ANTECEDENTES

La historia del Grupo Kola Real es conocida en el Per. En la dcada de los ochenta, cuando el terrorismo se encontraba en su apogeo, la hacienda de don Eduardo Aaos, ubicada en un pueblo ayacuchano (San Miguel), sufri un atentado subversivo, por lo que la familia tuvo que emigrar hacia Huamanga (capital de Ayacucho). Los Aaos estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que suban por la Carretera Central, eran continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacan pasar por guerrilleros, seala Mario Vargas Llosa en su columna Piedra de Toque, del 16 de noviembre pasado, que se publica en el diario espaol El Pas y otras 30 publicaciones en todo el mundo. Hacia 1987, don Eduardo (el patriarca) y Jorge (el hijo mayor) deciden iniciar un nuevo negocio. Como Jorge se dedicaba a la distribucin de cerveza, en Huamanga, conoca el manejo de ese tipo de empresa. Pero los dos Aaos decidieron ingresar no slo a la distribucin, sino tambin a la produccin de una bebida gaseosa. Se busc apuntar hacia un segmento de la poblacin que est siempre preocupado por generar algn ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del precio justo, recuerda Carlos Aaos, actual gerente general de la compaa. Las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en un entorno -como ya se ha sealado- muy violento. La primera planta fue financiada con un prstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una ventaja competitiva, enfatiza Carlos. A inicios de los aos noventa los otros hermanos se unieron a la empresa (ngel, Arturo, lvaro, Vicky y Carlos) y abrieron una planta en Huancayo. Esta planta produca las 24 horas del da, mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas. De esa poca, Carlos recuerda la epidemia del clera y la mala fama que algunos competidores pretendieron crearle a Kola Real, aduciendo que la gente poda ser contagiada si consuma la bebida. Luego la empresa lleg a Bagua (1993) y de all avanz hacia el norte del pas (Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes). En Motupe naci un gran almacn, mientras que en Sullana se cre la primera planta en la costa del pas. Es en agosto de 1996 cuando la familia Aaos toma la decisin de incursionar en Lima (teniendo ya una buena base en el interior), lo que se cristaliza en abril de 1997, con el inicio de las operaciones en la gran capital. Esta accin se vio favorecida por la llegada del Fenmeno de El Nio, en el verano de 1998, pues la temporada de calor se prolong notablemente y con sta los altos niveles de ventas de las bebidas gaseosas, lo que permiti a Kola Real generar recursos y reinvertir. Hoy, esta empresa detenta el 20% del mercado gaseosero peruano y, como ya se ha dicho, ha extendido con xito sus operaciones a Venezuela, Ecuador y Mxico.

PROBLEMAS:

Anteriormente como sabemos la imagen de las gaseosas Kola Real se basaba en la percepcin que tena el consumidor acerca de dicho producto, esta imagen tenia aspectos valorables dependiendo de los niveles socioeconmicos de la poblacin en el Per ,pero bsicamente la imagen era de un producto econmico y rendidor, sin embargo muchas veces se presentaban asociaciones como un producto barato por su baja calidad, incluso como una gaseosa para pobres, siendo un claro ejemplo de la mentalidad basada en el prejuicio que se daba principalmente en los niveles socioeconmicos ms altos

1.

Producto.

Grupo: Aje Marca: Kola Real Eslogan: Calidad a precio Justo. Presentaciones: 620 ml, 1l, Litro

y , 2.6 lt y 3.2 lt El producto es la gaseosa KR y resalta el sabor cola principalmente, tambin existen los sabores de naranja, pia, limn entre otros. Se presenta tanto en botella de vidrio como de PBC (tipo de plstico). Tiene un envase con colores muy llamativos: rojo, verde y amarillo, y lleva en el centro un diseo alusivo a la mitad de un limn. Este se distribuye en diversas partes del Per, y se puede encontrar en bodegas, mercados, supermercados y otros puntos de venta.

2.

Precio.

2.1. Contexto de la bebida al precio justo: Se basa en los siguientes puntos: La construccin de plantas donde se puedan producir grandes volmenes, de manera eficiente. Una fuerte inversin inicial en equipos de tecnologa. La reduccin de costos, como consecuencia del efecto de la curva de la experiencia. 1 Rigurosos controles de costos y gastos indirectos La reduccin de costos en fuerza de ventas, servicios, I&D 2 . El diseo de productos para que sean fciles de producir. La disposicin de precios bajos, para lograr una alta participacin de mercados (aunque inicialmente haya prdidas).

Su estructura de costos asombrosa es el pilar crtico de su xito. La mezcla precios/envase realmente van con el producto, esto es; un producto "econmico y de calidad". Bsicamente, el mismo contenido o ms de las gaseosas lderes por la mitad de precio. Es sin duda muy atractivo para cualquier producto y ms an para un producto de consumo frecuente. El usuario tiene 620ml. de Kola Real vs. 295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, al mismo precio, es decir ms del doble del contenido muy atractivo, inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas. Definitivamente, poder vender a estos precios implica una orientacin total de la empresa para conseguir los costos ms eficientes posibles. Esta orientacin va desde las lneas de fabricacin, los envases, hasta los sistemas de distribucin, publicidad... Un elemento importante en el costo de Kola Real es el no pago de un costo de franquicia vs. el resto de competidores, quienes tienen esta obligacin como una parte importante del costo. Otro elemento de costo en Kola Real, son los gastos de publicidad en los cuales incurre, pero en niveles imperceptibles vs. los de la competencia.

3. PLAZA O DISTRIBUCIN:
El uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio. Industrias AJEGROUP incorpor a su red de distribucin a microempresarios quienes, con sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuv al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per. As pues, la estrategia de distribucin fue implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con "market test" en provincias, expandindolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los conos hasta consolidarlos. La construccin de las plantas siguiendo los mercados est enfocada en la consecucin de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un estratgico aprovechamiento de las oportunidades. Los sistemas de venta de auto-venta y de pre- venta estn muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la auto-venta

4. PROMOCIN.
El uso de los medios para publicidad es una utilizacin racional de los recursos acorde con el producto; anunciar en televisin en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos econmicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Este, permite posesionar al producto como econmico y de calidad. Por otro lado, los recursos invertidos en otros medios como radios y auspicios tambin son adecuados. Este punto es muy interesante, la utilizacin promocional de elementos de sorteos, consultorios mdicos, utilizados cerca del pblico objetivo permiten una excelente "llegada". En trminos generales, si consideramos la inversin de publicidad y promocin vs. el "market share" obtenido, el ratio alcanzado es la envidia no solamente del mercado de gaseosas sino la de cualquier producto de consumo masivo. Es importante destacar la planificacin de la ejecucin de su campaa: Promocin, sorteos (corto plazo), TV, radio con posicionamiento "la del precio justo" (mediano plazo) y campaa de imagen para crear fidelidad (largo plazo). Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento " La Bebida del Precio Justo" con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.