzbaren
Web-Angeboten orientieren und entsprechend abgrenzen. Das reine Wie-
derholen von Botschaften hat ausgedient. Ein wichtiger Zusatznutzen wird
zunehmend das Zusammenspiel verschiedener Plattformen werden. Ge-
schlossene Kundenbereiche müssen hierauf vorbereitet sein. Bei geschick-
ter Nutzung von Netzwerkeffekten, z. B. durch die Erleichterung der Wei-
tergabe von Inhalten, wird diese Entwicklung vielen CUGs sogar dabei
helfen, bekannt zu werden und zu bleiben. Dieses Zusammenspiel wird
sich nicht nur auf das Ausgabegerät „Computer“ beschränken. Auch
Schnittstellen zu mobilen Applikationen oder Terminals am POS sind nicht
nur denkbar, sondern bereits im Testbetrieb einiger CUGs.

Abschließend sei angemerkt, dass CUGs die Marketingwelt nicht in ihren


Grundzügen verändern werden – den Job übernehmen die Kunden selber
und ungefragt. Geschlossene Kundenbereiche sind aber ein neuer Pfeil im
Marketingköcher, der sich bestens dazu eignet, die neuen und wendigen
Ziele auch wirklich zu treffen.

*
Kapitel 8: Ihr Partner: Tribal DDB 247

8. Ihr Partner: Tribal DDB

Tribal DDB ist in Deutschland an den Standorten Hamburg, Berlin und


Wolfsburg und weltweit mit 38 Büros in 24 Ländern vertreten. Seit Gründung
im September 2005 – mit 80 Mitarbeitern – werden die bestehenden Stand-
orte konsequent ausgebaut und ergänzt. Zurzeit beschäftigt die Agentur
mehr als 240 Mitarbeiter, davon rund 200 in Hamburg.

Die Welt, in der sich Unternehmen heute Gehör verschaffen müssen, ist
geprägt von sich ständig veränderndem Konsumentenverhalten, neuen
Medienkanälen und ungewohnten Konkurrenzsituationen. Doch was sind
die neuen Medienkanäle, ein intelligenter Kanal-Mix oder integrierte
Multikanal-Kampagnen? Hier gibt Tribal DDB Orientierung und dient
als Wegbereiter der intelligenten Verzahnung moderner Medien- und
Kommunikationsformen.

Wurde vor nicht allzu langer Zeit fast ausschließlich mit Anzeigen, Plakaten,
Kino- und Fernsehspots geworben, so führen die stetig wachsenden techno-
logischen Entwicklungen zu immer neuen Anforderungen, die durch „inte-
grierte Multikanal-Kommunikation“ gelöst werden. Klare Kommunikations-
lösungen in unserer vernetzen, komplexen Welt bietet Tribal DDB durch
seine Kernkompetenzen „Strategische Beratung, Kreative Kommunikation
und Technologisches Know-how“. Diese Lösungen werden bei Tribal DDB
neben den klassischen Agenturkompetenzen unter anderem von Spezialisten
aus Berufsbereichen wie „Consulting“, „Planning“, „Information Architec-
ture“ oder „Web Application Development“ entwickelt.

Unsere Consultants unterstützen im Rahmen der strategischen Kommunika-


tionsberatung primär Projekte beim Kunden und erhalten durch die Kunden-
nähe einen tiefen Einblick in die Anwendersituation. Diesen reichhaltigen
Fundus an Wissen bringen sie bei der gemeinsamen Problemanalyse, Entschei-
dungsfindung und Umsetzung in Vermarktungsfragen wertschöpfend ein.

Planner gruppieren sich um die Kundenaufgabe und analysieren dabei


Marken und Zielgruppen sowie deren reale wie virtuelle Einstellung und
Verhaltensweisen. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse werden in effektive
Kommunikationsstrategien überführt, wobei dem sinnvollen Zusammenspiel
der verschiedenen Medienkanäle (on- und offline) eine wichtige Rolle
zufällt. Planner liefern inspirierende Impulse für die Kreation und achten
im Projektverlauf auf die Einhaltung der Strategie.

Im Online-Bereich – einem der Schwerpunkte bei Tribal DDB – konzipieren


Information Architects erfolgversprechende User Experiences für eine inter-
aktive Anwendung und skizzieren deren zentrale Anforderungen an Inhalte,
Strukturen und Funktionalitäten. Technische Lösungen sowie die Program-
mierung kommen dabei aus dem Bereich Web Application Development.

*
248 Kapitel 9: Steckbriefe | Mein ADAC

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf,
Änderung des bestehenden Vertrags
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content:
Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
CUG-Name: Mein ADAC Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
URL: www.adac.de/Mein_ADAC/ Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Betreiber: ADAC Informationen zu Produkten, redaktionelle
Branche: Automobilclub Inhalte, weiterführende Links
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge, Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung
Administration
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis auf Interaktion
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | My Audi 249

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Nicht vorhanden CUG-Name: My Audi
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit URL: https://my.audi.com/
zum Unternehmen Betreiber: Audi
Branche: Automobil

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Adressgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
250 Kapitel 9: Steckbriefe | Audi A5

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
CUG-Name: Audi A5 redaktionelle Inhalte
URL: http://microsites.audi.com/ Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
audia5/html/index.php?lang=de zum Unternehmen
Betreiber: Audi
Branche: Automobil

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Neukundengewinnung,
Adressgenerierung
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Interaktion
Vermarktung auf der
CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern
Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Axe 251

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content:
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Nicht vorhanden
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit CUG-Name: Axe
zum Unternehmen You BomChickaWahWah
URL: www.bomchickawahwah.de
Betreiber: Axe
Branche: FMCG

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Neukundengewinnung, Aufbau
von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG:
Interaktion Vermarktung auf der
CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
252 Kapitel 9: Steckbriefe | Axe

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Videos einstellen
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten
Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen
CUG-Name: Axe BCWW
URL: www.bcww.de
Betreiber: Axe
Branche: FMCG

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung Interaktion
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Für das Unternehmen

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Barmer 253

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Cross-Selling
Community-Inhalte: Forum
Entertainment-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Brand Generated Content: Tools,
Incentivierungssysteme
Informationsinhalte: User Generated Content: Informationen
zum Unternehmen, redaktionelle Inhalte, CUG-Name: Barmer
weiterführende Links URL: www.barmer.de
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: Barmer
zum Unternehmen Branche: Krankenversicherungen

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden
Dialog
254 Kapitel 9: Steckbriefe | Mein BMW

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Forum
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
CUG-Name: Mein BMW Informationen zu Produkten,
URL: www.meinbmw.de redaktionelle Inhalte
Betreiber: BMW Online-Offline-Dialog: Newsletter
Branche: Automobil

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung
Administration
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Interaktion
Hinweis auf der Marken-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Information
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Meine Börse Online 255

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling
Community-Inhalte: Forum
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen CUG-Name: Meine Börse Online
URL: www.boerse-online.de
Betreiber: Börse Online
Branche: Verlage

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop, Beiträge,
Werbung
Administration
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Adressgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Such-
maschinenmarketing, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Information
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Für das Unternehmen
Dialog
256 Kapitel 9: Steckbriefe | Cedy’s World

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Nicht vorhanden


Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Chat,
Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Incentivierungssysteme
CUG-Name: Cedy’s World Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
URL: www.cedysworld.com redaktionelle Inhalte
Betreiber: Mercedes Benz Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Branche: Automobil zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung Interaktion
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Coke Fridge 257

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainmentinhalte: Brand Generated Content:
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktions-Inhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte, weiterführende Links CUG-Name: Coke Fridge
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit URL: www.cokefridge.de
zum Unternehmen Betreiber: Coca Cola
Branche: FMCG

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen,
Adressgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
Interaktion der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
258 Kapitel 9: Steckbriefe | darf! Coach

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Forum, Personal-Messages
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
CUG-Name: darf! Coach zum Unternehmen
URL: www.darf-coach.de
Betreiber: Unilever Deutschland
Branche: FMCG

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung Interaktion
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | E-Plus 259

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung,
Rechnung online
Transaktionsinhalte: Änderung des bestehenden Vertrags
Communityinhalte: Nicht vorhanden
Entertainmentinhalte (Brand Generated Content):
Nicht vorhanden
Entertainmentinhalte (User Generated Content): Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools CUG-Name: Mein E-Plus
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten, URL: www.eplus.de/login/login.
redaktionelle Inhalte asp?pop=true
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: E-Plus
zum Unternehmen Branche: Telekommunikation

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling, Kostensenkung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Suchmaschi-
nenmarketing, Vermarktung durch
User-Empfehlungen
Information
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Dialog Nicht vorhanden
260 Kapitel 9: Steckbriefe | Team Erdinger Alkoholfrei

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellen
Interaktionsinhalte: Tools, Incentivierungssysteme
CUG-Name: Team Erdinger Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Alkoholfrei redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
URL: www.team-erdinger- Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen,
alkoholfrei.de Offline-Dialog/Mailing
Betreiber: Erdinger Alkoholfrei
Branche: FMCG

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung Interaktion
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Ja
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | FCB-Premium-Angebot 261

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Chat
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, CUG-Name: FCB-Premium-
Informationen zu Produkten, Angebot
redaktionelle Inhalte, weiterführende Links URL: www.fcbayern.t-home.de
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: FC Bayern München
zum Unternehmen Branche: Sport

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge,
Shop, Werbung
Administration
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Umsatzgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft
Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
262 Kapitel 9: Steckbriefe | FTD

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Forum, Personal-Messages
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
CUG-Name: FTD redaktionelle Inhalte
URL: www.ftd.de Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen,
Betreiber: Financial Times Offline-Dialog/Mailing
Deutschland
Branche: Verlage

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge,
Shop, Werbung
Administration
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Adressgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft
Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis auf Interaktion
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Für Dritte
Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Fisherman’s Fan Club 263

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen, CUG-Name: Fisherman’s Fan Club
redaktionelle Inhalte URL: www.fishermansfriend.de
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: Fisherman’s Friend
zum Unternehmen Branche: FMCG

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen,
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
264 Kapitel 9: Steckbriefe | Gut für Dich

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum, Chat,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content:
Videos ansehen, Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
CUG-Name: Gut für Dich Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
URL: www.gut-fuer-dich.info redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
Betreiber: Metro AG Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen
Branche: FMCG

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Neukundengewinnung, Aufbau
von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG:
Vermarktung auf der CUG- Interaktion
Website, Vermarktung durch
User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nur für die CUG

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Hipp Club 265

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
redaktionelle Inhalte
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit CUG-Name: Hipp Club
zum Unternehmen, Offline-Dialog/Mailing URL: www.hipp.de
Betreiber: Hipp
Branche: FMCG

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung
Administration
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern
Dialog
266 Kapitel 9: Steckbriefe | Jägermeister

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum, Chat,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellen
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
CUG-Name: Jägermeister Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
Pixel Community redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
URL: www.jaegermeister.de Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Betreiber: Jägermeister zum Unternehmen
Branche: Alkoholika

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis auf Interaktion
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Krombacher Club 267

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Informationen zu Produkten, CUG-Name: Krombacher Club
redaktionelle Inhalte, weiterführende Links URL: www.krombacher-club.de
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: Krombacher
zum Unternehmen, Offline-Dialog/Mailing Branche: Alkoholika

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop, Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis
auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Nur für CUG

Dialog
268 Kapitel 9: Steckbriefe | My LZ|NET

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Änderung des
bestehenden Vertrags, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
CUG-Name: My LZ|NET Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
URL: www.lz-net.de/mylznet redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
Betreiber: LZ|NET Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Branche: Verlage zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop, Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis Interaktion
auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Ja
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Für das Unternehmen

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Me & My Mazda 269

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten
Online-Offline-Dialog: Newsletter CUG-Name: Me & My Mazda
URL: www.mazda.de/
MeAndMyMazda_ngw/index.asp
Betreiber: Mazda
Branche: Automobil

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Adressgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG:
Vermarktung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
270 Kapitel 9: Steckbriefe | MercedesCard Inhaber

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung,
Rechnung online
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
CUG-Name: MercedesCard Informationsinhalte: Weiterführende Links
Inhaber Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
URL: www.mercedescard-inhaber.de zum Unternehmen
Betreiber: Mercedes-Benz
Branche: Automobil

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge, Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Umsatzgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Interaktion
Vermarktung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Information
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Nike + 271

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte
Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen CUG-Name: Nike +
URL: nikeplus.nike.com/nikeplus/
Betreiber: Nike
Branche: Kleidung

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis
Interaktion auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Information
Für den Konzern

Dialog
272 Kapitel 9: Steckbriefe | Nikon

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
CUG-Name: Nikon Informationen zu Produkten,
URL: www.nikon.de redaktionelle Inhalte
Betreiber: Nikon Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Branche: Consumer Electronics zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Kostensenkung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis Interaktion
auf der Marken-Website, Ver-
marktung auf der CUG-Website,
Suchmaschinenmarketing
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden
Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Club Nintendo 273

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle CUG-Name: Club Nintendo
Inhalte URL: www.nintendo-europe.com
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit Betreiber: Nintendo
zum Unternehmen Branche: Consumer Electronics

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern
Dialog
274 Kapitel 9: Steckbriefe | Nivea Soft

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Personal-
Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
CUG-Name: Nivea Soft Informationsinhalte: Informationen zu Produkten
URL: www.nivea.de Online-Offline-Dialog: Newsletter
Betreiber: Nivea
Branche: FMCG

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Interaktion
Vermarktung auf der
CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Club Nokia 275

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Nicht vorhanden
Online-Offline-Dialog: Newsletter CUG-Name: Club Nokia
URL: www.nokia.de/de/mobiltele-
fone/club_nokia/4298.html
Betreiber: Nokia
Branche: Consumer Electronics

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Kostensenkung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis
auf der Marken-Website, Ver-
marktung auf der CUG-Website,
Suchmaschinenmarketing
Externe Kooperationen: Ja
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nur für die CUG

Dialog
276 Kapitel 9: Steckbriefe | Opodien

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Nicht vorhanden
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Incentivierungssysteme
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte
CUG-Name: Opodien Online-Offline-Dialog: Newsletter
URL: www.opodien.de
Betreiber: Opodo
Branche: Sport

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Neukunden-
Administration
gewinnung, Adressgenerierung,
Umsatzgenerierung
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung Interaktion
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Playboy Cyber Club 277

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Nicht vorhanden
Transaktionsinhalte: Cross-Selling
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
redaktionelle Inhalte CUG-Name: Playboy Cyber Club
Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen URL: www.playboy.de/cyberclub
Betreiber: Playboy
Branche: Verlage

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge, Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperatonen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden
Dialog
278 Kapitel 9: Steckbriefe | P.M. Abonnenten Login

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Nicht vorhanden
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Videos ansehen,
Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Informationen zu Produkten,
CUG-Name: P.M. Abonnenten
redaktionelle Inhalte, weiterführende Links
Login
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
URL: www.pm-magazin.de/de/
zum Unternehmen
exklusiv/
Betreiber: P.M. Magazin
Branche: Verlage

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge,
Shop, Werbung
Administration
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Umsatzgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft
Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis auf Interaktion
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Suchmaschi-
nenmarketing, Vermarktung durch
User-Empfehlungen
Information
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Samsung Fun Club 279

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Cross-Selling
Communityinhalte: Eigene Website/Eigenes Profil,
Personal-Messages
Entertainmentinhalte (Brand Generated Content): Fotos ansehen,
Videos ansehen, Games
Entertainmentinhalte (User Generated Content): Fotos einstellen,
Videos einstellen
CUG-Name: Samsung Fun Club
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
URL: de.samsungmobile.com
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Betreiber: Samsung
Informationen zu Produkten
Branche: Consumer Electronics
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
zum Unternehmen

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Shop, Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen,
Umsatzgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Suchmaschi-
nenmarketing, Vermarktung durch
User-Empfehlungen
Information
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Nicht vorhanden
Dialog
280 Kapitel 9: Steckbriefe | Mein Spiegel

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling, Merchandise-Verkauf
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellen
CUG-Name: Mein Spiegel Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
URL: www.spiegel.de/meinspiegel Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
Betreiber: Spiegel redaktionelle Inhalte
Branche: Verlage Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge,
Shop, Werbung
Administration
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Adressgenerierung, Umsatz-
generierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft
Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Interaktion
Vermarktung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Ja
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Techniker Krankenkasse 281

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Incentivierungssysteme
Informationsinhalte: Informationen zum Unternehmen,
Informationen zu Produkten CUG-Name: Techniker Kranken-
Online-Offline-Dialog: Kontaktmöglichkeit zum Unternehmen kasse
URL: www.tk-online.de
Betreiber: Techniker Krankenkasse
Branche: Krankenversicherungen

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Kostensenkung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis
auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
282 Kapitel 9: Steckbriefe | My Volkswagen

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Gewinnspiele
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools, Befragungen
CUG-Name: My Volkswagen Informationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle
URL: www.volkswagen.de Inhalte
Betreiber: Volkswagen Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Branche: Automobil zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Adressgenerierung
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis Interaktion
auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Tiguan Base 283

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte:Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Communityinhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktions-Inhalte: Nicht vorhanden
Informationsinhalte: Redaktionelle Inhalte
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit CUG-Name: Tiguan Base
zum Unternehmen URL: www.tiguanbase.de
Betreiber: Volkswagen
Branche: Automobil

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Neukundengewinnung, Adress-
generierung
Dauerhaftigkeit: Aktionszeitraum

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis auf
Interaktion der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
284 Kapitel 9: Steckbriefe | vplusfriends.de

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum, Chat,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Fotos einstellen
Interaktionsinhalte: Incentivierungssysteme, Befragungen
Informationsinhalte: Nicht vorhanden
CUG-Name: Vplusfriends.de Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
URL: www.vplusfriends.de zum Unternehmen
Betreiber: Veltins
Branche: Alkoholika

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Werbung
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Aufbau von Kundenwissen
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity: Ja


Vermarktung der CUG: Hinweis
auf der Marken-Website, Vermark- Interaktion
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen: Ja
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Information
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | wiwo-plus 285

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege
Transaktionsinhalte: Nicht vorhanden
Community-Inhalte: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Tools
Informationsinhalte: Nicht vorhanden
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
zum Unternehmen CUG-Name: wiwo-plus
URL: www.wiwo.de
Betreiber: WIWO
Branche: Verlage

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Nicht vorhanden
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Adressgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG: Hinweis auf
der Marken-Website, Vermarktung
auf der CUG-Website, Vermarktung
durch User-Empfehlungen
Externe Kooperationen:
Information
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Nein
Marketing-Einverständniserklärung:
Für Dritte
Dialog
286 Kapitel 9: Steckbriefe | Xbox LIVE

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung,
Rechnung online
Transaktionsinhalte: Shop, Cross-Selling
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Fotos ansehen,
Videos ansehen, Games
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
CUG-Name: Xbox LIVE
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
URL: www.xbox.com/de-DE/live/
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten, redaktionelle
Betreiber: Microsoft Deutschland
Inhalte, weiterführende Links
Branche: Consumer Electronics
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
zum Unternehmen

Strategie der CUG Ausprägung

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge, Shop
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Cross-/Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Sonstiges Entertainment
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Vermarktung der CUG: Hinweis Interaktion
auf der Marken-Website, Vermark-
tung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Information
Kostenpflichtig: Ja
Marketing-Einverständniserklärung:
Für den Konzern

Dialog
Kapitel 9: Steckbriefe | Zeit Premium 287

Inhalt der CUG

Administrationsinhalte: Profilpflege, Produktverwaltung/


Abo-Verwaltung/Produktregistrierung
Transaktionsinhalte: Cross-Selling, Änderung des bestehenden
Vertrags
Community-Inhalte: Eigene Website/Eigenes Profil, Forum,
Personal-Messages, Buddy-Liste
Entertainment-Inhalte: Brand Generated Content: Nicht vorhanden
Entertainment-Inhalte: User Generated Content: Nicht vorhanden
Interaktionsinhalte: Nicht vorhanden
CUG-Name: Zeit Premium
Informationsinhalte: Informationen zu Produkten,
URL: www.premium.zeit.de/
redaktionelle Inhalte
Betreiber: Die Zeit
Online-Offline-Dialog: Newsletter, Kontaktmöglichkeit
Branche: Verlage
zum Unternehmen

Ausprägung Strategie der CUG

nicht vorhanden vorhanden


Erlösquellen: Beiträge
Zielsetzung: Emotionale Bindung,
Administration
Umsatzgenerierung, Cross-/
Up-Selling
Dauerhaftigkeit: Dauerhaft

Transaktion

Community

Entertainment
(BGC)

Entertainment
Sonstiges
(UGC)

Eigene Corporate Identity:


Nicht vorhanden
Interaktion Vermarktung der CUG:
Vermarktung auf der CUG-Website
Externe Kooperationen:
Nicht vorhanden
Kostenpflichtig: Ja
Information
Marketing-Einverständniserklärung:
Nur für die CUG

Dialog
288 Kapitel 10: Studienteilnehmer

Zielfokus: Neukundengewinnung

Zielfokus: Aufbau Kundenwissen


Zielfokus: Emotionale Bindung

Zielfokus: Umsatzgenerierung
Kostenpflichtig
Name URL Absender

Opodien www.opodien.de Opodo ✔ ✘ ✔ ✔ ✘


Jägermeister www.jaegermeister.de Jägermeister ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
Mein Spiegel www.spiegel.de/meinspiegel Spiegel ✘ ✔ ✔ ✔ ✘
Coke Fridge www.cokefridge.de Coca Cola ✔ ✔ ✔ ✘ ✔
Cedy’s World www.cedysworld.com Mercedes-Benz ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
Tiguan Base www.tiguanbase.de Volkswagen Tiguan ✔ ✘ ✔ ✔ ✔
Fisherman’s Fan Club www.fishermansfriend.de Fisherman’s Friend ✔ ✔ ✔ ✘ ✔
Krombacher Club www.krombacher-club.de Krombacher ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
Vplusfriends.de www.vplusfriends.de Veltins ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
Nikon www.nikon.de Nikon ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Samsung Fun Club de.samsungmobile.com Samsung ✔ ✔ ✔ ✘ ✘
Mein ADAC www.adac.de/Mein_ADAC/ ADAC ✘ ✔ ✘ ✔ ✔
My LZ|NET www.lz-net.de/mylznet LZ|NET ✘ ✔ ✔ ✔ ✔
Mein Börse Online www.boerse-online.de Börse Online ✘ ✔ ✔ ✔ ✔
Barmer www.barmer.de Barmer ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Axe You BomChickaWahWah www.bomchickawahwah.de Axe ✔ ✘ ✔ ✘ ✔
Axe BCWW www.bcww.de Axe ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
FTD www.ftd.de Financial Times ✘ ✔ ✔ ✔ ✔
Playboy Cyber Club www.playboy.de/cyberclub Playboy ✘ ✔ ✘ ✔ ✔
Nivea Soft www.nivea.de Nivea Soft ✔ ✔ ✘ ✘ ✔
✔ = ja / vorhanden ✘ = nein / nicht vorhanden
Kapitel 10: Studienteilnehmer 289

Unternehmensübergreifend(U)/nur CUG(C)

Community-Moderation (wenn möglich)


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Redaktionelle Inhalte
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Interne Vermarktung

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Gewinnspiele

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Games

MEV
✔ ✘ K,C ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘
✔ ✘ K,C ✘ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘
✔ ✔ C ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ U ✘ ✘ ✘
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✔ ✘ K,C ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✔
✔ ✘ K,C ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ U ✘ ✔ ✔
✔ ✘ K,C ✘ ✘ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘
✔ ✔ K,C ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ C ✘ ✘ ✘
✔ ✔ K,C ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ U ✘ ✘ ✘
✔ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘
✔ ✘ K,C ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘
✔ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✔ U ✘ ✔ ✘
✘ ✘ K,C ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ U ✘ ✔ ✔
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✔ ✘ K,C ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✘ U ✘ ✘ ✔
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✘ ✔
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔
✔ ✘ C ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘
✔ = ja / vorhanden ✘ = nein / nicht vorhanden
290 Kapitel 10: Studienteilnehmer

Zielfokus: Neukundengewinnung

Zielfokus: Aufbau Kundenwissen


Zielfokus: Emotionale Bindung

Zielfokus: Umsatzgenerierung
Kostenpflichtig
Name URL Absender
http://www.pm-magazin.de/de/
P.M. Abonnenten Login exklusiv/ P.M. Magazin ✘ ✔ ✔ ✔ ✘
Club Nintendo http://www.nintendo-europe.com Nintendo ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
http://www.nokia.de/de/mobiltele-
Club Nokia
fone/club_nokia/4298.html
Nokia ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Xbox LIVE http://www.xbox.com/de-DE/live/ Xbox ✘ ✔ ✔ ✔ ✔
Team Erdinger Alkoholfrei www.team-erdinger-alkoholfrei.de Erdinger Alkoholfrei ✘ ✔ ✘ ✘ ✔
darf! Coach www.darf-coach.de Du darfst! ✘ ✔ ✔ ✘ ✔
FCB-Premium-Angebot https://www.fcbayern.t-home.de FC Bayern München ✘ ✔ ✔ ✔ ✘
http://www.eplus.de/login/login.
E-Plus
asp?pop=true
E-Plus ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
http://microsites.audi.com/audia/
Audi A5
html/index.php?lang=de
Audi ✔ ✘ ✔ ✔ ✔
My Volkswagen http://www.volkswagen.de Volkswagen ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
http://www.mazda.de/MeAndMy-
Me & My Mazda
Mazda_ngw/index.asp
Mazda ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Mein BMW www.meinbmw.de BMW ✔ ✔ ✘ ✔ ✔
My Audi https://my.audi.com/ Audi ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
MercedesCard Inhaber www.mercedescard-inhaber.de Mercedes ✘ ✔ ✔ ✔ ✘
Zeit Premium http://premium.zeit.de/ Die Zeit ✘ ✔ ✔ ✔ ✘
wiwo-plus http://www.wiwo.de WIWO ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Techniker Krankenkasse http://www.tk-online.de Techniker Krankenkasse ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Gut für Dich www.gut-fuer-dich.info Gut für Dich ✔ ✘ ✔ ✘ ✔
Nike+ http://nikeplus.nike.com/nikeplus/ Nike ✔ ✔ ✔ ✘ ✔
Hipp Club www.hipp.de Hipp ✔ ✔ ✘ ✔ ✔
✔ = ja / vorhanden ✘ = nein / nicht vorhanden
Kapitel 10: Studienteilnehmer 291

Unternehmensübergreifend(U)/nur CUG(C)

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MEV
✘ ✘ K,C ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ U ✘ ✘ ✘
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✔ ✔ K,C ✘ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✘ U ✘ ✔ ✘
✔ ✔ C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✔ ✔ U ✔ ✔ ✘
✔ ✔ K ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✘ ✔ U ✔ ✘ ✘
✔ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ U ✘ ✔ ✘
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✔ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ ✘ C ✘ ✘ ✘
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘
✔ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ U ✘ ✔ ✔
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✘ ✔ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✘ ✘ ✘ ✔ ✔ ✔ ✔ U ✘ ✘ ✔
✔ ✘ K,C ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✘ ✔ ✘ ✔ ✘ U ✘ ✔ ✘
✔ = ja / vorhanden ✘ = nein / nicht vorhanden
292

Impressum

Herausgeber
Tribal DDB GmbH
Willy-Brandt-Straße 1
20457 Hamburg

Rechte
Tribal DDB GmbH

Nachdruck – auch auszugsweise –


nur mit ausdrücklicher Genehmigung
des Herausgebers

Hamburg, Juli 2008

Tribal DDB GmbH


Tribal DDB is part of DDB Worldwide
Willy-Brandt-Straße 1
D-20457 Hamburg
Telefon: +49(0)40/32808-0
Telefax: +49(0)40/32808-100
info@tribalddb.de
www.tribalddb.de

Geschäftsführer
Dr. Peter Figge, Hans Albers, Tobias Clairmont,
Martin Drust, Peter Gravier, Hartmut Kozok

Amtsgericht München HRB Nr. 137054


USt-ID Nr.: DE 216 790 607

Deutsche Bank AG
BLZ: 70070010, Kto.Nr.: 0903398601
IBAN: DE40 700700100 903398601
SWIFT : DEUT DE MM
Tribal DDB GmbH
Tribal DDB is part of DDB Worldwide
Willy-Brandt-Straße 1
D-20457 Hamburg
Telefon: +49(0)40/32808-0
Telefax: +49(0)40/32808-100
info@tribalddb.de
www.tribalddb.de